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MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E

INTERNACIONAIS

Profa. Ms. Marli de Lourdes [email protected]

mailto:[email protected]

MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS

Na longa história das empresas, a administração dedicou a maior

parte de sua atenção para administrar dinheiro, materiais, máquinas e pessoas. Hoje, ela

reconheceu a importância crítica de um quinto recurso:

informações.informações.

O Conceito de marketingO Conceito de marketing

Marketing é uma filosofia de gestão que deve

presidir a todas as decisões e atos de uma

empresa e que vê na satisfação do cliente a

melhor forma de atingir os objectivos de uma

organização.

A implementação do marketing nas A implementação do marketing nas organizaçõesorganizações

A implementação do marketing nas organizações requer um

alinhamento entre gestores de topo, estruturas

organizacionais e relações entre departamentos.

Não deve ser uma preocupação ou função exclusiva do

departamento de marketing, dizendo antes respeito a toda a

organização.

Focar a atenção nos mercados. Satisfazer os clientes melhor

do que a concorrência, envolve, não só estudar os primeiros

como os últimos, bem como os desenvolvimentos legais,

culturais sociais e tecnológicos que se vão produzindo na

sociedade.

Sistema de informaçãoSistema de informação

O marketing, ao centrar a sua atenção na satisfação do cliente como via para atingir os objetivos organizacionais, implica a necessidade de recolher informação, não só sobre os clientes, mas também sobre todos os aspectos que influenciam o seu comportamento e a capacidade da empresa de satisfazer os clientes. Em particular implica a recolha e interpretação de informação sobre o mercado.

A recolha de informação permite reduzir a incerteza e é indispensável para o desenvolvimento de estratégias.

Convém salientar que as decisões de sucesso requerem não apenas informação mas também intuição.

Sistema de informaçãoSistema de informação

– Componentes do sistema de informação de marketing:

– Registros internos da empresa (vendas, encomendas, reclamações, estudos de satisfação do cliente, etc.)

– Informação sobre o meio envolvente (concorrência, intermediários, legislação, etc.)

– Informações pontuais para a realização de projetos específicos obtida por estudos de mercado.

Comportamento do consumidor envolve a identificação e descrição dos consumidores, dos fatores que influenciam as suas decisões, dos intervenientes e das etapas do processo de decisão de compra e do comportamento de resposta do consumidor.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor:

O comportamento do O comportamento do consumidorconsumidor

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Situacionais (mudança de estado civil, perda de emprego, ...)

Demográficos (idade, sexo, rendimento, ocupação, estado civil, ...)

Psicológicos (personalidade, motivações, atitude,...)

Socioculturais (cultura, família, grupos de referência, ...)


Neste mesmo contexto, a empresa deve procurar identificar os intervenientes no processo de decisão.

Temos os seguintes papeis na decisão de compra:

Iniciador Influenciador Decisor CompradorUtilizador


Interessa ainda conhecer o processo pelo qual as decisões são tomadas.

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE PROCURA DE INFORMAÇÃO AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR

Teorias sobre o comportamento do consumidor racional-económica

PERSPECTIVA ECONOMICISTA

Explica o comportamento de procura de informação em função dos custos/benefícios (Stigler, 1961)

O comportamento de procura do consumidor persegue um preço mínimo.

A quantidade ótima fica determinada quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado.

Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Teoria racional-económica, EM RESUMO:

A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao comportamento de procura que advém da perspectiva economicista tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por natureza.

É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e custos além dos puramente econômicos e analisar a origem e os determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o seu impacto sobre a decisão.

A teoria econômica, apesar de tudo, não descreve como se formam as preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função da experiência.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDORTeoria racional-económica

A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos, promoções.

Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com as outras marcas de características técnicas similares.

COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCONSUMIDOR

Teoria psicanalítica

A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de necessidades e motivações.

Teorias sobre o comportamento do consumidor


SER HUMANO

Necessidades-Reais e supostas-Primárias e secundárias-Naturais e artificiais

Motivações-Utilitaristas/hedonistas-Racionais/emocionais-Positivas/negativas

DESEJOS COMPRA MARCA

PRODUTO

EMPRESA




NECESSIDADES

TENSÕES/CONFLITOS

BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA

ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO

COMPORTAMENTO

SATISFAÇÃO


Hierarquia das necessidades segundo Maslow

AUTO-REALIZAÇÃONecessidades para a realização

pessoal

SEGURANÇANecessidades de protecção, ordem

PERTENÇA E AMORNecessidades de afecto, pertença a um grupo e

aceitação

ESTIMANecessidades para auto-respeito, reputação e

prestígio

FISIOLÓGICASNecessidades de alimentação, movimento, descanso




TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO


Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as motivações inconscientes, não directamente observáveis mas dedutíveis através de análises.

Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em 3 partes:

o “ser” segue os impulsos internos

o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar satisfação às necessidades

o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente aceitáveis.




Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de base para decisões similares no futuro.

Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos clientes a uma marca ou a um produto.


Teoria da aprendizagem e experiência

O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos.

As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.


Modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada.

O Behaviorismo define aprendizagem como: Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos externos.


Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM


APRENDIZAGEM COGNITIVA

Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é mais do que um processo automático;Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de cada um;Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.



APRENDIZAGEM


ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO

A marca e seus atributos

A publicidade (mensagens)

A categoria do produto

Os juízos avaliativos



APRENDIZAGEM


SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO

As crenças servem para seleccionar informação

Existe uma certa resistência por parte de certos

consumidores em adquirir novos serviços (banca,

sistema de reservas de lugares de comboio).



APRENDIZAGEM


MEMÓRIA

Varia com a idade

Qualidade de informação recebida também varia de

acordo com o receptor

Tem tendência a receber mais elementos visuais

que verbais


Teoria da aprendizagem e experiência APRENDIZAGEM


Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.



CONDICIONAMENTO CLÁSSICO

ESTÍMULO CONDICIONADO

ESTÍMULO NÃO

CONDICIONADO

RESPOSTA

RESPOSTA CONDICIONADA

PODE PROVOCAR

PROVOCA

PROVOCA


CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL



CONDICIONAMENTO OPERATIVO

Respostas conscientes e elaboradas

Exemplo: compra de um carro

Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois compra (test drive)


A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotam certos comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e diferenciar-se de outros.


Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse produto é o que toda a gente compra.

Teoria social

Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro do grupo.

Respostas

Compra

Não compra

+ Informação

PROBLEMAPROBLEMA

Estímulos

“Caixa Preta”

PROBLEMAPROBLEMA

Estímulos Externos Respostas

PROBLEMAPROBLEMA

Mundo Externo

EstímuloEstímulo

Mundo Interno

Registro Sensorial

Memória de Curto Prazo

Memória de Longo Prazo

Recognição do problema ou da oportunidade

Recognição do problema ou da oportunidade

BuscaBusca

Avaliação AlternativaAvaliação Alternativa

Decisão da CompraDecisão da Compra

Ato da CompraAto da Compra

Avaliação Pós CompraAvaliação Pós Compra

Fee

db

ack

Processo de Decisão do ConsumidorProcesso de Decisão do ConsumidorDeterminantes Interpessoais

Influênciais CulturaisInfluências SociaisInfluências da Família

Determinantes Interpessoais

Influênciais CulturaisInfluências SociaisInfluências da Família

Determinantes Pessoais

Necessidades e MotivosPercepçãoAtitudesAprendizagemConcepção Própria

Determinantes Pessoais

Necessidades e MotivosPercepçãoAtitudesAprendizagemConcepção Própria

PROBLEMAPROBLEMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estímulos de

Marketing

Outros

Estímulos

Produto

Preço

Praça

Promoção

Econômicos

Tecnológicos

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Culturais

Sociais

Pessoais

Psicológicas

Busca de informações

Avaliação

Decisão

Comp/ pós-compra

Decisões do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Época da compra

Quantidade comprada

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

- DEFINIÇÕES -

GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.

ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.

PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.

PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.

ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORFatores que influenciam o comportamento

COMPRADOR

Fatores Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e

atitudes

Fatores Pessoais

Idade e estágio de ciclo de vida

Ocupação

Condições econômicas

Estilo de vida

Personalidade e auto conceito

Fatores Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e posições sociais

Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

Subculturas . . .

. . . a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora.

. . . Membros compartilham diferentes padrões de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional.

Variáveis Demográficas . . .

. . . Descrevem as características das populações

• Estado civil• Renda• Região• Etnia• Educação

• Nacionalidade• idade• Religião• Sexo• Ocupação

Subculturas da Idade

Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em seu ciclo de vida.

Subculturas da Idade

Quatro Tendências de Idade Principais• Família unicelular: solteiros, viúvos• e divorciados• Família com um dos pais• Família com os dois pais• Família sem filhos: jovens casais ou

casais com filhos casados• Idosos

CLASSES SOCIOECONÔMICAS

• Permite agrupar as pessoas em estratos que

combinam fatores como ocupação, educação,

riqueza e renda .

