mídia - revisão

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- Mídia:

- É uma palavra derivada do latim que significa “meio”

- No contexto atual, Mídia indica a atividade de veicular, o departamento ou profissional que planeja ou ainda os meios ou veículos de comunicação.

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- Mídia:

- A mídia é fator determinante no sucesso de uma campanha, pois é ela que define os meios mais eficazes de atingir determinado público alvo.

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- Termos – Base

- Tipo de Mídia: Refere-se à categoria de Mídia (TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet, etc.)

- Veículo: uma publicação ou programação específica. (Revista Veja, Programa Mais Você,

Programa Pulo do Gato, Jornal Folha de São Paulo,

etc.)

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- Classificação dos Meios:

- 1) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos);

a) imprensa: Jornais, revistas e periódicos;

b) outdoor: cartazes, painéis e luminosos;

c) mobiliário urbano: equipamentos de utilidade

pública com espaços para mensagens comerciais.

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- 2) Veículos auditivos (para serem ouvidos);

a) Rádio e serviços de auto-falantes;

- 3) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos);

a) Televisão, cinema e internet;

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- 4) Veículos interativos

a) Internet e mídias digitais.

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- Papel do profissional de Mídia:

- É a elaboração de um plano que atenda os objetivos e estratégias de marketing, assim como os objetivos de comunicação;

- Permita a melhor adequação dos veículos de comunicação com o objetivo e o público-alvo.

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- Papel do profissional de Mídia:

- Analisam o mercado e a dinâmica da concorrência para colocar a mensagem no momento certo, com os pesos suficientes para atingir os objetivos de marketing, propaganda e comunicação.

- Resumindo: Analisar e definir os melhores meios para atingir de maneira mais eficiente o

mercado consumidor.

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- Perfil do profissional de Mídia:

- Algumas das características consideradas:

- Criativo / Inovador;

- Estrategista;

- Visão (negócios)

- Negociador;

- Técnico;

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1) A Organização1) A Organização1) A Organização1) A OrganizaçãoNão existe um único formato e obrigatório.

� Agências pequenas� Organograma simples, basicamente formado por 2 ou 3 pessoas;

� Informações de mídia provem basicamente dos veículos.

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� Agências médias e grandes� O número de grupos e pessoas varia de acordo com a empresa e quantidade de clientes.

� Pode ser dividida pelos setores:1) Planejamento2) Compra3) Pesquisa4) Concorrência5) Veiculação

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Diretor de Mídia

Planejamento Supervisor

Planejadores

Assistentes

Compras Supervisor

Compradores

Assistentes

Pesquisa Supervisor

Coordenador

Assistentes

Veiculação

Supervisor

Assistentes

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2) As Funções:2) As Funções:2) As Funções:2) As Funções:

� Diretoria de Mídia • Responder pelo depto. junto à diretoria;• Responder pelo depto. Junto a clientes, veículos e fornecedores;

• Administra o custo do depto;• Estimula a pesquisa de mídia;• Apóia as atividades de negociação.

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� Planejamento de Mídia• Elabora e discute o briefing de Mídia;• Discute a estratégia de mídia anual;• Administra a verba de mídia e revê todo o plano assim que necessário;

• Discute as indicações de veículos;• Discute as indicações de projetos especiais;

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� Planejamento de Mídia• Responde pela reserva e execução da programação;

• Acerta com o Cheking as compensações de falhas;

• Analisa informações de mercado;• Informações gerais de mercado;• Informações gerais da concorrência;

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� Planejamento de Mídia• Analisa as pesquisas de Mídia;• Pesquisas de comunicação e consumo;• Analisa as oportunidades de Mídia• Resumindo:Resumindo:Resumindo:Resumindo:O O O O profissionalprofissionalprofissionalprofissional quequequeque atuaatuaatuaatua nananana áreaáreaáreaárea de de de de planejamentoplanejamentoplanejamentoplanejamento é é é é

responsávelresponsávelresponsávelresponsável porporporpor um um um um grupogrupogrupogrupo de de de de clientesclientesclientesclientes ouououou porporporpor determinadadeterminadadeterminadadeterminada contacontacontaconta. . . . EleEleEleEle devedevedevedeveelaborarelaborarelaborarelaborar planosplanosplanosplanos de de de de mídiamídiamídiamídia, , , , explicarexplicarexplicarexplicar o o o o planoplanoplanoplano aoaoaoao clienteclienteclientecliente, , , , administraradministraradministraradministrar a a a a veiculaçãoveiculaçãoveiculaçãoveiculação e, e, e, e, nananana póspóspóspós----veiculaçãoveiculaçãoveiculaçãoveiculação, , , , apresentarapresentarapresentarapresentar aoaoaoao clienteclienteclientecliente um um um um balançobalançobalançobalanço do do do do quequequeque foifoifoifoiplanejadoplanejadoplanejadoplanejado e do e do e do e do quequequeque foifoifoifoi efetivadoefetivadoefetivadoefetivado....

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� Pesquisa de Mídia• Desenvolve novos estudos de pesquisa de mídia;• Produz e distribui relatórios regulares e especiais;• Compra boletins de pesquisa de mídia;• Faz relatórios de audiência por mídia;• Faz relatórios de tendência de consumo dos meios;• Faz simulações dos planos de mídia.

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� Concorrência/Avaliação• Desenvolve os relatórios de concorrência e avaliação das centrais de mídia;

• Compra relatórios da concorrência;• Faz relatórios de avaliação de mídia geral;• Mostra o investimento da concorrência em mídia;

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� Compra de Mídia• Responde pelo relacionamento com veículos;• Responde pelas negociações de mídia;• Analisa as novas propostas antecipando informações para o planejamento de mídia e cliente;

• Controla contrato com veículos;• Mantém as tabelas de preços;

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� Compra de Mídia• Faz relatórios de negociação de mídia;• Tenta prever o aumento do custo com mídia;• Faz a análise da evolução do custo com mídia;

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� Veiculação de Mídia• Solicita e remete os materiais;• Controla entrega e retirada dos materiais;• Emite autorização para os veículos;

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3) Fluxograma do job:3) Fluxograma do job:3) Fluxograma do job:3) Fluxograma do job:

Briefing de mídia (anunciante / planejamento mídia / direção)

Pesquisa a concorrência, mercados, meios, veículos, (formula-se objetivos e estratégias de mídia)

Apresenta-se a estratégia de mídia para o cliente.

