marketing básico somos 25 profissionais com necessidades semelhantes estamos todos aqui...

Marketing Básico Marketing Básico

Somos 25 profissionais com necessidades semelhantes

Estamos todos aqui voluntariamente

Temos experiências a dar, e também a receber.

Temos condições de nos comunicar

Estado de carência dos indivíduos

Necessidades

Fisiológicas

Segurança

Amor e afeição

Estima e ego

Auto realização

NecessidadeNecessidade

Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Desejo

Acarajé

Tapioquinha

Pão de Queijo

Necessidade

DesejosDesejos

Desejo que pode ser comprado cria demanda

Desejo Produto

Produzir Apossar-se

Trocar

Pedir

DemandaDemanda

Condições para trocaCondições para troca

Duas ou mais partes com necessidades devem estar envolvidas

TROCASAs partes devemestar voluntaria-mente envolvidas

As partes devem se comunicar

Cada parte deve possuir algo de valor e acreditar que haverá benefício na ocorrência da troca

Marketing Básico Marketing Básico

Somos 25 profissionais com necessidades semelhantes

Estamos todos aqui voluntariamente

Temos experiências a dar, e também a receber.

Temos condições de nos comunicar

Marketing é:

“O processo de planejamento e execução desde aconcepção, preço, promoção e distribuição deidéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações”

Marketing também é:

“O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores um com os outros”

Tipo de Marketing

Produto

Organização

Causa

Lugar

Pessoa

Serviço

Abrangência do MarketingAbrangência do Marketing

Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing

TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo

Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias da FVC para vender seus cursos

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

Estratégias para vender os carros da Fiat

Estratégias para obter votos para um candidato

Estratégias para levar pessoas a passar férias no Afeganistão

Estratégias para estimular o respeito pelo meio ambiente

Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube de Elvis Presley

Stakeholders em Atividades de MarketingStakeholders em Atividades de Marketing

Sociedade em geral

Atividades Atividades OrganizacionaisOrganizacionais

Atividades Atividades de Marketingde Marketing

Concor

rentes

Fornecedores Revende

dores

Órgãos do

Governo

Func

ioná

rios

Comunidades

locaisGrupos de Pressão

Financia

dores

Prop

rietá

rios

Clie

ntes

As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes

Relações Relações duradouras duradouras e lucrativase lucrativas

Fidelidade Fidelidade do clientedo cliente

Satisfação eSatisfação eprazer doprazer do

clienteclienteValor superiorValor superiorpara o clientepara o cliente

Benefícios percebidos - Custos

Percebidos

Funcionais

Sociais

Pessoais

Experimentais

Monetários

Temporais

Psicológicos

Comportamentais

Valor para o clienteValor para o cliente

Clientes SatisfeitosClientes Satisfeitos

Benefícios percebidos > Custos

Percebidos

Acontece quando...

consequentemente...

É a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

SatisfaçãoSatisfação

Clientes Satisfeitos - consequênciasClientes Satisfeitos - consequências

• Permanecem fiéis por mais tempo• Compram mais (novos produtos e

atualizações)• Falam favoravelmente da empresa e de seus

produtos• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a

preço)• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços

à empresa• Reduzem os custos das transações

Sistema Simples de MarketingSistema Simples de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Informação

Comunicação

MercadosProdutores

Serviços,Serviços,dinheirodinheiro

Mercados Governamentais


ServiçosServiços


ImpostosImpostos

Impostos,Impostos,bensbens



DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro

Mercados Consumidores

Mercados IntermediáriosBens e serviçosBens e serviços Bens e serviçosBens e serviços

RecursosRecursos RecursosRecursosMercados

de RecursosDinheiroDinheiro DinheiroDinheiro

Estrutura de FluxosEstrutura de Fluxos

Produção

Produto

Vendas

Marketing

Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis

Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade

e desempenho

Consumidores só compram produtos que a empresa

vende/promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo

e em fornecer maior valor que a concorrência

Orientações da Empresa para o MercadoOrientações da Empresa para o Mercado

Mercado-alvo

Marketingintegrado

Lucro pelasatisf. do cliente

Necessidadesdos clientes

(b) Orientação de marketing

Fábrica Produtos Vendas e Promoção

Lucro pelo volume de vendas

Início Foco Meios Fins

(a) Orientação de vendas

Valor Fornecido ao ClienteValor Fornecido ao Cliente

Clientes

Profissionais de Linha-de-Frente

Gerência de Nível Médio

Alta Administração

Estrutura TradicionalEstrutura Tradicional

Estrutura de Empresa Orientada para o Estrutura de Empresa Orientada para o ClienteCliente

Clientes

Pessoal de linha-de-frente

Gerência de nível médio

Alta adminis-tração

ClientesClie

ntes

Evolução do Papel do MarketingEvolução do Papel do Marketing

a. Marketing como uma função igual às outras

FinançasProdução

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como a função mais importante

Finanças

Recursoshumanos

Marketing

Produção


c. Marketing comoa principal função

Marketing

Finanças

Recursos

Humanos

Produção

d. O cliente como afunção controladora

Cliente

Recurso

s

Humanos

FinanceiroProdução

Marketing


e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Humanos

Finanças

Mercado-Alvo

Mercado Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

Composto de Marketing

As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço


Produto

Composto de Marketing - Produto

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Preço

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços

Preço


Produto

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Distribuição

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Preço


Produto

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Promoção

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

Preço


Produto

Mercado Alvo

Os Quatro PsOs Quatro Ps

Mix de Marketing

Produto

Preço Promoção

Praça

Os Quatro CsOs Quatro Cs

Cliente(Solução para o)

Custo (para o cliente) Comunicação

Conveniência

Vamos discutirVamos discutir

Você acha que os produtos decorrem da necessidade dos clientes ou os produtos surgem e despertam os desejos e as necessidades dos clientes?

Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico

“O processo de planejamento estratégico consiste em

definir objetivos para a relação com o ambiente, levando

em conta os desafios e as oportunidades internos e

externos”.

Amaru, 2000.

Análise AmbientalAnálise Ambiental

A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

Indústria de computadores

Indústria de máquinas de escrever

Indústria de Segurança Residencial

Indústria do Turismo

Oportunidade Declínio

Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)

Micro Ambiente da EmpresaMicro Ambiente da Empresa

MARKETING

Finanças

Produção

Compras

P&D

RH

Contabilidade

Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP PP P

O Ambiente Econômico

Ciclo de negócios e padrões de gastos

ProsperidadeInflaçãoRecessãoRecuperação

Renda do consumidorRenda Bruta

Renda Disponível

Renda Discricionária

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Padrão Básico de um Ciclo de Negócios

Nível de atividade comercial

Tempo

Prosperidade Prosperidade

RecessãoRecessão

Recuperação

O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal

Influências sobre leis e regulamentações

Lobistas

Grupos de interesse do consumidor

Ações judiciais

Fatores políticos e legais na ambiente global

O Ambiente SocialO Ambiente Social

Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

O Ambiente SocialO Ambiente Social

Tendências Demográficas – características da população

IdadeÍndice de NatalidadeÍndice de MortalidadeEstado CivilInstruçãoCrença ReligiosaEtniaDistribuição geográfica

Ambiente NaturalAmbiente Natural

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

Ambiente NaturalAmbiente Natural

Disponibilidade de recursos

Responsabilidade com o ambiente natural

O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico

Pesquisa e Desenvolvimento

Não acompanhar as novas tecnologias é uma ameaça

Ambiente CompetitivoAmbiente Competitivo

Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP PP P

Tipos de Forças CompetitivasTipos de Forças Competitivas

Ameaça de Ameaça de produtos produtos substitutossubstitutos

Poder de barganhados compradores

Rivalidade Rivalidade entre entre concorrentesconcorrentesexistentesexistentes

Poder dePoder debarganha barganha dosdosfornecedores fornecedores

Ameaça deAmeaça denovos novos ingressantesingressantes

Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento EstratégicoEstratégico

Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.

