marketing público - rnp

Marketing PúblicoJuliane Silva Ribeiro

Cuiabá-MT2015

Presidência da República Federativa do BrasilMinistério da Educação

Secretaria de Educação Profissional e TecnológicaDiretoria de Integração das Redes de Educação Profissional e Tecnológica

Equipe de Revisão

Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT

Coordenação InstitucionalCarlos Rinaldi

Coordenação de Produção de Material Didático ImpressoPedro Roberto Piloni

Designer EducacionalFrancisco Rodrigues dos Santos

Designer MasterDaniela Mendes

IlustraçãoTatiane Hirata

DiagramaçãoTatiane Hirata

Revisão de Língua PortuguesaLivia de Sousa Lima Pulcherio

Instituto Federal de Educação Ciência e Tecnologia- Sudeste de Minas Gerais –

Campus Juiz de Fora/MG

Curso Técnico em Serviços PúblicosCoordenação Geral

Prof. Paulo Roberto Rufino

Coordenação de CursoProfª. Silvia Augusta do Nascimento

ReitorProf. Mário Sérgio Costa Vieira Filho

DiretorProf. Paulo Rogério Araújo Guimarães

Projeto GráficoRede e-Tec Brasil / UFMT

Ficha Catalográfica Elaborada pela Bibliotecária Cleuza Diogo Antunes CRB 11/864

© Este caderno foi elaborado em parceria entre o Instituto Federal Sudeste de Minas – Juiz de Fora, o Ministério da Educação e a Universidade Federal de Mato Grosso para a Rede e-Tec Brasil.

3

Prezado(a) estudante,

Bem-vindo(a) à Rede e-Tec Brasil!

Você faz parte de uma rede nacional de ensino que, por sua vez, constitui uma das ações do

Pronatec - Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego. O Pronatec, instituído

pela Lei nº 12.513/2011, tem como objetivo principal expandir, interiorizar e democratizar

a oferta de cursos de Educação Profissional e Tecnológica (EPT) para a população brasileira

propiciando caminho de acesso mais rápido ao emprego.

É neste âmbito que as ações da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre a Secretaria de

Educação Profissional e Tecnológica (Setec) e as instâncias promotoras de ensino técnico,

como os institutos federais, as secretarias de educação dos estados, as universidades, as es-

colas e colégios tecnológicos e o Sistema S.

A educação a distância no nosso país, de dimensões continentais e grande diversidade re-

gional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso à educação

de qualidade e ao promover o fortalecimento da formação de jovens moradores de regiões

distantes, geográfica ou economicamente, dos grandes centros.

A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos técnicos a todas as regiões do país, incentivando os

estudantes a concluir o ensino médio e a realizar uma formação e atualização contínuas. Os

cursos são ofertados pelas instituições de educação profissional e o atendimento ao estudan-

te é realizado tanto nas sedes das instituições quanto em suas unidades remotas, os polos.

Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educação profissional qualificada – in-

tegradora do ensino médio e da educação técnica – capaz de promover o cidadão com ca-

pacidades para produzir, mas também com autonomia diante das diferentes dimensões da

realidade: cultural, social, familiar, esportiva, política e ética.

Nós acreditamos em você!

Desejamos sucesso na sua formação profissional!

Ministério da Educação

Junho de 2015

Nosso contato

[email protected]

Apresentação Rede e-Tec Brasil

Rede e-Tec Brasil3

Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de

linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual.

Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.

Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o

assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas ao

tema estudado.

Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão

utilizada no texto.

Mídias integradas: remete o tema para outras fontes: livros,

filmes, músicas, sites, programas de TV.

Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em

diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa

realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.

Reflita: momento de uma pausa na leitura para refletir/escrever

sobre pontos importantes e/ou questionamentos.

Indicação de Ícones

Rede e-Tec Brasil5

Palavra da Professora-autora

Rede e-Tec Brasil7

Prezado (a) estudante:

Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Público! Prepa-

ramos esta disciplina para que você tenha a oportunidade de tomar contato

com o universo do marketing e sua relação com a prestação de serviços

públicos.

Este caderno é apenas uma parte de um conjunto de acontecimentos que

compõem a trajetória dos estudos que você irá realizar. Você poderá contar

com o uso do ambiente virtual e o apoio do seu professor tutor sempre que

necessitar. É importante destacar que este é apenas um ponto de partida

para o aprendizado da disciplina, mas é necessário sua dedicação e trabalho.

Essa é uma caminhada que só terá sucesso se atuarmos em parceria. Você

terá que reservar parte do seu tempo para o estudo, leituras e desenvolvi-

mento das atividades pospostas. A ideia é que, neste material, você en-

contre um conteúdo interessante e uma linguagem clara e objetiva para

alcançar o sucesso em seu processo de aprendizagem.

Bom trabalho e boa sorte!

Olá, estudante,

Neste caderno você inicialmente estudará o conceito de marketing, para

posteriormente falarmos de administração de marketing suas aplicações e

filosofias, tipos de mercado e demais conceitos centrais da matéria.

Em uma etapa subsequente traremos o conceito de mix de marketing, para,

aí sim, entramos no detalhamento do marketing no setor público. A partir

daí, aprofundaremos nossa visão a respeito da relação dos cidadãos e as

agências governamentais e demonstraremos as ferramentas utilizadas na

iniciativa privada que podem ser utilizadas no serviço público.

Na sequência de nosso caderno, estudaremos marketing de serviços, e mix

do marketing e o setor público. E, por fim, veremos como se dá o planeja-

mento de marketing no setor público.

Apresentação da Disciplina

Rede e-Tec Brasil9

Rede e-Tec Brasil 10

Aula 1. Marketing público 131.1 Afinal o que é marketing? 14

Aula 2. Administração de marketing 192.1 Conceitos centrais de marketing 19

2.2 Tipos de mercado 24

2.3 Aplicações do marketing 25

2.4 Filosofia de administração de marketing 27

Aula 3. O mix do marketing 313.1 O conceito de mix do marketing 31

3.2 Tipos de demandas 37

Aula 4. Características do marketing no setor público 414.1 Objetivo central do marketing público 42

4.2 Sistemas de trocas do marketing no setor público 43

4.3 A relação dos cidadãos e as agências governamentais 43

4.4 Ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que podem

beneficiar o setor público 45

Aula 5. Marketing de serviços 495.1 Marketing e abrangência do setor de serviços 49

5.2 Mix de serviços 50

5.3 Características dos serviços 53

5.4 Fatores determinantes da qualidade dos serviços 54

5.5 Serviços públicos 55

Aula 6. O mix de marketing e o setor público 61

Aula 7. Planejamento de marketing no setor público 717.1 Esquema de plano de marketing no setor público 71

Palavras Finais 80

Guia de Soluções 81

Rede e-Tec Brasil11

Sumário

Referências 88

Obras Consultadas 89

Currículo da Professora-autora 90

Rede e-Tec Brasil 12

Objetivo:

• analisar as várias definições de marketing e suas implicações.

Prezado (a) estudante,

Vamos começar nossa disciplina de Marketing Público para o curso de Ser-

viços Públicos. Neste momento inicial é importante a fixação dos diversos

conceitos de marketing fundamentais para adentrarmos mais no assunto ao

longo de nossas aulas. Bons estudos!

O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o

que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver

sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está pre-

sente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase

todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as

chances de sucesso nos negócios.

O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de

empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das or-

ganizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com

desconfiança e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da

empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmen-

te representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.

Planejamento estratégico: é o processo de estruturar e escla-recer os caminhos da organiza-ção e os objetivos que devem ser alcançados. Ele define com base na missão da empresa. O planejamento estratégico aplica-se à totalidade da organização e a cada parte também, ou seja, será aplicado a cada setor da empresa, tais como recursos humanos, marketing, financeiro e cada um desses setores define a sua estratégia com base no planejamento estratégico.

Figura 1Fonte: ilustradora

Rede e-Tec BrasilAula 1 - Marketing público 13

Aula 1. Marketing público

O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocor-

ridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organi-

zações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as

oportunidades e enfrentar os novos desafios.

O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo

e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a pro-

dutividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa

passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez

mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição

importante na tomada de decisão das organizações.

Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desen-

volvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua

aplicabilidade na área de gestão das empresas.

1.1 Afinal o que é marketing?Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo

do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfa-

ção do público das organizações.

Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas

o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato

de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas

inerentes ao marketing.

O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das

organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados,

concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com

a intenção de obter um lucro maior , não levando em consideração a influ-

ência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais

interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses

casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente.

Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é

vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração

de Marketing, Kotler (2006) utiliza as definições da American Marketing

Association (AMA).

Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 14

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os

clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de

modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de

marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marke-ting é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm

aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e

valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na

sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os

grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e

da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing

é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.

Quem é Kotler?

Professor da Kellog School of Management, da

Northwestern University (EUA), Philip Kotler é

uma das maiores autoridades em marketing. Faz

palestras em todas as partes do mundo e estão

inseridas em seu currículo consultorias a nume-

rosas empresas, entre elas: General Eletric, Gene-

ral Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of Amé-

rica e Merck. Em 2008, foi listado como a “6ª

pessoa mais influente no mundo dos negócios”

pelo Wall Street Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vários

livros (vendidos em 58 países) e artigos sobre o tema, bem como rece-

beu prêmios por sua atuação prática e como professor de marketing.

(ANDRADE, 2010, p.18)

Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, (DRUCKER apud

KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o ob-

jetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do

marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço

Rede e-Tec Brasil15Aula 1 - Marketing público

seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria

resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então

seria tornar o produto ou serviço disponível.

Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de

atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e

distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir

objetivos organizacionais”.

Existem vários conceitos para definir marketing, mas conforme afirma Kotler

há uma necessidade constante de atualizá-los.

Por fim, entende-se que o marketing exerce importante função de identifi-

car as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo,

além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar

produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro

ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser consi-

derado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto

com demais setores da empresa.

ResumoNesta aula, estudamos que o marketing está por toda parte, ele está em tudo

que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que

vemos. Se você estiver sentado em frente à TV ou lendo um letreiro no ôni-

bus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa

vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão

aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios. O marketing

hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça

fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto,

durante muito tempo o marketing foi visto com desconfiança e como algo

desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve

uma definição muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma

confusão em relação à sua denominação.

Observamos que marketing é uma função organizacional e um conjunto

de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor

para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,

de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Tivemos a

oportunidade de compreender que o objetivo do marketing é tornar supér-

fluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e


entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e

se venda sozinho.

