CENTRO UNIVERSITÁRIO MONTE SERRAT

MAURO BAPTISTA FILHO

MARKETING SUSTENTÁVEL

Santos 2008

MAURO BAPTISTA FILHO

MARKETING SUSTENTÁVEL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Monte Serrat como exigência parcial para a obtenção do Título de Pós-graduação em Marketing Estratégico.

Orientadora: Renata Alcalde Pereira Carvalho Miranda.

Santos2008

Baptista Filho, Mauro, 1959-B223m Marketing sustentável / Mauro Baptista Filho. –

2008. 46 f. : 30 cm.

Orientadora: Prof. Ms. Renata Alcalde Pereira Carvalho Miranda. Trabalho de conclusão de curso Pós-graduação - Centro Universitário Monte Serrat, Curso de MBA Marketing Estratégico, 2008.

1. Marketing sustentável. 2. Sustentabilidade. 3. Responsabilidade social. I. Miranda, Renata Alcalde Pereira Carvalho. II. Marketing sustentável.

MAURO BAPTISTA FILHO

MARKETING SUSTENTÁVEL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Monte Serrat como exigência parcial para a obtenção do Título MBA de Marketing Estratégico.

Orientadora: Renata Alcalde Pereira Carvalho Miranda.

BANCA EXAMINADORA:

___________________________________________________________________Nome do examinador: Fábio Pereira RibeiroTitulação: Prof. Ms. em Administração.Instituição: UNIMONTE - Centro Universitário Monte Serrat.

___________________________________________________________________Nome da examinadora: Renata Alcalde Pereira Carvalho MirandaTitulação: Prof. Ms. em Comunicação.Instituição: UNIMONTE - Centro Universitário Monte Serrat.

Local: Centro Universitário Monte Serrat – UNIMONTE Data da aprovação: / / 2009.

Dedico esse trabalho a minha esposa

Marise, meus filhos Lucas e Mateus, meus pais, Mauro e Cleide (In memorian) e meus irmãos, João e Cleide, que sempre me incentivaram a estudar.

AGRADECIMENTOS

Reconheço que sem Deus nada seria possível. A Ele toda a Glória.

Agradeço ao amigo Roberto Cássio Rocha, que me desafiou a empreender todos meus esforços para conquistar minha graduação e incentivo na busca da pós-gradução.

Aos meus professores que me ajudaram e me incentivaram nos momentos difíceis de aprendizado.

“Os céus proclamam a glória de Deus, e o firmamento anuncia as obras de suas mãos.

Um dia discursa a outro dia, e uma noite revela conhecimento a outra noite.

Não há linguagem, nem há palavras, e deles não se houve nenhum som;

no entanto, por toda a terra se faz ouvir a sua voz, e as suas palavras, até aos confins do mundo”.

Livro de Salmos, capítulo 19.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .....................................................................................091 CONCEITOS INICIAIS DE MARKETING...........................................092 MARKETING E SUSTENTABILIDADE.............................................123 O IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL.......................................................................18 3.1 MARKETING SOCIAL...................................................................................19 3.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL................................................................23 3.3 MARKETING INSTITUCIONAL.....................................................................25 3.4 MARKETING RELACIONADO À CAUSA.....................................................254. O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL........................................27 VANTAGEM COMPETITIVA EM MARKETING................................27 4.1 SUSTENTABILIDADE COMO PARTE DOS NEGÓCIOS.............................28 LUCRO X SUSTENTABILIDADE..................................................................28 4.2 A RESPONSABILIDADE AMBIENTAL.........................................................29 MARKETING GLOBAL, ATUAÇÃO LOCAL................................................29 DESEMPENHO SUSTENTÁVEL..................................................................31 4.3 PRESERVAÇÃO E GESTÃO DO MEIO AMBIENTE.....................................32 O LIXO URBANO E O PAPEL DO MARKETING...........................................32 4.4 OS RESÍDUOS DA SOCIEDADE MODERNA................................................33 EVOLUÇÃO DO HOMEM E A SUSTENTABILIDADE...................................33 4.5 GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE RELATIVA AO TEMPO........................34 POLUIÇÃO.....................................................................................................35 HOMEM, O GRANDE POLUIDOR..................................................................35 LIMPEZA DO MEIO AMBIENTE UM COMPROMISSO ÉTICO......................36 RECICLAGEM E COLETA SELETIVA...........................................................37 PRESERVAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS...........................................38 O TEMPO DE VIDA ÚTIL DOS PRODUTOS..................................................385 NOVAS TENDÊNCIAS........................................................................39

5.1 ECO DESIGN EM MARKETING......................................................................39 5.2 PRINCÍPIOS DO ECO-DESIGN......................................................................40 5.3 O VENDEDOR SUSTENTÁVEL......................................................................40 6 COMO ALINHAR A SUSTENTABILIDADE A GESTÃO DE COMUNICAÇÃO................................................................................41 6.1 PRINCÍPIOS PARA A EDUCAÇÃO EM GESTÃO RESPONSÁVEL..............42 6.2 EDUCAÇÃO COMPROMISSO........................................................................42CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................44REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS......................................................45REFERÊNCIAS......................................................................................46

MARKETING SUSTENTÁVEL.

RESUMO.

Observar, implementar e consolidar as estratégias utilizadas no Marketing

Sustentável para a incorporação do tema. A grande verdade atualmente que as empresas

enfrentam é: como se sobressair e conseguir aparecer frente ao consumidor com o excesso de

marcas, tecnologia e comunicação. O Marketing Sustentável chegou como uma solução para

esse impasse. O presente estudo vem mostrar como o marketing tem grande relação com a

sustentabilidade e é fundamental para o crescimento das empresas. O objetivo do trabalho é a

identificação das ações e métodos que contribuam para a incorporação da responsabilidade

social e ambiental na imagem da empresa cidadã.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing, sustentabilidade, incorporação, marca, imagem.

ABSTRACT.

To observe, implement and consolidate the strategies used in Sustainable

Marketing for the incorporation of the subject. The real truth that companies currently face is:

how to stand out and be able to appear front to the consumer with the exceeding number of

brands, technology and communication. Sustainable Marketing has come as a solution to this

impasse. This study shows how the marketing has great relationship with the sustainability

and it is fundamental for business growth. The goal of the work is the identification of actions

and methods that might contribute for the incorporation of social and environmental

responsibility in the corporate image.

KEY WORDS: Marketing, sustainability, acquisition, brand, image.

INTRODUÇÃO.

Estamos diante de desafios estruturais em termos sustentáveis e não se trata

de ensaios acadêmicos abstratos, mas do presente imediato e futuro eminentemente

transformador de todos nós. Não podemos ignorar ou dizer que não sabemos o que está

acontecendo com o nosso planeta.

No cenário político e econômico internacional dos últimos tempos mudanças

radicais vêem acontecendo. A sociedade civil está exigindo mais dos governos e,

conseqüentemente, das instituições privadas. As pessoas acreditam que a responsabilidade

ambiental e social é de todos. Essa grande mobilização da sociedade no mundo atual fez com

que surgissem grupos organizados e O.N.G.’s. Assim, as empresas têm que administrar seus

negócios obedecendo aos princípios éticos e responsáveis em todas suas relações. Nunca o

comportamento das empresas foi tão importante para a imagem da marca.

Como desenvolver ações de Marketing Sustentável e incorporar esse

assunto? Essa é a resposta que esse trabalho procura trazer. Nele será desenvolvida a relação

entre as empresas, suas marcas e a questão da sustentabilidade.

Serão utilizados como estudo as estratégias e envolvimento com este tema.

Ao término serão apresentadas as principais considerações finais, que tem como premissa de

que a sustentabilidade e o marketing tem uma ligação intrínseca.

1. CONCEITOS INICIAIS DE MARKETING.

Para compreender melhor o tema “marketing sustentável” deve-se entender

alguns conceitos básicos sobre marketing. A tradução da palavra para o português é

mercadologia. A maioria das pessoas confundem o marketing com propaganda. Mas, a

definição é mais completa e complexa.

A origem do marketing vem da economia, contudo se constatou que a base

do conhecimento para o uso da palavra precisa ser bem maior, abrangendo a sociologia,

estatística e psicologia.

O objetivo do marketing é “o gerenciamento da demanda” (KOTLER e

KELLER 2007). Ainda de acordo com os autores, o marketing identifica as necessidades e

desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e serviços da

empresa.

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2007).

A American Marketing Association (AMA) define marketing como “o

processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e

distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais".

Para definir o sistema do marketing de forma clara e objetiva surgiram os 4

P’s, ou marketing mix. O primeiro, Produto, é todas as qualidades e variedades de um bem

de consumo como nome, embalagem, etc. O segundo, Praça, é onde serão inseridas as ações,

são os canais de distribuição. O terceiro é o Preço, condições de prazo. E o último é a

Promoção, as estratégias utilizadas para estimular a comercialização.

A definição do composto de marketing é o conjunto de ferramentas que as

empresas utilizam para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (KOTLER,

2000).

Além dos 4 P’s, ainda existem os 4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e

Avaliação. A Análise é buscar e processar informações importantes para identificar

oportunidades, ameaças e tendências do mercado. A Adaptação tem como objetivo ajustar a

oferta da empresa e o mercado. A Ativação é o conjunto de ações destinadas a fazer com que

o produto atinja os mercados predefinidos pela empresa. E por último a Avaliação, que são os

controles para analisar os resultados e ajustar informações e dados.

Depois de compreender todo o sistema de marketing, o próximo passo para a

elaboração de uma campanha é a segmentação do mercado. A definição de segmentação é o

processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos, de acordo com as necessidades

ou características. De acordo com Kotler (1998) segmentação de mercado é o ato de dividir

um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas.

O motivo de segmentar o mercado é simples, os consumidores são diferentes, cada um tem

uma preferência e um gosto. Um mesmo produto não pode satisfazer todas as pessoas com

necessidades diferentes. Quando se conhece o público alvo é fácil direcionar o esforço e as

estratégias a serem desenvolvidas.

