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 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI EVENTOS Profª Ms. Silvia Zanata MARKETING A disciplina aborda conceitos, fundamentos e ferramentas básicas dos ambientes internos e externos, a segmentação e o posicionamento no mercado, os diferentes públicos, mercados e clientes. A partir desses tópicos, traça a configuração do marketing mix: produto, preço, distribuição e comunicação. 2011

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

EVENTOS

Profª Ms. Silvia Zanata

MARKETING

A disciplina aborda conceitos, fundamentos e ferramentas básicas dos

ambientes internos e externos, a segmentação e o posicionamento no

mercado, os diferentes públicos, mercados e clientes. A partir desses

tópicos, traça a configuração do marketing mix: produto, preço,

distribuição e comunicação.

2011

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DEFINIÇÃO DE MARKETING

Segundo Kotler (2008) marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outros.

Processo social=> analisar as tendências de mercado/comportamento do consumidor.

Processo Administrativo=> gerenciar os 4P’s (produto/preço/promoção e pontos de venda), conforme

as mudanças da sociedade.

A importância do Marketing nas empresas

A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é a de lidar com os clientes.

Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do

pensamento e da prática do marketing moderno. Seus dois principais objetivos são: atrair novos

clientes, promovendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação.Talvez sua definição mais simples seja: marketing é a entrega de satisfação para o cliente em

forma de benefício. Um processo de planejamento e execução de concepção, fixação de preços,

promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as metas

individuais e globais.

AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macro ambiente. O microambiente

consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes — a

própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e

os públicos. O macro ambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente

— forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

MICROAMBIENTE

a) Empresaa) Empresa

Em uma empresa todos os departamentos devem estar interligados e principalmente trabalhar junto,

cada um fazendo sua parte para que os objetivos sejam alcançados. Neste sentido, os gerentes de

marketing devem trabalhar estreitamente com outros departamentos da empresa. O departamentofinanceiro tem como preocupação encontrar fundos para o plano de marketing seja efetuado, o

departamento de vendas pela comercialização dos produtos entre outras funções.

b) Fornecedoresb) Fornecedores

O relacionamento com os fornecedores é de muita importância, problemas com eles podem afetar 

seriamente o marketing, os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de

valor para o cliente. São eles que oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus

bens e serviços.

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c) Clientesc) Clientes

A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Empresas

inteligentes têm como objetivo encantar seus clientes, prometendo somente aquilo que podem

oferecer e entregando mais do que prometeram.

d) Concorrentesd) Concorrentes

De acordo com o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor 

e satisfação para seus clientes do que seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing

devem fazer mais do que simplesmente se adaptar as necessidades dos consumidores-alvos, eles

devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de

seus concorrentes na mente dos consumidores.

MACROAMBIENTE

a) Demografiaa) DemografiaÉ o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,

ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os

profissionais de marketing. Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.

b) Economiab) Economia

Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países

variam muito em relação ao nível e a distribuição de renda. Os profissionais de marketing devem

prestar bastante atenção nas principais tendências e padrões de consumo de seus mercados

mundiais.

c) Naturezac) NaturezaOs profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências deste ambiente. O clima

também é um fator decisório de compra, por exemplo, férias de verão com muita chuva podem

provocar queda na ocupação de hotéis.

d) Tecnologiad) Tecnologia

  A tecnologia gerou maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a

Internet. Este é um ambiente que muda constantemente, por exemplo: um celular que é lançado hoje,

só é novidade por pouco tempo, porque logo a tecnologia muda e um novo modelo com mais funções

é criado, superando assim seu anterior.

e) Políticae) PolíticaAs decisões de marketing são fortemente afetadas pelos acontecimentos do ambiente político. Ele

consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias

organizações e indivíduos de determinada sociedade. O governo desenvolve um conjunto de leis e

regulamentações que limitam os negócios para o bem da sociedade como para um todo.

f) Culturaf) Cultura

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O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções,

as preferências e o comportamento básico da sociedade. As pessoas crescem em determinada

sociedade que moldam suas crenças e valores básicos. As características culturais como valores e

costumes podem afetar as decisões de marketing de uma empresa, por exemplo, sabor, embalagem,

cores entre outros.

ANÁLISE SWOT

A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez

por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das

palavras inglesas Strenghts (forças), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats

(ameaças), pois estes são justamente os pontos a serem analisados.

É uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como

base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a

sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog àgestão de uma multinacional. Trata-se de um sistema simples para posicionar ou verificar a posição

estratégica da empresa no ambiente em questão.

Aplicação prática

Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo

(Oportunidades e Ameaças). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa

e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações

do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado dasestratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a

análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for 

percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu

efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder 

controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar as

oportunidades e evitar as ameaças. É uma análise de todo o ambiente da empresa (micro e

macroambiente). Através dela a empresa identifica as ameaças e oportunidades e os pontos fortes e

fracos. Os pontos fortes e fracos estão relacionados com o micro ambiente de marketing e asameaças e oportunidades estão relacionados ao macro ambiente de marketing.

Exemplos de pontos fortes e fracos: marca, atendimento, recursos financeiros, logística, entre

outros.

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Exemplos de ameaças e oportunidades: mudanças no comportamento do consumidor, climáticas,

crise, tecnologia entre outros.

 

Análise SWOT. Kotler, 2008.

Eficiência e Eficácia

Eficiência: indica que a organização utiliza produtivamente, ou de maneira econômica, seus recursos.

Eficácia: indica que a organização realiza seus objetivos.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas grandes empresas

pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde, como quanto e por que os

consumidores compram. As empresas que compreende como os consumidores respondem às

diferentes características, preços e apelos publicitários do produto possuem uma grande vantagem

em relação aos seus concorrentes.

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Avaliação do desempenho estratégico em MarketingAvaliação do desempenho estratégico em Marketing

Fatores Internos e ExternosFatores Internos e Externos

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As compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais,

pessoais e psicológicas.

a) Fatores pessoaisa) Fatores pessoais

As decisões do comprador são influenciadas por suas características pessoais, como idade,

ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

b) Fatores culturaisb) Fatores culturais

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento do consumidor.

Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela cultura e classe social

do comprador para colocar seu produto em um determinado mercado.

c) Fatores sociaisc) Fatores sociais

O comportamento do consumidor também é influenciado pelos fatores sociais, como pequenos

grupos de referência, família, papéis sociais e status. Os profissionais de marketing tentam identificar 

os grupos de referência de seus mercados-alvo para desenvolver estratégias de marketing.

d) Fatores psicológicosd) Fatores psicológicosAs escolhas de compra de uma pessoa são bastante influenciadas por quatro importantes fatores

psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitude.

Um dos grandes desafios do marketing é compreender como esses fatores se combinam para poder 

tomar as decisões futuras da empresa.

A necessidade de obter algo pode dar o início ao processo de compra. As necessidades fornecem um

motivo para a ação e podem ser bem complexas. Por estarem profundamente enraizadas no indivíduo

e darem início à compra, tais necessidades são tema de pesquisa e reflexão dos profissionais do

marketing, que procuram entender como elas são formadas e como se manifestam.

Etapas do Processo de Decisão do comprador. Palmer, 2008.

Avaliação depois da aquisição

Reconhecimento/identificação da necessidade

Procura de informações

Avaliação

Decisão

Etapas do processo de decisão do comprador 

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No primeiro momento, o consumidor a existência de uma necessidade. Em seguida, inicia-se a busca

de informações. Nesta etapa, o comprador procura informações que lhe permitiam tomar uma boa

decisão. A terceira etapa é chamada avaliação de alternativas, na qual o consumidor compara os prós

e contras das opções disponíveis. O tipo de mix de marketing, os hábitos de compra do consumidor e

o seu desejo de variedade são levados em conta antes da quarta etapa, ou antes de a decisão de

compra ter início. Por fim, o modo de o cliente reagir à compra é captado em seu comportamento pós-

compra ou remorso do comprador. Quanto maior a diferença entre suas expectativas e o desempenho

percebido do produto, maior a decepção.