Nossa aula trouxe outro conceito de marketing, considerando-o como um

sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar pre-

ço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-

-alvo e atingir objetivos organizacionais. Por fim, vimos que o marketing

exerce a importante função de identificar as necessidades e os desejos do

consumidor e de determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios

necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas

que atendam a demanda do mercado.

Atividade de Aprendizagem: 1. O que você entende por marketing? Procure dar uma definição com suas

próprias palavras.

Chegamos ao final de nossa primeira aula. Espero que esteja gostando do

conteúdo que está sendo oferecido a você. Faça o exercício de atividade de

aprendizagem e, caso tenha alguma dúvida, procure seu professor tutor.

Nosso trabalho está apenas começando.

Rede e-Tec Brasil17Aula 1 - Marketing público

Objetivos:

• identificar os conceitos centrais de marketing; e

• categorizar as filosofias da administração de marketing, distin-

guindo as diversas orientações da empresa.

Aula 2. Administração de marketing

Caro (a) estudante,

Nesta segunda aula, trabalharemos os conceitos centrais de marketing, e

teremos oportunidade de nos aprofundar nos termos associados ao tema:

necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade,

troca, transações, relacionamentos e mercados. Posteriormente, falaremos

das aplicações do marketing, para, em seguida, vermos a filosofia da sua

administração sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de

vendas e de marketing. Preparados para mais uma etapa na construção no

conhecimento? Então vamos ao trabalho!

2.1 Conceitos centrais de marketingNa visão de Kotler (1998-B), os conceitos centrais de marketing podem ser

explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relaciona-mentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no

anterior.

Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 19

2.1.1 Necessidades e desejos humanosSobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em re-

lação às ciências econômicas que definem como problema econômico fun-

damental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas.

Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as

necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos.

Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as

necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido

pelo marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da

natureza humana.

As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são neces-

sidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam

por um grupo de pessoas.

Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este au-

tor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, conforme a

figura na próxima página.

Figura 2Fonte: autora


As necessidades fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procu-

ram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado.

Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida

antes que a necessidade de um nível superior fique em evidência, pois, caso

alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada nesse nível

de motivação.

Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa

passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a

pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando

atender uma após a outra até chegar na autorrealização. Importante tam-

bém aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido

a fatores como idade, meio social ou personalidade.

Desejos na definição de Kotler (1998-B, p.4) “[...] são as necessidades hu-

manas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os

desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram,

do ambiente que frquentam etc.

Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades.

Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o ho-

mem pode desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que

o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam.

Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.

Figura 3Fonte: Kotler (1998-B) (adaptado pela ilustradora)


A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfa-

çam estas necessidades e desejos das pessoas.

As empresas que administram seus negócios sob o enfoque das orientações

do marketing adotam as seguintes práticas:

• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de

seus clientes;

• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, pergun-

tas e sugestões;

• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos

clientes; e

• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir

quais são as suas preferências.

Produtos: Na definição de Kotler (1998-B, p. 5), produto “[...] é qualquer

coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade

ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, ser-

viços e enfim uma multiplicidade de coisas que possam satisfazer as necessi-

dades e desejos das pessoas.

Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas

se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos bene-

fícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na

venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no merca-

do um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor

às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto.

2.1.2 Valor, satisfação e qualidadeValor, satisfação e qualidade. São atributos que irão influenciar a escolha

do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo con-

sumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/

benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará

disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orça-

mentária, ou seja, seu poder de compra.

BenefíciosValor=

Custos


A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada

às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho

faz jus às expectativas, o consumidor fica satisfeito e, se ultrapassa as suas

expectativas, ele ficará encantado. As empresas devem então encantar os

seus clientes.

Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o de-

sempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente

também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas

de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempe-

nho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as em-

presas com foco no cliente. Para estas empresas, a qualidade não é definida

apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente.

Segundo Kotler (1998-B, p.70),

[...] definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só che-

ga a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem

ou superam as expectativas do cliente. Assim a meta fundamental do

movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do

cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina

com a satisfação dele.

2.1.3 Trocas, transações e relacionamentosTroca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas

condições devem ser satisfeitas:

• pelo menos duas partes envolvidas;

• cada parte tem algo de valor para a outra;

• cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e

• cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prome-

tido.

Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a

troca será possível.


A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que

consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que

nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transa-

ção de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda roupa

usado de outra pessoa.

O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de

marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os pro-

fissionais de marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam

construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, for-

necedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento

busca fidelidade dos clientes.

2.2 Tipos de mercadoMercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham

de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fa-

zerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do

marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado

consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem fins

lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.

Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam

produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de

beleza, eletrodomésticos, roupas, automóveis, etc. As empresas sempre bus-

cam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca

vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto

for considerado superior mais sólida será sua marca e por isso as empresas

para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de

seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.

Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e

serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará

profissionais de compras bem capacitados e informados, que utilizam várias

técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado,

os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como

compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens

ou para revendas.


Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para ou-

tros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como:

decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produ-

tos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes

culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes.

Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empre-

sas vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas,

universidades, instituições de caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mer-

cado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas

organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam

as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode

incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na

ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a

proposta que apresenta o menor preço.

2.3 Aplicações do marketingA tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execu-

ção de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e

desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços,

eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-

mações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação

do marketing:

Bens: os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas,

joias, móveis.

Serviços: à medida que a economia se

desenvolve as atividades cada vez mais se

concentram na produção de serviços. En-

tre os serviços estão aqueles prestados por

empresas aéreas, salões de beleza, oficinas

mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras.

Muitas empresas ofertam bens e serviços

ao mesmo tempo, como, por exemplo, um

restaurante onde o cliente adquire um pro-

duto com um serviço.

Figura 4Fonte: sxc.hu


Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos,

shows, congressos, festas de final de ano etc.

Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por

exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-

gando com grandes craques veteranos.

Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos

e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros

profissionais bem sucedidos que recorrem a empresas de marketing de ce-

lebridade.

Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de

lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região.

O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-

nejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de

publicidades, agentes de turismo etc.




Propriedades: são direitos intangíveis de posse como bens financeiros

(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos

e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing.

Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua

identidade corporativa e criar uma imagem sólida. O marketing é uma fer-

ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus,

organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua

imagem pública e competir por públicos e recursos.

Informações: as informações também podem ser produzidas e comerciali-

zadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc. Sen-

do assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam

também estratégias de marketing para alcançar sucesso.

Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos

anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo,

este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia

e não um produto.

2.4 Filosofia de administração de marketingSegundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades

de marketing de acordo com as seguintes orientações:

• orientação de produção;

• orientação de produto;

Figura 7Fonte: Arjun Kartha (http://arjunkarthaphotography.com)


• orientação de vendas; e

• orientação de marketing.

Vejamos abaixo cada uma delas.

2.4.1 Orientação de produçãoA orientação da produção afirma que os consumidores preferem adquirir

produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá

concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e

eficientes canais de distribuição em massa.

Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a ofer-

ta e há necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto

é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo.

O risco que as empresas correm ao adotar esta filosofia consiste no fato

de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando

demasiadamente em suas operações,se esquecem de inovar seu produto e

com isso acabam perdendo mercado.

O objetivo dominante desta orientação é o aumento da produção. Esta filo-

sofia é a mais antiga.

2.4.2 Orientação de produtoA orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir

produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência ino-

vadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento

contínuo de seus produtos.

O objetivo dominante desta orientação é o produto.

2.4.3 Orientação de vendasA orientação de vendas parte da hipótese de que os consumidores e as em-

presas não compram os produtos em quantidades suficientes e, neste caso,

a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção.

Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta

orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que

o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as


empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de

vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros

com os clientes.

Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca pro-

cura.

O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.

2.4.4 Orientação de marketingA orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para

atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e dese-

jos do mercado-alvo e promover a satisfação de forma mais eficiente que os

concorrentes.

O propósito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro.

O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessi-

dades do cliente.

Resumo Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que os conceitos centrais

de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades,

desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações,

relacionamentos e mercados.

Observamos que mercado consiste em todos os consumidores potenciais

que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e ha-

bilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre

eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mer-

cado sem fins lucrativos.

Vimos, também, que o marketing pode ser aplicado em bens, serviços,

eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-

mações e ideias. Por fim, expusemos a filosofia de administração de ma-rketing sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas

e de marketing.


Atividades de Aprendizagem1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados por quais ter-

mos?

2. Quais os vários campos de aplicação do marketing?

Finalizamos mais uma aula. Como você está-se sentido em relação à expo-

sição dos conhecimentos? Lembre-se de reler sempre o material para fixar

os conhecimentos. Ainda temos um caminho longo até o final da disciplina.

Não desanime e estude sempre!



Vamos iniciar mais uma aula! Agora falaremos de mix de marketing. É im-

portante frisar que todas as informações aqui expostas são importantes para

que seja criada uma visão crítica a respeito do assunto, o que será funda-

mental para a construção de conhecimentos necessários para conclusão de

seu curso. Preparados? Então, vamos lá!

3.1 O conceito de mix do marketingRibeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender

e atender ao mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é

necessário :

• compreender como os consumidores se comportam e estudar e anteci-

par o comportamento dos concorrentes;

• oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira

que satisfaçam os consumidores a preços competitivos;

• ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se

gerencia uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e

distribuidores; e

• avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram

implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participa-

ção de mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconheci-

Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 31

Aula 3. O mix do marketing

Objetivos:

• discutir os tipos de demandas e conhecer as ferramentas do mix

de marketing; e

• ilustrar como a empresa pode obter vantagem competitiva ao

utilizar o mix de marketing.

mento da marca).

E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:

• como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concor-

rentes;

• como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão

agregados;

• como e onde vamos distribuí-lo no mercado;

• qual será seu preço; e

• como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.

É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do

marketing, em que as principais variáveis são :

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo

de troca no mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de

valor, mas processos valiosos.

Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode

ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e con-

troláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mer-

cado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de ferramentas que a empresa

usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER,

1998-C).

Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são combi-

nados para compor as atividades de marketing, conforme Serrano (2006):


O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo,

pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo

lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (Ja-

mes Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers),

já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando

os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos ele-

mentos.

A partir de então a expressão marketing mix (mistura de marketing) ou

composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a

teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing.

Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a

Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que

representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product;

Price; Promotion; Place.

Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram

de guia para muitos outros estudos e são entendidos como:

Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado

para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço,

ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca.

Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem,

as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda

como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos

para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis,

serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor

comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor

etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros.

Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios sufi-

cientes que possam motivar pessoas a comprá-los.

Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no

mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido

pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao

consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui

descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem

o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito,


condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A de-

finição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O

preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing.

Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e

dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado

seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve

considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos,

sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda

do setor e da empresa.

Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são

comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-

cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo

pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de

propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.

Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor

em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que

os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à

distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer

um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos

quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o

público visado pelo produto.

Quadro 3.1 Produto Preço Praça Promoção

Assistência técnicaCaracterísticasDesign

DiferenciaçãoEmbalagemGarantias

MarcaQualidadeServiços

Variedade

Condições de créditoCondições de pagamento

CréditoDescontos

Descontos por quantidadesPolíticas de preços

Subsídios

ArmazenagemCanais de distribuiçãoCentros de distribuição

Distribuição físicaLogística

Transportes

PromoçõesPropagandaPublicidade

Relações PúblicasVendas pessoais

Segundo Muckian (2002, p.7), os 4 Ps

[...] ajudam a definir a combinação de marketing para qualquer pro-

duto ou serviço. Eles são fatores de controle que ajudam a atrair, com-

prometer, envolver e, finalmente, vender ao consumidor a marca de

manteiga ou sabonete que o vendedor estiver promovendo. Os concei-

tos devem ser levados em consideração em qualquer esforço de marke-

ting. Sem eles, o esforço falhará.


Alguns autores criticam a teoria dos 4Ps por considerarem somente o ponto

de vista do vendedor e não o do comprador.

Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que subs-

tituem os 4Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Con-sumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communi-cation. Lauterbom defendia a importância de se ter um produto ou serviço

para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para reter um

cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tor-

nar esse cliente fiel.

No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do con-

sumidor; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e

comunicação.

Cada um dos 4 Ps de McCarthy teria um substituto no novo marketing mix

dos 4 Cs:

Quadro 3.24 Cs 4 Ps

Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos

Custo para Satisfazer o Consumidor Preço

Conveniência para Comprar Praça

Comunicação Promoção

Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto

ou separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para aten-

der as necessidades e desejos dos consumidores.

O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-

preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Conhecido como Sistema Inte-

grado de Marketing, veio também em contraposição aos 4 Ps de McCarthy

(Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além do composto merca-

dológico, a interação da organização com o meio ambiente e avalia os re-

sultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos

objetivos da organização.


Quadro 3.3

AnáliseIdentifica as forças vigentes no mercado (política, sociedade, legislação, tecnologia, concorrência etc.) e suas interações com a organização, utilizando a pesquisa de mer-cado e o sistema de informação em marketing.

Adaptação

É a fase de adaptação ou adequação dos produtos ou serviços às necessidades levan-tadas na fase de análise, o que ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto : design, embalagem ou marca, e ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.

Ativação

É a fase de concretizar os planos através da distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).

AvaliaçãoÉ a fase de análise dos esforços despendidos e das forças e fraquezas organizacionais (também chamada auditoria de marketing).

Dadas as oportunidades de criar diferenciação no mercado, a American Marketing Association apresentou uma nova definição de marketing com

ênfase em processos:

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como

gerir as relações entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a organi-

zação e os constituintes da relação.

Vê-se que o marketing é abordado como um conjunto de processos e não

como mais um departamento na organização, o que fortalece a necessidade

do envolvimento de todas as funções na geração de valor ao mercado, que

é muito bem exemplificado por Ribeiro e Fleury (2006):

O desenvolvimento de produtos envolve, principalmente, a participa-

ção da engenharia, de profissionais especializados em pesquisa e de-

senvolvimento, e comercialização. Nos processos de precificação dos

produtos, são envolvidos profissionais responsáveis pela comercializa-

ção e administradores financeiros. No estabelecimento e gerenciamen-

to de relacionamentos com fornecedores e distribuidores, participam

profissionais de assessoramento mercadológico, comercialização, com-

pras, suprimentos, logística, entre outros.

Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e ex-

terna da organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente

(externamente), o traz para o centro da estratégia da organização e, inter-

namente, ao processar as informações de mercado, envolvendo todas as

demais funções da organização para atender aos requisitos demandados


pelos clientes.

3.2 Tipos de demandasUm dos objetivos dos profissionais de marketing é influenciar o nível e a

composição da demanda para atender os objetivos da organização. São pos-

síveis oito estados de demanda:

1- Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem

até mesmo pagar para evitá-lo.

2- Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou

não estão interessados nele.

3- Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessida-

de que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

4- Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto

com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

5- Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais

ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

6- Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os

produtos colocados no mercado.

7- Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou

seja, há mais consumidores interessados em comprar o produto do que

produtos disponíveis.

8- Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos

que têm consequências sociais indesejadas.

Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas sub-

jacentes do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-

-las para um estado mais desejado.

Resumo Em nosso terceiro encontro, vimos que marketing pode ser definido como

o processo de entender e atender o mercado e que, para atender o merca-


do, é necessário decidir sobre como diferenciar nosso produto. Como será

esse produto? Que características deve ter? Que serviços serão agregados?

Como e onde vamos distribuí-lo no mercado? Qual será seu preço? Como,

onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado? Estas decisões estão rela-

cionadas ao que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4

Ps do marketing, em que as principais variáveis são: produto, preço, praça

e promoção. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de

ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para

produzir a resposta que deseja no mercado-alvo ou, ainda, como o conjunto

de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing

no mercado-alvo. Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy

em 1960. Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerar somente

o ponto de vista do vendedor e não o do comprador. Por isso , em 1990,

Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps

de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Consumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communication. No Brasil os

4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo

para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação. O

suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-

preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As:

Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

Por fim, tivemos a oportunidade de aprender que um dos objetivos dos pro-

fissionais de marketing é influenciar o nível e a composição da demanda

para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados deman-

da: demanda negativa; demanda inexistente; demanda latente; demanda

em declínio; demanda irregular; demanda plena; demanda excessiva; e de-

manda indesejada.

Atividades de Aprendizagem1. O que é mix de marketing? Quais são os 4 Ps do marketing? Comente um

pouco sobre cada um deles.


Terminamos a terceira aula na qual somamos mais um pouco de conheci-

mento a respeito de marketing público. Faça uma revisão da matéria estu-

dada e procure resolver o exercício proposto nas Atividades de Aprendiza-

gem. Ainda temos conteúdo pela frente. Vamos ao próximo assunto!


Caro (a) estudante,

Estamos chegando à nossa quarta aula. Mantenha sua disciplina nos estudos

e releia o material sempre que tiver alguma dúvida. Agora falaremos do

marketing no setor público. Vamos continuar nosso trabalho? Bons estudos!

O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas,

porém, devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das

empresas privadas. Seu conceito e ferramentas podem, contudo, também

ser aplicados às organizações públicas e, desta forma, pode-se dizer que o

foco do marketing público será orientar as práticas da administração pública

para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades.

Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que

suas ações estão ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pú-

blica.

Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing

são os mesmo para o marketing público, porém ele afirma que pouca aten-

ção é prestada ao marketing direcionado ao setor público, existindo poucas

publicações a respeito do assunto.

Apesar do pouco interesse em se conhecer mais sobre marketing público

e de sua pouca utilização pela própria administração pública, Kotler e Lee

(2008) afirmam que:

Hoje, muitos executivos públicos e suas equipes estão “voltando à es-

cola”. Participam de seminários da área financeira, de marketing, com-

Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 41

Aula 4. Características do marketing no setor público

Objetivo:

• exemplificar o objetivo central do marketing público e a impor-

tância do cidadão neste processo.

pras, liderança, criação de novos negócios, estratégias e operações.

Estão participando de cursos em escolas de administração pública ou

em escolas de negócios, para melhorar suas habilidades e sua com-

preensão acerca de tema escolhido. Desejam evitar a obsolescência

e dependência do serviço público e de critérios de antiguidade para

proteger seus empregos ou qualificar-se para promoções.

Isto é um bom sinal, pois mostra que muitos gestores da administração pú-

blica estão preocupados em torná-la mais eficiente.

Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing

público é o fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing

político praticado pelos partidos políticos e que tem como objetivo a eleição

dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois

o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que

visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se

pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.

4.1 Objetivo central do marketing públicoSegundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma

de planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessida-

des do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do

marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor

privado, o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. No

setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.

O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento,

elaboração e avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o go-

verno, em todos os níveis e em todas as suas áreas de atuação política, sofre

pressões por mudanças no sentido de pensar de modo mais responsável e

Figura 8Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)


operar mais efetivamente. Os debates de marketing público possuem uma

dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais

programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.

4.2 Sistemas de trocas do marketing no setor públicoNo marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor

monetário, ou seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o

qual ele deseja e acredita que irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor

público as troca são mais complexas e se baseiam nas necessidades a serem

atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O mecanismo de troca

no setor público ocorre da seguinte forma:

4.3 A relação dos cidadãos e as agências governamentaisKotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem apro-

veitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma

a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem eco-

nômico e o bem ambiental. Ele cita vários pontos positivos alcançados pelas

agências governamentais quando se voltam para esta necessidade, tais como:

Políticas públicas: de acordo com a publicação revista Sebrae (2008): “[...] Políticas públicas são um conjunto de ações e de-cisões do governo, voltadas para a solução (ou não) de problemas da sociedade [...]”

Dito de outra maneira, entende-se por políticas públicas a totali-dade de ações, metas e planos que os governos (nacionais, estaduais ou municipais) traçam para alcançar o bem-estar da sociedade e o interesse público.

Figura 9Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)


• através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências go-

vernamentais obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de

receita e de satisfação;

• por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências,

elas conseguiram apoio;

• mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração

os comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e

a segurança pública; e.

• através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utiliza-

ção e também baixaram os custos.

Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance

de resultados positivos quando as agências governamentais direcionam seu

foco na satisfação do cidadão, identificando o de que ele realmente necessi-

ta. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços prestados pelo governo são

criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos com queixas do

tipo:

• os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem emprega-

do;

• a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do paga-

mento de impostos;

• agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de nor-

mas e burocracias excessivas;

• funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetên-

cias ou ao comportamento antiético; e

• falhas na escola pública levam a uma educação precária.

Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público

precisa melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a

satisfação do povo e,consequentemente, obter maior apoio. Quando essas

reivindicações não são atendidas, o cidadão toma atitudes como questionar

os pagamentos dos impostos.


4.4 Ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que podem beneficiar o setor públicoComeçaremos este próximo tópico com uma pergunta complexa: Como me-lhorar o desempenho do setor público?

