Medabil case studies 95_ratinecas_medabil

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Case da Medabil - vencedor do TOP de Marketing ADVB RS 2012 - nas categorias Tecnologia e Indstria Regional -

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1. I N S I G H T Ano XVI . N 95 . novembro/dezembro 2012 Case StudiesAno XVI . N 95 . novembro/dezembro 2012 www.insightnet.com.br/case Revista Brasileira de Management aurora alimentos A ao socioambiental de um grande player do agronegcio federao unimed/rs A fora do cooperativismo gerando valor para todos carbocloro Compromisso com a preservao ambiental medabil O diferencial em atributos como inovao e tecnologia Axismed Pioneirismo e crescimento no mercado de sade dhl supply chain brasil A logstica antecedendo os grandes eventos esportivos vettor Ampliando horizontes e fortalecendo a marca personal caseCase Studies Silvana Torres > CEO da Holding Up 2. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 20122 EDITORIAL No momento em que apresentamos esta edio de Case Studies Revista Brasileira de Mana- gement que encerra 2012, com imenso orgulho que estamos para completar 17 anos de cir- culao ininterrupta. E dentro de menos de um ano chegaremos edio nmero 100, marca que no seria possvel sem o reconhecimento de nosso pblico leitor e de nossos apoiadores. O Personal Case desta edio mostra a trajetria de Silvana Torres. Engenheira de formao, h 20 anos ela fez o seu turning point ao ingressar na rea de marketing. Hoje ela a CEO da Holding Up, que fundou, onde esto agncias como a Mark Up, uma das mais premiadas do mercado brasileiro. A ltima safra de cases de 2012 comea pelo da Aurora Alimentos, um dos maiores grupos agroindustriais do pas. Alm da importncia econmica, a empresa se destaca tambm pela ao socioambiental. Outro case o da Federao Unimed/RS, que rene, no Rio Grande do Sul, as cooperativas que integram esse gigante do mercado de assistncia mdica no Brasil. Nestas pginas, mos- tramos uma iniciativa de destaque com foco no cooperativismo. Sobre a Carbocloro, os leitores e as leitoras vero o detalhamento das iniciativas, na rea so- cioambiental, dessa joint venture (entre a Unipar e a Occidental Chemical Corporation) que a lder nacional no fornecimento de cloro para tratamento de gua. J a Medabil Multiandares, lder no mercado de sistemas construtivos metlicos, apresenta-se nesta edio com um case, passo a passo, detalhando a estratgia que a levou a se diferenciar com atributos de valor como inovao e tecnologia. O case da AxisMed, por sua vez, mostra como essa companhia introduziu no Brasil, com xito, tcnicas pioneiras de preveno na sade e de gerenciamento de doentes crnicos. Esta edio tambm detalha o bem-sucedido trabalho em logstica integrada desenvolvido pela DHL Supply Chain Brasil para a Nike. E que na prtica representa um, digamos, importante aquecimento para os megaeventos esportivos que o pas ir sediar nos prximos anos. Tambm apresentamos o case sobre a Vettor, que nos mostra a trajetria de uma companhia que hoje referncia nacional no segmento de torres de resfriamento de gua. O grupo est em fase de expanso e investe no fortalecimento da marca. Fechando a edio, com seu habitual brilhantismo, o craque Dcio Clemente entra em campo para contar o segredo de como enquadrar um cliente muito chato. A todos os leitores e leitoras, desejamos um Feliz Natal e um prspero 2013! srgio costa editor 3. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 2012 INSIGHTCase Studies 3DIRETOR RESPONSVEL Luiz Cesar Telles Faro NDICE Ano XVi . N 95 . Novembro/dezembro 2012EDITOR Srgio CostaCONSELHO EDITORIAL Antonio Freitas Antnio Machado Personal Case Antnio Prado Carlos Osmar Bertero Silvana Torres Dcio Clemente O atendimento ao cliente como uma religio.......... 4 Francisco Valim Filho Henrique Luz Ricardo Spinelli Alimentos Roberto Teixeira da Costa Sylvia Constant Vergara Isabel Cristina Trierveiler MachadoPROJETO GRFICO Marcelo Pires Santana A ao socioambiental de um grande player do agronegcio...................................... 8PRODUO GRFICA Ruy SaraivaREVISO Cecilia Mattos Setubal Sade Denise Scofano Moura Nilson Luiz May / Jorge Martines / Silvio PeterFOTO PERSONAL CASEDivulgao Paulo RatinecasGRFICAWalPrint A fora do cooperativismo gerando valor para todos............................................. 