Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Fernando Carvalho Tabone

No meio do caminho tinha um anúncio

Análise de um anúncio qualquer sob as teorias de persuasão de Solomon na

obra “O comportamento do Consumidor”

Trabalho apresentado como requisito

parcial para conclusão da disciplina

Estudo do Consumidor I, ministrada no

Departamento de Publicidade e

Propaganda, da Escola de

Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo.

Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

São Paulo

Setembro/2012

No meio do caminho

No meio do caminho tinha uma pedra

tinha uma pedra no meio do caminho

tinha uma pedra

no meio do caminho tinha uma pedra.

Nunca me esquecerei desse acontecimento

na vida de minhas retinas tão fatigadas.

Nunca me esquecerei que no meio do caminho

tinha uma pedra

tinha uma pedra no meio do caminho

no meio do caminho tinha uma pedra.

Carlos Drummond de Andrade - Revista Antropofagia, 1928.

Relato // Introdução

Na necessidade de definir uma campanha ou anúncio para ser utilizado

como objeto de estudo para este trabalho, resolvi optar pelo caminho mais

simples e objetivo. Decidi que utilizaria como objeto de estudo o primeiro

anúncio que me chamasse atenção em uma revista que carregava em minha

mala: a edição de Novembro de 2012 da Revista Alfa (que tem na capa a foto

do atual técnico do Corinthians, o Tite).

Foliei a revista inteira e não fui atraído por nenhum anúncio. Quando o

plano estava prestes a fracassar, fechei a revista e me deparei com o anúncio

de 4ª Capa: um anúncio da Microsoft sobre o novo Windows 8. Que conquistou

minha percepção.

Após a definição deste anúncio como objeto de estudo, realizei a leitura

da obra “O comportamento do consumidor” procurando identificar, através das

teorias de Solomon, as estratégias adotadas pela Microsoft neste anúncio. O

autor diz que são muitos os fatores que influenciam no Processo de Percepção

de um anúncio, que começa no campo dos Estímulos Sensoriais, passa pelos

campos da Exposição, da Atenção e, por fim, termina no campo da

Interpretação.

Nesta breve reflexão, procuro trazer para discussão alguns fatores que

identifiquei em cada um dos campos como justificativas para o processo de

percepção do anúncio relatado.

As motivações do consumidor e o contexto de mercado da Microsoft

No quarto capítulo de “O comportamento do Consumidor”, o autor

Michael Solomon, apresenta o seguinte relato sobre o processo de decisão do

consumo.

“As forças que impulsionam as pessoas a comprar e usar

produtos geralmente são diretas, (...), no entanto, como demonstram os

vegetarianos radicais, mesmo o consumo de produtos alimentícios

básicos também pode estar relacionado a crenças de amplo espectro no

que diz respeito ao que é apropriado ou desejável”.

Através deste simples relato, o autor demonstra a abrangência dos

motivos que podem envolver a escolha do consumidor, como valores, crenças

e prioridades, etc, que podem ir além das motivações diretas. O autor ainda

ressalta que a identificação das motivações é um fator bastante importante,

uma vez que assegura o cumprimento das necessidades apropriadas por um

produto, que os profissionais de marketing tanto tentam satisfazer.

“os produtos adquirem significado porque são vistos como instrumentos

para auxiliar a atingir uma meta ligada a um valor (...) Alguns

pesquisadores acham conveniente fazer distinções entre valores

culturais de base ampla, como segurança ou felicidade, valores

específicos de consumo, como a compra conveniente ou o atendimento

rápido, e valores específicos de produto, como a facilidade de uso ou a

durabilidade.”

A Microsoft, em um contexto de mercado no qual perde espaço para o

sistema IOS da Apple, no que resguarda aos computadores, e no que diz

respeito aos aparelhos mobiles, sequer consegue fazer frente competitiva aos

sistemas IOS da Apple e Android da Google, neste ano de 2012 promoveu uma

série de novidades. Além do lançamento do Windows 8, lançou seu primeiro

tablete, o Surface, e deu início a um reposicionamento de marca, lançando -

após 25 anos - uma nova logomarca.

É dentro deste contexto, também, que eu visualizo o anuncio. A nova

identidade visual, a nova tablete e o novo sistema operacional, estão todos

presentes no anúncio. Claramente uma intenção da Microsoft, quase que

exagerada, de transmitir os conceitos de inovação e contemporaneidade. É a

empresa empenhando imensos esforços para assegurar que estejam

presentes para o público os valores de base ampla que são essenciais para o

seu negócio. Valores estes que talvez estivessem desgastados depois do

crescimento da competitividade no mercado.

E no campo dos valores específicos, o anúncio traz através da imagem

do tablete e do texto “Seu notebook pode ser um tablete. E vice-versa. (...)” , o

valor conveniência, evidenciando que é um Windows contemporâneo, criado já

pensando em um mercado de nova usabilidade, que cada vez mais valoriza o

tablete em depreciação do notebook.

Estratégias técnicas

Sob os aspectos dos processos de percepção (estímulos sensoriais,

exposição, atenção e interpretação) podemos observar diversas técnicas

específicas, que talvez justifiquem os motivos da minha atenção especial sobre

o anúncio.

