LETCIAMARIAPINTODACOSTA

NACONTRAMODOMARKETINGPOLTICO:

ASELEIESMUNICIPAISDETAUBATSP,EM2004

UniversidadeMetodistadeSoPauloProgr amadePsGraduaoemComunicaoSocial

SoBernardodoCampo,2007

2

LETCIAMARIAPINTODACOSTA

NACONTRAMODOMARKETINGPOLTICO:

ASELEIESMUNICIPAISDETAUBATSP,EM2004

Tese apresentada em cumprimento parcial sexignciasdoProgramadePsGraduaoemComunicaoSocialdaUMESPUniversidadeMetodista de So Paulo, para a obteno dograudeDoutor.Orientador: Prof. Dr. Adolpho CarlosFranosoQueiroz.

UniversidadeMetodistadeSoPauloProgr amadePsGraduaoemComunicaoSocial

SoBernardodoCampo,2007

3

FOLHADEAPROVAO

A tese Na contramo domarketing poltico: as eleiesmunicipaisdeTaubatSP,

em 2004, elaborada por Letcia Maria Pinto da Costa, foi defendida no

dia.........de.........................de................,tendosido:

()Reprovada

( )Aprovada,mas deve incorporar nos exemplares definitivosmodificaes sugeridaspela

bancaexaminadora,at60(sessenta)diasacontardadatadadefesa.

()Aprovada

()Aprovadacomlouvor

Bancaexaminadora:

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

_____________________________________

readeconcentrao:ProcessosComunicacionais

Linhadepesquisa:ComunicaoMassiva

Projetotemtico:EleiesnoBrasilnaticadapropagandapoltica

4

Luciana,minhamaiorrealizao.

5

AGRADECIMENTOS

Aosmeuspais,NelmaeRaul,poracreditarememmim,simplesmentepormeamarem.

Aomeuorientador,prof.Dr.AdolphoCarlosFranosoQueiroz,quemeincentivouemtodas

asfasesdestapesquisa,mesmoquandoeuparecianomerecer.

Universidade deTaubat, pela concessodebolsa deestudoquemepossibilitou todoo

desenvolvimentodestetrabalho.

Ao prof. Dr. CidovalMorais de Sousa, por todo o apoio dado ao desenvolvimento desta

pesquisa.

Aos entrevistados, Antnio Mrio Mattos Ortiz, Roberto Peixoto, Jos Bernardo Ortiz e

DimasSoares,protagonistasdesteestudo.

Ao jornalista e amigo Luiz Carlos Batista, pela disposio de sempre me ajudar, com

informaespreciosassobreapolticadeTaubat.

Aos marqueteiros polticos Carlos Colonnesi, Carlos Manhanelli e Francisco Gaudncio

Torquato do Rego, que colaboraram para o meu maior entendimento sobre as questes

prticasdomarketingpoltico.

AFernandoXavier, queme cedeu todo omaterial audiovisual, essencial para a realizao

desteestudo.

AFelipeVargas,quededicouvriosdeseusdiasparatranscodificaromaterialdevdeoem

DVD.

AosamigosFranciscoOliveiraJnior(Chiquinho)eAlexandrePaschoa,daSupernovaMdia

e Comunicao, e ao colega jornalista Carlos Peixoto, presidente da CmaraMunicipal de

Taubat,queviabilizaramimportantescontatoscomfontesparaestapesquisa.

6

reitoradaUniversidadedeTaubat,profa.Dra.MariaLucilaJunqueiraBarbosa,queabriu

modemeutrabalhoemalgumasocasies,comosuaassessora,paraqueeupudessefinalizar

estapesquisa.

Aos colegas da Universidade de Taubat, profa. Dra. Edna Chamon, profa. Dra. Monica

Franchi Carniello, prof. Dr. Isnard deAlbuquerque Cmara Neto, prof. Dr. Fbio Ricci e

profa.Ms.ElviraAparecidaSimesdeArajo, pelaslongasconversassobreotemaepelas

dicasmetodolgicas.

Ao amigo, prof. Ms. Luzimar Goulart Gouva, que, alm de fazer a reviso de lngua

portuguesadestetrabalho,mepropiciouimportantesdiscussessobreotema.

Aosmeusexorientadores,prof.Dr.RobsonBastosdaSilvaeprofa.Dra.CicliaM.Khrollin

Peruzzo,porteremmeajudadoaescalarasetapasdaminhavidaacadmicaeporteremdado

importantescontribuiesparaaminhaqualificaonodoutorado.

s funcionrias da Secretaria de Psgraduao daUniversidadeMetodista de So Paulo,

especialmenteMrciaPitton,pelaatenoduranteosltimos3anos.

minhaprofessoradeingls,LuciaPacheco,quesoubeconduzirsuasaulasdeacordocom

asnecessidadesdocursoqueeuaindapretendiafazer.

Aosmeusqueridosalunoseestagirios,JorgeHenrique,MayraSalles,SabrinaOliveira,Joo

GabrieldeCastro,HenriqueAlbertoSilva,pelaajudaoperacional.

Aos pessoal da ACOM, em especial, ao Anderson C. S. Santos, Ceclia Guimares,

AlessandraSerra,EdwigesMoraeseaoLucasRodrigues,peloapoioecarinhonafaseda

defesadestatese.

minhaamigaDeborahMeister,porsempremeajudarnos45dosegundotempo.

Ao publicitrioNelson Campos, daAprova Associao dasAgncias de Propaganda do

ValedoParabapelosdadossobreomercadodapropagandaregional.

7

Aoscolegas,prof.Dr.BeneditoDonizetiGoularteprof.EdsonWanderleyAlves,pelosbate

paposinformais,quemuitoauxiliaramestapesquisa.

scolegaseamigasngelaLoures,SelmaRochaeSimoneMariaArgollo,porcuidaremde

detalhesimportantesenquantoeuestavamergulhadanatese.

professoraDra. Dbora Tavares, porme conceder prontamente osoriginais de sua tese,

quandoeuconstruaomeureferencialterico.

amiga Ceclia Guedes, bibliotecria do Departamento de Comunicao Social da

UniversidadedeTaubat,porgarimparverdadeirostesourosbibliogrficos.

amigaIranidaSilvaSiqueira,pelaajudaoperacionalepelaconstantetorcidaparaqueeste

trabalhofossefinalizado.

A Jos Hlio do Nascimento Jnior, Lcia Fogaa do Nascimento e Jos Hlio do

Nascimento,pelas tantas retaguardasduranteessesltimosanoseporcuidaremtobemda

minhapequenaLuciana,paraqueeupudesseterforasparaprosseguir.

Cidinha, minha fiel escudeira, por suas oraes, por arrumar minhas bagunas e,

especialmente,porcuidarcomtantadedicaodaminhaLuciana.

Ao jovem jornalista, pesquisador nato e grandeamigo, Francisco deAssis, por incontveis

motivos:pelaforanosmomentosemqueeupareciaquasedesistirenosemqueeuqueria

me superar pelas horas em que se dedicou amergulhar comigo nas interminveis pginas

destateseeporpermanecersempredomeulado,apostandonaminhacapacidade.

Atantosoutrosamigos,quetorceramparaqueeupudesseterminarmaisesteprojeto.

AoEricoDias,peloincentivoaomeutrabalho,peloapoiooperacionale,especialmente,pela

pacinciaemmeesperarvoltarvida.

ADeus,quecolocoutodasessaspessoasaomeuredor,merenovandoacadaumdesses1.460

diasdededicao.

8

RESUMO

Este estudo trata da investigao das estratgias de propaganda poltica utilizadas nos

programasdeTVdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtiz,queconcorrerams

eleies para prefeito domunicpio deTaubatSP, noano de 2004.Oobjetivocentral da

pesquisa entender a interferncia dos modelos globais da propaganda poltica de TVno

contexto local, em uma poca em que se tornou comum a contratao de agncias de

publicidade de renome para a realizao de campanhas eleitorais em cidades do interior.

Utilizouse, como metodologia, pesquisas histrica, documental e bibliogrfica, alm de

anlise de contedo dos programas de TV de ambos os candidatos e entrevistas semi

estruturadascompolticoseprofissionaisdareademarketingpoltico.Dentreasprincipais

contribuies,verificousequeavitrianasurnasnocontextolocaldevesemaisaocarisma

dedeterminadoslderespolticos,bemcomoaosaspectoshistricos,culturaisesociolgicos

da localidade emquesto do que mgica anunciada pelomercado publicitrio quanto s

estratgiasglobaisdapropagandapolticanateleviso.

Palavraschave:marketingpolticoTaubatlocalpropagandapolticacarisma.

9

ABSTRACT

This study investigates the political propaganda strategies used duringRobertoPeixoto and

AntnioMrioOrtizprograms,whoranfor the localelectionsinTaubatSP,ontheyear

2004. The main goal in this research is to understand how global models of political

propagandaonTVinterferesinthelocalprocess,duringaperiodthathiringwellsucceeded

publicityagencies for localelectionscampaignsbecamemorecommon,eveninsmallcities.

Themethodologyusedwashistorical,documentalandbibliographicalresearch,andalsothe

content analysis of TV programs of both candidates and semistructured interviews with

politiciansandpoliticalmarketingprofessionals.Amongall contributions, itwaspossible to

verify that the victory in the ballotbox was most due to the charisma of some political

leaders,aswellassomehistorical,culturalandsociologicalaspectsofthelocationexamined

thanthewidelyannouncedmarketingmagicofpoliticalpropagandastrategiesonTV.

Keywords:politicalmarketingTaubatlocalpoliticalpropagandacharisma.

10

RESUMEN

Este estudio trata de la investigacin de estrategias de propaganda poltica usada en los

programas de televisin de RobertoPeixoto eAntnioMrioOrtiz, que competieron a las

eleccionesaalcaldedelayuntamientodeTaubatSP,enelaode2004.Elobjetivocentral

delainvestigacinescompreenderlainterferenciadelosmodelosglobalesdelapropaganda

polticadeTVencontextolocal,enunapocaenquesehatornadocomnlacontratacin de

agenciasdepublicidadderenombreparalarealizacin decampaaselectorashastamismoen

pequeas ciudades. La metodologia utilizada fueron investigaciones histricas, de

documentos y bibliogrfica, ademsde la anlise del contedo de los programasdeTVde

ambos candidatos y entrevistas semiestruturadas con polticos yprofesionales del rea de

marketingpoltico.Dentrode lasprincipalescontribuciones, fuecomprobadaquelaVitoria

en las urnas ocurrimsporcausadelcarismadedeterminados lderespolticos, as como

debidoaalgunosaspectoshistricos,culturalesysociolgicosdellocalemcuestinquepor

causa de la mgica anunciada por el mercado publicitario de sus estrategias globales de

propagandapolticaentelevisin.

Palabrasclave:marketingpolticoTaubatlocalpropagandapolticacarisma.

