NÚMEROS OFICIAIS DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO E SEU IMPACTO NA

ECONOMIA BRASILEIRA

/D E Z . 2 0 0 7

Dalton Pastore Presidente Nacional

Se porventura ainda possa pairar alguma dúvida sobre o significado da indústria da comunicação na economia brasileira, ela fatalmente deixará de existir após a leitura do conteúdo deste estudo.

Pela primeira vez na sua história, a ABAP firmou um convênio com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE - para apurar minuciosamente as reais dimensões do negócio da comunicação no Brasil.

Você tem em mãos, portanto, o mais completo, preciso e atualizado levantamento de dados sobre a comunicação do País, com o aval de uma das mais prestigiadas instituições de pesquisa do mundo.

Os números falam por si.

São cifras extremamente importantes para que a atividade mereça a atenção e a proteção que costumam ser dedicadas aos demais segmentos que sustentam a nossa saúde econômica.

Se o volume extraordinário de empregos gerados e de impostos recolhidos pela indústria da comunicação revela parte significativa da pujança econômica nacional, ele ganha expressão ainda maior quando nos apercebemos de que traduz também a maturidade da nossa democracia.

Só num país soberano, em que seus cidadãos experimentam o exercício pleno das liberdades democráticas, a indústria da comunicação é forte e é livre. Os dados aqui revelados mostram que no Brasil ela é forte. Em nosso trabalho cotidiano precisamos garantir que ela continue livre.

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ÍNDICE

1 – CARTA DO PRESIDENTE

6 – METODOLOGIA

10 – PESQUISA ANUAL DE SERVIÇOS E PESQUISA INDUSTRIAL

13 – CADASTRO GERAL DE EMPRESAS

18 – TELEVISÃO

20 – JORNAIS, REVISTAS E PUBLICAÇÕES

22 – RÁDIO

24 – OUTDOOR E MÍDIA EXTERIOR

26 – SERVIÇOS AUDIOVISUAIS

28 – NOVAS MÍDIAS

30 – EVENTOS

32 – AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E PESQUISAS

37 – SUPLEMENTO DA PESQUISA ANUAL DE SERVIÇOS – AGÊNCIAS COM MAIS DE 15 PESSOAS OCUPADAS

44 – EDUCAÇÃO SUPERIOR

46 – CONAR – CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

48 – CENP – CONSELHO EXECUTIVO DE NORMAS PADRÃO

50 – A ABAP NO BRASIL

52 – AGÊNCIAS ASSOCIADAS

54 – ABAP NACIONAL – DIRETORIA E CONSELHO

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METODOLOGIA

1. Tabulações Especiais do Cadastro Geral de Empresas – este cadastro é elaborado a partir das inscrições no CNPJ – Cadastro Nacional das Pessoas Jurídicas e das informações da RAIS – Relação Anual das Informações Sociais, preenchida pelas empresas. O CNPJ e a RAIS informam as principais atividades, o número de pessoas ocupadas e os gastos com pesso-al de cada uma. O IBGE confere os dados e forma um cadastro segundo a CNAE – Classificação Nacional de Atividades Econômicas.

O Cadastro Geral de Empresas nos fornece, então, o número de empresas de cada classe, quantas pesso-as mantém ocupadas e qual o montante de gastos com pessoal e encargos trabalhistas.

Para efeito dos levantamentos da Indústria da Co-municação, necessitávamos agrupar as empresas por classe de atividade da forma mais detalhada possí-vel. Utilizamos, então, a CNAE Fiscal 1.1, própria para a administração pública.

2. Tabulação Especial da PIA – Pesquisa Indus-trial Anual – através desta pesquisa ficamos sabendo a receita e os Impostos pagos pelas empresas edi-toras, aí incluídos os jornais, revistas, outras publi-cações, livros e a produção gráfica correspondente. Incluímos também a produção gráfica de impressos publicitários. Todas as empresas com mais de 5 pes-soas ocupadas estão computadas.

3. Tabulação Especial da PAS – Pesquisa Anu-al de Serviços – através deste recorte vamos conhe-cer a receita e os impostos pagos pelas empresas de serviços, tais como pesquisas de mercado, rádio, televisão, agências de publicidade, empresas de ou-tdoor, publicidade aérea, serviços de alto-falante, distribuição de material publicitário, promoção de vendas, marketing direto.

AS DEMONSTRAÇÕES A SEGUIR FORAM MONTADAS A PARTIR DOS SEGUINTES TRABALHOS DO IBGE:

4. Suplemento Produtos e Serviços da Pes-quisa Anual de Serviços – esta foi uma pesquisa fei-ta especialmente para a ABAP através de Convênio assinado em 2005. Foram visitadas todas as agências com mais de 15 pessoas ocupadas para conhecer-mos melhor a composição das suas receitas e a sua participação no mercado total.

