Texto produzido pela Fundao Getlio Vargas, com adaptaes da Universidade Corporativa Banco do BrasilBraslia, fevereiro de 2008MARKETINGS1. Introduo ao marketing...............................................................................................71.1. Conceitos fundamentais .....................................................................................................71.2. Evoluo da orientao das organizaes da produo ao marketing ...........................121.3. Importncia do marketing ...................................................................................................141.4. Objetivos ............................................................................................................................161.5. Ambiente de marketing .......................................................................................................172. Estratgia de marketing ..................................................................................................272.1. Conceito e evoluo ...........................................................................................................272.2. Segmentao, alvo e posicionamento (SAP) .....................................................................302.3. Mercado .............................................................................................................................362.3.1. Cenrio (anlise do ambiente de mercado) .............................................................362.3.2. Evoluo do mercado ..............................................................................................383. Composto de marketing .................................................................................................413.1. Conceito de composto de marketing ..................................................................................413.2. Produto ...............................................................................................................................413.2.1. Conceito ...................................................................................................................413.2.2 Estratgias ................................................................................................................453.3. Preo ..................................................................................................................................483.3.1. Conceito ...................................................................................................................483.3.2. Estratgias ...............................................................................................................503.4. Praa ..................................................................................................................................533.4.1. Conceito ...................................................................................................................533.4.2. Estratgias ...............................................................................................................533.5. Promoo ...........................................................................................................................563.5.1. Conceito ...................................................................................................................563.5.2. Estratgias ...............................................................................................................604. Plano de marketing ...........................................................................................................624.1. Conceito .............................................................................................................................624.2. Importncia .........................................................................................................................624.3. Estrutura do Plano ..............................................................................................................635. Pesquisa de marketing ....................................................................................................665.1. Conceito .............................................................................................................................665.2. Tipos de Pesquisas ............................................................................................................675.2.1. A pesquisa exploratria ............................................................................................675.2.2. A pesquisa descritiva ...............................................................................................685.2.3. A pesquisa explicativa, causal ou experimental .......................................................695.3. Etapas da pesquisa ............................................................................................................69SUMRIO6. Segmentao de mercado .............................................................................................716.1. Conceito .............................................................................................................................716.2. Variveis utilizadas .............................................................................................................716.3. Tipos de segmentao .......................................................................................................726.4. Segmentao utilizada pelo BB .........................................................................................767. Marketing de servios .....................................................................................................797.1. Conceito de servios ..........................................................................................................797.2. Caractersticas ...................................................................................................................807.3. Marketing Bancrio ............................................................................................................867.4. Qualidade dos Servios .....................................................................................................878. Marketing de relacionamento .......................................................................................908.1. Conceito .............................................................................................................................908.2. Modelo de relacionamento com o cliente ...........................................................................928.2.1.Ferramentas ..............................................................................................................978.2.2. Modelos de relacionamento do BB com o cliente ....................................................998.2.3. Formas de encarteiramento do BB .......................................................................... 1009. CRM - Customer Relationship Management ............................................................... 1029.1. Conceito ............................................................................................................................. 1029.2. Benefcios ........................................................................................................................... 1039.3. Banco de Dados ................................................................................................................. 1049.4. Aplicabilidade ..................................................................................................................... 10510. Benchmarking .................................................................................................................. 10610.1. Conceito ........................................................................................................................... 10810.2. Etapas do processo de benchmarking ............................................................................. 10810.3. Benefcios ......................................................................................................................... 11010.4. Construo e manuteno de rede de relacionamento - Sistema de inteligncia de marketing ............................................................................ 11111. Endomarketing ou marketing interno ..................................................................... 11311.1. Conceito ........................................................................................................................... 11311.2. Benefcios ......................................................................................................................... 11512.E-marketing ...................................................................................................................... 11612.1. Conceito ........................................................................................................................... 11612.2. Benefcios ......................................................................................................................... 11713.Marketing e responsabilidade scioambiental .................................................. 11913.1. Conceito ........................................................................................................................... 11913.2. Benefcios ......................................................................................................................... 122Referncias ............................................................................................................................... 