11

LISTADETABELAS

Tabela1 Estratgiasdoscandidatos quadroquantitativo.................................................141

Tabela2 Construododiscurso quadroquantitativo......................................................144

Tabela3 Intenesdasmensagens quadroquantitativo...................................................147

Tabela4 Caractersticaspessoais quadroquantitativo......................................................149

Tabela5 Temasabordadosnosprogramas quadroquantitativo.......................................150

Tabela6 Formatodosprogramas quadroquantitativo......................................................152

Tabela7 Tcnicasdeproduo quadroquantitativo.........................................................154

12

SUMRIO

Introduo.................................................................................................................................15

CaptuloI AComunicaoentredoisterritrios:televisoepoltica...................................28

1.1.AmodernapropagandaeleitoralnaTV: MadeinUSA.....................................36

1.2BrasileTV:tudoaver........................................................................................42

1.3OmarketingpolticonoBrasileaspropagandaseleitoraisnaTV.....................46

1.4Normatizaodavisibilidade..............................................................................51

Captulo II As influncias dos modelos globais da propaganda poltica de TV no

contextolocal...................................................................................................54

2.1Local,lugardeao............................................................................................58

2.2Adescobertadosfilesdointerior.....................................................................62

2.3AutilizaodaTVpelapoltica:doispesoseduasmedidas.............................68

2.4AconfiguraodosprogramaseleitoraisdeTVnocontextolocal....................71

CaptuloIII AsdominaesdapolticaemTaubat..............................................................76

3.1AeraOrtiz:ocarismacomocentrodasdominaeslocais...............................80

3.2Dominaodanovatradio:os sucessoresdeJosBernardoOrtiz...............87

3.3Ocarismamaisfortequeomarketing:ocenriodaseleiesde2004..............91

CaptuloIV Acampanhaparaprefeitoem2004...................................................................96

4.1 Caractersticas da campanha poltica de Antnio Mrio Mattos Ortiz em

2004...................................................................................................................98

4.1.11Programa...........................................................................................102

4.1.22Programa...........................................................................................103

4.1.33Programa...........................................................................................104

4.1.44Programa...........................................................................................105

4.1.55Programa...........................................................................................106

4.1.66Programa...........................................................................................107

4.1.77Programa...........................................................................................107

4.1.88Programa...........................................................................................108

4.1.99Programa...........................................................................................109

13

4.1.1010Programa.......................................................................................110

4.1.1111Programa.......................................................................................111

4.1.1212Programa.......................................................................................112

4.1.1313Programa.......................................................................................112

4.1.1414Programa.......................................................................................113

4.1.1515Programa.......................................................................................114

4.1.1616Programa.......................................................................................115

4.1.1717Programa.......................................................................................116

4.1.1818Programa.......................................................................................117

4.1.1919Programa.......................................................................................118

4.1.2020Programa.......................................................................................118

4.1.2121Programa.......................................................................................119

4.1.2222Programa.......................................................................................119

4.2CaractersticasgeraisdacampanhadeRobertoPeixoto....................................120

4.2.11Programa............................................................................................125

4.2.22Programa............................................................................................126

4.2.33Programa............................................................................................127

4.2.44Programa............................................................................................127

4.2.55Programa............................................................................................128

4.2.66Programa............................................................................................128

4.2.77Programa............................................................................................129

4.2.88Programa............................................................................................129

4.2.99Programa............................................................................................130

4.2.1010Programa........................................................................................131

4.2.1111Programa........................................................................................132

4.2.1212Programa........................................................................................133

4.2.1313Programa........................................................................................133

4.2.1414Programa........................................................................................134

4.2.1515Programa........................................................................................135

4.2.1616Programa........................................................................................136

4.2.1717Programa........................................................................................137

4.2.1818Programa........................................................................................137

4.2.1919Programa........................................................................................138

4.2.2020Programa........................................................................................138

14

4.2.2121Programa........................................................................................139

4.2.2222Programa........................................................................................139

4.3 Anlise dos programas eleitorais de Antnio Mrio Mattos Ortiz e Roberto

Peixoto.............................................................................................................140

4.3.1Asestratgiasdecampanha....................................................................140

4.3.2Aconstruododiscurso........................................................................144

4.3.3Intenesdasmensagens........................................................................147

4.3.4Caractersticaspessoais..........................................................................148

4.3.5Temas.....................................................................................................150

4.3.6Formatodosprogramas..........................................................................152

4.3.7Tcnicasdeproduo.............................................................................153

4.4Aevoluodoquadroeleitoral........................................................................155

Concluso................................................................................................................................162

Refernciasbibliogrficas.......................................................................................................167

Anexos....................................................................................................................................175

15

INTRODUO

O exerccio das liberdades democrticas, especialmente nos pases ocidentais, tem

desencadeado profundas transformaes nos mais variados setores das relaes sociais,

conquistando,acadadia,umvalorexpressivonocampodacomunicao.Almdachamada

liberdade de expresso, garantida prtica jornalstica contempornea nos pases onde a

democracia foi eleita como regime, omarketing poltico encarado pormuitos comouma

verdadeiravarinhadecondo,capazdecolaborar,deformadecisiva,paraadefiniodos

rumospolticoadministrativosdemunicpios,estadosenaes.

No Brasil, embora recente, a prtica do marketing poltico passou a ser essencial

quelesquetrabalhamnaconquistadevotos,evidenciandosuafora,especialmente,apartir

dacampanhadasDiretasJmovimentoqueindicouaaberturapolticadopasem1984.1

Desdeento,definindoaatuaodecandidatose,comoconseqncia,interferindono

comportamento dos eleitores, o marketing poltico passou a gerar impactos diretos na

sociedade.Por isso,defendeseaquiqueeledeva ser estudadocomopartedeumcontexto

sociolgico,noqual,aomesmotempoemqueajudaadefinirosfuturoscenriospolticos,

comoditoanteriormente,necessita,antesdemaisnada,quesuasestratgiassejamdefinidasa

partirdaconjunturahistricopolticadecadacampanhaeleitoral.

Muito embora marqueteiros polticos de grande expresso nacional, como Duda

Mendona2 eNizanGuanaes3, defendam o contrrio, o advento domarketing poltico tem

transformado polticos emverdadeirosprodutos, especialmentenosprogramasde televiso,

conformeavaliaWilson Gomes(2004):

...vender um produto comercial (para usar um termo do jargo dapublicidadeedas relaespblicas),oucuidardasuaimagemdeformaatornlo aceito e desejvel pelos consumidores, no pode, nessa lgica, sermuito diferente de vender um candidato ou uma posio poltica, namedida em que a lgica que prevalece em um caso como no outro a daindstriadacomunicao.(p.207)

1Apartirde1964, comogolpemilitar,opasdeixoudetereleiesparapresidentedaRepblica,cujafunofora exercida, ao longo desses 20 anos de regime ditatorial, por generais escolhidos pelas prprias ForasArmadasou,indiretamente,peloCongressoNacional.2 Publicitrio responsvel pelas campanhas polticasqueelegeramoPresidenteLuiz IncioLuladaSilva, e osexprefeitosdeSoPaulo,PauloSalimMaluf,CelsoPittaeMartaSuplicy.3 Publicitrio responsvel pelas campanhas polticas que elegeram por duas vezes o expresidente FernandoHenriqueCardoso,em1994e1998,eporcampanhasdeoutroscandidatosdoPSDB.

16

Assimcomonomarketingdeprodutos,asestratgiasdeformaoedefortalecimento

da imagem dos candidatos comeam a ser definidas com base em pesquisas de opinio

pblica, que medem desde as insatisfaes e expectativas at as intenes de voto dos

entrevistados.

Nessecaso,oprocessodomarketingdeprodutossimilar,ouseja,oplanejamentode

qualquer ao nesse campo deve levar em considerao as expectativas do pblico,

adequandotantoasmensagensquantooquesequervenderaosanseiosdequemvai comprar,

muitoemboraoscritriosdedecisodeumvotodifiramdosdaescolhadeumproduto.

Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista do seu resultado final, isto , dopontodevistado consumidor [...]O sucesso empresarial no determinadopelofabricante,maspeloconsumidor(DRUCKERapudKOTLER,1998,p.22).

Na verdade, o emprego das estratgias de marketing na conquista de votos um

fenmeno verificado emdiversas democracias domundo, registrandoatualmente,dianteda

realidade da globalizao, a prtica de troca de experincias entre profissionais da rea e

polticos, o que tem favorecido a importao e a exportao demodelos4 que forambem

sucedidosemoutraseleiesemvriaspartesdomundo,especialmentenasnorteamericanas.

O requinte empregado pelas estratgias de marketing poltico em campanhas

brasileiras levoumuitosdenossosprofissionaisaoutrospases,comoArgentina,Portugale

at Estados Unidos, este ltimo considerado o bero do marketing. Entendendo terem

encontrado uma frmula de elegerem candidatos, esses publicitrios passaram a adotar

estratgias de marketing e peas de propaganda com os mesmos apelos em eleies de

diferenteslocalidades,promovendoumaverdadeirapasteurizaodascampanhas.

Como exemplo, podese citar as campanhas feitas por Duda Mendona para os

candidatosMrioKertsz,paraaprefeituradeSalvadorBA5,ePauloMaluf,paraaprefeitura

deSoPaulo,em1992.Ambastiveramcomosmboloumcoraoefizeramgrandesucesso

comoestratgiadecomunicao,comoobjetivodehumanizarambososcandidatos.

De umamaneira geral, freqentemente vse a utilizao de slogans, coreseoutros

smbolos de campanha por meio de peas de propaganda impressas, eletrnicas e

audiovisuaissendocopiadosoureadequadosemcampanhasportodoopas.

4Otermomodeloutilizadonestetrabalhocomosinnimodeimitao,aquiloqueservedeexemploouqueseprocurarepresentar.5EssacampanhaeleitoralrecebeuoTopdeMarketingdemelhorcampanhapolticadoBrasil,em1985.

17

Essaprticanoestrestritaaeleiesdegrandescentros,comonocasocitadoacima,

mastambmatingecidadesdemdioeatdepequenoporte,comoocorreunaseleiespara

prefeitosevereadoresde2004.

Osexemplossoinmeros.Nosltimosanos,asequipesdeNizanGuanaesedeDuda

MendonaestiverampresentesemvriaseleiesmunicipaisdisputadaspeloPT(Partidodos

Trabalhadores). Chico SantaRita6 deteve diversas contas das campanhas demunicpios do

interiordoBrasil,dentreelasadeSoJosdosCampos.NelsonBiondi7 foicontratadopor

candidatosdediversaslocalidades,dentreelasomunicpiodeTaubat,interiordeSoPaulo.

Na verdade, essa prtica consiste na implantao de redes demarketing poltico de

atuao local, que visam oferecer, dentre outros ingredientes do bolo de marketing, o

mesmopadrodepropagandapolticadeTV8.Asnegociaesparaofechamentodenovos

contratostminciocercadeumanoantesdaseleies,eamaiorpartedasgrandesagncias

procuradaporpolticos,porcontabilizarem vitriasemimportanteseleiesbrasileiras.

Este foiocasodacontrataodaBiondiMarketingPoltico,deNelsonBiondi,pela

equipedoexprefeitoecandidatoprefeituradeTaubat,em2004,AntnioMrioMattos

Ortiz, na poca pelo PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro). A empresa

montou sua base de campanha na cidade cerca de 90 dias antes das eleies municipais.

Contratou estdio de TV local e, em poucos dias, praticamente, j tinha toda a frmula

prontaparainiciarostrabalhoseleitorais.OcandidatoassessoradopelaempresadeBiondiera

ofavoritodaspesquisasdeintenodevoto,segundolevantamentorealizadopelaBrasmarket

Anlise e Investigao deMercado9 e tambm pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio

PblicaeEstatstica),cujainvestigaofoiencomendadapeloprpriocandidato,noinciode

2004.AntnioMrioMattosOrtizpermaneceuemumpatamarprivilegiadoatcercade20

diasantesdeoseleitoresiremsurnas,quandofoiderrotadoporRobertoPeixoto,doPSDB

(PartidodaSocialDemocraciaBrasileira).

