monografia - campanha publicitária protetor solar sundown

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Rua Francisco Bautista, 300 – Km 12 da Rodovia Anchieta – São Paulo/SP

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1. INTRODUÇÃO

Projeto experimental (Prex) proposto pelos docentes do curso de

Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade

Paulista – UNIP.

Neste trabalho encontraremos a campanha publicitária do protetor solar

SUNDOWN®, elaborada pela agência LOBECA Propaganda.

A agência LOBECA propaganda é constituída por concluintes do curso de

Publicidade e Propaganda da Universidade Paulista, decididos a transformar todos os

conhecimentos teóricos em soluções práticas, para alcançar os objetivos de

comunicação do cliente com eficiência máxima, sem nunca perder o espírito

inovador que move cada parte da agência na busca de um objetivo comum: resultado

constante para os nossos clientes.

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2. AGÊNCIA

2.1. Apresentação da agência

O principal diferencial LOBECA está no envolvimento das pessoas. Os

recursos materiais não são os mais importantes para isso. Nosso verdadeiro valor está

nas pessoas que envolvemos em todos os projetos de comunicação. Uma equipe

sólida e focada em resultado constante é certeza de sucesso.

2.2. Áreas e responsáveis

A LOBECA está dividida somente por departamentos, mas as idéias são

trabalhadas em conjunto. LOBECA é diferenciada, e todos trabalham de forma

integrada e com o único objetivo: resultado constante para os nossos clientes.

2.2.1. Atendimento

RICARDO

ROSSI

Responsável pelo atendimento a todas as contas da agência.

Peça fundamental na elaboração dos planejamentos, pois ao

atendimento se deve a função de aplicar os prazos aos demais

departamentos. Este profissional também reúne as

características de um gestor financeiro e administrador dos

negócios da agência. É considerado os olhos e os ouvidos do

cliente dentro da agência.

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2.2.2. Planejamento

LEONARDO

LUIS

Planejador da agência. Este profissional tem entre suas funções

planejar as ações de comunicação que serão realizadas, e tem

como mapa de trabalho, os objetivos de marketing1 do cliente.

Aliados a isso, o talento e a disposição para que a comunicação

seja precisa e objetiva, sem que a agência perca sua identidade.

2.2.3. Criação

SÉRGIO

RAFALDINI

(Diretor de Criação): as idéias ganham vida nas mãos desse

profissional. Todas as imagens que ilustram os desejos dos

clientes nascem da dedicação desse departamento. Suas idéias

são reflexos da experiência de vida e profissional, que vivenciou

durante toda a sua vida. Esse departamento é a vitrine da

agência, pois ele carrega toda a identidade LOBECA.

MARCELO

FERNANDES

(Redator): as idéias e os desejos dos clientes precisam ser

transmitidos. Esse profissional tem essa função. Para isso, a

escolha das palavras faz toda a diferença. O redator está sempre

alinhado com os demais departamentos para que a comunicação

possa se realizar de maneira clara e eficaz.

1Marketing – Mercado, estudo de mercado.

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2.2.4. Produção

VIVIANE

ADORNO

Esta profissional de produção realiza contatos, mantendo e

ampliando uma confiável rede de parceiros que devem estar

sempre alinhados aos valores da agência. Ela reúne

características fundamentais para a realização de todas as

tarefas dentro e fora da agência, nos prazos determinados.

2.2.5. Mídia

THAIS DE

PAULA

A essa profissional cabe toda a responsabilidade sobre os

veículos e meios que serão utilizados para que o público alvo

seja impactado da forma desejada. Como um atirador de elite, o

profissional de mídia é fundamental para que a comunicação

seja certeira.

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2.3. Carômetro

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2.4. Organograma da LOBECA

Figura 1 - Organograma LOBECA

2.5. Posicionamento da LOBECA

Resultado constante. É isso que deve ser colocado como meta e objetivo para

uma agência que pretende obter credibilidade nesse mercado tão competitivo, e

aliado a isso, o pensamento cada vez mais integrado na busca de um melhor

resultado para seus clientes, é esse o modo que uma agência moderna se deve colocar

diante do mercado.

Para tanto, deve-se pensar estrategicamente. Afinal de contas, uma marca de

anos pode estar em jogo, e ninguém, a não ser o proprietário, sabe o valor da sua

marca. Soluções inovadoras são cada vez mais necessárias, e estas, aliadas a

estratégias diferenciadas, dotadas de comprometimento, são as marcas que os

clientes buscam em seus parceiros de comunicação.

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Campanhas focadas em um resultado pleno, sem desperdício de recursos e

buscando lucratividade máxima. Em resumo, fazer acontecer o negócio dos clientes,

renovando e reinventando a maneira de realizar a comunicação dos produtos, para

conquistar cada vez mais o público-alvo de maneira marcante. Quebrar barreiras,

surpreender, conquistar, reinventar constantemente a forma de fazer comunicação,

buscar mídias alternativas e experimentar com responsabilidade as diversidades

dessa saborosa profissão. Esse é o jeito LOBECA de fazer propaganda.

2.5.1. Missão

Prover soluções em comunicação, visando atingir todos os objetivos de

nossos clientes. Otimizar custos, crescer e adaptar o nosso modus operandi2 às

necessidades de nossos clientes.

2.5.2. Visão

A consolidação plena, aliada ao crescimento constante, sem perder a paixão

que nos motiva e nos transformará na melhor agência do Brasil até o ano de 2015.

2.5.3. Valores

Gestão de pessoas, foco no resultado, foco no cliente.

2 Modus Operandi – Expressão em latim que significa "modo de operação".

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2.6. Conceito

Compartilhar a idéia que o cabelo é quem mais representa a personalidade da

agência. Olhe ao seu redor, veja quantas variedades pode-se encontrar. O objetivo é

ser como o cabelo, que se reinventa a todo o momento, é forte e acompanha todos os

tipos de cabeças. A finalidade é atingir da melhor maneira o público alvo e trazer os

melhores resultados para os nossos clientes.

2.7. A marca LOBECA

Figura 2 - A marca LOBECA

2.7.1. Justificativa do nome

LOBECA, anagrama da palavra cabelo. O nome foi escolhido por reunir

características essenciais a uma agência de publicidade e propaganda, dentre as

quais, pode-se citar:

Crescimento constante: o cabelo é uma das únicas partes do corpo que

continua crescendo mesmo depois que o indivíduo atinge a idade adulta. O

cabelo acompanha o indivíduo desde o início e até o final da vida.

Renovação: quando se perde um fio, automaticamente a natureza se

encarrega de repor o que se perdeu, assim deve ser a agência, renovação

constante e busca por novas maneiras de surpreender os seus clientes.

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Versatilidade: o cabelo se adapta ao individuo, seja ele mais clássico

ou radical, o cabelo sempre está lá para acompanhar o estilo de vida. Uma

agência jamais pode estagnar-se em um determinado tipo de cliente. Abrir “o

leque” de trabalhos enriquece culturalmente e mostra a versatilidade da

agência a todos.

Força: reúne todas as características anteriormente citadas em uma,

resumindo assim, a escolha do nome da agência. Crescimento constante,

renovação e versatilidade são as características principais de uma agência que

almeja se firmar no mercado e conquistar clientes importantes.

2.7.2. Fonte

A fonte escolhida para a tipografia da marca LOBECA é a Sansumi –

Demibold. É uma fonte sem serifa3 que permite uma ótima legibilidade à marca.

Segundo Cesar (2006), é importante combinar contraste e legibilidade na

escolha por uma fonte.

Figura 3 - Fonte Sansumi-DemiBold

3 Serifa – Na tipografia, as serifas são os pequenos traços e prolongamentos que ocorrem no fim das hastes das

letras

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2.7.3. Cores

“A interpretação das cores se dá através de

nossa mente. Os olhos são os responsáveis por

capturar os sinais de luz e enviá-los ao cérebro,

este por sua vez, interpreta a cor que estamos de

fato enxergando. É como se os olhos fossem

nossa máquina fotográfica, com a objetiva

sempre pronta a impressionar um filme invisível

em nosso cérebro”.

(FARINA, 1990, p. 21)

Segundo Farina (1990), na publicidade, o amarelo é visível à distância e

estimulante. Combinado com o preto pode ser eficaz e interessante.

A cor amarela utilizada no logo da marca LOBECA foi escolhida pela

semelhança ao loiro de cabelos humanos. É utilizada também, para destacar o foco

da agência que é a propaganda.

O preto também se assemelha à cor de cabelos humanos e foi utilizado para

destacar o nome da agência e harmonizar a combinação com o amarelo.

2.7.4. Logo

Figura 4 - Logo LOBECA

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Foi utilizada a letra “O” do nome LOBECA. Acima da letra “O” se

encontram duas linhas curvas que representam uma cabeça com cabelos. A idéia é

transmitir a união dos cabelos (que significa força, crescimento, renovação e

versatilidade) com a cabeça LOBECA (que é o centro nervoso de todas as atividades

pertinentes à comunicação): criação, planejamento, atendimento, mídia e produção.

Elementos que são os pilares de sustentação da agência e por isso estão representados

dessa forma.

2.8. Manual de identidade visual

2.8.1. A marca LOBECA

LOBECA Propaganda. Uma agência, resultado constante.

A identidade visual da LOBECA Propaganda foi projetada para ser utilizada

de forma versátil em diversas aplicações. É importante preservar suas características

originais utilizando seus padrões. Desta forma, visando agregar valor, fortalecimento

e apresentar seu posicionamento.

2.8.2. Apresentação

A marca deverá ser a versão utilizada sempre que possível, no entanto, está

disponível o logotipo para que possa ser aplicado quando não for possível utilizar a

marca, assim mantendo a sua identidade visual. A assinatura deve ser utilizada em

mídias, tais como: Revista, Jornal, Internet, etc.

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Figura 5 - Apresentação da marca

2.8.3. Padrões cromáticos

Para a identificação da marca LOBECA Propaganda são utilizadas duas

cores: Amarelo e Preto. A reprodução idêntica das cores é fundamental para a

utilização correta e também para uma perfeita percepção da marca LOBECA

Propaganda. Os valores cromáticos estão listados na tabela, caso não seja possível

utilizar as escalas informadas deve-se chegar o mais próximo possível.

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Tabela 1 - Padrões cromáticos

2.8.4. Tipografia

Para a identidade da LOBECA Propaganda foi escolhida a família tipográfica

Sansumi-DemiBold. As variações da família Sansumi-DemiBold são: regular,

negrito e itálico. Sendo suficiente para as utilizações necessárias. Deve-se utilizar a

fonte aqui informada para que a LOBECA Propaganda mantenha sua identidade

visual sem alterações, por isso, use sempre a família Sansumi-DemiBold em

comunicação impressa. A tipologia não deve ser alterada e também não deve conter

nenhum tipo de efeito especial como contornos, relevo, linhas sublinhadas ou

qualquer outro tipo de efeito que modifique a identidade visual.

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Figura 6 - Fonte LOBECA

2.8.5. Malha construtiva

Para que uma marca seja percebida corretamente é necessário respeitar a

normalização de seus elementos. Por isso, a utilização do logotipo LOBECA

Propaganda deve sempre ser realizada a partir de originais digitais. Caso seja

necessário redesenhar o logotipo deve-se utilizar a malha disponibilizada abaixo,

respeitando a interação de seus elementos.

Figura 7 - Malha construtiva: Marca

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Figura 8 - Malha construtiva: Logotipo

Figura 9 - Malha construtiva: Assinatura

2.8.6. Estudo positivo e negativo

Figura 10 - Estudo positivo e negativo

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2.8.7. Ampliação

A marca possui um limite máximo de ampliação que permite sua legibilidade.

Caso as solicitações contidas neste manual não sejam seguidas corretamente, poderão

comprometer a marca fazendo com que ela fique ilegível. Sua ampliação máxima é

de nove metros de largura.

Figura 11 - Ampliação

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2.8.8. Redução

A marca possui um limite mínimo de redução que permite sua legibilidade.

Caso as solicitações contidas neste manual não sejam seguidas corretamente poderão

comprometer a marca fazendo com que ela fique ilegível.

Figura 12 - Redução

2.8.9. Fundo colorido

Com o objetivo de proporcionar maior impacto visual nas comunicações, a

marca, o logotipo e a assinatura poderão ser aplicados sobre fundo colorido. O

destaque da marca, do logotipo e da assinatura sobre fundo colorido deve ser

garantido para que não comprometa a visibilidade.

Figura 13 - Fundo colorido

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2.8.10. Margem de segurança

Para que a área de descanso seja respeitada deve-se utilizar a letra “O” como

referência.

Figura 14 - Margem de segurança

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2.8.11. Aplicações indevidas

A marca não deve ser alterada, isso manterá a sua identidade visual.

Figura 15 - Aplicações indevidas

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2.8.12. Papelaria

Na papelaria deve-se usar somente a fonte Sansumi-DemiBold 10pt da

família Sansumi, nas cores padrão do código cromático (preto). A fonte Sansumi-

DemiBold em negrito só deve ser utilizada para destacar nomes próprios.

2.8.12.1. Cartões de visita

O formato determinado para os cartões é de 90 mm x 54 mm.

Impressão: Offset4 - 2 cores

Gramatura: 180

Acabamento: Verniz

Figura 16 - Cartões de visita

4 Offset – A impressão offset (no Brasil, chamado também de ofset) é um processo planográfico cuja essência

consiste em repulsão entre água e tinta gordurosa.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Impress%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Planogr%C3%A1fico&action=edit&redlink=1

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2.8.12.2. Papel timbrado

O formato determinado é de 210 mm x 297 mm.

Impressão: Offset - 2 cores

Figura 17 - Papel timbrado

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2.8.12.3. Envelope ofício



Gramatura: 160

Acabamento: Faca especial para aba.

Figura 18 - Envelope ofício

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2.8.12.4. Envelope saco



Gramatura: 160

Acabamento: Faca especial para aba.

Figura 19 - Envelope saco

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2.8.12.5. Pasta

Os formatos determinados para a pasta são:

Tabela 2 - Formatos pasta

320 mm x 440 mm - A3

220 mm x 320 mm - A4

160 mm x 230 mm - A5

115 mm x 160 mm - A6

370 mm x 520 mm - B3

270 mm x 370 mm - B4

190 mm x 270 mm - B5

240 mm x 340 mm - C4

175 mm x 240 mm - C5

125 mm x 170 mm - C6


Acabamento: Faca especial arredondada

Figura 20 - Pasta

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2.8.13. Comunicação visual

A utilização correta da marca deverá ser respeitada conforme as necessidades

de sua aplicação nos meios de comunicação visuais.

2.8.13.1. Caminhão, caminhonete e furgão

A publicidade utilizada em veículos deve ser aplicada de acordo com as

normas contidas neste exemplar. As aplicações devem ser feitas apenas nas laterais.

Material: Adesivo / 2 cores

Impressão: Plotter5

Figura 21 - Aplicação em veículos

5 Plotter – Impressora destinada a imprimir desenhos em grandes dimensões, com elevada qualidade e rigor.

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2.8.13.2. Fachada da agência

Figura 22 - Fachada da agência

2.8.14. Material promocional

O material promocional será utilizado para promover o nome da agência entre

os atuais e futuros clientes potenciais. Todo material aqui contido deve ser utilizado

da forma exata como é apresentado, sejam em cores, impressão e até mesmo o

material utilizado para a produção.

2.8.14.1. Boné

Distribuição em feiras e eventos.

Material: Algodão

Impressão: Silk-screen6 / 2 cores

6 Silk-screen – Processo de impressão no qual a tinta é vazada, pela pressão de um rodo ou puxador, por meio de

uma tela preparada.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Impress%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Tela

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Figura 23 - Boné

2.8.14.2. Uniforme

Uso exclusivo em feiras e eventos.

Material: Tactel amarelo e preto

Marca/Logo: Bordado 1 cor

Figura 24 - Uniforme

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2.8.14.3. Mouse pad7


Material: Papel borracha

Impressão: Silk-screen / 2 cores

Figura 25 - Mouse pad

2.8.14.4. Caneta



Figura 26 - Caneta

7 Mouse pad – Superfície sobre a qual o rato do computador desliza.

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2.8.14.5. Caneca


Material: Cerâmica


Figura 27 - Caneca

2.8.14.6. DVD

Material para distribuição em feiras e eventos.


Figura 28 - DVD

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2.8.14.7. Sandália

Material para distribuição em feiras e eventos.

Material: Borracha amarela

Impressão: 1 cor

Figura 29 - Sandália

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2.9. Site8

8 Site – Conjunto de páginas virtualmente localizadas na Internet.

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Fonte: Site da LOBECA Propaganda. Disponível em: <http://www.lobecapropaganda.com.br>

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2.10. Catálogo portfolio9

Figura 30 - Catálogo: quarta capa e primeira capa respectivamente

Figura 31 - Catálogo: segunda capa e página 1

9 Portfolio – Termo de origem anglossaxônica que determina os trabalhos já realizados por uma empresa ou por

um profissional.

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Figura 32 - Catálogo: página 2 e página 3


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Figura 35 - Catálogo: página 8 e terceira capa

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2.11. Folder10

Figura 36 - Folder fechado: frente

Figura 37 - Folder fechado: verso

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Folder – Nome utilizado no Brasil para designar um tipo de impresso publicitário com dobras.

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Figura 38 - Folder aberto: parte 1

Figura 39 - Folder aberto: parte 2

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2.12. Clientes

Figura 40 - Philco: anúncio em outdoor11

Figura 41 - Philco: Anúncio em revista

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Outdoor – Meio publicitário, sobretudo em placas modulares, disposto em locais de grande visibilidade.

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Figura 42 - Tampax: anúncio em revista

Figura 43 - Faixa de gôndola Tampax

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Figura 44 - Spa Aromatize: anúncio em revista

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Figura 45 - Metrô: anúncio em revista

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Figura 46 - Take One12

: Promoção “Uma Viagem de Chef!”

Figura 47 - Faixa de gôndola: Promoção “Uma Viagem de Chef!”

12 Take One – Material publicitário composto por folheto e suporte. No sentido literal, “pegue um”.

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2.13. Campanha publicitária

Clientes atendidos pela LOBECA Propaganda, seus respectivos problemas de

comunicação, e detalhamento de estratégias utilizadas para melhor solucioná-los:

Cliente: Philco.

Produto: DKS – 25 Philco.

Objetivo: Lançar no mercado o novo mini-system13

DKS 25®.

Problema: O afastamento da Philco em campanhas publicitárias resultou em

uma queda significativa de participação de mercado e lembrança da marca.

Estratégia: Seguir a linha criativa do comercial “formiguinhas”, veiculado em

1995, para atingir tanto os influenciadores como os usuários potenciais do produto,

ressaltando a potência do aparelho para os amantes da música alta.

Campanha: Campanha de Propaganda.

Tema: “Uma pancada de som”.

Cliente: P&G

Produto: Tampax®

Objetivo: Evolução do faturamento e participação de mercado, ampliação do

relacionamento com as consumidoras e interação com a marca Tampax®.

Problema: O absorvente interno Tampax® possui 16,4% de participação de

mercado, ocupando a terceira colocação entre os três principais concorrentes desse

mercado. Nesse sentido, as ações da concorrência têm sido o principal motivo dessa

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Mini-system – Aparelho de som com potência relativamente alta.

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posição e estagnação no mercado, já que os números de Tampax® permanecem

nesse patamar há muitos anos.

Estratégia: Desenvolver uma promoção de vendas que ofereça um prêmio

aspiracional a consumidora, independente de sorte, e que exija o mínimo esforço de

participação, no caso, compre/ganhe.

Campanha: Campanha Promocional.

Tema: “Ser tampax está na moda”.

Cliente: Spa Aromatize

Objetivo: Lançamento da nova linha Spa Aromatize com aromas e estampas

ecológicas.

Problema: Os enxovais aromatizados possuem pouca adesão nos lares

brasileiros.

Estratégia: Associar o desejo da mulher em receber flores, ao benefício de

poderem dormir com elas com a nova linha Spa Aromatize.

Campanha: Campanha de Propaganda.

Tema: “Durma com flores”.

Cliente: Companhia do Metropolitano de São Paulo

Objetivo: Comunicar ao cidadão paulistano os benefícios sociais do Metrô na

cidade de São Paulo, com o objetivo de fixar no público alvo a importância social

deste meio de transporte.

Problema: O cidadão paulistano não reconhece a qualidade do serviço

prestado pelo Metrô.

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Estratégia: Divulgar os benefícios sociais do Metrô por meio dos meios de

comunicação ao alcance de seus usuários.

Campanha: Campanha Institucional

Tema: “Metrô. 33 anos com você!”

Cliente: Corleone (molho de tomate orgânico com açafrão)

Objetivo: Evolução no faturamento em período determinado, sustentação do

relacionamento com os clientes existentes e ativação de clientes potenciais.

Problema: Baixa adesão do produto e forte concorrência dos molhos

industrializados.

Estratégia: Desenvolver uma promoção de vendas, na qual, o prêmio esteja

relacionado com a paixão do público alvo pela gastronomia.

Campanha: Campanha Promocional

Tema: “Uma Viagem de Chef!”

2.14. Oportunidades e relevância do projeto

Criar um novo hábito de consumo no consumidor brasileiro de protetor solar,

habituado a usar o protetor somente nos ensolarados verões. Muitas pessoas sabem

dos males a que estão sujeitas por não terem o hábito do uso diário de tal proteção,

mas, mesmo assim, segundo a última pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde,

para medir o índice de proteção dos brasileiros, divulgada no dia 07/04/09, apenas

35% dos brasileiros fazem o uso do protetor, sendo que, a cidade de São Paulo tem

uma das piores taxas de proteção, perdendo apenas para a cidade do Rio de Janeiro.

A Johnson & Johnson está preocupada com as pessoas que não utilizam

diariamente o protetor, e, consequentemente, o efeito acumulativo da exposição solar

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futuramente poderá causar danos irreversíveis à pele, inclusive há risco de câncer em

muitos casos.

O câncer de pele é o tipo de tumor mais incidente no Brasil e está diretamente

relacionado à exposição ao sol. Para 2009, o Instituto Nacional de Câncer estimou

62.090 novos casos em mulheres e 58.840 em homens.

Gráfico 1 - Incidência de câncer de pele no Brasil

Devido a isso, a Johnson & Johnson contratou a agência LOBECA para

realizar a primeira etapa deste importante trabalho com o protetor solar

SUNDOWN®.

Após analisar o cenário mostrado pelo cliente, a agência LOBECA optou por

realizar uma campanha de conscientização sobre o uso diário de protetor solar. Essa

idéia veio de encontro aos desejos da agência. A agência, como já é sabido, é

formada por concluintes do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade

Paulista, dispostos a colocar todos os conhecimentos obtidos em prática, para

alcançar as metas do cliente com eficiência máxima, sem nunca perder o espírito

inovador que move cada parte da agência na busca de um objetivo comum: resultado

constante para os nossos clientes.

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3. BRIEFING14

3.1. Johnson & Johnson

A Johnson & Johnson nasceu há mais de um século na pequena cidade de

New Brunswick, estado de New Jersey, nos Estados Unidos.

Em 1886, os irmãos Robert, James e Edward Johnson, montaram uma

empresa com instalações modestas e catorze empregados. A idéia era criar a primeira

fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica pronta para o uso,

que reduziria a ameaça de infecção.

Nessa época, as taxas de mortalidade no pós-operatório chegavam a 90% em

alguns hospitais. E não por acaso, porque o algodão comum era recolhido do chão

das tecelagens e utilizado durante as cirurgias. Os médicos muitas vezes vestiam um

avental já sujo de sangue para operar um paciente.

A compressa que a Johnson & Johnson criou foi baseada nas teorias então

revolucionárias do cirurgião inglês Joseph Lister. Ele identificou a presença de

germes no ar, que seriam a fonte de infecção nas salas de cirurgia. Robert Johnson se

interessou pelas descobertas de Lister e estudou uma aplicação prática para elas.

O nascimento de uma real linha de produtos veio após uma década, quando a

Johnson & Johnson começou a diversificar a sua categoria.

Em 1893 foi lançada a marca JOHNSON‟S Baby®. As primeiras referências

de um fio dental, na época, um “fio de seda encerado”, para limpar a sujeira dos

dentes e das gengivas foram datadas em 1850. Mas, o fio dental só ganhou força

depois de ter sido lançado pela Johnson & Johnson em 1896. Durante a Segunda

Guerra Mundial, como a seda era destinada à fabricação de pára-quedas, o fio dental

foi feito com nylon. Na década de 1970, apareceu o fio dental com sabor.

Em 1919, a Johnson & Johnson iniciou a sua expansão internacional, com a

abertura de uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu outro grande

passo na diversificação de seus produtos, com o lançamento do BAND-AID®, uma

14

BRIEFING – Reunião das informações referentes à empresa e ao produto que se pretende comunicar.

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de suas criações mais usadas e conhecidas. Nesse mesmo ano foi lançado o

JOHNSON‟S Baby Cream®, mais popularmente conhecido como “Óleo Johnson”,

no Brasil.

Em 1924, a Johnson & Johnson inaugurou a sua primeira filial na Europa,

mais precisamente na Grã Bretanha.

O absorvente MODESS® foi lançado em 1927, sendo um dos pioneiros em

seu segmento.

Em 1943, foi lançado e publicado o famoso documento denominado “Nosso

Credo” da Johnson & Johnson. O documento continha as responsabilidades da

empresa perante os consumidores, funcionários e distribuidores.

Os famosos COTONETES® só foram introduzidos ao público em 1947, com

o lançamento do JOHNSON‟S Cotton Tipped Applicator®.

O absorvente interno o.b. surgiu no mercado em 1950, na Alemanha. Em

1959, a empresa comprou o McNeil Laboratories, que posteriormente começou a

produzir o TYLENOL®, lançado ao consumidor em 1960.

Com o crescimento, a Johnson & Johnson foi se organizando em divisões e

subsidiárias. A empresa passou por maus momentos, nos anos 80, durante a famosa

crise do TYLENOL®, produto que, na época, respondia por 20% do faturamento e

30% dos lucros da empresa. O medicamento, acusado de provocar mortes, agitou os

Estados Unidos.

Em 1984, a Johnson & Johnson lançou o SUNDOWN®, a primeira marca de

protetor solar no Brasil, ensinando sobre a necessidade de proteção solar de um jeito

descomplicado e divertido.

Entre 1989 e 1999, a Johnson & Johnson fez perto de 45 aquisições de

empresas e linhas de produtos. Uma das aquisições mais importantes ocorreu em

1994, com a compra da marca de cosméticos NEUTROGENA®.

Em 2009, a empresa está estruturada em quatro grandes setores: Produtos

Farmacêuticos, Produtos OTC/Nutracêuticos, Produtos Médico-Hospitalares e

Produtos de Consumo, possuindo 230 subsidiárias, sediadas em 57 países, nos cinco

continentes. Considerada uma das maiores empresas de cuidados pessoais e

medicinais do planeta, empregando 120 mil pessoas (50 mil delas somente nos

Estados Unidos) e seus produtos são comercializados em mais de 175 países.

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3.1.1. Expansão internacional

Fabricando compressas e desenvolvendo novos processos de esterilização, a

Johnson & Johnson iniciou sua expansão internacional em 1919, com a abertura de

uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu o primeiro passo na

diversificação de seus produtos com o lançamento do BAND-AID®, uma de suas

criações mais usadas e conhecidas.

Com o crescimento, a Johnson & Johnson foi se organizando em divisões e

subsidiárias e hoje está sediada em 57 países, nos cinco continentes, com produtos

comercializados em mais de 175 países.

A empresa empenha-se atualmente em todo o mundo na fabricação de

produtos cirúrgico-hospitalares, de primeiros socorros, para higiene de crianças,

produtos de higiene oral, farmacêuticos, de higiene feminina e outros produtos

destinados a manter a saúde e o bem-estar dos consumidores.

Com isso, a Johnson & Johnson é considerada a maior e mais diversificada

empresa de cuidados com a saúde do mundo, e uma companhia sempre a serviço da

saúde e do bem-estar.

3.2. Johnson & Johnson do Brasil

A Johnson & Johnson do Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora

dos Estados Unidos. Sua chegada ao país aconteceu em 1933 para suprir o mercado

brasileiro com produtos de uso hospitalar e doméstico, como algodão, gaze,

esparadrapo, compressas cirúrgicas, entre outros.

A primeira fábrica foi instalada às margens do Rio Tamanduateí, no bairro da

Mooca, em São Paulo, trazendo consigo a mesma filosofia de trabalho que inspirava

qualidade e inovação em seus empreendimentos.

Desde então, a Johnson & Johnson do Brasil lançou produtos pioneiros,

produzindo em escala industrial o primeiro esparadrapo antialérgico, os primeiros

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soros para diagnósticos sanguíneos, agulhas e suturas cirúrgicas, as primeiras

compressas estéreis e descartáveis para pronto uso.

Nessa trajetória, a Johnson & Johnson detectou necessidades, treinou mão-de-

obra, investiu em infraestrutura, esclareceu o consumidor, cresceu e ganhou

destaque. O Brasil dava, assim, os primeiros passos rumo à autossuficiência na

produção de material cirúrgico e hospitalar.

3.2.1. Mudando hábitos

A Johnson & Johnson construiu e equipou laboratórios e unidades de

fabricação e multiplicou a diversidade dos seus produtos, destacados sempre pela

qualidade e pelo pioneirismo. Alguns deles mudaram hábitos de higiene pessoal e

influenciaram na melhoria da saúde da população.

Em 1934, o lançamento do MODESS®, primeiro absorvente descartável do

mercado, revolucionou o modo de pensar da mulher brasileira.

Na década de 70, as fraldas descartáveis modificaram os conceitos de higiene

para bebês. E em 1984, a chegada de SUNDOWN® ao Brasil iniciou as discussões

sobre a necessidade de cuidados durante a exposição ao sol.

Com o seu crescimento, as instalações às margens do Rio Tamanduateí logo

se tornaram insuficientes para absorver todas as atividades da empresa. Em 1954, o

Parque Industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dos Campos,

cidade que fica a 72 quilômetros de São Paulo, onde em 2009, se concentra toda a

produção de seus produtos.

Em São José dos Campos, a Johnson & Johnson também mantém seu Centro

de Pesquisas e Tecnologia (CPT), que supre o mercado latinoamericano na busca de

novos métodos e processos de fabricação de produtos.

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3.2.2. Missão

Ser uma companhia de saúde, higiene e beleza que cresce acima do mercado

através de superior satisfação do consumidor e dos clientes.

3.2.3. Visão

A Johnson & Johnson promoverá o bem-estar de cada pessoa, fazendo parte

de sua vida, pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a maturidade.

3.2.4. Credo

A filosofia da Johnson & Johnson é baseada em uma carta de princípios

escrita em 1943 por Robert Wood Johnson, filho do fundador da empresa e

responsável pela transformação de um pequeno negócio familiar em um

empreendimento mundial.

Colocando os consumidores em primeiro lugar, o Credo representou um novo

conceito no gerenciamento de negócios. O documento defende que a empresa deve ir

além da simples fabricação e venda de seus produtos. Escrito há mais de 60 anos, ele

abordou temas como meio ambiente e responsabilidade social, muitas décadas antes

desses assuntos estarem em evidência.

Robert Johnson defendeu que a carta de princípios “Nosso Credo” deveria ser

aplicada a todo o momento, na busca de respostas mais adequadas aos problemas do

dia a dia da empresa. Em 2009, esses valores estão presentes nos escritórios e

fábricas da Johnson & Johnson em todo o mundo.

Todos os funcionários participam de uma pesquisa periódica para avaliar se

as responsabilidades defendidas no Credo estão sendo aplicadas. Esta avaliação serve

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como parâmetro para que os diretores da Johnson & Johnson planejem as ações e o

futuro da empresa.

3.2.4.1. Carta de princípios “Nosso Credo”

Trecho da carta de intenções escrita em 1943, por Robert Wood Johnson que

guia as ações da Johnson & Johnson em relação aos clientes, aos seus empregados, à

comunidade e aos acionistas:

“Cremos que nossa primeira responsabilidade é

para com os médicos, enfermeiras e pacientes,

para com as mães e todos os demais que usam

nossos produtos e serviços.

Para atender suas necessidades, tudo o que

fizermos deve ser de alta qualidade.

Devemos constantemente nos esforçar para

reduzir nossos custos, a fim de manter preços

razoáveis.

Os pedidos de nossos clientes devem ser pronta e

corretamente atendidos...”

(JOHNSON, 1943)

3.2.5. Segurança em primeiro lugar

Aliás, antes de estabelecer a meta de tornar-se líder em proteção ao meio

ambiente, a Johnson & Johnson sempre teve entre as suas prioridades a segurança de

seus funcionários. Em 1979, durante uma reunião de acionistas realizada nos Estados

Unidos, a Johnson & Johnson lançou o desafio de tornar-se líder mundial em

segurança do trabalho.

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A Johnson & Johnson opera numa base de melhoria contínua no sentido de se

obter e proporcionar um ambiente de trabalho seguro. No Brasil, a preocupação com

a segurança de seus funcionários vem desde 1938, quando a Johnson & Johnson

criou a sua Comissão Interna para Prevenção de Acidentes (CIPA), que se tornaria

obrigatória por lei em todas as empresas brasileiras a partir de 1943.

A empresa foi uma das fundadoras da Associação Brasileira de Prevenção de

Acidentes (ABPA), organização sem fins lucrativos que tem como objetivo divulgar

a importância da prevenção de acidentes.

Além da preocupação com a segurança de seus prédios e fábricas, a Johnson

& Johnson também observa a qualidade das instalações de seus escritórios de vendas

e dos escritórios de seus fornecedores.

Os escritórios de vendas só podem ficar instalados acima do primeiro andar,

em prédios que possuam sprinklers15

de incêndios. Todos os fornecedores da

Johnson & Johnson também precisam atender aos requisitos de segurança

estabelecidos pela empresa.

3.2.6. Pesquisa e tecnologia

A inovação é uma das características mais fortes da Johnson & Johnson.

Desde sua origem nos Estados Unidos, a empresa sempre se destacou pela criação de

produtos inovadores, resultado de investimentos constantes em pesquisa e tecnologia.

Esta mesma filosofia está presente no Brasil.

A partir da instalação da primeira fábrica no país, em 1933, a empresa vem

lançando diversos produtos pioneiros no mercado brasileiro, como o primeiro

absorvente descartável, a primeira escova dental com cerdas de náilon e as primeiras

fraldas descartáveis. Não é por acaso que várias marcas da Johnson & Johnson, como

BAND-AID®, COTONETES®, MODESS® e SUNDOWN®, em 2009, são

sinônimos de produtos.

15 Sprinklers – Equipamentos de combate aos incêndios.

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Mas, a Johnson & Johnson do Brasil não se limita a produzir produtos criados

na matriz norteamericana. O Brasil conta com um dos quatro centros de pesquisa da

Johnson & Johnson existentes no mundo.

Localizado no Parque Industrial de São José dos Campos, o CPT brasileiro

supre todo o mercado latinoamericano na busca de novos produtos, métodos de

trabalho e processos de análise e fabricação.

O CPT também é o único no mundo a realizar pesquisas sobre determinados

produtos, como o protetor solar SUNDOWN® e as fraldas JOHNSON´S® baby.

3.2.7. Inovação, segurança e eficiência

O Programa de Pesquisas e Tecnologia da Johnson & Johnson é reconhecido

pelo governo brasileiro e faz parte do Programa de Incentivos Fiscais para o

Desenvolvimento Tecnológico. As pesquisas são desenvolvidas em laboratórios de

produtos, como Fraldas e Higiene Oral; de suporte para o desenvolvimento de

produtos, como Pesquisa Analítica e Microbiologia; e de avaliação de produtos,

como o Laboratório de Cabelos. O CPT conta ainda com uma biblioteca e um

escritório de patentes.

Nos laboratórios é dado especial destaque à investigação clínica e estudos em

nível experimental, que visam garantir características de qualidade, segurança,

eficácia e inovação de seus produtos e processos. Eles são colocados no mercado

somente depois de prolongados e rigorosos testes.

A aplicação da tecnologia desenvolvida no CPT tem permitido à Johnson &

Johnson do Brasil competir no mercado internacional, fazendo com que criações

brasileiras sejam exportadas para outras partes do mundo. Vários produtos

inovadores desenvolvidos no CPT foram lançados com sucesso no mercado, como os

xampus e condicionadores JOHNSON´S BIO® Ilumina Cor.

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3.2.8. Como surgem novos produtos

Um novo produto pode surgir basicamente de três maneiras: através de idéias

e sugestões de consumidores, através de necessidades da sociedade detectadas pelo

CPT, ou através de novas tecnologias que permitem aplicar melhoramentos aos

produtos já existentes.

As sugestões dos consumidores são identificadas pelo Departamento de

Marketing e pela Central de Relacionamento com Consumidores da Johnson &

Johnson. O Departamento de Marketing realiza pesquisas com grupos de

consumidores, nos quais eles expressam suas opiniões e sugerem modificações nos

produtos Johnson & Johnson.

Em outros casos, são os próprios pesquisadores do CPT que detectam

necessidades do consumidor ou mudanças de comportamento. O SUNDOWN® Kids

Color é um exemplo de produto que foi lançado para facilitar o trabalho das mães de

convencer as crianças a usarem protetor solar.

Além de adotarem avançados critérios de avaliação de matérias-primas e de

manter pesquisas laboratoriais constantes para verificação dos efeitos das substâncias

utilizadas em seus produtos, padrões rigorosos de higiene são seguidos em todas as

instalações. Técnicos do setor da Garantia de Qualidade atuam, com a colaboração

do CPT, na assistência técnica aos fornecedores da empresa.

É assim que a Johnson & Johnson garante o recebimento de matérias-primas

perfeitamente enquadradas nas normas especificadas por seus padrões de qualidade.

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3.3. A pele

A pele se divide em três camadas: epiderme, derme e hipoderme.

Figura 48 - Camadas da pele

Fonte: Cosmetologia e Estética. Disponível em: http://simoneballan.blogspot.com/

As principais funções da epiderme são proteção contra a perda excessiva de

água e contra a invasão de agentes tóxicos, microorganismos e radiação.

Na derme encontram-se os vasos sanguíneos que levam nutrientes a epiderme

e onde se localizam os fibroplastos, responsáveis pela produção de fibras colágenas e

elásticas, dando estrutura de suporte à pele e proteção mecânica, e ainda, é o local da

percepção sensorial dos humanos, onde as terminações nervosas processam as

sensações recebidas pela superfície.

A hipoderme está localizada abaixo da derme e sua principal função é atuar

como isolante térmico, proteger a pele contra traumatismos (resistência a impactos) e

armazenar e liberar energia.

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3.3.1. Tipos de pele

Pele desidratada

É uma pele com falta de água. A desidratação aparece quando o teor de água

da epiderme é menor que 10%. A pele repuxa na presença de ar condicionado e

quando as pessoas sorriem ou bocejam. Ao tocar a pele, ela se apresenta espessa e

áspera. Toda pele pode estar desidratada, seja ela oleosa, mista ou seca.

Pele normal

Raramente se encontra na idade adulta. É a pele ideal. A pele do bebê ou

criança antes da puberdade. A pele é clara, rosada, luminosa e com um aspecto sem

brilho. A produção de óleo é normal. A pele se apresenta lisa e sem defeitos, com o

poro fechado e regular.

Pele seca

Pode tratar-se de: origem genética, fatores climáticos, químicos, etc. Uma

pele seca encontra-se sempre com algum grau de desidratação. As peles secas são

frágeis e facilmente irritáveis. Tem pouca tolerância às agressões climáticas. A pele é

geralmente clara e opaca. O aspecto do poro é fechado. Está sujeita à descamação e

vermelhidão. O aparecimento de rugas finas e numerosas é precoce.

Pele oleosa

Apresenta aumento do volume e da secreção das glândulas sebáceas. É uma

pele resistente. Envelhece mais lentamente que uma pele seca. Tem rugas tardias e

menos numerosas. A superfície cutânea é engordurada, úmida e brilhante. O poro se

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apresenta aberto, com forma e tamanho irregular. Apresenta habitualmente

comedões16

, microcistos e cicatrizes de acnes.

Pele mista

É uma pele que apresenta simultaneamente zonas oleosas, geralmente

localizadas sobre a linha média facial, e zonas normais a secas, localizadas

principalmente sobre as bochechas.

Pele sensível

As pessoas que declaram ter uma pele sensível se queixam de ter uma

pouquíssima tolerância, sensação de “esticamento”, ardor, coceira, inflamação, etc.

Esta reação pode se observar em todo o tipo de pele, em qualquer parte do corpo.

3.3.2. Fototipos de peles

Figura 49 - Fototipos de pele

16

Comedões – Dão uma textura áspera à pele.

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3.4. Fator de Proteção Solar (FPS)

É a quantidade de radiação solar a mais que a pele consegue aguentar na

utilização de um protetor solar. Ex.: FPS 15 – 15X mais tempo para desenvolver o

eritema17

em relação a alguém que não esteja utilizando o protetor solar.

3.5. Radiação ultravioleta

A radiação ultravioleta transmitida pelo Sol é composta pelos raios UVA,

UVB e UVC, sendo que, os raios UVC não ultrapassam a camada de Ozônio. Os

raios UVA e UVB atingem a pele mesmo em dias nublados, mais de 90% desses

raios podem penetrar nuvens leves e pequenas e 60% dos raios são recebidos entre às

10:00 e às 14:00 diariamente, independente de o dia estar ensolarado ou não.

Os raios UVA penetram até a derme, têm incidência constante durante todo o

dia, são responsáveis pelo envelhecimento precoce e o câncer de pele e, além disso,

têm efeito acumulativo, pois os seus danos surgem na pele após muitos anos de

exposição ao sol sem proteção. Na Terra, as pessoas recebem nove vezes mais raios

UVA que raios UVB.

