Marca Prpria: Um Capital de Reputao para Distribuidores ...

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  • MAYRA TAIZA SULZBACH

    Marca Prpria: Um Capital de Reputao

    para Distribuidores Varejistas de Alimentos

    no Brasil

    Tese apresentada como requisito parcial obteno do grau de Doutor. Curso de Ps-Graduao em Desenvolvimento Econmico, Setor de Cincias Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paran.

    Orientador: Professor Doutor Ramn Vicente Garcia Fernandez

    Curitiba 2005

  • 1

    MAYRA TAIZA SULZBACH

    MARCA PRPRIA: UM CAPITAL DE REPUTAO PARA DISTRIBUIDORES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL

    Tese aprovada como requisito parcial obteno do grau de Doutor no Curso de Ps-Graduao em Economia, Doutorado em Desenvolvimento Econmico da Universidade Federal do Paran, pela comisso formada pelos professores:

    Prof. Dr. Ramn Vicente Garcia Fernandez Setor de Cincia Sociais Aplicadas, UFPR

    Prof. Dr. Orlando Martinelli Jnior Centro de Cincias Sociais e Humanas, UFSM

    Profa. Dra. Vivian Lara dos Santos Silva Departamento de Engenharia de Alimentos ZEA/FZEA-USP

    Profa. Dra. Liana Maria da Frota Carleial Setor de Cincias Jurdica, UFPR

    Prof. Dr. Armando Joo Dalla Costa Setor de Cincia Sociais Aplicadas, UFPR

    Curitiba, Dezembro de 2005.

  • 2

    AGRADECIMENTOS Ao Professor Ramn Vicente Garcia Fernandez, pelo apoio, estmulo e

    amizade e pelos preciosos comentrios na leitura desta tese.

    Ao Professor Claude Mnard da Universit de Paris I Panthon

    Sorbonne, pela possibilidade de um rico aprendizado e disponibilidade de infra-

    estrutura e material de apoio para minha pesquisa.

    Ao Professor Ral Green do Institut National de la Recherche

    Agronomique INRA Paris, pelas longas discusses sobre o tema.

    A todos os professores dos Cursos de Desenvolvimento Econmico da

    UFPR, de Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade da UFRRJ, de Economia

    Industrial de UFRJ e de Economia Industrial da UFSC, sob os quais pude

    aprofundar meu conhecimento.

    Aos colegas do ATOM Universit de Paris I (Panthon-Sorbonne) pela

    receptividade e apoio.

    Ao meu grande Protetor por estar sempre ao meu lado, minha filha e

    meu marido que tive muitas vezes deix-los a ss para trabalhar, bem como

    quando presente, em muitos momentos estava ausente, famlia da qual meu

    grande protetor auxiliou-nos para estarmos juntos nesta caminhada, e que a

    longo tempo, ou melhor, desde que optei pela vida acadmica tivemos que nos

    separar, a todos que de uma maneira ou outra sempre me apoiaram.

    A CAPES, pelo auxlio financeiro.

  • 3

    SUMRIO LISTA DE TABELAS............................................................................... i LISTA DE QUADROS ............................................................................. ii LISTA DE FIGURAS................................................................................ iii LISTA DE SIGLAS................................................................................... iv CAPTULO I - INTRODUO................................................................. 1 1.1. APRESENTAO DO PROBLEMA................................................. 1 1.2. HIPTESES..................................................................................... 5 1.3. METODOLOGIA............................................................................... 7 1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................... 8 SEO I REFERNCIAL TERICO CAPTULO II - INTEGRAO VERTICAL - ABORDAGENS TERICAS...............................................................................................

    11

    2.1. ANTECEDENTES A ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO

    14

    2.2. AS RAMIFICAES DOS ESTUDOS DA INTEGRAO VERTICAL DENTRO DA ECONOMIA INSTITUCIONAL.........................

    16

    2.2.1. Economia dos Custos de Transao......................................... 16 2.2.2. O Debate de uma Nova Teoria - Economia dos Direitos de Propriedade ...........................................................................................

    17

    2.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 21 CAPTULO III ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO............. 21 3.1. ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO................................ 21 3.1.1. Fundamentos Tericos da Economia dos Custos de Transao..............................................................................................

    23

    3.1.1.1. Hiptese Comportamental.......................................................... 23 3.1.1.2. Dimenses das Transaes........................................................ 26 3.1.1.3. Estrutura de Governana (Forma Organizacional)..................... 32 CONSIDERAES FINAIS..................................................................... 38 CAPTULO IV - A INTEGRAO VERTICAL PARA A ECONOMIA DOS DIREITOS DE PROPRIEDADE.......................................................

    39

    4.1. AS ORIGENS DA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE.. 40 4.2. A INTEGRAO VERTICAL NA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE.......................................................................................

    42

    4.2.1. Principais Contribuies na Determinao da Estrutura de Propriedade que Determinam a Eficincia Ex-Post............................

    43

    4.3.CONSIDERAES FINAIS............................................................... 45 CAPTULO V - O PROBLEMA DA INCERTEZA E INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO............................................

    46

    5.1. O PROBLEMA DA INCERTEZA DA QUALIDADE DO

  • 4

    PRODUTO............................................................................................... 47 5.2. A ESCOLHA DA ESTRATGIA DE INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO E O FUNCIONAMENTO DOS MECANDISMOS DE GARANTIA.............................................................

    52 5.2.1. A Etiqueta e o uso de Marca como Estratgias de Informao de Qualidade dos Produtos..............................................

    54

    5.2.2. A Etiqueta como Padro Mnimo de Informao e Garantia de Qualidade..........................................................................................

    55

    5.2.3. A Marca como Suporte de Mecanismo de Reputao e Garantia de Qualidade...........................................................................

    58

    5.2.4. A Arbitragem entre as Regras de Etiquetagem e a Estratgia de Marca..................................................................................................

    69

    5.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 70 SEO II - MARCA PRPRIA CAPTULO VI DE MARCA A MARCA PRPRIA................................ 73 6.1. A MARCA.......................................................................................... 73 6.2. A MARCA PRPRIA......................................................................... 76 6.2.1. Conceito e Caracterstica............................................................ 76 6.2.2. Objetivo e Desenvolvimento da Marca Prpria......................... 81 6.2.3. O Impacto do Uso de Marcas Prprias...................................... 84 6.2.3.1. Impactos para os Produtores de Produtos Tradicionais e Fornecedores de Produtos de Marca Prpria..........................................

    88

    6.2.3.2. Impactos para os Detentores das Marcas Prprias.................... 86 6.2.4. A Marca Prpria como Concorrente da Marca Nacional.......... 87 6.3. CONSIDERAES FINAIS............................................................. 92 CAPTULO VII - ESTUDOS EMPRICOS DA MARCA PRPRIA NA LITERATURA ECONMICA...................................................................

    94

    7.1. A DECISO DE PRODUO DE PRODUTOS DE MARCA PRPRIA................................................................................................

    94

    7.1.1. Mills (1995).................................................................................... 96 7.1.2. Bontems et al. (1999)................................................................... 97 7.1.3. Caprice (2001).............................................................................. 99 7.1.4. Bergs-Sennou (2002)................................................................. 100 7.1.5. Consideraes Sobre a Deciso de Introduzir Produtos de Marca Prpria.........................................................................................

    100

    7.2. O DESENVOLVIMENTO E A EXPANSO DOS PRODUTOS DE MARCA PRPRIA DETERMINADOS PELA CONCORRNCIA.............

    101

    7.2.1. Blattberg e Wisniewki (1989)....................................................... 102 7.2.2. Hoch e Benerji (1993)................................................................... 103 7.2.3. Sethuraman (1994 e 1995)........................................................... 106 7.2.4. Dhar e Hoch (1997)....................................................................... 107 7.2.5. Tourtoulou (1996)......................................................................... 109 7.2.6. Consideraes Sobre os Estudos Empricos do Desenvolvimento de Produtos de Marca Prpria................................

    110

    7.3. CONSIDERAES FINAIS............................................................ 111

  • 5

    CAPTULO VIII - O USO DA MARCA PRPRIA PELOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS ...........................................

    113

    8.1. A MUDANA ESTRUTURAL DO SETOR DE VAREJO DE ALIMENTOS ...........................................................................................

    113

    8.1.1. Caractersticas da Mudana Estrutural do Setor...................... 114 8.1.2. Estrutura Brasileira do Comrcio Varejista de Alimentos........ 118 8.2. O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS NO CONTEXTO NACIONAL..

    130 8.2.1. Panorama Geral............................................................................ 131 8.2.2. O Uso da Estratgia da Marca Prpria pelas Principais Redes de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil....................

    135

    8.2.2.1. A Marca Prpria da Rede Carrefour........................................... 135 8.2.2.2. A Marca Prpria do Grupo CBD.................................................. 136 8.2.2.3. A Marca Prpria da Rede Sonae (Big)........................................ 138 8.2.2.4. A Marca Prpria da Rede Wal-Mart............................................ 139 8.2.2.5. Centrais de Compras e Cooperativas de Consumo.................... 141 8.2.3. Marcas Prprias para Gneros Alimentcios............................. 143 8.2.4. Relao entre Produtores e Distribuidores............................... 143 8.2.5. O Consumidor de Marca Prpria no Brasil................................ 147 8.2.6. O Marketing de Divulgao de Produtos de Marca Prpria..... 150 8.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 151 IX. ANLISE EMPIRICA DO USO DE MARCA PRPRIA POR TRS DAS PRINCIPAIS REDES DE DISTRIBUIO DE VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL........................................................................

    153 9.1. METODOLOGIA............................................................................... 153 9.2. ANALISE EMPIRICA POR REDES PESQUISADAS........................ 159 9.2.1 O Uso da Marca Prpria pela Rede Wal-Mart............................. 159 9.2.2. O Uso da Marca Prpria pela Rede Big..................................... 166 9.2.3 O Uso da Marca Prpria pela Rede Extra.................................... 176 9.2.4. O Uso da Marca Prpria por Trs das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil....................................

    182

    9.3. CONSIDERAES FINAIS AO USO DA ESTRATGIA DE MARCA PRPRIA PELOS DISTRIBUIDORES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL.........................

    186 CAPITULO X. CONCLUSES - O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE DISTRIBUIO VAREJISTA DE ALIMENTOS NO BRASIL SOB A TICA DA NEI..................................

    191 REFERNCIA BIBLIOGRFICA............................................................. 201

  • 6

    LISTA DE TABELAS SEO II - MARCA PRPRIA Tabela 8.1. Venda e Taxa de Crescimento das Vendas das 300 e 20 Principais Redes do Segmento Supermercados e Hipermercados no Brasil, 1988-2003..............................................................................

    120 Tabela 8.2. Nmero de Lojas, Nmero de Empregados, Tamanho Mdio das Lojas e rea Total de Vendas das 300 e 20 maiores empresas de Supermercados e Hipermercados no Brasil, 1990-2001.........................................................................................................

    122 Tabela 8.3. Ranking das Maiores Redes de Supermercados e Hipermercados no Brasil, por Faturamento, 1990-2004.....................

    128

    Tabela 9.1 Preos dos Produtos das Marcas GV e Menor Preo da rede Wal-Mart, 2005...............................................................................

    161

    Tabela 9.2. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de seu Fabricante no Hipermercado Wal-Mart, 2005..........

    162

    Tabela 9.3. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria da Rede Wal-Mart, 2002-2005......................................................................................

    163

    Tabela 9.4. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005...................................................

    164

    Tabela 9.5. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005..............................................

    166

    Tabela 9.6. Preos dos Produtos das Marcas Big Vida, Big e Poupe Mais do Hipermercado Big, 2005..............................................

    170

    Tabela 9.7. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria do Hipermercado Big, 2000-2005...............................................................

    171

    Tabela 9.8. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Fabricante no Hipermercado Big, 2005...................

    173

    Tabela 9.9. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005............................................................

    174

    Tabela 9.10. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005.......................................................

    175

    Tabela 9.11. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Produtor no Hipermercado Extra, 2005..

    179

    Tabela 9.12. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra em 2002 e 2005....................................................

    181

    Tabela 9.13. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra, 2002 e 2005....................................................

    182

    Tabela 9.14. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005....................

    184

    Tabela 9.15. Fabricantes de Produtos de Marca Prpria para as Redes Big, Wal-Mart e Extra, 2005........................................................

    185

  • 7

    LISTA DE QUADROS SEO I REFERNCIAL TERICO Quadro 2.1. Integrao Vertical sendo Definida ou Definindo a Eficcia Alocativa...................................................................................

    13

    Quadro 3.1. Especificidade dos Ativos Frente ao Oportunismo....... 32 Quadro 5.1. Tipologia do Modo de Informao aos Consumidores.. 53 SEO II - MARCA PRPRIA Quadro 6.1. Fases do Desenvolvimento dos Produtos de Marca Prpria.....................................................................................................

    81

    Quadro 6.2. Evoluo das Marcas Prprias........................................ 83 Quadro 8.1. Fuses, Incorporaes, Aquisies e Arrendamento de Supermercados e Hipermercados no Brasil, ltimos Anos..........

    125

    Quadro 8.2. Bandeiras de Algumas das Principais Empresas de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil, por Faturamento......

    129

    Quadro 8.3. Distribuio das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil, por Estados

    129

    Quadro 8.4. Nmero de Supermercados, Categorias de Produtos, Itens e Faturamento com o Uso de Marca Prpria no Brasil, 1995-2004.........................................................................................................

    134 Quadro 8.5. Marcas Prprias Usadas por Algumas das Principais Redes de Supermercados e Hipermercados no Brasil, Ano de Incio da Estratgia, Nmero de Categoria ou Itens com a Marca e Parcela que Representa da Venda Total..............................................

    142 Quadro 8.6. Alguns Fabricantes de Produtos de Marca Prpria, (Ano de Incio do Fornecimento desses Produtos), Produtos, Rede de Distribuio para Quem Fornece, Motivo do Fornecimento.........

    145 Quadro 8.7. Participao por Classe de Renda de Quem Consome Marca Prpria no Brasil.........................................................................

    148

    Quadro 9.1. Lista de Produtos de Marca Prpria Vendidos pelas Redes Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005..................................

    184

  • 8

    LISTA DE FIGURAS SEO I REFERNCIAL TERICO Figura 5.1. Preo e Produo de Nveis de Qualidade Alternativas 61 SEO II - MARCAS PRPRIAS Figura 6.1. Opes Estratgicas para a Marca Nacional.................... 88 Figura 6.2. Diferena de Preo entre a Marca Nacional e a Marca Prpria .,..................................................................................................

    90

  • 9

    LISTA DE SIGLAS ECT Economia dos Custos de Transao EDP Economia dos Direitos de Propriedade NEI Nova Economia Institucional MP Marca Prpria MN Marca Nacional TCI Teoria dos Contratos Incompletos TC Teoria dos Contratos MQS Minimum Quality Standards MDD Marco do Distribuidor MFs Marca do Fabricantes ML Marca Local MPP Produtos de Primeiros Preos Abras Associao Brasileira de Supermercadistas

  • 10

    RESUMO SULZBACH, Mayra Taiza. Marca Prpria: Um Capital de Reputao para Distribuidores Varejistas de Alimentos no Brasil. Curitiba: UFPR, 2005. 207 p. (Tese, Curso de Ps-Graduao em Desenvolvimento Econmico). A tese inicia com uma reviso terica baseada no modelo de integrao vertical. A escolha por este modelo de estrutura produtiva se d pelo reconhecimento de que neste modelo as justificativas de como surgem a quase-renda ex-post e de como os contratos so incompletos se assemelham, tanto pela Economia dos Custos de Transao e como pela Economia do Direito de Propriedade, dois dos principais enfoques tericos trabalhados dentro da Nova Economia Institucional. A escolha deste modelo tambm se deve as primeiras observaes sobre os produtos de marca prpria. Os produtos de marca prpria so oriundos de uma relao contratual sobre a qual a especificidade do ativo "marca" elevada e as transaes ocorrem entre produtor e distribuidor com freqncia elevada, assim sendo os riscos de oportunismo tornam-se altos. Portanto, a oferta de produtos de marcas prprias de gneros alimentcios pelas redes de distribuio de varejo sugeriria uma estrutura organizacional integrada verticalmente visando auxiliar a busca de uma eficincia ex-post nos contratos. O trabalho segue identificando os problemas relacionados informao e incerteza sobre a qualidade de um produto, principais atributos para a constituio do capital de reputao, em especial sobre o capital de reputao de um produto de marca prpria. Em todo o trabalho visualiza-se constituio do capital de reputao atravs da marca de bens (produtos) e no atravs dos servios, sobre os quais muitos estabelecimentos j constituram um capital de reputao, a exemplo do Wal-Mart que no utiliza as mesmas marcas para os servios e para os bens. Pesquisar produtos de marca prpria exige ainda ganhar conhecimento das investigaes j realizadas sobre o objeto de anlise. Neste sentido, dois captulos foram dedicados ao tema. O primeiro inicia com o conhecimento geral do que marca e como a marca prpria se desenvolveu. O segundo dedicado aos estudos empricos de marca prpria no campo econmico. Dentre as principais justificativas para o desenvolvimento dos produtos de marca prpria, destaca-se ser este um produto oriundo da concentrao de mercado das grandes redes de distribuio varejista de alimentos. A seqncia se d pela caracterizao do setor varejista de alimentos no Brasil e como a estratgia de marca prpria utilizada pelo segmento. Finalmente, a pesquisa emprica sobre a adoo da estratgia de marca prpria, baseada em dados primrios e secundrios coletados nas redes Wal-Mart, CBD e Sonae so apresentados. Na pesquisa foram observados mais de 600 produtos de marca prpria somente em 2005 e os resultados apontam que possvel a constituio do capital de reputao atravs desta estratgia, contudo est somente se torna possvel quando da adoo de mais de uma marca prpria, diferenciando produtos que concorrem via qualidade e via preo. Palavras-chave: capital de reputao, custos de transao, direitos de propriedade, marca prpria, distribuio varejista de alimentos.

  • Os Custos de Transao tornam-se um ingrediente suficiente para conhecer a escolha organizacional, porque quando estes custos so positivos, indivduos contratam num caminho para mitigar estes.

    Allen (1991, p.13)

  • 1

    CAPTULO I - INTRODUO

    1.1. APRESENTAO DO PROBLEMA

    Este trabalho busca contribuir com as pesquisas sobre o

    desenvolvimento dos produtos de marca prpria (doravante, MP) atravs de

    uma anlise fundamentada nas perspectivas da Nova Economia Institucional

    (NEI), especialmente em duas de suas vertentes relevantes para esta anlise:

    a Economia dos Custos de Transao (ECT) e a Economia dos Direitos de

    Propriedade (EDP).

    As pesquisas sobre MP, bastante aprofundadas no campo da corrente

    tradicional Neo-Clssica1, estudam o desenvolvimento e expanso destes

    produtos, bem como a concorrncia via preo e qualidade em relao aos

    produtos de marca nacional2 (de aqui em diante MN). Voltam-se tambm esses

    estudos relao de poder entre varejistas ou distribuidores (proprietrios dos

    produtos MP) e produtores ou fabricantes (produtores dos produtos de MN).

    A literatura atual sobre o desenvolvimento e a expanso dos produtos

    MP defende a idia que o seu desenvolvimento e expanso dependem da

    concorrncia (preo e qualidade) em relao aos produtos de MN, ou ainda,

    dependem da relao de poder entre distribuidores e fabricantes. Neste ltimo

    aspecto, as pesquisas tomam rumos distintos. Por um lado, a existncia de

    uma relao de poder defendida em funo do aumento de concentrao da

    distribuio nas mos de poucos distribuidores, e por outro, observa-se que

    poder gerado pelas economias de escala e escopo (custos de produo)

    sobre o produto de MP. Alguns poucos trabalhos tratam da relao de

    competio entre fabricantes e distribuidores atravs da variao da qualidade

    dos produtos.

    O limite destes estudos marcado pelo conhecimento dos custos de

    produo; nesta soluo, a varivel qualidade um elemento determinante

    apenas dos custos marginais e conseqentemente, dos nveis de preo e de

    1 Vejam-se os trabalhos de Mills (1995), Bontems et al. (1999); Caprice (2001) e Bergs-Sennou (2002). 2 Produtos de marca nacional so os produtos identificados pela marca do fabricante e distribudos em todo o territrio nacional.

  • 2

    concorrncia, podendo muitas vezes ser modificada para alterar a competio

    via preo.

    A qualidade, por outro lado, apresenta entre seus atributos a

    variabilidade3. Uma baixa variabilidade na qualidade de um produto pode

    possibilitar o reconhecimento da padronizao deste, e em funo disso, servir

    como um sinal de credibilidade para os consumidores4. Portanto, a qualidade

    de um produto implica em outros padres de competio que no o de preo.

    Para assegurar os padres dos produtos de marca prpria, a qualidade

    passa a ser o principal elemento do design das relaes verticais entre os

    varejistas e os fabricantes que se relacionam para colocar este produto no

    mercado. Este o ponto no qual a ECT, atravs das Estruturas de Governana

    de Williamson, e a EDP, atravs da formao de resduos ex-post, so teis

    para entender como reduzir os problemas de incerteza e de informao sobre

    a qualidade dos produtos nos contratos incompletos entre fabricantes e

    distribuidores.

    Como os produtos de MP no so produzidos pelos prprios

    distribuidores, os contratos com os fornecedores tentam reduzir ao mximo os

    problemas relacionados s informaes e s incertezas sobre o nvel de

    qualidade destes produtos; por outro lado, estabelece-se a forma

    organizacional com que s empresas vo governar as transaes. A estrutura

    contratual selecionada passa pelas avaliaes e limitaes de um conjunto de

    riscos contratuais.

    Segundo o arcabouo da Nova Economia Institucional, a forma

    organizacional deve ser capaz de melhor lidar com os problemas de risco

    contratual inerentes quela teoria, que surgem de natureza distinta, tal como o

    risco induzido pela existncia de uma relao de dependncia bilateral (KLEIN;

    CRAWFORD; ALCHIAN, 1978; WILLIAMSON, 1979); o risco ligado s falhas

    dos direitos de propriedade para certos ativos (WILLIAMSON, 1991b); o risco

    exgeno induzido por uma adaptao dos termos dos contratos no tempo; o

    risco ligado aos problemas de medida de qualidade ou de desempenho

    3 A variabilidade um atributo da qualidade que indica as variaes quanto homogeneidade do produto. A variabilidade reduz ou aumenta a capacidade do nome de marca servir como um suporte de mecanismo de reputao (BARZEL, 1982 apud MAZ, 2002). 4 Este tema sugerido pela literatura econmica de estratgias de marca, ou seja, da economia de informao.

  • 3

    (BARZEL, 1982; KENNEY; KLEIN, 1983 e HOLMOSTRN; MILGROM, 1991 e

    1994); e o risco ligado a uma falha do ambiente institucional para assegurar a

    proteo dos direitos de propriedade (NORTH, 1991).

    A formalizao dos contratos, se confirmada, pode ser considerada uma

    forma de garantir as especificaes sobre a qualidade nos contratos (MAZ,

    2002). Os contratos formais podem ainda ajudar os agentes que transacionam

    a ganhar mais conhecimento sobre os ganhos dos agentes e reduzir conflitos

    ex-post (KLEIN, 1992 apud MAZ, 2002), ou ao contrrio, a formalizao dos

    contratos tem resultado em problemas tais como a formao de custos ex-post

    pelo mau alinhamento dos termos dos contratos devido aos eventos no

    previstos (MASTEN, 1993).

    Os contratos segundo a viso da linha de pesquisa da Economia Neo-

    Clssica (viso estratgica) seriam justificados como uma necessidade para

    completa reduo dos problemas de assimetria de informao ex-ante em

    conjunto com o risco moral (LAFFONT; TIROLE, 1990). Na Economia dos

    Custos de Transao, o contrato pode no ser o mecanismo que lida com tais

    assimetrias, ele seria acionado para resolver outros problemas de seleo

    adversa, tal como a reputao, fator essencial de anlise quando se trata de

    marcas.

    Alm dos problemas de incerteza quanto qualidade, os produtos MP

    podem apresentar problemas no tipo de informao repassada aos

    consumidores sobre sua qualidade. A rotulagem dos produtos segue normas

    institucionais idnticas para todos os fabricantes, portanto no um

    instrumento que permita obter informaes sobre uma possvel diferenciao.

    No entanto, o desenvolvimento de uma marca pode servir para resolver os

    problemas de informao sobre a qualidade.

    Neste sentido, a NEI estaria fundamentando a competio via

    qualidade, atravs da criao do capital de reputao que fixa um diferencial

    de informao sobre a qualidade.

    O problema de reputao, ou seja, da criao da marca teoricamente

    explicado pela reduo dos custos de coleta de informao sobre o produto a

    ser negociado pelos consumidores (BARZEL, 1986, p. 36). Apesar da

    reputao (criao da marca) permitir economizar custos de transao (pela

    reduo dos custos de coleta de informao e reduo da incerteza), ela

  • 4

    tambm pode aumentar os custos de transao para os proprietrios e seus

    fabricantes, pelos esforos para o controle de qualidade (tentando evitar o

    oportunismo ex-post). Os problemas de informao so solucionados via

    criao de um capital de reputao. No entanto, a criao deste ativo

    especfico (marca) cria problemas de incerteza quanto manuteno da

    qualidade, o que induz necessidade de uma estrutura de governana

    montada para atenuar os possveis custos de transao decorrentes da

    relao entre fabricante e distribuidor de produtos MP.

    A consolidao de uma marca, via qualidade, resolve o problema de

    informao sobre a qualidade do produto no fornecida no empacotamento e

    rotulagem e extinta quando da venda de produtos sem embalagem, onde o

    atendente para o consumidor o certificador do produto. As marcas prprias

    das diferentes redes varejistas de alimentos tornam-se competitivas a partir do

    momento que se intensificam e sua reputao (quando de sua existncia)

    passa a depender da natureza das relaes dos seus proprietrios (distribuidor

    varejista) e de seus fabricantes (muitos fabricantes de MP produzem tambm

    de MN).

    Os produtos alimentares dos quais trata este trabalho no so

    considerados ativos especficos at o momento em que os mesmos recebem

    esforos para reduzir os problemas de informao sobre a qualidade atravs

    de uma marca. Eles no eram considerados ativos especficos porque suas

    tcnicas de produo so bastante difundidas e apresentam fcil revenda, ou

    seja, jamais sofrem perda total, o que os descaracteriza como ativos

    especficos. O capital de reputao atrelado marca do produto, por outro

    lado, cria em parte esta especificidade.

    Alm da especificidade criada pelo capital de reputao, esta tese

    argumenta que os produtos de MPs tornam-se ativos especficos no processo

    produtivo, os quais os tornam produtos homogneos e receptores da marca. A

    marca prpria vincula o produto ao seu proprietrio (da marca) dentro do

    processo produtivo; uma vez iniciado este, em geral no pode ser revertido

    sem a perda total ou parcial da produo, o que torna esses bens ativos

    especficos. Portanto, a organizao hierrquica de direito de propriedade

    montada para a produo do produto torna um simples produto em um ativo

    especfico.

  • 5

    Assim, o processo produtivo (incluso o investimento para o seu

    desenvolvimento), que d forma fsica a um produto MP, induz existncia de

    uma relao de dependncia bilateral entre os contratantes. Esta dependncia

    est associada especificidade dos ativos engajados pelas partes para

    assegurar a transao. Esta relao de dependncia bilateral poderia ser

    tratada (dimensionada - medida) pelos limites da flexibilidade do processo

    produtivo e da finalidade do produto.

    Portanto, a NEI, atravs da ECT e da EDP, d suporte complementar

    aos custos de produo para compreender o arranjo estrutural criado para o

    desenvolvimento e competio dos produtos de marca prpria.

    1.2. HIPTESES

    A hiptese central deste trabalho que a concorrncia via qualidade

    afetada no apenas pelos custos marginais dos bens, mas tambm por

    problemas relacionados incerteza sobre a qualidade, as quais criam

    custos de transao oriundos dos contratos incompletos que buscam

    reduzir as incertezas quanto qualidade (o que gera um problema tanto

    na formao da estrutura organizacional como na definio dos direitos

    de propriedade).

    Como uma etiqueta no capaz de repassar e garantir a qualidade de

    um produto, os custos de transao elevam-se tanto para os vendedores para

    repassar estas informaes como para os compradores para busc-las. Esses

    problemas podem ser resolvidos pelo capital de reputao, ou seja, pelo

    desenvolvimento de uma marca, pois a marca um instrumento privado que

    promove incentivos que asseguram o desempenho do contrato na ausncia de

    uma execuo de um terceiro.

    No entanto, a marca de um produto somente determinada pela

    reduo do grau de variabilidade e aumento do grau de homogeneidade do

    produto no que se refere forma de apresentao do produto ao longo do

    tempo. Estes elementos fazem resultar, por um lado, a fidelizao e a

    confiana do consumidor ao produto, e por outro, passam a exigir do

  • 6

    proprietrio da marca (smbolo de confiana sobre o produto quando as

    informaes so incompletas) seu compromisso na manuteno da qualidade

    do produto, ou seja, cria a necessidade de firmar uma relao de cooperao

    entre os agentes.

    Para assumir este compromisso de manuteno da qualidade do

    produto, o distribuidor proprietrio de uma marca busca fabricantes, os quais

    forneam garantia e os prope uma relao para a produo de produtos de

    MP. A relao firmada atravs de contratos escritos na tentativa de facilitar a

    resoluo ex-post de conflitos. A escolha de contratos hbridos justificada

    pelo arcabouo terico da ECT porque os contratos clssicos de mercado

    somente resolveriam os problemas se cada parte seguisse seu prprio

    caminho depois de concluda a transao com custos mnimos para ambas. O

    problema surge quando so realizados investimentos no reempregveis.

    Neste caso, as partes se juntariam em condies de dependncia bilateral (em

    razo da especificidade de ativos) e entrariam em confrontos pelos contratos

    incompletos dados os limites da racionalidade, criando assim um possvel

    confronto de foras decorrente da necessidade de adaptao cooperativa

    numa situao na qual podem ser adotadas atitudes oportunistas.

    A qualidade do produto, por outro lado, depende dos atributos de

    variabilidade e de homogeneidade, e estes tambm esto ligados relao

    contratual. Neste sentido, a durabilidade das relaes verticais pode servir de

    indicativo da existncia de uma relao de confiana e da manuteno dos

    atributos dos produtos. No entanto, a necessidade de uma relao duradoura

    que assegure a no variabilidade e a homogeneidade dos produtos cria uma

    dependncia bilateral que, na maioria das vezes, no consegue ser definida

    nos contratos escritos. Os atributos necessrios manuteno da qualidade

    dos produtos de MP so susceptveis ao confronto de foras quando da

    necessidade de adaptaes cooperativas por razes oportunistas. Some-se a

    isso, a existncia do limite da racionalidade humana para formular contratos

    completos.

    Portanto, os custos de transao criados pelo esforo de criao do

    capital de reputao (ou da estrutura de governana) alteram a concorrncia

    entre os produtos de marca prpria e os de marca nacional.

  • 7

    1.3. METODOLOGIA

    A investigao parte de um debate terico baseado na estrutura de

    governana do tipo integrao vertical. A escolha desta estrutura baseia-se nos

    argumentos de Whinston (2003) de que somente nesta estrutura de

    governana as justificativas, de como surgem a quase-renda ex-post e de

    como os contratos so incompletos, se assemelham na ECT e na EDP.

    Percorrendo o caminho terico de como esta estrutura de governana

    justificada, a reviso apresenta outras estruturas de governana. Desta forma

    expem-se um rico referencial terico da NEI, o qual servir de suporte para

    observar como os agentes envolvidos no processo de produo e distribuio

    de produtos de marca prpria se organizam.

    O referencial terico baseado na NEI vai alm, buscando observar de

    forma clara como os problemas de informao e incertezas sobre a qualidade

    (geradores e redutores de custos de transao) se manifestam e como estes

    podem ser diludos.

    Como a literatura econmica da NEI nunca tratou de forma especfica

    os produtos de marca prpria, h uma necessidade de se conhecer como a

    literatura econmica trata o assunto. Neste sentido, realizada uma reviso

    literria dos trabalhos relacionados ao tema. Primeiramente realizada uma

    reviso literria do desenvolvimento dos produtos de marca prpria e dos

    impactos do uso desta estratgia, na seqncia faz-se uma leitura dos

    trabalhos empricos de marca prpria na literatura econmica.

    As contribuies especficas deste trabalho iniciam-se com o

    levantamento das principais mudanas na estrutura do setor de varejo de

    alimentos, em especial, as mudanas na estrutura do comrcio varejista de

    alimentos do Brasil. Essas contribuies foram construdas baseadas em

    revistas, livros, jornais, artigos e trabalhos cientficos, muitas das fontes que

    tambm propiciaram a descrio do uso de marca prpria no varejo de

    alimentos no Brasil. O ltimo item do captulo oitavo tambm se baseou em

    contribuies advindas de encontros tcnicos realizados pela Associao

    Brasileira de Supermercadistas Abras e de seminrios e palestras realizados

    pela Escola de Varejo da Fundao Getlio Vargas.

  • 8

    Finalmente, acredita-se que a contribuio maior adveio da captao de

    dados e da obteno de contratos junto ao setor supermercadista. A

    metodologia de pesquisa emprica encontra-se logo na primeira parte do

    captulo sobre a anlise emprica do uso de marca prpria pelas trs das

    principais redes de distribuio de varejo no Brasil. A descrio metodolgica

    junto ao captulo deve auxiliar o leitor no momento da realizao da leitura.

    As trs bases de informaes, somadas permitem uma

    complementao de informaes que demonstram a existncia dos elementos

    fundamentais para a marca prpria ser um instrumento de formao de capital

    de reputao. Portanto, permitem verificar se os contratos so de longo ou

    curto prazo, a qual traduz, por um lado, na existncia (contrato e durabilidade

    longos) ou falta de cooperao (contrato longo e durabilidade curta) entre os

    agentes, e na variabilidade da qualidade dos produtos de marca prpria,

    indicadores da formao do capital de reputao.

    1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO

    Avanando alm desta introduo, o trabalho encontra-se subdividido

    em duas grandes sees, voltando primeira ao estudo das concepes

    tericas da Nova Economia Institucional, no que diz respeito s relaes entre

    firmas compradoras e vendedoras (integrao e outros), e a segunda, aos

    trabalhos empricos sobre marcas prprias, especialmente no campo do saber

    da economia.

    A primeira seo composta por quatro captulos. O primeiro uma

    breve introduo ao estudo da integrao vertical, segundo a perspectiva dos

    dois principais segmentos da NEI; a Economia dos Custos de Transao (ECT)

    e a Economia do Direito de Propriedade (EDP). Este captulo foi construdo na

    busca de encontrar um referencial terico que justifique a estratgia de

    introduo de um produto de marca prpria pelos varejistas. Levantados os

    principais fundamentos dos dois arcabouos tericos tornou-se necessrio

    trabalh-los separadamente, como ocorre nos dois captulos seguintes. O

    captulo III estuda os determinantes da integrao vertical na viso da ECT,

    entendendo isto como a busca de uma estrutura de governana mais eficaz,

  • 9

    na reduo dos custos de transao. O captulo IV d nfase aos principais

    trabalhos sobre esta temtica realizada pela EDP. Finalmente, o captulo V,

    ltimo da seo I, trata da formao de capital de reputao, como um ativo

    especfico (ECT) e como uma quase-renda (EDP). Portanto, a primeira parte

    fornece suporte terico existncia da MP como um capital de reputao.