Planejamento Estratégico

Alta Gerência Longo Prazo

Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento TáticoTático

Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio


Alta Gerência

Planejamento Tático

Média Gerência

Médio Prazo

Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento Operacional Operacional

Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.

Planejamento Operacional

Planejamento Tático


Alta Gerência

Média Gerência

Baixa Gerência

Curto Prazo

O Processo do Planejamento O Processo do Planejamento estratégicoestratégico

Missão organizacional

Objetivos organizacionais

Estratégias organizacionais

Plano de portfólio organizacional

O plano estratégico da organização

O AmbienteInformação Implementação

Exemplos de Questões PFOAExemplos de Questões PFOAAmbiente InternoAmbiente Interno

Recursos Financeiros

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnológicas

ForçasForças DeficiênciasDeficiências

Falta de direção estratégica

Altos custos

Instalações Obsoletas

Ambiente ExternoAmbiente ExternoOportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais

Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrência

Crescimento lento do mercado

Novas regulamentações

Estratégias de Crescimento: Produto/ Estratégias de Crescimento: Produto/ MercadoMercado

Penetração no mercado

Desenvolvimento do produto

DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado

Clientes atuais

Novos Clientes

Produtos atuais

Novos Produtos

Mercados

Produtos

Matriz de Crescimento/ Participação Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Groupdo Boston Consulting Group

Taxa de crescimento no mercado

Alta

Baixa

Alta Baixa

Participação relativa no mercado

????

Estratégias de Crescimento: Produto/ Estratégias de Crescimento: Produto/ MercadoMercado

Cursos de pós

alunos de graduação

Fabricante de pneus resolve

produzir brinquedos

Venda de helicóptero no mercado comercial

Clientes atuais

Novos Clientes

Produtos atuais

Novos Produtos

Mercados

Produtos

Chicletes para

fumantes

Matriz de Crescimento/ Participação Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Groupdo Boston Consulting Group

Taxa de crescimento no mercado

Alta

Baixa

Alta BaixaParticipação relativa no mercado

Estratégia agressiva

Campanhas intensaspara manter-se

estrelas

Consumidores leais

Estratégia de defesade mercado

Estratégia de impacto

Estratégia de retração

Mostrar diferencialconstruindo o apoio

do cliente

Retirada do mercado

• Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis?

• Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?

• Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?

• Quais são as forças da empresa? E as deficiências?• O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?• Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem

toma as decisões de compra?• Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-

alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?

Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de MarketingAvaliar um Plano de Marketing

• Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm?

• Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha?

• Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?

• Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?

Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de MarketingAvaliar o Plano de Marketing

Técnicas de PrevisãoTécnicas de PrevisãoTécnicaTécnica

Júri

de

opinião

Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores.

Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência.

Composição das estimativas da equipe de vendas

Métodos QualitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações

Os vendedores têm seus

próprios interesses, portanto

podem dar estimativas

tendenciosas.

Fornecer números pode

motivar os vendedores; os

vendedores conhecem

clientes, produtos e

concorrentes.

Técnicas de PrevisãoTécnicas de PrevisãoTécnicaTécnica

Levantamento das intenções do comprador

Métodos QualitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações

Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos.

A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos.

Técnica Delphi

É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo..

Demorado; caro.

TécnicaTécnica

Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores.

Equação

Exponencial

Métodos QuantitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações

Mesmas limitações que a análise de

tendências, mas não tão graves porque a

ênfase é em dados mais recentes.

Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes.

Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão

Análise

de

tendências

Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis.

TécnicaTécnica

Testes de

Mercado

Métodos QuantitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações

Proporciona informações mais realistas porque baseia-se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permite avaliação de efeitos do plano de marketing; útil para produtos novos ou inovadores.

Demorado; caro; alerta a concorrência quanto aos planos da organização.

Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão

MissãoMissão

Por que a organização existe?

Quais são os seus propósitos hoje e amanhã?

Missão – Conceito e ExemplosMissão – Conceito e Exemplos

O propósito de uma organização.

É a função que ela vai exercer junto ao mercado, provendo-lhe produtos ou serviços.

Missão da MHW: “Prover melhoria das condições de vidados indivíduos, através da disseminação do conhecimentocom idéias inovadoras e tecnologia de ponta ”.

Missão da Motorola: “O propósito Motorola é atender hono-ravelmente às necessidades da comunidade fornecendo pro-dutos e serviços de qualidade superior e preço; ao fazer isso,procuramos obter o lucro adequado e necessário para o cres-cimento da empresa, dando oportunidade para que nossosfuncionários e acionistas conquistem objetivos pessoais razo-áveis. ”

Missão – Conceito e CasosMissão – Conceito e Casos

Missão da Coelba: “Ser líder brasileira no fornecimento de energia elétrica e de outros serviços relacionados, com exce-lência em qualidade e confiabilidade, a preço competitivo e rentabilidade adequada”.

Dos objetivos às metasDos objetivos às metas

Onde estamos

Onde queremos chegar

Planos

Missão: o que somos

Diretrizes: linhas mestras

Objetivos: onde pretendemos chegar

Metas: quantificação

Planos: caminhos para chegar lá

Da missão aos planosDa missão aos planos

Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de Marketing

Identificação das necessidades Identificação das necessidades de informaçãode informação

Que tipo de decisões você toma normalmente?

De que tipo de informações você precisa para tomar essas decisões?

Que tipo de informações úteis você obtém normalmente?

Que tipo de informações você gostaria e não está obtendo?

Que tipo de informações você obtém e não necessita?

Qual a periodicidade que você gostaria de receber a informação?

Quais os tópicos que você gostaria de se manter informado?

Registros InternosRegistros Internos

Onde obtém-se informações no âmbito da própria empresa

Ouvidoria – satisfação dos clientesAssistência Técnica – defeitos mais usuaisComercial – principais clientes, melhores clientesSuprimento – grau de confiabilidade nos fornecedores

Inteligência de MarketingInteligência de Marketing

Entrevista de seleção de empregados do concorrente

Fornecedores e parceiros dos concorrentes

Publicações e documentos públicos

Observação da atuação do concorrente

Participação em fóruns específicos

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Instrumento através do qual as informações de consumidores, clientes e público em geral são levadas aos profissionais de marketing

Questões que a Pesquisa de Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responderMarketing pode ajudar a responder

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de MarketingProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Quanto devemos investir em promoção?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputaçãoOs clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no mercado total?

