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PLANO DO PRODUTO “DESODORIZANTE AXE”

RESUMO: Este documento pretende perspectivar um plano da marca “Axe” e do seu produto desodorizante.

TRABALHO ELABORADO POR:

Décio Cardoso, Filipe Pereira, João Correia; Liz Silva e Nuno Sousa.

Trabalho elaborado para a disciplina de Gestão do Produto, leccionada pelo Dr. Joaquim Marques.

IPAM AVEIRO – JANEIRO 2008

Décio Cardoso, Filipe Pereira, João Correia; Liz Silva e Nuno Sousa

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1. ÍNDICE

1. Índice____________________________________________________________________2

2. Introdução________________________________________________________________3

3. Resumo Executivo_________________________________________________________4

4. Apresentação da marca_____________________________________________________5

5. Apresentação do produto____________________________________________________6

6. O Produto no Marketing-Mix da Empresa______________________________________7

7. Os Níveis do Produto_______________________________________________________8

7.1. Componente física_______________________________________________________8

7.2. Componente genérica____________________________________________________9

7.3. Componente global_____________________________________________________10

8. As Decisões Estratégicas ao Nível do Produto__________________________________11

8.1. Posicionamento________________________________________________________11

8.2. A marca______________________________________________________________13

8.3. Tipos de Marca________________________________________________________14

8.3.1. Família marca produto________________________________________________15

8.3.2. Família da Marca Umbrella____________________________________________15

8.5. Politicas de Linha e Gama_______________________________________________17

8.6. Embalagem___________________________________________________________18

8.6.1. Embalagem secundaria_______________________________________________20

8.6.2. Embalagem terciária_________________________________________________20

8.6.3. Embalagem quaternária_______________________________________________22

9. Ciclo do produto__________________________________________________________23

10. Desenho do serviço________________________________________________________25

11. Conclusão_______________________________________________________________26

12. Bibliografia/Netgrafia______________________________________________________27


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2. INTRODUÇÃO

No âmbito da unidade curricular de Gestão de Produto foi-nos proposta a realização de um plano identificativo e caracterizador de um respectivo produto.

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Com este documento pretendemos realçar as principais características, conceitos, politicas e desempenhos relativos á marca AXE e ao seu produto desodorizante.

Será feita uma análise relativamente á marca, suas linhas de produtos, politicas escolhidas, posicionamento e objectivos. No que concerne ao produto em estudo será analisado o seu desempenho comercial, assim como os seus aspectos técnicos e comunicacionais.


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3. RESUMO EXECUTIVO

Actualmente atravessamos um modismo relacionado com a beleza e bem-estar, a marca Axe soube explorar esta tendência, posicionando-se bem no mercado e satisfazendo demandas relacionadas com a higiene pessoal, mas também relacionadas com conceitos de beleza e bem-estar.

A marca apresenta estratégias de sucesso, aposta forte em campanhas comunicacionais e apesar de estar no mercado a pouco mais de duas décadas é hoje reconhecida mundialmente e já considerada a marca de desodorizantes masculinos mais popular do mundo.

Com este plano iremos analisar as estratégias escolhidas pela marca ao nível das componentes dos seus produtos, nomeadamente do produto desodorizante, afim de perceber as etapas escolhidas nesta escalada da marca para o sucesso.


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4. APRESENTAÇÃO DA MARCA

A marca AXE surgiu na França em 1983. Lançada em Portugal em 1985, foi a primeira marca masculina a utilizar o conceito "perfumed body spray", desodorizante - colónia para o corpo todo. È a marca de desodorizantes masculinos mais vendida em todo o mundo.

Actualmente a marca AXE está presente em 60 países. É líder de mercado em vários países europeus (Portugal, Espanha, Itália) e latino-americanos, e sua presença cresce cada vez mais na Ásia e nos EUA, onde foi lançada em 2003.A marca Axe é comercializada sob a marca Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrália.