    A segunda seo formada por trs captulos. O primeiro fornece os

    principais conceitos do que sejam as MPs, traa historicamente a evoluo

    destas, baseada no comportamento dos principais agentes envolvidos

    (fabricantes, varejistas e consumidores), demonstra como esta estratgia

    impacta sobre os fabricantes (MN e marginais5) e varejistas, bem como,

    registra as principais estratgias a serem utilizadas pelos fabricantes de MN

    em revanche a MP. O captulo VII relaciona os principais trabalhos empricos

    no campo da economia sobre a deciso de produzir (introduzir) produtos de

    MP, focalizando a escolha de quem deve produzir os mesmos, alm da

    literatura que trata o desenvolvimento e a expanso destes e a sua

    concorrncia com os produtos MN. O ltimo captulo desta seo resgata as

    mudanas estruturais que ocorreram no setor de distribuio de varejo de

    alimentos, enfatizando como se caracterizaram essas mudanas em nvel

    internacional, para posteriormente descrever a estrutura do setor no Brasil.

    Somente aps esta caracterizao, introduz-se como ocorre a utilizao das

    marcas prprias em nvel internacional seguindo com a descrio (emprica) do

    uso destas pelas redes de hipermercados e supermercados que atuam no

    Brasil.

    Finalmente, o captulo X conclui que a NEI atribui aos custos de

    transao a explicao de estruturas de governana especficas entre os

    fabricantes de MN, fornecedores de MP e varejistas, objetivando a produo e

    sustentao de produtos de MP.

    5 Produtores marginais so assim designados por no ocuparem grande parcela do mercado.

  • 10

    SEO I

    REFERENCIAL TERICO

  • 11

    CAPTULO II

    INTEGRAO VERTICAL ABORDAGENS TERICAS

    Neste momento inicia-se a apresentao terica deste trabalho. Este

    captulo procura resgatar atravs da literatura da integrao vertical no campo

    da Nova Economia Institucional uma consistncia terica que dem

    sustentao escolha de uma estrutura de governana que justifique a

    escolha organizacional dos agentes envolvidos no processo de produo de

    produtos de marca prpria.

    A discusso sobre a organizao produtiva vertical pode ser vista

    atravs de vrios enfoques tericos. Pode-se partir provisoriamente de uma

    conceituao simples: integrao vertical, conforme Riordan (1990 apud

    AZEVEDO, 1996), definida como a "organizao de dois processos

    produtivos por uma mesma firma", sendo que "vertical" refere-se aos

    processos produtivos sucessivos (ou complementares, aqueles no qual o

    produto de um deles o insumo principal do outro) e "integrao"

    organizao desses processos por uma mesma firma.

    Contudo, a definio da organizao produtiva na prtica implica na

    maior ou menor eficcia na utilizao dos recursos. Assim, pode-se partir de

    uma simples deciso de escolha de como a firma se organiza para comprar ou

    produzir os insumos necessrios produo (RIORDAN; WILLIAMSON, 1985) 6 ou das implicaes deste processo de escolha, conforme Grossman; Hart

    (1986) 6, que defendem que a estrutura de propriedade dos ativos necessrios

    produo pode provocar externalidades na produo do insumo.

    Segundo Azevedo (1996, p. 4) uma mudana fundamental da literatura

    econmica sobre integrao vertical na rea de organizao industrial ocorreu

    em meados dos anos 80, com a publicao do livro: "The economic instituitions

    of capitalism" de Williamson (1985) e do artigo "The costs and benefits of

    6 Riordan (1998) enfatiza a caracterstica da integrao vertical enquanto elemento que altera a estrutura de informao em uma relao qualquer. 6 Grossman; Hart (1986) centram sua ateno sobre a estrutura da propriedade dos ativos e a soluo para os problemas de incompletude dos contratos.

  • 12

    ownership: a theory of vertical and lateral integration" de Grossman; Hart

    (1986).

    O rompimento fundamental est no tratamento concedido firma, que

    no mais tratada como uma unidade de transformao tecnolgica e sim

    como um complexo de contratos. Novos questionamentos foram propostos,

    inclusive os propostos por Williamson (1985) que confronta a idia de

    integrao ou no, ou coordenao versus coordenao via preos e uma

    nova linha redefine por completo as questes procurando responder em quais

    circunstncias seria necessria a coordenao entre as atividades integradas

    para processos produtivos complementares e ainda, que tipo de contrato seria

    utilizado pelas firmas.

    Dois grupos de explicao para determinar a forma organizacional foram

    propostos por Azevedo (1996):

    Williamson (1989), que segue a linha anterior de pesquisa de 1985,

    denominado Poder de Monoplio, em funo de a forma organizacional

    ser motivada pela "estratgia de poder";

    Um grupo de pesquisadores formado por Grossman; Hart (1986); Hart;

    Moore (1990); e Milgrom; Roberts (1990) orientados mudana,

    denominado eficincia, em funo de a forma organizacional ser

    orientada pela busca da soluo eficiente.

    Azevedo (1996) argumenta que esta separao das duas correntes

    apenas metodolgica para o desenvolvimento de seu trabalho, podendo a

    dicotomia entre as estratgias de apropriao (poder de monoplio) e de

    economia de custos globais (eficincia) atuando conjuntamente na

    determinao da forma organizacional, tendo como elemento fundamental os

    custos de transao. As formas organizacionais: hierarquias, hbridas e

    mercado spot so assim determinados pela existncia de custos de transao.

    Na ausncia de custos de transao os contratos poderiam ser executados

    com xito atravs do mercado spot.

    A forma organizacional, mais especificamente a integrao vertical,

    segundo Avenel (1999) tambm pode ser analisada como um problema de

    eficincia pelas duas correntes (ECT e EDP), baseando-se na tomada de

  • 13

    deciso ex-ante e nos seus efeitos ex-post. O problema da eficincia alocativa

    que fundamenta a integrao vertical sob os dois enfoques tericos, ECT e

    EDP, assim como no enfoque da Teoria dos Jogos, tambm tratado por Avenel

    (1999), se caracterizam por atribuir importncia distinta s decises de

    investimento e seus resultados (Quadro 2.1.).

    As duas primeiras subdivises tericas apresentadas no Quadro 2.1.

    correspondem s anlises deste captulo e dos dois prximos e debatem a

    integrao vertical; dois enfoques tericos enfatizam a tomada de deciso ex-

    ante a montagem da estrutura produtiva e do investimento. Num sentido mais

    apropriado para a elaborao desta tese, pode-se argumentar que estes dois

    enfoques podem, atravs do seu debate terico de definio de eficincia ex-

    post justificar a deciso na escolha de quem ir produzir os produtos de MP

    dos distribuidores varejistas de alimentos no Brasil, objeto de anlise desta

    tese.

    A ltima subdiviso do Quadro 2.1 apresenta a eficincia definida ex-

    ante, atravs dos possveis resultados de jogos simulados7.

    Quadro 2.1. Integrao Vertical sendo Definida ou Definindo a Eficincia Alocativa

    ECONOMIA INSTITUCIONAL ECONOMIA NEO-CLASSICA

    Teoria dos Custos de Transao

    Teoria do Direito de Propriedade

    Estratgia Teoria dos Jogos

    Define ex-ante uma estrutura de governana que visa reduzir os custos ex-post (eficincia).

    Se concentra na definio da propriedade dos ativos ex-ante da alocao, determinando uma eficincia que se determina ex-post.

    Definem os resultados, eficincia ex-ante (resultado do jogo), avaliando a questo da alocativa ex-post.

    FONTE: Avenel (1999).

    Portanto, atravs da caracterstica comum da determinao de

    eficincia ex-post e determinao da formatao organizacional ex-ante,

    baseada nos estudos tericos de integrao vertical, que se inicia a anlise

  • 14

    que justifica a forma organizacional para a produo de produtos MP no campo

    da NEI.

    2.1. ANTECEDENTES A ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO

    Os primeiros ensaios tericos sobre a integrao vertical foram dados

    dentro da prpria Teoria da Firma por Coase em "The Nature of the Firm", de

    1937, quando o mesmo reconhece existirem elementos de coordenao no

    apenas no mercado, mas tambm dentro da fronteira da firma elementos que

    explicam a organizao da firma como um meio de coordenar a produo

    (WILLIAMSON, 1981, p. 1540-41).

    Coase o responsvel por fazer os economistas comearem a pensar a

    transao intrafirma mais do que na interfirma. Ele tenta adicionar na literatura

    um custo particular do uso do sistema de mercado, assim a firma escolhe uma

    forma organizacional que requer anlises que considerem a existncia de

    custos de transao.

    As firmas, segundo Coase, vo surgir quando for custoso usar o

    mecanismo de mercado. Para a expanso de uma firma observa-se o ponto

    onde o custo de organizar uma transao extra dentro da firma torna-se igual

    ao custo de realizar a transao atravs do mercado (WILLIAMSON, 1981, p.

    1540-41).

    Dentro da mesma linha terica, Kenneth Arrow (1969 e 1974 apud

    ZYLBERSZTAJN, 1995), tambm contribui para o aumento do conhecimento

    sobre a organizao das firmas, introduzindo a questo do poder e dos limites

    de mercado, atribuindo a origem dos custos de transao s falhas de

    mercado (1969) e considerando as firmas e o mercado como modos

    alternativos de organizao da atividade econmica (1974). Arrow (segundo

    ZYLBERSTAJN, 1995) refere-se ao sistema econmico analisando-o em

    termos contratuais (forma genrica). Os contratos so modos de conduzir a

    relao entre entidades tecnologicamente separveis, que podem ser

    7 possvel observar no captulo VI, atravs dos trabalhos j desenvolvidos de MP como a eficincia ocorre ex-ante.

  • 15

    examinadas atravs de custos ex-ante da negociao e escritura, e os custos

    ex-post da execuo e administrao.

    As primeiras contribuies sobre a integrao vertical dentro da Teoria

    das Organizaes foram dadas, segundo Williamson (1981, p. 1541), por

    Barnard (1938) e por Simon (1947). Barnard (1938 apud Williamson, 1991a)

    investiga na organizao interna questes que eram observadas fora do

    escopo econmico. Algumas matrias como: a necessidade de alinhar

    incentivos, inclusive de indues no econmicas para encontrar viabilidade

    empresa; a importncia da autoridade; uma descrio de relao de autoridade

    dentro da qual a organizao hierrquica; e o papel informal da organizao

    em supondo as regras da organizao formal. Simon (1947 apud

    WILLIAMSON, 1981), por outro lado, sugere que o problema das organizaes

    surge devido aos limites cognitivos dos atores humanos, impedindo a

    otimizao das aes.

    A teoria da integrao vertical, segundo Williamson (1981) tambm deve

    seu desenvolvimento ao arcabouo terico da Histria Econmica; as

    principais contribuies a partir desta perspectiva foram dadas por Lance Davis

    e Douglas North (1971) e por Alfred Chandler (1962 e 1977). Os primeiros

    destacam que as mudanas sucessivas dentro das organizaes se devem as

    mudanas institucionais (regras do jogo - cultura, lei, polticas) e a falhas de

    mercado. Chandler, atravs de seus estudos empricos, detalha as mudanas

    organizacionais (multifunes e divisionalizao) que podem ser interpretadas

    como respostas s mudanas nos custos de transao.

    Alm disso, a economia das organizaes, segundo Williamson (1971),

    preocupa-se em relacionar questes tradicionais de polticas pblicas

    associadas com o campo da organizao industrial.

  • 16

    2.2. AS RAMIFICAES DOS ESTUDOS DA INTEGRAO VERTICAL

    DENTRO DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL

    O enfoque terico da eficincia ex-post de integrao vertical sob a

    perspectiva da NEI subdivide-se entre a ECT e a EDP. Estes dois enfoques

    tericos focalizam os contratos incompletos e o surgimento da quase-renda ex-

    post pela ineficcia ex-ante dos contratos. Sendo a ECT desenvolvida

    principalmente por Williamson em Markets and hierarchies, de 1975,

    fundamentada nos custos de transao. A EDP originria da ECT e focaliza

    os determinantes dos custos de transao, aprofundada por estudos

    economtricos, realizados especialmente por Grossman; Hart (1986), Hart;

    Moore (1990). Este enfoque refora que os contratos so incompletos e

    desenvolve o surgimento ex-post da quase-renda como principal aspecto para

    compreenso da integrao vertical. Estes ltimos trabalhos enfatizam que a

    eficincia da relao comercial dada pela identificao da propriedade dos

    ativos fsicos e pelo controle sobre seus resduos, diferenciando-se da ECT

    pela nfase nos conceitos de controle de direito e controle residual para

    explicar os custos e benefcios da integrao vertical.

    2.2.1. Economia dos Custos de Transao

    Williamson (1975, 1979 e 1985), atravs da Economia dos Custos de

    Transao, identifica as caractersticas transacionais como determinantes do

    grau pelos quais as firmas escolheriam integrar as atividades.

    Uma firma integrada considerada uma estrutura de governana

    quando existe um dispositivo de suporte associado a um contrato explcito ou

    implcito, sendo o principal papel da estrutura de governana ajustar

    desacordos eventuais entre as partes.

  • 17

    A principal contribuio de Williamson no contexto da integrao vertical

    a identificao de fundamentos8 que auxiliam uma firma a definir sua

    estrutura de governana. Fundamentos estes que se consolidam ex-post em

    relaes bilaterais, mas que permitem definir ex-ante uma estrutura de

    governana, reduzindo custos para os agentes. A integrao vertical, para o

    autor, uma das estruturas de governana que permite aos agentes minimizar

    os custos de transao; portanto, uma estrutura de governana mais adaptada

    a uma dada transao.

    Os custos de transao podem ocorrer ex-ante ou ex-post na

    elaborao dos contratos, segundo Avenel (1999), necessrio distingui-los.

    Os custos ex-ante so aqueles associados s negociaes, a redao e as

    garantias do acordo. Os custos ex-post podem tomar vrias formas, tais como:

    custos de mal-adaptao, custos de venda para corrigir divergncias ex-post,

    custos de organizao e de funcionamento (conflitos de averso, custos de

    engajamentos etc.) associados estrutura de governana.

    A escolha do contrato que se estabelecem entre as firmas no uma

    escolha independente daquela da estrutura de governana. A escolha de um

    contrato e de uma estrutura de governana depende das caractersticas das

    transaes consideradas.

    A leitura de Williamson sobre custos de transao tem seqncia por

    Klein; Crawford; Alchian (1978) que escrevem sobre os problemas de

    transaes e coordenao, ou seja, os custos contratuais.

    Os trabalhos empricos, como de Joskow (1987), vm reforar o

    arcabouo terico construdo. A melhora dos trabalhos empricos dada por

    Grossman; Hart (1986) e por Hart; Moore (1990), que melhor tratam os

    problemas do resduo ex-post dos contratos, criando uma nova teoria: a

    Economia dos Direitos de Propriedade.

    8 Fatores humanos: racionalidade limitada e oportunismo dos agentes; caractersticas da transao e de seu ambiente; e incerteza e especificidade dos ativos.

  • 18

    2.2.2. O Debate de uma Nova Teoria Economia do Direito de Propriedade

    Segundo Hart; Holmstrom (2002 apud GARROUSTE, 2003, p. 6), a

    literatura da EDP construda sobre a ECT de Williamson (1975,1979 e 1985).

    Whinston (2003), no entanto, acredita que seja somente a justificativa da

    integrao vertical, fundamentada no surgimento da quase-renda ex-post e dos

    contratos incompletos, a parte que se assemelham entre as duas teorias, os

    demais tpicos so fundamentados distintamente.

    De acordo com Whinston (2003) h duas principais diferenas. A

    primeira que a EDP focaliza as distores do investimento ex-ante e a ECT

    est muito mais interessada no que foi atribudo como regra e mal-adaptao

    ex-post. A segunda, em contraste com a ECT, que considera que o

    oportunismo pode ser mitigado pela barganha da transao dentro da firma

    (com resultados de custos burocrticos), a EDP assume que este risco est

    presente em todos os modos de organizao, porque as decises de negociar

    e de investir ficam fundamentalmente descentralizadas. A EDP olha menos a

    estrutura de propriedade dos ativos, ou seja, a propriedade influencia os

    incentivos, mas no tem efeito sobre a coordenao dos investimentos.

    Segundo Williamson (2000, p. 605) a principal diferena entre a ECT e a

    formulao da EDP de Grossman; Hart; Moore - GHM o esclarecimento

    sobre o que assegura a mal-adaptao na execuo interna dos contratos.

    Para o autor esta mal-adaptao encontra-se na origem, ou seja, nos atributos

    como regra (estrutura de governana), enquanto GHM a mal-adaptao surge

    ex-post, por suposies de conhecimento comum e barganhas custosas ex-

    post em todos os tipos de estruturas de governana. O desfecho que toda

    ineficincia em GHM concentrada nos investimentos ex-ante.

    Segundo Brousseau; Garrouste (1997), a EDP pode ser concebida

    como um desenvolvimento da Teoria dos Contratos Incompletos - TCI. A TCI

    examina os impactos do arcabouo institucional sobre o design contratual,

    atravs raiz legal nos estudos da alocao do direito de propriedade sobre a

    distribuio do excedente residual entre agentes e seus incentivos, sendo

    tambm uma seqncia dos estudos da ECT.

    Independentemente das razes, de acordo com Garrouste (2003), a EDP

    recebe suas primeiras contribuies por Coase (1960), que enfatiza a idia de

  • 19

    que direitos de propriedade so efetivos na economia, baseando-se na

    internalizao dos custos sociais (externalidades) e Alchian (1965); Demsetz

    (1967), que do uma maior preciso sobre a noo de direitos de propriedade,

    ao adotarem que somente a posse de direito de propriedade de um ativo

    capaz de excluir os outros do uso deste ativo. Grossman; Hart (1986) definem

    a firma a partir de uma referncia explcita para a distribuio da propriedade

    dos ativos e seus benefcios que podem ser especficos e residuais, enquanto

    Hart; Moore (1990) conduzem a uma apresentao formal da firma na

    perspectiva da EDP, identificando a firma com a posse dos seus ativos e

    tomam a posio de que confere a propriedade dos ativos da firma o controle

    residual, ou seja, o direito de decidir como estes ativos sero usados, exceto

    para atender um uso particular que tenha sido especificado em um contrato

    inicial.

    O primeiro enfoque terico dado por Grossman; Hart (1986) formaliza a

    arbitragem da distribuio de direitos e controles sobre os ativos, atravs de

    uma anlise normativo-positiva da integrao vertical. O principal problema

    enfocado pela EDP relacionado por Hart; Moore (1990) concerne aos efeitos

    da propriedade de ativos sobre os incentivos das duas partes (usualmente:

    comprador e vendedor), ou seja, dos investimentos ex-ante em ativos no-

    contratveis e conhecimento ex-post da quase-renda gerada por esses

    (GARROUSTE, 2003, p. 2) 9.

    A EDP, na qual Hart; Moore (1990) trabalham, focaliza a incompletude

    dos contratos e o surgimento ex-post da quase-renda como um fator crtico

    para a compreenso da integrao vertical. Os autores focalizam como a

    propriedade dos ativos fsicos, ao qual confere elevado resduo de controle

    sobre os ativos, altera a eficincia da relao de comrcio. A nfase dada

    sobre o ambiente institucional, as regras, o formato do jogo, criando uma nova

    teoria.

    A literatura se concentra na eficcia dos contratos ex-ante a alocao,

    isto , na eficcia do nvel de investimento das partes que determinam ex-post

    a eficincia produtiva. Os contratos baseiam-se numa estrutura de direito da

    9 Quase-renda a diferena entre o valor de uso do ativo dentro de uma transao para a qual ele foi contratado e o que alcanaria num uso alternativo.

  • 20

    propriedade, os quais vo determinar o nvel de esforo dos gerentes10 e a

    eficcia ex-ante da alocao.

    2.4. CONSIDERAES FINAIS

    Estes poucos comentrios realizados sobre a integrao vertical neste

    captulo procuraram demonstrar ser este um tema bastante amplo, abordado

    tanto pela NEI, como pela Teoria dos Jogos. Igualmente, dentro da NEI

    possvel observar duas ramificaes. Na NEI os custos de transao aparecem

    como tema central de pesquisa, reduzi-los significa a melhor escolha de uma

    estrutura organizacional por um lado, e a melhor definio dos direitos de

    propriedade por outro. Nestes dois enfoques, a eficcia da escolha das

    estruturas de governana e da propriedade dos ativos ex-ante, reduziria as

    possibilidades de surgimento de custos de transao no nvel ex-post.

    Portanto para que produo de produtos de MP seja eficiente

    necessrio passar pela definio de eficcia alocativa ex-ante da estrutura de

    governana, determinada pela ECT, e pela definio de eficcia alocativa ex-

    ante da propriedade dos investimentos, determinada pela EDP.

    10 O nvel de esforo mais ou menos elevado influncia diretamente no valor da transao: um nvel inapropriado deste esforo implica a ineficincia da alocao. Os gerentes escolhem ex-ante o nvel de esforo.

  • 21

    CAPTULO III

    ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO

    O estudo da Economia de Custos de Transao, em seu sentido mais

    amplo, um comparativo institucional que conduz ao reconhecimento de que

    h uma variedade de modos de transao, por um lado e, por outro, uma

    variedade alternativa de estruturas de governana. A ECT identifica as

    caractersticas dos contratos como determinantes da estrutura de governana,

    ou seja, do grau pelos quais as firmas escolhem integrar suas atividades.

    fundamental lembrar que em Williamson e as correntes que o

    seguem, destacam o papel do oportunismo e dos limites da capacidade dos

    indivduos de processar informaes na presena de investimentos especficos

    e o papel da incerteza nas explicaes sobre a escolha de diferentes

    estruturas de governana (LEVY, 1985, p. 438-39).

    3.1. ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO

    Williamson (1985), a principal referncia terica da ECT, analisa as

    transaes focalizando o investimento em ativos especficos. Klein; Shelanski

    (1994 apud AZEVEDO, 1996), a exemplo de outros pesquisadores vinculados

    ECT, estudam como os parceiros de uma transao se protegem dos riscos

    associados s relaes de troca.

    Apesar de centrar o foco de sua anlise nos arranjos institucionais,

    Williamson (1993, p. 112) afirma existir uma importante inter-relao destes

    com o ambiente institucional (os arranjos se desenvolvem dentro dos limites

    impostos pelo ambiente institucional11) e com os indivduos (os arranjos

    tambm se desenvolvem respeitando os limites dos pressupostos

    comportamentais dos indivduos). O ambiente institucional fornece o quadro

    fundamental de regras que condicionam o aparecimento e seleo das formas

    11 North (1990).

  • 22

    organizacionais que compem o arranjo institucional. Por outro lado, as aes

    instrumentais ou estratgias tomadas no plano das organizaes tambm

    podem modificar as regras do jogo. Portanto, os elementos micro-analticos

    podem modificar o ambiente institucional. E ainda, tanto o ambiente

    institucional quanto os arranjos podem apresentar efeitos secundrios sobre os

    indivduos12.

    A ECT estuda as transaes com um enfoque micro-analtico, tomando

    as regras gerais de uma sociedade como dadas. Este referencial aborda as

    diferentes formas contratuais enquanto mecanismos de governana das

    transaes.

    Os arranjos institucionais tm como propsito a reduo dos custos de

    transao. Neste sentido, so analisados os elementos organizacionais que

    permitem a reduo desses custos nos contratos, na fiscalizao dos direitos

    de propriedade, no monitoramento do desempenho destes contratos, na

    organizao das atividades ou nas adaptaes etc., sendo que a anlise da

    literatura da ECT privilegia os custos de adaptao (WILLIAMSON, 1996, p. 4).

    Os trabalhos empricos relacionados ECT esto orientados questo

    da eficincia dos diferentes tipos de organizao. Estes trabalhos iniciam-se

    com Klein; Crawford; Alchian (1978); Joskow (1987) e ramificam-se em dois

    principais segmentos. Uma das linhas de trabalhos empricos desenvolveu-se

    com forte emprego de tcnicas economtricas utilizando os fundamentos da

    ECT, em especial o oportunismo, mas enfatizando os direitos de propriedade e

    seus resduos, como problema/soluo de governana; esta abordagem

    tratada no captulo seguinte, dentro do campo terico da EDP. A outra tratada

    aqui, segue a linha de Williamson e trata dos arranjos institucionais enfatizando

    a eficincia organizacional.

    12 Para melhor visualizao das interfaces das organizaes, instituies e indivduos ver: Zylbersztajn, Dcio; Neves, Marcos Fava. Economia e gesto dos negcios agro-alimentares. So Paulo: Pioneira, 2000, 428p.

  • 23

    3.1.1. Fundamentos Tericos da Economia dos Custos de Transao

    Williamson (1975, 1979 e 1985) 13, destaca trs fundamentos que do

    sustentao s estruturas de governana:

    Hiptese comportamental (fatores humanos): racionalidade limitada

    responsvel pelos limites computacionais do homem organizacional - e

    oportunismo dos agentes;

    Dimenses das transaes: incerteza, freqncia da transao e a

    especificidade dos ativos;

    Elementos do ambiente institucional: garantia de direito de propriedade,

    disponibilidade de informao, cdigo de tica.

    3.1.1.1. Hiptese Comportamental

    A existncia de custos de transao deve-se, segundo Williamson, ao

    reconhecimento de que os agentes econmicos so racionais (limitadamente)

    e oportunistas. A ECT atua no sentido de economizar sobre a racionalidade

    limitada, simultaneamente salvaguardando as transaes contra o risco do

    oportunismo.

    Racionalidade Limitada

    Williamson (1985, p. 55) recorre vrias vezes publicao de Herbert A.

    Simon, Administrative Behavior, de 1961, para buscar explicaes sobre a

    racionalidade limitada, destacando a necessidade de se reconhecer essa

    caracterstica da capacidade cognitiva. O agente econmico pode acreditar

    estar certo, pode ter a inteno de agir racionalmente, porm freqentemente

    s consegue fazer isso de forma limitada. Os agentes econmicos so

    13 Williamson (1985) desenvolve seus estudos baseados nas organizaes que transacionam em mercados intermedirios, aps os anos 60.

  • 24

    racionais, mas no o suficiente para que se possa aceitar o princpio da

    maximizao como regra universal.

    A racionalidade limitada, segundo Simon (1957, p. 198 apud

    WILLIAMSON, 1981, p. 1545), baseia-se nos limites do crebro humano na

    formulao e resoluo de problemas complexos e em processar informaes.

    A racionalidade limitada conduz impossibilidade de lidar com a complexidade

    dos contratos, como conseqncia a maioria deles so incompletos. Por mais

    que um contrato preveja diversas questes em sua redao, ele susceptvel

    a erros e muitas vezes estes podem ser custosos.

    Azevedo (1996, p. 43) adverte que a racionalidade limitada

    freqentemente confundida com incerteza, como faz Brousseau (1993), ou

    com custos de coleta e processamento de informaes, como faz Posner

    (1993).

    Se no existisse incerteza ou se esta fosse pouco significativa, a

    escritura dos contratos no teria tantos problemas, mas mesmo assim o

    homem poderia encontrar-se impossibilitado de encontrar solues para todos

    os problemas contratuais.

    Os contratos so intrinsecamente incompletos porque os agentes esto

    incapacitados de preverem e processarem todas as contingncias futuras

    relativas a um contrato (ex: incerteza do ambiente institucional futuro).

    Por sua vez, um processo de informao eficiente importante em

    funo da capacidade limitada do homem em receber e passar informaes;

    com efeito, os limites da racionalidade no restringem ao custo de

    processamento e coleta de informao, mas tambm ocorrem pela

    impossibilidade de se lidar com problemas complexos, mesmo que bem

    estruturados informacionalmente (WILLIAMSON 1993a, p. 109).

    O pressuposto de racionalidade limitada permite distinguir a ECT da

    Teoria dos Contratos - TC14. Nestas duas correntes o contrato o objeto de

    anlise e a transao a unidade de anlise; a divergncia, porm ocorre na

    formalizao da TC, a qual adota o pressuposto da racionalidade forte, o que

    14 Entre os assuntos que aborda a Teoria dos Contratos encontram-se a Teoria do Agente-Principal (JENSEN; MECKLING, 1976), Desenho de Mecanismos (LAFFONT; MASKIN, 1980), Seleo Adversa (AKERLOFF, 1970), Sinalizao e Anti-Seleo, Compatibilidade de Incentivos (SPENCE, 1973), Risco Moral (ARROW, 1968) e Produo em Equipe (GROES, 1973).

  • 25

    permite uma formalizao rigorosa das proposies. Ao assumir racionalidade

    plena se permite prever todas as contingncias, sem qualquer limite

    capacidade de processamento das informaes; conseqentemente, um

    contrato ainda que seja ilimitadamente complexo, pode conter todos os

    elementos relevantes transao, restringindo a anlise apenas ao

    estabelecimento do contrato, situao qual todos os custos de transao

    seriam ex-ante. A ECT por sua vez, entende que os custos de transao no

    se limitam a incompletude contratual, mas tambm existem custos verificados

    ex-post, devido a problemas de adaptao das estruturas de governana,

    impostos pela racionalidade limitada dos agentes.

    Oportunismo

    Segundo Williamson (1979, p. 234), o oportunismo um conceito

    central nos estudos dos custos de transao, sendo especialmente importante

    para as atividades econmicas que envolvem investimentos em transaes

    especficas em capital humano e fsico.

    Como Williamson (1979) baseia-se em Simon (1957 e 1961) na

    identificao deste atributo, mister salientar, o que seja comportamento

    oportunista na viso de Simon. Comportamento oportunista no significa negar

    o comportamento tico, pois a tica uma construo humana. A tica existe

    por causa do oportunismo e no apesar dele.

    O oportunismo uma variedade da busca do interesse prprio,

    lembrando que os agentes no tm o mesmo grau de oportunismo. Todavia, o

    problema do oportunismo decorre de que qualquer comportamento egosta

    pode ser esperado se for do interesse de um dos indivduos, basta que o

    menos oportunista se encontre em dificuldade ex-ante para que o oportunismo

    afete os desenhos organizacionais.

    O oportunismo ex-ante de Williamson corresponde seleo adversa e

    o oportunismo ex-post ao risco moral. O oportunismo no uma

    caracterizao genrica da natureza humana. Nem sempre os indivduos so

    oportunistas todo o tempo, mas o problema decorre de que esta caracterstica

    no visvel ex-ante.

  • 26

    O pressuposto do oportunismo importante devido possibilidade do

    surgimento de problemas de adaptao decorrentes da incompletude dos

    contratos. Como as negociaes contratuais so longas e custosas, estas

    podem gerar comportamentos oportunistas sobre aquilo que no est escrito

    ou que foi redigido de forma incompleta. A adaptao de um contrato de longo

    prazo pode ser difcil e custosa, podendo inclusive ocorrer mudanas de

    parcerias se o oportunismo for perigoso relao contratual. Esta mudana s

    possvel quando no envolver especificidade de ativos. O oportunismo um

    fator lder na deciso para a integrao vertical, quando os investimentos se

    referem s transaes envolvendo ativos especficos. Portanto, o arranjo

    institucional proposto tenta impedir a conduta oportunista das partes envolvidas

    numa transao especfica.

    A racionalidade limitada implica em contratos incompletos e,

    conseqentemente em renegociaes. O oportunismo sugere que os

    indivduos envolvidos possam se aproveitar aeticamente de uma renegociao,

    resultando perdas (s) contraparte(s) de uma transao.

    A racionalidade limitada e o oportunismo so essenciais, na avaliao

    de Williamson (1981, p. 1546), para os estudos de deciso de modos

    alternativos de organizao. Ao considerar as duas suposies sugere-se

    haver estruturas de governana que contemplem salvaguardas, no sendo

    inconsistente com a maximizao dos lucros.

    3.1.1.2. Dimenses das Transaes

    O enfoque da ECT, baseado na anlise das transaes, faz destacar a

    existncia dos diversos arranjos institucionais atravs dos contratos que regem

    as transaes. A diversidade contratual explicada por Williamson (1985, p.

    68) pelas diferenas dos atributos de cada transao.

  • 27

    Assim, os atributos das transaes15 justificam os diferentes arranjos

    institucionais. Cada atributo representa uma dimenso das transaes. Os

    custos de transao so funes definidas por esses atributos.

    Baseado nos contratos relacionais de Macneil (1978), Williamson (1985)

    destaca os atributos de dimenso das transaes, adaptando-os economia.

    So eles: freqncia da transao, incerteza e especificidade dos ativos.

    Freqncia

    A freqncia da transao refere-se recorrncia e/ou regularidade da

    mesma. A importncia desta dimenso, segundo Azevedo (1996, p. 54),

    manifesta-se em dois aspectos: a) a diluio dos custos de adoo de um

    mecanismo complexo ao longo de vrias transaes; e b) a possibilidade de

    construo da reputao por parte dos agentes envolvidos na transao.

    Williamson (1979, p. 246), assume dois tipos de freqncia. Uma

    transao pode ser ocasional ou recorrente. Uma transao comercial, do tipo

    ocasional, ceteris paribus, que ocorre em um nico ponto no tempo, no

    justificaria economicamente um design contratual mais rgido, prevendo

    comportamentos oportunistas entre os agentes. Em geral, este tipo de

    transao realizado atravs do mercado spot, e no apresenta custos de

    transao suficientemente grandes para que se monte uma estrutura de

    controle para essa transao.

    Uma transao do tipo recorrente, por sua vez, por ocorrer

    freqentemente da mesma forma justificaria a construo de um mecanismo

    de governana que no uma transao de mercado spot. Os custos de um

    contrato de longo prazo (redao do contrato, coleta de informaes,

    monitoramento, adaptao etc.) poderiam ser diludos com o aumento da

    freqncia.

    A repetio de uma transao possibilita tambm a reduo da

    incerteza, quando: (1) as partes adquirem conhecimento uma das outras; (2)

    15 Segundo Azevedo (1996: 49), a proposio original de Coase de que custo de transao no observvel superada, considera os atributos das transaes como elemento explicativo dos

  • 28

    cria-se um ativo especfico, quando se constri uma reputao em torno de

    uma marca; e (3) cria-se um compromisso confivel entre as partes em torno

    do objetivo comum de continuidade da relao (AZEVEDO, 1996, p. 56).

    A freqncia das transaes (jogos repetidos), segundo Kreps (1990

    apud AZEVEDO, 1996, p. 56), permite a construo da reputao das partes, o

    que freqentemente se reflete no valor da marca. Intuitivamente, os

    consumidores distinguem um produto pela sua marca. Teoricamente a NEI

    explica que o papel primrio de uma marca a reduo dos custos de coleta

    de informaes sobre o produto a ser negociado, ou seja, o consumidor

    adquire um produto com menores custos para obter informao relevante no

    processo de escolha (BARZEL, 1982, p. 36).

    Azevedo (1996, p. 56) salienta que a reputao economiza custos de

    transao. Por outro lado, para fazer efetivar a reputao h aumento dos

    custos de transformao decorrente de esforos de marketing e de controle de

    qualidade (coordenao do canal de produo). Desta forma, a freqncia das

    transaes somente se traduzir em reputao se a economia dos custos de

    transao for maior do que o aumento dos custos de transformao.

    Se a criao da reputao no for atingvel porque a repetio das

    transaes ocorre isoladamente pode-se se estabelecer um compromisso

    confivel entre as partes.

    O papel da freqncia no estabelecimento de um compromisso

    confivel, de acordo com Azevedo (1996, p. 57), est na elevao do custo

    associado ao comportamento oportunista. Diante disso, uma transao que

    tem perspectivas de continuidade, uma atitude oportunista penalizada com a

    interrupo da relao (o custo da interrupo dado pelo valor presente

    descontado dos ganhos futuros que seriam derivados da transao). Para que

    haja punio a uma ao oportunista necessrio que alm das informaes

    relevantes a serem observadas, a ameaa da ruptura da relao seja confivel

    por parte do prejudicado. Esta condio satisfeita quando o resultado

    associado com a continuao da relao for menor do que aquele que seria

    obtido pela interrupo da mesma. A ameaa do rompimento confivel inibe o

    comportamento oportunista da outra parte.

    custos de transao, uma vez que esses atributos so freqentemente observveis, ainda que

  • 29

    Quanto maior a freqncia de uma transao, ceteris paribus, maior o

    valor presente dos ganhos futuros e, portanto, maior o custo associado

    atitude oportunista. (AZEVEDO, 1996, p. 57)

    Incerteza

    Williamson (1991b, p. 291) trata a incerteza em uma transao como

    risco, variao de uma dada distribuio de probabilidade de distrbios que

    podem ocorrer em nmero elevado, com resultados neutros, ou podem

    apresentar conseqncia em seus resultados. North (1991) por sua vez, trata a

    incerteza como o desconhecimento de eventos futuros possveis

    (impossibilidade de definio de uma distribuio de probabilidades).

