Planejamento e Estratégia em Redes Sociais

Ana BrambillaMaio/2015

Etapa 1

Roteiro

• Conhecendo o terreno (ócio digital + subjetividade do indivíduo coletivo)

• Comportamento do público nas redes sociais• Notícia (conteúdo editorial à prova)• Bots humanos• A contribuição das redes sociais no negócio

jornalístico• Métricas• Planejamento

http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,estadao-tem-o-maior-engajamento-da-

web-brasileira,1710321

Redes sociais como extensões da subjetividade do indivíduo coletivo

ÓCIO DIGITAL

PRESENTEÍSMO

LIBERDADESATISFAÇÃOGRATUIDADE

JUSTIÇASUPERAÇÃO

OPINIÃO

RECONHECIMENTO

EMPODERAMENTO

SOCIABILIDADE

AFETO

GOZO

BUSCA PELA VISIBILIDADE

AFIRMAÇÃO PESSOALEMERGÊNCIA

DA BESTIALIDADE

CIMENTO SOCIAL

NEGAÇÃO DA MORTE

PERTENCIMENTO

RECOMPENSA IMEDIATA

Emocional, afectuoso y otras expresiones del mismo tipo traducen el regreso con fuerza de los afectos en la vida social. No más ocultados, según la expresión consagrada, entre las paredes de vida privada, pero contaminando la esencia de la vida pública. Las pasiones tienen un importante rol en la teatralidad contemporánea, y es en vano e ingénuo no tenerlas en cuenta, no saber medir sus efectos. No podemos comprender nada de geopolitica, de publicidad, de la simples vida social, del espectáculo midiatico (…) si no identificamos la importancia de los afetos. En su sentido más sencillo, lo que dice respeto al vientre, al útero; la histeria, tal como fue el caso en la pre-modernidad, regresa con fuerza en la post-modernidad. Ella es un elemento esencial del vivir en conjunto contemporaneo, y no podemos más economizarla. Entonces, es cientificamente pertinente integrarla en las analisispragmaticas que podemos hacer de la vida social. (Maffesoli, 2011 p. 322)

Sobre AFETOS

O outronecessita que meusolhos o veja, necessita de mim para comprovar que está vivo.

Ao criar um perfil, o indivíduo se TRADUZ EM INFORMAÇÃO e negocia o valor de suaidentidadeatravés da moeda do CAPITAL SOCIAL.

Tocar o outro no sentido metafórico Sentido estrito ao coletivo

Rede de Proteção

Pesquisa brasileira de mídia – Secretaria de Comunicação do Gov. Federal – 2015: http://www.slideshare.net/jeffpaiva/pesquisa-brasileira-de-midia-2015?utm_source=slideshow&utm_medium=ssemail&utm_campaign=upload_digest

TV

RÁDIO

JORNAL

REVISTA

http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/03/19/key-takeaways-technology-emerging-developing-nations/

Uso de redes sociais no BrasilAmostra: 2033 entrevistados de áreas urbanasFonte: http://www.digitalnewsreport.org/interactive/

Quem posta as notícias no WhatsApp?

Que tipo de notícias são essas?

O WA é uma plataforma “dark social”, não mainstream nem broadcast…

http://www.journerdism.com/audiences-are-moving-to-complete-more-time-consuming-complex-tasks-mobile-devices/

INFLUÊNCIA SOCIAL DIAGONAL

“A quantidade de ‘curtidas’ em um conteúdo na internet é um fator com maior poder sobre a influência na opinião do internauta do que a qualidade do conteúdo em si.”

Fonte: Pesquisa “Influência Social Diagonal: Uma Experiência Randomizada” MIT, agosto/13

Facebook como 1º acesso:47% - social32% - busca21% - mídia

2012:Internet no Brasil: +13%Facebook no Brasil: +26%

2007: só mais uma rede2008: abre sua api e Zynga bomba2009: Zynga atinge 20mm de usuários ativos

- FB lança FB Credits (R.S. de 30%)- FB lança “ocultar alertas”- jogares caem pela metade2010: surgem as fanpages- Zynga perde 70% do valor de mercado2011: newsfeed é editado pelo EdgeRank

Os posts de uma fanpage chegam apenas a um grupo de cerca de 2% da base de fãs.EdgeRank:

- Relevância individual-Tipo de conteúdo que eu mais curto- Atualidade-Investimento

Novo newsfeed tende a tornar as marcas ainda mais dependentes de investimento para terem visibilidade.

A escalada do Facebook

http://wwwhatsnew.com/2015/03/05/seguramente-veremos-una-bajada-de-fans-en-facebook-a-partir-del-12-de-marzo/?utm_source=dlvr.it

Se pergunte antes de cada post:

Whyshould I CARE? Whyshould I SHARE?

Distribuição Social Viralização

+

O desafio é romper a barreira do CARE pro SHARE ;-)

Ainda nos falta...

