FANOR – FACULDADES NORDESTE

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANDERSON LEMOS CAMPOS

MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR

FORTALEZA

2013

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ANDERSON LEMOS CAMPOS

MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, das Faculdades Nordeste como requisito para obtenção do título de bacharel. Orientador: Prof. Osvaldo Euclides da Cunha.

FORTALEZA

2013

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ANDERSON LEMOS CAMPOS

MARKETING DE EXPERIÊNCIA: A RED BULL E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM BASE NA APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, das Faculdades Nordeste como requisito para obtenção do título de bacharel, tendo sido aprovado (a) pela banca examinadora composta pelos professores abaixo.

Aprovado dia:___/___/___

BANCA EXAMINADORA

____________________________________

Osvaldo Euclides da Cunha

Orientador – Faculdades Nordeste

____________________________________

(_______________________)

Examinador – Faculdades Nordeste

____________________________________

(________________________)

Examinador – Faculdades Nordeste

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RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso traz como tema, o Marketing de Experiência, uma estratégia de relacionamento empresarial com os clientes, que tem o objetivo de proporcionar aos consumidores novas experiências de consumo junto aos produtos e marcas, para com isso criar vínculos que reforcem este relacionamento. Em termos metodológicos, a pesquisa caracteriza-se como Exploratória articulada com um Estudo de Caso, onde o objeto a ser analisado é a marca de bebidas energéticas Red Bull. O objetivo central do trabalho é mostrar como a empresa em sua estratégia de comunicação faz uso do Marketing de Experiência com base na aprendizagem do consumidor. Para chegar à compreensão do tema apresentado serão abordados conceitos de Marketing e de elementos importantes da sua estrutura, como o produto, a marca e o consumidor que será estudado de forma mais aprofundada, na qual serão identificadas as influências das necessidades, dos desejos e da sua psicologia.

Palavras-chave: marca, marketing de experiência, consumidor, aprendizagem.

ABSTRACT

This work of completion brings the theme, the Marketing Experience, a strategy of business relationship with customers, which aims to provide consumers with new consumer experiences with products and brands to create links with it to strengthen this relationship. In terms of methodology, the research is characterized as exploratory articulated with a case study, where the object to be analyzed is the brand of energy drink Red Bull. The central objective of the work is to show how the company's communication strategy makes use of the Marketing Experience-based learning consumer. To arrive at an understanding of the topic presented will be addressed Marketing concepts and important elements of the structure, such as the product, the brand and the consumer that will be studied in more depth, which will identify the influences of the needs, desires and their psychology.

Keywords: brand, experience marketing, consumer learning.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................................5

CAPÍTULO 1..................................................................................................................10

1. Uma abordagem sobre Marketing...........................................................................10 2. Produto......................................................................................................................12

3. Marca.........................................................................................................................14

4. Consumidor...............................................................................................................16 5. Sobre necessidades e desejos................................................................................18

6. Psicologia do Consumidor......................................................................................19

6.1 Fatores Culturais....................................................................................................21

6.2 Fatores Sociais.......................................................................................................21 6.3 Fatores Pessoais....................................................................................................22

6.3.1 - Idade e estágio no ciclo de vida........................................................................22

6.3.2 - Ocupação e circunstâncias econômicas...........................................................22

6.3.3 - Personalidade e autoimagem..............................................................................23

6.3.4 - Estilo de vida e valores........................................................................................23

6.4 Fatores Psicológicos..............................................................................................23

6.4.1 – Motivação...........................................................................................................24

6.4.2 – Percepção...........................................................................................................26

6.4.3 – Atitude.................................................................................................................28

6.4.4 - Aprendizagem.....................................................................................................29

7 - Marketing de Experiência.......................................................................................33

CAPÍTULO 2..................................................................................................................40

A empresa.....................................................................................................................41 Mercado.........................................................................................................................42 Consumidor...................................................................................................................44 Marketing e Interação...................................................................................................46 Produto, Marca e Consumo.........................................................................................47 Red Bull Flug Tag.........................................................................................................54 Resultado......................................................................................................................55 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................57

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INTRODUÇÃO

O Marketing desde o seu surgimento tem o objetivo de analisar, organizar

e realizar ações que visam o crescimento e o desenvolvimento das empresas.

Não diferente de outras linhas de pensamento empresarial, ao longo do tempo a

maneira de pensar o Marketing foi sendo aprimorada para se adequar ao

contexto mercadológico vigente, utilizando-se de novas teorias e ferramentas

aliadas a uma forma de ser pensado e realizado na busca dos seus objetivos,

sendo estes o lucro e o desenvolvimento das empresas.

No início, o Marketing era usado estritamente como ferramenta de gestão

para obtenção de lucro por parte das empresas, tempos depois surge uma nova

forma de direcioná-lo, esta agora pensada em função do cliente, dos seus

anseios e desejos. Agora focado no cliente, o marketing começa a encontrar

novas barreiras, como a comoditização dos produtos e serviços, as marcas

começam a ficar em segundo plano na mente dos consumidores, é nesse

contexto que surge o Marketing de Experiência, com o objetivo de criar um novo

relacionamento entre consumidor e produto.

Esta nova forma de trabalhar o Marketing tem como fundamentação

principal, cada vez mais, gerar uma identificação do consumidor com a marca,

para que o mesmo passe a percebê-la de forma diferente, que tenha com a

marca um relacionamento fiel e uma preferência mais do que racional, que vá

além do consumo.

A experiência, então, surge como uma nova forma de encarar a

abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que

ajudam a criar uma identidade que reforça os valores da marca. A experiência

de consumo é uma das formas encontradas pelo Marketing de Experiência para

reforçar a relação dos consumidores com as marcas consumidas por eles.

Experiências essas que têm como objetivo agregar novos valores à marca, fazer

com que ela atenda não só aos desejos materiais dos clientes, mas também

busque saciar seus anseios por outros objetivos que vão além da compra do

produto ou serviço.

7

Hoje, apesar de já ter mais que comprovado sua eficiência em fortalecer o

relacionamento “marca-cliente”, o Marketing de Experiência não conseguiu

atingir o setor de médias e pequenas empresas, não que ele seja totalmente

inexistente nesta parte do mercado, o problema é que acaba sendo usado de

uma forma mais intuitiva do que racional, em vez de ser pensado como parte de

um todo dentro do plano de comunicação e marketing, acaba sendo feito de

forma isolada, como uma ação pontual sem grande relevância.

Hoje contamos com uma tímida bibliografia que fala exclusivamente sobre

o assunto. O que se sabe sobre o tema é advindo principalmente de artigos

escritos por pessoas ligadas às áreas de comunicação e marketing, também

abordado em capítulos ou tópicos de livros sobre os mesmos assuntos. Daí a

importância desta pesquisa.

A utilização desta forma de marketing é essencial dentro do planejamento

de qualquer empresa, se a mesma quer se destacar dos seus concorrentes e

sair na frente na luta pela criação de um público fiel. O Marketing de Experiência

vem como uma forte alternativa ao combate à situação de mercado em que

vivemos hoje, onde os produtos e serviços se diferenciam cada vez menos,

essa comoditização deve ser combatida e a melhor forma de fazer isso é

agregar valores e conceitos diferenciados a marca.

Mostrar aplicação do Marketing de experiência foi o fator decisivo para tal

pesquisa ser realizada, para isto escolhemos como objeto de análise a marca

RED BULL, produtora de bebidas energéticas. Através da análise da

comunicação e do marketing realizados pela empresa, observaremos de que

maneira o marketing experimental é utilizado, e quais resultados ele traz.

Especificamente no caso da Red Bull, iremos identificar o Marketing de

Experiência com base na Aprendizagem do consumidor.

Esta pesquisa, então, tem como objetivo principal analisar a forma como

Red Bull elabora e se utiliza do Marketing de Experiência e quais benefícios ele

agrega à relação do consumidor com a marca. Como objetivos específicos, que

serão de extrema importância dentro da pesquisa, será feito um levantamento

sobre o conceito e a aplicação do marketing, em seguida um estudo sobre o

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comportamento do consumidor e por fim, identificaremos a implementação do

Marketing de Experiência na estratégia de comunicação da Red Bull.

Depois do esclarecimento do conceito de Marketing será feito um estudo

individual de alguns dos elementos que compõem sua vasta construção, como o

produto, a marca e o consumidor. Sobre este último faremos uma análise

detalhada sobre o seu papel no planejamento de marketing, sua psicologia e

como ela influência suas atitudes e percepções.

Neste momento, já embasados teoricamente, a Red Bull passa a ser o

foco da pesquisa. Veremos desde seu surgimento, passando pela sua situação

de mercado, seus consumidores e concorrentes até a sua estratégia de

promoções com foco na experimentação do consumidor.

Metodologia

A pesquisa apresentada se configura como um estudo de caso. Segundo

Simone Pessoa (2005) é caracterizada por algumas situações, como a concentração

da pesquisa em uma situação específica e a interação do pesquisado e o

pesquisador.

O estudo de caso é um estudo profundo, mas não amplo, através do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da população sobre um grande numero de aspectos e suas inter-relações. (MACHADO, 2005: pág. 91).

O objeto de estudo delimitado para esta pesquisa foi à marca Red Bull.

Sobre ela serão apresentadas todas as informações necessárias da empresa, desde

o seu surgimento até o planejamento de comunicação. Analisaremos mercado,

público, concorrência e a estratégia de marketing com base na experimentação, para

isso apresentaremos algumas das ações realizadas pela empresa em específico um

evento chamado Red Bull Flug Tag.

A estrutura metodológica da pesquisa foi construída com base em quatro

aspectos, o caráter do estudo, a abordagem, sua natureza e a forma de

levantamento de dados.

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Sobre o caráter do estudo a pesquisa é qualificada como exploratória, ou

seja, aborda um tema não suficientemente discutido e não necessita de hipóteses

que a direcione.

Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus objetivos são pouco definidos. Seus propósitos imediatos são os de ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem testadas e aprofundar questões a serem estudadas. (MACHADO, 2005: pág. 90, 91).

No caso em específico o que pretendemos identificar é de que maneira Red

Bull se utiliza do marketing de experiência, que ferramentas ela usa e qual a

resposta dos consumidores a este tipo de estratégia de marketing.

A abordagem foi realizada de forma qualitativa. Por meio da observação e

da interação com outras pessoas, que poderão ocorrer em meios digitais, como

redes sociais (facebook, twitter e instagram), sites e blogs e também de forma

presencial. Através de indagações sobre suas relações e percepções sobre a Red

Bull e suas ações, obsevaremos como a marca e o produto estão sendo

identificados por essas pessoas. Na analise qualitativa realizada nesta pesquisa, não

buscaremos enumerar e/ou medir eventos e não serão utilizados instrumentos

estatísticos de analise de dados, o foco será a obtenção de dados descritivos obtidos

através da interação com as pessoas.

A pesquisa qualitativa é mais utilizada quando se possui pouca informação, em situações em que o fenômeno deve ser observado ou em que se deseja conhecer um processo, determinado aspecto psicológico complexo, ou um problema complexo, sem muitos dados de partida. Alguns problemas de pesquisa requerem uma abordagem mais flexível, e nestas circunstâncias a aplicação de técnicas qualitativas é recomendada (Sampson, 1991: 30).

De acordo com a natureza podemos afirmar que a pesquisa é de cunho

teórico, pois de acordo com Pessoa (2005) se concentra no que os estudiosos

escreveram sobre o assunto. Por fim a qualificação da pesquisa segundo a forma de

levantamento de dados é secundaria, pois grande parte dos dados foram levantados

por outros pesquisadores, e os usaremos para realizar está pesquisa.

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O método utilizado para a coleta de dados foi à pesquisa bibliográfica,

avaliação imprescindível em quase todas as pesquisas realizadas. Através da

consulta bibliográfica iremos escolher autores que ofereçam dados concretos a

respeito do assunto estudado, com o intuito de melhor compreender os conceitos de

Marketing, Marketing de Experiência e o comportamento de consumidor, para a

partir desses dados desenvolver um melhor argumento para a problemática proposta

na pesquisa. A pesquisa é realizada através de material impresso e que sejam

registrados, como afirma Antônio Joaquim Severino.

A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc. utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados por outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas a serem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos autores dos estudos analíticos constantes dos textos. (SEVERINO, 2007, p.122)

Por fim, realizaremos uma analise das informações coletadas com base no

que foi visto no referencial teórico, com isto será possível traçar um perfil do

consumidor de Red Bull, para que assim possamos entender de que forma a

empresa utiliza o marketing de experiência, como ela o inclui em suas ações e o

mais importante, o processo de aprendizagem por qual o consumidor é

condicionado.

