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UNIVERSIDADE SÃO FRANCISCO
Curso de Administração
Suellen Marques Aparecida de Oliveira – 003200500088
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO COMERCIAL NA
OBTENÇÃO DE RESULTADOS
São Paulo
2010
Suellen Marques Aparecida de Oliveira – 003200500088
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO COMERCIAL NA
OBTENÇÃO DE RESULTADOS
Monografia de estágio apresentada à Coordenação do Curso
de Administração da Universidade São Francisco, como
requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em
Administração, sob a orientação do Professor Ms. José Carlos
Moreira
São Paulo
2010
Oliveira, Suellen Marques Ap. de
A importância da Gestão Comercial na Obtenção de
Resultados/Suellen Marques Ap. de Oliveira – São Paulo: USF, 2010.
120 p.
Monografia (graduação) – Universidade São Francisco,
(2010)
Orientador : José Carlos Moreira
Histórico da Administração de Vendas e Marketing 2 . Marketing x
Vendas 3. Administração de Relacionamento 4. A Importância do
Sistema de Informação de Marketing. 5. Planejamento Estratégico em
Vendas e Marketing (Gestão Comercial. Administração de Marketing.
Vendas. Competitividade)
I – A importância da Gestão Comercial na Obtenção de
Resultados
II – Moreira, José Carlos. (orientador)
III – Universidade São Francisco
Suellen Marques Aparecida de Oliveira – 003200500088
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO COMERCIAL NA
OBTENÇÃO DE RESULTADOS
Monografia de estágio aprovada no Curso de Administração da
Universidade São Francisco, como requisito para a obtenção do título
de Bacharel em Administração.
Data de aprovação:
Banca Examinadora:
.........................................................................
Prof. Ms. José Carlos Moreira ( Orientador)
USF
...........................................................................
Prof. ................................(Examinador)
USF
...........................................................................
Prof. .................................(Examinador)
Aos meus professores pelos
ensinamentos, e especialmente aos
meus mestres em Marketing. E ao
meu Orientador pela confiança em
depositada.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais pela criação e principalmente
por não me deixarem desistir nos momentos
de dificuldades em que passei. A todos o
meus amigos e em especial a Daniela, o
Douglas e o Serginho, por estarem ao meu
lado por todo esse período. A minha prima
Cleonice pela ajuda no estágio. E por ultimo
e não menos importante a Deus, ao Irmão
Sebastião dos Santos meu mentor espiritual e
ao meu São Chiquinho (São Francisco de
Assis).
“Suba o Primeiro degrau com fé. Não é necessário
que você veja toda a escada. Apenas de o primeiro
passo”.
OLIVEIRA,Suellen Marques Ap de. A importância da gestão comercial na obtenção de
resultados,00 pp. Monografia de Estágio, Curso de Administração, Universidade São
Francisco, São Paulo,2010.
RESUMO
Este trabalho trata da importância da gestão comercial na obtenção de resultados,
apontando as diferenças entre marketing x Vendas. Apresentando os principais
fundamentos sobre a Administração de Marketing como: planejamento estratégico;
administração de relacionamento e sistema de informação de marketing. Propõe, a partir
das considerações de estudiosos sobre o tema e resultados de uma pesquisa exploratória,
levantando questões básicas sobre o uso da gestão marketing e a utilização de seus
recursos. Coloca-se a perspectiva a relevância da gestão comercial nas organizações. Com
base nestas hipóteses, fez-se a investigação bibliográfica e o estudo de caso selecionando a
empresa Point Lux. A partir deste estudo, expõe que o uso de recursos da administração de
marketing é significativo, principalmente para o aumento das vendas. Por fim conclui que a
importância da gestão comercial é uma arma para as empresas manter a sua
competitividade.
Palavras - chave: Gestão Comercial. Administração de Marketing. Vendas.
Competitividade.
OLIVEIRA, Suellen Marques of Ap. The importance of management in achieving
business results, 00 pp. Monograph Internship, Course Directors, San Francisco
University, Sao Paulo, 2010.
ABSTRACT
This paper addresses the importance of commercial management in delivering results,
pointing out the differences between marketing x Sales. Presenting the key fundamentals of
the Marketing Management as strategic planning, relationship management and marketing
information system. Proposes, from considerations of scholars on the subject and results of
an exploratory, raising basic questions about the use of marketing management and use of
its resources. This raises the prospect of the relevance of business management in
organizations. Based on these assumptions, he became the research literature and case study
of selecting a company Point Lux. From this study, states that the use of government
resources to marketing is significant mainly for the increase in sales. Finally concludes that
the importance of business management is a weapon for companies to remain competitive.
Key - words: Business Management. Marketing Management. Sales. Competitiveness.
LISTAS DE TABELAS
1 – Tabela de Composto de Marketing 23
LISTA DE SIGLAS
CRM: Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente)
ROI: Retorno sobre o Investimento
SIG Sistema de Informação Gerenciais
SIM: Sistema de Informação de Marketing
SAC: Serviço de Atendimento ao Consumidor
SAP: Segmentação, escolha Alvo e Posicionamento
SWOT: strengths, weaknesses, opportunities and threats (forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades)
SMV: Sistema de Avaliação Vertical
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 13
1. HISTÓRICO DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E MARKETING... 15
1.1. Contexto Histórico do Comércio .................................................................... 15
1.2. A Evolução da Administração de Vendas ...................................................... 16
1.3. A Administração de Vendas para o Século XXI ............................................ 17
1.4. A Evolução Histórica do Marketing ............................................................... 19
1.5. Mas o que é mercado? ................................................................................... 21
2. MARKETING X VENDAS ........................................................................... 22
2.1. Administração de Vendas ............................................................................... 23
2.1.1. A Influencia da Atividade de Vendas .......................................................... 25
2.1.2. A importância da Venda Pessoal ................................................................. 25
2.2. Administração de Marketing ......................................................................... 26
2.2.1. Estágios do Marketing ................................................................................. 28
2.2.2. O Marketing como Orientação para as Empresas ....................................... 29
2.2.3. A Importância do Marketing na Administração de Vendas ........................ 30
2.2.4. As necessidades e os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor ..................................................................................................
31
2.2.4.1 Fatores Culturais ........................................................................................ 32
2.2.4.2 Fatores Sociais ........................................................................................... 33
2.2.4.3 Fatores Psicológicos .................................................................................. 35
2.2.5. Composto Promocional ............................................................................... 37
2.2.4.4 Propaganda ................................................................................................ 39
2.2.4.5 Promoção ................................................................................................... 41
2.2.4.6 Relações Públicas ...................................................................................... 43
3. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS OU DE RELACIONAMENTO ......... 45
3.1. Estratégias e Ferramentas do Marketing de Relacionamento ........................ 49
3.1.1. Atendimento a Reclamação ......................................................................... 49
3.1.2. Coleta de Sugestões (Idéias) ........................................................................ 50
3.1.3. Sistemas de Benefícios Progressivos ........................................................... 50
3.1.4. Rede de Relacionamentos ............................................................................ 51
3.1.5. Colaboração Interativa ................................................................................. 51
3.1.6. Customer Relationship Management – CRM .............................................. 52
3.1.7. Benchmarking .............................................................................................. 52
3.2. O Marketing de Relacionamento como meio de Fidelização do Cliente ....... 53
3.3. A importância do Pós – venda para o Relacionamento Cliente e sua
Fidelização .............................................................................................
57
3.3.1. Ferramentas de Ação de Pós – Venda ......................................................... 59
4. A IMPORTANCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING .................................................................................................
60
4.1. A Importância da Informação para o Planejamento e Controle em
Marketing ................................................................................................
63
4.2. O Banco de Dados de Marketing como Ferramenta Estratégica nas
Tomadas de Decisões ..............................................................................
64
5. PLANEJAMENTO ESTRATEGICO DE MARKETING E VENDAS .... 68
5.1. Análise Estratégica e Definição dos Objetivos .............................................. 71
5.1.1. Análise Externa ............................................................................................ 72
5.1.2. Oportunidades e Ameaças ........................................................................... 72
5.1.3. Análise Interna ............................................................................................. 74
5.1.4. Definição dos Objetivos .............................................................................. 75
5.1.5. Formulação de Estratégias ........................................................................... 76
5.2. Posicionamento de Mercado .......................................................................... 77
5.2.1. Posicionamento e Reposicionamento .......................................................... 79
5.2.2. Segmentação e Diferenciação no Posicionamento ...................................... 80
5.2.3. Posicionamento Estratégico e a Segmentação ............................................. 81
5.3. Segmentação de Mercado ............................................................................... 83
5.3.1. Níveis de Segmentação de Mercado ............................................................ 85
5.3.1.1 Segmentação Geográfica ........................................................................... 86
5.3.1.2 Segmentação Demográfica ........................................................................ 87
5.3.1.3 Segmentação Psicográfica ......................................................................... 87
5.3.1.4 Segmentação Comportamental .................................................................. 88
5.3.1.5 Segmentação por Multiatributos ............................................................... 88
5.3.1.6 Segmentação por Comportamento de Compra .......................................... 88
5.4. Requisitos para uma Segmentação Eficaz ...................................................... 89
5.4.1. Coleta de Dados para a Segmentação .......................................................... 89
5.5. Definição do Marketing Mix para o Planejamento ........................................ 90
5.5.1. Produto ......................................................................................................... 90
5.5.1.1 Decisões sobre o Composto e Linha de Produto ....................................... 93
5.5.1.2 Modernização Caracterização da Linha de Produtos ................................ 94
5.5.1.3 Marca ......................................................................................................... 95
5.5.2. Preço ........................................................................................................... 96
5.5.2.1 O Papel da Precificação na Estratégia de Marketing ................................ 98
5.5.2.2 A Perspectiva do Vendedor do Comprador na Precificação ..................... 98
5.5.2.3 Estabelecimento de Preço .......................................................................... 100
5.5.2.4 Seleção do Objetivo de Preço e Determinação da Demanda .................... 100
5.5.2.5 Analise de Ofertas e Preços dos Concorrentes .......................................... 102
5.5.2.6 Seleção de um Método de Estabelecimento de Preço ............................... 102
5.5.2.7 Adaptação do Preço ................................................................................... 105
5.5.2.8 Preço geográfico ........................................................................................ 105
5.5.2.9 Descontos Concessões ............................................................................... 106
5.5.2.10 Preço Promocional .............................................................................. 107
5.5.3. Administração dos Canais de Marketing ..................................................... 107
5.5.3.1 Estratégias do Canal de Marketing ......................................................... 110
5.5.3.2 Participantes do Canal ............................................................................ 111
5.5.3.3 Sistemas de canais de marketing ou distribuição ................................... 112
6. METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................... 114
6.1. Pesquisa Bibliográfica .................................................................................... 114
6.2. Redação do Relatório ..................................................................................... 115
CONCLUSÃO...................................................................................................... 117
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 119
13
INTRODUÇÃO
Este projeto de pesquisa foi desenvolvido, na área de da Administração
Mercadológica, tendo como subárea o departamento de vendas, estudando especificamente
a Importância da Gestão Comercial na Obtenção de Resultados.
Seu desenvolvido ocorreu, através de compilação de dados como referências
bibliográficas, leitura de artigos e revistas e trabalhos já elaborados, tendo objetivo
principal estabelecer uma relação entre a existência de uma estrutura de gestão comercial
com a obtenção de resultados na empresa.
As empresas de pequeno porte apresentam diversos problemas, entre eles a falta de
um departamento comercial atuando somente com vendedores (as), de um sistema
integrado, sendo assim os departamentos de vendas “tiram” seus pedidos manualmente, e
não há como obter um controle correto de seus produtos vendidos e fabricados, gerando
muitos problemas para vendas e possuindo também sua via de distribuição muito falha.
Resumindo, a maioria das organizações de pequeno porte, infelizmente ainda são muito
precária em sua gestão de vendas e muitas delas não apresentam sinais de mudanças
tecnológicas.
O objetivo desta pesquisa foi caracterizar a importância da gestão comercial na
obtenção de resultados e como problemática a influência do departamento de vendas na
ausência de um departamento comercial.
Apresentando como estratégias à importância de um sistema integrado entre vendas
e estoques, entre administração de relacionamento e a fidelização de clientes e o
investimento em propaganda, além de apresentar como planejar descontos e bonificações
para os mesmos. Também sugerimos alternativas de melhorias, como, a criação um banco
de dados para o marketing, para melhor elaboração de uma estratégia de comercialização e
apresentação da importância da venda pessoal.
Atualmente ouvimos muito de que estamos na época de “mimo ao cliente”. Investir
em um programa de qualidade no atendimento tanto antes, durante e depois da venda faz
com que o cliente crie uma fidelização à empresa. Saber como e quando me posicionar no
mercado e como atrair os meus clientes. Por isso se faz necessário um estudo sobre o
14
departamento de vendas e como a gestão comercial pode contribuir com a busca por
melhores resultados para empresa.
O trabalho esta dividido em cinco capítulos, o primeiro conta a história da
Administração de Vendas e sua evolução junto ao Marketing desde seus primórdios até aos
dias atuais. O segundo fala sobre a relação entre Marketing e Vendas e a importância de um
para o outro. Já no terceiro capítulo abordaremos sobre administração de relacionamento
com clientes e sua importância para a administração de vendas através da fidelização ao
cliente, o quarto retrata a necessidade de um Sistema Integrado de Marketing para Área de
Vendas o quinto sobre como desenvolver um planejamento estratégico de marketing para a
área de vendas e suas benevolências a empresa.
Pretendemos no decorrer desta pesquisa apresentar se realmente há influência no
resultados de vendas na ausência do departamento comercial?
15
1. HISTÓRICO DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E MARKETING
A função de vendas tem evoluído no tempo como decorrência natural das mudanças
ocorridas no mundo dos negócios.
O comércio remonta à pré-história da humanidade. Este existe desde quando um
indivíduo possuía algo que ultrapassava as suas necessidades cotidianas e que poderia
vender excedentes a outro em troca do que necessitava.
1.1. Contexto Histórico do Comércio.
Em seu inicio, o comércio era feito somente dentro das pequenas vilas e cidades em
determinados locais públicos. Com o tempo ultrapassou as fronteiras das nações, através
dos transportes marítimos utilizando barcos e expandindo os comércios para outros
continentes. Ao final da Idade Média, surge o período das grandes descobertas marítimas e
como consequência a expansão do comércio para os países orientais, como Índia, China,
Japão etc. Com a invenção do navio a vapor as trocas tornam-se mais rápidas, mesmos
entre os comerciantes distantes.
As trocas inicialmente eram realizadas através das coisas ou mercadorias. Depois
inventou-se o padrão de troca, isto é, um determinado tipo de pedra ou mercadoria
utilizadas para efetuar as trocas. Cada coisa ou mercadoria valia tantas, pedras ou coisa
parecida.
[...] Com a invenção da moeda – como padrão de troca – surgiu a
condição básica para o aparecimento do comércio, pois a moeda
facilitava as trocas e simplificavam as contas. (CHIAVENATO,
1990 p.2)
O Século XX trouxe uma revolução nos transportes, com a invenção do avião e do
automóvel, e uma revolução nas comunicações tendo como invenção o rádio, o telefone e
da televisão. As comunicações e os transportes pressuporam um enorme desenvolvimento
do comércio, tornando-se um fenômeno mundial.
16
1.2. A Evolução da Administração de Vendas.
A função de vendas evolui muito com o passar do tempo e como decorrência natural
das mudanças ocorridas no mundo dos negócios.
Documentos relativos a Grécia Antiga revelam que nos escritos de
Platô, que a venda estava ali presente como a atividade de troca e
que o termo vendedor já era utilizado. (COBRA, 19947 p. 25).
Contudo, a profissão do verdadeiro vendedor tal qual é hoje concebida, datadas na
Revolução Industrial, na Inglaterra, na metade do século XVIII até a metade do século
XIX. Anteriormente a este período, havia os mercadores, artesãos e outras pessoas que
exerciam a atividade de vendas. Os antecessores dos marqueteiros contemporâneos eram
vistos como um membro da classe social desprezada pela sociedade.
Já na fase da Idade Média os primeiros vendedores porta-a-porta apareciam na
forma de mascates. Eles coletavam os produtos do campo e os vendiam nas cidades e em
contrapartida os produtos manufaturados nas cidades eram por eles comercializados no
campo.
Nessa função os mascates exerciam importante papel de marketing, identificando
necessidades, realizando compra de mercadorias, escolhendo sortimentos e redistribuindo
mercadorias.
A associação entre artesãos e mercadorias tornou-se a venda pessoal configurada
como atividade mercantil.
Cobra (1994) afirma que foi na Revolução Industrial que ocorreu a intensificação da
produção, gerando grandes quantidades de excedentes de consumo que começaram a
justificar o papel econômico do vendedor, pois as economias locais eram incapazes de
absolver o que era produzido. O comércio então começa a florescer entre as cidades e
mesmo internacionalmente.
Sendo assim, a economia de escala na produção estimula o crescimento de
mercados massivos em áreas geográficas distintas e dispersas que precisavam ser
alcançadas através do trabalho do vendedor.
17
1.3. A Administração de Vendas para o Século XXI
Administração de Vendas é uma área que, até há pouco tempo atrás, podia se dar ao
privilegio de custar pouco. Hoje, a Administração de Vendas teve que expandir suas
fronteiras e abrir seu corpo funcional, pois os cenários em que atua incluem fatores
absolutamente novos e desafiadores entre eles os canais de distribuição inovadores, sendo
estes não raro, mas mistos, exigindo um novo modo de relacionamento com o cliente, o
surgimento de novas tecnologias e sistemas de inteligência, demandando apoio técnico e
engenhosidade para quem lida com eles.
Las Casas (2005) afirma que ao final da década de 90 surgiram novos focos de
mudanças comportamentais e, também, a valorização do marketing, que não mais fazia
parte da área de comunicação, mas de planejamento e também a mudança de atividade de
vendas para gestão de vendas.
Esse momento foi quando as empresas preocuparam-se com a responsabilidade que
o varejista tinha com o consumidor, pois era ele que tinha contato com o cliente no local de
venda. A indústria passou a encarar o lojista como seu distribuidor, alguém com quem
deveria trabalhar em alinhamento.
O autor ainda ressalta que, a indústria que, tempos atrás, tinha como única tarefa
vender toda sua produção aos lojistas, começa a preocupar-se como este venderia ao
consumidor final; pois, esta ainda não tinha a percepção de captar o comprador final como
seu real cliente, passando assim em investir no trabalho em conjunto. A força não estava
mais nas mãos do produtor, mas sim nas mãos do varejista que é quem mantém contato
com o cliente. Inicia-se o processo de relacionamento. As Indústrias perceberam que para
continuar no mercado, precisavam conhecer agora, o cliente daquele que elas achavam que
era o cliente, mas era o distribuidor, o canal de vendas. Passam a juntar esforços com o
canal de vendas para ser eficiente com esse cliente, que é hoje assediado por várias opções
e oportunidades de consumo.
O mercado de bens de consumo de massa evoluiu, provocando o progressivo
amadurecimento de grande parte dos setores do mercado. As empresas, então, para
acompanhar o novo mundo de negócios que se solidificou como importante função na
sociedade foi condicionada a repensar suas políticas para satisfazer às exigências dos
18
consumidores. As indústrias, que já se encontravam em posições avançadas, por exemplo,
consideraram a necessidade de reavaliar as funções de seus negócios.
Reavaliaram a distribuição e fizeram escolhas comerciais de acordo com as
exigências dos operadores do setor. Entre outras descobertas importantes, pode ser
percebido que as mudanças nas relações entre produção e distribuição ganhariam em
eficácia se o novo vendedor tivesse em seu perfil uma competência comercial orientada
especialmente para as exigências do mercado.
O tempo passou, brevemente, a velocidade com que o setor expandiu foi percebida,
através da concorrência que aumentou assustadoramente, houve muita diversificação dos
canais de compra e o consumidor passou a ser mais exigente.
O consumidor, agora, exigia além de melhor preço, qualidade nos atendimentos;
obrigando assim as empresas mais uma vez reverem suas funções e atividades. As suas
margens de lucro foram estudadas, precisavam prestar um atendimento diferenciado e ainda
oferecer mais vantagens aos seus clientes. Foi o surgimento da cultura do bom atendimento,
envolvendo não só as pessoas da linha de frente (vendedores), mas todos os funcionários.
Os profissionais de gerência, que mantinham responsabilidades de liderança, passaram a
instruir seus subordinados para as atividades em equipe, os alertando da importância desta
ação.
Cobra (1994), afirma que atualmente, as empresas sabem da necessidade de não ter
mais pessoas que apenas tirem pedidos ou simplesmente atendam o cliente. É fundamental
ter qualidade e excelência na prestação de serviços e isso não é mais apenas um detalhe,
mas condições básicas de sobrevivência de um verdadeiro negócio.
O consumidor, em parte considerável, não compra pela necessidade, mas pelo
status, que é simbolizado pelo bem adquirido, e pelo simples gosto e disposição de
presentear. Hoje, o consumidor tem experiência, é mais seguro, é nacionalista, se comporta
de maneira muito racional. É leal com certas marcas e estabelecimentos, sempre que tem
suas necessidades satisfeitas pelo preço, qualidade de oferta e, principalmente, pelo
atendimento diferenciado e qualificado.
19
1.4. A Evolução Histórica do Marketing
Apesar de encontrarmos as raízes do marketing ao longo da história da humanidade,
na própria formação do comércio, este é um campo de estudo novo se comparando com os
demais campos do saber.
[...] O termo marketing é “uma expressão anglo-saxônica derivada,
da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar”. (COBRA 1994, p. 36)
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova
realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado
de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é
inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era
puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.
Tal realidade se manteve inalterada até fins da segunda guerra mundial quando
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadologos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores surgiu então à cultura de venda a qualquer
preço.
Kotler (1998) descreve que em meados da década de 50, nasceram nos Estados
Unidos algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, nos seu
conjunto, em uma nova especialidade a mercadologia.
Cobra (1994) conceitua que o marketing, em quanto pratica conceito e ciência
apresenta uma evolução histórica, desde a Ásia Antiga quando utilizavam feiras para as
trocas de mercadorias. As pessoas utilizam mercadorias como moedas, pratica conhecida
como escambo. Na mesma década, com o pós – guerra o avanço da industrialização
mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos
desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços, com qualidade e a
custo competitivo para que as receitas e os lucros fossem alcançados. O cliente passou a
contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor
relação entre custo e benefício.