1241.1. ConCEItoS fundaMEntaIS MarketingSegundo Philip Kotler, uma das principais autoridades do mundo em marketing:Marketing um processo social por meio do qual pessoas e gru-pos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30)Adefniodemarketingadotadapela Associao AmericanadeMarketing (AMA - American Marketing Association), entidade que congrega profssionais e especialistas na matria, a seguinte:Marketing uma funo organizacional e um conjunto de proces-sos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor paraosclientes,bemcomoaadministraodorelacionamento com eles, de modo que benefcie a organizao e seu pblico inte-ressado. (2004)Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criao, a oferta, a livre negociao e a entrega de valor para o cliente. E o que valor?Valorparaoclienteadiferenaporelepercebidaentreosbenefciosob-tidoscomatrocaeoscustosenvolvidosnesseprocesso.Osbenefciosse classifcam em funcionais (concernentes funo desempenhada pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicolgicos que o bem causa em quem o est adquirindo). Os custos para o cliente no se referem somente ao aspecto fnanceiro, mas incluem tambm o dispndio de tempo, de energia 1INTRODUO AO MARKETINGPrograma de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBe o desgaste psicolgico decorrente da aquisio do bem (estresse resultante de uma compra malfeita, percepo de risco etc.).Valor = Benefcios - CustosMuitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. No en-tanto, a venda consiste apenas no fechamento da livre negociao menciona-da no conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de marketing. As demais atividades auxiliam a concretizao de uma boa venda. Da mesma forma, a propaganda um importante item do processo de marketing, o qual vai muito alm das aes relacionadas com essa ferramenta.Os elementos centrais do processo de marketing so:Produto - qualquer coisa oferecida para satisfazer necessidades ou dese-jos de pessoas ou organizaes. Pode ser um bem fsico, um servio, uma idia, um lugar, uma pessoa e at uma instituio.Mercado - o conjunto de pessoas ou organizaes que possuem neces-sidades ou desejos que possam ser atendidos pelos produtos. Uma orga-nizao raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa identifcar os perfs de grupos distintos de compradores que podero preferirumououtroprodutoecaracteriz-los.Umsegmentodemercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizaes que tm caractersticas similares no que se refere ao seu comportamento diante de um produto. O mercado-alvo o segmento ou os segmentos nos quais a organizao opta por atuar.Por exemplo:O mercado de lpis constitudo por todas as pessoas que sabem ou esto aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em pblico infantil (que prefere lpis coloridos e com motivos prprios para a idade), pblico adulto (que compra lpis de uma s cor) e pblico de idade madura (que prefere lpis preto). Uma organizao preparada para apenas produzir lpis preto deve ter como mercado-alvo o pblico de idade madura.Nem todas as organizaes segmentam seus mercados, sendo possveis trs estilos de atuao:marketing

fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3marketing de massa - adotado por uma organizao que produz, estabelecepreo,divulgaedistribuiumproduto,tentandoatrairto-das as pessoas aptas a us-lo (compradores potenciais), mesmo que ele no atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estiloestcadavezmaisemdesuso,porqueosmercadosvm-se sofsticando a cada dia e apresentando exigncias diversifcadas, que resultam em segmentos variados. Como exemplo de produto de mas-sa na rea bancria podemos citar a poupana.3marketingdeprodutodiferenciado-umaorganizaoqueadota esse estilo desenvolve produtos diversifcados sem, no entanto, levar em conta a satisfao de necessidades especfcas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. Esse estilo mais avanado do que o do marketing de mas-sa, mas pouco contribui para a sobrevivncia da organizao.3marketingdesegmentos-aooptarporesseestilodeatuao,a organizao distingue, entre os diferentes segmentos que compem o mercado, aqueles mais adequados sua atuao, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado especfcas para atender s necessidades de cada mercado-alvo. troca - uma maneira de uma pessoa ou organizao obter o que deseja. Por exemplo: a pessoa deseja o produto e a organizao espera obter lu-cro com a sua venda. Para que a troca possa ocorrer, so essenciais cinco condies:3 quehajapelomenosduaspartesinteressadas(oofertanteeode-mandante);3que as partes possuam algo que represente valor uma para a outra;3que as partes tenham capacidade de comunicao e entrega; 3queaspartesestejamlivresparaaceitarourecusarascondies propostas;3que as partes acreditem ser vantajoso participar da negociao. Relacionamento e redes - quando as partes envolvidas nas trocas se tornam constantes, estabelece-se um relacionamento entre elas. O papel do marketing tornar esse relacionamento cada vez mais satisfatrio para ambas as partes, de modo a torn-lo duradouro. Para isso, o ofertante tambm necessita esta-Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 10fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBbelecerrelacionamentoscomoutraspartes:funcionrios,fornecedores, distribuidores, acionistas, rgos da sociedade civil, comunidades, a sociedade comoumtodoetc.,constituindoumaverdadeirarede,denominadarede demarketing.Ospblicosenvolvidosnaatuaodeumaorganizaoso chamados de stakeholders. Satisfao e fdelizao - segundo Kotler (2000), satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Quando ocorre desapontamento, o grau de satisfao pode chegar a zero. Para a sobrevivncia das organizaes fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente mediante a oferta de produtos que correspondam s suasnecessidadesedesejos,poisoclientesatisfeitorepeteaaquisio do produto. Uma satisfao constante torna o cliente fel empresa, contribuindo para que ela obtenha o adequado retorno do seu investimento. Um cliente fel no um cliente apenas satisfeito, um cliente que se identifca com a empresa e seus produtos, que vibra com eles, que os divulga sempre que possvel e que os defende quando so criticados. O encantamento do cliente ocorre quando sua satisfao to grande que chega a surpreend-lo. Canais de marketing - para alcanar um mercado-alvo, a organizao faz uso de dois tipos bsicos de canais: de comunicao e de distribuio. 3 Canais de comunicao transmitem mensagens a pblicos-alvo e deles recebem informaes sobre o uso do produto, satisfao com aaquisioetc.Exemplos:equipedevendas(foradevendas)e veculosdecomunicao(televiso,rdio,jornal,revista,internet, outdoor etc.).3Canaisdedistribuiosousadosparademonstrarouentregar produtos e servios. Exemplos: supermercados, feiras e exposies, internet etc.Concorrncia - representada por outras alternativas, alm daquela que a organizao oferece para atendimento de uma necessidade ou desejo do seu cliente. marketing11fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBambiente de marketing - representado pelo ambiente onde a organizao est inserida, com os fatores que a impactam. Para fns de delineamento da estratgia de atuao de uma organizao, o ambiente de marketing pode ser classifcado em trs nveis - macroambiente, ambiente negocial e am-biente interno como veremos mais adiante nesta apostila.Mix de marketing ou composto mercadolgico - o conjunto de elemen-tos de marketing que a organizao utiliza para cumprir seus objetivos. So denominados 4 Ps e englobam o produto, o preo, a praa e a promoo, como mostrado na Figura 1. Os 4 Ps so tambm chamados de variveis controlveis de marketing, j que h outras variveis, relacionadas com o macroambiente e o ambiente negocial, que no so passveis de controle pela organizao.Em relao ao termo praa, importante salientar que ele foi adotado como traduo do ingls place, apenas para facilitar a memorizao dos quatro compo-nentes do Mix. Na verdade, o item praa refere-se a todas as aes relacio-nadas com a distribuio do produto.O composto mercadolgico ser estudado de forma mais aprofundada, no captulo 3 desta apostila.Mix deMarketingProdutoPreo PromooPraafigura 1 Composto Mercadolgico, marketing mix ou 4PsPrograma de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 12fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB1.2. EVoluo da oRIEntao daS oRganIzaES da PRodu-o ao MaRkEtIng orientao para a produoInicialmente, a produo de bens necessrios ao dia-a-dia das pessoas era feita de maneira artesanal, em ofcinas e nas prprias residncias. No entan-to, os bens produzidos no eram sufcientes para atender a todos que deles necessitassem, ou que os desejassem, prevalecendo a escassez. A partir de 1780, iniciou-se um movimento para aumentar o volume de produo, com a mecanizao das ofcinas, que se transformaram nas primeiras fbricas. Era aRevoluoIndustrial,pocaemquepassouaprevaleceraproduoem srie, com reduo de custos, que tornava os produtos acessveis a um n-mero bem maior de consumidores, muitos dos quais integrantes de uma nova classe social que surgia, a dos assalariados. A grande preocupao da poca era com a rea operacional da organizao, de modo a melhorar a efcincia da produo e da distribuio dos produtos, tendo o menor custo possvel.Assim,primeiramenteasempresasnoforamorientadasparaomercado, mas sim para a produo, e at os dias atuais h vrias organizaes con-centradasapenasemalcanaraltaefcinciaaoproduzir,baixoscustose distribuioemmassadosprodutos. Aarmadilhadessaorientaoquea organizao pode ser efciente no processo de produo, mas perder o foco do que realmente agrega valor para o cliente. orientao para o produtoAprpriaevoluodasindstrias,dosequipamentosedastecnologiasdis-ponveispermitiuqueasempresasdirigissemsuapreocupaoparaode-senvolvimento de produtos superiores, com mais qualidade e caractersticas inovadoras. No entanto, esse aprimoramento do produto era feito sob o ponto de vista tcnico, desconsiderando as necessidades reais dos consumidores. A orientao para os produtos gera o que se chama de miopia em marke-ting1, medida que os empresrios no conseguem enxergar aquilo de que 1 Artigo denominado Miopia em Marketing, de Theodore Levitt (1960).marketing13fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBomercadorealmentenecessita.Comoexemplo,temosocasodealgumas empresasprodutorasdemquinasdeescrever,quetentaram,noincioda dcadade1990,melhorarseusprodutosemtermosdedesempenhopara competirem com os editores de textos de computador. Entretanto, sua persis-tncia em se orientar para aquele tipo de produto no obteve resultados, j que os consumidores desejavam adotar a nova tecnologia. orientao para vendasO foco no produto, sem considerar as reais necessidades e preferncias dos consumidores, passou a causar o encalhe de diversos tipos de bens e mer-cadoriase,paradesov-loserecuperarovalorinvestidonaproduo,as empresas foram obrigadas a voltar suas preocupaes para as vendas, de-senvolvendo novas formas de fazer o produto chegar aos clientes, capacitan-do pessoas e constituindo equipes de vendedores. As empresas orientadas para vendas sustentam que qualquer produto, desde que acessvel ao cliente e bem divulgado, pode ser vendido.A armadilha dessa abordagem que o cliente pode perceber uma presso da organizao para empurrar-lhe o pro-duto e, se ele o adquirir apenas pela presso, ir adquiri-lo uma nica vez. orientao para marketingAps a Segunda Guerra Mundial, toda a estrutura constituda para a produo de bens a serem utilizados no confito foi canalizada para a produo de itens de consumo. Surgiram diversos fabricantes que ofertavam o mesmo tipo de produto.Paraatrairaatenoeaprefernciadosconsumidores,tornou-se necessrio diversifcar a produo. No entanto, as diversifcaes, que eram promovidas sem considerar as preferncias do consumidor muitas vezes re-sultavam em iniciativas mal-sucedidas. As organizaes foram ento levadas a se aproximar do mercado e a ouvir os clientes para o desenvolvimento de seus produtos. Ao invs de persuadi-los a comprar um produto que poderia no satisfaz-los (orientao para a venda), a nfase passou a ser a deter-minao dos tipos de mercados a serem atendidos e o desenvolvimento de produtos capazes de promover sua satisfao, com o fornecimento de valor (orientao para marketing).Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 14fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB orientao para marketing societalCom o passar do tempo, os consumidores comearam a perceber que alguns produtos e servios poderiam lhes causar mal sade ou danos ambientais. Em conseqncia, passaram a cobrar das organizaes uma postura de atu-ao que inclui consideraes sociais e ticas, buscando equilibrar trs foras freqentemente confitantes: satisfao dos desejos dos consumidores, lucros para a organizao e atendimento ao interesse pblico.Surge assim uma nova fase do marketing, na qual as organizaes, alm de conciliaremseusobjetivoseasatisfaodosconsumidores,devemempe-nhar-se em melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral,deformasustentvel.afaseemqueasorganizaespreocupam-se, tambm, com a responsabilidade scioambiental-empresarial. Esse tema ser discutido no captulo 13 desta apostila.1.3. IMPoRtnCIa do MaRkEtIng3 O marketing otimiza o processo de trocaQuandoasorganizaesadotamaesdecorrentesdesuaorientao para o marketing, crescem no mercado de forma visvel e obtm clientes satisfeitos e fis, aspectos que asseguram sua permanncia no mercado. Assim, o marketing, ao otimizar a troca para ambas as partes, tem sua im-portncia reconhecida tanto do ponto de vista do ofertante (organizao), como do demandante (consumidor). 3 A utilizao do mix de marketing torna as organizaes bem-sucedidas em mercados competitivosEm um mundo globalizado e competitivo como o de hoje, as organizaes disputam de forma acirrada posio no mercado, concorrendo com opes de que os clientes dispem e que so oriundas de diversos e distantes lo-cais. Para se sarem vitoriosas, seus produtos precisam:nser os de maior valor para o cliente;nserdesenvolvidosapartirdeextensapesquisajuntoaosseus segmentos-alvo;marketing15fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBnterpreosminuciosamenteestabelecidosparaadequar-seaos valores que lhes so atribudos;nser comunicados ao cliente em sua linguagem especfca, pelos canais de comunicao por ele preferido e na forma que melhor o atraia;nser distribudos a esse consumidor como lhe for mais conveniente. Assim, sem uma ampla utilizao do mix de marketing, torna-se imposs-vel que as organizaes sejam bem-sucedidas em mercados competitivos como os atuais.3 Asorganizaesprecisamdomarketingparamelhorconhecerseus clientes e desenvolver seus produtosAo longo do tempo, o ser humano vem aprimorando sua atuao nas re-laes de consumo e adquirindo cada vez mais conscincia de sua fora como consumidor. Com o grande leque de alternativas de consumo de que dispe, notadamente aps a globalizao dos mercados, vem-se tornando maisexigenteacadadia.Tudoissoobrigaasorganizaesaadotarem uma orientao para o marketing, de forma a melhor conhecer seus clien-tes e a desenvolver produtos que atendam s suas expectativas.3 o marketing necessrio para as empresas construrem imagem po-sitiva perante o cliente-cidadoPor outro lado, esse nvel de exigncias no se restringe ao produto e aos elementos referentes sua aquisio (preo, canal de distribuio, canal de comunicao etc.), mas se estende a aspectos relacionados ao prprio ambiente em que o cliente vive. O homem est cada vez mais consciente deseusdeveresedireitoscomocidado.Emsuasdecisesdecompra, leva em conta a imagem que tem das organizaes ofertantes, no que se refere forma como elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se inserem. Para auxili-las a construir imagem positiva perante o cliente-ci-dado e a desfrutar dessa imagem, as organizaes precisam valer-se do marketing e de seus instrumentos.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 16fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3 O marketing auxilia as organizaes na gesto de seus colaboradoresParaofertaraosclientesprodutosadequadamentedesenvolvidosepro-duzidos,queatendamsexignciasdevalorfeitaspelomercadoeque superem os concorrentes, as organizaes precisam contar com colabora-dores cada vez mais capacitados, motivados e conscientes de seu papel, aspectosessesquesodedomniodomarketingvoltadoparaopblico interno. Essa rea conhecida como endomarketinge ser abordada no captulo 11 desta apostila. 1.4. oBjEtIVoSO objetivo do marketing otimizar as trocas entre ofertante e demandante de modo a gerar os melhores resultados possveis para ambas as partes. Seaorganizaotemfnslucrativos,oobjetivodomarketinggerarvalor para o cliente de forma lucrativa para a organizao. Se se trata de instituio sem fns lucrativos, o objetivo gerar valor para os que dela se benefciam e assim motivar seus mantenedores a continuarem fornecendo condies para sua sustentabilidade. Defnir objetivos de marketing signifca estabelecer como a organizao pre-tendedirecionarsuaatuaonomercado,levandoemcontasualinhade produtosetomandoasdecisescombaseemestudosdesegmentaoe em pesquisas de marketing. Esses dois temas segmentao e pesquisa de marketing sero abordados em captulos prximos.A Figura 2 mostra o contexto das possveis alternativas de atuao de uma organizao, com base nas quais so defnidos seus objetivos de marketing. Essas alternativas (Quadro 1) consideram a atuao no mercado atual ou em novos mercados e a oferta de novos produtos ou dos j constantes da linha de produo.3 14 2novos atuaisnovosatuaisMERCadoSPRodutoSFonte: adaptado de Igor Ansoff, 1957 (in Kotler e Keller, 2006).desenvovimento de mercado PenetraoDiversifcao desenvovimento de produtoFigura 2: Alternativas de atuao da organizaomarketing17fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBQuadrantealternativa1Permanecer atuando em mercados em que a empresa j atua, com os produtos que j produz (mercados atuais e produtos atuais) 2Lanar novos produtos de modo a bem atender os mercados atuais 3Passar a atuar em novos mercados com os produtos que j oferta4Passar a atuar em novos mercados com novos produtosQuadro 1: Alternativas de atuaoA escolha de cada uma das alternativas pressupe a defnio de objetivos de marketing especfcos. Por exemplo, um banco que opta por no renovar a carteira de clientes e no lana novos produtos fez a opo pela alternativa 1etercomoobjetivosdemarketingmanteroclientefeleaperfeioaros produtos de que j dispe.J uma organizao que vende computadores ao mercado corporativo pode escolher a alternativa de continuar atuando nesse mercado, para o que lana-r novos produtos, de modo a atender s necessidades de informatizao de seus clientes (alternativa 2). Seus objetivos de marketing envolvero o desen-volvimento de produtos como servidores e notebooks, a precifcao desses produtos e a comunicao de sua existncia ao mercado.A alternativa 1 representa para a organizao a perspectiva de permanncia no mercado por um espao de tempo menor, medida que seus clientes fale-cerem, mudarem de cidade ou perderem a condio fnanceira sufciente para terem conta bancria (por exemplo, no caso de um banco). Aalternativa4,porsuavez,ademaiorriscoparaaorganizaoporque envolve dois fatores sobre os quais ela detm poucos conhecimentos, sendo grandes as possibilidades de insucesso.1.5. aMBIEntE dE MaRkEtIngAs organizaes no atuam de forma isolada no mercado. Elas esto inseri-das em um ambiente no qual muitos fatores interagem, infuenciando o seu desempenho. Esse ambiente, para uma anlise mais efetiva de suas infun-cias nas organizaes, dividido em trs nveis: macroambiente, ambiente de negcios e ambiente interno. Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 1fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBA Figura 3 apresenta o modelo de anlise ambiental aplicada ao contexto de marketing, contemplando o macroambiente, o ambiente negocial e o ambien-te interno. As setas mostram o sentido das infuncias.figura 3 Ambiente de marketingAmbiente interno Ambiente negocialMacroambienteMacroambienteintegradoporvariveisconjunturais,comasquaisaorganizaotemde lidar, quer desenvolvendo aes que reduzam seu impacto, quer se preparan-do para aproveitar as oportunidades que delas decorrero, quer se adaptando por meio de suas variveis controlveis (o mix de marketing, como j visto). As variveis do macroambiente so classifcadas em econmicas, demogrfcas, scio-culturais, poltico-legais, cientfco-tecnolgicas e naturais. Econmicas so importantes porque o mercado constitudo por pessoas cujo poder de compra depende de aspectos da economia vigente, como nveis de renda, preos, poupana, infao, taxa de juros, taxa de cmbio, taxa de crescimento interno, Produto Inter-no Bruto - PIB, cotaes de moedas estrangeiras e muitos outros. Exemplo:ainfao,semaumentocorrespondentenossalrios, resultaemmenorpoderdecompra;oaumentonataxadejuros afeta o comportamento do consumidor de produtos bancrios. Demogrfcas so relacionadas com as caractersticas das po-pulaes, tais como idade, etnia, nveis de renda, sexo etc. As ca-ractersticasdemogrfcasinfuemfortementenocomportamento de compra dos consumidores e permitem que as organizaes fa-amprognsticosderespostasdomercado-alvoaumelemento especfco do mix de marketing. Exemplo: diante da informao do ndice de brasileiros com acesso internet, o BB traou estratgias marketing1fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBde internet banking, sabendo que seriam bem aceitas pelos seus clientes,usuriosdarede. Adistribuioderendadapopulao brasileira usada pelo BB para segmentar mercados e desenvol-ver produtos especfcos, inclusive por regies e setores de ativida-des.Scio-culturaisenvolvematitudes,valores,tradies,hbitos, costumes nveis culturais e intelectuais e estilos de vida dos consu-midores. So as variveis com as quais as organizaes costumam ter mais difculdades de lidar. Esses fatores moldam as crenas e as normas de conduta das pessoas, fazendo com que elas tenham diferentes vises de mundo, que, por sua vez, afetam os diversos tiposderelacionamento,inclusiveosdeconsumo.Porexemplo, as mudanas na constituio das famlias, no papel da mulher na sociedade e o crescimento de grupos de interesses especiais2 so fatores socioculturais que infuenciam o desenvolvimento da oferta das organizaes. Caractersticas como a averso ao risco podem impactar a demanda por internet banking.Poltico-legais referem-se s leis que decorrem de articulaes polticasenvolvendo rgos governamentais e grupos de presso, que representam interesses da sociedade, de indivduos e de or-ganizaes. Essas leis podem criar novas oportunidades de neg-cios ou delimitar e at impedir as atividades de uma organizao. Os principais tipos de leis que afetam as organizaes so as de proteoaoconsumidor,astrabalhistaseosmecanismosregu-latrios e de defesa da concorrncia, alm das especfcas sua rea de atuao.Alm disso, certos grupos de leis so complexos e mudam com freqncia, como o caso da legislao tributria, no Brasil, obrigando as organizaes a estarem permanentemente atentas aos impactos que podem causar. As articulaes polticas so facilitadas nos momentos de estabilidade poltica e difcultadas em momentos de instabilidade. Cientfco-tecnolgicasessasvariveisenvolvemaevoluo cientfca e os avanos tecnolgicos. De acordo com Kotler (2005):2 Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos, homossexuais, portadores de necessidades especiais.