marketing digital: estudo de caso zappos
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Universidade do Estado do Rio de JaneiroFaculdade de Comunicação Social
Departamento de Relações Públicas
Henrique Rosa Brachtvogel
A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais.
A estratégia de comunicação da Zappos.
Rio de Janeiro
2014
Henrique Rosa Brachtvogel
Título: A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das mídias sociais. A estratégia de comunicação da Zappos.
Monografia apresentada ao Departamento de
Relações Públicas da Faculdade de Comunicação
Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro
como requisito para obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social, habilitação Relações
Públicas.
Orientadora: Professora Patrícia Rebello
Rio de Janeiro
2014
2
Folha de Exame
A importância de se construir uma boa reputação corporativa na era das
mídias sociais.
A estratégia de comunicação da Zappos.
Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas da Faculdade de
Comunicação Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro como requisito
para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação Relações
Públicas.
Banca Examinadora:
Patrícia Rebello - Orientadora
Professora Adjunta FCS/UERJ
Erick Felinto
Professor Adjunto FCS/UERJ
Fatima Regis
Professora Adjunta FCS/UERJ
3
Agradeço primeiramente a minha família pelo
apoio, incentivo e carinho. A minha
orientadora Patrícia Rebello, que sempre teve
grande paciência e compreensão comigo,
prontamente respondendo as minhas dúvidas,
e me ajudando no que era preciso. Ao meu
amigo Luiz Eduardo, me motivando e
apoiando nos momentos difíceis da faculdade.
Ao professor Ricardo Freitas, por me ajudar, e
recomendar materiais de grande ajuda. Ao
assistente do presidente da Zappos, Jay
Morton, por me ajudar de forma tão atenciosa
através de e-mails a encontrar toda a
informação corporativa que eu precisava. E
não menos importante, agradeço a professora
Fatima Regis, e ao professor Erick Felinto por
atender ao meu convite.
Maktub, “tudo já estava escrito antes mesmo
de eu começar.”
4
RESUMO
BRACHTVOGEL, Henrique Rosa, A importância de se construir uma boa reputação
corporativa na era das mídias sociais: A estratégia de comunicação da Zappos.
Orientadora: Prof. Patrícia Rebello. Rio de Janeiro: UERJ/FCS,2014. Monografia de
graduação em comunicação social.
As mídias sociais tem mostrado na última década um grande crescimento,
tanto quantitativamente com o aumento no número de usuários, quanto
qualitativamente, com o crescimento do tempo de utilização destes. Como
consequência desta tendência, muitas empresas tem procurado estudar, e aplicar
novas formas de comunicação, com o objetivo de alcançar os seus públicos-alvo,
que são usuários cada vez mais ativos neste ambiente virtual de interação social.
Essas mídias valorizam os relacionamentos à longo prazo com o cliente.
Elas criam materiais, e canais que incentivam um vínculo profundo, e duradouro com
o cliente, que terá impacto não somente no consumo de um, mas sim, de todos os
seus produtos, e serviços futuros.
Neste trabalho, a questão deste tipo de comunicação será abordada através
do estudo de caso da empresa americana Zappos, especialista na venda on-line de
sapatos, e acessórios.
Palavras-chave: mídias sociais, relacionamento com cliente, reputação empresarial.
5
ABSTRAT
Social media in the last decade has shown tremendous growth, both
quantitatively with the increase in the number of users, and qualitatively, with the
growth of time to use these. As a result of this trend, many companies have sought to
study and apply new forms of communication, with the goal of reaching your target
audiences those who are increasingly active users in this virtual environment for
social interaction.
These media value relationships to long-term customer. They create
materials, and channels that foster a deep and lasting bond with the customer, which
will impact not only in the consumption of one, but of all its products and future
services.
In this work, the question of this type of communication will be addressed
through the case study of the American company Zappos, an expert in online sales
of shoes, and accessories.
Keywords: social media, customer relationship, corporate reputation.
6
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 (1.1) – Ilustração de ativos no capital social .............................................15
Figura 2 (1.2) – Quadro de resumo das etapas no desenvolvimento da
WEB..........................................................................................................................18
Figura 3 (1.3) – Gráfico que mostra a proporção de usuários de internet a cada 100
pessoas, entre 1996 e 2014......................................................................................19
Figura 4 (2.1) - Diagrama de stakeholders ..............................................................24
Figura 5 (2.2) - Formas de contato para registro de reclamações anteriores à
publicação online.......................................................................................................28
Figura 6 (3.1) - Printscreen do site www.zappos.com..............................................35
Figura 7 (3.2) - Livro de Cultura da Zappos no ano de 2010.....................................41
Figura 8 (3.3) - Call center da Zappos.......................................................................43
Figura 9 (3.4) - Tweet de Ivanka Trump....................................................................49
Figura 10 (3.5) - Tweet para Kayne West..............................................................51
Figura 11 (3.6) - Tweet com humor, incentivando as pessoas a rirem......................52
Figura 12 (3.7) - Tweet com frase inspiradora...........................................................53
Figura 13 (3.8) - Tweet com artigo “enriquecedor” ...................................................53
Figura 14 (3.9) - Zappos agradecendo (e sendo agradecida) através de mensagens
no Twitter...................................................................................................................53
Figura 15 (4.0) - Printscreen do endereço eletrônico:
http://www.customerservicescoreboard.com..............................................................57
Figura 16 (4.1) - Printscreen do endereço eletrônico: https://shopping.yahoo.com..57
Figura 17 (4.2) - Printscreen do endereço eletrônico: www.resellerratings.com.......58
Figura 18 (4.3) - Printscreen do endereço eletrônico: https://www.trustpilot.com.....58
Figura 19 (4.4) - Distribuição de estrelas percentual nos comentários da Zappos....59
Figura 20 (4.5) – Printscreen de comentários negativos ...........................................59
Figura 21 (4.6) – Printscreen de comentários negativos 2 ........................................60
Figura 22 (4.7) - Printscreen do endereço eletrônico: http://www.glassdoor.com......60
Figura 23 (4.8) - Printscreen do endereço eletrônico: http://www.indeed.com..........61
Figura 24 (4.9) – A cauda longa do jornalismo .........................................................62
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................9
CAPITULO I - MIDIAS SOCIAIS............................................................................13
1.1 A dinâmica das mídias sociais, e o capital social ...........................................13
1.2 Os novos mercados, e os novos produtores ..................................................18
CAPITULO II - RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS .......................................21
2.1 A comunicação organizacional nas mídias sociais ....................................... 21
2.2 A Reputação da marca, e o SAC ...................................................................26
2.3 Plano de ação nas mídias sociais ..................................................................29
2.4 Medindo o trabalho nas mídias sociais ..........................................................32
CAPITULO III - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA ZAPPOS.......................35
3.1 O Perfil da Zappos .........................................................................................35
3.2 A estratégia de comunicação na construção da marca..................................41
3.2.1 O livro de cultura como ferramenta para apresentação da empresa............. 41
3.2.2 O envolvimento emocional no SAC.................................................................43
3.2.3 A segmentação dos públicos através dos blogs corporativos.........................47
3.2.4 A transparência, e engajamento da marca através do Twitter........................49
3.2.5 Gerenciamento de crise...................................................................................54
3.2.6 Avaliações, e Reputação da Zappos...............................................................57
3.3 A cauda longa, e o trabalho nas mídias sociais...............................................62
CONCLUSÃO...........................................................................................................65
REFERÊNCIAS.........................................................................................................66
8
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é estudar como se aplica um projeto de
comunicação voltado para o relacionamento com o cliente, fazendo uso como
ferramentas principais as mídias sociais. Ou seja, como expandir e consolidar a
imagem de uma organização através de alternativas (que façam uso das mídias
sociais) à publicidade tradicional.
Para este trabalho será entendido como mídias sociais o conceito de Boyd e
Ellison(2008,p.211) que definem sites de mídias sociais como serviços baseados na
web que permitem aos indivíduos(1)construir um perfil público ou semipúblico dentro
de um sistema limitado, (2) articular-se com uma lista de outros usuários com os
quais se compartilhará uma conexão. (3) ver e percorrer a sua lista de ligações e
aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema1.
A metodologia usada é a da análise de diversos livros e artigos sobre: o
funcionamento da empresa Zappos2, e a comunicação empresarial através das
mídias sociais. Durante este trabalho serão expostos dados de pesquisas tanto:
quantitativos, como a análise do número bruto de crescimento financeiro, e do
número de usuários ativos nas mídias sociais, como qualitativos, com a avaliação na
reputação da imagem empresarial da Zappos nestas mídias.
As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a
criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos.
(TORRES,2009,P.74)
Toda empresa pode se beneficiar com o estudo de como utilizar as mídias
1 Tradução livre do autor para: “We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.”2 Endereço eletrônico , http://www.zappos.com/
9
sociais como ferramentas para construção de relacionamentos. Uma empresa de
grande porte terá uma forma de aprofundar, e melhorar o relacionamento com os
seus públicos já consolidados. E uma empresa de pequeno porte terá a sua
disposição ferramentas criativas, e de relativo baixo custo (quando comparadas ao
custo direto da publicidade e propaganda tradicionais) para expandir a sua imagem,
de forma sustentável, consolidando pouco à pouco um forte relacionamento com os
seus público-alvo.
Como movimento paralelo ao aumento no uso das mídias sociais, o
fenómeno da convergência dos meios comunicativos sofreu uma grande expansão
na última década. A convergência, neste sentido segundo Henry Jenkins em seu
livro “A cultura da Convergência”, seria a mistura das velhas e das novas mídias. Ou
seja, um ambiente em que o consumidor, e o produtor de mídia tem os seus poderes
mesclados, e por vezes indefinidos. Um local em que o usuário não apenas recebe
passivamente um conteúdo, mas também: interage, cria, modifica, e divulga o
mesmo.
Jenkins (2008,p.29) resume este novo panorama comunicacional através de
três elementos que se complementam: a convergência dos meios de comunicação,
a cultura colaborativa, e a inteligência coletiva. Assim, a convergência de meios
seria a utilização de diversas plataformas midiáticas, e o opiniões sobre a
informação circulante. E este processo só é possível com a participação ativa de
diversos públicos (não somente profissionais da comunicação, mas também
consumidores). E através da produção deste grande material cultural colaborativo,
que surgem ideias e ponto de vistas únicos que contribuem para a formação de uma
visão mais abrangente, complexa, profunda e rica em detalhes da situação; criando-
se assim um ponto de vista crítico mais profundo do publico através dessa fusão de
mentes, ou inteligência coletiva.
O novo público na era da convergência é o que a autora Carolina Frazon
Terra (2011,p.68) chama de usuário-mídia, este é um usuário ativo das mídias
sociais, participante direto no processo da criação comunicacional. Assim, ao
contrário dos antigos públicos da economia industrial de informação, o usuário mídia
interfere diretamente na reputação, e imagem das corporações.
10
Em outras palavras, este é um usuário que para se informar, faz uma análise
de diversas opiniões através de sites voltados para as mídias sociais, monitorando
rankings, e acompanhando discussões de diversas fontes. Além disso, o usuário-
mídia produz conteúdo próprio, esperando que suas demandas sejam atendidas, e
que seu discurso influencie os demais usuários.
