Introdução.

A princípio, todo pesquisador na área da comunicação tem certa

preocupação com o mercado de trabalho, sendo uma das dúvidas, a situação

em que se encontram os atuais profissionais das diversas áreas de atuação.

Se a qualidade dos serviços na área de mídia é de baixos padrões técnicos,

então é necessário rever a qualidade, porém se são elevados, força os cursos

de graduação e os respectivos egressos nos cursos voltados a esse setor a se

aprimorar, ou seja, independente dos resultados é necessário realizar uma

análise no mercado, principalmente quando se trata de publicidade e

propaganda. Porém ao realizar estudos de ordem acadêmica, os

pesquisadores acabam se deparando com uma visão mais crítica e sistemática

do conteúdo. É exatamente neste contexto que surge a seguinte questão: Qual

a relação existente entre o planejamento de mídia desenvolvido nas agências

de Porto Velho e as técnicas científicas dos padrões acadêmicos?

A proposta deste trabalho é analisar o planejamento de mídia destas

agências através de uma pesquisa de campo, que busca detectar se estas

seguem os padrões sugeridos nos trabalhos desenvolvidos na academia ou

apenas se baseiam em conhecimentos empíricos. Tambem será analisado o

perfil do profissional de mídia, no que diz respeito a sua formação acadêmica.

Assim temos como objetivo principal avaliar a qualidade dos serviços de

mídia oferecida pelas agencias de Porto Velho tendo como base os padrões

acadêmicos.

Para que este objetivo seja cumprido buscaremos:

Selecionar as principais técnicas científicas e padrões acadêmicos.

Analisar os trabalhos realizados pelo setor de mídia das empresas locais

de Porto Velho;

Levantar as principais dificuldades das empresas neste setor.

Pesquisar a formação acadêmica dos profissionais de mídia nas

agencias selecionadas;

Comparar o planejamento de mídia das agências de Porto Velho com os

padrões acadêmicos

Apresentar as principais vantagens e desvantagens das técnicas

utilizadas nas agências analisadas;

Cumprindo esses objetivos será possível saber a relação existente entre

o que é exercido na pratica do planejamento de mídia e o que se encontra no

campo científico. Isto possibilita perceber as técnicas que não foram

incorporadas no mercado, o que pode levar a criação de incentivos para

aplicação destas, melhorando desta forma a qualidade dos serviços prestados

pelas agências.

Outra vantagem desse trabalho é que a análise feita é inédita, ou seja,

irá contribuir para o conhecimento a respeito do planejamento de mídia.

Também é possível analisar a distancia entre práticas de mídia e a produção

científica, possibilitando assim uma melhor compreensão do tema, o que pode

levar a implementações tanto na teoria quanto na prática.

Tendo em vista que em Porto Velho há apenas um curso de publicidade

e propaganda voltado a preparar profissionais na área de mídia, e em se

tratando de ser um campo de atuação relativamente novo no estado, supõe-se

que existem poucos profissionais habilitados atuando no mercado, e que as

agências que oferecem este tipo de serviço ainda estão amadurecendo em seu

setor de mídia e provavelmente não oferecem um serviço nos moldes

propostos pelos teóricos e por referencias técnicas como por exemplo o

manual de mídia da rede Globo.

Para testar esses tópicos delimita-se essa pesquisa as agências de

propaganda que possuam licença de atuação na cidade de Porto Velho.

O presente trabalho terá como metodologia uma revisão da bibliografia e

pesquisa de campo, por meio de questionários fechados, com empresários e

agências de mídia.

Desta forma serão levantados dados epistemológicos para definir e

conceituar o modelo a ser seguido pelas agências em seus setores de mídia

possibilitando assim uma análise comparativa das práticas e técnicas utilizadas

pelas mesmas, levando a uma conclusão coerente e consoante ao problema.

Para tal foi necessario dividir este trabálho em uma ordem crescente de

conhecimento, organizado em quatro partes:

Capítulo 1: Apresenta o Marketing, sua definição e abrangência,

explicando a base onde se encontra a agência de comunicação e por fim

o setor de mídia.

Capítulo 2: Define e conceitua mídia em suas diferentes visões. Este

capítulo é o ponto de maior relevãncia deste trabalho, pois explica tanto

o setor de mídia, em sua dinamica e linguagens típcas, como sua

história.

Capítulo 3: Complementa a segunda parte, tratando do planejamento de

mídia em seus conteúdos e técnicas.

Capítulo 4: O foco deste capítulo é a concretização da pesquisa de

campo: os instrumentais de colétas de dados, a apresentação das

informações levantadas, a tabulação dos resultados, a discução dos

dados apresentados e a conclusão dos resultados.

Após a relização de todas as etapas deste trabalho, será apresentado o

resultado conclusivo da pesquisa. Espera-se que o mesmo possa contribuir

com novas informações para possíveis tomadas de decisões e mudanças

de comportamento neste setor.

1. MARKETING

Atualmente a sociedade passa por mudanças rápidas e de grande

impacto como indica Kotler et al. (2010). A preocupação com o meio ambiente

aumentou muito, devido a mudanças climáticas e ao aumento da poluição. O

acúmulo de detritos e partículas poluidoras fez com que a responsabilidade da

sociedade como um todo e principalmente do setor empresarial fosse

aumentado. Também houve mudanças na tecnologia, o mundo mecânico

passa ser digital; surgiram usuários da internet, computadores, celulares e

redes sociais. Assim, a compreensão de marketing também mudou no

panorama social.

“Atualmente o marketing pode significar: atividades que contribuem para

a construção de relações lucrativas com os clientes a fim de que seu negócio

prospere.” (HIAM, 2010, p.9)

De forma simples Hiam (2010) também afirma que o marketing busca

vender seu produto. Essa visão faz parte da realidade de muitas empresas

como explica Kotler et al. (2010) em sua preocupação em compreender o

público, suas emoções e necessidades.

Outro conceito de marketing atual que pode acrescentar, é que o

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores,

clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, American Marketing

Association, 2007, apud GOMES e KURY, 2013, p.2) 1

Hoje a palavra “Marketing” segundo Richers (2005) tem sido usada com

frequência no Brasil, mas isso não acontecia cerca de 48 anos atrás, quando

quase ninguém conhecia essa expressão. Para Richers, a princípio, foram três

motivos que tornaram essa palavra tão popular em nosso vocabulário:

O processo de substituição de importações que o Brasil atravessou o

transformou em um dos países mais industrializadas do mundo,

nesse processo adotou-se não apenas novas tecnologias mas

também novos métodos e sistemas administrativos, sendo o

Marketing um deles;

1 http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-1.pdf

O setor educacional através das escolas de ensino superior e de

cursos especiais, cursos que tiveram origem na Escola de

Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio

Vargas.

O sistema de comunicação, através das mídias, agências de

propaganda ente outros.

Essa visão popular do marketing na sociedade, compreende uma ideia

importante apresentada por Kotler et al. (2010, p.34) ao afirmar que:

“Os novos conceitos de marketing são sempre uma reação às mudanças

que ocorrem no ambiente de negócios.”

Essa ligação entre os acontecimentos e a difusão do marketing, mostra

que o seu conceito está relacionado a atual situação da sociedade, e como

indica Kotler et al. (2010) o conceito de marketing hoje é considerado sinônimo

de vender, persuadir ou manipular. Há quem diga que o objetivo do marketing

é tornar a venda supérflua e que sua meta é conhecer e compreender tão bem

o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só.

Com tantas mudanças de visão vamos conhecer melhor o panorama

atual do marketing empresarial e suas atribuições.

1.1 Marketing empresarial

O mundo das empresas tem toda uma dinâmica e para que haja

compreensão dessa dinâmica, é preciso entender a realidade de uma empresa.

Ao buscar conhecimento de marketing podemos encontrar dois fatores

que se corroborem entre si, como indica Stevens et al. (2001), o conceito de

marketing e o planejamento. Uma coisa depende da outra e para que haja

sucesso, não pode ser negligenciado que “Para a gerência de marketing, o

processo de planejamento é primordial”. (STEVENS et al. 2001, p.12)

Mesmo que haja mudanças no panorama geral do mercado, Kotler et al.

(2010) explica que o marketing do período moderno ainda tem sua relevância,

e muitas empresas ainda utilizam esses modelos mais antigos. Existe uma

base criada em torno desses modelos, e segundo ele, ainda são atuais, pois é

natural passar por uma fase de mudança até que um novo modelo se

estabeleça no futuro.

A compreensão do trabalho específico de planejamento realizado pelo

marketing dentro de uma empresa é, de acordo com Costa e Crescitelli (2003),

o “Plano de Marketing”, um documento que carrega todos os elementos que se

originaram no planejamento mercadológico, e que se concretiza com as

seguintes etapas: o levantamento de dados, análise da situação da empresa,

definição dos objetivos, elaboração de um plano de ação e dimensionamento

dos investimentos.

Berni (2002) em sua compreensão indica que o Marketing depende de

alguns conhecimentos, conceitos em que concorda com muitos autores como

Kotler, Las Casas entre outros. Ele compreende que para o sucesso do

marketing é necessário conhecimento do mercado consumidor e que para isso

deve ser levado em consideração que:

É preciso conhecer seus clientes; quem são eles, onde estão, o que

pensam, sentem, compram, quando fazem isso, porque e como

compram.