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 20fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB390% de todos os cientistas que j viveram ainda esto entre ns e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas;3cada nova tecnologia uma fora de destruio criativa. Os tran-sistores derrubaram a indstria de vlvulas, a xerografa derrubou a indstria de papel-carbono, os automveis afetaram as estradas de ferro e a televiso afetou os jornais;3est na essncia do capitalismo de mercado ser dinmico e tolerar a destruio criativa da tecnologia como preo do progresso;3atualmente, os cientistas esto trabalhando em uma gama espan-tosadenovastecnologias,querevolucionaroosprodutoseos processos de produo. Em todos os casos, o desafo desenvol-ver verses mais acessveis desses produtos.As organizaes, por conseguinte, devem ter compreenso precisa do que seu produto representa para o cliente, em termos de benefcios, de modo a promover sua substituio quando nova tecnologia passar a representar o mesmo. As conseqncias de longo prazo decorren-tes do surgimento de uma nova tecnologia so, muitas vezes, difceis deseprevereatmesmoinimaginveis.Emfunodosavanos tecnolgicos, est cada vez menor o tempo de durao dos produtos e por isso as organizaes so obrigadas a assimilar rapidamente as mudanas necessrias na sua criao, produo e distribuio. naturais (meio-ambiente) - abrangem os recursos naturais utiliza-dos como insumos e o ambiente fsico-biolgico. O meio ambiente tem-sedeterioradodetalformaqueinmerosgruposambienta-listas tm surgido, cobrando dos governos, sociedades, organiza-es e indivduos que cumpram o seu papel, no sentido de manter oplanetahabitvelparaasprximasgeraes. Asorganizaes precisam, portanto, estar atentas a aspectos como:3escassez/disponibilidade de matrias-primas, gua e energia;3custo das formas de energia disponveis;3ndices de poluio ambiental;3atuao dos governos e dos grupos de vigilncia;3legislao especfca que visa promover ou manter a qualidade am-biental.marketing21fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBEsses aspectos interferem na forma como o cliente se comporta, muitas vezes optando por no consumir produtos de organizaes que no se preocupam com seus impactos ambientais.Todasessasvariveisdomacroambientesoconsideradasincontrolveis porquefogemaocontrolediretodasorganizaes,emboraexistamformas de agir de modo a neutralizar ou pelo menos minimizar os impactos negativos dessas foras. Quanto mais antecipadamente as empresas visualizem as ten-dncias dessas variveis, mais condies tm de se preparar para enfrent-las, quer evitando que aconteam, quer se ajustando para estar em superiori-dade em relao concorrncia quando essas acontecerem.Por fm, as organizaes devem analisar como todas essas variveis afetam seu negcio direta e indiretamente, e se podem, inclusive, representar oportu-nidades de lucros e de ganhos de imagem, ou ameaas de perdas fnanceiras e de mercado e de comprometimento de imagem. As variveis tambm so, em muitos aspectos, interdependentes, podendo a intensifcao de um fator alterar o desempenho de outro.No macroambiente, alm das variveis acima estudadas, h ainda alguns p-blicos como as agncias governamentais, a mdia e a comunidade fnanceira, quepodeminfuenciarasorganizaesporseremformadoresdasopinies dos consumidores ao expressarem suas decises e posies.ambiente negocial O ambiente negocial tambm chamado de ambiente competitivo ou ambien-te da indstria (esta entendida como o ramo de atuao de uma organizao). Compreende o sistema de marketing de uma organizao com seus integran-tes e a concorrncia. Sistema de MarketingOsistemademarketingformadopelofuxodoscomponentescentraisde atuao do marketing em uma organizao. Existem duas abordagens de sis-tema de marketing: a tradicional sistema de marketing simples e a moder-na sistema de marketing moderno.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 22fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBO sistema de marketing simples pressupe a existncia de:3compradores (mercado) querendo satisfazer suas necessidades e desejos por meio da troca;3vendedores (indstria), querendo oferecer produtos e servios para satisfazer essas necessidades e desejos, tambm por meio da troca.Veja na Figura 4 a ilustrao de um Sistema de Marketing Simples.Indstria(grupo de vendedores)Mercado(grupo de compradores)ComunicaesInformaesBens e serviosDinheiroFigura 4 Sistema de Marketing SimplesO sistema de marketing moderno abrange, alm dos compradores e vendedo-res, os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta da empresa. Veja na ilustrao a seguir (Figura 5) os componentes do sistema de marketing moderno e o fuxo de bens e servios e do dinheiro.Nessa abordagem, integram o ambiente de negcios todos os elementos que infuem diretamente no negcio da organizao:3Fornecedores - incluindo os de materiais e de servios, de propa-ganda, de pesquisa, de telecomunicaes, de treinamentos etc.;3Ofertantesenglobandoaorganizaoqueofertaosprodutose servios e suas concorrentes;3Intermedirios/distribuidores - incluindo todos aqueles que facilitam as buscas dos clientes pelos produtos da organizao e a realiza-o das vendas para esses clientes;3Consumidores.Fonte: Kotler (2000)marketing23fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBSistema de Marketing ModernoIntermediriosfornecedoresofertantesConsumidoresambiente ExternoFluxo de bens e serviosFluxo de dinheiroFonte: adaptado de Rocha e KhristensenFigura 5 Sistema de Marketing ModernoAs variveis referentes a esse ambiente so chamadas de relativamente con-trolveis porque permitem mais facilmente a tomada de iniciativas de controle, se comparadas, por exemplo, s variveis do macroambiente. A organizao pode tomar iniciativas bem-sucedidas para controle de fornecedores e outras igualmente efcientes no exerccio de infuncia sobre os comportamentos dos clientes e a atuao da concorrncia. Concorrncia Como marketing a ao de atender s necessidades, desejos e expectati-vas dos clientes de forma mais efcaz do que a concorrncia, as organizaes, para serem bem-sucedidas no mercado, devem identifcar seus concorrentes, conhec-los bem, ter informaes quanto s suas foras e fraquezas e quanto a seus objetivos e estimar o poder de reao de cada um.Segundo Michael Porter (1996), a concorrncia em uma indstria tem razes em sua estrutura econmica bsica e vai alm do comportamento dos atuais concorrentes,isto,existemmaisquatroforasexternasqueafetamesse ambiente de atuao. A concorrncia mais essas quatro foras formam as cin-co foras competitivas da organizao, a saber: ameaa de entrada, ameaa de substituio, poder de negociao dos fornecedores, poder de barganha dos compradores e rivalidade entre os atuais concorrentes (Figura 6).Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 24fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3ameaadeentradaessaprimeiraforacaracterizadapelas novas empresas que, ao entrarem para uma indstria, trazem nova capacidade, o desejo de ganhar parcela do mercado e freqente-mente recursos substanciais.3ameaa de substituio essa fora se refere ameaa de pro-dutossubstitutos,quedependedaatratividadeedasalternativas de preo-desempenho oferecidas por esses substitutos.3Poderdenegociaodosfornecedoresessaterceirafora pode infuenciar o desempenho da indstria medida que os for-necedores elevem preos ou reduzam a qualidade dos bens e ser-vios fornecidos.3Poder de barganha dos compradores os compradores (ou con-sumidores) competem com as indstrias medida que foram os preos para baixo, barganham por melhor qualidade ou mais servi-os agregados e jogam os concorrentes uns contra os outros.3Rivalidade entre os atuais concorrentes a disputa corriqueira por posio, que pode ser por produtos oferecidos, preos, propa-ganda e servios ao cliente.Entrantespotenciaisfornecedores CompradoresSubstitutosConcorrentes na indstriaRivalidades entre as empresas existentesPoder de barganha dos compradoresPoder de barganha dos fornecedoresAmeaa de entradaAmeaa de substituioFonte: adaptado de Porter (1996)A concorrncia pode ser classifcada em direta e indireta. A concorrncia direta subdivide-se em genrica, especfca e por segmentos ou nichos. Vejamos cada uma delas com suas especifcidades.Figura 6 - Foras que dirigem a concorrncia na indstria marketing25fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3 Concorrncia genrica considera concorrentes entre si empre-sas que suprem uma necessidade mais detalhada do cliente. Por exemplo: uma cadeia de salas de cinema pode identifcar que sua atividade supre a necessidade de seus freqentadores de entrete-nimentoculturalequesobesseaspectotemcomoconcorrentes genricosoutrosprovedoresdessetipodeentretenimento,como teatros, editora de livros, casas de espetculos, galerias de arte etc.3 Concorrncia especfca compe-se das empresas que atuam nosmesmossegmentosemqueaorganizaoatua,atendendo s mesmas necessidades com a mesma linha de produtos ou com produtos similares. tambm chamada de concorrncia de marcas.3 Concorrncia por segmentos ou nichos composta pelas em-presasqueatuamoupoderoviraatuaremumouemalguns segmentos ou nichos em que uma organizao atua. Por exemplo: uma grande loja de calados que atue em muitos segmentos com uma ampla gama de produtos no pode julgar que seus concorren-tes sejam apenas as outras grandes lojas de sapatos, que tambm atendam a muitos segmentos. No atendimento ao segmento infantil, por exemplo, alm das grandes lojas que atendem a praticamente todos os pblicos ela tem como concorrentes as lojas especializa-das em calados infantis ou no atendimento de diversas necessida-des de crianas. O mesmo ocorre em sua relao com o segmento feminino,comosegmentomasculino,comopblicojovemetc.aconcorrnciaindiretaintegradaporempresasqueconcorremindire-tamente na satisfao de uma necessidade dos clientes. Por exemplo: uma necessidade de praticar atividade fsica pode ser satisfeita fazendo-se exer-ccios em uma esteira no prprio dormitrio, fazendo-se ginstica aerbica em uma academia, jogando-se uma pelada no campinho do bairro, prati-cando-senataoemumclubeousimplesmentecaminhandoaolongode uma avenida arborizada. Indiretamente, o clube, a academia, a empresa que vendeu a esteira de exerccios ao cliente, as lojas de artigos esportivos onde foram comprados a bola de futebol, o mai para natao e a malha para fazer aerbica concorrem entre si pela preferncia do cliente. importante ressaltar que as informaes sobre os concorrentes e sobre o que eles esto fazendo possibilitam s empresas atuarem de forma a atingi-rem seus objetivos estratgicos e contribuem para que elas mantenham sua participao no mercado e sua rentabilidade.