UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

MÁRCIA RODRIGUES DA COSTA

O ESTÉTICO E O SOCIAL, IMAGEM E CONTEXTO NA CAPA DA ILUSTRÍSSIMA

São Bernardo do Campo-SP, 2015

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

MÁRCIA RODRIGUES DA COSTA

O ESTÉTICO E O SOCIAL, IMAGEM E CONTEXTO NA CAPA DA ILUSTRÍSSIMA

Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP),

para obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. José Salvador Faro.

São Bernardo do Campo-SP, 2015

FOLHA DE APROVAÇÃO

A tese de doutorado sob o título “O estético e o social, imagem e contexto na capa da ilustríssima”, elaborada por Márcia Rodrigues da Costa, foi defendida e aprovada em 15 de maio de 2015, perante banca examinadora composta por José Salvador Faro (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Marli dos Santos [Titular – UMESP], Prof. Dr. Herom Vargas [Titular – USCS], Prof. Dr. Fabio Cypriano [Titular – PUC-SP], Prof. Dr. Carlos Eduardo Lins da Silva [Titular – ESPM].

__________________________________________

Prof. Dr. José Salvador Faro

Orientador e Presidente da Banca Examinadora

__________________________________________

Profa. Dra. Marli dos Santos

Coordenadora do Programa de Pós-Graduação

Programa: Pós-graduação em Comunicação Social

Área de Concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Comunicação midiática nas interações sociais

À memória de meus pais,

Luiz e Terezinha.

O correr da vida embrulha tudo.

A vida é assim: esquenta e esfria,

aperta e daí afrouxa,

sossega e depois desinquieta.

O que ela quer da gente é coragem

(Guimarães Rosa)

Um girassol se apropriou de Deus.

Foi em Van Gogh.

(Manoel de Barros)

AGRADECIMENTOS

Ao mestre que tanto admiro, José Salvador Faro, presente comigo nessa etapa final em forma

de inspiração, confiança e afeto.

A Laan Mendes de Barros, meu querido orientador durante grande parte desta pesquisa, com

quem aprendi bastante, e de quem recebi imenso apoio. A ele devo minha aceitação no

programa de pós-graduação da Metodista e a possibilidade de realizar o sonho do doutorado

sanduíche na Espanha.

À Capes, pela valiosa bolsa de pesquisa e pela oportunidade de um ensino sem fronteiras.

A Josep Maria Català, por me ensinar um pouco do seu imenso conhecimento e por ter me

dedicado tanta atenção na Universidade Autônoma de Barcelona (UAB). Jamais esquecerei

suas aulas de “EstudiosVisuales”. Català fez parte de uma das mais importantes etapas não só

da minha da minha pesquisa, mas da minha vida.

A Juan Maldonado, também professor da UAB, pela parceria no entendimento do design

jornalístico, tanto nas aulas de “Disseny y composición” visual quanto nas várias reuniões que

fizemos para discutir o tema. À professora Marta Pol Rigau, do Departamento de Arte da

Faculdade de Humanidades, por me permitir assistir, em catalão, às suas riquíssimas aulas de

“Lectura de La imagen artística”.

Aos precisos e amorosos amigos com quem mais convivi em Barcelona: Marta Molina,

Gemma Canela, Daniel Freixa, Ana Paula Kwitko, Mariana Lapolli, Eva Cristina e Santiago

Gomez. A Barcelona, por iluminar meus dias com seu insistente céu azulado.

A Dulcília Buitoni, que tanto contribuiu para a minha banca de qualificação e me acolheu no

seu grupo de pesquisas sobre imagem na Faculdade Cásper Líbero.

Aos professores da Metodista, em especial às grandes mulheres: Marli dos Santos, que me

surpreendeu com tanta inteligência e sensibilidade, e Elizabeth Gonçalves, Cicília Peruzzo e

Magali Nascimento, por suas companhias sempre amorosas nesse meu percurso de quatro

anos.

Aos colegas do Pós-Com que se tornaram amigos para toda uma vida, em especial Katarini

Miguel, Fabíola Taparanoff e Maria Alice Campagnolli, com quem dividi tantos momentos.

A Kátia Bizan, muito mais que secretária, uma grande amiga de todos nós.

Aos artistas plásticos, jornalistas, editores, a toda a equipe da Ilustríssima, bem como a

direção da Folha de S. Paulo, pela atenção dedicada a esta pesquisa. Agradeço especialmente

aos pintores e ilustradores que cederam seu tempo para me explicar sobre seu belo ofício.

A Marília Lefreve, a Eva e a Santiago pelo carinho e pelo apoio como tradutores.

A Nelson Pirotta, pelos três anos de aprendizado e encantamento que me proporcionou

durante o curso de História da Arte na Pinacoteca de Santos. Obrigada por ampliar meu amor

pela imagem e por me acolher como mestre, pai e amigo.

A Rosângela Gil, pela amizade e companhia.

A Evandro Rota, por me dar as mãos nessa etapa final. Sem o seu amor incansável e a sua

dedicação, traduzida em leitura atenta e discussão entusiasmada pela minha pesquisa, esta tese

não seria o que é.

RESUMO

Esta pesquisa investiga a presença da imagem na capa do suplemento cultural dominical da Folha de S. Paulo, a Ilustríssima, a partir de um estudo de caso. O foco foi a análise das condições sociais e estéticas de produção dessa imagem de origem artística, levando em conta a mistura entre arte e jornalismo que o suplemento comporta e os conceitos de hibridação e de convergência. Técnicas da Análise de Discurso auxiliaram na análise da articulação entre as questões estéticas (condições textuais) e extratextuais (condições sociais), onde os sentidos são renovados a partir das tensões e contradições entre texto e contexto. A metodologia baseia-se nos Estudos Visuais, campo que tem o pensamento de Edgar Morin como principal influência, possibilitando-nos um olhar complexo sobre a produção da imagem presente na Ilustríssima.

Palavras-chave:Imagem, Ilustríssima, complexidade, Folha de S. Paulo, Jornalismo Cultural.

RESUMEN Este estudio investiga la presencia de la imagen em la portada del suplemento cultural dominical del diario Folha de S. Paulo, Ilustríssima, a partir de um estudio de caso. El enfoque se concentróenlaanálisi de las condiciones sociales y estéticas de La producción de La imagen de origen artística, teniendo em cuenta La mezcla de arte y periodismo que el suplemento comporta, y los conceptos de hibridación y convergencia. Técnicas de análisisdel discurso ayudaron em el análisis de La relación entre lãs consideraciones estéticas (condiciones textuales) y extra-textuales (condiciones sociales), donde los sentidos se renuevan a partir de lãs tensiones y contradicciones entre el texto y el contexto. La metodología se basa em los estúdios visuales, un campo que tiene el pensamiento de Edgar Morin como mayor influencia, y que nos permite una compleja mirada em La producción de la imagen presente en Ilustríssima. Palabrasclave: Imagen, Ilustríssima, complexidad, Folha de S. Paulo, Periodismo Cultural.

SUMMARY This research investigates the presence of the image on the cover of the cultural supplement Ilustríssima of Folha de S. Paulo. The focus was the analysis of the condition of the social and aesthetic production of this image of artistic origin, considering the mixing of art and journalism of the supplement and the concepts of hybridization and convergence. Discourse analysis techniques helped in the analysis of articulation between the aesthetic (textual conditions) and extratextual (social conditions) issues, where the meanings are renewed from the tensions and contradictions between text and context. The methodology is based on the Visual Studies, a field that has the thinking of Edgar Morin as a major influence, providing us with a complex seeing over the production of the image presented in Ilustríssima.

Keywords: Image, Illustríssima, complexity, Folha de S. Paulo, Cultural Journalism.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 17

Capítulo I – UM OLHAR COMPLEXO SOBRE AS IMAGENS 31

1.1. A complexidade, segundo Morin 32

1.2. Os Estudos Visuais 36

1.3. Um olhar sobre os valores contemporâneos da Comunicação 38

1.4. Imagem e representação 40

1.5. As tensões típicas dos complexos processos da visualidade 42

1.6. Convergências e hibridações da imagem 44

1.7. A imagem e o meio, a produção e a ressignificação de sentidos 46

Capítulo II– CONDIÇÕES SOCIAIS E ESTÉTICAS: DO CONTEXTO AO TEXTO 52

2.1. A estética das culturas híbridas 52

2.2. A arte nas indústrias culturais - hibridação e convergência na mídia 55

2.3. Da reprodutibilidade técnica da obra de arte à experiência estética no jornal 57

2.4. A arte na mídia contemporânea 61

2.4.1 Perdas e ganhos na midiatização da arte 65

2.6. A Ilustríssima na ecologia das misturas 71

2.7. Um passo em direção à Estética 74

2.7.1. Poética, Estética e Recepção Estética na Comunicação 75

Capítulo III – DESIGN E ILUSTRAÇÃO 83

3.1. O design do jornal no século XXI 83

3.2. A ilustração, os suplementos e as revistas culturais 90

3.3. A ilustração na Folha 96

3.3.1. Ilustradores e artistas da Folha 102

3.4 Ilustração e texto opinativo 108

Capítulo IV – ILUSTRÍSSIMA: ARTE E CULTURA NA FOLHA DE S. PAULO 110

4.1. A Folha de S. Paulo 110

4.1.1. Arte e cultura na Folha 111

4.2. Os suplementos culturais e a criação dos cânones 119

4.3. O contexto das artes visuais 120

4.4. A Ilustríssima 126

4.4.1. Os artistas colaboradores do suplemento 132

4.4.2. O processo de produção da imagem na Ilustríssima 137

4.4.3. A “marca performativa” da imagem na Ilustríssima 145

Capítulo V – A IMAGEM NAS CAPAS DE REVISTAS E SUPLEMENTOS CULTURAIS 152

5.1. Design no Jornalismo Cultural 153

5.2. A capa nos suplementos e revistas culturais 154 5.3. Referências editoriais 155

5.4. Das influências sobre a Ilustríssima 178

5.4.1. Semelhanças entre Ilustríssima, Piauí, TNY e New York Review of Books 181

Capítulo VI – A imagem nas capas da Ilustríssima 188

6.1. Entre o figurativo e o abstrato, o objeto estético 190

6.2. Das marcas da imagem na Ilustríssima 193

6.3. Eficácia, informatividade e efetividade na Ilustríssima 217

6.4. O tornar visível na Ilustríssima 221

6.5. Informatividade na estetização da informação 248

6.6. A imagem como informação e as possibilidades de ressignificação 266

6.7. Abstração versus eficácia textual 278

6.8. Informatividade garante eficácia? 293

6.9. Um exercício de leitura complexa sobre a imagem da Ilustríssima 294

6.10. A imagem como valor de uso e de troca 298

6.11. Das contradições da imagem da Ilustríssima 302

6.12. A imagem sob influência dos elementos intertextuais 305

CAPÍTULO VII - REFLEXÕES FINAIS SOBRE A IMAGEM E SEU VALOR SOCIAL 311

REFERÊNCIAS 322

ANEXOS 339

LISTA DE IMAGENS 4

LISTA DE IMAGENS

Figura 1– Esquema simplificado da Semiose da Midiatização 61

Figura 2 - Capa da Ilustríssima 89

Figura 3 - Capa da Ilustríssima 100

Figura 4- Capa do Folhetim e do Mais! 113

Figura 5 – Capa do Folhetim 113

Figura 6 - Capa da Ilustrada 116

Figura 7 - Capa do Jornal de Resenha 117

Figura 8 - Capa da Ilustríssima 138

Figura 9- Capa da Ilustríssima 142

Figura 10 - Capas da Revista The New Yorker 156

Figura 11 - Capas da Revista The New Yorker 156

Figura 12 - Capas da Revista The New Yorker 157

Figura 13 - Capas da Revista The New Yorker 157

Figura 14- Capas da Revista NYRB 160

Figura 15- Capas da Revista NYRB 160

Figura 16- Capas da Revista NYRB 160

Figura 17- Capas da Revista NYRB 160

Figura 18 - Revista Fon Fon 162

Figura 19 - Revista Cruzeiro 162

Figura 20- Suplemento do Jornal do Brasil 164

Figura 21- Suplemento do Jornal do Brasil 164

Figura 22- Livros das Horas 165

Figura 23- Um Coup de dés 166

Figura 24 – Suplemento Literário do Estado S. Paulo 168

Figura 25- Capas da Revista Senhor 170

Figura 26- Capas da Revista Senhor 170

Figura 27 - Capas da Revista Senhor 170

Figura28- Capas da Revista Senhor 170

Figura 29- Revista Realidade 172

Figura 30- Revista Pasquim 173

Figura 31- Capas da Playboy 174

Figura 32- Capas da Playboy 174

Figura 33- Capas da Revista Bravo 175

Figura 34- Capas da Revista Bravo 175

Figura 35- Capas da Revista Piauí 177

Figura 36- Capas da Revista Piauí 177

Figura 37- Capas da Revista Piauí 177

Figura 38- Capas da Revista Piauí 177

Figura 39- Imagem do Livro The Elements of Style 179

CAPAS DA ILUSTRÍSSIMA

Figura 40 194

Figura 41 196

Figura 42 198

Figura 43 200

Figura 44 202

Figura 45 204

Figura 46 206

Figura 47 208

Figura 48 210

Figura 49 212

Figura 50 214

Figura 51 216

Figura 52 223

Figura 53 225

Figura 54 227

Figura 55 229

Figura 56 231

Figura 57 233

Figura 58 235

Figura 59. 237

Figura 60 239

Figura 61 241

Figura 62 243

Figura 63 245

Figura 64 247

Figura 65 249

Figura 66 251

Figura 67 253

Figura 68 255

Figura 69 256

Figura 70 259

Figura 71 261

Figura 72 265

Figura 73 267

Figura 74 269

Figura 75 271

Figura 76 273

Figura 77 275

Figura 78 277

Figura 79 279

Figura 80 281

Figura 81 283

Figura 82 285

Figura 83 287

Figura 84 289

Figura 85 291

Figura 86 296

17

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa se propôs a investigar a presença da imagem na capa de um suplemento

cultural a partir do estudo de caso da Ilustríssima, da Folha de S. Paulo, criada em 2010. Por

meio da análise das condições sociais e estéticas de produção, o objetivo foi identificar a

proposta da imagem na primeira página do suplemento, levando em conta os processos de

hibridação e convergência entre o conteúdo verbal e o não verbal.

A presença da imagem na Ilustríssima é vista aqui em um contexto histórico. O

suplemento surge em meio ao ápice da cultura digital e em uma notória crise no jornalismo.

Além da dificuldade de se posicionar frente à emergência dos novos meios, o jornal impresso

enfrenta, há alguns anos, o desafio de atender à demanda do leitor contemporâneo que tem

acesso a grande conteúdo informacional, seleciona suas leituras, prioriza o conhecimento no

lugar da simples informação e que estabelece uma relação não linear no processo de

comunicação, recriando sentidos a partir das suas leituras.

Na tentativa de atrair e fidelizar leitores, a mídia tradicional tem buscado se renovar.

Em 2010, três dos maiores jornais brasileiros – Estado de S. Paulo, a Folha de S. Paulo e o

Globo – realizaram reformulações gráficas e editoriais. Resultado dessa mudança, a

Ilustríssima, suplemento dominical da Folha de S. Paulo, veio para substituir o caderno

Mais!, após seus 18 anos de circulação. Conforme o discurso do jornal, para além da

veiculação de textos, o novo caderno cultural buscou converter-se em um espaço de

“experimentação visual” com a participação de artistas plásticos e desenhistas convidados,

afirma reportagem produzida pela Folha (ARAÚJO, 2010, on-line).

Cerca de 60 artistas são contratados para ilustrar a capa do caderno, a reportagem

principal e a coluna Imaginação, a partir de temas propostos pela editoria. A maioria destes

artistas é indicada por galerias e críticos ou escolhidos pelos editores a partir dos portfólios

recebidos na redação, conforme explicou o primeiro editor da Ilustríssima, Paulo Werneck

(2013)1. “A direção do jornal fixa critérios gerais de orçamento, linha editorial e qualidade.

Há uma ênfase na busca de pluralidade, ou seja, publicar uma gama ampla e diversificada de

autores, estilos e pontos de vista”, afirma Otávio Frias Filho (2013) 2.

1 Entrevista concedida à autora. 2 Entrevista concedida à autora.

18

A partir do resgate do papel da pintura – uma tradição que nos últimos anos perdeu

espaço na imprensa –, a Folha buscou, com a criação da Ilustríssima, proporcionar ao público

um produto “nobre” ao público, conforme Werneck. O designer Daniel Trench (2013) 3, um

dos colaboradores do suplemento, afirma que Werneck (seu amigo e parceiro profissional)

priorizou, primeiramente, a atuação de pintores e não de ilustradores, o que conferiu um

“frescor” à publicação. Segundo o designer, a ilustração possui uma linguagem “mais

viciada”, pragmática, enquanto o pintor se diferencia por ter um “pensamento do artista”.

No suplemento os artistas se valem de diversas técnicas das artes visuais, de forma que

a Ilustríssima configure elementos vitais de uma diagramação artística. Durante o processo de

produção eles recebem orientações do editor de forma que o trabalho resulte em um diálogo

entre texto (conteúdos jornalísticos e literários – contos, ensaios e poemas) e imagem,

conforme a linha editorial do caderno.

Werneck acredita que a mescla das narrativas jornalística e artística dá origem a uma

terceira narrativa estética, criada por meio da ação de todos os agentes envolvidos: os artistas

plásticos, escritores, editor de arte e do editor do suplemento. A ideia é que cada edição da

Ilustríssima seja única, que crie sua própria narrativa, explicou o editor. Ainda que se procure

manter as características originais da obra, a imagem sofre modificações no decorrer do

processo.

A Folha concebe o trabalho realizado pelos artistas para a Ilustríssima como

ilustração. Além de comunicar informação, a ilustração pode se configurar como uma obra de

arte, afirma Milton Koji Nakata (2010, p. 71), e é parte importante do design do jornal. Na

Ilustríssima este elemento tem “um percurso que é dado pelas imagens, dado o tamanho e os

espaços que a imagem ocupa, como o texto conversa com ela. A ilustração e o texto

acontecem no mesmo espaço, tem um pensamento integral”, analisa Daniel Trench (2013).

A proposta da Folha de S. Paulo, conforme afirma o novo projeto editorial do jornal,

foi inovar a partir de uma mudança radical da forma e da abordagem do suplemento

dominical, explicou Werneck. A busca do Jornalismo Cultural da Folha por mudanças

ocorreu em um período em que a internet, ao abrigar cada vez mais a produção cultural, vem

ampliando a aproximação do público com o campo das artes, à medida que blogs, sites e redes

sociais convertem-se em verdadeiras galerias virtuais, onde artistas divulgam amplamente sua

obra. Na avaliação de Trench, a Ilustríssima acabou cobrindo uma lacuna do jornal ao buscar

3 Entrevista concedida à autora.

19

atuar como caderno de grande reportagem, enquanto que o Mais! priorizava mais ensaios e

artigos, um conteúdo mais denso.

Levando em conta a mistura entre arte e comunicação que o suplemento comporta e os

conceitos de hibridação e de convergência, nossa proposta foi analisar o caderno na

articulação entre as questões estéticas (condições textuais) e extra-textuais (condições

sociais), em que “a interação entre os membros do campo gera e renova o sentido”, conforme

sugere Néstor García Canclini (2000, p. 151).

Ao destacar os inúmeros cruzamentos socioculturais em que o tradicional e o moderno

se misturam gerando hibridações (como o papel dos meios de comunicação na difusão maciça

sobre a arte culta e o folclore), García Canclini (p. 18) problematiza o entendimento das

misturas do mercado simbólico. O entendimento delas passa pela “’reestruturação’ econômica

e simbólica”, e envolve pensá-las não apenas como “estratégias das instituições e dos setores

hegemônicos”, mas pelo seu caráter simbólico ou estético, nos “duelos entre mercadorias e

comportamentos”, sugere o autor (p. 20). A chave para entendimento destes fenômenos seria

a interdisciplinaridade:

Assim como não funciona a oposição abrupta entre o tradicional e o moderno, o culto, o popular e o massivo não estão onde habituados a encontrá-los. É necessário demolir essa divisão em três pavimentos, essa concepção em camadas do mundo da cultura, e averiguar se sua hibridação pode ser lida com as ferramentas das disciplinas que os estudam separadamente: a história da arte e a literatura que se ocupam do “culto”; o folclore e a antropologia, consagrados ao popular; os trabalhos sobre comunicação, especializados na cultura massiva. Precisamos de ciências sociais nômades, capazes de circular pelas escadas que ligam esses pavimentos. Ou melhor: que redesenhem esses planos e comuniquem os níveis horizontalmente (p. 19).

Entender o processo produtivo dessa imagem e dessa estética do suplemento exige que

se recorra a uma metodologia capaz de abarcar os diversos olhares de disciplinas como a

Comunicação Social, a Estética e a História Cultural. No campo dos Estudos Visuais, Josep

Maria Català, um importante pesquisador catalão que se debruça sobre a imagem, recorre ao

pensamento complexo de Edgar Morin, referência teórica que nos auxilia na busca de um

olhar complexo sobre a produção da imagem presente nas capas da Ilustríssima.

É, pois, nessa chave teórica, que se busca entender a Ilustríssima. Inserida em uma

estética contemporânea resultante dos processos de segmentação da produção e do consumo

de bens simbólicos, de convergência e hibridização cultural, parte-se do pressuposto de que o

suplemento é fruto de um contexto tecnológico, econômico, político e cultural e reflete

mudanças ocorridas nas linguagens de diferentes produções culturais.

20

Portanto, neste estudo interessa-nos a estética produzida e difundida pelo Jornalismo

Cultural veiculado no meio massivo, na forma de mensagens híbridas, segmentadas e

diversificadas, atuando nos discursos midiáticos, em articulações entre texto e contexto social.

Focamo-nos nas expressões estéticas produzidas na relação entre os campos da arte e do

jornalismo, pontuadas pelos diversos diálogos e conflitos que marcam essa relação.

A comunicação é entendida aqui em sua concepção original, de tornar comum, de

diálogo, em contraste com a transmissão linear e o caráter e instrumental que já lhe fora

imposto. Como o Jornalismo Cultural sugere a inserção do leitor em um universo de bens

culturais, interessa-nos a comunicação em relação com a arte para além dos aspectos

midialógicos e ligados puramente a uma concepção da cultura de massa, mas como processo

simbólico de produção de sentido, onde o estético surge também como possibilidade de

ampliar formas de sensibilidade criadoras e do subjetivo. No entanto, não se trata de uma

concepção estética abstrata, idealizada, desvinculada da realidade e das questões materiais,

mas articulada a uma cultura, a questões sociais, políticas e econômicas de um tempo

histórico.

O recorte da pesquisa tem como campo geral e específico do conhecimento o

Jornalismo Cultural e as imagens de capas produzidas para a Ilustríssima desde a sua criação,

em maio de 2010, até julho de 2014. O problema de pesquisa teve como proposta responder

às seguintes questões:

a) A partir da identificação de suas características principais, qual a proposta da imagem

presente na capa da Ilustríssima?

b) Como ocorre o processo produtivo da imagem de capa do suplemento? Ou seja, de que

forma ocorre esse diálogo (ou conflito) da comunicação com a arte, historicamente marcado

pela relação com o mercado e as indústrias culturais, em confronto com a busca pela

autonomia, a renovação estética, a ampliação das subjetividades? Como se dão as misturas

(convergência e/ou hibridação) entre arte e jornalismo na Ilustríssima?

e) Frente à crise do jornalismo impresso diante da expansão das mídias digitais, qual a

contribuição da imagem para o suplemento?

Hipóteses

21

a) Parte-se do princípio de que a imagem presente nas capas do suplemento resulta de um

complexo contexto atual de repertórios estéticos, tecnológicos, culturais e comunicacionais.

b) A imagem difundida pelo jornal inclui uma geração de artistas contemporâneos da cena

urbana paulista, cuja estética lança mão de imagens figurativas e abstratas que ora ilustram,

ora dialogam com as chamadas de capa.

c) As relações entre jornalismo e arte são resultado da complexa mistura que se dá entre os

campos a partir do século XX, com suas contradições e conflitos, evidenciados no Jornalismo

Cultural.

d) Na Ilustríssima, o jornalismo se apropria da arte e vice-versa, em meio a tensões que

envolvem aspectos mercadológicos, sociais e estéticos.

e) No suplemento o grau de autonomia e de renovação estética que a imagem tenta alcançar é

afetado pelas lógicas de produção, mas também de recepção, já que o espectador é um

produtor de sentidos.

Metolodogia

Para a comprovação das hipóteses, a pesquisa procurou analisar a complexidade dos

processos de produção da imagem da capa do suplemento, de forma a compreender como ela

se insere nas relações entre arte e jornalismo. O caminho percorrido permitiu identificar os

limites de autonomia e de renovação estética que a imagem alcança, conforme a proposta da

Ilustríssima de inovar o Jornalismo Cultural da Folha.

Primeiramente, buscou-se definir o contexto histórico da relação entre arte e

comunicação na contemporaneidade, estudar o perfil da Ilustríssima levando em conta quem

são os artistas que colaboram para a Folha, verificando a natureza da imagem difundida pelo

jornal. Em seguida o foco foi analisar, por meio da inserção da imagem no suplemento, o

contexto social das misturas entre arte e comunicação, principalmente a partir dos conceitos

de complexidade, hibridação, bem como de outros tratados pela Análise de Discurso, tais

como informatividade, efetividade e eficácia. Este arcabouço teórico auxiliou na análise da

produção imagética das capas do caderno e sua interseção com o texto verbal. Ao final da

pesquisa foi possível identificar como as características da imagem de capa da Ilustríssima

revelam as novas relações contemporâneas entre arte e comunicação.

22

A base teórico-metodológica do estudo lança mão de referências diversas que,

cruzadas, permitiram compreender o processo histórico que culminou na criação da

Ilustríssima e que permitem entender a dimensão estética da cultura das mídias. Assim, a

compreensão do contexto e do texto (no caso, as imagens) da capa da Ilustríssima se deu pelo

entendimento da sua inserção no universo da comunicação e da arte contemporâneas, campos

que vêm se articulando historicamente, convergindo-se ou hibridando-se.

A Análise de Discurso nos auxilia a compreender a imagem também como algo

permeado pelos múltiplos discursos ou enunciações do jornal, e como fruto de uma

intencionalidade do suplemento, “ou seja, há uma intenção em se comunicar de determinada

maneira e de produzir determinados efeitos”, explica Elizabeth Moraes Gonçalves (2011, p.

3).

Ao selecionar o conteúdo veiculado e, naturalmente, ao excluir outros, a publicação manifesta sua visão de mundo e sua ideologia, transitando, como explica Charadeau (2003), entre a lógica da economia, segundo a qual todo órgão informativo atua como uma empresa cuja finalidade consiste na fabricação de um produto definido pelo lugar que ocupa no mercado de intercâmbio de bens de consumo; e uma lógica semiológica, segundo a qual, todo órgão de informação deve considerar-se uma máquina produtora de signos que se originam na parte da atividade humana dedicada a construir sentido social.

Na relação dialética entre texto e contexto, entendemos a imagem na Ilustríssima

inserida em uma proposta de unidade de linguagem do suplemento. A capa de um jornal é

dotada de fatores sócio-comunicativos, pragmáticos, semânticos e formais, conceitos que Val

Costa (1991, on-line), autora da obra Redação e Textualidade, utiliza para conceituar um

texto ou um discurso.

Na Ilustríssima, em se tratando de imagens provenientes de um contexto midiático,

elas ganham características próprias deste meio, além do meio artístico. Não existem imagens

neutras, principalmente aquelas surgidas no âmbito tecnológico e com função determinada,

afirma Josep Català (2011). No entanto, ao se debruçar sobre os Estudos Visuais, o autor

sugere que prestemos mais atenção às imagens do que ao caminho que se supõe levar até elas,

evitando “a fenomenologia visual dos grandes relatos teóricos articulados pela cultura de

forma totalizadora e excludente, a exemplo do marxismo e da lingüística, onde a imagem

serve mais de exemplo dos pressupostos teóricos” (p. 31). Segundo ele, a aproximação da

imagem por meio dessas disciplinas deve ocorrer de forma subsidiária, pois como ela não é

simples resultado de uma ação persuasiva, ou seja, as produções simbólicas devem ser

23

entendidas a partir da multiplicidade dos mecanismos que as originaram – sociais, subjetivos,

estéticos, antropológicos e tecnológicos. A proposta de Català é partir da própria imagem para

dela extrair toda a complexidade possível, enxergando o que reside nela e por trás dela.

Se é no contexto social onde estão inseridos os sujeitos dos processos sígnicos que a

experiência estética se concretiza, salientamos que ela depende da complexidade da produção

e/ou de um olhar complexo tanto do produtor quanto do espectador, já que a mensagem, vista

em sua complexidade, se presta a uma condição de experiência estética, de construção entre

ela e o espectador. Ou seja, apesar de o enfoque ser o objeto estético-informativo, há que se

levar em conta a capacidade que uma imagem tem de influenciar a percepção estética, “onde

se dá a apropriação do discurso midiático e a produção de sentidos”, ressalta Laan Mendes de

Barros (2012, p. 4).

Català considera que a imagem não pertence exclusivamente ao campo da experiência

estética, mas a um fenômeno ligado ao conhecimento (p. 16), o que, na nossa interpretação,

inclui pensar como a imagem, por si só, gera significações para além de sua forma, de seu

potencial estético, revelando aspectos do contexto social e cultural onde está inserida. O autor

propõe pensar a imagem a partir de sua fenomenologia e de sua “ecologia”, para além do seu

contexto:

[...] o contexto é estático, estabelece suas conexões de uma vez por todas e está ligado indiscriminadamente a muitas imagens e fenômenos ao mesmo tempo. Já a ecologia implica um aspecto que, além disso, é específico de uma imagem ou de um fenômeno determinados. A imagem está situada em um contexto, mas se nutre e é resultado de determinada ecologia (p. 36).

A maioria das imagens são “autônomas”, ou seja, chegam até o espectador

descontextualizadas, explica. Ao contemplar uma ilustração em um suplemento como a

Ilustríssima, por exemplo, o leitor não sabe como ela foi produzida, quais os processos que

estão envolvidos em seu contexto (ou ecologia), os mecanismos que estão por trás dela.

Quando nos atemos a essa “autonomia visual’, podemos perceber nesta imagem elementos

que vão além da vontade dos seus criadores emissores, ou seja, que ultrapassam a intenção

comunicativa dos mesmos. Ao contemplar a pura visualidade dessa imagem, em uma

comunicação “privada, particular” afirma Català (p. 42), nos aproximamos da condição

autônoma da imagem, do conceito de sintoma, ligado às visualizações.

As imagens, além de expressões que se transformam, pela forma representativa ou formativa, em visões emocionais que despertam o olhar do espectador, têm – com base em um aspecto dessa função autônoma que destaquei – a capacidade de ser

24

sintoma dos aspectos da cultura que as criou ou das pulsões de seu criadores (seja este um indivíduo ou uma empresa), assim como da condição dos espectadores. As imagens são uma efervescência de sintomas que se expressam, entre outras coisas, por intermédio de sua estrutura visual, sendo preciso interrogá-la para extrair este tipo de significado que a percorre sob a superfície (2011, p. 43).

Não é possível, no entanto, pensar as imagens apenas enquanto texto, desvinculadas

do seu meio (contexto). A maioria das imagens contemporâneas tem origem técnica (foi

produzida diretamente por um dispositivo tecnológico), portanto, o autor destaca, além da

visão natural e da cultural, o que é tecnicamente visível, algo que relaciona-se com os meios

onde a imagem está inserida. Pensar a técnica é uma forma de pensar a ecologia. O meio

industrial influencia na configuração dos formatos visuais que circulam na mídia, portanto,

Català propõe analisar a imagem em relação ao que ela pretende representar e em relação à

outra realidade que representa por fazer parte de uma determinada “ecologia tecnoindustrial”

(p. 48).

Os meios, explica, se dividem em artísticos (maneira como as imagens são

construídas, a exemplo da pintura e do desenho); enquanto as técnicas são dispositivos que

tornam possível o funcionamento dessas maneiras, a exemplo dos pincéis e do jornal. A

combinação dessas categorias, aliada a uma plataforma de exposição gerada (a exemplo da

pintura, que gera uma tela), resulta no suporte. Com essa explicação o autor pretende enfatizar

que a fenomenologia dos meios ultrapassa os limites da obra ou imagem, que por sua vez

possui sua fenomenologia particular e não se resume às propriedades do meio. Da mesma

forma, as características gerais do meio, seu modo de exposição, “não podem ser deduzidas só

do alcance da tecnologia correspondente” (p. 34). Català explica a necessidade de

compreender esses níveis separadamente, ainda que interajam em conjunto. Suporte e

conteúdo devem ser analisados conjuntamente: “[...] primeiro é necessário saber interrogar

diretamente a imagem, explorar sua fenomenologia antes de empenhá-la em uma operação

que já tem seus interesses particulares e ignora as peculiaridades do visual” (p. 31).

Para além de sua natureza técnica, a imagem pode ser sintomática e complexa,

revelando aspectos da sociedade. O autor defende uma ecologia do visível e suas distintas

manifestações, para que entendamos como pensam as imagens e o que elas contêm - idéias e

emoções -, e como proporcionam processos reflexivos (p. 17). Evita uma visão

mecânica/tecnopersuasiva – caso de autores como Guy Debord, que condenam a imagem,

desde uma concepção política e ideológica fatalista da experiência estética, discurso que

também está presente entre os adeptos da Teoria Crítica, onde a arte, inserida na mídia,

25

assumiria apenas seu caráter de mercadoria. Evita-se, assim, pensar a mídia somente pelo

aspecto do seu potencial hegemônico.

A complexidade das imagens inclui o real, o imaginário, o simbólico e o ideológico, e

forma “constelações de significados” onde é possível “perseguir indefinidamente no sentido

do sujeito ou do social” (pp. 8-9). Logo, a percepção, a recepção, o uso de uma imagem

implica em um jogo entre a identidade social e individual (p. 19). Eis o conceito de imagem

complexa: A imagem complexa rompe o vínculo mimético que a imagem mantinha tradicionalmente com a realidade, substituindo-o por um vínculo hermenêutico: em lugar de uma epistemologia do reflexo, se propõe uma epistemologia da indagação. A imagem já não acolhe passivamente o real, e sim vai em sua busca; porém isso não quer dizer que rechace a possibilidade de encontrar uma objetividade à sua espera, pendente de seu descobrimento: uma realidade que há de ser encontrada. Isso não quer dizer que a imagem, a visualização, seja um simples instrumento construtor do real; indica que o real para ser realmente significativo deve ser posto a descoberto e que a visualização complexa é um caminho efetivo para fazê-lo4 (CATALÀ, 2005, p. 642).

Para além de descrever, interpretar a imagem e estabelecer seu contexto, Català sugere

perguntar aonde vai a imagem: Isso significa que não se trata só de compreender como a imagem é composta (sua estrutura), mas também saber quais elementos e matérias que a compõem não estão diretamente ligados a seu mecanismo representativo, a sua funcionalidade – que mestiçagens e hibridações, desejos e pulsões manifesta ou desperta. Trata-se de ir além do superficial e rastrear os fios que ligam a imagem a outras imagens e aspectos. Assim penetramos na imagem, vamos além de sua superfície e descobrimos seu substrato inconsciente que a desliga do contexto imediato a que pertence (2011, p. 35) 5.

Essa visão complexa da imagem é resultado da influência do pensamento do filósofo

francês Edgard Morin na pesquisa de Català, e tem como principal característica o apelo à

condição interdisciplinar – por isso, nesta pesquisa a Comunicação busca dialogar com

arcabouços teóricos interdisciplinares, que permitem refletir sobre as articulações da imagem

no jornalismo.

No entendimento do contexto social de produção da Ilustríssima, processo e estrutura

da comunicação precisam ser levados em conta. O método de pesquisa do estudo de caso

auxiliará na compreensão dos fenômenos que envolvem o cotidiano da produção artística e

jornalística, bem como da dinâmica de um grupo empresarial (Folha de S. Paulo) articulado 4 Tradução nossa. 5 Tradução nossa.

26

com o campo cultural, descrevendo o processo de produção que resulta da

atuação/comunicação coletiva em um contexto contemporâneo, de forma a enxergar conflitos

e diálogos. Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (2005) explica sobre o método:

Em resumo, o estudo de caso é o método que contribui para a compreensão dos fenômenos sociais complexos, sejam individuais, organizacionais, sociais ou políticos. É o estudo das peculiaridades, das diferenças daquilo que o torna único e por essa mesma razão o distingue ou o aproxima dos demais fenômenos (p. 234).

As coletas de evidências de dados deste estudo de caso foram realizadas com base em

entrevistas a editores e colaboradores da Ilustríssima, além da leitura de arquivos da Folha de

S. Paulo (à disposição no site da publicação) e de obras que fazem referência direta à história

do jornalismo do veículo.

Para compreensão do processo de hibridação/convergência realizado no suplemento,

do ponto de vista teórico buscamos definir historicamente as misturas que caracterizam tanto

a arte quanto a comunicação na contemporaneidade, verificando como estes campos se

relacionam ao longo dos anos, de forma a entender como eles se configuram na estética da

Ilustríssima.

Seguindo a proposta de trabalhar a relação entre texto e contexto, esta pesquisa propõe

uma análise do processo de produção de imagens, pensando as dinâmicas do fazer

comunicacional e seus agentes. Tal qual Umberto Eco (1976, p. 25), o objetivo não é estudar

as poéticas “com a finalidade de verificar se as várias obras cumpriram ou não o projeto

inicial: essa é a tarefa do juízo crítico. O que nos interessa é esclarecer os projetos da poética

para iluminarmos através deles […] uma fase da história da cultura [...]”. Portanto, essa

análise leva em conta o entendimento da estrutura do discurso híbrido, percebendo as

articulações sociais e culturais que envolvem o campo da Comunicação, a relação entre

jornalismo e arte, entre informação e estética, entre elemento verbal e não verbal. Para um

foco na estrutura formal da mensagem, serão levados em conta os preceitos da Análise

Estrutural das Narrativas, presentes em Roland Barthes:

A emissão e a recepção daquela [a mensagem] concernem ambas a uma sociologia; trata-se de estudar grupos humanos, de lhes definir motivações, atitudes, e de tentar ligar o comportamento deles à sociedade total de que fazem parte. Mas no que diz respeito à mensagem mesma, o método só pode ser diferente: quaisquer que sejam a origem e o destino da mensagem, a foto não é apenas um produto ou um caminho, é também um objeto, dotado de uma autonomia estrutural [...] (BARTHES, 2011, p. 353).

Entendemos a imagem da Ilustríssima inserida no processo de significação de uma

capa de jornal, onde a função da textualidade está presente (como conjunto de características

27

que conformam um texto e geram sentidos). No suplemento, a imagem existe em função de

um texto. Beaugrande e Dressler (1983) defendem que a textualidade está atrelada à coerência

e à coesão (relacionada ao aspecto conceitual lingüístico do texto), e à intencionalidade, à

aceitabilidade, à situacionalidade, à informatividade e à intertextualidade, relacionados aos

fatores pragmáticos6.

São as formulações adotadas na obra Imagen artística, imagen de consumo: Claves

estéticas para un estúdio del discurso mediático (2009), de Maria Jesús Godoy e Emilio

Rosales, baseadas na obra de R. Beaugrande e W. Dressler (1997), que fornecem a maioria

dos conceitos utilizados para entendimento da natureza dos elementos que interferem na

produção das imagens da Ilustríssima, quais sejam: informatividade, efetividade, eficácia e

para-texto. Assim, a proposta consistiu no entendimento da dimensão estética dos meios,

empregando a análise de discurso para entender as relações intertextuais e extra-textuais que

envolvem a imagem de capa do suplemento. Como proposto por Maria Jesús Godoy e Emilio

Rosales, buscamos chaves estéticas para o estudo do discurso midiático por meio das

imagens, considerando que, em sua dimensão formal, elas não podem ser compreendidas

isoladamente: “(...) há de contemplar-se no jogo de funções que ditas mensagens cumprem

social e privadamente, assim como suas complexas circunstâncias de produção e de recepção” 7 (GODOY; ROSALES, p. 29).

Técnicas e tipos de pesquisa

Para analisar o contexto de produção da Ilustríssima foram utilizadas as técnicas de

pesquisa documental, bibliográfica e de entrevista. Inicialmente, uma pesquisa documental

(jornais, sites e revistas) e bibliográfica indicou o contexto social de onde surge a criação de

um suplemento cultural que tem a proposta de mediar as artes plásticas, panorama que foi

6 Segundo Val Costa (1991, on-line), enquanto unidade semântica, formal, o texto (com seus constituintes lingüísticos) precisa ser percebido pelo receptor como um todo significativo, coerente, de forma que tal integração possa promover coesão. Logo, a compreensão de um texto ou imagem depende do aspecto pragmático, relacionado ao seu funcionamento enquanto atuação informacional e comunicativa; do aspecto semântico conceitual, que depende de sua coerência; e do formal, que diz respeito à sua coesão.

Tanto a produção e a recepção de uma imagem dependem, na nossa concepção, de fatores pragmáticos, sendo o principal deles, nesta pesquisa, voltado para as intenções do produtor com relação à imagem. Os fatores pragmáticos da textualidade, a intencionalidade e a aceitabilidade, segundo R. Beaugrande e W. Dressler, são protagonistas do ato de comunicação, lembra diz Val Costa, e, conforme observamos, exercem influência na produção da capa da Ilustríssima. A intencionalidade diz respeito ao empenho do produtor em construir um discurso coerente, coeso e capaz de atingir seus objetivos em uma situação comunicativa, afirma a autora. A proposta pode ser informar, ou impressionar, convencer, emocionar, e orienta a produção do texto. A intencionalidade depende da aceitabilidade, de um texto coerente, coeso, útil e relevante, capaz de levar o receptor a adquirir conhecimentos ou a cooperar com os objetivos do produtor. A situacionalidade diz respeito aos elementos responsáveis pela pertinência e relevância do texto quanto ao contexto que ocorre, explica Val Costa.

7 Tradução nossa, assim como de todos os outros trechos da obra citados nesta pesquisa.

28

complementado após a coleta dos depoimentos dos próprios artistas colaboradores, designers,

editores e demais representantes da Ilustríssima e da Folha de S. Paulo.

Uma pesquisa exploratória realizada no período entre maio de 2010 e junho de 2014

com cerca de 200 exemplares, acompanhada por uma breve descrição do conteúdo editorial

do suplemento, auxiliou na compreensão do processo de produção das imagens e na

construção de um panorama da publicação ao longo dos anos. Entrevistas com o editor do

caderno e com os artistas (além de pesquisa documental dos sites e blogs dos artistas) também

ajudaram a mapear o contexto e as características da difusão das artes visuais no caderno,

identificando artistas, técnicas de arte e influências de estilo (que poderiam indicar

pertencimento ou não a determinados grupos de arte). A verificação do processo de misturas

entre arte e comunicação na composição final da capa levou em conta o papel das imagens

produzidas pelos artistas convidados, já que as ilustrações interferem em todo o processo de

produção editorial (inclusive no logotipo da Ilustríssima) e configuram a estética e o design

do suplemento.

Foram empregados procedimentos metodológicos que permitiram um aprofundamento

da compreensão dos processos produtivos, presentes nas dinâmicas de emissão, que envolvem

elementos do campo do jornalismo e da arte (elementos verbais e não-verbais, estéticos e

informativos). Entrevistas com os profissionais envolvidos (sete artistas, o editor e a então

designer do caderno, o diretor de redação e o diretor do jornal), por meio de questionário

aberto, ajudaram a elucidar as influências que ocorrem na produção de imagens – atitudes,

crenças, sentimentos, motivações, interesses, expectativas (SELLTIZ; WRINGHTSMAN;

COOK, 1987, p. 15), auxiliando na compreensão do processo e verificando as rotinas de

produção do suplemento e de que forma as características definidoras dos campos de

comunicação e arte interagem no caderno. As entrevistas geraram um panorama descritivo das

dinâmicas de produção na mídia e na arte, possibilitando enxergar como se dá o processo de

hibridação ou convergência na produção das ilustrações e as possibilidades de ressignificação

de conteúdos.

Para a compreensão dos fatores estéticos e informativos que predominam na imagem,

incorporando elementos típicos do campo da arte e do jornalismo, foram escolhidas 46

imagens da Ilustríssima.

Conforme Català (2013), a técnica de análise deve ser criada a partir das próprias

necessidades e características emanadas das imagens e conforme um olhar complexo que

29

neste caso surge da proposta de articular aspectos teóricos e empíricos do texto (imagem) e do

contexto de produção, os quais permitem revelar as complexidades que se manifestam via

tensões e ambigüidades na estética e na comunicação realizadas pela Ilustríssima. Se são as

imagens que nos dão as pistas para compreendê-las, partimos primeiramente do método de

observação de cerca de 150 capas do suplemento no período entre 2010 e junho de 2014.

Detemos o olhar nas características das imagens da primeira página, na sua forma de

articulação com os textos e nos aspectos intertextuais que as cercam, relacionando tais

informações ao contexto social onde essas imagens se inserem, questões que serão abordados

ao longo deste estudo.

Formulações teórico-metodológicas de Godoy, Rosales, Beaugrande y Dressler, de

Josep Català, Garcia Canclini e Roland Barthes estiveram presentes nesse estudo. Assim, a

proposta consistiu na realização de um tipo de análise da mensagem dos meios a partir da sua

dimensão estética, por meio da análise de discurso que permeia textos verbais e não-verbais,

considerando que, em sua dimensão formal, o discurso não pode ser compreendido

isoladamente: “(...) há de contemplar-se no jogo de funções que ditas mensagens cumprem

social e privadamente, assim como suas complexas circunstâncias de produção e de recepção”

(GODOY, ROSALES, p. 29)

Conforme se explicitou, ao utilizar os preceitos teóricos na metodologia de análise,

buscamos entender como a Ilustríssima emprega a imagem produzida pelos artistas visuais na

relação com o texto jornalístico (chamadas de capa), e como a mistura entre arte e

comunicação (ilustrações e chamadas de capa) é realizada na capa do caderno.

A seleção das edições do caderno teve como critério a diversidade tanto de técnicas de

desenho/pintura quanto de artistas visuais colaboradores, almejando um equilíbrio entre

artistas com maior e menor grau de reconhecimento público e inserção no sistema de arte, e

colaboradores mais ou menos assíduos do suplemento. Além disso, a seleção priorizou

imagens construídas a partir da influência de elementos típicos da textualidade, muito

presentes na linguagem jornalística – como informatividade, efetividade e aceitabilidade –,

conforme os conceitos empregados na obra Imagem Artística, imagem de consumo: chaves

estéticas para um estudo do discurso midiático (2009). Nela, os autores Godoy e Rosales

descrevem dois tipos de princípios ou normas textuais: os regulativos e os constitutivos. Os

primeiros dirigem o processo de comunicação através do texto e demarcam os mecanismos de

emissão e interpretação. Já os últimos referem-se à organização do texto, às propriedades

30

básicas das mensagens (coerência, coesão e informatividade) e abordam a relação do texto

com os agentes da comunicação (intencionalidade e aceitabilidade). Dos autores também

tomaremos de empréstimo os conceitos de intertextualidade e paratextualidade, entre outros

que nos ajudam a pensar o processo de produção da imagem na Ilustríssima. Todos estes

conceitos serão explicitados concomitantemente ao processo de compreensão do mecanismo

das imagens na relação com a chamada principal da capa.

Para compreensão do tema, a pesquisa foi dividida em sete capítulos. O primeiro

aborda o conceito de imagem complexa a partir do pensamento complexo; o segundo discorre

sobre as condições sociais e estéticas, o contexto e o texto; o terceiro sobre design e

ilustração; o quarto sobre a Ilustríssima, a arte e a cultura na Folha de S. Paulo; o quinto traça

um breve panorama da imagem na capa dos principais suplementos culturais, enquanto o

sexto enfoca a imagem presente na Ilustríssima. O último aponta algumas reflexões sobre este

estudo.

31

CAPÍTULO I - UM OLHAR COMPLEXO SOBRE AS IMAGENS

A imagem na Ilustríssima é vista nesta pesquisa como uma articulação complexa de

questões estéticas, artísticas, culturais, sociais, tecnológicas e comunicacionais, típicas da

contemporaneidade. As convergências e hibridações são uma marca das relações entre arte e

comunicação a partir do século XX. Essa complexidade de fatores e variáveis que interferem

na imagem resulta em uma estética própria da capa da Ilustríssima, atrelada ao perfil editorial

da Folha.

Tal estética é permeada principalmente pela ambigüidade e tensão que caracterizam o

Jornalismo Cultural em seus aspectos simbólicos e mercadológicos, onde técnica,

objetividade e subjetividade travam verdadeiros duelos. Quando dois campos passam a se

relacionar com tanta proximidade, como é o caso da arte e da comunicação na Ilustríssima, a

diluição de fronteiras entre as linguagens acaba por propiciar o surgimento de novos arranjos

estéticos.

Conforme apresentamos anteriormente, entender o processo produtivo dessa imagem e

dessa estética do suplemento exige uma metodologia capaz de abarcar os diversos olhares de

disciplinas como a Comunicação Social, a Estética e a História Cultural. No campo dos

Estudos Visuais, Josep Maria Català recorre ao pensamento complexo de Edgar Morin,

referência teórica que, como o próprio nome explicita, propicia um olhar complexo sobre a

produção da imagem presente nas capas da Ilustríssima.

Há sempre contradições e conflitos, evidenciados na dimensão estética ou artística da

comunicação e que podem ser percebidos ao se analisar o projeto conceitual da Ilustríssima

em suas articulações com o perfil editorial da Folha. Esse projeto conceitual do suplemento

prioriza a imagem, que é parte significativa da capa, um dos elementos mais importantes de

um jornal. Por sua vez, o suplemento integra o jornal, o que nos leva sempre a estabelecer

uma relação estética e política (conforme a linha editorial adotada pela Folha de S. Paulo) que

permeia as partes e o todo da Ilustríssima. Nesse sentido, o pensamento de Edgard Morin se

aplica a este estudo, já que é dele a premissa de que se pode enriquecer o conhecimento das

partes pelo todo e do todo pelas partes (no caso, a parte seria a capa e o todo, o conteúdo

completo do suplemento cultural). Ou seja, a capa do suplemento é capaz de gerar

conhecimento sobre o seu conteúdo, na medida em que ela é uma vitrine deste suplemento, ou

32

seja, é uma grande responsável por apresentar ao público, à primeira vista, a proposta estética

da Ilustríssima.

Assim, para compreender este fenômeno híbrido, recorremos à epistemologia da

complexidade, criada por Morin para estudar os sistemas complexos e fenômenos emergentes

associados. O termo, carregado de significados e de ambigüidade, vem contribuindo para

repensar a pesquisa científica de forma a negar os pressupostos de linearidade nos sistemas

dinâmicos e a indagar seu comportamento a partir dos diálogos multi, inter e

transdisciplinares.

1.1. A complexidade, segundo Morin

Morin vai de encontro à ciência que prioriza o quantitativo, um tipo de conhecimento

científico dirigido por critérios tecnológicos e industriais, formado pela tecnociência. Defende

a relação entre a ciência e a filosofia, a valorização do conhecimento não quantificável

(humanidades, artes etc.), critica o reducionismo e a simplificação da realidade (por exemplo,

por meio da busca da menor parte da realidade física, os átomos, e depois as partículas dentro

dos átomos). A respeito do pensamento redutor e dogmático típico do positivismo, lembra que

a fenomenologia já provou a impossibilidade de captar-se uma realidade objetiva

independente da subjetividade do pesquisador.

O pensamento complexo busca relacionar as diversas disciplinas e formas de ciência e

formas de conhecimento, além de outras instâncias da realidade, como questões políticas,

sociais e mercadológicas. Por questionar as formas de pensamento unilateral, dogmático,

quantitativo ou instrumental, a complexidade tem na incerteza seu principal paradigma.

Defende o ato de pensar de forma aberta, incerta, criativa, prudente e responsável,

estimulando a democracia cognitiva, o diálogo entre as diversas formas de conhecimento,

abrindo horizontes para impedir a imobilização do pensamento.

A complexidade vê o mundo como um todo indissociável e propõe abordar os

fenômenos como totalidade orgânica.

A um primeiro olhar, a complexidade é um tecido (complexus: o que é tecido em conjunto) de constituintes heterogêneos inseparavelmente associados: ela coloca o paradoxo do uno e do múltiplo. Num segundo momento, a complexidade é efetivamente o tecido de acontecimentos, ações, interações, retroações, determinações, acasos, que constituem o nosso mundo fenomênico. Mas então a complexidade apresenta-se com os traços inquietantes do emaranhado, do inextricável, da desordem, da ambigüidade, da incerteza... Por isso o conhecimento necessita ordenar os fenômenos rechaçando a desordem, afastar o incerto, isto é, selecionar os elementos

33

da ordem, da certeza, precisar; clarificar, distinguir, hierarquizar... Mas tais operações, necessárias à inteligibilidade, correm o risco de provocar a cegueira, se elas eliminam os outros caracteres do complexus; e efetivamente, como eu o indiquei, elas tornam-nos cegos (MORIN, 2011, p.13-14).

Complexidade é um fenômeno quantitativo, por combinar um número grande de

unidades e interações, e qualitativo, reunindo incertezas, indeterminações e fenômenos

aleatórios. Essa incerteza é proveniente dos limites de nosso entendimento, ou inscrita nos

fenômenos, explica Morin (p. 35). Na perspectiva epistemológica da complexidade, o

pesquisador não busca eliminar a imprecisão, a ambigüidade e a contradição, mas trabalhar

com uma “ambigüidade precisa (na relação sujeito/objeto, ordem/desordem, auto-hetero-

organização). É preciso reconhecer fenômenos, como liberdade ou criatividade, inexplicáveis

fora do quadro complexo que é o único a permitir sua presença” (p. 36). O autor faz referência

a modelos de baixa, alta e média complexidade, “isso em função dos desenvolvimentos da

auto-organização (autonomia, individualidade, riquezas de relações com o ambiente, atitudes

para a aprendizagem, inventividade, criatividade etc.)” (p. 37).

Se o positivismo eliminou a dependência do objeto ao sujeito, Morin reafirma a

ligação entre ambos não apenas como “ruído”, “perturbação”, “deformação”, simples reflexo

do universo objetivo. O objeto é, segundo o autor, indescritível segundo os critérios da

objetividade.

Uma nova concepção emerge da relação complexa do sujeito e do objeto, e do caráter insuficiente e incompleto de uma e de outra noção. O sujeito deve permanecer aberto, desprovido de um princípio de decidibilidade nele próprio; o objeto deve permanecer aberto, de um lado sobre o sujeito, de outro lado sobre o meio ambiente, que, por sua vez, se abre necessariamente e continua a abrir-se para além dos limites de nosso entendimento (p. 43).

No pensamento complexo o objeto se adéqua à ciência e esta, ao objeto. Às

alternativas clássicas de “ou isto/ou aquilo”, substitui-se por um “nem/nem” e um “e/e”, a

exemplo de oposições como unidade/diversidade, quantidade/qualidade, sujeito/objeto,

sugerindo a idéia de unidade complexa, unindo o pensamento analítico-reducionista e o

pensamento da globalidade, num processo dialético (p. 53). Ou seja, para além de decompor

unidades elementares simples, de passar do complexo ao simples, a ciência também dá lugar

ao antagonismo e ao contraditório que progrediu graças a uma visão mais ampla da

imaginação, da iluminação, da criação.

A partir da simplicidade se percebe que o uno pode ser também múltiplo. Quando se

estuda o homem, a Biologia se debruça sobre o ser biológico, enquanto as ciências sociais

34

estudam o homem cultural, e, nessa simplificação, se esquece de que tudo está interligado,

explica Morin. O átomo, partícula mínima, é pleno de complexidade. O autor crê que é o

encontro casual, a desintegração do universo que promove a organização do mundo.

Ser sujeito não é ser consciente, ter afetividade ou sentimentos, mas colocar-se no

centro do “eu”, ocupar o lugar do ‘eu’, ser “autônomo, provisório, vacilante, incerto” (p. 65-

66). Entendemos que ser sujeito envolve todas estas vertentes. Conforme Morin, podemos

não ser totalmente livres, mas capazes de fazer escolhas e tomar decisões. Ao mesmo tempo,

a autonomia depende de condições sociais e culturais, ou seja, para sermos nós mesmos

dependemos de uma educação, de uma linguagem, de uma cultura, de uma sociedade, de um

cérebro e de nossos genes, explica. Essa mistura de autonomia e de liberdade configura o

universo da complexidade, que se relaciona com o mundo empírico e com a incerteza, à

dificuldade de formular uma lei e uma ordem absoluta. Pelas vias do empírico e do racional

chega-se a uma contradição, o que não se configura como um erro, mas como a condição de

“atingir [...] uma camada profunda da realidade que, justamente por ser profunda, não

encontra tradução em nossa lógica” (p. 68). Na complexidade, os objetos não são isolados uns

dos outros e nenhuma realidade pode ser compreendida de modo unidimensional. Quando se

pensa, por exemplo, na dimensão do econômico, pensa-se que nele estão também as

necessidades e os desejos humanos.

Entre as ferramentas que se deve conhecer para entender o pensamento complexo,

Morin inicia com o conceito de razão, que descreve como algo que “corresponde a uma

vontade de ter uma visão coerente dos fenômenos, das coisas e do universo. A razão tem um

aspecto incontestavelmente lógico” (p. 70). Enquanto a racionalização busca “prender a

realidade num sistema coerente”, afastando o que na realidade o contradiz, visto como “ilusão

ou aparência”, a racionalidade “é o jogo, é o diálogo incessante entre nossa mente, que cria

estruturas lógicas” e dialoga com um mundo real. A racionalidade não pretende esgotar num

sistema lógico a totalidade do real, mas busca dialogar com o que lhe resiste. Como nosso

sistema lógico é insuficiente, ele só consegue acionar uma parte do real, uma vez que o

universo é muito mais amplo que o cérebro humano.

Os conceitos, segundo o teórico francês, não se definem por fronteiras, mas pelo

centro, ou por núcleos, daí a necessidade de macro-conceitos. Morin utiliza três princípios

para pensar a complexidade. O primeiro é o dialógico, empregado neste estudo. Pensa a

ordem e a desordem em termos diálogos que, ao colaborarem entre si, mantêm a dualidade no

35

seio da unidade. “Ele associa dois termos ao mesmo tempo complementares e antagônicos”

(p. 74). O outro princípio é o da recursão organizacional. “Um processo recursivo é um

processo em que os produtos e os efeitos são ao mesmo tempo causas e produtores do que os

produz”. Segundo o autor,

A sociedade é produzida pelas interações entre indivíduos, mas a sociedade, uma vez produzida, retroage sobre os indivíduos e os produz. Se não houvesse a sociedade e sua cultura, uma linguagem, um saber adquirido, não seríamos indivíduos humanos. Ou seja, os indivíduos produzem a sociedade que produz os indivíduos. Somos ao mesmo tempo produtos e produtores. A idéia recursiva é, pois, uma idéia em ruptura com a idéia linear de causa/efeito, de produto/produtor, de estrutura/superestrutura, já que tudo o que é produzido volta-se sobre o que o produz num ciclo ele mesmo autoconstitutivo, auto-organizador e autoprodutor (p. 74).

O terceiro princípio é a idéia hologramática. Se em um holograma físico o menor

ponto da imagem contém a quase totalidade da informação do objeto representado, Morin

considera que se pode enriquecer o conhecimento das partes pelo todo e do todo pelas partes.

O todo social está presente sobre cada indivíduo.

Uma empresa (tal qual a Folha de S. Paulo) produz coisas e se autoproduz, e o

produtor é seu próprio produto. Assim, Morin aponta a interdependência de processos: o

indivíduo, a sociedade, a empresa, seu programa de produção, seus estudos de mercado, as

relações humanas, de pessoal, de relações públicas (p. 87). A empresa tem suas regras de

funcionamento, nas quais vigoram as leis da sociedade, de forma que o todo está no interior

da parte, que por sua vez está no todo.

Apresentadas as bases do pensamento complexo, vale ressaltar que o que nos interessa

nesta pesquisa não é um estudo aprofundado da teoria da complexidade, mas sim a utilização

de conceitos específicos de Morin para melhor compreensão do nosso objeto empírico. Além

da notória preocupação dialética, presente no discurso do pensador, nos interessa

principalmente aqui o destaque que o autor dá à interdisciplinaridade. Para entender a

dimensão da imagem no suplemento Ilustríssima recorremos a conceitos da Cultura Visual,

da Comunicação, da Arte, da Estética, da Sociologia. A complexidade também nos ajuda a

entender o objeto em si em diálogo com os elementos com os quais ele se relaciona, ou seja:

as imagens das capas do suplemento em sua relação com a capa, com o suplemento e todo o

seu conteúdo, com a Folha, enquanto jornal (sua linha editorial) e enquanto empresa. A partir

do pensamento de Morin, entendemos que a imagem da Ilustríssima contém o todo do jornal

no que diz respeito à sua linha estético-editorial, às escolhas sobre que tipo de imagem irá

36

compor a capa e quem irá produzi-la. Nesse sentido, a parte (imagem) contém o todo, reflexão

que adotamos do pensador francês.

1.2. Os Estudos Visuais

Pelo âmbito dos Estudos Visuais, percebemos a imagem na Ilustríssima por um olhar

complexo. Ela está inserida em uma determinada cultura visual, contemporânea, permeada

pela relação entre os grupos sociais (onde se inserem o jornal e a arte), e seu processo

produtivo revela tanto as atitudes do produtor quanto as possibilidades de leitura do intérprete.

Nesse percurso cruzado dos referenciais artísticos, históricos, sociológicos, estéticos e

comunicativos, uma abordagem multirreferencial e transdisciplinar que inclui os Estudos

Visuais e a cultura visual ajuda-nos a compreender a proposta estética das capas da

Ilustríssima, enxergando-a a partir das formas de poder que advém da produção de imagens,

assim como das possibilidades de conformação de um contra discurso que resulta de novas

formas de sociabilidade proporcionadas pelas imagens. Uma compreensão crítica da cultura

visual diz respeito às formas do que se dá a ver, como e por quem.

Os Estudos Visuais, empregados por José Maria Català, permitem focalizar o

conhecimento tanto nos produtores dessas experiências quanto no contexto sociocultural em

que são produzidas. A cultura visual expõe a dinâmica estrutural da sociedade, a forma como

está estruturada, suas práticas significantes como forma de estabelecer e manter o poder, ao

mesmo tempo em que nos permite enxergar o potencial dos sujeitos de resistir e negociar o

significado dessas práticas.

A cultura visual abarca uma noção da arte que está além dos museus, situando-se em

outros espaços diversos, como o jornal. Ela implica em uma noção de cultura que vai além de

um refinamento pessoal, típica das obras dotadas de uma sensibilidade determinada. Adota

uma concepção de cultura que não enfoca objetos específicos, mas práticas significantes que

envolvem relações sociais, valores, crenças e as práticas das quais os objetos são uma parte

constitutiva, conforme Raymond Williams (1969). Ou seja, a cultura é um processo que

integra o âmbito histórico e social, uma força produtiva, pensada através da complexa relação

entre os grupos sociais, algo ativo, repleto de tensões, muito além de um mero reflexo de

mudanças sociais, econômicas e políticas. O autor acredita que as práticas sociais não são

guiadas apenas pela dinâmica da própria estrutura social, mas também pela intervenção

imaginativa e criadora do indivíduo.

37

Os Estudos Visuais permitem interpretar a imagem a partir de um estudo que pode

tomar seus referentes da Arte, da História, da Comunicação e da Estética (entre outras

disciplinas possíveis, como a Filosofia) na compreensão de representações, valores e

identidades, proporcionando uma compreensão crítica do papel e das funções sociais das

imagens, além das relações de poder às quais se vincula, indo além da apreciação ou do prazer

que proporcionam. Català defende que é preciso ir além do caráter informativo da imagem, da

sua intenção comunicativa, e descobrir nela segredos não manifestos pelo seu criador e que

surpreendem o espectador, com “significados imprecisos” e “não mobilizáveis no tempo”,

dado seu amplo alcance (p. 35).

Ao pensar a complexidade da imagem, Català reforça que

a fenomenologia dos meios ultrapassa os limites da obra, ou imagem, concretamente. Essa obra tem, contudo, sua fenomenologia particular que não pode ser resumida simplesmente às propriedades do meio, assim como as características gerais deste, seu modo de exposição, não podem ser deduzidas só do alcance da tecnologia correspondente. É necessário compreender esses níveis de forma separada, ainda que atuem em conjunto. Suporte e conteúdo devem ser analisados conjuntamente, explica. (p. 33- 34)

O olhar complexo das imagens implica em entendê-las a partir delas mesmas e do seu

entorno, ou seja, do ambiente ou contexto em que se situam, percebendo-o como algo em

movimento – daí o pesquisador preferir o termo “ecologia visual” a contexto social, que na

sua avaliação é um conceito mais relacionado a algo estático.

Conforme os preceitos utilizados pelo autor, a imagem deve ser vista em sua

complexidade, a partir de ambigüidades, tensões e principalmente de sua capacidade de gerar

conhecimento sobre a realidade, em diálogo com o texto, e não o mimetizando (característica

típica de uma comunicação mais linear, mais ligada à transmissão de informação).

Dulcília Schroeder afirma que a mídia impressa constrói suas convenções na hora de

organizar a informação que não pertencem à natureza mesma deste veículo, mas é “resultado

de mecanismos culturais” (2012, on-line). Diríamos que ela é parte de uma cultura visual.

Desde as definições de imagem originárias da Filosofia (a exemplo de Platão), a

Semiótica, a Comunicação e outras ciências consideram a imagem (do latim Imago) uma

representação visual, construída pelo homem, dos mais diversos tipos de objetos, seres e

conceitos. A imagem possui uma propriedade física, uma “materialidade”, pelo fato de ser

suporte para algo (uma fotografia, uma tela de pintura), e outra relacionada ao “plano do

intelecto, uma propriedade semântica”, que possibilita uma elaboração mental, em um aspecto

38

ambivalente de “ser e não ser” aquilo que representa, recorda Letícia Castilho Coelho (2008,

p.3). “Enquanto suporte é um objeto material, e como portadora de significados assume um

caráter imaterial, exercendo um grande poder mobilizador de emoções”.

As imagens se apresentam à nossa consciência instantaneamente. Extrapolam o seu

limite físico e acionam o imaginário interpelando emoções. Possuem grande poder de

comunicação e de fixação na memória do espectador, dado o seu caráter de universalidade

que independe do conhecimento de códigos lingüísticos, como ocorre no caso de textos.

Ainda conforme a autora, a observação de uma imagem vem precedida da elaboração de

imagens mentais existentes na memória, espécie de arquivo imagético que deriva do

conhecimento que se tem do mundo. Desencadeia-se então um processo de produção de

sentido que é subjetivo, conforme as vivências sociais e culturais de cada indivíduo

(COELHO, 2008, p. 3-4).

A apreensão dos significados das imagens remete ao imaginário, à cultura, ao conjunto

de significações acerca do mundo. A imagem é ao mesmo tempo uma criação e uma recriação

do mundo pelo homem, e “assim como as histórias, nos informam”. Assim, as imagens são

“expressões de sensibilidades” (p. 2), pois oferecem uma experiência sensível do mundo.

1.3. Um olhar sobre os valores contemporâneos da Comunicação

Historicamente a ciência ainda vem relutando em aceitar a imaginação, a

subjetividade, como campos do itinerário argumentativo do conhecimento, prática que a teoria

da complexidade e a imagem complexa buscam combater. Se as Ciências Sociais e a Arte

passaram a criticar ainda no início do século XX as noções de verdade absoluta, ampliando os

campos de pesquisa (a exemplo da Nova História e dos Estudos Culturais, que adotaram

novos objetos e metodologias), na Comunicação esse é um tema que precisa discutido mais

amplamente (CHRISTOFOLETTI, 2008). Marques de Melo pontua que o gênero jornalístico

não pode ser analisado somente pelo ponto de vista formal e objetivo. No gênero informativo

(âmbito da economia da informação) e no narrativo (âmbito argumentativo) não predominam

apenas as questões racionais, lembra. A presença do artístico em um veículo da imprensa

tradicional como a Ilustríssima traz a possibilidade de debater, para além da questão da

diversificação de canais e emissores, a revisão dos valores contemporâneos da Comunicação,

em um cenário pós-moderno de retraimento das grandes narrativas, indo além do caráter

cientificista.

39

Atualmente, as principais questões teóricas a definir, conforme Melo, seriam: “Qual a

medida do relacionamento da comunicação com o campo do sensível? Que novo tipo de

relação social se configura e outras estratégias de confrontação cultural, lógica que se impõe e

que tende a mudar os rumos da pesquisa em comunicação?”. Os caminhos da pesquisa

indicam, portanto, mudança de paradigma.

Sabe-se que, ao longo dos tempos, para exercer o ordenamento das sociedades, os

processos de comunicação procuraram seguir determinadas regras ou padrões básicos para

transmitir uma informação, evitar ruídos e dispersões no fluxo comunicacional, na busca

obsessiva pela objetividade e pela verdade. O contraponto a uma teoria linear da informação é

dado pela Estética da Recepção, que aponta que essa busca é utópica, já que as mediações

culturais são diversas – cada sujeito/leitor interpreta de forma própria uma mesma mensagem.

Por meio de autores como Hans Robert Jauss (2001), essa escola proclamou a falência da

objetividade do texto literário, que promove um contrato de concordância entre leitor e autor.

Mas não deixou de inserir o leitor no contexto histórico em que ele se situa.

Por isso, ao invés de analisar os possíveis significados das imagens das capas do

suplemento, que nos levaria invariavelmente à questão da polissemia (e às muitas possíveis

leituras que cada sujeito pode fazer delas), nos detemos na investigação do processo de

produção dessa imagem e às questões intertextuais que as permeiam, respeitando a sua

inserção no meio jornalístico. O conhecimento contido nessa prática produtiva nos permite

entender a natureza dessa imagem, enxergando nela características que lhe são próprias,

conforme a sua ecologia. Essa escolha metodológica se alinha às propostas de pesquisa de

Català, que prefere, no embate com a imagem, encontrar nela elementos que a caracterizam,

ao invés de tentá-la submetê-la a teorias.

Conforme Català, a maioria das imagens são autônomas, ou seja, chegam até o

espectador descontextualizadas, Ao contemplar uma ilustração em um jornal, por exemplo, o

leitor não sabe como ela foi produzida, quais os processos estão envolvidos em seu contexto

(ou ecologia), ou os mecanismos que estão por trás dela. Diante de tal autonomia visual, a

imagem pode chamar a atenção para além da vontade dos seus criadores emissores ou

intenção comunicativa. Ao contemplá-la em sua pura visualidade, nos colocamos diante de

uma comunicação “privada, particular” (p. 42). Català atrela a condição autônoma da imagem

ao conceito de sintoma, ligado às visualizações.

40

As imagens, além de expressões que se transformam, pela forma representativa ou formativa, em visões emocionais que despertam o olhar do espectador, têm – com base em um aspecto dessa função autônoma que destaquei – a capacidade de ser sintoma dos aspectos da cultura que as criou ou das pulsões de seu criador (seja este um indivíduo ou uma empresa), assim como da condição dos espectadores. As imagens são uma efervescência de sintomas que se expressam, entre outras coisas, por intermédio de sua estrutura visual, sendo preciso interrogá-la para extrair este tipo de significado que a percorre sob a superfície (2011, p. 43).