Os raios UVB atingem a epiderme, contribuem para o bronzeamento,

vermelhidão, ardência e queimaduras, e participam diretamente na produção de

vitamina D.

Apenas os raios UVB causam as queimaduras solares, portanto, o fato de uma

pessoa exposta ao Sol não ter ficado vermelha, não significa que a sua pele não

sofreu a ação danosa da radiação ultravioleta. Isso porque os raios UVA não causam

queimaduras, mas danificam a pele. Aquele sol de Inverno, no meio de uma cidade

como São Paulo, por exemplo, pode prejudicar a pele, favorecendo o seu

envelhecimento precoce e contribuindo para o aparecimento do câncer de pele.

17 Eritema – Coloração avermelhada da pele causada por queimaduras de Sol.

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3.6. SUNDOWN®

O protetor solar SUNDOWN® iniciou no mercado brasileiro o conceito de

Fator de Proteção Solar , ensinando e conscientizando as pessoas sobre a necessidade

de proteção solar, de uma forma fácil e didática.

Desde o seu lançamento, SUNDOWN® nunca parou de inovar. A cada ano

traz um novo produto que atende a uma necessidade específica do consumidor,

tornando uma necessidade relevante.

Os produtos da linha SUNDOWN® incorporam avanços tecnológicos de

substâncias, conceito de fórmula, processo de fabricação e metodologias de

avaliação. Eles representam o que há de mais atual em produtos para proteção solar.

Desde o seu lançamento investe em pesquisas para entregar ao consumidor

melhor proteção contra os raios ultravioletas transmitidos pelo Sol. SUNDOWN®

oferece a linha mais completa do mercado, com produtos para todas as necessidades

dos consumidores.

O protetor solar SUNDOWN® é subdividido em linhas específicas que

atendem às diferentes necessidades, segmentadas por nichos. Na linha regular, a mais

completa, há os fatores de proteção solar 15, 20, 30, 50 e 60, que são utilizados pela

família toda. A linha Kids®, destinada às crianças, tem as melhores opções para

peles sensíveis e não escorre nos olhos. A linha Gold® proporciona um bronzeado

seguro e duradouro, pois contém beta caroteno18

. A linha Beauty® foi criada para

atender as mulheres que buscam cor saudável com alta proteção e pele uniforme sem

manchas. A linha Illumine® é apropriada para a pele negra e morena, e contém óleo

de buriti e vitamina E. A linha Sport® atende a alta performance do esportista,

garantindo 5 horas de proteção à água e suor. Além disso, possui autobronzeador,

protetor de lábios, pós sol e gel protetor.

18 Beta caroteno – Pigmento encontrado nos vegetais.

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3.7. A marca SUNDOWN®

SUNDOWN® é a marca que incentiva uma vida saudável ao ar livre e

oferece as melhores soluções para cada pessoa aproveitar o melhor do Sol com

liberdade, em qualquer momento, situação e lugar.

A marca SUNDOWN® é considerada confiável, segura, proteção solar

superior, adequada para toda família, engraçada, descomplicada e amiga do sol.

Ela é reconhecida como sinônimo de verão, sendo considerada pelo terceiro

ano consecutivo como a marca de protetor solar mais lembrada pelos consumidores,

segundo a pesquisa Data Folha.

3.8. Cronologia de SUNDOWN®

Em 1984, SUNDOWN® foi a 1ª marca de protetor solar no Brasil, lançando

os primeiros fatores com FPS 4, 8 e 15.

Lançou fatores de proteção mais elevados em 1989: FPS 20, 25 e 30. As

pessoas passaram a desenvolver maior consciência sobre a necessidade de proteção

solar, buscando FPS mais alto para proteger a pele.

SUNDOWN® em 1991 aprimorou cada vez mais a sua fórmula e ofereceu

maior espectro de proteção solar: ampla proteção Ultravioleta A (UVA) e

Ultravioleta B (UVB).

SUNDOWN® passou a desenvolver produtos voltados para necessidades

específicas: lançou no ano de 1992 SUNDOWN® Sport FPS 8, para quem pratica

esportes ao ar livre e necessita de proteção adequada. Como maior diferencial, a

versão SUNDOWN® Sport oferece resistência ao suor e à água por 4 horas, dentro

ou fora d‟água.

Para atender ainda melhor as necessidades específicas de quem pratica

esporte, em 1993, SUNDOWN® lançou uma fórmula com textura mais leve e maior

resistência à agua e suor na linha SUNDOWN® Sport, introduzindo mais dois

fatores de proteção: FPS 4 e 15.

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Em 1994, para proteger especialmente os lábios e outras áreas sensíveis,

como nariz e testa, SUNDOWN® lançou SUNDOWN® Stick, proteção sob medida

com alto poder hidratante.

Oferecendo soluções para necessidades específicas, no ano de 1995

SUNDOWN® lançou no mercado três novos produtos:

SUNDOWN® Baby FPS 15: Para as mães que querem proteger a pele

delicada dos bebês de 0 a 2 anos da exposição ao sol. Sua exclusiva fórmula protege

do sol e não irrita os olhos, pois contém apenas filtros naturais, e por isto não agride

a pele do bebê.

SUNDOWN® Kids FPS 15: Para a criança que não é mais bebê, mas também

precisa de atenção e proteção especial. Garante proteção extra para crianças e

tranqüilidade para os pais, com duração prolongada de 6 horas, dentro e fora d‟água.

SUNDOWN® Repelente FPS 15: Pensando em quem adora ir para o meio do

mato curtir a natureza, pescando ou fazendo caminhadas em trilhas de aventura. Ele

garante a proteção de SUNDOWN® e ainda repele insetos, através de uma agradável

fragrância, durante 2 horas.

Pensando em oferecer maior praticidade na aplicação do produto,

SUNDOWN® em 1996 lançou o Spray19

FPS 8, uma versão mais prática e moderna,

fácil de aplicar na pele.

Neste mesmo ano, foi desenvolvido o Gel Pós-Sol com Repelente, para quem

quer desfrutar de um final de tarde mais prolongado nas praias e campos.

Sempre em busca de oferecer o melhor, SUNDOWN® lançou em 1997 um

FPS mais elevado para proteger os bebês: SUNDOWN® Baby FPS 30.

E para a pele do rosto, que é bem mais delicada que a do corpo, e que precisa

de atenção e cuidado especiais, foi lançado SUNDOWN® Facial FPS 15, com

Vitamina E.

Para garantir maior proteção para pessoas de pele clara e sensível e que

precisam de mais cuidados com a exposição solar, foi lançado SUNDOWN® FPS

50 em 1998.

Em 1999, SUNDOWN® lançou o ápice da inovação em proteção solar:

SUNDOWN® Cabelos. Protege especialmente os cabelos e ajuda a manter a cor e a

19 Spray – Aerosol.

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força dos fios através dos filtros UVA e UVB. Além disso, protege o couro cabeludo,

pois possui FPS 15, evitando os efeitos nocivos do sol.

Além de cabelos, SUNDOWN® lançou um produto que ajudou os pais a

acabarem com o eterno dilema de passar protetor solar nos filhos: SUNDOWN®

Kids Color FPS 30, uma loção que possui a cor roxa que desaparece ao ser espalhada

na pele. Foi uma solução divertida e ótima para convencer as crianças a passarem o

protetor solar.

Ainda em 1999, SUNDOWN® lançou o protetor solar em gel com FPS 15 e

25, oferecendo ainda mais praticidade: fácil aplicação e rápida absorção na pele.

Ideal para áreas com maiores concentração de pêlos e para pessoas com pele oleosa,

não deixa a pele ressecada pelo sol, pois possui Vitamina E.

Em 2000, SUNDOWN® trouxe o protetor facial com FPS 30, um maior fator

de proteção solar para proteger ainda mais a delicada e sensível pele do rosto. Possui

uma textura leve, que não deixa a pele oleosa e, ao mesmo tempo, mantém o nível de

hidratação da pele.

Em 2001, SUNDOWN® Gold chegou ao mercado e, em apenas um ano, já se

tornou uma das principais marcas de bronzeadores dessa categoria. Além de agradar

aqueles que querem ficar com a cor do verão, SUNDOWN® também veio com tudo

pensando nas crianças: mudou as embalagens infantis, deixando-as coloridas, e

colocou cheirinho de fruta nas loções que já eram coloridas.

A linha Gold® de bronzeadores foi relançada em 2002, presenteando o

mercado com uma novidade: SUNDOWN® Gold Óleo Gel FPS 6.

A linha Kids® também sofreu alteração: ganhou cara nova com bichinhos do

mar e passou a ter opção de cor e cheiro para dois tipos de produtos: FPS 15 e FPS

30. Além disso, SUNDOWN® Kids colocou mais uma novidade no mercado:

SUNDOWN® Kids Color Melancia FPS 15, com formato de aplicação gatilho.

E, para completar as novidades do ano de 2002, a linha regular:

SUNDOWN® Spray FPS 30, SUNDOWN® Mousse FPS 25, SUNDOWN®

Embalagem Econômica 200 ml nas versões FPS 15 e 30 e, ainda, SUNDOWN® FPS

30 e 50 com exclusivo ingrediente “espalha mais fácil”.

A nova linha SUNDOWN® Sport chegou totalmente remodelada em 2003,

para atender as necessidades dos praticantes de esporte ao ar livre. Com 5 horas de

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resistência à água e ao suor, em embalagens impactantes, as versões bisnaga FPS 30

e spray FPS 15 garantem proteção e cuidado da pele.

SUNDOWN® Gold incrementou a sua linha com dois novos produtos.

SUNDOWN® Gold Loção Pós-sol que prolonga o bronzeado e ilumina a pele

através de partículas douradas e SUNDOWN® Gold Loção Autobronzeadora sem

sol, que garante um bronzeado natural o ano todo. Além dessas duas novidades

SUNDOWN® Gold lançou também a versão óleo FPS 2 em frasco regular, com um

menor desembolso.

E para a garotada, a diversão ficou por conta do novo SUNDOWN® Kids

Tubarão FPS 30 com embalagem spray, mais fácil de aplicar e espalhar e do

SUNDOWN® Kids FPS 60, que trouxe mais proteção sob o sol.

Em 2004/2005 SUNDOWN® trouxe as novas linhas SUNDOWN® Beauty e

SUNDOWN® Illumine, desenvolvidas especialmente para as mulheres brasileiras

que desejam cuidar da pele sob o sol.

SUNDOWN® Beauty protege e cuida da pele, proporcionando cor dourada e

saudável. A linha é composta pelas versões FPS 16 e 28, e dois bloqueadores faciais

FPS 32 por tipo de pele: mista/oleosa e normal/seca. As versões faciais possuem

ativo de soja, que deixa a pele uniforme e radiante.

SUNDOWN® Illumine realça a beleza natural da pele morena e negra,

deixando-a protegida, iluminada e hidratada. Desenvolvida com ingredientes naturais

como o óleo de buriti e urucum, a linha é composta de óleo bronzeador FPS 4 e do

protetor FPS 15.

A linha Kids® também ganhou mais novidades. Novo SUNDOWN® Kids

Color FPS 60 com cheirinho de tutti-frutti e loção rosa que desaparece e diverte as

crianças, garantindo máxima proteção.

Além disso, SUNDOWN® Clear Gel FPS 15 modernizou a sua embalagem.

O produto ficou mais próximo do público masculino, que o valoriza por ter rápida

absorção na pele, que facilita o espalhamento nas áreas de maior concentração de

pêlos.

E mais, SUNDOWN® complementou sua linha com o lançamento de

SUNDOWN® FPS 60, para proteger as pessoas de pele mais sensível que necessita

de mais cuidado com a exposição solar.

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Para o Verão 2005/2006 SUNDOWN® complementou a sua linha de

bronzeadores com dois novos produtos:

SUNDOWN® Gold óleo FPS 4: Com ingredientes que auxiliam no

bronzeamento como Beta Caroteno e a Vitamina E.

SUNDOWN® Gold loção FPS 8: Combina Beta Caroteno e vitamina E em

uma fórmula que proporciona uma cor mais dourada e pele hidratada.

SUNDOWN® complementou também a linha lançada em 2005,

especialmente desenvolvida para peles morenas e negras, SUNDOWN® Illumine,

trazendo um pós-sol com poder de hidratação três vezes superior a um hidratante

corporal comum.

Para o verão de 2006 SUNDOWN® trouxe o conceito de ultraproteção que

protege na hora, por mais horas, até debaixo d‟água.

Para 2007/2008, SUNDOWN® trouxe sua nova fórmula exclusiva

SUNCOMPLEX®: mais suave, não-oleosa, de rápida absorção e mais eficaz na

proteção. Com UVA + UVB Balanceado, garantindo até duas horas de resistência à

água e suor.

Outra novidade foi o óleo bronzeador SUNDOWN® Gold FPS 2, que

combina Beta Caroteno e Vitamina E. Sua fórmula ativa o bronzeado intenso e

duradouro, ajudando a manter a cor dourada da pele e deixando-a bronzeada por

mais tempo.

Em 2008/2009, a grande novidade de SUNDOWN® foi a mudança nas

embalagens da sua linha regular. Os produtos ganharam tampa translúcida e rótulos

de fácil leitura conferindo mais modernidade à linha.

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3.9. A linha regular de SUNDOWN®

A linha regular de SUNDOWN® da Johnson & Johnson apresenta a melhor

proteção com Fator de Proteção Solar 15, 20, 30, 50 e 60. Seus benefícios são

proteção confiável, linha mais completa do mercado, embalagem econômica, sendo a

maior com o menor custo por ml. É o produto mais representativo da marca

SUNDOWN®, pois corresponde por mais de 80% das vendas.

Seu diferencial está na exclusiva fórmula SUNCOMPLEX®. Uma tecnologia

patenteada que contém uma combinação de filtros solares avançados de última

geração, seguindo as mais exigentes normas mundiais. Com UVA+UVB

Balanceado, essa fórmula permite uma proteção mais eficaz contra os raios que

causam câncer de pele, eritema e envelhecimento, até para peles sensíveis. Ela

hidrata a pele e minimiza o seu envelhecimento, é resistente à água e suor por duas

horas e possui proteção imediata. Outro fator muito importante é que a fórmula

SUNCOMPLEX® deixou o protetor solar SUNDOWN® com uma textura mais

leve, que facilita na hora de passá-lo e espalhá-lo mais facilmente pelo corpo. Tudo

isso é primordial para que os consumidores tenham uma pele mais saudável e

também, o que influencia diretamente nas suas decisões de compra por protetores.

3.9.1. Evolução das embalagens

Figura 50 - Evolução das embalagens

1984 1991 1999 2000 2006

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Quando foi lançado, SUNDOWN® ilustrava as suas embalagens com

diferentes cores para identificar o fator de proteção de cada item da linha regular. O

gerente de embalagens da Johnson & Johnson, Carlos Souto, explica que ao longo de

todos esses anos, as cores do protetor SUNDOWN® se tornaram tão importantes,

que hoje em dia, os consumidores sabem distinguir e identificar o FPS por meio

delas. Por isso, o único item que não foi alterado na mudança de embalagem ocorrida

para o Verão 2008/2009 foi a cor.

Figura 51 - Embalagem 120 ml

Figura 52 - Embalagem 200 ml

Com essa mudança nas embalagens da linha regular de SUNDOWN®, os

produtos ganharam tampa translúcida e rótulos de fácil leitura conferindo mais

modernidade à linha.

As novas embalagens foram desenhadas pelo Design Studio de Nova York,

parceiro global da Johnson & Johnson em diversos projetos, e validadas pelo próprio

consumidor brasileiro, que ajudou a marca a escolher a melhor opção. Esse trabalho

foi o primeiro da agência para uma marca local da empresa e baseou-se em um

estudo detalhado de hábitos e atitudes do consumidor de proteção solar no Brasil.

As cores rosa, lilás, azul, verde e roxa (FPS 15, 20, 30, 50 e 60,

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respectivamente), ajudam a diferenciar os fatores de proteção nas embalagens, que

trazem, também, tampas semitransparentes.

Os rótulos de fácil leitura trazem informações importantes para o consumidor

sobre proteção balanceada UVA/UVB, proteção prolongada e fórmula fotoestável e

ultrarresistente.

3.9.2. SUNDOWN® FPS 15

Nova fórmula com a exclusiva tecnologia SUNCOMPLEX®, uma

combinação de filtros solares de última geração, formulado dentro das mais

exigentes normas mundiais.

3.9.2.1. Proteção mais eficaz

A fórmula UVA+UVB Balanceado garante uma maior e mais eficaz proteção

UVA, preservando a saúde e a regeneração natural da pele durante e após a

exposição solar, previne o envelhecimento precoce e oferece alta proteção contra

queimaduras solares.

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Com uma proteção prolongada, ela mantém o mesmo nível e eficácia contra

os raios UVA e UVB durante todo o tempo de utilização do produto.

Além disso, tem uma proteção ultrarresistente de duas horas à prova dˈágua e

suor.

3.9.2.2. Suavidade para a pele

Por meio de sua fórmula fotoestável, desenvolvida para proteger as peles

mais sensíveis ao sol, ajuda a minimizar os riscos de alergias e irritações.

A sua textura leve deixa a pele respirar, deixando-a mais hidratada com a

vitamina E presente na sua fórmula.

3.9.2.3. Indicação

Indicado para pele muito sensível, pois oferece alta proteção contra


3.9.2.4. Embalagem

Normal: 120 ml. Econômica: 200 ml.

3.9.2.5. Composição

Aqua, C12-15 Alkyl Benzoate, Ethylhexyl Salicylate, Benzophenone-3,

Ethylhexyl Triazone, Butyl Methoxydibenzoylmethane, Glycerin, Diethylhexyl 2, 6-

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Naphthalate, Octocrylene, Potassium Cetyl Phosphate, Phenoxyethanol, Aluminum

Starch Octenylsuccinate, Tricontanyl PVP, Silica, Bis-Ethylhexyloxyphenol

Methoxyphenyl Triazine, Dimethicone, Cetyl Palmitate, Tribehenin,

Triethanolamine, Stearyl Alcohol, Caprylyl Methicone, Titanium Dioxide, Parfum,

Carbomer, Methylparaben, Acrylates / C10-30 Alkyl Acrylate Crosspolymer,

Tocopheryl Acetate, Propylparaben, Disodium EDTA, Chlorhexidine Digluconate.

Contém Oxibenzona.

3.9.2.6. Modo de usar

Aplicar generosamente sobre a pele antes da exposição ao sol e sempre que

necessário. É necessária a reaplicação para manter sua efetividade, principalmente

após nadar, secar-se com a toalha, suor intenso ou tempo de exposição prolongada ao

sol.

3.9.2.7. Precauções

Sua eficácia é garantida desde que observadas as instruções de uso e a exata

correlação entre o tipo de pele e o FPS. Ajuda a prevenir queimaduras solares, mas

não oferece nenhuma proteção contra insolação. Para crianças menores de seis

meses, deve-se consultar um médico. Evitar contato com os olhos e exposição

prolongada das crianças ao Sol. Em caso de irritações da pele, suspender o uso.

Conservar fora do alcance das crianças, em local seco e fresco. Não comprar se o

lacre estiver violado. Em contato com tecido pode causar manchas.

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3.9.3. SUNDOWN® Protetor Solar FPS 20












suor.

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3.9.3.4. Embalagem

Normal: 120 ml.









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Contém Oxibenzona.





sol.









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suor.

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3.9.4.4. Embalagem










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Contém Oxibenzona.





sol.









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suor.

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3.9.5.4. Embalagem










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Contém Oxibenzona.





sol.









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suor.

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3.9.6.4. Embalagem

Normal: 120 ml.









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Contém Oxibenzona.





sol.









3.10. Local de fabricação

O protetor solar SUNDOWN® é fabricado no Parque Industrial da Johnson &

Johnson, localizado na cidade de São José dos Campos, no Estado de São Paulo.

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3.11. Capacidade de produção

De acordo com os dados obtidos por meio do departamento de Marketing da

Johnson & Johnson, são produzidos em média 1.200.000 litros por ano.

No fechamento do Verão 2008/200920

foram vendidos 943.324 litros do

protetor solar SUNDOWN®, sendo que, o seu encalhe ficou em torno de 25%.

3.12. SUNDOWN® X concorrência

De acordo com Lupetti (2000), esta tabela possibilita a identificação de

pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes, quando comparados ao protetor

SUNDOWN®.

Tabela 3 - Comparação com a concorrência

PRODUTO SUNDOWN® NIVEA SUN® COPPERTONE®

PARTICIPAÇÃO DE

MERCADO 45,2% 16,7% 6,6%

PREÇO MÉDIO R$ 17,99 a R$ 42,99 R$ 14,99 a R$ 37,99 R$ 14,60 a R$ 18,60

EMBALAGEM 120 ml / 200 ml 125 ml / 200 ml 120 ml

FPS 15, 20, 30, 50, 60 15, 20, 30, 50 15, 30

DIFERENCIAL Fórmula SUNCOMPLEX® Fator Azul Livre de Óleo

POSICIONAMENTO Protetor ideal para aproveitar o melhor

do Sol com proteção Facilidade e Beleza A marca da sua pele

PROMOÇÃO

Publicidade, Merchandising21,

Promoção de vendas, Promoção

Institucional, Incentivo, Relações

Públicas

Publicidade, Merchandising, Promoção

de vendas, E-commerce22, Sampling23

Relacionamento

Publicidade, Cross-

marketing24,

Relacionamento,

Merchandising

IMAGEM DA MARCA Protetora e amiga do Sol Preocupada com a beleza Protetor que combina com

a praia

PRAÇA Áreas Nielsen Áreas Nielsen Áreas Nielsen

202008/2009 – Período entre Julho/08 e Junho/09. A análise dos resultados de SUNDOWN® é baseada nesse período em todos

os balanços anuais do produto. 21 Merchandising – Neste caso, direcionado ao ponto de venda, visando destacar o produto ou marca de seus concorrentes. 22 E-commerce – Comércio eletrônico 23 Sampling – Ferramenta de marketing e comunicação que leva mensagens publicitárias e amostras de produtos aos

consumidores ou potenciais consumidores. 24 Cross-marketing – Ferramenta publicitária utilizada para a divulgação de duas empresas adequadas a um conceito de comunicação.

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3.12.1. SUNDOWN®

SUNDOWN®, a primeira marca de protetor solar no Brasil, foi lançada em

1984 e continua líder da categoria ao longo dos anos. SUNDOWN® difundiu no

mercado brasileiro o conceito de FPS, ensinando e conscientizando as pessoas sobre

a necessidade de proteção solar de uma forma fácil, didática e divertida.

Desde o seu lançamento, SUNDOWN® nunca parou de inovar. A cada ano

traz novos produtos para atender às necessidades específicas do consumidor,

consolidando-se como a marca que mais entende de sol.

Todos os protetores da linha SUNDOWN® bloqueiam os raios UVA E UVB,

protegem a pele contra queimaduras, vermelhidão e ardência, além de evitar o

envelhecimento precoce e prevenir o câncer de pele.

Linha mais completa do mercado que oferece várias opções para atender às

diferentes necessidades do consumidor.

Fórmula SUNCOMPLEX®, tecnologia exclusiva e patenteada, que contém

uma combinação de filtros solares avançados de última geração, formulado dentro

das mais exigentes normas mundiais, pois é resultado de um trabalho minucioso dos

cientistas do Centro de Pesquisa e Tecnologia da Johnson & Johnson.

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3.12.2. NIVEA SUN®

O protetor solar NIVEA SUN® é fabricado pela Beiersdort, uma empresa

alemã de cosméticos que conta com uma grande estrutura dividida pelos seus

departamentos, que buscam trabalhar na identificação das necessidades locais e

desenvolver produtos específicos olhando para cada país.

As loções protetoras e bloqueadoras de NIVEA SUN® protegem a pele com

o Fator Azul.

O Fator Azul envolve benefícios como, proteção UVA/UVB, prevenindo a

formação de rugas e manchas solares, hidratação prolongada, proteção imediata e

textura suave que promove uma rápida absorção do produto pela pele.

Sua fórmula é resistente à água e é indicada para todos os tipos de pele.

Contém vitamina E, que protege a pele da ação dos radicais livres. Filtra mais

de 90% dos raios UVA, seguindo o Padrão Australiano, o mais rigoroso do mundo.

A linha regular de NIVEA SUN® possui proteção com fatores FPS 15, 20, 30

e 50, oferecendo proteção confiável contra as queimaduras solares, prevenindo rugas

e manchas ocasionadas pelo sol.

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3.12.2.1. NIVEA SUN® FPS 15 – 125 ml

O protetor solar NIVEA SUN® FPS 15 protege a pele com o Fator Azul, que

envolve proteção UVA e UVB, prevenindo a formação de rugas e manchas solares,

hidratação prolongada, proteção imediata e textura suave, que promove uma rápida

absorção do produto pela pele.

Sua fórmula é resistente à água e é indicada para todos os tipos de pele e

oferece proteção confiável contra as queimaduras solares, prevenindo rugas e

manchas ocasionadas pelo sol. Contém Vitamina E, que protege a pele da ação dos

radicais livres. Filtra mais de 90% dos raios UVA.

3.12.2.2. NIVEA SUN® FPS 20 – 125 ml

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3.12.2.3. NIVEA SUN® FPS 30 – 125 ml









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3.12.2.4. NIVEA SUN® FPS 50 – 125 ml



hidratação prolongada, proteção imediata e textura suave que promove uma rápida






3.12.2.5. NIVEA SUN® FPS 15 – 200 ml

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O protetor solar NIVEA SUN® FPS 15, com 200 ml, protege a pele com o

Fator Azul, que envolve proteção UVA e UVB, prevenindo a formação de rugas e

manchas solares, hidratação prolongada, proteção imediata e textura suave que

promove uma rápida absorção do produto pela pele.





3.12.2.6. NIVEA SUN® FPS 30 – 200 ml

O protetor solar NIVEA SUN® FPS 30, com 200 ml, protege a pele com o

Fator Azul, que envolve proteção UVA e UVB, prevenindo a formação de rugas e

manchas solares, hidratação prolongada, proteção imediata e textura suave que

promove uma rápida absorção do produto pela pele.





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3.12.3. COPPERTONE®

Os protetores solares COPPERTONE® permitem exposição ao sol para quem

tem pele normal a seca, muito sensível e que se queima facilmente, mas nunca

escurece.

Sua ação hidratante é propiciada pela fórmula oil free25

, constituída por

agentes como vitamina E, Aloe Vera e Jojoba, que hidratam e amaciam a pele.

O protetor solar COPPERTONE® é à prova d'água por até 80 minutos.

O uso regular desse produto ajuda a reduzir os malefícios causados à pele

pelo sol e impede o envelhecimento precoce.

3.12.3.1. COPPERTONE® Loção FPS 15

É uma loção que proporciona um bronzeado leve e duradouro à pele normal a

seca que se queima facilmente, mas escurece pouco. Permite exposição ao sol até

quinze vezes mais do que sem o uso do protetor (FPS 15).

Sua ação hidratante, propiciada por agentes como vitamina E, Aloe Vera e

Óleo de Jojoba não tampa os poros, reduzindo o risco de cravos e espinhas. O

COPPERTONE® Loção FPS 15 é à prova d‟água por até 80 minutos.

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Oil free – Livre de óleo.

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Características: Frasco de 120 ml, bloqueia 93,3% dos raios UVB, proteção

imediata.

3.12.3.2. COPPERTONE® Loção FPS 30

É uma loção que oferece proteção máxima (FPS 30), indicada para quem tem

pele normal a seca, muito sensível e que se queima facilmente, mas nunca escurece.

Permite exposição ao sol até trinta vezes mais do que sem o uso do protetor.

Sua ação hidratante, propiciada por agentes como vitamina E, Aloe Vera e

Óleo de Jojoba não tampa os poros, reduzindo o risco de cravos e espinhas. O

Coppertone Loção FPS 30 é à prova d‟água por até 80 minutos.

O uso regular desse produto ajuda a reduzir os malefícios causados à pele

pelo Sol e impede o envelhecimento precoce.

Características: Frasco de 120 ml, bloqueia 96,7% dos Raios UVB, proteção

imediata.

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3.13. Força de vendas SUNDOWN®

Pessoal de contato: A Johnson & Johnson define que todo o contato com o

cliente deve ter solução total e integral. Cada contato ajuda a formar o

posicionamento da empresa.

Gestores de negócios: Têm como certo as melhores análises dos resultados de

vendas em geral e de cada um dos vendedores de sua equipe. Utiliza para isso, com

conhecimento profundo, sistemas baseados em tecnologia da informação, tais como:

Sistema de informação de mercado, da empresa, dos clientes, dos produtos, da

concorrência e da gestão do negócio de vendas. Proporciona, com isso, uma gestão

de vendas com a atualidade e agilidade necessárias para um ambiente de mercado

cada vez mais competitivo.

Gerentes de conta: Na Johnson & Johnson os gerentes de conta lidam com

clientes de grande porte, elaborando as propostas de vendas, oferecendo as melhores

opções para atender às necessidades do cliente.

Supervisores de Merchandising: São responsáveis pelo planejamento

estratégico, elaborando relatórios diários de acordo com a necessidade de cada

cliente, com o objetivo de desenvolvimento e crescimento profissional.

Coordenadores de Merchandising: Responsáveis por uma equipe de

promotores, com o foco em ponto de venda, visando um maior crescimento,

exposição e giro dos produtos.

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3.14. Distribuição de SUNDOWN®

De 1 a 4 Check Outs26

+ tradicional: são considerados os varejos tradicionais

e perfumarias. Possuem em seu estabelecimento até 4 terminais de caixa.

De 5 a 9 Check Outs : são considerados os varejos de pequeno porte.

Possuem em seu estabelecimento até 9 terminais de caixa.

De 10 a 19 Check Outs: são considerados os varejos de médio porte. Possuem

em seu estabelecimento até 19 terminais de caixa.

De 20 a 49 Check Outs: são considerados os varejos de grande porte.

Possuem em seu estabelecimento até 49 terminais de caixa.

50+ Check Outs: são considerados os grandes hipermercados. Possuem em

seu estabelecimento 50 ou mais terminais de caixa.

Farma Cadeia: São consideradas as grandes redes de farmácias e drogarias.

Exemplo: Drogaria São Paulo, Onofre, Drogasil etc.

Farma Independente: São consideradas as pequenas e médias farmácias.

As grandes cadeias de supermercados, hipermercados, farmácias e drogarias

compram com faturamento direto da Johnson & Johnson, o que caracteriza canal de

distribuição dois.

Já os pequenos mercados e farmácias de pequeno porte compram os produtos

através de grandes distribuidores, que por sua vez, compram diretamente da Johnson

& Johnson, o que caracteriza canal de distribuição quatro.

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Check Outs- Local no espaço de venda no qual se localiza a caixa registradora/unidade de leitura ótica e se

efetiva a venda.

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3.14.1. Participação em volume por canal

Gráfico 2 - Volume de SUNDOWN® por canal

Fonte: AC Nilsen Retail Index MA‟09

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3.15. Mercado

No Verão 2008/2009, a categoria de protetor solar cresceu tanto em volume

quanto em valor.

Gráfico 3 - Evolução do mercado de Proteção Solar

Fonte: AC Nilsen Retail Index MA‟09 – Verão (ND a MA)

De acordo com a evolução da categoria de protetor solar, em volume o

crescimento foi de 9% e em valor o crescimento chegou a 13%.

SUNDOWN® cresceu 8% em volume, mas ficou abaixo do mercado que

cresceu 9%.

Gráfico 4 - Crescimento em volume de SUNDOWN®: Verão 2008/2009

Fonte: AC Nilsen Rentail Index – t. Brasil – INA + INFC Variações % Volume.

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O segmento de protetor solar vê surgir a cada ano novas marcas ou

reformulações de linhas já conhecidas, novos nichos e inovações em formulações,

embalagens e texturas. Torna-se bastante competitivo, inclusive em termos de

marketing, com campanhas cada vez mais abrangentes e idéias criativas para não

perder o consumidor e ganhar espaços.

3.15.1. Importância das áreas

Área I: Região Nordeste

Área II: Minas Gerais, Espírito Santo e Interior do Rio de Janeiro

Área III: Grande Rio de Janeiro

Área IV: Grande São Paulo e São Paulo

Área V: Interior de São Paulo

Área VI: Região Sul

Área VII: Mato Grosso, Goiás e Distrito Federal

Em termos de importância das áreas, a Área V (Interior de São Paulo) é a

mais importante para SUNDOWN®, seguido da Área VI (Sul) e Área I (Nordeste).

Gráfico 5 - Importância das áreas

Fonte: AC Nilsen Retail Index MA‟09.

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3.15.2. Evolução da sazonalidade

O volume de vendas de protetor solar pode variar, dependendo da época do

ano e do clima local. Assim, esse segmento demonstra ter uma maior sazonalidade

no Verão. Cerca de 70% das vendas do protetor solar SUNDOWN® são

provenientes do Verão, pois nesse período um grande número de pessoas vai à praia,

ao clube, viajam em férias e ficam expostas ao Sol durante um período de tempo

muito maior. Enquanto nas estações mais frias do ano, como no Outono e no

Inverno, há uma queda nas vendas do produto.

Gráfico 6 - Sazonalidade do protetor solar

Fonte: AC Nilsen Retail Index.

3.15.3. Vendas do protetor solar por FPS

No gráfico seguinte, é possível perceber que os protetores de FPS 15 e FPS

30 são os mais vendidos desse segmento. Isso reflete diretamente na comercialização

do produto, pois os grandes fabricantes de protetores como a Johnson & Johnson e a

NIVEA já fabricam versões econômicas de seus protetores nesses FPS,

possibilitando um menor custo por ml do produto.

113

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Gráfico 7 - Mercado: média do volume de vendas por FPS

Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

3.16. Consumidor

O consumidor da linha regular de SUNDOWN® é representado pela família.

Em média, o consumidor de protetor solar utiliza dois frascos por ano, focando nas

datas próximas aos feriados ou temporada de férias. As mulheres são decisoras no

processo de compra, definem e influenciam a marca e o local a ser comprado,

realizam a maioria das compras em farmácias e drogarias, pensam em mais pessoas

que podem ser beneficiadas pela sua compra e, além disso, são mais ligadas aos

benefícios de uso do produto.

3.16.1. Necessidades do consumidor no uso de SUNDOWN®

Os consumidores de protetor solar buscam a proteção como principal

benefício. Em recentes pesquisas sobre o consumidor, observa-se que o

comportamento diante do produto vem se modificando, pois, além da proteção, os

consumidores buscam por um produto que não deixa a pele oleosa e que seja de fácil

aplicação. Isso demonstra um consumidor mais exigente e mais consciente.

O nível de satisfação dos consumidores de protetor solar é positivo, isso

porque o consumidor, sempre em busca de inovações tecnológicas, tem sido atendido

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pela diversidade de apresentação do produto, tendo em vista que o mercado hoje

possui protetores em creme, spray, gel, entre outros.

De acordo com a Johnson & Johnson, uma das principais necessidades dos

consumidores está relacionada à inovação de novos produtos. Isso influenciou

diretamente nos investimentos em pesquisa que resultaram no lançamento de

SUNDOWN® com a fórmula SUNCOMPLEX®. Observe abaixo os resultados de

uma pesquisa encomendada à AC Nielsen Brasil sobre as necessidades dos

consumidores de protetor solar.

Figura 53 - Necessidades dos consumidores

Fonte: AC Nielsen Brasil.

3.16.2. Hábitos de consumo

Praias e piscinas são as principais situações em que os consumidores

procuram proteger o corpo e o rosto do Sol. Outra situação recorrente são as férias,

seguida da prática de esportes.

Mas, segundo uma pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde, divulgada no

dia 07/04/09, os brasileiros passaram a se proteger menos do Sol. O índice de

proteção contra a radiação ultravioleta no país caiu de 53,3% para 43,9% de 2007

para 2008.

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Entre as capitais, a que apresentou o melhor resultado em relação à taxa de

proteção foi Florianópolis. A cidade de São Paulo apareceu em penúltimo lugar no

ranking27

, só perdendo para o Rio de Janeiro.

A pesquisa do Ministério da Saúde também revelou que as mulheres se

protegem mais do que os homens. Das mulheres entrevistadas, 52,5% disseram usar

protetor solar ou outro tipo de proteção, como chapéu ou sombrinhas, contra 33,8%

dos homens.

Um dos principais erros dos brasileiros está em achar que proteção solar só é

necessária quando as pessoas estão expostas diretamente ao Sol.

É preciso ter atitude de proteção. O ideal é passar o protetor sempre que sair

de casa, ainda mais em cidades ensolaradas.

3.16.3. Perfil do comprador de SUNDOWN®

Mulheres: 79%

Adultas (faixa etária média): 32 anos

Casadas: 52%

Solteiras: 36%

Mulheres chefes de casa: 51%

Mulheres dependentes: 42%

Moram em residências com em média 3,3 pessoas

Pertencentes às classes B (50%), A (29%), C (19%)

Fonte: PESQUISA Sun Care28

– AC Nielsen Brasil – mar/07.

27

Ranking – Processo de posicionamento de itens de estatísticas individuais, de grupos ou comerciais, na escala

ordinal de números. 28

Sun Care – Cuidados com o Sol.

116

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3.16.4. Hábitos de compra

A visibilidade na gôndola nos pontos de venda é fundamental para a compra

não-planejada. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), a compra não-planejada

é caracterizada quando a escolha do produto e da marca é realizada no ponto de

venda.

De acordo com a AC Nilsen Brasil, 33% das compradoras são atraídas ao

verem a exposição do produto na gôndola. Quando as compradoras não encontram o

produto elas substituem:

Loja: 58%

Marca: 29%

FPS: 13%

Fonte: PESQUISA Sun Care – AC Nielsen Brasil – mar/07.

Por isso, a presença no ponto de venda é fundamental, no intuito de evitar a

perda de vendas para a marca e para a loja.

3.17. Público alvo

Perfil Geográfico: Área IV (Grande São Paulo).

Perfil Demográfico: Na sua maioria são mulheres, com idade entre 26 e 35

anos, classes sociais B1 e B2 (Critério de Classificação Econômica Brasil), casadas,

com filhos, possuem ensino superior completo, com renda familiar mensal entre R$

2.000,00 e R$ 4.000,00.

Perfil Psicográfico: São decisoras no processo de compra. Definem a marca e

o local a ser comprado. Elas realizam a maioria das compras em farmácias e

drogarias, sendo que, adquirem em média dois frascos do produto por ano.

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São alegres, seguras, satisfeitas, valorizam o conhecimento e a

responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos

produtos. Preocupadas com a estética e também pelos fortes apelos sobre a beleza.

Demonstram grande cuidado com a família, pois a sua preocupação como

mãe e esposa influencia a compra do produto. Como consumidoras, favorecem

produtos nacionais e marcas estabelecidas.

São freqüentadoras de restaurantes, apreciam o teatro, cinema, cafeterias e

viagens. Em muitos casos, conciliam trabalho, família e casa, onde se tornam “chefes

de família”.

A maioria acredita que não é necessária a utilização do protetor quando não

está exposta ao Sol, não tendo o hábito de utilizá-lo diariamente como uma atitude de

proteção e prevenção.

Essas consumidoras não analisam apenas o uso imediato daquilo que

compram, pensam em mais pessoas que poderão ser beneficiadas pela sua compra e,

além disso, são mais ligadas nos benefícios que o produto trará.

3.18. Histórico da comunicação de SUNDOWN®

Desde a sua criação, até a década de 90, SUNDOWN® teve uma

comunicação de marca voltada à importância de proteção, e de importantes valores

da marca como confiança, pioneirismo e segurança. Nesta fase, SUNDOWN®

buscou ensinar de forma leve e didática para o que servia o produto.

Em uma segunda fase, já na década de 90, a marca começou a divulgar as

vantagens de se usar um protetor solar, mostrando o final feliz dos consumidores que

usavam o produto e aproveitavam o melhor do Sol no Verão.

A partir de 2000, uma nova fase, em que o foco principal de SUNDOWN®

foi reforçar alguns valores como, inovação, especialista, aliados a um conceito de

modernidade e brasilidade. A marca passou a mostrar para o consumidor suas

inovações de produto e seus benefícios exclusivos com o intuito de oferecer as

melhores soluções de cuidados sob o sol para todos os perfis de consumidores.

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No verão do ano de 2006/2007, SUNDOWN® trouxe uma grande inovação

para a comunicação da categoria. A marca evoluiu de uma comunicação focada em

benefício de produto para uma comunicação de um ideal, convidando e incentivando

as pessoas a viverem a vida ao ar livre sob o sol, pois na crença de SUNDOWN®, a

vida girava em torno do Sol.

Para o Verão 2007/2008, SUNDOWN®, por meio de um tom de

comunicação inusitado e irreverente, virou “Patrocinador Oficial do Sol”, mostrando

assim que só a marca que acredita que “A Vida gira em torno do Sol” poderia ter esta

atitude.

No Verão 2008/2009, a campanha publicitária de SUNDOWN® mostrou que

o Sol, além de ser o personagem principal do verão do brasileiro, é o grande

responsável por tornar as pessoas mais alegres, de bem com a vida e prontas para

encarar o mundo com mais otimismo. O Sol faz as pessoas se tornarem

“ensolaradas” e a proteção de SUNDOWN® permitiu que os “ensolarados”

curtissem o Sol com liberdade e sem preocupação.

3.19. Histórico da comunicação de NIVEA SUN®

As campanhas de NIVEA SUN® são voltadas para o publico feminino,

enfatizando a facilidade de espalhar o protetor e o resultado obtido quando a mulher

se olha no espelho. A frase: “de manhã você faz o teste do espalha, e a noite faz o

teste do espelho” sempre mostrou aos consumidores, por meio de comunicação

eletrônica e impressa, o excelente resultado que o produto poderia apresentar.

