Missão Objetivos

Análiseexterna

Análiseinterna

Escolha daestratégia

Implementação da estratégia

Vantagemcompetitiva

Processo de administração estratégica

Estratégia do negócio

Estratégiacorporativa

Como se posicionar no mercado?

Em qual negócio entrar?

Estratégias do negócio

Duas estratégias de negócio genéricas

Liderança em custo

• Gerar valor por ter custos mais baixos que os concorrentes.

Diferenciação do produto

• Gerar valor devido à preferência que o consumidortem pelo produto de sua empresa.

Exemplo: Wal-Mart

Exemplo: Harley-Davidson

Diferenciação de produto

Uma estratégia de negócio que pretende:

• Aumentar o valor percebido dos produtos/serviçosde uma empresa junto ao consumidor comparando-seao valor dos produtos/serviços de um concorrente.

• Fazer com que os consumidores prefiram os produtos/serviços da empresa.

Bases de diferenciação

Uma base de diferenciação deve suprir algumasnecessidades dos consumidores:

• Imagem

• Status

• Conforto

• Gosto

• Beleza

• Estilo

• Ter uma causa

• Confiabilidade

• Segurança

• Nostalgia

• Limpeza

• Serviço

• Qualidade

• Precisão

• Apetite

• Durabilidade

Um produto diferenciado supre uma ou mais necessidades de uma maneira melhor que um produto sem diferenciação.

Quase tudo pode ser uma base de diferenciação

• Tangíveis.

• Intangíveis.

• Limitada à criatividade gerencial.

• A grande variedade de necessidades dos clientes pode ser suprida pela grande variedade de bases de diferenciação:

Exemplo: Fred Smith e FedEx

Bases de diferenciação

Três categorias

1) Atributos do produto:

2) Empresa – relação com os clientes:

3) Relações empresariais:

• Explorar o produto real.

• Explorar o relacionamento com os clientes.

• Explorar o relacionamento interno da empresa e/ou dela com outras empresas.

Bases de diferenciação

Atributos do produto

• Características do produto – o design de um carro.

• Complexidade do produto – múltiplas funções de um relógio.

• Timing – ser o primeiro do mercado.

• Localização – perto de uma via de grande movimento.

Bases de diferenciação

Relação com os clientes

• Customização – criar uma jóia única para um cliente.

• Marketing – criar lealdade à marca por meio de propaganda.

• Reputação – patrocínio de uma instituição beneficente para ser reconhecido como socialmente responsável.

Bases de diferenciação

Relações empresariais• Ligações entre divisões da empresa – usar uma peçadesenvolvida por uma divisão da empresa em outrasdivisões.

• Ligações com outras empresas – uma empresa de artigosesportivos patrocinar uma corrida beneficente doandotênis de corrida e recebendo em troca um anúncio de graça.

• Mix de produto – uma loja de móveis começar a venderequipamento de ginástica, computadores etc.

Bases de diferenciação

• Canais de distribuição – uma loja de doces começara vender seus doces por meio de uma rede de postos decombustível.

• Serviço e suporte – uma oficina começar a oferecerserviço de retirada e entrega de carros no escritóriodos clientes.

Relações empresariais

Bases de diferenciação

Vantagem competitiva

A estratégia de diferenciação de produto deve atenderao critério VRIO...

É Valioso?

É Raro?

É difícil de Imitar?

A empresa está Organizada a explorá-lo?

…se for para criar vantagem competitiva.