Pensando nesse público, o Marketing precisa criar seus produtos,

seus preços, definir os locais adequados para vende-los, qual melhor

forma de trabalhar essa localidade em sua logística, distribuição e

como promover esse ambiente para que seja conhecido por seu

público.

O cliente pode não comprar também por fatores econômicos,

tecnológicos, políticos e culturais, ou seja o público pode não se

identificar com o preço do produto, com sua qualidade, a forma como

ele está exposto ou apenas por não fazer parte de sua “cultura”; o elo

de valor que o faria comprar o produto.

O conhecimento dos aspectos psicológicos que envolvem o

consumidor no que diz respeito à forma em que compra, em quais

circunstâncias e como usa esse produto, não podem ser

negligenciados.

Além disso, o consumidor também é motivado pelas oportunidades,

modismo, status2, vantagens e experiências de vida, o que influencia na

escolha do produto, da marca, do momento e da quantidade da compra.2 Status: “O status social indica a posição social que um indivíduo ocupa dentro de uma sociedade ou grupo social.” (QUE CONCEITO, [2013?] disponível no site <http://queconceito.com.br/status> acesso no dia 17 de julho de 2014 )

Nas ultimas seis décadas, o Marketing tem sido o tema mais eletrizante

no mundo segundo Kotler (2010), este trabalho atualmente gira em torno de

três eixos que organiza as ideias apresentadas por Berni, vamos buscar

compreender melhor essas pedras fundamentais para o marketing empresarial:

Gestão de clientes: utiliza-se da Segmentação, definição de mercado-

alvo e posicionamento.

Gestão da marca: diz respeito a construção da marca da empresa.

Gestão do produto: é compreendido pelo mix de marketing ou 4p’s

(Produto, preço, praça e promoção).

De acordo com Hiam (2010) o marketing procura fazer com que o

consumidor compre o produto desejado, ou seja “fique feliz com ele e volte a

comprar”, e para isso Kotler et al. (2010, p.45) Indica que “Os profissionais de

Marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e,

então, almejar suas mentes, corações e espíritos.” Ou seja, é preciso conhecer

bem os consumidores.

1.1.1 Gestão de clientes

A respeito dessa gestão é necessária a definição de alguns conceitos

apresentados por Kotler que contribuirá para o rumo que iremos tomar a partir

de agora. São esses conceitos a segmentação, público alvo3 e a diferença

entre eles:

Segmentação: Reis e Siqueira (2009) colocam a segmentação como

“o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de

clientes que possuem necessidades semelhantes. [...] Tipos de

segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica, vertical etc.”

(REIS e SIQUEIRA, 2009, p.75). Quando lemos Veronezzi (2009)

percebemos uma diversidade maior nessa visão de segmentação, ele

indica que podemos definir um segmento a partir de algumas

características como sexo, classe econômica, faixa etária, posição na

família, estado civil, grau de escolaridade, ocupação profissional,

aspectos psicográficos, hábitos e atitudes com relação a intenção,

compra, uso e consumo de produtos.

Público Alvo: Esse termo é muito comum no meio publicitário, para

Reis e Siqueira (2009, p. 74) “O público potencialmente consumidor é

3

chamado de público-alvo ou target” e conforme o mesmo autor definir

esse público é fundamental para escolher os veículos mais

adequados para a comunicação da empresa. Corrêa (2008) reafirma

a necessidade desse conhecimento. Se quem comunica não conhece

a pessoa que vai receber a mensagem, como vai conseguir transmiti-

la? Ignorar esse ponto pode tornar um desastre qualquer trabalho de

comunicação.

Diferença entre segmentação e público Alvo: A diferença entre os

termos segmentação e público-alvo pode passar despercebido, visto

que são conceitos bem parecidos e que se relacionam, porém, é

possível notar segundo os argumentos já apresentados que

segmentação trata de uma divisão da população geral feita através de

características comuns, enquanto o público-alvo diz respeito ao

possível público de uma determinada empresa específica que pode

ser um segmento, mais também pode não ter uma identidade tão bem

definida.

Ao falar a respeito, Kotler (2010, p. 34) afirma que “O marketing ainda

tem a ver com desenvolver a segmentação, escolher o segmento alvo, definir o

posicionamento4, oferecer os 4P’s e construir a marca em torno do produto.”

A gestão do cliente depende desses conceitos apresentados, sendo

essas as ferramentas utilizadas para que obtenha sucesso.

1.1.2 Gestão de marca

Para Hiam (2010) a marca se encontra no coração do programa de

marketing, e o produto depende dela para que sua identificação seja forte e

atraente. Esse conjunto determinará o sucesso do programa de marketing.

Kotler (2010) ao falar sobre o posicionamento da marca, afirma que ela deve

ser o ícone da sociedade, pois mesmo quem tem menos recursos financeiros

valorizam mais as marcas confiáveis que as mais baratas.

O conceito de marca segundo Hiam (2010, p.259) explica que “em inglês

brand, refere-se à antiga prática de marcar o gado com o ferro quente para

4 Posicionamento: Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no mercado. É uma decisão básica do anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento. (SISTEMA GLOBO DE RÁDIO, [2014?] disponível no site <http://www.sgr.com.br/web/site/con-cham.aspx?SmId=15> acesso no dia 15 de Julho de 2014)

identificar o rebanho”. Porem o mesmo autor indica que este termo hoje é

usado pelos empresários na intenção de marcar seus consumidores.

Já o conceito apresentado pelo dicionário de mídia da Rede Globo

(2014) define como “Palavra ou signo indicador da origem, do fabricante ou

comerciante de um produto, ou responsável por um serviço”. Em outras

palavras é a expressão escrita ou desenhada que apresenta aquele que

fabricou o produto ou o seu responsável.

Podemos compreender segundo os conceitos apresentados e sua

posição diante do Marketing, que a marca precisa ser bem elaborada e

apresentada, de forma que se preocupe com a realidade do seu público.

1.1.3 Gestão de produto

Segundo Berni (2002) os fatores que estimulam a compra no marketing

são chamados de “4 P’s”: Produto, preço, praça e promoção. Porém segundo

Kotler et al. (2010) as mudanças no mercado exigiu que fossem acrescentados:

pessoas, processos, provas físicas, opiniões públicas e poder político. Porem o

modelo clássico de quatro continuou existindo. Ao discursar a respeito dos “4

p’s”, Hiam (2010) apresenta os 5 p’s do marketing, onde acrescenta pessoas

como o quinto P. Esse acréscimo apresentado pelo autor, mostrou-se

importante afinal o marketing perde o sentido caso não haja as pessoas.

Antes que este trabalho entre nos méritos do mix de marketing, segundo

foi colocado até agora, concluímos que é a cima desse conceito que se

desenvolve o plano de marketing. Esse plano de acordo com Costa e Crescitelli

(2003, p.265) precisa ter as seguintes informações:

um diagnóstico da situação da empresa dos últimos cinco ano; a

situação atual e uma previsão de futuro com base em dados reais e

confiáveis;

a identificação das situações negativas que a empresa está vivendo,

ou prestes a viver, e as oportunidades que existem ou podem ser

criadas para superar as dificuldades e continuar a crescer;

o estabelecimento de objetivos específicos e realistas que devem ser

atingidos pela empresa e produtos em seu período de execução;

a escolha das estratégias e o detalhamento dos planos de ação

necessários e adequados para a consecução desses objetivos;

a previsão de prazos para a realização desses programas e as formas

e métodos de controle e avaliação;

a previsão orçamentária e a identificação das fontes de recursos

imprescindíveis à viabilização do plano, bem como sua administração

e a quem caberão as responsabilidades pela execução e supervisão.

O Marketing trabalha com esse plano baseado na compreensão do mix

de Marketing e em meio aos 5p’s como já referido, vamos encontrar o que

estamos procurando esclarecer neste trabalho.

1.1.4 O mix de marketing

O trabalho realizado pelas agências de propaganda (nosso objeto de

estudos) são reconhecidos pela base do marketing que segundo Crescitelli e

Costa (2003), ao buscar exercer sua função, dependem de alguns elementos

básicos que são conhecidos como o mix de marketing, também apresentados

como os cinco “pilares do marketing” e que sem a devida compreensão desses

pilares compromete significativamente o planejamento. São eles: produto,

preço, praça, promoção e Pessoas como indica Hiam (2010). O marketing se

dá através do estudo desses pilares, podendo assim ordenar o raciocínio do

profissional. Hiam (2010, p.17) afirma que: “O que realmente importa no

marketing são os pontos de contato entre seu cliente e suas comunicações,

produto e pessoas”.

Os argumentos que Berni (2002) apresenta sobre o mix de marketing e

seus consumidores, como foi colocado anteriormente, é uma visão externa na

sua forma de ver, aos esforços da empresa, pois ele apresenta a sociedade

que parte de um mundo de opiniões, ideias e jeito de viver. O autor indica que

somente levando em consideração esses dados a empresa pode desenvolver

um relacionamento com o cliente. Hiam (2010), por sua vez, identifica como

ponto de contato o mix de marketing, e salienta que deve ser bem trabalhado

para que as empresas influenciem seus clientes.

Nos subtópicos a seguir, apresentaremos uma abordagem desses 5P’s.

1.1.4.1 Produto

A ideia de produto traz algumas reflexões interessantes, normalmente se

busca produzi-lo para suprir uma necessidade básica, afinal, quando se está

com fome, se busca algo para comer, porém a discussão pode ser mais

profunda e complexa.