As vantagens da segmentação do mercado são as possibilidades de visar

mercados adequados às estratégias e ao produto da empresa. Além disso, a segmentação

auxilia a identificação de lacunas no mercado.

Mas para segmentar o mercado deve-se levar em conta as informações sobre

os públicos compradores do produto, as características de semelhança e as disponibilidades de

recursos para atingir os públicos. A segmentação é dividida em quatro partes: Geográfica

(região, clima); Demográfica (idade, sexo, religião, renda); Psicográfica (classe social,

personalidade, estilo de vida) e Comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade)

(KOTLER, 2000).

Depois de definido o mercado-alvo deve-se desenvolver o ciclo de vida do

produto. Os produtos têm um começo e um fim e as vendas possuem estágios. O estudo do

ciclo de vida de um produto serve para indicar o desempenho de vendas do bem de consumo

ao longo do tempo.

É divido em quatro etapas: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio,

que são os estágios que o produto passa. A Introdução é quando o produto é lançado. É o

período de crescimento devagar das vendas, pois neste momento é que ele começa a ser

introduzido no mercado. Neste período, o lucro é quase inexistente porque os investimentos

no lançamento do produto são grandes. (KOTLER, 1998).

No Crescimento a produção para suprir o mercado, que está aumentando,

passa a utilizar padrões de referência. Nessa fase a concorrência passa a ser mais intensa. Esta

fase o mercado aceita o produto e existe uma melhoria grande no lucro (KOTLER, 1998).

Na Maturidade é que acontecem as reduções das vendas. Isso se deve pela

grande aceitação do mercado, o que causa estabilidade dos lucros e muitas vezes até o

declínio causado pelos investimentos em campanhas publicitárias. Como os lucros reduzem, a

empresa deve buscar diminuir os custos de produção para manter a estabilidade.

No estágio de Declínio os lucros desaparecem e as vendas despencam. O

produto, normalmente, é fragmentado dando origem a novos produtos.

O ciclo de vida do produto é uma importante estratégia para se analisar o

produto e definir novas ações. Esse trabalho torna a situação do produto clara, fazendo com

que a empresa consiga analisar melhor as estratégias.

2. MARKETING E SUSTENTABILIDADE.

A grande verdade atualmente que as empresas enfrentam é: como se

sobressair e conseguir aparecer frente ao consumidor com o excesso de marcas, tecnologia e

comunicação. Com o passar dos anos os avanços tecnológicos estão cada vez mais rápidos e

as publicidades, para conseguirem apanhar esses adiantamentos, aumentam

significativamente. O consumidor não consegue absorver toda a comunicação e,

involuntariamente, descarta as que não lhe chamam a atenção.

A questão da sustentabilidade vem preocupando fortemente as empresas. O

marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a aproximação da

empresa com as questões ambientais. As empresas precisam urgentemente de alguma forma

associar a sua marca ao assunto sustentabilidade.

O consumidor procura novidades, produtos que pareçam com sua

personalidade e marcas que significam algo na sociedade. Além disso, essa vertente do

marketing também soluciona outra questão do mundo atual: a fidelização de clientes. Segundo

pesquisas, o consumidor fiel traz para a empresa um aumento no resultado financeiro de 50%

a 75%. Entretanto, para isso, os fabricantes precisam entender que “a verdadeira fidelidade

não pode ser comprada, mas sim conquistada” (PRINGLE e THOMPSON, 2000). E para essa

lealdade ser adquirida, o Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o

benefício emocional da marca.

A cada dia, mais empresas vêem se preocupando com a responsabilidade

sócio-ambiental. Segundo a pesquisa Ação Social das Empresas, realizada pelo Instituto de

Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA, 600 mil empresas brasileiras fizeram investimentos em

doações e ações sociais em 2004, totalizando R$ 4,7 bilhões. Essa estatística contabiliza todas

as iniciativas ligadas à filantropia. Outro índice importante para medir o investimento social

privado é o mapeamento anual realizado pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas -

GIFE. Segundo essa pesquisa, entre seus 90 associados foram realizados um investimento de

cerca de R$ 1 bilhão em 2005, em 2,2 mil projetos envolvendo quatro mil entidades que

beneficiam cinco milhões de pessoas.

O problema atual é que com as marcas parecendo commodities as empresas

também estão começando a tratá-las como tal. Com isso, os lucros caem. A solução para este

problema é construir marcas (AAKER, 2000). E para isso as empresas devem criar valor

duradouro na mente do cliente. As marcas têm que sair da confusão e do comum do mercado

criando um impulso.

As estratégias de comunicação também são fundamentais para que uma

marca seja forte. E atualmente, mídias comuns como televisão, rádio e impresso nem sempre

resolve. A propaganda na mídia é um veículo passivo que necessita de mais intensidade.

Atualmente, necessitamos de mídias alternativas que possam construir relações entre a marca

e o consumidor. As marcas fortes de amanhã vão compreender e utilizar mídias interativas,

respostas diretas, promoções e outros recursos que oferecem experiências de construção de

relações. (PRINGLE e THOMPSON, 2000).

Essas relações devem trazer benefícios emocionais para os compradores.

Essas vantagens agregam credibilidade e riqueza ao uso da marca. O benefício emocional de

uma marca faz com que o consumidor, na hora da compra ou do uso, sinta alguma coisa, uma

experiência inesquecível.

Mas, as necessidades dos consumidores foram mudando ao longo do tempo,

até chegar à demanda atual, a sustentabilidade. Há décadas atrás vivíamos um período em que

o consumo era impulsionado pela aquisição de bens materiais. Carros novos, televisões e

geladeiras identificavam a classe econômica e social que a pessoa pertencia. Hoje, as

necessidades da população mudaram. Os consumidores compram aquilo que lhes trará mais

felicidade e auto-realização. A Hierarquia das Necessidades de Maslow é um bom exemplo de

como as carências dos consumidores foram evoluindo ao longo dos anos. Segundo Maslow à

medida que as necessidades de subsistência fossem sendo supridas, a população vai querendo

novas opções, outros horizontes. A Hierarquia das Necessidades é uma pirâmide, a base são

as necessidades fisiológicas (fome e sede); logo depois as de segurança; sociais (noções de

pertencer e amor); estima (auto-estima e reconhecimento) e o topo da pirâmide são as

necessidades de auto-realização.

Analisando o momento atual e a Hierarquia das Necessidades de Maslow,

percebe-se que estamos no topo da pirâmide. Os consumidores procuram em uma marca ou

produto que lhes traga auto-realização. Por isso, as empresas devem voltar-se para a área

humana, desenvolvendo propagandas direcionadas à opinião do consumidor. O Marketing

Sustentável é uma solução para que as marcas consigam subir, junto com os consumidores, ao

topo da pirâmide.

Nesse mesmo sentido, pode-se mostrar como as ondas na construção das

marcas evoluíram. A primeira delas é a racional em que o marketing e as propagandas eram

voltadas para a praticidade do produto. A segunda onda é a emocional. Nessa fase as

empresas começaram a se preocupar com o humor e os benefícios emocionais que o produto

traz. Logo depois, a terceira onda apareceu e é a que se vive atualmente. A defesa da questão

ideológica, o meio ambiente e o social surgiram nas campanhas publicitárias e de marketing.

As ondas na construção da marca têm uma grande ligação na Hierarquia das Necessidades. À

medida que o consumidor sobe na pirâmide e passa a querer novas necessidades, ele força que

as marcas também evoluam e passem a pensar como eles. A etapa que o consumidor vive,

atualmente é saber em que a marca que eles consomem acredita (PRINGLE e THOMPSON,

2000).

Esse é o ponto chave que o Marketing Sustentável precisa desenvolver no

produto, passar a imagem da marca que o consumidor acredita. Para isso, a empresa precisa

deixar bem claro sua crença, o valor simples e relevante do produto e comunicá-lo.

Mas, deve-se tomar cuidado na hora de desenvolver o Marketing

Sustentável. Não basta escolher uma entidade para fazer doações ou plantar árvores. Os

consumidores sabem diferenciar campanhas de caridade e ambientais com marketing. Uma

campanha de Marketing Sustentável é caracterizada pelos resultados tangíveis, intensa

publicidade na mídia e longo tempo dedicado à causa.

Contudo, antes de saber como desenvolver uma campanha de Marketing

Sustentável deve-se entender o que os consumidores querem atualmente. Os novos

consumidores, termo utilizado pelos autores David Lewis e Darren Bridges , no livro “A alma

do novo consumidor”, estão mais preocupados em satisfazer seus desejos. Rejeitam artigos

produzidos em massa em favor de produtos e serviços que consideram de algum modo

autêntico. Por isso a empresa tem que sempre buscar em seus produtos a qualidade que

fascina e não a esperada. Os consumidores estão buscando marcas que lhe ofereçam mais,

aquela que seduz.

O que antigamente trazia auto-realização como a família e o trabalho,

atualmente não traz mais. A sociedade está procurando autenticidade pela espiritualidade ou

nas compras. As pessoas estão procurando tanto o que é autêntico que já não se importam se é

moda ou se é caro como nas décadas passadas, apenas se é único e original. Como os novos

consumidores sabem o que exatamente querem, fica mais fácil se envolverem no processo de

produção e de consumo do produto. Fazendo parte desse sistema eles só compram aquilo que

corresponde às suas necessidades e passam a tomar as suas próprias decisões sobre tudo. Os

consumidores decidem desde o que, onde, como e quando comprar. Assim, as empresas

devem perceber esse segmento e bater à porta do consumidor. Os novos consumidores

verificam rótulos, estudam conteúdos, comparam preços, examinam promessas, ponderam

opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são seus direitos legais. (LEWIS e

BRIDGES, 2004)

Apesar de todo progresso tecnológico que o mundo passou e os avanços

científicos, as emoções ainda são fator de extrema importância no sucesso de um produto ou

serviço. Os sentimentos humanos, como o que sentir no momento de consumir, são

fundamentais para o comprador. As empresas devem saber disso, e desenvolver ações de

propaganda e marketing voltadas para o lado emocional, fazendo com que a marca tenha

sucesso. O lucro do produto será gerado pelas conseqüências do lado sentimental do produto.

