CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Artigo científico de Publicidade e Propaganda: “O Banner como gênero discursivo: uma leitura a luz das teorias Bakhtinianas” - 2º semestre de 2010

O BANNER COMO GÊNERO DISCURSIVO: UMA LEITURA A LUZ DAS

TEORIAS BAKHTINIANAS

Raquel Toledo Kleber Reis

RESUMO

Esse artigo consiste na tentativa de definição de uma forma de

publicidade atualmente muito aplicada na internet, um meio do qual o

imediatismo da mensagem sempre deve estar presente, o banner.

Pretendemos entender as particularidades desse gênero e o seu suporte por

meio das teorias bakhtinianas. O Full-banner tem por característica divulgar

uma campanha ou marca em sites distintos, fazendo com que atinja o maior

número de visibilidade para marca, basicamente levando o internauta curioso

até o site principal da marca para obter maiores informações em apenas um

click.

Palavras-chave: Internet, publicidade e Gêneros do discurso

1. INTRODUÇÃO

A linguagem esta diretamente ligada às atividades humanas. O texto

publicitário nada mais é que a língua sendo empregada por meio de

enunciados, na maioria das vezes, na forma de escrita, com o enunciador

sempre objetivando informar, orientar ou levar o receptor a ação de compra.

Sabendo das variedades de textos publicitários, cremos ser necessário

entender os gêneros textuais e suportes específicos, para entendermos, por

conseguinte, o tipo de discurso que é empregado.

Temos, portanto como objetivos desse trabalho analisar o gênero

discursivo “Full-Banner” e, para tanto, utilizaremos as teorias desenvolvidas por

Luiz Antônio Marcushi e Mikhail Bakhtin, apoiado por Beth Brait.

Compreendendo o gênero textual “Full-Banner”, poderemos apreender

quais são as formas de discurso apropriadas para chamar atenção das

pessoas em um meio de um espaço repleto de imediatismo, que é a internet.

Além de o tema ser bem atual, o universo online é um mercado do qual existe

espaço para atuação do profissional de comunicação.

Para realizar a pesquisa proposta, primeiramente apresentaremos um

estudo da linguagem e discutiremos o dialogismo com base nas teorias de

Bakhtin e Brait, respectivamente; Depois conheceremos as características dos

gêneros discursivos e textuais com conceitos de Bakhtin, apoiado por

Marcuschi, para, em seguida, apresentarmos as características do suporte

textual, também com Marcuschi.

Para finalizarmos faremos uma analise do gênero “Top Banner” para

apontarmos algumas características que eles tem em comum, dado que todo

gênero é relativamente estável, e demonstrar algumas particularidades.

2. O DIALOGISMO BAKHTINIANO: LINGUAGEM E DIÁLOGO

Na concepção de Bakhtin (2006) a linguagem é sempre social, ao

contrário de teorias como o individualismo, que enxergam que a língua se

origina das formas representativas das idéias individuais. Como afirma Bakhtin,

nessas teorias, “Vimos que ela [a linguagem] se apresenta como um ato

puramente individual, como uma expressão da consciência individual, de seus

desejos, suas intenções...” 1. Mas essa linguagem também se deve a fatores

históricos por características e formas de significância da palavra como afirma

Brait: “Nesse sentido, [a teoria de Bakhtin] procura explorar a idéia e centrar a

discussão histórica e social concreta no momento e no lugar da atualização do

enunciado.”2

1 BAKHTIN, 2006 p. 1142 BRAIT, 2005 p. 93

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Temos assim como a visão de linguagem defendida por esse filósofo o

dialogismo, que é considerado como um dos fatores para a evolução linguística

por causa do choque de culturas ou valores sociais, Brait defende essa visão

do filosofo na seguinte afirmação: “(...) as idéias de que na palavra se

confrontam aos valores sociais e de que a comunicação verbal é inseparável

de outras formas de comunicação permitem não apenas evoluir para as

questões do plurilinguismo...” 3.