O consumo de produtos e serviços nos acompanha a todo o momento, e

está diretamente ligado à economia, contribuindo de forma consistente no

crescimento e desenvolvimento de atividades econômicas.

Ao observar os conceitos de produto apresentados no final da década de

90, encontramos afirmações como a de Martins (2010) onde o produto não é

apenas bens e serviços, mas pode ser ideias que nos são oferecidas, a

promessa de um benefício tangível ou intangível.

Esses conceitos não está muito diferente da atualidade conforme

apresenta Hiam (2010, p.2) quando afirma que produto é:

“o que quer [...] que você venda ou ofereça aos clientes, independentemente de ser uma mercadoria, um serviço, uma ideia ou até mesmo uma pessoa [...] Seu produto pode ser animado ou inanimado, tangível ou intangível. Até mesmo se você oferecer um serviço, ele é considerado um produto”.

Pode ser percebido nesta citação que o produto carrega em si uma

diversidade de possibilidades. Por motivos assim muitas publicações, como a

do site Infonauta (2010) a respeito dos 4 p’s, apresentam definições muito

amplas, neste caso mostra uma classificação por diferentes categorias:

Quanto ao tipo de bem: pode ser classificado como tangível ou

intangível, ou seja, se é material ou não, pois os bens tangíveis são os

mais óbvios por ser palpáveis, enquanto os intangíveis correspondem a

benefícios como Serviços, pessoas, Lugares etc.

Quanto ao tipo de compra: classifica-se os produtos como bens de

conveniência ou de compra comparada, onde os produtos podem ser

analisados pela frequência e esforço gasto para que seja adquirido. No

caso dos bens de compra comparada, representam os produtos que

demandam reflexão do consumidor, são produtos comprados com

menos frequência, são analisados seu custo, qualidade, modelo, cor e

estilo (ex: carro, casa, terra, etc).

A revista Pequenas empresas e grandes negócios (2012) em seu site

apresenta a matriz BCG como uma ferramenta importante tanto para

compreender a situação do produto como para melhora-lo. A sigla “BCG” teve

origem na abreviação do nome da agência fundadora deste método em 1970, a

Boston Consulting Group. Utilizada para situar um produto ou serviço em

comparação a outros dentro da mesma empresa. Essa matriz é um instrumento

muito importante para determinar quais unidades deverão ter mais

investimentos, ser mantidas, ou até mesmo quais deverão ser eliminadas.

Os dados são classificados em quadrantes. O cruzamento dos quadrantes

são definidos pela necessidade de investimento e a participação de lucro que o

produto tem na empresa. Esses dados classificam o produto em um dos

seguintes quadrantes:

Produto - vaca-leiteira: exige baixo investimento e traz grande retorno

para a empresa.

Produto - estrela: Gera grandes lucros para a empresa, porém exige um

grande esforço para permanecer no mercado.

Produto - ponto de interrogação: ainda não gera muito lucro, em sua

maioria são produtos inovadores, e exigem um grande investimento

para que se desenvolvam no mercado.

Produto - abacaxi: não tem uma boa participação no mercado e não

contribuem muito para o rendimento da empresa.

Segundo o artigo da Infonalta (2010), o Marketing precisa nessa etapa

definir o seu mix ou catálogo de produtos, de acordo com o seu mercado-alvo.

Esse catálogo pode ser organizado de acordo com quatro dimensões:

Abrangência: número de linhas de produto que a empresa trabalha e

públicos atingidos;

Extensão: número de produtos em cada linha;

Profundidade: número de variações dos produtos da linha;

Consistência: relações entre diversas linhas de produtos;

O conhecimento apresentado de produto será de grande valia para os

próximos tópicos.

1.1.4.2 Preço

Quanto a definição do preço5 de um produto, Dolabela (2006), afirma

que deve ser considerado: o preço que o cliente gostaria de pagar, o preço da

concorrência e os custos de produção. Para se determinar esse preço o

mesmo autor afirma que não existem regras, apenas alguns fatores que devem

ser considerados como:

Custos: o preço pode ser determinado pelos custos fixos e variáveis que

o produto gera.

Consumidor: pode o preço também ser determinado pelo valor que o

consumidor atribui ao produto, identificado através de pesquisa.

Concorrência: Observar os preços concorrentes, pode ser também

considerado fator fundamental para a definição do preço, desde que se

leve em consideração os gastos de produção.

De acordo com Dolabela (2006, p.2013) o preço pode seguir três políticas

em sua definição:

Política de desmatamento – Compreende a fixação de um preço que

seja bastante elevado em relação aos preços esperados pelo público.

Política de penetração – Segundo essa política, um preço baixo é fixado,

a fim de conquistar de imediato a clientela.

Política de bloqueamento – Segundo essa política, o preço deve ser o

mais baixo possível, mesmo havendo prejuízos.

Ao apresentar as políticas de preços encontradas no mercado, Dolabela,

concluiu o assunto, tendo apresentando os dois aspectos de maior relevância

5 Preço: Expressão, normalmente monetária, das transações comerciais. Dicionário de Marketing, Encontrado no site : <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/P.htm> acesso dia 16 de julho de 2014.

na definição dos preços, os fatores acima citados e a possível política

decorrente dessa definição.

1.1.4.3 Praça

Alguns definem praça como ponto de Venda ou distribuição, é o caso de

Martins (2010), e como ele mesmo diz, de todos os quatro P’s, esse é o que

deve estar mais próximo do público. Os canais de distribuição segundo

Dolabela (2006, p.214) “envolve todas as atividades relacionadas à

transferência do produto do fabricante para o consumidor”. Em outras palavras,

o conceito de praça envolve tanto o prazo em que o produto leva para chegar,

quanto sua localização, como indica Hiam (2010).

Os possíveis canais de distribuição apresentados por Dolabela (2006)

estão entre a indústria produtora e o consumidor final e pode envolver nesse

processo: o varejista, distribuidor e atacadista.

Segundo Hiam (2010, p.17) “O lugar é uma grande influência, pois, na

maioria das vezes, os clientes não estão procurando ativamente pelo seu

produto”.

A forma de distribuição segundo Dolabela (2010) pode ser três:

Distribuição intensiva: é quando se procura distribuir o produto para o

maior numero de pontos-de-venda. Este sistema é usado normalmente

para produtos que são comprados com bastante frequência e baixo

preço de custo, sem necessidade de serviços técnicos.

Distribuição seletiva: quando a distribuição é realizada por

intermediários. É utilizado com produtos que necessitam de

conhecimento especializado para a venda, e cuidados especiais de

armazenamento; em função disto normalmente tem um alto preço de

custo.

Distribuição exclusiva: é o tipo de distribuição que necessita ceder ao

revendedor direito exclusivo de distribuição do produto em sua região. É

usado com produtos que dependem de um conhecimento técnico para a

venda, o que acaba gerando gasto para treinamentos.

1.1.4.4 Pessoas

O fator “Pessoas” no mix de marketing como indica o artigo de Back

[2011?], é o que faz o sistema acontecer, é composto pelas pessoas que

contribuem para o seu negócio.

Para ser usado como ferramenta, Hiam (2010) explica que é preciso

listar todos os pontos de contato humano que possa ser importante para o

sucesso da empresa.

Esse levantamento de informação, deve ser utilizado com a finalidade de

obter vendas bem sucedidas e apresentar uma boa impressão, definitivamente

esse deve ser um auxilio na busca pelo sucesso. Ainda segundo o artigo

escrito por Back [2011?], esse sucesso pode ser facilmente conseguido quando

a empresa sabe quem é, para onde vai e o que esta fazendo.

1.1.4.5 Promoção

O marketing em todos os momentos de seu mix, apresentou soluções

diretas e problemas importantes, porém o P de promoção se diferencia dos

demais, devido as mudanças que ocorrem constantemente, conforme será

apresentado no decorrer deste tópico.

Na visão do marketing, segundo Kotler (2003, p.31), promoção é “a parte

da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as

pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa,

interessando-se por eles e comprando-os.”

Se referindo a promoção, Costa e Crescitelli utiliza o termo

comunicação, e afirmam que:

“a empresa deve comunicar-se com seu público de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas a esses objetivos” (2003, p.53)

Muitos referem-se a essa ferramenta do marketing como mix de

comunicação, como aborda Corrêa (2008). Esse mix é composto segundo o

mesmo autor por: propaganda, promoção de vendas, Relações públicas, venda

pessoal e merchandising6.

Todo esse estudo ligado a comunicação necessita que antes

apresentemos alguns conceitos fundamentais, como indica Brito (2007):

6 Merchandising: Atividade de marketing, incluindo venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada, no ponto de venda. Diferencia-se de propaganda, cuja função principal é a comunicação persuasiva, levar o público ao produto. (Dicionário de mídia da rede Globo, 2014)

Comunicar: Disciplina que estuda os fundamentos, processos, métodos

e técnicas de informação, divulgação, formação de opinião pública e

persuasão coletiva. (DICIONARIO DE MÍDIA DA REDE GLOBO, 2014)

Comunicação de massa: comunicação social dirigida a uma ampla faixa

de público, anônimo, disperso e heterogêneo, atingindo

simultaneamente uma grande audiência, graças à utilização dos meios

de comunicação de massa. (Novo Aurélio Século XXI apud Brito, 2007,

p.1).