    A incerteza trabalhada por Williamson (1991b, p. 291) depende do

    arranjo institucional construdo para governar a transao; em outras palavras,

    a incerteza depende da capacidade dos mecanismos de governana em

    aumentar ou reduzir a varincia da distribuio de probabilidades dos

    distrbios. A incerteza revela os limites da racionalidade e evidencia a

    incompletude dos contratos.

    Para Zylbersztajn (1995) a incerteza interpretada como risco, e este

    quando associado existncia de possibilidades de oportunismo implica em

    custos de transao e motiva a estruturao de formas de governana

    alternativa ao mercado (mais rgidas, elevando o controle).

    Especificidade dos Ativos

    Um ativo especfico um investimento que no reempregvel sem

    perda de valor. A razo da especificidade dos ativos serem crtica dada pelo

    uso do investimento realizado para uma determinada finalidade; nenhum outro

    uso seria capaz de igualar os resultados da finalidade para qual esse ativo foi

    dificultosos de mensurao.

  • 30

    desenvolvido. Quanto maior a especificidade de um ativo, maiores os riscos e

    os problemas de adaptao e assim, maiores os custos de transao.

    Os custos de transao advindos da especificidade de ativos diferem

    dos sunk costs e dos custos fixos. Sunk costs igualmente so custos

    irrecuperveis, no entanto esse tipo de custos nem sempre especfico de

    uma transao, a exemplo do investimento em capital humano genrico, o qual

    pode ser reempregado em outras transaes. Diferencia-se tambm de custos

    fixos por estes no encontrarem limites na especificidade, podendo, em geral,

    serem utilizados para diversos fins, um exemplo seria o de um caminho

    frigorfico adquirido para o transporte de carnes de frango, este pode ser

    utilizado para transportar diversos outros produtos congelados ou refrigerados,

    ou ainda, ser utilizado como transporte de uma mercadoria no refrigerada.

    Williamson (1991b, p. 281) distingue seis tipos de especificidade de

    ativos16:

    a) Especificidade de ativo decorrente do lugar, por exemplo, o transcurso de

    um rio;

    b) Especificidade de ativo fsico, por exemplo, a produo de peas utilizadas

    exclusivamente por outra firma determinada;

    c) Especificidade de ativo humano (learning-by-doing) - desenvolvimento

    humano de competncias especficas;

    d) Especificidade dedicada transao - trata de investimentos financeiros

    destinados a uma operao (ativos empregados em uma transao

    particular que apresentam diminuio de seu valor se esta for interrompida);

    e) Especificidade da marca, que se refere a um tipo de capital humano ou

    financeiro que se materializa na marca da empresa (franquias) e;

    f) Especificidade temporal, onde o valor de uma transao depende,

    sobretudo do tempo em que ela se processa (produtos perecveis).

    A incluso da especificidade dedicada transao por Williamson deve-

    se a Klein; Crawford; Achian (1978) que atriburam o problema das

    organizaes ao problema de quase-renda que surge pelo problema do "hold-

    16 Em 1975, ele se referia apenas aos trs primeiros tipos de especificidade, nmero que aumentou para quatro em 1983 e para seis em 1991.

  • 31

    up", que destaca a diferena entre o valor de uso do ativo dentro da transao

    para o qual ele foi realizado e de uma utilizao alternativa.

    A quase-renda (KLEIN; CRAWFORD; ACHIAN, 1978) que surge com o

    uso alternativo do ativo especfico cria entre as partes que transacionam um

    objeto de barganha, na medida em que a sua gerao depende da

    continuidade do negcio17. O fato da existncia da quase-renda depender da

    continuidade da relao coloca as partes envolvidas em uma posio

    particularmente estratgica nesse processo de barganha. Cada uma das

    partes procura se aproveitar da posio privilegiada para se apropriar de

    qualquer ganho incremental derivado de uma adaptao na maximizao

    conjunta dos lucros. Isso pode gerar um conflito que pode criar problemas de

    adaptao (WILLIAMSON, 1985, p. 63 apud AZEVEDO, 1996, p. 52-53).

    As especificidades de ativos, segundo Azevedo (1996) no se

    restringem s citadas acima. As citadas acima so aquelas j reconhecidas por

    Williamson devido aos trabalhos empricos. Elas so inmeras e devem

    explicar em grande parte os problemas de dependncia bilateral e suas

    conseqncias sobre os custos de transao.

    A especificidade dos ativos por si no provoca dificuldades contratuais,

    a reunio das diferentes caractersticas dos agentes que conduzem a estas

    dificuldades. a presena conjunta desta com a hiptese comportamental do

    oportunismo e com a racionalidade limitada na presena de incerteza que se

    torna importante.

    "C'est donc lorsque la spcificit des actifs ouvre la voie l'opportunisme et que l'incertitude exclut; pour des agents la racionalit limite; la signature de contrats complets que surgissent des difficults contractuelles importantes et que le choix d'une structure de gouvernance adapte afin notamment de rsoudre au mieux les conflits postrieurs la transformation fondamentale devient essentiel, choix qui bien sr doit inclure le choix du contrat, sign ex ante, qu'il s'agira de gouvernes." (AVENAL, 1999, p. 43)

    17 Este tipo de transao similar ao monoplio bilateral, onde os monopolistas encadeados verticalmente podem se apropriar de um retorno maior do que aquele que seria obtido com o uso alternativo do capital (em condies de concorrncia).

  • 32

    Quando o custo dos ativos especficos for alto, comprar e vender estes

    ativos demanda um esforo especial para desenhar uma mudana relacional

    que tenha bens de propriedade contnua. O design das formas organizacionais

    desenvolve-se de maneira a ser mais ou menos complexas conforme o grau de

    especificidade dos ativos.

    O grau de especificidade dos ativos avaliada conjuntamente com a

    hiptese comportamental de existncia ou no de oportunismo sugere

    possibilidades mltiplas de relaes contratuais e at mesmo o cancelamento

    destas (Quadro 3.1.).

    Quadro 3.1. Especificidade dos Ativos Frente ao Oportunismo Especificidade dos

    Ativos No h especificidade dos

    Ativos Agentes Oportunistas Tenta se apropriar da

    parte quase-renda A transao pode ser anulada, o oportunismo no atua como uma dificuldade

    Agentes No Oportunistas

    No h problema de adaptao

    No h um impacto contratual

    3.1.1.3. Estrutura de Governana (Forma Organizacional)

    A ECT de Williamson (1991b) procura apresentar a construo de um

    modelo de forma organizacional que permite determinadas transaes se

    tornem mais eficientes de acordo com a especificidade dos ativos envolvidos,

    tendo como dimenso base (varivel-chave) a especificidade dos ativos. O

    modelo apresenta as demais dimenses das transaes (freqncia e

    incerteza) e os elementos do ambiente institucional (garantia de direitos de

    propriedade, disponibilidade de informaes, cdigo de tica etc.) como

    parmetros (esttica comparativa de deslocamento das funes), assim a

    estrutura bsica se baseia em comparar a eficincia relativa dos diferentes

    mecanismos de governana para cada tipo de transao.

    Dois so os limites apontados para esse tipo de modelo:

  • 33

    a) Os modelos so adequados apenas ao tratamento da diferena dos custos

    de governana;

    b) No ocorre uma efetiva mensurao dos custos de transao (compara a

    eficincia relativa das formas organizacionais).

    Williamson (1991b) apresenta o modelo de referncia comparao

    entre trs mecanismos de governana: mercado (incentivo), hierarquia

    (controle) e forma hbrida. Os mecanismos de governana comearam a ser

    desenvolvidos por Williamson em seu artigo Transaction-Cost Economics: The

    Governance of Contractual Relations, em 1979. No decorrer de seus anos de

    pesquisa seu modelo sofre melhorias e adaptaes, porm mantendo as

    dimenses (freqncia, incerteza) como parmetros e atribuindo

    especificidade dos ativos a varivel chave.

    A primeira anlise de Williamson (1979) apresenta trs tipos amplos de

    estruturas de governana a serem consideradas: governana de mercado

    mercado clssico; governana bilateral e trilateral - mercado obrigatrio; e

    governana unificada - organizao interna. Estas estruturas de governana

    so desenvolvidas por tratar de transaes no-especficas, semi-especficas e

    de alta especificidade, respectivamente. Esta classificao do autor tambm

    contrastada com a referncia da lei contratual dada por Macneil (1978).

    A governana de mercado a estrutura clssica de contrato, onde os

    ativos no so especficos e os contratos so ocasionais e no recorrentes.

    Trata de uma transao qual os compradores e vendedores encontram-se

    face a face para num instante trocar bens estandardizados cujos preos so

    determinados pelo equilbrio de mercado. As negociaes giram em torno de

    bens ou servios de tipo padronizado, mas para segurana, as transaes

    beneficiam-se de arcabouos legais, nas quais a dependncia entre as partes

    pequena. Como argumenta Todd Lowry (1976 apud WILLIAMSON, 1979, p.

    248), a anlise econmica tradicional da troca em um contexto de propriedade

    corresponde ao conceito legal de venda (mais que ao de contrato). Williamson

    reserva o conceito de contrato para trocas nas quais, na ausncia de

    alternativas de mercado padro, as partes designam "modelos de relaes

    futuras" das quais eles dependero.

  • 34

    As estruturas de governana fundamentadas em ativos semi-especficos

    tratam de transaes que se relacionam atravs de contratos. Subdividem-se

    em dois tipos de governana: governana bilateral e governana trilateral. As

    primeiras referem-se a transaes recorrentes entre duas partes que

    necessitam de investimentos especficos, nas quais a autonomia das partes

    preservada. Os problemas de resoluo dos conflitos so preservados

    internamente. As adaptaes referem-se basicamente a quantidades, e em

    geral estas so consideradas como menos susceptveis ao oportunismo que as

    adaptaes que se referem aos preos. So estruturas mais favorveis ao

    estabelecimento e a manuteno de um clima de confiana.

    A segunda, a governana trilateral, caracteriza-se por desenvolver-se

    sobre um quadro de monoplio bilateral, em que as duas partes se endeream

    a uma terceira para resolver as diferenas via arbitragem (concepo

    neoclssica de contrato). Esta estrutura de governana escolhida nas

    transaes resultantes de ativos especficos. As partes que negociam nestas

    transaes so firmas independentes e as informaes a serem obtidas so

    dificultadas, demandando a presena de uma terceira parte essencial para

    resolver eventuais conflitos.

    A estrutura de governana unificada (integrao vertical) relaciona-se

    com as transaes recorrentes que necessitam de investimentos especficos. A

    integrao vertical permite fazer adaptaes de forma seqencial sem a

    necessidade de consultar, completar ou revisar os acordos realizados entre as

    empresas. Por se tratar de uma entidade de propriedade singular, incorpora os

    dois lados da transao, existindo uma relao de autoridade (hierarquia),

    reservando a esta (fist) a resoluo dos conflitos (se houver), em geral, parte

    que tem a posse dos ativos especficos.

    A integrao vertical neste contexto permite economizar custos de

    transao geral, no entanto a transao dentro de uma empresa no elimina o

    oportunismo, os incentivos so controlados. Portanto, a organizao interna

    das transaes no elimina as dificuldades contratuais, apenas as retira das

    intermediaes do mercado, reduzindo os incentivos.

    O trade-off entre incentivo e controle em parte justificado por Aghion;

    Tirole (1994). As firmas (entendidas como extenso das atividades produtivas

    atravs da integrao vertical) apresentam incentivos fracos para as aes

  • 35

    desejadas, uma vez que os esforos tm pouco ou nenhum efeito sobre a

    remunerao (WILLIAMSON, 1991b, p. 275). O mercado, em contraposio,

    apresenta incentivos fortes devido elevada associao entre esforo e

    remunerao, Assim, os contratos internos e externos diferenciam-se pelo

    incentivo promovido pelo mercado.

    Apesar do debate sobre integrao vertical e mercado ainda no se

    encontrar completamente esgotado, o problema dos limites das estruturas de

    governana acima expostos resulta em um problema ainda maior sob o qual

    Williamson reorganiza novos padres de estruturas. Em Williamson (1991b) os

    fatores determinantes dos custos de transao citados em 1979 so similares,

    dentre eles a especificidade dos ativos ganha ainda mais fora aliada ao

    oportunismo e a necessidade de considerar que as transaes ocorrem em um

    ambiente dinmico em constantes mudanas. Neste sentido, uma transao

    que envolvesse inicialmente um grande nmero de agentes, estaria exposta,

    no decorrer do tempo reduo em um pequeno nmero deles, ocasionando

    problemas do tipo monoplio bilateral (apenas um vendedor e um comprador).

    Esta possibilidade de mudanas dentro do ambiente econmico, Williamson

    denominou de transformao fundamental. Neste sentido, a ECT passa a

    justificar conceitualmente a presena de organizaes na economia de

    mercado e identificar certas caractersticas dessas organizaes que as

    permitem identifica-las como mecanismos de coordenao no mercado.

    A noo de organizao aparece como o instrumento essencial por

    considerar e explorar os problemas alm da autoridade e controle e do

    processo de coordenao fora do mercado.

    No modelo de 1991, Williamson amplia suas estruturas de governana,

    adotando uma nova nomenclatura hbrida que incorpora a governana

    bilateral e trilateral, mas no se limita a elas.

    Williamson (1991b), comparando mercado e hierarquia, no aspecto

    tecnolgico, considera que o mercado permite agregar demandas (economias

    de escala estticas, economias de escopo e de demandas no

    correlacionadas), enquanto uma firma integrada reserva sua produo para o

    uso interno. Todavia, uma firma integrada pode vender o bem intermedirio no

    mercado, tal como o faz uma firma independente (AVENEL, 1999).

  • 36

    Outra comparao entre mercado e hierarquia deve-se a estrutura de

    informaes. Para o primeiro, as informaes so comuns e para o segundo

    estas so privadas. O mecanismo de mercado pode se mostrar mais eficiente

    por no utilizar um fluxo de informaes, portanto, estas no acarretam em

    custos para a transao.

    Uma ltima comparao, a nvel organizacional, entre estas duas

    estruturas, refere-se natureza dos contratos que opera cada mecanismo de

    governana. A ECT reconhece a transao como unidade de anlise, e a firma

    como uma estrutura de governana e no como uma funo de produo, a

    qual uma construo organizacional, distinguindo os limites da firma

    alinhados por diferentes transaes com estruturas de governana em

    caminhos discriminados: contratos internos (hierarquia - controle) e externos

    (mercado - incentivo) 18.

    Segundo Hayek; Barnard (apud WILLIAMSON, 1991b, p. 278), a

    avaliao da eficincia de uma forma organizacional depende de quo apta ela

    se mostra para reagir s mudanas do meio ambiente, sendo as caractersticas

    que distinguem cada mecanismo de governana os elementos que permitem

    avaliar essa eficincia relativa de adaptao. Portanto, o mercado, por

    apresentar os incentivos como estmulo e por ter as informaes captadas de

    modo indireto mostra-se mais eficiente para programar adaptaes

    autnomas, enquanto que a hierarquia mostra-se mais adequada para

    programar adaptaes cooperativas, tendo em vista os incentivos fracos e a

    dependncia das informaes, bem como da dependncia bilateral advinda da

    especificidade dos ativos. A organizao interna tem vantagens sobre contratar

    no mercado para transaes que envolvem alta especificidade de ativos, tanto

    em estgios ex-ante como ex-post de um contrato (escrever-executar).

    Conforme a dimenso de uma transao os incentivos ou os controles

    so mais importantes para as adaptaes das transaes em cada mecanismo

    de governana. Assim, a forma hbrida de Williamson (1991b) caminha de

    modo a aumentar o controle e reduzir o incentivo na medida em que os ativos

    18 A transao pode ser uma unidade de anlise sem necessariamente que a firma seja um nexo de contratos, como contribui John R. Commons, na velha Economia Institucional (VAN DE VEM, 1993 apud WILLIAMSON, 1996, p. 220).

  • 37

    especficos vo se tornando mais significativos, exigindo maior controle sobre a

    transao.

    Segundo Williamson (1991b), a organizao interna tambm tem

    vantagens sobre acordos bilaterais, tais como:

    a) A propriedade comum dos ativos reduz os incentivos de fazer cada unidade

    buscar benefcios para si;

    b) Resolve diferenas sem os custos legal-judicirios necessrios quando

    ocorre um impasse entre partes autnomas e;

    c) As informaes relevantes so mais facilmente obtidas e h completo

    acesso a elas.

    O principal argumento de Williamson em defesa da integrao vertical

    baseia-se no pressuposto do oportunismo. A integrao vertical reduz a

    possibilidade do oportunismo por facilitar o controle, alm de ser mais eficaz

    quando da necessidade de auditoria, pois a auditoria interna mais poderosa

    que a externa, porque ela repousa sobre a relao de autoridade que

    caracteriza a firma.

    "Les incitations des parties runies dans une mme firme sont donc plus favorables une adaptation harmonieuse de contrat.

    L' intgration verticale et plus gnralment la gouvernance unifie prsente de nombreux avantages lorsque les caractristiques de la transaction laissent penser que de srieuses difficults contractuelles sont attendre. Non soulement les incitations de parties sont moins divergentes, ce qui facilite les ngociations sur l'adaptations du contrat, mais en plus les dsaccords ventuels ne donnent pas lieu des negociations coteuses, car elles sont tranches autoritairement au sein de la firme." (AVENEL, 1999, p. 48)

    Apesar dos vrios pontos positivos que a estrutura de governana

    integrada apresenta sobre as outras estruturas de governana, esta tambm

  • 38

    apresenta limites tericos. Avenel (1999) destaca alguns deles, que por sua

    vez abrem relevncia forma hbrida:

    a) Limite utilizao interna de ativos fsicos;

    b) A dificuldade de interveno seletiva:

    b.1) manuteno das iniciativas;

    b.2) a integrao transforma um dirigente proprietrio em assalariado, com

    problemas de discriminao de gerenciamento (BEARLE; MEANS, 1932);

    b.3) interveno seletiva e gerentes assalariados;

    c) Os custos burocrticos e;

    d) Os termos de arbitragem: A integrao vertical no o melhor modo de

    governana para certas transaes. Isto porque ela induz aos custos de

    transao.

    3.2. CONSIDERAES FINAIS

    A ECT destaca como fundamentos que sustentam as estruturas de

    governana diferenciadas que podem apresentar resultados eficientes, a

    racionalidade limitada e o oportunismo como hiptese comportamental e a

    freqncia da transao, a incerteza e a especificidade dos ativos como

    dimenses das transaes, que o objeto de anlise.

    Quando da anlise da freqncia observa-se a importncia desta

    dimenso para a possibilidade da construo da reputao por parte dos

    agentes envolvidos na transao. Sendo a reputao das partes, o que

    freqentemente se reflete no valor de uma marca.

    A marca, neste sentido, tem um papel primrio na reduo dos custos

    de coleta de informao a ser negociado com o consumidor, economizando

    custos de transao. Por outro lado, para se fazer efetivar a reputao os

    fabricantes elevam seus custos de transformao. Neste processo, a

    freqncia que se traduzir em reputao quando a economia dos custos de

    transao for maior do que o aumento dos custos de transformao.

  • 39

    CAPTULO IV

    A INTEGRAO VERTICAL PARA A ECONOMIA DOS DIREITOS

    DE PROPRIEDADE

    Quando o objeto de anlise a transao, ou ainda, quando se busca

    identificar uma estrutura organizacional determinada transao, os direitos de

    propriedade devem fazer parte da anlise, pois o direito de propriedade

    determina a eficincia dos resultados da transao.

    Os resultados da atividade econmica so tambm definidos pela

    definio dos direitos de propriedade. Ao se definir os incentivos dos agentes

    produtivos, na forma de salrio ou participao nos lucros, define-se

    conjuntamente os resultados econmicos. atravs do direito de propriedade

    que as expectativas so formadas e que se condiciona o custo sobre dada

    transao.

    Coase (1991b) atribui fundamental importncia ao estudo dos direitos de

    propriedade em termos de custos de transao e os limites da ao do Estado

    e do setor privado.

    Para Demsetz (1967 apud ZYLBERSZTAJN, 1995), a estrutura de

    direito de uma sociedade fruto do resultado de um processo de busca de

    eficincia. Assim, a estrutura de direito de propriedade privado19 uma entre

    outras estruturas, sendo a estrutura comum do sistema capitalista, modelo sob

    o qual as transaes ocorrem no Brasil. Para o autor as estruturas existentes

    de direitos de propriedade, no caso especfico da terra, so eficientes,

    minimizadoras de custo de transao, alm de exercerem uma funo

    auxiliadora na ordenao das expectativas criadas para lidar com outros

    agentes.

    19 O direito privado da propriedade aquele que reconhece o direito de excluso do uso de um bem, neste sentido ele cria um valor associado ao bem sempre que o direito de excluso pode ser exercido (DEMSETZ, 1967, p. 347).

  • 40

    4.1. AS ORIGENS DA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE

    A origem da EDP atribuda por Gaurrouste (2003) a Coase (1960) pela

    sua interpretao de firma como um complexo de contratos. Contratos que

    definem regras de troca de direito de propriedade entre os agentes

    especializados e que organizam as atividades complexas dentro de um

    ambiente coordenado, denominado firma. Os contratos internos firma, para o

    autor, definem os direitos de propriedade associados aos resultados.

    Hart (1991, p. 138) aponta que Coase (1937) influencia fortemente as

    pesquisas na Teoria das Organizaes, bem como atravs de seu paper que

    se inicia o debate de questes sobre a firma at ento ignoradas pela Teoria

    Neo-Clssica. Entre as questes apresentadas, mas no totalmente

    explicadas, est eficincia da integrao entre firmas, quando o modo de

    relao atravs de preo no eficiente para explicar a extenso da firma, ou

    seja, quando o modo quantidade, em uma relao mais significativo. Neste

    aspecto, Alchian; Demsetz (1972) destacam que no claro que o benefcio

    do modo quantidade possa ser somente conseguido via integrao,

    salientando ainda que o modo quantidade no seja uma transao usual entre

    firmas, passo que usualmente estas relaes ocorrem via contratos.

    O trabalho de Coase (1991a) sobre os benefcios da integrao evoluiu

    para diferentes aportes tericos, sendo os mais desenvolvidos, segundo Hart

    (1991, p. 139), o de Williamson (1975, 1979, 1985) e o de Klein; Crawford;

    Alchian (1978). Estes trazem a idia que a integrao mais importante em

    situaes que apresentam relaes fortes com investimentos especficos. Os

    grandes investimentos a serem realizados por duas firmas isoladas seriam

    maiores no incio do que valores obtidos como resultado, e neste contexto

    pode existir um comportamento oportunista entre as partes. Tal

    comportamento pode causar uma diviso (ex-post) do excedente que no

    reflita apropriadamente os esforos de investimento (ex-ante). Neste sentido, a

    integrao tende a reduzir o escopo do comportamento oportunista. A

    diferena entre estes autores e Coase que eles no usam os custos da

    integrao para explicar os desenvolvimentos da integrao. Williamson

    apenas destaca que, em termos de custos, a integrao aumenta a burocracia.

  • 41

    Hart (1991, p. 140-2), recapitulando a origem dos custos de transao,

    menciona que, os trabalhos de Coase (1937), de Williamson (1975); e de Klein;

    Crawford; Alchian (1978) baseiam-se na idia de que existem custos de

    transao em escrever contratos num mundo onde h incertezas e

    comportamentos oportunistas. As transaes so custosas porque

    praticamente impossvel escrever contratos completos num mundo de

    incerteza, assim sendo, os resultados esto sempre expostos ao risco moral.

    Hart destaca que a propriedade dos ativos irrelevante para estes autores. A

    propriedade destes uma pequena ajuda para certo arranjo contratual; um

    argumento feito para resolver problemas do risco moral, para uma parte

    receber a renda residual de um ativo.

    Para Hart (1991, p. 141) esta despreocupao sobre a propriedade dos

    ativos na Teoria dos Contratos Incompletos - TCI abre as portas para a

    Economia dos Direitos da Propriedade, a qual articula os contratos incompletos

    ao direito de propriedade residual, escrito previamente nos contratos. A idia

    de propriedade ligada ao controle de direito residual tambm a base da teoria

    de integrao desenvolvida por Grossman; Hart (1986).

    A EDP de Grossman; Hart (1986) tambm construda sobre os

    trabalhos de Williamson (1975, 1979 e 1985) e Klein; Crawford; Alchian (1978)

    enfatizando a especificidade dos ativos, a criao da quase-renda e os

    problemas de deter o hold-up como questo chave na incompletude dos

    contratos relacionais; diferenciando-se destes trabalhos quanto ao enfoque

    sobre o controle do direito residual dos ativos fsicos e quanto ao conceito de

    controle de direito residual para explicar os custos e os benefcios da

    integrao.

    O controle do direito residual importante pela sua influncia ex-ante as

    decises de investimento especfico. A importncia no de saber de quem

    a propriedade, porque se define a propriedade como o poder para exercer

    controle, como exemplo: uma corporao de acionistas (proprietrios) que tem

    controle e o delega a uma junta de diretores. A idia de risco moral distinguiria

    o incentivo dos operadores, a distino est sobre a propriedade dos ativos e o

    retorno do retorno.

    Segundo Garrouste (2003, p. 1), as contribuies na construo da

    EDP, tambm seguem os mesmos autores, porm o autor destaca algumas

  • 42

    obras mais especficas sobre a propriedade. Segundo o autor, Coase (1960)

    o primeiro a enfatizar a idia de que os direitos de propriedade so efetivos na

    economia. Alchian (1965); Demsetz (1967) do uma maior preciso quanto

    noo de direitos de propriedade e estendem esta aplicao economia.

    Grossman; Hart (1986) definem a firma com uma referncia explcita para a

    distribuio da propriedade dos ativos, enquanto Hart; Moore (1990, p. 1120)

    conduzem a uma apresentao formal da EDP firma. Estes ltimos

    identificam a firma como a detentora da posse dos seus ativos e tomam a

    posio de que confere a propriedade o controle residual sobre os ativos da

    firma, ou seja, o direito de decidir como estes ativos sero usados, exceto para

    extenso de um uso particular que tenha sido especificado no contrato inicial e

    dado a quem de propriedade.

    O principal problema apontado pela EDP inerente, segundo Garrouste

    (2003, p. 2), tambm levantado por Hart; Moore (1990), aos efeitos que a

    propriedade de ativos tem sobre os incentivos das duas partes (usualmente:

    comprador e vendedor) para o investimento ex-ante em ativos no contratveis

    e para o conhecimento ex-post da quase-renda produzida pelos seus

    investimentos.

    4.2. A INTEGRAO VERTICAL NA ECONOMIA DO DIREITO DE

    PROPRIEDADE

    Os principais enfoques sobre a integrao vertical na EDP so dados

    por: Grossman; Hart (1986), que definem a firma com uma referncia explcita

    distribuio da propriedade de ativos; Hart; Moore (1990) e Hart (1995), que

    formalizam a arbitragem na distribuio dos direitos e controles sobre os

    ativos; Maskin; Tirole (1999), que introduzem as idias de renegociao nos

    contratos e de que a propriedade conjunta no eficiente; Hart; Holmstrom

    (2002), que defendem que os benefcios no so bem distribudos quando a

    firma faz parte de um conglomerado; e Whinston (2003), que se refere

    deciso de integrar ou no, fortemente fundamentado na EDP.

    A literatura de Grossman; Hart (1986), Hart; Morre (1990); Hart (1995)

    concentram-se na eficcia dos contratos e do nvel do investimento das partes

  • 43

    ex-ante a alocao que determinam eficincia produtiva ex-post. Os

    contratos baseiam-se numa estrutura de direitos da propriedade, os quais vo

    determinar o nvel de esforo dos gerentes20 e a eficcia ex-ante da alocao.

    Maskin; Tirole (1999) introduzem a possibilidade de renegociaes nos

    contratos. Eles desenvolvem a idia de que os incentivos dos compradores e

    vendedores so determinados por suas receitas e custos marginais,

    respectivamente. Tais incentivos geram os resultados para as duas partes.

    Eles apresentam a possibilidade de renegociao na estrutura da propriedade.

    A soluo do modelo obtida atravs da soluo de Nash (Teoria dos Jogos),

    introduzindo a possibilidade de alterar os resultados de desacordos, atravs de

    mudanas na propriedade. Este tipo de soluo pode significar efeitos sobre

    como gerenciar eficientemente s barganhas com o outro, na presena de

    informaes privadas (MATOUSCHEK, 2002 apud GARROUSTE, 2003) 21.

    Este enfoque por buscar ajustes de eficincia ex-ante, atravs da Teoria dos

    Jogos no contemplado ao arcabouo proposto.

    4.2.1. As Principais Contribuies na Determinao da Estrutura de

    Propriedade que Determinam a Eficincia Ex-Post

    Grossman; Hart (1986) desenvolvem sua teoria de integrao baseada

    na idia de que a propriedade est ligada ao controle de direito residual. Eles

    conceituam a propriedade de um ativo como a posse de controle do direito

    residual sobre o respectivo ativo, o que significa o direito de controlar o uso do

    ativo de alguma maneira, alm do direito especfico que tenha sido

    determinado no contrato inicial.

    20 O nvel de esforo mais ou menos elevado influncia diretamente no valor da transao: um nvel inapropriado deste esforo implica a ineficincia da alocao. Os gerentes escolhem ex-ante o nvel seus esforos. 21 De acordo com Matouschek (2002 apud Garrouste, 2003) quatro tipos de estruturas de propriedade so possveis: integrao de compradores, integrao de vendedores, no integrao e propriedade conjunta (na linha de MASKIN; TIROLE, 1999, e contraria a HART; MOORE, 1990). Ele apresenta que quando duas partes esto barganhando pela parcela da quase-renda em um contexto de informao privada, o timo para as partes, para minimizar resultados de desacordos agregados, conduzir uma distribuio de resultados de negociao, com o mnimo esperado de quase-renda. Se isso no for o caso, a soluo tima seria maximizar os resultados dos desacordos agregados.

  • 44

    O artigo argumenta que, mesmo num mundo de contratos incompletos,

    existe uma alocao tima dos direitos de controle residual e da propriedade

    dos ativos, no qual a extenso da propriedade segue sempre com o controle

    do direito residual.

    Os autores mencionam dois tipos de direitos de controle pr-escritos

    nos contratos, os que prevem a eficcia ex-ante a alocao: o direito de

    controle especfico, quando os proprietrios dos ativos cedem por contrato

    para outro agente o controle de uma parte dos direitos sobre os ativos, e o

    direito de controle residual, que ocorre pela impossibilidade de descrever ex-

    ante todas as decises susceptveis, devendo ex-post passar o direito de

    controle associado a este, ressaltando que a propriedade de um ativo conserva

    necessariamente os direitos residuais.

    Grossman; Hart propem uma teoria de integrao vertical que repousa

    sob a tentativa das partes de escrever um contrato que aloque eficientemente,

    entre os envolvidos, os direitos de controle residual.

    A definio do problema da EDP segundo Hart; Moore (1990, p. 1127)

    baseia-se em resolver o problema de Coase (1937) da natureza e extenso da

    firma e est baseado em seis suposies e apresenta dois resultados. As duas

    primeiras suposies definem as funes dos custos e dos retornos. A terceira

    defende que, os indivduos no integrantes em uma coalizo so nulos. A

    quarta considera que, h uma complementaridade entre os investimentos

    individuais daqueles que esto em alguma coalizo. O quinto uma suposio

    aditiva e, o sexto, assume que o retorno marginal sobre o investimento uma

    funo de ambos: nmero e ativo de uma coalizo. Como resultado, os autores

    concluem que necessrio definir a propriedade dos ativos, e que a

    otimizao destes depende dos investimentos e das caractersticas dos ativos.

    Grossman; Hart (1986) e Hart; Moore (1990) analisam essencialmente o

    efeito da propriedade sobre os incentivos das partes para investir e em

    particular, que a propriedade modifica o resultado do desacordo das partes, e

    que esta soluo advm do valor de Shapley.

    Whinston (2003), atravs de um modelo estatstico comparativo,

    examina os pressupostos dos direitos de propriedade. Seu modelo apresenta

    que os parmetros que so supostos para examinar a escolha entre integrar e

    no integrar no tem efeitos iguais como preditos por Hart (1995).

  • 45

    O autor parte do pressuposto que um aumento da quantidade da quase-

    renda dentro da ECT eleva a probabilidade da integrao vertical. Ele tambm

    apresenta que a EDP oferece predio mais refinada sobre o tipo de

    especificidade que conduz a deciso de integrao e a direo para vrios

    tipos de especificidade que movem em direo a integrao.

    Com relao a ECT, Whinston (2003) destaca duas observaes: as

    mudanas nas relaes so dificultadas pela especificidade completa das

    obrigaes das partes contratantes e que existe incerteza pelas partes quanto

    extenso do curso da relao.

    4.3. CONSIDERAES FINAIS

    A EDP ao definir a existncia de resduos ex-post advindos da

    incapacidade de redigir contratos completos ex-ante, e ainda, que o direito de

    propriedade destes deve ser decidido ex-ante, por quem confere a propriedade

    ou remete o uso destes, salientando que todo investimento est susceptvel a

    resduos ex-post, necessitando de ajustes eficincia de seus resultados.

    Assim, a produo de produtos de MP pode ser um resduo ex-post dos

    investimentos quando estes forem produzidos por fabricantes nacionais ou

    marginais que j possuem estruturas produtivas e capacidade ociosa pela no

    utilizao total desta. A produo de produtos de MP realizada por fabricantes

    dedicados por sua vez define este produto como especfico e no como

    resduo.

    Outro aspecto que se pode destacar com relao a este arcabouo

    terico so os esforos definidos ex-ante pela propriedade dos ativos. Isto

    demonstra que os esforos necessrios para conquistar o capital de reputao

    podem ser comprometidos pelo direito de propriedade dos ativos.

    Quando um produto de MP realizado por fabricantes que no detm a

    propriedade sobre aquilo que est sendo produzido, bem como no tm

    incentivos sobre a produo deste, estes podem no se esforar no sentido a

    manter a freqncia da relao de transao, assim o capital de reputao de

    marca no se efetiva.

  • 46

    CAPTULO V

    O PROBLEMA DA INCERTEZA E INFORMAO SOBRE A

    QUALIDADE DE UM PRODUTO

    Partindo-se do pressuposto de que a qualidade de um produto

    garantida pelos rgos de registros pblicos, mas que esta garantia no

    proporciona o reconhecimento de uma marca, faz-se necessrio avaliar

    teoricamente os elementos que conduziriam a reduo das incertezas sobre a

    qualidade de um produto, permitindo-lhe o reconhecimento como um produto

    de marca, bem como observar como as informaes quanto qualidade dos

    produtos so repassadas aos consumidores, alm de verificar se as

    informaes sobre a qualidade so suficientes para garantir a continuidade da

    relao de transao entre os agentes.

    Para cumprimento de tais objetivos, primeiramente observa-se que a

    literatura econmica da ECT interpreta a qualidade como um problema ligado

    incerteza. Num segundo momento procura-se destacar que a qualidade pode

    ser um problema a ser interpretado como oriundo da informao, determinada

    ex-post aos contratos.

    Finalmente, reconhece-se que a soluo dos problemas de incerteza e

    de informao sobre a qualidade de um produto pode ocorrer atravs da

    constituio de uma marca (capital de reputao), determinada distintamente

    de uma rotulagem. Neste sentido se formula uma tipologia organizacional de

    reconhecimento da qualidade de um produto baseado em dois pontos

    extremos: marca e etiqueta e se reconhece qualidade de um produto de

    marca prpria como casos similares aos extremos, dependendo do tipo de

    marca prpria que se pretende adotar.