6 Chico Santa Rita assinou a campanha do candidato Carlinhos de Almeida, do PT, que foi derrotado pelocandidatodasituao,EduardoCury(PSDB),quecontratouumgrupodemarqueteirosdaprpriacidade.7OutroprofissionalqueestevediretamenteenvolvidocomacampanhadeJosSerraecomogovernoFernandoHenrique Cardoso. Fundou, juntamente com Jos Roberto da Costa (que chegou a ser o Secretrio deComunicao do governo FHC), a empresa de propaganda SMBB. Atualmente, presidente da BiondiMarketing Poltico.8 Por condensarem toda a estratgia das campanhas eleitorais, por disporemde recursos queagregam imagem,somemovimento,somadosaoalcanceproporcionadoporessamdia,osprogramaspolticosdeTVsoamaioraposta de polticos e marqueteiros nas eleies da atualidade. Autores como Laurence Ress (1995),J.B.Thompson (2002)eVencioArthurdeLima(2001)mostram,inclusive,comoaprpriaTValterouaformadesefazerpolticanaatualidade.9 Esta empresa mantm convnio com o Jornal Valeparaibano, veculo impresso regional de maiorexpressividadenaregiodoValedoParabapaulista,ondeTaubatestlocalizada.

18

ApoiadopeloexprefeitoJosBernardoOrtiz,doPSDB,RobertoPeixotooptoupor

uma receita de o santo de casa, contratando uma agncia da prpria regio, a Atempo

Marketing, com sede em So Jos do CamposSP, cidade vizinha deTaubat, para definir

suasestratgiasdemarketingeleitoraleastcnicasdaspropagandasdeTV.

Dopontodevistadatcnicaedaoperacionalidade,tantoaBiondiMarketingquantoa

Atempo Marketing produziram suas peas de comunicao nos modelos utilizados pelas

grandes agncias de marketing poltico brasileiro, especialmente na televiso10: slogans,

preconizando o progresso e o desenvolvimento para Taubat propostas de governo (com

solues para os problemas vivenciados pela cidade, especialmente na rea da sade e da

geraodeempregos)imagensevidenciandoapopularidadeeaseriedadedoscandidatos(em

escritrios,comafamliaetc.)jingles,dentreoutrosrecursos.Ouseja,competiramdeigual

paraigual,soboaspectodaforma,emborasobopontodevistadaqualidadedeproduoos

programasdeAntnioMrioMattosOrtizfossemsuperiores.

Naverdade,essasuperioridadedeproduoacabounoimportandoparaoresultado

finaldas eleies para a Prefeitura deTaubat naqueleano, queacabousendovencidapor

RobertoPeixoto,quecontrataraumaagnciadaprpria regiodeTaubatecontoucomo

apoiodeseuantecessor,JosBernardoOrtiz11,nosprogramasdoHGPE(HorrioGratuitode

PropagandaEleitoral).

Comumcarismapolticocomparado,comasdevidaspropores,agrandesnomesda

arenapolticabrasileira, comoGetlioVargase JnioQuadros,JosBernardoOrtizvisto

comoumaexpressodocoronelismointeriorano,semprepassandoaimagemdeumpoltico

srio,honestoeprofundoconhecedordosproblemasdomunicpio.Muitoseleitoreschegam

adefinirTaubatcomoantesedepoisdeJosBernardoOrtiz,sem,entretanto,saberem

identificar,deumpontodevistaargumentativo,osmotivosparaassimconsiderlo.

Dadoscomoessesforamdecisivosnaconstataodequeainserodoexprefeitona

reta final da campanha de TV de Roberto Peixoto tenha provocado uma reviravolta na

contagem final dos votos emTaubat nas eleiesmunicipaisde2004e, ainda, remetema

outras questes, que, na verdade, constituem a centralidade deste estudo: a fora de

determinadospolticosque,comoJosBernardoOrtiz,dependemmuitopoucodasmodernas

10ValeressaltarqueotempoconcedidopeloTRE(TribunalRegionalEleitoral)coligaoTaubatmais,daqual faziaparteocandidatoAntnioMrioMattosOrtiz, era superior40% emrelaocoligaoUnioporTaubat,queapoiouRobertoPeixoto.11 importante alertar que, devido as anlises realizadas recarem sobre dois polticos que tm o mesmosobrenome,AntnioMrioMattosOrtizeJosBernardoOrtiz,utilizouse,emtodasasocasies,osseusnomescompletosparasetentarevitarmaioresconfusesparaacompreensodoquadroapresentado.

19

estratgiasdemarketingedaadequaodosmodelosdepropagandadeTVconsideradosa

frmulaidealparaosucessonasurnas.

Partiuse do pressuposto que, embora eficaz e muitas vezes determinante para o

resultado de processos eleitorais, omarketing poltico no pode ser compreendido forado

contextosocialemqueofenmenoocorre.necessrioumprofundoconhecimentosobreas

expectativas do eleitorado, assim como as pesquisas de que os marqueteiros lanammo,

mas,acimadetudo,imprescindvelqueessasestratgiaslevemnamaisaltaconsideraoa

realidadehistricoculturaldalocalidadeondeocorreacampanhapoltica,precisotocaro

sentimento do eleitor como pregava Josef Goebbels12 com questes prximas a seu

mundo, e no somente com slogans, jingles e outras peas publicitrias prfabricadas,

muitasvezesutilizadasanteriormenteemcampanhasdeoutrascidades.

O local tem especificidades que no podem ser desconsideradas, pois, apesar de se

confundircomaglobalidade,alocalidadeseopeaela(SANTOS,2000).

Oconceitodeproximidade,comoressaltaCicliaPeruzzo(2005),refereseaoslaos

originadospelafamiliaridadeepelasingularidadedeumadeterminadaregio,quetmmuito

avercomaquestodolocusterritorial.Nolocal,existemespecificidadesquedeterminama

dinmicasocial,poisdaosindivduosapossibilidadedeverdeperto,detocareatmesmo

de julgar fatosepessoase,muitasvezes, semo intermdiodosmeiosdecomunicao.Ou

seja,nolocal,possvelperceberdepertoosanseiosdoseleitorese,emcontrapartida,eles

tambm tm a chancedeparticipar, commaiorproximidade, do queacontece no contexto

polticodesuacidade,especialmenteseeladointerior.

Partindodopressupostoqueasestratgiasdemarketingpoltico,refletidasobviamente

nas propagandas de TV, devem ser definidas com base nos anseios e expectativas dos

eleitores e que essas questes diferem de localidade, questionase: que limitaes as

campanhas polticas prfabricadas enfrentam em circunstncias to particulares, em que a

culturapolticaresultadeanosdeexperinciadecadaatorsocial,comonocasodaseleies

municipaisdeTaubat?

Para responder a essa questo central, partiuse, como uma das hipteses, do

entendimentodequeomarketingpolticoe,comoconseqncia,apropagandapolticanaTV

devemsercompreendidosdentrodeumcontextosocial,polticoedialtico,pois,aomesmo

tempo em que tm como base as expectativas e anseios dos eleitores na definio de suas

12 Josef Goebbels foi ministro do Reich, nome adotado pela Alemanha, no tempo em que vigorou o regimenazista (de 1933 a 1945). Goebbels foi o criador da idia de que a propaganda deve ser agradvel e que adiverso tambm pode ser propaganda. Seus conceitos sobre a persuaso da propaganda sero apresentados nocaptuloII.

20

estratgias, tambmpodemdeterminarosresultadosdaseleieseosrumosdemunicpios,

estados e naes. Nesse caso, como outra hiptese deste estudo, modelos prontos,

pasteurizados, prfabricados, determinados por profissionais de marketing e propaganda

poltica,quenovivenciama realidade locale apenasdeterminamsuasaescombaseem

pesquisasdeintenodevotoenobriefingpassadopelaequipedeassessorespolticos,so

ineficientes,namedidaemqueodiferencialparaseconquistarumaeleiooconhecimento

realdasespecificidadeslocais,oconhecimentodocotidiano,conhecimentoquepermiteque

as necessidades dos eleitores possam ser melhor compreendidas e vendidas nos pleitos

eleitorais.

Diantedessasquestes,estapesquisatevecomoprincipalobjetivoidentificaratque

ponto os modelos de propaganda poltica de TV atualmente difundidos e adotados nas

principais democracias do mundo so realmente eficazes para se ganhar uma eleio no

contexto local, tendo como objeto de estudo o pleito municipal de 2004, na cidade de

TaubatSP,queevidenciouocontrrio,porsuasespecificidadespolticaslocais.Procurou

se,paratanto,identificarassimilaridadesediferenasdascampanhasdeTVdoscandidatos

Roberto PeixotoeAntnioMrioMattosOrtiz, bem como as aes operacionais adotadas

duranteascampanhasparaaPrefeituradeTaubatSP,noanode2004,paraaveriguarseas

estratgias e as tcnicas de propaganda poltica empregadas no contexto local estudado

advieramdasprticasadotadaspelasgrandesagnciasdemarketingpolticoedequeformao

localreagiuaessefenmeno.

Questesmetodolgicas

Para entender a complexidade dessas relaes, adotouse um procedimento de

investigao emprica, cujo foco foi o fenmeno em si e o contexto da vida real,

caracterizandose,portanto,comoumestudodecaso13denaturezaquantitativaequalitativa.

Esseprocedimentofoiadequado,namedidaemquepermitiuaorganizaodosdadossociais,

aomesmotempoemquepreservouocarterunitriodoobjetosocialestudado(GOODE&

HATT,1979).

13AugustoTrivios (1987) chama a ateno para a pertinncia desse procedimentometodolgico nos casos decomparaes, s quais, em alguns momentos, a pesquisa tambm recorreu: a comparao do trabalhodesenvolvido pelas agncias Biondi Marketing e AtempoMarketing, na campanha eleitoral de 2004, para oscandidatosAntnioMrioMattosOrtiz e Roberto Peixoto, respectivamente, e o estabelecimento das relaesentreasestratgiasdemarketingpolticoglobalelocal.

21

Aoadotaressemtodo,levousetambmemcontaofatodeofenmenoanalisadoser

recenteeestarinseridoemumasituaoespecfica.Pornotersidopossvelarealizaode

observao direta, uma vez que o problema de pesquisa s pde ser identificado aps o

trmino das eleies de 2004, foi imprescindvel o emprego de uma srie sistemtica de

entrevistas14,comoformadecontextualizaodocenrioanalisado.

Propsse, ainda, trabalhar com uma ampla variedade de evidncias, especialmente

documentosaudiovisuais,ouseja,osprogramasdeTVdeRobertoPeixotoeAntnioMrio

MattosOrtiz,porpermitiremoaprofundamentocentrale a conseqentecompreensodotema

(YIN,2001).Obedeceuse,paratanto,sfasesindicadasporNisbeteWatt(apudLDKE&

ANDR,1986)paraodesenvolvimentodoestudodecaso.

Aprimeiraetapadessesprocedimentos,segundoorientaodosautorescitadosacima,

foiexploratria,comadefiniodasprincipaisquestesaseremestudadas,aidentificaoea

localizaode fontesdedadosparaa investigao.Oprimeiropassoapoiousenapesquisa

bibliogrfica, fundamental para o embasamento e o conseqente entendimento terico do

temaestudado.ConformeavaliaAntnioCarlosGil(1999,p.65),aprincipalvantagemda

pesquisabibliogrficaresidenofatodepermitiraoinvestigadoracoberturadeumagamade

fenmenosmuitomaisamplaqueaquelaquepoderiapesquisardiretamente.

