Marketing B2B: Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas

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<ol><li> 1. MARKETING B2B Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas Angela Halat Portugal </li><li> 2. Mestre em Administrao pela PUC-PR e Especialista em Marketing pela FAE. Atua h quase 20 anos nas reas de marketing e comunicao, com experincia nos setores de tecnologia, educao, bebidas, materiais de construo e maquinrio. Sua trajetria inclui empresas como Sulzer Pumps, Spaipa, Conectiva Linux, SESI e Foxlux. Angela Halat Portugal </li><li> 3. Responda mentalmente: Liste 2 empresas nas quais voc sonhava em trabalhar no seu tempo de faculdade ou incio de carreira: Pense tambm em 2 empresas que voc hoje gostaria de ter como clientes hoje: </li><li> 4. Provavelmente voc lembrou de empresas do mercado de consumo de massa, com produtos e servios voltados ao consumidor final Apesar do mercado business-to-business responder por mais da metade das transaes comerciais no mundo, esse no um segmento comumente lembrado entre os profissionais de marketing e comunicao. </li><li> 5. O Conceito de Marketing B2B Empresa o comprador e o usurio final Business-to-business vs. Business-to-consumer Marketing Industrial Promoo e venda de bens e servios para outras empresas: componentes ou matria prima e apoio s operaes Compras Organizacionais Muitas definies incluem tambm empresas que compram bens para revenda, mas prefervel nome-las como canais de distribuio (trade marketing) </li><li> 6. B2B B2C Foco Indivduos agindo em nome de organizaes Indivduos que pagam pelas prprias transaes Tamanho do mercado Em geral, mercados verticais menores (de dezenas a milhares de prospects). Tickets mais altos e custos de venda altos tambm. Grandes mercados (milhes de prospects no mundo).Tickets menores com custos diludos. Processo de compra Processo decisrio longo e complexo (meses ou mesmo anos) Processos mais curtos de deciso (dias ou minutos, no caso das compras por impulso) Processo de vendas Requer venda consultiva, com base no entendimento das necessidades do cliente e no desenvolvimento de uma relao de confiana. Pode envolver diferentes nveis da organizao (tanto do lado comprador, como vendedor) Abordagem de venda mais direta, envolvendo geralmente um varejista cuja fora de vendas pode ter um papel importante na conquista do consumidor. A disponibilidade do produto um fator-chave Diferenas entre os mercados B2B e B2C </li><li> 7. B2B B2C Valor gerado pelo cliente ao longo do tempo Muito mais alto. Grande probabilidade de vendas repetidas ou adicionais para o mesmo cliente. Valor menor nas vendas individuais e, em alguns casos, poucas oportunidades de repetio Foco das campanhas Argumentos tcnicos e econmicos, confiabilidade com dados e estudos que suportem a deciso Aspectos lgico-racionais nem sempre so foco. Convenincia, autorealizao e status tambm podem ser aplicados Relacionamento comprador- vendedor Processo de negociao mais pessoal. Foco em indivduos que agem como influenciadores ou decisores na organizao. Pode incluir muitas reunies, visitas e apresentaes tcnicas, eventos privados ou abertos. Foco em grupos maiores por meio de ferramentas promocionais, mdia e canal varejista. Canais de comunicao Canais mais curtos e diretos para pblicos selecionados. Mix promocional pode ser facilmente personalizado para cada cliente. Mltiplos canais, incluindo publicidade, marketing direto, publicaes especializadas, etc. Diferenas entre os mercados B2B e B2C </li><li> 8. Status quo Engajamento mudana Pesquisa Preferncia Validao e justificativa Escolha Ateno Avaliao Deciso B2B: O Processo de Compra </li><li> 9. Reputao da Marca Gerao de Leads Desenv. de Leads (lead nurturing) Suporte a Vendas Reteno de Clientes e Crescimento Longo prazo Curto prazo O papel do Marketing B2B: Perenidade do negcio Fonte: G. David Dodd </li><li> 10. Construir reputao Gerar reconhecimento da marca e credibilidade, criando as bases para um bom desempenho futuro Suporte ao negcio Gerar contedo e