modelo de avaliaçao de marca

12
26 Administração Mercadológica MODELOS DE AVALIAÇÃO DE MARCA RESUMO As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo estratégico na ação das organizações. Neste sentido, a avaliação do desempenho das marcas assume uma grande importância para a sua gestão. Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a arti- culação de um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliação, são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e empresariais dominantes. ABSTRACT Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organization’s strategy. In this context, evaluating a brand’s performance assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on brand evaluation. RAE - Revi st a de Admi ni st r ação de Empr esas Abr. /Jun. 2000 PALAVRAS-CHAVE Marca, brand equity, avaliação da marca. KEY WORDS Brand, brand equity, brand evaluation. Administração Mercadológica São Paul o, v. 40 n. 2 p. 26- 37 Maria João Soares Louro Professora da Universidade Católica Portuguesa e Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail: [email protected]

Upload: rodrigo-bardon

Post on 12-Mar-2016

233 views

Category:

Documents


3 download

DESCRIPTION

Modelo de Avaliaçao de Marca; Brand Equity

TRANSCRIPT

Page 1: Modelo de Avaliaçao de Marca

26 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000

Administração Mercadológica

MODELOS DE

AVALIAÇÃO

DE MARCA

RESUMOAs marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo estratégico na açãodas organizações. Neste sentido, a avaliação do desempenho das marcas assume uma grandeimportância para a sua gestão. Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a arti-culação de um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliação,são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e empresariais dominantes.

ABSTRACTBrands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organization’s strategy. Inthis context, evaluating a brand’s performance assumes a pivotal role for its effective management.Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasinglynecessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis ofdominant academic and practitioner approaches on brand evaluation.

RAE - Revista de Administração de Empresas • Abr./Jun. 2000

PALAVRAS-CHAVEMarca, brand equity, avaliação da marca.

KEY WORDSBrand, brand equity, brand evaluation.

Administração Mercadológica

São Paulo, v. 40 • n. 2 • p. 26-37

Maria João Soares LouroProfessora da Universidade Católica Portuguesa e Doutoranda emMarketing na Tilburg University (Holanda).E-mail: [email protected]

Page 2: Modelo de Avaliaçao de Marca

Modelos de avaliação de marca

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 27©2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

INTRODUÇÃO

As crescentes pressões para a eficiência naação empresarial determinam maior permeabi-lização do marketing quanto a preocupações ecritérios de natureza financeira. Neste sentido,o desenvolvimento de programas de marketingdepende de uma avaliação financeira que difi-cilmente assumirá custos cujo retorno seja difí-cil de identificar. A aproximação entre a áreafinanceira e a área de marketing deve, inevita-velmente, ser mediada pela formação de umalinguagem comum, que combine critérios finan-ceiros e de mercado na avaliação do desempe-nho da marca. Esse objetivo é, porém, condici-onado pela inexistência de acordo, quer na lite-ratura, quer na prática empresarial, em relaçãoao objeto de medição – curto/longo prazo e tan-gível/intangível – e aos conceitos-base de aná-lise – marca e valor da marca.

No que concerne ao objeto de medição dovalor da marca, surge uma dicotomia entre acapacidade de medir o desempenho da marca acurto prazo (vendas, cota de mercado e lucros)e a dificuldade de avaliar objetivamente o de-sempenho da marca a longo prazo, isto é, a difi-culdade em aferir a potenciação do seu valor fu-turo e a sua capacidade de obter o retorno deinvestimentos passados.

O CONCEITO DE MARCA

A noção original de marca advém do sinal,identificador do proprietário, aplicado a bens, aanimais ou a escravos. A ele estavam, historica-mente, inerentes algumas vantagens: a) para oproprietário: promoção de uma mais rápida lo-calização e identificação dos ativos, e b) para ocomprador: identificação da origem.

Posteriormente, a necessidade de proteção

do valor patrimonial da marca levou à sua con-sideração como entidade jurídica1. No Quadro1, podemos ver como a definição de marca éenquadrada.

Seqüencialmente, o caráter distintivo damarca – fonte de diferenciação da oferta daempresa (Chamberlin, 1993) – evoluiu para umacombinação holística no nível do produto ou dassuas associações e identificação (Quadro 1).

Na concepção holística, as marcas são vistascomo objetos vivos que se relacionam com osconsumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessaforma, entendida como uma promessa de umcompósito de atributos (reais versus ilusórios,racionais versus emocionais, tangíveis versus in-tangíveis) geradores de satisfação. Os avançosnessa área estão, no entanto, condicionados à faltade uma definição integradora dessa visão.

Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) refere-se à marca como sendo não só um ativo estra-tégico mas também a fonte principal de vanta-gem competitiva para uma empresa2 – visãocentrada no negócio.

Numa outra concepção complementar(Ambler e Styles, 1997, p. 23), focalizada noconsumidor, a marca poderá também ser enten-dida como a expressão de um conjunto de trêstipos de benefícios proporcionados ao consumi-dor: a) funcionais: relacionados com a qualida-de intrínseca do produto/serviço e com a sua fun-cionalidade; b) econômicos: integradores devantagens relativas avaliadas em termos de custoe de tempo; e c) psicológicos: de índole subjeti-va, ligados às expectativas e percepções do con-sumidor determinantes para a sua satisfação.