Maslow apresentou um modelo de motivação que os profissionais adotaram como estrutura

conceitual. O autor reconheceu que, uma vez que os indivíduos satisfaçam suas necessidades

básicas, fisiológicas, podem procurar a satisfação de necessidades sociais – como manter interações

significativas com seus pares. De modo mais complexo, nas culturas ocidentais, um número cada vez

maior de pessoas procura satisfazer suas necessidades interiores sem ajuda externa. Os produtos,

portanto, devem atender a interesses cada vez mais sofisticados. A comida, por exemplo, não é maisconsiderada uma necessidade básica a ser comparada e preparada para consumo próprio. Quando

há aumento da prosperidade, as pessoas procuram atender a interesses sociais por meio de refeições

em família ou com amigos.

Pirâmide de Maslow. Palmer, 2009.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Os mercados consistem em compradores e estes diferem-se uns dos outros de uma ou mais

maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e práticas de compra.

Carne de qualquer proveniência

Satisfação interna

Respeito dos outros

Afeto dos outros

Evitar perigos

Satisfação básica

da fome

Degustação de diferentes tipos decarnes

O melhor file

Churrasco em família

Refeição saudável

Auto-Realização

Auto-Estima

NecessidadesSociais

Necessidades deSegurança

Necessidades Fisiológicas

Básicas

 

PIRÂMIDE DE MASLOW

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Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos

menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente com produtos e serviços que atendam

às suas necessidades singulares.

Para satisfazer os clientes, a empresa deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim,

boas oportunidades de marketing requerem uma análise cuidadosa dos clientes. Cada empresa deve

dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para atender 

lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes.

Tipos de segmentaçãoTipos de segmentação

Segmentação geográficaSegmentação geográfica

É processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização

e densidade populacional.

Segmentação demográficaSegmentação demográfica

Identifica segmentos de mercado com base nas características da população, por exemplo, faixaetária, sexo, estado civil.

Segmentação sócio-econômicaSegmentação sócio-econômica

São os grupos analisados por meio de suas características sociais e econômicas como renda, classe

social, escolaridade e ocupação profissional.

Segmentação psicográficaSegmentação psicográfica

É processo de identificar um segmento através do modo com que as pessoas pensam e levam suas

vidas. Por exemplo, personalidade, estilo de vida, opiniões e fatores psicológicos.

Um segmento de mercado é formado por consumidores que respondem da mesma maneira a

determinado conjunto de esforços de marketing. Quanto mais segmentado seu mercado, mais

direcionada sua estratégia de marketing, ou seja, as empresas comunicam melhor seu produto, preço,

promoção e seu ponto-de-venda.

Foco estratégico

Para ser competitiva no mundo dos negócios, uma empresa não pode apenas ter foco, mas Foco

Estratégico. Este é:

O processo de concentração de idéias e ações em um único fator que ajudará a sua organização a

vencer e manter uma vantagem competitiva no mercado.

Para entender o que é foco estratégico é preciso, antes, entender o que é estratégia; e começar 

estourando uma velha bolha. Estratégia não é o mesmo que longo prazo. Planejamento estratégico e

planejamento a longo prazo não são sinônimos. Estratégia é sinônimo de vantagem competitiva.

Estratégia está associada a vencer o concorrente no mercado.

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O maior problema que as empresas enfrentam nos dias de hoje é... A FALTA DE FOCO! As empresas

e seus funcionários estão desorientados e dispersos sob a pressão de uma grande variedade de

forças internas e externas.

Definimos estratégia como: as ações que uma organização deve adotar para conseguir e manter uma

vantagem competitiva no mercado. Para manter uma vantagem competitiva significativa, precisamos:

1. Saber quem são os nossos clientes e o que eles esperam.

2. Quem são os nossos concorrentes e o que eles têm a oferecer.

3. Diferenciar nossos produtos ou serviços dos de nossos concorrentes.

4. Focalizar os benefícios de nossos produtos ou serviços da maneira como são percebidos

pelos nossos clientes.

Isso nos traz um conceito provavelmente mais importante para todo o conjunto de estratégias: a

percepção. A estratégia está baseada na percepção do cliente. Para que ela funcione, os seus

clientes precisam perceber quais são os produtos ou serviços oferecidos por você que atem às

necessidades dele de maneira mais efetiva do que os produtos e serviços do concorrente.

Uma empresa perde foco estratégico quando esquece sua missão e os valores fundamentais de seus

produtos e serviços. Quando os altos executivos de uma organização não conseguem concentrar a

atenção na lista de interessados, tampouco conseguem pensar estrategicamente.

Valor e vantagem competitiva

Para criar e reter o valor consistentemente, a empresa deve ter alguma característica distintiva.Senão, uma empresa rival poderia reproduzir o que a empresa faz, e a concorrência resultante

limitaria bruscamente a habilidade da empresa em reter valor. A busca por recursos subjacentes a

uma determinada “especialidade” é uma obsessão da administração estratégica; é a versão adaptada

da busca pelo Santo Graal. Têm-se dito às empresas que reformulem seus processos de negócios,

aproximem-se de seus clientes e deem poderes a funcionários para aumentar a rentabilidade.

Cadeia de Valor e Poder de Fornecedores e Compradores

CADEIA DE VALORES

Cadeia de valores é uma ferramenta estratégica básica que permite à empresa conhecer asatividades e os elos que compõem seu fluxo produtivo, propiciando uma melhoria focada de custos e

eficiência. A cadeia pode ser dividida em:

• Marketing e vendas: oferece o produto final aos compradores, induzindo-os a comprá-lo por 

meio do uso de propaganda, promoção, vendas, etc.

• Departamento financeiro: responsável pela viabilidade do produto: contas a pagar e receber,

etc.

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• Gerência de Recursos Humanos: corresponde às atividades de qualificação e seleção de

pessoal.

• Logística: recebimento, armazenamento e distribuição de insumos: inclui processo de

estocagem do produto, programação, entre outros.

Tradicionalmente, diz-se que uma cadeia de valor tem os fornecedores a montante e os compradoresa jusante. Os fornecedores de uma indústria podem compreender trabalhadores, financiadores e

produtores de mercadorias intermediárias que se usam como insumos. Se uma empresa vende

diretamente para o consumidor final, não há empresas a jusante.

Esta é uma representação convincente do fluxo de mercadorias e serviços. Essa perspectiva é

particularmente apropriada para o estabelecimento de preços, porque a parte cobradora está

logicamente a montante em relação à parte pagadora. Entretanto, em algumas indústrias, os

participantes têm uma relação mais complicada.

Para a maioria das cadeias de valor, um simples modelo como a figura abaixo:

Cadeia de Valor. Administração estratégica, SALONER; SHEPARD; PODOLNY. 2003.

Felizmente, mesmo quando se pode argumentar qual segmento é o fornecedor e qual é o comprador,

a maneira como esses rótulos são atribuídos não afeta quanto de valor é gerado ou como tal valor é

distribuído entre os segmentos. Além disso, geralmente não precisamos pensar nas questões sobre

as relações entre compradores e fornecedores separadamente porque são lados opostos da mesma

moeda. Em qualquer relação, o que importa para a captação de valor, por exemplo, é a relativa

habilidade das empresas para afetarem o preço de transação. Fatores que aumentam o poder relativo

do fornecedor reduzirão o poder relativo do comprador.

Quando falamos sobre “valor”, referimo-nos ao valor do produto para seu consumidor final menos o

custo de oportunidade dos recursos requeridos para produzi-lo.

ESTRATÉGIAS

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Consumidores finais

Empresas fornecedoras

Empresas titulares da indústria

Empresas compradoras

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Segundo Porter, as estratégias podem ser classificadas em categorias: diferenciação, liderança do

custo e foco.

Diferenciação: consiste em procurar projetar uma forte identidade própria para o serviço ou produto,

que o tome nitidamente distinto dos produtos e serviços concorrentes. Isso significa enfatizar uma ou

mais vantagens competitivas, como qualidade, serviço, prestígio para o consumidor, estilo do produto

ou aspecto das instalações.

Liderança do custo: Na estratégia que busca a liderança por meio do custo, o objetivo não é

diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um produto ou serviço mais barato. Essa estratégia é

largamente utilizada pelos fabricantes de computadores, à medida que a tecnologia toma os produtos

muito semelhantes e barateia os componentes.

