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MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO SOBRE ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA MADEMAKE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO Naiara Pommerehn 1 Vinícius C. da S. Zonatto 2 RESUMO Este estudo concentra-se na área de marketing de relacionamento e busca identificar estratégias de fidelização de clientes na empresa Mademake. A metodologia utilizada na pesquisa é caracterizada como um estudo descritivo, com abordagem qualitativa dos dados, realizada por meio da aplicação de um questionário, composto de onze questões, predominantemente fechadas. A amostra da pesquisa compreendeu oitenta clientes do tipo pessoa física, e os dados foram coletados entre os meses de outubro e novembro de 2010. Os resultados encontrados indicam que, de maneira geral, os clientes entrevistados encontram-se satisfeitos. Conclui-se que a Mademake atende às necessidades de seus clientes, o que contribui no processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor às partes e estabelece vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. Palavras-chave: Marketing, marketing de relacionamento, estratégias de fidelização. ABSTRACT This study is focused on the area of relationship marketing and seeks to identify client loyalty strategies at Mademake company. The methodology used in this research is characterized as a descriptive study, with a qualitative approach of the data, accomplished through the applying of a questionnaire consisting of eleven questions, most of them closed. The research sample comprises eighty individual- type clients, and the data were collected between October and November of 2010. The results show that the overall of interviewed clients are satisfied. It is concluded that Mademake meets its clients needs, which helps the process of customer loyalty. Therefore, it adds value to both parties involved and establishes a competitive advantage in relation to its competitors. Key-words: Marketing, relationship marketing, loyalty strategy. 1 Graduanda do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. 2 Professor Orientador e Coordenador do Curso de Ciências Contábeis da Faculdade Dom Alberto, Doutorando em Ciências Contábeis e Administração e Mestre em Ciências Contábeis (FURB).

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Page 1: MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO … · que contribui no processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor às partes e estabelece vantagem competitiva em relação

MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO SOBREESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA MADEMAKE

MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

Naiara Pommerehn1

Vinícius C. da S. Zonatto2

RESUMO

Este estudo concentra-se na área de marketing de relacionamento e buscaidentificar estratégias de fidelização de clientes na empresa Mademake. Ametodologia utilizada na pesquisa é caracterizada como um estudo descritivo, comabordagem qualitativa dos dados, realizada por meio da aplicação de umquestionário, composto de onze questões, predominantemente fechadas. A amostrada pesquisa compreendeu oitenta clientes do tipo pessoa física, e os dados foramcoletados entre os meses de outubro e novembro de 2010. Os resultadosencontrados indicam que, de maneira geral, os clientes entrevistados encontram-sesatisfeitos. Conclui-se que a Mademake atende às necessidades de seus clientes, oque contribui no processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor àspartes e estabelece vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.

Palavras-chave: Marketing, marketing de relacionamento, estratégias defidelização.

ABSTRACT

This study is focused on the area of relationship marketing and seeks to identifyclient loyalty strategies at Mademake company. The methodology used in thisresearch is characterized as a descriptive study, with a qualitative approach of thedata, accomplished through the applying of a questionnaire consisting of elevenquestions, most of them closed. The research sample comprises eighty individual-type clients, and the data were collected between October and November of 2010.The results show that the overall of interviewed clients are satisfied. It is concludedthat Mademake meets its clients needs, which helps the process of customerloyalty. Therefore, it adds value to both parties involved and establishes acompetitive advantage in relation to its competitors.

Key-words: Marketing, relationship marketing, loyalty strategy.

1 Graduanda do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.2 Professor Orientador e Coordenador do Curso de Ciências Contábeis da Faculdade Dom Alberto,Doutorando em Ciências Contábeis e Administração e Mestre em Ciências Contábeis (FURB).

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1 Introdução

A gestão empresarial moderna identifica a importância de proporcionar aos

clientes, a parte mais importante no processo de lucratividade das empresas, um

ambiente que proporcione a inovação e a satisfação. Frente a isso, pode-se

perceber, no setor da construção civil, um vasto crescimento de mercado na última

década, sendo que isso está atrelado às constantes transformações, mudanças

econômicas, maior poder de compra, tecnologia avançada e outros fatores.

