marketing alimentar dirigido às crianças_efeitos e consequências

7/31/2019 Marketing Alimentar dirigido s crianas_efeitos e consequncias

1/49

Licenciatura em Cincias da Nutrio

Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e

consequncias

Trabalho de Investigao

Elaborado por: Carlos Manuel Pereira Ramos

Aluno n. 200490755

Orientador: Mestre Joo Joaquim Rodrigues da Silva Breda

Barcarena, Dezembro 2008


2/49

ii

Universidade Atlntica

Licenciatura em Cincias da Nutrio

O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e

consequncias

Trabalho de Investigao

Elaborado por: Carlos Manuel Pereira Ramos

Aluno n. 200490755


Barcarena, Dezembro 2008


3/49

iii

DECLARAO

Nome: Carlos Manuel Pereira Ramos

Endereo electrnico: [email protected]

Telefone: 91 586 43 51

Nmero do Bilhete de Identidade: 13041603

Ttulo do Trabalho: O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos econsequncias


Declaro que concedo Universidade Atlntica uma licena no-exclusiva para

arquivar e tornar acessvel, o presente trabalho, no todo ou em parte.

Retenho todos os direitos de autor relativos ao presente trabalho, e o direito de o usar

futuramente

Assinatura

Universidade Atlntica, Barcarena 15/12/2008


4/49

iv

O autor o nico responsvel pelas ideias expressas neste relatrio


5/49

v

Resumo

Condies crnicas, como obesidade, diabetes tipo II, doenas cardiovasculares e

cancros relacionados com o regime alimentar so uma preocupao crescente para os

governos dos pases industrializados. Nos E.U., por exemplo, o Centers for Disease

Control (CDC) tem reconhecido que a obesidade logo aps o tabaco das principais

causas de morte prevenvel. As consequncias da obesidade infantil so graves, e

influenciam o bem-estar mental, fsico e social das crianas O aumento da obesidade,

especialmente em crianas, um fenmeno observado com preocupao por toda a

Europa. O International Obesity Task Force estima que aproximadamente 20% das

crianas em idade escolar na Europa tm excesso de gordura corporal, com um risco

aumentado de desenvolvimento de doenas crnicas. Destas crianas com excesso de

peso, um quarto so obesos. O excesso de peso e a obesidade infantil nas crianas so

srios problemas generalizados nos pases desenvolvidos e em particular na Unio

Europeia. Muitos factores influenciam a difuso desta epidemia: a publicidade alimentar

seguramente um factor significativo. Vrios estudos indicam que a publicidade

alimentar est associada a preferncias entre os produtos publicitados dirigidos s

crianas. O conhecimento nutricional das crianas, as suas preferncias alimentares, os

comportamentos relacionados com a compra e venda, consumo, o estado da sade e

alimentao so influenciadas pela publicidade. Vrios estudos indicam que existe uma

atitude favorvel em relao aos produtos anunciados. Os resultados indicam que h

evidncias de uma relao entre o marketing alimentar dirigido a crianas e o

comportamento das crianas, mas no suficientemente claro se existe uma relao

entre o excesso de peso ou obesidade na infncia e o marketing alimentar dirigido a

crianas. Isto leva a uma concluso razovel que, mesmo que ainda no haja provas

desta correlao, os decisores polticos devem desenvolver recomendaes baseadas noprincpio da precauo. Esta concluso apoiada por organizaes internacionais de

marketing, que tm criticado a abordagem das organizaes de sade no passado.


6/49

vi

Abstract

Chronic conditions such as obesity, type II diabetes, cardiovascular disease and diet-

related cancers are of increasing concern to governments in industrialised countries. In

the US, for instance, the governments Centers for Disease Control have named obesitysecond only to smoking as a leading cause of preventable death.

The consequences of childhood obesity are severe, and influence childrens mental,

physical, and social well-being.

Increasing obesity, especially in children, is being noted with mounting concern

throughout Europe. The International Obesity Task Force estimates that approximately

20% of school-age children in Europe are carrying excess body fat, with an increased

risk of developing chronic disease. Of these overweight children, a quarter are obese.

Childhood obesity and overweight children are serious and widespread problems in

developed countries and in particular in the European Union. Many factors influence the

diffusion of this epidemic: food advertising is certainly a significant factor.

Several studies indicate that food advertising is associated with preferences among

children towards advertised products.

Childrens nutritional knowledge, food preferences, purchasing and purchase related

behaviour, consumption, and diet and health status are influenced by advertising.

Several studies indicate that there is a favourable attitude towards advertised products.

The results indicate that there is evidence of a relationship between children food

marketing and children behaviour, but it is not sufficiently clear whether there is a

relation between overweight or obesity in childhood and children food marketing.

This leads to a reasonable conclusion, that even if there is not yet evidence of this

correlation, policy-makers must develop recommendations based on the precautionary

principle. This conclusion is supported by international marketing organizations, which

has criticized the approach of health organizations in the past.


7/49

1

ndice geral

1. Introduo ................................................................................................................ 4

2. Situao actual do marketing alimentar.................................................................. 8

2.1. Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente

consumidos por crianas........................................................................................ 11

2.2. Tipo e quantidade de marketing alimentar para crianas.............................. 12

3. Promoo Alimentar dirigida a crianas - Situao Global.................................... 14

3.1. Em Portugal ..................................................................................................... 17

4. Evidncias da influncia do marketing no excesso de peso e obesidade infantil

com o comportamento alimentar das crianas......................................................... 19

4.1. Avaliao da influncia da publicidade sobre a obesidade infantil ................ 20

4.1.1. Os efeitos da publicidade alimentar para crianas: Revises de Gerard

Hasting, Instituto de Marketing Social da Universidade de Stirling (UK) [15-16]............................................................................................................................ 23

5. Tcnicas de marketing usadas na promoo alimentar dirigida a crianas .......... 25

5.1. Promoo televisiva ........................................................................................ 25

5.1.1. Regulao da promoo televisiva ........................................................... 26

5.1.1.1. Regulao Global ............................................................................... 26

5.1.1.2. Regulao Nacional (Portugal)........................................................... 28

5.2. Marketing nas escolas ..................................................................................... 29

5.2.1. Regulao do marketing nas escolas........................................................ 29

5.2.1.1. Regulao Europeia ........................................................................... 29

5.3. Marketing Indirecto e No-tradicional ........................................................... 30


8/49

O Marketing Alimentar dirigido s crianas: efeitos e consequncias Licenciatura em Cincias daNutrio

Carlos Manuel Pereira Ramos Dezembro 2008 Universidade Atlntica2

5.3.1. Regulao sobre as tcnicas de marketing "no-tradicional" e "indirecto"

............................................................................................................................ 30

5.3.1.1. Marketing electrnico e Internet ...................................................... 31

5.3.1.2. Product Placement ............................................................................ 31

5.3.1.3. Patrocnio........................................................................................... 32

5.3.1.4. Vendas Promocionais ........................................................................ 33

6. Enforcement: monitorizao e aco legal ............................................................ 33

6.1. Monitorizao ................................................................................................. 35

6.1.1. Aprovao priori ("Pr-clearing") e aconselhamento ........................... 35

6.1.2. Monitorizao e violao ao cdigo ......................................................... 35

6.1.3. Reclamaes (Complains)......................................................................... 35

6.1.4. Aco legal ................................................................................................ 36

7. Concluses ............................................................................................................. 36

7.1. Opes Polticas e Recomendaes................................................................ 36

Bibliografia ................................................................................................................. 41

ndice de quadros

Quadro 1 Resumo do International Chamber of Commerce Framework for

Responsible Food and Beverage Communications................................................... 27

ndice de figuras

Figura 1Distribuio da promoo alimentar televisiva ............................................... 18

Figura 2Nmero de pases com auto-regulao e regulaes legais especficas para

o marketing alimentar dirigido a crianas mudanas entre Abril de 2004 e Abril de

2006................................................................................................................................23


9/49



ndice de tabelas

Tabela 1 Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente

consumidos por crianas .............................................................................................. 11

Tabela 2 Exemplos da variedade de formas em que as mensagens publicitrias

sobre os produtos alimentares e bebidas podem ser transmitidas ........................... 13

Lista de Abreviaturas

APAN Associao Portuguesa dos Anunciantes

CARU Childrens Advertising Review Unit

CDC Center for Disease Control

CIAA Confederation of the Food and Drink Industries of the EU

DECO - Associao Portuguesa para a Defesa do Consumidor

FAO - Food and Agriculture Organization

FIPA - Federao das Indstrias Portuguesas Agro-Alimentares

FSA - Food Standards Agency

HFSS Hight Fat, Salt and Sugar

ICAP - Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade

ICC International Chamber of Commerce

IOF Institute of Medicines

IOTF International Obesity Task Force

NCD Noncommunicable diseases

Ofcom Office of Communications

OMS Organizao Mundial da Sade

ONG Organizao No-Governamental

SRO Self-regulation Organization

TV Televiso

TVWFD Television Without Frontiers Directive

WFA World Federation Advertising


10/49



1. Introduo

Condies crnicas, como obesidade, diabetes tipo II, doenas cardiovasculares ecancros relacionados com o regime alimentar so uma preocupao crescente para os

governos dos pases industrializados. Nos E.U., por exemplo, o CDC tem

reconhecido que a obesidade logo aps o tabaco das principais causas de morte

prevenvel. [4]

Entretanto os estilos de dieta ocidental (elevado em gorduras, acares e sal)

ameaam destruir os avanos na sade realizados nos ltimos 100 anos. As taxas de

doenas cardiovasculares, diabetes e obesidade infantil esto a subir

vertiginosamente. Mais de 10% das crianas do mundo tm excesso de peso,

percentagem que sobe para mais de 30% em muitas economias industrializadas. [4]

O tratamento destas doenas uma alternativa cara relativamente preveno. Os

pases industrializados desfavorecidos tm falta de recursos financeiros e infra-

estrutura para implementar um tratamento eficaz, especialmente porque alguns pases

esto a enfrentar um triplo da carga na persistncia dos problemas de subnutrio edas doenas infecciosas emergentes, bem como o consumo excessivo de nutrientes

pouco saudveis.