A METODOLOGIA DO IBGE

Para esta classe de pesquisas econômicas – PIA, PAS e Suplementos – o IBGE analisa dados dos balanços das empresas ou dos seus livros-caixa, principal-mente. As empresas fecham, por exemplo, o balanço de 2005 em 2006. O IBGE coleta e analisa os dados em 2006, às vezes volta às empresas para esclarecer dúvidas, e publica as pesquisas em 2007. Sempre há, portanto, uma defasagem de dois anos-calendário até as publicações.

A CNAE – CLASSIFICAÇÃO NACIONAL DE ATIVIDADES ECONÔMICAS

O presente trabalho foi feito com a classificação em vigor, a CNAE 1.1. Em 2007, no entanto, começa a vi-gorar a CNAE 2.0 – Subclasses para Uso da Adminis-tração Pública, que estará refletida nas estatísticas a partir de 2009. Há, inclusive, um esforço internacio-nal para que todas as classificações dos diversos pa-íses e blocos econômicos tenham correspondência entre si.

A ABAP trabalhou junto ao IBGE para que todas as atividades relacionadas à Indústria da Comunicação fossem melhor detalhadas na CNAE 2.0, facilitando a identificação das empresas e do papel que desem-penham. A ABAP registra neste espaço o seu agrade-cimento ao IBGE por ter muito bem atendido as nos-sas solicitações, o que representa um grande avanço para a melhoria da qualidade das estatísticas e para a correta avaliação da importância econômica dos diversos segmentos do mercado.

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R$57 BILHÕES EM RECEITAS TOTAIS MAIS DE R$6 BILHÕES EM IMPOSTOS E TAXAS.

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PESqUISA ANUAL DE SERvIÇOS (TODAS AS EMPRESAS) - PESqUISA INDUSTRIAL (EMPRESAS

COM 5 OU MAIS PESSOAS OCUPADAS).

RECEITA TOTAL, INCLUSIvE RECEITAS FINANCEIRAS

PRINCIPAIS MÍDIAS E PUBLICIDADE 2003 2004 2005

Pesquisas de Mercado e Opinião 651.439.000 797.673.000 936.659.000

Publicidade* 5.089.079.000 5.236.012.000 7.778.951.000

Atividades de rádio** 1.200.026.000 1.388.601.000 1.619.096.000

Atividades de televisão ** 13.308.816.000 15.406.666.000 21.751.278.000

Jornais, Revistas e Publicações*** 21.132.122.000 23.822.314.000 25.348.631.000

TOTAIS 41.381.482.000 46.651.266.000 57.434.615.000

* Inclui agências de publicidade, empresas de outdoor, publicidade aérea, serviços de alto-falante, distribuição de material publicitário, promoção de vendas e publicidade no ponto de vendas, marketing direto.** Inclui empresas de produção e transmissão de programas de rádio e TV.***inclui jornais, revistas, livros, CDs, além de materiais gráficos.

NOTA: Esta tabela inclui receitas financeiras e de participações acionárias, que não são tributadas. Inclui também eventuais vendas de ativos não financeiros. E receitas de vendas de produtos em bancas ou por assinaturas, assim como a prestação de serviços gráficos a terceiros. E as receitas de publicidade que são significativas para a manutenção desses negócios. Esta tabela não inclui receitas de empresas de promoção de eventos, produção fotográfica e de RTVC, provedores de internet, telemarketing.

IMPACTO NA ECONOMIA GERADO PELA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO.

IBGE - Pesquisa Anual de Serviços (todas as empresas) - Pesquisa Industrial (empresas com 5 ou mais pessoas ocupadas)

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RECEITAS DE vENDAS DE SERvIÇOS E PRODUTOS DEDUÇÕES, IMPOSTOS E TAXAS

2003 2004 2005 2003 2004 2005

Pesquisas de Mer-cado e Opinião

612.577.000 753.660.000 894.271.000 79.746.000 123.689.000 141.686.000

Publicidade* 4.817.563.000 4.973.603.000 7.513.699.000 574.452.000 771.784.000 1.286.940.000

Atividades de rádio**

1.074.562.000 1.236.595.000 1.427.506.000 113.638.000 121.953.000 160.883.000

Atividades de tele-visão **

11.711.886.000 14.264.751.000 16.621.976.000 1.992.389.000 2.482.321.000 3.183.547.000

Jornais, Revistas e Publicações***

19.779.905.000 21.160.318.000 22.766.874.000 1.505.138.000 1.840.567.000 1.807.540.000

TOTAIS 37.996.493.000 42.388.927.000 49.224.326.000 4.265.363.000 5.340.314.000 6.580.596.000

ESTORNOS SUGERIDOS PELA ABAP

RECEITA DE VENDA DE SERVIÇOS (SEM INCLUIR RECEITAS FINANCEIRAS E OUTRAS) 49.224.326.000

1. Segundo pesquisa da Câmara Brasileira do Livro, podemos estornar as receitas referentes à venda de livros no Brasil.

2.572.534.000

2. Segundo a Associação Brasileira de Produtores de Discos, podemos estornar as vendas de CDs 615.200.000

3. Baseados em informações da ABIGRAF, podemos estornar receitas de produtos gráficos que não são necessariamente de propaganda nem de impressão de jornais, revistas e listas.