A empresa passará a ser dona do sentimento que o produto causará no consumidor e não do

bem de consumo.

Para que o produto seja fascinante é primordial que ele seja autêntico. O

desejo dos consumidores pela autenticidade é tanto que por isso os programas chamados de

“reality show” estão fazendo tanto sucesso. As pessoas buscam coisas verdadeiras, autênticas,

mas, para conseguir isso existem cinco caminhos a percorrer (LEWIS e BRIDGES, 2004). O

primeiro é dar lugar de origem ao produto como os vinhos franceses. Se o produto ou serviço

tiver um bom lugar de origem a marca estará na frente da concorrência. O segundo é situar o

produto no tempo como por exemplo, as músicas dos anos 70.

O período específico em que o produto estiver situado deve ter crédito

verdadeiro. Os novos consumidores estão mais bem informados e influentes por isso até o

tempo tem alto valor de mercado. O terceiro passo é que o produto deve ser digno de crédito.

Os consumidores querem provas concretas que compram algo verdadeiro. Para isso é

fundamental que as fontes tenham credibilidade. O quarto caminho é tornar o produto

original. Muitas pessoas pensam que fazer isso é difícil em produtos commodities. Mas basta

ter habilidade para colocar a originalidade na fabricação e design do produto. O quinto e

último passo é tornar seu produto divertido.

A autenticidade do produto é o primeiro passo para conseguir a fidelidade

do cliente. Atualmente, o principal objetivo dos profissionais de marketing é conquistar essa

fidelidade, só que para a vida toda, disponibilizando produtos e serviços melhores que os dos

concorrentes. Para isso duas ações são fundamentais: melhorar a qualidade, ao mesmo tempo

que o preço é reduzido, e focar mais o cliente.

Pesquisas comprovam que os novos consumidores estão cada vez mais

infiéis. Portanto os consumidores precisam estar plenamente satisfeitos para se tornarem fiéis.

Se a empresa oferecer a qualidade que fascina ao cliente será mais fácil

conseguir a fidelidade autêntica. Mas não basta satisfazer as expectativas dos consumidores,

pois assim só se conseguirá a pseudo-fidelidade. A verdadeira fidelidade só pode ser gerada

quando a empresa além de deixar as melhores expectativas nos consumidores, os deixem

super-satisfeitos. Assim, eles entenderão do produto e o recomendarão a empresas e amigos.

Para isso a empresa deve disponibilizar treinamentos e incentivos aos funcionários. Pois

assim, eles oferecerão aos clientes os melhores serviços que são capazes de fazer. A maneira

mais fácil de se conseguir a verdadeira fidelidade do consumidor é o funcionário ter uma

atitude gentil e natural com o cliente. Esses momentos podem durar muito pouco, mas as

pesquisas mostram que 70% da satisfação ou insatisfação do consumidor surgem neste

instante. É nesse período que nasce ou acaba a fidelidade.

Assim, a maneira mais satisfatória de se conseguir a fidelidade do cliente é

criar um produto ou serviço autêntico e depois disponibilizá-lo também de maneira autêntica.

O que diferencia uma marca líder, bem posicionada e vista pelo consumidor,

de uma que o cliente avalie como mera tentativa de ajudar uma entidade filantrópica ou de

fazer bonito na sociedade, não trazendo nenhum significado positivo. A base do Marketing

Sustentável é a empresa, ou seus diretores, acreditarem em uma causa e enxergar a

possibilidade de associar esse benefício à marca.

Um ponto principal para se fazer um bom marketing de sustentabilidade é

garantir que a marca e ação escolhida sejam de um mesmo ambiente, elas têm que ter algum

tipo de ligação.

Outra questão importante é que toda a empresa seja envolvida na estratégia

desenvolvida. Todos os funcionários têm que se engajar na questão para dar maior

credibilidade à marca e à ação. Então, o primeiro passo é desenvolver a campanha e divulgá-

la dentro da empresa. Todos devem saber das ações. E é por isso que a maioria dos

especialistas acreditam que o sucesso da campanha de marketing está no compromisso da

empresa e de todos os seus funcionários.

Um passo fundamental na campanha de Marketing Sustentável são as

pesquisas qualitativas. Como em qualquer estratégia de marketing as pesquisas são

fundamentais para descobrir o que os consumidores pensam sobre o produto e sobre a

campanha.

Na era atual, valores éticos da empresa para obter fidelidade do cliente

devem ser conquistados e não vendidos. As instituições que fizerem essas tentativas

superficiais estarão sujeitas ao fracasso e até a falência. As campanhas devem ser realizadas

procurando uma mudança fundamental e à longo prazo.

Muitas pesquisas comprovam a validade de uma campanha de Marketing

Sustentável. Essas pesquisas mostram que essa vertente do marketing tem mais influência no

comportamento do consumidor do que as formas tradicionais. Elas também comprovam que

os compradores estão dispostos a pagar um preço um pouco mais alto por produtos ou marcas

que apóiem causas. Mas, que fique claro que esse valor a mais que o consumidor paga é em

contribuição à causa que gostaria de ajudar. Muitos índices ainda mostram que vários

compradores irão mudar de marca escolhendo as que apóiam causas que eles aprovam. As

marcas que tiverem “uma crença” terão mais credibilidade que aquelas que não as

incorporaram.

Mas, quais ações do Marketing Sustentável devem ser utilizadas para

conseguir incorporar a responsabilidade sócio-ambiental na marca e não apenas ser mais uma

empresa que faz publicidade social? A primeira diferença entre essas duas empresas é quando

elas param para elaborar as estratégias de marketing sustentável. A empresa que quer

incorporar esse assunto na marca deve pensar nas ações todo o dia, juntamente com os

problemas econômicos. Os lucros do marketing sócio-ambiental não aparecem à curto prazo e

por isso muitas empresas desistem ou colocam na mídia uma publicidade durante pouco

tempo. As instituições que investirem em tecnologia para desenvolver produtos de forma

sustentável conseguirão colher os resultados, e bons, no futuro, à curto, médio e longo prazo.

Mas não basta ser uma empresa responsável ambientalmente e socialmente

e ajudar na sustentabilidade. A instituição deve anunciar o que faz para isso. Os consumidores

devem ver na marca e imediatamente lembrar de alguma ação sócio-ambiental. Para isso,

todas as mídias, principalmente, as alternativas são importantes. Esse marketing requer novas

estratégias de publicidade pois envolve conceitos complexos como a sustentabilidade e a

biodiversidade. Sobretudo, a empresa deve ter valores vistos como verdadeiros e assumidos

internamente. As empresas devem investir pesado na mídia. Nos Estados Unidos, por

exemplo, para cada dólar investido em um projeto social ou ambiental, outro dólar vai para a

mídia.

A marca deve saber escolher a ação que tenha ligação direta à empresa.

Outra questão é que todos da empresa devem estar envolvidos na estratégia para dar maior

credibilidade á marca.

Assim, as marcas que adotarem uma causa terão mais aceitação no mercado

e o consumidor, com certeza, comprará mais esses produtos.

3. O IMPACTO DA UTILIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE

MARKETING SOCIAL.

A questão ambiental vem ganhando cada vez mais destaque no mercado

empresarial, a divulgação do relatório do Painel Intergovernamental sobre Mudanças

Climáticas – IPCC, mostrou as evidências científicas claras sobre as conseqüências do

aquecimento global e tornou incontestável o impacto das empresas no ambiente e a

necessidade, cada vez maior, de iniciativas empresariais que possam promover o

desenvolvimento com equilíbrio econômico, social e ambiental. Nesse momento, em que o

impacto da produção e consumo sobre o meio ambiente está em foco, esquenta a discussão

entre a questão ética e econômica e coloca-se em dúvida a aplicabilidade de estratégias

guiadas pela ótica da responsabilidade social e desenvolvimento sustentável.

Considerando esse novo cenário de negócio, este trabalho pretende discutir o

uso do marketing social como ferramenta de negócio e sua aplicabilidade nas empresas.

Embora já tenha sido visto como um modismo, o Marketing sustentável

resistiu e hoje é considerado uma ferramenta importante para o planejamento das

organizações, buscando sempre o crescimento e desenvolvimento do negócio de forma

lucrativa e promissora, aproveitando racionalmente os recursos e oportunidades que existem.

3.1 MARKETING SOCIAL.

O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar

as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um

valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. É a mais

recente das filosofias de marketing. A administração de marketing concentra-se em equilibrar

três fatores ao definir sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do

consumidor e os interesses da sociedade. (ZENONE,2006)

Nos últimos 30 anos ocorreram importantes transformações na gestão

organizacional. O papel da empresa começou a ser repensado na sociedade e o social surgiu

como um espaço institucional e um novo campo de oportunidades para as organizações. Essas

transformações associadas às mudanças culturais fizeram com que a sociedade despertasse

também para uma consciência ambiental, situando o meio ambiente como um dos princípios

fundamentais do consumidor moderno.

Expressões como cidadania corporativa, ética empresarial e

responsabilidade social estão sendo cada vez mais associadas ao marketing social, pelo fato

de estarem no mesmo campo semântico.

A responsabilidade social seria então uma forma de conduzir os negócios da

organização de tal maneira a torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social.

Para isso, a organização precisaria ter a cultura da responsabilidade social incorporada à sua

missão e não apenas desenvolver ou participar de programas sociais isolados, nem mesmo tê-

la como uma imposição legal. A gestão organizacional precisa legitimar a responsabilidade

social, de modo a garantir resultados positivos e sustentáveis ao longo do tempo.

Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma

organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem

positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo

proativamente e coerentemente no que tange seu papel específico na sociedade e a sua

prestação de contas para com ela. (...) Assim, numa visão expandida, responsabilidade social é

toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

(ASHLEY, 2003).

