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McLuhan entre conceitos e aforismos

Adriana Braga

Introduo

Em McLuhan Misunderstood: setting the record straight, Robert Logan (2011) aproveita o ensejo do centenrio do nascimento do famoso comuniclogo canadense para fazer uma srie de esclarecimentos acerca dos muitos pontos controversos desta multifacetada obra. Apontado por alguns como o orculo da era eltrica, McLuhan foi tambm detratado por muitos como determinista tecnol-gico, tendo mesmo tido sua seriedade acadmica questionada. Afinal, sua atitude provocativa, expressa em frases como Eu no necessariamente concordo com tudo o que digo, e voc acha que minha falcia est completamente errada?, McLuhan construiu uma trajetria mpar no contexto das cincias sociais e humanas entre os anos 1960 e 1970. Seus oneliners, aforismos curtos e mordazes, trouxeram insights desconcertantes e formulaes complexas sobre temas ento incipientes, mas que se tornariam centrais na agenda de pesquisa em comunicao 40 anos mais tarde. Assim, considero importante levar em considerao a obra deste pensador irreverente e original, cujas ideias continuam a influenciar teoricamente uma sociedade que constantemente se redefine por meio de suas tecnologias de comunicao.

Recentemente, a obra de McLuhan tem sido objeto de releituras. Quando foi escrita, em meados dos anos 1960, a televiso era em preto e branco, o mundo estava dividido pela Guerra Fria e a ideia do mundo do futuro como uma aldeia global, onde cada pessoa poderia estar interligada a cada outra por meios de comu-nicao parecia utpica demais, otimista demais para um planeta que parecia sempre s vsperas da guerra atmica. Com o mundo digital contemporneo, as outrora

ALCEU - v. 12 - n.24 - p. 48 a 55 - jan./jun. 2012

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estranhas ideias de McLuhan sobre o futuro da comunicao ganharam o status de profecias, e sua obra passou novamente a ser lida e valorizada.1 O objetivo deste artigo discutir alguns elementos da teoria McLuhaniana sobre as consequncias sociais da introduo de uma nova tecnologia de comunicao, aplicando-a ao estudo da interao social em ambientes digitais.

Compreendendo McLuhan

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), acadmico canadense, foi um dos autores fundadores dos modernos estudos da mdia. McLuhan se tornou uma figura de destaque na cultura pop nos anos 1960 com a publicao de seu livro Understanding Media: the extensions of men, em 1964, lanado no Brasil em 1967 com o ttulo Os Meios de Comunicao como extenses do homem, com traduo de Dcio Pignatari, edio que se encontra em catlogo at hoje. A expresso aldeia global foi descrita em 1959, e aparece em seu livro A Galxia de Gutenberg, de 1962, no qual McLuhan estuda os efeitos psicolgicos e cognitivos da imprensa sobre os membros da sociedade.

O que McLuhan entende por meio pode ser definido como tecnologia. Cada ferramenta ou tcnica permite que o corpo humano estenda suas capacidades. Um martelo estende o poder da mo, a roda estende a habilidade do p, etc. Um meio de comunicao seria mais uma dessas extenses tcnicas. Cada uma das tecnologias produz um bias sobre o mundo da vida, sobre a organizao das sociedades, propondo uma ideologia, uma viso de mundo especfica. Assim, a inveno da escrita teria permitido a criao dos imprios, como a mquina a vapor possibilitou a expanso capitalista, como a eletricidade possibilita a aldeia global.

Em suas teorizaes, sustentou que cada meio diferente uma extenso dos sentidos, que afeta o indivduo e a sociedade de maneiras distintas; alm de clas-sificar alguns meios de quentes mdias que engajam os sentidos da pessoa em alta-intensidade, de modo exclusivo, como a tipografia, rdio e filme e outros de frios mdias de resoluo ou intensidade mais baixas, que requer mais interao do/a espectador/a, como o telefone e a televiso. Enquanto muitos de seus enun-ciados e teorias foram considerados impenetrveis e mesmo absurdos, a mensagem central de McLuhan, que para entender o mundo de hoje, indispensvel estudar os processos da mdia, permanece mais verdadeiro na era eletrnica.

