o alvo do seu negócio é o cliente? - ebccosmeticos.com.br · mostrou que 63% das mulheres...

s e r v i ç o s e i n f o r m a ç õ e s n o p o n t o p a r a v o c êano 4 – nº 132o TrimesTre de 2011

O consumidor deseja atendimento exclusivo e de qualidade. É preciso atenção para saber atender

às suas necessidades de compra e oferecer as melhores soluções através da venda consultiva

O alvO dO seu negóciO é O cliente?

divisãO atacadOEstruturação e investimento nos canais de venda para melhor atender nossos clientes

Ferramenta estratÉgicaAs pesquisas de mercado auxiliam nos processos de decisão

2011 Ponto da beleza 3

04 curtas Mulheres da classe C lideram consumo de HPC no País

06 megaevento Beauty Fair 2011 será em setembro e trará novidade em produtos

10 ponto de vista As pesquisas de mercado auxiliam o varejista a definir estratégias de atuação

20 cada vez melhor A comunicação visual tem papel fundamental no varejo e funciona como um atrativo para que o cliente passe na loja e sinta vontade de entrar

24 lançamentos Segmento de higiene pessoal e cosméticos inova e coloca novos produtos no mercado

26 10 perguntas É preciso ter jogo de cintura para atender todos os tipos de consumidores

28 serviços Divisão Atacado se estrutura para um melhor atendimento

Preços competitivos, bom aten-dimento e um mix de produtos ade-quados ao perfil dos consumidores da loja já não são suficientes para conquistar clientes fiéis e se so-bressair perante a concorrência. É preciso oferecer algo a mais.

Para os empresários de per-fumaria, investir na formação de uma equipe capaz de oferecer uma venda consultiva é uma tendência para o varejo. Transformar ven-dedores em consultores prontos para atender o cliente em suas ne-cessidades, e não simplesmente realizar uma venda, é o grande desafio para varejistas. Nesta edi-ção, a revista Ponto da Beleza traz os detalhes desta tendência. Saiba que esse atendimento espe-cializado é capaz de alavancar em até 30% as vendas. Confira como implantar esse serviço.

Além de funcionários preparados para oferecer um serviço diferen-ciado, é preciso se preocupar com a apresentação da loja. Conheça alguns exemplos de varejistas do nosso setor que descobriram que a comunicação visual diz muito sobre a loja. Uma loja esteticamente bo-nita, bem iluminada, com gôndolas e setores bem sinalizados chama a atenção do cliente.

Quer mais detalhes sobre como colocar todas essas tendências em prática? Saiba que estamos ao seu lado e prontos para ajudá-lo a se-guir essas tendências.

Uma boa leitura, e não se esque-ça do nosso próximo encontro, na Beauty Fair 2011, a ser realizada de 10 a 13 de setembro.

Boa leitura.

Márcia Ikesaki

editorial

expedienteexpediente eBCDiretora Márcia ikesaki Gerente de Projetos Murilo Marcacini Departamento de Compra Marcos de Campos Coordenadora de Marketing lilian lobo Assistente de Marketing davy augusto Departamento de Marketing [email protected]

av. Morvan dias de Figueiredo, 2875 – Vila Maria – São paulo (Sp)Cep 02063-000 – ddG: 0800 0147444 – tels. (11) 2905 3041 / 2902 4444

SuMário

14 capaTendência Os clientes desejam atendimento especializado. Para atender essa demanda, vendedores devem ser transformados em consultores

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊANO 4 – Nº 132O TRIMESTRE DE 2011

O consumidor deseja atendimento exclusivo e de qualidade. É preciso atenção para saber atender

às suas necessidades de compra e oferecer as melhores soluções através da venda consultiva

O ALVO DO SEU NEGÓCIO É O CLIENTE?

DIVISÃO ATACADOEstruturação e investimento nos canais de venda para melhor atender nossos clientes

FERRAMENTA ESTRATÉGICAAs pesquisas de mercado auxiliam nos processos de decisão

CapaPB.indd 2 4/26/11 12:35 PM

Tendência para o varejo

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius dall’ovo Editora tânia longaresi – [email protected] Editoras assistentes lígia Favoretto e Claudia Manzzano Assistente de Redação ludmilla pazian Editoras de Arte lilian Ferraro e patrícia Medeiros Diagramadora Mariana Sobral Departamento Financeiro Fabíola rocha Colaboradores desta edição Textos adriana Bruno Revisão Maria Stella Valli Fotos leandro Kendy Gráfica arvato

4 Ponto da beleza 20094 Ponto da beleza 2011

curtas

Mulheres da classe C As mulheres da classe C lideram o consumo de produtos de HPC no País. Segundo informações do Diário de Pernambuco, a nova mulher da classe C é exigente e busca as novidades no mercado. Entre 2003 e 2010, o consumo de creme facial cresceu 160% nessa faixa de renda. Hoje, 60% deste segmento feminino compra esse item, antes exclusivo das mulheres das classes A e B. Os dados constam no estudo “Consumidores habituais - produtos de beleza”, do instituto Data Popular, que ouviu 5 mil mulheres de todas as regiões do País.

www.datapopular.com.br

Fazendo a diferença na balançaUma pesquisa realizada pelo Data Popular com cerca de 5 mil entrevistadas revelou que a participação das mulheres no mercado de trabalho contribuiu de maneira significativa para o aumento do consumo de produtos de beleza. A análise ainda avaliou que 69% delas investem na aparência para crescer na vida. O Data Popular considerou que o número de mulheres trabalhando cresceu 3,5 vezes entre 2002 e 2009 e o consumo de produtos de higiene pessoal e beleza apresentou alta entre as classes mais baixas no período entre 2003 e 2010.

www.datapopular.com.br

Investimento na beleza A indústria cosmética mundial tem investido em

estudos cada vez mais avançados para o reju-

venescimento da pele. Diante desse cenário,

o Brasil tem despontado como referência na

produção dos cosméticos considerados revolu-

cionários e altamente tecnológicos no combate

aos sinais de envelhecimento.

Para essa produção, são utilizados ativos conhe-

cidos mundialmente combinados com grandes

novidades da indústria. O DMAE, por exemplo,

é uma substância natural, encontrada em peixes

como o salmão e a sardinha.