  • 47

    5.1. O PROBLEMA DA INCERTEZA DA QUALIDADE DO PRODUTO

    Para analisar os efeitos da incerteza sobre a qualidade, a anlise

    econmica tem essencialmente colocado nfase sobre a existncia de

    assimetria de informao entre comprador e vendedor. Esta assimetria

    derivada de duas formas que dependem da natureza das variveis no

    observadas pelo comprador: a seleo adversa, que surge de uma vantagem

    de informao sobre uma varivel exgena no relevada na escolha dos

    agentes ex-ante; e o risco moral, que surge de aes engajadas por parte de

    um dos agentes ex-post (AKERLOF; SPENCE; STIGLITZ, 2001). Como

    exemplo de seleo adversa (oportunismo ex-ante), citado por Fiani (2002)

    tem-se a contratao de uma empresa fornecedora de um insumo cujas

    especificaes ela j sabe que no possui capacidade de cumprir. O exemplo

    para risco moral (oportunismo ex-post) uma empresa fornecedora de um

    insumo, a qual fornece a um preo fixo, mas reduz o nvel de qualidade para

    reduzir seus custos. Estes dois termos, segundo Williamson (1993b) so

    tratados nos estudos da forma organizacional dentro da hiptese do

    oportunismo. No entanto, existem outros comportamentos, alm destes, que

    decorrem da hiptese do oportunismo. Williamson (1975) identifica outros trs

    tipos de problema ligados informao que geram efeitos de incerteza sobre a

    qualidade e que no se limitam aos mencionados problemas de assimetria de

    informao. So eles: (i) as dificuldades no acesso a informao, (ii) as

    possibilidades ou no de realizar economias de escala sobre a informao

    coletada e, (iii) o problema de convergncia das expectativas entre agentes

    autnomos com interesses divergentes (problema que tem menor importncia

    sob a hiptese do oportunismo dos agentes que sob a racionalidade limitada).

    De acordo com Barzel (1977 apud MAZ, 2002), os problemas seleo

    adversa e risco moral so apenas casos singulares dentro de um problema

    mais geral, a existncia dos custos de transao.

    A NEI acentua o problema da incerteza relacionada qualidade como

    um problema contratual, tanto na delimitao da estrutura organizacional

    (governana de Williamson), quanto como um problema de mensurao

  • 48

    (Economia do Direito de Propriedade22), alm de serem identificados como um

    problema de informao pela Economia de Informao.

    O interesse em adotar um tratamento integrado das duas primeiras

    correntes tericas da NEI sublinhado por Williamson (1998a; 1998b). A

    escolha dos contratos ou das formas organizacionais no tem somente por

    objetivo limitar os riscos de hold-up ou de dependncia bilateral associado ao

    desenvolvimento de ativos especficos. A anlise dos mecanismos de

    governana passa pela identificao, explicao e limitao do conjunto do

    risco contratual (WILLIAMSON, 1996, p. 5).

    Esta incerteza, considerada uma questo relevante pela Economia da

    Informao (STIGLER, 1982), vista como um problema de funcionamento do

    mercado, colocando nfase sobre os problemas de informao e de dedues

    estatsticas23. Quando a soluo de um problema contratual requer uma

    informao que no observvel por uma ou por ambas as partes os contratos

    so caracterizados por incompletos (SCHWARTZ, 1992 apud

    ZYLBERSZTAJN, 1995), assim, os contratos sobre qualidade so quase

    sempre incompletos.

    Na literatura da ECT, a incerteza sobre a qualidade se interpreta, menos

    como um problema de informao, que como um problema de delimitao e de

    proteo dos direitos de propriedade (BARZEL, 1977; ALLEN, 1991). Ela age

    limitando os custos de medida suportados ex-ante a procura e a seleo de

    bens conforme suas qualidades, bem como sobre os custos de mecanismos

    de garantia.

    A incerteza, segundo Barzel (1982), a origem dos custos de

    transao, refletindo os incentivos e os custos de execuo, os quais

    determinam um design timo dos contratos24. O autor procura mostrar como os

    custos de medida vo afetar as quantidades compradas e a determinao do

    preo de equilbrio no mercado.

    22 Os estudos empricos dentro na tica da ECT, realizados na dcada de oitenta, evidenciam a importncia dos problemas de mensurao dentro da escolha organizacional ou contratual das empresas (MAZ, 2000, p. 49). 23 Esta linha terica por no buscar uma soluo eficiente (tima) compatvel de anlise juntamente com a ECT (WILLIAMSON, 1993). 24 Maz (2000, p. 51) destaca entre vrios riscos contratuais os ligados aos problemas de medida da qualidade ou de performances realizados por Barzel (1982), Kenney; Klein (1983) e Holmstrm; Milgrom (1991; 1994).

  • 49

    A integrao vertical sob o arcabouo do direito de propriedade tem

    como hiptese a existncia de custos de transao desde que os direitos de

    propriedade sejam estabelecidos e necessitem proteo25.

    O modelo clssico baseado nos mecanismos de mercado apresenta-se

    fraco para resolver os problemas criados pelas incertezas sobre a qualidade.

    Existe uma incapacidade dos preos de assegurar o ajustamento em qualidade

    entre oferta e demanda. A idia parte da hiptese que a incerteza sobre a

    qualidade um problema de seleo adversa, assim dentro do mercado o

    problema de assimetria de informao se resolveria pelo preo como vetor da

    informao. O contrato faria o vendedor (fabricante) garantir a qualidade j que

    este no revelaria informaes sobre o processo produtivo.

    Para limitar os efeitos de uma incerteza quanto qualidade a anlise

    econmica tem se concentrado na literatura da estratgia da procura e do sinal

    (STIGLER, 1961; SPENCE, 1975 apud Maz, 2000). Segundo Maz (2000, p.

    25) estes modelos repousam em hipteses restritivas que se limitam as partes

    explicativas. Em Stigler (1961) as estratgias de procura permitem descobrir o

    melhor preo pelos diferentes vendedores, existindo um nmero timo de

    pesquisas a serem realizadas pelo comprador. O ganho retirado de uma visita

    suplementar decrescente com o nmero de pesquisas realizadas. Os custos

    de pesquisa de informao aparecem todos antes como um custo de

    oportunidade medindo uma diferena em relao a uma situao ideal. No

    modelo de Spence (1975), destinado ao mercado de trabalho, mas que pode

    ser aplicado qualidade dos produtos, parte da hiptese que um sinal

    enviado para a parte no informada para que a mesma possa distingui-la de

    seus concorrentes. Esta informao tem um custo que depende da parte

    informada, ou seja, a informao quanto qualidade est integrada no modelo

    atravs dos investimentos de uma das partes.

    A incerteza quanto qualidade de um bem, segundo Barzel (1982), no

    passa somente pelas observaes sobre o nvel de caractersticas e do

    contedo real das caractersticas dentro da qualidade nominal, ela

    mensurvel. A noo de medida de Barzel (1982) se prope a endogenizar os

    25 Os custos de transao devem ser entendidos como os recursos utilizados para estabelecer e manter os direitos de propriedade (ALLEN, 1991, p. 3). Para Barzel (1989, p. 2), os custos de

  • 50

    problemas de observao da qualidade atravs de uma quantificao. Assim, a

    observao e a medida so duas operaes distintas que merecem ateno,

    pois necessrio definir qual varivel observar e medir, bem como medir os

    custos relacionados s garantias do respeito.

    A ECT utiliza variveis que possam ser medidas para quantificar a

    informao atravs de instrumentos, materiais ou contratuais que sirvam de

    suporte e dependem dos meios tecnolgicos a disposio dos agentes

    econmicos (BARZEL, 1982). Tendo a informao um custo, os agentes

    escolhem uma varivel a medir, estabelecendo uma relao com menor custo

    entre as caractersticas reais do bem e utilidade esperada pelo comprador. No

    entanto, Barzel (1982) destaca que para estimar uma funo precisa de

    medida, a delimitao deve ser exaustiva, portanto, alm de possibilitar erros

    de medidas e se tornar muito custosa, h ainda uma dificuldade sobre os erros

    de medida, j que os erros tambm podem resultar da incapacidade dos

    agentes de distinguir os erros involuntrios das aes fraudulentas.

    Tendo em vista que no existe somente uma maneira de avaliar a

    qualidade, a escolha dos indicadores varia segundo a organizao das trocas

    descrita pelos agentes.

    Na ausncia de custos, a informao incompleta no tem conseqncia

    sobre a organizao das trocas. Os compradores selecionam ou escolhem

    certos bens sem conseqncias, assim o vendedor no tem interesse nenhum

    em reduzir a escolha dos consumidores. No entanto, quando a informao tem

    um custo ... a homogeneidade dos bens em si uma caracterstica de valor: os

    agentes esto prontos para pagar para conhecer mais precisamente o que eles

    compraram. (BARZEL, 1985 apud MAZ, 2000).

    Neste sentido, a uniformidade dos bens um meio de reduzir os custos

    de medida pelos consumidores (BARZEL, 1982, p. 36). E esta uniformidade

    tem dois efeitos sobre a organizao das transaes. Primeiramente, ela

    impede que os compradores deduzam de sua experincia passada e de sua

    repetio das compras, uma relao entre o preo e a distribuio da

    qualidade. Segundo, ela incita os compradores a se engajar em aes

    transao esto associados transferncia para a captura e proteo dos direitos de propriedade.

  • 51

    complementares de pesquisa. A repetio das compras torna-se independente

    do preo.

    A variabilidade da qualidade dos bens poderia ento ser solucionada por

    normas de qualidade (BARZEL, 1982, p. 32), no entanto, os consumidores

    teriam de fazer uma triagem completa e exaustiva de todos os bens conforme

    suas caractersticas, o que se torna um problema que tem igualmente um custo

    que pode ser superior aos ganhos. Assim sendo, a escolha das normas de

    qualidade determina as regras de classificao e triagem dos produtos.

    Barzel (1982) destaca que o vendedor em algum momento ter

    interesse por ele mesmo de oferecer produtos que sejam triados e

    selecionados, devendo realizar um nvel de esforos para fornecer as

    informaes. Este nvel de esforo para fornecer as informaes vai depender:

    das preferncias dos consumidores sobre as caractersticas pesquisadas; dos

    custos de medida que o comprador suportaria, ele mesmo, em realizar as

    medidas; do nvel de preos propostos pelo vendedor; da qualidade mdia do

    lote de produtos; e da variedade das unidades no seio deste lote. Contudo, a

    determinao do nvel timo de informao para fornecer aos consumidores

    depende da sua percepo sobre a variedade dos bens.

    De qualquer maneira verifica-se que as normas de qualidade so

    incompletas, pela sua incapacidade para identificar completamente as

    caractersticas de um bem, bem como pela capacidade de percepo dos

    consumidores e vendedores. Estes so nveis de indicadores de informao de

    qualidade que seriam suportados ex-ante pelos agentes, existindo por outro

    lado, os custos das garantias que intervm ex-post.

    Os custos de medidas necessrias para a especificao das

    caractersticas dos bens e os custos para fazer garantir o respeito determinam

    por sua vez escolha das estratgias de informao sobre a qualidade do

    bem.

  • 52

    5.2. A ESCOLHA DA ESTRATGIA DE INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO E O FUNCIONAMENTO DOS MECANISMOS DE GARANTIA

    A informao da qualidade dos produtos fornecida pelas empresas aos

    consumidores pode partir de indicadores impostos a todas as empresas, como

    aquelas informaes obrigatrias constantes na etiqueta, ou ir alm, pelo

    desenvolvimento de estratgias individuais de comunicao, como o uso de

    uma marca. O desenvolvimento de uma marca pode aparecer como um meio

    de resolver problemas de informar aos consumidores a qualidade do produto,

    fornecendo um diferencial das informaes padronizadas constantes na

    etiqueta. A escolha de uma estratgia de informao, segundo Barzel (1989);

    North (1990 apud MAZ, 2000), determinada pelos custos de medida

    necessrios para a especificao das caractersticas dos bens e pelos custos

    de fazer garantir o respeito.

    Tanto a estratgia de informao constante na etiqueta quanto criao

    da marca so tidas como formas genricas de estratgia de informao, sendo

    formas complementares de comunicao e jamais excludentes. Porm, so

    estratgias que se caracterizam a partir de cinco dimenses de origem

    distintas (MAZ, 2000):

    (i) Tipo de indicador do qual depende a natureza e a forma das informaes

    comunicadas ou no aos consumidores;

    (ii) Tipo de garantia associada a cada estratgia, dando nfase distino

    entre elas;

    (iii) A natureza da sano aplicada em funo dos tipos de garantia;

    (iv) A natureza do organismo terceiro encarregado dos controles; e;

    (v) O custo de funcionamento destes mecanismos.

    As cinco dimenses acima expostas possibilitam formular uma anlise

    comparativa da estratgia de informao baseada no uso de marca, de marca

    prpria do tipo similar da rede, de marca prpria tipo fantasia e o simples uso

  • 53

    de etiqueta, definindo assim, uma tipologia de estratgia de informao, a

    exemplo de Maz (2000) e Barzel (1982) 26.

    A tipologia distingue as estratgias observando uma lgica de ordem

    privada ( esquerda), onde os agentes econmicos definem as regras s quais

    eles aceitam se submeter e os meios de fazer respeitar, e a de outra a lgica

    da ordem pblica ( direita) com uma interveno coerciva e direta das

    autoridades pblicas. Estas estratgias de informao se apiam sob um

    quadro jurdico especfico que fixa as regras de uso (direitos e deveres).

    Williamson (1991b) dentro do caso de estruturas de governana enquadra as

    relaes inter firmas.

    Aps a apresentao do Quadro 5.1 inicia-se a anlise de cada uma

    das dimenses utilizadas pelas diferentes modalidades de estratgias de

    informaes.

    Quadro 5.1. Tipologia do Modo de Informao aos Consumidores Ordem privada Ordem pblica Tipo de estratgia

    de informao Marca Marca Prpria Etiqueta

    Similar a marca rede

    Fantasia

    Tipo de indicador Indicador sinttico Indicador sinttico e especificaes de mudanas

    Especificao analtica codificada

    Especificao analtica codificada

    Tipo de garantia Mecanismo de reputao

    Mecanismo de reputao e controle por um terceiro privado

    Mecanismo de controle por um terceiro: Estado e/ou terceiro

    Mecanismo de controle por um terceiro: Estado

    Modalidade de funcionamento das garantias

    Sano atravs da perda do capital de reputao (rompimento da relao)

    Sano atravs da perda do capital de reputao (rompimento da relao)

    Ao coerciva do Estado: seja ex-ante por uma agncia especializada; seja ex-post por um tribunal

    Ao coerciva do Estado: seja ex-ante por uma agncia especializada; seja ex-post por um tribunal

    Natureza do organismo terceiro

    Nenhum Um organismo certificador privado

    Um organismo certificador privado ou Estado ou as agncias pblicas

    O Estado ou as agncias pblicas

    Custos de funcionamento do sinal

    Custos de constituio do capital de reputao

    Custos de constituio do capital de reputao e custos de controle

    Custos de controle por um terceiro

    Custo de controle pelo terceiro

    26 Esta tipologia semelhante utilizada por Williamson (1985), caracteriza os mecanismos que enquadram as relaes interfirma.

  • 54

    5.2.1. A Etiqueta e o uso de Marca como Estratgias de Informao de

    Qualidade dos Produtos

    Os indicadores de qualidade nas etiquetas dos produtos so

    especificaes analticas codificadas, regulamentadas por instituies

    pblicas27 e acordadas pelas classes produtoras atravs de arranjos

    interprofissionais, que apresentam um carter obrigatrio. Estas regras tendem

    a cobrir dimenses diversificadas como: denominaes, normas de

    composio dos produtos, indicadores de preo, classificao de produtos etc. 28.

    A marca funciona como um outro registro da qualidade dos produtos

    quando as regras de etiquetagem falham pela incompletude das informaes

    fornecidas aos consumidores29. Quando o nvel das informaes reduzido, a

    marca permite o comprador reduzir os recursos dedicados pesquisa de

    informao (BARZEL, 1982).

    Os indicadores de informao, quando tm custos, devem ser

    escolhidos em comum acordo, entre as variveis a observar e, sobretudo a

    mensurar. Os agentes estabelecem uma relao entre as caractersticas reais

    do bem e a utilidade que o comprador espera retirar do bem. A escolha do

    indicador deve permitir uma aproximao verdadeira do valor com o menor

    custo. Vrios so os fatores que intervm nesta escolha (BARZEL, 1982).

    A marca no pode funcionar se a qualidade no uma varivel de

    informao na transferncia de uma unidade para outra. Como destaca Barzel

    (1982), a marca supe certa padronizao do produto. Sem uma relativa

    estabilidade, a marca no constitui um ponto de referncia de qualidade para

    os compradores. Sua eficcia est estreitamente vinculada com a possibilidade

    de avaliao da qualidade permitida por uma repetio de compras. A marca

    supe que o capital de reputao da empresa seja suficiente para constituir

    uma forma de engajamento acreditvel para no reduzir ex-post o nvel de

    27 No Brasil as regras de etiquetagem, ou seja, de rotulagem, so de responsabilidade da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - Anvisa, dentro do Ministrio da Sade. 28 As normas de rotulagem so determinadas por Leis, Decretos e Regulamentos pelo Ministrio da Sade. 29 A marca por si, no Brasil, registrada junto ao Ministrio do Desenvolvimento Indstria e Comrcio - Mdic, no procura proporcionar maior nmero de informaes aos consumidores. O registro procura dar o direito de propriedade sobre o uso do slogan, nome de um produto.

  • 55

    qualidade de seus produtos. A construo deste capital encontra-se submetida

    s presses ligadas s modalidades de difuso de informao sobre a

    qualidade ao nvel dos compradores.

    A estratgia de informao, por um lado, obedece a regras impostas

    para todas as empresas (etiquetagem), mas por outro, as empresas tm a

    possibilidade de desenvolver estratgias individuais de comunicao (marca).

    Estas duas estratgias apresentam interaes e complementaridade, no

    entanto, os mecanismos que vo garantir a confiana sobre estas informaes

    no tm a mesma natureza. As informaes repassadas nas etiquetas

    procuram ser precisas e mais exaustivas possveis. Na marca, as informaes

    so o contrrio. O nome tem o papel de ser o resumo de informao

    (VALCESCHINI, 1995 apud MAZ, 2000), sem que seja necessrio explicitar o

    conjunto de indicadores utilizados pela empresa para definir seu produto.

    A imposio de regra de etiquetagem desenvolvida atravs de uma

    definio de um padro mnimo de informao, cujo respeito garantido pelas

    autoridades pblicas atravs de seus controles30, enquanto as estratgias

    individuais, sobre as quais as empresas se diferenciam de seus concorrentes,

    engajam os consumidores baseando-se em sua prpria reputao.

    5.2.2. A Etiqueta como Padro Mnimo de Informao e Garantia de

    Qualidade

    As regras de etiquetagem dos bens revelam a modalidade de

    classificao dos produtos e as informaes contidas nas etiquetas procuram

    ser precisas e as mais exaustivas possveis.

    As informaes de qualidade contidas nas etiquetas so elaboradas

    segundo alguns critrios para que as mesmas possam ser garantidas pelos

    rgos de inspeo. Neste aspecto, a anlise econmica distingue trs

    grandes categorias de normas de qualidade segundo os objetivos que elas

    perseguem. So elas: padro mnimo, a partir dos quais a comercializao dos

    bens pode ser proibida se no forem respeitados (LELAND, 1979; SHAPIRO,

  • 56

    1983); padro de compatibilidade, utilizados dentro dos casos de bens de

    redes31 (um exemplo deste tipo de bem a inter-relao entre os

    equipamentos necessrios ao acesso a Internet, ou ainda ao acesso a

    telefonia); e padro de referncia, definindo as unidades de medida comum

    (peso, calibre etc.) ou descrevendo as caractersticas dos bens necessrios

    para beneficiar certas denominaes (definies de produtos que possam ser

    reconhecidos e adotados por todos), exemplo: o feijo vendido em

    quilogramas, bem como em sua embalagem destacada qual a sua categoria

    (preto, branco, carioca etc.) e o tipo (medida de qualidade, 1, 2 etc.).

    Para avaliar os efeitos resultantes da introduo de diversos tipos de

    padres de qualidade, vrias vertentes econmicas focalizaram esta anlise

    (LELAND, 1979; ENCAOUA, 1989; LINNEMER; PERROT, 1977 apud MAZ,

    2000). Estes modelos, segundo Maz (2000), apesar de terem sido

    construdos baseados em categorias analticas distintas, conduzem a

    concluses semelhantes sobre a qualidade. Dentre as principais concluses

    destaca-se: a qualidade definida por diferenciaes verticais (todos os

    consumidores vo preferir um produto de qualidade alta, independente do

    preo) ou diferenciaes horizontais (os consumidores vo preferir bens

    diferentes, quando seu preo for igual). Nestes modelos substitui-se a hiptese

    de homogeneidade dos bens pela diferenciao (introduzem o aspecto

    qualitativo). Uma segunda concluso, relacionada aos estudos de padres, diz

    respeito instaurao de padres mnimos: os bens de melhor qualidade tm

    custos de produo superior por utilizarem matrias-primas de melhor

    qualidade e tcnicas de produo mais custosas, justificando um preo

    superior. Leland (1979); Ronnen (1991) concordam que a instaurao de

    padres mnimos de qualidade tem por efeito muitas vezes aumentar o preo e

    reduzir a variabilidade, ou seja, de restringir o espao de diferenciao, porque

    ao fixar um limite inferior de qualidade se fixa um preo mdio, o qual

    desestimula aqueles que pretendem melhorar ainda mais a qualidade,

    alterando a variabilidade. Portanto, a instaurao de um padro mnimo de

    30 No Brasil, a inspeo sobre o descrito nos rtulos dos produtos realizada pelo Instituto Metrolgico - Inmetro ligado ao Ministrio. 31 Apresenta um importante impacto derivado de polticas pblicas. As leis de patentes e de cpias so determinantes significativas de compatibilidade tecnolgica que mais bem

  • 57

    informao, pelo lado da regra de etiquetagem, pode limitar as possibilidades

    de diferenciao. Um padro mnimo imposto nas regras tambm permitiria

    introduzir uma barreira entrada para os novos entrantes. Em particular,

    Leland (1979) sublinha que um padro mnimo de qualidade pode ser definido

    num nvel superior ao socialmente timo, observvel quando a demanda

    decrescente.

    Estes modelos sugerem que uma vez os padres definidos, os

    consumidores tero um novo lugar dentro de uma situao de informao

    perfeita sobre a qualidade. Implicitamente eles trabalham a hiptese de que a

    interveno dos poderes pblicos perfeita e suficiente para garantir o

    respeito s normas.

    Shapiro (1983), igualmente aos autores acima citados, acredita que as

    qualidades favoritas (melhores) aps a fixao de um padro mnimo de

    qualidade (Minimum Quality Standards MQS) no so mais ofertadas,

    ocorrendo um aumento de preos32.

    O objetivo do MQS, no reduzir a variao de produto, bem como de

    sua qualidade, ao contrrio, seu objetivo melhorar a qualidade que

    consumida em um determinado momento do tempo. A adoo de polticas de

    MQS, segundo Leland (1979); Shapiro (1983), no se encontra relacionada

    capacidade dos consumidores de perceber as qualidades. Ronnen (1991, p.

    491) argumenta que existe a participao dos consumidores.

    Assim, verifica-se que o etiquetamento de acordo com as regras

    repassa informaes sobre a qualidade do produto ao consumidor. No entanto,

    o problema maior est relacionado ao problema de fazer respeitar estes

    padres mnimos que so garantidos pela interveno de terceiros. Dentro de

    um caso de regulamentao da etiquetagem, a interveno de um terceiro

    serve para assegurar o controle da boa aplicao das normas, gerando um

    custo, porm muitas vezes no se consegue garantir boa qualidade.

    modelada com a adoo conjunta de uma indstria padro do que baseada na construo unilateral (KATZ; SHAPIRO, 1986). 32 Espera-se que os preos se elevem devido ao aumento dos custos de produo da alta qualidade ou por causa dos mercados tornarem-se menos competitivos.

  • 58

    5.2.3. A Marca como Suporte de Mecanismo de Reputao e Garantia de

    Qualidade

    As marcas, como um sinal de qualidade, foram amplamente estudadas

    pela literatura econmica observando o lado das despesas de publicidade

    (NELSON, 1974). Porm, os estudos com relao ao seu papel como um

    mecanismo de garantia bem menos conhecido; Klein; Leffler (1981) e

    Shapiro (1983) so as principais referncias. Nestes estudos as garantias

    repousam sobre a ativao de mecanismos de reputao, e estas repousam

    sobre dois componentes indissociveis: um prmio de qualidade e uma

    ameaa de ruptura da relao no caso de falha do produto.

    Os modelos de Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983) so construdos

    sob a mesma configurao, onde existe uma possibilidade de risco moral

    sobre os bens de experincia33. Os mecanismos de utilizao da marca e da

    renda de diferenciao fazem com que o fabricante tenha interesse ele mesmo

    em respeitar seu engajamento sobre a qualidade dos bens, procurando no

    trapacear. O comprador no observa as caractersticas reais do bem

    anunciadas antes de comprar com as obtidas aps a compra. A contra parte

    do engajamento do fabricante no reduzir o nvel de qualidade dos produtos

    obtendo um prmio de qualidade, ou seja, um prmio que se constitui para que

    a empresa mantenha sua qualidade.

    Os modelos de Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983), abaixo

    especificados, possibilitam observar como o pagamento do prmio pela

    qualidade, existente nos dois modelos, torna-se suficiente ou no para o

    fabricante manter a qualidade do produto prometida.

    Prmio Qualidade de Klein; Leffler (1981)

    Para Klein; Leffler (1981) a segurana do design contratual34 no est

    na execuo por um terceiro, mas sim na ameaa do rompimento da relao

    33 Nos bens de experincia a qualidade observvel pela repetio em sua utilizao. 34 Os contratos pensados para serem incorporados no modelo so aqueles em que existe uma grande dificuldade para medir as caractersticas dos produtos.

  • 59

    de negcios caso no ocorram esforos para o cumprimento da promessa do

    design contratual.

    O modelo parte da hiptese de que a qualidade no pode ser observada

    sem um custo pelo comprador. Aliada a esta, parte-se das hipteses de que

    todas as firmas dispem de uma mesma tecnologia e que a oferta constituda

    de um grande nmero de firmas com uma funo de custo idntica.

    Funo de custo:

    C = c(x,q) + F(q)

    Onde:

    F = custos fixos

    c = custo marginal

    C = custos totais

    x = nvel de produo

    q = nvel de qualidade

    F(q) so custos fixos realizados em cada perodo, mas invariveis sobre

    o resultado - independem do nvel de produo x, dependem do nvel de

    qualidade, sendo todos os custos de capital sunk.

    Outras hipteses so formuladas em funo dos custos. O custo fixo e o

    custo total so funes crescentes do nvel de qualidade e o custo varivel

    uma funo crescente do nvel de produo:

    Fq > 0, cq > 0, cx > 0, cxq > 0

    Onde:

    cx = custo varivel

    cxq = custo marginal

    Partindo da hiptese de que os compradores possuem gratuitamente a

    informao sobre a qualidade, o preo concorrencial (Pc) seria igual ao preo

    concorrencial para nveis diferentes de qualidade, Pc = Pc(q) em funo de ter

  • 60

    sido determinado pelo custo mdio mnimo de produo para cada nvel de

    qualidade.

    O modelo apresenta duas alternativas de nveis de qualidade: boa

    qualidade (qh) e qualidade mnima (qm), o que leva a existncia de dois preos:

    p1, que deve ser pago ao bem de boa qualidade e p0, o preo do produto de

    qualidade mnima. A existncia de dois produtos com qualidades e custos

    diferentes pode conduzir os fabricantes a aumentar seus lucros correntes (c)

    produzindo um bem de qualidade mnima e vendendo-o como um bem de boa

    qualidade. Para que os fabricantes sejam incitados a fornecer um bem de boa

    qualidade, os consumidores devem recompensar de uma maneira ou de outra

    o fornecimento deste bem e punir o fornecimento de um produto de um nvel

    de qualidade duvidosa. Supondo-se que, se os consumidores recebem um

    bem com qualidade superior ou igual qualidade antecipada, eles continuam a

    se suprir com este fabricante, mas caso contrrio eles trocam de fornecedor.

    Para Klein; Leffler (1981), o que faz um fabricante ter interesse em

    produzir um bem com boa qualidade o seu prmio. Para um dado fabricante,

    se o preo do bem de boa qualidade igual ao custo mnimo mdio de

    produo e seu lucro nulo ele poderia fazer o lucro aparecer no perodo

    produzindo o nvel de qualidade mnima e vendendo a um preo de produto de

    boa qualidade. No perodo seguinte, em razo da hiptese de comunicao

    perfeita, os consumidores no comprariam mais do fabricante identificado

    como trapaceador e nem iriam comprar um produto com o preo superior ao

    preo mnimo p0. Portanto, o fabricante decide produzir um tipo de qualidade

    do bem dependendo dos ganhos respectivos atendidos pelas duas condies

    opostas: (1) vender um bem de qualidade mnima (qm) ao preo de um bem de

    boa qualidade com um preo prmio (p2) ou; (2) vender um bem de boa

    qualidade (qh = p2) ao mesmo preo.

  • 61

    Figura 5.1. Preo e Produo de Nveis de Qualidade Alternativas

    Fonte: Klein; Leffler (1981, p. 620).

    Neste modelo a venda de produtos de qualidade boa ou mnima deve

    maximizar a riqueza da firma, porm vai depender do valor do capital da

    quase-renda futura, ou seja, do montante que a produo continuada de alta

    qualidade exceder o diferencial da quase renda do perodo inicial com

    qualidade depreciada. Na Figura 5.1, p1 o preo competitivo na venda de um

    produto de boa qualidade. O preo igual aos custos mdios de produo de

    boa qualidade. No entanto se a firma enganosamente produzir um produto de

    qualidade mnima ampliando sua produo para x3 e recebendo uma quase-

    renda em um perodo o valor presente seria igual a W1:

    W1 = (1 / 1+r) {(p1 - p0)x3 - x3 xo [MC qmin (x) - p0] dx}

    Onde:

  • 62

    r = taxa de atualizao

    W1 = valor presente de riqueza da firma

    (p1 - p0) x3 = diferena de preos de boa qualidade e qualidade mnima ao

    vender a quantidade x3

    MC qmin (x) = custo marginal de produtos de qualidade mnima.

    A um preo competitivo (p1), os fabricantes podem respeitar a promessa

    e vender uma quantidade x1 ou trapacear sobre a qualidade, devido aos

    ganhos de no respeitar a promessa da qualidade ser sempre superior aos

    ganhos ligados ao respeito das promessas, vendendo uma quantidade x3. Os

    consumidores, por outro lado, s vo aceitar pagar o preo competitivo por

    uma qualidade mnima.

    Para permitir a produo de bens de boa qualidade, Klein; Leffler (1981)

    mostram que o preo dos bens de qualidade mais elevada se estabiliza a um

    nvel superior ao preo concorrencial, atravs de um preo prmio (p), definido

    como o aumento no preo acima dos custos mdio mnimo de boa qualidade.

    Este prmio deve ser suficiente para compensar os ganhos que poderiam ser

    obtidos sem respeitar as promessas de qualidade. Na Figura 5.1 (acima), este

    preo dos bens de boa qualidade seria representado por p2. O nvel de p2 tal

    que no comporta todos os consumidores. Para este preo, o nvel de

    qualidade fornecida seria x2. O fabricante ganharia ento um prmio com

    relao ao preo concorrencial (p2 - p1), um preo-prmio que permitiria as

    firmas ofertar boa qualidade com um percentual corrente de quase-renda que

    permitiria um valor presente igual a W2:

    W2 = 1 / r {(p x2 - x2 x1 [MCh (x) - P1] dx}

    Onde:

    MCh (x) = custo marginal de produtos de boa qualidade

    O valor atualizado do prmio se obtm multiplicando o prmio pela

    quantidade vendida e tambm define a quase-renda ligada ao capital de

    reputao criado. Este prmio fornece uma quase-renda para a produo do

    bem de qualidade elevada em relao situao concorrencial. Ao mesmo

  • 63

    tempo, este prmio pode aumentar os ganhos da firma vendendo qualidade

    mnima ao preo de boa qualidade. Este movimento ocorre com a expanso de

    sua oferta de x1 para x4, na Figura 5.1 (acima), ganhando um prmio sobre

    todas as unidades vendidas. O valor atualizado deste suplemento da quase-

    renda necessria para assegurar o fornecimento igual a W3.

    W3 = (1 / 1 + r) {[p + (p1 - p0)]x4 - x4 x0 [MCqmin (x) - P0] dx}

    A diferena entre os valores W2 e W3 define a condio necessria e

    suficiente para que os fabricantes sejam incitados a respeitar o nvel de

    qualidade prometida. O valor presente atualizado da quase-renda deve ser

    superior aos ganhos retirados graas a uma baixa da qualidade dos bens

    produzidos durante um s perodo. A fraude enquanto ela no for percebida

    ela susceptvel de procurar os ganhos ainda mais importantes. Uma firma

    escolher de no fraudar se e somente se:

    (1 + r) / r Q R3 / Q R2

    Onde:

    Q R2 = r W2

    Q R3 = (1 + r) W3

    A concesso de um prmio de qualidade no suficiente em si para

    garantir o respeito dos esforos incorridos pelo fabricante quando o valor

    presente atualizado da quase-renda for inferior aos ganhos retirados por

    vender baixa qualidade ao preo incorporado do prmio de qualidade. O outro

    mecanismo se faz necessrio para validar a concesso deste prmio de

    qualidade, como um mecanismo de garantia para Klein; Leffler (1981) a

    ameaa da perda deste prmio de qualidade no futuro.

    Portanto, em Klein; Leffler (1981), a utilizao de marcas repousa na

    concesso de um prmio de qualidade. Este prmio um meio de incitar os

    fabricantes a manter o nvel de qualidade dos produtos. A marca define

    tambm o direito de propriedade, origem de valorizao para seu detentor

  • 64

    (BARZEL, 1982). Mas a capacidade de liberar as rendas depende em grande

    parte dos espaos de diferenciao deixados pelos processos concorrenciais.

    Os mecanismos de garantia associados ao caso de uma marca, ao

    contrrio da etiqueta, no apresentam um custo, so uma forma que permite

    conseguir quase-rendas. As garantias so dadas pela existncia de um fluxo

    de rendimento, o qual vai incitar as empresas a manter seu nvel de qualidade

    e garantir o respeito a estas normas de qualidade. Neste contexto, as

    empresas procuram se diferenciar para adotar padres de qualidades mais

    elevados. Esta diferena de padro de qualidade adotado permite que o

    montante esperado da quase-renda liberada (do prmio de qualidade no

    sentido de Klein; Leffler) seja diferente. Para os consumidores, a obteno

    deste prmio pelas empresas no tem importncia quando estas dispem de

    um capital de reputao suficiente. Na ausncia deste capital, os

    consumidores recusam se engajar na troca.

    A existncia de um fluxo futuro de rendimento permite a constituio de

    um capital de reputao pelas empresas. A ameaa de reduzir o lucro futuro

    motiva as empresas a garantir a qualidade e formar este capital. Dito de outra

    maneira, a formao do capital de reputao constitui um refm explcito que

    permite prevenir uma eventual tentao para a empresa de reduzir o nvel de

    qualidade proposta.