16redao Insight Engenharia de Comunicao Rio de Janeiro Rua do Mercado 11/12 andar Centro, CEP 20010-120 Qumica Tel: (21) 2509-5399 Sylvia Vieira / Teodoro Pavo E-mail: insight@insightnet.com.br Compromisso com a preservao ambiental..........30 So Paulo Rua Bela Cintra 746/conjunto 71 Consolao, CEP 01415-002 Estruturas metlicas Tel: (11) 3284.6147 Csar Bilibio / Marco Aurlio Ribeiro / Karine Girardi E-mail: insightsp@insightnet.com.br Paulo RatinecasPUBLICIDADE Rua Marcos Penteado de Ulha Rodrigues O diferencial em atributos 1.119 / 16 andar / conjunto 1.614 Tambor / Barueri como inovao e tecnologia.......................................38 Tel: (11) 4302-3525 E-mail: decio@dclemente.com.br Sade Publicao bimestral. Registrada em 30.06.96/INPI/ISBN Monica Bonduki Bez Pioneirismo e crescimento Copyright 1996 by Insight. no mercado de sade...................................................48Apoio InstitucionalAPIMEC IBEF - RioABRASCA Logstica CMARA AMERICANA DE COMRCIO Marcius Braga Uma publicao associada A logstica antecedendo os fgv mANAGEMENT grandes eventos esportivos.........................................54 www.insightnet.com.br/case proibida a duplicao ou reproduo deste volume, Equipamentos industriais ou parte do mesmo, sob quaisquer meios, Fernanda Gonalves sem autorizao expressa da editora. Ampliando horizontes e fortalecendo a marca ...................................................60 cases & causos de marketing FSC Por Dcio Clemente......................................................... 67 4. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 201238 Medabil Csar Bilibio Marco Aurlio Ribeiro Karine Girardi Paulo Ratinecas O diferencial em atributos como inovao e tecnologia Com 45 anos de atuao, a Medabil, lder no mercado de Sistemas Construtivos Metlicos, uma marca slida que possui quatro modernas unidades de produo e tornou-se referncia de qualidade dentro e fora do Brasil. O complexo industrial se destaca no mercado mundial de produo de estruturas metlicas pela sua modernidade. Consequncia do investimento permanente em tecnologia de ponta, que visa que cada produto desenvolvido e servio executado contemplem o seu foco: a satisfao do cliente. Sua expertise e logstica possibilita a edificao de di- ferentes tipos de empreendimentos em qualquer lugar do mundo. As suas unidades de negcios contam com equi- pes especializadas para atender com qualidade e agilidade ao projeto, fabricao e montagem de prdios metlicos pr-engenheirados para indstrias, shopping centers, su- permercados e centros de distribuio. Alm disso, ofe- rece solues em estruturas pesadas, como prdios de processos, pontes, pipe racks e prdios metlicos de ml- tiplos andares, favorecendo maior segurana e agilidade na construo. Com duas fbricas em Nova Bassano, no Rio Grande do Sul e unidades fabris em Chapec/SC e Serra/ES, a Meda- bil est presente em mais de 20 pases da Amrica Latina, frica e Europa. Alm das fbricas, a empresa conta com um centro administrativo em Porto Alegre/RS e escritrios em So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Sal- vador e Curitiba. Inovao e tecnologia: base para o sucesso A Medabil mantm uma rea responsvel pela gesto 5. novembro/dezembro 2012Estruturas metlicas medabil INSIGHTCase Studies 39da inovao dentro da empresa e prepara projetos A Medabil permite que edifciosde inovao tecnolgica nas esferas em que atua. comerciais, shoppingPara o desenvolvimento e montagem de estruturas Multiandares centers, hospitais e ho-metlicas, oferece solues completas, tanto que apresenta tis sejam ocupados emreferncia na construo de empreendimentos de uma soluo metade do tempo habi-grande porte, graas flexibilidade necessria para tual, com eficincia, cus-se adequar aos projetos de cada cliente. rentvel, rpida to competitivo e maior Reconhecida por sua qualidade, segurana e e ecologicamente rapidez no retorno dosinovao, a credibilidade da Medabil se confirma ao correta para obras investimentos.longo dos anos, com o recebimento de prmios ecertificaes, distinguindo-se o FM Approvals, que com finalidade Aotec Sistemasassegura aos clientes sistemas de cobertura testa- comercial Estruturaisdos de acordo com os mais altos padres de qua- Incorporada Medabillidade internacional, reduzindo o risco de sinistros. em 2010, j reconhe-A empresa a nica no Brasil a obter tal certificao alm cida pela produo de estruturas de grande porte em aodo ISO 9001, ISO 14001 e OSHAS 18001. para empresas de minerao, papel e celulose, siderrgicas, A Medabil tambm tem demonstrado o cuidado com o agroindustriais, pontes e viadutos, entre outros setores.desenvolvimento a favor da sustentabilidade e defesa am-biental. Com investimentos em tecnologia e aes para a Medabil Servios Tcnicospreservao de recursos naturais, suas unidades contro- Esta unidade fornece servios de manuteno preven-lam a emisso de gases na atmosfera, possuem tratamen- tiva e corretiva, voltada conservao e garantia da vidato de efluentes prprio, resduos slidos com