1MARKETING CULTURAL

2

Ministério da CulturaMarta Suplicy

Secretaria de Economia CriativaMarcos André Carvalho

Governo do Estado da BahiaJaques Wagner

Secretaria de Cultura do Estado da BahiaAntonio Albino Canelas Rubim

Superintendência Promoção CulturalCarlos Paiva

Diretoria de Economia da CulturaCarmen Lúcia Castro Lima

Coordenadora Executiva do Escritório Bahia CriativaRita Clementina Pereira

Coordenador Técnico do Escritório Bahia CriativaDaniel Carneiro

ElaboraçãoSérgio Sobreira

SupervisãoCarmen LimaDaniel CarneiroRita Clementina

RevisãoAna Célia Martinez

Projeto Gráfico e EditoraçãoDesigner Márcio Medeiros

Secretaria de Cultura do Estado da Bahia (Secult/BA) ®Copyright 2014 – Todos os direitos reservados.

A distribuição total ou parcial deste conteúdo é permitida, desde que sejam citadas as fontes.

3

SUMÁRIOESCRITÓRIO BAHIA CRIATIVA 5

1. APRESENTAÇÃO 7

2. CONTEÚDO 9

2.1 ENLACES ENTRE CULTURA E MARKETING 9

2.1.1 As dimensões da Cultura na Contemporaneidade 9

2.1.2 Antecedentes da formação do Marketing Cultural 10

2.2 COMUNICAÇÃO E CULTURA: O ESPETÁCULO, A PUBLICIDADE E A MÍDIA 11

2.2.1 Elementos condicionantes e estruturantes do Marketing Cultral 11

2.2.2 Espetáculo, Publicidade Mídia em tempos de globalização 13

2.3 FUNDAMENTOS DO MARKETING CULTURAL 17

2.3.1 Marketing Cultural: o que é e para que serve? 17

2.3.2 A operacionalização do marketing cultural: tipologias e modalidades 19

2.4 PATROCÍNIO E CAPTAÇÃO DE RECURSOS 22

2.4.1 Insterseção entre divulgação e captação de recursos 22

2.4.2 A relação entre mídia e patrocínio - retornos e contrapartidas pelas escolha das

mídias 23

2.4.3 Oportunidades de captação 24

2.4.4 Planejamento da busca de patrocínios e apoios 27

2.4.5 Captação de recursos através de outros itens comercializáveis 28

3. ATIVIDADE 30

4. LEITURAS RECOMENDADAS 31

REFERÊNCIAS 31

5

Provavelmente, você já percebeu que tem um ingrediente novo nas receitas de modelos de negócios.

Uma pesquisa rápida na internet e você talvez tenha descoberto diversos documentos oficiais, relatórios,

pesquisas acadêmicas e redes empresariais que utilizam o conceito de economia criativa. Mas, afinal, o

que é a economia criativa?

A capacidade de inventar, reinventar e empreender a partir das potencialidades do entorno são

reconhecidamente características do ser humano. Todavia, apenas a partir de meados dos anos 1990,

diversas instituições públicas e privadas passaram a dar destaque às atividades econômicas relacionadas à

criatividade como mola propulsora do desenvolvimento econômico, social e urbano. Embora ainda não

exista consenso no que tange às definições e conceitos do setor, em geral, são incluídas no escopo das

atividades criativas aquelas resultantes de “ato criativo gerador de um produto, bem ou serviço, cuja

dimensão simbólica é determinante do seu valor, resultando em produção e riqueza cultural, econômica

e social” (BRASIL,MINC, 2012).

O termo economia criativa é utilizado para denominar uma conceituação mais ampla do segment cultural

com foco em sua dimensão econômica. A economia criativa são as atividades econômicas relacionadas

ao Patrimônio Cultural, às Expressões Culturais Tradicionais, às Artes Visuais, às Artes dos Espetáculos;

à Arte Digital; ao Audiovisual; aos Serviços Funcionais; e às Artes Editoriais, Publicações e Mídias

Impressas. Os segmentos criativos, assim, abrangem aqueles reconhecidamente “culturais”, em suas

diversas linguagens, e outros, que têm a criatividade e o valor cultural como elementos fundamentais, a

exemplo do design, arquitetura, publicidade e moda.

Para além do impacto econômico, outros indicadores apontam a força dos segmentos criativos no que

concerne à formação de redes urbanas que fomentam o desenvolvimento sócio-produtivo de forma

transversal. A dinâmica da economia criativa se realiza a partir de redes de colaboração e influência. Na

definição de Jason Potts e outros (2008), tal economia está inserida nos “mercados de redes sociais”,

nos quais redes de interações de indivíduos atuam desde a produção até o consumo e influenciam

decisivamente os resultados finais (POTTS et al., 2008, p. 169). Neste cenário, insere-se a tendência

mundial de elaborar políticas públicas estratégicas para potencializar o trabalho em rede e as vocações dos

O ESCRITÓRIO BAHIA CRIATIVA

6

segmentos criativos em cidades.

O Bahia Criativa é um escritório público de atendimento e suporte a profissionais e empreendedores

que atuam nos setores criativos na Bahia, por meio da oferta de informação, capacitação, consultorias e

assessorias técnicas, entre outros serviços voltados para a qualificação da gestão de projetos, produtos e

empreendimentos criativos.

Fruto de um convênio firmado entre o Ministério da Cultura e o Governo da Bahia, o equipamento

é gerido pela Secretaria de Cultura do Estado e tem como objetivo proporcionar qualificação ligada à

gestão de sustentabilidade econômica de atividades criativas e também contribuir para o desenvolvimento

de competências que auxiliem na geração de ocupação, renda e, assim, produzir riquezas culturais,

econômicas e sociais.

Equipe Bahia Criativa

7

APRESENTAÇÃO

Caro Participante,

O que é marketing cultural? Nossa indagação inicial vai somar-se a muitas outras: Como o marketing

relaciona-se com a área cultural? Por que as organizações investem cada vez mais em projetos culturais e

ações sociais como ferramentas de comunicação estratégica? Qual a validade e atratividade dos conteúdos

artísticos e culturais para que marcas queiram associar-se a eles?

São muitas as perguntas e nem sempre temos respostas fáceis para elas, afinal, a incorporação dos

conteúdos da cultura e da dimensão social nas organizações é relativamente recente. É uma história que

pode ser contada por algumas décadas de iniciativas, realizações e fatos significantes. Diante de pouco

mais de cinco mil anos de história da civilização, é muito pouco; é quase nada.

Para tornar nossa tarefa ainda mais desafiadora, temos o fato de que nosso objeto de estudo, além de

recente, é um campo em construção. O que queremos dizer com isto? Que ainda estamos construindo

as práticas e testando os instrumentos de um conhecimento relativamente novo, portanto, aberto a

modificações e revisões. Não estamos lidando com verdades seculares, inscritas na lápide fria da tradição,

mas com conceitos móveis; inovadores; em transformação. Cultura e marketing criaram enlaces e

afirmaram-se como conteúdos em intersecção a partir do século XX, de modo, que estamos falando e

fazendo a própria história.

Para compreender esse assunto, dividimos o módulo em 4 segmentos:

1 – Enlaces entre Cultura e Marketing;

2 – Comunicação e Cultura: o Espetáculo, a Publicidade e a Mídia;

3 – Fundamentos e Aplicações do Marketing Cultural;

4 – Captação de Recursos e Patrocínio.

Equipe Bahia Criativa

8

9

2. CONTEÚDO

2.1 - ENLACES ENTRE CULTURA E MARKETING

2.1.1. As dimensões da Cultura na Contemporaneidade

A cultura participa de algo fundamental: a permanente e contínua jornada da construção humana do ser. Além

desse sentido universal estruturante, a importância da cultura é determinada e percebida também em três dimensões

contemporâneas e convergentes: a política, a economia e a social (BARROS, 2002).