Entre conceitos e aforismos

O meio a mensagem

O aforismo mais famoso de McLuhan, o aparente paradoxo de que o meio a mensagem, um bom ponto de partida para compreender o universo digital (a

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maior parte da obra de McLuhan anterior s primeiras experincias com compu-tadores em rede). Esta frase curta falsamente simples, e carrega vrios sentidos. O primeiro a noo de que, independente do contedo ou mensagem explcita, um meio tem seus efeitos peculiares na percepo das pessoas constituindo-se em uma mensagem em si mesmo. Por exemplo, existe algo de revolucionrio no telefone, algo que transforma radicalmente a relao dos seres humanos com o tempo e com o espao. Tal dimenso, a mensagem do meio aquilo que o telefone faz com a comunicao humana no se encontra no contedo ou na mensagem de ne-nhum telefonema particular. Neste sentido, McLuhan chamava de sonambulismo de nossos dias a obsesso crtica com os contedos das mdias e o esquecimento sobre o bias colocado pelo prprio meio. Para ele, os programas veiculados na TV so como um pedao de carne suculento oferecido ao co de guarda, enquanto o ladro rouba a casa. Nesta clebre metfora, o co de guarda seria a conscincia e a ateno conscientes, entretidas com o contedo miditico (captulo de novela, telejornal, entrevistas, seriados, futebol...), enquanto no se questiona sobre o fato de que todos estes produtos so parte de uma mesma atividade para a audincia, isto , sentar e assistir TV.

Outro sentido deste aforismo de que um meio transforma o seu contedo: um mesmo filme exibido na TV ou no cinema, por exemplo, resulta em experincias bastante diferentes para quem assiste. O mal-estar recorrente de espectadores/as fren-te a adaptaes literrias para o cinema ou verses em livro de filmes consagrados outro exemplo. O que este segundo sentido salienta , portanto, que cada tecnologia traz consigo um bias (para usar o termo de Harold Innis, mentor de McLuhan), que condiciona o sentido do que transmitido por meio dele. E este condicionamento do sentido faz com que cada meio seja, ele mesmo, parte do campo significante.

Um terceiro sentido foi sugerido pelo prprio McLuhan e consiste em um novo aforismo: toda nova tecnologia cria um novo ambiente. O telefone celular fez com que as pessoas pudessem ser encontradas em qualquer parte, no somente em casa ou no escritrio, lugares onde havia telefones fixos. O e-mail, acoplado a telefones com acesso internet, fez com que mensagens de texto complexas, com arquivos anexos pudessem ser recebidas em tempo real, em qualquer lugar. Ou seja, com essas tecnologias, noes como ambiente de trabalho e tempo livre ficam radicalmente transformadas. Com elas, muitas pessoas podem trabalhar em suas casas, fazendo contatos e reunies on-line, bem como se divertir em frente ao computador em horrio de trabalho. Em contrapartida, assumem uma sobrecarga de tarefas, que fazem com que as ideias de fim de semana seja uma lembrana distante dos tempos pr internet. Alm disso, no contexto da internet, surgiu uma srie de novos ambientes, como salas de bate-papo, jogos coletivos de computa-dor com milhares de pessoas de todo o mundo interligadas simultaneamente, redes sociais ou listas de e-mail. Cada uma destas tecnologias cria ambientes para suas

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atividades, lugares simblicos onde pessoas interagem e ao social acontece. Uma trilha bastante promissora para explorar as muitas internets dentro da internet: os ambientes digitais.

O usurio o contedo

Este aforismo complementa o anterior, e antecipa em quase 20 anos o resultado das pesquisas de recepo miditica. Como o meio a mensagem, este aforismo tambm um aparente paradoxo. O usurio o contedo se considerarmos que cada membro/a da audincia de um meio incorpora o que l, v e/ou ouve de acordo com seu conhecimento de fundo, de acordo com suas prprias categorias e sistemas de valores, e faz do contedo algo que sirva e se relacione com suas prprias necessidades e capacidades. Comentando sobre este aforismo, Logan (2011) ressalta com certa ironia que em cinco palavras, McLuhan conseguiu expressar um sentimento o qual um terico ps-moderno levaria um ensaio inteiro.

Os estudos de recepo miditica e etnografias da recepo (Jacks, 1996; Barbero, 1987) desde o incio dos anos 1980, superaram os temores apocalpticos (correntes na poca de McLuhan) sobre os efeitos da mdia. De propaganda su-bliminar manipulao ideolgica, o espectro dos malefcios atribudos aos meios de comunicao de massa esbarrou sistematicamente em um obstculo emprico: as pessoas. Fora dos laboratrios e das amostras, as pessoas que assistiam ao discurso dos meios de comunicao de massa pensavam por conta prpria e faziam sentido do que viam e ouviam. A teoria da comunicao dominante at meados dos anos 1980 creditava grande poder aos meios, pressupondo uma audincia passiva e dominada. Somente com a realizao de pesquisas do ponto de vista das pessoas e do uso que fazem dos meios de comunicao disponveis que este paradigma foi relativizado. Mas a frase de McLuhan j fora publicada ainda nos anos 1960, antecipando esta posio em cerca de 20 anos.