2.740.000.000

NOvO TOTAL 2005 (ESTIMADO ABAP) DE RECEITAS DE PRODUTOS E SERvIÇOS 43.296.592.000

* Inclui agências de publicidade, empresas de outdoor, publicidade aérea, serviços de alto-falante, distribuição de material publicitário, promoção de vendas e publicidade no ponto de vendas, marketing direto.** Inclui empresas de produção e transmissão de programas de rádio e TV.***Inclui jornais, revistas, outras publicações e materiais gráficos.

R$49,2 BILHÕES EM RECEITAS DE vENDAS DE SERvIÇOS E PRODUTOS.

NOTA: Esta tabela não inclui receitas financeiras e de participações acionárias, que não são tributadas. Também não inclui receitas de empresas de promoção de eventos, produção fotográfica e de RTVC, provedores de internet, telemarketing.Inclui receitas de vendas de produtos em bancas ou por assinaturas, assim como a prestação de serviços gráficos a terceiros. Inclui as receitas de publicidade que são significativas para a manutenção desses negócios.Inclui os impostos incidentes diretamente sobre a receita bruta (ICMS, ISS, Cofins, PIS, etc.), bem como provisão para Imposto de Renda, IPVA, IPTU, alvarás de licença, etc.

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DADOS DO CADASTRO GERAL DE EMPRESAS DO IBGE.

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A INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO PARTICIPA DE 106 MIL EMPRESAS, qUE EMPREGAM 639 MIL PESSOAS

DIRETAMENTE E PAGAM R$ 6,8 BILHÕES EM SALÁRIOS E OBRIGAÇÕES TRABALHISTAS.

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

TOTAL GERAL 90.002 95.720 106.056 441.416 483.077 639.297 4.330.972.923 4.989.928.489 6.819.908.913

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TELEvISÃO

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Transmissão e retransmissão

de sinais de sons e imagens dos

canais de televisão aberta por ondas radioelétricas de recepção direta, livre e gratuita

16 28 55 85 104 228 240.074 616.729 799.515

Atividades de operação de estúdios de televisão e de difusão

(broadcasting) de programas de televisão para o

público em geral (televisão aberta)

797 802 845 31.471 32.541 34.811 1.017.471.994 1.151.319.394 1.315.144.265

Transmissão e retransmissão de

som e imagem dos canais de televisão

por assinatura, através de cabo,

microondas, satélites

38 63 87 3.000 4.014 4.760 84.936.466 100.036.704 116.095.540

Atividades de televisão

por assinatura (operação de

estúdios e difusão de programas de televisão dirigido a um público de

assinantes).

265 262 259 5.148 4.733 6.622 86.585.419 86.366.272 151.744.678

SUB TOTAL 1.116 1.155 1.246 39.704 41.392 46.421 1.189.233.953 1.338.339.099 1.583.783.998

TELEvISÃO: R$1,5 BILHÃO EM SALÁRIOS E OBRIGAÇÕES.

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JORNAIS, REvISTAS E PUBLICAÇÕES, INCLUSIvE PRODUÇÃO GRÁFICA

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Edição e Impressão de publicações *

2.294 3.481 5.011 26.751 32.108 45.282 518.723.956 620.200.344 1.046.455.798

Material Gráfico 17.054 18.254 19.934 83.603 90.502 96.219 567.183.944 657.058.544 739.695.192

Comercialização de publicações (atacado e

varejo) **9.020 9.210 9.524 28.910 29.224 29.920 139.726.519 155.970.255 171.305.741

SUB TOTAL 28.368 30.945 34.469 139.264 151.834 171.421 1.225.634.419 1.433.229.143 1.957.456.731

* Inclui edição de livros; não inclui impressão de livros ** Inclui comércio atacadista de livros; não inclui comércio varejista de livros

JORNAIS, RE vISTAS E PUBLIC AÇÕES: MAIS DE 170 MIL EMPREGOS DIRETOS.

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RÁDIO

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Transmissão e retransmissão de sinais de rádio pela difusão de ondas

radioelétricas - exclusivamente a transmissão de sons em ondas

médias, tropicais, curtas, e FM

24 48 93 58 163 258 132.681 571.253 888.123

Atividades de rádio (operação de estúdios e produção de programas

para difusão simultânea ou posterior, para uma rede afiliada ou

para o público em geral

6.504 6.256 6.331 41.846 41.675 42.202 339.370.205 364.227.293 389.733.587

SUB TOTAL 6.528 6.304 6.424 41.904 41.838 42.460 339.502.886 364.798.546 390.621.710

RÁDIO: 42 MIL EMPREGOS E R$390 MILHÕES EM SALÁRIOS E OBRIGAÇÕES.