Beth Brait (2005), ao discutir o dialogismo Bakhtiniano, diz que somos

capazes de dizer que o dialogismo também é um fator capaz de renovar a

linguagem por se tratar de um permanente diálogo como ela afirma no seguinte

trecho:

(...) o dialogismo diz respeito ao permante diálogo, nem sempre simétrico e harmonioso, existente entre os diferentes discursos que configuram uma comunidade, uma cultura, uma sociedade. É nesse sentido que podemos interpretar o dialogismo como o elemento que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem. 4

Brait também afirma que é através da linguagem que podemos definir o

dialogismo, que é um dos fatores que formam a linguagem e que, por sua vez,

causam a relação entre quem emite e quem recebe o discurso, levando em

consideração as características individuais e sociais construídas com nossas

vivências, como afirma Brait a seguir: “(...) o dialogismo diz respeito às relações

que esse estabelecem entre o eu e o outro nos processos discursivos

instaurados historicamente pelos sujeitos, que, por sua vez, se instauram e são

instaurados por esses discursos.”5

2.1 Gêneros discursivos, textuais e o suporte

Bakhtin (2003), explica a importância dos gêneros do discurso, visto que

eles são mais que enunciados ou temas de assuntos apresentados ou

discursados: possuem a função de organizar ou moldar os discursos, de

acordo com os gêneros apresentados em uma frase ou enunciado, tornando

3 BRAIT, 2005 p. 944 BRAIT, 2005 p. 945 BRAIT, 2005 p. 95[Digite texto]

mais simples as formas com as quais entendemos o significado das palavras e

frases de um individuo, seja por fala ou escrita. Caracterizam-se por seu estilo,

conteúdo, temático e estrutura composicional. “(...) cada enunciado é individual,

mas cada campo de utilização da língua elabora seus tipos relativamente

estáveis de enunciados, os quais denominamos gêneros do discurso”

(BAKHTIN, 2003, p. 261-262)

Segundo o filósofo, os gêneros se dividem em primários ou secundários.

Os gêneros primários são simples, aqueles que surgem das situações de

comunicação verbal espontâneas, não elaboradas. Pela informalidade e

espontaneidade, pode se dizer que neste gênero tem-se um uso mais imediato

da linguagem (entre dois indivíduos). Há essa instantaneidade da linguagem da

nossa vida cotidiana. Por exemplo, na linguagem oral, diálogos com a família,

reuniões de amigos etc. Já os gêneros secundários, são complexos,

provenientes de condições de convívio cultural muito desenvolvido e

organizado. Neste caso, predomina a escrita. Funciona como instrumento,

como uma forma de uso mais elaborada da linguagem para construir uma ação

verbal em situações de comunicação mais complexas, artísticas, cultural,

política etc. O gênero secundário, por ser mais complexo, absorve e modifica o

gênero primário.

Dentro da lingüística brasileira, Marcushi (2010) apresenta o conceito de

gêneros textuais ligado ao conceito de gêneros do discurso de Bother, no qual

gêneros textuais são fenômenos históricos, profundamente vinculados à vida

cultural e social. Os gêneros são, portanto, o reflexo da sociedade, evoluindo

no tempo, juntamente com ela, contribuindo para ordenar e estabilizar as

atividades comunicativas do dia-a-dia.

Considerados entidades sócio-discursivas e formas de ação social

incontornáveis em qualquer situação comunicativa, são caracterizados como

eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos, surgindo

emparelhados a necessidades e atividades socioculturais.

Já o domínio discursivo serve para designar uma esfera ou instância de

produção discursiva ou de atividade humana. Esses domínios não são textos

nem discursos, mas propiciam o surgimento de discursos bastante específicos.

Do ponto de vista dos domínios, falamos em discurso jurídico, discurso

jornalístico, discurso religioso etc., já que as atividades jurídica, jornalística ou

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religiosa não abrangem um gênero em particular, mas dão origem a vários

deles. Constituem práticas discursivas dentro das quais podemos identificar um

conjunto de gêneros textuais que, às vezes lhe são próprios (em certos casos

exclusivos) como práticas ou rotinas comunicativas institucionalizadas.

Para este autor, os gêneros textuais não podem ser confundidos com os

tipos textuais, pois nos tipos predomina a identificação de sequências

lingüísticas típicas de cada um como diferencial. No gênero textual

predominam os critérios de ação prática, circulação sócio-histórica,

funcionalidade, conteúdo temático, estilo e composicionalidade, sendo que os

tipos textuais são as formas pelas quais iremos abordar o texto, sendo através

de uma narração, argumentação, ou descrição. O mais importante é perceber

que os gêneros não são entidades formais, mas sim entidades comunicativas.

