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O crescente valor da Reputao Corporativa no ambiente mercadolgico1

Ana Regina Rgo2

Universidade Federal do Piau

RESUMO

Este artigo apresenta o conceito de RC- Reputao Corporativa, seus componentes, linhas e

ferramentas de gesto e valorao da mesma no mundo empresarial, considerando o crescente

interesse sobre o tema na academia, e, sobretudo, a importncia adquirida pela RC no

ambiente corporativo. um artigo cientfico de carter terico-contextual realizado a partir de

pesquisa bibliogrfica. O intuito fornecer subsdios para o fomento do debate em torno dos

rumos que a RC vem tomando no mercado.

PALAVRAS-CHAVE: Reputao Corporativa; Gesto; Valor

Introduo

A propaganda deixou de ser a alma do negcio. A alma agora a Reputao (Mario Rosa, 2006, p.117)

Nas duas ltimas dcadas do sculo XX se comeou a falar com maior nfase em

ativos intangveis e em processos que levam a uma boa reputao corporativa e como esta

pode desempenhar um papel primordial na gerao de valor econmico para a empresa. De

acordo com Villafae (2009, p.2, traduo nossa) [...] a reputao corporativa tem se

convertido para muitos especialistas no ltimo salto crtico dentro da histria do management

empresarial, fazendo com que, a cada ano, mais dirigentes de empresas considerem que a RC

constitui um ativo importante e primordial de suas organizaes. Nesse sentido que o

Global Awareness Tracking 2005 de Accenture divulgou dados que apontam para a RC como

a terceira maior preocupao de 61% dos executivos de empresas situadas em oito dos pases

mais desenvolvidos do mundo. A preocupao com a reputao corporativa somente

1 Trabalho apresentado no GT Processos, Polticas e Estratgias de Comunicao Organizacional do IV Congresso Brasileiro

Cientfico de Comunicao Organizacional e de relaes Pblicas. 2 Jornalista pela UFPI (DRT 1827/97). Mestre em Comunicao e Cultura ECO-UFRJ. Doutora em

Comunicao UMESP-Universidade Metodista de So Paulo com estgio de doutorado na UAB-Universidade

Autnoma de Barcelona. Bolsista CAPES. Ex-Gerente Regional de Marketing e Comunicao da CAIXA

Econmica Federal. Consultora Ad hoc da Coordenadoria de Comunicao do Governo do Piau. Colunista do

site Canal Comum www.canalcomum.com.br. Franqueada Social do Projeto Casa da Criana. Profa. da

Universidade Federal do Piau. Contatos: ana.rani@uol.com.br .

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superada pela preocupao com economia global (75%) e pelos problemas relacionados com

a competncia (71%) ( VILLAFAE, 2009, p.2).

Em outro prisma a Economist Intelligence Survey Unit 2004 da

PrincewaterhouseCoopers3 destaca que o risco reputacional a primeira ameaa

valorizao das empresas no mercado. Neste ranking fala-se de 11 riscos principais. O citado

risco reputacional foi considerado por 34% dos responsveis por entidades financeiras de todo

o mundo como a maior ameaa e para 41% como uma ameaa grave (VILLAFAE, 2009,

p.2, traduo nossa).

Mais recentemente, uma pesquisa da Harris Interactive, realizada em 2008, apontou

que 71% dos consumidores norte-americanos classificam a reputao das empresas daquele

pas entre as piores. Foram avaliadas 60 empresas de maior visibilidade atravs de 20 mil

entrevistas online. Entre as top ten esto: _ Google, Johnson & Johnson, Intel, General Mill,

Kraft Foods, Berkshire-Hathaway, 3M, Coca-Cola, Honda e Microsoft. Na outra ponta

Chrysler, General Motors, Ford, Sprint, Comcast, Shell, ExxonMobil e Northwest Airlines.

bom ressaltar que essa edio do Harris Interactive Reputation Quotient foi realizada antes da

crise econmica mundial que teve incio nos Estados Unidos (HSM Management, 2009, n72,

p.13).