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OUTDOOR E MÍDIA EXTERIOR

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

1.417 1.497 1.684 4.999 4.977 5.454 51.866.400 51.633.742 57.982.306

OUTDOOR E MÍDIA EXTERIOR:R$58 MILHÕES EM SALÁRIOS E OBRIGAÇÕES.

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SERvIÇOS AUDIOvISUAIS

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Estúdios cinematográficos

167 167 176 442 452 462 2.537.799 3.681.418 3.088.176

Produção de filmes e fitas de vídeos

2.924 2.945 3.231 7.859 7.625 7.238 69.911.821 84.030.737 49.672.492

Estúdios de gravação de som

134 286 453 304 571 871 763.860 1.559.178 2.775.866

Outras atividades relacionadas à produção de

filmes2.309 2.082 2.109 5.444 4.660 4.753 24.348.430 23.291.881 26.563.833

Estúdios fotográficos 3.783 4.062 4.404 9.665 10.304 10.888 30.467.190 35.045.887 36.627.514

Laboratórios fotográficos

1.146 1.231 1.275 5.936 6.115 6.740 30.165.732 32.260.142 38.412.909

Projeção de filmes e de vídeos

792 844 887 9.064 9.861 9.484 59.351.764 65.277.810 68.740.205

SUB TOTAL 11.255 11.617 12.535 38.714 39.588 40.436 217.546.596 245.147.053 225.880.995

SERvIÇOS AUDIOvISUAIS: 12,5 MIL EMPRESAS E 40,4 MIL EMPREGADOS.

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NOvAS MÍDIAS: MAIS DE 2,5 MIL EMPRESAS E 192 MIL EMPREGADOS.

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Internet 781 943 1.152 3.022 2.781 3.145 33.530.025 18.576.039 26.261.116

Telemarketing 1.021 1.110 1.436 44.277 64.654 189.513 305.104.139 438.336.870 1.355.343.332

SUB-TOTAL 1.802 2.053 2.588 47.299 67.435 192.658 338.634.164 456.912.909 1.381.604.448

30 31

EvENTOS

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Organização de festas e eventos

4.887 5.449 6.790 14.979 15.974 19.187 54.936.807 62.428.652 80.954.090

Produção de espetáculos artísticos e eventos culturais

8.872 9.673 11.105 21.863 22.577 25.691 75.369.746 86.942.859 112.953.687

Produção de espetáculos de rodeios e vaquejadas

209 222 242 332 333 337 234.504 242.738 279.337

Organização e exploração de atividades desportivas

3.013 3.286 3.796 9.248 9.550 10.577 58.563.106 68.299.022 81.259.660

SUB TOTAL 16.981 18.630 21.933 46.422 48.434 55.792 189.104.163 217.913.271 275.446.774

EvENTOS: 22 MIL EMPRESAS E CERCA DE 56 MIL EMPREGOS DIRETOS.

32 33

Número de Empresas Pessoal Ocupado Gastos de Pessoal

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Agências de Publicidade 12.688 13.458 14.636 42.912 43.691 44.800 456.039.001 489.943.995 540.779.069

SERvIÇOS ESPECIALIZADOS

Publicidade aérea, serviços de alto-falante, distribuição de material publicitário, promoção

de vendas e publicidade no ponto de venda,

marketing direto

8.196 8.413 8.852 32.324 36.279 32.311 216.105.032 273.938.675 262.418.286

PESqUISAS

Pesquisas de Mercado e Opinião

1.651 1.648 1.689 7.874 7.609 7.544 107.306.309 118.072.056 143.934.596

SUB TOTAL 22.535 23.519 25.177 83.110 87.579 84.655 779.450.342 881.954.726 947.131.951

AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, SERvIÇOS ESPECIALIZADOS E PESqUISAS INvESTEM CERCA DE

R$1 BILHÃO EM EMPREGOS DIRETOS.

34 35

O NÚMERO DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E SERvIÇOS ESPECIALIZADOS CRESCEU 12,5% EM 2 ANOS.

EvOLUÇÃO DO NÚMERO DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E DE SERvIÇOS ESPECIALIZADOS

2.003 2.004 2.005

Agências de Publicidade 12.688 13.458 14.636

Serviços Especializados (MKT Direto,Promoções, etc.)

8.196 8.413 8.852

TOTAL 20.884 21.871 23.488

ANÁLISE NO BRASIL INDICA CONCENTRAÇÃO

Em 2005, apenas 2,6% das agências de publicidade e de serviços especializados, com 15 ou mais pessoas ocupadas, concentraram 54,5% das receitas de vendas de serviços de todo o setor

(pequenas, médias e grandes empresas)

36 37

SUPLEMENTO DA PESqUISA ANUAL DE SERvIÇOS 2004 - 2005 - PUBLICIDADE

RADIOGRAFIA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E DE SERvIÇOS ESPECIALIZADOS

COM MAIS DE 15 PROFISSIONAIS.

38 39

COMPOSIÇÃO DAS RECEITAS.