• As pessoas de uma mesma classe mostram

preferências semelhantes de marca e produtos

em áreas como alimentos, higiene e limpeza,

vestuário, atividades de lazer e automóveis e

têm padrões de compra próprios.

Perfil psicográficos atribuídos às classes sociais.

• Classe A1: elite social: incluir herdeiros,geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbria; é grupo de referência para as classes A2 e B2

• Classe A2: muitas vezes tem renda superior à classe A1; são os altos executivos e empresários, com raízes nas classes B e C; fortemente sensível ao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder, valoriza as peças exclusivas como símbolos distintivos.

Perfil psicográfico atribuídos as classes

sociais

• Classes B1 e B2: Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior, valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status, são sensíveis aos apelos de conforto e bom gosto

• Classe C: Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras, valoriza a qualidade dos bens duráveis, geralmente, não confia no próprio gosto, busca orientação na classe B1, como grupo de referência

Perfil Psicográficos atribuídos às classes sociais

• Classe D: Tem ocupações profissionais não diferenciadas, sensível aos bens duráveis, costuma ter lealdade à marca como forma de minimizar a ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento.

• Classe E: baixo nível de instrução, revela um comportamento de compra impulsivo ( busca satisfação quando pode) o que a leva à aceitação de preços superiores ao valor real do produto ou a conduz a sistema de crédito pouco favoráveis.

CLASSES Intervalo de renda (R$) Renda média mensal

domiciliar (R$)

A1 acima de 10.190 17.403

A2de 6.210 a

10.1907.846

B1 de 3.822 a 6.209 4.461

B2 de 2.150 a 3.821 2.397

C de 1.036 a 2.149 1.370

D de 479 a 1.035 776

E até 478 401

Fonte: Tabela de 2005 corrigida pelo IPCA de 2005.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORAs 7 classes sociais do Brasil em 2006

Grupo de referência

Formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro influencia o comportamento de cada um dos outros. Partilham as mesmas crenças, valores e desejos em relação ao comportamento de compra.

Na infância - a família

Mais tarde - colegas, parentes e outros grupos

Adultos - colegas de faculdade de trabalho, clube, etc.

O IdosoOs brasileiros de 60 anos ou mais

chegam a 15 milhões, representando cerca de 8% da população.

Os idosos se apegam mais a seus antigos costumes em vez de trocá-los por novos. A idade não apaga as diferenças sociais, culturais, geográficas, etc,

Tendem a manter-se fiéis aos produtos e serviços de outras fases da vida.

O Idoso ...

• Processa informação de forma diferente.

• Habilidade motora declina, o que significa que as habilidades de caminhar, escrever, conversar, etc., se deterioram.

Etnia . . .

. . . Refere-se a um grupo

unido pelos laços de

homogeneidade cultural

(isto é, ligados por

valores, costumes,

vestimentas religião e

língua semelhantes).

Subculturas Regionais . . .

. . . Apresentam estilos de vida distintos que resultam das variações no clima, cultura e mistura étnica de pessoas.

• Conseqüentemente, existe preferências diferentes quanto ao produto.

Implicações Gerenciais

• Posicionamento. Um método de posicionar um produto é diferenciar seus concorrentes vis-à-vis fazendo apelos especiais a subgrupos ou subculturas.

• Análise Ambiental. Gerentes devem conduzir análises ambientais a fim de rastrear as mudanças de estilos de vida nas subculturas. A análise pode também oferecer insight para as subculturas emergentes.

Cont. Implicações

• Pesquisa. Pesquisa de Marketing pode identificar as necessidades não satisfeitas das subculturas.

• Mix de Marketing. Diferenças entre grupos etários, grupos étnicos, regiões e classes sociais têm implicações para as diferenças na estratégia promocional, de produto e de preço.

• Segmentação. Fabricantes podem usar apelos de idade e étnicos da subcultura como uma variável de segmentação.

Cultura

Subcultura

Classe social

CompradorComprador

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

Grupos dereferência

Grupos dereferência

Papéis eStatus

Papéis eStatusFamíliaFamília

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS

Fatores PessoaisFatores Pessoais

Idade e estágio no ciclo da vida

Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade eauto-imagem

Personalidade eauto-imagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS

PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem

Crenças eatitudes

Crenças eatitudes

MotivaçãoMotivação

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLÓGICOS

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

2

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

4

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5

QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual

Diferençassignificativas entre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento

Os agentes no processo de compra.AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)

O Iniciador;

O Influenciador;

O Decisor;

O Comprador; e

O Consumidor.