Desta forma, foi diante deste panorama de crescente importncia e reconhecimento

que o conceito de reputao foi gradativamente sendo gestado e aprimorado no ambiente

empresarial, buscando englobar todas as variveis intermitentes que influem no processo de

visibilidade da empresa no mercado e na sociedade, j que uma boa reputao no envolve

apenas processos de visibilidade, mas, sobretudo, engloba todos os demais processos

empresariais que se referem s diferentes formas de relacionamento entre a organizao e

stakeholders e que podem interferir na formao da imagem, de modo que a mesma possa ao

longo do tempo influir na consolidao de uma reputao.

Neste ponto vlido esclarecer que este artigo um excerto da minha tese de

doutorado que tem como foco o a Comunicao Corporativa e o Marketing Cultural nas

maiores empresas brasileiras e espanholas, tendo como pano de fundo os recursos

incentivados pelos Governos atravs da legislao de iseno fiscal. Naquele ambiente de

pesquisa os estudos sobre Reputao se revelaram importantes no processo de delineamento

das estratgias de Comunicao e de Marketing, o que nos levou a escrever um captulo sobre

o tema, de onde retiramos parte do presente texto. Neste sentido, vamos, inicialmente, abordar

3 PwC/Economist Intelegence Survey Unit, La gestin del riesgo en el sector financiero, jun.-jul., 2004.

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a trajetria do conceito em pauta e de sua aplicabilidade em ambientes diversos, para depois

nos dedicarmos aos componentes da RC e seu processo de gesto, focando ao final, no valor

desta no momento mercadolgico atual. Este , portanto, um artigo cientfico de carter

terico-contextual realizado a partir de pesquisa bibliogrfica.

A Reputao em diversos ambientes

O estudo da reputao no prerrogativa da comunicao ou do marketing, ele

tambm se faz presente no ambiente das cincias econmicas, da administrao, da

sociologia, do direito, da psicologia, dentre outras, e ganha projeo pelo simples fato de que,

qualquer que seja a rea de relacionamento em sociedade, todos os envolvidos necessitam de

noes de credibilidade e confiana que possam reforar os laos de parceria, o compromisso

e a responsabilidade.

Em seu trabalho Bromley (1993) destaca a reputao pessoal e ressalta que

reputaes so, em sntese, sistemas coletivos de crenas e opinies que levam pessoas a ter

determinada opinio sobre outras pessoas ou coisas. Logo, como sistema coletivo, a reputao

se consolida como uma importante ferramenta social de sinalizao e indicao do que pode

ser positivo ou negativo, principalmente, quando no possvel conhecer previamente os

atributos da pessoa com a qual ser necessrio estabelecer um relacionamento. A

consolidao de uma reputao pessoal fruto tanto de experincias primrias entre

indivduos, como a partir de relatos secundrios, quando algum conhece algum porque

outro lhe falou respeito, ou, ainda a partir da experincia coletiva social, na qual os grupos

de maior poder e interesse podem interferir diretamente na criao de uma reputao pessoal

positiva ou negativa ( BROMLEY, 1993, p.25-51).

Mui et al. (2003, p.127) em estudo sobre reputao nas cincias econmicas, da

computao e da biologia propuseram um modelo de tipologia de reputao que acompanha a

formao das diversas reputaes em um sistema de relacionamento social e cujas

denominaes j possuem em si, a prpria definio, assim, teremos em primeiro nvel a

diviso entre reputao individual e de grupos que se sub-dividem posteriormente, como

podemos conferir no diagrama a seguir.

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DIAGRAMA 01- Modelo de Tipologia de Reputao

Fonte: MUI et al, 2003, p.127

Nos ambientes das tecnologias da informao, do comrcio eletrnico e outras

formas de interao pela internet, vrios sistemas de reputao so desenvolvidos como forma

de pontuar a credibilidade e a confiabilidade dos mesmos, e, a confiana dos usurios e

participantes. Na maioria deles, o trip reputao, confiana e reciprocidade acontece como

base de trabalho.