Neste novo cenário, encontrar e ser influenciado pela opiniões de terceiros,
para avaliação de um produto, ou serviço é algo muito fácil. Então, as empresas tem
que trabalhar para a criação de ambientes favoráveis para a formação, e divulgação
de opiniões positivas de seus produtos e serviços. Com um dos principais
profissionais a cumprir esta função, encontra-se o relações públicas digitais.
Segundo Terra (2012,p.206), o relações públicas digitais é o profissional de
comunicação que constrói, e mantém relacionamentos com os diversos públicos de
uma determinada organização, principalmente através das mídias sociais.
O foco, mais do que simplesmente produzir conteúdo para esses públicos, é
criar ambientes para eles criarem materiais e opiniões favoráveis à imagem positiva
da sua empresa. Desta forma, o seu papel seria de um intermediário do dialogo
entre os diversos públicos que tenham influência online na reputação da
organização, criando-se assim uma transparência corporativa que garantirá uma
repercussão genuína, positiva, e autentica da marca, vinda de diversos atores
sociais, e não de uma agência de publicidade.
Esta mudança de fonte na projeção de conteúdos comunicacionais da
agência para o público, gera por isso só uma maior credibilidade da mensagem. O
aumento na credibilidade da mensagem, é um dos pontos centrais desta mudança
na ótica da comunicação através das mídias sociais, e a principal vantagem no
ponto de vista da organização para o investimento neste tipo de interação com o seu
público.
A credibilidade, está muito ligada ao conceito de imagem empresarial. Em
ambos os casos, os dois elementos são apenas uma questão de percepção. E
11
quanto mais crível é a empresa, mais o público vai confiar, e absorver a sua
mensagem.
No mundo das mídias sociais, a cultura empresarial, as crenças, e a visão
do produto ou serviço serão vistos de forma clara e sincera pelo publico. Portanto,
neste ambiente de grande transparência3, faz-se fundamental um amplo
investimento nas ferramentas de relacionamento com cliente, sejam elas: o SAC, o
Twitter, a página no Facebook, o mailing, o blog com notícias internas…. Cabe ao
profissional de comunicação social integrar, e mediar todos esses públicos,
passando em cada uma de suas ações uma imagem clara da cultura e valor
empresarial defendidos pela organização.
E por fim, é importante ressaltar que este estudo como um todo pode ser
usado numa estratégia de comunicação como complemento ao uso da publicidade
e propaganda tradicional. Assim, essas duas ações não seriam excludentes, pelo
contrário, trabalhariam de forma integrada, uma dando suporte à outra.
3 Informações retiradas do endereço eletrônico, http://indre.org.br/redessociais/
12
CAPÍTULO I – AS MÍDIAS SOCIAIS
1- MÍDIAS SOCIAIS
1.1- A dinâmica das mídias sociais, e o capital social
A dinâmica das mídias sociais depende de alguns elementos para sua
existência. Segundo Raquel Recuero, o Capital Social é um dos principais fatores
para que ocorra uma interação dinâmica entre os públicos.
Recuero, 2011, p.47 cita a visão de Coleman sobre capital social:
O capital social é definido por sua função. Não é uma entidade única,
mas uma variedade das entidades, com dois elementos em comum:
consistem em um aspecto das estruturas sociais e facilitam certas
ações dos atores-tanto corporações quanto pessoas-dentro da
estrutura. Como outras formas de capital, o capital social é produtivo,
fazendo com que seja possível atingir certos fins que, sem ele, não
seriam possíveis de ser atingidos” (COLEMAN,1988,P.59)
Recuero defende a ideia de capital social como uma medida, e força na
interação e integração social. Para Bourdieu4, o capital social poder ser convertido
em outros capitais, como o capital econômico de acordo com as ações do grupo. Ou
seja, no caso do mundo empresarial, o capital social e suas diversas métricas como
a reputação nas mídias sociais, pode ser revertido em ganhos na venda, e aumento
dos lucros.
Como qualquer outro capital, o social também possui um fluxo de caixa. Isto
é, ele apresenta movimento dentro de um ambiente onde ocorrem trocas, vendas e
compras. No caso da WEB, esta troca se chama dinâmica nas mídias sociais. E
para que ela ocorra, existem alguns fatores como a: cooperação, competição e o
4 “ Para Bourdieu, o capital social é também referente ao campo de atuação(social). Outras formas de capital (econômico e cultural) seriam relacionados a outros campos de atuação do indivíduo. Entretanto, o capital social pode ser convertido em outras formas de capital, como capital econômico, de acordo com as ações do grupo” (RECUERO,2011,P.46)
13
conflito, que vão ser a base para a interação social nessas mídias.
Segundo Recuero, a cooperação é o processo formador das estruturas
sociais. Este seria, um agir organizado, criando a base para existência de uma
sociedade. Logo, a cooperação é a base de existência de toda associação, e requer
um certo nível de confiança entre as partes envolvidas. Dentro desta lógica de agir
de forma organizada e harmônica, será desenvolvida mais adiante a ideia de
Relações Públicas digitais como mediador entre os diversos públicos, servindo como
apoio tanto na criação, como na manutenção da estrutura de mídias sociais.
Já a competição, está relacionada à luta, porém uma luta organizada através
de regras claras, ou através de um sistema ético coletivamente conhecido. O conflito
por outro lado está ligado à hostilidade, e à luta social, gerando desgaste e ruptura
de uma rede social. É importante observar que a competição tem uma natureza de
resultados duplos, ela pode gerar tanto a cooperação através de um
desenvolvimento mais rápido da rede social, como também pode gerar conflito se for
muito agressiva, acarretando um desgaste, e ruptura nas relações.
É importante observar que para uma estrutura de comunidade social exista é
necessária a agregação social, e para que isto ocorra, a maioria das interações
precisa ser, ou levar à cooperação. E que um sistema completamente harmônico
não pode, nem deve ser desejado existir, devido a sua incapacidade de mudar e
melhorar, ou seja, apesar de não ser o objetivo final, o conflito tem a sua função na:
adaptação, e evolução das interações nas mídias sociais.
14
Fig.1.1 Ilustração de ativos no capital social
...trocas sociais estabelecidas entre os atores. Essas trocas são
constituídas de elementos fundamentais, que denominamos capital
social. Esse capital é construído e negociado entre os atores e
permite o aprofundamento dos laços e a sedimentação dos grupos.
(RECUERO, 2011, P.55)
Outro ponto a destacar neste entendimento das métricas para avaliação do
capital social, são os conectores na dinâmica social. Conectores são pessoas
engajadas que possuem muitas conexões, e portanto, muita influência social,
espelhando informações, criando tendências, reforçando modas e espalhando
boatos. É importante destacar, que a maior parte desses conectores são
constituídos por indivíduos formadores de opinião, e não departamentos de
comunicação em empresas. Portanto, as mídias sociais valorizam sobretudo a troca
social de informações, mudando a dinâmica na criação, e influência de mensagens
(em comparação com a comunicação de massa tradicional) sob os diversos
públicos.
Toda essa análise de capital social, e seus elementos, ganha importância,
quando se vê que tudo isto faz parte do elemento mais importante do ponto de vista
mercadológico, e que agrega todos os conceitos anteriores, que é a prova social.
15
O ser humano é por natureza gregário e precisa de uma sensação de
“pertencimento”. As pessoas querem se sentir dentro de um grupo
maior. A “prova social” dá esse sentimento para elas. Quanto mais
gente comprou um determinado produto, menor é o medo de
comprá-lo. O raciocínio é “tantas pessoas assim não podem estar
erradas” ou ainda “se eu errar, eu não erro sozinho”.
(ADOLPHO,2011)5
Ou seja, para uma empresa ter sucesso de vendas, ela precisa ter
credibilidade junto ao público, e esta é conquistada através da percepção de que
existem outros atores sociais falando de forma positiva a seu respeito. Na prática,
essa prova social viria através de ferramentas de interação com o público como: o
botão curtir do Facebook, os depoimentos na caixa de comentários do WordPress,
os votos positivos no Google Plus, e as avaliações em sites como ReclameAqui.
Assim, a prova social por um lado tem sua força principal baseada em uma lógica
estatística, em que quanto maior for a extensão, e o feedback positivo da prova
social, maior tenderá a ser a taxa de conversão para a lucratividade de algum
produto ou empresa.
A Wikipédia, como o Google e a sabedoria coletiva de milhões de
blogs, opera com base na lógica exótica da estatística probabilística,
ou seja, em que se trata mais de probabilidade do que de certeza.
(ANDERSON,2011,P.65)
Além da simples razão numérica da estatística, a importância percebida de
um indivíduo para um determinado público, também influencia no peso dado a prova
social. Assim, os depoimentos de autoridades, celebridades e formadores de
opinião, e até pessoas de círculos íntimos(como familiares e amigos), teriam um
peso maior no argumento de credibilidade da prova social, do que um indivíduo
desconhecido.
É importante destacar, que apesar do argumento de autoridade das
celebridades ser uma verdade, o seu foco está mudando. Se por um lado, essas
pessoas ainda tem um poder maior de influenciar os públicos através de seu nome e
5 Fonte: http://www.conrado.com.br/como-utilizar-os-elementos-de-persuasao-de-prova-social-e-autoridade/
16
reputação, por outro lado, essa influência tem que ser percebida como autêntica. Ou
seja, não basta que uma agência de propaganda pague para algum famoso falar
bem de um dado produto, o seu depoimento deve ser percebido pelo público como
sendo algo verdadeiro, e congruente com os valores associados publicamente
aquela celebridade.
Um exemplo de case do que esse novo público procura, são os vídeos da
Nextel com celebridades6, buscando acima de tudo tentar apresentar depoimentos
reais de pessoas que tiveram sucesso, e ligar estas pessoas aos valores da Nextel.
Não é desta forma, uma venda direta de produtos, mas sim uma “transferência de
valores” (pessoas de sucesso, que são apresentadas como indivíduos que
superaram diversas dificuldades e venceram na vida de forma honesta, com visão e
trabalho duro. O comercial procura associar esta ideia a marca Nextel).
O mercado contemporâneo procura acima de tudo a autenticidade7, e é
neste sentido, que o eixo de produção e criação na comunicação está mudando.
Agora, as empresas procuram e incentivam novos produtores que possam gerar
mensagens comunicativas com uma autenticidade percebida pelos públicos.
6Fonte : http://www.youtube.com/results?search_query=nextel+neymar7 Fonte: http://thegrowthhacker.yow.com.br/marketing-digital/o-roi-da-autenticidade-maiores-vendas-melhores-decisoes/
17
1.2 - Os novos mercados, e os novos produtores
Fig.1.2 Quadro de resumo das etapas no desenvolvimento da WEB
(Anderson,2011,p.55)
Assim como demonstra a figura anterior, na primeira etapa aconteceu uma
democratização, e popularização das ferramentas de produção, com a venda em
massa de computadores pessoais. Isto se deu principalmente com o
desenvolvimento do primeiro computador com um software de interface gráfica bem
sucedido para venda massiva, o Macintosh da Apple8. Este era um computador que
juntava diversas funcionalidades como editores de texto e imagens, proporcionando
que um individuo criasse produtos antes restritos a caros departamentos
empresariais. E com o passar da década de 90, e o século XXI, cada vez mais
essas ferramentas se tornaram poderosas, propiciando a realização de trabalhos
mais complexos, e ricos por produtores amadores.