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CAPÍTULO – 1

O objetivo deste primeiro capítulo é buscar um esclarecimento sobre o

conceito de Marketing de Experiência, suas características, formas de

desenvolvimento e quais ferramentas usadas por ele. Veremos como este tipo de

marketing atua na comunicação com os consumidores dentro do mercado.

Para que seja possível a compreensão desse conceito é necessário que

tomemos como ponto de partida alguns princípios básicos e fundamentais do

marketing. Passaremos por alguns conceitos dessa forma de pensar o marketing,

hoje também focado no consumidor, na busca para atender os anseios dos

mercados cada vez mais exigentes.

1- Uma Abordagem sobre Marketing:

O que realmente é e significa Marketing? É com esta pergunta que

iniciamos a abordagem sobre um conceito muitas vezes empregado de forma

incorreta, causando certa confusão sobre suas ações e seus reais objetivos. Em

primeiro lugar deixemos claro que Marketing não é propaganda. Essa confusão

surge justamente pela proximidade de atuação destas duas áreas, que em um

contexto mercadológico não chega a ser impossível, porém se faz necessário certo

esforço para trabalha-las de forma separada.

Na aplicação dentro do mercado a diferença é que, o Marketing está ligado

diretamente à administração, responsável pela definição de metas e objetivos dentro

da empresa é através dele que ela entra em contato com cliente, já a propaganda

está ligada a comunicação, é onde se defini que tipo de linguagem será usada e de

que forma ocorrerá o contato entre a empresa e o cliente. Raimar Richers um dos

primeiros especialistas em Marketing no Brasil da um significado ao mesmo como se

tratando de uma relação de trocas ocorridas entre indivíduos dentro de uma

sociedade.

A partir dessas considerações, definimos Marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de

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trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (...). Essa troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bem de consumo e dinheiro) e intangíveis (como serviços ou mesmo ideias). (RICHERS, 1994; p. 17)

Vemos então que essas relações são viabilizadas graças ao trabalho em

conjunto do Marketing e da propaganda que fazem parte de um grande processo de

planejamento. Para cada uma das etapas são necessárias preocupações e técnicas

de realização diferentes, ou seja, a diferença entre as duas é a forma como se

desenvolvem e atuam no decorrer do processo.

Contudo é preciso saber que o Marketing não tem seu surgimento já

pautado neste trabalho conjunto de administração e comunicação. Segundo Kotler, o

Marketing passou por três eras a da produção, a da venda e por ultimo a era do

marketing, onde, diferente das primeiras, que visavam o lucro pautado na produção

e venda em massa dos produtos, passa agora a ter uma preocupação e um cuidado

com o consumidor. Tal situação, de acordo com o próprio Kotler atribui ao marketing

novas situações como a identificação das necessidades e desejos das pessoas

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998; p. 27).

Esse despertar de necessidades e desejos é o que rege as ações do

marketing dentro da sociedade de consumo contemporânea ele tem a função de

conhecer o mercado e como ele funciona, analisa suas evoluções na sociedade

moderna, e a partir daí, identifica o público-alvo para o qual vai direcionar

determinados produtos e esforços de venda. As compreensões de como as pessoas

consomem passaram a ser foco das atenções dos profissionais de marketing, que

precisam ir além dos conceitos da administração, ou seja, para que se possa

construir um relacionamento com o consumidor e levar o marketing a um outro nível

de importância, é preciso que se conheça além de números e estatísticas, formas de

pensar, agir e interagir das pessoas. Isso é afirmado por Shimoiama e Zela.

13

Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. (SHIMOYAMA E ZELA, 2002; p. 2)

Logo é possível dizermos que hoje o Marketing não somente tem o papel de

identificar as necessidades, mas também desperta os desejos, ele é o responsável

pela criação de estímulos que motivam o consumidor, que a partir daí vai à busca de

saciar suas necessidades. O Marketing então deixa de ser somente uma ferramenta

de gestão e passa a assumir uma gama de responsabilidades que são necessárias

para o sucesso e o desenvolvimento de uma empresa, seja através da venda de um

produto ou da prestação de um serviço.

A satisfação das pessoas através do consumo está condicionada a diversos

outros fatores além do simples ato de adquirir um produto, e é nesses fatores que o

marketing vai buscar as informações necessárias para traçar as estratégias de

abordagem mais eficientes, gerando um grau de satisfação que leve a formação de

um consumidor fiel, que é o que traz lucro para os negócios. “Marketing é a intenção

de entender e atender o mercado”. (RICHERS, 1981)

Esse entendimento só é possível através da compreensão desses fatores

que são justamente as necessidades e desejos do consumidor, contudo, antes de

explorar estes conceitos traçaremos um caminho que trará uma melhor

compreensão dos mesmos. Falaremos de produto, marca e consumidor, elementos

que juntos são responsáveis pela criação do cenário onde figuram as necessidades

e os desejos.

2 - Produto

Uma das partes mais importantes dentro do mix de Marketing é o produto,

na verdade não seria exagero dizer que ele é o fundamento essencial, pois todo o

planejamento, todo esforço de venda, ou seja, todos os outros aspectos seriam

inexistentes sem ele.

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Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire e consome. A visão ampliada, como foi visto, permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias como objeto de marketing [...] Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para compra. (LAS CASAS, 1997, PÁG. 167).

Por esse motivo é que podemos dizer que o produto se torna o elo com os

clientes, é como um modelo chave-fechadura. Cada consumidor compra por um

determinado motivo, um mesmo produto pode ser útil pra diversos consumidores

diferentes de maneiras diferentes, ou seja, eu posso consumir um produto única e

exclusivamente por seus atributos reais, porém outro consumidor pode ter uma

relação totalmente diferente com o produto logo o consumo se dá em outro nível de

percepção. Vale ressaltarmos que todos esses consumidores com seus motivos

particulares fazem parte do mesmo público alvo, portanto cabe ao marketing

perceber como cada nicho desse mercado enxerga o produto.

O que precisamos perceber nesta nova sociedade de consumo é que os

produtos não podem chegar aos consumidores como meras mercadorias, eles

precisam ser levados a outro nível de percepção, pois as pessoas hoje além de

atributos reais procuram características que tragam satisfação.

Um consenso se estabelece no que diz respeito ao que não é objeto da publicidade: não se vende o “produto em si”, tampouco as “qualidades intrínsecas” do produto. Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se “imagens”, “marcas”, “valores”, “arquétipos”, “magia”, “símbolos”, “arte”, “desejos”, “códigos culturais”, “emoções”, “diferença”, “estilo” etc. Ou seja, não se vende o que, de fato, se quer vender. (Severiano, Maria de Fátima Vieira, 2001, pág. 171).

Logo o trabalho dos publicitários hoje é regido pela nova forma de consumo

das pessoas, nas sociedades de consumo contemporâneas as necessidades dos

consumidores vão além do produto. Fica muito mais difícil entender a fundo um

público alvo, pois a pluralidade de ideais, valores, anseios e quase que infinita. Prova

15

dessa reinvenção da publicidade é o foco na comunicação direcionada onde os

consumidores são abordados de forma direta e mais pessoal, diferente da

comunicação massificada que tenta atingir de forma geral o máximo de

consumidores dentro do target.

3 – Marca

Para o Marketing a marca é um elemento de diferenciação, é o que os

produtos e serviços usam para serem únicos é a imagem apresentada ao cliente.

Alexandre Las Casas descreve a importância a qual a marca tem dentro do processo

de relacionamento com o cliente, de como as empresas buscam agregar cada vez

mais valores a elas, isso com o objetivo de se tornarem unanimidade da mente dos

consumidores. Como conseguir essa identificação, como criar e cultivar esse

relacionamento “marca x cliente”? Esse é o “cubo mágico” que o marketing através

da publicidade tenta resolver todos os dias, a cada novo conceito criado, a cada

nova campanha veiculada.

Severiano faz uma análise teórico critica sobre “A Marca”, abordando três

aspectos específicos “personalidade”, “identificação” e “relação produto x marca”,

que definem sua construção ela mostra como uma marca procura se definir perante

o consumidor.

O tema “personalidade” frequenta todas as definições de “marca”. Diz-se dela que encerra o “espírito do produto”. Nela se conjugam, um estilo, um comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade, simpatia ou aversão, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade própria, um mundo (...). A “marca” é “tudo”! Ela é a conjugação dos atributos mais desejados por todos os consumidores e o “ser” mais prestimosamente cuidado pelos publicitários (...). A marca empresta sua “personalidade” ao consumidor, que, a partir de então, se “diferencia “dos demais”. (SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira, 2001, págs. 213, 214).

16

Quando o Marketing e a publicidade se unem para atribuir a uma marca

uma personalidade, ela passa a ser mais que um simples identificador. A marca,

através deste acumulo de sentidos é percebida pelos consumidores de outra

maneira, eles se identificam com ela e a tornam parte de si, uma extensão dos seus

desejos.

Em seguida temos a “identificação”. Segundo Severiano “a identificação vai

muito além do que uma mera adoção de um conjunto de valores ou de um modelo”.

É como se os desejos e necessidades estivessem latentes no inconsciente das

pessoas, e a partir do momento em que elas se deparam com uma marca que

aparenta ter valores similares aos seus ocorre uma troca entre ambos. A partir daí se

inicia uma relação de cumplicidade entre consumidor e marca.

Por ultimo a relação produto / marca, este é o aspecto que podemos dizer

que foi totalmente influenciado pelo modelo de consumo contemporâneo, a

comoditização dos produtos é uma máxima nesse consumo moderno, a marca então

se torna o fator final a ser levado em conta na decisão de compra. Ela empresta ao

produto sua credibilidade, personalidade e status, para assim torna-lo diferente dos

demais faz com que ele se destaque em meio a tantos concorrentes. Hoje a marca é

o diferencial do produto. Elabora Severiano:

Essa extrema importância dada as marcas revela, mais uma vez, a natureza signíca do consumo contemporâneo, baseada em atributos psicológicos e de distinção social. A capacidade de escolher, simplesmente, comprar um produto em função do seu uso, não mais existe. (...) Portanto, sem a marca o produto não é nada. Da mesma forma que a marca empresta “personalidade” ao homem, ela também é a própria “personalidade” do produto. (Severiano, Maria de Fátima Vieira, 2001, págs. 222).

Consumir foi a forma encontrada pelas pessoas para se alto afirmar, ser

percebido pela sociedade, tornar-se uma referencia para os outros e para tal usam

as marcas para materializar essa alto afirmação. Através das marcas os

consumidores podem mostrar o seu modo e sua filosofia de vida, demonstram quais

seus pontos de vista.

17

E através desta mesma premissa de que, a marca na sociedade

contemporânea de consumo é a imagem ideal para se consumir e é também com ela

que o consumidor se relaciona e se identifica.

4 – Consumidor

Podemos iniciar este tópico afirmando, o consumidor é o foco de todas as

ações realizadas pelo marketing. Isso mesmo, tudo que é elaborado em

planejamento de comunicação e marketing tem o objetivo final de atingir

positivamente o público-alvo. Levemos em consideração o modelo dos 4P’s. Ver

figura 01.

Figura 1: AMBRÓSIO, V. Representação gráfica do modelo dos 4Ps. 2002 figura 3.1

Na concepção original, esse modelo – intrinsecamente completo – é formado por quatro palavras da língua inglesa que representam os elementos essenciais de marketing: product (produto), place (ponto-de-venda), promotion (promoção) e price (preço). [...] Trata-se na verdade, de uma enorme gama de elementos simplificados mnemonicamente em apenas quatro palavras. No centro está o consumidor, alvo de todo9s os esforços de marketing.. (AMBROZIO, 2002, pág. 8).

Desde a elaboração e o lançamento de um produto ou marca, passando

pela definição de preço e mercado até chegar ao planejamento de comunicação.

Para que todas as ações tenham êxito, é fundamental um conhecimento prévio de

todas as características do consumidor, seus gostos, estilo de vida, poder aquisitivo,

necessidades, desejos, suas opiniões e preferências.

18

Através dessas informações, o Marketing pode categorizar os consumidores

e tentar direcionar da melhor forma o seus esforços. Ao menos tentar, porque no

final, as decisões mais importantes cabem ao próprio consumidor, pois a decisão de

consumo pode até ser influenciada, mas no momento da aquisição de um produto ou

serviço, ele toma a decisão final.

Baseado nisto o Marketing na sua construção classifica os consumidores de

variadas maneiras, como público-alvo e nichos de mercado, porém com relação à

situação de consumo, podemos citar como mais importante, a classificação do

consumidor segundo o seu papel de compra.