Almderefernciasbibliogrficasrelativassdiscussessobreaquestolocalesobre

a complexidade da propaganda poltica contempornea, tambm foram utilizadas obras de

referncia no campo da Sociologia, sem as quais tornarseia invivel o entendimento da

atuao da propaganda poltica na TV em municpios do interior. Para compreender as

tendnciaspolticasdaqueleperodo,lanousemotambmdeleiturasdosprincipaisjornais

que circularam na cidade. Fezse tambm, nessa primeira fase do estudo, uma pesquisa

histricasobreomunicpiodeTaubatSP,comoformadecompreenderarealidadelocal,as

especificidadesculturaisesociais,vistoque,emmuitassituaes,nohoutramaneirade

conhecerosfatospassadossenocombaseemdadossecundrios.(GIL,1999,p.65)

Na fase preliminar do estudo, foram identificados e contatados os principais

envolvidos nas campanhas deTVdos candidatosRobertoPeixotoeAntnioMrioMattos

Ortiz alm dos prprios candidatos, dos coordenadores de comunicao de ambas as

campanhasedoexprefeitoJosBernardoOrtizcujosrelatosampliaramoentendimentode

todo oprocesso estudado.A tcnica da entrevista semiestruturada foi amaisadequadaao

14AstcnicasseroexplicitadasaindanaIntroduodestetrabalho.

22

tipodepesquisaaqueseprops,pois,conformeorientaGil(1999),garanteaoentrevistado

maiorliberdadenasrespostas,semque,entretanto,fujadotemapropostopeloentrevistador.

Oscoordenadoresdecomunicaodeambososcandidatos,CidovalMoraisdeSousa,

terceirizadonapocadacampanhade2004pelaBiondiMarketingPoltico,eDimasSoares,

daAtempoMarketing, foramquestionados,almdosobjetivosdosprogramasdeTV,sobre

as tcnicas de produo, sobre a utilizao dosmodelos j tradicionalmente praticados em

campanhasdetelevisonoBrasilesobreapercepodosfatoresdeterminantesparaaderrota

eparaavitriade AntnioMrioMattosOrtizeRobertoPeixoto,respectivamente.

Tambmforamabordadososdoiscandidatosemquestosobreapercepodeambos

quantosestratgiasutilizadasnosprogramasdeTVesobreotrabalhodesenvolvidopelas

respectivasagnciascontratadas.

Por ser apontado desde o incio do estudo comodeterminanteparaareviravoltado

quadro poltico deTaubat, em 2004, e como referncia para as discussespropostas nos

captulos3e4,foramrecolhidosdepoimentosdoexprefeitodacidade,JosBernardoOrtiz.

Para o estudo do corpus (programas de TV dos candidatosAntnioMrioMattos

Ortiz e Roberto Peixoto, veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral),

caracterizando a segunda fase do estudo de caso, foi imprescindvel a utilizao da

metodologia da pesquisa documental, para a qual foram adotados, posteriormente,

procedimentosexaustivosdeanlise.Numprimeiromomento, fezseacoletasistemticade

dados referentes ao objeto estudado, ou seja, a reunio, leitura eo fichamentode todosos

programasdeTVdeRobertoPeixotoedeAntnioMrioMattosOrtiz,exibidosentreosdias

17deagostode2004e28desetembrode2004,noHGPE.

Ao propor essa sistematizao, tomouse como referncia o modelo elaborado por

pesquisadores do Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ)15, que

prope uma inovao da abordagem da propaganda poltica no Brasil, com vistas s

estratgiasdecomunicaoenoanlisedodiscursovistoqueofocodesteestudono

contempla o discurso polticoideolgico das campanhas e tambm por possibilitar a

comparaoentreosmodelose tcnicaspraticadasemcampanhasdegrandeexpressividade

nocenrionacional16.

15 IUPERJ um centro de pesquisa e psgraduao em Cincias Sociais de expresso no cenrio nacionalbrasileiro.16OmodelofoisistematizadoporMarcusFigueiredo,AlessandraAld,HeloisaDiaseVladmirL.Jorge, tendocomoobjetoas eleiesparaasprefeiturasdeSoPauloedoRiodeJaneiro, em1996.Oresultadoconstadealgumaspublicaes, dentreelas, Marketingpolticoepersuasoeleitoral,organizadaporRubensFigueiredo(2005)sobottuloEstratgiadepersuasoemeleiesmajoritrias:umapropostametodolgicaparaoestudodapropagandaeleitoral.

23

A anlise e a interpretao dos dados referentes aos programas de TV de Roberto

Peixoto e AntnioMrioMattosOrtiz nas eleies municipais de Taubat, em 2004, que

constituematerceirafasedesteestudodecaso,seguiuomtododeanlisedecontedo,com

a definio de um rol de categorias e subcategorias de anlise tambm indicadas pelos

cientistaspolticosdoIUPERJ,emboracomalgumasadaptaesaoobjetoemquesto17.

Lozano(apudFONSECAJNIOR,2005,p.286)defendeque

a anlise de contedo sistemtica porque se baseia num conjunto deprocedimentos que se aplicam da mesma forma a todo contedoanalisvel. tambm confivel ou objetiva porque permite quediferentes pessoas, aplicando em separado asmesmascategoriasmesmamostrademensagens,podemchegarsmesmasconcluses.

Propsse,ento,categorizar,daformaamaisexaustivapossvel,todososelementos

que integraramaspropagandaspolticasde televisoduranteopleitomunicipaldeTaubat

em2004, no intuito de comparlos aosmodelos freqentemente utilizados nascampanhas

brasileirasdegrandeportenosltimosanos,nosomentesobdopontodevistadatcnicade

produo domaterial televisivo, como tambmdas estratgias de propaganda poltica e de

persuaso eleitoral. Dessa forma, categorias de anlise dos programas de TV de Roberto

Peixoto e de Antnio Mrio Mattos Ortiz foram definidas para que se vislumbrasse os

seguintes aspectos: 1) estratgiasdecampanha2)construododiscurso3) intenesdas

mensagens4)caractersticaspessoais5) temas6)formatodosprogramase7) tcnicasde

produo.

Nocasodasestratgiasdecampanha,subdividiuseacategoriaemsubcategorias,com

opropsitodeverificaracoernciaounocomaposiopolticadocandidato,ouseja, quis

seinvestigarseasestratgiasutilizadasforamadequadas,ouno,aocandidatodasituaoou

daoposio.

As subcategorias utilizadas na categoria estratgias de campanha, em relao

situao,foram:a)competnciaderivadadecargosocupadosanteriormenteb)posturaacima

da briga em relao disputa sem ou com poucos ataques aos adversrios c) nfase nas

realizaeseassociaoadministraoemcursod)apoiodelideranaslocais,estaduaise

nacionaise)endossodelideranaselderespartidriosf)usodepatronopoltico.

Em relao s estratgias de campanha utilizadas geralmente por candidatos da

oposio, analisouse as seguintes subcategorias: 1) apelo mudana 2) ofensiva quantoa

17EssasadaptaesseroapresentadasaindanestaIntroduo.

24

temassubstantivosenfasenootimismo3)ataquesadministraoemcurso4)ataquesaos

adversrios5)comparaesentreoscandidatos.18

Asegundagrandecategoriaelencadaconstruododiscursotevecomoobjetivo

identificar o predomnio dos argumentos utilizados pelos dois concorrentes Prefeitura de

Taubat em 2004, que, conforme ser apresentado de forma detalhada no captulo 3,

apresentamindicativosdecomocadadisputaeleitoraltemsuasparticularidadesepodefugir,

muitas vezes, da cartilha ditada pelos estrategistas polticos da atualidade. Tal categoria

abarcouasseguintessubcategorais:

1)Retrica damensagem:a) seduo: persuaso baseadaem aspectosemocionaise

subjetivos b) proposio: clculo objetivo dos benefcios a serem obtidos caso o

candidato seja eleito, com promessas de continuidade ao que deu certo na

administraoemcursoc)ameaa:elementodeclculo,comfortecontedonegativo

2)Linguagemutilizada:a)didtica:comexplicaesrespaldadasporrecursosvisuais,

comogrficos, tabelaseletterings19b) informativa:estilojornalsticoc)panfletria:

mensagemqueincendeiaodilogocomoeleitor

3)Oradordominante20:a)candidatob)patronopolticoc)apresentadordoprograma

d)reprter.

Igualmente elucidadora para os resultados desta pesquisa foram as anlises

sistemticas a partir da categoria intenes das mensagens, subdivididas, aqui, nas

subcategoriasapeloseobjetivos,vistoqueencontraramecoemrefernciassobreapersuaso

eleitoral, explanadas emobras como a de JeanMarieDomenach(1963),deLaurenceRees

(1995) e de Rubens Figueiredo (2004), como objeto de identificao da utilizao dos

modelos de propaganda poltica, comumente adotados em diversas partes domundo, pelo

contextolocal.Determinouseparaefeitosdeanlisedosprogramasosseguintesapelosdas

mensagens:

1) Pragmtico:baseadoemproposies,comapeloracional

2) Poltico: quando referese a um projeto mais abrangente, ligado ao apoio de

instnciaspolticassuperiores

18ConformeobservaramoscientistaspolticosdoIUPERJecomprovouesteestudodecaso,muitasvezes,nemsempre os candidatos recorrem estratgia tpica de sua posio na competio (FIGUEIREDO et al, 2005,p.160).19RecursodeproduodeTV,caracterizadoporinformaesescritasnatela.20 O estudo da subcategoria orador dominante, como ir constar na anlise dos dados coletados, tambmcolaborou com a comprovao de uma das hipteses desta pesquisa: a da fora carismtica de Jos BernardoOrtiz,exploradanaretafinaldosprogramasdeTV,queculminounavitriadeRobertoPeixoto.

25

3) Emocional: quando visa sensibilizar o eleitor, com retrica sedutora ou

ameaadora

4) Credibilidade das fontes: ter o respaldo de outras pessoas que avalizem o

candidato

Omesmosedeuquantoanlisedacategoriaobjetivodamensagem,queverificouas

seguintesquestes:1)ataque2)exortaoe3)defesa.

Na bibliografia internacional sobre aanlisedapropagandapoltica, constamapenas

observaes sobre os tpicos ataque e defesa, sendo a discusso sobre a exortao que

sugere o posicionamento de iseno do candidato em relao disputa excluda da

sistematizao(FIGUEIREDOetal,2004).Decidiuseincluiressasubcategoriadevidoasua

grande incidncia, especialmente nos programas deAntnioMrioMattosOrtiz, conforme

serexplicitadonocaptulo3.

Ao analisar as caractersticas pessoais dos candidatos Roberto Peixoto e Antnio

Mrio Mattos Ortiz apresentadas nos programas, analisouse, como subcategorias, os

seguintes aspectos: 1) honestidade/integridade 2) ternura/compaixo 3) competncia/

preparo 4) desempenho/sucesso 5) indignao. Estas subcategorias foram consideradas na

pesquisa especialmente para avaliar o carter carismtico dos candidatos, luz deWeber

(1991),cujosconceitosseroapresentadosediscutidosnocaptulo3.