Dados PrimáriosDados Primários

Vantagens• Atualizados• Diretamente relacionados com a pesquisa

Desvantagens• Mais Caro• Exige mais tempo para a coleta dos dados

Tipos• Observação • Levantamento• Experimental

Dados SecundáriosDados Secundários

Vantagens• Mais barato• Método que exige menos tempo

Desvantagens• Pode estar desatualizado• Os dados podem ser irrelevantes

Tipos• Interno• Externo

Informações Disponíveis num Censo Informações Disponíveis num Censo PopulacionalPopulacional

Relação familiarSexoIdadeEstado civilInstrução — matrícula e progressoLocal de nascimento, cidadania e ano de entradaFiliaçãoMigraçãoDeficiênciasFertilidadeEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorLocal de trabalho e meio de transporte para o trabalhoExperiência profissional e renda

PopulaçãoPopulação ResidênciasResidências

Número de unidades na estruturaNúmero de aposentos na unidadeUnidade própria ou alugadaValor da unidade própria ou aluguel pagoFonte de água e método de remoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e vansEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioEncanamentosTelefone

Formular o problema

Desenhar um projeto de pesquisa

Coletar dados Analisar e Interpretar os dados

Preparar o Relatório de pesquisa

Etapas do Processo de Etapas do Processo de Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing

Área de Área de PreocupaçãoPreocupaçãoPreservar o anonimato do participante

Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta

Este é um padrão básico de

pesquisas éticas

Expor os participantes a tensão mental

Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos

Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos

Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços

Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada

Usar equipamentos e técnicas especiais

Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional

Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

Análise das informaçõesAnálise das informações

O que é preciso fazer para que o cliente prefira à mim, e não ao concorrente?

Quais os fatores que influenciam a minha venda?

Quais variáveis devo considerar para segmentar o mercado?

Quais percentuais de variação posso aplicar na minha planilha de custos sem afetar as vendas

Área de Área de PreocupaçãoPreocupação

Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento

Observar secretamente o comportamento de compradores

O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento

Trapacear

Usar coerção

ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos

O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira

Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois

Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone

A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados

Privar os participantes de seu direito à autodeterminação

Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento

Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer

Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing

Comportamento do consumidorComportamento do consumidor

• Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra

• O processo de decisão de compra• Os estágios do processo de decisão de

compra

Modelo de Resposta SimplesModelo de Resposta Simples

EstímuloEstímulo OrganismoOrganismo RespostaResposta

Modelo de Processo de Compra do Modelo de Processo de Compra do ConsumidorConsumidor

Avaliação pós-compra

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de Marketing

Influências sobre o Comportamento Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociaisdo Consumidor: Influências Sociais


• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de Referência• Família


• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas


Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de MarketingConsumidor: Influências de Marketing








Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor:Influências SituacionaisConsumidor:Influências Situacionais








Modelo de Estímulo e RespostaModelo de Estímulo e Resposta

Processo de decisãodo comprador

Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra

Outros estímulos

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdo comprador

CulturaisSociaisPessoaisPscológicas

Decisões do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Estímulosde Marketing

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Hierarquia de Necessidades de MaslowHierarquia de Necessidades de Maslow

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades sociais Amizade, amor, associação

Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio

Títulos de sócios em clubes,

cartões de agradecimento

Fechaduras, seguros

Farinha, feijão, água encanada

Necessidades de segurança Segurança física e financeiraNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

Necessidades Produtos

Buscando InformaçõesBuscando Informações

InternasInternas

Fontes deFontes de InformaçõesInformações

GrupoGrupo

MarketingMarketingPúblicasPúblicas

ExperimentaisExperimentais

Avaliando AlternativasAvaliando Alternativas

Atitudes

Avaliando Alternativas

Critério Subjetivo Critério Objetivo

Decisão de CompraDecisão de Compra

Ava

liand

o A

ltern

ativ

as

Decisão de Compra

Opção pela Compra

no futuro

Opção por não comprar

Com

pra

Inst

antâ

nea

Avaliando a CompraAvaliando a Compra

InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade

Busca de Informação, etc..

SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a a Longo Prazo

Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

Características de Três Tipos de Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Tomada de Decisões dos ConsumidoresConsumidores

Tipo de Tipo de decisãodecisão

Rotineira

Envolvimento Envolvimento do Consumidor do Consumidor com a compracom a compra

Limitada

Extensiva

Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Características do Características do conjunto conjunto consideradoconsiderado

Fontes de Fontes de informações informações consultadasconsultadas

Tempo Tempo investidoinvestido

Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados

baixo

Moderado

Alto

Internas

Internas e algumas externas

Algumas internas e muitas externas

O mínimo possível

Pouco

Muito

Abordagens para os Mercados Abordagens para os Mercados ServidosServidos

AbordagemAbordagemMarketing de Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Segmentos

DescriçãoDescrição ExemplosExemplos

Individualmarketing

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

ObjetivosObjetivos

• Níveis e modelos de segmentação de mercado

• Segmentação dos mercados consumidor e empresarial

• Seleção do mercado-alvo

Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoMercado-Alvo e Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

Procedimentos de Segmentação de Procedimentos de Segmentação de MercadoMercado

Levantamento– Motivações– Atitudes– Comportamento

Análise– Fatores– Conglomerados

Determinação do perfil

Bases para a Segmentação do Bases para a Segmentação do MercadoMercado

Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes

Comportamental

DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...

Estilo de vida ou personalidade

Psicográfica

GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área

Bases para a Segmentação do Mercado Bases para a Segmentação do Mercado EmpresarialEmpresarial

• Demográficas• Operacionais• Abordagens de compras• Fatores situacionais• Características pessoais

Mensuráveis

Acessíveis

Substanciais

Diferenciáveis

•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

Acionáveis

• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Segmentação EfetivaSegmentação Efetiva

Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentosdos Segmentos

• Escolha ética dos mercados-alvo• Inter-relacionamento dos segmentos e

supersegmentos• Planos de invasão de segmento a

segmento• Cooperação entre segmentos

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvoCinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo

Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento

EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3 Cobertura totalCobertura total

de mercadode mercado

P1

P2

P3

EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado

Marketing de MassaMarketing de Massa

Preço


Produto

O Mercado

Todo o Mercado

Marketing de NichoMarketing de Nicho

Preço


Produto

O Mercado

Segmento do mercado

Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado

Preço


ProdutoO Mercado

Segmento do Mercado

Segmento do Mercado

Preço


Produto

Marketing IndividualMarketing Individual

Preço


ProdutoO Mercado

ClientePreço


Produto

Preço


Produto

Preço


Produto

Cliente

Cliente

Cliente

Algumas Bases para a Segmentação de Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de ConsumoMercados de Consumo

DemográficaDemográfica

SegmentaçãoSegmentação

GeográficaGeográfica

PsicográficaPsicográficaBenefíciosBenefícios

Comportamento Comportamento de de

compracompra

McDonald'sMcDonald's

Elma ChipsElma ChipsColgateColgate

““Firewater”Firewater”

LevisLevis

Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Mercados ConsumidoresMercados Consumidores

Recursos Abundantes

Auto-orientação

Orientados por princípio

Orientados por Status

Orientados pela ação

Mínimo

Satisfeitos RealizadoresExperimentadores

Confiantes Batalhadores Fazedores

Lutadores

Efetivadores

Algumas Bases para Segmentação de Algumas Bases para Segmentação de Mercados OrganizacionaisMercados Organizacionais

SegmentaçãoSegmentação

Geográfica

Tipo de ClienteComportamento

do Comprador

Organizacional

Processo de Segmentação de MercadoProcesso de Segmentação de Mercado

Análise das relações cliente-produto

Investigação das bases para segmentação

Desenvolvimento do posicionamento do

produto

Seleção da estratégia de segmentação

ProdutoProduto

Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a uma necessidade ou desejo.

