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O Aplicativo Móvel como Estratégia nas Ações Promocionais de Mobile Marketing1

Leonardo Cristiano ZEN2

Robson FREIRE3

RESUMO

Este estudo teve como objetivo investigar os efeitos no comportamento do consumidor,

usuário do aplicativo móvel, nas ações promocionais de mobile marketing. Trata-se de um

estudo exploratório, qualitativo e quantitativo, com fonte de dados secundários e primários.

Para a obtenção dos dados primários, foi encaminhado um questionário online a um grupo de

usuários desta tecnologia no estado de Santa Catarina. Esta investigação possibilitou obter um

perfil da aceitação e influência dos usuários da tecnologia mobile. Os resultados indicaram

que o mobile marketing é uma realidade que tende a se expandir, já que apresenta um amplo

leque de possibilidades para dinamizar e tornar efetivo o processo de marketing nas empresas.

No entanto, no que tange à população pesquisada, ainda não se firmou enquanto ferramenta

na realização de campanhas de marketing e fidelização de clientes.

PALAVRAS-CHAVE: Mobile marketing; Aplicativo móvel; Marketing promocional.

INTRODUÇÃO

Sabe-se que ao longo do tempo, a tecnologia, de um modo geral, tem evoluído muito

rapidamente e de forma intensa, antecipando-se, muitas vezes, ao movimento de grande parte

das empresas e da sociedade em geral. Segundo dados do IBOPE Media em pesquisa

realizada no ano de 2013, aproximadamente 52 milhões de brasileiros tem acesso a web pelo

smartphone. Para atender a essa demanda emergente, as estratégias de marketing estão cada

vez mais orientadas à tecnologia e é nessa fusão que se configura a ferramenta denominada

mobile marketing. O termo “mobile” é traduzido para o português como móvel. Assim, mobile

marketing pode se referir ao conteúdo de marketing que chega ao público-alvo por meio de um

aparelho eletrônico móvel, cujo exemplo maior é o smartphone.

Algumas ferramentas contribuem para que o mobile marketing se institua e tenha cada

vez mais usuários. O aparelho celular – particularmente, o smartphone - com milhões de

unidades vendidas anualmente no mundo inteiro, contribui de forma relevante para facilitar a

vida das pessoas no acesso às informações e ao meio digital. De acordo com a pesquisa

1 Trabalho apresentado como quesito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Científica (TIC) do 6º período do

curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí. 2 Estudante de graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí –

UNIVALI, Itajaí, Santa Catarina. Email: zenleonardo@hotmail.com 3 Mestre em Administração (UNIVALI-SC) Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e Recursos Humanos (UFSC) e

Bacharel em Administração de Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós-graduação como MBAs,

especialização e, nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e

Design da Universidade do Vale do Itajaí – Santa Catarina; Email: rbnfreire@yahoo.com.br

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realizada no ano de 2013 pela AG2 Publicis Modern, uma agência de comunicação

webnative4, 26% da população brasileira já possui um smartphone. A pesquisa apontou

também que 91% dos brasileiros usam este dispositivo para se divertir, 86% para se

comunicar e 63% para se manter informado. Durante o terceiro trimestre de 2013, 10,4

milhões de smartphones foram vendidos no Brasil, segundo o eMarketer5, a partir dos dados

do International Data Corporation (IDC). Esse crescimento coloca o celular como o mais

novo veículo de mídia, possibilitando que as marcas estejam mais próximas do seu

consumidor, de forma cada vez mais interativa e presente.

Diante desta problemática, surgiu a pergunta de pesquisa que direcionou as ações

necessárias para este estudo: de que maneira o comportamento de compra do consumidor dos

produtos/serviços em Santa Catarina pode ser influenciado por meio do aplicativo móvel nas

ações promocionais de mobile marketing?

Neste sentido, o objetivo geral do estudo foi investigar em que medida o consumidor

pode ser influenciado pelo aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile marketing,

buscando especificamente: a) conhecer a percepção do consumidor em relação às estratégias

de marketing promocional no ambiente digital; b) identificar os atributos mais relevantes para

a utilização deste serviço e; c) analisar os aspectos favoráveis e desfavoráveis percebidos por

este consumidor.

Para fundamentar este estudo foram pesquisados os seguintes temas e autores da área

como: mobile marketing (MARTIN, 2013; LAS CASAS, 2009; GARCIA & BARBOZA,

2009; ROMÁN, 2007), marketing digital (GABRIEL, 2010; VAZ, 2010) e convergência e

mobilidade (JENKINS, 2006; LEMOS, 2009), entre outros.