No plano político, a cultura pode ser percebida nos espaços do poder e da vida pública, ao configurar-se elemento

instituinte da vida coletiva. Através da cultura, pode-se expor o contraditório e as incoerências do nosso processo

civilizatório, pela capacidade que lhe é peculiar de oferecer uma visão completa de tais contradições, ao mesmo

tempo, em que a percepção política obtida através da cultura enseja buscar novas formas de construção de sistemas

sociais capazes de lidar com essas contradições, por ter o humano como ponto de partida (BARROS, 2002).

A dimensão social é a que torna a cultura indissociável à ideia de construção da cidadania, como conjunto de práticas

sociais que oferecem a experiência da inclusão e do pertencimento. Em uma sociedade marcada pela expansão da

violência urbana, pela deterioração das regras de convívio e de sociabilidade, a cultura tem se constituído em lugar

preferencial para a realização da cidadania.

Iniciativas como o Projeto Axé - http://www.projetoaxe.org.br - e a Pracatum - http://www.pracatum.org.br ,

em Salvador ,e o AfroReggae - http://www.afroreggae.org.br , no Rio de Janeiro, dão a medida de como a ação

cultural tem incontestável poder de ação social. São projetos que utilizam a arte-educação para retirar crianças e

adolescentes de situações de risco, para melhorar a autoestima desses jovens e de suas comunidades através de

programas socioeducativos que ajudam a enfrentar a violência, a miséria, a marginalidade e a exclusão.

O contexto econômico da cultura torna-se explícito quando reconhece-se a atividade cultural como geradora de

renda, emprego, impostos, infraestrutura e riqueza; além de ser percebida como mola propulsora do desenvolvimento

sustentável, dotando a cultura de espaços econômicos próprios como: indústria cultural e mercado cultural. No

nosso caso, a convergência destes espaços leva a atividade que nos interessa de perto; o marketing cultural.

10

2.1.2. Antecedentes da formação do marketing cultural

É senso comum falar sobre o surgimento do marketing cultural como um fenômeno existente entre nós a partir

da Segunda Guerra, em pleno século XX. Na verdade, os primeiros enlaces da cultura com o uso intencional de

ganho de benefícios de imagem têm antecedentes históricos bem mais antigos. A origem do mecenato, expressão

utilizada até hoje para designar a ação de fomento à cultura, é a chave para entender-se melhor esse passado.

Durante o império de Augusto César (63 a.C.-14 d.C.), havia um ministro, Caio Clínio Mecenas, que realizou um

inédito trabalho de apoio e proteção aos artistas e intelectuais da época.

O imperador realizou uma notável expansão do império romano, ao mesmo tempo, em que protegia e estimulava

o trabalho de criadores como Horácio, Virgilio e Ovídio. A ação do ministro Mecenas de incentivo à cultura tinha

um interesse político declarado: associar e vincular a imagem dos artistas e intelectuais à figura do imperador, para

valorizar e glorificar ainda mais os feitos do império.

Ao longo dos séculos esta ação de proteger, apoiar e fomentar a cultura foi exercida pelos mais diferentes setores

sociais ocupantes dos espaços de poder. Seja a Igreja, a nobreza, a aristocracia e mais adiante a burguesia e,

recentemente, os empresários, o entendimento de que a criação, a produção cultural e artística traziam valor para

quem se dispusesse a assumir tais custos, tem sido continuamente praticado.

No período do Renascimento, artistas como Leonardo Da Vinci, Caravaggio e Michelangelo contaram com o

apoio e o investimento de figuras do clero e da nobreza italiana como as famílias: Dória (Gênova) e de Médicis

(Milão), para realizarem o memorável trabalho que deixaram de legado para a humanidade. Acervos renascentistas

italianos como as pinturas de Michelangelo para a Capela Sistina no Vaticano são exemplos desse legado.

Na história recente, nos EUA, surgiu uma tradição de filantropia associada à ação cultural, através da criação de

fundações por parte de milionários americanos (Rockefeller, Ford, Carneggie, Lincoln, Guggenheim, Getty), que

usaram parte significativa de suas fortunas pessoais, com o intuito de criar e manter programas de fomento à arte.

Temos um exemplo baiano beneficiado por esse tipo de ação. Ao criar a Universidade da Bahia, hoje, Universidade

Federal da Bahia, o Reitor Edgar Santos, contou com significativo apoio da Fundação Rockefeller - http://www.

rockfound.org - (mantida pela família Rockefeller) para a criação e manutenção das escolas ligadas às artes (Escola

de Teatro, Escola de Dança, Seminários Internacionais de Música, etc.). O Mercado Cultural - http://www.

viamagia.org/mercado - evento realizado durante muitos anos pela Casa Via Magia, contou por várias edições com

o apoio da Ford Foundation - http://www.fordfound.org .

A partir da segunda metade do século XX, surgem em vários países programas governamentais que visam atrair

o interesse de empresas em patrocinar ações e projetos culturais. Seja através de leis de incentivo fiscal ou por

11

investimento direto, as organizações passam a adotar o patrocínio cultural como ferramenta de comunicação. É esse

novo campo mercadológico que nomeamos como marketing cultural e sobre ele, falaremos mais detalhadamente

a partir de agora.

Fica estabelecida a noção de que nossa capacidade criadora, seja pelas formas de representação material (bens,

utensílios, objetos, etc.) ou pela representação imaterial (ideias, valores, sentimentos), tem uma dimensão simbólica

capaz de agregar valor. E é, esta capacidade, que fundamenta os sentidos do marketing cultural.

2.2. COMUNICAÇÃO E CULTURA: O ESPETÁCULO, A PUBLICIDADE E A MÍDIA.

“A força da grana que ergue e destrói coisas belas”

Caetano Veloso in “Sampa”

2.2.1. Elementos condicionantes e estruturantes do marketing cultural

Como vimos no módulo anterior, o mecenato, elemento embrionário do marketing cultural surgiu aproximadamente,

há pouco mais de dois mil anos. Entretanto, a formatação deste campo, tal qual, como a gente conhece hoje, só

deu nos últimos dois séculos, no esteio de uma série de transformações que mudaram radicalmente a vida humana,

dos quais destacamos três aspectos:

A Revolução Industrial ocorrida a partir do século XIX ,modificou completamente os modos de

produção material do homem. Os bens e serviços até então eram criados de forma artesanal. Não

existia a indústria; tudo era feito em pequenas oficinas e ateliês. Com a invenção das máquinas

industriais as coisas passaram a ser produzidas em quantidades cada vez maiores e mais rápidas,

até chegarmos à produção em série. O aumento da oferta e da circulação de bens e serviços

formou e consolidou uma Sociedade de Consumo cada vez mais ávida por novidades. A vida

humana passou a ser regida sob o domínio, cada vez mais poderoso, do simbólico. Se antes, a

sociedade pré-revolução industrial contentava-se e limitava-se a consumir o que produzia, agora

sob a nova ordem econômica capitalista, a sociedade passava a produzir em função dos desejos de

consumo. Como dito pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky, passamos a viver sob o império do

efêmero, sob o domínio da moda e dos modos/modismos.

Par e passo com a questão da indústria e do consumo, vimos nascer uma revolução técnica

12

avassaladora no campo das comunicações. O surgimento dos Meios de Comunicação de Massa

reconfiguraram todas as noções de tempo e de espaço. E continuam em transformação, numa

espiral vertiginosa que não sabemos sequer onde pode levar-nos. De cento e cinquenta anos para

cá, invenções como o rádio, o cinema, o telefone, a televisão, e mais recentemente, a internet

mudaram completamente nossos estilos de vida. Por outro lado, as mídias assumiram o lugar

privilegiado de espaço de sociabilidade e publicização. É nas janelas da mídia, que cada vez mais,

assimilamos e absorvemos os modelos e os ideais que estão a orientar nossas vidas.