Alguns estudos apresentados pela Academia

Americana de Dermatologia demonstraram que

o Dimetilaminoetanol, conhecido com DMAE,

exerce efeito positivo no combate à flacidez e

na melhoria do aspecto da pele, apresentando

resultados imediatos e em longo prazo.

www.aad.org

novos investimentos

Fotos: shutterstock

Setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem alta movimentação

2009 Ponto da beleza 5 2011 Ponto da beleza 5

Beleza tecnológicaO mercado brasileiro de produtos com base em nanotecnologia, desenvolvido originalmente no País, somou no ano passado cerca de R$ 115 milhões. O dado vem de uma pesquisa realizada pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan). Para o presidente do Conselho Empresarial de Tecnologia da Firjan, Fernando Sandroni, o mercado de produtos nanotecnológicos desenvolvidos no Brasil ainda é pequeno em relação à estimativa de negócios gerados no mundo em 2010, cuja ordem é de US$ 383 bilhões.Sandroni acredita, entretanto, que o potencial de crescimento é muito grande, considerando-se que a nanotecnologia é incentivada pelo governo federal. Segundo o Ministério da Ciência e Tecnologia (MC&T), existem no Brasil em torno de 150 empresas que desenvolvem algum produto ou prestam serviços a partir de conhecimentos em nanotecnologia. Para Sandroni, as principais áreas de aplicação da nanotecnologia no Brasil são a indústria farmacêutica e a de cosméticos.

www.firjan.org.br

craquelados, flocados ou 3DMercado crescente é mercado exigente. Quem se vicia em pintar as unhas espera do cosmético uma lista de qualidades. A pesquisa Cuidando das unhas, da TNS, mostrou que 63% das mulheres consideram a durabili-dade o atributo mais importante de um esmalte. Já cerca de 13% elegem a capacidade de cobertura (bom resultado com duas demãos) como requisito indis-pensável. Quase a mesma quantidade de entrevistadas, 12%, acredita que as cores inovadoras são o fator deci-sivo para comprar um esmalte.Na briga pelas consumidoras, as indústrias investem cada vez mais em produtos diferenciados. Segundo in-formações do Correio Braziliense, é comum que as mar-cas troquem dados com as equipes de desenvolvimento e marketing de Nova York e de Paris, que as abastecem com informações e tendências.Buscando novos mercados e mais consumidoras, algumas marcas lançaram novidades como esmaltes craquelados, flocados, holográficos e até 3D.

www.tnsglobal.com

Nova campanhaA marca Oral-B lança uma nova campanha de publicidade a ser utilizada nos pontos de venda. Com o tema “Agora só falta você”, inspirado na música de Rita Lee e Luís Sérgio Carlini, os anúncios e material de PDV terão as celebridades Cauã Reymond e Ísis Valverde, junto de seus dentistas, em toda a comunicação. A campanha promove a linha de produtos Oral-B Pró-saúde, em especial o creme dental da marca.

www.oral-b.com.br


O maior evento de negócios para o setor de beleza acontecerá em setembro e trará novidades em produtos, ser viços, tendências, além de informações sobre mercado e orientações de especialistas e consultores

Por Adriana Bruno

esde sua criação, em 2005, a Beauty Fair – Feira Internacional de Cosméticos e Beleza atende a toda a cadeia produtiva do segmen-

to de beleza e destaca-se por oferecer um conteúdo diferenciado e serviços de qualificação para os tipos de profissionais do setor. “Este ano receberemos cer-ca de 900 marcas, todas preparadas para fazer bons negócios, já que a Beauty Fair oferece ampla estrutura para aproximar todos os setores do mercado da bele-

D

Fotos: Divulgação

megaevento


2011Prepare-se para a Beauty Fair

Fórum de NegóciosTem como objetivo aproximar a indústria dos lojis-tas e distribuidores do setor, com a participação de grandes nomes da economia nacional e executivos das principais empresas do setor.

Workshops de Negóciosinstituições como provar, FiA, popai e Nielsen dis-seminam as últimas ferramentas para os lojistas atuarem com sucesso no mercado, sempre apre-sentando temas de grande interesse, como gestão de pessoas, marketing, comunicação visual e rela-cionamento com clientes e fornecedores.

Confira alguns Workshops para o seu negóCio

8 Ponto da beleza 20108 Ponto da beleza 2011

de 10 A 13 de seTembro pavilhões Vermelho, Verde, branco e Azul do expocenter Norterua José bernardo pinto, 333 Vila guilherme, são paulo (sp) dia 10, das 12h às 20h. demais dias, das 10h às 20hwww.beautyfair.com.br

beAuTy FAir 2011

za. A feira acontece no momento em que o mercado começa a se aquecer para as vendas de final de ano e para o verão, quando geralmente o consumo de alguns cosméticos aumenta consideravelmente. No evento, os lojistas contam também com uma entrada exclusiva, que dá acesso aos estandes das principais indústrias e a um conteúdo dedicado especialmente para o setor, como o Fórum e os Workshops de Negócios”, conta a diretora-geral da Beauty Fair, Luciane Beltran.

Para se ter uma ideia da dimensão da feira, em 2010 a Beauty gerou mais de R$ 338 milhões durante os quatro dias de evento. “Com a alteração da data do evento, que agora acontece no meio de setembro, acreditamos que os empresários, tanto da indústria quanto do varejo, terão mais tempo disponível para a feira. Isso porque a data do evento não coincidirá com o início e o fim do mês, quando geralmente as empresas estão em fechamento. Por isso, acreditamos que o volume de negócios gerados em 2011 deve au-mentar entre 15% e 20% em relação ao ano passado”, estima Luciane.

megaevento

beAuTy FAir summer collecTioNevento gratuito que mostra as principais tendências de moda e beleza. Workshops profissionais. Apresentam as tendências mais atuais do setor.

2º semiNário em gesTão de Negócios de belezA um encontro que tem como objetivo motivar os participantes com soluções práticas, utilizando técnicas e estratégias para programar suas ações no dia a dia.

6º coNgresso cieNTíFico iNTerNAcioNAl de esTéTicA e cosmeTologiA – cciecos profissionais da estética têm a oportunidade de conhecer as novidades em tratamentos, produtos, equipamentos e tecnologias para tratamentos faciais e corporais, entre outros.

4º simpósio lATiNo-AmericANo de podologiA e 4ª JorNAdA TécNicA lATiNo-AmericANA de mAssoTerApiAencontros específicos em que os profissionais podem conferir as novidades em técnicas, produtos e tendências.

2º Fórum iNTerNAcioNAl de empreeNdedorismo em clíNicAs e spAsespaço planejado para atuar em três frentes: fó-rum de empreendedorismo; área expositiva com novidades e lançamentos; e o spa concept, área onde é montado um conceito de spa urbano.

Fique ligAdo

A beauty Fair também oferece uma programação criada exclusivamente para o aperfeiçoamento profissional:

Em 2010 a Beauty Fair gerou mais de R$ 338 milhões em negócios durante os quatro dias de evento


As pesquisas de mercado são ferramentas que auxiliam o varejista a definir estratégias de atuação e a impulsionar o crescimento de sua empresa Por Adriana Bruno

Direção certasegmento de perfumarias cada vez mais sofre a concorrência de outros canais de compras como o alimentar e o farma. Para não perder

competitividade, os varejistas buscam formas de se dife-renciar. Porém, é preciso saber em qual direção seguir. Sem informação sobre o mercado, seu próprio negócio e o que o consumidor espera de sua loja não dá para encontrar o caminho. Uma ferramenta que faz toda a diferença em um processo de decisão, seja ele para a abertura de uma empresa ou mesmo para o seu reposicionamento ou reestruturação,

é a pesquisa de mercado. Um instrumento muito utilizado por grandes varejistas e indústrias que também está dispo-nível para pequenos e médios comerciantes. De acordo com a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin, a pesquisa é uma ferramenta que ajuda a tornar as decisões mais seguras e precisas. “Sendo assim, a pesquisa permite entender melhor o seu cenário e o que você precisa fazer para chegar mais rápido aos seus resultados. A eficácia da resposta também depende de alguns aspectos da empresa que investe, como Relevância: Qual a real necessidade de fazer a pesquisa? Custo x Benefício: Qual o real valor da

ponto de vista

O

Fotos: shutterstock

informação versus o custo e o tempo para obtê-la? Tempo: Há tempo hábil para, de fato, usar os resultados na tomada de decisão?”, orienta a executiva. Para o professor e analista técnico do Sebrae-SC Marco Antonio Murara, não existe um momento certo para a realização de uma pesquisa; o varejista pode fazer uma pesquisa sempre que perceber a necessidade de se posicionar ou reposicionar no mercado. “As pesquisas são uma fotografia da realidade do negócio e podem ou não acender luzes de alerta. Quando você pergunta aos clientes se eles estão satisfeitos, você está, até certo ponto, fazendo uma pesquisa”, comenta.

