monografia - aplicabilidade neuromarketing - bruno lamas

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FACULDADE DE CIÊNCIAS GERENCIAIS PADRE ARNALDO JANSSEN CURSO DE ADMINISTRAÇÃO APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING NO CENÁRIO CORPORATIVO Bruno Ribeiro Lamas Belo Horizonte 2012

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Page 1: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

FACULDADE DE CIÊNCIAS GERENCIAIS PADRE ARNALDO JANSSEN

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING

NO CENÁRIO CORPORATIVO

Bruno Ribeiro Lamas

Belo Horizonte

2012

Page 2: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

BRUNO RIBEIRO LAMAS

APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING

NO CENÁRIO CORPORATIVO

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Faculdade de Ciências

Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, de

Belo Horizonte, como requisito para

obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientador: Prof. Warley Dias Valle

Belo Horizonte

2012

Page 3: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen

Curso de Administração

Trabalho de Conclusão de Curso “Aplicabilidade do Neuromarketing no Cenário Corporativo” apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, de autoria de Bruno Ribeiro Lamas, aprovado pela Banca Examinadora constituída pelos seguintes professores:

Prof. Warley Dias Valle – Faculdade Arnaldo Janssen

(Orientador)

Prof. Eduardo Madeira Marques – Faculdade Arnaldo Janssen

Belo Horizonte, 15 de dezembro de 2012.

Page 4: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

Dedico este estudo à minha família,

que me ensina a urgência do afeto.

E aos meus amigos, que me tornam

a vida melhor e mais feliz.

Page 5: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Warley Dias Valle, pelo apoio, orientação, crítica e motivação

constantes, que me permitiram redigir este estudo. Exemplo de professor,

trouxe um novo significado à palavra “orientador”.

À Professora Dr.ª Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranhão, que

desde o início acreditou em mim, e na viabilização desta investigação,

contribuindo com sugestões e compartilhando materiais.

À Família Lamas, valoroso pilar da minha formação, que dedicou seus ouvidos

atentos, seus olhares afetuosos e suas palavras de incentivo antes, durante e

após a redação destas páginas.

À companhia generosa de amigos e colegas, que dedicaram apoio, presença e

fé, convergindo vibrações para que eu concluísse esta tarefa.

À todos aqueles que contribuíram, direta ou indiretamente, para a concepção

deste material.

Consagro agradecimento, sobretudo, ao presente divino que é a minha vida,

possibilidade infinita de existência, que me arrebata, extasia e engrandece.

Page 6: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

“Aonde as mãos vão, os olhos já foram.

Aonde os olhos foram, a mente havia flutuado.

Onde a mente havia flutuado, para ali fora a emoção.

Onde há emoção, para ali vai a vida”.

BHARATA (200 a. C.)

Page 7: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

LAMAS, Bruno Ribeiro. Aplicabilidade do neuromarketing no cenário corporativo. 67f. Trabalho

de Conclusão de Curso (Graduação em Administração), Faculdade de Ciências Gerenciais

Padre Arnaldo Janssen, Belo Horizonte, 2012.

RESUMO

O presente material discorre acerca do neuromarketing, que se utiliza de ferramentas da neurociência e da psicologia do consumo para compreender melhor a mente do consumidor. Apesar de abordar um tema muito recente, a proposta deste projeto de pesquisa é relacionar o arcabouço teórico dos estudos de Martin Lindstrom e do Dr. A. K. Pradeep, a fim de analisar o emprego de suas técnicas de forma prática e efetiva no ambiente corporativo, especialmente no contexto brasileiro. Para tal, utilizou-se de pesquisa exploratória de dados secundários, especialmente artigos acadêmicos publicados no país, além de livros, entrevistas a estudiosos e periódicos. Destaca-se a sofisticação tecnológica oriunda da neurociência e a confiabilidade dos dados obtidos nas pesquisas, uma vez que consideram necessidades e emoções inconscientes dos consumidores, ultrapassando a barreira verbal das pesquisas quantitativas. Conclui-se que a perspectiva do neuromarketing envolve a necessidade crescente das empresas em antever as expectativas, mesmo as inconscientes, dos consumidores, estabelecendo marcas, criando produtos e agregando serviços. Para tal, torna-se cada vez mais necessário às empresas se atentar ao neuromarketing como ferramenta para criar e consolidar o relacionamento com o cliente.

Palavras-chave: Neuromarketing, neurociência, marketing, consumo, Lindstrom, Pradeep.

Page 8: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

LAMAS, Bruno Ribeiro. Aplicabilidade do neuromarketing no cenário corporativo. 67f. Trabalho

de Conclusão de Curso (Graduação em Administração), Faculdade de Ciências Gerenciais

Padre Arnaldo Janssen, Belo Horizonte, 2012.

ABSTRACT

This material talks about neuromarketing, which uses tools of neuroscience and psychology of consumption to better understand the mind of the customer. While addressing a very recent issue, the aim of this research project is to relate the theoretical studies of Martin Lindstrom and Dr. A. K. Pradeep, to analyze the use of their techniques in a practical and effective in the corporate environment, especially in the Brazilian context. To this end, we used an exploratory research of secondary data, especially academic articles published in the country, as well as books, journals and interviews with scholars. We highlight the technological sophistication derived from neuroscience and reliability of the data obtained in the polls, since they consider the needs of consumers and unconscious emotions, overcoming the barrier of verbal quantitative research. We conclude that the prospect of neuromarketing involves the growing need of companies to foresee the expectations, even unconscious, customers, establishing brands, creating products and services adding. To do so, it becomes increasingly necessary for companies to be aware neuromarketing as a tool to consolidate the customer relationship.

Key-words: Neuromarketing, neuroscience, marketing, consumption, Lindstrom, Pradeep.

Page 9: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Pirâmide de Maslow..........................................................................19

Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento de compra.....................20

Figura 3: A mente do mercado.........................................................................24

Figura 4: Cenário do programa de televisão American Idol.............................35

Figura 5: Homem tocando a guitarra de plástico do jogo Guitar Hero.............36

Figura 6: Cervejas Corona com limão..............................................................38

Figura 7: Cartoon de Chappatte para o International Herald Tribute...............39

Figura 8: Anúncio de Lamisil.............................................................................40

Figura 9: Logo da marca Windows...................................................................42

Figura 10: Campanha da marca Tom Ford.......................................................43

Figura 11: Parâmetros Neurométricos..............................................................44

Figura 12: Núcleo da Estr. da Essência da Marca e Dimensões Exteriores....46

Figura 23: Matriz de ressonância e dissonância...............................................49

Figura 14: Caixa de leite da brasileira Itambé..................................................51

Figura 15: A tipografia da Coca-Cola...............................................................51

Figura 16: Embalagem de bombons recheados Sonho de Valsa....................53

Figura 17: Verificação de movimentos oculares...............................................54

Figura 18: Frame do vídeo viral veiculado pela Nissan....................................50

Figura 19: Embalagem do Leite Condensado Moça........................................61

Figura 20: Imagem da Campanha Real Beleza...............................................62

Figura 21: Imagem de divulgação dos produtos Mamãe e Bebê.....................63

Figura 22: Foto de evento promovido pela marca Melissa...............................64

Figure 23: Rótulo da água mineral Crystal.......................................................64

Page 10: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Alguns dos principais experimentos de Neuromarketing................32

Quadro 2: Categorização de experimentos de neuromarketing.......................33

Page 11: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

LISTA DE ABREVIATURAS

2-DG – 2-desoxiglicose

COPPE UFRJ – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro

EEE – Estrutura da Essência da Marca

EEG – Eletroencefalograma de Alta Resolução (High Resolution Electroencephalography)

FDOT – Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse Optic Toography)

FMRI – Imagem por ressonância magnética funcional

GSR – Método de Resposta Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response)

PET – Positron Emission Tomography

Page 12: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................. 13

1.1 Problema de pesquisa ............................................................................ 13

1.2 Objetivo geral .......................................................................................... 13

1.3 Objetivos específicos .............................................................................. 13

1.4 Justificativa ............................................................................................. 14

2. REFERENCIAL TÉORICO ........................................................................... 18

2.1 Necessidades humanas .......................................................................... 18

2.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra ........................... 19

2.2.1 Fatores culturais ............................................................................... 19

2.2.2 Fatores sociais .................................................................................. 20

2.2.3 Fatores pessoais............................................................................... 21

2.2.4 Fatores psicológicos ......................................................................... 21

2.3 Processo de tomada de decisão de compra ........................................... 23

2.4 Definindo Neuromarketing ...................................................................... 25

2.5 Controvérsias e polêmicas sobre o Neuromarketing ............................... 26

2.6 Tecnologia da Neurociência .................................................................... 27

2.7 Áreas de estudo ...................................................................................... 28

2.8. Abordagens teóricas analisadas ............................................................ 33

2.8.1 Martin Lindstrom (2009) .................................................................... 33

2.8.2. Dr. A. K. Pradeep (2012) ................................................................. 42

Page 13: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

3. METODOLOGIA ........................................................................................... 54

3.1 Tipo de pesquisa ..................................................................................... 54

3.1.1 Quanto aos fins ................................................................................. 54

3.1.2 Quanto aos meios ............................................................................. 54

3.2 Campo teórico ......................................................................................... 54

3.3 Limitações da pesquisa ........................................................................... 55

4. ANÁLISE DAS ABORDAGENS TEÓRICAS ................................................ 56

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 58

6. REFERÊNCIAS ............................................................................................ 66

Page 14: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

13

1. INTRODUÇÃO

O neuromarketing é resultado da interseção entre conceitos da psicologia do

consumo e técnicas da neurociência para servir aos interesses do marketing.

Pode ser definido como “a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar

e entender o comportamento humano em sua relação com o mercado e o

marketing” (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN apud ALMEIDA, 2010).

Embora os estudos acerca do tema ainda estejam em fase inicial, sua

perspectiva é promissora, visto que, através do mapeamento de áreas do

cérebro, com a aplicação de técnicas da neurociência, os desejos e emoções

inconscientes do consumidor podem ser identificados e analisados. Para

Lindstrom (2010), “graças ao maior conhecimento do cérebro e das regiões

associadas a alguns tipos de pensamento, capta-se emoções que as pessoas

não conseguem expressar verbalmente”.

1.1 Problema de pesquisa

O presente material se propõe a apresentar conceitos e métodos

desenvolvidos até então pelo neuromarketing, buscando relacioná-los a uma

aplicação prática na área de marketing. É pertinente, portanto, a questão: sob a

perspectiva do neuromarketing, que ações ou abordagens podem ser

empregadas assertivamente no âmbito mercadológico?

1.2 Objetivo geral

Recomendar, demonstrando técnicas do neuromarketing, ações ou abordagens

que possam ser empregadas assertivamente na área do marketing.

1.3 Objetivos específicos

Disseminar o conceito de neuromarketing, até então pouco explorado no

ambiente acadêmico;

Page 15: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

14

Apresentar e comparar as correntes teóricas de Martin Lindstrom e do

Dr. A. K. Pradeep acerca do neuromarketing;

Apresentar exemplos da aplicação do neuromarketing empregados nas

empresas por seus departamentos de marketing;

Verificar a aplicabilidade de algumas técnicas, com interesse em seu

emprego no âmbito do marketing;

Recomendar para empresas a aplicação do neuromarketing na área

mercadológica.