Iniciam-se as negociações junto aos veículos já determinados

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3) Fluxograma do job:3) Fluxograma do job:3) Fluxograma do job:3) Fluxograma do job:

Apresentam-se as negociações de mídia ao cliente, que podem ou não ser aprovados.

Com a aprovação, inicia-se a execução. (incluindo programação, autorizações, remessas de materiais, etc)

Realiza-se o Checking.

Realizam-se os possíveis controles e análise dos resultados.

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4) Os tipos de Mídia4) Os tipos de Mídia4) Os tipos de Mídia4) Os tipos de Mídia

� A escolha da mídia está diretamente ligada à estratégia de marketing da empresa.

� Levantamento da audiência x custo.

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1) Televisão: agrega a imagem, som e texto.Exige total atenção dos olhos e ouvidos.

VantagensVantagensVantagensVantagens DesvantagensDesvantagensDesvantagensDesvantagens

Grande cobertura Mídia dispersiva

Grande envolvimento Alto custo absoluto

Grande audiência Dificuldade em argumentação complexa

Gera Referência “Efeito zapping”

Baixo custo relativo Pouca possibilidade de Interação

Vários formatos de comercialização

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2) 2) 2) 2) TV por assinaturaVantagensVantagensVantagensVantagens DesvantagensDesvantagensDesvantagensDesvantagens

Grande cobertura Mídia dispersiva

Grande envolvimento Baixos Índices de audiência

Grande audiência Dificuldade em argumentação complexa

Gera Referência “Efeito zapping”

Possui público qualificado Pouca possibilidade de Interação

Custo absoluto é baixo

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3) 3) 3) 3) Rádio: Veículo de apelo popular, organizadas em 2 grupos (AM / FM)


Grande interação Audiência pulverizada

Fácil de ser acompanhada “Efeito zapping”

Estimula a imaginação Dificuldade de Checking

Grande audiência Necessita de continuidade para assimilação

Grande segmentação Dificuldade em argumentação complexa

Imediatismo

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4) 4) 4) 4) Revista: Alta qualidade gráficaVantagensVantagensVantagensVantagens DesvantagensDesvantagensDesvantagensDesvantagens

Seletividade de público Datas adiantadas de fechamento

Público qualificado Alto preço absoluto

Credibilidade Poluição visual

Portabilidade Desconhecimento editorial

Vários leitores por exemplar

Favorece argumentaçãocomplexa

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5) 5) 5) 5) Jornal: O primeiro grande veículo publicitário


Credibilidade Vida útil da edição é curta

Grande cobertura Vem perdendo imediatismo

Cobertura local Desconhecimento editorial

Formador de opinião Baixa qualidade gráfica

Fidelidade na leitura

Favorece argumentaçãocomplexa

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6) 6) 6) 6) Cinema: Grande audiência público jovem AB


Grande impacto visual Baixa cobertura e lenta

Grande segmentação Dependente do filme

Atenção total do consumidor

Alto custo da copia

Alto envolvimento emocional

Dificuldade de Cheking

Cobertura local

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7) 7) 7) 7) Outdoor e Mídia exterior:� Busdoor, taxidoor, bikedoor, placas indicativas de

ruas, faixas de aviões, painéis de metrô/ aeroportos e rodoviárias, back lights, front lights, painéis eletrônicos, empenas, etc.

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7) 7) 7) 7) Outdoor e Mídia exterior:VantagensVantagensVantagensVantagens DesvantagensDesvantagensDesvantagensDesvantagens

Eficiente na cobertura local Limitado para mensagens rapidas

Alta frequência Baixa qualidade gráfica

Exposição contínua Proibida em algumas cidades

Impacto visual significativo Alto custo de produção

Baixa segmentação

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7) 7) 7) 7) InternetVantagensVantagensVantagensVantagens DesvantagensDesvantagensDesvantagensDesvantagens

Interatividade Ausência de pesquisa de mídia regular

Cobertura local e global Baixo alcance nas faixas mais populares

Controle de visitação

Muitas opções de formato

Rapidez no recebimento de informações

Permite a comunicação de forma direta

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5) Comunicação Dirigida5) Comunicação Dirigida5) Comunicação Dirigida5) Comunicação DirigidaEmpresas pequenas utilizam porque já são próximas de seus clientes;

8) 8) 8) 8) Mala direta / Email marketing:VantagensVantagensVantagensVantagens

Alta cobertura

Alta segmentação

Custo absoluto baixo

Estimula a criatividade do designer

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5) Comunicação Dirigida5) Comunicação Dirigida5) Comunicação Dirigida5) Comunicação Dirigida

8) 8) 8) 8) Telefonia / Mensagens SMS


Comunicação em tempo real

Mensagem muito invasiva

Comunicação de forma direta e eficaz

Limitado apenas ao audio

Mensagem de grande persuasão

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� Televisão

ComercializaçãoComercializaçãoComercializaçãoComercialização EstratégiaEstratégiaEstratégiaEstratégia Prazo de Prazo de Prazo de Prazo de pagtopagtopagtopagtopraticadopraticadopraticadopraticado

formatos de 15” e seus múltiplos:

30”, 45”, 60”, 120”.

avaliação de cobertura;

15 DFM(dias fora o mês de

veiculação)

vinhetas de patrocínios de programas;

perfil do programa ou faixa horária;

merchandising; audiência, CPM,

“informercial” participação do target;

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� Televisão por assinaturaComercializaçãoComercializaçãoComercializaçãoComercialização EstratégiaEstratégiaEstratégiaEstratégia Prazo de Prazo de Prazo de Prazo de pagtopagtopagtopagto

praticadopraticadopraticadopraticado

formatos de 15” e seus múltiplos:

30”, 45”, 60”, 120”.

avaliação de cobertura;

15 DFM(dias fora o mês de

veiculação)

vinhetas de patrocínios de programas;

perfil do programa ou faixa horária;

merchandising; audiência, CPM,

seleção de gêneros de programação;

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� Rádio


patrocínios; segmentação de público;

15 DFM(dias fora o mês)

por faixa horária, selecionar faixa horária, locutores,

programas;

por programas; promoções;

vinhetas, jingles ou spots;

patrocínio de cobertura de

eventos;

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� Revista


unidade padrão 01 página;

adequação editorial;

variável de acordo com o título/

editora

possibilita módulos derivados como ½ pág , 1/3 pág , ¼

pág;

rentabilidade através do CPM (custo por mil);

Encartes, brindes pautas editoriais de oportunidade;

posição determinada ou indeterminada;

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� JornalComercializaçãoComercializaçãoComercializaçãoComercialização EstratégiaEstratégiaEstratégiaEstratégia Prazo de Prazo de Prazo de Prazo de pagtopagtopagtopagto

praticadopraticadopraticadopraticado

unidade de medida unidade de medida unidade de medida unidade de medida cm/cm/cm/cm/colcolcolcol;;;;

linha editorial; variável de acordo com o título/

editora

formato livre de página, ½ pág, 1/3

pág, ¼ pág e outros;

cobertura;

posição indeterminada ou

determinada;

rentabilidade através do CPM (custo por mil);

determinação em cadernos temáticos

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� Cinema


por cinesemana(inserção de

comercial em todas as sessões )

através da seleção de salas e praças;

Variável de acordo com a empresa

formato/ secundagem livre;

tipos de filme;

ações promocionais integradas;

localização dos cinemas;

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� Outdoor e Mídias exteriores


por quinzena; através da seleção dos locais;


por tabuleta / local;

nº de pontos de acordo para obter cobertura eficiente;

tabuleta iluminada MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM OBJETIVA, DIRETAOBJETIVA, DIRETAOBJETIVA, DIRETAOBJETIVA, DIRETA

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� Internet


Por banners; Seleção de conteúdos;

Pagamento antecipado

Por page views; Estabelecer links com o site do

anunciante e/ou serviço


Por cliques

Palavras-chave: seleção de palavras

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� Como se faz um produto ser conhecido nacionalmente ou mundialmente?

� O Planejamento de Mídia é um processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing.

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�Do que é basicamente composto um planejamento de Mídia?

�Objetivo: é uma descrição sobre a tarefa que deve ser executada;

� Estratégia: os meios determinados para atingir o objetivo;

�Tática: atividades específicas e detalhadas para constituir a estratégia.

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� De onde retiramos os dados para compor o plano de Mídia?

� Plano de Marketing do produto ou empresa;� Características do produto, Canais de distribuição, Mix de promoção, Embalagem, Política de preços;

� Objetivos Gerais de Marketing;� Fatores Incontroláveis.

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Fatores Incontroláveis

Dados de Suporte

Objetivos de Mídia

Estratégias

Tática

Impacto no

mercado

Medições

Pesquisa e Marketing Mix

Campanha de lançamento,

Metas para atingir o

publico alvo

Mídias selecionadas e

justificativa

Programas escolhidos,

programação, custos.

Apresentação da

campanha ao mercado

Resultados de

audiência

Política adm;

Verba;

Concorrência;

Economia;

Ambiente legal;

Clima;

Ambiente da Mídia50

�Quais são os componentes básicos de um Plano de Mídia?

1. Revisão dos objetivos de Marketing;2. Expor os objetivos de Mídia;3. Definir o Mercado Alvo ou Público Alvo;4. Selecionar os tipos de Mídia mais indicados;5. Defesa das Mídias e Programação.

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� Quando devo alterar meu plano?

� Resultados inesperados de vendas;� Reação dos concorrentes;� Fracasso da abordagem criativa;

� Necessidade de se ter um plano B ou opções para o plano A.

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� Quando devo utilizar uma ferramenta mais específica?

� Marketing de Relacionamento; � Atingir consumidores individuais com mensagens personalizadas.

� “As estratégias fluem dos objetivos, as táticas fluem das estratégias e as alternativas de mídia aliam-se a mercados bem definidos.”

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� Plano de Mídia é uma ferramenta do planejamento de Marketing;

� É o modo mais eficaz para se utilizar o tempo e espaço publicitário;

� Os objetivos, os elementos do Marketing Mix, fatores incontroláveis influenciam na tomada de decisão do plano de Mídia.

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� Quais itens do plano de Marketing podem interferir no plano de Mídia?

1. Características do Produtoa. Qual estágio do ciclo de vida ele se

encontra?

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1. Características do Produtob. Quais as características físicas do produto?

http://www.veja.com.br

/acervodigital/

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2. Canais de distribuiçãoa. Em que região o produto está disponível?b. Os distribuidores conhecem o produto?c. Qual o grau de exposição do produto?

Intensiva, seletiva ou exclusiva?

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Intensiva Seletiva Exclusiva

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3. Política de preçosa. Qual a margem de lucro do produto?b. Qual a margem de lucro do distribuidor?c. A estratégia de preço em relação à imagem.

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4. Promoçãoa. Qual a estratégia de promoção de vendas a

ser usada? Push ou Pull?- Na estratégia Push os esforços promocionais serão maiores para os distribuidores;- Na estratégia Pull os fabricantes constroem uma demanda direta ao consumidor.

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Empresa AEmpresa AEmpresa AEmpresa A Empresa BEmpresa BEmpresa BEmpresa B

Publicidade em Mídia p/ Consumidor R$ 2.400.000,00 R$ 27.400.000,00

Publicidade em Mídia p/ Canal distribuição

R$ 3.200.000,00 R$ 400.000,00

Vendas Pessoais R$ 18.000.000,00 R$ 8.000.000,00

Promoção de Vendas para o Consumidor

R$ 400.000,00 R$ 4.000.000,00

Promoção de Vendas para o Revendedor

R$ 16.000.000,00 R$ 200.000,00

TotalTotalTotalTotal R$ 40.000.000,00R$ 40.000.000,00R$ 40.000.000,00R$ 40.000.000,00 R$ 40.000.000,00R$ 40.000.000,00R$ 40.000.000,00R$ 40.000.000,00

PUSH PULL61


5. Publicidadea. Quais são os objetivos da Publicidade?

Não atenção Atenção Conhecimento Aceitação Convicção Ação

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5. Publicidadea. Qual o posicionamento do produto? Líder?b. Qual veículo mais adequado a mensagem?