... pero falta mucho, eh?

Medio Total de posts con link para su

dominio

Porcentaje de publicación en

perfiles propios

globo.com y glo.bo 426 281 (66%)folha.uol y folha.com 151 111 (73,5%)

Medio Total de posts con link para su

dominio

Porcentaje de publicación en

perfiles propiosGlobo.com y glo.bo 779 6 (0,7%)folha.uol e folha.com 45 3 (6,6%)

FACEBOOK:

TWITTER:

A mostra

Mostra de 130 mil posts coletados com o auxílio da ferramenta Scup, em distintos momentos entre novembro/14 e janeiro/15, em português e em espanhol, em filtros genéricos como:

Twitter, portuguésTwitter, españolFacebook, portuguésFacebook, español

a) nonaquededadoemb) enellaquedellodeen

O Estudo

Parte de uma pesquisa sobre o tipo de conteúdo que “recheia” as redes sociais, este estudo surgiu pela necessidade de se verificar uma pesquisa realizada pela Folha de S. Paulo e divulgada em novembro/14, que afirmava, na chamada da capa de edição dominical, que o jornalismo profissional dominava as redes sociais, na forma do compartilhamento de links para sites jornalísticos por parte dos usuários Daí se armou uma investigação de análise de conteúdo em duas partes: mil posts analisados qualitativamente e 130 mil posts como mostra quantitativa.Inicialmente, essa pesquisa trabalhava com duas hipóteses:a) Boa parte dos links veiculados em redes sociais é

publicada pelos próprios perfis dos veículos;b) O que o público mais posta são comentários sobre

assuntos pessoais, conversação, frases de terceiros e outros tipos de conteúdo não noticioso.A surpresa...

Analisando os domínios de algumas marcas jornalísticas na mostra, notou-se a repetição de certos usuários como autores desses posts. Como a quantidade de links e a repetição de autores foi detectada ao analisar unidades contendo glo.bo e globo.com, essa parte da mostra foi isolada, cada post e cada autor foram analisados. O resultado foi:

779 links glo.bo e globo.compublicados por 434 perfis de Twitter 238 bots

88 identificados por Tim Betapublicaram 205 dos links

publicaram 550 dos links229 links e 60 perfis seriam “legítimos”

Não foram considerados bots perfis que apenas dão RT.

Quem são os Tim Beta?Como vários dos usuários repetidos se autodenominavam TimBeta, foi detectado um pequeno “exército” de usuários orientados pela operadora Tim a alimentar o “Blablablâmetro”, ou seja, falar muito nas redes sociais. Quanto mais publica, mais pontos o usuário ganha para ter benefícios nos serviços da empresa.Fonte: http://www.timbeta.com.br/timbeta/regrasAssim, muitos habilitam o feed de sites da Globo para transformar automaticamente em tweet cada nova notícia.

Ana Brambillaanabrambilla@gmail.com

abril/2015

Bots humanos, redes e jornalismo profissional

55% dos usuários eram bots humanos

20% da mostra estavam identificados por Tim Beta

14% eram usuários legítimos

Quem são e o que fazem?

Bots em geral

TimBeta

Outros perfis

0

0.5

1

1.5

2

2.52.3

2.3

0.8

http://www.timbeta.com.br/timbeta/regras

Publicam muuuuuito!!

Eles têm regras!!

São sinceros...

MUITOsinceros!!

Perfis abandonados

seguem publicando...

Hashtags identificam

força-tarefas...

Até uma experiência

acadêmica de 2011 caiu na

rede...

Levantamento completo disponível

em Excel anexo.

Fora os bots com feed de notícias não

identificados como Tim Beta (que não estão todos aqui).

O que fica?A atividade dos bots humanos pode influenciar no SEO e, logo, nos índices de audiência e social traffic das páginas (ou ainda, incidir sobre métricas de negócio)?

Ainda que peça relevância aos seus clientes nas postagens de rede social, a Tim fomenta (indiretamente?) essa prática de bots humanos. A empresa é responsável ou deveria tomar alguma atitude a respeito? E a Globo.com?

Esta é apenas uma etapa de um estudo mais amplo, qualitativo, que visa observar os “resíduos” da atividade dos usuários nas redes sociais (comportamentos, valores, subjetividades manifestos na forma de conteúdos), sob o olhar da sociologia compreensiva e parte do doutorado em Comunicação (em curso).

Assim, foi possível entender de onde veio o resultado da pesquisa feita pela Folha de S. Paulo, que apontava uma intensa publicação de links para sites de jornalismo profissional por parte de usuários das redes sociais.