A marca é propriedade da multinacional Unilever, empresa anglo-holandesa, que surgiu em 1930 como resultado da união entre a indústria de sabão inglesa Lever Brothers e a indústria de margarinas holandesa Margarine Union. Actualmente o "core business" da Unilever reside nas áreas alimentar, limpeza doméstica e na área da higiene pessoal. Emprega cerca de 250 000 pessoas em todo o mundo. Em Portugal ao nível da produção a Unilever trabalha em parceria com o grupo Jerónimo Martins, parceria designada por Unilever Jerónimo Martins desde 1949. Ao nível da distribuição a Unilever trabalha com todos os retalhistas presentes no nosso país.

No que concerne ao meio comunicacional a marca AXE tem um grande histórico de sucesso. Ganhou vários prémios da publicidade, incluindo 10 Leões em Cannes. A marca procura a diferenciação através de propagandas e acções de marketing consideradas audaciosas, atractivas ate mesmo provocatórias

Uma marca direccionada ao sector mais jovem do mercado a AXE, transmite uma imagem de sensualidade e modernismo. Aposta numa linha inovadora, quer nos seus produtos quer nas suas


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campanhas publicitárias. A cor preta predominante nos seus produtos e anúncios, tem o significado de noite, diversão, entretenimento, uma mensagem transmitida que vai ao encontro das preferências dos mais jovens.


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5. APRESENTAÇÃO DO PRODUTO

O produto desodorizante da marca Axe está dividido em dois segmentos de produto o segmento aerossol e o segmento roll-on. Nestes dois segmentos estão presentes algumas linhas de produto tais como AXE Night, AXE Dry, AXE Africa, entre outros.

O segmento aerossol é considerado o produto forte da marca, é o produto onde a marca focaliza toda a sua comunicação.

As características presentes nas estratégias da marca estão presentes nos componentes dos seus produtos.

O conceito desodorizante/colónia permite ao produto um posicionamento específico e aumenta significativamente o seu público potencial.

A cor preta presente em todas as embalagens da marca transmite-nos ideais, tais como a noite, presentes no posicionamento da marca.

No que concerne ao design das embalagens a marca procura atribuir embalagens exclusivas aos seus produtos.

Recentemente a AXE sofreu uma reformulação visual com o objectivo de modernizar a marca e as embalagens dos seus produtos. O logótipo ganhou formas quadradas, enquanto sua embalagem adquiriu um visual mais conservador.


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Fig 1 – Alterações ao símbolo e embalagem AXE


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6. O PRODUTO NO MARKETING-MIX DA EMPRESA

O Marketing-mix consiste na combinação das variáveis que englobam a estratégia de marketing de uma organização. Entre elas estão o produto, o preço, a distribuição (Place) e a comunicação (Promotion). Conhecida pela política dos 4 P´s, esta estratégia é fundamental na implementação de uma politica de marketing nas organizações.

No que concerne á especificação de cada um dos pontos estratégicos, podemos facilmente entender que o “Produto” consiste na especificidade do seu produto/bem/serviço, tais como as suas características internas, qualidade, atractividade, mensagem, diferenciação, entre outras características do mesmo. Em relação ao “Preço”, as politicas de preço, as promoções entre outros, se distinguem como aspectos fulcrais no sucesso da estratégia. A “Distribuição” e a “Comunicação” surgem numa segunda fase da estratégia, tendo como objectivo a comunicação e a acessibilidade ao produto.

Apesar de haver uma conciliação, que os quatro pontos anteriormente identificados são fundamentais para o sucesso de uma estratégia, existe um que dá origem aos restantes, esse ponto é o “Produto”

A base de todas as organizações consiste na produção de algo, quer seja um bem quer seja um serviço, assim podemos considerar o “Produto” como sendo o início da estratégia ou seja dentro de uma estratégia de Marketing, o “Produto” será sempre o primeiro ponto a ser estudado, realizado e implementado.


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As características qualitativas do produto irão influenciar as restantes variáveis do Marketing-mix, quer o seu preço como os processos de distribuição e comunicação.