Conte e Paolucci (2000) ao desenvolverem o modelo cognitivo de reputao afirmam

que a imagem e a reputao, apesar de distintas, podem ocorrer de forma sobrepostas, pois a

primeira seria construda a partir da uma crena de um agente em determinado contexto, e, a

segunda, seria uma meta-crena resultado da visibilidade da crena original. Transpondo para

o nosso ambiente empresarial percebemos que imagem e reputao tambm acontecem

sobrepostas, a imagem a partir das experincias particulares entre os stakeholders e as

corporaes, e, a reputao a partir da consolidao das vrias imagens que comunicam os

atributos e ativos intangveis ao longo do tempo (CONTE e PAOLUCCI, 2000, p.76-77).

No meio corporativo tendo como foco os processos de fidelizao e prospeco de

clientes e mercados, de um lado, e, de outro, a sustentabilidade empresarial em ambiente

mercadolgico extremamente competitivo, o estudo da reputao tambm se faz importante,

sobretudo, para o processo de otimizao de relaes comerciais intercambiveis. Somente a

REPUTAO

RREEPPUUTTAAOO

IINNDDIIVVIIDDUUAALL RREEPPUUTTAAOO DDEE

GGRRUUPPOOSS

REPUTAO INDIVIDUAL

INDIRETA

REPUTAO INDIVIDUAL

DIRETA

REPUTAO OBSERVADA

REPUTAO DERIVADA DA ANTERIOR

REPUTAO DERIVADA DO GRUPO

REPUTAO PROPAGADA

REPUTAO INTERAO

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consolidao de uma reputao slida e credvel cria laos de confiana com os pblicos de

interesse, e, provoca nesses pblicos atitudes de reciprocidade, por identificao e/ou

pertencimento, que leva as pessoas a desejarem uma associao com os atributos positivos

comunicados por inmeros ativos intangveis que compem a reputao.

Martins (2006, p.6-9) apresenta a escala de reputao corporativa da Manchester

Business School que se desenvolve tendo como premissa as sete dimenses elencadas abaixo,

e, esclarece que a escala mantm os mesmos itens de avaliao para identidade e imagem, o

que permite ao gestor detectar problemas passveis de repercusso na reputao.

DIAGRAMA 02- Escala de Reputao Corporativa

PERSONALIDADE

Sinceridade Competncia Sofisticao Rudggeness

Entusiasmo Arrogncia Simplicidade

Fonte: MARTINS, 2006, p.6

Frombun e Rindova (apud ALMEIDA, 2005, p.120) apresentam a RC como uma

[...] representao coletiva das aes e resultados da organizao, por meio da qual se

demonstra sua habilidade em gerar valores para os mltiplos stakeholders.

Villafae (2009) considera ainda que a reputao expressa uma nova mentalidade

empresarial, uma nova forma de pensar os negcios que procura harmonizar o que se

considerava at o momento como a principal razo existencial das empresas, ou seja, [...] o

retorno do investimento e a maximizao do lucro, com outras lgicas, que sem excluir a

anterior, se fazem no somente compatveis com ela, mas se convertem em condio sine qua

non para a mesma, quer dizer, para a preservao do lucro econmico (VILLAFAE, 2009,

s/p, traduo nossa). Neste sentido, para este autor, as idias que melhor expressam essa

evoluo racional so a tica e a sustentabilidade.

De todo modo, o processo constituinte de uma reputao seja ela positiva ou

negativa, passa pelo gerenciamento da visibilidade empresarial, ou pessoal, em outro mbito.

O que a empresa , compe sua identidade, que de modo mais claro, se forma a partir dos

seus componentes fsicos, administrativos, histricos, culturais, visuais, estticos, dentre

outros, e toma forma ao se projetar para seus pblicos de interesse atravs de um contato ou

experincia. neste momento, que a imagem comea a se formar, e partir de ento, ela se

fortificar tendendo para um lado ou para o outro, conforme forem evoluindo as experincias