As campanhas mais recentes mostraram a modelo Gisele Bündchen,

aproveitando um dia de sol nas praias brasileiras. Essa campanha serviu para o

lançamento do protetor NIVEA SUN® com Fator Azul, o diferencial desse produto.

Fora do Brasil é comum acontecerem ações de guerrilha para o protetor

NIVEA SUN®, dentre as quais, pode-se destacar uma ação ocorrida em Dubai, onde

50 guarda-sóis foram espalhados pela praia e neles era possível ler a seguinte frase

“Nivea Sun. Toda proteção que você precisa”.

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É uma característica de NIVEA SUN® patrocinar eventos nas praias

brasileiras, assim como, organizar a distribuição de brindes aos frequentadores

dessas praias, para que desta forma, eles se sintam mais a vontade e tenham contato

com a marca por muito mais tempo.

A empresa adota uma linha de trabalho um pouco diferente do usual nesse

nicho de mercado, pois os protetores solares são tratados como item de beleza e

assim, entram na comunicação adotada para a linha de cuidados com a pele de Nivea.

3.20. Histórico da comunicação de COPPERTONE®

As últimas campanhas publicitárias do protetor solar COPPERTONE® foram

desenvolvidas baseadas no posicionamento “A marca da sua pele”.

Numa das últimas campanhas de COPPERTONE®, todas as personagens dos

anúncios mostravam as suas respectivas “marquinhas” de Sol, depois de se

protegerem com COPPERTONE®. O símbolo clássico da marca, a menina

bronzeada, tem parte de sua roupa “atacada” por um cãozinho, e a sua “marquinha”

também é mostrada.

Os anúncios de COPPERTONE® exploram as cores vivas e quentes,

reforçando o conceito de Verão, que é a estação mais quente do ano.

Também já foram desenvolvidas ações de cross-marketing com

COPPERTONE®, relacionando o produto com renomadas marcas brasileiras de

moda relacionadas à praia. Os anúncios apresentavam roupas de banho de grifes

famosas, sempre salientando uma “marquinha” de sol na pele das personagens

presentes nas peças, além da garotinha símbolo da marca.

Paralelo a isso, a empresa lançou em seu site um aplicativo que mostra as

temperaturas médias em diversas praias do Brasil.

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3.21. Objetivos de marketing

No Verão 2008/2009, a participação de mercado do protetor SUNDOWN®

caiu de 46,5% para 45,2%, o que significou uma perda de 1,3% de share29

.

Para recuperar esta perda, em 2010, a Johnson & Johnson realizará uma

campanha publicitária para a linha regular do protetor SUNDOWN® nas estações

Outono e Inverno, com o objetivo de aumentar 2% a participação de mercado do

produto durante este período. Isto significará um incremento de 13% no volume de

vendas em relação ao mesmo período do ano anterior, ou seja, nas estações Outono e

Inverno e possibilitará um crescimento ainda maior no Verão.

Em 2009, o volume de vendas do protetor SUNDOWN® no Outono e no

Inverno obteve um aumento de 5% em relação a 2008, mesmo sendo este, o período

em que há um decréscimo significativo nas vendas do produto.

A Johnson & Johnson define que a agência LOBECA será responsável pela

realização da campanha na Área IV (Grande São Paulo), pois na Área IV os

patamares de share no Outono e no Inverno caíram muito, influenciando diretamente

na queda de participação de mercado no fechamento do Verão 2008/2009. Devido a

esta queda, o protetor NIVEA SUN® teve um destaque maior justamente nesta

região, com um ganho de 7,8 pontos de share.

Portanto, a agência LOBECA focará os esforços de comunicação na Área IV,

com o objetivo de aumentar 13% o volume de vendas nesta região, possibilitando o

crescimento em participação de mercado de 2% juntamente com as demais áreas.

Com esse incremento de 13% nas estações Outono e Inverno do ano de 2010,

SUNDOWN® atingirá na Área IV um volume de vendas de aproximadamente

17.225 litros, ante os 15.244 litros do mesmo período do ano anterior.

Entre as estações Outono e Inverno de 2010 SUNDOWN® cresce 13% na

Área IV, enquanto o mercado cresce 9%.

29 Share – Participação

121

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3.22. Objetivos de comunicação

Estimular o uso diário do protetor solar SUNDOWN®, nas estações

Outono e Inverno.

Criar novos hábitos de uso do protetor solar SUNDOWN® para

predispor o consumidor à compra.

Conscientizar o público alvo da campanha publicitária sobre a

importância de uso do protetor solar SUNDOWN® mesmo quando não estão

expostos diretamente ao sol, pois 90% dos raios ultravioletas são capazes de

atingir a pele mesmo em dias nublados, ou nas estações mais frias.

Comunicar os benefícios da fórmula SUNCOMPLEX® UVA+UVB

Balanceado do protetor solar SUNDOWN®.

Impulsionar uma atitude favorável de compra de 143.541 pessoas

3.23. Conteúdo básico de comunicação

A campanha publicitária para o protetor solar SUNDOWN® deverá ser

baseada na estratégia de informação, que é caracterizada por transmitir as

informações essenciais de um produto ou divulgar uma nova fórmula, e, na estratégia

de posicionamento, para destacar um lugar para o produto na mente do consumidor.

Segundo Luppetti (2000), estratégia é a forma como as empresas deverão

atingir os objetivos, orientando o caminho a ser seguido.

Os benefícios da fórmula SUNCOMPLEX® UVA+UVB Balanceado,

principal responsável por retardar o envelhecimento da pele e evitar queimaduras

devido à exposição ao Sol, deverão ser ressaltados nessa comunicação por ser o

principal diferencial de SUNDOWN®.

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O protetor solar SUNDOWN® é um produto hipoalergênico, pois suas

chances de causar alergia são menores que as dos outros, ou seja, quando testado em

pacientes alérgicos não causa alergia em 98% dos indivíduos. Isso significa que

mesmo sendo hipoalergênico pode causar alergia em 2% dos indivíduos. Isso

depende de cada pessoa, porém, é dispensável comunicar esta informação.

O preço do protetor solar SUNDOWN® nos pontos de venda é, na maioria

das vezes, superior ao de seus concorrentes, portanto, esse ponto fraco do produto

deve ser evitado na comunicação com o público-alvo da campanha publicitária.

A campanha publicitária deve mostrar o protetor SUNDOWN® como o

companheiro da mulher e de sua família, responsável pela proteção da pele

diariamente.

3.24. Verba de comunicação

O planejamento de Marketing da Johnson & Johnson prevê investimentos

para a campanha publicitária do protetor solar SUNDOWN® nas estações Outono e

inverno do ano de 2010 que devem chegar ao valor de R$ 10.500.000,00, sendo que,

a agência LOBECA será a responsável pela realização da campanha na Área IV

(Grande São Paulo), na qual será disponibilizada uma verba de R$ 2.500.000,00.

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3.25. Posicionamento atual

“Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa

para ocupar um lugar diferenciado na mente do consumidor.” (KOTLER; KELLER,

2006)

SUNDOWN® é a primeira marca de protetor solar no Brasil, iniciou o

conceito de proteção solar e é líder na sua categoria desde o seu lançamento.

Desde a sua criação, SUNDOWN® busca agregar diversas qualidades à sua

marca. SUNDOWN® inspira confiança, oferece a melhor proteção com qualidade, e

acredita que o Sol é uma fonte de energia que renova, deixa tudo mais feliz, mais

bonito e alto astral. Quando as pessoas estão ao ar livre sob o sol elas se sentem

livres, com mais disposição e vontade de aproveitar o melhor da vida.

Faz parte do posicionamento de SUNDOWN® incentivar as pessoas a

viverem uma vida saudável ao ar livre sob o sol, e oferecer as melhores soluções para

cada pessoa aproveitar o melhor do sol com liberdade, em qualquer momento,

situação e lugar.

3.25.1 Participação de mercado

Segundo Yanaze (2007), participação de mercado é a parte da empresa no

total de vendas efetuadas no mercado.

O protetor solar SUNDOWN® fechou o Verão 2008/2009 com uma

participação de mercado de 45,2%, seguido de NIVEA SUN® com 16,7% e a marca

COPPERTONE®, da Mantecorp com 6,6%. Com esse resultado, SUNDOWN®

perdeu 1,3% de participação de mercado comparado ao Verão 2007/2008 quando

detinha 46,5% de participação.

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Gráfico 8 - Evolução da Participação de Mercado


3.26. Obrigatoriedades e limitações da comunicação

Para a realização da última campanha publicitária para o protetor solar

SUNDOWN®, veiculada no Verão 2008/2009, a Johnson & Johnson executou uma

pesquisa para entender a relação do Sol com as pessoas. Por meio dessa pesquisa, a

Johnson & Johnson considerou que o Sol transmite otimismo, energia, alegria, e

muita disposição às pessoas, e que esse Sol pode despertar esse espírito para que as

pessoas curtam mais a vida.

Por isso, a campanha publicitária para o protetor solar SUNDOWN®, que

será realizada nas estações Outono e Inverno do ano de 2010, não deve colocar o Sol

explicitamente como o principal causador das doenças de pele. Segundo a

Organização Mundial da Saúde (OMS), o Sol traz muito mais benefícios do que

malefícios à vida das pessoas, sendo essencial para a produção e absorção da

vitamina D pelo organismo. E a vitamina D, por sua vez, está envolvida na formação

do cálcio, responsável pela estrutura dos ossos. Portanto, ficar exposto ao Sol com

freqüência é uma questão de saúde. Mas atenção: para ajudar o organismo a produzir

vitamina D, basta tomar de cinco a dez minutos de Sol, duas vezes por semana,

evitando o período entre 10 e 16 horas.

http://pt.shvoong.com/tags/vitamina/

http://pt.shvoong.com/tags/sa%C3%BAde/

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Como a campanha publicitária será realizada entre as estações Outono e

Inverno, período em que o histórico de comunicação do produto é praticamente

inexistente, e, além disso, o público alvo da campanha associa o uso do produto às

ocasiões em que está exposto diretamente ao Sol, principalmente no Verão, não

tendo o hábito de utilizar diariamente o produto, a Johnson & Johnson determina que

a campanha publicitária deve destacar o protetor SUNDOWN® como um protetor

solar companheiro da mulher e de sua família, responsável pela proteção da pele

todos os dias.

3.27. Problema que a comunicação deve resolver

O crescimento de SUNDOWN® abaixo do mercado gerou perda de 1,3% no

share do Verão 2008/2009, enquanto NIVEA SUN® foi a marca que mais ganhou. O

share foi impactado principalmente pelo baixo desempenho nos meses de Novembro

e Dezembro de 2008.

Gráfico 9 - Desempenho de share: Verão 2008/2009

Fonte: AC Nilsen Rentail Index MA‟09

SUNDOWN® perdeu share em todas as áreas, menos na área V (Interior de

São Paulo). NIVEA SUN® ganhou em todas as áreas, com destaque para a Grande

São Paulo, onde eles ganharam 7,8 pontos.

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Gráfico 10 - Desempenho de share por Área: Verão 2008/2009


Como consequência, os patamares de share no Outono e no Inverno caíram

muito na Área IV e SUNDOWN® não conseguiu uma rápida recuperação para o

Verão.

Gráfico 11 - Desempenho de share da Área IV: Verão 2008/2009


Além disso, em pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde, divulgada no dia

07/04/2009, foi constatado que os brasileiros passaram a se proteger menos do Sol.

Os índices de proteção caíram de 53,3% em 2007 para 43,9% em 2008. Os resultados

desta pesquisa revelaram que em cidades mais ensolaradas como São Paulo, as

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pessoas não tem o hábito de utilizar o protetor solar diariamente. Ainda, a utilização

de protetor solar na população brasileira é muito baixa, pois apenas 35% das pessoas

declararam fazer uso dele.

Desta forma, o plano de comunicação que será desenvolvido pela agência

LOBECA deverá resolver o problema da queda dos patamares de share da Área IV

sofrida nas estações Outono e Inverno, para que o volume de vendas de

SUNDOWN® não diminua muito no período de menor sazonalidade desse mercado

e SUNDOWN® possa atingir patamares ainda maiores de share com a chegada do

Verão, período em que o crescimento do produto é maior.

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4. ANÁLISE SITUACIONAL

Segundo Lupetti (2000), é necessária uma análise do ambiente no qual a

empresa está inserida, para identificar as influências do ambiente interno e do

ambiente externo que poderão afetar a comunicação do produto.

4.1. Ambientes de Marketing: Microambientes

Segundo Kotler (1998), o microambiente está relacionado às forças próximas

à empresa que afetam a sua capacidade de servir seus clientes, a própria empresa, os

fornecedores, os distribuidores, os clientes, os concorrentes e os públicos.

4.1.1. Estrutura do cliente

Empresa

A Johnson & Johnson do Brasil é composta pelo seu Parque Industrial

localizado em São José dos Campos (SP). Criado em 1954, é um dos maiores

complexos da Johnson & Johnson no mundo. Possui uma área de 910 mil metros

quadrados e, além de abrigar as unidades industriais, onde são fabricados todos os

produtos, comporta um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, um Centro Social,

armazéns, oficinas, escritórios.

Em respeito à ecologia e para o conforto das instalações, os edifícios são

interligados por ruas asfaltadas e cercados por uma extensa área verde composta por

jardins, viveiros e bosques com mais de 20 mil árvores.

Os cuidados com a manutenção da área verde do Parque Industrial são

incansáveis, incluindo um programa interno de reflorestamento e um viveiro com

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cerca de 10 mil mudas, que atende também a comunidade de São José dos Campos

por meio de doações.

Na cidade de São Paulo está localizado o escritório central, onde se

concentram as áreas administrativa, de vendas e de marketing. Sua instalação ainda

contempla um restaurante, dois estacionamentos e uma academia de ginástica com

área para festas e uma quadra de tênis.

Escritórios regionais de vendas instalados nas principais regiões do país

completam a estrutura física da Johnson & Johnson no Brasil.

Atualmente, a Johnson & Johnson tem aproximadamente 4,5 mil funcionários

no país.

Fornecedores

Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor

da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa

produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.

Distribuidores

Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição

física (transportadoras, manuseios, etc).

Clientes

O mercado consumidor (individual e familiar). O mercado revendedor

(compra para revender com lucro)

130

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Concorrentes diretos

NIVEA SUN® e COPPERTONE®.

Concorrentes indiretos

Bronzeadores, autobronzeadores e loções pós-sol.

Públicos de interesse

Clientes, consumidores, funcionários, imprensa, fornecedores, distribuidores,

investidores e analistas financeiros.

4.2. Missão, Visão e Valores

A Johnson & Johnson tem como missão ser uma companhia de saúde, higiene

e beleza que cresce acima do mercado através de superior satisfação do consumidor e

dos clientes, e tem como visão, promover o bem-estar de cada pessoa, fazendo parte

de sua vida, pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a maturidade.

Seus valores estão no credo, o qual defende que a empresa deve ir além da

simples fabricação e venda de seus produtos, com temas como meio ambiente e

responsabilidade social.

4.3. A linha regular de SUNDOWN®

A linha regular de SUNDOWN® da Johnson & Johnson apresenta proteção

com Fator de Proteção Solar 15, 20, 30, 50 e 60. As embalagens de SUNDOWN®

131

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foram ilustradas com cores diferentes para identificar o fator de proteção solar de

cada item. As cores rosa, lilás, azul, verde e roxa, ajudam a diferenciar os fatores de

proteção nas embalagens, que trazem, também, tampas semitransparentes, conferindo

mais modernidade às embalagens.

O diferencial de SUNDOWN® está na fórmula SUNCOMPLEX®

UVA+UVB Balanceado. Esta fórmula permite uma proteção mais eficaz contra os

raios que causam câncer de pele, eritema e envelhecimento, até para peles sensíveis.

Ela hidrata a pele e minimiza o seu envelhecimento, é resistente à água e suor por

duas horas e possui proteção imediata. Também deixou o protetor solar

SUNDOWN® com uma textura mais leve, que facilita na hora de utilizá-lo.

4.4. Preço

O preço do protetor solar SUNDOWN® é superior quando comparado aos

seus principais concorrentes, e essa diferença no ponto de venda é justificada pelo

diferencial do produto que é a fórmula SUNCOMPLEX®, desenvolvida dentre as

mais rigorosas normas mundiais.

Tabela 4 - SUNDOWN®: Preço médio no ponto de venda

SUNDOWN® - 120 ml

FPS PREÇO

15 R$ 17,99

20 R$ 22,99

30 R$ 24,99

50 R$ 29,99

60 R$ 42,99

SUNDOWN® - 200 ML

15 R$ 24,99

30 R$ 34,99

50 R$ 42,99

132

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4.5. Praça

Figura 54 - Áreas Nielsen

Tabela 5 - SUNDOWN®: Canais de distribuição

CHECK OUTS QUALIFICAÇÃO

1 a 4+tradicional Perfumarias e varejos tradicionais

5 a 9 Varejos de pequeno porte

10 a 19 Varejos de médio porte

20 a 49 Varejos de grande porte

50+ Redes de hipermercados

CANAL FARMA

Cadeia Grandes redes de farmácia e drogarias

Independente Pequenas e médias farmácias

133

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4.6. Promoção

Figura 55 - Comunicação integrada

Até a década de 90, o protetor solar SUNDOWN® comunicava seu benefício

de proteção contra os raios do Sol. Somente a partir de 2006, um novo

posicionamento foi lançado. SUNDOWN® se transformou numa marca amiga do

Sol.

No verão do ano de 2006/2007, SUNDOWN® trouxe uma grande inovação

para a comunicação da categoria. A marca evoluiu de uma comunicação focada em

benefício de produto para uma comunicação de um ideal, convidando e incentivando

as pessoas a viverem a vida ao ar livre sob o sol, pois na crença de SUNDOWN®, a

vida girava em torno do Sol.

Para o verão 2007/2008, SUNDOWN®, por meio de um tom de comunicação

inusitado e irreverente, virou “Patrocinador Oficial do Sol”, mostrando assim que só

a marca que acredita que “A Vida gira em torno do Sol” poderia ter esta atitude.

No verão 2008/2009, a campanha publicitária de SUNDOWN® mostrou que

o Sol, além de ser o personagem principal do Verão do brasileiro, é o grande

responsável por tornar as pessoas mais alegres, de bem com a vida e prontas para

encarar o mundo com mais otimismo. O Sol faz as pessoas se tornarem

“ensolaradas” e a proteção de SUNDOWN® permitiu que os “ensolarados”

curtissem o Sol com liberdade e sem preocupação.

134

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4.6.1. Análise da comunicação impressa

Figura 56 - Anúncio página dupla em revista – anos 80

Figura 57 - Anúncio página dupla em revista - 1985

135

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Figura 58 - Anúncio página dupla em revista - Anos 90

Figura 59 - Anúncio página dupla em revista - 2006/2007

136

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Figura 60 - Anúncio página dupla em revista – 2009 (parte 1)

Em 2009, a agência DM9DDB criou para o SUNDOWN®, um anúncio que

reagia quando exposto ao sol. O encarte convidou o leitor a descobrir na imagem

quem usava e quem não usava o protetor solar.

Ao expor o encarte ao sol, o homem, que aparentemente não usou o produto,

ficava extremamente vermelho, enquanto a mulher, com o SUNDOWN® na bolsa e

no corpo, permanecia bronzeada.

Figura 61 - Anúncio página dupla em revista – 2009 (parte 2)

137

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O efeito de vermelhidão cessava assim que a imagem era retirada do sol. O

anúncio completava com o texto: "Exponha a imagem ao sol e descubra quem usa

SUNDOWN® e quem não usa".

É notável que até a década de 90, o protetor solar SUNDOWN® comunicava

exatamente o seu benefício de proteção contra os raios do Sol. Somente a partir de

2006, um novo posicionamento foi lançado. SUNDOWN® se transformou numa

marca amiga do Sol. Porque o Sol traz alegria para as pessoas. Então, nada melhor

do que passar o protetor SUNDOWN®, aproveitar o melhor do Sol no Verão e ao

mesmo tempo se proteger, sem preocupação, e passar a sua alegria adiante.

4.6.2. Análise da comunicação eletrônica

Para divulgar a nova fórmula com tecnologia SUNCOMPLEX®, a campanha

do protetor solar SUNDOWN®, no verão 2006/2007 contou com a participação do

ator Marco Nanini. No filme, gravado na Praia do Abricó, no Rio de Janeiro, o ator

interpretou São Pedro, que fechou o patrocínio do Sol com o executivo de

SUNDOWN® e foi à praia avaliar o resultado da negociação. Lá, ele observou as

pessoas aproveitando a vida ao ar livre.

Com o mote "SUNDOWN®: patrocinador oficial do Sol", o objetivo foi

transmitir a mensagem de que o protetor solar é o grande passaporte para curtir o

melhor da estação mais quente do ano.

Figura 62 - Cena do filme de SUNDOWN®

138

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Na campanha publicitária para o Verão 2006/2007, a marca SUNDOWN®

investiu cerca de R$ 25.0000.000,00 em comunicação, com duas versões de filmes

para TV aberta, canais por assinatura, outdoor, peças para mídia impressa e materiais

de ponto de venda, que foram veiculados até março de 2007.

Após os excelentes resultados da campanha publicitária do Verão 2006/2007

para o protetor solar SUNDOWN®, que trouxe o ator Marco Nanini como São

Pedro, a marca retomou o personagem na campanha do Verão 2008/2009. Segundo

Rodolfo Sampaio, vice-presidente de Criação da agência DM9DDB, a campanha do

Verão 2006/2007 foi um sucesso, e retomar a ação com o ator Marco Nanini no

Verão 2008/2009 já era esperado.

Nessa campanha, Nanini apareceu no filme "Topless" acompanhado do

mesmo executivo do último filme. O executivo começa: "São Pedro, esse verão está

demais. Futebol, mergulho, topless..." ao que é interrompido pelo santo, indignado

pela prática considerada proibida nos ambientes divinos aos quais está acostumado.

São Pedro, então, leva uma chuva pesada à praia e todos começam a se proteger. O

executivo pede, então, que ele traga o Sol de volta porque o astro torna as pessoas

mais felizes. São Pedro atende ao pedido, mas deixa apenas as moças do topless sob

chuva. Após mais uma intervenção de seu acompanhante, ele releva, diz que vai

fazer "vista grossa", e deixa o Sol livre para todos. O fechamento do filme fica por

conta da locução "Neste Verão, passe SUNDOWN® e passe sua alegria adiante".

Figura 63 - Cena do filme "Topless"

Para Rodolfo Sampaio, a campanha pende para o lado popular e para o lado

simpático, oferecendo o Sol para que o público se divirta. E esse é exatamente o ideal

de SUNDOWN, aproveitar o melhor do Sol com proteção.

http://www.izip.com.br/blog/novas-campanhas-da-sundown-para-o-verao/

139

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A campanha para o Verão 2008/2009 ganhou complemento em internet e

mídia impressa, onde foi adotado um tom que focou a qualidade e a cosmeticidade

do protetor solar. O filme permaneceu no ar até o final do Verão, e o plano de mídia

contemplou TV aberta e fechada.

4.6.3. SUNDOWN® no Big Brother Brasil®

Em 2009, pelo terceiro ano consecutivo, a marca de protetor solar

SUNDOWN® patrocinou o reality show30

da Rede Globo Big Brother Brasil®. Para

o patrocínio, a marca desembolsou R$ 11.000.000,000. Isso representou cerca de

30% de sua verba total de Marketing para o Verão 2008/2009, que foi avaliada em

cerca de R$ 32.000.000,00

SUNDOWN® foi o único protetor solar usado pelos participantes e teve

displays31

espalhados no exterior da casa, perto da piscina.

4.6.4. Análise da comunicação digital

Em 2009, a agência DM9DDB criou para o protetor solar SUNDOWN®,

uma campanha online, apoiada por redes sociais.

A agência iniciou um trabalho de pré-produção nas redes sociais e por e-mail,

que durou cerca de três meses. Essa ação visou incentivar as pessoas a

compartilharem fotos do nascer do Sol, em qualquer parte do mundo. Nessa fase de

pré-produção, cerca de 200 fotografias foram postadas na rede social Flickr®, onde é

possível compartilhar qualquer imagem com os seus amigos.

Dessa contribuição voluntária surgiu uma nova campanha para o protetor

SUNDOWN®, que teve como apoio principal o site http://www.endlesssunrise.com/.

30

Reality show – Tipo de programa televisivo baseado na vida real. 31

Displays – Nesse caso, peça promocional para o armazenamento do produto.

http://www.endlesssunrise.com/

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A intenção dessa ação, por meio do site, foi estimular o visitante a encontrar

sempre a imagem de um nascer do Sol, acontecendo em umas das 24 faixas horárias

do planeta.

A página ofereceu ainda protetores de tela com imagens captadas em países

como Haiti e Coréia do Sul.

Esta foi a primeira vez que SUNDOWN® utilizou a Internet de forma

interativa como estratégia de construção de marca.

Para publicar fotos, o interessado se registrava no grupo Screensaver32

SUNDOWN® do Flickr, lia as normas e enviava o material.

Figura 64 - Imagem do pôr-do-sol no Amazonas. Disponível no site dessa ação.

No site da Johnson & Johnson, há um canal exclusivo dedicado ao protetor

solar SUNDOWN®, onde os usuários podem conhecer toda a linha de produtos,

aprenderem sobre proteção solar, lerem a história da marca, verem as últimas

campanhas e, ainda, tirar dúvidas a respeito do produto.

Figura 65 - Site de SUNDOWN®

32

Screensaver – Protetor de tela.

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4.6.5. Promoção SUNDOWN® e NESTLÉ

Em promoção, que foi válida até o dia 1º de março de 2009, para todo o

litoral paulistano, fluminense e paranaense, o consumidor, quando comprava dois

picolés das linhas Cone, Mega ou Cobertos, ganhava um protetor solar em sachê de

20 ml SUNDOWN® FPS 4, 15 ou 30. Além disso, os carrinhos da NESTLÉ também

venderam SUNDOWN® FPS 30 durante o período em que a promoção foi realizada.

Figura 66 - Cartaz promocional

4.6.6. Experiência de marca

Figura 67 - Estação SUNDOWN®

142

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No Verão 2007/2008 foi instalado na Praia do Jurerê, em Santa Catarina, um

espaço dedicado exclusivamente ao protetor SUNDOWN®. Neste espaço, as pessoas

ganhavam amostras em sachê de 20 ml do protetor e ainda recebiam massagens

terapêuticas para poderem relaxar enquanto estivessem na praia.

4.6.7. Mídia exterior

Figura 68 - Outdoor

4.7. Mercado

No Verão 2008/2009, a categoria de protetor solar cresceu 9% em volume e

13% em valor.

O crescimento de SUNDOWN® foi de 8% em volume, portanto, ficou abaixo

do mercado.

A Área V (Interior de São Paulo) é a mais importante para SUNDOWN®,

seguido da área VI (Sul) e área I (Nordeste).

O volume de vendas de protetor solar pode variar conforme a época do ano e

o clima local. Esse segmento demonstra ter uma maior sazonalidade no Verão.

Aproximadamente 70% das vendas do protetor solar SUNDOWN® são ocorridas no

Verão, pois neste período um grande número de pessoas frequenta à praia, vai ao

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clube, viaja em férias e fica exposta ao Sol durante um período de tempo muito

maior.

Nas estações mais frias do ano, como no Outono e no Inverno, há uma queda

nas vendas do produto.

Os protetores de FPS 15 e FPS 30 são os mais vendidos desta categoria. Isso

reflete diretamente na comercialização do produto, pois os grandes fabricantes de

protetores como a Johnson & Johnson e a NIVEA já fabricam versões econômicas de

seus protetores nesses FPS, possibilitando um menor custo por ml do produto.

4.8. Consumidor

Tabela 6 - Consumidor de SUNDOWN®

Consumidor Família

Sexo Masculino e feminino

Frequencia de uso Dois frascos por ano

Benefícios Proteção, durabilidade, inovação, diversidade

Status do usuário Usuário regular

Status de fidelidade Média e forte

Estágio de prontidão Informado e interessado

Atitude em relação ao produto Positiva

Comprador Mulheres (79%)

Faixa etária média 32 anos

Ciclo de vida Adultas. Casadas (52%), solteiras (36%), chefes de casa

(51%), dependentes (42%)

Tamanho da família Em média 3,3 pessoas

Classe social B (50%), A (29%), C (19%)

Ocasiões de compra Feriados, férias, viagens, prática de esportes

Locais de uso Praias, piscinas, clubes, etc.

Fonte: PESQUISA Sun Care – AC Nielsen Brasil – mar/07.

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4.9. Concorrência

Os principais concorrentes de SUNDOWN® são as marcas NIVEA SUN® e

COPPERTONE®. Essas marcas ocupam respectivamente o segundo e o terceiro

lugar na participação de mercado na categoria de protetor solar. Ou seja, são as duas

marcas mais procuradas pelos consumidores, depois do protetor SUNDOWN®.

4.9.1. NIVEA SUN®

O protetor solar NIVEA SUN® é fabricado pela Beiersdort (BDF). Uma

empresa alemã de cosméticos que conta com uma grande estrutura dividida pelos

seus departamentos, que buscam trabalhar na identificação das necessidades locais e

desenvolver produtos específicos olhando para cada país.

A BDF Brasil atende essas necessidades especificas do mercado com diversos

produtos, entre eles, o protetor solar NIVEA SUN®. Ela trabalha junto ao

Departamento de Marketing e Desenvolvimento com a agência multinacional

GIOVANNI DRAFT FCB. Uma agência de grande porte que coordena toda a

publicidade das linhas de produtos de cuidados pessoais no Brasil.

As loções protetoras e bloqueadoras de NIVEA SUN® protegem a pele com

o Fator Azul.

O Fator Azul envolve benefícios como, proteção UVA/UVB, prevenindo a

formação de rugas e manchas solares, hidratação prolongada, proteção imediata e

textura suave que promove uma rápida absorção do produto pela pele.

Sua fórmula é resistente à água e é indicada para todos os tipos de pele.

Contém vitamina E, que protege a pele da ação dos radicais livres. Filtra mais

de 90% dos raios UVA, seguindo o Padrão Australiano, o mais rigoroso do mundo.

A linha regular de NIVEA SUN® possui proteção com fatores FPS 15, 20, 30

e 50 e sua fórmula é resistente à água e é indicada para todos os tipos de pele.

Oferece proteção confiável contra as queimaduras solares, prevenindo rugas e

manchas ocasionadas pelo sol.

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O consumidor de NIVEA SUN® é influenciado por vários fatores, tais como,

níveis de proteção, preço, textura e forma de aplicação.

A Nivea também aposta na importância do Canal Farma para a categoria.

4.9.1.1. Preço

O preço do protetor solar NIVEA SUN® é mais baixo se comparado ao preço

de SUNDOWN®. Esta é uma das estratégias para concorrer com o seu principal

concorrente.

Tabela 7 - Preço médio de NIVEA SUN® no ponto de venda

NIVEA SUN® - 125 ml

FPS PREÇO 15 R$ 14,90

20 R$ 19,90

30 R$ 21,90

50 R$ 26,90

NIVEA SUN® - 200 ML 15 R$ 20,90

30 R$ 28,90

146

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4.9.1.2. Praça

Tabela 8 - Praça NIVEA SUN®

ÁREAS REGIÃO I Região Nordeste

II Minas Gerais, Espírito Santo e Int. do Rio de Janeiro

III Grande Rio de Janeiro

IV Grande São Paulo e São Paulo

V Interior de São Paulo

VI Sul

VII Mato Grosso, Goiás e Distrito Federal

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO







Farma Cadeia Grandes redes de farmácia e drogarias

Farma Independente Pequenas e médias farmácias

4.9.1.3. Promoção

Tabela 9 - NIVEA SUN®: Promoção

FERRAMENTAS

Publicidade

Promoção Institucional

Merchandising

Relacionamento

E-commerce

Sampling

Os anúncios de NIVEA SUN® buscam ter um apelo emocional forte que

possa retratar diferentes percepções de beleza, por meio de frases que complementam

seu conceito principal como “Beleza é alegria”, “Beleza é amor”, “Beleza é um

momento”, ou „‟Beleza é cuidado”.

É uma característica de NIVEA SUN® patrocinar eventos nas praias

brasileiras, organizando a distribuição de brindes aos frequentadores dessas praias.

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A empresa adota uma linha de trabalho um pouco diferente do usual nesse

nicho de mercado, pois os protetores solares são tratados como item de beleza e

assim, entram na comunicação adotada para a linha cuidados com a pele de NIVEA.

4.9.1.3.1. Análise da comunicação impressa, eletrônica e digital

A comunicação impressa, eletrônica e digital do protetor NIVEA SUN® tem

o propósito de estimular a consumidora a encontrar a essência da própria beleza,

obedecendo a seus valores e sensações. O objetivo da comunicação é dar a liberdade

para que toda mulher faça sua própria definição de beleza. O protetor NIVEA SUN®

procura explorar essa beleza de uma forma holística. A participação da modelo

Gisele Bündchen, nas últimas campanhas da marca foi um marco histórico para o

produto, pois a empresa não permitia, até então, por alinhamento global, a

participação de celebridades em suas campanhas. Essa mudança radical na sua

estratégia foi baseada em indicações do mercado local que revelam a atração dos

consumidores brasileiros, no momento da compra, por referências fortes e

personalidades marcantes.

Figura 69 - NIVEA SUN®: Anúncio página dupla em revista

148

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Todos os anúncios são acompanhados pelo Manifesto de Beleza. Sua

intenção é fazer com que cada consumidora se sinta cada vez mais bonita,

respeitando os valores de cada região e principalmente, ajudando seus consumidores

a encontrar a beleza com a qual mais se identificam.

Figura 70 - NIVEA SUN®: Anúncio página simples em revista

Tradicionalmente, as vendas de protetores solares obedecem a uma forte

sazonalidade, com pico de demanda nas férias de verão. Mas, no início de 2006, a

NIVEA cruzou previsões meteorológicas com o calendário e constatou que o ano

seria de temperaturas elevadas, poucas chuvas e muitos feriados prolongados. Era

preciso rever o modelo tradicional de marketing para agarrar esses períodos estáticos

de oportunidade e aumentar as vendas do protetor NIVEA SUN®.

O caminho escolhido foi a Internet, um meio que a empresa explora há cerca

de três anos. A NIVEA começou a veicular publicidade online no Microsoft

Windows Live Messenger®, um dos programas de conversa simultânea mais

utilizados no Brasil, como uma forma de atingir o público feminino - 80% de seus

consumidores são mulheres - que trabalha e, portanto, fica menos exposto a TV e

outras mídias. Para a nova investida, contudo, a diretora de marketing, Maria Laura

Santos, queria uma ação que fosse mais efetiva nos períodos que antecedem os

feriados e, ao mesmo tempo, que se diferenciasse das propagandas tradicionais que

estão espalhadas pelos sites de maior visitação.

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Em 2008, a Empresa Enox promoveu uma ação de mídia indoor para o

protetor NIVEA SUN®. Com o apoio da Enox, a marca colocou displays e adesivos

em toaletes femininos e masculinos de mais de 100 bares e restaurantes, além de

nove lojas da Bobstore de São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Porto Alegre.

A ação consistiu na colocação de uma moldura impressa, em torno dos

espelhos dos banheiros, na qual aparecia o protetor solar NIVEA SUN®,

acompanhado das frases: “Use o Nivea Sun Light Feeling. Faça o teste do espelho”.

Além dos recados nos toaletes, a ação também colocou o logo do produto nas

sacolas distribuídas pela rede Bobstore. A Enox também preparou uma vinheta de 15

segundos em 31 unidades das redes de farmácias Drogasil.

Além disso, a NIVEA possui uma loja virtual própria, onde comercializa

todos os seus produtos de cuidados com a pele. A loja está disponível no endereço

eletrônico http://www.lojanivea.com.br/.

4.9.2. COPPERTONE®

O protetor solar COPPERTONE® é fabricado pela Mantecorp, uma empresa

constituída em 2006 como organização independente, após 17 anos de parceria com a

Schering-Plough norte-americana, a Mantecorp é uma das protagonistas do setor

farmacêutico nacional, incluída entre os maiores laboratórios do Brasil.

Os protetores solares COPPERTONE® permitem exposição ao sol para quem

tem pele normal, seca, muito sensível e que se queima facilmente, mas nunca

escurece.

Sua ação hidratante é propiciada pela fórmula oil free, constituída por agentes

como vitamina E, Aloe Vera e Jojoba, que hidratam e amaciam a pele.

A linha regular de COPPERTONE® possui proteção com fatores FPS 15 e 30

das embalagens de 120 ml e o uso regular desse produto ajuda a reduzir os malefícios

causados à pele pelo sol e impede o envelhecimento precoce.

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4.9.2.1. Preço

O preço do protetor solar COPPERTONE® é inferior, se comparado com o

preço da linha regular de SUNDOWN®. Esta tem sido uma das estratégias para ser

competitivo em relação aos seus principais concorrentes.

Tabela 10 - Preço médio de COPPERTONE® no ponto de venda

COPPERTONE® - 120 ml

FPS PREÇO 15 R$ 14,60

30 R$ 18,60

4.9.2.2. Praça

Tabela 11 - Praça COPPERTONE®

ÁREAS REGIÃO

I Região Nordeste

II Minas Gerais, Espírito Santo e Int. do Rio de Janeiro

III Grande Rio de Janeiro

IV Grande São Paulo e São Paulo

V Interior de São Paulo

VI Sul

VII Mato Grosso, Goiás e Distrito Federal

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO







Farma Cadeia Grandes redes de farmácia e drogarias

Farma Independente Pequenas e médias farmácias

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4.9.2.3. Promoção

Tabela 12 - Promoção: COPPERTONE®

FERRAMENTAS

Publicidade

Cross-Marketing

Merchandising

Relacionamento

A comunicação publicitária procura mostrar o COPPERTONE® como o

acessório mais essencial a se levar à praia, mostrando as diferentes opções do

produto em harmonia com cangas, bolsas, óculos e biquínis, relacionando o protetor

COPPERTONE® com renomadas marcas brasileiras de moda direcionadas à praia.

Na última campanha publicitária de COPPERTONE®, realizada no Verão

2007/2008, o objetivo foi resgatar e modernizar a marca COPPERTONE®,

juntamente com o seu histórico ícone, a menininha bronzeada, utilizando uma

estratégia de cross-marketing entre a COPPERTONE® e as principais marcas de

moda praia.

4.9.2.4. Análise da comunicação impressa, eletrônica e digital

Diante da realidade de mercado que mostrou o Brasil como forte potência

mundial de moda praia, a primeira campanha da agência DPZ para a marca

COPPERTONE®, da Mantecorp, no Verão 2007/2008 usou o conceito "A marca da

sua pele" e destacou o protetor como o acessório essencial para o Verão.

A DPZ desenvolveu uma estratégia de cross-marketing entre a

COPPERTONE® e as marcas Água de Coco, Salinas e Blue Man. Segundo a

Gerente de Produtos da Mantecorp, Maria Fernando Rodrigues, essa associação se

deu principalmente porque a moda é muito forte para as brasileiras e porque a

Mantecorp acreditou que isso ajudaria a revitalizar e modernizar a marca.

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A idéia foi valorizar a pele dos consumidores e que, ao potencializar este

conceito de marca, o produto poderia ganhar uma atitude mais fashion33

e um

prestígio muito maior.

Figura 71 - COPPERTONE®: Anúncio página simples em revista

Ainda em 2008, a agência PP3 Promotion foi a responsável pela campanha

de Merchandising do protetor COPPERTONE®, focada nas principais redes de

varejo da região Sul. A proposta foi divulgar a linha de protetores e bronzeadores

solares com a colaboração de um time de merchandising, promoções e

experimentação dos produtos nos pontos de venda.

No site http://www.coppertone.com.br/, os internautas que aguardam pela

chegada do Verão podem fazer downloads34

de um aplicativo inserido num papel de

parede que faz uma contagem regressiva para o início das férias ou para a viagem à

praia, por exemplo. Basta colocar o dia que isso ocorrerá e acompanhas sempre que

ligar o computador. O aplicatico também mostra como estará a temperatura na cidade

destino e permite acompanhar a previsão meteorológica em diversas cidades do

Brasil.

33

Fashion – Tudo o que se refere à moda ou forma atual de se vestir. 34

Downloads – Transferências de dados de um computador remoto para um computador local.

http://www.coppertone.com.br/

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Figura 72 - COPPERTONE®: Aplicativo do site

O site abriga ainda uma galeria de fotos, onde os usuários podem se divertir e

postar fotos nessa galeria. Os autores das fotos mais criativas ganham conjuntos com

produtos COPPERTONE®. O site apresenta ainda, todos os produtos da linha,

novidades e promoções da marca.

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4.10. Forças e fraquezas

Tabela 13 - Forças e fraquezas

FORÇAS

Fórmula SUNCOMPLEX® Diferencial Técnico

Líder da categoria de protetor solar Desde o seu lançamento

Linha mais completa do mercado FPS 15, 20, 30, 50, 60

Ultrarresistente Proteção à prova dˈágua e suor

Proteção prolongada Protege em todo o tempo de uso

Fórmula fotoestável Minimiza os riscos de alergia e irritações

Textura leve Facilita na hora de passar e espalhar pelo corpo

FRAQUEZAS

Preço médio acima da concorrência

Pode causar irritações alérgicas em alguns usuários

4.11. Macroambientes

Macroambientes são os fatores externos à empresa que estão fora de seu

controle e que podem influenciar a estratégia de marketing de um produto.