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E DE SERvIÇOS ESPECIALIZADOS COM 15 OU MAIS PESSOAS OCUPADAS. HIERARqUIA DAS RECEITAS DE SERvIÇOS

Ranking2.005 Produtos / Serviços Receita %

1 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade na televisão 1.354.000.000 36,2

2 Serviços de planejamento e/ou criação de campanhas de comunicação 396.000.000 10,6

3 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade na mídia impressa 324.000.000 8,7

4 Promoção de vendas, merchandising e publicidade no ponto de venda 287.000.000 7,7

5 Aluguel e revenda de espaços publicitários em outros meios 215.000.000 5,8

6 Produção gráfica 160.000.000 4,3

7 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade em merchandising de TV e rádio 135.000.000 3,6

8 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade no rádio 116.000.000 3,1

9 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade em mídia exterior 108.000.000 2,9

10 Aluguel e revenda de espaço publicitário ou compra e revenda de espaço publicitário na televisão 96.000.000 2,6

11 Aluguel e revenda de espaço publicitário ou compra e revenda de espaço publicitário na mídia impressa ( jornais, revistas, listas e guias) 71.000.000 1,9

12 Produção de filmes e videos publicitários 54.000.000 1,4

13 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade na internet 51.000.000 1,4

14 Comissão, fee e/ou bonificação sobre publicidade em outdoors 50.000.000 1,3

15 Aluguel e revenda de espaço publicitário ou compra e revenda de tempo publicitário na internet 42.000.000 1,1

16 Distribuição ou entrega de material promocional / serviços de fullfillment (panfletagem, entrega de brindes, etc.) 35.000.000 0,9

17 Aluguel e revenda de espaço publicitário e compra ou revenda de tempo publicitário no rádio 35.000.000 0,9

18 Serviços de telemarketing e mala direta 22.000.000 0,6

19 Assessoria em marketing 19.000.000 0,5

20 Outros serviços de publicidade 169.000.000 4,5

MERCADO TOTAL DAS MÉDIAS E GRANDES AGÊNCIAS 3.739.000.000 100

NOTA: A ABAP ESTORNOU ALGUNS ITENS DA TABELA DO IBGE RELATIVOS A EXPLORAÇÃO DE OUTDOORS E MÍDIA EXTERIOR, QUE SÃO VEÍCULOS

40 41

PARTICIPAÇÃO DOS TIPOS DE EMPRESA NAS RECEITAS DOS SERvIÇOS DE PUBLICIDADE.

AGÊNCIAS COM 15 OU MAIS PESSOAS OCUPADAS

R$

A

Receitas de veiculação nas agências de publicidade 2.118.948.000

Outras receitas, inclusive de serviços especializados, nas agências de publicidade 338.588.000

Planejamento, criação e design 290.180.000

Sub total 2.747.716.000

B Agências de aluguel e revenda de espaço (exclusive outdoor e mídia exterior) 462.719.000

C

Serviços especializados - receitas convencionais de agências de propaganda (veiculação) 28.643.000

Agências de serviços especializados - receita exclusiva em serviços especializados 394.185.000

Planejamento, criação e design 105.834.000

Sub total 528.662.000

MERCADO TOTAL DAS MÉDIAS E GRANDES AGÊNCIAS 3.739.097.000

0 20 40 60 80 100

A

B

C > < Representam 14,14% do mercado

Representam 73,49% do mercado > <

> < Representam 12,37% do mercado

42 43

RECEITAS DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE RELATIvAS AS CAMPANHAS DO SETOR PÚBLICO E PRIvADO.

No que concerne aos Serviços de campanhas publicitárias realizadas pelas agências de publicida-de, observa-se a predominância das Campanhas voltadas para o setor privado, com participação de 85,3% na receita, seguida de Campanhas de Governo ou de empresas estatais – inclusive cam-panhas institucionais e de produtos, com 11,9%. As Campanhas publicitárias realizadas para publi-cidade legal (balanços, editais, avisos legais, etc.), as Campanhas políticas e as Campanhas sobre responsabilidade social representaram as menores parcelas no total da receita, 1,6%, 0,9% e 0,3%, respectivamente (Gráfico 12).

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Serviços e Comércio, Suplemento de Serviços de Publicidade da Pesquisa Anual de Serviços 2005.

Campanhas do setor privado

Campanhas de governo ou de empresas estatais - inclusive campanhas institucionais e de produtos

Publicidade legal (balanços, editais, avisos legais, etc.)

Campanhas políticas

Campanhas sobre responsabilidade social

85,3%

11,9%

1,6%

0,9%

0,3%

44 45

INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO E A EDUCAÇÃO SUPERIOR.