Cada imagem pertence a um meio determinado e seja produto de uma técnica concreta

(como a pintura, que pertence ao meio pictórico), pois o meio não é inocente, ele intervém

entre nós e a realidade, afirma Català (p. 47). Evita-se, no entanto, pensar a midiatização

(tema que abordaremos posteriormente) somente pelo aspecto do potencial hegemônico das

mídias. A teoria da complexidade, que Català adota como base, possibilita enxergar as

ambigüidades que tanto caracterizam as imagens contemporâneas. Por se tratarem de

representações relacionadas à cultura (que não é feita de equilíbrio e uniformidade), as

imagens contêm tensões que conferem uma instabilidade entre suas forças opostas, questão

que está presente na imagem da Ilustríssima, como procuramos demonstrar nesta pesquisa.

1.4. Imagem e representação

A tensão entre o aspecto estético e informativo é uma das discussões mais

significativas na imagem do suplemento, colocando-os em contato com a questão da

representatividade, “com o que é retratado, ou seja, aquilo que a imagem ‘é’; assim como

conduz para uma interpretação a respeito do que a imagem ‘quer dizer’” (COELHO, 2008, p.

3). Segundo a autora,

Podem também ser citadas outras tensões, tais como: entre o visível e o invisível, no sentido do que a imagem pode dizer além do que é possível descrever; entre o todo e a parte, em que o todo é a realidade e a parte é o fragmento que pode representar o todo e entre o social e o subjetivo, remetendo a quem fez, produziu a imagem assim como o momento em que este indivíduo vive o contexto social, histórico.

A imagem é indissociável do conceito de representação, que diz respeito às formas que

o homem tem de se relacionar com o mundo, explica Coelho (2008, p. 4) Representar é estar

no lugar de algo ausente, substituí-lo, tornando sensível uma presença, lembra a autora.

Implica em uma construção e não em uma cópia do real, ou em uma imagem perfeita, espécie

de reflexo, da ordem do mimético ou da transparência. “Assim, indivíduos e grupos dão

sentido ao mundo por meio das representações que constroem sobre a realidade, orientando a

maneira como os homens percebem sua existência”. As representações trazem sentidos

41

ocultos, construídos social e historicamente, que se naturalizam ao fazerem parte de um

inconsciente coletivo.

A imagem é também “porta de entrada no imaginário” (COELHO, 2008, p. 4),

“conjunto organizado de idéias e imagens que representam o mundo” e que nos possibilitam

acessar as sensibilidades de outros tempos, através dos registros imagéticos. O real é

referência para a construção do imaginário, mas esta, para além de remeter ao cotidiano da

vida humana, também comporta utopias e elaborações mentais sobre o inexistente (p. 5).

Tais quais os textos, as imagens produzem narrativas, contam histórias, revelam

sentidos. Assumem um caráter de representação, organizando os traços do passado com

pretensão de mostrar a verdade. A geração de sentido por meio de recursos imagéticos é um

dos principais componentes da capa da Ilustríssima. As imagens que contém um maior grau

de aspectos literais e denotativos referem-se a certa precisão, a um sentido que se pretende

“real”, enquanto outras apresentam um nível maior de elementos conotativos e simbólicos,

uma carga de sentido figurado, que exige do leitor maior abertura para interpretação do

espectador, conforme determinado contexto.

Um signo tem apenas um significante (forma), mas vários significados (conteúdos). A

imagem na Ilustríssima é rica na produção de sentidos. Devido à capacidade da imagem de

gerar diversos significados diversos, ou à sua polissemia, a proposta nesta pesquisa, conforme

salientamos, não foi interpretar formalmente cada imagem, já que cada espectador pode ter

uma leitura diferente dela, conforme sua subjetividade – ao entrar em contato com a imagem,

aciona outras do seu arquivo de memória, oriundo de uma iconografia mundial e de

experiências sociais, culturais, individuais. E ao interpretar uma imagem, constrói uma outra

narrativa, criada a partir de um conhecimento técnico e histórico. Nesta pesquisa, ao invés de

interpretar a imagem, buscamos nos aproximar da sua natureza a partir da observação dos

seus processos produtivos e levando em conta os elementos com os quais ela interage na capa

do suplemento.

Desenhos e pinturas compartilham emoções despertadas na nossa relação com o

mundo. Enquanto no plano denotativo a mensagem ganha um caráter mais “realista”,

informativo, já que ela comunica algo, no plano conotativo ela ganha potencial de gerar uma

pluralidade de ideias, devido à capacidade dos signos de produzirem formas metafóricas,

figuradas.

42

1.5. As tensões típicas dos complexos processos da visualidade

A estética não existe isolada do campo social. Para a compreensão da presença da

imagem na Ilustríssima, um caderno especializado veiculado em veículo massivo, é preciso

pensar o campo cultural constituído de “processos de produção de massa, marketing,

especulação, sistemas de comunicação de massa”, conforme sugere Aijaz Ahmad (2002, p.

228- 229). O autor lembra que a cultura não pode ser reduzida aos processos que a economia

política marxista estuda “para seus próprios propósitos” – ela “está fincada nesses processos”.

A prática social e as produções sociais envolvem significação, mas a comunicação precisa ser

entendida também com base nos processos econômicos e políticos, ressalta o autor.

Paralelo a esse entendimento do contexto de produção do suplemento, é preciso

entendê-lo também pelas lógicas da tecnologia, do mercado e da emergência de novas

subjetividades, segundo Marques de Melo (COMUNICAÇÃO... 2012, on-line). O autor

reforça a noção de midiatização (conceito que trabalharemos posteriormente) como “uma

nova instância de orientação da realidade, uma espécie de meta-estrutura capaz de permear as

relações sociais por meio da mídia, constituindo uma forma virtual ou paralela de existência”

Uma visão contemporânea da comunicação exige um acolhimento maior das questões que

estão para além do âmbito da razão, conforme acredita o autor: “A dimensão do sensível ––

afetos: sensações, emoções, sentimentos, tatilidade, ritmos, comandos gestuais etc. –– sugere

um caminho diferente daquele implicado na lógica argumentativa da cultura impressa”.

Trabalha-se aqui com a hipótese de que um produto cultural como a Ilustríssima, que

emprega a imagem como forma de representação, surge não só como uma demanda do

mercado, mas também a partir de um contexto histórico (KELLNER, 2011), ou de uma

“estrutura de sentimento”, conceito de Raymond Williams utilizado para analisar uma

produção cultural ou uma obra de arte como algo que resulta não apenas de uma experiência

individual, mas experiência histórica, “uma resposta social a mudanças determinadas na

organização social” (CEVASCO, 2001, p. 153). O conceito articula os elementos externos à

obra (sociais) à produção individual de um artista. Autores como Gilles Lipovetsky e Jean

Serroy (2011, p. 97) reforçam a articulação das lógicas da estética e do desenvolvimento

econômico na chamada cultura-mundo, onde o capitalismo cultural abarca o imaginário e a

sensibilidade humana e a cultura assume forma preponderante nas relações. Afinal, as

mudanças materiais são causadas por necessidades nem sempre materiais, afirmam Santaella

e Nöth (p. 163). Tais conceitos tornam possível considerar que um produto cultural seria

43

resultado das atuais relações entre arte e sociedade, o que nos faz pensar, mais do que o papel

dos meios, nas mediações culturais e comunicacionais (a comunicação influenciando o

público e vice-versa).

Para uma pesquisa de viés crítico sobre a mistura entre arte e comunicação na

contemporaneidade, colabora bastante o estudo que Walter Benjamin (1935/1936)

empreendeu a respeito da reprodutibilidade técnica, quando o processo de dissolução da obra

de arte e da cultura foi viabilizado pela revolução tecnológica industrial, possibilitando a

reprodução em série da obra de arte ou de sua cópia (imprensa, fotografia, cinema, disco,

cassete, vídeo, etc.). Com o advento da indústria cultural e do crescimento tecnológico, todas

as obras de arte se tornaram passíveis de serem reproduzidas. Dessa forma, conforme

Benjamin, a obra de arte mudou o estatuto da cultura, dissolveu o conceito burguês de arte,

transformou a cultura de elite em cultura de massa. Bárbara Freitag (1986, p.72) recorda que a

dissolução da obra de arte a transformou em mercadoria, segundo defendiam Theodor

Adorno, Max Horkheimer e outros membros da Escola de Frankfurt, assimilando-a à

produção capitalista de bens.

Enquanto Horkheimer, Adorno e Herbert Marcuse destacaram as consequências

negativas da perda da aura, ocasionando a dissolução da obra de arte, Benjamin, ao mesmo

tempo em que ressaltou a perda da unicidade e a singularidade da obra de arte, afirmou que a

tecnologia permitiu desmistificar teorias estéticas clássicas consideradas de valor universal,

contrapondo o valor de culto (destruição da aura, da autenticidade, da unicidade e da beleza)

ao valor de exposição da obra (p. 75), onde a contemplação desinteressada é substituída pela

experiência da arte não só como contato, participação e divertimento, mas principalmente

como forma de participação política, pensando o potencial transformador da cultura e da

estética (principalmente do cinema, que o autor analisava à época). O valor de exposição

tornaria a arte acessível a todos, ganhando um valor de consumo – hoje, uma das mais

evidentes marcas da cultura midiática.

No entanto, se no caso da cultura de massa a maioria dos frankfurtianos pregava a

impossibilidade de uma posição crítica e considerava que suas formas de representação

anulam os mecanismos de reflexão e crítica para acionarem a percepção e os sentidos (visão e

audição) (FREITAG, p. 73), no caso da cultura das mídias, para vários autores

contemporâneos, essa questão não se impõe como regra, já que as mensagens produzidas

pelos veículos de comunicação podem ter interpretações diversas conforme a fruição do

44

público, ele próprio considerado um emissor. Portanto, se as bases da teoria crítica

fundamentavam-se apenas na produção ou na emissão, atualmente o paradigma

comunicacional funda-se no olhar do receptor e das mediações culturais. Um diálogo entre a

teoria crítica e os estudos sobre a cultura midiática imporia portanto, a nosso ver, um olhar

atento sobre o papel do suplemento cultural e de seus agentes na produção como um processo

importante que influencia e promove desdobramentos da recepção.

1.6. Convergências e hibridações da imagem

A presença da arte no jornalismo contemporâneo deve ser analisada, principalmente,

enquanto fruto de um processo de convergência e hibridação, característico da complexidade

da dinâmica da cultura das mídias, onde o tradicional e o moderno se fundem. Conforme

Santaella (2003), a intensificação das misturas entre meios e linguagens resultou na

multiplicação de mídias que produzem mensagens híbridas encontradas nos suplementos

culturais especializados de jornais em vários outros, como o rádiojornal e o telejornal.

Autor que trabalha com foco na confrontação cultural, García Canclini (2008)

caracteriza hibridação como “processos socioculturais nos quais estruturas ou práticas

discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e

práticas” (p. XIX). Quando se atenuam as diferenças entre elementos culturais distintos,

obtém-se um terceiro elemento, híbrido, que conserva as características de cada um daqueles

que contribuíram para sua formação.

Hibridismo implica, mais do que no simples acúmulo de elementos, em

interpenetração relacional. Segundo o autor, as estruturas chamadas discretas não são puras,

por que foram elas mesmas resultado de hibridações. Exemplo disso é a própria arte, que

desde o Renascimento assimilou outras linguagens, assim como o Jornalismo Cultural uniu-se

à literatura, fotografia etc, misturando linguagem objetiva com narrativa poética. Porém, mais

do que a hibridez, García Canclini (2008) adverte que há que se levar em conta o processo das

misturas para identificar ganhos e perdas nesse complexo processo.

Lúcia Santaella (2003) afirma que no âmbito da cultura das mídias surgiram

tecnologias, equipamentos e linguagens capazes de propiciar a escolha e o consumo

individualizados, em oposição ao massivo. A aceleração da multiplicação dos meios teria

propiciado a criação do próprio termo mídia, mais capaz de abarcar “os trânsitos e

hibridismos” entre os meios de comunicação. Segundo a autora (p. 54). “[...] a cultura das

45

mídias não se caracterizava mais como mídia massiva, pois ia rompendo com os traços

fundamentais da cultura de massas, a saber, a simultaneidade e uniformidade da mensagem

emitida e recebida”.

A intensificação da segmentação e da diversificação midiática, além da hibridização

das mensagens, provocou mudanças na produção cultural. Santaella recorre ao conceito de

convergência para entender as aproximações entre mídia e arte. Considera que convergência

não pressupõe identificação, mas “tomada de rumos” que “dirijam-se para a ocupação de

territórios comuns, nos quais as diferenças se roçam sem perder seus contornos próprios”

(2008, p.7). Pensar a convergência entre artes e comunicação é algo polêmico e complexo –

conforme a autora, se restrita à visão de arte como belas artes (e a tradição de sua face

artesanal) e ao estereótipo de massa, gera “visões parciais e anacrônicas” que, segundo ela,

inviabilizariam pensar na possibilidade de convergências. Ou seja, alimentar o separatismo

entre artes e comunicações conduz a grandes perdas para os dois lados.

O cenário contemporâneo da hibridez transforma as relações de tempo e espaço,

impondo desterritorialização e intemporalidade. A complexidade característica dos bens

culturais veiculados expõe as tensões típicas da convivência de elementos como o popular e o

erudito, o informativo e o estético, o comercial e o experimental, e entre a própria produção e

recepção. Há uma espécie de disputa entre elementos comerciais e artísticos, tradicionais e

modernos, superficiais e sofisticados, populares e eruditos, de consumo massivo e

segmentado, que atendem a interesses empresariais, mercadológicos, alternativos e

comunitários. A mídia é “integrada e apocalíptica”, afirma Arlindo Machado (2010, p. 29).

Autores como Santaella apresentam uma visão mais pós-moderna da hibridação e da

convergência das mídias, acentuando a diluição das fronteiras e as trocas, ressaltando a

apropriação que o sujeito faz das mais diferentes tecnologias para transformar a linguagem. Já

os autores filiados a uma teoria crítica ou aos Estudos Culturais ressaltam com mais

veemência o desenvolvimento estratégico das tecnologias da informática e comunicação

enquanto reflexo das forças do capital corporativista, bem como os interesses políticos,

questões que afetam de formas diferentes a estrutura social, os modos de ver e sentir. Caso de

García Canclini, que aponta as misturas como espaço de conflito e de negociação das

diferenças, alertando para os ganhos e perdas do processo de hibridação.

46

Em contraposição ao discurso pós-moderno, García Canclini (2000, p. 23) aponta as

divergências entre modernismo cultural e modernização social, onde se encontram “muitas

épocas e estéticas”.

Trata-se de ver como, dentro da crise da modernidade ocidental – da qual a América Latina é parte -, são transformadas as relações entre tradição, modernismo cultural e modernização socioeconômica. Para isso, é preciso ir além da especulação filosófica e do intuitismo estético dominantes na bibliografia pós-moderna. A escassez de estudos empíricos sobre o lugar da cultura nos processos chamados pós-modernos levou a reincidir em distorções do pensamento pré-moderno: construir categorias ideais sem comprovação factual (2000, p. 24).

Por isso, para autores como García Canclini e Octavio Ianni (2000, p. 7), a hibridação

deve ser vista de forma crítica, atrelada ao contexto da globalização, processo que viabiliza o

acesso às tecnologias aos produtores de bens simbólicos, culminando na transculturação. Ianni

vê o mundo globalizado composto por homogeneidade e diversidade, pela convivência entre

presente e passado. Em um mundo onde a informática “conecta fisicamente pessoas, ideias e

imagens”, os meios de comunicação “rompem barreiras, aproximam e equalizam territórios,

ampliam perspectivas, possibilidades e novidades”, mas também se reafirmam as

desigualdades, realidades e diversidades. O autor também cita o paraíso de imagens criadas

pela mídia e reforça que as linguagens caminham para novas formas de narrativas,

atravessadas por signos, significados, conotações.

1.7. A imagem e o meio, a produção e a ressignificação de sentidos

“Uma sociedade capitalista exige uma cultura baseada em imagens” (p. 11), onde,

segundo Ianni, a liberdade de consumir uma pluralidade de imagens é proporcional à

conquista da liberdade e o consumo de mercadorias vem atender às necessidades reais e

imaginárias trabalhadas, criadas ou recriadas. Josep Català (2011) colabora para essa

discussão ao lembrar que “o visível é aquilo que se pode ver, o que a sociedade deixa ver e

instituir que há de ser visto” (p. 22). Por isso as imagens, segundo Català, devem ser

analisadas não somente com relação ao que pretendem representar, mas também conforme a

realidade que representam por surgirem de uma determinada ecologia estética

“tecnoindustrial”. Imagens não são puras, e nem por isso devem ser invalidadas – mas só

mentem aquelas destinadas a mentir. O autor adverte que não se está diante de um problema

de veracidade, mas de complexidade, visto que “um discurso visual expansivo origina

constelações de significados” (p. 49).

47

Para o autor, “perceber, ser receptor ou usuário de uma imagem significa iniciar um

jogo entre a identidade social e individual” (p. 19). Ele cita a existência de duas

epistemologias opostas para o estudo das imagens:

[...] uma, naturalista, que deixa tanto a visão como a realidade fora do processo perceptivo e instala a produção de significado em uma subjetividade do observador de caráter plenamente fortuito; a outra, culturalista, que considera que o próprio processo construtivo já vem determinado socialmente e, portanto, não podemos ver se não for através de um determinado filtro culturalmente construído.

Sua abordagem parece sugerir que compreendamos as produções simbólicas a partir

da simultaneidade das duas epistemologias citadas, pensando a imagem como algo social e

cultural, relacionado ao imaginário coletivo, mas cuja leitura e interpretação dependem

também da subjetividade do observador e, sobretudo, do próprio potencial da imagem. Ele

demonstra essa tendência (à qual esta pesquisa se filia) ao afirmar que, se percebermos a

multiplicidade dos mecanismos que intervêm nas imagens – “sociais, subjetivos, estéticos,

antropológicos e tecnológicos, etc” –, nos capacitamos para compreender a imagem e o

visual. Sua proposta, portanto, é que entendamos como pensam as imagens para saber como

elas contém, indicam ideias e emoções, e como proporcionam processos reflexivos. Para tal,

considera que precisamos desenvolver sensibilidade e adquirir o conhecimento necessário (p.

17).

Ao focarmos nossa atenção na imagem, buscamos entendê-la da forma mais complexa

possível, diminuindo os riscos de simplificações. Segundo Peter Burke, o conflito entre

positivistas e os céticos e estruturalistas deixa transparecer uma dupla visão sobre o papel da

imagem. Os últimos discordam da postura dos primeiros, que defendem que a imagem

representa a realidade, o “mundo exterior”: “Os últimos focalizam a atenção na imagem e

somente nela, na sua organização interna, nas relações entre suas partes e entre uma imagem e

outras do mesmo gênero, enquanto os positivistas tentam perscrutar através da imagem para

perceber a realidade além dela” (BURKE, p. 232). Nessa pesquisa tomou-se, como o

historiador, o caminho da “terceira via”, que implica em fazer “cuidadosas distinções” e em

evitar simplificações.

É dessa forma que buscamos entender a intencionalidade por trás das imagens da

Ilustríssima. García Canclini adverte que, por absorver tantas facetas, a produção artística ou

estética contemporânea não se define por “uma essência a priori” (2000, p. 23), mas pelas

articulações e estratégias entre produtores, difusores e todos os agentes envolvidos no sistema

de arte:

48

O que é a arte não é apenas uma questão estética: é necessário levar em conta como essa questão vai sendo respondida na intersecção do que fazem os jornalistas e críticos, os historiadores e os museólogos, os marchands, os colecionadores e especuladores. Da mesma forma, o popular não se define por uma essência a priori, mas pelas estratégias instáveis, diversas, com que os próprios setores subalternos constroem suas posições, e também pelo modo como o folclorista e o antropólogo levam à cena a cultura popular para o museu ou para a academia, os sociólogos e os políticos para os partidos, os comunicólogos para a mídia (p. 23).

Apesar de as manifestações culturais (principalmente as artísticas) serem abertas às

diversas leituras e interpretações, García Canclini pontua que elas trazem instruções “mais ou

menos veladas, dispositivos retóricos, para induzir leituras e delimitar a atividade produtiva

do receptor” (p. 151). Por isso, sugere uma visão (adotada nesta pesquisa) mais “sociológica”

da questão da estética da recepção, onde as estratégias de condicionamento de leitura sejam

identificadas também por meio de “operações editoriais e museugráficas, a publicidade e a

crítica”. Segundo García Canclini, a estética contemporânea mudou seu objeto: “Analisar a

arte já não é analisar apenas obras, mas as condições textuais e extra textuais, estéticas e

sociais, em que a interação entre os membros do campo gera e renova o sentido”.

Com base nas reflexões de García Canclini, pretendemos avaliar se e como a arte

influencia os padrões jornalísticos, que tipo de contribuição as artes plásticas podem trazer

para um novo fazer jornalístico, como a imprensa pode abordar as novas formas do fazer

artístico a partir de uma poética narrativa e de uma estética híbrida. Ao pensar a comunicação

contemporânea inserida na lógica do mercado (mas com potencial de questionar o seu caráter

de mercadoria), passa-se a considerar o poder de intervenção do sujeito na produção de

mensagens e enxergar nos produtos culturais iniciativas que possibilitem maior abertura ao

público no processo comunicacional. O mesmo ocorre se deslocarmos a importância dos

meios às mediações, conforme preconizou Jesus-Martín Barbero (1997), pensando nas

mediações culturais.

A abordagem parte do contexto sócio-cultural que envolve a comunicação, abarca um

debate político, assim como os processos de significação, na compreensão da produção de

sentidos. Investigar os processos de produção de imagens também é uma forma de debater o

pensamento comunicacional latino-americano que, nos últimos anos, aponta para uma

Estética da Recepção, campo teórico que leva em consideração as condições sócio-históricas

que formularam a poética e a estética e a pluralidade das estruturas de sentidos historicamente

mediadas. Conforme Hans Robert Jauss (2001), a obra de arte é um sistema que envolve

produção, recepção e comunicação e tece uma relação dialética entre autor, obra e leitor. O

autor chama a atenção para os sentidos criados pelos vários receptores (convertidos em re-

49

criadores) na leitura de uma obra e explica que a experiência estética inclui três categorias,

todas relacionadas ao prazer estético: a poiesis refere-se à produção artística, onde o leitor é

também produtor ou co-autor; a asthesis, à percepção estética e a compreensão pelos sentidos,

o prazer estético pela percepção estética, é a primazia do conhecimento sensível face ao

conhecimento teórico (p. 80); e a katharsis é a consciência receptora, a propriedade de

renovar suas percepções, o prazer que leva o espectador à “transformação de suas convicções

quanto à liberação de sua psique” (p. 80). A katharsis, segundo o autor, corresponde à

experiência comunicativa fundamental da arte, que permite explicitar a sua função social, ao

inaugurar ou legitimar normas e também libertar o espectador de sua rotina cotidiana, a fim de

levá-lo ao encontro com a liberdade estética do prazer de si no prazer do outro. Por meio da

katharsis a experiência subjetiva se transforma em inter-subjetiva, “pela anuência ao juízo

exigido pela obra, ou pela identificação com normas de ação predeterminadas e a serem

explicitadas” (p. 81). Ou seja, pelo diálogo, pela comunicação do receptor/produtor com a

obra, atribuem-se sentidos. Essas três categorias autônomas não atendem a uma “hierarquia de

camadas”, mas podem estabelecer relações de sequência, explica o autor.

Pesquisar, pensar a produção estética implica em valorizar as possibilidades de

interpretação, na busca de um melhor entendimento das impressões provocadas pelas

expressões artísticas, afirma Laan Mendes de Barros, citando Mikel Dufrenne (BARROS,

2008, p. 144). O público interpreta a obra artística a partir da sua consciência individual e da

inserção da obra no contexto da sociedade. A recepção da arte não implica em um consumo

passivo, mas em uma atividade estética, que, pela possibilidade de ser aprovada ou recusada,

não está completamente sujeita ao planejamento mercadológico. Dessa forma, Jauss, Lúcia

Santaella (2008) e Arlindo Machado (2007), assim como vários outros autores

contemporâneos, trazem nova dimensão ao conceito de produto de comunicação e questionam

a equivalência entre massa e cultura de baixa qualidade.

Ao destacar a importância da consciência e das referências individuais e sociais, Jauss

abriu caminhos para pensar não só as mídias, mas as mediações culturais, condições materiais

e simbólicas que enquadram tanto a produção quanto a recepção das mensagens, pensando as

articulações entre texto e contexto. Essa visão de cultura como algo em movimento, dinâmico,

em transformação, defendida pelos adeptos dos Estudos Culturais, permite pensar o

Jornalismo Cultural como um gênero capaz de ir além da condição de mercadoria, já que sua

produção, marcada por tensões e disputas simbólicas, por vezes se converte em espaço de

50

experimentação, o que caracteriza historicamente os cadernos culturais, permeados pela

presença da arte.

Barros (2008, p. 146) lembra que as artes, antes da Comunicação, descobriram que o

receptor é mais que um alvo a ser atingido. Ela busca criar novas formas, novos sentidos,

fazendo surgir uma nova poética a partir do receptor, explica. Ao aproximar-se dessa

condição da arte, a comunicação assume uma nova perspectiva que faz dialogar com a

objetividade do campo jornalístico certa radicalização da subjetividade, função assumida pela

arte (que não comunica uma realidade, não busca explicar), e aproxima-se dessa forma de

produção de conhecimento.

Isso porque uma obra de arte, conforme define Umberto Eco (1976, p.164), é uma

“descontinuidade”, propõe “um uso inesperado da linguagem e uma lógica dessueta das

imagens”, buscando proporcionar ao leitor “um tipo de informação, uma possibilidade de

interpretações, feixe de sugestões”, ao contrário do que sugere a comunicação de uma

mensagem unívoca. Em cada século, a arte reflete o modo pelo qual a ciência, ou seja, como

for, a cultura da época vêm a realidade” (p.55). Mais do que conhecer o mundo, produz

complementos do mundo, formas autônomas que se acrescentam às pré-existentes, exibindo

leis próprias e vida pessoal” afirma Eco (p.54).

Por meio da produção e difusão de imagens de origem artística, o Jornalismo Cultural

pode promover o enriquecimento da compreensão do mundo, como obra aberta, dado o largo

universo de interpretações possíveis pelo sujeito-leitor. A contribuição da arte para uma

mudança no jornalismo pode se dar na medida em que ela cumpre um papel fundamental na

sensibilização do sujeito, provocando o senso crítico e despertando o seu papel de agente

histórico, promovendo um alargamento da visão de mundo, conforme o conceito de obra

aberta e os preceitos da Estética da Recepção. Eco cita a importância de este receptor estar

preparado para fruir, interpretar e ressignificar a obra. Paralelamente ao que afirmou Paulo

Freire sobre a necessidade de alfabetização em televisão, não se trata de travar uma luta sem

sentido contra o veículo, mas de ‘estimular o desenvolvimento e o pensar críticos’ (apud

BARROS, 2008, p. 137).

O referencial teórico-conceitual da Estética da Recepção, defendido por Eco e pela

Escola de Konstanz, da Alemanha, revela que o processo de comunicação realizado a partir de

uma poética e de uma estética pode estabelecer conexões com a natureza do Jornalismo

Cultural: um conteúdo sobre arte pontuado pelo estilo, significados e interpretações do texto,

51

extrapolando a marca da objetividade simplificada da notícia. É nesse sentido que o voltado

para as artes e às ideias e não somente ao entretenimento apresenta-se como campo fértil para

a narrativa poética (criação, poiesis). As novas formas de pensar e fazer comunicação e arte

convidam à ampla participação do indivíduo. Sugerem que entendamos como preceitos da

arte podem revelar novas possibilidades de fazer jornalístico.

Assim como ocorre com as manifestações artísticas, os produtos midiáticos –

permeados de elementos estéticos – devem estar abertos a múltiplas leituras; esperam e pedem

o olhar do receptor, aponta Barros (2008, p.144). Pensar a dimensão estética da cultura das

mídias ou a dimensão artística da comunicação implica, pois, em pensar a produção midiática

como obra aberta. Entender como os processos de produção da imagem ocorrem é o primeiro

caminho para se conhecer a intencionalidade comunicacional de um jornal e as possibilidades

de enriquecimento da recepção.

52

II. CONDIÇÕES SOCIAIS E ESTÉTICAS: DO CONTEXTO AO TEXTO

2.1. A estética das culturas híbridas

Na introdução da obra Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da

Modernidade, Néstor Garcia Canclini (2000, p. 18) destaca a “avalanche” dos cruzamentos

socioculturais em que o tradicional e o moderno se misturam e cita, entre os muitos exemplos

de hibridação, o papel dos meios de comunicação na difusão maciça sobre a arte culta e o

folclore. A partir de então, o autor questiona como entender essas misturas do mercado

simbólico que não se enquadram apenas como estratégias das instituições e dos setores

hegemônicos.

Canclini sugere entender as misturas pelos aspectos econômicos, simbólicos e

estéticos, nos “duelos entre mercadorias e comportamentos” (p. 20), e propõe a compreensão

de tais fenômenos pela via da interdisciplinariedade. Nesse sentido, este estudo se interessa

pela estética produzida e difundida no meio massivo (expressões artísticas produzidas na

mídia, na forma de mensagens híbridas), segmentadas e diversificadas, atuando na produção

de sentidos na poética dos discursos midiáticos, em articulações entre texto e contexto social.

Ressaltamos as possibilidades de apropriações dessas expressões por parte dos receptores,

como experiência estética, marcada por mediações culturais diversas e pontuada pelos

diversos conflitos que marcam essa relação.

A abordagem parte do contexto sócio-cultural que envolve a comunicação, levando em

conta os processos de significação e de produção de sentidos, mas sem deixar de levar em

conta que tal produção está inserida em um veículo de massa, conforme lembra Aijaz Ahmad

(2002). É, pois, a cultura no seu sentido lato, enquanto produção de vida, tal qual definição de

outros autores de linha marxista, como Raymond Williams (1969; 1992) que dá sentido às

práticas sociais e comunicacionais, cria possibilidades do surgimento de novas ações e

interações, de criação, consumo, hábitos e comportamentos advindos da complexa teia da

hibridação. Hibridizar é dar origem a algo novo, mas há elementos que não se deixam

hibridar. Hibridação é um dos principais conceitos que nos norteiam aqui, ao lado do conceito

de convergência.

Enquanto o termo miscigenação é empregado para definir a mistura de diferentes

raças e etnias, o termo sincretismo define a mistura de religiões; já para falar de misturas

53

musicais o termo adotado é mescla. Finalmente, para definir as mudanças entre culturas,

identidades e outras formas, García Canclini adota o termo hibridização. Ser híbrido é não ser

puro, é fundir características e elementos de espécies distintas.

O autor caracteriza hibridação como “processos socioculturais nos quais estruturas ou

práticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas,

objetos e práticas” (2008, p. XIX). A hibridação é resultado do encontro de elementos

culturais diversos em um mesmo espaço devido à eliminação ou enfraquecimento das

fronteiras. Quando se atenuam as diferenças entre elementos culturais distintos, obtém-se um

terceiro elemento, híbrido, que conserva as características de cada um daqueles que

contribuíram para sua formação. Hibridismo não é simples acúmulo de elementos, mas

interpenetração relacional. Segundo o autor, o conceito é usado para

descrever processos interétnicos e de descolonização (Bhabha, Young). Globalizadores (Ilannerz); viagens e cruzamentos de fronteiras (Clifford); fusões artísticas, literárias e comunicacionais (De La Campa, Hall; Martín Barbero; Papastergiadis; Webner). Não faltam estudos sobre como se hibridam gastronomias de diferentes origens na comida de um país (Archetti), nem da associação de instituições públicas e corporações privadas, da museugrafia ocidental e das tradições periféricas nas exposições universais (Harvey) (p. XVIII).

Embora a hibridação ocorra desde que o advento da cultura e da humanidade, a última

década do século XX foi o momento em que a análise desse fenômeno mais se estendeu a

diversos processos culturais, escreveu García Canclini. E a tecnologia impulsionou essas

misturas. O autor discorre sobre a multiplicação de hibridações que ocorreram durante no

século passado, como a fusão de melodias étnicas com música clássica e contemporânea ou

com o jazz e a salsa, as reelaborações de melodias inglesas e hindus realizadas pelos Beatles,

Peter Gabriel e outros artistas, que produzem tais cruzamentos com condições e objetivos os

mais diversos.

Antoni Muntadas, por exemplo, intitulou Híbridos o conjunto de projetos exibidos em 1988 no Centro de Arte Rainha Sofia, de Madri. Nessa ocasião, insinuou, mediante fotos, os deslocamentos ocorridos entre o antigo uso desse edifício como hospital e o destino artístico que depois lhe foi dado. Em outra ocasião, criou um website, o hybridspaces, no qual explorava montagens em imagens arquitetônicas e midiáticas. Grande parte de sua produção resulta do cruzamento multimídia e multicultural: a imprensa e a publicidade de rua inseridas na televisão, ou os últimos dez minutos da programação, da Argentina, do Brasil e dos Estados Unidos vistos simultaneamente, seguidos de um plano-sequência que contrasta a diversidade da rua nesses países com a homogeneidade televisiva (p. XVIII).

García Canclini lembra que as estruturas chamadas discretas não são puras por que

foram elas mesmas resultado de hibridações (p. XIX). Exemplo disso é a própria arte, que

54

desde o Renascimento assimilou outras linguagens, assim como o Jornalismo Cultural uniu-se

à literatura, fotografia etc., misturando linguagem objetiva com narrativa poética.

A discussão sobre misturas envolve pensar, sobretudo, a questão da globalização,

situada em um processo histórico. Em contraposição ao discurso pós-moderno, García

Canclini aponta as divergências entre modernismo cultural e modernização social (2000, p.

23), onde se encontram “muitas épocas e estéticas”.

Trata-se de ver como, dentro da crise da modernidade ocidental – da qual a América Latina é parte -, são transformadas as relações entre tradição, modernismo cultural e modernização socioeconômica. Para isso, é preciso ir além da especulação filosófica e do intuitismo estético dominantes na bibliografia pós-moderna. A escassez de estudos empíricos sobre o lugar da cultura nos processos chamados pós-modernos levou a reincidir em distorções do pensamento pré-moderno: construir categorias ideais sem comprovação factual (p. 24).

Por isso, para autores como García Canclini e Octavio Ianni (2000, p. 7), a

hibridização deve ser vista de forma crítica, atrelada ao contexto da globalização, processo

que viabiliza o acesso das tecnologias aos produtores de bens simbólicos, promovendo a

transculturação. Ianni destaca as mudanças trazidas pela globalização, interferindo nas noções

de espaço e tempo, agilizando as comunicações, mercados, fluxos de capitais e tecnologias,

intercâmbios de ideias e imagens, modificando o entendimento sobre a realidade social, o

modo de ver as coisas, o “andamento do devir”, promovendo a dissolução das fronteiras. O

autor vê o mundo globalizado composto por homogeneidade e diversidade, pela convivência

entre presente e passado. Em um mundo onde a informática “conecta fisicamente pessoas,

ideias e imagens”, os meios de comunicação “rompem barreiras, aproximam e equalizam

territórios, ampliam perspectivas, possibilidades e novidades”, mas também se reafirmam as

desigualdades, realidades e diversidades. O autor também cita o paraíso de imagens criadas

pela mídia e reforça que as linguagens caminham para novas formas de narrativas,

atravessadas por signos, significados, conotações.

Tanto hibridação quanto convergência se referem a transformações tecnológicas,

mercadológicas, culturais e sociais. A convergência, conforme Henry Jankins (apud Barros,

2013, p. 29-30) consiste em um “fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes

midiáticos”, na “cooperação entre múltiplos mercados midiáticos” e no “comportamento

migratório dos públicos”. Articuladas, essas dimensões integram também uma “cultura da

convergência”, como sugere o autor. No campo da comunicação as convergências ocorrem

entre a própria mídia (e os variados suportes de meios e veículos) e incluem diversas

55

atividades profissionais (como a arte), novos modos de produção, circulação e consumo de

informação e entretenimento, dos quais decorrem novos formatos e linguagens.

Santaella (2008, p. 7) recorre ao conceito de convergência para entender as

aproximações entre mídia e arte. Convergência, segundo a autora, não pressupõe

identificação, mas “tomada de rumos” que, mesmo diante das diferenças, “dirijam-se para a

ocupação de territórios comuns, nos quais as diferenças se roçam sem perder seus contornos

próprios”. Trata-se de pensar também o papel dos públicos dos meios de comunicação, que

buscam compartilhar novas formas de experiência.

Apesar de terem se tornado objeto de estudo apenas na modernidade, as hibridações

e/ou convergências culturais ocorrem desde o advento da humanidade e, portanto, ajudam a

contar a História da Cultura em seus avanços e contradições. Os processos de hibridação dão

origem a um sistema de significados que pode ser exemplificado na reinvenção das

linguagens e no rompimento das fronteiras entre imagem e texto. A partir de uma base

material e tecnologia – a reprodutibilidade técnica – intensificaram-se as hibridações e

convergências entre arte e comunicação, impulsionando o debate sobre a autenticidade da arte

e a separação entre cultura erudita e cultura de massa, presente até hoje.

2.2. A arte nas indústrias culturais - hibridação e convergência na mídia

Há muito o campo midiático vem tornando-se mais complexo e dinâmico, tomado por

novas hibridações, transposições de linguagem, usos e apropriações por parte do produtor e do

receptor. A experimentação na produção e difusão de produtos artísticos e comunicacionais

tem levado as linguagens a se transformarem em uma escala muito veloz. Vivemos uma

“globalização tecnológica das artes, das imagens e da comunicação visual contemporâneas”

(RAHEDE; DALPIZZOLO, 2007, p. 7, on-line). A divisão entre as formas de cultura, que

mantinha a aura artística propagada pela cultura de elite, não se mantém na obra híbrida.

Hoje a mistura constitui-se no próprio “estatuto da imagem contemporânea”, afirma

Santaella (2003, p. 137). Em um cotidiano formado por imagens, antigas formas se

reposicionam frente às novas, a mistura de linguagens promove ricas experiências para o

receptor e as tecnologias digitais influenciam e transformam as imagens, e novas formas de

representação promovem “consequências epistemológicas”, afirma a autora (p. 141). As

“máquinas reprodutoras da linguagem” manipulam imagens e operam transformações

culturais.

56

Essa estética visual contemporânea híbrida, convergente, complexa, ambígua e

polissêmica coloca em questionamento a pureza, a arte em sua concepção tradicional,

questiona ou reproduz cânones e hegemonias. Nesse ambiente de massificação da cultura e de

estetização da imagem encontra-se tanto uma produção artística alheia aos problemas que o

mundo enfrenta quanto aquela que se conecta profundamente com sua realidade social e

política, respondendo às angústias contemporâneas. Imersa em um produto de massa, ela

acomoda diferenças de forma antagônica alcançando um grande público, recorrendo aos

meios massivos para expandir seus discursos, conforme García Canclini (2000, p. 100), mas

também insere o sujeito/espectador, ao convidá-lo a interpretar e a participar como produtor

de sentidos.

Recorrendo à história da Comunicação e da Arte percebe-se que estes dois campos

cada vez mais se hibridizam e se convergem. Embora o enfoque da pesquisa de Santaella

esteja mais voltado para os processos de significação (Semiótica), em uma perspectiva mais

simbólica (ou sígnica) e menos materialista da cultura, a autora tece uma abordagem histórica

para observar os “empréstimos, influências, intercâmbios e convergências entre comunicações

e artes” (2008) que nos interessa aqui.

Segundo a autora, desde o Renascimento as artes visuais deixaram o ambiente sacro

(igrejas, museus) para ocupar as telas e assumir uma condição de portabilidade, buscando

novos suportes e espaços para exposição – locais públicos (como a própria rua) e jornais (a

ilustração faz parte deste meio desde que ele foi criado). Já os campos da comunicação e da

arte começaram a se cruzar com maior frequência a partir da Revolução Industrial, até

alcançar as mais diferentes mídias. Este processo de hibridação, que Santaella denomina de

intersemiose, ampliou-se partir das vanguardas estéticas do início do século XX.

A crescente ampliação dos sistemas de codificação artísticos, dos suportes e materiais

alterou a arte e a maneira de se produzir arte, expandindo seus limites e trazendo à tona o

questionamento do próprio conceito de artes plásticas, explica Santaella (p. 135-136). As

mudanças trazidas pela Revolução Industrial, pelo desenvolvimento do sistema econômico

capitalista e pela emergência de uma cultura urbana e de uma sociedade de consumo

alteraram o contexto social das belas artes (p. 5-6). Desde então a cultura vem perdendo a

proeminência das “belas letras” e “belas artes”, lembra a autora.

O grande diálogo ocorrido no século XX entre as artes visuais e a literatura e a

diluição de limites rígidos entre as diferentes linguagens romperam as fronteiras entre o texto

57

e a imagem. O modernismo e as neovanguardas mesclaram as categorias tradicionais de arte,

criando crescentes diálogos e fusões, possibilitando experimentações das linguagens da

pintura, escultura, fotografia, literatura, objeto, desenho, colagem etc. Poetas incorporaram

elementos gráficos, visuais, verbais e sonoros aos seus trabalhos, substituíram a narrativa

literária por uma narrativa plástica, transformando-a em objetos de arte e até em obras raras

de tiragens reduzidas. Artistas plásticos empregaram a escrita como elemento gráfico e/ou

conceitual para produzirem grafismos, colagem de fragmentos de textos impressos etc. Isso

permitiu que se considerasse tanto um poema visual (categoria da literatura) como obra como

a pop arte (categoria das artes plásticas), afirma o artista Marcelo Terça-Nada (2009, on-line).

O modernismo (especificamente no dadaísmo) contribuiu para o alargamento crítico das

categorias de arte, lembra Santaella. Desde então as artes passaram a incorporar os

dispositivos tecnológicos dos meios de comunicação para a sua própria produção (p. 12).

Esses processos de hibridação demonstram que o purismo da arte já não existe há muito

tempo, afirma a autora.

Enquanto Santaella apresenta uma visão mais pós-moderna da hibridação e da

convergência das mídias, ressaltando a apropriação que o sujeito faz das mais diferentes

tecnologias para transformar a linguagem, autores filiados a uma teoria crítica ou aos Estudos

Culturais ressaltam com mais veemência o desenvolvimento estratégico das tecnologias da

informática e comunicação paralelo às forças do capital corporativista, bem como os

interesses políticos, questões que afetam de formas diferentes a estrutura social, os modos de

ver e sentir.

2.3. Da reprodutibilidade técnica da obra de arte à experiência estética no jornal

A reprodutibilidade técnica, ao permitir o deslocamento da obra de arte ou de sua

cópia (imprensa, fotografia, cinema, disco, cassete, vídeo, etc.) para os mais diferentes

espaços e materiais de exposição, acentuou os processos de misturas. Se esta produção em

série, conforme Theodor Adorno e Max Horkheimer, transformou o estatuto da cultura

culminando na perda da aura (FREITAG, 1986, p.72), com o clássico texto A obra de arte na

era de sua reprodutibilidade técnica (1990), Walter Benjamin (1935/1936, p. 222) levou a

discussão para além dos limites impostos pela indústria cultural, lembrando que a arte sempre

foi suscetível de reprodução, citando exemplos como a tradicional prática de copiar pinturas

manualmente. Desde então, cada vez mais surgem obras cuja natureza é a própria

reprodutibilidade, afirmou.

58

Enquanto Horkheimer, Adorno e Herbert Marcuse apontaram as consequências

negativas da perda da aura e a consequente dissolução da obra de arte, Benjamin destaca

também que a tecnologia permitiu desmistificar teorias estéticas consideradas de valor

universal (p. 75). A estética clássica tinha como referencial o valor de culto (preservando

questões como aura, autenticidade, unicidade, beleza), enquanto a estética na indústria

cultural acentua o valor de exposição da obra. A obra torna-se acessível a todos, ganhando um

valor de consumo. Falta, portanto, à obra reproduzida, o “hic et nunca” da obra de arte, “a

unicidade de sua presença no próprio local onde ela se encontra”, que constitui a sua

autenticidade, cuja noção perde o sentido no contexto da reprodutibilidade técnica, segundo

Benjamin (1935/1936, p. 224-225). Além de a reprodução técnica ser mais “independente” do

que o original, ela tem a possibilidade de se transportar “para situações nas quais o próprio

original jamais poderia se encontrar”, aproximando-se do espectador. O domínio da tradição é

afetado, mas a reprodução faz com que o objeto (obra) ganhe atualidade, já que pode ser visto

ou ouvido diversas vezes.

Altera-se, portanto, o modo de sentir e perceber a arte conforme a época, e a

reprodução passa a atender a uma necessidade histórica do espectador, já que, conforme

Benjamin (1935/1936, p. 227-228), “as “massas” exigem “que as coisas se lhes tornem,

espacial e humanamente, ‘mais próximas’”, e tendem a acolher as reproduções e “depreciar o

caráter daquilo que só é dado uma vez”. Há uma transformação no estatuto da imagem:

A reprodução do objeto, tal como fornecida pelo jornal ilustrado ou pelo semanário, é incontestavelmente muito diversa de uma simples imagem. A imagem associa tão estreitamente as duas características da obra de arte, sua unicidade e sua duração, quanto a fotografia associa duas características opostas: as de uma realidade fugidia, mas que se pode reproduzir indefinitivamente (1990, p. 228).

Benjamin afirma que o espectador substituiu a unicidade dos fenômenos típica da

imagem cultural pela “unicidade empírica do artista ou de sua atividade criadora”. Segundo o

autor, a subversão da função da arte ocorreu quando a produção artística perdeu o critério de

autenticidade e a função ritual foi substituída pela função política (p. 230). A

reprodutibilidade técnica possibilita, de certa forma, a emancipação da obra, inclusive a

artística, que passa a ocupar novos espaços e funções, dando lugar a uma nova realidade

social, econômica e cultural que perpassa diversas camadas sociais. O autor acreditava que a

obra de arte poderia servir tanto “como instrumento de politização, como também de

instrumento de redução de tensões, 'válvula de escape', para dinamizar a sociedade”

(FREITAG, 1986, p. 77-78).

59

No entanto, lembra que, ao tornar-se acessível aos olhos de muitos, a função artística

da arte (no seu sentido tradicional) torna-se “acessória” (p. 230-232) e, ao se transformar em

mercadoria, à obra reproduzida não se pode mais aplicar à arte a noção de obra de arte.

Lembrando que a perda da função de culto já suscitou diversos questionamentos (como o fato

de o cinema e a fotografia serem ou não uma forma de arte), Benjamin ressalta que o que

estaria em questão, neste caso, é a alteração do estatuto tradicional da arte, que teve sua

natureza transformada (p. 234). O autor critica a posição tradicional, limitada e idealista em

relação à obra de arte e à cultura, explica Freitag:

[...] tradicional, porque continuam vendo na obra de arte somente uma promessa de felicidade; limitada, por se basearem em um conceito burguês de arte, no qual fenômenos artísticos como o jazz, o surrealismo, o filme contemporâneo, happenings, etc., não têm lugar, e, finalmente, idealista, por não admitirem a alteração interna da estrutura e função da arte e cultura que acompanha o desenvolvimento do capitalismo tardio. Justamente as alterações ocorridas na base material do sistema de produção permitiram que a obra de arte e a cultura assumissem um novo caráter e outra funcionalidade (p.78).

Adorno aliou a massificação da arte ao poderoso processo de alta tecnologização, que

se expande dos processos materiais para atingir os processos de reprodução simbólica,

violentando o nível individual. Em sua crença no autoritarismo da cultura de massas e na

homogeneização da cultura, o filósofo não via o sujeito capaz de atuar como interpretante ou

ressignificante da mensagem, já que este receberia prontas as diretrizes (ou marcas dos

signos) para percebê-la, e por isso sua atitude seria apenas passiva. José Manuel da Silva

(1997, on-line) acredita que o filósofo concebia o artista da era da indústria cultural como um

simulacro, que não interfere e não se confronta com os materiais à sua disposição, já

previamente determinados. Nesse sentido, a arte produzida com fins de reprodução evitaria

imprevisibilidades e riscos. Para Adorno, a arte estaria negando sua autonomia e entregando-

se ao encanto dos bens de consumo, que lhe conferem a novidade, e transformando-se em

mercadoria. Dessa forma, a arte traía suas posições e, ao reforçar a noção de negatividade na

arte - uma forma de resistência -, Adorno buscava a afirmação subjetiva do sujeito.

Já Benjamin via a possibilidade de a arte alcançar uma autonomia mais progressiva,

enxergando a autodestruição da arte (sua transformação dialética) pela perda da aura como

algo positivo, substituído pelo valor de uso, quando a obra deixa de depender parasitariamente

do ritual para se basear em uma outra prática: a política. Sobre o pensamento de Benjamin,

Silva destaca que:

A obra de arte, ao deslocar-se a caminho dos indivíduos, aumenta o seu poder, tornando-se irrecusável, intrometendo-se quer na esfera da experiência individual,

60

quer na própria vida colectiva, onde a arte passa a ser vista como um medium social. Os novos caminhos estão prontos a ser percorridos, e aí reside a esperança de Benjamin depositada na arte que escapou às amarras da aura. Atrás dessas transformações estão os dispositivos técnicos e uma nova sociabilidade ávida por estes produtos colocados à sua disposição.

Enquanto Adorno ressaltava o papel da massa como um lamentável resultado de uma

cultura industrial, Benjamin vê a obra de arte na cultura de massas como uma apropriação

emancipatória da coletividade e entende que a forma como as pessoas se organizam faz surgir

uma cultura específica de um tipo próprio de sociabilidade, onde a função política da arte

estaria enraizada na prática, na vida cotidiana e na imediaticidade deste cotidiano, afirma

Silva.

O autor destaca a importância desse debate para a compreensão da arte e da cultura a

partir de uma teoria da experiência. “Um dos aspectos mais importantes do pensamento

benjaminiano diz respeito ao modo como a percepção sensorial do homem se organiza”. Se

Adorno considera o lugar de recepção da obra de arte no processo industrial da cultura como

uma questão pré-determinada, Benjamin vê a entrega sensorial dos indivíduos a uma

experiência plena de fruição em dois planos distintos: o valor de exposição conferiria ao

indivíduo tanto a possibilidade de participação e divertimento, como também de uma relação

crítica com as obras. Esperançoso, Benjamin via na técnica uma oportunidade para novos

objetos artísticos, e mesmo diante da dominação da técnica sobre a atividade humana, ainda

acreditava ser possível resistir “nas fronteiras”, diz Silva (1997, on-line). Ou seja, a

reprodutibilidade técnica representava para Benjamin uma possibilidade de democratização

estética, gerando uma politização da estética, capaz de promover o senso crítico do público.

Enquanto na década de 30 a discussão centrava-se sobre a indústria cultural, hoje fala-

se em “indústrias culturais”, que segundo García Canclini geraram um terceiro sistema de

mensagens massivas, ou em “cultura-mundo”, conforme Gilles Lipovetsky e Jean Serroy

(2001). Essa nova e complexa conformação da cultura mantém vivo o debate sobre questões

como qualidade artística, experiência estética e a autonomia da arte e do sujeito.

2.4. Arte na mídia contemporânea

Se a discussão sobre a reprodutibilidade técnica da obra de arte alcançou grande

importância na modernidade, hoje um debate que ocupa o campo da Comunicação

contemporânea é a midiatização, bastante presente no Jornalismo Cultural.

61

O processo de midiatização teve origem nas transformações sociais que propiciaram o

desenvolvimento tecnológico, desde o advento da reprodutibilidade técnica até os meios

eletrônicos e virtuais de comunicação. Eliseo Verón (on-line, s/d) discute o fenômeno

enquanto fruto da articulação entre instituições, meios de comunicação (também considerados

como instituições) e atores individuais. Em uma sociedade midiatizada influenciada pelas

lógicas da mídia, as condições individuais de acesso e consumo variam, em um complexo

processo social de produção de sentido.

A midiatização da arte é um fenômeno híbrido, pois diz respeito à ocupação de um

campo por outro. Este é um dos motivos que fazem dessa uma discussão interdisciplinar,

transitando por meio de conceitos que estão na fronteira entre Comunicação, História da

Cultura, Sociologia, Estética e Filosofia. Ainda que com nuances diferentes, autores como

Verón, García Canclini e Pierre Bourdieu (1992, 2003) – os dois últimos mais focados nas

relações culturais e artísticas – evidenciaram a interação dos campos sociais a partir de

relações de troca, de interesse e poder, espaços de disseminação de práticas discursivas e

simbólicas.

Entre a mídia e outros campos há uma relação de interdependência. Por meio do

esquema da semiose da midiatização, proposto por Verón, conseguimos visualizar a posição

da mídia enquanto instituição mediadora dos demais campos e atores sociais, influenciando a

forma como todos se relacionam.

Figura 1 – Esquema simplificado da Semiose da Midiatização (reprodução), por VERÓN (1997, p. 7).

O esquema mostra que a mídia não atua apenas como transmissora de mensagens e

como dispositivo de produção de sentidos, mas em articulação com as mediações, conforme a

compreensão dos indivíduos, dos grupos e espaços sociais. Dito de forma ligeira e generalista,

o conceito de mediações, como Martín-Barbero (1997) definiu, refere-se aos elementos

62

(culturais, cognitivos, afetivos, sociais, políticos, econômicos) que estão entre os meios de

comunicação e o receptor. Conforme Verón, A comunicação midiática é essa configuração de meios de comunicação resultantes da articulação entre dispositivos tecnológicos e condições específicas de produção e de recepção, configuração que estrutura o mercado discursivo das sociedades industriais. Seu crescimento acelerado resulta tanto da evolução dos dispositivos tecnológicos da emergência de nevas tecnologias, mas também como resultado da evolução da demanda (p.7).

Fica evidente que a midiatização não se configura como uma ação que resulta apenas

da ação hegemônica e determinante da mídia, mas que obedece às necessidades dos outros

agentes com os quais a mídia se relaciona. Os processos de produção e de recepção estão, no

entanto, amplamente atrelados ao acesso à tecnologia, que tem enorme peso no processo de

midiatização. Mas, para além da descrição dos meios de comunicação como dispositivos

tecnológicos de produção e reprodução de mensagens (incluindo tanto processos de produção

mecânica, como a imprensa, quanto os eletrônicos, típicos das novas tecnologias de

comunicação), Verón trata da comunicação midiatizada a partir da intervenção de um estatuto

sociológico, ou seja, como (…) um dispositivo tecnológico de produção-reprodução de mensagens associado a determinadas condições de produção e a determinadas modalidades (ou práticas) de recepção de ditas mensagens. Esta caracterização instala, por assim dizer, o dispositivo tecnológico no contexto dos usos sociais e permite ao mesmo tempo delinear o campo da historia social das tecnologias de comunicação que é então uma história dos meios (p. 4).

Ao diferenciar tecnologia de comunicação de meio de comunicação, afirma que o

segundo articula uma tecnologia de comunicação a modalidades específicas de utilização (na

produção e na recepção), e enfatiza que não existe determinismo tecnológico com relação aos

usos sociais da mídia. A presença da fotografia na imprensa, por exemplo, articula o

dispositivo tecnológico ao fenômeno midiático da imprensa gráfica, o que é diferente da

utilização privada da fotografia, que faz parte de um “álbum de família”, explica. Assim, ele

reforça o critério sociológico de um meio de comunicação tem de comportar certa dimensão

“colectiva”. Isso nos leva à questão do acesso às mensagens. A noção de meio de comunicação social que me parece mais útil no presente contexto deve satisfazer o critério de acesso plural às mensagens das quais o meio é suporte. As mensagens são acessíveis a uma pluralidade de indivíduos, conforme certas condições. O interessante é precisar a natureza dessas condições. A maneira como os meios de comunicação se instalaram nas sociedades industriais faz com que essas condições sejam estritamente econômicas: o acesso aos meios é pago (p. 5).

63

O autor distingue as condições de acesso às mensagens das condições de acesso ao

sentido. Enquanto a primeira diz respeito ao funcionamento das regras econômicas que

determinam o mercado da oferta discursiva dos meios e corresponde a uma análise em

produção, a segunda ainda está “aberta” e corresponde a uma “análise em reconhecimento”.

Verón prefere a expressão “acesso plural” ou “acesso público” a “massa” para deixar de lado

a questão quantitativa, já que o acesso plural aos meios de comunicação pode dizer respeito a

poucos ou milhares de pessoas. O termo acesso público, em seu sentido amplo, opõem-se à

oposição serviço público/caráter privado da propriedade dos meios, explica:

A diferença entre o que é midiático (no sentido que aqui me interessa) e o que não é, pode expressar-se em termos estritamente econômicos. No caso de usos não midiáticos de sistemas de comunicação, é o serviço que constitui um mercado, mas não as mensagens. No caso dos fenômenos midiáticos, a oferta está constituída pelas mensagens, e elas mesmas circulam como produtos em um mercado de discursos (p. 6).

O esquema de Verón não diz respeito a processos lineares entre “causa” e “efeito”,

mas a um emaranhado de circuitos de “feedback”, cuja complexidade, explica, é sugerida

pelas flechas. Ele assinala a presença dos indivíduos inseridos em complexas relações sociais: O esquema identifica quatro “zonas” de produção de coletivos: a relação dos meios com as instituições da sociedade (flecha dupla 1), a relação dos meios com os atores individuais (flecha dupla 2), a relação das instituições com os atores (flecha dupla 3) e a maneira como os meios afetam a relação entre as instituições e os atores (flecha dupla4). Naturalmente, se “abrimos” cada um destes três setores, encontramos outras múltiplas flechas duplas: as modalidades em que as instituições se afetam umas a outras se transformaram como resultado da midiatização; os vínculos dos atores individuais entre si (sentimentais, familiares, etc.) se modificam também pela obra dos meios e, enfim, se afetam uns a outros através de processos extremadamente complexos (os modos pelos quais a imprensa escrita e a televisão se afetam reciprocamente são, desse ponto de vista, particularmente interessantes) (p.8).

As práticas artísticas são afetadas pela mídia e vice-versa – exemplo disso é o uso que

a mídia faz da arte como capital simbólico ou como referencial estético e o uso que a arte faz

da mídia para tornar públicas as suas ações, além de buscar novas experiências estéticas nos

meios de comunicação. Ambos os campos influenciam as formas do visível e buscam

legitimação. Nesta relação marcada por embates, tensões e diálogos, a mídia assume posição

centralizadora como promotora do debate público e social, na medida em que media, agenda e

promove o diálogo com outros campos. Portanto, conforme Laan Mendes de Barros (2012,

pp. 80-81), o que Jesus Martín-Barbero nomeou mais recentemente de “mediações

comunicativas” da cultura dialoga com o conceito de midiatização da sociedade.

64

Se analisarmos a midiatização conforme um pensamento mais vinculado à Teoria

Crítica, tenderemos a afirmar que quando a arte abre mão completamente de sua autonomia

relativa e atrela-se unicamente aos propósitos de instâncias empresariais de produção

plenamente estabelecidas, os receptores podem ter à sua disposição apenas produtos criados

para o consumo, e a estesia se sobreporia à experiência estética. Este pensamento é atualizado

por Muniz Sodré na obra Antropológica do Espelho, ao afirmar que quando o “bios

midiático” domina as representações do real e se sobrepõe à potência imaginativa ou

metafórica, o ethos se enfraquece, e assim, acreditamos, a midiatização afetaria ou

impossibilitaria a comunicabilidade enquanto diálogo, troca. Segundo Sodré,

O ethos é a atmosfera afetiva (emoções, sentimentos, atitudes) em que se movimenta uma determinada formação social. O ethos midiatizado caracteriza-se pela manifesta articulação dos meios de comunicação e informação com a vida social. Ou seja, os mecanismos de inculcação de conteúdos culturais e de formação das crenças são atravessados pelas tecnologias de interação ou contato. Passamos a acreditar naquilo que se mostra no espelho industrial. (apud WOLFART, s/d, on-line)

Sodré não considera a mídia como transmissora de informação, mas como

“ambiência”, uma forma ou qualificação de vida, denominada por ele como o quarto bios, o

midiático, que articula as relações sociais sob novas formas de saber e sentir (os outros três

bios de que fala Aristóteles são o conhecimento, o prazer e a política). O ethos midiatizado

promove a compreensão, a interpretação simbólica e a própria regulação da existência

humana.

O autor nos leva a constatar as relações entre arte, tecnologia, estética e comunicação

envolvidas pela mídia enquanto elemento onipresente na forma de viver contemporânea,

atuando como “ambiência”, que afeta sobremaneira a existência humana. A existência da arte

dependeria da sua midiatização, assim como ocorre com a vida dos próprios indivíduos.

Embora também veja os meios de comunicação inseridos em contextualizações de

ordem sócio-histórica, Verón destaca mais o papel dos sentidos nas mediações, conforme a

percepção dos sujeitos sobre o mundo e sua compreensão da realidade. A comunicação

midiática resultaria da articulação entre dispositivos tecnológicos e as condições específicas

de produção e recepção, em contraposição à soberania do pleno domínio sobre a produção de

sentidos. Daí a importância de se articular midiatização com mediações.

Ao pensarmos a midiatização da arte, percebemos que as lógicas de funcionamento da

mídia têm afetado o campo artístico e vice-versa, onde ocorrem interesses, negociações,

disputas e interrelações, muitas vezes influenciadas por condições estritamente econômicas.

Para além de transmitir mensagens, a comunicação produz sentidos conforme as mediações

65

individuais e sociais. Por isso, cremos que pensar o fenômeno da midiatização da arte requer

enfatizar a produção e ressignificação de sentidos típica da hibridação dos campos do estético

e do social.

2.4.1. Perdas e ganhos na midiatização da arte Se a midiatização da arte se configura no uso estratégico da mídia pelo campo artístico

e vice-versa, este processo pode se configurar em uma troca mais ou menos desigual.

Muitos indivíduos têm acesso à arte8 por meio da mídia, que determina um olhar para

a realidade, definindo o que considera arte. Os artistas, por sua vez, dão visibilidade ao seu

trabalho e ao seu nome. Por sua natureza midiática e de medium, ou seja, de articuladora de

símbolos e de imaginários, a arte, até então confinada a galerias e museus, se inseriu

historicamente no campo da comunicação, alterando o modo como a arte é experimentada no

cotidiano, conforme Walter Benjamin (1935/1936). Na mídia, a arte faz concessões que

contradizem sua natureza, já que, para além de transmitir ou comunicar algo, ela busca a

transcendência, e sua intenção extrapola o caráter da informação.

No entanto, preservar a chamada “aura” da arte não é interesse de muitos artistas, caso

de Rafael Campos Rocha, cuja declaração demonstra que bons trabalhos de ilustração podem

estabelecer um alto nível de diálogo com o público:

Eu faço para ser veiculado. E acho irrelevante se a coisa é arte ou não. Quando Di Cavalcanti largou o seu excelente trabalho de ilustração e passou a fazer arte, realizou aquelas pinturas horrorosas que conhecemos. O cartunista Laerte, sem fazer arte, alcança resultados estéticos superiores ao de bastiões da arte elevada nacional como Guimarães Rosa. Angeli é melhor que Oiticica e por aí vai. Minhas ilustrações não nasceram para ser arte, assim como meus filmes e cartuns. Eu faço coisas que podem ser expostas como arte ou não. Aliás, nenhum artista sério se interessa pela questão de se o seu trabalho é arte ou não.

Tenho conseguido tocar mais as pessoas com minhas ilustrações e meus quadrinhos do que tinha feito com meu trabalho como artista plástico. Inclusive meus colegas artistas acham que meu melhor trabalho é minha ilustração e meus quadrinhos.

É fato que as novas experiências estéticas midiatizadas, geradas tanto pela ampliação

dos alcances tecnológicos quanto pelas demandas culturais de um público, alteram nossa

forma de sensibilidade e percepção. Logo, entender a midiatização da arte implicaria em

pensar em como ela transforma o domínio da criação e da recepção e os regimes de

8 Nossa proposta não é definir o que é arte, visto que se trata de um conceito histórico, construído socialmente, ao longo dos anos, conforme categorias estéticas que seguem critérios pré-definidos, influenciados por jogos de interesses econômicos e sociais, além do fazer artístico e da atitude dos receptores, resgatam Maria Jesús Godoy e Emilio Rosales (2009, p. 24).

66

comunicabilidade. Para Rafael Campos Rocha, a mistura das linguagens traz benefícios para

os campos:

A internet veio para salvar o jornalismo e a arte de seu marasmo. A internet veio para destruir a quimera do Autor, a fantasia da Obra de Arte e a tolice da Originalidade Artística. Também serve para destituir o Patrimônio da Informação, restrito à classe dominante. Com a internet o jornal perde o monopólio, se reinventa e melhora. A mesma coisa com a Arte.

Qualquer linguagem contribui para outra. O jornalismo ajudou a construir o melhor da arte do século passado. Assim como a televisão contribuiu enormemente para o cinema de Godard, o grande nome dessa arte. A arte contribui menos para o jornalismo do que o contrário. Pode ajudar a vender jornais, se muito. Espero que ajude, pelo menos. É o meu objetivo quando faço uma capa.

Das misturas entre arte e jornalismo podem surgir propostas que contraponham ou não

a estesia gerada por relações reduzidas ao âmbito mercadológico, ou desprovidas do ethos.

Investigar a presença do estético a partir da configuração industrial da cultura envolve, mais

do que levar somente em conta as práticas artísticas mediadas e midiatizadas centradas no

contexto, em pensar a própria imagem como potencial estético, dialógico, uma tendência que

ganha força no entendimento dos aspectos simbólicos ou intangíveis da Comunicação

contemporânea.

Para o entendimento do fenômeno de midiatização das artes visuais, destacamos um

olhar atento à especificidade das imagens, à “espessura de suas relações formais internas”

como reveladoras do social, conforme Godoy e Rosales (2009) indicam ao pensar a

autonomia relativa do estético. Os autores apontam caminhos: “Em suma, este tipo de análise

buscaria contemplar a dimensão estética dos produtos midiáticos em relação à função dos

mesmos, a seus conteúdos simbólicos ou às estratégias comunicativas onde se colocam

finalmente em jogo” (pp. 12-13).

Para Godoy e Rosales, o estético tem a peculiaridade de produzir uma dialética entre

“originalidade e redundância” que está presente da mesma forma em todo fenômeno

comunicativo (p. 59). “Os signos da mensagem não estão completamente determinados, nem

suas significações e valores definidos, somente com base nas relações intra-textuais (as

relações dos signos entre si ou com o código) ou pelas relações com seus agentes (...)”.

Percebe-se, portanto, uma relação entre o âmbito do estético e o das mediações, entre texto e

contexto, visão que extrapola a visão somente determinista de mass-media.

Na obra Reinventando a Cultura (2010), Sodré abre espaço para se pensar o estético

para além dos determinismos midiáticos ou econômicos. O autor cita os ‘jogos de linguagem’

ou ‘jogos’ comunicativos e culturais onde se resgata a ambivalência criativa das formas

67

simbólicas, em uma lógica mais ‘sofística’ do que ‘platônica’, onde a ilusão é uma “via para a

experiência do real, em oposição à seriedade da razão institucionalizada” (2010, p. 35).

Embora considerando que essa experiência seja mais típica de setores populares, onde “o

ócio, a diversão, o gozo do momento presente, sempre se constituíram, e assim permanecem,

como práticas correntes em amplos setores da vida social”, ele afirma a possibilidade da

comunicação de ir além dos projetos “meramente mercantilistas ou difusionistas” dos

chamados mass-media. Logo, como Benjamin, Sodré aponta, através do conceito de bios

midiático, a possibilidade que a mensagem inserida na lógica capitalista tem de interferir nas

formas tradicionais de sociabilização.

Na análise de uma produção estética cabe, como discutimos, não o conceito de

comunicação ligado à teoria da informação, da midiatização como uma lógica que envolve

apenas o caráter hegemônico e determinante dos meios de comunicação, mas de diálogo entre

todos os envolvidos no processo de compreensão do fenômeno estético, onde o sujeito é ativo

– não se trata de uma tendência centrada unicamente no caráter subjetivo como algo

puramente idealista e transcendental, mas articulado às mediações, à intersubjetividade

(relações sociais), onde ocorre o processo de comunicação e o intercâmbio, o diálogo e as

disputas.

Hibridação e convergência consistem em deslocamento de campos, um fenômeno

presente no Jornalismo Cultural, tradicional difusor de inovações, abrigo das expressões

artísticas, das transformações presentes na cultura contemporânea, das “contradições entre as

utopias de criação autônoma na cultura e a industrialização dos mercados simbólicos”

(GARCÍA CANCLINI, 2000, p. 29).

Ao adentrar o jornal, a arte insere-se em uma ecologia tecnoindustrial, depara-se com

as condições próprias de um novo meio ou espaço e enfrenta um contexto hegemônico

permeado por “constrangimentos de ordem institucional e econômica”, “com seus imperativos

de dispersão e anonimato”, e “atributos de alcance e influência”, lembra Arlindo Machado

(2004, p.14, on-line). Ela muda de alcance e estatuto, configurando novas e estimulantes

possibilidades de inserção social.

Esse movimento é complexo e contraditório, como não poderia deixar de ser, pois implica um gesto positivo de apropriação, compromisso e inserção numa sociedade de base tecnocrática e, ao mesmo tempo, uma postura de rejeição, de crítica, às vezes até mesmo de contestação. A arte, ao ser excluída dos seus guetos tradicionais, que a legitimavam e a instituíam como tal, passa a enfrentar agora o desafio da sua dissolução e da sua reinvenção como evento de massa.

68

É a partir dos materiais e os meios do seu tempo que o artista contemporâneo busca

sua própria linguagem, se apropriando tanto das linguagens de outras artes como dos meios de

comunicação. Assim como influenciou a linguagem, a cultura da mídia também possibilitou

aos artistas novas formas de divulgação do seu trabalho, dada a importância da mídia no

sucesso das suas carreiras. Hoje, para ganhar visibilidade e ser reconhecida por um público

mais amplo, a arte adentra o circuito que envolve mídia, galerias, museus, produtores

culturais, críticos, em uma aproximação do mercado que se iniciou na modernidade. Como

lembra a autora, os artistas dependem de uma relação com o campo das mídias, conforme a

lógica da economia política do capital globalizado, assim como a arte necessita de

investimentos e iniciativas políticas. O ideal romântico do artista maldito (mitificado na figura

de nomes como Van Gogh), que atua fora do sistema não condiz com a atual realidade, diz

Santaella. Muitos artistas, no entanto, orgulham-se de não terem sido absorvidos pela cultura

oficial e pelo alto comércio, proporcionado pelo mercado de arte. A autenticidade da arte é

ligada, nesse sentido, a “uma atitude adversária em relação `a sua cooptação pelo capital”,

afirma a autora. No entanto, o advento da sociedade do espetáculo “resultou em um pacto

inelutável entre essas atitudes adversárias e os valores consumistas” (p.16).

