o marketing de experiência como forma de interação: caso red bull
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ
EDUARDO FERNANDES MARTINS JUNIOR
O Marketing Experimental Como Forma de Interação:
Case Red Bull
Juiz de Fora
2014
EDUARDO FERNANDES MARTINS JUNIOR
O Marketing Experimental Como Forma de Interação:
Case Red Bull
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Faculdade Estácio de Sá
como requisito parcial para a obtenção do
Título de Graduado. Orientador Prof.
Bruno Vieira Moreira
Juiz de Fora
2014
EDUARDO FERNANDES MARTINS JUNIOR
O Marketing Experimental Como Forma de Interação:
Case Red Bull
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade Estácio de Sá como requisito parcial para a obtenção do Título de Graduado.
Aprovada em: / /
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Profº. Orientador: Bruno Vieira Moreira
Faculdade Estácio de Sá
____________________________________________
Profº. Rodrigo Arbex
Faculdade Estácio de Sá
____________________________________________
Profº. Tarcízio Dalpra Junior
Faculdade Estácio de Sá
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso tem como tema, o marketing
experimental. Uma estratégia de relacionamento com os clientes, que tem como
foco possibilitar aos indivíduos novas experiências de consumo junto aos produtos e
marcas, para com isso criar vínculos que reforcem este relacionamento. Em caráter
metodológico, a pesquisa caracteriza-se como exploratória articulada com um
estudo de caso, onde serão analisadas as estratégias de comunicação,
fundamentadas no marketing experimental, realizadas pela marca de bebidas
energéticas Red Bull. O objetivo principal do estudo é mostrar como a empresa, em
suas ações e eventos, faz uso do marketing experimental como ferramenta de
interação com o consumidor. Para chegar a esta compreensão do tema, serão
abordados conceitos de marketing e de elementos importantes da sua estrutura,
como o produto, a marca e o consumidor que será estudado mais a fundo, no qual
serão identificadas as influências das necessidades, dos desejos e da sua
psicologia.
Palavras-chave: marca, marketing de experiência, consumidor, fidelização, Red
Bull.
ABSTRACT
This monography is themed, the experiential marketing. A customer relationship
strategy, which focuses on enabling individuals new consumer experiences with
products and brands, for with that create links to strengthen this relationship. In
methodological character, the research is characterized as exploratory articulated
with a case study, where they will be analyzed communication strategies, based on
experiential marketing, performed by the brand of energy drinks Red Bull. The main
objective of the study is to show how the company, in its actions and events, makes
use of experiential marketing as a tool for consumer interaction. To reach this
understanding of the topic, will be addressed marketing concepts and important
elements of its structure, as the product, the brand and the consumer that will be
studied more thoroughly, in which will be identified the influences of the needs,
wishes and their psychology.
Keywords: brand, marketing, consumer experience, loyalty, Red Bull.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 7
2 O MARKETING ............................................................................................. 10
2.1 O Produto ...................................................................................................... 11
2.2 Marca ............................................................................................................ 12
2.3 O Comportamento do Consumidor ................................................................ 14
2.3.1 A Motivação ................................................................................................... 14
2.3.1.1 Cognitivista .................................................................................................. 15
2.3.1.2 Humanista .................................................................................................... 16
2.3.2 Personalidade ............................................................................................... 18
2.3.3 O Envolvimento ............................................................................................. 18
2.3.4 O Processo de Decisão de Compra .............................................................. 20
2.3.5 Gerenciamento da Expectativa e Satisfação do Cliente ................................ 21
3 MARKETING EXPERIMENTAL .................................................................... 23
4 A RED BULL E O MARKETING EXPERIMENTAL ...................................... 30
4.1 A Red Bull ..................................................................................................... 30
4.2 O Mercado ..................................................................................................... 31
4.3 O Consumidor ............................................................................................... 32
4.4 A Concorrência .............................................................................................. 33
4.5 Marketing e interação .................................................................................... 34
4.6 Red Bull: Produto, Marca e Consumo ........................................................... 35
5 CONCLUSÃO ............................................................................................... 43
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 48
7
1 - INTRODUÇÃO
O marketing, desde a sua origem, tem o propósito de analisar,
estruturar e realizar ações que propõem a expansão e o desenvolvimento das
empresas. Com o passar do tempo, esse conceito foi sendo aperfeiçoado para se
adequar ao cenário mercadológico contemporâneo, empregando novos métodos e
ideias na busca de seus objetivos.
Sendo assim, o marketing experimental1 tem como proposta
oferecer essa adequação no processo de compra de um produto ou serviço,
valorizando o lado racional e emocional dos indivíduos, gerando uma identificação
do consumidor com a marca, para que esse passe a percebe-la de maneira
diferente, aumentando o nível de relacionamento entre os mesmos.
Este presente trabalho estuda o marketing experimental, seu valor e
atuação no mercado, mostrando que além de propor estratégias para experiências
que atendam a um determinado grupo de consumidores, ele também valoriza as
sensações e os sentimentos humanos.
Como justificativa desta pesquisa, vale ressaltar que com as
modificações da economia, a evolução tecnológica, a onipresença das
comunicações e a atividade competitiva de mercado, houve uma mudança nos
hábitos comportamentais de consumo das pessoas. Atualmente, mais que satisfazer
as necessidades/desejos, o que o consumidor almeja são novas experiências,
sensações e emoções, exatamente aquilo que é proposto pelo marketing
experimental.
A problematização desta pesquisa é entender se os novos métodos
propostos por essa vertente do marketing se assemelham aos desejos e
expectativas do consumidor, cada vez mais interessado em novas experiências.
Nossos estudos procurarão entender melhor esse segmento do
marketing e as transformações que tem provocado no mercado, que está em
constante evolução.
1 O marketing experimental visa desenvolver oportunidades e situações para as marcas atraírem seus consumidores através de ações promocionais interativas, que sejam inesquecíveis na mente e na percepção deles.
8
O objeto de estudo definido para esta pesquisa foi a marca Red Bull.
Apresentaremos as informações necessárias da empresa, da sua criação ao seu
planejamento de comunicação. Estudaremos o mercado em que atua, seus
concorrentes, público e suas estratégias de marketing experimental. Para isso,
iremos apresentar algumas ações realizadas pela marca.
A metodologia adotada para a coleta de dados foi a pesquisa
bibliográfica, assim como análise de dados secundários encontrados em fontes
diversas que examinam informações sobre o mercado de bebidas energéticas.
No primeiro capítulo, descreveremos o marketing e sua função de
estudar o mercado em que atua, analisando os consumidores a fundo, para poder
interagir da melhor maneira possível com os mesmos. Mostraremos que o produto é
um dos elementos mais importantes do mix de marketing, pois é ele quem cria o elo
entre a marca e o cliente. Estudaremos também a marca, que é considerada pelo
marketing um item de diferenciação entre os produtos. É nela também que
encontramos os valores atribuídos a esses.
Ainda no capítulo inicial, analisaremos o comportamento do
consumidor e os elementos que constroem e influenciam o momento da compra. De
início, perceberemos que essa ação é causada por uma motivação, seja ela
cognitivista (ligada ao saber), ou humanista, que está diretamente ligada às
necessidades retratadas pela “pirâmide de Maslow”. Estudaremos também a
personalidade desse consumidor, fator decisório na hora da escolha entre duas ou
mais marcas. Daí surge o envolvimento com a marca, que é criado quando os
valores atribuídos as essas vão de encontro como a personalidade do cliente,
afetando exatamente no processo de decisão de compra. E por último, o
gerenciamento da expectativa e satisfação do cliente, onde é possível identificar o
nível de contentamento e prováveis problemas do serviço ou produto.
No segundo capítulo, argumentaremos sobre uma das vertentes do
marketing mais utilizada para atingir a nova sociedade de consumo – o marketing
experimental. Focado em levar os clientes a novas experiências que os aproximem
da marca, onde são motivados muito mais pela emoção que a razão, se tornando
cada vez mais o ponto de contato principal do consumidor com os valores e
sentimentos atribuídos a marca.
9
O terceiro capítulo é dedicado ao nosso objeto de estudo, a marca
de bebidas energéticas, Red Bull. Apresentaremos um pouco da sua história e o
mercado em que atua. Iremos descrever o perfil dos seus consumidores, a
concorrência, e as ações de marketing experimental que a levou a ser a número um
entre as suas concorrentes. A análise da marca foi realizada a partir de alguns
artigos, matérias e pesquisas da web.
Finalmente, o quarto capítulo apresentará a conclusão de toda essa
pesquisa que, com base no que foi visto no referencial teórico, será possível traçar
um perfil do consumidor de Red Bull, para que possamos compreender de que
maneira a empresa utiliza o marketing experimental, como ela o inclui em suas
ações e o mais importante, o processo de fidelização por qual o consumidor é
submetido.