    Este capital igual a:

    = [(P2 - AC qh) x2] / r

    Onde:

    AC qh = custos mdios de produzir boa qualidade

    = capital de reputao (no re-empregvel)

    O capital de reputao equivalente ao valor dos custos especficos

    suportados pela firma em produzir constantemente boa qualidade. A perda

    deste capital corresponde ao valor atualizado do fluxo futuro de prmios

    obtidos pela produo de bens de boa qualidade. Quando se assume que no

    h custos de produo de capital, o equilbrio, apresentado na Figura 5.1

  • 65

    (acima), ocorre onde o custo total mdio igual ao p2. No entanto, o que

    assegura a oferta de boa qualidade a perda de capital dos negcios futuros

    se for produzida qualidade inferior. Desde que o valor do capital pelo nome da

    firma seja imputado como expectativa da firma de quase-renda sobre as

    vendas futuras, qualquer reduo deste capital pela oferta de qualidade inferior

    prometida, ocorre uma depreciao dos ativos especficos desta firma.

    Portanto, o capital de reputao realiza duas funes: o fornecimento de

    servios de produo e um servio de assegurar a qualidade (KLEIN;

    LEFFLER, 1981) 35.

    A interpretao dos mecanismos de garantia associados utilizao das

    marcas proposta por Klein; Leffler (1981) amplamente estudada, no entanto,

    este modelo se distingue tanto no nvel de hipteses, quanto de interpretaes

    tericas, do modelo que apresentado a seguir, proposto por Shapiro (1983).

    O Prmio de Qualidade de Shapiro (1983)

    Para Shapiro (1983) o prmio de qualidade se interpreta de duas

    maneiras: seja como um sinal de qualidade que permite ao comprador utilizar

    sua experincia passada como um indicador de qualidade atual ou futura seja

    como um retorno sobre o investimento inicial realizado pelo vendedor para

    assegurar sua reputao. O prmio de qualidade constitui-se num retorno do

    investimento da empresa, e no mais uma incitao a manter o nvel de

    qualidade, como proposto por Klein; Leffler (1981).

    A criao de uma reputao implica, para o vendedor, a realizao de

    um investimento e, este investimento justifica, alm da obteno de um prmio,

    a segurana do comprador potencial de que a empresa tem os meios

    necessrios para garantir o nvel de qualidade de seus produtos.

    Quando uma firma quer entrar em um novo mercado onde ela no

    conhecida, ela no pode se beneficiar deste prmio; ela dever esperar certo

    tempo para estabelecer sua reputao e beneficiar-se deste prmio.

    35 A natureza do capital de reputao tambm foi estudada dentro do contexto das relaes interempresas (KENNEY; KLEIN, 1983 e KLEIN; MURPHY, 1988).

  • 66

    Uma firma, mesmo que tenha um produto de boa qualidade logo que

    entra no mercado ela ter que vender seu produto ao preo concorrencial, p0,

    preo correspondente qualidade mnima presente no mercado, como descrito

    no modelo de Klein; Leffler (1981). Em renunciando a este prmio ela realiza

    um investimento cuja rentabilidade se estabiliza em num certo tempo. Os

    compradores, ao aceitarem pagar este prmio pela qualidade, do as garantias

    suplementares, permitindo a manuteno do nvel de qualidade, assegurando

    a reputao ao produto ou a firma. A reputao um meio indireto para o

    comprador obter informao. Mas esta informao no o resultado da

    experincia pessoal no ato da compra, ela produto da experincia passada

    dos consumidores.

    Justificativa do Prmio pela Qualidade de Klein; Leffler e Shapiro

    Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983) divergem em vrios pontos

    principalmente sobre as justificaes econmicas dos prmios pela qualidade.

    No modelo de Shapiro (1983) o preo ocupa um papel central como

    sinal de qualidade, sendo ainda suficiente para assegurar a coordenao. A

    introduo do prmio como um custo permite estabelecer o equilbrio de

    maneira que os lucros sejam nulos. Esta soluo estabelece a hiptese de livre

    entrada e concorda com a existncia de um preo superior ao custo marginal.

    A diferena entre o preo e o custo marginal reflete os custos de informao

    necessrios para estabelecer a reputao. Os custos de informao so

    interpretados como um custo de produo. O autor justifica que no h

    problema de poder de mercado ou ineficincia de mercado quando verificando

    que o preo de troca superior ao custo marginal porque esta diferena

    (prmio de qualidade) o retorno ao investimento.

    O papel do preo como elemento central, no entendido assim pela

    ECT. Klein; Leffler (1981) alegam h existncia de outros instrumentos

    (contratuais ou materiais) que no o preo, que intervm dentro da

    coordenao. Ou seja, reenviam o papel central coordenao e a outros

    objetos. Para Klein; Leffler (1981) o prmio pela qualidade constitui uma

    incitao para manter o nvel de qualidade.

  • 67

    Funcionamento de Garantias

    O modelo terico tradicional de comrcio repousa no plano legal

    filosfico, na idia que sem a existncia de um terceiro para aplicar sanes o

    mercado de troca seria impossvel. Isto no o que os modelos apresentados

    acima sugerem em especial o modelo de Klein; Leffler (1981).

    A natureza das sanes aplicadas ocorre em funo do tipo de garantia.

    No plano jurdico, isto um ponto importante. A responsabilidade da aplicao

    das regras de etiquetagem e do seu controle revela a vontade das empresas,

    porm no apresenta as garantias para assegurar a confiana destas

    informaes.

    O mecanismo de garantia sobre o qual repousa o papel da marca

    fornecido pelo consumidor pela ameaa de uma ruptura da relao, em outras

    palavras, a prpria sano sem que esta seja dada por organismos terceiros.

    Sem esta ameaa, uma firma que no tem interesse em formar o capital de

    reputao, teria sempre interesse para fornecer uma qualidade inferior quela

    promessa j que o comprador no tem unidades precisas de medida para

    detectar esta diferena (KLEIN; LEFFLER, 1981). Neste caso, o fluxo futuro de

    rendimento retirado da reputao acumulada do vendedor. Portanto, a

    sano depende da importncia para as empresas de assegurar um fluxo

    continuo de rendimentos.

    As restries contratuais ou materiais so as que vo permitir as

    empresas de liberar uma quase-renda36. Esta quase-renda se analisa ento

    como um prmio de qualidade. A concesso deste prmio permite garantir o

    engajamento das partes quando os recursos nos tribunais so difceis. Ele

    resulta da auto-execuo das promessas trocadas pelas partes, em outras

    palavras, das condies pelas quais as partes iro respeitar elas mesmas seus

    engajamentos respectivos.

    A reputao, garantindo o acesso s rendas futuras, constitui um capital

    que tem um valor para o vendedor. Assim, quanto mais importante for o capital

    36 Estas restries contratuais ou comerciais apresentam-se de formas diversas. Elas so dentro de um nmero de casos assimiladas as prticas anti-concorrenciais. Klein (1995), do ponto de vista da anlise econmica, fornece uma justificativa para tais prticas. Alguns trabalhos que tratam o tema so aqui relacionados: sobre vendas ligadas (KENNEY; KLEIN,

  • 68

    de reputao potencial para o vendedor, maior a ameaa da sano no caso

    da falha ser positiva (KLEIN; LEFFLER, 1981). Todavia, este mecanismo no

    pode funcionar quando no existe a continuidade da relao com consumidor.

    Para estar operando, estes mecanismos de reputao supem uma

    freqncia das transaes37 e o estabelecimento da relao dentro do

    tempo. A durao da relao, de fato, fixa o horizonte temporal sobre o qual os

    ganhos tirados mantm a reputao e so superiores aos ganhos no curto

    prazo. O efeito positivo das compras repetidas na manuteno do nvel de

    qualidade uma possibilidade e no uma certeza num horizonte infinito do

    tempo.

    Os mecanismos de garantia muitas vezes so reforados pelos

    certificados de produtos com controle realizado por organismos certificadores

    independentes, mas sua utilizao est inicialmente ligada escolha das

    empresas em desenvolver sua prpria estratgia de marca. Estas certificaes

    constituem uma forma alternativa de mecanismos de garantia38.

    As garantias fornecidas pelos sistemas de certificao39 no revelam a

    reputao da marca da empresa nem o controle realizado pelas autoridades

    pblicas, apenas estas so reforadas por organismos terceiros (privados ou

    pblicos) especializados. Estes diferentes mecanismos so mais

    complementares que substitutos.

    Natureza do Organismo Terceiro

    Do ponto de vista da ECT, o organismo de certificao de terceiro ou

    independente cumpre o espao reservado as informaes que devem ser

    fornecidas pelos fabricantes. A interveno destes organismos resulta em um

    meio de realizar as economias de escala dentro da constituio do capital de

    1983), as clusulas de exclusividade dentro de certos contratos comerciais (GALLICK, 1984 apud MASTEN, 1999) e, os contratos de franquia (KLEIN, 1995); (KLEIN; MURPHY, 1988). 37 A freqncia um mecanismo de garantia. 38 O setor agro-alimentar dispe de vrias entidades de certificaes (agricultura biolgica, certificao da origem etc.). 39 As certificaes de produtos so consideradas por Maz (2000) como um arranjo intermedirio, no qual se combinam a reputao associada marca e a realizao de controles por um terceiro.

  • 69

    reputao necessria para restaurar a confiana dos consumidores (BARZEL,

    1989 apud MAZ, 2000). As garantias aportadas pela interveno de um

    organismo terceiro so maneiras de reduzir o capital de reputao que seria

    necessrio que cada empresa pagasse individualmente (MAZ, 2000, p. 97).

    Os organismos terceiros na relao interfirmas tm o papel de cumprir

    basicamente uma funo de mediao e de disciplina; eles servem para

    reduzir os conflitos entre as partes na origem. Estes organismos no tm poder

    de coero seno de garantir a confiana das informaes dadas aos

    consumidores. Isso supe assegurar a cooperao do conjunto de empresas

    implicadas, mais do que depender somente da ao coercitiva do estado para

    garantir a confiana das informaes dadas aos consumidores (BARZEL, 1989

    apud MAZ, 2000).

    5.2.4. A Arbitragem entre as Regras de Etiquetagem e a Estratgia de

    Marca

    Se o desenvolvimento das marcas aparece como um meio de resolver

    os problemas de informao para os consumidores, a contrapartida para os

    fabricantes a necessidade dele se constituir num capital de reputao. Os

    recursos necessrios para a constituio deste capital devem ser para as

    empresas um ativo cuja valorizao permita ao seu detentor auferir a quase-

    renda. Este capital constitui igualmente uma maneira de engajar de forma a

    respeitar suas promessas sobre a qualidade dos produtos (KLEIN; LEFFLER,

    1981).

    A aplicao das regras de etiquetagem, segundo Klein (1995), tem

    permitido que as empresas economizem o capital de reputao em momentos

    em que necessrio restabelecer a confiana dos consumidores em um setor

    (bloqueio das exportaes brasileiras de carne de gado devido febre aftosa,

    em 199740).

    40 Em 1997 as exportaes brasileiras de carne bovina foram limitadas pelos importadores devido febre aftosa no estado de So Paulo. Para o retorno das exportaes foi necessria a articulao entre os principais interessados da cadeia produtiva: produtor de gado e frigorfico. Juntos eles subsidiariam a vacinao, antes fornecida pelo Estado. Este engajamento resultou

  • 70

    Os mecanismos de garantia associados utilizao de marcas

    repousam na concesso de um prmio de qualidade, ou seja, um meio de

    incitar os fabricantes a manter o nvel de qualidade dos produtos. No entanto, a

    capacidade de auferir a quase-renda depende em grande parte dos espaos

    de diferenciao deixados pelo processo concorrencial (diferencial entre um

    produto que apenas atende um padro mnimo de qualidade e outro de

    qualidade cuja marca reconhecida). Neste sentido, destaca-se que a

    instaurao de um padro mnimo de informao pelas regras de etiquetagem

    no permite observar a diferenciao entre os produtos, por outro lado um

    padro mnimo introduz uma barreira entrada para novos entrantes.

    5.3. CONSIDERAS FINAIS

    A ECT e a EDP trabalham com o problema da eficcia ex-ante na

    elaborao dos contratos. Klein; Leffler (1981) de maneira semelhante

    Williamson (1985), atribuem a incompletude dos contratos aos problemas de

    adaptao, mas tambm podem ser interpretados de forma compatvel com a

    EDP ao enfatizarem apropriao do controle residual. Estes problemas, na

    elaborao dos contratos, para Klein; Leffler devem-se s dificuldades de

    medir as caractersticas qualitativas dos produtos.

    A reduo do oportunismo no modelo de Klein e Leffler (1981) baseia-se

    na ameaa do rompimento da relao de negcios. Apesar da possibilidade da

    trapaa sobre a qualidade permitir uma quase-renda, a chance de rompimento

    da relao no longo prazo encerraria a obteno de uma quase-renda maior.

    Neste sentido, o estmulo manuteno da qualidade seria mantido pelo

    preo-prmio aos bens de qualidade.

    Desta forma, o prmio definiria a quase-renda ligada ao capital de

    reputao criado para manter a qualidade, mas por outro lado tambm pode

    aumentar os ganhos de uma fraude sobre a qualidade. O que assegura a

    concesso de um prmio qualidade a um produto a ameaa de perda deste

    prmio no futuro, ou seja, da perda de um fluxo futuro de rendimentos.

    na certificao de zona livre de febre aftosa com vacinao e o retorno das exportaes

  • 71

    Portanto, a manuteno da qualidade permite a um fabricante a

    determinao de um preo-prmio que, por sua vez, cria um capital de

    reputao sobre a marca de um produto. No entanto, a garantia deste, assim

    como o do mecanismo de reputao, supe uma freqncia das transaes, a

    que serve de dimenso para determinar a estrutura de governana mais eficaz

    nos moldes da ECT.

    brasileiras em 1999.

  • 72

    SEO II

    MARCA PRPRIA

  • 73

    CAPTULO VI

    DE MARCA A MARCA PRPRIA Neste momento inicia-se a segunda seo deste trabalho. Esta etapa,

    denominada Marca Prpria fora constituda atravs de uma base de pesquisa

    diferenciada da primeira. Enquanto a primeira dedica-se a construo de

    regates tericos, esta etapa fora construda atravs de diversas modalidades

    de resgates literrios, inclusive da pesquisa emprica dedicada ao tema.

    Apesar da amplitude da literatura econmica, poucos foram os

    resultados econmicos sobre o tema pesquisado, bem como no ocorre o

    registro de nenhum trabalho cientfico de marca prpria sob a tica da NEI.

    Neste aspecto, num primeiro momento procura-se descrever o consenso

    literrio do que seja marca e marca prpria. Num segundo momento passasse

    a observar o setor em que este objeto de analise se desenvolve no Brasil, para

    num terceiro momento recorrer-se ao resgate do uso desta estratgia pelas

    redes de distribuio do varejo de alimentos no Brasil. Finalmente, o trabalho

    segue com uma maior contribuio atravs dos dados coletados em trs das

    principais redes de hipermercados e supermercados no Brasil.

    6.1. A MARCA

    A marca um nome, smbolo, slogan, designao, sinal, logomarca,

    logotipo que identifica um bem ou um servio de um vendedor ou de um grupo

    de vendedores e os diferencia dos concorrentes, sinalizando a origem do

    produto e o protegendo, tanto para o consumidor quanto para o fabricante

    (AAKER, 1998, p. 7).

    Uma marca auxilia os consumidores a interpretar, processar e acumular

    informaes sobre produtos ou servios, proporciona maior confiana na

    deciso de compra e possibilita maior satisfao de uso41. J, para as

    41 A marca permite que o consumidor identifique um produto que corresponde s suas preferncias. Em princpio, a marca no deveria dar, ela em si, esta funo. Todavia, fora da economia tradicional d para dizer que algum que no entende nada de usque, mas toma

  • 74

    empresas, elas podem atrair novos e manter ou reconquistar antigos

    consumidores, ressaltar a lealdade marca e qualidade percebida,

    proporcionar maiores margens (preo-prmio) a exemplo do prmio pela

    manuteno da qualidade (reputao) e uma plataforma para o crescimento

    via extenses da marca, podendo ainda, dar um novo impulso ao canal de

    distribuio e representar uma barreira real aos concorrentes (AAKER, 1998, p.

    16-21).

    Por identificar um bem ou servio de um vendedor ou de um grupo de

    vendedores, a marca torna-se um dos ativos mais importantes de uma

    empresa. Permite, por outro lado, segundo Semenid; Bamossy (1995 apud

    OLIVER, 2000, p. 18), uma rpida comparao entre produtos, aumentando a

    competio, elevando a qualidade e permitindo maior variedade de escolha no

    mercado.

    Porm, estes ativos no so capitalizados no balano (ativos

    intangveis), acabando por exigir que os seus custos de manuteno saiam do

    fluxo de caixa, tornando, muitas vezes, a manuteno desta negligenciada.

    Uma marca tambm pode trazer efeitos negativos tanto para as

    empresas como para os consumidores e o resto da sociedade. A promoo de

    uma marca: ao procurar elevar diferenas insignificantes e triviais entre os

    produtos encarece-os; ao dar nfase ao status eleva as diferenas de classes;

    ao desenvolver novas embalagens ou diferenci-las eleva custo e pode ser

    prejudicial ou dispendiosa para o meio ambiente (SEMENID; BAMOSSY, 1995

    apud OLIVER, 2000, p. 19).

    Quando um produto ou servio perde a sua marca ou esta substituda,

    mudam-se os ativos e passivos ligados a ela, ou seja, ela acaba se somando

    ou se subtraindo do valor do produto ou servio. Este valor definido por

    Aaker (1998, p. 16) por brand equity.

    A atribuio de valor s marcas deve-se, segundo Aaker (1998, p. 22-

    27), ao fato de serem compradas e vendidas, de precisarem justificar os

    uma marca cara, pode se sentir feliz porque sabe que bebe essa marca, no porque saiba diferenci-la de uma marca qualquer.

  • 75

    investimentos nela realizados e porque avali-la proporciona um insight sobre a

    brand equity42.

    Isto sugere que uma marca no consegue ser perfeitamente

    compreendida apenas pelo seu desenvolvimento, fabricao, etiquetagem,

    distribuio ou vendas. Uma marca no existe se no existir um produto ou

    servio com atributos ao qual se possa referenci-la ou referenciar a empresa

    que o fabrica.

    Assim, quando o nome e/ou o smbolo da marca forem mudados, alguns

    ou todos os ativos ou passivos podem ser afetados (perdidos ou desviados

    para o novo nome ou smbolo). Por outro lado, o valor monetrio de uma

    marca s passa a ser preocupante para a empresa que a detm quando essa

    se transforma em alvo de compra ou fuso. A marca, apesar de ser tratada

    como intangvel (no contabilizao no balano), representa um capital

    essencial no longo prazo, como enfatizam (MARTINS; BLECHER, 1997, p.

    150):

    "... assistiu-se nos anos 80 a uma multiplicao de fuses e aquisies segundo normas totalmente novas. At ento os nveis de preo de aquisio eram justificados pelos resultados financeiros da empresa cobiada. A norma era pagar de oito a dez vezes os seus lucros. Se a sociedade dispusesse de marcas, considerava-se que estas e os respectivos efeitos estavam na realidade, incorporados nos lucros.

    Uma boa marca um poder em seu nicho de atuao, exercendo poder

    de insero em outros mercados, alm de cobiar esforos dos concorrentes

    em adquiri-la, pois nela encontra-se consolidada a experincia, a criatividade e

    o investimento passado de seu detentor (MARTINS; BLECHER, 1997, p. 156).

    42 Existem cinco formas de calcular o valor do brand equity: premium price que o nome pode suportar (diferena em relao s outras marcas, pesquisas junto aos consumidores), o

  • 76

    6.2. A MARCA PRPRIA

    A constituio de uma marca, conforme destacado no captulo anterior,

    fixada pelo tipo de garantia fornecida pelo fabricante, ou seja, pelo

    mecanismo de reputao. Assim sendo, a constituio de uma marca prpria

    em nada deve diferir, pois seu reconhecimento como uma marca tem de

    especificidade a garantia sendo fornecida pelo detentor. O problema neste

    arranjo se desloca para execuo da garantia definida na relao contratual

    entre o fabricante ou fabricante e o proprietrio ou o controlador da marca.

    Como o debate terico que analisa como se efetiva uma marca no

    mercado j foi realizado, neste momento cabe determinar mais

    especificamente o que venha a ser uma marca prpria, partindo de sua

    conceituao e caracterizao, dando prosseguimento da descrio e etapas

    de desenvolvimento e uso desta estratgia. Este instrumental objetiva melhorar

    a compreenso sobre marca prpria, demonstrando que as mesmas podem se

    mostrar de diferentes formas.

    6.2.1. Conceito e Caracterstica

    A marca prpria caracteriza-se por ser um produto distribudo

    exclusivamente pela organizao que detm a marca. Esta pode levar o nome

    da empresa ou utilizar uma outra marca no associada ao nome da

    organizao. (MARCAS PRPRIAS 1999, 1999, p. 5).

    A marca prpria uma estratgia do comrcio varejista ou atacadista

    que possui o direito sobre a venda da marca, estes em geral no o

    desenvolvem (no sentido de P&D) e no fabricam o produto. O fabricante

    muitas vezes atua como um dos concorrentes.

    Nos dois conceitos acima, uma marca prpria apresenta a possibilidade

    de ser distinguida pelo grupo que possui ou a controla. Neste sentido Schutte

    (1969 apud PEREIRA, 1999) prope uma distino aos termos utilizados entre

    marcas prprias; denominando marcas de distribuidor (MDDs) as marcas que

    impacto do nome na preferncia do consumidor, o valor da substituio da marca, o preo da

  • 77

    so de propriedade de ou controladas por uma organizao que realiza

    principalmente a distribuio; e marcas de fabricante (MFs) aquelas que so de

    propriedade de ou controladas por uma organizao que executa

    principalmente a produo. A distino proposta pelo autor ocorre em

    substituio ao termo marca prpria, pois o mesmo acredita que este termo

    no esclarece de quem a propriedade da marca, bem como o termo marca

    nacional (denominado aos produtores) limitar as marcas controladas apenas

    pelos fabricantes nacionais, sendo excludos os regionais.

    Apesar do debate que se poderia desenvolver sobre a melhor

    nomenclatura a ser utilizada, justifica-se a adoo do termo marca prpria por

    este encontrar na literatura vrias revises histricas de sua adoo

    estratgica. No mais, entende-se que o termo 'marca prpria' pode no

    esclarecer de quem a propriedade, sua adoo como estratgia tambm no

    possibilita a assimilao do comprometimento com seu proprietrio ou

    controlador, como pode ser observado no conceito acima, a marca pode ou

    no estar associada ao nome da organizao. E ainda, a preocupao central

    deste trabalho no se concentra no termo, mas sim na forma organizacional

    utilizada para a prtica desta estratgia, ou melhor, o tipo de relao entre

    fabricante e distribuidor de forma a tornar este tipo de produto disponvel no

    mercado.

    Um produto com marca prpria, ou da casa, pode ser produzido pela

    prpria firma ou por terceiros; em geral, produzido por terceiros, fabricantes

    que etiquetam com a marca de propriedade do varejista, atacadista ou outro

    que possua licenciamento exclusivo venda (SOUZA; NEMER, 1993 apud

    OLIVER, 2000, p. 20). J o desenvolvimento do produto de marca prpria, no

    sentido de P&D, pode ocorrer pelo detentor da marca ou pelo fabricante. O

    produto de marca do fabricante geralmente desenvolvido pelo prprio

    fabricante levando a sua marca (SEMENIK; BAMOSSY, 1995 apud OLIVER,

    2000, p. 20).

    A marca do fabricante tambm conhecida por marca nacional ou

    industrial, podendo ser vendida para quem o fabricante quiser e puder. A

    marca prpria, segundo Mason; Mayer; Wilkinson (1993 apud OLIVER, 2000,

    ao e, o poder de ganho de uma marca (AAKER, 1998).

  • 78

    p. 20), por sua vez, somente pode ser vendida com exclusividade pelo seu

    detentor. Em geral, a marca prpria do distribuidor varejista vendida com

    exclusividade do varejo, porm a marca prpria do distribuidor atacadista

    vendida para revenda no varejo43.

    As marcas prprias apresentam-se em vrias formas, mas sempre

    representam alguma exclusividade por parte do varejista que a detm. Hoch

    (1996, p. 90) oferece uma classificao com trs tipos de marcas prprias: (1)

    a marca prpria para um mercado44 exclusivo, com o prprio nome do

    distribuidor ou outro nome, o qual somente ele pode vender no seu mercado,

    enfatizando a exclusividade de mercado sobre a diviso regional (os

    distribuidores encontram-se definidos no espao), devendo atender uma

    economia de escala que justifique os investimentos substanciais nos valores

    ativos e passivos da marca45; (2) uma segunda forma de MP a dos mercados

    segmentados (quebrados) ofertados por cooperativas de compras46, estas

    mantm amplos ativos e passivos de marca por numerosos pequenos e no

    competitivos varejistas, que podem utiliz-la para realizar economias de escala,

    necessrias em geral pelos pequenos varejistas que atuam em mercados

    segmentados com poucos itens (categoria e variedade) de MP; e (3) uma

    terceira forma seria um prmio de marca prpria em funo da qualidade do

    produto, tal como a Escolha do Presidente - Presidents Choice, que foi

    desenvolvida pela rede Loblaws no Canad e devido ao sucesso de sua

    qualidade passou a ser distribuda com exclusividade por vrios varejistas dos

    EUA47.

    43 Um exemplo de distribuidor atacadista produzindo marca prpria e revendendo o caso do distribuidor Tozzo & Cia. Ltda., 32 no ranking da Associao Brasileira de Atacadistas e Distribuidores - ABAD/2004 (RANKING 2005, 2005) que possui a marca Ito sendo distribuda para varejistas para revenda. 44 O mercado aqui est no sentido de comprador da marca na transao produtor/distribuidor. 45 A restrio espacial de venda do produto delimita por si s o nmero de consumidores, considerando as demais variveis constantes (produtos homogneos, similares ou substitutos), assim sendo os investimentos em ativos marca encontra como limite este passivo. 46 As cooperativas ou centrais de compras encontram-se em plena expanso no Brasil, conforme dados da Associao Brasileira de Centrais de Compras (ABRACCOM), estas surgiram h cerca de dez anos e estimava-se que em 2003 havia 86 centrais no pas. Este processo no recente, segundo Wilder (2003), este modelo ocorre desde a dcada de 20 nos Estados Unidos. 47 Este tipo de marca aquela que referencia a qualidade de um produto pelo varejista, a exemplo do Wal-Mart que designa marca prpria de qualidade Great Value, sendo que esta por no estar atrelada ao grupo consegue se expandir alm do mercado atendido pelo grupo Wal-Mart.

  • 79

    Outra classificao de marcas prprias definidas com maior simplicidade

    so as apontadas por Souza; Nemer (1993 apud OLIVER, 2000, p. 21-22),

    divididas em duas categorias: produtos com marca prpria e produtos sem

    marca prpria (genricos). Os produtos com marca prpria levam, geralmente,

    o nome da loja como marca, ou a uma grife exclusiva, ou outra marca

    licenciada com exclusividade, ou ainda uma marca independente do nome da

    loja/varejo. A segunda categoria que se refere aos produtos sem marca so

    produtos com caractersticas de commodity, produtos com pouca ou nenhuma

    informao complementar, mas que tambm se referem a um produto de

    marca prpria, a exemplo de alguns medicamentos genricos no Brasil que

    so fabricados pelas prprias farmcias de manipulao e apresentam em sua

    embalagem uma faixa vermelha indicando ser genrico, ou ainda, produtos

    horti-fruti e de panificao de produo prpria ou de propriedade da produo

    controlada pela instituio. Esta ltima categoria no ser tratada na presente

    pesquisa. A pesquisa deve incorporar a primeira categoria identificada por

    Souza; Nermer (1993 apud OLIVER, 2000) que trata das trs categorias de

    Hoch (1996), alm das marcas independentes.

    Portanto, entre os produtos de marca prpria com marca destacam-se

    aquelas com nome da loja, as com marcas independentes, as com grife

    exclusiva e as com marcas licenciadas.

    Todas estas categorias diferem em termos de fixao de marca, bem

    como devem diferir em termos de comprometimento na garantia de reputao,

    conforme observado no captulo precedente. No esforo para a fixao da

    marca, a marca prpria com o nome da loja e marcas independentes, segundo

    Pblio (2001, p. 76), so as estratgias mais onerosas, exigindo planejamento

    e custos de marketing e campanhas de propaganda e publicidade individuais,

    ficando ainda mais elevada para as marcas independentes. Se por um lado, o

    uso da marca em um produto similar a marca da loja apresenta menores

    custos financeiros, ao reforar a mesma marca, por outro, o seu uso pode

    apresentar maiores custos de transao, quando o ativo marca do

    estabelecimento j tiver se transformado em capital de reputao.

    Quando no h comprometimento da imagem do estabelecimento, o

    controle de qualidade pode ser menos rgido do que a estratgia de associar o

    nome do estabelecimento ao produto. As marcas prprias, com nome similar

  • 80

    ao do distribuidor podem permitir o fortalecimento da marca, a divulgao da

    marca, a fidelizao do consumidor etc.

    Um importante aspecto, encontrado na literatura sobre a estratgia de

    marca prpria, a transformao do produto de marca prpria em um produto

    de tipo commodities. Segundo Martins; Blecher (1997, p. 65) os consumidores

    passam a tratar os produtos MP como commodity48, quando as marcas

    prprias e nacionais se nivelam em preos, layout e caractersticas.

    Os autores acima (1997, p. 75) tambm caracterizam o produto de

    marca prpria como uma commodity, quando o produto no passa por um

    controle direto de monitoramento da qualidade (compram sempre de outros

    que produzem), sendo detentor de uma reduzida capacidade de alcance de

    mercado (esto entrincheirados nas gndolas de redes de varejo que, embora

    poderosas, tm alcance geogrfico limitado).

    Hoch (1996, p. 96) por sua vez destaca que a transformao de um

    produto MP em commodity ocorre pela difuso tecnolgica de produo e da

    pouca diferenciao dos produtos (diferenas de qualidade pequenas). Para o

    autor a MP pode transformar-se em uma marca nacional (limitada, porm

    apenas ao espao do distribuidor) atravs da competio que ela pode realizar.

    A produo da MP a partir de certo momento passa a ser desenvolvida

    tecnologicamente igual MN, elevando a qualidade e fazendo com que a

    competio no seja mais atravs desta, a exemplo das fraldas descartveis,

    que apresentam uma base tecnolgica conhecida, assim, as marcas prprias

    que apresentam vantagem de preos puxam os compradores de marcas

    nacionais.

    Com relao aos desestmulos proliferao desenfreada de marcas de

    commodity, Martins; Blecher (1997, p, 75) destacam que as marcas tradicionais

    lderes podem desencadear uma guerra de preos e ameaar atravs de

    diferenciais de qualidade e criatividade, que em geral possuem suporte e

    conhecimento para desenvolverem novos produtos.

    48 Produto sem diferencial encontrado em grande quantidade em qualquer lugar, o qual ser comprado ou no mais pelo preo do que por suas qualidades intrnsecas.

  • 81

    6.2.2. Objetivo e Desenvolvimento da Marca Prpria

    Segundo Saab; Gimenez (2000, p. 116), a marca prpria uma

    estratgia mercadolgica agressiva que surge em conseqncia do aumento

    da concentrao e da competio varejista, contribuindo para uma possvel

    reduo dos nveis de preo praticado pelos fornecedores, bem como

    negociao de melhores condies de aquisio. Por outro lado, um produto

    que, muitas vezes, garante ao fornecedor a colocao do produto no mercado

    ou possibilita uma escala de produo mais econmica e estvel no setor

    produtivo.

    Esta definio de marca prpria como uma estratgia de mercado

    responde ao grau de organizao distinto entre os trs principais agentes

    envolvidos: fabricantes (fornecedores - produtores), varejistas (distribuidores -

    detentores da marca) e consumidores (usurios da marca) e desenvolve-se

    com intensidades distintas ao longo dos anos desde sua criao.

    Chetochine (apud OLIVER, 2000, p. 22-24) enumera quatro etapas

    distintas na evoluo das marcas prprias durante o ltimo sculo, observadas

    na Frana. A primeira anterior aos anos 1940, quando elas comearam

    lentamente; a segunda, de 1970 ao incio dos anos 198049, quando se

    registrou sua decolagem; a terceira, de meados at fins dos anos 1980,

    quando ocorreu uma exploso indiscriminada; e nos anos 1990, quando o

    autor acredita que a mesma atingiu a maturidade e sofisticao estratgica.

    Em cada uma destas fases os agentes registram poderes de mercado distintos

    (Quadro 6.1).

    49 O perodo entre os anos 40 a 70 no analisado pelo autor.

  • 82

    QUADRO 6.1. Fases do Desenvolvimento dos Produtos de Marca Prpria At os anos 40

    Incio lento

    De 70 at incio dos anos 80

    Decolagem

    Meados e fins dos anos 80

    Exploso

    indiscriminada

    Anos 90

    Maturidade e sofisticao estratgica

    Estimuladores de mudana

    Novas frmulas de vendas; Novos tipos de outlets (supermercados ou hipermercados).

    Aumento do poder do varejista (indstria da distribuio).

    Novas frmulas de desconto; Merchandising; Menor concentrao na mo de mltiplos.

    Novas frmulas de marketing podem ameaar as lealdades tradicionais.

    Fabricantes Fortes e dominantes; Praticavam abuso (sem concorrncia).

    Embalagens de papelo; Tentativa de recuperar a participao de mercado perdida.

    Guerra da prateleira como uma estratgia efetiva de saturar os meios de propaganda.

    Consolidao de megamarcas, juntamente com empresas especializadas em marcas prprias.

    Varejistas Estratgia independente da do fabricante Woolworth - todos os produtos tm o mesmo valor Sainsburry - artigos de luxos vendidos com marca prpria.

    Cadeias e grupos de compras; Campanhas publicitrias intensivas e com sucesso.

    Qualidade mdia, produtos de baixo custo usados para aumentar margens e competir diretamente com marcas de fabricantes; Venda de marcas especficas prprias, competindo com as marcas nacionais; Trmino gradual da corrida por localizao, diferenciao da imagem e posio.

    Parte integral da estratgia de marketing-mix (posicionamento e comunicao); Esforo para aumentar a lealdade do consumidor.

    Consumidores Marcas so sinnimos de qualidade e averso a riscos,

    Consumidores intelectuais reagem contra hipermercados (preos altos por causa de propaganda e merchandising); Marcas prprias consideradas como alternativa mais barata a uma qualidade aceitvel (embalagem branca a garantia de valor).

    Mais perto do varejo; Informao sobre marcas prprias ainda limitada; Fascinao vis--vis mudanas na distribuio; Recusa de embalagem branca remanescente da crise.

    Mudana na mentalidade consumismo para a satisfao ( melhor mais uma qualidade aceitvel do que menos uma qualidade superior); Seleo e postura de desconfiana em relao marca prpria; Segmentao em mercados e produtos.

    Fonte: Marketing Stratgique de la Distribution, Georges Chetochine, Paris, Editions Liaisons, 1992. Citado por: Oliver (2000, p. 23-4).

    A evoluo das marcas prprias tambm apresentada, por Fernie;

    Pierrel (1998 apud OLIVER, 2000, p. 24), em termos de geraes, destacando

  • 83

    o tipo de marca, a estratgia, os objetivos, o produto e a tecnologia (Quadro

    6.2).

    Dentre as principais caractersticas destacadas por Fernie; Pierrel (1998

    apud OLIVER, 2000, p. 24) verifica-se que na estratgia de marca prpria

    enquadra-se desde um produto genrico a um de maior valor agregado. Na

    ltima gerao, o produto MP destaca-se por apresentar maior valor agregado,

    buscando aumentar e manter a base de clientes atravs do fornecimento de

    um produto exclusivo, ou seja, fabricado por um fornecedor no-competidor,

    o qual se dedica exclusivamente produo deste tipo de produto (Quadro

    6.2).

    Quadro 6.2. Evoluo das Marcas Prprias

    1a. Gerao 2a. Gerao 3a. Gerao 4a. Gerao

    Tipo de marca Genrica e sem nome.

    Quase marca; Rtulo prprio.