Ao contrário do que defendem Santaella e Arlindo Machado, alguns intelectuais

influenciados pelo pensamento da Escola de Frankfurt ou pelo marxismo acreditam que,

inseridos na mídia, os produtos artísticos estariam contaminados pela sua condição industrial

e comercial (capitalista), segmentada, ávida por audiência e permeada pela tecnologia

avançada, conforme Douglas Kellner (2001) definiu a cultura da mídia (massiva). Ao

considerarem a produção de massa descartável, superficial e altamente comercial, muitos

estudiosos deixaram de enxergar que mesmo nessa fabricação em escala industrial existe

qualidade estética, o que contraria a tese de Theodor Adorno de que os bens de consumo que

adentrariam a indústria cultural seriam avaliados apenas conforme sua lucratividade ou

aceitação no mercado e não pelo seu valor estético, visão que decorre da identificação da arte

com o artesanato ou com a aura do objeto único. Arlindo Machado (2004, p. 11, on-line)

considera que este argumento é contestado, por exemplo, pelos produtores da arte mídia, para

quem a criação artística não é inviabilizada pelo contexto industrial e a demanda comercial.

García Canclini (2000, p. 22) colabora para essa discussão ao analisar que a

industrialização dos bens simbólicos diminui o papel do culto tradicional, mas não o suprime:

São publicados mais livros e edições de maior tiragem que em qualquer época anterior. Há obras eruditas e ao mesmo tempo massivas, como O Nome da Rosa, tema

69

de debates hermenêuticos em simpósios e também best seller, que havia vendido, no final de 1986, antes de ser exibida a versão para o cinema, cinco milhões de exemplares em 25 línguas. Os relatos de García Márquez e Vargas Llosa alcançam mais público que os filmes baseados em seus textos.

Segundo o autor, a lógica do mercado redefine a ordem simbólica em que determinado

artista se nutria. “O que se desvanece não são tanto os bens antes conhecidos como cultos ou

populares, quanto a pretensão de uns e outros de configurar universos auto-suficientes, e de

que as obras produzidas em cada campo sejam unicamente ‘expressão de seus criadores’” (p.

22).

Uma visão contemporânea da questão encara, portanto, a produção artística vinculada

aos meios, recursos, demandas de um tempo histórico, conforme os modelos econômicos e

institucionais vigentes, e considera que ela também pode contestar tais elementos. Como

afirmou Kellner, os textos culturais incorporam variados discursos, posições ideológicas,

estratégias narrativas, construção de imagens ou efeitos que raramente se integram numa

posição ideológica e coerente. Também nas produções da cultura da mídia massiva a crítica

social se faz presente.

A mensagem ou produção artística é também fruto de uma expressão particular ou

subjetiva. No caso de uma imagem, dependendo de se tratar de um projeto do autor ou de uma

encomenda, ela se diferencia se for um anúncio publicitário ou uma obra de arte, e “essa

expressão pode não corresponder aos desejos diretos de um autor, mas de uma empresa ou

patrão”, assinala Català (p. 37-38). Há que se considerar também que, embora determinadas

instituições busquem procure dominar o controle dos signos, a linguagem realizadora da arte

é, conforme Muniz Sodré, “inesgotável”, e os bens culturais e simbólicos não se determinam

pela eficácia funcional (2010, p. 104).

O fato de a produção e o consumo artístico serem privilégios ou mesmo exaltativos de uma atividade econômica (caso da pintura holandesa) não impede que a obra venha a gerar efeitos potencialmente universais de conhecimento. A obra socialmente destinada à glorificação de um grupo ou de uma religião é capaz de, na esfera propriamente simbólica, figurar outras experiências perceptivas possíveis, antecipando sentimentos e ideais. Assim, a obra literária do aristocrata Tolstoi é fundamental para a compreensão da alma do camponês russo ou mesmo de qualquer sujeito humano colocado em situação de miséria ou de opressão (p. 112).

A própria complexidade da indústria cultural, lembra Machado, inviabiliza pensá-la

como algo determinante, mas como um lugar repleto de contradições internas e brechas

penetráveis pelo artista para propor, mesmo em um meio dominado pelo entretenimento,

produtos culturais de qualidade, densidade e originalidade, que “rivalizem coma melhor arte

‘séria’ de nosso tempo” (p. 11-12, 2004, on-line), podendo ser considerados “verdadeiras

70

obras criativas do nosso tempo, sejam elas vistas como arte ou não”. Se o livro impresso foi

tão “hostilizado” em seu advento, hoje é o “lugar privilegiado da literatura”, não há porque as

mídias atuais não possam abrigar a arte de seu tempo.

O fato de determinadas formas artísticas serem criadas no interior de regimes de produção restritivos, estandartizados e automatizados, com o suporte de instrumentos, know how e linguagem desenvolvidos pela ou para a indústria do entretenimento de massa, às vezes até encomendadas e/ou financiadas pelas mesmas instâncias econômicas que sustentam ou promovem essas formas industrializadas de produção, não as torna necessariamente homologatórias dessas estruturas e poderes. Pelo contrário, elas podem estar sendo produzidas sob forte conflito intelectual e com inabalável capacidade de resistência contra as imposições do contexto industrial. Afinal, a cultura de outras épocas não esteve menos constrangida por imposições de ordem política e econômica do que a de agora e nem por isso ela deixou de ser realizada com grandeza.

Arlindo Machado dialoga com Benjamin ao lembrar que a proliferação de tais

produções, ao colocar em crise conceitos tradicionais como o de arte, exige formulações

adequadas a uma nova sensibilidade emergente. E defende uma crítica “não dogmática” (p.

12, 2004, on-line), focada na dialética da destruição e da reconstrução, ou da degeneração e

do renascimento, presente em etapas de grandes transformações, alertando para que não se

julgue essa produção baseada em uma “legislação teórica prefixada”, governada por modelos

formativos ainda não percebidos ou analisados pela teoria.

É, pois, nessa produção estética de qualidade que a Folha busca inserir o trabalho de

ilustração e design produzido na Ilustríssima. As transformações no campo da produção e da

recepção não se dão, necessariamente, de forma harmônica e convergente; por isso, García

Canclini questiona quem perde e quem ganha no processo de hibridação. Se por um lado as

relações políticas, econômicas e culturais nestes tempos de convergência e hibridação não são

democráticas, equitativas, e as exclusões e desigualdades permaneçam, ao mesmo tempo

ampliam-se também as possibilidades de troca mais justas e equânimes no campo da criação.

Reconhecendo essa possibilidade na relação entre arte e mídia, alguns artistas utilizam o

termo “autoria repartida” para definir a forma de produção coletiva em arte [e em mídia], da

mesma forma que Jenkis cita que a convergência pode gerar uma “cultura participativa”.

Tanto a hibridação quanto a convergência podem levar ao enriquecimento mútuo das pessoas

envolvidas nessa relação, na medida em que se ampliam as possibilidades de diálogo e

segmentos sociais, tal qual a perspectiva do sentido original da palavra comunicação, quando

pensada a partir do verbo latino communicare, que significa “tornar comum”, “compartilhar”

(BARROS, 2008, p. 137). Essa cultura participativa depende, no entanto, do acesso a

determinadas tecnologias e técnicas, conforme as desiguais apropriações do capital cultural,

71

além de examinar “a reestruturação das formas clássicas do culto (as belas artes) e dos bens

populares “redimensionados dentro da lógica comunicacional estabelecida pelas indústrias

culturais (GARCÍA CANCLINI, 2000, p. 42). Recorrendo a Bordieu (p. 39), o autor também

destaca que os processos de hibridação podem ser fruto de competição, conforme gostos e

interesses de artistas e editores que lutam para firmar-se a partir de seu capital cultural

(categoria que Bordieu criou para denominar o domínio de conhecimento de normas e

costumes do mundo da arte). Segregação, convergência e hibridação são, portanto, parte da

conformação dos sistemas simbólicos modernos.

Dentro deste referencial teórico, procuramos investigar se o resultado estético das

misturas entre arte e comunicação colabora para que artistas, editor e público leitor possam

integrar essa “autoria repartida” e atuar mais como produtor de significados, na medida em

que enxergamos a recepção dos produtos culturais também como processo de fruição,

experiência de produção de sentidos. Os conceitos de hibridismo e convergência podem nos

ajudar a entender que resultados estéticos se obtêm quando o campo artístico passa a ocupar

um papel preponderante dentro do campo da comunicação.

Na relação com o mercado e as indústrias culturais, trata-se de questionar se e como a

arte se articula para preservar elementos típicos da sua natureza, como “autonomia, a

renovação intrínseca das buscas estéticas, a comunicação ‘espiritual’ com o público”,

conforme discussão levantada por García Canclini (p. 60).

2.6. A Ilustríssima na ecologia das misturas

Conforme o debate aqui apresentado, a Ilustríssima insere-se na diversidade e na

complexidade dos fenômenos comunicacionais e culturais contemporâneos, onde as fronteiras

entre as linguagens das artes e das comunicações estão cada vez mais fronteiriças, fluidas e

desterritorializadas. O suplemento é exemplo das novas perspectivas culturais e

comportamentais típicas dos centros urbanos, fruto da globalização e da segmentação cultural,

a partir de uma integração de repertórios estéticos, tecnológicos, culturais e comunicacionais

conjugados a uma nova valoração da obra de arte, desconectada de sua função tradicional,

conforme Santaella (2003, p. 150). Ao levar a pintura para o jornal, a Ilustríssima revisita um

processo de reprodutibilidade técnica que surgiu no início do século XX, uma comprovação

da mistura da arte tradicionalmente identificada como arte erudita, adicionada à cultura do

meio massivo de comunicação, compartilhada por e com um determinado público.

72

Está posto que a reprodução da obra no jornal difere de seu original e pode até não ser

considerada arte por parte do público ou da crítica. A forma como o público frui uma

produção artística reproduzida em suas páginas é, naturalmente, diversa da forma como

contempla uma pintura no museu. No suplemento, ela perde a relação exclusiva com seu

território (valor de culto) e ganha em comunicação (valor de exposição).

A compreensão do processo de produção da Ilustríssima pressupôs uma investigação

do grau de autonomia do artista e do editor. Se cada edição do caderno surge da criatividade

individual e coletiva dos agentes envolvidos no processo, a Ilustríssima pode ser considerada

exemplo de convergência no sentido de ocupação de territórios comuns entre artes e

comunicações. E se o produto final do caderno configura-se como um novo elemento, fruto da

fusão da comunicação com a arte, conforme define o editor, o caderno também é considerado

um produto híbrido, mas há que se investigar quais elementos se deixam ou não hibridar e até

que ponto. Esta pesquisa buscou verificar em que condições essa produção surge e como

surge.

Os artistas que colaboram para a Ilustríssima estariam inseridos no contexto do

significado cultural de “reconversão”, termo utilizado por García Canclini (2008, p. XVII)

para explicar estratégias mediante as quais um pintor se converte em designer, um operário

que reformula sua cultura de trabalho para sobreviver no difícil mercado das artes.

Argumentos de Santaella (2008, p. 42) nos levam a perceber que, se a arte pop ‘canibalizou”

as imagens dos meios de massa, a Ilustríssima ‘recanibalizou’ as imagens artísticas.

O estudo do caderno buscou investigar as possibilidades de experimentalismo artístico

no universo midiático, por meio de mesclas, ofuscações e desfigurações, criando novas

formas de atualização do impresso, onde o design é ferramenta imprescindível, influenciado

pela evolução das técnicas produtivas e reprodutivas e pela influência das outras mídias. Estes

processos de renovações na linguagem e no design exemplificam o que García Canclini

denomina de “experimentações transculturais” (2000, p. 49) e devem ser investigados

conforme “se reformulam os vínculos entre autonomia e dependência da arte nas condições

atuais de produção e circulação cultural” (p. 51). Por isso García Canclini adverte que, longe

de tomarmos os elementos presentes na hibridização como pretensamente puros ou autênticos,

é preciso atenção ao processo das misturas.

A recomposição dos papéis da pintura no jornal revela o aspecto continuo da cultura

humana de interação crescente de tradição e mudança, persistência e transformação.

73

Historicamente, os artistas, ao receberem as encomendas, podem, na realização do trabalho,

subverter valores dominantes. Pensando na imagem ou ilustração como texto, tem-se também

um leitor híbrido, com possibilidade de ler duas narrativas, ao mesmo tempo em que é capaz

de subverter conteúdos, re-elaborando imagens. A recepção e a circulação da obra podem

converter os artistas em cânones ou referências artísticas, mas também podem trazer à tona

reações negativas do público, que pode desconsiderar, rechaçar tal produção, ou assimilar e

ressignificar o sentido das obras veiculadas pelo caderno. As influências culturais, sociais e

econômicas dos artistas, assim como dos editores do jornal, estão expressas na híbrida

produção da cultura midiática, explicitando aspectos representativos de sua (s) forma (s) de

ver o mundo.

No suplemento as experiências artísticas se tornam parte de uma experiência cotidiana,

dominical, e a contemplação é substituída pela arte como contato, participação e divertimento,

onde o receptor converte-se ele também em um produtor. A estética do caderno pode se

configurar como uma obra – conforme Català, um conjunto de “expressões que se

transformam, pela forma representativa ou formativa, em visões emocionais que despertam o

olhar do espectador”. Em sua condição de autonomia relativa, essa estética pode ser “sintoma

dos aspectos da cultura que as criou ou das pulsões de seu criador (seja este um indivíduo ou

uma empresa), assim como da condição dos espectadores”. Coube analisá-las para melhor

entender seu processo produtivo: “As imagens são uma efervescência de sintomas que se

expressam, entre outras coisas, por intermédio de uma estrutura visual, sendo preciso saber

interrogá-la para extrair esse tipo de significado que a percorre sobre a superfície” (p. 43).

Desde quando a tecnologia intensificou os processos de hibridação entre linguagens e

gêneros, as mensagens e a comunicação não se configuram apenas como espaço de emissão

de informação, mas como lugar de interpretação e troca de experiências – porém, conforme

alerta Machado, em meio a públicos tão heterogêneos, precisamos reconhecer que nem todos

têm consciência de que estão presenciando uma experiência estética (2004, p. 14, on-line).

2.7. Um passo em direção à Estética

Conforme se discutiu, Benjamin colabora para entendermos os processos gerados pela

hibridação da mídia e da arte a partir do valor de exposição dos objetos artísticos, desde o

surgimento de novas formas de inter-relação entre espectador e objeto artístico. Adorno

também buscou dar um passo adiante em direção à estética ao afirmar que não cabe à teoria

crítica, mas sim à teoria estética a leitura dos “textos” incorporados nas criações artísticas

74

(principalmente a música) de forma a decifrá-los, interpretá-los e revelá-los. Essa leitura do

real codificaria e traria à tona os elementos críticos e contestadores nela contida e permitiria

uma análise e uma crítica das formas materiais de organização da sociedade (FREITAG,

1986, p. 83). Segundo Barbara Freitag,

A teoria estética procura desvendar na obra de arte sua essência, seu verdadeiro caráter de negadora do real estabelecido, sem submetê-la a sistemas conceituais coerentes ou ao processo de produção e reprodução da mercadoria. Procura, quase que intuitivamente, afinar-se e sincronizar-se com ela para compreender sua mensagem negadora e contestadora (p. 84).

Com a teoria estética, Adorno foi criticado por conceber a arte e a estética de

vanguarda (principalmente a música) como única forma possível de se cultivar a razão e

preservá-la da instrumentalização, em uma visão ideológica (herança hegeliana) e esteticista

(que pensava as manifestações artísticas e estéticas como forma de desmascarar a razão

iluminista, enxergando na arte o último reduto da razão dialética), conforme Silva. Depois de

Adorno tem-se uma razão cuja sensibilidade foi aguçada e diferenciada pela produção

artística moderna, que expandiu nosso horizonte de percepção, experiência e vivência, afirma

Freitag (p. 125). Benjamin, portanto, abriu possibilidades de se pensar a arte e a comunicação

na contemporaneidade de forma mais complexa. O autor sugere uma visão politizada da arte,

que crê no poder emancipatório da razão e considera o potencial mediador da arte na

percepção crítica da modernidade, como alargadora de horizontes da subjetividade, da

experiência e dos nossos potenciais de comunicação, da interação, sem perder o foco na

historicidade, nas contradições sociais e econômicas que deram origem àquela produção.

A reprodutibilidade técnica e a midiatização, portanto, abrem caminho para pensar a

hibridação e convergência que se transformaram no próprio estatuto atual da cultura,

permeada pelo visual. Benjamin observou que a cada momento histórico nosso hábito de

percepção é capaz de realizar novas tarefas, criar novos hábitos para se fruir a arte.

Lembrando que a arte tradicional sempre exigiu recolhimento, cita que, se antes o espectador

perdia-se contemplando a obra de arte, na era da reprodutibilidade técnica seria a arte quem

penetraria na “massa”. No processo de midiatização da arte, o estético penetra no massivo e

vice-versa. O potencial artístico e estético de determinadas produções adiciona maior

complexidade à comunicação.

2.7.1 Poética, Estética e Recepção Estética na Comunicação

75

Na obra Apocalípticos e integrados (1965), Umberto Eco classifica como “integrados”

os que acreditam que a indústria cultural é uma democratização do saber, e como

“apocalípticos” aqueles que taxam a indústria cultural como degeneradora e alienante. No

livro Obra aberta (1971), o autor abriu caminho para pensar o indivíduo e a experiência

estética, contribuição que nos auxilia a entender a Ilustríssima em sua natureza

eminentemente estética.

A comunicação é entendida aqui em sua concepção original, de tornar comum, de

diálogo, em contraste com o caráter linear e instrumental que já lhe fora imposto. Como o

Jornalismo Cultural sugere a inserção do leitor em um universo de bens culturais, também

interessa-nos a comunicação como processo simbólico de produção de sentido, onde o

estético surge como possibilidade de ampliar formas de sensibilidade criadoras e do subjetivo.

É o foco no papel estético-conceitual do caderno que nos permitirá conhecer as possibilidades

de diálogo entre arte e comunicação, onde o leitor pode atuar como co-autor e re-criador de

sentidos.

Assim, situamos a Ilustríssima dentro de um contexto histórico-cultural permeado pela

cultura e os fenômenos da midiatização, da hibridação e da convergência, em contraposição a

uma abordagem funcional dos componentes da mídia. A presença da arte dá ao jornalismo

também uma condição de atuar como obra aberta, estabelecendo uma comunicação não

unidirecional, que convida à participação do público na obra, promovendo múltiplas

interpretações de leitura.

A Comunicação não pode ser vista mais como uma tentativa de ordenamento das

sociedades, onde os processos seguem determinadas regras ou padrões básicos para transmitir

uma informação, evitar ruídos e dispersões no fluxo comunicacional, na busca obsessiva pela

objetividade e pela verdade. Segundo José Marques de Melo, é preciso discuti-la para além do

pensamento estritamente científico, buscando um “pensamento pluridimensional”. “Pela

dimensão da Comunicação, ela é ciência, técnica e arte. A técnica está prevalecendo, é preciso

inserir a arte nessa discussão”. Trata-se de uma tendência atual nas pesquisas da área.

O estado da arte dessa discussão foi apontado durante o XVI Colóquio Internacional

sobre a Escola Latino-Americana de Comunicação (XVI CELACOM), em 2012, na cidade de

Bauru, que realizou na ocasião a primeira de uma série de 10 edições que terão as linguagens

artísticas no foco do debate, buscando compreender as relações entre ficção e realidade,

abrindo caminho para a discussão entre as linguagens artísticas, a estética e comunicação. Ao

76

observar o processo de criação, o CELACOM sugeriu que pesquisadores da Comunicação

estejam atentos à passagem entre a produção profissional e o efeito artístico, que permite

"liberdades de concepções e interferências para além do simples jogo político, cujo ápice

evidencia o sentido de ação democrática" (INTRODUÇÃO..., on-line). A mesma preocupação

esteve evidente na temática do Intercom 2013: “Comunicação em tempo de redes sociais:

afetos, emoções, subjetividades”, elaborada pelos professores Raquel Paiva e José Marques de

Melo (Fórum – “Comunicação em tempo...”, on-line). “A dimensão do sensível –– afetos:

sensações, emoções, sentimentos, tatilidade, ritmos, comandos gestuais etc. –– sugere um

caminho diferente daquele implicado na lógica argumentativa da cultura impressa”. Segundo

Melo, “Numa conjuntura marcada pela impessoalidade, padronização e tecnicismo da

comunicação massiva, busca-se na mídia espaços que catalisam afetos, emoções e

subjetividades, usando as novas tecnologias de difusão simbólica para resgatar o humanismo

amortecido”.

Melo (on-line) ressalta que “Na pesquisa contemporânea em comunicação não mais se

duvida que a midiatização seja, de fato, uma nova instância de orientação da realidade, uma

espécie de metaestrutura capaz de permear as relações sociais por meio da mídia, constituindo

uma forma virtual ou paralela de existência”. Mas, para além desse panorama consensual, ele

considera que

[...] o que agora se abre com força ao trabalho de investigação diz respeito às lógicas relacionais compatíveis com a realidade da tecnologia, do mercado e da emergência de novas subjetividades. A dimensão do sensível –– afetos: sensações, emoções, sentimentos, tatilidade, ritmos, comandos gestuais etc. –– sugere um caminho diferente daquele implicado na lógica argumentativa da cultura impressa.

Pensar os novos caminhos do jornalismo como espaço de difusão das artes é pensar a

comunicação do século XXI, com suas eminentes mudanças e novas formas de diálogo.

Discutir o trabalho da Ilustríssima, portanto, pode trazer luz às formas contemporâneas do

Jornalismo Cultural do século XXI.

Vive-se um tempo em que a descentralidade de veículos de comunicação e de autores,

provocada pela internet, aliada ao esgotamento das fórmulas do jornalismo, vem provocando

a necessidade de revisão dos padrões de produção da imprensa, principalmente do jornal

impresso, que busca se reposicionar frente ao público inserido no mundo digital. Se a internet

possibilitou maior interação e participação do sujeito na produção de conteúdos, o jornal

impresso busca se adaptar às necessidades de uma era digital.

77

O emprego pelo Jornalismo Cultural de determinada capacidade especializada e um

domínio técnico contrariam a tese de que a imersão tecnológica da sociedade culminaria

sempre em um nivelamento por baixo da produção cultural, mas há na imprensa um resgate

constante de formas literárias de expressão que não se baseiam apenas na objetividade e na

padronização da informação jornalística:

De um lado, emergem fenômenos no jornalismo como a autorrreferencialidade, a correferencialidade e a descentralização, características do jornalismo que denominamos midiatizado. Ao mesmo tempo, reassumem sua importância categorias jornalísticas como o jornalismo interpretativo e o jornalismo diversional, em que recursos narrativos próprios da literatura e do jornalismo mesclam-se em uma mesma estrutura sócio-discursiva (SOSTER et al, 2012, p. 97)

Ao pensar a comunicação contemporânea em suas articulações com a arte, passa-se a

considerar o poder de intervenção do sujeito na produção de mensagens e enxergar nos

produtos culturais iniciativas que possibilitem maior abertura ao público no processo

comunicacional. O mesmo ocorre se deslocarmos a importância dos meios às mediações,

conforme preconizou Jesus-Martin Barbero (1997), pensando nas mediações culturais.

Hoje o pensamento contemporâneo sobre a Comunicação traz nova dimensão ao

conceito de produto de comunicação e questiona a equivalência entre massa e cultura de baixa

qualidade. A recepção da arte enquanto atividade estética não seria vista como um consumo

passivo, podendo ser aprovada ou recusada e, por isso, foge ao completo controle

mercadológico, o que confrontaria a tese da completa massificação produzida pela indústria

cultural. É preciso, pois, escapar tanto de uma visão do público como alienado quanto da

celebração da liberdade total de escolha do público.

O diálogo cultural envolve a forma como os produtores encaram a cultura e a relação

da arte com produtos, patrocinadores, artistas, além da diversidade de gostos, interesses e

linguagens do público. A inserção do sujeito na produção de mensagens depende não só da

sua capacidade de intervenção, ou das suas mediações culturais, mas também da forma como

os produtos culturais possibilitam maior ou menor abertura ao público no processo

comunicacional. Compreender as novas dimensões sociais e culturais exige, portanto, uma

articulação das particularidades do campo social e individual.

O que se denomina público, a rigor, é uma soma de setores que pertencem a estratos econômicos e educativos diversos, com hábitos de consumo cultural e disponibilidade diferentes para relacionar-se com os bens oferecidos no mercado. Sobretudo nas sociedades complexas, em que a oferta cultural é muito heterogênea, coexistem vários estilos de recepção e compreensão, formados em relações díspares com bens procedentes de tradições cultas, populares e massivas. Essa heteregoneidade se

78

acentua nas sociedades latino-americanas pela convivência de temporalidades históricas distintas (GARCÍA CANCLINI, p. 150).

A ideia de que a produção dos diversos meios recebe influências dos receptores e das

mudanças culturais integra os debates atuais sobre Comunicação Social, faz-se presente em

várias pesquisas de campo e está também corporificada em produções jornalísticas que

caminham para um maior esforço de diálogo com o sujeito, sem tomá-lo como massa. É fato

que a cultura contemporânea, imersa na tecnologia, aliada à multiplicação de mensagens e

fontes, tornou a audiência seletiva, que escolhe suas mensagens, aprofundando sua

segmentação, ampliando o diálogo entre o emissor e receptor. Cabe pensar se o protagonismo

agora atribuído ao sujeito, sugerido pelas mídias digitais, pode reposicionar também as mídias

tradicionais, como o jornal impresso, que tende a oferecer um conteúdo mais reflexivo e

interpretativo, onde o público assume o papel de interpretante, em uma época em que impera

a força das mídias digitais e seu potencial de interatividade.

Frente ao crescimento de um Jornalismo Cultural voltado apenas ao entretenimento, ao

serviço e ao mercado, urge reforçar o papel histórico desse gênero voltado à reflexão sobre

arte, costumes e ideias, com potencial de captar e mediar tendências contemporâneas. Em um

momento em que o paradigma positivista não consegue dar respostas frente às crises

contemporâneas, cabe pensar como a comunicação, aliada à arte, poderia ampliar as

perspectivas de compreensão, leitura e re-interpretação da realidade.

As misturas contemporâneas entre arte e comunicação nos levam a indagar sobre as

relações entre arte e jornalismo. Longe de idealizar o papel dos artistas, enxergamos a arte

como campo de criação, espaço de pensamento e ação que, articulada à mídia, pode ampliar o

campo de interpretações e de diálogo, mas sem deixar de pensar o contexto histórico (“ethos

social” ou “ecologia social”) no qual essa arte se articula. Josep Català considera que a

expressão é diretamente ligada à obra de arte, “não porque essa seja única em suas

descobertas, mas porque é a única capaz de pensá-las e expressá-las de maneira que acabem

provocando a tomada de consciência sobre mudanças perceptivas que outros meios

simplesmente aplicam sem conhecer” (2011, p. 39). Ver o mundo com os olhos da arte não é

uma experiência reservada apenas aos artistas, eles apenas “criaram as visualidades

formadoras de nossa cultura”. Em tempos de intenso fluxo de informações e de discursos

homogeneizados, a arte se tornou “mais necessária hoje do que em outros momentos”, afirma

Lorenzo Mammì (AS GRANDES narrativas... 2012, on-line). Em um momento em que as

grandes narrativas não conseguem trazer respostas para os desafios do século XXI, cabe à arte

79

a função de criar estranhezas. “No lugar de grandes movimentos de transformação da

linguagem artística, hoje artistas usam vários meios para encontrar espaços, nichos de

experiência estética que ainda são possíveis”, explica Mammi. Nesse sentido, coube analisar

se a produção artística da Ilustríssima, que ao buscar oferecer uma experiência estética,

contraria uma concepção positivista e racionalista, marcada pelo cientificismo da

modernidade tardia, servindo de contraponto à generalização das verdades.

Ao chamarem a atenção para os vários sentidos criados pelos vários receptores

(convertidos em re-criadores) na leitura de uma obra, Eco e Jauss acabaram por questionar a

objetividade do texto literário. Pensar a estética implica, portanto, em valorizar as

possibilidades de interpretação, na busca de um melhor entendimento das impressões

provocadas pelas expressões artísticas, afirma Laan Mendes de Barros (2008, p. 144), citando

Mikel Dufrenne. A interpretação da obra artística ocorre tanto na sua interação com a

consciência individual como com a sociedade, o que nos remete ao conceito de mediações

culturais. Ao destacar a importância da consciência e das referências individuais e sociais,

Jauss abriu caminhos para pensar não só as mídias, as condições materiais e simbólicas que

enquadram tanto a produção quanto a recepção das mensagens, pensando as articulações entre

texto e contexto.

Reforçando que as relações entre emissores e receptores não são lineares, Català (p.

40) aponta que o ruído que supera o propósito comunicativo configura-se como o fator mais

importante da comunicação. Não são simples as relações entre a expressão e percepção da

imagem, afirma, citando como exemplo as emoções, que embora possam ser provocadas e

controladas, não garantem a efetividade da comunicação, o que acaba por revelar a

importância da ecologia da expressão visual na análise das imagens. É possível descobrir o

significado da imagem ou a forma pela qual ele é transmitido, mas isso implica

primordialmente em perceber que suas funções estão abertas a outras interpretações e

descobertas, explica o autor. Na comunicação iconográfica, as representações artísticas das

imagens baseiam-se em

[...] experiências e preferências individuais transitórias, que afirmam e respeitam o valor da singularidade de cada um, com obras efêmeras, numa espécie de jogo imagístico em que a flexibilidade se manifesta de forma livre e espontânea, e que não pretendem servir de modelos permanentes de representação universal (RAHEDE; DALPIZZOLO, 2007, p. 10, on-line).

Os preceitos da estética da recepção nos auxiliam nesta pesquisa não de forma a

entender os efeitos da obra artística ou compreendê-la, mas no entendimento da sua realização

80

enquanto processo, levando em conta as referências sociais e individuais e a interação sujeito-

objeto no campo da criação, envolvendo tanto autores como espectadores. Essa visão de

cultura como algo em movimento, dinâmico, em transformação, defendida pelos adeptos dos

Estudos Culturais, permite pensar o Jornalismo Cultural como um gênero marcado por

tensões e disputas simbólicas, que por vezes se converte em espaço de experimentação, o que

o caracteriza historicamente.

Isso porque as artes, antes da Comunicação, descobriram que o receptor é mais que um

alvo a ser atingido, lembra Laan Mendes de Barros (2008, p. 146). Ela busca criar novas

formas, novos sentidos, fazendo surgir uma nova poética a partir do receptor, explica. Ao

aproximar-se dessa condição da arte, a comunicação assume uma nova perspectiva que faz

dialogar com a objetividade do campo jornalístico certa radicalização da subjetividade, função

assumida pela arte (que não comunica uma realidade, não busca explicar), e aproxima-se

dessa forma de produção de conhecimento. Uma obra de arte, conforme define Umberto Eco

(1976, p. 164), é uma “descontinuidade”, propõe “um uso inesperado da linguagem e uma

lógica dessueta das imagens”, buscando proporcionar ao leitor “um tipo de informação, uma

possibilidade de interpretações, feixe de sugestões”, ao contrário do que sugere a

comunicação de uma mensagem unívoca. “Em cada século, a arte reflete o modo pelo qual a

ciência, ou seja, como for, a cultura da época vêm a realidade” (p. 55). “Mais do que conhecer

o mundo, produz complementos do mundo, formas autônomas que se acrescentam às pré-

existentes, exibindo leis próprias e vida pessoal” afirma Eco (p. 54). O autor reforça, no

entanto, a importância do receptor estar preparado para fruir, interpretar e ressignificar a obra.

Paralelamente ao que afirmou Paulo Freire sobre a necessidade de alfabetização em televisão,

não se trata de travar uma luta sem sentido contra o veículo, mas de ‘estimular o

desenvolvimento e o pensar críticos’ (apud BARROS, 2008, p. 137).

O referencial teórico-conceitual da Estética da Recepção, defendido por Eco e pela

Escola de Konstanz, da Alemanha, revela que o processo de comunicação realizado a partir de

uma narrativa poética pode estabelecer conexões com a natureza do Jornalismo Cultural: um

conteúdo sobre arte pontuado pelo estilo, significados e interpretações do texto, extrapolando

a marca da objetividade simplificada da notícia. Nesse sentido, o Jornalismo Cultural voltado

para as artes e às ideias e não somente ao entretenimento apresenta-se como campo fértil para

a narrativa poética, para a geração de metáforas e de novas experiências estéticas.

81

À medida que o jornalismo opta por uma narrativa poética (no sentido de obra aberta

de Umberto Eco), torna-se possível pensar a mídia além de suporte de manifestações

artísticas, considerando a dimensão poética e estética de sua própria cultura. Assim como

ocorre com as manifestações artísticas, os produtos midiáticos – permeados de elementos

estéticos – devem estar abertos a múltiplas leituras; esperam e pedem o olhar do receptor,

aponta Laan Mendes de Barros (2008, p.144). Segundo o autor (p. 148), pensar o processo de

comunicação como obra aberta abre possibilidades de enxergar a dimensão artística da

comunicação ou a dimensão estética da cultura das mídias (ou da comunicação).

Assim, as misturas entre linguagens (hibridação ou convergência) podem colaborar

para o estabelecimento de um novo tipo de contrato de leitura, onde o receptor não se

converte em objeto, mas em sujeito da ação, conforme o novo paradigma comunicacional.

Cabe analisar o potencial da Ilustríssima, concebida a partir da hibridização da linguagem

jornalística e artística, para o enriquecimento da compreensão do mundo como obra aberta,

dado o largo universo de interpretações possíveis pelo sujeito-leitor, conforme preceitos da

Estética da Recepção. A contribuição da arte para o jornalismo pode se dar na medida em que

ela cumpre um papel fundamental na sensibilização do sujeito, provocando o senso crítico e

promovendo um alargamento da visão de mundo, conforme o conceito de obra aberta.

Frente às contradições e paradoxos culturais, econômicos e sociais, questiona-se se a

presença da arte na mídia pode estimular a criação de um quadro referencial de valores

capazes de influenciar novas práticas cotidianas do jornalismo, dado o seu caráter de obra

aberta, conforme Umberto Eco (1976), possibilitando ao leitor uma experiência estética que

vá além do comercial, do superficial e do performático. Ao colocar-se como espaço de

experiência estética, a Ilustríssima pode apontar novas configurações entre arte e

comunicação, fenômeno crescente na contemporaneidade, visualizando dinâmicas da

produção jornalística situada nas lógicas da hibridação e da convergência.

Com este capítulo buscou-se inseriu a Ilustríssima no quadro de cruzamentos

socioculturais em que o tradicional e o moderno se misturam gerando hibridações a partir da

arte e da comunicação. Problematizou-se o entendimento das misturas do mercado simbólico

que não se enquadram apenas como estratégias das instituições e dos setores hegemônicos.

Para tal, discutiu a articulação entre as questões estéticas (condições textuais) e as extra-

textuais (condições sociais), e a geração e a renovação de sentidos, buscando o entendimento

destes fenômenos por meio da interdisciplinariedade. Destacou, portanto, as expressões

82

artísticas produzidas na mídia e ressaltou as possibilidades de apropriações dessas expressões

por parte dos receptores, como experiência estética, marcada por mediações culturais diversas

e pontuada pelos diversos conflitos que cercam essa relação.

83

Capítulo III - DESIGN E ILUSTRAÇÃO

3.1. O design do jornal no século XXI

A Ilustríssima, o mais recente suplemento dominical da Folha de S. Paulo, substituiu

o caderno Mais! após 18 anos de circulação. Criada durante a última reforma gráfica da

Folha, em 2010, em uma década de discussão sobre o futuro do jornal em papel, representa

uma tentativa da mídia tradicional de buscar se renovar e de melhor atender às expectativas de

seu público.

Com a multiplicação dos meios de comunicação, conteúdos concorrentes chegam a um

número cada vez maior de receptores. O jornal impresso vive hoje uma crise imposta não só

pelo papel desta mídia frente à emergência dos meios digitais, mas principalmente pela sua

dificuldade de atender à demanda do leitor contemporâneo que tem acesso a grande conteúdo

informacional, seleciona suas leituras e cada vez mais prioriza o conhecimento no lugar da

simples informação.

Em todo o mundo, alterações na apresentação visual e sutis ajustes na linha editorial

dos jornais foram registradas nos últimos anos. Mostrar que o jornalismo impresso está vivo,

ativo e apto a enfrentar a poderosa concorrência da mídia digital parece ter sido a motivação

de três maiores jornais brasileiros em 2010 – Estado de São Paulo, a Folha de S. Paulo e o

Globo – para sua reformulação gráfica e editorial, afirmou Alberto Dines (2010, on-line).

Ao debaterem tais mudanças durante o programa Observatório de Imprensa, da TV

Brasil, professores de comunicação e jornalistas avaliaram que as reformas realizadas em

2010 foram movidas pelo marketing e pela necessidade de enfrentar a concorrência com o

mundo digital, já que não observaram nesses veículos mudanças relevantes do conteúdo. Em

entrevista ao programa, Muniz Sodré afirmou que as atuais reformas são tentativas de salvar o

jornal como indústria ante a ameaça das mídias digitais. A professora Sylvia Moretzsohn foi

uma das entrevistadas que classificou as mudanças como jogadas de marketing, já que as

alterações não teriam atingido o modo de produção da notícia. “Os jornais alegam que estão

atendendo a uma demanda, mas, ‘não sabem exatamente qual é’”, diz o texto sobre o

programa. Para os professores, a credibilidade do jornal impresso não será substituída pelo

jornalismo on-line. “O jornal tem a credibilidade que tem toda boa testemunha. E é essa boa

testemunha que faz a História”, afirmou Muniz.

84

As reformas realizadas pelos jornais têm sido criticadas, portanto, por não alcançarem

mudanças substanciais no conteúdo editorial. Muitas vezes a única alteração percebida é no

visual das páginas, que se distancia cada vez mais do modelo do jornal do século XIX, então

uma massa densa de texto diagramada verticalmente, com manchetes extensas. Se antes o

visual do jornal não atraía o leitor, dada a ausência de cores e o uso restrito de imagens, com o

avanço das tecnologias os projetos gráficos possibilitaram maior identidade aos veículos e

proporcionaram ao público uma leitura mais agradável.

Conforme Eduardo Nunes Freire (2009, on-line), a inserção do computador nas artes

gráficas e a ameaça da internet como fonte de informação tem levado o design a ganhar

relevância como estratégia de diferenciação e forte instrumento para a “reinvenção” do fazer

jornalístico. O design compõe a gramática produtiva do discurso jornalístico e proporciona

visibilidade, legibilidade e inteligibilidade, tornando o ato de leitura um momento de

informação e deleite, explica o autor. Os jornais impressos respondem a determinadas

demandas mudando seus modos de dizer, pela forma como os conteúdos são apresentados, e

para isso utilizam o design como estratégia no processo de resgate e fidelização dos leitores,

afirma.

A tipografia, a infografia e as ilustrações são alguns dos muitos recursos dos quais os

designers fazem uso nos jornais. Os cadernos culturais, onde o uso da criatividade é mais

recorrente, complementam e substituem elementos textuais a partir da utilização de fotos

publicadas em um formato maior e de imagens artísticas. Num mundo estetizado, a infografia

é uma linguagem cada vez mais implantada nos meios de comunicação, e inclui mapas,

gráficos e desenhos.

Ao analisarem as reformas gráficas realizadas pela Folha de S. Paulo e pelo Estado de

S. Paulo (maior concorrente da Folha), os designers Daniel Trench e Sara Goldchmit (2010,

on-line) concluíram que é uma questão de sobrevivência dos jornais investir na sua

modernização.

A falta de agilidade de um meio que recorre a uma produção que se dá de modo industrial é incontornável. Portanto, tornar o jornal mais agradável e adequado à sua função é questão de sobrevivência, e o redesign parece ser, antes de mais nada, uma tentativa de mostrar que os jornais ainda estão vivos.

As reformas gráficas dos jornais ocorreram em tempos de intensa popularização da

internet, quando se questiona se o jornal impresso estaria com os dias contados. Repete-se

frequentemente que “a internet é o lugar da informação”, “o jornal impresso é o lugar da

85

análise” e “o jornal do futuro é analítico”, única forma de concorrer com o volume e a

velocidade da informação da rede, afirmam os designers.

O projeto gráfico de um jornal, até pouco tempo atrás, era estanque. Diante da complexidade do suporte e da arrogância modernista, os designers afirmavam soluções aparentemente definitivas. E, claro, o processo industrial de sua produção impedia que mudanças fossem realizadas como num simples upload. Mas, para sobreviver, o jornal deve se desdobrar e absorver demandas que surgem em um ritmo aparentemente incompatível com a velocidade de suas rotativas. Nesse sentido, a frequência cada vez maior de reformas (vale lembrar, Folha e Estado haviam passado por redesenho há menos de quatro anos) sugere uma tentativa de incorporar um raciocínio que, até então, não era intrínseco ao meio. Quem sabe esteja aí, e não em seus aspectos formais, o grande mérito das reformas encabeçadas pelos dois jornais.

Nos últimos anos, a modernização dos jornais impressos tentou aproximá-los da

linguagem das novas mídias. Foi o que ocorreu nos anos 80, quando o jornal USA Today

buscou incorporar a linguagem da televisão em seu layout, utilizando textos curtos, ampliando

o uso de cores, fotografias, mapas e gráficos, trazendo mais visualidade para os periódicos,

explicam Daniel Trench e Sara Goldchmit. Esforço que, conforme os autores, revelou-se

inócuo, evidenciando os contrastes entre as duas mídias.

Segundo os autores, na ânsia de se aproximarem da linguagem e dos recursos da

internet, os jornais vêm utilizando amplamente os fios, buscando oferecer as possibilidades da

leitura fragmentada propiciada pelos hyperlinks. “Traços simulavam os hypertextos, ligando

palavras em meio ao texto corrido a informações laterais secundárias”. O esforço teria sido

inútil, já que as notas de rodapé resolveriam o problema, acreditam os autores, apontando os

limites da fisicalidade do suporte.

Em meio à busca pela modernização, há quem procure afirmar a tradição. A reforma

do Estado de S. Paulo foi realizada por Francisco Amaral, diretor de projetos da empresa de

consultoria e estratégia editoral Cases i Associats, também responsável pela reforma realizada

anos antes no jornal. O novo projeto reforça o caráter sóbrio e austero do jornal, trazendo um

perfil editorial mais analítico e sofisticado. “As brincadeiras, quando acontecem, se dão de

forma isolada, em um ambiente controlado”.

Ao invés de competir com os meios digitais, o Estado buscou tornar-se “mais limpo”,

abusando da quantidade de fios. A mudança não incorreu na diminuição da profundidade dos

textos. Conforme os autores, o jornal aproveita-se de um “dos grandes trunfos que ainda

restam ao jornal; a fisicalidade do papel – um suporte propício à leitura, sobretudo de textos

mais longos”. A legibilidade é favorecida por meio do investimento em páginas arejadas que

definem o espaço de cada uma das informações. O suporte é utilizado de forma mais

86

horizontal, tal qual a visualidade de uma revista, tirando o peso das longas colunas. Na

composição da página, a mudança na tipografia diminuiu a densidade da mancha gráfica,

tornando-se mais fluida, e o jornal abre mão de recuos desnecessários nos primeiros

parágrafos dos textos.

Equilibrar em cada página a identidade visual do jornal sem anular as especificidades

dos cadernos temáticos é, conforme os autores, o grande desafio de um projeto gráfico.

Embora essa preocupação esteja evidente no Estado, os designers criticam a utilização pelo

caderno Sabático (então o maior concorrente da Ilustríssima, hoje extinto) de letras

capitulares script que, segundo eles, “remetem a um gesto caligráfico que revela uma

aproximação ingênua do universo literário”, o que, conforme o discurso dos autores, parece

contradizer o tradicional papel de experimentação dos suplementos culturais, onde tanto a

temática quanto a periodicidade semanal permitem um tratamento especial ao conteúdo

divulgado.

Eles [os suplementos] são também o território da ilustração, algo que raramente vemos no suplemento do Estado. E, nesse sentido, não deixa de ser irônico que o Sabático tenha uma seção na qual republique fragmentos do antigo Suplemento Literário, o suplemento que há cinquenta anos atrás oferecia muito mais frescor e inventividade do que o atual não apenas do ponto de vista gráfico, porém também editorial.

Por outro lado, os autores valorizaram a modulação das colunas no suplemento (são

quatro largas e uma estreita), que promovem espaços em branco, trazendo mais leveza às

páginas de denso conteúdo.

Seis meses após o Estado, a Folha de S. Paulo apresentou “design mais arriscado e

controverso”, na avaliação dos autores. O jornal afirma que desde os anos 80 mantém um

papel de vanguarda nas inovações visuais da imprensa brasileira (FOLHA terá... 2010 on-

line). Segundo o seu editor-executivo, jornalista Sérgio Dávila, “Foi assim com a

cadernização, o amplo uso de infografia, a cor total, a diagramação modular, para ficar em

alguns exemplos que depois seriam adotados pela concorrência”.

O leitor foi o foco do novo projeto editorial da Folha, segundo o diretor de redação da

Folha, Otavio Frias Filho:

Nunca na história humana se escreveu e se leu tanto. Um novo ambiente que é o caldo de cultura ideal para formar, com o tempo, leitores cada vez mais exigentes, mais instruídos, mais críticos. Quem sabe nunca venham a se tornar maioria, mas seu número não vai diminuir, vai aumentar (FRIAS, 2010, on-line).

87

A terceira mudança gráfica dos últimos dez anos começou em setembro de 2009, sob a

direção da designer Eliane Stephan, também responsável pela reforma de 1996. Para se

adequar às mudanças nos hábitos dos leitores da sociedade contemporânea, levando em conta

os desafios da instantaneidade e o bombardeio constante de informações, a mudança buscou

um “jornal mais limpo, visualmente econômico, retilíneo”. A reforma gráfica foi seguida da

editorial, que culminou na reformulação e criação de cadernos - entre eles, a Ilustríssima.

Além de reformulações de ordem estética, as alterações visuais tiveram como objetivo

amparar as mudanças editoriais da Folha, buscando “um jornal mais sintético na sua forma e

mais analítico e interpretativo no conteúdo”, diz a reportagem de Haddad Naiff (2010, on-

line). Eliane Stephan afirma que partiu da tipografia, ‘principal elemento de identidade do

jornal’. O jornal, conforme Naiff, adotou novos tipos de letra, “mais fortes e

contemporâneos”, e aumentou o corpo das fontes em cerca de 10%, para atender ao leitor que

envelheceu. Segundo pesquisa DataFolha, 87% dos entrevistados consideraram ótima ou boa

a reforma gráfica e editorial do jornal (87% APROVAM..., 2010, on-line). Além de

questionarem se o enxugamento dos textos permite manter um conteúdo analítico, Daniel

Trench e Sara Goldchmit observam que a adoção de letras muito grandes imprime ao jornal

um ar “grosseiro” e restringe o número de caracteres nas linhas de texto, tornando as colunas

“esburacadas” e comprometendo a legibilidade. Apontam ainda que a retomada da Folha

Serif para os títulos, fonte desenhada pela designer para a reforma de 1996, concebe uma cara

“velha” ao novo jornal. “O meio impresso conta com recursos tipográficos ainda não

alcançados pela internet. Maltratar a composição dos textos é jogar pela janela um dos

maiores trunfos que ainda restam a um jornal”.

Os designers analisam que a opção da Folha mostra uma tentativa de aproximação da

agilidade da internet, em contraste à opção do Estadão. Um dos itens da reforma da Folha que

mais indicaria essa característica foi a inserção, no topo da abertura de todos os cadernos, de

um retângulo azul, sobre o qual seus nomes permaneceram grafados em cores distintas. “Todo

o espectro de tons de azul é amplamente empregado na internet”, explicam os autores. “Na

tela, o azul retro iluminado funciona bem em muitas situações. Já no papel perde grande parte

da sua luminosidade e torna-se frio”. O “azulão”, no entanto, auxiliaria na construção de uma

identidade visual forte, assim como na unificação do design dos cadernos, em contrapartida à

proposta do “Estado”.

88

Na Folha, explicam, “Ainda que tenha sido prevista certa liberdade para a

diagramação de títulos especiais (empregando sempre as tipografias padrão), essas variações

muitas vezes não são suficientes para individualizar os conteúdos a que se referem”. Quanto

ao grande emprego de imagens no lugar do texto (que cede espaço para gráficos, fotos e

ilustrações), lembram ser este um recurso reservado aos jornais populares, a exemplo do

extinto Notícias Populares, “um celeiro de grandes fotojornalistas”. Nesse sentido, a reforma

da Folha parece também ser uma reação à ampliação do número de tabloides gratuitos criados

em São Paulo nos últimos anos. “As feições menos aristocráticas impressas pela reforma

sugerem uma estratégia de sobrevivência nesse novo ambiente”. Não à toa, o caderno de

esportes do jornal ganhou formato tabloide, reforçam os autores.

Das mudanças gráficas realizadas na Folha, Daniel Trench e Sara Goldchmit destacam

como positiva a criação da Ilustríssima:

Uma exceção nesse cenário é o suplemento cultural Ilustríssima. Sua identidade visual é evidentemente bem definida, delineada por uma edição de arte que aposta no maciço uso de imagens - produzidas em sua maioria por artistas plásticos. São pinturas e desenhos que fogem do registro viciado das ilustrações, do lugar-comum dos bancos de imagens ou da facilidade das fotos de divulgação. Trata-se de uma estratégia corajosa, resta ver se o jornal terá fôlego para mantê-la.

89

Figura 2- Capa da Ilustríssima de 3 de abril de 2011. Pintura de Paulo Pasta.

90

3.2. A ilustração, os suplementos e as revistas culturais

Conforme se discutiu, em um suplemento cultural o designer pode utilizar diversas

estratégias – a exemplo das cores – para destacar, diferenciar e atrair, valorizando o conteúdo

escrito. Tais recursos resultam em páginas mais leves e em um conteúdo mais didático, pois,

ao contextualizar o assunto, aumenta-se o campo de entendimento do leitor. Ao mesmo

tempo, criam-se novas possibilidades de interpretação, de diálogo entre texto e imagem, de

forma menos objetiva e abrindo-se à experiência estética.

A imagem está diretamente ligada ao projeto de design do jornal. No caso deste

estudo, especificamos um tipo específico, com o qual trabalhamos, que está presente na

Ilustríssima: a ilustração, que exerce influência inclusive na atuação dos ilustradores. “Os

destaques gráficos, o título especialmente, cumprem um papel na relação com o leitor, dando

uma idéia geral do texto, assim como o lead. Também tornam-se importantes no processo

produtivo dos artistas, como elemento de referência”, afirma Gilmar Hermes (2005, p. 232),

pesquisador que estudou o tema em quatro jornais brasileiros.

O dicionário Aurélio (p. 408) define a palavra ilustração como “ato ou efeito de

ilustrar (-se); conhecimento, saber; imagem ou figura que orna ou elucida um texto escrito”.

Milton Koji Nakata (2010, p. 71) afirma que “O objetivo de toda arte visual é a produção de

imagens. Quando estas imagens são empregadas para comunicar uma informação concreta,

elas são chamadas de ilustração”. A próxima definição do autor, no entanto, é mais

abrangente, pois não circunscreve a ilustração apenas ao âmbito da objetividade: “Em artes

gráficas, é definido como qualquer imagem (fotografia, desenho, gravura, gráfico, etc) que

acompanha um texto de livro, jornal, revista, site etc. Pode ser, em alguns casos, mais

importante do que o texto escrito, ou mesmo prescindir de texto”.

Segundo Lara Haddad (2008, p. 20-25), as ilustrações “acompanham, elucidam,

enfatizam, acrescentam informação e/ou ornamentam” um texto escrito, e podem ser tanto

concretas quanto abstratas. Gilmar Hermes (2005) acrescenta que as ilustrações podem estar

ou não vinculadas ao texto. Podem funcionar como “redundâncias do texto”, como “uma

afirmação de uma expressão artística” e, em alguns casos, “não pode descrever o conteúdo do

texto, especialmente quando a notícia trata de polêmicas” (p. 244). Pode, ainda “estender o

sentido do texto, criticá-lo ou acrescentar algo. Também pode enfatizar, repetir, antecipar ou

anunciar o conteúdo verbal” (p. 82).

91

Além de comunicar informação, a ilustração pode se configurar como uma obra de

arte, afirma Nakata. O autor trata especificamente das ilustrações baseadas nas técnicas

tradicionais do desenho e da pintura, conforme “os preceitos envolvidos nas produções

artísticas da representação figurativa” (p. 74). Segundo ele, a ilustração de livros impressos

teve como precursora a arte medieval da ilustração de manuscritos. As possibilidades de

ilustração de textos e da reprodução se ampliaram com a invenção da impressão com tipos

móveis, no final do século XV. Enquanto a imagem fotográfica influenciou um tipo de

ilustração mais fundado no realismo explícito, um outro tipo se prestou mais ao uso da

imaginação.

Com a Revolução Industrial, tintas e pigmentos sofisticados foram desenvolvidos,

acrescentando novas cores ao espectro. A reprodução de semitons possibilitou reproduzir

obras em todas as cores, bem como a sobreposição de tintas e a reprodução de tons variados.

Profundamente ligada às origens do jornalismo, a ilustração configura-se como “uma

forma narrativa, que busca dar conta da realidade, tendo em conta o caráter poético que o

próprio ato de narrar pressupõe”, afirma Hermes (p. 256). Na obra Revistas de Invenção: 100

revistas de cultura do modernismo ao século XXI, Sergio Cohn (2011) apresenta esse meio de

comunicação como “suporte ideal para obras que unam reflexão crítica e/ou criação artística

com o desejo de intervenção na cultura e na sociedade” (p. 11). É visível o papel dessas

publicações na vanguarda do design e da ilustração, influência que alcançou os jornais.

Conforme Nakata, nas revistas brasileiras a presença da ilustração na imprensa se faz notar

com mais força em publicações da década de 30:

O jeito de comunicar usando a ilustração firmou-se na passagem para o século XX. Desenhos enfeitaram as capas das revistas da bélle époque, entre elas A Ilustração Brasileira, Fon Fon! e A Cigarra. Predominavam as pinturas de salão, de estilo acadêmico, às vezes temperada com referências art nouveau (p. 80).

Tais ilustrações, no entanto, raramente faziam referência ao conteúdo das revistas.

Com o tempo, a ilustração brasileira caminhava para um estilo próprio. “Sob a influência do

art decó e do expressionismo, as pinceladas fartas foram se impondo às nuances nas

ilustrações. Mas o lápis, muito bem afiado pelos caricaturistas, acabou por trazer mais

contribuições a esses desenhos do que a própria pintura” (p. 80-81).

Di Cavalcanti produzia ilustrações para as capas das revistas Fon Fon!, A Rajada e

Guanabara. Já a revista Cruzeiro teria sido a primeira a unir ilustração e texto, inserindo a

fotografia na edição, diz o autor:

92

Textos de José Lins do Rego, Rachel de Queiroz ou Gilberto Freire faziam par com desenhos de Portinari, Santa Rosa e Augusto Rodrigues, nas décadas de 1930 e 1940. Fixou-se ali uma fronteira: enquanto a fotografia acompanhava as reportagens, a ilustração contracenava com os textos literários ou humorísticos. Foi nessa época que começaram a desfilar pelas páginas de O Cruzeiro os desenhos graciosos de Alceu Penna.

Já na década de 50, a revista Senhor trouxe como proposta trabalhar integralmente o

projeto gráfico. “A ilustração, insistiam, deveria servir para manter o equilíbrio conceitual e

estético do Senhor, da capa à última página” (p. 81). Em estudo sobre a revista, Eliane Corti

Basso (2005) considera a publicação como um marco na vanguarda cultural brasileira, uma

referência culta principalmente no âmbito do design gráfico. A publicação da editora Delta,

sob o aspecto do interesse editorial, buscou se portar como obra de arte, menos submetida à

intenção do lucro e mais ao prestígio, conforme a autora. Ao mesmo tempo, tinha a missão de

trazer prestígio à editora, que pretendia editar no Brasil a enciclopédia francesa Larousse.

Carlos Scliar era responsável pelo projeto gráfico. Assistido por Glauco Rodrigues e

Jaguar, exercia forte influência na seleção do material sobre artes. Elegante, Senhor reuniu

modernidade textual e gráfica, paginação de qualidade e uma proposta de valorização da

linguagem gráfica, onde todos os elementos da página confluíam em prol de uma informação

estética (2005). A linguagem visual moderna acompanhava as tendências de algumas

publicações culturais europeias, utilizando a ilustração e a planificação gráfica para atrair a

atenção do leitor. Porém, o texto era o elemento principal da diagramação.

Do ponto de vista gráfico, a Senhor articulava fotografias, ilustrações, charges e

cartoons com o sistema linguístico formado pelas manchetes, títulos, textos e legendas,

buscando um ritmo harmônico para editoração. A publicação projetou para fora do país um

padrão de design editorial de alta qualidade estética, conquistando prêmios e o

reconhecimento da revista Graphics, da Suíça, publicação mais importante no campo do

design editorial, na década de 50.

Embora a revista Senhor se concentrasse na difusão da "cultura ilustrada" para as elites

modernas, buscando informar ao homem culto, teve duplo papel:

Por ser voltada às elites econômica e intelectual, a revista produz uma dupla mensagem. De um lado a meta da sofisticação intelectual, tornando-se instrumento de representação, servindo de status para quem a assinava, emergindo a idéia do consumo da cultura como propriedade do elitismo burguês e, de outro, o desejo intelectual de colocar em circulação idéias novas sobre a cultura, pondo em movimento o olhar dessa elite sobre a cultura popular, a crítica cultural e os movimentos de vanguarda (p. 79).

93

Sobreviver às imposições da indústria cultural e do comércio foi o desafio enfrentado

por Senhor, comum às várias publicações da área:

Desafiando a lógica habitual da indústria cultural, SENHOR viveu como um produto paradoxal em seu próprio funcionamento, a partir da denegação e recusa do comercial, como no comércio de arte analisado por Bourdieu (2004), determinando espaços próprios para a publicidade para que não se confundissem com o conteúdo editorial e chegando a exigir que a qualidade gráfica dos anúncios concordasse com a da revista, o que implicava numa seleção (p. 2007).

Nos anos 60, outra publicação, agora de cunho independente, marcou a história da

ilustração. Conforme Sergio Cohn (p. 28), o Pasquim apresentou uma linguagem pontuada

pelo humor e a irreverência, tornando-se referência pelos 20 anos subsequentes (p. 128).

Embora o foco principal não fosse a ilustração, suas capas atraíam o olhar do público e

traziam personalidade à publicação.

Na década de 80, Nakata cita o surgimento da Playboy, que empregou a ilustração em

artigos, contos eróticos e reportagens, e até nas fotografias. Até o ano 2000 a publicação

encomendava obras exclusivas a pintores e artistas gráficos como Rubens Gerchman e Darcy

Valença, com suas técnicas de pintura e colagem.

Nos jornais a ilustração também teve momentos marcantes. O Suplemento do Diário

de S. Paulo, criado por Geraldo Ferraz e Patrícia Galvão em 1946, foi um dos primeiros a ter

destaque no que diz respeito ao tema. Ferraz, o primeiro crítico moderno de artes plásticas a

atuar de forma profissional na imprensa paulistana, levou para a redação artistas que

produziam desenhos para o suplemento. A pesquisa de Juliana Neves (2005, p. 105-106)

aponta que estes artistas faziam parte do círculo de amizades do jornalista, que realizou

diversos trabalhos para as bienais de São Paulo. Lívio Abramo e os dois jovens estreantes

Marcello Grassmann e Otávio Araújo foram convidados por Ferraz a atuar no suplemento,

fato que certamente os ajudou a impor-se no cenário cultural. A diagramação do caderno era

marcada por ilustrações, fotografias de obras de arte, de escritores e poetas. Ferraz divulgou a

arte moderna e apontou novas tendências, a exemplo do abstracionismo.

Nos anos 50, período de proliferação da criação de suplementos literários, a imagem

ganhou ainda mais espaço nos jornais, seja por meio de fotografias ou de ilustrações. O

Suplemento Literário do Estado de S. Paulo, conforme estudo de Elizabeth Lorenzotti (2007,

p. 50), contou com o talento do artista italiano Italo Bianchi, com grande experiência nas artes

plásticas (produzia cartazes, programas de espetáculos, direção de artes de filmes etc).

Contratado como secretário do suplemento por indicação de Gilda de Mello e Souza,

94

importante pesquisadora de estética e filosofia da arte e esposa de Antonio Candido (editor do

suplemento), Bianchi criou uma diagramação inovadora e austera ao mesmo tempo para o

caderno. Algo pioneiro para a diagramação, em uma época em que os jornais eram parecidos

com “tijolos pesados”, tamanho o excesso de texto colocado em uma só página. Em

depoimento à autora, ele explicou o projeto:

Eu me inspirei no meu gosto clean, adotando um grafismo eloquente mas não grandiloquente, disciplinado mas não retórico. Fui influenciado pelo arejamento e a giustezza das obras impressas pelas tipografias-editoras venezianas do século XVII. Admiráveis! Na titulagem do Suplemento Literário alternava o uso da fonte garamond, francesa, de desenho um tanto fluido, com o da fonte Bodoni, veneziana, um tanto seco. Heresia, segundo os experts da época.

O suplemento trazia reproduções de desenhos e gravuras sem ligações com os textos,

produzidas por desenhistas, pintores e gravuristas convidados, indicados por Lourival Gomes

Machado, Décio Almeida Prado e por Bianchi:

Artistas de diferentes gerações e tendências como Portinari, Goeldi, Di Cavalcanti, Lívio Abramo, Ademir Martins, Fernando Lemos, Marcelo Grassmann, Faya Ostrower, Renina Katz, Wesley Duke Lee, Franz Krajcberg, Aldo Bonadei colaboraram com o suplemento, entre muitos outros.

O Jornal do Brasil, que desde o início do século XX já utilizava charges e caricaturas,

teria sido um dos importantes e pioneiros na introdução da ilustração em suas páginas,

segundo Letícia P. Fonseca (2008, p. 4, on-line). As caricaturas do JB enfatizavam os

acontecimentos sensacionais e a vida contemporânea e quebravam a monotonia das páginas e,

com a Revista da Semana, o jornal deu ao público uma edição semanal ilustrada. Nos anos 50

o JB tornou-se a maior referência em termos de design gráfico no Brasil. Amilcar de Castro, o

diagramador, eliminou os fios, implantou a diagramação vertical e valorizou os espaços

brancos dos jornais, utilizando amplamente ilustrações e infográficos na valorização das

reportagens, conforme Ana de Gusmão Mannarino (2006, on-line).

Segundo Paulo Thiago de Mello (2010, on-line), o jornal atraiu a atenção do leitor e

atingiu prestígio intelectual em 1956 quando o poeta Reynaldo Martins criou o Suplemento

Dominical (embrião do futuro Caderno B), que adotou uma noção estética concretista,

misturando artes plásticas, literatura, ciência, proposta influenciada por Ferreira Gullar, Mario

Faustino, Haroldo e Augusto de Campos e Mário Pedrosa. A criatividade estava presente não

só na parte gráfica, mas no conteúdo textual, pois havia liberdade de estilo nas narrativas.

“O suplemento era não apenas um instrumento de comunicação, mas um meio de

expressão do ponto de vista gráfico, que priorizava as qualidades estéticas acima das

95

qualidades funcionais”, pontua Ana Maria Gusmão. Amilcar de Castro teria reafirmado a

criatividade humana, “que busca o imprevisto, a surpresa, opondo-se ao trabalho mecânico e à

redução de todas as atividades, também das artes visuais, a um valor quantificável”. O Jornal

do Brasil configurava-se como espaço de experimentação:

Criou variações de estrutura, combinando diferentes divisões de página, usou diversas famílias tipográficas e variou os pesos das manchas de texto (regulando tamanho de letra, entrelinha e espacejamento), sem deixar que um padrão se estabelecesse como norma. Assim como no primeiro caderno do Jornal do Brasil, o logotipo do suplemento não tinha posição nem diagramação fixas, aparecendo, a cada edição, em um lugar diferente na página, ora rotacionado, ora interceptado por manchas de texto. A experimentação pode ser observada não apenas de edição para edição, mas também de página para página.

O projeto gráfico previa que as páginas do suplemento fossem vistas como obras de

arte, na articulação entre texto e imagem:

Não apenas pela convivência entre a publicação de poemas com a de textos críticos e imagens de obras de arte, mas também pela orientação gráfica adotada em sua diagramação. É como se o conjunto de páginas fosse também um grande poema, onde o tratamento dado ao espaço da página e à visualidade do texto contribui para a recepção da palavra em seus múltiplos aspectos – significação textual, sonoridade, forma gráfica – que se desdobram no espaço manipulável das páginas e no tempo sem medida da leitura.

Experiência similar já teria sido realizada pelo ilustrador francês Geoffroy Tory, o

mais influente entre os séculos XVI e XVII, que “transformou os elementos da página

impressa – ilustração, texto e imagens – para criar um todo estético”, conforme Milton Koji

Nakata (2010, p.72). A experiência de dar ao espaço de divulgação da poesia uma valorização

estética também está presente, conforme Ana de Gusmão Mannarino (2006, p. 56, on-line), no

final do século XIX:

O uso do espaço da página como meio expressivo remonta às experiências de alguns escritores do final do século XIX, como Lewis Carroll e, especialmente, Stéphane Mallarmé. Em Un coup de dés (1897), a disposição espacial contribuiu para a significação, indicando pausas, silêncios e conotações, interferindo na temporalidade do poema. O espaço foi utilizado de maneira a desconstruir a linearidade, somando à sucessão de palavras o tempo simultâneo e indefinido das múltiplas possibilidades de leitura.

Hoje, segundo Nakata, ilustradores produzem grandes obras a partir da aquarela, óleo,

gauche e acrílica, além de introduzir em sua produção o computador e seus softwares

sofisticados, aproveitando os materiais e a tecnologia de cada época. “De uma forma geral,

todo o processo de evolução da imagem tem favorecido, cada vez mais, os meios de

comunicação” (p. 82). Nakata observa que, mesmo diante da expansão do campo de

atividades e da sofisticação da reprodução, o ilustrador segue vendendo seu trabalho para o

comércio e para os meios se comunicação (p.75-76).

96

Os jornais sempre abrigaram a ilustração, que hoje dispõe de ainda maior espaço, dado

o surgimento da internet, ressalta Daniel Trench (2013). Embora ainda presente na imprensa

contemporânea, a ilustração não é elemento central na maioria dos cadernos culturais, ao

contrário do que ocorre com a Ilustríssima. No entanto, para além da ilustração, o caderno

busca inovar ao levar a pintura para as páginas do jornal, o que pode caracterizar essa

produção como eminentemente artística, e não apenas como atividade de ilustração.

3.3. A ilustração na Folha

Vários dos desenhos realizados pelos ilustradores da Folha têm relação com as

histórias em quadrinhos, as tradicionais caricaturas e a linguagem do humor. Isso porque o

jornal acolhe uma produção que se faz notar ao longo da história da imprensa. Nos anos 80 os

quadrinhos as tirinhas de Glauco (Geraldão e Casal Neuras) e de Angeli (Rê Bordosa e

Meiaoito) ganharam popularidade no Brasil. Na década de 90, Laerte, autor de Piratas do

Tietê, cria no aniversário de dois anos da revista Chiclete com Banana, junto com Angeli e

Glauco (mais tarde, Adão adere à equipe) os Los Três Amigos, que é publicada inicialmente

no caderno Folhetim da Folha (QUATRO... 1998, on-line).

Atualmente a Folha mantém uma equipe fixa de ilustradores que produzem

diariamente trabalhos para as suas publicações – somente alguns criam, eventualmente, para a

Ilustríssima. Angeli, Laerte, Glauco, Adão e Caco Galhardo são nomes conhecidos da

imprensa brasileira por seu trabalho, cujas charges e quadrinhos dão destaque à Ilustrada e à

página 2 da Folha, o Opinião. A equipe de quadrinistas do jornal reúne, além dos já citados,

nomes Fernando Gonsales, Allan Sieber, André Dahmer, Fábio Moon e Gabriel Bá, Dik

Browne e Jim Davis. Os quadrinhos da coluna Opinião são assinados por Jean Galvão,

Angeli, Benett e João Montanaro. O jornal ainda tem na equipe Marcelo Cipis, Alex Cerveny,

André Dahmer, Arnaldo Branco e Luli Penna, Rubem Grillo (que ilustra a coluna de Ferreira

Gullar, publicada aos domingos na Ilustrada), Alves e Catarina Bessel, que produzem

ilustrações para o caderno Mercado. Os ilustradores também atuam em edições especiais, a

exemplo de Rafa Coutinho e Nancy Dutra, que fizeram desenhos para o caderno Eleições

2012.

Conforme Paulo Monteiro (2013), Otávio Frias tentara implantar, há alguns anos, a

ilustração abstrata para acompanhar textos de economia na página 3, mas a proposta não teria

sido bem aceita pelos leitores, o que levou o jornal a optar pela imagem figurativa naquele

97

espaço, uma tendência que prevalece tanto na Folha quanto em outros periódicos da

imprensa.

Dos ilustradores que atuam no jornal, vários foram selecionados no Concurso de

Ilustração da Folha, que garante um contrato por três meses de colaboração com o jornal,

além de premiar concorrentes em cada categoria do concurso. Um quesito importante da

seleção, conforme diz Fábio Marra, editor de arte da Folha, é a “originalidade das ideias e do

traço” (CONCURSO, 2010, on-line). Conforme o jornal, o concurso, realizado desde 1985,

tem vocação para revelar talentos, como Fernando Gonsales (da tira Níquel Náusea), Jean,

Adams Carvalho (que ilustrava a coluna de Gilberto Dimenstein), Danilo Zamboni e Adolar.

Conforme pesquisa de Gilmar Hermes, alguns profissionais da ilustração indicam

regras e tendências da profissão. Uma delas é Mariza Dias Costa, por sua atuação no jornal O

Pasquim, cujo trabalho se sobressaía pelo desenho de caráter expressivo e o uso de colagens

na coluna de Paulo Francis (atualmente é ilustradora da coluna do Contardo Calligaris, na

Folha, às quintas-feiras). As históricas ilustrações de Leonilson para a coluna de Barbara

Gancia, que era publicada no caderno Cotidiano, às sextas-feiras, também se tornaram

referência pela poesia e pela autonomia que seu trabalho alcançou – por meio das palavras,

realizava um segundo texto, casando-o ou não com a narrativa da imagem. O projeto Arte em

Jornal, realizado no Jornal da Tarde em 1989, com 15 artistas plásticos e coordenação de

Jacob Klintowitz, revelava a pesquisa autoral dos integrantes e por isso é identificada por

Hermes como uma produção eminentemente artística, e não como atividade de ilustração.

Nesse tipo de produção, segundo ele, os artistas atuam “como fontes, como atores

evidentemente estranhos ao processo produtivo do jornal” (p. 466). O autor ressalta o

destaque atingido pelo projeto do Jornal da tarde:

Essas edições foram citadas pelo artista plástico Paulo Monteiro, que faz ilustrações aos domingos, na Folha, com uma das idéias mais bem sucedidas em veicular arte nas páginas dos jornais. O veículo, então, no mínimo, visava atingir um público mais intelectualizado. “Ele tinha capas maravilhosas, as fotos estouradas, era um jornal diferenciadíssimo”, comenta Rosangela Dolis (p. 35).

Uma iniciativa ainda mais ousada do projeto Arte em Jornal, do Jornal da Tarde,

segundo Daniel Trench (2013), ocorreu em 1989, quando a artista plástica Jac Leirner fez

uma intervenção artística que transformou o jornal em uma escultura, furando-o com a

rotativa, o que, segundo o designer, caracteriza claramente uma intenção artística do

periódico.