Neste sentido, Levinson (2001) comenta que na internet, este aforismo de McLuhan passa do sentido metafrico para o literal. Afinal, qualquer atividade on-line deixa rastros, produz contedos mais ou menos evidentes, assinados ou no, registros de sites, palavras-chave, links. Para Levinson (2001: 40), a considerao de que o usurio o contedo implica em assumir, ao mesmo tempo, que:

Os seres humanos servem como (determinam o) contedo de todas as mdias pela sua capacidade de interpretar tudo o que se manifesta;

O ser humano viaja atravs de um meio eletrnico como televiso, rdio ou telefone e, assim, torna-se o seu contedo;

Os seres humanos literalmente criam a maior parte dos contedos dos meios interativos mais antigos (carta ou telefone, p. ex.) e a maior parte dos contedos na internet.

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De fato, tecnologias como Twitter, blogs e Facebook deram uma nova di-menso ideia de audincia ativa. Uma de suas consequncias notvel quando se fala que o usurio o contedo a organizao em redes sociais de grupos de fs de sries de livros e filmes, que passam a produzir e distribuir seus prprios livros apcrifos, no fenmeno denominado fan-fiction (Hellerson e Busse, 2006).

A teoria tetrdica

A noo mais funcional s condies da era digital parece ser a publicada pos-tumamente tetrad theory ou teoria tetrdica (McLuhan e McLuhan, 1988: 129). No final de sua vida, McLuhan e seu filho Eric empreenderam um projeto de renovao de Understanding Media, de 1964; o resultado inesperado foi As Leis da Mdia: a nova cincia, de 1988, publicado depois da morte de McLuhan, em 1980.

A teoria tetrdica prev quatro efeitos provenientes da introduo de um novo meio no contexto social:

a amplificao de alguns aspectos da sociedade;o envelhecimento (obsolescncia) de aspectos da mdia dominante antes

da emergncia do novo meio;a proeminncia de aspectos tornados obsoletos previamente; ea revitalizao de mdias em consequncia do pleno desenvolvimento do

potencial do novo meio.De acordo com Horrocks (2001), possvel ver cada um dos efeitos previs-

tos por McLuhan na sociedade contempornea como resultado da entrada em cena do computador ligado internet. Nesse sentido, a mdia em questo teria:

ampliado a participao do pblico em um meio de comunicao a consi-derar a promoo da interatividade entre os/as participantes em nvel global, ativi-dade meramente sugerida com relao televiso;

eclipsado as funes do telefone, do fax, da mquina de escrever, do pincel, do papel, do CD, entre outros;

reinventado a carta escrita no formato do e-mail; erevitalizado o telefone celular com o desenvolvimento das redes wireless

(Horrocks, 2001).Colocando todo o foco no contedo e praticamente nenhum no meio, se-

gundo essa teoria, perderamos a chance de perceber e influenciar no impacto das novas tecnologias na humanidade, e portanto, estaramos despreparados/as para as revolucionrias transformaes ambientais induzidas pelas novas mdias.

Na tentativa de desenvolver a teoria proposta por McLuhan, o pesquisador americano Neil Postman elaborou uma reflexo sobre a ideologia da tecnologia do computador, em uma viso muito particular, que vai alm de uma discusso base-ada nos contedos veiculados e prticas surgidas, mas apresenta as ambiguidades

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da tecnologia. Em tempos de entusiasmo no meio acadmico, motivado pelas pos-sibilidades comunicacionais abertas pela tecnologia do computador no campo das mdias, Neil Postman lanou, no incio dos anos 1990, um livro importante para os estudos da Comunicao, chamado Tecnoplio: a rendio da cultura tecnologia.

Ambientes digitais: explorando as internets

Tanto a teoria de McLuhan quanto a abordagem crtica de Postman corro-boram resultados de pesquisa etnogrfica em ambientes digitais. A emergncia dos protocolos VoIP e da chamada web 3.0 demonstraram que existem muitas internets dentro da internet. E-mail, YouTube, Skype, Facebook, mensageiro instantneo, jogos multiplayer on-line e listas de discusso, por exemplo, so estruturas completamente distintas, que promovem prticas sociais distintas e que precisam ser adequadamente estudadas, sendo assim difcil considerar a internet como algo monoltico, somente como um novo meio de comunicao. Como McLuhan previra, o contedo de um meio consiste nos meios anteriores. Assim, o rdio incorporou o jornal; a televiso incorporou o rdio e o cinema, e a internet incorporou todos os meios anteriores. O efeito de revitalizao de meios anteriormente obsoletos particularmente agudo nas dinmicas de interao social e organizao de grupos e comunidades em ambientes digitais nas chamadas redes sociais.

O processo de interao social ocorrente nos ambientes proporcionados pela internet recente, e parte de estratgias individuais e grupais adquiridas por apropria-o e adaptao de regras j estabelecidas, prprias de outros contextos relacionais. Tais estratgias so aplicadas atendendo a demandas da situao.