Na prática, toda situação que exigir uma tomada de decisão de relevância deve ser baseada em um leque de in-formações que norteie o sucesso da ação. Um exemplo é a introdução de novos produtos ou categorias no mix da loja, ou ainda a inclusão de serviços e até mesmo a expansão do negócio. De acordo com o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Se-brae-SP) Wlamir Bello, a pesquisa para o pequeno e médio

Uma ferramenta que faz a diferença em

um processo de decisão, seja ele para

a abertura de uma empresa ou para o seu

reposicionamento, é a pesquisa de mercado

Benefícios da pesquisa de mercado

• Permite estudar e entender o consumidor, seus valores, necessidades, motivações e sonhos, e trazer a visão do consumidor sobre a nossa empresa, produtos e serviços.• Desenvolver novos produtos e serviços.• Aprimorar produtos e serviços existentes.• Reduzir incertezas diminui riscos.• Antecipar tendências.• Identificar alternativas.• Fornecer apoio às decisões.Fonte: Fátima Merlin, Kantar WorldPanel


varejo funciona como um termômetro comportamental em determinadas situações. “Antigamente, quando a concor-rência entre as empresas era menor, o varejista podia tomar decisões com base no ‘eu acho que é assim’. Hoje em dia isso não funciona mais. Toda decisão deve ter como base a informação. Até mesmo para saber se o lançamento de um novo produto ou serviço será bem aceito, a loja precisa antes conhecer o perfil, o comportamento e as necessidades do seu cliente. O varejista não pode ter medo de ouvir o cliente e tem de estar preparado para receber tanto avaliações positivas quanto negativas”, avalia Bello. Ainda segundo o consultor, muitos empresários confundem pesquisa com aplicação de questionário, e o tema é bem mais profundo. “Observar o ambiente da loja, o comportamento do cliente e da equipe também constituem pesquisa”, completa.

Ponto de partidaDefinir o foco, o objetivo da pesquisa, é o ponto de

partida para a aplicação dessa ferramenta. Para Fátima Merlin, todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação. “Ou seja, uma situação onde haja questões a serem respondidas, onde haja a necessida-

definir o foco é o ponto de partida para a

aplicação dessa ferramenta. para

Fátima Merlin, todo projeto de pesquisa deve partir

de uma real necessidade de informação

de de compreensão das decisões a serem tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados”, diz.

Antes que o tema possa parecer complicado, vale alertar que o varejista tem meios para fazer sua pesquisa de forma independente, sem a contratação de empresas especiali-zadas, porém é preciso critério e bom senso. “Quando o empresário não tem nenhuma noção do segmento em que pretende atuar ou quando está trabalhando com prazos muito apertados, é recomendável contratar a pesquisa. Porém, em outras situações, ele próprio poderá conduzir sua pesquisa de marketing ou mercado. Para isso basta, como dissemos, definir o foco e depois a forma para realizá-la.

check List

O consultor do Sebrae-SP Wlamir Bello lista abaixo um passo a passo de como uma pesquisa deve ser estruturada. Acompanhe:

1. Definir o objetivo da pesquisa.

2. Definir o público alvo da pesquisa.

3. Definir qual será o método da pesquisa (se a empresa utilizará dados primários ou secundários).

4. Proceder à coleta de dados (com base noformato definido para a captação das informações ou através de um miniquestionário, por exemplo).

5. Tabular os dados coletados (as informações devem ser colocadas em uma tabela ou gráfico para facilitar a visualização do relatório).

6. Analisar os dados tabulados.

7. Avaliar os resultados da pesquisa.

8. Concluir os resultados.

9. Tomar as decisões com base no panorama apresentado pela pesquisa.


fica sabendo sobre tendências de mercado, lançamentos, produtos mais vendidos de uma determinada marca ou categoria. Outra forma de pesquisar é observar a atuação da concorrência. As pesquisas só não são mais aplicadas no pequeno varejo porque este não destina tempo para definir estratégias. Ele está tão envolvido no operacional que acaba por não pensar em coisas assim”, diz o consultor.

A aplicação de questionário é uma forma simples de o varejista saber o que seu cliente acha de sua loja. Essa abordagem pode ser feita tanto na loja como por e-mail, quando o lojista tem o cadastro de seus clientes. Uma forma simpática de realizar esse tipo de pesquisa é agregá-la à

entrega de algum brinde, ou seja, ao responder a pesquisa o cliente é presenteado. Após a apuração, os dados devem ser tabulados e os resultados analisados. Segundo Marco Antonio Murara, os resultados vão criar índices, que po-dem ser positivos ou negativos. “Com base nesses índices as decisões precisam ser tomadas. A decisão leva a uma atitude. De nada adianta fazer a pesquisa e não agir após ver os resultados. Apenas saber da existência das causas do problema não vai resolvê-los”, finaliza.

ponto de vista

FIque SABenDO

queSTõeS que uMA PeSquISA De MeRCADO/MARKeTIng PODe ReSPOnDeR:

eM TeRMOS De MeRCADO• que tipo de pessoas compram nossos produtos e/ou serviços?• As vendas de nossos produtos/serviços estão au-mentando?• estão distribuindo nossos produtos/serviços em canais adequados?

SOBRe A COMPOSIçãO De MARKeTIng• que tipo de serviço teria maior chance de sucesso?• que preços deveríamos cobrar por esse novo serviço?• Como conquistar o público alvo?• que tipo de ação seria mais eficiente? quanto investir?

SOBRe O DeSeMPenhO• qual é a nossa participação no mercado atual? • Como está nosso concorrente?• qual o nível de satisfação de nossos clientes com nossos produtos?• Como o público percebe a imagem de nossa organização?