Segundo Kotler e Keller (2006), o macroambiente pode ser dividido em:

ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente político, ambiente legal,

ambiente sócio-cultural, ambiente natural.

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4.11.1 Ambiente demográfico

A população brasileira atual é de 183 milhões de habitantes (Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) – dezembro de 2007).

Segundo as estimativas, no ano de 2025, a população brasileira deverá atingir

228 milhões de habitantes. A população brasileira distribui-se pelas regiões da

seguinte forma: Sudeste (77,8 milhões), Nordeste (51,5 milhões), Sul (26,7 milhões),

Norte (14,6 milhões) e Centro-Oeste (13,3 milhões).

A Região Sudeste representa 42,5% da população brasileira e estima-se que

seja responsável por 58,7% do Produto Interno Bruto (PIB). Apresenta grandes

contrastes, ao mesmo tempo em que concentra a maior parcela da riqueza nacional, é

a região que mais sofre com o desemprego e o crescimento da violência. Ainda

assim, seus indicadores sociais mostram-se os melhores do país: o analfabetismo na

região é de 8,1%, a água tratada beneficia 95,9% das casas e o esgoto é recolhido em

83,8% das moradias.

A maior parte das grandes empresas Nacionais e Multinacionais tem as suas

atividades instaladas na região Sudeste.

4.11.2 Ambiente econômico

O Brasil foi o país que menos sentiu os efeitos da crise em relação aos

Estados Unidos e à Europa e também é o que obteve um processo de recuperação

mais acelerado.

A projeção do FMI para a economia do Brasil, em janeiro, era de um

crescimento de 4% em 2009, mas a estimativa do relatório atual é que o crescimento

no ano de 2010 deverá ser de 3,7%. Já em relação à Região Sudeste do Brasil,

segundo relatório do Banco Central, a economia registrou dinamismo acentuado no

trimestre encerrado em agosto, expresso na aceleração da produção industrial e na

manutenção do crescimento das vendas varejistas em ritmo elevado. Os indicadores

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do mercado de trabalho, refletindo a trajetória crescente do nível de atividade,

apresentaram melhoras qualitativas e quantitativas no período.

A atividade econômica na região Sudeste segue impulsionando as

contratações no mercado de trabalho formal. A taxa média de desemprego,

consideradas as regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo

Horizonte, atingiu 7,6% no trimestre encerrado em agosto, ante 8,9% no período

correspondente de 2007, segundo a PME, do IBGE, resultado de aumentos de 4,5%

no nível do pessoal ocupado e de 2,2% na PEA. O rendimento médio real

habitualmente recebido cresceu 4% e a massa salarial, 8,7%, na mesma base de

comparação. Considerando dados não sazonais, a taxa de desemprego na região

sudeste atingiu 7,4% em agosto, ante 7,6% em maio.

Setor de Cosméticos

A consultoria BrandAnalytics realizou um levantamento setorial da variação

do valor de mercado das 50 maiores empresas do Ibovespa, no período de 31 de

março a 17 de novembro de 2008. Dos 15 setores pesquisados, 14 tiveram

desvalorização e apenas um, o de cosméticos, registrou valorização de 12%. Esse

desempenho pode ser considerado notável, já que no intervalo pesquisado o Ibovespa

teve queda de 41%.

Segundo Eduardo Tomyia, diretor-geral da BrandAnalytics, os setores que

perderam menos (alimentos e bebidas, telecomunicações e serviços financeiros) e o

segmento de cosméticos são os que mais dependem do mercado interno e são menos

vulneráveis a retração da oferta de crédito no mercado brasileiro.

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4.11.3. Ambiente político

O Governo brasileiro baixou as alíquotas dos Impostos sobre Produtos

Industrializados (IPI) em diversos setores, para aumentar o consumo e evitar a

recessão.

No entanto, quando o Governo reduz o valor do IPI que ele receberia de um

setor (Construção, por exemplo), aquele dinheiro fará falta no Orçamento do ano. O

Governo não cobre as despesas ocasionadas pela redução do IPI e com certeza, outro

setor pagará por essa redução.

Os primeiros a terem aumento dos impostos são cigarros e bebidas alcoólicas,

sendo que, muito provavelmente, os próximos aumentos nos impostos recairão no

Setor de Cosméticos e Higiene, considerado aquele que negocia itens supérfluos.

A carga tributária direta que agrava o setor, já é extremamente elevada. O

percentual de carga tributária para o protetor solar é de 50,2% no Estado de São

Paulo, incluindo todos os impostos sobre vendas: IPI, PIS/COFINS monofásico e

ICMS da operação própria da Indústria e da Substituição Tributária.

4.11.4. Ambiente legal

Os produtos da categoria de protetor solar têm algumas exigências legais para

a industrialização. É essencial a aprovação de órgãos específicos como:

Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial

(INMETRO), que tem a função de verificar se as informações contidas na

embalagem são exatamente as mesmas que constam na composição do produto

(controle estatal). Por exemplo, um protetor solar consta em sua embalagem FPS 20.

O INMETRO realizará alguns testes para analisar se o produto realmente tem esse

poder de proteção da pele.

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Ministério da Saúde: só concede o registro a um produto mediante a

apresentação, por parte do seu fabricante, de laudos, seja de ensaios in vitro35

ou de

ensaios in vivo36

, que verifiquem e comprovem o FPS declarado na sua embalagem.

Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA): órgão regulador e

fiscalizador de produtos relativos à saúde e higiene.

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos (ABIHPEC): normalização internacional e regional quanto à fabricação

de produtos relativos à saúde considerando à segurança e à preservação do meio

ambiente.

O art. 11, inciso IV, do Regulamento da ANVISA aprovado pelo Decreto

3.029 refere-se às regras para a comercialização do produto:

• Determinação do Fator de Proteção Solar (FPS);

• Metodologias para Determinação do FPS;

• Resistência à água;

• Requisitos de Rotulagem.

Na rotulagem principal do produto (primária e secundária) para proteção solar

é obrigatório indicar de forma destacada que o número de proteção solar seja

precedido da sigla "SPF "ou "FPS" (Fator de Proteção Solar). Já no verso da

embalagem, deverá constar a explicação dos Fatores de Proteção Solar.

É necessário disponibilizar informações, recomendações, advertências sobre o

produto. Os protetores solares deverão incluir em sua rotulagem as seguintes

legendas:

• “necessária a reaplicação do produto para manter a sua efetividade”

• “ajuda a prevenir as queimaduras solares”

• "Para crianças menores de (6) seis meses, consultar um médico";

• "Este produto não oferece nenhuma proteção contra insolação";

• "Evitar exposição prolongada das crianças ao sol";

• "Aplique generosamente ou livremente antes da exposição ao sol e sempre

que necessário", incluindo tempo, determinado pelo fabricante, caso seja requerido

período de espera.

• "Resistente à Água" ou "Muito Resistente à Água".

35

In vitro – Nome dado às experiências feitas em laboratório, num tubo ou proveta, para estudar processos e

reações. 36In vivo – que ocorre ou tem lugar dentro de um organismo.

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Os protetores solares que satisfaçam os requisitos de "Resistente à água" ou

"Muito Resistente à Água" devem conter em sua rotulagem a indicação da

necessidade de: aplicar tão freqüentemente quanto necessário; tempo de proteção do

protetor e tempo de exposição prolongada ao sol.

Os preços dos produtos da categoria não são controlados por nenhum órgão

do governo, mas pelo próprio mercado. Apesar disso, as empresas não podem

praticar preços abusivos.

Quanto à comunicação, não há nenhuma restrição para o desenvolvimento de

uma campanha publicitária para o produto. Apenas os aspectos gerais são reforçados

como: a publicidade não pode ser enganosa nem abusiva e a mensagem publicitária

deve ser sustentada por dados fáticos, técnicos e científicos.

Registro de Marca

Através do sistema de registro de marca adotado pelo Brasil (atributivo de

direito) a sua propriedade e o seu uso exclusivo são adquiridos apenas pelo registro.

Os custos de taxas de registro no órgão público INPI - Instituto Nacional de

Propriedade Industrial – para patentes são:

A taxa de depósito é de R$ 140,00, mas pode diminuir para R$ 55,00 para

pessoas físicas, instituições de ensino e pesquisa e microempresas. O pedido de

exame de invenção com até 10 (dez) reivindicações é de R$ 400,00. Já o pedido de

exame de modelo de utilidade custa R$ 280,00.

Não havendo obstáculos processuais como exigências ou subsídios ao exame

deverão ser pagos R$ 95,00 pela expedição da Carta-Patente, (invenção ou modelo

de utilidade). O depositante do pedido e o titular estarão sujeitos ao pagamento de

retribuição anual (anuidade - Arts. 84 a 87 da LPI).

Em suma: o custo inicial da patente é de aproximadamente R$ 1.500,00 (par

o Brasil). Além disso, a anuidade de R$ 150,00 deve estar regularizada durante os

primeiros 10 anos.

Código de Defesa do Consumidor (CDC). O CDC estabelece algumas regras

para a relação produto e consumo. Assim, a empresa tem obrigações e direitos para

com o cidadão e vice-versa. O cidadão tem direito as mais variadas informações

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sobre o produto. Enquanto a empresa, obrigação de fornecer essas informações. Os

consumidores têm o direito de denunciar estabelecimentos comerciais quando se

sentir prejudicado por eles ao comprar bens, produtos ou serviços.

Os casos mais comuns são:

• Preços diferentes nas gôndolas e na caixa registradora dos supermercados;

• Produtos com prazo de validade vencido ou sem a data de vencimento;

• Produtos sem bula, rótulo ou manual de utilização;

• Propaganda enganosa.

Desta forma, a empresa deve sempre se esforçar ao máximo em conseguir a

simpatia do consumidor. Para facilitar esse processo, alguns padrões devem ser

seguidos que o produto esteja em sintonia com o CDC.

As obrigações da empresa são:

• destaque ao número do FPS e sua devida explicação no verso do rótulo;

• o rótulo precisa ser colocado na frente e no verso da embalagem;

• no rótulo, deve constar o número do lote, validade e hora de fabricação;

• possuir um SAC – Serviço de Atendimento ao Cidadão.

4.11.5. Ambiente sócio-cultural

O uso de protetor solar todos os dias do ano, segundo especialistas, ainda não

é um hábito entre os brasileiros. Sendo assim, ainda há muitas dúvidas sobre como e

quando aplicá-lo na pele, quais as diferenças entre as versões disponíveis nas

prateleiras e que benefícios reais oferecem para a beleza e a saúde.

Segundo pesquisa de hábitos e atitudes realizada pela Associação Brasileira

da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), os protetores

solares têm índices de consumo no mercado brasileiro bastante baixos em relação ao

seu público alvo, ficando em torno de 35%.

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4.11.6. Ambiente tecnológico

O mercado brasileiro de protetor solar ainda é bem recente, com início em

1984 e sem hábito do uso do produto. Entretanto, nos últimos 20 anos tem

apresentado uma grande evolução no fator de proteção, novas fórmulas, e em novos

modelos de embalagem que proporcionam diferentes modos de aplicação do produto.

A tecnologia em todos os aspectos do produto, como fórmula, embalagens,

texturas, proporcionou um aumento no fator de proteção solar.

Nos últimos anos, o consumo de protetores com fatores mais altos tem

evoluído gradativamente. O mais interessante é que os fatores mais consumidos são

justamente aqueles que compõem a linha regular do protetor solar SUNDOWN®

Gráfico 12 - Evolução de Consumo de FPS nos últimos anos

Fonte: ACNielsen Brasil

4.11.7. Ambiente natural

A demanda de protetor solar sofre uma grande sazonalidade, atingindo altos

índices de vendas durante o verão. Nas estações mais frias do ano, como o Outono e

o Inverno, observa-se uma queda significativa no consumo do produto, e

consequentemente há um decréscimo significativo no seu volume de vendas.

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A falta de cultura, conscientização ou até mesmo informação da maioria da

população, que desconhece os riscos da exposição prolongada e inadequada da pele

aos raios ultravioletas, refletem no aumento da incidência do câncer de pele no

Brasil.


relacionado à exposição ao sol.

4.12. Pesquisa de Opinião e mercado

4.12.1. Problema

O consumidor de protetor solar não tem o hábito de utilizar o produto

diariamente.

4.12.2. Objetivo primário

Conhecer a freqüência de uso do protetor solar na população-alvo pesquisada

e os motivos do não uso diário do produto.

4.12.3. Objetivos secundários

Verificar o perfil dos entrevistados e a sua relação com o consumidor

do protetor solar SUNDOWN®

Comparar os dados coletados com os dados da pesquisa do Ministério

da Saúde, divulgada no dia 07/04/09, sobre os índices de proteção do

brasileiro, para confirmar a não utilização diária do produto.

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Entender a noção que tem a população-alvo pesquisada sobre os

efeitos causados pela exposição ao Sol.

Identificar as ocasiões que ocorrem a utilização do protetor solar.

Compreender o processo de decisão de compra, assim como, os canais

onde o produto é mais adquirido.

Constatar a marca de protetor solar mais utilizada pela população-alvo

e conhecer o fator de proteção solar mais consumido.

4.12.4. Hipótese

Todos os anos, a Johnson & Johnson concentra os seus investimentos

publicitários em campanhas realizadas somente no Verão, utilizando sempre o tema

praia. Portanto, sugere-se uma campanha que conscientize sobre a importância de

uso do protetor solar diariamente, como uma forma de evitar futuros danos a saúde

da pele, provocados pelos raios ultravioletas transmitidos pelo Sol, mesmo nas

estações mais frias do ano, como no Outono e no Inverno.

4.12.5. Público alvo

Consumidores de protetor solar.

4.12.6. Amostra

Foi escolhida a técnica não probabilística por cota para a determinação da

amostra. Segundo Barros (2002) para a utilização desta técnica o pesquisador deve

procurar uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo.

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Para isso, a pesquisa foi aplicada em São Paulo, na Avenida Paulista, e nos

principais shoppings e centros comerciais do ABC. Nos dias 22, 23 e 24 de abril de

2009, no período da tarde. Local, horário e data propícios a encontrar nosso público

alvo.

Foram entrevistadas 100 pessoas (50% masculino e 50% feminino), na sua

maioria com idades entre 26 e 35 anos, predominantemente pertencentes às classes

sociais B1 e B2, segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil.

4.12.7. Métodos de pesquisa

“O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa

quantitativa, buscará uma análise quantitativa

das relações de consumo, respondendo à questão

“Quanto?”para cada objetivo do projeto de

pesquisa que tenha adotado esta metodologia”.

(BARROS; SAMARA, 2002, p.30)

“O estudo descritivo de caso, ou pesquisa

qualitativa, tem como característica principal

compreender as relações de consumo „em

profundidade‟. Sendo-lhe atribuída a análise

qualitativa das informações obtidas...”

(BARROS; SAMARA, 2002, p.31)

A agência propôs a realização de uma pesquisa quantitativa e qualitativa.

Quantitativa, a fim de conhecer as características da maioria. Determinando, por

exemplo, a porcentagem de pessoas que utilizam o produto diariamente. E

qualitativa, para conhecer o público alvo mais a fundo. Buscando saber: em que

situação ele utiliza o produto, quem compra, onde compra, entre outras.

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4.12.8. Método de coleta de dados

A pesquisa foi aplicada por meio de uma entrevista pessoal. Segundo Samara

(2002) com este método é possível obter mais informações do entrevistado. Além

disso, permite ao entrevistador fazer adaptações e complementações que forem

necessárias.

4.12.9. Questionário

Para a aplicação da pesquisa utilizou-se um questionário com perguntas

estruturadas para as quantitativas e não-estruturadas para as qualitativas.

Para garantir sua fidedignidade, os objetivos da pesquisa não estão claros,

trata-se de um questionário disfarçado

As questões se referem a: fatos, comportamentos, padrões de ação e as razões

conscientes de orientações ou comportamento.

O questionário é composto por questões: fechadas, abertas, dicotômicas e

encadeadas.

Foram formuladas 23 questões. Todas estão relacionadas ao problema de

maneira clara, discreta e simples de ser entendidas e tabuladas.

Para a ordenação das perguntas foi adotada a „técnica do funil‟ onde cada

questão está relacionada com a anterior, porém, mais especificada.

4.12.10. Resultados da Pesquisa

De acordo com as entrevistas realizadas detectou-se que 97% da amostra

utiliza o protetor solar. Porém, ao serem questionadas sobre a freqüência de uso do

produto, apenas 26% das pessoas usam o protetor diariamente e 47%, por falta de

hábito, responderam negativamente à utilização diária do produto. O restante, 27%,

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acreditam que: por não ficarem muito tempo expostos ao Sol, não é necessária a

utilização do produto.

A pesquisa demonstrou que praia e piscina são as únicas ocasiões em que

52% dos entrevistados utilizam o protetor solar.

A pesquisa também indicou que a maioria esmagadora de 97% dos

entrevistados conhecem os efeitos causados pela exposição ao Sol, no entanto, 47%

dos entrevistados acreditam que somente a exposição direta ao Sol pode ser

prejudicial à pele.

Apesar de estarem cientes dos efeitos causados pelo Sol, apenas 25% dos

entrevistados já tiveram problemas na pele devido ao excesso de exposição ao Sol.

Esse baixo índice implica na falta de utilização diária do produto.

A pesquisa ainda revelou que 70% dos entrevistados afirmaram conhecer o

FPS ideal para a sua pele, o que justifica o fato de somente 21% dos entrevistados

terem procurado orientação médica para se proteger do Sol.

O comprador potencial de protetor solar apontado pela pesquisa é composto

de mulheres, que na maioria das vezes, realizam a compra do produto em drogarias e

hipermercados. Essa compra é efetuada no Verão, haja vista que 65% dos

entrevistados compram para viagens à praia, e um dos fatores mais utilizados é o FPS

30, com 55% das citações.

Ao serem questionados pela marca que utilizam, SUNDOWN® obteve 61%

das menções, enquanto NIVEA SUN® com 25% e COPPERTONE® com 9%.

Proteção e durabilidade são os benefícios mais esperados pelos entrevistados

pela utilização do protetor solar.

Por meio desse pré-projeto de pesquisa foi possível entender o problema

apresentado e confirmar a hipótese mencionada.

Percebe-se que a falta de hábito do uso diário do produto está relacionada ao

entendimento dos entrevistados de que só é necessária a utilização do protetor solar,

quando estão expostos diretamente ao Sol. O conhecimento dos malefícios sobre a

exposição direta ao Sol é visível, mas ainda falta uma conscientização entre os

entrevistados de que os raios ultravioletas transmitidos pelo Sol têm incidência o ano

inteiro, inclusive no Outono e no Inverno. Um dos fatores que contribuem para isso é

o baixo índice de pessoas que já tiveram problemas pela exposição excessiva ao Sol.

Isso faz com que elas se tornem menos suscetíveis ao uso diário do produto,

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principalmente por não apresentarem históricos de danos em suas peles, causados

pelo Sol.

Em suma, este pré-projeto de pesquisa aproximou as informações coletadas

com os dados obtidos por meio do Departamento de Marketing da Johnson &

Johnson e a pesquisa divulgada em 07/04/09 pelo Ministério da Saúde. É possível

entender que o público-alvo da campanha publicitária que será desenvolvida, assim

como, os objetivos de comunicação propostos, são condizentes com o atual cenário

apresentado e pressupõe-se uma afirmação coerente dos dados coletados,

comparando-os com as informações presentes no briefing passado pelo cliente.

4.13. Recomendações ao Cliente

A LOBECA Propaganda recomenda uma campanha publicitária para

conscientizar o público alvo sobre a importância do uso diário do protetor solar, com

o objetivo de evitar os efeitos nocivos à pele causados pela exposição aos raios

ultravioletas transmitidos pelo Sol, mesmo nas estações mais frias do ano, como no

Outono e no Inverno. Dessa maneira, é preciso criar novos hábitos de uso do produto

e predispor o consumidor a utilizar o protetor diariamente.

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4.14. Análise SWOT

Segundo Kotler e Keller (2006), análise SWOT é a avaliação das forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela envolve o monitoramento dos ambientes

externo e interno.

Tabela 14 - Quadro SWOT

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Fórmula Suncomplex UVA+UVB balanceado Preço médio acima da concorrência

Líder na categoria de protetor solar Pode causar irritações alérgicas em alguns

usuários.

Linha mais completa do mercado

Ultrarresistente

Proteção prolongada

Fórmula fotoestável

Textura leve

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

O aquecimento global A falta de informação sobre os perigos da

exposição ao Sol

Preocupação com a pele saudável A entrada de novos concorrentes no mercado

(Turma da Mônica, Phytoervas)

Necessidade de filtros mais eficazes Concorrentes com o preço abaixo de

SUNDOWN®

A incidência do câncer de pele no Brasil A crise econômica mundial

Conscientizar sobre os perigos da exposição

ao Sol. Alto índice de furtos nos pontos de venda

Os raios UVA e UVB atingem a pele mesmo

no Outono e no Inverno Queda nas vendas nas estações mais frias

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4.14.1. Pontos fortes

4.14.1.1. Fórmula SUNCOMPLEX® UVA+UVB Balanceado

Uma tecnologia patenteada que contém uma combinação de filtros solares

avançados de última geração, seguindo as mais exigentes normas mundiais. Com

UVA+UVB Balanceado, essa fórmula permite uma proteção mais eficaz contra os

raios que causam câncer de pele, eritema e envelhecimento, até para peles sensíveis.

4.14.1.2. Lider na categoria de protetor solar

SUNDOWN® é a primeira marca de protetor solar no Brasil, iniciou o

conceito de proteção solar e é líder na sua categoria desde o seu lançamento.

4.14.1.3. Linha mais completa do mercado

Apresenta a melhor proteção com Fator de Proteção Solar 15, 20, 30, 50 e 60

e embalagem econômica de 200 ml nas versões com FPS 20, 30 e 50, sendo a maior

com o menor custo por ml.

4.14.1.4. Ultrarresistente

Proteção ultrarresistente de duas horas à prova dˈágua e suor.

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4.14.1.5. Proteção prolongada

Ele mantém o mesmo nível e eficácia contra os raios UVA e UVB durante

todo o tempo de utilização do produto.

4.14.1.6. Fórmula fotoestável



4.14.1.7. Textura leve


vitamina E presente na fórmula, que facilita na hora de passá-lo e espalhá-lo mais

facilmente pelo corpo.

4.14.2. Pontos fracos

4.14.2.1. Preço médio acima da concorrência

O fator preço pode ser determinante no processo de decisão de compra dos

consumidores. Observa-se que o protetor solar SUNDOWN® possui em média, no

ponto de venda, um preço superior aos seus concorrentes NIVEA SUN® e

COPPERTONE®.

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4.14.2.2. Pode causar irritações alérgicas em alguns usuários

Um produto hipoalergênico é aquele cujas chances de causar alergia são

menores que dos outros, ou seja, quando testados em pacientes alérgicos não causam

alergia em 98% dos indivíduos. Isso significa que mesmo sendo hipoalergênico pode

causar alergia em 2% dos indivíduos, isso vai depender de cada pessoa.

4.14.3. Oportunidades

4.14.3.1. O aquecimento global

As temperaturas no mundo vêm subindo gradativamente, o que implica em

dias mais ensolarados mesmo nas estações mais frias do ano. Esse cenário pode ser

aproveitado para despertar a necessidade de proteção mediante a essas mudanças

climáticas.

4.14.3.2. Preocupação com a pele saudável

As consumidoras de protetor solar não utilizam o produto pensando somente

na necessidade de proteção. Elas esperam um benefício extra que seja relacionado

diretamente ao rejuvenescimento e a saúde da sua pele.

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4.14.3.3. Necessidade de filtros mais eficazes

O aumento da procura por protetores com o Fator de Proteção Solar mais alto

revela uma oportunidade que se encaixa diretamente à linha regular de

SUNDOWN®, pelo fato de ser a linha mais completa do mercado.

4.14.3.4. A incidência do câncer de pele no Brasil


relacionado à exposição ao sol. Para 2009, o Instituto Nacional de Câncer estimou

62.090 novos casos em mulheres e 58.840 em homens.

4.14.3.5. Conscientizar sobre os perigos da exposição ao Sol

Em cidades mais ensolaradas como São Paulo, as pessoas não têm o hábito de

utilizarem o protetor solar diariamente e não têm uma atitude de proteção contra os

efeitos causados pela radiação ultravioleta.

4.14.3.6. Os raios UVA e UVB atingem a pele mesmo no Outono e no Inverno

Os raios UVA e UVB atingem a pele mesmo nas estações mais frias do ano,

como no Outono e no Inverno: os raios ultravioletas, maléficos ao contato direto com

a pele, também estão presentes em dias nublados e, além disso, têm incidência

constante durante todo o dia.

O ideal é passar o protetor sempre que sair de casa, ainda mais em cidades

ensolaradas como São Paulo.

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4.14.4. Ameaças

4.14.4.1 A falta de informação sobre os perigos da exposição ao Sol

O uso de protetor solar todos os dias do ano, segundo especialistas, ainda não

é um hábito entre os brasileiros. Muita gente, aliás, só se lembra da existência desse

produto no verão. Como resultado, ainda há uma enxurrada de dúvidas sobre como e

quando aplicá-lo na pele, quais as diferenças entre as versões disponíveis nas

prateleiras e que benefícios reais oferecem para a beleza e a saúde.

A falta de informação da maioria da população, que desconhece os riscos da

exposição prolongada e inadequada da pele aos raios ultravioletas, refletem no

aumento da incidência do câncer de pele no Brasil.

4.14.4.2. A entrada de novos concorrentes no mercado (Turma da Mônica,

Phytoervas)

São duas marcas que não obtém uma participação significativa, mas que

poderão comprometer no caso de desenvolverem ações que podem bloquear a

comunicação de SUNDOWN®, como no caso de uma promoção de vendas. Isso

pode ser prejudicial devido à predisposição das mulheres consumidoras em

participarem de promoções, principalmente quando o produto está associado à

proteção para a sua família e oferece um benefício extra para a sua experimentação.

4.14.4.3. Concorrentes com o preço abaixo de SUNDOWN®

O preço médio do protetor solar SUNDOWN® no ponto de venda é superior

ao de seus concorrentes. Se o fator preço for o critério mais importante para alguns

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consumidores que retraíram o consumo, devido à crise econômica, todas as

atribuições e benefícios do protetor SUNDOWN® poderão ficar em segundo plano

para os consumidores.

4.14.4.4. A crise econômica mundial

Há uma tendência de freada no consumo de produtos considerados

supérfluos, o que representa uma ameaça para qualquer plano de comunicação. É

preciso se posicionar de maneira relevante, para atrair esses consumidores.

4.14.4.5. Alto índice de furtos nos pontos de venda

Em hipermercados, supermercados e drogarias há uma preocupação constante

de preservação do protetor SUNDOWN® nas gôndolas e em todos os tipos de pontos

de atração para os consumidores. Isso faz com que haja uma vulnerabilidade na

segurança do produto, o que consequentemente vem causando um aumento de furtos

nos últimos anos e o trancamento do produto nos depósitos desses distribuidores. É

preciso ter atenção aos canais de distribuição, pois a força de vendas do produto

poderá ser afetada devido a essa falta de produto nas gôndolas.

4.14.4.6. Queda nas vendas nas estações mais frias

Nas estações mais frias do ano há uma queda nas vendas do produto, pela

falta de cultura da maioria dos brasileiros de não usar o protetor diariamente como

uma atitude de proteção.

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5. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO – SUNDOWN®/2010

O objetivo deste plano de comunicação para SUNDOWN® é proporcionar

soluções práticas, para os problemas que a comunicação deve resolver, a fim de

atender o objetivo de marketing e os objetivos de comunicação referentes ao produto.

5.1. Fato principal

Desenvolver uma campanha publicitária para o protetor solar SUNDOWN®.

5.2. Problema

1. Queda dos patamares de share da Área IV (Grande São Paulo), nas

estações Outono e Inverno.

2. Pesquisa do Ministério da Saúde, divulgada em 07/04/09, revela que

em cidades mais ensolaradas como São Paulo as pessoas não têm o hábito de

utilizar o protetor solar diariamente.

3. Em Pesquisa de opinião e mercado realizada pela agência LOBECA

percebeu-se que a falta de utilização diária do produto está relacionada ao

entendimento dos entrevistados de que somente é necessária a utilização do

protetor solar quando estão expostos diretamente ao Sol. Falta uma

conscientização de que os raios ultravioletas transmitidos pelo Sol têm

incidência o ano inteiro, inclusive nas estações Outono e Inverno.

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5.3. Objetivo de marketing

Aumentar 13% o volume de vendas na Área IV (Grande São Paulo), nas

estações Outono e Inverno/2010, a fim de possibilitar o crescimento em participação

de mercado de 2% juntamente com as demais áreas.

5.4. Objetivos de comunicação

Estimular o uso diário do protetor solar SUNDOWN®, nas estações

Outono e Inverno.

Criar novos hábitos de uso do protetor solar SUNDOWN® para

predispor o consumidor à compra.

Conscientizar o público-alvo da campanha publicitária sobre a

importância de uso do protetor solar SUNDOWN® mesmo quando não estão

expostos diretamente ao sol, pois 90% dos raios ultravioletas são capazes de

atingir a pele mesmo em dias nublados, ou nas estações mais frias.

Comunicar os benefícios da fórmula SUNCOMPLEX® UVA+UVB

Balanceado do protetor solar SUNDOWN®.

Impulsionar uma atitude favorável de compra de 143.541 pessoas.

5.5. Verba de comunicação

A agência LOBECA será a responsável pela realização da campanha na Área

IV (Grande São Paulo), na qual será disponibilizada uma verba de R$ 2.500.000,00.

177

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

5.6. Público alvo

Perfil Geográfico: Área IV (Grande São Paulo).

Perfil Demográfico: Na sua maioria são mulheres, com idade entre 26 e 35

anos, classes sociais B1 e B2 (segundo o Critério de Classificação Econômica

Brasil), casadas, com filhos, possuem ensino superior completo, com renda familiar

mensal entre R$ 2.000,00 e R$ 4.000,00.

Perfil Psicográfico: São decisoras no processo de compra. Definem a marca e

o local a ser comprado. Elas realizam a maioria das compras em farmácias e

drogarias, sendo que, adquirem em média dois frascos do produto por ano.

São alegres, seguras, satisfeitas, valorizam o conhecimento e a

responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos

produtos. Preocupadas com a estética e também pelos fortes apelos sobre a beleza.

Demonstram grande cuidado com a família, pois a sua preocupação como

mãe e esposa influencia a compra do produto. Como consumidoras, favorecem

produtos nacionais e marcas estabelecidas.

São frequentadoras de restaurantes, apreciam o teatro, cinema, cafeterias e

viagens. Em muitos casos, conciliam trabalho, família e casa, onde se tornam “chefes

de família”.

A maioria acredita que não é necessária a utilização do protetor quando não

está exposta ao Sol, não tendo o hábito de utilizá-lo diariamente como uma atitude de

proteção e prevenção.

Essas consumidoras não analisam apenas o uso imediato daquilo que

compram, pensam em mais pessoas que poderão ser beneficiadas pela sua compra e,

além disso, são mais ligadas nos benefícios que o produto trará.

178

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

5.7. Estratégia

“A estratégia orienta o caminho que a empresa deverá percorrer para

executar o seu objetivo”. (LUPETTI, 2000, p.107)

A campanha publicitária para o protetor SUNDOWN® será orientada pela

estratégia de informação. Segundo Lupetti (2000), esta estratégia tem como

característica a prioridade que dá as informações de um produto.

E ainda, será orientada pela estratégia de posicionamento. Segundo Lupetti

(2000), ao se trabalhar com esta estratégia, é preciso destacar um lugar para o

produto na mente do consumidor, tendo em vista que as pessoas não compram

produtos, elas compram soluções para satisfazerem suas necessidades.

Informação: Informar as vantagens e benefícios da fórmula

SUNCOMPLEX® do protetor SUNDOWN®.

Posicionamento: Destacar ao consumidor que SUNDOWN® é 100%

proteção em todas as estações.

5.8. Posicionamento

“O posicionamento de comunicação foi definido como a maneira pela qual o

consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço diante do mercado”.

(CORRÊA, 2002, p. 127).

Neste sentido, a comunicação deve tornar o protetor solar SUNDOWN® o

companheiro da mulher e de sua família, responsável pela proteção da pele

diariamente.

179

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5.8.1. Promessa básica

Segundo Corrêa (2002), a promessa básica é uma descrição resumida dos

argumentos sobre a qual a mensagem se apoiará para persuadir o público alvo a

preferir uma determinada marca, ou, somente é o benefício que será oferecido ao

consumidor.

A campanha publicitária será apoiada na promessa básica de que o uso diário

do protetor SUNDOWN® proporciona 100% PROTEÇÃO para a pele da mulher e

de sua família, em todas as estações.

5.8.2. Justificativa da promessa

Para sustentar a promessa básica, Corrêa (2000) destaca que é preciso

apresentar as razões do benefício prometido.

No caso do protetor SUNDOWN®, a sua fórmula SUNCOMPLEX®, com

UVA+UVB Balanceado, permite uma proteção mais eficaz contra os raios que

causam câncer de pele, eritema e envelhecimento, até para peles sensíveis. Ela

hidrata a pele e minimiza o seu envelhecimento, é resistente à água e suor por duas

horas e possui proteção imediata. Outro fator muito importante é que a fórmula

SUNCOMPLEX® deixou o protetor SUNDOWN® com uma textura mais leve, que

facilita na hora de passá-lo e espalhá-lo pelo corpo. Tudo isso é primordial para que

os consumidores estejam 100% protegidos e tenham uma pele mais saudável, pois os

raios UVA e UVB transmitidos pelo Sol têm incidência durante o ano todo, mesmo

em dias nublados, ou, nas estações mais frias.

180

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5.9. Estratégias e táticas de comunicação

5.9.1. SUNDOWN® - Plano de Comunicação Integrada

Um Plano de Comunicação Integrada cria uma sinergia combinada que vai

além da mera criação de uma percepção de imagem, mas realmente consegue gerar

intenções de compra mensuráveis entre os consumidores.

Segundo Corrêa (2002), os melhores resultados de um Plano de Comunicação

Integrada são obtidos quando a mesma mensagem chega ao consumidor de forma

consistente em qualquer das ferramentas utilizadas e em qualquer dos meios

utilizados.

5.9.2. Ferramentas de comunicação

São todos os meios de comunicação através dos quais podemos fazer

programas de comunicação persuasiva. Exemplos: embalagem, publicidade,

merchandising, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas, eventos,

patrocínios e venda pessoal.

A estratégia de comunicação de SUNDOWN® contará com as seguintes

ferramentas: publicidade e merchandising no ponto de venda.

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Figura 73 - SUNDOWN®: Plano de Comunicação Integrada

Tabela 15 - Distribuição da verba no Plano de Comunicação

FERRAMENTAS (%) VALOR (R$)

Publicidade 50% R$ 1.250.000,00

Merchandising no Ponto de Venda 35% R$ 875.000,00

Reserva técnica 15% R$ 375.000,00

TOTAL 100% R$ 2.500.000,00

Tabela 16 - Ações táticas

PUBLICIDADE

MEIO AÇÃO

Televisão Vídeo 30 ̎

Rádio Spot 30 ̎

Revista Anúncio página simples

Internet banners, Blog, Twitter®

MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO AÇÃO

Canal Farma Cadeia e 10 ou+ Check

outs Criação de material promocional

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5.10. Cronograma geral do planejamento de comunicação

Tabela 17 - Cronograma geral das ações

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO – SUNDOWN® 2010

FERRAMENTAS DE

COMUNICAÇÃO MARÇO ABRIL MAIO JUNHO JULHO AGOSTO

1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª

PUBLICIDADE MERCHANDISING NO

PONTO DE VENDA

5.11. Ações táticas

AÇÃO 1: “SUNDOWN® é como você: 100% em todas as estações”

TIPO DE AÇÃO: Campanha de Propaganda.

PRAÇA: Grande São Paulo.

PÚBLICO ALVO: Mulheres, classes sociais B1 e B2 (Segundo Critério de

Classificação Econômica Brasil).

OBJETIVOS ESPERADOS: aumento da frequência de uso do produto nas

estações Outono e Inverno, persuadir o consumidor à compra do produto por meio da

criação de novos hábitos de uso, conscientização do público alvo sobre a importância

de uso do protetor solar mesmo nas estações mais frias, conhecimento do público

alvo sobre os benefícios da fórmula SUNCOMPLEX® do protetor SUNDOWN® e

impulsionar uma atitude favorável de compra do consumidor.

PERÍODO: 22/03/2010 a 30/08/2010.

MÍDIAS UTILIZADAS: televisão, rádio, revista, internet.

183

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

AÇÃO 2: Merchandising no ponto de venda

O Merchandising no ponto de venda pode ser entendido como toda ação com

a intenção de expor melhor o produto, destacando-o da concorrência, para chamar a

atenção do consumidor e impulsioná-lo à compra.

“A American Marketing Association (AMA) define que, merchandising é a

operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo,

no lugar e no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”. (CORRÊA,

2002, p. 21)

Segundo Corrêa (2002), merchandising não é um item isolado de

comunicação, pois está sempre alinhado com uma ação de propaganda, de promoção

de vendas ou relações públicas.

De acordo com Zenone e Buaride (2006), os materiais promocionais

colocados no ponto de venda são fundamentais no processo de informar, lembrar e

persuadir o consumidor a uma ação desejada pela empresa.

Zenone e Buaride (2006) enfatizam que, além de auxiliar no posicionamento

e divulgação de produtos, os materiais promocionais são uma importante ferramenta

em uma campanha de comunicação para reforçar e ampliar os efeitos da propaganda.

PRAÇA: Grande São Paulo

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: Canal 10 ou+ Check outs e Canal Farma

Cadeia

PÚBLICO ALVO: Mulheres, classes sociais B1 e B2 (Segundo Critério de

Classificação Econômica Brasil).

OBJETIVOS ESPERADOS: influenciar a compra por impulso, promover a

compra do produto, destacando-o de seus concorrentes, acelerar a rotatividade do

produto no ponto de venda, interferir na decisão de compra do consumidor e

conquistar mais espaço em gôndolas e pontos extras.

PERÍODO: 01/03/2010 a 30/08/2010

184

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

FERRAMENTAS: faixa de gôndola, display de balcão, display de chão,

woobler, Ilha SUNDOWN®, four-way37

, clip-strip38

, take-one, cartaz, inflável,

display tubo, capa para pallet39

, cancela de estacionamento e adesivo de piso.

RELAÇÃO DE LOJAS ALVO NO CANAL 10 OU+ CHECKOUTS

Tabela 18 - LOJAS AMERICANAS

LOJA ENDEREÇO

SHOP. TABOÃO RODOVIA RÉGIS BITTENCOURT KM 271,5

SHOP. OSASCO AV. DOS AUTONOMISTAS, 1828 – CENTRO

SHOP. MOGI DAS CRUZES AV. VEREADOR NARCISO YANGUE GUIMARÃES, 1001

SÃO BERNARDO PRAÇA SAMUEL SABATINO 200 - JD. DO MAR

SÃO CAETANO AV. DR. FRANCISCO DE MERSQUITA, 1000

SHOP. GUARULHOS RODOVIA PRESIDENTE DUTRA, KM 397

PAULISTA AV. PAULISTA, 500

SHOP. IBIRAPUERA AV. IBIRAPUERA, 3103

SHOP. JARDIM SUL AV GIOVANNI GRONCHI, 5819

SHOP. INTERLAGOS AV. INTERLAGOS, 890

MATERIAL DE APOIO: faixa de gôndola, display de balcão, clip-strip, woobler, display

tubo e testeira.

Tabela 19 - SONDA SUPERMERCADOS

LOJA ENDEREÇO

ÁGUA BRANCA AV. FRANCISCO MATARAZZO, 892

TATUAPÉ RUA APUCARANA, 1000

CARAPICUIBA AV. DEPUTADO EMILIO CARLOS, 525

SANTO AMARO RUA BORBA GATO, 59

VILA SÃO JOSÉ AV. SENADOR TEOTÔNIO VILELA, 5800

SANTO ANDRÉ RUA PEREIRA BARRETO, 1500

PENHA RUA DR. JOÃO RIBEIRO, 304

JAÇANÃ R. BENJAMIM PEREIRA, 265

PQ DA MOOCA RUA JOÃO PADILHA, 127

GUARULHOS AV. ROSA MOLINA PANNOCHIA Nº337

TREMEMBÉ RUA MARIA AMÁLIA LOPES DE AZEVEDO, 1251

MATERIAL DE APOIO: faixa de gôndola, display de balcão, clip-strip, woobler, testeira

e display tubo.

37Four-way – Material promocional semelhante ao display, porém, possibilita quatro lados de exposição. 38

Clip-strip – Tira plástica para exposição de produtos em ponto de venda. 39

Pallet – Suporte de madeira.

185

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Tabela 20 - PÃO DE AÇÚCAR

LOJA ENDEREÇO

BRIGADEIRO AV. BRIGADEIRO LUIS ANTONIO, 2013

PRAÇA PANAMERICANA PRAÇA PANAMERICANA, 217

WASHINGTON LUIZ AV. WASHINGTON LUIZ, 3919

JABAQUARA AV. ENG. ARRUDA PEREIRA, 2022

SANTO ANDRÉ RUA: DAS FIGUEIRAS, 512

REAL PARQUE AV. MAJOR SYLVIO DE M. PADILHA, 13000

SÃO CAETANO RUA MARANHÃO, 975

SANTANA AV NOVA CANTAREIRA, 240

MOEMA AV. IBIRAPUERA, 1770

BARUERI AV. MARTE, 642

COTIA ROD. RAPOSO TAVARES, KM 23

MATERIAL DE APOIO: faixa de gôndola, display de balcão, clip-strip, woobler, testeira,

capa para pallet e four-way.