O CONCEITO DE BRAND EQUITY

Embora as marcas traduzam uma realidadehistórica com alguma expressividade e exten-

Quadro 1 – Evolução do conceito de marca

“Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou

emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num

produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros

idênticos ou semelhantes.” (Chantérac, 1989, p. 46)

DEFINIÇÃO

JURÍDICA

MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA MARCA – NOÇÃO HOLÍSTICA

“Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos

mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de

um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os

diferenciar dos da concorrência.” (Kotler, 1991, p. 442)

DEFINIÇÃO

DE

MARKETING

“Uma marca não é um produto. É a essência

do produto, o seu significado e a sua direção,

que define a sua identidade no tempo e no

espaço.” (Kapferer, 1992, p. 11)

Page 3: Modelo de Avaliaçao de Marca

28 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000

Administração Mercadológica

são espaço-temporal, a teorização do conceitoconstitui-se como um fenômeno recente. A suaprimeira articulação aprofundada é desenvolvi-da no artigo de Gardner e Levy, publicado naHarvard Business Review em 1955, encontran-do-se fortemente associada à noção de “imagemde marca”3. Esse conceito foi, até a década de80, bastante periférico em relação ao marketing,sendo considerado insuficientemente desenvol-vido para ser incorporado na linguagem e naspráticas profissionais (Feldwick, 1996, p. 93).

A identificação de divergências progressivasentre a valorização bolsista das ações das em-presas e o seu valor contábil, no contexto do mo-vimento de fusões e aquisições da década de 80,resultou na progressiva consciencialização daimportância da imagem de marca e do valor mo-netário que lhe pode estar associado. Reflexodessa inflexão nas percepções dominantes, oconceito de imagem foi sendo gradualmentesubstituído pela noção mais ampla de valor damarca. A mudança representa, em certa medi-da, uma alteração de paradigma na reflexão ena prática do marketing.

Nesse contexto, o conceito de brand equityassume relevância ao integrar e concretizar onovo paradigma. A pluralidade de perspectivase definições de brand equity, patente na litera-tura, condiciona e limita o desenvolvimento deum construto integrador e consensual. Essa di-versidade pode ser ilustrada pela identificaçãode algumas das concepções mais difundidas dobrand equity, nas quais Aaker foi pioneiro.

Aaker (1991, p. 15) definiu brand equitycomo um conjunto de ativos e de passivos liga-dos a uma marca, ao seu nome e símbolo, quese adicionam ou se subtraem ao valor proporci-onado por um produto ou serviço. Os cinco com-ponentes do brand equity, fontes de valor para oconsumidor e para a empresa, são: a) lealdade àmarca; b) notoriedade; c) qualidade percebida;d) associações à marca (para além da qualidadepercebida); e e) um compósito de propriedadesdo tipo patentes, marcas registradas e relaçõescom distribuidores.

Srivastava e Shocker (1991) desenvolvemuma definição de brand equity compreendidacomo “um conjunto de associações e comporta-mentos por parte dos clientes, distribuidores eempresa-mãe de uma marca, que permite a estaúltima obter maior volume de vendas ou maio-res margens do que seria possível sem o nomeda marca, assim como uma mais forte e susten-

tada vantagem diferencial”. Por inferência, obrand equity pode ser, também, perspectivadocomo um passivo, na medida em que associa-ções negativas (por exemplo, quando a qualida-de percebida do produto é inferior à esperada)irão penalizar o esforço de marketing desenvol-vido pela empresa. Essa situação pode levar àprática de descontos como forma de o proprie-tário da marca assegurar as suas vendas (enfo-que no preço).

A diversidade na literatura é potencializadapelo fato de um número significativo de autoresapenas considerarem o brand equity como umativo intangível adicional ao produto, enquantooutros o equacionam como o valor financeiroda marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4)elabora o conceito de brand equity numa pers-pectiva dual: a) do proprietário (valorização fi-nanceira) e b) do consumidor (designada comoBrand Added Value (BAV)).

A contribuição central da definição deSrivastava e Shocker (1991) reside: a) no papelnuclear atribuído à memória na definição debrand equity, como reflexo não só da sua posi-ção mediadora entre ação de marketing e os lu-cros mas também do seu caráter de reservatóriode brand equity (associações, etc.); b) nacentralidade que os consumidores assumem,como participantes ativos, no processo deconstrução do brand equity (perspectivasocioconstrutivista do desenvolvimento de sig-nificados – Rijsman, 1995); e c) na compreen-são do brand equity como um ativo em si mes-mo, em detrimento da visão que o encara comouma mera valorização financeira da marca4.

Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95)procura sistematizar as diversas interpretaçõesdo conceito de brand equity a partir de uma ti-pologia tripartida, como forma de clarificaçãoda discussão em torno desse conceito. Nessaperspectiva, o brand equity pode ser compreen-dido como:a) o valor total da marca como um ativo inde-

pendente – quando é vendido ou incluído nobalanço. Esse conceito é freqüentemente de-signado por “valorização da marca” (brandvaluation)5;

b) uma medida da força da ligação do consumi-dor à marca, identificada com o conceito de“força da marca” (brand strength) – que in-clui conceitos como notoriedade, estima,qualidade percebida e lealdade;

c) uma descrição de associações e crenças de-

Page 4: Modelo de Avaliaçao de Marca

Modelos de avaliação de marca

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 29

tidas pelo consumidor em face da marca, in-tegrada no conceito de imagem de marca.Dado o conceito de imagem de marca serum conceito de definição plural, Feldwickoptou pelo termo “descrição da marca”(brand description).As duas últimas dimensões (“força da mar-

ca” e “descrição da marca”) são, freqüentemen-te, integradas no conceito de “valor da marcapara o consumidor” (consumer brand equity),com o intuito de estabelecer uma distinção cla-ra em relação à primeira concepção – “valoriza-ção da marca” (brand valuation).

Verificamos que, embora se trate de concei-tos diferentes, existe na literatura sobre brandequity a tendência para pressupor a existênciade ligação (Figura 1) entre eles, na medida emque a “força da marca”, sendo parcialmenteexplicada pela “descrição da marca”, determinade alguma forma o “valor da marca” (brandvalue).

Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvalo-riza esse pressuposto evidenciando que, se exis-tir, a relação entre essas três dimensões é tênue,ou seja, a “força da marca” (brand strength) nãoconsiste em um forte determinante do “valor damarca” (brand value) e, por sua vez, a “força damarca” (brand strength) é apenas ligeiramenteafetada pela “descrição da marca” (branddescription). Neste sentido, Feldwick (1996, p.96) propõe a análise desagregada das três di-mensões, por não se encontrar clarificada a exis-tência, intensidade e natureza de uma relaçãooperacional entre elas.

DESENVOLVIMENTO DE UMATIPOLOGIA DE MEDIÇÃO DOVALOR DA MARCA

A medição do valor de uma marca poderáser considerada um elemento determinante deavaliação da performance organizacional. Nes-

se sentido, o conhecimento dos objetivos e a afe-rição do grau em que estes foram atingidos cons-tituem um importante passo para o sucesso em-presarial.

Importa, porém, salientar que, apesar de origor aritmético das medidas de valorização damarca (perspectiva de curto e longo prazo) es-tar aberto a debate, a gestão da marca benefi-cia-se da prossecução dos diversos passos ine-rentes ao seu processo de valorização (reforçodo trabalho em equipe, da aprendizagem e dodesenvolvimento de uma visão e linguagem par-tilhadas).

O processo de valorização de uma marcadeve ser enquadrado numa perspectivabidimensional do desempenho (Ambler e Styles,1997, p. 127) que integra e expressa: a) efeitosde curto prazo, traduzidos em benefícios reali-zados (vendas, cota de mercado e lucro): “cash-flows presentes”; e b) efeitos de longo prazo,traduzidos em benefícios não-realizados (brandequity): “cash-flows de amanhã”.

Nesse âmbito, torna-se pertinente procedera uma sistematização e categorização das medi-das de avaliação do desempenho de uma marca6

(Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen,s.d.) (ver Quadro 2).

O desenvolvimento dessas medidas estrutu-ra-se a partir de um conjunto de critérios e prin-cípios configuradores da sua eficácia: a) preci-são e sensibilidade: relacionadas com a capaci-dade de as medidas retratarem variações e ten-dências evolutivas, isto é, é mais importante aavaliação da dinâmica da mudança e do seu sen-tido do que a avaliação estática do brand equity;b) previsibilidade: como o brand equity arma-zena os cash-flows futuros, é pertinente usarmedidas capazes de indicar, ceteris paribus, ofuturo; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com quea medida é capaz de identificar correlações ver-dadeiras entre duas ou mais variáveis; d) des-crição da essência da marca: capacidade para

Figura 1 – As três dimensões do valor da marca

Fonte: Feldwick, 1996, p. 96.

Descrição

da marca

Força

da marca

Valor

da marca

Page 5: Modelo de Avaliaçao de Marca

30 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000

Administração Mercadológica

medir o alinhamento entre a ação organizacio-nal e a proposição de valor fundamental da mar-ca; e e) economia: determinação de um corpode medidas que, de forma eficiente, sejam ca-pazes de corresponder às necessidades de in-formação da empresa (Ambler e Styles, 1997,p. 132).

Assim, e conforme sistematizado no Qua-dro 2, a medida do brand equity pode ser diretaou indireta consoante a resposta do consumidorseja cognitiva e afetiva ou comportamental7. Asprincipais dimensões a considerar são a notorie-dade, as associações/diferenciações, a qualida-de percebida/liderança, a lealdade e o mercado.

Quadro 2 – Medidas convencionais de avaliação do desempenho de uma marca

VARIÁVEIS CRITÉRIO MEDIDAS

Medidas indiretas –

inputs:

Relacionadas com a gestão

e comunicação do mix de

marketing da empresa, em

face da concorrência

BASE DE MEDIÇÃO

• Notoriedade: top of mind, espontânea, assistida,

total

• Respostas a publicidade (memória, gosto)

• Razão de compra

• Quociente valor/custo – fatores percebidos de

preço

• Atitudes (poder/força da marca, confiança, estima,

diferenciação, empenho, vitalidade, estatuto/

importância, saliência, gosto)

• Personalidade da marca

• Intenção de compra

• Relevância da marca/ajuste pessoal

• Qualidade percebida

• Liderança/popularidade

• Experiências anteriores de utilização/satisfação

• Lealdade expressa

Medida de notoriedade

Medida de associação/

diferenciação

Medida de qualidade

percebida/liderança

Medida de lealdade

Medidas diretas:

Relacionadas com as

memórias cognitivas e

afetivas de cada consumidor

• Elasticidade do preço

• Preço relativo/preço-prêmio

• Lealdade comportamental

• Vendas

• % de vendas gasta em promoção

• Cota de mercado absoluta e relativa

• Intensidade e cobertura da distribuição

• Contribuição para o lucro

• Rentabilidade relativa

• Lucro econômico/valor para acionistas

• Preço de mercado

Medida de mercado

Medidas indiretas –

outputs:

Baseadas no efetivo

comportamento dos

consumidores

• Share of voice (cota de despesas de comunicação

da marca)

• Despesas de marketing como % das vendas

• Despesas totais de marketing

• Publicidade como % das despesas de marketing

Page 6: Modelo de Avaliaçao de Marca

Modelos de avaliação de marca

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 31

a) Medidas de notoriedadeA notoriedade reflete a presença da marca na

mente dos consumidores. Poderá ser um elemen-to nuclear em algumas categorias de produtos e éusualmente uma dimensão central do brandequity. Essas medidas refletem em parte o âmbi-to de alcance da marca em termos de mercados esegmentos de mercado. O aumento de notorieda-de pode ser um mecanismo para expandir o âm-bito de atuação da marca, ao afetar as percepçõese atitudes de consumidores que ainda não fazemparte do seu target.