20
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing
em todas as grandes empresas se tratando não mais de uma boa idéia, mas sim de uma
necessidade de sobrevivência. È nesta década que se multiplicam os supermercados, as
franquias e os shoppings centers.
De fato sua contribuição é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a
ser adotada em outros setores da atividade em outros setores da atividade humana. Nessa
época o marketing envolve questões financeiras voltadas a teoria de vender a qualquer
custo, passando a ser vista de outra forma de satisfação e, primeiro lugar. Nos dias de hoje
o marketing esta praticamente em todas as áreas.
Las Casas (1997) afirma que já na década de 90, assim como fez em muitos outros
setores, o avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio
eletrônica foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM
(Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre
outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala. Surgiu também uma nova via de comunicação a Internet.
A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada
à participação das organizações em causas sociais e a responsabilidade social transformou-
se numa vantagem competitiva.
Segundo Richers (2000 com à virada do milênio assistimos a democratização dos
meios de comunicação especialmente a internet que já se encontrava em um estágio maduro
o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram o comércio eletrônico e o web
marketing). Isso revolucionou a logística e a oferta de produtos e o cliente passou a ter
informações e poder de barganha como nunca antes visto. Era de se esperar que isso
influências e a maneira com a qual consumidores interagiam com as empresas e entre si. A
mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas,
marketing social, começa a tomar o espaço da propaganda tradicional. Um dos fatores mais
atuais de marketing encontra-se na parte de ações coordenadas, onde a questão ética é
fundamentada em fatores básicos. Esta ação é coordenada através de um plano de
estratégico.
21
1.5. Mas o que é mercado?
Mercado é um mecanismo que permite ás pessoas realizar as trocas, normalmente
reguladas pela oferta e procura.
Segundo Kotler (1998) o mercado pode-se dividir em vários níveis:
a) Mercado potencial - consumidores com interesse potencial no produto;
b) Mercado disponível – consumidores com interesse potencial e com poder
de compra para o adquirir;
c) Mercado servido – segmento de mercado disponível que a empresa
decide servir;
d) Mercado penetrado – clientes do mercado servido que já adquiriram o
produto da companhia ou da sua concorrência direta.
Para Chiavenato (1990, p 05) “O mercado envolve transações entre vendedores (que
oferecem bens ou serviços) e compradores (que procuram bens e serviços)”. Através de do
mercado que identificamos as seguintes possibilidades:
De expansão der mercado servido (alterações geográficas);
De aumento do mercado potencial (promoção do produto e aumento do
desejo do cliente).
O mercado pode apresentar-se em três situações (Chiavenato, 1990 p.05).
a) Oferta: quando a oferta é mais do que procura. Nesta situação, os preços
tendem a baixar, devido à competição entre os vendedores, pois a oferta
de bens ou de serviços é maior que a procura deles.
b) Equilíbrio: quando a oferta é igual à procura. Nesta situação, os preços
tendem a se estabilizar.
c) Procura: quando a procura é maior do que a oferta. Nesta situação os
preços tendem a subir, devido à competição entre os compradores, pois a
procura de bens ou serviços é maior do que a oferta existente.
22
2. MARKETING X VENDAS
Como sabemos o departamento de vendas possui um grau de importância cada vez
maior dentro da empresa. Ele é um importante instrumento dentro de comunicação com o
qual a empresa conta para a geração de recursos.
A venda não é atividade isolada, ela depende de uma boa estratégia de marketing,
que inclui: produto, preço, propaganda, algumas atividades promocionais e um sistema de
distribuição bem elaborado. Sendo assim para qualquer estudo de vendas mais
aprofundado, se faz necessário à compreensão das demais atividades mercadológicas e de
seus relacionamentos.
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, marketing nas
necessidades do comprador; A venda esta preocupada com a
necessidade do vendedor de transformar o seu produto em dinheiro;
Marketing com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor
por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a
criação, entrega e finalmente seu consumo. (KOTLER, 1998 p. 37)
É no mercado, através de utilização das ferramentas de comunicação, que a empresa
gera recursos não só para fazer frente a todas as despesas como também para alcançar
outros objetivos.
Las Casas (2005) define que não há como entender vendas sem ter conhecimentos
básicos em marketing, pois segundo ele um esta relacionado ao outro, seu perfeito
entendimento somente é possível tendo uma visão global do assunto, o autor ainda defende
que para a compreensão das atividades mercadológicas, possíveis a uma empresa, este
pode ser definido da seguinte forma:
Marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes as relações de troca, orientados para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e
considerando sempre o ambiente o ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causadas no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 1987 p .
30)
23
No quadro a seguir podemos observar a afirmação de que o marketing engloba todas
as atividades concernentes as praticas de comercialização. Este quadro relaciona os
principais elementos que formam o composto.
I Produto II Preço III Distribuição IV Promoção
Teste de
desenvolvimento do
produto
Política de Preços Canais de Distribuição Propaganda
Qualidade Métodos para
determinação
Transportes
armazenagem
Publicidade
Diferenciação Descontos por
quantidades especiais
Centro de Distribuição Promoção de
vendas
Embalagem Condições de
pagamentos
Vendas
Marca Nominal Relações Públicas
Marca Registrada Marca Nominal
Serviços Marca Registrada
Assistência Técnica Embalagem
Garantia Merchandising
Tabela 2. Fonte: Las Casas (2005). Composto de Marketing. pag. 17
Os itens acima mencionados formam o composto de marketing que se subdividem
em varias ferramentas. Ao longo deste capitulo os estudaremos mais a fundo item por item.
Para Las Casas (2005) o composto de marketing é ainda mais complexo do que
conhecer o consumidor, pois é somente através deste composto, que conseguimos
determinar um ambiente mais adequado para tomadas de decisões, sendo complexas ou
não.
24
2.1. Administração de Vendas.
Administração de vendas é o planejamento, direção e controle, incluindo
recrutamento e seleção, treinamento, delegação determinação de rotas, supervisão,
pagamento e monitoração à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas.
Dentro do contexto mercadológico a atividade de venda é de suma importância para
a vitalidade da empresa. Além da necessidade de integração com as demais atividades de
comercialização para atingir os objetivos visados, o contato diário com os clientes da
empresa que é realizado através dos vendedores, que mediante a comunicação pessoal,
ajudam a formar a imagem que a empresa deseja projetar.
Como já sabemos o setor de vendas é a peça chave para qualquer empresa, pois sem
as vendas não há como gerar recursos e assim como manter a manutenção da atividade
empresarial, o aperfeiçoamento do produto e o desenvolvimento de profissionais, além de
sua importância para economia.
Adicionalmente a estas considerações, as técnicas utilizadas resultarão em maior ou
menor os retornos financeiros, que é o fator determinante na empresa.
Segundo Cobra (1994) A atividade de venda é classificada como ferramenta
promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.
A arte de vender gera diversas formas de vendas, como a pessoal, a impessoal
(virtual), porém a mais utilizada pelas empresas é a tradicional venda pessoal, pois através
desta há uma comunicação direta, um atendimento qualificado, pois como sabemos um
atendimento realizado com qualidade gera um cliente satisfeito criando-se assim um cliente
fidelizado.
No passado o setor de vendas era reconhecido como somente um “tirador de
pedidos”, já nos dias atuais o departamento de vendas é muito mais do que isso ele possui
um importante papel dentro das organizações, principalmente nas de pequeno porte onde
também tem que desenvolver o papel de marketing. O vendedor de hoje realiza um papel de
consultor de negócios passando a analisar o mercado, realizando vendas, acompanhando a
concorrência e elaborando estratégias e promoções de vendas.
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2.1.1. A Influência da Atividade de Vendas.
Com sabemos a atividade de vendas possui um alto grau de importância para as
organizações. Mas não é só nas empresas que esta atividade possui sua importância, ela
também é uma ferramenta chave para a sociedade sendo uma das suas maiores
contribuições está na economia.
Las Casas (2005) esclarece que com as vendas maiores, os consumidores, se
beneficiam com mais produtos; consequentemente, crescendo a produção cresce o nível de
empregos e investimentos. Visando que vivemos em uma sociedade capitalista e as relações
de trocas são essenciais para a economia.
Além de melhorar o padrão de vida, já que novidades, aperfeiçoamentos, benefícios
são resultados dos esforços das organizações que se empenham em vender mais tendo
como consequência melhoras do padrão de vida da nossa sociedade. São os vendedores que
mantém o contato com os clientes recebem reclamações, sugestões ou elogios, o que
proporciona o aperfeiçoamento do produto. Assim como também sabemos que o
departamento de vendas desempenha papel relevante na obtenção de receita, uma vez que
sem vendas não há a manutenção da atividade empresarial.
2.1.2. A Importância da Venda Pessoal.
Apesar do mundo do marketing dar muita importância à propaganda, a verdade é
que a venda pessoal é e sempre foi à ferramenta de comunicação mais importante entre a
empresa e o seu mercado.
O principio da venda pessoal é uma arte antiga que o gerou um
grande número de publicações especializadas e muito princípios. Os
vendedores, eficazes possuem mais que instintos, são treinados em
métodos de análise de gerenciamento de clientes. (KOTLER, 2000
p.21).
A venda pessoal destaca-se por sua capacidade de expandir-se geograficamente, por
outro lado, esse modelo de vendas também se caracteriza como um serviço personalizado
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com grande interatividade e confiança entre as partes, que o permite o desenvolvimento e a
manutenção de fortes relações com os clientes.
De acordo com Las Casas (2005) a venda pessoal é uma das mais eficientes
ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na comunicação direta da empresa
com seus clientes através dos vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de
comunicação apresenta muitas vantagens. Entre elas o vendedor pode adaptar a mensagem
ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Na venda pessoal as
duvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que aparecem, ajudando
assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. Apesar das vantagens
da venda pessoal é uma das formas mais caras de comunicação, uma vez que a manutenção,
de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em transporte etc. Realmente
através da venda pessoal que identificamos as principais necessidades dos nossos clientes e
como atendê-los.
Cobra (1994) define a venda pessoal como a comunicação direta com uma audiência
qualificada de clientes. Tendo o vendedor como a fonte de transmissão e recepção de
mensagens.
O princípio da venda pessoal tem como propósito ajudar o vendedor a fechar uma
venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos o vendedor não esta apenas
procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar um novo cliente para atendê-
lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar que possui as condições necessárias
para oferecer um atendimento diferenciado e de qualidade ao cliente e se propõe a firmar
um compromisso de relacionamento cliente-vendedor de longo prazo, é mais complexo que
o estabelecido pela venda pessoal. Trataremos deste assunto em marketing de
relacionamento.
2.2. Administração de Marketing.
A administração de marketing pode se definida como o processo de planejamento e
execução da concepção, entre preço, promoção e distribuição, bens e ou serviços e idéias
para criar trocas que satisfaçam as metas tanto individuais e organizacionais.
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Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que
engloba análise, planejamento, implementação e controle, que envolvendo bens, serviços e
idéias, que se fundamentam na noção de troca, que a meta é produzir satisfação para todas
as partes envolvidas.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam bem-estar da sociedade. (LAS CASAS,
1997 p. 26).
Nesse contexto, então, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial, que deve ser
praticado não somente pelos chamados departamentos, mas que deve estar impregnada em
todas as ações desenvolvidas pelas empresas.
Ao considerarmos a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das
organizações, verifica-se que, em essência, ele deve se estender por praticamente toda a
organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado.
Marketing é a atenção total ao cliente. Ele é o respeito total pelo cliente. Não a
bajulação, o sorriso forçado frente ao cliente. Mas sim uma preocupação constante em
identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a
essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negócio, surgida a partir dessas
necessidades.
De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler (1998), que
marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e desejam por meio de criação, oferta e troca de produtos e serviços.
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas
buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como
retorno, nesta primeira fase, as informações e como segunda fase, as organizações passam a
oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos
clientes, tendo com retorno os recursos financeiros e o mais importante os clientes
satisfeitos.
Após identificar as necessidades, desejos e demanda de seu mercado consumidor, o
profissional de marketing deverá pensar no valor para entregar sua oferta e na satisfação
28
para controlar o sucesso de suas ações. Kotler (1998, p.33) diz que: “O produto ou oferta
alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação do comprador-alvo”. O valor é a razão
entre o valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá.
Kotler (1998) cria a seguinte equação que define o valor:
Valor = Benefícios / Custos = (benefícios funcionais + emocionais) / Custos de tempo +
Custos de energia + (Custos Psicológicos).
2.2.1. Estágios do Marketing.
O marketing se desenvolve dentro das empresas conforme seu porte financeiro e seu
tamanho, grandes empresas podem ter uma grande verba reservada para o marketing,
orçamentos extensos significam maior investimento, mas não garante o retorno esperado, é
necessário associar um bom investimento com uma boa equipe de marketing e ferramentas
mais eficazes. As pequenas empresas não possuem recursos financeiros para investir
pesado em marketing, mas isso não significa que elas não usam as ferramentas de
marketing, ao contrário, as pequenas empresas podem desenvolver meios menos onerosos
que podem lhe trazer ótimos resultados. Nesses casos é fundamental o uso da criatividade,
inovação e foco para que haja desperdícios.
Kotler (1998) divide em três estágios pelas quais a atividades de marketing pode
passar.
Empreendedor que é aplicado nas pequenas empresas e nas organizações
que estão começando a desenvolver negócios.
Profissionalizado mais presente nas medias e grandes empresas,
caracterizado por alto investimento em pesquisas e ações de marketing.
Burocrático ocorre quando grandes empresas abusam do marketing
profissionalizado gerando um nível de informação demasiado complexo e
pesado. Esse fluxo de informação pode causar confusão e poucos resultados.
29
2.2.2. O Marketing como Orientação para as Empresas
Definido o escopo de marketing, a empresa deve decidir sobre sua orientação para o
mercado. Kotler (1998) define cinco orientações concorrentes que marcam a maneira com
que as organizações conduzem suas atividades sendo elas: Orientação de produção, de
produto, de marketing e a orientação de marketing social. Casa empresa adota uma
estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A orientação estratégica norteará
todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes.
As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes darão preferência
aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, a
empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus
produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os
encontrem com facilidade.
Já para as empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão
preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios.
Nesse caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem esses atributos ou
características inovadoras.
Em relação às empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os
clientes não decidem, por si só, comprar. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar
a decisão, caso contrário não haverá a compra. Diversas empresas adotam esta orientação, e
com sucesso. O que ocorre é que elas não estão preocupadas com a satisfação das
necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades.
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e
pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles
querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem
diferentes e atrativos para os clientes. Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes
satisfeitos, terão clientes fiéis. De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o
marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,
buscando formas que possam atendê-los.
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2.2.3. A Importância do Marketing na Administração de Vendas.
Nos dias atuais, onde os clientes estão cada vez mais exigentes o marketing não
possui apenas o papel de desenvolver um bom produto ou estabelecer um preço atraente o
tornando mais acessível aos seus clientes-potenciais e o seu público em geral. Acaba-se
tornando inevitável que a empresa assuma o papel de comunicadora e promotora.
A comunicação de marketing é composta por cinco fatores de comunicação sendo
elas a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e relações públicas, a venda
pessoal e o marketing direto. Estes fatores que determinam a comunicação em marketing,
depois de traçado cada objetivo tópico a tópico e identificando o mercado – alvo e suas
características. Obteremos como resposta final à compra, a satisfação e a favorável
comunicação boca a boca.
Kotler (1998) afirma que o comportamento de compra é o resultado final de um
longo processo de tomada de decisão do consumidor. Temos que lembrar que para chegar à
decisão de compra o consumidor passa por vários estágios sendo um deles o processo de
compra este é composto por: reconhecimento de suas necessidades, a busca por
informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o comportamento pós –
compra. Temos que citar também as etapas entre a avaliação de alternativas e uma decisão
de compra são elas:
A avaliação das alternativas de compras;
A intenção de compra;
Atitudes dos outros ou fatores situacionais imprevistos; e
A decisão de compra.
As políticas de produto, preço, distribuição e promoção devem ser estabelecidas e
quantificadas de modo conjunto consistente entre si, atendendo ao comportamento dos
clientes-alvo e para a empresa o seu nível de venda pretendido.
Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores
que nos levam à decisão sobre o que comprar. Segundo Kotler (1998), são quatro os
principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor sendo eles: cultural,
social, pessoal e o psicológico. Trataremos tópico a tópico deste assunto na seção a seguir.
31
2.2.4. As necessidades e os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor.
A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de
compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam
mais valor aos seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1998),
existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço
e a rentabilidade da empresa.
Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento
estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a
mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua,
principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas.
Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e
desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo
é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objetivo de desejo não vise suprir uma
necessidade básica.
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing
ou mesmo manter o nível satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão
forma pela qual os consumidores realizam suas compras. E é somente através do
entendimento do comportamento do consumidor, que é possível viabilizar produtos que
atendam exatamente aos desejos e necessidades.
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor
pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos para
a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o
propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos
consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Las Casas (1997) observa sobre o comportamento do consumidor que apesar de
aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situação de compra, age em
decorrência de uma série de influências de ordem internas ou externas. O autor ainda define
como os fatores internos os componentes da estrutura psicológica do indivíduo, expondo
sua formação passada e expectativas futuras. Quando citamos as influências externa
32
ressaltamos o meio ambiente em que o ser humano vive, incorporando-as no seu
comportamento.
Todos nós enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores
que nos levam à decisão sobre o que comprar. Segundo Kotler (1998), são quatro os
principais fatores, comentados a seguir.
2.2.4.1. Fatores Culturais
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subculturas e classe
social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve valores,
percepções, preferências e comportamentos familiares. Kotler (1998, p.162) afirma que a
“Cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa”.
Em relação as subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas. Kotler (1998) esclarece que muitas das subculturas constituem
importantes segmentos de mercado, tornado-se assim inevitável que os profissionais de
marketing desenvolvam produtos e programas ajustados as suas necessidades.
De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”.
Já para as classe sociais, estas são virtualmente, todas as sociedades humanas que
exibem estratificação social, as vezes a estratificação toma a forma de um sistema em que
os membros de diferentes castas são educados para certos papeis , não possuindo nenhuma
mobilidade social, se tomando forma de classes sociais.
Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente
e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares. (KOTLER, 1998 p. 163).
33
Podemos salientar de que as classes sociais têm diversas características. Primeiro, as
pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a possuir comportamentos mais semelhantes
aos compararmos que com indivíduos de outra classe. Em segundo lugar, as, pessoas são
percebidas como ocupando posições inferiores ou superiores conforme suas classes sociais.
Já em terceiro, a classe social de uma pessoa é indicada por um conjunto de variáveis, como
ocupação, tendo, riqueza, educação e orientação de valor, em vez de por uma variável.
Quarto, os indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra – para cima e para
baixo-durante sua vida.
2.2.4.2. Fatores Sociais
Na sequência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e
posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER;
KELLER, 2006).
Os grupos de referência para Churchill e Peter (2000, p.160), “[...]os grupos de
referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e
os comportamentos do consumidor”. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de
afinidade denominados “primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”.
Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são
informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões,
os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. Além disso, é fato
que as pessoas são também influenciadas por grupos de que não são membros, Churchill e
Peter (apud SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos aos
quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”.
Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos
autores, são denominados “grupos de negação”. Ainda sobre os grupos de referência, é
importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de
referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores
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que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos
dos membros do grupo.
Ao falarmos de família Kotler e Keller (2006, p.177) afirmam que, “os membros da
família constituem o grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se
distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é formada pelos
pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.
Contudo, destacamos que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à
medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos,
amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de
determinado bem, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem
permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas
vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que
as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status
na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes
sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica,
uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e
poupanças”.
Ao descrevemos de fatores pessoais podemos dizer a respeito às características
particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está
passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.
Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio
do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
a) Idade e estágio do ciclo de vida: Salienta Kotler (1998, p.168) “que as
necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas
vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a
existência dos ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos
quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a
capacidade de satisfazê-las”.
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b) Ocupação: Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um
presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de
clube, um grande veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o
trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo.
c) Condições econômicas: Renda disponível, poupança e patrimônio,
condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança.
Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condições
econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam
diretamente a escolha de produtos.
d) Estilo de vida: É o padrão de vida expresso em termos de atividades,
interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se
posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o
estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
e) Personalidade: Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que
influenciará em seu comportamento de compra. Richers (1984, p.49)
afirma que “a personalidade de um indivíduo é composta de uma
multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças,
motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e
normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma
variável importante para análise do comportamento do consumidor.
Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer
correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de
produto ou marca.
2.2.4.3. Fatores Psicológicos
Fatores psicológicos, segundo Kotler e Keller (apud Sant’Anna, 2006), para que um
consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os
seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998), existem quatro importantes
36
fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
A Motivação de acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Para
Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os
impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma
necessidade não satisfeita.
A administração de marketing, de acordo com KOTLER e KELLER (2006, p. 183-
184), considera três teorias da motivação:
a) Teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas
reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes.
Assim, as pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a
hipóteses muito interessantes, como: os consumidores resistem às
ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os
homens chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e
outros;
b) Teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas
são organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos
urgentes. Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que
as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;
c) Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios
(aqueles que causam a satisfação). São duas as implicações de tais
teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação;
depois, identificar os fatores que causam a satisfação.
No que diz respeito à percepção, Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se
encontra motivada, está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual
uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção como “o
processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um
quadro significativo e coerente do mundo”.
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São três os processos de percepção (Kotler, 1998, p.175):
a) Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos
relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que
percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores
em relação a um estímulo normal;
b) Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações
conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao
invés de contrariá-las;
c) Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que
reforcem suas atitudes e crenças.
Em relação à aprendizagem Kotler afirma que (1998, p.175), “aprendizagem são
todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas
experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto
associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço
positivo. Richers (1984, p.50) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. O autor ainda
apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por
meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando
alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele).
Através da ação e da aprendizagem, as pessoas adquirem suas crenças e atitudes.
Estas por sua vez, influenciam o comportamento de compra. O homem, enquanto
indivíduo, é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998,
p.176), “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto
às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou
desgostar de um objeto. Ainda, como afirma o Kotler (1998), uma atitude é duradoura
porque tende a persistir ao longo do tempo.
2.2.5. Composto Promocional.
A Comunicação como foi dito anteriormente, oferece à empresa e ao produto um
conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir
problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico.