Assim, a relevância deste estudo pode ser justificada tendo em vista o cenário em que

a tecnologia se desenvolve de maneira crescente e constante, proporcionando uma vasta

possibilidade de interagir com o público-alvo de maneira dinâmica. Nesse sentido, o avanço

no desenvolvimento de tecnologias, principalmente os smartphones, é desafiador, à medida

que demanda conhecimentos específicos dos profissionais de marketing sobre sua utilização

na relação cliente-consumidor, que por sua vez permite identificar e analisar seu

comportamento de compra, suas preferências, entender como ele pode ser influenciado, como

ele quer ser abordado, quais benefícios ele deseja e como ele interage com esta nova

tecnologia, para assim aplicar as estratégias corretas.

4 Webnative é um termo utilizado pela agência AG2 Publicis Modern para indicar a expertise em projetos digitais, bem como

a natureza da companhia em oferecer projetos que surjam totalmente no mundo online. 5 http://www.emarketer.com/

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Para obter essas informações, a metodologia utilizada se pautou em um estudo

exploratório, caracterizado como descritivo, e quanto ao tipo quali e quantitativo. Constituiu-

se de um estudo transversal único, sendo a população investigada composta de 1500 usuários

de um grupo intitulado como Digitais SC, na plataforma social Facebook, e a amostra de 198

pessoas, residentes nas cidades do estado de Santa Catarina.

A estrutura deste artigo está assim organizada: introdução em que foi apresentada uma

breve contextualização do tema, os objetivos e a finalidade da pesquisa, seguida da revisão

teórica que analisou as variáveis deste estudo, a metodologia aplicada, os resultados com a

discussão dos dados obtidos e as considerações finais.

Mobile Marketing: conceito e contexto

De acordo com a Mobile Marketing Association, a definição de mobile marketing está

associada à utilização de mídia sem fio para entrega de conteúdo integrado a um veículo de

resposta direta, dentro de um programa de comunicação de marketing isoladamente ou de

cross-media6.

Kotler (2002) defende que o mobile marketing é qualquer forma paga de apresentação

impessoal e promoção de bens, serviços e ideias, por uma empresa identificada, usando

equipamento wireless, ou sem fios, como meio de comunicação. Para Las Casas (2009, p.38),

é “qualquer ação de marketing, propaganda ou promoção de venda que utiliza um canal de

comunicação móvel”. Franco de Paula (2011, p.40) destaca que o celular, apesar de não ser a

única tecnologia do mobile, é o primeiro dispositivo a conseguir integrar a internet em um

aparelho móvel.

Em síntese, os autores citados anteriormente concordam e se complementam na

conceituação do mobile marketing e também sobre a relevância do telefone celular como

ferramenta para a sua efetivação. Assim, o que se infere, a partir destas definições, é que o

mobile marketing não é uma nova forma de marketing, antes é um marketing a partir de um

novo ambiente e uma nova plataforma, sendo que como tal, tem suas peculiaridades.

Vaz (2010), em seu livro Google Marketing, corrobora o posicionamento a respeito

das especificidades do marketing digital, quando afirma:

Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção

dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao

conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e a participação, o

6 Este termo é estabelecido por Jenkins (2008) como aquele que “define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e

sociais no modo como as mídias circulam em nossa cultura [...] uma situação em que múltiplos sistemas midiáticos

coexistem e que o conteúdo passa por eles fluidamente”.

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corporativo ao flexível e orgânico, a “campanha” à ideia, o marketing de

massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição à

transparência absoluta, a empresa cede lugar ao consumidor e o spam, lugar ao

viral [...] (VAZ, 2010, p.33).

A partir destas informações, o texto a seguir se reporta às tecnologias da plataforma

mobile e como são utilizadas em campanhas de marketing.

O marketing promocional no ambiente digital

O objetivo do marketing digital é desenvolver estratégias e ações de marketing,

comunicação e publicidade através de um ambiente digital. Sendo a promoção de vendas uma

das ações mais importantes para as empresas, é através dela que se gera negócios diretos e

possibilita o aumento das vendas. Chamamos de marketing promocional digital as ações de

promoção de vendas que realizamos através da internet.

Strauss e Frost (2012, p. 10) destacam algumas propriedades da internet e suas

implicações no marketing digital, enfatizando que estas propriedades não só possibilitam

“uma implantação da estratégia e tática de marketing mais efetiva e eficiente, como também

modificam de fato, o modo pelo qual o marketing é conduzido”, tais como: o uso de bits, não

átomos, mediação tecnológica, alcance global, externalidade de rede, moderador temporal,

equalizador de informações, capacidade escalável, padrão aberto, desconstrução do marketing

e, automação da tarefa. Os mesmos autores enfatizam a importância do profissional de

marketing compreender a tecnologia da internet e aproveitar seu potencial, uma vez que a

utilização dessas tecnologias possibilita “redução de custos, resultados rastreáveis e

mensuráveis, alcance global, personalização, marketing um a um, campanhas mais

interessantes, melhores taxas de conversão, e marketing vinte e quatro horas”.