Os papeis de compra são especialmente uteis durante a fase de elaboração do P de promoção, quando serão definidos os públicos-alvo das diversas peças e atividades de comunicação com o mercado. (AMBROZIO, 2002, pág. 43).

De acordo com Sheth o consumidor pode assumir três papeis usuário,

pagante e comprador.

• Usuário: a pessoa que utiliza o produto, e usufrui e seus benefícios;

• Pagante: é a pessoa financeiramente responsável pelo pagamento;

• Comprador: pessoa que se desloca ao ponto de venda participando da

aquisição do produto.

Ainda com relação aos papeis de compra do consumidor Ambrósio (2002)

cita outros dois papéis, o de iniciador e o de influenciador. O primeiro refere-se a

quem promove a ideia da compra e o segundo, cabe a quem influencia a decisão de

compra.

Mesmo com esta divisão, é necessário que observemos que um único

consumidor pode exercer um ou mais desses papeis. Por exemplo, uma criança quer

um brinquedo, neste caso ela desempenhara o papel de usuária, enquanto que os

papéis de pagante e comprador caberão aos pais. No caso de um adolescente que

já trabalha e tem certa independência, ao se interessar por um produto o mesmo irá

se dirigir a loja para comprar e pagar por ele, desempenhando assim os três papeis

de compra de um consumidor.

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Essa divisão acaba trazendo para o marketing grandes desafios. Como

fazer uma comunicação capaz de atingir o consumidor conforme o seu papel de

atuação. Neste momento chegamos ao que seriam as necessidade e desejos de

uma pessoa, e de que formas influenciam seu comportamento.

5 - Sobre necessidades e desejos:

Desde o momento em que a mente do ser humano começou a ser

compreendida, uma das primeiras certezas foi que, as pessoas tomam decisões

movidas por impulso e por seus instintos. William McDougall sociólogo inglês foi um

dos que mais abordou os instintos dentro da psicologia. Segundo o mesmo os

instintos são estruturas do comportamento que conduzem a três situações:

“direcionamento da percepção, reação emocional e uma tendência a reagir ao objeto

percebido de uma determinada maneira” (MCDOUGALL E ROSS

Social Psychology, 1908).

Partindo então da premissa que, os consumidores, como seres humanos,

são condicionados pelos seus instintos que por muitas vezes podem se tornar

fatores decisórios da compra, seria possível afirmar que as pessoas são passiveis e

que estão sujeitas ao que é oferecido pelo mercado. Mas na prática não é isso que

acontece, o marketing vem se aperfeiçoando justamente para que as decisões dos

consumidores possam ser condicionadas, que seus instintos possam de uma forma

efetiva ser direcionados.

Os consumidores modernos são exigentes, têm opinião própria e o mais

importante, possuem necessidades e desejos que são parte fundamental da sua

vida, são o caminho para suas realizações, e é neste momento que o Marketing

começa a agir.

“as necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive”. (KOTLER, 2000 pág.33)

20

Podemos caracterizar como necessidades tudo aquilo que uma pessoa

busca com o intuito de alcançar uma espécie de conforto em relação a qualquer tipo

de situação, seja ela de classe primaria, como fome e sede ou de cunho mais

elaborado como satisfação profissional.

Já o desejo pode ser classificado como a necessidade específica pelas

coisas, através dos desejos também procuramos resolver problemas, porém os

desejos requerem uma especificidade maior, por exemplo, para saciar a fome

apenas comer não seria o suficiente seria preciso comer a comida x do lugar y, no

desejo diferentemente da necessidade se busca valores além do que está

materializado, é a busca por um estado ideal de satisfação e é onde o consumidor

busca sua realização perante o meio onde vive. Os indivíduos são diferentes e seus atos de compras também, e há vários

fatores que os levam a consumir e baseado nesses fatores o Marketing deve atuar,

perceber o mercado, ver como ele funciona e quem o compõe. O Marketing é o

responsável por identificar essas diferenças e fazer a divisão do mercado de acordo

com as necessidades de cada grupo, e esses por sua vez são condicionados por

fatores de influencia existentes no contexto onde estão inseridos.

6 - Psicologia do Consumidor:

Sabemos que o Marketing na sociedade de consumo contemporânea têm

suas principais ações focadas no consumidor, sabemos também que é através da

descoberta das necessidades e desejos das pessoas que o Marketing elabora suas

estratégias dentro do mercado.

A partir de agora o que vamos identificar é como se dá a aplicação dos

conceitos de Marketing através da análise da psicológica do consumidor, será

possível entendermos como surge e se desenvolve o relacionamento dos clientes

com os produtos que consomem, vamos verificar quais fatores de influência estão

relacionados com a formação do comportamento de consumo das pessoas. Faremos

21

uma análise do surgimento das necessidades e desejos do consumidor, de como

são despertados até o momento de suas realizações e por fim o que é necessário

para que essa trajetória ocorra.

Analise a seguinte situação, uma pessoa convidada a uma festa logo se

questiona, “com que roupa eu vou”, abre o guarda roupa, dentre todas que possui

julga que nenhuma é boa o bastante, então vem à decisão, “vou comprar uma roupa

nova”. A decisão da necessidade de comprar por si só foi regida por uma serie de

fatores sendo eles conscientes ou não, a partir daí a pessoa vai se utilizar desses

fatores e do acúmulo de suas referências para tomar outras decisões, quando, onde,

como vai comprar, quanto está disposto a pagar e qual marca vai escolher. Este

conjunto de porquês compõe o comportamento de consumo que por sua vez é

regido por uma serie de fatores. Las Casas faz a divisão desses fatores em externos

e internos e monta um esquema que reproduz essas influências. Veja na figura 02.

Figura 2: L. LAS CASAS, A. Processo de compra e principais influências. 2002 Figura 5.2

22

Sobre os fatores de influência do comportamento de compra do consumidor,

destacamos com maior relevância os fatores de ordem cultural, social, pessoal e

psicológicos. Condicionadores da criação das principais características de um

consumidor, são responsáveis pela formação das opiniões e preferência das

pessoas.

6.1 - Fatores Culturais

A cultura é um dos fatores primordiais no que se refere à formação das

necessidades e desejos de uma pessoa, a sua educação, a sua formação como

pessoa e os valores que lhe são passados durante toda sua vida são responsáveis

pela criação de preferências dentro desse universo repleto de opções que é

oferecido. Este fator pode exercer uma influência ainda maior sobre o

comportamento de consumo, e isso é visto quando falamos sobre subculturas.

O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa. (KOTLER E KELLER, 2001, PÁG 175)

Podemos identificar estas subculturas com sendo grupos culturais onde

existem especificidades inerentes aos seus integrantes. Kotler (2006) divide as

subculturas em grupos de acordo com as nacionalidades, as religiões, os grupos

raciais e as regiões demográficas.

6.2 - Fatores Sociais

No âmbito social os estímulos já aparecem de outra maneira, Kotler

identifica essas influencias em três categorias diferentes, a primeira ele chama de

grupos de referência que são aqueles que influenciam direta ou indiretamente uma

pessoa. Estes grupos possuem diferentes níveis, no primário estão os grupos com

qual o contato é mais frequente como família, amigos e vizinhos, posteriormente

outros grupos de convivência como religiosos e colegas de trabalho.

A família como segunda, conduz a organização do consumo na sociedade,

a ela estão atrelados os valores de ser humano, passados de geração a geração. O

23

individuo no cenário familiar sofre diferentes influencias, primeiro a dos pais e

posteriormente a da sua família constituída esposa e filhos, influencias essas que

são determinantes do comportamento de consumo.

Por fim em terceiro lugar, temos os papéis sociais e o status, ou seja, os

papeis assumidos pelo consumidor dentro dos vários grupos da sociedade onde ele

vive e o status que cada um desses papéis trás ao individuo. Os fatores sociais

acabam trazendo uma série de características que provocam um impacto direto

sobre o comportamento do consumidor.

6.3 - Fatores Pessoais

Podemos afirmar que este é o principal fator quando nós referimos a nichos

de mercado, eles são a porta de entrada para os diversos grupos sociais. Alguns de

seus aspectos delimitam que tipos de relações às pessoas desenvolvem. Também,

conforme Kotler, dividimos estes aspectos em quatro categorias a serem analisadas.

6.3.1 - Idade e estagio no ciclo de vida.

Durante nossa vida passamos por diversos estados de maturidade, em cada

uma dessas passagens sofremos influências diferentes, logo as reações a elas

também mudam. Quando crianças as decisões de consumo são tomadas por nossos

pais, à medida que envelhecemos passamos a ter domínio sobre certas preferências

até o momento em que somos responsáveis conscientes das nossas atitudes, seja

escolhendo um tipo de roupa, formas de lazer ou uma ocupação profissional.

6.3.2 - Ocupação e circunstancias econômicas

A ocupação exerce influências sobre o comportamento de compra do

consumidor, pois eles são divididos em grupos de acordo com as tarefas que

realizam. Por exemplo, uma pessoa que trabalha no banco como gerente necessita

de roupas mais sofisticadas, enquanto que um fotógrafo se veste de acordo com o

local onde ira trabalhar, praia, igreja ou Studio.

Obviamente não é preciso grande esforço para compreender as

circunstancias econômicas como fator de influência. O consumo é condicionado pelo

24

poder aquisitivo das pessoas, o quanto ele pode gastar com uma camisa, por

exemplo, vai definir em que lojas pode pesquisar.

6.3.3 - Personalidade e autoimagem

A partir do momento em que uma pessoa define sua personalidade de

imediato também está definindo o seu comportamento como consumidora. O que

pensa, como age e a maneira que se expressa norteiam seus hábitos de consumo.

Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e continuas ao estimulo do ambiente. [...] A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. (KOTLER E KELLER, 2001, PÁG 181)

Os consumidores tendem a preferir marcas e produtos que julga ter

características que ressaltem sua própria personalidade. No momento da escolha o

consumidor busca se enxergar na marca, procurar por uma identificação capaz de

lhe trazer satisfação.

6.3.4 - Estilo de vida e valores

Responsáveis por definir a pessoa em todos os seus aspectos, seus

interesses, opiniões, as atividades que realiza e tudo o que esta relacionado à

interação da mesma com o meio em que esta inserida. Podemos afirmar ser este o

fator pessoal mai forte, pois dentro de um mesmo contexto, seja classe social,

trabalho, faculdade, cada um apesar de compartilhar de algumas coisas tem

definidos em seus estilos suas particularidades e estas são as principais

influenciadoras do comportamento de consumo.

6.4 - Fatores Psicológicos

Por último e que consideraremos mais importantes para esta pesquisa são

os fatores psicológicos. Dentro do modelo apresentado por (Kotler 2006) a psicologia

do consumidor contempla fatores específicos para sua formação, dos quais a

motivação, a percepção e a aprendizagem serão estudados a fundo, com o objetivo

de identificar como influenciam a formação comportamental do consumo.

25

Sabendo que na sociedade de consumo contemporânea as influencias

chegam ao consumidor com uma frequência surpreendente, ocorrendo através dos

mais diversos tipos de canais e formas, ou seja, com o avanço das tecnologias a

informação adquiriu uma velocidade imensurável, tudo está conectado e nos permite

ampliar o nosso campo de referências.

Podemos afirmar então que esses fatores são os responsáveis pela criação

do nosso comportamento de consumo, porém é necessário ratificar o que dissemos

sobre a velocidade em que as coisas acontecem e as informações se propagam na

sociedade de consumo contemporânea, antes tais fatores estavam restritos ao

nosso meio de convívio e hoje, por exemplo, é possível estar em contato com

diversas culturas ao mesmo tempo, logo, um fator cultural ou um hábito de consumo

de outro país podem fazer parte do nosso repertório de referências, e elementos que

estão fora do contexto em que estamos inseridos irão influenciar na formação do

nosso comportamento de consumo.

6.4.1 - Motivação Na sequencia descrita por Kotler em seu modelo de comportamento de

consumo vejamos como funciona a motivação. Quando um individuo se transforma

em consumidor essa transformação é influenciada por diversos fatores, racionais ou

não. O impulso para a compra acontece racionalmente quando o consumidor

identifica uma ou mais necessidades a serem atendidas, seja através da aquisição

de um produto ou da utilização de um serviço.