disposio til da obra e de seus componentes e arremates, alm definal, sistema de abastecimento composto tambm por possibilitar reformas em edificaes metlicas existentes,gua em reso, sistemas de ventilao e iluminao natu- pequenas ampliaes e melhorias nos acessrios de con-ral, entre outros. forto. A Medabil Service est presente nacionalmente em obras de Sistemas Construtivos Metlicos Medabil e, em Unidades de negcio alguns casos, em obras fornecidas por outros fabricantes. Para otimizar os servios aos seus clientes e por sua vi- Grandes empreendimentos encontram na Medabil aso acurada de desenvolvimento, a empresa investiu em parceria ideal para a sua realizao, porque uma em-unidades de negcios com gesto autnoma, que esto presa que busca ampliar sua atuao e aperfeioar, siste-assim constitudas: maticamente, tudo o que produz, oferecendo diversidade e versatilidade em seus empreendimentos no Brasil e no Medabil Sistemas Construtivos mundo. Oferece estruturas metlicas, iluminao zenital, iso-lamento termoacstico, ventilao natural, entre outras Sistema Multiandaressolues que garantem alto padro de qualidade e segu- A Medabil Multiandares apresenta uma soluo ren-rana nas obras. Essa unidade responsvel pelo projeto, tvel, rpida e ecologicamente correta para obras comfabricao e montagem de prdios metlicos pr-enge- finalidade comercial, como: edifcios de escritrios, hos-nheirados para diversos tipos de empreendimentos, como pitais, hotis, shopping centers e estacionamentos. Socentros de distribuio, supermercados, shopping centers estruturas metlicas de ao que esto alinhadas com ae indstrias. filosofia mais moderna no que diz respeito a empreendi- mentos comerciais. Processos que antes eram executa- Medabil Multiandares dos de forma convencional agora so industrializados e Soluo rentvel, rpida e ecologicamente correta, possuem solues flexveis. Pases como Estados Unidos, 6. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 201240 Inglaterra e Japo j utilizam largamente esse modelo de Respeito natureza construo. No Brasil, seu uso crescente entre empre- Traduzido em projetos de sustentabilidade, green buil- sas de vanguarda. O retorno financeiro antecipado e ding e preocupao com o meio ambiente. h ganho de escala com o aumento do nmero de pa- vimentos. Com um processo gil e que reduz o carre- Otimizao de recursos gamento nas fundaes, a estrutura em ao oferece so- Relacionada aos dispndios de todos os tipos de recur- lues a curto prazo e de alta qualidade, alm de gerar sos, seja pelo carter de economia de material ou mesmo muito menos impacto no meio ambiente em relao s atravs da velocidade, responsvel pela economia de tem- solues convencionais. po e mo de obra. A principal caracterstica e diferenciao do Sistema Multiandares que o prazo de construo fica reduzido. Eficcia Enquanto um prdio no sistema convencional demora, Projeto mais preciso, mais assertivo, com menor mar- por exemplo, dez meses, um com estrutura metlica leva gem de erro e menor interferncia humana na produo, em mdia de cinco a seis meses para ser construdo. A ou seja, o prdio j vem pronto para montar. Medabil Multiandares inovou no mercado, criou mudan- as definitivas, reinventando a maneira de pensar e fazer Cenrio Competitivo no segmento. Mercado aquecido, necessitando Para o desenvolvimento de projetos 3D no mercado de opes diferenciadas brasileiro, dispe das mais avanadas ferramentas. Essa O Brasil est vivendo uma fase de demanda na constru- tecnologia possibilita realizar anlises detalhadas antes das o civil. O desenvolvimento do pas, aliado proximida- fabricaes dos projetos, conferindo maior velocidade nas de de importantes eventos, tais como Copa do Mundo e fases posteriores. Alm disso, permite a interao de to- Olimpadas, deixa mais visveis as carncias em infraestru- das as disciplinas da obra, como tubulaes, por exemplo, tura, que devero ser supridas at a data dos jogos. identificando problemas e promovendo solues ainda O mercado da construo est se expandindo devido nas fases iniciais. necessidade de agilidade em obras verticais comerciais (prdios comerciais, shoppings, hotis, hospitais), em fun- Atributos de valor da construo o dos dois grandes eventos que o Brasil ir sediar nos de andares mltiplos - Medabil Multiandares prximos anos. Agilidade Esse cenrio promete fazer da construo civil o motor Um dos maiores atributos da categoria. Clientes come- da economia nos prximos cinco anos. Tecnologia cons- ando a trabalhar antes dos prazos tradicionais de cons- trutiva que racionaliza tempo e recursos humanos tende a truo em concreto e antecipando o retorno de seus in- ganhar mercado, pois alm de diminuir o tempo do