1.4 Justificativa

As disputas de mercado entre empresas de diversos segmentos se configuram

progressivamente acirradas. Já o consumidor, por sua vez, torna-se mais

exigente à medida que obtém mais informação e poder de compra. Também a

evolução de tecnologias da informação contribuem para otimizar as transações,

gerando dados e retornos mais rápidos, que demandam maior agilidade nas

decisões comerciais.

O consumo é prática essencial na esfera social, estando presente tanto em

atitudes simples e corriqueiras, como vestir-se e alimentar-se, quanto nas

ações de compras mais planejadas, em que ocorre pesquisa e comparação

entre ofertantes, como é caso da aquisição de um imóvel.

O propósito do marketing, segundo Kotler (2000), consiste em “satisfazer as

necessidades e desejos dos clientes-alvo”. Já o campo do comportamento do

consumidor “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências” a fim de

atender a tais necessidades e desejos (KOTLER, 2000).

Diversos institutos de pesquisa, como o Nielsen1, publicaram que mais de dois

terços dos lançamentos de produtos fracassam. Nessas situações, além de

1 NIELSEN Brasil. Desenvolvimento de Novos Produtos. Disponível em:

< http://br.nielsen.com/products/crs_newproduct.shtml > Acesso em 21 out. 2011.

Page 16: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

15

altos custos de oportunidade, há a eventual mácula da marca diante do

mercado. Verifica-se, portanto, que prever o comportamento do consumidor,

reconhecer o que lhe representa valor e adequar um produto ou serviço à sua

expectativa não são tarefas fáceis.

Para obter sucesso, principalmente em mercados dinâmicos, os profissionais de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influências pessoais e grupais que afetam suas decisões, e como essas decisões são tomadas, de forma que possam não apenas identificar o público-alvo, como, principalmente, saber como e onde alcançá-lo.

KANUK; SCHIFFMAN, 2000.

Compreender as motivações dos consumidores para a escolha de um produto

em detrimento de outro, ou analisar sua sensibilidade para determinadas

publicidades, bem como sua simpatia ou rejeição por determinadas marcas não

são tarefas fáceis, dada a subjetividade que caracteriza esse terreno, já que os

clientes podem agir de forma diferente do que afirmaram serem suas crenças,

hábitos e comportamentos.

Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto.

KOTLER, 2000, p. 182.

O avanço da neurociência nos estudos sobre o funcionamento do cérebro

humano permitiu, no fim da década de 1990, durante as pesquisas do

professor Gerry Zaltman2, análises acerca de respostas mentais a

determinados estímulos externos. Desde então, os estudos ganharam adeptos

em todo mundo, despertando interesse em diversificados meios. Essa nova

2 Gerry Zaltman é professor da Universidade de Harvard nos EUA e, na década de 1990,

realizou as primeiras experiências nos estudos de Neuromarketing. Zaltman coordenou no

Laboratório Mente do Mercado (Mind of the Market Laboratory) as primeiras experiências do

neuromarketing, em parceria com algumas empresas interessadas.

Page 17: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

16

ciência se utiliza de ferramentas tecnológicas e conceitos da medicina do

cérebro para compreender melhor a mente dos consumidores. Tal análise

possibilita, portanto, uma ação mais efetiva do marketing desde o processo da

concepção de um produto ou serviço até a fidelização do cliente após sua

aquisição ou contratação.

Toda a cadeia de produção, desde o desenvolvimento do produto, até a construção da embalagem, marca, e sua posterior veiculação publicitária, pode ser analisada e aprimorada utilizando os métodos neurocientíficos.

Billy Nascimento3 (2010), em entrevista ao Instituto de Ciências Biomédicas da UFRJ (ICB)4.

É atribuída ao publicitário David Ogilvy5, citação que revela um entrave ao

modelo tradicional de pesquisas de mercado, pois alerta que “as pessoas não

pensam em como elas se sentem, não dizem o que pensam, e não fazem o

que dizem que fazem”. O neuromarketing, por sua vez, ao se utilizar de

técnicas de neuroimagem, que identificam diretamente as áreas ativadas no

cérebro de clientes diante de determinados estímulos, apresenta resultados

mais fidedignos, pois retrata as “percepções e as respostas inconscientes”

(ZALTMAN, apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2007), “fornecendo

importantes leituras desses pensamentos” (WALTER apud SOARES Neto;

ALEXANDRE, 2007). Os resultados obtidos possibilitam uma visão mais

abrangente, indo além dos dados de pesquisas tradicionais, estes limitados à

consciência e à verbalização, e considerando os elementos inconscientes.

3 Billy Nascimento é diretor executivo da ForeBrain, empresa residente na Incumbadora de Empresas da COPPE-UFRJ, que oferece pesquisas de neuromarketing com base em análise sensorial de produtos, de marcas, de efetividade publicitária e de embalagens. A empresa considera elementos neuro-psico-fisiológicos, ou seja, avalia em suas pesquisas indicadores como a atividade elétrica e metabólica do cérebro, a ativação de músculos faciais, os batimentos cardíacos, a sudorese da pele, entre outros, detectando reações provocadas por produtos, peças publicitárias, logomarcas ou embalagens.

4 Disponível em: <http://www.icb.ufrj.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=424&infoid=152>

Acesso em 12 out. 2011.

5 David Ogilvy (1911-1999) foi o publicitário fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores

empresas mundiais de publicidade e propaganda.

Page 18: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

17

“Tanto o lado emocional quanto o racional devem fazer parte dos métodos de

pesquisa na análise do consumidor” (ZEV apud SOARES Neto; ALEXANDRE,

2007).

O neuromarketing se propõe facilitar a compreensão dos aspectos relativos às

preferências, aos gostos e às emoções dos consumidores, permitindo uma

verificação profunda dos fatores que podem desencadear a compra e, mais

que isso, a fidelização à determinada marca. Ora, logo, compreende-se sua

relevância na administração ao reconhecer sua aplicabilidade na análise do

processo de compra, matéria de interesse profissional no âmbito do marketing.

No Brasil, o neuromarketing ainda está sendo apresentado nos ambientes

acadêmico, corporativo e midiático – neste último, ainda sob a forma

especulativa. Por se configurar um tema novo, há limitados estudos e

publicações. Entretanto, o interesse acadêmico é claro, caracterizado pela

investigação do novo através da análise de suas técnicas e a crítica de seus

conceitos, a fim de apurar a validade de seus métodos.

Pode-se dizer que o interesse social, por sua vez, embora estimulado pela

curiosidade especulatória, pauta-se em corrente contrária, ainda reticente

sobre as questões éticas que permeiam o neuromarketing. Assim como muitos

outros avanços tecnológicos e científicos que já levantaram questões

polêmicas de cunho social, ético e legal, “o campo do neuromarketing está

atualmente gerando diversas discussões sobre a implicação das práticas dessa

nova área de pesquisa de mercado” (TOVINO apud ALMEIDA et al., 2010).

Grandes companhias, como montadoras de carros, indústrias de refrigerantes,

e empresas de varejo, utilizam-se de neurociência aplicada às suas estratégias

mercadológicas (LEE; MCCLURE e ZALTMAN apud SOARES Neto;

ALEXANDRE, 2007). Contudo, “os estudos realizados não têm seus detalhes

revelados, e as empresas contratantes não divulgam abertamente seus

procedimentos” (GONZAGA Jr., 2005) e os principais resultados, mas é fato

que a implementação tem crescido, o que ratifica a relevância desse tema.

Page 19: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

18

2. REFERENCIAL TÉORICO

Para o desenvolvimento deste estudo, é preciso traçar uma breve linha teórica

sobre as necessidades humanas, o consumo e o comportamento e decisão de

compra do consumidor, a partir de suas características e motivações.

2.1 Necessidades humanas

Para Maslow (apud Kotler, 2000), as necessidades humanas são dispostas em

uma hierarquia, em grau decrescente quanto à urgência. Em sua ordem de

importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança,

necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de

autorrealização. Ao satisfazer uma necessidade, ela deixa de ser urgente e o

indivíduo passa a buscar a próxima necessidade, conforme Figura 1, abaixo.

Figura 1: Pirâmide de Maslow. (KOTLER, 2000, p. 194).

Page 20: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

19

2.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra

Kotler (2000) afirma que “o comportamento de compra do consumidor é

influenciado por fatores culturais, sociais e psicológicos, sendo que os

primeiros exercem maior e mais profunda influência”, seguindo determinadas

premissas e etapas.

Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento de compra. KOTLER (1998), adaptado.

2.2.1 Fatores culturais

Os fatores que mais exercem influência sobre os consumidores, de acordo com

Kotler e Keller (2006) são os fatores culturais, que são subdivididos em: cultura,

subcultura e classe social.

a) Cultura: O termo cultura se refere a todos os aspectos gerais da

realidade social. Santos (1994) define cultura como a maneira de

conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de

produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. No

âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que a cultura é o fator

determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Schiffman e Kanuk (2000) entendem cultura como a soma de todas as

crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o

Page 21: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

20

comportamento de consumo de determinada sociedade, que acaba

adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e

comportamentos por influência da vida familiar e de outras instituições.

b) Subcultura: Kotler (1998) descreve que as subculturas incluem as

nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

Fornecem identificação mais específica e socialização para os seus

membros.

c) Classe social: Classes sociais são “divisões relativamente

homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas

hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e

comportamentos similares” (Kotler, 1998). Nesse sentido, concordam

Churchill e Peter (2000) que a distribuição da população brasileira em

classes sociais se dá em função da posse de bens de consumo

duráveis, grau de instrução do chefe da família e outros fatores, como a

presença de empregados domésticos. A classe social é um fator

determinante para diferenciar o comportamento de compra porque

consumidores de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas

diferentes e têm diferentes padrões de gastos e poupanças.

2.2.2 Fatores sociais

Kotler (2000) identifica que os indivíduos tendem a se influenciar por pessoas

próximas a eles, que constituem grupos de referências, exercendo “alguma

influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma

pessoa” Kotler verifica também que as pessoas também são influenciadas por

grupos dos quais não pertencem, são os chamados grupos de aspiração –

aqueles aos quais a pessoa espera pertencer, ou grupos de dissociação –

aqueles aos quais a pessoa rejeita.

Há de se considerar como principal grupo de referência a família. Para Kotler

(2000), a família “é a mais importante organização de compra de produtos de

consumo na sociedade (...). Os membros da família constituem o grupo de

referência primário mais influente”. Existem dois grupos familiares, sendo o

Page 22: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

21

primeiro chamado de família de orientação, que constitui de pais e irmãos, e o

segundo de família de procriação, ou seja, cônjuge e filhos.

2.2.3 Fatores pessoais

Os fatores pessoais que influenciam o processo de compra são, define Kotler

(2000), o estilo de vida, que consiste no “padrão de vida de uma pessoa

expresso por atividades, interesses e opiniões”, representando ‘pessoa por

inteiro’ e atuando em sua interação com seu ambiente, e a personalidade, que

se refere a “características psicológicas distintas, que levam a reações

relativamente coerentes e contínuas no ambiente” (Kotler, 2000). Também se

acrescentam como fatores pessoais as projeções que o indivíduo tem sobre si

mesmo, definidas por Kotler (2000) como:

a) Autoimagem real: como a pessoa se vê

b) Autoimagem ideal: como a pessoa gostaria de se ver

c) Autoimagem em relação aos outros: como as pessoas pensam que os

outros a veem.

