mkt industrial cap. 1

10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial

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Mercados Industriais

São mercados para produtos e serviços, nacionais a internacionais

– Comprados por:

– Empresas

– Órgãos do governo

– Instituições

– Para:

– Incorporação

– Consumo

– Uso

– Revenda


O Que São Produtos Industriais?

São utilizados para a fabricação de outros produtos

Podem tornar-se parte de outro produto

Auxiliam nas operações normais de uma organização

São adquiridos para a revenda sem alteração de formato

Um produto adquirido para uso pessoal é considerado um produto de consumo


B2C e B2B

O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na

Clientes

B2C

Pessoas e

Domicílios Empresas Globais

Grandes corporações

Empresas de

pequeno e médio

porte

Instituições

Assistência à saúde Escolas

Governo Federal Estadual Municipal

Produtos

Selecion

ados:

PCs Impressoras

Aparelhos

eletrônicos

Contratos para

serviços simples

PCs Depósito da empresa Servidores

Ofertas de serviço

complexo

Dell, Inc.

B2B

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Categorias de Clientes do Mercado Industrial

Produtores

Revendedores

Governo

Instituições

OEMs

Atacadistas Varejistas

Federal Estadual

Municipal Regional

Sindicatos Clubes cívicos Igrejas

Fundações Organizações sem

fins lucrativos Outros

Comercial


Empresas orientadas para o Mercado Demonstram…

Um conjunto de valores e crenças que coloca os interesses do cliente em primeiro lugar

A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo produtivo as melhores informações sobre clientes e concorrentes

O uso coordenado de recursos interfuncionais (por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, fabricação)


Empresas orientadas para o Mercado

Possuem capacidades distintas:

Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da empresa de perceber a mudança e antecipar as respostas do cliente

Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e gerenciar relacionamentos próximos com o cliente



Consideram os clientes como ativos, desta forma:

Os gastos com o marketing, antes vistos como despesas, são hoje considerados como investimentos.

Portanto, os profissionais de marketing precisam medir o desempenho, como o ROI, em relação aos seus investimentos.


Atender aos Padrões de Desempenho Significa:

Desenvolver e cultivar as capacidades de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) por meio de:

Identificação,

Iniciação

Desenvolvimento,

e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente.



Proporcionar Proposições de Valor

Criar programas, incluindo produtos, serviços, ideias e soluções de problemas que ofereçam valor e apresentem oportunidades aos clientes.


Relacionamento Interfuncional em Marketing

Desenvolvido por Cool Pictures e MultiMedia Presentations


Características do Mercado Industrial

O marketing industrial e o marketing de bens de consumo são diferentes

Muito embora ambos compartilhem:

– Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e teoria

Eles se diferenciam, uma vez que:

– Os mercados industriais e seus compradores funcionam de modo bem diferente em relação aos mercados de consumo


Características da Demanda do Mercado Industrial

Demanda derivada

Demanda flutuante

Demanda estimulada

Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda


Demanda Derivada

A demanda por produtos industriais é chamada de demanda derivada, pois a demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.

Assim sendo, os profissionais de marketing industrial devem monitorar com muita atenção as flutuações nas tendências e padrões dos mercados de consumo


Demanda Flutuante

Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou aumento na demanda de consumo pode criar uma flutuação na demanda de vários produtos industriais.

Por exemplo:

Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de materiais ou adiando a compra de novos maquinários.

Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo.

Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.


Demanda Estimulada

Às vezes, os profissionais de marketing precisam estimular a demanda por produtos de consumo que incorporam seus produtos industriais ou em cuja fabricação seus bens industriais são usados.

Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por meio da demonstração de doenças, e oferecendo ao consumidor final, em seguida, seus produtos como sendo a solução. (“Pergunte ao seu médico se XYZ é ideal para você!”)

Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes descontos nos preços, o que influencia os envolvidos na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com a esperança de influenciar o consumidor final a comprar o produto.


Demanda Inelástica

A demanda inelástica é aquela que não leva o preço em consideração. O declínio ou o aumento no preço do produto não tem impacto significante na demanda.

Por exemplo: Preço da gasolina


Elasticidade da Demanda

Curva da Demanda Elástica

D

D

Quantidade

Pre

ço

D

D

Quantidade

Pre

ço

Curva da Demanda Inelástica


Marketing de Relacionamento

Todas as atividades de marketing são voltadas ao estabelecimeto, desenvolvimento e manuntenção de trocas bem-sucedidas como os clientes


Marketing de Relacionamento - cont.

Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os clientes é a alma do mercado industrial

A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais características dos clientes do mercado industrial.


Exemplo

Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas comerciais, instituições e governos.

Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que aquela de um cliente individual.

A demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.

Os relacionamentos entre os profissionais de

marketing industrial tendem a ser próximos e duradouros.

As decisões sobre compras de clientes industriais

geralmente envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único tomador de decisão.

Embora atendam tipos diferentes de clientes, os

profissionais de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens de consumo compartilham os mesmos cargos.


A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5


Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.

É uma técnica para vincular as operações de um fabricante àquelas de seus fornecedores estratégicos, principais intermediários e clientes, visando a aumentar a eficiência e a eficácia.

A Internet está desempenhando um amplo papel ao permitir o planejamento conjunto e a execução em tempo real.


Categorias de Clientes do Mercado Industrial

Produtores

Revendedores

Governo

Instituições

Fabricantes de

Equipamentos

Originais (OEMs)

Atacadistas Varejistas

Federal Estadual

Municipal Regional

Sindicatos Clubes cívicos Igrejas

Fundações Organizações sem

fins lucrativos Outros

Comercial


Clientes do Mercado Industrial Empresas Comerciais

Existem três categorias de Clientes Comerciais:

Usuários

Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)

Revendedores e Distribuidores


Usuários

Os usuários compram produtos ou serviços industriais para fabricar outros produtos e serviços que são, por sua vez, vendidos nos mercados industriais ou de consumo.

Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a fabricação de carros que são vendidos a consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário.


Produtores

Empresas voltadas para o lucro

Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas

A 3M nos EUA


Fabricantes de Equipamentos Originais

Indivíduos ou organizações que compram produtos comerciais e os incorporam em produtos de fabricação própria, para a subsequente venda a outros produtores ou consumidores.


Governos

Governo Municipal, Estadual e Federal

Geralmente utilizam a licitação como meio para a compra de produtos e serviços

Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB)


Instituições

Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que não tem como objetivo atingir as metas comerciais normais, tais como ROI, parcela de mercado ou lucros

O mercado engloba universidades, hospitais, escolas, igrejas, clubes cívicos, fundações etc.


Classificação de Produtos para o Mercado Industrial

Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com

permissão da Prentice-Hall, Inc.

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