Outro fator relevante se refere ao marketing de relacionamento: comunicar-se

com o cliente constantemente, sem invadir a privacidade deste de maneira direta.

Esta é uma difícil tarefa, ou seja, passar mensagens de forma transparente para

informar, persuadir o cliente e reforçar a imagem do seu produto ou serviço. A nova

realidade tem provocado modificações nas relações de troca de mercado, empresa

e consumidor, surgindo, a partir de então, a oportunidade de marketing de

relacionamento, que integra o público-alvo à empresa como forma de criar e manter

uma relação de longo prazo que leve à fidelização do cliente.

O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado pelas

empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor de serviços, para a

identificação da satisfação, retenção e fidelização dos clientes. Sob os desafios

enfrentados pelas organizações atualmente, Gordon (1999, p. 25) defende que “o

marketing de relacionamento pode ser uma abordagem muito prática e apropriada

para os profissionais de marketing recuperarem a posição como condutores

estratégicos da empresa”.

Nesse contexto, considerando-se os benefícios que podem ser obtidos por

meio da aplicação do marketing de relacionamento, realizou-se este estudo, cujo

objetivo geral consiste em identificar estratégias de fidelização de clientes na

empresa Mademake. Por meio dessas ações, espera-se que os clientes retornem à

organização para aquisição de novos produtos, mantendo-se fidelizados à mesma.

De forma mais específica, buscou-se: a) definir o perfil dos consumidores

conforme a amostra pesquisada; b) sugerir novas estratégias que possam aumentar

o diferencial competitivo da empresa para aumentar o índice de clientes fidedignos;

elaborar um plano de ação a partir dos resultados encontrados na pesquisa.

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O estudo justifica-se por contribuir para o processo de melhoria contínua da

empresa e estabelecimento de sua vantagem competitiva. O setor da construção

civil na região e no estado apresenta-se com boas perspectivas de crescimento.

2 Fundamentação teórica

A fundamentação teórica que servirá de base para a realização deste estudo,

tem como finalidade abordar conceitos sobre marketing, marketing de

relacionamento, estratégias de marketing, e, valor, satisfação e fidelização para o

cliente.

2.1 Marketing

Segundo Kotler e Amstrong (2003), que definem o marketing como a entrega

de satisfação para o cliente em forma de benefício, a função do marketing, mais do

que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Os principais objetivos do

marketing são, pois de acordo com esses autores, atrair novos clientes, prometendo-

lhes valor superior e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. Desta

forma, bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela

grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global.

Ao discorrer sobre o conceito de marketing, Churchill e Peter (2006) explicam

que é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o

desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam,

voluntariamente, de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.

Para Cobra (2000), o marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado

e adaptar produtos ou serviços: é um compromisso com a busca da melhoria da

qualidade das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por

descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado.

O papel do marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de

forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo,

proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos

acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade

em geral. Nesta perspectiva, a área de atuação da administração que estuda o

comportamento do consumidor, refere-se ao marketing de relacionamento.

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2.2 Marketing de Relacionamento

As empresas de serviços têm a oportunidade de construir relações de longo

prazo porque os clientes conduzem as suas transações diretamente com o

fornecedor do serviço, na maioria das vezes, pessoalmente. Conhecer seus clientes

é uma vantagem competitiva significativa para a organização de serviços.

Um banco de dados com os nomes e endereços dos clientes, bem como seu

uso de serviços, permite uma relação direcionada e um tratamento individual aos

mesmos. Ganhar clientes no mercado significa competir em várias dimensões. Os

clientes baseiam suas decisões de compra em muitas variáveis, incluindo preço,

conveniência, reputação e segurança.

Conforme Kotler (2000), a resposta está em realizar um melhor trabalho de

atendimento e satisfação das necessidades do cliente. “Somente empresas

centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir clientes, e não

apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em

engenharia de produtos”.

Grönroos (2003) estabelece a diferença entre relacionamento e troca . Segundo

o autor, “relacionamento é cooperação para criar valor para o cliente e o fornecedor,

enquanto troca refere-se à troca de valor (em bens ou serviços) por dinheiro”.