Os temas 1) sade 2) educao 3) habitao 4) cesta bsica 5) transporte 6)

segurana7) turismo/culturae8) inclusoforamosverificadosnosprogramasdeRoberto

PeixotoeAntnioMrioMattosOrtize indicaramossetoresdemaior interessedaopinio

pblica local, principalmentenoanseiodemelhorias.Essesdados tambmforamessenciais

para o entendimento da realidade local e, como conseqncia, do objeto estudado e da

comprovaodatese.

A anlise da categoria formato dos programas mereceu especial ateno durante o

estudoemprico,poisfoiumdospilaresdashiptesescomprovadasporesteestudodecaso.

Pelaanlisedestacategoria,foipossvelverificar,dopontodevistadaforma,aapropriao

dos modelos de produo da propaganda poltica de campanhas brasileiras de maior

expressividade pela campanha eleitoral deTaubat, em2004.Verificouse a utilizao dos

gneros:1) documentrio 2) telejornal3) pronunciamento do candidato 4)entrevistas5)

videoclipe 6) dramatizao 7) povo fala e 8) chamadas para eventos da campanha.

Subdividiuse, ainda, esta categoria em outras subcategorias, que levaram em conta as

tcnicasdeproduo:1)produoemestdio2)produoexterna3)utilizaodeimagens

26

deapoiosemapresenadocandidato4)usodelettteringelocuoemoff comnfasena

msicae5)efeitosespeciaisdeestdio21ecomputaogrfica.

Conforme mencionado anteriormente, foram feitas algumas adequaes do modelo

propostopelospesquisadoresdoIUPERJ,queincidiramsobredoisaspectos.Oprimeirodiz

respeitoordenaodasunidadesdeanlise:aoinvsdaquantificaodassubcategoriasser

baseada em porcentagem, utilizouse, para esta pesquisa, a quantificao por nmero de

ocorrncias de cada subcategoria elencada. Na verdade, para a verificao de uma das

hipteses a de que os programas de TV dos candidatos Antnio Mrio Mattos Ortiz e

Roberto Peixoto haviam incorporado as estratgias utilizadas em eleies de maior

expressividadeeranecessrioobservaraexistnciaounodamaiorpartedessascategorias

e subcategorias, tornandose dispensvel a decupagem22 dos 44 programas analisados. O

segundoaspectodizrespeitosupressodassubcategoriasapeloideolgico23,queintegraa

categoria intenes das mensagens, e das subcategorias agressividade, dinamismo, e

juventude,quecompemoroldacategoriacaractersticaspessoaisdoscandidatos,poisno

foramencontradasnosprogramasanalisados.

Organizaodosresultados

Paraseentenderacomplexidadedoestudodecasoemquesto,decidiuseapresentar

os resultados de forma contextualizada, partindo, no primeiro captulo, da anlise sobre as

relaes entre a televiso e a poltica na atualidade, desde o desenvolvimento das novas

tcnicas do marketing poltico nos Estados Unidos at a sua configurao no contexto

brasileiro.

Apartirda,nocaptulo2,fezseumareflexoacercadadicotomiaglobal versus local

e de seus reflexos diretos na propaganda poltica contempornea. Discutiuse a questo

tecnolgica,quevempermitindoadisseminaodemodelospadronizados,influenciados,de

forma mais evidente, pela cultura norteamericana. Apresentase, ainda neste captulo, a

interfernciadosmodelosprfabricadosdepropagandapolticanaTVnocontextoregional,

apontando, principalmente, a atuao de grandes agncias de publicidade em eleies

21EsterecursofoiproibidopeloTSE(TribunalSuperiorEleitoral),apartirde2006.22Processo que consiste em registrar as caractersticas de material udiovisual, ordenandoo de formacronolgica.23De acordocomamodelopropostopelo IUPERJ, nasubcategoriaapeloideolgicoocandidatofazusodeseuposicionamentoemrelaoamodelosdeEstado, regimesdegoverno,formasdepromoverajustiasocial,etc, procurando estabelecer uma identidade com o eleitor e diferenciarse dos outros candidatos.(FIGUEIREDO,2004,p.162)

27

municipaisdointerior,bemcomoabuscadasagnciaseprodutorasdeTVlocaisemaderira

essesmodelos.Essaltimaquestoganhaforanaanlisedessa tendncia local,emvirtude

do fenmeno, de certa forma recente, da proliferao de emissoras de TV regionais, que

passaram a exibir programas eleitorais gratuitos voltados especificamente s cidades que

atingem.

OcontextohistricoepolticodeTaubat,aatuaodeJosBernardoOrtizcomoo

polticotradicionaleaconjunturapolticalocalnaseleiesmunicipaisde2004soostemas

abordados no captulo 3, por defenderse aqui que estes dados podem funcionar como

limitadores das estratgiasde comunicaoutilizadas nos programas eleitorais de televiso.

Odestaquepara aquestodo carisma,propostoporMaxWeber,foiopanodefundoparaa

anlisedosfatoresquelimitamosucessodospadres consagradosdapropagandanocontexto

local.DiscutesetambmaimportnciadaTVnocontextolocal secomparadaaeleiesde

maiorvultoeainflunciadocontatontimodocandidatoparaaconstruodessarelao

carismtica,queaTVnopodeproporcionar.

As anlises dos programas de TV so expostas no captulo 4, com base na

sistematizao metodolgica apresentada anteriormente e com inferncias propiciadas pela

avaliaodaconjunturapolticadapoca.Avaliouse,ainda,estequadro, levandoemconta

aspectoscomoasdatasdasdivulgaesdaspesquisasdeintenodevoto,aparticipaode

JosBernardoOrtiznacampanhadeRobertoPeixotoeoresultadofinaldaseleies.

Esperase que, ao investigar a experincia ocorrida emTaubatem2004, abrase a

oportunidadede se verificarcomoosmodelosdepropagandapoltica adotadosemeleiesde

grande expressividade interferem nos programas de TV produzidos na esfera local e de

perceber qual a interface dessa relao, servindo no somente como reflexo terica, mas

tambm como referncia para futuras aes prticas no campo do marketing poltico

brasileiro.

28

CAPTULOI

ACOMUNICAOENTREDOISTERRITRIOS:

TELEVISOEPOLTICA

A televiso provocou profundas transformaes na forma de se fazer poltica na

atualidade.Ao proporcionar uma relao direta e simultnea entre polticos e eleitores, ela

passouaseconfigurarcomoferramentacentraldasdemaisestratgiasdemarketingpoltico

atualmente praticadas no mundo, chamando a ateno de cientistas sociais que procuram

entenderascaractersticasdessasociedademiditica.

Antes de apresentar as formas prticas de marketing poltico que surgiram e, ao

mesmo tempo, que colaboraram com a configurao desse quadro, propese fazer uma

rpida reflexo sobre a razo de ser da prpria poltica tradicional, ou seja, sobre os seus

aspectosideolgicoseasmudanasvivenciadaspelomundocontemporneo.

Aquedadeprestgiodospartidospolticosomaisevidentesintomadesseprocesso,

namedida em que foram perdendo o espao na sociedade, especialmente para aTV, que,

conforme ser apresentado, assumiu grande parte da parcela das atividades polticas que,

antesdoseuadvento,eramderesponsabilidadedessasagremiaes.

Estadescaracterizaodospartidosemdiversospases,especialmentenosdaAmrica

Latina,seriadecorrente,navisode Afonsode Albuquerque eMrciaRibeiro Dias(2003,on

line),aoexpressivonmerodeagremiaespartidriasquepassaramaexistiremvirtudeda

volta do regime democrtico: tais instituies tornaramse muito semelhantes entre si e,

comoconseqncia,compoucosatrativosquefaamcomqueoeleitoropteporesteoupor

aquelepartido24.Osautoresreferidosreforamessaconcepo,aomostraremque,pornose

basearememquestesideolgicopartidrias,ospartidospolticosacabaramficandomuito

parecidos mutuamente, perdendo seu tradicional significado junto aos eleitores. Estes

passarama buscarcritriosdediferenciaodepropostaspolticasnoperfildoscandidatos

apresentados. Isso ocorre porque, no caso brasileiro, quem aparece so os candidatos,

emboraohorrioeleitoralgratuitosejaconcedidoinstitucionalmenteaospartidos.

Paolo Mancini e David Swanson (1996) avaliam que os prprios indivduos, ao

fazerempartedeumasociedadecomplexa,dopontodevistaestrutural, tambmpassarama

24Aliteraturaespecializadachamaestatendnciacentrpetadospartidosdecatchall.

29

almejar objetivos mais particulares, tornandose mais difcil de os partidos polticos

posicionaremseemmeioaumeleitoradofragmentado.

Tal processo fez comque ospolticos adequassem seus programas, suas promessas

eleitorais s expectativas desses eleitores, deixando, muitas vezes, de lado a questo

ideolgicadassuasrespectivasagremiaesnaexibiodeseusprogramasnaTV.Assim,a

maior complexidade social tornouextremamentedifcil amanuteno e/ou aconstruode

laosduradourosdeidentidadeefidelidadepartidrias.(RIBEIRO,2004,p.31)

Dessa forma, a TV passou a ser a fonte por excelncia de informaes acerca da

polticaparaoscidadosenomaisasagremiaesadquirindo,ainda,aresdeautoridade

para exigir dos administradores pblicos uma srie de questes, que antes eram cobradas

pelos partidos. Alm do mais, uma das caractersticas do indivduo inserido na sociedade

miditica esforarse omnimopara compreender determinadas dinmicas, emespecial a

poltica,eaTVfazissomuitobem,umavezquetraduzaostelespectadoresassuntosque

seriamcomplexosdemaisparaelesseinteressaremporelesvoluntariamente.

Devidoquedadeprestgiodospartidos,acredibilidadedessasagremiaestambm

passaaserinferior,secomparadaaoqueaTVrepresenta dopontodevistadaconfianajunto

aoseleitores,especialmentepeloseucontedojornalstico.

De qualquer forma, a poltica partidria no tanto mais baseada em questes

ideolgicascontinuouaterfora,fazendodaTVoprincipalpalcodesuasrepresentaesna

atualidade. Assim, a televiso teria substitudo os partidos polticos, exceto no que diz

respeitorepresentaodosindivduosqueexercemsuasfuneslegislativasouexecutivas.

UmadasrazesparaaforaqueaTVdesempenhanessecampodizrespeitoaotoque

realqueomeioconferesmensagens:umtomdeproximidadecomopblicoreceptor,tendo

comoaliadososom,aimagemeomovimento.Assim,elafazveraomesmotempoemque

fazcrernoquevisto(BOURDIEU,1997).

At a era Gutenberg, a comunicao poltica mantinha as caractersticas de

proximidadedospolticoscomopblico,passando,apartirda,aestabelecernovasrelaes,

nasquaisosaspectosdaoralidadeedagestualidaderepletadesons,entonaes,expresses

faciais e de gestos que tinham a capacidade de provocar emoes nos receptores foram

substitudospelouniversodaspalavrasescritas.Comachegadadafotografiaedordio,no

finaldosculo19enoinciodosculo20,retomasepartedascaractersticasdeproximidade

entre polticos e eleitores, sendo definitivamente reintroduzida essa proximidade com o

adventodateleviso,jemmeadosdesseltimosculo.