No que concerne ao produto em estudo pode-se verificar que as componentes físicas do mesmo afectam visivelmente as politicas de marketing escolhidas pela marca. A junção de uma componente olfactiva á componente higiénica do produto ajudou a criar um conceito inovador lançado em 1986, chamado “perfumed body spray”, cujo objectivo consistia na junção de um produto desodorizante a um produto perfume, criando assim um produto que satisfazia duas necessidades. È neste cenário que a marca opta por direccionar a sua comunicação, realçando o poder higiénico mas principalmente realçando o poder atractivo do perfume dos seus produtos.


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Qualidade

Beneficio

Odor

Perfume

Componentes do produto

Durabilidade

Componente Física

(Tangível)

7. OS NÍVEIS DO PRODUTO

7.1. Componente física

Em relação ás componentes físicas do produto a marca deve conciliar as melhores alternativas ao nível das componentes do produto, componentes que confiram qualidade, beneficio, satisfação, durabilidade devem ser escolhidos. Devido á notoriedade da marca no mundo, pode-mos afirmar que as componentes utilizadas na produção do desodorizante podem ser consideradas acertadas.


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Aspecto / Forma

Embalagem

Tecnologia

Questões ambientais

Cores

Preto

Componente

Genérica

Também o perfume é um ponto fulcral no êxito da marca, um odor atractivo, significa uma etapa importante alcançada pela marca, sem esta componente superada o produto não atingirá o sucesso comercial esperado.

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7.2. Componente genérica


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No que concerne ás componentes genéricas do produto em estudo, pode-mos identificar algumas que o diferenciam.

Relativamente ao aspecto, a marca Axe procura desenvolver um estilo de embalagem exclusiva, com linhas inovadoras e praticas e onde a qualidade do design é sempre significativa.

Também ao nível ambiental a marca segue uma politica legislativa que actualmente permite a produção de desodorizantes aerossol sem efeitos nocivos para o ambiente.

Outra característica genérica presente nos produtos Axe relaciona-se com a utilização da cor preta nos seus produtos, cujo significado se relaciona directamente com o posicionamento da marca.

7.3. Componente global


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Identidade sensorial

Status

Imagem

Atractividade

Simbolismo

Sensualidade

Componente

Global

Relativamente a uma componente global o produto procura explorar uma identidade sensorial na mente dos consumidores, para isso utiliza alguns conceitos atractivos para o seu publico alvo, na imagem da marca, na sua mensagem, nas embalagens e até mesmo no simbolismo das linhas de produtos lançadas no mercado. Assim todos


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os componentes dos produtos são realizados afim de tornar o portfolio da marca bem posicionado e principalmente bem direccionado a um publico – alvo especifico.


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8. AS DECISÕES ESTRATÉGICAS AO NÍVEL DO PRODUTO

8.1. Posicionamento

“Pode definir-se posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes.” At al; Mercator XXI; Teoria e Prática do Marketing; Publicações Dom Quixote

O posicionamento caracteriza-se assim, como a diferenciação estratégica de um produto, a nível do significado transmitido pela imagem, pelo preço, pela qualidade, entre outros, procurando uma diferenciação segundo o objectivo do produto.

A posição de um produto pode ser definida como o conjunto de qualidades e atributos que na percepção do consumidor esse produto possui. Essa mesma posição deve levar a que o consumidor prefira esse produto à concorrência.

O posicionamento de um produto e da própria empresa é condição necessária para assegurar a coerência da estratégia de marketing e do marketing-mix, desempenhando assim um importante papel nas decisões de compra dos consumidores.

Regra geral, o posicionamento tem duas dimensões, a identificação, ou seja, identificar o género de produto e a diferenciação, ou seja, a distinção de um produto, em relação a outros do mesmo género.


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Fig.2 Posicionamento dum produto At Mercator

No caso do produto em questão e á semelhança de toda a politica posicional da marca, o posicionamento é feito pelas características do produto, no entanto é a comunicação que contribui maioritariamente para o fortalecimento do mesmo. Actualmente a marca aposta em fortes campanhas comunicacionais que têm contribuído para um posicionamento claro e objectivo, com um direccionamento ao seu público-alvo, os jovens masculinos, directo e atractivo, com resultados reconhecidos quer pela notoriedade da marca quer por vários prémios de reconhecimento ganhos pela mesma.