    Marca prpria. Marca prpria estendida, ou seja, marcas prprias segmentadas.

    Estratgia Genricos. Preo mais baixo. Eu tambm (me too).

    Valor agregado.

    Objetivo Aumento das margens; Proporcionar escolha de preo.

    Aumento das margens; Reduzir o poder dos fabricantes, estabelecendo o preo inicial de mercado; Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/preo).

    Aumento das margens da categoria; Expanso da variedade de produtos, ou seja, a escolha dos clientes; Criao da imagem dos varejistas entre os clientes.

    Aumento e manuteno da base de clientes; Melhoria das margens de categoria; Melhora da imagem e diferenciao.

    Produto Produtos bsicos e funcionais.

    Linha de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda.

    Produtos de grandes categorias.

    Grupo de produtos formadores de imagem; Grande nmero de produtos com pequeno volume.

    Tecnologia Processo de produo simples e tecnologia bsica atrasada com relao s lderes de mercado.

    Tecnologia ainda atrasada com relao s lderes de mercado.

    Tecnologia prxima dos lderes de mercado.

    Tecnologia inovadora.

    continua

  • 84

    1a. Gerao 2a. Gerao 3a. Gerao 4a. Gerao Qualidade /

    Imagem Menor qualidade e imagem inferior em comparao com marcas de fabricantes.

    Qualidade mdia, mas ainda percebida como inferior s marcas dos principais fabricantes; Marca secundria em relao s marcas dos fabricantes.

    Qualidade e imagem comparveis aos lderes de mercado.

    Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos lderes; Produtos diferentes dos lderes de mercado e inovadores.

    Preo aproximado

    20% ou mais abaixo da marca lder.

    10-20% abaixo. 5-10% abaixo. Igual ou superior ao das marcas lderes.

    Motivao dos

    consumidores para compra

    O preo o principal critrio de compra.

    O preo ainda importante.

    Pesam tanto qualidade como preo, ou seja, custo-benefcio.

    Produtos melhores e diferenciados.

    Fornecedor Nacional, no especializado.

    Nacional, em parte especializada na fabricao de marcas prprias.

    Nacional, quase totalmente especializado na fabricao de marcas prprias.

    Fabricantes internacionais principalmente de marcas prprias.

    Fonte: H. Laaksonen (Oxford Institute of Retail Management); adaptado por Fernie e Pierrel. Citado por: Oliver (2000, p. 25-6).

    Portanto, at a terceira etapa do desenvolvimento das MP, no existia

    um fabricante (fornecedor) dedicado exclusivamente produo de marcas

    prprias, o que mostra que os fornecedores deste tipo de produto eram ao

    mesmo tempo seus prprios concorrentes.

    Estas duas classificaes (por fases e em geraes) caracterizam a

    especializao da produo e do consumo pelos agentes, bem como os

    principais componentes que os tornam diferenciados. Destaca-se, no entanto,

    que nenhum dos autores atenta para os produtos de MP do tipo marca

    independente fantasia de menor preo, que um produto MP, porm com

    caractersticas concorrenciais ligadas diretamente ao preo.

    Aps demonstrar o que MP e descrever seus estgios de evoluo no

    ltimo sculo na Frana e na Inglaterra passa-se a revisar as explicaes

    tericas que ressaltam as vantagens e desvantagens do uso desta estratgia

    para os produtores ou fabricantes (fornecedores) e para os distribuidores

    (detentores da marca).

  • 85

    6.2.3. O Impacto do Uso de Marcas Prprias

    6.2.3.1. Impactos para os Produtores de Produtos Tradicionais e Fornecedores

    de Produtos de Marca Prpria

    Segundo Martins; Blecher (1997, p. 64-67), as marcas tradicionais

    (nacionais) esto sendo atacadas pelas marcas prprias dos varejistas, mas

    estas tambm tm se apresentado como uma nova e grande oportunidade de

    produo para as empresas fornecedoras.

    As principais razes que levam as empresas processadoras a entrarem

    no mercado de marcas prprias (GLMET; MIRA apud PBLIO, 2001, p. 85)

    so:

    Oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (cating -

    economia de escala);

    Construir uma relao mais prxima com os varejistas;

    Eliminar pequenos concorrentes;

    Abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuio;

    Aproximao e fortalecimento do intercmbio nas parcerias entre

    fornecedor e clientes;

    Oportunidade de desenvolvimento e diversificao do mix de produtos;

    Reduo dos custos (estoque/distribuio encargos sociais);

    Eliminao de encalhes;

    Fidelidade do cliente, atravs de contratos de longo prazo;

    Garantia de espao nas gndolas.

    Pblio (2001, p. 79-80), acrescenta a estas a reduo de custos de

    propaganda e marketing50.

    Numa viso mais setorial, o fornecimento de produtos de marca prpria

    pode possibilitar a entrada de novas empresas, sendo tambm benfica para o

    desenvolvimento de indstrias que no possuem marcas, para empresas que

    50 A reduo de custos de propaganda e marketing somente vlida para empresas que destinam toda sua produo para marcas prprias, j que estes custos no se alteram sobre a unidade produzida. So custos irrecuperveis sobre a marca, e no sobre o produto.

  • 86

    no dispem de canais de distribuio e para empresas que querem entrar no

    pas (SANTOS et al., 1998, p. 33).

    Quanto aos aspectos negativos do ponto de vista do fabricante, Pblio

    (2001, p. 86) levanta a perda de informaes estratgicas sobre custos e

    lucros, j que os varejistas barganham melhores preos, reduzindo a margem

    de lucro dos fornecedores de marca prpria.

    Ao nvel da indstria, a marca prpria pode, num primeiro momento,

    reduzir o nmero de concorrentes, pela falta de competitividade - escala, e

    num segundo momento, reduzir a parcela de produtos com marca nacional. Os

    produtores de marca prpria divulgam e fixam a marca do varejista, porm

    quando o contrato se encerra, estes necessitam dobrar os esforos para reaver

    a parcela de mercado perdida, incorrendo em elevados custos com

    propaganda e marketing, alm dos investimentos necessrios em melhorias.

    Outro aspecto que as grandes redes internacionais destacam junto aos

    fabricantes no convencimento da produo da MP a extenso do produto

    para o mundo, devido sua possibilidade de compra global. Porm, as

    exportaes ocorrem com o selo de qualidade do varejista, ou seja, com a

    marca do varejista, dificultando o conhecimento pelo pblico em geral sobre a

    origem do produto, reduzindo assim a possibilidade de crescimento deste no

    mercado externo.

    6.2.3.2. Impactos para os detentores das marcas prprias

    Os produtos de marca prpria, igualmente aos de marca nacional,

    devem convencer o consumidor dos benefcios de adquiri-los. Neste sentido, o

    detentor da marca, para ter sucesso, deve criar condies de continuidade

    (MARTINS; BLECHER, 1997, p. 66-67), no se esquecendo de que a marca

    prpria, segundo Pintel; Diamond (1971 apud OLIVER, 2000, p. 19), permite

    diferenciar o produto pelo ponto de vista do consumidor. O consumidor faz

    comparaes de preos quando os produtos so iguais e quando os produtos

    no so exatamente iguais, o preo maior pode valorizar o produto, dando-lhe

    um significado de melhor qualidade.

  • 87

    Souza; Nemer (1993 apud OLIVER, 2000, p. 29-31) salientam alguns

    itens que favorecem a adoo e manuteno de marcas prprias:

    Exclusividade pode representar vantagem competitiva;

    Lealdade marca prpria pode gerar lealdade loja;

    Relativa interdependncia em relao a fornecedores;

    Melhor administrao do mix de produtos;

    Margens brutas mais elevadas;

    Maior independncia na fixao de preo final;

    Maior controle sobre promoes; e;

    Maior identificao do pessoal de vendas com os produtos de marca

    prpria.

    Os autores tambm relacionam sete condies que devem ser objeto de

    anlise na adoo e que favorecem a introduo de marcas prprias no varejo:

    Mercados em que as marcas de fabricantes no estejam fortemente

    posicionadas ou onde existam nichos inexplorados;

    Existncia da matria-prima necessria fabricao e disponibilidade do

    produto final em qualidade e quantidade satisfatrias, garantindo um

    abastecimento regular (qualitativa e quantitativamente);

    Disponibilidade do produto em prazo razovel e entregas pontuais;

    Disponibilidade de matria-prima e/ou produto final a preos razoveis, que

    permitam ao varejista vender o produto a um preo menor ou igual ao das

    marcas de fabricantes, e ainda, obter uma margem bruta acima da mdia;

    Necessidades de pesquisa e desenvolvimento, controle de qualidade,

    propaganda e promoo no to grandes a ponto de absorverem toda a

    margem adicional;

    No serem pioneiras em determinadas categorias, sob pena de incorrer em

    custos muito altos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e comunicao

    para o varejista (e de estarem abrindo o caminho para outras empresas) e;

    Idealmente, qualidade de comprovao fcil e pouco dispendiosa,

    reduzindo o risco da experimentao por parte de consumidor.

  • 88

    Assim, o uso de marcas prprias pelos varejistas, segundo Euromonitor

    (1986 apud OLIVER, 2000, p. 28), pode trazer vantagens quanto imagem da

    loja/lealdade do consumidor, propiciar margens competitivas e faturamento

    extra, ou ainda, maiores lucros e melhores margens.

    Os varejistas que atuam com marcas prprias podem, ainda, aumentar

    sua lucratividade em produtos com margem de lucro baixa, ou reduzir sua

    dependncia onde h poucos fornecedores que dominam o mercado

    (SANTOS et al., 1998, p. 33).

    6.2.4. A Marca Prpria como Concorrente da Marca Nacional

    Os produtores de marca nacional tm pensado no vendedor de produtos

    de marca prpria diferentemente, no mais somente como um cliente, mas

    tambm como um competidor. Para a maioria das categorias de bens

    empacotados, o aumento das vendas do mundo tem tido soma zero (HOCH,

    1996, p. 93). Assim, a criao de um produto MP, seguida de competio

    deste produto, resultaria em perda de mercado para o produtor nacional, o que

    significa que a MP est roubando uma parcela de mercado das MN, fazendo

    com que o produtor da MN trate mais cuidadosamente seu produto com

    relao concorrncia.

    Hoch (1996, p. 92-101) apresenta vrios movimentos que a MN (MP)

    pode fazer para melhorar sua posio competitiva. A viabilidade de cada opo

    depende da distncia entre as dimenses de qualidade e preo destes

    produtos. A Figura 6.1. resume as opes estratgicas para o produtor de

    marca nacional.

  • 89

    Figura 6.1. Opes Estratgicas para a Marca Nacional

    Fonte: Hoch (1996, p. 92).

    Entre as alternativas para a MN estaria estratgia de: (1) esperar e

    no fazer nada; (2) aumentar a distncia das MP fabricando um bem novo

    e/ou melhorado e promovendo mais qualidade por mais dinheiro; (3) reduzir o

    gap de preos; (4) introduzir um produto com valor lateral para concorrer com

    um de marca prpria; e (5) fazer da MP um prmio.

    A estratgia de esperar e no fazer nada se baseia nos princpios de

    observar o comportamento da MP e da economia, igualmente do grau com que

    a histria se repete.

    Ao invs de aguardar, o produtor da MN pode inovar com novos e

    melhorados produtos; isso resultaria num aumento da qualidade do produto,

    dirigindo a competio via qualidade, mesmo com preos mais elevados. A MN

    pode fazer melhoramentos fundamentais (novos) na qualidade e nas

    categorias existentes ou em produtos que criem categorias ou subcategorias

    inteiramente novas.

    A competitividade tambm pode aumentar elevando a qualidade, mas

    deixando os preos idnticos. Nesta estratgia, o produtor forado a manter

    os preos correntes enquanto conduz o consumidor a adicionar valor

    (qualidade). Esta estratgia ocorre em geral quanto no h evidncias diretas

    sobre como agir para introduzir produtos novos e melhorados que influem na

    competio entre MN e MP.

    Promover mais qualidade por mais dinheiro

    Inovar com novo e melhorado

    Marca Nacional

    Reduz Gap de preo

    Introduz valor lateral

    Fazer da marca prpria um prmio

    Marca prpria

    1/preo

    Q u a l i d a d e

    Esperar e nada fazer

    Fazendo marca prpria

  • 90

    A alternativa de reduzir o gap de preo poderia ocorrer tanto pelo

    volume de vendas como pelo resultado dos lucros, devido diferena de preo

    existente entre produto MN e MP. Nestas duas alternativas a qualidade seria

    mantida51. O autor cita um amplo estudo da influncia do gap de preos sobre

    o desempenho de vendas e de lucro sobre ambas MN e MP. Os efeitos sobre

    a variao de preos reduzindo o gap entre estes dois produtos tambm

    demonstram que os consumidores tm maior desejo de obter produtos com

    maior qualidade quando a diferena de preo pequena, e que quando a

    mudana nos preos a menor ocorre nas MNs, a MP mais afetada do que

    quando as mudanas de preos ocorrem nos produtos MP, j que esta afeta

    pouco a MN.

    O resultado do trade-off entre gap de preos e venda da MP e da MN

    caminham em direo oposta. Assim, quando a diferena de preos entre MN

    e MP pequena, a MN tem um maior volume de venda, porm quando a

    diferena grande os consumidores preferem a MP. J quando a diferena do

    gap de preo em relao ao lucro entre MP e MN pequena, a MP registra

    uma maior margem de lucro, ou seja, quando a diferena de preos entre MP e

    MN grande a margem de lucro maior para a MN. Portanto, um varejista

    pode aumentar os lucros sobre a MN e MP quando os gaps de preos so

    amplos. Assim, para a MN o ideal seria conduzir o gap pela menor diferena de

    preos, no entanto, para um varejista os gaps amplos de preos geram mais

    lucros (Figura 6.2).

    51 Conforme Hoch (1996: 96-97), na mdia o custo em atacado da MP menor 1/3 que comparado a da MN e, em algumas categorias, mais do que 50% menor. Ento o varejista tem uma margem de 25 a 30% para aumentar o markup. Assim, os produtores MN tm reduzido o preo na venda em atacado para reduzir o gap entre os dois produtos para o varejista.

  • 91

    Figura 6.2. Diferena de Preo entre a Marca Nacional e a Marca Prpria

    Fonte: Hoch (1996, p. 98).

    A estratgia me too, nada mais do que o produtor de MN introduzir

    um produto caracterizado como de menor preo e qualidade que do produto de

    marca nacional. Neste sentido o novo produto torna-se reconhecido como

    produto de valor lateral acessvel. Difere da estratgia de lanar um produto

    novo ou melhorado, na qual a MN se distancia ela prpria da MP atravs de

    investimentos na qualidade do produto. Ao introduzir um valor lateral, a MN se

    movimenta paralelamente a MP. A inteno ofertar um item de baixo preo,

    baixa qualidade inviabilizar a escala da MP, pois o produtor de marca

    nacional tem a possibilidade de produzir em maior escala.

    100

    110

    90

    I n d i c e d e d e v e u n n d i a d a d e pequeno mdio grande

    Gap Preo

    Marca prpria

    Marca nacional

    I n d i c e d e l u c r o

    100

    110

    90

    pequeno mdio grande Gap preo

    Marca prpria

    Marca Nacional

  • 92

    Hoch (1996) salienta que h algumas vantagens na estratgia de criar

    valor lateral. Primeiro, porque permite MN preservar um prmio de imagem e

    por algum tempo, obtendo um preo mais elevado de competio que pode

    corroer os lucros marginais do produtor de MP e do varejista. Segundo, porque

    resulta num escoadouro para utilizar o excesso de capacidade do produtor. A

    capacidade de utilizao, no entanto, pode ser crtica quando o processo

    produtivo do bem manufaturado est baseado em um processo tecnolgico

    contnuo, como no caso produto papel, o qual requer equipamento de elevados

    custos, exigindo que as mquinas no parem. Esta estratgia num primeiro

    momento canaliza as vendas correntes resultando em um prmio para a MN,

    especialmente nas categorias de mercearia, sobre as quais a diferena de

    qualidade entre a melhor MN e a MP no substancial e nem aparente.

    Porm, num momento posterior, as marcas de menor valor, para

    permanecerem no mercado, requerem serem divulgas pelo produtor nacional,

    sem a divulgao das marcas existe pouca segurana de sua estabilizao no

    mercado. Finalmente, a proliferao de marcas e produtos pelo produtor

    nacional segue num movimento contrrio s iniciativas focalizadas pela

    empresa, movimentando custos desnecessrios.

    A ltima estratgia citada por Hoch (1996, p. 100) a possibilidade do

    produtor regular o mercado produzindo uma marca prpria prmio. Em

    aceitando produzir a MP, o produtor da MN pode vender com custos mais

    baixos. Esta reduo de custos pode ocorrer atravs da reduo dos custos de

    matria-prima e/ou de produo, reduzindo a qualidade ou reduzindo os custos

    de marketing associado com a distribuio, propaganda e promoo de venda.

    O autor destaca que, em estudos realizados, verificou-se que a oferta de

    MP por produtores nacionais ocorre, em geral, em categorias de produto que

    eles no produzem normalmente (30% dos fornecedores entrevistados) 52.

    52 A exemplo do que se pode constatar na produo de sorvetes pela empresa Nestl rede de supermercados Sonae, produzindo sabores distintos, mas tambm podem ocorrer nas mesmas categorias de produtos. Quando no fornecimento destas os produtos so classificados como commodities ou envolvem um processo de produo tecnolgico contnuo.

  • 93

    6.3. CONSIDERAES FINAIS

    A marca prpria uma referncia a um produto de propriedade de quem

    a vende, e no de quem o fbrica, como o caso da marca nacional. Em geral,

    os produtos, assim caracterizados, so elaborados com uma tecnologia bem

    desenvolvida e difundida, o que permite um produtor de MN utilizar sua

    capacidade produtiva para produzir MP sem receios quanto concorrncia por

    parte deste. Por tratar-se de uma tecnologia difundida, se ele no usasse sua

    capacidade poderia abrir espaos a outras empresas para produzir MP ou at

    mesmo uma outra marca.

    A MP, por possibilitar escalas de produo mais econmicas e por no

    exigir custos de marketing e de venda dos fabricantes, pode ser fornecida ao

    varejista a um custo menor; ele poder desfrutar dessa margem ou repass-la

    aos consumidores. Neste sentido, a deciso de desenvolvimento de produtos

    de MP depende das relaes entre fabricantes, varejistas e consumidores e

    historicamente apresenta fases de desenvolvimento semelhantes, porm com

    comportamentos distintos, conforme o grau de desenvolvimento das redes de

    distribuio nos diversos pases.

    Apesar da importncia do consumidor para determinar a permanncia

    dos produtos no mercado, quando se trata de MP, os distribuidores e

    fabricantes tendem a negociar segundo critrios que trazem benefcios a

    ambos, mais do que para o consumidor.

    Fazendo uma analogia entre as categorias de marcas prprias utilizada

    por distribuidores definidas anteriormente e as estratgias de defesa dos

    fabricantes de marca nacional possvel verificar que a estratgia de marca

    prpria independente ou fantasia se assemelha estratgia me too utilizada

    por um produtor de MN. No caso esta estratgia tende a provocar uma

    concorrncia via preo, com qualidade inferior a de um produto de marca

    prpria com o nome da loja e de uma marca reconhecida de fabricante. A

    estratgia de marca prpria com nome fantasia pode atrair clientes todos os

    dias, mas no pode fidelizar.

    A execuo do capital de reputao atravs de uma marca fantasia

    pode ocorre atravs do reconhecimento do nome fantasia, exigindo uma

    estrutura de governana que permita esta execuo, tambm pode permitir a

  • 94

    formao do capital de reputao do proprietrio da marca, desde que a marca

    fantasia no se assemelha estratgia de introduo de um valor lateral do

    produtor de marca nacional. A formao do capital de reputao no depende

    da reduo do preo, ao contrrio, necessita da melhoria da qualidade, com

    isso a preo tambm deve elevar-se.

    A estratgia de reao do produtor nacional que auxiliaria o distribuidor

    varejista na formao de seu capital de reputao adviria da colaborao de

    fazer uma marca prpria prmio, ou seja, trabalhar no sentido contrrio a

    introduo de um valor lateral.

  • 95

    CAPITULO VII

    ESTUDOS EMPRICOS DA MARCA PRPRIA NA LITERATURA

    ECONMICA

    7.1. A DECISO DE PRODUO DE PRODUTOS DE MARCA PRPRIA

    A relao entre fabricantes e varejistas de produtos MP um resultado

    da forma em que os agentes econmicos se organizam para efetuar as

    transaes. Bontems et al. (1999) destacam que as investigaes nesta linha

    de pesquisa, no que diz respeito integrao vertical destes agentes,

    constituem um debate amplamente negligenciado na literatura econmica.

    Somente poucos artigos tm reconhecido explicitamente que houve uma

    mudana na distribuio de poder entre varejistas e fabricantes, entre eles

    Mills (1995) e Caprice (2001).

    Ampliando a gama de trabalhos sobre MP no campo da economia que

    consideram a tomada da deciso de produzir este tipo de produto, destacam-

    se ainda como sucessores de Bontems et al. (1999): Philippe (1999 apud

    Bergs-Sennou, 2002); Caprice (2001) e; Bergs-Sennou (2002).

    Todos os trabalhos relacionados acima se assemelham em destacar

    que este tipo de produto tem crescido, por razes diversas e em todos os

    continentes.

    A literatura econmica da marca prpria53 inicia-se com Mills (1995, p.

    19), que considera que a MP pode ajudar o varejista a resolver o problema de

    dupla marginalizao54, porque o fabricante de MN forado a contabilizar a

    ameaa da introduo da MP pelo varejista, fixando um preo de venda menor

    para a MN.

    53 A literatura mais encontrada sobre produtos de marca prpria composta principalmente por um amplo nmero de estudos ligados ao campo do saber de marketing, havendo um predomnio da pesquisa nesta rea. Entre esses trabalhos pode-se destacar: Abe (1995); Raju et al. (1995); Quelch; Harding (1996); Parker; Kim (1997); Narasimhan; Wilcox (1998); Dunne; Narasimhan (1999); Dobson; Watrson (1999); Kim; Parker (1999). 54 Esta abordagem ser tratada na seqncia.

  • 96

    Philippe (1999 apud BERGS-SENNOU, 2002, p. 63) considera que a

    MP um caminho para diferenciar os produtos e diminuir a competio

    intramarca (produtos similares da mesma marca com pequenos diferenciais, a

    exemplo dos pequenos diferenciais nos cremes dentais da mesma marca),

    bem como destaca que ela ajuda o varejista a atrair clientes da MN, no sentido

    que os consumidores discriminam a loja pela percepo a pagar, podendo

    ainda ser uma ferramenta para obter a concesso de negociao sobre MN

    quando o varejista negocia com os fabricantes de MN, j que o varejista possui

    um produto similar sua marca.

    Bontems et al. (1999 apud BERGS-SENNOU, 2002, p. 64) apontam

    que o preo dos produtos MP vai ser correlacionado com a qualidade pelos

    consumidores; por outro lado, a qualidade destes produtos depende das

    vantagens de custos do fabricante de MN sobre o fabricante de MP.

    Caprice (2000 apud BERGS-SENNOU, 2002, p. 64) aponta que a MP

    constitui uma possibilidade de aumento dos ganhos aos varejistas, destacando

    que a qualidade e a margem sobre os preos dos produtos de marca prpria

    so endgenos, resultante da escolha da produo destes junto aos de MN.

    Um produto de MP pode ser um produto de qualidade e de custos

    diferenciados.

    Bergs-Sennou (2002, p. 64) considera que todos os artigos na

    literatura econmica encaminham-se para justificar que a deciso da produo

    de MP baseia-se na escolha dos produtos cujos custos marginais so menores

    e que so elaborados por uma firma de franja competitiva. Porm, o autor

    acredita que a questo mais importante concernente ao tema o porqu o

    varejista escolhe ofertar MP, analisando a deciso do varejista sobre a

    produo de MP e suas implicaes sobre a negociao com os fabricantes de

    MN e sobre os lucros propiciados por aquele produto. A seguir se apresenta

    com maiores detalhes quatro destes modelos que se encontram entre os

    principais da literatura econmica sobre MP.

    7.1.1. Mills (1995)

    Mills (1995) apresenta um modelo de interao varejista-fabricante que

    focaliza a competio no varejo entre MN e MP, onde a qualidade da MP varia

  • 97

    conforme os custos de produo. No modelo desenvolvido pelo autor, a MP

    uma soluo para o varejista enfrentar o problema da dupla marginalizao.

    A dupla marginalizao um fenmeno que aparece em uma cadeia

    formada por monoplios. Cada monoplio decide seu preo sobre seus custos

    marginais e a margem de lucro desejada. Assim, o lucro agregado da cadeia

    acaba sendo menor que poderia ser obtido por um monoplio integrado. Neste

    sentido, um decrscimo no preo de atacado conduziria corrente monoplica

    a reduzir o problema da dupla marginalizao.

    Mills trabalha com a hiptese que o fornecimento da MN dado por um

    fabricante monopolista e um varejista que decide introduzir produtos de MP

    com um custo marginal igual ao do fabricante da MN, procurando um segundo

    fabricante de MN para produzir seu produto.

    O modelo analisa o impacto da MP sobre os lucros e as margens do

    fabricante e do distribuidor, dada qualidade deste produto. A primeira

    concluso que a margem bruta sobre a MP superior quela que o varejista

    tem sobre os produtos de MN, quando h um comparativo de qualidade nos

    produtos onde a elasticidade da demanda baixa, ou seja, onde existe a

    fidelidade do consumidor aos produtos de marcas nacionais, a margem

    menos elevada do que onde a elasticidade da demanda alta.

    Para Mills, a reduo da dupla marginalizao ocorre pela reduo da

    margem sobre a MN sem modificar a margem da MP, bem como pelo aumento

    do grau de concorrncia entre distribuidores varejistas em seus preos nos

    produtos de MN. Portanto, ao mesmo tempo em que o distribuidor refora sua

    posio no seio da estrutura vertical, ele consegue negociar a um preo de

    atacado mais baixo e fixar um preo de varejo menor.

    7.1.2. Bontems et al. (1999)

    Os autores exploram a competio no varejo entre MN e MP quando os

    custos marginais de produo dependem da qualidade55. Pelo lado da

    demanda final envolve a diferenciao vertical entre a marca prpria (baixa

    55 A qualidade dos produtos alimentares, que correspondem ao caso, composta de variveis bsicas de custos, como no caso ingredientes e empacotamento, custos marginais que variam em funo da qualidade.

  • 98

    qualidade) e a marca nacional (alta qualidade). Tambm se assume que os

    custos de produo para um produto de marca nacional e um de marca prpria

    diferem no somente nos custos sunk (publicidade) 56, mas tambm nos

    custos marginais, bem como a funo dos custos marginais crescente e

    convexa qualidade. No modelo, os bens MP so fornecidos por um fabricante

    competitivo enquanto os de MN so fornecidos por um monoplio. O modelo

    apresenta uma anlise de trs estgios de jogos de preos entre o fabricante

    de MN e o varejista. No primeiro momento, o varejista escolhe uma qualidade

    boa para o bem MP. No momento seguinte, o fabricante de MN apresenta um

    preo de atacado que se resume numa oferta de pegar ou largar. Finalmente,

    o varejista decide se aceita ou no reagir proposta do fabricante de MN e se

    introduz ou no uma MP, assim escolhe o preo de ambos no varejo.

    O modelo busca estudar uma estratgia de preo em equilbrio para

    ambos agentes e computar uma qualidade tima para MP a partir do ponto de

    vista do varejista, alm de determinar o efeito da MP sobre os produtores

    competitivos (considerados pelo autor como agentes marginais) e os lucros.

    De acordo com os autores, seus resultados contrastam com os obtidos

    por Mills (1995) no contexto da independncia da qualidade nos custos

    variveis. No modelo de Bontems et al. a qualidade esbarra num limite superior

    (teto) sobre o qual um fabricante de MN pode impedir a entrada de outros

    produtos (MP) e tornar-se um monopolista natural, enquanto que quando a

    qualidade independe dos custos h um piso inferior sobre o qual a MP no

    vendida. No modelo de Mills (1995) o preo de atacado do produto de MN

    decresce com o aumento da qualidade da MP para nveis inferiores ao do de

    baixa qualidade, mesmo assim o fabricante de MN acomoda a entrada de MP.

    Este resultado, segundo Bontems (1999), torna claro dependncia dos

    custos variveis sobre a qualidade.

    A escolha da qualidade do varejista depende da disposio do

    consumidor pagar por uma qualidade, assim a escolha tima da qualidade

    pelo varejista pode ser inferior qualidade mnima, no sentido que para o

    56 Os custos de produo para a MP e MN diferem principalmente nos custos sunk (propaganda) e de promoo de venda. Os custos sunk por no contriburem individualmente nos custos de produo unitria, quando do aumento da qualidade e conseqentemente aumento dos custos de produo, auxiliam na aproximao das margens de lucro sobre as unidades vendidas de produtos de marca nacional e seu substituto de marca prpria.

  • 99

    equilbrio ambos os produtos so vendidos, ou pode chegar ao limite superior,

    neste ltimo caso, a escolha do varejista ocorre na tentativa de reduo da

    margem de lucro do fabricante nacional, o que permitiria ao varejista capturar

    uma margem maior no momento da venda do produto MN. Contudo, sua

    escolha objeto da discriminao pela qualidade entre consumidores.

    Os autores, atravs do modelo, acreditam que h dois efeitos que

    podem advir da introduo da MP com qualidade alta, dificultando a deciso do

    varejista: primeiro a competio via preo mais intensa em relao ao

    produto MN, conduzindo para um decrscimo no preo de atacado da MN e;

    segundo, quando a qualidade da MP alta seus custos marginais tambm o

    so, o que provoca uma reduo da competitividade do produto MP. Este

    segundo efeito aumenta de importncia quando o fabricante de MN tem uma

    vantagem de custo sobre o varejista. Logo, quando a desvantagem de custos

    aparece para o varejista, este no introduz um MP com qualidade. Por

    contraste, quando a desvantagem de custo aparece para o fabricante de MN, o

    varejista sempre introduz uma MP com elevada qualidade.

    O modelo indica que, se o fabricante de MN tem uma funo de custos

    dependente da qualidade, a MP ser realizada, e quando sua qualidade

    relativa se eleva, aumenta a parcela de mercado para a MP. Os autores

    acreditam que os seus resultados no so incompatveis com os estudos

    empricos de Mills (1995) e Caprice (1998) 57. Eles tambm sustentam que,

    para uma variedade de nveis de qualidade da MP, o preo de atacado dos

    bens MN, assim como seus preos de varejo, tambm se reduz com o

    aumento da qualidade da MP (resultados que acredita serem semelhantes ao

    teste emprico de Putsi, 1997).

    Bontems et al (1999), na anlise dos produtos de MP, correlacionam o

    preo com a qualidade, sendo que a qualidade determinada pelos custos dos

    fabricantes. Assim, eles partem do pressuposto que os custos marginais de

    produo dependem da qualidade e sempre existiro estratgias dos

    fabricantes de MN para combater a produo de MP.

    57 Caprice, S (1998). Marquesdedistribution: une tue en termes de localisation. LEI-CREST, Paris, no foi localizado, porm os estudos de Caprice (2001) contemplam os resultados referenciados por Bontems et al. (1999).

  • 100

    Uma das concluses do trabalho que merece destaque que quando a

    MN tem vantagem de custos sobre a MP, esta deve diferenciar-se em

    qualidade para que seja vivel, pois para valores intermedirios de qualidade a

    MN pode adotar uma estratgia de preo limite que desencoraja o varejista a

    introduzir a MP ou passa a produzir produtos substitutos de baixa qualidade.

    7.1.3. Caprice (2001)

    Caprice estuda a escolha por parte do varejista sobre a qualidade da MP

    quando ele tambm vende um produto de MN. Em seus resultados o autor

    apresenta que quando os custos marginais dependem da qualidade e a

    escolha da qualidade fortemente irreversvel, ento o varejista faz um

    produto MP substituto fechado (produto idntico, geralmente produzido pelo

    prprio fabricante de MN) para o produto MN.

    O modelo apresenta uma margem de lucro de duas partes, entre

    fabricante e varejista, sendo que o ltimo opta por um produto de alta

    qualidade para aumentar sua reserva de lucro. O varejista sabe que se

    competir via qualidade a sua margem que deve diminuir e no a do

    fabricante; ou seja, a concorrncia via preo deve ocorrer no estabelecimento

    especfico do varejista diminuindo sua margem de lucro, enquanto a margem

    do setor de produo no deve se alterar. Assim, o poder dos varejistas est

    em poder decidir se distribui ou no a MP.

    7.1.4. Bergs-Sennou (2002)

    O trabalho de Bergs-Sennou (2002) tem como objetivo principal

    responder por que os varejistas escolhem produzir MP, analisando a deciso

    do varejista sobre a MP e suas implicaes sobre a negociao com o

    fabricante MN e sobre os lucros.

    Seu modelo considera trs tipos de agentes: um fabricante, que produz

    a MN com custo zero e capaz de produzir a MP tambm com custo zero; dois

    varejistas, (R1 e R2) localizados em pontos geogrficos distintos, que vendem

  • 101

    a MN, sendo que R2 tem interesse de introduzir sua MP; e os consumidores,

    que compram uma unidade do produto no interessando se MN ou MP.

    Pelo fato dos distribuidores estarem localizados em pontos

    geograficamente distintos, os consumidores, para adquirir produtos de MP,

    somam aos seus preos, os custos de transporte sobre os custos de aquisio

    do produto. O modelo supe que os consumidores prximos regio 1 so

    fiis MN e os localizados prximos regio 2 so de dois tipos: os leais MP

    e os oportunistas, que preferem MN, mas compram alternativas. Assim os

    consumidores so divididos em dois grupos: o primeiro grupo escolhe a MN

    independente da regio e o segundo que compra MN e MP somente na regio

    2.

    7.1.5. Consideraes Sobre a Deciso de Introduzir Produtos de Marca

    Prpria

    A relao vertical estabelecida entre fabricantes e varejistas na deciso

    da produo de produtos MP, revista na literatura acima, baseia-se na deciso

    dos varejistas na escolha do fabricante e do produto, considerando os custos

    marginais e a determinao dos lucros. A qualidade analisada apenas como

    um atributo do produto que determina os custos marginais e, portanto a

    concorrncia com os produtos MN via preo.

    A marca, enquanto um atributo definido pela variabilidade e

    homogeneidade do produto, no questionada, ou seja, escolha do

    fabricante pelo distribuidor no observa os principais atributos que definem

    uma marca. Igualmente, a literatura deixa de observar que um produto de MP

    ao competir em termos de qualidade com um produto MN transforma-se em

    um produto de marca local - ML (extenso territorial do varejista), sendo este

    novo produto capaz de competir via qualidade com o produto de MN e formar

    um capital de reputao ao varejista.

    Em nenhum momento a literatura questiona a necessidade da

    freqncia desta relao para a manuteno da qualidade como

    reconhecimento da no variabilidade e homogeneidade do produto ao longo do

    tempo. O atributo qualidade exposto na literatura acima se deve aos custos

  • 102

    fixos, como apontado por Mills (1995); Caprice (2001), aos custos de

    localizao, por Bergs-Sennou (1999) e aos custos variveis, por Bontems et

    al. (1999). Os custos de formar um capital de reputao que favorece o

    reconhecimento de um produto de marca, como o da marca nacional Nestl, e

    que constitu o reconhecimento da qualidade invarivel e homogeneidade nos

    produtos de marca prpria no so discutidos.

    A deciso de produzir produtos MP, dependendo de quem realiza a

    produo, explicada na literatura acima pela concorrncia que se estabelece

    entre estes produtos e os produtos MN. Estes estudos tambm buscam

    justificar o desenvolvimento e a expanso da MP. Neste aspecto, os estudos

    sobre a concorrncia entre estes produtos, atravs do seu desenvolvimento e

    expanso merecem destaque.