A conjunção destes três fatores fez emergir a publicidade como atividade social organizada, com a função essencial

de fazer a mediação entre as esferas da produção e do consumo. Muito mais do que vender produtos e serviços,

a publicidade vende estilos de vida. Preste atenção nos slogans, nos vídeos das propagandas e nas locuções. Ali,

as narrativas acenam para nós, consumidores, com a ideia de que a compra daquele produto vai levar-nos para o

lugar ali representado; vai proporcionar-nos aquela sensação; vai permitir-nos a experiência representada naquela

imagem.

Então, façamos uma reflexão. Pense agora num comercial que você assistiu recentemente. Repasse ele na sua

mente e repare no conteúdo: ele restringe-se a apresentar as qualidades e vantagens específicas e intrínsecas do

produto ? ou ele vai além e desloca sua atenção para outras questões geralmente ligadas a sensações e emoções

que não tem a ver necessariamente com o que o produto pode oferecer de benefícios reais de uso? O produto está

sendo demonstrado no contexto estrito de como deve ser usado? ou numa cena paradisíaca, repleto de paisagens

deslumbrantes, de pessoas bonitas, envolto por uma trilha sonora envolvente, tudo isso em um ritmo ágil que lhe

deixa sem tempo para respirar? Pensou? Deu-se conta do quanto a publicidade é uma sereia que enfeitiça-nos com

seu charme?

Dentro desse contexto, é preciso diferenciar publicidade de marketing. Enquanto a publicidade trata do desejo e da

necessidade, o marketing cuida do compromisso e da identidade. São diferenciações que complementam-se, pois

,se a publicidade usa a sedução e a paixão para levar o consumidor a adquirir o produto, o marketing deseja que

este consumidor identifique-se com a marca e com seus atributos, e que essa relação seja a mais contínua possível,

transformando o ato de consumo em um envolvimento duradouro, um vínculo permanente, identitário, como se

a narrativa do marketing quisesse lhe convencer que você É o produto!

13

2.2.2. Espetáculo, Publicidade e Mídia em tempos de globalização

O século XX nos levou a conhecer uma profunda imbricação entre a cultura, a mídia e o mercado. O que queremos

dizer com isso: que a sociedade capitalista através dos potentes aparelhos da mídia, tem se utilizado cada vez mais

dos conteúdos da cultura para articular e beneficiar o jogo da economia de mercado, transformando tudo quanto

é possível, em produto e consumo. E quando dizemos tudo; referimo-nos a tudo mesmo!

É claro que essa conjunção de forças e interesses não tem se dado sem problemas. Existem conflitos e tensões. O

tempo e o ritmo da cultura é outro. Necessita de maior elaboração. É um conhecimento sedimentado, depurado

pelas práticas e vivências do cotidiano, portanto ,mais elaborado que uma mera fabricação de coisas e objetos.

Já a economia capitalista é baseada em certo imediatismo. Os resultados devem aparecer logo, o lucro é para

já, o tempo do dinheiro não é compreensivo com as sutilezas da cultura. E, enquanto prevalecem às regras do

capital sobre os valores da cultura, estes tendem a ser deixados de lado, em prejuízo da diversidade e da riqueza de

expressões criadas pela necessidade da arte que todos nós temos.

Os impactos da revolução tecnológica decorrente da expansão dos meios de comunicação provocaram polêmicas

e discussões, que ainda persistem nos dias de hoje. O centro do debate tem sido o valor da cultura e sobre a

necessidade de se proteger e preservar, ou não, os bens materiais e imateriais de valor cultural da lógica econômica

de mercado.

Desde a década de 20, os estudiosos da Escola da Frankfurt1, rechaçaram com veemência o desvio do engajamento

da arte de seu valor de uso para o “caráter fetichista das mercadorias”. Os célebres estudos sobre a indústria cultural,

expressão criada à época por estes pesquisadores, são referências recorrentes utilizadas por eles ao contestarem o

que chamam de profanação da arte pelo capital.

A cultura de massas seria o produto ideológico perfeito: um produtor de “cimento social”, que, agindo através

da distração e da satisfação de desejos “deslocados” pelo espetáculo da mídia e pela comunicação de massa,

intensificaria a passividade das pessoas; os homens deixaram de ter uma atitude crítica perante os destinos da

humanidade. Assim, dóceis, seriam mais fáceis de serem manipulados.

De fato, se pensarmos sobre qual é a nossa condição quando assistimos a um espetáculo, veremos que somos , na

maioria das vezes , espectadores passivos, ou seja, assistimos ao que se passa diante de nossos olhos confortavelmente

1 É a designação histórico-institucional para a Teoria Crítica Social, criada por filósofos e cientistas sociais de orientação marxista abrigados numa escola, fundada em 1923, na Universidade de Frankfurt, mas independente desta: o Istitut für Sozialforschung (Instituto para a Pesquisa Social). Deve-se a Escola de Frankfurt a criação de conceitos como Indústria Cultural e Cultura de Massa. Destacam-se nessa corrente de pensamento nomes como: Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamim, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas, dentre outros.

14

sentados diante da grande tela, do palco, etc. Nosso envolvimento dá-se de forma distanciada, até emocionamo-

nos com o que vimos, mas, basta mudarmos de canal e a vida segue, sem um maior engajamento, sem uma maior

participação política, sem uma atuação mais ativa.

Por outro lado, temos que reconhecer que efetivamente, uma parte significativa da arte foi mercantilizada e

transformada em produto. Uma evidência simplista do que estamos falando pode ser encontrada no fato de

que hoje nós consumimos música (ingressos de shows, compra de cd’s, downloads de mp3 e ringtones2, etc.),

compramos ingressos para peças de teatro e filmes, adquirimos dvd’s e livros ou obras de arte como pinturas,

gravuras, esculturas, às vezes até por modismo. Isso sem falar em artigos com caráter mais utilitário como peças

de artesanato, por exemplo. Nas grandes cidades, a maior parte dos cinemas migrou para dentro dos shoppings

centers, verdadeiros templos do consumo. Em alguns lugares, estes complexos comerciais já incorporam em seu

mix , itens como galerias de arte e teatros.

O fato é que a cultura tem sido cada vez mais instrumentalizada por uma lógica de uso, que defende o emprego da

arte e das formas culturais para as mais diversas finalidades. Exemplo disso tem sido a defesa da cidadania cultural e

dos direitos culturais feita pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – UNESCO

-http://www.unesco.org.br - com o objetivo de melhorar as condições sociais, através da criação de tolerância

multicultural e participação cívica.

Outra perspectiva exemplar é a tese do uso da cultura para estimular o crescimento econômico através de projetos

de desenvolvimento cultural urbano, conforme declaração pública feita pelo Presidente do Banco Mundial, James

Wolfensohn, em outubro de 1999, durante a conferência de abertura do encontro internacional “As Contas da

Cultura: Financiamento, Recursos e a Economia da Cultura em Desenvolvimento Sustentável” ao afirmar que:

existem dimensões de desenvolvimento da cultura. A cultura material e expressiva é um recurso

subvalorizado nos países em desenvolvimento. Ela pode gerar renda através do turismo, do

artesanato e outros empreendimentos culturais. O patrimônio gera valor. Parte de nosso desafio

mútuo é analisar os retornos locais e nacionais dos investimentos que restauram e extraem valor

do patrimônio cultural – não importando se a expressão é construída ou natural, tais como a

música indígena, o teatro, as artes” (WOLFENSOHN apud YUDICE, 2004, p. 30-31)

Entretanto, a própria UNESCO reconhece, que este gerenciamento cultural imbricado de aspectos sociopolíticos

2 Toques polifônicos para aparelhos de telefone celular e que podem ser baixados via download, adquiridos nas operadoras ou em sites de venda de música.