A marca posiciona-se num mercado jovem, um mercado urbano e moderno com uma cultura própria, cuja cadeia de valores difere do público em geral. Os conceitos utilizados na comunicação da marca e seus respectivos produtos diferenciam-se utilizando dois aspectos significativos na cultura do seu público-alvo, a sensualidade e a autoconfiança.

A sensualidade é explorada através de utilização de elementos femininos em campanhas publicitárias, acções interactivas e ate mesmo em nomes de produtos. Esta escolha vai de encontro ás preferências do seu público, ajuda a diferenciar a marca dos seus concorrentes e transmite uma certa imagem de irreverência e iniciativa, conceitos também apreciados pelos seus consumidores.


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Ao nível da autoconfiança a marca opta também por objectivar o publico feminino, tornando-o ao alcance dos utilizadores dos seus produtos.

Pode-se considerar a marca como sendo uma marca bem posicionada, com um posicionamento bem claro e identificável e cujo estratégias escolhidas conferiram á sua notoriedade uma imagem de sucesso.

Fig 3 Publicidade Axe Fig 4 Publicidade Axe

8.2. A marca

“Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica, uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito


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rapidamente; uma marca é eterna” Stefhen King, WPP Group, Londres

Uma marca afim de atingir uma certa notoriedade precisa de tempo. As marcas valorizam o produto, portanto afim de haver um prestígio da respectiva marca há que traduzir a qualidade no produto, assim a satisfação do consumidor levara-lo a acreditar e confiar nessa mesma marca. No caso em análise, os desodorizantes AXE já gozam dum certo prestigio junto do consumidor, prestigio esse proveniente da qualidade dos produtos aliada a acertadas estratégias comerciais.

Fig 5 Publicidade Axe


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8.3. Tipos de Marca

Existem três principais categorias de marcas:

- A marca institucional, sendo a razão social da empresa que comercializa ou trabalha o produto, no caso específico da Axe é a Unilever.

- A marca produto, Axe abrange tamb]em toda a gama e linha

- A marca umbrella: é a marca genérica que está presente nos produtos da empresa. Identifica o produto para o consumidor em relação à empresa produtora, a qual em geral é conhecida. Esta opção, no entanto tem vantagens e desvantagens. No que respeita a vantagens, há a oportunidade de desenvolver marcas fortes; facilidade em entrar no mercado com novos produtos, entre outras. Contudo as desvantagens também estão presentes, como o esmorecimento da imagem e do posicionamento no mercado; a contradição na imagem perante o consumidor aquando da presença de mais de um produto da mesma marca direccionada a diferentes segmentos; aumento do risco quando um produto de uma determinada marca não tem sucesso, poderá reflectir-se na marca.

Qualquer produto tem uma marca, a qual é reconhecida pelo consumidor, quer pela visualização do produto, que facilmente é identificado, quer pelo nome, que deve ser de fácil memorização. Quando uma marca tem uma história, estamos perante uma marca “amada” pelos consumidores, este identifica-se com o estilo da marca, como por exemplo, os consumidores dos desodorizantes AXE, são pessoas que dificilmente optam por comprar desodorizantes de outra marca.


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Kotler e Dubois definem marca como “ a marca é um nome, termo, símbolo, sinal, desenho ou qualquer combinação destes elementos que serve para identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores diferenciando-os dos concorrentes” Kotler e Dubois in Marketing management

Outros tipos de marcas

As terminologias das marcas são muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas estão geralmente ligadas quer à família das marcas produtos, quer à das marcas umbrella.

8.3.1. Família marca produto

A Marca – Gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo : Axe Effect e Axe Shock.

O Produto – Marca: é uma associação formada pelos termos marca produto. Um produto marca designa um produto, proposto por uma só empresa que, por falta de denominação genérica do produto, não o pode identificar – senão pela sua marca

A Marca de Família: diz-se de uma marca produto cujo nome é constituído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional.


