Impacto das Tecnologias DigitaisMercado Educacional

MBA Marketing Digital – FGVProf. Fabio Flatschart

Alexandre PereiraFernanda TerraLigia TradVinicius Medeiros

Índice

• História do mercado de educação superior no Brasil• Apresentação da empresa• Pequena análise do cenário pré-digital• O novo paradigma tecnológico – disruptura• Impacto da Mobilidade• Core Business• A Era da Busca: inversão do vetor de marketing• Nova forma de consumir – ZMOT• A gestão como diferencial competitivo• Conclusão

História do mercado de educação superior no Brasil

Mudanças no caminho do mercado de educaçãoO movimento para criação das primeiras escolas superiores no Brasil ocorreu a partir da chegada da corte de Portugal para o Brasil, em 1808. Durante o processo de separação da Metrópole, vários projetos de criação de universidades foram apresentados e, ao mesmo tempo, engavetados. Somente na era republicana surgem as primeiras universidades com educação integrada.

O ensino superior no Brasil tem uma retomada no governo de Fernando Henrique (1994-2002), impulsionado, sobretudo, pelo aumento de vagas nas universidades privadas. Desde então, o polo de expansão do ensino universitário brasileiro passou a ser a rede privada, que gera cerca de 70% das oportunidades abertas no ensino superior no Brasil.

ApresentaçãoAnhanguera EducacionalA Anhanguera Educacional foi fundada em 1994, mas estabeleceu-se como companhia de capital aberto em 2003, por meio da associação de diversas universidades do interior paulista sob o comando da Associação Lemense de Educação e Cultura. Em 2013, anunciou sua fusão com o Grupo Kroton, tornando-se um dos maiores grupos educacionais do mundo, sendo ainda a 17ª empresa em valor de mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).

• 70 unidades • 900 polos• Mais de 1 milhão de alunos ativos• Valor de mercado estimado em R$ 24,5 bilhões

Cenário Pré-digitalDe 1994 a 2003De sua fundação até 2003, a Anhanguera Educacional tinha como objetivo se tornar referência de ensino superior no interior Paulista, onde a oferta por cursos particulares era menor do que a demanda, além da forte presença de universidades públicas.

CapilaridadePara expandir a operação, a Anhanguera Educacional passou a comprar instituições de ensino menores em diversas cidades. Esse processo impactava o negócio da empresa, deixando-o caro, uma vez que não era simples estabelecer uma unidade sem haver a necessidade de:

• Desenvolver material pedagógico próprio• Estruturar comunicação interna• Elaborar guidelines em diversas esferas para serem seguidos• Equiparar salários e nível dos professores

O novo paradigma tecnológicoO Ensino a Distância (EAD)Percebendo que a estratégia adotada tornava-se cara e pouco efetiva, a Anhanguera Educacional passou a investir mais forte em um novo modelo de negócio: o ensino a distância.

Com a nova aposta, a universidade conseguiu garantir unidade na entrega do ensino, diminuiu gastos com folha de pagamento, capacitação de professores e estrutura física. A consequência foi a criação de cursos mais baratos para o consumidor, tornando-os mais acessíveis para a população fora dos grandes centros.

“O novo Centro de Produção trouxe a instituição para um novo nível, preparando o grupo para ampliar o ensino a distância.”

Alexandre Britto, diretor de Transmissões e Operações da Anhanguera Educacional

O novo paradigma tecnológicoO modelo de negócio EADO EAD só é possível por meio da tecnologia. Por isso, foram necessários fortes investimentos em plataformas online para acompanhamento do curso, bem com estúdios de gravação e estrutura para transmissão das aulas.

PolosOs polos não são universidades e tampouco pertencem a Anhanguera. São escolas e outras instituições de ensino parceiras que têm estrutura para receber alunos e transmitir as aulas. Os polos recebem uma porcentagem para cada aluno matriculado e seguem todas as diretrizes da mantenedora.

Impacto da MobilidadeCom o desenvolvimento e amadurecimento do EAD, os alunos não precisam mais se deslocar até o Campus. A vantagem é poder estudar online, de casa ou do trabalho, a qualquer hora, sendo um modelo mais flexível para estudantes com jornadas diferenciadas de trabalho.

Professor ministra aula em estúdio da Instituição, que conta com Chroma Key, iluminação especial, isolamento acústico e três câmeras HD.

Core BusinessEducaçãoEmbora a Anhanguera Educacional tenha optado por um modelo de negócio inovador, usando o Ensino a Distância semipresencial ou totalmente online, o core business da empresa não mudou: educação. Hoje, a companhia possui uma excelente estrutura para gravação e transmissão das aulas, mas o foco continua sendo pedagógico.