Em sua segunda etapa, a internet se popularizou nos meados da década de
90, e durante todo o século XXI continuou a sua expansão, criando assim, uma nova
forma de se aplicar a distribuição de ideias, e produtos. A figura abaixo mostra a
proporção de usuários de internet a cada 100 pessoas, entre 1996 e 2014, feita pela
União Internacional de telecomunicações:
8 Fonte : http://www-sul.stanford.edu/mac/index.html
18
Fig.1.3
Isto se dá, tanto no âmbito amador, como por exemplo: os vídeos caseiros
divulgados no Youtube, e os textos publicados em blogs pessoais, como também
ocorre, de um ponto de vista profissional, através de grandes “players” no mercado
varejista, como a Amazon nos EUA, e a Submarino no Brasil, que sem as restrições
de espaço das lojas físicas, conseguiram alcançar uma variedade nunca antes vista
de produtos disponíveis em seu catálogo. É importante observar, que com esse
catálogo quase ilimitado de produtos, pela primeira vez na história existe espaço
para produtos de nicho, isto fica claro ao analisarmos o slogan da Submarino” Pode
imaginar, Aqui tem “9, remetendo a ideia de que qualquer produto, não importando o
quanto específico, particular, exclusivo e incomum, estará disponível no banco de
dados daquela empresa para ser comprado.
A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas,
aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que , por sua
vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha
de vendas e ampliando a área sob a curva.(ANDERSON,2011,P.53)
E na terceira e última etapa dessa estrutura, surgem os filtros, ou robôs de
busca. Estes tem a função de nas palavras de Anderson de “ligar a oferta a
9 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Submarino_(empresa)
19
demanda”, que seria basicamente, procurar neste imenso mundo digital de sites,
textos, fotos, vídeos ... todo tipo de material, e indexar o máximo de conteúdo que
conseguirem. E através de algoritmos e diversas equações matemáticas, procurar
entregar o material mais relevante possível para quem o está procurando.
Desta forma, ao somar um computador pessoal popular com ferramentas de
produção, uma rede de distribuição ilimitada e relativamente barata, e empresas que
conectam a oferta e a demanda na internet, é que se tem as bases deste novo
sistema de comunicação, e interação entres os diversos públicos. Este cenário que
surgiu nas últimas décadas exige um profissional, preparado para atender as
demandas e exigências deste novo usuário, e para isto ele precisa ter consciência
de todos os conceitos refletidos neste capítulo, desde o capital social até o
funcionamento desta estrutura, e suas particularidades e diferenças em relação ao
mundo analógico. Somente com uma compreensão de todos este conceitos é que
ele consegue gerir campanhas adequadas, e moderar da maneira correta as
diversas mensagens e interações, para que este possa guia-las em um cenário
positivo para determinada empresa ou instituição com presença na internet.
20
CAPÍTULO II – RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS
2- Relacionamento com os públicos online
2.1- A comunicação organizacional nas mídias sociais
A comunicação organizacional em sua função tradicional, atua na promoção
de uma empresa por meio: de sua imagem institucional, do seu relacionamento com
os públicos de interesse, e da divulgação de sua missão
A comunicação organizacional tem por objetivo analisar tendências,
prever suas consequências, assessorar a direção, assim como
estabelecer programas de ação que sirvam tanto aos interesses da
empresa ou instituição, quanto ao de seus acionistas, suas entidades
bancarias, seu pessoal interno, seus clientes, seus fornecedores,
suas organizações oficiais e outros públicos.(TERRA,2011,p.18)
Como primeiro passo para se organizar um projeto de comunicação social é
preciso uma definição clara dos: valores, e da missão empresarial. Isto se dá através
da análise completa e profunda da organização, fazendo estudo de elementos como:
a linguagem dos seus públicos, a interação entre os diversos setores, a finalidade
clara de seu benefício para sociedade, um panorama completa de suas
características únicas, um mapa de sua rede de contato e associados etc.
muito antes de produzir planos e projetos de comunicação para as
organizações, é preciso tentar compreendê-las, e saber distinguir
suas tipologias, especificidades, finalidades e funções na sociedade,
numa perspectiva crítica e analítica. (KUNSCH,2002, p.23)
Esse conjunto de elementos se torna necessária tanto para definição de uma
cultura já existente, como para a criação de uma nova cultura empresarial. A cultura
permite que a comunicação vá além de um modelo interacional de diálogos com os
públicos através de scripts pré-definidos e inflexíveis, subjugados a padrões rígidos
e previsíveis, altamente hierárquicos corporativamente, de mão única, e muitas
vezes ignorados por seu público-alvo, seja este constituído internamente por
funcionários, seja ele um grupo de consumidores finais. A cultura da empresa,
21
quando bem desenvolvida, pode se tornar a base para um relacionamento: natural,
transparente, e criativo entre os públicos.
A maioria das empresas, por outro lado, apenas sabem como falar
na linguagem calma, sem-humor e monótona da missão corporativa,
prospectos de marketing, e o sinal de ocupado sua-ligação-é-
importante-para-nós. O mesmo antigo tom, as mesmas antigas
mentiras. Não é de se espantar que mercados conectados não tem
respeito por empresas que não querem falar como eles.
Mas aprender a falar em uma voz humana não é nenhum truque, e
as corporações não irão nos convencer que são humanas com
coisas do tipo "ouvindo os clientes." Elas irão parecer humanas
apenas quando empregar seres humanos reais para falar por elas.
(CLUETRAIN, 201410)
Ou seja, quando o funcionário sabe claramente e profundamente quais são
os valores e missões de sua empresa, ele pode adotar um discurso mais humano, e
menos mecânico ao lidar com tanto o cliente, quanto com os seus colegas de
trabalho. Um atendimento de SAC por exemplo, não precisa ter um texto pré-
definido com perguntas e respostas prontas, quando o atendente conhece bem a
sua empresa, ele pode responder da sua maneira, procurando a melhor abordagem
possível para cada situação, e explicando da forma que achar mais adequada uma
resposta adaptada aos valores e missões da empresa.
Ao se organizar a comunicação organizacional, não basta apenas saber o
que dizer através de uma boa preparação de equipe em cima da cultura empresarial,
precisa-se levar em conta também as ferramentas a serem utilizadas. Ao se
trabalhar no ambiente online das mídias sociais, o contexto que envolve esse tipo de
comunicação se diferencia do modelo tradicional.
A organização não pode nem consegue mais ficar restrita ao que se
publica sobre ela nos meios de comunicação clássicos, uma vez que
se tem atualmente uma multiplicidade de canais disponíveis, 10 Fonte: http://www.cluetrain.com/portuguese/
22
incluindo-se ai as redes sociais(on e off-line) e a diversidade de
públicos, não necessariamente- ou apenas clientes e funcionários.
Também não basta o que a própria organização diga sobre si
mesma. A reputação é cada vez mais terceirizada nas percepções
que os públicos têm e expressam por meio de diversas ferramentas
tanto on-line quanto off-line. (TERRA,2011,p.16)
Cada vez menos, as empresas podem ignorar o que é dito sobre elas nos
canais online, e para melhor poder se planejar neste ambiente, elas precisam
entender que a comunicação digital possui características únicas como: o usuário
em um papel ativo de participante na produção e distribuição, a importância da
reputação através de relacionamentos a longo prazo, e principalmente como base
de tudo, a ruptura com as duas variáveis do mundo físico da comunicação
tradicional: o tempo, e o espaço.
Sem o limite do espaço, qualquer material pode ser produzido e distribuído.
E sem o limite temporal, tudo que foi dito, e tudo que está sendo dito, pode ser
acessado de forma instantânea. A tecnologia abriu espaço para um novo tipo de
comunicação, que antes era dominada apenas por um grupo pequeno de pessoas e
veículos, que exigiam um grande investimento, e eram vinculados a um sistema com
espaço limitadíssimo. Este novo cenário, em que as ferramentas digitais
empoderaram todos os atores sociais, e expandiram o espaço e tempo nos veículos
de comunicação, equivale a uma equalização maior de poderes, o que muda todo a
forma de se fazer e pensar comunicação.
Os elementos comuns à comunicação digital para a Corrêa, citada por Terra (2011, p. 20) são:
Conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede,
equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que permite a todos o
mesmo nível de participação e uma transformação estrutural e
processual dos núcleos de produção de conteúdo para a rede.
(CORRÊA,2008,p.316)
No pensar da comunicação tradicional, cada stakeholder é tratado de
maneira diferente, de acordo com o seu poder de influenciar a empresa. Nesta nova
lógica, todos os stakeholders, empoderados pelas mídias sociais, apresentam um
23
valor mais nivelado de influência. Portanto, a empresa deve voltar as suas ações e
energia igualmente para todos os seus públicos.
Fig.2.1. Diagrama de stakeholders
Além do maior poder dos usuários, as redes sociais também se diferenciam
por: trabalharem em várias mídias ao mesmo tempo, apresentarem uma
hiperligação entre diversas páginas, e por incentivarem uma comunicação social
voltada para um diálogo mais direto com os seus públicos (ao contrário do modelo
tradicional com intermediários ou gatekeepers). Assim em resumo, a comunicação
passa de um modelo vertical, para um mais horizontal e colaborativo.
Terra (2011,p27) cita que a diferença entre as ações no modelo tradicional, e
no mundo impulsionado pelas mídias sociais, se dá através de basicamente sete
mudanças:
1) A primeira é a mudança do modelo ”empurra” (que seria o envio de press
release e follow up, com o objetivo respectivamente, de atingir o máximo
possível de audiência, e conseguir entrevistas. O que resulta na maior parte
dos casos no jornalista deletando os e-mails), para um modelo de
solicitação, em que jornalistas e outros clientes usam o modelo de feed RSS
para receber apenas informações de seu interesse.
2) A segunda mudança é do modelo de mensagens controladas (que é
24
basicamente o uso de porta-vozes treinados, e de um discurso inflexível e
rígido), para uma conversação, ou seja uma interação continua, de acordo
com as necessidades dos stakeholders.
3) A terceira mudança, é de quando em momentos de crise, a empresa usar
uma voz autoritária, cínica e centralizada no contato com a mídia. Para um
engajamento em vários níveis, sendo transparente com todos os graus
organizacionais.
4) A quarta mudança é a da filosofia de informar primeiro as elites (ou seja
informar primeiro pessoas com cargos de gerência, direção, e que tenham
investido grandes somas na organização), e só depois informar
consumidores, funcionários e mídia local. Para empoderar funcionários,
dando lhes informação, e permitir a cocriação com os diversos públicos.
5) A quinta mudança é a da fala de mão única, fazendo uma comunicação
voltada para (e não com) a audiência. Esta fala no novo modelo, mudaria
para uma mão dupla, sendo transparente e aberta, buscando um diálogo.
6) A sexta transformação é a na visão do profissional de relações públicas
de um trabalho “cauda de cachorro” (ou seja, alguém que dê apenas suporte
ao marketing, administrando as relações com a mídia, para que o publicitário
realize o seu trabalho), para uma visão de trabalho voltada para “sentar-se a
mesa”, em que o profissional de relações públicas tem como função um
gerenciamento na construção de relacionamentos entre as organizações, e
seus stakeholders.
7) A sétima, e última mudança é na mentalidade do “Organização sabe
25
melhor”, sendo esta a detentora das melhores fontes de informação, para, a
“sabedoria das multidões”, em que stakeholders colaboram com ou sem os
inputs dados pelas empresas, e as organizações devem aproveitar essa
colaboração para ouvir, aprender e participar.
