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MARKETING ® FABIO LUCIO MOREIRA LIMA [email protected] Marketing em empresas de serviços. Satisfação, valor e retenção de clientes. Como lidar com a concorrência. Propaganda e promoção

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  • MARKETING FABIO LUCIO MOREIRA LIMA

    [email protected]

    Marketing em empresas de servios. Satisfao, valor e reteno de clientes. Como lidar com a concorrncia. Propaganda e promoo

  • Remdio contra crisesBicho de sete cabeasFrmula mgicaArte maliciosaPropagandaVendasResultado de bom sensoGenialidades

    O QUE MARKETING NO ...

  • MARKETING A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, EDIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.

    MARK... O QU?

  • REALIZAR OS OBJETIVOS DA ORGANIZAOSatisfao dos ClientesLucroSatisfao dos EmpregadosSatisfao dos AcionistasSatisfao dos fornecedoresOlho nos ConcorrentesSatisfao dos fornecedores

  • PREVER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES

    Pesquisas de Marketing

  • PRODUZIR PARA A SATISFAO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTESQualidade do servio/produtoAtendimentoDesenvolvimento de produtos/servios

  • No causar danos a terceiros:Sejam referentes a produtos, preos, promoo e distribuioSejam referentes ao meio ambiente (rudo, poluentes, leses ao visitar as instalaes de determinadas empresas).

    RESPONSABILIDADE SOCIAL DO MARKETING

  • AS VARIVEIS CONTROLADAS PELO MARKETING produto ouservio preopromoo

    praa

  • O PRODUTO

    Qualquer coisa que pode seroferecida a um mercado paraaquisio ou consumo.Inclui objetos fsicos, servios, personalidades,lugares, organizaes ou idias.Produto tudo capaz de satisfazeruma necessidade.

  • O PREO$Valor monetrio atribudo a um produto, para efeito decomercializao.Os preos comunicam as condies sob asquais um indivduo ou organizao se dispe aempenhar-se em troca.

  • A PROMOO

    Comunicao persuasivaa respeito de umaorganizao e seusprodutos. Venda pessoal Propaganda Publicidade Promoo de vendas Comunicao dirigida

    COMPREJ!

  • A PRAATodos os aspectos dedistribuio, incluindo nos os canais de venda doproduto - lojas, mquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal,etc. - como tambm a disponibilidade doproduto atravs desses canais.

  • A estrutura dos Quatro Ps

    ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaractersticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiosGarantiasDevoluesPreoPreo nominalDescontosConcessesPrazos para pagamentoCondies de crditoPromooPromoo de vendasPublicidadePropagandaFora de vendasRelaes pblicasMarketing DiretoPraaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporteMix de MarketingMercado-AlvoPolticaPblico(opinio pblica)

  • QUATRO CS EM VEZ DE QUATRO PS?

    TICA DO VENDEDORTICA DO COMPRADORProdutoPreoPraaPromoo

    Cliente (valor para o)Custo (menor)ConveninciaComunicao

  • Quatro Cs e Quatro Ps!

    TICA DO VENDEDORTICA DO COMPRADORProdutoPreoPraaPromoo

    Cliente (valor para o)Custo (menor)ConveninciaComunicao

    +

  • Srios equvocos sobre marketingMarketing vender:Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas.O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de vender. (Peter Drucker)A tarefa do marketing descobrir necessidades no atendidas e fornecer solues satisfatriasMarketing , acima de tudo, um departamentoMarketing propaganda

  • FUNES DE MARKETINGMarketingEstudos deMercadoPlanejamentode MarketingComercializaode Produtos/ServiosGerncia deProdutos/Servios

  • Principais etapas no processo de administrao de marketingPMSDPMMICPM= Pesquisa de MercadoSDP = Segmentao, Definio de pblico-alvo e PosicionamentoMM = Mix de Marketing (os quatro Ps)I= ImplementaoC= Controle

  • AS 3 ATIVIDADES PRINCIPAIS DO MARKETINGO reconhecimento da demanda (ou demanda potencial.A estimulao da demanda, atravs das atividades promocionais.A satisfao da demanda: pelo prprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos servios prestados a esses consumidores.

  • SISTEMA ELEMENTAR DE MARKETING

    empresamercado

    ComunicaoBens & ServiosDinheiro (vendas)Informao

  • O AMBIENTE DE MARKETING

  • ORIENTAO PARA MARKETING(OU PARA O MERCADO)

    Consumidor

    Produto

    Venda

    Embalagem

    Propaganda

    Marca

    Assistncia

    Preo

    Promoo

    Distribuio

  • OS 10 MANDAMENTOS DO MARKETINGAtitude ou filosofia de orientao para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa.Uma funo empresarial organizada, isto , dotada de objetivos e polticas bem definidos.Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integrao de todas as funes empresariais.Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e no em palpites ou opinies.Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.

  • OS 10 MANDAMENTOS DO MARKETINGA arte de vender, isto , praticada por vendedores que saibam criar o pedido, no apenas tirar o pedido.O emprego da nova cincia da administrao, ou seja, a abordagem cientfica aplicada resoluo de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento.Uma Profisso e no um conjunto de conceitos tericos.Uma estratgia empresarial dinmica, isto , esforos planejados para a mudana e preparadas para enfrent-la.Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivncia da empresa, isto , a orientao da administrao da firma voltada para as funes que geram lucro, ou seja, as funes de marketing.

  • Ampliao da definio de marketingDe:A arte de conquistar e manter clientes. (Theodore Levitt)

    Para:A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes. (Philip Kotler)

  • Ampliao da definio de marketingO custo incorrido para atrair um novo cliente cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito! (TARP - Technical Assistance Research Program)Principais processos:

    - Localizar clientes potenciais e qualific-los- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais- Manter e fazer com que suas compras cresam, se possvel, para sempre

  • AS NOVAS BASES PARA O MARKETINGMarketing deve ser dinmico, no esttico.Marketing deve enfocar a criao de mercados, no o compartilhamento de mercados.Marketing deve ser um processo de construo, no um processo promocional. A propaganda e a publicidade so apenas uma pequena parte da estratgia de marketing. A propaganda pode reforar posies no mercado, mas no pode cri-las.Marketing deve ser qualitativo, no s quantitativo.

  • POR QUE OS PROFISSIONAIS ESTO VOLTANDO-SE CADA VEZ MAIS PARA MARKETINGTendncia a um clima jurdico e tico renovado.Super oferta de profissionais.Insatisfao crescente com os profissionais.Mudanas tecnolgicas rpidas.

  • ?PARA PENSAR...MARKETING CRIA NECESSIDADES?

