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O fantástico poder do cliente misterioso de maximizar o faturamento da sua empresa

Roberto Leme é diretor geral do Instituto da Qualidade especializado em Gestão da Inteligência da Informação e Relacionamento com Clientes.

Você com certeza conhece a técnica do Cliente Misterioso ou Cliente Oculto. São aqueles consumidores de carne-e-osso (e não pesquisadores profissionais) treinados para avaliar o quanto os atributos de valor da proposta mercadológica estão sendo praticados, in loco, nos pontos de venda ou de atendimento da empresa.

Eu até escrevi no começo do ano um artigo explicando em detalhes essa técnica “O mistério do Cliente Misterioso”. Se quiser, é só baixar (http://www.iqbr.com.br/newsletter/news_cliente_misterioso.html).

No início de julho eu participei em Buenos Aires de um congresso organizado pela MSPA — Mistery Shopping Providers Association (da qual somos membros) onde discutimos o estágio atual e o futuro de projetos de Cliente Misterioso na América Latina.

Um dos temas abordados (e que eu avaliei o mais interessante) foi sobre o fantástico poder que a técnica do Cliente Misterioso tem de aumentar a receita das empresas de rede de varejo (ex: rede de lojas, rede de hotéis, rede de postos, rede de agências de bancos, rede de franqueados etc.). E eu gostaria compartilhá-lo com você.

Qual é fórmula que toda empresa desse tipo se baseia para aumentar faturamento?

Vejamos:

Ou seja, para faturar mais é preciso:

Aumentar a quantidade de clientes que vai ao ponto de venda ou de atendimento.

Praticar o maior preço possível para os produtos.

Aumentar o tíquete médio por cliente.

Acho improvável que algum gestor bem intencionado duvide da eficácia dessa fórmula.

A pergunta que queremos responder é: “Como estruturando e aplicando um projeto de Cliente Misterioso uma empresa de rede de varejo pode maximizar de forma contundente cada um desses três fatores?”

Vamos ver.

FAT = (Qtd.Clientes x Preço x Tíquete.Médio)

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Há duas formas de aumentar a quantidade de clientes nos pontos de venda ou de atendimento:

Investindo em propaganda e marketing.

Investindo na excelência do atendimento.

Focaremos na segunda forma, a excelência no atendimento. E você sabe, esse não é um trabalho fácil. Um programa de Cliente Misterioso é a melhor abordagem para se criar uma cultura de excelência no atendimento ao cliente. Nele define-se e divulga-se a toda empresa o Padrão de Atendimento desejado; se avalia a aplicação desse padrão em cada ponto da rede; divulgam-se os resultados, premiam-se os melhores e motivam-se os piores a gerar planos de melhorias. E isso atrai clientes porque cria a imagem de “lugar que eu gosto de comprar”, garantindo o retorno do cliente e a recompra futura e aumentando exponencialmente a propensão do cliente recomendar (e trazer novos clientes).

O preço percebido pelo cliente é composto de dois vetores:

O preço dos seus produtos em relação à concorrência.

A qualidade que se oferece ao cliente pelo preço cobrado.

Novamente focaremos no segundo vetor, o binômio qualidade versus preço. Sua empresa pode até cobrar (um pouco) mais caro que a concorrência, desde que o cliente perceba que está recebendo mais por isso! Provavelmente você já agiu assim como cliente: decidiu pagar um pouco mais por um produto ou serviço, mesmo tendo opções mais em conta, porque enxergou que a qualidade que lhe entregariam compensava o acréscimo do preço. Um programa de Cliente Misterioso cria e desenvolve na linha de frente o padrão ideal de atendimento e também define claramente o que é e como atingir a superação, que tem o sacro-santo poder de encantar o cliente. A prática continuada disso gera no cliente a sensação de que o preço não é caro porque compensa a qualidade recebida no atendimento: “é o lugar que eu gosto de comprar, que vale à pena pagar um pouco mais”.

Há duas formas de aumentar o tíquete médio:

Fazendo com que o cliente se sinta tão bem com sua experiência de compra que queira comprar mais.

Incentivando o cliente a fechar a compra e oferecendo e motivando uma venda casada.

Neste último fator focaremos nas duas formas. Um programa de Cliente Misterioso define objetivamente o que a linha de frente deve fazer para tornar a experiência de compra do cliente prazerosa. E também define como ser consultivo e incentivar o cliente a comprar de uma forma natural, sem parecer inconveniente. Novamente a prática continuada desses princípios e técnicas faz com que o cliente sinta-se à vontade e bem assessorado, gerando uma sensação de bem estar, aumentando sua propensão a adquirir produtos complementares, promoções ou novidades.

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Bastante interessante, não é mesmo? Analisando em profundidade fica claro que as redes de varejo que sistematizam um programa de Cliente Misterioso dispõem de uma ferramenta poderosa para atuar nos três fatores da equação de aumento de faturamento:

Mas isso depende de quatro premissas:

O programa Cliente Misterioso não pode ser um projeto (que acontece uma vez e ponto final), mas sim um programa contínuo e sistematizado.

O Padrão de Atendimento ao Cliente deve ser claramente definido e amplamente disseminado em toda organização.

As avaliações periódicas do Padrão de Atendimento pelos Clientes Misteriosos devem ser amplamente divulgadas, os melhores reconhecidos e os piores incentivados (e assessorados) a gerar seu plano de melhoria.

A Alta Direção tem que adotar o programa Cliente Misterioso como um de seus objetivos estratégicos e cobrar os resultados da linha gerencial.

Aí vai!

FAT = (Qtd.Clientes x Preço x Tíquete.Médio)