Devido ao advento das redes sociais e o impacto de tecnologias como os

smartfones por exemplo, a facilidade na comunicação da sociedade é

inquestionável, não existe distancia nem fronteiras, o que a alguns anos atrás

poderia levar dias para atingir seu objetivo, hoje em fração de segundos pode

alcançar seu destino. Hiam levanta alguns questionamentos que são

relevantes na produção do mix promocional:

“Você tem um site? Anúncio? Envia malas diretas? Entrega catálogos? E a visibilidade proporcionada por cartazes em prédios e veículos? Os distribuidores e outros parceiros comerciais também se comunicam com seus clientes?” (2010, p.18)

Isso mostra que para uma empresa desempenhar uma excelente

comunicação, é necessário que sua equipe se mantenha sempre muito atenta

ao que ocorre no mercado e as várias possibilidades de se mostrar.

Ao descrever esse composto de comunicação, Dolabela (2006, p.216)

apresenta seis ferramentas para ajudar o marketing no intuito de persuadir as

pessoas a adquirirem seus produtos. São eles:

Propaganda: Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e

promoção de bens, serviços ou ideias por um patrocinador identificado.

Normalmente se acredita que a propaganda, via jornal, revista ou

televisão, seja o principal método de comunicação com o consumidor.

Observa-se, porém, que a tendência é a diminuição da verba de

propaganda em razão de outras estratégias promocionais, como o

marketing direto. Além disso, a propaganda é muito onerosa, tanto em

nível de produção como de veiculação, o que torna essa estratégia

praticamente inviável para boa parte dos empreendedores iniciantes.

Divulgação: Qualquer forma não paga e impessoal de divulgação de

bens, serviços ou ideias e de notícias comercialmente significativas. (Em

geral, provocada por meio de assessoria de imprensa)

Venda pessoal: Apresentação oral em um diálogo com um ou mais

compradores em perspectiva, com o propósito de realização de uma

venda.

Promoção de vendas: Atividades de marketing destinadas a estimular,

desenvolver ou facilitar a venda de um serviço ou produto. Engloba

amostras, cupons, descontos, prêmios, brindes, sorteios e concursos.

Merchandising: Esforço de venda ou de apresentação do produto, como,

por exemplo, a utilização de degustadores, estandes ou displays.

Mala-direta: Qualquer tipo de propaganda enviada pelo correio. A mala-

direta não deve ser feita de forma aleatória, já que tem como pré-

requisito um banco de dados atualizado (normalmente caro de obter e

manter) sobre o público potencial do produto.

Atualmente podem ser encontradas outras ferramentas como explica

Brito (2007), além dessas ferramentas principais apresentadas por Dolabela,

acrescenta-se a esse grupo:

Relações Públicas: é a função administrativa que avalia as atitudes

públicas, avalia a forma em que a empresa tem se portado frente a

sociedade, planeja e executa um programa de ação para conquistar a

aceitação do público.

Marketing direto: é a ferramenta que procura atingir o consumidor de

forma direta, específica e interativa para que possa obter uma resposta

em qualquer local.

Eventos: são ações eficientes em sua forma de comunicação e um

suporte para ações complementares ao Marketing de assessoria de

imprensa e Relações públicas.

Essas ferramentas se mostram muito uteis, e para que faça a diferença na

empresa, Brito (2007) recomenda que seja considerado alguns fatores como: o

tipo de mercado do produto, a estratégia a ser utilizada, a velocidade de

resposta do consumidor, o ciclo de vida do produto (análise BCG) e a

classificação do produto no mercado. Fatores estes que contribuirão para se

definir quais destas ferramentas devem ser usadas.

Após apresentar o trabalho realizado pelo marketing na empresa de forma

panorâmica e conceitual, percebe-se que não se trata de algo simples sendo

então necessário auxílio. Os próximos tópicos irão apresentar a agência de

comunicação como este auxilio que o marketing empresarial necessita, sua

história, seu conceito e formato.

1.2 Histórico da propaganda no Mundo e no Brasil

A propaganda teve seu marco na história, e segundo Martins (2010),

tudo pode ter começado quando na idade da pedra quando o homem das

cavernas pendurava sua caça chamando a atenção dos interessados, já estava

anunciando seu produto.

Para Sampaio (2003, p.22), “Aparentemente um fenômeno recente,

característico do século XX e das economias mais desenvolvidas, a

propaganda na realidade existe desde tempos remotos.”

Sampaio (2003) estava se referindo a Roma antiga, onde a propaganda

já tinha seu espaço. As paredes das casas que ficavam em frente as ruas mais

movimentadas eram as mais disputadas, a propaganda ganhava atenção com

uma escrita em vermelho ou preto sob um fundo branco.

Com o passar do tempo “na própria Roma, já católica e centro do poder

temporal e espiritual do ocidente, a igreja criou uma congregação religiosa para

propagar a fé, origem, aliás, da palavra ‘propaganda’.” (SAMPAIO, 2003, p.22)

Em se tratando de agência de propaganda, segundo Sant’ana (2005), as

primeiras surgiram no século XX na Inglaterra, França, Alemanha e Estados

Unidos, apenas com venda de espaço em jornais. Eram empresas que lidavam

com esses anúncios, elas compravam esses espaços em grande quantidade e

revendiam às empresas, com o tempo resolveram profissionalizar essa

atividade por perceber a necessidade de produzir anúncios mais eficazes.

Conhecido por ter criado um método, um conjunto de técnicas de

persuasão para a venda de um produto, foi “Joseph Goebbels, principal

responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso

temporal chamado Adolf Hitler.” (MARTINS, 2010, p.37)

Para Sampaio (2003), nos últimos 50 anos a propaganda tem tido real

influência sob a sociedade. Porem, por mais que seu impacto na vida

econômica, social e cultural seja de grande importância nos dias de hoje,

também teve sua relevância nos tempos primitivos como impulsionador da

economia e instrumento de desenvolvimento cultural.

No Brasil, o primeiro registro de uma agência foi em “1914 [...] Foi a

Eclética Publicidade. A agência de publicidade surgiu como um desdobramento

dos serviços do corretor de anúncios.”(SANT’ANA, 2005, p.241)

Podemos perceber que desde o seu início a história da propaganda, foi

marcada por uma ideia de competição, e apesar de não ser este o seu objetivo

principal, ainda hoje carrega as marcas dessa cultura.

1.3 Publicidade e Propaganda

Neste momento, em que entramos nos méritos da publicidade e

propaganda, se faz necessário a compreensão apropriada deste termo. Para

Sant’ana (2005, p.75) a diferença entre publicidade e propaganda é “que a

palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar público; e

propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença

na mente alheia.” Em outras palavras, a palavra propaganda está ligada a

transmissão ideológica, enquanto a publicidade é apenas tornar público algo. É

fato dito por Sampaio (2003) que a propaganda influencia a sociedade, seduz

nossos sentidos, desejos, aspirações, fala com nosso inconsciente e nos

propõe novas atitudes e ações.

Kotler (2003), considera a necessidade que a empresa tem de

propaganda ao afirmar que precisa captar a atenção do público para seu

produto, e para isso ele faz uma análise desse público e utiliza diversos

recursos. No contexto das agências, Sampaio (2003), indica que, propaganda é

toda influencia resultante do anuncio, ou seja, o efeito está acima da sua forma

ou aparência. Esse tipo de propaganda é conhecido como propaganda

comercial.

1.3.1 Agência de Propaganda

Para Sampaio (2003, p.58) agência de propaganda é:

“a organização especializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologias específicas, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.”

Ao falar de agência de propaganda, Sampaio (2003), também indica que

cada uma atende apenas um cliente para cada ramo de negócio por uma

questão ética. Isso mostra um posicionamento preocupado com a eficiência e o

bom relacionamento com o contratante, além de atender suas necessidades de

“comunicação”.

Uma agência, segundo o mesmo autor, tem diversas funções, porém a

maior é, “sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para

cada problema de cada cliente”.

Podemos perceber que o problema do setor de comunicação de uma

empresa se resolve através do trabalho de uma agência de propaganda, onde

os profissionais colocam a empresa em posição de visibilidade diante de seu

público.

O processo de produção de um anúncio expressa toda a dinâmica de

uma agência e seus diferentes setores. Ainda que existam diversos modelos de

agências Sampaio (2003, p.34) apresenta o processo da propaganda através

do seguinte fluxograma:

Figura 1:

Fonte: Sampaio 2003, p.34

Para compreender melhor a dinâmica dos departamentos de uma

agencia de propaganda apresentados por Sampaio (2003), usaremos como

base as fases do processo de produção de um anuncio:

1. Definição de objetivos: O anuncio a princípio não passa de uma

necessidade de comunicar algo, talvez um novo preço, uma ideia, a

identificação do público com o produto etc. Definindo essas

necessidades são traçados objetivos a serem cumpridos pelo

anuncio.

2. Pesquisa: Para que o anúncio atinja seus objetivos é feito uma

pesquisa para conhecer seu público, como ele reage, seus hábitos

de consumo; seu perfil econômico, social, cultural e psicológico, a

forma em que a concorrência se relaciona com esses consumidores,

quais argumentos são mais eficazes e toda informação que possa

ser útil na próxima etapa.