(Kotler, 1998)

ProdutoProduto

Produto Básico

Aquele que proporcionará os benefícios básicos

Produto Real

“Roupagem” adicional que reveste o produto básico.

Produto Ampliado

Embalagem, marca, característica, qualidade, “design”

Corresponde aos serviços e benefícios adicionais ao consumidor

Categorias Básicas de Categorias Básicas de Produtos de ConsumoProdutos de Consumo

CategoriaCategoria

Conveniência

Tipo de Tipo de Decisão de Decisão de CompraCompra

Compra comparada

Especialidade

Relativamente baixo

PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição

Moderado

Relativamente caro

Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações

Mídia de massa

Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais

Ampla

Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações

Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais

Seletiva

Exclusiva

Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

Categorias Básicas de Categorias Básicas de Produtos IndustriaisProdutos Industriais

CategoriaCategoria

Instalações

Tipo de Tipo de decisão de decisão de compracompra

Equipamento acessório

Não é tão importante

PreçoPreço PromoçãoPromoção

Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras

Vendas pessoais

Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras

Pode ser importante

Propaganda

ComponentesMenos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras

Pode ser importante

Vendas pessoais

Categorias Básicas de Categorias Básicas de Produtos IndustriaisProdutos Industriais

CategoriaCategoria

Tipo de Tipo de decisão de decisão de compracompra

Matéria-prima

Suprimentos

PreçoPreço PromoçãoPromoção

Muito importante

Freqüente; a

complexidade

varia

Serviços Empresariais

Simples;

freqüente; pode

haver um único

comprador

Importante

Vendas pessoais

Propaganda

Varia Varia Varia

Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto

Forma Caracte-rísticas

Desem-penho Qualidade Confor-

midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo Estilo Design

Bens e ServiçosBens e Serviços

Bens Duráveis

Bens não-duráveis

Serviços

Salão de beleza Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papel

ÓculosCarros Automóveis

Oficina

Entrega

Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços

Pedido

Manutençãoe reparo

Treinamentoao cliente

Instalação Orientaçãoao cliente Serviços

diversos

Decisões Sobre o ProdutoDecisões Sobre o Produto

Atributos

Marca

Embalagem

Rótulo

Serviçosde apoio

O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto

Unidades Monetárias

Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Quatro Estratégias de Marketing de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoIntrodução

Estratégia deEstratégia deskimmingskimming

rápidorápido

Estratégia deEstratégia depenetração penetração

rápidarápidaEstratégia deEstratégia depenetraçãopenetração

lentalenta

Estratégia deEstratégia deskimmingskimming

lentolentoPreçoPreço

BaixoBaixo

AltoAlto

PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa

Estágio de MaturidadeEstágio de Maturidade

• Modificação do mercado• Modificação do produto• Modificação do mix de marketing

Estágio de DeclínioEstágio de Declínio

• Aumentar o investimento• Resolver incertezas - manter

investimento• Selecionar nichos de mercado• Colher o investimento• Desfazer-se do negócio

Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)

• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)

• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)

• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.

• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto.

(ex: Fanta Uva)

• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)

Marcas e suas TerminologiasMarcas e suas Terminologias• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que

identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.

PreçoPreço

É o valor de troca de um produto ou serviço

É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de possuírem ou usarem um produto ou serviço

ObjetivosObjetivos

• Estabelecimento do preço• Adequação do preço• Iniciativas e respostas a mudanças de

preço de concorrentes

PreçoAlto Médio Baixo

Alta

BaixaQua

lidad

e do

Pro

duto

Média

Preçopremium

Valormédio

Economia

Preçoexcessivo

‘Assalto aocliente’

Falsaeconomia

Altovalor

Supervalor

Valor bom

Estratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-Qualidade

Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços

1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método dedeterminação de preço

6. Seleção do preço final


1. Seleção do objetivo da determinação de preços

SobrevivênciaMaximização do lucro

Maximização do faturamento

Maximização do crescimento de vendas

Maximização da desnatação do mercado


2. Determinação da demanda

Impactos do preço sobre a demanda

Demanda elástica

Demanda Inelástica


3. Estimativa de custos

Comportamento do custo em diferentes níveis de produção por período

Comportamento do custo como função da produção acumulada

Custo alvo


4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Custos fixos

Custos variados

Custos totais

Custos médio

Tipos de CustosTipos de Custos

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

determinado nível de produção

Custos fixos

Custos que nãovariam em funçãoda produção ou

da receita.

Folha de pagamentoAluguel

Custos variáveis

Custos que oscilamem função direta

com os níveisde produção.

Matérias-primas


5.Seleção de um método de determinação de preço

Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos

Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto

Preço baixo

Nenhumlucro possí-vel a esse

preço

Preço elevado

Nenhumademanda

possível a esse preço

Método de Determinação de PreçosMétodo de Determinação de Preços

• Preço de markup• Preço de retorno-alvo• Preço de valor percebido• Preço de valor• Preço de mercado• Preço de licitação

Algumas Importantes Definições de PreçoAlgumas Importantes Definições de Preço

• Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente

• Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos.

• Preço: O meio monetário de troca.

Exemplo de Valor: O Trator da Caterpillar

custa $100,000 contra um preço médio de

mercado de $90,000$90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade 5,000 serviços 2,000 garantia $110,000 em benefícios -

$10,000 de desconto!

Preço PromocionalPreço Promocional

• Preço ‘isca’• Preço de ocasião• Abatimentos em dinheiro• Financiamento a juros baixos• Prazos de pagamento mais longos• Garantias e contratos de serviço• Descontos psicológicos

Preço PsicológicoPreço Psicológico

• Mais atraente?

• Melhor valor?

• Razão psicológica

para determinar o

preço desta maneira?

A300 g

$2.19

B280 g

$1.99

Preço DiscriminatórioPreço Discriminatório

Período (tempo)

Versão do Produto

Segmento de Cliente

Localização

Programa de Reação para Acompanhar a Programa de Reação para Acompanhar a Redução de Preço do ConcorrenteRedução de Preço do Concorrente

O concorrentereduziu o preço?

NãoNãoManter nosso preço

no nível atual; continuar a observar

o preço doconcorrente

É provável que opreço afete

significativamentenossas vendas?

SimSim

É provável queseja uma redução

permanente depreço?

SimSim

Superior a 4%

Reduzir o preçopara o mesmo

preço doconcorrente

Entre 2 e 4%

Reduzir o preçoem metade da

redução realizadapelo concorrente

De quanto foi aredução de preçodo concorrente?

