marketing farmaceutico

INTRODUO*

!!O!mercado!farmacu-co!!um!dos!mais!importantes!no!cenrio!nacional!e!mundial.!

!!O!grande!ator!deste!mercado!!a!classe!mdica.!

!!Hoje!15%!da!populao!mundial!consome!90%!!dos!medicamentos!disponveis.!

INTRODUO*

Indstria*Farmacu8ca*

!!De!1905!a!1935,!uma!mdia!de!6!novos!medicamentos!eram!incorporados!anualmente!!farmacopia!americana.!

1940*!Desenvolvimento!de!uma!grande!quan-dade!de!novos!produtos!

! Integrao!ver-cal,!associando!!produo!de!matriasJprimas!a!pesquisa!e!desenvolvimento!de!novos!produtos,!alm!da!formulao!e!comercializao.

Indstria*Farmacu8ca*

1950*!!Maior!compe--vidade.!!!Internacionalizao!das!indstrias.!!!Expanso!comercial!

Novos*Negcios*

Barreiras*de*entrada*

Patentes! Propaganda!

Novos*Negcios*

Patentes*Propriedade! Intelectual! ! uma! expresso! genrica! que! corresponde! ao! direito! de!apropriao! que! o! homem! pode! ter! sobre! suas! criaes,! obras! e! produes! do!intelecto,! talento! e! engenho.! Abrange! duas! grandes! reas:! Direito* do* Autor! e!Propriedade*Industrial.!!

A!m!de!proteger!a!produo,!a!Propriedade!Industrial!aparece!na!forma!de!patentes!de!inveno,!modelos!de!u-lidade!e!modelos!de!desenhos! industriais,!que!so!monoplios!legais!

Novos*Negcios*

Patentes*Opes*farmacu8cas*

Adoo!de!patentes!para!os!produtos!e,!por!conseguinte,!proibio!aos!no!-tulares!de!sua!fabricao!e!comercializao!por!qualquer!procedimento;!

Adoo!de!patentes!para!os!novos!processos!desenvolvidos!na!obteno!de!um!novo!produto!ou!de!um!produto!j!conhecido;!no!protege,!entretanto,!o!produto!em!si.

Marke8ng*Moderno*

Penetrao!

Expanso!

Criao!

Marke8ng*Moderno*

Marke8ng*Moderno*

CONCEITO*DE*VENDA*ANTIGO*

!Disponibilizao!do!produto.!!Promoo!!Fora!de!vendas!!Processo!Natural!

Marke8ng*Moderno*

DIFERENCIAO*CONCEITO*DE*VENDA*NOVO*

Fatores*de*crescimento*

Concentrao!do!mercado!

Diferenciao!de!produtos!e!

servios!Pipeline!

compe--vo!Novos!

Produtos!

POR*QUE*O*MERCADO*CRESCE*

Fatores*de*crescimento*

Evoluo!dos!Preos! Margem!compe--va! Genricos!

POR*QUE*O*MERCADO*CRESCE*

Genricos*

!Lei!9787!/!99!!ins-tuiu!o!medicamento!genrico! ! Embalagem! padronizada! com! uma! tarja! amarela! e! um! grande! "G"! de!Genrico!e!os!seguintes!dizeres:!Medicamento+Genrico+/+Lei+9.787/99++nome+do+princpio+a8vo++ So! proibidos! de! apresentar!marca,! nome! de! referncia! ou! nome! fantasia!(apenas! o! nome! do! princpio! a-vo! pode! ser! comunicado).! Tem! preos! em!mdia!35%!menores!que!os!originais!

Genricos*

Genricos*

Mudana*na*forma*de*comercializao:*Re-ra!dos!representantes!a! funo! de! fator! primordial! no! processo! de! difuso! do!medicamento! e! repassaJo! ao! farmacu-co! (teoricamente)! e! ao!balconista!(na!realidade)!da!farmcia;!

Forte*compe8o:! Introduz!a!compe-o!em!preos!no!mercado!farmacu-co,!pois!a!farmcia,!para!aumentar!suas!margens,!tentar!comprar! o! medicamento! com! menor! preo.! Os! produtos!bonicados,! que,! como!mencionado! anteriormente,! so! produtos!an-gos!e!de!uso!difundido!pela!automedicao,!desempenham!um!papel!importante!nessa!fase.!