3. Planejamento: Nessa fase ainda não existe o anuncio, porém

começa a se definir uma ideia de conteúdo, de quais consumidores

serão realmente atingidos, de que forma, com que ênfase, que

argumentos básicos serão utilizados. Isso baseado nas informações

encontradas.

4. Criação e Mídia: A partir do momento em que o anúncio passa a ser

uma ideia aprovada, que ele começa a ganhar forma através de dois

setores da agência: O setor de Criação gera a ideia que de forma

simples, cativante, expressiva, surpreendente, atinja o consumidor. É

aqui que o anúncio começa a ficar atraente ao público desejado; Já

no setor da mídia, é definido como este anúncio vai ser visto, onde

ele vai ser exibido, quanto vai custar tudo isso e com precisão são

definidos esses pontos, através de cruzamento de dados e de

softwares específicos.

5. Aprovação e Revisão: Quando se chega a um consenso na ideia do

anuncio, o trabalho conjunto da Mídia e da Criação, recebem a

aprovação de quem planejou e de quem tem a palavra final na

empresa contratante, só então essa etapa é finalizada.

6. Produção e Compra da mídia: O anuncio depois de aprovado

passa a ser o anuncio produzido, nessa etapa através do setor de

produção e do setor de mídia compra-se os espaços nos canais

escolhidos para a divulgação do anuncio.

7. Veiculação: Nessa etapa acontece a veiculação do anuncio, ele

passa a ser exibido e precisa chegar ao público definido.

8. Afeição e correções: Essa ultima etapa, é a análise dos resultados

imediatos do anúncio, que serão utilizadas para correções mesmo

que esteja dando certo. Para que haja um maior impacto nos

resultados é preciso observar a reação do público durante o

processo, se é o esperado. Essa etapa é o que prepara para novos

trabalhos, novos anúncios.

Pode-se perceber em meio à produção da propaganda, como ocorre o

trabalho da mídia, porém ele será melhor abordado e com mais detalhes no

capitulo 2. Antes porem se faz necessário entender melhor outros pontos de

uma agencias de propaganda.

1.3.2 Planejamento de campanha

Quando se fala em crise empresarial, em um mercado que muda

constantemente, onde a concorrência é grande, a palavra “Planejamento”,

segundo Corrêa, é a solução para o problema.

“Planejamento é um sistema de trabalho, e a previsibilidade do que irá acontecer, é uma das tarefas mais difíceis que existe no mundo empresarial [...] o resultado será satisfatório se o conjunto das ações corretas for maior do que as falhas ocorridas. Quando preciso, fazem-se os ajustes necessários para dar continuidade ao planejar.” (2008, p.143)

Lupetti (2003) deixa claro que o planejamento de campanha realizado

em uma agência é desenvolvido pelo “diretor de planejamento” junto com o

setor de atendimento. Para Martins (2010), o planejamento de comunicação

deve estar ligado ao “real problema do cliente”. É de responsabilidade da

agencia pesquisar profundamente para encontra-lo, em resumo, o

planejamento precisa ter seu desconfiômetro ligado.

O planejamento de campanha para Costa e Crescitelli (2003, p.271) é:

“o conjunto de estudos, análises e estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos através das ações de comunicação, definição das formas existentes neste campo para atingir esses objetivos, ou seja, das estratégias (propaganda, publicidade/ relações públicas e assessoria de imprensa, promoção de vendas/ de persuasão ou com fins institucionais e de merchandising etc.) denominados planos de ação.”

Qualquer pessoa que questionar a respeito da diferença entre o plano de

marketing e o plano de comunicação ou campanha, pode entender, através de

Martins (2010), que a propaganda veio do marketing e da mesma forma o

plano de comunicação veio do plano de marketing, porem, ele é um

“planejamento das atividades de comunicação” e se difere por ser um

planejamento específico da área de comunicação com suas finalidades bem

definidas.

Seguindo sua linha de raciocínio Costa e Crescitelli (2003, p.271)

apresenta que o plano de comunicação normalmente precisa ter:

análise da situação - resumo do diagnóstico encontrado no plano de

marketing , incluindo os pontos positivos, negativos, os problemas, as

ameaças e as oportunidades levantadas;

levantamento dos públicos a quem a comunicação deve ser dirigida,

determinando-se quem prioritária e secundariamente deve receber os

impactos de cada uma das estratégias;

levantamento dos objetivos de comunicação já definidos no plano de

marketing para cada mercado e para cada público;

estratégias que serão utilizadas, adequadas ao alcance dos objetivos

traçados;

planos de ação referentes a cada uma das estratégias escolhidas;

planos complementares envolvendo outras ferramentas de

comunicação a serem utilizadas (telemarketing, rede de comunicação

etc.). Cada plano de ação terá a sua própria estrutura e formato

seguindo as características de cada estratégia.

Este capítulo, buscou apresentar o marketing dentro do contexto de sua

origem, sua definição e importância para a época atual, tanto no mundo

empresarial como social. O capitulo seguinte abordará as questões que

envolvem o senário da mídia. Abordará questões relevantes tais como:

definição e conceito de mídia, Planejamento de mídia e o perfil do profissional

de mídia.

2. Mídia

Ao pensar em mídia podem surgir diversas ideias: a manipulação que

ela exerce sobre as pessoas, o filme predileto, programações que passam na

TV e outras definições empíricas. Por esse motivo é necessário uma breve

compreensão a respeito de mídia e seus significados que serão utilizados

neste trabalho.

Definição de mídia

Tratando de definir o termo mídia, Tamanaha (2011) afirma que tem sua

origem no Latim e representa os meios e veículos de comunicação como o

jornal, o rádio, a televisão, a revista, a internet, o cinema etc. Segundo o

Dicionário de Mídias da Rede Globo (2014), este termo se expressa como

sendo os “Os meios de comunicação, veículos; área técnica de propaganda,

relacionada com a veiculação de mensagens comerciais. Designa também a

profissão, o profissional da área em agências.”.

Segundo Veronezzi (2009) o termo mídia é usado também para designar

a atividade do profissional em sua área, o trabalho de mídia ou o ato de

planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia.

Buscando definir melhor o termo Lupetti fala da mídia como o ponto

Onde se entrega a mensagem ao consumidor final, e faz uma citação para

definir sua função:

“a função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público alvo. Para propor tais caminhos, a mídia procura identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o público na quantidade e na qualidade exigidos pelo anunciante.”. (2000, p.126 apud REIS; SIQUEIRA, 2009, p.14)

O departamento de mídia atual presente nas agências segundo

Tamanaha (2011) seguem o modelo criado na década de 70 que se divide em

planejamento, pesquisa e compras. Este modelo, mesmo sendo simples não

apresenta um profissional para cada área na maioria das agências, como

indica o mesmo autor. Outra função que está ligada ao setor de mídia, que se

encontra no setor financeiro, é o checking, que confere se a veiculação da

propaganda ocorreu ou não.

Como foi visto até aqui, o conceito de mídia aponta para duas direções:

as agencias e o profissional da área. Na sequencia será abordado o contexto e

a história da mídia como base para compreender suas atribuições, organização

e linguagem.

2.1 Mídia e seu contexto

Depois de ter uma ideia clara do conceito de mídia, se faz necessário

também um entendimento do panorama histórico para se entender como o

setor foi organizado.

2.1.1 A história do departamento de mídias no contexto nacional Como ponto de partida é bom deixar claro que, quando se trata de

historia da mídia, os acontecimentos fluem de maneira rápida e acelerada.

Martins (2010, p.38) diz que um grande salto na história foi:

“o incansável e inconstante desenvolvimento dos meios de comunicação particularmente dos eletrônicos, a partir do final da década de 50. Um desenvolvimento tão acelerado que chega a criar um certo receio de análise, mas que vem possibilitando o surgimento quase diário de novas técnicas e manifestações estéticas no mundo da Propaganda. Estamos vivendo este momento agora, e só as gerações futuras saberão as consequências.”

Conhecer esse desenvolvimento passado é muito importante para

entender o presente.

As informações cronológicas levantadas, foram feitas com base em

Tamanaha (2011). São elas:

Década de 60: Foi fundado o Instituto Verificador de Circulação (IVC).

Formalizou-se o grupo de mídia de São Paulo, com a finalidade de

formar outros profissionais na área.

Década de 70: Ampliaram as técnicas através do GRP7 onde o trabalho

da mídia passou a ser considerado técnico. Houve uma grande

expansão na área de pesquisa de mídia com a entrada do leda –

levantamento de dados do anunciante. Oferecimento de serviço de

checking de veiculação e de investimentos publicitários. O

departamento de mídia tem o seu início, sendo dividido em

planejamento, pesquisa e compra. A entrada do computador deu maior

agilidade aos trabalhos de mídias pois disponibilizava uma forma de

medir a quantidade de pessoas que assistiam aos programas de TV, e

também fez com que as planilhas fossem produzidas de forma mais

rápida. Surge então o modelo de divisão de departamentos do setor de

mídia em planejamento, pesquisa e compras. Teve ainda a influencia do 7 GRP: p.18, iten2.

governo militar e o nacionalismo, devido a conquista do tricampeonato

mundial de futebol.

Década de 80: A economia brasileira estava muito instável contribuindo

para que a mídia técnica fosse substituída pela mídia negociadora,

devido à necessidade de uma boa e rápida negociação por causa da

inflação constante. Não dava muito para planejar a mídia, devido ao

perigo de a moeda perder o valor de compra. O negociante passou a

fazer parte da negociação de forma muitas vezes direta, sem a

presença da agência. O profissional que atuava na área de compras,

passou a ter um papel chave no relacionamento com os clientes e

veículos. O computador passa a ser de uso obrigatório.