As etapas do processo de compra.PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)

Consciência;

Interesse;

Avaliação;

Negócio; e

Pós-venda...


A busca de informação refere-se a quanto tempo e energia um indivíduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão.

envolvimento refere-se ao grau em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor.

Busca de informação e envolvimento estabelecem a orientação geral do consumidor na decisão de compra.

MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

Estímulos de Mkt Produto Preço Ponto de Venda Promoção

Outros Estímulos Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais

Características

Culturais Sociais Pessoais Psicológicas

Processo de decisão

Reconhecimento da necessidade

Busca da informação

Avaliação Decisão

Comportamento pós compra

Estágios do Processo de decisão

Reconhecimento da necessidade

Busca da informação

Avaliação

Decisão

Comportamento pós compra

Decisão de Compra

Escolha

Produto

Marca

Revendedor

Quantidade

Época

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWHIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWHIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWHIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW FISIOLÓGICAS: Necessidades biológicas que requerem a satisfação de funções físicas básicas.

DE SEGURANÇA: Refere-se à necessidade de fornecer abrigo e proteção e de manter uma existência confortável.

DE INTEGRAÇÃO/SOCIAL: É necessidade de afeição e integração. As pessoas ser esforçam p/dar e receber amor.

DE ESTIMA: Reconhecimento, status e prestígio. Além de buscar o respeito dos outros, existe a necessidade e o desejo do auto respeito.

DE AUTO-REALIZAÇÃO: O + alto de todos os estados de necessidade, 2º Maslow, atingido p/um pq % de pessoas que buscam usar o máximo suas capacidades.

EXTENSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO: Produto comprado com pouca freqüência e c/ preço alto (automóveis, viagens, imóveis)

ESCASSA E DE ALTO ENVOLVIMENTO (Lealdade à marca): Produtos de uso pessoal c/o consumidor envolvido diretamente, embora dedicando pouco tempo à busca de informação (xampu, desodorante, cerveja, etc.)

MEDIANA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO: Produtos não percebidos como expressivos de seus valores ou auto-imagem, embora com suficientes diferenças entre as marcas para motivar alguma comparação, geralmente no ponto de compra (salgadinhos, cereais, limpa-vidros, gasolina, etc.)

ESCASSA E DE BAIXO ENVOLVIMENTO (INÉRCIA): Conseqüências pouco relevantes como resultado da escolha entre uma marca ou outra, principalmente para o consumidor masculino (sabão em pó, toalhas de papel, detergentes, etc)

TIPOS DE DECISÃO DE COMPRATIPOS DE DECISÃO DE COMPRABusca de informação...

Reconhecimento da Necessidade Reposição Mais simples Item de baixo custo Comprado com freqüência Regularmente reabastecido Pouco ou nenhum conforto na compra (alimentos, sabão em pó)

Funcional Importância considerável para o consumidor Solução de uma exigência específica mais importante Mudança significativa na vida do consumidor (móveis, aparelhos eletrônicos)

Emocional Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte (amaciante - família satisfeita com o resultado)

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

2) Busca de Informação - Baixo envolvimento - busca rápida ou inexistente - Alto envolvimento - busca pode ser muita intensa Fontes: A) Informação Interna Experiências passadas e armazenadas Uso reportado por amigo Dados retidos na memória

Se o repasse de informação não for suficiente, para gerar alternativas claras...

B) Informação Externa Mídia, TV, Revistas, Jornais e Rádios Amigos e parentes Publicações especializadas

CONFORTO ATRAVÉS DE INFORMAÇÃO

3) Avaliação das Alternativas de Produto 3 critérios são utilizados

características funcionais satisfação emocional

benefícios de uso e posse

A) Características Funcionais (Racionais)

- Preço - Desempenho

- Garantias

B) Satisfação emocional - Prestígio - Status - Sucesso Social

C) Benefícios de USO E POSSE É uma área intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional (cortador de grama)

Tipos de compras:

...Avaliação das Alternativas

Onde Comprar ???

- Planejada - Conveniência - Impulso

Decisão de Compra

Nesse estágio o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação e faz a avaliação do produto e das alternativas de compra e faz sua escolha

Tipo de produto Marca Loja Forma de

Pagam.