Tabela 21 - CARREFOUR

LOJA ENDEREÇO

PINHEIROS AV. NAÇÕES UNIDAS, 4403

ANÁLIA FRANCO AV. REGENTE FEIJÓ, 1759

MORUMBI AV. GIOVANNI GRONCHI, 5930

TABOÃO AV. TABOÃO, 2000

OSASCO AV. DOS AUTONOMISTAS, 1542

TAMBORÉ AV. PIRACEMA, 566

VILLA LOBOS AV. JOSÉ CÉSAR DE OLIVEIRA N° S/N

GUARULHOS AV. PAULO FACCINI,240

SÃO CAETANO RUA AQUIDABAM,22

SANTO ANDRÉ AV. PEDRO AMÉRICO, 23 – HUMAITÁ

MATERIAL DE APOIO: faixa de gôndola, display de balcão, clip-strip,

woobler, testeira, Ilha SUNDOWN®, cancela de estacionamento e display tubo.

Tabela 22 - EXTRA

LOJA ENDEREÇO

RICARDO JAFET AV. DR. RICARDO JAFET, 1501

MORUMBI AV. MARGINAL DO RIO PINHEIROS, 16.741

SÃO CAETANO SENADOR VERGUEIRO, 428

JAGUARÉ AV. CORIFEU DE AZEVEDO MARQUES, 5500

SANTO ANDRÉ PÇA. ANDRÉ DE BARROS, 09

TABOÃO DA SERRA RUA JOÃO BATISTA DE OLIVEIRA, 47

SHOP. GUARULHOS AV. ANTONIO DE SOUZA, 300

AEROPORTO AV. WASHINGTON LUIZ, 5859

ANCHIETA RUA GARCIA LORCA, 301 - VL. PAULICÉIA

CARAPICUIBA AV. DES. DR. EDUARDO CUNHA ABREU, 1455

ITAIM BIBI RUA JOÃO CACHOEIRA, 899


MOGI DAS CRUZES AV. PREF. CARLOS F. LOPES, 600


four-way, display tubo, inflável, capa para pallet e cancela de estacionamento.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Tabela 23 - WAL MART

LOJA ENDEREÇO


SÃO BERNARDO RUA MARECHAL DEODORO, 2785

PACAEMBU RUA JAMES HOLLAND, 668

INDIANÓPOLIS AV JABAQUARA, 2979

GRANJA VIANA ROD. RAPOSO TAVARES, KM 23.5

SANTO AMARO AV WASHINGTON LUIS, 1130

SÃO CAETANO AV. DR. FRANCISCO MESQUITA, 1000

SANTO ANDRÉ AV. DOS ESTADOS, 8500

GUARULHOS R. JOSÉ BERNARDO MEDEIROS, 237

MORUMBI AV FRANCISCO MORATO; 2585


four-way, capa para pallet, inflável e display de chão.

RELAÇÃO DE LOJAS ALVO NO CANAL FARMA CADEIA

Tabela 24 - DROGASIL

LOJA ENDEREÇO

ALPHAVILLE ALAMEDA MADEIRA, 362/398

COTIA RUA SENADOR FEIJÓ, 240

DIADEMA – SHOP. PRAÇA DA MOÇA R. MANOEL DA NÓBREGA, 712

FERRAZ DE VASCONCELOS AV. 15 DE NOVEMBRO, 45 E 49

CARREFOUR GUARULHOS AV.BENJAMIN H. HUNNICUTT, S/Nº

ITAPECERICA DA SERRA PRAÇA JOÃO PESSOA, 52

ITAPEVI AV. RUBENS CARAMEZ, 08/10

OSASCO RUA ANTÔNIO AGU, 514

RIBEIRÃO PIRES RUA DR. FELICIO LAURITO, 29

SANTO ANDRÉ RUA CORONEL OLIVEIRA LIMA, 159

SÃO BERNARDO RUA MARECHAL DEODORO, 817

SÃO CAETANO RUA MANOEL COELHO, 354/356

SUZANO RUA GENERAL FRANCISCO GLICÉRIO, 614

TABOÃO DA SERRA RUA DO TESOURO, 464

BELA VISTA AV. BRIGADEIRO LUÍS ANTÔNIO, 2064

HIGIENÓPOLIS AV. ANGÉLICA, 1.397

SANTANA RUA VOLUNTÁRIOS DA PÁTRIA, 1958

TREMEMBÉ R. Mª AMÁLIA LOPES DE AZEVEDO, 1027

BOSQUE DA SAÚDE AV. JABAQUARA, 586/592

BROOKLIN RUA JOAQUIM NABUCO, 237

CONSOLAÇÃO RUA DA CONSOLAÇÃO, 2700

ITAIM BIBI RUA TABAPUÃ, 982

JARDINS AV. PAULISTA, 995

JARDINS AV. BRIGADEIRO FARIA LIMA, 2127

MORUMBI AV. MORUMBI, 6705

VILA MARIANA RUA DOMINGOS DE MORAIS, 2842

SANTO AMARO PRAÇA FLORIANO PEIXOTO, 18

PARAÍSO RUA TOMÁS CARVALHAL, 449

CIDADE JARDIM AV. DOS TAJURÁS, 245

CAMPO BELO RUA VIEIRA DE MORAES, 240

MATERIAL DE APOIO: faixa de gôndola, display de balcão, woobler, display tubo, take-one

e adesivo de piso.

187

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

5.12. Estratégia de criação

5.12.1. Conceito/tema

Segundo Hoff e Gabrielli (2004), o tema de campanha precisa ser um

conceito guarda-chuva, isto é, forte o suficiente para se adequar a produção de peças

em qualquer mídia que fará parte da campanha. Tem como função construir a

unidade de campanha, provocar impacto e criar uma empatia entre o público alvo e o

produto.

O conceito/tema da campanha é: “Sundown é como você: 100% em todas as

estações”.

A mulher tem uma característica protetora para consigo e para sua família.

Seus gestos, suas atitudes e seus cuidados, revelam que, a proteção é uma

preocupação diária, pois há uma série de situações no seu dia a dia em que a mulher

demonstra isto. Ex.: quando fecha o agasalho do filho para evitar o frio, quando diz

para o filho ter cuidado, quando pede para o filho colocar o chinelo, quando dá

conselhos ao marido, quando se torna um ombro amigo, etc. Ou seja, a mulher é

100% proteção todos os dias.

SUNDOWN® também é 100% proteção, porque os cuidados com a pele

devem ser observados diariamente, até nas estações mais frias. SUNDOWN® é

100% proteção porque a fórmula SUNCOMPLEX® permite uma proteção mais

eficaz contra os raios que causam câncer de pele, eritema e envelhecimento, até para

peles sensíveis. SUNDOWN® é 100% proteção em todas as estações. SUNDOWN®

é 100% proteção para a mulher e sua família aproveitarem o melhor da vida, com a

certeza de estarem 100% protegidos.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

5.12.2. Abordagem

Segundo Hoff e Gabrielli (2004), quando há um diferencial técnico no

produto, é provável que seja feita uma abordagem racional deste diferencial na

campanha. E quando não há um diferencial técnico, é preciso mostrar os benefícios

que o consumidor terá com o uso do produto, isto é, uma abordagem emocional.

No caso do protetor SUNDOWN® são utilizadas as duas abordagens, pois o

produto possui um diferencial técnico exclusivo e patenteado (fórmula

SUNCOMPLEX®) e há uma série de benefícios proporcionados por esta fórmula.

Representados com uma abordagem emocional, esses benefícios podem ser

primordiais para a decisão de compra.

RACIONAL: Diferencial técnico (fórmula SUNCOMPLEX®).

EMOCIONAL: segurança, proteção, equilíbrio, facilidade, prevenção,

resistência, hidratação, leveza.

5.12.3. Linha criativa

“As linhas criativas são ferramentas, maneiras de ajudar a começar”.

(HOFF; GABRIELLI, 2004)

Dentre as diversas possibilidades de linha criativa, Hoff e Gabrielli (2004)

destacam: humorística, erótica, narrativa, intertextual, testemunhal, comparativa,

informativa, nonsense, humanitária, irônica, ambígua, polêmica, lúdica e autoritária.

Para a construção das peças de campanha do protetor SUNDOWN® são

utilizadas as seguintes linhas criativas:

INFORMATIVA: Descrição do diferencial técnico de SUNDOWN®

(fórmula SUNCOMPLEX®), informando o que o produto faz e os principais

benefícios de seu uso.

ANALÓGICA: Associação dos benefícios da fórmula SUNCOMPLEX® aos

gestos de preocupação, ao cuidado e à característica protetora que a mulher tem com

ela própria e sua família.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

EMOTIVA: Utilização de alegria, de cuidado, de segurança e de adequação

para a toda família.

AMBÍGUA: Segundo Hoff e Gabrielli (2004), idéias com duplo sentido são

mais difíceis de construir, mas quase sempre são muito ricas. Neste sentido, os

benefícios da fórmula SUNCOMPLEX® são assimilados aos cuidados de uma mãe e

sua família.

5.12.4. Apelos básicos

Segundo Hoff e Gabrielli (2004), os apelos básicos têm a força persuasiva

para mostrar ao público alvo que o produto tem algo de que ele necessita. O produto

se encaixa exatamente às necessidades básicas deste público.

São apelos básicos que fazem parte das peças de campanha do protetor

SUNDOWN®: alegria, afeição, amor próprio, amor à família, proteção à família,

saúde, segurança, satisfação, família, curtir mais a vida, conviver mais com a família,

aproveitar a vida, equilíbrio na vida.

5.12.5. Estrutura do texto

“O redator publicitário deverá tomar consciência de que sua linguagem é

diferente da literária, uma vez que ela é instrumento não somente de informação,

mas também de sedução e de persuasão.” (MARTINS, 1997, p.126)

Martins (1997) ainda destaca que a força persuasiva de um texto publicitário

é proveniente de sua substância, com argumentos racionais e emocionais, e de sua

forma, que poderá ser: informativa, narrativa, testemunhal, humorística, imperativa,

etc.

Os textos publicitários que estão nas peças de campanha do protetor

SUNDOWN® são estruturados da seguinte forma:

190

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

ARGUMENTATIVA (RACIONAL): Comunica o diferencial técnico do

produto (fórmula SUNCOMPLEX®).

EMOTIVA: Transmite emotivamente a mensagem ao público alvo, no intuito

de facilitar a aceitação da mensagem e motivá-lo a uma ação de compra favorável,

pois é sabido que as pessoas se sensibilizam mais pela emoção do que pela razão.

INFORMATIVA: Informa as vantagens e os benefícios do produto.

IMPERATIVA: Fundamenta um comando de ordem. Ex.: “Passe Sundown

todos os dias e aproveite o melhor da vida”.

5.12.6. Título – chave

SUNDOWN® É COMO VOCÊ: 100% EM TODAS AS ESTAÇÕES.

5.12.7. Texto – chave Revista

Você protege quem ama todos os dias. Sundown, com a fórmula SunComplex,

protege você e sua família dos raios UV o ano inteiro, prevenindo o envelhecimento

precoce da pele. Com UVA+UVB balanceado, textura leve, não oleosa e hidratação

prolongada, Sundown é 100% proteção. O nosso cuidado não acaba com o fim do

Verão. Passe Sundown todos os dias e aproveite o melhor da vida.

5.12.8. Texto – chave Spot/Vídeo

Teus cuidados de mãe são sentidos na pele.

Com equilíbrio, espalha o seu carinho de todos os jeitos

Sempre protetora, cuida de quem ama todos os dias.

191

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

SUNDOWN®, com a fórmula SUNCOMPLEX®, protege você e sua família

dos raios UV o ano inteiro. O nosso cuidado não acaba com o fim do verão, pois

SUNDOWN® é como você: 100% em todas as estações.

5.12.9. Texto – chave Banner Expansível

O nosso cuidado não acaba com o fim do verão!

Passe o mouse!

Sundown é como você.

100% em todas as estações.

Clique aqui e saiba mais!

5.12.10. Texto – chave Banner Box Rotativo

O nosso cuidado não acaba com o fim do verão!

Sundown é como você. 100% em todas as estações.

Clique aqui e saiba mais!

5.12.11. Texto – chave Take-one

Nossa pele precisa de proteção contra os raios UV não apenas nos dias

ensolarados. Os raios UV incidem sobre a pele o ano inteiro, até nas estações mais

frias. E com o passar do tempo pode acabar com as defesas da pele, ocasionando o

envelhecimento precoce.

Pensando nisso, a Johnson & Johnson desenvolveu o protetor SUNDOWN®

com a fórmula SUNCOMPLEX®, que oferece a proteção necessária contra os raios

UVA e UVB, sendo eficaz em todas as estações do ano.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

O nosso cuidado não acaba com o fim do Verão, pois SUNDOWN® é como

você: 100% em todas as estações.

5.12.12. Unidade de campanha

É preservada a unidade de campanha em todos os meios com a utilização do

conceito/tema “Sundown é como você: 100% em todas as estações” e das linhas

coloridas com grafismos internos que representam as cores das estações do ano.

5.12.13. Tipos de campanha

CAMPANHA DE PROPAGANDA: “a campanha de propaganda é também

chamada de campanha de publicidade ou, ainda, campanha de publicidade e

propaganda”. (LUPPETI, 2000, p.114)

É utilizada a campanha de propaganda para divulgar o produto, informar os

seus benefícios e atributos, e levar o consumidor à ação de compra. É recomendável

este tipo de campanha porque o ciclo de vida de SUNDOWN® está na sua fase de

crescimento. A criação de novos hábitos de uso do produto, o estímulo para utilizá-lo

diariamente e a conscientização da importância de seu uso mesmo nas estações mais

frias do ano, objetivam a sustentação do produto, com um aumento no volume de

vendas e, consequentemente, um crescimento em participação de mercado.

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5.12.14. Imagem-chave/revista

Figura 74 - Imagem-chave revista

A leitura da imagem-chave é definida por etapas:

1ª – O céu acinzentado busca transmitir a idéia de que os cuidados com a pele

devem ser observados em todas as estações do ano e não apenas no verão.

2ª – O ambiente externo, aliado ao céu acinzentado tem a intenção de indicar

um hábito de uso do produto, onde se torna necessária a sua aplicação. Porque os

raios UV atingem a pele mesmo nos dias nublados, ou nas estações mais frias.

Exemplo: um passeio no parque entre família.

3ª – O cobertor que envolve a família procura remeter a proteção máxima que

o produto oferece para o consumidor. Além disso, o cobertor faz alusão às estações

mais frias do ano, para reforçar que os cuidados de SUNDOWN® não acabam com o

fim do verão.

4ª – O carinho que a mãe demonstra pela filha busca remeter à suavidade, à

textura leve e à proteção diária que o produto oferece. O fato de a mãe aparecer no

centro da imagem visa demonstrar o seu equilíbrio e importância para a família, bem

194

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como fazer uma analogia à fórmula SUNCOMPLEX® do protetor SUNDOWN®

com UVA+UVB balanceado.

5ª – As linhas coloridas e com grafismos internos simbolizam as cores das

estações do ano.

Figura 75 - Linhas coloridas

A característica mais marcante da primavera é o reflorescimento da flora. Por

isso está representada pela cor verde e possui grafismos com folhas e flores.

Já o verão, por ser a estação mais quente do ano, é representado pela cor

amarela e possui grafismos que simbolizam os raios solares.

O outono é a estação que marca a transição entre o verão e o inverno. Uma

das características principais da estação é a queda e a mudança na coloração das

folhagens das árvores. É representado pela cor marrom e grafismos com folhagens.

O inverno é caracterizado, principalmente, pelas baixas temperaturas. Como a

cor azul é considerada mais fria, ela foi escolhida para representar o inverno. O

grafismo azul claro tem como objetivo transmitir a idéia de vento.

As cores das estações criam a unidade entre as peças desenvolvidas para a

campanha.

6ª – As três linhas que separam as estações do ano representam continuidade

e são inspiradas nas camadas da pele humana: epiderme, derme e hipoderme.

Figura 76 - Camadas da pele

195

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5.12.15. Imagem-chave/merchandising no ponto de venda

Figura 77 - Imagem-chave/merchandising no ponto de venda

As peças destinadas ao ponto de venda possuem unidade com as cores das

estações do ano aqui definidas. Não há necessidade de conter a imagem-chave da

família para simbolizar a campanha.

Em todos os materiais promocionais desenvolvidos para o merchandising no

ponto de venda são utilizadas as cores das estações, determinadas para criar unidade

entre as peças de campanha. Neste sentido, um logotema foi desenvolvido com base

em cinco itens-chave: segurança, camadas da pele humana, estações do ano,

grafismo e a marca do produto com fundo branco.

196

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Segurança: É representada pelo círculo para transmitir proteção. É a base

para o desenvolvimento do logotema.

Camadas da pele humana: representadas pelas linhas centrais, dando a idéia

de continuidade.

Estações do ano: As cores das estações criam a unidade entre as peças

desenvolvidas para a campanha.

197

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Grafismos: utilizados como complemento no logotema, são aplicados

sempre com um tom mais claro ou escuro para ser diferenciado quando visto.

Marca do produto com fundo branco: fechamento do logotema.

198

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5.12.16. Layouts

5.12.16.1. Anúncio Revista

Tabela 25 - Especificações

Revista Formato Dimensão Cores Papel Gramatura

Contigo! Página simples 22,5 cm x 31 cm 4x0 LWC 60g

CLAUDIA Página simples 20,2 cm x 26,5 cm 4x0 LWC 60g

BOA FORMA Página simples 20,2 cm x 26,5 cm 4x0 LWC 60g

199

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5.12.16.1.1. Elementos do anúncio de revista

Harmonia: o anúncio é considerado harmonioso, pois a composição dos

elementos nele contidos obedece a hierarquias de importância e são trabalhados com

camadas. Tais como, título-chave, texto-chave, imagem-chave e linhas coloridas que

direcionam a visão ao pack-shot40

do produto.

Equilíbrio: as imagens que compõem o anúncio estão dispostas de forma

simétrica para manter o equilíbrio. A disposição do título-chave com a fonte maior e

mais espessa tem a intenção de chamar a atenção para a leitura do anúncio. O

alinhamento do texto-chave acompanha o contorno da imagem-chave para induzir a

leitura de cima para baixo. Assim, as formas dialogam, resultando num conjunto

equilibrado e estável.

Ênfase: a imagem-chave tem um peso maior na peça a ser observada, pois o

seu destaque é fundamental para chamar a atenção do leitor.

Contraste: as linhas coloridas apresentam um contraste bastante acentuado

na parte inferior do anúncio, o que torna a imagem-chave mais evidente e facilita a

visualização do endereço do blog de relacionamento da campanha e do pack-shot do

produto.

Alinhamento: A integração dos elementos do anúncio possui uma ligação

entre si, permitindo uma visualização limpa e de fácil entendimento.

Proximidade: os elementos relacionados entre si estão agrupados, visando

organizar as informações presentes no anúncio.

Direcionamento visual: A composição do anúncio prioriza o direcionamento

visual do título-chave ao pack-shot do produto. Entre eles há a relação entre texto e

imagem, no caso (1+1=2), para valorizar a idéia criativa.

40

Pack-shot – Close do produto ou da marca que está sendo promovida em um anúncio.

200

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Tipologia: Segundo Hoff e Gabrielli (2004), a tipologia da fonte é a arte e o

processo de gerar a visualização de um texto, física ou digitalmente. Assim como no

design, o objetivo principal da tipografia é dar ordem estrutural e de fácil

entendimento na comunicação impressa.

Fonte título - chave:

Fonte texto – chave e endereço do blog:

Esta fonte tem como base linhas retas e círculos unidos. Possui traço

uniforme. Cesar (2006) destaca que uma boa solução ao usar tipos de fontes sem

serifa é contrastar os pesos. Assim como estão os textos desenvolvidos para as peças

de SUNDOWN®, variados entre Bold e SemiBold, pois bem combinados, as

variações resultam numa peça harmoniosa e bonita.

201

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5.12.17. Internet

Banner Expansível


Veículo Canal Formato Dimensões

Fechado

Dimensões

Aberto Cores

Bolsa de

Mulher Home

Banner

Expansível 468 x 60 px 468 x 300 px 4x0

Portal Terra Canal

Beleza

Banner

Expansível 468 x 60 px 468 x 300 px 4x0

202

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Banner Box Rotativo


Veículo Canal Formato Dimensões Cores

MdeMulher Canal Beleza Banner Box 468 x 300 px 4x0

MdeMulher Canal Saúde Banner Box 468 x 300 px 4x0

203

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5.12.17.1. Argumento

Ao navegar na internet, a mulher de hoje busca inovação, interação e

informação. Ela pode encontrar matérias sobre os mais variados assuntos de seu

interesse, como beleza, carreira, estilo, moda, testes de relacionamento, saúde,

família, entre outros, além de ficar por dentro de todas as últimas novidades que

fazem parte do universo feminino.

Com a utilização dos banners nos sites voltados ao público feminino, espera-

se uma atuação em diferentes níveis. O ideal é que o visitante do site onde está

o anúncio do protetor SUNDOWN® clique no banner e vá ao blog da campanha.

Neste caso, o banner trouxe ao anunciante um visitante que ele não teria conseguido

de outro modo. Por outro lado, se o banner não for clicado, espera-se que

o visitante pelo menos veja o banner, e de alguma forma o registre em sua mente.

Isto pode significar que o visitante perceba conscientemente o conteúdo do banner e

decida visitar o blog da campanha mais tarde, ou que ele apenas capte-o, mas saiba

sobre o produto anunciado.

204

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5.12.18. Blog SUNDOWN® de Relacionamento

205

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Graças à velocidade e à agilidade que proporciona na difusão de informações,

o blog é um espaço para troca de conhecimento, inclusive acadêmico. O novo, o

extraordinariamente novo, hoje é freqüentemente divulgado primeiro em um blog,

depois nos meios de comunicação de massa.

A agência LOBECA desenvolveu um blog, onde o público alvo encontrará

informativos sobre os cuidados com a pele, porém, o principal objetivo será a

divulgação de conteúdo sobre a campanha publicitária SUNDOWN®/2010.

Isso irá gerar relacionamento, ou seja, as mulheres terão uma fonte de

pesquisa segura e de qualidade. Dentro do blog há a possibilidade de adicionar o

perfil de SUNDOWN® no Twitter®, para que o público alvo receba atualizações de

novos conteúdos que forem postados no blog.

Os objetivos esperados com o blog são a orientação sobre o uso diário do

protetor SUNDOWN®, interação, relacionamento, reforço do banco de dados e

principalmente criar advogados da marca, para que estes comuniquem aos demais

usuários sobre a campanha.

5.12.19. Vídeo

5.12.19.1. Idéia

Momentos de uma mãe 100% protetora.

5.12.19.2. Storyline41

Mãe protege a filha com SUNDOWN®, para um final de semana em família.

41

Storyline – Um storyline é um resumo da história a ser transformada em roteiro.

206

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5.12.19.3. Sinopse

A união entre mãe e filha é mostrada por meio dos gestos de carinho da mãe.

O simples ato de proteger a pele da criança em um dia de frio denota a preocupação

com o bem estar da família em todos os momentos.

Estes momentos de proteção da mãe são assimilados às características do

protetor SUNDOWN®, a fim de buscar um vínculo emocional entre o público alvo e

o produto, sempre reforçando que SUNDOWN® é como você: 100% em todas as

estações.


Os gestos de carinho são marcas registradas das mães. Pensando nisso, a

agência LOBECA desenvolveu um vídeo onde estes gestos são comparados aos

atributos do protetor SUNDOWN®.

O objetivo do vídeo é transmitir ao público alvo a importância de uso do

protetor solar mesmo nos dias mais frios do ano, mostrando a mãe interagindo com a

filha em momentos de profundo carinho e cuidado. A locução em tom emocional

serve como base para complementar e passar a informação de maneira eficaz, pois na

combinação das principais qualidades do meio televisão – imagem, som e

movimento – ele amarra as idéias e é referência de valor e de consumo.

5.12.19.5. Trilha sonora

Música: “Stay Beautiful”

Intérprete: Taylor Swift

Autora: Taylor Swift

207

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5.12.19.6. Story Board42

Locução 1


Take 1

Mulher mexe no cabelo.

Plano

Primeiríssimo

Take 2

Filha vem correndo para abraçar a mãe, pai

aparece no fundo.

Gerador de Caracteres (GC)

TEXTURA LEVE

Plano

Conjunto

Take 3

Filha aparece ao lado da mãe puxando a saia,

mãe passa a mão no rosto da filha, que sorri

olhando para a mãe.

Plano

Primeiro

42Story Board – Esquema ilustrado do roteiro de um comercial, definindo algumas de suas cenas principais, de

modo a facilitar sua análise, aprovação e produção.

208

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Locução 2

Com equilíbrio, espalha o seu carinho de

todos os jeitos.

Take 4

Mãe com filha no colo andando, filha passa a

mão nos cabelos da mãe.

GC

UVA+UVB BALANCEADO

Plano

Médio

Take 5

Mãe com filha no sofá aproxima filha do

rosto, recebe um beijo na ponta do nariz e

sorri.

Plano

Primeiro

Locução 3

Sempre protetora, cuida de quem ama todos os

dias.

Take 6

Mãe sentada no sofá de casa fecha o agasalho

da filha que está em pé de frente para a mãe.

GC

MÁXIMA PROTEÇÃO

Plano

Conjunto

Take 7

Mãe sentada no sofá de casa passa Sundown

na filha. (Tubo de Sundown fator 30 aparece

aberto ao lado direito da mãe em cima do

sofá).

Plano

Conjunto

209

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Take 8

Sentados, envolvidos por um cobertor rosa.

Mãe faz carinho na cabeça da filha e todos

olham o horizonte.

Plano

Conjunto

Locução 4

Sundown, com a fórmula Suncomplex,

protege você e sua família dos raios UV o ano

inteiro, o nosso cuidado não acaba com o fim

do verão, pois Sundown é como você: 100%

em todas as estações.

Take 9

Filha virada de frente e ajoelhada para a mãe

com o pai sentado ao lado esquerdo, mãe pega

o tubo de Sundown.

Plano

Conjunto

Take 10

Mãe coloca Sundown na palma da mão da sua

filha.

GC

SUNCOMPLEX

Plano

Conjunto

Take 11

Filha passa um pouco de Sundown no rosto do

pai, lambuza o rosto da mãe e sai correndo.

Mãe e pai levantam e correm atrás da filha.

Plano

Conjunto

210

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Take 12

Fechamento com linha de produtos.

GC

SUNDOWN É COMO VOCÊ: 100% EM

TODAS AS ESTAÇÕES.

Plano

Geral – Pack - shot do produto em primeiro

plano.

5.12.19.7. Roteiro Técnico – Vídeo

Cliente: Johnson &Johnson

Produto: SUNDOWN®

Vídeo: Sundown é como você: 100% em todas as estações.

Duração: 30"

Take Vídeo Áudio Duração

(")

CENA 1

Sala – Mãe sorridente arruma o cabelo, filha

corre para seus braços e fica puxando a alça da

saia. Mãe faz carinho no rosto da filha e a pega

no colo levando para o sofá e deita-se, a filha

dá um beijo no nariz da mãe. Mãe já está

trocada com roupa para ir ao parque e fecha a

blusa da filha para protegê-la do frio. Mãe e

filha sentadas no sofá, a mãe passa protetor

Sundown no rosto e nariz da filha.

1

Plano

Primeiríssimo – Mãe arruma o cabelo.

Trilha sonora - Entrada

Taylor Swift – “Stay

Beautiful”

Locução 1

Teus cuidados de mãe são

sentidos na pele.

1,5

2

Plano

Conjunto – Filha corre de braços abertos.

GC

TEXTURA LEVE

0,5

3

Plano

Primeiro – Filha puxa alça da saia da mãe.

0,5

211

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

4 Plano

Médio – Mãe com filha no colo andando, filha

passa mão nos cabelos da mãe.

GC

UVA+UVB BALANCEADO

Locução 2

Com equilíbrio espalha o

seu carinho de todos os

jeitos

1

5

Plano

Primeiro – Mãe e filha deitadas no sofá, filha

dá um beijo no nariz da mãe.

1,5

6

Plano

Conjunto – Mãe sentada no sofá fecha a blusa

da filha que fica em pé.

GC

MÁXIMA PROTEÇÃO

Locução 3

Sempre protetora, cuida de

quem ama todos os dias.

2,5

7

Plano

Conjunto – Mãe e filhas sentadas no sofá. Mãe

passa Sundown no rosto e nariz da filha.

Sundown fator 30 aparece em cima do sofá.

3,0

CENA 2

Parque – Família no parque cobertos pela

manta rosa. A mãe pretende passar Sundown

na família. A filha pede p/ passar nos pais.

Mãe faz carinho na filha e pega tubo de

Sundown, abre e coloca um pouco na mão da

menina. A filha levante, passa um pouco de

Sundown no rosto do pai, lambuza a mãe e sai

correndo. Os pais levantam-se e correm atrás

da filha.

3,5

1

Plano

Conjunto – Família sentada e envolvida pela

manta rosa, mãe faz carinho na filha e todos

observam o horizonte.

3

2

Plano

Conjunto – Filha ajoelhada na grama de frente

para a mãe que pega o tubo de Sundown.

Locução 4

Sundown, com a fórmula

Suncomplex, protege você

e sua família dos raios UV

o ano inteiro, o nosso

cuidado não acaba com o

fim do verão, pois

Sundown é como você:

100% em todas as estações.

3

3

Plano

Conjunto – Mãe coloca Sundown na mão da

filha.

GC

SUNCOMPLEX

5

4 Plano

Conjunto – Filha passa um pouco de Sundown

no rosto do pai, lambuza a mãe e sai correndo.

Trilha sonora - Saída

Taylor Swift – “Stay

Beautiful”

5

212

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Mãe e Pai levantam-se e correm atrás da filha.

5

Take 12

Fechamento com linha de produtos.

GC

SUNDOWN É COMO VOCÊ: 100% EM

TODAS AS ESTAÇÕES.

Plano

Geral – Pack shot do produto em primeiro

plano.

5.12.20. Spot


Para o spot de rádio foi adotada uma estratégia emocional, usando como

argumento as conexões entre as características da mulher (como mãe) e as

características do protetor SUNDOWN®.

A agência LOBECA considera que a mulher associará melhor as

características do produto se perceber as semelhanças que existem nele e com ela

própria e, para isso, foi utilizada a mesma locução do vídeo para o spot, buscando

explorar a afetividade que a mulher tem com sua família.

A agência LOBECA conhece as características do meio rádio. Tais como,

prestação de serviços, meio de maior alcance, mobilidade, linguagem oral, baixo

custo, imediatismo, instantaneidade, sensorialidade e autonomia. Todos estes fatores

determinaram a escolha do spot de rádio como ferramenta para a campanha

publicitária do protetor SUNDOWN®.

213

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5.12.20.2. Roteiro técnico – Spot

Cliente: Johnson &Johnson

Produto: SUNDOWN®

Spot: Sundown é como você: 100% em todas as estações.

Duração: 30"

Técnica Locução Duração

(")

Trilha sonora -

Entrada

Taylor Swift –

“Stay Beautiful”

Locução 1


3

Locução 2

Com equilíbrio espalha o seu carinho de todos os jeitos.

4

Locução 3

Sempre protetora, cuida de quem ama todos os dias.

4

Trilha sonora -

Saída

Taylor Swift –

“Stay Beautiful”

Locução 4

Sundown, com a fórmula Suncomplex, protege você e sua família dos

raios UV o ano inteiro, o nosso cuidado não acaba com o fim do

verão, pois Sundown é como você: 100% em todas as estações.

17

214

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5.12.21. Merchandising no ponto de venda

Figura 78 - Faixa de gôndola

Figura 79 - Cancela de estacionamento

215

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 80 - Take-one

216

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 81 - Clip-strip

Figura 82 - Testeira

217

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 83 - Display balcão

Figura 84 - Capa para pallet

218

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 85 - Adesivo de piso

Figura 86 - Woobler

219

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 87 - Display tubo

Figura 88 - Display chão

220

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 89 - Four-way

Figura 90 - Ilha SUNDOWN®

221

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Figura 91 - Inflável

222

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MATERIAL

FORMATO

C x L*

C x L x P**

CORES IMPRESSÃO SUPORTE ACABAMENTO QUANTIDADE

Faixa de gôndola 7,5 x 50 cm 4 x 0 Offset Papel Triplex Com faca 2.000

Cancela de

estacionamento 30 x 170 cm 4 x 0 Offset

Plástico TS

1.20 mm Com faca 60

Take-one

Suporte take-one

7 x 15 cm

9 x 12 cm

4 x 4

4 x 0

Digital

Digital

Couchê 150 g

Couchê 250 g

Com faca

Com faca

300.000

150

Clip-strip 15 x 150 cm 4 x 0 Offset Plástico TS 2

mm Com faca 300

Testeira 32 x 50 cm 4 x 0 Offset Papel Triplex Com faca 1.300

Display de balcão 23 x 25 x 13

cm 4 x 4 Offset Papelão Com faca 400

Capa para pallet 110 x 110 x

80 cm 4 x 0 Offset

Plástico TS

0.10 mm Com faca 80

Adesivo de piso 30 x 25 cm 4 x 0 Digital Vinil Adesivo

com laminação Com Faca 50

Woobler 10 x 13 cm 4 x 0 Offset Plástico TS 1

mm Com faca 1500

Display tubo 60 x 170 cm 4 x 4 Silk Screen PVC Rígido Com faca 80

Display chão 60 x 200 x 40

cm 4 x 4 Offset Papelão Com faca 20

Four-way 400 cm² x

200 cm 4 x 4 Offset Papelão Com faca 40

Ilha

SUNDOWN®

600 cm² x

200 cm 4 x 4 Offset Papelão Com faca 20

Inflável 100 X 200cm 4 x 4 Silk Screen PVC Inflável Com faca 60

* Comprimento x Largura

** Comprimento x Largura x Profundidade

223

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Tabela 29 - Relação de materiais por loja

LOJAS

MATERIAL AMERICANAS SONDA PÃO DE

AÇÚCAR CARREFOUR EXTRA

WAL

MART DROGASIL

Faixa de gôndola X X X X X X X

Cancela de

estacionamento X X

Take-one X

Clip-strip X X X X X X

Testeira X X X X X X

Display de

balcão X X X X X X X

Capa para pallet X X X

Adesivo de piso X

Woobler X X X X X X X

Display tubo X X X X X

Display chão X

Four-way X X X

Ilha

SUNDOWN® X

Inflável X X

Número de lojas 10 11 11 10 13 10 30

Total de lojas 95

224

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6. PLANEJAMENTO DE MÍDIA

6.1. Objetivo de mídia

O objetivo de mídia é atingir 70% do público alvo, o que classifica alto

alcance, em alta freqüência média, com continuidade em ondas, nas cidades que

compõem a Grande São Paulo (Área IV Nielsen).

Segundo informações coletadas do IBGE, nesta área existem 867.000 pessoas

com o perfil do público alvo do protetor SUNDOWN®, dentre as quais, a campanha

deverá atingir 606.900 pessoas.

6.1.1. Alcance

Segundo Tamanaha (2006), os principais quesitos levados em consideração

para a decisão de alto alcance são: marca líder e aumento nas vendas.

Como SUNDOWN® é uma marca líder na categoria de Sun Care desde o seu

lançamento e o objetivo de marketing é um aumento de 13% no volume de vendas,

foi determinado alto alcance para a campanha.

6.1.2. Frequência média

Tamanaha (2006) destaca que, quando o objetivo é criar um novo hábito ou

um aumento nas vendas deve-se convencer o público alvo daquilo que estiver sendo

comunicado. E para isso deve-se usar alta intensidade de veiculação. Portanto, foi

definida alta freqüência média para a campanha do protetor SUNDOWN®,

determinando à exposição do público alvo ao comercial, em média acima de oito

vezes.

225

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6.1.3. Continuidade

A campanha iniciará no dia 22 de Março de 2010 e finalizará no dia 30 de

Agosto de 2010, tendo a duração de seis meses.

Por se tratar de um produto com fidelidade de seu público, foi estabelecida

para a campanha continuidade em ondas. Esta opção deixa períodos sem veiculação e

a verba economizada serve para reforçar flights43

que serão dispostos ao longo da

campanha.

6.1.4. Verba

A verba destinada para mídia é de R$1.250.000,00 (um milhão e duzentos e

cinqüenta mil reais).

6.1.5. Praça

Área IV Nielsen (São Paulo e Grande São Paulo)

6.2. Estratégia de mídia

A cobertura de mídia para a campanha do protetor SUNDOWN® deverá

informar o público alvo sobre a importância de proteção da pele contra os raios UVS,

mesmo nas estações mais frias do ano. Além disso, deverá tornar o protetor

SUNDOWN® companheiro da mulher e de toda a família o ano inteiro. E não

somente no Verão, quando ocorrem 70% das vendas do produto.

43

Flights – Períodos em que se concentram as veiculações de uma campanha.

226

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Como não é hábito do público alvo utilizar o produto nas estações mais frias

do ano, a campanha utilizará um meio básico de grande alcance e credibilidade para

atingir a maioria do público alvo, um meio complementar para permitir o

detalhamento das características do produto e um meio de apoio, que servirá como

um reforço para alcançar o objetivo de obter alta freqüência média.

Gráfico 13 - Divisão da verba por meios

6.2.1. Meio básico

Televisão por assinatura

A televisão por assinatura será o meio básico da campanha. Por meio dele

pretende-se transmitir o conceito do produto e realizar o esforço de criar no público

alvo o hábito de utilizar o protetor SUNDOWN® diariamente, mesmo nas estações

mais frias, pois na combinação de suas principais qualidades – imagem, som e

movimento – ele amarra as idéias e é referência de valor e de consumo.

Além disso, favorece a estratégia de alta cobertura no público alvo, haja visto

que tem em média 42% de penetração nas classes B1 e B2, segundo o Mídia Dados

2009.

227

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Tamanaha (2006) ressalta que, por ser um meio instantâneo e ter baixo custo,

em comparação com a televisão aberta, permite a compra de várias inserções nos

canais, atendendo a meta de alta freqüência.

6.2.2. Meio complementar

Rádio

O rádio complementará o meio básico escolhido para a campanha no sentido

de cobertura e freqüência média. Segundo o Mídia Dados 2009, o rádio se trata de

um meio com 83% de penetração nas classes B1 e B2 e 81% no público feminino.

Por ser portátil, pode acompanhar o ouvinte em vários locais e momentos. Como lida

apenas com o sentido da audição, o rádio provoca a imaginação de seus ouvintes. De

acordo com Tamanaha (2006), outra característica do rádio é favorecer a estratégia

de alta freqüência média, pois tem um dos menores custos em comparação com os

demais meios, o que permite a compra de várias inserções por emissora.

Revista

O Mídia Dados 2009 aponta que a revista tem em média 66% de penetração

nas classes B1 e B2 e 45% no público feminino. Tamanaha (2006) destaca que os

leitores são fiéis e costumam portar suas revistas em sua rotina diária. Por sua

característica de segmentação editorial, é utilizada para entretenimento ou para

consulta de um assunto específico. Por isso, é percebida como autoridade e

referência.

A revista foi definida como um meio complementar, para permitir o

detalhamento das características do produto, como a exclusiva fórmula

SUNCOMPLEX®, que é um diferencial técnico do protetor SUNDOWN®.

228

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.2.3. Meio de Apoio

Internet

O meio internet foi determinado como um meio de apoio ao básico, na

variável freqüência média. Segundo Tamanaha (2006), o que possibilita essa

estratégia é sua instantaneidade.

A internet é um meio que cresce muito no Brasil. Segundo o Mídia Dados

2009, o crescimento nos últimos oito anos foi de 218% e conforme nota divulgada

pela Secretaria de Comunicação (SECOM), o Brasil é o país que passa o maior

tempo exposto a internet.

Outra característica importante é a interatividade que a internet promove

entre os usuários. Segundo pesquisa de consumidores da Nilsen online, divulgada em

junho de 2009, 70% dos consumidores da internet confiam na opinião de

consumidores que são expressas online.

Portanto é necessário criar um canal de comunicação com o público alvo por

meio da internet, onde ele tem o poder de estar em contato direto com a marca. Ao

contrário dos meios tradicionais onde recebe a mensagem passivamente. E também

permite ao público saber o maior número de informações possíveis sobre o produto.

6.2.4. Cronograma de veiculação

Março Abril Maio Junho Julho Agosto

Meio 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

TV por assinatura x x x x

x x x x

x x x x

Rádio x x

x x

Revista x x x x

x x x x

x x x x

Internet x x

x x

x x

229

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

No cronograma de veiculação, a TV por assinatura receberá o maior esforço,

por se tratar do meio básico da campanha. O Rádio, que tem a função de

complementar a TV por assinatura no sentido de cobertura e freqüência média, terá

sua veiculação no início da campanha e no mês de julho. A veiculação da Revista

será iniciada na semana seguinte do lançamento da campanha, para permitir o

detalhamento das características do produto, a fim de reforçar o conteúdo da

mensagem, sendo um meio complementar à TV por assinatura. A Internet foi

distribuída nos três períodos de veiculação, com o objetivo de causar impacto no

público alvo e dar visibilidade a campanha.

6.3. Táticas de mídia – recomendação dos veículos

6.3.1. Televisão por assinatura – Canal GNT

De alma feminina, com uma programação leve, informativa e surpreendente,

o canal GNT sempre traz temas relevantes para seu público.