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6. Promoção de vendasa. Qual a melhor maneira de transmitir a

mensagem da promoção de vendas? Em que veículo?

b. Qual a complexidade da promoção?c. Qual a finalidade da promoção?

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7. Embalagema. O design representa meu produto?b. Está sendo bem utilizada?

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8. Variáveis Incontroláveis internasa. Qual tipo de mídia melhor transmite a

imagem da minha empresa ou produto?b. A política da empresa está sendo bem

transmitida?

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9. Variáveis Incontroláveis externasa. Concorrência;b. Economia;c. Ambiente legal;d. Clima e fatos imprevisíveis;

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� Problemas de Mídia são problemas de Marketing;

� O planejador de Mídia tem sempre que estar alerta a todas as condições;

� Buscar lado positivo nas limitações.

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� Qual a função do planejador de Mídia?

� Ter o cuidado para que a mensagem de marketing seja veiculada para o público-alvo de acordo com o que ficou definido pelo plano de marketing.

� Público-Alvo: Quem o anunciante busca atingir com sua comunicação, ou seja, para quem a mensagem está dirigida.

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� Mercado-alvo pode ser definido por três tipos de variáveis:

1. Variáveis demográficas; Idade, Gênero, Renda, Ocupação, Educação, Ciclo de vida familiar, tamanho da família, etnia, religião, região geográfica, dimensão do município e localização.

As variáveis demográficas mudam de um instituto para outro.

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� Institutos de Pesquisa:

� Ipea; Ibope; Dieese; Datafolha; Vox Populi; Fgv; Ipsos-Marplan; Jove.

� http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp

� É tarefa do planejador de Mídia levar a mensagem de marketing aos consumidores daquele segmento.

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2. Variáveis sociopsicológicas: Psicografia e o estilo de vida.

- Psicografia: Atitudes, Interesses, opiniões do consumidor e características de personalidade;

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2. Variáveis sociopsicológicas: Psicografia e o estilo de vida.

- Estilo de vida: Como a pessoa vê a si mesma com relação ao trabalho, atividades de lazer e hábitos de compra.

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3. Variáveis de uso do produto:- Consumidores assíduos;- Consumidores médios;- Consumidores esporádicos;- Não usuários.

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� Precauções: Relatórios de pesquisa de mídia baseiam-se em amostragem que variam em tamanho e metodologia;

� Limitações: Os relatórios de pesquisa de Mídia não definem o mercado-alvo;

� Os relatórios de pesquisa regulares constituem um histórico de população ou consumo.

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� Mercado-alvo Primário e Secundário;

� Exemplo: Brinquedos� Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=WSQGNgE_ZL8

� Definir a porcentagem de Mídia a ser usada para o mercado primário e para o secundário.

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� Índice de Afinidade: comparação entre o perfil da população e o perfil dos leitores de um título. O número é obtido com a divisão do percentual referente ao perfil do universo da população multiplicado por 100. Quanto mais acima de 100 for o índice de afinidade, maior será a afinidade. Utilizamos esse conceito para avaliar o nível de aproveitamento do veículo em relação ao público alvo objetivado.

� Índice de Afinidade = Target representado veículo X 100Target representado total pop.

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� EXEMPLO: Calcular o índice de afinidade entre a população de 20/29 anos (target) e o Veículo “X”.

� Considerando: - A população de 20/29 anos corresponde a 27% do universo;

- A população de 20/29 anos corresponde a 42% do total de espectadores/leitores do veículo “X”.

� CÁLCULO:� 42 / 27 x 100 = 156, ou seja, este título tem uma afinidade

de 56% maior que a média da população de 20/29 anos.

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� Qual são os conceitos chave de Mídia?

� Alcance / Cobertura: Porcentual de um público exposto ao veículo que se está anunciando pelo menos 1 vez (não duplicado);

Alcance (pessoas que viram pelo menos 1 vez) = 60%

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� Audiência: Total de ouvintes ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem o jornal ou a revista.

A 40%

B 10%

C 30%

Emissoras Audiência

80


� Qual a diferença entre Audiência e Cobertura?

Audiência = 30

Cobertura = 40

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� Como o Ibope mede a Audiência? Vídeo.� http://www.youtube.com/watch?v=9lXOHCx

-vOs

� Em publicações periódicas, como jornal e revista, considera-se a circulação do periódico. Em outras palavras, a tiragem – a quantidade impressa.

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�Frequência: Nº de vezes num período de 4 semanas que o público-alvo está exposto ao veículo ou a programação;

Frequência Média = 2+2+1+2+2+3 = 12/6 = 2

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� Frequência Média = GRPCobertura

� Teoria de Krugman: “a frequência eficaz começa após a segunda repetição..”

� Pesquisa simples sobre a Teoria de Herbert Krugman sobre frequência eficaz.

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� Continuidade: O modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do período da campanha

� Programação Contínua

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� Programação Flight

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� Programação Pulsação

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� Impacto: Total acumulado, em números absolutos (não-percentuais), das pessoas atingidas por um veículo, uma página de jornal ao longo de um determinado período.

Total de Impactos = 12

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� GRP: (Gross Rating Points) Soma dos índices de audiência ou audiência bruta acumulada. É utilizado para indicar o tamanho do esforço de comunicação de uma programação.