2.2.4 Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas

(pensamentos), conativas (comportamento) e efetivas (sentimentos) no

processo de compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da

memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da

personalidade, e dos estilos de vida dos consumidores. “O consumidor é visto

isoladamente como tomador de decisões de acordo com suas características

psicológicas” (PINHEIRO et al., 2006).

De acordo com Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicológicos

que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,

aprendizagem e crenças e atitudes.

Page 23: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

22

a) Motivação: Kotler (1998) define motivação como uma necessidade

que pressiona o indivíduo ao ponto de levá-lo a consumir. Para

Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força interna que impele os

indivíduos à ação e é produzida por um estado de tensão quando há

uma necessidade não satisfeita.

b) Percepção: Kotler (1998) afirma que “quando uma pessoa se encontra

motivada, está pronta para agir”. Schiffman e Kanuk (2000) definem

percepção como o “processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza

e interpreta estímulos visando realizar uma ação”.

c) Aprendizagem: “Aprendizagem é o conjunto de mudanças no

comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”

(Kotler, 1998). Richers (1984) salienta que “o homem é capaz de

aprender e alterar os seus comportamentos pela ampla utilização de sua

experiência passada”. Essa definição se enquadra também no

comportamento de compra do consumidor.

d) Crenças e atitudes: O homem é dotado de razão e personalidade

única. Por isso, Kotler (1998) acredita que a crença é um pensamento

descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Já as atitudes colocam

as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.

Solomon (2002) acrescenta que uma atitude é duradoura porque tende a

persistir ao longo do tempo.

Freud (apud Kotler, 2000) reconhece, por sua vez, que “as forças psicológicas

que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e

que uma pessoa não pode entender completamente suas motivações”. Já

Zaltman (2003), apresenta-nos uma representação gráfica, conforme Figura 2,

abaixo, que demonstra os níveis consciente e subconsciente no processo de

compra. Vide que apenas uma parcela dos processos realizados, tanto pelos

consumidores, quanto pelos profissionais de mercado são conscientes e

verbalizados. A maior parte permanece no subconsciente, envolvida em

diversas variáveis que escapam à nossa racionalidade.

Page 24: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

23

Figura 3: A mente do mercado (ZALTMAN, 2003, p. 4).

Pode-se sintetizar essas correntes de pensamento, que transitam entre o

comportamento padrão do consumidor e o caráter imprevisível do processo de

compra, como propõe Solomon:

Há muitas perspectivas sobre o comportamento do consumidor, mas as orientações de pesquisas podem ser simplificadamente divididas em duas abordagens: a perspectiva positivista enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como indivíduo que toma decisões. De modo diferente, a perspectiva interpretativista acentua o significado subjetivo da experiência individual do consumidor e a ideia de que qualquer comportamento está sujeito a múltiplas interpretações, em vez de uma única explicação.

Solomon (2002, p. 44).

2.3 Processo de tomada de decisão de compra

Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de

compra é preciso a existência de uma necessidade, a consciência desta

necessidade, o conhecimento do objeto que a pode satisfazer, o desejo de

satisfazê-la e a decisão por determinado produto.

No processo de tomada de decisão de compra do consumidor, existem seis

estágios, que vão do reconhecimento da necessidade até a avaliação das

alternativas pós-compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000):

Page 25: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

24

1. Reconhecimento da necessidade: Neste estágio, a pessoa percebe

algum problema específico que a leva a pensar em consumir

determinado produto para suprir uma necessidade;

2. Busca por informação: Em seguida, o consumidor vai buscar

informações que o leve a tomar uma decisão. Existem dois tipos de

busca, interna e externa. Na primeira, o indivíduo busca informações da

sua memória. Se elas não forem suficientes para a tomada de decisão, o

indivíduo coleta informações referentes ao produto, vindos do ambiente,

ou seja, faz uma busca externa;

3. Identificação das necessidades pré-compra: Neste estágio o

consumidor identifica todos os produtos que podem servir para que ele

possa satisfazer suas necessidades e/ou desejos;

4. Avaliação das alternativas pré-compra: Após identificar todos os

produtos, é necessário avaliá-los para que o consumidor possa escolher

entre eles e decidir qual vai melhor satisfazê-lo.

5. Compra: Depois de avaliar todas as alternativas, o consumidor

provavelmente vai seguir uma das três características de compra:

planejada; parcialmente planejada; e não planejada (por impulso).

6. Avaliação das alternativas pós-compra: Após a compra e a utilização

do produto, o indivíduo procura respostas para saber se suas

expectativas e necessidades foram atendidas ou não, o que

proporcionaria sua satisfação ou insatisfação.

Kotler (2000) considera no processo de compra, de um modo geral, as etapas

de reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações,

avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

O neuromarketing vem contribuir para a compreensão do processo de compra

em sua subjetividade, para atender às necessidades reais de consumo e para

consolidar a decisão em adquirir determinados produtos e serviços.

Page 26: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

25

2.4 Definindo Neuromarketing

Diversas definições para o neuromarketing são correntes, mas todas

convergem na aplicação de técnicas da neurociência para compreender melhor

o comportamento do consumidor. Para Madan (apud ALMEIDA et al., 2010),

“neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos interdisciplinares

da psicologia e neurociência com economia que objetiva estudar como o

cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de

marketing”. Astolfi et al. (apud ALMEIDA et al., 2010), por sua vez, caracteriza

o neuromarketing como “uso de ferramentas de neuroimageamento para

examinar o comportamento humano em jogos econômicos e tomadas de

decisão entre diferentes propagandas comerciais”. Ou seja, essa ciência tem o

fito de explicar “como a exposição a mensagens compostas por textos,

imagens e áudio conseguem gerar em um indivíduo interesse, preferência,

compra e recompra de determinados produtos.” (ALMEIDA et al., 2010).

Zaltman (apud SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007), destaca o uso do

neuromarketing por empresas renomadas, como o Citybank e a Disney, que

contemplam em seus estudos sobre consumidores distintas áreas do

conhecimento, como musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia,

psicologia e sociologia. Já os estímulos aos sentidos têm especial destaque

nos estudos de Lindstrom (2010).

O neuromarketing pode ser considerado como um marco para o marketing,

pois agrega resultados mais verossimilhantes a pesquisas qualitativas, ao

considerar pensamentos e emoções inconscientes dos consumidores. Tais

resultados dessas pesquisas poderão embasar decisões mais assertivas das

empresas, traduzidas no sucesso do lançamento de produtos e no

fortalecimento de marcas no mercado. Para Soares Neto e Alexandre (2010),

“o neuromarketing pode se tornar um campo com potencial para empresas de

marketing, institutos de pesquisa e, principalmente, agências de publicidade,

pois as informações precisas advindas dessa técnica permitirão testes das

estratégias ou anúncios comerciais”.

Page 27: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

26

O neuromarketing se tornará a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o futuro como nenhuma outra técnica jamais o fez, possibilitando a elaboração de produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexão emocional com as pessoas e evitando fracassos.

LINDSTROM (2010, p. 87, adaptado).

2.5 Controvérsias e polêmicas sobre o Neuromarketing

Contudo, “por ser uma ciência recente, o neuromarketing está limitado por

nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano.” (LINDSTROM, 2009, p.

15). Há controvérsias e polêmicas acerca de sua credibilidade, viabilidade de

aplicação das técnicas de neuroimagem, custo benefício, nível de resistência

dos profissionais envolvidos, e, principalmente, as questões éticas ao lidar com

informações sobre o que se passa na cabeça dos consumidores (SOARES

NETO; ALEXANDRE, 2007). Os limites éticos devem ser questionados.

Lindstrom (2010) indaga: “quão longe podem avançar essas pesquisas? Até

onde devem chegar?”, e pondera que “é importante que as pessoas estejam

atentas ao que ocorre e opinem sobre o que as deixa tranquilas e sobre o que

as incomoda”.

A Commercial Alert, uma organização estadunidense destinada a denunciar

práticas ilegais e abusivas (GONZAGA Jr., 2005), apresentou ao Congresso

americano uma petição para por fim ao neuromarketing, alegando que “o

rastreamento cerebral existe para subjugar a mente e usá-la para obter ganhos

comerciais” (LINDSTROM, 2009). Entretanto, Lindstrom (2009) pondera que o

uso do neuromarketing pode ser benéfico não apenas às organizações, mas

também aos consumidores, uma vez que quanto mais interessadas as

empresas estiverem em corresponder aos desejos e necessidades

subconscientes dos clientes, mais produtos úteis e significativos elas

introduzirão no mercado. “Não significa implantar ideias no cérebro das

pessoas, ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já

está dentro da nossa cabeça – a nossa lógica do consumo”, destaca Lindstrom

(2009, p. 39).

Page 28: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

27

Acredito que seja simplesmente uma ferramenta, como um martelo. Sim: nas mãos erradas, um martelo pode ser usado para arrebentar a cabeça de alguém, mas esse não é o seu propósito, e isso não significa que os martelos devem ser banidos, confiscados ou proibidos. O mesmo vale para o neuromarketing. Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca, e que às vezes até nos ajuda a desvendar métodos desleais usados por publicitários para nos seduzir e trair sem que nem tenhamos conhecimento.

LINDSTROM (2009, p. 14).

Vale ressaltar que o uso do neuromarketing não proporciona certeza de

sucesso, pois depende da análise posterior dos resultados obtidos, bem como

das ações subsequentes no lançamento do produto, em conformidade com as

necessidades dos clientes. “A neurociência não pode fazer milagre e

transformar um produto ruim em campeão de vendas”. (NASCIMENTO, 2010).

2.6 Tecnologia da Neurociência

Outro aspecto intrínseco ao neuromarketing é o uso de tecnologia oriunda da

neurociência. O PET (Positron Emission Tomography), por exemplo,

proporciona imagens da atividade cerebral a partir de 2-DG (2-desoxiglicose)

radioativa na artéria carótida do paciente. A substância é rapidamente

absorvida pelo cérebro e, a medida em que a pessoa realiza alguma atividade,

como ler, ouvir uma música ou sentir um aroma, o PET indica as áreas em que

o fluxo sanguíneo é intensificado (RAICHLE apud SOARES Neto;

ALEXANDRE, 2010).

O uso da imagem por ressonância magnética funcional – fMRI – é o mais

frequente nas pesquisas de neuromarketing, por ser um método não invasivo

para acompanhar as atividades neurais (KENNING; PLASSMAN; BICKEL apud

SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010). A técnica mais usual, segundo Zaltman

(apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010), é chamada BOLD (Blood Oxygen

Level Dependent), cuja premissa é de que o fluxo sanguíneo é mais intenso em

áreas de maior atividade cerebral. Pinel (apud SOARES, Neto; ALEXANDRE,

Page 29: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

28

2010) apresenta as vantagens da fMRI em relação à PET, sendo elas: a) nada

é injetado no paciente; b) gera informações estruturais e funcionais na mesma

imagem; c) apresenta melhor resolução espacial; e d) pode produzir imagens

tridimensionais de atividades em todo o cérebro.