Responder a esta questão é o mesmo que encontrar a chave para o sucesso

das atividades realizadas pela administração pública em qualquer nível de

governo.

Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para

melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para

operar os negócios de maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam

várias ferramentas tais como:

• administração da qualidade total;

• estratégia dirigida para o cliente;

• equipes autogerenciáveis;

• organização com poucos níveis hierárquicos;

• liderança visionária;

• reengenharia;

• medição e avaliação de desempenho;

• sistema de incentivo e recompensa por desempenho;

• análise custo/benefício e custo/eficácia;

• terceirização

• serviços e informações governamentais online;

• organização que aprende; e

• produção enxuta.


Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências pú-

blicas mais eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este

sonho é impossível, pois eles vêem muitos contrastes entre o governo e as

organizações de negócios. Veja o quadro abaixo.

Quadro 4.1

Organizações do governo Organizações de negócios

Organizações de governo são geralmente monopólios.Organizações de negócio existem em mercados competiti-vos.

O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos.

O objetivo dos negócios é o lucro.

Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores.Líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de administração.

Atividades do governo acontecem à luz pública e rece-bem bastante atenção da mídia.

Atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem de forma desconectada da opinião pública, governamental.

Na maioria das democracias modernas, os cidadãos pos-suem uma forte desconfiança com relação ao governo, são mal- informados e demonstram fraca participação.

Líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas.

Unidades do governo possuem, em geral, mandatos pouco compreendidos e com campos de atuação limita-dos. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis duplicações e sobreposições.

Empresas de negócios possuem divisões de trabalho especí-ficas e operações organizacionais.

Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos através de eleições, de votações e de relatos da mídia

Líderes de negócios são cobrados pelos conselhos

Operações de governo são frequentemente, subfinan-ciadas.

Negócios podem conseguir fundos de que necessitam quan-do podem demonstrar que essa ação levará a lucros satis-fatórios.

Governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida.

O negócio está centrado nos produtos e serviços.

Apesar de existirem todas estas diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que

elas são em geral exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para

ineficiência, ineficácia ou desperdício.

Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a

contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-

tíveis com:

• aumento de receitas;

• aumento de utilização de serviços;

• aumento de compras de produtos;


• aumento de aceitação de leis;

• melhoria de segurança e saúde públicas;

• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;

• diminuição de custos para entrega de serviços;

• melhoria da satisfação do cliente; e

• criação de programas de apoio ao cidadão.

Resumo Observamos nesta aula que o marketing público deve ser compreendido

como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas

pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas

pelos cidadãos eleitores. Estudamos que a preocupação central do marketing

é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza, ou seja, no setor

privado o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. Já no

setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.

Verificamos que as agências governamentais devem aproveitar as oportuni-

dades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não

somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem

ambiental. Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a

contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-

tíveis com:





• melhoria da segurança e saúde públicas;




• melhoria da satisfação do cliente; e


Atividades de Aprendizagem1. Como você compreende o marketing no setor público?

2. Como as agências governamentais devem aproveitar as oportunidades

para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente

para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental?

Com esta quarta aula, passamos da metade de nosso curso. No entanto,

ainda faltam ser vistos alguns assuntos como marketing de serviços e a re-

lação entre o mix e o planejamento de marketing com o setor público. Não

desanime!


Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 49

Aula 5. Marketing de serviços

Objetivos:

• conceituar e classificar os serviços; e

• demonstrar as características dos serviços e os fatores de quali-

dade que influenciam a sua prestação.


Estamos iniciando a quinta aula, na qual falaremos de marketing de servi-

ços. Esperamos que você esteja conseguindo acompanhar a apresentação

do conteúdo exposto até aqui. É importante manter a curiosidade sobre

o assunto, para que ela seja o motor de seu processo de aprendizagem.

Lembre-se de que o material deste caderno é apenas uma referência, pois o

acúmulo de conhecimento depende da sua vontade de expandir uma busca

por mais informações, além das que lhe estão sendo oferecidas. Só depende

de você!

5.1 Marketing e abrangência do setor de serviçosDe acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente

e em plena estruturação que procura definir os fenômenos e os fatos relacio-

nados à venda de serviço. Entende-se que serviço é um produto intangível

que não se pega, não se cheira e geralmente também não se experimenta,

mas há satisfação que se compensa no valor gasto na realização de desejos

e/ou nas necessidades dos clientes.

O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo desde a área go-

vernamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços militares, cor-

reios, corpos de bombeiro, escolas, até a área não governamental (ONGs),

que presta serviços através de fundações, museus e instituições de caridade.

Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos serviços através de com-

panhias áreas, hotéis, bancos, seguradoras, escritórios de advogados etc.


A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empre-

sas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro

de indústrias, como advogados, médicos, instrutores de vendas.

Serviço pode ser definido com qualquer ato ou desempenho, essencialmen-

te intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na proprieda-

de de um bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um

produto concreto.

5.2 Mix de serviçosO componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da

oferta global. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.

a) Bem tangível - A oferta consiste principalmente em um bem tangível,

como creme dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado.

b) Bem tangível associado a serviço - A oferta consiste em um bem tan-

gível associado a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computa-

dores, que são produtos que precisam prever a disponibilidades de serviços

ao consumidor.




c) Híbrida - A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exem-

plo, pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.

d) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - A

oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de

apoio. Por exemplo, passageiros de companhias áreas compram o serviço

de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como

comidas e bebidas.

e) Serviço puro - A oferta consiste essencialmente em um serviço. São

exemplos os serviços de psicoterapia. massagem e baby-sitter.





Devido a esse mix variável de bens e serviços, fica difícil generalizar os ser-

viços sem uma distinção mais aprofundada. Veja abaixo algumas distinções

adicionais que podem ser úteis.

• Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-jatos de auto-

móveis, máquinas de vendas) ou em pessoas (médicos, serviços de con-

tabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre

os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma

qualificação e os que exigem especialização.

• As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes proces-

sos para fornecer o serviço.

• Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não.

• Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há

serviços que atendem a necessidade pessoal (serviço pessoais) e outros

que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais) e

para cada serão necessárias estratégias de marketing diferentes.

• Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos)

e em propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quan-

do combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes.

A natureza do mix de serviços também tem implicações sobre como os con-

sumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não

conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o

serviço.

Os serviços apresentam elevados níveis de qualidade experimentáveis e cre-

denciáveis e sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem

diversas consequências.

• Os consumidores de serviço confiam mais nas informações do boca a

boca do que em propaganda.

• Ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância ao pre-

ço, ao funcionário e aos fatores visíveis.

• Os consumidores são fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.


5.3 Características dos serviçosOs serviços apresentam quatro características fundamentais que afetam

enormemente a elaboração de programas de marketing.

Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

• Intangibilidade - Para entender sobre Intangibilidade, devemos com-

preender o que significa tangível. Tangível é qualquer coisa física que

pode ser palpável, ou seja, tocada e intangível é tudo que não se toca,

não é palpável.

Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, sen-

tidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Para reduzir as

incertezas, os compradores procuram sinais de qualidade do serviço. Tiram

suas conclusões sobre qualidade a partir de tudo que puderem observar

sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o

preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esse serviços tan-

gíveis. Dessa forma, cabem aos profissionais de marketing de serviços dar

tangibilidade às suas ofertas intangíveis.

Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transfor-

mar serviços intangíveis em benefícios concretos.

• Inseparabilidade - Os produtos físicos são fabricados, estocados mais

tarde, vendidos e, por fim consumidos. Porém, os serviços são primeiro

vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo.

Em serviço, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis

daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas.

Se o empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventu-

almente comete erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da

simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é

produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marke-ting de serviço.

• Variabilidade - Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade de-

pende de quem os proporciona e de quando, onde e como são propor-

cionados.


Com relação à qualidade, para controlá-la as empresas de prestação de ser-

viços devem tomar três providências.

• Investir em bons processos de contratação e treinamento - Sele-

cionar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento

são providências essenciais, independentemente do nível de qualificação.

Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de

resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas, boa vontade.

• Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organi-zação - Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de

serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o

objetivo de detectar falhas potenciais.

• Acompanhar a satisfação do cliente - Utilize sistema de sugestão e de

reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As

empresas podem desenvolver bancos de dados e sistemas de informa-

ções de clientes para oferecer um serviço mais personalizado.

• Perecibilidade - Os serviços são perecíveis, não podendoser estocados

para vendas ou uso futuro.

5.4 Fatores determinantes da qualidade dos serviços• Confiabilidade

– Entregar o serviço como prometido

– Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente.

– Entregar o serviço certo na primeira vez

– Entregar o serviço no prazo prometido

– Manter registro sem erros

• Capacidade de resposta

– Manter o cliente informado sobre data em que o serviço será reali-

zado

– Efetuar um atendimento rápido dos clientes

– Mostrar disposição para ajudar os clientes


– Estar preparado para atender às solicitações do cliente

• Segurança

– Dispor de funcionários que inspiram confiança

– Fazer os clientes se sentirem em suas transações

– Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais

– Dispor de funcionários que têm o conhecimento necessário para res-

ponder às perguntas do cliente

• Empatia

– Dar aos clientes atenção individual

– Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção

– Ter em mente os melhores interesses do cliente

– Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente

– Oferecer horário de funcionamento conveniente

• Itens tangíveis

– Equipamentos modernos

– Instalações com visual atraente

– Funcionários com aparência asseada e profissional

– Materiais visualmente atraentes associados ao serviço

5.5 Serviços públicosOs serviços públicos são aqueles prestados diretamente à comunidade pela

administração depois de definida a sua essencialidade e necessidade. Assim,

são privativos do poder público, ou seja, só a administração pública deve

prestá-los. São exemplos de serviços públicos a preservação da saúde públi-

ca e os serviços de polícia.

Outros serviços públicos, chamados de serviços de utilidade pública, são

aqueles cuja conveniência para a coletividade a administração pública re-

conhece, prestando-os diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condi-


ções regulamentadas e sob o seu controle, como, por exemplo, o transporte

coletivo, a energia elétrica, o serviço de telecomunicações e o fornecimento

de água.

Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como, por

exemplo, o fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente o

são por empresas privadas mediante concessão outorgada pelo poder públi-

co e sob pagamento da tarifa respectiva diretamente pelo usuário.

Segundo Meirelles (1988, p.290), serviço público é entendido como "[...]

todo aquele prestado pela administração ou por seus delegados, sob normas

ou controles estatais, para satisfazer necessidades essenciais ou secundárias

da coletividade, ou simples conveniência do Estado".