A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objeto. Ela é constituída de varias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação começa com a presença de um estimulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. O estimulo pode partir do próprio consumidor; sentir fome ou buscar um objetivo são tipos de estímulos internos que podem resultar no reconhecimento da necessidade. Ele pode vir de fontes externas; por exemplo, uma mensagem de propaganda ou o comentário de um amigo sobre um produto. Se o estimulo fizer com que a realidade seja divergente da condição desejada, a consequência será o surgimento de uma necessidade. O reconhecimento da necessidade ocorre quando se percebe uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada. (MOWEN E MINOR, 2003 pág. 90).

26

Deixamos claro então que a motivação está diretamente ligada à descoberta

das necessidades e dos desejos. Comprar não é um simples ato mecânico, não é

somente pegar um produto na prateleira, as pessoas buscam no consumo uma

forma de satisfação para o que elas julgam ser um problema, ou seja, é a forma que

as pessoas encontram para sair de um estado atual de privação para um estado

desejado de satisfação.

Portanto é possível afirmamos que o produto é o canal pelo qual as pessoas

buscam sua satisfação e é a ele que atribuem o status de solução dos seus

problemas, “os objetos se tornam pontes um caminho para o estado desejado e o

que o Marketing tenta descobrir” (KOTLER E KELLER, 2006). Sendo assim

podemos considerar que os bens de consumo são apenas a materialização do que o

que os consumidores realmente buscam. Hoje cada produto traz consigo além das

suas características reais diversos aspectos que quando percebido pelos

consumidores dão razão a suas motivações. Abrabham Maslow elabora um

esquema que hierarquiza a necessidades das pessoas. Ver figura 03.

Figura 3: KOTLER, P./KELLER, L. Hierarquia das necessidades de Maslow. 2006 figura 6.1 Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality,2 ed. Upper Sadller River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

Através do esquema de Maslow é possível ver que tipos de motivação

aparecem após o despertar das necessidades, por exemplo, quando corremos nosso

27

corpo desidrata devido a perda de liquido, daí sentimos sede e motivados pela

mesma vamos a busca de resolver uma necessidade fisiológica do nosso corpo.

Nesse momento podemos entender como o consumo determina grande parte das

atitudes das pessoas, no caso do exemplo citado um copo com água resolveria o

problema, contudo por que não um suco, um refrigerante ou até mesmo um

energético?

É dessa maneira que a mente do consumidor funciona, ele pode saciar sua

sede de varias formas, porém ele escolhe também ao mesmo tempo resolver uma

necessidade de estima, por exemplo, bebendo um determinado energético do

mercado, aquele consumido por atletas do mundo inteiro.

Os consumidores de hoje procuram bem mais do que simples produtos, os -

anseios dos clientes necessitam de algo imaterial, necessitam de realização de

desejos. A partir disto contextualizando o modelo de Maslow dentro da sociedade

de consumo contemporâneo ele se torna insuficiente quando nos referimos a busca

pelo status, pois os novos consumidores não seguem a risca uma hierarquia de

necessidades, hoje a busca é por destaque, por diferenciação, os consumidores da

era moderna almejam visibilidade, ou seja, dentro da sociedade de consumo ele

precisa possuir e usufruir de bens e serviços, que mostrem realização para a

sociedade em que vive. No consumo moderno tudo muda com extrema velocidade,

e para acompanhar essas mudanças às pessoas acabam de uma forma ou de outra

“pulando para o topo da pirâmide” sem que já tenham suprido as necessidades que

vem abaixo.

6.4.2 - Percepção O segundo fator abordado por Kotler é a percepção e como o próprio nome

já diz é como consumidor enxerga o produto, como a comunicação o afeta e isso

define a formação das relações entre clientes e marcas. “Uma pessoa motivada está

pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é

influenciada pela percepção que ela tem da situação”. (KOTLER E KELLER 2006).

Para o Marketing as percepções do consumidor sobre um produto ou

serviço são mais importantes que seus próprios aspectos reais, por serem elas as

28

principais influenciadoras do comportamento de compra. Cada pessoa tem sua

formação de opinião, ou seja, sua própria maneira de perceber um produto, um

anúncio, uma campanha de comunicação. Varias pessoas podem reagir de maneiras

diferentes a uma propaganda por exemplo.

Essa grande variedade de interpretações deve-se a uma serie de processos

distintos dentro do universo da percepção. Kotler e Keller os distinguem da seguinte

maneira: atenção seletiva, a distorção seletiva e a retensão seletiva.

Atenção Seletiva – este processo fala sobre a grande quantidade de informações

publicitárias que atingem o consumidor diariamente. Nossa mente funciona como um

filtro e nossa percepção é direcionada a situações a quais estamos mais suscetíveis,

como a necessidade por um produto em específico.

Distorção Seletiva – este processo fala sobre a identificação do cliente com a

marca, fala do poder que a identidade de uma marca tem de tornar-se aquilo que o

consumidor espera dela. Cliente e marca desenvolvem uma relação que vai além da

compra, além do consumo.

Retensão Seletiva – esta ligada diretamente a memória do consumidor, fala sobre a

seleção que o nosso inconsciente faz das inúmeras informações que recebemos,

“estamos propensos a lembrar dos pontos positivos dos produtos que gostamos”

(KOTLER, 2006). Estes produtos nos sensibilizam com seus benefícios que causam

identificação com nosso estado desejado.

Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. O ponto chave é que as percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos a mesma realidade. (KOTLER E KELLER, 2006 PÁG 184).

Logo o Marketing além de identificar como os consumidores usam a

percepção ele também tem o papel de condiciona-la. Percebendo tal situação, os

profissionais de Marketing da atualidade além de buscarem a forma perfeita de se

29

vender um produto ou serviço buscam antes de tudo conhecer o consumidor a

fundo, procuram se cercar de todas as informações possíveis, saber o que eles

esperam, quais suas expectativas, qual a sua busca real no momento da compra

aquilo que apenas será materializado pelo produto que vai ser adquirido

Dito isso fica claro o que falamos sobre o condicionamento da percepção, é

necessário que o mesmo seja realizado de maneira a criar vínculos extremamente

específicos com as marcas, vínculos sentimentais, que estejam diretamente ligados

ao desejo, pois até uma simples mudança de humor ou um dia ruim podem alterar

um comportamento de compra.

6.4.3 - Atitude Antes de falarmos sobre a aprendizagem que será o ponto chave deste

estudo, abriremos um parêntese para apresentar o fator atitude. Não abordado por

Kotler em seu modelo sobre a psicologia do consumidor, é apresentado por Las

Casas como um dos fatores internos de influência.

Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto (Pride/Ferrel. P104). As atitudes são normalmente apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que frequentam. (LAS CASAS, 1997 PÁG 145).

Como já falamos uma das condições para o sucesso de um planejamento

de comunicação bem sucedido, é conhecer o cliente. As atitudes dos consumidores

com relação a conceitos e crenças podem ser determinantes, para eficiência ou o

fiasco de uma campanha de comunicação.

Veja o exemplo da AREZZO, em 2011 em meio a toda discussão sobre

preservação do planeta a marca em abril daquele ano lança uma coleção com pele

de animais, como era de se esperar a repercussão foi extremamente negativa, em

todas as redes sociais a pessoas condenavam a atitude da empresa e alvo de

protestos a marca foi obrigada a retirar das lojas toda a coleção.

Esse impacto negativo acaba prejudicando a marca, ou seja, sua imagem

perante o consumidor fica comprometida, e isso é extremamente ruim o para o

30

marketing, pois segundo Las Casas (1997), “mudar uma atitude desfavorável é um

trabalho difícil e requer grandes investimentos”.

6.4.4 - Aprendizagem O ponto chave da estrutura psicológica do comportamento do consumidor é

a aprendizagem, esse é aquele ponto que podemos dizer que só se aprende na

pratica, pois a condição de aprender está relacionada à ação.

“a maior parte é aprendida, e essa aprendizagem só é possível se o consumidor tiver contato com novas experiências, novas possibilidades que o leve a novos pontos de vista, que o faça formar novas opiniões e conceitos a respeito de algo.”(KOTLER E KELLER 2006)

É justamente esse a proposta do Marketing e do consumo de experiência,

levar os consumidores a outro nível de interação com o produto e a marca,

propiciando novas formas de relacionamento, criando um conjunto de situações que

levem a formação nos novos conceitos e pontos de vista.

Vejamos o seguinte, uma pessoa compra um aparelho celular de uma

marca x e a aquisição do produto ultrapassa suas expectativas de satisfação, em

outra oportunidade a mesma pessoa parte agora para a compra de um tablet, é

nesse momento que a aprendizagem com a experiência da primeira compra

aparece, o consumidor julga que se a marca é capaz de produzir um celular tão bom

o mesmo deve acontecer com o tablet e a marca x passa a ser uma referência

dentro do segmento.

“O conhecimento do consumidor é definido como a quantidade de experiência e informação que uma tem a cerca de determinados produtos ou serviços. À medida que aumenta o conhecimento do consumidor sobre um produto, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um numero maior de dimensões e fazer distinções mais apuradas entre as marcas.”(LAS CASAS 2003 PAG 71)

Então a palavra de ordem é ação, a comunicação com os consumidores não

pode mais se dar de forma passiva, é preciso que o Marketing entenda a

31

necessidades que as pessoas tem de serem estimuladas, contudo também é

necessidades que as pessoas têm de serem estimuladas, contudo também é

necessário muito cuidado no momento de proporcionar novas experiências ao

consumidor, pois da mesma forma que aprendizagem de forma positiva reforça os

laços entre cliente e marca, uma experiência negativa pode colocar a perder todo um

planejamento. Vimos isso quando falamos sobre atitude.

Anteriormente, vimos algumas das características que classificam o

consumidor moderno, alegre, criativo, inovador e assim por diante. É o tipo de

consumidor que espera ser estimulado, e que precisa ter identificação com os

produtos e as marcas que consome.

Baseada neste universo de consumidores, a empresas traçam estratégias

para conquistar e fidelizar seu público, tornando-o fiel e comprometido com sua

marca, levando o seu nível de relacionamento com cliente a outro estágio. Afinal

experimentando se aprende.

Os clientes trazem para decisão o aprendizado que acumulam durante toda a vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em particular. Esse estoque de conhecimento orienta o modo como eles respondem a novas informações de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vários produtos e serviços. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 286).

O que o Marketing tenta fazer é condicionar o seu cliente, e para isso se

utiliza de ferramentas que condicionam sua percepção e consequentemente seu

aprendizado. Segundo Sheth (2001), três fatores moldam a percepção de um

consumidor.

Características Sensoriais Essas estão relacionadas com os cinco sentidos humanos, visão, olfato,

audição, paladar e tato. O uso dessa ferramenta consiste em estimular os sentidos,

onde a intensidade deste estímulo é necessária para que ele seja bem sucedido.

“Características fortes tendem a atrair mais atenção (sendo assim percebidas mais

intensamente)” (SHETH 2001).

32

Uma experiência musical dentro de um dos maiores festivais do mundo, o

Lollapalooza, levar a visão a outro nível de percepção, participando do Red Bull

Illume, um concurso mundial de fotografia sobre esportes e aventura, participando

do Red Bull Flug Tag você cria, projeta e constrói uma engenhoca voadora para se

jogar de uma plataforma, com o objetivo de voar o mais longe possível e depois cair

na água.

O processo perceptual foi descrito com um composto de sensação, organização e interpretação. Desses elementos, o mais importante é a sensação, se ela fracassar, o estimulo de marketing não vai ter consequência nenhuma. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 292)

Estes exemplos são só algumas das varias formas que o Marketing elabora

para envolver os consumidores, através de experiências de elevado estimulo

sensorial consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu público.

Conteúdo de Informação Depois das características sensoriais, o próximo fator é o conteúdo de

informação, que nada mais é do que o conteúdo informativo da comunicação. É

como as informações sobre os produtos e serviços chegam até o cliente.

Suponha-se que, por suas características sensoriais, uma propaganda consegue veicular uma sensação ou uma percepção sensorial; em seguida, o modo como os clientes vêm a perceber a marca divulgada depende da informação da propaganda. O conteúdo informacional leva o processo perceptual além da sensação ou do estimulo, na direção da organização e da interpretação. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 289)

As informações podem chagar ao consumidor pelos mais diversos canais e

das mais diversas formas. Seja por meio de um site ou em perfis em redes sociais,

através dos meios de comunicação de massa e pelas mídias tradicionais, como

anúncios impressos e spots de rádio. O importante é abastecer o cliente com o

máximo de informações possíveis, desta forma, tudo o que descobriu e aprendeu o

levam a uma identificação mais forte com a marca e o produto.

33

Características do cliente O terceiro e último fator é conjunto denominado, características do cliente.

Este fator pode ser considerado um dos pontos chave para o sucesso do Marketing

de experimentação praticado pelas empresas, pois ele está relacionado com a

expectativa do consumidor.