Assim, ao analisar estas sete mudanças é observado que o modelo tanto de
relações públicas, como de comunicação organizacional está empenhando em ser
mais transparente, aberto, e dialógico. E que a internet, apesar de não ser o único
fator, favorece muito estas transformações na comunicação organizacional.
2.2 - A Reputação da marca, e o SAC
A comunicação organizacional voltada para as mídias sociais, em sua última
instância tem o objetivo de construir uma reputação positiva da organização. Sendo
este um conceito há muito estudado nas relações sociais, apenas amplificado com
as mídias sociais. No dia-à-dia a reputação está ligada a indivíduos considerados
por outros como mais ou menos confiáveis ao: darem conselhos, venderem
produtos, e exporem suas opiniões.
No coração da ação coletiva está a reputação, cujo sistema, há muito
tempo, tem sido fundamental para a vida social. Nas sociedades ou
comunidades pequenas, todos se conhecem, sabem em quem
podem confiar, quem é importante e quem decide quem é
importante.(TERRA,2011,p.33)
No ponto de vista profissional, a reputação está muito ligada a imagem, e a
identidade empresarial. A identidade sendo o que a organização é de fato, e a
imagem sendo como a organização é percebida por seus públicos.
Construir uma reputação é criar uma imagem na percepção do
público.(TERRA,2011,p.34)
26
Assim sendo, a reputação em última instância seria a percepção construída
de uma organização pelos demais públicos. Este conceito está relacionado as
informações publicadas que indicam como é, e como pensa dada organização, e
como elas são usadas para construir uma impressão dela por parte dos públicos.
A reputação é relacionada com as impressões que os demais atores
tem de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um
determinado blogueiro, por exemplo.(RECUERO,2011,p.110)
Este conceito ganha enorme importância quando se defende a tese que a
maior parte da marca é construída com base no que seu público fala, e uma menor
parte dessa construção viria da voz oficial (como a publicidade e propaganda, e os
discursos em canais oficiais confeccionadas por um setor de comunicação
profissional).
Há quem defenda a tese que 70% da marca são construídos com
base no que se fala sobre ela, seus produtos e serviços. Apenas 30
% caberiam a voz oficial e suas promessas de valor.
(TERRA,2011,p.33)
É nesta disputa de lados, de um lado a empresa querendo promover o seu
valor, e do outro o consumidor digerindo essas mensagens, e promovendo a sua
própria percepção de valor, que entra o serviço de atendimento ao cliente(SAC),
como uma ferramenta para lidar com essa disputa. O SAC é um meio da empresa
falar e construir um relacionamento diretamente com o seu público, tendo esta uma
forma de influenciar e moderar o que seu público fala da organização.
No cenário brasileiro, as empresas passaram a investir mais na construção
de relacionamento com o cliente a partir da década de 1990, com a criação do
Código do consumidor através da lei número 8078 de 11 de setembro de 1990. Em
um primeiro momento, as empresas investiram em canais telefônicos 0800, e
posteriormente passaram a responder perguntas por meio de: emails, chats em sua
própria página, sites especializados como o Reclameaqui, e nos últimos anos
através de mensagens via Twitter e Facebook, entre outros meios.
27
Segundo, o estudo de Velloso e Yanase(2014, p.13), o gráfico abaixo mostra
aonde consumidores insatisfeitos postaram suas reclamações antes de fazerem uso
das mídias sociais.
Fig.2.2 Formas de contato para registro de reclamações anteriores à publicação
online.
Um dado significativo, ligado às questões do pós-venda, demonstra
que as falhas no atendimento do SAC é o principal motivo que leva o
consumidor às redes sociais. Na Fig2.2 é evidenciado que 88% dos
reclamantes em redes sociais tentaram alguma forma de contato
com a empresa antes de chegar às redes sociais. Somente 12%
publicaram suas reclamações diretamente. O gráfico demonstra que
o sistema “0800” é o meio mais utilizado pelos consumidores e
corresponde a 49% dos pesquisados. Enquanto 18% dos
respondentes revelam que tentaram todas as formas disponíveis de
reclamações antes de publicarem nas redes sociais.(VELLOSO;
YANAZE,2014,p.13)
28
Para que não se assista uma migração das reclamações para um
espaço público, é necessário repensar os canais tradicionais e
oficiais de atendimento ao consumidor.(TERRA,2011, p.57)
Assim, um bom SAC tem a função de “filtro” de reclamações, resolvendo
elas a tempo, e de forma eficiente, evitando que sua imagem organizacional seja
manchada nas mídias sociais. Portanto, apesar de ser um meio tradicional, ainda
exerce grande influência em uma sociedade em que o consumidor continua a
procurar um primeiro contato com as organizações através de canais tradicionais de
relacionamento como os telefones 0800.
2.3 - Plano de ação nas mídias sociais
Para colocar tudo o que foi discutido na prática, é necessária a elaboração
de um programa de presença corporativa, e um plano de comunicação voltados para
as mídias sociais. Ambos ao serem bem executados, são fundamentais para o
sucesso na presença de uma empresa nas mídias sociais. Segundo Terra
(2011,p.56 e 78), existem vinte e uma etapas e orientações ao se montar um plano e
programa assim:
1) Observe o que a audiência está fazendo nas mídias sociais
2) Tenha objetivos claros a atingir com as mídias sociais, e que estes visem
a uma interação genuína com seus usuários.
3) Trace um diagnóstico: um posicionamento da organização, e da
concorrência nas mídias sociais.
4) Segmente a audiência em nichos, oferecendo-lhes benefícios concretos
para se juntar a grupos sociais organizados pelas empresas.
5) Permita o engajamento pelas plataformas que melhor lhe convierem,
criando múltiplas interfaces para a sua comunidade.
29
6) Tire vantagem da segmentação permitida pelas redes sociais.
7) Estimule a experiência do compartilhamento, otimizando o conteúdo (via
feeds de notícia, blogs, sites e páginas de relacionamento).
8) Use a mídia social para viralizar, disseminar, difundir.
9) Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego de conteúdo e de
informações), e o que dizem.
10) Ouça seus clientes. O que as pessoas estão comentando sobre sua
marca? Quais são as percepções?
11) Conheça seu cliente, saiba seu perfil, quem são os influenciadores.
12) Seja Transparente, fale a verdade, admita erros, dê explicações e
busque soluções.
13) Compartilhe informação relevante para o público, torne seu conteúdo
fácil de compartilhar, use ferramentas que promovam o conteúdo.
14) Adicione valor á conversa. Pense como um colaborador, alguém que
quer contribuir; considere o que é relevante para a comunidade. Não
promova seu produto a cada mensagem; as pessoas replicam conteúdo se
este for interessante. Encoraje a discussão e a participação.
15) Seja pessoal: personifique sua marca, responda, reconheça e agradeça.
Interaja.
16) Elabore um plano de ações para que possa:
a. participar das conversas
b. saber quais mídias escolher
30
c. escolher quem atualiza, responde, interage
d. desenvolver políticas de conduta
17) Estabeleça métricas: como avalio meus objetivos? Que parâmetros são
interessantes para o meu negócio?
18) Tenha certeza de que há recursos para gerenciar sua comunidade e
manter sempre o conteúdo atualizado.
19) Pense na implementação: treinamentos para equipes internas,
cronograma de execução, monitoria constante, seeding.
20) Acompanhe os resultados, e otimize-os quando necessário.
21) Procure converter resultados em ganhos efetivos para a empresa.
Transforme-as ou converta-as em métricas financeiras.
Todos estes vinte e um itens em conjunto fariam parte de um bom plano de
ação, para uma comunicação eficiente nas mídias sociais. Em resumo, nas mídias
sociais, as empresas precisam lidar com a ideia da perda direta do controle (em
comparação a comunicação tradicional), a comunicação deve focar na colaboração
com o usuário, e estar em grande sintonia com os seus públicos. Através deste novo
modelo online, a organização deve buscar sobretudo uma comunicação integrada e
transparente, adequada ao modelo de diálogo e interação da internet.
2.4 - Medindo o trabalho nas mídias sociais
31
O próximo passo, depois de saber o que fazer, é mensurar as ações,
corrigindo possíveis erros, e reforçando ações que deram certo. De um modo geral,
segundo Terra(2011,p.86), existem seis principais maneiras de avaliar um trabalho
nas mídias sociais: volume, relevância, repercussão, popularidade, influência e
dispersão.
O volume é o número e a frequência de postagens como: textos, vídeos,
tweets, artigos, imagens, mensagens etc.
A relevância é a capacidade de influência do canal, ou da pessoa. Este
conceito está muito ligado a percepção de importância que o público tem de um
determinado: artigo, material, ou discurso.
A atenção virou uma commodity escassa, simplesmente porque há
estímulos em demasia concorrendo por ela. Na mais clara aplicação
da lei de oferta e demanda, o consumidor escolhe aquelas que
deseja e desdenha as demais, que se esfalfam para chamar sua
atenção em vão. Há muitas informações, contudo, o tempo para
processá-las continua o mesmo: o cérebro, asfixiado diante de tão
grande volume de estímulos, opera em percepção seletiva e só
retém a pequena quantidade que parecer relevante.
(ADOLPHO11,2009)
A relevância pode ser medida através de dados como: juicelinks12, posição
na pesquisa de robôs de busca, citações de links em outros sites, taxa de rejeição,
número de pessoas que recomendam a organização, tempo de permanência no site,
taxa de aprofundamento nas páginas vistas pelo público, frequência de visitas, e
percentual de visitantes que voltam ao site.
A repercussão é o quanto uma publicação foi comentada, curtida,
compartilhada e dialogada entre os diversos atores sociais. Em outras palavras, é o
impacto que uma dada publicação tem para um público. Este pode ser usado como
11 Fonte: http://www.conrado.com.br/a-lei-da-relevancia-na-comunicacao-empresa-consumidor/12 Juicelinks é um conceito ligado a parcela de PageRank transmitida de uma página para outra através de um link.
32
uma medida de interesse pelo assunto, ou uma taxa de interação com o que foi
publicado, quanto mais ele é “falado” pelos públicos, maior seria o interesse deste
pelo o que foi publicado.
A influência é o tamanho da rede de amigos e conhecidos dos colaboradores
nas comunidades (sejam elas digitais ou não). Ou seja, influência pode ser medida
através de links cruzados, e credibilidade dos colaboradores de dado site para
influenciar e propagar determinada publicação dentro de alguma comunidade, ou
rede social (seja esta, online ou off-line).
A Popularidade é o número de pessoas que estão engajadas na leitura, ou
visualização de conteúdos. Este pode ser medido através de alguns fatores como: o
número de assinaturas RSS, ou número de inscritos em uma newsletter, a
quantidade de visualizações de um vídeo no Youtube ou Vimeo, o número de
visitantes únicos, a taxa de crescimento de usuários.
A popularidade é um valor relacionado à audiência, que é também
facilitada nas redes sociais na Internet. Como a audiência é mais
facilmente medida na rede, é possível visualizar as conexões e as
referencias a um indivíduo e a popularidade é mais facilmente
percebida. Trata-se um valor relativo à posição de um ator dentro de
sua rede social. (RECUERO,2011,p.111)
E por último, a dispersão é a interação que não pode ser monitorada
diretamente, mas mesmo assim é falada pelos públicos (como por exemplo o boca-
a-boca entre os diversos usuários).