O efeito negativo sobre as despesas nos cuidados de sade associadas com a

obesidade infantil tem implicaes tanto a curto como a longo prazo, porque mesmo

quando os sintomas clnicos da doena no aparecem na infncia, distrbios sociais,

metablicos e fisiolgicos associados obesidade tendem a desenvolver-se na vida

adulta aumentando tanto o risco de morte prematura como de incapacidade. [3]

As consequncias da obesidade infantil so graves, e influenciam o bem-estar

mental, fsico e social das crianas. O mais comum dos distrbios fsicos associados

obesidade infantil a hipertenso arterial, a intolerncia glicose / resistncia

insulina e os problemas ortopdicos. Salinsky afirma que "dentro de uma dcada,

estima-se que mais crianas iro ter diabetes do tipo 2 do que diabetes tipo 1". [2]


11/49



Os problemas mentais e sociais tambm esto relacionados a este tipo de patologia.

Na verdade crianas obesas so estigmatizadas e discriminadas pelos seus pares,

muitas vezes desenvolvem baixa auto-estima e uma imagem corporal negativa,

conduzindo por vezes a depresso, com implicaes nomeadamente no aumento nas

despesas nos cuidados de sade. [2]

O aumento da obesidade, especialmente em crianas, um fenmeno observado com

preocupao por toda a Europa. O International Obesity Task Force estima que

aproximadamente 20% das crianas em idade escolar na Europa tm excesso de

gordura corporal, com um risco aumentado de desenvolvimento de doenas crnicas.

Destas crianas com excesso de peso, um quarto so obesos. [1]

O excesso de peso e a obesidade infantil nas crianas so srios problemas

generalizados nos pases desenvolvidos e em particular na Unio Europeia. Muitos

factores influenciam a difuso desta epidemia: a publicidade alimentar seguramente

um factor significativo. [2]

A preveno da doena essencial, mas exige uma mudana nos padres de oferta e

procura dos alimentos. Entre outras coisas, isso implica mudanas nas estratgias de

marketing e de promoo da sade, reforando os alimentos.

O impacto negativo da comercializao de produtos alimentares e bebidas no

alcolicas a menores cada vez mais um tema para debate e um motivo de

preocupao entre os decisores polticos a nvel mundial. Preocupantes nveis de

excesso de peso e obesidade infantil com as doenas no transmissveis relacionadas

(NCD noncommunicable diseases) formaram o pano de fundo desta preocupao.

Alm disso, o direito das crianas de serem protegidas dos efeitos nocivos dacomercializao cada vez mais referido como uma explicao lgica para diminuir

a presso sobre a comercializao nas crianas. [5]

O convite para reduzir a comercializao de certos alimentos e bebidas com

densidades energticas elevadas e pobres em micronutrientes dirigida s crianas foi

j efectuado a nvel europeu na Estratgia Europeia NCD Ganhar Sade da OMS,

aprovada pelos Estados-Membros no Comit Regional da 56 sesso, em Setembro


12/49



2006. No muito tempo depois, em Novembro de 2006, a Carta Europeia de Luta

contra a Obesidade foi aprovada na Conferncia Ministerial Europeia sobre a

Obesidade, apelando ainda para a aprovao de regulamentos para reduzir

substancialmente a extenso e o impacto da promoo comercial de alimentos e

bebidas altamente energticos, particularmente para as crianas. E, mais

recentemente, o Segundo Plano de Aco Europeu da OMS para a Poltica Alimentar

e Nutricional (2007-2012), aprovado pelos Estados-Membros no Comit Regional da

57 sesso, em Setembro de 2007, apela para a necessidade de garantir o adequado

controle da comercializao de alimentos e bebidas para crianas.

Um novo grande passo nesta srie de eventos para reduzir as presses de marketing

nas crianas aconteceu na Assembleia Mundial da Sade, em Genebra, em Maio de

2007. Na sua 60 sesso da resoluo sobre a Preveno e Controlo das Doenas

No Transmissveis: a implementao da Estratgia Global (WHA 60,23) foi

adoptada pela Assembleia, encorajando o Director-Geral da OMS para desenvolver

um conjunto de recomendaes relativas comercializao de alimentos e bebidas

no alcolicas a crianas. A resoluo afirma claramente a necessidade de novas

medidas:

"...greater efforts are required globally to promote physical activity and healthy

lifestyles, and to improve the nutricional quality of food and drink products, the way

in which they are marketed, and the quality of information and its availability to

consumers and their families, in particular children, young people and other

population groups in vulnerable circumstances " [6]

Embora a quantidade e a qualidade das informaes sobre a comercializao dos

produtos alimentares para crianas varia entre os pases da Europa, existe uma

imagem bem clara: a maioria dos alimentos comercializados para crianas

considerada, por responsveis pela sade pblica como alimentos "insalubres", ou

seja, alimentos que so ricos em gordura, particularmente gordura saturada, acar

ou sal, ou baixos em minerais essenciais, vitaminas e outros componentes

importantes para uma dieta saudvel. A extenso da comercializao dos alimentos


13/49



no saudveis para crianas varia de pas para pas. Por exemplo verifica-se que as

estimativas da percentagem de anncios televisivos para a alimentao destinada s

crianas de alimentos no saudveis variaram de 49% na Itlia a quase 100% na

Dinamarca e no Reino Unido. [7]

As escolas actualmente tambm representam um canal de comercializao crescente

para os promotores de alimentos na maioria dos pases europeus. Estratgias incluem

patrocinar eventos, ligar a compra do produto alimentar ao fornecimento de

equipamentos desportivos ou educacionais envolvendo frequentemente sistemas de

recolha e a venda dos produtos alimentares e bebidas no saudveis nas mquinas de

venda automtica. [7]

A Internet tambm um novo e crescente suporte para os anunciantes de alimentos.

Por exemplo, no Reino Unido em 2003, 13% da despesa total em alimentos,

refrigerantes efast foodfoi em publicidade atravs da Internet, tornando este meio o

segundo canal promocional mais importante depois da televiso. Os anunciantes

alimentares tm descoberto que a dependncia e a qualidade da internet foram uma

vantagem para eles. [7]

Apesar da falta de acordo sobre o que deveria ser feito em relao comercializao

dos produtos alimentares "insalubres" para crianas, existem algumas reas de

aparente consenso, designadamente sobre a importncia da educao. Alm disso,

todas as partes reconhecem que a obesidade infantil tem muitas causas, pelo que um

sofisticado programa de medidas sero necessrias, incluindo a promoo da

actividade fsica, bem como alterar dietas. Contudo, apesar de todos estarem de

acordo, na prtica nenhum pas (com excepo da Finlndia e Noruega) introduziram

as polticas globais destinadas a garantir que todas as crianas tm:


14/49



Educao e habilidades prticas nas escolas para incentivar e possibilitar-lhes a

terem uma dieta saudvel assim como prepar-los para lidarem eficazmente com

mensagens conflituantes no mundo multimdia; e

Uma alimentao saudvel nas escolas como resultado de elevados padres de

qualidade para a alimentao nas escolas, quer seja fornecido como parte de uma

refeio ou nos distribuidores automticos e de outros estabelecimentos.

No fcil identificar os factores que influenciam a obesidade. O IOF (Institute of

Medicines) nos E.U.A., a Comisso do Marketing Alimentar e o Dietas de Crianas

e Jovens observou no relatrio principal do Congresso (2005) que a dieta da criana

"resulta da interaco de vrios factores dos quais todos, alm das predisposies

genticas, tm sofrido transformaes significativas ao longo das ltimas trs

dcadas ".

Por outras palavras, existem vrios factores que influenciam a obesidade infantil,

incluindo individuais, sociais, ambientais e culturais. Todos os factores esto sujeitos

a alteraes e interagem uns com os outros em maneiras complexas ainda no bem

compreendidas.