Neste raciocínio, a avaliação de desempenho de uma empresa diante de suas

responsabilidades deve ser, portanto, vista sempre em relação à sociedade, à economia e ao

ambiente em que está inserida. A responsabilidade social faz parte de um conceito mais

amplo: o desenvolvimento sustentável. Ela estaria inserida na dimensão social que,

juntamente com as dimensões econômica e ambiental, constituiriam os três pilares do

conceito como um todo.

O marketing social destaca-se nesse novo panorama de negócios em que

papel do marketing, deve considerar “o conceito humano”, “o conceito do consumo

inteligente” e também “o conceito do imperativo ecológico”.

Ressalta-se que a orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da

organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e

entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que a concorrência, de uma

maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER,

2000)

Cabe a esse “braço” do marketing articular estratégias empresariais

competitivas por meio de soluções corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente

viáveis. Soluções que sejam adequadas para a comunicação e o conhecimento sobre os

impactos econômicos, sociais e ambientais e as expectativas daqueles que participam da rede

de relacionamentos derivados do negócio.

Apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não

são ações suficientes para atribuir a uma empresa a condição de Socialmente Responsável.

Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a

uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e

miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. (KOTLER, 2000)

O marketing social é um elemento primordial nas estratégias de marketing e

não deve ser visto à parte. É fruto da harmoniosa interação entre o marketing orientado para o

consumidor e o marketing institucional, orientado para a imagem. Dessa sintonia entre os três

pilares pretende-se alcançar a recíproca nas relações que se estabelecem entre as organizações

e a sociedade como um todo.

Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que

tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da

sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho,

educação, habitação, transportes e nutrição.

Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de

pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de

resistência a uma mudança comportamental e, então, definindo um planejamento de

apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária

para dar sustentação à campanha. (VAZ, 1995)

O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e

resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo,

mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não

gerencia nem detém o direito autoral e o controle do processo. (KOZEL JÚNIOR, 1997)

Vale ressaltar que os inúmeros tipos de problemas sociais estando eles em

quaisquer regiões afetam direta ou indiretamente a vida humana, sendo que seu grau de

intensidade será determinado de acordo com seu âmbito geográfico. A definição dos

problemas sociais de determinas regiões poderão ser fundamentais para a adequação e

posicionamento das empresas, assim como a urgência e grau de criticidade com que devem

ser encarados estes problemas perante a sociedade.

As estratégias a serem adotas, ou seja, as ações de Marketing social a serem

aplicadas dependerão dos níveis dos problemas sociais do ambiente em que a empresa está

inserida, bem como uma análise sobre o objetivo da empresa e do que almejam atingir.

As ações, ou programas de Marketing social apresentam três níveis de

atuação: Conscientização, Mobilização e Sustentação. (VAZ, 1995)

Conscientização: Esforço que procura mudar valores, crenças e atitudes,

através de uma reflexão sobre comportamentos, através da sensibilização. Dependendo do

assunto, tema e ou expressão a conscientização pode ocorrer em longos períodos, uma vez

que podem estar vinculadas as raízes culturais do individuo.

Mobilização: O esforço de mobilizar só pode ser medido, apurado, através

de uma resposta do consumidor, público alvo, a determinadas práticas já implementadas pelas

empresas, ou seja, as pessoas só são mobilizadas quando sentem-se tocadas, motivadas a

desenvolverem algo em virtude de uma ação desenvolvida pelas organização.

Sustentação: Este é o único esforço que não é voltado para a população, de

uma forma geral, mas sim para os possíveis patrocinadores da causa, empresariados ou órgãos

governamentais. Este esforço nos remete a reflexão sobre de quem deve ser a

responsabilidade de se desenvolver ações de marketing social. Problemas locais, de dimensão

comunitária, tendem a ser de responsabilidade de entidade particular. Porem quando possui

dimensão maior, o estado passa a interferir.

Sabe-se que a Constituição Federal, Capítulo II, art. 6º assegura condições

de vida adequadas a toda a população. Entretanto, os problemas sociais nem sempre são

tratados pelo Estado, cabendo as instituições empresariais e também as entidades, hoje

denominadas Organizações Não Governamentais – ONGs, que surgiram da descentralização

das responsabilidades sociais, que lutavam por determinadas causa na busca por sanar os

problemas sociais.

Algumas ONGs possuem apelo internacional, como o “ Greenpeace” criado

no ano de 1970 de origem Canadense que hoje é considerada um fenômeno mundial. Já no

Brasil existem inúmeras ONGs divididas de acordo com as mazelas existentes.

3.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL.

A Responsabilidade Social não pode ser separada do Marketing, mesmo que

para muitas pessoas o Marketing seja algo que apenas busca retirar dinheiro das pessoas,

ponto de vista daqueles que não conhecem mais profundamente o assunto e assim

compreenderam por causa dos marqueteiros, sendo que com esta idéia em mente não terão

interesse em participar da ação, perdendo uma grande oportunidade de conhecer melhor o que

é uma ação promovida pelos profissionais de Marketing com muita responsabilidade, desejo

de melhorar o ambiente à volta da organização e colaborar com o crescimento e

desenvolvimento da sociedade, pois sem ela sua empresa não dura muito tempo porquê não

gera empregos, não permite novas ações e não há como deixar de perceber isto quando

empresas fecham as portas e eram muito bem vistas pela sociedade.

Muito mais do que criar uma ação de Responsabilidade Social, cabe ao

profissional de Marketing elaborar um planejamento que venha a trazer benefícios para a

sociedade, seja no campo educacional, proteção ao meio-ambiente, na formação de

profissionais mais responsáveis ou até mesmo na qualificação de seus fornecedores.

Com a rede formada pela ação de Responsabilidade Social, os profissionais

de Marketing podem ampliar o conhecimento da sociedade sobre seus objetivos ligados a

ação, a geração de empregos que ela consegue, a sensibilização de novos parceiros e todos os

pontos positivos gerados e percebidos pela comunidade ao melhorar o ambiente em que estão

inseridos e agora formam a rede, ajudando e melhorando constantemente a ação.

Não basta apenas implantar um projeto de Responsabilidade Social, deve-se

ter ética ao elaborar o planejamento, pois sem este quesito fundamental, tudo irá perder-se no

tempo, investimentos na comunidade serão vistos como outra forma de ganhar dinheiro e a

empresa perde sua imagem diante da sociedade como um todo, por isso é um dever do

profissional de Marketing acompanhar, estudar e, acima de tudo, ser honesto ao implantar este

projeto.

Responsabilidade Social é um conceito relacionado à execução de ações de

cunho social, de forma continuada, através da adoção de práticas responsáveis dentro da

cadeia de negócios das empresas, envolvendo fornecedores, clientes, funcionários e outros

públicos, visando promover uma melhoria contínua e auto-sustentável na qualidade de vida da

sociedade.

Com o passar dos anos um novo enfoque empresarial foi sendo restabelecido

e novos conceitos e preocupações foram surgindo. Diante disso, a preocupação eminente com

as camadas sociais e menos favorecidas da sociedade foram sendo consideradas como forma

de estratégias de grandes empresas. Através de uma atuação responsável foram percebendo

que é um dever de todos e não somente da União. E, este comportamento pode transmitir uma

imagem ética e moral de seus produtos e/ou serviços, isto, um posicionamento estratégico na

mente de seus públicos de interesses.

Na década de 90 surge no Brasil uma nova ferramenta de se trabalhar a

comunicação empresarial, o marketing cultural. Esta ferramenta desenvolveu-se em função do

aumento e da procura de grandes empresas em patrocinarem projetos culturais, incentivando

estas atividades e projetando suas marcas a projetos de sucesso. A responsabilidade social

estava sendo amplamente discutida pela sociedade e, observado que empresas que adotavam

uma política de responsabilidade social estavam se sobressaindo uma vez que a sociedade

reconhecia sua preocupação com os fatores sociais.

Diante do atual momento sócio-econômico brasileiro, marcado por uma

série de transformações, onde a sociedade julga cada vez mais importante a participação de

todos no ambiente comum, no ambiente de todos. Já faz algum tempo, que as empresas estão

voltando suas práticas empresariais para ações sociais, ações institucionais, sejam por

patrocínios culturais, sociais ou incentivos ao desenvolvimento da ciência e a preocupação

com o meio ambiente.

A consciência do fator social está hoje diretamente relacionada a uma forma

de estratégia competitiva, uma vez que são ações que viabilizam a permanência da empresa

no mercado e faz com que se mantenham presentes na mente de seu público ações de

Marketing social, como forma de dar maior visibilidade e valor agregado a sua marca. Ativo

este, estratégico para a Companhia, que valoriza a cultura brasileira por meio de uma política

de patrocínios de alcance social, articulada com as políticas públicas para o setor e focada na

afirmação da identidade brasileira.

3.3 MARKETING INSTITUCIONAL.

O Marketing Institucional, também conhecido como Marketing de Idéias,

Marketing de Causas ou Marketing Ideológico, desenvolve-se nas instituições sem fins

lucrativos através das idéias, uma vez que não existia a troca mercadológica. É normalmente

desenvolvido por entidades cívicas, assistências, culturais, religiosas e políticas.

Vale ressaltar que o marketing institucional deve estabelecer uma relação de usos com um

bem ou serviço para que a idéia seja defendida e aceita pela sociedade, o que só será possível

através de ações do marketing tradicional que utilizam mecanismos reguladores de oferta e

demanda para incentivar ou desestimular determinado comportamento.

Entretanto as organizações sem fins lucrativos afastam-se do marketing

institucional à medida que utilizam ações do marketing empresarial como forma de

complementar suas ações institucionais. Tais ações devem ser elaboradas de uma forma em

que se viabilize a estratégia competitiva do marketing empresarial, canalizando recursos,

sensibilizando o público para a manutenção e continuidade do trabalho.

3.4 MARKETING RELACIONADO À CAUSA.

Com a chegada do século 21, fica cada vez mais evidente que a integração

de questões sociais e de práticas de negócio não será apenas um modismo dos anos 90, mas o

início de um caminho que mostra como as empresas se relacionarão com associações ou

causas sociais, através de alianças estratégicas, para posicionar suas organizações e marcas

para o futuro. 