Foco: Segundo Porter, a estratégia do foco (também chamada estratégia da concentração ou donicho) consiste em escolher um nicho ou segmento do mercado e concentrar-se nele. Quando adota a

estratégia do foco, a empresa procura dominar os recursos para explorar o nicho escolhido da melhor 

forma possível, ao invés de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. A

estratégia, portanto, é ser o melhor e tirar o máximo proveito de mercados ou produtos e serviços

selecionados de forma estreita. A escolha pode focalizar:

• Produtos ou serviços em particular;

• Grupos específicos de clientes;

• Mercados geográficos específicos.

PESQUISA DE MERCADO

“É um processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou

problemas de marketing enfrentados pelas empresas”. Kotler (2008).

Os pesquisadores de marketing desempenham uma grande variedade de atividades que vão de

estudos sobre potencial de mercado e a participação de mercado a avaliações da satisfação e do

comportamento de compra do cliente. Muitas vezes a chave para conquistar vantagem competitiva

esta na capacidade da empresa de coletar, organizar e agir sobre a informação que é reunida por 

pesquisas de mercado e sistemas de informação.

AmostraAmostra

Antes de aplicar uma pesquisa é necessário identificar o targeting (público alvo) da pesquisa. Uma

AmostraAmostra é a porção de uma população predefinida como sendo o público que se pretende atingir.

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QuestionáriosQuestionários

O questionário corresponde uma técnica estrutural para coleta de dados composta de uma série de

perguntas – escritas ou orais – que um entrevistado deve responder.

Perguntas fechadasPerguntas fechadas são aquelas cujas respostas o respondente tem de escolher entre alternativas

previamente determinadas.

Perguntas abertasPerguntas abertas deixam o respondente livre para escolher a maneira como quer responder.

Cinco Etapas do Processo de PesquisaCinco Etapas do Processo de Pesquisa

Etapas da pesquisa. Kotler, 2008.

a) Definição do problema e dos objetivos de marketinga) Definição do problema e dos objetivos de marketing

O gerente de marketing de marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para definir o problema

cuidadosamente. O gerente entende melhor a decisão para a qual a informação é necessária,

enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e como obter a

informação. A definição do problema e dos objetivos da pesquisa orienta todo o processo de pesquisa.

O gerente e o pesquisador devem colocar no papel essa definição para se certificar de que

concordam com o propósito da pesquisa e os resultados esperados.

b) Planejar o projeto (metodologia)b) Planejar o projeto (metodologia)

O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as abordagens específicas da

pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores

utilizarão para coletar novos dados.

c) Coleta e análise de dadosc) Coleta e análise de dados

A variedade das técnicas de pesquisa de campo é cada vez maior. As técnicas de observação são

restritas à descrição do comportamento e não podem explorar as razões que explicariam esses

comportamentos. Por exemplo: O uso de “clientes misteriosos”, profissionais contratados por uma

empresa para testar um serviço sem que os funcionários tenham sido avisados.

A pesquisa baseada em entrevista envolve algum conhecimento do tema que sendo tratado e

normalmente procura levantar informações pessoais, históricas e atitudinais dos entrevistados.

d) Apresentação dos resultadosd) Apresentação dos resultados

Para finalizar, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-las à

administração. Deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais

decisões com as quais a administração se depara.

Para manter vantagem competitiva, a empresa deve saber quem são seus clientes, concorrentes,

diferenciar seus produto e focalizar seus benefícios, desta forma torna-se necessário a realização de

pesquisa de mercado.

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Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa

Tipo de pesquisa que quantifica informações trabalhando assim principalmente com números

estatísticos. Seu levantamento pode ser feito por  entrevistas pessoais, por telefone, correio, internet

utilizando com instrumento de coleta de dados os questionários. Coleta dados diretamente dos

respondentes apropriados, buscando informações sobre o perfil e o comportamento de consumidores.

Entrevista pessoalEntrevista pessoal 

É o método de entrevista em que existe uma interação pessoal entre entrevistador e entrevistado, o

que proporciona maior número de informações coletadas.

Entrevista em domicílio (ou porta a porta)Entrevista em domicílio (ou porta a porta) 

São realizadas em locais de grande movimento de pedestres, onde consumidores são convocados a

participar de pesquisas.

Entrevista por telefoneEntrevista por telefone

Existe uma interação entre entrevistador e entrevistado por uma ligação telefônica.

Pesquisa pelo correioPesquisa pelo correio

É um método de pesquisa em que o respondente recebe e retorna o questionário pelo correio.

Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa

Pode ser definida como uma metodologia não estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de

proporcionar insight e uma compreensão do contexto do problema. A pesquisa qualitativa é o método

mais adequado quando se pretende pesquisar aspectos mais profundos e menos visíveis do

comportamento humano, como percepções, atitudes, julgamentos.

Entrevista em profundidadeEntrevista em profundidade é um método de pesquisa qualitativa em que as entrevistas são

realizadas pessoalmente, para explorar, como o nome sugere dimensões mais profundas do

comportamento do consumidor.

Discussão em grupoDiscussão em grupo é um método de pesquisa qualitativa que reúne um grupo de pessoas de

certo segmento de mercado, permitindo lhes relatar suas necessidades, seus hábitos de

compra e suas atitudes em relação a temas de interesse.

No ambiente complexo e de rápida mutação de hoje, os gerentes de marketing precisam de uma

quantidade maior de informações – de melhor qualidade – para tomar decisões de maneira eficiente e

precisa.

MARKETING DE MASSA X MARKETING PERSONALIZADO

Quanto mais se aprende a coletar informações sobre clientes e parceiros de negócios (fornecedores,

distribuidores, varejistas), mais as empresas aumentam a sua capacidade de individualizar produtos,

serviços, mensagens e mídia.

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Marketing de Massa X Marketing Personalizado

Anonimato do consumidor Perfil do consumidor  Produto-padrão Oferta de mercado customizadaProdução em massa Produção customizadaDistribuição em massa Distribuição individualizadaPropaganda em massa Mensagem individualizadaParticipação de mercado Participação do consumidor  Todos os clientes Clientes lucrativosAtração de cliente Retenção de clienteMarketing de Massa X Marketing Personalizado. Kotler, 2008.

À medida que o mundo avança no século XXI, mudanças drásticas ocorrem na área do marketing. O

ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é hoje uma vantagem competitiva. E se o

mercado muda, aqueles que o atendem devem mudar também. Se antes levávamos semanas ou até

meses para cruzar o país, hoje podemos dar uma volta ao redor do mundo em apenas algumas horas

ou dias. Para entrar em contato com pessoas de lugares distintos, hoje é possível fazer isso em

apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da Internet.

As empresas existem para gerar lucro. Elas atingem esse objetivo vendendo produtos para clientes

que procuram saciar suas necessidades. Dada a variedade de produtos disponíveis no mercado, não

é surpreendente que haja muitas formas de comercializá-los. Sendo assim, as empresas devem

analisar o mercado e desenvolver as melhores estratégias para os 4 P´s do marketing: produto, preço,

promoção e ponto-de-venda.

PRODUTO

A definição mais ampla de um produto diz que ele é um bem que pode ser oferecido a um mercado

para apreciação, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Entre

os produtos estão objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um

combinado de todas essas entidades.

Definição de produto. Kotler, 2008.

Tipos de produtosTipos de produtos

Bens de consumo não duráveisBens de consumo não duráveis

São consumidos em menor tempo como alimentos, remédios, produtos de higiene e limpeza.

Bens de consumo duráveisBens de consumo duráveis

PRODUTO

ServiçoIdéiaPessoasBem Físico

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São consumidos em um tempo maior até pela sua durabilidade assim como eletrodomésticos,

vestuários, automóveis, entre outros.

ServiçosServiços

São atividades econômicas que criam valor e fornece benefícios para clientes em tempo e lugar 

específico, como decorrência da realização de uma mudança desejada.