Estrutura de transmissão e EstúdioLocalizadas na matriz, em Valinhos (SP), e no Campus da Vila Mariana (antiga Uniban), em São Paulo.

A Era da BuscaAnhanguera em todo BrasilO novo modelo de negócio EAD também permitiu que a Anhanguera crescesse em todo o país. Sua sede, contudo, continua em Valinhos (SP). Ainda assim, a empresa, que antes tinha apenas uma atuação local e um bom controle sobre sua comunicação com o público externo, ganhou rapidamente presença nacional e sofreu com a falta de controle em sua comunicação, especialmente das menções negativas na internet. Essas citações não agradaram a diretoria, pois as mesmas impactavam negativamente nas buscas pela marca no Google.

2011

3.887 reclamações

66% atendidas

2012

4.298reclamações

69% atendidas

Histórico Anhanguera no Reclame Aqui

A Era da BuscaCriação do departamento de Relacionamento e Redes SociaisEm meados de 2012, a Anhanguera Educacional entendeu a importância dessas reclamações, que prejudicavam a estratégia de marketing e, em especial, o marketing de busca. A empresa trouxe da Sky, referência em relacionamento com o cliente até então, uma nova diretora de marketing. A executiva foi responsável pela restruturação daS área de Relacionamento e de Redes Sociais. Os resultados foram visíveis:

2013

4.210 reclamações

100% atendidas

2014

6.942reclamações

98% atendidas

Histórico após mudança na estrutura

Momento Zero da Verdade – ZMOTO consumidor atual se comporta muito diferente em relação à compra do que antes da disseminação da internet.

A maneira como compramos muda dia após dia. Não importa o que, de um simples livro a cursos de graduação. Hoje, somos todos pesquisadores digitais, buscando na web avaliações sobre produtos e serviços, levantando todo tipo de informação antes de comprá-los efetivamente.

O ZMOT, na verdade, são os diferentes momentos em que o cliente tem contato com a marca antes da compra efetiva, seja no momento em que você pega seu computador, tablete ou celular para pesquisar até a ida a loja para a compra física.

ZMOTSegue imagem para entender melhor os conceitos do ZMOT:

ZMOTExemplo de momento zero da verdade:

Um estudante em uma cafeteria, verificando as classificações e as análises dos usuários sobre um determinado curso oferecido pela Anhanguera Educacional.

Sem a criação do departamento de Relacionamento e Redes Sociais, a instituição continuaria impactando negativamente seus prováveis clientes.

A gestão como diferencial competitivoNão somente no case da Anhanguera Educacional, como de todas as empresas de educação, a gestão das tecnologias é essencial para se criar um diferencial competitivo. Como foi possível observar nos slides anteriores, a implementação da tecnologia e a gestão dos seus impactos foram imprescindíveis para:

• Redução de Custos• Permitir Capilaridade• Tornar os cursos mais acessíveis• Gerir crises de imagem• Buscar unidade no ensino• Alcançar objetivos estratégicos

Hoje a Anhanguera possui 900 polos de ensino, número que dobrou nos últimos 5 anos, graças a utilização da tecnologia associada aos programas sociais do governo, como o Fundo de Financiamento Estudantil (Fies) e o Programa Universidade para Todos (Prouni).

ConclusãoTransformação no setor de educação

O Ensino a distância iniciou-se em meados de 1850, onde agricultores europeus aprendiam técnicas de plantação e cuidados de rebanhos por meio de correspondências. No Brasil, a educação não presencial iniciou-se em 1939, também por meio de correspondências. Radio e televisão – os chamados telecursos – também foram utilizados no Brasil, que se tornou um dos líderes mundiais deste segmento.

Centenas de cursos a distância online são oferecidos no Brasil, inclusive de graduação e pós-graduação. As aulas tradicionais e presenciais foram substituídas por cursos remotos, que trouxeram grandes mudanças no ensino:

• Acesso: disponibilidade ilimitada a documentos e imagens, em qualquer lugar• Tempo: o estudante escolhe o melhor horário para estudar e pode interagir com professores e

alunos, inclusive em tempo real e online• Busca: facilidade de encontrar informações específicas em apenas um click• Armazenamento: pode-se arquivar grande quantidade de informações sem necessidade de

utilização do espaço físico• Custo: há possibilidade de redução de custos, tanto para alunos como para as instituições de ensino• Abordagens: diferentes abordagens de educação na web, com aulas interativas