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Sem duvida, promoção e comunicação de marketing são elementos que mais
aparecem na estratégia de uma empresa. Isso não causa surpresa, já que as atividades
promocionais são necessárias para comunicar os recursos e benefícios de um produto para
os mercados desejados. Elas, incluem transmissão e compartilhamento de significados entre
compradores e vendedores, sejam com indivíduos, empresas, seja entre indivíduos e
empresas.
A comunicação integrada de marketing refere-se ao uso estratégias
coordenado, de elementos promocionais para garantir o máximo de
impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais da empresa.
(FERREL, HARTELLINE, 2005 p.27).
Kotler (1998) define o composto de marketing como um conjunto de ferramentas
que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos denominados os 4P do
marketing são eles: produto, preço, praça (ponto – de – venda) e promoção.
A Comunicação Integrada de Marketing inicia-se com o consumidor, par
desenvolver um programa estratégico de comunicação persuasiva que leve em consideração
cada contato que ele terá em seu relacionamento com a empresa. A chave para a
comunicação integrada marketing é a coerência e a uniformidade da mensagem em todos os
elementos do composto promocional.
Ferrell, Hartelline (2005) ressalta que, a comunicação integrada obteve o
crescimento em importância por varias razões, mas destaca duas entre em potenciais, a
primeira por que permite que a empresa formente relacionamentos de longo prazo com os
consumidores. Ao coordenar todos os pontos de contato da comunicação, as empresas que
utilizam a comunicação integrada transmitem imagem de que realmente conhecem seus
consumidores e se importa com eles; Em segundo as empresas que esta ferramenta
desfrutam custos reduzidos e do uso mais eficiente dos recursos promocionais. Integrando –
se assim todas as comunicações, sendo assim as empresas podem reduzir ou eliminar
redundâncias ou desperdícios no programa promocional em geral. Os autores também
destacam que muitas empresas adotam a comunicação integrada de marketing porque a
propaganda de mídia tornou-se mais cara e menos previsível do que no passado e por fim o
desenvolvimento tecnológico que permite agora as empresas uma ligação direta com seus
39
consumidores-alvo por meio de malas diretas, e-mails ou promoção on-line. Este foco é
mais intenso nos consumidores individuais e requer que o programa promocional geral
também seja integrado e focado. Ao selecionar os elementos promocionais para incluí-los
neste programa, é importante assumir uma perspectiva holística que não só coordene todos
eles, como também ajuste o programa, de marketing restante (estratégia de produto e de
preço). Essa abordagem permite a empresa, transmitir, de todos os ângulos possíveis, uma
mensagem coerente dos consumidores – alvo maximizando assim o impacto total sobre
eles.
O papel e a importância de elementos promocionais específicos também variam
dependendo da natureza do produto. Produtos industriais, como equipamentos pesados,
contam mais com a venda pessoal; produtos para consumidor requerem maior o uso da
propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Essa variações também ocorre por
meio de estágios de ciclo de vida do produto.
2.2.5.1. Propaganda.
A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para
dirigir as comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo.
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado. (KOTLER, 1998 p. 554).
Os anunciantes não são apenas empresas comerciais, profissionais liberais e órgãos
governamentais que divulgam suas causas a vários públicos alvos.
Kotler (1998) define os anúncios como formas eficazes em termos de custo
benefício para disseminar mensagens seja para desenvolver preferências.
As empresas tratam propaganda de diferentes maneiras. Nas pequenas empresas, ela
é atribuição de alguém de vendas ou do departamento de marketing, que trabalha com
alguma agencia de propaganda. Já nas empresas de grande porte possui um departamento
de propaganda própria.
40
Ao desenvolver uma campanha de propaganda, os administradores de marketing
devem sempre iniciar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos comparadores.
Kotler (1998) define como 5 M as principais decisões envolvidas no
desenvolvimento de um programa de propaganda sendo eles: Missão (quais os objetivos de
propaganda?); moeda/dinheiro (quanto pode ser gasto?); mensagens (que mensagem deve
ser divulgada); mídia (que veículos devem ser utilizados); mensuração (como resultados
devem ser avaliados).
A escolha de um veículo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem
fundamentalmente de qual o objetivo de negócio da empresa.
São veículos típicos de propaganda a mídia eletrônica: televisão, web e radio; mídia
impressa: revistas e jornais; e propaganda externa: outdoor, ônibus, metrô, fachadas e
prédios, etc.
Cada veículo tem suas características em termos do público a que destina e do
impacto que pode provocar na obtenção dos resultados almejados pelo anunciante.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito em
informar, persuadir ou lembrar o consumidor.
a) Propaganda Informativa: è usada intensamente no estágio pioneiro de
uma categoria de produtos, em que o objetivo é de desenvolver a
demanda primária;
b) Propaganda Persuasiva: se torna importante no estagio competitivo,
quando o objetivo da empresa é desenvolver a demanda seletiva de uma
marca específica;
c) Propaganda de Lembrança: é de extrema importância no estagio da
maturidade do produto. Uma forma relacionada à propaganda de
lembrança é a propaganda de reforço, que procura assegurar aos
consumidores aos consumidores conquistados que eles fizeram a escolha
certa.
Las Casas (1997) estabelece que a propaganda pode ser institucional ou
promocional. A propaganda institucional visa divulgar a imagem de empresas marcas de
produtos, com a intenção de venda indireta, enquanto a promocional visa estimular a venda
imediata.
41
Percebemos, portanto a diversidade de aspectos a serem considerados. Por esta
razão é que muitas vezes um planejamento inicial poderá ser modificado como
consequência de algumas destas considerações.
2.2.5.2. Promoção.
A promoção de vendas é um ingrediente chave nas campanhas de marketing.
A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo em sua maioria em curto prazo, que visa
estimular a compra mais rápida e / ou em maior volume de
produtos/serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.(KOTLER, 1998 p. 577).
A tarefa da promoção de vendas, como podemos observar pela própria definição é
bastante diversificado. As empresas devem contar com esta ferramenta mercadológica para
completar os esforços de venda e propaganda. Portanto ela é uma atividade de apoio e deve
estar relacionada com as demais estratégias do composto marketing.
A promoção de vendas é uma atividade ou objeto que agrega valor para o
comprador, atuando como foi dito anteriormente como um incentivo ou indução a venda.
Pode ser dirigida para consumidores, intermediários do canal ou força de vendas. Em certos
aspectos, a promoção de vendas é o mais amplo de todos os elementos promocionais,
incluindo a totalidade das atividades de comunicação com exceção de propaganda, relações
públicas e venda pessoal.
A participação de promoções de vem aumentando gradativamente em relações
percentual a verba destinada à comunicação com o mercado, principalmente naquelas
empresas que comercializam produtos de consumo.
A ação de promover ocorre em virtude das mensagens utilizadas, do
destaque dados ao produto ou à empresa e do impacto que as
atividades promocionais provocam nos públicos, criando um
envolvimento entre estes e o produto promovido e maior índice de
consumo, gerando preferência de marca (LAS CASAS, 1997 p. 67).
42
A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção ao consumidor (amostras
grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações gratuitas, garantias,
demonstrações, concursos e mercadorias grátis); e promoção para a força de vendas
(convenções de vendas, concursos e propaganda especializada).
As ferramentas de promoção de vendas são usadas pela maioria das organizações,
incluindo fabricantes, distribuidores, varejistas, associações comerciais, industriais e
organizações que não visam lucro.
Para os autores Ferrell, Hartline (2005); Kotler (1998) e Churchill e Peter (2000), a
promoção de vendas, no contexto da comunicação mercadológica moderna funcionam
como fatores vital importância dentro da concepção de comunicação integrada, podendo ser
utilizados sempre que ocorrem as seguintes situações e necessidades:
a) Como apoio à propaganda e à publicidade na formação e no
fortalecimento da imagem de produtos e empresas;
b) Na substituição dessas ferramentas conforme os objetivos traçados no
plano de marketing sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos
mais curtos;
c) Quando não ocorrem grandes diferenciais entre os produtos
concorrentes, podendo, monetariamente, ser esse diferencial;
d) Quando os produtos com baixa participação de mercado não possuem
recursos para investir em propaganda maciça; como o fazem seus
grandes concorrentes;
e) Nas situações de demanda seletiva por preço, quando os consumidores
exigem preços menores;
f) Nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais
agressivos e torna-se necessária uma tentativa de bloqueio;
g) Sempre que for necessário um estímulo adicional para a força de vendas
e outros públicos internos da empresa e para os distribuidores.
As ferramentas de promoção de vendas variam em termos de objetivos específicos.
43
2.2.5.3. Relações Públicas
Como a propaganda e promoção de vendas, a relações públicas é outra importante
ferramenta de marketing. E tem como definição:
Relações Públicas são conforme o próprio nome, relações com
público. É a administração deste relacionamento com o objeto de
causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência.
Gozando de bom relacionamento com fornecedores, o
abastecimento pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que
ocorram situações adversas como racionamentos, escassez etc.
(LAS CASAS, 1997 p 261).
A empresa não deve apenas se relacionar bem com seus consumidores, fornecedores
e revendedores, mas também com um amplo conjunto de públicos interessados.
Kotler define o público da seguinte maneira:
Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou
potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos.
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas
destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou
produtos. (KOTLER, 1998 p.286).
Relações Públicas é o elemento de um programa de Comunicação Integrada de
marketing que acompanha atitudes públicas, identifica questões que possam evocar
preocupações públicas e desenvolver programas para criar e manter um relacionamento
positivo entre a empresa e o seu público.
As relações públicas podem melhorar a percepção geral do público em relação a
companhia e criar imagens específicas como qualidade, inovação e valor ou preocupação
com questões sociais.
Um público pode facilitar ou impedir as condições de uma empresa atingir seus
objetivos. Os departamentos de relações públicas desempenham cinco atividades, mas nem
todas apoiando os objetivos de marketing da empresa:
Relações com a imprensa: Divulgar notícias e informações favoráveis sobre
a organização.
44
Publicidade de produtos: Empreender vários esforços para divulgar produtos
específicos;
Comunicações Corporativas: Promover a organização com as comunicações
internas externas.
Lobbying: Trabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando à
aprovação ou ao veto a legislações e regulamentações;
Aconselhamento: Orientar a Administração sobre assuntos públicos, posição
e imagem da empresa. Isso inclui envolver – se quando a falha de produto
abala a credibilidade da organização.
Anteriormente a designação dada para o marketing de relações públicas era a
publicidade, vista como a tarefa destinada a assegurar espaço editorial gratuito nas mídias
impressas e eletrônicas ou a dar maior dimensão a um produto ou pessoa.
Kotler (1998) afirma que as relações públicas de marketing vão além da simples
publicidade e exerce um papel importante nas seguintes tarefas; Dar assistência ao
lançamento de novos produtos; Auxiliar o reposicionamento de um produto maduro;
Desenvolver o interesse por determinada categoria de produto; Influenciar grupo alvo
específico; Defender produtos que enfrentam o descrédito público e construir imagem
corporativa projetada favoralvemente sobre seus produtos. O autor ainda esclarece que à
medida que o poder da propaganda de massa se enfraquece, os gerentes de marketing estão
voltando-se cada vez mais para o uso de relações públicas de marketing.
Claramente, relações públicas têm potencial para criar impacto sobre a consciência
do público por apenas uma fração do custo da propaganda.
45
3. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS OU DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas estão
buscando para liderar mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em
reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento a longo prazo com o mercado,
buscando a fidelização dos clientes. O relacionamento com clientes tem recebido atenção
crescente, desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado, no
mesmo ritmo da satisfação dos consumidores.
O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração.
Seu surgimento se deu (segundo a maioria dos autores) a partir da década de 1990 e, em
função disso, seus conceitos ainda não são muito conhecidos.
[...] Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento
da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e
serviços e à consecução da fidelidade do consumidor (BOGMANN,
2002 p.23).
Durante a década de 1990, devido às situações imprevisíveis que ocorriam
constantemente as organizações não conseguiam prever o futuro do mercado e passaram a
se concentrar somente no presente para obter objetivos esperados. Entre estas mudanças
estão as unidades de comunicação, unidade de moeda, a produção cooperativa, agregação
de novos mercados, novas tecnologias, além da velocidade das informações e muitas
outras. (Kotler, 2000).
Como resposta a essa nova realidade, nos anos de 1990, uma nova orientação
surgiu, denominada como "marketing de relacionamento", pois os consumidores passaram
a ser mais exigentes, exigindo respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de
quererem ser tratados de forma diferenciada.
De acordo com McKenna (1993), marketing de relacionamento ou pós-marketing
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a
integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos
industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa
construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes,
contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O
46
processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a
identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados ou
produtos consumidos e seu período de nova aquisição, a busca da melhor relação
custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo
maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de
segurança transmitida pela organização.
Analisando a citação do autor acima entende-se que o marketing de relacionamento
é uma forte ferramenta para se obter a liderança de mercado e atrair novos clientes.
Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e
intensificar o relacionamento com clientes finais, fornecedores,
clientes intermediários, parceiros e entidades governamentais e não
governamentais, através de uma visão de longo prazo.
(MADRUGA, 2006, p. 20).
O marketing de relacionamento pressupõe, conforme sugerido por Mckenna (1993),
a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser
parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um
processo dinâmico e contínuo. Estas ações não comprometidas com o feedback de mercado
não estão alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento. O feedback dos
clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado,
a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais.
Os benefícios do marketing de relacionamento para o cliente consistem na obtenção
contínua ou periódica de serviços ou produtos que são pessoalmente importantes e
customizados às suas necessidade, na redução do risco da compra, por já conhecerem o
fornecedor, também na oferta benefício social (status) por estarem recebendo um serviço
personalizado e por fim no maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo
decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirirem um
produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros.
Na concepção de McKenna (1989), portanto, o vendedor, no sentido tradicional do
termo, aquele que empurra o produto para o consumidor está morto. Em seu lugar surge o
47
facilitador, o agente capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e
ganhos mútuos ao longo do tempo.
De acordo Las Casas (2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de
criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes".
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que
já foram. Assim, devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, em relação à
satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos
clientes pode ser o diferencial dentro de uma organização bem-sucedida em relação a
outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões
seguintes:
Satisfação de clientes é frequentemente equiparada à qualidade.
O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra
liderança em uma categoria de negócios.
Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou
impróprias.
Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz
ativa no mercado.
Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada
vai ser feito.
Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para
estimular a melhoria dos produtos ou serviços.
Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes
bem-sucedidos (VAVRA, 1993).
O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre
uma empresa ou entidade e seus clientes. Kotler (1998) afirma que uma das principais
maneiras das empresas se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do
sucesso da empresa é atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos. Todo o
histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o
relacionamento vinculado à qualidade dos serviços/produtos.
48
Por algum tempo, o marketing de relacionamento foi considerado uma abordagem
que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, sendo assim, a organização
buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes
potenciais e atuais.
Hoje, sabemos que existem outros relacionamentos relevantes que não levam em
consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve possuir um bom
relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços, colaboradores internos,
concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos, governo e também, com seus
clientes. Dessa forma, todas as atividades dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações
são envolvidas pelo marketing de relacionamento. Diante disso, para que este
relacionamento comece de maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas
estratégias de ação entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidos para o
bom funcionamento de tais relações.
Kotler (apud Drucker 1998) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização
do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha
empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Nesse sentido, COBRA (2003) define marketing de relacionamento como a tarefa
de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca.
Segundo Kotler (1998, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do
Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém,
esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em
prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus
produtos e serviços por falha no relacionamento. Além do serviço, o marketing de
relacionamento dispõe de várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e
monitorar toda essa interação e suas variáveis, como, por exemplo, banco de dados,
pesquisa, promoção, assistência técnica.
49
Las Casas (2005), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas
para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se
empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e
fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras.
O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução
das prospecções.
3.1. Estratégias e Ferramentas do Marketing de Relacionamento
As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas diretamente com
suas próprias características. Através delas é possível estreitar os laços com os clientes com
a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Mckenna
(1989); Vavra (1993) Destacam como ferramentas importantes no marketing de
relacionamento serviços como: Atendimento a Reclamação, Coleta de Sugestões (Idéias),
Sistema de Benefícios Progressivos, Rede de Relacionamentos, Colaboração Interativa e
Benchmarking.
As sete ferramentas citadas, que serão descritas abaixo são de grande importância
para as empresas de todos os porte. Pois mesmo através de programas simples e baratos que
podem ser aplicados, garantindo um bom resultado no que concerne a manutenção e
fidelização de clientes.
3.1.1. Atendimento a Reclamação
Esta ferramenta tem como finalidade de estar sempre pronto para atender ao cliente,
mesmo que seja para que o mesmo faça reclamação. A empresa precisa verificar nesse
atendimento, nessa reclamação uma opção, ou uma oportunidade para que a mesma consiga
propor novas ações. Conforme Mckenna (1989) todo cliente que é ou está fidelizado está
apto a fazer reclamações. A maioria das empresas aplica essa ferramenta de maneira
discreta, seja por uma simples folha de papel ao lado de uma caneta no local de compra e
também pelo serviço de SAC (serviço de atendimento ao cliente).
50
Para Ferrell e Hartline (2005), as reclamações podem ser por correspondência, e-mail,
pessoalmente ou por telefone. As empresas que se importam com a satisfação do consumidores
farão das reclamações deles uma importante ferramenta para seus esforços em busca das
soluções.
Para uma organização ter uma nova recompra de seus clientes se faz necessário ouvir
suas necessidades e saber como está à imagem da própria empresa perante este consumidor.
Esta ação tem por objetivo manter um cliente freqüente na organização e alavancar possíveis
clientes. Uma é a ferramenta utilizada com frequência que é o telemarketing.
3.1.2. Coleta de Sugestões (Idéias)
Algumas empresas investem em consultores para trazerem idéias e sugestões e
infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso.
Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviço de atendimento ao cliente).
Utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações, mas também, para uma maior
interação com o cliente. Através da disponiblização de serviços, promoções, consultas,
entre outros.
Vavra (1993) ressalta que o SAC é uma ferramenta de grande valor para as
empresas que sabem como utilizá-la. Pois, pode funcionar como uma "consultoria" feita
pelos próprios clientes através de suas reclamações, sugestões ou avaliações. Hoje, diversas
empresas de grande porte utilizam o SAC como meio de redução de custos, centralizando
seu atendimento em cidades distantes e esquecendo que muitos consumidores gostariam de
ser atendidos sem demora, no entanto, existem vários casos de empresas que estão obtendo
sucesso na aplicação dessa ferramenta. Alguns exemplos seriam as empresas de telefonia,
companhias aéreas, além de algumas empresas que não vendem somente serviços, mas
também produtos que vendem bens tangíveis através do SAC.
3.1.3. Sistemas de Benefícios Progressivos
Uma das melhores maneiras de reter consumidores é oferecer incentivos para que
permaneçam fiéis com o passar do tempo.
51
As empresas aéreas as administradoras de cartões de crédito tornaram-se
especialistas em programas de milhagem e fidelização, vendendo a idéia de que quanto
mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele, reforçando o
processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. No entanto, outras
empresas têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Através de cartões fidelidade,
pequenas empresas oferecem desconto na aquisição de produtos após uma determinada
quantidade de compras. Ferrell, Hartline (2005) ressalta de que não esquecendo também
aquelas organizações que a utilizam de maneira simples, pois geralmente são
microempresas, oferecendo prazos estendidos ou descontos para os clientes que compram
com maior frequência.
3.1.4. Rede de Relacionamentos
Segundo Ferrell, Hartline (2005) as empresas estão cada vez mais interessadas em
aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de idéias e vender produtos
e serviços, a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa.
Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta,
transformando seus clientes em vendedores. Além disso, outras organizações apostam na
rede de relacionamentos para gerarem receita através dos próprios relacionamentos.
3.1.5. Colaboração Interativa
As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos
entre si. Um exemplo poderia ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a
trocarem receitas, livrarias podem ajudar seus clientes a encontrar outros que gostem do
mesmo gênero literário, agências de viagens podem gerar oportunidades de troca de
experiências entre seus clientes. Conforme Vavra (1993), esta ferramenta ainda é pouco
utilizada no mercado. Através dessa ferramenta, usuários de determinados produtos podem
mostrar algum outro uso do produto para outros clientes, agregando valor para a empresa
vendedora ou fabricante.
52
3.1.6. Customer Relationship Management – CRM
CRM (Customer Relationship Management) sua tradução“gestão de relacionamento
com o cliente” : Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para
conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo. Funcionando como
uma espécie de prontuário médico que detalha o que aconteceu de importante em cada
contato e quais foram às reações do cliente. O CRM é definido como uma estratégia de
negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve a captura dos
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados
interna e externamente em um banco de dados central, analisa os dados consolidados,
distribui os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa
informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa,
servindo para aumentar a rentabilidade da base de clientes da empresa e reter clientes de
alto valor.
CRM é uma estratégia de negócios voltada para otimizar a
lucratividade de vendas e satisfação dos clientes, através da
organização da empresa em torno de segmentos de clientes, da
adoção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e
da implementação de processos e tecnologias que suportem
interações coordenadas com os clientes através de canais de
relacionamento.(MARCUS, 1990 p.78)
Pode-se dizer que o CRM trata do gerenciamento do relacionamento com o cliente,
cujo objetivo é aumentar os lucros e garantir a fidelização, já que ele possui informações
sobre seus clientes, ou seja, a organização sabe o que ele quer e deseja, consequentemente
poderá se antecipar em atendê-los, deixando seus clientes mais satisfeitos.
3.1.7. Benchmarking
É a ferramenta que visa obter as melhores práticas do mercado em relação aos
concorrentes, seja isto feito através da observação na própria concorrência ou em outro
segmento de mercado. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu
53
desempenho com o da outra. Por meio deste, uma organização procura imitar umas as
outras, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, que façam algo de
maneira particular bem feita. AMARU (2004) define como uma idéia central desta
ferramenta é a busca das melhores práticas da administração, como forma de identificar e
ganhar vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas nos
concorrentes ou numa organização que esteja num ramo completamente diferente de
atuação.
O benchmarking é uma ferramenta de grande valor, pois através dela, os gestores da
organização ganham tempo no processo de aprendizagem de medidas que visam melhorias,
sejam elas em relação aos clientes ou estruturais, com as tentativas de acerto que acabam se
tornando erros. Dessa forma, ganham tempo e conseguem se antecipar às mudanças do
mercado.