  • Motivo (ou impulso) uma necessidade que est pressionando o suficiente para a pessoa agirNecessidades hierarquizadasPassa para outro nvel quando satisfaz as necessidades no nvel em que se encontraAdmite movimentao entre os nveis

    TEORIA DA MOTIVAO DE MASLOW

  • Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entendercomo os produtos se ajustam s necessidades do mercadoTEORIA DA MOTIVAO DE MASLOW

  • Necessidade: inerente ao ser humano um desequilbrio no estado de satisfao, que gera um desejoPrecisarSo poucas as necessidadesNo so criadas pela Sociedade ou EmpresaTem a ver com sobrevivncia: existe por uma exigncia biolgicaPode ser sintetizada por Eu preciso!

    NECESSIDADE E DESEJO

  • Desejo:Carncia pela satisfao especfica de atender s necessidadesQuerer muito forteVontade, aspiraoPode ser despertadoSo muitos os desejos moldado e remoldado pelas instituies sociaisPode ser sintetizado por Eu quero!

    NECESSIDADE E DESEJO

  • NECESSIDADE E DESEJO

    NecessidadeDesejoComerComer arroz de boa qualidadeDormirDormir numa cama confortvelRespirarRespirar ar puroComunicar-seComunicar-se por meio de um telefoneBeberBeber um vinho italianoExercitar-seExercitar-se numa academiaLocomover-seLocomover-se num carro confortvelRelacionar-seRelacionar-se com pessoas amigas

  • Quando qualificamos um produto ou servio manifestamos o desejoQuando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos especficos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade

    NECESSIDADE E DESEJO

  • Objetividade NecessidadeSubjetividade DesejoImportncia para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejosO desejo sugere a diversificao que ser desenvolvida para o negcioNecessidades permanecem constantes

    NECESSIDADE E DESEJO

  • ORIENTAO PARA A PRODUO

    Produzi mais de100 unidades emmenos de 30 minutos.A tarefa principal de uma organizao buscara eficincia em produo e distribuio.

  • ORIENTAO PARA O PRODUTO

    Meu produto bom e se vendesozinho...Enfoque na qualidade e aspectos tcnicos doproduto - segue a lgica do fabricante e no ado consumidor.

  • ORIENTAO PARA VENDAS

    A ordem vender,vender e vender!nfase no uso de instrumentos promocionais,visando gerar vendas para a empresa a curtoprazo.

  • ORIENTAO PARA MARKETING

    Meu cliente a razo de ser deminha empresa!Enfoque no atendimento s necessidades doconsumidor, a longo prazo:Marketing conseguir e manter clientes.

  • EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

  • VENDAS X MARKETINGVENDASnfase no produto.A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e s ento pensa em como vend-lo de maneira lucrativa.Mentalidade interna, voltada para a empresa.A nfase colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).

    MARKETINGnfase nas necessidades do cliente.A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, ento, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaa essas expectativas.Mentalidade externa, voltada para o mercadoA nfase colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

  • O PENSAMENTO DOS EXECUTIVOS DE VENDAS VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: tm como objetivo

    aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota eganham boas comisses e gratificaes. Em geral no dp ateno adiferenas de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, amenos que estes fatores se reflitam na remunerao. CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos

    produtos, clientes, mercados e estratgias de hoje. No se inclinam a pensar em estratgias de produto/mercado para os prximos 5 anos. CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: esto bem

    informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transao devendas especfica. No se preocupam com estratgias para segmentos.

    TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a

    desenvolver planos e estratgias e elaborar mtodos de execuo.

  • O PENSAMENTO DOS EXECUTIVOS DE MARKETING PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno

    dos lucros. O objetivo produzir combinaes de produtos, clientes emarketing, para atingir um volume rentvel e parcelas de mercado emnveis de risco aceitveis. TENDNCIAS, AMEAAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:

    estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratgias que asseguraro crescimento a longo prazo. TIPOS DE CLIENTES E DIFERENAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir

    formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentveis. BONS SISTEMAS PARA ANLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E

    CONTROLE: sentem-se vontade para lidar com nmeros e com o tratamentodas implicaes financeiras de planos de marketing.

  • EXIGNCIAS DO CONCEITO DE MARKETINGO conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientaoadministrativa em relao ao tipo de negcio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente deempresa:

    - QUAL O SEU NEGCIO?

    A resposta : - NS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

    Ou: - NS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.

    Os executivos devem comear a pensar em termos dos benefcios que elescomercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estosatisfazendo.

  • EXIGNCIAS DO CONCEITO DE MARKETINGO conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientaoadministrativa em relao ao tipo de negcio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente deempresa:

    - QUAL O SEU NEGCIO?

    A resposta : - NS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

    Ou: - NS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.

    Os executivos devem comear a pensar em termos dos benefcios que elescomercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estosatisfazendo.

  • MERCADOConjunto de compradores (consumidores) de

    um determinado bem ou servio.Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnios.

  • TIPOS DE MERCADOOs tipos de mercado surgem em funode papis e motivos diferenciados dosconsumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

  • CONDIES BSICAS PARA A EXISTNCIA DE UM MERCADOQue o consumidor perceba a existncia de uma necessidadeQue exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-laQue exista capacidade de compra

  • OS QUATRO OS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORObjeto: O que comprar? Um bem ou servio.

    Objetivo: Por que comprar? Satisfazer uma

    necessidade. Operao: Como comprar? Processo de compra.

    Organizao: Quem compra? Unidade de deciso.

  • DIMENSES DO MERCADO Mercado de uma Empresa: consumidores

    de seus produtos e/ou servios. Mercado da Concorrncia: consumidores

    dos produtos e/ou servios dos concorrentes. Mercado Total: Empresa + Concorrncia. Mercado Possvel: consumidores que podem

    mas no consomem o produto ou servio. Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possvel.

  • SEGMENTAO DE MERCADOProcesso de se identificar grupos decompradores com diferentes desejos ounecessidades de compra.

  • OBJETIVO DE MERCADODeciso da empresa comrelao a que mercadosatender.A anlise dos segmentos de mercadoencontra-se no mbito da estratgia demarketing, envolvendo 2 idias bsicas:a seleo de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programasde marketing a fim de ganh-los.

  • SEGMENTO DE MERCADOGrupo existente, ou em potencial, deconsumidores de quem se espera umpadro de resposta semelhante face auma determinada oferta. O grupo deconsumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes eum sistema de valores e prioridadessemelhantes.

  • OBJETIVOS PARA SEGMENTAOPenetrar a fundo nos segmentos: aumentar participao no segmento.Facilitar a aceitao dos produtos: adaptao dos desejos especficos do mercado.Concentrar esforos de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e tcnicos.Simplificar o processo de distribuio: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

  • PADRES BSICOS DE PREFERNCIAS DE MERCADO

  • CONDIES PARA SEGMENTAO EFICAZMensurabilidadeGrau em que se dispe de informaes sobre as caractersticas dos consumidores ou a possibilidade de obt-las.AcessibilidadeGrau em que a empresa pode localizar seus esforos sobre os segmentos escolhidos.SubstancialidadeGrau em que os segmentos so suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

  • BASES PARA SEGMENTAO Segmentao Geogrfica: os mercados so

    segmentados de acordo com critrios geogrficos.