COMUNICAÇÂO SOCIAL NO BRASIL

Instituições 466

Cursos / Habilitações 619

MATRÍCULAS

Instituições Públicas 22.659

Instituições Privadas 181.865

FORMANDOS

Instituições Públicas 3.627

Instituições Privadas 30.294

Fonte: INEP Censo 2006

46 47

O CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária foi fundado em 1980 com a finalidade de impedir que

a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constituído por publicitários e pro-

fissionais de outras áreas, o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publi-

citária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento

a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.

As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética , com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo

anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender

a veiculação do anúncio. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está

sendo ou foi veiculado.

O CONAR é uma entidade exemplar, respeitada internacionalmente. Foi o primeiro organismo do gênero na América Latina e

seu modelo serviu de base para os “Conares” do México, Chile, Colômbia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Pana-

má, Paraguai, República Dominicana e Uruguai.

CONAR: CRIATIvIDADE COM RESPONSABILIDADE.

48 49

PUBLICIDADE: UMA ATIvIDADE REGULAMENTADA POR LEI

E POR NORMAS-PADRÃO.

O CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão da Atividade Publicitária foi

criado em 1998 pela indústria da comunicação para normatizar as relações

comerciais entre veículos, agências de publicidade e as empresas anunciantes.

O CENP é formado por dois Conselhos: O Conselho Executivo, seu principal gestor,

que reúne vinte e dois representantes das entidades fundadoras e o Conselho de

Ética que é constituído por 6 Câmaras que julgam processos relativos à quebra

de práticas éticas e comerciais entre os agentes da publicidade e recomendam as

sansões cabíveis em caso de condenação.

O documento básico do CENP, que define as condutas e regras para o mercado foi

incorporado por Decreto, em 2002, à Lei 4.680/65 - a chamada “Lei da Propaganda”

- que regulamenta a atividade publicitária e a profissão de publicitário.

A Lei 4.680/65 recebeu, nos quase quarenta anos de existência, pareceres de emi-

nentes juristas como Vicente Ráo, Saulo Ramos, Ives Gandra Martins, Paulo Bros-

sard e Fernando Fortes, confirmando sua legitimidade e a sua importância para o

ordenamento do negócio da publicidade no Brasil.

Respaldado por lei, o CENP vem conseguindo êxitos expressivos na sua missão de

tornar realidade a máxima criada por ele: “Sem regras, não há negócio”.

Região Total por Região % por Estado

Norte 133 3.4%

Nordeste 462 11.9%

Centro Oeste 331 8.5%

Sudeste 2296 58.9%

Sul 675 17.3%

Brasil 3897 100.0%

Agências de Propaganda Certificadas pelo CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão

Fo n t e C E N P

4.000 AGÊNCIAS EM TODO O BRASIL CERTIFICADAS PELO CENP.

50 51

ABAP. 59 ANOS A SERvIÇO DAS AGÊNCIAS DE TODO O BRASIL.

AmazonasPará

Roraima

Amapá

Maranhão Ceará

Piauí

Rio Grande do Norte

Paraíba

Pernambuco

Alagoas

Sergipe

Bahia

Acre

Tocantins

Goiás

Brasília DF

Minas Gerais

Espírito Santo

Rio de Janeiro

São Paulo

Paraná

Mato Grosso

Mato Grosso do Sul

Rondônia

Rio Grande do Sul

Santa Catarina

Capítulos

Capítulos em Organização

Associadas

Ausente

52 53

AGÊNCIAS ASSOCIADAS

•  África Publicidade  • Agnelo Pacheco Propaganda • Almap/BBDO Comunicações • Borghierh Lowe • DCS Net • DDB 

Brasil Publicidade • DPZ Propaganda - SP • DPZ  Propaganda - RJ • Euro RSCG Brasil Comunicações • F/Nazca S&S 

Publicidade • Fischer América Comunicação - SP • Fischer América Comunicação - RJ • Leo Burnett Publicidade • 

Lew, Lara \ TBWA • Loducca Publicidade • Matos Grey Comunicação • MPM Propaganda - SP • MPM Propaganda - MG 

• Neogama Publicidade • Nova S/B Comunicação • Talent Propaganda • Taterka Comunicações • Y&R Propaganda • 

141 Brasil Comunicação • Artplan Comunicação • Master Publicidade • Propeg Comunicação • QG Comunicação - 

SP • QG Sul Propaganda • Competence Comunicação • J. Walter Thompson Publicidade - SP • J. Walter Thompson 

Publicidade - RJ • J. Walter Thompson Publicidade  - PR • Link/Bagg Comunicação • Publicis Brasil Comunicação - SP 

• Publicis Brasil Comunicação - RJ • RC Comunicação • Tom Comunicação • Famiglia Publicidade • McCann-Erickson 

Publicidade  - SP • McCann-Erickson Publicidade - RJ • Morya Comunicação  - BA • Morya Comunicação - PE • Ogilvy 

& Mather Brasil Comunicação - SP • Ogilvy & Mather Brasil Comunicação - RJ • Perfil Publicidade • PPR Publicidade 

- RJ • PPR - Publicidade - SP • Ampla Comunicação • Central Business Comunicação • Euro RSCG Contemporânea