Numa época em que as empresas vivem numa extrema competição pelo

consumidor, onde produtos e serviços estão cada vez mais se tornando commodities, inovação

e diferenciação são temas cada vez mais presentes na vida dos executivos de marketing, que

percebem que o desenvolvimento de estratégias emocionais e éticas, aliadas às tradicionais

formas de impacto racional de comunicação da marca, podem fazer a diferença não apenas na

cabeça do consumidor, mas também em seu coração e na sua alma. 

E esta competição não afeta apenas o mercado corporativo. As organizações

do terceiro setor, estimado em 300 mil em todo Brasil, também disputam entre si o apoio

financeiro das empresas e dos doadores, além da consciência pública.  

Diante destes novos cenários, surgem no mercado empresas especializadas

em desenvolver soluções de Marketing Relacionado à Causa, tendo como desafio mostrar às

empresas e entidades do terceiro setor as inúmeras vantagens que estão por trás deste novo

tipo de parceria. 

Do ponto de vista das empresas, ações de Marketing Relacionado à Causa

possibilitam não só o aumento de imagem corporativa, mas também a possibilidade de

geração de novos negócios e conseqüente aumento da lucratividade no longo prazo, através de

uma filantropia estratégica. Para as entidades do terceiro setor, ações de Marketing

Relacionado à Causa possibilita auxiliá-las a maximizar a comunicação da causa e ao mesmo

tempo a viabilidade e a garantia da sustentabilidade financeira de seus projetos. Do ponto de

vista do consumidor, trata-se de uma conveniente oportunidade de ajudar entidades carentes

ou que prestam serviços de cunho social através de suas decisões de compra do dia-a-dia, sem

custo extra. 

Um exemplo de que é possível para as empresas irem bem financeiramente

fazendo filantropia estratégica é a promoção de Marketing Relacionado à Causa desenvolvido

por uma das maiores montadoras de automóveis do Brasil, que através de uma parceria

estratégica com a Ação da Cidadania, desenvolveu a campanha Revisão Solidária. A

mecânica é muito simples: o cliente vai a uma concessionária, doa 1 kilo de alimento não

perecível e ganha gratuitamente a revisão de 27 itens do seu carro. Além disso, para cada

quilo doado, a Fundação da montadora doa outro quilo de alimento. Esta iniciativa arrecadou

202 toneladas em 2002, e de acordo com informações do departamento de marketing da

empresa, em 2001, quando foram arrecadados 100 toneladas, houve um aumento no volume

de vendas de serviços de 12,8%, além de um forte ganho de imagem corporativa. 

Existem ainda no Brasil inúmeros desafios a serem vencidos pelas grandes

empresas. Um dos principais é o aumento da consciência sobre a Responsabilidade Social.

Diante deste aspecto, localizar a organização certa com a qual formar uma parceria, a

imaturidade do mercado de alianças inter-setoriais, as diferenças culturais entre organizações

com e sem fins lucrativos e as dificuldades em abandonar alguns modos de pensar tradicionais

são alguns fatores críticos de sucesso para a concretização de parcerias. 

Uma época de grandes mudanças e transformações no mundo dos negócios, é gratificante

vermos a preocupação e os esforços das empresas na construção de uma sociedade mais justa,

sustentável e com menos diferenças sociais.

4. O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL.

VANTAGEM COMPETITIVA EM MARKETING.

Ter uma vantagem sobre seus concorrentes é um grande desafio do

Marketing, principalmente quando a competição torna-se cada vez mais acirrada, a

globalização é mais um fator que proporciona aprofundar cada vez mais os estudos de

mercado, os desejos e necessidades dos consumidores e elaborar estratégias que tragam para

seus produtos o retorno adequado a toda Vantagem competitiva de cada organização no

mercado.

Para que uma empresa possa obter este tipo de vantagem, são necessários

alguns requisitos como:

1. Difícil de imitar;

2. Única;

3. Sustentável;

4. Superior a competição;

5. Aplicável a múltiplas situações.

Estudando cada vez mais o mercado, o comportamento do consumidor, as

estratégias dos concorrentes, criando produtos com Valor entre muitas outras variáveis, pode-

se criar um produto que realmente traga para dentro da empresa uma Vantagem competitiva

tão importante e forte, que consegue manter seu espaço no mercado e adaptar-se ao portfólio

disponível da empresa.

As empresas podem ter como características que constroem a Vantagem

Competitiva:

a) Foco no cliente,

b) Valor para o cliente;

c) Qualidade superior do produto;

d) Distribuição ampla;

e) Alto Valor de Marca e reputação positiva da empresa;

f) Técnicas de produção de baixo custo;

g) Patentes, direitos autorais e de propriedade industrial;

h) Proteção do governo (subsídios e monopólio);

i) Equipe gerencial e de funcionários superior.

A agilidade em elaborar novas estratégias, conhecer profundamente o

mercado, além de utilizar-se da capacidade criativa de todos os colaboradores da empresa, dão

ao profissional de Marketing uma das grandes Vantagens competitivas diante da

concorrência, porque pode unir todos os departamentos da organização em um objetivo

comum, ganhar dos concorrentes e conquistar um mercado muito maior.

Os 4 P´s dão uma base para criar uma Vantagem competitiva real diante dos

concorrentes, são formas de produzir e ao mesmo tempo transformar sonhos em realidades,

por isso é fundamental que o profissional de Marketing tenha em mente o conjunto de

informações que darão a Vantagem à organização, não deixando escapar detalhes ou dados

que podem deixar o planejamento incompleto.

A maior Vantagem competitiva de uma empresa é ter dentro dela a

diversidade de informações, mentes brilhantes que estudam constantemente o mercado e

produzem idéias de forma coerente, pois Marketing não é brincar sem preocupação, mas

brincar com responsabilidade na hora da criação e executar de forma séria o planejamento

previamente elaborado com base em dados sólidos e atuais.

4.1 SUSTENTABILIDADE COMO PARTE DOS NEGÓCIOS.

As preocupações de ordem ambiental integram a agenda empresarial ao

menos desde os primórdios da Era Industrial, porém o desafio hoje é mais complexo, amplo e

sistêmico.

Muitas empresas não conseguem ser organizações sustentáveis, mas buscam

no seu cotidiano o caminho do negócio sustentável.

O novo contexto econômico da sociedade busca um relacionamento com

instituições que sejam éticas, com boa imagem no mercado e que atuem de forma socialmente

responsável.

LUCRO X SUSTENTABILIDADE.

Para os empresários onde a natureza do negócio não é nem um pouco

sustentável, como as petroquímicas, siderúrgicas, etc; é uma tarefa árdua aliar os lucros tão

cobrados pelos acionistas, diretores e proprietários, com os programas de ordem sócio-

ambiental. Todo mundo quer ser verde, porém sem abrir mão das responsabilidades é

meramente impossível conseguir resultados satisfatórios, ficamos num discurso vazio, por

isso tantas empresas “escorregam” ambientalmente falando, manchando sua imagem perante

o público atento as suas práticas.

4.2 A RESPONSABILIDADE AMBIENTAL.

MARKETING GLOBAL, ATUAÇÃO LOCAL.

O mercado globalizado vêm crescendo, tomando cada vez mais proporção

no cenário mundial, ao passo de realizar inúmeras mudanças estruturais, econômicas,

financeiras e políticas dentre outras, o que influencia profundamente nas bases dos países.

      O termo globalização pode ser analisado sob a ótica de dois hemisférios: um

representado pelo lado da demanda, que sugere um aumento no número de estilos de vida

mais globais, pois criam novas e maiores expectativas a respeito de elementos como

qualidade, prestação de serviços e da criação de elos de valor em torno daquilo que está sendo

apresentado e disponibilizado para consumo. A outra análise fica a cargo da oferta, que

significa um mercado cada vez mais competitivo, pois um maior número de organizações está

introduzindo seus produtos e serviços, com evoluções tecnológicas, diferenciais e preços

competitivos, o que torna o mercado forte dentro de aspectos relacionados a qualidade,

diversidade, praticidades, modernidades, e demais avanços, forçando todos a uma nova

estruturação, e por outro lado, eliminando aqueles que não estiverem preparados ou pelo

menos com uma estrutura financeira sustentável, quer dizer, o mais forte elimina o mais fraco,

elevando o mercado a patamares mais altos e dificultando a entrada de organizações sem

preparo e respaldo estrutural e financeiro.

Todas as empresas, para atuarem em um mercado globalizado, necessitam

remodelar suas estruturas, realizar reengenharias na busca de eliminar excessos, ajustar o foco

em seus mercados de atuação e realizar um desprendimento de tradições, ou seja, desvincular-

se dos sistemas de protecionismo que atualmente incidem sobre sua atuação, desta forma

poderão tornar-se fortes e expandir os horizontes em busca de vôos mais altos e um

crescimento significativo dentro de suas expectativas.

Assim, empresas denominadas “inteligentes” serão aquelas que realizarão

uma forte concentração de ações voltadas aos seus produtos e serviços, focando-se em nichos

de mercado lucrativos e contando também com parceiros fortes no fornecimento de materiais

- sistema de terceirização, que poderão ser obtidos em melhores condições fora da empresa e

até mesmo fora de suas fronteiras, havendo a alternativa de se usufruir da qualidade

estrangeira e sistemas financeiros mais estáveis e garantir assim customização aliada a uma

alta qualidade.

Diante de todos estes fatores é que as organizações devem realizar uma

estratégia de penetração de mercado, voltada a economia globalizada, no entanto com um

foco local, ou seja, a mentalidade deve ser influenciada a todo momento por elementos de um

mercado abrangente e altamente competitivo. Porém, as ações devem ser realizadas de forma

local, isso porque, é no mercado interno que se encontram oportunidades de crescimento e

posterior expansão. Mas essa afirmação cabe à empresas de grande porte, uma vez que as

ações locais são vislumbradas partindo do ponto que, cada uma das extensões da matriz,

localizada e atuante em outros países, deve se atentar ao seu mercado e não propriamente a

ações de cunho geral, tendo em vista que, por mais que ela possua uma cultura vinda de sua

sede, sua atuação está focada em seu mercado de instalação e isso faz com que as estratégias

venham a se diferir daquilo que está sendo realizado em outros locais.