em- vestimentos. preendimento, necessita de menos mo de obra, entre tantas outras vantagens. Flexibilidade Definidas as 12 cidades que iro receber os jogos da D maior criatividade e adequao ao projeto. Mais am- Copa do Mundo e estimadas as cifras bilionrias dos pro- pla que a flexibilidade da construo em concreto, pois jetos pblicos para hospedar o Mundial e as Olimpadas, amplia o espectro de criao. o setor da construo civil tem todos os motivos para es- tar bastante otimista. De acordo com o governo federal Mltiplas etapas e a Secretaria da Fazenda do Estado do Rio de Janeiro, Diferentes etapas da obra sendo executadas ao mesmo respectivamente, a previso de que a Copa movimente tempo. Menor dependncia do cumprimento de certas fa- cerca de R$ 60 bilhes e que os Jogos Olmpicos gerem ses do projeto para o incio de outras. Resulta em maior R$ 20 bilhes em investimentos. agilidade e velocidade. Alm da necessidade de melhorias na rede de transpor- 7. novembro/dezembro 2012Estruturas metlicas medabil INSIGHTCase Studies 41tes, as redes hoteleiras, de energia eltrica e de comunica- > No Brasil existem somente trs grandes empresas queo tero que ser ampliadas, para suportar os visitantes e oferecem o produto de mltiplos andares metlico. A bar-no entrar em colapso durante os eventos. Tambm have- reira de entrada est na necessidade de haver tecnologiar premncia de reformas e a construo de novos locais (engenharia e produo) robusta e a falta, no mercado, depara a realizao das competies. Para as Olimpadas, a profissionais qualificados nessas disciplinas (clculo e pro-demanda de pelo menos 20 mil acomodaes, segundo jetos metlicos). A soma de poucos fornecedores com oexigncia do Comit Olmpico Internacional (COB), que franco desenvolvimento do Brasil sinaliza a alta potencia-requer 43 mil quartos a cidade do Rio conta com 23 mil, lidade de crescimento para o setor.atualmente. > O mercado no est maduro para esse novo produto, O prazo estreito animou o setor da construo, es- pois em funo da cultura do concreto, o ao tido comopecialmente os segmentos que trabalham com sistemas um produto mais fraco, quando na verdade pode ser atprodutivos mais geis, que esperam aumentar as vendas. mais resistente do que o concreto. Basicamente um pro-Os sistemas construtivos metlicos so o carro-chefe em cesso cultural.cronogramas rgidos. O momento ideal para intensificar > O superaquecimento do mercado construtivo em ge-a competitividade e a produtividade do setor, estimulando ral, os prazos de obra, a escassez de mo de obra especia-a inovao tecnolgica da construo civil. lizada, as limitaes dos canteiros de obras e a dificuldade Diante da escassez de tempo e de restries de mo de de transitar com os materiais de construo nos grandesobra, a alternativa de utilizao de sistemas construtivos centros favorecem a procura por solues alternativas,mais rpidos e flexveis, tais como o sistema de construo como a estrutura metlica.metlica, apresentava-se tima um sistema diferencia- > O segmento no tem incentivo especfico e, embora ado frente ao tradicional concreto , alm da economia de construo industrializada tenha vrias vantagens perantemateriais e agilidade de construo. o concreto in loco, este ltimo no paga ICMS. Assim, a construo metlica j comea perdendo, uma vez que Construes metlicas: sai pagando impostos, entretanto o ganho em prazo im- em crescimento, com ganho de mercado portante, porque enquanto o terreno preparado para a > O segmento de construes metlicas tem uma par- construo, o prdio metlico produzido em fbrica eticipao de somente 12% no PIB da construo brasileira, chega na hora certa para incio da montagem.sendo que a construo pelo sistema de mltiplos andares > Este sistema mais caro do que a construo conven-tem somente 2% de participao. cional, entretanto reduz o consumo do concreto, reduz o tabela 1 Mercado da Construo Civil no Brasil PIB Construo Civil 2010 R$ 162,2 bi Segmentao de Mercado Concreto 88% e ao 12% Mercado Estimado de Ao R$ 19,46 bi Participao Estrutura Metlica (mensurada pelo consumo de ao) Segmento industrial e de infraestrutura 15% Segmento mltiplos andares 2% Crescimento de Mercado Estimado Agressivo de 30% para os prximos 2 anos (2012 e 2013) Crescimento de 8 a 10% a partir de 2014, algo em torno de 2% a mais do que o PIB da construo civil. Fonte: Criactive 8. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 201242 nmero de operrios em obra, reduz o investimen- A empresa cado. Alm de o produto to na fundao (estrutura mais leve, porm to ou ofertado ser semelhante, mais estanque do que o concreto), suspende o uso deveria perseguir os preos apresentavam- de escoras e madeiras e a agilidade confere maior a promoo dos -se bastante compatveis. ganho. atributos de A diferenciao precisava > A cultura do ao ainda no est disseminada estar calcada na tecno- no Brasil. Desta forma, os escritrios de arquitetura valor do processo logia, soluo completa desenvolvem os projetos utilizando como base os construtivo: e prazo, o que a Medabil arcabouos em concreto. A adaptao do projeto inovao, tecnologia, se propunha a oferecer. para a estrutura metlica muitas vezes inviabiliza Existia uma excelente a obra ou torna o custo mais elevado. Existe uma rapidez, agilidade, oportunidade de dife- necessidade de disseminar a informao sobre os otimizao de renciao, pelo simples ganhos das estruturas metlicas e os diferenciais da recursos fato de adotar um posi- construo pelo sistema de mltiplos andares. cionamento de valor que > O produto est em constante desenvolvimen- diferenciasse a empresa to para melhor performance, tanto em aspecto de no mercado de atuao, projeto quanto na busca de torn-lo mais competitivo principalmente junto ao seu pblico-alvo: construtoras, frente ao mercado j aculturado ao concreto. Os princi- engenheiros, arquitetos, investidores, empreendedores, pais clientes so investidores, construtoras, redes hospita- redes hoteleiras e hospitalares, entre outros. lares e hoteleiras, entre outros. O objetivo essencial era demonstrar que a Medabil Mul- tiandares oferecia mais agilidade construo de mlti- O cenrio, altamente favorvel, proporcionava Meda- plos andares, garantindo aos clientes uma velocidade mui- bil uma excelente oportunidade para conquistar mercado. to maior no retorno de seus investimentos. Mas seria fundamental divulgar, promover e posicionar o sistema produtivo. A Medabil percebeu a convenincia de Conquistar mercado e crescer as receitas planejar uma estratgia mercadolgica que proporcionas- A Medabil Multiandares objetivava crescer em vendas e se visualizao de marca, percepo de valor e novos ca- conquistar novos clientes. A empresa j atuava em vrios nais de relacionamento para agregar negcios e valor para mercados brasileiros, mas queria ampliar sua penetrao. a marca e para os seus servios. Seu objetivo era aumentar de forma expressiva as receitas a partir de 2011. Para isso, precisaria ser mais agressiva e Objetivos de Marketing buscar formas de se distinguir frente concorrncia. O seu Posicionar e promover o sistema de principal concorrente havia sido adquirido em 2010/2011 e construo Medabil Multiandares para tinha se fortalecido na participao de mercado. A empre- maior percepo de valor do pblico-alvo sa precisava crescer para ser mais competitiva e rentvel. A empresa deveria perseguir a promoo dos atributos de valor do processo construtivo: inovao, tecnologia, Estratgias de Marketing rapidez, agilidade, otimizao de recursos. Em paralelo, o Promover o processo com inovao e, atravs da es- seu principal objetivo era a busca pela diferenciao no tratgia do marketing de experincia, agregar valor, rapi- seu segmento de atuao. Existia uma constncia na ma- damente. neira de se comunicar, como a maioria dos concorrentes. Se o principal diferencial competitivo do sistema de Da mesma forma, era perceptvel que o segmento no construo metlica a rapidez, por que no demonstrar utilizava recursos de posicionamento de marca para se isto atravs de uma ao de experimentao? O marketing distinguir. Os concorrentes operam de maneira muito se- de experincia foi a estratgia escolhida. A Medabil deci- melhante da Medabil, no havia diferenciao neste mer- diu construir um prdio que, em tempo real, pudesse ser 9. novembro/dezembro 2012Estruturas metlicas medabil INSIGHTCase Studies 43compartilhado pelo pblico. Um projeto que pudesse ter a de alto impacto. O objetivo era demonstrar que era pos-construo acompanhada, pela internet, desde o primei- svel construir de forma mpar, mais rpida e com vriasro dia. Assim o seu pblico-alvo seria chamado a interagir outras timas vantagens, indo muito alm da forma usualcom o processo construtivo, experimentando o passo a de construir. Com isso, estaria se posicionando e se desta-passo das etapas. O acompanhamento do processo cons- cando no segmento da construo civil.trutivo em tempo real mostraria que o sistema produz re-sultados com vantagens competitivas. A visualizao do Ao promocional gerando buzz,nmero de operrios na obra, o cronograma das ativida- alto impacto e visibilidade em todo o Pasdes, a limpeza do local, a rapidez do processo, a qualidade O objetivo da Medabil era impactar o seu pblico-alvodos resultados tudo sob o olhar e a vigilncia do pbli- nos quatro cantos do Brasil. Assim como os seus concor-co. Uma ao inovadora e ousada para