Há, também, outros testes realizados nos estudos de neuromarketing, como a

Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse Optic Toography -

FDOT), o Eletroencefalograma de Alta Resolução (High Resolution

Electroencephalography – High Resolution EEG) e o método de Resposta

Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response - GSR). (ZALTMAN; LEE;

BRODERICK; CHAMBERLAIN apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010).

Esses estudos, em geral, concentram-se nas categorias de análise do

processo de decisão (BRAEUTIGAM et al.; MCCLURE et al.; YOON et al.;

LINDSTROM; STALLEN et al. apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010);

resposta afetiva sensorial, relativas a músicas e aromas (BLOOD et al;

GOTTFRIED et al.; O’DOHERTY apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010); e

memória sobre propagandas (IOANNIDES et al.; AMBLER et al.; ROSSITER et

al.; YOUNG apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010.

Lindstrom (2010) advoga que “o neuromarketing ajudará a entender as

necessidades do consumidor, possibilitando que elaboremos mensagens mais

relevantes e com maior conexão emocional com as pessoas”. Logo, pode-se

considerar que o neuromarketing representa uma inovação relevante não só

para os gestores, mas para a ciência da administração (SOARES Neto;

ALEXANDRE, 2010). Porém, há de se considerar que os resultados obtidos,

apesar da assertividade das ferramentas, dependem da interpretação e análise

dos profissionais envolvidos.

2.7 Áreas de estudo

A fim de permitir melhor visualização dos principais objetos de estudo de

neuromarketing e das técnicas de imageamento utilizadas, Almeida et al.

(2010) elaboraram o quadro reproduzido a seguir. Sobretudo, esse material

Page 30: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

29

apresenta sinteticamente a evolução cronológica das teorias e a amplitude do

tema neuromarketing.

Verifica-se uma relação entre os objetos de estudo demonstrados no Quadro 1,

que podem ser agrupados em categorias, conforme o Quadro 2, também

elaborado por Almeida et al. (2010).

Page 31: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

Autoria Ano Técnica Objeto de estudo

Zaltman, G.1997

fMRI e

FDOTSobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa de mercado.

Blood, A. J. et al.1999

PETExaminar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral relacionadas às respostas

afetivas à musica.

Knutson, B. et al. 2000

fMRI Examinas a atividade cerebral durante tarefas de recompensas monetárias.

Ioannides et al.2000

MEGExaminar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a exibição de

propagandas.

Ambler et al.2000

MEGExaminar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a exibição de

propagandas.

Rossiter et al.2001

EEGAnalisar através do imageamento cerebral a influência de comerciais de TV em

determinadas cenas na memória de longo-termo.

Mccabe et al.2001

fMRI Estudo do processo de cooperação recíproco entre duas pessoas através do

imageamento funcional.

Aharon et al.2001

fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa por

estímulos visuais de beleza facial.

Braeutigam et al.2001

MEGA ativação de áreas cerebrais relaciionadas com as diferenças entre escolhas

premeditadas e não-premeditadas no processo de decisão do consumidor.

Young, C.2002

EEGAnalisar se momentos específicos de propagandas são primordialmente responsáveis

pelo desenvolvimento e conhecimento de marca.

Rilling et al. 2002

fMRI Identificação da cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de

recompensa do cérebro.

Erk et al.2002

fMRI Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos culturais (carros).

Gottfried;

O'Doherty; Dolan 2002fMRI

Imageamento funcional e a identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao

homem.

Zaltman, G.2003

fMRI e

FDOT

Uso de metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, processos de

memorização e ativação cerebral.

Page 32: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

Autoria Ano Técnica Objeto de estudo

Senior, C.2003

fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa por

estímulos visuais de beleza facial.

O'Doherty el at.2003

fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa e

diferenças de modelos temporais na percepção de beleza.

Braeutigam et al.2004

MEGA ativação de áreas cerebrais relaciionadas com as diferenças do processo de

decisão de consumidores do sexo masculino e feminino.

McClure et al.2004

fMRI Como a influência cultural pode modificar as preferências primárias no consumo de

bebidas (refrigerantes).

McClure et al.2004

fMRI Imageamento funcional nos sistemas cerebrais de valor imediato e as expectativas de

atraso nas recompensas financeiras.

Yoon et al.2006

fMRI Imageamento funcional na verificação da similaridade dos processos de julgamento de

pessoas e marcas.

Lindstrom, M. 2008

fMRI e

TEE

Análise da atividade cerebral e a exposição de imagens sensuais; análise da atividade

cerebral e a exposição das mensagens antitabagismo nas embalagens de cigarro.

Stallen et al.2009

fMRI Imageamento funcional na análise do efeito da fama na memória do produto e na

intenção de compra.

Astolfi et al. 2009

EEG (HR)Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma de alta resolução

durante observação de comerciais de TV.

Klucharev;

Smidts;

Fernandez2010

fMRI Imageamento funcional na análise dos mecanismos de persuasão através do "poder

dos especialistas".

Quadro 1: Alguns dos principais experimentos de Neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010).

Page 33: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

Categorias Autores Objeto de estudo

Knutson, B et al. Recompensas monetárias.

Aharon et al. Recompensa por estímulos visuais de beleza facial.

Erk et al. Recompensa moduladas por objetos culturais (carros);

Senior, C. Recompensa por estímulos visuais de beleza facial.

O' Doherty et al. Recompensa por percepção de beleza.

McClure et al. Recompensas financeiras e fatores temporais.

Mccabe et al. Processo de cooperação recíproco entre duas pessoas.

Rilling et al. Cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de recompensa.

Braeutigam et al.Diferenças entre escolhas premeditadas e não premeditadas no processo de decisão

do consumidor.

Braeutigam et al. Diferenças do processo de decisão de consumidores do sexo masculino e feminino.

McClure et al. Influência cultural na modificação das preferências primárias de consumo.

Yoon et al. Similaridade dos processos de julgamento de pessoas e marcas.

Lindstrom, M.Influência da decisão de consumo por exposição de imagens sensuais e mensagens

antitabagismo.

Stallen et al. Efeito da fama na memória do produto e na intenção de compra.

Blood, A. J. et al. Respostas afetivas à música.

Gottfried; O'Doherty; Dolan Identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem.

Ioannides et al. Exibição de propagandas.

Ambler et al. Exibição de propagandas.

Rossiter et al. Influência de comerciais de TV na memória de longo-termo

Young, C. Momentos específicos de propagandas no desenvolvimento e conhecimento de marca.

Zaltman, G.

Metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, processos de

memorização.

Astolfi et al. Observação de comerciais de TV.

Klucharev;

Smidts; Fernandez

Quadro 2: Categorização por meio de objeto de estudo de alguns experimentos de neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010).

Persuasão Mecanismos de persuasão através do "poder dos especialistas".

Recompensa

Cooperação

social

Processo de

decisão

Resposta

afetiva

Memória

Page 34: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

33

Para a construção desta exploração, tomaremos por referência o teórico Martin

Lindstrom6, que realizou um dos maiores estudos sobre a análise cerebral

mediante exposição a estímulos sensoriais, legitimando seu discurso com a

teoria do Dr. A. K . Pradeep7 no processo de construção de marcas, branding.

Após a apresentação dessas abordagens teóricas, propõe-se analisar como

essas correntes podem ser aplicadas no ambiente mercadológico.

2.8. Abordagens teóricas analisadas

2.8.1 Martin Lindstrom (2009)

O dinamarquês Martin Lindstrom realizou uma série de experiências durante

três anos, envolvendo cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários,

pelo custo de aproximadamente US$ 7 milhões. A maioria dos participantes era

proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China. Com

base nos resultados dessa pesquisa pioneira na área da neurociência, Martin

Lindstrom, em sua obra A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o

que compramos (2003), desmistifica mitos e apresenta as variáveis envolvidas

no processo de compra, sob o olhar do neuromarketing. Entre os temas

abordados, destacam-se:

a) A importância do contexto em que é aplicado o merchandising para

melhor compreensão e absorção do conteúdo:

6 Martin Lindstrom é diretor-executivo e presidente da Lidstrom Company, um dos mais respeitados

“gurus” do marketing mundial, e presta serviços para grandes empresas, como McDonald’s Corporation,

Nestlé, Nokia e Microsoft. Publicou diversos livros sobre branding, sendo o mais recente A lógica do

consumo – Verdades e mentiras sobre o que compramos (2009), no qual trata do neuromarketing.

7 A. K. Pradeep é considerado, atualmente, o maior pesquisador de neuromarketing no mundo. É

fundador e diretor da NeuroFocus Inc. e realiza consultoria para grandes empresas internacionais, como

Microsoft, Google e CityBank.

Page 35: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

34

Como exemplo, Lindstrom cita a publicidade das empresas Coca-Cola e Ford

que investiram, cada uma, US$26 milhões em patrocínio anual, no programa

de televisão norteamericano American Idol. A primeira fortaleceu sua

lembrança na mente dos clientes, enquanto a segunda reduziu sua

participação no mercado.

A Coca-Cola permeou 60% do tempo de duração do show, com copos habilmente posicionados, móveis evocando o formato de suas garrafas e paredes pintadas de um vermelho Coca-Cola. A Ford, por outro lado, simplesmente veiculou anúncios tradicionais, que não se intrometiam de forma alguma no programa. Em outras palavras, a Coca-Cola estava completamente integrada na narrativa (...). Para que o merchandising funcione o produto precisa fazer sentido dentro da narrativa do programa.

LINDSTROM (2003, pgs. 51-3).

Figura 4: Cenário do programa de televisão American Idol. Disponível em: <http://www.exhibitfiles.org.com>. Acesso em 08 dez 2012

b) A ativação dos neurônios-espelho em estratégias mercadológicas:

Os neurônios-espelho, descobertos por acaso na cidade de Parma, Itália, em

1992, estão localizados no sulco temporal superior. Esses neurônios são

responsáveis por acompanhar movimentos do corpo, produzidos por seres

humanos e animais, que envolvam objetos (como pegar uma noz, por

exemplo). Ou seja, quando vemos um indivíduo realizando alguma ação, como

tomar um sorvete, temos as mesmas áreas no cérebro ativadas que daquela

pessoa. A finalidade biológica e evolutiva desses neurônios é disseminar

Page 36: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

35

informações rapidamente, como o uso de ferramentas, fogo, abrigo e

linguagem, entre outros; além de estimular a empatia humana. “É como se ver

e fazer fosse a mesma coisa”, sintetiza Lindstrom (2003).

Esse impulso natural que as pessoas têm em se espelhar em outras pessoas

pode ser utilizado pelo neuromarketing a partir dos neurônios-espelhos, como

demonstra Lindstrom a seguir:

Depois de caminhar pela seção de HDTV de 52 polegadas, você testa um novo jogo de sucesso para Nitendo Wii chamado Guitar Hero 3: Legends of Rock, que permite que os jogadores pendurem a guitarra de plástico no pescoço e acompanhem canções como ‘Sunshine of Your Love’, do Cream; ‘Even Flow’, do Pearl Jam; e ‘Paint It Black’, dos Rollings Stones. Você sempre quis ser um astro do rock – sua guitarra Fender comprada há trinta anos está acumulando poeira em casa – e essa é uma maneira rápida e sórdida de realizar a sua fantasia. Embora seja apenas um jogo, você se sente como se fosse Mick Jagger, Eric Clapton ou Eddie Vedder e, obviamente, acaba comprando um.