Hoje em dia, o varejista pode dispor de pesquisas primárias, aquelas cujos dados servem exclusivamente para determi-nada empresa e que é realizada junto a seus clientes, e as se-cundárias, dados públicos de mercado, de comportamento de consumo, entre outros, disponibilizados por entidades e reportagens, por exemplo”, orienta o consultor Wlamir Bello, do Sebrae-SP. Ainda segundo Bello, os fornecedores são uma boa fonte de pesquisa para pequenos e médios varejistas. “Em uma conversa com fornecedores, o varejista

Hoje em dia, o varejista pode dispor de

pesquisas primárias, aquelas cujos

dados servem exclusivamente

para determinada empresa e que

é realizada junto a seus clientes

Fonte: Fátima Merlin, Kantar Worldpanel


m tempos de concorrência cada vez mais intensa não somente entre lojas do mesmo segmento, mas também entre os mais diversos canais de compras,

encontrar um diferencial que destaque aquele ponto de venda em sua região de atuação está cada vez mais difícil. O mix é muito parecido e os preços e serviços não sofrem tanta va-riação, portanto, a chave está no atendimento. Todo mundo gosta de receber atenção, e com o cliente isso não é diferente. Pesquisadores e especialistas em comportamento e perfil de consumo destacam que, quando bem atendido, o cliente volta. Atualmente, a venda consultiva é tendência para o

varejo. Transformar vendedores em consultores prontos para atender o cliente em suas necessidades e não simplesmente realizar uma venda é o grande desafio para varejistas. Para o profissional de comunicação e palestrante motivacional Eduardo Zugaib, a venda consultiva é o desdobramento do conceito do foco no cliente. É estar atento às suas necessida-des de compra, não às nossas necessidades de venda, para, a partir daí, direcionar as melhores opções para solucioná-las. “Como todo trabalho de consultoria, a habilidade de saber ouvir é essencial e faz toda a diferença na hora de estabelecer

um melhor atendimento ao cliente. A venda consultiva dá para o cliente a sensação de acolhimento necessária para, sem pressão, poder tomar a melhor decisão. Ela é uma criação de pontes entre suas necessidades e as soluções oferecidas pela empresa, sem pacotes prontos. Ela possibilita atender cada cliente de forma única”, avalia. O profissional ainda afirma que tendemos a aceitar melhor as sugestões de quem tem a nossa confiança, e a venda consultiva, em qualquer tipo de empresa, cria e fortalece bases para a confiança.

Para a professora do Núcleo de Varejo da Escola Supe-rior de Propaganda e Marketing (ESPM), Heloísa Omine, a venda consultiva é resultado de um processo de evolução que começou com a explosão do autosserviço, onde material e merchandising era o vendedor oculto, passando para a existência de produtos para serem testados pelo consumidor na loja e agora chegando à presença de consultoras especia-lizadas para atender o consumidor. “Hoje o suporte de uma pessoa especializada torna o consumidor mais apto a consu-mir produtos. Vejo a venda consultiva como uma prestação de serviço do varejo. Quando esse canal melhora o nível de informação sobre os produtos, ele colhe resultados, tanto financeiros como em satisfação de seus clientes”, comenta.

A venda consultiva também prepara o ponto de ven-da para atender às exigências do consumidor. “Com o atendimento especializado, o varejo está apto a sanar as dúvidas das clientes e, além disso, essa consultora é a pessoa que ajuda a alavancar a comercialização de produtos dentro do ponto de venda. Só aí já listamos dois benefícios importantes para o varejo”, comenta o gerente regional de vendas da Embelleze, Marcelo A lcântara.

Consultor do Instituto MVC Educação Corporativa e

Tratar o cliente como se fosse o único e recebê-lo com atendentes especializados, e não apenas vendedores, é o grande diferencial para pequenos e médios varejistas

Por Adriana Bruno

Tendência

E

Fotos: leandro kendy/divulgação

atendimento VIP

Pesquisadores e especialistas

em comportamento e perfil de consumo destacam que, quando

bem atendido, o cliente volta


Com o foco da loja no atendimento ao cliente, a Flor do Campo Perfumaria, de São José dos Campos, interior paulista, dá preferência às vendas assistidas e toda a equipe recebe treinamento constante

Consultoria, Cláudio Goldberg afirma que a venda consul-tiva tem influência no processo de escolha do consumidor. “Vender ficou mais difícil, afinal os concorrentes ofertam produtos iguais com preços por diversas vezes menores. Considerando a comoditização dos produtos – este termo é designado para tratar os produtos e serviços como se fossem coisas idênticas, sem diferenciação – temos uma situação em que o atendimento especializado será um diferencial para justificar a escolha do cliente em relação ao ponto de venda”, comenta.

Treinamento é fundamentalEspecialização e treinamento andam de mãos da-

das, por isso, o varejista que vai investir no conceito de vendas consultivas não pode ignorar a preparação da equipe. Cursos, workshops, palestras, seja em parceria com fornecedores e indústria ou não, devem fazer parte

da rotina de crescimento da empresa. “Praticamente des-de que abrimos a loja trabalhamos o conceito de venda consultiva. Em nosso segmento, e com a concorrência cada vez mais forte, não há como fugir do atendimento especializado, por isso, garimpamos talentos entre a equi-pe e investimos em treinamento. Hoje temos consultores especializados em cabelos, maquiagem, unhas, entre outros. Quando a cliente entra na Itikawa, ela encontra algo diferente. Muitas vêm apenas comprar um esmalte e acabam descobrindo uma gama de outros produtos que podem lhe dar um resultado ainda melhor. Com isso, não

só melhoramos nossos resultados como conseguimos aumentar o nível de satisfação de nossas clientes”, conta a sócia-gerente da Itikawa Cosméticos, Neuza Itikawa. A empresária diz que o atendimento especializado é parte da filosofia da empresa e que os funcionários que estiverem fazendo cursos são liberados mais cedo do

O varejista que vai investir

no conceito de vendas consultivas não pode ignorar

a preparação da equipe

Tendência


trabalho para se dedicarem ao treinamento. “Entendemos que o treinamento é um investimento. Sabemos que muitas vezes o funcionário sai da empresa e vai para a concorrência, mas isso é um risco que se corre. Ao mes-mo tempo, tenho um funcionário, que se especializou em cabelos, que está conosco há 13 anos. Esse tipo de profissional passa segurança ao cliente e ajuda a des-pertar o desejo de compra, aumentando o volume de vendas. Outra coisa importante é que o consultor orienta o cliente sobre a compra e não empurra produto. Uma coisa é diferente da outra e o consumidor percebe isso”, completa a empresária.

A venda consultiva tem por característica ir além do exato momento de compra. Isso porque quando o cliente compra um produto recomendado ele espera atingir resultados e, claro, se eles forem positivos, o pós-venda também será positivo e o ponto de venda irá garantir a recompra. Para a consultora e diretora da Vecchi A ncona Consulting , A na Vecchi, o pós-venda bem feito e não mecânico poderá medir o grau de satisfação e ainda orientar para que o uso dos pro-dutos seja ainda mais eficiente. “A venda consultiva é um processo que se inicia antes de a cliente entrar na

loja, com treinamento sobre todos os produtos, aplica-ção, perfi l de público para cada produto e benefícios. Quando o cliente entra na loja, inicia-se a segunda etapa desse processo que é a venda com abordagem e sugestões de produtos, segue-se do fechamento da venda no caixa e termina, temporariamente, com o pós-venda qualif icado. Se este pós-venda for muito bem feito, personalizado, permite que um novo processo se inicie com sugestão de mais produtos e promoções, além do agradável convite para visitar a loja”, avalia.

