marketing mn impresso aula01

Disciplina

O MUNDO DOS NEGÓCIOS

ProfessoresEdson Ricardo Barbero

e Luis Marins

São Paulo

Março - 2004

Mundo dos Negócios - UVB

Faculdade On-line UVB �

Apresentação

Caro aluno,

O objetivo central desta disciplina, pertencente ao primeiro módulo

dos cursos da Faculdade On-line UVB, Análise de Informação

em Negócios, é propiciar ao graduando – em sua formação como

executivo, empreendedor ou consultor – os fundamentos das atuais

mudanças econômicas, sociais, ideológicas, tecnológicas e culturais

do ambiente empresarial no Brasil e no mundo.

O objetivo é mostrar aos alunos a importância de se conhecer o

ambiente de negócios de hoje, tanto como forma de ascensão

profissional como para a elaboração de estratégias empresariais. Ela

contém, além disso, uma discussão sobre as características de uma

empresa moderna e o papel do gerente e da ciência da Administração

neste contexto. Se fosse possível colocar um subtítulo a esta disciplina,

este seria uma imersão no mundo dos negócios.

Segundo uma visão moderna, um administrador eficaz possui, além de

outras habilidades, um entendimento global, sofisticado e visionário

do ambiente a sua volta. Além de conhecer as melhores práticas de

seu ofício, um gerente, em qualquer nível organizacional, deve estar

apto a “ler” a realidade em mudança, especialmente hoje, quando a

única certeza que se tem é que tudo está mudando.

Isso porque o ambiente empresarial vem sendo palco de um processo

de transformação que se desenrola de uma maneira vertiginosa e

inexorável. Os avanços tecnológicos no campo da informática, a



integração no campo das finanças e a formação de blocos regionais no

campo econômico são apenas algumas das megatendências globais.

O efeito provocado por este conjunto de imperativos vem permeado

fortemente daquilo que se convencionou chamar de Globalização da

Economia. Este processo vem se acentuando nos últimos anos, embora

já nas décadas de 1950 e 1960 alguns estudiosos alertavam para o fato

de que as organizações sentiriam o impacto da incerteza ambiental, e

que seu sucesso ou fracasso dependeria fundamentalmente de como

elas responderiam a esse crescente dinamismo e turbulência.

Em síntese, mais do que nunca as empresas (e, por conseguinte,

seus administradores) precisam de uma maior sensibilidade para as

mudanças do mercado contemporâneo, pois se não forem ágeis e

acabarem atuando com lentidão, terão sua existência ameaçada. O

mesmo se dará com o profissional desconexo do ambiente em âmbitos

regionais e globais. A tarefa é árdua, mas precisa ser enfrentada. Esta

disciplina visa a contribuir neste sentido.



O mercado e seu funcionamento. Categorias de mercado e de

organizações empresariais. O ambiente no entorno da empresa.

Macro-ambiente e papel dos agentes envolvidos. Sua influência

na política de negócios da empresa. Principais áreas de atividades

das empresas. As Micros, Pequenas e Médias Empresas. A grande

empresa e as Corporações. O fenômeno da globalização e seus

efeitos na competição entre as empresas. Tecnologia e seus efeitos

na competição entre empresas. Relação entre tecnologia e cadeia

de valores. O empreendedor e o executivo. Diferentes estruturas

organizacionais, fluxos de informação e tomada de decisão.

Ementário



1. Identificar os principais componentes do ambiente de

negócios.

2. Relacionar os diferentes segmentos de mercado e sua atuação

no contexto local e geral.

3. Diferenciar as categorias empresariais de acordo com as

diferentes dimensões.

4. Analisar impactos da globalização na competição entre

empresas.

5. Identificar diferentes percursos de informação e seus

impactos na tomada de decisão.

6. Comparar estruturas organizacionais e relacionar as principais

implicações em cada modelo.

7. Interpretar linhas de comando, fluxo de informações, e rotinas

de controle .

Habilidades e Atitudes



Sumário

Aula 01. Apresentação do curso

Aula 02. O cenário da Organização e da Administração

Contemporânea

Aula 03. A complexidade crescente das organizações e do mundo

empresarial

Aula 04. Tipologia de empresas e características fundamentais

Aula 05. A evolução dos valores e das teorias sobre Administração e

Negócios

Aula 06. Os principais desafios da Administração no séc. XXI

Aula 07. O papel do empreendedor e do executivo e o mundo do

trabalho atual

Aula 08. Os desafios do Marketing no ambiente de Negócios atual

Aula 09. As alterações recentes no ambiente de negócios

Aula 10. Sistemas de Marketing

Aula 11. Necessidades, Desejos e Demandas

Aula 12. Mix de Marketing

Aula 13. Marketing Integrado

Aula 14. O Gerenciamento de Recursos Humanos

Aula 15. A organização e os Administradores



Aula 1Apresentação do curso

Objetivos da Aula

• Esclarecer os objetivos educacionais a serem atingidos e

o papel dos participantes.