LINSTROM (2003, p. 59).

Figura 5: Homem tocando a guitarra de plástico do jogo Guitar Hero.

Disponível em: <http://www.aeroforceone.com>. Acesso 20 nov 2012.

c) Uso de mensagens subliminares para potencializar a influência ao

cliente:

As mensagens subliminares são mensagens que estimulam um ou mais

sentidos – visão, audição, olfato, paladar e tato – de forma muito sutil, ou seja,

abaixo do nível de percepção consciente, fixando-se em nosso inconsciente.

Pode-se utilizar de cores, formas e aromas para associar a uma marca ou

produto, como neste exemplo ilustrado por Lindstrom:

Page 37: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

36

Graças a proibições mundiais a anúncios de cigarro em televisões, revistas e quase todas as outras mídias, as fabricantes de cigarros, dentre as quais a Philip Morris, que produz o Marlboro (...), direcionam uma enorme porcentagem de seu orçamento de marketing para esse tipo de exposição subliminar de marcas. A Philip Morris, por exemplo, oferece aos donos de bar incentivos financeiros para que eles encham seus estabelecimentos com esquemas cromáticos, móveis especialmente projetados, cinzeiros, azulejos sugestivos com formatos atraentes semelhantes a partes da logomarca do Marlboro e outros símbolos sutis que, quando combinados, transmitem a própria essência do Marlboro – sem sequer mencionar o nome da marca ou exibir a logomarca em si. Essas ‘instalações’ ou ‘Hotéis Marlboro’, como são conhecidos no ramo, geralmente consistem em salões cheios de confortáveis sofás forrados de vermelho Marlboro posicionados em frente a televisores que ficam passando cenas do Velho Oeste – com seus rústicos caubóis, cavalos galopantes, amplos espaços abertos e imagens de poentes avermelhados projetados para evocar a essência do icônico ‘Homem Marlboro’.

LINDSTROM (2003, p. 75).

d) Rituais e superstições nos ajudam a criar ligações emocionais com as

marcas:

Os seres humanos desenvolvem determinadas ações que tragam a sensação

de conforto ou, pelo menos, a ilusão de controle. Lindstrom classifica rituais e

superstições como:

Ações não totalmente racionais e a crença de que é possível, de certa forma, manipular o futuro ao adotar certos comportamentos, embora não haja nenhuma relação causal evidente entre o comportamento e o resultado esperado.

(LINDSTROM, 2003, p. 83).

Todas as civilizações estabelecem em sua cultura determinados rituais ou

superstições. Pode-se considerar que os rituais sejam, portanto, essenciais

para o estabelecimento da rotina, a sensação de segurança e o combate à

ansiedade. No âmbito mercadológico é importante considera-los, uma vez que

essas crenças e hábitos ajudam a diferenciar uma marca de outra, tendo o

cliente criado um vínculo emocional com a marca. Afirma Lindstrom que “em

um mundo inconstante e veloz, estamos todos buscando estabilidade e

familiaridade, e os rituais de produtos nos proporcionam a ilusão de conforto e

participação” e complementa “na maioria das vezes a compra de um produto é

mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente”

(LINDSTROM, 2003).

Page 38: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

37

Como exemplo de uso de rituais e superstições que impulsionaram uma marca

no mercado consumidor, Lindstrom cita a cerveja Corona:

Figura 6: Cervejas Corona com limão.

Disponível em: <http://www.social-brain.com>.

Acesso em 20 nov 2012.

Duas cervejas estão a caminho, com duas fatias de limão. Apertamos o limão e, depois, o enfiamos no gargalo, inclinando as garrafas até que as bolhas comecem a fazer aquele barulhinho gostoso e tomamos um gole (...). O ritual da Corona com limão supostamente remonta a 1981, quando, em uma aposta aleatória com um amigo, o barman de um restaurante qualquer enfiou uma fatia de limão no gargalo de uma Corona só para ver se convencia outros clientes a fazerem o mesmo.

(LINDSTROM, 2003, p. 82).

e) O consumo de uma marca pode ser fortalecido por pilares religiosos:

O autor advoga: “espiritualidade e branding estão intimamente ligados”

(LINDSTROM, 2003, p. 100) e sentencia que “os produtos de maior sucesso

são aqueles que têm mais em comum com as religiões” (LINDSTROM, 2003, p.

107).

Para Lindstrom, apesar de suas diferenças, todas as religiões têm em comum

dez pilares subjacentes à sua fundação: uma “sensação de pertencimento

quando está entre os usuários daquela marca”; “uma visão clara”, ou seja, a

missão daquela marca; o “poder sobre os inimigos”, a rixa entre Coca-Cola e

Pepsi, entre Visa e MasterCard, por exemplo (que “atrai fãs, estimula

controvérsia, cria lealdade e nos faz pensar e discutir”); o apelo sensorial

(“produtos e marcas evocam certos sentimentos e associações com base em

Page 39: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

38

sua aparência, sensação ou aroma”), a narração de histórias (“toda marca de

sucesso está ligada a algumas histórias”); a grandiosidade (“para inspirar

sentimentos de admiração e deslumbramento”); o evangelismo (“o poder de ir

até novos seguidores e conquistá-los”); os símbolos (“à medida que o mercado

se torna mais e mais lotado, alguns ícones simples , mas poderosos, estão

ganhando cada vez mais força, criando uma linguagem global e instantânea”);

o mistério (“quanto mais mistério e intriga uma marca é capaz de cultivar, maior

é a probabilidade de nos agradar”) e o ritual (conforme visto no tópico anterior).

Esses mesmo elementos estão presentes em grandes marcas, como a Apple.

Por exemplo, podemos reconhecer que os clientes dessa marca detém a

sensação de pertencimento a um determinado grupo ao exibir a “maçã

mordida”, logomarca da empresa, e o apelo sensorial pode ser percebido pelo

típico toque sonoro do Iphone, bem como os peculiares fones brancos, símbolo

ostentado pelo Ipod.

Figura 7: Cartoon de Chappatte para o International Herald Tribute, onde Steve Jobs diz: "Agora todos

os seus dados estarão na nuvem" e uma mulher na plateia afima: "Eu sabia que Apple é uma religião!".

Tradução minha. Disponível em: <http://www.allaboutstevejobs.com>. Acesso em 20 nov 2012.

f) Utilizar marcadores somáticos para se fixar na mente do consumidor:

O cérebro humano é exposto a uma grande quantidade de estímulos visuais e

sonoros o tempo todo. São muitas as decisões realizadas todos os dias. Para

Page 40: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

39

poupar energia, o cérebro acaba por tomar atalhos, escolhendo alternativas já

conhecidas, experimentadas e confiáveis. “Esses atalhos cerebrais têm um

outro nome: marcadores somáticos” (LINDSTROM, 2003). A base lógica de

toda escolha que fazemos está alicerçada sobre as associações

desempenhadas durante toda uma vida do indivíduo, sem envolvimento

consciente. Diante de uma escolha, “o cérebro evoca e rastreia uma

quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções”; compactando-as em uma

reação rápida (LINDSTROM, 2003). É por esse motivo que o tempo para a

escolha de um produto, em detrimento de outro, acontece em um momento tão

breve. O autor afirma que “a maioria dos consumidores pensa em sua escolha

por dois segundos” e conclui: “quanto maior a coleção de marcadores

somáticos do nosso cérebro, maior o número de decisões de compra que

somos capazes de tomar. Na verdade, sem os marcadores somáticos, não

seríamos capazes de tomar decisão alguma” (LINDSTROM, 2003).

Para criar marcadores somáticos no cérebro do consumidor, o autor demonstra

que pode ser utilizado o humor, criando associações criativas entre elementos

diferentes, ou o medo. “Como os marcadores somáticos se baseiam em

experiências passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar

alguns dos marcadores somáticos” (LINDSTROM, 2003). Vide os exemplos a

seguir:

Figura 8: Anúncio de Lamisil.

Disponível em: <http://www.usermeds.com>.

Acesso em 20 nov 2012.

Em um anúncio de Lamisil, uma pílula usada para micoses nos pés, um duende que parecia ter saído de um desenho animado se aproximava de um pé, levantava um dos dedões e se enfiava debaixo dele, onde logo seus colegas se juntavam a ele – quer dizer, até o dono do pé tomar um Lamisil. Ao antropomorfizar os germes de uma maneira humorística e memorável, esse anúncio criou um poderoso marcador somático que ligava a marca a um poderoso combate aos germes.

LINDSTROM (2003, p. 122).

Page 41: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

40

Também vi recentemente um anúncio da pasta de dentes Colgate que dizia que ‘novas pesquisas científicas estão associando doenças periodontais graves a outras enfermidades como cardiopatias, diabetes e derrames’. Resumindo, escove os dentes com Colgate, senão você vai morrer!

LINDSTROM (2003, p. 123).

g) Estímulo sensorial para criação de vínculo emocional com a marca:

Cada vez mais, nos ambientes urbanos, há uma enorme quantidade de

estímulos visuais, como folders, banners, panfletos, vídeos, merchandising e

comerciais, entre outros, oferecendo todo o tipo de produtos e serviços.

Entretanto, são poucos os que nos chamam a atenção, e menos ainda aqueles

dos quais conseguimos nos recordar ao final de um dia. “Hoje, estamos mais

sobrecarregados de estímulos visuais do que nunca. E, de fato, estudos

mostraram que, quanto mais somos estimulados, maior a dificuldade para

captar nossa atenção” (LINDSTROM, 2003). Por esse motivo, o cérebro acaba

ignorando os estímulos visuais, e concentrando em outros, como olfato e

audição para obter experiências sensoriais.

Lindstrom recomenda o uso do branding sensorial, especialmente com o uso

do olfato: “No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes de reagir,

mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos”. (LINDSTROM,

2003). Além do olfato, as empresas podem aplicar essa forma de estratégia de

marketing estimulando o tato (“A sensação tátil de um produto desempenha um

papel importante na decisão de comprá-lo ou não” (LINDSTROM, 2003)); o

som (“O som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma

influência poderosa no nosso comportamento” (LINDSTROM, 2003)); e às

cores (“Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a

cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%”

(LINDSTROM, 2003)).

Para Lindstrom, as empresas podem potencializar esse branding sensorial

relacionando os sentidos, como a visão e a audição. “A atenção dos

consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um

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41

produto e, ao mesmo tempo, veem uma imagem ou logomarca altamente

reconhecível (...). Quando uma melodia ligada a uma marca e uma logomarca

conhecida são reunidas, gostamos mais da marca e guardamos uma

lembrança mais forte dela.” (LINDSTROM, 2003).

Figura 9: Logo da marca Windows. Disponível

em: <http://yeswegeek.blogspot.com.br>.

Acesso em 25 nov. 2012

Como exemplo de associação de

som e imagem que cria

reconhecimento da marca, podemos

citar a bandeira colorida e o tema

sonoro típicos do Windows.

h) O apelo sexual, a beleza extrema e as celebridades, ao contrário do que

se pensa, não atraem atenção de clientes:

Em nossa sociedade, a beleza é cada vez mais elevada a patamares de

perfeição inatingível, com mulheres impossíveis em paisagens deslumbrantes,

compondo um cenário de intangível sensualidade. Lindstrom defende que

“assim como o sexo, a beleza extrema ou celebridades desviam a nossa

atenção das informações cruciais em um anúncio” e sentencia “o sexo não

vende nada além de si mesmo” (LINDSTROM, 2003). O autor nomeia esse

desvio de atenção de Efeito Vampiro, quando o conteúdo excitante rouba a

atenção da verdadeira mensagem do anúncio.

