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Modelo de Avaliaçao de Marca; Brand Equity

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  • 26 RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

    Administrao Mercadolgica

    MODELOS DE

    AVALIAO

    DE MARCA

    RESUMOAs marcas emergem progressivamente como uma dimenso central e um ativo estratgico na aodas organizaes. Neste sentido, a avaliao do desempenho das marcas assume uma grandeimportncia para a sua gesto. Adicionalmente, tornam-se necessrios o desenvolvimento e a arti-culao de um vocabulrio comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliao,so contrastadas e sintetizadas as abordagens acadmicas e empresariais dominantes.

    ABSTRACTBrands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organizations strategy. Inthis context, evaluating a brands performance assumes a pivotal role for its effective management.Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasinglynecessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis ofdominant academic and practitioner approaches on brand evaluation.

    RAE - Revista de Administrao de Empresas Abr./Jun. 2000

    PALAVRAS-CHAVEMarca, brand equity, avaliao da marca.

    KEY WORDSBrand, brand equity, brand evaluation.

    Administrao Mercadolgica

    So Paulo, v. 40 n. 2 p. 26-37

    Maria Joo Soares LouroProfessora da Universidade Catlica Portuguesa e Doutoranda emMarketing na Tilburg University (Holanda).E-mail: mariajoao@mail.telepac.pt

  • Modelos de avaliao de marca

    RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000 272000, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

    INTRODUO

    As crescentes presses para a eficincia naao empresarial determinam maior permeabi-lizao do marketing quanto a preocupaes ecritrios de natureza financeira. Neste sentido,o desenvolvimento de programas de marketingdepende de uma avaliao financeira que difi-cilmente assumir custos cujo retorno seja dif-cil de identificar. A aproximao entre a reafinanceira e a rea de marketing deve, inevita-velmente, ser mediada pela formao de umalinguagem comum, que combine critrios finan-ceiros e de mercado na avaliao do desempe-nho da marca. Esse objetivo , porm, condici-onado pela inexistncia de acordo, quer na lite-ratura, quer na prtica empresarial, em relaoao objeto de medio curto/longo prazo e tan-gvel/intangvel e aos conceitos-base de an-lise marca e valor da marca.

    No que concerne ao objeto de medio dovalor da marca, surge uma dicotomia entre acapacidade de medir o desempenho da marca acurto prazo (vendas, cota de mercado e lucros)e a dificuldade de avaliar objetivamente o de-sempenho da marca a longo prazo, isto , a difi-culdade em aferir a potenciao do seu valor fu-turo e a sua capacidade de obter o retorno deinvestimentos passados.

    O CONCEITO DE MARCA

    A noo original de marca advm do sinal,identificador do proprietrio, aplicado a bens, aanimais ou a escravos. A ele estavam, historica-mente, inerentes algumas vantagens: a) para oproprietrio: promoo de uma mais rpida lo-calizao e identificao dos ativos, e b) para ocomprador: identificao da origem.

    Posteriormente, a necessidade de proteo

    do valor patrimonial da marca levou sua con-siderao como entidade jurdica1. No Quadro1, podemos ver como a definio de marca enquadrada.

    Seqencialmente, o carter distintivo damarca fonte de diferenciao da oferta daempresa (Chamberlin, 1993) evoluiu para umacombinao holstica no nvel do produto ou dassuas associaes e identificao (Quadro 1).

    Na concepo holstica, as marcas so vistascomo objetos vivos que se relacionam com osconsumidores, ou seja, a marca poder ser, dessaforma, entendida como uma promessa de umcompsito de atributos (reais versus ilusrios,racionais versus emocionais, tangveis versus in-tangveis) geradores de satisfao. Os avanosnessa rea esto, no entanto, condicionados faltade uma definio integradora dessa viso.

    Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) refere-se marca como sendo no s um ativo estra-tgico mas tambm a fonte principal de vanta-gem competitiva para uma empresa2 visocentrada no negcio.

    Numa outra concepo complementar(Ambler e Styles, 1997, p. 23), focalizada noconsumidor, a marca poder tambm ser enten-dida como a expresso de um conjunto de trstipos de benefcios proporcionados ao consumi-dor: a) funcionais: relacionados com a qualida-de intrnseca do produto/servio e com a sua fun-cionalidade; b) econmicos: integradores devantagens relativas avaliadas em termos de custoe de tempo; e c) psicolgicos: de ndole subjeti-va, ligados s expectativas e percepes do con-sumidor determinantes para a sua satisfao.