10
2 - O MARKETING
O marketing tem como função estudar o mercado em que atua,
analisando as suas evoluções em meio a sociedade de consumo contemporânea,
despertando necessidades e desejos e identificando o público-alvo ao qual irá
direcionar produtos e estratégias de venda específicos. Compreender de que
maneira as pessoas consomem se tornou o foco principal do profissional de
marketing, sendo necessário ir além dos conceitos da administração, sendo assim,
para criarmos vínculos com o consumidor e elevarmos o grau de importância do
marketing, é necessário conhecer mais que números e estatísticas, é preciso saber
como o consumidor pensa, o que e onde trabalha, seus gostos, hobbies, enfim,
saber interagir com o mesmo. Tal método é confirmado por Shimoyama e Zela.
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em
que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e
necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as
informações. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao
mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades
dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.
(SHIMOYAMA E ZELA, 2002, p.2)
Percebemos então, que o marketing não tem apenas a função de
apontar as necessidades mas, além disso, desperta os desejos dos consumidores,
sendo o grande responsável por gerar impulsos que motivam a compra, buscando
saciar as necessidades daqueles que são impactados. Assim, o marketing já não é
somente uma ferramenta administrativa, passando a adotar diversos compromissos
necessários para a expansão e o sucesso de uma marca, seja por meio da venda de
um produto ou serviço, ou gerando novas experiências de compra aos seus clientes.
Vários fatores além do ato da compra estão ligados a satisfação das
pessoas, e são neles que o marketing procura as informações essenciais para criar
estratégias de comunicação mais eficazes, elevando o grau de satisfação para então
gerar um relacionamento com o consumidor, fidelizando-o e gerando lucros para as
empresas. “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (Raimar
Richers, 1981, p.5).
11
Para entendermos melhor o conceito de marketing, é necessário
compreender o que são essas necessidades e desejos do consumidor, porém, antes
disso, iremos expor outros aspectos que ajudam na compreensão dos mesmos.
Produto, marca e consumidor são elementos responsáveis por compor o cenário
onde nascem as necessidades e os desejos.
2.1 - O Produto
Dentro dos quatro elementos do mix de marketing2, notamos que o
produto é o mais importante, pois sem ele não seria necessário nenhum esforço de
venda ou qualquer planejamento para que o mesmo seja comercializado.
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire e consome. A visão ampliada, como foi visto, permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias como objeto de marketing [...] Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para compra. (LAS CASAS, 1997, p. 167).
Diante disso, percebemos que o produto cria um vínculo com o
cliente. Cada pessoa possui um determinado motivo para efetuar uma compra,
podendo um mesmo produto ter utilidades diferentes para consumidores diferentes.
Mesmo fazendo parte de um mesmo público-alvo, todos esses clientes se dividem
em nichos de mercado3, fazendo com que o marketing trabalhe cada um de maneira
específica.
2 O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion. (Tuleski, 2014) 3 Nichos de mercado são, de um modo geral, um sub-mercado, uma parcela menor dos clientes e consumidores de uma marca, porém que se diferem em suas características, muitas vezes provocando abordagens diferentes pra que sejam atingidos, como por exemplo: pessoas diabéticas (nicho) precisam consumir alimentos diets (produto específico para o nicho).
12
Devemos perceber que os produtos não podem chegar aos
consumidores apenas como simples mercadorias, eles necessitam ser elevados a
um outro grau de percepção, pois a nova sociedade de consumo procura muito mais
que atributos tangíveis. Ela busca características que satisfação seus desejos e/ou
necessidades.
Um consenso se estabelece no que diz respeito ao que não é objeto da publicidade: não se vende o “produto em si”, tampouco as “qualidades intrínsecas” do produto. Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se “imagens”, “marcas”, “valores”, “arquétipos”, “magia”, “símbolos”, “arte”, “desejos”, “códigos culturais”, “emoções”, “diferença”, “estilo” etc. Ou seja, não se vende o que, de fato, se quer vender. (Severiano, Maria de Fátima Vieira, 2001, p. 171).
A nova sociedade de consumo, com suas diferentes formas de
perceber o que cada produto pode lhe proporcionar, é o que torna o trabalho dos
publicitários cada vez mais difícil, pois eles necessitam saber muito mais a respeito
desse público-alvo, já que, a cada instante, as ideias se diferem, os valores mudam,
a moda muda e vários outros fatores que afetam a personalidade de cada indivíduo.
Por isso, a publicidade teve que se reinventar, direcionando sua comunicação e
abordando cada nicho de mercado de forma direta e mais pessoal, ao contrário da
metodologia antiga, que buscava atingir de maneira geral o máximo de
consumidores dentro de um determinado público.
2.2 - Marca
A marca de um produto é considerada pelo marketing um item de
diferenciação e o faz ser único, sendo a apresentação do produto para o cliente. Las
Casas (1997) retrata quanto é significativa a presença da marca no processo de
relacionamento com o consumidor, e que a cada vez mais os valores atribuídos a
elas se elevam, tendo como foco principal a unanimidade na mente dos clientes. Na
busca desse objetivo, nos perguntamos: qual a melhor forma de criar e administrar o
relacionamento marca – cliente?
13
Severiano (2001), analisa “A Marca” levantando três aspectos: a
“personalidade”, a “identificação” e a “relação produto x marca”, que determinam a
construção da mesma. O estudo exibe a maneira com que a marca procura se
apresentar diante do consumidor.
O tema “personalidade” frequenta todas as definições de “marca”. Diz-se dela que encerra o “espírito do produto”. Nela se conjugam, um estilo, um comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade, simpatia ou aversão, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade própria, um mundo (...). A “marca” é “tudo”! Ela é a conjugação dos atributos mais desejados por todos os consumidores e o “ser” mais prestimosamente cuidado pelos publicitários (...). A marca empresta sua “personalidade” ao consumidor, que, a partir de então, se “diferencia dos demais”. (SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira, 2001, p. 213-214).
Essa personalidade é atribuída a marca de acordo com as
informações colhidas pelo marketing, onde necessidades e desejos do consumidor
se transformam em valores, estilos, atitudes, enfim, uma identidade. O cliente,
quando adquire esse produto, faz das características que esse possui parte de sua
própria identidade, tornando-se mais radical, aventureiro, intelectual, entre outros
valores que possam ser atrelados a marca.
Logo após temos a identificação que, de acordo com Severiano
(2001; p.218), “a identificação vai muito além do que uma mera adoção de um
conjunto de valores ou de um modelo”. É como se as necessidades e os desejos
das pessoas estivessem escondidos em suas mentes, e no momento em que se
deparam com uma marca cujos valores se assemelham aos seus, ocorre então a
identificação e o início do relacionamento marca x consumidor.
Não menos importante, a relação produto/marca influenciada pela
nova sociedade do consumo, faz com que a marca torne-se o fator final na decisão
da compra, passando credibilidade ao produto, dando-o personalidade e status,
individualizando-o dos demais, fazendo da marca o diferencial do produto.
Implementa Severiano:
14
Essa extrema importância dada as marcas revela, mais uma vez, a natureza
significativa do consumo contemporâneo, baseada em atributos
psicológicos e de distinção social. A capacidade de escolher, simplesmente,
comprar um produto em função do seu uso, não mais existe. (...) Portanto,
sem a marca o produto não é nada. Da mesma forma que a marca
empresta “personalidade” ao homem, ela também é a própria
“personalidade” do produto. (Severiano, Maria de Fátima Vieira, 2001,
p.222).
O ato de consumir é a forma adotada pelos indivíduos para se alto
afirmarem e serem percebidos perante a sociedade. Para isso, usam as marcas que,
unidas aos seus valores, materializam essa nova necessidade de auto afirmação,
mostrando suas filosofias e estilos de vida.
2.3 - O Comportamento do Consumidor
Esclareceremos, a seguir, parte do que acontece com o consumidor
no seu relacionamento com a marca. Essa discussão é essencial, já que para
compreender a importância de determinada marca para o consumidor, é necessário
conhecer os elementos que constroem e influenciam o seu comportamento.
2.3.1 - A Motivação
Canclini (1996, p.53) defini consumo como “[...] conjunto de
processos socioculturais em que se realizam a apropriação e usos de produtos”, que
diante a gama de opções de marcas e produtos, oferece ao consumidor a
oportunidade de escolher qual deles será a melhor opção diante do seu perfil social,
financeiro ou pessoal. Porém, embora exista essa variedade de produtos, algumas
marcas atingem de tal maneira seu público-alvo que, por mais que seus os
concorrentes invistam, esses não conseguem os mesmos resultados que as demais.