É importante ressaltar que esses seis conceitos muitas vezes se misturam e
se interligam. Sendo assim, um influencia o outro, e na prática eles precisam ser
analisados em conjunto para se obter um panorama completo na situação da
organização perante os seus públicos nas mídias sociais.
Estes números mostraram dados como: a saúde da marca, sua influência
comparada a de seus concorrentes, o que está funcionado para maiores
33
investimentos financeiros, qual a colocação da marca em mecanismos de busca,
qual o seu canal online que está sendo mais bem sucedido, qual a linguagem
preferida de seu público etc. E essas métricas vão servir de base no próximo
capitulo para análise do case da marca Zappos, e sua reputação corporativa.
34
CAPÍTULO III – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA ZAPPOS
3- Estratégia de comunicação da Zappos
3.1- O Perfil da Zappos
Fig.3.1 Printscreen do site: www.zappos.com em 15 de julho às 8 horas da manhã.
A Zappos é uma empresa americana que presta serviços nas vendas online,
sendo oitenta porcento de seu consumo ligado a sapatos, e vinte porcento a bolsas
e acessórios13. Com aproximadamente 1500 funcionários, ela está posicionada no
número 38 do ranking das melhores empresas para trabalhar do mundo14. Registrou
volume de vendas superior a um bilhão de dólares em 2008, desde então, não
revelou mais seus números, e por se tratar de uma empresa de capital fechado, eles
são mantidos em sigilo; porém sabe-se que eles são fortes os bastantes para terem
sido comprados pela Amazon em 2009 por um valor reportado de 1.2 bilhão de
13 Fonte: http://www.viewpoints.com/expert-reviews/2013/09/05/zappos-best-online-shopping-for-shoes-and-a-whole-lot-more/14 Fonte: http://fortune.com/best-companies/zappos-com-38/
35
dólares15.
Estando em funcionamento desde 1999, suas vendas tiveram um enorme
crescimento em pouco tempo de operação, desde que o atual CEO Tony Hsieh
assumiu a empresa, o registro de vendas que em 2000 era aproximado de 1,6
milhões de dólares, em apenas oito anos cresceu para alcançar o seu primeiro
bilhão (zappos culture book, 2009,p.13). Tudo isto sendo realizado com
praticamente zero gastos em publicidade, sendo sua divulgação baseada na boca a
boca, fruto de um trabalho que foca a maior parte dos seus investimentos no setor
de serviço de atendimento ao cliente, e na propagação da cultura organizacional.
Nossa filosofia tem sido a de reter a maior parte do dinheiro que seria
gasto em publicidade e investir em atendimento e experiência do
cliente, deixando nossos clientes fazerem marketing boca a boca.
(HSIEH, 2010,p.180)
A empresa é divida em oito equipes16: 1) tecnologia, 2) merchandising, 3)
RH, educacional e jurídico, 4) finanças e contabilidade, 5) serviços criativos, 6)
marketing (que engloba a área de comunicação propriamente dita), 7) fidelização e
atendimento ao cliente, e 8) estagiários. Todas trabalham de forma integrada através
da: cultura, dos valores, e da missão organizacional.
A cultura da Zappos tem uma abordagem quase religiosa para empregar
novos funcionários, sendo tão seletiva, que para contratar, a empresa busca
sobretudo pessoas que vão se “encaixar” na cultura, sendo as entrevistas e
treinamento de emprego compostas por uma série de provas incomuns como
oferecimento de quantias (cada vez maiores, a medida que a pessoa passa de
etapa) para desistir do emprego, retendo somente aqueles que realmente querem
trabalhar ali, e o questionamento de perguntas como “ Você se considera sortudo?”
procurando por pessoas com perfil alegre e sociável. A Zappos acredita que tanto
um funcionário, quanto um cliente insatisfeito são os seus maiores causadores de
prejuízos, por isso se importa tanto em funcionários que vão se adequar a cultura, e
que seus clientes estejam felizes.
15 Fonte: http://techcrunch.com/2009/11/02/amazon-closes-zappos-deal-ends-up-paying-1-2-billion/16 Fonte: https://jobs.zappos.com/choose_your_team
36
No final da primeira semana de treinamento, fazemos uma oferta
para toda a turma. Oferecemos a todos 2.000 dólares para se
demitirem (além de pagarmos o tempo que já trabalharam), e esta é
uma oferta permanente até o final da quarta semana de treinamento.
Queremos ter certeza de que os funcionários estão aqui por mais
que apenas um salario. Queremos funcionários que acreditem em
nossa visão a longo prazo e queremos que sejam parte da nossa
cultura. (HSIEH,2010,p.194)
A seguir será exposto, e explicado os quatro pilares da cultura
organizacional na Zappos: missão, valores, logo, e descrição. E em seguida será
explicado como esses elementos se comportam na estratégia de comunicação da
empresa.
Missão: Prestar o melhor serviço de atendimento possível ao cliente.
Internamente chamada de filosofia do “UAU”.17
Logo: “Powered by service”
Descrição: A empresa se auto descreve, segundo o seu livro de cultura do
ano de 2009,p.15, como uma companhia de prestação de serviços, que por acaso
também vende: sapatos, roupas, bolsas, e outros acessórios. E eventualmente
venderá qualquer coisa, e toda coisa18.
Os seus Valores19 , segundo a Zappos são dez:
1. Transmitir “ UAU” através do serviço.
Para transmitir “uau”, a empresa deve encantar, e para isto precisa fazer
algo inconvencional e inovador. Realizar ações que estão acima, e além do que é
esperado. E seja o que for ser feito, deve ter um impacto emocional no receptor. A
Zappos não se considera um empresa mediana, e portanto o seu serviço e
funcionários também não podem ser na média.
17 Tradução livre do autor para: “We've aligned the entire organization around one mission: to provide the best customer service possible. Internally, we call this our WOW philosophy.”encontrando no site: http://about.zappos.com/18 Tradução livre do autor para: We are a service company that happens to sell shoes. And clothing. And handbags. And accessories. And eventually anything and everything.”19 Fonte: http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values
37
2. Aceitar, e lidar com as mudanças.
A Zappos incentiva uma mudança constante, buscando sempre evoluir, para
ficar a frente da concorrência. A empresa também destaca que a mudança deve ser
preferencialmente feita, de baixo para cima, ou seja, do funcionários que estão em
contato direto com os clientes, para a diretoria.
3. Criar alegria, e um pouco de “esquisitices”.
Esquisitice para Zappos é fazer suas ações de forma pouco convencional.
Eles incentivam em suas palavras “um toque de esquisitice”, o que seria uma busca
por respostas personalizadas e únicas aos seus: desafios, e relacionamentos. Esta
filosofia, segundo eles, encoraja os funcionários a pensar de forma mais criativa ao
lidar com as suas tarefas, e a ter uma relação mais alegre com os seus colegas.
4. Ser aventureiro, criativo, e de mente aberta.
A Zappos ao falar de aventura, quer transmitir aos seus funcionário para não
ter medo de correr riscos controlados. Isto é, dar liberdade para os funcionários
arriscarem em algum projeto ou abordagem criativa, que possa diferenciar e
melhorar um serviço da organização.
5. Perseguir o crescimento, e o aprendizado.
Isto significa, sempre crescer e aprender no seu trabalho, tanto
profissionalmente quanto pessoalmente. A empresa assim, oferece oportunidades
(como cursos, livros, planos de carreira), tendo como objetivo que o funcionário
atinja todo o seu potencial, e cresça, se expandindo junto com a empresa. Esta
política de crescimento pessoal também é importante no sentido que a empresa
quer que o seus altos executivos sejam o resultado de um plano de carreira interno,
assim a empresa não fica dependente de pessoas e fontes externas de qualificação,
que não teriam uma visão tão profunda dos relacionamentos, e da cultura
empresarial.
Em vez de considerar os indivíduos como ativos, colocamos nosso
foco em construir como nosso ativo, uma fonte de informações nas
pessoas em cada um dos departamentos.... Nossa visão é que
quase todos os nossos contratados sejam principiantes, assim a
empresa fornece todo o treinamento e aconselhamento necessários
38
para que qualquer funcionário tenha a oportunidade de se tornar um
líder sênior na empresa no período de cinco a sete anos.
(HSIEH,2010,p.250)
6. Construir relacionamentos por meio de uma comunicação aberta, e
honesta.
A Zappos enfatiza que busca relacionamentos fortes com todos os seus
públicos: gerentes, consumidores, vendedores, parceiros, funcionários etc. E
destaca que o principal "ingrediente" para uma relação forte é a conexão emocional,
e para que esta seja positiva, o seu público deve sentir que a empresa se importa
com ele. Ela aponta também, que deve não apenas se comunicar bem, mas também
ouvir com atenção a todos. E por fim, a diversidade de opiniões está diretamente
relacionado com o valor da organização, e quanto mais aberta ela estiver disposta a
ser, mais valor ela terá na hora de lidar com diversos públicos e cenários.
7. Criar uma equipe positiva, e com um espírito de família.
Eles apontam o papel de um líder de equipe como alguém que lidera por
exemplo, dando espaço e recursos para que as pessoas que estejam abaixo do seu
nível hierárquico poderem participar, e fazer as mudanças necessárias na
organização (um tipo de movimento no sentido de baixo para cima, no poder
organizacional). Neste aspecto, são valorizados os membros de equipe que tomam
iniciativa nos desafios da empresa, e tem influência positiva nos seus colegas
(buscando harmonizar opiniões diversas, eliminando o cinismo, e interações
negativas). E o espirito de família é imaginado no sentido que os relacionamentos
dos funcionários entre eles passe do profissional, e chegue a um nível mais pessoal.
A Zappos defende a tese de que a maioria de suas grandes ideias surgiram em
ambientes de convívio fora dos escritórios, e que a interação dos funcionários
portanto deve ultrapassar as fronteiras do ambiente corporativo.
8. Fazer mais com menos.
Fazer mais com menos para a Zappos é como sair da "zona de conforto
profissional”. Ou seja não deixar os recursos disponíveis limitarem as ações dos
funcionários, buscando sempre melhorar com o que está ao alcance. Dessa forma, a
empresa tem como objetivo sempre elevar o seu nível (e aumentar o nível do
39
mercado como um todo), aumentando as expectativas que ela põe sobre ela
mesma, e sobre a concorrência.
9. Ser apaixonado, e determinado.
Segundo a Zappos, ser inspirado é acreditar: no que se está fazendo, e para
onde a empresa está caminhando. Para a empresa, a paixão, e a determinação são
elementos contagiantes. E a eles são fruto de uma visão a longo prazo, de como
cada pequena ação individual, afetará a evolução da organização.
10. Ser humilde.
Para a Zappos ser humilde é: sempre ser respeitoso, não ser arrogante,
tratar o outro como gostaria que fosse tratado a si próprio, e ter uma confiança
silenciosa (ou seja, não precisar fazer auto propaganda, de que é a melhor empresa
no mercado, isto deve ser feito pelo público externo, e a longo prazo no boca-a-
boca).
Então o que é a cultura da Zappos? Para mim, a cultura da Zappos
incorpora muitos elementos diferentes. Trata-se de sempre procurar
por novas formas de entregar “ UAU” para todos que nós entramos
em contato. Trata-se de construir relacionamentos em que tratamos
uns aos outros como família. Trata-se de se divertir e não se levar
tão a sério. Trata-se de crescer pessoalmente e profissionalmente.
