mÉtricas de desempenho para novos produtos no … nielsen.pdf · no funil de inovação marketing...
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NIELSEN INNOVATION PRACTICE
Abril 2016
MÉTRICAS DE DESEMPENHO PARA NOVOS PRODUTOS NO VAREJO
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CONSUMERIZATION:Foco no consumidor, entendendo seuconsumidor maisrentável – e ativandotoda a cadeia de valor
INNOVATION: Melhorando a forma que as empresas inovam; de forma integradano funil de inovação
MARKETING EFFECTIVENESS:Atingindo cadaconsumidor atravésde marketing efetivo e eficientetrazendo as melhoresmensagens.
EXPERTISE NAS PRINCIPAIS DECISÕES DE NEGÓCIODE MENSURAÇÃO A INSIGHTS – AJUDANDO NOSSOS CLIENTES A CRESCEREM
Decisões mais rápidas e consistentes para melhor performance
PERFORMANCE MANAGEMENT: Atingindo melhorperformance financeira através de planos de ativação & execução de vendas.
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NIELSEN INNOVATION PRACTICEApoiamos nossos clientes a atingir melhores resultados em inovações:
No desenvolvimento de inovações de sucesso de forma mais rápida, mais efetiva e mais consistente
Na tomada de decisões, baseada em entendimento preditivo dos riscos e oportunidades de mercado
Na melhor execução de lançamentos para maximizar o potencial de vendas
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NIELSEN INNOVATION – GRANDE EXPERIÊNCIA
• Mais de 216.000+conceitos testados globalmente – 120.000 nos últimos 5 anos
• Conhecimentos incomparáveis em inovação
• Referências globais e atualizadas para as suas inovações
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COM SOLUÇÕES DIVERSIFICADAS E CUSTOMIZADASTemos soluções para cada estágio do processo de inovação, podendo apoiar nossos clientes em um caminho consistente para o sucesso
Embalagem ExecuçãoProdutoConceito
Category Advisor™MBA™
Idea ScreenOptimizerSnapshotBASES 1
Insight
Snapshot 2BASES 2
Product Advisor
Design OptimizerDesign Benchmarker
BASES 1 / BASES 2Price Advisor
Price & Portfolio Decision Point
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UMA INOVAÇÃO DE SUCESSO É DIFÍCIL
APENAS 10% DAS INOVAÇÕES TEM SUCESSO NO MERCADO
DAS INICIATIVAS TESTADAS PELA NIELSEN, UM POUCO MENOS DA
METADE TEVE SUCESSO NO MERCADO
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MAS, PODEMOS MELHORAR AS CHANCES DE SUCESSO
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3 DIMENSÕES DEVEM SER LEVADAS EM CONSIDERAÇÃOPARA UMA INOVAÇÃO DE SUCESSO
EstratégiaViabilidade com
o ConsumidorPotenticial
VolumétricoVocê possui a estratégiacorreta, e suas iniciativas
conseguem atingi-la?
Os seus conceitos e produtostem sucesso em aceitação
com o consumidor para ambos curto e médio
prazos?
Seus lançamentos geramvolume suficiente e
conseguem maximizar o ROI?
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HOJE, VAMOS FOCAR NO CONSUMIDOR….
Você possui a estratégia correta, e suas iniciativas
conseguem atingi-la?
Os seus conceitos e produtos tem sucesso em aceitação
com o consumidor para ambos curto e médio
prazos?
Seus lançamentos geram volume suficiente e
conseguem maximizar o ROI?
EstratégiaViabilidade com
o ConsumidorPotenticial
Volumétrico
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A NOSSA HISTÓRIA
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INTENÇÃO DE COMPRA...NOSSA MEDIDA PRINCIPAL...