Esta adaptação pode ser elucidada quanto analisamos empresas globais

como por exemplo o setor de alimentação, mais especificamente as redes de fast food, que ao

instalarem suas franquias em países com culturas mais radicais e particulares, buscam

comercializar produtos adaptados, ou seja, que atendam ao sistema cultural do país, além de

realizar sistemas promocionais diferenciados para alguns produtos. Isso torna a empresa mais

pluralizada e mais abrangente em variedades de ações, mas sem perder os traços de sua

matriz, como a estrutura física e os elementos associativos a marca.

Este é um tipo de ação que pode ser realizada, todavia alguns produtos e

serviços podem ser produzidos e comercializados de forma altamente padronizada, o que

favorece ações de estratégia centralizada. Um exemplo disso está voltado as máquinas

fotográficas de 35mm de uma determinada marca, que possuem especificações que as

capacitam para serem comercializadas em qualquer lugar do mundo sem sofrer nenhum tipo

de adaptação. Isso facilita também um outro aspecto importante – a comunicação.

Como poderão ser realizadas de forma linear, todas as estratégias de

comunicação seguirão a mesma linha sem adaptações, pois a marca é a mesma e as

especificações também. Isso significa uma economia substancial, já que a construção de uma

marca forte é extremamente difícil, e reorganizá-la para a entrada em outros mercados faz

com que inúmeras barreiras sejam levantadas, as quais serão de difícil suplantação.

Sabe-se que nenhum setor, de nenhum país, conseguirá manter seus clientes

se não for capaz de conservar a liderança na oferta de um valor maior a compradores globais.

Uma organização poderá economizar muito em comunicação e embalagens se conseguir criar

uma marca global, ou pelo menos uma com elementos europeus, devido a grande

disseminação destes turistas por todo mundo, que poderão reconhecer a marca e os produtos

onde estiverem.

Todos os elementos aqui expostos fazem parte de uma situação globalizada

e de um mercado altamente competitivo, o que força as organizações a repensarem suas ações

e estratégias de forma a redefinir premissas e bases para atuar de maneira contundente e forte,

e principalmente para continuar sobrevivendo diante das mutações ocorridas. A união de

todos os setores é extremamente importante e a atuação dos departamentos de marketing

torna-se efetivamente necessária, pois as estratégias a serem tomadas estarão vinculadas a

fatores importantíssimos e essenciais para a sustentabilidade.

DESEMPENHO SUSTENTÁVEL.

Modelo de gestão que parte da Gestão pela Qualidade Total (GQT)

expandindo a análise para incluir as variáveis ambientais presentes no funcionamento das

organizações. Seus principais princípios são: 1) análise integrada, exigindo que a organização

seja entendida e administrada como um sistema; 2) considera a interdependência ecológica e

exige que todos os processos, produtos e serviços da organização sejam revistos ou

substituídos de modo a assegurar sua compatibilidade com os ecossistemas naturais; 3) é

orientado para resultados e exige o claro compromisso dos líderes com resultados

mensuráveis; 4) exige que as organizações reconheçam que há custos associados com os

recursos e ecossistemas do planeta, que precisam ser incluídos nos processos contáveis,

impondo limites à dimensão e natureza das atividades; 5) processo aberto e comunicativo com

relação a todos os aspectos da organização para todas as partes interessadas.

4.3 PRESERVAÇÃO E GESTÃO DO MEIO AMBIENTE.

O LIXO URBANO E O PAPEL DO MARKETING.

Inicialmente, um breve histórico sobre a evolução do homem e sua relação

com a natureza.  Quando o homem deixa a sua vida nômade e evolui desenvolvendo recursos

tecnológicos para explorar o meio ambiente, assume hábitos culturais incorretos em relação

ao descarte de lixo e que se tornam arraigados com o tempo. Além das ações isoladas do

homem na degradação da natureza, existe ainda a ação das empresas que dá ao consumidor a

condição de ser o grande instrumento de poluição e fabricante de lixo. Surgem então extensos

e inconvenientes lixões, próximo às cidades, criando situações indesejáveis aos moradores e

gerando graves problemas de saúde. Mas à partir dessas condições inóspitas, já começa a

florescer uma nova mentalidade de Marketing Sustentável com tendência a mudar esse

cenário. É o que especialistas chamam de ecoeficiência, permitindo uma certificação de

qualidade de gestão ambiental às empresas, através da série ISO 14000. Quanto ao destino de

resíduos de materiais descartados deve seguir o caminho mais óbvio. O que vem da indústria

em forma de embalagens deve ser devolvido a indústria e o que vem da natureza deve ser

devolvido à natureza.

Lixo urbano nas grandes cidades e o papel do Marketing na sociedade tem

como objetivo explicar as razões do exagerado volume de resíduos sólidos e úmidos (lixo), a

necessidade de aterros sanitários colossais e qual a responsabilidade do marketing nesse

contexto e contribuição do seu papel ético na sociedade que é: a) Limpeza, b) Reciclagem e c)

Conservação dos Recursos Naturais, segundo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

- AMA). Essa procura confirma possíveis causas desses problemas, entender aspectos

culturais relacionados ao descarte de resíduos úmidos pela população e esclarecer dúvidas

sobre a eficácia do papel do Marketing na sociedade quanto a sua contribuição para a proteção

do meio ambiente.

O lixo e o tratamento dado a ele é um problema oculto aos olhos da

população. Essa realidade requer providências urgentes por se tratar de condição de vida

saudável no “ambiente” natural das pessoas. Desse modo, podemos permitir que as pessoas

tomem conhecimento de métodos mais racionais para descarte de resíduos. É necessário que

tenhamos consciência da necessidade de técnicas eficientes na decomposição de matérias

orgânicas, como a compostagem, altamente conveniente para reduzir o tamanho dos lixões.

4.4 OS RESÍDUOS DA SOCIEDADE MODERNA.

EVOLUÇÃO DO HOMEM E A SUSTENTABILIDADE.

Na medida em que o homem foi evoluindo, a natureza também foi sendo

depredada. O homem passou da condição de caçador para pastor e posteriormente a

agricultor. À medida que foi aperfeiçoando o seu potencial tecnológico, o homem foi também

transformando o seu habitat.

A invenção do arado de ferro, por exemplo, substituindo métodos mais

rudimentares, permitiu um aumento acelerado de áreas cultivadas. A exploração de terras

antes não cultivadas proporcionou um crescimento gregário das populações.

Paralelamente, surgiam mais necessidades que para serem satisfeitas,

começaram a exigir do homem uma vida comunitária mais intensa. Floresceram então

comunidades fixas e nômades. As comunidades nômades foram as mais devastadoras, pois

assim que os solos se esgotavam partiam para outros lugares praticando o que se chamava de

cultura itinerante, que era, de certa forma, um procedimento bem devastador. Na verdade, o

homem nessa época aproveitava de forma inconveniente o que a natureza colocava à

disposição. Ao longo do tempo o resultado foi a devastação de continentes inteiros,

principalmente a América do Norte, o continente que mais sofreu com a colonização européia.

Dessa forma prosperaram colônias, populações cresceram e as necessidades

acompanharam essa evolução. Esse progresso fez surgir uma base tecnológica que permitiu a

produtividade e crescimento sem sustentação a uma renovação espontânea dos recursos na

natureza. A tecnologia foi uma ferramenta poderosa na evolução do homem, mas, nem

sempre foi o responsável direto pela degradação.

4.5 GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE RELATIVA AO TEMPO.

O homem é o grande promotor de mudanças no ambiente. Um exemplo são

as conseqüências provocadas por desmatamentos, como o assoreamento de rios antes

navegáveis, como o rio São Francisco e agora sem o comércio fluvial dos anos que

antecediam os anos 50 e até desaparecimento de populações das suas margens.  Essas são

conseqüências que têm uma grande relação com o tempo.

O assoreamento do rio São Francisco ocorreu em algumas décadas

provocado por desmatamentos e erosões da bacia drenante. Vazamento de petróleo acontece

em intervalo de dias ou horas. Alguns acidentes ambientais ocorrem em questão de segundos,

como reações químicas provenientes de indústrias semelhantes ao ocorrido em Bhopal, na

Índia em 1984 gases venenosos da fabrica de pesticidas da Union Carbide vazaram e

intoxicaram 500 mil pessoas. Foi considerado o pior acidente do século XX, em que oito mil

pessoas morreram quase de imediato.

Os exemplos citados servem para demonstrar que a gestão da

sustentabilidade está relacionada com o tempo. Isto é, o fator tempo é fundamental e pode ser

através de décadas ou questão de minutos.

Para garantir uma sobrevivência em longo prazo, de empresas e de pessoas no planeta em que

vivemos, teremos que enfrentar desafios impostos pela cultura da sociedade. Isso é uma

questão que se apresenta às populações e empresas de todos os portes regidas pelo Marketing.

O Marketing sustentável busca maior produção gerando emprego e mais

impostos. Mais qualidade para atender necessidades humanas é também uma das

determinantes do marketing que define o motivo de sua atuação. E quando diz “socialmente

responsável” sugere que o seu papel na sociedade deve ser também com a limpeza do meio

ambiente, desenvolvimento de embalagens que podem ser utilizadas para outros fins, evitar

desenvolvimento de embalagens não recicláveis ou de decomposição difícil.

POLUIÇÃO.

Quando o homem não consegue reciclar os recursos que explora da terra, o

meio ambiente se polui com o refugo desses produtos. A poluição é o estado em que os ciclos

naturais não se realizam apropriadamente. Podemos citar como exemplo o chorume, liquido

de cor negra característica de materiais orgânicos produzido pelo lixo, quando descarregado

nos cursos de água, seja pela depressão natural do terreno ou através das chuvas, provoca

redução de oxigênio das águas, podendo exterminar os organismos aeróbicos. Quando infiltra

na terra pode contaminar os lençóis de água.