A notoriedade de uma marca reflete o conhe-cimento e a sua predominância na mente do con-sumidor. Essa dimensão pode ser medida funda-mentalmente em dois níveis: notoriedade espon-tânea ou “memorização” (recall) e notoriedadeassistida ou “reconhecimento” (recognition).

Importa, porém, realçar que diferentes ca-tegorias de produtos tendem a possuir um ní-vel de notoriedade diferente (por exemplo, adiferença entre um produto de grande consu-mo e um produto industrial), o que torna difí-cil a comparação. Adicionalmente, a medidada memória é, regra geral, complexa e difícil.

b) Medidas de associação/diferenciaçãoAs associações-chave de uma marca são um

componente central do brand equity. Trazemconsigo, porém, o problema de englobarem di-mensões imaginárias específicas a uma catego-ria de produtos. O desafio é, assim, o de criarmedidas que funcionem para diferentes produ-tos. Vejamos em concreto as mais importantes:1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand

equity é criar uma proposição de valor que,normalmente, envolve um benefício funcio-nal. Se a marca não cria valor, será vulnerá-vel à concorrência.

2. Personalidade da marca8: para algumasmarcas, a sua personalidade está intimamenteligada aos benefícios funcionais oferecidos.Para outras, com um maior grau de intan-gibilidade, a personalidade da marca se as-sume mais como um conceito, um valor,uma missão. Em qualquer dos casos, a per-sonalidade da marca é imputada como fatorde diferenciação da oferta da organização.Segundo Wells (1993, p. 345), a personali-dade adiciona duas vantagens às marcas: a)confere maior saliência, isto é, realça a mar-ca; b) inspira maior confiança, patente nascompras repetidas da marca e extensões. É

óbvio que essa função tem uma importânciaacrescida para produtos “commoditizados”.

c) Medidas de qualidade percebida/lide-rançaPodem ser definidas como as percepções

dos consumidores acerca da qualidade ou su-perioridade de um produto ou serviço em rela-ção à sua funcionalidade e às suas alternati-vas. Essas dimensões não podem, no entanto,ser determinadas de forma objetiva por se tra-tarem de uma percepção e por integrarem con-siderações relativas ao que é importante paraos consumidores. De fato, além de ser um con-ceito diferente da satisfação do consumidor, é,ainda, intangível. Como medidas mais rele-vantes, iremos considerar:1. Qualidade percebida: essa medida se encon-

tra relacionada com as restantes dimensõesdo brand equity, incluindo variáveis de be-nefícios funcionais específicos. Por isso, aqualidade percebida constitui uma medida desuporte a outras medidas. Essa medida en-volve sempre um ou vários produtos de re-ferência que, por vezes, terão de ser explica-dos aos inquiridos, o que pode incrementara dificuldade de interpretação dos resultados.

2. Liderança/popularidade: a medida de qua-lidade percebida pode apresentar algumafalta de sensibilidade em face das inovaçõesdos concorrentes e, por isso, é necessárioampliar o construto de qualidade percebidaa essa nova dimensão. O conceito de lide-rança é constituído por três dimensões querefletem: a) a síndrome do mérito associa-do à marca líder; b) a dinâmica de aceita-ção do consumidor (dificuldade de “ir con-tra a moda”); e c) as inovações dentro deuma categoria de produto.

d) Medidas de lealdadeA lealdade é uma dimensão-chave do brand

equity. A base de consumidores leais a umamarca constitui uma barreira à entrada, um pos-sível preço-prêmio, um maior tempo para res-ponder às inovações dos concorrentes e umadefesa contra a concorrência baseada no preço.A lealdade é, por isso, de relevância suficientepara ser usada como variável-critério – isto é,pode ser usada como fundamento de avaliaçãopara outras medidas possíveis. Entre estas, po-demos considerar como mais importantes:1. Preço relativo/preço-prêmio: é um critério

Page 7: Modelo de Avaliaçao de Marca

32 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000

Administração Mercadológica

básico de lealdade à marca, ao indicar o quantoo comprador está disposto a pagar pela marcaem comparação com outra marca que tenhauma oferta similar. Devemos, porém, ter ematenção, na sua aplicação, a necessidade dese proceder a uma segmentação congruentedo mercado por lealdade (consumidoresleais, consumidores irregulares, não-consu-midores), uma vez que cada segmento teráuma perspectiva diferenciada em relação aopreço. Paralelamente, essa medida é tambémdefinida em relação a um conjunto de con-correntes devidamente identificados. Nestesentido, o preço-prêmio poderá ser conside-rado como a melhor medida do brand equitydisponível, ao captar diretamente e de formarelevante a lealdade dos consumidores.A medida do preço-prêmio apresenta, con-tudo, restrições: a) por se tratar de uma me-dida estritamente definida em face de umconjunto de concorrentes efetivos, não re-flete a existência de eventuais concorrentespotenciais; b) poderão surgir problemas deinterpretação, quando a marca tiver diferen-tes concorrentes em diferentes mercados; ec) há mercados em que as diferenças de pre-ço não são relevantes, devido a restriçõeslegais ou a forças de mercado (ex.: merca-do de cigarros). Neste último contexto, oconceito de preço-prêmio assume menorpertinência, já que o fator central é a capta-ção de consumidores ao preço atual.

2. Experiências anteriores de utilização/satis-fação: a satisfação é uma medida direta dalealdade dos consumidores à marca, assu-mindo maior relevância nos serviços em quea lealdade é freqüentemente o resultado daacumulação de experiências anteriores.