De acordo com Gummesson (2005), o marketing de relacionamento pode ser

compreendido como sendo aquele baseado em interações dentro da rede de

relacionamentos. Para ele, os principais conceitos para marketing de relacionamento

são relacionamentos, redes e interações. Os relacionamentos exigem que pelo

menos duas pessoas estejam em contato, ou seja, o relacionamento fundamental do

marketing é aquele entre um cliente e um fornecedor.

Por sua vez, a rede refere-se a um grupo de relacionamentos que pode se

transformar em modelos extremamente complexos, e a interação está relacionada

ao contato ativo entre as partes, seja nos relacionamentos em dupla, seja em redes

complexas. Logo, pode-se verificar que a principal função do marketing de

relacionamento na organização consiste na identificação de estratégias de

fidelização de clientes, ou seja, na busca pela construção de uma sólida cadeia de

relacionamentos dentro da organização, agregando valor à empresa e ao cliente.

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2.3 Estratégias de Marketing

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), para ser bem sucedida, a empresa

deve realizar um trabalho melhor do que seus concorrentes no que diz respeito à

satisfação do consumidor-alvo. Sendo assim, as estratégias de marketing devem

levar em conta não só as necessidades do consumidor, mas também as estratégias

dos concorrentes. Segundo os autores, o desenvolvimento de estratégias

competitivas de marketing tem início na análise do concorrente.

As empresas que buscam nichos de mercado evitam o confronto direto com

as empresas maiores, apoiando-se em linhas de mercado, clientes, produtos, ou mix

de marketing especializado. Através de estratégias de nicho inteligentes, empresas

menores em um setor podem ser tão lucrativas quanto seus concorrentes maiores.

Dessa forma, Kotler e Armstrong (2003) explicam que o mix de marketing é um

conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que a empresa utiliza

para produzir a resposta que deseja no mercado alvo e consiste em tudo que a ela

pode fazer para influenciar a demanda de seus produtos.

Um programa de marketing efetivo combina todos os elementos do mix de

marketing em um programa coordenado, desenvolvido com o intuito de alcançar os

objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores

segundo Kotler e Keller (2006). O mix de marketing constitui o conjunto de

ferramentas táticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos

mercados-alvo. Logo, tornam-se possíveis a organização, a criação e a obtenção de

valor, a partir da satisfação e fidelização de seus clientes.

2.4 Valor, Satisfação e Fidelização para o cliente

Para Kotler (2000, p. 58), satisfação para o cliente consiste na “sensação de

prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado,

percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Kotler e

Armstrong (2003) explicam que, ao satisfazer um cliente, a organização cria valor,

podendo, com o tempo, fidelizá-lo.

A partir desse conceito, percebe-se a atitude de muitas empresas que estão

objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam

facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor, sendo que os que

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estão altamente satisfeitos são menos propensos a mudar de fornecedor. Para

empresas centradas em seus clientes, a satisfação é, ao mesmo tempo, uma meta e

uma ferramenta de marketing.

Bateson e Hoffman (2001) apresentam três justificativas para a satisfação do

cliente: custos de captação de novos clientes versus custos de manutenção de

clientes antigos, demanda competitiva pela satisfação dos clientes e percepção do

valor do ciclo de vida dos clientes.

Segundo os autores, estima-se que, atualmente, custa de três a cinco vezes

menos manter um cliente do que conquistar um novo. Devido ao vasto aumento da

concorrência e à busca das organizações pela fidelização de clientes, verifica-se a

importância do marketing para as organizações, uma vez que, por meio desse,

pode-se identificar a satisfação de clientes e criar valor para a empresa.

Nessa perspectiva, Kotler e Armstrong (2003) defendem que a criação de

valores e a satisfação dos clientes são a chave para o início da construção de um

relacionamento entre cliente e empresa, ou seja, que se deve atrair, reter e cultivar

os clientes. Segundo os autores, deve haver um cuidado quando a empresa tem

interesse em aumentar o nível de satisfação de seus clientes, reduzindo seus preços

ou aumentando seus serviços, pois isso poderá resultar em menores lucros e, por

consequência num efeito contrário.

Logo, o desenvolvimento de estratégias de fidelização, a partir do

desenvolvimento de ações relacionadas ao marketing de relacionamento, pode ser

um eficiente instrumento de gestão para as organizações, razão pela qual, se

realizou este estudo. A seguir, descrevem-se o método e os procedimentos da

pesquisa.