demonstrar o alto rentes, tinha, at ento, um perfil conservador em relaograu de tecnologia envolvido no processo construtivo. O mdia, utilizando somente canais de relacionamentoposicionamento atravs de uma ao prtica e partilhada business to business (revistas, sites especializados e even-on-line proporcionaria uma experimentao do processo tos) com os seus clientes e prospects. A empresa percebeuconstrutivo. A inteno era ensejar a soluo completa e que j era tempo de se expor de forma mais ousada. Paratornar tangvel a percepo de valor. buscar um alto impacto a um custo compatvel, a estra- O desafio seria construir um prdio em um tempo re- tgia deveria estar centrada na mdia digital e nas redescorde, pois o objetivo estratgico era demonstrar que essa sociais para sua disseminao, o que proporcionaria, cominiciativa estava comprometida com o resultado. O valor a obra em tempo real, maior agilidade e interatividade.viria com a entrega, no com a promessa. O desafio era criar uma campanha que divulgasse e promovesse o acompanhamento da construo. A provo- Utilizar um projeto hoteleiro para cao era faz-la em um prazo recorde. A obra sendo vi- demonstrao dos diferenciais do sualizada em tempo real, com o compartilhamento da alta sistema construtivo com rapidez tecnologia e da rapidez do sistema construtivo metlico. A obra escolhida para ser acompanhada foi a cons- Um projeto bastante arrojado para a empresa e inovadortruo de um hotel de sete andares da Rede Accor, em para o setor.Canoas, no Rio Grande do Sul. Como as redes hoteleirasesto entre os principais clientes potenciais da Medabil Plano de Aopara os prximos anos, era estratgico demonstrar atravs Construo em Tempo Recorde: inovaodessa construo os diferenciais da empresa e os ganhos e tecnologia ao vivo para todo o Brasilresultantes desse processo construtivo. Sendo bom para Em 23 de agosto de 2011, iniciava-se a edificao doum hotel, seria bom para outros e, simultaneamente, ex- hotel Ibis Canoas, na Regio Metropolitana de Porto Ale-celente para outros segmentos, como hospitais, centros gre. Um empreendimento diferenciado, no s pela utili-comerciais, prdios comerciais e outros. zao do sistema construtivo metlico, mas, ainda, pela Uma obra que, dentro dos processos tradicionais, leva- possibilidade de ser acompanhado em tempo real no siteria quase um ano para ser edificada seria acompanhada na www.construcaoemtemporecorde.com.br. O feito podiatotalidade de sua construo. A Medabil buscaria executar ser visto de perto atravs dos olhos surpresos de um mer-o empreendimento em um tempo muito menor do que cado j habituado aos longos prazos pertinentes s obraso normal para impactar de forma relevante o mercado. A em alvenaria. O prprio nome do site posicionaria o proje-inteno era criar um fato para ser repercutido muito alm to Construo em Tempo Recorde.do prprio mercado de atuao. A expectativa comeou a ser criada, despertando a A empresa, atravs desta ao, estaria se posicionando curiosidade, atraindo a ateno especial para ver e acom-no segmento. Alm de uma estratgia inovadora, estaria panhar como aconteceria uma construo em um sistemase diferenciando e transmitindo uma proposta de valor inovador para os padres brasileiros. 10. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 201244 Tomadas fotogrficas e filmagens eram realizadas dia- Por meio de ferramentas de comunicao e de relacio- riamente, assinalando o progresso da obra e o desenvolvi- namento, foram sendo construdas relaes mais fortes, mento da construo e suas etapas em tempo real. Alm gerando atratividade para acompanhamento da obra em das imagens areas, uma cmera esttica passou a regis- tempo real e para a construo da percepo de valor e do trar ininterruptamente a edificao dos sete pavimentos entendimento dos diferenciais que o sistema construtivo do hotel. metlico em mltiplos andares proporciona. O site tambm tinha contedos com depoimentos de Diversos materiais foram criados para a divulgao (re- profissionais do setor, dicas sobre o sistema construtivo leases para a imprensa em geral e especializada, marketing e informaes tcnicas. Os depoimentos passaram a ser direto para o pblico, e-mail marketings). A cada semana um importante canal de comunicao e relacionamento era remetido um e-mail marketing contando as novidades, para a Medabil com o seu pblico, pois mostrava sua for- a situao da obra e atraindo o pblico para visualizar e ma de trabalho, as vantagens e diferenciais da empresa, acompanhar o processo em tempo real. Em paralelo, um os detalhes do processo de construo, entre outros pon- agressivo trabalho de relaes pblicas era realizado junto tos relevantes. A cada acompanhamento