    O CONCEITO DE BRAND EQUITY

    Embora as marcas traduzam uma realidadehistrica com alguma expressividade e exten-

    Quadro 1 Evoluo do conceito de marca

    Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou

    emblemticos que aplicados, por qualquer forma, num

    produto ou no seu invlucro o faam distinguir de outros

    idnticos ou semelhantes. (Chantrac, 1989, p. 46)

    DEFINIO

    JURDICA

    MARCA NOO CLSSICA MARCA NOO HOLSTICA

    Nome, termo, sinal, smbolo, design ou combinao dos

    mesmos, destinada a identificar os bens e servios de

    um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os

    diferenciar dos da concorrncia. (Kotler, 1991, p. 442)

    DEFINIO

    DE

    MARKETING

    Uma marca no um produto. a essncia

    do produto, o seu significado e a sua direo,

    que define a sua identidade no tempo e no

    espao. (Kapferer, 1992, p. 11)

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    Administrao Mercadolgica

    so espao-temporal, a teorizao do conceitoconstitui-se como um fenmeno recente. A suaprimeira articulao aprofundada desenvolvi-da no artigo de Gardner e Levy, publicado naHarvard Business Review em 1955, encontran-do-se fortemente associada noo de imagemde marca3. Esse conceito foi, at a dcada de80, bastante perifrico em relao ao marketing,sendo considerado insuficientemente desenvol-vido para ser incorporado na linguagem e nasprticas profissionais (Feldwick, 1996, p. 93).

    A identificao de divergncias progressivasentre a valorizao bolsista das aes das em-presas e o seu valor contbil, no contexto do mo-vimento de fuses e aquisies da dcada de 80,resultou na progressiva consciencializao daimportncia da imagem de marca e do valor mo-netrio que lhe pode estar associado. Reflexodessa inflexo nas percepes dominantes, oconceito de imagem foi sendo gradualmentesubstitudo pela noo mais ampla de valor damarca. A mudana representa, em certa medi-da, uma alterao de paradigma na reflexo ena prtica do marketing.

    Nesse contexto, o conceito de brand equityassume relevncia ao integrar e concretizar onovo paradigma. A pluralidade de perspectivase definies de brand equity, patente na litera-tura, condiciona e limita o desenvolvimento deum construto integrador e consensual. Essa di-versidade pode ser ilustrada pela identificaode algumas das concepes mais difundidas dobrand equity, nas quais Aaker foi pioneiro.

    Aaker (1991, p. 15) definiu brand equitycomo um conjunto de ativos e de passivos liga-dos a uma marca, ao seu nome e smbolo, quese adicionam ou se subtraem ao valor proporci-onado por um produto ou servio. Os cinco com-ponentes do brand equity, fontes de valor para oconsumidor e para a empresa, so: a) lealdade marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida;d) associaes marca (para alm da qualidadepercebida); e e) um compsito de propriedadesdo tipo patentes, marcas registradas e relaescom distribuidores.

    Srivastava e Shocker (1991) desenvolvemuma definio de brand equity compreendidacomo um conjunto de associaes e comporta-mentos por parte dos clientes, distribuidores eempresa-me de uma marca, que permite a estaltima obter maior volume de vendas ou maio-res margens do que seria possvel sem o nomeda marca, assim como uma mais forte e susten-

    tada vantagem diferencial. Por inferncia, obrand equity pode ser, tambm, perspectivadocomo um passivo, na medida em que associa-es negativas (por exemplo, quando a qualida-de percebida do produto inferior esperada)iro penalizar o esforo de marketing desenvol-vido pela empresa. Essa situao pode levar prtica de descontos como forma de o proprie-trio da marca assegurar as suas vendas (enfo-que no preo).

    A diversidade na literatura potencializadapelo fato de um nmero significativo de autoresapenas considerarem o brand equity como umativo intangvel adicional ao produto, enquantooutros o equacionam como o valor financeiroda marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4)elabora o conceito de brand equity numa pers-pectiva dual: a) do proprietrio (valorizao fi-nanceira) e b) do consumidor (designada comoBrand Added Value (BAV)).

    A contribuio central da definio deSrivastava e Shocker (1991) reside: a) no papelnuclear atribudo memria na definio debrand equity, como reflexo no s da sua posi-o mediadora entre ao de marketing e os lu-cros mas tambm do seu carter de reservatriode brand equity (associaes, etc.); b) nacentralidade que os consumidores assumem,como participantes ativos, no processo deconstruo do brand equity (perspectivasocioconstrutivista do desenvolvimento de sig-nificados Rijsman, 1995); e c) na compreen-so do brand equity como um ativo em si mes-mo, em detrimento da viso que o encara comouma mera valorizao financeira da marca4.

    Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95)procura sistematizar as diversas interpretaesdo conceito de brand equity a partir de uma ti-pologia tripartida, como forma de clarificaoda discusso em torno desse conceito. Nessaperspectiva, o brand equity pode ser compreen-dido como:a) o valor total da marca como um ativo inde-

    pendente quando vendido ou includo nobalano. Esse conceito freqentemente de-signado por valorizao da marca (brandvaluation)5;

    b) uma medida da fora da ligao do consumi-dor marca, identificada com o conceito defora da marca (bra

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