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individuais ou coletivas que se efetivem entre a empresa e seus stakeholders. A reflexividade

pblica de uma organizao pode se apresentar em forma de uma reputao corporativa

respeitvel e consolidada e, portanto, positiva e de difcil abalo. Pode ainda ser frgil e logo,

necessitar de reforo constante e gerenciamento vigilante, esse tipo de RC, normalmente

envolve empresas que trabalham em reas de interesse e conflitos sociais, culturais ou

ambientais. A RC pode ainda ser completamente negativa, mas de reverso possvel, referente

a empresas que possuem uma atuao tmida no mercado e que no se comunicam bem, o que

pode ser revertido a partir de um plano estratgico de gesto da reputao. E, por ltimo

existem as reputaes negativas e de difcil reverso, quando so concernentes s empresas

com atuao antitica e perniciosa sociedade e que atuam em reas de conflito, muitas vezes

comunicando valores e condutas que no possuem.

Como bem enfatizam Fombrun e Shanley (apud ALMEIDA, 2005, p.121) a

consolidao da RC se efetiva a partir dos stakeholders atravs do relacionamento que estes

mantm com as organizaes, e, das informaes que emanam a partir de seus interesses, que

so distintos entre si, e definem como estes pblicos lidam com as empresas. Nesse

ambiente complexo de informaes, observadores tentam distinguir o que define as

organizaes, o que persiste ao longo do tempo atravs das vrias interaes e o que

distintivo de uma organizao em relao outra (RINDOVA E FOMBRUN apud

ALMEIDA, 2005, p.121).

Por outro lado, bom ressaltar que a reputao compe um capital exposto a

constantes riscos, pois quanto maior a visibilidade da companhia e de seus gestores, maior o

risco; que pode se transformar em prejuzos para a reputao e para a sustentabilidade

econmica organizacional, sobretudo, quando os pblicos de interesse perdem a f na

companhia, em seus gestores, e, em seus produtos e servios ( FOMBRUN, NIELSEN e

TRAD., 2007, p.73).

Componentes da Reputao Corporativa

Os ingredientes da RC so os mesmos que integram a identidade e a imagem de uma

organizao, a saber: em se tratando de identidade, compe-se de histria, infra-estrutura,

pontos de venda, governana, misso, viso, tica empresarial, cultura organizacional, clima

tico, atendimento, poltica funcional, poltica de preos, qualidade dos produtos e servios,

solidez mercadolgica, processo de responsabilidade social, atuao junto comunidade com

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intervenes no meio ambiente e na rea cultural, dentre outros tpicos. No que concerne

imagem, entram os diferentes pontos de vista dos stakeholders para com a organizao, que se

formam de acordo com suas experincias individuais ou coletivas.

Deste modo, qu, para que uma empresa possua grande credibilidade no mercado

necessrio no somente que trabalhe a sua imagem divulgando aes de RSC ou de

intervenes ambientais, mas que possua uma atuao pr-ativa em todos os seus setores,

tanto em relao ao ambiente interno, quanto ao externo, sem desconsiderar o que Kotler

(1999, p.18-20) denomina de macro-ambiente do marketing e que engloba as foras

econmicas, a demografia, a poltica, a cultura, a tecnologia e a natureza.

De nada adianta uma grande campanha publicitria que visa melhorar a imagem e a

RC de uma empresa em determinado mercado, atravs da divulgao de suas aes de RSC-

Responsabilidade Social Corporativa, ou de matrias jornalsticas na mdia divulgando sua

estabilidade e solidez econmica; se um cliente ao chegar ao ponto de venda for mal atendido

ao tentar trocar um produto que veio com defeito; ou ainda, se seus operrios no cho de

fbrica no receberem salrio condizente com o que realizam, nem tiverem seus direitos

respeitados.

Deste modo que percebemos que reputao se consolida com a cristalizao das

imagens percebidas pelos pblicos com os quais a organizao se relaciona, podendo tender,

como j afirmamos anteriormente, para um lado extremamente positivo, ou para outro

extremamente negativo, depende muito da gesto empresarial estratgica e de sua

aplicabilidade na prtica.

No que concerne s dimenses da reputao corporativa Martn de Castro (2008,

p.58) nos fala que tambm no h um consenso sobre estas entre os pesquisadores do tema.