Este levantamento foi feito sem qualquer amparo público ou privado, além da fundamental contribuição do Scup em dezembro na coleta dos posts. De modo artesanal, contou com o ctrlF do Excel e conexão doméstica de um notebook de 2008, nas horas em que a investigadora não se encontrava em jornada integral de trabalho externo para manutenção. ;-)

Ana Brambilla

anabrambilla@gmail.comJunho/2015

http://www.newrepublic.com/article/121551/bot-bubble-click-farms-have-inflated-social-media-currency?utm_source=digg

https://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag&feature=youtu.be

Mas então... Fazer rede social no

jornalismo ainda vale a pena??

http://expresso.sapo.pt/sociedade/o-proximo-negocio-do-facebook-sao-as-noticias=f916979

http://www.nytimes.com/2015/05/13/technology/facebook-media-venture-to-include-nbc-buzzfeed-and-new-york-times.html?_r=0

http://nymag.com/daily/intelligencer/2015/05/new-york-timesfacebook-deal-is-

here.html

O que uma empresa jornalística pode ganhar

com as redes sociais?

A Economia Social... ou

das maçãs e ideias

“A informação quer ser grátis”Steven Levy, 1984

“Por um lado, a informação quer ser cara, por ser tão valiosa. A informação certa, no lugar certo muda a sua vida. Por outro lado, a informação quer ser grátis, porque o custo de acessá-la está sempre caindo. Então você tem essas duas forças lutando uma contra a outra.”Steward Brand, 1984

Max Strategy

“Por que o Google prefere ser grátis? Porque é a melhor forma de atingir o maior mercado possível e a adoção em massa.” (Chris Anderson)

Economia do GratuitoOferta e demanda

Perda do formato físico

Facilidade de acesso

Hábito do conteúdo pago pela publicidade

A indústria tecnológica facilita a circulação de informações

DNA do Grátis – indiferença aos direitos autorais

Economia Social / Capital Social

O que o dinheiro não compra?

ECONOMIA TRADICIONAL

ECONOMIA SOCIAL

Você vale pelo que TEM

Você vale pelo que COMPARTILHA

Não é coincidência. É commodity!

Aproximar-se do público

SAC 2.0

Gerar audiência para site

Fazer branding

Aumentar vendas

Fidelizar clientes

Promover instituição

Ativação

Interações

Público (fãs/followers)

Impressões (alcance)

Leads

OBJETIVOS MÉTRICAS

OBJETIVOS: considere...• Redes sociais são a evolução de COMUNIDADES ONLINE e SITES

DE RELACIONAMENTO

• Vários objetivos podem ser divididos em FASES

• Dependendo do objetivo, considere resultados a médio/longo prazo

• Alinhe objetivos com investimento/equipe

• Considere o DNA de cada rede

QUANTI QUALI

USUÁRIOS CADASTRADOS

FÃS, FOLLOWERS (público)

COMENTÁRIOS

LIKE, FAVORITOS

COMPARTILHAMENTOS / RTsAUDIÊNCIA

VIEWS

ATENDIMENTOSPOSTAGENS / ATIVAÇÃO

MENÇÕES

CHECK-INS

DOWNLOADS / VENDAS

IMPRESSÕES

ALCANCE

• Algoritmo que atribui uma nota de 0 a 100 para um usuário, considerando mais de 400 variáveis de diversas redes sociais vinculadas a uma conta.

• As notas são públicas e proporcionais às redes vinculadas

• As variáveis englobam ações dos perfis (ativação) e dos usuários para com os perfis (RTs, replies, comments, likes, favoritos etc)

Diagnóstico

Objetivos

Rotina de Ativação

Equipe

Relatório / Métricas

ETAPAS DO PLANEJAMENTO

Qual o status da minha marca nas mídias sociais ATUALMENTE?

Quem são e qual o trabalho feito pelos CONCORRENTES?

Análise heurística + Análise objetiva

Diagnóstico

Análise Objetiva - Tweriod

Análise Objetiva: Klout, PTA e FollowerWonk

Análise Objetiva – EdgeRank Checker

Análise HeurísticaDefinição particular de heurísticas de acordo com os objetivos de cada marca e de acordo com as boas práticas em mídias sociais selecionadas pela empresa.

Ideal fazer um conjunto de heurísticas por rede (cada rede tem seu DNA próprio).

Organize de modo que a maior quantidade de SIM represente diagnóstico mais positivo.

Deixe campo para observações e reúna o máximo de informações.

Não esqueça da DATA e dos LINKS dos perfis analisados.

ROTINAS DE ATIVAÇÃO

• Periodicidade de atualização de perfis• Linguagem• Tipo de conteúdo• Software• Coleta de dados para relatório• Política de relacionamento (fluxo interno)• Identidade (personagens? pessoal?)

EQUIPE

• Quantas pessoas (terá plantão?)• Perfil de profissional (senioridade)• Quem terá poder de decisão? (inclusive em

plantões)• Haverá política de uso pessoal de mídias sociais

para funcionários?

RELATÓRIOS

• Periodicidade• Com quem serão compartilhados?• Como será feita a captura dos dados?• Inclua histórico (evolução)• Inclua projeção (metas)