MODIFICACIONES FRASEOLGICAS Y TIPOLOGA TEXTUAL: LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

Autora: Martnez (2003)Aluna: Ana Flvia Torquetti D. CruzProfessor: Dr. Aderlande Pereira FerrazMODIFICACIONES FRASEOLGICAS Y TIPOLOGA TEXTUAL: LOS TEXTOS PUBLICITARIOSIntroduo e objetivos:As modificaes fraseolgicas tm despertado ateno de estudiosos devido sua recorrncia em determinados contextos;

Reviso das contribuies acadmicas acerca desse tema;

Enfatizar os textos publicitrios, produtivos para as modificaes fraseolgicas.

Alguns conceitos sobre o tema

Fraseologia: estuda as unidades fraseolgicas (UFs).

Corpas Pastor (1996): Combinaes estveis de unidades lxicas formadas por duas ou mais palavras grficas e cujo limite superior est no nvel da orao.

Definio adotada pelo artigo abrangente: inclui os ditados populares, as formas de rotina, as colocaes.

O que diferencia as unidades livres das UFs? As UFs apresentam fixao e idiomaticidade.

No entanto, estudiosos da rea tm verificado que o carter altamente fixo e idiomtico das UFs est sujeito certa variabilidade.

O universo fraseolgico no to estvel e esttico como muitos autores tm assumido.

Variantes e modificaesA instabilidade fraseolgica pode ter duas naturezas: variantes e modificaes;

Variantes: mudanas institucionalizadas, inclusas no sistema. Ex: Rodar a baiana ela rodava a baiana;

Modificaes: alteraes espontneas, criativas e no institucionalizadas, realizadas pelos falantes a partir de determinada finalidade. Pode ser formal ou mesmo contextual, pragmtica. a mudana propriamente dita.

Modificaes e desautomatizaesA desautomatizao um processo desencadeado em UFs quando lhes aplicado qualquer processo de modificao ou manipulao criativa (ZULUAGA, 1980). Trata-se do processo que leva a uma modificao.

Fenmenos fraseolgicos estreitamente relacionados aos gneros textuais em que ocorrem.

Assim, existe uma interdependncia entre as modificaes cmicas e certos gneros que possibilitam isso.

Alguns exemplos de desautomatizaes

Desautomatizao da expresso idiomtica encontrar/achar a alma gmea

Desautomatizao da forma de rotina Feliz dia do irmo

Desautomatizao da colocao nado sincronizado

Desautomatizao da colocao depresso ps-parto

Reviso da trajetria investigadora sobre modificaes, desautomatizaes e gneros textuaisEstudos fraseolgicos de diferentes ndoles se ocupam desta pauta: desde obras e manuais descritivos de fraseologismos de determinadas lnguas, at obras que relacionam UFs especficas a certos gneros textuais. Ainda possvel verificar a temtica em obras que se ocupam das modificaes fraseolgicas.

Modificao, desautomatizao e gneros textuais em manuais de fraseologiaA maior parte dos estudos sobre fraseologismos incluem extensas revises acerca dos distintos aspectos do universo fraseolgico (definio do objeto de estudo, caracterizao e definio, aspectos semnticos, morfossintticos, estilsticos, fonticos, pragmticos etc);No que se refere s modificaes, usualmente, quando mencionadas, elas so tratadas sob um vis bastante concreto, concentrando-se na variedade escrita da lngua e em dois domnios textuais: o jornalstico e o literrio. In: Burger et al (1982), Corpas Pastor adiciona textos argumentativos e artigos- (1995 e 1996), Martines Marn (1996) e Moon (1998), Glaser adiciona obras tcnicas de literatura, sociologia e lingustica (1986), Burger TV: anncios publicitrios e informativos - (1998).

Unidades fraseolgicas modificadas (UFMs) na TVOs programas de notcias no se enquadram nem na linguagem oral, nem na escrita. Trata-se de uma linguagem planejada, com certo teor de espontaneidade;

As modificaes se apoiam especialmente nas imagens: contexto visual para os efeitos semnticos e pragmticos que produzem uma desautomatizao, como a remotivao, a literalizao e a polissemantizao das UFs.Modificao, desautomatizao e gnero textual nos estudos fraseolgicos dedicados a uma variedade textual concretaA anlise das modificaes em tipos especficos de textos reitera a sua importncia como recurso textual;Alguns estudos sobre as variaes criativas em linguagem pr-fabricada: Luthi (1970): provrbios na imprensa;Koller (1977): estudos mais exaustivos sobre o mesmo tema, assinalando questes de frequncia fraseolgica em propagandas polticas, notcias sobre poltica, etc). Feito isso, estabeleceu uma taxonomia de modificaes ancorada em tal corpus;Hausermann (1987): UFMs como apoio formulao (estruturao textual) e apoio argumentao (reforam as concluses, introduzem avaliaes etc);

Tercedor (1998): uso modificado das fraseologias em canes, publicidade e textos literrios.Modificao, desautomatizao e gnero textual nas investigaes sobre variabilidade fraseolgicaA maioria das anlises sobre variedade ocasional seguem as mesma tendncias j expostas. Glaser (1988): Analisa textos de naturezas bem variadas (monografias de estudos lingusticos e literrios, artigos de jornais, colunas de opinio, autobiografias etc.);Botjak (1992, 1999): Analisa slogans de manifestaes (bem como Samson, 1999), piadas e cartas abertas; Grciano (1987): Analisa manipulaes ldicas e criativas de locues em cartas de msicos, novelas policiais e textos de etologia.