3.2. O Marketing de Relacionamento como meio de Fidelização do Cliente.
A fidelização deve ser um compromisso estabelecido na missão e cultura de toda a
empresa, onde reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fator de sobrevivência.
Algumas empresas não estão preparadas para se relacionar com seus clientes, gerando
desentendimento ao se relacionar com os clientes, pois os funcionários não têm acesso a
todas as informações do produto e ou serviço que a empresa produz ou atende. Os
funcionários não têm pró-atividade e comprometimento com os clientes no atendimento e a
cultura da empresa não tem por objetivo fidelizar os clientes atuais, assim passando para a
concorrência todo um cliente em potencial.
Com isso, as empresas atualmente vêm estabelecendo valores aos profissionais
qualificados através de treinamento de sua equipe, pois no momento que o funcionário
entra em contato com um cliente é necessário um grau de pró-atividade e conhecimento
sobre o produto para que ele possa agir com confiança e autoridade, assim passando ao
cliente um grau de satisfação e confiança elevado, possibilitando um relacionamento longo
e duradouro.
54
Para Kotler (2000) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada dentro do
marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca, que a partir da marca do
produto tem-se a fidelidade do cliente.
Segundo o dicionário OXFORD (2000), fidelizar significa ter a “qualidade daquele
que é leal, verdadeiro, presente” Segundo Las Casas (apud Moutella, 2002), no mercado,
fidelizar clientes significa reter os clientes, assim evitando que os mesmos partam para a
compra na concorrência. O que torna um cliente fiel com a empresa é a forma de
relacionamento em longo prazo que gera um grau de confiança, respeito e atenção que
torna difícil que ele “prove” o produto da concorrência. Já segundo Bogmann (2002) no
ambiente comercial, fidelizar um cliente é ter seu envolvimento, fazendo que ele não vá
para a concorrência, e efetue compras com frequência, sempre que necessite um produto.
Segundo Bogmann (2002, p.21) “Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, se o
mercado estiver com problemas, eles serão menores para a sua organização.” ou seja,
manter um cliente fiel em momentos de crise ameniza o impacto em relação a quedas das
vendas. Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas de
marketing, e estar preparada para garantir os produtos e serviços de seus clientes de acordo
com a demanda vinda do canal de comunicação. Este esforço empresarial para reter o
cliente provindo do mercado através da comunicação por um longo tempo é chamado de
fidelização estratégica.
As ações que tem por objetivo proporcionar valores agregados no negócio realizado
junto ao cliente potencial, assim direcionando todos os esforços para os segmentos mais
importantes da carteira de clientes, são conhecidos como fidelização tática.
Hoje, o marketing de relacionamento se configura como uma das
ferramentas essenciais para a fidelização de clientes. “Os
investimentos em marketing de relacionamento oferecem ótimo
retorno com clientes que apresentam expectativas positivas para os
negócios à longo prazo.” (KOTLER, 2000, p. 660).
De acordo com Kotler (1998), todo cliente espera sair satisfeito de uma transação
comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um
cliente satisfeito não garante sua fidelidade. Fatores que influenciam na satisfação dos
clientes:
55
Produtos e serviços de qualidade
Preço percebido como justo;
Condições de pagamento satisfatórias;
Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa;
Disponibilidade de produtos/serviços;
Entrega adequada;
Escuta atenciosa;
Diálogo de compromisso
Descontos e ofertas especiais;
Facilidade da compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação,
flexibilidade).
A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu
e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-
se e não registra positivamente a experiência. As expectativas dos clientes aumentam com o
tempo, eles tendem a não mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as
mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. A
satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista em longo
prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um
cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. A tênue linha que separa a satisfação total da
fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de
confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As
pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam.
Bogmannm (2000) afirma que a fidelização do cliente está fortemente ligada à
questão da qualidade de serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do
marketing de relacionamento. O autor ainda defende que para conseguir a fidelidade dos
clientes, a empresa pode trabalhar no sentido de ter uma marca forte que crie lealdade dos
consumidores e envolva os clientes pelos serviços que oferece, uma vez que os
consumidores fiéis a uma marca são identificados e cadastrados em bancos de dados. Isso
permite aos executivos de marketing contatar os clientes pela mala direta que é uma
estimativa em termos de custos. Fidelizar é transformar um comprador eventual em um
56
comprador freqüente. É fazer que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a
empresa.
Para Las Casas (2002), define que para tornar um cliente fiel a sua empresa se faz
necessário um investimento. Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque
não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles,
suas necessidades e seus desejos utilizando essas informações para estreitar o
relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que os
concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes. O principal objetivo dos chamados
"programas de fidelidade" é identificar os melhores clientes e entender melhor suas
necessidades, tornando o relacionamento único; único na empresa para cada cliente, único
para o cliente com aquela empresa. Isso cria estruturas de confiança tornando inconveniente
a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem
nenhum conhecimento de ambas as partes.
A transformação dos conhecimentos sobre o cliente em
relacionamentos duradouros e lucrativos requer a adoção de uma
abordagem flexível, criativa e dinâmica por parte de todos os
setores da empresa. (SHAPIRO, 1994, p.1)
Algumas regras básicas devem ser respeitadas: desenvolver um ciclo de
comunicação com o cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a
força da propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos. Nessas
“regras”, fica explícita a importância da mensuração, ou seja, de se desenvolver pesquisas
sistemáticas com os clientes, desde que o mesmo se disponha a cooperar, devendo analisar-
se a possibilidade de recompensá-lo, pois ouvir e pesquisar leva a conclusões que
direcionam os próximos contatos. Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios
para a empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa
e de seus produtos as pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo. Contudo, a
relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente varia muito, dependendo do setor e da
atuação competitiva. Em todos os casos na medida em que a satisfação aumenta, também
aumenta a fidelidade.
Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas precisam aumentar
constantemente sua participação no cliente. Precisam conquistar uma participação maior
57
nas compras do cliente para suas categorias do produto, seja transformando-se no único
fornecedor dos produtos que o cliente está comprando corretamente, seja persuadindo-o a
comprar produtos adicionais da empresa.
Nos dias de hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela da preferência de
muitos clientes, é conquistar a preferência total dos clientes existentes e tentar maximizar a
participação de clientes está na ordem do dia.
3.3. A importância do Pós – venda para o Relacionamento Cliente e sua
Fidelização.
Manter um bom relacionamento com os clientes é, hoje em dia, um fundamento
básico no mundo dos negócios. É através da manutenção de uma carteira de clientes fiéis
que uma empresa pode minimizar a dependência de estar continuamente conquistando
novos clientes, numa frenética luta com um número cada vez maior de concorrentes. Esta
acirrada perseguição a novos clientes tem aumentado dramaticamente os custos de
marketing e, por esta razão, seguidamente ouvimos falar que manter os clientes
conquistados sai mais barato do que atrair clientes novos.
Muitas empresas acreditam que produto entregue é sinônimo de negócio concluído.
Mas isso hoje não e mais assim. De acordo com os especialistas, o mercado ingressou na
“era do mimo ao cliente”. Nela, manter um relacionamento pós-venda entre vendedor e
consumidor deixou de ser mero diferencial para se tornar regra de gestão.
Segundo Vavra (1993), o pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes
atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez de procurarem um
concorrente quando necessitam de tais produtos, o pós-venda também mensura a extensão
da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais. A atividade e esforços de pós-
venda deixam os clientes satisfeitos após a compra. Também para Vavra (1993), o pós-
venda deve ser utilizado pelas empresas porque ajuda na identificação da base de clientes,
faz o reconhecimento dos clientes como indivíduos e reconhece suas necessidades e
expectativas, fortalece os canais de comunicação e faz uma demonstração ativa de
sentimento de reconhecimento a eles.
58
Dessa forma, os clientes esperam que o serviço pós-venda seja um atributo do
produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preço. A satisfação que um
produto proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de
serviços que o acompanha. A função do pós-venda é garantir esta satisfação, ajudando a
fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros possíveis
compradores.
Stone (1992) afirma que esta ação é indicada para os serviços que já possuam uma
posição no mercado e é a ferramenta com maior eficiência, quando diz respeito ao
relacionamento entre as organizações e seus clientes no momento do pós-vendas. E muitas
das organizações utilizam-se deste meio, para a atualização de cadastro de clientes.
Há também diversos fatores sociais, econômicos e concorrenciais se combinam para
justificar o crescente interesse pelas questões relacionadas com o pós-venda e explicar
porque através do serviço pós-venda uma empresa pode se diferenciar de seus concorrentes
e ganhar a lealdade de seus clientes.
Trata-se de um processo de aprendizado e melhoria contínua das relações da
empresa com o cliente. Ao verificar se o cliente está satisfeito, o comerciante ou prestador
de serviços estabelece um diferencial em relação à concorrência, gerando informações que
permitirão correções no processo de venda, além de identificar oportunidades de novas
vendas, surpreendendo o cliente logo após a venda. Pequenos detalhes, como um cupom de
desconto para a próxima compra colocado dentro do pacote, um cartão de agradecimento
ou um brinde representa muito, fazendo-o perceber que não é importante somente naquele
momento em que vendemos, mas que desejamos que ele volte e permaneça como cliente. A
melhor maneira de manter um cliente é fazer com que ele participe da empresa. Deixe que
eles se sintam importantes e felizes. É tudo o que eles querem.
As empresas que realiza a pós-venda possuem informações completas sobre o
cliente e os produtos adquiridos. Assim poderá identificar carências e oportunidades de
novas vendas, oferecendo orientações complementares, solucionando possíveis problemas.
59
3.3.1. Ferramentas de Ação de Pós – Venda
O trabalho de pós-venda tem sido cada vez mais valorizado pelas pequenas
empresas, pois elas já percebem que, ao contrário de outras formas de marketing, a pós-
venda não exige maiores investimentos. A pós-venda deve focar os principais atributos de
qualidade dos produtos, serviços e, sobretudo, do atendimento proporcionado pela empresa.
Entre os atributos mais valorizados e que devem ser avaliados estão a rapidez no
atendimento, o prazo de entrega, a prontidão e cordialidade da equipe – vendedores, caixas
e entregadores.
Dentre as ações mais comuns de pós-venda, utilizada em 90% dos casos, destaca-se
o telemarketing. Outras alternativas são visitas aos clientes, contatos por email, chats ou
pelo correio. Vavra (1993) cita alguns exemplos de ação de pós-venda:
a) Telemarketing – 0800: Esse tipo de ação, apesar de apresentar
resultados rápidos, pode gerar aborrecimento se utilizado com muita
frequência. O telemarketing pode tornar-se algo irritante, o que pode
trazer como consequência uma antipatia do cliente em relação à empresa.
Invista no telemarketing receptivo, mantendo os funcionários sempre
bem informados sobre as características dos produtos e dúvidas que
poderão surgir. Divulgue e recomende sempre ao cliente que faça um
contato para solucionar qualquer tipo de dúvida, novidades e deixe bem
claro que estará sempre pronto a ajudar.
b) Treinamento: Dentre as opções gratuitas de serviços pós-venda, a oferta
de treinamento, ao cliente, é uma das bem recebidas. A maioria dos
consumidores sente dificuldades, principalmente na primeira compra, ao
instalar um aparelho ou utilizar um software, por exemplo.
c) Assessoria/Acompanhamento: Outra ação de pós-venda é a
disponibilização dos serviços de acompanhamento técnico, sem custo
adicional.
60
4. A IMPORTANCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING (SIM).
O Marketing ligado ao avanço tecnológico passa por transformações que definem o
perfil das organizações modernas. Há sistemas que integram às informações tornando-as
mais velozes no contexto da comunicação dos negócios tradicionais e eletrônicos. As
empresas planejam e buscam estratégias que possam combater com eficácia a concorrência.
O Sistema de Informação Gerencial ligado ao marketing, e aos níveis do planejamento
entra como ferramenta indispensável nesta luta para tornar a empresa cada vez mais
competitiva diante dos desafios do mercado.
Na área de Sistemas de Informação Gerencial, e a sua atuação como ferramenta
indispensável para o desenvolvimento das estratégias do marketing analisou-se as questões
paradigmáticas do clima organizacional numa visão de gestão de tecnologia e informação.
“a informação necessária para os profissionais de marketing pode
ser obtida por intermédio de registros internos da empresa, serviço
de inteligência de marketing”. (KOTLER, 2000 p.75)
É necessário que um sistema de informação gerencial seja eficiente para um
processo organizado de decisões. Na visão do mercado globalizado a análise do cliente
quanto aos benefícios, e quanto aos custos da compra tendem a ser mais eficientes a partir
de estratégias idealizadas no planejamento. Um sistema de informação deve ser gerido e
adequado de acordo com as necessidades da empresa, pois o seu objetivo é atingir o cliente.
É um fato: o gerente moderno precisa de informações a fim de obter
sucesso em suas atividades. Outro fato: os computadores são
instrumentos perfeitos para fornecer informações, uma vez que
armazenadas grande parte dos dados para gerar informações
executivas. (POLLONI, 2000, p. 4).
Conforme Kotler (2000, p. 74), “as informações podem ser também coletadas
infiltrando gente nas operações de negócios com clientes”. É um processo estratégico.
O gerenciamento da informação de sistemas integrados dispõe da ciência acelerada
da tecnologia, da capacitação e treinamento de pessoal. A integração da informação através
61
dos processos promove um encontro de componentes inter-relacionados, que trabalham
juntos para coletar os dados, recuperá-los, para depois processar a informação, armazenar e
distribuí-la.
A finalidade da informação é a de facilitar o planejamento, o
controle, a coordenação, a análise, e o processo decisório do
marketing das empresas adaptadas a este avanço. No modelo do
sistema de informação gerencial e seu desenvolvimento: “o sucesso
do SIG depende do modelo da estrutura de decisão. Se a
administração for encarada como um processo de transformação da
decisão em ação, esse argumento fica mais claro”. (POLLONI,
2000, p. 28).
Nesta afirmação do autor percebe-se a importância de combater o paradigma
organizacional. As barreiras tornam as ações lentas, e o processamento da informação pode
ser deturpado caso não haja capacitação, treinamento e conscientização do novo modelo de
gestão proposto pela empresa.
O Sistema de Informação de Gerenciamento do marketing oferece apoio às
atividades gerenciais nas áreas de desenvolvimento do produto, distribuição, decisões de
preços, eficácia promocional e previsões de venda. O sistema de integração da informação
gerenciada aceita entradas de fontes como a concorrência, pesquisa de mercado e o plano
estratégico. Logo, os subsistemas incluem o desenvolvimento e o relatório do produto,
análise do local, promoção e publicidade, fixação de preço do produto e pesquisa de
marketing.
O Sistema de Informação Gerencial é utilizado como ferramenta indispensável para
o desenvolvimento das estratégias atua baseado nos níveis do planejamento, sendo eles:
operacional, gerencial ou tático, e estratégico. O gerenciamento estratégico baseado no
nível operacional está ligado às atividades do dia-a-dia do colaborador dentro dos
departamentos da empresa, onde a comunicação se efetiva e se define buscando a sintonia
entre as atividades meio da organização. Já o planejamento em nível gerencial visa atuar
com ações táticas de curto e médio prazo nos processos indeterminados. O planejamento
estratégico é de longo prazo, sendo este trabalhado e ajustado ao nascimento de cada nova
necessidade de mudança estratégica para o mercado consumidor.
Cobra (1993) ressalta que o Sistema de Informações de Marketing, como sistema de
controle, permite levantar os parâmetros das suas funções básicas, através deles, controlar
62
os desempenhos em face do mercado, dos problemas e das oportunidades mercadológicas.
Mattar e Santos (1999) acrescentam que o SIM monitora os resultados da empresa e o
ambiente externo, além de buscar, captar, avaliar, selecionar, tratar, condensar, indexar,
analisar, interpretar, classificar, armazenar, recuperar, transmitir e disseminar dados e
informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de
decisões em marketing.
De acordo com Kotler (2006), um Sistema de Informações de Marketing é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos; que executem a coleta, análise e
distribuição das informações. Para fornecer à empresa as informações necessárias para a
tomada de decisões e emitir uma visão ampla do mercado, é necessário que o SIM tenha:
a) Um sistema de registros internos, com informações sobre o ciclo pedido
pagamento, relatórios de vendas e bancos de dados;
b) Um sistema de inteligência que permita aos tomadores de decisões uma
visão geral do ambiente de marketing; e
c) Um sistema de pesquisa que permita a coleta, análise e distribuição de
dados de marketing pertinentes a um problema específico estudado.
Kotler (2006) conceitua, ainda, o chamado sistema de inteligência de marketing,
que fornece dados a respeito de eventos. A definição é análoga à do SIM. Constitui um
conjunto de procedimentos e fontes usados pelos executivos para obter informações sobre
os acontecimentos relacionados ao ambiente de marketing.
Complementando, Kotler (2006), ainda relata uma atribuição importante do trabalho
de marketing, no que diz respeito ao sistema de informações, é levar a empresa a lucrar
com a exploração de oportunidades e necessidades não atendidas no mercado.
Já para Mattar (1996) relaciona vantagens que a adoção de um SIM pode trazer
para as empresas e para os executivos. Ele explica que o SIM integra informações que estão
dispersas pelas áreas das grandes empresas, recuperando essas informações de forma
seletiva e ainda apura o uso dos seus dados históricos. O Sistema de Informações de
Marketing pode ainda reduzir as reclamações de gerentes com relação ao excesso,
irrelevância, dispersão, omissão, atraso, imprecisão e falta de comprometimento com as
63
informações. Finalizando, o SIM permite a exploração do marketing aplicável à orientação
da empresa para o cliente, agregando valor para todos os públicos.
O modelo de Sistema de Informações de Marketing de Kotler (1998) considera o
ambiente de marketing, o desenvolvimento das informações e o papel dos gerentes de
marketing. Para representar o desenvolvimento das informações, o modelo apresenta quatro
subsistemas: de inteligência, pesquisa, registros internos e a análise de apoio às decisões de
Marketing. Esses subsistemas interagem entre si para, por um lado, enviar e, por outro lado.
Suportar as decisões dos gerentes de marketing sobre as necessidades de informações e a
distribuição dessas informações. Além disso, é a interação dos subsistemas que processa os
dados coletados no ambiente, transformando-os em informações relevantes.
O modelo aborda as variáveis mercadológicas, classificando-as em:
a) Mercados-alvo. Pode ser entendido como o tamanho do mercado da
empresa, a participação nesse mercado, o nível de saturação etc.
b) Canais de Marketing. As condições de distribuidores, revendedores,
pontos de venda, lojas próprias etc.
c) Concorrentes. Posicionamento e estratégias de marketing dos
concorrentes.
d) Público. Critérios de decisão de compra do público, o posicionamento da
marca sob a ótica do cliente, perfil do consumidor etc.
e) Forças Macro-ambientais. Condições políticas, econômicas, sociais e
culturais que influenciam o mercado.
f) Maior administração do marketing mix (produto, preço, praça e
promoção).
4.1. A Importância da Informação para o Planejamento e Controle em Marketing
Uma das formas mais importantes de reduzir o risco da administração de marketing
é dispor do máximo de informações, através dela dispomos do conhecimento e
compreensão necessárias do comportamento das inúmeras variáveis externas e internas
ligadas à empresa. Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações,
mas irrelevantes e (ou) de baixa qualidade, comprometendo todo o seu processo de
marketing e planejamento futuro, já em outras vezes, a empresa possui de grande
64
quantidade de informações relevantes e de boa qualidade, porém os gestores não percebem
a importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas intuições e
experiências.
Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado,
é preciso, portanto, que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo que se
coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento todas as informações possíveis a
respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores; das ações dos concorrentes; da
evolução do mercado; das capacitações e recursos disponíveis da empresa; da evolução das
vendas e lucros da empresa; do comportamento das variáveis ambientais; etc.
Somente com base em informações desse porte é possível avaliar corretamente os
riscos e as consequências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que
melhor convenha à empresa na ocasião.
Conforme Richers (2000) as contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas,
tecnológicas e culturais que caracterizam o ambiente de marketing da empresa moderna,
associada às mudanças vividas no seio das próprias organizações com acréscimos e perdas
de capacitações, novas estruturações, alterações nas políticas e estratégias, aquisições e
incorporações, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, dificuldades
momentâneas etc., fazem com que a tarefa do administrador fique cada vez mais complexa
e arriscada. A forma de reduzir este risco é dispor do máximo de conhecimento a respeito
dessas variáveis.
4.2. O Banco de Dados de Marketing como Ferramenta Estratégica nas Tomadas
de Decisões
Ocorreu uma época em que era possível realizar um atendimento personalizado. Os
comerciantes sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus hábitos e preferências e,
portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. A ampliação dos
mercados, a industrialização e a produção em massa trouxeram uma espécie de
acomodação, nesse ambiente, o cliente individual desaparece para o surgimento de um
mercado de massa onde o que importa para as empresas é a parcela do mercado
conquistada.
65
Hoje, com a evolução da tecnologia da informação, aliada a interatividade da
Internet possibilitam um retorno ao atendimento personalizado e o acesso instantâneo aos
dados do cliente e a utilização dessas informações para os atendimentos de suas
necessidades específicas.
Em nossa sociedade atual, a informação é o nosso principal recurso estratégico. O
problema da sociedade moderna não é a falta de informações, mas sim conseguir
acompanhá-las.
Nem todos os clientes são iguais, e estão cada vez mais exigentes, sendo assim o
banco de dados de marketing permite a empresa manter informações essenciais sobre os
clientes e ou clientes em potencial, possibilitando criação e implementação de programas
de comunicação mais eficientes. Tornando-se assim uma ferramenta muito importante para
os seus programas de marketing.
O banco de dados de marketing é um método de longo prazo, voltado para o cliente
e profundamente baseado em informações. Podendo ser utilizado para interligação e
orientação dos esforços de marketing atuais, assim como para construir uma base completa
de informações, de modo a orientar futuros projetos.
Kotler define o banco de dados de marketing como:
Um conjunto organizado de dados abrangentes sobre consumidores
atuais, consumidores potenciais (prospects) ou consumidores
prováveis (suspects), preparado de acordo com os propósitos de
marketing, como geração e qualificação de eventuais interessados
(leads), venda de um produto ou serviço ou manutenção de
relacionamentos com os consumidores. (KOTLER, 1998 p. 118)
Alguns tipos de sistemas de informação tornaram-se especialmente críticos para a
prosperidade e a sobrevivência da empresa no longo prazo. Tais sistemas, que são
poderosas ferramentas para permanecer à frente dos concorrentes, são chamados de
sistemas estratégicos de informação. Os sistemas estratégicos podem ser utilizados em
todos os níveis organizacionais, seu alcance é muito mais amplo e tem raízes mais
profundas do que outros tipos de sistemas ocasionais.