Década de 90: Com o estabelecimento do plano real, o que levou a

uma estabilização da moeda, e com as exigências dos anunciantes

houve um retorno nas veiculações planejadas. O planejamento de Mídia

passou a ter um maior destaque, o que levou o setor a assumir cargo de

direção nas agências. A taxa de remuneração das agências (20% em

cima do valor da veiculação) sofreu reivindicações dos anunciantes, que

exigiram uma livre negociação. Foi criado o Conselho Executivo de

Normas-Padrão (Cenp) que definiu a taxa de remuneração das

agências entre quinze a vinte por cento, dependendo do montante de

verba de mídia. Os meios alternativos foram aceitos, como o backlinght,

o busdoor o painel eletrônico. Ocorre a explosão da Internet no final da

década; A instabilidade da economia mundial apresentam reflexos

negativos no país.

Primeira década do século XXI: Com a permanência da estabilidade

econômica no governo Lula, aumentou o número de pessoas da classe

C migradas da classe D e E. Os Estados Unidos sofreu a crise

imobiliária onde a Europa e o Japão sofreram impacto direto. O Brasil,

por não sofrer com a crise, teve uma boa influencia no cenário

internacional, assim como Rússia, Índia e China. A Operação “Cidade

Limpa” foi lançada em São Paulo onde ficou proibido a exibição de

outdoor, frontlinght e backlight. Outras cidades após um tempo também

adotaram a lei. É escolhido o padrão ISDB-T (Japonês) para TV digital,

que teve seu inicio na cidade de São Paulo. Deixa de circular dois dos

jornais mais importantes do Brasil, o jornal Gazeta Mercantil após seus

90 anos de existência e um dos mais influentes, o Jornal do Brasil, após

119 anos de sua fundação. Surge então, no mesmo ano (2009), o jornal

Brasil Econômico, para ocupar o espaço deixado pelo jornal Gazeta

Mercantil, e para concorrer com o Valor Econômico. Ocorre a

consolidação da TV Record, como a segunda emissora de maior

audiência. O presidente Lula, em 2010, sanciona a lei que normatiza as

licitações públicas de serviços publicitários pelos órgãos de

administração pública federal, estadual e municipal. A internet passa ter

presença obrigatória na maioria dos planos de mídia.

Trazendo o exposto para o presente trabalho vemos que a cidade de

Porto Velho também se encontra dentro desse contexto e, como diz Tamanaha

(2011, p.2), é muito importante “Conhecer o passado para entender o presente

e imaginar o futuro”.

2.1.2 A história do departamento de mídias em Porto Velho

O estado de Rondônia é rico em histórias e culturas. Possui uma grande

influência indígena, e representação dos diferentes estados do Brasil, o que

propiciou uma miscigenação que com o tempo construiu sua própria cultura.

Segundo o livro “A SAGA DE UMA JOVEM INDÚSTRIA” (2012) o estado de

Rondônia tem uma população de 1.562.409 habitante e um PIB de R$ 21,59

bilhões.

Desde a criação do estado houveram muitas migrações motivadas pelos

ciclos, como o da borracha, estrada de ferro, garimpo etc. Nos últimos anos a

cidade de Porto Velho tem apresentado um crescimento muito grande devido à

construção das usinas hidroelétricas. As pessoas que vieram de outros estados

atrás de emprego, acabaram encontrando falta de infraestrutura.

No que diz respeito à comunicação, o estado ainda esta se

desenvolvendo. Pode-se verificar uma falta de profissionais nas cidades do

interior e na capital, onde se concentram o maior número de agências de

propaganda. É na mesma capital que se encontra a única faculdade de

publicidade e propaganda do estado. Muitos profissionais vieram de outros

estados com o intuito de se consolidar em um mercado de comunicação ainda

novo, porém ao tentar se adaptar sem sucesso, muitos acabaram indo embora.

2.2 Organização do departamento de Mídia

Segundo Lupetti (2003) para trabalhar com mídia é preciso ter uma

facilidade em lidar com as ciências humanas e exatas, e compreender o

comportamento dos diferentes públicos para que a mensagem esteja no

contexto do público definido pelo cliente. O raciocínio lógico por sua vez, ajuda

no planejamento técnico, realizando os diferentes cálculos que contribuem para

definir o melhor investimento realizado pelo cliente.

Também é preciso compreender as funções desse profissional

apresentadas por Reis e Siqueira (2009, p.15):

“A função da mídia é planejar onde, para quem, quando, por que e como a mensagem deverá ser veiculada, pesquisar, planejar e negociar sua colocação nos veículos mais adequados para o produto/serviço do cliente e exercer rigoroso controle do que está sendo veiculado para que a mensagem possa chegar à pessoa certa, na medida certa, no momento e no ambiente correto.”

A organização do departamento de mídia em uma agência passou a ser

adotada devido a sua importante tarefa, como indica Veronezzi o departamento

de mídia pode ser expresso através do seguinte fluxograma:

(VERONEZZI, 2009, p.17)

Veronezzi (2009) também indica que este padrão de departamento é

muito utilizado nos Estados Unidos e Europa, devido a quantidade de veículos,

complexidade do trabalho, tipo de pesquisa e exigências do cliente. Esses têm

sido os principais motivos para que o trabalho de mídia esteja subdividido em

tarefas mais específicas.

Segundo Tamanaha (2011), existem diferentes modelos de

departamento de mídia, essas diferenças acontecem devido as mudanças que

ocorreram com o passar do tempo, bem como os diferentes tamanhos de

agências. Ainda que sejam apenas dois o número de profissionais, as

atribuições do departamento continuam as mesmas. O ideal de um

departamento de mídia em meio ao corpo de agência de propaganda

apresentado por Veronezzi (2009, p.18) resulta no seguinte fluxograma:

Baseado neste modelo será apresentado as diferentes funções do

departamento de mídia. Esse entendimento se faz necessário para se chegar

um planejamento eficaz em mídia.

2.2.1 PesquisaA palavra chave para o setor de mídia é pesquisa Segundo Veronezzi

(2009). Quando o assunto é mídia, as informações mais importantes estão nas

pesquisas. A pesquisa é o que alimenta de informações o planejamento. De

acordo com Reis e Siqueira (2009), tanto em sua estratégia quanto em sua

tática, os dados a respeito dos veículos, hábitos do consumidor, entre outras

informações, são relevantes ao planejamento. Todos esses dados são colhidos

através de uma boa pesquisa.

A importância da pesquisa se dá, de acordo com Veronezzi (2009)

devido à necessidade de conhecimento a respeito da população, tendo em

vista que existam objetivos pré-estabelecidos para a mesma. O uso das

devidas ferramentas de pesquisa torna esse trabalho mais barato e otimiza o

tempo de sua realização. Devido às informações adquiridas para o

planejamento de mídia mudarem constantemente, há uma necessidade de

competências específicas e de eficiência nesse departamento.

Uma pesquisa desatualizada pode resultar em mau planejamento.

Tamanaha (2011) usa um exemplo onde um planejamento de mídia foi

realizado em cima de informações desatualizadas. Por mais que a pesquisa

tenha sido bem feita, os resultados foram desastrosos. As diferentes

manifestações da sociedade ao longo do ano, no exemplo citado, tornaram o

planejamento desatualizado e inapropriado. Os clientes acabaram protestando

e exigindo que fosse feito algo a respeito. Esse exemplo de Tamanaha

expressa bem a importância de uma boa pesquisa, tanto quanto uma boa

atuação em todos os momentos do departamento de mídia. As mudanças

sociais são galopantes e não se pode planejar em cima de dados

ultrapassados.

A pesquisa para ser bem fundamentada, segundo Veronezzi (2009), não

pode ser influenciada por motivos pessoais, e em geral levam em consideração

três situações:

Vieses: Também conhecido como viés, são erros constantes e

sistemáticos que não podem ser medidos e influenciam na coleta de

dados da pesquisa.

Plano amostral: são critérios utilizados na pesquisa onde é selecionado

o local, e sublocais (bairro, rua, etc.), para a pesquisa e um perfil a ser

pesquisado, esses critérios definem a qualidade da pesquisa.

Tamanho da amostra: o tamanho dessa amostra é definida por meio da

fórmula de erro padrão, ou seja, é definido uma certa quantidade de

pessoas para que as informações sejam suficientemente confiáveis.

Quando se trata de amostra, o manual de mídia da Rede Globo (2014)

explica que é possível conhecer um pacote de biscoitos apenas

comendo um, e da mesma forma é possível compreender a sociedade

partindo de uma parte dela, uma amostra.

Assim sendo, é possível a essa altura do trabalho, traçar as bases

técnicas para se conhecer um bom planejamento.

2.2.2 Planejamento

O planejamento está no centro do departamento, devido as suas

atribuições que conforme Tamanaha (2011, p.6) são:

Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com

as recomendações de como a campanha será veiculada para

atingir o público-alvo e, com isso, obter os resultados desejados

de marketing e de comunicação.

Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem vivenciou

todos os processos sabe como argumentar melhor e defender o

conteúdo do plano.

Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de

comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao

cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O

documento enviado ao veículo é normalmente chamado de

‘Autorização de veiculação’, que quase não é mais utilizado, ou

‘pedido de inserção’ (PI), que é o mais usual e contêm

informações como período de veiculação, números de inserções e

custo. A partir desse documento enviado ao cliente, que possui

conteúdo similar, é enviado outro documento conhecido como

‘Autorização de Publicação’ (AP), e o cliente deve aprovar essa

veiculação.

Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar

ao cliente um balanço da veiculação planejada e efetivada, isso é,

a colocação das audiências reais (no caso de televisão e rádio) e

as considerações de falhas e compensações verificadas durante

o período de veiculação.

O trabalho realizado pelo planejamento apresenta uma atividade que se

encontra em todas as etapas e é fruto dos esforços de todo o departamento.

2.2.3 Compras

Essa é uma atividade que ocorre quando o profissional de mídia entra

em contato com os veículos de comunicação, tanto na negociação por

desconto, quanto na hora da veiculação, como explica Tamanaha (2011). O

mesmo autor argumenta que essa atividade geralmente é atribuída a outro

profissional do setor, na maioria das vezes o planejador.

2.2.4 Cheking

De forma simples Tamanaha (2011) apresenta que essa área é

responsável por conferir se as inserções programadas nos veículos foram

veiculadas de acordo com o relatório, porém ele não só fiscaliza a veiculação,

mas também levanta as falhas ocorridas e se foram cometidas pelo veiculo de

comunicação. Por não poder haver falhas, o trabalho do cheking é muito

importante, pois possibilita ajustes na veiculação e conhecimento dos possíveis

erros futuros.

2.3 Meios e veículos de comunicação

Quanto aos meios e veículos de comunicação, devem cumprir os

objetivos definidos como foi planejado no departamento de mídia, alcançando o

público que foi escolhido, na forma em que foi determinado. Tendo como base

o dicionário de mídia da rede Globo (2014) a definição dos termos “meio” e

“veiculo” de comunicação serão utilizadas como base para este tópico, que

são:

Meios de comunicação: Um conjunto de veículos, canal, uma mídia - a TV, as revistas etc.

Veículos de comunicação: Meio, o conduto da mensagem publicitária. Individualmente, no meio TV, o canal X; no meio revistas, a revista Z etc. (DICIONÁRIO DE MÍDIA DA REDE GLOBO, 2014)

Segundo Nakamura (2009) os meios de comunicação até a década de

80 eram classificados por meios tradicionais (TV, Revista, Jornal, Outdoor) ou

meios alternativos (demais meios de comunicação). Após esse período

sugiram novas mídias e sua classificação também sofreu mudanças, chegando

a seguinte classificação:

Mídia eletrônica: definido pelo dicionário de mídia da rede Globo (2014),

compreende “os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a

televisão e até certos tipos de luminosos e outdoors eletrolisados. O

cinema, apesar de não ser necessariamente eletrônico, entra nessa

categoria, por hábito do mercado.”

Mídia impressa: Os meios de comunicação impressos, especialmente a

revista e o jornal, incluindo também o outdoor e todo tipo de material

impresso.

Mídia externa: como apresenta Nakamura (2009) foram chamados por

externa ou exterior quando se tratava de uma extensão do planejamento

de campanha, compreende as mídias utilizadas no ambiente urbano. Ex:

Outdoor, Busdoor, Mídia metrô.

New mídia: segundo expressa Nakamura (2009), são as mídias que

apesar de novas já se utilizam. Ex: Mídia de elevador, Trio elétrico,

Carro de som, Internet, etc.

No mídia: São as novas soluções de mídia que ainda não estão

catalogadas, como explica Pimenta (2006).

A definição dessas classificações contribui para a compreensão e

utilização dessas mídias em meio às técnicas do planejamento. Tamanaha

(2011) afirma que o profissional de mídia precisa entender a relação entre os

meios de comunicação e os públicos que atingem, como será explicado no

capítulo 3. A compreensão dessa ligação é básica para o planejamento de

mídia.

Para compreender melhor o departamento de mídia é de extrema

necessidade que se contextualize as teorias que dão base para esses

profissionais. É preciso entender os conceitos que envolvem uma avaliação,

como é proposto também por este trabalho. A respeito da linguagem abordada

neste capítulo “É importante acostumar-se com o jargão8 publicitário [...] para

entender os fundamentos que serão passados [...] É preciso criar uma

bagagem cultural” (NAKAMURA, 2009, p.26)

O que Nakamura procurou expressar foi a respeito da importância em

compreender os termos técnicos de mídia. Esse fator será considerado para a

construção dos próximos argumentos. Sobre este assunto o manual básico de

mídias da Rede Globo (2014) aborda os principais termos técnicos e sua

aplicação, como serão apresentados a seguir.

2.3.1 Público-alvo

Ao trabalhar com comunicação uma pergunta básica a ser feita é “pra quem

estou comunicando?” segundo o manual de mídia da rede Globo, essa escolha

deve ser feita ao inicio de um planejamento apropriado de comunicação,

campanha etc.

2.3.1.1 Amostra

Apesar de já citado neste trabalho, é necessário uma abordagem

conceitual deste termo, A amostra é “Subconjunto ou parte representativa de

8 Jargão: Linguagem específica de determinado grupo social. (SIGNIFICADOS, [s.d.] disponível no site <http://www.significados.com.br/jargao/> acesso no dia 17 de Julho de 2014)

uma população ou universo, com as mesmas características dessa população

da qual foi retirada [...] aleatória” segundo é apresentado no dicionário de mídia

da rede Globo (2014). Este termo é muito utilizado referindo-se de forma

comum ao grupo de pessoas com as características que representem a

população da pesquisa.

2.3.1.2 Universo

O universo segundo o manual de mídia da Rede Globo (2014) diz

respeito ao conjunto de pessoas onde se busca uma amostra. O universo é

“usado na área de pesquisa de mídia para apresentar o conjunto de pessoas

de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está estudando ou que se

deseja atingir.” (TAMANAHA, 2011, p.14)

O material apresentado pela rede globo apresenta esses dois conceitos

como básicos para pesquisas em geral, porém no trabalho de mídia, é muito

utilizado para os cálculos de audiência que serão abordados a seguir.

2.3.2 Audiência

Essa é uma ferramenta das mais importantes utilizadas pelo

departamento. O manual de mídia da rede Globo (2014) define como um

conjunto de pessoas que se encontram assistindo a um determinado programa

da TV no mesmo momento, é “expresso em percentual e indica o número de

domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo;

isto é, o total de domicílios com televisão da praça ou o total da população da

praça, respectivamente”. (TAMANAHA, 2011, p.15) O manual de mídia da rede

Globo [2005-?] apresenta duas bases para calcular essa audiência:

Audiência individual: é a pesquisa mais utilizada pelos

profissionais de marketing, onde é analisado a quantidade de

pessoas que assistem a um determinado programa em

comparação com o numero de pessoas que possuem TV. O

calculo feito por essa pesquisa pode ser expresso da seguinte

forma segundo Tamanaha (2011, p.16):

Audiência domiciliar: é uma pesquisa que refere-se a quantidade

de domicílios que assistem determinado programa em relação ao

universo de domicílios que possuem TV. Não leva em

consideração o numero de TV’s existente em uma casa, mas se

pelo menos um aparelho desta residência está ligado na

emissora. A forma em que é calculada essa audiência pode ser

expressa da seguinte maneira segundo Tamanaha (2011, p.16):

Para compreender melhor vamos supor que em um universo de 10

casas onde moravam 38 pessoas, 5 casas assistiram ao programa “Corujão”

exibido nas madrugadas da semana, porem eram casas onde haviam poucos

moradores, totalizando 12 moradores que assistiram ao programa. O calculo de

audiência apresenta que 50% das casas assistiram ao programa “Corujão”,

quando na verdade apenas 31% das pessoas estavam assistindo ao programa.

2.3.2.1 Como é calculado a audiência nos diferentes tipos de mídias

Nakamura (2009) expressa à diferença entre as formas em que os

cálculos são realizados nos diferentes meios de comunicação:

TV: Sua audiência é calculada pelo Instituto Brasileiro de Opinião

Publica e Estatística (IBOPE), que usa um aparelho chamado

peoplemeter, que informa a cada cinco minutos para a central do

IBOPE, se a TV esta ligada, ou em que canal ela esta sintonizada.

Rádio: É calculada através da entrevista recall (retrospectiva),

onde o ouvinte responde a respeito das emissoras ouvidas nas ultimas

48 horas segundo o IBOPE9.

Jornais, revistas e periódicos: Tem sua tiragem como método de

audiência e no Brasil se multiplica essa quantia de periódicos por quatro,

que é a média de usuários de um mesmo periódico.

9 IBOPE, [2012?] disponível em <http://www.ibope.com.br/pt-br/relacionamento/duvidas-frequentes/Paginas/Audiencia-de-radio.aspx> acesso dia 17 de Julho de 2014.

Mídias exteriores: Nas mídias exteriores, se considera a

quantia de pessoas expostas ao painel ou outdoor, levando em

consideração o número de veículos que transitam neste local, bem como

número médio de passageiros de ônibus, trens entre outros.

2.3.3 GRP – Gross Rating Points

Como afirma Nakamura (2009) o GRP representa a audiência

acumulada Bruta, porém o manual de mídia da rede Globo (2014, p.10) define

como sendo o “Somatório das audiências das inserções de uma programação

de TV”.