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8.3.2. Família da Marca Umbrella

A Marca Linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, e que são promovidos, cada um, com uma promessa própria. Exemplo: Axe Touch, Axe Pulse, Axe Africa, Axe Dimension, Axe Gravity, Axe Skin, etc…

A Griffe: exprime em relação a uma competência reconhecida, a um estilo ou a um criador. São frequentes nos produtos de luxo, identificando uma criação original

A Marca Caução: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco conhecida, e ser depois retirada.

O Label (classificação). Não tem estatuto de marca, dado ser colectiva, apenas garantindo um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas, enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. É frequente no sector vinícola.

Marca Genérica

O êxito de uma determinada marca pode levar a que os consumidores comecem a designar, pelo mesmo nome da marca, a categoria a que o produto pertence.

8.4. Componentes da Marca

Normalmente, uma marca é composta por quarto componentes (podendo ser só por um), que são:


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O logótipo (que pode ser alterado ao longo do tempo), como foi o caso marca Axe, o símbolo foi aperfeiçoado, sendo hoje considerado um símbolo mais moderno do que o anterior

Jingle (usado em campanhas publicitárias, por exemplo, associar-se uma música à marca);

Símbolos (personagens associadas à marca, que podem ou não fazer parte do logótipo);

Assinatura da marca (slogan’s da marca).

Além do aspecto físico, uma marca tem personalidade, a qual é constituída por vários aspectos, desde o carácter, o território que a marca ocupa, os valores culturais. A notoriedade, a imagem entre outros. Uma empresa tem que manter viva a marca ou marcas que possui, só assim ela perdura ao longo dos tempos. Na Axe, conseguimos perceber com facilidade que esta possui a sua Marca Institucional (unilever), notória em alguns dos seus produtos, pertencendo alguns a Gamas diferentes, no entanto devemos referir que após a notoriedade alcançada a marca Axe, muito provavelmente sobreviria sem a menção/pertença á marca institucional.

“As pesquisas revelam que os clientes se sentem mais seguros ao adquirirem uma marca recomendada ou reconhecida” in Comercializar um produto, Douglas A. Gray, Donald C. Cyr


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8.5. Politicas de Linha e Gama

Uma gama de produtos é composta por um determinado número de produtos que se podem agrupar em determinadas linhas de produtos. At al; Mercator XXI; Teoria e Prática do Marketing; Publicações Dom Quixote

Uma gama de produtos é considerada um grupo de produtos relacionados entre si, os quais são comercializados pela mesma empresa, a profundidade dessa mesma gama vê-se pelo número de linhas de produto existentes na gama de produtos. No caso da marca Axe, a marca tem duas gamas de produtos, a gama de produtos desodorizantes designada por gama Axe Effect e a gama de produtos gel de banho, designada por gama Axe Shock, cada uma destas gamas tem varias linhas de produtos. O número de produtos presentes nas gamas tem como objectivo a máxima rentabilização, conferindo á marca a possibilidade de atingir vários segmentos de mercado identificados pela empresa.


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Produtos Gamas SegmentosLinhas de Produtos

Touch PulseDesodorizantes AXE EFFECT Aerossol Africa Roll-on Dimension Gravity Phoenix

Night Attack

After HoursGel de Banho AXE SHOCK Gel de Banho Reload

Skin Boost Phoenix

8.6. Embalagem

“As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas categorias, as funções técnicas e as funções de comunicação” At al; Mercator XXI; Teoria e Prática do Marketing; Publicações Dom Quixote

Hoje a embalagem é muito mais que uma forma de transportar o produto é um modo de atracção de clientes. A sua imagem, mensagem e atractividade são pontos fulcrais da decisão final do consumidor. Esta tem varias funções perante o produto.:

- Transporte, na medida em que conserva e facilita o transporte do produto;

- Protecção, visto a conservação do produto ser imperativa;

- Informativa, no sentido de dar as informações necessárias aos consumidores;

- Comunicacional, visto a seu poder comunicativo ser fundamental ao processo de compra

- Design, ou seja deve ter características apelativas e decorativas cujo valorizem a sua apresentação

- Promocional, no sentido de fazer promoção do próprio produto;

- Comodidade de utilização; afim de facilitar o manejamento do produto

- Diferenciadora, é fundamental a embalagem ser diferenciadora do produto dos seus concorrentes ou até de outras linhas de produto da marca.

