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MARKETING DE PERMISSÃOTransformando desconhecidos em amigos e

amigos em clientes

Seth Godin

Alunos:Alexandre de OliveiraCleisimara Salvador

Rafael Burlani

Fpolis, 16/08/2006

Programa de Pós Graduaçãoem Engenharia e Gestão do Conhecimento

Disciplina: Sociedade da Informação

O AutorGraduado em filosofia eciência da computação –Universidade de TuftsMestrado em Marketing –Stanford Business SchollVice presidente de marketingdireto da Yahoo.Fundador da Yoyodyne –primeira empresa a criarpromoções e campanhas demala-direta on-line

MARKETING DE PERMISSÃO

O LivroCapitulo 1 – A crise de marketing que o dinheiro não resolveráCapitulo 2 – Marketing de permissão – o jeito de fazer a publicidade voltar afuncionarCapitulo 3 – A evolução da publicidade de massaCapitulo 4 – Como dar a partida – concentre-se na parcela de clientes e não nafatia de mercadoCapitulo 5 – Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece afreqüênciaCapítulo 6 – Os cinco níveis de permissãoCapítulo 7 – Como trabalhar com a permissão como se ele fosse umamercadoriaCapítulo 8 – Tudo o que você sabe sobre marketing na Internet está errado!Capítulo 9 – O Marketing de Permissão no contexto da InternetCapítulo 10 – Estudos de casoCapítulo 11 – Como avaliar um programa de Marketing de PermissãoCapítulo 12 – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão

MARKETING DE PERMISSÃO

Marketing de interrupção – o problema

As pessoas tem cada vez menos tempo

A quantidade de informações é cada vezmaior

Congestionamento

1 milhão de mensagens por anos

UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá


Os seres humanos tem capacidade finita de atenção.Os seres humanos tem capacidade finita de dinheiro.Quanto maior o número de produtos, menos dinheirohá para circular.Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro,os profissionais de Marketing de Interrupçãoprecisam aumentar os gastos.Mas o aumento custa muito dinheiro.Mas gastar cada vez mais para conseguir retornomaior leva a um congestionamento ainda maior...



O BECO SEM SAÍDA

Quanto mais eles gastam, menos o

marketing funciona.

Quanto menos o marketing funciona, mais

eles gastam.


Marketing de permissão

Mensagens individuais, trocadas com apermissão do cliente, no devido tempo.

DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer apublicidade voltar a funcionar

Antecipado – as pessoas esperam que você asprocure

Pessoal – as mensagens são diretamenterelacionadas com cada pessoa

Relevante – o marketing diz respeito a algo que oconsumidor potencial esteja interessado

Cinco passos para conquistar o cliente:

Ofereça um incentivo para que ele se ofereçavoluntariamente – consiga permissãoAproveite a atenção para ensiná-lo sobre seuproduto – cative o clienteReforce o incentivo – manter a permissãoIncentivos adicionais – mais permissãoUse a permissão para mudar ocomportamento do cliente rumo ao lucro


Marketing de permissão: um investimento

Reduz o congestionamento.

Comunicação personalizada, antecipada,freqüente, relevante é mais eficaz do queuma mensagem exibida em um lugarqualquer, em um momento qualquer.

Consumidores potenciais são amigos e nãoestranhos.


Como surgiu a publicidade de massa?

Revolução industrial: mais produtos no mercado.Desenvolvimento dos meios de transporte e

comunicação: entregar a produção no mercado.Publicidade de massa: fazer com que mais pessoas

comprassem produtos.

“... quanto mais anunciavam, mais as vendasaumentavam.”

TRÊS – A evolução da publicidade de massa

Marketing de permissão – os princípios:

QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela declientes e não na fatia do mercado

Aumente sua “fatia do bolso” dos clientes.Aumente a duração do relacionamento com ocliente.Aumente sua oferta de produtos para o seucliente.Crie uma relação interativa – tenha maisinformações sobre o cliente para oferecermais produtos.

Os clientes - um ciclo de 5 etapas:

CLIENTES


CLIENTESFIÉIS

EXCLIENTES

ESTRANHOS AMIGOS

Marketing de permissão:


Muda seu foco - em vez de:

Encontrar o maior número possível de novosclientes, extrair o máximo possível de cada cliente.

Encontrar o maior número possível de clientespotenciais, converter o maior número possível declientes potenciais em clientes. Depois, intensificara permissão em base constante.

Marketing de Interrupção x Marketing dePermissão:


Interrupção:Aumento da fatiade mercado.Vender omáximo quepuder para omaior número deconsumidores.

Permissão:Aumento da fatia dobolso do cliente.Cada cliente “seu”compra mais do seuproduto, compra apenasa sua marca, fica felizusando seu produto enão outro.O valor do cliente éresultado das futurascompras.

A freqüência constrói confiança:

CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e apermissão favorece a freqüência

A confiança não é um acontecimento. Não sepassa do anonimato para marca de confiançada noite para o dia.É um processo que requer tempo, dinheiro ecomprometimento.Precisa de familiaridade, e para issoconhecimento.Existir -> Residir -> Conquistar o cliente.


ConhecimentoSaber que você existe

Compreender sua mensagem

Familiaridade

Confiança

Publicidade

Freqüência

Freqüência

A freqüência constrói confiança:


A freqüência ajuda a existir -> residir:

Rompe a barreira do congestionamento demensagens.

Aumenta a chance de que a mensagemalcance o consumidor.

A freqüência: problemas


Sem freqüência são ignoradosPara chamar atenção (interrupção) faltatempo pra deixar a mensagemFreqüência é caraFreqüência é chato

A permissão fortalece a freqüência:


O Marketing de permissão substitui ainterrupção (do marketing de massa)pela interação progressiva. A freqüênciafica eficiente.