As principais ferramentas utilizadas na plataforma mobile e suas especificações quanto

ao seu uso são apresentadas no quadro 1:

Quadro 1: Principais ferramentas da plataforma mobile

Ferramenta Especificação

RFID. Radio Frenquency

Identification

Frequência de rádio identificada - ou tags: sensores aplicados a objetos ou

produtos com a função de identificar ou rastrear por meio de ondas de rádio.

Bluetooth É a tecnologia sem fio que permite a troca de dados através de redes PAN

(Personal Area Networks), ou seja, rede de área pessoal.

SMS. Short Message

Service

Tecnologia que permite ao celular encaminhar mensagens de texto entre

dispositivos móveis.

MMS. Multimidia Message

Service

Tecnologia que possibilita a transmissão de texto, imagem, áudio e vídeo entre

telefones celulares ou entre celular e email.

GPS.Global Position System Sistema global de posicionamento - funciona a partir da triangulação entre

satélites para determinar o local em que se encontra um objeto.

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Mobile Tagging Processo de ler um código de barras 2D de URL´s7 encriptadas ou outros dados

usando a câmera de um dispositivo móvel.

Mobile TV Tecnologia que permite que aparelhos portáteis recebam o sinal da televisão ou

que possibilite a transmissão via stream8.

Banners Sites móveis possuem as mesmas características dos utilizados em sites da web.

Aplicativos móveis Aplicativos móveis constituem um software de serviço, entretenimento e

comunicação específicos para dispositivos móveis com navegadores e acesso à

internet em sites com tecnologia e características mobile.

Realidade aumentada É a inserção de objetos virtuais no ambiente físico, mostrada ao usuário, em

tempo real, com o apoio de algum dispositivo tecnológico, usando a interface do

ambiente real, adaptada para visualizar e manipular os objetos reais e virtuais.

Fonte: GABRIEL (2010)

Assim, conhecidas as ferramentas utilizadas na plataforma mobile, destaca-se, na

seção seguinte, os aplicativos móveis – objeto deste estudo – e sua importância nas ações

promocionais do mobile marketing.

Os aplicativos móveis no mobile marketing

Os aplicativos móveis são softwares desenvolvidos para serem executados em

dispositivos móveis, assim como os smartphones e tablets. Após instalados, eles podem ser

acessados a qualquer instante, exigindo ou não uma conexão de internet disponível para sua

utilização, dependendo das suas funções.

Aplicativos para diversas funções já fazem parte do mercado há muito tempo,

entretanto foi com os smartphones que eles realmente começaram a se configurar como uma

grande força para o marketing digital. Gabriel (2010, p.186), destaca que “apesar de fazerem

parte do mercado mobile há anos, os aplicativos móveis foram alavancados apenas após o

surgimento do iPhone. A facilidade de compra e instalação de aplicativos nessa plataforma

ajudou a disseminar a cultura da utilização de aplicativos mobile”.

A partir de então o mercado de aplicativos para smartphones tornou-se bastante

atraente, chegando a movimentar, de acordo com pesquisa da Research2guidance em 2010, o

equivalente a US$ 2,2 bilhões. Nesse contexto, pontua Gabriel (2012, p. 186), “o aumento da

oferta de opções de hardware mobile e a quantidade de aplicativos disponíveis, aliado à

crescente disseminação da cultura de seu uso, têm tornado os aplicativos móveis uma

plataforma bastante interessante para o marketing, tanto como produto (aplicativo próprio de

marcas) como mídia (banners em aplicativos de terceiros)”.

7 URL é o endereço de um recurso disponível em uma rede, seja a rede internet ou intranet, e significa em inglês Uniform

Resource Locator. Em outras palavras, URL é um endereço virtual com um caminho que indica onde está o que o usuário

procura, e pode ser tanto um arquivo, como uma máquina, uma página ou um site. 8 Stream é a tecnologia que permite que um vídeo seja transmitido ao vivo ou a partir de um servidor por meio da internet.

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Chuck Martin (2013), em seu livro “Mobile Marketing – A Terceira Tela”, denomina

o consumidor que utiliza seu smartphone a toda hora e em qualquer lugar, de “consumidor

sem limites”. Na opinião deste autor “o consumidor sem limites, não possui fronteiras e

consegue interagir quando lhe for mais conveniente. Em um mundo que se tornou móvel, tudo

está conectado e é acessível de qualquer lugar”.