Com o foco da loja no atendimento ao cliente, a Flor do Campo Perfumaria, de São José dos Campos, inte-rior paulista, dá preferência às vendas assistidas e toda a equipe recebe treinamento constante. “Nós mesmos realizamos o treinamento da equipe. Eventualmente, na introdução de um produto ao mix ou lançamento, recebemos representantes e fornecedores para reali-zarem esse trabalho. Nosso treinamento acontece em

Benefícios da venda consultiva

• Fidelização por atendimento.• Aumento do tíquete médio de compra.• Aumento do fluxo de clientes por indicação.Fonte: Instituto MVC Educação Corporativa e Consultoria

além da capacitação adequada dos profissionais de vendas e atendimento,

estabelecer um plano de

comissionamento coletivo

por resultados ajuda e muito

Quando a cliente entra na it ikawa, ela encontra

algo diferente. Muitas vêm apenas comprar um esmalte e acabam descobrindo uma

gama de outros produtos que podem lhe dar um resultado ainda melhor


A venda consultiva tem por característica ir além do exato momento de compra

na itikawa, o consultor orienta o cliente sobre a compra e não empurra produto. uma coisa é diferente da outra e o consumidor percebe isso

duas etapas: na primeira focamos a importância do aten-dimento ao cliente, além de questões operacionais. A segunda fase aborda os produtos, sua utilização, noções de colorimetria, entre outros. Nossos atendentes conhe-cem os clientes pelo nome e podem auxiliá-los no que precisarem. Isso lhes passa segurança e também aumenta sua satisfação com nossa loja”, conta a proprietária da Flor do Campo, Roseneide Dias Nomura.

Para Marcelo A lcântara, muitas pessoas ainda veem o treinamento como uma tarefa desnecessária no dia a dia do trabalho. “Mais do que necessário, eu diria ser o treinamento fundamental para a sobrevivência das empresas, ainda mais em um mercado dinâmico como o de cosméticos, com inúmeros lançamentos constante-mente. Os resultados ref letem diretamente nos volumes negociados. A repercussão das ações gera mais tráfego na loja, impulsionando as vendas”, complementa.

Valorização do funcionário Se o treinamento é parte fundamental para o sucesso de

uma venda consultiva, o empenho e a satisfação do profis-sional complementam essa receita. De nada adianta o vare-jista encaminhar o funcionário para um treinamento se não houver a valorização dessa pessoa. “Uma equipe estimulada reflete esse sentimento em vendas. Na Itikawa valorizamos a equipe porque entendemos que ela é uma extensão do pensamento dos proprietários. Um funcionário especializado tem de ganhar melhor e, além disso, quando os cursos são pagos, a empresa divide esse investimento com o interessa-do. Mas claro que tudo depende também do empenho do funcionário. O que entendemos é que varejista que fica de

braços cruzados tem a loja vazia e nosso pensamento é outro. Queremos proporcionar a nossos clientes uma experiência agradável de compra e a equipe é fundamental para isso”, comenta Neuza Itikawa.

Além da capacitação adequada dos profissionais de vendas e atendimento, estabelecer um plano de comissio-namento coletivo por resultados ajuda e muito. “Por que nos sentimos mais bem atendidos em lojas cujo resultado de vendas é compartilhado? Onde o comissionamento é

individual, é impossível não transparecer a competição que existe entre os vendedores, o que torna a experiência de marca dentro da loja um tanto quanto exaustiva. Quando a equipe é comissionada pelo resultado coletivo, ela tende a se controlar melhor, no sentido de assegurar que todos estão cumprindo corretamente sua função. Ganha o cliente, que será bem atendido por qualquer profissional. Ganham os vendedores, que não trabalharão no sentido de “abater” o cliente, mas de criar uma boa experiência para ele, que reverta em bons resultados não só naquela compra como em compras futuras. Ganha o lojista, que vai aos poucos nivelando a excelência no atendimento”, diz Zugaib.

Muitas pessoas ainda veem

o treinamento como uma

tarefa desnecessária

no dia a dia do trabalho

Tendência


cada vez melhor

ma loja esteticamente bonita, bem iluminada, com gôndolas e setores bem sinalizados chama a atenção do cliente. A comunicação visual,

quando bem trabalhada, tem papel fundamental no va-rejo e funciona como um atrativo para que o cliente que passa na porta da loja sinta vontade de entrar ali e, uma vez dentro, consiga se orientar e localizar com facilidade as seções e os produtos que deseja. Para o consultor e diretor da Atco Treinamento e Consultoria, A mérico José da Silva Filho, a comunicação visual também pode ser utilizada para informar promoções e lançamentos e assim estimular a compra por impulso. “A maior parte das decisões de compras, aproximadamente 70%, é to-mada dentro da loja, no momento que o consumidor enxerga a sinalização, que irá conduzi-lo aos produtos. Muitos consumidores entram numa loja apenas com uma ideia sobre o que procuram, por exemplo, xampu, e qual tipo ou marca comprar dependerá da comunicação que ele encontrar”, orienta.

Na opinião do gerente de negócios do Gad’, empresa especializada em branding (gestão de marcas) e autor do blog Falando de Varejo, Caio Camargo, a comuni-cação visual pode ser o principal elo de ligação entre os produtos e seus consumidores, servindo como principal

U

A comunicação diz muito sobre a loja. Cores, displays, placas sinalizadoras fazem parte de um conjunto que deve ser harmonioso aos olhos do cliente

Por Adriana Bruno

Visual caprichado


cada vez melhor

1. A perfumaria Beleza e Cia. explora peças de comunicação visual2. Painéis de empresas parceiras despertam a atenção dos clientes da Beleza e Cia.3. A Perfumaria Kemmy trabalha com cores clássicas para não entrar em choque com o visual colorido das embalagens4. A comunicação visual da Beleza e Cia. desperta curiosidade5. A Kemmy deseja que o cliente entre na loja e encontre logo o que precisa6. A setorização de categorias auxilia os clientes na Beleza e Cia.

Fotos: leandro kendy

meio de mensagem. “Não há como abrir mão de um bom projeto de comunicação visual, principalmente quando falamos de lojas que se utilizem de autosserviço. Não importa o equipamento ou o produto, comunicar é essencial para vender bem”, completa.

No segmento de perfumaria frequentemente os pro-dutos competem com a decoração da loja, uma vez que a gama de cores, formatos e tamanhos de embalagens é grande. Na opinião da proprietária da Perfumaria Kemmy, Suzette Aymi Nishisawa, as variedades de co-res das embalagens dos produtos, como xampus, por exemplo, acaba poluindo a gôndola e, por isso, ela prefere trabalhar a comunicação da loja com cores mais clássi-cas, que não entrem em choque com o visual colorido dos produtos. “É importante que a loja esteja bonita e por isso procuramos trabalhar desde a sinalização até a escolha das cores da nossa decoração e comunicação. Optamos pelas cores mais neutras e a loja também é setorizada e toda sinalizada com placas. Assim o cliente não fica perdido entre cores e nem procurando seções. Hoje em dia o cliente não tem muito tempo para se dedicar às compras e, com a loja setorizada, ele entra e logo encontra o que precisa. Como diz o ditado, a propaganda é a alma do negócio”, conta Suzette.