Programação Inserções Audiência Cálculo GRP

Programa A 02 60% 02 x 60 120

Programa B 03 50% 03 x 50 150

GRP = Audiência X No.Inserções

TOTAL 270

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� Balanceamento Alcance x Frequência x Continuidade

� Temos que respeitar a verba da empresa

� http://comercial.redeglobo.com.br/index.php

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� TRP: (Target Audience Point) É a medida que avalia a audiência dentro do público-alvo selecionado

CONCEITOS CHAVE

TRP = Audiência(dentro do publ alvo) X No.Inserções

ProgramaçãoProgramaçãoProgramaçãoProgramação InserçõesInserçõesInserçõesInserções AudiênciaAudiênciaAudiênciaAudiência GRPGRPGRPGRP Audiência Audiência Audiência Audiência MMMMAB 25/39AB 25/39AB 25/39AB 25/39

Audiência H Audiência H Audiência H Audiência H AB 25/39AB 25/39AB 25/39AB 25/39

Programa A

02 60% 120 19% 19%

Programa B 03 50% 150 37% 74%

270270270270 149149149149 260260260260

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� Tiragem: Quantidade de exemplares impressos de cada número de um veículo;

� Circulação: Nos de exemplares lidos pelo público, ou o no de exemplares realmente vendidos;

� http://publicidade.abril.com.br/

CONCEITOS CHAVE

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AVALIAÇÃO DE CUSTOS� Dois parâmetros são mais utilizados para a

avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por o chamado CPM (Custo por o chamado CPM (Custo por o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.Mil) e o Custo por GRP.Mil) e o Custo por GRP.Mil) e o Custo por GRP.

� CPM =É obtido através da divisão do custo absoluto de um programa ou programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, multiplicados por mil.

� CPM = (preço ou verba) x 1000Total pessoas

Exemplo: Revista X – preço por ½ página R$ 185.000 – leitores é de 2.700.00

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� Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.

� Veja = (185.000) x 1000 = 68,512.700.000

AVALIAÇÃO DE CUSTOS

VeículoVeículoVeículoVeículo CPM (R$)CPM (R$)CPM (R$)CPM (R$) Desconto Desconto Desconto Desconto HipoteticoHipoteticoHipoteticoHipotetico

CPMCPMCPMCPM

Veja 68,00 9% 61,88

Época 62,00

Isto É 74,00 16% 62,16

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� Vantagens do Custo por milVantagens do Custo por milVantagens do Custo por milVantagens do Custo por mil

� Leva em conta a população exposta;� É comparável entre meios e veículos;� Considera as abrangências dos veículos;� Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”.


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� Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.

� Custo por GRP = (preço ou verba)Total GRP

Exemplo: Jornal Hoje – preço por anúncio 30” 89.300 – GRP total é de 15


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AVALIAÇÃO DE CUSTOS� Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.por Mil) e o Custo por GRP.

� Jornal Hoje = (89.300) = R$ 5.953,3315

VeículoVeículoVeículoVeículo Custo Anuncio 30”Custo Anuncio 30”Custo Anuncio 30”Custo Anuncio 30” Audiência (GRP)Audiência (GRP)Audiência (GRP)Audiência (GRP) CustoCustoCustoCusto por GRPpor GRPpor GRPpor GRP

Jornal Hoje R$ 89.300,00 15% (1 = 15 GRP) R$ 5.953,33

Jornal Nacional R$ 100.000,00 24% (1 = 24 GRP)

Jornal SBT R$ 46.600,00 9% (1 = 9 GRP)

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� Critérios de Avaliação por Mídia:


MídiaMídiaMídiaMídia ParâmetroParâmetroParâmetroParâmetro de Custode Custode Custode Custo

TV Custo GRP / Custo por TRP / Custo por Mil

Revista / Jornal CPM Exemplares

Rádio CPM Ouvintes

Cinema Frequência público x custo cine-semana

Outdoor Melhores Locais x custo local

Mídia Exterior Localização / Custo do local

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� O que deve ser incluído e com que nível de Detalhes?

� Exemplo: Marca conhecida de Refrigerantes de limão.

� 1) Relacionado ao público-alvo:A campanha deverá atingir adolescentes com idade entre 16 e

20 anos, classe A/B, ambos os sexos, podendo ter extensão ao público com idade entre 12 a 15 anos e, 21 a 25 anos de idade.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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2) Mercado-AlvoA área de abrangência da campanha será a Grande São

Paulo, Litoral Norte e Sul de São Paulo e o Vale do Paraíba.O Mercado prioritário será a Grande São Paulo, por possuir

contingente superior às outras regiões. Com a chegada das férias, grande parcela desse público se desloca para o Litoral e Interior Paulista.

OBJETIVOS DE MÍDIA

100


3) Cobertura e Frequência:

Atingir um alcance mínimo de 70% do público-alvo com uma frequência média de 3,0, num período médio de 4 semanas.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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� Cobertura Eficaz:

Cobertura Alta = + 70%Cobertura Média = entre 40% e 70%Cobertura Baixa = menos de 40%

� Principais requisitos para alta cobertura:� Lançamento e relançamento de produto.� Marca líder.� Aumento de vendas.� Consumo sazonal e promoção de vendas

OBJETIVOS DE MÍDIA

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� Principais requisitos para baixa cobertura:

� Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.

� Produto com baixa capacidade de produção.� Produto com baixa distribuição.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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� Frequência Eficaz:

Alta Frequência = 7 a 10 OTS por semanaMédia Frequência = 4 a 6 OTS por semanaBaixa Frequência = 1 a 3 OTS por semana

(OTS = Opportunity to See)

Principais quesitos para alta Freqüência MédiaPrincipais quesitos para alta Freqüência MédiaPrincipais quesitos para alta Freqüência MédiaPrincipais quesitos para alta Freqüência Média....� Lançamento e relançamento de produto.� Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.� Concorrência ativa na mídia.� Consumo sazonal e promoção de vendas.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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� Principais quesitos para baixa Freqüência Média.Principais quesitos para baixa Freqüência Média.Principais quesitos para baixa Freqüência Média.Principais quesitos para baixa Freqüência Média.� Marca líder e público fiel.� Peça de impacto –conteúdo ou duração.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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4) Período da Campanha:

Manter a veiculação em níveis competitivos durante o período de 01/06/2009 a 05/08/2010.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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5) Problemas específicos:

Coordenar a programação de Mídia com eventos promocionais importantes (encartes avulsos e suplementos dominicais).