Dollinger, Golden y Saxton (1997) propem as seguintes dimenses: _ (i) reputao

executiva, (ii) reputao dos produtos e (iii) reputao financeira, enquanto que Quevedo

(2001) prope duas dimenses, uma a partir dos stakeholders internos e outra focado nos

externos (MARTN DE CASTRO, 2008, p.58-59). Este autor, no entanto, aprofundou os

estudos das dimenses e props dois principais eixos para estas, um primeiro embasado no

negcio e outro focado no ambiente social.

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QUADRO 01- Dimenses da Reputao Corporativa

REPUTAO NECOGIAL REPUTAO SOCIAL

Reputao Executiva Reputao diante da sociedade e do meio-

ambiente

Reputao de produtos e servios Reputao diante dos investidores

Reputao na inovao

Reputao financeira

Reputao trabalho

Fonte: MARTN DE CASTRO, 2008, p.60, traduo nossa

Em complemento, Martn de Castro (2008, p.32-35) considera seis principais

caractersticas da reputao corporativa, a comear pela multidimensionalidade j que a RC

como visto, comporta mltiplas dimenses e abarca a diversidade e a heterogeneidade dos

stakeholders. A complexidade social seria a segunda peculiaridade da RC, pois esta avaliada

por diferentes grupos de interesse cujo peso no processo de avaliao varivel conforme for

o lugar e a atuao organizacional. O terceiro ponto destacvel que a RC ,

invariavelmente, um processo de acumulao lenta, pois se consolida somente aps um longo

perodo. A quarta caracterstica considera que a RC sujeita a condies histricas nicas o

que [...] implica que o resultado seja especfico para cada empresa e, portanto, dificilmente

replicvel para as demais (MARTN DE CASTRO, 2008, p.35, traduo nossa). Em quinto

lugar, este autor coloca como caracterstica o fato da RC ser de difcil manipulao por parte

da prpria empresa, e, por ltimo, cita o carter tcito.

Gesto da Reputao Corporativa

Concordamos com Almeida (2005, p.120) e Villafae (2004, p.138) quando afirmam

que a o gerenciamento da RC se tornou essencial e estratgico para as empresas que desejam

se manter competitivas em um mercado aberto e global, principalmente, porque uma

organizao de reputao consolidada e credvel pode obter no apenas maiores ganhos

financeiros, a partir de uma maior aceitao de seus produtos e servios, o que pode acarretar,

inclusive, em avano na parcela de mercado; mas, tambm, porque pode ganhar em influncia

estratgica formando alianas com outras empresas do mesmo mercado ou em outros, visando

fortalecer a sua cadeia produtiva e ampliar seu mbito de atuao.

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Neste cenrio que se desenvolveram alguns sistemas de gerenciamento da RC.

Alguns autores iniciam o processo de gesto da reputao considerando a face mais visvel

da organizao, ou seja, a sua imagem no mercado, como a empresa percebida pelos seus

diversos pblicos de interesse. Villafae ( 2005, p.14) apresenta o seguinte modelo de Gesto

da Imagem:

QUADRO 02-Modelo de Gesto da Imagem

ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS

Definio da estratgia de

Imagem

Analisar a imagem atual da

Empresa

Auditoria de Imagem

Configurao da

personalidade pblica

Adaptar a personalidade

corporativa a estratgia de

Imagem

PG de Marca

Identidade visual

Mgico

PI Cultura

Gesto da Comunicao Controlar a Imagem atravs

da comunicao

PC Corporativa

PC Interna

Fonte: VILLAFAE, 2005, p.14

Todavia, a gesto da reputao envolve no somente a imagem, mas todos os

processos que podem proporcionar ganhos ou prejuzos para uma organizao.

Neste contexto que Almeida (2005, p.121) observa que as investigaes relativas

RC possuem uma dualidade, ou seja, provm de duas fontes principais, que consideram a

reputao corporativa por dois ngulos,

De um lado, considerada como um recurso prprio, que pode ser

gerenciado pelas organizaes e, por outro, como sendo as percepes

de observadores, sobre as quais as organizaes tm controle limitado.