SimSim

NãoNão NãoNão

Inferior a 2%

Incluir um cupomde desconto

para a próximacompra

Posições Básicas de ValorPosições Básicas de Valor

Nível de PreçoNível de Preço

Alto em relação à classe do produto

Posição de ValorPosição de Valor

Alto valor devido à qualidade e ao prestígio

ExemplosExemplos

Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo

Em torno da média para a classe do produto

Baixo em relação à classe do produto

Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária

Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme necessário

O Processo de PrecificaçãoO Processo de Precificação

Preço de Penetração e Preço de Preço de Penetração e Preço de DesnatamentoDesnatamento

Tempo$

Estratégia de Precificação para um Novo Produto

Preço de Desnatamento

Preço de Penetração

Precificando Linhas de ProdutosPrecificando Linhas de Produtos

Linha de Preços Preço Uniforme

LivrosR$40.00

CD’s

R$15.95

WalkmanR$29.95 $1.00

$1.00

$1.00

Ajuste de PreçosAjuste de Preços

DescontoDesconto

Desconto por quantidade

DefiniçãoDefinição ExemploExemplo

Redução no preço por

unidade pela compra em

maior quantidade

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda

Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão

Desconto sazonal


DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemplo

Redução percentual no

preço de tabela oferecido

para revendedores

Desconto comercial

Desconto para pagamento à vista

Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido

Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista

Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente


DescontoDesconto

Abatimento por troca

DefiniçãoDefinição ExemploExemplo

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro

Redução de preço em troca em troca da realização de certas atividades promocionais

pelo revendedor

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo

Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um

Margem promocional


Desconto promocional

DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemploDesconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto

Estabelecimento de

preços perto ou abaixo do

custo a fim de atrair

clientes para uma loja

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por

30 dias.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro

Preço de

mercadoria-isca

Tipos de Preços PsicológicosTipos de Preços Psicológicos

Tabela 13.3

TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE

ProdutoTécnica de preçosTécnica de preços

Preço por prestígio

DefiniçãoDefinição ExemploExemploEstabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade

Preço não-arredondado

Preço de pacote

Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo

Oferta de vários produtos num pacote por um preço único

O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

Preços GeográficosPreços Geográficos

Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.

Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.

Preço uniforme na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços

em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.

Preços GeográficosPreços GeográficosPreço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.

Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.

FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.

Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).

DistribuiçãoDistribuição

Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional

Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal

Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Loja de motocicletas

Intermediário

Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

VarejistasAtacadistas

Atacadistas

Agentes

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor

Canais indiretos

Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing

Cooperativas patrocinadas por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Franquias

SVM administrados

SVM empresariais

SVM contratuais

Sistemas verticais de marketing (SVM)

As Três Categorias de Sistemas As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Verticais de Marketing Contratuais

McDonald's

Farma&Cia Independent GrocersAlliance (IGA)

Franquias

Cooperativas patrocinadas por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição

Características do Cliente

Características do Produto

Características dos Intermediários

NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia

Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção

DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos

Características dos Concorrentes

Características Ambientais

Características Organizacionais

Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos

Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas

Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição

Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado

NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos

Automóveis Audi, relógios Rolex

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência

.

Exclusiva

Seletiva

Número de Número de intermediários na intermediários na área comercialárea comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência

Um

Alguns

Muitos

Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’AnzaCoca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

Liderança do CanalLiderança do Canal

PoderCapitão

Do Canal

Informação

Legitimação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência

Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas

Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente

proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa

um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.

Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.

Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas

Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um

determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

Como Atacadistas Podem Criar ValorComo Atacadistas Podem Criar Valor

Para ProdutoresPara Produtores Para VarejistasPara Varejistas Para Usuários FinaisPara Usuários FinaisReduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal

Proporcionando informações sobre setores e produtos

Proporcionando maior capacidade de atingir os compradoresOferecendo informações sobre os compradores

Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio

Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais

Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bens

Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento

Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência

Estratégias de Marketing para Estratégias de Marketing para AtacadistasAtacadistas

Estratégia de marketing para

atrair vendedores

Estratégia de marketing para

atrair compradores

Varejistas e outros

revendedoresAtacadistasProdutores

O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura.

O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física

O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.

O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou computador.

O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador. Armazenamento

Administração de estoques

Processamento de pedidos

Processamento de pedidosAdministração de estoquesTransporte

ArmazenamentoAdministração de estoquesProcessamento de pedidos

O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura.

O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.

O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador.

Processamento de pedidos

Processamento de pedidosAdministração o de estoquesTransporte

Administração de estoquesProcessamento de pedidos

O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Proporção de Bens Transportados em cada Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no BrasilMeio de Transporte no Brasil

Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.

Aéreo 0,3%

Dutoviário3,5% Ferroviário

21,2%

Hidroviário17,4%

Rodoviário57,5%

Administrando a Distribuição FísicaAdministrando a Distribuição Física

Visando agregar valor, as organizações procuram maneiras de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição física, ao mesmo tempo em que controlam os custos.

Distribuição física voltada para o valor

As decisões tomadas sobre a distribuição física exigem a participação de todo o departamento.

Tomada de decisões interfuncionais

Tendências na Distribuição FísicaTendências na Distribuição FísicaSistema Integrado Integração da distribuição física,

em vez de mantê-la como uma série de funções separadas..

Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.

Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas.

Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a selecionar a solução ideal para um problema complexo.

ObjetivosObjetivos

• O trabalho realizado pelos canais de marketing

• Decisões de projeto do canal• Decisões de gerenciamento do canal• Dinâmica do canal

Como um Distribuidor Reduz o Como um Distribuidor Reduz o Esforço do FabricanteEsforço do Fabricante

= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

A. Número de contatos semA. Número de contatos semum distribuidorum distribuidorF x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899

= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

B. Número de contatos comB. Número de contatos comum distribuidorum distribuidorF x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6

Loja

11

22

33

44

55

66

Como um Distribuidor Reduz o Como um Distribuidor Reduz o Esforço do FabricanteEsforço do Fabricante

Funções dos Canais de Marketing Funções dos Canais de Marketing

Pedidos

Pagamentos

ComunicaçãoTransferência

Negociação

FinanciamentoRisco

DistribuiçãoFísica

Informação

Canais de Marketing de Bens de Canais de Marketing de Bens de ConsumoConsumo

Atacadista Especializado Varejista Consumidor

Consumidor

Varejista Consumidor

Fabricantenível 0

Atacadista Varejista Consumidor Fabricantedois níveis

Fabricante

três níveis

um nívelFabricante

Distribuidoresindustriais

Fabr

ican

te

Clie

nte

Indu

stria

l

Representantedo fabricante

Representantede vendas do

fabricante

Canais de Marketing IndustrialCanais de Marketing Industrial

Serviços Desejados pelos ClientesServiços Desejados pelos Clientes

• Tamanho do lote• Tempo de espera• Conveniência espacial• Variedade de produto• Apoio de serviço

Custo deCusto devendasvendas

($)($)

Nível de vendas ($)Nível de vendas ($)

Gráfico de Ponto de EquilíbrioGráfico de Ponto de Equilíbrio

Força de Força de vendas davendas daempresaempresa

RepresentanteRepresentantede vendas dode vendas do

fabricantefabricante

VVBB

Decisões de Gerenciamento de CanalDecisões de Gerenciamento de Canal

Seleção

FEED

BA

CK

Motivação

Treinamento

Avaliação

Sistema Vertical de MarketingSistema Vertical de Marketing

SVM CorporativoUm único proprietário dos

diferentes canais

SVM ContratualAcordos contratuais entre os

membros dos canais

SVM AdministradoA liderança é assumida por um

ou alguns dos membros

Sistema Convencional de Marketing Sistema Convencional de Marketing versusversus Sistema Vertical de MarketingSistema Vertical de Marketing