• Use a peça certa e no local correto. Por exemplo, um cartaz não pode ser colocado numa gôndola cobrindo os produtos que estão expostos.

• Exponha os produtos de acordo com a sinaliza-ção. Exemplo: Se o letreiro na parede ou na gôn-dola diz que é um espaço de coloração, colocar outros produtos confundirá o consumidor, que se sentirá perdido.

• Cuide da limpeza e conservação. Jamais deixe peças de sinalização estragadas, sujas ou antigas.

• Evite o exagero na quantidade de peças de comu-nicação visual para não poluir a loja e não confundir o consumidor. Quando em exagero, a comunicação visual tem um efeito contrário: ela confunde em lu-gar de informar.

Fonte: Américo José da Silva Filho, Atco Treina-mento e Consultoria

quatro dicas para não errar na comunicação da loja


cada vez melhor

tipos de comunicação visual

De acordo com o consultor Américo José da Silva, existe a comunicação fixa, por exemplo, letreiros nas paredes, nas gôndolas, nas prateleiras laterais ou no caixa, que servem para orientar o cliente quanto a sua movimentação dentro da loja e localização dos produ-tos e também há a comunicação móvel ou temporária, formada por cartazes, banners etc., que indicam lan-çamentos, promoções e campanhas. Abaixo, o con-sultor lista suas principais peças e finalidades:

DiSplAyS — são usados para destacar produtos em lo-cais especiais como ilhas, balcão e checkout. O cuidado que se deve ter com eles é de que não prejudiquem a cir-culação e o acesso ao balcão e ao checkout.

FAixA DE gônDOlA — é colocada no alto de uma gôndola ou prateleira para destacar a exposição de um produto.

STopperS — são colocados nas gôndolas e prateleiras para informar onde se encontram os produtos de deter-minada marca.

WoBBlerS — peças semelhantes aos stoppers, de materiais leves, também são colocadas nas gôndolas e prateleiras, com a diferença de se movimentarem com o deslocamento do ar.

CArtAzES — geralmente são colocados pendurados no teto da loja ou nas paredes. têm a finalidade de de-corar a loja e informar sobre promoções ou produtos em lançamento.

BAnnerS — devem ser colocados na entrada da loja, divulgando uma promoção, com o objetivo de atrair o consumidor.

DECOrAçãO — são os recursos utilizados para ambien-tar uma loja, por exemplo, para o natal, Dia das Mães etc.

Fonte: Américo José da Silva Filho, Atco Treinamento e Consultoria

Peças devem ser renovadasA palavra comunicação por si já remete a algo dinâmico,

que se renova. Pois bem, a comunicação visual de uma loja também deve ser assim, dinâmica, pensada de acordo com o perfil ou momento do negócio e focada no cliente, em formas de atraí-lo, mantê-lo e convidá-lo a retornar. Para que esses objetivos se realizem, o varejista deve não só cuidar da manutenção das ferramentas de comunicação, sejam elas faixas, banners, cartazes, placas de sinalização, entre outros que ele utilize no ponto de venda, mas também de sua renovação periódica. Para Caio Camargo, as peças de comunicação devem sempre acompanhar a evolução da marca ou do mercado. “Infelizmente alguns materiais ou soluções, com o tempo, acabam dando uma imagem velha e desatualizada à empresa, mesmo que seu mercado ou marca não tenham sofrido grandes transformações”, avalia. O executivo ainda ressalta que um eficaz projeto de comunicação visual nem sempre significa um projeto grande, que utilize muitas placas ou equipamentos. “Acre-dito que o mais interessante é entender seu consumidor na loja e buscar preencher com a comunicação visual as prováveis lacunas de informação que possam existir, como um direcionamento ou uma sinalização de informação ou produto interessante”, complementa.

Para A mérico José da Silva Filho, com o tempo as pessoas deixam de observar aquilo que está exposto há muito tempo. “É como quando em nossa casa deixa-mos o mesmo quadro na parede por anos seguidos. Aos poucos ele não provoca mais impacto, torna-se “parte da paisagem”. Por isso, a comunicação precisa mudar periodicamente, de acordo com a época, produtos que se deseja destacar e a situação em que ela se encontra. É comum vermos cartazes de produtos lançados há muito tempo, banners de campanhas que já se encer-raram e também peças danificadas. Nessas situações a comunicação visual passa a trabalhar contra a loja e não a seu favor”, orienta.

Segundo o gerente da perfumaria Beleza e Cia., Márcio Roberto Garuti, uma loja que não explore as peças de comunicação visual não desperta a curiosidade do cliente e perde venda. “Nós utilizamos painéis de empresas parceiras em seções para despertar a atenção e o interesse do cliente. Assim, destacamos as catego-rias como maquiagem, esmaltes e até mesmo de outros

produtos, como secadores e demais itens para cabelos. Quando nossos clientes entram na loja, comentam como ela é bonita e isso os estimula a voltar”, conta Garuti.

Para saber o que usar e qual o momento, o varejista deve primeiro estabelecer quais são os principais obje-tivos da comunicação. Se quiser atrair o consumidor e estimular a compra por impulso, sua utilização preci-sa ser permanente. O consultor A mérico José da Silva Filho lembra que as peças de comunicação devem ser usadas principalmente em situações como as de datas comemorativas, lançamento de produtos, campanhas que estão na mídia e promoções.


fios naturalmentetratadosProduzida com ativos vegetais de origem orgânica e natural, a linha Amend Eco Therapy é livre de corantes artificiais e substân-cias derivadas do petróleo. A linha é composta por xampus, condicionadores, máscaras capilares e cremes sem enxague, nas versões para cabelos frágeis e quebra-diços, mistos e oleosos, secos e coloridos. O xampu para cabelos coloridos, por exemplo, é livre de sulfa-to, assegurando a durabilidade da intensidade da cor.

www.amend.com.br

cabelos bonitos todos os diasA Catwalk oferece a coleção Catwalk Sleek Mystique, com seis novos produtos. Todos os itens da linha são infundidos com uma mistura de ingredientes orientais, que promete acabar com os dias ruins do cabelo. Extratos de lichia, madressilva japonesa e óleo de fa-relo de arroz agem em sinergia para ajudar a suavizar e amaciar problemas do cabelo, deixando-o brilhante e impecavelmente liso. A coleção inclui um xampu hidratante e um condicionador modelador que promete diminuir o frizz.

www.aeger.com.br

rosto impecávelEstudos realizados por acadêmicos apontam que o ato de massagear a pele estimula as células da derme a produzirem colágeno. Atenta a esse fato, a já consagrada linha Complete Lift da RoC – espe-cialmente desenvolvida para a flacidez da pele – ganha um novo aliado: Complete Lift Face & Neck Roll-On. O produto promete um efeito firmador imediato, graças à maior concentração da tecnologia Lift&FixTM com-binada ao seu formato inovador, que possibilita massa-gem no contorno do rosto e no pescoço, estimulando a produção de colágeno e elastina.A linha Complete Lift conta com a tecnologia Lift&FixTM – união do ativo natural Bugrane à molé-cula THPE. Essa combinação permite o combate à flacidez, proporcionando um efeito de lifting imedia-to e a longa duração dos resultados.