Evidencia-se que h dois tipos de atores envolvidos em sua formao:

a organizao e os observadores e, uma das conseqncias desta

dualidade para as organizaes a impossibilidade de saber, de forma

clara e precisa, at onde a reputao est sendo criada e gerenciada

atravs de aes de comunicao e Marketing, polticas formais,

qualidade de produtos e servios, dentre outros aspectos, e quais as

influncias e interferncias de outras fontes de informao e de inter-

relao de atores sociais (ALMEIDA, 2005, p.121).

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O Reputation Institute desenvolveu na dcada passada um projeto denominado

Projeto Global de Quociente de Reputao, que permite analisar seis dimenses da RC, quais

sejam: apelo emocional, viso e liderana, produtos e servios, ambiente de trabalho,

desempenho financeiro e responsabilidade social. No que concerne ao apelo emocional se

analisa a percepo dos indivduos quanto ao sentimento deles em relao s empresas. Na

dimenso produtos e servios a anlise recai sobre a qualidade, a inovao, valor e a

credibilidade dos mesmos. O desempenho financeiro avaliado a partir dos resultados,

perspectivas e riscos, enquanto que a viso e liderana so avaliadas a partir do processo de

gesto e de sua viso e capacidade em aproveitar as oportunidades mercadolgicas. O

ambiente de trabalho avaliado como um todo, envolvendo a qualidade dos empregados e a

relao entre a empresa e os funcionrios. Por ltimo, responsabilidade social se avalia por

meio da percepo da postura da empresa frente ao ambiente social, cultural e ecolgico (

FOMBRUN E GALDBERG apud ALMEIDA, 2005, p.126). No diagrama a seguir podemos

conferir o Quociente de Reputao :

DIAGRAMA 04 Mensurao e Reputao

Fonte: Reputation Institute apud ALMEIDA, 2005, p.126

Na Espanha o MERCO- Monitor Empresarial de Reputao Corporativa

desenvolvido por Villafae avalia as empresas, lderes, marcas, pessoas e at mesmo cidades.

Seu mtodo inclui uma tripla avaliao a partir de pblicos diversos, como os executivos, os

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experts, e, o pblico em geral. Mas h tambm critrios definidos internamente pelo prprio

MERCO que influem no processo.

Inicialmente, Villafae (2004, p.138) considera que para instalao de um modelo de

gesto em uma companhia so necessrias quatro etapas sucessivas. A saber: _ definio da

viso reputacional da companhia; _ diagnstico da reputao da companhia e benchmarking

da competncia; _ execuo do Plano Diretor de reputao corporativa; e, a comunicao da

reputao. Neste sentido, a viso, seria [...] a imagem compartida pelos membros da alta

direo, que identifica os feitos que permitiro a organizao alcanar a liderana em

reputao e os grupos de interesse nos quais ter que se apoiar para lograr

xito(VILLAFAE, 2004, p.138, traduo nossa). Segundo este autor a viso estratgica da

organizao est prxima da viso reputacional, podendo, inclusive, coincidir. Quando isto

acontece, a gesto da reputao pode se converter na estratgia organizacional. No que

concerne ao diagnstico reputacional prope como mtodo complementar, uma auditoria de

reputao focado nos trs pblicos com os quais ele trabalha no processo de avaliao.

DIAGRAMA 05- Auditoria de Reputao

FONTE: VILLAFAE, 2004, p.144, traduo nossa

Auditoria de Reputao

Metodologia

Elites e

Lderes

sociais

Clientes Pblico

-Estudo qualitativo

-Estudo quantitativo

-Entrevista em

profundidade com elites e

lderes sociais:

-Competidores

-Empresariais

-Polticos

-Profissionais

-Terceiro setor

-

- Entrevistas com

responsveis pelas

unidades de negcios

-Focus Group com

intermedirios e

empregados

-Desk Research

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Para o Plano Diretor de RC, Villafae prope quatro componentes. O modelo de

gesto da reputao corporativa o primeiro. O segundo a matriz corporativa de riscos e

oportunidades de reputao, denominada por ele de MACRO. O terceiro item o Monitor de

reputao corporativa e, por ltimo, o guia operativo de gesto reputacional (VILLAFAE,

2004, p.147-150). Dentre estes, vale destacar o Monitor que o instrumento de controle e tem

como objetivo a avaliao contnua das variveis de reputao da empresa, atravs do

conhecimento da evoluo da opinio pblica, como tambm do controle da implantao das

estratgias de gesto da reputao e ainda da avaliao do cumprimento dos objetivos de

reputao (VILLAFAE, 2004, p. 149).

