moura, 2000 - comportamento do consumidor face às promoções de vendas

62
Ana Pinto de Moura o comportamento do consumidor face as de yen as: Uma para os bens de grande consumo L . S. 19901 CUA

Upload: anaritabmp

Post on 15-Jun-2015

564 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

AnaPinto deMoura ocomportamentodo consumidor face as de yenas: Umaparaosbens de grande consumo L . S. 19901 CUA FICHA TECNICA Titulo original:0comportamento doconsumidor faceasde vendas: Umapara05bensde grandecon sumo Autores:AnaPinto deMoura Capa e Paginao:EstudioEsteves,Publicidade Geral,Lda. Impressao e Acabamento:OlegarioFernandes- ArtesGraficas,SA.,(acem l' Lisboa,Setembro,2000 Reservadotodososdireitos paraPortugal IiAJE- SociedadeEditorial,Lda. RuaBarao de Sabrosa,165- A 1900-088 Lisboa ISBN:972-8482-07-8 DepositoLegal:156469/00 Estaobra estaprotegidapelalei.pode serreproduzida no todo ouemparte,qualquerqueseja 0modoutilizado, incluindo fotocopiae xeroc6pia,sempreviado editor. Qualquer transgressao 11 LeidosDireitos de Autor serapasslvela procedimento judicial. oComportamentodo Consumidor faceasPromo,Oes de Venda; Uma Aplica,ao paraosBensde GrandeConsumo NOTAINTRODUTORIA Estaobrae0resultadodeumtrabalhoderealizadono ambito deumProjectodeDoutoramento inutulado 'Comportamento de Compra do (onsumidor Portugues nas GrandesSupt!rlicies paraProdutos de Marca emCaso da GrandenaRegiao doPortoPortugal",desenvolvidonoinstitutNationalPo/ytechniquedeLorraine, Nancy,em efundadoemeoutrosensinamentos transmitidospelosdiferentesactoresdosectordosbensdegrandeconsumo:pt!rsonalidades,gestorese docentesdo eosine superior,portugueses e estrangeiros. Adatese,entretantoactualizadaeaprofundada,vem,em parte,ultrapassara enormelacunadebibliografiaexistenteemPortugal sobre0comportamentodoconsumidorfaceasdevenda;, justificando-sepelointeressequeestatematicatemvindoasuscitar,ao longo destesultimos anos,nosnossosmeiosacademicose profissionais. E,portanto,umlivroque se destinaaosestudantes dasareas demarketing,gestao e economia,e a todos 05profissionais que se defrontamcom a necessidade demelhor compreender as entre 0consumidor e 0 estfmulopromocional. Porfim,naoque riaterminarsemumapalavradeagradecimentoa todas asempresas e gestoresqueme facultaram fotografias e outros elementos,que 50 assimtornarampasslvela de alguns exemplos e casos.Aosmeus alunos devo 0animo e a dosliltimosanos,quemepermitiramcontinuaraprosseguirnestasHdes,eaos . meuscolegasdaUniversidadeAbertae deoutrasescolasdoEosinoSuperior, estou gratapelas sugestoes e crlticas apresentadas.Devo ainda um agradecimentoparticularaorevisorlitera rio,Dr.loaoCaetano,pelasua amizade,empenho e competenciaprofissional,assimcomo aoDr.jose AntonioPintodeMoura,peloseuatentoeindispensaveltrabalhode revisaooperado sobretodo0texto e pelasuaincessante disponibilidade paraa do mesmo_Quero aindaagradecer a todaa equi,padaAIE-SociedadeEditorial,particularmenteaoDirectordarevista ) Hoje',SenhorFranciscoFilipe,aoeditor,SenhorAntOnioj Esteves,e aoSenhor DavidEspancapt!loentusiasmo comqueapadrinha1 5 oComportamento doConsumidor faceasde Vend.s: Uma paraosBensdeGrande Consumo ramesteprojecto.Renovoosmeusagradecimentosa todososquecontribuiramparaa datesedeDoutoramento,documentobase desta obra,com uma especialao Doutor LuisMiguelCunha,pelo apoioimprescindivele dealtomeritoqueprestounotrabalhodetratamento estatistico de dad os. Porto,Maio de1999 Aomeu querido pai , Osdireitos de autor dopresente livrorevertemintegra/mente a favor daLlgaPortuguesa Contra 0Cancro 6 l INDICE NOTAINTRODUTORIA. ..5 INTRODUI;:AO.,13 CAPITULO1 - CONCEPI;:AOECARACTERtZAI;:AO DA DEVENDAS ...21III11Ii 1.1AsPrincipaisCaracter!sticas dade Vendas..23 ,!1.1.1OsDiferentesSegmentos da de Vendas24 ,I11'1,1.2OsDiferentes Tiposdede Vendas..26 I 1.1.2.1.28 1.1.2.2Comerciais.29 1.1.2.3..32 1.1.3AsDilerente! TecnicasPromocionais. 35 1.1.3.1Classifka,ao das TeenicasPromocionai! segundo Natureza daVantagemOferecida...37 dasTeenica!Promocionais segundo asObjectivos a Alcan,ar.1.1.4OsDiferentesMedia da de Vendas.. 40 CAPITULO2 - ASVARIAvEISEXPLICATIVAS DASENSIBILIDADEPROMOCIONAL.43 2.1VariaveisdeNaturezaEcon6micaiComportamentai,.44 2.1.10ModelodaGestao deStocksdo AgregadoFamiliar....44 I 2.1.20ModeloCusto-Beneficio. ..47, 2.1.3ATeoriadoRiscoPercebido.51 IiII.i," , i, '",; 2.2 VariaveisdeNaturezaPsicologica....53 , i; ( 9 IIIif oComportamento do Consumidor face asProm()\:oes de Vendas: Uma para 05 !lens de Grande Consumo :i 2.2.10!:stado de I 2.2.1.1AsCausasda Permanente II Situacional III,I2.2.1.2AsConsequenciasda II ForteI Fraca II2.2.1.30Efeito da na TomadadeDecisao IIIe naSensibilidade Promodonal. I: 2.2.2A Vontadede Variar ilIl.53 .55 57 .60 .64 2.2.2.10Efeito da Vontade de VariarnaSensibilidade Promocional.66 IIIIii 2.2.3A68 III2.2.3.105 FactoresDeterminantes da ..69 2.2.3.20Efeito da naSensibilidadeIIPromocional ..72 2.2,40deReferenda.72 2.2,4.10de ReferenciaInterno"74 2.2.4.20 deReferendaExterno..76 2.2.4.305EfeitosdodeReferenda III naSensibilidadePromocional0