3 Métodos e procedimentos da pesquisa

De acordo com Gil (1999), a metodologia utilizada na pesquisa tem como

objetivo, no método do trabalho, ser uma explicação minuciosa, detalhada, rigorosa

e exata de toda a ação desenvolvida durante a execução do estudo. Assim sendo, a

pesquisa pode ser caracterizada como um estudo de caso, de natureza descritiva,

com abordagem qualitativa e quantitativa dos dados.

Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica, com o propósito de se

obter maior conhecimento sobre o tema. A seguir, procurou-se efetuar a coleta dos

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dados junto a clientes para identificar sua percepção sobre a empresa Mademake.

Para tanto, utilizou-se a aplicação de um questionário composto de onze questões,

predominantemente fechadas. A amostra da pesquisa compreendeu oitenta clientes

do tipo pessoa física, e os dados foram coletados entre os meses de outubro e

novembro de 2010.

A amostra do estudo é caracterizada como intencional, ou seja, não

probabilística, tendo sido alcançada por conveniência. Dessa forma, destaca-se,

como limitação da pesquisa, o fato de nem todos os clientes da organização terem

sido alcançados, razão pela qual os resultados não podem ser generalizados. Para

tabulação e análise dos dados, utilizou-se o software Sphinx. Os resultados

encontrados são apresentados a seguir.

4 Análise e interpretação dos resultados da pesquisa

4.1 Caracterização da Empresa Pesquisada

A empresa escolhida para desenvolvimento deste estudo, a Mademake, tem

sua sede localizada na cidade de Santa Cruz do Sul. Possui uma infra-estrutura de

350 metros quadrados em loja e 920 metros quadrados em depósitos, sendo que

suas instalações são próprias.

Atua no comércio de material de construção há 22 anos. Trabalha com toda a

linha de material para construção, desde o alicerce até os acabamentos. Tem como

foco excelência no atendimento, satisfação dos clientes e a venda de produtos de

altíssima qualidade.

Atualmente, a empresa conta com oito colaboradores, um diretor presidente e

departamento financeiro/cobrança. O departamento comercial e o de atendimento

possuem três pessoas e ainda há mais três colaboradores no depósito,

responsáveis pelo estoque e entregas. A organização não tem visão, missão e

valores definidos.

4.2 Análise dos Dados

4.2.1 Caracterização dos Clientes da Empresa Mademake

Inicialmente, procurou-se identificar o perfil dos clientes da empresa

Mademake. Nesta etapa da pesquisa, foram coletadas as informações do banco de

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dados disponibilizado pela empresa. Dessa forma, foi possível verificar que a

empresa possui, em seu cadastro, 4300 clientes.

A fim de se estabelecer um filtro na pesquisa, optou-se por identificar o tipo de

cliente mais representativo na organização. Logo, verificou-se que aproximadamente

90% dos clientes são do tipo pessoa física, e os demais, 10%, do tipo pessoa

jurídica. Observou-se que a predominância de clientes consumidores na empresa

Mademake é de pessoas físicas, razão pela qual se optou por desenvolver este

estudo, tendo esse público-alvo.

Na sequência, procurou-se estabelecer um perfil básico para os clientes do

tipo pessoa física cadastrados no banco de dados da organização. Destes, 60% são

homens, que atuam na zona urbana de Santa Cruz do Sul, e que possuem renda

variável de até dois salários mínimos.

Nesse contexto, verificou-se que os clientes cadastrados na organização são

caracterizados, de forma geral, como clientes que possuem baixo poder aquisitivo.

Não foi possível identificar, na pesquisa, a quantidade de clientes ativos nesse

cadastro, bem como sua frequência de compras.

De posse dessas informações, considerando-se a representatividade dos

clientes do tipo pessoa física, bem como a indefinição da quantidade de clientes

ativos, optou-se por realizar uma pesquisa com amostra intencional, não

probabilística, com os clientes que estiveram realizando compras na organização, no

período compreendido entre os meses de outubro e novembro de 2010. Os

resultados encontrados são apresentados a seguir.