ferramentas que auxiliem a equipe de vendas em oportunidades imediatas de negcio Viso de Longo e Curto Prazo </li><li> 11. Ajudar a organizao a obter o maior nvel de sucesso em um ambiente de negcios cada vez mais desafiador Desempenho mdio do mercado 351 consultas para 1 venda concretizada Taxa de converso: 0,3% Lead-to-Revenue (Fonte: SiriusDecisions) Melhores prticas 70 consultas para 1 venda concretizada Taxa de converso: 1,4% </li><li> 12. Curling: Uma metfora para o marketing b2b </li><li> 13. Vdeo World Curling Federation </li><li> 14. Ao reduzir a frico, o ato de varrer muda tanto a velocidade como a direo da pedra. Assim (como no possvel tocar a pedra), saber quando e quanto esfregar uma habilidade crtica no curling. Fonte: G. David Dodd </li><li> 15. Compradores b2b esto cada vez mais no controle do processo de compra, determinando: Quando vo buscar informaes sobre o problema/necessidade e sua potencial soluo E em que momento vo interagir com os potenciais fornecedores Fonte: G. David Dodd </li><li> 16. Prover o contedo que o cliente precisa no momento em que ele precisa Estimular o cliente a iniciar o processo de avaliao (lanar a pedra) Reduzir o atrito e buscar que a pedra deslize na direo e velocidade desejadas Objetivos do Marketing b2b Tocar a pedra contra as regras e h fatores fora de controle (mudanas internas no cliente, questes financeiras, etc.) </li><li> 17. Content Marketing ou Marketing de Contedo Criao e distribuio de contedo consistente, relevante e valioso para atrair e conquistar um pblico claramente definido (Content Marketing Institute) </li><li> 18. Sobre quem e o que voc est falando? </li><li> 19. No falar sobre seu produto, mas prover contedo que torne seu comprador mais inteligente No o contedo da marca, mas o contedo do negcio No s venda ou promoo, mas comunicao capacitar o cliente e ajud-lo a solucionar seus problemas mais crticos Content Marketing </li><li> 20. Pesquisa Eccolo Media 2014 Pesquisa realizada com compradores de solues de tecnologia, mostrando os contedos mais usados na deciso de compra e tambm os considerados mais influentes 50% dos respondentes dizem consumir 2 a 5 recursos de contedo antes de tomarem a deciso de compra 26% dos respondentes, entre grandes e mdias empresas, dizem consumir de 6 a 8 recursos em um ciclo de compra Pesquisa da IDG mostra que compradores organizacionais usam em mdia 8 recursos informacionais em um processo de compra de solues de TI </li><li> 21. Recursos Mais Utilizados 49% 46% 36% 36% 35% 31% 30% 29% 29% 29% 27% 24% 24% 22% 21% 19% 10% 5% White papers Brochuras do produto / Folha de dados Estudos de caso Guias detalhados / implementao de Vdeos / Arquivos multimdia Publicaes / revistas Comparativos de concorrentes Webinars Artigos em blogs E-newsletters Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc. eBooks Podcasts / Arquivos de udio Slideshows Web Infogrficos Tweets Nenhum dos citados Outros White papers: uma anlise dos desafios ou tendncias em tecnologia ou negcios sob uma perspectiva independente, sem ligao com um fornecedor especfico. </li><li> 22. Recursos Considerados Mais Influentes 38% 33% 32% 25% 19% 17% 14% 13% 13% 13% 12% 10% 9% 9% 7% 6% White papers Estudos de caso Brochuras do produto / Folha de dados Guias detalhados / implementao de Vdeos / Arquivos multimdia Comparativos de concorrentes Publicaes / revistas Webinars Artigos em blogs Podcasts / Arquivos de udio Infogrficos Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc. E-newsletters eBooks Tweets Slideshows Web Cases: Ajudam a estabelecer credibilidade, educar os prospects a respeito do seu produto, diminuir a percepo de risco associada compra (como outras empresas lideram com esse desafio) </li><li> 23. Determinar as necessidades do negcio Artigos sobre tendncias, gesto e estratgia Notcias e artigos sobre tecnologias White papers Estudos de caso 1 Determinar requisitos tcnicos Artigos sobre tecnologias How-tos Notcias sobre tecnologia White papers Entrevistas com especialistas 2 Avaliar produtos e servios Opinies e