OBJETIVOS DE MÍDIA

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6) Orçamento:

Concluir com sucesso todos os objetivos da maneira mais eficiente com um orçamento de mídia total de R$ 1.500.000,00.

OBJETIVOS DE MÍDIA

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1) O que é a Internet?� InternetInternetInternetInternet é uma coleção de roteadores e circuitos que se comunicam através de uma mesma linguagem.

� É uma rede formada por outras redes;� Uma comunidade de pessoas que usam e desenvolvem essas redes;

� Uma variedade de recursos que podem ser acessados por essas redes.

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� InternetInternetInternetInternet é a nova mídia de massa.

� Ambientes:Ambientes:Ambientes:Ambientes:� Correio Eletrônico (email);� Grupos de discussão (com/sem moderação);� Transferência de arquivos, via FTP;� Sistemas de comunicação (chat, messengers);� Jogos (multiplayer ou não);� Sistemas de acesso e obtenção de dados.

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� Como fazer publicidade adequada se a internet é um conjunto de várias Mídias?

� Para cada ambiente teremos um tipo diferente de formato e negociação;

� Email Marketing, Web sites, Vídeos, jogos, blogs, anúncios, links patrocinados, música, patrocínios, etc...

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2) A estrutura da Internet:

� Texto em formato não linearTexto em formato não linearTexto em formato não linearTexto em formato não linear: onde é o leitor quem define a ordem da informação que deseja, colocando os textos na sequência que acha adequada para o seu entendimento.

112

� Não-linearidade e a Interatividade

� Para ler na ordem que estabelecer o receptor precisa ordená-la na forma que achar mais conveniente portanto interage com a informação;

� A interação com a informação é feita através dos Links (elos semânticos).

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3) Interatividade: tipos de relacionamento com Interatividade: tipos de relacionamento com Interatividade: tipos de relacionamento com Interatividade: tipos de relacionamento com a informação.a informação.a informação.a informação.

� Receber passivamente as informações: Ex. Ao assistir um vídeo em um site;

� Selecionar a informação que deseja receber: Ex. Dos vídeos disponíveis em um site, ele escolhe qual quer assistir;

� Alimentar a rede de informação: Ex. Pode ser a própria fonte de notícia.

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4) A publicidade On-line:

� Mídia transmitida: O emissor transmite para um grupo de receptores sem distinção;

� Mídia requisitada: O receptor é quem requisita ao emissor o acesso à mensagem: Ex. busca por um determinado assunto e verifica os links patrocinados ou acessa um newsletter.

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� Mídia requisitada: Links patrocinados

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5) Interatividade e Imersão:

� Interatividade está relacionada com as leituras não-lineares;

� O comunicador deve permitir a interação, mas deve prender a atenção do receptor com mensagens relevantes e interessantes.relevantes e interessantes.relevantes e interessantes.relevantes e interessantes.

� Comercial Centauro� http://www.youtube.com/watch?v=G2mXkaKCbf0&feature=related

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� Imersão: Quando o receptor está tão concentrado na mensagem que o ambiente fica muito menos relevante.

� Uso dos games como mídia, realidade virtual e simulações.

� Ex. McDonald’s Game� http://www.mcvideogame.com/game-por.html

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� Caracterísiticas Unicas:

1) A internet é um veículo mensurávelmensurávelmensurávelmensurável;

2) Maior segmentaçãosegmentaçãosegmentaçãosegmentação da veiculação e da mensagem;

3) Atinge consumidores em horários e locais horários e locais horários e locais horários e locais onde outras mídias estão pouco presentes;

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� Offline x Online

� Quando preparamos um plano de mídia mídia mídia mídia offlineofflineofflineoffline, o foco é no veículo: , o foco é no veículo: , o foco é no veículo: , o foco é no veículo: Perfil do público do programa, praças, freqüência, cobertura e volume.

� Em um plano de mídia online, o foco muda mídia online, o foco muda mídia online, o foco muda mídia online, o foco muda para o consumidor: para o consumidor: para o consumidor: para o consumidor: Região,sexo/idade/classe social, cobertura, freqüência, duração, dia/hora.

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� As Impressões Impressões Impressões Impressões representam o número de representam o número de representam o número de representam o número de oportunidades que o visitante oportunidades que o visitante oportunidades que o visitante oportunidades que o visitante da página teve para visualizar a peça.

� O Volume de Cliques Volume de Cliques Volume de Cliques Volume de Cliques é o total absoluto de é o total absoluto de é o total absoluto de é o total absoluto de cliques recebidos por uma cliques recebidos por uma cliques recebidos por uma cliques recebidos por uma peça em cada veículo.

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� O CTRCTRCTRCTR (Taxa de Cliques) (Taxa de Cliques) (Taxa de Cliques) (Taxa de Cliques) é o percentual de cliques por impressões

� O CPC CPC CPC CPC (Custo por Clique) (Custo por Clique) (Custo por Clique) (Custo por Clique) é o valor para cada clique em determinado banner ou palavra

� A Taxa de Conversão Taxa de Conversão Taxa de Conversão Taxa de Conversão é o percentual de vendas/teste/ação por clique.

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� O CPA CPA CPA CPA (Custo por Ação) (Custo por Ação) (Custo por Ação) (Custo por Ação) é quanto custa para conquistar um consumidor para promover uma ação.

� Page ViewsPage ViewsPage ViewsPage Views é o número de páginas que cada visitante visualizou em seu site.

� O Tempo de Permanência Tempo de Permanência Tempo de Permanência Tempo de Permanência é o tempo que cada visitante permanece em nosso site

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� CPM:CPM:CPM:CPM: A compra é feita pelo volume de Impressões e o cálculo é em torno do CPM (Custo Por Milhar).

� CPC:CPC:CPC:CPC: É a métrica mais comum em links patrocinados. O anunciante paga apenas pelos cliques que o veículo gerar em seus internautas.