15

e econômicos, não dá-se de forma fácil, ocorrendo os mesmos problemas típicos das situações de concorrência

e livre mercado, como pode-se deduzir da declaração de Koïchio Matsura – Diretor Geral da UNESCO, quando

advertiu que: “While globalization offers great potential for countries to share their cultures and creative talents, it’s

clear that not all nations are able to take advantage of this opportunity (MATSURA, 2003)”3

De fato, nossa sociedade pós-industrial expandiu como nunca a economia da globalização, representada pelo fim

da hegemonia da indústria e pela crescente expansão do setor de serviços, no qual incluem-se cultura e turismo.

Vivemos uma época de integração econômica e de fragilização dos estados-nação, pois as fronteiras estão sendo

diluídas e as distâncias encurtadas.

Ocorre que esse fenômeno, apesar de global, não desenvolve-se de forma uniforme e linear. Mesmo instituindo a

multiplicidade como discurso e valor, não cria um pluralismo cultural, posto que as diferenças são ajustadas pelo

poder do mercado, favorecendo uma indústria cultural massiva cujos conteúdos são aportados por países com

capacidade geopolítica de constituir hegemonia como os EUA e os integrantes da zona do Euro. É justamente essa

prevalência do mercado como instância de ajuste e mediação que tem gerado fartas doses de sentimento de crise

e perda em pesquisadores da cultura como Stuart Hall que considera:

(...) quanto mais a vida social torna-se mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens,

pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente

interligados, mais as identidades tornam-se desvinculadas - desalojadas – de tempos, lugares,

histórias e tradições específicos e parecem flutuar livremente (HALL, 1997, p. 79)

Os mais pessimistas sempre evocam que a globalização tem privilegiado o imperialismo cultural dos

Estados Unidos e da Europa Ocidental. É comum circularem teses de que Hollywood pratica deslavada lavagem

cerebral ao dominar largamente o mercado cinematográfico mundial, da mesma forma que o empreendimento

civilizatório europeu é entendido como a continuação do colonialismo. Por mais que sejam reais essas teses, elas

também têm servido para reduzir e tornar pobre e simplista o entendimento do multiculturalismo emergente.

3 “Enquanto a globalização oferece grande potencial para os países partilharem suas culturas e talentos criativos, está claro que nem todas as nações estão capacitadas a beneficiarem-se desta oportunidade” (tradução nossa).

16

As migrações e as diásporas4 ocorrem em frequência e amplitude cada vez maior. Viajamos ao redor do mundo

com muito mais facilidade. Pessoas migram de um lugar para outro em busca de oportunidades de trabalho. Todo

esse fluxo de gente complica o sentido original de nação. Pertencer ,torna-se cada vez mais identificar-se e os

processos de identificação estão secundados ao sujeito tanto quanto aos contextos.

A cultura enseja trocas, permutas, fusões, releituras, apropriações e produz tantos hibridismos, com muita força e

riqueza. É cada vez mais comum encontrarmos elementos de uma cultura presentes em outra, elementos que são

levados pelos imigrantes. O sushi e a pizza não são alimentos originários da gastronomia brasileira. A culinária

baiana é formada pelo encontro das influências portuguesa, africana e indígena. É cada vez mais comum nos

Estados Unidos e no Japão encontrar churrascarias de origem brasileira, que levaram nosso rodízio para os gringos

deliciarem-se.

Aliás, é válido afirmar que a culturalização da economia não deu-se ao acaso, ela também é fruto, principalmente,

de acordos comerciais e de propriedade intelectual emanados da Organização Mundial do Comércio – OMC (

http://www.wto.org/ ) e do General Agreement on Tariffs and Trade – GATT ( http://www.gatt.org/ ), onde, a

questão dos direitos autorais e da propriedade intelectual tem sido objeto de verdadeiras batalhas nas rodadas de

negociação destes organismos internacionais, sobretudo, pelo intenso comércio de conteúdos de imagem (cinema

e vídeo), som (música) e os problemas de pirataria associados a tais contextos.

Portanto, faz-se necessário reconhecer o caráter multifacetado que a cultura adquiriu na contemporaneidade, como

enfatiza Ana Carla Fonseca Reis no artigo “A Economia da Cultura”, destacando a capilaridade da atuação da

cultura:

Como fator de consolidação de identidade, de divulgação da imagem, regional e

internacionalmente, de aglutinação de comunidades e grupos, de educação e inclusão social, de

promoção da diversidade, de geração da mola propulsora da economia em face da criatividade

e inovação que lhes são intrínsecas, de atração de mão-de-obra qualificada, de geração de renda,

emprego, impostos, infraestrutura e riqueza e, por fim, como fator de regeneração de uma região

(REIS, 2005, s/p).

4 No período compreendido entre os séculos XV e XIX, as nações europeias que dominaram o grande ciclo das navegações marítimas (Portugal, Espanha, Grã-Bretanha, Holanda e França) além de colonizarem todo o continente africano, dominaram os povos da região subsaariana (entre o deserto do Saara e o extremo sul da África) levando levas de milhões de negros de diferentes etnias para as colônias do Novo Mundo (América), onde foram escravizados e tornados cativos. A este gigantesco movimento migratório deu-se o nome de Diáspora Africana. Tal designação passaria a ser utilizada para designar todos os grandes fluxos migratórios no mundo.

17

Enfim, é graças à riqueza econômica da cultura que surgiu o marketing cultural. Agora que entendemos melhor

em que condições ele surgiu e opera, no próximo capítulo trataremos das questões específicas desta modalidade

de marketing.

2.3 - FUNDAMENTOS DO MARKETING CULTURAL

“Uma parte de mim na outra parte, será arte?”

Ferreira Gullar

2.3.1 Marketing cultural: o que é? e para que serve?

O conceito de marketing evoluiu bastante nos últimos quarenta anos. Em 1967, Philip Kotler, um dos principais

autores neste campo, afirmava que “marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos

através do processo de trocas” (KOTLER, 1967 p.31).

Impregnado pelas muitas mudanças ocorridas na sociedade, sobretudo aquelas comentadas na aula anterior, como

o impacto das tecnologias informacionais no campo da comunicação e o incremento da complexidade do mercado

de consumo, Kotler, em 1999, aprimorava sua conceituação afirmando que marketing “é a ciência e a arte de

conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”(KOTLER, 1999 p. 155).

Seu pensamento era complementado com a afirmação de que o marketing estava tornando-se mais uma batalha

pela informação do que pela propriedade de recursos, numa antevisão do que tornaria-se o marketing na

contemporaneidade.

A complexidade do marketing é decorrente da necessidade cada vez maior de compreender-se em profundidade

o mercado e o comportamento do consumidor. A capacidade de prospectar tendências e estabelecer perfis tem

desafiado continuamente o profissional de marketing.

O mercado esgotou-se como único lugar de realização da mercadoria e da troca. A concorrência de preços foi

ampliada para uma concorrência de sentidos e significados (marcas) que torna-se cada vez mais acelerada e

problemática, na medida em que o trânsito de símbolos e signos torna-se quase intangível de ser apreendido. São

tantas imagens e conceitos flutuando nas dimensões do real e do virtual que sentimo-nos apequenados diante

18

daquilo que os estudiosos da semiótica5 chamam de polissemia da contemporaneidade.

Quer um exemplo disso? Se você mora numa cidade de porte médio ou grande, ao deslocar-se de casa para o

trabalho ou qualquer caminho que você faça rotineiramente, repare na quantidade de publicidade externa e de

elementos visuais integrados à paisagem urbana. São placas, outdoors, faixas, letreiros, luminosos, banners, etc.

Preste atenção também, na incontável oferta de bens e serviços que lhe cerca, no número cada vez mais crescente

de itens que são disponibilizados para você consumir. É uma parafernália que, por vezes, dá-nos a sensação de

que não estamos aptos a aproveitar tudo que a vida nos oferece, como se a experiência fosse um eterno consumo.