30

GiovanniSartori(2001)explicaqueouniversodossignosimagticosentendidopor

qualquer indivduo, diferentemente da palavra, que enfrenta os limites do entendimento

lingstico.Paraele,aTVrepresentouarupturaradicalentreumperodoeoutro,pormeioda

substituiodapalavrapelaimagem25.Paraohomemdiantedatelevisosuficienteoque

v,eaquiloquenovistonoexiste.(p.71)Oautordenominoucomo videopoltica essa

relaodaTVcomas transformaesdohomemedapoltica.Nesta linhade raciocnio,o

indivduo formado pelo vdeo passa a estabelecer novas relaes com o mundo, tomando

contatocomapolticatambmpormeiodateleviso.

Alm dos argumentos apresentados por Sartori para entender as influncias da TV

sobre omodus operandi da poltica na atualidade, autorescomoJ.B.Thompson (2002)e

AntnioAlbinoCanelasRubim(1990)apiamsenosconceitosdeJngenHabermassobrea

transformaodosconceitosdeesferapblica.

ParaHabermas(1984),acomunicaofoiintensificadanoespaopbliconoscafs,

clubeseoutrosespaosdeconvivncia,ondeseencontravamopblicoleitordosjornaisnos

primrdiosda imprensa.Naqueleslugarespblicos,almdaleituradosjornais,erapossvel

estabelecer relaes interpessoais, que intensificavam a influncia dosmeios para almdas

pginasdosperidicos.

Por esse prisma,Thompson (2002) analisa que, a partir da insero da televisono

cotidianodaspessoas,oconceitodepblicofoialterado,namedidaemqueosapelosvisuais

da TV proporcionaram aos indivduos, alm do resgate da publicidade tradicional da co

presena j que nos espaos pblicos a TV tambm est presente , dimenses

infinitamente superiores quanto ao poder do seu alcance geogrfico. possvel atingir

milhes de pessoas, ao mesmo tempo, em todo omundo, transmitindo conceitos, valores,

crenassemprealinhadosaosmodeloshegemnicos.

Dessa forma, percebese que os palcos para se fazer poltica tambmmudaram.Os

comcios eleitorais na atualidade so cada vez mais raros, embora, do ponto de vista de

qurum,essesencontrospolticosestejamcadavezmaiores,justamentepelamobilizaoque

seconseguepormeiodaTV26.Almdisso,essasmobilizaestambmforamtransformadas

em eventos miditicos, em que pouco se trabalha para a conscientizao poltica. Ao

25Paraelucidarestesconceitos,Sartoridefinecomohomosapiensoindivduoformadopelapalavraescrita,comcomportamentosbaseadosnaracionalidade,baseadosemconceitosabstratoserepresentaesmentaisenquantodefinecomohomovidensoindivduomoderno,queelaborasuaspercepescombasenoquev,nosconceitosconcretos.26At as eleies presidenciais brasileiras de 2002, a lei permitiaacontrataodeshows paraanimarem oscomcioseleitorais.Geralmente,participavamdessescomciosgrandescelebridadesdamsicaedaprpriaTV,oqueabarcavamultidesnoseventospolticosderua.

31

contrrio, tais encontros tambm se transformaram em fonte de imagens para serem

transmitidas pela TV, em programas eleitorais, e para os noticirios. Ou seja, todas as

campanhaseleitoraisdaatualidadesoestruturadasemmeioaesseuniversodamdia.

Wilson Gomes (2004) amplia essas discusses ao mostrar que ...a presena da

televisoalterouaatividadepolticaeexigiuaformaodenovascompetnciasehabilidades

no campopolticoque lhe transformaramsignificativamenteaconfigurao interna (p. 23

24).Ele,assimcomoVencioArthurdeLima(2001),ressaltaqueessastransformaesno

ocorreram somente nomodode se fazerpropagandapoltica, comotambmnaabordagem

dada pelos noticirios, que do visibilidade ao trabalho dos governantes e nos demais

contedosveiculadospelaTV.

ParaGomes,cincoaspectosdelimitamessatransformaoocorridaemtodoomundo,

principalmente nos ltimos 30 anos. Esses aspectos se interrelacionam, sendo causa e, ao

mesmotempo,conseqnciadosdemais.

O primeiro diz respeito ao agendamento de discusses de determinados temas, por

partedosgovernantesepolticosempocaseleitoraisouno,comoformadeseadequarem

pautatrabalhadapelamdia,especialmentedaTV,paragarantiremsuaprpriavisibilidade.

Essaquestoest ligadahiptesedoagendasetting,dapautadeterminadapelosmeiosde

comunicao, que parte da premissa que amdia pode no sermuitas vezes bemsucedida

dizendo s pessoasoque fazer,mas incrivelmentebemsucedidadizendo suaaudincia

sobre o que pensar. Dessa forma, estar atento ao que os meios de comunicao esto

abordandonumdeterminadomomentopodesignificarespaogarantidoparaaapresentao

deargumentosquedemvisibilidadepositivaaessespolticos.

Como segundo ponto, Gomes ressalta o fato de que, como conseqncia dessa

visibilidadepropiciadapelateleviso,adotousenapolticaumaculturabaseadapuramente

naquestodaimagem,queacabasobrepondosesprpriasquestespolticas.Ospolticos

foram,decertaforma,levadosaestabelecerumanovarelaocomseuseleitores,jqueestes

ltimos, imbudos da cultura miditica, tambm passaram a assumir novas necessidades

comoreceptores.

Thompsonmostra que a preocupao com a imagem sempre fez parte da vida dos

polticos:

Nohnadadenovonapreocupaodegovernantes e lderes polticosemcultivar a prpria imagem pessoal e controlar sua exposio ao pblico: aadministrao da visibilidade uma arte poltica antiga. Mas odesenvolvimento dosmeios de comunicao e a conseqente transformaonanaturezadavisibilidademudaramasprticasdessaarte.(2002,p.122)

32

Os motivos para a aposta na TV, baseados na nsia pela visibilidade, segundo

Thompson,vodesdeoalcancegeogrficodaTVatascaractersticasinerentesaessemeio

decomunicao jmencionados.Segundooautor, aTVpassouaestabelecerumanovae

distinta relao entre publicidade e visibilidade (2002, p. 117), o que acabou tornando as

relaes mediadas mais apelativas se comparadas s interaes face a face. Assim, a

visibilidade proporcionada pelaTVdespertou emgovernantes e lderes polticos de todoo

mundoumnovotipodevaidade,jqueomeiomaiseficientequeelestmdesecomunicar

comseuseleitorespassouaserateleviso.

Paracitaralgunsexemplosprximosdocontextobrasileiro:oexgovernadordeSo

PauloOrestesQurciasubmeteuseaumacirurgiadonariz,queamenizouumaspectosisudo

antesacentuadonateladaTVoexprefeitodeSoPauloPauloMalufmudouomodelodos

culos,quetambmpesavamnasuaimagemexibidapelaTVopresidenteLuizIncioLula

daSilvatrocouascamisetasvermelhaseosternosdemodeporroupasdegrifesmasculinas,

comoasGiorgioArmani,consideradascomoumadasmaiselegantesdomundo.

Com uma televiso construda com base na publicidade comercial, focada no

entretenimento27, conforme ser apresentado adiante, no somente os polticos tiveram de

ganharumanova roupagem,comoseusprogramasprecisaramlanarmodeapelostpicosda

TV como forma de garantir a audincia junto aos receptores, como dito anteriormente, j

inseridosnaculturatelevisiva.

O terceiro aspecto definido por Gomes referese aos novos servios polticos,

desencadeados pela adoo das inmeras ferramentas de marketing, que incluem desde

consultoriasdeimagematanlisesdepesquisasdeopinio.Como,noaspectojornalstico,a

visibilidade dos polticos tambm pode ser prejudicada devido divulgao de denncias,

especialmentesobrecorrupo,essefenmenoacaboucolaborandocomaadoodeservios

comoosdeassessoriadeimprensa,que,almdetercomomissodivulgaraespositivasde

seusclientesjuntomdia,tambmobjetivaamenizaroumesmoimpedirquefatosnegativos

venhamtonaporintermdiodosmeiosdecomunicao28.

Alm da adequao dos temas, por parte dos governantes e polticos em pocas

eleitorais, e da forma de se apresentar visualmente ao pblico, a televiso provocou uma

mudana na prpria linguagemdo discursopoltico,queagora tendea seadequaraomeio

27 Nesse sentido, vale aqui ressaltar ocorrncias da poltica na mdia, que esto longe das mensagens dosnoticiriosedapropagandapoltica explcita,masquecolaboramdeformaindiretaparaaformaodaopiniopblica nesse campo. Tratase de mensagens diludas nas grades de programao por meio de telenovelas,filmes, programas humorsticos, que ajudam a desenhar, propositalmente ou no, o chamado Cenrio deRepresentaodaPoltica(CRP),definidoporLima(1996).28Thompsonsistematizouessesfatores,conformeserapresentadoaindanestecaptulo.

33

paraqueasmensagenspossamserconsumidasdamelhorformapossvelpelosseuseleitores

em potencial. Este o quarto aspecto definido por Gomes sobre as Transformaes da

polticanaeradacomunicaodemassa,que,assimcomoLaurenceRees(1995),entende

quea linguagemadotadapelospolticosnateleviso,especialmentenapropagandapoltica,

busca o apelo emotivo: ora com conotao positiva, de exortao, ora com sentido de

escndalo,deameaa.

Rubim(1994)tambmchamaaatenoparaesseponto,mostrandoque,naverdade,

essatendncianodparaserevitada,nosomentenocasodaTV,comonosdemaismeios

decomunicao.

Rpidas crticas podem ser feitas: formalismo, com predomnio da formasobre o contedo poltico, e espetacularizao, modalidade extremada deformalizao. A poltica estaria fadada a se descaracterizar, a sofrer umafatdica despolitizao, caminhando inexoravelmente para o colapso. (p.4546)

Outraadequaonamaneiradeseapresentaraopblicoporpartedospolticos,que

constitui o ltimo aspecto analisado porGomes, diz respeito ao foco no pblicoalvo, por

meio de contedos que dizem respeito queles que so ou aos que podem vir a ser seus

eleitores, nos perodoseleitorais, e emopiniopblicafavorvel,no jogopoltico regular,

atravsdacomunicaodemassas.(2004,p.25)

Umadasprincipaisdiferenasdestaprticaemrelaoformadesefazerpolticano

perodoanterioraodatelevisoque,agora,aspropostasapresentadassoelaboradascom

basenasnecessidades,expectativasedesejosdoseleitores,obtidospormeiodepesquisasde

opinio.Naverdade,todosospontosdefinidosacimavoaoencontrodomodelodominante

queacomunicaopolticaassumiunasltimastrsdcadasemdiversospasesdomundo,

dentrodalgicadomarketing:produodemensagensapoiadasempesquisasdeopinio,

fabricao e emisso de contedos dirigidos a um pblicoalvo. (PLASSER et al apud

GOMES,2004,p.78)

Apesarde todoesseaparatomercadolgico,pormuitosconsideradoumatentados

liberdades democrticas, importante ressaltar os aspectos negativos proporcionados pela

visibilidade dos polticos namdia. que algumas ocorrncias no podem ser controladas

pelospolticos,porquevoalmdombitodapropaganda.

Thompson delimita quatro destes aspectos que prejudicam a visibilidade de

governantes e polticos na sociedade miditica. O primeiro deles referese s gafes e aos

acessos explosivos que ocorrem com mais freqncia nos contextos dirios. Alm das

34

cmerasdeTVcomerciaisestarempresentesnoscenriospolticosembuscadeinformao

sobreocorrnciasnessecampo,para transmitilasamilhesdetelespectadores,oscanaisdo

prpriogoverno,comoaTVCmaraouaTVSenadonocasobrasileirotransmitemao

vivo sesses que mostram freqentemente situaes prejudiciais imagem de

parlamentares.29

Outrocomponentecontrriovisibilidadealmejadapelospolticosdizrespeitoaoque

Thompsonchamadedesempenhodeefeitocontrrio,cujacaractersticaprincipalseriaado

entendimento errado, por parte dos receptores, de algumamensagem dita ou de alguma

aorealizadapelopoltico.