A importncia da comunicao bastante destacada, pois, segundo este autor

participa do princpio axiolgico do qual a [...] a reputao que no se comunica no gera

valor para a empresa (VILLAFAE, 2004, p.151, traduo nossa). Ele prope um plano de

comunicao que possui, por sua vez, uma tripla dimenso, sendo estratgica, instrumental e

operacional e voltada para os atributos que podem dar um posicionamento reputacional para a

organizao ( VILLAFAE, 2004, p.152).

Valor da Reputao

As empresas desde sempre foram compostas de duas faces, uma tangvel e visvel e

de fcil mensurao, outra intangvel, referente ao mundo sensorial e das impresses. Entre os

primeiros, os pontos de venda e seus produtos, por exemplo. Na segunda categoria o

atendimento, a simpatia, a credibilidade, dentre muitos.

Neste cenrio que o mundo dos negcios vem sendo avaliado comumente. A cada

dia se criam novas ferramentas que possam mostrar de forma cada vez mais clara como os

investimentos financeiros podem se reverter em lucros. Muitas destas ferramentas foram

desenvolvidas tendo como base os ativos de mensurao plausvel, no entanto, na atualidade

as pesquisas giram em torno do desenvolvimento de instrumentos que possam mensurar os

intangveis. Essa realidade contribuinte para a causa e os efeitos do processo de valorizao

das empresas. De acordo com KENDRICK (apud HERRERA, 2009, p.2) a valorizao dos

ativos empresariais que antes eram na proporo de 70% tangveis e 30% intangvies, foi

invertida. Atualmente, portanto, as marcas so mais valorizadas pelos seus intangveis do que

pelos primeiros.

Visando otimizar esse processo de avaliao a NIC- Norma Internacional de

Contabilidade de 2005 j explicita a necessidade de se conceituar uniformemente o intangvel

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e diferenciar ativo intangvel de recursos intangveis. Para Herrera ( 2009, p.2) os ativos

intangveis podem ser avaliados contabilmente, logo aparecer nos balanos das empresas.

Estes so uma subcategoria dos recursos intangveis. J estes ltimos, [...] no so avaliveis

contabilmente, porm sim com critrios econmicos financeiros. Atualmente este tipo de

recurso constitui a principal fonte de valor econmico das empresas(HERRERA, 2009, p.2,

traduo nossa).

E como bem acrescenta Villafae (apud Herrera, 2009, p.2) os recursos intangveis se

referem ao desenvolvimento de capacidades especiais que podem dar uma vantagem

competitiva a uma empresa. Uma vantagem que se torne sustentvel com o tempo.

O panorama de competitividade e sustentabilidade econmica aliado ao cenrio de

disputas por posies cada vez distintivas no ambiente corporativo levam as empresas a

adotar condutas lineares em suas reas de atuao, inclusive no que concerne a RSC visando

manuteno de uma boa RC, que pode se converter em benefcios inclusive de ordem

financeira. Como bem observa Fombrum (apud HERRERA, 2009, p.3) o gerenciamento de

RC envolve a estratgia, as operaes e os resultados das empresas, mas tambm as emoes,

as impresses boas ou ms que pode proporcionar a gesto dos sentimentos de credibilidade

entre o pblico e as organizaes. Este autor bem ressalta que as empresas de melhor RC

possuem, comumente, um valor quatro vezes maior que seus concorrentes no mesmo

mercado. Destacando deste modo, que existe uma relao direta entre RC e o valor de

mercado. No quadro abaixo acompanhamos as empresas que possuem melhor RC segundo o