2. Situao actual do marketing alimentar

O Marketing um processo amplamente utilizado pelas empresas de todo o mundo

para incentivar o consumo de seus produtos.

Nos ltimos anos, a comercializao de produtos alimentares tem sido o foco demuito debate internacional, especialmente no que diz respeito s crianas. Os

alimentos mais fortemente orientados para as crianas, incluindo os alimentos com

densidades energticas elevadas, refrigerantes, cereais de pequeno-almoo

aucarados,fast foode produtos de pastelaria, tendem a terem elevados nveis de

gorduras, acar e sal e so pobres em nutrientes. Dado o crescente nvel global das

taxas de obesidade alguns especialistas tm sugerido que a comercializao desses


15/49



alimentos contribui para um ambiente "obesognico" que torna mais difceis as

escolhas alimentares saudveis, especialmente para as crianas.

Existe actualmente algum desacordo sobre como o marketing tem influncia na dieta

e sade das crianas. Em 2002, peritos da Organizao Mundial da Sade e da

Organizao para a Alimentao e Agricultura das Naes Unidas (OMS / FAO)

concluram que o elevado marketing defast-foode de alimentos e bebidas com

densidades energticas elevadas e pobres micro-nutricionalmente eram "provveis"

factores causais no ganho de peso e da obesidade.

No ano seguinte, uma reviso sistemtica a pedido daFood Standards Agency (FSA)

do Reino Unido e provavelmente o mais completo estudo do seu modelo conduzidos

at data, verificou que a publicidade afecta as escolhas alimentares e no

influenciam os hbitos alimentares. [15-16]

Tomando uma perspectiva diferente, um recente relatrio publicado com o patrocnio

da indstria alimentar afirmam que "no existe provas que demonstram uma relao

causal entre a publicidade alimentar e os nveis de obesidade. [8]

O nico consenso claro que surgiram a partir deste debate at agora de que o papel

do marketing sobre a dieta e a sade da criana justifica uma anlise e uma

investigao mais minuciosa.

Desde 2003 a OMS tem vindo a desenvolver uma estratgia global sobre a dieta,

actividade fsica e sade, em consulta com os seus Estados-Membros e um leque de

stakeholders do sector pblico e do sector privado. No final de 2003, a OMS

publicou o seu projecto de estratgia global, na sequncia de um adequado processo


16/49



de modificao resultante de observaes dos Estados-Membros. No

desenvolvimento da estratgia global sobre a dieta, actividade fsica e sade, a OMS

tem procurado compreender melhor as intervenes que podem ser eficazes na luta

contra a subida das taxas das doenas relacionadas com a dieta em todo o mundo; a

comercializao dos produtos alimentares tem tido um espao de destaque neste

contexto.

Um montante considervel de dinheiro gasto pelas indstrias alimentares de

produtos no saudveis no mercado alimentar para as crianas, sendo que o montante

maior gasto na publicidade televisiva. Na Grcia, o oramento total para a

comercializao dos produtos alimentares infantis aumentou em 38% entre 2002 e

2003, passando de 1,3 milhes para 1.8 milhes. Na Sucia, o custo da

publicidade televisiva de alimentos altamente energticos, principalmente no horrio

em que as crianas vem televiso, ascendeu a 238 milhes de coroas suecas (SEK)

em 2003. Noutros pases no feita qualquer distino entre marketing global de

alimentos e comercializao dos alimentos para crianas, mas os nmeros so

impressionantes: no Reino Unido 743 milhes de libras foi o gasto global depublicidade sobre alimentos e bebidas em 2003, e alguns dados mostram que o

montante total gasto na comercializao dos produtos alimentares est a aumentar.

Na Alemanha, a publicidade alimentar representa um total de 87% dos gastos da

publicidade televisiva. A Publicidade da indstria alimentcia aumentou por todos os

pases, nos Pases Baixos cresceu 128% entre 1994 e 2003. No entanto, h sinais de

que a percentagem do oramento gasto na publicidade televisiva pode ter diminudo

ligeiramente, com pequenas propores crescentes, mas sendo desviadas para omarketing nas escolas e na Internet. [7]

A despesa em outros meios de media sem ser a TV - como jornais, revistas, rdio,

cinema, telemveis e publicidade ao ar livre - normalmente so uma pequena

percentagem no oramento total da comercializao dos alimentos. No entanto,

juntamente com a TV, as escolas e a Internet, fazem parte de uma sofisticada e


17/49



integrada tcnica de marketing utilizadas pelas empresas para vender os seus

produtos.

Em todos os pases uma variedade de estratgias de marketing criativas soutilizadas para promover os alimentos para crianas. Estes incluem a associao de

alimentos infantis a heris e desenhos animados, a jogos, diverso, aco, aventura,

humor, magia e fantasia.

2.1. Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal,

frequentemente consumidos por crianas

Em 2004 a pedido do projecto Children, obesity and associated avoidable chronic

diseases os coordenadores nacionais dos pases europeus foram convidados a

fornecer informaes sobre os tipos de alimentos que so ricos em gordura, acar

ou sal que so frequentemente consumidos por crianas nos seus pases. A maioria

dos relatrios dos governos usaram inquritos nutricionais para esta informao e

pode ser consultada na tabela 1.

Tabela 1

Tipos de alimentos ricos em gordura, acar ou sal, frequentemente consumidos por

crianas

Tipo de Alimento Nmero de pases (n=17)

Batatas fritas 17

Chocolates / doces 17

Bolos / Biscoitos / croissants 15

Fast Food 13

Refrigerantes com gs e nveis elevados de acar 13

Snacks 13


18/49



Cereais de pequeno-almoo aucarados ou com

chocolate

11

Leite gordo / Leite aromtico 7

Gelados 7

Iogurtes com nveis elevados de gordura/acar 6

Sobremesas doces 5

Molhos/compotas de chocolate 5

Margarina/leos/Manteiga 4

Carne e seus derivados 3

Outros (queijo gordo, refeies pr-preparadas,

pizza, etc)

11

Fonte: Adaptado do The Marketing of unhealthy food to children in Europe, The Europena Heart Network

2.2. Tipo e quantidade de marketing alimentar para crianas

Comparar a informao sobre o tipo e a quantidade de marketing alimentar para

crianas revelou-se particularmente difcil de se atingir. Muito pouco acessvel ao

pblico e tais estatsticas no esto disponveis e so caras para se comprar s

empresas responsveis pelo estudo de mercado. Muitas vezes os dados relativos

especificamente s crianas no so produzidos. No entanto, evidente que aspropagandas televisivas esmagadoramente promovem alimentos que no so

saudveis, com muito pouca promoo das frutas e produtos hortcolas e outros

alimentos "saudveis".

A extenso da comercializao dos alimentos no saudveis para crianas varia de

pas para pas. Por exemplo, verificou-se que as estimativas da percentagem de


19/49



anncios televisivos de alimentos no saudveis destinados s crianas variaram de

49% na Itlia a quase 100% na Dinamarca e no Reino Unido. [7]

Os exemplos da variedade de formas em que as mensagens publicitrias sobre osprodutos alimentares e bebidas podem ser transmitidas foram listadas por Lobstein

[9] e esto indicados na tabela 2.

Tabela 2

Publicidade Radiotelevisiva

Publicidade via rdio e televiso

Patrocnio de programas de televiso e rdio

Product Placementde programas de televiso

Outras formas de promoo

Publicidade no cinema

Product Placement no cinema

Posters e painis de publicidade

Impresso nos media: revistas e livros

Patrocnio de livros

Internet

Websites

Vendas Promocionais

SMS para telemveis

Marketing Directo

Patrocnio de eventos

Patrocnio de equipas ou desportos

Oferta de brindes

Oferta de jogos

Nas lojas

Promoo do produto na vitrina

Cartazes

Ofertas especiais e preos aliciantes

Compra ligada a brindes, jogos ou coleces


20/49


21/49



mercados, a publicidade desempenha um papel importante relativamente

comercializao dos gastos. [10]

Um maior enfoque sobre os efeitos negativos da comercializao de bebidas ealimentos para as crianas deu-se na 57 Assembleia Mundial da Sade (WHA), em

Maio de 2004 na Estratgia Global sobre dieta, actividade fsica e sade na qual se

afirmava que a publicidade dos alimentos afecta as escolhas alimentares e influencia

os hbitos alimentares. A Estratgia Global apela para que os governos trabalhem

com as associaes de consumidores e com o sector privado (incluindo a

publicidade) para desenvolver abordagens multissectoriais apropriadas para lidar

com a comercializao de alimentos para crianas, e para lidar com questes como o

patrocnio, promoo e publicidade. [11]

Como parte da implementao da Estratgia Global, a Organizao Mundial da

Sade (OMS), em colaborao com o Gabinete Regional da OMS da Europa,

organizou um Frum Tcnico em Oslo em Maio de 2006, relativamente

comercializao de produtos alimentares e bebidas no alcolicas a crianas,

organizado pelo Director-Geral da Sade e dos Assuntos Sociais noruegus. As

recomendaes dos tcnicos especialistas na reunio incluam que a OMS deverassumir a liderana no desenvolvimento de um cdigo internacional sobre a

promoo comercial de alimentos e bebidas para crianas, em associao com

parceiros internacionais, agncias das Naes Unidas, os Estados-Membros e outros

interessados para abordar a natureza internacional da promoo comercial de

alimentos e bebidas com densidades energticas elevadas e pobres em

micronutrientes.