Concept A
(Total Consumers) (171)
Purchase Intent (%)
Definitely would buy 18
Probably would buy 47
Definitely or probably would buy 65
Might/might not buy 24
Probably would not buy 5
Definitely would not buy 6
Mean Liking Rating (6-point scale) 3.9
Mean Value Rating (5-point scale) 3.8
Mean Uniqueness Rating (5-point scale) 3.5
(Favorable Consumers) (111)
Mean Claimed Units at Trial Purchase 1.2
Mean Claimed Annual Purchase Frequency 15.5
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QUE NOSSO BANCO DE DADOS NOS AJUDAVA A INTERPRETAR
Acima daMédia
Acima da Média
Abaixo daMédiaMédia
Top Box
Definitely would buy
Probably would buy
Might or might not buy
Probably would not buy
Definitely would not buy
45 4328
61 56
1034
3
31
555
77
31
92
61
2912
4025
10
5
21
6
96
6
8
5
UK Italy Japan Mexico Korea
Média
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MAS AINDA PODIAMOS MELHORAR AS TAXAS DE SUCESSO
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O QUE É NECESSÁRIO PARA QUE UM NOVO PRODUTO SEJA ADOTADO COM SUCESSO PELO CONSUMIDOR?
O QUE DIFERENCIA OS LANÇAMENTOS DE SUCESSO DOS FRACASSOS DO PONTO DE VISTA DA VIABILIDADE DE CONSUMO?
FIZEMOS ESTAS PERGUNTAS HÁ 3 ANOS…
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Outstanding
Ready
Risky
Failure
BUSCANDO UM SIGNIFICADO...NÃO APENAS UM RANKING
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É uma comunicação de
sucesso?
Cria word-of-mouth?
É relevante?
Atende a uma necessidade do consumidor?
Oferece uma inovação
verdadeira?
A inovação consegue se diferenciar?
Tem uma vantagem
competitiva?
Ganha no first moment
of truth?
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EM 2006, COMEÇAMOS A NOSSA NOVA JORNADA...
• Grande investimento em R&D para o desenvolvimento de novas métricas
• Construção de um modelo completo de adoção do consumidor
• 14 passos – ou touchpoints – para refletir o processo de adoção de um novo produto
• Objetivos: ser preditivo e acionável
• 9 novas medidas-chave foram implementadas
• Todas sendo incluídas no nosso banco de dados para validação posterior
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Salience Communication Attraction Point of Purchase
• Uniqueness• Eye Catching
• Liking• Recommending intent• Believability• Likes & dislikes
• Price/value• Expected store location• Store seeking• Expected channel• Recommending intent
MEDIDAS CHAVES TRADICIONAIS
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Salience Communication Attraction Point of Purchase
• Uniqueness• Eye Catching• Attention catching• Tell Others• Name catchiness• Explains point of
difference• Name memorability• Parent name
memorability• Pay attention to parent• Interesting product?• Availability of
alternatives (3x)• Popularity• Exciting product• Main idea uniqueness• FindTime – package
identification speed
• Liking• Recommending intent• Believability• Likes & dislikes• Name Liking• Parent brand influence• Appeal: head or heart• Parent brand
appropriateness• Effect on parent• Solves a problem• Need/problem
importance• Need fulfillment • Relevance: need/want• Unique solution• Advantage• Meaningful solution• Package liking• Expected performance• Category need fulfillment• Suggested improvement
(open-end)• Packaging
appropriateness• Benefit advantage• Benefits (open-end)• Brand personality profile
• Price/value• Expected store location• Store seeking• Expected channel• Recommending intent• Expensiveness• Expensiveness versus
category• Expensiveness versus
parent• Findability• Time to trial• Anticipated share of
requirements• Value (Van Westendorp-
like)
• Tell-a-friend (open-end)• Describe in 10 seconds?• One message, or more?• Main idea (open-end)• Main idea importance• Simplicity of idea• Main idea believability • Clarity of communication• Ease of understanding• Focused message• Main idea support• Gives new information• Is clear/not confusing• Time to explain• Package communication• Emotional appeal
78 NOVAS MEDIDAS AVALIADAS NO R&D DE 2006
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Salience Communication Attraction Point of Purchase
• Uniqueness• Eye Catching• Attention catching• Tell Others• Name catchiness• Explains point of