Associada às funções da embalagem, está o princípio da AIDA, ou seja:


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- Atenção;

- Interesse;

- Desejo;

- Acção

Ora estas quatro componentes explicam de forma sucinta e eficaz as razões da existência e sua importância para um produto.

A embalagem é composta por vários níveis, os quais podem estar presentes em simultâneo no mesmo produto, são elas:

Embalagem primaria

Uma embalagem primária é uma qualquer embalagem concebida para conter o produto e que constitua uma unidade de venda para o Cliente ou Consumidor no ponto de venda.

Assim, no nosso caso (desodorizante AXE) este papel é desempenhado por um frasco de vidro ou por uma embalagem metálica.

O design usado pela embalagem poderá ser o último recurso de comunicação com o consumidor e o seu efeito na sua mente no momento da compra é a derradeira ocasião para o influenciar. Por estas razões, a concepção da embalagem tornou-se numa ferramenta indispensável do marketing contemporâneo.

A atractividade da embalagem e da sua imagem, a comunicação de produto e marca e a indução de satisfação dos desejos do comprador são aspectos que não poderão deixar de estar presentes no design de uma embalagem primária de um produto do tipo e com as características e atributos do desodorizante AXE.


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Um outro aspecto presente na embalagem primária é que ela deve conter as referências e informação que em cada país se tornem obrigatórios tal como composições, volumes, avisos de perigo, instruções de utilização, etc… Ainda neste enquadramento não devemos esquecer ainda o factor segurança como uma propriedade da embalagem relevante nos dias de hoje.

Fig 6 Expositor de produtos Axe

8.6.1. Embalagem secundaria

Nesta fase secundária propriamente dita, a função técnica que melhor se adapta, é a função que está relacionada com a distribuição. A embalagem secundária deve facilitar o armazenamento do produto em questão, nomeadamente a colocação em paletes, ou em prateleiras (apenas utilizada em grandes grupos de retalho) assim como é de salientar a importância ao nível da manutenção e a acessibilidade.

Em relação ao desodorizante AXE, a embalagem secundária é normalmente pequena caixa, normalmente conhecida por “pack”, revestida a plástico em que contém habitualmente 12 ou 24 unidades.

Este sistema é utilizado pela marca de modo a facilitar a sua reposição nos expositores, assim como devido a sua composição física, este sistema de embalagem permite um melhor e mais cómodo armazenamento, assim como facilita o seu transporte. Além disso, têm também uma função de protecção do produto em questão.


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8.6.2. Embalagem terciária

A embalagem terciária tem como função principal transportar os produtos com segurança, em caixas de madeira, papelão forte ou plástico e envolver o conteúdo de forma a facilitar a movimentação e a estocagem. As chamadas paletes são o exemplo disso.

Fig 7 Caixa de contentor, equipada com 2 travessas, fundo e paredes ventilador e bloqueio no empilhador ao encastrar (material: plástico).

A embalagem terciária (neste caso – paletes) deve ter um grau de protecção dos produtos a 100%, para evitar a que estes se danifiquem no transporte. A eficiência e o investimento em material de qualidade para o transporte são fundamentais.

A respectiva função possibilita o manuseio do produto com segurança afim que a viagem até o consumidor final ocorra danos na embalagem e/ou no produto.


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http://www.logismarket.pt/allibert-contentores-sa/caixa-palete-allibert-geobox-543-litros-ref-27601/7959101-1584346-p.html

Fig 8 Caixa de contentor dobrável de grande capacidade (seis dúzias de caixas de desodorizante AXE),

com protecção ao máximo e com tampa. (material:plástico).