Considerado charmoso, moderno, atraente, completo, interessante e elegante,

o canal GNT foi eleito cinco vezes como o canal mais admirado da TV por

assinatura, segundo a Pesquisa Veículos Mais Admirados 2008, realizada pelo

jornal Meio & Mensagem.

Mantendo-se fiel ao seu posicionamento e ao seu público, sem perder sua

essência, a grade do GNT é composta por produções nacionais e internacionais que

refletem o estilo feminino, com programas altamente conceituados que tratam do

mundo da beleza, moda, gastronomia, saúde e comportamento, com entrevistas,

documentários, séries e filmes, tudo de um jeito leve, contemporâneo e inteligente.

Por isso, só poderia ser a primeira opção de mídia para quem quer se comunicar com

mulheres jovens, em especial aquelas entre 18 e 34 anos.

O GNT tem como referência programas como Saia Justa, Manhattan

Connection, Superbonita, Marília Gabriela Entrevista, Irritando Fernanda Young,

Mulheres Possíveis, Alternativa: Saúde, Menu Confiança, GNT Fashion, Mothern e

230

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

muitos outros que, por sua qualidade e inovação, ultrapassam as fronteiras da TV por

assinatura.

O canal também acompanha tudo o que de mais importante acontece na TV

internacional, trazendo ao Brasil os consagrados talk-shows44

Late Show with David

Letterman e The Oprah Winfrey Show, além dos programas do chef britânico Jamie

Oliver, Gordom Ramsay e Falando de Sexo com Sue Johanson.

O canal GNT é líder de audiência no segmento lifestyle45

. De acordo com o

IBOPE Media Workstation, entre Janeiro a Agosto de 2009 obteve um crescimento

de 20% de audiência em comparação a igual período de 2008.

O perfil da audiência do GNT é altamente qualificado, predominantemente

adulto e feminino, sendo 90% pertencentes às classes AB, 62% mulheres, com 75%

maiores de 26 anos.

6.3.1.1. Programas selecionados

Alternativa: Saúde

O Alternativa: Saúde é um dos programas pioneiros na TV por assinatura

brasileira totalmente dedicado a abordar temas voltados para um estilo de vida

saudável. Com apresentação de Patricya Travassos, e participação da jornalista e

ambientalista Cynthia Howlett, o programa aborda as mais variadas terapias da

medicina alternativa, além de trazer uma visão objetiva sobre temas como nutrição e

exercícios físicos. A cada edição aborda um guia completo para um dia a dia cada

vez melhor, e cheio de saúde.

44

Talk-shows – Gênero de programa televisivo em que uma ou mais pessoas são entrevistadas por um

apresentador. 45

Lifestyle – Do inglês, estilo de vida.

231

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Tabela 30 - Perfil: Alternativa: Saúde

AB 90%

Homens 33%

Mulheres 67%

18 a 25 anos 12%

26 a 49 anos 70%

Fonte: IBOPE MW – Indivíduos com Pay TV – Tabela de Programação Período: Abril a Junho de

2009. PTS 2008: 22.433.499

GNT Fashion

Com apresentação da editora de moda Lilian Pacce, o GNT Fashion é

referência em moda na televisão brasileira e está no ar desde 1995. Comportamento,

dicas, e o que há de mais importante no roteiro fashion do Brasil e do mundo estão

em destaque.

Lilian Pacce traz as novidades da cena fashion no Brasil e no mundo num

programa que dá dicas de moda, exibe os desfiles mais badalados e acompanha as

tendências para as pessoas utilizarem no dia a dia.

Lilian apresenta o programa GNT Fashion desde 2000, quando imprimiu um

novo conceito ao programa: a ênfase em mostrar as tendências internacionais e,

também, o trabalho dos grandes criadores da moda brasileira, sejam eles consagrados

ou em ascensão.

A modelo Mariana Weickert chegou ao programa no início de janeiro de

2009 e é responsável por investigar as tendências. É ela quem confere o que sai das

passarelas e chega até as ruas.

Tabela 31 - Perfil: GNT Fashion

AB 96%

Homens 27%

Mulheres 73%

18 a 25 anos 15%

26 a 49 anos 75%


2009. PTS 2008: 22.433.499

232

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Marília Gabriela Entrevista

Considerada a melhor entrevistadora do país, a jornalista Marília Gabriela

comanda entrevistas reveladoras e polêmicas, sempre trazendo convidados especiais.

Marília Gabriela estreou no GNT em 1996, com o programa Aquela Mulher.

Durante dois anos, ela entrevistou apenas personalidades femininas que se

destacavam em suas áreas. Em abril de 1998, os homens passaram a ter sua vez, e o

nome do programa mudou para Marília Gabriela Entrevista.

Suas entrevistas sempre dão o que falar. Toda semana, uma das mais

respeitáveis jornalistas do Brasil recebe artistas, personalidades e autoridades de

diversas áreas para fazer aquelas perguntas que todos querem ouvir. Ao longo destes

anos, já passaram pelo Marília Gabriela Entrevista personalidades como Fernanda

Montenegro, Rodrigo Santoro, Antônio Fagundes, Dráuzio Varella, Luis Fernando

Guimarães, Luiza Brunet e muitos outros.

De lá para cá, foram mais de 600 edições em dez anos de programa. Marília

Gabriela conversou sobre política, esporte, música, artes, comportamento, ciência,

economia, tecnologia recebendo a presença de importantes personalidades.

Tabela 32 - Perfil: Marília Gabriela Entrevista

AB 95%

Homens 41%

Mulheres 59%

18 a 25 anos 12%

26 a 49 anos 72%


2009. PTS 2008: 22.433.499

233

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Superbonita

Elas podem ser baixas, altas, louras ou morenas, mas a preocupação com a

beleza é, sem dúvida, uma unanimidade entre as mulheres. Mais do que pura

vaidade, cuidar do corpo é também uma prova de autoestima.

O Superbonita fala do universo da beleza feminina. O programa traz desde

dicas de depilação, acessórios, maquiagem e corte de cabelo às novidades

tecnológicas da indústria de cosméticos.

Idéia original da jornalista Sonia Biondo e do designer Jair de Souza, o

programa alia informação à uma edição caprichada, com reportagens pontuadas por

um cuidadoso trabalho gráfico. Superbonita é um programa temático e semanal, com

meia hora de duração.

O programa é um termômetro do universo da beleza feminina. Com

apresentação da atriz Taís Araújo, o Superbonita alcança em média mais de 1 milhão

de pessoas no mês46

.

Tabela 33 - Perfil: Superbonita

AB 95%

Homens 39%

Mulheres 61%

18 a 25 anos 11%

26 a 49 anos 83%

Fonte: IBOPE MW – Indivíduos com Pay TV – Tabela de Programação Período: Abril a Junho de 2009. PTS

2008: 22.433.499

Tamanho Único

Traduzir os looks47

das passarelas para a moda do dia a dia, oferecer dicas de

como compor o melhor visual para cada situação, mostrar o que circula pelas ruas

das cidades e pelos lugares mais quentes da estação. Sempre com muita

46

Fonte: IBOPE MW - Tab. Prog. – Fev a Abr/09 - PTS BR 2009: 21.251.316)

47

Looks – Visual, aparência.

234

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interatividade. Essa é a missão do "Tamanho Único", programa de moda e estilo do

GNT. Assinantes e internautas contam também com um blog exclusivo. Um serviço

completo para ajudar a estarem com o estilo em dia, não importa a situação.

A stylist48

Chiara Gadaleta é responsável pela consultoria e integra o elenco

do programa ao lado de Chris Nicklas e Patrícia Koslinski.

Tabela 34 - Perfil: Tamanho Único

AB 92%

Homens 41%

Mulheres 59%

18 a 25 anos 14%

26 a 49 anos 81%


2009. PTS 2008: 22.433.499

6.3.2. Rádio

Gráfico 14 - Rádio

6.3.2.1. Alpha FM

A Alpha FM é 1º lugar dentre as emissoras qualificadas. Ela atinge em média

109.606 ouvintes por minuto, de segunda a sexta-feira, entre às 06:00 e 19:00. No

48Stylist – Profissional que cuida estilo de marca, ou produção de moda.

235

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

segmento AB 25+ anos, o número de ouvintes é de 62.614 por minuto, de segunda a

sexta-feira, entre às 06:00 e 19:00. Os ouvintes da Alpha FM ficam sintonizados na

emissora em torno de 172 minutos por dia. Entre as emissoras adultas qualificadas, a

Alpha FM é a primeira no ranking de audiência em carros, na Grande São Paulo.

De Segunda a Domingo das 06:00 às 19h00 a Alpha FM atinge mais de

1.000.000 de ouvintes diferentes.

A Alpha FM é líder dentre as rádios jornalísticas em 70% do horário nobre do

rádio.

Tabela 35 - Perfil dos Ouvintes Alpha FM

AB 64%

Homens 44%

Mulheres 56%

20 a 24 anos 8%

25 a 49 anos 64%

Economicamente ativo 81%

6.3.2.1.1. Programas selecionados

Música e Informação

Os principais fatos do dia no Brasil e no mundo, as notícias de São Paulo e

toda a prestação de serviços para começar o dia bem informado. Sempre com o

melhor da música nacional e internacional.

O programa é transmitido de Segunda a Sexta-feira das 6:00 às 8:00. É

justamente neste horário que se pode impactar o público alvo da campanha, pois o

programa é inserido no contexto de uma vida economicamente ativa, quando

normalmente as pessoas levam os filhos para a escola e se deslocam para o trabalho.

236

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Alpha Ilustrada

As melhores músicas nacionais e internacionais de todos os tempos, reunidas

em um único horário. Um final de dia com tudo sobre cinema, arte, teatro, shows e

espetáculos preparando o seu happy-hour.

A transmissão do programa ocorre de segunda a sexta-feira das 18:00 as

19:00. O horário e a programação deste programa se enquadram no perfil do

consumidor do produto, o que torna o local e o momento propício a levar a

mensagem publicitária ao público alvo da campanha.

6.3.2.2. Nova Brasil FM

A Nova Brasil FM é uma rede de emissoras que adota uma programação

exclusivamente dedicada ao melhor da Moderna Música Popular Brasileira (MPB).

Atuando em São Paulo, Campinas, Brasília, Recife e Salvador, a Nova Brasil FM

mescla, na medida certa, os clássicos da Música Popular Brasileira, com os novos

talentos de nossa arte.

Em seu DNA, a rádio tem a preocupação de estar sempre promovendo a

cultura musical do brasileiro, lançando artistas e consagrando os novos ídolos da

MPB.

Além da melhor música, durante as 24 horas do dia, a Nova Brasil FM leva

ao ar as notícias mais importantes do Brasil e do mundo, em boletins chamados

"Nova Brasil FM Informa”.

Esta mistura de boa música e informação na dose certa atrai um público

jovem e formador de opinião. Prova disto é o fato de a Nova Brasil FM ter a maior

afinidade junto ao público de nível superior completo, ou seja, ter um percentual de

ouvintes neste quesito superior ao da população de cada praça com atuação da rádio.

237

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Tabela 36 - Perfil dos Ouvintes Nova Brasil FM

AB 64%

Homens 50%

Mulheres 50%

20 a 49 anos 78%

6.3.2.2.1. Programas selecionados

Nova Notícia

O melhor da música popular brasileira com informações rápidas, precisas e

imprescindíveis. A cada música, o Nova Notícia oferece duas notas jornalísticas. As

manchetes dos principais jornais do país são apresentadas durante o horário do

programa. Além disso, o Nova Notícia divulga matérias sobre o mundo inteiro,

falando de meio ambiente, cultura, esporte, cidadania e curiosidades.

O programa tem transmissão das 6:00 às 8:00 diariamente, com a

predominância de ouvintes mulheres, classes AB, de 25 e + anos, sendo adequado

para reforçar a mensagem publicitária, por se enquadrar no perfil do público alvo da

campanha.

Radar

De Segunda a Sexta-feira das 18:00 às 20:00, a Nova Brasil FM transmite o

programa Radar.

O programa é apresentado por Márcio Cruz, Kátia Cafazzo e Juliana Molino.

Radar é jornalismo dinâmico em linguagem objetiva e moderna. Um resumo do que

acontece de mais importante no Brasil e no mundo: curiosidades, lançamentos,

tecnologia, cultura e lazer. Acompanhado de música popular brasileira.

A audiência desse programa é formada por mulheres, classes AB, de 20 a 39

anos, que buscam estar sempre atualizadas com os temas abordados pelo programa e

238

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

músicas de boa qualidade. Este é o momento propício para inserir a mensagem

publicitária, pois se trata justamente do perfil do publico alvo da campanha do

protetor SUNDOWN®.

6.3.3. Revista

Gráfico 15 - Revista

6.3.3.1. Contigo!

Contigo! é a revista de celebridades mais premiada dos últimos anos e a que

mais cresceu em participação de mercado. A revista revela todos os flagras com tudo

o que aconteceu na semana: eventos, festas, as frases e os looks dos famosos. Ela

ainda traz reportagens, entrevistas, perfis das celebridades e tributos às grandes

personalidades da televisão.Toda semana, oferece dicas de moda e beleza, com foco

no serviço à leitora. Cobertura completa da TV e de seus personagens e os bastidores

dos programas, antecipando tudo o que acontece no universo da televisão brasileira e

do cinema internacional.

239

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Tabela 37 - Perfil dos leitores: Contigo!

Classe A 13%

Classe B 46%

Classe C 35%

Homens 20%

Mulheres 80%

20 a 39 anos 51%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2008 - AS 10 + anos - 9 mercados

6.3.3.2. CLAUDIA

CLAUDIA é a revista que está ao lado da mulher para todos os seus desafios:

dia-a-dia, família, carreira, beleza, moda, qualidade de vida. CLAUDIA é para a

mulher de hoje, que olha o mundo, se reconhece e expressa essa atitude diante da

vida. Tem a maior variedade de assuntos relevantes para a mulher moderna.

Tabela 38 - Perfil dos leitores: CLAUDIA

Classe A 21%

Classe B 45%

Classe C 30%

Homens 12%

Mulheres 88%

20 a 49 anos 64%


240

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.3.3. BOA FORMA

BOA FORMA é a revista que mais entende de beleza. Ao abordar assuntos

como alimentação saudável, exercícios e qualidade de vida, ela ajuda a leitora a

entrar em forma, emagrecer, cuidar da pele, do cabelo e prevenir doenças, propondo

um estilo de vida mais saudável em todos os sentidos.

Tabela 39 - Perfil dos leitores: BOA FORMA

Classe A 18%

Classe B 52%

Classe C 28%

Homens 17%

Mulheres 83%

20 a 39 anos 58%


6.3.4. Internet

241

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.4.1. Portal Bolsa de Mulher

O Bolsa de Mulher.com é uma propriedade do grupo de comunicação Bolsa

de Mulher S.A. O portal reúne conteúdo editorial, ferramentas interativas, vídeos e

rede social. No Bolsa de Mulher circulam milhões de mulheres por mês, trocando

experiências, criando grupos, consumindo produtos e serviços voltados para

mulheres.

Conteúdo: 25 colunistas. Mais de 150 reportagens por mês nos canais Amor,

Beleza, Bem-estar, Casa e Família, Mulherinvest, Sexo, Mundo Melhor e Estilo de

Viver.

Rede social: um espaço de troca de experiências entre mulheres. Todas as

usuárias têm página pessoal, amigas, recados, blog, fotos, vídeos, looks, presentes

virtuais, entre outros.

Ferramentas: Make-up, onde a usuária sobe a sua foto e testa maquiagem e

cortes de cabelo e Mostre Seu Estilo, comunidade de moda.

Tabela 40 - Perfil das usuárias: Bolsa de Mulher

Quem são elas:

Entre 25 e 50 anos

43% estão na Grande São Paulo.

Classes A e B

95% navegam em banda larga

51% são casadas e têm relação estável

63% são graduadas ou pós-graduadas

Buscam sucesso profissional

Estão ligadas à família

Atentas aos cuidados com o corpo e beleza

242

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.4.2. Portal Terra

O Portal Terra é acessado por 45 milhões de pessoas por mês. Tem um

conteúdo diversificado dividido em: notícias, esportes, diversão e vida e estilo. A

audiência do Portal Terra é a mais qualificada, e ainda, foi eleito pelo Premio Caboré

2008 como o melhor veículo de comunicação mídia eletrônica.

6.3.4.2.1. Canal selecionado

Vida e Estilo – Canal Beleza

Apresenta os principais temas relacionados com cuidados e beleza do corpo.

As matérias são divididas em pontos de vista dos homens e das mulheres, trazendo

dicas de alimentação, estética, como cuidar do corpo e da mente e viver bem.

Tabela 41 - Perfil das Internautas: Canal Beleza

Classe A B 64%

Homens 38%

Mulheres 62%

18 a 24 anos 20%

25 a 34 anos 43%

35 a 49 anos 22%

Fonte Audiência: Statsweb. Fonte Perfil: NetView

6.3.4.3. Portal MdeMulher

O MdeMulher é o portal da mulher brasileira. Oferece entretenimento,

prestação de serviço, interatividade e informação em 14 canais temáticos.

243

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

O MdeMulher produz conteúdo próprio e conta também com o melhor de

marcas conhecidas do público feminino, como CLAUDIA, Ana Maria, NOVA,

Viva!, Tititi, Minha Novela, Sou+Eu! e GLOSS.

O portal também integra o conteúdo de blogs e sites independentes voltados

para o universo feminino.

Tabela 42 - Perfil da Internauta: MdeMulher

Classe B 55%

Mulheres 96%

25 a 44 anos 62%

Fonte: Pesquisa Qualificação de Audiência no Site, junho 2008. Informações de Mercado Editorial

Abril

6.3.4.3.1. Canais selecionados

Beleza e Dieta

Cuidados com a pele, maquiagem e atividades físicas são tratados com muito

carinho nesse canal, que ainda traz uma ampla lista de dietas que ajudam a internauta

a entrar em forma com saúde

Saúde

Informações de saúde com uma linguagem simples são encontradas neste

canal, que também aborda histórias de pessoas que superam problemas de saúde e

hoje servem como referência para outras pessoas.

Matérias e testes sobre alimentação, prevenção e tratamento, além de dicas

para melhorar a qualidade de vida, também são encontrados neste canal.

244

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.4.4. Flight – Televisão por assinatura

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

250

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.4.5. Flight – Rádio

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

253

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.4.6. Flight – Revista

254

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

6.3.4.7. Flight – Internet

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

7. ADMINISTRAÇÃO DE CUSTOS

7.1. Produção gráfica para Merchandising no ponto de venda

CLIENTE: JOHNSON & JOHNSON

Produto: SUNDOWN®

Peça: Faixa de gôndola

Formato: 7,5 x 50 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 880,00

Finalização R$ 380,00

TOTAL R$ 1.260,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, papel Triplex –

2.000 peças

R$ 600,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Offset no papel Triplex R$ 600,00

TOTAL GERAL

Total serviços internos R$ 1.260,00

Total serviços externos R$ 600,00

Total impressão R$ 600,00

TOTAL GERAL R$ 2.460,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Cancela de estacionamento

Formato: 30 x 170 cm

Período: 90 dias – Maio/2010 a Julho/2010 .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 975,00


TOTAL R$ 1.395,00

256

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, cortes

especiais em plástico TS 1.20 mm

60 peças

R$ 400,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Offset no plástico TS 1.20 mm R$ 800,00

TOTAL GERAL

Período aplicação – 90 dias (Extra

e Carrefour)

R$ 29.400,00


Total serviços externos R$ 400,00




Produto: SUNDOWN®

Peça: Take-one

Formato: 7 x 170 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 425,00


TOTAL R$ 610,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, cortes especiais

no Couchê 150 g – 300.000 peças

R$ 2.350,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Digital no Couchê 150 g R$ 24.000,00

TOTAL GERAL

Total serviços internos R$ 610,00

Total serviços externos R$ 2.350,00

Total impressão R$ 24.000,00


257

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300


Produto: SUNDOWN®

Peça: Suporte take-one


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 425,00


TOTAL R$ 610,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, cortes especiais no

Couchê 250 g – 150 peças.

R$ 1.300,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Digital no couché 250 g R$ 500,00

TOTAL GERAL






Produto: SUNDOWN®

Peça: Clip-strip


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 880,00


TOTAL R$ 1.260,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, cortes especiais no

Plástico TS 2 mm – 300 peças

R$ 2.380,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Off set no plástico TS 2 mm R$ 1.600,00

TOTAL GERAL

258

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300






Produto: SUNDOWN®

Peça: Testeira


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 880,00


TOTAL R$ 1.260,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, cortes especiais em

papel Triplex – 1.300 peças

R$ 1.600,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Off set no papel Triplex R$ 1.300,00

TOTAL GERAL






Produto: SUNDOWN®

Peça: Display de balcão

Formato: 23 x 25 x 13 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 880,00


TOTAL R$ 1.260,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor


para papelão – 400 peças

R$ 1.956,00

259

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Off set no papelão R$ 2.345,00

TOTAL GERAL

Negociação – 95 lojas R$150.000,00






Produto: SUNDOWN®

Peça: Capa para pallet

Formato: 110 x 110 x 80 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 475.00


TOTAL R$ 680,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor


para plástico TS 0.10 mm – 80 peças.

R$ 1.500,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Offset no plástico TS 0.10 mm R$ 1.650,00

TOTAL GERAL






Produto: SUNDOWN®

Peça: Adesivo de piso


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 805,00


TOTAL R$ 1.150,00

260

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor


paraVinis Adesivo com laminação anti-

derrapante – 50 peças.

R$ 1.260,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Digital no vinil Adesivo com laminação R$ 762.00

TOTAL GERAL



Total impressão R$ 762.00



Produto: SUNDOWN®

Peça: Woobler


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 880,00


TOTAL R$ 1.260,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor


para plástico TS 1 mm - 1.500 peças

R$ 1.725,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Off set no plástico TS 1 mm R$ 1.543,00

TOTAL GERAL





261

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300


Produto: SUNDOWN®

Peça: Display tubo


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 1.340,00


TOTAL R$ 2.105,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, facas especiais

e perfurações em PVC Rígido –

80 peças

R$ 13.760,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Silk screen no PVC rígido R$ 4.890,00

TOTAL GERAL

Negociação – 74 lojas R$ 180.000,00






Produto: SUNDOWN®

Peça: Display chão

Formato: 60 x 200 x 40 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor



TOTAL R$ 1.705,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, facas especiais e

perfurações para papelão – 20 peças.

R$ 6.490,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Offset no papelão R$ 3.498,00

262

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

TOTAL GERAL







Produto: SUNDOWN®

Peça: Four-way

Formato: 400 cm² x 200 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor



TOTAL R$ 1.705,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor



R$ 9.980,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor


TOTAL GERAL







Produto: SUNDOWN®

Peça: Ilha SUNDOWN®

Formato: 600 cm² x 200 cm .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor



TOTAL R$ 1.705,00

263

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor



R$ 12.765,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor


TOTAL GERAL







Produto: SUNDOWN®

Peça: Inflável


SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 880,00


TOTAL R$ 1.260,00

SERVIÇOS EXTERNOS

Descrição Valor

Gráfica especializada, cortes e colagem

especiais para PVC Inflável – 60 peças.

R$ 4.590,00

IMPRESSÃO

Descrição Valor

Silk Screen no PVC inflável R$ 2.987,00

TOTAL GERAL





264

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

TOTAL GERAL Merchandising no ponto de venda

Faixa de gôndola R$ 2.460,00

Cancela de estacionamento R$ 31.996,00

Take-one R$ 26.960,00

Suporte take-one R$ 2.460,00

Clip-strip R$ 5.240,00

Testeira R$ 4.160,00

Display de balcão R$ 154.421,00

Capa para pallet R$ 3.830,00

Adesivo de piso R$ 3.172,00

Woobler R$ 4.528,00

Display tubo R$ 200.755,00

Display chão R$ 34.693,00

Four-way R$ 103.104,00

Ilha SUNDOWN® R$ 60.235,00

Inflável R$ 8.837,00

Custo para operação nos pontos de

venda, mão-de-obra, gerenciamento,

logística

R$ 96.500,00


7.2. Produção eletrônica


Produto: SUNDOWN®

Peça: Vídeo

Formato: 30" .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Roteiro R$ 3.750,00

Storyboard R$ 1.875,00

TOTAL R$ 5.625,00

SERVIÇOS EXTERNOS (Equipe)

Descrição Valor

Diretor R$ 1.200,00/projeto

Assistente de direção R$ 1.500,00/projeto

Diretor de produção R$ 1.000,00/projeto

Diretor fotográfico R$ 1.500,00/cachê

2 operadores de câmera R$ 200,00/diária

TOTAL R$ 5.400,00

SERVIÇOS EXTERNOS

(Equipamento e material de gravação)

Descrição Valor

Câmera R$ 150,00/um dia

265

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Kit de iluminação R$ 100,00/um dia

Material de consumo R$ 300,00

TOTAL R$ 550,00

DESPESAS

Descrição Valor

Transporte – locação de Van R$ 300,00/diária

Alimentação da equipe R$ 100,00

Modelo/Atores (3 cachês) R$ 600,00

TOTAL R$ 1.000,00

SONORIZAÇÃO

Descrição Valor

Trilha sonora R$ 1.000,00/projeto

Editor de som (8 horas) R$ 400,00

Estúdio/edição de som (10 horas) R$ 500,00

TOTAL R$ 1.900,00

EDIÇÃO E EFEITOS

Descrição Valor

Editor (1 semana) R$ 700,00

Ilha de edição (1 semana) R$ 600,00

Efeitos de grafismo R$ 1.500,00

Cópia DVD (2 unidades) R$ 80,00

TOTAL R$ 2.880,00

TOTAL GERAL VÍDEO R$ 17.355,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Spot

Formato: 30" .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Roteiro R$ 1.480,00

TOTAL R$ 1.480,00


Descrição Valor

Produtor R$ 400,00/projeto

Locutor R$ 380,00/cachê

Técnico (2 diárias) R$ 200,00

TOTAL R$ 980,00

SONORIZAÇÃO

Descrição Valor

Trilha sonora R$ 500,00/projeto


Estúdio/Edição do som (10 horas) R$ 500,00

TOTAL R$ 1.300,00

266

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

EDIÇÃO E EFEITOS

Descrição Valor

Editor (3 dias) R$ 1.200,00

Efeitos R$ 300,00/projeto

2 cópias do CD R$ 60,00

TOTAL R$ 1.560,00

TOTAL GERAL SPOT R$ 5.320,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Blog

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor


TOTAL R$ 4.500,00


Descrição Valor

Editor chefe (6 meses de campanha) R$ 16.200,00

Editor 1(6 meses de campanha) R$ 11.700,00


Colaborador (6 meses de campanha) R$ 6.900,00

TOTAL R$ 46.500,00

TOTAL GERAL BLOG R$ 51.000,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Banner expansível

Formato aberto: 468 x 300 px

Formato fechado: 468 x 60 px .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 750,00

TOTAL GERAL R$ 750,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Banner Box rotativo

Formato: 468 x 300 px

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 900,00


267

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

7.3. Produção anúncio de revista


Produto: SUNDOWN®

Peça: Anúncio Revista

Formato: Página simples

Cores: 4X0 .

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor



TOTAL R$ 1.985,00


Descrição Valor

Produção fotográfica R$ 2.000/projeto

Modelos/Atores (3 cachês) R$ 600,00

TOTAL R$ 2.600,00

DESPESAS

Descrição Valor



TOTAL R$ 400,00

TOTAL GERAL REVISTA R$ 4.985,00

268

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

7.4. Mídia

Meio Veículo Programa Número Ins. Custo Ins. Total

TV por assinatura Canal GNT

Alternativa: Saúde 40 R$1.588,00 R$ 63.520,00

GNT Fashion 15 R$ 2.184,00 R$ 32.760,00

Marília G. Entrevista 25 R$ 2.230,00 R$ 55.750,00

Superbonita 36 R$ 2.011,00 R$ 72.396,00

Tamanho Único 25 R$ 1.588,00 R$ 39.700,00

Rádio

Alpha FM Música e Informação 40 R$ 1.484,00 R$ 59.360,00

Alpha Ilustrada 40 R$ 1.484,00 R$ 59.360,00

Nova Brasil FM Nova Notícia 40 R$ 1.380,00 R$ 55.200,00

Radar 40 R$ 1.380,00 R$ 55.200,00

Revista

Contigo! 6 R$ 18.395,00 R$ 110.370,00

CLAUDIA 3 R$ 33.670,00 R$ 101.010,00

BOA FORMA 3 R$ 14.495,00 R$ 43.485,00

Internet

Bolsa de Mulher Home 900 R$ 59,50 R$ 53.550,00

Portal Terra Canal Beleza 600 R$ 75,00 R$ 45.000,00

MdeMulher Beleza e Dieta 600 R$ 72,00 R$ 43.200,00

Saúde 600 R$ 72,00 R$ 43.200,00

TOTAL GERAL MÍDIA R$ 933.061,00

7.5. Detalhamento geral da verba investida

AÇÕES VALOR

Merchandising no ponto de venda R$ 743.351,00

Produção eletrônica R$ 75.325,00

Produção Anúncio Revista R$ 4.985,00

Mídia R$ 933.061,00

Valor Total da Campanha R$ 1.756.722,00

Reserva Técnica R$ 375.000,00

Verba Disponível R$ 2.500.000,00

Saldo Johnson & Johnson R$ 368.278,00

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8. COMUNICAÇÃO E CIDADANIA

Comunicação

A Comunicação estuda os processos de comunicação humana. É um processo

que envolve a troca de informações, e que têm se desenvolvido e intensificado a

partir do aprimoramento técnico dos meios de difusão. O ser humano emprega a

comunicação para expressar idéias e sentimentos, orientar-se, coagir, persuadir,

conectar-se ao mundo, manipular, transmitir conhecimento, organizar pensamentos e

suas atitudes.

A Comunicação é presente na vida cotidiana das pessoas. Ela é inseparável da

fase atual da sociedade capitalista, marcada pelo neoliberalismo. Na sociedade, cada

indivíduo constrói sua identidade como base de consumo, o homem, transformado

em consumidor, vê todas as necessidades e ações transformadas em mercadorias. Já

não tem apenas sede, mas sim a necessidade de adquirir uma determinada marca de

um produto. Com isso cabe a publicidade estabelecer uma identidade singular entre o

consumidor e o objeto de consumo, fazendo-o crer que aquela mercadoria, produzida

em série, é única, e feita com exclusividade para cada indivíduo.

Inserida no contexto da Comunicação, a campanha publicitária do protetor

SUNDOWN® foi desenvolvida com o intuito de conscientizar as pessoas a

utilizarem o protetor solar diariamente, apresentando a avançada tecnologia

empregada na fórmula SUNCOMPLEX com UVA+UVB Balanceado, que garante o

equilíbrio ideal entre os filtros UVA e UVB, hidratando e protegendo a pele com

máxima proteção, em todas as estações do ano.

270

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Cidadania

Cidadania tem origem etimológica no latim civitas, significando "cidade".

Designa a inclusão de um indivíduo a uma comunidade politicamente articulada e

que lhe atribui um conjunto de direitos e obrigações, são valores sociais que

determinam o conjunto de deveres e direitos de um cidadão.

A cidadania é vista em três momentos, cidadania civis, política e a social.

Cidadania civil é dada por um Poder Judiciário independente e acessível a

todos. A cidadania política, que tem como princípio básico o direito à comunicação,

é dada pela participação do exercício do poder público tanto diretamente, pelo

governo, quanto indiretamente, pelo voto. A sua garantia é dada pela existência de

partidos políticos consolidados, por um conjunto de novas institucionalidades,

constituídas por diferentes movimentos sociais, mas, sobretudo, por um sistema

democrático de mídia. E por último a cidadania social, que tem como princípio

básico a Justiça Social e significa a participação na riqueza coletiva através do direito

à educação, à saúde, ao emprego, a um salário justo e à comunicação. Sua garantia é

dada por poderes Executivos e Legislativos. Na verdade, a comunicação ultrapassa

todas as três dimensões da cidadania, constituindo-se, ao mesmo tempo, em direito

civil, liberdade individual de expressão; em direito político, através do direito à

comunicação, que vai além do direito de ser informado; e em direito civil, através do

direito a uma política pública democrática de comunicação que assegure pluralidade

e diversidade na representação de idéias e opiniões.

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9. REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

9.1. Órgãos fiscalizadores e regulamentadores

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)

O CONAR é responsável pela fiscalização do conteúdo dos trabalhos

efetivamente elaborados por uma agência, como propagandas e outdoors. Este órgão

foi criado por membros de diversas classes da publicidade brasileira durante a

Ditadura Militar, buscando impedir que a censura aplicada à imprensa chegasse às

propagandas. Sua principal função é evitar as propagandas enganosas e abusivas que

possam prejudicar o consumidor, bem como proteger os bons costumes das

diferentes regiões do país.

O CONAR trata sobre o direito autoral na propaganda nos artigos 38 a 43,

que aborda dentre outros assuntos as proibições ao uso desrespeitoso de música

folclórica, ou do símbolo oficial do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária. No entanto, o mais importante a destacar é a condenação aos anúncios

que façam uso de plágio ou da imagem de uma pessoa sem autorização.

Este órgão tem como objetivos sociais: zelar pela comunicação comercial,

funcionar como órgão judicante, oferecer assessoria técnica sobre a ética publicitária

aos associados e consumidores em geral, divulgar os princípios e as normas do

Código Brasileiro de Auto Regulamentação publicitária e atuar como instrumento de

concórdia entre veículos de comunicação e anunciantes, além de promover a

liberdade de expressão publicitária.

A regulamentação da publicidade tem por objetivo impor limites quando a

manutenção da ordem o requer, e isto, de forma alguma ofende o princípio

constitucional que assegura a liberdade na comunicação social, para que a

publicidade não se desvirtue, faltando com as relações de consumo entre

fornecedores e consumidores (publicidade enganosa ou abusiva).

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Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP)

O CENP faz parte da fiscalização da publicidade e tem como missão manter

os princípios éticos no relacionamento comercial entre agências, anunciantes e

veículos de comunicação, por meio da auto-regulamentação.

Compete ao CENP:

a) avaliar e propor eventuais alterações a este instrumento e a seus anexos,

face à dinâmica da evolução da atividade;

b) esclarecer os interessados sobre o sentido de suas regras;

c) outorgar os "Certificados de Qualificação Técnica";

d) credenciar os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e

informações;

e) promover em conjunto com as Entidades participantes deste acordo, o

permanente aperfeiçoamento dos padrões qualitativos do mercado;

9.2. Ética e moral

A ética é tida normalmente como o estudo da moral e, por sua vez, a moral se

faz dos princípios universais do que é certo e virtuoso.

A palavra ética encontra suas raízes no termo grego ethos, com o significado

de morada humana, comportamento, caráter, modo de ser, como forma de vida

adquirida ou conquistada pelo homem.

A palavra moral é derivada do latim mores e significa relativo aos costumes.

A moralidade pode ser definida como a aquisição do modo de ser conseguido pela

apropriação ou por níveis de apropriação, onde se encontram o caráter,

os sentimentos e os costumes. Ética e moral distinguem-se, essencialmente, pela

especulação da Lei. A Ética refere-se à norma invariante. A Moral refere-se à norma

variante.

Segundo Vazquez (2005), ética é definida como a teoria da ciência do

comportamento moral dos homens em uma sociedade, ou seja, a ciência de uma

forma específica de comportamento humano.

http://dicionario.babylon.com/costume#%21%219G2CGKRAUE

http://dicionario.babylon.com/car%C3%A1ter#%21%219G2CGKRAUE

http://dicionario.babylon.com/sentimento#%21%219G2CGKRAUE

273

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A ética resiste ao tempo. Ela pressupõe autoridade e consenso em turno dos

fundamentos da existência, fazendo parte da filosofia, cuja preocupação maior é

tentar determinar a finalidade da existência humana e os meios de atingi-la. Ela

debruça-se sobre valores como a justiça, a igualdade, a liberdade, o patriotismo e

alguns conceitos como o direito e o dever, que podem ter influência nas nossas

ações.

O profissional de propaganda tem como responsabilidade dizer sempre a

verdade, mantendo uma conduta profissional em seu trabalho com o público, sem

induzi-los ao erro, pois a expressão ética profissional indica a soma de deveres que

estabelece a norma de conduta do profissional no desempenho de suas atividades e

em suas relações com o cliente.

9.3. Publicidade e Propaganda

Os termos publicidade e propaganda são conceitualmente distintos, sendo o

primeiro a comunicação de produtos e serviços voltados para venda e o segundo a

propagação de aspectos ideológicos, como os presentes na política e na religião.

No entanto, essa diferenciação teórica torna-se difícil na prática, já que em

sociedades capitalistas, é possível notar uma “comercialização” de ideologias, bem

como a presença de aspectos ideológicos por trás da promoção de produtos, serviços

e marcas, oferecidas no mercado. Desse modo, segundo a Associação Brasileira das

Agências de Publicidade (ABAP), publicidade e propaganda são vistas, sem

consideráveis distinções dos termos, como as técnicas utilizadas para “criar opinião

pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia”, com o

objetivo de orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Publicidade e Propaganda são meios de comunicação persuasiva, cujo

objetivo principal é fazer com que os receptores de determinada mensagem adquiram

produtos de mercado ou serviços sociais. Sua importância dentro da sociedade

moderna é cada vez maior, pois a publicidade e a propaganda influenciam o hábito

de consumo das pessoas, porém, sempre devem respeitar a liberdade de escolha do

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consumidor, quando os apelos da mensagem são direcionados às suas necessidades

primárias, para estimular a compra de produtos ou serviços ofertados.

O desrespeito à função informativa da publicidade e da propaganda é uma

prática considerada abusiva na sociedade brasileira, prevista no Código de Defesa do

Consumidor nos artigos 6, 36 e 41, onde são considerados direitos básicos do

consumidor a divulgação adequada de produtos e serviços, com informações claras e

verídicas, estando protegido contra a publicidade enganosa e abusiva.

9.4. Estatuto do Idoso

O Estatuto do Idoso, em seu artigo 2º, ressalta que a proteção aos idosos far-

se-á mediante o respeito aos direitos humanos fundamentais à pessoa humana.

As reivindicações sociais e os seus conflitos são de suma importância para o

Direito. A positivação dos Direitos em Lei é um avanço, pois as reivindicações

passam a ser protegidas e legitimadas pela estrutura estatal. O Estatuto do Idoso

representa um crescimento legal, pois regulamenta princípios já garantidos pela

Constituição de 1988. O Estatuto do Idoso apresenta um campo fértil e estimulante

para que a sociedade se mobilize e exija efetivação das Leis em benefício do idoso,

pois é considerada idosa a pessoa que tem idade igual ou superior a 60 anos. O poder

Público, a comunidade e a família têm como obrigação e dever, a garantia de direitos

aos idosos.

Suas prioridades consistem em: preferência no atendimento público e

privado, sua manutenção com a sua família, privilégios em recursos públicos,

garantia à rede de saúde e à assistência social. Os filhos, os ascendentes e o cônjuge

são obrigados, solidariamente, a assegurar a alimentação dos idosos que não têm

condições de se manterem. Na impossibilidade dos familiares em prover alimento ao

idoso, essa responsabilidade será transferida para o Estado, por meio da assistência

social.

A educação, cultura, lazer, esporte, diversões, espetáculos, produtos e

serviços apropriados que respeitem sua peculiar condição de saúde é um direito do

idoso. A lei garante o desconto de 50% e acesso preferencial nas atividades e

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eventos. Também é um direito do idoso o exercício de atividade profissional,

respeitados seus limites físicos e psíquicos, ficando proibida a discriminação por

idade. É assegurada a gratuidade do transporte coletivo público urbanos e semi-

urbanos.

O idoso precisa de proteção, caso os seus direitos não estejam sendo

cumpridos, as reclamações deverão ser comunicadas a qualquer dos seguintes

órgãos: autoridade policial, Ministério Público, Conselho Estadual do Idoso,

Conselho Nacional do Idoso. Os profissionais de saúde, os responsáveis por

estabelecimentos de saúde e os responsáveis por instituição de longa permanência,

que deixarem de comunicar à autoridade competente crimes contra os idosos serão

apenados. A omissão diante de atos que possam causar no idoso lesão física e/ou

moral é punível pelo Código Penal. Portanto, uma obrigação não só moral como

também legal de defender a integridade do idoso.

9.5. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)

O (ECA) defende as práticas educativas relacionadas à criança e ao jovem.

Elaborado em 13 de julho de 1990, o ECA instituiu-se como Lei Federal n.º 8.069

(obedecendo ao artigo 227 da Constituição Federal), adotando a chamada Doutrina

da Proteção Integral, cujo sua missão básica é afirmar que crianças e adolescentes

devem ser vistos como pessoas em desenvolvimento, sujeitos de direitos e

destinatários de proteção integral.

O Estatuto conta com 267 artigos, que garantem os direitos e deveres de

cidadania às crianças e aos adolescentes, e fideliza a responsabilidade dessa garantia

aos setores que compõem a sociedade, sejam estes a família, o Estado ou a

comunidade. O Estatuto fala sobre as políticas referentes à saúde, à educação, à

adoção, à tutela e às questões relacionadas às crianças e aos adolescentes autores de

atos infracionais.

O ECA garante que:

"Crianças e adolescentes são sujeitos de Direitos". Sujeitos de Direitos

são pessoas que têm os seus direitos garantidos por lei.

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"Seus direitos devem ser tratados com prioridade absoluta". Isso quer

dizer que os direitos das crianças e dos adolescentes estão em primeiro lugar.

"Para tudo deve ser levada em conta a condição peculiar de crianças e

adolescentes serem pessoas em desenvolvimento".

O Estatuto necessita ainda ser compreendido de forma legítima. Um longo

caminho deve ser trilhado pela sociedade civil e pelo Estado para que seus

fundamentos sejam vivenciados cotidianamente, pois o compromisso social e o

exercício da cidadania garantem que o direito conquistado não seja perdido.