SistemaSistemavertical devertical demarketingmarketing

Fabricante

Varejista

SistemaSistemaconvencionalconvencionalde marketingde marketing

Cliente

Fabricante

Cliente

Varejista

Atacadista

Ata

cadi

sta

As Causas dos Conflitos de CanaisAs Causas dos Conflitos de Canais

• Incompatibilidade• Diferenças de percepção• Dependência

Questões Legais e Éticas nas Relações Questões Legais e Éticas nas Relações de Canalde Canal

• Direito de exclusividade• Exclusividade territorial• Acordos vinculados• Direitos de revendedores

ObjetivosObjetivos

• Varejo• Atacado• Logística de mercado

Quatro Níveis de ServiçoQuatro Níveis de Serviçodos Varejistasdos Varejistas

• Auto-serviço• Seleção• Serviço limitado• Serviço completo

Principais Formatos de Varejo

Loja de Especialidade

Loja de Departamentos

Supermercado

Loja de Conveniência

Varejista Off-price

Superloja

Showroom de vendaspor catálogo

Grande variedade de linhas de produto, ex: roupas, móveis, eletrodomésticos

Grande variedade de produtos alimentícios, de limpeza e para a casa

Linha limitada de produtos de conveniência com alta rotatividade

Produtos a preços baratos comprados de sobras, pontas de estoque etc.

Grande variedade de produtos alimentícios e não-alimentícios, mais serviços

Ampla seleção, alta rotatividade e marcas vendidas com desconto

Linha restrita de produtos, grande variedade

Tipo de loja Amplitude da linha de produtos

Loja de Descontos Ampla linha de produtos, baixas margens e volumes grandes

Categorias de VarejoCategorias de VarejoSem LojaSem Loja

Venda Direta

Marketing Direto

Serviços de Compras

Venda Automática

Preço baixoStatus baixoMargens baixas

Preço médioStatus médioMargens medianas

Preço altoStatus altoMargens altas

O Ciclo do VarejoO Ciclo do Varejo

Por Que Usar Atacadistas?Por Que Usar Atacadistas?

Funções dosAtacadistas

Serviços de Gerencia-mento e Consultoria Vendas e Promoção

Informações deMercado

Compras e Formaçãode sortimentos

Administração deRiscos

Quebra de lotes decompra

Transporte

Financiamento Armazenagem

Objetivos da Logística de MercadoObjetivos da Logística de Mercado

• Fornecer um nível de serviços satisfatório ao cliente ao menor custo possível. • Maximizar os lucros, não as vendas.

Custos de distribuição mais altos/ Níveis mais altos de serviços ao cliente

Custos de distribuição mais baixos/ Níveis mais baixos de serviços ao cliente

EstocagemQuando pedirQuanto pedirJust-in-time

CustosMinimizar os custos

Ater-se aos objetivosde logística

ArmazenagemEstocagemDistribuição

Processamento de Pedido

RecebimentoProcessamento

Envio

Funçõesde

LogísticaTransporteFerroviário, aéreo, marítimo ou fluvial e tubulações

Sistemas de LogísticaSistemas de Logística

FerroviárioIndicado para cargas grandes.

RodoviárioFlexível nas rotas e horários, eficiente para produtos perecíveis e de alto valor

Marítimo ou FluvialCusto baixo para transporte de cargas grandes

de baixo valor, é o meio mais lento

Tubulações (dutos)Transporte de petróleo, gás natural e produtos

químicos das fontes para os mercados

AéreoAlto custo, ideal quando a velocidade é necessária

ou para transporte de cargas pequenas de alto valor

Meios de TransporteMeios de Transporte

1. Velocidade2. Confiabilidade3. Capacidade4. Disponibilidade5. Custo

Itens para Escolha doMeio de Transporte

PromoçãoPromoção

Ato de informar aos clientes a respeito de seus produtos, serviços ou formação de imagem da própria empresa

Algumas Metas Estratégicas da Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de MarketingComunicação de Marketing

Meta EstratégicaMeta Estratégica

Criar consciência

Formar imagens positivas

Formar relacionamentos no canal

DescriçãoDescriçãoInformar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.

Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Reter clientes

O Processo de ComunicaçãoO Processo de Comunicação

A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação

O receptor fornece feedback para a fonte

O receptor decodifica a mensagem

A fonte codifica a mensagem

O Modelo AIDAO Modelo AIDA

AçãoDesejo InteresseAtenção

Comunicação de marketing

O Composto da ComunicaçãoO Composto da Comunicação

Propaganda Venda Pessoal

Promoção de Vendas Publicidade

Comparação dos Elementos do Comparação dos Elementos do Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação

Mensagem pode ser direcionada para cada cliente

Fonte imparcial da mensagem

Modo de Comunicação

Controle sobre a mensagem

Foco a Curto Prazo

Custo por Contato

Custo Total

Vendas Pessoais

Promoção de Vendas

Propaganda Publicidade

Baixo Pode variar

Alto Custo Indireto

Mão dupla Mão únicaMão única Mão única

Não NãoNão Sim

Sim NãoNão Não

Não SimNão Não

Alto Pode variar

Baixo Custo indireto

Médio-alto AltoAlto Baixo

Administração da Estratégia de Administração da Estratégia de ComunicaçãoComunicação

Definição dos objetivos da

comunicação

Escolhendo o composto de comunicação

Definição do Orçamento de Comunicação

Implementação e Controle

Duas Abordagens para a Comunicação Duas Abordagens para a Comunicação de Marketingde Marketing

Usuários finaisRevendedoresProdutor

Revendedores Usuários Finais

Comunicação de Marketing


Solicitam produtos

Solicitam produtos

Produtor


Estratégia de Expansão

Estratégia de Retração

Métodos para Definir os Orçamentos de Métodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação

MétodoMétodo

Percentual de vendas

VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Simples de usar Orçar com base nas vendas

esperadas implica a idéia de que a

comunicação não pode melhorar o

desempenho das vendas

O profissional de

marketing tende a

beneficiar-se com o

aumento do orçamento

durante períodos de

crescimento das

vendas

Reduzir o orçamento de comunicação

durante períodos de queda nas

vendas pode ser desastroso em

alguns casos

Valor fixo por unidade


MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Baseado na Concorrência

Leva em conta as atividades dos concorrentes

As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia

Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes

Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação

Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos

Leva em conta recursos limitadosPode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo

Não considera os objetivos de marketing

Tomar empréstimos pode ser uma

alternativa válida para custear

algumas estratégias de comunicação

Disponibilidade de Recursos


MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Objetivo-e-tarefa

Baseado na

consecução de

objetivos de

comunicação

Concentrar-se nos

objetivos faz com que

se utilizem mais

eficazmente os

recursos

Não fornece nenhuma base para

a definição de prioridades entre

os objetivos

Trata todos os objetivos como

igualmente merecedores de

custeio

Torna difícil calcular qual será o

custo para se alcançar um

determinado objetivo

Avaliação da Eficácia da Avaliação da Eficácia da Comunicação de MarketingComunicação de Marketing

Sales

Pesquisa de Marketing

Mudanças nas Vendas

Por que aconteceu

O que aconteceu ?