No entanto, no que tange a utilização de aplicativos entre os usuários de smartphones,

também há, segundo Martin (2013), uma notável diferença nos padrões de uso, que deve ser

considerada pelos profissionais de marketing para saber quais telefones móveis seus clientes

usam e o que eles fazem com os mesmos. Martin (2013, p. 67) destaca ainda que “embora

18% dos proprietários de smartphones, no geral, tenham classificados os aplicativos como

muito importantes, 36% dos proprietários de iPhone, os classificaram como muito

importantes”. Também destaca que “os clientes com smartphones estão abertos às mensagens

de marketing e são mais inclinados a comprar de anunciantes de aplicativos, em comparação

aos anunciantes de várias outras mídias...”, e ainda citando um estudo da Knowledge

Networks, realizado em 2013, “que quatro de cinco usuários de aplicativos para smartphones

estariam dispostos a ver uma mensagem publicitária na tela em troca de um aplicativo grátis”.

Quanto à publicidade veiculada, o autor alega que mais da metade dos usuários acha que ela

possui um preço justo a ser pago pelo download e uso de aplicativos grátis.

Evolução e utilização do serviço: atributos e percepção do consumidor

Assim, em se tratando de estratégias de comunicação mercadológica que visem o

posicionamento de uma marca, a fidelização de clientes e vendas, é necessário que se

compreenda a dinâmica desse universo digital móvel e o perfil do público ao qual se

direciona.

Nessa perspectiva, o chamado marketing de permissão, praticado pelas empresas,

consiste na troca de informações entre estas e seus clientes de forma consensual e não

intrusiva. Para Garcia e Barbosa (2009, p. 126), uma vez não invadida a privacidade do

cliente, este “permitirá, de forma espontânea, que a empresa avance na relação entre ambos”.

O profissional de marketing, ao entender essa missão, passará a agir e criar estratégias para

conquistar o cliente em potencial.

Gabriel (2010, p. 63) defende que “quanto mais se conhecer o público-alvo, melhores

serão as estratégias adequadas a ele”. A mesma autora pontua quais informações são

necessárias para a análise desse público: quem é, o que quer, onde compra, como compra e

como usa.

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Sobre o perfil do consumidor digital, Vaz (2010, p.210), defende que a cada dia ele

está mais confiante e familiarizado com a internet, e disposto a encarar o que há de mais novo

e ainda, “compara mais um produto com outro e pesquisa bastante a opinião de outros

compradores”. Para a efetivação do marketing digital, Vaz (2011) defende o uso da

metodologia dos 8P’s:

Quadro 2: Metodologia dos 8P´s

PESQUISA

É o ato de verificar o que o consumidor deseja do seu produto por uma análise do

“rastro” de opiniões que ele deixa do seu uso da web.

PLANEJAMENTO

Documento detalhado de toda a ação que será executada na campanha do início ao

fim, e direciona toda a ação da equipe de marketing digital.

PRODUÇÃO

Execução do planejamento da campanha, é a implementação das ferramentas web,

seus testes e suas adequações para otimizar a navegação por parte do usuário.

PUBLICAÇÃO

A forma como o material digital é divulgado e a possibilidade do consumidor

interagir com esse conteúdo é o que justifica os investimentos online.

PROMOÇÃO

O planejamento deve contemplar a autoalimentação, otimizando assim o investimento

por meio do incentivo de interação e compartilhamento.

PROPAGAÇÃO

A propagação do conteúdo desejado parte da interação com o consumidor em

ambiente web, pois ele só propaga o que conhece, gosta, se relaciona e confia.

PERSONALIZAÇÃO

A segmentação de mercado e das ações web de comunicação é fundamental para o

sucesso de uma campanha na internet. A informação deve ser direcionada ao

indivíduo, adequando o conteúdo e até a linguagem utilizada.

PRECISÃO

Mensurar resultados e monitorar em tempo real é a única forma de adequar ações a

fim de minimizar a possibilidade de fracasso e corrigir falhas em ações futuras.

Fonte: ADOLPHO (2011)

Tendo conhecimento que o cliente móvel usa suas redes para obter informações para

tomar sua decisão de compra, assim, os profissionais de marketing terão de se tornar aptos em

influenciar esses consumidores, nesse momento. Desta forma, a utilização do marketing

baseado na localização é uma estratégia que visa atingir o cliente onde ele estiver fazendo

compras. Essas estratégias, na visão de Martin (2013), incluem mensagens comerciais móveis,

descrição de produtos em vídeo, informações que podem ser escaneadas, entre outras que

estão emergindo, proporcionando aos profissionais de marketing a oportunidade de se

inserirem e dos consumidores se autoagregarem.

No entanto, Martin (2013, p. 31) destaca que não é somente pela via digital que os

consumidores sem limites podem ser influenciados a comprar, já que segundo ele estes

“dependem das recomendações de seus colegas, e confiam nas indicações de outros mais do

que nas mensagens promocionais das empresas que fazem ou comercializam produtos”.