Em marketing, o produto é muito mais do que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma série

de benefícios físicos e psicológicos que satisfazem um ou muitos desejos ou necessidades do

consumidor. Entender por completo os benefícios que os consumidores recebem ao adquirir um

produto não é tarefa simples. Exige discernimento sobre as razões lógicas impulsivas que levam as

pessoas comprar.

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do Produto

O ciclo de vida do produto é o tempo de vida do produto no mercado. Ele pode ser divido em 4 fases.

Ciclo de vida do produto. Kotler, 2008.

a) Introduçãoa) Introdução

A primeira fase do ciclo de vida do produto é a sua introduçãointrodução no mercado. Esta fase é considerada

negativa, uma vez que houve investimento com o produto, na sua elaboração, processamento e

divulgação. São os investimentos com o marketing para o lançamento do produto no mercado.b) Crescimentob) Crescimento

Uma vez conhecido e consumido pelo mercado, sua tendência é crescer. Então, entramos na fase do

crescimentocrescimento, onde o produto ganha cada vez mais mercados consumidores, conquistando clientes e

se estabelecendo na sua categoria. A área comercial deverá vender o produto gerando receita para a

empresa.

c) Maturidadec) Maturidade

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Quando o produto está bem posicionado na cabeça do consumidor e estabelecido no mercado, ele

chega a uma fase de maturidade.maturidade. Nesta fase, as empresas devem prestar mais atenção em seus

concorrentes e manter os investimentos, porém analisando os resultados alcançados.

d) Declíniod) Declínio

Infelizmente, muitas empresas quando chegam nesta fase acreditam serem suficientes para lidar com

todas situações de perigo, e, com esse pensamento que muitas delas caem na chamada fase do

declíniodeclínio, que só acontece quando a empresa não sabe utilizar a maturidade e o MARKETING a seu

favor. Nesta fase a decisão da empresa é retirar o produto ou criar novas estratégias para ele se

sustentar no mercado.

Estratégia de ProdutoEstratégia de Produto

O negócio, a missão, os objetivos e outros cursos de ação escolhidos pela empresa caracterizam sua

estratégia. A estratégia varia de uma organização para outra. Algumas organizações gostam de

arriscar e enfrentam agressivamente os concorrentes; outras são cautelosas e evitam o confronto.

Algumas organizações procuram ter forte identidade própria e distinguir-se da multidão; outraspreferem o anonimato e trabalhar com produtos absolutamente iguais aos dos concorrentes.

Os componentes de uma estratégia de produtos são:Os componentes de uma estratégia de produtos são:

Objetivos de mercado: vendas, participação de mercado e lucros;

Público-alvo: selecionado por suas características;

Benefícios e atributos do produto ou serviço: que os diferenciam da concorrência e

representam valor para os clientes;

Serviços a serem agregados ao produto: suporte pós-venda, assistência técnica,treinamento, etc.;

Parceiros: que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por 

meio de tecnologia, produtos e serviços.

Um dos elementos de uma estratégia coerente é um conjunto claro de metas de longo prazo para a

qual a estratégia é dirigida.

PONTO-DE-VENDA

Constitui uma das atividades de marketing mais utilizadas hoje, por meio de exposição em

supermercados, por exemplo, além de que através dela pode-se ver a reação imediata do consumidor 

com o produto.

No setor privado, lojas de varejo, hotéis, bancos e outros prestadores de serviço levam muito a sério o

oferecimento conveniente de seus serviços aos clientes-alvo. No setor público, as organizações

prestadoras de serviços desenvolvem “sistemas de distribuição de educação” e “sistemas de

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distribuição de cuidados médicos” para poder alcançar populações que, às vezes, está dispersa por 

grandes áreas.

A localização dos hospitais, por exemplo, deve ser tal que eles possam prestar serviços a diversas

populações de pacientes. As escolas, por sua vez, devem estar localizadas próximo às crianças que

necessitam de ensino. A localização (ponto) é fundamental para a estratégia de marketing em relação

ao mercado consumidor de determinados produtos. Por exemplo, os bancos analisam os bairros que

têm clientes em potencial para adquirir os seus produtos financeiros. 

As funções do Ponto-de-vendaAs funções do Ponto-de-venda

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da

entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da

natureza do serviço que está sendo fornecido. As empresas podem entregar o serviço diretamente

para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos de varejo de outras

empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadasa vendas, serviço e contato com o cliente.

InformaçãoInformação

Os clientes podem receber informações dentro de supermercados, lojas em relação aos produtos que

estão adquirindo.

PromoçãoPromoção

As empresas podem desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta.

ContatoContato

Descobrir e comunicar-se com compradores potenciais.

AjusteAjuste

Modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive classificação, montagem e

embalagem.

NegociaçãoNegociação

Chegar a um acordo sobre preços e outras condições entre a empresa e o cliente.

Canais de distribuiçãoCanais de distribuição

Alguns produtos não precisam de intermediários para chegar até o seu consumidor final, outros

exigem vários.

CanalCanal nível zeronível zero

CanalCanal 11

CanalCanal 22

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Fabricante Consumidor  

Fabricante Consumidor  Varejista

Fabricante Atacadista Varejista Consumidor  

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Canais de Distribuição. Kotler, 2008.

O canal nível zerocanal nível zero

Chamado de canal de marketing direto, não tem nenhum nível intermediário. Trata-se de uma

empresa que vende diretamente aos consumidores. Por exemplo: Avon, Tupperware e Naturavendem seus produtos de porta em porta, em reuniões domiciliares ou em reuniões de vendas, outras

empresas vendem somente por mala direta, telefone ou via sites.

O canal nível 1canal nível 1 

Contém um nível intermediário. Nos mercados de bens de consumo, este nível é tipicamente ocupado

por um varejista. Por exemplo: fabricantes de televisores, máquinas fotográficas, eletrodomésticos e

muitos outros produtos vendem suas mercadorias diretamente a grandes varejistas como Wal-Mart,

que então as vendem para os consumidores finais.

O canal nível 2canal nível 2 

Contém dois níveis intermediários, uma atacadista e um varejista. Esse tipo de canal geralmente é

usado por pequenos fabricantes de produtos alimentícios, medicamentos, ferragens e outros.

PREÇO

Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em seu sentido mais amplo, é

a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um

produto ou serviço. Mais do que uma tarifa que determina o valor monetário de determinados produtos

ou serviços. Uma política de preços inteligente deve permitir cobrir as despesas e obter um

determinado lucro, sem que este provoque uma perda de clientes, pela fixação de um nível de preços

excessivamente alto.

Os fatores que interferem na formação do preçoOs fatores que interferem na formação do preço

a) Custosa) Custos

Este método se baseia nos custos da empresa para a produção do bem/serviço, acrescidos de uma

margem que represente o lucro, e cuja soma é o preço de venda.

b) Demandab) Demanda

A demanda é a quantidade de produto que o mercado está disposto a absorver. Ela depende de

muitos fatores, entre os quais está o nível de renda, a moda, o atrativo do produto entre outros.

c) Concorrência) ConcorrênciaMuitas empresas estabelecem seus preços segundo o líder, mas nem todas podem fazê-lo. O fato de

baixar os preços de forma reiterada pode provocar as chamadas guerras de preços, quando quase

sempre todas as empresas saem perdendo ou ganhando menos.

d) Macroambiented) Macroambiente

O governo exerce forte pressão sobre a estrutura de preços da indústria e das firmas. (impostos,

legislação ambiental, entre outros). Novas tecnologias de produção, gestão ou comercialização afetam

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a estrutura de custos da empresa e/ou a sua capacidade de gerar diferenciais, o que representa uma

ameaça aos demais concorrentes.

Táticas de PreçosTáticas de Preços

a) Redução preço tabelaa) Redução preço tabela

É a redução do preço durante o curso de uma negociação devido o poder de barganha do comprador.

b) Prazo de pagamentob) Prazo de pagamento

Consiste no alongamento do prazo de pagamento, devido à dificuldade do consumidor de comprar a

vista.

c) Desconto por volumec) Desconto por volume

Consiste em descontos progressivos concedidos em função do volume adquirido.

d) Preços sazonaisd) Preços sazonais

É a preço estabelecido de um produto ou serviços em determinados períodos. Por exemplo:

liquidação de verão, turismo em baixa temporada, datas como Natal, dias das mães, entre outros.