    Segmentao Demogrfica: os mercados so

    segmentados conforme critrios demogrficos.

    Segmentao Psicogrfica: os mercados so

    segmentados de acordo com critrios psicolgicos, a partir de atitudes e opinies.

  • ESTRATGIAS DE MARKETING RELACIONADAS COM OS SEGMENTOS Marketing Indiferenciado: a empresa introduz

    apenas um produto, na esperana de conseguirque maior nmero possvel de pessoas o desejee compre. Marketing Diferenciado: a empresa introduz

    vrias verses do produto, cada uma apelandopara um grupo diferente. Gera maiores vendastotais, mas aumenta os custos de produo ecomercializao. Marketing Concentrado: a empresa busca um

    segmento especfico e desenvolve para ele oproduto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

  • CICLO DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISO

    InformaoInformaoInformaoInformaoRecomendaes de mudanasAvaliao da decisoImplantaoTomada de decisoFonte: Cassarro (1995)

  • A INFORMAO E AS DECISES ESTRATGICASInformaes relevantes e oportunas sobre concorrentes so necessrias para tomar boas decises estratgicas de negciosOs mercados esto se adequando globalizaoA revoluo da informao est reduzindo o tempo disponvel para a tomada de decises efetivasClientes, colaboradores e parceiros desempenham papel fundamental nesse processo de definio estratgicaAo tornar a informao disponvel, deve-se atentar para as caractersticas da deciso a ser tomada e ao nvel hierrquico ao qual corresponde

  • O MODELO DE TOMADA DE DECISES (SIMON, 1970)

    INTELIGNCIADESIGNESCOLHABusca da informaoTratamento da informao, levando elaborao de alternativasEscolha da alternativa

  • TOMADA DE DECISES NA ORGANIZAO

  • DECISES TOMADAS PELO ADMINISTRADOR DE MARKETINGLigadas natureza do problema, sua identificao e caracterizao.Ligadas fixao dos objetivos gerais e metas especficas a serem atingidas.Ligadas avaliao dos vrios cursos de ao possveis e escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor.Ligadas ao controle da ao tomada e aferio dos resultados alcanados, em funo de padres de aferio previamente fixados.

  • DECISES DO ADMINISTRADOR DE MARKETING

  • SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING - SIM

  • ESQUEMA SIMPLIFICADO DO SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETINGENTRADA MEIO SADA(INT./EXT.)

    - Coleta de - Avaliao - Relatrios Informaes - Resumo - Anlises- Pesquisa de - Classificao - Quantificao Informaes - Divulgao de Recursos- Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualizao empresariais informaes - Expurgo - Recuperao

  • PESQUISA DE MARKETINGColeta, registro e anlise sistemticos de dadossobre problemas relacionados comercializaode bens e servios.ATENO!Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado

  • APLICAES DA PESQUISA DE MARKETINGProdutos e Servios Lanamentos Melhorias Novos empregos Posio face concorrncia Preferncia do consumidor

    Mercados Anlise do mercado Rentabilidade Estimao merc. potencial Estimao de demanda Fixao de quotoas de vendas

    Poltica Comercial Estrutura de preos Mtodos de vendas Crdito aos clientes Relao com o pblico Capacidade de atendimento

    Mtodos Comerciais Custos comerciais Escolha de sistema publicitrio Pesquisa de mdia Testes de venda

  • TIPOS DE PESQUISAS CIENTFICASExploratria: identifica e define problemas e variveis relevantes e define hipteses; procura, em sua maioria, fontes secundrias.Descritiva: descreve as caractersticas de determinada situao; permite a inferncia de relaes entre variveis e a previso de fenmenos.Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos so insuficientes para determinar a relao de causa e efeito; busca a resposta causa de um fenmeno.

  • ABORDAGENS DE PESQUISASQuantitativaVisa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais.

    QualitativaProcura qualificar o universo atravs de abordagens que envolvem a anlise de atitude, comportamento, opinio etc.

  • AMOSTRAGEM

    UNIVERSO AMOSTRAAdmite que a amostratender a ter as mesmascaractersticas na mesmaproporo que o universo.Vantagens: Reduo de custos Rapidez na obteno de

    informaes Obteno de maior nmero

    de informaes Generalizao de resultados Maior confiabilidade e

    qualidade aos trabalhos

  • AMOSTRAGEM PROBABILSTICAPROBABILSTICAAleatriasimples

    Estratificada

    Sistemtica

    PorConglomeradoProporcional

    Desproporcional

    Todos os elementos tm a mesma probabilidade de compor aamostra. como se, num sorteio, colocssemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

  • AMOSTRAGEM NO PROBABILSTICAOs elementos no tm a mesma probabilidade de compor aamostra.NO PROBABILSTICAPorJulgamento

    PorConvenincia

    PorQuotas

    como se, num sorteio, no colocssemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

  • PAINELForma de levantamento amostral do qual so tiradas informaes comparativas de mais de uma ocasio. Pode ser formado por indivduos, famlias ou empresas. Constitui um mtodo conveniente de obter informao contnua durante um certo perodo Grupo de indivduos, selecionados por amostragem, constitudo como amostra permanente, ao qual, periodicamente, so submetidos problemas de marketing para obter-se opinies ou mensurar reaes. Um ou outro componente do painel substitudo de vez em quando.

  • CLCULO DO TAMANHO DE UMA AMOSTRAA populao finita: z2. (p).(q).N(N-1).e2 + z2.(p).(q)n =

    ze. (p) . (q)2n =

    A populao infinita:

    Se no se conhece p, faz-se p = 0,5

  • TIPOS DE QUESTIONRIOS DE PESQUISAS DE MARKETINGEstruturado-no disfarado

    Estruturado-disfarado

    No estruturado-no disfarado

    No estruturado-disfarado

  • ELABORAO DE UM QUESTIONRIO DE PESQUISA DE MARKETINGIdentificar o problema de pesquisaDeterminar o tipo de questionrio: entrevista pessoal, mala direta ou telefoneDeterminar o contedo das questes: A pergunta necessria? So necessrias vrias perguntas em vez de uma? O entrevistado tem a informao pedida? As perguntas tm informao dbia? As perguntas tm duas ou mais informaes conjugadas?As perguntas so indutivas.

