[marketing may 31] - crm como estratégia competitiva - 5 forças

www.mktmay31.com

@mktmay31

CRM como Estratégia Competitiva - 5 Forças

Como CRM pode influenciar positivamente cada

uma das forças competitivas de uma empresa

Concorrentes na Indústria

Rivalidade entre as empresas existentes

Fornecedores

Poder de negociação

Entrantes Potenciais

Ameaça de novos entrantes

Compradores


Substitutos

Ameaça de produtos

substitutos

Diferenciar

InteragirPersonalizar

Identificar

Objetivos

1. Apresentar brevemente os conceitos de Estratégia

Competitiva, 5 Forças de Porter e CRM

2. Demonstrar como o modelo de negócios com o Foco no Cliente

posiciona a empresa em relação a cada uma das 5 Forças

Sumário

1. Apresentando a Estratégia Competitiva e as 5 Forças

2. Introdução ao CRM

3. CRM e o Poder de Negociação dos Clientes

4. CRM e os Concorrentes

5. CRM e a Ameaça de Novos Entrantes

6. CRM e a Ameaça de Substitutos

7. CRM e os Fornecedores

8. Considerações Finais

Apresentando a Estratégia Competitiva

•Teoria desenvolvida por Michael Porter

•Idéia Central:

•Avaliar e definir a escolha estratégica mais adequada para gerar um

diferencial competitivo sustentável

•Proporcionar melhores resultados e garantir um posicionamento

exclusivo

Apresentando a Estratégia Competitiva

•Objetivos da Estratégia Competitiva

•Deve-se identificar os Pontos Fortes e Fracos da empresa

•As Estratégias Competitivas podem assumir um caráter ofensivo ou

defensivo

•Buscam criar uma “posição defensável” contra as 5 Forças

Para conhecer mais visite:

http://tinyurl.com/estrategiacompetitiva-cap1




Apresentando as 5 Forças

•O grau de concorrência na Indústria depende das 5 forças:

Concorrentes na IndústriaRivalidade entre as

empresas existentes

Fornecedores



Ameaça de novos entrantes

Clientes


Substitutos

Ameaça de produtos

substitutos

Apresentando as 5 Forças

•Forças externas em geral afetam todas as empresas da

Indústria

•Industria: Conjunto de empresas fabricantes de produtos que são

substitutos bastante próximos.


Fornecedores


Clientes

Substitutos

Introdução ao CRM

“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao

entendimento e antecipação das necessidades

dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.”

Marketing 1to1Peppers & Rogers

Introdução ao CRM

•O CRM (Gerência do Relacionamento com os Clientes) ou

Marketing 1to1 tem como objetivos:

•Estabelecer um relacionamento individual

•Usar as informações coletadas para tratar os clientes

diferentes de maneira diferente.

Introdução ao CRM

•O intercâmbio entre o cliente e a empresa se torna uma

relação lucrativa e ganha-ganha, pois:

•Os clientes fornecem informações importantes em troca de serviços

personalizados e lucrativos para esses

•A empresa aumenta sua margem e retorno ao acionista a medida

que desenvolve produtos específicos para as necessidades dos

clientes, que nenhum concorrente poderia ofertar.

Introdução ao CRM

•Há quatro etapas fundamentais na implementação do

programa 1to1® (Peppers & Rogers):

2 -Diferenciar

3 - Interagir4 - Personalizar

1 -Identificar

Para conhecer mais visite: http://grupodeestudos.mktmay31.com/

www.1to1.com.br

http://grupodeestudos.mktmay31.com/

http://www.1to1.com.br/

Introdução ao CRM

•Glossário do CRM:

•BZ:

•Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e

potencial – clientes que dão prejuízo para a empresa e com o qual não

há perspectiva de lucratividade, mesmo se todo valor potencial for

capturado

•CMV:

•Clientes com o Valor Real mais alto para a empresa – os que fazem a

maior parte dos negócios, geram as mais altas margens de lucro, são

mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fieis. O objetivo da

empresa para esses clientes deve ser a retenção.

Introdução ao CRM

•Glossário do CRM:•CMP:

•Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial do cliente – excede muito

o valor real. São clientes que tem maior potencial de crescimento e este

potencial pode ser concretizado através da manutenção do cliente por

um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento

dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a

empresa.

•IDIP:

•A metodologia de quatro etapas do Peppers & Rogers Group para

implementação de relações one to one com os clientes.

Introdução ao CRM

•Glossário do CRM:•Relação de Aprendizado:

•Um relacionamento entre uma empresa e um cliente individual que,

por meio da troca de informações constante, vinda do cliente, permite a

empresa conhecer mais as suas necessidades.

•Para cada ciclo de interação o cliente deve perceber que é mais

conveniente fazer negócios com a empresa.

•Isso leva a fidelidade, pois o cliente percebe que para começar uma

nova Relação com um concorrente teria que ensinar novamente tudo

que já foi aprendido.