Especialistas esta rea tm desde h algum tempo apelado para um melhor controlo

sobre o marketing. Essas preocupaes foram levantadas por exemplo, no relatrio

916 sobre Dieta, Actividade Fsica e Doenas no transmissveis da OMS desde

2002; na consulta de especialistas da OMS sobre obesidade infantil em Kobe (2005)

e no Frum da OMS em Oslo (2006).


22/49



Os Princpios de Sydney, desenvolvido pelo IOTF, em 2006, so um conjunto de

princpios para orientar a nvel nacional e transnacional aces para reduzir

promoes comerciais que tm como alvo as crianas. Eles destacam-se nos

seguintes 7 pontos-chave:

APOIAR OS DIREITOS DAS CRIANAS - alimentos seguros e nutritivos.

OFERECER UMA SUBSTANCIAL PROTECO S CRIANAS da explorao

comercial.

SER REGULAMENTAR NA NATUREZA para assegurar um elevado nvel de

proteco para as crianas

TER UMA AMPLA DEFINIO DE PROMOO COMERCIAL para abranger

todos os tipos de promoo dirigidos para as crianas

GARANTIR PADRES INFANTIS LIVRES DE PROMOO COMERCIAL,

como as escolas, os cuidados de sade, etc.

INCLUIR MEDIDAS TRANS-FRONTEIRAS, nos acordos regulamentares

internacionais.

AVALIAR, MONITORIZAR E FAZER CUMPRIR OS REGULAMENTOS.

Uma srie de modelos existentes podem ser usados como base no trabalho para

desenvolver um conjunto de recomendaes sobre o marketing de alimentos e

bebidas, tal como solicitado na Assembleia Mundial da Sade em 2007:

Cdigo Internacional de Marketing de substitutos do Leite Materno (International

Code of Marketing of Breastmilk Substitutes)

Conveno sobre o Controle do Tabaco (Framework Convention on Tobacco

Control)

Regulamentaes internacionais sobre segurana alimentar (International food safety

regulations)

Acordos no Codex, por exemplo na rotulagem (Codex agreements e.g. on labelling)

Corinna Hawkes no Frum de 2006 da OMS afirmou que os objectivos de regulao

devem ser clarificados relativamente questo de saber se actualmente estamos

procura de:

1. Marketing responsvel para crianas (qualidade)


23/49



2. Reduzir a quantidade de marketing alimentar dirigido para crianas (quantidade); ou

3. Melhorar as escolhas alimentares feitas pelas crianas e os seus pais (resultado), em

que Johan de Rycker acrescenta, para atingir a mudana comportamental.

Todos estes trs objectivos tm de ser resolvidos, podendo mesmo aplicar-se uma

"combinao de metas".

Considerando que as metas qualitativas podem facilmente ser resolvidas atravs da

auto-regulao, no esse o caso para os outros objectivos.

3.1. Em Portugal

Em Portugal, a Plataforma Nacional Contra a Obesidade (2005-2009) inclui uma

srie de medidas polticas e regulamentares que visam a promoo do peso saudvel

em Portugal atravs da cooperao intersectorial. As medidas de aco dizem

respeito a recomendaes sobre alimentao e nutrio, os perfis nutricionais dos

alimentos, dos alimentos nas instituies pblicas, rotulagem e marketing, menus

saudveis em restaurantes, etc. [5]

Um relatrio sobre a publicidade para crianas (Relatrio do Observatrio de

Publicidade) mostrou que:

Mais de 60% da publicidade geral sobre alimentos com elevado teor de acar;

48% da publicidade geral usa desenhos animados e so direccionadas principalmente

para as crianas;

90% da publicidade geral uso estratgias "familiares" reconhecidas por crianas e

adolescentes.

A Indstria alimentar o maior investidor em publicidade, representando 12% do

sector (2007). Alm disso, um estudo da DECO mostrou que as publicidade nas

redes televisivas excessiva no tempo, especialmente nos sbados e domingos, e os

produtos mais anunciados so, de longe, os menos interessantes no contexto de uma


24/49



dieta equilibrada. Da publicidade para crianas, 45% so sobre alimentos e bebidas.

A distribuio pode ser vista na figura 1.

Figura 1

Distribuio da promoo alimentar televisiva:

Fonte: Adaptado de Breda, J., Food products marketing practices and regulation in Portugal, European Network on reducing

marketing pressure on children, Report from the first meeting in Oslo, Norway, 17-18 January 2008

As tendncias da publicidade alimentar na televiso mostram o seguinte:

Todos os 4 canais televisivos nacionais transgridam o tempo mximo permitido para

anncios publicitrios;

As maiorias dos anncios referem-se a itens alimentares nutricionalmente

desequilibrados;

O sector da alimentao/bebida representa a mais elevada percentagem no tempo e

nmero de anncios publicitrios;

Pelo menos 1 / 3 da publicidade inclui informaes nutricionais enganosas.

30%

17% 17%

10% 9% 8%6%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%


25/49



Uma srie de regulamentos e iniciativas relacionadas com a publicidade para

crianas j se aplicam ou esto planeadas, em Portugal. Em termos legais, Portugal

tem um cdigo que coloca restries gerais publicidade para crianas. No entanto,

no tratam especificamente a publicidade alimentare. O Instituto do Consumidor est

actualmente a trabalhar num novo cdigo para os direitos do consumidor, e o

Parlamento est a ponderar uma lei que ir proibir a publicidade de alguns produtos

alimentares. Esta lei foi proposta e est pendente no Parlamento por dois anos. [5]

Relativamente auto-regulao, existe um cdigo de conduta para os anunciantes

(APAN) e outro feito pela associao da indstria alimentar (FIPA). Um instituto

pblico (ICAP) responsvel pelo acompanhamento. No entanto, existem algumas

lacunas com o sistema de acompanhamento: age apenas aps uma denncia e a

punio por infraces rara e sempre tarde. Alm disso, as queixas so

normalmente realizadas por uma empresa que se queixa de uma outra empresa da

violao do cdigo. As queixas so raramente realizadas por organismos pblicos.

[5]

4. Evidncias da influncia do marketing no excesso de peso e

obesidade infantil com o comportamento alimentar das crianas

Vrios estudos indicam que a publicidade alimentar est associada a preferncias

entre os produtos publicitados dirigidos s crianas. [12-13]

De acordo com um dos mais importantes pesquisadores (Lobstein e Dibb, 2005),

existe uma correlao positiva significativa entre a prevalncia do excesso de peso e

a promoo de alimentos com densidades energticas elevadas e uma negativa, mas

mais fraca correlao com a promoo de alimentos saudveis.

Esta correlao entre a publicidade e o excesso de peso associativa: uma evidncia

causal continua por ser encontrada, na verdade, a correlao pode ser devida a outros


26/49



factores, tais como os factores ambientais ou sociais que incentivam as crianas a

ficarem com excesso de peso. Isso leva concluso razovel que, mesmo que ainda

no haja uma clara evidncia de essa correlao, as recomendaes polticas devem

ser baseadas no princpio da precauo.

Portanto, neste momento, no existe um claro consenso em relao gama de

influncias sobre as crianas na escolha dos alimentos, embora estes so muitas

vezes tomadas "para incluir gnero, os custos dos alimentos, significados culturais de

alimentao, nveis de obesidade, dos hbitos alimentares da famlia, regulao

parental dos meios de comunicao social, mediao parental da publicidade, peer

norms, mensagens pr-sade e pester power". [14]

Alm disso, no existe nenhuma prova de sua relativa influncia. Muitos estudos

incidiram sobre a comercializao dos produtos alimentares, outros estudos

investigaram a relao causal entre a promoo alimentar e as preferncias

alimentares das crianas, alimentao e sade.

Uma recente reviso sistemtica destes estudos para aFood Standards Agency [15], a

Reviso de Hastigns relatada em pormenor mais adiante, constatou que a promoo

alimentar tem efeito nas preferncias alimentares das crianas e no comportamento

de compra e consumo. Este efeito independente de outros factores e opera tanto a

nvel de uma marca alimentar como em categoria.

Assim, existe portanto uma relao entre a publicidade para crianas dos chamados

produtos HFSS (Hight Fat, Salt and Sugar) e a sade das crianas, que actualmente

est em risco.

4.1. Avaliao da influncia da publicidade sobre a obesidade infantil

Nos ltimos anos, muitos estudos tm sido conduzidos a fim de se apurar se h ou

no indcios de uma relao forte e directa entre o aumento da taxa de excesso de

peso e obesidade em crianas com a comercializao de alimentos.