4.2.2 Caracterização dos Respondentes da Pesquisa

A satisfação dos clientes é fundamental para o bom desenvolvimento das

empresas e, portanto, a aplicação do questionário foi de grande valia para identificar

o quanto os clientes da empresa Mademake estão satisfeitos com os serviços

prestados. Desse modo, tendo em vista a amostragem intencional da pesquisa,

torna-se oportuno caracterizar, o público-alvo do estudo.

No que se refere aos respondentes da pesquisa, foram entrevistados no

período de outubro e novembro de 2010, um total de 80 clientes, sendo 75%

homens e 25% mulheres. Verificou-se que 90% desses residiam na zona urbana de

Santa Cruz do Sul. A remuneração predominante desses clientes, identificada na

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pesquisa, foi de até dois salários mínimos (83%) e de dois a cinco salários mínimos

(17%).

Nesse contexto, pôde-se verificar que os participantes da pesquisa se

caracterizam, em sua maioria, como clientes do gênero masculino, residentes na

zona urbana, com renda média de até dois salários mínimos. De posse dessas

informações, procedeu-se à análise dos dados, onde se buscou verificar a opinião

dos clientes em relação à satisfação para com os serviços prestados pela empresa

Mademake.

4.2.3 Apresentação e Análise dos Resultados

Inicialmente, procurou-se identificar as características mais importantes que

os clientes encontram ao comprar na Mademake, bem como sua percepção em

relação ao atendimento dos vendedores da organização. A seguir, verificou-se a

opinião dos clientes em relação aos preços praticados pela empresa em relação à

concorrência, à forma de pagamento da preferência dos clientes e à preferência do

cartão de crédito utilizado nas compras com cartão.

De posse dessas informações, verificaram-se, ainda, os meios de divulgação

acessíveis aos clientes da Mademake e qual a emissora de TV a que esses clientes

têm o hábito de assistir diariamente. Os resultados são apresentados a seguir. O

Gráfico 1 apresenta as características mais importantes encontradas pelos clientes

ao comprar na empresa Mademake.

Gráfico 1 - Características mais importantes que os clientes encontram ao comprar na Mademake.

Analisando-se o Gráfico 1, pode-se verificar que o atendimento foi a

característica que obteve 29%, a melhor média, da preferência dos consumidores.

Além desse, o preço (23%) e as condições de pagamento (15%) também foram

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destacados pelos clientes participantes da pesquisa como fatores importantes que

influenciam as compras. Dessa forma, observa-se que tais características

representam 67% dos fatores que influenciam os clientes na hora da compra.

Kotler (2000) explica que, por meio do marketing de relacionamento, torna-se

possível identificar os fatores que interferem no comportamento do cliente na hora

da compra. Logo, na empresa pesquisada, verifica-se que os fatores atendimento,

preço e condições de pagamento devem ser constantemente monitorados, uma vez

que influenciam o comportamento dos clientes quando da realização da compra.

O próximo item identificado na pesquisa refere-se à percepção dos clientes

em relação ao atendimento recebido dos vendedores na ocasião da compra. Os

resultados são apresentados no Gráfico 2.

Gráfico 2 – Percepção dos clientes em relação ao atendimento dos vendedores da Mademake

Analisando-se o Gráfico 2, verifica-se que 34% dos entrevistados julgaram

que o vendedor foi simpático no atendimento. Já 32% consideraram que foram

atendidos rapidamente. Ainda 16% dos entrevistados destacaram que os

vendedores possuem total conhecimento das mercadorias que são vendidas na

organização. Estes resultados indicam que, em sua maioria (82%), os clientes foram

atendidos com simpatia, agilidade e com conhecimento.

Segundo Godri (1994, p.59), o "atendimento é sinônimo de empatia e

atenção". Também se procurou investigar se os clientes se encontram satisfeitos

com a organização e a localização das mercadorias dentro da Mademake. Esta

informação é muito válida para que a empresa possa avaliar sua organização com

as mercadorias no interior da loja, observando a opinião dos clientes e, assim,

podendo efetuar alterações. Nesse contexto, 86% dos entrevistados consideraram

boa a organização das mercadorias, o que indica que os clientes se encontram

satisfeitos com a organização e localização dos produtos.

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De acordo com Kotler (2000), a organização de uma empresa consiste em

sua estrutura, suas políticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um

ambiente de negócios em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas

podem ser alteradas, a cultura da empresa é quase impossível de ser mudada.