Pois foi em meio a esse caldo cada vez mais complexo, que surgiu o marketing cultural como nós o conhecemos.

Na busca de conceitos atuais, onde o consumidor deve ser entendido como cidadão, e o cliente como parceiro,

questões como o posicionamento e a marca tornaram-se vitais na elaboração das estratégias de comunicação

realizadas pelo marketing.

A marca, enquanto resultado da combinação entre produto, imagem e significados, passou a depender cada vez

mais dos atributos agregados, que são os benefícios funcionais, experienciais e simbólicos que oferece.

Por benefícios funcionais podemos entender como sendo aqueles que um bem nos proporciona pelas suas funções

e aplicações. Os benefícios experienciais são aqueles decorrentes do valor de uso, a experiência da utilização do

bem nos agrega algum tipo de satisfação. Já os benefícios simbólicos decorrem da dimensão subjetiva, do status

que possuir um bem, significa.

Em decorrência desses fatores, o marketing tem que trabalhar a questão da singularização e segmentação que

dominam o mercado na atualidade. Para tanto, ela precisa construir vínculos de familiaridade, intimidade e

identificação entre o consumidor e o produto.

Com esta dimensão, podemos afirmar que a marca busca realizar no sujeito, processos de identificação a partir de

valores subjetivos encontrados tanto nas características físicas e textuais, quanto nos seus atributos funcionais e

simbólicos.

É justamente nesse lugar que dá-se o encontro da cultura com o marketing. O vasto repertório de símbolos, de

matrizes estéticas e de compostos identitários, o universo sensorial e emocional, os conceitos e ideias presentes

nos produtos e serviços culturais têm sido incorporados como instrumento e ferramenta de comunicação pelas

organizações em face do grande potencial simbólico, da grande margem de subjetividade que a cultura é portadora.

Esta é uma escolha que dá-se pela busca da diferenciação. Hoje existem muitos anúncios, de muitos produtos e de

muitas marcas. Para cada item são incontáveis as opções. Temos um grande repertório de possibilidades de consumo

5 Criada a partir do desenvolvimento da linguística, a semiótica, também chamada de semiologia é o campo de estudos dos símbolos.

19

na hora de escolher. Além disso, é sabido que a publicidade em sentido tradicional dá sinais de esgotamento e

saturação. O infindável apetite dos homens por novidades tem ensejado a busca de novas formas de comunicação

na relação das empresas e suas marcas com os consumidores. Daí, que a busca por novas formas, novas mídias,

novos veículos, novas ferramentas e novas estratégias de comunicação torna-se uma realidade impositiva para

qualquer atividade empresarial que queira conquistar e manter fatias de mercado.

O marketing cultural pode ser descrito, com simplicidade, como sendo a utilização da cultura, por meios de seus

bens, produtos e serviços, enquanto ferramenta de comunicação organizacional. Esta utilização dá-se através da

relação de parceria entre atividades culturais e marcas, quando as organizações patrocinam iniciativas culturais e,

em contrapartida, têm veiculadas suas logomarcas nas peças e ações promocionais da divulgação cultural.

O consumidor ao ver a logomarca de um determinado produto ou marca em uma ação ou evento cultural, registra,

mesmo que de forma não consciente, essa vinculação e tenderá a lembrar-se daquela logomarca de forma mais

positiva no futuro, de forma que esta associação venha a estabelecer no consumidor elementos de empatia e

prestígio. Os produtos, bens e serviços culturais são usufruídos pelo público em circunstâncias emocionais, logo, a

ação ou evento cultural é fixado na mente do público de uma forma mais sedimentada, porque decorrem de uma

experiência que ativa sensações e emoções.

A partir destas premissas, podemos afirmar que a ação cultural deve ter público de interesse convergente com o da

marca. O marketing cultural só efetiva-se quando as pessoas atingidas por uma ação cultural estão na mesma esfera

de alcance que a marca deseja ter como cliente ou consumidor. Tanto pode ser o público que já integra o perfil de

consumo da marca, como aqueles que ela deseja conquistar.

Daí a importância que tem a forma como será inserida a logomarca nas peças promocionais, afinal os recursos

publicitários e midiáticos são vastos. Nas grandes cidades, a tarefa de dimensionar corretamente a estratégia

de comunicação e marketing é desafiadora, em função da complexidade e variedade de recursos de divulgação.

Falaremos detalhadamente sobre este assunto na Aula 07, quando abordaremos a comercialização de espaços e

detalharemos a política de retornos e contrapartidas vinculadas à ação de patrocínio.

2.3.2.A operacionalização do marketing cultural: tipologias e modalidades

O marketing cultural consorcia duas realidades distintas e nem sempre harmônicas e sinônimas, como já frisamos

no decorrer deste material. Portanto, o estabelecimento de uma relação entre dois campos: mercado e cultura, com

lógicas e práticas próprias é uma tarefa que requer a busca permanente de convergência, já que a conciliação não

dá-se facilmente, pois demanda ajustes e negociações em termos e embates muitas vezes tensos.

20

Traduzir o modo como as necessidades e desejos de expressão do bem, serviço ou produto cultural irá associar-

se às necessidades e vontades de expressão corporativa e/ou mercantil do patrocinador é sempre uma tarefa

desafiadora (BARROS, 2002).

Há que considerar-se a eficiência (fazer as coisas de maneira certa) e a eficácia (alcançar os melhores resultados)

do investimento em marketing cultural para que gere os melhores retornos corporativos e mercadológicos, afinal,

os bens, serviços e produtos culturais tanto podem ser usados como ferramenta para o público interno, quanto

para as externalidades corporativas (consumidores, fornecedores, parceiros, clientes, prestadores de serviços, etc.)

Com esse escopo, o marketing cultural pode ser aplicado em:

Endomarketing - conjunto de ações desenvolvidas para obtenção de imagem positiva;

Marketing de relacionamento - atividades voltadas a públicos de interesse;

Relações públicas - atividades com segmentos formadores de opinião;

Comunicação massiva - ações em mídias de grande alcance;

Comunicação dirigida - ações setorizadas utilizando mídias diretivas;

Promoção de vendas - ingressos, brindes, promoções, etc.

Para o antropólogo José Márcio Barros (2001), as relações entre patrocínio/apoio à cultura produzem a seguinte

tipologia de ações de marketing cultural:

Tipo de Ação Objetivo da Empresa Tipo de Comunicação

Mecenato Beneficente Filantropia Pura Sem comunicação

Mecenato de compromisso Apoio por motivo de filosofiaComunicação em proveito do beneficiado

Mecenato de intençãoApoio por motivo de filosofia com expectativa de retorno

Comunicação em proveito de ambos

Patrocínio institucional Reforço da imagem corporativaComunicação institucional por meio do beneficiado

Patrocínio promocional Desenvolvimento de vendasMix de marketing por meio do beneficiado

21

Em termos gerais, o marketing cultural restringe-se a poucas modalidades:

Patrocínio - quando envolve transferência de recursos em dinheiro;

Apoio - quando limita-se à prestação de serviços ou doação de itens materiais, sem envolver

recursos financeiros;

Permuta - espécie de patrocínio, sendo que o investimento é feito à base de troca (ex. compra de

cotas de ingressos)

Parceria - quando o apoio dado limita-se ao aproveitamento dos recursos, bens ou serviços

da empresa, colocados à disponibilidade do projeto ou ação cultural (ex. inserir a divulgação

do evento no mailing da empresa, instalar ponto de venda e promoção do produto cultural no

ambiente da empresa, etc.)

As instituições governamentais disciplinam e estabelecem as modalidades de investimento na cultura, através de

uma ampla regulamentação das atividades de fomento. As leis de incentivo são alguns dos instrumentos que as

empresas têm para realizar suas ações de marketing cultural. Além do uso dos benefícios das leis de incentivo, as

empresas também fazem investimento direto (recursos próprios sem uso de dedução fiscal) em marketing cultural.

