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Marketing e Propaganda na Indstria Imobiliria Brasileira

Quem esse cara?Que usa aparelho nos dentes...

EUGENIO TOWN BLUE LOPES ABYARA

Dir. Planejamento Novos negcios

Diretor de Operaes Em 3 anos a 39. maior

Superintendente de MKT Net, Geomkt e Contact center Gerente de marketing Lanamentos do Panamby

Gerente de atendimento - cliente Coca Cola MCCANN ERICKSON Canais, corporativo e merchandising

Produtor executivo CIA BRAS. DE COMUNICAO Produo de programas independentes - TV Record MTODO ENGENHARIA GOLDFARB 1987 2007Puc SP Filosofia Faculdade da Cidade RJ Jornalismo GV Net FGV SP Administrao

Gerente de Marketing de incorporao e corporativo Lanamento de novos conceitos Gerente de marketing Lanamentos de empreendimentos populares

MARKETINGPRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crdito, novos desafios da indstria, o novo mercado.intervalo...

PROPAGANDASEGUNDA PARTE

A era da informao e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicao, os desafios do futuro.

MARKETING IMOBILIRIO

1

Nosso ambienteExtremamente acelerado prazos mais curtos.

Cada vez mais competitivo muita oferta.

Crescimento desorganizado falta planejamento. Sem modelos definidos em busca do melhor.

Sem vencedores comeo da corrida. Mercados em construo segmentaes. Empresas em construo faltam pessoas. Clientes em transformao esperam o 2

Abundncia de recursosltimo estudo publicado aponta mais de R$ 12 bilhes captados por empresas incorporadoras em ofertas pblicas de aes (OPA) nos ltimos 24 meses.

Fora o mercado de debntures, FII, securitizaes etc. (estimado em mais R$ 6 bilhes).

Oferta de crdito (SBPE) nos ltimos 12 meses: R$ 14,8 bilhes.

Unidades financiadas (12 meses): 167 mil.

Crescimento em 12 meses (outubro/2006 a setembro/2007): 78%Fonte: ABECIP E CVM

3

O mercado na CVMAnos Temas OPA DEBNTURES CRESC. SETOR PART. SETOR OPA TODOS OS MERCADOS

2005 511 MM 12% 4.364 MM

2006 3.545 MM 520 MM 693% 25% 14.223 MM

2007At outubro

8.453 MM 1.377 MM 238% 29% 28.726 MM

Fonte: CVM

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Formao de estoques de terrenos

Est no site de RI da Cyrela Brazil Realty:

Os nmeros apontam para um estoque de terrenos prximos de R$ 18 bilhes (sem Agra / 2 trimestre de 2007). As metrpoles de So Paulo e Rio de Janeiro lanaram no ano passado cerca de R$ 9 bilhes em VGV.

A Cyrela Brazil Realty tem um landbank para realizar 100% dos lanamentos nos prximos 2 anos (nos atuais volumes) nas cidades do RJ e SP, aproximadamente 40% do movimento nacional.Fonte: site CBR, Embraesp e ADEMI RJ

5

O problema dos estoquesO sucesso da abertura de capitais da indstria imobiliria brasileira est relacionado a: capacidade da empresa gerar, produzir, vender com velocidade e realizar lucros.

A indstria administra estoques de produtos lanados em construo ou prontos (gesto de variveis: preo, mercado, localizao).

Passa a trabalhar com a administrao de estoques de terrenos, que em muitos casos foram adquiridas para cumprir metas para o OPA de forma pouco planejada e por preos 6 acima do mercado.

Solues: segmentao

Geogrficas: Expanso com base nas principais capitais brasileiras e na interiorizao do pas.

Demogrficas: Recortes demogrficos ajudam a definir segmentao por; potencial de consumo, renda, escolaridade, ciclo de vida, idade, tipo familiar e outros.

Econmicas: Segmentao de produtos por faixa de renda, especializao de mercado, foco

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Solues: diversificaoNovos segmentos surgem com muita fora e fogem da mira de incorporadores mais tradicionais.

Fundos de investimento acostumados a operar em cenrios competitivos e dinmicos apostam no crescimento de outros mercados:

Shopping Centers, Destinos tursticos, Hotelaria, Edifcios Comerciais, Faculdades, Hospitais, agncias bancrias, redes de varejo e at concesses pblicas.

Em 2007 a captao de recursos por Fonte: CVM

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As condies bsicas dos IPOCenrio da economia internacional (+ 70% estrangeiros).

Cenrio da economia brasileira (fundamentos macroeconmicos, sociais e polticos)

Dficit habitacional. Garantias jurdicas e regulamentaes.

Competncias essenciais das empresas; gesto de processos, capacidade financeira, management, recursos, logstica entre outros... Vantagens competitivas; custo de produo, liderana de mercado,

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Cenrio internacionalA globalizao do mundo financeiro apoiada pela desenvolvida indstria da tecnologia da informao, produz em tempo real efeitos positivos e negativos.