•  Fallon  São  Paulo  •  Heads  Propaganda  •  Makplan-Marketing  &  Planejamento  •  Mallmann  Marketing  •  QG  Sul 

Propaganda  •  Adag  Publicidade  •  Cannes  Publicidade  •  Giovanni,  Draft  FCB  -  SP  •  Giovanni,  Draft  FCB  -  RJ  • 

Octopus  Comunicações  •  White  Propaganda  •  Agência  Matriz  Publicidade  •  D&M  Comunicação    -  DF  •  D&M 

Comunicação  - RJ  • Diler &   Associados  • DMW Propaganda  • Escala Comunicação  • Ghirotti & Cia Publicidade  • 

Giacometti & Associados Comunicação  •  Identidade Comunicação  •  Jobast Comunicação  • Mendes Publicidade 

•  Oana  Publicidade  •  Objectiva  Comunicação  •  Paz  Publicidade  •  Rino  Publicidade  •  Saviezza  Propaganda 

•  SLM  Comunicação  •  Slogan  Propaganda  •  10B  Propaganda  •  Advance  Comunicação  e  Marketing  •  Agência3 

Comunicação Integrada • Alento Comunicação • Arcos Propaganda • Art&C Comunicação Integrada • Casablanca 

Comunicação  •  Colucci  Propaganda  •  DC3  Comunicação  •  DMC  Propaganda  •  E/OU Marketing  e  Publicidade  • 

Eurofort  Comunicação  •  Exclam  Propaganda  •  Galvão  Propaganda  •  Griffo  Comunicação  •  JBIS  Comunicação 

•  Marta  Lima  Comunicação  •  Mix  Com  Agência  de  Propaganda  e  Publicidade  •  Mota  Comunicação  •  Raio 

Propaganda & Marketing • Saga Publicidade • Três Pontos Comunicação • VCR Comunicação e Marketing • Verve 

Comunicação • Zero 11 Propaganda • 1121 Comunicação • 333 Propaganda • Agência Multiface de Propaganda • 

Antares Publicidade  - PB • Antares Publicidade  - AL • Café Comunicação • Chama Publicidade e Comunicação de 

Alagoas • Cia de Selva Criação • CMC Comunicação • Conexão Brasil Comunicação • Engenhonovo Publicidade • 

HSM Marketing Integrado • Idéia Propaganda e Marketing • Intertotal Comunicação • Mago Comunicação • NW3 

Propaganda e Marketing • O&M Comunicação • Opus Múltipla Comunicações • Prócion Propaganda • Promoaport 

Propaganda  •  Quadrante  Design  •  Regional  Propaganda  •  RGA  Comunicação  •  Rocha/Market  Comunicação  • 

Síntese  Comunicação  &  Marketing  •  Six  Propaganda  •  Staff  de  Comunicação  •  Talk  LK  Comunicação  •  Tugarê 

Comunicação • Vanguarda Propaganda • Vinte e Dois Publicidade • ZAG Comunicação • 40 Graus Comunicação • 

712 Propaganda • 9Idéia Comunicação • A4 Publicidade e Marketing • Acesso Comunicação • AG 10 Propaganda • 

Agência Um Comunicação - AL • Agência Um Comunicação - PE • Ágora Comunicação Integrada • Air Associados 

Propaganda  e  Marketing  •  Aleixo  Comunicação  •  Armação  Propaganda  •  Aroldo  Araújo  Propaganda  •  Artcom 

Comunicação  e  Design  •  Artecetera  Propaganda  •  AS&M  Publicidade  e  Marketing  •  Asa  Comunicação  •  Babel 

Publicidade  •  Base  Comunicação  •  Base  Propaganda  •  Beccari  Propaganda  e Marketing  •  Binder  Comunicação 

•  Borges  Publicidade  •  CA  Comunicação  •  Casa  da  Criação  Propaganda  •  CF  Mídia  Propaganda  e  Marketing

•  Contexto  Comunicação  •  Contexto  Propaganda  •  Creatto  Comunicação  •  Criante  Comunicação  •  D+  Brasil 

Comunicação  Total    •  DA/DPA  •  Dahás  Comunicação  e  Marketing  •  DB'D  Comunicação  •  DCR  Marketing  e 

Propaganda  •  Dilema  Comunicação  •  DMD  Associados  e  Propaganda  •  E10  Comunicação  Total  •  Eclética 

Comunicação  •  Epic  Comunicação  •  Estúdio  de  Criação  •  Faz  Propaganda  •  Fazzio  Comunicação  •  Fórmula 

Comunicação  •  Gamma  Comunicação  •  GCA  Comunicação  •  Ghirotti  &  Costa  Publicidade  •  Globalcomm 

Comunicação  • Gruponove Comunicação  • Hágora Comunicação  • Havana Comunicação  •  Idéia 3 Comunicação 