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 26fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBambiente interno Para atuar de forma efciente e efcaz no mercado, a organizao precisa se conhecer, identifcando aspectos que devam ser alvo de medidas especfcas e de controle permanente. O ambiente da organizao ou ambiente interno composto por: Empregadosmolapropulsoradequalquerorganizao,sobretudoem um sistema em transformao como o que vivemos. Podem promover ou impedir uma mudana necessria sua manuteno no mercado, ou ainda, manter-se indiferentes e no efetuar a mudana na velocidade necessria. tica, valores e cultura da empresa a tica e seus princpios balizam as normas de conduta dos funcionrios e administradores, sua postura nos negcios, as formas de tratamento e de atendimento ao cliente. Os valores refetem o grau de absoro da tica e se cristalizam no tempo por meio da cultura, que a resultante de todo esse processo. Clima organizacional refete a reao dos empregados gesto e aos processos que integram essa gesto, tais como recrutamento, seleo, re-munerao, remoes/transferncias, treinamento, avaliao e promoo etc. Refete tambm as condies fsicas, materiais e emocionais que so proporcionadasporessagesto,incluindoaspectoscomorelacionamen-tos, preconceitos, assdios, discriminaes etc. Estrutura da empresa e seus processos a estrutura da empresa deve facilitaroprocessodecomunicaointerna,asrelaesintereintrade-partamentais,daragilidadeaosprocessosdeinformaes,decisriose operacionais, possibilitar a atuao em equipe, alocar o poder de deciso prximo ao cliente e facilitar o atingimento dos objetivos estratgicos. Os processosdevemsermapeadosemtodaasuaextenso,identifcando-se os seus intervenientes e aferindo-se a contribuio de cada um para a agregao de valor aos produtos fnais da empresa. Sua logstica a logstica da empresa deve ser montada considerando-se as facilidades e as convenincias de tempo e lugar para o consumidor fnal e para o cliente interno. O ambiente interno compreende tambm a estratgia corporativa, o modo de fazer negcios da organizao, o estilo gerencial dos seus administradores, a gesto do seu capital intelectual e o composto de marketing (Produto, Preo, Praa e Promoo).2ESTRATGIA DEMARKETING2.1. ConCEIto E EVoluoEstratgia signifca conhecer aonde se quer ir e ento decidir a melhor ma-neira de chegar l. Nas organizaes, estratgia refere-se:3determinao dos objetivos bsicos de longo prazo;3identifcaodasaesadequadasparaoatingimentodesses objetivos;3ao levantamento dos recursos necessrios;3 alocao desses recursos; 3 adoo das aes identifcadas. A forma como as estratgias so desenvolvidas e implementadas no igual em todas as organizaes, resultando de uma conjugao de fatores externos (caractersticas e condies do ambiente) e de condies internas (dimenso, capacidades materiais e humanas), que confguram cada organizao.Ao longo dos anos, o processo de desenvolver e implementar estratgias tem sido descrito por diversos termos: planejamento oramentrio, planejamento de longo prazo, planejamento estratgico e administrao estratgica.No planejamento oramentrio, o foco estava no controle dos recursos fnan-ceiros da organizao, que estimava e gerenciava as alocaes de recursos e as melhores formas de aplic-los. Esse tipo de planejamento parecia adequa-do porque, naquela poca, o ambiente externo era estvel e as organizaes partiam do pressuposto de que os fatos se repetiriam de um ano para outro.A partir dos anos 50, com o surgimento do planejamento de longo prazo pas-sou-se a contemplar os demais recursos da organizao (materiais e huma-nos). Era possvel pensar no longo prazo porque os dirigentes das organiza-esjvislumbravamoconceitodetendncias.Noentanto,julgavamque elas permaneceriam na mesma direo.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 2fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBNos anos 60, as organizaes passaram a se preocupar com os fatores do macroambiente,analisandoastendnciaseidentifcandoameaaseopor-tunidades, de modo a melhor interagir com esse ambiente.Surge, ento, o planejamento estratgico.Aadministraoestratgicatornou-seummodelodegestoadotadopelas empresas,apartirdemeadosdosanos70.Refere-seformulao,imple-mentaoeavaliaodasdecisesinterfuncionaisquepermitemorgani-zaoatingirseusobjetivos,promovendoaintegraodetodasasfunes ereasdaorganizao:administrao,marketing,fnanas,contabilidade, produo, pesquisa e desenvolvimento e sistemas de informao. A administrao estratgica inclui os trs sistemas administrativos anteriores: o sistema de oramentao e controle, a abordagem baseada em projees do planejamento de longo prazo e os elementos do planejamento estratgico. O Quadro 2 apresenta, de forma sinttica, a evoluo desses sistemas.Quadro 2 Evoluo dos sistemas de planejamento e estratgiaPlanejamentoPlanejamentoPlanejamentoadministraooramentriode longo prazoestratgicoestratgica PerodoA partir deA partir dosA partir dosA partir de meados1900anos 50anos 60dos anos 70nfaseControlar osAntecipar oMudar a direoLidar com asdesvios ecrescimento eestratgica e assurpresas gerenciar agerenciar acapacidadesestratgicas e ascomplexidadecomplexidadeameaas /oportunidadesPressupostosO passado seAs tendnciasNovas tendnciasOs ciclos derepetepassadas iroe descontinuidadesplanejamento socontinuarso previsveisinadequados paralidar com asrpidas mudanasA estratgia de marketing uma dimenso da administrao estratgica como um todo. Baseia-se nos estudos detalhados das variveis controlveis (aque-las do mix ou composto mercadolgico) e das variveis incontrolveis e rela-tivamentecontrolveis(aquelasdomacroambienteedoambientenegocial, respectivamente). marketing2fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBEnfatiza que o desenvolvimento da estratgia organizacional:precisa ser guiado pelo mercado e pelo ambiente, ao invs de ser inter-namente orientado; deve ser pr-ativo e no reativo; deve tentar infuenciar o ambiente, ao invs de apenas responder a ele.Os objetivos da estratgia de marketing so:garantir que as capacidades internas da organizao sejam compatveis comoambientecompetitivodomercadoemqueelaatuaouemque deseja atuar;identifcar opes slidas e claramente defnidas, em relao s seguin-tes questes: em que mercado competir, onde capaz de faz-lo, com que produto, com que esquema de distribuio, com que nvel de preo ecomqualopodecomunicao,adaptando-seomixdemarketing aos objetivos gerais da organizao e presso do ambiente;desenvolver sistemas para o acompanhamento do ambiente de marke-ting e das competncias da organizao;reforar a capacidade de adaptao da organizao s mudanas am-bientais.O marketing aplicado nas organizaes em dois nveis estratgico e ttico:O nvel estratgico (marketing estratgico) abrange as decises e aes que se referem produo e venda do produto ou servio. Inclui o es-tudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto (selecionando-se o valor a ser entregue ao cliente), a fxao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma comunicao que transmita esse valor. Onvelttico(marketingttico)refere-sesaesdemarketingpos-terioresproduo,taiscomoolanamentodecampanhasdepubli-cidade e promoo, as aes dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e os servios ps-venda.Aes de marketing direto so aquelas praticadas diretamente para um cliente especfco. Exemplo: correspondncia destinada ao cliente informando sobre uma promoo de vendas, e-mail solicitando ao cliente uma resposta direta.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 30fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBA Figura 7 ilustra essa diferena. Selecionaro valorfornecero valorComunicaro valor MarketingestratgicoMarketingtticofigura 7 Marketing Estratgico e Marketing Ttico2.2. Segmentao, alvo e posicionamento (SaP)Para conquistar e manter os diversos tipos de clientes, a organizao necessi-ta conhecer cada um deles, lanar produtos diferentes que atendam necessi-dades individuais ou de um grupo de clientes com caractersticas semelhan-tes e trat-los adequadamente. Precisa, tambm, divulgar esses produtos nos meios de comunicao utilizados por esses grupos ou indivduos, distri-bu-los em locais por eles freqentados, a preos que eles estejam dispostos apagar.Ouseja,aorganizaonecessitaadotarestratgiasdiferenciadas de atuao, para o que deve seguir trs etapas importantes: segmentao do mercado, escolha do mercado-alvo e posicionamento de mercado.Segmentao do mercado um processo composto das seguintes etapas:identifcao e anlise do mercado como um todo, por meio de infor-maes disponveis inclusive nas pesquisas de marketing, tema que ser abordado em captulo posterior;diviso desse mercado segundo uma ou algumas variveis considera-das relevantes, porque discriminam, com mais clareza, os diferentes gru-pos de consumidores. Essas variveis so as bases de segmentao;marketing31fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBagrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado, de acordo com essas variveis;descrio do perfl de cada segmento identifcado. O processo de segmentao de mercado ser estudado de forma mais apro-fundada no captulo 6 desta apostila.Escolha do mercado-alvoA escolha do mercado-alvo consiste em:3avaliarosgrausdeatratividadedossegmentosidentifcadosno mercado. Essa avaliao leva em conta questes relacionadas com o ta-manho do segmento, a taxa de crescimento, a lucratividade que ele pode proporcionar, as economias de escala que a organizao far ao atend-lo, o grau de risco que representar para a organizao atend-lo etc; 3decidir quantos e quais segmentos atender. A escolha deve direcio-nar-se para os segmentos mais atraentes, avaliando-se a compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento e as competn-cias, recursos disponveis e objetivos organizacionais (de curto, mdio e longo prazos), as caractersticas da concorrncia e a coerncia com sua misso. Mesmo que os segmentos atendam aos critrios acima cita-dos, a organizao deve escolher apenas aquele(s) em que possa ofe-recer valor superior, se quiser obter vantagem sobre seus concorrentes.Oprocessodeescolhademercadocontnuo,vistoqueosmercadosso dinmicos. As alternativas de atuao no mercado a partir da seleo dos segmentos e da oferta dos produtos so: cobertura especializada do mercado e cobertura ampla do mercado. Cobertura especializada do mercado Na cobertura especializada do mercado, a organizao no atende ao merca-do todo em suas necessidades, especializando-se em alguns segmentos ou em atender alguma necessidade especfca de todo o mercado. Essa espe-cializao pode ser:Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 32fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3em segmento nico - a organizao focaliza seus esforos em um produto para um segmento do mercado, buscando conhecer melhor as necessidades do segmento e fortalecer sua posio. Caso opte por um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing de nicho, particularmente adotada nos casos em que a organizao deseja atuar em segmentos mal ou no-atendidos pelos concorrentes. Talestratgiaenvolvegrandesriscos,poisosegmentopodesofrer alteraes repentinas de comportamento de compra ou concorrentes podementrarnosegmento,que,emfunodoreduzidotamanho, comporta apenas um ou poucos ofertantes. Por isso, muitas organi-zaes preferem atuar em mais de um segmento. Essa alternativa de atuaonomercadoespecialmenteutilizadapororganizaesde pequeno porte;3seletiva - a organizao opta por atuar em segmentos independen-tes, gerando resultados especfcos no-sinrgicos, o que resulta na diversifcao do risco, j que se um dos segmentos tornar-se desin-teressante, a organizao mantm esforos nos demais segmentos;3por produto - a organizao se concentra em fazer e vender um pro-dutoespecfcoparadiversossegmentos.Oriscodessaopoa obsolescncia do produto diante de novas tecnologias;3por mercado - a organizao se concentra em atender diversas ne-cessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vanta-gem conquistar uma reputao forte junto a esses clientes, tornan-do-se o principal fornecedor para suas futuras necessidades. O risco de adotar esse tipo de atuao est na possibilidade de reduo do poder de compra desses clientes. Cobertura ampla do mercadoNa cobertura ampla do mercado, a organizao procura atender todos os gru-pos de clientes com todos os produtos de que venham a necessitar. Tal es-tratgia vivel apenas para grandes organizaes, podendo ser obtida de duas formas.marketing33fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3Marketingno-diferenciado-aorganizaoignoraasparticulari-dadesdecadasegmentodemercado,desenvolvendoumproduto e um plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de compradores,envolvendodistribuioepropagandademassa.Tal estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, j que a organizao entra em economia de escala, mas os riscos envolvidos so:intensa competio baseada em preo;insatisfao nos segmentos de mercado menores (difculdade de se criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os consu-midores);atraodeconcorrentesqueofereamprodutosespecializadosa segmentos menores (gerando maior satisfao do cliente). 