testes de produtos Demos, brochuras do produto e how-tos White papers, notcias sobre tecnologia Estudos de caso Pesquisas reconhecidas Guias de compras 3 Recomendar e selecionar fornecedores Opinies e testes de produtos Demos e brochuras do produto Pesquisas reconhecidas Entrevistas com especialistas Notcias sobre tecnologia Guias de compras 4 Vender internamente ROI e outras ferramentas Demos e brochuras do produto Pesquisas reconhecidas Opinies e testes de produtos Artigos sobre tendncias, gesto e estratgia White papers 5 Autorizar / Aprovar ROI e outras ferramentas Demos e brochuras do produto Pesquisas reconhecidas Estudos de caso Entrevistas com especialistas 6 Recursos Mais Usados na Compra de Solues de TI Fonte: IDG 2012 </li><li> 24. Comunicar-se e vender para empresas tambm vender para pessoas... ... com todas as suas complexidades, medos e aspiraes. Operrio Tarsila do Amaral </li><li> 25. Decises de compra b2b so complexas e multifacetadas e envolvem 2 dimenses de valor: Valor para o negcio: Benefcios que a organizao vai obter ao comprar e utilizar determinado produto ou servio Valor pessoal: Benefcios obtidos pelos envolvidos no processo de compra (se ele for bem sucedido) </li><li> 26. Benefcios de dimenso pessoal (avano na carreira, popularidade, autorealizao) tm 2 x mais impacto nos resultados de uma negociao do que os benefcios organizacionais From Promotion to Emotion 2013 Pesquisa de CEB e Google com 3.000 compradores b2b de 7 categorias de produtos/servios No mercado b2b, h tambm um grande ndice de conexo emocional com a marca (decises envolvem mais risco) </li><li> 27. A Analogia do Elefante e seu Condutor Condutor: Nosso lado racional e consciente que tenta controlar o elefante (desejos instintivos) mas em geral apenas ps-racionaliza os impulsos emocionais (Jonathan Haidt) Elefante: Nosso lado intuitivo e emocional que geralmente direciona a tomada de decises, subjugando os esforos do condutor. </li><li> 28. Compras organizacionais envolvem alto risco; compradores ou decisores tm medo. Medo de perder tempo e desperdiar recursos se a negociao no evoluir positivamente Medo de perder credibilidade caso recomendem uma compra que se mostre, depois, mal sucedida Medo de perder o emprego se forem responsveis por uma compra ruim Quanto maior o risco e o medo, maior a conexo com as marcas de confiana </li><li> 29. Apesar disso, as mensagens emocionais so esquecidas nas etapas intermedirias do processo de compra quando, ao contrrio do que pensamos, a inteno de compra cada vez menor </li><li> 30. Uma perspectiva pessoal sobre os desafios do Marketing B2B Promover e comunicar produtos que voc no utiliza diretamente e, muitas vezes, nem entende em detalhes o funcionamento. Voc no o target! Lanar-se em uma longa jornada para desenvolver conhecimentos e habilidades que voc no tem, nem aprendeu na faculdade contando (ou no) com apoio nesse processo Levar meses (ou at anos) para expressar uma opinio mais firme sobre um produto ou mercado vencendo o receio de falar uma bobagem </li><li> 31. Ter sempre que acrescentar um complemento ao nome da empresa em que voc trabalha. Afinal quem no da rea, s vezes, no tem a mnima ideia do que voc est falando. Sua me inclusive! preciso vencer o impulso de aparecer por aparecer. Vencer uma certa resistncia e o preconceito de que leveza, criatividade e beleza so incompatveis com contedo tcnico e discurso corporativo. Encontrar o ponto de equilbrio! Uma perspectiva pessoal sobre os desafios do Marketing B2B </li><li> 32. Principal Desafio Identificar e desenvolver o mix de marketing ideal para o mercado business-to-business Ferramentas tradicionalmente usadas nos mercados de massa no se ajustam com exatido s relaes comerciais entre empresas, com produtos e servios especializados e decises de compra muito mais complexas. Mas muitas ferramentas so excludas da anlise simplesmente porque nunca foram utilizadas. O marketing b2b ainda uma rea em desenvolvimento! </li><li> 33. Obrigada! Angela Halat Portugal angela.halat@gmail.com </li></ol>