Quando falamos sobre comportamento de consumo na sociedade moderna,

vimos que as pessoas quando adquirem um produto querem receber mais do que

podem ver, ou seja, atributos reais e palpáveis já não são o suficiente para satisfazer

o cliente. O que o Marketing faz é identificar quais os objetivos do cliente ao adquirir

um produto, e a partir disso fazer com que ele aprenda que as experiências de

compra e consumo são o caminho para a realização.

Como já dissemos estas características são as responsáveis por condicionar

a percepção do consumidor, e além disso através delas é que o Marketing torna

possível a exploração de outras ferramentas para trabalhar o aprendizado dos

consumidores. Chamados por Sheth de “mecanismos de aprendizagem” estas

ferramentas trazem infinitas possibilidades de ações, maneiras de interagir com o

cliente.

O aprendizado é uma mudança do conteúdo na memória de longa duração. Os seres humanos aprendem porque o que é aprendido os ajuda a responder melhor ao ambiente. O aprendizado humano é orientado para a aquisição de um potencial para um comportamento adaptativo futuro. (SHETH, MITTAL e NEWMAN 2001, pág. 297).

Conforme os estudos de Jagdish Sheth são quatro os mecanismos de

aprendizado por quais os consumidores podem ser submetidos.

• Aprendizado Cognitivo

O primeiro dos mecanismos é o do aprendizado cognitivo, que podemos

dizer fazer parte da primeira etapa da comunicação. Ele consiste na busca das

informações feita pelo cliente, o mesmo à medida que sabe mais sobre um produto

ou serviço pode aprender sobre ele.

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• Condicionamento Clássico

O mecanismo seguinte recebe o nome de condicionamento clássico. Este

mecanismo está relacionado à reação de “estimulo e reposta”, que o cliente tem

perante aos produtos e serviços que consome e essa reação e moldada pela forma

que a marca se comunica e interage com seu cliente.

• Condicionamento Instrumental

No condicionamento instrumental, o terceiro mecanismo de aprendizado, os

consumidores são estimulados a agir através do recebimento de benefícios

compensatórios.

• Modelagem

O quarto e último mecanismo de aprendizado é conhecido como

modelagem. È o método em que o aprendizado se da através da observação.

Segundo um estudo elaborado por dois psicólogos Neal E. Miller e Jonh Dollard, a

observação é classificada de acordo com o referencial, ou seja, de acordo com quem

é observado.

Conforme os psicólogos afirmam, existe um processo de imitação onde às

pessoas tentam se assemelhar ao máximo a outras que elas julgam ter algum tipo

de privilegio. Essas pessoas são imitadas por quatro motivos, “por serem superiores

em uma hierarquia etária, superiores em status social, superiores em um sistema de

classificação de inteligência e serem especialistas em qualquer campo”.

Analisando este método relembramos alguns assuntos que abordamos

quando falamos sobre o comportamento do consumidor, neles vimos como o

consumidor quer estar inserido e mais ainda ser notado no meio em que vive, ele

quer se parecer com pessoas influentes, mais também quer se tornar referência.

7 - Marketing de Experiência

35

A partir do que foi visto podemos identificar o que significa Marketing de

experiência e de que forma ela acontece.

Schmitt em sua abordagem sobre as tendências de Marketing na virada do

milênio, define o mesmo tendo três características fundamentais: a onipresença da

tecnologia da informação, a ubiquidade das comunicações e do entretenimento e por

último a supremacia da marca. Dentro de sua pesquisa o autor procura desde o

início evidenciar as diferenças entre o Marketing tradicional que chama de Marketing

C&B ou Marketing de características e benefícios do Marketing de Experiência para

qual enumera quatro pontos chave para sua realização e entendimento,

características fundamentais para sua existência, que são:

Foco nas experiências do cliente: O Marketing Experimental tem suas ações

focadas no consumidor, seu objetivo e proporcionar aos clientes experiências que os

aproximem da marca e mudem sua percepção para o consumo.

Examinando a situação de consumo: No Marketing a situação de consumo é o

momento de contato do cliente com o produto, e quando essa situação passa de um

simples hábito para uma experiência pode elevar o relacionamento consumidor x

marca a níveis mais emocionais.

Os consumidores são seres racionais e emocionais: Na sociedade de consumo

contemporânea os produtos passam a ser apenas a materialização dos anseios e

desejos dos consumidores, os benefícios que as pessoas buscam vão além dos

reais, os produtos passam a ser usados pelas características percebidas pelo

consumidor, essas por sua vez capazes de gerar uma aproximação emocional com

as pessoas.

Os métodos e ferramentas são ecléticos: Não existe uma forma pré-determinada

para se realizar o Marketing de experiência, como o mesmo está sempre pautado

em despertar novas emoções nos consumidores, ele pode adquirir todas as formas

possíveis, logicamente focado no objetivo, que é o relacionamento com o cliente.

36

E como não poderia deixar de ser o Marketing de experiência tem o foco no

consumidor e para isso também é preciso foco no trabalho de posicionamento de

marca, para entregar o que o consumidor espera receber:

O marketing experimental também oferece uma nova abordagem para as marcas. Como já dissemos, a abordagem tradicional considera a marca um identificador estático dos produtos de uma empresa, pelo uso do nome, do logotipo e dos slogans. Esse serviço identificador (marca = identidade0, na realidade é uma função essencial da marca. Contudo, ela não é meramente um identificador, em primeiro lugar e principalmente, é uma fornecedora de experiências [...] Os consumidores querem ser estimulados, divertidos instruídos e desafiados. Eles procuram marcas que lhes possam oferecer experiências e depois passem a fazer parte da sua vida. (SCHMITT, 2002 PÁG. 45 e 47).

Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.4

Portanto é possível definir Marketing de experiência, como o Marketing

responsável por criar uma identidade para a marca, atribuir a ela valores e

significados que possam ser percebidos e aceitos pelo consumidor. O Marketing de

Experiência tem o papel de desenvolver um mix de comunicação que tenha a

participação direta do consumidor e que seja capaz de estimular os seus sentidos,

seus sentimentos e fazenr que possa enxergar marca como parte de si.

37

A partir do momento que a marca ganha personalidade, passa a fazer parte

de um contexto mais amplo na vida das pessoas, ela está neste contexto porque os

consumidores a reconhecem com um modo de se chegar à realização, neste

instante o Marketing se encarrega de dar continuidade a esse relacionamento, de

reforça-lo até que seja estabelecido um nível de fidelidade.

O Marketing de Experiência é capaz de proporcionar aos consumidores

novas formas de agir e pensar, e o momento onde as pessoas tem a possibilidade

de por em pratica as novas ações e pensamentos é o consumo.

Figura 4: SCHMITT, Bernd H. Dois tratamentos dispensados às marcas. 2002, figura 1.5

Em seu trabalho Mowen e Minor definem uma experiência de consumo

como sendo um “conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma

pessoa durante o uso de um produto ou serviço”(MOWEN E MINOR 2003). Os

autores caracterizam este consumo de experiência sendo ele composto por três

elementos: uso do produto, o consumo de atuação e o estado de espírito. Estes

38

elementos juntos compõem um conjunto de situações da relação do consumidor com

o produto e a marca, a partir deles é possível avaliar os níveis de satisfação das

pessoas e como esses níveis influenciam na relação de fidelidade cliente x marca.

O uso do produto: É a maneira como as pessoas fazem uso do produto, refere-se

às situações em que esse consumo ocorre.

O consumo de atuação: Refere-se à percepção que as pessoas têm no momento

do consumo, de como se dá a relação entre cliente e marca. O consumo de atuação

ocorre nas três fazes do consumo, antes, durante e depois da compra.

Figura 5: MOWEN, Jonh C./MINOR, Michael S. Tipos de atuação do consumidor. 2003, tabela 10.1

Estados de espírito e a experiência de consumo: refere-se às situações em que

os consumidores têm sua percepção influenciada pelo estado de espírito em que se

encontram, positiva ou negativamente. Como afirma Mowen “os estados de espírito

do consumidor podem ter um impacto forte sobre o que é lembrado e que os

consumidores são influenciados por ele no processo de consumo”.

[...] os sentimentos do consumidor durante a experiência de consumo influenciaram as avaliações que fará do produto, independentemente da

39

qualidade real do mesmo. A avaliação de produtos está intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação com o processo de troca. (MOWEN, 2003 pág. 221).

O consumo dentro do Marketing é o momento da interação direta entre

consumidor e produto, é o modo como o mesmo é adquirido, usado e ou descartado.

É a própria análise de como o produto esta inserido na vida e no cotidiano do

consumidor, como as experiências oriundas dessa relação são responsáveis por

criar um cliente fiel e compromissado, disposto a comprar novamente.

Mas o que é realmente essa “experiência” que exaustivamente abordamos

neste trabalho, o que realmente define e caracteriza esta situação? Schmitt na sua

abordagem sobre experiência cita um filósofo chamado Merleau-Ponty, escritor do

livro Fenomenologia da Percepção onde ele diz que: “O mundo não é um objeto tal

que eu chegue a ter o poder da lei da criação; ele é um ambiente natural; ele é o

universo de todos os meus pensamentos e todas as minhas percepções explicitas”.

Partindo desse conceito podemos então ver o que seria a “experiência” pela ótica do

Marketing. Ainda segundo Schmitt (2002) “o profissional de Marketing precisa

apontar o ambiente e cenário certo para que as experiências pelas quais o cliente

queira passa possam acontecer”.

Portanto o Marketing tem o papel de induzir o consumidor a essas

experiências, fornecer estímulos que resultem no seu surgimento de experiências.

Nos estudos psicológicos afirma-se que “as experiências são “de” e “sobre” algo, que

elas têm referencial e intencionalidade e estão claramente refletidas na linguagem”.

Dentro do conceito de sociedade de consumo essa linguagem é usada pelos

consumidores para que eles encontrem o que buscam, essa mesma linguagem atua

diretamente na percepção das pessoas ao ponto de que uma mesma mensagem

pode ser interpretada de formas diferentes.

As experiências geradas pelo Marketing proporcionam as pessoas uma

identificação com algo, faz com que se sintam prestigiados como se fizessem parte

de algo maior. Schimitt (2002) faz uma classificação dos tipos de experiência, que

segundo ele formam a base do Marketing Experimental. São elas:

40

O Marketing dos Sentidos: trabalha criando experiências que estimulem os cinco

sentidos do ser humano: visão, audição, paladar, olfato e tato.

O Marketing dos Sentimentos: esta focada na criação de experiências

responsáveis por estimular as emoções do consumidor, essas responsáveis por

reforçar os laços sentimentais das pessoas com a marca.

O Marketing do Pensamento: explora a capacidade de raciocínio e interpretação

dos consumidores, cria experiências com alto grau de interação. (SCHIMITT 2002)

O Marketing de Ação: cria experiências de interação não só com a marca, também

proporciona o inter-relacionamento dentro do universo do publico. (SCHIMITT 2002)

O Marketing de Identificação: cria experiências que atingem o consumidor de

forma mais pessoal, tratam-se de experiências com o foco direcionado. (SCHIMITT

2002)

E a partir das afirmações feitas por Schimitt, criaremos um link para discutir

como a marca atua dentro dessa experiência. De que forma o Marketing apresenta a

marca ao consumidor, que tipo de característica é preciso que se agregue a ela para

criar uma relação além do consumo. Slater (2002) afirma:

O consumo faz parte da reprodução cultural de relações sociais, um processo bem concreto realizado através de práticas sociais na vida mundana. Essa visão das coisas pode ser mecânica, pode implicar que o consumo é inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas exatamente porque o consumo é uma pratica cotidiana em que os agentes sociais reais usam habilmente os recursos culturais (linguagem, coisas, imagens) para atender a suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretações, modificações, transgressões – e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como para reproduzir culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002 pág. 146).

41

Como vimos antes à marca deixou de ser apenar um elemento identificador,

um símbolo para diferenciar produtos em uma prateleira. A marca na sociedade

contemporânea adquiriu vida. Ela na sua condição de “ser” está cercada de

sentimentos, atributos e valores que a tornam única. A marca tem sua própria

identidade, uma imagem que a conecta diretamente com os consumidores. Na

sociedade o consumo foi a forma que as pessoas encontraram para fazer parte de

algo, através da marca elas assumes identidades que as inserem nos grupos

sociais. Os consumidores condicionam o seu comportamento de compra de acordo

com os grupos que quer está inserido

Em um de seus artigos sobre a influência das marcas no comportamento do

consumidor dentro da sociedade de consumo contemporânea Fontenele fala “como

o Marketing através da publicidade cria e reforçam os laços da relação consumidor x

marca”. A autora faz uma abordagem sobre “imagem de marca”, como ela é

construída, e de que maneira essa mesma imagem faz com que a marca, além de

tudo o que já é, torna- se ainda um elemento essencial no cotidiano das pessoas,

uma extensão de suas vidas.