Considerando este referencial teórico, a próxima seção trata dos procedimentos

metodológicos utilizados neste estudo.

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METODOLOGIA

Este estudo utilizou a pesquisa exploratória como método de coleta de dados, realizada

em livros, revistas especializadas, artigos científicos, dissertações e outros meios sobre o

assunto. Malhotra (2006, p.100) explica que a pesquisa exploratória se propõe a explorar com

mais profundidade um tema para sua maior compreensão, no caso deste estudo, são os

aplicativos atuais utilizados na promoção de venda e como eles influenciam o consumidor na

sua decisão de compra. Entre os autores que embasaram o assunto, destacam-se: Martin

(2013), Gabriel (2010), Vaz (2010); Garcia e Barboza (2009), Las Casas (2009), Lemos

(2009), Román (2007), Jenkins (2006), entre outros. Artigos científicos nacionais e

internacionais também serviram para dar embasamento ao objeto de estudo.

A pesquisa foi baseada em dados secundários, que embora coletados para objetivos

diferentes deste estudo, são localizados de forma barata e rápida e servem para complementar

novas investigações, e em dados primários - produzidos pelo próprio pesquisador - a fim de

solucionar o problema da pesquisa. Para o levantamento teórico foram consideradas as

seguintes palavras-chave: mobile marketing, aplicativo mobile e marketing promocional.

Para a coleta dos dados primários, o procedimento adotado foi o levantamento survey,

sendo o instrumento de coleta de dados um questionário, baseado nos objetivos específicos do

trabalho, em que os entrevistados responderam a um conjunto de perguntas, estruturadas e de

múltipla escolha – no período de 1º a 15 de maio de 2014 – através de um link virtual, cuja

aplicação final foi antecedida por um pré-teste de 10 questionários direcionados a um grupo

reduzido de pessoas, visando apontar erros e corrigir possíveis falhas.

No que tange à população para este estudo, foi selecionado um grupo virtual da

plataforma social Facebook, intitulado como Digitais SC, representado por um total de 1500

membros, usuários habituais de smartphones e familiarizados com a utilização de aplicativos

mobile. Deste total, extraiu-se uma amostra de 198 respondentes do questionário. A fim de

compreender o comportamento deste consumidor e responder aos objetivos específicos do

estudo, a técnica de amostragem da pesquisa foi não probabilística intencional por

conveniência, que segundo Malhotra (2006, p. 392), a teoria da probabilidade permite ao

pesquisador calcular a natureza e a extensão de quaisquer tendências na estimação e

determinar qual variância na estimação se deve ao procedimento de amostragem.

Este estudo pode ser definido como descritivo, cuja investigação tem como principal

objetivo descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado. Em

relação ao tempo, este estudo se caracteriza como transversal único, pois envolveu a coleta de

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informações de qualquer amostra de elementos da população, somente uma vez, sendo

chamados também de concepção de pesquisa por levantamento de amostragem

(MALHOTRA 2006).

Quanto ao tipo, a pesquisa é classificada como quali e quanti, sendo que para Malhotra

(2006) o estudo qualitativo procura conhecer impressões e percepções sobre o problema; já a

investigação quantitativa aborda uma metodologia que quantifica os dados, a partir de uma

amostra significativa. Após a coleta, os dados foram analisados por meio de estatística

descritiva e cruzamento global, e em seguida transformados em gráficos auxiliados pelo

software Surveymonkey. As informações advindas dos dados primários foram interpretadas,

analisadas e confrontadas com a fundamentação teórica deste estudo, descritas na seção

seguinte.

RESULTADOS

Inicia-se a análise e discussão dos resultados obtidos através das respostas da amostra

de 198 respondentes com as perguntas que se restringiram a conhecer o seu perfil no que

tange ao gênero, faixa etária, escolaridade e renda mensal individual. Os dados mostraram

que, no tocante ao gênero, eles se equivalem, já que os percentuais variam minimamente,

sendo 51, 52% do gênero masculino e 48,48% do gênero feminino. Eles são adultos e a faixa

etária predominante se situa entre os 22 aos 27 anos – 36,57% - e entre os 28 a 33 anos –

34,33%. Quanto à escolaridade, a grande maioria, já tem – 32,09% - ou está cursando o nível

superior – 29,10% - sendo que somados os percentuais resultam em 61,19%. A renda mensal

individual é de R$1.091,00 a R$2.280,00 para 35,82% dos respondentes e para 26,12%, entre

R$2.281,00 a R$3.270,00. Sobre a ocupação, a grande maioria da amostra – 54,48%

respondeu que só trabalha, e uma parcela significativa, 37,31% estuda e trabalha. Assim os

dados mostram que os usuários de smartphones em Santa Catarina são adultos de ambos os

gêneros, possuem nível de escolaridade vinculado ao ensino superior, recebem um salário

condizente e são trabalhadores.

