MÍDIA

Profª. Patrícia A. de Lima

Histórico

O termo “mídia” é originário do inglês media, que, por sua vez, veio do latim e significa “meios”. É utilizado para se fazer referência aos meios e veículos de comunicação. Os meios de comunicação são a televisão, o rádio, a revista, o jornal, a internet, o cinema etc., enquanto os veículos são a TV Record, o portal Terra, a rádio Gaúcha, a revista Playboy, o jornal Estado de São Paulo etc.

Histórico

O profissional que atua no departamento recebe também o nome de “mídia” e tem como principal função viabilizar a veiculação da campanha para um público determinado, de maneira eficiente e rentável. O quê? Por quê? Como? Onde? Quando? são perguntas básicas que pautam a atividade do profissional de mídia e estão contidas, na forma de recomendações, no documento conhecido por Plano de mídia.

Histórico

Década de 60 Fundação do Instituto Verificador de

Circulação (IVC); Formalização do Grupo de Mídia de SP com

objetivo de disseminar conhecimentos técnicos e ajudar na formação dos profissionais da área.

Histórico

Década de 70 Introdução da técnica do GRP (Gross Rating

Points), transformando o planejamento de mídia em uma atividade técnica;

Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia. Serviço de checking de veiculação. Entrada do tevêmetro (Audi TV). Ibope (único até então com o serviço de “flagrante domiciliar”)

Histórico

Década de 70 (cont.) Divisão do departamento de Mídia

(planejamento, pesquisa e compras); Introdução do computador (mais agilidade à

confecção das planilhas de programação); Alto investimento governamental com o

“milagre brasileiro”.

Histórico

Década de 80 Instabilidade, inflação gerou uma mídia

negociadora para não perder; Profissional de mídia que atuava na área de

compras passou a ser negociador e pessoa chave no relacionamento com clientes e veículos.

Histórico

Década de 90 Plano Real trouxe estabilidade à moeda. Veiculações

voltam a serem planejadas; Planejamento de Mídia ocupa posição de destaque

nas agência; Questionamento da taxa de 20% de remuneração

das agências e exigência da livre negociação; Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão

(Cenp). Remuneração das agências fica mantida entre 20 e 15% dependendo da verba de mídia.

Histórico

Década de 90 Ascensão dos meios alternativos (back light,

busdoor e painel eletrônico) Boom da internet; Sintomas de instabilidade na economia

mundial

Histórico

Hoje Principais veículos freando a entrada dos

birôs de mídia no Brasil; Crescente utilização de tecnologia nas

atividades de mídia; Acesso a informações cada vez mais rápido.

Cenp e Conar

Cenp O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma

entidade criada pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.

O CENP existe desde 1998, é presidido por Petrônio Corrêa e tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, onde tem assento 22 representantes de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal.

Cenp e Conar Conar

Tem a responsabilidade de fiscalizar o conteúdo dos trabalhos efetivamente elaborados por uma agência; Lá são julgados os procedimentos disciplinares quanto à irregularidades nos conteúdos das campanhas publicitárias apresentadas no Brasil, e caso não seja aprovada pelo órgão, ela não poderá veicular no país ou no território de abrangência.

O órgão foi criado por membros de diversas classes da publicidade brasileira durante a Ditadura Militar, buscando impedir que a censura aplicada à imprensa chegasse às propagandas.

O principal instrumento que embasa as decisões do conselho é o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, criado por Mauro Salles e Caio Domingues juntamente com representantes de diversos veículos da publicidade.

Diferentemente do CENP, o Código do CONAR não possui a força legal que o regulamento do primeiro possui, no entanto suas determinações são respeitadas por todos que atuam no ramo da publicidade como se leis fossem, o que mostra a incrível capacidade do setor publicitário de se auto-regulamentar.

O departamento de Mídia

Três divisões: planejamento, pesquisa e compras. Tem outro setor relacionado à área, mas que está subordinado a área financeira que é o checking.

Planejamento

Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com as recomendações de como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter os resultados desejados de marketing e de comunicação;

Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem vivenciou todos os processos sabe como argumentar melhor e defender o conteúdo do plano;

Planejamento

o Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O documento enviado ao veículo é normalmente chamado de “Autorização de Veiculação” ou “Pedido de Inserção (PI)” e contém informações como período de veiculação, número de inserções e custos. A partir desse documento, o veículo emite sua fatura em nome do cliente e aos cuidados da agencia. O documento enviado ao cliente possui conteúdo similar e é conhecido com “Autorização de Publicação (AP)”, e o cliente deve assinar cada AP, que corresponde a um veículo.