Nos contextos relacionais tradicionais, as pessoas agem visando determina-da impresso no interior de seu grupo de convivncia cotidiana. Existe toda uma regulao tcita que cria expectativas de prticas sociais entre os indivduos. Nas comunicaes mediadas por computador, improvisa-se diante de situaes inespe-radas, adaptando-se modelos de outros contextos interacionais.

Considerando que o meio a mensagem, isto , que cada tecnologia confi-gura o campo de significados em que est inserida, criando assim um novo ambien-te (mental, moral e material), importante destacar a configurao especfica que organiza os novos ambientes digitais. a situao social que demanda um ambiente para a sua ocorrncia. As atividades on-line se limitam a condies prticas de uso. E assim, o meio mensagem.

Consideraes finais

A perspectiva McLuhaniana parece ser um aporte promissor para a compreen-so de fenmenos comunicacionais recentes, evidenciando seu potencial heurstico e

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inovador mais de 30 anos depois da morte de seu enunciador. Na ordem da interao digital, h um uso interessado das diferentes estruturas da web, a propsito das dife-rentes demandas de cada situao social. A internet parece apresentar caractersticas de vrias mdias, aquelas utilizadas para o estabelecimento de relaes interpessoais e as de massa. Ao exercerem as atividades on-line, participantes demonstram plena competncia social e tecnolgica na escolha e manejo de diferentes meios e am-bientes conforme a demanda especfica de cada situao. Entretanto, independente dos detalhes da comunicao que se estabelece nesses ambientes, utilizam-se meios que carregam e dispersam lgicas provenientes de suas caractersticas tcnicas, de suas condies de produo. A partir do uso, o usurio torna-se contedo, e o meio torna-se mensagem, sentido, significado.

Adriana BragaProfessora da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio)

adrianabraga@puc-rio.br

Nota1. No Brasil, pesquisadores/as tm se dedicado a obra de McLuhan, como Pereira (2006), Martino (2008), e outros.

Referncias bibliogrficasHELLEKSON K. e BUSSE, K. Fan Fiction and Fan Communities in the Age of the Internet. Jefferson, North Carolina: McFarland & Company, 2006. p. 4159.HORROCKS, Christopher. Marshall McLuhan and Vituality. Cambridge: Icon Books, 2001.JACKS, Nilda. Tendncias latino-americanas nos estudos da recepo. In: Revista FAMECOS n. 5. Porto Alegre: Editora PUCRS, 1996.LEVINSON, Paul. Digital McLuhan: a guide to the information millennium. Londres: Routledge, 2001.LOGAN, Robert. McLuhan Misunderstood: Setting the Record Straight. In: Figure/Ground - McLuhan Legacy Network (http://figureground.ca/2011/02/01/the-mcluhan-legacy-network/) Canad, 2011.MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las mediaciones. Mxico: G. Gilli, 1987.MARTINO, Luiz C. Pensamento comunicacional canadense: as contribuies de Innis e McLuhan. Comunicao, Mdia e Consumo, vol. 5, n. 14, ESPM, So Paulo, 2008, p. 123-148.MCLUHAN, H. M. Understanding Media: The Extensions of Man. New York: The New American Library, 1964.__________. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto: University of Toronto Press, 1962.__________ e FIORE, Q. The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York: Ban-tam Books, 1967.__________ e McLUHAN, E. Laws Of Media: The New Science. Toronto: University of Toronto Press, 1988.

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PEREIRA, Vincius. Marshall McLuhan, o conceito de determinismo tecnolgico e os es-tudos dos meios de comunicao contemporneos. In: UniRevista, So Leopoldo, Unisinos, 2006. v.1, n. 3.POSTMAN, Neil. Tecnoplio: a rendio da cultura tecnologia. So Paulo: Editora Nobel, 1994.

ResumoEste ensaio tem por objetivo apresentar e discutir alguns conceitos e aforismos clebres da obra de Marshall McLuhan, cotejando-os ao contexto recente da internet. Aps ter causado muita polmica durante sua vida, e depois de um perodo de relativo esquecimento aps sua morte em 1980, a obra de McLuhan tem sido recentemente revalorizada, dada a potencialidade de seu quadro terico para os fenmenos contemporneos de comunicao. Sero discutidos os aforismos o meio a mensagem, o usurio o contedo e a teoria tetrdica.

Palavras-chave Marshall McLuhan; Teoria da comunicao.

AbstractMcLuhan between concepts and aphorisms This essay wishes to present and discuss some of the famous concepts and aphorisms in Marshall McLuhans work, relating them to the context of the Internet. McLuhans work has been very controversial during his lifetime, and fell into a certain obliviousness after his death in 1980, but in recent times it has been recovered due to its analytic potential for understanding contemporary media phenomena. The aphorisms the medium is the message and the user is the content, as well as the tetrad theory will be analyzed.

KeywordsMarshall McLuhan; Communication theory.