PROMOÇÃO

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que

proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer 

informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um

determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. No

marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente

para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde equando obtê-lo e como participar dos processos de serviço.

O mix de comunicação de marketing – também denominado mix de promoção consiste em uma

composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de

venda, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de

marketing.

PropagandaPropaganda

É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um

patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como atelevisão e a internet, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra

o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público-alvo a imagem para a marca com

base no posicionamento da mesma. O objetivo é que a mensagem seja capaz de gerar atenção,

interesse, desejo e ação no público-alvo.

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Principais decisões da propaganda, Kotler, 2008.

O objetivo da propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um

público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser 

classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar.

Informar Informar  

Informar o mercado sobre um novo produto

Descrever os serviços disponíveis

Informar o mercado sobre mudanças de preço

Explicar como o produto funciona

Construir a imagem de uma marca

Persuadir Persuadir 

Desenvolver preferência de marca

Estimular a troca para sua marca

Mudar as percepções dos clientes sobre os atributos dos produtos

Persuadir os clientes a receberem uma vista de vendas

Lembrar Lembrar 

Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo

Lembrar os clientes onde comprar o produto

Manter o produto na cabeça do cliente durante os períodos de baixa demanda

Manter a máxima conscientização do produto

ESTABELECEROBJETIVOS

Objetivos decomunicaçãoObjetivos de

vendas

DECISÕES DEORÇAMENTO

Recursosdisponíveis

Porcentagem sobreas vendas

Paridade com aconcorrência

DECISÕES DE

MENSAGEM

Estratégia damensagem

Execução damensagem

DECISÕES DEMÍDIA

Alcance, freqüência,impacto.

Principais tipos demídia.

Veículos específicosde mídia.

AVALIAÇÃO DACAMPANHA

Impacto dacomunicaçãoImpacto das

vendas

PRINCIPAIS DECISÕES DA PROPAGANDA

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Processo de comunicaçãoProcesso de comunicação

Nesse modelo, o emissor é quem inicia o processo de comunicação, para expressar sua mensagem

(conteúdo da comunicação) por intermédio da mídia, dirigida ao receptor (cliente). O receptor 

estimulado pela comunicação dará uma resposta ao emissor (feedback), que poderá ser positiva ou

negativa. Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber 

antecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicação

que o atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação.

Processo de comunicação, Kotler, 2008.

Modelo AIDAModelo AIDA

Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo,

percorrendo os estágios seqüenciais da resposta cognitiva, afetiva e comportamental, à medida que

recebem os estímulos de marketing, até a decisão de compra. O modelo AIDA descreve o processo

de aprendizado como a seqüência das respostas de atenção, interesse, desejo e ação.

Atenção:Atenção: os profissionais de marketing devem criar mensagens que atraiam a atenção dos

clientes;

Interesse:Interesse: o objetivo seguinte é despertar o seu interesse por meio de uma mensagem

atraente;

Desejo:Desejo: desejo é alcançado por uma mensagem que o convença do valor e dos benefícios do

produto;

Ação:Ação: a resposta final do consumidor no processo de comunicação é a ação da compra.

Modelo estímulo resposta do clienteModelo estímulo resposta do cliente

Nesse modelo, as decisões dos profissionais de marketing referentes aos 4 P’s (produto, preço,

promoção e ponto-de-venda) são estímulos. Quando somados ao do meio ambiente (economia,

política, etc.) provocam impacto no cliente, o qual irá prestar atenção, reter e reagir às informações de

acordo com suas características pessoais, percorrendo um processo de decisão que levará a uma

resposta. As pessoas percebem os estímulos de forma diferente, dependendo não só de suas

características pessoais, mas também das características e da natureza do estímulo e do contexto

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social, cultural e organizacional no qual o estímulo ocorre. Os clientes poderão dar resposta positiva

ou negativa dependendo dos estímulos de marketing e também as suas condições financeiras.

Principais decisões da propaganda, Kotler, 2008.

Tipos de MídiaTipos de Mídia

A estratégia de mídia é a definição do orçamento a ser aplicado em mídia, bem como dos diferentesveículos de propaganda a serem utilizados na campanha com base nos objetivos de comunicação.

a) Televisãoa) Televisão

Mídia de alta cobertura que permite atingir um grande número de pessoas em pouco tempo. Tem um

custo elevado exigindo grandes investimentos de marketing.

b) Rádiob) Rádio

Mídia de baixo custo, mas que exige maior continuidade de investimentos. Exige um conteúdo e

formato adequado às características dos ouvintes.

c) Revistasc) Revistas

Mídia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demográficos e psicográficos, devido à variedade

de títulos. Concentrada nas grandes cidades com maior alcance do público feminino.

d) Internetd) Internet

Rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e até som a fim de

impressionar os consumidores e compradores organizacionais.

e) Mala diree) Mala direta

Mídia dirigida usada para atingir segmentos específicos de público. Em geral utiliza material de

comunicação impressa, enviada por correios para a residência do consumidor.

f) Redes sociaisf) Redes sociais

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um

ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. As redes sociais podem operar 

em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos ( facebook, orkut, myspace,

twitter ), redes profissionais (linkedin).

Estímulos de

Marketing (4P’S)

Estímulos doMercado

Características do

cliente

Processo dedecisão de compra

Reação docliente

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Promoção de vendasPromoção de vendas

Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto ou serviço como prêmios,

descontos, cupons, brindes, amostras entre outros.

Tipos de promoção de vendasTipos de promoção de vendas

a) Amostraa) Amostra

Oferecer amostras dos produtos a fim de estimular a experimentação. A amostragem é bastante

eficaz quando a experiência de uso é bastante positiva para o consumidor.

b) Cupons de descontob) Cupons de desconto

Oferecer uma redução no preço, os cupons são eficazes para gerar vendas entre clientes sensíveis a

preço.

c) Brindes promocionaisc) Brindes promocionais

Produtos com a impressão de um logo ou de uma mensagem promocional. Os profissionais de

marketing imprimem o logotipo da empresa em artigos como canecas, camisetas a fim de distribuí-losgratuitamente para seus funcionários em feiras de negócios.

d) Programa de Fidelidaded) Programa de Fidelidade

Programa de incentivo que oferecem benefícios não monetários a fim de motivar os compradores a

permanecer fiéis ao distribuidor.

Venda pessoalVenda pessoal

Apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e

desenvolver relacionamentos com os clientes como feiras comerciais, programas de incentivo, entre

outros.

Métodos de vendasMétodos de vendas

a)a) Venda tradicionalVenda tradicional

Caracteriza-se pelas ações em que o vender procura realizar a transação com mensagem sobre o

produto e suas características, tentando impor ao comprador as vantagens que ele irá obter com o

produto.

b) Venda criativab) Venda criativaCompreende a utilização de técnicas de criatividade para produzir idéias inéditas e úteis sobre

produtos e abordagens.

c) Venda consultivac) Venda consultiva

Posiciona o vendedor como um profissional que procura melhorar a lucratividade de seus clientes. O

objetivo da venda consultiva é fazer o marketing de relacionamento com o cliente. As estratégias de

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venda pessoal são influenciadas pelas atuais tendências de marketing, que se referem,

principalmente, ao marketing de relacionamento.

Marketing de relacionamentoMarketing de relacionamento

Cria relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. A eficácia da prática

do marketing de relacionamento está condicionada aos seguintes resultados: 1) compradores

satisfeitos em grande escala; 2) maior fidelidade; 3) percepção entre a maioria dos compradores de

que estão recebendo produtos com mais qualidade; 4) aumento de lucratividade do vendedor.

Relações PúblicasRelações Públicas

Desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de

publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da

disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis à empresa.

Ferramentas de relações públicasFerramentas de relações públicas

a) Atividades para o serviço públicoa) Atividades para o serviço público

Doação de dinheiro, de recursos para atividades voltadas para o apoio de causas sociais.

b) Eventos especiaisb) Eventos especiais

Conferências, apresentações ou outro tipo de evento organizado a fim de abordar assuntos de

interesse público.

c) Comunicados à imprensac) Comunicados à imprensa

Criação de notícias que atraiam o interesse da mídia em cobrir eventos patrocinados pelo distribuidor.