    7.2. O DESENVOLVIMENTO E A EXPANSO DOS PRODUTOS DE MARCA

    PRPRIA DETERMINADOS PELA CONCORRNCIA

    A reviso da literatura, sobre a escolha dos fabricantes de produtos MP

    pelo varejista, est atrelada a literatura do desenvolvimento e expanso deste

    produto e por sua vez, a da concorrncia entre os produtos de MP e MN. Neste

    ltimo campo do saber, pode-se destacar que a MP em parte uma estratgia

    de diferenciao horizontal entre varejistas (DHAR; HOCH, 1996): que sua

    posio cresce vis--vis a MN em funo dos preos reduzidos (PUTSIS,

    1997); e que seu desenvolvimento conduz os varejistas a aumentar seu papel

    na produo (BONTEMS et al., 1999).

    Procurando enfatizar a literatura da concorrncia entre os produtos MP

    e MN, salienta-se que as marcas de distribuidores varejistas tornam-se

    concorrenciais a partir do momento que se intensificam e dependem da

    natureza das relaes com os produtos de MN. Esta concorrncia pela

    literatura tradicional determinada via preo e/ou via qualidade. Dentre os

    principais autores neste campo destacam-se: Blattberg; Wisniewski (1989);

    Hoch; Benerji (1993); Sethuraman (2002); Dhar; Hoch (1997); e Tourtoulou

    (1996). Todos estes trabalhos sem dvida merecem ateno, pois atentam a

    concorrncia entre produtos de MN e de MP e que por sua vez influenciam nas

  • 103

    decises de produo entre fabricantes de MN na deciso de produzir MP.

    Portanto, neste momento busca-se observar os aspectos que enfatizem a

    importncia da qualidade como fator de atribuio de valor ao produto MP,

    questo de importncia supra para a literatura dos NEI e introduo da

    competio via marca.

    7.2.1. Blattberg e Wisniewki (1989)

    Blattberg; Wisniewki estudam os efeitos, no curto prazo, da reduo de

    preo sobre a relao concorrencial entre marcas58 de uma mesma categoria

    de produtos. Assim, a promoo de um produto de marca A pode afetar as

    vendas do produto de marca B sem que a recproca seja verdadeira.

    Teoricamente isso explicado pela teoria fundamentada sobre o nvel de

    preos dos produtos e sobre a distribuio de preferncias dos consumidores.

    A teoria do nvel de preos desenvolve-se sobre um modelo de utilidade

    dos consumidores no qual a utilidade de um consumidor funo da qualidade

    percebida do produto, do preo deste e de quanto o consumidor est disposto

    a pagar pela qualidade. Neste modelo, a diferena de preo para menos no

    induz o consumidor a escolher o produto se este for de menos qualidade.

    A hiptese da forma da distribuio das preferncias dos consumidores

    parte do pressuposto que a preferncia relativa do consumidor por definio

    igual. A estrutura concorrencial das marcas em uma categoria funo da

    distribuio de todas as preferncias relativas de todos os consumidores e do

    mercado, distribuindo-se em: distribuies uniformes, normais e em forma de

    U. Nas duas primeiras a reduo de preo indica uma transferncia simtrica

    dos consumidores. A distribuio na forma de U apresenta o ponto de

    indiferena situado mais prximo a uma das extremidades, assim a

    transferncia dos consumidores no simtrica para ambos os lados.

    A hiptese da assimetria dos efeitos promocionais entre as marcas

    aparentes e dos nveis de preos diferentes baseia-se na correlao positiva

    entre qualidade e preo, exceto quando h uma distribuio em U, os efeitos

    58 Para os autores os produtos genricos no so incorporados como MDD.

  • 104

    sero assimtricos, a exemplo de um produto de MN em promoo que pode

    perder as vendas para marcas de nveis inferiores.

    Os resultados apontados pelo modelo de Blattberg; Wisniewki (1989)

    evidenciam a ineficcia da utilizao de reduo de preos pela MP se o

    objetivo procurado a reduo da venda dos produtos MN. Em revanche, os

    ltimos tm todo interesse de utilizar estas tcnicas promocionais para atrair os

    compradores de MP.

    7.2.2. Hoch e Benerji (1993)

    Hoch; Benerji procuram evidenciar os fatores explicativos do

    crescimento da marca de distribuidor - MDD59, analisando o desempenho

    atravs das categorias. Os autores seguem um esquema explicativo da

    variao intercategoria e explicam os principais atributos de cada ator

    envolvido no processo de desenvolvimento deste tipo de produto

    (TOURTOULOU, 1996 apud HOCH E BENERJI, 1993). Entre os atores

    envolvidos no processo destacam-se: os consumidores (demandantes), os

    distribuidores e os fabricantes de MN.

    Fatores atribudos pela demanda

    Os fatores resultantes da demanda esto ligados qualidade e ao

    diferencial de preos dos produtos MP em relao MN:

    a) Qualidade da MP. Quando a qualidade deste produto apresentar um nvel

    mdio de qualidade em relao ao MN a correlao ser positiva, ou seja, a

    parcela de mercado ocupada pela MP deve estar correlacionada

    positivamente qualidade das MN. Por outro lado, quando a variabilidade

    da qualidade deste produto for alta a correlao ser negativa;

    b) Diferencial de preo com a MN. O problema de preo relativo da MP

    repousa sobre respostas ambguas. Numa primeira hiptese, com um nvel

  • 105

    de qualidade dada, o consumidor prefere o preo mais baixo. Numa

    segunda hiptese, conforme Raju; Sethuraman; Dhar (1992 apud HOCH;

    BENERJI, 1993), a MP tem mais chance de estar em performance dentro

    das categorias onde os consumidores so particularmente sensveis aos

    preos. Sethuraman (1992 apud HOCH; BENERJI, 1993) acredita que a MP

    obtm maior parcela de mercado dentro das categorias onde h um

    pequeno diferencial de preo.

    Fatores resultantes dos distribuidores

    Uma MP tida pelos distribuidores como no rentvel se no cobrir os

    custos (compras pelos fabricantes de MN de espaos promocionais, custos de

    fabricao, compra ou empacotamento etc.). Os fatores que impulsionam os

    distribuidores a aumentar o nmero de categorias de produtos MP, por outro

    lado, advm da repetio das transaes de determinadas categorias de

    produtos e de suas margens.

    Fatores resultantes dos fabricantes nacionais

    Os fabricantes de produtos de MN atuam de forma a reduzir as

    categorias de produtos MP. Os fabricantes criam concorrncia, limitando a

    ampliao dos produtos MP. Neste aspecto dois pontos se destacam:

    a) Variedade de produtos dentro de linhas de produtos j ofertadas e a

    proliferao de novos produtos. A variedade da oferta dentro de uma

    categoria de produto atua como uma forte barreira entrada para a

    segmentao do mercado em que atua. Quanto mais variada for a oferta,

    menor a parcela do mercado a qual o distribuidor pode atuar, pois estes

    produtos impem MP seguir as inovaes tecnolgicas dentro de um

    limite de tempo razovel;

    59 O conceito de MDD os autores incorporam os produtos genricos e os produtos de MN so

  • 106

    b) A publicidade e intensidade das promoes. Seguindo Lal (1990) Hoch;

    Benergi (1993) sugerem que os fortes oramentos promocionais pelas MN

    podem evitar a MP.

    Os resultados de Hoch; Benerji (1993) sugerem que a qualidade um

    dos fatores mais importantes da concorrncia entre os produtos MP e MN,

    mais importante que o diferencial de preo. Um diferencial de preo importante

    pode influenciar positivamente o volume de mercado das MP, mas no

    influencia positivamente sobre o valor de mercado, em ganhos de valor

    monetrio, que compensem o correspondente em nvel de preo de venda. O

    fato que parte do valor de mercado comporta na realidade dois elementos (o

    volume e o preo), sendo difcil separar o impacto do diferencial de preo entre

    as marcas prpria e nacional.

    Segundo Hoch; Banerji (1993 apud BONTEMS et al., 1999, p. 147), a

    qualidade o principal atributo para a concorrncia entre MP e MN, mas a

    variao na parcela de mercado tambm depende de outras variveis:

    Da prpria qualidade relativa da MP alta em relao da MN;

    Da variabilidade dos produtos MP (baixa);

    Da venda total de produtos (alta);

    Da margem relativa bruta (alta);

    Do nmero de fabricantes nacionais (baixa); e;

    Das despesas com propaganda de produtos nacional (baixa).

    7.2.3. Sethuraman (1994 e 1995)

    Sethuraman (1994 apud TOURTOULOU, 1996) busca estimar os efeitos

    da diferenciao de preo entre os produtos MN e os de MDD60 sobre as

    vendas unitrias dos ltimos. O autor parte dos modelos propostos por Lal

    (1990) e por Rao (1991), que sugerem que as vendas dos produtos MP variam

    expressos somente pelas marcas dominantes. Neste trabalho so considerados como MP. 60 Os produtos MDD para este autor no incluem produtos genricos e os produtos MN incorporam os regionais. Aqui tambm so classificados apenas por MP.

  • 107

    segundo o diferencial (Pmn - Pmp) 61 sendo superior, igual ou inferior a 0. Lal

    (1990) considera dois segmentos de consumidores: fiis e no fiis (so

    susceptveis mudana se o diferencial de preo muito importante para ele)

    MN. Rao (1991) tambm aponta dois tipos de consumidores: os infiis e os

    consumidores sensveis a promoes (que compram sempre a marca menos

    cara). Atravs destes modelos Sethuraman distingue trs efeitos: um com

    diferencial de preos superior a 0 (Lal e Rao), um com diferencial de preo

    igual a 0 (Rao) e o de diferencial de preo inferior a 0.

    Sethuraman demonstra que o diferencial de preo entre a MN e MP

    explica 18% da variao de venda total deste ltimo, ou seja, os diferenciais de

    preos tm efeito significativo sobre as vendas das marcas de distribuidores

    (MP). Todavia, as mudanas de preos nos produtos MP no afetam

    significativamente as vendas dos produtos MN, o que significa dizer que a

    tcnica de reduo de preos pela MP no afeta o consumidor sobre os

    produtos de MN.

    O autor destaca dois resultados: a MN influencia fortemente a MP

    atravs do preo; e o diferencial de qualidade baixa numa categoria de produto

    resulta em diferencial de preo.

    Sethuraman (1995), atravs da anlise de elasticidades cruzadas com a

    reduo de preos promocionais das MN e MDD, busca testar os resultados

    encontrados nos estudos transversais de Hoch; Banerji (1993) e Blattberg;

    Wisnewski (1989). Ele busca constar qual o impacto da reduo de preo

    promocional da MN (MP) sobre as MP (MN) e se estas redues so capazes

    de ameaar suficiente s vendas destes produtos. Busca ainda, responder

    quais so as MNs capazes de sacudir as MPs pelo lado da reduo dos preos

    e quais so as MNs suscetveis a estas ameaadas pela reduo de preos

    das promoes das MPs.

    A concluso da pesquisa repassa a idia de que a reduo de preos

    promocionais das MNs pode ser eficaz na luta contra a expanso das MP, j

    que as baixas de preo das MNs agridem violentamente as MPs.

    61 Pmn o preo do produto marca nacional e Pmp o preo do produto de marca prpria.

  • 108

    7.2.4. Dhar e Hoch (1997)

    Dhar; Hoch procuram explicar as variaes na atuao das MPs entre

    estabelecimentos diferentes, seguindo o mesmo modelo de fatores explicativos

    da pesquisa de Hoch; Banerji (1993), ampliando a gama destes fatores.

    Apresentando como variveis explicativas quelas advindas das aes de

    demanda, do distribuidor e do fabricante de MN.

    Fatores dependentes da demanda

    As variveis demogrficas sobre o qual se baseia a etnia dos

    consumidores so, para os autores, o que influencia o sucesso a marca do

    distribuidor.

    Fatores dependentes do distribuidor

    a) Concorrncia entre os estabelecimentos. Os mercados geogrficos so

    mais ou menos competitivos segundo o nmero de concorrentes que

    operam e o grau de concentrao sobre o qual eles se encontram. Quanto

    mais forte a concorrncia, mais importantes so as presses e os esforos

    pelo distribuidor para que os consumidores sejam fiis.

    b) Economia de escopo e de planejamento. Os distribuidores de tamanho

    reconhecido tm a possibilidade de obter economias de escopo. A

    utilizao do nome do estabelecimento sobre os pacotes permite ainda

    ganhar a confiana dos consumidores e finalmente, as marcas dos

    distribuidores permitem acrescentar economias de longo prazo.

    c) Poltica de preos baixos todos os dias e aumento da oferta. Na ausncia

    de promoes todos os dias, a poltica de preos baixos permite

    rendimentos mais visveis aos consumidores; a diferena de preos

    regulares entre MN e MP sobre uma variedade grande de produtos, por

    outro lado, permite aos ltimos seu desenvolvimento.

  • 109

    d) Desenvolvimento de competncia em categorias especficas. Os

    estabelecimentos especializam-se em categorias, o que lhes permitem se

    tornar menos dependente das MNs, podendo ainda, colocar a servio de

    sua prpria marca sua experincia e ainda, melhorar sua rentabilidade

    sobre as categorias as quais atua.

    e) Diferenciais de preos e aes promocionais. As anlises transversais de

    diferenciais de preos entre MN e MP no so o tempo todo positivas.

    Segundo Raju et al. (1995 apud DHAR; HOCH, 1997) isto ocorre devido

    prpria natureza da anlise. Nas categorias menos sensveis62 a preo, nas

    quais a demanda pela MP fraca, os diferenciais de preos relativos so

    mais importantes que nas categorias mais sensveis aos preos, que se

    caracterizam por diferencial de preos relativos no to importantes e a

    demanda pela MP forte. Segundo o modelo de Blattberg; Wisniewski (1989

    apud DHAR; HOCH, 1997) os efeitos promocionais sobre um produto de

    MP so menores que sobre as MN.

    Fatores dependentes do fabricante

    a) Concorrncia entre marcas. A existncia do grande nmero de marcas

    concorrentes implica, pela MP, esforos em direo a cada concorrente.

    Sua parcela de mercado, em geral, menor se a concorrncia entre as

    marcas for forte.

    b) Publicidade e promoo pelos fabricantes. A publicidade, igualmente as

    aes promocionais que beneficiam as MN so fatores que deixa as MPs

    susceptveis ao prejuzo.

    Entre os principais resultados encontrados pelos autores destacam-se: a

    influncia positiva de uma poltica de preos baixos; um programa de qualidade

    das marcas de distribuidor e; o empacotamento com o nome do

    estabelecimento. Sendo estes fatores ainda mais importantes quando os

    consumidores pertencem a mercados/estabelecimentos correspondentes que

  • 110

    atuam em zonas populacionais compostas por uma populao menos rica e

    constituda por pessoas mais velhas e a concorrncia entre estabelecimentos

    for menor. Com relao s promoes das MPs, estas revelam ter efeitos

    significativos sobre uma parcela do mercado. A estimao do efeito promoo

    equivalente ou superior s promoes das MN (contrrio teoria dos nveis

    de preos de BLATTBERG; WISNIEWSKI, 1989).

    7.2.5. Tourtoulou (1996)

    Tourtoulou realiza uma reviso da literatura sobre MP e introduz a

    concorrncia da categoria de produtos de primeiros preos - MPP63 frente aos

    produtos de MP e MN. O autor destaca que a pesquisa desenvolvida por

    Blattberg; Wisniewski (1989) insustentvel, conforme demonstram diversas

    pesquisas recentes, como a de Sethuraman (1994; 1995) que mostra que as

    MPs tambm se beneficiam com uma reduo de preos promocionais,

    fazendo baixar as vendas das MNs e a de Dhar; Hoch (1996) que afirmam que

    os efeitos das promoes dos produtos MP sobre as parcelas de mercado so

    iguais ou superiores aos efeitos das promoes das MN. Segundo Tourtoulou

    (1996, p. 75) estes resultados contraditrios so talvez devido a uma evoluo

    do status da MPP: This could be due to recent imporvements in quality that

    place private labels in the same their as some national brands.

    62 As categorias menos sensveis estariam entre 0 a 5 e as mais sensveis entre 5 a 10. Numa escala de 0 a 10. 63 Produtos primeiros preos conforme constatao emprica na Frana e um produto em rede de televiso aberta sobre os mesmos, referem-se a produtos de menor qualidade cuja produo demandada pelos distribuidores varejistas que possuem produtos de marca prpria divulgados por eles. um produto de marca prpria do distribuidor varejista que no apresente nome da rede ou supermercado, mas que indicado dentro do estabelecimento por ser o produto de menor preo.

  • 111

    7.2.6. Consideraes Sobre os Estudos Empricos do Desenvolvimento de

    Produtos de Marca Prpria

    Os resultados dos estudos de MP divergem por se referirem as anlises

    de tipos de marcas prprias diferentes: marca do distribuidor e marca de

    primeiros preos, bem como as evolues destas marcas ocorrem ao longo do

    tempo.

    Conforme observado, no captulo anterior, as MPs passaram por

    estgios de desenvolvimento que partem da produo de marcas prprias

    competindo via preo, para uma produo que compete via qualidade.

    Igualmente possvel observar que o comportamento estratgico para adoo

    de uma ou outra estratgia depende primeiramente da categoria de produtos e

    da susceptibilidade dos consumidores (tipo de consumidor) em relao ao seu

    preo.

    Portanto, existe um espao concorrncia de produtos de MP via

    qualidade e via preo, possibilitando assim a existncia de categorias de

    marcas prprias diferentes, tal como a marca do distribuidor e a marca menor

    preo, respectivamente.

  • 112

    CONSIDERAES FINAIS

    A literatura exposta acima, sobre a escolha do fabricante de produtos de

    MP, bem como sobre o desenvolvimento e concorrncia destes produtos

    demonstram primeiramente que a escolha do distribuidor sobre fabricante que

    ir produzir a MP est relacionada s margens de lucro que este produto pode

    gerar por si s e sobre os efeitos sobre a margem de lucro em relao ao

    produto de MN. A escolha do fabricante determina por sua vez a escolha da

    qualidade e finalmente da concorrncia entre os produtos MP e MN.

    A competio via preo determinada principalmente pelos custos

    marginais que observam a escolha da qualidade do produto. No entanto, a

    concorrncia pode ocorrer via promoes, que so redues temporrias de

    preos. Neste caso, a determinao desta vai depender da sensibilidade dos

    diferenciais de preos entre MP e MN e das categorias de produtos.

    Quando a escolha do produto se d por um produto de qualidade alta,

    conjuntamente se determinam a escolha de um fabricante mais qualificado,

    conseqentemente produtos com custos e preos mais elevados, reduzindo a

    competitividade dos produtos MP frente MN.

    O surgimento das MPP cumpre um papel importante para o distribuidor

    que atua com marcas prprias, pois permite usufruir economia de escopo e de

    planejamento em longo prazo, atuando com MP de qualidade alta com a marca

    do distribuidor, bem como permitem uma poltica de preos baixos todos os

    dias, atuando com uma marca fantasia. A possibilidade de o distribuidor atuar

    com duas marcas evitam a concorrncia direta com os fabricantes de MN em

    muitas categorias de produtos, pois os produtos de qualidade alta mantm

    margens de lucro mais elevadas ou ainda, na viso da NEI, permite a

    formao do capital de reputao, atravs de um preo-prmio, evitando a

    concorrncia via preo com a MN. Por outro lado, a concorrncia via preo

    pode ser outro atrativo propiciado por produtos MPP, sendo fornecida por

    fabricantes marginais, os quais podem possibilitar a obteno de uma margem

    de lucro positiva. A oferta de produtos de MN nos estabelecimentos varejistas,

    neste caso, no deve ser afetada pela oferta de produtos de MPP, o que reduz

    o confronto entre distribuidores e fabricantes nacionais. Estes ltimos

    apresentam um importante papel de atrao neste mercado, por que atingem

  • 113

    consumidores pertencentes a quase todas as faixas de renda, especialmente

    as mais elevadas e serem uma populao consumidora efetiva de

    lanamentos.

    Devido oferta de MPP as promoes com reduo de preo

    temporrio entre MP e MN se tornam menos freqentes, pois o

    estabelecimento oferta de um produto de menor preo todo dia. O gap de

    preo entre MP e MN tambm deve reduzir, permitindo a manuteno de

    qualidade destes produtos.

  • 114

    CAPTULO VIII

    O USO DA MARCA PRPRIA PELOS SUPERMERCADOS E

    HIPERMERCADOS

    8.1. A MUDANA ESTRUTURAL DO SETOR DE VAREJO DE ALIMENTOS

    A estrutura do setor varejista de alimentos tem apresentado profundas

    transformaes a partir dos anos 70; dentre elas, possvel destacar:

    alteraes no formato (tamanho) das lojas, layout (arquitetura interna) das

    mesmas e organizao (controles de estoques, remunerao, clientes,

    fornecedores etc.); crescimento do faturamento; internacionalizao e

    regionalizao; concentrao de mercado; mudana nas relaes com os

    fornecedores e clientes; diversificao no varejo, entre outras (SANTOS et al.,

    1999, p. 2-3; ALMEIDA; CROSSETTI, 1995, p. 172-181).

    Estas mudanas no setor ocorrem em funo de uma adequao ao

    novo perfil do consumidor64, ao uso mais intensivo de tecnologias de

    informao, bem como introduo de novas tecnologias e tcnicas de

    distribuio e controle de estoques, igualmente em funo de estratgias

    competitivas mais agressivas.

    Este novo padro estrutural no setor tambm est alterando a

    reproduo do capital, alm de determinar alteraes na estrutura de mercado

    de outros segmentos do setor alimentar, tais como os aougues, padarias e

    feiras-livres e principalmente, na indstria de transformao (SANTOS et al.,

    1999, p. 2).

    64 Segundo Kinsey; Senauer (mimeo), os consumidores tm mudado seu estilo de vida: h uma maior participao das mulheres no mercado de trabalho, restando uma menor parcela de tempo para as atividades do lar, tal como cozinhar; a renda familiar tem sido acrescida; a composio das famlias tem mudado, havendo um menor nmero de integrantes em uma famlia e mais pessoas esto vivendo sozinhas; a participao do gasto da renda com o lar menor em relao ao aumento do nvel de renda da famlia; cria-se o hbito de alimentar-se fora do lar tem crescido. O estilo de vida das pessoas tambm tem mudado por elementos indiretos: o desenvolvimento da tecnologia e cincia atravs da biotecnologia, gentica e qumica, alterando a natureza dos

  • 115

    8.1.1. Caractersticas da Mudana Estrutural do Setor

    Conforme anteriormente relacionado, as principais mudanas estruturais

    no segmento varejista ocorreram no formato, layout e organizao das lojas,

    alm de registrar crescimento no faturamento e um novo direcionamento de

    mercado (internacionalizao e regionalizao). Estas mudanas devem-se

    principalmente difuso das novas tecnologias de informao.

    A alterao no tamanho dos estabelecimentos do segmento varejista de

    alimentos s foi possvel em funo da automao comercial e implantao ou

    difuso de tecnologias de informao. A ampliao da rea de venda dos

    supermercados ocorreu atravs do aumento da rea construda, reduo da

    rea de depsito, racionalizao da rea fsica da entrada de mercadorias e

    melhoria e ampliao das reas de reparo. A ampliao das lojas tambm

    significou uma mudana na localizao dos estabelecimentos e o aumento da

    oferta de novos produtos e servios. Os hipermercados, em geral, localizam-se

    em zonas perifricas das grandes cidades, ofertando alm dos produtos

    tradicionais (alimentos, limpeza, higiene e sade, bazar e eletrodomsticos),

    novas categorias de produtos (automotivos, jardinagem, mveis, vesturio etc.)

    e ampliando a variedade de lojas de convenincias junto ao estabelecimento.

    Uma das principais mudanas de layout65 foi a reestruturao das lojas

    ofertando o auto-servio e check-out na sada das lojas, bem como carrinhos e

    cestas disposio dos fregueses (auto-servio e pegue-pague). Vrios so os

    modelos de lojas de auto-servios que concorrem no mesmo mercado, com

    estruturas fsica e organizacional distintas; em alguns casos atuam para um

    pblico alvo determinado, como o caso dos clubes de compra (Sams Clubs da

    cadeia Wal-Mart e o Costco), cujos principais clientes so as grandes famlias,

    pequenos varejistas e empresas, e os clubes de associados para compra, que

    atendem um pblico selecionado (Makro) que no atende os no associados.

    alimentos, nutrientes (alimentos que podem prevenir doenas e colaborar para manter o bom estado de da sade) e aparncia. 65 O layout da loja (arquitetura interna da loja) considera desde a disposio das gndolas, dimensionamento das reas de circulao, distribuio dos produtos na loja, localizao das reas de display interno, localizao dos servios de venda pessoal (panificadora, aougue etc.) e localizao dos check-outs.

  • 116

    O layout das lojas desenhado de acordo com os padres culturais dos

    pases onde as empresas originaram-se, disseminando atravs da insero em

    outros pases.

    A diversidade de estilo/tipo de varejo de alimentos, atribudo em funo

    dos diversos formatos das lojas, no Brasil encontrada principalmente nos

    grandes centros urbanos de consumo, tais como: lojas de convenincia, lojas

    de vizinhana - supermercados; grandes lojas com elevados volumes de

    mercadorias e preos baixos - hipermercados; e as lojas especializadas

    (SANTOS et al., 1998, p. 2).

    Os formatos de lojas de varejo de alimentos mais tradicionais no Brasil

    foram desenvolvidos no exterior. O conceito de supermercado66 foi

    desenvolvido inicialmente nos EUA67, atendendo consumidores mais sensveis

    aos servios. Os hipermercados68 foram desenvolvidos pelos franceses

    procurando atender consumidores mais sensveis aos preos (SANTOS et al.,

    1998, p. 2). O formato supercenter americano se caracteriza de forma similar

    aos hipermercados franceses no que se refere metragem destinada venda

    (mdia 10.000 a 20.000 m2), nmero de itens (em torno de 70.000) e nmero

    de funcionrios (200 a 550).

    Dentre as outras adaptaes propiciadas pelo uso da informtica e

    pelos sistemas de informao esto: a mudana na relao entre distribuidor e

    fornecedor e distribuidor e clientes e; a possibilidade de diversificao e a

    eficincia organizacional.

    A mudana na relao varejista x cliente ocorre na tentativa de

    acompanhar o novo perfil do consumidor. Estas mudanas so expressas

    66 Supermercado, segundo Stilman (1962 apud PRADO, 1995, p. 53-54), caracteriza-se por apresentar uma formatao de auto-servio, onde o cliente faz sua escolha entre os vrios produtos e leva-os at os check-out. Seu layout (instalaes e arrumaes da loja) organizado de forma que as mercadorias possam ser oferecidas impulsionando s compras, apresentando facilidade no trfego interno. Os supermercados surgem com a idia de oferecer uma grande variedade de produtos alimentcios, se expandindo para outros ramos. Seus preos em tese devem ser inferiores o volume das operaes superior ao de uma loja de especialidade. No Brasil a rea de comercializao definida pelo seu porte designa suas denominaes: hipermercado - mais de 2.500 m2; supermercado de grande porte - entre 1.500a 2.500 m2; de mdio porte - entre 800 a 1500 m2; e de pequeno porte - entre 400a 800 m2. 67 O principal estilo de lojas de origem americano so os supercenters (loja de departamentos e mercado) e os clubes de compra (NEVES, 1997: 57-58). 68 Os principais formatos de venda de varejo de alimentos na Frana so os maxidiscompte, (lojas de desconto so aquelas distribudas com gndolas similares as de supermercados, check-outs etc., porm o nmero de itens bastante inferior, no ocorre o empacotamento da compra etc.) os supermercados e os hipermercados (ALMEIDA; CROSSETTI, 1995: 172).

  • 117

    quando alguns supermercados e hipermercados passam a abrir aos domingos

    e feriados e operar 24 horas (SANTOS et al., 1999, p. 2).

    Um dos aumentos de eficincia organizacional que merece

    reconhecimento a ampliao da relao entre banco e varejo, onde o varejo

    introduz diversas formas de pagamentos e amplia a aceitao de cartes de

    crditos (SANTOS et al., 1999, p. 2).

    A internacionalizao das grandes redes de supermercados vem se

    intensificando, ao mesmo tempo em que se observa uma regionalizao

    destas redes (SANTOS et al., 1999, p. 3).

    A atrao do mercado varejista brasileiro para as empresas

    multinacionais do ramo, deve-se, segundo Neves (1997, p. 59), a estabilidade

    econmica brasileira alcanada nos ltimos anos, a abertura econmica e ao

    baixo grau de concentrao69 deste mercado.

    Porm, segundo Almeida; Crossetti (1995, p. 179), a internacionalizao

    s foi possvel devido utilizao macia de servios telemticos e

    introduo ativa de novas tecnologias gerenciais e de informao.

    A concentrao deste setor at a entrada de capitais internacionais era

    baixa, porm em conseqncia da fora dos capitais internacionais o grau de

    concentrao se torna elevado, determinando estratgias competitivas, que

    acabaram por resultar em mudanas nas relaes, organizao, estruturao

    fsica e outras.

    O faturamento do segmento varejista de alimentos vem aumentando

    ano a ano. No Brasil, por exemplo, as 20 maiores empresas do setor, em 1991,

    faturavam 28,4 milhes de reais, j em 2004 este valores passaram para 49,9

    milhes em valores deflacionados base 100 em 1990 (SUPERHIPER, maio

    2005, p. 32-33).

    A estrutura deste setor difere de pas a pas. Apresenta-se concentrado

    em alguns, tais como a Alemanha, a Inglaterra (onde os 5 principais grupos

    detinham aproximadamente 60% do mercado, destacando-se os grupos:

    Tesco, Marks e Spencer) e a Frana (onde as 5 maiores empresas detm em

    torno de 70% do mercado), e pouco concentrado como o formado por

    69 No Brasil, em 2004, as 20 maiores empresas do setor no Brasil faturavam 49,9 milhes de reais, cerca 77,78% do total do faturamento das 300 maiores empresas do setor (64,2 milhes

  • 118

    pequenos varejos no Sul da Europa (Itlia e Espanha). Nos EUA a

    concentrao menor que nos pases europeus, destacando-se a presena de

    empresas regionais (SANTOS et al., 1998, p. 12-13).

    A internacionalizao das redes supermercadistas iniciou-se na dcada

    de setenta com a introduo de tecnologias de comunicao e com

    organizao do tipo cross docking (pedidos centralizados e entregas em um

    centro de distribuio que se encarrega de redistribu-las possibilitando maior

    poder de barganha dos distribuidores junto aos grandes fornecedores),

    eletronic data interchange - EDI, scanners pticos, software e just-in-time. A

    implantao de leituras por scanners pticos, que se processam pela leitura do

    cdigo de barra, possibilita a avaliao cruzada de informaes, alm da

    eficincia tcnica/organizacional dos estoques.

    Estas inovaes permitem maior controle das operaes dirias, o que

    possibilita o gerenciamento distante, bem como, que os tomadores de deciso

    (proprietrios) permaneam em seus pases, deixando a execuo das

    atividades do dia a dia aos gerentes das lojas distribudas no mundo.

    Nos incio dos anos 80, os computadores foram conectados

    eletronicamente entre as lojas e os centros de distribuio, e este com os

    fornecedores, possibilitando ganhos organizacionais (aumento da rea fsica

    destinada exposio para a venda) e financeiros (reduo dos custos de

    estoques e de investimentos).

    Os avanos nas tecnologias de informao e comunicao continuam a

    propiciar a tomada de deciso e os controles distantes da localizao das lojas.

    A internacionalizao das grandes redes de distribuio mundial ocorreu

    atravs de investimentos, fuses, aquisies, arrendamentos70 ou ainda joint

    ventures71. Em geral, as redes se expandiram para outros pases

    desenvolvidos ou em desenvolvimento com a instalao de grandes lojas, mas

    que no decorrer do tempo perceberam que no dia a dia os consumidores

    de reais), o que demonstra o elevado grau de concentrao das empresas que atuam no pas (SUPERHIPER, maio 2005, p. 32-33). 70 O arrendamento com opo de compra futura um processo novo no setor. Estrategicamente benfico no caso da insero das grandes redes internacionais em mercados regionalizados, tendo em vista que possibilita tirar proveito da experincia adquirida sobre o novo mercado. 71 A insero em outros pases atravs de joint ventures, serve para promover adaptaes ao novo mercado, desde como lidar com a poltica local, regulao e consumidores diferenciados (clima, gostos, culturas etc.).

  • 119

    continuavam a fazer suas aquisies prximas de suas residncias ou local de

    trabalho, o que levou a uma expanso atravs da aquisio ou arrendamento

    de redes de menor porte, localizadas nos mesmos municpios ou em

    municpios prximos dos grandes estabelecimentos (SANTOS et al., 1998).

    Como exemplo de internacionalizao no setor possvel observar o

    desempenho dos Grupos: Wal-Mart nasce nos Estados Unidos em 1962 e em

    2006 o primeiro do ranking mundial e opera com mais de 2.563 em 15 pases

    exceto os Estados Unidos: Argentina, Brasil, Canad, China, Alemanha, Japo,

    Coria do Sul, Mxico, Porto Rico, Reino Unido, Guatemala, Honduras, El

    Salvador, Nicargua e Costa Rica (WAL-MART, 2006) e do Grupo Carrefour

    que operava em dezembro de 2005 com 7030 lojas no mundo, na Europa

    possua 1.664 lojas na Frana, e 1.309 lojas distribudas na Blgica, Sua,

    Romnia, Repblica Tcheca, Eslovquia, Espanha, Grcia, Itlia, Polnia,

    Portugal, Turquia entre outros, fora da Europa possua 428 lojas no Brasil e

    Argentina e 425 na China (CARREFOUR, 2006).

    As grandes redes do comrcio varejista de alimentos americanas e

    francesas encontram-se inseridas em diversos pases da Amrica Central, da

    Amrica Latina, em pases asiticos entre outros.

    As estratgias futuras do setor, segundo relatrio de Saab (2000b, p. 4)

    era continuar este movimento de fuses e aquisies em nvel internacional,

    intensificando a concorrncia em alguns pases. O Grupo Carrefour-Promods

    objetivava o mercado italiano atravs do controle acionrio do Grupo GS (com

    406 lojas na Itlia), e o Grupo Wal-Mart objetivava o mercado francs.

    Aps a insero das grandes redes internacionais nos grandes centros

    consumidores, atravs da horizontalizao, a meta passou a ser a

    concentrao regional dentro do domnio nacional. Na Frana, por exemplo, as

    redes varejistas de alimentos Leclerc, Carrefour, Auchan e Gant, em 2001,

    dominavam 62,75% do mercado (LA DISTRIBUITION, 2006), contra 57,4% em

    1998 (SAAB, 2000, p. 5).

  • 120

    8.1.2. Estrutura Brasileira do Comrcio Varejista de Alimentos

    Os supermercados no Brasil, segundo Stilman (1962 apud PRADO,

    1995, p. 52) surgem na dcada de cinqenta, principalmente em So Paulo,

    seguindo padres americanos.

    No incio dos anos setenta o panorama do comrcio varejista de

    alimentos comea a apresentar significativas mudanas, entre elas o aumento

    da participao das lojas de auto-servio (check-outs) e a elevao do grau de

    concentrao.

    Em 1970 as lojas de auto-servios detinham 30% do volume das

    vendas, contra 70% do comrcio tradicional (feiras, mercados e armazns), j

    entre 1983/1984 a primeiras concentravam mais de 85% das vendas. Segundo

    Almeida; Crossetti (1995, p. 182-183), este crescimento deveu-se ao incentivo

    governamental sob a forma de crdito para modernizar o sistema de comrcio

    de alimentos. Este foi tambm o perodo em que se observou um significativo

    processo de concentrao de capital (nacional) no segmento. J, na dcada de

    noventa, ocorre o ingresso intensivo de capital externo no setor.