Gêneros são formas verbais de ação social relativamente estáveis realizadas

em textos situados em comunidades de práticas sociais e em domínios

discursivos específicos.

Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição características (Marcushi, 2010, p.04)

Além das características levantadas, Marcushi (2010, p.8) aponta a

importância do suporte para a constituição dos gêneros. Para este autor, o

suporte é “um locus físico ou virtual como formato específico que serve de base

ou ambiente de fixação do gênero materializado como texto”.

Marchushi (2010) separa, então, os suportes em dois tipo: incidentais e

convencionais. A diferença entre eles, segundo o autor (2010, p.13) é que

Há suportes que foram elaborados tendo em vista a sua função de portarem ou fixarem textos. São os que passo a chamar de suportes convencionais. E outros que operam como suportes ocasionais ou eventuais, que poderiam ser chamados de suportes incidentais, como uma possibilidade ilimitada de realização na relação como os textos escritos.

Temos assim como alguns exemplos de suportes convencionais citados

por Marcushi (2010): os livros, cartas pessoais, jornais, revistas, rádio,

televisão, telefone, quadro de avisos, outdoor, encarte, folders etc.

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No caso dos suportes incidentais, eles são definidos por Marcuschi

(2010, p.21) como “... meios casuais e que emergem em situações especiais

ou ate mesmo corriqueiras...”. Marchushi (2010) nos dá como exemplo os pára

choques e pára-lamas dos caminhões, embalagens, portas de banheiro,

roupas, o corpo humano (através das tatuagens), paredes, muros (através das

pichações), estações de metro, calçadas, carros e meios de transportes em

geral (envelopamento), e-mail, mala-direta, internet, sites etc.

3. ANÁLISE DO GÊNERO

Modelo 16 - Banner com formato de 728 x 90 pixels, para a empresa

contratante Mult Épocas.

Segundo Marcuschi, o suporte é muito importante, visto que é o local no

qual o anúncio vem a ser veiculado, que, neste caso, é no portal Ponto dos

Noivos, localizado em uma página virtual da internet. Neste caso o anúncio

animado é apenas uma “isca”, onde o público-alvo ao clicar nele, será

direcionado a outra página, em forma de hipertexto, a da empresa contratante

(Mult Épocas).

Seguindo a linha de pensamento, mas agora citando Bakhtin, que diz

que: a linguagem revela uma visão importante, pois retrata critérios diferentes

da sociedade, formas expressivas e singulares de expressar às pessoas uma

explosão de culturas, justifica-se o estilo utilizado neste anúncio, com fonte

sem serifa7, de fácil leitura e visibilidade, para um efeito simples e chamativo,

estimulando os cliques do público-alvo, assim como sua estrutura, onde diz “o

que há de melhor em adereços para festa!” criando um slogan proposital para o

anúncio, através de uma linguagem curta, direta, rápida, visual e chamativa.

6 O Banner da empresa Mult Épocas, foi publicado no inicio deste ano em maio, e ainda estava sendo veiculado no portal até semana passada no endereço: <www.pontodosnoivos.com.br>7 Tipo de pequeno traço ou espessamento que remata, de um ou ambos os lados, os terminais das letras não lineares de caixa-alta e caixa-baixa; remate.

Fonte:< http://www.achando.info/index.php?query=sazonalidade&action=search>

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Sabendo-se que é exatamente isto que é exigido na cultura virtual, algo rápido

e chamativo, visto que cada pessoa demora em média 3 segundos para

visualizar e clicar em um banner exibido em páginas da internet (dados citados

pela equipe Neosite em uma matéria com dicas para o desenvolvimento de

banners).

A diversidade do tema pode variar. No caso citado acima, foi explorada a

extensa variedade de adereços para festas e o foco na marca logo ao lado dos

produtos, deixando margem para a sedução do público-alvo passando diversão

e diversidade de acessórios que ele pode obter em sua festa.