5.5.1 Características e elementos dos serviços públicosAs características dos serviços públicos são: intangibilidade, inseparabilidade

e heterogeneidade.

Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade

• Intangibilidade - O serviço representa uma experiência, não podendo

ser tocado e tampouco testado.

• Inseparabilidade - Não há separação entre servidores e o serviço pres-

tado.

• Heterogeneidade - A heterogeneidade do serviço resulta no alto grau

de variabilidade que o caracteriza. Isso ocorre em virtude da ligação à

pessoa do fornecedor, bem com à pessoa do cliente, ao local e ao tempo.

Em linhas gerais, depende de quem, quando, onde e como são providos

os serviços.

Desta forma, a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade tor-

nam o serviço público perecível, irreversível e irreprodutível, ou seja, não

pode ser armazenado, não pode ser consertado e não é possível garantir sua

repetição.

5.5.1.1 Elementos dos serviços públicosFazem parte dos serviços públicos os seguintes elementos: servidores públi-


cos, instalações e equipamentos, sistemas organizacionais, procedimentos e

padrões.

• Servidores públicos - As características dos serviços, principalmente

a intangibilidade e a simultaneidade, fazem com que seja inevitável a

vinculação do serviço prestado à pessoa do funcionário público que in-

terage com o cliente. Assim, os servidores públicos com os quais os

clientes-cidadãos interagem exercem importante papel na percepção que

o cliente terá da qualidade do serviço. Dos servidores públicos dependerá

a satisfação dos clientes. Buscar o envolvimento de todos os servidores,

independentemente de nível, cargo ou função, com a melhoria do servi-

ço público, o aperfeiçoamento contínuo e a satisfação do cliente é fun-

damental. Da mesma forma, é preciso valorizar o servidor por meio da

capacitação permanente, boa remuneração, bom ambiente de trabalho,

oportunidade de desenvolvimento de suas potencialidades etc.

• As instalações e equipamentos - Os clientes-cidadãos relacionam o

ambiente físico e a modernidade dos equipamentos com a qualidade

do serviço prestado. Quanto mais agradável for o local de prestação de

serviço melhor impressão os cidadãos terão do serviço prestado e esta

característica aumenta a valorização do serviço público.

• Procedimentos, padrões e sistemas organizacionais - Os procedi-

mentos, os padrões e sistemas organizacionais devem estar alinhados às

necessidades dos clientes, devendo ser aperfeiçoados para que ocorra a

entrega real de valor ao cliente e, no caso de serviços públicos, os cida-

dãos.

5.5.2 Diferenças entre o setor público e privadoSobre os serviço público é preciso considerar que o setor público difere do

setor privado em alguns pontos essenciais. As principais diferenças estão

relacionadas abaixo.

• Os empresários são motivados pela busca do lucro; as autoridades gover-

namentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas.

• O setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos; o

setor público é custeado pelos contribuintes. O cliente atendido, no setor

privado, remunera diretamente a organização; no setor público, o cliente

atendido paga indiretamente, pela via do imposto, sem qualquer simetria


entre a quantidade e a qualidade do serviço recebido e o valor do tributo

que recolhe.

• O setor privado normalmente trabalha em regime de competição; o setor

público usa habitualmente o sistema de monopólio.

• A preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no

interesse, enquanto no setor público essa preocupação tem que ser ali-

cerçada no dever.

• As políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a me-

tas de competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão

de mercado; enquanto no setor público a meta é a busca da excelência

no atendimento a todos os cidadãos, ao menor custo possível;

Mesmo com estas diferenças acima apresentadas é possível aplicar os con-

ceitos de marketing aos serviços públicos para torná-los mais eficientes e

eficazes. Kotler (1998-B) afirma que, de maneira geral, o marketing pode

contribuir para a melhor eficiência dos serviços públicos. A agência do go-

verno que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados, apoio

do legislativo e evitar más relações com a imprensa, deverá prestar atenção

ao nível do serviço oferecido a cada um de seus públicos. O papel do marke-ting na agência governamental será o de estabelecer as necessidades de seus

vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua

distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação.

ResumoTivemos a oportunidade de aprender nesta aula que marketing de serviço

é uma área crescente e em plena estruturação, que procura definir os fenô-

menos e os fatos relacionados à venda de serviço. Entende-se que serviço é

um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também

não se experimenta, mas que gera satisfação a qual se compensa no valor

gasto para a realização de desejos e ou para o atendimento das necessidades

dos clientes. O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo des-

de a área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços

militares, correios, corpos de bombeiros, escolas até a área não governa-

mental (ONGs), que presta serviços através de fundações, museus, institui-

ções de caridade. Serviço, então, pode ser definido como qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e

que não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço


pode estar ou não ligada a um produto concreto. Os serviços apresentam

quatro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração

de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade

e perecibilidade. Os fatores determinantes para a qualidade dos serviços são:

confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e o oferecimen-

to de itens tangíveis.

Vimos, também, que os serviços públicos são aqueles prestados diretamente

à comunidade pela administração depois de definida a sua essencialidade e

necessidade. Assim, são privativos do poder público, ou seja, só a adminis-

tração pública deve prestá-los, como é o caso, por exemplo, da preservação

da saúde pública e dos serviços de polícia. Sobre os serviços públicos é

preciso considerar que o setor público difere do setor privado em alguns

pontos essenciais. As principais diferenças são: os empresários são motiva-

dos pela busca do lucro, as autoridades governamentais se orientam pelo

desejo de serem reeleitas; o setor privado recebe dos clientes a maior parte

dos seus recursos, já o setor público é custeado pelos contribuintes; o setor

privado normalmente trabalha em regime de competição, o setor público

usa habitualmente o sistema de monopólio; a preocupação em satisfazer o

cliente no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público

essa preocupação tem que ser alicerçada no dever; as políticas voltadas para

a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no sen-

tido da obtenção, manutenção e expansão de mercado, enquanto no setor

público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os cidadãos,

ao menor custo possível.

Atividades de Aprendizagem1. O que são serviços para a área de marketing?

2. Qual a diferença entre os serviços oferecidos pelo setor público e o setor

privado?


Este é o fim da quinta aula na qual falamos do setor de serviços. Em nosso

próximo encontro, falaremos do mix de marketing e o setor público. Vamos

trabalhar!

Rede e-Tec BrasilAula 6 - O mix do marketing e o setor público 61

Aula 6. O mix de marketing e o setor público

Objetivo:

• definir como o mix de marketing (produto, preço, praça, pro-

moção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.


Vamos iniciar nossa sexta aula. Neste momento, agregaremos ainda mais co-

nhecimento para que ao final do curso você possa ter uma visão crítica sobre

o assunto marketing público. Não se esqueça de que esta é uma disciplina

muito importante para sua formação no curso de Serviços Públicos. Vamos

continuar? Então, ao trabalho!

Enquanto no setor privado o marketing preocupa-se com a valorização e a

satisfação do cliente, no setor público destacam-se a valorização e a satisfa-

ção do cidadão.

O marketing público está centrado no cidadão e exige uma análise situacio-

nal, o estabelecimento de metas, a segmentação do mercado, a condução

de pesquisas de marketing, o posicionamento da marca, a escolha de uma

combinação estratégica de ferramentas de marketing e do estabelecimento

de um plano de implementação, orçamento e avaliação, amplamente defen-

dido por Kotler e Lee (2008).



A filosofia do marketing aplicada ao setor público contribui para que seus

objetivos (do setor público) sejam compatíveis com o aumento de receitas,

com o aumento de utilização de serviços; com o aumento de compras de

produtos; com o aumento de aceitação de leis; com o aumento de seguran-

ça e saúde pública; com o aumento de ações do cidadão para proteger o

meio ambiente; com a diminuição de custos para a entrega de serviços; com

a melhoria de satisfação do cliente e com a criação de programas de apoio

ao cidadão. Vamos ver a seguir como o mix de marketing (produto, preço,

praça, promoção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.

Produto

Estudamos que produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado, por uma organização ou por um indivíduo, para satisfazer uma

vontade ou necessidade. Além de bens físicos e serviços, são também even-

tos, pessoas, lugares, a própria organização, informações, ideias.

Observe abaixo um paralelo entre o setor privado e o público.

Quadro 6.1 – Setor Privado x Setor Público

Tipo de Produto Setor Privado Setor Público

Bens físicos Televisão de plasma Passaportes

Serviços Salão de beleza Exames de HIV/AIDS realizados em laboratórios públicos

Eventos Festa Desfile de 7 de setembro

Pessoas Ivete Sangalo Presidente da República

Lugares Shopping Independência Parque Estadual de Ibitipoca

Organizações Microsoft Secretaria Municipal da Fazenda

Informações O Globo Cadastro de Pessoa Física

Fonte: Kotler, Philip. Lee, Nancy. Marketing no setor público. Porto Alegre: Brookman, 2008. p. 61. Adaptação.

Alguns termos de marketing merecem destaque no setor público, conforme

quadro a seguir:

Quadro 6.2. – Termos de Marketing que se destacam no setor público

Qualidade de produto: é o desempenho do produto. Ex.: a precisão

de um exame de HIV/AIDS;


Características de produto: são as variedade de componentes as-

sociados ao produto. Ex.: o número de dias (ou horas) que se leva na

obtenção do resultado de um exame de HIV/AIDS; as placas sinaliza-

doras nas trilhas de caminhadas e quiosque de informações no Parque

Nacional da Serra do Cipó.

Estilo e design de produto: o estilo é facilmente destacado em pro-

dutos tangíveis (Ex.: estética do corredor de lojas de um aeroporto) e

o design refere-se à funcionalidade e facilidade de uso do produto (a

localização de lojas com relação aos portões de embarque).

Linha de produto: um grupo de produtos estreitamente relaciona-

dos, com funções similares, mas de características e estilos diferen-

tes. Ex.: serviço de abastecimento de água que oferece uma variedade

de equipamentos para poupar água, como sistemas econômicos de

descargas sanitárias, chuveiros de baixa pressão, silos para armazenar

água da chuva.

Mix de produto: ou composto de produto consiste em todos os itens

de produto diferentes que uma organização oferece, geralmente re-

fletindo uma variedade de tipos de produtos, idealmente selecionados

para oferecer suporte à missão da organização e a objetivos estra-

tégicos. Ex.: uma empresa municipal de energia elétrica possui uma

plataforma de estratégias desenvolvida em conjunto com a adminis-

tração da cidade que, além da geração de energia elétrica e melhorias

na transmissão de distribuição de energia, abrange o monitoramento

do uso da energia de forma a evitar desperdícios. O mix de produto

aparece alinhado com essa plataforma e é planejado para fornecer um

número grande de produtos que ajudarão e motivarão os consumido-

res de energia residenciais e comerciais a pouparem energia.