  • ELABORAO DE QUESTIONRIO DE PESQUISA DE MARKETINGDeterminar o tipo de pergunta a ser usada: AbertasFechadasMistasDicotmicasDeterminar se ser usado escalogramaDefinir a seqncia das questes: Perguntas de aquecimentoInformao bsicaPerfilIdentificao (opcional)Realizar pr-testesCorrigir de acordo com os pr-testesElaborar o questionrio definitivo

  • PROJETO DE PESQUISA DE MARKETINGApresentaoDefinio do Problema de PesquisaObjetivo Geral da PesquisaObjetivos Especficos da PesquisaMetodologia da Pesquisa

    - Populao ou Pblico-Alvo - Plano de Amostragem - Levantamento de DadosTabulao dos Dados e RelatriosCronograma e OramentoCondies de Pagamento e ValidadeData e Assinatura

  • PESQUISA QUALITATIVA DE MARKETINGLida com os conceitos de:

    - Atitudes: predisposio das pessoas para alguma coisa - Personalidade: maneira sistemtica de reagir ao ambiente (ex.: tmidos, calmos) - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obt-los - Opinies: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que so facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores

  • HIERARQUIA DOS CONCEITOS USADOS NA PESQUISA QUALITATIVA

    OPINIESATITUDESVALORESPERSONALIDADE

  • DISCUSSO EM GRUPO OU GRUPO FOCALUsada quando o pesquisador no dispe de dados que permitam levantar hipteses sobre atitudes, motivaes e significados do consumidor.

    Caractersticas:

    - So reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador.- Grupos homogneos - No rene conhecidos - No rene pessoas que j participaram de D. G. - No divulgado o tema a ser discutido. - Costuma ser gravado em vdeo

  • ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADEUsadas quando o pesquisador no dispe de dados que permitam levantar hipteses sobre atitudes, motivaes e significados do consumidor.

    Caractersticas:

    - Entrevistado e entrevistador - Cerca de 20 entrevistas em mdia, com 2 a 3 horas de durao - O roteiro no prev hipteses levantadas a partir de dados j conhecidos

  • ENTREVISTA INTENSIVA (TCNICAS PROJETIVAS)Usada quando o objetivo explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador j dispe de dados para levantar hipteses razoveis sobre atitudes, motivaes e significados do consumidor.

    Caractersticas:

    - Entrevistado e entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada - Usa tcnicas projetivas: complementao de sentenas, pranchas projetivas, interpretao de pranchas, estrias e jogos

  • O MODERADOR DAS DISCUSSES EM GRUPOEntende o problema de pesquisaTem informaes sobre o grupo-alvo e o produto a ser pesquisadoVisualiza as possveis dificuldades que enfrentarCria um clima de espontaneidadeColoca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receioLevanta hipteses, conforme os dados que surgiremFormula colocaes para avaliar as hipteses levantadasModera, avalia os dados e d margem para todos participaremNo bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal

  • O ENTREVISTADOR DE ENTREVISTAS INTENSIVAS E EM PROFUNDIDADE Deve analisar cada entrevistaDeve discutir sua anlise com aquele que encomendou e o responsvel pela pesquisaDeve ser, de preferncia, um psiclogo ou socilogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)

  • PLANEJAMENTO Tcnica que serve para determinar, por antecipao, que aes devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados. Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessrias realizao de um alvo definido. Objetiva distribuir os recursos disponveis dentro de um esquema lgico.

  • PLANEJAMENTO ESTRATGICO Direcionamento estratgico que

    permite s organizaes reagiremrapidamente s turbulncias do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas tcnicas de administrao. Acarreta o desenvolvimento de metas e estratgias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanas, produo, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.

  • ANLISE DE CENRIOAmbiente externo: avaliao das atratividades do mercado

    - Anlise do mercado: motivaes e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Anlise da concorrncia: objetivos, desempenhos, estratgias, cultura, custos, forte e fracos - Anlise setorial: atratividade do setor de negcios, fatores-chave para o sucesso, barreiras entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuio possveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/servio - Anlise ambiental: tecnologia disponvel, ao do governo, fatores econmicos, culturais, sociais, demogrficos, anlise do cenrio estratgico e anlise de impacto

  • ANLISE DE CENRIOAmbiente interno: avaliao da posio da empresa em seu setor

    - Anlise de como a empresa est posicionada em seu mercado - Anlise da empresa diante da concorrncia - Anlise da empresa em relao ao setor em que atua - Anlise face ao ambiente geral da empresa

  • ANLISE DE CENRIO

    Situaes FavorveisPontos FortesSituaes DesfavorveisPontos Fracos

    OPORTUNIDADES

    AMEAASAES

    AESAMBIENTEEXTERNOAMBIENTEINTERNO

    A tnica do planejamento estratgico superar as ameaas, transformando-as em oportunidades.

  • ANLISE DE CENRIO

  • PLANEJAMENTO DE MARKETING ...Entender o mercado...

    Selecionar o mercado...

    Ir ao mercado...Avaliar sempre!

  • ESTRUTURA DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING (1)MERCADO- Ambiente / Tendncias- Problemas tpicos para o usuriosANLISE DA SITUAOa) Anlise Competitiva - Estrutura competitiva - Foras da Concorrncia - Fraquezas da Concorrnciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como comprac) Produto - Misso - Definio - Anlise SWOTENTENDER

    SELECIONAR

    MERCADO- Tamanho, segmentao, seleo / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciao

  • Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)DEFINIO DE OBJETIVOS- Estratgia de Preo- Termos e condies- Objetivos de Produto no Mercado- Participao no mercado- Satisfao dos clientes- Canais de comercializao ESTRATGIAS - Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuio do Produto- Sistemas- Processos de Inform. de Mkt- Organizao do Mkt - Papis - Responsabilidades- Plano de incentivos- Gerao de leads - Identificao - Seleo - Gerncia- Sales Kit- SuporteIR AO MERCADOPLANO DE ANNCIO- Estratgia (definio da mdia, etc.)- Propaganda

  • ESTRUTURA DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING (3)

    ENTENDER

    SELECIONAR

    IR AO MERCADO

    SISTEMA DE MEDIDAS- Parmetros- Desempenho- Satisfao dos Clientes- Penetrao no Mercado

    AVALIAR SEMPRE

  • PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETINGAtividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo

    para os vrios elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que

    influenciam o desempenho de mercadode um produto.

    um modo de garantir que todos os

    elementos do composto de marketing secombinem da maneira mais produtiva.

  • BARREIRAS AO PLANEJAMENTO DE MARKETINGA alta administrao deixa de comunicar as metas empresariais aos responsveis por sua implantao.Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratgias dos concorrentes.

    Falta de comunicao interdepartamental.Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma administrao estereotipada.Metas irrealistas.

  • PREVISO DAS REAES DO MERCADO Um plano de marketing

    bem elaborado procuramostrar como os clientes-alvo reagiro, medida que as variveisde marketing se modificam.

  • PLANEJAMENTO BASEADO EM ALTERNATIVAS DO COMPOSTO DE MARKETING Um plano de marketing pode

    ser considerado bem elaboradoquando as vendas ou lucros soprevistos como uma funo dasdespesas oradas para todos oselementos do composto. Esta anlise tem de considerar os objetivos de curto e

    longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curtoprazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

  • PLANEJAMENTO DE MARKETING DE LONGO PRAZO

    Maior efeito sobre o crescimento da

    empresa. Responsabilidade da alta administrao. Inclui decises mais amplas, como

    expanso de mercado e de linha de produto,aumento da fbrica, compra de novos equipamentos, etc.