98

Outras referências profissionais apontadas pelos ilustradores são Orlando (ex-

colaborador da Folha), Baptistão (jornal Estado de S. Paulo e Jornal da Tarde) e Loredano

(que também atuava no jornal Estado de S. Paulo) e, mais recentemente, Carvall (ilustrador e

caricaturista da Folha a partir de 1990), com a adoção das ferramentas informatizadas.

Um indicativo da popularidade das ilustrações na Folha foi a organização, em agosto

de 2012, de novo espaço no portal da Folha, onde o jornal passou a compartilhar as tirinhas e

charges nas redes sociais e a publicar cartuns animados. Integrantes da Ilustríssima, Paulo

Werneck (editor) e Deborah Falleiros9 (designer) creem que a Folha é o jornal, entre os

concorrentes, que mais investe na imagem (2013). Destacam a qualidade da fotografia e dos

fotógrafos, a ampla utilização de infografia e o uso constante da arte como forma de contar

uma história de forma didática.

Várias das obras feitas com exclusividade para a Ilustríssima, segundo a Folha, “pelos

principais artistas brasileiros contemporâneos”, compuseram a "Galeria Ilustríssima", na

exposição 90 em Folha - Imagens do Brasil Moderno, que o Museu da Imagem e do Som

(MIS) realizou em São Paulo em 2011, apresentando a trajetória da Folha a partir de quatro

áreas cruciais do jornalismo: o humor, a infografia, a ilustração e a fotografia (MIS ABRE...

2011, on-line). A proposta da exposição partiu do secretário estadual da Cultura, Andrea

Matarazzo (o que comprova o grau de articulação política da Folha), que afirmou ser essa a

oportunidade de mostrar a evolução do design gráfico e da fotografia contextualizados na

história do Brasil. A mostra Humor Crítico reuniu uma seleção de charges desde os trabalhos

clássicos de Belmonte (1896-1947) até os de Angeli, Laerte, Glauco (1957-2010) e outros.

Participaram da exposição da Ilustríssima artistas como Paulo Monteiro, Rafael Campos

Rocha, Rafael Coutinho, Odilon Moraes, André Farkas, Paulo Pasta, Marina Rheingantz,

Sérgio Sister, Carla Caffé e Elisa von Randow.

Ao obter seis dos 21 prêmios recebidos por veículos nacionais, em 2012 a Folha foi a

publicação brasileira mais premiada na 33ª edição do Best of Newspaper Design, concurso

promovido pela Society for News Design (SND), principal entidade de design em jornalismo

impresso. Os trabalhos vencedores fazem parte do anuário da SND. Três das páginas da Folha

premiadas pela entidade foram publicadas pela revista dominical Serafina, outras três foram

nos cadernos Poder, Cotidiano e Ilustríssima (FOLHA GANHA... 2012, on-line). De acordo

com o editor de Arte do jornal, Fabio Marra, "o resultado premia o esforço que o jornal faz

9 Entrevista a esta pesquisa.

99

em unir designers e jornalistas em busca de produtos mais harmônicos, tanto na estética

quanto no conteúdo". A Serafina é outro produto da Folha que aposta na imagem. A revista

produzida em papel couché afirma primar pela modernidade do projeto gráfico e pela

excelência fotográfica, inovando no formato e na linguagem (CONOZCA... s/d, on-line).

Segundo Luciano Schmitz, diretor de arte do núcleo de revistas da Folha, "desde o início da

Serafina as imagens tiveram tanta importância quanto o texto e a arte” (FOLHA GANHA...

2012, on-line).

Na Ilustríssima, no entanto, os elementos visuais deixam de ser acessórios e se tornam

o foco principal do caderno, assim como o texto. A capa vencedora da SND, Memórias

Póstumas de Carlos Lacerda, foi produzida pelo artista plástico Rafael Campos Rocha para a

edição de 20 de fevereiro de 2010. Já Paulo Monteiro foi o autor da capa de 17 de abril de

2011, finalista do Prêmio Esso de criação gráfica (ILUSTRÍSSIMOS... 2011, on-line).

100

Figura 3: Capa de 17 de abril de 2011, finalista do Prêmio Esso.

101

Como se viu, a relação da ilustração com o comércio e os meios se comunicação é

antiga e segue sendo reforçada e atualizada. Nota-se que a prática de encomendar pinturas aos

artistas não é uma iniciativa inédita, já que a revista Playboy adotou essa tradição há décadas.

Da mesma forma, como se viu, converter a página impressa em meio expressivo foi uma ação

realizada pelos escritores já no século XIX. A Ilustríssima persegue essa tradição ao

transportar um determinado universo das artes plásticas e práticas típicas do meio literário

para o veículo jornal, na busca de dar ao seu design e ao seu conteúdo jornalístico um caráter

de inovação, por meio da imagem.

A ilustração produzida pelo caderno, assim como a proposta editorial da revista

Senhor, parece ter, além da função puramente estética, o papel de atualizar a burguesia dentro

do processo cultural. Essa produção pode trazer uma posição crítica sobre a produção da

cultura, buscando construir um diálogo entre a cultura de elite e a cultura de massa, mas, tal

qual a revista da década de 50, uma pré-análise da Ilustríssima demonstra que não se trata de

um suplemento da revolução anti-burguesa.

A Ilustríssima busca divulgar uma produção artística que não tem o reconhecimento

similar aos que colaboraram para cadernos como o Suplemento Literário do Diário de São

Paulo e do Suplemento Literário do Estado de São Paulo (tais como Portinari, Goeldi, Di

Cavalcanti, Lívio Abramo, Ademir Martins, Marcelo Grassmann, Renina Katz, entre muitos

outros), representantes de tendências que marcaram a arte naquelas décadas, assim como a

estética concretista adotada pelo Jornal do Brasil, igualmente representante de uma época. O

suplemento da Folha procura difundir a obra de uma geração nova de pintores e ilustradores

que surgem na cena artística (o que poderia se configurar como instância de consagração de

um tipo de produção cultural) mas, apesar de o caderno deter um modelo de design premiado,

não é visto como grande referência no Brasil, o que pode se justificar pelo fato de se tratar de

um caderno novo, pelo tipo de arte que difunde, pela não identificação do público com a

proposta do caderno ou pelo fato de que o impresso estar perdendo leitores e força diante do

crescimento dos meios digitais. Ainda assim, persiste nessa iniciativa da Folha de S. Paulo a

busca por se configurar como um espaço de experimentação.

3.3.1. Ilustradores e artistas da Folha

102

A diferenciação organizacional da Folha de S. Paulo distingue ilustradores, artistas

plásticos e infografistas. Conforme Gilmar Hermes(2005), que pesquisou a ilustração em

grandes periódicos brasileiros, estes últimos, únicos que atuam junto à redação, têm maior

vínculo com as rotinas jornalísticas, enquanto os ilustradores profissionais ocupam posição

intermediária e os artistas plásticos se situam no campo específico da arte.

Na época em que realizou sua pesquisa, Hermes notou que Marcelo Cipis, por

exemplo, e Alex Cerveny, seriam profissionais que atuam na posição intermediária entre

ilustrador profissional e artista plástico. Já o artista plástico italiano Vincenzo Scarpellini

(produzia, entre 2000 e 2006, com Gilberto Dimenstein, a coluna Urbanidade, com textos e

imagens sobre a cidade), apesar de ter formação jornalística, exercia uma atuação mais

próxima das artes plásticas, “enquanto configura, também, um modo icônico de exercer a

tarefa de reportagem” (p. 467). Atualmente, Marcelo Cipis, que atua como artista plástico

desde os anos 80, também colabora para a Ilustríssima, podendo ser caracterizado tal qual

Scarpellini.

Profissionais que não trabalham na redação se adaptam às rotinas de produção do

jornal. Segundo Hermes, o fato de grande parte das ilustrações ter que ser feita em um curto

período de tempo não permitiria uma maior reflexão em torno do texto verbal, assim como o

fato de não trabalharem no mesmo espaço físico prejudicaria os intercâmbios entre

ilustradores, editores e redatores – além de não possibilitar resolver conjuntamente eventuais

problemas de ordem técnica, impediria maior troca de influências de estilo, embora os

desenhos expressem as subjetividades dos profissionais. Para a maioria dos ilustradores e

artistas, no entanto, a atuação na imprensa traz ganhos como visibilidade e prestígio.

Ao atuar em um jornal, o ilustrador, ao mesmo tempo em que deve ter seu próprio

estilo, precisa adequar-se às exigências do processo editorial. Assim como constitui a

“identidade gráfica” do ilustrador, o estilo “personaliza o espaço editorial” (p. 473). A linha

editorial do jornal é determinante para o desempenho da atividade, explica o pesquisador.

Os desenhistas podem se deparar, no entanto, com concepções vindas da redação, nem sempre exeqüíveis. Em outros casos, recebem idéias muito lineares, redundantes ao texto, que empobrecem as possibilidades da ilustração. Nesse sentido, a linha editorial torna-se importantíssima para a atividade de ilustração, preocupando-se ou não com a valorização desse trabalho no conjunto do sistema produtivo do veículo. A atenção para as possibilidades de atuação e idéias de cada ilustrador torna-se vital (p. 477).

No âmbito da ideia de “objetividade jornalística”, o jornalismo persegue a

“informação pura” no desenvolvimento das suas linguagens. No entanto, na prática isso não é

103

totalmente viável, já que a comunicação está permeada por “valores estéticos, que estão

relacionados com a constituição das nossas subjetividades” (p. 479).

A ausência de “liberdade” poderia ser um dos principais argumentos para dizer que as ilustrações jornalísticas não são uma categoria artística. O fato de os artistas plásticos aparecerem como tal, na página três dominical da Folha, seria uma explicação para a idéia de que os artistas usufruem de uma maior liberdade. Pode-se notar, no entanto, que eles se deparam com questões muito próximas às dos ilustradores profissionais, pelo menos, quanto ao espaço gráfico disponível. Por mais que a ilustração de um artista seja independente do texto, o fato de ela estar associada àquela redação contamina a sua possibilidade semiótica (p. 480).

Hermes recorre a Cecilia Almeida Salles para enfatizar que a busca de liberdade do

artista passa pelo diálogo com o jornal:

[...] as condições iniciais dos processos jornalísticos têm fronteiras demarcadas, evitando a indefinição”. Isso envolve, “[...] entre tantas outras questões, as restrições da empresa jornalística, o tempo de produção e a prioridade dada ao receptor.” (SALLES, 2004, p.4.) A autora observa que o espaço de liberdade configura-se na capacidade de dialogar com esses limites.

Em uma redação, tanto artistas quanto jornalistas buscam autonomia, que é

conformada pela linha editorial da empresa e a cultura profissional. Para enfrentar esse tipo de

problema, os ilustradores recorrem à criatividade, presente tanto nas estratégias utilizadas para

estabelecer essa relação, quanto na própria concepção dos desenhos.

A ilustração possibilita a produção de arte no contexto jornalístico, onde a

experimentação convive com os valores/notícia. Por isso, ainda que haja “constrangimentos”

nas relações com os textos, ele reforça a possibilidade de o trabalho atingir a dimensão

artística através de soluções criativas. Não sendo a arte “uma atividade completamente livre”,

“[...] o artista configura as suas próprias limitações, segundo o que se entende como arte na

época em que vivemos”. Segundo Hermes, ser dono de seu próprio estilo permite ao

ilustrador maior liberdade de criação. Dentro da lógica interna da Folha, artistas plásticos

buscam o diálogo com o meio jornalístico. “O sentido narrativo, que é próprio do jornalismo,

tende a ajustar-se melhor ao contexto dos valores/notícia”, enquanto as ilustrações abstratas

teriam maior dificuldade de serem aceitas no meio jornalístico (p. 478- 479).

O trabalho totalmente descompromissado é aquele que não ganha uma dimensão pública e que corresponde ao que os ilustradores chamam de desenho terápico [sic], pois, ali, haveria um compromisso única e exclusivamente com a satisfação pessoal. Se isso chegasse à dimensão pública, deixaria de ter um compromisso exclusivo consigo mesmo (p. 479).

Hermes considera a hipótese de que a ilustração é uma atividade que se situa entre os

campos artístico e jornalístico. Nesse tipo de produção midiática, segundo ele, há tanto

104

práticas artísticas como outras vinculadas à tradição do desenho da imprensa. Quando a

ilustração acompanha um texto mais objetivo, e tem objetivos didáticos e narrativos (no

sentido de contar uma história), ela pode aproximar-se mais do universo jornalístico. Neste

caso, ainda que ainda que a tarefa seja exercida por profissionais com formação em artes,

jornalismo, publicidade, desenho industrial e arquitetura, trata-se de uma prática jornalística,

afirma o autor.

Na medida em que o jornal não tem uma finalidade artística, mas, sim, a de comunicar, as ilustrações não podem ser vistas como arte, mas como comunicação. Desse modo, elas cumpririam com o papel preponderante de intermediar as diversas facetas da realidade, da mesma forma que os textos informativos. Isso é diferente do que sensibilizar para a realidade, como pode ocorrer com os textos opinativos (p. 479).

O depoimento de Rafael Campos Rocha esclarece bastante sobre o ilustrador

contemporâneo que não tem a pretensão de alçar o patamar da arte:

A ilustração é um trabalho, como uma exposição, um livro, uma pintura ou um texto crítico, atividade com a qual trabalhei muitos anos. Tenho que entregar para o meu cliente. Acho que vira arte quando é tratada como tal, assim como nas artes visuais. E ser tratado como arte não agrega nenhum valor ao trabalho. Renoir é arte e é aborrecidíssimo, aquela coisa lacrimosa e piegas do impressionismo decadente. Saramago é arte, e é aquela bobagem edificante que todos conhecem. Já os textos do Douglas Ceconello, do site impedimento, não são arte e me causam uma emoção estética que nenhuma pintura do modernismo brasileiro chegou perto de me causar. Uma boa ilustração pode causar um efeito em quem vê que uma má pintura não consegue. Assim como uma boa foto, uma boa história em quadrinhos e uma boa piada viral de internet. Vários dos meus artistas prediletos não são artistas, e nem querem ser arte. Querer fazer arte é o pior jeito de se fazer arte. É o que fazem as pessoas que querem fazer Literatura, Pintura e outras pequenezas com maiúscula. É um erro muito comum as pessoas acharem que o rótulo arte agrega valor às coisas. Agrega valor monetário, isso sim. É uma coisa muito eurocêntrica e colonizada essa obsessão com o Valor da Arte.

O estudo de Hermes aponta que existem ilustrações de caráter mais jornalístico e

aquelas de caráter mais artístico: “Se a relação entre o texto e a imagem pode provocar

constrangimentos entre quem desenha e quem escreve, no caso das ilustrações artísticas, esse

risco é menor” (p. 238). Ele explica que

Inevitavelmente, os artistas entram em diálogo com a atividade da ilustração, que pode ser vista como uma modalidade artística, que atua no contexto jornalístico. Sua diferença – em relação aos ilustradores profissionais – é o fato de o seu trabalho estar relacionado com outros suportes e com apresentações em outros contextos, que não são jornalísticos, mas voltados especificamente à produção artística (p. 465).

Hermes acredita que a maior diferença entre o trabalho feito pelos artistas plásticos e

pelos ilustradores profissionais dá-se no aspecto reflexivo, “que pode concentrar-se,

principalmente, no fazer poético, em um trabalho que se justifica pelo aspecto criativo” (p.

467).

105

A pesquisa de Hermes sugere que tanto as lógicas do jornalismo e das artes se fazem

presentes na concepção das ilustrações feitas para a Folha – e uma delas pode prevalecer em

relação a outra. Assim como todas as atividades humanas, “o jornalismo, que busca ser

predominantemente informativo, está, também, atravessado por atributos estéticos, que

aproximam todos os textos verbais da arte literária”, enfatiza. As referências da História da

Arte teriam marcado de forma diferente o jornalista e o artista, na avaliação de Hermes.

O desenho de imprensa é marcado pela idéia de um realismo, muito próximo à idéia de fotografia, que influenciou o surgimento da concepção de objetividade jornalística. Na história da arte, porém, pode-se observar que houve uma seqüência entre Realismo, Impressionismo e Expressionismo. Esses três momentos foram marcados por uma reflexão do papel do artista na sociedade e pela sua forma de ação através das concepções de seu trabalho (p. 476).

Assim como o realismo, o Expressionismo é um elemento presente na imprensa

contemporânea:

A história do desenho de imprensa dialoga diretamente com a vanguarda moderna expressionista, onde a linguagem caricatural atinge um lugar de crítica social historicamente importante. E, assim, ocorre o encontro entre Realismo e Expressionismo, que pode ser verificado nas concepções do desenho de imprensa hoje. Nos story-boards, mais do que uma reprodução fiel da realidade, pode-se encontrar o valor/notícia da dramatização, com um sentido muito próximo do que teria a arte da vanguarda moderna do Expressionismo (p. 476).

O autor notou, ainda, que vários dos desenhos trazem vínculos muito fortes entre a

Pop Art e o Dadaísmo, presente na técnica da colagem:

[...] ao se apropriarem de recortes de jornais, os artistas dadaístas, assim como também fizeram os cubistas, entraram em choque com a tradição artística. No lugar de se referir à natureza, como fazia a pintura acadêmica, os dadaístas coletaram pedaços da realidade, representada nas páginas dos jornais, como se fossem pedaços do mundo. O jornal é um texto que reconstitui a realidade cotidianamente, colando várias narrativas verbais e visuais entre as suas páginas. A colagem artística espelha esse procedimento, de maneira crítica, e reaparece com toda força entre os artistas Pop. Esses se dão conta de que, na sociedade de consumo, vive-se numa realidade de representações midiáticas (p. 469).

Da mesma forma Hermes explica que “O valor notícia da ‘dramatização’ pode ser um

atributo das imagens”. As story-boards, por exemplo, podem tanto assumir um “caráter

sensacionalista”, baseando-se “perversamente” no valor/notícia do entretenimento, como

também podem “configurar uma imagem de teor artístico, vinculada ao Expressionismo e

suas preocupações sociais” (p. 471).

Na época em que realizou sua pesquisa, Hermes percebeu que a linguagem midiática

contemporânea que caracteriza as concepções das histórias em quadrinhos marcavam os

trabalhos dos ilustradores. As ilustrações jornalísticas se aproximariam da linguagem das

106

histórias em quadrinhos pelo valor/notícia do entretenimento, uma comprovação de que as

representações midiáticas influenciam de outra forma os desenhos, explica (p. 481). Já a

caricatura tende a ser figurativa, como o desenho próprio dos jornais.

Em função do grande número de informações que um texto jornalístico pode oferecer, ilustradores como Galhardo optam por operar por reduções. Escolhem um único elemento, que não vai ser necessariamente uma metáfora, mas a proposição de algum ícone, que se coloque como uma nova informação em relação ao texto, sem estar desvinculado do seu conteúdo. Esse ícone, numa lógica jornalística, que se relaciona ao imaginário do senso comum, pode ser algo presente no cotidiano, como são as próprias representações midiáticas (p. 472).

No caso dos retratos caricaturais, longe de reproduzir fielmente a aparência conforme

fotos ou outras imagens midiáticas, o ilustrador produz um “comentário” em torno da

personalidade, através do seu estilo (p. 477).

A produção de infográficos levaria mais em conta os valores/notícia do que os valores

estéticos, mas isso não significa que não haja valores/notícia de forte sentido estético, como

ocorre com os da simplificação, da dramatização e do entretenimento, explica Hermes.

À medida em que os ilustradores refletem sobre o significado dos seus fazeres cotidianos, eles podem aproximar-se da dimensão artística. Mesmo que seus trabalhos tenham de ser feitos rapidamente, a importância, em termos artísticos, do que fazem está no pensamento estético, que é incorporado na série de tarefas (p. 482).

As ilustrações conferem identidade ao jornal, atraindo para a leitura do texto verbal,

assim como outros recursos disponíveis, como fotografias e infográficos. “[A ilustração] Pode

acrescentar, no entanto, qualidades que não estão presentes na redação, como, por exemplo, a

expressividade de ordem mais subjetiva, sem o compromisso de evidenciar uma informação”,

explica Hermes (p. 417).

Hermes avalia que textos de caráter mais informativo exigem uma ilustração linear,

enquanto os que envolvem uma reflexão intelectual pedem uma imagem que corresponda ao

caráter abstrato das ideias. A ilustração pode ser vista, então, como um texto opinativo

paralelo ao texto verbal.

Ao analisar especificamente as ilustrações da página três da Folha, (coluna Opinião,

veiculada aos domingos), ele percebeu naquele espaço uma característica marcante: uma

aproximação da atividade da ilustração às artes. O autor acredita que neste caso as ilustrações

se aproximam mais da dimensão estética (se comparado ao trabalho realizado com os

infográficos), pois o profissional se coloca no papel de artista plástico e não de ilustrador

profissional. O trabalho realizado pelos artistas da Ilustríssima parece se aproximar do

107

realizado aos domingos na Ilustrada, onde a pesquisa autoral do artista está bastante presente.

Nesse tipo de trabalho,

Os artistas apresentam, nas suas concepções, um repertório vinculado às semioses geradas na história da arte e nos diversos contextos de reconhecimento da produção artística e dos seus legissignos, que constituem a arte contemporânea. Pelo fato de aparecerem como criadores artísticos, eles estão desvinculados do caráter narrativo, que caracteriza a prática jornalística (p. 463).

As imagens abstratas possibilitam ir além da proposta caricatural ou imitativa,

conforme mostra a tradição da história da arte ou da história da imprensa. Hermes considera

que a arte abstrata se aproxima muito mais de um sentimento plenamente estético, voltado

para a sensibilidade, como uma forma de relação com o mundo. Os textos verbais opinativos,

que esses artistas ilustram, envolvem ideias complexas, com um caráter abstrato. Ainda assim,

a criação jornalística e artística tem limitações próprias. Apesar de os artistas desfrutarem de

um espaço no jornal e de liberdade de criação, no sentido conceitual, “a área gráfica oferecida

constrange por suas dimensões” (p. 464). Observamos que o trabalho de arte produzido na

Ilustríssima parece se assemelhar ao produzido antes na Folha por artistas promovendo,

conforme Hermes, há espaço para um diálogo entre o posicionamento crítico dos ilustradores

e o texto.

Inevitavelmente, os artistas entram em diálogo com a atividade da ilustração, que pode ser vista como uma modalidade artística, que atua no contexto jornalístico. Sua diferença – em relação aos ilustradores profissionais – é o fato de o seu trabalho estar relacionado com outros suportes e com apresentações em outros contextos, que não são jornalísticos, mas voltados especificamente à produção artística (p. 465).

É necessário, no entanto, diferenciar a arte veiculada no jornal daquela exposta em

museus. “O jornal não funciona da mesma forma que um espaço de exposição, porque não é

voltado exclusivamente para a produção artística”. Por isso, o autor sugere considerar o jornal

“como um suporte com características próprias, que tem a reprodutibilidade como uma das

circunstâncias mais importantes” (p. 466).

Hermes diferencia a atividade de ilustração com o que chama de “intervenções” que

“apresentam-se mais claramente como trabalhos artísticos”. Exemplo disso seriam, segundo

ele, o trabalho que artistas plásticos realizavam para o Jornal da Tarde, em 1989,

“expressando a pesquisa dos seus autores, sem confundir-se com a atividade de ilustração”.

Segundo o autor, “O trabalho dos artistas plásticos diferencia-se daquele feito pelos

ilustradores profissionais, sobretudo, pelo aspecto reflexivo, que pode concentrar-se,

principalmente, no fazer poético, em um trabalho que se justifica pelo aspecto criativo” (p.

466-467).

108

O artista plástico Leonilson, referência comum a artistas e ilustradores, é citado por

Hermes pelo trabalho de caráter narrativo, em que as palavras ganhavam importância dentre

os materiais utilizados na composição da ilustração. Produzindo discursos paralelos aos da

colunista, expressando-se de forma autônoma e muito particular, seu tom subjetivo o

aproximava mais da poesia do que do jornalismo (p. 466).

3.4. Ilustração e texto opinativo

Como ocorre bastante no caso da Ilustríssima, a tendência é que as ilustrações

acompanhem textos opinativos. Nos textos informativos ou interpretativos elas são utilizadas

para compor matérias para cujos assuntos não haja imagens fotográficas correspondentes,

“misturando aspectos da realidade com a artificialidade da arte” (p. 468), explica Hermes. As

ilustrações, ao aparecerem nos textos opinativos,

[...] deixaram de caracterizar o jornalismo, quando a informação foi tomada como atributo principal desse tipo de produto. O caráter estético é muito vinculado à subjetividade, especialmente a partir das concepções artísticas modernas, e, dessa forma, está vinculado ao jornalismo opinativo (p. 478).

Ao se relacionar texto com a ilustração, o contexto ideológico está presente na

produção simbólica. “O jornalismo opinativo e as ilustrações podem tanto reafirmar os

valores ideológicos predominantes, como também colocá-los em questão” (p. 481). O autor,

portanto, acaba por reforçar o papel da ilustração artística como elemento de intensificação do

diálogo com o leitor:

As ilustrações, por seu caráter artístico, são apropriadas para as editorias de opinião, porque o seu caráter metafórico, como apontou Jakobson (1969), exige uma participação ativa do leitor. Da mesma forma, o caráter reflexivo dos textos também deveria ser recebido de uma maneira crítica pelo público, já que esses correspondem, explicitamente, a um posicionamento diante de um assunto. Mais uma vez, atinge-se a problemática da objetividade jornalística, vista como a pretensão paradigmática da imparcialidade. Se considerarmos que todo o texto jornalístico corresponde a um posicionamento, as ilustrações seriam sempre bem-vindas, como um apelo à leitura crítica, considerando que todos os textos jornalísticos correspondem a uma perspectiva ideológica (p. 480).

Na Ilustríssima, portanto, a função da ilustração é resultado do processo de mudança

gráfica na Folha de S. Paulo. O projeto editorial do caderno ressalta um diferencial do jornal

em relação ao uso da imagem e aponta a intenção de conceber a Ilustríssima tal qual uma

terceira narrativa estética, na articulação entre texto e imagem, mais adequada à interação com

o texto interpretativo e opinativo. O caderno, ao transportar práticas típicas do universo da

literatura (as ilustrações) para o meio jornal, indica a estreita e contínua relação dos artistas e

ilustradores com os meios se comunicação. Na grande imprensa, talvez seja o único caderno

109

da atualidade na busca da experimentação por meio das artes plásticas, iniciativa que

despertou nesta pesquisa o interesse por reconhecê-la mais profundamente.

Este capítulo ressaltou a importância do design no jornal contemporâneo, como forma

de sobrevivência frente à internet e, portanto, contextualiza a criação da Ilustríssima como

resultado do processo de mudança gráfica na Folha de S. Paulo. Resgatou a presença da

ilustração em revistas e jornais brasileiros e destacou o diferencial do jornal em relação ao uso

da imagem, apontando a intenção do jornal de conceber a Ilustríssima tal qual uma terceira

narrativa estética, na articulação entre texto e imagem. Estabeleceu diferenças entre os

profissionais que atuam no jornal como ilustradores e como artistas, discorreu sobre a

liberdade e a autonomia artística e apontou a presença das lógicas do jornalismo e das artes na

concepção das ilustrações feitas para a Folha, caracterizando a ilustração e a pintura

produzidas na Ilustríssima e sua relação com um texto de caráter mais interpretativo e

opinativo.

110

Capítulo IV - ILUSTRÍSSIMA: ARTE E CULTURA NA FOLHA

DE S. PAULO

4.1. A Folha de S. Paulo

Antes de conhecer a Ilustríssima é necessário conhecer o jornal que a criou. A Folha

surgiu em 1921 com o nome Folha da Noite, um diário vespertino voltado às classes médias

paulistanas. Foi seguida da Folha da Manhã (1925) e da Folha da Tarde (1949) que, fundidos,

deram origem à Folha de S. Paulo em 1960. O jornal pertence ao grupo Empresa Folha da

Manhã S.A, cujo discurso busca enfatizar uma imagem de influência e importância no cenário

nacional e latino-americano. Por meio de sua comunicação institucional o grupo apresenta-se

como um dos principais conglomerados de mídia do país, dono da maior empresa brasileira de

conteúdo e serviços de internet (UOL), do site noticioso de jornal com mais audiência

(Folha.com) e da maior gráfica comercial do Brasil (Plural), do instituto de pesquisas

DataFolha, além de manter outros negócios (CONHEÇA O GRUPO... s/d, on-line).

A Folha afirma também ser um dos mais importantes jornais brasileiros. Ao integrar

uma das maiores corporações brasileiras, o jornal se coloca no papel de defensor dos

interesses empresariais, atuando como braço comunicacional de um influente grupo que briga

no mercado, disputando espaço com os maiores conglomerados de comunicação do país. A

própria Folha divulgou que, conforme o Instituto Máquina de Pesquisa, do Grupo Máquina

PR, é o jornal mais influente no meio empresarial brasileiro, seguido de O Estado de S. Paulo

e do Valor Econômico (foram ouvidos 262 executivos de 94 companhias de todo o país e que

faturam, juntas, quase R$ 500 bilhões). (FOLHA é o jornal... 2011, on-line).

O leitor da Folha é considerado pelo jornal como “ultraqualificado”, conforme

pesquisa do DataFolha realizada em 2011. “Cada vez mais ativo economicamente, com dias

de trabalho mais longos e aproveitando mais seus momentos de lazer” (LEITOR... on-line,

2011). Metade dos leitores leem o jornal há ao menos dez anos e a maioria considera que o

veículo “traz prestígio e é essencial para entrar no mercado”. Trata-se de um público que tem

acesso mais facilitado aos bens materiais e simbólicos, inserido na elite paulistana urbana:

O leitor da Folha nas versões papel e digital está no topo da pirâmide social. No caso do impresso, 41% fazem parte da classe A, contra 3% na população em geral. Três quartos fizeram faculdade e 24% também a pós-graduação; no país são 13% e 2%,

111

respectivamente. Dentre os leitores digitais, a fatia com graduação é o dobro da dos internautas. A renda e a posição social também são mais altas.

Ao longo dos anos, o jornal acompanhou uma tendência mundial de conferir à cultura

certa relevância econômica e social, entendendo o potencial da arte de estimular a troca

simbólica entre grupos e culturas diferentes e de ampliar a percepção do público para novos

conteúdos e leituras da vida social. Para tal, a Folha inseriu-se no sistema de arte passando a

fazer parte de um complexo jogo. Aliou-se a agentes capazes de transformar

significativamente as sensibilidades e conteúdos do público, relacionando-se com galerias de

arte, museus (é uma das patrocinadoras do MASP), universidades, centros culturais e grupos

de artistas, importantes formadores de capitais simbólicos que vêm na arte não só um

instrumento de conhecimento e de transformação, mas também de poder10.

Frente ao avanço histórico da indústria cultural, do mercado, das galerias, das grandes

exposições, dos museus e de todas as instituições (como a própria mídia) que integram o

circuito das artes, a Folha adotou posturas e estratégias no seu modo de produção e difusão da

cultura.

4.1.1. Arte e cultura na Folha

Os temas cultura e arte passaram a fazer parte do jornalismo da Folha em 1958, de

forma bastante insipiente, quando do surgimento do caderno Ilustrada na Folha da Noite.

Com perfil mais voltado às variedades – ao contrário de suplementos que o antecederam,

como o Suplemento do Diário de S. Paulo, criado por Geraldo Ferraz e Patrícia Galvão

(década de 40), o Suplemento Literário do Estado de S. Paulo e Suplemento Dominical do

Jornal do Brasil (década de 50) –, a Ilustrada (que não tinha o atual nome) não era exemplo

de ousadia gráfica. Criada para dar destaque às chamadas variedades ou "fait-divers",

divulgava "fofocas de Hollywood", "viagens de balão", "exposições de arte", "artigos

científicos" e "notas sociais", conta Marcos Augusto Gonçalves (2008, p. 20), ex-editor do

10 Conforme informado pela Folha, até 2013 o jornal mantinha apoios, parcerias e projetos a instituições como o MASP, o Instituto Lasar Segall, o Instituto Tomie Ohtake, o Museu de Arte Moderna (MAM), o Museu da Imagem e do Som (MIS), a Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (Osesp), a Pinacoteca do Estado de São Paulo. Também se envolve com festivais, congressos e eventos culturais, a exemplo do congresso da Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (ABRAJI), do Festival de Dança de Joinville, do Festival de Teatro de Curitiba, da Festa Literária de Paraty (FLIP), do Fronteiras do Pensamento, do - Festival de documentários musicais inéditos (In Edit), do Made - Feira de arte e design, da Mostra de Cinema de São Paulo, do Risadaria, do Rock in Rio e do Salão de Humor de Piracicaba.

112

suplemento. Era alimentada pelas notícias vindas das agências internacionais que distribuíam

histórias e fotos das estrelas de Hollywood, da cena internacional e do jazz.

Somente mais tarde a cultura e a arte ganhariam maior presença no caderno. Segundo

Marcos Augusto Gonçalves (2008, p.37), ao longo dos anos, buscando elevar o status da

Ilustrada – que se pautava mais por cultura pop e produção intelectual brasileira –, alçando-a

ao mesmo patamar do Suplemento Literário do Estado de S. Paulo (que possuía críticos

considerados de alto nível como Décio de Almeida Prado e Sábato Magaldi e investia em uma

diagramação artística), a Folha contou com a colaboração de nomes importantes do

jornalismo para tornar-se “mais cultural”. Sem abandonar o perfil de variedades, passou a

contar com repórteres e críticos para abordarem cinema, música popular, televisão, música

clássica, filmes da TV, teatro. Aos poucos, as artes gráficas começaram a frequentar a

Ilustrada, que ganhou páginas mais arejadas, ocupadas por fotos maiores e títulos mais

atraentes (p. 64).

Em 1977, junto com o cartunista Fortuna, Tarso de Castro criou na Folha o Folhetim,

revista dominical em cores. A ilustração era elemento importante no suplemento político-

cultural de esquerda, produzido, sobretudo, por jornalistas e cartunistas (p. 66-67). Seguindo a

tendência de O Pasquim, que Castro ajudara a desenvolver, o Folhetim era marcado por

humor e irreverência. Ao que tudo indica, foi o primeiro veículo da Folha a dar maior espaço

à ilustração.

113

Figura 4- Capas do Folhetim e do Mais! (in MACHADO, Elek, s/d, on-line)

Figura 5- Capa do Folhetim (in ROCHEL, s/d, on-line)

114

Conforme Cassiano Elek Machado (s/d, on-line), ao longo dos anos 70 e 80 o

Folhetim e a Ilustrada começaram a viver mudanças mais profundas, passando a tratar da

cultura como um fator de mercado. Nesses cadernos produziram-se reflexões sobre a indústria

cultural, e colaboradores que representavam a inteligência brasileira debateram o processo de

redemocratização. A busca da renovação da Folha deu-se a partir da contratação de jornalistas

com experiências na imprensa estudantil e alternativa que se juntaram a uma equipe de

jornalistas culturais como Paulo Francis, Sérgio Augusto e Ruy Castro, ex-integrantes de O

Pasquim; por um grupo da universidade, principalmente da USP, e o círculo dos concretistas,

formado por poetas como Haroldo e Augusto de Campos e Décio Pignatari e por uma geração

mais jovem ligada a eles. Segundo o autor, ao invés de uma cultura envolvida por uma

militância política, comum nas décadas anteriores, a Folha adotou uma nova política:

“A Folha combate um populismo nacionalista que havia nos cadernos do período, questiona abertamente a política da esquerda oficial, que receitava Jorge Amado, Ferreira Gullar, a busca das raízes brasileiras", narra o diretor editorial do jornal de esportes "Lance!" Marcos Augusto Gonçalves, que chefiou o Folhetim quando foi editor da Ilustrada (1984-1985 e 1986-1987).

No lugar de um jornalismo militante, surgia a provocação e a polêmica, e a prática de

“questionar dogmas”. Cassiano Elek Machado afirma que o Folhetim se apresentaria então

mais sintonizado com a chamada alta cultura, voltando-se à literatura e à filosofia. A

Ilustrada, conforme Machado (2001, p.18), por sua vez, passaria a captar a criação das

vanguardas culturais, a cultura pop e os grupos de rock, sinal de que na década de 70 a

antipatia pelo nacionalismo e pelo populismo que tomara conta das artes exercera influência

na Folha. “Associava-se a essa visão crítica a resistência em conceber a estética como serva

da política e, portanto, de avaliar as obras segundo critérios de correção ideológica”, afirma

Gonçalves (p. 74). Esse momento cultural indicava uma tendência contra o “conteudismo da

arte compromissada” em contraposição à “autonomia e estrutura da obra”, tema que, segundo

o autor, era defendido pelos estruturalistas que atuavam nas universidades, como Foucault,

Barthes, Deleuze, Lacan e Derrida, bastante criticados pela esquerda marxista. Surgia uma

perspectiva “mais internacionalista e formalista da cultura”, paralela ao crescimento da

indústria cultural, quando, segundo ele descreve, até mesmo a produção da esquerda foi

organizada em bases mercadológicas, incentivada pelo Estado (p.74-75).

Na opinião de Otavio Frias Filho, foi justamente pelo pop internacional e pelo cinema americano que os estudantes do período Geisel teriam começado a “despolitizar a esfera artístico-cultural”, dispondo-se “a aceitar a cultura industrial não como uma catástrofe, mas como um fato”. “Ao migrar para a imprensa”, diz ele, “parte dessa geração de estudantes politizados fez uma espécie de ‘revolução’ na cobertura de artes e espetáculos, ao encontrar os cadernos culturais congelados no repertório de

115

resistência ao regime militar, no programa que essencialmente ainda era nacional-popular do CPC (GONÇALVES, 2008, p. 75).

Nos anos 80, quando o então diretor de redação Boris Casoy assumiu a redação, a

Ilustrada ainda transitava pelas artes e variedades e ainda não se configurava como um

caderno de cultura. Com Túlio no comando da Ilustrada, apoiado pelo diagramador Jair de

Oliveira, o caderno aproximou-se mais de temas ligados à relevância cultural. A então editora

da Ilustrada, Márion Strecker, em documento interno na Folha de S. Paulo, assim descreveu a

Ilustrada:

A Ilustrada é um caderno cultural que tem como primazia as artes e os espetáculos. Entende a cultura como um fator de mercado, por isso a cultura de massa (cinema, televisão, indústria editorial e discográfica) tem espaço privilegiado. Com isso não desobriga de acompanhar as artes ditas eruditas (ópera, artes plásticas, etc) (STRECKER apud NUNES, 2006, p. 3).

A editora caracterizava o leitor do caderno como aquele com maior interesse em artes

e maiores anseios intelectuais e definia a prestação de serviço e o didatismo como fator

orientativo da relação da Ilustrada com seu leitor, apesar de o caderno não praticar um

jornalismo leigo. Tais características editoriais estão, de certa forma, presentes tanto no Mais!

quanto na Ilustríssima, guardadas as diferenças e particularidades dos dois cadernos, já que

estes dois suplementos foram criados para se voltarem mais à reflexão crítica e à chamada

“alta cultura”.

116

Figura 6 - Capa da Ilustrada (ILUSTRADA, 2011, on-line)

Entre 1988 e 1989, no auge da concorrência entre os principais jornais diários de São

Paulo – a Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo – a Folha, conforme seu discurso, adotou

procedimentos como o apartidarismo, o pluralismo, a segmentação em cadernos, o uso de

gráficos e o controle de qualidade. Em 1989, o Folhetim deixou de circular e foi substituído

pelo caderno Letras, que acompanhava com uma linguagem mais jornalística a produção do

mercado editorial. Três anos depois, a Folha lançou o caderno Mais! A criação do caderno foi

fruto de uma crise do papel, que obrigou a Folha a cortar seções e cadernos, conforme a tese

de doutorado de Marcelo Fernando de Lima (2010, p. 74, on-line) realizada sobre o Mais!.

Tendo como um dos criadores Marcos Augusto Gonçalves, o Mais! abrigava literatura,

sociologia, filosofia, política, história, música, antropologia e artes, abordando a cultura

117

através de grandes reportagens, artigos de pensadores, análises, e abrigava fotografias em

grande proporção, colocando em foco os principais debates da época.

Além de reportar, o suplemento cultural interferiu nos debates culturais brasileiros.

Apresentando-se como um caderno de “alta cultura”, de forma menos contundente abordou a

cultura marginal. Em 1995 surgiu na Folha o caderno Jornal de Resenhas, produzido em

parceria com universidades. Conforme Daniel Trench (20013), este suplemento já trazia a

pintura para o jornal. O projeto feito por Amílcar de Castro tinha no uso de espaços brancos

nas páginas uma de suas marcas. “O branco no jornal é difícil, papel é caro, ele [o Jornal de

Resenhas] era cheio de respiros”.

Figura 7: Capa do Jornal de Resenhas (in: TÍTULO: JORNAL DE RESENHAS. s/d, on-line)

O Mais! discutia sobre a indústria cultural por meio de seus jornalistas, colaboradores,

críticos e colunistas que trabalhvam fora da redação, buscando o equilíbrio entre criticidade,

entretenimento, orientação ao leitor e reportagem. O tom de diversidade do caderno estava

presente na abordagem de novas tendências e produtos. O suplemento teve entre seus

colaboradores intelectuais de universidades brasileiras e de outros países. Divulgou o mercado

editorial, com a publicação de resenhas, entrevistas com escritores, editores, usando como

critério de noticiabilidade os lançamentos e relançamentos de livros, como era feito no

118

suplemento Letras. O caderno investiu em um design moderno, ainda que seu espaço fosse

mais dedicado ao texto do que à imagem.

Segundo Marcelo Fernando de Lima,

A criação de suplementos culturais pela Folha do final da década de 1970 até a atualidade pode ser entendida como um movimento que oscila entre a tentativa de se estabelecer um vínculo forte com um tipo de jornalismo crítico, promovendo as grandes discussões culturais e sociais, e a adesão às demandas do mercado, em que o leitor é tratado meramente como consumidor (p. 72).

O autor avalia que desde os anos 80 o Jornalismo Cultural brasileiro vive um processo

de decadência, ao adotar uma linguagem próxima à da indústria cultural (2010, p. 72).

Isso ocorreu, por um lado, devido à especialização dos saberes — com os intelectuais sendo absorvidos cada vez mais pela universidade e com espaço mais restrito nos jornais para a publicação de crítica cultural — e, por outro, à estagnação do número de leitores dos grandes jornais brasileiros.

O próprio Mais!, nos seus primeiros 12 anos de veiculação (1992-2004), seria exemplo

dessa prática editorial, oscilando “entre a busca de um discurso crítico, próximo da alta

cultura, e a adesão aos procedimentos da indústria cultural”. O fenômeno, no entanto, é típico

de um período histórico da imprensa:

O que há em comum entre estes e outros suplementos é que, da segunda metade do século XX em diante, com a expansão do papel da mídia na divulgação e discussão de temas culturais, eles passaram a ter um papel decisivo na veiculação de opiniões e análises sobre esses produtos, transformando-se em instâncias de consagração da produção cultural brasileira (p. 44).

O estudo de Marcelo Fernando de Lima parece desmitificar uma imagem criada em

torno do caderno Mais! e sustentada por vários de seus leitores, que hoje desconsideram a

Ilustríssima por enxergarem no suplemento que a antecedeu uma espécie de arauto da

chamada “alta cultura” e, por isso, um sobrevivente frente à perversa influência da indústria

cultural sobre o pensamento. O que se percebe é que o caderno refletiu o panorama cultural de

sua época, inserindo-se no contexto mercadológico, absorvendo misturas advindas da

chamada alta cultura e a indústria cultural, do pop e do entretenimento.

Conforme Otavio Frias Filho (2013), ao criar a Ilustríssima, a proposta da Folha foi

manter um caderno semanal de leitura “mais exigente e dirigido a um público

intelectualizado”, mesmo motivo que levou o jornal a criar os suplementos Folhetim, Letras e

o Mais! “Como os cadernos diários de variedades tiveram de adotar, ao longo do tempo, uma

política cada vez mais voltada para o serviço e o consumo cultural, espera-se - ao menos na

119

Folha - que a reflexão e a crítica encontrem espaço mais alongado no caderno cultural de

domingo”.

Tais suplementos culturais – caso da Ilustríssima – têm como objetivo, segundo ele,

“atender a um público restrito, mas influente. Trata-se também de um esforço do jornal no

sentido de contribuir para o debate cultural e inserir sua própria imagem como pólo ativo

nesse ambiente”. O suplemento não gera lucro para o jornal, mas fortalece a sua imagem.

“Esse tipo de caderno, diferentemente da Ilustrada, é deficitário, no sentido de que os

anúncios ali alocados não cobrem seus custos. Também está, normalmente, entre os cadernos

menos lidos, segundo as pesquisas que fazemos, de todo o jornal”.

A Ilustríssima parece abarcar temas circunscritos a um público especifico, reforça:

Na cobertura cultural, há segmentos que despertam um interesse maciço, alcançando parcelas eventualmente majoritárias do público. É o caso, sobretudo, da música popular, da televisão e do cinema comercial. Outros segmentos despertam um interesse de nicho, circunscrito a um público mais reduzido: livros (exceto "best-sellers") teatro, dança, música erudita, fotografia, design e artes plásticas.

Neste último campo, como é natural num diário publicado em SP, o enfoque recai com mais frequência em tendências recentes e na produção paulista.

4.2. Os suplementos culturais e a criação de cânones

É sabido que os cadernos culturais podem criar ou ampliar cânones artísticos, abrindo

espaço para novos artistas. Conforme Marcelo Fernando de Lima (2010, p. 145, on-line), ao

longo da história da arte, o cânone sempre dependeu mais de relações sociais do que do valor

intrínseco da obra de arte. Já na Idade Média, no que diz respeito às artes plásticas, o cânone

era preservado pelas corporações de ofício. O artista precisava enfrentar os diversos estágios

de sua formação – um ofício que passava de pai para filho ou que era controlado por meio de

agremiações – até poder produzir uma obra de importância. Entrar nesse sistema era a única

forma de inserir-se no mercado artístico oficial, ter a produção rigorosamente avaliada e

integrar o cânone. Conforme Marcelo Fernando de Lima,

Nos primórdios da modernidade, as academias sistematizavam a produção artística, por meio da imposição de determinadas regras estéticas e, mais tarde, na seleção dos melhores trabalhos para uma grande exposição anual. As mudanças sociais que foram iniciadas com a Revolução Francesa, as novas demandas de particulares por obras artísticas depois da ascensão da burguesia e, principalmente, a popularização de ideias do Romantismo — que enfatizavam a liberdade individual do artista — fizeram com que o sistema acadêmico entrasse em crise. Ele foi substituído pela lógica do mercado,

120

em que a consagração da obra artística também levava em conta seu sucesso comercial (2010, p. 152, on-line).

Com o século XX, transformaram-se as ciências humanas, surgiram novas estéticas e

ocorreram descentramentos culturais, modificando a forma de encarar o cânone, explica:

As ciências humanas tiveram o impacto da psicanálise e da linguística; a estética contribuiu com os diversos movimentos de vanguarda; os países que antes ocupavam a centralidade do mundo cultural aos poucos foram perdendo seu poder de dominação; os avanços técnicos provocaram mudanças na recepção da obra artística. Assim, seria impossível a permanência de um ideal artístico que não fosse baseado em valores como a velocidade, a criação do novo, a fragmentação, a multiplicidade, a concisão, a consciência do uso da linguagem como instrumento da arte (p. 146).

Historicamente ligado ao poder e à autoridade, o cânone tornou-se um mecanismo de

seleção e de exclusão atrelado a interesses de classe, culturais, e ampliou-se quando os

movimentos sociais tiveram maior participação nas artes, afirma o autor (2010, p. 147, on-

line). Apesar dessa ampliação do cânone, o pesquisador lembra a parcialidade das escolhas,

que atendem a demandas situadas “além da estética”, muito comuns no universo do

Jornalismo Cultural, bem como em todo o circuito das artes.

O jornal impresso foi um dos pilares da criação dos cânones. No entanto, com a

ampliação do sistema universitário brasileiro, os sites e revistas especializadas criaram novos

espaços para a circulação de ideias sobre arte e cultura fora da grande imprensa, impactando

na redução da força do jornal.

A Ilustríssima, atualmente um dos poucos suplementos que investe na produção de

imagens produzidas a partir das artes plásticas, surge em meio ao crescimento do mercado de

artes plásticas no Brasil e em um cenário bem diferente de há 50 anos – afinal, hoje o jornal

impresso vive a perda do seu papel hegemônico como instância de consagração da produção

cultural brasileira frente à ampla possibilidade de escolha e interatividade que os conteúdos

dos meios digitais oferecem, dispensando, de certa forma, a figura do crítico ou intermediador

da cultura.

4.3. O contexto das artes visuais

O surgimento da Ilustríssima ocorre em um momento em que as artes visuais ocupam

cada vez mais espaços alternativos (como a rua e o metrô), não mais circunscritas a galerias e

museus. Gilles Lipovetsky e Jean Serroy (2011, p. 68) destacam a absorção do “‘pequeno

mundo’ das artes e das letras (a alta cultura)” pela “cultura-mundo”, que se tornou um setor

econômico, e que por isso também é denominado de “capitalismo cultural”.

121

Comprovação do crescimento do mercado de artes plásticas (e da chamada “cultura

mundo”) é o aumento da oferta de mostras de artes interativas, a ampliação de equipamentos

culturais de qualidade (galerias, salas de exposição, museus), a internacionalização de museus

e, consequentemente, o número de exposições de artes visuais em capitais como São Paulo,

que provocam filas de pessoas dispostas a conferir e a participar da efervescência do circuito

de artes.

A maior exposição de artes visuais realizada no Brasil, a Mostra do Redescobrimento,

atraiu quase 2 milhões de visitantes ao Parque do Ibirapuera em 2000. Em 2012, no Centro

Cultural Banco do Brasil (CCBB), três exposições reuniram um número impressionante de

pessoas, como as mostras Índia! (210 mil pessoas), O Mundo Mágico de Escher (381 mil

pessoas) e Impressionismo: Paris e Modernidade (325 mil pessoas), conforme reportagem da

Revista E, do Sesc (GRANDES plateias...2013, p. 19). A imprensa tem se ocupado de

registrar esse novo panorama, tema de reportagem de vários cadernos culturais e programas

de TV.

Segundo Lipovetsky e Serroy, a arte participa do sistema midiático e econômico,

[...] onde exposições de arte participam como produtos, assegurando negócios, sendo a arte vendida, e bem vendida, as publicações em geral, e não mais apenas as revistas especializadas, lhe consagram uma cobertura crescente, dando às atividades dos museus, das galerias, das feiras e dos diversos mercados de arte uma publicidade incomparável ao que até então não passava de um domínio quase reservado e confidencial (p. 90).

Em São Paulo, o cenário de efervescência das artes começou a se formar com mais

veemência com a inauguração em 2001 do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB SP) e do

Instituto Tomie Ohtake, do Museu Afro Brasil e da Estação Pinacoteca (2004); e em 2011,

quando o Parque do Ibirapuera recebeu o Museu de Arte Contemporânea (MAC), conforme

reportagem da Revista E (p. 17). Além disso, o circuito cultural paulistano reforça-se com

diversas reformas em espaços como a Pinacoteca, o Museus da Imagem e do Som (MIS), o

Museu da Casa Brasileira, o Museu de Arte Moderna (MAM) e o Itaú Cultural. Essas ações

contribuem, conforme a publicação, para que o público se familiarize com o repertório de

artes visuais e compareça em mostras de destaque, na medida em que a cidade vem se

tornando um pólo artístico internacional.

Em 2008, dos 598 paulistanos entrevistados pelo instituto DataFolha, 26% declararam

manter o hábito de visitar exposições. Em 2010, 45% dos 914 entrevistados pela consultoria J.

Leiva Cultura & Esporte para uma pesquisa sobre hábitos culturais afirmou frequentar

122

museus. O interesse do público por exposições teria sido motivado tanto pela oferta e

revitalização dos equipamentos culturais como pelo aumento do número de grandes mostras.

Aliado a isso, há ainda o crescimento do poder aquisitivo da população, dado o fato de as

classes C e D terem mais acesso a bens culturais, somada à grande qualidade das produções

artísticas apresentadas, muitas inseridas em um circuito internacional, a exemplo das

exposições de obras de Caravaggio, Miró, Chagal e da coletiva Impressionismo: Paris e a

Modernidade, entre muitos outros (p. 17).

A concepção das exposições, muitas vezes pensada de forma lúdica e interativa, atrai

um número inesperado de espectadores para eventos, como ocorreu na mostra do artista

gráfico holandês Escher, cuja produção, marcada pela curiosidade e pelo jogo visual, seria

uma das explicações para que este artista desconhecido do grande público tivesse uma das

exposições mais visitadas da história brasileira, com 381 mil espectadores. Alia-se a essa fator

a gratuidade ou valor do ingresso e a divulgação dos eventos na mídia colaboram para a

popularização destes eventos, lembra o ex-curador-chefe do Museu de Arte de São Paulo

(MASP), Fábio Magalhães (p. 18). A comunicabilidade com que o artista trabalha seria

também um convite para atrair um maior público, como a exposição de Lygia Clarck no Itaú

Cultural, a mostra mais visitada da instituição, onde o aspecto lúdico permitia que o público

adentrasse casulos, colocassem as máscaras e roupas produzidas pela artista, conforme

Magalhães (p. 20). Outro ponto levantado pela reportagem para atrair o público é a

“flexibilização do ambiente”, que ao permitir um contato mais informal das pessoas com as

obras, impediria que elas se sentissem intimidadas por adentrar espaços por demais solenes (p.

20).

Em São Paulo há a intenção dos gestores de revitalizar e expandir espaços e salas de

espetáculo. Conforme a reportagem, a ampliação do circuito de artes prosseguiria com a

reforma do edifício ao lado do MASP, da nova sede do Instituto Moreira Sales, da construção

de um novo edifício da Pinacoteca no Centro de São Paulo e em Botucatu (interior do estado),

da criação de uma nova sede do CCBB, e da grande reforma do Centro Cultural São Paulo.

Esse panorama quantitativo e monumental das artes plásticas tem transformado,

conforme Lipovetsky e Serroy, até mesmo a forma de contemplar a arte. “A era da cultura-

mundo é a dos museus-espetáculos elevados à categoria de destino turístico de massa” (p. 90).

Especialistas como Magalhães ressaltam ainda que, apesar do aumento do acesso à arte por

grande parte da população, este contato ainda é restrito a áreas nobres dos grandes centros, e

123

que há poucos museus que permitem públicos numerosos, além de o público frequentador

ainda ser considerado pequeno. O contato com as artes é sempre relacionado ao grau de

escolaridade, de forma que o investimento em educação seria uma forma de estimular essa

aproximação.

É preciso salientar ainda que, para além dos grandes circuitos de arte, há uma grande

parcela de artistas visuais que atua de forma mais independente, e que têm um trabalho

respeitado por um grande público (ainda que não legitimado pela crítica e pelo mercado) e

que, portanto, não integra os grandes museus e galerias. Cabem neste perfil tanto aqueles que

criam projetos em suas comunidades e bairros ou aqueles que realizam intercâmbios e

residências junto a artistas de outros países. Em sua maioria, todos, em maior ou menor

escala, utilizam a internet para se conectar a artistas, produções e públicos de várias partes do

mundo.

Todo esse panorama atual parece indicar o paradoxo da arte hoje: integrar (no sentido

da absorção pelo mercado e pelo circuito artístico) e contradizer (conforme a sua própria

natureza subversiva) as lógicas contemporâneas. Já na modernidade Theodor Adorno alertava

para um mundo “em que a vida está danificada e o sujeito está fragmentado e perdido entre a

sua imaginação e a sua memória, tentando achar sua razão de viver”, recupera André Luis

Bonfin Souza (2009, on-line). Segundo o autor, Adorno destacou a dificuldade de o sujeito

enfrentar “o hábito e o tédio da sua existência” e “a sua própria mortalidade, que não

consegue explicar”. “Em um mundo desprovido de sentido imanente, onde o sujeito está

deformado e esvaziado da capacidade reflexiva, [Samuel] Beckett e Adorno afirmam a

necessidade de se elaborar formas significativas, que sejam ao mesmo tempo denúncia e

mímesis desse estado de coisas”. A arte seria, então, uma forma de busca de significados e de

denúncia desse mal-estar na modernidade.

Gilles Lipovetsky e Jean Serroy consideram que a “desorientação contemporânea”

teria causas que vão além da “globalização liberal” (p. 31-32). Os autores destacam o

“desnorteio hipermoderno” formado pelo hipercapitalismo, a hipertecnicização e o

hiperindividualismo, que cresce em paralelo “com a excrecência do universo tecno-midiático-

mercantil e com o estilhaçamento dos enquadramentos coletivos, a individualização da

existência, deixando os indivíduos à mercê de si mesmos”.

Rafael Campos Rocha discorre sobre a influência do capitalismo na arte, hoje

indissociável do mercado:

124

A arte nasce do capitalismo. Quando terminar o capitalismo – e um dia vai acabar, como acabou o feudalismo e o Império Romano – a arte, com seus autores vai acabar. Os humanos vão continuar se expressando, mas o primado do produto artístico e de seus especialistas vai ser substituído por outra coisa, menos ligada ao produto e a propaganda da “civilização”, esse outro pretexto para o assassínio em massa e o butim. O “atrito” entre “liberdade artística” e uma suposta repressão do mercado é outra lenda, como podemos aferir pelos Beatles, por Picasso, por Matisse e tantos outros. É o mercado que faz a arte, não o contrário. Existiam mais pintores do que padeiros nas capitais holandesas do século XVII porque as pessoas tinham dinheiro e não tinham tantas coisas para consumir. A arte nasce do mercado de arte, assim como os museus nascem do espólio das nações conquistadas.

Essa cultura globalista ou globalizada que busca consumidores seria a “cultura-

mundo”, que geraria um completo “mal estar na civilização”. Além de um mundo racional-

material, a hipertécnica e a hipereconomia criaram “uma cultura, um mundo de símbolos, de

significações e de imaginário social que tem como particularidade ter se tornado planetário”.

Como alternativa ao sentimento de isolamento dos indivíduos, Lipovetsky e Serroy

apontam a busca pelo sentido na coletividade, sentimento que, acreditamos, é capitaneado

pelo artista, já que a arte tem como atributo a criação de sentido. Assim, o mercado, os

governos e demais instituições públicas estariam captando uma forte demanda em um mundo

contemporâneo que há muito perdeu a ilusão na mudança por meio das ideologias políticas,

da ciência e da religião, e que parece buscar na arte uma forma de encontro com a

coletividade humana. Ou seja, ao mesmo tempo em que um artista se integra a um sistema ou

circuito, sua expressão ou criação artística pode reagir a ele, abarcando as contradições de um

tempo. Tanto Herbert Marcuse, Max Horkheimer e Theodor Adorno atribuíam à cultura em

geral e principalmente à obra de arte a dupla função conservadora e emancipatória

de representar e consolidar a ordem existente e ao mesmo tempo a de criticá-la, denunciá-la como imperfeita e contraditória. Essa dupla função decorre do caráter ambíguo da própria cultura de ser ao mesmo tempo a depositária das experiências passadas de repressão e das expectativas de melhoria, de aperfeiçoamento: ela critica o presente e remete ao futuro (FREITAG, 1986, p. 77).

Mesmo no pensamento liberal e conservador há a visão da arte como forma de o

homem enxergar e transcender as contradições do mundo que vive. É o caso, por exemplo, de

Vargas Llosa (2009, p. 32), intelectual que corrobora essa percepção ao assinalar a

impossibilidade de pensarmos o mundo moderno sem o romance, uma das maiores e

populares formas de arte. Uma sociedade sem romances (ou sem arte) estaria, conforme o

escritor, “condenada a se barbarizar no plano espiritual e a pôr em risco a própria liberdade”

(p. 20). Por isso, o intelectual lembra a importância de a literatura (e da arte) estar presente no

ambiente familiar, nos meios de comunicação de massa e no cotidiano.

125

Vargas Llosa argumenta que, por conta da infinita riqueza de conhecimentos e a

rapidez da evolução que levou à especialização e ao uso de vocabulários herméticos, a ciência

e a técnica não puderam mais cumprir sua função integradora em nosso tempo, cabendo à

literatura representar “um dos denominadores comuns da experiência humana, graças ao qual

os seres vivos se reconhecem e dialogam”, independente de suas origens e diferenças,

aprendendo o que a arte nos ensina: “a igualdade essencial de homens e mulheres em todas as

latitudes e a injustiça representada pelo estabelecimento entre eles de formas de

discriminação, sujeição ou exploração” (p. 21). O intelectual destaca o papel da literatura (o

que se aplica a qualquer tipo de arte) não só como forma de encantamento e mecanismo

libertador da imaginação, mas também de inconformismo e de insubmissão, ao nos fazer

compreender melhor os elementos que configuram as barbáries dos nossos tempos.

Quanto mais a arte se aproxima (ainda que somente no plano físico) do cotidiano dos

homens comuns, ocorre, de certa forma, uma aproximação do público com as diversas formas

de linguagens (até mesmo aquelas consideradas inacessíveis) e a apreensão dos códigos

artísticos tende a ser facilitada na medida em que depara-se nas ruas com performances,

espetáculos e intervenções (a exemplo do grafite), cada vez mais sempre presentes nas

grandes cidades. Da mesma forma que o romance não existe apenas quando nasce, por obra

de um escritor, mas quando passa a integrar a vida social, tornando-se “experiência

partilhada” (LLOSA, p. 23), o mesmo ocorre com as artes plásticas, ainda que seja necessário

investigar o tipo de experiência que se vive hoje quando a arte invade os espaços públicos.

Está claro que o desejo ou a necessidade de arte é, obviamente, captado pelo mercado

e as instituições, que investem recursos nesse setor e também impulsionam o valor da arte

como mecanismo de distinção social, algo já bastante tematizado pela obra de Pierre

Bourdieu. Essa produção artística, como se afirmou, para além de estar trancafiada nos ricos

cofres dos colecionadores, ganha cada vez mais dimensão pública, ocupando espaços

coletivos de diferentes formas. Rafael Campos Rocha, um dos artistas plásticos que mais

colabora com ilustrações para a capa da Ilustríssima, em entrevista a esta pesquisa, comenta o

deslocamento do trabalho do artista:

Meu trabalho de artista plástico transformou-se no deslocamento da sala de exposição para outras formas de meios e visualização. Por exemplo, minhas esculturas (que já eram de difícil visualização) foram dando cada vez mais espaço para peças que você deveria ler – em papel ou na internet – deslocando também os lugares onde isso aconteceria – do museu e da galeria para o site e a revista. Para mim era importante que meu trabalho não parecesse arte, e isso criou um paradoxo, porque nada é mais

126

arte do que uma coisa que deve estar no “círculo da arte” para ser arte. Ou seja, nada é mais artístico, hoje, do que um readymade ou uma proposição interativa.

Hoje meu trabalho em arte tem se concentrado em intervenções em revistas de arte, como a Tatuí, e sites, como a revista digital Lugares, do museu Iberê Camargo. Me sinto bem melhor em uma página de papel ou digital do que na parede.

Nossa explicação para a estetização do mundo ou para a ocupação da arte nos espaços

comuns não se prende, no entanto, à questão meramente econômica, dada a expansão do

mercado neste setor, mas também a uma explicação cultural, na medida em que enxergamos

que a economia é parte integrante da cultura (no seu sentido lato, enquanto forma de vida).

Todo esse contexto do circuito das artes em São Paulo permite interpretar a criação da

Ilustríssima também como o uso de um espaço mais informal (o jornal) que permite ao

público ter maior contato com as artes visuais, ainda que esse público seja restrito a uma

parcela de “ultraqualificados” leitores da Folha.

A Ilustríssima nos permite pensar as relações de comunicabilidade típicas da forma

como a arte se insere na contemporaneidade, buscando cada vez mais ser vivenciada,

interpretada e experimentada nos espaços da cidade, a exemplo do jornal impresso. O maior

acesso às artes visuais, ainda que por meio do jornal, pode contribuir para o aprimoramento da

comunicação, na medida em que este é um dos papéis da arte: “encontrar a expressão

adequada para cada ideia ou emoção que se queira comunicar, significa estar mais preparado

para pensar, ensinar, aprender, dialogar e, também, para fantasiar, sonhar, sentir e

emocionar”, pontua Vargas Llosa (p. 24). A importância da cultura e da arte estaria, portanto,

no seu potencial de atuar como mímese ou representação (crítica) da realidade.

4.4. A Ilustríssima

Do ponto de vista editorial, a proximidade com o nome da Ilustrada é intencional. “A

Ilustríssima é a reflexão e o acomodamento dos temas tratados na Ilustrada durante a

semana”, explicou o editor, Paulo Werneck (2011, on-line). O suplemento, voltado a um

público interessado em arte, afirma ter inovado na linha editorial e principalmente gráfica,

mesclando em seu conteúdo os diversos signos da cultura erudita, da cultura pop e da própria

indústria cultural. O novo suplemento diferencia-se da Ilustrada também no design, que segue

o padrão da imprensa – sem abusar da criatividade, utiliza fotografia, título informativo,

subtítulo e lead. A Ilustrada é bastante ocupada pela publicidade, que toma praticamente todo

o espaço da primeira página do caderno, ao contrário da Ilustríssima, que, ao abrir pouco

espaço para anúncios, seleciona aquilo que dialoga com a sua linha editorial e o seu conteúdo,

127

priorizando a divulgação de produtos culturais (a exemplo dos livros). Nesse sentido, a

proposta da Ilustríssima assemelha-se a de publicações de cunho mais elitizado, tal qual a

revista Senhor, inseridas em uma lógica paradoxal da indústria cultural que nega o comercial

ao determinar espaços próprios para a publicidade para que não se confundam com o

conteúdo editorial.

Com relação ao conteúdo, a Ilustríssima é apresentada no site da Folha (seção

Publicidade) como um suplemento “aberto à discussão dos grandes temas da cultura no Brasil

e no mundo”, que “acompanha a produção artística e intelectual em ensaios e reportagens

sobre arte, ciência e humanidades, em linguagem clara e sem jargões. Cada edição traz

trabalhos inéditos de artistas brasileiros e internacionais, além de cartuns e quadrinhos”

(ILUSTRISSIMA... 2012, on-line).

O público do caderno, conforme a Folha, está situado na Grande São Paulo (PERFIL

DO LEITOR... 2011, on-line). Dos 351.000 leitores do caderno Ilustríssima, 64% é da classe

B, 20% da classe A, 15% da classe C e 1% pertence às classes D e E. Do total de leitores,

58% é público feminino e 42%, masculino. A maior parte dos leitores (22%) tem de 20 a 29

anos, 21% tem de 30 a 39 anos, 17% tem de 50 a 59 anos e 16% tem idades entre 40 e 49

anos.

Para além da veiculação de textos de ficção, poesia, dramaturgia, ensaios, cartum e

quadrinhos, a Ilustríssima procurou converter-se em um espaço de experimentação visual com

a participação de artistas visuais e desenhistas convidados (ARAÚJO, 2010, on-line). O

suplemento afirma buscar uma narrativa de qualidade e a convivência de múltiplas linguagens

e pontos de vista divergentes. Ao lançar a proposta de dedicar-se à cultura, à ciência e a

reportagens ensaísticas, pretende realizar a divulgação cultural e científica.

Um diferencial da Ilustríssima em relação a outros cadernos, conforme apresentado, é

o maior espaço concedido às imagens, mais precisamente à ilustração e à pintura. A partir de

temas propostos pela editoria, artistas são contratados para ilustrar as páginas do caderno, a

reportagem principal e a coluna Imaginação, localizada na contracapa, onde o suplemento

veicula poemas ou contos. Na maioria das vezes, os artistas recebem o texto para produzirem

a imagem de capa. Quanto maior o número de informações, maior facilidade o artista tem

para produzir, conforme Paulo Monteiro (2013) 11 , que dá preferência por informações

11 Entrevista concedida a esta pesquisa.

128

verbais. Quando um mesmo artista produz a capa, as ilustrações para a reportagem principal e

a coluna Imaginação, predomina no suplemento um “clima”, um estilo do pintor, acredita.

Colaboram de forma fixa para o caderno cerca de 60 artistas, indicados por galerias e

crítica, conforme explicou o editor, Paulo Werneck (2011), em entrevista a esta pesquisa. A

capa do suplemento define a sua proposta, baseada na busca pela valorização da imagem

produzida por um artista, seja ela uma pintura ou um desenho. A primeira página do

suplemento é composta basicamente pela imagem que ilustra a matéria principal, pela

logomarca e pelas chamadas de capa. A matéria principal é sempre destacada por cores

diferentes. No interior do suplemento, a diagramação é baseada em cinco colunas, priorizando

os espaços em branco.

Além da reportagem principal ou ensaio e da coluna Imaginação, o suplemento é

ocupado por três outras seções semanais (ILUSTRÍSSIMA REÚNE..., 2010, on-line). Na

página 2, a "Ilustríssima Semana" traz indicações de livros, filmes, exposições, entre outros

campos da cultura. A seção "Arquivo Aberto" apresenta o relato de um artista, cientista ou

intelectual, produzido a partir de uma peça de seu arquivo pessoal, como fotos, documentos,

recortes etc., a exemplo de um depoimento da escritora Lygia Fagundes Telles, que estreou o

caderno. Em "Diário de...", um colaborador estrangeiro ou brasileiro escreve sobre a vida

artística e intelectual de uma dentre dez cidades culturalmente importantes no mundo (Buenos

Aires, Rio de Janeiro, Nova York, Los Angeles, Lisboa, Londres, Paris, Berlim, Pequim e

Tóquio).

Ao criar a Ilustríssima, a proposta da Folha de S. Paulo foi inovar a partir de uma

mudança radical da forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor,

explicou Werneck (on-line). No que diz respeito à questão gráfica, a experiência de

transformar os elementos da página impressa – ilustração, texto e imagens – para criar “um

todo estético”, conforme Milton Koji Nakata (2010, p.72), já teria sido realizada no século

XVI, conforme apresentado no capítulo dessa tese dedicado à ilustração. A chamada inovação

no caderno parece ocorrer, portanto, na inserção da transposição da pintura em suas páginas.

O caderno da Folha chegou com a difícil missão de trazer uma proposta diferente do

Mais!, que, segundo Werneck, “era um caderno muito lido”. O rompimento definitivo com o

suplemento anterior foi buscado na abolição dos colunistas fixos (como Jorge Coli, Marcelo

Leite e Marcelo Gleiser, este transferido para Ciência), trabalhando com a divulgação de

129

textos inéditos ficcionais e com a incorporação das artes visuais na proposta estética do

caderno, em substituição à fotografia.

Com relação ao texto, além de divulgar o trabalho de novos artistas e investir em

reportagens que se diferenciem do material produzido diariamente, a Ilustríssima tem atenção

especial à edição: os textos são exaustivamente editados e pensados pela equipe responsável,

explicou o editor, durante palestra no Congresso de Jornalismo da Revista Cult de 2011

(WERNECK, 2011, on-line).

Enquanto muitos leitores do extinto Mais! consideram que a Ilustríssima adota textos

demasiadamente curtos, o editor os considera longos, em contraste com a decisão da mudança

editorial da Folha de diminuir o tamanho deles. Também no que diz respeito ao texto, a

Ilustríssima representa, conforme Werneck, uma busca pela inovação, já que, segundo ele, há

o desafio de ir contra o clichês jornalísticos não apenas com relação aos temas adotados, mas

ao enfoque sobre eles. “Há assuntos dos quais não se pode fugir, mas é necessário dar um

enfoque inesperado nas matérias e, com isso, colocar em xeque as abordagens sem

originalidade que se vê hoje”, defende. Ao mesmo tempo, afirma que o suplemento busca dar

espaço a novas discussões culturais.