DudaMendona(2000)relataoqueaconteceucomoexprefeitodeSoPaulo,Paulo

Maluf,quandodisseaclebrefrase:Tbom,tcomvontadesexual,estupra,masnomata

(p.68).Afrase,atento, teriasidoditaporMaluf,nosesabeaocertoondenemdeque

forma.Ofatoque,segundorelatodeMendona,aimprensaexplorouamximadurantetrs

anos, mas, somente em 1992, pela primeira vez, fora veiculada uma gravao com a

inconfundvelvozdePauloMaluf,duranteprogramadeTVdoPartidodosTrabalhadores.Na

ocasio,oexprefeitoteriaexplicadoaomarqueteiroqueessasuafraseteriasidoditaemum

seminriorealizadopelaFaculdadedeCinciasMdicasdeMinasGerais,noqualotemaera

apenademorte.

Eleeracontraapenacapitalemtodososcrimes,menosemumoestuproseguido de morte, um crime hediondo, como ele mesmo insistia emrepetir.Ea,querendoserespirituoso,falouafamigeradafrase[...]Afrase,no contexto em que fora dita, era absolutamente o contrrio do queinsinuavamosadversrios.(p.70)

Estetambmumpontocuriosoaseraquidestacado.Nansiapelofurojornalstico,

emespecialaosassuntosquepesemrelativamenteemsuaaudincia,aimprensaacabasendo,

muitasvezes,omeioidealutilizadopordeterminadosgrupospolticosquevisamdenegrira

imagemdeseusadversriosoutracaractersticadaatuaodamdiaemrelaopolticana

atualidade.

Oterceiroaspectodavisibilidadequemaculaaimagemdospolticosdizrespeitoao

vazamentodeinformaes,que,muitasvezes,podevoltarsecontraquemoprovocou.Um

29 Prova recente dessa ocorrncia foi o episdio que ficou conhecido como a dana da pizza, protagonizadopelaexdeputadadoPartidodosTrabalhadores,ngelaGuadagnin,noinciodemarode2006.Durantesessoda Cmara, que j se estendia madrugada, a exparlamentar danou, literalmente, no plenrio federal, emcomemoraoabsolviodocolegadepartidoJooMagno, acusadodecorrupo.Tamanhafoiarepercussodadapelamdiaaofatosobreagafedaexdeputada,que,coincidnciaouno,elanoconseguiusereelegernaseleies ocorridas em outubro do mesmo ano, ao contrrio de Joo Magno, que, embora devesse ser oprotagonistadahistria,foitratadopelamdiacomoumsimplescoadjuvante.

35

vazamentoumarevelaointencionaldeinformaoporalgumdedentroquedecidetornar

pblico algo que sabe reservadopara a regio de fundo(THOMPSON,2002,p.129).No

entanto,maisabrangentequeessaquestoadoescndalo,queoautorexplicacomosendoo

quartoaspectonegativodavisibilidadedospolticos:

Escndalo um termo muito comum e largamente usado desde o sculoXVI [...] Comportamento escandaloso era aquele queproduziadesgraaouofendiao sentidodadecncia.Otermoconservaessaconotaoaindahoje,mas as condies sob as quais as atividades escandalosas acontecemmudaram em certos aspectos. Escndalos podem ocorrer emmuitas esferasda vida mas os escndalos que surgem na esfera poltica, e que hoje tmgrande repercusso, so geralmente aqueles ligados a falhas naadministrao da visibilidade atravs da mdia. Escndalo um riscoprofissionaldapolticanaeradavisibilidademediada.(p.129130)

Todos esses pontos acerca da visibilidade discutidos por Thompson mostram a

vulnerabilidadedospolticosque,agora,desenvolvemsuasatividadesnasociedademediada.

Conformemencionado anteriormente, por essas razes, asassessoriasdecomunicaopara

polticos se profissionalizaram, comvistasa reverter determinados quadros delineadospela

imprensa.

Essa nova forma de encarar a poltica do ponto de vista da mdia, em especial da

televiso,passaaserfundamentalparaacompreensodeseusefeitos,que,naverdade,so

cumulativos, ou seja, o comportamento dos receptores nosoafetadospelamdiaa curto

prazo,masporumconjuntodeaesque sedesenrolamcomoutrasvariveispresentesna

vidadessesindivduos.

,naverdade,oespaodeconstruodahegemoniae,comotal,temdesercontinuamente renovado, recriado, defendido e modificado, na medidamesmaemquecontinuamenteresistido, limitado,alteradoedesafiadoporpresses que no so suas prprias presses (WILLIAMS apud LIMA,2001,p.222)

Diantedessasconsideraes,tentadorquererculparamdiae,deformaparticular,a

televisopor todasasalteraesprovocadasnaformadesefazerpolticanosdiasatuais.A

comunicao a base da vida em sociedade, conforme defendeMarques deMelo (1973),

sendoela,naverdade,umreflexodoprpriodesenvolvimento social, cultural e econmico

porquepassaaprpriahumanidade.

De qualquer forma, no inteno deste trabalho refletir sobre as vtimas ou os

algozes desse processo dialtico numa ponta, a TV e, na outra, a poltica mas, ao

36

contrrio, perceberde que formaa poltica, no contexto local, incorpora as ferramentas de

comunicao,demodoparticular,asdaTV,parasuaefetivaexistncia.

1.1AmodernapropagandaeleitoralnaTV:MadeinUSA

Aosefalarempropagandapolticaeleitoralnaatualidade,quenaverdadeocentro

desteestudo,praticamenteimpensvelnorelacionlaaosconceitosdemarketingpoltico.

Partindodopressupostodequeapropagandaumatentativadeinfluenciaraformadepensar

e, como conseqncia, o comportamento da sociedade, (BARTLET apud DOMENACH,

1963),equeosdiscursospolticosatuaissobaseadosempesquisasdeopiniopblica,na

eradomarketingpoltico,certoafirmarquenosepropagammaisidiasprprias,masas

idiasqueoprprioeleitorconsideraimportantes.

De qualquer forma, a propaganda poltica continua sendo a principal ferramenta do

marketingpoltico,aopassoqueelaquemconversacomopblico,quetentaconvenclo

dequedeterminadocandidatomelhorparaarealizaodeseusprojetosdevida.

Peladefiniobsicadocompostodemarketing,apropagandaconstituiapenasumde

seusaspectos,vistoquesuadinmicaenvolveaindaaconstituiodoproduto,deseupreoe

dossistemasdeacessoaessesprodutos.

O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica asnecessidades eos desejos do consumidor, determina quais osmercadosalvoque a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios eprogramas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing muitomais do que uma funo isolada uma filosofia que orienta toda aorganizao.(KOTLER&ARMSTRONG,1999,p.15)

O seu desenvolvimento se deu exatamente em virtude dos novos contornos da

sociedade capitalista globalizada, quando a cultura do consumo demassa foi intensificada

como alternativaaoescoamentodaproduo industrial.Especialmenteapartirdosanosde

1970, devido concorrncia no campo empresarial e com a configurao da sociedade

miditica,eranecessriomaisqueaparecerpormeiodapublicidade:eraprecisosedestacar

diantedainfinidadedeprodutoseserviosoferecidosnomercado.

Viuse, ento, que a orientao deveria surgir das prprias expectativas do pblico

consumidorquantoaosprodutoseserviosoferecidos.Cercade20anosdepoisdessanova

percepoquantosestratgiasmercadolgicas,percebeusequemuitasdessasdemandas,ao

37

invsdemassificadas,deveriamsermaissegmentadas,ouseja,focadasnonasmassas,mas

nopblicoalvo.

Essa nova forma de pensar o mercado acabou provocando reflexos no campo da

poltica em diversos pases democrticos, pois os consumidores, que tambm exercemseu

poderpolticopormeiodovoto,integralizaramessanovaculturafocadaemsatisfazerassuas

expectativas. Isto, a inserodomarketingpolticonasociedadefoiconseqnciadeuma

sriedetransformaeshistricasetambmtcnicas,equetemamdiacomopeachave.

assimqueomarketingseassociapoltica:paraatenderaumanecessidadehistricosocial.

Achamado,noporintromisso.(PACHECO,1994,p.148)

O fato que atualmente, independentemente da orientao poltica de direita, de

centro ou de esquerda , muito difcil obter sucesso nas urnas sem a utilizao de suas

estratgias. No mundo de hoje, tornouse improvvel o sucesso numa eleio, sem a

contribuiosubstancial dastcnicasdemarketing.(PACHECO,1994,p.152)

Por issomesmo, omarketingpoltico vm sendo objeto deestudoediscussesno

somentenomeioacadmicocomotambmnoprofissional.AdolphoQueiroz(2004)explica

que o termo, utilizado no incio pelos profissionais norteamericanos para definir aes

estratgicas de comunicao aplicada em eleies democrticas, surgiu em decorrnciadas

prticasconstantesnaquelepas...(p.17)

Entretanto,suasconceituaesaindareservamalgumasdivergncias,dentreelasuma

sobre a diferenciao entre os termosmarketing poltico emarketing eleitoral. O primeiro

estariarelacionadoformaodaimagemdeumpolticoalongoprazo,incluindoestratgias

no somente em perodos eleitorais, mas tambm com carter pr e pseleitoral30. J o

marketingeleitoral consideradoumfatonopoltico,poisconcebidodeforadapoltica

(PACHECO, 1994). Por isso mesmo, no ponto de vista do autor, conforme visto

anteriormente,algicadomarketingeleitoralacabaporseramesmadadomercado,emque

o foco atender s expectativas do consumidoreleitor de forma imediata. A propaganda

polticaeleitoral,porconseqncia,teriatodasassemelhanasdapropagandadeprodutosde

mercado,vistoque,poresseraciocnio,oscandidatosseriamprodutosempocaseleitorais.

Conforme apresentado anteriormente, a TV assumiu a centralidade desse processo,

tornandoseopalcoparaadivulgaodasrealizaespolticasedaspropostasdecampanhas

eleitorais.

30 Paramaior entendimento desta questo, recomendaseconsultarMarketingpseleitoral,deCarlosAugustoManhanelli.

38

Os indciosdequeaTV tornarseia importantepeanapoltica foiasuautilizao

emconveneseconfernciaspolticasamericanas,em1948,comafunodedocumentare

acompanhar os acontecimentos, sem, entretanto, invadir a arena poltica. (CASHMORE,

1998)

O ano de 1952 considerado pelos especialistas como o do incio do marketing

polticomoderno, ocasio em que se deu a vitria eleitoral deDwight Eisenhower para a

presidnciadosEstadosUnidos,porintermdiodaagnciaBBDO(Batten,BartonDurstine

Osborne).

Na poca, mais de 61% dos americanos assistiram campanha pela TV, em pelo

menos alguma ocasio. Nos momentos de pico, mais de 60% dos aparelhos estavam

sintonizados.Foiaprimeiravezqueessemeiodecomunicaocobriudemodoabrangentea

polticanacionaldosEstadosUnidos(CASHMORE,1998,p.209).