Sobre as questões direcionadas a conhecer a percepção do consumidor em relação às

estratégias de marketing promocional no ambiente digital, identificou-se que 85% possuem

smartphone, 64,96% faz download de aplicativos promocionais, 30,17% conhece mais de

cinco aplicativos e 16,95% costuma fazer compras através dos aplicativos promocionais,

embora 62,71% ainda não possua este hábito. Diante deste cenário, Martin (2013) alega que

como qualquer outra transformação tecnológica e comportamental anterior, a revolução da

mobilidade não progredirá sem solavancos, obstáculos e desvios ao longo do caminho.

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Quanto a grande maioria dos respondentes serem usuários de smartphone, esta

informação corrobora os dados do IBOPE Media, cuja pesquisa realizada no ano de 2013

mostrou que aproximadamente 52 milhões de brasileiros tem acesso a web pelo smartphone e

comprova que a conexão móvel já está presente na rotina do brasileiro, que usa seus aparelhos

nas mais variadas situações. Sendo assim, os dados da pesquisa local também confirmam os

achados da pesquisa realizada pela AG2 Publicis Modern em que 26% da população brasileira

já possui um smartphone. No caso da pesquisa local, não foi questionado e, portanto não

foram levantados dados para auferir para que os respondentes usam os aplicativos, se não para

o objeto deste estudo. Quando se questionou de informações quanto às promoções locais, foi

identificado que 31,62% consideram importante a utilização dos aplicativos para smartphone

e outros 18,8% muito importante. Esses dados mostram a prevalência das ferramentas da

internet sobre os outros serviços de marketing, o que subsidia este estudo, no sentido de

determinar o perfil desse público, potencial cliente do mobile marketing, já que proporciona a

possibilidade de interagir com ele de maneira dinâmica. Esse uso prevalente das tecnologias

digitais, comprovado na pesquisa, demanda um conhecimento dos profissionais de marketing

sobre sua utilização na relação potencial cliente consumidor. Levando em consideração esse

perfil do consumidor digital, é que Vaz (2010) defende que a cada dia este consumidor está

mais confiante e familiarizado com a internet, e disposto a encarar o que há de mais novo.

Um dado relevante levantado pelo estudo é quanto à importância do setor ao qual

direcionam a pesquisa quando a realizam através dos aplicativos para smartphone, sendo que

61,21% dos respondentes apontaram o de gastronomia como o mais importante. Infere-se,

por esse alto percentual, que sendo Balneário Camboriú uma cidade turística e com uma

grande oferta de bares e restaurantes, ficaria mais fácil escolher onde comer, pelo smartphone,

ao invés de percorrer a cidade e enfrentar as filas e o trânsito. Outro setor que se mostrou

bastante valorizado foi o de viagens, com 48,8% dos respondentes classificando como muito

importante que as agências de viagem, hotéis e pousadas atentem ao uso de aplicativos

promocionais, oferecendo benefícios através desta tecnologia. Também quando questionados

quanto à satisfação em relação às promoções oferecidas por aplicativos promocionais, 54,62%

se declararam insatisfeitos, apontando assim uma oportunidade às empresas da região quanto

a investimentos no segmento de mobile marketing. Para Román (2007), a mobilidade

representa um formidável campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto

de vista tecnológico como também de comportamento, estética e estilo de vida que ela

proporciona. Ainda na opinião do autor, se existe algo que se pode ter certeza é que o mobile

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marketing é uma ferramenta muito potente, que geralmente obtém taxas de resposta muito

superiores a outras ações de marketing direto, confirmando a necessidade de investimento

neste setor.

Quando questionados sobre os fatores que determinam a frequência do uso de

aplicativos promocionais, 64,29% respondeu que a fácil usabilidade é considerada muito

importante para a continuidade de uso. A praticidade - 63% - e o conteúdo relevante - 58,59%

- também são fatores influenciadores. Dos critérios mais valorizados deste usuário, 57,29%

considera a qualidade das promoções e também a gratuidade do aplicativo - 51% - de grande

importância, o que vai de encontro ao que afirma Martin (2013), quando defende que mais da

metade dos usuários acha que a publicidade se constitui num preço justo a ser pago pelo

download e uso de aplicativos grátis. Mesmo que 53% afirme não gostar de receber

propaganda ao utilizar seus aplicativos, a não ser quando estes são acessados exclusivamente

com intenções de compra. Os produtos/serviços ofertados e as marcas participantes obtiveram

índices de 50,52% e 43,30%, respectivamente, identificando que o consumidor também

valoriza muito seus gostos e necessidades ao utilizar um aplicativo promocional.