• Divulgar as regras e estimar o grau de esforço necessário

para o bom aproveitamento da disciplina.

• Apresentar importância de conhecer o ambiente de

negócios atual.

• Resumir algumas das tendências que serão apresentadas

ao longo de toda a disciplina.

A empresa moderna e seu mercadoPor Edson Barbero

“Nada é mais prático do que uma boa teoria”

Kurt Lewin

Dizer que o mundo está mudando e que a realidade que as empresas

vivem hoje é diametralmente oposta daquela existente há algumas

décadas se tornou uma afirmação prosaica e desprovida de conteúdo

mais aprofundado. No entanto, também nos parece claro que o

profissional de Administração necessita compreender com sofisticação

o universo empresarial contemporâneo.

À medida que o mercado se torna mais instável, maior a necessidade



de diversidade nas alternativas para a solução dos problemas.

No mesmo sentido, à medida que o profissional se dedica a seu

crescimento em uma empresa – buscando cargos gerenciais – também

cresce a necessidade do mesmo atuar de maneira criativa, holística e

abrangente. Se no início e meio de sua carreira o profissional utiliza

mais as habilidades operacionais e concretas, ao ascender à gerência

ele precisa desenvolver sua competência no campo do diagnóstico e

da decisão.

Neste momento, já não basta o conhecimento profundo de um ofício ou

um bom relacionamento interpessoal. Será preciso aprofundamento

e orientação em conceitos, idéias, teorias e valores que lhe permitam

atuar com maior conforto sobre problemas não estruturados.

Neste sentido, as seguintes questões vêem à mente: quais as tendências

do mercado nos mais diversos setores industriais? Como as empresas

devem responder aos imperativos de um mundo turbulento? Como

mudam (e mudarão) o comportamento dos consumidores nos

próximos anos? Quais são os fundamentos da Administração de

Empresas, e quais cenários poderemos construir para este campo de

estudos no futuro?

Situar o profissional de gestão, seja ele um administrador, um consultor

ou um técnico administrativo, no ambiente de negócios atual é o

objetivo central desta disciplina. Ao concluí-la, o aluno deverá estar

apto a:

1. Identificar os principais componentes do ambiente de

negócios;

2. Relacionar os diferentes segmentos de mercado e sua atuação

no contexto local e geral;

3. Diferenciar as categorias empresariais de acordo com as

diferentes dimensões;

4. Analisar impactos da globalização e das demais tendência de

mercado na competição entre empresas.



Assim, o mundo dos Negócios é uma matéria eminentemente

orientadora do comportamento do profissional de Administração. Ao

invés de se preocupar em ensinar a executar ou fazer certas coisas

– o como – ela buscará ensinar, utilizando uma metodologia focada

em problemas práticos e interatividade, quais as decisões que devem

ser tomadas em determinadas circunstâncias ou ambientes. Assim, no

lugar de focar os como, dará ênfase aos por quês.

De maneira semelhante, esta disciplina não objetiva formar o

profissional pronto e treinado a executar determinadas tarefas. Ela

almeja, na verdade, estruturar os modelos mentais dos participantes

de tal forma que consigam raciocinar. Aliás, o que diferencia

um gerente moderno de um mero executor de tarefas é sua

capacidade de lidar, de maneira criativa, com situações diversas e

não estruturadas. Aprender a pensar e a diagnosticar o mercado e o

ambiente empresarial mais amplo é o principal desafio. Preferimos

esta abordagem àquela que força o aluno à uma memorização de

técnicas que, na maioria das vezes, não são adaptáveis à sua situação

específica.

Esta aula visa fundamentalmente estimular o aluno a enfrentar estes desafios.

A seguir, procuramos sintetizar algumas das tendências atuais e situar o

campo da Administração neste contexto turbulento e pouco previsível.

Tendências atuais do Mundo dos Negócios

Como foi dito, o ambiente empresarial está sendo palco de um

processo de transformação que se desenrola de uma maneira

vertiginosa e inexorável, movido por diversas megatendências. O

efeito provocado por este conjunto de tendências é profundamente

permeado pela Globalização da Economia, e os administradores das

empresas devem levar em conta essas mudanças ao elaborarem seus

planos estratégicos e ao buscarem novas formas de relacionamento

com seus clientes e funcionários.