� ShareShareShareShare revenuerevenuerevenuerevenue: : : : O anunciante paga ao veículo toda vez que uma visitante gerado por ele efetua uma compra.

� Conteúdo:Conteúdo:Conteúdo:Conteúdo: Patrocínio a seções, canais exclusivos etc.

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� Veículos (gratuito): Veículos (gratuito): Veículos (gratuito): Veículos (gratuito): Os próprios veículos enviam Os próprios veículos enviam Os próprios veículos enviam Os próprios veículos enviam relatórios da entrega de relatórios da entrega de relatórios da entrega de relatórios da entrega de impressões, volume de cliques, CTR e calculam o CPM pago ao fim da campanha de mídia online.

� Ferramentas pagas: Ferramentas pagas: Ferramentas pagas: Ferramentas pagas: Dart Doubleclick, Real Media, Dart Doubleclick, Real Media, Dart Doubleclick, Real Media, Dart Doubleclick, Real Media, Predicta, Única entre Predicta, Única entre Predicta, Única entre Predicta, Única entre muitas outras, acompanham o internauta do momento do clique até sua saída do site.

� Ferramentas gratuitas: Ferramentas gratuitas: Ferramentas gratuitas: Ferramentas gratuitas: Ferramentas como o Google Ferramentas como o Google Ferramentas como o Google Ferramentas como o Google Analytics e Clicky, Analytics e Clicky, Analytics e Clicky, Analytics e Clicky, por exemplo, permitem o acompanhamento diário de visitas de um site.

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� O que é?

� é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontradoslinks encontradoslinks encontradoslinks encontrados, principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando no motor de busca da página.

GOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDSGOOGLE ADWORDS

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� É um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de custo por clique (CPC), independentemente de qual seja o seu orçamento.

� http://www.google.com.br/intl/pt-BR/adwords/educacao-br/


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� Custo por Clique (CPC): No AdWords você No AdWords você No AdWords você No AdWords você define define define define o CPC Máximo o CPC Máximo o CPC Máximo o CPC Máximo que deseja pagar que deseja pagar que deseja pagar que deseja pagar por uma visita gerada pela palavra-chave, ou o Google calcula quanto você deve pagar a partir de um cálculo feito em cima do lance de cada anunciante atrelado ao Índice de Qualidade de cada um dos anúncios.


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� Como definir a melhor palavra chave?� https://adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal


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� Como saber qual palavra chave é mais procurada?

� http://www.google.com/insights/search/#


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� IBOPE MÍDIAAudiência de RádioAudiência de Rádio ArgentinaAudiência de TVAudiência de TV na América LatinaAudiência de TV por AssinaturaTarget Group IndexInvestimento PublicitárioEasychecking - FiscalizaçãoInvestimento Publicitário América LatinaLeitura de JornalLevantamento Socioeconômico (LSE)Media Class

INSTITUTOS DE PESQUISA

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� TV

� TCW (Terminal Cliente Web): Mostra os índices de audiência e participações de audiências domiciliares das emissoras, minuto a minuto, por meio de tabelas e gráficos que podem ser personalizados. Os dados da região metropolitana são fornecidos em real time

� Media Workstation Premium: Software para análises de índices de TV. Permite um grande número de análises com dados individuais e domiciliares, entre eles: Tabela de programação, tabela de fluxo, faixas horárias, Day parts, análise painel, análises batch.

FERRAMENTAS DE PESQUISA

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� TV

� Media Workstation Standart: Versão que possibilita as seguintes análises: Tabela de programação, faixas horárias, curvas de audiência e grade simples.

� Media Quiz: Software utilizado para pesquisas especiais, tem caracterísiticas similares ao Media Workstation Standart.


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� Rádio

� Rádio-EasyMedia3: Amostra trimestral. Avalia de forma detalhada o desempenho das emissoras e o comportamento da população.

� Radioplanning: Amostra trimestral. Fornece dados de cobertura, freqüência, COM e CPP que auxiliam no planejamento de programações.


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� Jornal

� Jornal-EasyMedia3: Amostra trimestral. Dados de leitura diária. Fornece também dados de penetração e de participação.


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� NIELSEN ONLINE: é uma excelente fonte de informação e tendências relacionadas ao consumidor global, atual e futuro. Temas como: comportamento do consumidor, Marketing, tendências da indústria e na dinâmica global dos mercados.


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� IPSOS / MARPLANHábitos da população em relação ao consumo de mídia;Relatórios especiais para o cinema, com frequência, gasto médio e preferência por gênero;Mídia exterior e outdoor;Os Estudos Marplan são comercializados em dois softwares.


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� SISEM SUITE INTEGRADA� Permite gerenciar o banco aberto de dados

de mídia e consumo, com análises de variáveis, de acordo com cada caso.

� Permite simular, para efeito de avaliação de cobertura, freqüência média de exposição, impactos e rentabilidade, os planos de mídia impressa em diferentes alternativas.


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� TOM MICRO: Seleção de variáveis demográficas, atitudinais e de estilo de vida;

� Classificação dos veículos por penetração, perfil, CPM e mista. A mista permite considerar, simultaneamente, as variáveis de penetração, perfil e rentabilidade, com a opção de priorizar uma delas;

� Permite determinar o número mínimo e máximo de inserções por veículo


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� INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULAÇÃO (IVC):É responsável pela auditoria dos principais jornais e revistas do Brasil, fornece relatórios com informações quantitativas e geográficas sobre a circulação e tiragem.

Relatórios também apresentam os detalhes de cada edição relativos aos exemplares impressos, devolvidos, não distribuídos e inutilizados.


151

� Processo de Filiação:1) A publicação deve aceitar publicidade;2) Aguardar 3 meses para a filiação, algumas precisam de 6 edições

para se filiar;3) É verificada se a publicação tem a documentação necessária;4) Inicia-se uma auditoria de circulação do mês mais recente;5) Se a publicação passar pela auditoria prévia, o relatório é enviado

para as agências e anunciantes e a publicação está afiliada;6) A Publicação passa a enviar os dados de tiragem e circulação

periodicamente ao IVC;7) Os dados sempre serão conferidos e validados, e a publicação passa

por auditorias semestrais.