Trata-se de alcançar o impossível com menos pessoas. Trata-se de
ser aberto, tomar riscos, e não ter medo de cometer erros. Mas
acima de tudo, trata-se de ter fé de que se você fizer a coisa certa,
então a longo prazo nós teremos sucesso e vamos construir alguma
coisa.(zappos Culture Book,2009,p.16)
A cultura da Zappos é a base de toda as ações na empresa, e foi feita para
refletir o pensamento de toda a equipe, tanto que para chegar a esses valores, a
empresa fez uma votação envolvendo todos os funcionários, que montaram uma
lista inicial de trinta valores, posteriormente encurtada para dez valores.
40
Quando comecei a criar a lista (de valores), percebi que precisava
contar com a contribuição de todos sobre quais deveriam ser nossos
valores fundamentais, tal como fizemos com o Livro de Cultura,
quando pedimos a cada funcionário para expor seus pensamentos
sobre o que era a cultura da Zappos.( HSIEH,2010,p.197)
Os valores, que são a base da cultura organizacional estão escritos em
todas as páginas online da empresa, e sua exposição é levada tão a sério que basta
digitar qualquer um dos valores no Google para achar alguma página da Zappos na
primeira página de resultados. Desta forma, não basta ter valores, eles precisam ser
claramente divulgados para todo os públicos.
3.2- A estratégia de comunicação na construção da marca
3.2.1 O livro de cultura como ferramenta para apresentação da empresa
Como forma de incentivar a participação de funcionários, e ter uma
ferramenta diferente de comunicação a sua disposição, a Zappos anualmente
publica o seu Livro de cultura para expor suas principais ideias, e valores
organizacionais.
Fig.3.2 Livro de Cultura da Zappos no ano de 2010
Este é um livro de aproximadamente 350 páginas, explicando a situação da
empresa, e expondo o crescimento financeiro anual da empresa. Uma cópia é dada
41
para cada funcionário e parceiro comercial, também estando disponível para o
público em geral, bastando que este o requisite no site:
http://www.zapposinsights.com/culture-book.
No livro além dos valores, descrição da empresa, e explicação da cultura;
existem também diversas páginas de depoimentos (não filtrados) de funcionários
sobre a sua visão da organização. Este livro serve principalmente como um tipo de
portfólio de apresentação da empresa para todos os seus públicos, procurando uma
forma autêntica, e transparente de se apresentar aos diversos atores sociais.
A apresentação da Zappos não para com seu livro, ela pode ser vista
através de: diversos vídeos institucionais em seu canal no Youtube20, e de visitas
pessoais que podem ser marcadas para conhecer a sua sede em Las Vegas.
3.2.2 O envolvimento emocional no SAC
20 http://www.youtube.com/user/zappos e http://www.youtube.com/user/insidezappos
42
Fig.3.3 Call center da Zappos, ambiente de trabalho decorada pelos próprios
funcionários para criar uma sensação de alegria, e criatividade, remetendo aos
valores da empresa.
Além de uma boa apresentação, é necessário sobretudo a valorização de
uma excelente experiência de consumo para se construir um bom relacionamento. A
preocupação da Zappos com a experiência de consumo é constatada com: o SAC
0800 funcionando 24 horas por dia, 7 dias por semana, o frete grátis para qualquer
produto, prazos curtos(por vezes menos de 8 horas) para entrega, a sua política de
devolução com validade de um ano, suas visitas guiadas em que a empresa
disponibiliza automóveis, e guias gratuitos para o seu público, e por final, todos os
seus sapatos veem com um par de meias gratuitas como uma espécie de “mimo”
extra para seus clientes.
A experiência do consumidor faz parte da filosofia geral que rege a
companhia resumida na frase ”Entregando Felicidade”.
Zappos se trata de entregar felicidade, seja para os consumidores(através do atendimento ao cliente), ou para os funcionários(através da cultura organizacional). (HSIEH, 200921)
21 Fonte: http://deliveringhappiness.com/book/twitter-better/
43
Para isto ocorrer, a empresa faz do serviço de atendimento ao cliente o seu
principal setor. A Zappos entende o SAC como a melhor maneira de criar uma
conexão emocional com o seu público, segundo um dos lemas da empresa (zappos
culture book, 2009,p.3) ”As pessoas podem até não lembrar exatamente o que você
disse, mas elas vão sempre lembrar como você fez elas se sentirem”. Segundo a
Zappos, o SAC é a melhor maneira de engajar emocionalmente, pois é única
plataforma comunicacional não presencial que consegue reter a atenção exclusiva
do público por dez minutos (tempo médio de seus telefonemas). Esta é a razão de
mesmo quando a organização se comunica por e-mail, seu número 0800 está
sempre em destaque.
Você tem toda a atenção do cliente de cinco a dez minutos, e se
conseguir interagir corretamente, acreditamos que ele se lembrará da
experiência por muito tempo e dirá aos amigos. (HSIEH,2010,p.181)
Com objetivo de tornar essa experiência de consumo inesquecível e positiva,
o SAC da Zappos, funciona de forma diferente da maior parte das empresas. A
empresa por exemplo não mede o tempo de ligação dos funcionários, e não dá
scripts em que o funcionário fica “preso” a um texto pré-definido. Do ponto de vista
puramente financeiro, esta estratégia não faz muito sentido, já que apenas 5% das
vendas aconteçam pelo telefone, mas o objetivo do SAC realmente não é vender, e
sim criar um impacto positivo no cliente.
Na verdade, a maioria dos nossos telefonemas nem mesmo resultam
em vendas. Mas o que descobrimos é que cada cliente nos contata,
em média uma vez, em algum momento de sua vida, e só
precisamos ter certeza de que usamos essa oportunidade para criar
uma memória duradoura. (HSIEH,2010,p.184)
Como forma de engajar emocionalmente o cliente, e trazer uma resposta
personalizada e autêntica, a Zappos criou como única regra para o SAC, o uso do
bom senso. Na prática, essa política de “bom senso” é orientada por dez maneiras
(HSIEH,2010,p.186) que a empresa orienta como se comportar ao lidar com o
cliente:
44
1. Fazer do atendimento como uma prioridade de toda a empresa, não apenas um
departamento. Uma atitude de serviço ao cliente precisa vir de cima.
2. Faça do UAU! Uma palavra que faz parte do vocabulário cotidiano de sua
empresa.
3. Capacite, e confie nos seus representantes de atendimento ao cliente. E acredite
que eles queiram prestar um bom serviço; pois, na verdade, eles os fazem.
Promoções para supervisor devem ser raras.
4. Perceba que é correto descartar os clientes insaciáveis, ou que abusem de seus
funcionários.
5. Não meça o tempo das ligações, não obrigue seus funcionários a induzir o cliente
a comprar produtos mais caros, e não use scripts.
6. Não esconda o seu número 0800. É uma mensagem não apenas aos clientes,
mas também aos seus funcionários.
7. Veja cada ligação como um investimento na construção de uma marca de serviço
ao cliente, não como uma despesa que esteja tentando minimizar.
8. Faça toda a empresa comemorar um bom serviço. Conte histórias de experiências
fantásticas para todos na empresa.
9. Encontre, e contrate pessoas que já sejam apaixonadas pelo atendimento ao
cliente.
10. Proporcione um ótimo serviço a todos: clientes, funcionários, fornecedores.
Essa dez orientações resumem bem a forma como a Zappos enxerga o seu
SAC. É importante destacar como que em dez itens a empresa resume todos os
elementos que são valorizados pelo público do século XXI, seja: autenticidade nos
diálogos, personalização de mensagens, gerenciamento horizontal, preocupação
com todos os stakeholders, encantamento dos consumidores, valorização de
relacionamento ao invés de ganhos imediatos, empoderamento de funcionários
frente a diretoria...etc
Ao contrário de outras empresas que terceirizam o SAC, na Zappos o
departamento de Fidelização e atendimento ao cliente, é o que mais emprega
pessoas (que passam por um treinamento de sete semanas)22, e é o mais ouvido e
valorizado, no momento de se mudar ou aprimorar novas políticas empresariais. 22 Fonte: http://www.businessinsider.com/zappos-customer-service-crm-2012-1
45
...as melhores ideias e decisões são tomadas de baixo para cima, ou
seja, por aqueles que estão na linha de frente, que estão mais
próximos dos problemas e/ou clientes. (HSIEH,2010,P.225)
A Zappos vê que toda mudança deve ser preferencialmente feita de baixo
para cima, do atendimento direto ao cliente para os outros setores. E os atendentes
são vistos como os verdadeiros embaixadores da marca, pessoas que devem
entender, e aplicar profundamente a cultura organizacional.
A transmissão da cultura é tão importante no SAC, que em temporadas de
grande movimento como o Natal, ao invés da empresa contratar empregados
temporários para cobrir a maior demanda; ela reloca funcionários de outros setores
para trabalhar no SAC. Desta forma, não haveria um prejuízo na transmissão da
cultura através de um funcionário que não conhece profundamente a visão da
empresa.
Além de cobrir demandas extras nos feriados, qual cargo que seja o
funcionário, ele é obrigado a ficar dois meses atendendo chamadas no SAC, para
melhor entender como se relacionar com os públicos-alvo. O SAC é chamado
internamente na empresa como “ Equipe de Fidelização do Cliente”, e como o nome
diz, o seu principal objetivo é fidelizar o cliente. Ou seja, o objetivo da equipe visa a
um relacionamento a longo prazo, e não pequenos ganhos financeiros
momentâneos, e pontuais. Seguindo a lógica do marketing de Gummesson
(1994,p.17) em que é cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente que manter
um atual, a empresa se apoia nessa filosofia para o seu crescimento anual de
receita, segundo dados da própria empresa, 75% de seus clientes atuais já
compraram anteriormente com eles, e voltaram por gostar da experiência de
compra. Assim, o SAC no final de contas é o principal meio de divulgação da
empresa, baseando-se em uma ferramenta voltada para: a difusão da marca através
do boca-a-boca, e para a fidelização de seus clientes graças a uma experiência de
consumo bem acima do esperado.
46
Além do SAC, a comunicação da Zappos faz intenso uso de outras mídias
sociais via internet. Suas principais ferramentas são: o Twitter, Fan Page no
Facebook, os Blogs corporativos, os canais no Youtube, e o e-mail. Todas estas
ferramentas estão ligadas, e contam com apoio do SAC 0800 via telefone, que tem a
função de criar um relacionamento emocional mais profundo com o consumidor, e
graças ao seu serviço diferenciado, se torna uma das principais fontes geradoras de
depoimentos, e respostas positivas, que repercutem nas demais mídias sociais.
3.2.3 A segmentação dos públicos através dos blogs corporativos
A empresa também utiliza blogs para se comunicar com públicos
específicos. No site da empresa http://blogs.zappos.com, há atualmente (24 de julho
de 2014) links para vinte e seis blogs temáticos. Assim, a Zappos procura segmentar
a comunicação, criando nichos em variados temas para os seus diversos públicos,
atores sociais com interesses diferenciados. Entre eles estes blogs, serão citados os
onze principais:
1. Zappos Family: mostra os bastidores da empresa, e suas atividades, tais
como: doações, treinamento de novos contratados e até momentos de diversão dos
funcionários.