Uma importante limitação dessas duas medi-das de lealdade resulta da impossibilidade de apli-cação a não-consumidores. Outro problema de-corre da dificuldade de interpretação do valoragregado de satisfação, o que torna necessáriodesenvolver um conjunto de medidas de lealda-de por segmento de lealdade.

e) Medidas de mercadoAs medidas de mercado são sempre medi-

das indiretas, baseadas no efetivo comportamen-to dos indivíduos. Por isso, em face das restan-tes dimensões do brand equity, essas medidasapresentam a vantagem de não requererem in-

quéritos inconvenientes para os consumidores,onerosos, demorados e de difícil implementa-ção e interpretação para a organização. Essa van-tagem só é partilhada com algumas medidas delealdade à marca – como é o caso da supra-refe-rida sobre as experiências anteriores de utiliza-ção/satisfação –, que poderá, também, ser me-dida via coleta de dados sobre compras repeti-das. As principais medidas de mercado são:1. Cota de mercado: a performance de uma

marca medida pelas vendas ou pela cota demercado possibilita uma reflexão, válida esensível, acerca da posição da marca com osconsumidores. Quando a marca possui umavantagem relativa na mente dos consumido-res, a sua cota de mercado deve aumentar ou,pelo menos, não diminuir. Nesse sentido, acota de mercado se apresenta como uma boamedida-síntese do brand equity, com a van-tagem de ser fiável e objetiva.Existem, no entanto, problemas de mediçãoassociados a essa medida: a) dificuldade dedefinição da categoria de produto e dos con-correntes; b) sensibilidade do indicador a es-tratégias de curto prazo (promoções, redu-ção de preços, etc.), limitando, desse modo,a perspectiva de longo prazo do brand equity.

2. Preço de mercado/distribuição: as vendasou a cota de mercado representam medidasmuito sensíveis no âmbito da distribuição. Oganho/perda de um ponto de distribuição ou aatuação em outra área geográfica podem afe-tar decisivamente as vendas. Por isso, é im-portante distinguir a valorização do brandequity baseada na mudança do âmbito da dis-tribuição, do valor criado pelo reforço da no-toriedade, da qualidade percebida e da lealda-de. Essa medida poderá ser, assim, concreti-zada via identificação da porcentagem de lo-jas que vendem a marca e da porcentagem depessoas que têm acesso aos pontos de distri-buição da marca.

Emergem, porém, problemas de concepçãoe de interpretação dessa dimensão perante mer-cados caracterizados por diferentes canais dedistribuição, diferentes variedades de oferta damarca e diferentes concorrentes.

Uma vez feita a síntese do que a investigaçãoproduziu em relação à concepção e formulaçãodo conceito brand equity, torna-se relevante pro-ceder a uma caracterização sumária de como asempresas operam nessa matéria.

Page 8: Modelo de Avaliaçao de Marca

Modelos de avaliação de marca

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 33

O BRAND EQUITYOPERACIONALIZADO: ANÁLISEDOS MODELOS DE MEDIÇÃO

Perante a multiplicidade de concepções rela-tivas ao valor de uma marca, ao nível da sua defi-nição e avaliação, empresas de consultoria e pu-blicidade desenvolveram modelos de mediçãoestandardizados e orientados para a avaliação dodesempenho de uma marca (Aaker, 1996; Amblere Styles, 1997), alinhados a partir dos critériosde eficácia anteriormente definidos (ver Quadro3), para a identificação de alguns desses modelos.

A partir das bases de medição definidas noQuadro 2 (medidas indiretas: inputs; medidasdiretas; medidas indiretas: outputs), é possívelidentificar a existência de três tipos de modelosde avaliação do desempenho de uma marca:

a) Modelos unidimensionaisAqui, inserem-se todos os modelos que me-

dem o desempenho da marca a partir de umaúnica base de medição. É o caso de Brand AssetValuator, Consumer Brand Equity, TheConversion Model, DBB Nedham WorldWidee Image Power.

b) Modelos bidimensionaisEssa categoria integra modelos estruturados

em torno de duas bases de medição. São, porexemplo, Brand Equity Index, EquiTrend eEquity Monitor.

c) Modelos tridimensionaisIncluem índices do valor da marca que in-

corporam todas as bases de medição. Na nossacoleta apenas foi identificado o Top Brands.

A título ilustrativo, iremos abordar três mo-delos: Brand Asset Valuator, EquiTrend e TopBrands, desenvolvidos, respectivamente, pelaYoung & Rubicam, pela Total ResearchCorporation e pela Interbrand, por se trataremde propostas ambiciosas e representativas decada uma das categorias.

Brand Asset Valuator, Young & RubicamEsse indicador é constituído por quatro tipos

de medidas: a) diferenciação: mede o grau de dis-tinção da marca no mercado; b) relevância: medea pertinência e o significado pessoal da marcapara cada consumidor; c) estima: mede a consi-deração que o consumidor tem pela marca, den-

tro da sua categoria; e d) familiaridade: mede acompreensão do consumidor em relação a o quea marca representa.

Subjacente a essa concepção, encontra-se aseguinte hipótese de interligação seqüencial des-sas quatro dimensões: diferenciação !!!!! relevân-cia !!!!! estima !!!!! familiaridade.