www.jnjbrasil.com.br

lançamentos

Fotos: divulgação/shutterstock/milton galvani

renovador

Preparada para atender às necessidades dos consumidores, a indústria da beleza inova e coloca novos produtos no mercado

mix

Unhas na modaA Mundial Impala oferece a coleção Impala SPFW, com cinco cores inspiradas na estética militar vintage. Os perolados Vermelho de Guerra e Metal Glam, os cremosos Azul Avia-dor e Verde Militar, e o inovador Na Mira 3D – primeiro esmalte com efeito tridimensional da indústria brasileira – compõem a coleção que chegou em fevereiro às prateleiras.A coleção foi inspirada na tendência militar vintage e na mulher que começa a exercer papéis de liderança e poder. Os novos esmaltes são um arsenal de cores e efeitos que vai deixar as mulheres prontas para enfrentar as batalhas do dia a dia com feminilidade.

www.impala.com.br


baseados no tutano vegetalElaborada a partir de ativos vegetais, a linha OX Tutano Vegetal possui o Complexo Amino-Restore com nutrientes restauradores do equilíbrio e força da fibra capilar. Voltada para todos os tipos de cabelos, lisos, cacheados, danificados e tingidos, a linha contém itens como xampu e condicionadores sem sal, finalizadores e máscara de tratamento.

www.oxcosmeticos.com.br

limpeza profundaPara complementar a higiene diária da pele, a Gra-nado lança o demaquilante facial Granaderma (180 g), que remove a maquiagem e impurezas do rosto e da área dos olhos. O produto é enriquecido com óleo de girassol (rico em vitamina E) que deixa a pele com uma textura suave. Sua base é leve e, apesar do óleo vegetal em sua composição, tem efeito não oleoso, ideal para a pele dos brasileiros. Sua fórmula, livre de fragrância sintética e de álcool, é dermatológica e oftalmologicamente testada, e não irrita os olhos nem a pele. Indicado para todos os tipos de pele.

www.granado.com.br

para elesA BIC, empresa que atua nas categorias de barbeadores, papelaria, acendedores e pilhas, lança uma nova embalagem para a sua linha de soluções pós-barba. O novo formato flat é mais fino, permite que o homem o carregue para qualquer lugar que precisar. Disponível em duas versões, as soluções pós-barba da BIC são dermatologicamente testadas. O Bálsamo Pós-barba Sensitive nutre e acalma a pele e o Gel Pós-barba Refresh hidrata e refresca a pele após o barbear. As novas embalagens contêm 90 ml e podem ser utilizadas em qualquer situação.

www.bicworld.com

fragrância revigoranteA Adidas oferece Free Emotion, fragrância revigorante inspirada pelas curiosas e jovens mulheres que fazem de desafios energizantes e aventuras atléticas uma ocupação de suas vidas. Free Emotion possui uma luminosa embalagem amarela em uma vibrante e dourada escrita. A fragrância contém nas notas de saída o refrescante aroma de limão, maçã canadense, suco de groselha preta e amora. As notas de fundo possuem uma harmônica combinação de odor de almíscar e cedro.

www.aeger.com.br

Efeito suaveMarcelo Beauty tem uma novidade para sua linha de tratamento: o Hidratante Tensor Facial. O produto foi desenvolvido para proporcionar hidratação à pele e ao mesmo tempo um suave efeito tensor imediato. O Hidratante é formulado com alga gracilária, um ativo biotecnológico de ação altamente hidratante e amacian-te. A alga também age transportando para as camadas mais profundas da pele os demais ativos presentes na formulação, promovendo uma hidratação mais intensa, além da suavização das linhas finas.

www.marcelobeauty.com.br


uem trabalha no comércio sabe que o dia a dia de uma equipe de vendas e atendimento não é fácil. Diariamente entram na loja clientes de todos os tipos. Desde aqueles simpáticos, dispostos a receber auxílio das vendedoras, até aquele mais prático que busca encontrar rapidamente o que procura. Mas quem é o cliente bom e quem é o

ruim? Para a sócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, Cristiane Osso, essa condição não existe, mas sim grupos de clientes que podem ser definidos entre aqueles que só buscam vantagens, reclamam de tudo e acabam deixando o lojista incomodado e chegam a tornar ruim a experiência de compra para ambos. Mas há também aquele cliente que todo varejista sonha em ter, aberto a sugestões, que faz compras frequentes na loja, que sabe valorizar o bom atendimento. Para a executiva, cabe ao varejista identificar esses diferentes grupos de clientes, porém sempre tratá-los como se fossem clientes únicos. Em entrevista à revista Ponto da Beleza, Cristiane Osso fala sobre essa relação tão delicada entre cliente e varejo.

O varejo não escolhe o cliente; é o cliente quem escolhe a loja. Portanto, ter jogo de cintura para atender todo tipo de consumidor é premissa para quem não quer perder venda

10 p

ergu

ntas

Cliente é sempre cliente Por Adriana Bruno

1Ponto da Beleza O que vem a ser um bom e um mau cliente?

Cristiane osso Na minha vi-são, não existem bons ou maus clientes, mas sim clientes que por questões ou situações diversas podem ser classifica-dos erroneamente pelos varejistas como bons ou maus. Poderíamos classificar os chamados “maus clientes” em alguns principais clusters (grupos ou aglomera-dos), por exemplo, os indecisos ou aque-les que querem sempre pagar menos.

2PB Quais as principais característi-cas de cada um deles?

Cristiane Provavelmente, ao exer-citarmos mais o tema, poderemos derivar alguns clusters de clientes que são avalia-dos pelos varejistas como maus clientes, mas que não necessariamente o são. Veja:a) clientes indecisos: nunca sabem o que

querem, ficam muito tempo dentro da loja, perguntam muito, pensam, e normalmente saem sem realizar uma única compra. As-sim, costumam deixar os varejistas irritados (principalmente quando falamos de lojas de menor porte, com atendimento mais dedicado como perfumarias, por exemplo).b) clientes que gostam de pagar pouco por produtos que valham muito/mais: são clientes buscadores de promoções, descon-tos, brindes e cortesias. Eles estão sempre atentos às promoções, costumam “cho-rar” por descontos adicionais, comparar preços com produtos que nem sempre são equivalentes, pedir extensões nas formas de pagamento. Muitas vezes vão e voltam mais de uma vez à loja (a fim de buscar a melhor oportunidade, vasculham a concorrência e usam estas vantagens para negociar o me-lhor preço). Esses clientes costumam deixar os varejistas ou atendentes constrangidos e

muitas vezes a venda se inviabiliza por me-lhor que seja a argumentação do vendedor. c) clientes apressados: são impacientes, não gostam de esperar, preferem ser atendidos imediatamente ou o autosserviço ou atendi-mento bastante rápido e sem a oferta adicio-nal. Gostam de comprar e pagar rapidamen-te, reclamam do atendimento, da espera nos caixas, do tempo de empacotar o produto, da lentidão do sistema, da insistência do vendedor. Muitas vezes deixam o varejista ou vendedor incomodado, ofendido com sua falta de paciência ou excesso de pressa.