2. Zappos.TV: vídeos exibindo festas e uma espécie de “esquetes cômicos”
protagonizados pelos próprios funcionários, em situações engraçadas no ambiente
de trabalho.
3. CEO and Coo Blog : é o blog da diretoria da empresa, mas encontra-se
desatualizado. Tony Hsieh (presidente da Zappos) prefere se comunicar pelo Twitter
ou via e-mail.
4. Fashion Culture: dá dicas de moda, e divulga fofocas de celebridades.
5. Rideshop: seu enfoque é anunciar, e comentar os produtos da empresa.
47
6. Comfort: Textos ligados a conforto no seu sentido mais amplo. há
matérias desde como combater o estresse, a se vestir de modo confortável.
7. Couture: publica informações sobre acessórios, e o que as celebridades
estão usando.
8. Health and Fitness: Dicas sobre saúde, e exercícios.
9. Outdoor: Matérias sobre atividades a céu aberto, incluindo os melhores
hotéis para o esqui, como fazer um jardim em casa, etc.
10. Campus: Expõe melhorias, e mudanças físicas no ambiente de trabalho.
Em 2013 acompanhou através de diversas matérias etapas da construção da nova
sede da empresa.
11. Sustainability: Temas de sustentabilidade, como por exemplo a troca de
todas as lâmpadas da empresa por lâmpadas LED, e a economia de energia,
beneficiando o meio ambiente.
3.2.4 A transparência, e engajamento da marca através do Twitter
Nossa política no Twitter continua sendo a mesma que sempre foi:
apenas seja verdadeiro, e use o seu melhor bom senso.
(HSIEH,2010,p.246)
48
A Zappos possui na sua conta principal do Twitter aproximadamente 26,588
mil seguidores. Com 10.229 tweets, e seguindo 819 contas, ela já está em
funcionamento desde julho de 2011, dando uma média de 9,47 tweets por dia. Seus
posts costumam ter repercussão através de muitos retweets, e marcação de
favoritos, mostrando que existe um engajamento com o seu público, o que mostra a
força na presença da marca na plataforma. Além da conta principal, a empresa
segmenta suas ações em outras contas do Twitter, incluindo: a conta do CEO
@tonyhsieh, a conta para temas ecológicos @ZapposLEAF, a conta para
aplicativos e uso através de plataformas móveis @Zappo_Mobile, e a conta para
assuntos de RH @InsideZappos23.
Além de segmentar, o Twitter da Zappos tenta trabalhar como um “hub” de
informação, seguindo, e sendo seguida por diversos formadores de opinião
associados aos produtos que ela vende, ou ligados a sua filosofia de empresa. Um
exemplo de formador de opinião, foi a campanha feita em Julho de 2014 com a
Ivanka Trump, famosa herdeira bilionária americana, que notadamente possui uma
enorme coleção de sapatos e roupas, e deu dicas de moda, e indicou produtos da
Zappos para as consumidoras femininas.
Fig.3.4 Tweet de Ivanka Trump citando a Zappos
Na busca da “entrega da felicidade” como compromisso da empresa em
todas as suas plataformas, o CEO Tony Hsieh criou uma orientação de como a
organização deve se comportar no Twitter24.Na prática, ele divide o Twitter, e suas
políticas em quatro grandes orientações para a empresa: 1) transparência e valores,
2) reajuste da realidade, 3) ajuda a terceiros, e 4) expressão de gratidão.
1- Transparência e valores:23 Dados retirados no dia 30 de julho de 2014, do endereço eletrônico: https://twitter.com/zappos24 Fonte: http://deliveringhappiness.com/book/twitter-better/
49
O Twitter neste caso, é comparado a uma câmera ligada a todo o momento
mostrando as ações da companhia. Como se fosse um “big brother”, em que os
consumidores observam constantemente as ações da empresa. Assim, qualquer
atividade, e engajamento que a organização realizar terá um potencial gerador
negativo, ou positivo em termos de repercussão.
Desde o CEO, até os funcionários do SAC, todos podem responder através
de seu perfil pessoal no twitter da empresa, tendo apenas como política usar o bom
senso, e se orientar pelos dez valores empresariais anteriormente citados. Esta
prática de se comunicar com transparência, e com liberdade de resposta para
qualquer funcionário é um reflexo principalmente do sexto valor da Zappos, que é
“construir relacionamentos por meio de uma comunicação aberta, e honesta”. O
twitter por características como tamanho reduzido, e instantaneidade das respostas,
se torna uma importante ferramenta de diálogo com os seus públicos no processo
de construção da imagem empresarial.
A Zappos compara as mensagens do Twitter, com seu tamanho reduzido de
140 caracteres, a pontos feitos em um papel em branco. Um único ponto não
significa nada, mas um número grande de pontos, ao se juntarem, se conectam na
mente do público, formando uma imagem que representará a percepção da marca.
2- Reajustando a Realidade
O Reajuste da realidade é visto para a Zappos como uma forma de mudar
uma percepção negativa gerada por sua marca, seja ela mesma a culpada, ou seja
a fonte outra pessoa ou instituição. Para isto, a empresa tenta encontrar uma
resposta humorada, e procura reajuste aquela realidade negativa em uma
oportunidade de entretenimento para o seu público.
Um grande exemplo desta política aconteceu quando rapper Kayne West,
famoso nos EUA por se envolver em confusões, e ter um temperamento instável,
falou abertamente mal da Zappos, citando que "A Zappos só vende produto merda".
50
A Zappos respondeu com humor através do twitter do presidente, falando
ser verdade a afirmação do rapper. E como resposta criou um link cômico para a sua
página de vendas com um desentupidor de privadas a venda.
Fig.3.5
A empresa fala que o Twitter a força a dar um passo para trás, e ver de
longe qualquer situação negativa, para achar algum tipo de humor nela, não se
deixando irritar com a situação, o que só geraria uma onda de respostas negativas,
e prejudicaria a sua reputação a longo prazo com seus públicos. Dessa forma, a
Zappos, através do reajuste da realidade pelo humor, entra em concordância com o
seu terceiro valor que é “criar alegria, e um pouco de “esquisitices”.
Essa resposta da empresa no caso Kayne West, gerou muitos retweets,
mostrando que a política do reajuste na realidade, pode funcionar como uma forte
geradora de divulgação positiva espontânea.
3- Ajudando a terceiros
A Zappos tem com premissa na escolha, e elaboração de suas postagens no
Twitter, a substituição da pergunta tradicional do Twitter: “O que você está fazendo
agora?”, para a pergunta “ O que pode ser twittado pela empresa que
“iluminaria/melhoraria” o dia dos meus seguidores, ou enriqueceria as suas vidas de
alguma forma?”25
A principal meta por trás dessa mudança de perguntas é tentar tirar o foco
dos tweets da própria empresa, passando a focalizar no que é relevante para o
25 Pergunta traduzida livremente pelo autor do original: “What can I tweet about that would brighten the day for my followers or enrich their lives somehow?”
51
consumidor. Desta forma “ajudar”, seria no sentido de postar algum material que
tenha valor para o seu público-alvo, e não postar algum comunicado que somente
importe ao público interno, ou a diretoria da empresa.
Para alcançar este objetivo, a empresa baseia as suas ações em três
elementos: humor, inspiração e enriquecimento. A concepção da empresa de ajudar
alguém, e entregar valor para sua vida, é baseada em ações que: façam as pessoas
rirem, inspire o seu público através de alguma foto ou frase, ou enriquece a suas
vida por meio de um artigo ou informação.
Fig.3.6 Tweet com humor, incentivando as pessoas a rirem
Fig.3.7 Tweet com frase inspiradora
52
Fig.3.8 Tweet com artigo “enriquecedor”
4- Expressão de gratidão
Novamente, seguindo a promessa de “entregar felicidade”, a empresa
incentiva a valorização de cada: pequena conquista, e a repercussão positiva gerada
através de seus tweets. A empresa vê que cada motivo para agradecer, por menor
que ele seja, deve ser incentivado, pois ele vai gerar um sentimento de gratidão
entre os funcionários, que inevitavelmente vai ser repassado pela percepção do
consumidor em suas interações com a empresa.
Fig.3.9 Zappos agradecendo (e sendo agradecida) através de mensagens no Twitter
3.2.5 Gerenciamento de crise
As políticas de comunicação, e sua eficácia, são realmente postas a teste
em momentos de crise. Nos últimos dez anos a Zappos sofreu diversas situações
que desafiaram o setor de comunicação, dentre elas se destaca a demissão de
quase 10% de seus funcionários como consequência direta da crise financeira de
53
2008. A seguir será destacado como a empresa lidou com este desafio, colocando a
prova sua cultura de relacionamento aberto, e seus valores organizacionais.
A crise de 2008:
A Zappos começou o ano de 2008 bem, superando as suas metas de lucro
operacionais estabelecidas em 2007. A empresa estava em um momento tão bom,
que chegou a dar bônus surpresas de desempenho para todos os funcionários. Mas
no final do ano, os EUA foram atingidos profundamente por uma crise econômica, e
consequentemente o mercado como um todo esfriou, e encolheu. E apesar da
Zappos continuar tendo uma modesta expansão, esse cenário diminuiu muito o
volume de receitas da empresa. Mesmo cortando o máximo de despesas possíveis,
a empresa não viu outra saída pra se manter saudável financeiramente, a não ser
demitir 8% de seus funcionários.
Em vez de tentar girar a história como “reestruturação estratégica”
como muitas outras empresas estavam fazendo, ficamos presos ao
nossos valores fundamentais, e continuamos abertos e honestos,
não apenas com os nossos funcionários, mas com a imprensa
também.(HSIEH,2010,p.243)
Antes das demissões, o CEO, resolveu mandar um email para todos os
funcionários, e publicou também no blog corporativo (aberto para todos os seus
públicos: consumidores, fornecedores, colaboradores, e imprensa) para que todos
tivessem livre acesso, assim a empresa mostrou que em momentos de crise, ela
prioriza seu sexto valor “Construir relacionamentos por meio de uma comunicação
aberta, e honesta.”
Trechos do e-mail enviado pelo CEO Tony Hsieh aos funcionários, e
publicado abertamente no blog corporativo:
3-Felizmente para Zappos estamos em uma posição muito melhor do
que muitas outras empresas. Ao contrário de muitas outras
empresas, ainda estamos crescendo e já temos rentabilidade e fluxo
de caixa positivo....;Decidimos que a coisa certa a fazer para a
empresa é ser proactiva em vez de reativa....; 2-somos capazes de
54
cuidar dos nossos funcionários e oferecer-lhes mais do que o padrão
de duas semanas de indenização (ou nenhuma indenização) que a
maioria das outras empresas estão dando. Estamos oferecendo
manter o pagamento de cada funcionário demitido até o final do ano
(cerca de 2 meses), e oferecendo um valor adicional para aqueles
que estão conosco há mais de 3 anos ou mais. Além disso, como
nosso planto de saúde regular cobre 100% de assistência médica,
odontológica e oftalmológica para os funcionários e 50% para
cônjuges e dependentes, decidimos oferecer reembolso aos
funcionários demitidos durante um período de até 6 meses de
pagamentos do plano...; 1-Estes são tempos difíceis para todo
mundo, e tenho certeza de que haverá perguntas em resposta a este
e-mail. Se você tiver alguma duvida sobre o seu trabalho ou
departamento específicos, por favor fale com o gerente do seu
departamento. Para todas as outras perguntas, comentários ou
pensamentos, por favor, você tem toda a liberdade de me enviar e-
mails. (HSIEH,2010,p.244-246)
Mesmo se tratando de um tema tão pesado como é o processo de
demissões, a Zappos procurou surpreender positivamente o seu público interno em
alguns aspectos (como: os generosos benefícios dados aos funcionários demitidos,
em comparação ao que foi praticado pelo mercado); ao mesmo tempo que sendo
aberta e clara, publicando o seu comunicado no blog corporativo, visou explicar a
situação, e não deixar a sua confiança ser abalada perante os públicos externos.