Fonte: Kotler e Lee (2008. p. 60). Adaptação.

O marketing identifica três níveis de produto, a partir da perspectiva do

cliente, ou seja, o que o cliente espera obter quando compra ou usa um

produto.

Nível 1 - o produto central é visto como o centro do produto total e é o

motivo pelo qual o cliente está comprando o produto.


Nível 2 - o produto real ou esperado inclui aspectos como qualidade, ca-

racterísticas, embalagem, estilo e design. As decisões de compra são toma-

das com base nas necessidades e preferências dos clientes, que levam em

consideração os produtos ofertados pela concorrência.

Nível 3 - o produto ampliado inclui características e serviços que acrescen-

tam valor à transação; alguns autores consideram esse nível como supérfluo

(o cliente não tem que possuí-lo, mas, em muitos casos, é o item de diferen-

ciação da concorrência.

Observe os exemplos de níveis de produto no setor público:

Quadro 6.3 – Níveis de Produtos no Setor Público

Setor Público Produto Central Produto Real Produto Ampliado

Universidade (UFJF) Educação AulasMonitoria para acompa-nhamento dos alunos

Sistema de Trânsito Transporte Ônibus Transporte agendado (dia/hora) para portadores de necessidades especiais

Fonte: Kotler, Philip. Lee, Nancy. Marketing no setor público. Porto Alegre: Brookman, 2008. p. 65. Adaptação.

Kotler e Armstrong (2005) sugerem oito estágios para o desenvolvimento de

um novo produto:

• geração de ideia;

• seleção de ideia;

• desenvolvimento e teste de conhecimento;

• estratégia de marketing;

• análise de negócio;

• desenvolvimento de produto;

• teste de mercado; e

• comercialização.


Desde sua introdução no mercado até sua retirada total, o produto passa

pelos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio. É o ciclo de vida do produto, representado graficamente abaixo.

Preço

O preço é considerado uma das mais poderosas ferramentas do marketing

por influenciar diretamente a decisão dos clientes, pois estes possuem ne-

cessidades e desejos ilimitados e recursos limitados. De modo geral, o cliente

só irá adquirir um produto se o preço justificar o nível de satisfação por sua

compra.

No sentido de expressão monetária do bem ou serviço, Nickels e Wood

(1999) definem preço como sendo:

[...] quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede

em troca de um produto. Não importa qual seja a palavra utilizada, o

preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca

de um bem, um serviço ou uma idéia.

Las Casas (2006) destaca:

O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço

feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital,

mão de obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços

Figura 16Fonte: Kotler e Lee (2008, p. 73)


para os mercadológicos são muito importantes, pois além de represen-

tar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em

indispensável ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de

preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucrativamen-

te, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até

mesmo à falência.

O marketing envolve trocas que por sua vez envolvem benefícios. Variáveis

como qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, dentre outros são

consideradas na aquisição de produtos, mas o preço é a variável mais fa-

cilmente comparável (a qualidade, por exemplo, só será percebida após a

compra).

Segundo Tucker (1999), para determinar o preço, existem modelos teóricos

que se resumem em quatro fatores: objetivos (de venda, de lucro, de con-

corrência); custos (fixos, variáveis, marginais); demanda (unitária, elástica,

inelástica) e concorrência.

No caso da prestação de serviços públicos, existem outras quatro ferramen-

tas de preço adicionais que influenciam a participação e o comportamento

do cidadão.

Incentivos financeiros (descontos para pagamento à vista do IPTU, in-

centivo para estimular a frequência escolar); desincentivos financeiros

(multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não financeiros

(reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, es-

tímulo a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincenti-

vos não financeiros (exposição pública em função de dívida de impos-

tos atrasados) (KOTLER e NANCY, 2008. p. 90).

Praça ou Ponto

Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/cidadão ao

produto.

As escolhas quanto à praça afetam a resposta do cidadão, conforme Kotler

e Lee (2008, p. 110):

• participação em programas (onde e quando são oferecidos treina-

mentos de primeiros socorros);


• utilização de serviços (ambiente de um centro comunitário);

• cumprimento de regras e regulamentos (onde as latas e contêineres

de lixo são dispostos para coleta seletiva);

• compra de produtos (localização dos campi do Instituto Federal do

Sudeste de Minas Gerais); e

• satisfação (a antecedência que o passageiro precisa chegar ao aero-

porto para passar pelas filas de segurança).

Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela quantidade de horas

e dias da semana para efetivar um atendimento, assim como pelo ambiente

onde é atendido.

São opções para disponibilizar acessos aos programas e serviços públicos, as

próprias instalações físicas, telefone, fax, correio, unidades móveis, internet,

videoconferência, entregas em domicílio, quiosques.

Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem oferece determi-

nado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. São formas de infor-

mar os consumidores sobre os produtos e serviços e sobre a própria imagem

da organização.

Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicação (promoção) “não se limi-ta simplesmente a informar o mercado sobre um produto; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da organização.”

Segundo Torquato do Rego (1990), a comunicação é estruturada formal-

mente nas organizações públicas com o objetivo de "levar à opinião pública

fatos de significação ocorridos na esfera governamental". É desenvolvida

através de atividades de jornalismo, relações públicas, publicidade, propa-

ganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing público.

São variadas as ferramentas de comunicação responsáveis por transmitir a

informação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e


marketing direto.

A Associação Americana de Marketing define propaganda como qualquer

forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens

ou serviços por um patrocinador identificado. Tem por objetivo atingir um

grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a

mensagem na mente do consumidor.

Promoção de vendas é um incentivo da organização para induzir o consu-

mo do produto de forma imediata, por tempo limitado, exemplificada por

cupons, ofertas especiais, brindes e prêmios, amostras grátis, degustação de

produtos, displays em ponto de venda, entre outros.

Segundo Kotler (1998-B), “marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transa-ção mensurável em qualquer localização”. Suas ações possibilitam atingir o

consumidor individualmente, como venda porta a porta, telemarketing ativo

e receptivo, internet, venda por meio da mídia (ligue agora), mala direta.

Kotler (1998-B) define ainda as atividades de relações públicas que en-

volvem uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger

a imagem de uma organização ou seus produtos, objetivando aumentar a

consciência da marca, gerar atitudes favoráveis em relação a uma empresa

e seus produtos e encorajar o comportamento de compra. A diferença entre

relações públicas e propaganda é que a publicidade gerada pela primeira

tem espaço gratuito na mídia.

É importante lembrar que todas as ferramentas de marketing devem fazer

parte de um planejamento integrado que possibilite transmitir o negócio da

organização, a sua marca e os valores que a mesma pretende apresentar

para o cliente/consumidor/cidadão.

ResumoEstudamos nesta aula como o mix de marketing (produto, preço, praça, pro-

moção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.

Produto - São exemplos de produtos oferecidos pelo setor público: emissão

de passaportes, realização de exames de saúde, serviços de fornecimento de

energia elétrica etc.


Preço - No caso da prestação de serviços públicos, existem quatro ferramen-


do cidadão. São eles: incentivos financeiros (descontos para pagamento à

vista do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar); desincentivos

financeiros (multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não finan-

ceiros (reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, es-

tímulo a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincentivos não

financeiros (exposição pública em função de dívida de impostos atrasados).

Praça - Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/ci-

dadão ao produto. Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela

quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento, as-

sim como pelo ambiente onde é atendido. São opções para disponibilizar

o acesso aos programas e serviços públicos as próprias instalações físicas,

telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência, entregas

em domicílio, quiosques.

Promoção - É a comunicação das informações entre quem oferece deter-

minado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. A comunicação é

estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de levar

à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera governamental.

É desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publi-

cidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, o marketing

público.

Por fim, vimos que é importante lembrar que todas as ferramentas de marke-ting devem fazer parte de um planejamento integrado que possibilite transmi-

tir o negócio da organização, a sua marca e os valores que a mesma pretende

apresentar para o cliente/consumidor/cidadão.

Atividades de Aprendizagem1. Como se comportam os itens do mix de marketing (produto, preço, praça,

promoção) quando os serviços oferecidos são públicos?


Estudante, acabamos de estudar mais um assunto e estamos próximos do

fim, faltando apenas uma aula! Não perca o ânimo, se mantenha atento e

estudando. Não se esqueça de resolver as questões consideradas nas Ati-

vidades de Aprendizagem. Há um Guia de Soluções ao final deste Caderno

para que você possa verificar uma sugestão de resolução de todos os exercí-

cios propostos. Vamos para sétima e última aula? Então vamos lá!

Rede e-Tec BrasilAula 7 - Planejamento de marketing no setor público 71

Aula 7. Planejamento de marketing no setor público

Objetivo:

• indicar como criar um plano de marketing para o setor .

Caro estudante (a),

Nesta aula, vamos aprender como elaborar um plano de marketing para o

setor público. Com base no esquema, é possível criar um plano de marketing,

para um programa, serviço ou para uma área específica no setor público.

O desenvolvimento de um plano de marketing exige um processo siste-

mático que se inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe

para o estabelecimento de objetivos e de metas de marketing, identificando

públicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um

composto (mix) de marketing estratégico (4”Ps”) para depois concluir com

o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação.

O plano pode ser criado para um programa, produto, lugar ou serviço es-

pecífico dentro de uma agência. Por exemplo, pode ser criado um plano de

marketing para aumentar do número de visitantes de um parque nacional,

voltado para um segmento da população específico, como os jovens. Os

planos podem ser desenvolvidos para períodos de um ano a três, com atua-

lizações mensais.

7.1 Esquema de plano de marketing no setor públicoVeja nas próximas páginas um esquema básico para se criar um plano de

marketing para o setor público.


Sumário executivo

Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marke-ting que o plano pretende alcançar; público-alvo e posicionamento

desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps); planos de

avaliação, orçamento e implementação.

2.0 - Análise da situação

2.1- Informações antecedentes e propósitos do plano. 2.2- Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.2.3- Concorrência: direta e indireta.2.4-Esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e apren-dizados.

3.0- Objetivos e metas do marketing

3.1- Objetivos: Exemplos: aumento na utilização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação de cliente, fideli-dade de cliente.3.2-Metas: resultados quantificáveis, mensuráveis e específicos pre-tendidos.

4.0- Público-alvo

4.1- Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tamanho, capacidade de compra. 4.2- Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing.

