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  • 1

    PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

    PUC - SP

    Dora Kaufman

    PROCESSO DE TOMADA DE DECISO NO CIBERESPAO,

    O Papel das Redes Sociais no Jogo das Escolhas Individuais

    MESTRADO EM COMUNICAO

    So Paulo

    2010

  • 2

    PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

    PUC - SP

    DORA KAUFMAN

    PROCESSO DE TOMADA DE DECISO NO CIBERESPAO,

    O Papel das Redes Sociais no Jogo das Escolhas Individuais

    MESTRADO EM COMUNICAO

    Tese apresentada Banca Examinadora da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, como exigncia parcial para obteno do ttulo de MESTRE em Comunicao e Semitica, Signo e Significao nas Mdias sob a orientao do Prof. Doutor Rogrio da Costa.

    So Paulo

    2010

  • 3

    Banca Examinadora

    -------------------------------------

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  • 4

    DEDICATRIA

    A meu pai, Menhachem Kaufman (in memoriam), que me ensinou a gostar dos livros e

    minha me, Libe Kaufman, com quem ainda aprendo a gostar da vida.

    A meu neto que est chegando, Lucas.

    Ao Jorge e a Ilana, sem os quais no imagino a vida.

  • 5

    AGRADECIMENTOS

    Ao Prof. Rogrio da Costa, pela orientao e saber.

    Ao Pedro Cabral, pelos fundamentos da interatividade.

    Ao Davi Geiger, pela introduo na academia.

    A ambos, Davi e Pedro, pelos longos e frutferos debates.

    Aos Professores do Programa, pela iniciao.

    Aos meus amigos, Avelino, Igncio e Marcelo pelas referncias e incentivo.

  • 6

    RESUMO

    O estudo apresentado a seguir explora as mudanas qualitativas engendradas pelo

    advento da internet no processo de deciso dos indivduos, mostrando as influncias e

    interferncias do sujeito coletivo e dos enunciadores (marcas, instituies,

    corporaes, etc.). Abordamos o papel relevante das comunidades virtuais como filtro

    do fluxo de informaes que circula na internet, gerando a chamada informao

    qualificada a partir da chancela de contratos de fidcia firmados entre os agentes

    dessas conexes. Esses aspectos sero enfocados pela observao dos percursos

    propostos e/ou disponibilizados pela rede social Facebook. A escolha do Facebook

    aleatria do ponto de vista de essncia, mas representativa na medida em que hoje a

    maior comunidade virtual do mundo, e no Brasil concentra os Innovators e os Early

    Adopters, segundo a definio de Everett Rogers. Sero tambm analisadas as

    interferncias de ferramentas indutoras desenvolvidas especialmente a partir dos bancos

    de dados gerados pelos cadastros e movimentaes dos usurios na prpria Internet, e

    presente no Facebook, atravs das quais os agentes interessados tentam interferir e

    influenciar nas decises dos indivduos.

    Como base terica, um dos propsitos verificar se a essncia das teses de sociologia

    dos anos 80 de Mark Granovetter sobre a funo dos Laos Fortes e Laos Fracos

    nas redes sociais e de Thomas Valente sobre o processo de difuso de inovaes e o

    comportamento de contgio ainda vlida e como elas se comportam no ambiente do

    Ciberespao. O contexto socioeconmico deriva das anlises de Foucault sobre o

    conceito de Capital Humano, que foi posteriormente expandido pelos conceitos de

    Capital Social, Sociedade do Conhecimento e Economia Criativa.

    PALAVRAS-CHAVE

    Capital social, ciberespao, difuso, colaborao, redes sociais.

  • 7

    ABSTRACT

    The study presented below explores quality changes engendered by the internet in the

    decision-making process of individuals, showing "collective" subject and enunciators

    (brands, institutions, corporations, etc.) influence and interference. We address virtual

    communities role as a "Filter" of the information flow circulating on Internet,

    generating so-called "qualified information from fiduciary contracts established

    between the agents of such connections. These aspects will be examined through route

    studies offered and/or provided by the social network Facebook. The Facebook choice

    is random from an essence standpoint, but representative due to it now the largest

    virtual community and which, in Brazil, concentrates "Innovators" and Early

    Adopters, according to Everett Rogers definition. The study also be examines the

    interference of tools, developed from the databases of user registries and user selection

    choices on the Internet, and thus on Facebook, through which agents attempt to interfere

    and influence individual decisions.

    Using a theoretical base, one of the objectives of this study is to verify if the essence

    of Mark Granovetters sociology theories of the eighties on the role of "Strong Ties"

    and "Weak Ties " in social networks, and Thomas Valentes diffusion of innovations

    process and "Behavior Contagion", is still valid and how they behave in the Cyberspace

    environment. The socio-economic drift of Foucault's analysis of "Human Capital"

    concept, which was later, expanded with "Social Capital", "Knowledge Society" and

    "Economy Creative " concepts.

    KEY WORDS

    Social Capital, Cyberspace, diffusion, collaboration, social networks.

  • 8

    SUMRIO INTRODUO.............................................................................................................10 1. CONTEXTO..............................................................................................................14

    1.1. CONTEXTO SOCIOECONMICO....................................................................14 1.1.1. Capital Humano e Capital Social...........................................................14 1.1.2. Sociedade em Rede..................................................................................17 1.1.3. Sociedade do Conhecimento e Economia Criativa...............................20

    1.2. CONTEXTO ATUAL DA COMUNICAO CIBERESPAO......................24 1.2.1. Socializao Via Comunidades Virtuais................................................33 1.2.2. Colaborao na Internet.........................................................................45 1.2.3. Comunidades Virtuais x Redes Sociais..................................................49

    2. TOMADA DE DECISO.........................................................................................53 2.1. COMPORTAMENTO DOS INDIVDUOS NO SCULO XXI..........................53 2.2. FUNDAMENTOS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISO...................59

    2.2.1. Entendimento do Processo......................................................................59 2.2.2. Fundamento Terico................................................................................71 2.2.3. Fundamento Histrico.............................................................................76 2.2.4. Alguns Percursos de Processo de Tomada de Deciso.........................89

    2.3. ANLISE DAS INTERFERNCIAS E COLABORAES PARA A TOMADA DE DECISO DOS INDIVDUOS NA REDE SOCIAL FACEBOOK...................102

    2.3.1. Relembrando o Contexto das Redes Sociais........................................102 2.3.2. Principais Percursos dos Internautas na Web....................................104 2.3.3. Fundamentos Originais de Constituio do Facebook.......................106 2.3.4. Percurso de Tomada de Deciso no Facebook....................................112

    3. CONSIDERAES FINAIS..................................................................................126 4. BIBLIOGRAFIA DE REFERNCIA...................................................................135

  • 9

    ILUSTRAO

    Figura 1...........................................................................................................................26 Figura 2...........................................................................................................................31 Figura 3...........................................................................................................................32 Figura 4...........................................................................................................................33 Figura 5...........................................................................................................................37 Figura 6...........................................................................................................................39 Figura 7...........................................................................................................................39 Figura 8...........................................................................................................................40 Figura 9...........................................................................................................................41 Figura 10.........................................................................................................................46 Figura 11.........................................................................................................................47 Figura 12.........................................................................................................................48 Figura 13.................................................................................................................