Vrias organizaes de sade internacionais tm encomendado relatrios que tentam

dar uma reviso sistemtica dos estudos realizados a nvel mundial.


27/49



A publicidade para crianas dominada pela promoo alimentar. Como

mencionado anteriormente, a publicidade geralmente sobre refrigerantes, doces,

cereais, produtos de confeitaria, lanches efast food, gerando efeitos adversos sobre a

energia ingerida.

O elevado consumo de alimentos com densidades energticas elevadas e com baixo

valor nutricional e bebidas com teores de acar elevados esto relacionadas com

doenas crnicas, tais como obesidade. [16]

Uma significativa correlao positiva foi encontrada entre a prevalncia de excesso

de peso e a promoo de alimentos altamente energticos, mas no h provas de o

excesso de peso seja s provocado devido a este factor. [16]

Pelo contrrio, uma negativa, mas mais fraca correlao entre a promoo de

alimentos saudveis pode sugerir um potencial benefcio para as aces de marketing

de alimentos saudveis que possam efectivamente contrariar a obesidade [17], o

chamado marketing social.

O conhecimento nutricional das crianas, as suas preferncias alimentares, os

comportamentos relacionados com a compra e venda, consumo, o estado da sade e

alimentao so influenciadas pela publicidade. Vrios estudos indicam que existe

uma atitude favorvel em relao aos produtos anunciados. [13-18]

"At mesmo a exposio a propagandas to breve como 30 segundos de durao

podem influenciar significativamente as preferncias alimentares de crianas com

apenas dois anos". [16]

A influncia da promoo alimentar no comportamento infantil independente e

causa a ambos efeitos na mudana quer na categoria de um alimento quer numa

marca. [17]

E, ainda que uma ligao tenha sido encontrada, no existem na verdade provas de

que a publicidade tem um efeito directo sobre a dieta da criana e na obesidade.

Incidindo sobre os efeitos da publicidade televisiva, uma relao entre adiposidade e


28/49



publicidade televisiva foi confirmada, mas a prova no suficiente para sustentar

uma relao causal. [16]

Os resultados indicam que h evidncias de uma relao entre o marketing alimentar

dirigido a crianas e o comportamento das crianas, mas no suficientemente claro

se existe uma relao entre o excesso de peso ou obesidade na infncia e o marketing

alimentar dirigido a crianas. [16,17]

Isto leva a uma concluso razovel que, mesmo que ainda no haja provas desta

correlao, os decisores polticos devem desenvolver recomendaes baseadas no

princpio da precauo. Esta concluso apoiada por organizaes internacionais de

marketing [18], que tm criticado a abordagem das organizaes de sade no

passado.

Em Maio de 2004, Hawkes lanou um relatrio sobre os regulamentos na

comercializao dos produtos alimentares para crianas em todo o mundo, e concluiu

que "muitos pases j tm em vigor um conjunto de regulamentos aplicveis

comercializao de alimentos para crianas, mas h importantes lacunas legais. Em

particular, ele mostrou que a regulamentao est mais concentrada em pases comelevados rendimentos e tambm na publicidade televisiva. Como mostrado na figura

2, as regulaes especficas para alimentos foram encontrados em 22 dos 73 pases

analisados, mas foram relativamente raras, e no era claro como foram aplicadas;

idem para as regulaes das novas tcnicas de marketing. No entanto, no Relatrio

de 2004 notou-se tambm que "o ambiente envolvente que regulamenta a

comercializao dos produtos alimentares para crianas est a evoluir rapidamente".


29/49



Figura 2

Ttulo: Nmero de pases com auto-regulao e regulaes legais especficas para o marketing

alimentar dirigido a crianas mudanas entre Abril de 2004 e Abril de 2006

Fonte: Adaptado de Hawkes, C. Marketing Food to Children: Changes in the Global Regulamentory Environment 2004-2006,

International Food Policy Research Institute, World Health Organisation, p. 56

4.1.1. Os efeitos da publicidade alimentar para crianas: Revises de

Gerard Hasting, Instituto de Marketing Social da Universidade de

Stirling (UK) [15-16]

A base emprica da extenso e a natureza dos alimentos promovidos para as crianas

e o conhecimento dos efeitos da promoo de alimentos na infncia, suas

preferncias e comportamentos foram estudados por Hastings atravs de duas

revises sistemticas em 2003 e 2006. Relativamente extenso e natureza

alimentar da promoo, as anlises mostraram que: a publicidade dirigida a crianas

dominada por alimentos; cinco categorias de produtos dominam (refrigerantes,

cereais aucarados, doces, lanches efast-food); a dieta publicitada contrasta

dramaticamente com a dieta recomendada; e as crianas aderem facilmente a estes

anncios no-saudveis.

11

21

0

4

0 0 0 0 1 1 0 1

12

15

11

17

0 1 0 1

1 1

0

1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Regulaes legais

Auto-regulao


30/49



No que diz respeito aos efeitos, as revises verificaram que: a promoo de

alimentos infantis influncia o conhecimento nutricional, as preferncias alimentares,

o comportamento de compra e aquisio (p.e.: pester power), a dieta e o estado de

sade.

A extenso da influncia da promoo dos alimentos em relao a outros factores

incerto e provavelmente nunca vai ser possvel determinar a dimenso do efeito.

Sabe-se porm que a publicidade independente de outros factores.

Alm disso, a promoo dos alimentos afecta tanto as vendas totais como a mudana

de marca. Se uma pessoa aceitar que afectado por um, tambm ter de aceitar o

segundo factor.

A reviso de 2006 tambm analisou o panorama global e descobriram que as crianas

em pases to distantes como a China, Iro, Chile e ndia esto a ser expostas

extensa promoo alimentar. As crianas so um mercado importante, por direito

prprio oferecem uma valiosa via num mercado mais vasto. Tal como no Ocidente,

as crianas de todos os locais do mundo aderem amplamente a este tipo de

promoo.

A fim de encontrar maneiras de regular a comercializao dos alimentos e bebidas

dirigidas para as crianas, segundo Hastings, importante lembrar os quatro

seguintes pontos:

1. Deve-se discutir sobre marketing, no sobre publicidade. A promoo

multifacetada e uma ampla gama de mtodos so hoje em dia usados. O Marketing

tambm uma questo de "receber o produto correcto, a um preo justo, no lugar

certo".

2. Deve-se discutir sobre os alimentos como saudveis ou no saudveis, e no falar

sobre dietas.

3. Deve-se fazer marketing saudvel, reduzindo o marketing no saudvel. Metas de

sade claras para o pblico precisam de ser decididas e a indstria deve dar

incentivos para atingir estes objectivos. O progresso deve ser acompanhado e

avaliado independentemente.


31/49



4. O marketing saudvel deve aumentar. Um fundo monetrio criado "s cegas"

poderia ser criado para o "marketing social" de alimentao saudvel e exerccio

fsico. Toda a indstria alimentar deveria contribuir, e para quem no cumpria as

metas propostas deveria pagar mais.

Cinco princpios so importantes no marketing social: (1) a orientao dos

consumidores crucial; (2) cada produto que se troca tem de ter um benefcio para os

mesmos; (3) material emocional; (4) uma viso a longo prazo necessria na qual as

relaes so construdas para durar e por fim; (5) material de contexto, ou seja, o

ambiente deve ser de suporte.

Para concluir, a comercializao dos produtos alimentares no podem ser ignorados,as crianas necessitam de proteco. O Marketing Social deve ser utilizado em

simultneo com a regulamentao. Hoje em dia estamos a lidar com um problema

global de longa durao, pelo que ser necessria a longo prazo uma soluo global.

5. Tcnicas de marketing usadas na promoo alimentar dirigida a

crianas

5.1. Promoo televisiva

A regulamentao do marketing para crianas varia consideravelmente, com a

maioria do esforo regulamentar centrando na TV. Em vrios pases europeus h,

pelo menos, um cdigo legal sobre difuso de publicidade baseado na Directiva da

Televiso Sem Fronteiras. A Sucia e a Noruega tm tentado proteger as suascrianas a partir dos anncios televisivos, proibindo-os dentro das suas fronteiras. No

entanto, os seus esforos esto a ser comprometidos por anncios da TV por cabo e

por satlite difundidos a partir de outros pases, e por outras formas de

comercializao.