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9.6. Contrato de Prestação de Serviços

Pelo presente instrumento particular de Contrato, AGÊNCIA LOBECA

PROPAGANDA, com sede na Rua Francisco Bautista, n° 300, na cidade de São

Paulo estado de São Paulo, inscrita no CNPJ 02.558.157/00001-02

(CONTRATADA) pela empresa JOHNSON & JOHNSON INDUSTRIAL LTDA

sediada na Rodovia Presidente Dutra, Km 154 n° 350/360, na cidade de São José

dos Campos no estado de São Paulo, inscrita no CNPJ 59.748.988/0001-14

(CONTRATANTE), ambas devidamente representadas na forma de seus respectivos

Contratos Sociais, têm entre si justo e acordado o presente Contrato de Prestação de

Serviços, que se regerá pelas cláusulas e condições seguintes:

01 – DO OBJETO DO CONTRATANTE

1.1. O presente Contrato tem como objeto, a prestação pela CONTRATADA à

CONTRATANTE, de qualquer dos seguintes Serviços, nas áreas de propaganda,

promoção, merchandising e eventos:

a) criação e execução de peças/campanhas de comunicação para qualquer mídia de

massa e/ou dirigida, bem como distribuição direta;

b) criação e execução de peças/campanhas promocionais; para qualquer tipo de mídia

e exibição direta;

c) operacionalização e controle de ações promocionais;

d) realização de eventos promocionais, culturais etc.;

e) acompanhamento da produção de quaisquer materiais publicitários e/ou

promocionais;

f) distribuição de materiais publicitários e/ou promocionais à divulgação.

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1.2. Para realização dos serviços acima indicados, a CONTRATADA desenvolverá

trabalhos preliminar tais como:

a) pesquisas;

b) análise das estratégicas de comunicação;

c) geração de estudos alternativos;

d) planejamento, criação e execução interna de materiais.

1.3. Todo o serviço só será executado mediante prévia aprovação escrita da

CONTRATANTE.

02 – DO PRAZO DO CONTRATANTE

2.1. Esse Contrato vigorará entre as partes por prazo indeterminado, podendo ser

rescindido, sem qualquer ônus ou penalidade, mediante prévio aviso escrito com 60

(sessenta) dias de antecedência.

2.2. Durante o prazo de aviso-prévio, a CONTRATADA atenderá normalmente à

CONTRATANTE, em todas as suas necessidades. Findo o prazo de aviso-prévio, a

CONTRATANTE obriga-se a pagar todas as despesas que se vencerem após tal

término, desde que por ela prévia e expressamente autorizadas.

03 – DO PREÇO E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

3.1. O valor deste contrato é de R$ 300.000,00 reais, para a CONTRATADA.

3.2. Pela prestação dos serviços objeto desse Contrato, a CONTRATANTE pagará à

CONTRATADA:

a) Acompanhamento da produção de materiais executada por terceiros: 15% (quinze

por cento);

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§ Único – Os Serviços de planejamento, acompanhamento do cumprimento do plano

de mídia, check-in, compensação de eventuais falhas e outros são remunerados pelos

Veículos de Divulgação, através do “Desconto Padrão de Agência” previsto na

legislação aplicável.

3.3. A CONTRATANTE reembolsará à CONTRATADA, as despesas com

transporte de materiais, viagens a serviços (passagens, translado, hospedagem) e

alimentação, sempre que necessárias, desde que previamente submetidas e aprovadas

pela CONTRATANTE, e comprovadas por documentação original.

3.4. Os pagamentos serão sempre efetuados mediante apresentação pela

CONTRATADA, no local indicado pela CONTRATANTE, da respectiva Nota

Fiscal/Fatura, corretamente emitida, acompanhada dos comprovantes das despesas

nela contidas. Os pagamentos serão efetuados no prazo de 30 (trinta) dias.

3.4.1. A CONTRATADA deverá anexar ao seu faturamento, às notas fiscais de

terceiros (Fornecedores e Veículos), emitidas em nome da CONTRATANTE.

3.5. O atraso no pagamento de qualquer Nota Fiscal/Fatura por parte da

CONTRATANTE implicará na assunção por parte da CONTRATANTE, de todos os

acréscimos incorridos e dele decorrentes, que venham a ser cobrados por parte dos

Fornecedores e Veículos.

3.5.1. No tocante à remuneração da CONTRATADA, tal atraso implicará na

incidência de multa moratória de 2% (dois por cento), acrescida de juros de mora de

1% (um por cento) ao mês ou fração.

04 – DAS OBRIGAÇÕES DA CONTRATADA

4.1. A CONTRATADA obriga-se a:

a) cumprir fielmente todas as obrigações ora acordadas;

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b) submeter à CONTRATANTE, para prévia aprovação escrita, todo texto proposto,

layouts, arte e quaisquer outros materiais de comunicação antes de encaminhá-los à

produção externa e à divulgação;

c) contratar regularmente os modelos/artistas que participarem da produção externa,

autorizando previamente a utilização das respectivas imagens e som de voz,

fornecendo à CONTRATANTE uma cópia dos contratos celebrados;

d) licenciar regularmente os direitos autorais incidentes sobre as obras preexistentes,

que venham a ser incluídas na produção, tais como, porém não exclusivamente,

trilhas, quadros, esculturas etc.;

e) respeitar a legislação vigente aplicável a atividade publicitária, criando e

produzindo materiais publicitários e/ou promocionais dentro das normas previstas no

Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no Código de Defesa do

Consumidor e demais em vigor.

05 – DAS OBRIGAÇÕES DA CONTRATANTE

5.1. A CONTRATANTE obriga-se a:

a) aprovar em tempo hábil as Notas Fiscais/Faturas da CONTRATADA, a fim de

respeitar as condições de pagamento por ela pactuadas com Fornecedores e Veículos,

previamente aprovadas pela CONTRATANTE;

b) fornecer à CONTRATADA todas as informações necessárias à correta criação das

peças/campanhas publicitárias;

c) manter em seu poder, para exibição a terceiros, os dados fáticos, técnicos e

científicos que fundamentarem as mensagens publicitárias, conforme disposto no §

único do art. 36 do Código de Defesa do Consumidor.

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06 – DA CONFIDENCIALIDADE

6.1. Cada uma das partes, por si e por seus funcionários compromete-se a manter

como confidenciais, os termos deste Contrato e de todas as outras informações e

conhecimentos não públicos, recebidos em decorrência desse Contrato, objetivando

sua execução, não podendo torná-las acessíveis a quaisquer terceiros sem

concordância expressa da outra parte.

07 – DA EXCLUSIVIDADE

7.1. A CONTRATADA compromete-se a prestar seus serviços com inteira

exclusividade, à CONTRATANTE, e essa se compromete a realizar o planejamento,

a criação, a produção e a distribuição de materiais/campanhas publicitárias e/ou

promocionais, apenas através da CONTRATADA.

08 – DAS RESPONSABILIDADES TRABALHISTAS

8.1. O presente Contrato não estabelece qualquer relação de emprego entre a

CONTRATANTE e os empregados da CONTRATADA, sendo a última citada a

única e exclusiva responsável pela contratação, pagamento e demissão de seus

funcionários, durante o prazo de vigência desse Contrato.

8.2. A CONTRATADA compromete-se a cumprir fielmente a legislação trabalhista,

previdenciária, fundiária e tributária, bem como as normas relativas à segurança e

medicina do trabalho em relação aos seus empregados.

09 – DAS DISPOSIÇÕES GERAIS

9.1. É expressamente vedada a cessão ou transferência desse Contrato a terceiros,

salvo de comum acordo entre as partes.

9.2. Todos os entendimentos sobre o andamento ou alteração do objeto, termos e

condições desse, Contrato deverão ser mantidos por escrito, mediante Termos

Aditivos assinados pelos representantes legais das partes, sendo certo que acordos

verbais não produzirão quaisquer efeitos entre elas.

9.3. Esse Contrato foi ajustado dentro dos princípios da boa-fé e probidade, sem

qualquer vício de consentimento.

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10 – DO FORO

10.1. As partes elegem o foro da comarca de SP, estado de São Paulo, para dirimir

questões decorrentes desse Contrato, com exclusão de qualquer outro por mais

privilegiado que seja.

E por estarem justas e contratadas, as partes firmam o presente Contrato em 20 de

novembro de 2009 vias de iguais teores e forma, perante as testemunhas abaixo, para

que produza todos os efeitos de direito.

São Paulo, 20 de novembro de 2009

_____________________________________

Nome: Sandra Pires de Almeida

RG: 12.475.581-1

____________________________________

Nome: Leonardo Luis Sanches

RG: 33.490.442-0

Testemunhas

_______________________________

Nome: Ricardo Rossi

RG: 32.410.152-1

_______________________________

Nome: Viviane Adorno

RG: 41.537.623

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9.7. Contrato de Prestação de Serviços de Agenciamento e Divulgação de

Imagem

IDENTIFICAÇÃO DAS PARTES CONTRATANTES

Pelo presente instrumento particular de Contrato, Agência de Modelos: Garotas e

Garotos do Site Produções Ltda.-ME com sede na Avenida Goiás, n° 250, bairro

Centro, CEP. 09380-280 na cidade de São Caetano do Sul, no Estado de São Paulo,

inscrito no CNPJ sob o n° 09.527.296/0001-78, Contratada pela AGÊNCIA

LOBECA PROPAGANDA, com sede na Rua Francisco Bautista, n° 300, na cidade

de, São Paulo estado de SP inscrita no CNPJ 02.558.157/00001-02. As partes acima

identificadas têm, entre si, justas e acertadas o presente Contrato de prestação de

serviços de agenciamento e divulgação de imagem, que se regerá pelas cláusulas

seguintes e pelas condições descritas abaixo.

DO OBJETO DO CONTRATO

Cláusula 1ª. O presente contrato tem como OBJETO a prestação, pelo

AGENCIADOR, dos serviços de divulgação do AGENCIADO junto às produtoras,

agências publicitárias, agências de modelos e similares, em todo território nacional e

no exterior, sem responsabilidade de conseguir trabalhos ou serviços,

comprometendo-se, exclusivamente, a representar o AGENCIADO e promover sua

divulgação e veiculação junto aos mercados citados, sendo responsável pela

divulgação, distribuição, e comercialização da imagem do AGENCIADO, o qual

poderá aceitar ou não os serviços que lhe forem oferecidos.

Parágrafo único. Os serviços objeto do presente contrato são inerentes ao

AGENCIADOR, e, portanto, este não poderá transferir a responsabilidade de sua

execução para outrem que não esteja previamente contratado, salvo se houver

expressado permissão por parte do AGENCIADO.

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DAS OBRIGAÇÕES DO AGENCIADO

Cláusula 2ª. O AGENCIADO deverá deixar em poder do AGENCIADOR:

a) ficha cadastral sempre atualizada;

b) autorização de uso de imagem, para divulgação em sites da Internet, em revista e

jornal de circulação nacional e internacional;

c) materiais fotográficos e similares, conforme for solicitado pelo AGENCIADOR.

Cláusula 3ª. Havendo necessidade de feitura de outro material publicitário, seja

fotográfico, ou qualquer outro, de acordo com solicitação do AGENCIADOR, deverá

o AGENCIADO preparar o material requerido, cujos gastos correrão por sua própria

conta.

Parágrafo único. Caso o AGENCIADO não produza o novo material publicitário,

conforme requisitado e dentro das especificações estipuladas pelo AGENCIADOR,

este restará eximido de responsabilidade pelo não cumprimento dos serviços de

agenciamento de imagem, ora contratados, desde que demonstrado que a

impossibilidade do seu cumprimento resultou da imprescindibilidade do material

publicitário.

DAS OBRIGAÇÕES DO AGENCIADOR

Cláusula 4ª. Deverá o AGENCIADOR, para a devida prestação dos serviços objeto

deste contrato, promover a divulgação da imagem do AGENCIADO, utilizando-se

para tal, de todos os seus conhecimentos na área de divulgação de imagem, inclusive,

na área de marketing.

Parágrafo primeiro. O AGENCIADOR deverá realizar o envio do material

fotográfico e similar, que estiverem à sua disposição, para as agências de

publicidade, agências de modelo, entre outras, de acordo com a melhor política de

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marketing, determinada de acordo com os seus critérios e conhecimentos, de modo a

melhor desempenhar os serviços de agenciamento de imagem, conforme disposto no

caput da cláusula 1ª do presente contrato.

Parágrafo segundo. Havendo necessidade de produção de novo material publicitário,

para o cumprimento dos serviços de agenciamento de imagem, ora contratados, o

AGENCIADOR deverá requerer, por escrito, ao AGENCIADO a produção deste

material, fornecendo-lhe as especificações necessárias.

Parágrafo terceiro. O custeio da produção do material publicitário caberá

exclusivamente ao AGENCIADO.

Cláusula 5ª. A distribuição, pelo AGENCIADOR, do material publicitário, entregue

quando da assinatura do presente contrato ou produzido posteriormente, deverá

ocorrer em um período de (20) dias após a sua entrega pelo AGENCIADO.

Parágrafo único. O não cumprimento do prazo estipulado no caput da presente

cláusula acarretará a rescisão deste contrato.

DA REMUNERAÇÃO

Cláusula 6ª. O AGENCIADO pagará ao AGENCIADOR, pelos serviços por este

prestados, o valor de R$ 1.000,00 (Mil reais) com os descontos previstos em lei, a ser

pago todo dia 15 (quinze) de cada mês.

Parágrafo primeiro. Em caso de atraso no pagamento referido no caput da presente

cláusula, incidirá uma multa de 10% (dez por cento) ao dia.

Parágrafo segundo. O AGENCIADO, caso execute algum trabalho específico da

carreira de modelo fotográfico ou manequim, a partir da assinatura deste

instrumento, estará obrigado a ceder ao AGENCIADOR o equivalente a 10% do seu

cachê ou de qualquer remuneração em espécie, enquanto viger o presente contrato.

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DO VÍNCULO CONTRATUAL

Cláusula 7ª. Não há estipulação, no presente contrato, de exclusividade, podendo o

AGENCIADO realizar quaisquer outros trabalhos, devendo, tão somente, antes de

sua execução, comunicar ao AGENCIADOR para que este proceda à análise do

trabalho, a fim de verificar se este não prejudicará a execução dos serviços de

divulgação de imagem, objeto do presente contrato.

Parágrafo primeiro. Havendo descumprimento da obrigação de submeter ao

AGENCIADOR a análise de outros trabalhos, conforme disposto no caput da

presente cláusula, deverá o AGENCIADO pagar uma multa de 30% calculada sobre

o valor do presente contrato.

Parágrafo segundo. Tanto o AGENCIADOR quanto o AGENCIADO se desobrigam

de qualquer vínculo empregatício, visto que ambos são prestadores de serviço.

Parágrafo terceiro. O AGENCIADO não poderá assinar contrato com outro

AGENCIADOR enquanto viger o presente contrato.

DA DURAÇÃO

Cláusula 8ª. O presente contrato terá duração de 12 meses, contados a partir da sua

assinatura pelas partes.

Parágrafo único. Poderá haver prorrogação do contrato, após o termino do prazo

estipulado na presente cláusula, desde que haja manifestação expressa das partes

neste sentido.

DA RESCISÃO

Cláusula 9ª. O presente instrumento poderá ser rescindido por qualquer das partes,

devendo o outro ser avisada com 30 (trinta) dias de antecedência, sem prejuízo do

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ressarcimento por eventuais prejuízos materiais ocasionados pela rescisão antes do

término do prazo previsto na cláusula anterior.

Parágrafo primeiro. No caso de rescisão ou cancelamento deste contrato, o

AGENCIADOR colocará á disposição do AGENCIADO todos os materiais e

documentos que lhe foram entreguem, nos termos das cláusulas 2ª.

Parágrafo segundo. Correm por conta da parte que rescindir ou cancelar o contrato as

despesas de remessa do material, conforme disposto no parágrafo anterior, além dos

demais custos necessários à aludida devolução de material.

Cláusula 10ª. O contrato também poderá ser rescindido caso uma das partes

descumpra o estabelecido nas cláusulas do presente instrumento, cabendo à parte que

ocasionou o rompimento do mesmo, o pagamento de multa rescisória, fixada em

40% do valor previsto na cláusula anterior, à outra parte.

CONDIÇÕES GERAIS

Cláusula 11. O AGENCIADO autoriza o AGENCIADOR a divulgar suas fotos na

Internet através do site de divulgação a este pertencente, pagando por esta

divulgação, no ato da assinatura deste contrato, a taxa de manutenção/hospedagem

anual do book eletrônico no valor de R$ 10, 000.00 (Dez mil reais), sendo o material

desenvolvido para Internet de propriedade do AGENCIADOR.

Cláusula 12. Caso o AGENCIADOR realize os ensaios fotográficos para divulgação

do AGENCIADO em seu estúdio fotográfico, os negativos do material produzido

serão de propriedade do AGENCIADOR que poderá comercializá-los, entretanto,

única e exclusivamente com o AGENCIADO.

Parágrafo único. Caso o AGENCIADO seja menor de idade, para a realização de

todos os ensaios fotográficos, referidos no caput da presente cláusula, deverá ser

acompanhado por seu responsável ou ser autorizado, mediante documento escrito,

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para a feitura de aludidos ensaios, resguardado, em qualquer caso, os seus direitos,

conforme o estabelecido pela Lei 8.069/90 (Estatuto da Criança e do Adolescente).

Cláusula 13. Pelo presente contrato, o AGENCIADO autoriza o AGENCIADOR a

divulgar, promover, apresentar e submeter à escolha de clientes a imagem do

AGENCIADO através do material fotográfico colocado à disposição do

AGENCIADOR.

Cláusula 14. Todas as despesas com viagens, estadas, e demais custos necessários

para participação em testes, seleções e trabalhos correm por conta exclusiva do

AGENCIADO.

Cláusula 15. O presente instrumento passa a valer a partir da sua assinatura pelas

partes.

Cláusula 16. Este contrato deve ser registrado no Cartório de Registro de Títulos e

Documentos.

DO FORO

Cláusula 17. Para dirimir quaisquer controvérsias oriundas do CONTRATO, será

competente o foro da comarca de São Paulo.

Por estarem, assim justos e contratados, firmam o presente instrumento, em duas vias

de igual teor, juntamente com 2 (duas) testemunhas.


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_____________________________________


RG: 33.490.442-0

____________________________________

Nome: Antônio Carlos Frederico

RG: 87926325-8

______________________________________

Ricardo Rossi

RG: 32.410.152-1

______________________________________

Viviane Adorno

RG: 41.437.623-1

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9.8. Contrato de Prestação de Serviços Musicais

Protegido pela Lei nº 9.610, de 19/02/1998 - Lei de Direitos Autorais

IDENTIFICAÇÃO DAS PARTES CONTRATANTES

HELEÚR INFOTELECOM (MUSIC), na Av. Paulista nº 232, bairro Bela Vista,

CEP 01311-000, no Estado de São Paulo, inscrita no CNPJ sob o nº

023.365.059/0001-89, e neste ato representada pelo seu diretor Mauro Sergio Viégas

Fontes. Contratada pela AGÊNCIA LOBECA PROPAGANDA, com sede na Rua

Francisco Bautista, n° 300, na cidade de, São Paulo estado de SP inscrita no CNPJ

02.558.157/00001-02. As partes acima identificadas têm, entre si, justas e acertadas o

presente Contrato de prestação de serviços Musicais que se regerá pelas cláusulas

seguintes e pelas condições descritas abaixo.

DO OBJETO DO CONTRATO

Cláusula 1ª. O presente contrato tem como objeto a prestação de serviços

sonográficos, de, com uma lista personalizada, com até 300 musicas de acordo com o

gosto, perfil e publico alvo a ser atingido pela empresa.

DAS OBRIGAÇÕES DA CONTRATADA

Cláusula 2ª. A CONTRATADA se obriga a transmitir ininterruptamente 365 dias ao

ano, em canal exclusivo e personalizado de música, colocá-lo à disposição da

CONTRATANTE através de página, login e senha individual.

Cláusula 3ª. O AUTOR autoriza no presente contrato que a HELEÚR

INFOTELECOM (MUSIC), grave, adapte, fragmente, traduza e reproduza por

qualquer processo ou sistema, conhecido ou a conhecer, e comercialize no Brasil e

no exterior.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Cláusula 4ª. A CONTRATADA fica autorizada a utilizar o texto da letra e a melodia

da obra, objeto deste contrato, para fins de propaganda comercial e/ou artística que

envolva a divulgação do fonograma, ficando as demais formas condicionadas à

autorização do AUTOR.

Cláusula 5ª. Requer autorização dos titulares da obra a gravação de cópia das

músicas em CDs ou em fitas cassete, para fins comerciais, assim como a

transferência e a distribuição de arquivos de música através da Internet, no formato

MP3 ou semelhante, seja uso comercial ou pessoal.

Parágrafo único. A utilização indevida do fonograma, sem a autorização do

AUTOR, implica em violação dos direitos autorais, caracterizando crime, ficando o

infrator sujeito às penas previstas no artigo 184 do Código Penal e às sanções civis,

nos termos da Lei n. 9.610/98.

DO PAGAMENTO

Cláusula 6ª. A CONTRATANTE pagará à CONTRATADA mensalmente, a quantia

de R$90,00 (NOVENTA REAIS) pela prestação dos serviços de utilização de

músicas. Este pagamento será realizado em doze parcelas iguais, tempo de duração

deste contrato, sendo que a PRIMEIRA parcela será quitada em até 48 (quarenta e

oito) horas da assinatura deste contrato. As seguintes parcelas terão vencimento

também mensal todo dia 15 de cada mês.

PARAGRAFO 1º - Este contrato tem validade de 12 meses, a partir da data da

assinatura do mesmo.

PARAGRAFO 2º - Verificando-se o atraso de pagamento da parcela mensal do

sistema, pôr um período superior a 05 (cinco) dias, o contrato será suspenso, até o

adimplemento da obrigação.

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PARAGRAFO 3º - Persistindo a inadimplência pôr um período superior a 30 (trinta)

dias, este contrato será automaticamente reincidido, independentemente de qualquer

notificação.

PARAGRAFO 4º - As musicas utilizadas pela CONTRATANTE, poderá ser usadas

para campanhas de propagandas de comunicação para qualquer mídia.

DAS DESPESAS

Cláusula 7ª. As despesas relativas à recepção dos canais de musica, durante a

duração deste contrato, envolvidos na consecução dos serviços de transmissão

musicais, serão custeadas pela empresa CONTRATADA, bem como os gastos com

alvarás, direito autoral quaisquer exigências burocráticas de entidades públicas.

CONDIÇÕES GERAIS

Cláusula 8ª. Para a representação e a execução pública da obra e do fonograma, a

CONTRATADA deverá pedir autorização expressa do AUTOR, com fulcro no

artigo 68 da Lei Ordinária nº 9.610/1998. Sendo que a CONTRATANTE não tem

nenhum vinculo com o AUTOR, em despesas e outros serviços.

DO FORO

Cláusula 9ª. Para dirimir quaisquer controvérsias oriundas deste CONTRATO, as

partes elegem o foro da comarca de São Paulo.

Por estarem, assim justos e contratados, firmam o presente instrumento, em duas vias

de igual teor, juntamente com 2 (duas) testemunhas.


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_______________________________________


RG: 33.490.442-0

_______________________________________

Nome: Mauro Sergio Viégas Fontes

RG: 87.926.325-8

______________________________________

Ricardo Rossi

RG: 73265897-9

______________________________________

Viviane Adorno

RG: 41537623-3

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10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final deste trabalho, a agência LOBECA Propaganda considera ter

alcançado êxito na proposta que foi colocada pelos professores do curso de

Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Ao surgimento de cada etapa, o empenho da equipe em desenvolver da

melhor maneira possível suas atividades, mostra o preparo e a qualidade a que fomos

forjados, moldando assim, o estilo de trabalho de cada integrante, enfrentando prazos

e metas desafiadoras.

Com o auxilio dos mestres, a LOBECA pode perceber que este trabalho não

serviu apenas como uma experiência acadêmica. A resolução de problemas de

comunicação solicitados por anunciantes é uma tarefa árdua, exige pensamento

estratégico e muita transpiração. O entendimento real destes problemas, bem como

uma imersão no negócio do cliente é vista pela LOBECA como a maneira mais

eficaz de se atingir os objetivos de comunicação de uma campanha, pois desta forma

é possível investigar a fundo o que exatamente ocasiona desempenhos inferiores de

um produto em relação aos seus concorrentes no mercado.

Os integrantes da LOBECA consideram este trabalho uma porta de entrada

para suas vidas profissionais. Desta forma, a mesma qualidade aplicada em diversos

projetos realizados pela agência foi empregada neste trabalho, pois a execução com

primazia e o resultado constante para os clientes é o que faz a LOBECA existir.

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11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABIHPEC. Dados do mercado.[s.l]: ABIHPEC, 2009. Disponível em:

<http://www.abihpec.org.br/dadosdomercado.php?parametro=6>. Acesso em: 11 abr,

2009.

ACNIELSEN BRASIL. Tendências e Análises. São Paulo: ACNIELSEN Brasil,

2009. Disponível em: < http://br.nielsen.com/site/index.shtml>. Acesso em: 12 abr.

2009.

ALPHA FM. Mídia Kit. Pacote especial com ofertas de veiculação. [s.l]: ALHPA

FM, 2009. Disponível em: < http://alphafm.com.br/programacao.asp?iden= >.

Acesso em 23 out. 2009.

BARROS, J. C., SAMARA, B. S. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.

São Paulo: Makron Books, 2002.

CARAS. Mídia Kit. Super oportunidades para publicitários. [s.l]: CARAS, 2009.

Disponível em: < http://caras.com.br/anuncie/revista/cobertura.html >. Acesso em:

10 out. 2009.

CESAR, N. Direção de arte em propaganda. Brasília: Senac, 2006.

CLARK, D. Brasil é o país onde mais cresce consumo de produtos de beleza.Mato

Grosso: Circuito Mato Grosso, 2009. Disponível em: <http://www.circuitomt.com.br

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301

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

12. ANEXOS

ANEXO 1 – CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

Art. 200 - Ao sistema único de saúde compete, além de outras atribuições,

nos termos da lei:

I - controlar e fiscalizar procedimentos, produtos e substâncias de interesse

para a saúde e participar da produção de medicamentos, equipamentos,

imunobiológicos, hemoderivados e outros insumos;

II - executar as ações de vigilância sanitária e epidemiológica, bem como as

de saúde do trabalhador;

III - ordenar a formação de recursos humanos na área de saúde;

IV - participar da formulação da política e da execução das ações de

saneamento básico;

V - incrementar em sua área de atuação o desenvolvimento científico e

tecnológico;

VI - fiscalizar e inspecionar alimentos, compreendido o controle de seu teor

nutricional, bem como bebidas e águas para consumo humano;

VII - participar do controle e fiscalização da produção, transporte, guarda e

utilização de substâncias e produtos psicoativos, tóxicos e radioativos;

VIII - colaborar na proteção do meio ambiente, nele compreendido o do

trabalho.

SEÇÃO III

DA PREVIDÊNCIA SOCIAL

Art. 201 - Os planos de previdência social, mediante contribuição, atenderão,

nos termos da lei, a:

I - cobertura dos eventos de doença, invalidez, morte, incluídos os resultantes

de acidentes do trabalho, velhice e reclusão;

II - ajuda à manutenção dos dependentes dos segurados de baixa renda;

302

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

III - proteção à maternidade, especialmente à gestante;

IV - proteção ao trabalhador em situação de desemprego involuntário;

V - pensão por morte de segurado, homem ou mulher, ao cônjuge ou

companheiro e dependentes, obedecido o disposto no § 5º e no art. 202.

§ 1º - Qualquer pessoa poderá participar dos benefícios da previdência social,

mediante contribuição na forma dos planos previdenciários.

§ 2º - E assegurado o reajustamento dos benefícios para preservar-lhes, em

caráter permanente, o valor real, conforme critérios definidos em lei.

§ 3º - Todos os salários de contribuição considerados no cálculo de benefício

serão corrigidos monetariamente.

§ 4º - Os ganhos habituais do empregado, a qualquer título, serão

incorporados ao salário para efeito de contribuição previdenciária e conseqüente

repercussão em benefícios, nos casos e na forma da lei.

§ 5º - Nenhum benefício que substitua o salário de contribuição ou o

rendimento do trabalho do segurado terá valor mensal inferior ao salário mínimo.

§ 6º - A gratificação natalina dos aposentados e pensionistas terá por base o

valor dos proventos do mês de dezembro de cada ano.

§ 7º - A previdência social manterá seguro coletivo, de caráter complementar

e facultativo, custeado por contribuições adicionais.

§ 8º - É vedado subvenção ou auxílio do Poder Público às entidades de

previdência privada com fins lucrativos.

Art. 201 - A previdência social será organizada sob a forma de regime geral,

de caráter contributivo e de filiação obrigatória, observados critérios que preservem o

equilíbrio financeiro e atuarial, e atenderá, nos termos da lei, a: (Redação dada pela

Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

I - cobertura dos eventos de doença, invalidez, morte e idade avançada;

(Redação dada pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

II - proteção à maternidade, especialmente à gestante; (Redação dada pela


III - proteção ao trabalhador em situação de desemprego involuntário;


http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/103849/emenda-constitucional-20-98




303

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

IV - salário-família e auxílio-reclusão para os dependentes dos segurados de

baixa renda; (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

V - pensão por morte do segurado, homem ou mulher, ao cônjuge ou

companheiro e dependentes, observado o disposto no § 2º. (Redação dada pela


§ 1º É vedada a adoção de requisitos e critérios diferenciados para a

concessão de aposentadoria aos beneficiários do regime geral de previdência social,

ressalvados os casos de atividades exercidas sob condições especiais que

prejudiquem a saúde ou a integridade física, definidos em lei complementar.


§ 1º É vedada a adoção de requisitos e critérios diferenciados para a

concessão de aposentadoria aos beneficiários do regime geral de previdência social,

ressalvados os casos de atividades exercidas sob condições especiais que

prejudiquem a saúde ou a integridade física e quando se tratar de segurados

portadores de deficiência, nos termos definidos em lei complementar. (Redação dada

pela Emenda Constitucional nº 47, de 2005)

§ 2º Nenhum benefício que substitua o salário de contribuição ou o

rendimento do trabalho do segurado terá valor mensal inferior ao salário mínimo.


§ 3º Todos os salários de contribuição considerados para o cálculo de

benefício serão devidamente atualizados, na forma da lei. (Redação dada pela


§ 4º É assegurado o reajustamento dos benefícios para preservar-lhes, em

caráter permanente, o valor real, conforme critérios definidos em lei. (Redação dada


§ 5º É vedada a filiação ao regime geral de previdência social, na qualidade

de segurado facultativo, de pessoa participante de regime próprio de previdência.


§ 6º A gratificação natalina dos aposentados e pensionistas terá por base o

valor dos proventos do mês de dezembro de cada ano. (Redação dada pela Emenda

Constitucional nº 20, de 1998)










304

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

§ 7º É assegurada aposentadoria no regime geral de previdência social, nos

termos da lei, obedecidas as seguintes condições: (Redação dada pela Emenda


I - trinta e cinco anos de contribuição, se homem, e trinta anos de

contribuição, se mulher; (Incluído dada pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

II - sessenta e cinco anos de idade, se homem, e sessenta anos de idade, se

mulher, reduzido em cinco anos o limite para os trabalhadores rurais de ambos os

sexos e para os que exerçam suas atividades em regime de economia familiar, nestes

incluídos o produtor rural, o garimpeiro e o pescador artesanal. (Incluído dada pela


§ 8º Os requisitos a que se refere o inciso I do parágrafo anterior serão

reduzidos em cinco anos, para o professor que comprove exclusivamente tempo de

efetivo exercício das funções de magistério na educação infantil e no ensino

fundamental e médio. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

§ 9º Para efeito de aposentadoria, é assegurada a contagem recíproca do

tempo de contribuição na administração pública e na atividade privada, rural e

urbana, hipótese em que os diversos regimes de previdência social se compensarão

financeiramente, segundo critérios estabelecidos em lei. (Incluído dada pela Emenda


§ 10º Lei disciplinará a cobertura do risco de acidente do trabalho, a ser

atendida concorrentemente pelo regime geral de previdência social e pelo setor

privado. (Incluído dada pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

§ 11º Os ganhos habituais do empregado, a qualquer título, serão

incorporados ao salário para efeito de contribuição previdenciária e conseqüente

repercussão em benefícios, nos casos e na forma da lei. (Incluído dada pela Emenda


§ 12º Lei disporá sobre sistema especial de inclusão previdenciária para

trabalhadores de baixa renda, garantindo-lhes acesso a benefícios de valor igual a um

salário mínimo, exceto aposentadoria por tempo de contribuição. (Incluído pela

Emenda Constitucional nº 41, 19.12.2003)

§ 12º Lei disporá sobre sistema especial de inclusão previdenciária para

atender os trabalhadores de baixa renda e àqueles sem renda própria que se dediquem









305

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

exclusivamente ao trabalho doméstico no âmbito de sua residência, desde que

pertencentes a famílias de baixa renda, garantindo-lhes acesso a benefícios de valor

igual a um salário-mínimo. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 47, de

2005)

§ 13º O sistema especial de inclusão previdenciária de que trata o § 12 deste

artigo terá alíquotas e carências inferiores às vigentes para os demais segurados do

regime geral de previdência social. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 47, de

2005)

Art. 202 - É assegurada aposentadoria, nos termos da lei, calculando-se o

benefício sobre a média dos trinta e seis últimos salários de contribuição, corrigidos

monetariamente mês a mês, e comprovada a regularidade dos reajustes dos salários

de contribuição de modo a preservar seus valores reais e obedecidas as seguintes

condições :

I - aos sessenta e cinco anos de idade, para o homem, e aos sessenta, para a

mulher, reduzido em cinco anos o limite de idade para os trabalhadores rurais de

ambos os sexos e para os que exerçam suas atividades em regime de economia

familiar, neste incluídos o produtor rural, o garimpeiro e o pescador artesanal;

II - após trinta e cinco anos de trabalho, ao homem, e, após trinta, à mulher,

ou em tempo inferior, se sujeitos a trabalho sob condições especiais, que

prejudiquem a saúde ou a integridade física, definidas em lei;

III - após trinta anos, ao professor, e, após vinte e cinco, à professora, por

efetivo exercício de função de magistério.

§ 1º - É facultada aposentadoria proporcional, após trinta anos de trabalho, ao

homem, e, após vinte e cinco, à mulher.

§ 2º - Para efeito de aposentadoria, é assegurada a contagem recíproca do

tempo de contribuição na administração pública e na atividade privada, rural e

urbana, hipótese em que os diversos sistemas de previdência social se compensarão

financeiramente, segundo critérios estabelecidos em lei.

Art. 202 - O regime de previdência privada, de caráter complementar e

organizado de forma autônoma em relação ao regime geral de previdência social,



306

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

será facultativo, baseado na constituição de reservas que garantam o benefício

contratado, e regulado por lei complementar. (Redação dada pela Emenda


§ 1º - A lei complementar de que trata este artigo assegurará ao participante

de planos de benefícios de entidades de previdência privada o pleno acesso às

informações relativas à gestão de seus respectivos planos. (Redação dada pela


§ 2º - As contribuições do empregador, os benefícios e as condições

contratuais previstas nos estatutos, regulamentos e planos de benefícios das entidades

de previdência privada não integram o contrato de trabalho dos participantes, assim

como, à exceção dos benefícios concedidos, não integram a remuneração dos

participantes, nos termos da lei. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 20, de

1998)

§ 3º - É vedado o aporte de recursos a entidade de previdência privada pela

União, Estados, Distrito Federal e Municípios, suas autarquias, fundações, empresas

públicas, sociedades de economia mista e outras entidades públicas, salvo na

qualidade de patrocinador, situação na qual, em hipótese alguma, sua contribuição

normal poderá exceder a do segurado. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 20,

de 1998)

§ 4º - Lei complementar disciplinará a relação entre a União, Estados, Distrito

Federal ou Municípios, inclusive suas autarquias, fundações, sociedades de economia

mista e empresas controladas direta ou indiretamente, enquanto patrocinadoras de

entidades fechadas de previdência privada, e suas respectivas entidades fechadas de

previdência privada. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

§ 5º - A lei complementar de que trata o parágrafo anterior aplicar-se-á, no

que couber, às empresas privadas permissionárias ou concessionárias de prestação de

serviços públicos, quando patrocinadoras de entidades fechadas de previdência

privada. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

§ 6º - A lei complementar a que se refere o § 4º deste artigo estabelecerá os

requisitos para a designação dos membros das diretorias das entidades fechadas de

previdência privada e disciplinará a inserção dos participantes nos colegiados e

http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/91972/constitui%C3%A7%C3%A3o-da-republica-federativa-do-brasil-1988







307

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

instâncias de decisão em que seus interesses sejam objeto de discussão e deliberação.

(Incluído pela Emenda Constitucional nº 20, de 1998)

SEÇÃO IV

DA ASSISTÊNCIA SOCIAL

Art. 203 - A assistência social será prestada a quem dela necessitar,

independentemente de contribuição à seguridade social, e tem por objetivos:

I - a proteção à família, à maternidade, à infância, à adolescência e à velhice;

II - o amparo às crianças e adolescentes carentes;

III - a promoção da integração ao mercado de trabalho;

IV - a habilitação e reabilitação das pessoas portadoras de deficiência e a

promoção de sua integração à vida comunitária;

V - a garantia de um salário mínimo de benefício mensal à pessoa portadora

de deficiência e ao idoso que comprovem não possuir meios de prover à própria

manutenção ou de tê-la provida por sua família, conforme dispuser a lei.

Art. 204 - As ações governamentais na área da assistência social serão

realizadas com recursos do orçamento da seguridade social, previstos no art. 195,

além de outras fontes, e organizadas com base nas seguintes diretrizes:

I - descentralização político-administrativa, cabendo a coordenação e as

normas gerais à esfera federal e a coordenação e a execução dos respectivos

programas às esferas estaduais e municipais, bem como a entidades beneficentes e de

assistência social;

II - participação da população, por meio de organizações representativas, na

formulação das políticas e no controle das ações em todos os níveis.

Parágrafo único. É facultado aos Estados e ao Distrito Federal vincular a

programa de apoio à inclusão e promoção social até cinco décimos por cento de sua

receita tributária líquida, vedada a aplicação desses recursos no pagamento de:

(Incluído pela Emenda Constitucional nº 42, de 19.12.2003)

I - despesas com pessoal e encargos sociais; (Incluído pela Emenda

Constitucional nº 42, de 19.12.2003)




308

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

II - serviço da dívida; (Incluído pela Emenda Constitucional nº 42, de

19.12.2003)

III - qualquer outra despesa corrente não vinculada diretamente aos

investimentos ou ações apoiados. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 42, de

19.12.2003)

CAPÍTULO III

DA EDUCAÇÃO, DA CULTURA E DO DESPORTO

SEÇÃO I

DA EDUCAÇÃO

Art. 205 - A educação, direito de todos e dever do Estado e da família, será

promovida e incentivada com a colaboração da sociedade, visando ao pleno

desenvolvimento da pessoa, seu preparo para o exercício da cidadania e sua

qualificação para o trabalho.

Art. 206 - O ensino será ministrado com base nos seguintes princípios:

I - igualdade de condições para o acesso e permanência na escola;

II - liberdade de aprender, ensinar, pesquisar e divulgar o pensamento, a arte

e o saber;

III - pluralismo de idéias e de concepções pedagógicas, e coexistência de

instituições públicas e privadas de ensino;

IV - gratuidade do ensino público em estabelecimentos oficiais;

V - valorização dos profissionais do ensino, garantido, na forma da lei, plano

de carreira para o magistério público, com piso salarial profissional e ingresso

exclusivamente por concurso público de provas e títulos, assegurado regime jurídico

único para todas as instituições mantidas pela União;

V - valorização dos profissionais do ensino, garantidos, na forma da lei,

planos de carreira para o magistério público, com piso salarial profissional e ingresso

exclusivamente por concurso público de provas e títulos; (Redação dada pela





309

_______________________________________________________________________________


CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

V - valorização dos profissionais da educação escolar, garantidos, na forma

da lei, planos de carreira, com ingresso exclusivamente por concurso público de

provas e títulos, aos das redes públicas; (Redação dada pela Emenda Constitucional

nº 53, de 2006)

VI - gestão democrática do ensino público, na forma da lei;

VII - garantia de padrão de qualidade.

VIII - piso salarial profissional nacional para os profissionais da educação

escolar pública, nos termos de lei federal. (Incluído pela Emenda Constitucional nº

53, de 2006)

Parágrafo único. A lei disporá sobre as categorias de trabalhadores

considerados profissionais da educação básica e sobre a fixação de prazo para a

elaboração ou adequação de seus planos de carreira, no âmbito da União, dos

Estados, do Distrito Federal e dos Municípios. (Incluído pela Emenda Constitucional

nº 53, de 2006)

Art. 207 - As universidades gozam de autonomia didático-científica,

administrativa e de gestão financeira e patrimonial, e obedecerão ao princípio de

indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão.

