Mídias Sociais: umaperspectiva regional

wgabriel

Posicionamento, Regionalizado, Hiperlocal, Segmentação

Abril / 2011

Como empresas, profissionais e estudantespodem aproveitar as mídias sociais

a partir de uma visão local, com posicionamento,produção de conteúdo e campanhas localizados

W. Gabriel de Oliveira

@wgabriel1

youtube.com/wgabrieldeoliveira

wgabriel@wgabriel.net

Professor de Marketing Digital, coordenador de Marketing da Universidade de Fortaleza e pesquisador. Gerenciou projetos

web para Brasil e Portugal, principalmente nas áreas de e-gov, educação, moda, turismo, saúde e comunicação. Possui

trabalhos com planejamento digital, search marketing, social media marketing, webwriting e webanalytics.

DESENCONTRO 2011Maior evento sobre mídias sociais realizado, nesta edição, em Fortaleza, no Ceará.Reúne as principais referências locais e nacionais em mídias sociais para debater com descontraçãotemas relacionados a esse universo, nos campos de gestão, publicidade, conteúdo, política, virais,humor, jornalismo, inovação, dentre outros.

Relacionamento

PAINEL 02:Mídias Sociais: uma perspectiva regional. Entendendo as diferenças regionais. Como trabalhar estas particularidades nas redes sociais? Como uma estrategia nacional pode encontrar eco regional? Experiências localizadas. O local encontra o global. E vice versa. Desconferência.

Mediador: Gabriel Ramalho (@gabsramalho)Participantes:• Ívila Bessa (@ivila)• Adriano Jocafe (@adrianojocafe)• Lei Seca Fortaleza (@leisecafortal)• Emílio Moreno (@emiliomoreno)• W. Gabriel (@wgabriel1)

ANÁLISES PARA UM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOAmbiente externo• Ex: análise de

conjuntura social, econômica e política; concorrência; entre outros

Recursos internos• Ex: análise de

potencial produtivo e fontes de competência

Metas• Ex: estudo de objetivos

e metas (como liderança no custo) e tomadas de decisão sobre diferenciação.

Ações• Ex: plano de

atividades para o atingimento das metas e fixação das diferenciações

Relacionamento

(CHANDLER, 1962; PORTER, 1989)

DECISÃO PELO POSICIONAMENTO REGIONAL

Contexto de Hipercompetição (DAVENI, 1995)Multiplicação de concorrências diretas e indiretas e necessidade de adaptações mais rápidas às mudanças e que visem curto prazo.

Economia do global para o local, com flexibilidade e criatividade (GHEMAWAT, 1995)Estratégia regional: base de origem, carteira, centrais, plataformas e mandatos.

Cultura regional e estratégia de público-alvo segmentado (FACAPE, 2007)Segmentação geográfica como uma das formas de segmentação, que visa identificar e analisar a região mais apropriado para os negócios a partir das oportunidades externas e internas e da força competitiva que é possível imprimir, além de analisar o público-alvo específico da região e oferecer a eles o que lhe transfere maior valor.

POSICIONAMENTO vsPRODUÇÃO DE CONTEÚDO vs CAMPANHAS SEGMENTADAS

Perfil empresa

rial instituci

onal

Perfil segment

ado

Perfil empres

arial instituci

onal

Perfil segmen

tado

• Forte linguagem institucional• Postura tradicionalista• Resistência a mudanças

Ação:Marcas segmentadas autônomas

• Empresa dinâmica (contingencial)• Desejo de atingir novos públicos• Cultura organizacional empreendedora

Ação:Marcas segmentadas de carona noconceito de jovialidade da marcaInstitucional

COMUNICAÇÃO HIPERLOCALO fortalecimento da comunicação direto junto às comunidades que serve:• Conteúdo específico localizado (o que não é coberto pelo Global)• Fortificação de colaboração, compartilhamento, identificação e relacionamento

Algumas características de ações hiperlocais• Aproximação

• Público e empresas passam a dialogar mais e próximo

• Identificação• Reconhecimento do público com que os está sendo comunidade. Fácil acesso

• Adaptação• Por está inserido culturalmente, a adaptação se torna mais fácil

• Geração de valor• Fácil identificação de valores do público, uma vez que há a compreensão cultural

• Feedback• Um das formas de colaboração. É fácil também repassar feedback

(KOTLER, 2010; TRAQUINA, 2005; SHAW, 2007)

COMUNICAÇÃO HIPERLOCAL: Paradoxo do BuracoPARADOXO DO BURACO (JOHNSON, 2007):• Cobrir o que não é coberto pela grande mídia;• Atração a grupos segmentados. Muitos julgam como pequenos;• Paradoxo acerca da relevância da comunicação para a maioria: se a relevância é para

minoria, não seria essa comunicação praticamente irrelevante?