32/49



5.1.1. Regulao da promoo televisiva

5.1.1.1. Regulao Global

Globalmente, a auto-regulao das tcnicas de marketing aplicadas pelas indstriaalimentar so lideradas peloInternational Chamber of Commerce (ICC). O ICC tem

desenvolvido uma srie de cdigos de diferentes tcnicas de comercializao, cada

um destinado aplicao nacional pelas SROs. Cada cdigo inclui uma clusula em

que as crianas merecem uma ateno especial da parte dos anunciantes, e enfatiza o

princpio central de que marketing no deve explorar a inexperincia ou credulidade

das crianas e dos jovens. Aquando da elaborao do relatrio de 2004, o ICC tinha

recentemente lanado um Compndio de Regras do ICC sobre Crianas e Jovens e oMarketing, onde compilou e reafirmou o princpio de que as crianas merecem uma

proteco especial, que figura em todas os cdigos de marketing do ICC. Logo aps

a publicao do relatrio de 2004, onde o ambiente global era o do aumento da

preocupao com a comercializao dos produtos alimentares para crianas, o ICC

disponibilizou um quadro sobre a Comunicao Responsvel de Alimentos e Bebidas

[19]. O quadro 1baseia-se em interpretaes das orientaes existentes, e salienta

que as diversas campanhas de marketing no devem interferir na promoo de uma

alimentao saudvel.


33/49



Quadro 1

Ttulo: Resumo do International Chamber of Commerce Framework for

Responsible Food and Beverage Communications

Fonte: Adaptado de Hawkes, C. Marketing Food to Children: Changes in the Global Regulamentory Environment 2004-2006,International Food Policy Research Institute, World Health Organisation, p. 57

No entanto, tambm escala global, as ONG dos consumidores, sade e educao

tm continuado a alegar que a auto-regulao no suficiente para desencorajar a

comercializao que promove prticas dietticas no saudveis entre as crianas. As

ONGs de todo o mundo tm intensificado a sua actividade nos ltimos dois anos,

As alegaes nutricionais sobre os benefcios na sade feitos nas propagandas devem ser

suportadas com as devidas provas cientficas.

A propaganda de alimentos e bebidas no deve incentivar ou justificar o consumo excessivo e

as dimenses das pores dever ser adequada fixao exibida.

A publicidade no deve minar a importncia dos estilos de vida saudveis, a promoo de

dietas saudveis e equilibradas, nem a importncia de uma estilo de vida saudvel e activo.

A publicidade no deve induzir ao erro o consumidor quanto ao preo, tamanho, contedo ou

benefcios nutricionais para a sade dos alimentos e bebidas.

Na publicidade dirigida a crianas, a difuso de personalidades (ao vivo ou animadas) nodevem ser usadas para vender produtos, brindes ou servios de uma forma que obscurece a

distino entre o contedo editorial do programa e a promoo comercial.

A publicidade de alimentos e bebidas dirigida a crianas no devem criar uma inadequada

minimizao dos preos.

Quando se usa a fantasia em anncios, incluindo a animao, a comunicao com os mais

jovens deve ser adequada para a criana no tirar consluses erradas sobre os benefcios

nutricionais do produto envolvido.

Os anncios a alimentos e bebidas no devem induzir as crianas ou jovens para as vantagens

de consumir o produto em status, popularidade com os pares, o sucesso em escolas ou

desportivas, ou a inteligncia.

A propaganda de alimentos no deve minar o papel dos pais ou de outros adultos responsveis

pelo bem-estar da criana.

A publicidade no deve conter qualquer apelo directo s crianas a convencerem os pais ou

outros adultos a comprar-lhes os produtos anunciados.

As vendas promocionais apresentadas s crianas devem assegurar as condies para

oferecerem o prmio.


34/49



apelando para restries legais na publicidade alimentar (e outras formas de

comercializao), com maior destaque para uma proibio total de todas as formas de

marketing segmentadas para as crianas de alimentos "no saudveis". Estes grupos

tm produzido um nmero crescente de estudos que indicam que o aumento da

comercializao dos produtos alimentares para crianas continua a crescer, e que as

tcnicas utilizadas esto a diversificar-se para alm da tradicional publicidade

televisiva. [20]

A solicitao de restries legais por parte das ONGs tem sido combatida em escala

global pelas indstrias alimentares e publicitrias. Mais recentemente, oResponsible

Advertising and Children da Federao Mundial de Anunciantes (WFA)

disponibilizou a "posio da indstria" na publicidade alimentar e obesidade em

Maro de 2006 [21]. No documento, o WFA regista um forte apoio no Departamento

das Comunicaes Responsveis de Alimentos e Bebidas do ICC, e diz que a WFA

est empenhada em "captar e promover uma abordagem responsvel sobre os

alimentos/bebidas publicitadas para as crianas." No entanto, tambm argumentam

que a publicidade tem pouca influncia nas escolhas alimentares das crianas e que:

no h provas cientficas que demonstrem que as restries

publicidade possam ter impacto na incidncia de obesidade. A evidncia

mostra claramente que a proibio da publicidade no poderia cumprir os

objectivos da poltica de sade pblica e seria assim ... tanto

desproporcionada e ineficaz.

5.1.1.2. Regulao Nacional (Portugal)

Em Portugal, a Associao de Anunciantes elaborou um Cdigo de Boas Prticas na

Comunicao Comercial para Menores, em Setembro de 2005 [22]. O Cdigo tem

uma clusula geral na publicidade dos alimentos, bem como disposies relativas a

outros suportes. Segundo os relatrios, mais de 40 empresas e organizaes esto

inscritas no Cdigo. Entretanto, relatrios no confirmados indicam tambm que o

Governo fez uma declarao em Outubro de 2005 proclamando que a "auto-


35/49



regulao no est a cumprir as suas tarefas" estando por isso o Instituto Portugus

do Consumidor a trabalhar em propostas para regulamentar a publicidade, com

disposies especficas na proteco de menores [23].

5.2. Marketing nas escolas

5.2.1. Regulao do marketing nas escolas

As tcnicas de marketing usadas nas escolas incluem publicidade directa (por

exemplo: sinais, publicidade a programas de televiso nas escolas), a publicidade

indirecta (por exemplo, patrocnio de material escolar) e vendas de produtos (por

exemplo, os refrigerantes em mquinas de venda automtica) [24]. Ao longo dos

ltimos dois anos, muitas instituies de consumidores, de professores e da sade por

todo o mundo exigem uma maior restrio comercializao nas escolas,

especialmente nos alimentos de alto valor calrico e pobres em nutrientes. Alguns

novos regulamentos legais e auto-regulaes tm sido desenvolvidas, a grande

maioria relativos a produtos que esto para venda.

5.2.1.1. Regulao Europeia

Na Europa o marketing nas escolas j foi assunto de uma srie de novas combinaes

de medidas legislativas e de auto-regulamentao ao longo dos ltimos quatro anos.

No entanto, verificaram-se que so menos do que as regulamentaes que tm sido

feito para a publicidade televisiva durante o mesmo perodo de tempo. [24]

Em Portugal, a auto-regulao do Cdigo de Boas Prticas na Comunicao

Comercial para Menores tambm inclui uma breve clusula sobre o marketing nas

escolas, assim como o novo Cdigo de Conduta na Publicidade. [24]


36/49



5.3. Marketing Indirecto e No-tradicional

5.3.1. Regulao sobre as tcnicas de marketing "no-tradicional" e

"indirecto"

Nos ltimos dois anos, uma srie de relatrios e artigos tm documentado a crescente

importncia do papel do marketing no-tradicional e indirecto [24] na

comercializao de alimentos para crianas em muitas partes do mundo [25,26]. A

tcnica no-tradicional mais comummente utilizadas oproduct placement, a

Internet e outras formas de marketing electrnico, promoes e patrocnios, mas toda

uma srie de outras tcnicas tambm esto a ser usadas. Nos Estados Unidos, o

marketing interactivo via Internet e em sites est agora generalizado nos materiais

educacionais [27]. Tcnicas como "marketing viral" so agora usados para difundir

mensagens atravs de redes sociais infantis. No Reino Unido, um relatrio divulgado

pela Associao dos Consumidores em 2006 documentou o crescente uso de mtodos

"clandestinos para comercializar alimentos para crianas, tais como texto e

mensagens publicitrias nos jogos de computador [28].

Para fazer face a este fenmeno, consumidores e instituies de sade pblica esto

aclamando por regulamentaes que devem ser alargadas a todas as tcnicas de

comercializao. Relativamente regulamentao legal, na Europa, a reviso da

TVWFD (Television Without Frountiers Directive) foi explicitamente motivada pela

necessidade de dar conta das novas formas de comunicao audiovisual. O projecto

da directiva j existente estende as proteces que oferece s crianas - bem como

outras disposies - aos servios no lineares, incluindo a tcnica de comercializaode videoclipes enviados atravs do telemvel e da publicidade difundida atravs de

canais na Internet.

As SROs e grupos industriais tambm esto a tomar medidas. Na Europa, em

Outubro de 2005, a CIAA (Confederation of the Food and Drink Industries of the

EU) reviu os seus "Princpios de Marketing na Comunicao de Produtos

Alimentares e Bebidas", que prorroga o original Princpio que "qualquer marketing


37/49



de comunicao paga utiliza as seguintes veculos: telefone, rdio, imprensa, cinema,

internet, DVD / CD-ROM, marketing directo, marketing exterior, promoes,

patrocnios, bem como quaisquer actividades comerciais realizadas nas escolas "

[29].