Marketing diretoMarketing direto

Contato direto com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de

obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros.

Formas de marketing diretoFormas de marketing direto

a) Telemarketinga) Telemarketing

É uma forma mais econômica de atingir os clientes. Oferece aos clientes a oportunidade de fazer 

compras imediatamente, não é de admirar que o telemarketing seja uma das formas mais populares

do marketing direto.

b) Mala diretab) Mala diretaNo marketing de mala-direta, envia-se uma oferta para um cliente potencial que reside numa

determinada região. As mensagens podem ser remetidas pro correio, internet ou fax.

c) Marketing de catálogoc) Marketing de catálogo

Responde por quase US$ 200 bilhões em vendas no mundo todo. O marketing de catálogo é

semelhante ao marketing de mala-direta, mas com uma importante diferença: em vez de entrar em

contato com um cliente potencial, o vendedor já sabe que o comprador está interessado.

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d) Marketing de quiosqued) Marketing de quiosque

Esse tipo de estratégia implica a colocação de um estande móvel num lugar em que os clientes

provavelmente estarão. Nesse tipo de marketing direto, a interação entre clientes e vendedores é

pequena, uma vez que os quiosques são usados basicamente para reunir ou transmitir informações.

OS P’s DA ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS

Ao discutir estratégias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing

normalmente consideram quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça (distribuição) e

promoção (ou comunicação). Mas a natureza dos serviços - aspectos como envolvimento do cliente

na produção e a importância do fator tempo - exigem a inclusão de outros elementos estratégicos.

Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 P’s (do inglês,  product elements, place and 

time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and 

other costs of service) da Administração Integrada de Serviços, que destaca oito variáveis de decisão

para os gerentes de organizações de serviço.

Pessoas:Pessoas: profissionais, às vezes, outros clientes envolvidos na produção de serviço. Muitos

serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários (como em

restaurantes, hotéis, salão de beleza, etc.). A natureza dessas interações influência muito as

percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade

do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o

serviço. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no

recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais, principalmente – mas não

exclusivamente – daqueles que entram em contato direto com os clientes.

Produtividade:Produtividade: o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em

produtos que adicionam valor para os clientes. A produtividade melhorada é essencial para

manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem

indevidamente os níveis de serviço, o que será lamentado pelo cliente – e talvez também

pelos funcionários.

Processo:Processo: um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo

passos que precisam ser dados em uma seqüência definida. A criação e entrega de

elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes.O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É

provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido a entrega lenta, burocrática

e ineficaz do serviço. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho

do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade

de falhas no serviço.

Evidência física:Evidência física: pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade

do serviço. A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos,

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membros do quadro pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem

evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço

precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto

profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos

tangíveis, como seguros, a propaganda é freqüentemente utilizada para criar símbolos

significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza,

segurança.

As empresas de serviço precisam entender as implicações dos componentes da administração de

serviços para o desenvolvimento de estratégias eficazes. Aquelas que não conseguirem compreender 

essas implicações tenderão a ser deslocadas por concorrentes mais aptos a responder às mudanças

radicais que afetam a economia de serviços.

Interdependência entre

Marketing, Operações e Recursos Humanos na Administração de Serviços. Lovelock, 2008.

MARCA

Marca  é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada

para identificar produtos e serviços. O desafio do profissional de marketing é desenvolver um conjunto

de significados para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa.

Posicionamento de MarcaPosicionamento de Marca

O conceito de posicionamento refere-se à criação de uma posição ou imagem para a marca na mente

do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter vantagem

competitiva.

Benefícios, atributos, valor e personalidade da marcaBenefícios, atributos, valor e personalidade da marca

Segundo Kotler (2003), a marca transmite para seus clientes:

a) Benefíciosa) Benefícios

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São os resultados esperados com o uso do produto. Por exemplo, um carro não oferece apenas os

benefícios básicos de transporte, mas também os benefícios de status, aceitação pelo grupo, conforto

e segurança.

b) Atributosb) Atributos

São as características estéticas e funcionais do produto. No exemplo do carro, os atributos são: cor, o

tamanho, a potência do motor, o consumo de combustível, a mecânica, o custo de manutenção, a

resistência, a durabilidade, etc.

c) Valores associados à marcac) Valores associados à marca

São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Como exemplo, a marca pode

transmitir valores associados à família, igualdade social, ajuda ao próximo, preservação do meio

ambiente etc.

d) Personalidaded) Personalidade

Isto é, os traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda, como modernidade,

autonomia, independência, ética, maturidade, experiência. A marca atrai o público cuja auto-imagemreal ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca.

Valor percebido e satisfação totalValor percebido e satisfação total

Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos

na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de

valor e agem com base nela. O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o

que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis.

De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação

entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se odesempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará

satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou

encantado.

EXPECTATIVAS DOS CLIENTES: Como os compradores formam suas expectativas? Com base em

experiências de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de

profissionais de marketing e de concorrentes.

LOVEMARKS

Lovemarks são mais do que uma ideia capaz de transformar as marcas e o marketing. Elas são umnovo ponto de vista, uma forma de mudar a maneira como as companhias veem a si mesmas, e o que

sentem em relação aos consumidores. E mudar o modo como os consumidores se sentem em relação

às empresas.

 As Lovemarks são nada menos do que o futuro além das marcas.

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Para ser uma Lovemarks a marca deve corresponder às seguintes definições:

Lovemarks conectam companhias, seu pessoal e suas marcas.

 Lovemarks inspiram a Fidelidade Além da Razão.

Lovemarks são propriedade das pessoas que as amam.

Se uma Lovermark conseguir alcançar esse status, se tornaria uma geradora de lucro diferenciado.

Darwin teria entendido imediatamente. De peixe para lagarto. De macaco para home. De marca para

Lovemark . Uma cadeia evolutiva para o paraíso.

A Harley-Davidson é uma Lovemarks.

É uma marca de garante Mistério, Sensualidade e Intimidade de sobra com o

consumidor. Essas três características (Mistério, Sensualidade e Intimidade)

constituem os 3 elementos fundamentais de uma Lovemark.

Outras Lovemarks...

O que aconteceria se:

A fralda Pampers f or retirada do mercado?

O detergente OMO?

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A Coca-Cola das refeições?

O reflexo de uma conexão emocional e de uma ligação com a marca vão além da razão.

MARCAS DE CONFIANÇA LOVEMARKS

Informação Relacionamento

Reconhecida pelos consumidores Amada pelas pessoas

Genérica Pessoal  

 Apresenta uma narrativa Cria uma história de amor  

Promete qualidade Tem um toque de sensualidade

 Atributos definidos Envolta em mistério

Valores Espírito

OS SENTIDOS DAS LOVEMARKS: As empresas precisam se conectar com o que as pessoassentem e querem, não simplesmente com o que pode ser proporcionado.

Os avanços só virão com:

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O PODER DO AROMA

O poder de diferenciação de aromas é uma ferramenta ideal

para centuar a identidade da marca.

O aroma nos remere ao paladar, seja por memorização ou por 

associações.

O PODER DA DEGUSTAÇÃO

O paladar pode nos levar a uma marca diferenciada.

O PODER DO SOM

Sons também criam identidade de marca.

São utilizados em propaganda de companhias aéreas, bancos,

clínicas de estétic, salões de beleza e etc.

 A música é muito utilizada em lojas de moda.

O PODER DO TATO

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O estilo expresso por meio do sentido do tato pode também ser 

aplicado na marca corporativa.

CONEXÃO COM O CONSUMIDOR

1. Escale uma montanha

Se você quer observar uma árvore, fique no chão. Se você quer observar a floresta, escale uma

montanha.

2. Vá à floresta

Se você quer entender como um leão caça, não vá ao zoológico, vá à floresta.

3. Pense como um peixe

“Se você quer pegar um peixe, comece aprendendo a pensar como um peixe”.