?

Tipos de PropagandaTipos de Propaganda

Propaganda de produto

Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.

Termo Definição

Propaganda de serviço

Propaganda institucional

Propaganda pioneira ou informativa

Propaganda persuasiva

Propaganda de produto específico para serviços.

Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.

Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.

Tipos de PropagandaTipos de PropagandaTermo DefiniçãoPropaganda comparativa

Propaganda de proteção

Propaganda corretiva

Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas anteriores.

Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.

Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

Administração do Processo de Administração do Processo de PropagandaPropaganda

Rever metas e orçamento da propaganda

Pré-testar os anúncios

Programar e veicular os anúncios

Avaliar a eficácia dos anúncios

Ajustar os anúncios conforme o necessário

Selecionar mídiasCriar mensagens

Os Apelos nas Mensagens de Os Apelos nas Mensagens de PropagandasPropagandas

Humorístico Emocional

Moral Racional

Sexual Medo

Critérios para a escolha da melhor Critérios para a escolha da melhor Mídia Mídia

Cobertura ou alcance

Índice de audiência

Custo por mil

O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período.

Freqüência

GRP (gross rating point)

O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado

período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.

Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda

Televisão

Rádio

• Audiência ampla (cobertura de massa)

• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto

• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição

relativamente baixo para uma mídia em massa

Veículo Vantagens Desvantagens• Preços altos cobrados pelas

emissoras e custos de produção elevados

• Capacidade limitada para selecionar o público

• Tempo de exposição curto na maioria dos casos

• Disponibilidade limitada • A propaganda pode ser evitada por

consumidores com controles remotos

• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir

informações visuais • Atenção menor do que no caso da

televisão • Nenhuma estrutura de audiência padrão• A audiência se dedica a outras

atividades enquanto escuta

• Menos dispendioso que a propaganda de televisão

• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)

• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo

Imprensa Escrita

• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada

• O custo pode ser baixo

• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas

• Ampla aceitação e prestígio

• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica

no caso de revistas • Capacidade de

audiência ampliada

Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com

muita antecedência em relação à publicação

• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais

• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido

• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros

• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação


Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto

• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes

• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores

• O horário e data da entrega não são garantidos

• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas

• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas

• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo

• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade

• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados

Veículo Vantagens Desvantagens


Outdoor • Barato (no caso de

cartazes simples)

• Grande repetição da

exposição

• Pouca concorrência

• O anúncio pode ser

veiculado próximo ao

ponto de venda


• Permite selecionar a audiência

apenas pela localização

geográfica • A mensagem é vista por um

tempo muito breve • Há outras coisas próximas

que podem distrair a atenção,

fazendo com que a pessoa

não veja o outdoor• Imagem negativa entre grupos

contra a poluição visual


Internet


• Nem todos os usuários falam a

língua utilizada no anúncio

• A qualidade das imagens varia

• A audiência limita-se a usuários

da Internet interessados pela

companhia ou produto

• As mensagens podem

ser personalizadas

• Nenhum custo

adicional para

alcançar público

mundial

• A mensagem pode

incluir palavras,

figuras, sons e vídeos


Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda

Teste de recall auxiliado

Teste de recall espontâneo

Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram?

Testes de sondagem

Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.

Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.

Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda

Testes de vendas

Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda

e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem

realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes

locais para verificar quais geram mais vendas.

São projetados para medir a eficácia da propaganda na

criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou

organizações.

Teste de Atitude

Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções

Cupons

Ofertas especiais

Concursos sorteios

Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.

Brindes ou prêmios

Amostras grátis

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas.Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor .

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.

Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.

Tipo Objetivos de Comunicação

Experiências grátis com o produto

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

Displays no ponto de venda

Abatimento posteriores

Exposições

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos.

Programas de fidelização

Brindes promocionais

Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.

Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.

Tipo Objetivos de Comunicação

Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções

Tipos de PublicidadeTipos de Publicidade

Press Releases

Entrevistas Coletivas

Outras

• sintetizar, o melhor é usar uma única página;• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;• caprichar na introdução (primeira oração ou

parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;

• citar fatos ou estatísticas importantes;• incluir o nome e telefone da pessoa que pode

ser contatada para esclarecer a matéria.

Dicas para preparar um press-release:

Preparação de um Press-releasePreparação de um Press-release

ObjetivosObjetivos

• O processo de comunicação• O desenvolvimento de um programa de

comunicação eficaz• Decisão sobre o mix de comunicação

de marketing• Gerenciamento e coordenação de

comunicação integrada de marketing

Propaganda

Venda Direta

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.

Relações Públicas

Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.

Apresentações pessoais.

O Mix de Comunicação de MarketingO Mix de Comunicação de Marketing

Elementos do ProcessoElementos do Processode Comunicaçãode Comunicação

EMISSOR Codifica-ção

Decodifi-cação

RECEPTOR

Meio

Mensagem

Feedback Resposta

Ruído

Problemas da MensagemProblemas da Mensagem

Atenção Seletiva

Distorção Seletiva

Retenção Seletiva

Etapas da Comunicação EficazEtapas da Comunicação Eficaz

1. Identificação do público-alvo

Compra

Convicção

Preferência

Simpatia

Conhecimento

Conscientização

2. Determinação dos objetivos de comunicaçãoEstágios de resposta do consumidor

Modelos de Hierarquia de RespostasModelos de Hierarquia de Respostas

Modelo decomunicaçãod

ModeloAIDAa

Modeloinovação-adoção c

ModeloHierarquia-de-efeito b

Estágios

Estágiocognitivo

Estágioafetivo

Estágiocomporta-

mental

Conscientização

Experimentação

Adoção

Interesse

Avaliação

Compra

Simpatia

Preferência

Convicção

Conscientização

ConhecimentoAtenção

Interesse

Desejo

Ação Comportamento

Atitude

Intenção

Exposição

Recepção

Respostacognitiva

Fonte da mensagemDomínio do assunto,

confiabilidade,simpatia

3. Elaboração da mensagem

Formato da mensagemLayout,

palavras, sons elinguagem corporal

Estrutura da mensagemConclusões

Tipos de argumentoOrdem dos argumentos

Conteúdo da mensagemApelos racionais,

emocionais emorais

4. Seleção dos Canais de Comunicação

Canais de Comunicaçãonão-pessoais

Canais de Comunicação Pessoais

5. Estabelecimento do Orçamento

Paridadecom a

concorrênciaObjetivos e

tarefas

Recursosdisponíveis

% dasvendas

6. Decisão sôbre o Mix de Comunicação

PropagandaPública, Penetração, Expressiva, Impessoal

Promoção de vendasComunicação, Incentivo, Convite

Relações públicas e assessoria de imprensaCredibilidade, Surpresa, Dramatização

Vendas pessoaisInteração pessoal, Aprofundamento, Resposta

Marketing diretoPrivado, Personalizado, Atualizado, Interativo

7. Mensuração dos Resultados

8. Gerenciamento e Coordenação deComunicação Integrada de Marketing

Estágio do ciclo de vida do produto

Tipo demercado

de produto

Estratégia Push

versus Estratégia

Pull

Fatores para Estabelecimento do Mix de Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicação de MarketingComunicação de Marketing