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� JOVEDATA: Empresa especializada no fornecimento de tabelas de preços dos veículos, permite alimentar os bancos de dados das agências para análise, atualizados e com informações de veículos de regiões bem distantes.

http://www.jovedata.com.br/Senha: demo


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� A convergência de redes entre dispositivoscomo celulares, televisores e computadores que ganham constantemente novas funcionalidades, entre elas algumas relacionadas à criação e distribuição de novos formatos de conteúdo deverão permitir a soma das mídias e transição.

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� O que é cross-mídia?

O conceito de cross-mídia propõe o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de voz, revista impressa, e-mail, etc) em torno de um mesmo objetivo.

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� Características

1) Cross-media envolve mais de uma mídia;2) Cross-media tem por objetivo uma produção integrada;

3) O conteúdo é distribuído em múltiplos dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio;

4) Mais de uma mídia é necessária para suportar uma mensagens/história/objetivo;

5) A mensagem/história/objetivo comum e distribuída em diferentes plataformas e o suporte para a interação é apoiada por estas diferentes plataformas.

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� As mensagens curtas de texto (SMS) tornaram-se um canal próspero de comunicação;

� com limite aproximado de 140 caracteres, favorecendo a criação de uma nova língua para a comunicação, dominada principalmente por jovens

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� As câmeras digitais integradas aos celulares permitem a instantaneidade da captura de fatos e imagens, permitindo até a disponibilização em minutos em sistemas online de álbuns de fotos, ou os vídeos;

� Necessidade crescente de se compatibilizar os formatos e linguagens.

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� Case: Seriado Lost : XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba, PR – 4 a 7 de setembro de 2009, autor Prof. Afonso de Albuquerque.

� Nos últimos anos, as séries – no passado tratadas como “enlatados” de má qualidade – ganharam um considerável apuro no que diz respeito à narrativa e aos recursos técnicos utilizados.

� O desenvolvimento da comunicação mediada pelo computador, e particularmente da internet, favoreceu o desenvolvimento de novas formas de relacionamento entre espectadores e as séries de televisão.

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� Case: Seriado Lost

� No dia 22 de setembro de 2004, o vôo 815 da Oceanic Airlines terminou de forma inesperada quando o avião, procedente de Sidney, na Austrália, rumo a Los Angeles se despedaçou sobre uma remota ilha do Pacífico.

� Os espectadores foram apresentados ao passado dos personagens principais.

� Vieram a saber que um outro grupo de passageiros também sobrevivera à queda em uma outra parte da ilha

163

� Case: Seriado Lost

� Descobriram indícios de uma ocupação humana anterior,

� Tiveram contato com um grupo hostil – os “Outros”.

� Se depararam com fenômenos aparentemente inexplicáveis, como a presença de ursos polares em uma ilha tropical.

164

� Case é subdividido em 3 áreas de estudo:

1) O Espaço de Lost;

2) O Tempo e a Narrativa de Lost;

3) O Espectador de Lost.

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� Inicialmente inspirado no reality show survivor;

� Foco foi alterado para o ambiente, a Ilha.

� A ilha é o problema fundamentalA ilha é o problema fundamentalA ilha é o problema fundamentalA ilha é o problema fundamental, um território a ser explorado pelos personagens e espectadores.

166


� Pode-se estabelecer conexão entre a Ilha (espaço) e alguns gamesgamesgamesgames, aonde o jogador é obrigado a explorar obrigado a explorar obrigado a explorar obrigado a explorar o território em busca de respostas;

� Somente quando o jogador encontra as respostas naquele ambiente ele passa para o próximo.

167


� A Ilha é habitada por criaturas estranhas, monstros e habitantes hostis;

� Alguns personagens exploram o interior da ilha, enquanto outros tentam sair dela;

� A cada novo ambiente em que eles chegam há uma enorme quantidade de itens novos a ser explorados.

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� A transição entre uma temporada e outra se configura como a passagem de fases nos games.

� Nas temporadas 4 e 5 são apresentados a portais que permite os personagens a viajar para fora da ilha, como em games de RPG.

170


� Outro elementos dos games são os “ovos de páscoa”, ocultos nas cenas. Para consegui-los o espectador de utilizar alguns recursos da TV;

� Esses detalhes induz ao público querer explorar o território em outras mídias para encontrar maiores informações.

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2) O tempo e a Narrativa de Lost

� Caráter não Linear da narrativa da Série;

� A cada temporada, a estrutura temporal se torna mais complexa, nas primeiras acontecem flashbacks e nas seguintes flashfowards.

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� Ficção transmidiática, com material complementar através de outros meios de comunicação

� a) Mobisódios;� b) Alternate Reality Games;� c) Lostpedia.

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� A) Mobisódios: designa um conjunto de 13 episódios, designado “Missing Pieces”, com duração de 2 minutos, exibidos em telefones celulares;

� Nenhuma das cenas dos mobisódios foram exibidas na televisão.

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� B) Alternate Reality Games: foram desenvolvidos para assegurar a atenção dos fãs durante o intervalo das temporadas;

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� C) Lostpedia: a Enciclopedia virtual do universo Lost, produzida por aficionados da sério de modo colaborativo.

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3) O Espectador de Lost

� Os telespectadores deixam de ser simplesmente receptor da mensagem e se tornam agentes tornam agentes tornam agentes tornam agentes dinâmicos em busca dinâmicos em busca dinâmicos em busca dinâmicos em busca de informaçãode informaçãode informaçãode informação.

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3) O Espectador de Lost

� O processo em busca de informação é intensamente colaborativo e competitivo.

� Quanto mais material e mais informações, maior será o status dos usuários ou blogs, sites.

� Estimula-se uma mudança no comportamento do publico de televisão.

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mídia - revisão

Education

estilo de vida

margem de lucro

nvel de detalhes

poltica de preos

narrativa de lost

espectador de lost

alternate reality games

deve ser includo