Derivam daqui dois importantes conceitos:a) “força da marca” (brand strength) = diferen-

ciação + relevância: a lógica é que uma mar-ca tem de possuir ambas as característicaspara se assumir como uma marca forte. Nes-te sentido, a diferenciação assume um papelpioneiro na concepção, já que se encontrapositivamente correlacionada com o valorda marca, isto é, um elevado grau de dife-renciação se reflete num elevado valor damarca. Por isso, as novas marcas com am-bição de se tornarem marcas líderes devemcomeçar por desenvolver uma estratégia dediferenciação. Por outro lado, a relevânciadesempenha um papel complementar ao serdeterminante para a atração de uma basealargada de consumidores (por exemplo,Ferrari e Jaguar possuem elevados níveis dediferenciação associados a baixos níveis derelevância – poucos indivíduos considerama hipótese de comprá-los em face da impra-ticabilidade do seu uso diário e do seu cus-to elevado). Há ainda a salientar a existên-cia de uma forte correlação positiva entreos níveis de relevância e os níveis de pene-tração nos lares;

b) “estatura da marca” (brand stature) = esti-ma + familiaridade: a estima combina quali-dade percebida com percepções de cresci-mento ou declínio na popularidade da mar-ca. Em média, a estima é largamente basea-da na qualidade percebida, mas existem mar-cas para as quais um declínio ou crescimentona popularidade afetam decisivamente a esti-ma. Por seu turno, a familiaridade indica queo consumidor não apenas conhece a marca,mas também compreende o seu significado epropósito, sendo, por isso, gerada pela inti-midade do consumidor com a marca.Nesse âmbito é possível construir uma “gre-

lha de poder” (power grid) (Figura 2) a partir dasdimensões “estatura da marca” (brand stature) e“força da marca” (brand strength).

a) Estatura e força da marca elevadas: to-das as marcas situadas nesse quadrante

Page 9: Modelo de Avaliaçao de Marca

34 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000

Administração Mercadológica

detêm um elevado brand equity , quedeve ser protegido e explorado (ex.: Sony,Disney).

b) Estatura e força da marca baixas: essequadrante é, em geral, composto por mar-cas nascentes ou ainda com pouco passado(ex.: Timberland); no entanto, uma marcaque permanecer muito tempo nessequadrante terá poucas chances de se tornarforte a longo prazo.

c) Estatura baixa e força da marca elevada:as marcas aqui localizadas são marcas for-tes em nichos de mercado (ex.: Dove) oumarcas com oportunidades significativas decrescimento via desenvolvimento da sua es-tatura (ex.: Swatch).

d) Estatura elevada e força da marca baixa:integra marcas cansadas, mas que ainda re-têm alguma estima e familiaridade (ex.:Bayer).

Quadro 3 – Modelos empresariais de avaliação do desempenho de uma marca

DIMENSÕES DE AVALIAÇÃO

InputsMedida Organização

Notoriedade Associação/

diferenciação

Qualidade

percebida/

liderança

Lealdade

OutputsMedidas diretas

Mercado

Brand Asset

Valuator

Familiaridade Diferenciação,

relevância,

estima

Young &

Rubicam

Brand Equity

Index

Longman-

Moram

Analytics, Inc.

Índice de

durabilidade

(futuras

expectativas do

consumidor em

face da marca)

Preço relativo Cota de

mercado

Consumer

Brand Equity

Leo Burnett

Brand

Consultancy

Vendas, preço

pago,

distribuição

The

Conversion

Model

Market Facts,

Inc.

Disponibilidade

para continuar

a comprar a

marca

DDB Nedham

WorldWide

Notoriedade Gosto Qualidade

percebida

Total Research

Corporation

EquiTrend Saliência Qualidade

percebida

Satisfação do

usuário

Yankelovich,

Clancy &

Schulman

Equity

Monitor

Fatores que

criam valor,

valor atitudinal

Valor

comportamental

Valor

econômico

Landor

Associates

Image PowerEstimaFamiliaridade

InterbrandTop Brands Liderança,

estabilidade

Tendência Mercado,

internacional

Suporte,

proteção

Page 10: Modelo de Avaliaçao de Marca

Modelos de avaliação de marca

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 35

EquiTrend, Total Research CorporationA EquiTrend, desenvolvida pela Total

Research Corporation, apesar de se apresentarcomo uma medida de âmbito limitado quandocomparada com o estudo da Young & Rubicam,tem vindo, pela via do desenvolvimento siste-mático de uma base de dados, potencializar asua capacidade explicativa, quer da dinâmica dobrand equity, quer dos seus efeitos.

A EquiTrend é baseada na medida de trêsativos do brand equity:a) saliência: é a porcentagem de inquiridos que

detêm uma opinião acerca da marca. Assim,tal como a medida da familiaridade da Young& Rubicam, ao exigir aos inquiridos umaopinião, ultrapassa os conceitos mais con-vencionais de notoriedade, reconhecimentoe memorização;

b) qualidade percebida: esse ativo assumeuma importância central na EquiTrend, porestar altamente associado com gostar, confi-ar, ter orgulho e vontade de recomendar umadeterminada marca. É definido como o quo-ciente médio de qualidade no conjunto detodos aqueles que detêm uma opinião acercada marca;

c) satisfação do usuário: é o quociente médiode qualidade que uma marca atinge entre osconsumidores que a usam mais freqüente-mente, possibilitando a análise da força deuma marca dentro da sua base de usuários.Por exemplo, a Toyota está classificada em62o lugar em Qualidade Percebida, mas em4o em Satisfação do Usuário. Um problemainerente à medida da satisfação do usuárioprende-se ao fato de certas marcas, como aMercedes, ao terem uma baixa taxa de inci-

dência de uso, tornarem-se inadequadascomo base de estimativa da qualidade per-cebida.