Já a identidade visual do anúncio, segue a mesma identidade do site da

empresa, nas cores laranja, amarelo e vermelho. O banner foi criado com o

intuito de atrair o público do portal onde foi veiculado, que no caso são os

noivos. Para que comprem os produtos para sua festa de casamento foi

necessário um anúncio animado e chamativo, como demonstrado acima. O que

justifica o gênero utilizado, se o banner possui 3 cores, (as mesmas da

logomarca e do site da empresa cliente, para que o público-alvo possa

reconhecer a empresa e reconhecê-la por sua identidade), vê-se que o gênero

constrói uma ação verbal em uma comunicação complexa, unindo a arte do

banner com a estrutura dialógica da linguagem do mesmo e moldando assim

seu discurso.

Modelo 28 - Banner com formato de 728 x 90 pixels, para a empresa

contratante site Sonho dos Noivos.

8 O banner já não está mais no ar. Ele foi veiculado em 2009 no endereço: <http://www.sonhodosnoivos.com.br/cotas/>

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Segundo Marcuschi, o suporte é o local no qual o anúncio vem a ser

veiculado, que neste caso é igualmente no portal Ponto dos Noivos, localizado

em uma página virtual da internet. Neste caso, o anúncio estático é apenas

uma “isca” que tem o dever de aguçar a curiosidade do público-alvo, em saber

do que se trata o anúncio e assim clicar nele para descobrir. Ao clicar, o público

será direcionado a outra página, em forma de hipertexto, a da empresa

contratante, na página direta do serviço anunciado, que no caso é do site

Sonho dos Noivos, no serviço Cotas-Cartão (presente simbólico em forma de

cotas de lua-de-mel).

Bakhtin, diz que além da linguagem revelar uma visão importante, por

retratar critérios diferentes da sociedade, formas expressivas e singulares de

expressar às pessoas uma explosão de culturas, como citado no primeiro

anúncio, ele também diz que a linguagem pode ser simétrica, e harmoniosa (ou

não), podendo dar assim ao dialogismo, dois ângulos: o que instaura a

constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem e o elemento que torna o

dialógico e o dialético próximos de um mesmo discurso.

No caso deste anúncio justifica o estilo utilizado na forma de incógnita,

com fonte em caixa alta e com serifa, de fácil leitura e visibilidade, para um

efeito chamativo e indagador, estimulando os cliques do público-alvo. Podemos

notar também em sua estrutura, que ele traz a ilusão de um presente

direcionado ao público-alvo, com os dizeres “Que tal ganhar uma ajudinha na

lua-de-mel?”, criando assim a curiosidade no público em saber do que se trata

o anúncio. E por expressar a palavra “ganhar”, já é um grande atrativo para

aguçar a curiosidade, e também o termo “lua-de-mel” visto que o alvo são os

noivos, gerando a próxima pergunta: “o que irei ganhar para minha lua-de-

mel?”, então, através de uma linguagem curta, direta, rápida, visual e

chamativa.

Já que o serviço oferecido pelo site é igualmente virtual, é correto

afirmar que o suporte a ser utilizado está correto, a internet é o melhor meio

para a divulgação deste anúncio.

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Aproveitando a questão da sazonalidade9, o tema utilizado foi o de um

presente nas cores natalinas, sem citar o nome da empresa contratante,

apenas informando que um presente aguardava o público-alvo, bastava clicar

no anúncio. Criando assim juntamente uma identidade visual única, distinta do

site de origem Sonho dos Noivos, onde o gênero utilizado foi o de duas cores

(vermelho e verde), de fundo, e outras duas para a escrita do cartão com

dedicatória, preto e marrom. Criando assim uma utilização da linguagem verbal

chamativa, em uma arte igualmente envolvente.

Modelo 310 - Banner com formato de 728 x 90 pixels, para a empresa

contratante site Sonho dos Noivos.

Marcuschi cita a importância do suporte a ser inserido o anúncio, pois é

através dele que a mensagem do anuncio será passada, neste anúncio, o

suporte também é a internet, o portal Ponto dos Noivos, voltado para noivas e

empresas do ramo de festas e casamentos. O anúncio mostrado acima é

estático, onde o público-alvo será direcionado a outra página, em forma de

hipertexto, a da empresa contratante, na página direta do serviço anunciado,

que no caso é do site Sonho dos Noivos, o serviço de sites para noivos (onde

os noivos podem colocar fotos e informações prévias de seu casamento,

mantendo seus convidados a parte de todos os preparativos do evento).