POSICIONAMENTO DE SEGMENTAÇÃO PARA O PARADOXO DO BURACO:• Consumo de nichos, em grande escala, mesmo sendo pouco por nicho, pode promover

volume maior que o hit de consumo - Efeito cauda longa (ANDERSON, 2006);• Identificação com o público pode gerar maior aproximação desse público, participação,

engajamento e conquista por parte da empresa;• Lembrando que ações segmentadas exigem alta dinâmica, apatações com o meio,

empreendedorismo/ousadia e criatividade (GHEMAWAT, 1995)

RECURSOS USADOS PARA UMA PERSPECTIVA LOCAL

Twitter @LeiSecaFortal:• Colaboração com informações sobre o

trânsito de Fortaleza em tempo real;• Dinâmica que valoriza a colaboração

espontânea dos usuários;

Campanha contra buracos nas ruas de Fortaleza-CE:• Uso do Google Maps• Produção encabeçada por blogueiros

(referência: Emílio Moreno);• Em menos de 24 horas, 65 buracos

mapeados;• Crescimento ascendente. Repercussão

nacional

RECURSOS USADOS PARA UMA PERSPECTIVA LOCAL

Papos em Rede (@papos_em_rede):• Evento local para debate sobre meios digitais• Hoje promovido por Gabriel Ramalho (@gabsramalho)

Cervas Fortal (@CervasFortal):• Informação de bares, botecos e restaurantes de Fortaleza• Mantém o blog http://www.cervasfortal.com.br• É forte parceiro do evento TuiteBeer (@tuitebeer)

Tuite Café (@TuiteCafe):• Encontro ocasional de tuiteiros em cafeterias ou

restaurantes de Fortaleza-CE.

TweetFor (@tweetfortaleza):• Evento que promove o encontro dos twitteiros de

Fortaleza-CE

RECURSOS USADOS PARA UMA PERSPECTIVA LOCAL

Diário do Nordeste:• Investimento em conteúdo segmentado

para público cearense, com matérias, fotos e sistemas que facilitem a comunicação com o público

Blog Fortaleza Nua e Crua (promovido por @adrianomacedo):• Como o próprio blog define, um olhar crítico sobre a cidade

de Fortaleza.

Rafiado (promovido por @kenzo_kimura):• Divulgar notícias sobre o mercado publicitário

cearense e ser um espaço para profissionais, estudantes e professores se atualizarem sobre o mercado local.

RECURSOS USADOS PARA UMA PERSPECTIVA LOCAL

Sabores da Cidade (promovido por @izakeline):• Dicas dos melhores restaurantes, lanchonetes,

cantinas que fazem parte da gastronomia em Fortaleza-CE

Garimpando Moda (promovido por Rafa Passos @garimpandoamoda)• Visita as principais lojas da cidade de Fortaleza-CE

à procura de looks com ótimo custo-benefício.

Fortaleza.etc.br (www.fortaleza.etc.br):• Buscador específico para espaços de hotel, lojas, bares,

enfim, vários locais dentro da cidade de Fortaleza-CE.

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

Chandler, A.D. Strategy and Structure. Cambridge, MA: MIT Press, 1962.

D’AVENI, Richard A. Hipercompetição: Estratégias para dominar a dinâmica do mercado. Rio de Janeiro, Campus, 1995.

FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em: <http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_fa.doc>

GHEMAWAT, Pankaj. Estratégias regionais para a liderança global. Revista Harvard Business Review. V.84, n.8, ago.2006.

JOHNSON, S. B. The Pothole Paradox. 2007. Stevenberlinjohnson.com. Disponível em: <http://www.stevenberlinjohnson.com/the-pothole-paradox.html>

PORTER, Michael E. A Vantagem Competitiva das nações. Rio Janeiro: Campus, 1989.

SHAW, Donna. Really Local. American Jornalism Review. 2007. Disponível em <http://www.ajr.org/Article.asp?id=4308>

TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo: porque as notícias são como são. 2 ed. Florianópolis: Insular, 2005.

REFERÊNCIAS

W. Gabriel de OliveiraAnalista de estratégias Web, professor de Marketing Digitale pesquisador da área Comunicação e Marketinghttp://wgabriel.nethttp://twitter.com/wgabriel1wgabriel@wgabriel.net