e visualizao da mdia e aos multiplicadores de opinio, alm do uso de obra, uma experincia direta com o sistema construtivo Twitter, Facebook, Linkedin, atraindo tambm o pblico estava sendo estabelecida. Uma importante ferramenta de jovem futuros engenheiros, arquitetos, e ainda investi- construo de valor para a marca junto ao mercado da dores e empresrios. construo em todo pas. O objetivo principal dessa ao estratgica era gerar notcia nos veculos especializados e de massa, pois pelo Comunicao dirigida: ineditismo e pelo impacto que o processo produtivo vinha foco na promoo do projeto a oferecer com prazos reduzidos e demais resultados Com o objetivo de conquistar visibilidade e atrativida- para a construo civil certamente seria pauta para al- de no acompanhamento da obra pelo site, assim como guns meios de comunicao. A mdia espontnea passaria gerar mdia espontnea para o projeto, a Medabil investiu a ser um dos principais canais de divulgao do projeto na comunicao dirigida ao pblico-alvo e a multiplica- para todo o Brasil. Atravs da adeso do pblico, a ao dores de opinio. A inteno era envolver no s o p- passaria a ganhar o dimensionamento pretendido nos blico-alvo da Medabil como o pblico em geral. A ao mercados-alvo da Medabil. proporcionaria a tangibilidade dos principais diferenciais do processo construtivo: soluo inovadora, com rapi- Pilares de divulgao: dez e com segurana. Alm disso, passaria a divulgar esse mdia digital e redes sociais projeto indito no Brasil. Com a demonstrao, atravs A ao foi apoiada por perfis exclusivos no Facebook, de uma construo em tempo real, do sistema constru- Linkedin e Twitter. Esses informaram ao pblico as novida- tivo metlico em mltiplos andares, vinha disponibilizar des e o status da obra. O canal via Twitter serviu de intera- uma inovadora opo de alta tecnologia para o mercado tividade para comentrios, questionamentos e aprofunda- brasileiro. mento do relacionamento com o pblico. tabela 2 diferenciais percebidos e valorados pelo mercado PRAZO DE ENTREGA Agilidade/comprometimento/eficcia/confiabilidade/expertise SOLUES ECONMICAS Comprometimento/confiabilidade/expertise EXCELNCIA NO ATENDIMENTO Comprometimento/expertise/confiabilidade/eficcia GREEN BUILDINGS Respeito natureza/experincia 11. novembro/dezembro 2012Estruturas metlicas medabil INSIGHTCase Studies 45 Gesto do reconhecimento: para maximizar Ao final da obra foi reproduzido um livro, com o di- a percepo de valor dos diferenciais rio da construo que j estava disponvel cotidianamente Os diferenciais da utilizao do sistema foram sendo on-line, no qual foram apresentadas a sua histria, suasvalorizados no hotsite, na comunicao e no material de caractersticas, seus personagens e os desafios enfren-divulgao. Entre as maiores inovaes, destacava-se a tados. O empreendimento serviu de ferramenta de rela-limpeza durante a execuo do projeto e a consequen- cionamento e de reconhecimento aos resultados alcan-te economia de concreto a utilizao pode ser de 50% ados. Tambm foi montada uma apresentao em DVDmenor do que seria necessrio em uma construo con- infogrficos das etapas da obra, vdeo time-lapse comvencional, por exemplo. o acompanhamento da mesma e o relatrio dirio de sua Era salientada, ainda, a reduo da mo de obra, uma evoluo. Uma importante ferramenta de promoo dovez que as peas so industrializadas, ou seja, apenas a projeto e da disseminao de seus diferenciais para os fu-metade da equipe, usual, necessria nesse sistema o turos clientes, universidades, entidades e associaes deque tambm reduz custos e torna o processo mais or- classe, entre outros.ganizado. Tudo isso oportuniza que a construo anderpido, pois conduzida por equipes de montagem j Resultados Obtidospreparadas e com at 20 anos de experincia nesse tipo Tempo recorde: 67 diasde empreitada. e oito horas, sete pavimentos Segurana, claro, fundamental, e as medidas so bem Dia 29 de outubro de 2011, 67 dias e oito horas depoisparecidas com as que seriam adotadas em outros projetos. de iniciada a construo do hotel Ibis de Canoas, a obraUma das principais diferenas que as estruturas metli- estava pronta. Um recorde importante, um marco bastan-cas usadas para montar o prdio j estavam sendo fabrica- te significativo.das com esperas para linhas de execuo. Um feito expressivo para um projeto de alta tecnologia As ligaes so totalmente aparafusadas, outro fator e inovador em sua estratgia mercadolgica. A percepoque acelera a construo. Quando se olhava para o can- de valor para a marca Medabil e para o sistema construtivoteiro de obras, desde o estgio inicial, percebia-se que metlico foi conquistada. O acompanhamento em tempotudo era