As pessoas adoram estar juntas, como membros de um time. Isso

significa que devemos ter uma visão do todo, para criar conexões

significativas com os consumidores individualmente.

MARKETING INTEGRADO

O marketing integrado é um conceito recente que visa atender às necessidades das empresas que

vêm o marketing como uma ferramenta ética e que traz a experiência desejada pelo consumidor e

idealizada pelo fornecedor.

Marketing integrado é uma expressão usada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Administração de

Marketing, Prentice Hall, 2006) para indicar uma abordagem que reconhece e tenta harmonizar oescopo e as complexidades das atividades de marketing.

“O desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de

marketing, como o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos” Kotler:

2007, pg.15

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Marketing holístico. Kotler: 2007.

A gestão do conhecimento mercadológico altera a ênfase que era dado ao produto, preço, esforços de

distribuição e á comunicação, e passa a ser orientada pelo comportamento dos consumidores e pela

simultaneidade dos meios de comunicação.

ALIANÇA ESTRATÉGICA

Uma Aliança Estratégica é uma associação entre duas ou mais empresas que juntam recursos e

know how para desenvolver uma atividade específica, criar sinergias de grupo ou como opção

estratégica de crescimento. Este tipo de associação pode ser utilizado para conquistar um novo

mercado (geográfico ou setorial), adquirir novas competências ou ganhar dimensão crítica. É,

portanto, uma alternativa a outras formas de desenvolvimento como sejam as fusões e aquisições e

o desenvolvimento orgânico. As Alianças Estratégicas são, geralmente, estabelecidas entre

empresas concorrentes ou que produzem produtos ou serviços complementares. Os setores de

atividade onde têm tido particular relevância são os setores das áreas tecnológicas.

As principais vantagens das Alianças Estratégicas enquanto fonte de desenvolvimento empresarial

são, por um lado, o acesso a novos mercados sem investimentos avolumados e com riscos mais

reduzidos e, por outro, o aproveitamento de sinergias comerciais e tecnológicas. Apresenta,

contudo, alguns riscos potenciais como por exemplo a partilha de know how com concorrentes e a

perda de flexibilidade estratégica.

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Exemplo:

Empresa A Empresa BOferece produto de qualidade Nicho de mercadoAumenta as vendas Ganha com a comissãoAumenta o número de clientes Aumenta o portfólio de negócios

PLANO DE MARKETING

É um documento estratégico corporativo por meio do quais diversos fatores são considerados e

sintetizados. Alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. Dentro da empresa, o plano será

utilizado para direcionar o trabalho do departamento de marketing e também de outros

departamentos. O plano fornece a equipe de marketing os objetivos específicos para serem atingidos

e diretrizes de como alcançá-los. Um plano minucioso deve dizer às pessoas do departamento de

marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Para fazer tudo isso, o plano de

marketing possui partes dedicadas aos objetivos e às estratégias gerais que podem guiar os esforços

de marketing.Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a

organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados

(COBRA, 1992). De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de marketing estabelece objetivos,

metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da

empresa”. Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um

plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia pode ser 

composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais.

Ainda Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e

conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing é à basedo plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e

quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos

(COBRA, 1991).

As partes de um plano são:As partes de um plano são:

1) Apresentação do produto1) Apresentação do produto

Descrição do seu produto: características do produto, público-alvo, entre outros.

2) Análise da situação de mercado2) Análise da situação de mercado

É uma análise do segmento de mercado que está sendo estudado. Os dados devem ser coletados eanalisados para que a situação atual de mercado e a situação da empresa possam ser 

compreendidas. Não basta apenas coletar e relatar as informações. Ela requer que se reflita sobre as

informações e sobre o que elas significam.

3)Objetivos3)Objetivos

Esta etapa desenvolve os objetivos do plano de marketing da empresa. Ex: um aumento na

participação de mercado em 10%, aumento no volume de vendas em 20%, entre outros. Os objetivos

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podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no processo de elaboração de um plano de

marketing.

4)Estratégias4)Estratégias

As estratégias correspondem à maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano.

As estratégias aplicam as ferramentas de marketing para uma situação específica. Com uma

combinação de estratégias e ferramentas, a equipe de marketing tem uma imensa gama de ações que

pode escolher para ganhar vantagem competitiva e lucro.

5) Implementação5) Implementação

SServe como um roteiro de ação no plano, como um guia de ação. Elabora-se um calendário para

analisar as estratégias que são realizadas durante um período de doze meses, por exemplo.

É muito importante que o plano seja verificado e revisto regularmente. Se ele não está sendo seguido

ou não está atingido os resultados esperados, pode ser que esteja ultrapassado, não seja realista ou

não tenha sido muito bem concebido.

MARKETING PESSOAL

“Consiste em uma estratégia individual para atrair e construir uma rede de contatos interessantes do

ponto de vista pessoal e profissional”.

Philip Kotler 

É uma estratégia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do

ponto de vista pessoal e profissional.• Alimente-se muito bem

Além de levar uma vida mais saudável, está provado que, com uma alimentação balanceada, você

terá mais resistência a doenças, melhor disposição e aumentará sua expectativa de vida.

• Durma o necessário

Não menospreze importantes e necessárias horas de sono. Para facilitar o sono procure dormir e

levantar sempre no mesmo horário. Evite também comidas pesadas antes de deitar.

• Mantenha os cabelos e as unhas sempre cortados

Não se esqueça de que estamos falando do conjunto. Tudo é importante e se repara em tudo. As

pessoas não vão reparar que está tudo em ordem em seu visual, mas, sim, no que está errado, como

unhas não cortadas.

• Não abuse da maquiagem

A maquiagem deve ser a mais discreta possível. Companhias aéreas chegam ao ponto de ensinar 

suas comissárias de bordo a se maquiar e as cores permitidas de batom e sombra, por exemplo.

• Cuide de seus dentes

É recomendável visitar o dentista a cada seis meses, de preferência, para uma limpeza.

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• Use roupas apropriadas

Use roupas bonitas, sempre bem lavadas e passadas e que combinem com o ambiente para o qual

você vai.  Ternos e gravatas para eles e tailleur para elas são símbolos de elegância e impõem

respeito.

Formação acima da médiaIndependentemente da área em que atue ou vá atuar, você deve dominar três línguas fundamentais:

1) Um idioma estrangeiro porque vivemos em um mundo globalizado.

2) O marketing será útil para sua imagem.

3) Informática não há mais nada neste mundo que não esteja ligado a um computador.

• Currículo personalizado

- Currículo impresso a laser, com opção em CD, internet, etc.

- Elimine os dados documentais, filiação, nome da escola do primeiro grau, etc.

- Não coloque ao final sua pretensão salarial, a menos que seja solicitado.

- Seja claro no seu objetivo profissional.• Seja organizado

- Leve sempre em sua pasta: caneta, lápis, corretor para os inevitáveis erros;

- Agenda de telefones;

- Documentos

- Fotos 3 x 4

• Esteja sempre de bom humor 

Sorrir faz bem para a saúde e abre portas!

“Um dia sem sorriso é um dia desperdiçado.”

Charles Chaplin

• Pratique otimismo

Antes de reclamar da vida, lembre-se:

“Enquanto o pessimista reclama do vento, o otimista ajusta as velas.”

• Capriche no discurso

- Empolgue as pessoas pelo uso das palavras fortes e evite as negativas.

- Lembre-se de que as pessoas vão associar seu discurso à sua imagem.

- Se falar em crescimento, metas cumpridas, sucesso, é assim que irão vê-lo.

• Cuidado com a postura e a dicção

- Tão importante quanto estar bem-vestido é manter uma postura correta e elegante.

- A combinação de uma postura elegante com uma dicção perfeita e um discurso forte não é meio

para você impressionar: é 100% de chance de conquistar o coração de sua audiência.

• Cumprimente todo mundo

- “Olá, como vai?”

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- “Oi, tudo bem?”

- “Bom dia, como tem passado?”

Recomenda-se também cumprimentar pessoas que você não conhece, apenas por educação.

• Aperte a mão de forma decidida

- Apenas aperte-a de forma decidida e olhando nos olhos da pessoa.- Demonstre atenção a quem você está cumprimentando. Olhe nos olhos, diga alguma coisa e sorria.