Neste caso, os recursos normalmente são contabilizados do orçamento empregado nas ações de comunicação e

marketing.

Para melhor entender a dinâmica do marketing cultural, devemos aguçar nossa percepção para as informações e

dados que dão forma a este campo. O consultor em marketing e produção cultural, Yakoff Sarkovas, em encarte

da Revista Marketing Cultural, indica as seguintes fontes básicas de informação:

CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO - Fique atento às ações de comunicação das marcas.

Observe as campanhas de publicidade, promoção, marketing direto, assessoria de imprensa, etc.

Aguce a percepção para seus significados. Isto lhe revelará a alma das marcas, seu posicionamento

no mercado, seus objetivos estratégicos, seu público-alvo, etc. Um comercial de cartão de crédito

que quer transmitir privilégio e sofisticação está dirigido a que tipo de público?

AÇÕES DE PATROCÍNIO - Se as ações de comunicação em geral fornecem pistas importantes

para a captação de patrocínio, é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam

explicitamente em que tipo de projetos elas estão interessadas. Quando uma marca associa-se

constantemente a um mesmo tipo ação, a concertos sinfônicos, por exemplo, significa que já tem

uma diretriz de patrocínio diferenciada.

MÍDIAS ESPECIALIZADAS - O profissional da área cultural normalmente lê os cadernos e

seções de artes e entretenimentos dos jornais e revistas. Contudo, para tornar-se um captador de

22

patrocínio, é preciso ler também os cadernos e seções de economia, negócios, marketing, e ficar

bastante atento a todos os indicadores de comunicação empresarial.

Sarkovas propõe ainda, um conjunto de situações em que as oportunidades de captação de recursos são exemplares,

conforme trata o próximo capítulo desse módulo.

2.4 PATROCÍNIO E CAPTAÇÃO DE RECURSOS.

“Os deuses que nos deram este rumo

Também deram a flor pra que a colhêssemos

com melhor amor talvez colhamos

O que pra usar buscamos.”

Fernando Pessoa

2.4.1. Intersecção entre divulgação e captação de recursos

Como já comentamos em outros momentos desse módulo, os artistas e criadores idealizam e materializam suas

obras artísticas pela necessidade que sentem de comunicar-se com o público através dessas formas diferenciadas

de expressarem-se que são: as canções, os livros, as telas, os espetáculos, as coreografias, etc. É como se a produção

cultural material e imaterial fosse outro tipo de linguagem.

Esta demanda intrínseca de comunicação faz com que a escolha das ferramentas de divulgação de um projeto

cultural seja decisiva para atrair patrocinadores e parceiros. Antes, porém, vamos estabelecer algumas considerações

estruturantes. Os eventos culturais contam com dois eixos de comunicação: ações promocionais e mídia espontânea.

A promoção decorre do uso sistemático, intencional e organizado de peças e campanhas de caráter publicitário,

tais como: outdoor, impressos gráficos, etc. A geração de mídia espontânea é aquela obtida a partir da inserção do

evento cultural em matérias jornalísticas nos veículos de comunicação.

A disponibilidade de recursos para investimento em mídia é sempre limitada. Daí, que o gerenciamento desses

recursos exige um alto nível de acerto nas escolhas das mídias, dos formatos, dos veículos, entre outros fatores

de decisão. Por isso é fundamental esforçar-se para conhecer com profundidade e densidade, os setores e personagens

envolvidos: arte, cultura, mercado, empresa, comunicação, mídia, publicidade, marketing, economia, sustentabilidade,

desenvolvimento, responsabilidade social , mas, sobretudo, as relações estabelecidas entre as partes.

23

2.4.2. A relação entre mídia e patrocínio - retornos e contrapartidas pela escolha das mídias

Ao abordamos os fundamentos do marketing cultural, chamamos atenção para os espaços publicitários e

jornalísticos utilizados na divulgação dos eventos culturais. Eles também constituem-se em formas de contrapartida

e retorno para o investimento feito. O valor de patrocínio (cota) é trocado pela inserção da logomarca ou citação

do patrocinador nessas ferramentas.

Com tais características, a escolha adequada das peças é uma tarefa desafiadora, tendo em vista a extensa lista de

opções disponibilizada para os profissionais do marketing, da comunicação e da publicidade. Pela lista abaixo com

alguns exemplos, podemos deduzir a complexidade da tarefa:

Mídias massivas

anúncio na televisão;

veiculação de spot de rádio;

exibição de VT em cine-mídia6;

cartazes para mobiliário urbano7;

outdoor;

busdoor ou transdoor, entre outros.

Mídias dirigidas

banner;

impressos gráficos (cartazes, panfletos, flyers, programa, etc.);

carro de som;

faixas de rua;

e-list8;

banner virtual;

perfis e avatares em redes sociais;

hotsite; etc.

6 As salas de cinema ,além de exibir os traillers dos filmes que vão entrar em cartaz, de alguns anos para cá, passaram a exibir também filmes publicitários.7 Os equipamentos urbanos (pontos de ônibus, bancas de revistas, sanitários públicos, etc.) de algumas cidades de porte grande, passaram por um processo de padronização e publicização, de modo a aproveitar seu potencial publicitário para veiculação de cartazes.8 Lista de e-mails para envio de mensagem padronizada de divulgação. Neste caso, deve-se tomar cuidado para não caracterizar SPAM, que é o envio abusivo e massivo de mensagens publicitárias.

24

Tal escolha deve ter por princípio a convergência de interesses. Os públicos do evento cultural devem ser os

mesmos de interesse das marcas potencialmente patrocinadoras. Do mesmo modo, os formatos das peças e os

veículos devem garantir que as mensagens de promoção do evento carreguem de forma adequada as marcas dos

patrocinadores. Só assim, poderão agregar valor à marca.

Imaginemos que você irá realizar um evento sofisticado, como a apresentação de um recital de música erudita, com

participação de solistas de renome internacional, em uma sala de concertos de alto padrão. O caminho esperado

é buscar marcas que tenham a dimensão de sofisticação normalmente agregada ao contexto da música erudita,

como o comércio de itens de luxo, (por exemplo: delicatessens, roupas de grife, vinhos e perfumes importados,

acessórios, artigos de luxo, joalherias, etc.).

Por conta desta associação lógica, a divulgação deverá estar focada nos veículos que atinjam tal público. Daí, que

não seria uma estratégia eficaz, por exemplo, fazer uma ação de panfletagem em locais de realização de shows de

pagode e axé music, afinal, neste caso, o veículo, público e local citados não guardam relação de convergência com

o evento em citação.

2.4.3. Oportunidades de captação

São comuns as queixas feitas por artistas, criadores e agentes culturais que é uma tarefa árdua, a captação de recursos

para projetos culturais. De fato, não existem facilidades nessa empreitada. Por outro lado, falta ousadia àqueles que

se envolvem com a captação, em prospectar mercados. Há um convencionalismo em oferecer sempre o mesmo

mix de contrapartidas e formatos. Sobra timidez em imaginar cenários e situações mercadológicas propícios à

captação. Uma postura mais arrojada é sempre bem vinda quando fala-se em um mercado onde espera-se inovação

e criatividade.

As grandes marcas já vêm posicionando-se há alguns anos, na defesa de uma reformulação nos conceitos utilizados

nas ações de marketing. Na “Advertising Age Madison + Vine Conference” realizada no Beverly Hill’s Hotel, em

fevereiro de 2003, o na época CEO da Coca-Cola, Steven Heyer, agitou o mundo dos negócios, em especial, o

do marketing e da mídia ao divulgar um provocador manifesto intitulado “For a New Age Of Marketing”9. No

texto, o presidente mundial da famosa marca de refrigerantes fez pesadas críticas ao convencionalismo das ações

de comunicação tradicionais.