Os nomes que colaboraram com textos são igualmente variados. O suplemento parece

reunir desde grandes articuladores do pensamento contemporâneo mundial, como Umberto

Eco, assim como intelectuais brasileiros, como Roberto Shwartz e Eugênio Bucci, artistas

como Caetano Veloso, Arnaldo Batista e Fernanda Torres. Ao mesmo tempo em que discute

consagradas obras de escritores como Carlos Drummond de Andrade, também aborda a

literatura de autores como Paulo Coelho que, ao contrário do escritor mineiro, não é aceito

pela crítica cultural brasileira como representante da chamada alta literatura. Na divulgação da

poesia o suplemento abriu espaço tanto para artistas consolidados como para uma produção

mais alternativa, assim como publicou trabalhos de personalidades fora do mundo artístico, a

exemplo do vice-presidente da República, Michel Temer, fato que causou um mal-estar entre

vários escritores. Conforme Laura Salaberry (2013), um dos princípios da Ilustríssima é

manter o nível de excelência no jornal por meio da colaboração de especialistas, filósofos,

pensadores, historiadores, jornalistas, artistas, de forma a “manter uma relevância cultural no

Brasil”, trabalhando a imagem do jornal, produzindo “algo de relevância".

A proposta de trabalhar com novos colunistas parece apontar para uma busca de

inovação também na forma de pensar as questões contemporâneas. Segundo Werneck, cria-se

130

um corpo de profissionais unidos, de forma a não dar muito espaço a opiniões isoladas". Nos

textos de todos os jornalistas e colaboradores, investe-se em inícios atraentes e no uso das

imagens (ilustrações) como uma forma de contraste.

Conforme a editora de arte Deborah Faleiros, o reduzido número de páginas da

Ilustríssima (8 ou 6, dependendo da semana, contra as 18 do Mais!) traz um desafio: é preciso

equilibrar artes visuais e literatura. A ex-designer da Folha, Laura Salaberry12, conta que a

proposta do novo suplemento é oferecer menos texto e mais análise. O projeto da Ilustríssima

inspirou-se em outros veículos de referência, como a revista New Yorker, que também dá

espaços às artes visuais. “A revista tem um padrão interessante de capa, é inteligente, bem

feita, engraçada, bem pautada [...] acho que é referência em comunicação. Mas tem muito

texto ...”, diz Werneck. Outras publicações que teriam inspirado a Ilustríssima seriam a New

York Review of Books e o site Arts & Letters Daily, conforme a então ombudsman da Folha,

Suzane Singer (2010, on-line). A revista Senhor foi outra grande referência, conforma

assinala Laura Salaberry, que recorda que a proposta inicial era o suplemento se chamar

Binóculo. Para distanciar-se da imagem do Mais!, um suplemento, segundo ela, de grande

aceitação, decidiu-se que pelo menos no início da Ilustríssima não se usaria fotografia.

Werneck defendia a utilização das artes visuais (principalmente a pintura), tendo como

referência a Senhor, a New Yorker, e o The New York Rewiew of Books.

A respeito da presença das artes visuais no caderno, o depoimento de Deborah Faleiros

reforça a tese de que o advento do caderno é fruto de uma demanda do leitor contemporâneo

(para além dos aspectos econômicos) ao afirmar que, diante das crises que o mundo enfrenta

hoje (principalmente de valores), a arte seria uma espécie de “alento” para as pessoas. Ao

criar o caderno, a intenção do jornal, segundo a editora, “foi explorar as possibilidades do

papel, sair do noticioso, do jornalismo, e ir para a piração, para a poesia”.

Ao trazer as artes visuais para a Ilustríssima, a Folha buscou proporcionar ao público,

conforme Werneck (2011), um produto “nobre”, evidenciado pelo resgate do papel da pintura.

“Ela é, entre todas as artes visuais, a mais nobre. O caderno tem a visão de ser o mais nobre.

A gente não reaproveita material, é tudo exclusivo, o artista é pautado conforme o conteúdo

literário, o tema do caderno”. Segundo o editor, outras técnicas artísticas, como o 3D, a

xilogravura e a colagem são utilizadas pelos colaboradores, de forma que o suplemento

configure elementos vitais de uma diagramação artística.

12 Entrevista a esta pesquisa.

131

O projeto gráfico da Ilustríssima foi feito pelas designers Renata Buono e Laura

Salaberry. Em entrevista a esta pesquisa, Laura Salaberry (2013) conta que Fábio Marra,

editor de arte, e seu adjunto, Mario Kano, ao elaborarem as primeiras páginas do novo

suplemento, submetiam os resultados das propostas ao editor executivo do jornal, Sérgio

D´ávila, ao diretor, Otávio Frias Filho e ao editor da Ilustríssima, Paulo Werneck. A capa

ficou a cargo da designer e de Mário Kano. Werneck ressalta que o projeto do suplemento não

é fruto de um trabalho personalista, focado no editor, mas elaborado em conjunto com a

equipe do jornal. Na Ilustríssima atuam, além dele, um designer (à época, Deborah Faleiros),

três jornalistas e uma secretária (o caderno contava, em seu advento, com uma editora-

assistente, Izabela Moi). Werneck não atua mais como editor.

Como o primeiro editor da Folha, Paulo Werneck, conforme Otávio Frias Filho

(2013), tem dois méritos principais:

Trazer para o jornal uma linguagem diretamente vinda das artes plásticas, que tem notabilizado as capas do caderno, muitas delas obras de arte em si. E incorporar, ao elenco de colaboradores, uma geração de artistas e escritores emergentes que pouco aparecia na imprensa e cujo trabalho, em especial na crônica, tem despertado interesse.

O ingresso de Werneck na Folha de S. Paulo deu-se em março de 2010, dois meses

antes do lançamento da Ilustríssima. Ex-editor da Companhia das Letras e da Cosac Naify e

da revista literária alternativa Ácaros, o jornalista de tradicional família paulistana cursou as

faculdades de Sociologia, História e Psicologia (não concluídas) e, embora não seja jornalista

de formação, sempre esteve envolvido no meio midiático, intelectual e no mercado editorial.

Antes de assumir a Ilustríssima Cassiano Elek Machado também atuou como diretor editorial

da editora Cosac Naify. foi repórter, redator e editor do caderno de cultura Ilustrada, da Folha

de S. Paulo, redator-chefe da revista Trip e editor da revista Piauí e curador do programa da

Festa Literária Internacional de Paraty (FLIP). (PERFIL, s/d, on-line)

Conforme Werneck, a idéia é que cada edição da Ilustríssima fosse única, que criasse

sua própria narrativa (2011, on-line). A edição buscaria uma linguagem que se encaixaria não

só no padrão gráfico e editorial criado pelo jornal, mas também na forma como ele cria

sentido.

4.4.1. Os artistas colaboradores do suplemento

Ao selecionar o tema do caderno (seja ele direcionado pela reportagem ou um texto

ficcional), o editor encomenda a ilustração aos artistas. O artista J. Miguel, por exemplo,

132

produziu uma obra para a reportagem de capa do primeiro número da Ilustríssima (veiculado

em 23 de maio de 2010), utilizando a técnica de xilogravura, enquanto Marina Rheingantz,

reconhecida, conforme o jornal, como um destaque da nova geração de pintores brasileiros,

ilustrou a contracapa e páginas internas do caderno (ARAÚJO, 2010, on-line). “O primeiro

nome indicado para ilustrar o suplemento foi o de Marina, que estava em ascendência, era

uma promessa. Agora está consolidada. Foi indicação do Paulo (Werneck)”, conta Laura

Salaberry. Segundo a designer, era intenção do editor valorizar esse novo momento da pintura

brasileira, formado por nomes como Ana Prata, Bruno Dunley e vários outros jovens pintores

que expunham em coletivas, mas ainda não contavam com espaços para apresentarem seus

trabalhos de forma individual. “A Folha é corajosa nessas experimentações”, acredita ela,

lembrando a produção, pelos cartunistas do jornal, de tirinhas com o tema “beijaço”, uma

ação incentivada por Laerte para combater a homofobia, prontamente acolhida pela direção da

Folha, que decidiu por publicar o material.

Werneck define o trabalho realizado pelos artistas para o caderno como ilustração.

“Mas não a ilustração tradicional da imprensa brasileira”. Trata-se de um trabalho mais

focado em aproximar-se do universo dos artistas plásticos. “Não queremos ilustradores

automáticos”. Ele se refere aos trabalhos realizados na correria do ritmo jornalístico, em que

um ilustrador precisa realizar diversos trabalhos para cumprir o fechamento diário do jornal.

O editor costuma escolher o nome do artista/ilustrador que irá colaborar com

determinada edição a partir do estilo, de forma que ele possa dialogar com o texto proposto.

“A gente conversa muito, procuramos ver que artista tem identidade com aquele texto”, diz. A

Ilustríssima busca os colaboradores no mercado/circuito das artes (principalmente os artistas

plásticos que estão mais presentes em exposições), na própria imprensa (a exemplo de

Sandoval, colaborador da Revista Piauí), como também costuma contratar artistas que ainda

não estão inseridos no mercado. “Há uma mistura, tem um trabalho focado nos artistas

plásticos, no trabalho autônomo de arte”. O trabalho na editora Cosac Naif possibilitou a

Werneck manter contato com vários artistas. Vários dos ilustradores do caderno estudaram

com Paulo Pasta, professor de pintura e conceituado artista brasileiro. “É um profissional que

estudou pintura, um saber muito antigo, como o dos violinistas. Não há tantos pintores bons.

É uma arte que existe paciência, anos de formação”, diz o editor, explicando a proposta da

Ilustríssima: “Estamos abrindo pouco a pouco [para outros artistas], não é um grupo

fechado”. Segundo a editora, “a editoria recebe material de colegas e de pessoas que enviam

sugestões de trabalhos de artistas, mas vários são encontrados no mercado, no meio artístico.

133

É uma questão da identidade, procuramos dar uma variada, com pessoas que trabalham

materiais diferentes, e até desenho digital, serigrafia, óleo, guache”, explica Deborah, que

além de indicar artistas, também realizava ilustrações para o caderno, principalmente para a

coluna Imaginação, que reúne artistas menos conhecidos ou consagrados pela crítica ou

mercado.

A Ilustríssima também poderia ser vista como um espaço agregador de uma nova

geração ou grupo de pintores, com aspectos formais que guardam relação entre si

(principalmente entre aqueles que foram formados sob a influência de Paulo Pasta, pintor que

formou diversos dos colaboradores do suplemento).

Conforme Werneck, a cada 20 anos anuncia-se a volta da pintura com uma nova

geração. “A ilustração de livros infantis vive bom momento no Brasil e no Exterior.

Antigamente o ilustrador não conseguia viver, hoje faz estampa de camiseta, livro”. Segundo

o editor, o surgimento de um novo talento na pintura é algo raro: “Tem gente que não tem

nome no mercado, mas não aparece escritor e artista bom toda hora no mercado”.

Os artistas visuais respondem pela autoria de grande parte das imagens inseridas no

caderno, onde as técnicas mais utilizadas são grafite, xilogravura, pintura, colagem,

quadrinhos, 3D, entre outras. A Ilustríssima usa em menor proporção as fotografias. Kohei

Yoshiyuki e Gaêtan G. de Clérambault estão entre os nomes de profissionais que tiveram

fotos publicadas no caderno.

A maioria dos colaboradores do suplemento são artistas baseados na capital ou no

estado de São Paulo. Entre os vários que produziram capas para o caderno desde a criação do

jornal, os nomes mais frequentes foram Paulo Monteiro, Rafael Campos Rocha, Marina

Rheingantz e André Farkas, considerados referência na cena artística contemporânea.

Profissionais que atuam diariamente no jornal e que têm seu trabalho conhecido no país, como

Angeli e Caco Galhardo, João Montanaro, Marcelo Cipis e Luli Penna já colaboraram para o

suplemento cultural. Alguns deles produziram, além de capas, diversos trabalhos para as

demais seções do caderno. A coluna Imaginação parece reunir artistas menos conhecidos do

grande público, a exemplo de Deborah Faleiros, designer da Ilustríssima. A contracapa

permite ao artista uma interpretação mais livre, conforme Laura Salaberry. Enquanto a capa

oferece informação, a contracapa é ocupada pela ficção (prosa e poesia), explica.

Grande parte dos artistas que colaboram para a Ilustríssima no âmbito da imagem

estudaram com Paulo Pasta em instituições como Tomie Othake, Fundação Armando Álvares

134

Penteado (Faap) e Escola de Artes Cênicas da USP. “Quando conheci o Paulo (Werneck) já

tinha feito várias ilustrações para o Jornal de Resenhas, e já tinha feito ilustração para o

Mais!, para o suplemento inteiro, ilustrando livro de poemas”, conta Pasta. O artista indicou

muitos dos pintores que colaboram para a Ilustríssima. Apesar de sua influência no trabalho

de tantos jovens artistas, ele, uma referência na pintura paulistana dos últimos anos, acredita

que esta geração não conforma um estilo próprio, um novo movimento da pintura.

Conforme se percebe, a presença dos pintores no suplemento se dá principalmente por

meio das relações sociais estabelecidas no circuito da arte. O designer e artista Daniel Trench,

por exemplo, produziu uma das ilustrações de capa da Ilustríssima, a convite do amigo Paulo

Werneck, com quem havia atuado como editor de arte na Revista Ácaro, um projeto

independente que resultou em apenas três edições (Werneck era o editor) e que reunia um

grupo de amigos, como Guto Lacaz e Andrés Sandoval, que também colaboram para a

Ilustríssima. Posteriormente, Trench e Werneck também trabalharam juntos na revista

Serrote, outra publicação de cunho artístico. "Sempre fizemos coisas juntos, aí o Paulo me

chamou pra Ilustríssima, assim como os outros, além do Paulo Pasta" (2013), conta,

ressaltando que o suplemento é uma espécie de "oásis" em relação a outros jornais, ao ceder

bastante espaço para a imagem. Para a Serrote, relata que Paulo Pasta realizou trabalhos

abstratos, como paisagens inspiradas no trabalho do Van Gogh.

Vários dos artistas colaboradores do suplemento, a maioria de São Paulo, passaram

pelo ateliê Casa Sete. Formado nos anos 80, reuniu nomes como Rodrigo Andrade, Nuno

Ramos, Paulo Monteiro, Carlito Carvalhosa e Fábio Miguez, que se inspiraram, sobretudo, no

gesto expressionista (CASA 7. s/d, on-line). Muitos outros artistas são integrantes de galerias

de São Paulo, como a Milan e a Marília Razuk. Outros têm seu trabalho de ilustradores

impresso em capas de livros de grandes editoras, como a Cosac Naif. Vários já realizavam

trabalhos em conjunto com amigos.

Paulo Monteiro também conta que foi convidado a colaborar como ilustrador a partir

de uma indicação que um pintor fez do seu trabalho aos editores da Ilustríssima, depois de vê-

lo realizar trabalhos de observação em seu ateliê, onde treinava o uso da palheta e da cor em

imagens figurativas. Como precisava de dinheiro, aceitou a primeira encomenda, um retrato

de Karl Marx. “Foi um sucesso, as pessoas adoraram, a editora gostou muito, a ilustração

ficou realista, teve muito a ver com o texto”, conta Monteiro, que continuou produzindo

135

perfis. André (2013)13 conta que havia realizado uma exposição em uma galeria, mas não era

um artista conhecido quando foi indicado para colaborar com a Ilustríssima pela artista Carla

Caffé (esposa de seu pai). A pedido do jornal, ele produziu pinturas utilizando como suportes

uma caixa de luz, pontos de ônibus e um muro, que depois foram fotografadas e transpostas

para o suplemento.

Durante os primeiros anos do suplemento, um dos artistas que mais colaborou com

ilustrações foi Rafael Campos Rocha. Ele, no entanto, não acredita que o grupo que colabora

para o suplemento forme uma espécie de escola de arte: Conheço vários dos pintores que fazem coisas para a Ilustríssima. Não creio que seja uma veiculação á nenhuma escola de arte ou coisa que o valha. Sequer acredito em escolas de arte e movimentos. Aparecem mais pintores no caderno porque é mais fácil uma pintura dar uma boa capa do que uma foto de instalação ou uma foto de uma intervenção urbana.

Até abril de 2013 ele havia produzido mais de 25 capas, produzindo “pelo menos uma

por mês nos últimos dois anos”. Neste período chegou a produzir 100 cartuns, 25 capas, e

umas 20 ilustrações para o caderno. O artista conta como foi o convite para participar da

Ilustríssima:

Eu contribuía para alguns blogs de arte e cultura, como o blog do Guaciara, e fazia esses trabalhos na esfera da arte. O Paulo Werneck, editor da ilustríssima, me chamou para criar cartuns para o caderno dele. Comecei fazendo uma série de histórias que tratavam principalmente de cultura e, em 2011, se não me engano, publiquei a primeira história de Deus no jornal. As capas foi uma coisa mais casual. Fui chamado para fazer uma capa de última hora, sobre o Fidel, e dei conta do recado. Depois apareceram outras e acabamos ganhando o prêmio Society for New Design, de nova York, com uma capa e ilustrações para um texto sobre o Carlos Lacerda. Como faço rápido, não recuso trabalho e sou um cara disponível para mudanças e modificações, fui conquistando a confiança dos editores e diagramadores. Pra mim o ilustrador é um cara que resolve o seu problema, e não cria outros.

Essa presença da imagem artística na Ilustríssima pode ser justificada também pelo

próprio crescimento da ilustração editorial, que foi reforçado pela tradição americana, graças

a nomes como Norman Rockwell, ilustrador gráfico do início do século XX e, atualmente,

pela atuação de Maira Kalman. A artista colabora para a revista New Yorker, já realizou

trabalhos para a revista Serrote e, conforme Trench, seria uma das pintoras a inspirar

Werneck a levar o traço pictórico para a Ilustríssima. Kalman é autora das ilustrações da obra

The Elements of Style. “Ela ilustra de uma forma muito inteligente e pouco direta. Ela dá

camadas e camadas de leitura”, explica Trench (2013).

O ritmo industrial do jornal é outro elemento a influenciar na escolha dos

colaboradores da Ilustríssima. Para seleção dos artistas, a editoria assume como um dos

critérios, além de qualidade, o fato de não poder correr riscos com relação ao cumprimento

13 Entrevista concedida a esta pesquisa.

136

dos prazos de entrega do trabalho. Por isso, artistas menos conhecidos ou com os quais o

jornal nunca trabalhou começam ilustrando a coluna Imaginação. “Se cumprirem o prazo, se

der certo, o jornal convida para fazer outras coisas [como a capa]”. Segundo a editora, o

caderno não se opõe a contratar artistas desconhecidos, desde que se integrem ao contexto da

produção do jornal. “De vez em quando aparece alguém [novo], a edição está na nossa mão,

fazer a seleção de um cara que você confia. A Deborah tem uma galeria que ela confia. Não é

porque é amigo, é relação profissional”.

O valor de exposição da obra no âmbito da reprodutibilidade técnica, tema bastante

debatido por Walter Benjamin (conforme discussão do próximo capítulo), é reforçado pela

Ilustríssima. O editor considera importante a divulgação pelo jornal de artistas consagrados,

apresentando ao leitor uma arte que, muitas vezes, ficaria confinada em museus e galerias. O

caderno, portanto, pode, na sua opinião, gerar maior interesse pela arte que vem sendo

produzida no País. “[o jornal] É a porta de entrada pra esse meio”. Deborah afirma que os

artistas se sentem muito entusiasmados por terem a possibilidade de verem seu trabalho

divulgado na Ilustríssima. “É um trabalho de duas vias, o artista vem para o jornal porque isso

tem importância, traz para ele uma divulgação”. Na rede social vários artistas também

divulgam os trabalhos realizados para a Ilustríssima, explicou. Paulo Monteiro considera que

o jornal ajuda a projetar o nome do artista, que não é marginal. “Se faço uma exposição e

aviso, eles divulgam (o jornal)”. André Farkas lembra que já não existem artistas marginais, a

exemplo de Van Gogh, já que não há arte que não esteja insira no mercado.

O cachê (cujo valor o editor não revelou) para produção de uma imagem para a

Ilustríssima é pago de acordo com o grau de dificuldade do trabalho, prazo etc. Werneck

explica que os artistas que colaboram para a Ilustríssima têm outras fontes de recurso além de

ilustrar o caderno. “Isso aqui não é o ganha-pão deles, o que lhes dá liberdade de aceitarem ou

não, aqui eles não fazem o que não tem a ver com eles. Alguns não querem fazer”. Alguns

artistas, no entanto, afirmam que aceitaram o convite principalmente pela questão financeira e

pela necessidade de divulgação de seus nomes, já que o tipo de trabalho que realizaram para o

suplemento se distancia da sua pesquisa autoral. A afirmação do editor demonstra que há uma

sintonia com a potencial abertura do mercado editorial – principalmente dos livros – à

ilustração, o que tem ampliado o campo de trabalho dos profissionais.

4.4.2. O processo de produção da imagem na Ilustríssima

137

Laura Salaberry recorda o processo produtivo da primeira edição do suplemento. A

princípio, a proposta era que a capa do primeiro número da Ilustríssima fosse ocupada pela

matéria sobre o dia-a-dia do crítico literário. Foram dois encontros com a artista plástica

Marina Rheingantz, onde se discutiu a pauta e, logo em seguida, ocorreu o registro da imagem

pelo fotógrafo da Folha. Mas quando a direção viu na contra-capa o resultado da imagem

produzida por J. Miguel para ilustrar a matéria sobre a cracolândia (região no centro de São

Paulo que concentra usuários de crack), percebeu-se o teor impactante da reportagem e

decidiu-se que ela deveria ocupar a capa do suplemento. O artista enviara as matrizes das

xilogravuras para o jornal, o que impressionou a direção da Folha. A pintura produzida pela

artista foi publicada em página interna do caderno, acompanhando um texto que abordava o

novo projeto gráfico, o que inviabilizou a publicação da pintura em uma futura capa do

suplemento. “Foto se republica na Folha, mas ilustração não”, conta Salaberry, lembrando

que a pintura de Marina foi feita em um papel resistente à pintura. Segundo a designer, o

artista não busca exatamente ilustrar o texto, mas “contar outra coisa que acrescenta algo novo

ao texto. O pintor faz uma nova ou terceira narrativa”.

138

Figura 8. Capa da Ilustríssima. Fonte: (ILUSTRÍSSIMA, 23 de maio de 2010, on-line)

139

O episódio citado explicita o valor que a imagem alcança no suplemento, interferindo

em sua própria edição e na proposta de experimentação estética. Essa imagem dialoga ora

com um texto mais jornalístico ou ensaístico, convertido em matéria principal da capa, ora

conectada a uma narrativa verbal com viés literário, caso da contracapa, que sempre traz um

texto inédito de prosa, poesia ou dramaturgia. Exemplo disso foi o poema em prosa publicado

pela primeira vez no Brasil do escritor russo Ivan Turguêniev (1818-1883), um dos maiores

autores do século 19, ilustrado por Marina Rheingantz (ILUSTRÍSSIMA REÚNE... 2010, on-

line).

Retratos ou caricaturas estão sempre presentes nas capas do suplemento. Esta técnica

costuma ser utilizada para representar ícones da cultura, como foi o caso do músico

Pixinguinha e o escritor Carlos Drummond de Andrade, uma alternativa à fotografia sem

incorrer na repetição de imagens de arquivos já amplamente conhecidas. “Não adianta fazer

um texto inovador se a imagem que acompanha é sempre a mesma [fotografia do banco de

imagens], queremos novidade”, explicou Werneck. Ou seja, é notória a proposta comunicativa

da Ilustríssima de utilizar imagens construídas de forma inovadora (a partir de novas relações

signicas).

Os artistas recebem do editor a orientação sobre como conduzir sua criação de forma

que haja um casamento final entre texto (conteúdos jornalísticos e literários – contos e

poemas) e imagem, conforme o tema proposto e a linha editorial do caderno. “Os ilustradores,

que [geralmente] estão acostumados a entregar o trabalho em cima da hora, são menos

pautados, o jornal não dá uma ideia pronta pra ele executar, é uma conversa vai-e-vem”,

explica Werneck. A edição discute a produção com os artistas por email e por telefone, já que

eles não trabalham na redação. Quase sempre o trabalho é enviado por motoboy à Folha. Com

esta descrição do processo produtivo, o editor demonstra que o jornal busca preservar uma

mínima autonomia criativa do artista.

Apesar da tentativa de manter a identidade do trabalho artístico, por se tratar de um

jornal – um produto industrial – durante o processo de produção o caderno “edita’ o trabalho

do artista plástico, na medida em que solicita que ele adapte sua criação conforme o olhar do

jornal. Portanto, o conteúdo híbrido integra vários códigos e linguagens fundindo a estética da

arte com a estética do jornal. O tempo de produção e fechamento do caderno é de 10 dias. “O

artista manda um esboço, nem sempre no tempo ideal”. A editoria afirma interferir “o mínimo

possível”, respeitando a obra e autoria do artista, explorando sua estética e sua identidade.

140

Rafael Campos Rocha se adapta bem ao ritmo da produção:

Eu gosto quando sou chamado em cima da hora, coisa que acontece com frequência comigo. Quase sempre crio a capa em diálogo com o Paulo. Ele me manda o texto ou o tema e eu faço um esboço. Ele diz o que gostou ou não e eu modifico ou não. Ele dá sugestões, eu acato algumas e outras ofereço uma alternativa. Mas o Paulo tem um felling muito bom pra ilustração e a parte visual da editoração, e quase sempre está certo. Às vezes que me chateio porque ele não gostou, mas mais por preguiça do que por vaidade. Me culpo imediatamente quando o trabalho não fica legal e tenho que refazê-lo e mando brasa. Não ligo para o aspecto autoral e autônomo e não acredito nele, nem em arte, nem em ilustração.

Para que o trabalho se enquadre no ritmo de produção industrial do jornal, o artista

adapta a estética do trabalho ao meio:

Eu produzo as minhas capas todas no photoshop, já com as dimensões, a marcação do logotipo e da diagramação. A mesma coisa com as ilustrações do miolo. Nos últimos meses eu tenho inclusive desenhado o logo. Entrego o arquivo com variações de cor, para não tomar surpresas na impressão.

Desenho, arte-finalizo e diagramo diretamente no photoshop. Mas gosto da ideia da pintura no jornal. Gosto da ideia de uma ilustração no lugar das ortodoxas primeiras páginas com a foto do entrevistado.

Assim como todos os artistas entrevistados, Tatiana Blass14 considera interessante a

experiência de ilustrar o caderno pela abrangência de diversos públicos do jornal, o que ajuda

a divulgar o seu trabalho. A ela nunca foi solicitado que produzisse trabalhos mais figurativos,

conta. “Geralmente, a única solicitação é o diálogo com o texto e a adequação ao espaço da

página” (2013). A artista, no entanto, considera o tempo de produção da imagem curto.

Geralmente há muito pouco tempo para se produzir, tem que ser uma obra inédita, feita para a Ilustríssima. Eles passam o layout da página já para pensar no lugar e tamanho da imagem. Normalmente eu faço mais obras do que o número solicitado, para que tenham opções e possam escolher o que achem melhor.

Conforme o tipo de trabalho desenvolvido pelo artista, a reprodução afeta o resultado.

É o caso de Tatiana Blass, que trabalha com pintura.

Acho que a grande diferença de fazer uma obra para o jornal é que você tem que pensar nela como uma imagem, já que o que importa é sua reprodução. Isto faz com que se pense diferente sobre a cor, contraste, formato, etc., o que acho um bom exercício para o artista. A concessão que tem que ser feita é que a reprodução é muito ruim, então sempre há uma perda se correspondência com o original bastante grande, principalmente quanto às cores (2013).

Já Daniel Trench (2013) vê vantagem em criar uma ilustração levando em conta a

impressão do papel jornal, tirando proveito da materialidade do jornal.

14 Entrevista concedida a esta pesquisa.

141

Com relação à autonomia do artista plástico, alguns deles relatam casos de intervenção

do editor na concepção da obra. O xilogravurista Fabrício Lopes15 (2012), por exemplo,

contratado em 2011 para produzir uma obra para a Ilustríssima, conta que a editoria do

caderno solicitou-lhe adaptações na sua criação, considerada abstrata demais. O artista, que

não pôde finalizar a obra por motivos pessoais, afirma que o que importa nessa relação com o

jornal não é tanto o fato de o artista sofrer interferências na sua produção, mas sim a intenção

do artista e a recepção/interpretação do público.

Para compor uma imagem para uma matéria sobre o intelectual francês Michel

Foucault, Daniel Trench (2013) também recebeu sugestões do editor. Teve cinco dias para

pensar em como representar o pensador com força gráfica, evitando os estereótipos. Utilizou a

forma icônica do francês, de maneira que sua figura pudesse ser identificada por meio de suas

marcas, como a calvície e a blusa de gola rolê. Partindo da silhueta do pensador criou um

desenho no computador, utilizando o programa de fotoshop e imprimiu em cinza, forma como

qual obteve a ampliação da retícula.

Se pegar a imagem e der um zoom, terá um procedimento parecido com o de Andy Worol. Isso passa pelo computador, mas não é construído por ele, é um trabalho de imagem orgânica, não é dura, o papel e a impressora participam. Você consegue chegar perto e ver que ele tem uma irregularidade, aproveitou as características do papel jornal.

Trench opinou sobre a capacidade de impressão das cores, o que reforça a sua

observação de que o que o artista produz para o suplemento é um trabalho coletivo. A seguir,

imagem da capa da edição:

15 Entrevista concedida a esta pesquisa.

142

Figura 9: Fonte: Ilustríssima, 22 de maio de 2011, on-line.

143

O editor da Ilustríssima considera que e a mescla das narrativas jornalística e artística

dá origem a uma terceira narrativa estética criada por meio da ação de todos os agentes

envolvidos: os artistas visuais, escritores, editores, fotógrafo, designer, além das técnicas de

pintura e desenho, das tecnologias da máquina fotográfica e do computador, elemento

empregado na composição final das páginas – neste caso, estaríamos diante de um processo

de hibridação. No caso das obras produzidas a mão, ainda que se procure manter as suas

características originais, esta sofre modificações no decorrer do processo editorial, a começar

do momento em que em que a imagem passa pelo escaner do computador, o que leva os

artistas a tomarem determinadas precauções, como, por exemplo, produzir suas obras dentro

de uma proporção e de uma medida que não altere muito a forma, buscando adequá-la ao

tamanho padrão da página do jornal. Utiliza-se a “escala de um pra um”, explica Deborah

Faleiros. A editoria fotografa ou escaneia a obra, principalmente se for o caso de uma pintura.

O jornal, por outro lado, busca preservar determinadas características da obra, como por

exemplo, as tonalidades das cores utilizadas pelo artista. Segundo Deborah, o computador só

agrega vantagens ao processo, pois a tecnologia ajuda, acredita, a garantir “fidelidade à arte”.

Os dois editores consideram, no entanto, que o papel de impressão do jornal afeta o trabalho

artístico, “é ingrato”, “ele tira um pouco da vida da arte. Se fosse papel couché, seria melhor”,

considera a editora. Werneck lembra que a qualidade da pintura feita para uma galeria de arte

é outra, onde o artista “faz várias camadas, tem que ter muita paciência, três meses pra fazer

isso. No jornal é outra coisa”, explica o editor, apontando a influência que o suporte tem na

apresentação de uma imagem. Conforme Paulo Monteiro, o item mais prejudicado na

impressão é a cor.

Por conta da reprodutibilidade técnica, em comparação com a arte, as mensagens

midiáticas estetizadas têm uma recepção muito mais ampliada. No entanto, a transformação

dos produtos culturais em mercadoria atinge tanto os meios de massa quanto a arte. “A

mercantilização é, no sistema moderno de artes, condição da comunicação”, ou seja, o

fenômeno da midiatização está atrelado aos vários campos que o conformam (instituições,

mídia, arte, mercado). Na Ilustríssima o artista cria a imagem (produto simbólico) orientado

pelo editor e o jornal, um produto industrial e coletivo, que transforma a imagem da

Ilustríssima em uma mercadoria dentro de um processo comunicativo. A imagem, seu valor

simbólico, seu valor de objeto, a produção industrial e artesanal dos artistas e o prestígio do

nome Ilustríssima, aliados aos mecanismos de promoção, dinamização e valorização dos

artistas, ajudam a criar o valor simbólico e cultural da obra, que não são completamente

144

separáveis. Muitos artistas são descobertos ou mais valorizados por terem suas obras

divulgadas por um jornal de prestígio. “Estamos vendo, nos últimos 20 anos, uma volta à

pintura”, lembra Werneck, o que nos faz pensar que uma tendência cultural não está

desarticulada do seu valor também mercadológico, como é o caso da arte. A Ilustríssima,

apesar de não ser “catalizadora” dessa pintura, ajuda a validar um grupo de artistas de São

Paulo, como André Farkas, Ana Prata, Bruno Dunley, Marina Rheingantz, aumentando a

projeção deles no cenário artístico, afirma Daniel Trench (2013). André Farkas também

acredita que a divulgação do seu trabalho no jornal amplia seu valor artístico no mercado,

“todo mundo vê”. A maioria desses artistas é apresentada pela Ilustríssima como destaques da

nova geração de pintores brasileiros. São talentos novos, em ascensão, “prestes a explodirem,

não é o artista negado [marginalizado]”. A Ilustríssima está ligada a uma arte vinculada ao

mercado, reforça Laura Salaberry (2013).

Inserida no contexto industrial, a arte acaba por fazer concessões e se adequar ao ritmo

de produção determinado pelo meio. Se a pintura era o grande chamariz do projeto inicial da

Ilustríssima, logo foi perdendo espaço para o desenho de caráter mais ilustrativo, obedecendo

a uma questão pragmática que leva em conta o tempo maior que um artista plástico demanda

para produzir, fruto da complexidade da técnica. Laura Salaberry aponta que é difícil pautar o

artista plástico, em comparação com o ilustrador. “A pintura dava identidade para a

Ilustríssima, era muito importante, identificava o caderno de longe. Ao mesmo tempo, cria

uma amarra para o Paulo Werneck”, diz Trench, lembrando que mesmo um suplemento

semanal sofre o peso e pressões da indústria cultural: “Jornal é indústria”.

Inicialmente a intenção da Folha era comprar as obras dos artistas, mas, segundo

Paulo Monteiro, a ideia tornou-se inviável, já que o jornal considerou o valor inacessível – o

custo da pintura de Monteiro, por exemplo, é de R$ 15 mil por metro linear. A saída foi

produzir os trabalhos, antes realizados em óleo sobre tela, em papel especial, com aquarela, a

fim de baratear o custo da produção. Afinal, a pintura a óleo demanda espaço e tempo

adequados (precisa ser feita em local adequado, com tinta especial, onde a obra possa secar,

de preferência no ateliê do artista), explica Monteiro.

O tipo de trabalho realizado pela Ilustríssima suscita questões como a preservação da

subjetividade ou autonomia do artista:

Não estamos vendo só a criação individual ou pessoal do artista, existe um aspecto de informação. Se estou trabalhando um perfil do Pixinguinha, preciso mostrar a cara dele, não adianta ter uma interpretação totalmente abstrata. Ao mesmo tempo o jornal

145

traz uma sensibilidade da pintura, do gesto do artista, tem as pinceladas do cara, a mão do cara. O caderno procura trazer essa sensibilidade que não está presente nos jornais.

Werneck deixa claro, portanto, que a ilustração tem no caderno a dupla dimensão: a

informativa e a estética, ligada à questão da imaginação, sensibilidade, contemplação,

objetividade e subjetividade. “Tem uma diferença do restante do jornal, eu acho que ele [o

caderno] é convidativo, agradável aos olhos, não pela obrigação de ler, mas pelo prazer”. O

leitor da Folha, que é o leitor da Ilustríssima, segundo ele, “vê o caderno no contexto do

jornal de domingo, de outra sensibilidade, a da foto”.

Em relação ao Mais!, a criação da Ilustríssima parece ter suscitado uma discussão

relacionada a uma menor credibilidade da imagem frente ao texto. Apesar da busca da

inovação na Ilustríssima, muitos leitores – principalmente aqueles que eram fiéis ao Mais! -

criticam o novo caderno da Folha por dar maior espaço à imagem. “O caderno está muito

bonito, mas existe um público intelectual que alia a imagem à superficialidade. É bobagem,

porque a pintura é intelectual”, contesta Werneck. “Ela não é feita para intelectuais. A gente

não pensa só no professor da USP, mas no moleque de 20 anos. Entre os leitores novos,

somos os mais lidos, pegamos muito esse público, mas tem muita gente ...”. Ainda que boa

parte do público não considere que a substituição do Mais! foi bem sucedida, pesquisa

realizada pelo instituto DataFolha apontou que a Ilustríssima foi considerada melhor do que o

suplemento que a antecedeu por 41% dos que a leram, contra 27% que a consideraram igual e

25% que disseram ser pior (87% APROVAM... 2010, on-line), o que aponta a estratégia do

jornal de reforçar sua legitimidade por meio da realização de pesquisas.

4.4.3. A “marca performativa” da imagem na Ilustríssima

Em comum com seu antecessor, o suplemento Mais!, a Ilustríssima tem o fato de

investir em uma apresentação visual que busca originalidade, inovação, por meio da produção

de imagens inéditas, feitas especialmente para o caderno. As significações da imagem

extrapolam as fronteiras linguísticas e também devem ser vistas “na confluência com outros

elementos de linguagem ganhando sentidos que extrapolam as barreiras semânticas”,

alcançando o campo do pragmático.

Se no caso do Mais! a apresentação gráfica traz características “do próprio jornal, da

imagem que construiu junto aos seus leitores e também da imagem que cada veículo faz do

seu leitor”, conforme avaliou Faro (p. 73), o mesmo ocorre no caso da imagem e do design da

146

Ilustríssima, que igualmente remete-se a um “plano de referências da sociabilidade moderna e

cosmopolita e no plano das demandas de natureza estética e cognitiva”.

O público da Folha, conforme Faro, é “um público identificado com os padrões da

sociabilidade moderna, majoritariamente pertencente à classe média de São Paulo e com

índices de escolaridade acima do ensino médio” que busca a imagem de um veículo

independente e cosmopolita” (p. 84-85). “Além disso, não falta a percepção, associada a esses

atributos, de que trata-se de uma publicação mais próxima de posições social-democratas, ou

‘de oposição’, do que as dos demais grandes jornais brasileiros”, que busca difundir essa

imagem via campanhas publicitárias. Há, segundo o autor, uma preocupação dos proprietários

do jornal com “a natureza empresarial e mercadológica do produto que oferecem a seus

leitores diariamente”, e um caráter “estruturante”, por conta de oferecer ao leitor várias

possibilidades de análise. “É o prestígio do jornal transformado em elemento de concorrência

midiática e comercial” (FARO, p. 87).

A qualidade formal da imagem da Ilustríssima, associada aos atributos artísticos dos

colaboradores, confere à Folha uma “marca performativa” (p. 99). A imagem busca reforçar

uma competência não propriamente empresarial, mas de natureza político cultural “que

associa ao veículo um conjunto de valores de credibilidade, inclusive de ampliação de seu

papel constitutivo da esfera pública” (p. 93).

Os elementos que constituem a história da imprensa estão presentes na Folha, que

como os demais jornais apresenta-se como “pólo intelectual” (vide a imagem pública que

trabalha referências ideológicas), “comercial” (ideal de empresa bem-sucedida) e “autônomo”

(afirma-se como um veículo independente), explica Faro (p. 90). Esse último pólo conta com

a natureza do campo artístico para reforçar uma pretensa independência discursiva.

A análise da imagem da Ilustríssima remete, conforme apontam os estudos sobre

Jornalismo Cultural, para duas dimensões significantes, conforme Faro:

Essa referência analítica vem a propósito das reflexões feitas por Prado (2005). Assim, a linguagem jornalística, mais que designar fatos de acordo com suas características específicas de representação constitui-se em ‘fórmula do performativo’, isto é, indicativos de uma ação concretizados naquilo que Deleuze (in PRADO, 2005), chama de ‘ato ilocucionário’, um discurso de ação que exerce sobre o leitor as características de uma ‘palavra de ordem’, de um ditado valorativo em torno do objeto descrito ou informado na matéria jornalística. Esse discurso é provido de tal pragmatismo que ‘motiva no receptor uma resposta e não um comentário contra-argumentativo...’ (in PRADO, 2005, p 42). Para Deleuze, o ‘ato ilocucionário’ não é a Comunicação de um signo como informação, ‘mas a transmissão da palavra funcionando como palavra de ordem’ (in PRADO, p.42)

147

Este fenômeno é típico dos textos opinativos, assim como da imagem, característica do

universo do capital simbólico. “A julgar pelo caráter legitimador de prestígio que os veículos

buscam assegurar junto ao seu público (...), esse ‘ditado valorativo’ transcende o ‘objeto

descrito ou informado na matéria jornalística’ e se estende ao próprio veículo”. Ou seja, a

própria inserção da imagem produzida pelo artista no suplemento “vale seu discurso,

transforma-o em ato ilocucionário repleto de significados que extrai sua força do capital

simbólico duplamente associado” ao artista que a produz e ao veículo (p. 89).

A Folha se auto-impõe na construção de sua imagem: ela é dotada de funcionalidade

na medida em que associa a si a significação de um dispositivo moderno e politicamente

independente - tal como as campanhas do jornal insistem em dizer. Ao mesmo tempo, essa

imagem “estrutura” a construção de posições, opiniões, análise. Assim, o performativo atua

em toda a sua plenitude. “Ler a Folha é um exercício inconfundível de identidade social (a

definição que eu procuro dar do público leitor da Folha); e um exercício também

inconfundível de partilhamento de valores ético-estético-políticos”16 (FARO, 2015).

Conforme demonstra a entrevista de Werneck, as misturas que ocorrem no caderno

suscitam uma discussão sobre o entendimento da relação histórica do Jornalismo Cultural

com as artes. O projeto da Ilustríssima reflete características do gênero, que difunde

dominâncias qualitativas do universo da estética, adequando peculiaridades artísticas e

comportamentais contemporâneas ao repertório heterogêneo dos leitores da cultura híbrida.

As artes são apropriadas pelas mídias no sentido de sugar delas “a carga de valores culturais

positivos, tais como beleza, nobreza, elegância, riqueza, notoriedade, de que a arte foi se

impregnando no decorrer dos séculos buscando atingir status”, afirma Lúcia Santaella (2008,

p. 42).

Ao contribuir para a formação de apreciadores e consumidores das produções

artísticas e intelectuais, o Jornalismo Cultural apresenta um retrato da produção de

determinado período. Na seleção dos artistas que colaboram para a Ilustríssima, o caderno

difunde determinados repertórios de artes plásticas e fornece referências à aferição da

qualidade dos produtos artísticos e intelectuais. Posicionando-se como lugar de consagração,

o jornal participa do processo de construção da imagem de sujeitos e de instituições no campo

da produção cultural, ao mesmo tempo em que também busca reconhecimento por meio da

auto-afirmação e da consequente legitimação do jornal como veículo de poder. Este tipo de

produção cultural voltada às artes e ideias também revela ainda uma tentativa do veículo de

16 Entrevista concedida a esta pesquisa.

148

comunicação de demonstrar um capitalismo mais suave e ameno, contradição, conforme

Kleber Carrilho (2001, on-line), questão presente em grande parte do mundo empresarial

desde o final do século passado.

O Jornalismo Cultural da Ilustríssima difunde modos de ser, pensar e agir, entre outras

mudanças no formato e na apresentação do conteúdo. Como forma de conhecimento da

realidade (MEDITSCH, 1992), o jornalismo faz da credibilidade o seu capital simbólico,

exerce o poder de incluir, excluir, legitimar ou não uma produção cultural, seja no reforço da

tradição, seja na revelação de novas perspectivas, propostas da Ilustríssima. O caderno,

enquanto produto cultural, transmite visões sobre cultura, mas que é interpretada e

reelaborada por seu público. Historicamente, os suplementos culturais dirigem-se a um

público socialmente distinto, tal qual ocorre no caso da Ilustríssima.

Estabelecer uma diferenciação enquanto produto cultural é propósito da Ilustríssima

que, ao dar maior espaço às artes visuais, contrapõe-se à ausência deste tipo de produção nos

suplementos culturais, além de apresentar uma alternativa ao uso da fotografia como elemento

de ilustração e diálogo com o texto. Ao mesmo tempo, o jornalismo da Folha tenta se

aproximar do campo da arte e apresenta as obras dos artistas contratados como elemento de

inovação no seu designer, ao mesmo tempo em que procura resgatar uma tradição, a pintura.

Ao aproximar-se do campo da arte, a Ilustríssima segue uma premissa do Jornalismo

Cultural, território tradicionalmente reconhecido por alargar as fronteiras da prática

jornalística. Ele amplia-se como “espaço midiático de vozes que se situam fora do universo de

trabalho dos profissionais da imprensa” e configura-se como “terreno de forte presença

autoral, opinativa e analítico-conceitual que versa sobre a identificação de movimentos

norteadores de tendências presentes nos processos sociais”, afirma José Salvador Faro (2003,

p.2). Os suplementos culturais são em geral mais opinativos e ensaísticos, com estilo e

públicos definidos, cuja produção, segundo Sergio Vilas Boas, caracteriza-se como “uma

apropriação criadora de gosto e opinião” (VILAS BOAS, 1996, p. 97). Em suas páginas o

caderno reitera, reinventa e reelabora as premissas culturais de determinado público.

É papel do Jornalismo Cultural ultrapassar a análise e a divulgação dos produtos da

chamada cultura ilustrada (literatura, pintura, escultura, teatro, música, arquitetura, cinema) e

abranger a cultura popular, o comportamento social – formas de ser e se portar – e as ciências

sociais, conforme reforça Eliane Corti Basso (2006, p. 10, on-line). Portanto, o Jornalismo

149

Cultural pode limitar-se a divulgar a indústria cultural ou “realizar uma real influência na

configuração das idéias e gosto público de uma época” (RIVERA, 2003, p. 21).

Conforme se abordou, a Ilustríssima reproduz e difunde determinada produção

artística contemporânea para um determinado público, o que revela sua inserção na economia

política, nas relações sociais e no meio político em que é criada, veiculada e recebida. A

Folha obedece a uma lógica das instituições, na medida em que muitos dos artistas

representados no caderno pertencem a um determinado grupo inserido no sistema de artes,

legitimado por galerias e críticos. Por outro lado, também insere em suas páginas uma

produção mais independente. Do ponto de vista da técnica, a seleção dos artistas atende à

lógica da Ilustríssima como empreendimento comercial e industrial. Explicando: o jornal,

como se sabe, tem procedimentos técnicos definidos (como prazos de fechamento) e, por isso,

seleciona colaboradores que se adequam ao profissionalismo do processo, atendendo a seus

padrões gráficos, conforme explicou Werneck.

Se ao levar a arte para o jornal a Ilustríssima vale-se de um domínio técnico e do

capital simbólico dos artistas, esses também desfrutam de prestígio ao veicularem suas obras

em um dos maiores jornais do Estado e do país. Historicamente, os artistas adaptam-se a

novos processos e usos modernos de forma a divulgarem seus trabalhos, assim como os

artistas da Ilustríssima aceitam adequar suas criações à proposta gráfica e editorial do jornal,

de forma a difundirem e popularizarem seu trabalho do pela mídia. Da mesma forma, museus

e galerias acolhem cada vez mais a produção artística, a partir da ampliação, dos anos 70 em

diante, da multiplicidade e diversificação das produções e o aumento da competitividade no

cenário social, conforme Lúcia Santaella (2008, p.15).

O fato de um caderno cultural difundir as artes visuais comprova a sua sintonia com

uma época em que a arte é cada vez mais integrada ao cotidiano. A Ilustríssima sustenta e

reproduz a estabilidade social e cultural por meio de processos e estruturas que não se

produzem de forma mecânica. Assim como os demais meios de comunicação de massa, ela

adapta-se às pressões e às contradições sociais, que são englobadas e integradas no próprio

sistema cultural. Influências mútuas entre os sistemas contribuem para a construção de

percepções culturais. Ao mesmo tempo em que a Ilustríssima se molda à cultura mundo, é

bastante provável que ela se molde de acordo com os padrões que veicula.

Em tempo de mídias digitais, a Ilustríssima enfrenta o desafio maior de divulgar arte

em um veículo que perde cada vez mais espaço e público para a internet, em uma época em

150

que a divulgação artística perde espaço para o entretenimento. Ainda assim, a intenção da

Ilustríssima de resgatar a pintura (extrapolando o âmbito jornalístico e buscando se configurar

como uma comunicação artística) não foi capaz de evitar as críticas ao caderno, cuja

densidade de conteúdo textual costuma ser considerada frágil, se comparada ao Mais!. Logo

após a criação do suplemento, o artigo “Ilustríssima desconhecida”, da ombudsman Suzane

Singer, chamou a atenção para o fato de o caderno, em termos de conteúdo, não trazer

inovação (SINGER, 2010, on-line). Segundo ela, o suplemento ainda não teria feito “jus ao

superlativo que carrega no nome”. E criticou: “Na Ilustríssima, nada é novíssimo, nada

remete ao ´jornal do futuro´, atual obsessão da Folha. No afã de mudar, descartou-se uma

marca forte – o Mais! –, que circulava havia 18 anos, sem se ter clareza do que colocar no

lugar”.

“Para o bem ou para o mal”, a Ilustríssima não teria se rendido ao “‘predomínio da

cultura pop’” ou uma “‘simplificação rasa do conteúdo’”, conforme temiam os fãs do Mais”,

escreveu Singer. Segundo ela, as longas reportagens de capa dos dois primeiros números

sobre crack e hiperatividade em crianças abordaram temas que poderiam ser tratados pelo

caderno Cotidiano. “[...] apesar de bem escritas e amarradas, não traziam nenhuma novidade

nem tinham caráter ensaístico”.

Nem mesmo a parte gráfica estaria alcançando a tão almejada inovação que a Folha

persegue. Exemplo disso teria sido a publicação de uma história em quadrinhos futurista, já

que o Mais!, seis meses antes, publicara, segundo ela, em quadrinhos, "A Origem das

Espécies", de Charles Darwin, em uma criação do artista plástico e biólogo Fernando

Gonsales, na comemoração dos 150 anos da obra de Darwin. “Por que agora uma São Paulo

de 3014? A Ilustríssima não explica”.

A ombudsman reconhece a qualidade das ilustrações produzidas para o caderno,

embora acredite que em alguns casos o emprego da fotografia pudesse trazer melhores

resultados.

Para dar uma cara a uma proposta tão volátil, investe-se em capas gráficas: xilogravuras para o crack, ilustrações de Guto Lacaz para hiperatividade e, agora, quadrinhos. A aposta é arriscada. Apesar da alta qualidade do que se produziu (a ilustração de Waltercio Caldas, nas páginas centrais de hoje, surpreende), grandes desenhos "gelam" o material - fotografias, ao contrário, tendem a aumentar a temperatura do que se publica.

Embora reconheça também a possibilidade de o Mais! ter esgotado sua fórmula, ela

considera importante cobrar da Ilustríssima “que diga a que veio”. “Como bom suplemento

151

cultural, ele deve ‘despertar o desejo de guardá-lo em uma caixa de papelão’”. Segundo

Rafael Campos Rocha, apesar das críticas iniciais, com o passar do tempo o suplemento

ganhou aprimoramento: “O caderno recebeu críticas nos seus primeiros números,

evidentemente porque a linguagem ainda estava sendo forjada. Mas foi melhorando, o Paulo

foi conseguindo solidificar a visão dele do caderno e também passar essa visão para os

colaboradores”.

A respeito das críticas realizadas pela ombudsman, seria o caso de questionar se o seu

elemento artístico (a presença dos artistas visuais) seria, por si só, um trunfo suficientemente

capaz de surpreender o leitor. Afinal, tal qual o caderno criado pelo Jornal do Brasil, a

Ilustríssima parece se configurar como “uma publicação de artistas” (MANNARINO, 2006,

p. 57), veiculada em um grande e tradicional veículo de comunicação, com grande circulação.

É necessário investigar, no entanto, se a Ilustríssima se configura como “um meio expressivo

do artista” tal qual o suplemento do JB, uma “ação de artistas na vida cotidiana”, onde

discutem ideias e estética (s), “atuando como artistas e críticos de maneira independente”,

participando também como agentes da reforma estética do jornal. O fato de essa produção

artística buscar oferecer ao leitor uma experiência estética parece não garantir, ainda, que a

Ilustríssima traga popularidade, prestígio e projeção à Folha.

152

Capítulo V - A IMAGEM NAS CAPAS DE REVISTAS E

SUPLEMENTOS CULTURAIS

As revistas e os suplementos culturais podem servir de ferramenta de análise da

sociedade por seu importante valor documental. Elementos imagéticos, gráficos e textuais

trazem marcas da estética de cada época, descrevem um determinado corte histórico de uma

sociedade. No jornal impresso, manifestações artísticas e comunicacionais contribuem para

identificar o comportamento, a vida cultural, as tribos, hábitos, moda, estética, enfim, traços

de uma determinada época e das pessoas que dela fazem parte.

Os conteúdos imagéticos contêm elementos estéticos, informativos, artísticos,

descritivos e documentais que revelam não só o ato de ver, mas também os modos de ver de

cada período histórico e de cada sociedade. As capas de um suplemento como a Ilustríssima

nos permitem entender, por exemplo, os valores estéticos e culturais que um suplemento

difunde, sua inter-relação com a artes visuais, com a literatura e com determinados temas da

atualidade. Os sentidos produzidos pela imagem da Ilustríssima são, portanto, formas para

entender temas atuais, a identidade da elite brasileira e sua inserção no campo social e

cultural.

As revistas e os suplementos culturais são um produto da indústria cultural, consumido

por um seleto público. Integram o conjunto de aparatos tecnológicos culturais e seguem

práticas institucionais intencionais que constroem várias formas de imagens e textos,

amalgamadas pelo design.

Por meio da Cultura Visual se compreende que o design e a comunicação são

influenciados pelos movimentos artísticos e vice-versa. Hoje a quebra de fronteiras

comunicacionais para a arte é tal que tornou-se impossível vê-la circunscrita somente a

espaços como o museu e galerias. Da mesma forma, o design gráfico está inserido no universo

do desenho, da fotografia, do jornalismo e da pintura. Dessa relação entre o funcional, o

informativo, o expressivo e o comunicativo surge uma mistura que configura os cadernos

culturais.

5.1. Design no jornalismo cultural

A construção da identidade visual depende de um padrão estético, de uma linguagem

condizente com a linha editorial para que se obtenha um mínimo de coesão entre o público

153

leitor e a revista, além de ganhar destaque no mercado. A coesão, conforme Beaugrande17 e

Dressler, “é a função que desempenha a sintaxe na comunicação” (1997, p. 89). Em uma

publicação especializada como é o caso das revistas e suplementos culturais e artísticos,

voltados para um público segmentado, costumam ser grandes os investimentos nos aspectos

conceituais e estéticos não só da capa, mas do periódico como um todo. Cada capa busca

adequar-se ao perfil de público que pretende atrair, sendo o logotipo e o formato da

publicação elementos fundamentais para que a publicação seja facilmente reconhecida nas

bancas.

O design está impregnado da cultura (ele a alimenta e é alimentado por ela), é sujeito e

objeto. Ao falar da importância do design gráfico, Daniel Trench (2013) destaca que o jornal

sempre absorveu a linguagem de outras mídias para sobreviver. Ao mesmo tempo em que os

veículos relacionam-se com o estético, há também a questão pragmática, que obriga o design

a criar soluções simples para o dia a dia. Sem abdicar da criatividade, é preciso abrigar a

diversidade do conteúdo e da linguagem padronizada para que a equipe consiga ser fiel ao

projeto desenvolvido, explica.

Muitos suplementos marcaram época por investirem em um design inovador em

termos de diagramação, conseguindo representar seu público através de suas características

textuais e, principalmente, gráficas e imagéticas. O design pode, portanto, contribuir de forma

estratégica para a difusão de conceitos e a identificação entre o veículo e seu leitor.

Um dos elementos mais significativos e marcantes no design de um jornal é a capa. Ao

analisarmos as capas de uma revista ou suplemento, podemos verificar como elas se

relacionam com o tipo de abordagem e linha editorial que o veículo apresenta em todo o seu

conteúdo e como conseguem inovar por meio do uso da imagem.

5.2. A capa nos suplementos e revistas culturais

Em um jornal ou revista, cabe à capa a tarefa de seduzir o leitor. Feita para vender o

periódico, essa espécie de vitrine traz as marcas da identidade do veículo. Através de

elementos textuais e gráficos que compõem uma estratégia visual e informativa, a capa influi

na decisão direta do leitor, traz um breve resumo da revista ou suplemento, causando variadas

sensações (curiosidade, surpresa, desejo), configurando-se como elemento essencial para o

sucesso de venda e aceitação de uma publicação. O editor precisa ser capaz de utilizar as

17 Tradução nossa.

154

ferramentas gráficas, aliadas à capacidade de verbalizar esse assunto de forma a conectar-se

ao leitor.

Recorrendo a Jan White, Diego Rodrigues Ferrer (2008, on-line) descreve os

elementos necessários a uma capa que detém o olhar do leitor. Ela deve ser:

Reconhecível de uma edição para a outra (isto é marca); Emocionalmente irresistível (pelo apelo da imagem); Magnética e capaz de despertar curiosidade (para puxar o leitor para dentro); Intelectualmente estimulante (prometendo benefícios); Eficiente, rápida, fácil de varrer com o olhar (apresentando seu “serviço”); Lógica (fazendo sentido como investimento) (WHITE apud FERRER, 2008, p. 50, on-line).

A capa deve manter um estilo que a identifique e a distinga das demais publicações. A

forma como o nome do suplemento ou revista é feito tipograficamente, aliada à sua concepção

gráfica, constituem o logotipo da publicação, convertendo-se em marca que deve criar

identificação com o leitor. A utilização da fotografia ou ilustração auxilia na capacidade da

capa de criar uma relação sensorial com o público.

Em um jornal diário, a função mais comum da capa é comunicar e informar de

maneira rápida e eficaz, usufruindo de sua capacidade de visibilidade ímpar para atrair o

interesse do leitor e convidá-lo a folhear a edição. Usualmente, uma capa traz ao menos uma

imagem, cuja proposta é prender o olhar, despertar a curiosidade e a atenção do observador,

aliada ao texto. O desafio é reunir de forma atraente a chamada de capa, ou título, ou

manchete, informando de forma textual e gráfica sobre o assunto principal da edição.

Em um jornal que não se pretende inovador em termos estéticos, uma capa mais

convencional busca coerência e legibilidade perfeita em termos imagéticos e textuais, numa

visão editorial que privilegia clareza e rapidez de leitura. Logo, coerência é diretamente

responsável pelo sentido do texto e envolve aspectos lógicos e semânticos, cognitivos, pois

depende do partilhamento de conhecimentos entre interlocutores. O seu sentido é construído

pelo produtor e pelo receptor, segundo explica Val Costa (1991, on-line). No entanto, em um

suplemento ou uma revista de arte ou cultura, a proposta costuma ir além do mero caráter

informativo e funcional.

155

5.3. Referências editoriais

Por sua influência histórica, econômica e cultural no mundo, os Estados Unidos e a

Europa tornaram-se uma referência em termos de publicação de revistas. Os norte-

americanos, além de criarem importantes títulos mundiais com grandes tiragens e alcance,

também foram pioneiros em diversificação e inovações editoriais de grande sucesso na

história do veículo. Os EUA tiveram enorme aceitação deste veículo, criando um dos maiores

mercados de revista do mundo, influenciando a criação de outras publicações em muitos

países.

Um exemplo de suplemento que buscou um modelo em outras publicações e modelos

editoriais, de forma a atrair públicos semelhantes, foi o projeto da Ilustríssima, inspirado na

revista New Yorker, conhecida mundialmente por dar espaço às artes plásticas e nutrir um

humor sagaz. Para o ilustrador Rafael Campos Rocha, as publicações americanas continuam a

inspirar mudanças nos jornais brasileiros, caso da Folha de S. Paulo. “Acho que o jornal em

papel perdeu um espaço grande para a internet e daí vem a necessidade de criar um novo tipo

de produto, que atraia, como eram os jornais americanos no início do século XX”.

Desde seu lançamento – em 1925 – até hoje, a New Yorker é uma das poucas revistas

cuja grande marca é a própria capa, ilustrada por artistas, geralmente com a técnica do

desenho. Nem todo humor da publicação é considerado acessível. Suas charges muitas vezes

são avaliadas como “burguesas, surreais e muitas vezes impenetráveis”, mas ainda sim

arrebatam muitos admiradores, conforme Marcelo Bulhões (apud LARA, 2012, p. 87, on-

line).

Alguns dos melhores artistas do mundo ilustram a capa da revista, lançando mão da

imagem, muitas vezes, como elemento importante de crítica. Alguns cartunistas

contemporâneos que desenham para a The New Yorker, como Roz Chast, romperam com este

modelo, recorrendo a um humor mais acessível, afirma Marcelo Bulhões (apud LARA, 2012,

p. 87, on-line). Com relação à política adotada pela revista, considera-se que é

tradicionalmente conhecida como liberal.

Produzida pelos melhores ilustradores do mundo, a The New Yorker foi fundada em

1925 com a proposta de ser uma sofisticada revista de humor, com críticas, ensaios,

reportagens investigativas e ficção. No entanto, ao contrário da Ilustríssima, as imagens das

capas da revista americana não têm relação com o texto, lembra Daniel Trench (2013).

156

Focada na vida cultural de Nova Iorque, é sofisticada e cosmopolita, alcançando leitores de

várias partes do mundo e tornando-se objeto de coleção de muita gente, conforme Eduardo

Carvalho (2012, on-line).

A concepção de arte da revista prioriza “um tom de sátira a imagens famosas (como a

foto do beijo do marinheiro) e, às vezes também de crítica. Seus traços são característicos,

desenho não muito pesados e cores combinadas que dão uma cara “antiga’”, afirma a designer

Andreza Mendes (2012, on-line). A seguir, imagens de capas da revista, disponíveis no

arquivo virtual do site da publicação.

Figuras 10 e 11. Capas da NY de 1950 e 1980.

Fonte: THE NEW YORKER, s/d, on-line.

157

Figuras 12 e 13: Capas da NY de 2000 e 2014.

Fonte: THE NEW YORKER, s/d, on-line.

Para além das ilustrações, a revista ganhou reconhecimento por seu conteúdo textual.

No campo da literatura, projetou diversas obras, como a história de James Thurber "The

Secret Life of Walter Mitty", que se tornaria um clássico americano. Vladimir Nabokov,

Truman Capote (A Sangue Frio) e Woody Allen estão entre os que publicaram na TNY, além

de humoristas como Steve Martin. O trabalho que o renomado repórter Joseph Mitchell

realizou durante anos para a revista foi compilado na obra Up in the Old Hotel, e tornou-se

um best-seller. O repórter investigativo Seymour M. Hersh ficou conhecido por revelar o

escândalo da prisão de Abu Ghraib, no Iraque (THE NEW YORKER, s/d, on-line).

Entre críticas e ficções, já escreveram ali outros nomes conhecidos, como Hannah

Arendt, Elizabeth Bishop, Hemingway, H. L. Mencken, Edmund Wilson, Joseph Mitchell, e

os cartunistas e ilustradores Art Spiegelman, Saul Steinberg. (THE NEW YORKER, s/d, on-

line). Contos inéditos de autores famosos (de John Updike a Stephen King) e crônicas

assinadas por respeitados escritores do século 20 valorizam a história da publicação.

158

A seção "Talk of the Town" narra casos do cotidiano de Nova York, enquanto a seção

“Letter from...” descreve a situação – econômica, política, social, etc. – de um país, ou aborda

algo sobre acontecimentos históricos.

Entre as capas de destaque da New Yorker estão o debate sobre o aquecimento global,

a crise financeira americana do final de 2008, a tragédia nuclear ocorrida na cidade de

Fukushima (Japão), o assassinato de Osama Bin Laden por oficiais americanos no Paquistão,

a morte de Steve Jobs, criador da Apple, e o apoio do presidente americano Barack Obama ao

casamento homossexual.

Na literatura destacou-se por popularizar a crônica como uma forma literária nos

Estados Unidos, em meados do século 20, enquanto no jornalismo é reconhecida por possuir

uma das melhores equipes de verificação de fatos e edição na indústria editorial. Já arrebatou

inúmeros prêmios em diversas categorias, criou um festival literário e de artes e alcançou em

2004 uma tiragem de mais de um milhão de exemplares.

Tradicionalmente reconhecida como liberal e não-partidária, desde 2004 tem adotado

um posicionamento mais engajado pelo Partido Democrata. Os artigos de não-ficção cobrem

ampla gama de temas.

Com a forte queda de vendas e publicidade, a The New Yorker lançou polêmicas

capas, como caricaturas políticas que satirizam as origens do presidente americano e sua

provável inclinação religiosa. (TIME e New Yorker lançam mão... 2012, on-line). Ao longo

de tantos anos, consagrou-se não só entre os americanos, mas tornou-se referência mundial

em jornalismo cosmopolita.

Outra publicação que é referência nos EUA é a New York Review of Books. A revista

nasceu em 1963, após uma greve de quatro meses dos tipógrafos de Nova York (BÍBLIA da

crítica literária... 2013, on-line) que tirou de circulação por meses as seções de livros do The

New York Times, do The Herald Tribune e outros. Como não havia jornais circulando,

editoras de livros criaram a publicação para anunciar seus lançamentos.

Chamada de "publicação-chefe dos radicais chiques" pelo escritor e jornalista Tom

Wolfe nos anos 1970” (LORES, s/d, on-line), sua capa é ocupada por imagens (ilustrações e

foto) e por diversas chamadas das matérias e sessões, notoriamente mais “poluída” no que diz

respeito à quantidade de textos disponibilizados na página principal. No Brasil, além da

Ilustríssima, serviu de inspiração para a revista Piauí, segundo Paulo Werneck (2012).

159

A revista nasceu com o propósito de discutir livros atuais e questões em profundidade.

Na primeira edição 44 autores colaboraram sem receber pagamento (como W. H. Auden,

Norman Mailer, Gore Vidal e Susan Sontag), entusiasmados pela ideia de escrever algo

incomum. Impressos cem mil exemplares, foram vendidos 43 mil. Cerca de 2 mil cartas de

leitores foram enviadas aos editores implorando para que continuassem.

A publicação deveria ser independente, como afirma permanecer até hoje (ABOUT

THE REWIEW, s/d, on-line). As primeiras edições incluíram artigos de autores como

Hannah Arendt, Lilian Hellman, Norman Mailer, Gore Vidal, Saul Bellow, Truman Capote.

Hoje são 143 mil exemplares por edição, 20 edições por ano, alçando a New York Review of

Books ao patamar de uma das mais prestigiosas revistas de resenhas e reportagens, onde

ressoa o pensamento da elite intelectual americana e o debate livre e vivo de ideias por meio

de resenhas de livros e ensaios sobre literatura, poesia, ciência e artes em geral (LORES, s/d,

on-line).

Para Caio Blinder, comentarista do programa Manhatan Conexion (TV Globo), a

revista é reconhecida por seu cunho liberal, pela luta pelos direitos civis nos anos 1960 e

contra a Guerra do Vietnã. “Ela teve um papel chave na questão dos direitos humanos; ela

sempre foi forte contra o comunismo soviético e a repressão chinesa e na América Latina.

Hoje, ela está denunciando abusos na Primavera Árabe”, aponta o comentarista (BÍBLIA da

crítica literária... 2013, on-line).

A capa da revista é ocupada por imagens (ilustrações e foto) e por diversas chamadas

das matérias e sessões. Ao aglutinar a intelligentsia, dá às ideias um tratamento jornalístico,

atualidade e ousadia à revista, produzindo chamativas manchetes tais quais às de um tabloide,

coloridas e colossais. Investe em informação de qualidade, erudição e força narrativa, com

“frescor e leveza incomum em publicações ditas sérias”, segundo Ubiratan Muarrek (2013,

s/p, on-line).

160

NYRB, 1963 NYRB, 1980

NYRB, 1999 NYRB, 2014

Figuras 14, 15, 16 e 17. Fonte: NYRB, on-line.

161

A partir dos anos 1960 a RBNY debateu questões importantes sobre a cultura e a

política americana, publicou traduções de Vladimir Nabokov, reflexões por grandes nomes,

como da Hannah Arendt, Susan Sontag, Jean-Paul Sartre, entre outros. No Brasil, a

publicação, além da Ilustríssima, a serviu de inspiração para a revista Piauí, conforme Lores

(s/d, on-line).

Ainda que publicações estrangeiras deste tipo pudessem influenciar demasiadamente

as revistas e jornais brasileiras, no Brasil a ilustração, no início do século XX, já caminhava

para um estilo próprio. “Sob a influência do artdecó e do expressionismo, as pinceladas fartas

foram se impondo às nuances nas ilustrações. Mas o lápis, muito bem afiado pelos

caricaturistas, acabou por trazer mais contribuições a esses desenhos do que a própria

pintura”, afirma Milton Koji Nakata (p. 80-81).

Vem de muito tempo a prática de pintores colaborarem com publicações da imprensa.

Di Cavalcanti produzia ilustrações para as capas das revistas FonFon!, A Rajada e

Guanabara. Já a revista Cruzeiro teria sido a primeira a unir ilustração e texto, inserindo a

fotografia na edição, diz o autor:

Textos de José Lins do Rego, Rachel de Queiroz ou Gilberto Freire faziam par com desenhos de Portinari, Santa Rosa e Augusto Rodrigues, nas décadas de 1930 e 1940. Fixou-se ali uma fronteira: enquanto a fotografia acompanhava as reportagens, a ilustração contracenava com os textos literários ou humorísticos. Foi nessa época que começaram a desfilar pelas páginas de O Cruzeiro os desenhos graciosos de Alceu Penna.

162

Figura 18: Revista Fonfon de 1907, ilustrada por Di Cavalcanti

Fonte: PATRIMÔNIO, 2010, on-line.

Figura 19: Revista O Cruzeiro.

Fonte: (Site Carnaxe, s/d, on-line)

163

O Jornal do Brasil, que desde o início do século XX já utilizava charges e caricaturas,

teria sido um dos pioneiros na introdução da ilustração em suas páginas, segundo Letícia P.

Fonseca (2008, p. 4, on-line). As caricaturas do JB enfatizavam os acontecimentos

sensacionais e a vida contemporânea e quebravam a monotonia das páginas e, com a Revista

da Semana, o jornal deu ao público uma edição semanal ilustrada. Nos anos 50 o JB tornou-se

a maior referência em termos de design gráfico no Brasil. Amilcar de Castro, o diagramador,

eliminou os fios, implantou a diagramação vertical e valorizou os espaços brancos dos jornais,

utilizando amplamente ilustrações e infográficos na valorização das reportagens, conforme

Ana de Gusmão Mannarino (2006, on-line).