No que se refere aos aspectos favoráveis e desfavoráveis percebidos pelo consumidor

digital no uso dos aplicativos promocionais, reiterou-se que o fator preponderante no uso

desses aplicativos promocionais é a gratuidade. Embora uma grande porcentagem não aceite

pagar pelo download de um aplicativo, 55,56%, uma parcela considerável de 44,44% está

inclinada a aceitar essa prática. Também foi identificado que a validação em promoções

virtuais com cupom a ser apresentado em ambiente físico é bem aceita, revelando que a

presença virtual é fator indispensável para influenciar o consumidor a consumir a marca

anunciante.

Nesse contexto, os dados sinalizam para um consumidor atento não só às promoções,

mas à qualidade delas, o que corrobora o perfil dos respondentes que têm elevado grau de

escolaridade e salários condizentes, portanto, exigentes e, suscetíveis à influência dos

aplicativos promocionais, já que 66%, afirmaram que as promoções realizadas através de

aplicativos para smartphones podem influenciá-los a visitar o ambiente físico da marca

anunciante para comprar outros produtos que não estejam anunciados no aplicativo.

Ao serem questionados se ao receberem ofertas de produtos e serviços nos aplicativos,

as repassariam aos seus amigos e/ou familiares através das redes sociais, a grande maioria -

69% - respondeu que o faria se a oferta fosse atrativa. Essa informação corrobora o que afirma

Martin (2013, p.31), “os consumidores sem limites dependem das recomendações de seus

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colegas, e confiam nas indicações de outros mais do que nas mensagens promocionais das

empresas que fazem ou comercializam produtos”. Assim, esses consumidores são

influenciados também por outros consumidores e não só pelo que os aplicativos promocionais

pontuam. No entanto, essa influência não é necessariamente positiva, uma vez que, segundo

Martin (2013, p. 32) “quando um consumidor sem limites adora ou odeia alguma coisa, fará

com que os outros fiquem sabendo em tempo real”. Nesse contexto, são eles que determinam

a visão coletiva dos produtos e serviços.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da década de 90, houve uma considerável expansão no uso comercial da

internet e, por consequência, cresceu também o fluxo de informações e a diminuição da

distância que ela proporciona. A noção de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais

importante e começando a redefinir a nossa dinâmica social de uma forma tão poderosa

quanto à redefinição da ideia de propriedade e de mercados.

Em adição, esse poder excepcional e quase sem limites que a internet proporciona: a

oferta de conteúdos informacionais, o número de sites disponíveis e o baixo custo de

publicação, aliados, mais recentemente à alta tecnologia oferecida pelos smartphones,

permitiram o surgimento desta nova forma de comércio, ou o comércio numa nova

plataforma: o mobile marketing.

Como esse tipo de comércio basicamente dependente da internet, ainda é um tema

relativamente novo nas investigações, assim como recentes também são os avanços

excepcionais das tecnologias, no caso deste estudo, do uso dos smartphones e seus aplicativos

como ferramentas para atingir e interagir com o consumidor cada vez mais conectado. Nesse

sentido, este estudo que trata de uma temática em que a evolução e as mudanças são

vertiginosas e rápidas, foi produzido num contexto onde ainda há carência de pesquisas e

análises, para melhor compreensão das vantagens, possibilidades e usos do marketing no

cenário digital.

Assim o trabalho, ora concluído, cujo objetivo geral foi investigar em que medida o

consumidor pode ser influenciado pelo aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile

marketing, atingiu os objetivos propostos.

Buscando especificamente conhecer a percepção do consumidor em relação às

estratégias de marketing promocional no ambiente digital como primeiro objetivo, foi

possível traçar o perfil deste usuário de smartphones, no tocante a sua faixa etária, renda,

nível de escolaridade, ou seja, nas questões pontuais e objetivas. Os dados seguintes

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revelaram que ele possui todos os requisitos necessários para ser um consumidor digital, já

que está habituado a esta nova tecnologia e utiliza o smartphone para baixar variados

aplicativos - 64,9% - , se posiciona em relação aos segmentos que considera importantes para

baixar aplicativos promocionais e os acessa sempre que tem intenção de consumo - 40,78% -

, deseja saber a respeito das promoções existentes em sua cidade e 54,62% não está satisfeito

quanto a promoções oferecidas através de aplicativos.

Na busca por identificar quais atributos são mais relevantes para a utilização deste

serviço como segundo objetivo do estudo, compreendeu-se que o usuário acha muito

importante que os aplicativos tenham fácil usabilidade - 64,29% -, e considera muito a

praticidade - 63% - e o conteúdo que seja interessante e útil no seu dia a dia - 58,59% -,

porém rejeita a ideia de realizar compras pela internet - 62,71% -, e por isso não foi possível

verificar que estratégias especificamente o atingiriam, já que ficou evidenciado que os

respondentes estão bastante familiarizados com os aplicativos promocionais através do

smartphone, mas ainda demonstrando bastante rejeição quanto à aceitabilidade de

propagandas pelo celular - 53% - e tendendo a não utilizar esses aplicativos para comprar.