Estágio de disposição

do comprador

Estratégia Push (Pressão) Estratégia Push (Pressão) VersusVersus Estratégia Estratégia Pull (Atração)Pull (Atração)

Fabricante

Fabricante

Interme-diários

Atividadede

Marketing Usuáriosfinais

Atividadede

Marketing

Demanda Interme-diários

Demanda

Estratégia Push

Estratégia Pull

Usuáriosfinais

Atividade de Marketing

Demanda

ObjetivosObjetivos

• Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda

• Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia

• Promoção de vendas• Relações públicas

Os 5 Ms da PropagandaOs 5 Ms da Propaganda

Missão

Moeda

Mensagem Mídia

Mensuração

Propaganda InformativaDesenvolver uma demanda

inicial

Propaganda PersuasivaDesenvolver uma demanda

seletiva

Propaganda Comparativa

Comparar uma marca com outra

Propaganda de LembreteFazer o consumidor lembrar-

sedo produto

Objetivos da PropagandaObjetivos da Propaganda

Tarefa específica de comunicação a ser atingida junto a um determinado público durante um prazo estabelecido

Os 5Ms da PropagandaOs 5Ms da Propaganda

MissãoMetas devendas

Objetivosda propa-ganda

MoedaFatores a seremconsiderados:

Estágio no ciclo de vida do produto

Participaçãode mercado ebase de con-sumidores

Concorrênciae saturação decomunicações

Freqüência dapropaganda

Facilidade de substituição do produto

MensagemCriação da mensagemAvaliação e seleçãoda mensagemExecução da mensa-gemAnálise da responsabi-lidade social

MídiaAlcance, freqüência,impactoPrincipais tipos de mídiaVeículos de comunica-ção específicosTiming da mídiaDistribuição geográficada mídia

Mensura-çãoImpacto nacomunicação

Impacto nasvendas

Fatores do Orçamento deFatores do Orçamento dePropagandaPropaganda

Estágio no ciclode vida do produto

Participação demercado e base de

consumidores Concorrência esaturação dacomunicação

Freqüência dapropaganda

Grau de substi-tuição do produto

JornaisVantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado

local, ampla aceitação, alta credibilidade

Limitações: Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução,pequeno público circulante

TelevisãoVantagens: Combina visão, som, movimento; apela para os

sentidos; alta repetição; alta cobertura

Limitações: Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada,exposição transitória, menor grau de seletividade dopúblico

Mala DiretaVantagens: Seletividade de público, flexibilidade, ausência de

concorrência dentro do mesmo veículo, personalização

Limitações: Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondênciainútil’

Perfil dos Principais Tipos dePerfil dos Principais Tipos deMídiaMídia

RádioVantagens: Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e

demográfica, baixo custo

Limitações: Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transi-tória

RevistasVantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, cre-

dibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, lon-ga vida, boa circulação de leitores

Limitações: Espaço precisa ser comprado com muita antecedência,certo desperdício de circulação, nenhuma garantia deposição

OutdoorVantagens: Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo

custo, baixa concorrência

Limitações: Seletividade de público limitada, limitações criativas

Perfil dos Principais Tipos dePerfil dos Principais Tipos deMídiaMídia

Classificação dos PadrõesClassificação dos Padrõesde Timing de Propagandade Timing de Propaganda

Mês

Número demensagenspor mês

Concen-trado

(1) (2) (3)Uniforme Crescente Decrescente Alternado

(4)

Contínuo(8)(7)(6)(5)

(9)Inter-

mitente

(10) (11) (12)(9)

Planilha de Avaliação Simplificada para Planilha de Avaliação Simplificada para AnúnciosAnúncios

AnúncioAnúnciofracofraco

AnúncioAnúnciomedíocremedíocre

AnúncioAnúncioregularregular

AnúncioAnúnciobombom

AnúncioAnúncioexcelenteexcelente

0 20 40 60 80 100 __Total__Total

(Atenção) O anúncio prende a aten-ção do leitor satisfatoriamente? __20(Leitura) O anúncio consegue incenti-var o leitor a prosseguir com a leitura? __20(Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20(Afetivo) O apelo específico éeficaz? __20(Comportamento) O anúncio sugere demaneira satisfatória uma ação de conti-nuidade? __20

Estratégia de PropagandaEstratégia de PropagandaExecução da MensagemExecução da Mensagem

Estilos Típicosde Execuçãoda Mensagem

Testemunho Instantes da Vida Real

EvidênciaCientífica Estilo de Vida

EspecialidadeTécnica

Fantasia

Musical

Símbolo de Personalidade

Atmosfera ouimagem

Transformando uma grande idéia numa propaganda real

Avaliação do Programa dePropaganda

Efeitos da Comunicação

A propaganda está comunican-do de maneira eficiente?

Avaliação da Eficácia daAvaliação da Eficácia daPropagandaPropaganda

Efeitos sobre as vendas

A propaganda está aumentadoas vendas?

Por que o Aumento naPor que o Aumento naPromoção de Vendas?Promoção de Vendas?

• Aumento do poder dos varejistas• Declínio da lealdade às marcas• Aumento da sensibilidade às promoções• Proliferação de marcas• Fragmentação dos mercados

consumidores• Enfoque de curto prazo• Concorrência• Marcas similares

Canais de Promoção de VendasCanais de Promoção de Vendas

FABRICANTE

VAREJISTA

PromoçõesPromoçõesempresariaisempresariais

CONSUMIDOR

Promoções Promoções para o consu-para o consu-midormidor

Empurrar

Empurrar PuxarPromoções dePromoções devarejovarejo

Promoções para oPromoções para oConsumidorConsumidor

Objetivos Ferramentas

Displays e de-monstrações noponto-de-venda

Brindes

Pacotes com pre-ços promocionais

Reembolso pós-venda

Cupons

Amostras

Patronage Rewards

Sorteios

Jogos

Concursos

Recompensas

Experimen-tação gratuita

Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto

Afastar os consumidores dosconcorrentes

Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos

Manter e recompensarconsumidores fiéis

Construir um relacionamentocom os consumidores

Objetivos Ferramentas

Itens especiaisConcursos

Mercadoriasgratuitas

Garantia dedevolução

Concessão

Descontodireto

Patronage Rewards

Prêmios

Reduções depreço temporárias

Brindes

Displays

Convencer o varejista ou ata-cadista a estocar a marcaDar maior visibilidade ao

produto

Promover uma marca

Estimular a venda do produto

Promoção EmpresarialPromoção Empresarial

ObjetivosFerramentas

Gerar mais negócios

Estimular as vendas

Recompensar os clientes

Motivar a equipe de vendas

Convenções

Feiras

Concursos

Promoção para EquipePromoção para Equipede Vendasde Vendas

Eventosespeciais

Materiaisimpressos

MaterialCorporativo

Discursos

Notícias(Press

Releases)

Materiaisaudiovisuais

Principais Ferramentas de Relações Públicas

Atividadesde Serviços

Públicos

Web Site

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