HOMEM, O GRANDE POLUIDOR.

Vendo a população aumentar, o Marketing ficou motivado a desenvolver,

cada vez mais, novos produtos com novas embalagens despertando novas necessidades de

consumo antes inexistentes. Então podemos afirmar que o lixo é resultado da atividade

humana, por isso considerado inesgotável. É diretamente proporcional à intensidade

indústrial, aumento populacional e esforços de Marketing para lançamento de novos bens de

consumo com embalagens cada vez mais atraentes. Contudo, tais embalagens nem sempre são

convenientes e compatíveis com a capacidade que a natureza tem para digerir e recompor.

Num contexto invisível aos olhos da sociedade o resultado é um aumento assustador dos

lixões próximo das grandes cidades. Esses lixões, ou aterros sanitários, além de ocupar áreas

que poderiam ser utilizadas para fins mais nobres, podem oferecer riscos à saúde humana

através da contaminação das águas subterrâneas e da proliferação de animais e insetos vetores

de doenças.

Os lixões proporcionam ainda mais um grande problema: atraem uma

população de carentes e desempregados, que passa a disputar com urubus restos para se

alimentar e a sobreviver da venda de materiais que não foram descartados corretamente para a

reciclagem. Como se tanta degradação não bastassem, eventualmente se tem noticias, pela

televisão, que cadáveres em estado de putrefação em sacos plásticos são encontrados nos

lixões das grandes capitais, com uma freqüência de até quatro vezes por semana. Esse tipo de

degradação humana que compromete a cidadania não pode ser permitida e a solução para o

problema só pode ser solucionado com a erradicação total dos lixões.

LIMPEZA DO MEIO AMBIENTE UM COMPROMISSO ÉTICO.

São poucas as empresas que desempenham suas atividades de Marketing

plenamente, cumprindo um compromisso ético de contribuir para a limpeza e conservação de

recursos ambientais. Faltam esforços voltados para o bem estar social (Marketing Social) o

que Almeida chama de ecoeficiência. (2002)

“A ecoeficiência é uma filosofia de gestão empresarial que incorpora a gestão

ambiental. Pode ser considerada uma forma de responsabilidade ambiental

corporativa. Encoraja as empresas de qualquer setor, porte e localização geográfica

a se tornarem mais competitivas, inovadoras e ambientalmente responsáveis. O

principal objetivo da ecoeficiência é fazer a economia crescer qualitativamente, e

não quantitativamente”.

Existem alguns casos interessantes de empresas, já com uma mentalidade

cultural mais evoluída e imbuída de um espírito de marketing ecoeficiente. Além de que, isso

já deveria ser uma filosofia do próprio marketing em todas empresas do mundo para manter a

limpeza e equilíbrio do meio ambiente.

A revista de negócios Exame no dia 24 de maio de 2006, p. 99, publicou a

seguinte noticia:

“A HP está levantando a bandeira de que as empresas de eletroeletrônicos devem

ser responsáveis pelos seus produtos depois que os consumidores os jogam no lixo.

Em 2005 a HP recolheu mais de 2,5 milhões de equipamentos – parte deles doados

ou vendidos no mercado de produtos usados – e reciclaram mais de 70 mil

toneladas de sucata. Seu programa de reciclagem é o maior do mercado de

eletrônicos”.

A responsabilidade, pelos produtos ou embalagens após o uso, propõe ser

uma questão óbvia das empresas, já que a criação dos materiais geradores dos problemas de

impacto ambiental é do próprio marketing.

Caso semelhante é utilizado pelos fabricantes de pilhas e baterias que

também se responsabilizam pelo destino dado aos seus produtos quando perdem a utilidade

para seus consumidores. A empresa Monsanto fabricante do herbicida “Roudup” vende esse

produto com o compromisso de ter a embalagem devolvida após o produto ser consumido.

A grande diferença, no caso, é que esses são exigidos por lei, por causa da

toxidade de componentes usados na fabricação.  A interface e outras empresas já fazem isso

voluntariamente se credenciando ao Marketing de ecoeficiência.

Há ainda, citações populares de uma empresa, fabricantes de tênis nos EUA,

que paga em dólar o valor correspondente às despesas de correios para devolução à fábrica do

tênis quando o consumidor achar que deve ser descartado.

Existem muitos casos esporádicos de empresas que já podem ser

consideradas ecoeficientes, contudo para reduzir o volume gigantesco de materiais

descartados em lixões, os casos existentes são insignificantes e apenas bons exemplos de um

padrão desejável.

RECICLAGEM E COLETA SELETIVA.

Devolver à indústria embalagens que vem da indústria. Essa premissa

justifica a importância do trabalho de coleta. A coleta seletiva é uma alternativa

ecologicamente correta que desvia os materiais do destino, em aterros sanitários ou lixões,

devolvendo-os às suas origens de fabricação para reciclagem.

Nessa atividade é   preciso destacar a figura dos inúmeros catadores,

organizados em cooperativas, que associam entre si  formando importante e conveniente

categoria profissional. Os objetivos mais importantes com a reciclagem são: a vida útil dos

aterros sanitários são prolongados e o meio ambiente é menos contaminado; o emprego de

matéria prima reciclável economiza recursos da natureza.

Especialistas desse assunto defendem a idéia de redução do volume de lixo

produzido. Isso exigiria uma grande mudança nos padrões de criação de embalagens

promovidas pelo Marketing, consumo e hábitos arraigados de descarte e implantação de

programas de coleta seletiva de lixo. Nesse caso, é indispensável à colaboração da

comunidade no descarte separado dos diversos materiais recicláveis antes da coleta. Uma

comunicação de Marketing mais ativa orientando consumidores a maneira correta e mais

adequada para o descarte das embalagens seria necessário.

PRESERVAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS.

Ficar sem explorar a natureza, de maneira radical, como defende algumas

ONG’s, é praticamente impossível. O homem necessita dela para a sua sobrevivência. Por

isso, é importante desenvolver uma educação ambiental que conscientizem pessoas a explorar

a natureza com respeito e racionalidade. Ter respeito à natureza significa entender a gratidão

que devemos ter pelo que ela permite a existência de nossa vida.  Segundo Arendt (1906-

1975) “A Natureza é a única testemunha o tempo todo, de nossa existência nesse mundo”.

Explorar a natureza com racionalidade é a necessidade urgente que os setores, Governo;

O.N.G.’s e Empresas, com a criatividade das suas áreas de marketing, precisam desempenhar

orientando e fiscalizando com eficiência, projetos bastante apropriados de recuperação de

áreas exploradas.  A exploração racional de florestas, por exemplo, é um interessante negócio

para as empresas e que a floresta não está ai para ficar intocável para sempre. Ele mostra que

a extração sustentável de madeira é 35% mais rentável que a predatória. Isso porque

danificando menos a mata, sobretudo árvores mais jovens, e também preservando árvores

adultas de menor qualidade para que continuem a reproduzir-se, o manejo florestal garante

uma reposição mais rápida da madeira com valor comercial.

O TEMPO DE VIDA ÚTIL DOS PRODUTOS.

Outra forma de preservar os recursos da natureza pode ser uma desejável

tarefa de marketing procurando aumentar o tempo de vida útil das embalagens,

proporcionando a elas a capacidade de ser destinada para outras finalidades após ter cumprido

a sua utilidade funcional.  O Ciclo de vida aqui tem um sentido um pouco diferente dos

ensinamentos de Marketing, onde está relacionado com o tempo em que os produtos estão

disponíveis no mercado para serem comercializados.  Neste caso, a relação é com a

durabilidade dos materiais que compõe um produto. É uma técnica para avaliar os impactos

ambientais do “berço ao tumulo”; desde a analise dos materiais a serem utilizados na

fabricação do produto até a disposição do que restou após o consumo. Essa técnica nasceu na

Europa, nos anos 1980, a partir de pressões de ambientalistas que consideravam necessário

exigir das indústrias cuidados ambientais não apenas nas etapas de produção, mas também nas

etapas associadas ao consumo e descarte de embalagens. Essa análise hoje já está incluída nas

normas da série ISO 14000, série esta, responsável pela certificação da qualidade de gestão

ambiental.

5 NOVAS TENDÊNCIAS.

O Marketing sempre busca estar à frente, apontando novas tendências no

mercado, os comportamentos dos consumidores que variam com o tempo, os impactos que

seus produtos e serviços podem causar ao meio-ambiente e busca nos estudos as melhores

estratégias para que seu público-alvo e a sociedade em geral percebam o que pode ser feito

para que todos ganhem.

O mercado, especialmente a concorrência, exige do Marketing os estudos

contínuos, Pesquisa e Desenvolvimento estão trabalhando constantemente para que o produto

ofertado tenha vantagens sobre os produtos de seus concorrentes, mas essencialmente hoje há

a preocupação com o meio-ambiente, então surgem novas tendências como o Eco-design,

permitindo que os profissionais de Marketing elaborem produtos com menos poder agressivo

a natureza e trazendo para dentro da organização muito mais do que um simples conceito,

pois sem o ambiente não há empresa.

5.1 ECO DESIGN EM MARKETING.

O Eco-design está ligado diretamente à Pesquisa e Desenvolvimento de

novos produtos ou serviços, é vital que as empresas hoje tomem atitudes voltadas a proteção

ambiental, mas os marqueteiros irão usar esta tendência para fazer uma boa Propaganda da

empresa, e é por isso que as empresas dos marqueteiros quebram.

Um profissional de Marketing sabe que no mercado não existem modas, mas

são os Ciclos de Vida de produtos e serviços que iniciam-se ou acabam, é por isso que ao

trabalhar com Marketing deve-se ter uma excelente visão do que está muito a frente do seu

tempo, os produtos devem ser trabalhados para o momento certo no mercado e, atualmente, as

empresas que não possuem ou assumem suas responsabilidades perante a sociedade, seus

consumidores e o meio-ambiente está fadada ao fracasso.