CAPITULO – 2

Como dito no primeiro capítulo a marca escolhida como objeto de estudo

desta pesquisa foi a Red Bull. No início deste capitulo veremos a historia da marca,

como ela se desenvolveu e em que patamar se encontra, analisaremos suas

estratégias de comunicação e formas de abordagem ao cliente.

Dentro dessa análise traçaremos um parâmetro que nos levará a

identificação do Marketing e do consumo de experiência implementados pela

empresa, veremos de que forma os consumidores percebem e interagem com a

marca Red Bull. Analisaremos a Red Bull sobre o contexto de empresa global, qual

sua participação no mercado de bebidas energéticas, qual o tipo de público ela

compreende, justificando assim o tipo de estratégia de Marketing utilizado por ela.

Primeiramente vejamos o surgimento e o desenvolvimento da empresa.

42

A Empresa Fundada em 1948 por Dietrich Mateschitz, a Red Bull hoje está presente em

mais de 160 países. É interessante ressaltar que a fundação da empresa trouxe ao

mercado um novo produto, mais uma nova categoria, os energy drinks e com isso

acabou ganhando mais força tanto para imagem da marca quanto da empresa.

Sediada na cidade de Fuschl, na Áustria, a empresa conta com mais de 7000

funcionários espalhados pelo mundo.

Como qualquer empresa global, possui seus mercados chave, e foi graças a

eles que a Red Bull conseguiu resultados expressivos em sua fase de expansão.

Além de Estados Unidos, Alemanha, Turquia, França e Japão, o Brasil, mesmo

aparecendo como mercado somente em 1999 logo se tornou um dos mercados mais

importantes para a empresa, devido a isso já é cogitado pela red Bull estabelecer

uma base de produção no país, caracterizando a única sede da empresa fora da

Europa, pois hoje todo energético consumido no Brasil é produzido na Áustria e na

Hungria.

A expectativa é que já em 2013 a unidade brasileira comece a sair do papel,

com uma previsão de um investimento de 509 milhões em três anos. Sediada em

Manaus a nova unidade terá uma capacidade de produção de 64 milhões de litros,

equivalentes a cerda de 206 milhões de latas de energético. Esses números são

dados referentes a um ano de produção.

O sucesso de Red Bull no Brasil é resultado de uma inovadora estratégia de marketing, sustentada por ações diferenciadas que aproximam o público de experiências completamente novas. De acordo com Dietrich Mateschitz, criador da Red Bull, o segredo está no posicionamento da marca, completamente fora dos padrões: “Nós não levamos o produto para o consumidor, nós trazemos o consumidor para o produto”. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Dadosdaempresa/001242984683646?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242984883234).

A partir da afirmação, é possível perceber como o Marketing e o consumo

atrelados à experiência são parte fundamental do planejamento de comunicação da

marca. Com cerca de 35% do seu faturamento investido em Marketing a Red Bull

aponta como objetivo se diferenciar ao máximo dos seus concorrentes. Desde um

design inovador e exclusivo das suas embalagens, que se destaca nos mais

43

diversos pontos de venda, até uma estratégia com base no sampling, técnica que

consiste em usar a experimentação para estimular a venda de produtos, criação de

eventos e patrocínio de outros.

A Red Bul como uma empresa global investe também nas mídias

tradicionais, como TV e impressos, contudo, esse tipo de comunicação esta longe de

ser o foco de suas estratégias.

“Nosso marketing é focado em sampling e patrocínio de eventos que ajudam a incorporar o espírito da Red Bull. Não trazemos o produto até o consumidor, mas o consumidor até o produto”. (Dietrich Mateschitz – criador e fundador da Red Bull)

Mercado Recentemente a Markets and Markets, empresa americana especializada

em pesquisas de Marketing, elaborou um relatório com análises e previsões sobre o

mercado global de bebidas energéticas. Neste relatório, ela analisa os principais

mercados e marcas, das quais Red Bull configura como líder do segmento.

44

Segundo a pesquisa, em 2010 o setor vendeu 40 bilhões de dólares e com

um crescimento anual de 3% ao ano, pode chegar a cerca de 52 bilhões de dólares

já em 2016. A principal fatia do mercado está composta por, America do Norte, Ásia,

Pacifico e Europa.

As vendas de energéticos nestes mercados são altamente concentradas,

fato este que levará a uma saturação dos mesmos, e consequentemente a uma

diminuição das vendas. E é neste cenário em que surge a America Latina e

logicamente o Brasil, como um novo mercado em potencial trazendo incentivos e

desenvolvimento para o setor.

A canadense Beverage, também especializada em pesquisa de Marketing,

aponta a região como “a mais promissora do mundo” para bebidas energéticas nos

próximos anos. Especialmente os números brasileiros, são impressionantes, em

cinco anos o setor o setor teve um aumento 10 vezes maior do que qualquer outro

tipo de bebida.

Entre 2006 e 2010 o aumento foi de impressionantes 325%. Apontados

como fatores para isso temos, o poder do crescimento de compra da chamada “nova

classe média” brasileira, e participação geral no consumo de bebidas no país. Essa

situação amplia a visão das grandes empresas, fazendo com que elas invistam, no

setor, e são nestes números em que a Red Bull se apoia para investir no mercado

brasileiro.

Tais resultados são suficientes para justiçar os 35% do faturamento aplicado

em Marketing e comunicação. A Red Bull, após identificar o Brasil com um grande

potencial de mercado, passou a se empenhar em conhecer o público-alvo mais a

45

fundo. A empresa precisava saber se a estratégia de Marketing utilizada atingiria o

consumidor brasileiro, se o Marketing de Experiência era o melhor caminho.

Consumidor A Red Bull é uma marca jovem, tanto na idade quanto na atitude, sendo

assim, ela abrange uma faixa etária que começa com jovens de 16 anos e vai até

adultos de 40. Essa grande faixa ocorre principalmente por dois motivos. O primeiro

deles é o fato de cada vez mais cedo os jovens querem se tornar independentes,

fazer parte de grupos, obter status e tornar-se referência dentro da sociedade. E um

dos caminhos para essas conquistas é o consumo.

Em segundo lugar, vem à busca das pessoas por uma melhor qualidade de

vida, isso envolve praticas que estão relacionadas ao consumo de bebidas

energéticas, por exemplo, a prática de esportes, que é altamente recomendada para

quem quer viver melhor e prolongar a sensação de bem estar.

Essas pessoas estão distribuídas em varias classes sociais, A, B e C,

porém, essa divisão não chega a ser um dos principais fatores que determina as

características desse grupo de consumidores, já que o estilo e a filosofia de vida são

os principais fatores que caracterizam este grupo.

A partir de agora com o mercado delimitado e o público-alvo identificado, é

hora de trabalhar. A Red Bull coloca em pratica sua estratégia de Marketing, fazer o

consumidor experimentar, vivenciar e interagir para aprender.

Concorrência Conforme a (ABIR) Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerante e

Bebidas não Alcoólicas, a disputa pelos primeiros lugares no mercado de

energéticos está cada vez mais intensa. Grandes empresas como Coca-Cola,

Ambev, Global Bev e o Grupo Petropolis, disputam diretamente com a Red Bull mais

espaço dentro do mercado.

Desde 2008 a Red Bull encabeça esta lista, como líder de mercado se

transformou em ícone da categoria, contudo as concorrentes vêm ganhando espaço,

46

apostando ou pelo menos tentando, em uma forma de comunicação semelhante a

da Red Bull.

A TNT, pertencente ao Grupo Petrópolis é uma dessas marcas que vem

buscando associar a sua imagem a pratica de esportes. Tornou-se recentemente a

bebida oficial da equipe Ferrari de fórmula 1, além de patrocinar eventos

internacionais como o UFC (Ultimate Figth Championship). A companhia também

trás novidades para o mercado. O TNT Bullet, que é uma dose de energético mais

concentrada e o TNT Caps, um novo energético em capsulas. De acordo com o

chefe de Marketing e relações do grupo Douglas Costa, com isso a empresa

pretende chegar a segunda posição do mercado, atualmente ocupara pelo Burn da

Coca-Cola.

No mercado há apenas dois anos o Fusion, da Ambev, vem investindo em

patrocínios e campanhas em meios de massa, com o objetivo de aumentar sua

visibilidade dentro do mercado. Também com participação expressiva temos a

Global Bev das marcas Flying Horse, Extra Power, On Line e Moster Energy, . A

empresa aposta na diversificação de marcas para alcançar participação no

segmento. A comunicação de todas elas tem foco na vida noturna, ou seja, para

serem consumidas principalmente em festas e eventos.

Marcas menores como Plus Energy, Ionic e Army Power, apostam em uma

estratégia de venda para ganhar espaço entre as grandes. Com a criação de

embalagens de 1 e 2 litros estimulam o consumo coletivo, que acaba trazendo certos

benefícios ao consumidor, tais como melhor mobilidade no ponto de venda, pois não

é preciso carregar um grande numero de latas e uma redução no preço final, já que

as embalagens são do tipo pet.

Seja criando uma identidade de marca ligada a esportes ou a diversão,

patrocinando eventos, criando novos produtos e diferenciais de mercado, seja qual

for à estratégia de Marketing, o que realmente importa é conquistar o cliente,

segmentar o publico e torna-lo fiel.

Por este motivo, o Marketing de Experiência usado pela Red Bull é tão

importante, pois através dele ela consegue condicionar os clientes a aprender sobre

sua marca e seu produto, fazendo com que passem a percebe e preferir a Red Bull

47

ao invés das concorrentes. O modelo de Marketing com base no aprendizado, que é

implementado pela Red Bull, acaba por trazer benefícios à marca que não poderiam

ser alcançados através de outras estratégias de comunicação.

Marketing e interação

Fora das diversas situações de experimentação em que envolve seus

consumidores a Red Bull tem a preocupação de analisar o mercado em que atua,

para identificar quais as melhores formas de chegar ao consumidor. Uma das ações

consiste em identificar seus espaços de atuação, como faculdades, academias e as

mais diversas festas e eventos de entretenimento. Como estratégia, seus

promotores, que pela idade e ocupações são exatamente o estereótipo do

consumidor de Red Bull geram ainda mais identificação com o público encontrado

nestes locais. Uma das ações muito conhecidas aqui no Brasil é a do “carro da Red

Bull”, um carro com uma lata gigante de Red Bull acoplada ao teto, que é visto

principalmente em faculdades e academias, onde os promotores distribuem

gratuitamente o produto.

Assim a marca se destaca entre as demais. Veja este trecho de uma

entrevista com o headcoach da empresa para a América Latina, Stefan Kozak um

austríaco que assumiu a subsidiária brasileira:

“Acreditamos que para criar essa marca e demonstrar valores que ela defende é preciso experimentá-la de forma intensa e diferente. Qualquer empresa pode falar o que bem entende a respeito de si mesma, mas poucas podem efetivamente criar, vivenciar e alimentar esses valores de maneira verdadeira e concreta. Temos o privilégio de ser livres. (…) Tentamos todo dia criar coisas novas porque é muito mais divertido.”

Qual o retorno que essas ações trazem para a marca?

“Elas apresentam e reforçam a identidade que temos: um produto energizante que vitaliza a mente e o corpo e acredita em um estilo de vida. E isso traz um retorno imensurável, que é um grupo de apaixonados e “believers” da marca como nós mesmos.”

Como são as estratégias de comunicação para plataformas digitais como web, celular e outras mídias?

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“A mensagem vale mais que o meio. Não existe uma estratégia para plataformas, e sim para conteúdo. Se expressarmos de forma verdadeira, clara e fiel aquilo que a marca acredita, isso se adapta a qualquer plataforma.”

(Entrevista para coluna Case Report da revista Meio e Mensagem,março de 2009)

A Red Bull trouxe para o Brasil diversas competições esportivas e também

eventos inusitados criados pela própria marca, como o Red Bull Flugtag – O dia do

voo, o Red Bull Air Racing, que é campeonato mundial de corrida de aviões. Além

dos eventos, a Red Bull como estratégia de comunicação, patrocina vários atletas

famosos, o jogador de futebol Neymar, os surfistas Carlos Burli e Adriano de Souza

e o skatista Sandro Dias.