Segundo Paulo Thiago de Mello (2010, on-line), o jornal atraiu a atenção do leitor e

atingiu prestígio intelectual em 1956 quando o poeta Reynaldo Martins criou o Suplemento

Dominical (embrião do futuro Caderno B), que adotou uma noção estética concretista,

misturando artes plásticas, literatura, ciência, proposta influenciada por Ferreira Gullar, Mario

Faustino, Aroldo e Augusto de Campos e Mário Pedrosa. A criatividade estava presente não

só na parte gráfica, mas no conteúdo textual, pois havia liberdade de estilo nas narrativas.

“O suplemento era não apenas um instrumento de comunicação, mas um meio de

expressão do ponto de vista gráfico, que priorizava as qualidades estéticas acima das

qualidades funcionais”, pontua Ana Maria Gusmão. Amilcar de Castro teria reafirmado a

criatividade humana, “que busca o imprevisto, a surpresa, opondo-se ao trabalho mecânico e à

redução de todas as atividades, também das artes visuais, a um valor quantificável”. O Jornal

do Brasil configurava-se como espaço de experimentação:

Criou variações de estrutura, combinando diferentes divisões de página, usou diversas famílias tipográficas e variou os pesos das manchas de texto (regulando tamanho de letra, entrelinha e espacejamento), sem deixar que um padrão se estabelecesse como norma. Assim como no primeiro caderno do Jornal do Brasil, o logotipo do suplemento não tinha posição nem diagramação fixas, aparecendo, a cada edição, em um lugar diferente na página, ora rotacionado, ora interceptado por manchas de texto. A experimentação pode ser observada não apenas de edição para edição, mas também de página para página.

O projeto gráfico previa que as páginas do suplemento fossem vistas como obras de

arte, na articulação entre texto e imagem:

164

Não apenas pela convivência entre a publicação de poemas com a de textos críticos e imagens de obras de arte, mas também pela orientação gráfica adotada em sua diagramação. É como se o conjunto de páginas fosse também um grande poema, onde o tratamento dado ao espaço da página e à visualidade do texto contribui para a recepção da palavra em seus múltiplos aspectos – significação textual, sonoridade, forma gráfica – que se desdobram no espaço manipulável das páginas e no tempo sem medida da leitura.

Figuras 20 e 21: Suplemento do Jornal do Brasil. Fonte: 9 DE ABRIL... 2014, on-line.

165

Publicações como o JB foram além do âmbito do informativo, buscando

experimentações estéticas derivadas do campo da arte, projetados por artistas plásticos e por

designers. Experiência similar já teria sido realizada pelo ilustrador francês Geoffroy Tory, o

mais influente entre os séculos XVI e XVII, que “transformou os elementos da página

impressa – ilustração, texto e imagens – para criar um todo estético”, conforme Milton Koji

Nakata (2010, p.72), numa proposta de maior hibridação entre o verbal e o não-verbal,

conforme imagem a seguir:

Figura 22: Livro das Horas. Fonte: LIVRO das..., s/d, on-line

166

A experiência de dar ao espaço de divulgação da poesia uma valorização estética

também está presente, conforme Ana de Gusmão Mannarino (2006, p. 56, on-line), no final

do século XIX:

O uso do espaço da página como meio expressivo remonta às experiências de alguns escritores do final do século XIX, como Lewis Carroll e, especialmente, Stéphane Mallarmé. Em Un coup de dés (1897), a disposição espacial contribuiu para a significação, indicando pausas, silêncios e conotações, interferindo na temporalidade do poema. O espaço foi utilizado de maneira a desconstruir a linearidade, somando à sucessão de palavras o tempo simultâneo e indefinido das múltiplas possibilidades de leitura.

Abaixo, reprodução do trabalho de Mallarmé:

Figura 23: Un coup de dés. Fonte: UN COUP..., s/d, on-line.

167

Nos jornais a ilustração também teve momentos marcantes. O Suplemento do Diário

de S. Paulo, criado por Geraldo Ferraz e Patrícia Galvão em 1946, foi um dos primeiros a ter

destaque no que diz respeito ao tema. Ferraz, o primeiro crítico moderno de artes plásticas a

atuar de forma profissional na imprensa paulistana, levou para a redação artistas que

produziam desenhos para o suplemento. A pesquisa de Juliana Neves (2005, p. 105-106)

aponta que estes artistas faziam parte do círculo de amizades do jornalista, que realizou

diversos trabalhos para as bienais de São Paulo. Lívio Abramo e os dois jovens estreantes

Marcello Grassmann e Otávio Araújo foram convidados por Ferraz a atuar no suplemento,

fato que certamente os ajudou a impor-se no cenário cultural. A diagramação do caderno era

marcada por ilustrações, fotografias de obras de arte produzidas por escritores e poetas. Ferraz

divulgou a arte moderna e apontou novas tendências, a exemplo do abstracionismo.

Nos anos 50, período de proliferação da criação de suplementos literários, a imagem

ganhou ainda mais espaço nos jornais, seja por meio de fotografias ou de ilustrações. Ela

integrou importantes projetos estéticos e artísticos de algumas publicações que hoje se

tornaram referência no Brasil. O Suplemento Literário do Estado de S. Paulo, conforme

estudo de Elizabeth Lorenzotti (2007, p. 50), é uma delas. O projeto contou com o talento do

artista italiano Italo Bianchi, com grande experiência nas artes plásticas (produzia cartazes,

programas de espetáculos, direção de artes de filmes etc). Contratado como secretário do

suplemento por indicação de Gilda de Mello e Souza, importante pesquisadora de estética e

filosofia da arte e esposa de Antonio Candido (editor do suplemento), Bianchi criou uma

diagramação inovadora e austera ao mesmo tempo para o caderno. Algo pioneiro para a

diagramação, em uma época em que os jornais eram parecidos com “tijolos pesados”,

tamanho o excesso de texto colocado em uma só página. Em depoimento à autora, ele

explicou o projeto:

Eu me inspirei no meu gosto clean, adotando um grafismo eloquente mas não grandiloquente, disciplinado mas não retórico. Fui influenciado pelo arejamento e a giustezza das obras impressas pelas tipografias-editoras venezianas do século XVII. Admiráveis! Na titulagem do Suplemento Literário alternava o uso da fonte garamond, francesa, de desenho um tanto fluido, com o da fonte Bodoni, veneziana, um tanto seco. Heresia, segundo os experts da época.

168

Figura 24. Suplemento Literário do Estado de S. Paulo

Fonte: O SUPLEMENTO, s/d, oline.

O suplemento, conforme imagem apresentada acima trazia reproduções de desenhos e

gravuras sem ligações com os textos, produzidas por desenhistas, pintores e gravuristas

convidados, indicados por Lourival Gomes Machado, Décio Almeida Prado e por Bianchi:

Artistas de diferentes gerações e tendências como Portinari, Goeldi, Di Cavalcanti, Lívio abramo, Ademir Martins, Fernando Lemos, Marcelo Grassmann, Faya Ostrower, Renina Katz, Wesley Duke Lee, Franz krajcberg, Aldo Bonadei colaboraram com o suplemento, entre muitos outros.

A revista Senhor, criada na década de 50, também marcou a história das publicações

culturais ao trazer como proposta trabalhar integralmente o projeto gráfico. “A ilustração,

insistiam, deveria servir para manter o equilíbrio conceitual e estético do Senhor, da capa à

última página” (p. 81).

169

Do ponto de vista gráfico, a Senhor articulava fotografias, ilustrações, charges e

cartoons com o sistema linguístico formado pelas manchetes, títulos, textos e legendas,

buscando um ritmo harmônico para editoração. A publicação projetou para fora do país um

padrão de design editorial de alta qualidade estética, conquistando prêmios e o

reconhecimento da revista Graphics, da Suíça, publicação mais importante no campo do

design editorial, na década de 50.

Senhor utilizava pinturas nas ilustrações das capas, substituindo as tradicionais

fotografias, uma espécie de comentário da cultura brasileira por meio de uma obra de arte.

“Elas eram feitas especialmente para definir a identidade da revista como singular, elaboradas

por artistas plásticos”, explica Eliane Basso (2005, p. 91). A seguir, alguns exemplares da

publicação.

170

Figuras 25, 26, 27 e 28. Capas da Revista Senhor. Fonte: CAPAS da... 2008, on-line.

171

Pode-se entender a formação da identidade das publicações brasileiras por meio de

influentes publicações de determinadas épocas, como a Senhor e Realidade. A Senhor

representou um tempo da cultura e do design e da imagem, embora tenha nascido antes do

advento da figura profissional do designer gráfico, quando a função era exercida por

desenhistas, ilustradores, artistas plásticos e profissionais de outras áreas. Como não havia

muitas técnicas na época de fotografia e computação, a publicação explorou as ilustrações,

prática que configura, o designer pictórico, dada a direção de arte feita por artistas. Segundo

Chico Homem de Melo e Elaine Ramos (2011, p. 339), trata-se de um dos momentos mais

férteis do diálogo entre artes visuais e design no Brasil, graças ao talento de artistas

consistentes, que deixaram temporariamente sua carreira para se dedicarem exclusivamente à

revista. Carlos Scliar, responsável pela concepção do projeto gráfico, contou desde o inicio

com a colaboração de Glauco Rodrigues.

A publicação explorava espaços em branco, imitando a arquitetura moderna, a partir

das mais diversas técnicas, como a pintura, a colagem e o desenho, sem ter uma forma rígida

de diagramação dos elementos da capa, surpreendendo o leitor. Somente nos anos 60 a

fotografia passou a frequentar as capas da revista.

Produzida em uma capital cultural (São Paulo), em sintonia com os movimentos da

Pop Art, sincronizava valores da estética artística ao do design gráfico, superando o nível

informacional do jornalismo e agregando uma estética sofisticada que surpreendia, num

tempo em que as imagens ainda não eram tão presentes na comunicação brasileira. Entre as

várias discussões estavam os ícones de consumo, arte, arte pop e outros temas da época (p.

60).

Embora a revista Senhor se concentrasse na difusão da "cultura ilustrada" para as elites

modernas, buscando informar ao homem culto, também buscava um discurso crítico sobre a

produção cultural. Longe de realizar uma revolução antiburguesa, buscava inserir a burguesia

nas discussões sobre a cultura no mundo (BASSO, 2005).

Já a revista Realidade surgiu no contexto dos movimentos sociais. Priorizava o

jornalismo e se comunicava com um público de poder econômico médio-alto, enquanto

Senhor era mais elitizada. Unia texto, fotografia e design em seu discurso. Suas fotos, mais do

ilustrar as páginas, remetiam ao universo da televisão e do cinema. A imagem assumia a

condição de narrativa, independente do texto. Apresentava trabalhos de fotojornalismo e

ensaios visuais que remetiam ao cinema, conforme se vê na capa a seguir.

172

Figura 29. Revista Realidade. In: PARECE mas... 2012, on-line.

Nos anos 60, outra publicação, agora de cunho independente, marcou a história da

ilustração. O Pasquim apresentou uma linguagem pontuada pelo humor e a irreverência,

tornando-se referência pelos 20 anos subsequentes. Embora o foco principal não fosse a

ilustração, suas capas atraíam o olhar do público e traziam personalidade à publicação. Na

capa a seguir, o humor latente da publicação:

173

Figura 30. Revista Pasquim. In: PAIVA, 2012, on-line.

Na década de 80, Nakata cita o surgimento da Playboy, que empregou a ilustração em

artigos, contos eróticos e reportagens, e até nas fotografias. Até o ano 2000 a publicação

encomendava obras exclusivas a pintores e artistas gráficos como Rubens Gerchman e Darcy

Valença, com suas técnicas de pintura e colagem. Abaixo, alguns exemplares da década de 50

e 60, quando as ilustrações assumiam um ar irreverente e bem-humorado. Eis alguns

exemplares da revista:

174

Figura 31 e 32. Capas da Playboy. In: CAPAS... 2015, on-line.

Naquela década as publicações experimentaram saturação, sobreposição e a desordem

na diagramação, priorizando um todo na união do verbo-visual, fundindo os dois campos,

convidando o leitor a interagir com essa expressão. David Carson, designer norte-americano,

se tornou referencia neste quesito.

Já entre as publicações contemporâneas que se tornaram referência no mercado

nacional está a revista Bravo. Seu projeto gráfico privilegia o uso de imagens na capa, embora

tenha um cunho mais comercial e uma linha editorial mais voltada para divulgação de eventos

em âmbito nacional e internacional do que de discussão e reflexão mais aprofundada sobre

arte e cultura. Busca ser referência, portanto, em qualidade técnica. Segundo o artista plástico

Paulo Monteiro (2013), a Bravo era “uma candidata” a ser uma versão brasileira da New

Yorker, mas com a mudança do diretor da revista, teria ganhado características semelhantes às

da revista Veja.

175

Figura 33. Revista Bravo. In: CAPA DA REVISTA BRAVO! É... s/d, on-line.

Figura 34. Revista Bravo. In: CAPA DA REVISTA BRAVO DE JULHO, s/d, on-line.

A linha editorial está relacionada ao design da Bravo. Feito de contrastes, como o

preto e branco, entre visual e verbal, tem um design funcionalista, expresso na divisão das

176

colunas, que buscam ordenação e padronização do espaço, uma lógica cartesiana questionada

por movimentos estéticos como dadaísmo e construtivismo e cubismo, conforme mostra a

pesquisa de Bento Fagundes de Abreu (2008).

Segundo o autor, enquanto o design editorial do jornalismo diário costuma priorizar

ordenação visual, coerência, harmonia entre textos e imagem, alguns tipos de publicações

culturais buscam o estranhamento via imagens, seja por meio de obras de arte ou fotografias

artísticas, caso da Senhor, do Mais! e da Ilustríssima. Incitam à descoberta, enquanto que o

outro tipo de imagem pode alcançar alto grau de massificação e banalização do olhar, além de

gerar conforto e não crítica.

Do ponto de vista do desenvolvimento tecnológico, atualmente é possível criar e

reproduzir imagens de altíssima qualidade, a partir das mais diversas misturas de linguagens.

Hoje, segundo Nakata, ilustradores produzem grandes obras a partir da aquarela, óleo, gauche

e acrílica, além de introduzir em sua produção o computador e seus softwares sofisticados,

aproveitando os materiais e a tecnologia de cada época. “De uma forma geral, todo o processo

de evolução da imagem tem favorecido, cada vez mais, os meios de comunicação” (p. 82).

Nakata observa que, mesmo diante da expansão do campo de atividades e da sofisticação da

reprodução, o ilustrador segue vendendo seu trabalho para o comércio e para os meios de

comunicação (p.75-76).

Embora ainda presente na imprensa contemporânea, a ilustração não é elemento

central na maioria dos cadernos culturais, ao contrário do que ocorre com a Ilustríssima. O

caderno busca inovar ao levar a pintura para as páginas do jornal, o que pode caracterizar essa

produção como uma busca para se caracterizar como eminentemente artística, e não apenas

como atividade de ilustração.

Atualmente, entre as publicações de maior expressão no que diz respeito ao espaço

dado à imagem de capa (seja uma pintura ou uma ilustração), está a Piauí, conforme mostram

os exemplares a seguir.

177

Figuras 35, 36, 37 e 38. In: DOWNLOADS, s/d, on-line.

Revista voltada à cultura no sentido mais lato, reúne contos, resenhas, críticas,

reportagens e textos argumentativos e opinativos. Em formato tabloide e papel reciclado,

conta com colaboradores reconhecidos, reunindo uma elite cultural ou pessoas que almejam

fazer parte dela, interessados em informações mais aprofundadas e detalhadas, em crítica e

opinião. Seu público vai desde os universitários até os executivos, além dos formadores de

opinião, conforme pesquisa de Diego Rodrigues Ferrer (2008).

Na revista, texto e imagem, por meio de um duplo sentido provocativo e intencional,

buscam comunicar ironia, humor, irreverência, polêmica, criatividade, com a proposta de

levar o leitor a refletir e questionar. Opinião sobre fatos e comentários controversos sobre

temas políticos e econômicos lançam mão do deboche sem perder a capacidade de

178

informação, contemplando a interpretação. O cosmopolitismo da revista permite tratar de

assuntos ligados ao Brasil e ao mundo, enfocando variados temas a partir da visão de

intelectuais e colaboradores distintos, brasileiros e estrangeiros, explica o autor.

O ar culto, informal da publicação se dá muito graças à destacada presença das

grandes ilustrações e fotografias. Para além de informar, busca também opinar sobre temas

controversos, posicionando-se perante as questões sociais de forma cética, por meio do humor

inteligente.

Seu conteúdo textual e imagético desafia o leitor a buscar respostas e saciar dúvidas.

No entanto, há características recorrentes em todas as capas da Piauí. A revista não possui

uma chamada principal. Cada edição é chamada pelo número, que tem tamanho grande, junto

ao título da revista.

Conforme Ferrer, as capas trazem uma única e grande imagem – ilustrações, pinturas,

fotografias, de artistas variados – que ocupa todo o espaço da página, mas que não

necessariamente relaciona-se ao conteúdo textual da edição. Tanto imagens quanto chamadas

de capa não costumam revelar o conteúdo das matérias, apenas dão pistas e criam a

necessidade de conferir nas páginas internas do que se tratam. Exemplos de chamadas: “As

torneiras de Tom Zé” e “Ouvir? A pianista que não era”. Nas chamadas principais o uso da

interrogação em “Ler?”, “Ouvir?”, “Ver?” e “Assistir?” contribuem para o suspense e a

dúvida (2008, p. 86, on-line).

5.4. Das influências sobre a Ilustríssima

A dimensão que a imagem ocupa no jornal hoje é fato, influenciando de forma

definitiva no projeto de design das publicações. Inicialmente a Ilustríssima buscou investir

fortemente neste diferencial, quando Paulo Werneck evitou convidar ilustradores, dando a

artistas plásticos a função de ilustrar o suplemento. Ao longo do tempo, no entanto, esta

proposta mostrou-se inviável pela imposição limitadora do tempo de produção do jornal, que

responde às pressões da produção industrial e pela questão do custo, já que a encomenda do

trabalho exigiria um bom investimento da Folha em termos financeiros. Hoje, segundo Daniel

Trench, a maioria dos ilustradores não são artistas plásticos.

Em relação a outros suplementos e revistas, a proposta inicial da Ilustríssima

configurou-se em um diferencial, dado o uso maior da linguagem da pintura em um jornal que

179

sempre investiu na imagem. Não se trata, porém, de algo inteiramente inovador, já que

anteriormente havia a proposta da Folha de abrir espaço para artistas plásticos na página de

Opinião (página 3), idéia logo potencializada por Paulo Werneck.

Muitas publicações brasileiras reservavam enorme espaço para a ilustração já nos anos

60, como a revista Senhor, conforme abordamos anteriormente. Segundo Daniel Trench

(2013), a ilustração é uma tradição americana, que popularizou nomes como Normal

Rockwell, e atualmente cultua outros, como Maira Kalman, artista plástica cujo estilo

influenciou as escolhas de Paulo Werneck para a Ilustríssima. Kalman colabora com muitas

publicações, como a New Yorker, e produziu muitas imagens para a revista, além de ter

publicado seu trabalho na edição número 5 da revista Serrote, onde Daniel Trench atua como

ilustrador e colaborador. A artista também ilustrou o livro Manual de Estilo The Elements of

Style, a seguir:

Figura 39. Fonte: KALMAN, s/d, on-line.

A maioria dos artistas afirma que a arte produzida para a Ilustríssima sofre uma

tradução desde que deixa sua matriz ou suporte e vai para o jornal, dado o caráter pragmático

desse tipo de ilustração, que impede que a imagem ganhe autonomia como objeto estético a

ponto de se configurar como obra de arte. O designer tem o papel de mediar a relação entre o

texto, o editor e o artista, fazendo com que a linguagem textual e imagética dialoguem. Um

180

grande projeto de designer acontece quando se misturam os dois elementos e já não se

distingue onde começa um e outro, explica Trench (2013) – é o caso do suplemento do Jornal

do Brasil dos anos 50.

O trabalho desenvolvido para a Ilustríssima é considerado pela maioria dos artistas

não como uma criação artística de grande relevância para o seu desenvolvimento como pintor,

mas como uma produção paralela e uma oportunidade de divulgar seu nome. Ainda assim,

Trench acredita que as obras pictóricas produzidas pelos artistas para o jornal trouxeram “uma

certa liberdade” e “um frescor” pouco usuais ao suplemento, dotando o jornal de uma

linguagem menos viciada e inserindo nele “um pensamento típico do artista, do ilustrador”.

Embora a maioria dos ilustradores não sejam artistas plásticos, o designer acredita que o

produto da criação, proveniente de uma intenção artística do pintor, pode permitir que a

imagem gere novos conhecimentos e ganhe maior autonomia frente ao texto.

Rafael Campos Rocha crê que a qualidade da imagem do suplemento depende da

qualidade do trabalho do artista e do diagramador. Segundo ele, quando isso acontece, os

trabalhos visuais da Ilustríssima conseguem oferecer ao leitor, mais do que uma fruição

contemplativa da imagem, uma leitura crítica da realidade.

Quando [os trabalhos], funcionam sim. Quando são bons e a diagramação contribui, como qualquer obra de arte. Uma obra de arte para fruição é uma reificação inaceitável do pensamento. Somente maus artistas fazem obras para a contemplação. A arte é uma forma de pensar a arte e o mundo, ou não é nada.

Em publicações como a New Yorker Rewiew, London Rewiew, assim como na NY, os

cartoons e as várias capas da Piauí trabalham com imagens desconectadas do texto, o que não

ocorre, necessariamente, na Ilustríssima, onde mesmo uma imagem mais abstrata foi

produzida a partir de um texto verbal, sob encomenda.

No suplemento da Folha a pintura é o grande diferencial do suplemento em relação

aos outros que circulam nos jornais concorrentes. Ela traz cores fortes, a expressividade dos

rostos, das pinceladas, o ineditismo das formas e cores criadas especialmente pelos artistas

para a composição. A maioria das imagens produzidas é figurativa. Ainda assim, a

expressividade da pintura leva o leitor-espectador para além do âmbito da objetividade,

convidado a desfrutar das sensações provocadas pelas pinceladas. Os desenhos costumam ser

mais objetivos (embora essa não seja uma regra) em relação à pintura abstrata, por exemplo, e

podem, por isso, ajudar a direcionar a interpretação do leitor. Isso não quer dizer, no entanto,

que este tipo de imagem não produza outros tipos de interpretação para além das que sugere.

181

Uma característica peculiar é o fato de muitos deles serem feitos pelos próprios ilustradores

do jornal, que têm a incumbência de produzir dentro do ritmo industrial, ao contrário dos

pintores, que podem até ter 10 dias para entregarem as ilustrações.

É interessante observar o papel da imagem nos mais diversos suplementos. Se em

alguns ela mimetiza a realidade, em outros ela não ilustra, redunda, é comentário, atua por um

prisma particular, um filtro próprio. E isso acontece em vários momentos na Ilustríssima,

acredita o designer Daniel Trench. O designer considera que, mesmo trabalhando com

códigos visuais tão determinados e definidos, uma obra é sempre aberta às diferentes

interpretações, para além do repertório coletivo. As escolhas do editor interferem, segundo

ele, no resultado que a imagem apresentará. Trench lembra que este profissional tem grande

responsabilidade no processo, já que precisa de sensibilidade para definir qual artista tem

potencial para ilustrar determinado texto específico, desempenhando também o papel de

editor de arte.

5.4.1. Semelhanças entre Ilustríssima, Piauí, TNY e New York Review of Books

Dentre as publicações citadas, nos deteremos mais sobre a Piauí, TNY e New York

Review of Books. A primeira, por ser uma revista brasileira, contemporânea da Ilustríssima e

por ter alcançado grande êxito de público. Já as duas publicações americanas receberão maior

enfoque por terem influenciado o projeto de suplemento cultural da Folha. Todas elas dão

ênfase importante na imagem de capa.

A Ilustríssima, tal qual as revistas que a influenciaram, são destinadas a um público

liberal, de classe social elevada, intelectualizado. Enquanto as duas revistas americanas têm

um caráter mais cosmopolita, a Ilustríssima é um caderno de circulação nacional, com público

mais concentrado na capital paulista. A TNY, diferente da Ilustríssima, tem como uma das

suas principais marcas o humor sagaz.

As publicações americanas lançam-se a discussões internacionais, a exemplo das

guerras, das questões ambientais, das disputas políticas, enquanto a Ilustríssima tem um

enfoque maior nos lançamentos de obras literárias pelas grandes editoras brasileiras, embora

não deixe de abordar temas das ciências ligados a questões sobre economia, política, e temas

internacionais, como tecnologia, política e saúde.

182

Buscando acompanhar o ritmo cosmopolita de publicações como a The New York, a

Ilustríssima criou a seção "Diário de...", sobre a vida artística e intelectual de cidades

importantes do mundo. Tal qual na publicação americana, no suplemento da Folha as

ilustrações tomam toda a dimensão da capa. Já na NYRB elas ocupam cerca de um terço da

página e disputam espaço com manchetes da revista, em uma diagramação mais semelhante

ao jornal impresso. Assim, na TNY e no caderno da Folha as imagens recebem tratamento

prioritário, mais “nobre”, utilizando a linguagem de Werneck para se referir à pintura.

No que diz respeito especificamente às informações textuais (verbais), tanto a NYRB

quanto a Piauí tratam de diversos assuntos na capa. A publicação brasileira opta por não

utilizar um tema principal e apresenta chamadas mais “instigantes” do que objetivas. O

público da Piauí busca textos longos e desafios, e a intenção de atingir um público

segmentado é visível no slogan “Para quem tem um parafuso a mais”. A publicação busca

levar o leitor a se identificar e a se sentir parte daquele grupo social pelos temas que aborda,

pelos termos que utiliza e pelo apelo a uma imagem mais elaborada, bem como o uso de

chamadas instigantes. Tal conteúdo gera um amplo leque de interpretações do leitor, acredita

Ferrer (2008).

A Piauí é escrita por intelectuais e colaboradores variados – estrangeiros ou não – e

contempla temas brasileiros a partir de um olhar sem fronteiras. A publicação prioriza um

aspecto bastante culto, mas sem formalidade. A presença marcante e destacada das ilustrações

e fotografias em tamanhos maiores contribui para essa característica. As imagens são pouco

poluídas e comunicam de forma ágil, ao contrário do que ocorre em muitas das imagens da

Ilustríssima. Nas seis capas analisadas pelo autor, os conceitos Ironia, Irreverência,

Cosmopolita, Cética e Instigante estão presentes na Piauí, o que ocorre pela grande

quantidade de informação textual presente (com jogos de palavras, duplos sentidos) e pelas

imagens bastante subjetivas das capas que abrem espaço para uma interpretação mais livre e

rica. O conceito Instigante possui o maior número de elementos representados, como

pesquisou Ferrer (2008).

A Ilustríssima utiliza poucas chamadas e conteúdo textual nas suas capas. Aposta no

uso de uma grande imagem e na força de chamadas principais. Assim como na Piauí, as

imagens podem conter elementos diversos, tais como os de ordem contemplativa, instigante,

irônica, irreverente (para usar as características definidas pelo pesquisador), além de serem

dotadas de maior ou menor cunho artístico.

183

Muitas imagens de capa da Ilustríssima resultaram de uma opção pelo tempo de

desenhar relativo às formas tradicionais, pela ação da mão humana, enquanto outras se valem

de aparatos tecnológicos, típicos de um tempo relativo à rapidez das máquinas em produzir

imagens (caso do desenho feito no computador). Em várias situações a Ilustríssima consegue

ser provocativa, quando suas imagens convidam a uma maior interpretação. Na opinião de

Trench, a pintura conferiu um frescor pouco usual às publicações, trazendo "uma linguagem

menos viciada”, “certa liberdade”, onde há “um pensamento do artista, do ilustrador". O

designer considera que a autonomia da imagem ocorre de forma mais freqüente tanto na

Ilustríssima quanto na Piauí quando estas publicações seguem uma tendência da New Yorker

Rewiew de inserir no interior da publicação pequenas vinhetas ou cartoons totalmente

desconectados do texto. A influência da TNY no caderno da Folha pode ser vista na seção

Cartum que, além da contribuição de cartunistas brasileiros (incluindo os que trabalham

diariamente para a Folha), publica uma série de trabalhos de artistas que colaboram com a

revista americana.

Diferente destas publicações, a Bravo trabalha eminentemente com fotografias de

personalidades conhecidas e, com menos frequência, com reproduções de obra de arte.

Impressa em papel couché branco, emana significados como “pureza”, “limpeza”, “valores

superiores”, e que se distanciam de aspectos artesanais, populares, explica Bento Fagundes de

Abreu (2008). A publicação privilegia a informação sem dar igual ênfase no design gráfico.

Assim como na Bravo, na Piauí e em outras publicações, na Ilustríssima a imagem

ocupa a maior parte da capa e os elementos restantes se comunicam com ela. Já outras dão

mais espaço para chamadas, títulos, legendas etc, caso da NYRB. Nas publicações culturais o

texto pode parasitar a imagem ou ambos podem dialogar, complementando-se.

A capa é o assunto principal e cria o clima da edição, trazendo cores em tons alegres,

claras, e outras vezes investindo em tons sérios, em que as imagens estão carregadas de tons

escuros, dando à capa uma atmosfera séria, densa e dramática. A legenda da capa ora tem o

sentido de identificar o que o texto da matéria principal discute, ora amplia seu sentido.

Enquanto a maioria das revistas aqui citadas são produzidas em um papel de maior

qualidade, a Ilustríssima é impressa em papel jornal, o que traz à tona o aspecto descartável

da sua produção. Há quem critique a má qualidade da impressão, que desvalorizaria a

produção dos artistas, enquanto vários deles acreditam ser um bom desafio pensar a imagem

conforme o aparato material do papel.

184

Ao contrário de outras publicações que marcaram a história do Jornalismo Cultural,

como a revista Senhor e o suplemento do Jornal do Brasil, as imagens da Ilustríssima são, em

sua maioria, mais figurativas que abstratas. Ou seja, naquelas publicações tradicionais, a

imagem artística se assume mais como uma imagem conotada ou simbólica, de uma

representação não realista, ao contrário de outra, mais presente na Ilustríssima, que por

mimetizar a realidade, aproxima-se mais da denotação e do conceito de analagon (conceito

criado por Barthes), conforme Luiz Costa Lima (2011, p. 352), ou seja, um sentido realista da

imagem, um análogo com a realidade.

Como analogon, a foto seria pura denotatividade, transparência do real eu por ela se dá à mostra. Mas essa conclusão – extremamente confirmadora da “isenção” das agências de notícia – é simplista e parcial. Mensagem sem código, a foto contém um estilo. É por este que se introduz sua conotação ou significado segundo. O desenvolvimento deste comentário nos levaria a então mostrar como é assim que a foto presta seu serviço, na verdade importantíssimo, às mitologias contemporâneas, Ou seja, como por sua conotatividade, criada sobre sua pretensão analógica e tomando esta como seu álibi, ela se põe a serviço da mistificação (p.352).

Ou seja, ainda que a Ilustríssima busque certa aproximação da imagem denotativa, ela

não escapa da conotação. Assim, apesar de prevalecer no processo produtivo do suplemento

uma busca por uma tendência ao Realismo, ao figurativo e à objetividade típicos do

jornalismo, em muitas das capas da Ilustríssima há também altas doses de instabilidade nas

imagens que provocam inúmeras e diversas formas de apreensão dos significados e sentidos.

Trench acredita que a Ilustríssima se destaca no que diz respeito ao uso de uma

imagem de qualidade, mas destaca algumas questões que, na sua avaliação, comprometem o

design do suplemento, a exemplo da presença das chamadas de capa, que ele extinguiria,

deixando prevalecer um visual de cartaz, o que, acredita, poderia potencializar proposta

gráfica do suplemento.

Trech ressalta a preocupação histórica da Folha com o design, a direção de arte,

citando-a como um jornal por onde passaram muitos bons profissionais. No entanto, critica o

designer do jornal de forma geral, a exemplo da arbitrariedade no uso de cores e da má

qualidade da letra utilizada.

Com relação à participação dos artistas, o designer considera interessante a proposta

de colaborar como ilustrador do suplemento e destaca que o tempo para produção é

satisfatório. Ao abordar a contribuição da Ilustríssima para as artes visuais, avalia que,

embora o suplemento não tenha sido um capitalizador da arte ali veiculada, “valida” o grupo

de artistas reunidos por Paulo Pasta, como Bruno Dunley, Ana Prata, Marina Rheingantz,

185

ampliando ainda mais sua projeção, mesmo que para um número reduzido de leitores, opinião

partilhada por outros artistas que colaboram com o caderno.

Apesar de destacar o papel do suplemento na valorização da pintura, acredita que, em

termos de atrevimento gráfico visual, existem trabalhos mais expressivos, a exemplo do

Jornal de Resenhas, um projeto de Amílcar de Castro que privilegiava ousadias como os

espaços em branco e outros “respiros”, custo considerado caro para o jornal. O designer

lembra que a Folha já teve um projeto político para artes, o que não ocorre atualmente. “O

Rodrigo Naves, no Folhetim, teve isso, hoje não mais, hoje é mais desarticulado”. Outra

experiência da Folha, o jornal Folhetim também convidava vários artistas plásticos para

participarem de suas edições. Parte dessa história é contada por Yanet Aguilera, na obra

“Preto no Branco: a obra gráfica de Amílcar de Castro”. “Hoje, no entanto, tudo é pautado por

pesquisas de mercado”, compara. Ao contrário do que ocorria antes, havia uma liberdade

maior de criação, hoje há mais controle na criação, acredita Daniel Trench (2013). Para o

designer, a Ilustríssima traz uma contribuição importante em relação a outros cadernos, ao

levar a pintura para o jornal, algo que pode fazer com que o suplemento seja lembrado

futuramente; porém, em termos de atrevimento gráfico e visual, destaca que, mesmo a Folha

teve propostas anteriores mais ousadas, com a do próprio Jornal de Resenhas.

O esforço de um jornal para elevar a qualidade da imagem varia conforme cada

projeto editorial e/ou intencionalidade dos editores e designers. Paulo Pasta é um dos pintores

que acredita que a ilustração pode preservar seu caráter artístico no jornal. Um exemplo disso

foi o projeto do artista Jack Leirmer para o Jornal da Tarde, em que inseriu pregos nas

páginas, em uma visão do jornal como escultura, transformando-o em um suporte do objeto

que circula. No caso da ilustração da Ilustríssima, trata-se, segundo ele, de algo mais

pragmático, algo que está dividido entre o estético e o funcional, explica o artista, que

produziu uma única imagem para o suplemento, já que não costuma trabalhar por encomenda.

A presença da pintura ou da imagem de origem artística na Ilustríssima é também

resultado do desenvolvimento tecnológico, que trouxe novas técnicas de representação e

reprodução de imagens, como a fotografia. Como um meio mais prático e instantâneo de

representação de imagens para a confecção de livros e revistas, provocou deslumbramento

pela facilidade técnica da fotografia frente à ilustração, o que a tornou cada vez mais

empregada no meio jornalístico. Isso acabou levando a Folha a buscar “inovar” na utilização

da imagem. Sem a necessidade de serem tão fiéis à realidade, os ilustradores são capazes de

utilizar formas menos conservadoras de desenho.

186

As capas da Piauí e da Ilustríssima tendem a corresponder ao tipo de abordagem e

linha editorial que as publicações apresentam em todo o seu conteúdo, buscando um trabalho

de design inovador e contemporâneo em termos de diagramação. Ambas apresentam padrão

estético e editorial, mantendo em sua identidade visual elementos presentes em todas as

edições, o que permite ao veículo criar uma identificação com o leitor.

A Ilustríssima utiliza poucas chamadas (cerca de sete), algo condizente com o número

reduzido de páginas e a priorização de textos não tão longos, se comparada com seu

antecessor, o caderno Mais!. Assim como na Piauí, a imagem do suplemento da Folha ocupa

uma proporção grande na página. Ambas conseguem, em várias situações, instigar o leitor a

uma interpretação mais aberta, já que algumas delas abrem espaço para a imaginação.

Tanto a Ilustríssima quanto a Piauí apostam em imagens que mesclam diferentes

estilos de desenho, como o pop, inspirado em histórias em quadrinhos americanos (referência

underground dos quadrinhos até hoje), além da influência das novas técnicas visuais,

priorizando o imaginário do leitor e seu subconsciente.

Pinturas de retratos, paisagens que incitam a imaginação, cenas que narram

acontecimentos importantes, figuras geométricas e quadrinhos, estão entre os temas mais

abordados nas capas do suplemento da Folha. Conforme observado anteriormente, ao

contrario do que ocorre na Piauí e na New Yorker, na Ilustríssima o tom de humor não é

presença constante (este é mais visível no traço dos desenhistas e não dos pintores).

Nas capas da revista da Ilustríssima a imagem é construída de forma a dialogar ou

mimetizar o texto, enquanto que na Piauí nem sempre ela tem que se adaptar ao tema da

matéria principal. Por se tratarem de publicações jornalísticas, a interação entre textos e

imagens ocorre de forma que as informações possam ser vistas com clareza e hierarquização,

além do visual ser, geralmente, agradável aos olhos.

Assim como o texto da Ilustríssima e da Piauí tem uma proposta de ser mais literário

ou ensaístico, o seu projeto gráfico tem a proposta de utilizar as imagens como elementos de

inovação, de desprendimento das convenções e do tradicionalismo. No entanto, nem sempre

as duas publicações alcançam este objetivo, principalmente se seu projeto de design for

comparado com outros veículos que romperam com a estética da imagem jornalística, a

exemplo dos suplementos do Jornal do Brasil e da revista Senhor.

Nas duas publicações o projeto gráfico se adequa às ilustrações e à dimensão da

imagem. As ilustrações têm um papel importante nisso, já que existe uma interação entre elas,

as chamadas de capa e o logotipo (este muda de cor conforme a imagem, que também

187

determina o local de todos os outros elementos da capa). No entanto, na Ilustríssima não há

uma completa hibridação entre texto e imagem, como ocorreu no caso de projetos mais

vanguardistas citados aqui, em que texto e imagem se fundem completamente, como no caso

do suplemento concretista do Jornal do Brasil.

A Ilustríssima e a Piauí são resultado da evolução das técnicas e tecnologias digitais,

que exigiu dos veículos de massa uma modernização e uma atualização dos seus conteúdos.

Para acompanhar a disputa no mercado, suplementos e revistas enfrentam uma transição

importante, no âmbito da segmentação e da especialização onde, para ganharem seus

públicos, precisam investir em qualidade textual e no rigor da qualidade estética, que resulta

em maior atenção ao design. Como as grandes tiragens foram substituídas por mercados

reduzidos, a tentativa de fidelizar os leitores ocorre por meio da busca da identificação,

investindo em uma estratégia de comunicação textual e visual.

Como vimos, as experiências dessas publicações apontam a capacidade que um

suplemento cultural ou uma revista tem de representar seu público através de suas

características textuais e, principalmente, imagéticas. A forma como a imagem é usada na

capa tem uma relação direta com a proposta editorial de cada suplemento ou revista. Em cada

publicação destas citadas, a ilustração foi responsável pelo refinamento e capacidade de

informação/comunicação pela imagem.

Fotografias e ilustrações são elementos marcantes nestes veículos e um estimulante no

aperfeiçoamento das técnicas de uso e produção de imagem. Com o aparecimento da

fotografia, a ilustração adotou caráter opinativo, ligada ora à crítica (muitas vezes pelo viés do

humor), mas também ao caráter de adorno.

A capa das publicações citadas neste capítulo têm importante papel na sua inovação

gráfica. Portanto, elas revelam muito sobre o jornal e o seu público. O designer de um

suplemento ou revista remete diretamente ao tipo de imagens que nele circulará. Percebe-se

que um maior vínculo do comunicacional e do informativo com o universo artístico,

expressivo e estético contribui para ampliar a geração de imagens mais complexas.

188

CAPÍTULO VI - A imagem nas capas da Ilustríssima

Na reflexão sobre a natureza da imagem na Ilustríssima iniciamos por identificar o

tipo de paradigma ao qual elas pertencem. É um tipo de produção que se caracteriza, na

maioria das capas, por uma mistura de paradigmas, ou seja, representa o estatuto da imagem

contemporânea: um híbrido da arte e da ciência que envolve desde os aspectos artesanais e

manuais da pintura ou do desenho até a tecnologia presente na máquina fotográfica e nos

programas de edição de computador, aspectos apresentados no design da capa do suplemento.

Produzida por artistas, a imagem na Ilustríssima ganha sempre um estatuto híbrido

entre uma produção manual e digital, pois mesmo as que são produzidas pelas mãos humanas

precisam ser fotografadas ou escaneadas para serem inseridas na capa, enquanto que as

digitais, como o próprio nome diz, são produzidas diretamente do computador. Lucia

Santaella e Winfried Nöth explicam os três paradigmas da imagem:

(...) o paradigma pré-fotográfico engloba todos os tipos de imagens artesanais, desenho, pintura, gravura etc.; o fotográfico se refere às imagens que pressupõem uma conexão dinâmica entre imagem e objeto, imagens que, de alguma forma, trazem o traço, rastro do objeto que elas indicam; por fim, o terceiro paradigma, o pós-fotográfico, designa as imagens sintéticas ou infográficas, imagens que são inteiramente calculadas por computação (NÖTH; SANTAELLA, 2012, p. 193).

Segundo os autores, enquanto o paradigma da imagem pré-fotográfica relaciona-se ao

imaginário, o fotográfico está para o real, e o pós-fotográfico, para o simbólico (p. 194),

questão da qual discordamos, pois os paradigmas podem contar os três aspectos citados pelos

autores. Cada paradigma, no entanto, possui sua particularidade. A pintura e o desenho

produzidos artesanalmente, principais técnicas de ilustração empregadas na Ilustríssima, são

exemplos de imagens pré-fotográficas e apresentam, entre outros elementos, uma expressão

da visão expressa pela mão do artista, em contrapartida à autonomia da visão via “próteses

óticas”; os processos de criação da imagem são artesanais, enquanto na fotografia a imagem é

captada por processo automático, como explicam os autores (p. 173). No entanto, mesmo por

trás deste aspecto automatizado da máquina estão presentes tanto questões como o viés da

objetividade técnica quanto da subjetividade, tal qual ocorre na Ilustríssima.

“Na visibilidade da pincelada, é o gesto que a gerou que fica visível como marca de

seu agente” (p. 168), explicam os autores. Entre o fotógrafo e o pintor há habilidades

diferentes a serem exercitadas: “(...) o criador das imagens artesanais deve ter como

habilidade fundamental a imaginação para a figuração e o agente no paradigma fotográfico

189

necessita de capacidade perceptiva e prontidão para reagir” (p. 175). Na pintura, a plenitude

da subjetividade do artista teria um alcance maior, para além da técnica, afirmam. “O que se

plasma na pintura é o olhar de um sujeito. O que a foto registra, por seu lado, é a

complementaridade ou conflito entre o olho da câmera e o ponto de vista de um sujeito” (p.

175). As relações entre a imagem pré-fotográfica e o imaginário incluem uma relação entre

natureza e corpo. A produção manual, que envolve “olhar, mão e gestualidade, exige a

presença do corpo do artista “e do objeto ou coisa a ser projetada em uma superfície através

da imaginação do artista” (p. 196 - 197). Conforme o artista plástico Paulo Monteiro (2013),

na pintura cada pincelada tem “uma certa intensidade”, “fluência”, “há rasuras e espessuras

específicas em cada parte da tela”, explica. “A subjetividade aponta para um lugar que a razão

nem sempre acompanha”, acredita André Farkas (2013), que produz imagens eminentemente

figurativas e é também um dos colaboradores da Ilustríssima. Hoje o conceito de beleza se

relaciona com a subjetividade, ou seja, “mais que a proporção e a harmonia do objeto artístico

em si mesmo, expressa, através do gosto, o sentimento variado do sujeito”, explicam Maria

Jesús Godoy e Emilio Rosales (2009, p. 34).

Já o entendimento da imagem simbólica, típica do paradigma pós-fotográfico, exige

conhecimento especial das convenções culturais que devem ser decifradas, onde cada detalhe

tem um significado. A imagem possui um argumento, uma estrutura narrativa, e seu

simbolismo advém de regras culturais (NÖTH; SANTAELLA, 2012, p. 157).

A intervenção da tecnologia demarca hoje as distâncias e limitações entre as técnicas.

A técnica da pintura permite ao pintor mostrar o que sabe, enquanto a fotografia mostra o que

vê. Ou seja, o pintor pode introduzir na imagem elementos que compõem uma cena. A

fotografia também o faria, mas não seria como uma intervenção típica da mão do pintor,

marca de uma subjetividade ainda maior, conforme Josep Maria Català (2013)18. No que se

refere às particularidades da ilustração gráfica e da pintura, o artista plástico Paulo Monteiro

explica que a imagem gráfica não possui o alcance de uma “pincelada”, algo próprio da ação

de um pintor. Com o avanço das técnicas de impressão, a ilustração, que sempre foi muito

voltada para o jornal, se modernizou, mas sua técnica ainda se difere da pintura:

O pintor não é um artista gráfico, a pintura se faz lentamente, não dá pra apressar, tem seu tempo, a imagem se resolve de outra maneira, cor, densidade, fatura, um monte de questões, e o cartoon é uma linguagem que se aproxima mais do jornalismo. Absorvido que está no cotidiano, responde a efemeridades. O artista plástico não, seu

18 Entrevista concedida à autora.

190

veículo não é o jornal, por isso a presença da pintura no jornal promove esse estranhamento, de algo fora do lugar.

Os meios de produção determinam a estrutura tecnológica e novas formas de produção

e consumo, que por sua vez determinam a forma das imagens que geram. A natureza da

imagem da Ilustríssima revela, pois, que nela estão presentes as lógicas relacionais

compatíveis com a realidade da tecnologia, do mercado e da emergência de novas

subjetividades. O suplemento é expressão de um contexto tecnológico, econômico, político e

cultural, que provoca mudanças nas linguagens de diferentes produções artísticas e

comunicacionais.

6.1. Entre o figurativo e o abstrato, o objeto estético

No suplemento a geração de sentidos das imagens se dá em uma hibridação de

técnicas artísticas, sob a influência de estilos figurativos e abstratos, que operam na dimensão

do sensível e propiciam sensações, emoções e sentimentos. Os figurativos dizem respeito à

representação de figuras, cenas, lugares, animais ou outros objetos reconhecíveis, por meio de

técnicas de desenho (a lápis ou produzido diretamente pelo computador) e de pintura (a óleo,

a carvão, colagem) e xilogravura, além da land art, entre outras. Nessa busca do entendimento

da imagem, utilizamos uma amostra de 46 exemplares do caderno, escolhidas a partir de sua

capacidade de representar as principais técnicas empregadas pelos artistas, além de

expressarem a intencionalidade do perfil editorial do suplemento na composição das imagens

de capa. O período de capas abrangido variou de 23 de abril de 2010 (data da criação do

suplemento) a julho de 2014.

A imagem difundida na Ilustríssima tende, em sua maioria, à figuração, um reflexo do

retorno da força da pintura figurativa nos últimos anos, após o apogeu do abstracionismo nos

anos 50 e 60. O reforço da tendência figurativa parece relacionar-se com a crescente

prevalência do mercado e sua influência sobre o sistema de arte. “O que vende mais é o que se

entende mais: a arte figurativa”. Segundo Paulo Monteiro, a arte pop de Andy Warrol (de teor

mais massivo, ainda que se configure como uma própria crítica à indústria cultural) seria mais

“compreensível” do que a de Jackson Pollock (considerado um artista mais inovador), e tal

fato se refletiria na aceitação desta produção pelo mercado de arte. “Por isso há muitos mais

livros do Warrol na livraria do que de Pollock”. Enquanto Warrol seria mais plástico,

emblemático, Pollock seria mais orgânico ou visceral. Paulo Pasta lembra que na

191

contemporaneidade “tudo se mescla, a pop arte americana pega o recurso da arte gráfica para

levar para o discurso erudito da pintura, e a Ilustríssima faz o contrário”.

Conforme a designer Laura Salaberry (2013), que participou da criação do

suplemento, na Ilustríssima há uma presença forte da natureza morta, que consiste na

representação de objetos ou cenas, o que também comprova a prevalência do figurativo no

projeto do suplemento. A designer considera que a proposta da imagem da capa da

Ilustríssima não é didática e que algumas delas são difíceis de interpretar, ao contrário do que

ocorre na New Yorker e na New York Rewiew of Books. Laura enxerga que o aspecto didático

está presente em alguns casos, a exemplo dos retratos realistas.

Segundo ela, nos últimos anos houve uma tendência ao renascimento da pintura pelo

caráter da contemplação e não mais pela arte de protesto. Esse tipo de arte não dá mais

destaque ao processo da pintura, mas ao seu resultado final. Além disso, ela ressalta que não

há nessas imagens um caráter de relevância documental. A imagem acrescenta, “é algo

interpretativo”, avalia. No entanto, cremos que, ao representar figuras importantes da

sociedade por meio da pintura, o suplemento cumpre um papel de documentar personagens

sociais e destacar seu papel em uma determinada época histórica.

A inserção das artes visuais na Ilustríssima, uma das principais apostas do suplemento,

refere-se a uma busca pela singularidade da produção estética, resultado de uma imagem

encomendada especialmente para o jornal. Todas as técnicas utilizadas possuem a

característica da singularidade, mas na pintura ela é ainda mais visível, ao apontar o vestígio

dos gestos do pintor, dos instrumentos e da mão que a conceberam, conforme discutimos

anteriormente. Esta e outras técnicas configuram-se como um produto cultural inserido na

cultura de massa, onde o trabalho do artista, ao integrar um projeto editorial e coletivo de

jornal, se transforma em objeto estético. Mikel Dufrenne diferencia obra de arte de objeto

estético, como explica Roberto Figurelli na introdução da obra Estética e Filosofia, do autor

francês:

Este é o objeto percebido esteticamente. É o objeto percebido enquanto estético. A obra de arte, através da percepção estética, se torna objeto estético. Obra de arte e objeto estético não se identificam. O campo do objeto estético é mais amplo. Abarca o mundo natural que, excluído da Phénoménologie, aparece em Estética e Filosofia (1981, p.10-11).

É possível, conforme Dufrenne, viver uma experiência estética tanto a partir da

observação da tela de um artista quanto diante do pôr do sol, ainda que sejam experiências

192

distintas (aqui, o conceito de estética se alia ao conceito lato de cultura, já citado nesta tese).

Eis, portanto, um dos primeiros aspectos ambíguos da imagem do suplemento. Enquanto

objetos únicos, antes reclusos em templos, museus, galerias, imagens artísticas agora integram

o paradigma da comunicação de massa a partir do seu caráter de reprodutibilidade técnica. Ao

mesmo tempo, ao ocupar a totalidade da capa do suplemento, muitas delas convidam à

contemplação, ao âmbito da cultura superior, “ao universo do perene, da duração, repouso e

espessura do tempo” (SANTAELLA, NÖTH, p. 180), e promovem um tipo de experiência

estética que, não necessariamente invalida a produção artística, conforme Benjamim ressaltou

(1935/1936), mas sim, promove um outro tipo de contato com a obra. A questão da

reprodutibilidade não é, para muitos dos artistas entrevistados, algo que afete totalmente sua

autonomia e criatividade, mas o fato de se tratar de uma imagem que serve a “um propósito

claro de informar, comercial, atrelado a um logotipo e a uma função clara”, acredita André

Farkas (2013). Ainda assim, ele lembra que suplementos como a Ilustríssima “criam uma

identidade” que difere do restante do conteúdo do jornal, ao lidarem com textos e imagens

mais subjetivos, o que caracteriza o aspecto ambíguo e complexo da imagem na Ilustríssima.

“É um momento do jornal de maior liberdade, é mais lírico, mais viajante”. A produção do

suplemento tem, na sua opinião, um aspecto de arte funcional, onde a subjetividade da arte se

contrapõe à objetividade jornalística. “O jornalismo é muito preocupado em passar algo

fechado, a ilustração vai pra outro caminho. O jornal tem um ponto de vista, o ilustrador tem

o seu, o escritor tem outro”. O depoimento dos artistas reforça a complexidade presente no

processo produtivo da imagem do suplemento e no próprio resultado da sua criação.

O suplemento traz para o leitor uma experiência dotada de um padrão de bom gosto

(geralmente mais ligado ao tradicional conceito do belo), dada a presença de traços finos e

elegantes, algo que se alinha à lógica social própria de pequenos executivos, de uma

burguesia sofisticada, cosmopolita, paulistana, característica dos grupos sociais que a Folha

graficamente procura reiterar. A proposta prima pela distinção social e possibilita aos leitores

da Ilustríssima se diferenciarem de publicações similares. Igualmente importante é o exercício

de maior criatividade do suplemento que atende ao público que quer ser reconhecido pela

defesa dos valores socialistas, mas que ao mesmo tempo se filia à manutenção de um status-

quo típico da burguesia, diretamente ligada ao capital cultural e a uma prática da exaltação

dos valores de uma chamada “cultura superior”.

193

6.2. Das marcas da imagem na Ilustríssima

Da inserção da pintura e do desenho no meio jornalístico surgem as relações entre

elementos artísticos e comunicacionais que resultam na produção estética presente na capa da

Ilustríssima. Diante das fronteiras tênues advindas das misturas entre arte e comunicação, não

cabe a esta pesquisa definir os estilos artísticos que influenciam as imagens presentes na

Ilustríssima, haja vista as hibridações e convergências típicas da contemporaneidade, onde a

diluição de fronteiras é evidente e impede categorizações mais definitivas. Ainda que a edição

do caderno priorize um enfoque das representação mais realista ou figurativa, pode-se

afirmar, que há no suplemento uma pintura ligada ao instinto, ao drama, que imprime às cores

e pinceladas um valor simbólico e subjetivo, onde o artista manifesta tons por meio de traços

viscerais e livres, com deformação de formas e cor, dando ênfase à expressão de suas

emoções e sensações através de cor e luz.

Exemplo do emprego de traços expressos emocionalmente, pela distorção, técnica

típica do Expressionismo, está, a seguir, na pintura de Tatiana Blass, que faz referência à

chamada de capa: “Livros do desassossego. As traduções de clássicos sobre melancolia e

loucura”.

194

Figura 40. Fonte: Ilustríssima, 1 de dezembro de 2013, on-line.

195

O trabalho de Fernanda Brenner “ilustra” a chamada de capa “De bugue em Goiânia.

Os relatórios da ditadura sobre Chico e Caetano”, outro exemplo de um tipo de pintura

marcado pela densidade das tintas, cores e gestos.

196

Figura 41. Fonte: Ilustríssima, 8 de julho de 2012, on-line.

197

A pintura de Deborah Paiva igualmente investe em fortes pinceladas e tons, graças às

possibilidades técnicas peculiares e à capacidade da artista de imprimir força e emoção à cena.

Nesta capa a proposta é chamar a atenção para a relação entre pai e filho, conforme informa a

chamada: “Depois do luto e da culpa. Sobre pais, filhos e autismo, por Luiz Fernando

Vianna”.

198

Figura 42. Fonte: Ilustríssima, 17 de março de 2013, on-line.

199

Esse tipo de imagem apresenta uma mescla de traços que não se configura nem como

totalmente figurativo nem alcança a abstração – trata-se de uma espécie de diluição da

imagem, pois as formas são relativamente identificáveis.

O mesmo ocorre na capa a seguir, um desenho do artista Andrés Sandoval que

contracena com a chamada de capa: “Engajamento de baixo risco. A ilusão do ativismo on-

line”.

200

Figura 43. Fonte: Ilustríssima, 12 de dezembro de 2010, on-line.

201

A técnica de observação das capas nos permitiu notar que no suplemento as técnicas

artísticas são empregadas em duas situações: quando se pretende representar de uma forma

inédita um tema, imprimindo um sentido dado pelo editor, que direciona a produção do

artista, mas que não anula a visão deste; e quando não é possível utilizar uma fotografia

referente ao assunto (seja pela ausência ou impossibilidade de registros do mesmo ou como

uma opção à saturação das imagens fotográficas de arquivo).

No suplemento, as características do Realismo e do figurativo se adequam ao próprio

campo do jornalismo, na medida em que buscam representar a natureza com a mesma

perspicácia fotográfica. Isso porque o Realismo é um tipo de realidade visual que busca imitar

precisamente percepções visuais sem alteração. Na pintura e no desenho realistas a conexão

entre imagem e objeto é obrigatoriamente referencial, pois a obra se refere a objetos

singulares e existentes, afirmam Godoy e Rosales (2009, p. 153). O artista reproduz o objeto

em todos os seus detalhes, firmando sua existência, reforçando o princípio da representação

imagética. Está impressa a forma como o pintor percebeu o objeto, criando com ele uma

relação. Nos retratos, o Realismo caracteriza-se por captar a essência do indivíduo,

promovendo reconhecimento imediato e uma lembrança edificante para a posteridade.

No exemplo a seguir, uma referência ao Realismo e ao Pop, o desenho de Rafael

Campos Rocha revisita uma fotografia histórica que representa a cena do enforcamento do

jornalista Wladimir Herzog pela ditadura, conforme a chamada de capa: “Aqui aconteceram

coisas estranhas. O fotógrafo do cadáver de Herzog fala à Folha”. Apesar do toque figurativo

do desenho, ele apenas insinua, não mostra uma cena completa do crime. Pelo contrário, opta

por apresentar apenas parte dela, fugindo da representação tradicional (e mais típica da

representação realista), que exibiria por completo o corpo da vítima e o objeto com o qual foi

morto.

202

Figura 44. Fonte: Ilustríssima, 5 de fevereiro de 2012, on-line.

203

Há aqui um aspecto da intertextualidade presente no desenho, já que toda imagem

alude a outras imagens, e no ato comunicativo de criação de sentido cabe ao intérprete traçar

um diálogo, criando relações entre elas. As relações intertextuais podem fazer referência a

obras do mesmo meio ou linguagem artística, assim como podem remitir a outras obras. Além

da fotografia, a intertextualidade também está presente na referência aos quadrinhos, ao

cinema e em outras artes. O espectador necessita, pois, estar familiarizado com estes vínculos

intertextuais para entender a complexidade dos processos de produção e do contexto da

comunicação.

As técnicas empregadas pelos artistas colaboradores do suplemento permitem explorar

amplamente a criatividade, inserindo, por exemplo, objetos na cena, interferindo na criação de

tons, criando cores específicas, recriando imagens fotográficas, ultrapassando determinadas

limitações da câmera fotográfica. Isso não quer dizer que a fotografia também não possa fugir

ao realismo típico das imagens jornalísticas – tanto que, para alcançar o potencial da pintura, a

fotografia passou a produzir imagens fora de foco, a imprimir tinta às fotos impressas, a

superpor imagens, a manipular imagens produzidas mecanicamente. Na Ilustríssima a

substituição da fotografia por técnicas típicas do campo da arte é uma forma de tentar inovar,

priorizando técnicas como a pintura, arte considerada nobre e mais valorizada no mercado do

que a fotografia, conforme lembrou o editor, Paulo Werneck (2013).

Outro exemplo da capacidade do desenho de extrapolar os limites testemunhais está

nessa representação que João Montanaro faz da cidade de Havana. Em um recorte cotidiano

da cidade, insere na cena urbana elementos que dialogam com o enfoque do tema proposto

pelo jornal, conforme revela a chamada de capa: “É tipo internet ? Como funciona a rede fora

da rede em Cuba” .

204

Figura 45. Fonte: Ilustríssima, 3 de março de 2013, on-line.

205

A ilustração de Claudius Ceccon sobre a matéria a respeito da Senhor, a seguir, é uma

espécie de homenagem àquela publicação, já que os traços do desenho e os tipos de cores da

Ilustríssima são similares aos utilizados na capa da revista que foi referência nos anos 50. Ao

travar contato com ela, o leitor é remetido diretamente ao universo da revista que marcou

aquela década, primava pela elegância e pelo tratamento da cultura erudita, o que, de certa

forma, tenta fazer a Ilustríssima. A chamada de capa aponta a importância histórica da

publicação: “A realeza da imprensa cultural. Ruy Castro conta a história da ‘Senhor’”.

206

Figura 46. Fonte: Ilustríssima, 20 de maio de 2012, on-line.

207

Como se nota, a preocupação em manter um designer mais atual, arrojado e ilustrado

levou a Ilustríssima a investir no aspecto inovador da forma e da cor. Em algumas das capas a

influência do Realismo está bastante presente, mas carregado de uma dose de simbologia, de

imaginação, exemplo do paradigma contemporâneo da imagem, uma mescla de elementos.

É também o caso da capa a seguir, dividida em duas partes, reunindo imagens que

fazem referência a dois textos distintos do caderno. A primeira dialoga com a chamada: “O

cinema e a vida. Leon Cakoff enfrenta dois tumores no cérebro” (pág. 4)”. A parte inferior da

página é ocupada por outra ilustração que refere-se à chamada “Das árvores aos arranha-céus:

Steinberg narra a história da arquitetura em 10 páginas”. Ambas se aproximam de um caráter

mais estético, menos informativo e mais subjetivo, típico de um suplemento cultural. Trata-se

de duas técnicas e dois temas distintos, que podem, inclusive, gerar contrastes ou diálogos

entre si:

208

Figura 47. Fonte: Ilustríssima, 1 de maio de 2011, on-line.

209

Outro exemplo da utilização de múltiplas imagens na capa, a seguir. No entanto, neste

caso, elas referem-se a um mesmo tema e, juntas, buscam criar um sentido único. Para

abordar a atuação dos correspondentes de guerra, Rodrigo Bivar produziu uma pintura

dividida em quadros, como se cada parte integrasse um cenário do ambiente onde se passa o

confronto. A chamada de capa indica: “O que há de novo no front. Patrícia Campos Mello e

as correspondentes de guerra”. Nota-se que o logotipo do jornal integra elementos da pintura,

prática que se repete em outras capas. Pensando neste resultado, artistas como André Farkas

relataram que produzem a imagem levando em conta o logotipo do suplemento.

210

Figura 48. Fonte: Ilustríssima, 14 de outubro de 2012, on-line.

211

Na Ilustríssima, muitas imagens, como essa, não são completamente abstratas, mas

possuem uma dose de representatividade que foge à simples imitação daquilo que é

considerado concreto, conforme Josep Maria Català (2013). Já o abstracionismo procura não

representa objetos próprios dessa realidade concreta, mas busca explorar as relações formais

entre cores, linhas e superfícies, outra maneira de recusar a herança renascentista das

academias de arte e a estética greco-romana. O abstracionismo geométrico é um estilo que

demanda uma análise mais intelectual da obra. É da autoria de Estela Sokol a ilustração

abstrata geométrica abaixo, que a chamada de capa “explica”: “O presente do livro. As

editoras brasileiras na encruzilhada da era digital”.

212

Figura 49. Fonte: Ilustríssima, 23 de dezembro de 2012, on-line.

213

Há também, no suplemento, um diálogo forte com a cultura de massa, que abriga as

origens do próprio jornal impresso e provoca a reflexão sobre as tensões entre mercado e

produção cultural. No que diz respeito à arte contemporânea, a linguagem do Pop é uma das

mais presentes na Ilustríssima, conforme exemplo abaixo, em que parte da logomarca do

suplemento e da imagem é a própria chamada de capa. O movimento, que elevou a ícones os

objetos de consumo, remete ao universo dos quadrinhos, dos super-heróis, das cores

vibrantes, dos desenhos dinâmicos, às vezes ampliados em tamanho heróico graças à

qualidade mecânica. Ficou conhecido como um fenômeno de marketing e ao mesmo tempo

como um movimento artístico e uma arte do cotidiano, sobre e para as massas, numa alusão às

imagens repetidas saturadamente. O trabalho a seguir, realizado por Rafael Campos Rocha,

faz alusão a este universo a partir dos quadrinhos:

Os quadrinhos americanos do começo do século passado são a forma de arte mais avançada de sua época, e os melhores artistas americanos de então não eram pintores ou escultores, eram quadrinistas como Opper, Herriman, MacManus e ClifSterret. Picasso viu isso e modificou o seu trabalho.

Na capa apresentada na próxima página, o artista utiliza a própria arte para ironizar o

campo artístico, por meio da irreverência da linguagem pop.

214

Figura 50. Fonte: Ilustríssima, 20 de novembro de 2011, on-line.

215

Na capa seguinte, a linguagem Pop, em sua abundância de cores fortes e formas

irreverentes, também é empregada na interpretação da matéria principal, conforme anuncia a

chamada de capa, uma ilustração de Malika Favra: “50 tons à enésima potência. Quatro

escritores reescrevem cena do best-seller”.

216

Figura 51. Fonte: Ilustríssima, 23 de setembro de 2012, on-line.

217

Segundo os exemplos aqui demonstram, os estilos empregados nas imagens dialogam

diretamente com dois movimentos ambíguos, paradoxais, muito presentes no suplemento: um,

típico do jornalismo, ligado ao realismo; e outro, mais ligado ao universo artístico, que se

aproxima mais da abstração. A forma de equilibrar esta ambiguidade se dá principalmente

pelo texto, contraponto para promover o entendimento do leitor, ação típica dos meios de

comunicação. “A Ilustríssima é uma mistura de estética com pragmática, ela busca na pintura

algo especial, mas ao mesmo tempo tem que funcionar”, diz Paulo Monteiro.

Consideramos, portanto, que as imagens da Ilustríssima apresentam um caráter

figurativo, expressivo, abstrato, conceitual, em constante diálogo com o aspecto informativo

que caracteriza um jornal. Comunicação e produção artística são duas dimensões da imagem

nessa busca do jornal pela “estetização da informação”. A dimensão estética das mensagens

midiáticas enquanto ato comunicativo constitui-se como um processo social. “Por isso, para

compreender estes fenômenos teríamos que voltar a estudar o estético como um processo e

não como um objeto” (GODOY; ROSALES, p. 18).

Grande parte dos pintores contratados pela Ilustríssima desenvolvem um trabalho

artístico autoral, que se diferencia do que realizam para o suplemento. A arte de Paulo

Monteiro, por exemplo, é eminentemente abstrata, mas assim como a maioria dos artistas,

para o suplemento ele produz trabalhos figurativos. O prazo para realização da encomenda

para o jornal, conforme os artistas entrevistados, é de cerca de 1 a 10 dias, sempre partindo do

texto que será publicado no jornal. O editor do caderno costuma fornecer orientações básicas

sobre a composição da página, as idéias principais do texto, e reforçar a preocupação do jornal

com uma imagem mais realista, funcional, que facilite o entendimento das idéias pelo leitor.

Monteiro considera que o texto figurativo se adequa melhor ao jornal, devido ao aspecto

literal do texto.

6.3. Eficácia, informatividade e efetividade na Ilustríssima

Partindo do princípio de que a imagem da capa do suplemento tem papel importante

na renovação da proposta do Jornalismo Cultural da Folha, tomemos como principais

atributos desse gênero (e também da imagem) a eficácia, a informatividade e a efetividade. Na

obra Imagem Artística, imagem de consumo: claves estéticas para um estudo do discurso

midiático (2009), Godoy e Rosales descrevem dois tipos de princípios ou normas textuais: os

regulativos e os constitutivos. Os primeiros dirigem o processo de comunicação através do

218

texto e demarcam os mecanismos de emissão e interpretação. Já os últimos referem-se à

organização do texto, às propriedades básicas das mensagens (coerência, coesão e

informatividade) e abordam a relação do texto com os agentes da comunicação

(intencionalidade e aceitabilidade). Há, ainda, as normas que dizem respeito às relações entre

texto e contexto (situacionalidade, autoreferencialidade e intertextualidade) (p. 29). Todos

esses conceitos e referencial teórico, tomado em grande parte da obra de Beaugrande e

Dressler, serão mais abordados posteriormente.

A eficácia é o esforço que os agentes investem na relação comunicativa, seja para

elaborar ou interpretar a mensagem, e consiste em evitar esforços desnecessários na

elaboração da mesma. Já a efetividade é o efeito que a mensagem deixa no receptor e a

capacidade para criar as condições em que se realiza a função comunicativa prevista pelo

emissor. O uso do texto em uma situação comunicativa, a sua interpretação, as condições de

recepção, devem adequar-se à estratégia deste texto, conforme prevê o princípio da

adequação. Estes dois princípios dizem respeito a uma comunicação eficaz, efetiva e

adequada (p. 30).

Tais princípios aplicam-se à relação entre estética e meios de comunicação. Na

comunicação massiva, eficácia e efetividade estão muito presentes. Enquanto a eficácia

máxima busca garantir aceitação ampla e imediata da mensagem, a dimensão estética coloca

essa questão em conflito. “Se a natureza industrial da cultura tende a situar a eficácia como

critério central na regulação dos atos comunicativos, o estético, em contraposição, obriga a

subordinar a eficácia a outros aspectos e vertentes da comunicação, como por exemplo a

efetividade” (p. 30). É como se a efetividade estivesse ligada ao efeito de sentidos que uma

imagem busca proporcionar ao receptor.

É visível na produção da Ilustríssima o princípio da eficácia por meio, principalmente,

do emprego de uma tendência figurativa da imagem. Quando isso não ocorre, ou seja, quando

a imagem tende para um aspecto mais abstrato, é o texto (chamada de capa) que opera no

sentido de direcionar a leitura da imagem. A tendência à figuração se dá principalmente pela

influência de um artista que ajudou a formar grande parte dos pintores da Ilustríssima, Paulo

Pasta19 (2013). Vários dos colaboradores do suplemento tiveram aulas de pintura com este

artista que assim se define: “Não sou um pintor abstrato, sempre acho que pinto a partir de

esquemas do real, sempre estou pintando coisas”, mas ainda assim, relata que sugeriu ao

19 Entrevista a esta pesquisa.

219

editor do suplemento abrir maior espaço para o abstrato, “mas para a eficácia daquele meio

talvez a figura tivesse uma ligação maior, um elo mais concreto”.

Independente desse direcionamento da leitura, as imagens na Ilustríssima, por si sós,

oferecem ao público um outro tipo de relação, uma efetividade:

A mensagem estética busca mais seu efeito (emoção, prazer, conhecimento...) que a eficácia de um deciframento imediato e fácil. (...) Assim ocorre com a informação, que cada vez mais aparece dramatizada, sustentada pelo valor da narração, pelo impacto da imagem, pelos elementos de apresentação, etc (GODOY; ROSALES, p. 30).

Os conceitos descritos pelos autores se relacionam com outros empregados por autores

como Roland Barthes (2011). Sabe-se que a denotação aproxima-se da descrição (o que, onde,

como e quando), questões típicas do universo jornalístico, em um significado entendido

objetivamente, ou seja, diz respeito a uma espécie de descrição do que se vê nas imagens

(fatos, pessoas, objetos e ações num tempo e espaço determinado). Já a conotação relaciona-

se à interpretação do leitor, àquilo que a imagem sugere e ou faz o leitor pensar, ligada aos

aspectos subjetivos, à imaginação, aos sentidos, o que nos permite relacioná-la ao universo

artístico. Assim, denotação estaria para a eficácia, para um direcionamento do entendimento

das coisas, enquanto conotação estaria para a efetividade, elemento presente tanto na arte

quanto no jornalismo, em maior ou menor grau. Ou seja, enquanto a Ilustríssima busca

investir mais no figurativo, na eficácia, caberá sempre ao leitor uma leitura conotativa da

imagem e o desfrute da sua efetividade.