difference• Name memorability• Parent name
memorability• Pay attention to parent• Interesting product?• Availability of
alternatives (3x)• Popularity• Exciting product• Main idea uniqueness• FindTime – package
identification speed
• Liking• Recommending intent• Believability• Likes & dislikes• Name Liking• Parent brand influence• Appeal: head or heart• Parent brand
appropriateness• Effect on parent• Solves a problem• Need/problem
importance• Need fulfillment • Relevance: need/want• Unique solution• Advantage• Meaningful solution• Package liking• Expected performance• Category need fulfillment• Suggested improvement
(open-end)• Packaging
appropriateness• Benefit advantage• Benefits (open-end)• Brand personality profile
• Price/value• Expected store location• Store seeking• Expected channel• Recommending intent• Expensiveness• Expensiveness versus
category• Expensiveness versus
parent• Findability• Time to trial• Anticipated share of
requirements• Value (Van Westendorp-
like)
• Tell-a-friend (open-end)• Describe in 10 seconds?• One message, or more?• Main idea (open-end)• Main idea importance• Simplicity of idea• Main idea believability • Clarity of communication• Ease of understanding• Focused message• Main idea support• Gives new information• Is clear/not confusing• Time to explain• Package communication• Emotional appeal
APENAS ALGUMAS SELECIONADAS
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EM 2010, DEMOS UM OUTRO PASSO IMPORTANTE
• Desde 2006, +20,000 conceitos testados globalmente e armazenados no nosso banco de dados
• Monitoramentos e validações mostraram a robustez e melhoria no uso das novas medidas
• Um modelo teórico mas com origem empírica
• Clientes que adotaram as novas métricas notaram melhoria significativa na tomada de decisão em relação a novos produtos
• Chegara o momento de provar que o modelo de adoção do consumidor poderia ser mais preditivo do que métricas tradicionais
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12 etapas que todo novo produto deve cumprir para
ser bem sucedidoNielsen BASES Factors for Success™
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MELHORES PRÁTICAS PREGAVAM COMPARAÇÃO DE PERFORMANCE VERSUS COMPETIDORES
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NOSSO DESEJO: CONECTAR PERFORMANCE COM SUCCESSO
Risky
OutstandingProver uma vantagem significativa sobre outros produtos de sucesso. Não é uma probabilidadeespecífica.
Ready Atende o critério de sucesso de outras iniciativas. O dobro de probabilidade de ser bem-sucedido: ℙ(success)>.67
Atinge níveis aceitáveis, mas ainda não está pronto.
FailureUma barreira significativa em comparação com as demais iniciativas de sucesso.O dobro de probabilidade de falir: ℙ(success)<.33
Os resultados de cadainiciativa são entregues
neste contexto de Sucesso, nos relatórios
finais.
Em resumo, é onde a sua iniciativa está
localizada emcomparação com o
nosso banco de dados.
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EXAMPLE: “ENTREGA DE PRODUTO” FATOR DE SUCESSOVERSUS SOBREVIVENCIA NO MERCADO
0%ile 20%ile 40%ile 60%ile 80%ile 100%ile
ReadyFailure OutstandingRisky
Rank in BASES Key Measures Database
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Database Deciles
Pro
ba
bil
ity o
f E
nd
ura
nce
Assu
min
g S
uff
icie
nt
Su
pp
ort
arBetterThanExpect
arF03_Value
arF01_Reject
arF04_Unique
arF02_PIBetter
Failure
Riksy
Ready
Ready
Outstanding
• Gráfico ilustra a probabilidade de sobrevivencia no mercadoem 2 anos, baseado no novo modelo, para cada decil da medida de Product Delivery no Banco de dados da Nielsen
• Esse exercício de modelagemfoi repetido para cada fatorde sucesso
Pro
bab
ility
of
End
ura
nce
Ass
um
ing
Suff
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Sup
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AgoraAntes
Viability: BASES Factors for Success
AGORA RESULTADOS SÃO DIVIDOS NO CONTEXTO DE SUCESSO NO MERCADO
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FATORES DE SUCESSO DA NIELSENTodos os Fatores são igualmente importantes, mas alguns tem uma barreira maior, o que significa desafios maiores e mais frequentesFactores representam refletem o sucesso da iniciativa no mercado.