3Marketing diferenciado - a organizao desenvolve produtos e pro-gramas de marketing especfcos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm mais custos, tais como: custos de modifcao do produto, de produ-o, administrativos, de estoque e de promoo. As organizaes que praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada segmento de mercado escolhido e maior fdelizao dos consumidores.A Figura 8 apresenta os cinco padres de seleo de mercados-alvo. figura 8 Padres de seleo de mercados-alvo M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3nico Seletiva ProdutoMercadoIndiferenciadoP1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3Cobertura Especializada de Mercado CoberturaAmplaM = mercadoP = produtoFonte: adaptado de Kotler (2000)Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 34fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBPosicionamento de mercadoReconhecendo que um dos mais importantes fatores da atuao de uma or-ganizao a sua imagem, os tericos de marketing formularam o conceito de posicionamento defnido como o conjunto de atividades que permitem in-fuir na construo e na consolidao de uma imagem positiva e diferenciada na mente dos diversos pblicos de interesse organizacional.Oposicionamentonoummerodiagnsticodaimagematualdaorgani-zao junto aos mercados em que atua, mas um processo de construo e consolidao de uma imagem institucional e mercadolgica positiva. Por essa razo,aorganizaodevepartirdoposicionamentoatualparaformularum posicionamento pretendido no futuro.Nodesenvolvimentodeumaestratgiadeposicionamento,omaisimpor-tante a escolha de quais diferenas (aquelas realmente signifcativas para osclientes)aempresaquerpromoverpara,posteriormente,comunicaraos clientes. Esse processo de escolha chamado de diferenciao.diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas signifcati-vas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. (KOTLER, 2000)Refere-se,portanto,capacidadedaorganizaodeentregarmaior valor ao cliente, comparativamente concorrncia. A diferenciao existir na medida em que a organizao detiver uma vanta-gem, chamada de vantagem competitiva ou vantagem estratgica. im-portante destacar, entretanto, que nenhuma organizao consegue desfrutar devantagememtodososaspectos,devendofocar-senosaspectosquea auxiliaro no atingimento da diferenciao pretendida. Exemplo: uma organizao que opta por diferenciar-se pela qualidade deve utilizar os melhores componentes, mont-los com habilidade, inspecion-los com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva.Segundo Kotler (2000), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cin-co dimenses:3diferenciaodeproduto(caractersticas,qualidadededesempe-nho, qualidade de conformidade, durabilidade, confabilidade, facilida-marketing35fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBde de conserto, estilo, design);3diferenciao de servios (facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do consumidor, servios de consultorias, consertos e ser-vios diversos);3diferenciao de pessoal (competncia, cortesia, credibilidade, con-fabilidade, responsividade3 e comunicao);3diferenciaodecanal(localizaofsica,quantidadedelojasou revendedores cobertura, desempenho do canal tempo, local, qua-lidade de entrega);3diferenciaodeimagem(identidadeXimagem,smbolos,mdias escritas ou audiovisuais, atmosfera, eventos, comunicabilidade, pre-visibilidade, disponibilidade, rentabilidade).Realizado o processo de diferenciao, a organizao desenvolve sua estra-tgia de posicionamento.Oposicionamento,comojfoidito,refere-seaoprocessodedeterminao dos valores mercadolgicos que sero expressos em todas as aes e comu-nicaesdaempresa,buscandoformarumaimagempositivanamentede seus pblicos-alvo.Uma empresa posiciona-se no mercado em trs nveis distintos:3Posicionamento de marca (atributos simblicos) os atributos rela-cionados a esse posicionamento no tm vinculao necessria com oramodeatividadeempresarial.Sobemgenricosedevemser evocados em qualquer contexto de apario da marca, independen-temente do pblico a que so dirigidos. Como exemplo, podemos citar atributos como confabilidade e solidez;3Posicionamento de empresa (atributos negociais) os atributos de-vem fazer referncias ao negcio especfco da empresa e h necessi-dade de diferenciao. A empresa deve apresentar uma imagem dife-rente ao comunicar-se com cada segmento de mercado, pois cada um tem necessidades e expectativas especfcas. Ex.: um banco de vare-jo, junto aos segmentos de pessoas fsicas e de micro e pequenas em-presas, e um banco de atacado, junto aos clientes private e corporate;3Responsividadeaprontidonotratocomsolicitaesdosclientesouotempoemqueestedeveesperarpor ajuda, resposta ou ateno.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 36fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBPosicionamentodocompostodemarketing(atributosdaoferta) - os atributos referem-se s caractersticas pelas quais o produto, o preo, a distribuio e a promoo so prioritariamente percebidos no mercado-alvo. Por exemplo, um carto de crdito pode posicionar-se como:3 o que confere mais status;3o que permite transaes mais seguras via internet;3o que tem maior aceitao;3o mais barato.Em todos esses nveis, o posicionamento projeta a imagem com que a empresa deseja ser percebida no mercado. A construo dessa ima-gem requer aes de todas as reas da empresa, integradas e plena-mente coerentes e que no podem ser confundidas com uma simples campanha publicitria ou com a adoo de um discurso institucional, sem a respectiva correspondncia na atuao, ao longo do tempo.Uma vez adotado um posicionamento, ele deve orientar a formulao dos demais itens da estratgia da empresa e tambm os do nvel tti-co, como o caso dos itens do composto de marketing. 2.3. MERCado2.3.1. Cenrio (anlise do ambiente de mercado)A estratgia de marketing de uma organizao no pode ser restringida por um modelo mental do negcio atual, em que as alternativas que possam ser vislumbradas no passem de extrapolaes do passado. Para apresentar no-vas perspectivas, de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas desafadas, a organizao deve valer-se da anlise de cenrios, tcnica que consiste na descrio de vises sobre como o futuro pode vir a ser. No se trata de previses, mas de um elenco de possibilidades de eventos futuros. As tendncias e eventos relevantes dos ambientes da organizao interagem e se afetam mutuamente, de forma complexa. A organizao, ao agrupar essas tendncias em poucos cenrios de um ambiente futuro, dispe de uma manei-ra mais administrvel de lidar com essa complexidade. marketing37fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBA anlise de cenrios uma ferramenta importante, pois auxilia a organizao a reconhecer e adaptar-se s mudanas do ambiente. empregada especifcamente para:3 explorar as incertezas;3sinalizar as oportunidades e ameaas;3focar a ateno nos desafos externos da organizao;3preparar a organizao para eventos inesperados.Os seguintes benefcios so atribudos anlise de cenrios:3oferece aos tomadores de decises o vislumbre de possibilidades futu-ras, contribuindo para o planejamento estratgico corporativo;3cria uma linguagem comum, pois a organizao adquire um senso de viso e cooperao para um esforo geral, que envolve a todos, com o mesmo entendimento e objetivo;3desenvolve profssionais com capacidade para o pensamento estratgi-co e para formar conexes entre os diversos setores da organizao;3permite a cooperao entre equipes, idias, prazos e responsabilidades, reduzindo os desgastes e tenses internas e as atitudes defensivas.A anlise de cenrios dividida em quatro elementos:3identifcao dos cenrios - geralmente geram-se cenrios baseados em resultados provveis: otimista, pessimista e o mais provvel de ocor-rer. Trs cenrios so um nmero ideal para se trabalhar;3desenvolvimento das estratgias de cenrios - so feitas simulaes deestratgiasparaoscenriosidentifcados,como,porexemplo,au-mentando preos, diminuindo volumes, aumentando compras, diminuin-do custos, alterando juros de emprstimos etc;3estimativadasprobabilidadesdecenrios-quepodeserfeitapor tcnicas estatsticas baseadas na probabilidade de determinados even-tos virem a ocorrer; ou podem ser feitas de uma forma mais subjetiva, baseada em experincia e na comparao com tendncias ocorridas em mercados similares;3comparao dos resultados - refere-se formulao e implementao de um sistema de monitoramento para verifcar, ao longo do tempo, se as previses continuam vlidas.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 3fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBDepossedessescenrios,asorganizaesdevemformularestratgiasde atuao para cada um, de modo a estarem preparadas para atuar em qual-quer um deles.2.3.2. Evoluo do mercadoIntegram a formulao da estratgia de marketing as decises sobre em quais mercados atuar e de que forma atuar. O estudo dos mercados considera no apenasasinformaesrelativasconjunturadopresente,masasformas comoessesmercadosevoluemeosestgiosemqueseencontram.So quatro os estgios de evoluo do mercado: emergncia (surgimento), cresci-mento, maturidade e declnio.Emergncia ou surgimento: o perodo em que o mercado ainda no se solidifcou e por isso suas preferncias ainda esto difusas. Paraatuaremummercadoemergente,umaorganizaopequena deve focar em um nicho especfco, de maneira a melhor entend-lo eatend-lo.Jumaorganizaodegrandeportedeveadotaruma estratgia de marketing no-diferenciado, projetando e lanando um produto que seja mdio (em tamanho, nmero de funes etc.), at que esse mercado se torne mais defnido e permita que se proceda sua segmentao e redefnio da estratgia de marketing.Crescimento: medida que o novo produto vai-se tornando conhe-cido e sua utilidade e valor so divulgados, surge um nmero signi-fcativodedemandantesdoproduto,caracterizandoomomentode crescimento do mercado. Nesseperodo,ademandapeloprodutopodecrescermaisdoque sua oferta, o que, no primeiro momento, permite empresa elevar o preo do produto, mas tambm desperta o interesse de novas organi-zaes em disputar esse mercado. Essas organizaes podem optar porseguiramesmalinhadaorganizaopioneiradessemercado, pormeiodeumaestratgiademarketingno-diferenciado,oupor atuar em nichos que j se defnam ou em um nico nicho