Mudanas**

Genricos*

Mudanas**!!Diminuio!das!margens!dos!produtos!de!referncia.!!!Dvidas!sobre!os!estudos!de!bioequivalncia!e!biodisponibilidade.!!!Diferenciao!do!papel!do!farmacu-co.!!!Importncia!fundamental!de!se!trabalhar!o!ponto!de!venda.!!Aumento!do!trabalho!ins-tucional.!!!Estudos!sobre!o!potencial!real!de!venda!a!mdio!e!longo!prazos!dos!produtos!antes!do!lanamento.!

!!Aumento!no!desenvolvimento!de!estudos!clnicos.!

Indstria*Farmacu8ca*W*Hoje*

A*realidade..*

inovao*

REPRODUO*

Conceito*de*Marke8ng*

!o!fruto!do!estudo!baseado!em!diversas!cincias!(Sociologia,!Psicologia,!Matem-ca,!-ca,!Antropologia,!Estams-ca,!Filosoa,!entre!outras),!tendo!como!obje-vo!conhecer!o!comportamento!das!pessoas!e,!a!par-r!disso,!sa-sfazer!as!necessidades!e!desejos!de!cada!uma.!

"Marke-ng!!uma!guerra!mental.!So!as!idias!que!esto!na!cabea!das!pessoas!que!determinam!se!um!

produto!ter!sucesso!ou!no."!(Al!Ries)!!


Consumo*

Consumo*#todo#o#processo#que#principia#antes#da#compra#em#si,#com#a#procura.#Envolve#todo#o#tempo#e#forma#de#u8lizao#do#bem#ou#servio,#e#s#termina#com#o#descarte#nal#da#mercadoria.#(SCHWERINER,!2011)!

Consumidor*

Consumidor*

#toda#en8dade#compradora#potencial#que#tem#uma#necessidade#ou#um#desejo#a#sa8sfazer.#(SAMARA,!2005)!

Ser#Consumidor##ser#humano.#Ser#Consumidor##alimentarEse,#ves8rEse,#diver8rEse...##viver.#(...)#O#

Consumidor##uma#parte#de#todos#ns.#(KARSAKLIAN,!2009)!

O#propsito#de#todo#negcio##servir#ao#cliente.#Sem#ele,#no#h#razo#para#uma#empresa#exis8r.#(PETER*DRUCKER,*1998)*

Consumidor*

Consumidor*

Comportamento*do*Consumidor**

#o#estudo#de#como#os#indivduos#tomam#decises#de#de#gastar#seus#recursos#disponveis#(tempo,#dinheiro,#esforo)#em#itens#relacionados#ao#consumo.#Engloba#o#estudo#de#o#que#compram,#por#que#compram#onde#compram,#com#que#frequncia#compram#e#com#que#

frequncia#usam#o#que#compram.#(SCHIFFMAN!&!KANUK,!2000)!

Consumidor*

Por qu estudar o

Comportamento do Consumidor

Consumidor*

Por qu estudar o

Comportamento do Consumidor

Conhecer#profundamente#o#comportamento#das#pessoas,#suas#necessidades,#seus#desejos#e#suas#

mo8vaes,#procurando#entender#o#processo#de#como,#quando#e#por#que#elas#compram.#

(SAMARA,!2005)!

Consumidor*

O!Consumidor!!como!um!Iceberg

Consumidor*

Variveis que influenciam o Comportamento do consumidor:

Figura*2!!Variveis!que!inuenciam!o!comportamento!do!consumidor.!Fonte!(Samara!e!Morsh,!p.16)!

Pirmide*de*Maslow*

Daniel!Carril!!82610917!