Institute Reputation dos Estados Unidos, nos anos de 2007 e 2008.Empresa Pas

QUADRO 03- Ranking de Reputao

EMPRESA PAS RANKING 2007 RANKING 2008

TOYOTA JAPO 6 1

GOOGLE EUA Novo 2

IKEA ESPANHA 2 3

FERRERO

ROCHER

ITALIA 7 4

JOHNSON &

JOHNSON

EUA 35 5

TATA GROUP INDIA 124 6

KRAFT FOODS EUA 15 7

NOVO NORDISK DINAMARCA 32 8

GRUPO BIMBO MXICO 59 9

MIGROS SUIA 71 10

Fonte: Institute Reputation apud HERRERA, 2009, p.3

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Anualmente o MERCO- Monitor Empresarial de Reputao Corporativa da Espanha

divulga o ranking das empresas com melhor reputao junto aos diferentes pblicos daquele

pas. O destaque na edio de 2008 que apresentamos abaixo foi na qualidade, na tica e na

responsabilidade social e como podemos visualizar no prximo quadro, o resultado das

percepes dos diferentes stakeholders em relao RC das empresas avaliadas diverge

bastante, de modo que nenhuma delas consegue se destacar, ao mesmo tempo, em todos os

pblicos participantes do processo.

QUADRO 04- Ranking de Reputao MERCO

EMPREGADOS UNIVERSITRIOS ESCOLAS

DE

NEGCIOS

POPULAO

EM GERAL

RESPONSAVEIS

RRHH

La Caixa Microsoft Microsoft REPSOL YPF Microsoft

Caja Madrid BBVA Google La Caixa La Caixa

Microsoft IBM Mercadona Telefnica Accenture

Fonte: Indicador MERCO 2008 apud HERRERA, 2009

CONCLUSES

Concluindo, vale ressaltar que tomando como base os itens que compem o IRC-

ndice de Reputao Corporativa do Reputation Institute que, por sua vez, expem recursos e

ativos tangveis e intangveis a partir da viso dos mltiplos stakeholders que os avaliam a

partir de suas experincias com as marcas, seus produtos e servios, que percebemos que o

valor da RC, como dito na introduo do presente texto, cresce potencialmente a cada ano e a

tendncia vigente que a Reputao venha a se incorporar cada vez mais, aos ativos e influir

no valor mercadolgico. Em 2009, a Petrobras, considerada a maior empresa brasileira,

apareceu entre vrios rankings em posio de destaque. No ranking do prprio Reputation

Institute figurou como a 4 empresa mais respeitada do mundo4, na classificao da Ernest &

Yong surge como a 8 maior empresa do mundo quando se considera o valor de mercado. Nos

demais rankings, como o das revistas EXAME e ISTO Dinheiro, aonde os critrios de

4 A pesquisa do Reputation Institute foi realizada nos trs primeiros meses de 2009 e abrangeu 32 pases. A

metodologia utilizada foi a RepTrak desenvolvida pelo prprio Instituto. Foram realizadas 75 mil avaliaes com

consumidores. A classificao de Reputao realizada anualmente pelo RI desde 2006 e engloba as 200

maiores empresas do mundo. 2009 Global Reputation Pulse. The Worlds Reputable Companies: Global Section. Disponvel em: . Acesso em: 22 set. 2009

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anlise incluem, desde o desempenho financeiro s aes de RSC-Responsabilidade Social

Corporativa, a Petrobras tambm se destacou entre as primeiras companhias, em vrias

categorias analisadas, muito embora, na anlise da Brand Finance que avalia o valor da

marca, a Petrobras figurou, no mesmo ano, na 235 posio, destoando das posies de

destaque constatadas pelas outras instituies aqui mencionadas ( RGO, 2010, p.399-411).

Deste rpido exemplo, vale ponderar a posio que a RC- Reputao Corporativa vem

alcanando em nvel de importncia para o mercado mundial, sobretudo, para as empresas de

capital aberto, cuja transparncia item primordial do processo de sustentabilidade, em todos

os nveis conhecidos e avaliados.

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