Segundo Barthes (2011, p. 357), a conotação é construída conforme normas

profissionais, estéticas ou ideológicas. Na Ilustríssima os princípios da eficácia, da

informatividade e da efetividade estão sempre estabelecendo diálogos, tensões, rupturas,

ambiguidades. Em conflito com a proposta da comunicação de massa, o texto estético

(imagem) está prenhe de “uma dimensão de experimentação com formas e linguagens, é um

texto exigente” (GODOY; ROSALES, p. 30), e, portanto, ao mesmo tempo em que poderia

atrair a atenção de um determinado tipo de leitor, também tem sua audiência restrita, pois

trata-se de um produto relacionado a competências e capacidades do receptor, exigindo dele

um esforço interpretativo e uma capacidade para jogos mais radicais. Ou seja, sob o aspecto

social e estético, o público leitor da imagem da Ilustríssima precisa estar à altura da imagem

que, segundo o editor, se pretende carregada de uma “nobreza”, opinião compartilhada

também por Daniel Trench (2013): “A tiragem da Folha no domingo é de 300 mil

exemplares, mas uma porcentagem pequena de gente abre o suplemento, ela fala para poucas

220

pessoas. A Ilustríssima não é para qualquer um”, enfatiza. “O nome já diz: Ilustríssima,

ilustradíssima”, observa Paulo Monteiro. “Por ser um suplemento cultural que não é aberto a

tudo, vai elitizando, por isso não tem esse retorno do público”, considera Paulo Pasta.

Para um receptor, um texto é aceitável dependendo de sua relevância, se oferece novos

conhecimentos ou se lhe permite cooperar com seu interlocutor em prol de um discurso.

Recorrendo a B. Beaugrande e W. Dressler (p. 53), os autores espanhóis descrevem também a

aceitabilidade, um princípio igualmente perseguido pelo jornalismo. A aceitabilidade e a

informatividade estão sempre em equilíbrio. Essa última consiste na novidade que a

mensagem apresenta, “os modos de dizer e de comunicar fixados por códigos comuns ou por

tradições estéticas”, e implica na capacidade do receptor de interpretar a mensagem, ao

mesmo tempo em que depende do emissor organizar seu texto conforme as capacidades e

expectativas do receptor.

A prática comunicativa busca equilibrar os princípios da efetividade e da

informatividade, que se convertem, assim como a eficácia e a aceitabilidade. Ou seja, garantir

a aceitabilidade é uma forma de garantir sua eficácia, “enquanto que reforçar sua novidade é

convertê-lo em um desafio para o receptor” (p. 53). Se a intenção do emissor é transmitir uma

informação sem ambiguidades, a aceitabilidade deverá ser preponderante à informatividade.

Ao mesmo tempo, o aumento do nível de informatividade, de novidade, pode ajudar a

subverter a ordem aumentando a expressividade e efetividade da mensagem, auxiliando em

que o receptor “se implique mais diretamente na construção do sentido do texto e chegue a

fazê-lo seu”, conotando-o conforme sua interpretação. Quando o público é selecionado (caso

da Ilustríssima) pode-se elevar o grau de novidade e contar com um limite muito elevado para

sua aceitabilidade e cumplicidade com jogos formais ou mais audácias expressivas. Levando

em conta que um baixo nível de informatividade pode não atrair o interesse do receptor, cabe

à imagem implicá-lo na tarefa comunicativa de criação de sentido. A Ilustríssima evita-se a

saturação da imagem fotográfica apresentando-se “imagens únicas” e “nobres” como um

estímulo estético por meio da pintura e do desenho,

A imagem (o estético) na Ilustríssima está, sobretudo, ligada ao campo social e às suas

típicas performances. Constantemente o suplemento lança mão de uma imagem para

representação de figuras públicas, configurando uma busca por uma expressão estética única e

um esforço simbólico de reafirmar a importância de determinados agentes sociais que são

representados no jornal pela mão dos artistas. Assim, a imagem procura garantir

informatividade, efetividade e eficácia à comunicação.

221

6.4. O tornar visível na Ilustríssima

Uma das principais funções da pintura e do desenho no suplemento é representar

figuras importantes da sociedade (escritores, intelectuais, dirigentes de instituições),

principalmente a partir de fotos de arquivo. Ao invés de recorrer a imagens de banco de

dados, muitas vezes comuns a vários jornais (por conta da atuação das agências de fotografia),

tem-se uma imagem original construída sobre o personagem, a partir de uma técnica artística.

Tal prática remete a uma tradição histórica dos intelectuais de se apoiaram na técnica da

representação de retratos para manterem seu status social. Conforme Peter Burke, enquanto

gênero artístico,

(...) o retrato é composto de acordo com um sistema de convenções que muda lentamente com o tempo. As posturas e gestos dos modelos e os acessórios e objetos representados à sua volta seguem um padrão e estão frequentamente carregados de sentido simbólico. Neste sentido, um retrato é uma forma simbólica (BURKE, 2004, p. 31).

Ao longo da história, o objetivo das convenções de gênero (retrato) era apresentar os

modelos de uma forma especial e favorável, disfarçando deformidades, elegendo as melhores

vestes, os melhores gestos, priorizando a elegância, resultado da cumplicidade entre artista e

retratado, onde se definia a maneira de apresentar o seu “eu”. Na ‘informalidade estilizada’,

típica da Inglaterra do século XVIII (p. 32), por exemplo, os acessórios acompanham a

representação dos retratados, a exemplo de colunas clássicas que remetem à Roma antiga e

das cadeiras semelhantes a tronos que dão ao retratado uma conotação de realeza. Tais

convenções simbólicas resistiram ao tempo e se fizeram presentes no retrato do século 19.

Sejam eles pintados ou fotografados, os retratos registram não tanto a

realidade social, mas ilusões sociais, não a vida comum, mas performances especiais. Porém, exatamente por essa razão, eles fornecem evidência inestimável a qualquer um que se interesse pela história de esperanças, valores e mentalidades sempre em mutação (BURKE, p, 34-35).

Neste sentido, mesmo a imagem que se pretende realista ou ilusória oferece seu grau

de complexidade, como notamos na afirmação de Burke.

Ao longo da História, ao se representar alguns tipos de pessoas em retratos, como os

reis, invenções se tornaram convenções, nas palavras do autor: se reis eram representados de

forma pomposa, em um dado momento, na França pós-revolução de 1830 passam a ser

representados de maneira mais modesta. A arte da representação deve, portanto, levar em

222

conta a intenção dos produtores das imagens. Burke ressalta que o processo de distorção é, ele

próprio, evidência de fenômenos, tais como “mentalidades, ideologias e identidades”.

Segundo o historiador, “A imagem material ou literal é uma boa evidência da ‘imagem’

mental ou metafórica do eu ou dos outros” (p. 37). Ou seja, é como se a distorção acabasse

por revelar o real.

Assim como pintores e fotógrafos, jornalistas escolhem indivíduos e pequenos grupos

para representarem a vida social, ou seja, eles se tornam “elementos típicos ou representativos

de um grupo maior”, diz Burke (p. 149). O escritor Mário de Andrade, por exemplo,

aproximava a iconografia dedicada a ele à construção imagética do intelectual moderno.

Sobre as suas representações por meio da imagem, aponta-se que: “Algumas são

fisionômicas, como o grande queixo e a boca grossa que ressaltam sua ascendência mulata. A

calva, desde muito jovem, era aparente, acompanhando-o por muito tempo, marcando, de

igual forma, sua figura” (ROMÃO, 2011, p. 105). Segundo a autora, para a construção de sua

imagem como intelectual, a ênfase era na utilização dos óculos; já a imagem de boêmio era

obtida com os trajes elegantes e o porte do cigarro, maneiras que buscava para imprimir sua

identidade de escritor modernista.

Nessa busca pela representação nobre de uma figura, ela se torna um símbolo que

comunica poder. Isso porque a complexidade discursiva do jornalismo, conforme José

Salvador Faro, configura “(...) uma complexidade que se coaduna tanto com o projeto

editorial mais amplo do veículo quanto com a demanda da própria dinâmica da pauta de seus

produtos, isto é, uma dupla dimensão que adquire na construção semiolinguística sua

concretude (2014, p. 79)”.

A representação da figura de Emanoel Araújo, nome importante da cena cultural

paulistana, é exemplo disso. Ele é retratado em uma pintura figurativa de Paulo Monteiro,

feita a partir de uma fotografia, em diálogo com a chamada de capa, “Capoeira que é bom

também cai. Perfil de Emanoel Araújo, diretor do museu Afro Brasil”.

223

Figura 52. Fonte: Ilustríssima, 24 de fevereiro de 2013, on-line.

224

O suplemento busca inovar esteticamente ao apresentar pela primeira vez, por meio da

pintura, uma figura importante para a cultura do País – algo criado especialmente para o

jornal.

Em alguns retratos da Ilustríssima há marcas da objetividade e do Realismo típicos da

fotografia jornalística mesclada com a expressividade da pintura, ainda que ela não seja

trabalhada em termos de distorção. A tradição da pintura de retratos está bem presente no

suplemento como uma forma de representação mais convencional, onde o retratado surge em

uma espécie de pose oficial, como é o caso de Emanuel Araújo.

O mesmo ocorre na próxima capa, que traz uma pintura de Paulo Monteiro sobre o

escritor Reinaldo Morais em seu escritório, lendo um livro (Pornopopeia, de sua autoria).

Segundo o pintor, o editor solicitou que ele utilizasse como base um retrato que Edouard

Manet produziu sobre Émile Zola. No lugar da cabeça do escritor francês o artista colocou,

conforme a encomenda do editor, a cabeça do escritor brasileiro. A matéria descreve seu

perfil em 5 de dezembro de 2010, conforme indica a chamada de capa: “Culto e grosso. A fina

galhofa de Reinaldo Moraes”. Aqui se vê um exemplo de intertextualidade, elemento que diz

respeito aos fatores que fazem a utilização de um texto dependente do conhecimento de outros

textos. Neste caso, esta imagem ganha maior sentido quando entendida em relação a outro

textos, que funciona como seu contexto, conforme explicação de Val Costa (1991, on-line)

sobre o princípio da intertextualidade.

225

Figura 53. Fonte: Ilustríssima, 5 de dezembro de 2010, on-line.

226

Para representar o filósofo francês Michael Foucaut, o desenhista e designer Daniel

Trench conta que, após receber a pauta do editor do suplemento, buscou produzir uma

imagem que tivesse força, algo que o caracterizasse, tal qual a imagem icônica do intelectual.

O desenho foi realizado a partir do programa Photoshop, produzido em escala pequena, e

depois impresso em cor cinza. Ao ampliar a retícula da impressão, operou como se realizasse

uma espécie de zoom, técnica semelhante à adotada pelo artista americano Andy Warrol, “um

procedimento pop: passa pelo computador, mas a imagem não é feita pelo computador – o

papel, a impressora, têm sua participação no resultado”. Trench optou por esta técnica

levando em conta a impressão do papel jornal, que distorce as cores. “O jornal é impresso em

quatro cores, sempre há esse problema”, o que o levou a tirar proveito da materialidade do

jornal. O texto mostra um Foucault amado e odiado, e a imagem dá a chance de o próprio

receptor pensar quem é o intelectual.

Em contraposição ao resultado obtido pelo uso do computador, em algumas pinturas

de retratos da Ilustríssima está presente a marca das pinceladas, por meio de uma diluição

provocada pelas tintas, como a que se segue.

A imagem representa o poeta Thiago de Melo de forma onírica, inserido em uma cena

do seu cotidiano, ao contrário do que ocorre no caso da tradição dos retratos de rosto, feitos a

partir da fotografia. A chamada de capa identifica o assunto da reportagem: “O poeta e o rio

de sua aldeia. Na Amazônia, Thiago de Melo revê a vida” (29 de setembro de 2013).

227

Figura 54. Fonte: Ilustríssima, 29de setembro de 2013, on-line.

228

Comparados às antigas técnicas da fotografia, tanto o desenho quanto a pintura

permitem ao artista criar situações que ultrapassam alguns limites de capacidade da fotografia

jornalística, inserindo, por exemplo, objetos na cena, interferindo na criação de tons etc,

ampliando os níveis de informatividade.

Na capa a seguir, Joaquim Nabuco é representado em plano médio, ao lado do mapa

mundial, que é composto de uma forma estilizada. A chamada de capa identifica o

personagem: “Joaquim Nabuco: repórter. Andanças jornalísticas do intelectual, por Angela

Alonso”. O desenho é de Elisa von Randow (16 de fevereiro de 2014).

229

Figura 55. Fonte: Ilustríssima, 16 de fevereiro de 2014, on-line.

230

O próximo desenho, de Rafael Campos Rocha, de cunho mais realista, permite a

contraposição de duas imagens, técnica que também poderia ser alcançada com a fotografia.

A chamada de capa elucida a imagem: “Ah, esse cara tem me consumido. Caetano responde a

ensaio de Roberto Schwarz” (15 de abril de 2012).

231

Figura 56. Fonte: Ilustríssima, 15 de abril de 2012, on-line.

232

Burke afirma que é necessário perceber que o ponto de vista de uma imagem deve ser

encarado tanto literalmente quanto metaforicamente, “referindo-se ao ponto de vista físico e

também ao que pode ser chamado ‘ponto de vista mental do artista’” (p. 37). Um aparente

“defeito” em uma imagem pode se transformar em “qualidade” e revelar como um artista vê

determinada questão. Há hoje uma tendência de ruptura com a denotação referencialista da

pintura figurativa, questionando as relações tidas como naturais entre signo e objeto, afirmam

Santaella e Nöth (p. 187).

Este tipo de imagem acaba por destacar, por si própria, seu mecanismo diferenciado de

representação, algo típico do estético, onde a ilusão de transparência e de imediatez se desfaz,

revelando as mediações formais, típicas de toda comunicação e estética.

Na imagem abaixo, um exemplo dessa tendência, onde o princípio da informatividade

é latente. “Pavão misterioso. Cristiano Ronaldo, quem diria, é um rapaz modesto”, informa a

chamada de capa. O artista buscou representar Cristiano Ronaldo a partir de uma imagem

realista do jogador, mas realizou interferências na mesma, promovendo uma “distorção” dessa

realidade que se contrapõe às formas de representação típicas da fotografia (como da

fotografia jornalística, por exemplo) e da pintura tradicionais. A proposta da imagem

acompanha a logomarca.

233

Figura 57. Fonte: Ilustríssima, 19 de janeiro de 2014, on-line.

234

Em 19 de dezembro de 2010, a capa é dedicada ao maestro Gustavo Dudamel, pintado

por Ana Prata. “Um animal na regência. Gustavo Dadamel por Julio Villanueva Chang”. A

imagem foge igualmente da representação típica da fotografia, recorrendo à expressividade da

pintura e apresentando um olhar inusitado sobre o maestro.

235

Figura 58. Fonte: Ilustríssima, 19 de dezembro de 2010, on-line.

236

O artista Rafael Campos Rocha é autor do desenho abaixo, onde representa a figura de

Fernando Henrique Cardoso. “Conciliador e conflitivo. FHC, 80 anos, por Fernando de

Barros e Silva”, como informa a chamada de capa de 19 de junho de 2011. A imagem

evidencia a característica do desenho de trabalhar com o humor, algo típico do universo das

charges, proposta que não poderia ser facilmente alcançada no caso de uma fotografia.

237

Figura 59. Fonte: Ilustríssima, 19 de junho de 2011, on-line.

238

A imagem abaixo é um exemplo claro da busca pelo alto grau de eficácia entre verbal

(texto) e não verbal (imagem), que promove um direcionamento da leitura por meio de um

desenho que sugere uma determinada interpretação da figura retratada. A edição da

Ilustríssima traz como matéria principal um dos diretores da Fox News, conforme explica a

chamada: “As raposas da Fox News: um perfil do mentor da máquina da ultradireita

americana”.

239

Figura 60. Fonte: Ilustríssima, 26 de fevereiro de 2012, on-line.

240

A próxima capa evidencia a busca da Ilustríssima por novas formas de representação

dos personagens de seus textos. É comum a imprensa utilizar a fotografia para ilustrar o perfil

biográfico de um personagem. Mas neste caso Rafael Campos Rocha utilizou a narrativa dos

quadrinhos para apresentar ao leitor o personagem de Naji Nahas, cujo perfil foi traçado pelo

suplemento, conforme apresenta a chamada de capa: “Do Líbano ao Pinheirinho: um perfil do

megaespeculador Naji Nahas”. De forma lúdica e bem-humorada, os desenhos fazem um

paralelo com os cordéis, convidando o leitor a percorrer, de forma curiosa, uma narrativa

sobre o personagem.

241

Figura 61. Fonte: Ilustríssima, 11 de março de 2012, on-line.

242

“Paulo Coelho e a crítica literária. A rejeição ao escritor brasileiro de maior projeção

mundial” é a chamada de capa desta edição da Ilustríssima, ideia que é interpretada pelo

desenho de Veridiana Scapelli. Uma cena que dificilmente poderia ser captada por um

fotógrafo, ao menos não de maneira natural. A técnica do desenho permite, portanto, a criação

de novos sentidos por meio de imagens de origem artística.

243

Figura 62. Fonte: Ilustríssima, 20 de janeiro de 2013, on-line.

244

A capa a seguir é outro exemplo da utilização de técnicas alternativas para

representação de um personagem ultrapassando o âmbito da fotografia. Nesta imagem Rafael

Campos Rocha representa as engrenagens de um jogador alçado à condição de mito,

reproduzindo de forma metafórica partes de seu corpo e extensões dele, como a bicicleta, os

olhos, o joelho, como se fosse uma máquina eficiente do futebol. Assim, o desenho dialoga

com a chamada de capa “Esquema de Lionel Messi. Juan Villoro desmonta e remonta o mito

do futebol” (21 de abril de 2013).

245

Figura 63. Fonte: Ilustríssima, 21 de abril de 2013, on-line.

246

Nem sempre, no entanto, as técnicas artísticas são a solução escolhida para a

composição de uma capa que faz alusão a um personagem. A próxima que destacamos,

dedicada a Stephen Hawking a Ilustríssima utilizou uma foto do cientista. “Duas horas com

Stephen Hawking. Uma visita ao cientista mais pop da atualidade”, informa a chamada de

capa. Trata-se de uma das poucas fotos utilizadas em capa pelo suplemento nos últimos anos,

talvez pelo fato de sua figura “real” já alcançar alto grau de informatividade. Talvez também

pelo fato de que obter uma foto exclusiva do cientista já configure uma excepcionalidade, um

grau de efetividade à prática jornalística.

247

Figura 64. Fonte: Ilustríssima, 2 de fevereiro de 2014, on-line.

248

6.5. Informatividade na estetização da informação

Nas capas dedicadas a um tema e não a um personagem em si, princípios como a

eficácia e informatividade estão igualmente em tensão. Nesta edição de 26 de agosto de 2012,

o desenho de Caco Galhardo representa o lançamento de um livro de auto-ajuda que se passa

em um ambiente inusitado e envolve um público igualmente incomum. “Quem vai ajudar a

autoajuda? A ética da literatura multiuso”, diz a chamada. A técnica utilizada (o desenho)

permite ao artista criar através do humor, em contrapartida aos limites da capacidade de

representação da fotografia.

249

Figura 65. Fonte: Ilustríssima, 26 de agosto de 2012, on-line.

250

Em muitos casos, é a técnica utilizada, pouco comum em um jornal, que tenta garantir

informatividade à imagem. Exemplo disso é a próxima edição, de 9 de dezembro de 2012, que

emprega a colagem. O trabalho de Manuela Eichner faz referência à chamada de capa:

“Economia libidinal. O tráfico de mulheres é uma ficção?”.

251

Figura 66. Fonte: Ilustríssima, 9 de dez. de 2012, on-line.

252

Na próxima imagem, outra mostra da busca pela informatividade por meio da técnica

de ilustração via computador, trazendo como proposta de inovação a representação de objetos

por meio de suas várias dimensões, neste trabalho assinado pelo renomado artista Waltercio

Caldas. A chamada de capa auxilia na interpretação da imagem: “Escritores (e leitores)

exigentes. Leyla Perrone-Moisés e a ficção transgenérica” (25 de março de 2012).

253

Figura 67. Fonte: Ilustríssima, 25 de março de 2012, on-line.

254

O esforço do suplemento pelo alcance da informatividade está presente também na

capa a seguir. Para representar o projeto de construção da usina de Belo Monte, Nuno Ramos

desenhou a carvão a palavra colossal, transformando-a em uma imagem que dialoga com a

chamada: “A batalha de Belo Monte – um gigante de R$ 30 bilhões se ergue na Amazônia”

(15 de dezembro de 2013).

255

.

Figura 68. Fonte: Ilustríssima, 15 de dezembro de 2013, on-line.

256

Várias imagens presentes na Ilustríssima comprovam que a eficácia não precisa,

necessariamente, prejudicar a informatividade. O próximo exemplo a seguir ilustra a questão.

O jornal fotografou uma obra produzida pela artista Estela Sokol, por meio da técnica de Land

art, algo pouco usual em um jornal. A imagem se relaciona com a seguinte chamada de capa:

“Essa moça tá diferente. A Groenlândia entre benesses e reveses do aquecimento” (8 de maio

de 2011).

257

Figura 69. Fonte: Ilustríssima, 8 de maio de 2011, on-line.

258

A seguir, outro exemplo de informatividade sem prejuízo da eficácia. Ao invés de uma

fotografia, desenho ou pintura que representasse o movimento das Farc, uma mensagem do

próprio grupo guerrilheiro fotografada por Eduardo Anizelli ilustra a chamada de capa: “As

Farc contra a parede. Viagem ao coração da guerrilha colombiana” (8 de dezembro de 2013).

259

Figura 70. Fonte: Ilustríssima, 8 de dezembro de 2013, on-line.

260

Na capa a seguir a informatividade é alcançada não só pelo estilo artístico, mas pela

concepção ou ideia do artista. Para representar o regente da Rússia, Deco Farkas desenhou a

cabeça do músico habitada por um palco, onde um regente comanda a orquestra, uma

tentativa de metaforizar uma mente musical. A chamada de capa diz: “O novo tsar da música

erudita. O regente da Rússia se chama Valery Gergiev”.

261

Figura 71. Fonte: Ilustríssima, 19 de fevereiro de 2014, on-line.

262

Percebe-se que, apesar de ser amplamente perseguida pelos veículos de comunicação,

a eficácia não é um princípio absoluto e deve ser vista de forma relativa, conforme cada

contexto comunicativo. As reflexões de Godoy e Rosales nos ajudam a compreender que ela

não está relacionada exclusivamente `as qualidades ou estrutura da imagem, mas se relaciona

também com os interesses, capacidades e situação dos agentes, como no caso da Ilustríssima.

Ao priorizar a presença da imagem de origem artística na capa do suplemento, a

Ilustríssima pretende dar a um público considerado nobre um produto inovador e igualmente

nobre, o que indica a preocupação do jornal com a aceitabilidade do produto. “A

aceitabilidade, em definitivo, não é senão a necessária adequação entre os fins da

comunicação previstos pelo emissor e a capacidade do receptor, seus limites ou suas

condições de recepção tal como aquele a conhece” (GODOY; ROSALES, p. 53). Há mútua

dependência entre a ação do emissor e do receptor. Recorrendo aos princípios da Teoria

Matemática da Informação e das disciplinas de raízes formalistas, os autores lembram a

definição da informação como “a improbabilidade matemática dos signos de um repertório

organizados em uma determinada sequência (Teoria da Informação) ou como o desvio do

código, o uso normatizado da linguagem” (p. 54). Por meio dessa teoria, a informação refere-

se ao conteúdo de novidade das mensagens e não àquilo que se comunica, ou seja, só se

comunicaria algo novo, que o receptor não conhece. No processo comunicativo, a informação,

no entanto, precisa ser complementada com outros valores e objetivos, pois necessita adequar-

se às necessidades e desejos do receptor. Segundo os autores espanhóis, o puramente novo

estaria ligado a uma comunicação puramente instrumental, como são concebidas, por

exemplo, as bulas de remédio, que pretendem “transmitir” uma informação que não possua

nenhum grau de ambigüidade.

No campo da arte, o novo está ligado a termos como o vanguardismo, que significam

uma ruptura com o tradicional, questão que o projeto conceitual da Ilustríssima busca

perseguir. Os autores lembram que as vanguardas fizeram uma contraposição a determinada

concepção do belo, onde a experiência estética se identificava com um elemento formal, a

beleza, a mímese (imitação da natureza), a perfeição técnica, a simetria, a imitação da

tradição, a sujeição às normas. Desde então, o núcleo do estético e do artístico é identificado

com o elemento informativo, com base na novidade na forma de dizer e na diferença: “(...) a

audácia ou a ruptura no jogo com os signos, a invenção de linguagens formais autônomas.

Novidade ou ruptura sem sair do âmbito do formalismo estético, substituíram categorias que

davam algum conteúdo a esse núcleo formal, como a beleza”, explicam os autores (p. 56-57).

263

Esse caráter informativo da novidade foi denominado por Umberto Eco (1971) como

desvio do código, o que permite à mensagem estética ir além do que comunicam os signos

comuns, proporcionando o que o autor chama de experiência ou emoção estética. No caso de

imagens como a da Ilustríssima, há um movimento entre a recusa e a conservação da língua

tradicional. Este tipo de linguagem, conforme o autor, ao invés de se discutir os resultados de

uma obra estética, importa esclarecer suas características e possibilidades comunicativas (p.

124-125). A poesia surge de uma lógica rompedora, de uma forma de dizer de maneira não

comum, mas que comunica algo dado e uma emoção embutida, ainda que não seja um

significado evidentemente claro.

De uma maneira similar, os formalistas russos abordaram a informatividade como um

causador de estranhamento operado pelo estético, explicam os autores.

A julgar com a forma e a linguagem, o estético obriga o receptor a levar sua atenção até a mensagem em si mesma, a fixar-se em sua forma: desse modo nos separa, nos estranha, com relação ao uso habitual da linguagem na comunicação não artística, que é um uso instrumental. A própria linguagem, ao fazer-se problemática, cobra relevância, se converte em fonte de interesse e em desafio. Skoloski define o estranhamento como o mecanismo por meio do qual a mensagem comum se transforma em uma linguagem poética: ‘o procedimento de obscurecer a forma, que aumenta a dificuldade e a duração da percepção’ (GODOY; ROSALES, p. 57).

Na busca por novas formas de representação da imagem, a proposta do projeto

conceitual da Ilustríssima surge do emprego do caráter mais abstrato ao mais figurativo. Nas

capas do suplemento nota-se uma forte articulação entre o verbal e não verbal em prol da

eficácia, mesmo nos casos em que a imagem já é dotada de uma dimensão altamente

figurativa. Ou seja, embora ela possa “falar” por si, conta com o texto para que o suplemento

possa promover um consenso na interpretação, onde o verbal funciona como complementação

do imagético, auxiliando na disciplinarização da sua interpretação. Neste caso, é comum na

Ilustríssima que a mensagem verbal participe da objetividade da imagem, conforme Barthes.

Segundo o autor francês, na maioria das vezes o texto tem como única função amplificar as

conotações já existentes na imagem (2011, p. 363-364). Quando se busca o consenso da

imagem, eliminando a ambiguidade, a aceitabilidade se encarrega de se sobrepor à

informatividade, prática que é fortalecida pelo texto.

A prática comunicativa busca equilibrar os princípios da efetividade e da

informatividade, que se convertem, assim como a eficácia e a aceitabilidade. Garantir a

aceitabilidade é uma forma de garantir sua eficácia, “enquanto que reforçar sua novidade é

convertê-lo em um desafio para o receptor” (p. 53). Ao mesmo tempo em que a eficácia é

264

garantida por meio do realismo, do figurativo, a subjetividade do artista confere

informatividade à imagem, como no caso da ilustração abaixo.

Na obra de Rafael Coutinho, a força das imagens e das cores garante o impacto do

desenho do artista (informatividade) e um diálogo por meio da imaginação. Mais uma vez, a

chamada de capa explica o tema: “A ditadura do hábito. Os costumes do dia a dia são

manipuláveis” (10 de junho de 2012).

265

Figura 72. Fonte: Ilustríssima, 10 de junho de 2012, on-line.

André Farkas também recorre aos símbolos, “ao realismo do impossível”, tal qual a

prática do surrealismo, que emprega fantasias do inconsciente para produzir imagens.

266

Embora, segundo ele, o conto que ilustrou sugerisse imagens óbvias, decidiu adicionar algo

que desse um tom de mistério.

Assim, nota-se que a chamada de capa ora exerce a função de redundância (repete a

informação central da imagem figurativa), explicação (esclarece a imagem) e diálogo (gera

conhecimento para além da imagem) e, em alguns casos, podem coexistir os três elementos. O

texto contribui para a aceitabilidade da imagem, conforme uma visão do jornal. Em todas as

capas temos, no entanto, o fenômeno que Barthes (2011, p. 362) denominou de o texto

enquanto “parasita” da imagem, já que há uma intenção do jornal de utilizar o texto como

gerador ou impositor de sentidos (conotação) sobre a imagem.

Dizendo de outra forma, e isso é uma inversão histórica importante, a imagem já não ilustra a palavra; é a palavra que, estruturalmente, é parasita da imagem; essa inversão tem o seu preço; nos modos tradicionais de ‘ilustração’, a imagem funcionava como um retorno episódico à denotação, a partir de uma mensagem principal (texto) que era sentido como conotado, pois que ele tinha precisamente necessidade de uma ilustração; na relação atual, a imagem não vem ‘iluminar’ ou realizar a palavra; é a palavra que vem sublimar, patetizar ou racionalizar a imagem.

6.6. A imagem como informação e as possibilidades de ressignificação

Reflexos da hibridação entre os campos da arte e da comunicação, entre o verbal e o

não verbal são, portanto, marcas presentes no conceito da capa da Ilustríssima. Em algumas

capas, como é o caso das apontadas a seguir, percebe-se um forte viés da imagem de gerar

informação ou, conforme uma outra leitura possível, uma ideologia. Mas ainda que vigore

uma busca pela eficácia (que as chamadas de capa tentam reforçar), muitas das imagens

sugerem a participação do espectador e requerem maior tempo de leitura a fim de serem

contempladas em suas nuances e detalhes. A capa abaixo é um exemplo dessa capacidade do

desenho de recriar realidades. A imagem a nanquim produzida por Rafael Coutinho (9 de

março de 2014) faz referência à chamada de capa “Que bloco é esse? Os primeiros passos dos

black blocs”. À primeira vista, tem-se a impressão de que se trata apenas de um bloco negro

de pessoas, mas em uma observação mais cuidadosa, vê-se que cada rosto se diferencia do

outro por um detalhe, podendo sugerir diversas interpretações, entre outros detalhes da

imagem.

267

Figura 73. Fonte: Ilustríssima, 10 de junho de 2012, on-line.

268

Da mesma forma, após ser impactado com a massa humana representada na imagem, o

leitor é convidado a explorar os detalhes do desenho abaixo, de autoria de Angeli, conforme

apresenta a chamada de capa: “7.000.000.000 ombro a ombro: Antônio Gois explica a bomba

populacional. Pág. 4” (14 de agosto de 2011). “Existe um padrão de qualidade do jornal. A

linguagem da Ilustríssima não é objetiva, clara, pragmática, é outro tempo. A pessoa tem que

ler, parar para enxergar a ilustração”, pontua Laura Salaberry (2013), o que demonstra o

quanto o jornal prioriza, em várias oportunidades, o aspecto informacional mesmo

empregando a imagem de procedência artística. Uma espécie de estetização da informação,

como afirmam os autores espanhóis.

269

Figura 74. Fonte: Ilustríssima, 14 de agosto de 2011, on-line.

270

No próximo desenho, de Angeli, outra proposta de enxergar no aparentemente

massivo as singularidades de um objeto estético. A imagem é referente à chamada de capa:

“A palavra da crítica: Eliane Robert Moraes lê a trilogia ‘Cinquenta Tons’ “(14 de abril de

2013). Ainda que a linguagem gráfica também possa gerar contemplação, ela tem propostas

diferentes da linguagem pictórica, observa Paulo Pasta (2013):

Angeli é artista gráfico, grande quadrinista, mas é ilustrador, não é artista plástico. Eu acho que são caminhos e preocupações diferentes, propósitos e objetivos diferentes. Angeli desenha história em quadrinhos, é humorista, a idéia dele não é criar arte autônoma, como é a do pintor.

271

Figura 75. Fonte: Ilustríssima, 14 de abril de 2013, on-line.

272

Na imagem abaixo (27 de maio de 2012), de João Montanaro, a cena mostra vários

representantes da população brasileira, negros, brancos e índios em uma enorme fila, onde os

últimos são os indígenas. A chamada auxilia na interpretação: “Democracia tapuia. Cinco

séculos de eleições no Brasil, por Jorge Caldeira”.

273

Figura 76. Fonte: Ilustríssima, 27 de maio de 2012, on-line.

274

O mesmo ocorre na próxima imagem, cuja chamada de capa é “O Retiro dos

Escritores” (27 de julho de 2014). O desenho de Grant Snider apresenta, por meio de

pequenas narrativas bem-humoradas, escritores confinados na ilha, onde cada detalhe remete

a uma cena do universo do escritor, solicitando o olhar atento do leitor. A chamada de capa

situa a imagem dentro do fato jornalístico, a realização da Feira Literária de Parati (Flip):

“Oba, oba, oba, Charles. As Artimanhas de um marginal em Paraty”.

275

Figura 77. Fonte: Ilustríssima, 27 de julho de 2014, on-line.

276

Os exemplos acima demonstram que, mesmo no âmbito do universo realista da arte e

do jornalismo, que pressuporia uma leitura rápida da informação, a imagem exige um olhar

mais atento para cada detalhe que sugere uma informação, em uma clara tensão entre a

eficácia, aceitabilidade e informatividade presentes no Jornalismo Cultural. Como se percebe,

raramente as chamadas de capa provocam alguma dissonância se comparadas à expectativa

que a imagens promovem – em alguns casos, como este, a provocação é feita pela via do

humor e da ironia.

Em algumas edições da Ilustríssima, a imagem, por seu teor mais bucólico e/ou lírico,

transforma-se em um objeto de contemplação deixando de lado a crítica e a ironia presentes

em abordagens temáticas polêmicas. É o caso da próxima capa, uma representação da

paisagem sertaneja, por Lucas Arruda, identificada conforme a chamada de capa: “A bossa

nova encontra o sertão. O Brasil na obra de João Gilberto e Guimarães Rosa” (3 de junho de

2012).

277

Figura 78. Fonte: Ilustríssima, 3 de junho de 2012, on-line.

278

6.7. Abstração versus eficácia textual

Em algumas capas do suplemento a imagem apresenta alto grau de informatividade,

abstracionismo e conotação. É o caso do trabalho a seguir, assinado por Claudio Rocha (23 de

fevereiro 2014). A técnica de minotipia tipográfica (composição tipográfica obtida pelo

emprego do monotipo, ou seja, por meio de uma única impressão) foi utilizada para anunciar

uma matéria sobre a busca do escritor brasileiro por prestígio no Exterior. Neste tipo de

imagem a chamada de capa tem papel preponderante, pois a ela é dada a tarefa de tentar

conferir eficácia e maior aceitabilidade à comunicação, possibilitando ao leitor um diálogo

com a imagem, a partir da explicação textual da chamada, conforme se nota nesta capa: “A

estranha métrica das letras locais. Por que o autor brasileiro quer ser lido na Bulgária?”.

279

Figura 79. Fonte: Ilustríssima, 23 de fevereiro 2014, on-line.

A capa seguinte explora o diálogo entre o texto de forma mais acentuada, nesse que se

configura também como um caso de um grau maior de efetividade da comunicação. Em

280

“Untitled (Photograma # 5)”, fotograma, colagem e pintura de Fred Tomaselli, uma espécie

de abstração geométrica, é a chamada de capa que, mais uma vez, esclarece o tema em

discussão pela imagem: “Consciência a conta-gotas. Neurociência, psicodelia e ficção

científica” (12 de jan. de 2014). A informatividade da imagem é valorizada nessa proposta,

que amplia o nível de expressividade de uma representação.

281

Figura 80. Fonte: Ilustríssima, 12 de jan. de 2014, on-line.

282

Daniel Bueno recorreu a formas geométricas para falar das relações entre pais e filhos,

o que confere um aspecto bastante abstrato à imagem. O efeito puramente estético da imagem

está visível na forma de uma ação criadora, uma ideia do artista para dialogar com o texto em

questão, fugindo da intenção de comunicar um conteúdo realista ou figurativo, típico de uma

definição clássica de comunicação. Sem a leitura da chamada de capa “Análise

descombinatória – pais, filhos e identidades em conflito” (6 de outubro de 2013), seria

possível interpretar a imagem de várias outras formas, o que comprova a necessidade do

jornal de dar à chamada um caráter explicativo, em contraposição ao caráter altamente

polissêmico da imagem. “A boa ilustração é um comentário do texto, mas pode ser uma

viagem à parte”, afirma Daniel Trench (2013).

283

Figura 81. Fonte: Ilustríssima, 8 de out. de 2013, on-line.

284

Neste caso, para evitar o relativismo completo, a coesão atua como princípio de

regulação, pois sem o mínimo de coesão nenhuma imagem chega a ser uma entidade

significante, afirmam Godoy e Rosales. Outro exemplo do uso do texto como subsídio para

interpretação da imagem ocorre nesta capa que traz uma obra de 1964 de Antonio Dias,

intitulada “Fumaça do prisioneiro”, uma pintura a óleo e látex sobre madeira. “Cinquenta anos

esta noite. O golpe de 64 visto de perto pelo líder estudantil José Serra” (16 de março de

2014): a chamada de capa, ao explicar o tema principal da edição, possibilita ao leitor um

diálogo com o tema proposto pelo artista. Nessa edição, o designer trabalha inclusive a

logomarca da Ilustríssima de forma que ela também estabeleça um maior diálogo com a

imagem.

285

Figura 82. Fonte: Ilustríssima, 16 de março de 2014, on-line.

286

A capa a seguir é um exemplo de como o estilo artístico influencia diretamente no

nível da informatividade da imagem. Trata-se de uma concepção realista abstrata geométrica,

cuja identificação do tema prescinde da chamada de capa: “De volta para o futuro: Marx

consegue dar conta do século 21? (p. 4 e 5)”.

287

Figura 83. Fonte: Ilustríssima, 28 de agosto de 2011, on-line.

288

O mesmo ocorre a seguir, mas em um nível menor de abstracionismo, na capa que

abriga a pintura neo-expressionista de Bruno Dunley. Trata-se de uma imagem bastante

expressiva, difusa, ao mesmo tempo realista/figurativa. Os tons escuros da tinta, assim como

as formas indefinidas, conferem a essa imagem uma função que apela à emoção, com alto

índice de efetividade. A chamada de capa busca direcionar a interpretação: “Me engana que

eu gosto. Há 180 anos, o Brasil fingia proibir o tráfico negreiro” (31 de julho de 2011).

289

Figura 84. Fonte: Ilustríssima, 31 de julho de 2011, on-line.

290

A próxima imagem, uma xilogravura de Alberto Martins, apesar do teor figurativo,

não faz alusão direta ao tema principal abordado pelo suplemento. É preciso recorrer à

chamada para entender de que se trata: “Somos todos africanos: DNA de fósseis conta as

origens e a evolução do homem” (3 de julho de 2011).

291

Figura 85. Fonte: Ilustríssima, 3 de julho de 2011, on-line.

292

A imagem não afirma, ela mostra. Quando uma imagem chama a atenção por seu alto

grau de informatividade, o espectador a interpreta não no intuito de tentar descobrir o que o

autor quis dizer, mas de perceber como ele a organizou, estabelecendo com ela uma relação,

explicam Godoy e Rosales. Os autores lembram que o artista vivencia um mesmo estado de

incerteza e de busca de sentido e de interpretação criadora que o espectador. Portanto, não

controla conscientemente a intenção expressiva, liberando o pensamento e a consciência sem

cobrar uma intencionalidade estética, despojada de conceitos como o bom gosto a beleza, o

poético etc, problematizando e negando a comunicação. Afinal, mais do que comunicar,

algumas imagens “são”, “aparecem”, se dão ao olhar, “são jogos a serem jogados” (GODOY;

ROSALES, p. 46). Tais questões estão presentes nas últimas imagens da Ilustríssima aqui

apresentadas, de teor menos figurativo.

Enquanto uma dimensão forte da arte, a informatividade implica em um esforço e um

interesse pela mensagem, em uma capacidade de jogo, de exploração dos limites das

capacidades linguísticas e comunicativas. Essa busca por deformar a linguagem, por criar uma

comunicação voltada aos significantes, conhecida por “desvio, obscurecimento da forma,

estranhamento”, advém de conceitos originários da Retórica de Aristóteles e de uma teoria

classicista da arte que buscava explicar a linguagem poética e seu efeito pelo recurso ao pouco

usual, lembram os autores: “a chave da arte são as figuras retóricas, entendidas pela tradição

clássica como desvios a respeito da norma da língua” (GODOY; ROSALES, p. 57).

Essa busca da Ilustríssima pelo aprimoramento da forma estética por meio do

estranhamento atende à proposta do jornal de inferir “nobreza” â imagem, como forma de

diferenciação social. Ou seja, a imagem é uma qualificação que “marca prestígio, que separa,

que confere um tratamento especial aos objetos e aos sujeitos (...)”, algo que os artistas

procuram perseguir desde o Renascimento, como forma de separar-se do aspecto artesanal e

caminhar em direção ao aspecto culturalmente mais prestigiado das ciências (artes liberais).

“Para isso, relativizam a dimensão artesanal ou material de seu trabalho e insistem, junto aos

filósofos da época, em defini-lo como uma encarnação da ideia e uma produção pura de

beleza” (GODOY; ROSALES, p. 18). O jornal recorre ao trabalho dos artistas para

potencializar sua dimensão estética e incentivar a imaginação, e adequa este trabalho à

proposta editorial do suplemento. Para que seja compreendido com o sentido que o produtor

pretende, o texto [ou imagem] com bom índice de informatividade precisa apresentar todas as

informações necessárias, afirma Val Costa (1991, on-line).

293

O aspecto de estranheza que uma imagem carrega amplifica a sua carga de

complexidade, exigindo ainda mais do olhar de cada espectador, que ao desvendá-la irá gerar

novos conhecimentos sobre o real.

No caso de imagens dotadas de maior grau de abstração, não prevalece a intenção de

comunicar um conteúdo essencialmente informativo (consoante com o emprego de uma

definição clássica de comunicação, baseada essencialmente na busca pela eficácia). Percebe-

se, pois, que a capacidade estética de uma imagem nem sempre está atrelada ao seu nível de

abstração ou de realismo. Além disso, segundo os autores espanhóis, o fato de haver imagens

que transmitem uma pluralidade de informações e outras que transmitem uma única

informação não faz das imagens polissêmicas e ambíguas dotadas de um potencial maior,

reforçam. Nörth e Santaella concordam com os autores, lembrando que costuma-se

superestimar o grau de polissemia e ambiguidade pictoriais: “Da mesma forma que a

polissemia da língua, a pluralidade de significados pictoriais fica restrita pelo conhecimento

contextual, contextual e cultural” (p. 212).

6.8. Informatividade garante eficácia?

Apesar do controle editorial sobre a produção artística, em várias imagens da

Ilustríssima percebe-se o desejo por desafiar o leitor, o que implica também em um desafio à

rotina da comunicação de massa, aos costumes comunicativos e às rotinas interpretativas.

Porém, ainda que a informatividade e a efetividade estejam no cerne do projeto do design da

capa da Ilustríssima, o potencial de tais elementos varia conforme a concepção de cada

imagem e cada capa. O que se pode afirmar, todavia, é que em todas as capas há um

determinado nível de informatividade em tensão com uma tendência pela eficácia, onde se

tende a buscar um sentido mais denotativo e objetivo, típico do universo jornalístico.

Em muitas situações, o comunicativo e o poético vivem em contradição na

Ilustríssima. Esse é o paradoxo da imagem na Ilustríssima: ao mesmo tempo em que precisa

comunicar ou informar algo, direcionar a mensagem, também tenta inovar na forma e no

conteúdo, dotando a imagem de sentidos diversos, à espera da interpretação do leitor. No

entanto, no âmbito do estético nem sempre o informativo e a novidade são critério absoluto no

momento de selecionar o olhar, já que ao voltar a ver uma obra de arte antiga, pode-se sentir

sua beleza como da primeira vez, ou até mesmo alcançar novas significações e sentidos, como

argumentam os autores espanhóis. Ou seja, nem sempre o que é novo e promete inovação é o

que gera visibilidade. Para alem do uso normalizado e rígido da linguagem, é típico da

294

natureza da linguagem e da comunicação a capacidade de inventar e de criar novas relações

entre os signos e seus significados, condição atribuída tanto aos falantes quanto aos poetas. E

mesmo a arte apresenta momentos de “redundância estética e de tipificação”, semelhantes aos

praticados pela indústria cultural: “recursos de gênero, relações formalizadas entre signos,

estruturas formais reiterativas, sujeição aos limites impostos pela tradição estética às normas,

recriação de esquemas simbólicos e de tópicos” (p. 59).

Por isso, argumentos formalistas no sentido de relacionar sempre o prazer, emoção

presentes e experiência estética a questões como originalidade, novidade, estranhamento ou

desvio, são criticados pelos autores

O impulso criador muitas vezes nasce do amor pelo conhecido, pelo já dito, do desejo de imitar a arte que nos sobressalta, que pela necessidade de romper com o conhecido, ou pelo desejo infantil de dizer o nunca dito. Igualmente, o prazer e o conhecimento estéticos são também o prazer do vivido, a participação através da repetição, que se encontra na base das estruturas rítmicas profundas (...) por vezes sonoras e simbólicas, da poesia, da música ou da dança, e a base da noção mesma do sagrado (rituais, mitos...) a que está ligado o nascimento e o desenvolvimento das artes em toda sua história (GODOY; ROSALES, p. 59).

Logo, inovação e ruptura não podem ser considerados fatores para determinar se algo

é artístico ou não artístico, poético ou não Assim, a presença da informatividade nas imagens

da Ilustríssima não pode ser avaliada conforme preceitos apenas formalistas e nem por meio

de probabilidades estatísticas, típicas da Teoria Matemática da Informação e nem apenas no

que diz respeito apenas no nível do significante. Além disso, a informatividade, sob um plano

puramente formal, não é um atributo apenas da arte, mas também da comunicação, e não

consegue, por si só, descrever o artístico e explicar seus mecanismos profundos (GODOY;

ROSALES, p. 58).

Percebemos por meio de muitas capas que o rearranjo dos signos tradicionais é um dos

caminhos para alcançar maiores níveis de informatividade, características típicas de um

suplemento como a Ilustríssima. O potencial de gerar informatividade, efetividade,

conotações e metáforas é atributo da imagem complexa que, segundo Català, é concebida

como espaço onde “fenomenologicamente se revela o real” e “hermeneuticamente se

aprofunda o sentido”, construindo conhecimento por meio da interpretação.

6.10. Um exercício de leitura complexa sobre a imagem da Ilustríssima

A título do entendimento da complexidade presente em uma imagem, faremos a seguir

um exercício de leitura de uma capa produzida por Paulo Monteiro. Trata-se de uma pintura a

295

óleo a partir de uma fotografia do escritor argentino Ricardo Piglia, conforme anuncia a

chamada de capa: “Duas vezes Ricardo Piglia: Um museu da leitura entre Princeton e Buenos

Aires” (17 de abril de 2011). Uma chamada menor, de menos destaque, alude a outra notícia

sobre o escritor, que lançaria o livro Alvo Noturno, pela Companhia das Letras. Paulo

Monteiro (2013) conta que optou por inserir a figura do escritor em frente à Casa Rosada, o

congresso argentino, por causa da sua relação com a política, conforme informava o texto da

reportagem.

Como ocorre em várias capas do suplemento, ao mesmo tempo em que é possível

identificar ali elementos de uma pintura figurativa, os tons da pincelada do pintor abrem

“capas de complexidade” – termo utilizado por Català (2013) – a partir de sensações

produzidas pelas cores e movimentos dos pincéis. Ainda que haja forte influência figurativa

na imagem, sua leitura sempre requer interpretação do leitor, ela só se completa na relação

com ele, tal qual é o conceito de experiência estética, em que o objeto estético só existe na

relação com o seu intérprete (DUFFRENNE, 1981). Umberto Eco (1976) afirma que a

experiência estética não se limita à obra, pois ela é objeto estético mais percepção estética.

A pintura de um retrato acrescenta uma expressão em certa forma metafórica,

transforma determinadas características da realidade, do rosto do retratado. No caso da pintura

do rosto de Piglia, embora o pintor esteja representando o rosto de uma pessoa, não se trata de

pintura totalmente realista, pois a composição coloca a figura de Piglia em comparação,

explica Català.

296

Figura 86. Fonte: Ilustríssima, 17 de abril de 2011, on-line.

297

A pintura está carregada da subjetividade do pintor, das pinceladas, das cores. Não se

trata apenas de um retrato, há uma ideia por trás da imagem. Assim, pela imagem ambígua de

Ricardo Piglia e sua relação com a simbologia de dois países, vê-se a construção de uma

metáfora. Ao mesmo tempo em que a imagem ocupa o papel de ilustradora do texto, pois

mimetiza a informação presente no contexto verbal da chamada de capa, ela apresenta o

escritor em sua ambiguidade, o que quebra a tentativa de representação tradicional do retrato

em poses convencionais, seja por meio da pintura ou da fotografia.

Como é possível observar neste exemplo, a imagem pode alcançar uma faceta

informativa, estética, conotativa e metafórica. Ao mesmo tempo em que comunica de forma

clara determinadas questões acerca do escritor e das relações entre Argentina e Estados

Unidos, exige do espectador um olhar complexo para pensar, indagar, questionar sentidos e

significações, para além do significante, do figurativo, do âmbito realista. “Na Ilustríssima

existe a questão funcional, objetiva, mas também há os elementos estetizantes”. Porém,

Daniel Trench (2013) considera que não é sempre que a Ilustríssima consegue criar uma

terceira narrativa a partir da imagem, de forma que esta seja “um comentário do texto por um

prisma particular, filtro próprio”. Segundo o designer, a condição para que a imagem atinja

uma complexidade na Ilustríssima envolve um conjunto de fatores muito grandes, como a

sensibilidade na escolha do artista convidado (um papel do editor de arte, mas quem vem

sendo desempenhado pelo editor do caderno). Acrescentaríamos que a produção da imagem

complexa depende da sensibilidade de todo o coletivo que participa do suplemento, incluindo

a direção do jornal. Para Tatiana Blass (2013), independente de se tratar de uma fotografia ou

pintura, o que importa na construção da imagem é a “idéia de comunicação” da mensagem:

Não acho que por ser pintura ou arte contemporânea possa trazer uma maior complexidade ou sensibilidade do que o fotojornalismo ou um quadrinho, por exemplo. A diferença está na ideia de comunicação de uma mensagem ou na ilustração de um texto, porque isto é tudo o que a arte contemporânea não quer. Ela quer trazer estranheza e ambiguidade. Este deslocamento pode ser interessante, mas conforme é feito, pode ser que não funcione, por vezes pode-se perder sua potência…

Como vimos ao longo da exibição dos exemplares do suplemento, a imagem é o

principal elemento comunicativo da capa da Ilustrissima. Independentemente do nível de

informatividade ou de efetividade que alcançam, todas as imagens são metafóricas em

diferentes graus, já que, segundo Josep Català, todas consistem em uma nova forma de

representação do real, ou de transposição dele, conforme Dulcília Buitoni.

298

6.11. A imagem como valor de uso e de troca

Do contexto ao texto, ao longo desta pesquisa observamos como a imagem se insere

na capa da Ilustríssima. Dotada de carga estética, poética, conotativa e metafórica, ela integra

o meio jornalístico, mercadológico, típico da comunicação de massa, onde assume tanto o

valor de troca quanto de uso.

A proposta do suplemento de recorrer à imagem também como mecanismo de

diferenciação no mercado faz com que as intenções e idéias dos sujeitos que atuam para dar

forma a dita intenção muitas vezes fiquem a reboque de instâncias produtoras ou financeiras.

Neste sentido, a imagem se converte em mercadoria, dentro de um processo de

intencionalidade e consumo cultural. Ou seja, a intencionalidade comunicativa fica

subordinada à natureza mercantil do produto.

A mercantilização deve ser entendida como um modo de dar valor aos textos. Os produtos culturais podem estar submetidos a dois tipos de valorizações. Uma de ordem simbólico-formal, que depende da estimação da mensagem mesma, de sua capacidade para veicular conteúdos estéticos, para estimular a percepção... Outra de ordem econômica, que é o valor que se outorga ao texto dentro de um mercado. O primeiro poderia ser identificado com seu ‘valor de uso’ e o segundo, com seu ‘valor de troca’ (GODOY; ROSALES, p. 47-48)

Percebe-se que o suplemento não é totalmente independente do jornal nem do ponto

de vista editorial e nem gráfico, já que existe uma intervenção da direção na produção da

Ilustríssima. Logo, a comunicação, na arte, participa do processo de transformação da obra

em mercadoria, atuando no momento em que ela precisa ser distribuída como produto. Os

valores simbólicos, a importância e a transcendência que a obra alcança nos receptores como

veículo de significados e formas vêm acompanhados dos valores econômicos, o que

caracteriza a valorização da obra como mercadoria. Trata-se de um processo de simbiose,

onde o estético é permeado por valores de câmbio e valores de uso (GODOY; ROSALES, p.

48).

Há, evidentemente, uma autonomia relativa da imagem na Ilustríssima, que é

controlada pelo meio (jornal). Exemplo prático disso são os relatos dos artistas que tiveram

que refazer trabalhos de cunho mais abstrato para que estes ganhassem um tom mais

figurativo, conforme abordamos no segundo capítulo da tese, ao descrevermos o processo

produtivo das imagens. Essa intervenção no artístico é típica de uma produção coletiva como

o jornal, o que caracteriza a função de ilustração que o suplemento costuma conceder à

imagem, dando a ela um objetivo e uma funcionalidade: a de utilizar a pintura e o desenho

299

para atender a uma demanda jornalística, de forma que ela possa servir a um texto e gerar

determinados sentidos, o que pode ser observado nas representações que se aproximam de

uma forma “mais realista” do real. Rafael Campos Rocha não acredita na autonomia artística:

Com relação à autonomia do artista, é uma lenda. É a forma de mitificar o artista para chancelar seu papel social de corifeu e representante da classe social que o gerou, protege e é edificada por ele, a burguesia. A autonomia artística é uma lenda burguesa, como a autonomia da jurisprudência burguesa e a “liberdade” da imprensa burguesa. Lendas e mitos.

Paulo Monteiro relata que a concepção da imagem na Ilustríssima é dada pelo editor e,

por isso, é “totalmente jornalística”, ainda que seja produzida pelos artistas plásticos. Essa

produção, ainda que estilizada, está “acoplada” ao texto, ao papel de ilustrar, já que o trabalho

que ele realiza para o suplemento tem características figurativas, diferente de sua atuação

como pintor abstracionista. Apesar de não ser uma regra, houve oportunidades em que o

pintor pôde escolher produzir uma ilustração abstrata. “Mas nem considero o que faço ali

como arte”. Isso não quer dizer que a pintura e suas particularidades, como “a tinta que

escorre, o brilho, o foco”, não possam promover outras significações e interpretações. Além

disso, Monteiro utiliza a experiência de colaborar para o jornal para treinar técnicas,

principalmente o uso de cores. “Mas não existe direcionamento completo, se não eles mesmo

[a equipe da Ilustríssima] fariam o desenho, sempre há a subjetividade do artista”, pontua.

Em sua única experiência como ilustrador do suplemento, Daniel Trench (2013)

também contou com uma autonomia relativa. Ele acredita que a capa do suplemento ganharia

em qualidade se o artista tivesse mais liberdade de atuação. “A capa se assemelha a um cartaz.

Se tirassem as chamadas tudo seria potencializado. Dizem que a direção não deixa, mas se o

suplemento fica dentro do jornal, poderia se tirar [as chamadas], já que tem um apelo de

capa”. André Farkas (2013) considera que o suplemento também ganharia em termos estéticos

se o artista pudesse produzir sempre a logomarca. “Tirar a segurança extra do logo e das

chamadas e bancar capa autoral valorizaria muito o caderno. Seria legal poder fazer o que a

gente quisesse”, mas ressalta que tal decisão poderia implicar na perda da identidade do

suplemento. Tal atitude, na sua opinião, exigiria uma certa dose de ousadia da Folha.

O jornal é, no entanto, o emissor real, questão que afeta a natureza da imagem.

O problema principal, que afeta de um modo geral a nossa cultura em seu sentido social é o caráter corporativo e não individual, dirigido e não livre dos produtos dos meios. Em uma cultura corporativa como a nossa, de um modo radical, o emissor real é o meio, a empresa, os sujeitos criadores não trabalham autonomamente mas integrados em um processo de produção estética e ideológica que é coletivo (dentro de uma organização hierárquica, como corresponde, ao modelo empresarial), dirigido e controlado (GODOY; ROSALES, p. 47).

300

Há, portanto, duas dimensões presentes da imagem na capa da Ilustríssima. A primeira

diz respeito à função que se outorga à imagem, como geradora de um capital simbólico. Nesse

sentido, a produção artística dos colaboradores do jornal se transforma em mercadoria na

medida em que eles passam a atuar por encomenda. Ao afetar a autonomia do artista, a

produção coletiva do jornal altera o potencial estético da imagem, proporcionando novas

interpretações e ressignificações. Ao final, ao invés de relacionar-se apenas com o sujeito

produtor, o leitor acaba por se relacionar também com o meio de comunicação enquanto

organização e seus interesses corporativos, ou seja, o sujeito emissor real é o meio, que

organiza uma estética composta por vários sujeitos e visões. No jornal, ao mesmo tempo em

que fica visível a complexidade da intencionalidade funcional da imagem como mercadoria,

paralelamente há “a intenção comunicativa propriamente dita, a vontade de organização de

um texto em torno de uns significados, a umas formas e a uma ideia do receptor cuja função

se centra nos valores desses significados e formas do texto” (GODOY; ROSALES, p. 52).

Conforme os pressupostos da Indústria Cultural, nos meios de comunicação de massa

a instrumentalidade está presente tanto na linguagem quanto no ato comunicativo, na medida

em que se busca produzir um suplemento não somente por razões estéticas ou comunicativas,

mas econômicas, onde a mensagem se comporta no ato comunicativo como uma mercadoria,

capaz de atuar como moeda forte no âmbito das negociações dos grupos sociais. Na avaliação

dessa escola, coerência e coesão unem-se para fazer a imagem destinada funcionar conforme

as relações de mercado, por isso se estetiza, se vende por sua aparência e é transformada em

bem simbólico. Na Ilustríssima tal imagem é um símbolo de diferença social, de elegância, de

atrativo e poder que por sua vez ajuda a formar a imagem de uma conglomerado empresarial e

oferecer a seu público acesso privilegiado a bens culturais.

Ou seja, como Faro afirma a respeito dos enunciados, as imagens são “determinadas

por posicionamentos e ideologias subjacentes” (p. 71-72). Sobre a relação do capital

simbólico com o mercado, expressa tanto na Ilustríssima quanto no caderno Mais!, Faro,

recorrendo a Bourdieu afirma que: Trata-se, assim, de um feixe de representação de valores culturais que,

segundo entendemos, vincula ao jornal – e por conta disso, permite-lhe acumular – o capital simbólico com que comparece à preferência de seu público. Aqui parece se confirmar a análise feita por Bourdieu sobre a denegação deliberada de um vínculo do produto jornalístico com o mercado, pois nada há de comercial no Mais, embora esse seja o principal efeito que como produto, reforça sua imagem junto aos leitores que o consomem” (p. 77).

301

No caso de um meio como o jornal, a imagem já é construída e produzida desde sua

origem a partir dos pressupostos comunicacionais e intencionais de mercadoria. Mas ao

mesmo tempo em que há uma visão objetiva, funcional e operacional, coexiste no suplemento

uma produção que resulta em imagens com alto potencial de complexidade, que se

aproximam de um caráter mais opinativo, típico do Jornalismo Cultural.

A imagem na Ilustríssima é, portanto, resultado da hibridação de diversas instâncias –

econômica, estética, social, comunicacional, artística. O caráter coletivo da produção da

imagem converte conflituosamente várias intenções comunicativas, a do emissor e do

receptor. “os enfrentamentos e os mecanismos de controle da produção servem para negociar

estes conflitos e para resolvê-los de uma maneira muito desigual” (p. 46).

O suplemento explicita, assim, elementos típicos do Jornalismo Cultural, cuja natureza

é ética e política, estética e expressiva (FARO, 2014). Por conta dessa faceta estética e social,

na Ilustríssima a tendência é que as ilustrações ganhem um caráter estético expressivo que

pode ir além do papel da ilustração, alcançando um grau de conceito, articulado à filosofia e

ao pensamento da Folha. Segundo José Salvador Faro, a discussão sobre o Jornalismo

Cultural envolve “temáticas de natureza estético-expressiva e ético política presentes tanto na

vida intelectual quanto no cenário das demandas do mercado de bens simbólicos”. Além

disso, o pesquisador lembra “a presença do campo intelectual – através de personalidades

públicas e reconhecidas em seus diversos campos de atuação – como legitimadoras dessa

convergência entre o produto do Jornalismo e a sua audiência” (FARO, 2014, p. 154-155). A

imagem de capa da Ilustríssima atua como conceito porque é dotada de uma forma oriunda de

distinção estética e social, por meio da qual exerce o papel de discutir temas caros à

sociedade, como a arte e a cultura.

O caráter “performático” da imagem no suplemento demonstra que apesar de as

manifestações culturais (principalmente as artísticas) serem abertas às diversas leituras e

interpretações, trazem instruções “mais ou menos veladas, dispositivos retóricos, para induzir

leituras e delimitar a atividade produtiva do receptor”, pontua García Canclini (p. 151). E na

Ilustríssima tal proposta é perseguida principalmente por meio da chamada de capa, que na

maioria das vezes conduz o sentido da imagem.

Apesar de contar com a participação de artistas de grande qualidade, a Ilustríssima a

não vem sendo reconhecida como um marco rompedor no campo do Jornalismo Cultural em

termos de artes visuais, ao contrário do que ocorreu com a revista Senhor e o suplemento

cultural do Jornal do Brasil. Talvez a proposta comunicativa do suplemento de gerar

302

informatividade por meio da forma (estética) não consiga, por si só, ganhar audiência dos

leitores.

Isso porque a informatividade não pode ser vista apenas pelo âmbito do seu aspecto

sígnico, mas por um leque muito mais amplo. O conceito, conforme os autores, funciona nos

três níveis: das relações entre os signos (nível sintático, ou seja, o aspecto formal da

linguagem, sem referência à significação ou ao uso que dela se faz), das relações entre os

signos e com os significados (semântico, ou seja, relativo ao significado da linguagem) e das

relações dos signos com os agentes da comunicação (pragmático) (p. 60). Mesmo no âmbito

sintático, apesar de um significado claro, uma imagem pode ser criada a partir da combinação

inovadora entre os signos, quebrando os costumes da percepção e hábitos do receptor. Porém,

os mecanismos utilizados para relacionar as imagens da Ilustríssima com seus significados

nem sempre desvendam tais imagens, o que depende mais dos hábitos perceptivos dos leitores

e dos costumes icônicos, pois

[...] todos estes desvios, todo esse valor de informatividade não se estabelece no que diz respeito a um código fixo ou a um costume perceptivo, mas com relação a convenções que dependem de fatores históricos, culturais, sociais ou estéticos, e que só se terminam de definir no eixo pragmático, na ação dos sujeitos sobre os signos. O valor da informatividade depende finalmente, sem dúvida, dos conhecimentos e expectativas do receptor. Contudo, para um determinado tipo de texto (informativo, filme de gênero, anúncio...) aquilo que o receptor espera torna-se definitivo para a própria tradição, pelo uso anterior destes textos (GODOY; ROSALES, p. 61).

6.9. Das contradições da imagem da Ilustríssima

A imagem de capa da Ilustríssima é, pois, reflexo do que representa uma concepção

estética dos autores:

(...) um modo peculiar de realizar essa dialética entre originalidade e redundância que está igualmente no coração de todo fenômeno comunicativo. Diferentes atos de comunicação e diferentes manifestações estéticas (produção nas artes tradicionais ou nos meio de massas) configuram de maneiras diversas e irredutíveis essa relação dialética (GODOY; ROSALES, p. 59).

Conforme discutimos, no suplemento estão em tensão duas forças opostas, mas que se

relacionam entre si e se influenciam mutuamente: a autonomia relativa da imagem,

proporcionada por sua forma, e o meio, o contexto onde está inserida.

(...) o canal de transmissão é o próprio jornal, ou, mais exatamente, um complexo de mensagens concorrentes, de que a foto é o centro, mas de que os contornos são constituídos pelo texto, título, legenda, paginação, e de maneira mais abstrata mas não

303

menos ‘informante”, pelo próprio nome do jornal (pois este nome constitui um saber que pode inferir fortemente a leitura da mensagem propriamente dita: uma foto pode mudar de sentido ao passar de L’ Aurore para L´Humanité) (BARTHES, 2011, p. 353).

A emissão de uma mensagem está relacionada, pois, a uma sociologia, a estudar

grupos humanos, atitudes, motivações, típicos da sociedade da qual fazem parte, afirma

Barthes. Ao mesmo tempo, a possibilidade comunicativa da imagem está baseada na coesão

formal e gramatical de seus signos e na coerência entre os signos (GODOY; ROSALES, p.

37). A coesão se constitui pelos mecanismos gramaticais e lexicais, a fim de dar uma unidade

formal ao texto. Assim, é a manifestação linguística da coerência, explica Val Costa (1991,

on-line). Segundo a autora, a coerência e a coesão promovem a inter- relação semântica entre

os elementos do discurso, criando a conectividade textual. A coerência diz respeito ao nexo

entre os conceitos e a coesão, à expressão desse nexo no plano lingüístico. Para que um texto

seja coerente e coeso ele necessita de requisitos como a continuidade, a progressão, a não-

contradição e a articulação, explica Val Costa. Mais do que um prazer formal, uma imagem

necessita comunicar um sentido. Isso porque, conforme Godoy e Rosales, a coerência está

relacionada com a forma como os signos se organizam, a rede de vínculos, de relações entre

conceitos e significados. Também embasada no pensamento de Beaugrande e Dressler.

Maria Helena Vieira Abrahão (1992, on-line) explica que a coerência do texto se dá

pela continuidade de sentidos e é expressa através de conceitos e relações. Além da produção

e da recepção, envolve a “soma dos elementos lingüísticos do qual é composto”, os

“conhecimentos e a experiência do cotidiano”, em uma relação estabelecida no âmbito

cultural. “Van Dijk (1981) vê a coerência não apenas como uma propriedade do texto, mas

como algo que se estabelece numa situação comunicativa entre usuários, que compartilham de

modelos cognitivos, adquiridos culturalmente” (p. 54). Outros autores, segundo ela, atrelam a

coerência a uma atitude hermenêutica. “Já Charolles (1986) e Koch e Travaglia (1989)

parecem compartilhar de uma mesma visão, tendo a coerência não como uma questão

puramente lingüística, mas como uma questão de compreensão e interpretação”, explica a

autora (p. 54). A partir de visões complementares de vários autores, Maria Helena Vieira

observa que “a coerência se estabelece além dos elementos lingüísticos do texto, dependendo

também de fatores pragmáticos e interacionais e do próprio conhecimento de mundo do

receptor, que possibilita a realização de processos relevantes para a interpretação”.

Assim, a coerência depende da disposição e da habilidade do receptor para interpretar

uma imagem, encontrando um contexto ou uma situação onde ele possa identificar algum tipo

304

de coerência, de sentido, dado pela interação, pela interlocução, pela situação comunicativa

entre dois usuários. Portanto, conforme a autora, “A coerência está intimamente ligada à

interação entre texto, produtor e receptor, não sendo uma característica do texto em si”, mas,

conforme defendemos neste estudo, diretamente atrelado ao meio, à cultura onde a imagem se

insere.

A coerência é, pois, um elemento primordial na relação texto e contexto da

comunicação. Ela nos ajuda a pensar a questão da transparência da imagem, conceito presente

no olhar complexo, já que a imagem complexa, por si só, revela seus mecanismos de

construção, concepção que está presente também nas teorias que se debruçam sobre o signo e

a linguagem. Neste caso, a própria forma da imagem informa sobre seu contexto. Os autores

espanhóis explicam a característica de transparência das imagens:

Normalmente, na relação comunicativa nos esquecemos dos signos e os atravessamos para ver o mundo construído ou representado por eles, como se fossem uma superfície transparente. Parece lógico pensar que quando o signo em si mesmo destaca, quando destaca inclusive sua matéria (os sons das palavras, os contrastes de luz e sombras na imagem em branco e negro...), como ocorre no estético, a ilusão de transparência e imediatez se desfaz, e ficamos detidos nos reflexos deste cristal maravilhoso que é a superfície da obra de arte. Então tomamos consciência da dicotomia que há entre signos e objetos, como disse Jakobson: em suma, então se faz patente o caráter arbitrário dos signos e a mediação linguística que opera em toda comunicação. Mas é então que rompemos a ilusão que faz verdadeira e necessária a arte (GODOY; ROSALES, p. 37).

A transparência das imagens revela sobre uma postura ética e estética de representação

do real. A arte sempre operou entre a opacidade e a transparência, ora revelando, ora

ocultando o jogo da imediatez, das mediações linguísticas ou formais típicas de toda

comunicação. Exemplo disso ocorre na fotografia jornalística que prima basicamente pelo

realismo, quase sempre buscando promover um ocultamento da linguagem e dos

procedimentos narrativos, estéticos, simbólicos, criando uma espécie de ilusão, como se o

objeto fotografado fosse a realidade, prática mais evidente na comunicação de massa. Da

mesma forma, na pintura clássica o realismo também imprime esse caráter ilusório. Por isso a

fotografia tradicional não revela ao espectador os mecanismos de representação; ela não se

apresenta como narrativa, mas como cópia do real. Em contraposição a esta transparência, há

outro tipo de efeito estético que se esforça para mostrar constantemente os mecanismos da

obra, que exigem do leitor um olhar complexo para percebê-los. A transparência dos signos é

uma postura estética que está relacionada ao contexto onde a imagem é produzida, muito mais

do que a linguagem ou o meio de expressão usado, dizem os autores (p. 30). Ou seja, a leitura

305

da imagem da Ilustríssima pede um olhar pragmático ou um olhar complexo, cabendo ao

leitor que está diante da imagem presente no suplemento a capacidade e o interesse para

elucidá-la, conforme as suas mediações culturais.

6.11. A imagem sob influência dos elementos intertextuais

A coerência e a coesão de uma imagem estão relacionadas diretamente a um emissor e

sua intencionalidade. Conforme discutimos, imagens são fruto de um critério de escolhas do

produtor, que seleciona e organiza os signos segundo a função que pretende (como provocar

prazer, entreter, ensinar, obrigar, persuadir), mas necessitam ser aceitas pelo espectador, de

acordo com suas circunstâncias ou disponibilidade (p. 40), o que revela o aspecto complexo

das imagens. Reflexo desta complexidade é o fato de que, na capa da Ilustríssima, muitas

vezes o efeito puramente estético é mais latente do que o ato comunicativo no sentido de

produzir uma eficácia. Neste caso, assinalam Godoy e Rosales, a imagem é justificada por

uma “ação criadora”, “não orientada para uma intenção comunicativa”, mas para “uma

contradição com ela mesma”, típica do universo artístico. Percebe-se, então, que a imagem do

suplemento revela a complexidade do seu processo produtivo, pendente sempre,

principalmente, entre o âmbito do informativo e do comunicativo, do estético ou poético, um

reflexo das tensões típicas do Jornalismo Cultural ou das relações entre arte e comunicação.