15
É interessante notar a princípio, que o ato da compra procede de
alguma motivação, ou seja, um incentivo ou impulso. De acordo com Blakwell, Engel
e Miniard (2000, p.267):
Uma necessidade é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real. À medida que esta discrepância aumenta, o resultado é a ativação de uma condição de despertar chamada impulso. [...] Com o tempo, certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação da necessidade, e estes surgem para funcionar como desejar.
Quanto as necessidades ativadas e sentidas, os autores acima
citados classificam-nas em duas classes: as necessidades utilitárias, que estudam
os aspectos funcionais do produto, isto é, seus atributos e objetivos práticos,
qualidade e preço e, as necessidades hedonistas/vivenciais, as quais englobam os
aspectos intangíveis relacionados aos prazeres e sonhos, ao humor e sentimentos
estimulados. Analisam-se as duas categorias de necessidades usualmente
trabalhando juntas no instante da decisão de compra, visto que os compradores
podem ser atingidos por motivações utilitárias e emocionais ao mesmo tempo.
Outras teorias sobre a motivação foram formuladas e, as duas que
apresentaremos a seguir são as mais relevantes quanto ao objetivo deste trabalho.
2.3.1.1 - Cognitivista
Está ligada com o saber, transmite que o comportamento
fundamentado nas escolhas conscientes e nos acontecimentos do meio. Eliane
Karsaklian (2000, p.24) define:
Segundo a teoria cognitiva, não há um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, o indivíduo antevê consequências de seu comportamento porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências. Assim, escolhemos, por meio da percepção, pensamento e raciocínio, os valores, as crenças, as opiniões e as expectativas que regularão uma meta almejada.
16
Compreendemos então, que o comportamento é estimulado por uma
captação da necessidade e de sua solução, de maneira que seja vista como um
todo. A partir dessa captação, o consumidor parte para a análise das melhores
soluções para saciar seus desejos, buscando opiniões, acreditando em suas
crenças e usando dados, que o seu raciocínio o levará a melhor decisão de compra
e no momento certo.
Conforme Christiane Gade (1998, p.72): “O aprendizado cognitivo
implica pensamento e raciocínio para estabelecer relações, reconstruir e recombinar
informações, para assim chegar a novas associações e conceitos.”
Tal teoria é muito apropriada para a análise a seguir, já que
procuramos desvendar os processos de escolha, envolvimento e relacionamento
com a marca de maneira um pouco mais consciente e com base no conhecimento,
pois não seria coerente afirmar que o nosso comportamento surge apenas de
impulsos e motivações inconscientes.
2.3.1.2 - Humanista
De acordo com a obra de Karsaklian, o fundamento da teoria
humanista é a motivação resultante das necessidades retratadas pela pirâmide das
necessidades em que Maslow4 as listou hierarquicamente:
Necessidades fisiológicas: estão posicionadas na base da pirâmide, são as
necessidades básicas de sobrevivência como fome, sede, sono etc., o indivíduo irá
satisfazer outras necessidades a partir do momento que sua sobrevivência for
assegurada;
De segurança: está associada à segurança física e psíquica;
De pertinência e afeto: faz referência aos sentimentos e ao vínculo aos grupos que
o indivíduo se relaciona;
4 Abraham Harold Maslow (1 de Abril de 1908, Nova Iorque — 8 de Junho de 1970, Califórnia) foi um psicólogo americano, conhecido pela proposta Hierarquia de necessidades de Maslow. Maslow era o mais velho de sete irmãos, de uma família judia do Brooklyn, Nova Iorque, Trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics. (Viana, 2014)
17
De estima: necessidades relacionadas ao status, reputação e a notoriedade diante
a sociedade, que quando alcançada, tornará o indivíduo mais confiante, elevando
sua autoestima;
Auto realização: é o topo da pirâmide, onde acontecesse a busca pelo crescimento
do indivíduo.
Figura 1: Pirâmide de Maslow5
O comportamento seria motivado pelo dever de suprir tais
necessidades que, de acordo com que são alcançadas as mais básicas, as próximas
passam a ser o foco.
Nessa abordagem, Karsaklian (2000, p.29) afirma:
[...] O homem não se limita a sua fisiologia, nem é um respondente
mecânico ou mesmo cognitivo a estímulos, nem um campo de batalha para
impulsos e agressões. O comportamento humano não pode ser aplicado
pela simples relação que se faz entre suas reações e os estímulos aos
quais ele reage.
De acordo com a análise citada, a abordagem humanista do
comportamento humano explica que o homem não é um ser tão previsível assim,
existem outros fatores, que não são fisiológicos, que influenciam seu
comportamento.
5 Figura 1: Daniel P. Teoria de Maslow – A Pirâmide de Maslow, out. 2011. Disponível em: <www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm>. Acesso em 23 set. 2014.
18
Sendo assim, os profissionais de marketing devem estar atentos ao
que motiva seus consumidores, para que os mesmos sejam atingidos da melhor
maneira possível proporcionando um estímulo à compra e que esta seja a solução
para seus desejos ou necessidades.
2.3.2 - Personalidade
Entender como se constrói a personalidade e como ela funciona é
importantíssimo para o estudo do comportamento do consumidor, visto que é um
item motivador e influente na hora de decidir entre duas ou mais marcas.
Christiane Gade (1998, p.95) define personalidade:
É um conjunto de traços psicológicos (internos) desenvolvidos em interação com o meio ambiente (externo) e resulta em formas de perceber, sentir e agir. O desenvolvimento da personalidade então ocorre através da interação de fatores pessoais internos que interagem com o meio ambiente sociocultural.
A personalidade trabalha como variável da motivação, já que se
considera que alguns de seus perfis podem realizar uma influência motivadora. De
acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2000, p.238): “A personalidade proporciona
uma consistência de respostas baseada em características psicológicas internas e
duradouras”. Distingue-se que a visão duradoura citada pelos autores pode se referir
à fidelização com a marca.
2.3.3 - O Envolvimento
O envolvimento é outro elemento que influência diretamente o
comportamento do consumidor. Beatriz Samara e Marco Aurélio Morsh (2005, p.22)
o definem como “o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na
decisão de compra. Refere-se ao nível em que determinada compra está voltada ao
ego ou ao valor”. Entende-se que, devido ao envolvimento estar relacionado com as
19
características individuais de cada pessoa, ele indicará vários motivos para cada
uma, podendo essa interessar-se ou não por uma determinada marca por diversas
razões. Blackwell, Engel e Miniard (2000, p.106) resumem: “O envolvimento torna-se
ativado e sentido quando características pessoais intrínsecas (necessidades,
valores, autoconceito) são confrontadas com estímulos de marketing adequados
dentro de uma dada situação”.
O envolvimento consiste em fatores sociais baseados em elementos
antecedentes, como fatores pessoais, situacionais e fatores do objeto ou do
estímulo.
Fatores pessoais: quando o efeito da decisão influencia diretamente a pessoa, o
nível de envolvimento pode ser maior. Autoestima, saúde, beleza são exemplos de
tal fator. Para que haja envolvimento é necessário que aconteça a ativação da
necessidade e esse, se fortalece quando os produtos e serviços são elementos que
podem elevar o ego de cada pessoa. Neste caso, o envolvimento passa a ser
permanente e trabalha de maneira estável, ao contrário de ser momentâneo ou curto
(BLACKWELL, MINARD E ENGEL, 2005).
Fatores situacionais: estão ligados a compra, o uso e ao momento. O
envolvimento criado por esses fatores tem natureza transitória e poderá
enfraquecer-se assim que a compra seja efetuada, ou seja, assim que a
necessidade gerada naquele momento seja saciada (BLACKWELL, MINARD E
ENGEL, 2005).
Fatores do produto: quando há risco percebido na compra, o uso de marcas e
produtos, estes se tornam envolventes. Alguns desses riscos percebidos são: físico,
risco de dano corporal; psicológico, risco negativo ao ego; performance, medo de
que o produto não apresente o desempenho esperado; e o risco financeiro. Relativo
a perda de dinheiro com o produto adquirido (BLACKWELL, MINARD E ENGEL,
2005).
Sendo assim, o consumidor poderá ser induzido a fazer tal escolha
em consequência dos valores aos quais acredita e que encontra na marca, em razão
do preço ou até mesmo persuadido por uma propaganda.
20
O público-alvo efetivamente envolvido procura referências sobre os
produtos e marcas, pesquisa sobre os mesmos e possui uma análise mais crítica,
pontua Solomon (2002). Por exemplo, um consumidor envolvido com a
sustentabilidade estará preocupado como o processo utilizado para confecção de tal
produto e sua matéria-prima, fatores que serão decisivos em sua escolha.
Solomon (2002) afirma ainda, que observar esse envolvimento dos
clientes é importante para a segmentação do mercado e para o posicionamento dos
produtos e marcas, as áreas de marketing trabalharão em função de um nicho
específico, particularmente ligado em seu produto e no diferencial de sua marca.