  • PLANEJAMENTO DE MARKETING DE CURTO PRAZO Funes da administrao

    intermediria. Perodos de um ano. Problemas imediatos como:

    ajustes de preos face concorrncia, decises depromoo de vendas etc.

  • PASSOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETINGAnlise do cenrio e exame da posio da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrncia, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.Determinao das metas de longo prazo.Seleo das estratgias apropriadas: plano para a consecuo das metas.Avaliao constante do plano.

  • O PLANO ANUAL DE MARKETINGAbsorve as metas e estratgias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas. orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto , de problemas especficos que exigem soluo imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso. sujeito a avalies e ajustes necessrios.

  • FINALIDADES DO PLANO DE MARKETINGExplicar a situao atual, passada e futura da organizao.Especificar oportunidades e problemas, estratgias de marketing e programas de ao.Estabelecer objetivos especficos e realsticos, prazos e controles.Indicar os responsveis pela execuo dos programas.Apresentar metas e programas qualificados.

  • O PLANEJAMENTO DE MARKETING NO CONTEXTO EMPRESARIAL

    PLANEJAMENTO ESTRATGICO ( EMPRESA)PLAN. EST.FINANASPLAN. EST.PRODUOPLAN. EST.OPERAOOUTROSPLAN. EST.MARKETINGPLANO ANUALMARKETING

  • MODELO DE UM PLANO DE MARKETINGIntroduoA empresa: nome, misso social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.Anlise ambiental (cenrios).Nome, logomarca e embalagem do produto.Caractersticas fsicas do produto.Benefcios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.Mercado total, potencial e pblico-alvo, planilha de custos fixos e variveis, ponto de equilbrio e quantificao da demanda.Estratgias de preos, distribuio, promoo.Estratgias de controle - objetivos e metas.Cronogramas e responsveis.

  • OS NVEIS DE UM PRODUTO

    Produto AmpliadoProduto GenricoProduto TangvelProduto Tangvel: Objeto fsico oferecido ao mercado. Deve ter um nvel dequalidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.Produto Genrico: Utilidade ou benefcio essencial que est sendo oferecidoou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefcios, noaparncias.Produto Ampliado: Totalidade dos benefcios que algum recebe ou experimenta na obteno de um produto tangvel.

  • PLANEJAMENTO DE PRODUTOrea do marketing responsvel pela apresentao contnua de produtos ou servios, que satisfaro as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.

  • ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE PRODUTOSAvaliao preliminar do mercadoPesquisa inicial do consumidorDefinio final do mercadoDesenvolvimento de testes e idiasEstimativa preliminarPreparao do Plano de MarketingMercados-testeLanamentos regionaisLanamento nacionalAperfeioamento contnuo

  • AVALIAO PRELIMINAR DO MERCADODefinir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigao de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas luz dos recursos atuais ou planejados.

  • PESQUISA INICIAL DO CONSUMIDORPesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informaes sobre: hbitos e atitudes em relao categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqncia e condies de uso (padres de consumo, definio de heavy-users); lealdade s marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda no satisfeitos.

  • DEFINIO FINAL DO MERCADOAprofundar as anlises j feitas com nfase nos aspectos da concorrncia: tendncia e padres de venda (sazonalidade, importncia das vrias regies, tipos de varejo existentes); propaganda (estratgias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuio (uso de atacadistas, vendedores prprios); relaes com os vendedores; mtodos de promoo (merchandising, displays); potencial de produo dos principais concorrentes; polticas de preos; embalagens.

    O administrador estar, afinal, em condies de comparar os vrios mercados e traar uma escala de prioridades para os futuros lanamentos.

  • DESENVOLVIMENTO E TESTE DE IDIASAntes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral j tem idias de novos produtos.Todas as idias devem agora ser analisadas luz dos novos conhecimentos reunidos.Prottipos e testes reais.S devem ser levados adiante, as idias que obtiverem aceitao total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.

  • ESTIMATIVA PRELIMINARUma ou mais idias foram escolhidas em definitivo.Testes com prottipos, na etapa anterior, deram uma viso mais perfeita das necessidades do consumidor.Hora de entrosarem-se os homens de marketing, produo e finanas, para prever os custos provveis de produo, as caractersticas finais do produto e os investimentos necessrios para produzir as quantidades previstas.

    ltima oportunidade para o administrador de marketing vetar ou no um projeto, sem incorrer em futuros gastos vultosos.

  • PREPARAO DO PLANO DE MARKETINGO Plano de Marketing o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratgias de ao e determina de que forma sero utilizados os recursos disponveis.

  • MERCADOS-TESTEEscolhem-se cidades que sejam umarepresentao em escala menor dascondies scio-econmicas quepredominam no mercado global etestam-se os produtos nessas cidades.No Brasil:Regio Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.Regio Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: BeloHorizonte ou Campinas.Demais regies: Testes especficos.

  • LANAMENTOS REGIONAISApesar dos testes de mercado favorveis, prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lanamento nacional.Na prtica, no Brasil, lanamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste. feito quando no se dispe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma s vez, ou quando se prefere cobr-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experincia a cada nova etapa.

  • LANAMENTO NACIONALNo Brasil, por prudncia, leva-se pelo menos 3 anos entre o incio do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuio nacional.Nos EUA e Europa esse tempo de 5 anos.

    Potencial de consumo de produtos manufaturados: So Paulo (SP, Norte do PR, Tringulo Mineiro, Sul de Minas

    e Sul de Mato Grosso: 50% Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20% Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15% Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10% Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%

  • APERFEIOAMENTO CONTNUOQuando se pensa que tudo terminou, quando tudo principia. Manter o produto sempre atualizado, atravs de sua contnua adaptao s novas condies do mercado, a nica maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Trs medidas:

    - Detectar as mudanas, to logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeioamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeioamentos.

  • DE CADA 58 IDIAS DE NOVOS PRODUTOS...

    12 transformam-se em projeto. 7 so descartados na fase de

    anlise financeira. 4 morrem no desenvolvimento. 3 chegam ao teste de mercado.

    Um nico produto lanado com sucesso no mercado!