9 Originado da palavra sazonal, é um fenômeno que é caracterizado pela instabilidade entre oferta e demanda nos determinados períodos do ano.

Fonte: < http://www.dicionarioweb.com.br/serifa.html>

10 O banner está no ar desde 2008, e pode ser encontrado no endereço: <http://www.sonhodosnoivos.com.br/>

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Bakhtin, também se refere à linguagem como algo importante, sendo

que dependendo da forma que é utilizada, o sentido muda, e é possível se

comunicar em distintos dialetos, culturas e formas dentro da sociedade. Neste

caso, a forma utilizada é o banner virtual, utilizado dentro de um site na

internet. Dentro deste anúncio, a linguagem é harmoniosa e simétrica, expondo

o nome da empresa contratante e seu slogan, juntamente a expressão “clique

aqui”, instigando o público a clicar no anúncio, e se direcionar a página

principal da empresa.

O estilo utilizado se configura a partir de fonte em formato simples e sem

serifa, de fácil leitura e visibilidade, para um efeito de simplicidade e rápida

mensagem, estimulando os cliques do público-alvo. Podemos notar também

em sua estrutura que a imagem utilizada no anúncio, dos noivinhos dos sites

vendidos, todos trazem corações acima dos casais de noivinhos, dando a

entender que os noivinhos estão apaixonados, no clima do casamento,

incentivando os noivos a contratarem o desenho, como expressão de seu

sentimento, dentro do site de casamento. Sendo este o tema do anúncio, logo

ao lado dos noivinhos o nome do site está na cor branca, trazendo simplicidade

e o slogan que completa a linha de raciocínio do anúncio, se encaixando

perfeitamente: “Sonho dos Noivos” e o slogan, funcionando como um “Por que

consumir?”, porque “Seu casamento merece um site”. Tudo isso através de

uma linguagem curta, direta, rápida, visual e chamativa.

Sendo o serviço oferecido virtual, nada melhor que anunciá-lo de forma

igualmente virtual, através da internet, para um resultado eficaz e um público-

alvo específico e direto.

Aproveitando a oportunidade de lançamento dos sites para casamento, o

tema utilizado, foram os noivinhos personalizados, onde os noivos podem

escolher seus desenhos representativos de acordo com sua raça, idade, tipo

físico e outras especificidades, como modelo da roupa do casamento. O banner

cria, assim, uma identidade visual única, delicada e distinta do site de origem,

do site Sonho dos Noivos, dado que o gênero baseia-se cores branco, preto e

lilás, com bordas pontilhadas, promovendo a familiarização do público com o

site, e incentivando-os a clicarem no anúncio, o que não ocorre no site

mencionado.

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4. CONCLUSÃO

Após o levantamento da visão dialógica da línguagem com Bakhtin, e

estudarmos os gêneros do discurso e a importância do suporte,

compreendemos que os gêneros e o suporte, que é o locus físico ou virtual,

são sim determinantes do o tipo de linguagem que utilizamos.

Depois de analisar os “Full-Banner” destinados para divulgação de das

marcas Mult Épocas e Sonho de Noivos, percebemos que as amostras dos

gêneros são semelhantes, ou seja, relativamente estáveis. Podemos ressaltar

as suas diferenças entre as temáticas apresentadas devido à intenção de cada

propaganda, sendo a identidade visual diretamente ligada a essa temática,

sendo as cores apresentadas como características comuns aos gêneros que,

no meio digital, deve se destacar visualmente.

É importante destacarmos, que a pesquisa apresentada não é uma

verdade única e absoluta. Sendo assim, serão necessários novos e maiores

estudos para discorrer em maiores detalhes e dar conta da complexidade do

tema que apresentamos nesse trabalho.

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2006.

BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido. 2. ed. São Paulo: Editora da UNICAMP, 2005.

MARCUSCHI, Luiz Antonio. A questão do suporte dos gêneros textuais. Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2010, material cedido pelo autor.

MARCUSCHI, L. A. (2002). Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Disponível em <http://www.proead.unit.br/professor/linguaportuguesa/arquivos/textos/Generos_textuias_definicoes_funcionalidade.rtf>. Acesso em 10 de setembro de 2010.

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