2.3.4 - O Processo de Decisão de Compra
Segundo Basta (2003, p.72), a tomada de decisão de compra
compreende ao reconhecimento do problema, na busca de informações, na
avaliação das alternativas e a decisão de compra.
O reconhecimento do problema encontra-se no processo decisório,
quando existe uma necessidade a ser saciada, que pode vir de um estado de
privação, incômodo ou falta. Assim, o consumidor vai em busca das informações
necessárias para soluciona-la. Tal busca poderá ser realizada diante de três fontes:
a fonte pessoal (família, amigos e conhecidos), a fonte comercial (propagandas,
vendedores e representantes) e a fonte experimental, que consiste na própria
utilização do produto.
Depois de colher as informações necessárias e essenciais para
satisfação, na avaliação das alternativas, o consumidor irá, conforme Basta (2003,
p.64), mensurar em seu processo cognitivo a relação custo-benefício de uma
determinada compra. A partir daí, a compra é realizada e a decisão aponta o
processo de escolha, o motivo e a efetivação da mesma.
Dentro do processo de compra o que se considera é a marca, o
fabricante, a quantidade, a ocasião e a forma de pagamento do produto ou serviço.
Em seguida, existe o último passo do processo de decisão que é chamado de pós-
compra. Este se divide em quarto etapas até que o consumidor parta para uma nova
21
compra deste mesmo produto, marca e/ou serviço, ou não; que são a confirmação
da decisão, a avaliação da experiência, a satisfação ou insatisfação e, por último, o
abandono, a reclamação ou a lealdade.
De acordo com Basta (2003, p.75) é no último passo da fase do pós-
compra que o consumidor irá definir a fidelização, ou não, com o produto adquirido.
Caso este não atenda às necessidades do consumidor, proporcionando-o uma má
experiência de compra, o produto ganha uma carga negativa, não sendo mais
adquirido. No entanto, mesmo insatisfeito, o consumidor poderá reclamar junto a
órgãos públicos ou ao fabricante, podendo este ter uma nova oportunidade de atingi-
lo positivamente. Caso esta experiência seja positiva desde o primeiro contato com a
marca, o consumidor pode adquirir um mesmo produto várias vezes, tornando-se um
cliente fiel e, até mesmo, fazendo da marca sua identidade.
2.3.5 - Gerenciamento da Expectativa e Satisfação do Cliente
Segundo Hayes (1996, p.41), “os instrumentos de medição podem
nos ajudar a entender melhor e a fazer predições a respeito do mundo em que
vivemos.” Por meio do gerenciamento da expectativa e da satisfação de um cliente,
é possível identificar o grau de satisfação, notando também prováveis problemas do
serviço ou produto fornecido, dando uma oportunidade para que a empresa possa
atender de uma maneira melhor as necessidades de cada consumidor, fazendo que
este mude de opinião. Logo, é muito importante analisar e observar com exatidão a
reação dos clientes em suas experiências de compra.
Ainda de acordo com Hayes, as sensações dos clientes sobre a
qualidade do serviço e sua satisfação possuem alguns critérios observáveis, como
um sorriso quando se fala de determinado produto ou serviço ou quando este indica
o produto para seus familiares e amigos.
Pode se chegar a tais conclusões de outras maneiras, como por
exemplo, utilizando um Questionário de Satisfação do Cliente6. Conforme Hayes
(1996, p.43), “se, no questionário, as pessoas indicarem boas coisas sobre o 6 Questionário de Satisfação do Cliente: São aplicados para medir o grau de satisfação do cliente em relação a uma empresa, seus produtos ou serviços.
22
produto/serviço e fornecerem outras indicações de comportamentos positivos,
podemos concluir que elas estão satisfeitas com os mesmos”.
Tais métodos auxiliam a gerenciar a expectativa do cliente, visto
que, ao supri-las e supera-las, contribuem para que a empresa forme seu diferencial,
possibilitando a mesma uma maior procura pelo consumidor, aumento dos clientes
fiéis a marca e aumento dos lucros.
De acordo com que estudamos até agora, podemos perceber que o
grau de satisfação do cliente está diretamente ligado a experiência que este obteve
com a marca, produto ou serviço escolhido para saciar seus desejos e
necessidades. Com o passar dos anos, o consumidor vem buscando novas
experiências de consumo, algo que esteja fora do cotidiano e o atinja de maneira
diferente, aproximando-o cada vez mais da marca e proporcionando experiências
inimagináveis. E é sobre essas novas maneiras de abordar o consumidor que
exploraremos o tema a seguir, o marketing de experiência.
23
3 - MARKETING EXPERIMENTAL
Com base no que foi estudado, podemos identificar o que significa
marketing experimental e como ele acontece.
Bernard Schmitt (2002), em seu estudo sobre as tendências de
marketing no início do novo milênio, expõe três características essenciais do mesmo:
a onipresença da tecnologia da informação, a ubiquidade das comunicações e do
entretenimento e a supremacia da marca. Nesta pesquisa, o autor busca salientar as
divergências entre o marketing tradicional e o marketing experimental.
O autor destaca quatro elementos importantes para a compreensão
e o entendimento das ações que o marketing experimental pode realizar. O primeiro
deles é o foco nas experiências do cliente, que segundo Schmitt (2002, p.41) “são
estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente”, com o
objetivo de conceder aos clientes experiências que os aproximem da marca e
transformem sua visão para o consumo.
Como segundo elemento, temos a análise da situação de consumo,
que é a fase de contato do consumidor com o produto, é a transformação da simples
prática da compra para uma nova experiência de consumo. Como exemplo de ações
desse tipo, podemos citar a “Test Drive Renault F1TM Team”, campanha da
Renault7 que dava a possibilidade de seus clientes se tornarem pilotos de fórmula 1
por um dia. “Para o indivíduo, a participação nessas formas de expressão
acrescenta mais um significado à sua vida e um mecanismo de exercício de
estabilidade, alegria e ocasionalmente êxtase, por causa da união sentida.”
(SCHMITT, 2002, p.42).
O terceiro elemento citado por Bernard Schmitt (2002), trata-se dos
consumidores serem seres racionais e emocionais e que, por mais que façam suas
escolhas racionalmente, frequentemente são motivados pela emoção e veem nos
produtos experiências direcionadas para saciar seus desejos ou fantasias. Os
profissionais de marketing experimental analisam essas relações que envolvem
7 Renault: Fabricante francês de veículos fundada em 1898 por Louis Renault.
24
sentimentos e ações, para que possam estabelecer um elo verdadeiro do
consumidor com a marca.
Por último, Schmitt (2002) acredita que os métodos e ferramentas
para realizar o marketing experimental são ecléticos, pois não existe uma fórmula
para implementar suas ações, já que o mesmo está sempre focado em provocar
novas sensações de consumo aos clientes. Suas ações podem ser realizadas de
várias formas, mas sempre com o objetivo principal de proporcionar o
relacionamento do cliente com a marca.
Uma vez que o marketing experimental tem o foco no cliente, é
necessário que o mesmo concentre seu trabalho no posicionamento de marca, para
que o consumidor possa receber aquilo que procura:
O marketing experimental também oferece uma nova abordagem para as marcas. Como já dissemos, a abordagem tradicional considera a marca um identificador estático dos produtos de uma empresa, pelo uso do nome, do logotipo e dos slogans. Esse serviço identificador (marca = identidade), na realidade é uma função essencial da marca. Contudo, ela não é meramente um identificador, em primeiro lugar e principalmente, é uma fornecedora de experiências [...] Os consumidores querem ser estimulados, divertidos, instruídos e desafiados. Eles procuram marcas que lhes possam oferecer experiências e depois passem a fazer parte da sua vida. (SCHMITT, 2002, p. 45 e 47).
Figura 2: SCHMITT, Bernard H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.4
25
Assim, percebemos que o marketing experimental é a vertente
responsável por gerar uma identidade a marca, concedendo a ela valores e
significados que possam ser identificados e aprovados pelo consumidor. Esse
também possui o papel de elaborar um mix de comunicação8 que tenha a
participação direta do cliente, sendo capaz de ativar seus sentidos e sentimentos,
fazendo da marca uma de suas características.
A marca, agora, possui personalidade e ganha maior importância na
vida das pessoas, contexto esse no qual os consumidores a identificam como o meio
de realizar seus desejos/necessidades. É neste momento que o marketing assume a
função de dar continuidade ao relacionamento do cliente com a marca, até que o
mesmo alcance um grau de fidelidade. Desta forma, o marketing experimental
possibilita aos consumidores novas maneiras de pensar e agir, é a ocasião em que
as pessoas podem colocar em prática novas ações de consumo.
Figura 3: SCHMITT, Bernard H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.5
Mowen e Minor (2003, p.218) defendem uma experiência de
consumo como sendo um “conjunto de conhecimentos e sentimentos
8 Mix de comunicação: Conjunto de ferramentas de comunicação usadas por uma empresa (Ex: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, publicidade, etc.)