Aparelho de som

Philips

Aiwa

Sony

Gradiente

JVC

Ponto CertoCasas Bahia

Só SomÀ VISTA C/DESCONTO (PREÇO)

5) Comportamento Pós-compra - Busca de Informações Adicionais

- Aquisição de produtos relacionados Área

que mais vem sendo trabalhada pelo marketing - Realizar esforços de comunicação de imagem de marca

A) Busca de Informações Adicionais Eliminar dissonância cognitiva = ansiedade que

resulta de tomada de decisão e da compra mídia

familiares/amigosB)Aquisição de Produtos Relacionados ou complementares

Complemento do item original

assegurar a compra realizada

DISSONÂNCIA COGNITIVA

Desconforto psicológico gerado pelas incoerências de opiniões,

atitudes e comportamentos

O ato do vendedor ser altamente convincente ao ponto do cliente se sentir tentado a não recusar a compra, pode vir

a ser um potencial conflito psicológico futuro, e, portanto, de dissonância

cognitiva.

Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis

Os shoppings estão distanciados da vida real; não existem relógios, luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes o obrigam a passear pelo andar.

O açougue, padaria, peixaria, setor de frios, ficam sempre no fundo.

As redes de fast food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos clientes.

Você circula mais do que o necessário.

As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe o remédio que vai comprar. Mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERMERCADOS E

SHOPPINGS

Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis

Os shoppings estão distanciados da vida real; não existem relógios, luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes o obrigam a passear pelo andar.

O açougue, padaria, peixaria, setor de frios, ficam sempre no fundo.

As redes de fast food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos clientes.

Você circula mais do que o necessário.

As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe o remédio que vai comprar. Mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERM. E SHOPPINGS

Há sempre uma noção de abundância para suprir carências econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. Ex.: Quem não pode comprar Compra Casa Carro Carro Roupas Roupas artigos de sup.

Depois de 4 horas de shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não por acaso o preço do estacionamento aumenta depois desse período. É uma forma de promover o eterno rodízio de clientes

Nos supermercados há funcionários só para arrumar os produtos nas gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou virada, o consumidor pode decidir pelo concorrente.

Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados. Mas a embalagem diz mais que o próprio produto. Um xampu com bichinho no rótulo desperta nos pais a nostalgia da infância. Já a imagem do bebê na fralda lembra à mãe a necessidade de dar carinho ao seu filho.

A PSICOLOGIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NOS SUPERM. E SHOPPINGS

CASO DOVECASO DOVEINAUGURANDO UM SEGMENTO

1º SABONETE QUE PROTEJE (HIDRATA) A PELE DISCURSO: 1/4 DE CREME HIDRATENTE

Fatores determinantes para o sucesso: Pesquisa Consumidor Pesquisa Tecnológica

FORTE CAMPANHA DE CONSCIENTIZAÇÃO

Estágios do ciclo de vida do consumidor

Estudante Prática de esportes

Estilo de vida e hábitos de consumo

Recém-asado Carro, móveis, roupa

Meio da carreira profissional

Viagem, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento

Auge da carreira profissional

Roupas, carros luxuosos, casas de praia e campo

Aposentado Eventos culturais e sociais, viagens

Características de estilo de vida

Grupo Características psicográficas

Estilo de compra

Atualizados Bem-sucedidos, sofisticados, ativos

As compras refletem gostos cultivados, de produtos de

determinadas características diferenciadas

Satisfeitos Maduros, satisfeitos, confortáveis,

reflexivos

Valorizam a durabilidade e funcionalidade dos

produtos

Compradores compulsivos

Bem-sucedidos, orientado para a carreira e para o

trabalho

Prestigiem produtos que demonstrem sucesso

Experimentadores Jovem, vitalidade, entusiasta, impulsivo

e rebelde

Gasta parte da renda com roupa, fast food, música,

cinema e vídeo

Marcos Cobra

Papéis dos consumidores no processo de compra

A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um sabonete ou de uma casa envolve decisões muito diferentes. As compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do comprador e maior número de participantes.

ALGUMAS CONCLUSÕESFonte: Marcos Cobra

A motivação pode ser definida como uma força que move o indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades.

É fundamental compreender as forças que influem no comportamento do consumidor para a adoção das estratégias de marketing.


Os consumidores compram, muitas vezes, determinados produtos ou determinadas marcas, apenas por uma decisão emocional.

Por essa razão a campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o produto ou o serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar.


Se um apelo publicitário provoca tensão no consumidor, por instinto natural de auto defesa, ele rejeitará o produto anunciado.

Já os produtos que satisfaçam às necessidades primárias do indivíduo tendem a ser mais bem aceitos, como, matar a sede ou a fome.


Um outro lado importante é que a segmentação de mercado deve levar em conta a personalidade e o traço do seu grupo consumidor, bem como o estágio de personalidade em que ele se encontra.

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