• Seja rigorosamente pontual

- Chegando sempre no horário combinado, você conquistará a admiração das pessoas, e elas

passarão a confiar mais em você.

- Importante!!! Desligue se celular assim que chegar ao seu compromisso, seja ele um jantar social,

uma reunião de negócios ou uma peça de teatro.

• Não conte vantagem

- Você conhece aquele sujeito que sempre sabe de tudo, que já fez de tudo, que conhece todo

mundo? Pois é, cuidado para não cair nessa armadilha.- Seja discreto. Espere para falar quando for o momento certo.

• Seja e pareça honesto

Evite qualquer atitude que possa ser mal interpretada. Procure sempre agir com transparência em

assuntos de natureza financeira ou comercial.

• Dê bons exemplos

- Pratique uma boa ação por dia;

- Segure a porta do elevador;

- Espere pacientemente nas filas;

- Contribua com programas comunitários;

- Não jogue papel pela janela do carro.

• Seja confiante

- Pois tão importante quanto ter fé em Deus é ter fé em você mesmo.

- Acreditar no seu talento, no seu potencial, em suas qualidades é condição para você se consagrar 

um dia.

• Continue sempre aprendendo

- Parar de ler é parar no tempo. É quase parar de pensar, de sonhar, de viver.

- Quando menos se espera, ao ler determinada matéria, pode surgir uma grande idéia para sua vidaprofissional ou para sua empresa.

- Viaje sempre que puder.

• Cartão de apresentação sempre à mão

- A qualquer momento, alguém pode pedir seu cartão de apresentação para um contato posterior.

- Tenha em seu cartão vários meios para contato: celular, e-mail e um endereço.

• Decore os nomes de bons vinhos

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- Importante saber cinco de nomes de vinhos (um chileno, um argentino, um francês, um italiano e um

alemão) para você ter na ponta da língua a sugestão para o vinho, quando lhe pedirem.

• Prepare-se para o ataque

- Selecione as empresas e pessoas que sejam sérias

- Faça uma pesquisa sobre elas- Verifique o trajeto em um mapa ou pegue um táxi

- Além das informações, leve sempre cópias dos documentos, diplomas, caso eu interlocutor os

solicite.

• Diga sempre quem é você

- Seu nome ou seu apelido são a sua marca;

- Diga sempre o que você faz;

- Divulgue sua participação em congressos;

- Envie cartões-postais e de Natal;

- Saia de casa;• Valorize suas qualificações

- Lapidando o diamante;

- Você é um vencedor;

- Seu valor é único;

- Ninguém trabalha de graça;

- Faça da melhor forma possível;

- Não faça nada pela metade;

- Impressione de cara;

- Não perca sua humildade;

- Quando errar admita.

ADMINISTRANDO O SUCESSO

• Cuidado com a superexposição;

• Não mude radicalmente de hábitos;

• Não abandone suas origens;

• Não se esqueça daqueles que lhe deram a mão;

Contagie a todos com seu exemplo de dedicação;• Capitalize seus pontos fortes;

• Anule seus pontos fortes;

• Estabeleça objetivos claros de vida.

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS

• Qualidade do posicionamento emocional;

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• Comunicação interpessoal;

• Montagem de uma rede de relacionamentos;

• Posicionamento correto de uma imagem;

• Prática de ações de apoio ajuda e incentivo para com os demais.

POSICIONAMENTO EMOCIONAL

É a forma com que as pessoas se lembrarão de um individuo. O ideal são atitudes que remetam à

atenção, simpatia, assertividade, sinceridade e demonstração de interesse pelo próximo, de forma

autêntica e transparente.

COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

Pode ser definida como sendo o grande elo que destaca um individuo em meio à massa. Dessa

maneira, usar um português correto e adequado a cada contexto, escrever bem, vencer a timidez,

usar diálogos motivadores e edificantes são imprescindíveis.

REDE DE RELACIONAMENTOS

Uma teia de contatos, nos mais variados níveis. Faz-se necessário:

• Relacionar-se em qualquer nível.

• Manter redes de contatos.

POSICIONAMENTO DE IMAGEM

Uma adequação visual ao contexto social.

• Traje correto e adequado ao momento,

• A combinação estética de peças, cores e estilo;

• Cuidados físicos fundamentais como corte do cabelo, a higiene, a saúde dentária, entre

outros.

PRESTATIVIDADE

• De que maneira posso ajudá-lo?

• De que forma posso apoiá-lo?

• Como posso incentivar o bem-estar do próximo?

DETALHES QUE MERECEM ATENÇÃO

• Capacidade de enfrentar mudanças;

• Consciência da importância da atitude;

• Controlar preocupação e sentimentos de frustração;

• Acreditar na própria capacidade de realização e superação;

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• Manter-se motivado;

• Usar uma forma gentil e atenciosa de tratar as pessoas;

• Ser absolutamente pontual.

• Vestir-se de acordo com a situação e o ambiente;

• Preocupar-se com o linguajar, gestual e tom de voz;• Controlar as emoções;

• Cuidado com o uso do celular;

• Não falar demais ou de menos.

DICAS PARA VESTIR-SE BEM

• Tamanho adequado

• Discrição

• Asseio

• Postura e Moda

A aparência é mais uma ferramenta no dia-a-dia profissional, aprenda a usá-la a seu favor.

APARÊNCIA

Um acessório inadequado pode transmitir a ideia que o sujeito está na profissão errada ou que o seu

emprego não é a sua maior prioridade.

TRABALHANDO A IMAGEM

• Aparência;• Comportamentos;

• Comunicação;

• Resultados apresentados.

COMPORTAMENTOS

• Atrasos na entrega de trabalhos, reuniões, cumprimento de compromissos;

• Dificuldade de diálogo na hora de relacionar-se.

• Expor seus problemas pessoais no trabalho;

• Manter o ambiente desorganizado;

• Excesso de objetos pessoais;

• Excessiva comunicação social.

IMPORTÂNCIA DA LINGUAGEM

De acordo com Halliday (1994) a língua é um sistema que oferece ao falante várias possibilidades de

expressar significados, ou seja, a linguagem é um recurso usado pelos seres humanos para criar 

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significados. Sendo assim, é possível prevermos qual linguagem será apropriada em um contexto

específico, evidenciando, assim, a nossa consciência intuitiva de que o uso da linguagem é sensível

ao contexto de situação.

IDIOMAS

A cidade de São Paulo recebe anualmente 1,5 milhões de turistas estrangeiros. 38% são da Europa;

30% dos Estados Unidos e Canadá; 28% da América Latina; 4% são da Ásia.

COMO UTILIZAR O CRM PESSOAL

• Foco no cliente

• Comunicação eficaz

• Feedback e ação

COMO VENDER UM PROJETO• Planejamento

• Preparação

• Persistência

• Argumentação

• Apoio

• Paixão

• Coragem

VALORIZE SEU TRABALHO

1 - Proteja o seu bom nome;

2 - Cultive as boas companhias;

3 - Seja fiel a seus princípios;

4 - Cuidado com as concessões;

5 - Tente dizer não.

As empresas atualmente analisam muito mais do que sua experiência profissional. A preocupação

com o capital intelectual e a postura profissional é fundamental na definição do perfil daqueles queserão parceiros/colaboradores.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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• ROBERTS, Kevin – Lovemarks- o futuro além das marcas- M. Books – 2009

• KELLER, Kevin. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

• KOTLER, Philip. Marketing Essencial – conceitos, estratégias e casos. São Paulo:

Prentice Hall, 2005.

• MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,

2005.

• PRIDE, William & FERREL, O. C. Marketing – Conceitos e Estratégias. Rio de Janeiro:LTC, 2000.

• CHURCHILL, Gilbert & PETER, Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo:

Saraiva. 2000.

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• MOORE, Karl & PAREEK, Niketh. Marketing. São Paulo, Ática, 2008.

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www.portaldapropaganda.com.br www.revistadoseventos.com.br 

www.conjunturaeconomica.com.br 

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http://consumidormoderno.uol.com.br 

www.silviazanata.com.br 

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