26
experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou serviço”. Os
autores descrevem que tal consumo é composto por três itens:
O uso do produto: É o modo com que os clientes usam o produto, refere-se à
condição em que ocorre o consumo.
O consumo de atuação: Está ligado a sensação das pessoas no instante do
consumo e como acontece a relação entre cliente e marca. Este estágio ocorre nas
três etapas do consumo, ou seja, antes, durante e após a compra.
Figura 4: MOWEN, Jonh C./MINOR, Michael S. Tipos de atuação do consumidor. 2003, tabela 10.1
Estados de espírito e a experiência de consumo: Refere-se aos cenários em que
os clientes são influenciados pelo estado de espírito em que se encontram, negativa
ou positivamente.
De acordo com Mowen e Minor (2003, p.221):
[...] os sentimentos do consumidor durante a experiência de consumo influenciaram as avaliações que fará do produto, independentemente da qualidade real do mesmo. A avaliação de produtos está intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação com o processo de troca.
Esses três elementos formam um conjunto de situações do
relacionamento do consumidor com o produto e/ou marca e, com base neles,
conseguimos avaliar o grau de satisfação dos clientes, e como esses itens afetam
na relação de fidelidade do cliente com a marca.
27
Para o marketing, o consumo é o instante da relação direta do
cliente com a marca e/ou do consumidor com o produto, é a maneira com que esse
foi conquistado, usado ou rejeitado. É a própria investigação do modo que o produto
se estabelece na vida e na rotina das pessoas, a forma em que tais experiências
criadas por essa relação são responsáveis por conquistar um consumidor fiel,
disposto a realizar a compra novamente.
De acordo com Schmitt (2002, p.71) “o profissional de marketing
precisa apontar o ambiente e cenário certo para que as experiências pelas quais o
cliente queira passar possam acontecer”. Logo, o marketing tem a função de atrair o
consumidor a essas experiências e gerar estímulos que ocasionam o surgimento
das mesmas, procurando atingi-lo com uma linguagem que o levará a praticar tal
experiência (Brand Experience9).
Podemos citar como exemplo a LEGO House, complexo que está
sendo construído em Billund, na Dinamarca. O projeto foi desenvolvido para
assemelhar-se a 21 grandes blocos de lego, onde serão oferecidas várias
atividades. Com foco principal em levar seus clientes a uma experiência única, o
público terá a oportunidade de conhecer a história da marca, “onde valores como
aprendizado, carinho, qualidade, imaginação, criatividade e diversão fazem parte de
seu alicerce” (Amanda de Almeida, 2014).
Essas experiências geradas pelo marketing, levam as pessoas a se
identificarem com alguns dos valores atribuídos àquela experiência, se sentindo
privilegiadas por fazerem parte de algo maior.
Schmitt (2002) faz uma avaliação dos tipos de experiência, que
segundo ele fundamentam o marketing experimental. São elas:
O Marketing de sentidos: atua gerando experiências que estimulem os cinco
sentidos do ser humano (visão, audição, olfato, tato e o paladar) (SCHMITT, 2002).
9 Brakus et al (2009) conceituam a brand experience (experiência de marca em tradução livre do inglês para o português) como sendo respostas internas dos consumidores, em forma de sensações, sentimentos, respostas cognitivas e respostas comportamentais, que surgem como reação a um estimulo da marca, que pode ser encontrado na identidade da marca, na embalagem e comunicação e/ou no ambiente em que a marca é comercializada.
28
O Marketing dos Sentimentos: tem foco na criação de experiências responsáveis
por despertar as emoções do consumidor, reforçando os laços sentimentais das
pessoas com a marca (SCHMITT, 2002).
O Marketing do Pensamento: explora a habilidade de raciocínio e interpretação
dos consumidores, gerando experiências com alto nível de interação (SCHMITT,
2002).
O Marketing de Ação: gera experiências de interação não só com a marca,
possibilitando também o inter-relacionamento de um determinado grupo de
consumidores (SCHMITT, 2002).
O Marketing de Identificação: as experiências criadas aqui, atingem o consumidor
de uma maneira mais pessoal, são experiências com foco direcionado (SCHMITT,
2002).
Diante das afirmações feitas por Schmitt, analisaremos como a
marca atua dentro dessas experiências. De que maneira o marketing apresenta a
marca ao cliente, quais as características agregadas à marca são necessárias para
criar um relacionamento além do consumo. Slater (2002, p.146) afirma:
O consumo faz parte da reprodução cultural de relações sociais, um processo bem concreto realizado através de práticas sociais na vida mundana. Essa visão das coisas pode ser mecânica, pode implicar que o consumo é inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas exatamente porque o consumo é uma pratica cotidiana em que os agentes sociais reais usam habilmente os recursos culturais (linguagem, coisas, imagens) para atender as suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretações, modificações, transgressões – e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como para reproduzir culturalmente a ordem social.
Como estudado anteriormente, a marca já não é mais um elemento
identificador ou um mero símbolo que diferencia os produtos nas prateleiras. As
marcas na sociedade contemporânea estão cercadas de valores, sentimentos e
atributos que as tornam únicas, cada uma com sua identidade, contendo uma
imagem que a conecta diretamente com seus consumidores.
As ações de marketing experimental se tornam cada vez mais o
ponto principal de contato do consumidor com esses valores e sentimentos, que são
29
atribuídos às marcas. Veremos a seguir, através de um estudo de caso da marca de
bebidas energéticas Red Bull, como suas ações atingem seu público e os levam a
experiências que vão além da imaginação de seus consumidores.
30
4 - A RED BULL E O MARKETING EXPERIMENTAL
Como dito anteriormente, o objeto de estudo desta pesquisa foi a
marca Red Bull. Neste capítulo, iniciaremos com um breve histórico da marca, seu
desenvolvimento e qual sua posição no mercado em que atuam. Analisaremos
também suas estratégias de comunicação e os métodos de abordagem ao cliente.
No decorrer dessa análise, traçaremos um parâmetro que nos levará
a identificação do marketing e do consumo das experiências efetuadas pela
empresa, veremos de que maneira os consumidores identificam e interagem com a
marca Red Bull.
4.1 - A Red Bull
Com início em 1987 e fundada por Diertrich Mateschitz, a austríaca
Red Bull, se faz presente em mais de 166 países atualmente. É importante destacar
que a fundação da empresa trouxe um novo produto ao mercado, as bebidas
energéticas ou, em inglês, energy drinks, fortalecendo a imagem da marca assim
como a empresa que hoje conta com mais de 8900 colaboradores ao redor do
planeta.
Sendo uma empresa global, a Red Bull possui seus mercados
principais e, devido a eles, a marca alcançou bons resultados em sua fase de
expansão. Além de E.U.A., França, Alemanha e Japão, o Brasil, desde 1999, tornou-
se parte de um dos mercados mais importantes para a empresa, sendo cogitada a
possibilidade de receber a primeira fábrica da marca fora da Europa, já que toda a
bebida consumida no Brasil é produzida na Áustria e na Hungria.
O sucesso de Red Bull no Brasil é resultado de uma inovadora estratégia de marketing, sustentada por ações diferenciadas que aproximam o público de experiências completamente novas. De acordo com Dietrich Mateschitz, criador da Red Bull, o segredo está no posicionamento da marca, completamente fora dos padrões: “Nós não levamos o produto para o consumidor, nós trazemos o consumidor para o produto”. (Redbull.com.br, 2014).
31
Diante dessa afirmação, percebemos como o marketing e o
consumo associados às experiências são elementos essenciais do planejamento da
marca. Com um investimento em marketing em torno de 35% de seu faturamento, a
Red Bull tem como objetivo se diferenciar dos seus concorrentes. Com um layout
moderno e exclusivo, suas embalagens se destacam das demais nos diversos
pontos de venda, além das campanhas de sampling10, criação e patrocínio de
eventos, assim como mídias tradicionais.
Figura 5: Embalagens de Red Bull 11.
4.2 - O Mercado
Líder no mercado em que atua, a Red Bull se faz presente em um
setor que vendeu 40 bilhões de dólares em 2010 e vem crescendo 3% ao ano,
podendo chegar aos 56 bilhões de dólares em 2016, segundo pesquisa realizada
pela Markets and Markets.
América do Norte, Ásia, Pacífico e Europa, possuem a maior
concentração de vendas de bebidas energéticas no mundo, porém, devido a
10 Sampling é o termo anglo-saxão que na gíria do marketing passou a denotar o envio ou distribuição gratuita ao potencial consumidor de amostras de produtos. Distribuir amostras, descontos ou cupons que incentivem a compra de um produto e/ou serviço é uma das técnicas mais utilizadas, sobretudo pelas empresas de consumo. 11 Figura 5: Drink, R. O que é Red Bull? - Beber Red Bull Energy Drink :: Energy Drink :: Red Bull Brasil. Disponível em: <http://energydrink-br.redbull.com/red-bull-energy-drink>. Acesso em: 18 out. 2014.