Page 43: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

42

Figura 10: A marca Tom Ford é conhecida por seu apelo sexual nas campanhas publicitárias. Nesta

imagem, anúncio de fragrância masculina. Disponível em: <http://www.mariannices.blogspot.com>.

Acesso em 20 nov 2012.

O consumidor, cujo cérebro é bombardeado por essas imagens pouco críveis,

interpreta como mais confiável a mensagem transmitida por pessoas

semelhantes a ele. “Os consumidores gostam de ver – e estabelecer empatia

com – pessoas iguais a eles mesmos. Isso talvez explique por que uma das

tendências mais fortes nos comerciais hoje em dia seja a publicidade gerada

pelo consumidor – publicidade que permite que pessoas comuns participem de

uma campanha” (LINDSTROM, 2003).

É recomendável, portanto, estimular a participação e o envolvimento dos

consumidores para a divulgação do produto ou da marca. As opiniões de

pessoas ‘comuns’ soam mais sinceras e autênticas, garantindo maior adesão

do mercado consumidor. A imagem das empresas que divulgam as opiniões de

seus clientes e os retratam em suas campanhas publicitárias, é de uma

organização que se preocupa com o consumidor, valoriza sua capacidade de

escolha e respeita suas necessidades e opiniões.

2.8.2. Dr. A. K. Pradeep (2012)

O indiano Dr. A. K. Pradeep consolidou a partir de diversas pesquisas no

Instituto NeuroFocus, estudos que abordam as principais áreas do

neuromarketing: marcas, produtos, embalagens, publicidade e marketing nos

pontos de venda. Entretanto, para evitar a superficialidade no que se refere à

Page 44: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

43

abordagem muito densa teoricamente desse autor, exploraremos apenas

algumas das contribuições de Pradeep para a área, conforme a seguir.

a) Parâmetros Neurométricos

Pradeep estabeleceu parâmetros que medem determinadas variáveis no

cérebro de consumidores que, ao serem expostos a testes e pesquisas

neurológicos, convergem na avaliação da efetividade de uma marca, sendo

esses parâmetros:

Parâmetros Neurométricos principais: medem a Atenção, o

Envolvimento Emocional e a Retenção na Memória;

Parâmetros Neurométricos secundários: medem a Intenção de Compra /

Persuasão, a Novidade e a Percepção / Entendimento / Compreensão;

Parâmetro Neurométrico resumido: Eficácia.

O Dr. A. K. Pradeep, entretanto, ressalta que esses parâmetros sofrem

constante verificação e atualização: “estamos sempre desenvolvendo novos

Parâmetros Neurométricos e novas metodologias” (PRADEEP, 2012).

Figura 11: Parâmetros Neurométricos (PRADEEP, 2012, p. 139).

Page 45: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

44

A figura acima apresenta os Parâmetros Neurométricos estudados por

Pradeep. Vide que os três Parâmetros principais, que se relacionam com os

três Parâmetros secundários, convergem para o Parâmetro resumido, que

consiste na Eficácia da marca. Esses parâmetros permitem o acesso a

informações que, até então, não eram obtidas com o emprego de pesquisas

tradicionais.

Verifiquemos uma breve descrição, elaborada a partir dos estudos de Pradeep,

de cada um desses elementos que compõem os Parâmetros Neurométricos:

Atenção: verificação das flutuações dos padrões da onda cerebral em

cada um dos momentos de exposição a um estímulo para detectar

precisamente que aspecto de uma mensagem publicitária despertou a

atenção de alguém;

Envolvimento emocional: verificação da intensidade do envolvimento

emocional inconsciente despertado no indivíduo pelo estímulo

apresentado;

Memória: identificação de marcadores da atividade de memorização

enquanto uma pessoa assiste a uma mensagem publicitária ou passa

por uma experiência de consumo;

Intenção de compra / Persuasão: permite identificar com precisão o

poder geral de persuasão e os momentos do comercial que contribuem

mais, ou menos, para essa persuasão, desencadeando a intenção de

compra;

Novidade: revela que partes da publicidade despertaram maior interesse

pelo seu caráter de novidade, tornando a experiência do produto ou

serviço mais atraente e promissora;

Percepção / Entendimento / Compreensão: trata quanto da mensagem

exibida foi retida, processada e compreendida pelo indivíduo, permitindo

identificar se o conteúdo é claro ou não e por quê;

Eficácia: como resultado da combinação de todos os parâmetros

anteriores, constitui o diferencial da marca, distinguindo-a das demais do

mercado e fixando-a na mente do consumidor.

Page 46: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

45

b) Estrutura da essência da marca – neurobranding

O Dr. A. K. Pradeep estabeleceu, a partir de seus estudos do neuromarketing,

uma “estrutura explícita que opera tanto no nível subconsciente quanto no nível

consciente da mente humana” (PRADEEP, 2012). A finalidade da construção

dessa Estrutura é, define Pradeep, propiciar uma forma bastante concreta de

desenvolver paixão pela marca, de modo impetuoso e também extremamente

afetuoso. Essa Estrutura também pode ser usada para aferir a eficácia tanto

dos eventos patrocinados quanto dos porta-vozes das marcas. “A aplicação

dessa Estrutura no estágio inicial de uma campanha publicitária reforçará a

percepção da marca no mercado” (PRADEEP, 2012).

As sete dimensões da Estrutura da Essência da Marca compreendem o espectro inteiro da experiência do consumidor com a marca. Elas representam verdadeiramente a essência da sua marca – a estrutura para a identidade e a presença da sua marca num mercado competitivo (...). Embora inicialmente processe os atributos físicos simples da sua marca, o cérebro rapidamente os classifica em categorias com base em significados extraídos primeiramente das Emoções, Valores e Benefícios da sua marca.

PRADEEP (2012, p. 161).

Figura 12: Núcleo da Estrutura da Essência da Marca e Dimensões Exteriores (PRADEEP, 2012, 161).

A Estrutura da Essência da Marca de Pradeep apresenta sete dimensões,

conforme figura abaixo, a saber:

Page 47: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

46

Forma: “É a manifestação física da marca” (PRADEEP, 2012), que cria

uma conexão mais tangível com o consumidor. Fazem parte dessa

dimensão os logotipos, a iconografia, o design e as fontes tipográficas

associadas à marca, que apresentam formato, tamanho, capacidade, cor

ou textura. A forma também pode incluir – além de elementos visuais –

elementos auditivos, como tom, melodia, timbre, ritmo e qualidades

harmônicas.

Função: Correspondem às funções desempenhadas pela marca em

nosso cotidiano, de forma indispensável e exclusiva. “A exclusividade é

importante porque diferencia as funções da marca das funções mais

genéricas da categoria” (PRADEEP, 2012). Existem duas categorias de

funções: a funcionalidade específica, que é implementada pelo designer

do produto e verbalizada pelo consumidor com facilidade e eficácia.

Tratando-se de um carro, por exemplo, essas funções são transporte e

capacidade de carga. Há também a funcionalidade implícita que, embora

valiosa e indispensável ao consumidor, não é por ele verbalizada (seja

de forma intencional ou não). Para um casal com filhos, por exemplo, a

função de um aparelho de DVD num carro é silenciar os filhos durante o

trajeto percorrido, embora isso não seja verbalizado. Essa função,

embora não seja manifestada, é importante no momento de escolha do

produto.

Sentimentos: “São as associações emocionais automáticas que

emergem quando se pensa na marca ou quando esta é mencionada”

(PRADEEP, 2012). A ativação dessas associações podem ocorrer por

meio dos ambientes apropriados nas lojas, da disposição das gôndolas,

das características positivas do produto e do modo de exposição dos

produtos. Pradeep preconiza que ao se explorar cenários emocionais

associados a marcas ou produtos, deve-se considerar seis categorias:

1. Sentimentos associados ao lugar, ao ambiente social e à ocasião em

que o produto / marca é usado;

2. Sentimentos associados ao ato de se preparar para usar o produto /

marca;

Page 48: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

47

3. Sentimentos associados ao uso do produto / marca;

4. Sentimentos associados ao momento depois do uso do produto /

marca, ou seja, a satisfação remanescente;

5. Sentimentos associados ao contexto cultural mais amplo em que o

produto / marca desempenha um papel;

6. Sentimentos associados aos eventos ao vivo ou ao ciclo de vida em

que o produto / marca desempenha um papel.

Valores: “Valores morais e sociais mais amplos aos quais a marca pode

estar ligada, seja de modo explícito ou implícito” (PRADEEP, 2012).

Quando uma marca está atrelada a valores profundos do consumidor, a

tendência de defesa da marca aumenta tanto nas redes sociais

próximas quanto nas virtuais. Há de se observar que alguns valores

resistem ao tempo, enquanto outros se tornam mais ou menos

relevantes em momentos diferentes. O Dr. A. K. Pradeep verifica que

esses valores podem ser categorizados em: pessoais, espirituais,

morais, comunitários, sociais, político-econômicos, filosóficos, históricos,

tradicionais, culturais, nacionais, ambientais, legais ou relacionados ao

ciclo de vida.

Benefícios: “São as recompensas pessoalmente significativas que

esperamos receber ao usar a marca. São mais gerais e profundos que

as Funções” (PRADEEP, 2012). Os benefícios também podem ser

conscientes, explícitos e verbalizados, ou implícitos. Pradeep

estabelece, a partir de suas pesquisas, determinadas categorias de

benefícios que representam: beleza; realizações intelectuais;

atratividade sexual; modernidade e atualização; sucesso profissional e

financeiro; orgulho da família, de realizações pessoais, ou étnico;

exclusividade; e poder.

Metáforas: A metáfora designa a ambição da marca, corporificando a

expectativa do consumidor em relação ao produto, que recebe essa

comunicação de modo consciente ou não. A metáfora precisa ser clara,

tangível e sistematicamente reforçada por meio de elementos do

produto, da embalagem e da comunicação. A aplicação do

Page 49: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

48

neuromarketing permite avaliar se as associações metafóricas a

determinado produto / marca são válidas sob a perspectiva do

consumidor.

Extensões: Pradeep (2012) verifica que um produto / marca pode sofrer

determinadas extensões, sendo possível incluir funcionalidades de

outras marcas, ou até mesmo substituí-las, bem como ampliar ocasiões

em que um produto é utilizado. “A extensão de uma marca tem maior

probabilidade de obter sucesso quando ela é facilmente processada por

seus consumidores, em vez de exigir que eles se ajustem às suas

associações implícitas para abrir espaço para novas extensões”, conclui,

Pradeep (2012).

c) Matriz de ressonância e dissonância

O objetivo dessa ferramenta é combinar os resultados de técnicas de

pesquisas tradicionais, que incluem sondagens e grupos de discussão, com os

estudos do neuromarketing. Enquanto o eixo X representa a eficácia

neurológica, inconsciente, o eixo Y traduz a eficácia articulada, consciente e

verbalizada pelos participantes.