Já o terceiro objetivo teve como propósito analisar os aspectos favoráveis e

desfavoráveis percebidos por este consumidor, sendo assim, um fator que se mostrou bastante

positivo é que, embora este consumidor ainda não realize compras diretamente do aplicativo,

ele afirma ser influenciado a visitar o espaço físico do anunciante - 66% -. Ainda assim, ficou

bastante claro o receio existente quanto à confiabilidade do meio para a comercialização de

produtos, pela alta porcentagem identificada que não possui o hábito de efetuar compras pelo

aplicativo. Outro aspecto favorável identificado foi quanto à disseminação da mensagem

visualizada no aplicativo através das redes sociais pessoais do consumidor - 69% -. Esta

atitude indica aceitação e garante ao anunciante uma propaganda tão ou ainda mais eficaz do

que os meios convencionais, pois recomendações geram confiabilidade.

Algumas limitações foram identificadas, como por exemplo, a dificuldade na obtenção

das respostas. Embora o questionário tenha sido direcionado aos usuários habituais da

tecnologia, houve expressiva resistência de grande maioria da população identificada pela

necessidade de incentivo contínuo para atingir a amostra estabelecida. Outro ponto bastante

relevante foi a restrição no que tange a população, sendo esta limitada a um pequeno grupo de

usuários, e que, de certa forma, comprometeu a generalização dos achados desta investigação.

No entanto, apesar das limitações do estudo, algumas considerações são passíveis de

serem feitas a partir dele. Em suma, foi possível identificar que os consumidores, de forma

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massiva, possuem smartphones, o que indica que os celulares não são mais usados somente

para realizar ou receber chamadas ou mensagens de texto. As mudanças comportamentais que

esses aparelhos provocaram na sociedade são intensas e não atingiram somente os aspectos

pessoais, mas também o profissional. O estudo mostrou que os aplicativos promocionais

através de smartphones, apresentam-se como uma alternativa viável - apenas 2% dos

respondentes não possui smartphone - uma vez que é uma tecnologia de baixo custo, em

relação a outras formas de marketing e permitem a possibilidade de ofertar conteúdos em

diversos formatos, como fotos, vídeos e textos através da criação de campanhas inovadoras e

inteligentes.

Assim, visto sob a ótica do profissional de marketing, com toda essa oferta de

informação e propaganda, que pode ser acessada a qualquer hora e em qualquer lugar, não é

tarefa fácil garantir um local de destaque na atenção do consumidor. Essa situação gera um

paradoxo, o mesmo excesso de informação que a caracteriza e é benéfico, por outro lado, gera

um grande desafio para os profissionais de comunicação que precisam ser cada vez mais

eficazes na captura da atenção e na fidelização deste cidadão conectado.

É preciso atentar também que as ações de marketing digital passaram a oferecer novas

experiências de consumo, mas os princípios da linguagem publicitária devem permanecer, tais

como o interesse em captar a atenção do consumidor, oferecer informações para ele e

despertar a necessidade e o desejo em adquirir um produto ainda existem nas ações elaboradas

para as mídias digitais, uma vez que, muitos empresários e gestores chegam a ficar receosos

em utilizar essas novas ferramentas e tecnologias, muitas vezes por desconhecimento de suas

implicações, dos resultados proporcionados ou até pela falta de orientação.

Assim, a partir deste relato de como o consumidor pode ser influenciado pelo

aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile marketing, este estudo contribui de forma

expressiva aos acadêmicos e organizações locais, fornecendo subsídios para novos estudos e

para o incentivo à criação de estratégias inovadoras que podem contribuir de forma positiva a

fim de influenciar esse usuário do smartphone, que como se constatou não é ainda um

consumidor digital, a sê-lo.

Em resumo, o perfil auferido pelo estudo, permitiu uma visão inicial de um processo

maior e mais complexo que, por sua vez demanda novos estudos no segmento de marketing,

numa perspectiva de desenvolvimento de estratégias como diferencial competitivo que

envolvam esses usuários de smartphones, já que os dados levantados, contribuíram

sobremaneira para mensurar o quão é profícuo esse nicho de mercado, que é o mobile

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marketing, na cidade de Balneário Camboriú. Desta forma, por meio da identificação de que

os respondentes deste estudo não gostam de receber propaganda pelo smartphone, esta

pesquisa abre caminhos para que novas análises possam ser realizadas direcionadas a

averiguar o porquê dessa postura diante de uma tecnologia que tende a criar relações cada vez

mais próximas entre os consumidores e marcas.

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