32
saturação deste mercado e consequentemente uma diminuição das vendas, as
empresas vão em busca de uma nova praça. Eis que surge a América Latina e,
como um novo mercado potencial, o Brasil, que trouxe incentivos e desenvolvimento
para o setor.
De acordo com Thais Carrança (2012) “De 2006 a 2010, o
crescimento da categoria foi exponencial: de 325%, impulsionado pelo aumento do
poder de compra da população brasileira e pelo fato de a bebida ter caído no gosto
da nova classe média”. Esse cenário aumenta a visão das grandes empresas,
levando-as a investir no setor e é com base nesses números que a Red Bull investe
no mercado brasileiro.
Segundo a consultoria Nielsen, a venda de bebidas energéticas é
atualmente a que mais cresce entre as bebidas não alcóolicas no Brasil, somando
1,4 bilhão de reais, 12% a mais que em 2012. Esses números justificam o uso de
35% de seu faturamento para a realização de ações em marketing e comunicação.
Após identificar o mercado brasileiro como potencial em vendas, a
empresa passou a tentar conhecer mais o seu consumidor, pois era necessário
saber se a mesma estratégia de marketing utilizada nos países com maior
concentração de vendas, impactaria o consumidor brasileiro.
4.3 - O Consumidor
O perfil do consumidor de Red Bull não poderia ser outro além dos
jovens de 16 aos adultos de 45, podendo ser até abrangente demais, mas cada um
com perfis diferentes. O primeiro, se deve ao fato de que cada vez mais os jovens
desejam fazer parte de grupos sociais, se tornarem independentes, sempre em
busca de status e vir a ser referência na sociedade. Dessa maneira, um dos
melhores caminhos para obter tais desejos é o consumo.
Já em segundo, a procura por melhores qualidades de vida diante
dos adultos é cada vez maior. Essa busca começa com a prática de esportes e,
devido a sua rotina de trabalho ou ao alto consumo de energia durante suas
33
atividades, ingerem bebidas energéticas para melhorem seus resultados e/ou
revitaliza-los após os treinos.
Esse público se distribui em várias classes sociais, A, B e C, apesar
disso, tal divisão não pode ser denominada como um fator determinante para a
caracterização desse conjunto de consumidores, já que suas filosofias de vida e
seus estilos são os principais elementos que caracterizam esse grupo.
Porém surge a concorrência, algumas com propostas parecidas e
outras querendo atuar em grupos com menor poder aquisitivo, é o que veremos a
seguir.
4.4 - A Concorrência
De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de
Refrigerante e Bebidas não Alcóolicas, existe uma briga cada vez mais intensa pelas
primeiras posições no mercado de energéticos. Nomes como Coca-Cola, Ambev,
Global Bev e o grupo Petrópolis, disputam acirradamente um maior espaço ao lado
da Red Bull neste segmento. Para isso, as concorrentes estão apostando em
estratégias de comunicação semelhantes às já usadas pela Red Bull, que lidera este
mercado desde 2008.
A TNT, marca do grupo Petrópolis, é uma das empresas que mais
buscam associar sua imagem à prática de esportes. Patrocinadora oficial da
Scuderia Ferrari, equipe oficial do campeonato de Fórmula 1, desde 2012, também
investe em eventos como o UFC (Ultimate Fight Championship) e vários outros
atletas como o paraquedista Luigi Cani. Segundo o gerente de marketing da marca,
Douglas Costa, a empresa busca a segunda colocação no mercado que,
atualmente, é ocupada pelo Burn da Coca-Cola.
Criado pela Ambev há somente três anos, o Fusion, está presente
em patrocínio de eventos e campanhas em meios de massa, procurando aumentar
sua visibilidade neste mercado. A Global Bev aposta na variedade de marcas para
conseguir uma maior participação neste segmento. Produtora das marcas Flying
Horse, Extra Power, On Line e Monster Energy, a empresa propõe uma
34
comunicação como foco na vida noturna, isto é, para serem consumidas
principalmente em festas e eventos.
Percebemos que as empresas que atuam no mercado de
energéticos procuram sempre conquistar o cliente, associando a identidade da
marca com esportes, eventos ou a diversão, procurando sempre leva-lo a
experiências que serão marcantes estando a marca presente na sua memória.
Por isso, o marketing experimental adotado pela Red Bull se torna
essencial, pois é através dele que o consumidor se envolve e cria vínculos com a
marca e o produto, podendo também interferir na escolha de uma marca
concorrente. Esse modelo de marketing adotado pela empresa, acaba gerando
alguns benefícios à marca que seriam difíceis de serem alcançados por meio de
outras estratégias de comunicação.
4.5 - Marketing e interação
Além de todas as ações de experimentação em que seus clientes
são envolvidos, a Red Bull também se preocupa em estudar o mercado que atua,
para apontar os melhores métodos para impactar ao seu consumidor. Um desses
estudos, limita-se a apontar seu espaço de atuação, como festas, eventos, boates,
academias e faculdades.
Também como estratégia, a marca utiliza-se de promotores que
carreguem o estereótipo do consumidor de Red Bull, assim, geram uma maior
identificação com o público situado nestes locais.
Como exemplo dessas ações, podemos citar o Red Bull DJ Car,
onde carros são adaptados para virarem uma verdadeira cabine de DJ. Geralmente
são realizadas em portas de faculdades, aglomerados de bares ou em eventos como
na figura 6, onde o Red Bull DJ Car esteve presente no 26º Salão do Automóvel de
São Paulo, mais precisamente no stand da Pioneer. Desta forma, a marca se
sobressai entre as concorrentes.
35
Figura 6: Red Bull DJ Car, 26º Salão do Automóvel12.
A Red Bull também já realizou em nosso país diversas competições
como o Red Bull Air Racing (campeonato mundial de corrida de aviões), o Red Bull
Street Style (campeonato de futebol estilo livre) entre vários outros. Como outra
estratégia de comunicação, a marca patrocina também vários atletas como o
skatista Sandro Dias (Mineirinho), o surfista Carlos Burle, entre outros.
Diante disso, percebemos o conceito de identificação do
consumidor com a marca, interpretado por Schmitt. Notamos que por meio do
marketing e do consumo de experiência, o relacionamento do cliente com a marca
se torna cada vez mais forte.
4.6 - Red Bull: Produto, Marca e Consumo
O envolvimento do consumidor com uma marca passa por algumas
etapas, a primeira delas é o contato com o produto. Neste caso, o produto em
12 Figura 6: Blog.pioneer.com.br,. Avant Premiére Salão do Automóvel 2010 | Blog Pioneer. Disponível em: <http://blog.pioneer.com.br/carros/avant-premiere-salao-do-automovel-2010>. Acesso em: 22 out. 2014.
36
estudo nesse trabalho, trata-se do Red Bull Energy Drink, uma bebida energética
consumida pelas pessoas que procuram ter mais energia para praticar vários tipos
de atividades físicas, sendo assim, existindo essa necessidade em obter mais
disposição para pratica-las, o produto poderá solucionar esse problema.
Porém, como já visto nesse estudo, os novos consumidores
procuram muito mais que atributos tangíveis. Com isso, a marca procura dar ao
produto uma identidade que carregue os valores que buscam seus clientes. “Sempre
que os atletas precisam de asas, recorrem a Red Bull. Red Bull Energy Drink é
apreciada pelos amantes de esportes e pelos atletas de ponta em todo o mundo”
(Redbull.com.br, 2014).
Diante do histórico da empresa, percebemos que a imagem atribuída
a marca Red Bull é voltada para praticantes de esportes, pessoas que estão
envolvidas em atividades que necessitam de um pouco mais de energia e,
consumindo o produto, essas pessoas poderão melhor seu condicionamento físico.
Como principal estratégia de comunicação, a Red Bull atrela a sua
marca a grandes eventos esportivos, patrocinando-os ou, até mesmo, produzindo-
os. É nessa prática que conseguimos identificar a presença do Marketing e do
consumo de experiência dentro das estratégias de comunicação da empresa.
Descolada, aventureira, livre e criativa, são algumas características
ligadas a marca Red Bull e estão presentes em todas as suas campanhas de
marketing e propaganda. Junto a essas ações, existem um conjunto de situações de
experimentação que podem ser fundamentais para complementar sua estratégia de
comunicação. É nesse momento que o consumidor de Red Bull nota a semelhança
dos seus desejos com os valores que a marca procura entregar ao cliente.
Diante disso, surgem as motivações que influenciam o consumo e, a
partir daí, o consumidor parte para um estágio de satisfação que foi alcançado
graças ao consumo de experiência vinculado ao produto.