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Há um rol de mudanças que deverão se intensificar no ambiente

empresarial e que se relacionam com a tendência de globalização da

economia. Veja a seguir algumas destas tendências. Observe que a

relação não é exaustiva e que não segue uma ordem de importância,

servindo apenas para listar uma série de fatores e facilitar o

entendimento do ambiente no cenário em que nos encontramos.

1. Redução e flexibilização dos empregos tradicionais

Em seu livro Liderança e a Nova Ciência, Margaret Wheatley fala

sobre o perigo de acreditarmos que as empresas são maquinas,

quando na verdade não o são. Elas não são mais lugares tangíveis,

em que as pessoas entram, batem seus cartões de identificação

e trabalham até as 18 horas. Embora algumas ainda sejam assim,

hoje o que impera é a flexibilização das relações trabalhistas.

Para realizar uma tarefa, uma pessoa não precisa mais

estar fisicamente em uma sala. Agora, lugar e tempo se

desconectaram. As organizações globais atuarão em redes

ligadas pelos computadores, no mundo todo, em tempo real.

Como resultado, as companhias não procuram mais funcionários

– embora evidentemente isso ainda exista –, mas parceiros. O

mercado de trabalho, portanto, estará cada vez mais focado em

relações de prestação de serviços.

2. Aumento do trabalho feminino.

Uma destas alterações mais cruciais no mundo contemporâneo

refere-se a inserção das mulheres no mercado de trabalho. Não

há dúvidas de que nos últimos anos a mulher está cada vez mais

presente nas empresas. Este fenômeno mundial tem ocorrido

tanto em países desenvolvidos como em desenvolvimento, e o

Brasil não é exceção. Embora o público feminino sempre tenha

trabalhado, somente agora seus ofícios estão relacionados a


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trabalhos com remuneração. Outrora, as mulheres “trabalhavam”

em casa ou em atividades sem salário.

Não há dúvidas, porém, que muito há o que evoluir neste

sentido ainda. As mulheres, embora trabalhem quase o mesmo

que os homens, têm ganhos ainda inferiores. Inclusive para

tarefas semelhantes elas ganham menos. Assim, é importante

ressaltarmos que a inserção da mulher no mundo do trabalho

vem sendo acompanhada, ao longo desses anos, por elevado

grau de discriminação, não só no que no que tange à qualidade

das ocupações que têm sido criadas tanto no setor formal como

no informal, mas principalmente no que se refere à desigualdade

salarial entre os sexos.

Outra constatação acerca desta mudança social efetiva e

irreversível refere-se à educação dos jovens. Enquanto no

passado as mulheres se preocupavam exclusivamente com

a formação de seus filhos e com a manutenção do lar, hoje os

valores individualistas e de carreira as impelem à redução do

número de filhos e a deixar para outros – babás, creches, etc. – a

tarefa do apoio à criança.

3. Comunicação barata e rápida

Uma tendência inexorável está associada à comunicação.

Pessoas, organizações e grupos estão em contato de uma

maneira nunca antes vista. Estamos vivendo em uma

sociedade em rede, conectados por computadores e

telefones. Enquanto a televisão demorou 14 anos para atingir

o número de 40 milhões de usuários em âmbito global, a

internet levou um ano para conseguir igualar tal feito. A TV

digital, próxima mídia interativa, poderá levar alguns meses.

Como será este novo mundo? Ao que parece, cada vez mais

as visões preconizadas por George Orwell, em seu livro 1984,

estão se concretizando.


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As notícias são divulgadas pelos jornais, rádio, TV, internet

e outros meios de comunicação em uma velocidade sem

precedentes. O mundo assistiu ao vivo e a cores, em 11 de

setembro de 2001, o atentado às torres gêmeas e ao Pentágono,

a invasão americana ao Iraque e, além disso, quem não assistiu

o Brasil pentacampeão mundial de futebol? Com toda essa

tecnologia, tem-se a impressão que o planeta Terra ficou menor.

De maneira semelhante, podemos também observar que os bens

de consumo, a moda, a medicina, enfim, a vida do ser humano

sofre influência direta destas tecnologias da Informação.

4. Comércio em âmbito global

As empresas são motivadas a expandir as operações globalizadas

a fim de poderem crescer e sobreviver. As operações globalizadas

são também facilitadas pelo desenvolvimento de novas

tecnologias e capacitações. Os fatores que levam às operações

globalizadas são o crescimento econômico, a abordagem de

cadeia de suprimento e a desregulamentação dos Estados.

Em uma avaliação geral, o Brasil não se desenvolveu de maneira

satisfatória dentro desse quadro de internacionalização. Nossa

participação no comércio global se reduziu ao longo dos anos 1950,

quando perdemos espaço, caindo de 2,4% para a faixa dos 1% que

ocupamos até hoje sobre o montante geral do que se vende e se

compra no mundo (veja site do Ministério da Indústria e Comércio,

www.mic.gov.br). Há, é verdade, sinais de retomada no crescimento

de participação e, além disso, houve um conjunto importante de

transformações qualitativas na pauta brasileira de exportação.