Gonçalves e Jamil (2002), afirmam que um banco de dados é uma coleção
organizada de itens de dados (informações) que caracterizam uma certa entidade (objeto) e
66
que permitem operações de armazenamento, recuperação, manutenção (atualização, apagar,
alteração), apresentação e transmissão de dados.
Os autores ainda afirmam, que o objetivo do banco de dados é criar e sustentar um
fluxo de comunicação nos dois sentidos entre a empresa e seus clientes. Para conseguir
isso, é necessário o desenvolvimento e a conservação das informações sobre os clientes e
sobre o relacionamento da empresa com eles.
Um banco de dados pode ser definido como um conjunto de arquivos relacionados
entre si, dividindo a mesma relação geral de contexto, isto é, são arquivos ou sistemas com
uma estrutura regular que organizam informações específicas. Ele armazena elementos
usados pelos diversos subsistemas ou unidades de uma organização.
Para a criação de um banco de dados informatizado, Mattar (1997), afirma que ele
deve conter informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente. E ainda
acrescenta dois escopos principais para o banco de dados de marketing que são o marketing
para clientes e o para não clientes, ou, prospects (cliente potencial). E retifica que cada
iniciativa de marketing pode se basear nos contatos anteriores com o cliente e,
normalmente, influencia o curso da subseqüente retenção e de vendas futuras ao cliente.
Mattar (1997) ainda ressalta que, após todas as informações compiladas no banco de
dados conseguimos obter as seguintes informações gerenciais:
Em relação à Segmentação: Aumentar a eficiência da segmentação, Identificar
nichos de mercado, Auxiliar na seleção de mercados, customizar ofertas a
segmentos de clientes e clientes potenciais e Isolar grupos de consumidores,
Identificar segmentos, merchandising ou lojas com desempenho abaixo da média,
Auxiliar no planejamento de localização de lojas.
Em relação ao Relacionamento com o Cliente: Identificar e entender clientes
atuais e potenciais como indivíduos e/ou grupos, Criar laços com o cliente, Estreitar
o relacionamento loja/consumidor, Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente,
Entender os melhores consumidores, Criar e desenvolver relacionamento com o
consumidor, Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular vendas,
Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor.
Em relação ao Comportamento do Consumidor: analisar o perfil dos
consumidores, analisar compradores não responsivos ou compradores que
67
consumiram apenas uma vez os seus produtos, analisar atividades de compras dos
clientes, predizer as possibilidades de o consumidor comprar determinado produto,
prever e prevenir ao abandono por parte dos consumidores, compreender os
consumidores.
Em relação a Composto Promocional: aumentar a eficiência da customização,
promover malas-diretas aos consumidores, beneficiar o cliente e aumentar a
lucratividade da empresa, obter e ampliar vantagem competitiva, avaliar as
respostas a promoção e propaganda, reduzir o custo de aquisição de novos
consumidores, auxiliar na venda cruzada, realizar promoções de eventos dirigidas e
fornecer suporte à administração de vendas
Em um contexto geral, os benefícios adquiridos pelo banco de dados de marketing,
são sempre evidentes. Porém, estes benefícios dependem de quão o banco de dados tenha
sido projetado e para atender aos seus propósitos. Devemos lembrar que é uma necessidade,
não um simples fator a mais o conhecimento do ambiente externo para qualquer
organização. Neste sentido, um sistema de informação de marketing e o seu banco de dados
é uma ferramenta essencial para traduzir dados coletados em informações para a tomada de
decisões.
68
5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E VENDAS
A constante evolução mercadológica tem proporcionado situações em que cada vez
mais as empresas precisam se organizar e definir seus objetivos e estratégias anuais, para
que possam atingir resultados esperados e, até mesmo, contornar possíveis situações que
comprometeriam o sucesso dos negócios.
Para Kotler (1998) os conceitos que fundamentaram o planejamento estratégico
começaram a ser manifestado nos meados da década de 70, como resultado de uma suceção
de vários, acontecimentos que impactaram as indústrias norte-americanas, como crise de
energia, a inflação de dois dígitos, a concorrência japonesa e a estagnação da economia.
Anteriormente essas empresas, apenas confiam em suas projeções de crescimento simples
para o seu planejamento de vendas, produção e lucro.
No conceito geral, Planejamento Estratégico é o processo de tomada de decisões
para direcionar o futuro da organização. É o planejamento da direção da empresa visando à
eficácia, pois orienta os esforços na direção mais correta. Sendo uma das ferramentas mais
importantes no processo de gestão de marketing é o desenvolvimento de um Planejamento
Estratégico. Inúmeras empresas, de diversos segmentos e independente de seu porte, ficam
literalmente perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado.
O planejamento estratégico é, na verdade a construção de um projeto comum que
pode ser visualizado e compartilhado por todos os integrantes da equipe responsável pela
gestão da empresa.
O planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua
mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar formas ao
negócio e produtos de uma empresa, de modo que possibilitem os
lucros e o crescimento almejado.(COBRA, 1994 p. 73).
Kotler (1998) ressalta que para a elaboração de um planejamento estratégico de
marketing é necessária ação em três áreas – chaves. Sendo a primeira para que a
organização determine seus negócios como um portfólio de investimentos. Lembrando que
cada negócio tem o seu potencial de lucros diferentes e que os recursos da empresa devem
ser devidamente alocados. Já a segunda engloba uma avaliação cuidadosa de cada negócio,
69
sempre considerando de que a taxa de crescimento de cada mercado e a posição e
adequação da empresa naquele mercado. Não tendo apenas como único o lucro, atual
gerado pelas vendas. A última e não menos importante para elaboração do planejamento é a
estratégia. Para cada negócio que a organização pretende desenvolver, ela deverá elaborar
um plano específico de ação para que seu objetivo seja atendido.
Em sua essência o planejamento estratégico na área de vendas
consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as
situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e
controlar o trabalho que tais objetivos sejam alcançados. (LAS
CASAS, 2005 p.71).
Segundo Kotler (1998) o planejamento Estratégico é um conjunto de conceitos que
incorporam este termo, e são aplicados na gestão estratégica das organizações:
a) Planejamento Estratégico: técnica administrativa que objetiva manter
uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu
ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos
para o cumprimento de sua missão.
b) Administração Estratégica: processo contínuo e iterativo que visa
capacitar a organização de forma a permitir que as tomadas de decisões
estejam de acordo com as decisões estratégicas.
c) Decisão Estratégica: é toda aquela que resulta numa nova maneira de
distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda decisão
estratégica é de longo prazo, embora seja, necessariamente, de longo
alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores da organização.
Dentro do planejamento estratégico de marketing compreende: a fixação de
objetivos, a avaliação de oportunidades, planejamento de estratégias, desenvolvimento dos
planos e do programa de marketing.
O plano de marketing apresenta um roteiro de ação útil na justificativa de
investimentos, reúne todas suas ferramentas e princípios, seu valor e contribuição serão tão
bons quanto forem às informações e análises em que se fundamentou.
As fases do planejamento estratégico são as seguintes:
70
Avaliação Estratégica – análise do ambiente interno (forças e fraquezas da
empresa) e ambiente externo (oportunidades e ameaças do mercado).
Definição das Prioridades – identificação e definição dos principais focos de
necessidades e objetivos da empresa, visando potencializar suas forças e
minimizar ou eliminar suas fraquezas, convertendo – as em possíveis forças.
Programação das Ações – definir que vai fazer, o que será feito, como será
feito, quando será feito e quanto custará para ser realizado.
Monitoração – acompanhar todas as etapas para garantir que seguirão o
planejamento previsto e atingir o sucesso almejado.
Muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização
com sucesso no mercado sempre deve estar preparada para adaptar-se às mudanças
contínuas que ocorrem no mercado e um planejamento orientado diretamente para o
mercado cumpre esta função, buscando manter uma flexibilidade viável em seus objetivos,
adequando às habilidades e recursos para manter seu vínculo com o sucesso nas vendas dos
produtos, gerando o lucro necessário para os investimentos em melhorias na estrutura da
organizacional.
Uma estratégia de marketing pode ser composta por um ou mais
programas de marketing. Cada programa consiste em dois
elementos: pelo menos um mercado-alvo e um composto de
mercado (às vezes conhecidos como os 4 P’s de produto, preço,
praça e promoção). Para desenvolver uma estratégia de marketing,
uma organização deve escolher a combinação de certo mercado(s)
alvo(s) e composto(s) de marketing a fim de criar vantagens
competitivas distintas sobre seus rivais (FERRELL, HARTLINE,
2005, p. 15).
Os autores ainda esclarecem que uma vantagem competitiva é algo que a
organização faz melhor do que seus concorrentes e que lhe dá certa prioridade, para atender
as necessidades dos consumidores e ou manter relacionamentos mutuamente satisfatórios.
São vários modelos de planejamento de marketing e é impossível dizer que um
único formato possa atender a todo tipo de necessidade da organização. As peculiaridades
do mercado de atuação e da própria organização devem ser consideradas na escolha ou
construção do modelo de planejamento de cada empresa. O mais importante, no entanto, é
que empresa adote um modelo que seja adequado às suas necessidades e crie a cultura do
71
planejamento e ações baseadas no mesmo. Sendo assim para a realizar um bom
planejamento estratégico, completo e sem medidas é necessário para pelas seguintes etapas:
análise estratégia, a definição de objetivos e estratégias, definição do marketing mix, plano
de ação, a implementação e acompanhamento; os Controles e Métricas e Revisões ajustes e
replanejamento.
5.1. Análise Estratégica e Definição dos Objetivos
A Análise SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities and threats) é uma
ferramenta do planejamento estratégico, que possui sua aplicabilidade no jogo de empresas,
essa ferramenta tem por objetivo a avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças de uma organização em seu ambiente competitivo. Essa dever ser a primeira etapa
do planejamento estratégico a ser exercida pela administração da organização.
De acordo com Kotler (2000), a análise SWOT subdivide-se em análise do ambiente
interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças). A análise do ambiente
externo é composta pelo monitoramento de forças macroambientais como o cenário
econômico-demográfico, o contexto sociocultural e as modificações tecnológicas e de
agentes econômicos importantes para a organização, sendo os clientes, competidores,
(fornecedores e distribuidores). A análise do ambiente interno refere-se ao desempenho dos
fatores controláveis pela organização, relativamente aos seus competidores diretos, como
produtividade da mão-de-obra, inovação tecnológica, capacidade de autofinanciamento das
operações, imagem, amplitude da distribuição, localização, entre outros. O mesmo autor
ainda ressalta, que por meio da análise do ambiente externo, a organização consegue
reconhecer as oportunidades e as ameaças ao seu negócio. Ao identificar as oportunidades
existentes à organização é capaz de lucrar ao atender às necessidades dos consumidores que
são mal supridas pelos demais concorrentes. Já as ameaças ambientais são um desafio
imposto por uma tendência desfavorável do mercado que, na ausência de uma ação
defensiva de marketing, levaria à deterioração das vendas e dos lucros das empresas.
É importante nessa fase que se busque compatibilizar as informações obtidas na
análise interna e externa. Através da análise dos pontos fortes e fracos, os gestores e suas
equipes poderão determinar com mais clareza as prioridades em termos de ameaças e
72
oportunidades existentes no ambiente externo. Com isso, eles terão as informações
necessárias para determinar os objetivos e as estratégias que possam aproveitar melhor as
competências da empresa e equacionar os problemas internos identificados, assim como
resolver às ameaças e oportunidades identificadas externamente.
5.1.1. Análise Externa
Chiavenato (1993) explica que se trata de uma análise das condições externas que
rodeiam a empresa que lhe impõem desafios e oportunidades. Um dos fatores de sucesso na
aplicação desta ferramenta é a capacidade de adaptação que a administração tem em relação
às mudanças de ambiente, fazendo com que a organização se antecipe aos seus
concorrentes.
O mesmo autor ressalta que o gestor que sabe utilizar esses instrumentos de
planejamento de forma coerente, adaptando-os a essa realidade e às suas necessidades, pode
então obter uma excelente arma competitiva.
Ao utilizá-la eficazmente, é importante que os gestores conheçam bem cada um dos
elementos do planejamento e suas funções, assim como as mudanças que estão ocorrendo
no contexto competitivo, as quais estão influenciando na própria prática do planejamento e
lançando alguns desafios para a sua gestão nas empresas.
5.1.2. Oportunidades e Ameaças
Uma das práticas importantes de um bom planejamento dentro da análise externa é a
verificação dos aspectos do macro e do micro ambientes, deve-se partir para uma síntese,
visando identificar as principais oportunidades e ameaças encontradas.
As oportunidades são fatores do ambiente geral que, se bem aproveitadas, podem
fornecer uma vantagem competitiva para a empresa. Podemos citar como exemplo as
falhas apresentadas pelo concorrente, que podem ser aproveitadas pela empresa como uma
oportunidade para melhorar o seu produto e ganhar em diferencial.
73
Para Kotler (2000), a chave de oportunidades se uma empresa repousa sobre a
questão de se pode fazer mais por essa oportunidade que os concorrentes. O autor ainda
esclarece que as oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a
probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da
força de seu negócio das exigências básica para ser bem sucedidas em um mercado-alvo,
mas também de suas competências para superar seus concorrentes. A mera competência
não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela
que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo.
Já as ameaças, por sua vez, são fatores que podem vir a perturbar o funcionamento
da empresa, causando dificuldades para a sua gestão e desempenho.
Ameaça Ambiental é um desafio decorrente de uma tendência ou
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação
defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro
(KOTLER, 1998, p. 87)
Entretanto, é importante ressaltar que o planejamento não deve ser definido com
base em todas as oportunidades e ameaças identificadas. É necessário que a administração
faça uma triagem das oportunidades e ameaças mais relevantes em relação à sua empresa.
Essa seleção deve priorizar as oportunidades do ambiente que a empresa pode
aproveitar com reais chances de sucesso, ou seja, as oportunidades para as quais a empresa
possui as competências necessárias. Já, no caso das ameaças, devem ser selecionadas
aquelas que consistirem em maior preocupação para a gerência, ou seja, aquelas que afetam
mais diretamente a empresa e o ambiente em que ela atua.
De acordo com Kotler (1998) as ameaças, devem ser classificadas conforme seu
grau de relevância e probabilidade de ocorrência. O mesmo autor esclarece que uma vez
que a administração identificou as principais oportunidades e ameaças enfrentadas por uma
unidade de negócio específica, é possível identificar sua atratividade global. Obtendo
quatro possíveis resultados de negócios sendo eles:
Ideal: quando é alto em termos de oportunidades e baixo em ameaças;
Especulativo: sendo alto tanto em termos de oportunidades como de
ameaças;
Maduro: é baixo em termos tanto de oportunidades como de ameaças;
74
Arriscado: possui um nível baixo em oportunidades e alto em ameaças.
5.1.3. Análise Interna
De acordo com Chiavenato (1993), a análise interna trata-se de uma análise
organizacional, ou seja, de uma análise das condições internas para permitir uma avaliação
dos principais pontos fortes e fracos que a empresa possui. O autor ainda afirma que através
desta análise pode se identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa para nortear
o processo de planejamento, pois é a partir dessa análise que se saberá quais os recursos
com que se pode contar e também quais são o pontos vulneráveis no momento de se
estabelecerem as estratégias da empresa.
O jogo de forças e fraquezas consiste num confronto das qualidades
e limitações de uma empresa em relação ás outras do seu setor. Este
é um conceito antigo, mas que continua a nos agradar por que não
requer muita pesquisa e desde que as pessoas sejam honestas
consigo mesma podem realizar um confronto rápido e eficiente
entre a sua organização e as de seus principais concorrentes
(RICHERS, 2000, p.43).
Para que ocorra este sucesso, deve ser considerado de suma importância, que as
organizações busquem a participação de todos e em diferentes cargos, também se verifica
sob uma análise interna onde o gestor irá avaliar as competências e as falhas da empresa, o
que servirá como referência e complemento na realização do diagnóstico.
Richers (2000) destaca que esse diagnóstico não só sensibiliza quanto aos
problemas que a empresa enfrenta, mas também quanto à importância de suas
consequências, pois esta análise é necessária não só para compreender o ciclo de vida, que
a empresa se encontra, mas também para a tomada de decisões visando as correções, novos
alvos estratégicos e a longo prazo de sobrevivência .
Essas definições mostram que a estratégia pode ser fruto de um processo conduzido
por todos dentro de uma empresa, de forma sistemática. Como também pode surgir de um
processo emergente, sendo formulado a partir da prática, através de um processo contínuo
de aprendizado.
75
5.1.4. Definição dos Objetivos
Toda organização existe para realizar algo. Geralmente, sua missão específica ou
propósito é clara desde o inicio do negócio. Com o decorrer do tempo alguns gestores
podem perder interesse pela missão ou ela pode perder sua relevância em função das
mudanças das condições de mercado, tornando a missão obscura à medida que a
organização lança novos produtos e os acrescenta ao portfólio.
Quando a gestão sente que a empresa esta se desviando de sua missão, esta de deve
se renovar e buscar um novo propósito.
Para Kotler (apud Drucker, 1998) é neste momento que a empresa deve levantar
algumas questões fundamentais como: Qual é o nosso negócio? Quem é o meu
consumidor? O que é valor para o meu consumidor? Qual era e o que deve ser o nosso
negócio? Aparentemente essas são questões simples, porém são as mais difíceis de ser
respondidas pela organização.
O autor ainda argumenta que para a elaboração da missão de cada empresa se é
necessário cinco elementos, sendo eles: a história da Empresa; preferências atuais dos
proprietários e da administração; ambiente de mercado; recursos e competências distintivas.
As organizações desenvolvem declarações de missão para
compartilhá-las com seus gerentes, funcionários e (em muitos
casos) consumidores. Uma declaração de missão bem preparada
proporciona aos funcionários da empresa um senso único de
propósito, direção e oportunidade. A declaração da missão da
empresa funciona como uma “mão-invisível” que orienta
funcionários geograficamente dispersos a trabalhar
independentemente e, todavia, coletivamente para realizar as metas
da organização. (KOTLER, 1998, p.76).
Com a formulação dos objetivos a empresa consegue elaborar quais são os pontos a
serem alcançados no mercado e impedir que os concorrentes cheguem primeiro no posto
almejado pela organização. Além de definir quais serão as estratégias usadas, estas
estratégias devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e
principalmente serem viáveis;
76
Segundo Kotler (1998) as declarações de missões são melhores quando orientadas
por uma visão, como a de um “sonho impossível”, que fornece uma direção para longo
prazo. O autor ainda ressalta que elas sejam revisadas de pouco e pouco anos, para
responder e corresponder a cada nova mudança econômica.
As declarações de missão possuem três importantes características:
Primeiro: focam um número limitado de metas.
Segundo: as declarações de missão destacam as principais políticas e valores
que a empresa deseja honrar.
Terceiro: definem os principais escopos de competência em que a empresa
operará sendo eles: do setor industrial, de produto e aplicações, de
competência, de segmento de mercado, vertical e geográfico.
Após a elaboração da declaração de missão da empresa, cabe aos gestores de
marketing ainda criar uma declaração de missão específica para cada unidade de negócio,
porém dentro da missão mais ampla da empresa.
5.1.5. Formulação de Estratégias
Após identificarmos o ambiente em que a organização se encontra instalada, quais
são suas principais ameaças e oportunidades, bem como seus pontos fortes e fracos. É
chegada a hora de definir quais serão suas estratégias usadas, sendo que estas devem ser
claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e principalmente analisar se
esta será viável a organização ou não.
Podemos conceituar estratégia como:
[...] a busca, de um caminho para a empresa como um todo. O
aspecto busca enfatizar as duvidas e a preocupação com as idéias, a
análise e ponderação, o desejo de esclarecimento e a insegurança
quanto ao futuro e, ainda, quanto ao esforço de encontrar consensos
e uma linguagem comum na empresa a qual una todos os seus
membros, em torno de um objetivo central [...] (RICHERS, 2000
p.29)
77
Sabemos que no fundo toda estratégia é dirigida aos nossos concorrentes, não no
sentido de combatê-los, mas com o intuito de atingir melhores resultados do que eles. Neste
sentido Richers (2000) define as diferenças entre essas duas atitudes é fundamental: sempre
lembrando de que não devemos encarar nossos concorrentes como inimigos, mas, como
padrões comportamentais em relação aos quais podemos medir nossas forças e fraquezas.
As organizações elaboram estratégias funcionais para proporcionar uma total
integração dos esforços voltados para os objetivos declarados da área.
Para Ferrell, Hartelline (2005) as decisões estratégias não podem ser desenvolvidas
no vácuo, elas devem:
Se adequar às necessidades e propósitos da área funcional com o respeito ao
cumprimento de metas e objetivos;
Ser realista, tendo em vista os recursos disponíveis e o ambiente da
organização; e
Ser coerente com a missão, metas e objetivos da organização.
Resumi em três tipos genéricos que fornece um bom ponto de
partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos,
diferenciação e foco. As empresas que adotam a mesma estratégia
dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo formam
um grupo estratégico. Aquelas que aplicam melhor essa estratégia
obtêm os maiores lucros. (KOTLER apud POTER, 1998 p. 265).
Neste contexto do processo geral de planejamento estratégico, cada estratégia
funcional deve ser avaliada para determinar seu efeito sobre vendas, custos, imagem, e
lucratividade.
5.2. Posicionamento de Mercado
O posicionamento de mercado pode ser visto como uma visão focada nas
percepções de público-alvo, quanto também a partir de uma visão que ressalta a ação do
planejamento estratégico.
Posicionamento é o ato desenvolver a oferta e imagem da empresa,
de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
78
significativa nas mentes dos consumidores-alvos. (KOTLER,
1998, p. 265)
McKenna (1989) considera o posicionamento um processo multidimensional,
envolvendo o produto, o mercado e a própria empresa, trata-se de estágios interconectados
que devem formar o posicionamento como uma atividade empresarial total.
[...] é o mercado que de fato posiciona os produtos. Mas se as
companhias entendem as engrenagens do mercado, elas podem
influenciar o modo como o mercado posiciona seus produtos [...].