Empresa

Compradores

Fornecedores

Entrada

Rivalidade

Substitutos

Setor

Ameaça

O valor da diferenciação do produto

Neutralizando ameaças

Toyota versus Hyundai

Allen Edmonds& Cole Hahn

Máquinas fotográficasdigitais versusfilme convencional

Ruth’s ChrisSteak House

Chrysler’sCrossfire

O valor da diferenciação do produto

Qset

Pff

Dff

MRff

ATCset

MCff

Pset Dset

ATCff

Qff

Empresas de foco semproduto diferenciado

Empresas de foco comproduto diferenciado

Lucro acima do normal

Fragmentada

Branding: comodidade produto diferenciado

Exemplo: Kellogg’s Corn Flakes

Emergente

Vantagens do pioneirismo: ganho de marketshare

Exemplo: celulares Motorola

Explorando as oportunidades do tipo de setor

O valor da diferenciação do produto

Madura

Redefinir o produto ou agregar serviços

Exemplo: foco da Ford em serviço

Declínio

Explorar nichos

Exemplo: máquinas não digitais

Explorando as oportunidade do tipo de setor

O valor da diferenciação do produto

Explorando oportunidades

Tendências ou modismos

• Spinners (banda)

• Roupa de surfe

Políticas do governo

• Toyota Prius

• Raio X no aeroporto

Causas sociais

• Reflorestamento

• Roupas sem peles

Condições econômicas• Agências internacionais

• Serviços financeiros

O valor da diferenciação do produto

Raridade da diferenciação de um produto

Raridade por definição

• Se um produto é diferenciado, ele é raro o suficiente.

• A preferência do consumidor é uma característica de um produto diferenciado.

• Aumento no volume de vendas.

• Preço premium.

Imitabilidade da diferenciação

Custo da imitação

• Se as empresas que tentarem imitar o produtotiverem desvantagens de custo, elas optarão pornão imitar a característica diferenciadora.

• Exclusividade histórica.

Fontes do custo de imitação

• Complexidade social.

Fácil

Pode sercustoso

Custoso

duplicação da base

Características do produto

Mix de produto

Complexidade do produto

Relação com outrasempresas

Customização

Marketing

Ligação entre divisões

Timing

Localização

Reputação

Canais de distribuição

Serviço e suporte

Imitabilidade da diferenciação

Substitutos

• Alguns substitutos serão óbvios.

• Alguns substitutos não serão óbvios.

• Se não houver um substituto óbvio, então a imitaçãopor meio de substitutos será cara – ao menos nopresente.

• Se uma base de diferenciação é valiosa, outros tentarão imitá-la por meio de duplicação e/ou da substituição.

Imitabilidade da diferenciação

Organização para a diferenciação de produto

Exemplo: equipes multifuncionais – Ford Taurus

Estrutura organizacional

• Unidades de negócio com equipesmultifuncionais

Gerenciamento de controles

Políticas decompensação

• Flexibilidade

• Encorajar a criatividade

Prêmio:

• Cooperaçãocross-functional

• Criatividade

• Assumir riscos

Liderança em custo e diferenciação de produto

Pode uma empresa ter ambos ao mesmo tempo?

Não Sim

• O gerenciamento de controle e a políticade compensação sãoquase opostas.

• Quando as bases dediferenciação também levam ao baixo custo.

Exemplo: ToyotaExemplo: Rolex

• Estrutura, controles epolíticas não são opostos.

Implementado a diferenciação no mercado internacional

Global Multidoméstico

• Produto padronizado

• Pouca variação nogosto e preferência

• Controle centralizado

• Foco na eficiência

• Sem padronização

• Alta diferença no gosto e preferência

• Controle descentralizado

• Foco na satisfação,gosto e preferência

Exemplo: Sony Exemplo: Siemens

Estratégia de expansão internacional e o negócio

Geralmente, mas nem sempre…

• Estrutura, controle e políticas de compensação são similar às seguintes:

Liderança em custo

Diferenciação de produto

Global

Multidoméstico

(integração internacional, eficiência)

(responsabilidades locais)

Implementado a diferenciação no mercado internacional

Resumo• A diferenciação de produto gera preferência nos consumidores.

• A preferência permite que as empresas tenham lucrosacima da média.• Quase tudo pode ser uma base de diferenciação.

• As bases de diferenciação que atendem aos critériosVRIO normalmente geram vantagem competitiva.

• Uma estratégia de diferenciação de produto é tão boaquanto sua implementação.

Os princípios da diferenciação de produto podemser aplicados à vida pessoal e profissional.