So*necessidades*vitais(Comer,*beber,*

dormir).*

*a*necessidade*que*leva*o*indivduo*a*

autoWdefesa.*

*a*necessidade*de*par8cipar*conjuntamente*

com*outras*pessoas.*

RefereWse*a*maneira*como*a*pessoa*se*v*e*a*necessidade*

de*dar*e*receber*amor.*

*o*impulso*de*cada*um*realizar*seu*potencial.**

Mix*de*Marke8ng*

Mix!de!marke-ng!(ou!composto!de!marke-ng)!!o!conjunto!e!Ferramentas!de!marke-ng!que!a!empresa!u-liza!para!perseguir!seus!obje-vos!de!marke-ng!no!mercadoJalvo.!

Composto*de*Marke8ng*

Product*(Produto):!o!produto!deve,!com!obrigatoriedade,!ser!o!produto!desejado!pelo!cliente,!dentro!das!suas!expecta-vas!e!que!sa-sfaam!as!suas!necessidades.!


Produto*Potencial*

Ideia!

Ideia!

Ideia!

Ideia!

Funil*de*Inovao*


Alguns*bons*maus**exemplos*


Operrios!de!Alamogordo,!no!estado!americano!do!Novo!Mxico,!encontraram!ontem!em!um!lixo!centenas!de!cartuchos!do!game!E.T.,!lanado!para!Atari!no!incio!dos!anos!1980.!Em!1983,!a!empresa!enterrou!as!tas!depois!do!fracasso!do!jogo,!que!encalhou!nas!prateleiras!das!lojas!aps!pssimas!cr-cas.!Foram!encontrados!os!primeiros!cartuchos.!Ainda!no!se!sabe!se!eles!esto!enterrados!na!casa!dos!milhes,!como!a!lenda!urbana!dizia.!


A!Colgate!decidiu!usar!seu!nome!em!uma!srie!de!produtos!alimenmcios!chamado!"Entradas!de!Cozinha!da!Colgate"!em!1982.!A!ideia!dos!criadores!deve!ter!sido!de!que!os!consumidores!iriam!comer!a!sua!refeio!Colgate,!e,!em!seguida,!escovar!os!dentes!com!creme!dental!Colgate.!Mas!as!vendas!no!decolaram,!e!o!produto!saiu!rapidamente!do!mercado.!


Em!1985,!a!CocaJCola!enxergava!seu!reinado!ameaado!pela!Pepsi,!ento!"o!sabor!da!nova!gerao".!A!par-cipao!de!mercado!da!CocaJCola!vinha!caindo!h!15!anos!seguidos.!Para!contraJatacar,!decidiu!criar!um!sabor!parecido!com!o!da!concorrente,!a!New!Coke.!Uma!pesquisa!de!sabor,!feita!com!mais!de!200!mil!pessoas,!mostrou!que!55%!delas!preferia!a!nova!Coca!!original.!No!dia!23!de!abril!de!1985!a!"CocaJCola!com!gosto!de!Pepsi!no!apenas!foi!lanada,!como!o!sabor!an-go!foi!re-rado!das!prateleiras.!Foi!um!caos.!Os!consumidores!destestaram!a!New!Coke,!e!a!jogada!lanou!a!Pepsi!ao!posto!de!lder!de!mercado.!Em!3!meses,!no!dia!11!de!julho,!o!produto!an-go!estava!de!volta!com!um!novo!nome,!Classic!Coke.!


Price*(Preo):!o!cliente!procurar!um!preo!justo,!que!no!deve!ser!nem!muito!elevado!de!modo!que!o!cliente!considere!que!no!vale!!apena!comprJlo!e!nem!to!baixo!!baixo!que!o!leve!a!pensar!que!o!leve!a!pensar!que!h!algo!de!errado!com!o!produto,!a!ponto!de!recusJlo.!


Promo8on*(Composto*Promocional):!H!um!provrbio!popular!que!diz:!A!propaganda!!a!alma!do!negcio,!e,!realmente,!ele!tem!toda!a!razo,!pois!se!no!divulgarmos!o!produto!aos!clientes!eles!no!sabero!da!sua!existncia!e!no!podero!adquiriJlo.!


Place*(Ponto*ou*Distribuio):!o!produto!desejado!com!um!preo!justo!deve!estar!ao!acesso!do!cliente,!isto!,!num!local!em!que!ele!possa!comprJlo!no!momento!que!desejar.!

marketing farmaceutico

Documents