(MCKENNA,1989 p 35),
Nestes termos, a ação estratégica das organizações enquanto um processo interativo
e, então, o posicionamento encontra suporte tanto na visão do público-alvo quanto na
perspectiva interna e processual da oferta, ou seja, tanto a empresa precisa conhecer a
percepção que o público-alvo tem de seu posicionamento como também deve agir
estrategicamente no sentido de transmitir sua posição no mercado.
Kotler (1998) ressalta que posicionar a marca no mercado baseia-se normalmente
num produto e seus atributos físicos, comparados a seus competidores. O posicionamento
perceptual, ou como a marca se posiciona na mente do consumidor, inclui o
posicionamento de mercado, mas não se limita a ele, pois o anunciante vai além dos
atributos físicos. A publicidade faz isto ao criar uma mitologia de marca que transmite
benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico. A mudança de
posicionamento pode ocorrer de forma lenta ou brusca, conforme as necessidades de
realinhamento da organização frente a novas realidades e, se tratado enquanto ação
estratégica consistente tem papel essencial para as organizações em seus esforços pela
busca e manutenção de sustentabilidade no ambiente.
A percepção de posicionamento está ligado ao modo e às variáveis usadas para
definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes,
maior deve ser a percepção de grupos de referência. Estes desenvolvem um papel duplo: ao
mesmo tempo em que servem para consolidação da percepção de um elemento como
fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem também contribuir
para um processo de diferenciação ou padronização de referenciais.
79
A importância do conceito de categoria de produto é clara nos conceitos de
posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os clientes
agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma hierárquica. Na mente
dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de
produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que
está na memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão
McKenna (1989) vê o posicionamento sob um enfoque tridimensional,
compreendendo o posicionamento do produto, o posicionamento do mercado e o
posicionamento da empresa.
5.2.1. Posicionamento e Reposicionamento
Em sua maioria as ações estratégicas das organizações ocorrem em um ambiente
dinâmico e, sob diferentes aspectos, as organizações tanto influenciam quanto são
influenciadas pelas mudanças.
As mudanças ambientais nas últimas décadas chamam a atenção para questões
relacionadas ao ambiente de competição, globalização dos mercados, comportamento do
consumidor, evolução tecnológica, dentre outros tópicos que afetam as diversas áreas da
empresa e com especial interesse para a área de marketing.
Kotler (1998) apresenta o desenvolvimento da estratégia de posicionamento em
quatro etapas, incluindo a avaliação da posição atual, a escolha da posição desejada, o
planejamento da estratégia para atingir a posição desejada e, finalmente, a implementação
da estratégia. Já o reposicionamento pode envolver, dentre outros fatores, a adição de novos
produtos, o abandono de produtos já ofertados ou afastamento de determinados mercados e
pode ser motivado principalmente por mudanças na atividade competitiva, mudanças
tecnológicas ou mudanças internas.
Ferrell, Hartline (2005) ressaltam que ao passo em que as empresas de certo modo
já ocupam uma posição na mente de seus públicos, se torna evidente que a maior parte das
ações estratégicas ligadas ao posicionamento das organizações diz respeito ao
reposicionamento, ou seja, o fenômeno de mudança de posição em relação a um estado
anterior.
80
Entretanto, para McKenna (1989, p 12), “o posicionamento é sempre competitivo”,
no sentido de que os clientes pensam em produtos e empresas sempre em relação a outros
produtos ou empresas, estabelecendo uma hierarquia em suas mentes.
Com a constante transformação do ambiente na atualidade, McKenna (1989)
apresenta o conceito de “posicionamento dinâmico” como o posicionamento que se
desenvolve gradativamente, tal como uma personalidade vai adquirindo significado e
modificando-se à medida que o próprio meio se modifica. Sendo assim encontramos um
suporte para a definição de reposicionamento, como um fenômeno não necessariamente
ocorrendo em um ponto específico no tempo, ou seja, a transição pode ocorrer de modo
gradativo.
5.2.2. Segmentação e Diferenciação no Posicionamento
Sob uma perspectiva do mercado, o posicionamento localiza a empresa em seu
ambiente de competição. Assim, uma das bases do posicionamento é a definição dos
mercados-alvo por meio da segmentação.
O processo de agregação de consumidores com características
homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de
planejar programas de marketing que se aproximem mais da
satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos
como mercados-alvo. (LAS CASAS, 1989 p 110)
Para Richers e Lima (1991), a segmentação diz respeito a uma concentração
consciente e planejada da empresa em parcelas específicas do mercado e implica em uma
opção voluntária em concentrar os esforços de marketing em determinados segmentos em
detrimento de outros.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores
de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único
composto de marketing raramente é adequado para atender às
necessidades e desejos de todo o mercado de um produto.
(FERREIRA, 2002, p 23).
A segmentação do mercado permite atender consumidores de maneira mais eficaz.
As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e
81
desenvolvem produtos que se adequem aos seus consumidores, gerando modo mais
vantajoso sobre seus concorrentes, e a partir do conhecimento das necessidades e desejos
dos consumidores que a empresa define o composto adequado para inserir assim então seu
planejamento ao mercado.
Além da segmentação e definição do mercado-alvo, a empresa deve tratar da
diferenciação.
[...] a diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da
empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes. (KOTLER,
1998 p.254)
McKenna (1989) conceitua que qualquer que seja as bases de diferenciação
utilizadas pelas organizações convém estarem atentas às mudanças ambientais. Seguindo
esta direção, o importa é que elas busquem estabelecer estratégias e fundamentos sólidos,
alem de compreender a estrutura do mercado e desenvolver relações estratégicas com
perspectivas de durabilidade. O mesmo autor ressalta que dentre estas considerações sobre
o posicionamento, às organizações, precisam compreender o que os clientes pensam, quais
seus preconceitos, suas preferências e aversões e o que desejam ouvir, e a partir de então o
posicionamento deve se ajustar às atitudes do mercado.
O desempenho financeiro, específicamente a rentabilidade, pode ser apontada como
sendo o fator de maior importância no posicionamento da empresa, uma vez que se os
lucros declinam, se gera desconfianças e questionamentos no mercado em relação à
empresa.
5.2.3. Posicionamento Estratégico e a Segmentação
A segmentação e o posicionamento estratégicos destacam-se como eficientes
instrumentos do Marketing Estratégico.
Kotler (1998) descreve que o ponto central do marketing estratégico é descrito
como “SAP”: Segmentação, escolha do Alvo e Posicionamento. O objetivo da segmentação
é agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar os esforços
82
de marketing melhorando a posição competitiva da empresa além de alinhar as estratégias
às competências da mesma.
Podemos encontrar grupos de consumidores homogêneos em diversas partes do
mundo, já que a globalização, o avanço da comunicação, viagens internacionais e o
progresso econômico permitem um maior aceso a produtos e serviços antes regionais,
criando uma tendência de consumo homogêneo. Essa característica do consumo
globalizado gera segmentos semelhantes em países distintos e muitas vezes distantes não só
geograficamente como culturalmente, justificando esforços de marketing na busca de
segmentos em escala global e no ajuste e na adaptação de seus produtos e serviços.
Quanto às semelhanças dos consumidores, todos terão semelhanças e diferenças
entre si. A questão é identificar como essas semelhanças e diferenças podem ser usadas
para agrupar consumidores em um determinado segmento de acordo com de acordo com as
relações entre suas características e comportamento de compra, nível de exigência,
expectativas, sensibilidade ao mix de marketing (produto, preço, praça e promoção).
O Posicionamento é a contrapartida da segmentação e ambos representam as
contribuições mais importantes que o marketing oferece à gestão estratégica. Enquanto a
segmentação identifica grupos homogêneos de clientes potenciais, a pesquisa de
posicionamento mostra como estes clientes percebem os produtos e serviços concorrentes.
Tanto a segmentação quanto o posicionamento são, portanto, meios de aumentar a nitidez
de um quadro que mostra como os clientes podem ser agrupados em um determinado
mercado e como esses clientes agrupam os produtos e serviços oferecidos.
O posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e seleção de um
mercado ou segmento deste, que represente um potencial de negócio, no qual possam ser
identificados os competidores e para o qual possa ser divisada uma estratégia para
competir. O processo envolve o critério determinante para o sucesso competitivo, através
da visualização do que o mercado quer e necessita das forças e fraquezas da empresa e dos
competidores, do desenvolvimento de habilidades para alcançar o que o mercado demanda
de uma forma melhor em relação aos competidores.
O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de
uma proposição de valor focada no mercado, uma declaração
83
simples do motivo pelo qual um dado mercado-alvo deve comprar
certo produto (KOTLER, 1998, p. 265).
Sendo assim, posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas
mentes dos consumidores-alvos.
5.3. Segmentação de Mercado
O mercado em sua grandiosidade impede que uma organização o atenda por inteiro,
com uma enorme gama de produtos diferenciados e seus milhares de consumidores que
possuem gostos, necessidades e exigências diferentes, sendo uma das soluções, que se
apresenta como ponto de apoio para as tomadas de decisões do administrador, é o processo
de segmentação de mercado. Esta tem sido definida como estratégia de marketing, de
fundamental importância para o sucesso de uma empresa.
A segmentação de mercado possui fundamentos relativamente simples, se baseando
na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os
consumidores. Por um simples motivo: os consumidores são muitos, dispersos em diversas
regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas
necessidades, desejos e preferências.
Kotler (1998) reconhece que, a segmentação de mercado está no centro da estratégia
de marketing. Segundo ele, a segmentação, é a idéia mais recente para orientar a estratégia,
começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de
interesses ou de necessidades de clientes, ela é a subdivisão do mercado em subconjuntos
homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, ser selecionado como meta de
mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.
Como podemos perceber, a segmentação, no conjunto, em um todo é à base da
estratégia de marketing, pois primeiro se segmenta o mercado; logo em seguida, escolhe-se
o alvo com que se quer trabalhar, assim diferenciando os produtos e serviços de modo a
atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, se posiciona o produto
como forma de expressar as diferenças existentes. Ela é estratégia que auxilia a empresa a
penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste
da oferta à demanda, e do produto ao mercado. É importante observar que o conceito de
84
segmentação tem relação direta com o mercado. Kotler (1998) afirma que o que se
segmenta é o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os
produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido, e ao
decidir segmentar o mercado, a organização, dispõe de poucas variáveis que estão sob
controle do administrador de marketing.
A empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro
ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos
segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é
problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é
problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas
últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas
como as primeiras a ter-se em vista. (RICHERS, 1991 p.22)
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de
maneira mais adequada. Sendo assim, cada segmento deverá ser constituído por grupos de
consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das
características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
Através da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhores as necessidades e
desejos dos consumidores, tal conhecimento é cada vez mais aprofundado, à medida que
novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento
mais individual do consumidor.
Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série
de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: (1) domínio de
tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de
compradores; (2) maior proximidade ao consumidor final; (3)
possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos; (4) disponibilidade de pontos de venda adequados aos
seus produtos ou serviços; (5) existência de veículos de publicidade
que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.
(RICHERS, 1991 p.17)
85
Através desse conjunto de vantagens propicia à organização melhores condições
para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o gestor na
avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.
Segundo Richers e Lima (1991) a primeira vista, a segmentação de mercado não é
tarefa difícil, e por muito tempo foi entendida como um conceito que consistia apenas em
dividir o mercado em segmentos. Mas no decorrer do tempo, foi percebido que a
segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem
da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Os
mesmos autores também ressaltam que a segmentação é bem mais do que um conjunto de
técnicas úteis à formulação e implementação de políticas mercadológicas é acima de tudo,
uma estratégia capaz de facilitar a penetração em mercados pré-estabelecidos, conquistar a
preferência por marcas de determinados clientes e enfrentar a grande concorrência. Tem
como objetivo básico, concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a
empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência
de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira adequada. Cada segmento
deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem entre si um mínimo de
diferenças e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos
5.3.1. Níveis de Segmentação de Mercado
Ao falarmos de segmentação de mercado, o gestor de marketing, deve levar em
conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com
necessidades e desejos diversos e o mesmo produto não consegue mais atrair todo o mundo.
Portanto, deve-se conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e
as vantagens que os diferentes grupos de consumidores estão buscando.
Segundo Churchill (2000), a definição de marketing de massa é um único composto
de marketing, ou seja, o mesmo produto para todos os clientes, sendo um só segmento. O
por segmento é uma ferramenta do composto, feito para atender um único alvo, ou
compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes alvos. Já o de
nicho serve para descobrir quais indivíduos tem os mesmos desejos e necessidades para
86
com isso concentrar-se num único mercado. O diferenciado procura projetar estratégias
diferentes umas das outras para agradar diferentes segmentos. No individual, cria-se valor
para cada indivíduo. No individual, cria-se valor para cada indivíduo.
Através da segmentação, a organização pode vir a obter muitas vantagens, entre
elas realizar um melhor trabalho frente à concorrência, se dedicando a fatias do mercado
que tenha melhores condições de atender. Os mercados se diferem de várias formas, quanto
aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os
mercados podem ser segmentados de várias maneiras, para tanto, é necessário estimar o
tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participações, e o
potencial de crescimento deste mercado.
Logo após, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal forma que a
necessidade genérica a ser atendida tenha pontos específicos, que são semelhantes para os
que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Conforme Churchill
(2000) esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos
ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo
o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da
empresa.
5.3.2. Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica é a divisão de um mercado em áreas geográficas,
sendo diferentes unidades, como: regiões, estados, países, cidades, bairros ou domicílios.
Sendo que empresas podem operar em uma ou algumas áreas geográficas e podendo ainda
dividir as áreas determinadas em menores.
Segundo Kotler (1998) as regiões geográficas podem ser usadas para segmentar
mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica
é usada em conjunto com outros descritores de segmentação
87
5.3.3. Segmentação Demográfica
Na segmentação demográfica é dividido em variáveis como: idade, sexo, renda,
raça e ciclo de vida da família. As variáveis demográficas são as mais comuns para
distinguir grupos de consumidores, sendo associada aos desejos e preferência do
consumidor. Já que a segmentação demográfica é a mais comum a se identificar dentre
outras segmentações, COBRA (1997) relata cada um de suas variáveis, esclarecendo-as.
Idade e ciclo de vida do consumidor: já que os desejos e as capacidades dos
consumidores mudam com a idade, a empresa para poder responder às necessidades
de seus clientes, precisa estar em constante mutação, pois, todavia, a idade e o ciclo
de vida podem ser variáveis enganadoras. A idade serve como base para estabelecer
preços para alguns produtos como seguro de vida e seguro de saúde. É importante
correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto.
Sexo: alguns produtos são específicos para homens ou apenas para mulheres. E esta
segmentação é aplicada nos setores de vestuário, produtos de cabelos, cosméticos,
revistas, absorventes, cigarros e agora outro setor que está começando a se
desenvolver á o automobilístico.
Renda: nem sempre a renda prevê os melhores consumidores para determinado
produto. Sendo que compradores com renda baixa pode comprar produtos de alto
valor, já ao contrário, as pessoas de alto poder aquisitivo podem passar a comprar
produtos de baixo valor. Não podendo dessa maneira, se assegurar na renda de cada
indivíduo.
Raça: é constituída por um grupo de pessoas que tem características físicas comuns,
com bases biológicas hereditárias. Vendo assim qual é a raça predominante de cada
país, cidade ou estado.
5.3.4. Segmentação Psicográfica
Sua segmentação é baseada pelos perfis do estilo de vida dos diferentes
consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na
88
percepção. Para Kotler (1998) a segmentação psicográfica produz uma descrição muito
mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases
de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o
funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de
marketing dirigido para eles.
5.3.5. Segmentação Comportamental
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. Cobra (1997) afirma
que são segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou
resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra,
hábitos de compra, intenção de compra.
5.3.6. Segmentação por Multiatributos
Esse tipo de segmentação de mercado, parte do princípio de conglomerados
geográficos, que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores.
Para Kotler (1998) nesta segmentação, cruzam-se várias variáveis, em um
esforço de identificar grupos – alvo menores e melhores definidos.
5.3.7. Segmentação por Comportamento de Compra
Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o
comportamento de compra do consumidor. Segundo Kotler (1998) o comportamento de
compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação
baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação
de frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.
89
5.4. Requisitos para uma Segmentação Eficaz
Após a identificação dos segmentos de mercado potenciais, estes devem ser
analisados, pois como citados anteriormente, existem diversas formas de segmentação, mas
nem todas são efetivas. Conforme Kotler (1998) para serem úteis, os segmentos precisam
ser:
Mensuráveis: possível medir o seu tamanho, poder de compra, e outras
características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos
devem ser identificáveis e capazes de ser mensurável.
Substanciais: são suficientemente grandes e ou lucrativos
Acessíveis: podem ser atingidos e servidos com programas direcionados;
Diferenciáveis: são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a
diversos programas e elementos do marketing-mix. Devem existir diferenças claras
nas preferências do consumidor pelo produto.
Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os
segmentos.
5.4.1. Coleta de Dados para a Segmentação
Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e
externas. Cobra (1997) os define como:
Fontes Internas de Dados: constitui de informações sobre clientes existentes e
potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos
estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente
valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.
Fontes Externas de Dados: São as informações que são coletadas de empresas
privadas e públicas que públicam dados valiosos para as empresas que querem
segmentar seus mercados.
Escolha de Mercados-Alvo (Target Market): O processo de selecionar, segmentar,
analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um
composto de marketing
90
5.5. Definição do Marketing Mix para o Planejamento
O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia a
empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio e longo prazo a tingindo seus objetivos
sendo o mais racional possível. É a partir daí convém que se defina primeiro a estratégia
para depois ajustar o mix a ela, por que dependendo da escolha da estratégia, o composto
deverá ser diferente.
Kotler (1998) ressalta que a padronização de produto, propaganda, canais de
distribuição e outros elementos do composto de marketing assegura custos menores porque
nenhuma mudança importante será introduzida. Já em outro extremo está idéia de um
composto adaptado, em que o fabricante ajusta os elementos deste a cada mercado-alvo.
Sendo assim entre os dois extremos, há muitas possibilidades.
Para Richers (2000) mesmo sem especificar qual é o(s) produto(s) ou a linha a
que se refere à estratégia. Ao usar a difusão o gestor de marketing procura colocar seus
produtos em qualquer ponto do mercado e oferece-los a qualquer pessoa,
independentemente da idade, origem ou maneira de ser. O inverso ocorre quando ele usa a
estratégia de segmentação. Neste caso, ele procura atingir determinadas faixas do mercado
predefinidas e específicas.
Neste sentido o mesmo autor ressalta que para elaborar um bom marketing mix,
a organização precisa ponderar os objetivos do produto, seu mercado e a dosagem do
instrumental mais adequado para atingi-lo. Para facilitar essa tarefa, importantíssima para
quem adota uma política de marketing e consequente.
5.5.1. Produto
O produto é elemento chave na oferta de mercado. O produto ocupa o núcleo da
estratégia de marketing. É importante lembrar que os produtos referem-se a algo mais do
que bens tangíveis, eles geralmente são uma combinação de bens, serviços, idéias,
conceitos ou até mesmo pessoas.
91
Kotler (1998, p. 383) define produto como é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
O planejamento do composto de marketing começa com a formulação de uma
oferta para atender às necessidades e desejos dos consumidores-alvos. O consumidor
julgará a oferta por três elementos básicos: características e qualidade do produto,
composto de serviços e qualidade e preço apropriado da oferta. Sendo assim o uso deste
três elementos devem estar mesclados em uma oferta competitivamente atraente.
Para Ferrell e Hartline (2005) os produtos de uma organização pode ser divido
em três partes interdependentes: o central, o suplementares e atributos simbólicos ou
experienciais. Sendo o produto central é a parte da oferta da oferta que proporciona o
benefício central desejado pelos consumidores. Este deve ser de qualidade suficiente para
atender às necessidades dos consumidores ou a empresa terá poucas chances de sucesso. Os
produtos suplementares são bens ou serviços que agregam valor ao produto central,
diferenciando assim, das ofertas de produto da concorrência. Já os atributos simbólicos e
experienciais, tais como imagem, estilo ou prestigio, também podem ser usados para
diferenciar produtos.
Dada a complexa composição de muitos produtos, a melhor
maneira de abordar a estratégia de produto é pensar em produtos
como pacotes de atributos físicos (tangíveis), de serviço
(intangíveis) e simbólicos (perceptuais) planejados para satisfazer
as necessidades e desejos dos consumidores. Uma boa estratégia de
produto tem como foco todos os elementos – e não apenas um – do
pacote do produto. Empresas que competem em setores em que o
produto central tornou-se basicamente uma commodity devem
esforçar-se para incrementar os atributos suplementares e
simbólicos/experienciais de sua oferta de produto. Observe que isso
significa focar principalmente os aspectos intangíveis do produto, e
não seus elementos tangíveis, o que torna a estratégia de produto
um desafio ainda maior na empresa. Também requer a estratégia de
produto esteja completamente integrada à precificação, distribuição
e promoção. (FERRELL, HARTLINE, 2005, p. 183)
Ao planejar sua oferta no mercado, a empresa precisa considerar cinco níveis de
produtos sendo eles: o benefício, o produto genérico, esperado, ampliado e potencial. Para
Kotler (1998) cada nível acrescenta mais valor para o consumidor e os cincos constituem
uma hierarquia de valor para o consumidor, sendo o nível mais fundamental o benefício-
92
núcleo. O serviço ou benefício fundamental que o consumidor esta comprando. Em um
segundo nível, a organização precisa transformar o benefício núcleo em um produto básico.
Já em um terceiro nível, a empresa prepara um produto esperado, a saber, um conjunto de
atributos e condições que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando
compram esse produto. O produto ampliado é o quarto nível, onde a empresa prepara algo
que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Essencialmente, a
concorrência de hoje ocorre no nível de produto ampliado. Este leva a empresa a examinar
o sistema de consumo total do consumidor , sendo a maneira pela qual o comprador de um
produto desempenha tarefa total realizada quando produto. Assim, a empresa reconhecerá
muitas oportunidades para ampliar suas oferta de maneira competitiva e eficaz.
Assim definimos a nova concorrência como:
A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em
suas fabricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na
forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do
consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenagem e
outras coisas que as valorizam. (KOTLER apud LEVITT 1998,
p. 384)
Entretanto algumas coisas devem ser observadas sobre a estratégia de produto
ampliado. Primeiro cada ampliação custa dinheiro para a organização. Ela tem que se
questionar se os consumidores pagarão pelo custo extra. Segundo, os benefícios ampliados
se tornam, em breve, benefícios esperados. Em terceiro, à medida que as empresas
aumentam o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem reverter a situação
e oferecer um produto simples a um preço menor. Já para o quarto nível está o produto
potencial, que envolve todas as ampliações e transformações que o produto pode sofrer no
futuro. Assim considerando que o produto ampliado descreve o que está incluído no
produto. É neste nível que as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de
satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas.