A Red Bull se relaciona com seus consumidores através de várias
ações que estimulam a percepção, a lembrança e os sentidos dos clientes. Desta
maneira, ela cria uma relação de identificação entre cliente e a marca, onde há uma
troca de valores entre ambos. Segundo Pedro Navio (2009, apud TERRA, 2009, p.2)
37
“Não importa se uma ação tenha 50 pessoas ou mais. Quem estiver lá nunca mais
esquecerá deste evento”
Durante essas ações de comunicação da marca, o marketing de
experiência se torna um meio de garantir aos consumidores vivências que os
emocionem e os façam perceber a marca como parte do seu estilo de vida.
Como o Red Bull Gravity Challenge que é uma competição que
convida os estudantes a desenvolverem uma engenhoca que permita que um ovo
aterrize são e salvo depois de lançado de uma altura de doze metros:
Normalmente, um ovo em queda livre lançado de uma altura de 12m não teria nenhuma chance de sobreviver. O objetivo do Red Bull Gravity Challenge é justamente desafiar a lei criada por Newton há mais de 300 anos, desenvolvendo uma engenhoca que possibilite que um ovo caia dessa altura sem se quebrar ao tocar o chão! (Redbull.com.br, 2014).
Eventos como este estimulam a criatividade das pessoas,
principalmente no ambiente em que foi realizado, no caso, faculdades de todo o
Brasil. Uma experiência um tanto quanto inusitada, faz com que estudantes criem
grupos e elaborem projetos mirabolantes para que um ovo não quebre ao cair de
uma altura de doze metros.
Foram 232 inscritos e 19 equipes participantes no evento realizado
no campus da faculdade Mackenzie, em Higenópolis, São Paulo. “Mais de 400
pessoas lotaram o campus da Universidade Mackenzie [...] para acompanhar o Red
Bull Gravity Challenge, campeonato que elege a melhor performance de arremesso
de ovo do mundo” (Redbull.com.br, 2014).
Com exibições divertidas e as performances criativas dos
participantes que animaram a competição, que teve como vencedor o time Mack
Chicken, que ganhou em casa incentivado pela animação da torcida. A engenhoca
Chicken 1, uma galinha voadora, concluiu a aterrissagem perfeita do ovo.
O desempenho da equipe, que se inspirou nos personagens da série
“Cocoricó, Júlio e sua turma”, foi um dos fatores que garantiram a vitória dos três
38
alunos de engenharia mecatrônica da Universidade Mackenzie: Guilherme Bauer,
Matheus Callegari e Rafael Bizinoto.
Experiência essa que carrega a imagem da marca de ser radical,
divertida, aventureira e criativa, assim como afirma o hexacampeão mundial de
skate vertical, Sandro Dias (2014 apud Redbull.com.br, 2014) “tudo que aguça a
criatividade das pessoas é bom, faz com que elas criem, pensem, usem a
imaginação, assim como no skate”.
Figura 7: Red Bull Gravity Challange13
A Red Bull também promove eventos de apoio a cultura, como o
Red Bull Station. Inaugurado na cidade de São Paulo, o local ocupa a antiga
subestação Riachuelo, desativada desde 2004.
13 Figura 7: Camargo, F. Red Bull Gravity Challenge. Disponível em: <http://www.revistacatwalk.com.br/red-bull-gravity-challenge/>. Acesso em: 18 out. 2014.
39
O edifício possui cinco andares, contendo uma cafeteria, estúdio de música e um espaço de exposições, que é utilizado por artistas no esquema de residência. O espaço terá acesso gratuito e integra diferentes expressões artísticas, que se misturam em tempo real num ambiente que permite a troca contínua entre artistas e as pessoas que estiverem por lá. O local também disponibiliza internet Wi-Fi para os visitantes. (MARINA MARQUES, 2013)
Voltado para o público classificado como hipster14, o projeto foi
pensado como um centro de produção cultural, na forma de música e arte, onde
artistas são selecionados para tomarem conta dos ateliês, estúdios de mixagem e
fotografia e assim produzirem sua arte para serem expostas pelos corredores e
ouvidas na cafeteria, onde são servidas pequenas refeições, lanches, além é claro,
das latinhas da bebida energética.
Figura 8: Red Bull Station.15
Voltadas para característica principal da marca, a ligação com
esportes radicais, as ações em eventos desse tipo são as que mais recebem
investimentos. O Road to Rampage é uma série com os melhores montain bikers do
mundo. Produzida para a internet, o seriado conta o caminho dos atletas até o
14 Hipster é uma palavra inglesa usada para descrever um grupo de pessoas com estilo próprio e que habitualmente inventa moda, determinando novas tendências alternativas. 15 Figura 8: Arte ref. Red Bull Station abre edital para 10ª residência e dá início à jornada da 9ª. Disponível em: <http://arteref.com/diversos/red-bull-station-abre-edital-para-10a-residencia-e-da-inicio-a-jornada-da-9a/>. Acesso em: 18 out. 2014.
40
campeonato denominado Red Bull Rampage. Realizado desde 2001 em Virgin, no
deserto de Utah (EUA), em 2014 recebe sua 9ª edição.
O grande equalizador de todos os eventos de mountain bike, Red Bull Rampage é uma competição única, que vem revolucionando o esporte, graças a coragem e talento dos pilotos especialistas nas modalidades, MTB Slopestyle, Downhill e o freeriders de terreno natural em alta montanha para um teste de habilidades gerais nos penhascos, canyons e precipícios de Utah. (Revistabikeaction.com.br, 2014)
Percebemos que o evento propõe aos seus competidores desafios
de altíssimo nível, que dependem muito de suas habilidades. Nada melhor do que
associar esse tipo de competição a uma marca que procura incentivar seus
consumidores a se superarem cada vez mais. Leva-los mesmo como espectadores
desses tipos de competições tende a ser uma experiência de alto impacto
emocional, geram mídia espontânea a cada foto publicada em uma rede social e
cada vez mais uma lealdade desse cliente com o produto/marca.
Figura 9: Red Bull Rampage16
Através desses eventos e ações produzidos pela Red Bull, notamos
uma abrangência maior do público. Podemos perceber consumidores com
características diversas, além das esportivas. Pessoas que se interessam por
música, cultura e outras variadas atividades. 16 Figura 9: Martucci, F. Red Bull Rampage. Disponível em: <http://pulsoativo.com.br/slider/red-bull-rampage>. Acesso em: 18 out. 2014.
41
Porém, por mais distintas que essas práticas possam ser, os
consumidores de Red Bull possuem uma semelhança que está além das restrições
do mercado, isto é, mineiro, carioca, paulista, brasileiro ou estrangeiro, que mesmo
com seus costumes e hábitos diferentes, compartilham de uma única característica
como consumidores de Red Bull, o estilo de vida.
Em meio ao mercado de consumidores de bebidas energéticas
encontramos vários nichos diferentes, tendo cada um deles características próprias
de comportamento de consumo. Desse modo, as motivações que os levam a
consumir o produto podem até ter semelhanças, mas a percepção do mesmo é
específica de cada um desses segmentos.
As pessoas cada vez mais acumulam compromissos no seu dia-a-
dia, trabalho, estudos, esportes, diversão e para darem conta de tudo isso, precisam
de algo que eleve o nível de energia. Essas são características do público da Red
Bull, pessoas que consomem o produto não só por esse ganho de energia que ele
proporciona, mas pelo prazer das realizações que seu consumo possibilita. Isto é, o
consumidor de Red Bull compra muito além da bebida refrescante que lhe trará mais
energia, mas, sim, a que o leva a emoção, a aventura, a disposição e a ousadia.
Diante do comportamento do consumidor, podemos dizer que as
características reais e emocionais captadas pelas pessoas que consomem o
produto, se transformam em motivações e que as levam a compra, confirmam Kotler
e Keller (2006; p.183) “uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um
determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a pessoa a agir.”
Como já dito, a Red Bull foi pioneira no mercado de energéticos,
detalhe esse que é de conhecimento do seu público e usado também como um fator
motivacional a mais, pois esse remete a atributos intangíveis como tradição,
inovação, pioneirismo, isto é, características próprias de pessoas com o perfil de
consumidores deste tipo de produto.
Relacionando os aspectos supracitados com as experiências de
consumo, percebemos que se eleva cada vez mais a identificação de seus
consumidores com a marca que, não só no mercado de energéticos, mas de modo
geral, é de extrema relevância para o negócio. Diante disso, percebemos a
42
importância do esforço de marketing praticado pela Red Bull para interagir cada vez
mais com os clientes.