Alguns dos principais riscos a que a embalagem em paletes está submetida são:

Choques, temperatura, vibração, compressão, oxidação, perfuração, esmagamento, altas velocidades, entre outros. O que significa

que a empresa responsável pelo manuseamento do produto AXE nas viagens deve apostar

na sua protecção, devido aos diferentes meios de transporte utilizados.

Actualmente existem novos materiais e tecnologias ao nível das paletes, para melhor proteger os produtos e facilitar o seu transporte até o consumidor, havendo menos estragos e mais aproveitamento:

Fig 9 Caixa para Palete, revestida a papel Kraft Fig 10 Caixa de Palete desmontável

para maior resistência dos produtos “AXE”

8.6.3. Embalagem quaternária

No caso da embalagem quaternária a sua função principal, independentemente do produto, é fundamentalmente uma função logística, em que o objectivo é transportar o produto da fábrica ao ponto de venda.


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http://www.logismarket.pt/soehner-kunststofftechnik-gmbh/contentor-dobravel-de-grande-capacidade-soehner-megapack-mod-mega-box-alpha/763286706-1584346-p.html

O transporte do produto em segurança cumprindo os prazos estipulados, é uma etapa importante na comercialização do mesmo, assim é importante ter um bom meio de transporte, seguro e eficaz, que possa transportar o produto até consumidor final.

Transportes rodoviários, ferroviários, marítimos e aéreos são as quatro possíveis formas de transporte de um produto, podendo cada um deles ser considerado como embalagem quaternária de um produto. No entanto apenas um deles pode ser considerado comunicativo. O transporte rodoviário devido á utilização das mesmas formas de deslocação da população em geral, as estradas, pode funcionar para além de transporte, como uma forma de comunicação.

Cada vez mais as estratégias de comunicação das marcas visam o transporte rodoviário como uma forma de comunicar. Publicidade, imagens da marca ou dos produtos, informações sobre características de produtos ou preços, apresentação de novas linhas de produtos, entre outras mensagens são inseridas nas carroçarias dos transportes, afim de comunicar e divulgar a marca e sua imagem.

No caso concreto da marca Axe a sua estratégia de embalagem quaternária não é clara, visto o transporte dos seus produtos não ser diferenciado. Também, segundo a pesquisa realizada, a marca não opta por estratégias de comunicação nas embalagens quaternárias dos seus produtos.

Fig 11 Embalagem quaternária


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9. CICLO DO PRODUTO

À semelhança do que ocorre com os seres vivos, os produtos têm um ciclo de vida.

Inicialmente antes de serem lançados para o mercado os produtos são estudados e concebidos é nesta fase que a investigação ao nível do marketing entra, o estudo das necessidades do mercado é fundamental para conceber um produto competitivo e com sucesso, a esta fase dá-se o nome de Gestação e equivale á infância do produto.

Logo após a gestação o produto é inserido no mercado, esta fase é chamada o Lançamento, muitos são os produtos que não ultrapassam esta fase, regra geral o lançamento do produto é realizado com o forte apoio de campanhas comunicacionais.

Após o lançamento o produto atravessa uma fase de Crescimento, nesta fase o investimento é contínua, afim do produto crescer e se desenvolver, esta é uma fase crucial no sucesso do produto

Após o crescimento o produto atravessa a fase de Maturidade, é normalmente nesta fase que o produto atinge a estabilização, aumenta a competitividade e começa a gerar lucro. Esta fase do seu ciclo poderá demorar poucos anos como também poderá demorar várias dezenas de anos

Finalmente o produto chega ao Declínio, onde as vendas declinam de modo irreparável. Algumas empresas aproveitam essa fase para desinvestir no produto, aumentar suas margens e finalmente descontinuá-lo.


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No caso do produto em estudo, este devido á sua escala global, deverá ser analisado de forma estratificada, adequada ao país em questão.

Em Portugal o produto atravessa uma fase de maturidade, após o seu lançamento em 1985 e o seu crescimento nos anos seguintes com fortes apostas publicitarias e promocionais, hoje o produto goza de uma apetecível notoriedade junto do consumidor português, apresentando índices de consumo consideráveis e crescentes ano após ano.