93
5.5.1.1. Decisões sobre o Composto e Linha de Produto
O composto de produtos de uma organização tem certa abrangência, extensão,
profundidade e consistência.
Neste contexto Kotler (1998) específica estes aspectos como:
Abrangência do composto de produtos refere-se ao número de linhas de
produtos diferentes que a empresa oferece;
Extensão do composto retrata ao número total de itens de seu composto de
produtos;
Profundidade são as variações que são oferecidas a cada produto da linha; e
Consistência refere-se ao grau relacionamento das diversas linhas de
produtos em termos de uso final, especificações de produção, canais de
distribuição ou a outra maneira.
Essas quatro dimensões de composto de produtos fornece as bases para definir a
estratégia de produto da empresa. Esta pode expandir seu negócio de quatro maneiras.
Podendo acrescentar novas linhas de produtos, ampliando assim, seu composto de
produtos. Podem ampliar também cada linha de produto, alem de poder acrescentar mais
variações a cada produto e aprofundar seu composto de produto.
Composto de Produto é conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor
específico coloca a venda para os compradores (Kotler, 1998, p. 387)
O planejamento deste composto é largamente de responsabilidade dos
planejadores estratégicos da empresa. Eles devem avaliar, com as informações fornecidas
pelo pessoal do marketing, como se as linhas de produtos devem crescer, ser mantidas,
exploradas ou eliminadas. Sabemos que um composto de produtos consiste em varias linhas
de produtos.
A Linha de Produtos é constituída por um grupo de produtos
diretamente relacionados porque desempenham uma função similar,
são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados
pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço
específica. (KOTLER, 1998, p. 388).
94
O objetivo da organização influencia a extensão da linha de produtos.
Organizações que procuram maior participação de mercado e crescimento trabalharão com
linhas mais extensas. Elas ficam menos preocupadas quando alguns itens não contribuem
para o lucro. Empresas que enfatizam a alta rentabilidade trabalharão com linhas mais
restritas, constituídas de itens cuidadosamente escolhidos. As linhas tendem a estender-se
no decorrer do tempo.
Para Kotler (1998) o excesso de capacidade de produção pressiona o gestor da
linha de produtos a desenvolver novos itens. A força de vendas e os distribuidores também
pressionam por uma linha de produtos mais completa para satisfazer a seus consumidores.
Entretanto, à medida que novos itens são acrescentados, surgem diversos custos
com: design e engenharia, estocagem, mudanças no processo de produção, processamento
de pedidos, transportes e custos promocionais. Torna-se eventualmente, necessária a
paralisação do processo de proliferação de itens. O autor ainda ressalta que uma
organização pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela
ampliação ou pela complementação da linha.
A ampliação da linha de produtos de qualquer empresa cobre parte da
abrangência total possível. Kotler (1998) ressalta que a ampliação da linha de produtos
ocorre quando uma empresa estende a sua linha além de sua faixa atual. Ela pode ampliá-la
para cima, para baixo ou em ambas direções.
5.5.1.2. Modernização Caracterização da Linha de Produtos
Mesmo quando a extensão da linha de produtos for adequada, pode ser
necessário moderniza-la. A questão é saber se a linha deve ser renovada por etapas ou por
completo, a renovação por etapas permite à empresa verificar como os consumidores e
revendedores aceitarão o novo estilo. Essa pode ser uma opção que drene menos o fluxo de
caixa da organização.
Para Kotler (1998) esta opção apresenta uma grande desvantagem porque
permite que os concorrentes percebam as mudanças e comecem a redesenhar suas próprias
linhas.
95
Em mercados de produtos que mudam rapidamente, a modernização ocorre
continuadamente. As empresas programam suas melhorias de produtos para estimular a
migração de consumidores para itens mais valorizados e de preço superior. Às vezes, uma
empresa constata que uma das esferas de sua linha está vendendo bem, enquanto a outra
“vai de mal a pior”. Essa empresa pode tentar aumentar a demanda desses itens mais fracos,
principalmente se forem produzidos em uma fábrica que está ociosa por falta de demanda.
Kotler (1998) argumenta que a empresa deve promover os itens que vendem bem, em vez
de tentar levantar as vendas dos que vendem mal. Os itens com vendas fracas podem ser
identificados por meio de análise de vendas e de custos. O autor ainda ressalta que
tipicamente, as empresas reduzem suas linhas em períodos de forte demanda e as ampliam
em fases de fraca demanda. Uma outra ocasião para a eliminação de produtos ocorre
quando a empresa não possui capacidade de produção suficiente. O gestor deve concentrar
a produção de itens com as margens mais elevadas.
5.5.1.3. Marca
Ao desenvolver uma estratégia de marketing para produtos individuais, o
vendedor tem que enfrentar a decisão da marca. Marca é assunto de importante da
estratégia de produto. Talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de
marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas.
Marca é um nome, termo sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los de
concorrentes. (KOTLER, 1998, p. 393).
Em essência, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca
registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário propagar-se.
Para Kotler (1998) o desenvolvimento de marca para um produto exige um
grande investimento a longo prazo, principalmente em propaganda, promoção e
embalagem.
96
Em sua essência uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um
conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores
marcam trazem uma qualidade.
Kotler (1998) afirma que uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela
pode conduzir níveis de significados como: atributos, benefícios, valores, cultura,
personalidade e usuário. O autor ainda ressalta que se uma empresa trata a marca apenas
pelo nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de marca é
desenvolver um conjunto profundo de significados a ela. Quando esta obtém uma audiência
pode visualizar as suas seis dimensões, ela pode ser denominada de profunda; caso
contrario trata-se de uma maracá superficial.
Dados os seis níveis de significados de uma marca, as organizações devem
decidir que nível ou níveis ancorar profundamente as identidades de suas marcas. Neste
sentido Kotler (1998) afirma que é um erro promover apenas atributos da marca, sendo que
em primeiro lugar o comprador esta mais interessado nos benefícios do que nos atributos,
em segundo, os concorrentes podem facilmente copiar nossos atributos e em terceiro, os
tributos atuais podem ser desvalorizados depois, prejudicando a marca que estiver
relacionada aos seus atributos específicos. Porém promover uma marca apenas em um ou
mais benefícios pode ser arriscado.
Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e
personalidade. Eles definem a essência da marca.
5.5.2. Preço
Todas as organizações que visam o lucro e muitas que não visam estabelecem
preços para seus produtos ou serviços, porém não existe outro componente do composto de
marketing que mais encante as organizações do que a precificação.
Através da história, os preços têm sido fixados por compradores e vendedores
que negociam entre si, os vendedores pedem um preço acima do que esperam receber e os
compradores oferecem menos do que esperam pagar, e através da negociação, chegam a um
preço mutuamente aceitável.
97
Para Ferrell, Hartline (2005) há pelo menos três razões para a atenção que é
dada a precificação. Sendo a primeira: a equação da receita é bastante simples; ela é igual
ao preço vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa
aumentar a receita: aumentar o preço ou aumentar o volume de produtos vendidos. A
segunda razão para que a empresa se enamore da precificação é ser esta uma das variáveis
de marketing mais fáceis de mudar, embora que as mudanças feitas no produto e em sua
distribuição ou promoção possam levar meses ou até mesmo anos, já as mudanças de preço
podem ser executadas imediatamente, em tempo real. Já a terceira razão para a importância
da precificação é que as empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as
estratégias e táticas de precificação das organizações rivais, rastrear os preços dos
concorrentes é vital para manter a competitividade da empresa e de sua oferta e produto.
O preço é o único elemento do composto que gera receita e lucro; os outros
elementos geram somente o custo. Para Kotler (1998) o preço é também um dos elementos
mais flexíveis do composto de marketing pela facilidade em que ele pode ser modificado.
Ao mesmo tempo, o estabelecimento do preço e a concorrência de preço são os principais
problemas enfrentados por muitos executivos da área, todavia muitas organizações não
lidam bem com o preço, os erros mais comuns cometidos são os seguintes:
Preços muito orientados para custos;
Preços não revisados não o suficiente para capitalizar as mudanças de
mercado;
Preços estabelecidos independentemente dos demais componentes do
composto de marketing, em vez de ser assumidos como um elemento
intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado;
O preço não suficientemente variado para itens de produtos, segmentos de
mercado e ocasiões de compra diferentes.
98
5.5.2.1. O Papel da Precificação na Estratégia de Marketing.
O fato de os preços serem fáceis de mudar não significa que a maioria das
empresas faça um bom trabalho em termos da fixação dos mesmos. Muitos dos fabricantes,
atacadistas e varejistas prontamente admitem que se preocupam mais com o preço do que
realmente gerenciam uma estratégia de precificação.
A precificação deve levar em conta, a forma como se encontra o mercado e a
demanda pelo produto, comparando o preço do produto com produtos concorrentes;
comparação do custo de fabricação e avaliação da forma como o consumidor percebe o
preço do produto em relação ao preço do produto concorrente. Por tanto, os pequenos
empresários devem está atentos para estratégias simples, como rever os preços com
frequência para capitalizar mudanças no mercado, pensar no preço como elemento de
estratégia no mercado, mudá-los de acordo com diferentes itens de produtos, ocasiões de
compra, personalizá-los com base no valor e nos custos dos segmentos, ou seja, o preço
deve estar sempre favorável a decisão de compra do cliente e também suficiente para gerar
lucros a empresa, deve haver um meio termo onde os dois lados saiam a ganhando.
5.5.2.2. A Perspectiva do Vendedor do Comprador na Precificação
Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a inflar os preços porque
querem receber o máximo possível em troca com o comprador.
Uma sólida estratégia de precificação deve ignorar sentimento de
valor e, em vez disso, focar os fatores de mercado que afetam o
processo de troca. Da perspectiva do vendedor, quatro questões
fundamentais tornam-se importantes em estratégia de precificação:
(1) custo, (2) demanda, (3) valor do consumidor e (4) preços dos
concorrentes. (FERRELL, HARTLINE, 2005, p. 218).
O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de precificação.
A empresa que não consegue cobrir tanto os custos diretos, quanto os custos indiretos não
terá lucro. As empresas ganham dinheiro com a margem de lucro, mesmo que um tanto
pequena, é vital para a viabilidade da empresa. Para Ferrell, Hartline (2005) a maioria das
99
estratégias de precificação inteligentes incorpora uma margem de lucro-alvo como se fosse
um custo. Sendo assim, quando a disponibilidade do produto é limitada, as empresas devem
levar em consideração dos custos de oportunidades em sua estratégia de precificação. Os
autores ainda ressaltam que a demanda de mercado também é uma questão fundamental em
estratégia de precificação.
Em certos casos a essa estratégia deve abranger mais do que produto e seu
preço. O impacto final ou valor entregue ao consumidor geralmente é uma questão
importante na fixação de preços viáveis.
Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na precificação é o oposto da
perspectiva do vendedor. Onde os vendedores tendem a elevar os preços, compradores
geralmente vêem os preços como sendo os mais baixos do que esta sendo ditado pela
realidade do mercado.
Para os compradores, o preço é o que será dado em troca por um
produto. O mais importante para a empresa que vende, e para o
desenvolvimento da estratégia de precificação, é determinar de
quanto o comprador irá dispor. As empresas também devem
reconhecer que os compradores dispõem de muito mais do que seu
dinheiro quando compram bens e serviços. Da perspectiva do
comprador, duas questões fundamentai determinam a estratégia de
precificação para a maioria das empresas: (1) o valor percebido e
(2) a sensibilidade ao preço. (FERRELL, HARTLINE, 2005, p.
218).
O que os compradores dão em troca de um produto depende em grande parte do
valor que percebem no produto. Ao entendermos as relações entre os componentes de da
equação do valor, empresa se encontra em posição muito melhor para estabelecer preços
que os consumidores vêm como sendo justos. Ferrell, Hartline (2005) ressaltam que
diferentes compradores diferentes mercados-alvos têm diferentes perspectivas de valor.
Embora o preço monetário seja certamente fundamental, alguns compradores dão mais
importância a outros elementos da equação de valor.
Devemos sempre considerar também que para outros compradores, o bom valor
tem a ver com conveniência. A importância do valor destaca uma importante consideração
na estratégia da precificação: as percepções de preço do comprador estão intimamente
ligadas a outros elementos do composto de marketing. Consequentemente, as empresas
100
devem sempre lembrar que qualquer mudança no preço terá repercussões em todo o
programa de estratégia de marketing.
5.5.2.3. Estabelecimento de Preço
Uma organização deve estabelecer um preço pela primeira vez quando
desenvolve ou adquire um novo produto. Ela deve decidir onde posicionar seu produto em
termos de qualidade e preço.
Para Kotler (1998) eles podem posicioná-lo no centro do mercado, três níveis
acima ou três níveis abaixo, obtemos então os seguintes sete níveis: definitivo, luxo,
necessidades especiais, médio, facilidade e ou conveniência, convencional e ou mais barato
e orientado para preço. Assim, em muitos mercados, há uma marca definitiva (padrão de
ouro), seguido pela marca de luxo, abaixo vem às marcas que atendem a uma necessidade
especial, na posição media são marcas que estão em grande número. Uns níveis abaixo
estão às marcas que fornecem, principalmente, o benefício funcional, abaixo estão às
marcas que, embora mais baratas, têm desempenho satisfatório. Na posição inferior estão as
marca cujo único apelo é o preço. Com este esquema o autor nos demonstra que os setes
níveis de posicionamento de produtos podem não concorrer entre si, mas penas dentro de
um determinado grupo, contudo pode haver concorrência entre os segmentos preço-
qualidade.
5.5.2.4. Seleção do Objetivo de Preço e Determinação da Demanda
O primeiro passo que a organização deve decidir é sobre o que deseja realizar
com um produto específico. Se ela selecionou cuidadosamente seu mercado alvo, sua
estratégia de composto de Marketing, incluindo preço ela estará no caminho correto.
Kotler (1998) afirma que quanto mais claros os objetivos de uma organização,
mais fácil será o estabelecimento do preço, assim ela pode perseguir qualquer um entre seis
grandes objetivos através da fixação de preço entre elas: sobrevivência, maximização do
lucro, faturamento, do crescimento de vendas, da desnatação de mercado ou liderança de
produto-qualidade. Sendo eles citados abaixo.
101
Sobrevivência: as empresas perseguem a sobrevivência como principal
objetivo como principal quando enfrentam o excesso de capacidade de
produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos dos consumidores;
Maximização do lucro: muitas empresas tentam estabelecer o preço que
maximizar o lucro atual. Estimam a demanda e os custos associados a preços
alternativos e escolhem aquele que produz lucro máximo, fluxo de caixa,
positivo ou alta taxa de retorno sobre o investimento,
Maximização do faturamento: algumas empresas estabelecem um preço
para maximizar o faturamento. A maximização do faturamento requer
apenas a estimativa da função da demanda;
Maximização do crescimento de vendas: outras organizações desejam
maximizar as vendas unitárias. Acreditam que um maior volume de vendas
levará a custos unitários e lucro maiores a longo prazo. Estabelecem um
preço mais baixo, assumindo que o mercado é sensível a preço. Esta prática
é denominado preço de penetração no mercado.
São três as condições que favorecem o estabelecimento de um preço baixo: (1)
o mercado é altamente sensível a preço e este baixo estímulo maior crescimento do
mercado; (2) os custos de produção e distribuição caem com a experiência acumulada de
produção; e (3) um preço baixo desencoraja a concorrência real ou potencial.
Maximização da desnatação do mercado: muitas empresas favorecem o
estabelecimento de preços altos para desnatar o mercado.
O desnatamento do mercado faz sentido nas seguintes condições: (1) um
número suficiente de compradores que apresenta alta demanda; (2) o custo unitário de
produção para pequenos volumes não é muito alto o ponto de anular a vantagem de cobrar
um preço que o mercado suporte; (3) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes; (4) o
preço alto da idéia da imagem de um produto superior.
Liderança de produto qualidade: uma organização pode visar a liderança
de produto-qualidade no mercado. A estratégia de preço alto/qualidade
proporciona à empresa taxa retorno acima da media;
Outros objetivos de preço: as organizações públicas e as que não visam o
lucro podem adotar alguns outros objetivos de preço.
102
5.5.2.5. Análise de Ofertas e Preços dos Concorrentes
Dentro de uma variedade de preços possíveis determinados pela demanda de
mercado e custos, os custos, preços e possíveis reações de preços dos concorrentes ajudam
a empresa a estabelecer em que nível fixar seus preços.
Para Kotler (1998) desde que a empresa esteja consciente dos preços e das
ofertas dos concorrentes, pode usá-los como ponto de referência para o seu próprio preço.
Se sua oferta for similar a do principal concorrente. Se ela for inferior, não poderá cobrar
mais do que o concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais.
Entretanto, a empresa também deve estar consciente de que os concorrentes
podem responder mudando seus preços.
5.5.2.6. Seleção de um Método de Estabelecimento de Preço.
Dados a programação de demanda dos consumidores, função custo e preço dos
concorrentes, a empresa estará preparada para selecionar um preço. Este estará entre um
que seja muito baixo para gerar demanda suficiente.
Kotler (1998) resume as três principais considerações envolvidas no
estabelecimento de preço sendo elas: custo de produto, preços dos concorrentes e dos
produtos substitutos e características exclusivas do produto. Os custos sinalizam um piso
para o preço. Os preços dos concorrentes e de bens substitutos fornecem um ponto de
referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço. A avaliação dos
compradores sobre as características exclusivas do produto da empresa estabelece o preço-
teto.
Existem várias maneiras de se calcular o preço de um produto Kotler (1998) da
uma visão geral de como o mesmo pode se apresentar, considerando-se os seguintes
métodos: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de
mercado e preço de licitação. Segue algumas considerações sobre cada um desses métodos.
O método de markup é um dos mais fáceis de se lidar. Basta que seja
acrescentado uma parte fixa ao custo do produto. Vários profissionais lidam com esta
maneira de se chegar a um preço ideal. Até que ponto isso é possível? Kotler (1998) aponta
103
que é impossível tal êxito se não forem consideradas a demanda, a concorrência e o valor
percebido na hora de sua determinação. Apesar disso, aponta as razões que fazem com que
esse método tenha tanta simpatia no meio empresarial.
Os vendedores são mais seguros sobre os custos do que sobre a demanda;
quando todas as empresas na indústria utilizam esse método, os preços
tendem a ser similares e a concorrência entre os preços é minimizada; muitas
pessoas acreditam que o preço acima do custo é mais justo tanto para os
consumidores quanto para os vendedores.
A equação de custo unitário do fabricante é dada por:
Custo unitário = custo variável + custos fixos
Unidades vendidas
Preço de markup dado por:
Preço de markup = custos unitários ____
(1 – taxa de retorno desejado sobre vendas)
Outro método a considerar é o de preço de retorno-alvo. Este método considera
o retorno sobre o investimento (ROI). É usado fundamentalmente por empresas de maior
porte podendo ser calculado pela seguinte fórmula:
Preço de retorno-alvo desejado = custo unitário + retorno desejado x capital investido
Unidades vendidas
Preço no valor percebido é outra maneira que as empresas encontraram para
basear seu preço de venda. O cliente terá um peso fundamental nessa nova maneira de tratar
o preço do produto. Nesse sentido, volta-se aquele raciocínio de saber quanto cada
comprador está realmente disposto a pagar por um determinado bem. Tudo irá depender
dos benefícios a mais que ele espera receber em troca do valor que o bem lhe concede.
Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos são
introduzidos alguns elementos no mix de marketing, que promovam uma interação maior
com o consumidor. Esse tipo de abordagem, o custo deixa de ser o fator chave para se
chegar ao melhor preço.
104
Quando se considera um preço de valor, o que se torna fundamental é a
excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço, ou seja, preço
baixo para um produto de alta qualidade. Nesse tipo de raciocínio, o que o consumidor tem
em mente é valorizar ao máximo a quantia que está disposto a pagar por um determinado
bem, mesmo tratando-se de um bem de alta qualidade. Deste modo a estratégia é
imprescindível que a empresa tenha consciência que isso só será um bom negócio se ela
conseguir minimizar custos frente à concorrência.
No preço baseado no mercado, o que interessa para a empresa é saber como a
concorrência está se comportando na determinação dos seus preços. Poderá adotar um
preço acima, abaixo ou da mesma forma que a concorrência. A variação dependerá de
como funciona o mercado em que o produto está inserido. Tem a vantagem de proporcionar
um melhor conhecimento do setor, favorecendo uma política de preços mais justa.
Finalmente, temos o preço de licitação, que ocorre quando as empresas
participam de licitações. Muito comum no setor público. Nessa situação, as empresas não
levam em conta o custo ou a demanda. Também não podem colocar seus preços abaixo dos
custos, mas deverão ter o cuidado ainda de não colocar seus preços muito acima dos custos,
sob pena de perder a licitação.
Mesmo optando por qualquer dos métodos acima, a empresa deve também levar
em consideração outros fatores quando da determinação do preço de venda, quais sejam:
preço psicológico, estratégia geral de marketing, qualidade do produto, fundamentalmente,
e fatores externos ao ambiente.
Quanto ao custo, que representa um dos principais elementos quando se
determina o preço de um produto, faz-se necessário elaborar algumas considerações ao seu
respeito. A importância de se conhecer os custos dos negócios nos dias atuais se faz
necessário primordialmente devido à alta competitividade vigente nos mercados. Hoje, são
vários os concorrentes vendendo o mesmo tipo de produto, consequentemente, terá maiores
chances aquele que estiver mais bem informado. Deverá, pois, estar a par de sua política de
preços, da sua margem de contribuição, da análise da estrutura de seus custos fixos, prazos
de compras e vendas e muitas outras análises, dependendo do tamanho e do tipo de
negócio, para que possa com tais informações maximizar seus resultados. Entretanto
Ferrell, Hartline (2005) consideram o custo total compreendido em três itens: custo de bens
105
ou serviços; custo de venda e custo de despesas gerais. De acordo com esses autores, para
que uma empresa maximize resultados, necessita adotar um preço que cubra tais custos e
tenha um lucro padrão. Também chamam a atenção para os custos variáveis totais e para os
custos fixos totais. Os primeiros aumentam quando há um aumento na mesma proporção da
quantidade comercializada. Quanto aos custos fixos, independentemente da quantidade
vendida, mantêm uma constância. A pequena empresa precisa conhecer bem esses custos
para poder tratá-los de forma diferenciada quando for praticar um preço que considera
adequado. Agir dessa forma, na visão desses autores, significa basear seu cálculo num
preço médio, acontecendo quando o custo total em um período anterior é dividido pela
quantidade vendida no período atual. Esse custo irá determinar o preço hoje.