43
5 - CONCLUSÃO
Os indivíduos procuram no consumo a solução para seus
problemas, desejos e necessidades que poderão surgir por meio de motivações que,
inseridas em experiências criam uma conexão tão sólida como o consumidor, que
esse passa a ter uma admiração pela marca. Dentro da sociedade de consumo, se
tornar referência é o que interessa, carregar um status, se diferenciar dos demais e
se tornar único neste contexto social, faz-se necessário para que sejam aceitos em
determinados grupos.
Diante disso, a função das experiências que as marcas
proporcionam aos seus consumidores é de aproxima-los cada vez mais de seus
valores, criando laços efetivos e formando relações que produzam grupos entre
determinados clientes. Por meio do estímulo dos sentidos, as experiências
promovem no cliente uma satisfação que será lembrada no momento da compra,
interferindo diretamente na escolha de uma determinada marca no meio de suas
concorrentes.
Para o marketing, o consumidor é a base de tudo. É nele que são
concentrados todos os esforços de comunicação. Já a marca é fundamental para
dar sentido a todas as relações que englobam o comportamento de compra desses
clientes.
Como já estudado, o marketing procura tratar o cliente de uma forma
especial, tendo ele com foco principal, porém, ainda que haja várias maneiras de se
faze-lo, o objetivo final do marketing será gerar vendas e lucros para a empresa. Na
sociedade de consumo contemporânea, sua função permanece a mesma, contudo a
nova orientação social e o novo modelo de comportamento do consumidor
requisitaram do marketing um aperfeiçoamento, em especial na abordagem do
cliente.
É em meio a esta renovação e a necessidade de proporcionar ao
cliente novos modelos de interação com as marcas, que nasce o marketing
experimental. Durante esse trabalho, percebemos como a exposição dos
consumidores a novas experiências é capaz de gerar relações sentimentais que, por
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meio do estímulo da percepção e da criação de uma satisfação, o marketing gera
um cliente fiel, que se relaciona e se identifica com a marca.
Porém, o início desse processo ainda é realizado pelo marketing
tradicional, que define as metas e os objetivos a serem atingidos. É ele que define o
mercado de atuação, público-alvo, distribuição, conceito do produto, entre outros. E
dentro do mix de marketing, quando serão produzidas as estratégias de promoção
de determinada marca ou produto, que surge o marketing de experiência.
Agora, as campanhas de comunicação passam a ser elaboradas
com foco nas necessidades dos clientes, desde a imagem da marca até grandes
eventos promocionais, o objetivo é proporcionar experiências únicas para o
consumidor para que esse passe a ter uma relação de fidelidade cada vez maior
com a marca. Porém, nesta fase do processo, o consumidor ainda é um objeto de
estudo, que através de dados e pesquisas é analisado pelo marketing para que esse
possa atingi-lo da melhor maneira possível.
Ainda diante do “P” de promoção, notamos a importância do
consumo com foco na experiência. A maneira com que esse consumo irá ocorrer é
analisada, planejada e iniciada, com um objetivo determinado no planejamento de
comunicação. A partir de então, o consumidor estará totalmente inserido no
processo de consumo de experiência, onde poderá tocar, ver, ouvir, degustar e
vivenciar a marca. É neste momento que nasce a identificação e a satisfação do
cliente com a marca.
Ao analisarmos a Red Bull, percebemos que a marca é pioneira no
mercado de energéticos, que dentre seus demais concorrentes é a primeira a ser
lembrada na mente dos consumidores, atrelada a uma imagem radical e aos
esportes de ação, onde adrenalina e o Red Bull se tornam combustíveis essenciais.
Com o slogan “Red Bull te dá asas” a marca desenvolve suas
principais ações de consumo de experiência. Como exemplo disso citamos o Red
Bull Gravity Challenge, concurso onde estudantes de faculdades são desafiados a
criarem engenhocas que possibilitarão que um ovo chegue são e salvo, sem se
quebrar, ao chão, jogando de uma altura de doze metros.
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Percebemos neste exemplo o que a marca pretende de seu
consumidor quando o aborda com seu slogan. Ela provoca o uso da imaginação na
criação das máquinas voadoras, onde podemos fazer uma alusão à expressão “dar
asas à imaginação”. Da mesma maneira, os participantes abusam da criatividade
para “dar asas” aos ovos, para que os mesmos não se quebrem ao tocar o chão.
Com isso, notamos como o marketing trabalha na construção e no
desenvolvimento da marca, criando sua identidade e a cercando de atributos para
que, no momento em que haja o consumo de experiência, o consumidor perceba
tudo aquilo que espera, onde suas expectativas sejam superadas.
Podemos descrever o consumidor de Red Bull de várias maneiras:
criativo, esportista, estudante, descolado, trabalhador, entre outros. Baseando-se
nessas características, a marca planeja suas estratégias para conquistar a
fidelização do seu cliente, fortalecendo cada vez mais o seu relacionamento com o
mesmo.
Eventos como o Red Bull Rampage, onde se pode ver de perto os
melhores montain bikers do planeta em ação, com manobras espetaculares, onde a
adrenalina, a competição, a conquista e o status estão diretamente inseridos, são só
algumas das várias ações que a Red Bull promove para envolver seus
consumidores. É através de experiências desse tipo com alto grau de estímulo
sensorial que a marca consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu público.
Diante do comportamento de consumo da sociedade moderna,
percebemos que as pessoas ao adquirirem certo produto, procuram obter muito
além do que podem tocar, ou seja, as propriedades tangíveis já não são suficientes
para satisfaze-las.
Por isso, o marketing com base na experiência é a maneira que a
Red Bull proporciona ao seu consumidor tudo aquilo que promove em sua
comunicação: criatividade, ousadia, ação, competição, adrenalina, energia e status.
Em meio aos eventos realizados pela marca, essa entrega é intensificada,
acarretando no que a maioria das empresas desejam: superar as expectativas dos
seus clientes. Este fator se torna cada vez mais importante, pois diante a um
mercado em altas taxas de crescimento e cada vez com mais concorrentes, o papel
do marketing de fidelizar mais clientes à marca se dificulta.
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Essas ações realizadas pela marca representam grande parte do
seu plano de marketing, e como já analisado, podemos dizer que são desenvolvidas
com base no conhecimento através da experimentação. Para isso, a Red Bull não
utiliza somente das mídias tradicionais para chegar ao seu consumidor.
Notamos sua presença nos grandes eventos como Fórmula 1, Stock
Car, Nascar, Moto GP, seu time de futebol nos Estados Unidos – New York Red
Bulls, X-Games, além dos seus atletas patrocinados como Neymar (futebol),
Stéphane Lefebvre (raly) e vários outros. É através dessa alta frequência de
exposição da marca, conseguida por meio destes patrocínios, que a empresa
reforça o aprendizado do seu cliente em relação à marca.
Como exemplo, podemos citar uma das ações de maior repercussão
da marca até hoje. O austríaco Felix Baumgartner, com patrocínio da Red Bull,
realizou um salto da estratosfera, aproximadamente 39 km ao nível do mar.
Tal evento foi notícia nos maiores telejornais, revistas de esportes e
ciências do mundo, além dos recordes do próprio salto, o evento é considerado um
dos mais discutidos nas redes sociais nos últimos anos, assim como o número de
visualizações do vídeo oficial no You Tube (37.366.030 visualizações atualmente). E
foi através de toda essa mídia espontânea gerada pela ação, que a Red Bull obteve
o retorno de seu investimento.
Podemos perceber que cada um desses esportes representa um
grupo de consumidores de Red Bull, desse modo, o cliente se identifica com os
atletas, e um método de fortalecer essa identificação é o consumo do produto. Outra
estratégia da marca é tornar o próprio consumidor uma referência, formando grupos
de pessoas que são influentes no meio em que convivem. Assim, a noção de que
consumir Red Bull traz status, molda as atitudes de consumo de seus clientes.
Em razão de todas essas estratégias de comunicação implantadas
pela Red Bull, a companhia conseguiu se tornar líder do mercado em que atua e
uma das mais reconhecidas mundialmente através de um único produto. Por meio
das ações com base na experiência do consumidor, a empresa conseguiu reforçar
os valores do produto, seu posicionamento e, principalmente a identidade da marca,
além de criar vínculos com seu público.
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Diante disso, chegamos à conclusão que a implementação do
marketing de experiência pode ser um forte mecanismo para atingir e interagir seus
clientes, assim como atingir cada vez mais aqueles que carregam consigo valores
que se identificam aos da marca/produto.
Claro que existem outras formas tão eficazes quanto a desta
pesquisa, porém, o que pretendo esclarecer é que, seja qualquer o segmento de
atuação de uma empresa, quando a intenção é se aproximar ou interagir ao máximo
com o cliente, o marketing de experiência é um dos meios para se obter isso.
Por último, desejo que este trabalho sirva como referência para
aqueles que procuram saber mais sobre o assunto e que possa ajudar a desvendar
o simples ato de consumir que, como vimos, não é tão simples assim.
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