No que diz respeito à opinião dos clientes pesquisados em relação ao preço

das mercadorias em comparação à concorrência, verificou-se que 81% dos clientes

entrevistados consideraram existir pouca diferença nos preços da Mademake em

relação à concorrência; 15% disseram serem mais baratos; e, apenas 4%

consideraram as mercadorias mais caras. Logo, verifica-se que os preços praticados

pela organização encontram-se alinhados aos preços da concorrência, não sendo

prejudiciais à mesma.

Nessa perspectiva, Kotler (2000) explica que as empresas precisam basear

suas ofertas no valor que estão entregando para o cliente, mais do que no preço ou

qualquer outra variável isolada do produto. O cliente relaciona produto com benefício

e, ao adquirir ambos, estará propenso a pagar o preço estabelecido.

Com relação à preferência pela forma de pagamento na Mademake, os

resultados encontrados indicam que 54% dos clientes utilizam, como forma de

pagamento, o crediário e apenas 46% optam pela modalidade de pagamento à vista,

com desconto. Neste item, observa-se que a empresa comercializa um volume alto

de suas operações no crediário. Logo, torna-se oportuno investigar alternativas que

proporcionem à organização maior garantias quanto ao recebimento desses

créditos.

Mesmo as empresas utilizando as expressões “à vista” e “a prazo” como

estratégias de marketing para atrair novos clientes, bem como para manter clientes

tradicionais, a viabilidade financeira da organização deve ser mantida. Nesse

sentido, percebe-se que uma alternativa encontrada pelo mercado para responder a

tal preocupação está relacionada à comercialização de produtos no crediário,

mediante o pagamento em cartão de crédito.

Os resultados encontrados mostram que 43% dos clientes pesquisados

preferem utilizar cartão de crédito para efetuar seus pagamentos, provavelmente,

pela opção de poder adquirir a mercadoria no ato e efetuar o pagamento em até 40

dias ou pelo parcelamento, de acordo com cada administradora. Esta operação

caracteriza-se ainda como um processo rápido, fácil e de segurança.

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Contudo os resultados encontrados mostram, também, que 33% dos clientes

entrevistados optam pelo tradicional crediário, meio de pagamento mediante

prestações, muito utilizado devido a sua versatilidade e facilidade de controle e

pagamentos, tanto para empresa quanto para o cliente. Nesse meio, a empresa

consegue ter uma maior lucratividade através das taxas de juros aplicadas de

acordo com o prazo. Porém, é a modalidade que possui o maior índice de

inadimplência.

Os demais clientes objetos de estudo (24%) informaram utilizar cheque pré-

datado para efetuar o parcelamento de compras. Esta modalidade, apesar de

praticada no mercado, não é regulamentada pela lei do direito econômico, sendo

negociada entre duas partes, mas sem valor legal.

Outro item investigado na pesquisa está diretamente ligado às duas questões

anteriores. Inicialmente se identificou qual o cartão de crédito mais utilizado ou da

preferência dos clientes no momento de efetuar a pagamento. Tal informação é útil à

organização na identificação de qual operadora é a mais utilizada por parte dos

clientes. Neste sentido, verificou-se que 59% dos entrevistados utilizam o cartão de

crédito da bandeira Visa; 22% preferem utilizar o Master Card; 15% optam pelo

Banricompras e apenas 4%, pelo Sicredi Múltiplo.

De posse dessas informações, investigaram-se, ainda, os meios de

comunicação preferidos pelos clientes. Tal questionamento permite à organização

direcionar suas ações de marketing em diferentes frentes, a fim de alcançar seu

público alvo. Os resultados encontrados são apresentados no Quadro 1.

Quadro 1- Identificação dos Meios de Divulgação PreferidosEmissoras de rádio % Mídia Impressa % Emissora de TV %

Atlândida 26 Gazeta do Sul 61 RBS TV 76Gazeta AM 18 Riovale 5 Canal 20 9Gazeta FM 28 Zero Hora 28 Canal 19 3Santa Cruz 8 Correio do Povo 5 TV Pampa 7Triângulo 18 Jornal do Comércio 1 Outros 5Terra FM 1 Outros 1Outros 1Totais 100% 100% 100%

Observa-se, no Quadro 1, que, dentre os meios de divulgação, os mais

acessados referem-se à emissora de rádio Gazeta FM, ao jornal Gazeta do Sul e à

RBS TV. Tendo em vista que a empresa anuncia periodicamente nas rádios Gazeta

AM e Santa Cruz, optou-se por identificar se os horários de divulgação contratados

eram aqueles em que os clientes pesquisados escutam as referidas emissoras. Os

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resultados encontrados indicam que 54% dos clientes costumam ouvir rádio pela

manhã, 24% na parte da noite e 22% na parte da tarde.