O mesmo manual afirma que:

GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. (MANUAL DE MÍDIA DA REDE GLOBO, 2014)

Buscando uma compreensão melhor imagine que um empresário dispõe

de muito dinheiro para investir e existem duas opções, investir em 7 programas

onde seu anuncio terá uma pequena audiência de10 pontos, ou em um único

programa onde a audiência representa 70 pontos com um custo semelhante,

note que o valor do GRP é o mesmo, igual a 70, portanto:

“quanto mais programas forem utilizados em uma vinculação, mais altas serão as chances de atingir um maior número de domicílios; [...] quanto mais inserções forem colocadas nos programas, maiores serão as chances de os domicílios (pessoas) atingidos assistirem mais vezes ao comercial.” (TAMANAHA, 2011, p.42)

Segundo o raciocínio de Tamanaha (2011), a escolha entre as opções

apresentadas no exemplo dos programas, depende da intenção, se o

empresário pretende investir em uma ou na outra opção. A verdade é que o

GRP apenas evidencia as opções mais adequadas para a escolha. Ao utiliza-lo

como ferramenta deixa evidente a diferença entre os programas a serem

investidos.

2.3.3.1 TARP/TRP – Target Rating Points

Segundo Nakamura (2009) o conceito de TRP é semelhante ao do GRP,

o que muda é que a análise anterior era feita em relação aos domicílios, neste

caso o numero de inserções é multiplicado pelo numero de pessoas e permite

um estudo específico no público-alvo.

Para que esteja claro observe o mesmo conceito descrito por Reis:

“O TARP desempenha a mesma função do GRP, substituindo apenas o

número de aparelhos de TV pelo universo de pessoas que compõem um

determinado público”. (REIS; SIQUEIRA, 2009, p.76)

2.3.4 Alcance e Frequência

Esses dois termos são utilizados com frequência pelo linguajar de mídia,

e segundo o manual de mídia da rede Globo (2014), são termos ligados ao

numero de ouvintes e a quantidade de vezes em que essas pessoas são

atingidas.

2.3.4.1 Alcance

A palavra alcance segundo Reis e Siqueira (2009) é usada para se

referir à escolha dos programas e do número de inserções de modo que o

anunciante atinja seu público na quantia desejada, mas segundo Reis e

Siqueira (2009, p.58) também pode ser:

O número total de pessoas diferentes atingidas ou alcançadas por

diversas exibições de um programa;

O número de diferentes domicílios/indivíduos atingidos por uma

programação, pelo menos uma vez dentro de um período;

A audiência líquida (não duplicada) expressa em percentual;

A ideia é que quanto maior o número de programas usados num plano

de mídia, maior a chance de aumentar o alcance.

2.3.4.2 Frequência

Para Reis e Siqueira (2009) a Frequência é o numero de vezes em que

uma pessoa é exposta a mídia em um tempo determinado, ou seja, é o numero

de oportunidades que uma pessoa teve de ser atingida pela mensagem

publicitária.

Frequência eficaz: Segundo Reis e Siqueira (2009) é a quantidade de

exposições necessárias para que haja uma mudança positiva no

conhecimento, atitude ou na ação de compra da pessoa, ou seja, não é

recomendado exageros. Em todo caso, para a frequência ser

considerada eficaz, deve se considerar o “Número de exposições à

propaganda julgado necessário para produzir uma mudança positiva em

conhecimento [...] atitudes ou ação de compra” como indica o dicionário

de mídia da rede Globo (2014).

Frequência média: Entende-se por Frequência média, segundo o

dicionário de mídia da rede Globo (2014), o “Número médio de vezes em

que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda (ou tiveram

oportunidade de ser expostas).” Para se obter este número é preciso

dividir o total de GRP pelo alcance, como explica o mesmo dicionário.

Tamanaha (2011) também fala sobre a diferença entre Frequência

média e a Frequência, pois enquanto uma diz respeito ao comercial, a outra

representa a quantidade de vezes que em média as pessoa foram exposta ao

comercial.

2.3.5 Impacto

A definição de Impactos segundo o dicionário de mídia da rede globo

(2014) é “a quantificação dos contatos que um veículo de qualquer meio

estabelece com o público, ao longo de uma programação ou por unidade

comercial (um spot, uma página)“.

A respeito desse assunto Nakamura (2009, p.42) apresenta como sendo

“Total acumulado, em números absolutos (não percentuais), das pessoas

atingidas por um veículo, uma página de jornal, um programa de TV etc. ao

longo de um determinado período.”

Para exemplificar melhor, imagine que um programa acompanhado por

400 pessoas, exibe o mesmo comercial duas vezes, são considerados 800

impactos.

2.3.6 Avaliação de custo

É preciso alguns parâmetros para se escolher um programa onde deseja

veicular um comercial, Afinal o objetivo da divulgação é trazer um bom retorno.

Segundo Nakamura (2009) são usados dois parâmetros de avaliação de

custos, o Custo por Mil (CPM) e o Custo por ponto (CPP). Vamos compreender

melhor esses conceitos adiante.

2.3.6.1 Custo por Mil – CPM

O custo por mil pode ser definido como o custo de veiculação em um

determinado programa, baseado no tamanho do público deste programa

dividido por 1000 de acordo com a explicação apresentada pelo manual de

mídia da rede Globo (2014). Ao buscar definir esse termo, Veronezzi (2009,

p.101) afirma que ele é melhor expresso pela seguinte fórmula:

A respeito das situações a se utilizar o CPM como parâmetro, de acordo

com Nakamura (2009, p.43) são:

• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;

• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”;

• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios;

• Calcula o preço por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por pessoa

atingida é muito baixo, uma fração da unidade monetária (Real, no caso do

Brasil).

“[...] o CPM é encontrado por meio de percentuais e números absolutos

[...] feito para televisão, resultado disso um número absoluto comparável, o que

possibilita que programas e programações [...] possam ser comparados e

analisados.” (VERONEZZI, 2009, p.101)

Sobre CPM, no caso de mídia impressa, Veronezzi (2009, p.103) afirma

que:

“Para jornal, revista, o cálculo de COM pode basear-se nas circulações das publicações, as quais são constituídas pelos leitores primários, ou então – o mais recomendável –, nos totais de leitores, calculados de acordo com: circulações x número médio de leitores por exemplar, cujo assunto é abordado no capítulo “Leitores por exemplar”.”

Enquanto Nakamura (2009) diz que as mídias consideram em média

quatro leitores por exemplar. Essa informação pode variar através de

pesquisas de mercado realizadas para analisar a eficácia dos veículos.

2.3.6.2 Custo por Ponto – CPP

Alguns autores chamam de Custo de 1% de GRP ou Custo por GRP

como apresenta Nakamura (2009). Essa é uma forma consolidada de comparar

programas de TV, no intuito de substituir o CPM, e é uma ótima opção para

comprar os programas que apresentam o melhor custo-benefício. O calculo,

segundo o dicionário de mídia da rede Globo (2014) era feito baseado no valor

que cada ponto de GRP tem em relação ao valor do espaço comercial.

Veronezzi (2009) explica que o Custo por ponto de audiência, a

princípio, era usado por falta de ferramentas para cálculos mais complexos e

como na época não haviam tantas emissoras, era viável esse calculo. Até hoje

algumas agências usam esse sistema como único parâmetro de avaliação de

custo.

2.4 Outros conceitos

Muitos dos teóricos que escrevem a respeito do setor de mídia também

abordam outros termos técnicos importantes ou mesmo cálculos que explicam

ou ajudam a entender o mundo das mídias.

2.4.1 Afinidade

Essa definição, apesar de não ser muito utilizada também é necessária.

“O índice de afinidade mostra o quanto um programa é eficiente para

determinado público. Este número é obtido pela divisão do share do target no

total de telespectadores do programa pelo share do target no total da

população.” (REIS e SIQUEIRA, 2009, p.57)

O Dicionário de mídia10 de forma direta indica que “É um coeficiente que

nos permite avaliar o nível de aproveitamento dos programas em relação ao

target objetivado.”

2.4.2 Flight

De forma simples Flight “é: um período contínuo de veiculação [...] deve

ter um período de tempo de acordo com o meio de comunicação utilizado.”

(VERONEZZI, 2009, p.124)

Podemos encontrar outras formas de ver esse conceito como REIS e

SIQUEIRA (2009) que afirma ser o tempo em que a campanha vai ao ar,

trabalhando a freqüência de inserções.

2.4.3 Inserções

10http://tvtem.temmais.com/dicionariodemidia/i/378

Segundo REIS e SIQUEIRA (2009) inserções diz respeito a quantidade

de vezes que o comercial vai ao ar em uma emissora de TV.

Já no dicionário de mídia da rede Globo (2014) é o “Ato físico da

veiculação da publicidade. Diz-se da unidade divulgada - anúncio comercial.

Uma peça pode ter uma ou mais inserções.”

2.4.4 Participação ou Share

Entende-se por share o “Percentual de domicílios ou de pessoas que

assistem a determinada emissora, considerando-se apenas os televisores

ligados. É a distribuição da audiência entre as emissoras em um dado

momento.” (REIS e SIQUEIRA, 2009, p.74)

3. PLANEJAMENTO DE MÍDIA

4. METODOLOGIA DE PESQUISA

BIBLIOGRAFIA

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