5.0 - Posicionamento

5.1- Como você deseja que o programa, ou a agência, seja visto pelo público-alvo.

6.0 - Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar o público–alvo

6.1- Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agên-cias, ideias, componentes: central, real e ampliado.6.2- Preço: custos financeiros (taxas), incentivos e desincentivos finan-ceiros e não financeiros.6.3- Local (praça): como, quando e onde programas, produtos e ser-viços podem ser acessados.


6.4- Promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação.

7.0- Plano de avaliação

7.1- Propósito e público para avaliação.7.2- O que será mensurado: produção, resultado e impacto das me-didas.7.3- Como serão mensurados.7.4- Quando serão mensurados.

8.0 - Orçamento

8.1- Custos para implementação do plano de marketing.8.2- Quaisquer receitas incrementais previstas ou economia de custos.

9.0 Plano de implementação

9.1- Quem fará o quê e quando.

Vamos analisar cada item do esquema.

a) Análise da situação

Nessa seção do seu plano, você apresenta as informações antecedentes

relevantes, uma análise de forças organizacionais e de mercado, que você

considera no momento da determinação de estratégia de mercado e um

retrospecto de desempenho e aprendizado, a partir de esforços similares,

anteriores.

Informações antecedentes e propósito do plano

Inicie esta sessão com um resumo de fatores que levaram ao desenvolvimen-

to do plano. Por que você está fazendo isso? Poderia ter ocorrido em função

de uma queda na utilização de serviços (turista), de uma crise na saúde

pública (obesidade, falta de médicos, falta de medicamentos etc.) de um

aumento de comportamentos de risco (uso de metanfetaminas), de um de-

sejo de revitalizar o transporte comunitário, ou da oportunidade de oferecer

um novo programa ou serviço que vá ao encontro de alguma necessidade

pública.


A inclusão de uma declaração clara do propósito e do foco de interesse do

plano nesse momento é importante, pois você terá referência e um ponto-

-base para as decisões de planejamento subsequente.

Análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças

Neste item, faça uma lista de forças organizacionais mais importantes a ma-

ximizar e de fraquezas que precisa minimizar, incluindo fatores como recur-

sos disponíveis, suporte de gestão para projeto, alianças e parcerias atuais,

possibilidades de sistema de prestação de serviço, reputação da agência e

questões prioritárias.

Análise da concorrência

Neste item, faça uma lista das forças e fraquezas da concorrência, conside-

rando jogadores diretos e indiretos. Concorrentes diretos são aqueles cujas

ofertas são similares às suas (por exemplo livrarias concorrem com biblio-

tecas). Concorrentes indiretos são aqueles que satisfazem as necessidades

do público-alvo, mas de maneira diferente (por exemplo: televisão concorre

com as bibliotecas).

b) Objetivos e metas de marketing

Os objetivos de marketing são mais detalhados que suas declarações de

propósitos e devem ser expressos em termos de comportamentos ou de

ação desejada, mudanças de imagem de marca ou aumento de conscienti-

zação que deseja alcançar. São vários exemplos:

• aumento de compras de embalagens oferecidas em agências de correios;

• aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aula

(atividade extraclasse);

• aumento da utilização de serviços online para renovações de carteira de

motoristas;

• redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigin-

do depois de eventos esportivos;e

• melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o


cumprimento da lei.

As metas de marketing são expressões quantificáveis e mensuráveis de

seus objetivos de marketing. Respondem às questões, por exemplo, de:

• quantos roubos de carros você deseja que este plano evite;

• qual a porcentagem de proprietários de veículos deseja que renovem a

sua carteira de motorista online; e

• quantos participantes se deseja ter em um evento público.

c) Público–alvo

A seleção do público-alvo será feita primeiramente através da segmentação

do mercado, avaliação da segmentação e, então, pela escolha de um ou

mais como ponto central para posicionamento e oferecimento de estratégias

do composto (mix) de marketing. Uma descrição completa do público-alvo

deve ser oferecida nessa seção do seu plano de marketing.

Você deve descrever seu público-alvo e para isso deverá conhecê-lo muito

bem. Você deve definir o perfil demográfico do seu público-alvo através

da utilização das variáveis como idade, gênero, tamanho da família, renda,

ocupação, instrução, religião, raça e nacionalidade. Em alguns casos, é im-

portante também, dependendo do segmento de mercado, definir caracterís-

ticas de valores, estilo de vida e personalidade predominantes no segmento

em questão. É importante também descrever os possíveis benefícios que

seu público-alvo percebe como algo que ele receberá ou que deseja muito

receber, como resultado da realização de ações que seu plano de marketing

tenta influenciar.

d) Posicionamento

Após a identificação, descrição e compreensão do segmento-alvo, essa parte

do plano de marketing descreve, de maneira breve, o posicionamento dese-

jado para o programa, serviço, agência ou outro produto oferecido no ponto

central do plano. Essa é uma etapa essencial, anterior ao desenvolvimento

de sua estratégia de marketing, uma vez que uma estratégia de sucesso é

sempre construída sobre segmentação, definição do público-alvo e posicio-

namento.


O posicionamento desejado pode ser descrito utilizando poucas frases, até

mesmo através de pontos-chaves (itens), que esclareçam como você quer

que sua oferta seja vista por seu público-alvo. Pode incluir uma proposta

de valor, pois o importante é determinar e articular uma posição clara que

enfatize, para o seu público-alvo, os benefícios e que reduza as barreiras es-

pecíficas que o colocam em posição favorável com relação ao concorrente.

Deve definir os pontos de diferença apropriados, bem como os pontos de

equivalência relativos a concorrentes diretos e indiretos.

e) Composto(mix) de marketing

O composto de marketing (mix) já foi discutido e se trata dos “4Ps”: produ-

to, preço, praça (local) e promoção.

Produto - Descreva os níveis do produto central, real e ampliado. O produ-to central é constituído pelos benefícios que o público-alvo receberá como

resultado da ação e são aqueles que você ira enfatizar. O produto real inclui

aspectos associados ao produto como características, nome, qualidade, esti-

lo, design e embalagem. Produto ampliado refere-se a qualquer característi-

ca adicional, objetos e/ou serviços que você incluirá e que irão agregar valor

percebido à transação.

Preço - Mencione quaisquer custos financeiros (taxas) cobrados pelos pro-

dutos, programas e serviços e, se oferecidos, mencione os incentivos não

financeiros para estimular a ação, como reconhecimento. Enfatize também

quaisquer desincentivos financeiros, como multas e desincentivos não finan-

ceiros, como visibilidade pública negativa.

Praça - As decisões de praça referem-se ao local que você escolheu para

entregar a sua oferta e às formas que os cidadãos possuem para acessá-

-la. Você irá delinear quais os canais de distribuição que serão utilizados,

escolhendo entre as opções que incluem locais físicos, telefone, fax, correio,

unidades móveis, internet, vídeos, entrega em casa/solicitações feitas por

telefone dentre outras que se fizerem necessárias.

Promoção - Nessa seção, você irá descrever suas estratégias de comunica-

ção persuasivas, abrangendo decisões relativas a mensagens-chave (o que

quer comunicar), as fontes de mensagem (quaisquer porta-vozes, patrocina-

dores, parceiros ou atores que utiliza para entregar mensagem) e canais de

comunicação (onde as mensagens promocionais irão aparecer). É importan-


te expor o composto (mix) de marketing na sequência aqui apresentada, co-

meçando com uma descrição de produto e encerrando com uma estratégia

promocional.

f) Plano de avaliação

Nessa parte de seu plano, você destaca as mensurações que serão utilizadas

para avaliar o sucesso de seu esforço e como e onde serão realizadas. Esse

plano pode incluir uma ou mais das seguintes mensurações de monitora-

mento e avaliação de desempenho.

• Mensurações de produção - Irão identificar as atividades de marketing

e recursos que serão informados, com relação ao que já foi realizado (por

exemplo, número de folhetos distribuídos).

• Mensurações de resultado - Irão se centrar na resposta do cidadão,

observando quais ações você mensurará, refletidas em níveis de com-

portamentos (por exemplo, número de participantes em uma aula de

exercícios de idosos).

• Mensurações de impacto - Levam ao próximo nível, respondendo

às questões mais difíceis como: “que benefícios tudo isso trouxe? Suas

mensurações pretendidas poderiam estar refletidas em aumento de re-

ceita, melhoria do congestionamento de trânsito, de redução de gravidez

na adolescência, de melhoria na disponibilidade das escolas, de melhoria

de qualidade de água, de reduções de ferimentos no trânsito, de redução

de criminalidade ou de aumento de apoio e aprovação para um projeto

governamental.

Gastos para avaliação serão mencionados na seção de orçamentos de seu

plano e itens de ação.

g) Orçamento

Custos associados ao desenvolvimento e à implementação do plano de

marketing são delineados nessa seção. No orçamento você incluirá custos

incrementais para o desenvolvimento do produto, qualquer incentivo de

preço e custos adicionais relativos a canais de distribuição, bem como o

desenvolvimento e a disseminação da comunicação.


h) Plano de implementação

Você irá finalizar seu plano com um documento que especifique quem fará o quê, quando e por quanto tempo. Isso transforma as estratégias de

marketing em ações.

Enfim, acima foram descritos cada item do Esquema do Plano de Marketing

no Setor Público. Ao elaborar um plano, estimula-se o pensamento estraté-

gico, que se inicia com a definição de uma proposta e um foco de interesse

e uma descrição de onde estamos, o que leva à identificação de “onde que-

remos chegar”, expresso em termos de metas e objetivos de marketing.

Resumo Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula como realizar um plano de

marketing para o setor público através de um esquema que se baseia nos

seguintes itens:

- Sumário executivo - Breve resumo enfatizando os principais objetivos

e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posi-

cionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps);

planos de avaliação, orçamento e implementação.

- Análise de situação - Informações antecedentes e propósitos do plano;

identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; concorrência:

direta e indireta; esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e

aprendizados.

- Objetivos e metas do marketing - Objetivos: exemplos, aumento na uti-

lização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de

comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação

de cliente, fidelidade de cliente; metas: resultados quantificáveis, mensurá-

veis e específicos pretendidos.

- Público-alvo - Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tama-

nho, capacidade de compra; barreiras percebidas e benefícios relacionados

a objetivos de marketing.

- Posicionamento - Como você deseja que o programa ou a agência sejam

vistos pelo público-alvo.