§ 1º - É facultado às universidades admitir professores, técnicos e cientistas

estrangeiros, na forma da lei. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 11, de 1996)

§ 2º - O disposto neste artigo aplica-se às instituições de pesquisa científica e

tecnológica. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 11, de 1996)

Art. 208 - O dever do Estado com a educação será efetivado mediante a

garantia de:

I - ensino fundamental, obrigatório e gratuito, inclusive para os que a ele não

tiveram acesso na idade própria;

II - progressiva extensão da obrigatoriedade e gratuidade ao ensino médio;

I - ensino fundamental, obrigatório e gratuito, assegurada, inclusive, sua

oferta gratuita para todos os que a ele não tiveram acesso na idade própria; (Redação

dada pela Emenda Constitucional nº 14, de 1996)

http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/90738/emenda-constitucional-53-06-rio-de-janeiro-rj






310

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

II - progressiva universalização do ensino médio gratuito; (Redação dada pela


III - atendimento educacional especializado aos portadores de deficiência,

preferencialmente na rede regular de ensino;

IV - atendimento em creche e pré-escola às crianças de zero a seis anos de

idade;

IV - educação infantil, em creche e pré-escola, às crianças até 5 (cinco) anos

de idade; (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 53, de 2006)

V - acesso aos níveis mais elevados do ensino, da pesquisa e da criação

artística, segundo a capacidade de cada um;

VI - oferta de ensino noturno regular, adequado às condições do educando;

VII - atendimento ao educando, no ensino fundamental, através de programas

suplementares de material didático-escolar, transporte, alimentação e assistência à

saúde.

§ 1º - O acesso ao ensino obrigatório e gratuito é direito público subjetivo.

§ 2º - O não-oferecimento do ensino obrigatório pelo Poder Público, ou sua

oferta irregular, importa responsabilidade da autoridade competente.

§ 3º - Compete ao Poder Público recensear os educandos no ensino

fundamental, fazer-lhes a chamada e zelar, junto aos pais ou responsáveis, pela

freqüência à escola.

Art. 209 - O ensino é livre à iniciativa privada, atendidas as seguintes

condições:

I - cumprimento das normas gerais da educação nacional;

II - autorização e avaliação de qualidade pelo Poder Público.

Art. 210 - Serão fixados conteúdos mínimos para o ensino fundamental, de

maneira a assegurar formação básica comum e respeito aos valores culturais e

artísticos, nacionais e regionais.

§ 1º - O ensino religioso, de matrícula facultativa, constituirá disciplina dos

horários normais das escolas públicas de ensino fundamental.



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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

§ 2º - O ensino fundamental regular será ministrado em língua portuguesa,

assegurada às comunidades indígenas também a utilização de suas línguas maternas e

processos próprios de aprendizagem.

Art. 211 - A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios

organizarão em regime de colaboração seus sistemas de ensino.

§ 1º - A União organizará e financiará o sistema federal de ensino e o dos

Territórios, e prestará assistência técnica e financeira aos Estados, ao Distrito Federal

e aos Municípios para o desenvolvimento de seus sistemas de ensino e o atendimento

prioritário à escolaridade obrigatória.

§ 2º - Os Municípios atuarão prioritariamente no ensino fundamental e pré-

escolar.

§ 1º - A União organizará o sistema federal de ensino e o dos Territórios,

financiará as instituições de ensino públicas federais e exercerá, em matéria

educacional, função redistributiva e supletiva, de forma a garantir equalização de

oportunidades educacionais e padrão mínimo de qualidade do ensino mediante

assistência técnica e financeira aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios;


§ 2º - Os Municípios atuarão prioritariamente no ensino fundamental e na

educação infantil. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 14, de 1996)

§ 3º - Os Estados e o Distrito Federal atuarão prioritariamente no ensino

fundamental e médio. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 14, de 1996)

§ 4º - Na organização de seus sistemas de ensino, os Estados e os Municípios

definirão formas de colaboração, de modo a assegurar a universalização do ensino

obrigatório. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 14, de 1996)

§ 5º - A educação básica pública atenderá prioritariamente ao ensino regular.

(Incluído pela Emenda Constitucional nº 53, de 2006)

Art. 212 - A União aplicará, anualmente, nunca menos de dezoito, e os

Estados, o Distrito Federal e os Municípios vinte e cinco por cento, no mínimo, da

receita resultante de impostos, compreendida a proveniente de transferências, na

manutenção e desenvolvimento do ensino.






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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

§ 1º - A parcela da arrecadação de impostos transferida pela União aos

Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios, ou pelos Estados aos respectivos

Municípios, não é considerada, para efeito do cálculo previsto neste artigo, receita do

governo que a transferir.

§ 2º - Para efeito do cumprimento do disposto no "caput" deste artigo, serão

considerados os sistemas de ensino federal, estadual e municipal e os recursos

aplicados na forma do art. 213.

§ 3º - A distribuição dos recursos públicos assegurará prioridade ao

atendimento das necessidades do ensino obrigatório, nos termos do plano nacional de

educação.

§ 4º - Os programas suplementares de alimentação e assistência à saúde

previstos no art. 208, VII, serão financiados com recursos provenientes de

contribuições sociais e outros recursos orçamentários.

§ 5º - O ensino fundamental público terá como fonte adicional de

financiamento a contribuição social do salário-educação, recolhida, na forma da lei,

pelas empresas, que dela poderão deduzir a aplicação realizada no ensino

fundamental de seus empregados e dependentes.

§ 5º O ensino fundamental público terá como fonte adicional de

financiamento a contribuição social do salário-educação, recolhida pelas empresas,

na forma da lei. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 14, de 1996)

§ 5º A educação básica pública terá como fonte adicional de financiamento a

contribuição social do salário-educação, recolhida pelas empresas na forma da lei.

(Redação dada pela Emenda Constitucional nº 53, de 2006) (Vide Decreto nº 6.003,

de 2006)

§ 6º As cotas estaduais e municipais da arrecadação da contribuição social do

salário-educação serão distribuídas proporcionalmente ao número de alunos

matriculados na educação básica nas respectivas redes públicas de ensino. (Incluído


Art. 213 - Os recursos públicos serão destinados às escolas públicas, podendo

ser dirigidos a escolas comunitárias, confessionais ou filantrópicas, definidas em lei,

que:



http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/95058/decreto-6003-06


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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

I - comprovem finalidade não-lucrativa e apliquem seus excedentes

financeiros em educação;

II - assegurem a destinação de seu patrimônio a outra escola comunitária,

filantrópica ou confessional, ou ao Poder Público, no caso de encerramento de suas

atividades.

§ 1º - Os recursos de que trata este artigo poderão ser destinados a bolsas de

estudo para o ensino fundamental e médio, na forma da lei, para os que

demonstrarem insuficiência de recursos, quando houver falta de vagas e cursos

regulares da rede pública na localidade da residência do educando, ficando o Poder

Público obrigado a investir prioritariamente na expansão de sua rede na localidade.

§ 2º - As atividades universitárias de pesquisa e extensão poderão receber

apoio financeiro do Poder Público.

Art. 214 - A lei estabelecerá o plano nacional de educação, de duração

plurianual, visando à articulação e ao desenvolvimento do ensino em seus diversos

níveis e à integração das ações do Poder Público que conduzam à:

I - erradicação do analfabetismo;

II - universalização do atendimento escolar;

III - melhoria da qualidade do ensino;

IV - formação para o trabalho;

V - promoção humanística, científica e tecnológica do País.

SEÇÃO II

DA CULTURA

Art. 215 - O Estado garantirá a todos o pleno exercício dos direitos culturais

e acesso às fontes da cultura nacional, e apoiará e incentivará a valorização e a

difusão das manifestações culturais.

§ 1º - O Estado protegerá as manifestações das culturas populares, indígenas e

afro-brasileiras, e das de outros grupos participantes do processo civilizatório

nacional.

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§ 2º - A lei disporá sobre a fixação de datas comemorativas de alta

significação para os diferentes segmentos étnicos nacionais.

§ 3º - A lei estabelecerá o Plano Nacional de Cultura, de duração plurianual,

visando ao desenvolvimento cultural do País e à integração das ações do poder

público que conduzem à: (Incluído pela Emenda Constitucional nº 48, de 2005)

I - defesa e valorização do patrimônio cultural brasileiro; (Incluído pela


II - produção, promoção e difusão de bens culturais; (Incluído pela Emenda


III - formação de pessoal qualificado para a gestão da cultura em suas

múltiplas dimensões; (Incluído pela Emenda Constitucional nº 48, de 2005)

IV - democratização do acesso aos bens de cultura; (Incluído pela Emenda


V - valorização da diversidade étnica e regional. (Incluído pela Emenda


Art. 216 - Constituem patrimônio cultural brasileiro os bens de natureza

material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de

referência à identidade, à ação, à memória dos diferentes grupos formadores da

sociedade brasileira, nos quais se incluem:

I - as formas de expressão;

II - os modos de criar, fazer e viver;

III - as criações científicas, artísticas e tecnológicas;

IV - as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados

às manifestações artístico-culturais;

V - os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagístico, artístico,

arqueológico, paleontológico, ecológico e científico.

§ 1º - O Poder Público, com a colaboração da comunidade, promoverá e

protegerá o patrimônio cultural brasileiro, por meio de inventários, registros,

vigilância, tombamento e desapropriação, e de outras formas de acautelamento e

preservação.







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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

§ 2º - Cabem à administração pública, na forma da lei, a gestão da

documentação governamental e as providências para franquear sua consulta os

quantos dela necessitem.

§ 3º - A lei estabelecerá incentivos para a produção e o conhecimento de bens

e valores culturais.

§ 4º - Os danos e ameaças ao patrimônio cultural serão punidos, na forma da

lei.

§ 5º - Ficam tombados todos os documentos e os sítios detentores de

reminiscências históricas dos antigos quilombos.

§ 6º - É facultado aos Estados e ao Distrito Federal vincular a fundo estadual

de fomento à cultura até cinco décimos por cento de sua receita tributária líquida,

para o financiamento de programas e projetos cultural vedado a aplicação desses

recursos no pagamento de: (Incluído pela Emenda Constitucional nº 42, de

19.12.2003)

I - despesas com pessoal e encargos sociais; (Incluído pela Emenda

Constitucional nº 42, de 19.12.2003)

II - serviço da dívida; (Incluído pela Emenda Constitucional nº 42, de

19.12.2003)

III - qualquer outra despesa corrente não vinculada diretamente aos

investimentos ou ações apoiados. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 42, de

19.12.2003)

SEÇÃO III

DO DESPORTO

Art. 217 - É dever do Estado fomentar práticas desportivas formais e não-

formais, como direito de cada um, observados:

I - a autonomia das entidades desportivas dirigentes e associações, quanto a

sua organização e funcionamento;

II - a destinação de recursos públicos para a promoção prioritária do desporto

educacional e, em casos específicos, para a do desporto de alto rendimento;





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III - o tratamento diferenciado para o desporto profissional e o não-

profissional;

IV - a proteção e o incentivo às manifestações desportivas de criação

nacional.

§ 1º - O Poder Judiciário só admitirá ações relativas à disciplina e às

competições desportivas após esgotarem-se as instâncias da justiça desportiva,

regulada em lei.

§ 2º - A justiça desportiva terá o prazo máximo de sessenta dias, contados da

instauração do processo, para proferir decisão final.

§ 3º - O Poder Público incentivará o lazer, como forma de promoção social.

CAPÍTULO IV

DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA

Art. 218 - O Estado promoverá e incentivará o desenvolvimento científico, a

pesquisa e a capacitação tecnológicas.

§ 1º - A pesquisa científica básica receberá tratamento prioritário do Estado,

tendo em vista o bem público e o progresso das ciências.

§ 2º - A pesquisa tecnológica voltar-se-á preponderantemente para a solução

dos problemas brasileiros e para o desenvolvimento do sistema produtivo nacional e

regional.

§ 3º - O Estado apoiará a formação de recursos humanos nas áreas de ciência,

pesquisa e tecnologia, e concederá aos que delas se ocupem meios e condições

especiais de trabalho.

§ 4º - A lei apoiará e estimulará as empresas que invistam em pesquisa,

criação de tecnologia adequada ao País, formação e aperfeiçoamento de seus

recursos humanos e que pratiquem sistemas de remuneração que assegurem ao

empregado, desvinculada do salário, participação nos ganhos econômicos resultantes

da produtividade de seu trabalho.

§ 5º - É facultado aos Estados e ao Distrito Federal vincular parcela de sua

receita orçamentária a entidades públicas de fomento ao ensino e à pesquisa

científica e tecnológica.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Art. 219 - O mercado interno integra o patrimônio nacional e será

incentivado de modo a viabilizar o desenvolvimento cultural e sócio-econômico, o

bem-estar da população e a autonomia tecnológica do País, nos termos de lei federal.

CAPÍTULO V

DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

Art. 220 - A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a

informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição,

observado o disposto nesta Constituição.

§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena

liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social,

observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.

§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e

artística.

§ 3º - Compete à lei federal:

I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder Público

informar sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomendem, locais e

horários em que sua apresentação se mostre inadequada;

II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a

possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão

que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos,

práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.

§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

medicamentos e terapias estarão sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do

parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessária advertência sobre os malefícios

decorrentes de seu uso.

§ 5º - Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente,

ser objeto de monopólio ou oligopólio.

§ 6º - A publicação de veículo impresso de comunicação independe de

licença de autoridade.

http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/91972/constitui%C3%A7%C3%A3o-da-republica-federativa-do-brasil-1988

318

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Art. 221 - A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão

atenderão aos seguintes princípios:

I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;

II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção

independente que objetive sua divulgação;

III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme

percentuais estabelecidos em lei;

IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Art. 222 - A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e

de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez

anos, aos quais caberá a responsabilidade por sua administração e orientação

intelectual.

§ 1º - É vedada a participação de pessoa jurídica no capital social de empresa

jornalística ou de radiodifusão, exceto a de partido político e de sociedades cujo

capital pertença exclusiva e nominalmente a brasileiros.

§ 2º - A participação referida no parágrafo anterior só se efetuará através de

capital sem direito a voto e não poderá exceder a trinta por cento do capital social.

Art. 222 - A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e

de sons e imagens são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez

anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no

País. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)

§ 1º - Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do

capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e

imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou

naturalizados há mais de dez anos, que exercerão obrigatoriamente a gestão das

atividades e estabelecerão o conteúdo da programação. (Redação dada pela Emenda


§ 2º - A responsabilidade editorial e as atividades de seleção e direção da

programação veiculada são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há mais



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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

de dez anos, em qualquer meio de comunicação social. (Redação dada pela Emenda


§ 3º Os meios de comunicação social eletrônica, independentemente da

tecnologia utilizada para a prestação do serviço, deverão observar os princípios

enunciados no art. 221, na forma de lei específica, que também garantirá a prioridade

de profissionais brasileiros na execução de produções nacionais. (Incluído pela


§ 4º - Lei disciplinará a participação de capital estrangeiro nas empresas de

que trata o § 1º. (Incluído pela Emenda Constitucional nº 36, de 2002)

§ 5º - As alterações de controle societário das empresas de que trata o § 1º

serão comunicadas ao Congresso Nacional. (Incluído pela Emenda Constitucional nº

36, de 2002)

Art. 223 - Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão,

permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens,

observado o princípio da complementaridade dos sistemas privado, público e estatal.

§ 1º - O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64,§ 2º e § 4º, a

contar do recebimento da mensagem.

§ 2º - A não renovação da concessão ou permissão dependerá de aprovação

de, no mínimo, dois quintos do Congresso Nacional, em votação nominal.

§ 3º - O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais após

deliberação do Congresso Nacional, na forma dos parágrafos anteriores.

§ 4º - O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o prazo,

depende de decisão judicial.

§ 5º - O prazo da concessão ou permissão será de dez anos para as emissoras

de rádio e de quinze para as de televisão.

Art. 224 - Para os efeitos do disposto neste capítulo, o Congresso Nacional

instituirá como seu órgão auxiliar, o Conselho de Comunicação Social, na forma da

lei.





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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

ANEXO 2 – ESTATUTO DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE

LEI N° 8.069, DE 13 DE JULHO DE 1990

CAPÍTULO V - DO DIREITO À PROFISSIONALIZAÇÃO E À PROTEÇÃO

NO TRABALHO

Art. 60 - É proibido qualquer trabalho a menores de dezesseis anos de idade,

salvo na condição de aprendiz a partir de quatorze anos. (Nova redação conforme

Emenda Constitucional n° 20, de 16/12/96)

Art. 61 - A proteção ao trabalho dos adolescentes é regulada por legislação

especial, sem prejuízo do disposto nesta Lei.

Art. 62 - Considera-se aprendizagem a formação técnico-profissional

ministrada segundo as diretrizes e bases da legislação de educação em vigor.

Art. 63 - A formação técnico-profissional obedecerá aos seguintes princípios:

I - garantia de acesso e freqüência obrigatória ao ensino regular;

II - atividade compatível com o desenvolvimento do adolescente;

III - horário especial para o exercício das atividades.

Art. 64 - Ao adolescente até quatorze anos de idade é assegurada bolsa de

aprendizagem.

Art. 65 - Ao adolescente aprendiz, maior de quatorze anos, são assegurados

os direitos trabalhistas e previdenciários.

Art. 66 - Ao adolescente portador de deficiência é assegurado trabalho

protegido.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Art. 67 - Ao adolescente empregado, aprendiz, em regime familiar de

trabalho, aluno de escola técnica, assistido em entidade governamental ou não-

governamental, é vedado trabalho:

I - noturno, realizado entre as vinte e duas horas de um dia e as cinco horas do

dia seguinte;

II - perigoso insalubre ou penoso;

III - realizado em locais prejudiciais à sua formação e ao seu

desenvolvimento físico, psíquico, moral e social;

IV - realizado em horários e locais que não permitam a freqüência à escola.

Art. 68 - O programa social que tenha por base o trabalho educativo, sob

responsabilidade de entidade governamental ou não-governamental sem fins

lucrativos, deverá assegurar ao adolescente que dele participe condições de

capacitação para o exercício de atividade regular remunerada.

§ 1° - Entende-se por trabalho educativo a atividade laboral em que as

exigências pedagógicas relativas ao desenvolvimento pessoal e social do educando

prevalecem sobre o aspecto produtivo.

§ 2° - A remuneração que o adolescente recebe pelo trabalho efetuado ou a

participação na venda dos produtos de seu trabalho não desfigura o caráter educativo.

Art. 69 - O adolescente tem direito à profissionalização e à proteção no

trabalho, observados os seguintes aspectos, entre outros:

I - respeito à condição peculiar de pessoa em desenvolvimento;

II - capacitação profissional adequada ao mercado de trabalho.

322

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ANEXO 3 – CÓDIGO CIVIL

CAPÍTULO XII

Da Agência e Distribuição

Art. 710 - Pelo contrato de agência, uma pessoa assume, em caráter não

eventual e sem vínculos de dependência, a obrigação de promover, à conta de outra,

mediante retribuição, a realização de certos negócios, em zona determinada,

caracterizando-se a distribuição quando o agente tiver à sua disposição a coisa a ser

negociada.

Parágrafo único. O proponente pode conferir poderes ao agente para que este

o represente na conclusão dos contratos.

Art. 711 - Salvo ajuste, o proponente não pode constituir, ao mesmo tempo,

mais de um agente, na mesma zona, com idêntica incumbência; nem pode o agente

assumir o encargo de nela tratar de negócios do mesmo gênero, à conta de outros

proponentes.

Art. 712 - O agente, no desempenho que lhe foi cometido, deve agir com toda

diligência, atendo-se às instruções recebidas do proponente.

Art. 713 - Salvo estipulação diversa, todas as despesas com a agência ou

distribuição correm a cargo do agente ou distribuidor.

Art. 714 - Salvo ajuste, o agente ou distribuidor terá direito à remuneração

correspondente aos negócios concluídos dentro de sua zona, ainda que sem a sua

interferência.

Art. 715 - O agente ou distribuidor tem direito à indenização se o proponente,

sem justa causa, cessar o atendimento das propostas ou reduzi-lo tanto que se torna

antieconômica a continuação do contrato.

323

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Art. 716 - A remuneração será devida ao agente também quando o negócio

deixar de ser realizado por fato imputável ao proponente.

Art. 717 - Ainda que dispensado por justa causa, terá o agente direito a ser

remunerado pelos serviços úteis prestados ao proponente, sem embargo de haver este

perdas e danos pelos prejuízos sofridos.

Art. 718 - Se a dispensa se der sem culpa do agente, terá ele direito à

remuneração até então devida, inclusive sobre os negócios pendentes, além das

indenizações previstas em lei especial.

Art. 719 - Se o agente não puder continuar o trabalho por motivo de força

maior, terá direito à remuneração correspondente aos serviços realizados, cabendo

esse direito aos herdeiros no caso de morte.

Art. 720 - Se o contrato for por tempo indeterminado, qualquer das partes

poderá resolvê-lo, mediante aviso prévio de noventa dias, desde que transcorrido

prazo compatível com a natureza e o vulto do investimento exigido do agente.

Parágrafo único. No caso de divergência entre as partes, o juiz decidirá da

razoabilidade do prazo e do valor devido.

Art. 721 - Aplicam-se ao contrato de agência e distribuição, no que couber, as

regras concernentes ao mandato e à comissão e as constantes de lei especial.

324

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

ANEXO 4 – CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

CAPÍTULO III

DOS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR

Art. 6º - São direitos básicos do consumidor:

I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por

práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e

serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;

III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,

com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e

preço, bem como sobre os riscos que apresentem;

IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais

coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas

no fornecimento de produtos e serviços;

V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações

desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem

excessivamente onerosas;

VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais,

individuais, coletivos e difusos;

VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à

prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou

difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;

VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do

ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for

verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias

de experiências;

X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

Art. 7º - Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de

tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação

interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas

competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia,

costumes e eqüidade.

Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão

solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.

SEÇÃO III

DA PUBLICIDADE

Art. 36 - A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor,

fácil e imediatamente, a identifique como tal.

§ único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá,

em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos

e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37 - É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1º - É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de

caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo,

mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,

características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros

dados sobre produtos e serviços.

§ 2º - É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer

natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da

deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais,

ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou

perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3º - Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão

quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

§ 4 º - (Vetado).

http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/Mensagem_Veto/anterior_98/vep664-L8078-90.htm#art37%C2%A74

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Art. 38 - O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou

comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

SEÇÃO IV

DAS PRÁTICAS ABUSIVAS

Art. 39 - É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras

práticas abusivas: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)

I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de

outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos;

II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de

suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes;

III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer

produto, ou fornecer qualquer serviço;

IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista

sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos

ou serviços;

V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva;

VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização

expressa do consumidor, ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as

partes;

VII - repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo

consumidor no exercício de seus direitos;

VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em

desacordo com as normas expedidas pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas

específicas não existirem, pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ou outra

entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e

Qualidade Industrial (Conmetro);

IX - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar

a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério;

IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem

se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de

http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L8884.htm#art39

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intermediação regulados em leis especiais; (Redação dada pela Lei nº 8.884, de

11.6.1994)

X - (Vetado).

X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. (Incluído pela Lei

nº 8.884, de 11.6.1994)

XI - Dispositivo incluído pela MPV nº 1.890-67, de 22.10.1999,

transformado em inciso XIII, quando da conversão na Lei nº 9.870, de 23.11.1999

XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou

deixar a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério. (Incluído pela Lei nº

9.008, de 21.3.1995)

XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou

contratualmente estabelecido. (Incluído pela Lei nº 9.870, de 23.11.1999)

Parágrafo único - Os serviços prestados e os produtos remetidos ou entregues

ao consumidor, na hipótese prevista no inciso III, equiparam-se às amostras grátis,

inexistindo obrigação de pagamento.

Art. 40 - O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao consumidor

orçamento prévio discriminando o valor da mão-de-obra, dos materiais e

equipamentos a serem empregadas, as condições de pagamento, bem como as datas

de início e término dos serviços.

§ 1º - Salvo estipulação em contrário, o valor orçado terá validade pelo prazo

de dez dias, contado de seu recebimento pelo consumidor.

§ 2° - Uma vez aprovado pelo consumidor, o orçamento obriga os contraentes

e somente pode ser alterado mediante livre negociação das partes.

§ 3° - O consumidor não responde por quaisquer ônus ou acréscimos

decorrentes da contratação de serviços de terceiros não previstos no orçamento

prévio.

Art. 41 - No caso de fornecimento de produtos ou de serviços sujeitos ao

regime de controle ou de tabelamento de preços, os fornecedores deverão respeitar os

limites oficiais sob pena de não o fazendo, responderem pela restituição da quantia

recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir à sua

escolha, o desfazimento do negócio, sem prejuízo de outras sanções cabíveis.



http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/Mensagem_Veto/anterior_98/vep664-L8078-90.htm#art39x.



http://www.planalto.gov.br/ccivil/MPV/Antigas/1890-67.htm#art9

http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9870.htm#art39xiii

http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9008.htm#art39xii

http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9008.htm#art39xii

http://www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9870.htm#art39xiii

328

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ANEXO 5 – CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

CAPÍTULO I

Considerando:

- as diretrizes da legislação publicitária do País, especialmente capituladas na

Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, e no Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de

1966;

- as recomendações das Câmaras de Comércio Internacionais (ICC) e as

diretrizes do Código Internacional da Prática Publicitária, editado originalmente em

1937 e revisto em 1949, 1955 e 1966 e, finalmente, em 1973 durante o Congresso

realizado no Rio de Janeiro e cujos termos foram adotados pelo Brasil e 250

entidades de mais de 40 países;

- as diretrizes da Associação Internacional de Propaganda (IAA –

International Advertising Association) e seus Congressos Mundiais, especialmente as

que constam de seu estudo "Effective Advertising Self Regulation", publicado em

1974, e as recomendações do XXV Congresso Mundial de Propaganda realizado em

Buenos Aires em 1976;

- as diretrizes do I Congresso Brasileiro de Propaganda (Rio de Janeiro,

outubro de 1957), e as normas consubstanciadas no Código de Ética dos

Profissionais de Propaganda então aprovadas;

- os termos da instrução nº 1 da Febrasp, assinada em 23 de abril de 1968,

recomendando a criação de Comissões de Ética nas entidades publicitárias;

- as recomendações do II Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo,

fevereiro de 1969), especialmente no que toca ao autopoliciamento das agências e

anunciantes;

- as recomendações do I Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela

Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) (São Paulo, dezembro de 1974);

- as recomendações feitas na I Conferência Internacional de Anunciantes (Rio

de Janeiro, maio de 1975);

329

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- as recomendações do simpósio realizado pela Comissão de Comunicações

da Câmara dos Deputados (Brasília, junho/julho 75);

- os caminhos apontados pelas lideranças do setor publicitário e pelas

autoridades nos debates do II Encontro Brasileiro de Mídia, realizado em São Paulo

em setembro de 1976; e

- as sugestões do I Seminário Brasileiro de Propaganda (Gramado, outubro de

1976);

Considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na

apresentação, pois é da confiança pública que depende o seu êxito;

Considerando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a

atividade publicitária se acham naturalmente subordinadas ao império da lei e devem

reger-se pelo princípio da legalidade;

Considerando, finalmente, que as repercussões sociais da atividade

publicitária reclamam a espontânea adoção de normas éticas mais específicas, as

entidades abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade,

instituem pelo presente instrumento este Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária.

São Paulo, 05 de maio de 1980.

ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda. (a) Petrônio Cunha

Corrêa.

ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. (a) Luiz Fernando Furquim de

Campos.

ANJ – Associação Nacional de Jornais. (a) Roberto Marinho.

ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. (a) Carlos

Cordeiro de Mello.

ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas.

Desde então, várias outras associações representativas de novos veículos de

comunicação publicitária, tais como emissoras de TV por assinatura, internet e

marketing direto, aderiram ao Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária.

330

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SEÇÃO 1 – Preâmbulo

Artigo 1º

Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda,

ser honesto e verdadeiro.

Artigo 2º

Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade

social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes

do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa

eventualmente atingir.

Artigo 3º

Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da

Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.

Artigo 4º

Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente

aceitos no mundo dos negócios.

Artigo 5º

Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a

confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como um

todo e ao público em particular.

Artigo 6º

Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do

desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.

Artigo 7º

De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre

grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados

331

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e produzidos por Agências e Profissionais sediados no país – salvo impossibilidade

devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa

aqui estabelecida.

SEÇÃO 2 – Objetivos

Artigo 8º

O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas

aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas

a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições,

conceitos ou idéias.

Parágrafo único – Não são capituladas neste Código as atividades de

Relações Públicas e “Publicity”, por serem ambas distintas tanto da publicidade

quanto da propaganda.

Artigo 9º

A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva.

§ 1º – A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou

emprego de elementos reconhecidamente a ele associados atende ao princípio da

ostensividade.

§ 2º – O teaser, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou

curiosidade no público, poderá prescindir da identificação do anunciante, do produto

ou do serviço.

Artigo 10

A publicidade indireta ou merchandising submeter-se-á igualmente a todas as

normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9º) e

identificação publicitária (art. 28º)

332

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Artigo 11

A propaganda política e a político-partidária não são capituladas neste

Código.

Artigo 12

A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiárias,

autarquias, empresas públicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de

economia mista e agente oficiais da União, dos Estados, dos Territórios, dos

Municípios e do Distrito Federal, salvo proibição legal, deve se conformar a este

Código da mesma forma que a publicidade realizada pela iniciativa privada.

Artigo 13 A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de

quaisquer outras atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por

este Código, em tudo que lhe couber.

SEÇÃO 3 – Interpretação

Artigo 14

Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.

Artigo 15

Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser

respeitados por quantos estão envolvidos na atividade publicitária, sejam

Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários,

Jornalistas e outros Profissionais de Comunicações participantes do processo

publicitário.

Artigo 16

Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da

atividade publicitária, este Código é também destinado ao uso das autoridades e

Tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da

333

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legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções

que direta ou indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anúncio.

Artigo 17

Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste

Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo,

sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se

examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio,

bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculação.

Artigo 18

Para os efeitos deste Código:

a. a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer

espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos,

folhetos e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A

palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo

paga pelo anunciante;

b. a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos

ou idéias que sejam promovidos pela publicidade;

c. a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo

anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.

CAPÍTULO II - PRINCÍPIOS GERAIS

SEÇÃO 1 – Respeitabilidade

Artigo 19

Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da

pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos

nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.

334

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Artigo 20

Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou

discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.

Artigo 21

Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas

ou ilegais – ou que pareça favorecer enaltecer ou estimular tais atividades.

SEÇÃO 2 – Decência

Artigo 22

Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou

auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a

publicidade poderá atingir.

SEÇÃO 3 – Honestidade

Artigo 23

Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do

consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se

beneficiar de sua credulidade.

§ 3º - Valor, Preço, Condições

O anúncio deverá ser claro quanto a:

a. valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações

irrealistas ou exageradas com outros produtos ou outros preços: alegada a sua

redução, o Anunciante deverá poder comprová-la mediante anúncio ou documento

que evidencie o preço anterior;

b. entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas

nas operações a prazo;

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c. condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto;

d. condições e limitações da garantia oferecida.

§ 4º - Uso da Palavra "Grátis"

a. O uso da palavra "grátis" ou expressão de idêntico significado só será

admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o Consumidor

com relação ao prometido gratuitamente;

b. nos casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas

postais, de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, é indispensável que o

Consumidor seja esclarecido.

SEÇÃO 12 - Direito Autoral e Plágio

Artigos 38

Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela

envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução.

Artigo 39

O anúncio não utilizará música de fundo, "vinhetas", ou trechos de

composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos

respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se tenham

tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os

direitos de gravação.

Artigo 40

É condenado o uso desrespeitoso da música folclórica, dos folguedos e temas

populares que constituem parte integrante do patrimônio cultural do país.

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Artigo 41

Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que

tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é

comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.

Artigo 42

Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital

com qualquer peça de criação anterior.

Artigo 43

O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de

terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados

ou associados a outro Anunciante.

Parágrafo único. Este Código condena a publicidade que faça uso do

símbolo oficial e do nome do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária – CONAR, exceto em anúncios da própria entidade.

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ANEXO 6 – CARTA DE ACEITE – JOHNSON & JOHNSON

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13. APÊNDICES

APÊNDICE 1 – TABELAS DO OBJETIVO DE MARKETING

Volume de vendas (litros): Brasil

ÁREAS VERÃO 07/08 VERÃO 08/09

Área I 145.602 134.895

Área II 81.297 78.295

Área III 48.236 53.769

Área IV 84.000 95.000

Área V 307.000 381.000

Área VI 175.079 151.875

Área VII 50.916 48.109

TOTAL 893.265 943.324

Concentração do volume de vendas (litros)

MESES VOL (%) VERÃO 07/08 VERÃO 08/09

Dezembro/Janeiro/ Fevereiro 70% 625.285 660.326

Março/Abril/ Maio/ Junho/Julho/Agosto 16% 142.922 150.931

Setembro/Outubro/ Novembro 14% 125.057 132.065

TOTAL 100% 893.265 943.324

Evolução do volume de vendas: Outono/Inverno

ÁREAS MAR A AGO/08

(litros)

TOTAL (2008)

MAR A AGO

(frascos 120 ml)

MAR A AGO/09

(litros)

TOTAL (2009)

MAR A AGO

(frascos 120 ml)

CRESC.

Área I 23.296 194.133 21.583 179.858 -8%

Área II 13.005 108.375 12.527 104.391 -4%

Área III 7.717 64.308 8.603 71.691 11%

Área IV 13.434 111.950 15.244 127.033 13%

Área V 49.165 409.708 60.976 508.133 24%

Área VI 28.012 233.433 24.300 202.500 -15%

Área VII 8.146 67.883 7.697 64.141 -6%

Total 142.775 1.189.790 150.930 1.257.747 5%

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Projeção de crescimento

07/08 08/09 09/10 CRESC. Total Ano Mercado 1.921.000 2.087.000 2.267.900 9%

SUNDOWN® 893.000 943.324 1.065.900 13%

Share 46,5% 45,2% 47,2% 2%

2008 2009 2010

Mar a Ago

Área IV

Mercado 307.400 333.900 362.900 9%

SUNDOWN® 142.800 150.930 170.547 13%

Objetivo de vendas: Outono/Inverno de 2010 (litros)

ÁREAS INCREMENTO AUMENTO

(LITROS)

AUMENTO

(frascos 120 ml)

TOTAL (2010)

MAR A AGO

(litros)

TOTAL (2010)

MAR A AGO

(frascos 120 ml)

Área I 13% 2.805 23.375 24.388 203.233

Área II 13% 1.628 13.566 14.155 117.958

Área III 13% 1.118 9.316 9.721 81.008

Área IV 13% 1.981 16.508 17.225 143.541

Área V 13% 7.926 66.050 68.902 574.183

Área VI 13% 3.159 26.325 27.459 228.825

Área VII 13% 1.000 8.333 8.697 72.475

TOTAL 13% 19.617 163.473 170.547 1.421.223

340

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APÊNDICE 2 – QUESTIONÁRIO – PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO

1. Sexo

( ) Masculino ( ) Feminino

2. Qual a sua idade?

( ) 18 a 25 anos

( ) 26 a 35 anos

( ) 36 a 45 anos

( ) 46 a 55 anos

( ) 56 a 65 anos

3. Qual o seu grau de escolaridade?

( ) Ensino Fundamental incompleto

( ) Ensino Fundamental completo

( ) Ensino Médio incompleto

( ) Ensino Médio completo

( ) Ensino Superior incompleto

( ) Ensino Superior completo

( ) Pós Graduação incompleto

( ) Pós Graduação completo

4. Qual o seu estado civil?

( ) Solteiro

( ) Casado

( ) Divorciado

5. Tem filhos? Quantos?

341

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6. Qual a renda familiar mensal?

( ) Até R$ 1.000,00

( ) De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00

( ) De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00

( ) De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00

( ) De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00

( ) Mais que R$ 5.000,00

7. Em que cidade você mora? Se for São Paulo, em que região?

( ) Santo André ( ) S.B.C ( ) São Caetano do Sul

( ) Norte ( ) Sul ( ) Leste ( ) Oeste

8. Você usa protetor solar?

( ) Sim ( ) Não

9. Se não, por quê?

10. Utiliza diariamente? Por quê?

11. Em que ocasião você costuma usar?

12. Você tem noção dos efeitos causados pela exposição ao sol? Se sim, quais?

13. Você acredita que somente a exposição direta ao sol pode ser prejudicial à pele?

14. Você já teve algum problema com a pele por exposição ao sol? Qual?

15. Você já procurou orientação médica para se proteger do sol?

16. Você sabe qual o fator de proteção é ideal para sua pele?

17. Quem costuma comprar o protetor em sua casa?

342

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18. Onde compra?

19. Quando foi a última vez que comprou?

( ) primavera

( ) Verão

( ) Outono

( ) Inverno

20. Por que comprou?

21. Que fator você usa?

22. Qual marca de protetor solar você costuma usar?

23. O que você espera do seu protetor solar?

343

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APÊNDICE 3 – REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DOS RESULTADOS

1.Sexo

2. Qual a sua idade?

3. Qual o seu grau de escolaridade?

4. Qual o seu estado civil?

5. Tem filhos? Quantos?

6. Qual a renda familiar mensal?

7. Em que cidade você mora?

Se for São Paulo, em que região?

8. Você usa protetor solar?

344

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9. Se não, por quê?

10. Utiliza diariamente? Por quê?

11. Em que ocasião você costuma usar?

12. Você tem noção dos efeitos causados

pela exposição ao sol? Se sim, quais?

13. Você acredita que somente a exposição

direta ao sol pode ser prejudicial à pele?

14. Você já teve algum problema com a

pele por exposição ao sol? Qual?

15. Você já procurou orientação médica

para se proteger do sol?

16. Você sabe qual o fator de proteção é ideal

para sua pele?

345

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

17. Quem costuma comprar o protetor em sua

casa?

18. Onde compra?

19. Quando foi a última vez que comprou?

20. Por que comprou?

21. Que fator você usa?

22. Qual marca de protetor solar você

costuma usar?

23. O que você espera do seu protetor solar?

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APÊNDICE 4 – ORÇAMENTOS DE PRODUÇÃO DA CAMPANHA

Cliente: Lobeca propaganda

ORÇAMENTO

Peça Tempo Descrição Data Valor

Spot 30” Edição Institucional R$ 200,00

Off 30” Voz Masculina Padrão R$ 50,00

SUBTOTAL R$ 250,00

TOTAL R$ 250,00

Obs. Orçamento válido por até 30 dias

João Pessoa, 16 de novembro de 2009.

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ORÇAMENTO: ENOX INDOOR EXPERIENCE

348

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300


Produto: SUNDOWN®

Peça: Vídeo

Formato: 30"

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Roteiro R$ 3.750,00

Storyboard R$ 1.875,00

TOTAL R$ 5.625,00


Descrição Valor

Diretor R$ 1.200,00/projeto

Assistente de direção R$ 1.500,00/projeto

Diretor de produção R$ 1.000,00/projeto

Diretor fotográfico R$ 1.500,00/cachê

2 operadores de câmera R$ 200,00/diária

TOTAL R$ 5.400,00

SERVIÇOS EXTERNOS

(Equipamento e material de gravação)

Descrição Valor

Câmera R$ 150,00/um dia

Kit de iluminação R$ 100,00/um dia

Material de consumo R$ 300,00

TOTAL R$ 550,00

DESPESAS

Descrição Valor



Modelo/Atores (3 cachês) R$ 600,00

TOTAL R$ 1.000,00

SONORIZAÇÃO

Descrição Valor

Trilha sonora R$ 1.000,00/projeto


Estúdio/edição de som (10 horas) R$ 500,00

TOTAL R$ 1.900,00

EDIÇÃO E EFEITOS

Descrição Valor

Editor (1 semana) R$ 700,00

Ilha de edição (1 semana) R$ 600,00

Efeitos de grafismo R$ 1.500,00

Cópia DVD (2 unidades) R$ 80,00

TOTAL R$ 2.880,00

TOTAL GERAL VÍDEO R$ 17.355,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Spot

Formato: 30"

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Roteiro R$ 1.480,00

TOTAL R$ 1.480,00


Descrição Valor

Produtor R$ 400,00/projeto

Locutor R$ 380,00/cachê

Técnico (2 diárias) R$ 200,00

349

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300

TOTAL R$ 980,00

SONORIZAÇÃO

Descrição Valor

Trilha sonora R$ 500,00/projeto


Estúdio/Edição do som (10 horas) R$ 500,00

TOTAL R$ 1.300,00

EDIÇÃO E EFEITOS

Descrição Valor

Editor (3 dias) R$ 1.200,00

Efeitos R$ 300,00/projeto

2 cópias do CD R$ 60,00

TOTAL R$ 1.560,00

TOTAL GERAL SPOT R$ 5.320,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Blog

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor


TOTAL R$ 4.500,00


Descrição Valor

Editor chefe (6 meses de campanha) R$ 16.200,00



Colaborador (6 meses de campanha) R$ 6.900,00

TOTAL R$ 46.500,00

TOTAL GERAL BLOG R$ 51.000,00


Produto: SUNDOWN®

Peça: Banner expansível

Formato aberto: 468 x 300 px

Formato fechado: 468 x 60 px

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 750,00


.


Produto: SUNDOWN®

Peça: Banner Box rotativo

Formato: 468 x 300 px

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor

Criação R$ 900,00


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350

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CEP: 04182 – 020 / Telefone: (11) 2332-1300


Produto: SUNDOWN®

Peça: Anúncio Revista

Formato: Página simples

Cores: 4X0

.

SERVIÇOS INTERNOS

Descrição Valor



TOTAL R$ 1.985,00


Descrição Valor

Produção fotográfica R$ 2.000/projeto

Modelos/Atores (3 cachês) R$ 600,00

TOTAL R$ 2.600,00

DESPESAS

Descrição Valor



TOTAL R$ 400,00

TOTAL GERAL REVISTA R$ 4.985,00

monografia - campanha publicitária protetor solar sundown

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