CRM e o Poder de Negociação dos Clientes

•Um grupo de compradores é poderoso se:

•Está concentrado ou adquire grandes volumes

•Os produtos que adquire são padronizados

•Enfrenta poucos custos de mudança

•São ameaça concreta de integração para trás

•O produto da indústria não é relevante

•O comprador tem total informação da industria



Clientes


CRM e o Poder de Negociação dos Clientes

•Objetivo nesta força:

•Diminuir o Poder de Barganha

•Diferenciação através da Personalização

•Desenvolvimento de produtos/serviços exclusivos

•Aumento dos Custos de Mudança

•Tornar mais conveniente e lucrativo que os clientes mais

importantes (CMV* e CMP*) mantenham o relacionamento com

sua empresa através da Relação de Aprendizado


Clientes

Empresa

Clientes

CRM e os Concorrentes

•A intensidade da concorrência depende de variáveis como:

•Concorrentes são numerosos?

•Qual a velocidade do crescimento da indústria?

•Há diferenciação dos produtos ou custo de mudança?

•Existem grandes interesses estratégicos?

•As barreiras de saída são elevadas? Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente


•O conhecimento dos clientes pode ajudar a enfrentar a

concorrência de três formas:

•Vender mais para os clientes com potencial a ser capturado (CMP)

•Manter os CMVs fora do alcance da concorrência

•Definir uma estratégia para perder os clientes de menor valor ou

aqueles que geram prejuízo e não tem potencial a ser capturado

(BZ).•Fazer com que sejam atendidos por concorrentes


CMV CMP BZEstratégia

CRM

Novos Entrantes

Novos Entrantes

CRM e a Ameaça de Novos Entrantes

•O que a entrada de novos concorrentes pode gerar:

•Os preços podem cair

•Os custos dos participantes podem inflacionar

•A rentabilidade pode ser reduzida

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente


•Propriedades das barreiras de entrada aos Novos Entrantes•São mutáveis

•As decisões estratégicas tem um impacto importante

•São superáveis

•Fontes principais das barreiras à entrada

•Economias de escala

•Diferenciação de produto

•Necessidade de capital

•Custo de mudança

•Acesso aos canais de distribuição

•Política governamental

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Concorrente

Entrantes


•O CRM vai estabelecer um forte relacionamento entre as

empresas e seus clientes

•Fortes barreiras de mudança são estabelecidas no mercado:

•Será muito difícil para um novo concorrente tentar “roubar” os

melhores clientes

•Para os atuais clientes reinventar a relação com o novo fornecedor

não é conveniente (Relação de Aprendizado)

•Os novos concorrentes ficarão com os piores clientes (BZs) e,

portanto, pensarão duas vezes antes de entrar neste novo mercado.

CRM e a Ameaça de Substitutos

•Os substitutos da indústria reduzem os retornos potenciais

•O posicionamento em relação aos substitutos pode ser uma

ação coletiva da Indústria



Substitutos

Ameaça de produtos

substitutos

CRM e a Ameaça de Substitutos

•O CRM visa conhecer seus clientes de tal maneira a poder

antecipar as necessidades individuais e de grupos de clientes

•Antecipação e preparação contra os possíveis substitutos que

possam atender as necessidades dos clientes, previamente

mapeadas através da Relação de Aprendizado

Empresa

Clientes

Substitutos

CRM e os Fornecedores

•Um grupo de fornecedores é poderoso quando:

•É dominado por poucas companhias

•Não “têm substitutos”

•A industria para qual fornece não representa um cliente importante

•O produto fornecido é um insumo importante

•Há produtos diferenciados ou custo de mudança

CRM e os Fornecedores

•Integração SCM-CRM (Supply Chain Management –

Customer Relationship Management)

•O conhecimento do cliente permite previsão mais precisa da

demanda

•Definição do que, quanto e quando comprar.

•Melhores negociações com seus fornecedores.

Considerações Finais

•O CRM deve ser visto com uma movimentação estratégica

da empresa frente as 5 Forças

•O programa de Marketing 1to1 pode ter como objetivo atacar

ou defender uma ou mais forças em específico


•Diferente de Porter, os autores Peppers & Rogers não

possuem uma visão tão pautada na rivalidade das forças, mas

sim na busca por uma relação lucrativa, principalmente com

os clientes e fornecedores

•Como visualizado, o CRM pode ajudar a diminuir ou

aumentar o grau das cinco 5 Forças Competitivas


•Se sua empresa for a primeira a utilizar o CRM terá a

vantagem de poder escolher quais clientes manter e quais

perder

•Se seu concorrente já está fazendo isso você poderá gastar

muito mais recursos para tentar derrubar as barreiras de

mudança que já foram estabelecidas

Fontes

•CRM Series - Marketing 1to1 – Peppers & Rogers

•1to1 B2B – Peppers & Rogers

•Estratégia Competitiva – Michael Porter

•Competição – Michael Porter

•Artigo CRM e as 5 Forças Competitivas – Renato Ferrari

CRM como Estratégia

Competitiva - 5 Forças

Como CRM pode influenciar positivamente cada

uma das forças competitivas de uma empresa

Tácio Lobo

@taciolobo

[email protected]

www.mktmay31.com

@mktmay31

[marketing may 31] - crm como estratégia competitiva - 5 forças

Documents