16No espanhol...Trabalhos sobre o espanhol tendem a se ater linguagem oral, especialmente a coloquial.Vigara Tauste (1993, 1998): amostras da lngua falada e programas de TV;Corpas Pastor (1998): fonte extensa corpus computadorizado com 10 milhes de palavras (metade advinda de um componente escrito, a outra metade oral) encontrando em 40% dos casos alguma modificao formal;Zuluaga (2001): interessou-se pela traduzibilidade e pela intraduzibilidade das UFMs.

No italiano...Cigoni e Coffey (1998, 2000, 2001), bem como Corpas Pastor (1998) estudam as modificaes na fraseologia italiana artigos descritivos, os quais enumeram as principais mudanas observadas, tanto as institucionalizadas, quanto as criativas.Ambos os artigos relacionam as modificaes observadas ao gnero textual em que ocorrem textos jornalsticos, publicitrios e literrios.Muoz ( 2000) tambm mostra, por meio de textos da imprensa, os distintos procedimentos de manipulao criativa, buscando compensar a sua ausncia em textos da oralidade.

Enfim,De fato, todos esses estudos comprovam haver uma relao estreita entre certos gneros textuais e domnios discursivos e as possibilidades de desautomatizao ou modificao fraseolgica.

Esses fenmenos encontram-se de modo intenso na linguagem coloquial dos domnios humorsticos, publicitrios, jornalsticos, literrios, dentre outros.

Isso se d pela sua ampla capacidade de chamar a ateno do leitor, para condensar informaes por meio da intertextualidade, para proporcionar humor por meio da ironia e de pardias, para dotar o texto de coerncia e de coeso.

A desautomatizao e a modificao fraseolgica nos textos publicitriosDuas vertentes de estudos que aliam UFs e publicidade:

Estudos enfocados na anlise da linguagem publicitria, no que se incluem as Ufs. No h destaque para os fraseologismos, tampouco para as modificaes ocorrentes.

Trabalhos sobre fraseologia em que se analisa o uso fraseolgico na publicidade, uma vez que as UFs serviriam para destacar a qualidade do produto, para influenciar a deciso do consumidor potencial e, principalmente, para chamar a ateno.

Muoz (2000): a utilizao de UFs facilita a memorizao do produto, a seleo lexical na publicidade tem a funo de ser impactante.

As UFMs so ainda mais eficientes para a memorizao, produzindo um processo de decodificao mais intenso.

Os meios de comunicao produzem continuamente novas formas, buscando surpresa e mudana, levando a novos significados, com a inteno de levar o leitor, paulatinamente, a uma leitura apaixonada e receptiva, em contraste com a cansativa leitura tradicional. (Arnaldos,1990)Balsliemke (2001): 1249 anncios extrados de revistas alems: observou as UFs e as UFMs;

62% utilizam UFs, sendo que 66,7% delas esto modificadas;

A modificao formal o mais recorrente nesse estudo;

Princpio do interesse (Leech, 1983): princpio pragmtico voltado para a imprevisibilidade, o que se relaciona ao trabalho publicitrio, que precisa tornar interessante a mensagem;

Tanaka (1992, 1994): utiliza a Teoria da Relevncia (publicidade japonesa e britnica) publicidades com jogos de palavras tm excelentes resultados.Os esforos necessrios para a compreenso de uma desautomatizao fazem com que ela seja mais marcante. Sem tal esforo, ela passa desapercebida;

Ou seja: o esforo cognitivo no em vo, ele contm a intensidade necessria para a produo dos efeitos pretendidos;

Com o uso de uma desautomatizao, a ateno do receptor no se deve somente nova mensagem, mas ao enigma a ser descoberto;

A recompensa por tanto esforo a satisfao intelectual por ter conseguido desvendar a soluo para a modificao, o que pode gerar bons resultados para o anunciante.

ConclusesAs mudanas fraseolgicas ocasionais esto, de fato, relacionadas a determinados gneros textuais, graas aos desdobramentos oriundos de seus efeitos de sentido e dos objetivos ao utiliz-las, quais so:Chamar a ateno do receptor e mant-la;Provocar uma reflexo metalingustica;Causar humor;Oferecer um enigma e causa satisfao quando ele solucionado;Implantar efeitos estilsticos, semnticos, pragmticos;Facilitar a memorizao daquilo a que se associa a UFM.

Os estudos expostos mostram importantes pistas dos porqus de se insistir na busca por entendimento dos fenmenos em questo.