Planejamento

o Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar ao cliente um balanço da veiculação planejada e efetivada, isto é, colocação das audiências reais (no caso de televisão e rádio) e as considerações de falhas e compensações verificadas durante o período de veiculação.

Pesquisa

Fornecer todo o suporte técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa; interpretar o comportamento das audiências de televisão e rádio; analisar os investimentos da concorrência em mídia; desenvolver novos estudos com os institutos de pesquisa.

Negociar compra dos relatórios regulares com os institutos, como os relatórios de audiência de televisão de circulação de revista.

Compras

Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de mídia com o profissional de veiculo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto sobre a verba prevista de veiculação;

São poucas as agencia que dispõem de um profissional específico encarregado dessa atividade. Essa função é realizada, na maioria dos casos, pelo planejador;

Compete a área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que proporcionem resultados equilibrados de custo-benefício.

Checking

Conferir se as inserções previstas nos meios eletrônicos – televisão e rádio – foram veiculadas, de acordo com o relatório obtido junto às empresas que prestam esse serviço de fiscalização

Principais atividades

1. O planejador recebe as informações necessárias para montar o plano de mídia;

2. O planejador começa a montar o plano de mídia;3. A área de pesquisa abastece o planejador com dados;4. A área de compras fornece previsão de desconto e

informações sobre as oportunidades disponíveis;5. O planejador finaliza o plano;6. O planejador apresenta o plano ao cliente;7. O cliente solicita algumas alterações;8. O cliente aprova o plano;9. O planejador ou comprador negocia os descontos com

os veículos;

Principais atividades

10. O cliente é informado sobre as negociações realizadas;

11. O cliente aprova as negociações feitas;12. O planejador solicita a aprovação formal da veiculação

ao cliente;13. O planejador autoriza as inserções nos veículos;14. A campanha vai ao ar;15. O checking realiza o trabalho de verificação;16. O setor de faturamento da agência emite os

documentos para que o cliente realize os pagamentos;17. O planejador realiza o trabalho de pós-veiculação;18. O planejador apresenta o resultado do trabalho de

pós-veiculação ao cliente.

PRINCIPAIS CONCEITOS

Classe socioeconômica

Divisão da população em classes sociais consideradas a partir de atribuição de pontos preestabelecidos.

O mercado publicitário segue o Critério Brasil de classificação socioeconômica.

Com esses dados o anunciante tem uma melhor análise do público que consome ou que se pretende que consuma o produto ou serviço.

Facilita o estudo e a seleção de meios e veículos, resultando numa estratégia mais eficiente e no melhor aproveitamento da verba de veiculação.

Classe socioeconômica

Critério Brasil 2008– Fonte ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa)

Classe socioeconômica

Classe socioeconômica

Universo/População

Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou que se deseja atingir.

Exemplo hipotético:População da GPOA = 2,5 milhões (universo)Classe B e C = 72% = 1,8 milhoes (segmento

desejado)

Segmentação

Divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes.

Sua atuação se dá em três frentes:1. Nos conteúdos dos meios;2. Na distribuição empregada pelos meios;3. No público.

Demográficas Psicográficas Comportamentais Geográficas Culturais

Índice de Audiência

Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, i.e., o total de domicílios com TV da praça ou o total da população da praça, respectivamente.

Medição realizada pelo IBOPE, utilizando o peoplemeter e diários (Fortaleza) e atualmente os PPM (Portable People Meter).

Audiência Domiciliar

Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo).

Expressa em %.

Audiência domiciliar do programa (em %) =

Nº de domicílios sintonizados x 100______________________________________________

_

Total de domicílios com TV (universo)

Audiência Domiciliar

Exemplo:O universo de domicílios com TV na praça do RJ é de 2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela X. portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar.

Audiência domiciliar do programa (em %) =

1.200.00 x 100______________________________________________

_

2.500.000

= 48%

Audiência Individual

Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo).

Expressa em %.

Audiência individual do programa (em %) =

Nº de pessoas sintonizadas x 100______________________________________________

_

Total de pessoas (universo)

Audiência Individual

Exemplo:Na praça do RJ há 800.000 pessoas do sexo feminino das classes A e B, com idades entre 25 e 35 anos (universo), e, desse total, 200.000 assistem à novela X. Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto a esse público.

Audiência individual do programa (em %) =

200.000 x 100______________________________________________

_

800.000

= 25%

Referências Bibliográficas

Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005.

Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Mídia Dados 2007. www.cenp.com.br www.conar.org.br www.gm.org.br www.abep.org