DinstinctProposition
AttentionCatching
MessageConnection
Clear,Concise
Message
Need/Desire
Advantage Credibility AcceptableDownsides
Findability AcceptableCosts
ProductDelivery
ProductLoyalty
OUTSTANDING
OUTSTANDING
OUTSTANDING
OUTSTANDING
OUTSTANDING
OUTSTANDING OUTSTANDING
OUTSTANDING
OUTSTANDING
READY
READY
READY
READYREADY
READYREADY
READY
READYREADY
READY
READY
RISKY
RISKY
RISKY RISKY
RISKY
RISKYRISKY
RISKYRISKY
RISKY
RISKY
RISKY
FAILURE FAILUREFAILURE FAILURE FAILURE FAILURE FAILURE FAILURE FAILURE FAILURE FAILURE FAILURE
50%
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Como o sucesso realmente funciona?
• Sucesso de mercado não requer que se faça algo excepcionalmente bem
• Mas sim, fazer tudo que é necessário de forma suficiente
• Abordar todos os pontos no processo de adoção de um novo produto
• A iniciativa que consegue isso, mesmo sem ser extraordinária, tem maior chance de sucesso
• Um único erro fatal pode desbancar até mesmo a mais forte das iniciativas
Pense “elo mais fraco” e não “média de tudo”
ELO MAIS FRACO: ESTEJA MINIMAMENTE PRONTO EM TODO O PROCESSO DE ADOÇÃO
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O QUE SÃO OS FATORES DE SUCESSO DA NIELSEN?São 12 etapas que todo novo produto precisa cumprir para ser bem-sucedido
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PROPOSTA DISTINTAOfereça um benefício que torne o produto difícil de substituir
CHAMA ATENÇÃOSeja notado por meio de elementos execucionais –nome, embalagem, etc
SE DIFERENCIE DOS COMPETIDORES
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MENSAGEM SIMPLESTransmita sua mensagem com clareza. Seja simples
MENSAGEM CLARA E CONCISA
Comunique com foco
TENHA UMA MENSAGEM DE FÁCIL, CONCISA E PERSUASIVA
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RELEVÂNCIASeja a resposta para um problema relevante do consumidor
VANTAGEMTraga vantagens claras
CREDIBILIDADEOfereça razões suficientes para que acreditem em você
ATENDA NECESSIDADES COM SOLUÇÕES DISTINTAS E CRÍVEIS
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FACILIDADE DE ACHAREsteja nos lugares certos dentro da loja
CUSTOS ACEITÁVEISCom a correta equação de valor
CONVERTA A VENDA
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ENTREGA DE PRODUTOEntregue vs. as promessas feitas
LEALDADE DE PRODUTOE seja forte no longo prazo com uma fórmula diferenciada e bom custo benefício
CONSIGA ADOÇÃO DURADOURA
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SOLUÇÕES DIVERSIFICADAS E CUSTOMIZADASAs soluções da Nielsen Innovation apoiam nossos clientes em um caminho consistente para o sucesso
Embalagem ExecuçãoProdutoConceito
Category Advisor™MBA™
Idea ScreenOptimizerSnapshotBASES 1
Insight
Snapshot 2BASES 2
Product Advisor
Design OptimizerDesign Benchmarker
BASES 1 / BASES 2Price Advisor
Price & Portfolio Decision Point