com o qual mais se identifquem. Entretanto, a atuao em um mercado de alto crescimento est associada a alguns riscos, como:marketing3fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BB3o nmero de concorrentes pode ser maior do que aquele que o mercado pode suportar;3 um concorrente pode entrar com um produto superior ou com uma vantagem de custo mais baixo; 3 os valores atribudos pelos consumidores podem diminuir, obri-gando a organizao a se adaptar; 3 a tecnologia pode mudar, tornando o produto obsoleto; 3 o crescimento do mercado pode no ser o esperado pela orga-nizao.A projeo de crescimento do mercado pode ser baseada em:3experinciadeindstriasanlogas-aaltanademandapor imveisnovosouusadospodesignifcaraltanaprocurapor fnanciamento imobilirio;3dados demogrfcos - o aumento no nmero de pessoas acima de 70 anos pode indicar comportamento de demanda por pro-dutos destinados a aposentados;3vendasdeprodutoscorrelatos-oaumentodademandapor computadoreseimpressorasproporcionaumindicadorde comportamento de demanda por suprimentos (como cartuchos e papel, por exemplo) e servios (de manuteno, de instala-o de pontos de rede etc.).Maturidade:operodoemquetodososprincipaissegmentosde mercado esto atendidos pelos ofertantes e as possibilidades de con-quista de novos demandantes esto esgotadas, podendo-se chegar saturao.Essefenmenopodelevarasorganizaesainvadir os segmentos umas das outras, reduzindo os lucros de todos nesse processo, inclusive porque os compradores fcam menos dispostos a pagar preos mais altos. A qualidade da diferenciao e um posicionamento timo tornam-se essenciaisparamanteralucratividadedeumsegmentoparauma organizao. Entretanto, boa parte dos concorrentes acaba adotando as mesmas melhorias, o que torna mais difcil preservar uma diferen-ciao signifcativa. medida que o crescimento de mercado diminui, essesedivideemsegmentosmenores,ocorrendooquesechama fragmentao de mercado. Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 40fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBAlguns segmentos podero fcar to pequenos que poder deixar de ser lucrativo atend-los. Diante da fragmentao costuma haver rea-o de um dos ofertantes ou de mais de um. Tal reao constitui-se no lanamento de um novo atributo para o produto, desde que esse contenha um forte apelo. A organizao que promove o lanamento desse atributo consolida-se nos segmentos, mas essa condio no dura para sempre, pois outras organizaes acabam copiando o atri-butoeataperfeioando-o,eomercadosedividenovamente.Os mercadosmadurosalternammomentosdefragmentao(causada pela concorrncia) e de consolidao (proporcionada pela inovao). declnio: a fase que se inicia quando cai o interesse dos clientes pelo uso do produto, pela sua divulgao etc., quer pelo surgimento de uma nova tecnologia que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente, desviando seu interesse, quer pelo declnio do desejo pelo produto. 3COMPOSTO DE MARKETING3.1. Conceito de composto de marketing O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou 4Ps defnido como o conjunto de ferramentas que a organizao usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Oconsumidoroalvodetodososesforosdemarketingeporissoele visto no centro da Figura 9, representando os consumidores especfcos que integram o mercado-alvo.figura 9 Composto de markentingCliente ProdutoPreo PraaPromooAs variveis do composto mercadolgico so quase totalmente controlveis pelaorganizao.Nosototalmentecontrolveisporqueaorganizao pode, por exemplo, atuar em mercados com regulao de preos e, portanto, no ter liberdade total para precifcar seus produtos.3.2. Produto3.2.1. ConceitoComo j vimos, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mer-cado para satisfazer suas necessidades e desejos. Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 42fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBIncluibenseservios,mastambmlocais(exemplo:NovaYorkcomoum produto), idias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exem-plo: uma celebridade como um produto) etc.Osbensfsicossochamadosdeprodutostangveis,poispodemserfsi-camentetocados,enquantoosservios,pornopoderemsertocados,so chamados de produtos intangveis. Os produtos tangveis ou intangveis possuem basicamente trs nveis de val-or, como apresentado na Figura 10.Produto ncleo - o benefcio fundamental que o cliente est comprando. Por exemplo, na compra de uma furadeira, o benefcio fnal a capacidade de fazer o furo.Produto real - o produto em si que o cliente est comprando, ou seja, o conjunto de atributos, com seu nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. tangvel no caso dos bens.Produto ampliado - refere-se aos servios agregados (geralmente no ps-venda), como garantia e assistncia tcnica e aos benefcios que no so o principal motivo da compra, mas que tambm so proporcionados pela aquisio do produto.figura 10 Nveis de um produtoampliadoRealncleoTanto o produto ampliado quanto o produto real apresentam benefcios que se encontram no produto ncleo. Exemplos: o servio de assistncia tcnica (produto ampliado) gera confan-a e comodidade (benefcios que esto no produto ncleo) para o cliente. A Poupana Ouro remunerada pela TR (Taxa Referencial), acrescida de juros mensais(PessoasFsicas)outrimestrais(PessoasJurdicas)egarantida marketing43fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBpeloFundoGarantidordeCrditos(FGC)atolimitedeR$60.000,00por conta.Essagarantiageraumbenefcioparaoclientequeestnoproduto ncleo.OartigoMiopiadeMarketing(Levitt,1960)enfatizaosperigosdaatitude de concentrao no produto real, sem atentar para o produto ncleo, que o benefcio procurado pelo cliente ao adquirir o produto real.Essa miopia foi ilustrada com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no incio do sculo passado, mas que declinaram no fnal do sculo por no compreenderem que a ameaa estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes areos e no nos problemas tcnicos enfrentados. Faltou-lhes olhar para alm do produto real naquela poca, um erro comum em muitas organizaes at os dias atuais. Portanto, o produto ncleo das fer-rovias o transporte (o trem o produto real), enquanto o produto ncleo da Petrobrs, por exemplo, a energia, sendo a gasolina o produto real. Pelo produto ncleo tem-se melhor defnio da concorrncia da organizao. Nocasodasferrovias,osconcorrentessooutrasorganizaesdetrans-porte, como as companhias areas, e, no caso da Petrobrs, os concorrentes podem ser at organizaes de energia eltrica, mesmo porque no futuro h probabilidade de os veculos virem a ser eltricos. O produto no se resume somente a ele prprio, havendo outros elementos que o integram. Esses componentes so:Marca4 - um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao dess-es elementos que identifcam o produto e o diferenciam dos produtos da concorrncia.Emalgunscasos,onomedaorganizaousadopara praticamente todos os produtos (como no caso do BB) e, em outros, as organizaes do aos produtos nomes de marca no-relacionados com onomedaempresa(porexemplo,Procter&Gambleesuasmarcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus).Embalagem - o envoltrio do produto real e suas funes so proteger e comunicar o produto. Rotulagem - tem as funes de: identifcar o produto, informar sobre o fabricante, a composio e como deve ser consumido ou utilizado, alm de promover o produto pela sua produo grfca.4 J o termo branding o conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma organizao como diferencial competitivo, envolvendo atividades como design, proteo legal, pesquisa de mercado, avaliao fnan-ceira, posicionamento e comunicao.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 44fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBServios de apoio e assistncia ao produto - consistem no esclare-cimentodedvidasdosconsumidores,naorientaosobreouso,na instalao do produto no ambiente do cliente, na manuteno do produto em condies de uso pelo cliente e na realizao de reparos em caso dedefeito.Muitasorganizaesatualmenteusamainternetparafor-necerestetipodeprodutoampliado.Informaessobrerentabilidade de fundos podem ser consultadas, no caso de um banco; resultados de exames podem ser obtidos por meio de senhas, no caso de laboratrios deanlisesclnicas;processospodemseracompanhadoson-line,no caso de alguns rgos do poder judicirio.Ciclo de vida do produto (CVP)Assim como o mercado, os produtos tambm passam por diversos estgios deevoluo.Elessolanadosnomercado,tmumperododedemanda crescente, em que so modifcados e aperfeioados, atingem a maturidade e entram em declnio, at serem descontinuados. As estratgias de marketing so diferentes para cada estgio do ciclo de vida dos produtos. Os estgios de ciclo de vida do produto so introduo, crescimento, maturidade e declnio, conforme ilustra a Figura 11.fIguRa 11 Ciclo de Vida do Produto (CVP)IntroduoCrescimentoDeclnioMaturidade$$ = vendas; t = tempoA durao do CVP varivel, havendo produtos com ciclo de vida extrema-mente curto, como uma roupa da moda (menos de seis meses) at produtos commaisde100anosdeexistncia(comoocasodaCoca-Cola).Para estender o ciclo de vida do produto as organizaes adotam estratgias como o reposicionamento, que consiste em fazer com que o mercado enxergue o produto de nova forma. Um exemplo de produto que vem sempre sendo repo-sicionado no mercado o das sandlias Havaianas.marketing45fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBA seguir, as fases do Ciclo de Vida do Produto:Introduo-faseemqueoproduto,apspesquisa,desenvolvimento e teste de experimentao, lanado ofcialmente no mercado. Carac-teriza-se por um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou prejuzo, devido s despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuio e a promoo do produto. Crescimento - aps a aceitao do produto, o mercado apresenta uma aberturasuaexpansoquedeveserexplorada.Caracterizadopor vendascrescentes,esseestgiotambmtrazconcorrentes,queso atrados pelo sucesso que o produto comea a fazer. Os lucros tambm se tornam signifcativos.Maturidade - a fase em que o consumo do produto j foi incorporado aoshbitosdecompradaspessoas,mantendoestveisovolumede vendas e o lucro. declnio - fase em que a demanda pelo produto se reduz signifcativa-mente, devido s mudanas nos hbitos e preferncias dos consumido-res, geradas, entre outros fatores, por condies econmicas desfavor-veis ou avanos tecnolgicos que permitiram o surgimento de produtos substitutos. 3.2.2 EstratgiasComo j foi comentado, para cada estgio do Ciclo de Vida do Produto, h di-ferentes estratgias que a organizao deve adotar. O importante que cada estratgiaadotadasejacoerentecomoposicionamentopretendidoparao produto. Por exemplo: se uma organizao deseja se lanar no mercado com um restaurante de alto nvel, deve ter como uma de suas estratgias convidar para o lanamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praa. Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 46fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBNo grfco abaixo, podemos identifcar produtos do portflio do Banco do Brasil que se encontram em diferentes estgios do CVP.figura 12 Produtos BB X Estgios do CVPBB GirofexMaturidadeBrasilprev EstiloOurovivoDeclnioCrescimentoIntroduoOurocard MulherTempoVendasEstgioEstratgiaIntroduo lanar verso bsica do produto, adiando-se o lanamento de outras ver-ses para quando se verifcar tendncia de crescimentoCrescimento melhorar a qualidade e adicionar novas caractersticas acrescentar novos modelos entrar em novos segmentos de mercado aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para preferncia pelo produto reduzir preos para atrair novos consumidoresMaturidade modifcar o mercado, estimulando o aumento da taxa de consumo pelos consumidores atuais e a adoo do produto por novos consumidores modifcar o produto, melhorando a qualidade e as caractersticas, como design, embalagem, servios agregados etc. modifcarosdemaiselementosdocompostodemarketing:reduodo preo, distribuio e promoo mais intensivasdeclnio reconhecerafraquezadoprodutoemant-lo,naesperanadequea concorrncia abandone o setor reposicionaroprodutopelamodifcaodocompostomercadolgico,o que exigir aumento nos investimentos reduziroscustosdosesforosparaavendadoproduto,colhendoo lucro restante pela reduo dos custos de promoo e distribuio descontinuar o produto de forma rpida ou lenta, introduzindo ou no um produto substitutoQuadro 3 Estratgias para os estgios do CVPmarketing47fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBO Ourocard Mulher um produto novo, acabou de ser lanado e est na fase deintroduo.OBrasilprevEstiloumprodutoquefoilanadohalgum tempo,est na fase de crescimento. O BB Girofex est no estgio de matu-ridade, tendo passado por uma leve reformulao para continuar atrativo. O Ourovivo est em declnio. Est sendo descontinuado, sem a introduo de um substituto com caractersticas bsicas semelhantes. As organizaes tm mais difculdades de sobreviver no mercado se produ-zemumnicoproduto.Porisso,aolongodesuaexistncia,elasprecisam lanardiversosprodutos,denominando-semixdeprodutosaoconjuntode todos os produtos que uma empresa pe venda e as diferentes maneiras de como ela o far. Duas outras decises estratgicas referentes ao produto esto relacionadas linha de produtos e ao mix de produtos:Linhadeprodutos-grupodeprodutosintimamenterelacionados porquetmfunosemelhanteousocomercializadosdemaneira similar (por exemplo, compartilham canais de distribuio ou estrat-gias de comunicao). A deciso mais importante refere-se exten-so da linha, isto , o nmero de itens que a linha comporta. A linha pouco extensa se o lucro aumentar como o aumento de itens e muito extensa se o lucro aumentar com a reduo de itens. Mix de produtos -o mix de produtos de uma organizao possui as seguintes especifcidades: 3 abrangnciarefere-seaonmerodelinhasdeprodutosquea empresa oferece; 3 extenso compreende o nmero total de itens do mix; 3 profundidade relativa ao total de opes (verses) de cada pro-duto ou linha (ex.: sabo em p, em barra e lquido); 3 consistncia refere-se relao entre as vrias linhas de produ-tos em termos de uso fnal pelo consumidor. Exemplo: a Unilever tem linhas consistentes porque abrangem produtos que passam pelos mesmos canais de distribuio (apesar de serem pouco con-sistentes no que se refere funo para o consumidor); profundas porque h marcas de xampus com diferentes tamanhos e fnalidades; extensas, porque h vrias marcas dentro de cada linha; e com grande abrangncia, porque h linhas que incluem desde detergentes at margarinas.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 4fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBAs organizaes podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ain-da, optar por marca nica, obtendo posicionamento pela marca.3.3 PREo3.3.1. ConceitoPreo o volume de dinheiro cobrado por um produto. o nico elemento do composto de marketing que produz receita, pois os outros (produto, praa e promoo) geram custos. tambm o elemento mais fexvel do composto de marketing, porque pode serrapidamentemodifcado,oquenoacontececomascaractersticasde um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribui-o e toda uma estratgia de comunicao.Oestabelecimentodepreonicoparatodososcompradoresumaidia relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fnal do sculo XIX. Antes disso os preos eram negociados entre compradores e vendedores.Os fatores que afetam as decises de preo so:Fatores internos organizao: 3objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o merca-do-alvo a ser atendido. 3Mix de marketing - as decises de preo devem estar coordena-dascomasdecisesdeproduto,praaepromoo,demodoa formar um programa de marketing consistente e efetivo. 3Custos-oscustosestabelecemolimiteinferiordopreoquea organizaopodecobrarpeloproduto. Atualmente,comoacirra-mento da competio entre as organizaes, a necessidadetem sido, a de ajustes de custos ao preo que adequado praticar para permanecer no mercado.marketing4fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBFatores externos organizao: 3Naturezadademanda:ademandaestabeleceolimitesuperior do preo a ser cobrado. A demanda por um produto pode variar de inelstica a bastante elstica. A elasticidade do preo do produto mede a sensibilidade do comprador ao preo. Se uma variao no preoprovocaumavariaomaisdoqueproporcionalnaquan-tidadedemandada(porexemplo,umaumentode10%nopreo provocaumareduode16%nademanda),diz-sequeoprodu-toelsticoaopreo.Seumavariaonopreoprovocauma variaomenosdoqueproporcionalnaquantidadedemandada (por exemplo, um aumento de 10% no preo provoca uma reduo de apenas 6% na demanda), diz-se que o produto inelstico ao preo.Paraumprodutodealtaelasticidade-preo,porexemplo, so efcazes aes de promoo (reduo) de preos, pois a dimi-nuio dos preos levar a um aumento das vendas (aumento da demanda pelos clientes), o que ir compensar, para a empresa, a reduo dos preos.A demanda ser menos elstica quando:o produto exclusivo, isto , no h substituto ou concorrente;os compradores no percebem facilmente o preo maior (difcil comparao dos produtos);os compradores so lentos na mudana de seus hbitos de com-pra e na procura por preos menores;o preo do produto alto em relao renda total do cliente;o compradores consideram que os preos maiores so justifca-dos pela qualidade do produto;os compradores no podem estocar o produto.3Concorrncia - se o produtono tiver o mesmo nvel de qualidade do concorrente, ter de ter um preo menor, caso contrrio, o cliente poder passar a optar pela oferta de maior valor.3outros fatores ambientais - fatores econmicos, como expanso ou retrao da economia, infao e taxas de juros afetam as decises de preo de uma organizao porque atingem os custos de produo e ven-da e as percepes do consumidor sobre o preo e o valor do produto.Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 50fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBOs erros mais comuns cometidos pelas organizaes na precifcao de seus produtos so:3preos muito orientados pelos custos;3no revisados o sufciente para capitalizar as mudanas de mercado;3estabelecidosindependentementedosdemaiscomponentesdomix de marketing;3no variados ou adaptados para itens de produtos, segmentos e oca-sies de compra.O preo recebe diversas denominaes, tanto na linguagem erudita quando na linguagem popular. Alguns exemplos de denominaes de preo mais co-mumente utilizadas esto mostrados no Quadro 4.Quadro 4 - Denominaes de preos por tipo de produtodenominaotipo de produto a que se refereAluguelUso de imvelDiriaOcupao de quarto, apartamento ou sute em hotelMensalidadeFreqncia em uma escola, direito de freqncia em clubes,fliao a associaesTarifasServios pblicos, servios bancrios, corridas de txi JurosDinheiro emprestado ou aplicadoPedgioTrfego em rodovias, pontes, balsasHonorriosServios profssionais liberais (mdicos, advogados, dentistas)PrmioSeguroSalrioTrabalhoCachArtistas, apresentadores, palestrantresDzimoFreqncia a entidades religiosasComissoVendas efetuadas, intermediao em negciosSoldoServio prestado por militarHora-aulaAula ministradaHora-consultoriaConsultoria PrestadaCondomnioServios comuns aos moradores de edifcios3.3.2. EstratgiasAs estratgias bsicas de preo de uma organizao para seus produtos re-ferem-seanovosprodutos,aomixdeprodutos,aoajustedospreose mudana dos preos.determinao de preos para novos produtos3desnatao de mercado: organizaes como a Intel lanam produ-toscomaltopreoparaatrairapenasanatadomercado,isto, marketing51fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBcom compradores pioneiros, pouco sensveis ao preo, possibilitando a maximizao da receita ainda na fase de introduo do produto.3Penetrao de mercado: o preo inicial baixo com a fnalidade de atrair novos consumidores para o produto e assim ampliar o merca-do, no estgio inicial do CVP. O volume maior de vendas resulta em reduo de custo pela economia de escala, permitindo que a organi-zao reduza seus preos ainda mais.determinao de preos de mix de produtos3Preo para linha de produtos: a gradao de preo para os produ-tos da linha de produtos da organizao leva em conta as diferenas de custos entre os produtos, a avaliao de suas diferentes caracte-rsticas pelos clientes e os preos dos concorrentes.3Preo de produtos opcionais: muitas organizaes preferem es-tabeleceropreodeumprodutobsicoecobrarseparadamente pelosopcionais,comoocasodemuitosprodutosdaindstria automobilstica.3Preodeprodutoscomplementares:signifcaaprearoproduto principal com uma margem mnima, de modo a garantir lucro na ven-da de suprimentos ou manuteno, como o caso das impressoras HP (suprimento - cartuchos) e copiadoras Xerox (manuteno).3Preo de subprodutos: o processo de produo de alguns produtos, comooetanoleoutrosprodutosqumicos,resultanaproduode subprodutos (vinhaa no caso do etanol). Isso faz com que a organi-zao possa reduzir o preo do produto principal porque a venda do subproduto ajuda a garantir o lucro.3Preo por pacote: cobra-sepelopacote um preo menordo quea soma dos preos individuais, como o caso de um pacote de servi-os oferecido por um banco ou as promoes (produtos) nos. 1, 2, 3 etc. do McDonalds. No o mesmo que venda casada (que ilegal e signifca que a organizao condiciona a aquisio de um produto compra simultnea de outro).Programa de CertifiCao interna de ConheCimentos do BB 52fundao getlio Vargas - uniVersidade CorPoratiVa BBEstratgia de ajuste de preosAorganizaoajustaoupromoveadequaodeseupreocombaseem: objetivos de posicionamento, variaes na demanda, reao do pblico-alvo, rea geogrfca, tipo de canal de distribuio, poltica de crdito e cobrana, reao dos concorrentes, circunstncias do ambiente.Alguns exemplos de estratgias de adequao ou ajuste de preos so:3Preo psicolgico - preos do tipo 1,99; 29,90 ou 99,00;3Preo de referncia - a organizao tenta aumentar o preo de refe-rncia do cliente (aquele preo que o cliente acha justo pagar por um produto), por meio de, por exemplo, propagandas, que estimulam os consumidores a desejar possuir o produto por julg-lo famoso;3Preoisca-sofxadospreosmaisbaixosparaalgunsprodutos para gerar trfego loja. No entanto, essa reduo no preo com-pensada de alguma forma pela organizao, de modo que no venha a diminuir sua margem de lucro como um todo. o caso, por exemplo, das promoes de supermercados;3Preo a prazo - consumidores so estimulados ao consumo pelo bai-xo valor das parcelas mensais (por exemplo, grandes varejist