5.3.1.1. Marketing electrnico e Internet

A comercializao de alimentos para crianas utilizando os meios electrnicos est

cada vez mais generalizada. Enquanto milhes de crianas em todo o mundo no tm

acesso s tecnologias electrnicas, a utilizao de meios electrnicos na comunicao

indica as tendncias futuras. O marketing electrnico tem vrias estratgias

destinadas a crianas desde jogos e actividades interactivas on-line, clubes,competies, a recolha de dados pessoais de crianas on-line, marketing directo via

correio electrnico e mensagens escritas atravs de telemveis [24]. A

regulamentao destas tcnicas torna-se complicada devido sua natureza interactiva

e de acordo com os crticos torna o ambiente regulamentar em torno de marketing

electrnico significativamente mais fraco do que as tcnicas tradicionais.

5.3.1.2. Product Placement

O Product Placement est cada vez mais prevalente como uma tcnica publicitria

em todo o mundo. Na Repblica da Coreia, por exemplo, um relatrio divulgado em

Fevereiro de 2006 pela Citizens' Coalition for Democratic Media assinala que

actualmente cerca de 60% dos programas televisivos de drama so financiados pela

integrao de product placement [30]. Nos ltimos dois anos, as questes em torno

da regulamentao do product placement entram cada vez mais no foco da Europa

e dos Estados Unidos.

A maioria dos pases da Europa tem proibido o product placement com base de

que uma forma de publicidade oculta. No entanto, conforme consta no relatrio de

2004, [24], este tem sido desde h muito uma zona cinzenta na regulao. Conforme

descrito na Seco 2.1.2, a reviso da TVWFD ir legalizar o product placement e

os pases europeus que actualmente esto a proibir a prtica vo considerar regras

mais liberais. No Reino Unido, por exemplo, uma consulta lanada pela Ofcom

(Office of Communications) ir legalizar a colocao dos produtos como base


38/49



"aumentar as presses sobre as receitas publicitrias da radiodifuso tradicional" e o

facto de que o product placement "frequentemente visto numa srie de outras

medias". No entanto, a Ofcom "considera que o product placement no deve ser

utilizado na programao dirigida a crianas" [31]. Na Itlia, a proibio total do

product placement em filmes italianos foi abolida em 2004. O product

placement agora permitido, desde que esta no interrompa o fluxo do filme [32].

5.3.1.3. Patrocnio

O patrocnio uma importante tcnica de marketing usada nas crianas. No s as

indstrias alimentares patrocinam eventos destinados a crianas e adolescentes (por

exemplo: shows musicais) e lugares (por exemplo: instalaes escolares), mastambm fornecem apoio financeiro aos eventos mundiais (ex: desportos), de onde

obtm uma grande visibilidade do pblico, incluindo as crianas, quando transmitido

em todo o mundo. Assinalado no relatrio da OMS de 2004 [24], comum os pases

terem algum tipo de regulamentao sobre patrocnio, contudo, so poucos os

regulamentos especficos sobre o patrocnio alimentar dirigido s crianas. Nos

ltimos dois anos as SROs e grupos industriais desenvolveram as orientaes que

abrangem o patrocnio - os Princpios CIAA so um exemplo. No entanto, essas

orientaes tendem no incluso de quaisquer disposies especficas para a

natureza e funcionamento de patrocnio alimentar para as crianas.

Os desenvolvimentos governamentais tambm foram mnimos, contudo parece haver

algum reconhecimento de que as crianas necessitam de proteco especial

relativamente a esta tcnica de marketing num meio que cada vez mais permissivo

ao marketing. Por exemplo, a publicidade sob o Cdigo de Boas Prticas SAR na

China, Hong Kong [24] foi revisto em 2005. O novo regulamento liberaliza o uso depatrocnio, mas inclui uma nova clusula (artigo 12) em que "o patrocnio de

programas infantis exige precaues especiais" de modo "a evitar que os programas

se tornem demasiado comercializados" [33]. O patrocnio permitido, mas no

podem incluir quaisquer slogans publicitrios ou atributo do patrocinador (apenas o

nome e marca comercial). J no Reino Unido, o Ofcom divulgou um documento de

consulta, no ano de 2006, que prope permitir o patrocnio de todos os canais de


39/49



rdio e televiso (e no apenas programas), mas tambm restringir o tipo de

patrocinador nos canais que transportam certas categorias de programas, tais como as

produzidas para as crianas [34].

5.3.1.4. Vendas Promocionais

O Relatrio de 2004 da OMS relata que o nmero de pases identificados com

regulamentaes sobre promoes de vendas para as crianas era muito pequeno

[24]. Desde essa altura, a consciencializao do papel desempenhado pelas

promoes de vendas para crianas tem crescido significativamente. Para alm da

grande extenso da regulamentao existente descrita na seco 2.3.1, apenas um

novo regulamento aborda explicitamente as promoes de vendas: the NewConsumer Ombudsman guidelines na Finlndia, em que indicam claramente que

uma distribuio no deve ter como principal objectivo o marketing, e as promoes

de coleces no devem ser utilizadas aquando da comercializao de alimentos para

crianas.

Durante a elaborao do relatrio de 2004, a regulao da Comisso Europeia sobre

as promoes de vendas estava ainda em discusso [24]. A proposta de legislao

acabou por ser desmantelada em Setembro de 2005, como parte dos esforos escala

europeia para eliminar legislao estagnada. Ainda antes disso, um novo texto,

introduzido pela Presidncia holandesa, em Setembro de 2004, teria imposto regras

mais estritas sobre as orientaes das vendas promocionais dirigida a crianas em

toda a Europa [35]. A deciso de banir o regulamento foi cumprida com alguma

decepo devido s indstrias de marketing [36].

6. Enforcement: monitorizao e aco legal

O desenvolvimento e aplicao de regulamentos so apenas um aspecto do ambiente

regulamentar global em torno de comercializao dos alimentos para crianas. Como


40/49



essas regras so aplicadas tambm importante. Duas questes so crticas

execuo no contexto da comercializao dos alimentos para as crianas:

Existe um processo eficaz para monitorar campanhas de marketing, para confirmarque esto em conformidade com as leis e cdigos, para punir os infractores?

Que impacto tem esse processo sobre a qualidade e a quantidade da actividade

promocional dirigida s crianas?

Ainda no existe praticamente nenhuma informao sobre o impacto da

regulamentao na qualidade e quantidade do marketing alimentar dirigidos s

crianas. Informaes sobre monitorizao, bem como sobre as aces destinadas apromover a observao, continuam a ser insuficientes, embora estejam cada vez mais

disponveis. H tambm sinais de que o enforcementest agora a ser levado mais a

srio, tanto atravs da auto-regulao como atravs das aces legais.

Conforme descrito no Relatrio de 2004 da OMS [24], as agncias e organizaes

reguladoras fiscalizam e fazem cumprir os regulamentos de marketing usando um ou

mais destes trs mecanismos:

Aprovao priori ("Pr-clearing") das campanhas de marketing atravs do

aconselhamento para garantir que se cumpram as leis governamentais ou de auto-

regulao.

Acompanhamento da publicidade e de outras formas de marketing para garantir o

cumprimento legal ou a auto-regulao. Em caso de violao, o anunciante

requerido para alterar ou retirar a campanha (auto-regulao), ou est sujeito a uma

pena (auto-regulao e leis governamentais) ou aco legal (regulao

governamental, embora possa ser o resultado do recurso por uma SRO).

Aceitando queixas do pblico e da indstria sobre campanhas de marketing [24], e

se for comprovada a violao, sero tomados os passos descritos acima.


41/49



6.1. Monitorizao

6.1.1. Aprovao priori ("Pr-clearing") e aconselhamento

raro quer para as agncias governamentais quer para as de auto-regulamentao de

exigirem uma aprovao priori na publicidade dirigida a crianas, embora existam

excepes [24]. mais comum as SROs oferecerem os seus servios

voluntariamente para aconselhamento (copy advice).

6.1.2. Monitorizao e violao ao cdigo

Nos ltimos quatro anos, a auto-regulao est sob ataque das ONGs por estar a ser

fracamente executada [24]. "Abordagens voluntrias no contexto de um mercadoaltamente competitivo simplesmente no funcionam", afirma um documento para a

campanha Children's Food Billno Reino Unido [37]. "Abordagens voluntrias,

falsas metas", afirma Sustain (2006), e "no tem qualquer significado a sano para o

incumprimento, e raramente so um controlo independente". Tais argumentos so

tambm feitos pelo CARU (Childrens Advertising Review Unit) nos Estados

Unidos. Apesar dos "97% de taxa de conformidade" citados pelo CARU [38], os

crticos tm documentado casos nos ltimos quatro anos ilustrando que o CARUpermite claramente propagandas que violam as orientaes [20].