  • CICLO DE VIDA DE PRODUTO

  • CARACTERSTICAS DAS ETAPAS DO CICLO DE VIDA DE PRODUTOINTRODUO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Verses limitadas do produto Esforos de vendas p/ compradores

    de renda mais elevada Preos tendem a ser mais elevados

    CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuio Preos estveis tendendo p/ baixo Propaganda estvel ou decrescente Maior lucro

    MATURIDADE Vendas diminuem Estgio mais demorado Alta concorrncia Alta propaganda / promoo Muita pesq. e desenv. (diversificao) Discreta eroso do lucro Vantagem competitiva

    DECLNIO Vendas em baixa Concorrncia menor Baixa propaganda Preo baixo (quebra na procura) Lucro diminui

  • ESTRATGIAS DE MARKETING NA INTRODUO

  • ESTRATGIAS DE MARKETING NO CRESCIMENTOMelhorar a qualidade e acrscimo de novos aspectos e modelos ao produtoProcura intensa de novos segmentos do mercadoAteno a novos canais de distribuio - exposio adicional para o produtoPropaganda de formao de conscincia de produto substituda por propaganda de convencimento e aquisioAteno poca certa de reduzir preo para atrair mais compradores

  • ESTRATGIAS DE MARKETING NA MATURIDADEModificao de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda no experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marcaModificao de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurana, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)Modificao no Composto de Marketing: preo, canais de distribuio, propaganda

  • ESTRATGIAS DE MARKETING NO DECLNIOIdentificao dos produtos fracosContinuaoConcentrao nos mercados e canais mais fortesExplorao (reduo drstica das despesas de marketingDeciso de abandono: vender ou transferir; abandonar

  • ESTRATGIA DE COMPOSTO DE PRODUTOItem de produto: verso especfica de um produto que possui uma denominao separada no catlogo do vendedorLinha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque so usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado atravs dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preosComposto de produto: composio dos produtos oferecidos venda por uma empresa

  • AMPLITUDE, PROFUNDIDADE E CONSISTNCIA DO COMPOSTO DE PRODUTO AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa PROFUNDIDADE: n mdio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto CONSISTNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de

    produo, nos canais de distribuio ou de qualquer outro modoSERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE

  • COMPOSTO DE PRODUTO TIMO

  • Matriz de portflio BCG

  • ESTRATGIA DO COMPOSTO DE PRODUTO

  • COMPOSTO DE PRODUTO TIMOLucratividadeCrescimento das vendasParticipao no mercadoComposto deproduto timoUma estratgia slida de composto de produto exige a adiocontnua de novos produtos e a contnua eliminao de velhosprodutos.O problema da otimizao dinmica do composto de produto estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adies deprodutos, em resposta s oportunidades e recursos emmudana, a fim de que o composto permanea timo atravsdos tempos.

  • OUTRAS ESTRATGIAS DO COMPOSTO DE PRODUTOLinha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos so atendidos por uma gama completa de produtos.Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento especfico de mercado.Especialista em linha de produto: um nico tipo de produto para todos os mercados.Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu design, planejado para um nico segmento.Especialista de produto especfico: marketing de oportunidade. O produto escolhido conforme a oportunidade.Especialista em situaes especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situaes especiais, com recursos especiais prprios.

  • MARCANome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou combinao destes, que identifica os bens e servios de uma empresa, constituindo as expresses legais e legtimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.

  • CARACTERSTICASUm nome: designa e determina o que se quer exprimir.Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido.Um valor de referncia: que possibilite a identificao do produto/empresa, a comparao com outros e escolha.Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiana-o: responsabilidade.Uma garantia de progresso: o valor de referncia e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeioamento do produto.

  • TIPOS DE MARCADe fabricante: Coca-ColaDe produto: FantaDe linha de produto: MnicaDe varejo: Lojas Americanas

    A funo principal da marca identificar o produto diante doconsumidor.

  • POLTICAS DE MARCAMarca nica: mesma marca para todos os itens de produto (Mnica)Marcas mltiplas: uso de vrias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higinicos)Extenso de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificaes no produto ou acrescentar produtos adicionaisMarcas independentes: uso de vrias marcas independentes em linhas de produtos diferentesEndosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte marca do produtoMarca do fabricante: o prprio nome do fabricante usado como marca (Coca-Cola)Marca do distribuidor: o nome do distribuidor usado como marca

  • DESENVOLVIMENTO DE MARCA NOMINALA marca deve sugerir benefcios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)Deve ser fcil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fcil); Bettner (difcil)Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); sustica (nazismo)No deve ter conotaes negativas: Esso (Enco)No deve ter restries legais: a marca passa a ser de uso comum e no propicia mais proteo legal para a organizao - Durex, Xerox, Brahma

  • Desenvolvimento da proposta total de valorMedindo a Preferncia do Cliente(a)(b)(a) Importncia da exigncia classificada de 1 (sem importncia) a 10 (muito importante)(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente) Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

    Desempenho do fabricante

    Exigncias para satisfao dos clientes

    Importncia da exigncia

    Kodak

    Xerox

    Canon

    Ideal

    Cpias de alta qualidade

    10

    8

    7

    8

    10

    Velocidade da copiadora

    9

    9

    7

    7

    10

    Qualidade nos servios

    8

    8

    7

    4

    10

    Rapidez na soluo dos problemas

    8

    6

    8

    4

    10

    Preo e condies de pagamento

    8

    6

    8

    7

    10

    Facilidade de uso

    7

    9

    8

    7

    10

  • Desenvolvimento da proposta total de valorFonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuao mxima)

    (10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)ISCKODAK = = 77 500

    (10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)ISCXEROX = = 75 500

    (10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)ISCCANON = = 62 500

  • Construo da marca: escolhendo um nome de marcaDeve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto: Zerocal, Bom-Bril, KibonDeve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito: Duratec, BrilhanteDeve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo.Deve ser singular: Xerox, Kodak.No deve ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automvel Nova (no vai, em espanhol)

  • LOGOTIPOGrupo de letras fundidas em um s tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricao de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

  • LOGOMARCAMarca que rene graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, smbolos que os representem.

    NomeSmbolo

  • EMBALAGEM

    ProdutoA embalagem a roupado produto.Sua finalidade : Conter o produto Preservar o produto Exibir o produto Refinar o produto Ter mltipla utilidade

    Embalagem de um servio= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento

  • SIGNIFICADO DO PREOPara o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mo paraobter o produto. Um sacrifcio do poder aquisitivo para obter umproduto.

    SATISFAO = BENEFCIOS - CUSTOSPara a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.Fator de alocao de recursos entre usos potenciais.Para a Empresa: regente direto das receitas.

    RECEITA = PREO X QUANTIDADE

  • TEORIA DO PREOLEI DA OFERTA E DA PROCURAO equilbrio econmico alcanado ao preo em que aquantidade ofertada igual quantidade procurada.A TEORIA DO PREO BASEIA-SE EM TRS CONCEITOS: Maximizao do lucro Marginalidade Elasticidade

  • MAXIMIZAO DO LUCROA teoria econmica pressupe que um comprador agir de modo tal que maximize autilidade total que obtm de todos os produtosconsumidos.Utilidade:Capacidade de satisfazer necessidades.(Jeremy Bentham)

  • MARGINALIDADE A satisfao de cada necessidade requer certa

    quantidade de um bem ou servio.Utilidade Marginal: Dada certa quantidade de um bem, corresponde

    utilidade extra adicionada pela sua ltima unidade. Este conceito baseia-se em que as necessidades

    humanas admitem uma saturao gradual; medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfao que estes proporcionam diminui.