Figura 23: Matriz de ressonância e dissonância. (PRADEEP, 2012, p. 183).

Page 50: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

49

O quadrante superior à direita, explica Pradeep, representa o maior nível de

resposta cognitiva, ou seja, maior eficácia neurológica e verbalizada,

ressoando, o conceito, nos níveis subconsciente e consciente. À esquerda

desse quadrante, estão os conceitos de eficácia verbalizada, mas que não

dispõe de eficácia neurológica. Já o quadrante inferior à direita representa o

oposto: baixa eficácia verbalizada, apesar de alta eficácia neurológica, ou seja,

a fixação do conteúdo ocorreu apenas no nível subconsciente. Por fim, o

quadrante inferior à esquerda representa baixos níveis de eficácia tanto

verbalizada quanto neurológica.

Cada quadrante corresponde a uma ação a ser tomada pela empresa quanto à

concepção da campanha: se necessário reajuste ou alerta para reformulação,

devido à falta de aceitação profunda genuína no consumidor, ou ainda, se

deverá ser evitado. O resultado mais positivo é a comprovação das eficácias

neurológica e verbalizada de uma comunicação de produto / marca.

Além de identificar conceitos de inovação, esse método de avaliação de desempenho e criação de Parâmetros Neurométricos gerais para inovação serve ainda a outro propósito crucial. Muitas vezes a transformação do conceito em produto é imperfeita. Em outras palavras, um grande e brilhante conceito acaba sendo privado de seu brilho, suas características são distorcidas e seu objetivo é destruído no processo de execução, quando o conceito se materializa como produto ou serviço.

(PRADEEP, 2012, p. 182-3).

d) Estrutura de eficácia da embalagem

A Estrutura de Eficácia da Embalagem (EEE) “permite avaliar, do ponto de

vista neurocientífico, os elementos-chave que fazem a embalagem se destacar

e representar da melhor maneira o produto em seu interior” (PRADEEP, 2012).

A EEE verificada por Pradeep contribui para avaliar se um determinado produto

se sobressai na prateleira, se o consumidor está propenso a adquiri-lo e

mesmo se irá utilizá-lo. Determina-se como elementos individuais da EEE:

Imagens e iconografia: “A escolha de imagens e iconografia é o fator que

exerce maior impacto no poder de destaque de uma embalagem no

nível subconsciente” (Pradeep, 2012). O autor recomenda o uso de

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imagens que estimulem uma conexão emotiva, bem como imagens que

já tenham sido vistas anteriormente pelo consumidor, trazendo um “grau

de familiaridade implícita com a embalagem, mesmo que essa

familiaridade não seja percebida conscientemente” (Pradeep, 2012); ou

ainda, imagens que façam referência às origens do produto, como por

exemplo, as imagens de vacas nas caixas de leite.

Figura 14: Caixa de leite da brasileira

Itambé, que apresenta uma vaca como

'mascote' da marca.

Disponível em:

<http://www.irmaosesteves.com.br/v

endas/image/data/mais%20imagens/

UHT%20itamb%C3%A9.jpg>.

Estrutura da fonte: “Embalagens que exibem fontes interessantes,

originais ou ‘da moda’ transmitem uma noção de singularidade e uma

impressão sobre o produto” (Pradeep, 2012). Entretanto, o autor ressalta

que o “uso excessivo de fontes diferentes gera confusão, desviando a

atenção do consumidor e impedindo o seu envolvimento emocional”

(Pradeep, 2012).

Figura 15: “A letra distintiva da Coca-Cola é um excelente exemplo que expressa a

marca mesmo de longe” (Pradeep, 2012). Disponível em:

<http://autoracing.virgula.uol.com.br/wp-content/uploads/2012/08/coca-cola-logo350.jpg>.

Acesso em 06 dez 2012.

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51

Numerosidade: “Quando uma embalagem consiste de cinco grupos

distintos de imagem ou menos, seu processamento fica muito mais fácil

para o cérebro do que quando mais grupos estão presentes” (Pradeep,

2012), ou seja, quanto menor o número de imagens, melhor o

processamento pelo cérebro.

Disposição espacial: “Colocar imagens do lado esquerdo e palavras do

lado direito é melhor para o processamento rápido do cérebro (...)”. Isso

ocorre porque, na maioria das pessoas, o lobo frontal esquerdo é a parte

do cérebro é especializada na interpretação semântica, enquanto a parte

o lobo frontal direito é especializado no processamento de imagens e

iconografia. “Essa disposição acelera o processamento e contribui para

uma impressão emocional positiva” (Pradeep, 2012).

Cores: As cores, bem como a iluminação, provocam uma reação tácita à

embalagem. Há de se considerar, ainda, as diferenças de conotações

das cores em determinadas culturas, que também geram impactos

subconscientes.

Formato: “Na medida em que o formato da embalagem desperta o

interesse do consumidor, o olhar dele percorre as curvas e principais

contornos (...) que representam maior novidade” (Pradeep, 2012). É

essencial, alega Pradeep, que as embalagens tenham características

próprias e originais que estimulem o contato tátil, especialmente

encaixando-se confortavelmente na mão, despertando, assim, o

interesse do consumidor devido à novidade, ao envolvimento emocional

e à atenção.

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Figura 16: Embalagem de bombons recheados Sonho de Valsa, da empresa brasileira Lacta.

Disponível em:<http://smdsemiotica.blogspot.com.br/2011/05/embalagem.html>.

Acesso em: 06 dez 2012.

Tamanho: Pradeep afirma que existe “uma profunda ligação

subconsciente entre tamanho, valor percebido e aceitabilidade de

preço”, ou seja, quanto mais alto o preço pago por um produto ou o valor

percebido, maior se espera que seja a embalagem. “Variar o tamanho

da embalagem dá espaço para a flexibilidade do preço”, conclui Pradeep

(2012).

Interação de imagens e textos: Pradeep não recomenda sobrepor textos

a imagens interessantes, uma vez que o cérebro tende a ignorar as

palavras e fixar sua atenção e memória apenas á ilustração.

Padrões de movimentos oculares: Pradeep preconiza que imagens,

iconografia, textos ou elementos da marca nas embalagens estimulem

os movimentos oculares no sentido horário, ou de dentro para fora, uma

vez que esses sentidos são mais eficazes para a percepção e memória.

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Figura 17: Verificação de movimentos oculares. Disponível em:

<http://www.pequenoguru.com.br/2009/10/criancas-propaganda-e-neuromarketing/>. Acesso

em 04 dez 2012.

A Figura 17 relaciona dois tópicos apresentados por Pradeep: a interação de

imagens e textos e os padrões de movimentos oculares. As manchas na

imagem demonstram os focos de atenção ocular do observador. Quanto mais

escura a mancha, maior a atenção direcionada a um determinado ponto.

Revelação do produto: Pradeep verificou que as embalagens que

permitem interação sensorial – estimulando através de visão, som,

sabor, cheiro ou tato – despertam mais atenção, emoção, intenção de

compra e sensação de novidade do que aqueles que ficam “escondidos”

em suas embalagens.

Interação com o corredor: Pradeep (2012) verifica que a boa relação da

embalagem com a propaganda e com os expositores de produtos

(displays) ao seu redor é essencial para a eficácia.

Congruência da mensagem: “A embalagem deve transmitir a essência

do produto e da marca para o consumidor por meio de uma declaração

explícita com palavras” (Pradeep, 2012), transmitindo sentimentos,

valores, benefícios e metáforas em relação ao produto / marca.

Page 55: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

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3. METODOLOGIA

3.1 Tipo de pesquisa

Para a classificação da pesquisa, toma-se como base a taxionomia

apresentada por Vergara (1990), que a qualifica em relação a dois aspectos:

quanto aos fins e quanto aos meios.

3.1.1 Quanto aos fins

Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória, pois elucida uma área que se

encontra atualmente em desenvolvimento, no chamado “estado da arte”, em

que ainda se tem pouco conhecimento acumulado e sistematizado.

3.1.2 Quanto aos meios

Quanto aos meios, a pesquisa se caracteriza como bibliográfica, pois se

desenvolve com base em publicações literárias, acadêmicas, revistas e mídias

eletrônicas.

3.2 Campo teórico

Para realizar esta pesquisa, considera-se como campo teórico o estudo de

Martin Lindstrom, A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o que

compramos (2009), um dos maiores estudos já realizados na área do

neuromarketing, que consiste na análise cerebral mediante exposição a

estímulos sensoriais e, para corroborar seu discurso, a teoria desenvolvida pelo

Dr. A. K . Pradeep no processo de construção de marcas, branding, publicada

em O cérebro consumista – Conheça os segredos mais bem guardados para

vender para a mente subconsciente (2012). A apresentação dessas correntes

teóricas se encontram nos tópicos 2.8.1 e 2.8.2 deste estudo.

Page 56: Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

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3.3 Limitações da pesquisa

Como limitações dessa pesquisa, reconhece-se o caráter de novidade do tema;

a insustentabilidade de determinadas fontes, como a Internet, devido ao

excesso de informação especulativa; a dificuldade de acesso às organizações

contratantes e a falta de estudos técnicos comparativos; bem como a

dificuldade de rastreamento da prática sem conhecimento técnico prévio do

neuromarketing pelas empresas, além da não assimilação do tema no contexto

organizacional brasileiro, em geral.

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56

4. ANÁLISE DAS ABORDAGENS TEÓRICAS

As abordagens teóricas de Lindstrom (em A lógica do consumo, 2003) e

Pradeep (em O cérebro consumista, 2012) são complementares, sendo a

primeira mais direcionada para a exemplificação de casos de empresas

conhecidas, como a Coca-Cola, a Marlboro e a Apple, enquanto a segunda

apresenta, além disso, uma organização teórica e prática do neuromarketing

para diversos tipos de públicos.

Tanto Martin Lindstrom quanto o Dr. A. K. Pradeep demonstram nessas obras

a tendência mundial de relacionar recentes conhecimentos científicos da

neurociência com técnicas mercadológicas que envolvem desde a concepção

de um produto ou marca até a aferição do comportamento do consumidor após

a compra.

O neuromarketing tem sido preponderantemente usado por estudiosos e

gestores americanos e europeus e começa a se desenvolver no contexto

brasileiro. Em nosso país, ainda que determinadas empresas pratiquem o

neuromarketing, em geral, essa atuação não é feita de forma consciente e

técnica, mas sim de modo intuitivo.

Considerando-se todos os exemplos e ferramentas apresentados nas

abordagens teóricas demonstradas, pode-se sintetizar a percepção que norteia

as ações possibilitadas pelo neuromarketing ao se considerar que o cérebro

tende a optar pelo que lhe parece mais imediato e mais compensador.

Compreenda-se por imediato, qualquer elemento que torne a comunicação do

produto / marca mais clara, facilitando sua compreensão e evitando qualquer

esforço cognitivo que pareça demasiado ao cérebro – incluindo os aspectos

sensoriais da visão (cores atrativas), audição (sons agradáveis), olfato (aromas

envolventes), tato (texturas confortáveis) e paladar (sabores memoráveis) –,

bem como as informações sobre a praticidade de uso e funcionalidade e a

manifestação do público a quem se propõe atender, estabelecendo um

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contexto inteligível que envolva o consumidor com a mensagem desejada,

tornando inescapável a identidade do produto / marca.