Ele sustentava que era preciso mudar a forma de abordar os clientes. As ferramentas comunicacionais conhecidas

não atendem mais as necessidades face ao alto custo e a baixa eficácia das mídias tradicionais como a TV. A erosão

9 Por Uma Nova Era do Marketing, tradução nossa.

25

dos mercados de massa, o crescente poder dos consumidores e o ceticismo quanto às mensagens publicitárias. A

chave para a solução dos problemas apontados por Heyer está em incorporar o paradigma de que estamos vivendo

a era do consumo emocional. Dirigindo-se aos publicitários e profissionais de marketing presentes ao evento,

Heyer foi taxativo:

Seu futuro dependerá da capacidade de trabalhar com os criadores de conteúdo: aqueles que

sabem contar boas histórias e criar experiências memoráveis, despertando paixão nas pessoas e

criando conexões entre elas e nossas marcas (HEYER, 2003 p.3)

Para ele, as marcas precisam aliar-se aos produtores de eventos, filmes, músicas, esportes e tudo o que for capaz

de gerar emoções e fazer as conexões a que ele se refere, pois, segundo ele, o que está à venda não são produtos e

sim sentimentos, embalados em forma de produtos e serviços. Em outra passagem do texto, ele reafirma seu alerta

dizendo que:

“Está claro que nesse nosso universo de consumo, onde as casas das classes médias estão

abarrotadas de produtos e suas mentes abarrotadas de clichês publicitários, é preciso encontrar

outros caminhos para a comunicação de marketing” (HEYER, 2003 p.7).

Com tamanha defesa do marketing associado a conteúdos emocionais, que são a matéria prima do marketing

cultural, é urgente que os profissionais envolvidos com a área lancem-se ao mercado em busca de oportunidades

para a captação de patrocínio. O consultor Yakof Sarkovas (1998), uma das maiores autoridades no assunto, em

encarte publicado na revista Marketing Cultural, aponta um rol de algumas situações de investimento em mídia que,

normalmente, representam potencial de captação de recursos para ações de marketing cultural:

LANÇAMENTOS - Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível é gasta nos

primeiros estágios, para romper a força inercial. Em regra, é o mesmo que acontece quando uma

marca lança um produto. Quando são lançados, consomem recursos de comunicação bastante

superiores aos utilizados para a sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que

integram diferentes ferramentas de comunicação. Se você souber com antecedência, que uma nova

empresa ou produto será lançado, e que ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio cultural,

os astros estão a seu favor. Corra enquanto é tempo. Se der certo, pode tornar-se duradouro.

ESFORÇO DE VENDA - Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo

26

um esforço para aumentar suas vendas. Às vezes, um produto que estava há muito tempo fora da

mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto, cheque o que está acontecendo. Se há

fumaça; pode haver fogo.

MUDANÇAS ESTRATÉGICAS - Há inúmeras situações que levam as marcas a alterar suas

estratégias de marketing. Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público-

alvo, reação à ação dos concorrentes, etc. Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em

alguns casos, atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu projeto pode ter

uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos ?

EFEMÉRIDES EMPRESARIAIS - A empresa foi fundada há 70 anos, o produto foi lançado há

30 anos, a fábrica foi instalada na cidade há 50 anos... Estas datas são excelentes pretextos para

as empresas comunicarem-se com seu público de interesse por meio de ações que, normalmente,

mobilizam recursos orçamentários extras. Muitas empresas patrocinam ações culturais pela

primeira vez nessas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam tornando-se patrocinadores

regulares.

DESGASTE DE IMAGEM - Patrocínios não são tanques de lavar imagens de marcas sujas.

Lembre-se que, uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre

a ação cultural e a marca. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é sincero. Feita

a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadores potenciais.

Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperação

de imagem.

CALENDÁRIO PROMOCIONAL - Dia das mães, dia dos namorados, férias escolares, início

do ano letivo, festejos natalinos, carnaval, etc. Observe como estas datas mobilizam esforços

específicos de comunicação de muitas marcas. Seu projeto de patrocínio pode tirar algum proveito

disso?

PESQUISAS DE MERCADO - Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas

na mídia. Informações sobre qualificação e nível de lembrança das marcas, posicionamento e

participação de mercado, entre outras, podem direcionar o trabalho de prospecção.

ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO - Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a

comunicação empresarial. A privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuições de

alíquotas de importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado. Há muitos outros

tipos de casos. Fique atento às mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado (Manual

27

de Estratégias para Captação de Patrocínios. Revista Marketing Cultural, SP, 1998).

2.4.4. Planejamento da busca de patrocínios e apoios

A viabilização de um projeto cultural passa pela captação de recursos em dinheiro, mas envolve também a

obtenção de doações em materiais e serviços, os chamados apoios e permutas. Muitas empresas não têm cultura de

investimento monetário em ações culturais, mas podem ser sensibilizadas a tornarem-se parceiras através daqueles

bens e serviços que fazem parte de seus negócios e, por sua vez, estão na lista das necessidades da ação cultural

planejada. Materiais gráficos, alimentos e bebidas (para coquetel e camarim), tecidos, aviamentos, madeira, metal

e outros itens necessários para cenários e figurinos, hotéis, restaurantes e transportadoras em caso de turnês, são

alguns dos exemplos de possíveis apoios a serem obtidos.

Para ambos os casos, fazem-se necessárias negociações prévias com os meios de comunicação e com as mídias

para que seja dimensionada corretamente a exposição pública do projeto cultural. Uma assessoria de imprensa bem

articulada ajuda muito nessa tarefa de alinhavar espaços e inserções.

Na primeira etapa do planejamento da captação você deverá listar as empresas potencialmente patrocinadoras

de seu projeto. Vá além de seu mercado local e pense nas marcas que transitam na comunidade onde você está

inserido e na qual, a ação cultural do projeto incidirá. Por isso, ampliar as fontes de informação é fundamental. Não

limite-se a ler o noticiário das editorias de cultura. No máximo, você saberá sobre algumas empresas que estão

patrocinando ações culturais, e, de acordo com a lista sugerida por Sarkovas, o garimpo de oportunidades deve ser

feito em outras searas.

O jornalismo da área econômica e empresarial apresenta de forma constante, informações sobre lançamentos de

produtos ou notícias sobre fusões, decisões estratégicas, mudanças corporativas, enfim, todos aqueles dados que

lidos de maneira subliminar, podem propiciar possíveis parcerias.

O acompanhamento regular dos sites de órgãos governamentais e de empresas e fundações privadas também

integram o cardápio de todo captador de recursos. Afora essas sugestões, adotar uma postura atenta, abrindo os

canais de percepção, é uma atitude recomendada para quem está a cata de apoios e recursos; as oportunidades

podem surgir de situações inesperadas e de insights ocorridos quando o agente cultural desenvolve esse “feeling”

para a captação.

Ainda sobre a primeira etapa, é necessário destacar que o projeto a ser levado para a empresa não é o mesmo

apresentado perante as leis de incentivos e editais de fomento. A linguagem empresarial é mais direta e sem rodeios,

estando focada nos dados sobre montante do investimento e tipos de contrapartidas e retornos. Portanto, use e

28

abuse de poder de síntese e de objetividade.

A segunda etapa é o momento da negociação. Os contatos foram feitos, o responsável pela captação agendou

visitas e reuniões com os potenciais patrocinadores de seu projeto. A negociação tem de ser feita com a mesma

objetividade citada acima, acrescida da determinação de usar de todo o poder de convencimento que tiver à mão.

É preciso expor argumentos concretos, consistentes. A justificativa do projeto fornece matéria prima para ser

utilizada agora, mas, tem que falar a linguagem do mundo dos negócios, não esquecendo-se de que, estando numa

negociação, é preciso estar aberto a fazer ajustes e pactuar acertos que podem promover alterações em seu projeto.

Contanto que não signifique a descaracterização de sua ideia original e da concepção estética da criação artística, as

demandas dos patrocinadores e apoiadores podem ser consideradas.