Segundo a própria empresa um dos fatores do seu sucesso é a semelhança

com o povo brasileiro que de acordo com a mesma é: “dinâmico, auto-ironico, festivo

e com mente aberta a novidades.” A partir disso percebemos o conceito de

identificação com a marca, abordado por SHIMITT (2002), no que diz a respeito do

relacionamento consumidor x marca, é possível afirmar que através do Marketing e

do consumo de experiência este relacionamento é criado e constantemente

reforçado.

Produto, Marca e Consumo

A relação do cliente com uma marca passa por estágios é o primeiro deles é

contato com o produto, neste caso o Red Bull energy drink. O produto trata-se de

uma bebida energética usada pelas pessoas para obter maior disposição para

pratica de diversas atividades, ou seja, se existe a necessidade de mais energia o

produto pode resolver seu problema.

Contudo como já vimos nesta pesquisa os novos consumidores buscam

muito mais do que atributos físicos e reais e sabendo disso a marca cria para o

produto toda uma identidade, agrega a ele valores que as pessoas buscam.

Red Bull Energy Drink foi desenvolvido especialmente para momentos de atividade intensa ou quando precisar de energia. Graças a uma combinação

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única de ingredientes Red Bull Energy Drink vitaliza corpo e mente.Red Bull Sugarfree é o Red Bull sem açúcar, com apenas 3 calorias por 100ml. O Red Bull Energy Drink foi desenvolvido para pessoas que querem ter uma mente clara e focada, dar o seu melhor fisicamente, que são dinâmicas e orientadas, embora também equilibrem isso com diversão e um estilo de vida ativo. Em resumo, Red Bull dá asas a pessoas que querem ser ativos mentalmente e fisicamente e que têm gosto pela vida. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/RedBullEnergyDrink/001242984683791)

Analisando todo o histórico da empresa, é possível perceber que a imagem

de marca criada para a Red Bull é voltada para um publico esportista, pessoas que

praticam atividades que necessitam de doses mais elevadas de energia, conseguida

através da ingestão do produto. A principal estratégia de comunicação da Red Bull é

atrelar sua marca a grandes eventos ligados a esporte, sendo vendida pelo seu

atributo energético, patrocinando eventos ou até mesmo criando seus próprios. È

nessa pratica que identificamos a presença do Marketing e do consumo de

experiência dentro do planejamento de comunicação da empresa.

Ousada, aventureira, livre e criativa, essas são algumas das características

atribuídas a imagem de marca da Red Bull, atributos que estão presentes nas suas

ações de Marketing e propaganda. Junto a isso um conjunto de situações de

experimentação, que podemos afirmar ser a parte fundamental que completa o

conjunto das estratégias de comunição da marca, pois são nestes momentos de

interação que o consumidor da Red Bull percebe a semelhança dos seus desejos

com o que a marca quer entregar.

Neste instante aparecem às motivações que condicionam o consumo, é

então que o consumidor encontra o “estado desejado” o qual foi possível alcançar

graças ao consumo de experiência atrelado ao produto.

Através de diversas intervenções a marca se relaciona com os

consumidores proporcionando o estímulo dos sentidos, da memória e da percepção

dos clientes. A Red Bull desta maneira cria com seus consumidores uma relação de

identificação, existe uma troca entre as partes envolvidas no processo. Em diversas

ações de comunicação da marca o consumo de experiência é usado como

ferramenta para garantir ao consumidor vivencias que o motivem, que faça com que

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eles percebam a marca como parte deles e do seu estilo de vida. Dentre essas

ações podemos citar:

Red Bull BC One

Criado em 2004, o Red Bull BC One é atualmente um dos maiores e mais respeitados campeonatos de B-Boys no mundo em disputas 1x1. O formato reúne sempre 16 B-boys divididos em oito chaves de batalhas homem-a-homem, todas eliminatórias, passando por quartas de final, semifinal e final, até restar um único campeão. A cada ano, a final mundial é realizada em uma cidade diferente do globo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Flugtag

Criado em 1992, o Red Bull Flugtag desafia você a tentar construir um avião movido apenas à força humana e testá-lo de uma altura de mais de dez metros. Apesar de significar “dia do voo” em alemão, no Flugtag, na verdade, todos os bólidos acabam dentro d´água. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Kart Fight

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Qualquer pessoa, entre 13 e 35 anos, e altura mínima de 1m50, pode ter a oportunidade de se tornar o melhor piloto amador de kart do Brasil e, consequentemente, defender a bandeira brasileira na Final Mundial. Em mais de dez kartódromos espalhados pelo país, os pilotos poderão mostrar sua habilidade e velocidade em busca desta chance única.Não perca esta chance! (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Manny Mania

Red Bull Manny Mania é um campeonato de skate exclusivo para atletas amadores, em que são válidas apenas as manobras combinadas começadas ou terminadas em “manual”, ou seja, equilibrando-se em duas rodas, ou até uma, do skate. Os tradicionais “ollies” e “flips” do skate de rua ganham maior dificuldade quando os atletas combinam as manobras na mesa e nas bordas com os manuais, antes ou depois dos truques. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Music Academy

Red Bull Music Academy é uma academia de música que, desde 1998, realiza encontros anuais em uma cidade diferente do planeta com o objetivo de trocar ideias sobre as tendências e os caminhos da criação e da produção musical no mundo. Deles participam integrantes ligados à cena musical – DJs, produtores, músicos, compositores, entre outros – selecionados via processo de inscrição. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

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Red Bull Paper Wings

Red Bull Paper Wings é o maior campeonato de aviões de papel do mundo! Depois de provar que são os melhores de seus países, os finalistas saem em busca do cobiçado título mundial. Representantes de 70 países se reúnem no Hangar-7, em Salzburgo (Áustria), e disputam em categorias como distância, tempo de voo e acrobacia. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Racing Can

No Red Bull Racing Can, o objetivo é projetar, criar, correr e ganhar corridas. Os carros são criados a partir de latas de Red Bull e, quesitos como design, acabamento e criatividade também somam pontos. As equipes, previamente selecionadas, serão avaliadas antes da corrida por um time de juízes. Cabe a eles dar notas de 0 a 10 para criatividade, design e acabamento dos carros que, somadas ao tempo feito na corrida, definem o vencedor. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Skate Generation

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No Red Bull Skate Generation, ao invés de competirem individualmente, os atletas se reúnem em equipes de quatro integrantes: um amador, um pro, um master e um legend. A edição de 2012 teve transmissão ao vivo e vídeos emocionantes dos skatistas. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Street Art View

Red Bull Street Art View é uma coleção colaborativa de locais do Google Street View onde a arte de rua está presente. A navegação e a interface permitem que os visitantes tenham conhecimento do contexto onde a arte está inserida e como ela interage com a paisagem urbana. E todo mundo pode colaborar! Compartilhando seus achados da rua no streetartview.com, vocês estão ajudando a criar a maior coleção de arte do mundo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

Red Bull Tube & Air

O Red Bull Tube and Air é uma competição que avalia os participantes em duas das manobras mais famosas do surfe, os tubos e os aéreos. Cada uma das baterias conta com vinte minutos de duração e o vencedor é decidido pela soma da nota do melhor aéreo com a nota do melhor tubo. (http://www.redbull.com.br/cs/Satellite/pt_BR/Generic/Sites021243210503010?p=1242758644010)

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Através de todos esses eventos e ações promovidos pela Red Bull, vemos

uma abrangência maior de público, é possível identificar consumidores com outras

características além das esportivas, como pessoas que demonstram interesse por

musica, cultura e outros tipos de atividades. No site da empresa encontramos uma

parte dedicada a dicas de consumo, como, onde e com que finalidades o produto

pode e deve ser consumido.

“Red Bull foi a primeira bebida energética da história. Há mais de 23 anos Red Bull tem se tornado parte da vida de milhões de pessoas: durante horas de estudo, dias intensos de trabalho e noites fora de casa, enquanto se está na estrada, praticando esportes ou jogando videogame.”

Os consumidores de red bull, trazem consigo uma semelhança que vai além

das restrições de mercado, ou seja, paulista, carioca, cearense, brasileiro ou

estrangeiro, cada um com seus costumes e particularidades, porém uma coisa em

comum os caracteriza com publico consumidores red Bull, o “estilo de vida’.

O energy drink da Red Bull e reconhecido pelos consumidores como sendo

o líder da categoria, condicionando o seu consumo a ligação de um status como já

dissemos. Dentro do mercado de consumidores de energético existem vários nichos

diferentes, cada um deles trás características próprias no que diz a respeito ao

comportamento de consumo. Sendo assim as motivações que levam ao consumo do

produto podem até ter semelhanças, porém a percepção do mesmo é exclusiva de

cada um desses nichos.

Pessoas que trabalham, estudam, praticam esportes, se divertem e que

gostam de uma vida sem monotonia, e para isso precisam de algo que possa

proporcionar um ganho de energia extra. Este é o público da Red Bull, pessoas que

consomem o energético não só pela energia a mais que ele proporciona, mas

também pela satisfação das realizações, possibilitadas pelo seu consumo, ou seja,

uma pessoa que toma Red Bull compra além da bebida energética, refrescante e de

bom sabor, emoção, aventura, disposição e ousadia.

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No contexto do comportamento do consumo, podemos dizer que todas as

características reais e emocionais percebidas pelas pessoas que consomem o Red

Bull, se tornam as próprias motivações que os levam ao consumo.

Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. (KOTLER E KELLER, 2006 pág. 183)

Como dissemos anteriormente a Red Bull deu início ao mercado de

energéticos, esse fato é de conhecimento do consumidor e surge também como uma

motivação a mais, pois imediatamente remete a atributos que não estão aparentes,

como tradição, pioneirismo e inovação, ou seja, atributos inerentes a pessoas com o

perfil de consumidores de bebidas energéticas.

Tudo isso relacionado às experiências, reforça cada vez mais a identificação

dos consumidores com a marca, que dentro do mercado de bebidas energéticas tem

grande importância para o negocio propriamente dito, daí a importância do grande

esforço de Marketing realizado pela Red Bull.

Red Bull Flug Tag As ações de consumo de experiência têm por objetivo introduzir os

consumidores em situações que os conduzam a uma percepção diferenciada da

marca, coloca-los em um universo de sensações e estímulos capazes de despertar

conscientemente ou não os seus desejos.

Para mostrar essa imersão dos consumidores no universo da marca através

de experiências de consumo destacamos uma dessas ações, o Red Bull Flug Tag.

Depois de acontecer duas vezes em São Paulo a 3ª edição do Reb Bull

Flugtag veio para o nordeste e teve como sede a cidade de Fortaleza. O local

escolhido para realização do evento foi o Marina Park Hotel localizado na Avenida

Presidente Castelo Branco, 400 Jacarecanga, escolha essa justamente pela sua

proximidade com o mar, tendo em vista que uma rampa de decolagem de 8 metros

de comprimento seria construída para que os participantes saltassem na água.

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Como vimos no decorrer deste trabalho o evento trata-se de uma

competição de voo, de acordo com as regras os participantes devem montar equipes

de 3 a 5 pessoas para construir e pilotar uma engenhoca voadora. Os participantes

além de julgados pela maior distancia percorrida, que é o item principal do

regulamento, também recebem pontos criatividade, originalidade e performance

durante o voo.

Ocorrido no dia 27 de maio segundo dados da policia militar de Fortaleza,

cerca de 35 mil pessoas passaram pelo evento que teve entrada franca para

participantes e espectadores. Das equipes selecionadas foram duas de Belém, duas

de São Luís, duas de Salvador, duas de Recife, uma de Natal, uma de Manaus e

trinta de Fortaleza. Ao final três equipes da nossa cidade completaram o pódio da 3ª

edição do Red Bull Flugtag – O dia do voo:

RESULTADO

1º lugar – Jegasus ( João Eduardo Aquino, Wanessa Chagas, Walter Chagas e Felipe Cerqueira)

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2º lugar – Papaléguas (Alexandre Mourão, Ricardo Vasconcelos, Felipe Pinto, Luis Uchoa e Leandro Pento) 3º lugar – Cai Phone (João Citó, Antonio Neto, Wesley Oliveira, Isaac Mesquita e

Francisco Benevides)

Depois de uma analise sobre o evento fica inda mais claro o posicionamento

da Red Bull com relação aos consumidores, que tipo de imagem ela quer passar e

como ela atinge essas pessoas com sua comunicação. Segundo a própria

organização do evento: “O Red Bull Flugtag é um evento para todos aqueles que

amam aventura, têm inspiração, senso de humor e interesse em mostrar suas

habilidades e criatividade em invenções”.