3PB Como o varejista pode identificar quem é o bom e quem é o mau cliente?

Cristiane A partir da análise dos perfis citados é possível identifi-car o perfil de cada um deles e traçar a melhor estratégia para lidar com as diferentes necessidades.

Fotos: getty images/Divulgação

Q


4PB Existe alguma forma de transfor-mar o mau cliente em bom?

Cristiane Sim, na verdade cabe ao varejista identificar os clusters de clientes para atendê-los de forma cus-tomizada. Por exemplo, não se deve insistir ou forçar a oferta complemen-tar aos clientes apressados e impa-cientes. É preciso respeitar o cliente ou ter habilidade para convencê-lo de forma leve a enxergar a relevância da oferta complementar.

5PB O varejo deve tratar de forma diferente o bom e o mau cliente?

Cristiane O varejo deve tratar to-dos os clientes como se fossem únicos. Por único entende-se que a receita que dá certo para um cliente não necessa-riamente dará certo aos outros clientes.

6 PB Como atender cada um deles? Cristiane O bom senso e a ex-

periência do varejista/vendedor (aliados a um bom treinamento e de boa obser-vação e conhecimento do perfil dos seus clientes) farão com que o atendimento se torne customizado caso a caso. Desta forma, as chances de conversão das ven-das, de retorno à loja e de propaganda positiva aumentam muito.

7 PB O que o varejo perde ao atender um mau cliente?

Cristiane A recompra, a compra, o cliente, a indicação e, pior ainda, potenciais clientes que deixam de frequentar a loja pela propaganda negativa gerada a partir de um mau atendimento (este é o pior caso em con-junto com a recompra, pois não são mensu-ráveis facilmente e, se o forem, são de difícil conversão – fazer alguém mudar de opinião após ser mal atendido é mais difícil do que converter em comprador um visitante que nunca tenha comprado na loja em questão).

8 PB Como recompensar o bom cliente? Cristiane Gentileza, aten-

dimento eficiente e eficaz, rapidez de pagamento, embalagem diferenciada, promoções customizadas de produtos e ou serviços e brindes complementares, de-livery, serviço de leva e traz, entre outros.

9 PB Quais os caminhos para o va-rejo estreitar o relacionamento com

seus clientes? Cristiane Além do bom atendi-mento, que é uma premissa básica, pro-gramas de fidelidade trazem um retorno satisfatório. Contudo as alternativas são variadas e tudo depende da proposta de valor e da oferta do varejo em questão.

10 PB A premissa de que o cliente sempre tem razão ainda vale

para os dias de hoje? Cristiane Na verdade, a premissa poderia ser atualizada. O cliente sempre tem razão dentro de seus valores e prio-ridades. Cabe a cada varejista avaliar o atendimento aos diversos clientes dentro de sua proposta de valor. Existe ainda uma máxima que deve ser reforçada nes-te caso: Maus clientes provavelmente são clientes que estão desalinhados com a proposta de valor da empresa/varejo em questão. É claro que não existe um varejo que tenha como cliente target 100% dos seus clientes (isso deixaria o varejo sem foco, pois atender a todos com excelência significa não ter foco). Contudo, cabe à equipe da loja atender aos diversos públi-cos da melhor forma possível (indepen-dentemente de a loja estar direcionada ao cliente em questão, a excelência dentro da loja poderá reverter em um novo cliente ou uma nova venda e isso trará resultados a todos os envolvidos).

Cristiane ossoSócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza


serviços

o mundo dos negócios quem fica pa-rado perde dinheiro, mercado e com-petitividade. Uma empresa que não se

moderniza, que não atualiza suas operações fica limitada e não pode oferecer melhores serviços e oportunidades a seus clientes. Ciente do dinamis-mo do setor varejista e alinhada com as necessida-

des das empresas modernas, o grupo Ikesaki está sempre renovando suas operações, buscando o melhor para o desenvolvimento e fortalecimento do setor. Um bom exemplo desses investimentos é a formatação do núcleo de negócios denominado Divisão Atacado. Composta pelas empresas EBC

A Divisão Atacado investe nos canais de vendas para priorizar a qualidade no atendimento

Por Adriana Bruno

Cada vezmais forte

N

Fotos: leandro kendy/shutterstoCk

Estrutura atual dos canais dE atEndimEnto E vEndas

autosserviço: 15 atendentes, 180 promotores e demonstradorestelevendas: 50 vendedoresvendas externas: 290 representantesPedido eletrônico: 8 representantes na grande São Paulo

Uma empresa que

não se moderniza,

que não atualiza suas

operações fica limitada

e não pode oferecer

melhores serviços

e oportunidades

a seus clientes

Os representantes das vendas externas contam com ferramentas de última geração e retaguarda operacional automatizada


serviços

– Empresa Brasileira de Cosméticos e Nudip – Nações Unidas Distribuidora de Perfumaria, reúne todos os canais de atendimento. Assim os clientes são atendidos de forma mais ampla e eficaz para o varejo de perfumaria. A Divisão Atacado distribui produtos de higiene pessoal e beleza para varejistas de perfumarias, farmácias, bazares, supermercados e mercearias, através dos seus quatro atuais canais de vendas, que são: Autosserviço, Televendas, Ven-das Externas e Pedido Eletrônico.

no autosserviço o cliente pode

encontrar lançamentos e novidades em primeira mão

o televendas conta com atendentes especializados no ramo de cosméticos e higiene pessoal

o pedido eletrônico oferece o maior mix de perfumaria on-line

canais dE vEndasConheça os canais de atendimento da Divisão Atacado e seus diferenciais. As promoções são exclusivas para cada um deles, identificada conforme a comunica-ção do canal, além disso, todas as equi-pes são especializadas e treinadas.

autossErviço - É a loja localizada na Marginal Tietê. Seus diferenciais são a variedade (mais de 15 mil itens), o atendimento especializado, cursos e palestras para lojistas, amplo estacio-namento, lançamentos e novidades e campanhas em primeira mão.

tElEvEndas - Conta com atendentes especializados no ramo de cosméticos e higiene pessoal. Proporciona agilidade e comodidade nas compras, além de contar com a telelista – lista de produtos para apoio à preparação de pedido.

vEndas ExtErnas - Trata-se do atendimento por meio de representantes especializados e treinados. A entrega acontece em no máximo 48 horas. Conta com sistema automatizado de separação de mercadorias e também opera venda fracionada.

PEdido ElEtrônico - Um software é instalado na loja no cliente, através do qual ele tem acesso ao mix do canal e efetua os seus pedidos. Confere praticida-de, comodidade e agilidade para o cliente. Oferece o maior mix de perfumaria on-line. Outros diferenciais do serviço são: segurança, sem custo de implantação, confirmação dos produtos no pedido.

o alvo do seu negócio é o cliente? - ebccosmeticos.com.br · mostrou que 63% das mulheres...

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