OentocandidatorepublicanocompraratempocomercialnaTV,nosmesmospadres

dosdemaisprodutosdeconsumo,posturacriticadaporseuprincipaladversrio,odemocrata

AdalaiStevenson,queproclamouaopbliconorteamericanoqueelenodesejavaqueos

polticos fossem uma mercadoria como um alimento matinal. Stevenson perdeu

(CASHMORE,1998,p.209).

Emboraasprprias redesdeTVdapocaconsiderassemmnimaasuaforaparaa

decisodeumaeleiomajoritrianaprincipaldemocraciadomundo,ahistriaprovariao

contrrio.Em1956,opresidenteEisenhowerchegouagravarcercade30comerciaisfalando

sobreopas.Mesclandosuasfalascomorespostasagravaesdeperguntasfeitasporvrios

americanos, seus consultores polticos montaram uma srie de spots, denominados

Eisenhower responde Amrica. Nascia uma nova era de campanha de mdia

(FIGUEIREDOetal,2004,p.164)

Essa eleio tambm foi considerada como a primeira a utilizar as estratgias de

marketing poltico, porque Eisenhower teria tido acesso a um levantamento realizado por

GeorgeGallupsobreapercepodaopiniopblicaamericanasobrecontedose temasde

interessepoltico.

RubensFigueiredo(2004)ressaltaque,devidoaoresultadodaqueladisputa,naquele

mesmo ano surgiram as primeiras regras no campo da propaganda poltica, indicando

frmulaspara sevencereleiesnaeradaTV.Em1960,essemeiodecomunicaoexibia

umdosdebatesdecisivosparaselaravitriadeJohnKennedysobreRichardNixon,emque

ficouclaraaaparnciadocandidato,ou seja,oprimeiroeraconsideradomaisapresentvel

nastelaspelasuaaparnciafsicaemrelaoaosegundo.

39

interessante ressaltarque,noprimeirodebatedordio,Nixonsaiusemelhor,mas

diantedascmerasdeTVapareceucomasombradabarbacobertaporumamaquiagem,que

derreteu sob o efeito das luzes do estdio da CBS, acentuando o contraste da imagem

bronzeadadeKennedy.Deacordocomaliteratura,oefeitofoi toforteque,emboratenha

tomadocuidadonosdebatessubseqentes, aprimeira imagemfoiaque realmente ficouna

mentedostelespectadores,culminandonoseufracassonasurnas.

AexperimentaonessecampotelevisivoecombasenosapelospropiciadospelaTV

foram determinantes para a elaborao, nos anos seguintes, de peas publicitrias mais

ousadas, nas quais as estratgias comearam a voltarsemais para o aspecto emocional.O

marcodesse tipodeabordagem,segundoaliteraturaespecializada,foiaexibio,em1964,

doDaisySpotconhecidacomoAgarotinhaeamargaridadeTonySchwartz.

Umagarotinhaest tirandoptalasdeumamargarida,enquantocontaUm,dois, trs... Quando ela atinge o nmero dez, a cena se congela e, ento,dse um zoom em seus olhos, no momento em que ouvimos a contagemregressiva: Dez, nove, oito... at um. Em seguida, surge a cena de umaexploso nuclear sobreposta pela voz do presidente Johnson: Essa aescolha, afinal: amar uns aos outros oumergulhar na escurido. Devemosamarunsaosoutrosoumorrer.(REES,1995,p.30)

Vistas de maneira superficial, no existiriam diferenas contundentes entre uma

propagandapoltica,comfortecontedoideolgico,eumapropagandapolticaproduzidana

eradochamadomarketingpoltico.Entretanto,elafoiidealizadaestrategicamente,tendoem

vista o momento em que todo o mundo vivia a ameaa da Guerra Fria, oferecendo ao

telespectadornoidiasnovas,masexatamenteaquiloqueelepensavaarespeitodoassunto.

Em 1964, o candidato oponente a LyndonB. Johnson, BarryGoldwater, que havia

sidocontrrioquelapocaaumtratadoquepreviaaextinode testesnucleares,aparecia

como algum irresponsvel, enquanto, Johnson, sucessor deKennedy, firmavase diante da

opinio pblica como um poltico sensvel e responsvel, capaz de dirigir a nao mais

poderosadomundo.

Uma das lies dessa pea publicitria a de que o telespectador deve ser atingido

maisnoseuemocionaldoquenoseuintelectual,vistoqueoobjetivodamensagempassoua

ser,dentrodavisodemarketing,umreforodapercepoqueoindivduotemdarealidade.

O publicitrio Tony Schwartz chegou a defender que o comercial ideal no teria mais a

responsabilidadede informarnenhumanovidade.Tenhaemmentequeumartistanotenta

informarsuaaudincia,mastocarsuasemoeseinfluenciarseussentimentos,disseeleem

entrevistaa Rees.(1995,p.29)

40

Issodeveria ser feito, segundoSchwartz,porquetodasasmensagensveiculadaspela

televisodevemtercomoobjetivodialogarcomointeressedaspessoas31,casocontrrioelas

noveriamoqueestsendomostrado.PelaanlisedeSchwartz,atelevisonoeficientedo

pontodevistadapersuaso,masidealparareforaropiniespreviamenteformadas,oque

podecontinuamenteserinvestigadopelaspesquisasdeopiniopblica.

A garotinha e a margarida tambm foi tomada como lio no que diz respeito

estratgia de depreciao docandidato oponente,mostrando suas fraquezas e incitandoo a

responder questes para as quais ele no est capacitado, pelo menos, do ponto de vista

emocional,conformeapeaexplorou.

Nos Estados Unidos, essa propaganda desencadeou uma srie de outras peas que

tambm tinham como inteno fazercomqueo telespectadorcompreendesseasentrelinhas

doqueestavasendotransmitido,e,cadavezmais,assemelhavamsepublicidadecomercial,

dopontodevistadosapelosedaqualidadedesuasprodues.

MontagueKern(1989)mostraqueapropagandapolticanaTVpassouasercarregada

deapelosemocionaise,deixandodefinitivamentedeladoaspropagandascominclinaoao

estilo jornalstico, tornouse pea de entretenimento popular. Rees tem o mesmo

entendimento:

A propaganda poltica deve competir com anncios de produtos, imagensquase sempre projetadas para narrar uma pequena histria e para entreter oespectador antesmesmode tentar venderoproduto, paraque elenohesite efuja[...]Oveculolheimpeosvaloresdoentretenimento(1995,p.40)

Outro aspecto da propaganda poltica na televiso delineada pela experimentao,

ainda no incio dessa prtica nocontextoamericano,diz respeitoao tempodeexibiodas

peas televisivas. Influenciadas pelos spots criados pelos consultores de Eisenhower, as

propagandas polticas americanas passaram a ser veiculadas na TV, preferencialmente, por

um tempo padro de exibio de 30 segundos. Apesar de alguns preferirem a compra de

temposmaiores,entre5e30minutos,aadesospeasmaisenxutassoconsideradasmais

eficientespelosconsultores.Essa tendnciadaspropagandaspolticasdeTVamericanasfoi

denominada por Kern (1989), na obra 30Seconds politics: political advertising in the

eigthies32,comomensagemderpidoimpacto.Ainteno,segundoseusdefensores,no

31 A teoria dos usos e gratificaes, desenvolvida em meados do sculo 20, sustenta que as mensagens satingemos receptoresseelesestiveremprdispostosaela,ouseja,seelesobtiveremalgumacompensaoporseexporemaessasmensagens.32 Kern denominou a terceira tendncia verificada nas propagandas polticas de TV americanas de neoinformacionais:aquelasinformaesbaseadasempesquisasdeopiniopblica.

41

dar tempo ao telespectador de pensar em fazer outra atividade, seno ficar exposto

mensagematofinal,oquenoaconteceemprogramasdelongadurao.

Seguindo o avano das tcnicas de produo televisivas da arena comercial, a

propaganda poltica de TV americana, dentro do conceito demarketing, tambm foi sendo

aprimorada: tudo o que pode ser possvel para conquistar oeleitor colocado emprtica.

Comosntese,omodeloformadopelasseguintescaractersticas:1)temacentralrelacionado

a idias concretas 2) escolha de smbolos que representem esse tema o que est ligado

diretamente, porexemplo, utilizao das coresazul, vermelhae branca, quedespertamo

sentimentonacionalistatipicamenteamericano3)formatoqueprivilegiaoentretenimento4)

emoo provocada por trilhas sonoras envolventes ede fcilmemorizao, locuoemoff

comconotaodeautoridade,humoroudrama.

Tratase de uma propaganda que privilegia a forma em detrimento do contedo

polticoideolgico, a emoo, ao invs da razo, e que tem os discursos baseados nas

expectativasdaopiniopblica.

Assistindo ao desenvolvimento da propaganda poltica eleitoral da TV americana,

polticosdediversasdemocraciasdetodoomundopassaramaalmejartal varinhadecondo,

que tambmos tornasse capazes de obter sucessonas urnas.Como jeram tradicionaisna

sociedade de massas, impregnada pela cultura norteamericana33, as tcnicas demarketing

poltico, ensinadas por consultores americanos, foram sendo absorvidas gradualmente por

pases do LesteEuropeu como tambm por pases daAmricaLatina, apsa falncia dos

regimesditatoriais.

Estudos como os de Macini e Swanson (1996) compararam campanhas eleitorais

realizadasnadcadade1990em11diferentespases34e,resguardadasasdiferenasdoponto

devistadahistria,daculturaedaprpriapolticadessasnaes,chegaramaumconceitode

campanha modernizada, baseadas no modelo norteamericano. Este modelo teria as

seguintes caractersticas do ponto de vistadomarketing: o foco constante empesquisas de

opinio a TV como principal disseminadora (propaganda) e articuladora (jornalismo) da

poltica a personalizao na figura do candidato em detrimento do partido a

profissionalizaodosenvolvidosnascampanhasalinguagemcomforteapelonaseduoe

naemoo.

33AsinflunciasnorteamericanassobreospasesocidentaisseroapresentadasnoCaptulo II.34 Alemanha, Argentina, Espanha, Estados Unidos, Itlia, Israel, Polnia, Reino Unido, Rssia, Sucia eVenezuela.

42

Paraosautores,adisseminaodessemodelonorteamericanoemdiversospasesse

deve: 1) fora assumida pelos Estados Unidos aps a Segunda Guerra Mundial, que,

colocada como amais importante nao domundo, passou a despertar interesse de vrios

pases que assistiam, via satlite, forma como decidiam suasescolhas democrticas2)

massificaodeseusprodutosculturais,queajudaramadesenharmodelosdeproduoem

todoomundo3)procurapelosconsultoresamericanosquepassaramavenderas estratgias

eastcnicasdemarketingpolticoaplicadasnaquelepas4)publicaodemanuaiselivros

sobrecomofazercampanhaspolticas5)stelevisesdealcanceglobal,pormeiodecanais

fechados, que, alm de dar visibilidade s campanhas do ponto de vista da propaganda,

tambminstituram,nospasesanalisados,osmodelosdecoberturas jornalsticasempocas

deeleio.

No Brasil, contexto que interessa a este estudo, a implantao das modernas

estratgiasdemarketingpolticoedaspropagandaspolticaseleitoraisnatelevisoseguiram

ocaminhodelineadopelosnorteamericanos,emborasomentealgumtempodepois.Paraque

esse processo seja compreendido em sua real dimenso, necessrio entender, alm da

conjunturapolticadoperodoemquepd