  • ELASTICIDADEServe para resolverproblemas de decisode preo, quando ademanda e/ou custoso incgnitas.Produtos de demanda elstica:so os que no so indispensveis subsistncia da populao eso geralmente utilizados pelos setores mdios da Sociedade. Umaelevao no preo causa diminuio da demanda. Ex.: manteiga.

    Produtos de demanda inelstica:So os produtos indispensveis populao; alteraes no preopraticamente no afetam sua procura. Ex.: sal.

  • LIMITAES DA TEORIA DO PREOTericas: geralmente desconsidera a influncia de outros fatores que no o preo do produto (o lucro o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuio (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinmica.Disponibilidade de dados: os dados necessrios para se tomar decises de preo com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre esto disponveis.

  • ENTO A TEORIA ECONMICA DEVE SER DESCONSIDERADA?

    No! Primeiro porqueseus princpios eimplicaes esto presos nossa estrutura social- a regra geral que todosos consumidores secomportam racionalmente.Segundo porque o modeloproporciona um fundamento geral para oentendimento dasprticas atuais de formao de preo.

  • PREO BSICO DE UM NOVO PRODUTOESTRATGIA DE SKIMMINGO produto lanado a um nvel de preoinicial alto, com vistas a atingir o segmentoda populao disposto a pagar mais.

  • PREO BSICO DE UM NOVO PRODUTOESTRATGIA DE PENETRAOPreos baixos no lanamento, estimulandoconsumidores potenciais a comprar o produto, demodo a criar, o mais rpido possvel, uma demanda efetiva para o produto.

  • ALGUNS CONCEITOSOs custos fixos (CF) so aqueles em que a empresa incorrer, independentemente do nmero de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupao da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantm-se constantes, mesmo com diferentes nveis de produo. So custos originados pela prpria existncia da empresa, sem se levar em conta se est produzindo ou no (aluguis, juros, instalaes, etc.).Os custos variveis (CV) so aqueles em que a empresa s incorrer se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupao da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matrias-primas, salrio por produo e outros.

  • MTODOS ORIENTADOS PARA CUSTOSDeterminao do preo bsico

    Determinao do preo pelo custo total (verso do fabricante) mtodo tradicional

    Verso do distribuidor mtodo tradicional

    PREO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

    PREO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)CF = Custo Fixo total CVu = Custo Varivel unitrio ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)As margens so expressas em nmero decimal

    PREO BSICO (PB) = CF + CVu(PREVISO DE VENDAS) PREVISO DE VENDAS

  • MTODOS ORIENTADOS PARA CUSTOSPREO MARK-UPPreo Mark-up = Preo Bsico unitrio1 Margem pretendidaObs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em nmero decimal

  • Mark-upExemplo prtico: Mark-up para um lucro de 20%

  • PONTO DE EQUILBRIO (BREAKEVEN POINT)O ponto de equilbrio aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa comea a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A anlise do ponto de equilbrio utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrero nos vrios nveis de produo.

  • PONTO DE EQUILBRIO ECONMICORT = CTRT = P x QCT = CV + CFAcima de Q = LucroAbaixo de Q = prejuzo o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

    Q = CFP - CVu

  • AJUSTAMENTOS DE PREORELACIONADOS A PRODUTOSLeasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa mvel e que inclui clusula dando opo de compra ao arrendatrio (durante o perodo de vigncia do contrato, a manuteno do objeto corre por conta do fornecedor).Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condies, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestgio comercial.Mudanas de especificaes do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vend-lo pelo mesmo preo que era vendido em perodo anterior.

  • AJUSTAMENTOS DE PREORELACIONADOS PROMOODescontos simples sobre o preo bsicoDescontos para pagamento vistaExtenso do crditoDesconto progressivo por quantidade adquiridaConcesso de margem para propaganda, do fabricante ao varejistaCupons de troca

  • AJUSTAMENTOS DE PREORELACIONADOS A CANAL DE DISTRIBUIODescontos comerciaisDesconto no progressivo por quantidade (cobra preo de carga completa, mesmo que os lotes no completem a carga)FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de freteCIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de fretePreos uniformes: nico preo para todos os compradores, independentemente de sua localizaoReduo sazonal: descontos em perodos de baixo interesse de compra

  • COMUNICAO

    EMISSOR OUCOMUNICADORRECEPTOR OUAUDINCIAMENSAGEMRETORNO OU RESPOSTAMEIO DE COMUNICAOEMISSOR: quem d a ordem, a idia, a sensao - gera a comunicaoMENSAGEM: idia, ordem, sensao -contedo a ser informadoMEIO OU CANAL: o veculo de comunicao (a mdia)RECEPTOR: quem recebe a idia, a ordem, a sensaoRETORNO: o modo como o receptor entendeu a mensagem

  • AS MENSAGENS DA COMUNICAO MERCADOLGICA Os consumidores no compram bens fsicos, servios ou idias; compram expectativas de benefciosA mensagem de promoo o apelo principal, que permitir ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, servio ou idia podem oferecer de til

    codificao

    decodificaoEMISSORRECEPTORMENSAGEMCOMUNICAOA comunicao o resultado do entendimento de uma srie de smbolos pelo emissor e pelo receptor.

  • O COMPOSTO PROMOCIONALVenda pessoalPromoo de VendasPropagandaPublicidadeComunicao dirigida (marketing direto)

    compostopromocional

    EMISSORRECEPTOR

  • PROMOO DE VENDAS a comunicao persuasiva, o que significa que que o comunicador dispe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira especfica.Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio no pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porm, a criatividade e a imaginao devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoo usadas para representar valores do produto.No estratgico em promoo dizer toda a verdade.

  • PROPAGANDAQualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com a clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir idias.O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas. parte de um composto.As metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico, consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

  • PROPAGANDAQuem?Diz o qu?De que modo?A quem?Por qu?Quando?

    ?

  • TIPOS DE PROPAGANDA

    PROPAGANDAMERCADOLGICA

    INSTITUCIONALDEMANDA PRIMRIACATEGORIA DE PRODUTODEMANDA SELETIVAMARCAPROPSITO COMERCIAL: EFICINCIAORGANIZAO DE UMA EMPRESA,EMPREGADOS E INSTALAESRELAES PBLICAS: ESFORO DEUMA EMPRESA EM SOLUCIONARPROBLEMAS DE UMA COMUNIDADEINTERESSE PBLICO: A EMPRESAEST SOLIDRIA COM ACOMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

  • ORAMENTO DE PROPAGANDADescrio planificada da maneira pela qual sero afetados os crditos destinados propaganda, durante certo perodo (em geral, um ano).Deve conter: valores dos espaos pagos nas mdias, gastos tcnicos (fotografias, ilustraes, impresso, produo para rdio e tv, etc.) e despesas de administrao (salrios do pessoal envolvido, aluguis, etc.) - percentual da agncia.