Por compensador, compreenda-se que qualquer aquisição de um produto

precisa representar uma recompensa, um benefício, seja ele emocional,

envolvendo interação, memória afetiva ou cognição – através de movimento,

ironia ou ambiguidade, o que estimula novas conexões, atraindo a atenção do

consumidor e criando marcadores somáticos, ou seja, associações que se

fixam na mente do consumidor pela sua atratividade.

Quando a comunicação de uma marca é compreendida eficazmente pelo

cérebro, ela é retida na memória e absorvida na experiência emocional do

indivíduo, consolidando, assim, a intenção de compra. As empresas que

alcançam essa clareza no relacionamento com o consumidor atingem o

chamado produto ampliado, que consiste no nível de benefício percebido pelo

cliente, ou seja, a relação de motivos que ultrapassam as possibilidades

tangíveis e esperadas ao se adquirir um produto ou contratar um serviço.

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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

De todas as descobertas que a neurociência pode proporcionar ao mundo dos negócios, esta talvez seja a mais poderosa: a capacidade de entender de que maneira o consumidor verdadeiramente se conecta a vários conceitos ligados à marca no nível subconsciente profundo.

PRADEEP (2012, p. 152).

A perspectiva do neuromarketing envolve a necessidade crescente das

empresas em antever as expectativas, mesmo as inconscientes, dos

consumidores, estabelecendo marcas, criando produtos e agregando serviços.

Para tal, torna-se cada vez mais necessário às empresas se atentar ao

neuromarketing como ferramenta para a consolidação do relacionamento com

o consumidor.

Embora o neuromarketing ainda esteja sendo inserido no contexto

mercadológico brasileiro, verifica-se algumas ocorrências da exploração de

suas ferramentas em nosso país, exemplificadas a seguir. Ressalta-se,

entretanto, que, como as empresas envolvidas com a implementação de

estratégias do neuromarketing normalmente não divulgam suas ações e

resultados, os exemplos a seguir consistem em percepções pessoais, estando

sujeitos a comprovação.

a) Exemplo 1: Campanha “A Maldição do Pônei”; empresa Nissan

Figura 18: Frame do vídeo viral veiculado pela Nissan em 2011.

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“Você quer uma picape que tenha a potência de cavalos ou pôneis?” e

“Escolha um carro com cavalos de verdade...” são frases da campanha para o

lançamento da Picape Frontier, que apresentava pôneis coloridos cantando

entre arco-íris e corações sob o capô de uma picape atolada. Os personagens

tinham nojo da lama, motivo pelo qual não tiravam a picape do atoleiro. A

campanha da Nissan, veiculada em 2011 na Internet pelo site YouTube8

tornou-se um vídeo viral9, obtendo, até novembro de 2012, quase 15 milhões

de visualizações. A chamada “Maldição do Pônei” consistia na fixação do jingle

na mente dos consumidores – objetivo alcançado pela empresa.

A multinacional japonesa Nissan conseguiu desenvolver, através desta

campanha, a construção de marcadores somáticos, associando os “pôneis

malditos” ao desempenho ruim de um carro. Atraindo pela novidade e pela

emoção as vendas da empresa no Brasil, após a veiculação da campanha,

cresceram 81% em relação ao ano anterior, inclusive em outros modelos de

automóveis10.

b) Exemplo 2: O design da embalagem do Leite Moça; empresa Nestlé

A empresa Nestlé desenvolveu em 2004 uma embalagem de design peculiar

para o seu produto mais vendido no Brasil: o tradicional Leite Condensado

Moça. A nova embalagem apresenta um formato sinuoso, que forma uma

“cintura” em redor da lata.

8 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU>. Acesso em 01 dez. 2012.

9 Vídeos virais são vídeos que adquirem muita circulação na Internet, alcançando grande popularidade e

obtendo milhares – e até milhões – de acessos.

10 Após Pôneis Malditos, vendas da Nissan crescem 81%. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/apos-poneis-malditos-vendas-da-nissan-crescem-81.>

Acesso em 01 dez 2012.

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60

Figura 19: Embalagem do Leite Condensado

Moça, desde 2004. Disponível em:

<http://terramagazine.terra.com.br/galerias/0,,

OI33873-EI6577-FI380156,00.html>. Acesso em

01 dez. 2012.

A embalagem desse produto da

Nestlé a diferencia de seus

concorrentes, apresenta novidade e

conforto ao tato e cria associação

emocional à cintura da própria

Moça, leiteira que representa a

marca.

c) Exemplo 3: Campanha Real Beleza; empresa Dove

A empresa Dove tem realizado a campanha Real Beleza, que motiva mulheres

do mundo todo a se aceitarem como são, independentemente de forma física,

sardas e rugas, entre outras insatisfações comuns à autoestima feminina. A

campanha retrata mulheres comuns que se apresentam seguras, satisfeitas e

sorridentes, frequentemente acompanhadas de outras mulheres. A

naturalidade com que as “imperfeições” físicas são apresentadas e aceitas

nesta iniciativa da Dove vai em corrente contrária ao padrão de beleza

estabelecido pela mídia, moda e publicidade, especialmente no Brasil.

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Figura 20: Imagem da Campanha Real Beleza, da empresa Dove.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/reportagens/dove.jpg>.

Acesso em 05 dez 2012.

O cérebro feminino é mais suscetível a estímulos emocionais e, através da

empatia, esta campanha ganha o interesse das mulheres em geral. O fato de

retratar mulheres comuns, ao invés de modelos e mulheres famosas, cria

simpatia e identificação nas consumidoras, conferindo veracidade ao discurso

da empresa. Além disso, ao apresentar mulheres agrupadas, conversando com

entusiasmo e demonstrando colaboração, aceitação e amizade, as

consumidoras tendem a aspirar fazer parte de um grupo semelhante, o que

desencadeia o interesse pela marca.

d) Exemplo 4: Vínculo Mamãe e Bebê; empresa Natura

A empresa brasileira Natura é um forte expoente do neuromarketing em nosso

país. Desenvolvendo ações que valorizam a cultura e os biomas nacionais, ela

trouxe um novo significado ao termo “todo dia” ao criar associações de uma

beleza cotidiana, natural e sensível. A marca conhece e consolida seu

relacionamento com os clientes, especialmente as mães, como veremos a

seguir.

A Natura oferece sessões de cinema, o CineMaterna, num projeto que atrai

mães e seus bebês de até 18 meses, pais e acompanhantes para salas de

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cinema – em diversas cidades do Brasil – adaptadas com som reduzido,

trocador, ar condicionado suave e ambiente levemente iluminado. Após o filme,

segue-se um café com bate-papo. Também são disponibilizados pela Natura

programetes veiculados pela televisão em canal fechado, mas também

acessíveis no site da marca, que tratam do dia-a-dia de quatro mulheres com

seus filhos. Além disso, a marca trabalha amplamente o vínculo maternal com

a experiência de automassagem para as mães e massagem no bebê, incluindo

produtos especiais, um guia passo-a-passo e até mesmo uma trilha sonora

exclusiva.

Figura 21: Imagem de divulgação dos produtos Mamãe e Bebê, da brasileira Natura. Disponível em:

<http://1.bp.blogspot.com/_4S1fbqhMzNw/TAvLZAn7xxI/AAAAAAAAAAc/Zp1pg05gvQw/S1600-

R/capa+blog.jpg >. Acesso em 06 dez 2012.

Essas ações da brasileira Natura promovem experiências sutis muito

satisfatórias às mães, contribuindo para autoestima, relaxamento e bem-estar

da mulher, e também a sua socialização com outras mães, que são

processadas pelo cérebro feminino, que apresenta especial sensibilidade à

inclusão e à clareza na comunicação e na utilidade do produto / marca. A

empresa trabalha a identificação de seus clientes com as situações

apresentadas e a vivência de experiências agradáveis com a marca, garantindo

sua satisfação e tornando seu relacionamento duradouro. Com o objetivo de

repetir essas experiências, cria-se hábitos e efetiva-se a fidelização.

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e) Exemplo 5: Estímulos ao olfato nas sandálias Melissa; empresa

Grendene

A empresa brasileira Grendene utiliza em seus produtos, as sandálias

femininas de plástico Melissa, como estímulo ao olfato o peculiar aroma de

chiclete, para intensificar sua relação com a mente de suas clientes. Esse

apelo sensorial, diferencial da marca, está atrelado ao público da empresa, que

abrange desde crianças até mulheres jovens.

Figura 22: Foto de evento promovido pela marca Melissa.

Disponível em: <http://www.papermag.com/2010/03/kaight_melissa_pop-up.php>.

Acesso em 08 dez 2012.

O consumidor da marca vivencia nas experiências sensoriais, desde o visual

colorido das sandálias até o inconfundível “cheirinho Melissa” e as consolida

como experiências emocionais, ligadas à autoestima, atitude e memória

afetiva.

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f) Exemplo 6: Ritual associado á água mineral Crystal; empresa Coca-

Cola

A água mineral Crystal é um produto da linha Hidratação da Coca-Cola Brasil,

disponível em diversas versões para atender a um público que varia de 25 a 35

anos e valoriza uma vida ativa e saudável. Esse mesmo produto é vendido em

outros países do mundo com nomes diferentes para criar uma associação à

identidade nacional, mas sempre mantendo a tipologia que o associa à

empresa. No caso do produto brasileiro, o nome Crystal, escrito com Y, letra

tupi-guarani que significa água, traduz a ideia de uma água límpida, natural e

pura, que traga saúde e bem-estar.

Sobretudo, a embalagem desse produto está alinhada à preservação

ambiental, dada à sua composição e praticidade. A garrafa é flexível e, se

torcida após o consumo, reduz seu volume em 37%, o que facilita o transporte

e reciclagem do material. Para divulgar esse comportamento, a marca propõe

que, após o consumo, a garrafa seja torcida e, em seguida, seja feito um

pedido para “atrair coisas boas”.

Figura 23: Rótulo da água mineral Crystal. Disponível em: <http://embalagemsustentavel.com.br/2011/11/16/agua-crystal-torcida/>. Acesso em 08 dez 2012.

Ao estabelecer um ritual associado

à marca, a empresa estimula em

seus consumidores uma experiência

de bem-estar, estabilidade, ilusão

de conforto e sensação de

participação.

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Todas as empresas, independentemente do ramo de atividade e do porte,

podem utilizar e se beneficiar do neuromarketing. Entretanto, devido aos altos

custos com equipamentos e profissionais especializados, a perspectiva é que

essa prática ainda se restringirá às empresas de grande porte. Cabe às

pequenas e médias empresas que desejam compreender e utilizar as

motivações inconscientes dos consumidores, o acompanhamento de

publicações na área – como as de Lindstrom e Pradeep – e de casos

comprovados para filtragem de informações e posterior aplicação em seus

contextos mercadológicos.

É certo, sobretudo, que o neuromarketing vem para colaborar com as

pesquisas tradicionais, complementando-as ao atingir níveis inconscientes

nunca antes estudados. Que a prática desses novos conhecimentos seja

pautada pela conduta ética na aferição das reais necessidades e expectativas

dos consumidores, verbalizadas ou não, permitindo que o mercado consumidor

possa orientar as ações das empresas, não o contrário.

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6. REFERÊNCIAS

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