Essas três medidas foram combinadas numquociente da EquiTrend Brand Equity. Apesarde ter sido uma tarefa difícil, neste contexto,algumas conclusões foram generalizadas:a) a partir dos dados de personalidade da marca

da EquiTrend, podemos associar muitas mar-cas, como a Kodak, a Fisher-Price e a Lego, auma personalidade carinhosa, íntegra e terna;

b) a maioria das marcas estudadas possui iden-tidades claras;

c) marcas como Mercedes, IBM e AT&T fo-ram largamente beneficiadas ao assumiremum posicionamento baseado em tecnologiaavançada e preço-prêmio;

d) a análise dos dados da EquiTrend demonstrauma correlação entre qualidade percebida epreço-prêmio. Por exemplo, marcas comoKodak, Mercedes e Levi’s detêm substanciaisvantagens em termos de qualidade percebidaem face dos seus concorrentes, por basearem asua atuação na prática do preço-prêmio. Essacorrelação é suportada por fluxos causais recí-procos: uma marca forte e com elevada quali-dade percebida comanda o preço-prêmio e, porsua vez, o preço-prêmio constitui-se como umimportante indicador da qualidade percebida;

e) existe uma relação entre a qualidade per-cebida e a elasticidade do preço. Os estu-dos empíricos realizados demonstraramque a diminuição de vendas provocada porum aumento de 10% do preço era substan-cialmente maior para uma marca percebi-da como detendo uma má qualidade, em

Figura 2 – A grelha do poder da Young & Rubicam

Baixa

ESTATURA DA MARCA

(Estima e familiaridade)

Sony

Disney

Elevada

Bayer

Swatch

Dove (chocolates)

Timberland

Elevada

Baixa

FORÇA DA MARCA

(Diferenciação e relevância)

Fonte: Aaker, 1996, p. 309.

Page 11: Modelo de Avaliaçao de Marca

36 RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000

Administração Mercadológica

face de uma percebida como tendo umaqualidade superior;

f) a qualidade percebida é, também, influencia-dora da taxa de usuários, isto é, existe umarelação quase linear entre a proporção deconsumidores usuários e o quociente de qua-lidade percebida da marca;

g) existe uma relação entre o brand equity me-dido pela EquiTrend e o retorno de capital.Entre as marcas estudadas pela EquiTrend,o brand equity teve um impacto similar, querno retorno de capital, quer no retorno do in-vestimento (valor associado com o movimen-to no mercado de capitais), independente-mente das despesas em publicidade e do ní-vel de notoriedade das marcas.

Top Brands, InterbrandA Top Brands da Interbrand é uma medida

de avaliação das marcas mundiais de maior su-cesso, que engloba um conjunto de critérios di-rigidos tanto às perspectivas de negócio da marcaquanto às percepções dos consumidores.

Neste contexto, em 1990, 500 marcas foramavaliadas com base no seguinte conjunto de setecritérios e respectivos pressupostos:a) liderança: a marca líder no mercado é mais

estável e poderosa do que as marcas segui-doras. Esse critério reflete o aproveitamentode economias de escala pela marca líder, emrelação à comunicação e à distribuição;

b) estabilidade: marcas com identidades fortese que se tornaram parte da cultura de um seg-mento de mercado são extremamente valio-sas e poderosas;

c) mercado: as marcas são mais valiosas quan-do estão em mercados com níveis crescentesou estáveis de vendas e quando a estruturade preços proporciona elevados retornos àsrespectivas empresas;

d) internacional: as marcas internacionais sãomais valiosas do que as marcas nacionais ouregionais, especialmente devido ao aprovei-tamento de economias de escala, ou seja, emtermos gerais, quanto maior o âmbito do mer-cado de uma marca, mais valiosa esta será;

e) tendência: existe expectativa de que o pas-sado de uma marca em termos de vendas sereflita na prosperidade futura da marca. Umamarca saudável e em crescimento indicia asua contemporaneidade e relevância para osconsumidores;

f) suporte: todas as marcas que são focos de

investimento se tornam marcas mais fortesem face das restantes. É, no entanto, neces-sário considerar não só o nível quantitativodo suporte de investimento mas também asua qualidade;

g) proteção: a força e a saúde da patente de umamarca (proteção jurídica) é condição neces-sária para o sucesso da marca.

A visão mais orientada para o negócio (emdetrimento da visão mais orientada para o con-sumidor), patente no conjunto de critérios sub-jacente ao modelo Top Brands da Interbrand, éútil na medida em que se orienta para a valori-zação financeira da marca. Em contrapartida,tem como principal limite a sua subjetividade,quer no conjunto de critérios escolhidos, querna avaliação das marcas que com eles é feita, oque torna difícil a defesa dessas mesmas dimen-sões, afetando a fiabilidade das medidas e dosresultados das medidas.

Nesse sentido, parece-nos indispensável iden-tificar um conjunto de observações que condici-onam as conclusões formuladas anteriormente:a) as marcas mais antigas podem perder a sua

força no mercado;b) a capacidade de um mercado para criar e pro-

teger margens é difícil de identificar;c) uma marca local pode ter vantagens decor-

rentes de um contato mais próximo com osconsumidores e de um menor custo de co-ordenação em relação a marcas internacio-nais;

d) o crescimento das vendas da marca, nomea-damente se obtido por sacrifício das margens,não é necessariamente saudável;

e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despe-sas em publicidade não são sinônimo de umaeficaz criação e desenvolvimento de umamarca;

f) a proteção subjacente a uma patente, embo-ra necessária, não é uma condição suficientepara criar valor à marca;

g) o modelo da Interbrand não considera o po-tencial da marca para apoiar extensões emoutras categorias de produtos.

CONCLUSÃO

O trabalho desenvolvido enquadra-se noâmbito de um esforço de sistematização dos con-ceitos, abordagens e modelos dominantes naavaliação do desempenho das marcas. A sua li-

Page 12: Modelo de Avaliaçao de Marca

Modelos de avaliação de marca

RAE • v. 40 • n. 2 • Abr./Jun. 2000 37

mitação centra-se na incapacidade de integrarexaustivamente a pluralidade de perspectivasformuladas. A sua contribuição focaliza-se naidentificação e caracterização de algumas daspropostas centrais de investigação e gestão dobrand equity. Nesse contexto, resulta um con-junto de implicações para a investigação e paraa gestão.