•  Inovate  Propaganda  •  Ítalo  Bianchi  Comunicação  •  Leiaute  Comunicação  •  Level  Comunicação  •  Luz 

Publicidade  •  M-51  Criatividade  Estratégica  •  Mais!  Comunicação  •  Mangalô  Publicidade  •  Maria  Publicidade 

•  Mart  Pet  Comunicação  •  Martins  e  Andrade  Comunicação  •  Matisse  Comunicação  •  Mercúrio  Publicidade  • 

MMS    Comunicação  Integrada  •  MV2  Comunicação  •  Oficina  Comunicação  •  Open  Door  Comunicação  •  OCP 

Comunicação  •  Pejota  Propaganda  •  PG  Comunicação  •  Phocus  Propaganda  •  Ponto  4  Comunicação  •  Portal 

Comunicação  • Prime Brasil Publicidade  • Prisma Propaganda  • Produto Propaganda  • Propague Comunicação  • 

Publicidade Archote • R/Com Propaganda Estratégica • Sempre Propaganda • Set Comunicação • Sin Comunicação

• SLA Propaganda • Sotaque Propaganda - AL • Squadro Comunicação • Stalimir Publicidade • Tape Pubicidade • Tekage 

Comunicação • Touché Propaganda • Três Comunicação • TTA Propaganda e Marketing • Única Comunicação • Urbana 

Comunicação & Marketing • Vende Publicidade • Versão BR Comunicação • Yo! Brasil Comunicação • Z+Comunicação • 

Agências Associadas até Abril de 2008

54 55

Presidente Nacional

Dalton Pastore

Vices-Presidentes

Luiz de Alencar Lara

Armando Strozenberg

Hiram Silva Souza

Diretores

Renato Arantes Lóes

Otto de Barros vidal Jr.

Euler Marques Andrade Filho

Paulo Zoéga Neto

Diretor Executivo

Decio vomero

DIRETORIA EXECUTIvA NACIONAL2007 - 2009

56 57

CONSELHO DIRETOR 2007 - 2009

CONSELHO CONSULTIvO NACIONAL

ABAP Alagoas

Patrícia Lavenère

ABAP Amazonas

Edson Gil Costa

ABAP Bahia

Sidônio Cardoso Palmeira

ABAP Ceará

Francisco G.A. Andrade

ABAP Espírito Santo

José Adilson Lourenço

ABAP Goiás

Wilson Rodigues Lourenço 

ABAP Maranhão

Vanda Maria da Silva Torres

ABAP Minas Gerais

Roberto Hilton da Silva

ABAP Pará

Armando Augusto Chady 

ABAP Paraíba

Jurandir Pinteiro de Miranda

ABAP Pernambuco

Severino Queiroz Filho

ABAP Paraná

Rodrigo Havro Dionísio Rodrigues

ABAP Piauí

Március Vinícius Soares de Melo

ABAP Rio de Janeiro

Clóvis Speroni

ABAP Rio Grande do Norte

Jener Tinoco de Andrade

ABAP Rio Grande do Sul

Antônio D´Alessandro

ABAP Santa Catarina

Rosa Estrella

ABAP São Paulo

Ivan Marques

Alberico Souza Cruz

Alencar Burti

Clarice Herzog

Enio Mainardi

Flávio A. Correa

Francisco Gracioso

Yves Gandra da Silva Martins

José Luiz Franchini

Júlio Cosi Jr.

Luiz V. G Macedo

Marcos Henrique Cobra

Maria Cecília Coutinho de Arruda

Neil Ferreira

Ricardo Young

Said Farhat

Sérgio Narnio Gandra Vaz

Thomaz Souto Correa

Wilber Marques Antunes

Alexandre Gama

Eduardo Fischer

Julio Ribeiro

Luca Lindner

Nizan Guanaes

Paulo Giovanni

Roberto Duailibi

Roberto Justus

Sérgio Amado

CONSELHO DE ÉTICA

Geraldo Alonso Filho

Presidente

58 59

EqUIPE TÉCNICA

IBGE

Clician do Couto Oliveira

Elon Martins de Sá

Eurico de Oliveira Junior

Maria Deolinda Borges Cabral

Mauricio Souza Andrade

Pedro Luiz de Sousa

Roberto da Cruz Saldanha

Vânia Maria Carelli Prata

Vinicius Mendonça Fonseca

Consultores

Bruno da Matta Valentim

Danielli Chaves de Oliveira

Grazielli de Farias Zapelli de Oliveira

Vanessa da Silva Martins

Coordenador

Marcelo Cesar Peixoto Diniz

Consultor

Stalimir Vieira

Arte

Túlio Fagim

Associação Brasileira de Agências de Publicidade

Rua Pedroso Alvarenga, nº 1.208 / 8º andar S ã o P a u l o S P C e p 0 4 5 3 1 - 0 0 4 B r a s i lTel.: (55 11) 3079-6966 Fax: (55 11) 3167-6503E-mail:  abap@abap.com.br     Site:  www.abap.com.br