Se você conseguir o direito decomunicar com permissão, você teráobtido o direito de usar a freqüência.

Os cinco níveis de permissão, em ordem deimportância:

SEIS – Os cinco níveis de permissão

Nível intravenoso

Nível de pontos

Nível de relacionamento pessoal

Nível de confiança na marca

Nível circunstancial

Economia de tempo

Economia de $

Não quer escolher

Estoque

As quatro regras da permissão:

SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosseuma mercadoria

Intransferível

Egoísta

É um processo, não um momento

Pode ser cancelada a qualquer instante



Intransferível: não importa quantotempo você está namorando, você nãopode mandar um substituto. Permissãoalugada é permissão perdida.

Egoísta: o consumidor é quem manda –dê uma boa razão para que elecontinue prestando atenção em você.



É um processo, não um momento:comoum namoro – se conduzidoadequadamente, o relacionamentoprospera, senão o diálogo acaba.

Pode ser cancelada a qualquer instante:a comunicação precisa ser construídapara assegurar que não seja a última.

OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internetestá errado!

Análises básicas para uma estratégiacoerente frente a internet:1) o que estamos tentando realizar?2) Isso pode ser mensurado?3) Quanto custa levar o consumidor, umavez, ao site?4) Quanto custa fazer este consumidorretornar?5) Se der certo, podemos avaliar o resultado?

O erro em tratar a internet como meio dedifusão. É errado tratar a internet como TV.


1) O tráfego de hits é a melhor maneira de mensurarum site na internet.2) Se você preparar um excelente conteúdo, aspessoas voltarão sempre.3) Você pode vender pela internet se investirbastante em um servidor de confiança.4) As ferramentas de busca são a chave para atrairtráfego para o seu site. (saída: ontologias?!?!)5) Você precisa do Java e do Schockwave paraparticipar da modernidade6) A internet é como a TV

OS MITOS MAIS POPULARES SOBREMARKETING NA INTERNET.


7) Muitas pessoas navegam na internet.8) Se você não experimentar agora, perderámais tarde.9) O seu site deve ser uma experiência on-line completa.10) O anonimato é bom para a internet.11) Você consegue ganhar dinheiro vendendobanners promocionais.12) A atividade faz bem

OS MITOS MAIS POPULARES SOBREMARKETING NA INTERNET.

A Internet é o maior veículo de Marketingdireto já inventado!

NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet

Os selos são gratuitos

A velocidade de avaliação é cem vezes maior

Os índices de resposta são quinze vezes mais altos

Você pode implementar seus conhecimentos demarketing em texto e na Internet

A freqüência é livre – você pode identificar econversar com indivíduos de maneira eficiente emuitas vezes

A impressão é grátis

Cinco passos básicos para qualquer campanhade Marketing de Permissão!


1) Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para seapresentar como voluntário.

2) Ofereça seus conhecimentos, ao longo do tempo,informando o consumidor sobre produtos e serviços.

3) Reforce o incentivo para garantir que o consumidorpotencial mantenha a permissão

4) Ofereça incentivos adicionais para conseguir que oconsumidor lhe dê permissão ainda maior.

5) Com o tempo, utilize a permissão para mudar ocomportamento do consumidor e transformá-lo em lucro.

Construa um site com base na permissão:


Teste e otimize a sua oferta

Faça com que a permissão seja aberta etransparente

Use o computador, não as pessoas paramandar e receber informações

Mantenha o foco na eficiência –consumidores on-line precisam sentir-seinteligentes

Empresas que agiram corretamente e algumasque fizeram tudo errado.

DEZ – Estudos de Casos

Pequena loja de comida judaica (e);

Indústria automobilística e a TV (e);

Programa AAdvantage, da American Airlines,nãotrabalha com aviões, trabalha com fidelidade(c);

Bell Atlantic (companhia telefônica), desconto deU$ 5,00, para o envio de ofertas especiais (c).

Outros...

Se você o ajustar ele dará certo.

ONZE – Como Avaliar um programa de Marketing de Permissão

Perguntas que devem ser feitas:

1) Qual é a isca?

2) Quanto custa uma permissão incremental?

3) Qual é a permissão da profundidade concedida?

4) Quanto custa aumentar a freqüência?

5) Qual é o índice de resposta ativa às comunicações?

6) Quais são as questões referentes à compreensão?

7) A empresa está tratando a permissão como um ativo?

8) Como a permissão esta sendo alavancada?

9) Como está sendo aumentado o nível de permissão?

10) Quanto tempo se espera que dure uma permissão?

Perguntas!!!

DOZE – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão- MP

1) É preciso um site na internet para usar o MP?

2) O MP funciona apenas com consumidores?

3) Quando (e como) devo usar a internet?

4) O MP pode ajudar a imagem de nossa marca?

5) Qual é a diferença entre MP e marketing de interrupção?

6) Por que não podemos vender os nomes e dados quecoletamos?

7) Como acontece a transferência de poder quando o MP setorna dominante?

8) Se o MP é tão eficaz, por que a publicidade interruptivaainda domina o panorama do marketing?

Continuação.

DOZE – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão- MP

9) Qual a importância do teste?

10) O que devemos fazer com o site que temos hoje nainternet?

11) Quais são os maiores obstáculos enfrentados pelasempresas?

Em suma:O Marketing de permissão é uma ferramentaeficiente e eficaz em um mundo cada vezmais congestionado:

A permissão é um ativo poderoso e pode seralavancado.

A medida que o congestionamento se torna maior, apermissão vale mais e é difícil de ser conseguida.

Em todos os segmentos de mercado, apenas umlimitado número de companhias será capaz de ter apermissão assegurada.

Outras obras do autor

2001 2002 2003

2004 20052006

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