Dessa forma, recomenda-se à organização que, ao realizar investimentos em

divulgação em mídia, observe as alternativas mais acessadas pelos clientes, uma

vez que esses investimentos são de valores elevados. Assim sendo, haverá maior

possibilidade de alcançar seu público-alvo.

4.3 Plano de Ação

Após a análise dos dados, procurou-se contribuir para o sucesso da

organização, sugerindo ações que podem ser desenvolvidas pela mesma, a fim de

manter-se competitiva no mercado. O Quadro 2 apresenta o Plano de Ação proposto

no estudo.

Quadro 2 – Plano de Ação

As ações estabelecidas no Quadro 2 referem-se a três dos quatro

componentes do marketing: preço, praça e promoção. Verificou-se que, a partir dos

achados da pesquisa, com a aplicação de preços diferenciados, torna-se possível

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incentivar a aquisição de produtos em condições de pagamento melhores, reduzindo

o risco do crediário. Por outro lado, uma maior divulgação pode contribuir para com

a expansão da empresa. Tendo em vista que não foi possível estabelecer um perfil

geral de todos os clientes da empresa, optou-se por não elaborar ações referentes a

composto produto.

No entanto, cabe destacar que, de acordo com a amostra analisada, os

clientes por se caracterizarem na sua maioria como um público das classes C e D,

devem receber atenção especial da empresa, tanto ao que se refere as estratégias

utilizadas pela mesma para a comercialização de produtos, preços praticados, bem

como condições de pagamento. Observa-se no Quadro 2, que o plano de ação

proposto levou em consideração os achados da pesquisa. Assim sendo, sugere-se

que esse seja encaminhado à direção da empresa, para análise de sua implantação.

5 Considerações finais

Este estudo concentra-se na área de administração e teve por objetivo

identificar as estratégias de fidelização através do estudo de marketing de

relacionamento na empresa Mademake. Por meio desta pesquisa, foi possível

identificar, de forma prática, a contribuição do marketing de relacionamento para a

organização. Este, por sua vez, apresenta-se como um importante instrumento de

gestão para a identificação da satisfação dos clientes e fidelização dos mesmos.

Ao todo, foram entrevistados 80 clientes do tipo pessoa física, no período

compreendido entre os meses de outubro e novembro de 2010. A amostra da

pesquisa caracterizou-se como intencional, ou seja, não probabilística.

No que se refere ao perfil dos consumidores da amostra pesquisada, pode-se

verificar que 75% dos entrevistados são do gênero masculino, 90% deles residem na

zona urbana de Santa Cruz do Sul e 83% desses possuem renda de até dois

salários mínimos. Os principais fatores que influenciam nas compras desses clientes

na organização são atendimento (29%), preço (23%) e condições de pagamento

(15%).

Elaborou-se ainda um plano de ação, apresentando estratégias que podem

contribuir para o êxito da organização, no estabelecimento de vantagem competitiva.

Foram apresentadas ações relacionadas a preço, praça e promoção. De forma

geral, pode-se concluir que os clientes pesquisados encontram-se satisfeitos com a

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Page 15: MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO … · que contribui no processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor às partes e estabelece vantagem competitiva em relação

empresa Mademake e que esta atende às necessidades de seus clientes, o que

contribui para o processo de fidelização dos mesmos. Assim sendo, gera valor às

partes e estabelece vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.

Como recomendação a estudos futuros, sugere-se a reaplicação desta

pesquisa a um universo maior, o que pode contribuir para o entendimento do

comportamento dos demais consumidores clientes da empresa. Também se sugere,

após o desenvolvimento das estratégias sugeridas na pesquisa verificar se essas

proporcionaram os resultados desejados à organização.

5 Referências

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