Focada neste posicionamento o marca consegue entregar juntamente com o

produto todas essas características, ela faz com que os seus consumidores se

enxergarem desta maneira, então neste momento se estabelece os vínculos entre

cliente e marca, é nesse instante também que a percepção a memória e

principalmente a aprendizagem são condicionadas, levando o consumidor a

entender que a satisfação de suas necessidades e a realização dos seus desejos

passa pelo consumo da marca.

È através deste e de outros eventos que a Red Bull potencializa o grau de

relacionamento com o seu público. Como já vimos, a busca pelo estado desejado é

uma das grandes motivações para o consumo, e no caso dos consumidores da red

Bull, a chegada a este estado ocorre no momento exato do consumo e das

experiências proporcionadas pela marca.

Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes áreas, a empresa procura gerar junto aos seus públicos associações que remetam a ideias como coragem, superação, desafios e performance. Uma vez que o benefício do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevação de um nível material para uma dimensão comportamental, cujo universo simbólico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criação de vínculos. (Rodolfo Araújo, http://comatitude.com.br)

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No caso da red Bull tudo o que o Marketing define, se resume ao slogan da

marca, “red Bull de dá asas”. Essa simples frase funciona como um gatilho na mente

do consumidor, disparando e trazendo a tona atributos e benefícios, que podemos

afirmar, foram aprendidos pelo consumidor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As pessoas buscam no consumo soluções para os seus problemas,

necessidades e desejos surgem através de motivações, que se imersas em

experiências criam um vinculo tão forte com o consumidor que o mesmo passa a ter

uma espécie de idolatria pela marca. Na sociedade de consumo o que mais se

busca é a diferenciação, é ser único dentro de um contexto social, porém cercado de

um status que o torna referência neste mesmo contexto. É justamente o surgimento

de uma infinidade de grupos de referência influenciando as decisões dos

consumidores.

As experiências então tem a função de aproximar os consumidores das

marcas, criar laços afetivos, criar relações que tornem as pessoas parte de um

conjunto. Através do estímulo dos sentidos as experiências criam no consumidor

uma satisfação, que na hora da compra sempre vai remeter à marca que lhe

proporcionou uma vivencia além do banal. O consumidor é o elemento principal, pois

é nele que o Marketing concentra todos os esforços de comunicação, a marca é o

“ser” que o Marketing cria para dar sentido a todas as relações existentes no

comportamento de compra dos consumidores.

Como foi visto, o Marketing trata o cliente como um “rei”, ele é o centro das

atenções, porém, apesar de todos os conceitos, aplicações e formas de fazer

Marketing, o objetivo final é vender, seja um produto ou serviço. A estratégia de

Marketing tem por fim gerar lucro. Na sociedade de consumo contemporânea a

função do Marketing continua a mesma, porém a nova orientação social e o novo

comportamento do consumidor exigiram do Marketing uma renovação,

principalmente no que diz a respeito à abordagem do cliente.

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E é neste contexto de renovação, de proporcionar ao cliente novas formas

de interagir com as marcas, que surge o Marketing de Experiência. No decorrer

deste trabalho vimos como a inserção dos consumidores em novas experiências é

capaz de criar relações sentimentais, através do estimulo da percepção e da criação

de uma satisfação o Marketing cria um consumidor fiel, que se identifica com a

marca.

Tudo começa com decisões pautadas no Marketing tradicional, nele são

definidas as metas e os objetivos a serem alcançados. Definição de mercado,

público-alvo, distribuição, conceito e diversos outros tópicos são definidos. Logo

depois na promoção, um dos P’s dos quatro que compõem mix de Marketing, surge

o Marketing de Experiência, e neste momento se define de que forma o produto ou

serviço vai chegar até o consumidor.

A campanha de comunicação começa a ser construída agora pautada nas

necessidades do cliente. Desde a imagem de marca até uma ação direcionada

dentro de um ponto de venda, o objetivo é estimular o consumidor de todas as

maneiras possíveis, criando assim relações de fidelidade com a marca. Contudo

nesta parte do processo o consumidor ainda não se tornou uma parte atuante dele,

neste instante ele ainda é um objeto mensurado através de pesquisas e dados, ou

seja, neste momento o Marketing está apenas se cercando de todas as informações

possíveis a respeito do consumidor, para que possa atingi-lo com o máximo de

precisão.

Ainda dentro do “p” de promoção, já de uma forma mais especifica, vemos a

importância do consumo com base na experiência. A forma de como esse consumo

vai ocorrer foi estudada e planejada, ele irá começar com um objetivo já definido no

planejamento de comunicação. É nesse momento em que o consumidor vai estar

totalmente imerso no processo, ele é a agora uma parte atuante na ação. É no

consumo de experiência que o consumidor vai poder sentir, ouvir, cheirar e ver, vai

poder vivenciar a marca. È nesta hora que acontece à identificação, que se dá à

Aprendizagem e cria-se satisfação.

Observemos a Red Bull, a marca possui uma tradição no mercado de

energéticos, ela esta posicionada na mente dos consumidores como líder de

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mercado e traz com ela uma imagem de marca diretamente ligada ao radical e a

esportes eletrizantes, onde a adrenalina e o red bull são logicamente os principais

combustíveis. É uma marca jovem, porem sua comunicação não se restringe

somente a este público.

Como slogan a marca traz “Red bull te dá asas”, e totalmente ligada a esse

slogan a marca desenvolve uma das suas principais ações de consumo de

experiência o Red Bull Flug Tag, um concurso onde o objetivo é alçar o voo mais

longo, os participantes devem desenvolver “engenhocas” voadoras, usar fantasias e

se atirar de uma plataforma para cair na água.

Com esse exemplo fica claro e podemos perceber como se dá o Marketing

na construção e no desenvolvimento de uma marca. Ele criou uma identidade e a

cercou de atributos para que no momento em que ocorra o consumo de experiência

o consumidor possa receber tudo o que ele espera, que suas expectativas possam

ser superadas tornando-o assim um consumidor fiel e comprometido com a marca.

Um leque de características classifica o consumidor de red Bull, alegre,

criativo, descolado, inovador, esportista, estudante, trabalhador e assim por diante. É

o tipo de consumidor que espera ser estimulado, que precisa ter identificação com os

produtos e as marcas que consome. Baseada neste universo de consumidores, a

Red Bull traça estratégias para conquistar e fidelizar seu público, tornando-o fiel e

comprometido com sua marca, levando o seu nível de relacionamento com cliente a

outro nível. Afinal experimentando se aprende.

O que a Red Bull faz é condicionar o seu cliente, e para isso se utiliza de

ferramentas que formam sua percepção e consequentemente seu aprendizado. Uma

experiência musical dentro de um dos maiores festivais do mundo, o Lollapalooza;

levar a visão a outro nível de percepção participando do Red Bull Illume, um

concurso mundial de fotografia sobre esportes e aventura; participando do Red Bull

Flug Tag você cria, projeta e constrói uma engenhoca voadora para se jogar de uma

plataforma, com o objetivo de voar o mais longe possível e depois cair na água.

Estes exemplos são só algumas das várias formas que a Red Bull envolve

seus consumidores, e através de experiências de elevado estímulo sensorial

consegue se aproximar de forma mais eficaz do seu público. Trabalha com foco nas

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características do cliente atinge um dos pontos chave para o sucesso do Marketing

de Experiência, pois ele está relacionado com a expectativa do consumidor.

Quando falamos sobre comportamento de consumo na sociedade moderna,

vimos que as pessoas quando adquirem um produto querem receber mais do que

podem ver, ou seja, atributos reais e palpáveis já não são o suficiente para satisfazer

o cliente. Ao identificar essa situação, a Red Bull dá início a um trabalho árduo para

conseguir conquistar o seu consumidor.

O marketing com foco na experiência é a forma com que a Red Bull entrega

ao seu consumidor tudo o que promove na sua comunicação. Ação, adrenalina,

competição, conquista, energia e status. Dentro dos eventos realizados pela marca,

essa entrega é potencializada, ocasionando algo que a maioria das empresas busca,

superar as expectativas dos seus clientes. Isso é crucial para o sucesso de uma

marca, pois dentro de um mercado onde o crescimento não mostra nenhum indicio

de redução, pelo contrário, cresce de forma acelerada e com ele traz uma

concorrência ávida por participação no mercado, um cliente fiel à marca é o que o

marketing busca.

As ações realizadas pela Red Bull representam a maior parte do plano de

marketing da empresa, e como já vimos, são elaboradas com base no aprendizado

através da experimentação.

A Red Bull aparece para seu consumidor, não só através das formas de

comunicação tradicionais. Fatores importantes são usados pela marca para reforçar

o aprendizado, um deles é a alta frequência de exposição da marca, conseguida

através da grande quantidade de patrocínios e eventos que promove. Por exemplo,

durante 11 meses a Red Bull financiou um projeto ousado envolvendo

paraquedismo. O austríaco Felix Baumgartner com o apoio da empresa realizou um

salto partindo da estratosfera, a uma altura de mais de 39 km. Este evento foi noticia

no mundo inteiro, bateu recordes de visualizações nas redes sociais, ou seja, a

marca Red Bull teve o retorno do seu investimento em exposição da sua marca.

A Red Bull em sua comunicação faz a associação do consumo de

energéticos com situações cotidianas da vida dos seus consumidores. Uma pessoa

que pratica esportes, um estudante que precisa ficar acordado até mais tarde, um

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trabalhador que está precisando de uma energia extra, um festeiro que quer

aproveitar a noite com os amigos.

Todos podem recorrer ao Red Bull para satisfazer suas necessidades,

assim funciona o condicionamento do consumidor, com a repetição de determinadas

associações à situação de estímulo e resposta. Por exemplo, no momento que sei

que irei precisar passar uma noite acordado, seja por qualquer motivo minha

primeira atitude seria comprar um Red Bull.

Um consumidor de bebidas energéticas obviamente precisa de energia,

contudo já sabemos que o mesmo consumidor necessita de outros atributos para

satisfazer suas necessidades e desejos. Na Red Bull estes benefícios vão desde os

atributos reais do produto até aqueles criados pela comunicação. Além da energia,

ele precisa perceber que está recebendo também, emoção, criatividade, inovação,

diversão e status. Através dos seus esforços o marketing da Rede Bull se encarrega

de colocar tudo isso em uma lata de energético.

Conforme os psicólogos afirmam, existe um processo de imitação em que

as pessoas tentam se assemelhar ao máximo a outras que elas julgam ter algum tipo

de privilégio. Na estratégia de comunicação da Red Bull, um dos fatores muito usado

é o da superioridade de status. Um dos meios de explorar este fator é através do

patrocínio de atletas mundialmente conhecidos. Os últimos a entrar nesta lista foram

o jogador de Futebol Neymar, Maya Gabeira, hoje considerada melhor surfista de

ondas grandes do mundo, e o atual campeão da Stock Car, a mais importante

categoria do automobilismo brasileiro, Cacá Bueno.

É possível observar que cada um desses atletas represente um grupo de

consumidores de Red Bull, então o consumidor se identifica com eles e uma forma

de concretizar essa identificação é o consumo do produto. Contudo, não só atletas

famosos estão incluídos nessa estratégia. O que a Red Bull faz é tornar o seu

próprio consumidor um referência para o outro, através da formação de grupos de

pessoas que são influentes no seu meio de convívio. Deste modo, a percepção de

que consumir Red Bull traz status, faz com que as atitudes de consumo dos clientes

sejam moldadas.

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Graças à comunicação implementada pela Red Bull, a empresa conseguiu

transformar sua marca em uma das mais reconhecidas mundialmente a partir de um

único produto. Através das estratégias e das ações com foco na experiência do

consumidor, conseguiu criar vínculos, reforçar os atributos do produto, o

posicionamento e principalmente identidade da marca.

Visto isso podemos afirmar que o objetivo principal desta pesquisa, que foi o

de mostrar a implementação do Marketing de Experiência em um caso pratico, foi

alcançado. Graças ao trabalho, a partir de agora ficará mais claro em nossa mente

como a relação entre nós e os produtos e marcas que consumimos envolve uma

série de fatores que nos influenciam e que antes passavam desapercebidos.

A intenção da pesquisa não é a de defender com unhas e dentes a

utilização do Marketing de Experiência, o que pretendo é deixar claro que, se uma

empresa seja ela de qual segmento for, quer se aproximar ao máximo do seu cliente,

o Marketing com base na experimentação é uma das formas para se conseguir isso.

Finalmente, espero que o trabalho possa servir de referência a quem busca

conhecer mais sobre o tema, e com isso mostrar que o simples ato de consumir, não

é mais tão simples assim.

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REFERÊNCIAS

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