Porém, estamos longe de ser um país competitivo em esfera global.

Outro aspecto preocupante de nossas exportações é quanto

ao tipo de competição que temos enfrentado. Dadas nossas

limitações tecnológicas e as frágeis estratégias de inserção em

mercados chave, nossos produtos têm perdido sistematicamente



seu valor econômico, obrigando-nos a fornecer maiores

quantidades para repor os valores perdidos. Apesar disso, o

País fez um esforço brutal de crescimento de suas exportações

entre 1996 e 2002, elevando em 33,1% as exportações de

bens extrativistas minerais, 70,4% nos bens da indústria de

transformação e em 230% o volume de produtos agropecuários.

Porém, os preços obtidos nessas operações tiveram uma perda

entre 11,8% (produtos extrativistas) e 28,2% (agropecuária).

Até mesmo em bens industriais, teoricamente de maior valor

agregado, denominados de bens dinâmicos, operamos em

uma gama de produtos incapaz de manter ou recompor suas

margens, com perdas no período da ordem de 24,4%.

5. Intensificação dos valores ecológicos e de cidadaniaculminando em fortalecimento das organizações dasociedade civil (Terceiro Setor)

No Brasil e restante da América Latina, estes valores são

relativamente recentes, pois tais nações passaram, durante

as décadas de 1960 a 1980, por períodos de ditadura

militar, quando o governo reprimia as iniciativas civis. A

redemocratização, entretanto, fez revitalizar as organizações

sociais. Durante os últimos anos, o número de Organizações

Não Governamentais (ONGs) cresceu muito no Brasil. Em

termos quantitativos, estima-se que hoje existam cerca de

400.000 ONGs e cerca de 4 mil fundações empresariais, enquanto

em 1991 havia somente 220 mil entidades sem fins lucrativos.

6. Quebra de fronteiras geopolíticas.

Trata-se propriamente da globalização da economia. O conceito

globalização surgiu em meados da década de 1980, porém se

voltarmos no tempo podemos observar que é uma prática

muito antiga. A humanidade desde o início de sua existência



vem quebrando as fronteiras geopolíticas, pois passou de uma

simples família para tribos, depois foram formadas as cidades-

estado, nações e hoje, com a interdependência de todos os povos

do nosso planeta, chegamos a um fenômeno denominado por

Octavio Ianni de aldeia global.

A Globalização analisada pelo lado econômico-financeiro teve

seu início na década de 1980, com a integração mundial das

relações em moeda. Analisando a globalização podemos destacar

o lado positivo como o intercambio cultural e comercial entre

nações. Por outro lado, podemos notar seu aspecto negativo:

como a globalização é crescente, os povos ficam a cada dia

mais interdependentes, porém os países desenvolvidos são os

maiores beneficiados, ficando cada vez mais ricos, enquanto os

países em desenvolvimento ficam cada vez mais pobres. Trata-

se de um quadro de desigualdade.

O fato é que é possível notar que o mundo abraça o propósito

de integrar as economias de seus países, elevando sua

interdependência. Salvo em função de crises geopolíticas e

econômicas de maior relevância, como a Crise do Petróleo

dos anos 1970, a declaração de moratória de países em

desenvolvimento na década de 1980 ou a Guerra do Golfo em

1990, as empresas têm demonstrado um firme caminhar nas

trocas internacionais.

7. Envelhecimento da população.

8. Mudanças na estrutura das organizações, com reduçãode níveis hierárquicos, trabalhos concentrados emprojetos e equipes e não mais em funções.

Não cabe no escopo desta aula analisar cada uma das

tendências de mudança ambiental mencionadas. No entanto,



seria importante que você refletisse sobre cada uma delas. Para

ajudá-lo, recomendo a leitura de dois livros.

Referências Bibliográficas

KENNEDY, Paul. Preparando-se para o século 21. Editora Campus, 1993.

HAMEL, G e PRAHALAD, C.K. Competindo pelo futuro. Editora Campus,

1995.

PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Editora Campus, 1992

PORTER, Michael. On Competition. Harvard Business School Press,

1998

Sugestões Bibliográficas

HESSELBEIN, F.; GOLDSMITH, M. e BECKHARD, R. A organização do

futuro. Editora futura, 1997.

THUROW, L. C. O Futuro do Capitalismo. Novo jogo, novas regras, novas

estratégias (Capítulo 1). Editora Rocco, páginas 13 a 36.

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