realizado em um espao reduzido e visava a um real da edificao, a repercusso obtida na mdia e juntoalto nvel de excelncia. Por isso, era imprescindvel a pre- ao seu pblico-alvo proporcionaram relevantes reconhe-ciso necessria na hora de executar o projeto. Como a cimento e visibilidade para a empresa e para o processofabricao das estruturas metlicas era feita em paralelo construtivo.fundao da obra, esta precisava ser milimetricamente fiel No momento em que o setor da construo civil bra- planta, pois receberia as vigas e os pilares de encaixe, que sileira est revendo seus mtodos, apostando em formasj vinham prontos. rpidas e menos agressivas ao meio ambiente, a Medabil, Com parcerias estratgicas, iniciando pelo Grupo Accor, alm de estar em consonncia com esse novo tempo, or-passando pelas demais unidades da Medabil respons- gulha-se do seu inovador sistema. O projeto, em sintoniaveis pela etapa de fabricao das peas e pela montagem com um Brasil preocupado com a preservao do meio juntamente com a Knauf, empresa responsvel pela so- ambiente, alm de qualificar sua mo de obra, no desper-luo da construo aplicada na fachada, e a Prisma Enge- dia tempo nem recursos. A hora agora e a Medabil estnharia, que trabalhou no processo construtivo, foi possvel fazendo a sua parte na edificao dessa nova realidade.tornar ainda mais gil a construo. Todos em sintonia seempenharam para atingir a meta do projeto: construir em Percepo de valor:tempo recorde o hotel Ibis Canoas, um projeto de alta tec- resultado de alto impactonologia e que promove uma importante inovao para a Um sucesso perceptvel por meio dos resultados ad-construo civil na busca de importantes diferenciais de vindos das redes sociais, visitaes ao hotsite e ao site daproduo, qualidade e rentabilidade. Medabil, principalmente por se tratar de um projeto indus- 12. INSIGHTCase Studies novembro/dezembro 201246 trial business to business dirigido para um pblico extre- So Paulo, passou a ser responsvel por uma importante mamente especializado. Alm disso, a repercusso na m- parcela das receitas. A repercusso foi alm das fronteiras dia segmentada, e em veculos de comunicao de massa brasileiras, proporcionando tambm a conquista de clien- confirmou sua efetividade. tes no exterior. > Mais de 26 mil visitas ao site do projeto. A Medabil Multiandares teve um incremento significa- > Crescimento de 33% nos acessos ao site da Medabil tivo de participao na receita global da Medabil, sendo a > 94 mensagens de pessoas interessadas na obra. unidade de negcio da empresa que mais cresceu entre > 68 comentrios nas postagens do blog. 2010/2012, com tendncia de aumentar ainda mais a sua > Mais de 150 seguidores no Twitter. participao nas receitas gerais da empresa. > Mais de 1.000 novos contatos no Facebook. Inovao e tecnologia O impacto foi forte junto ao mercado-alvo. Dezenas de como fatores de diferenciao contatos, posts e visitas foram feitos por pessoas vincula- Para a Medabil, a Construo em Tempo Recorde foi das aos setores que a Medabil buscou impactar. O resulta- mais um projeto entregue como planejado. Uma obra que do foi acima do previsto, o reconhecimento pelo esforo foi possvel graas inovao, agilidade e experincia de foi obtido. quem referncia mundial e lder no mercado construtivo metlico no Brasil. Mais do que um hotel, o bis Canoas Mais vendas, mais conhecimento, um marco de uma nova era na construo civil do pas. mais reconhecimento Esse captulo termina aqui, mas a histria que a empresa A gerao de novos negcios foi um dos resultados construir est apenas comeando. mais relevantes. A Medabil Multiandares obteve um ex- mais do que a rpida execuo de um empreendi- pressivo aumento de vendas de 296%, se comparados os mento: a possibilidade de construo de um novo Brasil, perodos anteriores e posteriores ao projeto (crescimento capaz de oferecer uma estrutura compatvel com as al- de vendas entre agosto 2011/julho 2012, em relao a ju- tas expectativas que o mundo deposita no pas. Um Brasil lho 2010/agosto 2011). A repercusso do projeto e a divul- preocupado com a preservao do meio ambiente, com gao de seu resultado (rapidez, qualidade e diferenciais a qualificao de sua mo de obra e que no tem tempo da obra) tiveram influncia decisiva em vrios dos novos nem recursos para desperdiar. A hora agora e a empre- contratos conquistados. O principal mercado brasileiro, sa est fazendo a sua parte na edificao dessa nova era. Csar Bilibio presidente da Medabil; Marco Aurlio Ribeiro diretor de Inovao; Karine Girardi coordenadora de Marketing. Paulo Ratinecas scio diretor da MaxiMarket Gesto do Reconhecimento.

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