O Eco-design é o termo para uma crescente tendência nos campos da

arquitetura, engenharia e design em que o objetivo principal é projetar lugares, produtos e

serviços que de alguma forma reduzam o uso de recursos não-renováveis ou minimizem o

impacto ambiental. É vista geralmente como uma ferramenta necessária para atingir o

desenvolvimento sustentável.

Aqueles que defendem esta Filosofia acreditam que grande parte dos

problemas ambientais foram causados pelo design convencional e pela indústria, que

desconsideraram os riscos e impactos ambientais ao produzir bens e serviços. O Eco-design é

um meio de reduzir ou eliminar esses impactos e manter qualidade de vida, substituindo

produtos e processos por outros menos nocivos ao meio ambiente.

5.2 PRINCÍPIOS DO ECO-DESIGN.

Escolha de materiais de baixo impacto ambiental: menos poluentes, não-

tóxicos ou de produção sustentável ou reciclados, ou que requerem menos energia na

fabricação;

Eficiência energética : utilizar processos de fabricação com menos energia;

Qualidade e durabilidade: produzir produtos que durem mais tempo e

funcionem melhor a fim de gerar menos lixo;

Modularidade: criar objetos cujas peças possam ser trocadas em caso de

defeito, pois assim não é todo o produto que é substituído, o que também gera menos lixo.

Reutilização / Reaproveitamento: Propôr objetos feitos a partir da

reutilização ou reaproveitamento de outros objetos; projetar o objeto para sobreviver seu ciclo

de vida, criar ciclos fechados

5.3 O VENDEDOR SUSTENTÁVEL.

Sustentabilidade ligação direta com competitividade, redução de custos,

aumento de rentabilidade e a equipe de vendas da sua empresa já está sendo questionada e

cobrada por produtos ecologicamente corretos. A concorrência cada vez mais vai divulgar a

plenos pulmões em suas ações de marketing que comprar deles, e não de você, é também um

bom negócio para o meio-ambiente e para a sociedade.

Não seria exagero comparar esse novo movimento ao da Qualidade Total

nas décadas de 80 e 90 onde certificações de gestão de qualidade eram cobradas por seus

clientes. Muitas empresas buscaram certificação ISO 9000, por exemplo, para inicialmente

satisfazer ao mercado, mas logo perceberam que qualidade só traz benefícios para o seu

negócio.

O planeta está cada vez mais verde e entendemos que ele não quer esmolas

ou pequenos atos de caridade. Ele quer menos desigualdades e mais limpeza.

Recentemente uma grande publicação brasileira editou um Guia de

Empresas Sustentáveis e somente 206 empresas se inscreveram para participar da pesquisa,

dessas, 140 conseguiram responder todo o questionário e só 32 foram realmente qualificadas e

auditadas para participar da iniciativa.

Devemos o mais rápido possível começar a implantar em nossas empresas

um modelo de negócio sustentável. Aprendamos com empresas que já utilizam e reutilizam os

recursos naturais de um modo mais racional, economizar energia e usar métodos alternativos,

emitir menos gases tóxicos, tomar cuidados especiais com o lixo e resíduos, ter programas de

preservação da fauna e da flora, parcerias em projetos sociais e investir tempo e dinheiro em

pesquisas, desenvolvimento e lançamento de produtos e serviços que não agridem o meio-

ambiente, são mais econômicos ou de maior valor agregado.

O vendedor moderno é aquele que mantêm e aprimora a qualidade do

relacionamento com seus clientes. Agora ele tem mais um item em sua agenda - aprender a

satisfazer um cliente maior - o planeta Terra.

6. COMO ALINHAR A SUSTENTABILIDADE À GESTÃO DE

COMUNICAÇÃO.

Promover informação, cultura, educação e entretenimento de qualidade é a

missão de toda empresa que pretende contribuir efetivamente para a construção de uma

sociedade mais justa e um mundo sustentável e melhor para todos.

Sem essas bases primárias e outras mais que podemos elencar na área da

comunicação, é fator determinante para que consigamos promover a transformação que o país

e as futuras gerações precisam conquistar.

A difusão desses conhecimentos é que promoverá cada vez mais empresas e

cidadãos comprometidos com a busca da excelência de um futuro melhor para a humanidade.

6.1 PRINCÍPIOS PARA A EDUCAÇÃO EM GESTÃO RESPONSÁVEL.

Entendemos que as nossas próprias práticas organizacionais devem servir

como exemplo dos valores e atitudes transmitidas aos nossos alunos.

Não basta só o entusiasmo, é primordial ter conhecimento adequado para

cada área da inteligência. Só haverá mudanças com ações relevantes, tais como ensinar desde

as crianças, adolescentes e jovens a desenvolver o senso de responsabilidade em relação a

sustentabilidade. A partir daí visualizaremos as soluções para construirmos um mundo

melhor, já, para nossos filhos. Afinal que mundo pretendemos deixar para eles? Precisamos

informá-los urgentemente que a natureza faz parte de nós mesmos. O futuro é imperioso se

fazermos agora, para não nos arrependermos depois; é infinitamente melhor resolvermos os

problemas hoje do que enfrentarmos algumas oportunidades perdidas amanhã. Essa é nossa

missão como educadores, mesmo que leigos falando “ecologicamente”. Esse convite está

sendo lançado a todos, principalmente aos comprometidos com a educação, para participar da

construção de um legado às futuras gerações.

6.2 EDUCAÇÃO COMPROMISSO.

Os Princípios para a Educação em Gestão Responsável, produzidos pelo

Pacto Global das Nações Unidas e voltados para as instituições de ensino superior. Até agora,

130 universidades e faculdades no mundo aderiram à iniciativa de alterar sua estrutura para

formação de líderes mais conscientes

Os PRME (Princípios para a Educação em Gestão Responsável, na sigla em

inglês) surgiram de uma iniciativa do Pacto Global das Nações Unidas, para incentivar as

instituições de ensino superior a atuarem de maneira responsável e de acordo com um

conjunto de valores aceitos internacionalmente como fundamentais para alcançarmos a

sustentabilidade.

A lógica dos PRME é a mesma estabelecida pelo Pacto Global para as

empresas signatárias, que devem cumprir 10 princípios – baseados nas Metas do Milênio –

relacionados a direitos humanos, boas condições de trabalho, preservação do meio ambiente e

combate à corrupção. Além disso, as empresas firmam um compromisso de prestar contas

sobre o cumprimento desses princípios a seus stakeholders.

Diante da necessidade de formação de novos líderes empresariais, mais

conscientes dos impactos de suas escolhas em diversos níveis, a intenção dos PRME é

promover um aprimoramento contínuo da gestão educacional que consiga formar esse novo

perfil de líderes. Em 19 de junho, durante a realização do Global Forum America Latina, o

coordenador do PRME, Jonas Haertle, apresentou a representantes de instituições de ensino

superior, ONGs, empresas, governo e imprensa, os seis princípios propostos às universidades,

que são:

1 – Propósito: desenvolver a capacidade dos estudantes para serem futuros geradores de

sustentabilidade para os negócios e a sociedade, e para trabalharem por uma economia global

mais inclusiva.

2 – Valores: incorporar nas atividades acadêmicas e nos currículos os valores da

responsabilidade social global como as retratadas pelo Pacto Global das Nações Unidas.

3 – Método: criar modelos educacionais, materiais, processos e ambientes que viabilizem um

efetivo aprendizado de experiências em liderança responsável.

4 – Pesquisa: engajar-se em pesquisas conceituais e empíricas que ajudem a avançar no

entendimento do papel, da dinâmica e dos impactos das corporações na criação de valores

sociais, ambientais e econômicos sustentáveis.

5 – Parcerias: interagir com os gestores de negócios e estender o conhecimento a seus

desafios em responsabilidades sociais e ambientais e explorar, conjuntamente, abordagens

para esses desafios.

6 – Diálogo: Facilitar e apoiar o diálogo e o debate entre educadores, negócios, governos,

consumidores, mídia, organizações da sociedade civil, outros grupos interessados e os

stakeholders em assuntos críticos relacionados a responsabilidade social global e

sustentabilidade.

Todas as instituições de ensino superior e escolas de negócios que estiverem

dispostas a adaptar seus currículos, pesquisas, métodos de ensino e estratégias a esses

princípios, de maneira gradativa, mas sistemática, e servir de exemplo a seus alunos podem

aderir ao PRME.

CONSIDERAÇÕES FINAIS.

No mundo atual a sociedade tem uma influência importante nas decisões de

mercado. Por isso, cada vez mais as empresas devem estar atentas no que o consumidor pensa

e sente. A iniciativa privada também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do

país e do mundo. Por isso, o Marketing Sustentável está tão “em voga”. As respostas do

marketing devem ser utilizadas para conseguir incorporar a responsabilidade sócio-ambiental

e não apenas ser mais uma publicidade social.

Percebe-se então, pelo estudo feito que realmente o marketing tem uma forte

relação com o tema, reforçando a premissa de que as empresas podem obter resultados ao

investirem na questão ambiental e social. Justifica-se o aumento de campanhas de marketing

voltadas para a sustentabilidade, mas que muitas vezes não dão resultados satisfatórios.

O presente trabalho demonstrou que o Marketing Sustentável bem realizado

é o caminho mais preciso e certo para que as instituições consigam associar à imagem da

marca, o compromisso com a natureza e a responsabilidade social.

Quando as empresas tomam a decisão de basear seus esforços na ética da

responsabilidade social e sustentabilidade, apresentam inúmeros benefícios que contribuem

para a vantagem competitiva.

As organizações para terem sucesso nos mercados do amanhã precisam

assumir compromissos com os mais abrangentes segmentos da sociedade, ampliando seu

diálogo, buscando uma inovação filosófica, criando possibilidades e gerindo desenvolvimento

sustentável, sob essa ótica disseminar práticas, influenciando as cadeias de valor, desafiando

também o setor público a cumprir sua parte, priorizando garantir a preservação da

biodiversidade, utilizando fontes renováveis de energia e buscando a ecoeficiência.

Sendo assim, o desenvolvimento sustentável trará novos consumidores e

novos mercados, preocupados não somente com o hoje, mas também nas futuras gerações.

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