Fechado o patrocínio, surgem outras obrigações e responsabilidades. O patrocinador passa a ser cliente do projeto.

A relação agora é contratual. Aliás, se possível, é recomendável formalizar os acertos e colocar tudo no papel. Os

direitos, obrigações, prazos, enfim, tudo que foi combinado deve ser transformado em documento a ser assinado

pelas partes. O que importa agora é considerar que, cumprir as responsabilidades com o patrocinador é uma

prioridade. Atendê-lo bem é o melhor caminho para mantê-lo. Então, o responsável pelo projeto deve cuidar para

que todas as contrapartidas sejam executadas com excelência.

A terceira etapa ou pós-venda consiste da prestação de contas que todo projeto tem que fazer ao final; inclusive

ao patrocinador. Para que possa cumprir esta última etapa, é fundamental organizar. Ao longo de todo o projeto,

devem ser recolhidos os materiais que irão compor o relatório a ser encaminhado aos órgãos públicos (quando

envolver leis de incentivo e editais governamentais) e aos patrocinadores da ação cultural: dados sobre aplicação dos

recursos, registro da presença do público, dossiê de imprensa com recortes de jornais e gravações das reportagens,

cópias dos impressos com as marcas fixadas, comprovação das veiculações publicitárias, seguidos da avaliação de

impactos citada em aulas anteriores.

2.4.5. Captação de recursos através de outros itens comercializáveis

Além da captação de patrocínios, existem outras possibilidades de geração de recursos pela venda de itens

comercializáveis dentro do espaço de intervenção do projeto cultural. São estratégias originalmente adotadas pelo

segmento de eventos, como congressos e convenções e que foram fundamentais para que os realizadores desses

eventos diversificassem a origem de suas receitas e dependessem menos de patrocinadores.

O principal ensinamento destes profissionais é que todos os espaços e momentos do evento podem ser aproveitados

para criar um “clima”. Portanto, o local de realização de um evento cultural proporciona situações que podem ser

29

exploradas comercialmente, com a venda de “espaços” para inserção de marcas. Vamos a elas:

No entorno e proximidades:

placas de sinalização e direcionamento de fluxo;

totens nos postes de rua;

luminosos;

letreiros;

faixas;

balões de gás (blimps);

bandeirolas, entre outros.

Na área da bilheteria e recepção:

banners;

plotagem e/ou adesivagem de chão, parede e teto;

displays e estandes para ações de merchandising;

telas de LCD para exibição de audiovisuais;

embalagens;

brindes;

fardamento dos funcionários (camisas, calças, bonés, viseiras, etc.);

zepelin (dirigível), entre outros.

No local de realização:

telão com vídeo-mídia;

banners;

projeção de laser;

cenários, entre outros.

A lista de itens acima revela que a sociedade mercadológica em que vivemos é determinada pela maximização das

possibilidades de publicizar, anunciar e divulgar para vender. Voltamos a Caetano Veloso para lembrar que “a força

da grana que ergue e destrói coisas belas” (extraído da canção Sampa) é uma energia muito poderosa; requer ética

e cuidado em seu uso, para não cair na tentação do vale tudo por dinheiro.

Como se trata de um campo novo, o marketing cultural acolhe com razoável flexibilidade novos formatos e

tipologias. As articulações e negociações entre empresas e produtores culturais têm estimulado novos formatos,

cada vez mais criativos e inovadores. O importante é ter sempre em foco a zona de convergência dos interesses comuns

às partes, para que escolham-se as melhores formas de estabelecer parcerias entre marcas e bens, produtos e serviços culturais.

30

3 ATIVIDADESqUESTÕES PARA REFLEXÃO:

1. que fatores devem ser levados em conta na hora de definir qual o produto, bem ou serviço cultural

passível de ser patrocinado ou apoiado, nos termos da operacionalização do marketing cultural?

2. Como conciliar os pressupostos do marketing da empresa com o marketing da cultura?

3. Em nome da dimensão econômica, vale tudo na cultura?

4. Como a criação artística pode ser transformada em produto?

5. Que tipo de arte pode ser tratada como negócio e qual o negócio da arte?

6. Qual o limite ético que separa a arte em estado puro, do mercado?

4 LEITURAS RECOMENDADAS

A Fundação João Pinheiro publicou na Coleção CEHC - Série Cultura, um ensaio muito interessante sobre

Responsabilidade Social e Marketing Cultural. O arquivo está disponível na internet, em formato pdf, portanto, pode

ser feito o download. Vale a pena dar uma lida, especialmente, no capítulo 4 - Marketing cultural e responsabilidade

social da empresa, no qual, podem ser encontradas várias noções complementares aos conceitos trabalhados neste

módulo:

http://www.amazoniacelular.com.br/institucional/cultura/amazoniacelularcultura/falandocultura/artigos/Pdf/caderno_

cehc8.pdf

Livro sobre marketing cultural e desenvolvimento:

- CORRÊA, Marcos Barreto. Do Marketing ao Desenvolvimento Cultural. Download disponível (gratuitamente) no seguinte

endereço: http://www.overmundo.com.br/banco/livro-do-marketing-ao-desenvolvimento-cultural-167-paginas

31

SITES INDICADOS

O link abaixo leva a um vídeo institucional que promove uma reflexão bastante interessante sobre os sentidos da

publicidade e do marketing:

http://br.youtube.com/watch?v=NJwSeC4uWk4&feature=related

O site Cultura e Mercado (www.culturaemercado.com.br) disponibiliza um canal no Youtube com diversos

vídeos sobre marketing cultural: (https://www.youtube.com/channel/UCksTYsT6UAfHJFISDUq7qog )

REfERêNCIAS

BARROS, José Márcio. Caderno do Seminário “Projetos Culturais: Mitos e Realidades”. Circuito Cultural Banco do Brasil.

Editado pela instituição sem créditos ou ficha catalográfica: 2001, p. 5-71.

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Rocco: São Paulo, 1990.

BHABHA, Homi K. O local da cultura. Editora UFMG: Belo Horizonte, 1998.

COELHO, Teixeira. O que é Indústria Cultural. São Paulo: Brasiliense, 1998.

HALL, Stuart. Estudos Culturais e seu legado teórico. In Da diáspora; identidades e mediações culturais. p.199

218. Ed. UFMG: Belo Horizonte, 2003.

HALL, Stuart. Identidade Cultural na pós-modernidade. p.79. Ed. DP&A, Rio de Janeiro, 1997.

HARVEY, David. Condição Pós-Moderna. Ed. Loyola: São Paulo, 1989.

HEYER, Steven. For a new age of marketing. Disponível (inclusive para download) em:

http://davidburn.com/stevenjheyerspeech.pdf - acessado em 30/06/08.

LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio: ensaio sobre o individualismo contemporâneo. Lisboa: Relógio D’Água.

1983.

MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing Cultural: das práticas à teoria. Rio de Janeiro: Ed. Ciência

Moderna, 2002.

MUYLAERTE, Roberto. Marketing Cultural & Comunicação Dirigida. São Paulo: 4ª Edição, Ed. Globo, 1995.

NUSSBAUMER, Giselle M. O Mercado Cultural em Tempos (Pós) Modernos, Editora UFSM: Santa Maria, 2000.

ORTIZ, Renato e outros. Marketing Cultural: Um Investimento com Qualidade, Informações Culturais: São

Paulo, 1998.

32

REIS, Ana Carla Fonseca. A Economia da Cultura. Disponível em: <http://www.culturaemercado.com.br>

Acessado em 20/09/2005.

SARKOVAS, Yacoff. Manual de Estratégias para Captação de Patrocínios. São Paulo: Revista Marketing

Cultural, 1998.

YÚDICE, George. A Conveniência da Cultura. Usos da cultural na era global. Humanitas. Editora UFMG. Belo

Horizonte, 2004.