  • MENSURAO DA EFICCIA DA PROPAGANDAEncontrar respostas para 2 perguntas:O tema bsico foi o que realmente exerceu maior poder de persuaso sobre o consumidor?A maneira como foi transmitida essa proposio foi mesmo a melhor?Avaliao: sobre o efeito-comunicao e sobre o efeito-venda

    PESQUISA SOBRE EFEITOCOMUNICAO

    PR-TESTES DE ANNCIOSPS-TESTES

    AVALIAODIRETATESTES DEPORTFLIOTESTES DELABORATRIO

    TESTES DELEMBRANATESTES DERECONHECIM.

  • PUBLICIDADEEstmulo impessoal da procura para um produto, servio ou negcio, pela divulgao de notcias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rdio, na televiso ou no palco e que no seja pago pelo patrocinadorNo paga e no assinada

  • DISTINO TERICA ENTRE PROPAGANDA E PUBLICIDADE

    PropagandaPublicidadePropagare (propagar, divulgar, no sentido de persuadir)Publicus (tornar pblico)PagaCusto zeroPlanejadaEventual ou planejadaDeciso da organizaoDeciso da mdiaInformao, persuaso, reforoInformaoAssinadaNo assinadaControladaNo controlada

  • IMPORTNCIA RELATIVA DAS FERRAMENTAS PROMOCIONAISCONSUMIDORESAGEM POR IMPULSOA COMPRA PLANEJADA

    Bens de consumoBens industriais1) Propaganda1) Venda pessoal2) Promoo de vendas2) Promoo de vendas3) Venda pessoal3) Propaganda4) Relaes Pblicas4) Relaes Pblicas

  • DISTRIBUIODeslocamento do produto do produtor at o consumidor.Visa a colocao do produto disposio do consumo, de maneira rpida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetrao da concorrncia e suprindo o fluxo de vendas.Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuio bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos so valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

  • ADMINISTRAO ESTRATGICADA DISTRIBUIODefinio do ObjetivoDesenvolvimento do Plano de Alocao dos

    Recursos

  • PRINCIPAIS ELEMENTOS DADISTRIBUIO

    PRODUTORINTERMEDIRIOCONSUMIDORCustos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leiteCustos + ML do intermedirio.Ex.: R$ 1,25 o litro de leitePaga o preo que o distribuidor quiser.Ex.: R$ 1,50 o litro de leiteLeiteria

    DISTRIBUIDORCustos + ML do distribuidor.Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

  • A UTILIDADE DE TEMPO Quando colocar um produto no mercado? A distribuio contribui para o

    completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponvel de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

  • A UTILIDADE DE LUGAR Um produto s tem valor para um cliente

    se estiver sua mo no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. Quanto maior a disponibilidade do

    produto, melhor a satisfao das necessidades do cliente.

  • DISTRIBUIO FSICANossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff)

    Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasio e

    nos lugares em que eles desejarem. responsvel pela movimentao fsica e estocagem do

    produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto no for encontrado no momento em que o

    consumidor o procurar, logo desistir de compr-lo ou o substituir por outro que estiver disponvel.

  • OBJETIVOS DA DISTRIBUIO FSICAQuanto ao ciclo de pedidos:Desenvolvimento de um sistema que tenha condio de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um clienteQuanto confiabilidade de entrega:Garantia de que um certo percentual de todas as entregas ser cumprido dentro de um tempo padro tambm estabelecidoQuanto aos nveis de estoque:Manuteno dos estoques acabados, em nveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possvel dos compromissos assumidos com o clienteQuanto exatido no atendimento de pedidos:Exatido na capacidade de cumprimento dos pedidos do clienteQuanto aos danos em trnsito:Garantia de que a mercadoria no sofrer danos quando em trnsito

  • LOCALIZAO DE SISTEMASPRODUTIVOSOnde localizar um sistema produtivo?

    Junto ao maior plo de consumidores finais?Prximo aos demais centros de consumidores?Prximo dos centros de produo das matrias-primas que sero utilizadas no processo e longe dos consumidores?

    A localizao mal planejada de armazns e centros de produo poder gerar custos adicionais desnecessrios e praticamente impossveis de serem sustentados na composio do preo do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

  • LOCALIZAO DO PONTO DE VENDAPopulao residente na rea em questoEstacionamentoRuas e avenidas para circulao e acessoVisibilidade do prdioZoneamento existenteTamanho da reaTrfego de pedestresRenda per capita da regio

  • O TRANSPORTEDeve ser eficiente, rpido, satisfazer a demanda e ter um custo razovelA escolha do meio de transporte adequado est ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrnseco, de ser ou no perecvel, do seu peso e de seu volumeO custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuio do produto em reas amplas. O frete nem sempre econmico, notadamente se h a necessidade de ajust-lo ao nus do retorno

  • CANAIS DE DISTRIBUIOConjunto de instituies e relacionamentos, devidamente ordenados, atravs dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informaes, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermedirios que melhor satisfaam os objetivos da empresa.

  • COMO SELECIONAR UM CANAL DE DISTRIBUIOAs caractersticas do mercado, incluindo os hbitos de consumo do cliente, a localizao geogrfica do canal e as prticas que prevalecem na indstriaA natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas caractersticas prprias, que podem exigir sistemas de distribuio diferenciadosA natureza da empresa, se ela tem seu prprio sistema de distribuio, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemasO clima geral dos negcios, j que mudanas no andamento destes, podem exigir alteraes radicais no esquema de distribuio adotado pela empresa

  • O SISTEMA DE DISTRIBUIOA ESTRATGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIO

  • EVOLUO DO SISTEMA DEDISTRIBUIONo passado: Atacadistas e Varejistas

    Hoje: Outras dimenses Outras estruturas organizacionais Outras modalidades de vendas

  • FATORES PARA SUCESSO DE UMBEM OU SERVIO NO PONTO DE VENDAPresena contnua no mercadoReconhecimento do bem ou servioConvenincia

  • Tipos de distribuio

    EmpresaConsumidorDistribuio Direta

    EmpresaConsumidorIntermedirio(atacadista ouvarejista)Distribuio Indireta

  • TIPOS DE DISTRIBUIO

    EmpresaAtacadista ouVarejistaExclusivoConsumidorDistribuioExclusivarea Geogrficade Exclusividade

    EmpresaArmaznsRegionaisLojasBaresMerceariasConsumidorConsumidorConsumidorrea Geogrficade ExclusividadeDistribuioIntensiva

  • TIPOS DE DISTRIBUIO

    BoutiquesEmpresaArmaznsRegionaisLojasBaresConsumidorConsumidorrea deDistribuio

    DistribuioSeletivaMerceariasNONO

    Empresa

    ConsumidorCorreioReembolso Postal

  • DISTRIBUIO MODERNA CASH AND CARRY

    Central de ProduoCentral Cash and Carry

  • GRANDE DISTRIBUIO

    Central Grupo de CompraGrupos de Compra AssociadosVarejo AssociadoCash and CarryVarejo Prprio

  • OBRIGADO! FABIO LUCIO MOREIRA LIMA

    [email protected]