A Zappos, como foi numerado a titulo de exemplo na carta do CEO acima
divide seu gerenciamento de crises de maneira geral em três grandes etapas: 1-
explicar com clareza a situação, sendo aberta e honesta com todos os seus
públicos, 2-encantar o seu público, oferecendo algum valor inesperado naquela
situação (seja lidando com a situação de forma mais cuidadosa do que o esperado,
ou oferecendo algum bônus ou vantagem surpresa em contraposto ao inconveniente
causado pela situação), e por fim, 3-a empresa procurar reafirmar sua posição de
força e liderança em seu segmento de mercado, não deixando assim que a
confiança de seus públicos nela sofra grandes impactos.
55
Por fim, mesmo fazendo e oferecendo o que for, a principal razão da Zappos
ter conseguido contornar várias momentos difíceis em seu passado, sem manchar a
sua imagem empresarial, foi o seu cuidado em manter um relacionamento forte,
positivo, e duradouro com seus diversos públicos. Assim, quando acontece algo de
errado, o seu público tende a dar um “crédito extra” a organização, genuinamente
acreditando que aquilo foi uma fatalidade pontual, e que a empresa está se
esforçando ao máximo para consertar aquela situação.
3.2.6 Avaliações, e Reputação da Zappos
As avaliações dos consumidores, e dos funcionários são a melhor forma de
analisar a reputação, e a eficiência de um programa comunicacional. Abaixo estão
diversos sites, em que ambos os públicos podem avaliar livremente as suas opiniões
ao lidar com a empresa. Primeiramente serão expostas as avaliações do ambiente
de vendas que se relaciona com o consumidor final, e depois do ambiente interno,
que se relaciona com os funcionários. Os dados abaixo foram retirados no mês de
56
julho de 2014.
1- Avaliação no ambiente de vendas, e na interação com o consumidor:
Fig.4.0 Printscreen do endereço eletrônico:
http://www.customerservicescoreboard.com/Zappos
Fig4.1 Printscreen do endereço eletrônico:
https://shopping.yahoo.com/merchantrating/?mid=823
57
Fig.4.2 Printscreen do endereço eletrônico:
http://www.resellerratings.com/store/Zappos#tab1
Fig4.3 Printscreen do endereço eletrônico:
https://www.trustpilot.com/review/www.zappos.com
As figuras acima são printscreens de sites que avaliam (por meio exclusivo
de consumidores) todo o processo, e experiência de compra que passam os
públicos da empresa. Estas avaliações abrangem diversos temas como: facilidade
no contato, resolução de problemas, conhecimento do produto, simpatia do
atendente etc. De maneira geral, a Zappos recebeu 4 de 5 estrelas, e teve
proporcionalmente muito mais avaliações positivas que negativas.
58
Fig.4.4. Distribuição de estrelas percentual nos comentários da Zappos
Ao analisarmos a distribuição de estrelas percentual nos comentários da
Zappos, costuma-se ter opiniões muito extremas, em seus "reviews". De um lado,
tem-se a maior parte dos usuários que são: embaixadores da marca, ou pessoas
que foram surpreendidas pelo atendimento acima da média.
Por outro lado, ao se analisar os comentário negativos (com uma ou duas
estrelas), observa-se que as pessoas como efeito colateral da fama de ser a
empresa que se auto declara com “o melhor serviço de atendimento ao consumidor”,
foram com expectativas muito altas, e não toleraram qualquer erro cometido pela
empresa (mesmo que esse seja algo normal, e aceitável se fosse outra empresa),
exagerando nos seus comentários negativos.
Fig.4.5 Exemplo de comentário negativo: resellerratings.com
59
Fig.4.6 Exemplo de comentário negativo: shopping.yahoo.com
2- Qualidade do emprego, e ambiente interno de trabalho:
Fig.4.7 Printscreen do endereço eletrônico: http://www.glassdoor.com/Reviews/The-
Zappos-Family-Reviews-E19906.html
60
Fig4.8 Printscreen do endereço eletrônico: http://www.indeed.com/cmp/Zappos-
Family-of-Companies/reviews
As avaliações acima são referentes a tudo que está ligado a elementos da
qualidade no ambiente de trabalho como: balanço entre lazer e trabalho, benefícios,
assistência, cultura, oportunidades de crescer na carreira, avaliação da diretoria,
indicação para amigos trabalharem etc. A Zappos em geral possui 4 de 5 estrelas
em todos os quesitos, e em ambos os sites.
O que é interessante notar, é que as avaliações na qualidade do ambiente
interno de trabalho, e as avaliação no ambiente de vendas, são muito parecidas em
termos de notas, e estrelas. Sugerindo, que realmente a forma como a cultura
organizacional interna da empresa é desenvolvida, e o modo como os funcionários
se relacionam com os clientes, tem uma ligação direta.
Portanto, no fim das contas, é com esse raciocínio de investir na cultura
para criar um ambiente de “entrega de felicidade” para todo os seus públicos, que a
Zappos consegue ter uma reputação, e um relacionamento tão positivos com o
consumidor, o que a longo prazo, reflete no aumento de seu volume financeiro de
vendas, e na expansão de sua marca como um todo.
61
3.3 A cauda longa, e o trabalho nas mídias sociais
Neste novo cenário criado pelas mídias sociais, surgiu também um novo tipo
de produtor de mensagens. O papel dos profissionais e dos amadores se tornou
nebuloso, e cada qual ganhou novos poderes e responsabilidades. Um novo
mercado nasceu, com campanhas mais focadas em nichos, e com profissionais
mais focados no incentivo e moderação da produção, versus criação da produção.
Hoje, o mercado é muito mais específico e personalizado para cada
consumidor, que formam cada vez grupos menores de público-alvo. A ideia segundo
Anderson, é de que as pessoas estão valorizando cada vez mais produtos voltados
exclusivamente a gostos particulares. Estando a comunicação mais voltada para
nichos especializados e colaborativos.
Fig.4.9
Apesar da figura representar especificamente o jornalismo, o mesmo é
verdade para qualquer tipo de comunicação na internet. Sem o limite físico do papel
62
impresso, e do limite na frequência das ondas de rádio e televisão, o número de
produtores, e de conteúdo produzido, alcançou um potencial ilimitado.
Assim, a troca de informações como um todo, passaria de um modelo vertical
de cima para baixo, de alguns poucos produtores altamente qualificados para a
massa da audiência. Para um número enorme de pessoas que produziriam em um
modelo wiki de colaboração. Modelo esse baseado nas ideias econômicas do
premio Nobel de economia Frederich Hayek26, no qual se defende uma ordem
espontânea das ideias27, em que o próprio público através de uma inteligência
coletiva, puniria erros, e recompensaria acertos.
"Mas, se nos engajássemos na vida da inteligência coletiva,
progressivamente inventaríamos as técnicas, os sistemas de signos,
as formas de organização social e de regulação que nos permitiriam
pensar em conjunto, concentrar nossas forças intelectuais e
espirituais, multiplicar nossas imaginações e experiências, negociar
em tempo real e em todas as escalas as soluções práticas aos
complexos problemas que estão diante de nós." (LEVY,2007,P.17)
A Internet, e as mídias sociais em geral, tem como uma das principais
vantagens em relação a mídia tradicional, a capacidade de ser extremamente ágil.
Conseguindo corrigir erros quase instantaneamente, cobrindo matérias em tempo
real, e sob diversos ângulos. Ela apresenta como pontos negativos a excessiva
exposição que sofre a empresa, que se não for bem administrada por uma equipe
que conhece å fundo a visão organizacional, pode prejudicar a percepção da
imagem empresarial junto aos seus públicos.
Cabe a empresa, e a sua equipe de comunicação, o papel de adequar
maneiras corretas de engajamento com o público, de forma que este promova
positivamente a sua imagem empresarial. Para isto, ela tem que estar atenta as
características únicas desta forma diferente de se comunicar tão influenciada pelo
efeito da cauda longa, ao mesmo tempo que trabalha em canais tradicionais como o
26 Fonte: http://liberzone.com.br/celebridades-que-voce-provavelmente-nao-sabe-que-sao-libertarias/27 Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=8G8moqrbDRQ#t=2712
63
SAC, e desenvolve a cultura empresarial para o público interno se relacionar de
forma personalizada e emocional com os colaboradores externos.
64
CONCLUSÃO
Com a democratização da produção e distribuição, advindos
respectivamente do PC, e da internet; os públicos se tornaram usuários mídia.
Empoderados por diversas ferramentas de divulgação que afetam diretamente a
reputação da organização, eles se tornam assim propagadores da imagem
empresarial, seja através de comentários positivos ou negativos, dependendo de
como for o seu relacionamento, e a profundidade de sua conexão emocional com a
organização.
Este relacionamento, por sua vez, tem que ser: autêntico, segmentado,
transparente, personalizado; e tem que entreter os seus públicos. Para isto
acontecer, é aconselhado uma equipe de atendimento ao cliente que tenha diálogos
criativos e flexíveis, e que mostre com clareza em suas respostas a visão de mundo
da empresa.
Uma equipe assim, é alcançada através de um forte trabalho de
comunicação interna, e RH. Sendo assim, a longo prazo, a reputação da marca tem
ligação direta com o quanto o ambiente interno (os funcionários e colaboradores) é
desenvolvido, entendido e incentivado. Quanto mais forte for a cultura
organizacional, e mais claro for o entendimento da visão, e missão organizacionais
por seus funcionários, melhor será o relacionamento desta com todos os seus
públicos, o que por si só é a base de sua reputação.
Por causa da economia da atenção, proporcionada pelo excesso de
informações enviadas e disponíveis ao usuário na internet, um relacionamento
genuíno e forte entre usuário e empresa, se torna ferramenta fundamental de
diferenciação positiva, e fidelização da marca, na mente do consumidor.
Por fim, não basta a empresa saber usar de maneira correta as ferramentas
das mídias sociais. A verdadeira reputação nasce do relacionamento, e este só se
conquista: a longo prazo, e é reflexo de uma companhia que entende
profundamente, e está toda alinhada em sua missão, e em seus valores.
65
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07/04/2014. Disponível em: <http://www.conrado.com.br/>. Acesso em:
(15/08/2014).
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2006.
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Tradução: Longarina - Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2010.
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São Paulo: Aleph Editora, 2009.
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Recuero, Raquel, Redes sociais na internet [livro] – Porto Alegre: Sulina, 2011.
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implementar um projeto de mídias sociais [livro] - São Caetano do Sul, SP: Difusão
Editoria, Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
Torres, Cláudio, A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar [livro] – São Paulo:
Novatec, 2009.
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Yanaze, Mitsuru Higuchi; Velloso, Viviane Fushimi O consumidor insatisfeito em
tempo de redes sociais [artigo] - ECCOM, v. 5, n. 9, jan./jun. 2014.
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