Há, todavia, um constante diálogo entre imagem e contexto, seja ele relacionado a

grupos sociais ou o conjunto do suplemento. O diálogo entre a imagem da capa e o texto ao

qual se refere, assim como todo o conteúdo do suplemento, promove sentidos para além da

imagem em si, colocando em primeiro plano as relações intertextuais entre reportagens,

artigos editorais, artigos de opinião etc, dissolvendo a autonomia da imagem em uma

complexa rede de relações com outros segmentos do “supertexto” (GODOY; ROSALES,

2012, p. 90). Conforme o que apreendemos da explicação dos autores (que não trazem uma

definição fechada do conceito), o supertexto seria o conjunto de fragmentos ou elementos

formais, conteudísticos, internos e externos do texto – incluindo a própria notícia, espécie de

narração mais ampla e contínua que assume um aspecto serial, ou seja, pode ter

desdobramentos na mídia ao longo de vários dias. As relações intertextuais na Ilustríssima são

um pressuposto básico da organização da imagem e do seu funcionamento comunicativo,

influenciando na interpretação da mesma.

Ao pensar a Ilustríssima como objeto estético, percebemos que ela explicita as

relações entre texto e imagem e o discurso do jornal, entre a mensagem e o “supertexto” que

306

se identifica com o meio. A imagem e o texto são sempre um fragmento dentro de um todo do

suplemento e do jornal. O texto (ou imagem) é também um conjunto de fragmentos, é parte de

um todo, conforme a teoria da complexidade de Edgar Morin.

A estética da Ilustríssima e dos produtos midiáticos é resultado de processos coletivos

e industriais e não da ação comunicativa de um sujeito totalmente autônomo, o que não apaga

o valor estético das mensagens como geradoras de experiências a partir das novas técnicas de

produção e reprodução da imagem e das condições coletivas de criação. O leitor é convidado

a observar uma imagem que exige uma certa dose de contemplação, e para isso contribuem os

procedimentos formais e estéticos e o contexto da recepção.

Ou seja, enquanto a produção coletiva e controlada dos meios choca-se com a

autonomia do autor e com a idealização dos processos criativos da arte tradicional, o estético

choca-se com a funcionalidade dos meios e sua necessidade de veicular informação, afirmam

os autores espanhóis. Busca pela originalidade, inovação e criação se adéquam ao formato do

jornal e de seus limites estabelecidos.

A recepção que o leitor tem da Ilustríssima varia conforme a aceitação e identificação

que cada um tem do caderno. Laura Salaberry (2013) diz que, enquanto muitos leitores da

Folha criticam o fim do suplemento Mais!, há aqueles que elogiam a beleza da pintura na

Ilustríssima. Outros reclamam da postura elitista do suplemento e, por não entenderem a

imagem, desistem de ler as matérias do caderno. Há, com certeza, várias outras críticas e

opiniões a respeito do suplemento, avaliação que não cabe a esta pesquisa realizar, por não se

tratar aqui de um estudo de recepção.

No entanto, apesar de ter recebido diversos prêmios pelo designer das suas capas, não

se pode afirmar que a presença da imagem na Ilustríssima tenha colaborado ou não para um

aumento da sua audiência, já que o suplemento não tem gerado uma maior fidelidade do

público e nem vem se tornando referência histórica no campo do Jornalismo Cultural, como o

que ocorria com o caderno Mais! ou com a revista Senhor. Há que se levar em conta ainda o

contexto histórico atual, onde a crise do jornalismo reflete-se na queda cada vez maior de

leitores de impresso.

Resultado da hibridação e da convergência entre os campos da arte e da comunicação,

a imagem da Ilustríssima expressa ambiguidades e tensões típicas da convivência entre os

dois universos. Ela é, conforme Rosales e Godoy, “parte de um processo de intercâmbio

estético, comunicativo e econômico, mas sem esquecer a atenção que merece sua

307

especificidade textual, a autonomia que todo estético alcança, a densidade de suas relações

formais internas” (p. 12), o que caracteriza a sua complexidade. A estetização da informação

direciona as estratégias comunicativas da Ilustríssima (articulação entre a imagem e a

chamada de capa, na busca pela eficácia da leitura), inserida que está na configuração

industrial da cultura.

O conjunto de relações intertextuais, estabelecidas com outras mensagens ou até

outros meios e campos (como o caso da arte), influenciam na prática informativa e

comunicativa. Elas são assumidas pelo emissor e compartilhadas com os receptores como

influentes na forma de sentido do texto e nos modos de recepção. O receptor complementa

informações a partir de suas competências, ou seja, a partir de informações externas ao texto.

Em alguns casos, “As relações intertextuais que assim se estabelecem não se limitam a

complementar o valor da mensagem como um recurso estético, são essenciais até o ponto de

que sem elas o texto se torna quase ininteligível” (p. 90-91). Ou seja, na Ilustríssima texto e

imagem, muitas vezes, alcançam uma interdependência mútua.

Contanto que o leitor estabeleça essas relações intertextuais, a comunicação é clara e a recepção pode ser uma leitura rápida, fragmentária e fugaz. Sem essas relações, o texto requer um leitura completa e atenta para tratar de adivinhar seu sentido. (...) não só a função comunicativa do texto depende absolutamente das relações intertextuais que fazem da mensagem um fragmento de um “supertexto”, mais amplo, mas que, ademais, os modos habituais de recepção do meio se baseiam em ditas relações (p. 91)

Esse supertexto (conjunto de elementos verbais e não verbais) que acerca a imagem é

parte integrante do conceito do suplemento, além do próprio suporte e da ideologia do jornal,

que conformariam a sua configuração estética. Inseridas em um determinado contexto, as

imagens podem ganhar novas significações para além das suas próprias. Elas só mentem se

foram construídas com este intuito, afirma Josep Maria Català. “A maioria das estratégias

manipuladoras da informação pictórica nos meios de comunicação não são falsificações

diretas da realidade expressas de maneira assertiva, mas manipulações através de uma

pluralidade de modos indiretos de transmitir significados”, afirmam Lucia Santaella e

Winfried Nöth (2012, p. 215).

Fica evidente que a situação em que estão inseridos os atos comunicativos influencia

fortemente a comunicação e o sentido da mensagem, orientando o trabalho do receptor frente

ao mesmo. A situacionalidade diz respeito a essa questão, ou seja, não se pode falar em

determinação e em uma definição rígida dos signos e significações e valores das mensagens

apenas com base nas relações intertextuais dos signos entre si e com o código ou pelas

relações com seus agentes. O texto, a imagem, fazem parte, são o fragmento de um contexto,

308

conforme afirma a teoria da complexidade de Edgar Morin sobre as relações entre as partes e

o todo.

Em um suplemento como a Ilustríssima, trata-se de uma emissão e de uma recepção

diferidas, onde os produtores do suplemento não podem controlar totalmente o contexto onde

a imagem será lida, interpretada, aos usos que se fará dela. Apesar disso, o suplemento tem

contextos comuns e definidos da recepção, orientados pela produção. Um deles diz respeito a

uma busca pela contemplação da imagem dentro de um veículo massivo. O leitor de um

suplemento cultural costuma dedicar maior tempo à leitura desse tipo de produto, que tem

uma vida útil maior do que o jornal diário, por ser um resumo dos acontecimentos culturais

referentes, pelo menos, àquela semana. Paralelamente, em tensão com essa valorização da

contemplação, da estética, há uma busca de eficácia da leitura. Logo, a capa, ou seja, o

suplemento, é um suporte físico, um meio, um contexto simbólico para a imagem, e um

sistema de signos que influencia na sua interpretação. Embora cada imagem possa ter uma

interpretação, o pragmatismo do ato de ilustrar interfere na produção e na recepção, algo

presente tanto na técnica pictórica quanto gráfica.

Os valores do meio jornal servem como contexto das mensagens e influenciam no

valor que o receptor lhes atribui, funcionando como um recurso estético que promove impacto

e desperta o receptor de suas rotinas interpretativas, incorporando elementos da arte em um

gênero informativo, caso do jornal. As imagens muitas vezes são produzidas como forma de

valorizar e destacar reportagens sobre lançamentos de livros de grandes editoras que investem

no meio e estão ligadas economicamente a este, por meio de anúncios ou simplesmente por

relações comerciais e interesses que se manifestam por meio dos produtos culturais. Se lidas

descontextualizadas do texto verbal, tais imagens ganhariam outras significações, mas uma

vez inseridas no suplemento, sempre estarão em relação com o conceito editorial do jornal e

sua rede de signos.

A força do contexto afeta a dimensão estética da Ilustríssima, espaço de confluência

de elementos artísticos e comunicacionais. Aqui se pode falar tanto em contexto social quanto

em outro sentido. No primeiro, refere-se ao ambiente, ao círculo social e econômico em que

está envolvida a Folha, suas relações com instituições, empresas, grupos etc. Também se pode

entender contexto, conforme explicam Godoy e Rosales, como situação: “seria, neste caso, o

contexto comunicativo, o conjunto de circunstâncias onde a mensagem se insere dentro da

ação comunicativa (ou as ações comunicativas) em que ele é produzido e consumido” (p. 65).

É imprescindível, reforçam os autores (p. 64), levar em consideração o lugar onde esta

imagem se insere: o jornal, enquanto instituição, espécie de museu contemporâneo que

309

funciona como contexto, orientando a recepção da mensagem, qualificando-a como artística e

destacando seus valores estéticos.

Há que se considerar ainda o contexto linguístico, que opera para limitar as diferenças

entre o contexto de emissão e recepção “(...) nos casos de comunicação diferida, os critérios

de organização interna do texto (coesão e coerência) estão desenhados para contribuir a

determinar o máximo possível o sentido e o valor dos signos mediante referências internas

criadas pela própria mensagem”, afirmam Godoy e Rosales (p. 65). (...) o texto neste caso tende a dar sentido a si mesmo, se estabelece todas as condições possíveis de significação, a criar seu mundo de uma maneira auto-referencial em vez de ser um fragmento do mundo, onde se insere, já que tal mundo variará para o emissor e para os diferentes receptores que podem acercar-se à mensagem textual em circunstâncias de tempo ou de espaço muito distintas. Tal condição aparece especialmente desenvolvida nas mensagens onde a dimensão estética se torna mais relevante (65-66).

Na Ilustríssima pode-se elencar vários casos em que a imagem serve como contexto

para determinar o sentido dos seus signos e faz da produção ou da recepção da mensagem um

trabalho de criação simbólica orientada pela própria mensagem, ou seja, há uma autonomia

simbólica e formal da imagem que é relativa e que tende a dar sentido simbólico a si mesma, a

criar a maneira autônoma ou o valor dos seus signos. Essa capacidade, no entanto, tem como

um dos limites o para-texto (p. 68), que no nosso entendimento seriam os elementos que

orbitam em torno do texto, ou seja, trata-se de elementos marginais da imagem, alguns nem

sempre visíveis, mas fronteiriços, presentes entre a mensagem e o contexto ou a situação

comunicativa.

Isso porque uma imagem, explica Barthes (2011), não é uma estrutura isolada, ela se

comunica com outras estruturas, como textos, legendas, artigos ou chamadas, que conformam

a totalidade da informação, se complementam. Um destes elementos para-textuais é o próprio

suporte da mensagem, o suplemento, produto carregado de conotações culturais próprias, que

determina ou comprova o caráter orientador destes elementos para-textuais e sua influência na

conformação do sentido e no valor dos signos, tanto no que diz respeito ao emissor quanto ao

receptor. Um componente para-textual de grande importância é o formato da capa do

suplemento, onde a imagem se insere, que segue uma tradição do quadro pictórico e promove

a unidade visual, um discurso múltiplo mais amplo, que dota de importância essa imagem e

demonstra a importância do papel que ela recebe em um jornal.

O texto e o contexto, a imagem e os demais elementos presentes na Ilustríssima, o

suplemento e o contexto social, a parte e o todo: eis uma das propostas que o pensamento

310

complexo de Edgar Morin oferece para se pensar as articulações – e quiçá hibridações – entre

a estética, o informativo e o social.

Este capítulo analisou as imagens de capa da Ilustríssima em relação aos contextos

social em que se insere a Ilustríssima e o texto (conteúdo imagético que ocupa suas capas).

Tratou de pensar tais imagens nas suas relações com os elementos intertextuais, a exemplo

das chamadas de capa, mostrando como as imagens se relacionaram com eles, como

configuram processos de hibridação e/ou convergência, apontando a tendência do caderno de

gerar uma terceira narrativa estética por meio do emprego da imagem de origem artística no

meio jornalístico. Empregando as categorias de análise intertextuais buscou-se entender a

articulação entre texto e contexto de produção a partir de um olhar complexo sobre a imagem.

311

CAPÍTULO VII - REFLEXÕES FINAIS SOBRE A IMAGEM E SEU VALOR

ESTÉTICO SOCIAL

Conforme nos apontavam as hipóteses, este estudo nos permitiu perceber a imagem

como resultante de um complexo contexto atual de repertórios, em sua dimensão econômica,

social, informativa, estética e poética, concebida sob uma determinada funcionalidade, mas

não circunscrita somente a este fim. Nosso objeto empírico apontou que as imagens são

sintomas da sociedade, são complexas e devem ser pensadas a partir de seu suporte. Elas estão

diretamente vinculadas ao contexto social e ao meio, às condições de produção e de consumo

e às relações intertextuais entre verbal e não verbal.

Percebemos as tensões e ambiguidades típicas da complexidade visual que permeiam

os processos de hibridação presentes no Jornalismo Cultural. A presença da imagem na

Ilustríssima nos coloca, pois, diante de dois extremos: de um lado está a situacionalidade, já

que a mensagem depende da situação comunicativa e do meio onde se insere (condições

sociais de produção); e de outro está a autoreferencialidade (a estética em si), que prevê o

texto concebido como universo autônomo de significado (signo e significado), conforme

referencial teórico de Godoy e Rosales.

Nessa perspectiva da hibridação de linguagens e de campos (arte e jornalismo),

procuramos ver a imagem da Ilustríssima dentro de um todo, como elemento integrante de

uma relação comunicativa que não se esgota na questão formal, mas a partir da relação com o

texto (as chamadas de capa), com os agentes comunicativos (produtores, consumidores - o

jornal e seu público), enquanto estratégia comunicativa onde se evidenciam vários tipos de

jogos, disputas, diálogos.

O olhar complexo sobre a imagem nos ajudou a entender como a arte midiatizada gera

e oferece sentidos acerca de linguagens e processos. O conceito expõe a complexidade do

fenômeno da comunicação, permitindo verificar como a arte se insere na mídia (como se

apresenta) e como depende do olhar atento e crítico do espectador.

Se é no contexto social onde estão inseridos os sujeitos dos processos sígnicos que a

experiência estética se concretiza, salientamos que ela depende da complexidade da produção

e/ou de um olhar complexo tanto do produtor quanto do espectador, já que a mensagem, vista

em sua complexidade, se presta a uma condição de experiência estética, de construção entre

ela e o espectador. Assim, entender o processo de criação de uma imagem implica pensar

também como o espectador pode penetrar nela e interpretá-la, reconhecendo-a não apenas

312

como resultado de uma lógica mercadológica, mas como parte de um fenômeno complexo,

onde a midiatização é articulada por diversos atores em ação – instituições, campos sociais e

sujeitos.

A partir do diálogo entre os autores citados nesta pesquisa, acreditamos que é possível

considerar a midiatização como fenômeno que vai além do caráter dos meios de comunicação

enquanto instrumentos. Enquanto Verón nos indica importantes caminhos para pensar as

articulações entre arte e mídia no que diz respeito ao que está por trás do processo produtivo

da imagem e as mediações do espectador, Godoy e Rosales (2009) dialogam com Català ao

sugerirem atenção à especificidade das relações formais internas das imagens como

reveladoras, por si só, de uma realidade também extra-textual.

Recorremos a Sodré (2008, p. 24) para salientar a possibilidade do ethos de atuar

como espaço de conhecimento do indivíduo consigo mesmo e com os outros, de geração de

formas simbólicas que orientam o conhecimento, a sensibilidade, a cultura e as ações

individuais, em uma aliança entre arte e comunicação mais fundada no diálogo e na ética.

Català, neste aspecto, dialogou com o autor ao mostrar que, para além de sua natureza técnica,

a imagem pode ampliar a produção de conhecimento, a polissemia, a renovação dos discursos.

Assim, a partir do que está na superfície, na forma (imagem), percebemos a

potencialidade de um estudo sobre objetos culturais relacionando processos estéticos a

processos cognitivos, históricos e sociais. Uma visão ampla da midiatização da arte requer

atenção para todas as instâncias influentes no processo, quer sejam as institucionais, políticas,

sociais, econômicas, educacionais e estéticas, tal como as pessoais, para que se valorizem as

expressões do indivíduo e as intersubjetividades.

Diferentemente da palavra, que exige conhecimento de códigos primários de leitura, a

imagem é uma forma de comunicação instantânea, que toca os sentidos e a imaginação do

leitor de um jornal. Visto que a imagem tem o potencial de comunicar, mediar valores e

identidades culturais em construção, enxergamos a capa da Ilustríssima como um dos

elementos mais importantes do caderno, já que cabe a ela a responsabilidade de convidar o

público à leitura. Ao ocupar a totalidade da primeira página do caderno, a imagem no

suplemento se torna parte decisiva em um projeto conceitual, pois cria uma relação de

identidade entre o padrão de estética do jornal e do leitor. Ou seja, a estética, a linguagem do

suplemento relaciona-se ao aspecto sociológico, inserido que está em um campo social.

O projeto gráfico (proposta conceitual, design) da Ilustríssima busca comunicar alto

nível de sofisticação e elevar o grau de uma determinada cultura por meio de imagens

produzidas por artistas da cena contemporânea paulista, a maioria deles representados por

313

galerias e com um histórico razoável de trabalhos de ilustração realizados para editoras,

publicações, instituições, além de exposições coletivas autorais e individuais em galerias e

museus. Logo, a Ilustríssima se insere em um contexto estético, com aspectos formais que

guardam relação entre si, já que o jornal, enquanto contexto dessa produção imagética, passa a

comunicar uma dada referência estética que busca alcançar um caráter “ilustre”, por meio de

capas compostas de forma atrativa e ousada, grande parte delas dotadas de maior capacidade

de jogo, mistério e sedução.

As imagens do suplemento configuram uma prática de consumo estético restrito, e a

escolha de algumas delas sempre implica na exclusão de outras, que precisam passar pelo

crivo do sistema de arte (galerias, museus, editoras, mídia etc). Os produtos artísticos

dominantes e de maior significação social são ambiguamente aceitos como arte pelos meios

de comunicação ou totalmente ignorados, conforme Godoy e Rosales. Ou seja, o conceito de

designer presente na Ilustríssima permeia a intencionalidade da sua produção.

A Ilustríssima, ao eleger determinados artistas para produzirem imagens para o

suplemento, atua como qualificadora dessa produção, e impõe critérios que guiam a recepção.

Ao levar determinado tipo de arte para o jornal, a Folha acaba por gerar um questionamento

sobre o que se considera ou não arte, demarcando valores sociais que privilegiam certas

produções, certas práticas, certos sujeitos, certos públicos, critérios de valor onde se integram

poderes políticos, econômicos e institucionais. A própria proposta inicial da Folha de

substituição da fotografia pela pintura ou desenho no suplemento implica em considerar a

primeira como uma arte secundária, com menos valorização econômica, menor prestígio

social em relação à pintura. Ou seja, como apontava a hipótese desta pesquisa, na Ilustríssima,

o jornalismo se apropria da arte e vice-versa, em uma mistura dos campos marcada por

tensões de natureza mercadológica, social e estética.

As imagens integram, pois, um contexto sócio-histórico, em uma comunicação

permeada pelas relações mercadológicas e simbólicas. Se na década de 50 havia uma maneira

de fazer Jornalismo Cultural, uma abertura para a vanguarda, como ocorreu nos casos do

suplemento do Jornal do Brasil, hoje a influência do mercado é crucial e determinante. Ao

observarmos as capas de um suplemento como a Ilustríssima percebemos não só o que está

presente nessas representações, mas o que não está e questionamos: por que determinadas

representações são sempre recorrentes? Quais interesses são satisfeitos com essas

representações? A partir de que e como foram geradas essas representações? Por quem, para

quem e por quê foram geradas? Que cenários têm sido privilegiados nas representações? Sob

um olhar complexo, pode-se aproveitar positivamente o território cognitivo aberto pela

314

imagem para se produzir leituras novas, percebendo como essas imagens servem de fonte

documental da arte contemporânea, de intervenção política e cultural do jornal na realidade.

Afinal, a imagem é construção histórica, é pensada e planejada.

Essa produção estética da Ilustríssima, em especial a representação de determinados

temas e ou figuras públicas por meio das imagens, que surge em um contexto de natureza

informativa, industrial e mercadológica, embora não seja capaz de alcançar o mesmo “status”

ou valor de uma obra de arte, acaba, conforme discutimos, por reforçar a imagem de um

determinado grupo social, por meio da marca que os artistas conferem à produção. Ao mesmo

tempo, estes artistas reforçam seu status social por divulgarem seu trabalho na mídia. Mais

que o valor estético do objeto artístico, trata-se de um valor estabelecido social e

culturalmente (o que deve ser considerado como arte é previamente estabelecido por estes

campos), processo que conta com o apoio da mídia para se estabelecer e se legitimar.

Ao encomendar uma determinada imagem exclusivamente para a Ilustríssima, o

caderno assegura certa unicidade típica do objeto artístico e uma valorização do sistema de

artes e seus modos de distribuição, situando a obra de arte como algo excepcional, único,

dotada de um valor simbólico e justificado com categorias estéticas, um signo de prestígio

social, algo performático. Ao mesmo tempo, inserida em um jornal de circulação nacional, a

imagem produzida pelos artistas, convertida em objeto estético, se multiplica indefinidamente

e se difunde de um modo massivo, de forma transitória, consumível, informativa, para além

dos canais tradicionais da arte (museus e galerias), gerando uma nova forma de experiência

estética calcada na reprodutibilidade técnica, Além da imagem da Ilustríssima se configurar

como um fenômeno social, também se apresenta como fato estético.

Assim, o estético e o social caminham simultaneamente em sentidos complementares e

excludentes, ambíguos. O sistema de artes é também uma rede comunicativa, um sistema de

vinculação com o público. Há uma ambiguidade da imagem no sentido de incluir e excluir, na

medida em que ela leva a arte produzida nas galerias para o jornal, um veículo massivo, mas

inserido em um suplemento direcionado a um público muito específico, seleto.

Ao levar a arte contemporânea para a Ilustríssima, a Folha gera questionamentos

como autonomia criadora. No âmbito editorial a imagem não alcança maior autonomia, pois

não age só, relaciona-se com um contexto e principalmente com o texto verbal original, base

para que o artista construa outros sentidos por meio do não verbal. Ao se produzir uma

imagem a partir de um texto, cria-se uma estratégia comunicativa, fazendo surgir algo novo.

Neste sentido, a imagem que habita a capa da Ilustríssima é produto de uma terceira narrativa,

315

como afirmou o primeiro editor do suplemento, Paulo Werneck. No entanto, no que diz

respeito às misturas, notamos que a hibridação ocorre com limitações, já que não há fusão

total das formas (texto e imagem de capa), mas uma mescla estética e social dos campos da

arte e da comunicação, que se convergem, não de forma harmônica, para ocupar espaços

comuns. Prevalece, no entanto, a força do meio, da linguagem jornalística, que transforma a

produção artística em arte funcional ou objeto estético, adequando-a ao formato jornal. Ao

mesmo tempo, a arte também transforma o jornal.

As hibridações estéticas e sociais entre estes campos promovem, como observamos,

ganhos e perdas para ambos. A perda relativa de autonomia da arte pode alterar a sua potência

e a sua qualidade, podendo afetar tanto a imagem do artista quanto do jornal. Embates e

diálogos permeiam a intenção representativa do produtor-emissor, este uma figura híbrida

formada pelo artista e pelo editor (jornal). Como apontava nossa hipótese, estes são aspectos

que resultam das complexas misturas entre os campos do jornalismo e da arte a partir do

século XX, com suas contradições e conflitos, evidenciados no Jornalismo Cultural.

Não se tratou, no entanto, de defender uma interpretação determinista da função da

imagem no suplemento e nem de uma visão puramente sociológica, mas de se refletir sobre as

tensões entre o campo social e o estético (permeado pelo discurso e pela linguagem),

expressas na complexidade de um produto cultural que representa determinados grupos

sociais.

A dialética presente no pensamento complexo de Edgar Morin nos impulsiona a

pensar as tensões e contradições presentes no ato comunicativo, haja vista que, ainda que um

produtor possa priorizar a eficácia de uma imagem, diferentes intérpretes fazem diferentes

interpretações da mesma. As teorias da recepção singularizam o papel não do objeto

percebido, mas do sujeito perceptor, de quem se espera uma maior participação na imagem –

ao invés da contemplação, a reconstrução da imagem, conforme prevê a pragmática. Neste

tipo de abordagem teórica, considera-se que a imagem promove um estímulo, uma sugestão,

um pressuposto velado para o desfrutar do texto, e incentiva um processo de cooperação entre

o receptor, como defendeu Roland Barthes. Tal como Umberto Eco (1967), o autor sugere que

o sentido está inacabado e só se completa uma obra aberta com a participação do intérprete,

que preenche os espaços em branco (p. 97), onde se revela a polissemia. Ao mesmo tempo, o

artista elege previamente limites dentro dos quais o receptor pode mover-se, inserindo

elementos formais que servirão de referência ao olhar de um espectador. Esse movimento

típico é operado pelo editor da Ilustríssima. Tal qual apontava uma das hipóteses desta

pesquisa, no suplemento o grau de autonomia e de renovação estética que a imagem tenta

316

alcançar é afetado pelas lógicas de produção, mas também de recepção, já que o espectador é

um produtor de sentidos.

Reafirma-se, portanto, a inviabilidade de ater-se a uma leitura simplista das imagens,

como se elas fossem um “quebra-cabeças com soluções simples e definitivas” (BURKE,

2004), pois elas são ambíguas e polissêmicas. As imagens não são nem um reflexo social nem

um sistema de signos sem relação com a realidade social, mas ocupam uma variedade de

posições entre esses extremos, afirma. Ainda assim, não se pode esquecer que a maioria das

imagens é produzida com um determinado propósito, sejam estéticos ou políticos, atuando na

construção cultural da sociedade, e como testemunhas de “arranjos sociais”, lembra o

historiador (p. 234).

A imagem como importante atrativo da Ilustríssima é um exemplo de que “(...) o

estético não é uma dimensão formal que possa compreender-se isoladamente, mas que há de

contemplar-se no jogo de funções que ditas mensagens cumprem social e privadamente, assim

como suas complexas circunstâncias de produções e de recepção” (GODOY; ROSALES, p.

29). Por meio destes autores compreendemos que beleza, organização formal, autonomia nos

modos de dizer e intextextualidade são os princípios da dimensão estética, o que implica em

entender como os princípios básicos da arte são afetados pelas comunicações de massa e vice-

versa.

Para além da forma, a imagem é um fenômeno cultural e social. No Jornalismo

Cultural, é preciso valorizar a sua capacidade de mediar novas e velhas formas de poder, de

produzir ensaios contra-discursivos e novas formas de sociabilidade. Ao adotarmos uma

abordagem estético-social, buscamos focalizar o conhecimento tanto nos produtores quanto

no contexto cultural em que as imagens são produzidas. Uma análise puramente formal não

daria conta de apreender o fenômeno da Ilustríssima, que deve ser vista por meio de um olhar

complexo, que permite enxergar os bens simbólicos enquanto semiose, ampla rede de

significações e hibridações das linguagens verbal e não verbal com as intenções do produtor e

as relações culturais e sociais.

Este caminho metodológico nos permitiu perceber, entre outras questões, que a

Ilustríssima busca, por meio da eficácia (principalmente textual, por conta das chamadas de

capa), dar à ilustração a perspectiva da explicação, do caráter descritivo, uma função de

objetividade, muito atrelada à concepção estreita da comunicação como transmissão, o que

comprova que o suplemento valoriza a dimensão técnica da arte visual, como comunicação

visual. Por outro lado, a maioria das imagens do suplemento, ao apresentarem, por si sós,

ambiguidade, duplo sentido, representam um deslocamento de um sistema cognitivo

317

unidirecional, automático e absolutamente explicativo, para uma forma compreensiva e

interpretativa. Nesse caso, vista por meio da compreensão, ela preserva sua dimensão estética,

sua liberdade simbólica e a abertura à experiência da percepção, como nos lembra Laan

Mendes de Barros. A circularidade do olhar possibilita um olhar apropriado e remete-nos a

uma leitura hermenêutica interpretativa da imagem, conforme o autor.

A imagem da Ilustríssima tem por natureza uma conexão com o texto, o que indica

que ela é pensada, desde o seu processo produtivo, dentro de um nível de eficácia jornalística.

Mas a mensagem ou produção artística, além de ser fruto de uma cultura, é também fruto de

uma expressão particular ou subjetiva. Ou seja, na Ilustríssima, ao mesmo tempo em que

existe a intenção comunicativa, informativa, há também a dimensão estética das imagens, ou

seja, elas esperam pela participação ativa do leitor, a quem cabe interpretá-la para nela

perceber outras significações, outra disposição dos sentidos, outras complexidades, por meio

de um olhar insistente que permite captar aquilo que não se vê na superfície, e que permite

reconhecer outros conteúdos que ultrapassem uma primeira impressão.

Embora determinadas instituições busquem dominar o controle dos signos, a

linguagem realizadora da arte é, conforme Muniz Sodré, “inesgotável”, e os bens culturais e

simbólicos não se determinam pela eficácia funcional (2010, p. 104), podendo gerar efeitos

universais de conhecimento. Ou seja, ainda que socialmente destinada a exaltar referências de

um determinado grupo, no âmbito simbólico proporciona outras experiências perceptivas

possíveis, sentimentos e ideais (p. 112).

Cabe, portanto, ver as imagens do suplemento por um olhar complexo, onde o visível

revela dimensões do real, tal qual sugere Català (2005, p. 37). Na contemporaneidade, onde

convivem a banalização estética e os diálogos criativos, onde as misturas entre “o sagrado e o

profano, o genuíno e o espúrio, o exaltado e o degradado” (Verón) são tão grandes que podem

se tornar indistinguíveis, há que se pensar em uma técnica de análise da imagem que vincule a

imagem às suas “ecologias”. Em uma cultura midiatizada que aponta novas formas de

comunicabilidade e de negociação de significados, há que se pensar as possibilidades de

experiência estética a partir de um olhar mais complexo.

Não há como prever o impacto que as imagens promovem no leitor, nem sempre

controlados pelo jornal. Apesar da sua força expressiva, as imagens da Ilustríssima, talvez por

serem construídas a partir da identidade e do contexto sociocultural definido do jornal, nem

sempre, por si sós, conseguirão gerar uma reflexão mais abrangente, dotada de uma grande

dimensão pública, potencializadora das relações entre arte e comunicação e jornalismo. Isso

318

porque a estética das imagens do suplemento pode não criar uma identidade com o seu

público ou não alcançar grande audiência, principalmente dada a crise que o jornal impresso

vive, resultado de um mundo menos preocupado com reflexões e mais atento às modas do

mercado.

Por meio da teoria da complexidade de Morin, percebe-se que um suplemento cultural,

assim como uma empresa, vive de relações antagônicas e complementares, que se baseiam em

ambiguidade e em reações não totalmente controladas dos clientes ou leitores (no caso de um

jornal). Ao mesmo tempo em que são fruto de uma organização editorial, as imagens sempre

levam o leitor para outros campos de significação, impossibilitando uma leitura determinista e

linear. Ou seja, ao mesmo tempo em que colabora socialmente para o capital simbólico da

Folha, o caderno busca promover reflexões a partir de sua imagem, um convite nem sempre

aceito pelo leitor.

Seria necessária uma análise formal minuciosa e específica de cada imagem da

Ilustríssima para generalizar sobre o fato de que todas elas, a partir das significações que

emanam, reforçam a linha editorial da Folha. No entanto, é possível concluir que a proposta

conceitual do caderno, que abriga o conjunto de imagens produzidas por encomenda pelo

suplemento, é justificada como uma forma de acesso ao mundo social que o jornal busca

representar. Elas fazem parte de um contexto que inclui o estético, o cultural, o político, o

material e o social, os interesses do jornal e a pretendida função da imagem, atuando como

base fundamental de um projeto estético conceitual que diz respeito à linha editorial da Folha,

mas, como dissemos, não se resume a ela.

Se comparada a outras publicações culturais contemporâneas brasileiras, a capa do

suplemento representa uma tentativa de ultrapassar as representações convencionais típicas do

jornalismo (via fotografia que se pretende realista), resgatando um potencial do Jornalismo

Cultural de inovar por meio da imagem, tal qual outras publicações que a antecederam. Ao

mesmo tempo, apesar da qualidade e da capacidade dos artistas visuais, as imagens

produzidas para a Ilustríssima não conseguem, por si sós, representar um grau surpreendente

de inovação formal ou rompimento com os modelos tradicionais de representação presentes

no Jornalismo Cultural, como foi o caso do movimento concretista e sua relação com o

suplemento JB ou com a revista Senhor. No suplemento a imagem estaria cumprindo, a priori,

mas não somente, a função de trazer prestígio ao grupo Folha, atuando como uma obra de

arte, um cartão de visitas que representa a qualidade do jornal por meio da Ilustríssima e do

seu conceito estético.

319

A depender do seu potencial, a imagem, no suplemento, ora questiona, ora reproduz

cânones e hegemonias. Nesse ambiente de massificação da cultura e de estetização da imagem

encontra-se tanto uma produção artística alheia aos problemas que o mundo enfrenta quanto

aquela que se conecta profundamente com sua realidade social e política, respondendo às

angústias contemporâneas. Imersa em um produto de massa, ela acomoda diferenças de forma

antagônica recorrendo aos meios massivos para expandir seus discursos.

Por isso, por absorver tantas facetas, a produção artística ou estética contemporânea

não se define por “uma essência a priori”, conforme García Canclini, mas pelas articulações e

estratégias entre produtores, difusores e todos os agentes envolvidos no sistema de arte: “O

que é a arte não é apenas uma questão estética: é necessário levar em conta como essa questão

vai sendo respondida na intersecção do que fazem os jornalistas e críticos (...)”, conforme

afirmou o autor (p. 23).

A produção artística vinculada aos meios, recursos, demandas de um tempo histórico,

conforme os modelos econômicos e institucionais vigentes, pode ou não contestar tais

elementos. Como afirmou Douglas Kellner (2001), os textos culturais incorporam variados

discursos, posições ideológicas, estratégias narrativas, construção de imagens ou efeitos que

raramente se integram numa posição ideológica e coerente.

O estudo do suplemento trouxe elementos para se compreender o potencial complexo

da imagem na mídia impressa contemporânea. Ajudou-nos a avaliar se e como a arte

influencia os padrões jornalísticos, como a imprensa pode abordar as novas formas do fazer

artístico a partir de uma poética narrativa e de uma estética híbrida. É preciso pensar a

ilustração gráfica para além da esfera ornamental e decorativa, ou como mero apêndice do

discurso verbal. Seu entendimento como elemento mediador de relações comunicacionais

pode abrir espaço para uma relação dialógica entre os sujeitos que estão nelas envolvidos. A

percepção estética lugar de produção de sentidos e para participação do espectador-leitor

como interlocutor ativo e criativo no processo comunicacional.

Porém, as relações entre sociedade e mídia nem sempre são equânimes. Questões

como dominação e subordinação se fazem presentes no confronto destes dois campos,

tornando igualmente complexos os processos de recriação e produção de sentidos. Nesta

sociedade de “culturas híbridas”, em um mesmo espaço convivem atraso e modernidade,

conquistas e resistências, conforme Néstor García Canclini (2008). Por sua natureza

transversal, essas relações interculturais nem sempre são pacíficas, resultando de negociações,

convencimentos, concessões e conquistas (BARROS, 2013).

320

Em uma sociedade de tantas desigualdades, Jacques Rancière (2011) lembra que, por

vezes, o espectador não se encontra emancipado, permanece embrutecido. Assim, se devemos

evitar pensar o receptor como um receptáculo das mensagens a ele transmitidas, mas como

um fruidor, necessitamos pensar também, como sugere Rancière, a condição de

“embrutecimento” e “emancipação” do espectador como um desafio para entender a dimensão

pedagógica da comunicação, na formação de leitores-ouvintes ativos, de interlocutores. A

Ilustríssima oferece uma possibilidade de fruição pela imagem que depende de uma resposta

do espectador.

Para que o fenômeno comunicacional alcance a ideia de “compartilhamento”, de

“tornar comum a muitos”, conforme origem etimológica do verbo comunicar, do latim

communicare, há que se pensar, conforme afirmou Barros (2013), a ampliação da liberdade de

participação dos interlocutores, então emancipados, atuantes nas intersecções entre arte e

mídia, entre estética e comunicação. A experiência estética na cultura midiatizada

contemporânea pode ser dinamizada como tal, como um jogo de inter-relações criativas,

marcadas pela interatividade e possibilidades de constante re-criação.

O receptor é ressignificador da obra, mas, em uma cultura híbrida como a da América

Latina, é importante evitar uma idealização do seu papel, principalmente porque o seu

“horizonte de expectativas” depende de um complexo conjunto de mediações socioculturais.

A complexidade das imagens começa na intenção de um produtor (no caso aqui discutido, do

autor de uma ilustração), no modelo de uma poética. Segundo Umberto Eco (1973, p, 23), a

obra está prenhe de ambigüidade e depende da participação ativa do consumidor, como “um

objeto dotado de propriedades estruturais definidas, que permitam, mas coordenem, o

revezamento das interpretações, o deslocar-se das perspectivas”. No entanto, toda poética,

como o autor explica, traz uma intenção operacional (grifo nosso), uma espécie de direção a

seguir, conforme um projeto originário, que se aperfeiçoa, o que evidencia a diferença entre

projeto e resultado (“uma obra é ao mesmo tempo o esboço do que pretendia ser e do que é de

fato, ainda que os valores não coincidam” (p. 25). Novamente, acentua-se também a

importância da poética (poiesis) da obra, articulada à aisthesis.

Reforçamos que um olhar complexo sobre a imagem pode ampliar a produção de

conhecimento, a polissemia, a renovação dos discursos. É no contexto social, onde estão

inseridos os sujeitos dos processos sígnicos, que a experiência estética se concretiza, mas ela

depende da complexidade da produção e de um espectador emancipado, que por sua vez

gerará novas ressignificações.

321

A idéia de que a produção dos diversos meios recebe influências dos receptores e das

mudanças culturais integra os debates atuais sobre Comunicação Social, faz-se presente em

várias pesquisas de campo e está também corporificada em produções jornalísticas que

caminham para um maior esforço de diálogo com o sujeito, sem tomá-lo como massa. É fato

que a cultura contemporânea, imersa na tecnologia, aliada à multiplicação de mensagens e

fontes, tornou a audiência mais seletiva, que escolhe suas mensagens, aprofundando sua

segmentação, ampliando o diálogo entre o emissor e receptor. Cabe pensar se o protagonismo

agora atribuído ao sujeito, sugerido pelas mídias digitais, pode reposicionar também as mídias

tradicionais, como o jornal impresso, que conforme prevêem especialistas, tende, como saída,

a oferecer um conteúdo mais reflexivo e interpretativo, onde o público assume o papel de

interpretante, em uma época em que impera a força das mídias digitais e seu potencial de

interatividade.

É nessa estética visual contemporânea híbrida, convergente, complexa, ambígua e

polissêmica que coloca em questionamento a arte em sua concepção tradicional que a

Ilustríssima se insere. Em meio à complexidade da indústria cultural, de suas contradições

internas e brechas penetráveis, algumas formas artísticas da imagem, ainda que criadas a

partir de determinações de um meio e de linguagens desenvolvidos conforme uma

intencionalidade, podem eventualmente contestar a homologação de tais estruturas e poderes.

Eis uma característica da mídia contemporânea: ela é ao mesmo tempo “integrada’ e

“apocalíptica”, pontua Arlindo Machado (2004, p. 14, on-line). Assim, ao transitarem entre os

elementos da cultura de massa e da chamada cultura erudita, superior, as imagens do

suplemento abrigam a hibridez e a ambiguidade, possuem aspectos comerciais e artísticos,

tradicionais e modernos, superficiais e sofisticados, populares e eruditos, servem ao consumo

massivo e segmentado, atendendo a interesses empresariais, mercadológicos, artísticos e

comunicacionais, conformando-se ao perfil editorial da Folha de S. Paulo e ao mesmo tempo

confrontando o universo conceitual da informação.

A produção imagética da Ilustríssima lança mão de imagens figurativas e abstratas que

ora ilustram, ora dialogam com as chamadas de capa, conforme nossa hipótese inicial. A

imagem, em seu íntimo diálogo com as artes visuais, propicia novas formas de interpretar o

texto jornalístico, mas, para uma percepção mais aprofundada dessa produção estética, cabe

ao leitor um olhar complexo. Cabe, portanto, ao campo da Comunicação, pensar o potencial

da imagem como espaço de produção de conhecimento. Em um século onde a imagem se faz

onipresente (seja nas redes sociais, na arquitetura das grandes cidades e nas hibridações entre

322

artes e comunicação), produtores e receptores necessitam compreender os mecanismos de

criação do não-verbal. Em uma sociedade feita de imagens, é preciso capacitar os indivíduos

para interpretá-las.

323

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FARKAS, André. Entrevista concedida a Márcia Rodrigues da Costa. Novembro de 2011. São Paulo (SP).

FARO, José Salvador. Entrevista concedida a Márcia Rodrigues da Costa. Novembro de 2014. São Bernardo do Campo (SP).

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PASTA, Paulo. Entrevista concedida a Márcia Rodrigues da Costa. Novembro de 2011. São Paulo (SP).

LOPEZ, Fabrício. Entrevista concedida a Márcia Rodrigues da Costa. Santos, junho de 2011.

MARQUES DE MELO, José. Entrevista concedida a Márcia Rodrigues da Costa. Setembro de 2012. São Bernardo do Campo (SP).

ROCHA, Rafael Campos. Entrevista sobre sua colaboração para a Ilustríssima [mensagem pessoal]. Abril de 2013. São Paulo (SP). Mensagens recebidas por marciarcosta13@gmail.com em 18 de abril de 2013.

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ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 11 de março de 2012. N. 30.293. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/03/11/40>. Acesso em 12 de abril de 2013.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 25 de março de 2012. N. 30. 307. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/03/25/40>. Acesso em 3 de abril de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 15 de abril de 2012. N. 30.328. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/04/15/40>. Acesso em 27 de novembro de 2014. ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 20 de maio de 2012. N. 30.363. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/05/20/40>. Acesso em 25 de agosto de 2013.

337

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 27 de maio de 2012. N. 30.370. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/05/27/40>. Acesso em 3 de maio de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 03 de junho de 2012. N. 30.377. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/06/03/40>. Acesso em 3 de abril de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 10 de junho de 2012. N. 30.384. Disponível em <http://acervo.folha.com.br/fsp/2012/06/10/40/>. Acesso em 3 de novembro de 2013.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 8 de julho de 2012. N. 30.412. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/07/08/40>. Acesso em 2 de julho de 2013.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 26 de agosto de 2012. N. 30.461. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/08/26/40>. Acesso em 25 de abril de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 23 de setembro de 2012. N. 30.489. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/09/23/40>. Acesso em 30 de novembro.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 14 de outubro de 2012. N. 30.510. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/10/14/40>. Acesso em 24 de maio de 2013.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 9 de dezembro de 2012. N. 30.566. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2012/12/09/40>. Acesso em 29 de julho de 2014.

2013

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 20 de janeiro de 2013. N. 30.608. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/01/20/40>. Acesso em 3 de dezembro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 24 de fevereiro de 2013. N. 30.643. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/02/24/40>. Acesso em 23 de fevereiro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 3 de março de 2013. N. 30.650. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/03/03/40>. Acesso em 23 de outubro de 2014. ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 17 de março de 2013. N. 30.664. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/03/17/40>. Acesso em 13 de maio de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 14 de abril de 2013. N. 30.692. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/04/14/40 >. Acesso em 23 de maio de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 21 de abril de 2013. N. 30.699. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/04/21/40 >. Acesso em 6 de novembro de 2014.

338

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 29 de setembro de 2013. N. 30.860. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/09/29/40>. Acesso em 29 de maio de 2014. ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 6 de outubro de 2013. N.30.867. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/10/06/40>. Acesso em 3 de julho de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 1 de dezembro de 2013. N. 30.923. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/12/01/40>. Acesso em 3 de fevereiro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 8 de dezembro de 2013. N. 30.930. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/12/08/40 > Acesso em 25 de maio de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 15 de dezembro de 2013. N. 30.937. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2013/12/15/40>. Acesso em 3 de agosto de 2014.

2014

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 12 de janeiro de 2014. N. 30.965. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/01/12/40>. Acesso em 22 de novembro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 19 de janeiro de 2014. N. 30.972. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/01/19/40>. Acesso em 30 de maio de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 2 de fevereiro de 2014. N. 30.986. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/02/02/40 >. Acesso em 1 de abril de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 9 de fevereiro de 2014. N. 30.993. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/02/09/40>. Acesso em 25 de novembro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 16 de fevereiro de 2014. N. 31.000. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/02/16/40>. Acesso em 21 de novembro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 23 de fevereiro 2014. N. 31.007. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/02/23/40>. Acesso em 23 de novembro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 9 de março de 2014. N. 31.021. Disponível em <http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/03/09/40> . Acesso em 1 de novembro de 2014.

339

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 16 de março de 2014. N. 31.028. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/03/16/40>. Acesso em 25 de novembro de 2014.

ILUSTRÍSSIMA. Folha de S. Paulo. São Paulo, 27 de julho de 2014. N. 31.161. Disponível em < http://acervo.Folha.com.br/fsp/2014/07/27/40>. Acesso em 1 de outubro de 2014.

340

ANEXOS

ANEXO 1- Artistas plásticos colaboradores da Ilustríssima

Os nomes que já colaboraram para o suplemento são assim identificados pela

Ilustríssima: Felipe Cohen (artista plástico), Alberto Martins (escritor e artista plástico), Land

arte Estela Sokol, Marina Rheingantz (artista plástica), Tatiana Blass (artista plástica), Mente

Privada (projeto paralelo de Bruno Kurru, designer e artista plástico), Guto Lacaz, André

Farkas (artista plástico), Liniers (artista argentino), Waltercio Caldas (artista plástico), Rafael

Campos Rocha (quadrinista, autor do quadrinho Deus, essa gostosa), João Montanaro

(ilustrador e cartunista), Manuela Eichner (artista plástica e designer), Fábio Miguez (artista

plástico), Felipe Ehrenberg (artista plástico mexicano radicado no Brasil), Andrés Sandoval

(artista plástico), Daniel Bueno (ilustrador e quadrinista). O caderno publicou pinturas de

Marcelo Comparini (artista plástico e restaurador), Rodrigo Andrade (artista plástico), Fabián

Marcaccio (artista plástico argentino radicado em Nova York), Paulo Monteiro (artista

plástico).

A coluna Imaginação recebeu colaborações de nomes como Germana Monte-Mór

(artista plástica), Fefe Talavera, (artista plástica), Felipe Cohen (artista plástico), Manuela

Eichner (artista plástica e designer), Bruno Dunley (artista plástico), Carcarah (artista plástico

e desenhista), Brendan Monroe (ilustrador, pintor e escultor norte-americano), Ana Prata

(pintora), Rafael Sica (artista plástico e quadrinista), Lucas Arrida (artista plástico), Marcelo

Cipis (ilustrador e artista plástico), Marcelo Comparini (artista plástico e restaurador),

Henrique de França (artista plástico), Marina Weffort (artista plástica), Estela Sokol (artista

plástica), Jam Limpens (quadrinista e ilustrador), Waltercio Caldas (artista plástico), Bruno

Dunley (artista plástico), Deborah Paiva (artista plástica), Rafael Coutinho (quadrinista e

artista plástico), Deborah Faleiros (designer da Ilustríssima) produziu desenhos para o interior

e coluna Imaginação, Angeli (cartunista), Daniel Trench (designer, editor de arte da revista

Serrote e professor de design na ESPM), colagens e ilustrações do artista plástico Andrés

Sandoval, de Bel (Isabel) Faleiros, arquiteta e ilustradora, Daniel Bueno, Adrianne Gallinari

(artista plástica), Carla Caffé (arquiteta e artista plástica). O caderno publicou também

ilustração e texto de um conto de Arnaldo Dias Baptista (músico e artista plástico, fundador

da banda Mutantes), ilustração que integrou a mostra Lentes Magnéticas, em cartaz em abril

341

de 2012 em São Paulo. O artista também iria se apresentar no evento Virada Cultural (Coluna

Imaginação, 22 de abril de 2012), p. 10.

As demais seções da Ilustríssima (Perfil, Reportagem, Ciência etc) tiveram como

colaboradores Sérgio Sister, artista plástico, Manu Maltez, músico e artista plástico, Sara

Goldchmit, 20 agosto 2010, Ricardo Ziviani, arquiteto e ilustrador, Cláudio Cretti, artista

plástico, Alexandre Benoit, arquiteto, ilustrador e colaborador da Flip, Alexandra Moraes,

editora adjunta da Ilustrada e autora das tiras de O Pintinho, Diego Velázquez, Daniel Trench,

Rodrigo de Souza Leão (perfil), jornalista, escritor e pintor, DW Ribatski, artista plástico e

ilustrador. Os colaboradores Célia Euvaldo, Mira Schendel, Lucas Arruda, Emanuel Araújo

(capa da edição de 14 de nov. de 2010), Ianomâmis (edição de 21 de nov. 2010), Rodrigo

Bivar (22 julho 2010).

A seção Cartum, além da contribuição de cartunistas brasileiros (incluindo os que

trabalham diariamente para a Folha), publica uma série de trabalhos de artistas que colaboram

com a revista New Yorker. São eles: Bruno Maron, cartunista, David Sipress (New Yorker),

Zachary Kanin, B. Smaller, Alex Gregory, J. B. Handelsman, William Heefeli, David

Jacobson, cartunista da New Yorker, Rafael Corrêa, quadrinista, Luli Penna, cartunista e

ilustradora (desenha para diversos cadernos da Folha, como Ilustrada, Equilíbrio e Folhateen,

Leo Cullum, falecido em 2010, cartunista da New Yorker, James Stevenson, ilustrador e

escritor de livros infantis e cartunista da New Yorker, Barneu Tobey, falecido em 1989, ex-

cartunista da New Yorker, João Montanaro, ilustrador e cartunista, Rafael Correa, Caco

Galhardo, quadrinista e ilustrador, Laerte Coutinho, quadrinista, Rafael Campos Rocha,

Victoria Roberts e o cartunista Harry Bliss, David Sipress, Charles Barsotti, Bruce Eric

Kaplan, Edward Koren (cartunista da revista, escritor e ilustrador de livros infantis), Matthew

Diffee, Lee Lorenz, Ward Sutton, cartunista da New Yorker, Arnaldo Blanco, quadrinista,

Michael Maslin e o cartunista Bruce Eric Kaplan, Ariel Molvig (New Yorker), Jack Ziegler

(cartum), Claudius Ceccon, arquiteto e cartunista, Cassius Romero, desenhista, e o escritor

Guilherme Vieira, que assinam como Cassius e Guilherme em parceria.

342

ANEXO 2- Questionários de entrevistas

1- Entrevista com Nelson Werneck, editor da Ilustríssima

Questões

1) Nome completo, idade.

2) Qual a política da Folha para a arte? Como o jornal apóia e difunde o segmento?

3) Como é a relação do suplemento (editorialmente e graficamente falando) com o

restante do jornal?

4) As idéias da Ilustríssima são claramente definidas? A linha editorial é seguida à risca?

5) Quais os principais pontos do projeto? (titulação, imagens, espaços, tipologia etc.).

6) O caderno busca a igual valorização do texto e da imagem ou há predomínio da

imagem?

7) A Ilustríssima buscou valorizar as artes visuais ao levá-las para suas páginas. De que

forma o projeto foi pensado para que elas pudessem contribuir para o caderno?

8) Como o uso de imagens é justificado? (Seria apenas resultado da falta de tempo do

homem moderno em ler jornais ou há um interesse maior na divulgação valorização

das artes visuais?)

9) Fale sobre o processo de produção: quais os conflitos que surgem, como alcançar

melhores resultados, como dialogar com os artistas etc.

10) Qual a contribuição da capa do caderno para a síntese de sua identidade? Fale sobre a

importância da capa como um todo.

11) O projeto de design da Ilustríssima buscou se concentrar mais em questões estéticas

ou pragmáticas?

343

12) No que diz respeito à presença das artes plásticas na ilustríssima, você acha que há um

caráter experimental do caderno – investir em tentativa e erro – e em uma época de

crise dos cadernos culturais?

13) A idéia é que cada edição da Ilustríssima seja única, que crie sua própria narrativa,

conforme você explicou. A edição busca uma linguagem que se encaixe não só no

padrão gráfico e editorial criado pelo jornal, mas também na forma como ele cria

sentido, fundindo a estética das artes visuais com a estética do jornal, dando origem a

uma terceira narrativa estética, por meio dos agentes envolvidos: os artistas plásticos,

escritores, editores e do computador, na composição final das páginas. Este objetivo

vem sendo atingido pela Ilustríssima?

14) A Ilustríssima é uma proposta da Folha de inovar a partir de uma mudança radical da

forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou

Werneck. Você acha que essa inovação acontece na Ilustríssima? Em relação a

cadernos e revistas que marcaram a história do jornalismo cultural, como a revista

Senhor, o Suplemento do JB e o Suplemento Cultural do Estado de São Paulo (do

Antonio Candido), a Ilustríssima traz uma contribuição estética importante?

15) A presença da ilustração no caderno resulta na hibridação entre texto e imagens, ou

seja, os elementos verbais e não verbal conseguem dialogar ou fundir-se frente ao

projeto de design criado pela Folha?

16) Os trabalhos visuais da Ilustríssima conseguem, para além do simples caráter

ilustrativo, geram conhecimento junto com o texto ou para além dele, priorizando o

caráter interpretativo e não apenas documental das imagens?

17) Como tem sido a resposta do leitor à Ilustríssima? O caderno é visto para além de um

objeto técnico, proporcionando ao leitor uma experiência estética?

18) O que representa para a Folha manter um caderno como a Ilustríssima?

344

2- Entrevista com Sérgio Dávila, editor executivo da Folha

Questões

1) Nome completo, idade.

2) Qual a política da Folha para a arte? Como o jornal apóia e difunde o segmento?

3) Como se dá (e desde quando se dá) a presença da ilustração no jornal?

4) Como a Folha seleciona os artistas e ilustradores com os quais trabalha (contratados,

empregados etc.?). Quantos profissionais são hoje?

5) Estes profissionais dispõem de total autonomia para a criação ou precisam seguir uma

linha editorial do jornal?

6) Qual a importância do design gráfico e a contribuição dele para o jornal impresso

contemporâneo?

7) Nos anos 60 a Folha realizou, entre os jornais, alterações mais radicais na diagramação,

em comparação com jornais como o Estadão. Como você avalia a trajetória do jornal no

que diz respeito à inovação do design?

8) Fale sobre os resultados da última reforma gráfica da Folha, que resultou na criação da

Ilustríssima.

9) Fale sobre como foi a substituição do Mais!pela Ilustríssima.

10) Qual a proposta do projeto editorial e gráfico da Ilustríssima?

11) Qual o papel da ilustração no caderno?

12) Como é a relação do suplemento (editorialmente e graficamente falando) com o restante

do jornal?

13) As idéias da Ilustríssima são claramente definidas? A linha editorial é seguida à risca?

345

14) Quais os principais pontos do projeto? (titulação, imagens, espaços, tipologia etc.).

15) O caderno busca a igual valorização do texto e da imagem ou há predomínio da imagem?

16) A Ilustríssima buscou valorizar as artes visuais ao levá-las para suas páginas. De que

forma o projeto foi pensado para que elas pudessem contribuir para o caderno?

17) Como o uso de imagens é justificado? (Seria apenas resultado da falta de tempo do

homem moderno em ler jornais ou há um interesse maior na divulgação valorização das

artes visuais?)

18) Qual a contribuição da capa do caderno para a síntese de sua identidade? Fale sobre a

importância da capa como um todo.

19) O projeto de design da Ilustríssima buscou se concentrar mais em questões estéticas ou

pragmáticas?

20) No que diz respeito à presença das artes plásticas na ilustríssima, você acha que há um

caráter experimental do caderno – investir em tentativa e erro – e em uma época de crise

dos cadernos culturais?

21) A idéia é que cada edição da Ilustríssima seja única, que crie sua própria narrativa,

explicou Werneck. A edição busca uma linguagem que se encaixe não só no padrão

gráfico e editorial criado pelo jornal, mas também na forma como ele cria sentido,

fundindo a estética das artes visuais com a estética do jornal, dando origem a uma terceira

narrativa estética, por meio dos agentes envolvidos: os artistas plásticos, escritores,

editores e do computador, na composição final das páginas. Este objetivo vem sendo

atingido pela Ilustríssima?

22) A Ilustríssima é uma proposta da Folha de inovar a partir de uma mudança radical da

forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou

Werneck. Você acha que essa inovação acontece na Ilustríssima? Em relação a cadernos e

revistas que marcaram a história do jornalismo cultural, como a revista Senhor, o

Suplemento do JB e o Suplemento Cultural do Estado de São Paulo (do Antonio

Candido), a Ilustríssima traz uma contribuição estética importante?

346

23) A presença da ilustração no caderno resulta na hibridação entre texto e imagens, ou seja,

os elementos verbal e não verbal conseguem dialogar ou fundir-se frente ao projeto de

design criado pela Folha?

24) Os trabalhos visuais da Ilustríssima conseguem, para além do simples caráter ilustrativo,

geram conhecimento junto com o texto ou para além dele, priorizando o caráter

interpretativo e não apenas documental das imagens?

25) Como tem sido a resposta do leitor à Ilustríssima? O caderno é visto para além de um

objeto técnico, proporcionando ao leitor uma experiência estética?

26) O que representa para a Folha manter um caderno como a Ilustríssima?

3- Entrevista com Daniel Trench, designer e ilustrador da Ilustríssima

Questões

1) Nome completo, idade.

2) Fale sobre sua formação e experiências como designer.

3) Como avalia a presença da ilustração na Folha e no jornalismo contemporâneo?

4) O que acha do trabalho dos artistas e ilustradores com os quais o jornal trabalha?

5) Qual a dimensão que a imagem ocupa no jornal impresso e qual o seu desafio hoje?

6) Como um design deve trabalhar para fazer melhor dialogar texto e imagem, ou texto

verbal e não verbal?

7) Em geral, na Folha e em outros jornais os ilustradores dispõem de autonomia para a

criação ou precisam seguir uma linha editorial do jornal?

8) Qual a importância do design gráfico e a contribuição dele para o jornal impresso

contemporâneo?

347

9) Nos anos 60 a Folha realizou, entre os jornais, alterações mais radicais na

diagramação, em comparação com jornais como o Estadão. Como você avalia a

trajetória do jornal no que diz respeito à inovação do design?

10) Como vê os resultados da última reforma gráfica da Folha, que resultou na criação da

Ilustríssima?

11) Fale sobre como foi a substituição do Mais!pela Ilustríssima em termos de forma.

12) Como avalia a proposta do projeto editorial e gráfico da Ilustríssima?

13) Quais os principais pontos do projeto? (titulação, imagens, espaços, tipologia etc).

14) Como vê o papel da ilustração no caderno?

15) Acha que há uma relação do suplemento (editorialmente e graficamente falando) com

o restante do jornal?

16) O caderno busca a igual valorização do texto e da imagem ou há predomínio da

imagem?

17) Como vê a contribuição da Ilustríssima para a valorização das artes visuais?

18) Como o uso de ilustrações é hoje justificado pelos jornais? (Seria apenas resultado da

falta de tempo do homem moderno em ler jornais ou há um interesse maior na

divulgação valorização das artes visuais?)

19) Qual a contribuição da capa de um caderno cultural como a Ilustríssima para a síntese

de sua identidade? Fale sobre a importância da capa como um todo.

20) No caderno do JB, segundo sua pesquisa, havia muitos textos sobre artes gráficas, na

Ilustríssima a prioridade é a literatura. Por que acredita que isso ocorre?

21) Na capa da Ilustríssima predominam imagens autônomas (independentes do texto) ou

elas apenas servem de referência pontual ao texto?

348

22) Acredita que o projeto de design da Ilustríssima buscou se concentrar mais em

questões estéticas ou pragmáticas?

23) No que diz respeito à presença da ilustração na Ilustríssima, você acha que há um

caráter experimental do caderno – investir em tentativa e erro – e em uma época de

crise dos cadernos culturais?

24) A idéia é que cada edição da Ilustríssima seja única, que crie sua própria narrativa,

explicou Werneck. A edição busca uma linguagem que se encaixe não só no padrão

gráfico e editorial criado pelo jornal, mas também na forma como ele cria sentido,

fundindo a estética das artes visuais com a estética do jornal, dando origem a uma

terceira narrativa estética, por meio dos agentes envolvidos: os artistas plásticos

(ilustradores), escritores, editores e do computador, na composição final das páginas.

Este objetivo vem sendo atingido pela Ilustríssima?

25) A Ilustríssima é uma proposta da Folha de inovar a partir de uma mudança radical da

forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou

Werneck. Você acha que essa inovação acontece na Ilustríssima? Em relação a

cadernos e revistas que marcaram a história do jornalismo cultural, como a revista

Senhor, o Suplemento do JB e o Suplemento Cultural do Estado de São Paulo (do

Antonio Candido), a Ilustríssima traz uma contribuição estética importante?

26) A presença da ilustração no caderno resulta na hibridação entre texto e imagens, ou

seja, os elementos verbal e não verbal conseguem dialogar ou fundir-se frente ao

projeto de design criado pela Folha?

27) Do que pôde acompanhar, alguns trabalhos visuais da Ilustríssima conseguem, para

além do simples caráter ilustrativo, geram conhecimento junto com o texto ou para

além dele, priorizando o caráter interpretativo e não apenas documental das imagens?

28) Como tem sido a resposta do leitor à Ilustríssima? O caderno é visto para além de um

objeto técnico, proporcionando ao leitor uma experiência estética?

29) O que representa para a Folha manter um caderno como a Ilustríssima?

349

4- Entrevista com ilustradores da Ilustríssima

Questões

1) Nome completo, idade.

2) Fale sobre a sua atuação como artista plástico (desde quando atua, onde atua - citar

exposições, publicações etc. - quais as técnicas que utiliza, premiações que ganhou

etc.).

3) Como surgiu o convite para fazer trabalhos para a Folha? E para a Ilustríssima? O que

acha dessa experiência?

4) Com que freqüência faz trabalhos para a Ilustríssima? Saberia dizer quantas capas ou

coluna Imaginação você já ilustrou?

5) Como você caracteriza o trabalho dos artistas que contribuem para a Ilustríssima?

Você os conhece? Acredita que a arte difundida pelo jornal integra uma determinada

estética contemporânea (grupo, geração ou escola de arte)?

6) Qual a sua avaliação sobre a linha editorial da Folha? Como é a sua relação com o

jornal?

7) Como se dá o processo de produção da ilustração para a capa da Ilustríssima? (prazos,

condições de execução, leitura do texto, etc.). Segundo Paulo Werneck, os artistas

recebem orientações para que o trabalho resulte em um diálogo entre texto e imagem,

conforme o tema proposto e a linha editorial do caderno. Como se dá esse diálogo?

Qual o nível de autonomia de que o artista dispõe?

8) Na Ilustríssima, a obra do artista sofre modificações no decorrer do processo

(inclusive ao ser escaneada ou fotografada), o que leva, segundo Werneck, os artistas a

tomarem precauções, como, por exemplo, produzir os trabalhos em uma proporção e

uma medida que não altere muito a forma, buscando adequá-los ao tamanho padrão da

350

página do jornal; o jornal, por outro lado, busca preservar as tonalidades das cores

utilizadas pelo artista. Fale sobre isso.

9) A criação da Ilustríssima foi uma tentativa da Folha, conforme Werneck, de criar um

produto “nobre”, resgatando principalmente o papel da pintura, uma tradição que nos

últimos anos perdeu espaço na imprensa, diz. Você é um dos principais artistas que

produz pinturas para o caderno. Fale sobre essa experiência. Essa técnica é uma boa

solução para ilustrar um jornal? Como vê a relação entre pintura-ilustração- imprensa

hoje?

10) A idéia é que cada edição da Ilustríssima seja única, que crie sua própria narrativa,

explicou Werneck. A edição busca uma linguagem que se encaixe não só no padrão

gráfico e editorial criado pelo jornal, mas também na forma como ele cria sentido,

fundindo a estética da arte com a estética do jornal, dando origem a uma terceira

narrativa estética, por meio dos agentes envolvidos: os artistas plásticos, escritores,

editores e do computador, na composição final das páginas. Este objetivo vem sendo

atingido pela Ilustríssima no que diz respeito à ilustração?

11) A Ilustríssima é uma proposta da Folha de inovar a partir de uma mudança radical da

forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou

Werneck. Você acha que essa inovação acontece na Ilustríssima? Em relação a

cadernos e revistas que marcaram a história do jornalismo cultural, como a revista

Senhor, o Suplemento do JB e o Suplemento Cultural do Estado de São Paulo (do

Antonio Candido), a Ilustríssima traz uma contribuição estética importante?

12) Em sua opinião, os trabalhos visuais da Ilustríssima conseguem oferecer ao leitor,

mais do que uma fruição contemplativa da imagem, uma leitura crítica da realidade?

13) Ao ser veiculado no jornal seu trabalho deixa de ser arte?Qual a diferença da arte que

você produz para o jornal em relação a outras produções não encomendadas?

351

14) A Folha concebe o trabalho realizado pelos artistas para a Ilustríssima como

ilustração. Como você denomina seu trabalho para o suplemento (seja por meio da

pintura ou dos quadrinhos)?

15) O que é ilustração pra você?A ilustração pode se configurar como uma obra de arte?

Quando isso ocorre?

16) Hoje o processo de midiatização, com a onipresença da mídia, acaba por abarcar todos

os setores, a exemplo da arte. Como vc vê a relação entre arte e mídia e a mistura de

linguagens?Qual o papel da arte em um meio massivo (jornal impresso) atuando na

produção de sentidos? Quais os conflitos que marcam essa relação (mercado x arte,

perfil editorial do veículo x autonomia do artista, por ex.)?

17) Qual é a diferença entre a ilustração produzida para o jornal impresso no século

passado e a ilustração contemporânea, pensando agora numa sociedade cada vez mais

complexa, onde o leitor é produtor, capaz de interagir por meio de suportes como a

internet etc.?

18) De que forma a linguagem da arte pode contribuir para o jornalismo?

Obrigada,

Márcia

5 - Entrevista com Laura Salaberry, criadora do projeto da ilustríssima

/Questões

1) Nome completo, idade.

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2) Fale sobre sua formação e experiências como designer.

3) Um designer é alguém que transforma um objeto técnico em estético?

4) Qual a dimensão que a imagem ocupa no jornal impresso e qual o seu desafio hoje?

5) Qual a importância do design gráfico e a contribuição dele para o jornal impresso

contemporâneo?

6) Como um designer deve trabalhar para fazer melhor dialogar texto e imagem, ou texto

verbal e não verbal?

7) Dadas as condições de produção, você acredita que o trabalho dos artistas e

ilustradores com os quais a Folha trabalha tem força para potencializar o jornal

esteticamente?

8) Em geral, na Folha e em outros jornais os ilustradores dispõem de autonomia para a

criação ou precisam seguir uma linha editorial do jornal?

9) Nos anos 60 a Folha realizou, entre os jornais, alterações mais radicais na

diagramação, em comparação com jornais como o Estadão. Como você avalia a

trajetória do jornal no que diz respeito à inovação do design?

10) Como vê os resultados da última reforma gráfica da Folha, que resultou na criação da

Ilustríssima?

11) Fale sobre como foi a substituição do Mais!pela Ilustríssima em termos de forma.

12) Qual a proposta do projeto editorial e gráfico da Ilustríssima?

13) Quais os principais pontos do projeto? (titulação, imagens, espaços, tipologia etc).

14) Qual o papel da ilustração no caderno?

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15) Como foi concebida a relação do suplemento (editorialmente e graficamente falando)

com o restante do jornal?

16) Os ideais da Ilustrissima são claramente definidos? A linha editorial é seguida à risca?

17) O caderno busca a igual valorização do texto e da imagem ou há predomínio da

imagem?

18) A Ilustríssima buscou valorizar as artes visuais ao levá-las para suas páginas. De que

forma o projeto foi pensado para que elas pudessem contribuir para o caderno?

19) Como o uso de imagens é justificado? (Seria apenas resultado da falta de tempo do

homem moderno em ler jornais ou há um interesse maior na divulgação valorização

das artes visuais?)

20) Qual a contribuição da capa do caderno para a síntese de sua identidade? Fale sobre a

importância da capa como um todo.

21) No caderno do JB havia muitos textos sobre artes gráficas, na Ilustríssima a prioridade

é a literatura. Por que acredita que isso ocorre?

22) Na Ilustríssima predominam imagens autônomas (independentes do texto) ou elas

apenas servem de referência pontual ao texto?

23) O projeto de design da Ilustríssima buscou se concentrar mais em questões estéticas

ou pragmáticas?

24) No que diz respeito à presença das artes visuais e até da pintura na Ilustríssima, você

acha que há um caráter experimental do caderno – investir em tentativa e erro – e em

uma época de crise dos cadernos culturais?

25) A idéia é que cada edição da Ilustríssima seja única, que crie sua própria narrativa,

explicou Werneck. A edição busca uma linguagem que se encaixe não só no padrão

gráfico e editorial criado pelo jornal, mas também na forma como ele cria sentido,

fundindo a estética das artes visuais com a estética do jornal, dando origem a uma

terceira narrativa estética, por meio dos agentes envolvidos: os artistas plásticos,

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escritores, editores e do computador, na composição final das páginas. Este objetivo

vem sendo atingido pela Ilustríssima, ou seja, a presença da ilustração no caderno

resulta na hibridação entre texto e imagens, que dialogam e fundem-se, conforme a

proposta de Werneck?

26) A Ilustríssima é uma proposta da Folha de inovar a partir de uma mudança radical da

forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou

Werneck. Você acha que essa inovação acontece na Ilustríssima? Em relação a

cadernos e revistas que marcaram a história do jornalismo cultural, como a revista

Senhor, o Suplemento do JB e o Suplemento Cultural do Estado de São Paulo (do

Antonio Candido), a Ilustríssima traz uma contribuição estética importante?

27) Do que pôde acompanhar, alguns trabalhos visuais da Ilustríssima conseguem, para

além do simples caráter ilustrativo, gerar conhecimento junto com o texto ou para

além dele, priorizando o caráter interpretativo e não apenas documental das imagens?

28) Como tem sido a resposta do leitor à Ilustríssima? O caderno é visto para além de um

objeto técnico, proporcionando ao leitor uma experiência estética?

29) Na sua opinião, o que representa para a Folha manter um caderno como a Ilustríssima?

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