Ciclo de vida de um produto


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Fig 12 Gráfico Ciclo de Vida do Produto; Fonte: Slides DR. Joaquim Marques


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LANÇA

MEN

TO CRESCI

MEN

TO

MAT

U

RIDA

DE

D

ECLINIO

TEMPO

VOLUME

VENDAS

10. DESENHO DO SERVIÇO

“Existem diversos tipos de serviço associados, cujo objectivo é complementar o produto principal” At al; Mercator XXI; Teoria e Prática do Marketing; Publicações Dom Quixote

No que concerne ás empresas prestadoras de serviços todo o serviço deve ser desenhado afim de satisfazer uma necessidade objectiva do consumidor. No entanto cada vez mais, também as empresas produtoras sentem a necessidade de desenvolver um serviço de apoio ao produto que comercializam.

Existem três tipos de serviços associados aos produtos:

Preparação de compra

(Exemplo: Aconselhamento ao consumidor)

Compra/Transacção

(Exemplo: Modalidades de pagamento/Financiamentos)

Pós Venda

(Exemplo: Garantias; Entregas; Apoio á utilização; Apoio informativo)

Relativamente ao produto em estudo a marca disponibiliza ao consumidor um serviço pós venda. Este serviço tem como função complementar o produto, apoiando através de uma linha telefónica gratuita, o consumidor relativamente a questões de utilização,


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informações legislativas, ambientais entre outros pontos de interesse relacionados com os produtos marca AXE:


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11. CONCLUSÃO

Na realização deste plano foi-nos possível aprofundar o nosso conhecimento relativamente ás estratégias da marca ao nível do produto, sua comunicação, comercialização, transporte entre outros factores essenciais num plano estratégico a este nível.

A marca Axe tem como pilar do seu sucesso o seu forte posicionamento acompanhado com fortes e intensas campanhas de comunicação.

As características genéricas dos seus produtos relacionadas directamente com necessidades básicas fisiológicas e demandas de satisfação emocional vão de encontro com conceitos actuais e inovadores bastante apreciados pelo seu publico, o que potencializa o poder da marca e contribui para a crescente notoriedade da mesma.

A marca Axe, propriedade da multinacional Unilever apresenta-se em dois segmentos de mercado, o desodorizante aqui estudado e o gel de duche, dentro destas duas gamas a marca disponibiliza varias linhas de produtos. Utiliza embalagens atractivas, mas ao mesmo tempo informativas, afim de incentivar a compra, mas também de esclarecer o consumidor. Também disponibiliza um serviço pós-venda a um nível de apoio informativo

Segundo o que apuramos a marca encontra-se em fase de maturidade na maior parte dos países onde comercializa os seus produtos, como é o exemplo de Portugal, no entanto em algum países como é o caso dos EUA ainda atravessa uma fase de crescimento.

Pode-mos concluir que a marca Axe e os seus produtos desodorizantes utilizam politicas sustentadas com resultados visíveis,


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são hoje considerados uma das maiores marcas de desodorizantes do mundo.


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12. BIBLIOGRAFIA/NETGRAFIA

Marketing, Helfer P.J. e Orsoni J., Edições Sílabo, Lisboa 1996;

Philip Kother e Kevin Lane Keller – Administração de Marketing, 12ª edição, Publicações Person, Prentice-Hall, 2005

Philip Kotler, Administração de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2005;

Pedro Dionísio, Jacques Lendrevie e tal – Mercator 2000 Teoria e Pratica de Marketing 9ª edição, Publicações Dom Quixote, 2000

Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim v. Rodrigues Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing – 10ª edição, Publicações Dom Quixote, 2004

Douglas A. Gray, Donald C. Cyr – Comercializar um Produto - Os segredos do Marketing para Produtos Bem Sucedidos - Edições Cetop

Bernardo Yon, Georges Panigyrakis – A Função Gestor de Produto – Edições Cetop

www.axe.pt

www.unicer.pt

www.jeronimomartins.pt

www.google.pt

www.wikipedia.pt


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