- Composto (mix) de marketing - Estratégias para influenciar o público-

-alvo: produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências,

ideias; componentes: central, real e ampliado; preço: custos financeiros (ta-

xas), incentivos e desincentivos financeiros e não financeiros; local (praça):

como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados;

promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunica-

ção.

- Plano de avaliação - Propósito e público para avaliação; o que será men-

surado: produção, resultado e impacto das medidas; como serão mensura-

dos; quando serão mensurados;

- Orçamento - Custos para implementação do plano de marketing; quais-

quer receitas incrementais previstas ou economia de custos.

- Plano de implementação - Quem fará o quê e quando.

Atividades de Aprendizagem1. Quais os itens que devem ser levados em consideração ao se elaborar um

plano de marketing para o setor público? Comente um pouco sobre cada

um deles.

Caros (a) estudantes, este foi nosso último encontro. Aqui, vimos como ela-

borar um pano de marketing para o setor público, o que representa uma es-

pécie de resumo de tudo que vimos ao longo deste Curso. Espero que você

tenha conseguido absorver as informações que lhe foram disponibilizadas.

Boa sorte!


Palavras Finais

Parabéns estudante, você concluiu mais uma disciplina em seu curso de Ser-

viços Públicos!

Você conseguiu assimilar os pontos mais importantes das aulas? Faça revisão

dos objetivos e perceba o quanto aprendeu.

Espero que tenha gostado da jornada e ao mesmo tempo esteja preparado

para os próximos caminhos que virão com tempo, através de novas ativida-

des e da experiência profissional que terá.

Tenha a certeza de que todo conhecimento adquirido tornar-se-á útil em

sua vida pessoal e profissional. Sabemos que este aprendizado é só o início e

que não podemos ficar parados esperando as oportunidades chegarem em

nossas vidas. Temos que estar sempre prosseguindo, nos preparando cada

vez mais para o mercado de trabalho. Portanto, mantenha sempre a chama

acesa da curiosidade, formulando indagações na área que estudou, pois esta

atitude nos predispõe para novas aprendizagens.

Ter boas perguntas pode ser mais importante do que ter boas respostas.

Quanto mais indagativo, mais interesse terá para buscar novos aprendiza-

dos.

O que temos a dizer neste final é que FOI MUITO BOM TRABALHAR COM

VOCÊ... ESTAREMOS AQUI quando precisar!

Rede e-Tec Brasil81

Guia de Soluções

Aula 1

1. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que be-

neficie a organização e seu público interessado. O objetivo do marketing é

tornar supérfluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é

conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja ade-

quado a ele e se venda sozinho. Outro conceito de marketing o considera

como um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para plane-

jar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos

mercados-alvo e atingem os objetivos organizacionais.

Aula 2

1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos seguintes

termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, quali-

dade, troca, transações, relacionamentos e mercados.

2. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências,

pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Bens - são os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis,

roupas, joias, móveis.

Serviços - À medida que a economia se desenvolve as atividades cada vez

mais se concentram na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles

prestados por empresas aéreas, salão de beleza, oficina mecânica, hotéis,

bancos, seguradoras. Muitas empresas ofertam bens e serviços ao mesmo

tempo, como, por exemplo, um restaurante onde o cliente adquire um pro-

duto com um serviço.

Eventos - As empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos,

shows, congressos, festa de final de ano etc.

Experiências - As empresas podem comercializar experiências, como, por

exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-

gando com grandes craques veteranos.


Pessoas - O marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas, músicos

e celebridades em geral e muitos presidentes de empresas, médicos, advo-

gados, entre outros profissionais bem sucedidos recorrem a empresas de

marketing de celebridade.

Lugares - O marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de

lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade, a qualquer região.

O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-

nejamento, tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de

publicidade, agentes de turismo etc.

Propriedades - São direitos intangíveis de posse como bens financeiros

(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos

e, desse modo, utilizam-se também as práticas de marketing.

Organizações - As organizações se esforçam para preservar e melhorar sua

identidade corporativa e criar uma imagem sólida e o marketing é uma fer-

ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus,

organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua

imagem pública e competir por públicos e recursos.

Informações - As informações também podem ser produzidas e comer-

cializadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc.

Sendo assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam

também estratégias de marketing para alcançar o sucesso.

Ideias - Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia e em

muitos anúncios o que se promove é uma ideia e não o produto. Veja, por

exemplo, este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba”. Ele pro-

move uma ideia e não um produto.

Aula 3

1. Mix de marketing é definido como um conjunto de ferramentas de

marketing, táticas e controláveis, que a empresa utiliza para produzir a

resposta que deseja no mercado-alvo, ou ainda como o conjunto de fer-

ramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo.

Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são com-

Rede e-Tec Brasil83

binados para compor as atividades de marketing. Após sua definição, a ex-

pressão marketing mix (mistura de marketing) ou composto de marketing,

como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar

atividades de marketing. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Mi-

chigan, definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam

os ingredientes do composto e os separou em: Product; Price; Promotion; Place.

Os 4Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960 e serviram

de guia para muitos outros estudos, sendo entendidos como:

Produto - São as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado

para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço,

ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca.

Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem,

as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda

como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos

para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis,

serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor

comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor

etc.) outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre

outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios

suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los.

Preço - É o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no

mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido

pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao

consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui

descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem

o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito,

condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A

definição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação.

O preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing.

Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e

dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado

seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve

considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos,

sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda

do setor e da empresa.


Promoção - É o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são

comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-

cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo

pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de pro-

paganda, relações públicas, além de venda pessoal.

Praça ou ponto de distribuição - É a habilidade e a estratégia do vendedor

em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que

os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à

distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer

um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos

quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o

público visado pelo produto.

Aula 4

1. O marketing público deve ser compreendido como um procedimento que

visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se

pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores. A

preocupação central do marketing é a produção resultados que o mercado-

-alvo valoriza, ou seja, no setor privado o mantra do marketing é a valoriza-

ção e satisfação do cliente. Já no setor público, o mantra é a valorização e a

satisfação do cidadão.

2. As agências governamentais devem aproveitar as oportunidades para

atender as necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente

para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental.

Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a contribuir

para que os objetivos de agências governamentais sejam compatíveis com:





• melhoria de segurança e saúde públicas;

Rede e-Tec Brasil85



• melhoria de satisfação de cliente; e


Aula 5

1. Serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geral-

mente também não se experimenta, mas gera satisfação que compensao

valor gasto na realização de desejos e/ou para satisfazer as necessidades

dos clientes. O setor de serviços é muito diversificado. Compreende desde a

área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços mili-

tares, correios, corpos de bombeiro escolas, até a área não governamental

(ONGs), que presta serviços através de fundações, museus, instituições de

caridade. Serviço, então, pode ser definido com qualquer ato ou desem-

penho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e que

não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço pode

estar ou não ligada a um produto concreto. Os serviços apresentam qua-

tro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração de

programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e

perecibilidade. Os fatores determinantes para a qualidade dos serviços são:

confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e o oferecimen-

to de itens tangíveis.

2. As principais diferenças são: os empresários são motivados pela busca

do lucro, as autoridades governamentais se orientam pelo desejo de se-

rem reeleitas; o setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus

recursos, já o setor público é custeado pelos contribuintes; o setor privado

normalmente trabalha em regime de competição, o setor público usa habi-

tualmente o sistema de monopólio; a preocupação em satisfazer o cliente

no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público essa

preocupação tem que ser alicerçada no dever; as políticas voltadas para

a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no

sentido da obtenção, manutenção e expansão de mercado, enquanto no

setor público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os

cidadãos, ao menor custo possível.


Aula 6:

1. Os compostos do mix de marketing (produto, preço, praça, promoção) se

comportam da seguinte maneira, quando os serviços oferecidos são públi-

cos:

Produto - São exemplos de produtos oferecidos pelo setor público: emissão

de passaportes, realização de exames de saúde, serviços de fornecimento de

energia elétrica etc.

Preço - No caso da prestação de serviços públicos, existem quatro ferramen-


do cidadão. São elas: incentivos financeiros (descontos para pagamento vista

do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar); desincentivos finan-

ceiros (multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não financeiros

(reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, estímulo

para a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincentivos não

financeiros (exposição pública em função de dívida de impostos atrasados).

Praça - Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/ci-

dadão ao produto. Atender aos desejos de resposta do cidadão passam

pela quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento,

assim como pelo ambiente onde é atendido. São opções para disponibilizar

o acesso aos programas e serviços públicos as próprias instalações físicas,

telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência, entregas

em domicílio, quiosques.

Promoção - É a comunicação das informações entre quem oferece deter-

minado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. A comunicação é

estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de levar

à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera governamental.

É desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publi-

cidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing

público.

Aula 7

1. Um plano de marketing para o setor público deve-se basear em um es-

quema que considera os seguintes itens:

Rede e-Tec Brasil87

- Sumário executivo - Breve resumo enfatizando os principais objetivos

e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posi-

cionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps);

planos de avaliação, orçamento e implementação.

- Análise de situação - Informações antecedentes e propósitos do plano;

identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; concorrência:

direta e indireta; esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e

aprendizados.

- Objetivos e metas do marketing - Objetivos: exemplos, aumento na uti-

lização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de

comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação

de cliente, fidelidade de cliente; metas: resultados quantificáveis, mensurá-

veis e específicos pretendidos.

- Público-alvo - Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tama-

nho, capacidade de compra; barreiras percebidas e benefícios relacionados

a objetivos de marketing.

- Posicionamento - Como você deseja que o programa ou a agência, sejam

vistos pelo público-alvo.

- Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar público-alvo

- Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, ideias,

componentes: central, real e ampliado; preço: custos financeiros (taxas), in-

centivos e desincentivos financeiros e não financeiros; local (praça): como,

quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados; pro-

moção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação;

- Plano de avaliação - Propósito e público para avaliação; o que será men-

surado: produção, resultado e impacto das medidas; como serão mensura-

dos; quando serão mensurados.

- Orçamento - Custos para implementação do plano de marketing; quais-

quer receitas incrementais previstas ou economia de custos.

- Plano de implementação - Quem fará o quê e quando.


Referências

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Currículo da Professora-autora

Juliane Silva Ribeiro possui graduação em Ciências Econômicas pela Uni-

versidade Federal de Viçosa (2000) e Especialização em Gestão da Adminis-

tração Pública. Atualmente, é professora do Instituto Federal de Educação,

Ciência e Tecnologia do Sudeste de Minas, Campus Juiz de Fora - MG, e

professora do EAD no curso de Serviços Públicos.

marketing público - rnp

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