6.1.3. Reclamaes (Complains)

Embora as estatsticas sobre as denncias sobre a publicidade alimentar a crianas

muitas vezes no esto disponveis a partir das SROs e das autoridades

governamentais, mais informaes tem sido publicada nos ltimos anos. Uma

amostra de uma regio de cinco pases sugere que a publicidade alimentar pode ser a

causa de um nmero relativamente elevado de queixas (a maior parte das quais no

so, contudo, confirmada), enquanto a que dirigida a crianas no. Provas

espordicas a partir de queixas em todo o mundo sugerem que a publicidade a

alimentos est sujeita a queixas principalmente porque os consumidores enganam-se

relativamente natureza do produto. [20]


42/49



O baixo nvel de reclamaes sobre a publicidade dirigida a crianas muitas vezes

citado pelas SROs como um sinal de que os seus sistemas esto a funcionar. Por

outro lado, os maiores nmeros de denncias podem realmente significar uma maior

sensibilizao para os cdigos assim como para a capacidade de se queixar. Seja qual

for a razo estas duas posies esto correctas. Foi afirmado que o mecanismo de

queixas "enquadrado em torno dos casos em que os efeitos agudos da publicidade

so enganosas e ofensivas, e no sobre os efeitos crnicos de uma panplia de

promoes de alimentos menos saudveis" [39]. Uma anlise das queixas relatadas

pelas SROs e pelas autoridades governamentais em briefings de todas as partes do

mundo mostrou que muito raro que as queixas feitas sobre a publicidade dos

alimentos tenham como base a nutrio e o incentivar de maus hbitos alimentaresnas crianas.

6.1.4. Aco legal

Uma aco judicial contra os anunciantes de gneros alimentcios rara. Os sistemas

de queixa da Finlndia e da Sucia so excepes. As orientaes recentemente

publicadas sobre o Marketing de Alimentos para Crianas na Finlndia analisaram

muitos dos casos levados Justia do Consumidor e do Tribunal do Mercado nosltimos anos [40].

7. Concluses

7.1. Opes Polticas e Recomendaes

Para contrariar as mensagens de marketing que incentivam prticas de alimentao

pouco saudveis entre as crianas, a escolha poltica dever estar entre a regulao

governamental, a auto-regulao ou uma mistura das duas co-regulaes. Devido

falta de acompanhamento, a base sobre a qual se pode julgar a escolha entre estas

formas de regulao relativamente pequena. Nem as restries legais existentes ou

a auto-regulamentao, nem a nova evoluo regulamentar, nos ltimos dois anos,

foram avaliados em termos dos seus efeitos sobre as opes alimentares pelas


43/49



crianas. O panorama ainda mais confuso com os diferentes padres de evidncias

utilizadas por diferentes grupos para avaliar a eficcia das diferentes formas de

regulao. As normas de evidncia utilizadas nos debates em torno dos benefcios e

problemas de diferentes formas de regulamentao so as seguintes:

A publicidade para crianas deve e tem que ser "responsvel". usado pela

indstria privada para julgar (positivamente) a opo de auto-regulao.

Nem a publicidade para crianas, nem a restrio legal de publicidade tem sido

comprovado que determinam a obesidade infantil. Utilizados por empresas

privadas para julgar (negativamente) a possibilidade de as restries legais (apesar

de no aplicar o mesmo padro de prova para a auto-regulao).

Que tcnicas de marketing influenciam as escolhas alimentares. Utilizados pelos

consumidores para julgar (positivamente) a opo de restrio legal, com base em

que o aumento da quantidade da comercializao de alimentos ricos em gordura,

acar e sal signifique que as prticas dietticas das crianas esto a ser

negativamente afectadas e que a legislao pode reduzir a quantidade de marketing

dirigido para as crianas. Esta opinio corroborada pelos resultados das anlises

sistemticas sobre o impacto da publicidade alimentar nas crianas.

O nvel de evidncias cientficas exigidas pelo sector privado para as restries legais- que preciso para demonstrar que restringir a publicidade pode afectar a obesidade,

em vez de apenas as escolhas alimentares - so um nvel excessivamente elevado de

evidncias (o mesmo seria se as associaes de consumidores exigissem apelando

que os cdigos de auto-regulao afectam a obesidade). Livingstone citou [41]:

a vision of the ideal experiment persistently leads research conducted in the field

to be judged as flawed and inadequate, at times according to unrealistic standards of

evidence, with the result that the two sides to the debate seem locked into an

unproductive methodological argument

No entanto, os governos precisam de um certo nvel de evidncia sobre a qual podem

agir; este nvel de evidncias deve ser criado.

Para julgar o tipo de evidncias necessrias para apoiar diferentes formas de

regulao, necessrio examinar os objectivos e o funcionamento das diferentes


44/49



formas. A auto-regulao existe para proteger os anunciantes da regulao externa, e

promover a confiana dos consumidores na publicidade, facilitando assim a

proliferao de publicidade - um caso clssico de auto-interesse. A Regulamentao

legal, por outro lado, tradicionalmente utilizada, neste contexto, para forar as

empresas a mudar os seus comportamentos fora do seu auto-interesse subjacente.

Estes objectivos diferentes sugerem as duas formas de regulaes desempenham

papis diferentes [39]:

A auto-regulao: A auto-regulamentao tem sido tradicionalmente usada para

controlar a publicidade enganosa dirigida a crianas, ou seja, policiar o contedo das

propagandas quando se acha que as crianas entendam mal, ou aqueles alusivos (em

palavras ou imagens) potencialmente perigosos ou susceptveis das aces nocivas

serem copiadas pelas crianas. Para os cdigos especficos na alimentao, as

orientaes da auto-regulao j esto a ser utilizadas para garantir que o consumo

do alimento seja retratado nos vrios meios de marketing numa forma a no

encorajar directamente a excessiva ingesto de um produto em particular. Assim,

quando a auto-regulao funciona correctamente ela pode ser usada para controlar as

mais irresponsveis propagandas. A auto-regulamentao pode atingir isso

relativamente rpido, sendo barata e mais flexvel do que as regulaes legais, em

parte porque propcia observao da indstria, dado que so desenvolvidos,

implementados e da propriedade da indstria. Para cumprir esta funo, os

sistemas de auto-regulao precisam de um forte conjunto de directrizes especficas

para a comercializao dos produtos alimentares que se estendam a todas as formas

de comercializao, de um sistema transparente de acompanhamento e execuo e de

um forte sistema de aconselhamento para que este seja aceite e utilizado pelos

comerciantes.

Regulamentao legal: Enquanto a auto-regulao eficaz pode ajudar a uma

publicidade responsvel para crianas, no aborda o montante e a eficcia do

marketing alimentar experimentado pelas crianas. Nenhum sistema de auto-

regulao tem em seu mandato o poder no controlo da quantidade, localizao ou

emoo na promoo dos alimentos, nem o espectro completo das tcnicas


45/49



promocionais. No s a publicidade enganosa ou as campanhas de marketing que

so motivo de preocupao, mas os efeitos cumulativos que apesar de legais e de

serem verdadeiras campanhas de marketing aparecem de muitas formas, tempos e

lugares. Assim, a auto-regulao no pode impedir que o mercado funcione. Esta a

razo porque a regulamentao legal deve activamente restringir anncios que so

tradicionalmente validos pela auto-regulao. A regulamentao legal tem uma

finalidade e funo diferente da auto-regulao e mais provvel que tenha mais

efeito na reduo da quantidade do marketing experimentado pelas crianas.

Dentro da regulamentao legal, h uma srie de opes disponveis para os

governos considerarem, muitas das quais, foram discutidas ou consideradas pelos

principais interessados nos ltimos quatro anos. Estas podem ser globalmente

caracterizadas como se segue:

- Regulamentos que visam reduzirem a intensidade da comercializao de alimentos

com densidades energticas elevadas e pobres em nutrientes dirigidos a crianas.

Esta categoria inclui os regulamentos que limitam a comercializao dos produtos

alimentares para crianas em locais especficos (por exemplo, escolas), em horrios

especficos (por exemplo, durante programas televisivos infantis) e por tcnicasespecficas (por exemplo, tcnicas amplamente utilizados para orientar as crianas,

tais como brindes e coleces). Esta categoria inclui tambm os regulamentos que

devem reduzir os incentivos para as indstrias alimentares e a publicidade do

mercado alimentar para as crianas, tais como um imposto sobre a publicidade de

alimentos com densidades energticas elevadas e de alimentos pobres em nutrientes.

- Regulamentos que visam reduzir significativamente a quantidade e a eficcia da

comercializao de alimentos com densidades energticas elevadas e alimentos

pobres em nutrientes experimentados por crianas em qualquer lugar, a qualquer

tempo, e usando qualquer tcnica. Esta categoria inclui proibies mais abrangentes,

ou seja, probem alimentos com densidades energticas elevadas e alimentos pobres

em nutrientes em geral, ou probem a comercializao de quaisquer produtos

alimentares e bebidas para crianas, ou ainda a proibio de toda a promoo


46/49



comercial para crianas. As duas ltimas opes so mais abrangentes, mas so

meios para atingir o mesmo objectivo.


47/49


48

marketing alimentar dirigido às crianças_efeitos e consequências

Documents