Variveis:

- guerras - ataques especulativos quebra de acordos bilaterais devastaes naturais - escassez de recursos - gua, energia, alimentos aquecimento global - exploso de mercados especulativos (a bolha imobiliria americana).

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Cenrio internoCusto Brasil extremamente alto do grupo BRIC o pas com a maior carga tributria (35%), e o pior ndice de burocratizao.

Cultura inflacionria.

Estado centralizador: somos ainda dependentes das oscilaes nas polticas monetrias, derivaes a esquerda e a direita, renncias de senadores, CPI(s) etc. Porm vivemos em uma democracia estvel, taxa selic em queda, dlar em baixa, supervit fiscal, recorde da Bovespa, dos investimentos estrangeiros, a caminho do investment grade... 11

Dficit habitacionalDficit habitacional brasileiro estimado em 7.9 MM de novas moradias (81% urbano).

Classificaes de moradia urbanas destacadas:

Habitao precria (11%); Coabitao familiar (60%); nus excessivo com aluguel (29%).

A pesquisa aponta a inadequao de domiclios, que no so contabilizados no dficit por carecerem de aspectos de classificao tais como; iluminao eltrica, rede geral de abastecimento de gua, rede geral de esgotamento sanitrio so mais de 11 milhes de moradias que representam 25,1% do Fonte: Fundao Joo Pinheiro estoque de

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Dficit habitacionalClassificaes de moradia urbanas por renda - Brasil:

At 3 salrios mnimos (90,3%) classe D e E;

De 3 a 5 salrios mnimos (6,0%) classe C;

De 5 a 10 salrios mnimos (2,9%) classe B;

Mais de 10 salrios mnimos (0,8%) classe A;

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Dficit habitacionalClassificaes de moradia urbanas por renda - Brasil:

At 3 salrios mnimos (90,3%) classe D e E;

De 3 a 5 salrios mnimos (6,0%) classe C;

De 5 a 10 salrios mnimos (2,9%) classe B;

Mais de 10 salrios mnimos (0,8%) Faixa onde a indstria imobiliria atua classe A; = 9,7%

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Vantagens Competitivas

Anlise das competncias essenciais. Histria, tradio, resultados. Portfolio de construes. Histrico de vendas. Fora da marca. Fora do management. Balano patrimonial, contbil, projees. Capilaridade. Diversificao de produtos e mercados. 15

LandbankDemonstra capacidade para a gerao de novos negcios e progresso do modelo de desenvolvimento proposto.

A qualidade dos terrenos adquiridos desigual e vai pressionar a valorizao de novas regies metropolitanas.

O preo pago pelos terrenos vai definir as novas tipologias a serem lanadas e seus respectivos preos de venda.

Existe um risco na diminuio da liquidez corrente at que o mercado assimile o aumento de preos.

16

O que vem por a...Maior clareza e equilbrio quanto ao VGV lanado e o VGV vendido.

Estresse provocado pelas metas trimestrais levou o mercado a lanar de forma irracional alguns empreendimentos.

Conseqncias: aumento substancial na curva dos estoques e queda na velocidade mdia de vendas.

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O que vem por a...Uma avaliao mais rigorosa quanto a capacidade gerencial das empresas de capital aberto.

Uma avaliao da coerncia dos planos de expanso divulgados, das competncias apresentadas, da capacidade de adaptao as mudanas e ao forte ritmo de crescimento exigido.

Avaliao da capacidade e dos contratos para garantir a construo dos produtos lanados nos prazos estabelecidos (falta gente, falta equipamento, matria prima).

Capacidade das empresas se tornarem

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O que vem por a...A indstria imobiliria ter que abandonar seu modelo mais familiar e artesanal para ganhar uma escala de grande indstria.

Essa mudana esbarra na cultura atual do mercado, ainda patriarcal, na falta de insumos, talentos e principalmente na necessidade de se realizar o crescimento fora.

Quem est preparado?

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Implicaes de uma grande indstria

Inovao tecnolgica. Desenvolvimento de recursos humanos.

Capacidade de comprar barato e garantir contratos com grandes fornecedores. Capacidade de gerir com competncia e baixo imobilizao ($) dos estoques de terrenos, pessoas, fornecedores, equipamentos, matria prima.

Velocidade na produo (produtividade). Reduo do desperdcio (rentabilidade). Superao da qualidade (constante). Assistncia tcnica (permanente). 20

A outra ponta: o crdito imobilirio

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E o que o marketing tem a ver com tudo isso?Marketing um processo de concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para satisfazer clientes e objetivos organizacionais.

Precisamos conhecer cada vez mais os mercados em que iremos atuar.

Suas caractersticas, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.

No d mais para ser superficial... Nem intuitivo. Mas podemos sim ser muito

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Faa a anlise da sua empresa utilizando as 5 foras para gerar vantagem competitiva sugeridas por Michael Porter

Rivalidade em relao aos concorrentes existentes. 1. O ritmo em que os concorrentes conseguem criar novos produtos, reduzindo os preos e aumentado a publicidade, tem imp