A partir do meu relato, é evidente que parte da eficiência do anúncio

esteve nos campo da exposição e atenção, ou seja, no veículo do anúncio, que

revista Alfa, e também na colocação do anúncio na revista, no espaço da 4ª

capa. Este último fator, em especial, proporcionou que tivesse minha atenção

exclusiva ao anúncio por mais tempo, uma vez que se tratava da última página

da revista, ou seja, o último “conteúdo” a ser absorvido. Não é a toa que os

veículos cobram mais caro pelos espaços da 4ª capa, chegando a cobrar as

vezes o dobro ou mais em comparação aos espaços no chamado miolo da

revista.

No campo dos estímulos sensoriais, como se trata de um anúncio

impresso convencional, não se trabalha com sons, odores, gostos ou texturas,

restringe-se somente ao campo das imagens.

O plano de fundo do anúncio é a retratação de um café da manhã,

conclui-se isto a partir dos itens sobre a mesa, como uma caneca, jarra de suco

de laranja e cesta de pães, itens característicos para uma café da manhã, e

também pela visualização de luminosidade nas janelas ao fundo. E percebe-se

também, através do braço vestindo camisa e suéter que segura o tablete com a

mão, que se buscou retratar um executivo. Em otro aspecto, também podermos

observar a larga utilização da cor azul, em diferentes itens na peça, como no

box que envolve o texto e no aparador de prato que está sob o teclado, e

também podemos reparar na utilização de cores de tonalidades fortes nos

ícones do display do tablet e em alguns itens no plano de fundo, como na

caneca, nas almofadas, no suco de laranja, nos pães de queijo amarelados e

nas árvores bem verdes ao fundo .

Partindo para o campo da interpretação, a “manhã” é popularmente

reconhecida como a representação do “novo dia”, da “renovação”, do

“recomeço”, ou seja, talvez, trate-se de uma tentativa de através do plano de

fundo reforçar o conceito de “novo”, e colaborar para interpretação de novidade

e do reposicionamento da marca.

Sobre as cores, no segundo capítulo, Solomon faz as seguintes

observações:

“Evidências sugerem que algumas cores (em especial a

vermelha) ciam sentimento de excitação e estimulam o apetite, enquanto

outras (como a cor azul) são mais relaxantes. Produtos apresentados

contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que quando

um fundo vermelho é utilizado, e pesquisas em culturas diferentes

indicam uma preferência sistemática pelo azul, sejam as pessoas do

Canadá ou de Hong Kong. A American Express decidiu chamar seu

novo cartão de Blue depois que as pesquisas mostraram que a cor

evoca sentimentos positivos sobre o futuro. A agência associou o azul

como a cor do milênio, pois as pessoas associam com céu e água,

provocando uma sensação de liberdade e paz.

(...)

A cor desempenha um papel dominante no desenho de páginas

da Web, ela direciona os olhos do usuário na página, liga ideias do

design, separa áreas visuais, organiza relações contextuais, cria estados

de espírito e capta atenção. Cores saturadas como verde, amarelo, azul

ciano e laranja, são os melhores tons para captar a atenção, mas não

exagere: o uso extensivo desses tons pode oprimir as pessoas e causar

fadiga visual.”

Como citado anteriormente, o anúncio traz diversos tons fortes,

principalmente nos ícones presentes no display do tablet e em alguns detalhes

no plano de fundo, como no suco de laranja, nos pães de queijo amarelados e

nas árvores bem verdes ao fundo. Talvez, este último parágrafo, justifique a

opção do diretor de arte responsável pela peça em utilizar estes tons, e

também explique a atração que tive pelo anúncio.

Já, a respeito da opção do diretor de arte na predominância do azul, se

explique no primeiro parágrafo. Como o autor diz, a cor azul facilita a

apreciação do anúncio, é mais relaxante e evoca sentimentos positivos sobre o

futuro. E, se lembramos de algumas das principais marcas relacionadas a

tecnologia, repararemos que a cor azul é de fato largamente utilizada.

Conclusão

O exercício de definir o objeto de estudo de modo impulsivo e de ler a obra

somente após escolher o anúncio (mesmo que tendo acompanhado a aula em

sala) proporcionou uma análise bastante objetiva, verdadeira e focada em

entender a construção do anúncio.

Reparei em pontos que não repararia normalmente e pude destrinchar o

anúncio quase que completamente, observando cada detalhe.

Solomon em “O comportamento do Consumidor” oferece parâmetros para

análise e variados exemplos do mercado que enriquecem o processo de

estudo da comunicação publicitária e facilitam a clara interpretação dos fatores.

Se os motivos que apresentei neste trabalho são de fato os motivos que

guiaram os criativos que construíram a peça, é impossível sabermos. No

entanto, observando o anúncio em si e relacionando com as teorias de

Solomon, podemos ao menos realizar suposições sobre os efeitos no

consumidor e conseguimos encarar os processos de comunicação com mais

propriedade e menos subjetivos.