Implicações para a investigaçãoa) A importância de esforços de integração con-

ceitual orientados para o desenvolvimento deum conceito, maximamente alargado, de me-dição do desempenho da marca.

b) A relevância de incorporar nesse conceitouma dimensão internacional, como formade: facilitar a comparação internacional;promover a existência de uma linguagemcomum; adequar-se às realidades e práti-

cas de atuação empresarial, de âmbitogeográfico e cultural progressivamente maisalargado.

Implicações para a gestãoa) O reconhecimento do papel e do valor da

marca como ativo das organizações (Aaker,1991) obriga o desenvolvimento de estraté-gias de gestão e potenciação do seu valor.

b) Essa gestão deve ser feita balanceando aobtenção de resultados de curto prazo com oinvestimento na capacidade de geração devalor futuro por parte da marca.

c) Os conceitos, sistemas e esforços regularesde medição do desempenho da marca emer-gem como elementos orientadores da refle-xão estratégica e da ação tática das empresas,essenciais para uma integração bem-sucedi-da de objetivos de curto e longo prazo. !

NOTAS

7. Para uma análise de outros métodos propostos relativosà medição do brand equity, ver: Kamakura e Russell, 1993;Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e 1998.

8. Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode serassociada uma personalidade, formalmente definida comoum conjunto de características humanas que lhe sãoassociadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fontecentral de diferenciação dentro da sua categoria de produto(Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferênciae taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) umdenominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985).

1. A proteção legal não é igual para todos os tipos de nomesde marcas (Room, 1998, p. 15).

2. Essa consideração é confirmada pelo fato de vários diretores-gerais afirmarem que, perante uma situação de escolha, prefeririama propriedade das marcas em relação aos restantes ativos tangíveis,mais facilmente imitáveis (Ambler e Styles, 1997).

3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos ede associações que os consumidores conectam ao nome demarca (Biel, 1993, p. 71).

4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentesformas, consoante os interesses e o propósito de medidasubjacente.

5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca(brand value).

6. A eficácia do desenvolvimento dessa tipologia encontra-secondicionada pela grande pluralidade de perspectivasdivergentes ao nível dos conceitos fundadores.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, D. Managing brand equity. New York : Free Press,1991.

AAKER, D. Building strong brands. New York : Free Press,1996.

AAKER, J. The dimensions of brand personality. Journal ofMarketing Research, v. 34, p. 347-56, Aug. 1997.

AMBLER, T., STYLES, C. Marketing in the modern world:networks of silk. London, 1997. (Livro aguardandopublicação).

BIEL, A. Converting image into equity. In: AAKER, David A.,BIEL, Alexander (Eds.). Brand equity and advertising.Hillsdale, NJ : Laurence Erlbaum Associates, 1993. p. 67-82.

CHAMBERLIN, E. The theory of monopolistic competition.Cambridge, MA : Harvard University Press, 1993.

CHANTÉRAC, V. La marque à travers le droit. In: KAPFERER,J. N., THOENIG, J. C. (Eds.). La marque moteur de lacompetitivité des entreprises et de la crissance del’economie. Paris : McGraw-Hill, 1989. p. 45-90.

FELDWICK, P. Do we really need brand equity? In: CALLER,Linda (Ed.). Researching brands. Netherlands : Esomar, 1996.p. 93-117.

GARDNER, B., LEVY, S. The product and the brand. HarvardBusiness Review, p. 33-9, Mar./Apr. 1955.

HALLIDAY, J. Chrysler brings out brand personalities with ’97Ads. Advertising Age, v. 30, p. 3, Sept. 1996.

KAMAKURA, W. A., RUSSELL, G. J. Measuring brand value withScanner Data. International Journal of Research in Marketing,v. 10, n. 1, p. 9-22, 1993.

KAPFERER, J. N. Strategic brand management. New York :Free Press, 1992.

KELLER, K. L. Conceptualizing, measuring, and managingcustomer-based brand equity. Journal of Marketing, v. 57, p. 1-2, Jan. 1993.

KELLER, K. L. Strategic brand management: building,measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River :Prentice-Hall, 1998.

KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning,implementation and control. New York : Prentice-HallInternational, 1991.

PLUMMER, J. Brand personality: a strategic concept formultinational advertising. In: MARKETING educator’sconference. New York : Young & Rubicam, 1985. p. 1-31.

RIEZEBOS, R. Unravelling brand value: a conceptual modelon consumer and producer-based brand value. ErasmusUniversiteit/Rotterdam School of Management, 1995.(Working Paper n. 213).

RIJSMAN, J. Grupos nas organizações. In: MARQUES, Carlos,PINA e CUNHA, Miguel (Eds.). Comportamento organizacionale gestão. Lisboa : Publicações Dom Quixote, 1995.

ROOM, A. History of branding. In: HART, S., MURPHY, J. (Eds.).Brands: the new wealth creators. Interbrand : Macmillan Press,1998.

SRIVASTAVA, R. K., SHOCKER, A. D. Brand equity: aperspective on its meaning and measurement. Cambridge,Mass : Marketing Science Institute, 1991. (Working Papern. 91-124).

SWAIT, J. et al. The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity. International Journal of Research inMarketing, p. 23-45, 1993.

VERHALLEN, T. Brand strength. Netherlands : KatholiekeUniversiteit Brabant, s.d. (Documento não publicado).

WELLS, W. D. Brand equity, elephants, and birds: acommentary. In: AAKER, David A., BIEL, Alexander (Eds.).Brand equity and advertising. Hillsdale, NJ : Laurence ErlbaumAssociates, 1993. p. 343-55.