5.5.2.7. Adaptação do Preço.
Muitas vezes as empresas não estabelecem um preço único, mas elaboram uma
estrutura de preços que reflitam nas variações na demanda geográfica e nos custos, as
exigências de dos segmentos de mercado, a época da compra, volume de pedidos e outros
fatores. Kotler (1998) através desses fatores obtemos como resultado os resultados dos
descontos, concessões e gastos promocionais, uma empresa, raramente, realiza o mesmo
lucro em cada unidade do produto que vende.
5.5.2.8. Preço geográfico
Esta estratégia envolve a decisão da empresa em como estabelecer o preço de
seus produtos para consumidores localizados em diferentes localidades ou paises. Um outro
problema é se a empresa deve cobrar preços maiores para consumidores localizados mais
distantes para cobrir os custos mais elevados de transporte e o risco de perder dinheiro.
Ferrell, Hartline (2005) ressaltam que o preço geográfico é baseado em custos
de transporte ou na distância entre o vendedor e o comprador.
As organizações geralmente declaram preços em termos de reduções ou
aumentos baseados em custos de transportes ou na distancia física real entre o vendedor e o
comprador.
106
5.5.2.9. Descontos Concessões
As maiorias das empresas modificam seu preço básico para recompensar os
consumidores que pagam pontualmente, os clientes que adquirem os produtos de baixa
estação e os que compram em grande volume.
Definem desconto e concessões como concessão aos compradores,
reduções de preço, incluindo desconto descontos por pagamentos
em dinheiro, desconto por pagamentos em dinheiro, descontos por
quantidade, descontos sazonais ou recompensas comerciais por
participações em propaganda ou em programas de suporte de
vendas. (FERRELL, HARTLINE, 2005 p. 245)
Kotler (1998) ressalta que muitas organizações estão tão preocupadas em
garantir descontos, concessões e condições especiais a seus revendedores e consumidores
que podem deixar de perceber o pequeno lucro que isso representa. Elas devem mensurar o
custo de cada desconto ou concessão em relação ao mercado em relação a seu impacto na
geração de venda.
Kotler (1998) apresenta cinco tipos de descontos sendo eles:
Desconto para pagamento à vista: trata-se de reduzir o preço aos
compradores que pagam pontualmente, ou a vista. Estes são comuns em
muitos setores e atendem ao propósito de melhorar nas organizações sua
liquidez, reduzindo assim o custo com cobrança e as perdas com devedores
duvidosos.
Desconto por quantidade: é uma redução concedida aos compradores que
adquirem em grande volume.
Desconto funcional: são denominados como descontos comerciais, estes são
oferecidos pelo fabricante aos membros do canal de distribuição de seus
produtos se estes exercerem certas funções como venda, armazenagem e
controle de estoque.
Descontos sazonais: trata-se de uma redução de preço para compradores que
adquirem mercadorias ou contratam serviços fora da estação, este permite
que o vendedor mantenha estabilizado durante todo ano.
107
Concessões: são outros tipos de redução do preço de lista. As concessões
promocionais são pagamentos ou reduções de preço para recompensar os
revendedores pela participação em campanhas de propaganda e de apoio a
vendas.
5.5.2.10. Preço Promocional
As organizações utilizam varias técnicas de fixação de preço para estimular a
compra antecipada. Kotler (1998) apresenta alguns modelos de preços promocionais entre
eles estão: preço isca, preço de ocasião, cupons de desconto, financiamentos a juros baixos,
maior prazo para pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto psicológico.
As estratégias de preço promocional é um jogo arriscado, caso funcionem os
concorrentes rapidamente as copiarão e elas perderão a eficácia para a empresa individual,
mas em caso de não funcionarem, geram um grande desperdício de dinheiro que a
organização poderia alocar em outras ferramentas de impacto permanentes, como melhorar
a qualidade do produto e melhorar a imagem do produto e ou serviço através da
propaganda.
5.5.3. Administração dos Canais de Marketing
Os fabricantes, em grande parte, não vendem seus produtos diretamente aos
consumidores finais. Entre um extremo e outros existem muitos intermediários, cada um
realizando funções específicas.
Para Kotler (1998), esses intermediários constituem um canal de marketing,
também chamado canal comercial ou canal de distribuição. Segundo (Coughlan et al., 2002,
p.20) “[...] um canal de marketing é um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Já
para Ferrell. (2000, p.98), canal de marketing “é um sistema de organizações pelo qual um
produto, recursos, informações e ou propriedade flui de produtores a consumidores”.
108
Canais de marketing também podem ser definidos como a rota do fornecedor
até o consumidor e seu relacionamento externo com o mesmo, em sua essência é como
produtores e consumidores interagem. Os canais escolhidos afetam as decisões de
marketing. A partir da análise desta interligação envolvendo os componentes do canal,
percebe-se que a atenção que se deve reservar ao preço estabelecido pela empresa e às
decisões sobre a divulgação do produto ou serviço.
Segundo Kotler (1998) as decisões sobre os canais de marketing envolvem
compromissos relativamente de longo prazo, o que resulta na necessidade de parceria
constante.
No gerenciamento do composto de marketing, as maiores dificuldades estão nos
seus canais, os quais podem ser percebidos até mesmo em empresas com grande força em
produtos, preço e promoção. Para que o produto chegue ao consumidor, é preciso
acrescentar as utilidades de tempo, lugar e posse. Somente dessa forma o produto estará
pronto, do ponto de vista da satisfação das necessidades dos clientes. Os canais de
marketing atuam como responsáveis por colocar o produto onde o consumidor deseja.
Kotler (1998) afirma que os fabricantes obtêm diversas vantagens com a
utilização de intermediários:
muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus
produtos diretamente;
em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; e
os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno
maior investindo mais em seu negócio principal, pois se uma empresa obtém um
retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo, não tem
sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.
De acordo com Churchill (2000), as tarefas, ou funções, objetivam tornar o
canal mais eficiente e eficaz. São executadas por produtores ou por vários intermediários,
de acordo com a estratégia do canal. As principais funções dos canais de distribuição são:
a) transacionais - compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar
trocas, podendo tornar os canais mais eficientes;
b) logísticas - movimentação e combinação de bens em quantidades que os tornem
fáceis de comprar; e
109
c) facilitação – financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de
informações de marketing, tornando mais fáceis os processos de compra e venda.
Produtores e intermediários podem trabalhar juntos para criar valor para seus
clientes, por meio de previsões de vendas, análises competitivas e relatórios sobre as
condições do mercado, de modo a descobrir o que os clientes desejam.
Canal de nível zero, ou canal de marketing direto em que um
fabricante vende diretamente para o consumidor final. São
exemplos desse tipo de canal: vendas feita de porta em porta,
reuniões em domicílio com demonstrações (reuniões de vendas),
mala-direta, telemarketing, venda pela televisão, venda pela internet
e lojas do próprio fabricante. (KOTLER, 2000, p. 512).
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. O número de
níveis intermediários é que caracteriza a extensão de um canal. Kotler (2000, p.512). “Um
canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um
canal de dois níveis conta com dois intermediários”. O autor ainda defende de que a
extensão de um canal também pode ser afetada pelo porte do fabricante, por sua capacidade
financeira e por seu desejo de controle.
De acordo com Kotler (1998) para projetar um sistema de canal, é preciso
analisar as necessidades do cliente; estabelecer os objetivos do canal; e identificar e avaliar
as principais alternativas do canal. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento
desejado, uma empresa deve identificar suas opções de canal.
Kotler (1998) apresenta três elementos como opção de canal: tipos de
intermediários de negócios disponíveis; número de intermediários; e condições e
responsabilidades de cada membro do canal.
Quando é estruturado um canal é formado por atacadistas e varejistas, o
fabricante espera a cooperação do canal para que haja maiores lucros a cada componente do
canal. Para Kotler (1998), existem três tipos de conflitos de canais sendo:
Vertical significa conflito entre diferentes níveis do mesmo canal.
Horizontal significa o conflito entre membros do mesmo nível de um canal.
Multicanal existe quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem
para o mesmo mercado.
110
5.5.3.1. Estratégias do Canal de Marketing
A fim de distribuir os produtos com eficiência as empresas precisam avaliar
com critério os tipos básicos de canais disponíveis para atuar. Esta decisão deverá ser
rodeada de cuidados, análises e estudos; pois implicará diretamente na presença dos seus
produtos e ou serviços no mercado, consequentemente nos seus resultados.
Kotler afirma que as estratégias de marketing são “os princípios
amplos pelos quais a empresa espera alcançar uma vantagem sobre
a concorrência, tornando-se atraente aos compradores e conquistar a
plena exploração de seus recursos” (KOTLER, 2000, p.502).
Contudo os canais desempenham um papel de grande importância na estratégia
de marketing pelo fato de servirem como meios pelos quais os produtos e serviços são
deslocados até os consumidores finais. As estratégias de canais podem ser iguais ou mais
importantes do que as outras variáveis estratégicas do composto de marketing (produto,
promoção e preço), como também de suma importância para os objetivos estratégicos da
organização.
Segundos os autores Ferrell, Hartline (2005), Churchill (2000) e Coughlan et
al.(2002) para alcançar tais objetivos de distribuição as empresas precisam concentrar suas
ações em seis decisões básicas de gerenciamento: (1) Qual o papel da distribuição nos
objetivos e estratégias gerais da empresa? (2) Qual o papel da distribuição no marketing
mix? (3) Como os canais de marketing devem ser desenhados para que os objetivos de
marketing sejam atingidos? (4) Quais os tipos de membros dos canais devem ser
escolhidos? (5) Como gerenciar a organização externa de contatos para implementar o
desenho de canal de forma eficaz e eficiente? (6) Como avaliar o desempenho dos membros
do canal?
Diante da impossibilidade de que um fabricante tem em assegurar, que ele
próprio e em sua totalidade, em realizar tarefas e funções relações de troca que dizem
respeito às expectativas dos potenciais compradores. Surge então a necessidade de um
circuito de distribuição para a comercialização de um produto. Logo, o recurso a
intermediários implica, para a empresa, uma perda do controle sobre certos elementos do
111
processo de comercialização, que os levam a subcontratação de uma parte das funções que,
por ela deveria ser exercida. Do ponto de vista do fabricante, a escolha de um circuito de
distribuição é uma decisão de importância estratégica que deve ser compatível não só com
as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da organização, além
disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
5.5.3.2. Participantes do Canal
Após a organização escolher sua alternativa de canal, seus intermediários
devem ser selecionados e posteriormente avaliados.
“Os revendedores num canal de distribuição também são chamados
de intermediários”. A decisão de escolha para utilizar
intermediário(s) ou não é de extrema importância para a atuação da
empresa no mercado como também elemento mais básico da
estrutura do canal. (CHURCHILL E PETER 2005, p.368),
Quando a organização decide em não utilizar intermediários, esta deve verificar
se realmente possui capacidade necessária para vender diretamente aos consumidores,
desempenhando todos os fluxos de canal, essa análise incluiu as condições e instalações de
armazenamento, estrutura da força de vendas para promover e vender os produtos, aptidões
de comunicação e promoção, estruturas para serviços de pós-venda, recursos financeiros
para a manutenção de estoque e a utilização do próprio sistema de pedido e pagamento.
Diante disso, poucas são as empresas que escolhem a venda direta como
modelo de distribuição. Uma vez decidido utilizar intermediários no processo de
distribuição, a empresa escolhe entre intermediários varejistas ou intermediários não
varejistas.
Para Coughlan et al. (2002), algumas perguntas devem ser respondidas para
efetuar tal escolha: (1) Qual o fluxo ou quais os fluxos de canal devem ser desempenhados
pelos intermediários para atender às demandas por prestação de serviços dos usuários
finais? (2) Quais parceiros varejistas ou não varejistas estão dispostos e disponíveis para
participar dos esforços de canal do produtor? (3) Há sinergia na utilização em mais de um
fluxo para um único intermediário? (4) Como os usuários finais efetivamente compram os
112
produtos? (5) Qual intermediário ou quais intermediários específicos devem ser escolhidos
dentre as opções disponíveis, considerando a escolha de se utilizar um determinado tipo de
intermediário? Portanto, intermediários são os membros dos canais de marketing que
operacionalizam o sistema. O uso de intermediários na distribuição deve ser encarado como
possibilidade de melhorar a eficiência dos diversos processos empresariais, principalmente
os de produção, compra e venda, aumentando a percepção de valor pelos consumidores.
Segundo Churchill e Peter (2005), os intermediários podem realizar as funções
do canal de forma mais eficiente e eficaz, reduzindo, inclusive, o risco de que os produtos
venham se deteriorar ou tornar-se ultrapassados. Para os autores, intermediários habilidosos
não somente conseguem realizar as funções do canal, como também se tornam especialistas
em seus mercados. Já Richers (2000) ressalta ainda que a escolha dos intermediários deve
ser feita levando em consideração a sua localização, eficiência na manipulação dos bens, a
estrutura da força de vendas, os serviços de monitoramento do mercado e a imagem que
esses membros repercutem no mercado.
Para Kotler (2000), os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho
de seus intermediários em relação a padrões como quota de vendas, nível médio de estoque,
tempo de entrega, troca de mercadorias avariadas e danificadas, cooperação nos programas
promocionais e treinamentos.
5.5.3.3. Sistemas de canais de marketing ou distribuição
Os canais de marketing são dinâmicos. Surgem novas instituições de atacado e
varejo e novos sistemas de canais. Estes sistemas podem ser convencionais, verticais,
horizontais ou multicanal.
Segundo Kotler (1998) um canal de marketing convencional é formado por um
fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s). Cada um é uma empresa independente
que busca maximizar seus lucros, mesmo que isso reduza o lucro do sistema como um todo.
Segundo KOTLER (1998), CHURCHILL e PETER (2005) O sistema vertical,
utilizado pela indústria, é formado pelo fabricante, pelo(s) atacadista(s), e pelo(s)
varejista(s), todos atuando como um sistema unificado e centralizado. Neste sistema
encontra-se ainda, o Sistema Vertical Corporativo (SVM corporativo) que mescla estágios
113
sucessivos de produção e distribuição a cargo de um único proprietário, ou seja: uma única
empresa controla a maior parte do canal, o Sistema Vertical Administrado (SVM
administrado) que coordena os sucessivos estágios de produção e distribuição devido ao
tamanho e ao poder de um dos membros – um membro do canal exerce o poder de
administrá-lo, de forma que as decisões beneficiem todo o canal – e o Sistema Vertical
Contratual (SVM contratual) que consiste em empresas independentes em diferentes
estágios de produção e distribuição que entregam seus programas a contratos para
conseguirem mais economia, redução de custos ou aumento de vendas do que conseguiriam
se trabalhassem sozinhas.
Kotler (1998) define o sistema horizontal de canal, como duas ou mais
empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova
oportunidade de mercado. Cada empresa sozinha carece de capital, know-how ou recursos
de produção e marketing para se aventurar sozinha no mercado. Desta forma, estas
empresas podem trabalhar em conjunto em bases permanentes ou temporárias ou criar
ainda uma joint-venture. O mesmo autor ainda ressalta sobre o sistema multicanal ocorre
quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou
mais segmentos de clientes.
114
6. METODOLOGIA DE PESQUISA
A caracterização desta seção ocorre pela descrição de todos os métodos
utilizados em cada etapa da monografia, compreendendo desde o levantamento da literatura
ligada ao tema até as formas utilizadas para análise final desta pesquisa.
A elaboração de uma pesquisa é um processo em que, a partir de uma
necessidade se escolhe um tema, define-se um problema e formas para solucioná-los. Nas
pesquisas são utilizadas classificações com base em seus objetivos, e estas pesquisas podem
ser classificadas em três grupos: exploratória, descritiva e explicativa.
A pesquisa exploratória tem o objetivo de levantar características novas onde se
cria a possibilidade de se estabelecer prioridades para os estudos secundários. De seus
objetivos se desenvolvem hipóteses e as preposições que irão redundar as pesquisas
complementares, sendo assim, a pesquisa se esforça para melhor definir novos conceitos a
serem estudados. Sua finalidade é proporcionar informações sobre o assunto:
Que vai investigar;
Facilitar delimitação do tema da pesquisa;
Orientar a fixação dos objetivos e a formulação das hipóteses;
Descobrir um novo tipo de enfoque para o assunto.
Vergara (2003) coloca que a investigação exploratória é realizada em uma área
há qual se tem pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de
sondagem não comporta hipótese que, todavia poderão surgir no final da pesquisa.
O processo de pesquisa envolve precisamente teoria e realidade. A parte teórica
baseia–se em processos metodologias diferenciadas para esta monografia que será
desenvolvida na área de Administração Mercadologia, sobre o tema a Importância da
Gestão Comercial na Obtenção de Resultados a metodologia será utilizada é baseada na
pesquisa bibliográfica através de uma pesquisa exploratória sobre o assunto acima citado.
6.1. Pesquisa Bibliográfica
Segundo Gil (2002, p.44)
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já
elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.
115
Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de
trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente
á partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios
pode ser definida como pesquisas bibliográficas. As pesquisas sobre
ideologias, bem como aquelas que se propõem a análise das
diversas posições acerca de um problema, costumam ser
desenvolvidas quase que exclusivamente a partir de fontes
bibliográficas.
Ainda segundo o mesmo autor (2002) os objetivos conduzem à realização de
uma pesquisa bibliográfica são a redefinição de um problema, obtenção de informações,
obtenção de dados em reposta ao problema formulado e interpretação de resultados.
Ainda Segundo Gil (2002, p.62) define a partir da decisão encontrada para o
problema devemos estabelecer claramente os objetivos para que os próximos passos da
pesquisa seja satisfatório. O desenvolvimento da pesquisa se da através das seguintes fases.
Determinação dos objetivos
Elaboração do plano de trabalho
Identificação das fontes
Localização das fontes e obtenção do material
Leitura do material
Tomada de apontamentos
Redação do trabalho
O autor ressalta que a principal vantagem da pesquisa bibliográfica é a de
permitir ao investigador a cobertura de teorias de fenômenos muito ampla do que aquela
que poderia pesquisar diretamente.
Pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com
base em material públicado em livros, revistas, jornais, redes
eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Fornece
instrumento analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas
também pode esgotar-se em si mesma. (VERGARA, 2003 p.48)
6.2. Redação do Relatório
Para Gil (2002, p.142) os relatórios referentes a estudos constituídos de um
único caso tradicionalmente foram elaborados sob a forma de uma narrativa. Estudos que
envolvem múltiplos casos, por sua vez, muitas vezes foram apresentados individualmente,
116
como narrativas em capítulos ou tópicos separados. Atualmente, porém, verifica-se a
tendência para apresentar os relatórios de pesquisas, envolvendo partes destinadas a
apresentação do problema, à metodologia empregada, aos resultados obtidos a conclusões.
É uma forma de demonstrar que o estudo de caso constitui procedimento cientifico e não
tem propósitos literários.
117
CONCLUSÃO
O trabalho objetivou discutir o papel e a importância da gestão comercial na
obtenção de resultados, buscando ressaltar interdependência entre as vendas e o marketing.
Desenvolvendo este trabalho e após inúmeras pesquisas e levantamentos
bibliográficos, foi possível verificar que as vendas não são uma atividade isolada, e que esta
depende de uma boa estratégia de marketing, que inclui: produto preço, propaganda,
algumas atividades promocionais e um sistema de distribuição bem elaborado, a promoção
de vendas também é uma atividade de vendas que agrega valor para o comprador, atuando
como um incentivo ou indução a venda. Esta pode ser dirigida para os consumidores
intermediários do canal de vendas, em certos aspectos, ela é o recurso mais amplo de todos
os elementos promocionais, além de sua totalidade nas atividades de comunicação,
incluindo também as atividades que podem ser desenvolvidas pela propaganda e a venda
pessoal, esta por ser dessa forma apresenta muitas vantagens inclusive identificarmos as
principais necessidades dos nossos clientes bem como atendê-los e com a estratégia criar
melhores formas de personalizar o atendimento com grande interatividade e confiança entre
as partes, que o permite o desenvolvimento e a manutenção de fortes relações com os
clientes. A fidelização inicia-se a partir do momento em que o cliente adquire o produto, de
forma que este satisfaça suas necessidades que acaba agregando um valor sobre o produto.
Para isso é necessário que a qualidade não só do atendimento, mas a produto se sobressaía
sobre seus concorrentes. Sendo assim é através da administração de relacionamento pode
tornar a empresa competitiva e conquistar seu espaço em um mercado cada vez mais
concorrido é imprescindível de que ela preste um serviço de qualidade que a diferencie do
restante do mercado. Mas apenas a qualidade não basta; a organização tem que ter uma
interação entre seus colaboradores e seus clientes, isso ocorre a partir do momento que se
faz o uso adequado das ferramentas de marketing de relacionamento com o cliente.
Outro importante fator para o bom desempenho da gestão comercial é o uso do
sistema integrado de marketing, este permite que se tenha o histórico do cliente, assim
como informações necessárias para uma próxima venda.
Mas o fator crucial para qualquer área dentro da empresa é o planejamento
estratégico, este é uma importante ferramenta para tomada de decisões nas organizações,
118
através deste processo gerencial conseguimos elaborar e manter um ajuste viável entre os
objetivos, experiências e a escassez dos recursos e suas variáveis mutações do mercado, se
principal objetivo e moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com o propósito
de crescimento e lucro.
Considerando também que é através do planejamento, que desenvolvemos
estratégias do composto de marketing, ou seja, a decisão sobre os nossos produtos e como
manter ou criar uma marca para o mercado, o preço ou valor que agregaremos a ele, como
iremos promovê-lo e como iremos posicioná-lo e segmentá-lo ao mercado e por ultimo e
não menos importante qual será a estratégia de distribuição.
Por fim podemos afirmar que a importância da gestão comercial na obtenção de
resultados é nos dias de hoje uma realidade, que tem que ser colocada em pratica todos os
tipos de organização, para que elas ou alcancem ou mantenham a sua competitividade.
119
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