    O desempenho do setor de supermercados brasileiro foi bastante

    irregular, registrando queda nos anos 80 e crescimento nos anos 90. No final

    da dcada de oitenta, at meados dos anos noventa, o setor conquistou um

    crescimento das vendas, porm com impactos negativos mais intensos para as

    empresas lideres. Nos anos de 1990 e 1991, as vendas das 300 maiores

    empresas do setor supermercadista apresentaram decrscimos, 18,4% e

    10,3%, respectivamente. No mesmo perodo, as 20 maiores empresas

    apresentaram decrscimos mais acentuado, 21,2% e 14,2%, respectivamente.

    Quando a taxa de crescimento das 300 maiores empresas foi positiva,

    observa-se o mesmo para as 20 maiores, porm em propores menores. A

    intensidade das vendas das 20 maiores empresas na dcada de noventa

    demonstra que as mesmas vinham se fortalecendo ano a ano. Em 1994 as

    vendas das 20 maiores empresas foram de R$ 17,9 bilhes, saltando para R$

    30,0 bilhes em 1999, j entre o grupo das 300 maiores saltou de 31,2 para

    39,3 bilhes de reais, no mesmo perodo. Nos anos 2000 o valor das vendas

    continua ascendente, porm em menor intensidade que no final da dcada de

    noventa. A taxa de crescimento das vendas, no ano de 2003 em relao a

  • 121

    2002, das 20 maiores redes cresceu 11,7% e a das 300 maiores 11,5%

    (Tabela 8.1).

    As oscilaes das vendas neste segmento, segundo Almeida; Crossetti

    (1995, p. 184-185), refletem o desempenho macroeconmico do pas. O

    decrscimo do incio dos anos 90 ocorre conjuntamente com a recesso do

    perodo Collor; o crescimento em 1994, com a estabilizao da inflao e a

    recuperao do poder de compra das camadas de baixa renda (Plano Real); e

    o crescimento das vendas em 1994, superior ao de 1989 deve-se ao

    surgimento de canais alternativos de distribuio diretos (sacoles, feiras

    livres, grandes padarias, mercearias especializadas e lojas de convenincias) e

    os concorrentes indiretos (fast food, restaurantes de venda a quilo e lojas

    informais de congelados).

    Tabela 8.1. Venda e Taxa de Crescimento das Vendas das 300 e 20 Principais Redes do Segmento Supermercados e Hipermercados no Brasil, 1988-2003 Vendas (R$ bilhes) Taxa de Crescimento das Vendas 1

    Ano 300 maiores 20 maiores 300 maiores 20 maiores 1988 -3,1 -2,4 1989 20,0 20,9 1990 -18,4 -21,3 1991 -10,3 -14,2 1992 4,7 2,0 1993 4,4 3,7 1994 31,2 17,9 12,0 11,0 1995 35,6 20,5 14,1 14,5 1996 34,3 20,4 -3,6 -0,5 1997 34,7 20,9 1,2 2,4 1998 38,1 25,5 9,8 22,0 1999 39,3 30,0 3,1 17,6 2000 45,3 35,0 15,3 16,7 2001 47,5 37,0 4,9 5,7 2002 52,3 40,1 10,1 8,4 2003 58,3 44,8 11,5 11,7 2004 64,2 49,9 9,19 11,3

    Fonte: SuperHiper, vrios anos. At 1998, Almeida; Crossetti (1995, p. 184-190); Santos et al. (1999, p. 2).

    Em toda a dcada de noventa, o segmento apresenta ainda profundas

    transformaes no que tange ao nmero de lojas, o nmero de empregados, o

    tamanho mdio das lojas e o faturamento, ou seja, nos principais caracteres

    estruturais do setor.

  • 122

    No final daquela dcada o nmero de lojas, entre as 20 maiores redes

    de supermercados, reduziu-se pela metade em relao ao mesmo perodo da

    dcada anterior. J o decrscimo do nmero de lojas entre as 300 maiores foi

    menos intenso, reduzindo-se em menos de um tero. Na dcada de noventa, o

    registro do aumento do nmero de lojas, entre as 300 maiores somente ocorre

    em 1996, crescimento que no ocorre no grupo das 20 maiores. Os anos

    seguintes apontam para um novo crescimento para ambos os grupos (Tabela

    8.2).

    O crescimento do nmero de lojas, entre as 300 maiores, observado em

    1996, no acompanhado pelo crescimento do nmero de empregados. A

    reduo do tamanho mdio das lojas foi acompanhada pela reduo do

    nmero de vagas de trabalho no setor.

    Por outro lado, o decrscimo do nmero de loja entre as 20 maiores

    redes, em 1996, acompanhado por um aumento do volume de mo-de-obra

    empregada, que justifica o aumento do tamanho mdio das lojas.

    Dentro do setor possvel observar uma desigualdade no volume de

    emprego entre as 20 principais redes e o restante das 300 mais importantes.

    Nas 20 principais redes supermercadistas se verificam uma reduo do

    nmero de empregados no perodo de 1990/1997 equivalente a 21,2%, j o

    volume de emprego no bloco das 300 empresas decresce 15,45%. Esta

    reduo do volume de emprego, maior nas grandes redes que nas pequenas,

    pode ser reflexo da automao comercial, uma vez que ocorreu o aumento

    mdio do tamanho das lojas. O contrrio se verifica no grupo das 300

    empresas (Tabela 8.2).

    O aumento do tamanho mdio das lojas justificado, por Almeida;

    Crossetti (1995, p. 187), pela diminuio relativa da rea de depsitos e

    principalmente em funo da reduo do nmero de lojas, sem a respectiva

    reduo da rea de venda.

    Este aumento tambm pode ser aliado aos investimentos em

    tecnologias, aumentando a eficincia nas vendas por lojas. No incio dos anos

    90 um check-out era calculado para 100 m2 de rea de venda, j no incio dos

    anos 2000 a mdia passa para um ckeck-out para cerca de 130 m2 (SOUZA,

    2002, p. 27).

  • 123

    O faturamento, independente da reduo do nmero de lojas, do

    nmero de empregados e do tamanho mdio das lojas, cresceu em toda a

    dcada de noventa, com exceo do ano de 1997. O aumento do faturamento

    mdio por loja, nas 20 maiores redes foi de 113% entre 1990 e 1996, j entre

    as 300 maiores, foi de 55%. Estas informaes demonstram um movimento

    mais intenso nas 20 maiores, mas que se somam sobre o grupo restante, 300

    maiores (Tabela 8.2).

    O faturamento por metro quadrado tambm demonstram o crescimento

    do faturamento das redes. Nas 20 maiores redes de distribuio varejista de

    alimentos no Brasil o faturamento anual elevou-se de uma mdia de R$ 7

    milhes por m2 em 1994 para R$ 12,4 milhes em 2004. O crescimento do

    faturamento tambm acompanhado no total das 300 maiores redes, passando

    de R$ 5,9 milhes para R$ 11,7 milhes, no mesmo perodo (Tabela 8.2).

    Segundo Melhores ndices de Eficincia por Regio (2002) o

    faturamento por loja, por check-out, por m2 e por funcionrio somente foi

    positivo, em 2001, na regio Sul pelas 5 primeiras empresas mais

    representativas da Regio. Na regio Centro-Oeste as empresas que ocupam

    a menor posio que obtiveram resultados positivos, ou seja, estes resultados

    apontam um desempenho superior pelas empresas de menor

    representatividade nesta regio.

  • 124

    Tabela 8.2. Nmero de Lojas, Nmero de Empregados, Tamanho Mdio

    das Lojas, Faturamento por loja e por m2 das 300 e 20 maiores empresas

    de Supermercados no Brasil, 1990-2004

    Nmero de lojas

    Nmero de Empregados

    Tamanho Mdio das

    Lojas (em 1.000 m2)

    Faturamento/loja

    (R$ milhes)

    Faturamento/m2

    (R$ milhes)

    Ano 300 Maio res

    20 Maio res

    300 Maiores

    20 Maiores

    300 Maio res

    20 Maio res

    300 Maio res

    20 Maio res

    300 Maio res

    20 Maio res

    1990 4.042 1.429 308.012 161.464 4.223 2.199 7,0 12,4 n.a n.a 1991 3.548 1.098 273.921 133.437 3.953 1.961 7,2 13.9 n.a n.a 1992 3.440 1.064 267.667 131.303 3.924 1.877 7,8 14,6 n.a n.a 1993 3.430 978 282.129 132.714 3.936 1.848 8,1 16,5 n.a n.a 1994 3.140 818 278.550 127.683 3.872 1.775 9,9 21,9 5,9 7,0 1995 3.059 780 273.929 125.600 3.905 1.789 11,6 26,3 8,4 9,6 1996 3.100 774 254.193 127.557 3.753 1.870 11,1 26,4 8,5 10,5 1997 3.187 858 260.397 127.226 4.107 2.201 10,9 24,4 8,5 9,5 1998 3.218 985 266.948 152434 4.272 2546 11,8 25,9 8,9 10,0 1999 3.199 1.548 262.797 177.674 4.340 2.956 12,3 19,4 9,0 10,1 2000 3.228 1.728 295.601 208.907 4.927 3.530 14,0 20,3 9,2 10,0 2001 3.314 1.372 299.561 210.527 5.202 1.066 14,3 27,00 9,1 10,0 2002 3.872 1.838 303.925 213.497 5.244 3.826 13,5 22,0 10,0 10,6 2003 3.971 1.902 309.358 215.512 5.362 3.950 14,7 23,3 10,9 11,3 2004 4.564 2.021 325.240 225.907 5.498 4.042 14,0 24,7 11,7 12,4 Fonte: SuperHiper, vrios anos.

    No incio dos anos 2000 o setor supermercadista, segundo

    Lukianocenko (2002, p. 72-73), permanece em ascenso. Em 2000 o

    faturamento das 500 maiores empresas do setor cresceu 16,8% em relao ao

    ano anterior e em 2001, 17,3%. O crescimento em faturamento foi observado

    principalmente nas regies Norte e Nordeste e Centro-Oeste. O crescimento

    em nmero de lojas foi destaque no Sudeste e Centro-Oeste. A explicao

    para o desempenho no Centro-Oeste deve-se a abertura de lojas, a expanso

    da rede Wal-Mart no estado de Minas Gerais e o fortalecimento de algumas

    redes locais. Apesar do crescimento nestas regies, as regies Sudeste e Sul

    ainda detinham maior participao em rea de venda em 2001, 46,6% e

    22,9%, respectivamente e maior participao em nmero de check-outs, 46,3%

    e 22,4%, respectivamente, no mesmo perodo.

    Os estados lderes do setor em faturamento em 2001 foram So Paulo,

    com 38,72%, seguido do Rio de Janeiro, com 13,25%, Rio Grande do Sul, com

    8,75%, Minas Gerais, com 7,3% e Paran, com 5,3%.

  • 125

    A entrada de capital estrangeiro no setor outra caracterstica que vem

    a demonstrar que ocorreu uma mudana na composio das firmas

    pertencentes ao setor varejista de alimentos no Brasil.

    A participao do capital estrangeiro, no segmento de varejo de

    alimentos brasileiro, teve incio em 1974, com a entrada do grupo francs,

    Carrefour72. Aps o incio do processo de abertura comercial, em 1989, o

    segundo grupo estrangeiro a iniciar suas atividades no pas foi o grupo

    Sonae73, rede portuguesa. S a partir da estabilizao econmica de 1994,

    que o processo de entrada de capitais no setor se intensifica. As redes Wal-

    Mart74 (americana), Royal Ahold (holandesa) e Jernimo Martins (portuguesa)

    instalaram-se em 1995, 1996 e 1997, respectivamente (SANTOS et al., 1998,

    p. 26).

    O grupo holands Royal Ahold entra no Brasil, em 1996, com a

    aquisio de 50% do capital da Bompreo, assumindo o controle societrio

    integral da rede em 2000. A forma de expanso desta rede tem ocorrido

    principalmente pela aquisio de mdias e pequenas redes nacionais, na

    procura de consolidar vantagens em nvel de regio. A rede de supermercados

    Wal-Mart Brasil, conjuntamente com a rede Carrefour apresentavam suas

    estratgias de expanso pautada na construo de hipermercados (SAAB et

    al. 2000b, p. 1), no entanto, a aquisio da Rede Bompreo e Big pelo grupo

    Wal-Mart demonstram que as estratgias tem se alterado (Quadro 8.1).

    A regionalizao das redes do comrcio varejista de alimentos a

    segunda estratgia mais utilizada pelos capitais internacionais. Esta forma de

    insero ocorre em todo o pas, atravs de fuses e aquisies de redes

    72 A rede Carrefour ocupa 31 pases, com 11.355 lojas. Na Europa so 10.081 lojas, na sia 381 e na Amrica Latina 893. A rede opera com trs formas de venda de varejo hipermercados (876 lojas), Supermercados (240 lojas) e Mix descontos (8.077 lojas). Sua classificao mundial a segunda maior rede e no mercado europeu o primeiro. No Brasil atua em mais da metade dos estados com 414 lojas (REGO, 17/08/2005). 73 "O Sonae chegou ao Brasil em 1990, quando comprou 50% da rede gacha de supermercados Real. Em 1997, adquiriu a totalidade do controle e no ano seguinte comprou a rede Cndida (SP) e a rede Mercadorama (PR). No Paran, o grupo Sonae tem 36 unidades: nove lojas Big, 24 lojas Mercadorama, duas lojas Maxxi Atacado e um centro de distribuio, e emprega cerca de 8 mil pessoas. Em 2004, a rede faturou em todo o Pas - SP, PR, RS e SC - R$ 4,38 bilhes." (WAL-MARTE DEVE ASSUMIR CONTROLE DO SONAE, 2005) 74 O Grupo iniciou suas atividades em maio de 1995 e em 2004 estava presente em 13 estados com 144 unidades. Nas regies Sudeste e Sul eram 14 lojas Wal-Mart Supercenter, 10 clubes de compras, duas lojas de vizinhana Wal-Mart Todo Dia e duas drogarias. No Nordeste eram 118 lojas Wal-Mart (70 supermercados Bompreo, 28 hiper Bompreo, 10 Mini-mercados

  • 126

    regionais de menor porte. Este tipo de estratgia ocorreu mais fortemente no

    final da dcada de noventa, principalmente entre 1998 a 2000. Como exemplo

    de casos nos quais ocorreu uma procura por estabelecer domnios regionais

    pode-se citar o grupo Sonae no Sul do Brasil, especialmente na regio

    metropolitana de Curitiba (Paran) onde a Rede dominava 45% do mercado

    em 2000; o grupo Po de Acar no Sudeste e Nordeste; a rede Sendas75 na

    regio metropolitana do Rio de Janeiro; e os supermercados Bompreo em

    Salvador.

    A expanso regional dos hipermercados e supermercados de capital

    internacional pode passar despercebida pela populao j que os grupos

    atuam com as antigas marcas regionais, como o caso do Grupo Sonae e o

    Royal Ahold, trazendo como conseqncia a reduo de redes independentes,

    concentrando ainda mais o mercado.

    Bompreo, 7 Balaio e 3 Hiper Magazine, alm de 93 drogarias Bompreo), (BRANCO, 2004, p. B-14). 75 Esta estratgia de regionalizao tambm foi realizada pelas principais empresas nacionais. O grupo Sendas (RJ) juntamente com, o Se S Comrcio e Importao, o Cia Zaffari de Supermercados e G Barbosa & Cia Ltda. estavam entre os 10 maiores em faturamento, e seu capital era apenas nacional (SAAB et al., 2000b, p. 2).

  • 127

    Quadro 8.1. Fuses, Incorporaes, Aquisies e Arrendamento em Algumas das Principais Redes de Supermercados no Brasil, ltimos Anos

    continua Grupo Incorporao Forma Data

    Companhia Brasileira de Distribuio - CBD (Brasileiro SP)

    Freeway* Millos* Mambo, Ipcal e SAB* Barateiro (SP)* Rede de Supermercados Peralta

    (SP) Lojas Paes Mendona (RJ) Mappin Lojas de Depto Niguabi + Shibata Guassu Cibus / Itapema (SP) Ita (SP) So Luiz (CE) Nagumo (SP) Paulo J. Reimberg & Cia (SP) Gepires (SP) Senff Parati (PR) Supermercado Rosado (SP) Panamericano (SP) Boa Esperana (PB) Casa Bezerra (CE) Hipermais (SP) Sobremar (SP) ABC Supermercados (RJ) Cibus (SP) Ita (SP) So Luiz (CE) Reimberg (SP) Nagumo (SP) Gepires (SP) Parati (PR) Rosado (SP) Boa Esperana (CE) Panamericano (SP) Casa Bezera (CE) Hipermais (SP) Sobremar (SP) Jernimo Martins Distribuio Brasil

    Ltda. (bandeira S Supermercados) (SP)

    aquisio aquisio pontos das redes aquisio aquisio (38 lojas) arrendamento (25

    lojas) aquisio (2 lojas) aquisio (6 lojas) aquisio (1 loja) aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio (26 loja) aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio (60 lojas)

    final 97/98 final 97/98 final 97/98 06/1998 01/1999 1999 1999 1999 1999 01/2000 02/2000 03/2000 04/2000 04/2000 04/2000 05/2000 05/2000 06/2000 06/2000 08/2000 11/2000 12/2000 11/2001 1/2001 2/2001 3/2001 4/2001 4/2001 4/2001 5/2001 5/2001 6/2001 6/2001 8/2001 11/2001 12/2001 2002

    Wal-Mart (EUA)

    Sonae (RS) Bompreo (PE)

    aquisio (140 lojas)

    aquisio (US$ 300 milhes)

    12/2005 03/2004

    As ltimas aquisies do Grupo Holands Royal Ahold Petitpreo (BA) Palmares Supermercados Lusitana (MA)

    aquisio (6 lojas) aquisio (1 loja) aquisio (9 lojas)

    05/1999 1999 2002

    Jernimo* Martins (Portugus)

    S do Garantia Rede Santo Antnio (SP) Mercosuper (SP)

    aquisio aquisio (10 lojas) aquisio (7 lojas)

    12/1997 1999 07/2001

  • 128

    Grupo Incorporao Forma Data Carrefour (Francs)

    Eldorado* Rede de Supermercados Planalto

    (DF) Mineiro (MG) Unibrs (ES) Rainha (RJ) Planalto (DF) Dallas (RJ) Roncetti Hiper Manaus Antonelli (SP) RDC - Rainha, Dallas e Continente Big Bom (SP) Matheus (SP) So Jos do Rio Preto Mix Roncelli So Mateus (SP)

    aquisio aquisio aquisio (34 lojas) aquisio aquisio aquisio (18 lojas) aquisio aquisio (14 lojas) aquisio (1 loja) aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio

    12/1997 05/1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 01/2000 01/2000 02/2000 12/2000 11/2001 07/2001

    Sonae (Portugus)

    Companhia Real de Distribuio* Cndia* Mercadorama* Rede Extra Econmico (RS) Rede Nacional CDA (RS) Supermercados Coleto (PR) Muffato Trs Poderes (RJ)

    total das aes aquisio 85% aquisio controle ( 7 lojas) aquisio (86 lojas) aquisio (8 lojas) aquisio (9 lojas) aquisio

    final/1997 08/1998 11/1998 01/1999 02/1999 03/1999 1999 1999

    Garantia* Abastecedora Brasileira de Cereais (ABC)

    aquisio 04/1998

    Coop Cooperativa de Consumo (SP)

    Ita Serv Tatu (SP) aquisio 08/2001

    Sonda Supermercados Exportao e Importao Ltda.

    Goodys (SP) aquisio 3/2001

    DMA Distribuidora S.A

    Supermercado Estrela DAlva (MG) Champion Supermercados (MG) Boa Praa (ES)

    aquisio (9 lojas) aquisio (3 lojas) aquisio

    11/2001 11/2001 2003

    Sendas S.A (RJ)

    Trs Poderes Roncetti (ES)

    aquisio (17 lojas) aquisio (3 lojas)

    1999 2002

    Fonte: Santos. et al. (1998, p. 13); Saab et al. (2000a, p. 4); SuperHiper, vrios anos. Nota: Em 2001 a CBD adquiriu 67 lojas com exceo da rede ABC supermercados.

    Com a entrada de capitais internacionais no Brasil, a distribuio do

    faturamento do setor passou a concentrar-se nas mos dos mesmos

    internacionais. A rede francesa de hipermercados Carrefour manteve-se lder

    no ranking de maior faturamento entre as redes de supermercados e

    hipermercados no Brasil, em toda a dcada de noventa. O segundo grupo lder

    de faturamento na dcada de noventa foi a Cia. Brasileira de Distribuio -

    Grupo Po de Acar, que conjuntamente com o grupo Sendas foram as

    empresas de capitais nacionais que permaneceram no ranking entre os cinco

    maiores em faturamento nos anos 2000. Contudo, estes tambm se juntam ao

  • 129

    capital internacional. O Grupo Sonae Distribuio Brasil S.A., ingressou no Sul

    do pas em 1989 e desde ento vem melhorando sua posio no faturamento

    entre as principais redes; em 1999 j ocupava 3a posio. A rede Bompreo

    mesmo antes de sua venda para o capital externo estava entre as cinco

    maiores em faturamento, durante os anos 1990 (Tabela 8.3.).

    Um dos grupos que mais se destacou pela rpida ascenso at um bom

    posicionamento em faturamento foi o Wal-Mart, que em apenas trs anos aps

    sua insero no Brasil passou a ocupar a 8a posio (Tabela 8.3.).

    Portanto, aps a entrada do capital internacional no setor

    supermercadista no Brasil, possvel observar uma forte concentrao do

    mercado, em termos de faturamento, por parte destes capitais, reduzindo por

    outro lado o nmero de lojas independente, pelo forte impulso na reduo da

    competitividade, atravs de fuses e aquisies.

  • 130

    Tabela 8.3. Ranking das Maiores Redes de Supermercados no Brasil, por

    Faturamento, 1990-2004 Razo Social 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990

    Cia Brasileira de Distribuio - Po de Acar (SP)

    1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2

    Carrefour Com. e Ind. S.A (SP)

    2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

    Wal-Mart Brasil (SP) (1) 3 6 6 6 6 6 8 - - - - - - - -

    Sonae Distribuio Brasil S/A (RS)

    4 3 4 3 4 3 5 9 - - - - - - -

    Cia Zaffari de Supermercados (RS)

    5 7 7 8 8 8 9 8 8 10 10 10 6 8 11

    DMA Distribuidora Ltda. (MG)

    6 11 16 15 16 19 23 33 34 33 42 26 29 25 28

    G Barbosa & Cia Ltda. (SE) 7 9 8 9 9 9 12 16 18 17 17 20 19 20 23

    Irmos Bretas & Filhos Ltda. (MG)

    8 10 10 11 12 13 19 31 32 38 41 46 74

    Coop. Cons Emp. Grupo Rodhia (SP)

    9 8 9 10 10 10 11 13 14 15 12 14 12 13 14

    A Angeloni & Cia Ltda. (SC) 10 12 11 12 11 11 15 20 21 20 22 25 24 28 29

    Irmos Muffato e Cia Ltda. (PR)

    11 13 14 -

    Supermercados Condor Ltda. (PR)

    12 17 17 17 17 18 24 30 31 34 31 43 25 53

    Sonda Supermercados Exp e Imp. Ltda. (SP)

    13 14 15 14 15 14 21 23 19 21 21 22 44 37 72

    Lder Supermercados Magazine Ltda. (PA)

    14 15 13 13 13 16 - - - - - - - - -

    Y Yamada S?A Com. e Ind. (PA)

    15 16 19 19 20 22 53

    Empresa Baiana de Alimentos S.A (BA)

    16 18 20 21 18 17 25 21 26 - - - - - -

    Savegnago Supermercados Ltda. (SP)

    17 20 22 25 38 57

    D'av Supermercados Ltda. (SP)

    18 19 18 18 20 27 36 40 41 44 49

    Carvalho e Fernandes Ltda. (PI)

    19 21

    Supermercado Bahamas Ltda. (MG)

    20 23 21 20 23 26 39

    Bompreo S.A Supermercados do NE (PE)

    4 3 4 3 4 3 3 4 4 5 4 5 5 5

    Casas Sendas Com. e Ind. S.A (RJ)

    5 5 5 5 5 4 4 3 3 3 3 4 4 4

    Jernimo Martins Distribuio Brasil Ltda. (SP) (4)

    7 7 10

    ABC Supermercados S. A (RJ) (2)

    14 15 17 24 23 25 25 23 22 21 26

    Supermercados Vitria Ltda. (SC) (3)

    19 12 18 22 27 29 29 31 26 32 37

    Se As Com e Imp. (SP) 11 11 12 13 13 14 16 15

    Supermercados Mundial Ltda. (RJ)

    12 16 -

    Fonte: SuperHiper, vrios anos. (1) insero no Brasil ocorre em 1995 (2) adquirido CBD em 2001 (3) adquirida Imperatriz (SC) (4) adquirido CBD em 2002

    Os grupos que se destacam entre os primeiros do setor varejista de

    alimentos no Brasil atuam com vrias bandeiras o que pode dificultar a

  • 131

    visualizao de que faam parte de um mesmo grupo, a exemplo da

    Companhia Brasileira de Distribuio (CBD) que vem atuando com 5

    bandeiras: Extra, Po de Acar, Barateiro, Eletro e Sendas (Quadro 8.2).

    Quadro 8.2. Bandeiras de Algumas das Principais Empresas de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil, por Faturamento

    Empresa/Grupo Bandeiras Companhia Brasileira de Distribuio (CBD) Extra, Po de Acar, Barateiro, Eletro, Sendas,

    Bom Marche, Mais em Conta! e CompreBem Carrefour Comrcio e Indstria Ltda. Carrefour, RDC, Stoc, Champion e Dia Brasil Sonae Distribuio Brasil S.A. Big, Cndia, Mercadorama, Nacional e Maxxi Wal-Mart Brasil Ltda. Bompreo, Wal-Mart, Todo Dia e Sams Club Fonte: SuperHiper (2002, p. 38-39).

    As 20 maiores empresas atuam em todos os estados brasileiros, porm

    estas se concentram em um estado ou regio, a exemplo do Grupo Sonae que

    atua no Paran, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e So Paulo (Quadro 8.3).

    O Grupo Carrefour que por atuar com estruturas de hipermercados localizam-

    se em quase todos os principais centros de consumo do pas

    (LUKIANOCENKO, 2002).

    Quadro 8.3. Distribuio das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil, por Estados

    Grupos Estados CBD BH, CE, DF, MG, MS, PB, PE, PI, PR, RJ e SP Carrefour AZ, DF, MG, MS, PB, PE, PI, PR, RJ, RN, RS, SC e SP Sonae PR, RS, SC e SP Wal-Mart MG, PR, RJ, SP, AL, BH, CE,MA, PB, PE, PI, RN e SE Jernimo Martins SP Cia Zaffari RS G. Barbosa BH e SE COOP SP Irmos Brets MG Angeloni SC Lder Supermercados SP DMA Distribuidora MG Mundial RJ Y Yamada S.A. PA Supermercados Bahamas MG Fonte: SuperHiper, vrios anos.

  • 132

    Segundo Almeida; Crossetti (1995, p. 191-192), a tendncia das

    grandes empresas para a segunda metade da dcada de noventa apontava

    em quatro frentes: a primeira procurava aumentar sua competitividade atravs

    do aumento da rea de venda, via construo e reforma de lojas, ampliao

    das campanhas de marketing e publicidade e elevao e extenso dos nveis

    de automao e informatizao; a segunda, em nvel gerencial, procurava

    aumentar a descentralizao proporcionando uma estrutura mais gil e

    eficiente em relao s compras; a terceira, a concorrncia tenderia a se

    concentrar na rea operacional (baixa inflao) uma vez que com a queda da

    inflao haveria mudana de hbitos dos consumidores, que voltaria a

    freqentar os pequenos supermercados; e finalmente, a concorrncia se

    deslocaria para o aumento de marcas prprias e adaptao do mix de servios

    s preferncias dos consumidores.

    O mercado varejista de alimentos no Brasil, devido possibilidade de

    expanso contnua, continua a atrair redes internacionais. Conforme Santos et

    al. (1998, p. 27), as principais redes francesas de supermercados e

    hipermercados (Auchan, Casino e Pinault-Printemps-Renout) e a principal rede

    alem (Metro) pretendiam se instalar no pas. A rede Casino desde 1999 atua

    juntamente com a rede Po de Acar no Brasil.

    8.2. O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE SUPERMERCADOS E

    HIPERMERCADOS NO CONTEXTO NACIONAL

    Esta tese apresenta um subttulo e um captulo denominados de forma

    bastante semelhante: "o uso da marca prpria pelas redes de supermercados

    e hipermercados no Brasil." Este item foi construdo baseado em matrias

    publicadas em revistas, jornais e trabalhos apresentados por empresas que

    atuam no setor. Distintamente do captulo que segue que fora construdo

    atravs do levantamento de dados juntos a alguns dos estabelecimentos que

    fazem uso desta estratgia.

  • 133

    8.2.1. Panorama Geral

    O uso de marcas prprias pelos maiores supermercados domiciliados

    no Brasil teve incio no final da dcada de setenta, e vem se estendendo aos

    demais supermercadistas menores da mesma forma que vem se intensificando

    dentro das grandes redes.

    Segundo uma pesquisa da Associao Brasileira de Supermercadistas

    Abras (apud PBLIO, 2001, p. 96), realizada em 1999, as 7 maiores cadeias

    de distribuio varejista de alimentos no Brasil comercializavam produtos de

    marca prpria. Esta participao tem se elevado segundo a mesma fonte de

    pesquisa (apud HILRIO, 2004c, p. B-3), entre as 20 maiores redes de

    supermercados do Brasil, 60% tinham marca prpria. Entre a 21 e a 50 do

    ranking da Abras, 47% possuam MP.

    Aps o uso mais intensivo da estratgia MP pelas grandes redes de

    supermercados e hipermercados no Brasil, alguns pequenos e mdios

    supermercados comearam a utilizar-se desta mesma estratgia. Como estas

    no apresentavam escala suficiente para a produo de produtos de marca

    prpria, elas comearam a desenvolver redes associativas76 com a funo de

    criar centrais de compra77, as quais permitiam no s a produo de marcas

    prprias como tambm escala para compra direta junto aos grandes

    fabricantes. Um exemplo claro o da marca Rede, utilizada pela associao

    dos pequenos e mdios supermercadistas do Centro-Oeste do Rio Grande do

    Sul78, o da Rede Super (RS); o da Unio Gacha de Supermercados -

    76 A unio dos supermercadistas tambm denominadas redes independentes ou centrais de compras so associaes de pequenos e mdios supermercados que se juntam a fim de poder tornar-se competitivo. Em 2004, segundo a revista Exame (nov./2004) no Brasil havia aproximadamente 200 centrais. 77 A central de compras formada pelos pequenos e mdios supermercados proporciona a eles escala para demanda de produtos produzidos por multinacionais, com menor custo, sem que seja necessrio passar pelos atacadistas. 78 Infelizmente, este tipo de marca prpria no abordado, pois existem inmeras associaes deste gnero no Brasil, qualquer pequena amostra ou exemplo poderia distorcer os resultados, pois as negociaes destas centrais tendem a se comportar distintamente das grandes redes. Outro aspecto que justifica a sua no incluso so os limites de distribuio. As grandes redes tendem e se distribuem dentro dos grandes centros de consumo nacional e ainda se lanam em centros medianos de consumo dentro dos estados, enquanto as redes formadas por associao se limitam ao local das empresas associadas, estendendo-se ao mximo na regio ou estado.

  • 134

    Unisuper (RS); e o da Associao Londrinense de Empresrios

    Supermercadistas - Rede Ales (PR).

    De acordo com uma reportagem no Dirio do Comrcio, Indstria e

    Servio de So Paulo (HILRIO, 2004c, p. B-3), baseada nos nmeros da

    Abras, a participao das marcas prprias em setembro de 2004 apresentava

    ligeira queda no setor como um todo. No entanto, a queda concentrava-se nos

    estabelecimentos de mdio e pequeno porte.

    No Brasil, o nmero de redes que comercializa marcas prprias cresce

    ano aps ano. O crescimento do nmero de redes pode ser observado pela

    venda do produto lder em marca prpria na categoria de alimentos, o arroz.

    No ano de 2002, 87 redes de supermercados atuavam com sua marca neste

    item, passando em 2003 para 95 redes (SCARAMUZZO, 2004, p. B-8).

    O nmero de categorias de produtos que fazem uso de marca prpria

    tambm outro indicador do crescimento das marcas prprias nas redes de

    supermercados no Brasil. O nmero de categorias subiu de 142 para 196,

    entre 1997 e 1998. Em 2003 o nmero de categorias foi de 190 (HILRIO,

    2004a, p. A-5).

    As categorias so formadas por itens de produtos, que crescem em

    ritmo mais acelerado que as categorias. No ano incio do ano de 2004, a Abras

    estimava que existissem cerca de 9.500 itens comercializados de marcas

    prprias nos supermercado no Brasil e deveria ocorrer um crescimento de

    aproximadamente 30% somente naquele ano (HILRIO, 2004a, p. A-5). Um

    crescimento que vem ocorrendo ano a ano. Entre 1998 e 1999 o aumento no

    nmero de itens foi de 785, nos ltimos anos cada uma das principais redes de

    distribuio varejista tem contribudo com aproximadamente 300 itens ao ano

    (HILRIO, 2005a, p. B-03).

    De maneira geral os produtos de marca prpria em 2004 j estavam se

    expandido para os territrios antes dominados pelas grandes marcas, como

    refrigerantes, chocolate em barras e caixas de bombons (FACCHINI, 2004b, p.

    B-3).

    Se por um lado o nmero de categorias eleva-se e o nmero de

    produtos tambm, o volume de venda destes produtos igualmente os

    acompanha em ritmo crescente. Segundo reportagem no Dirio do Comrcio,

    Indstria e Servio (HILRIO, 2004a, p. A-5), as marcas prprias das redes

  • 135

    supermercadistas, em 2003, tiveram um incremento de 11% nas vendas, e

    para 2004 a Abras projetava de crescimento de 15%. O crescimento, segundo

    Roberto Nascimento, presidente do Comit Abras de marcas prprias e diretor

    da rea no Wal-Mart, atribudo profissionalizao em todas as etapas de

    desenvolvimento e de venda desses produtos (maior qualidade), ao aumento

    de confiana e de aceitao pelos consumidores dos produtos de marcas

    prprias e a diminuio da renda da populao brasileira, que leva o

    consumidor a trocar marcas tradicionais por marcas mais econmicas.

    O faturamento desta estratgia, em 1998 representava

    aproximadamente 5 ou 6% do faturamento total dos supermercados no Brasil.

    As marcas prprias, de acordo com a Abras (HILRIO, 2004a, p. A-5), em

    2004, representavam 5,6% da receita do setor supermercadista, em torno de

    R$ 4,8 bilhes, em 2004. Para o ano de 2005 a estimativa daquela associao

    era de elevar a receita para R$ 5,5 bilhes. Portanto, uma posio que se

    mantm estvel nos ltimos anos.

    Os produtos de marca prpria vendidos em supermercados e

    hipermercados distribuem-se nas sees de alimentos, limpeza, higiene e

    sade, bazar e eletrodomstico. Segundo uma pesquisa da ACNielsen (apud

    PBLIO, 2001, p. 92), em 1998, a distribuio do uso de marca prpria nas

    diferentes sees era: 50% destinadas aos gneros alimentcios, 21% a

    higiene e sade, 17% ao bazar, 9% a limpeza e 6% aos eletrodomsticos.

    Os produtos de marca prpria no Brasil evoluram de forma a no mais

    significar preos mais baixos, como eram sinnimos quando foram criados. De

    acordo com uma pesquisa realizada pelo Jornal do Brasil (ROSA, 2004, p. A-

    15) alguns artigos de marcas prprias chegavam a custar at 66,39% mais

    caros que os produtos de marcas tradicionais. Entre os itens pesquisados

    estavam: o acar, o feijo, o arroz, a maionese, o refrigerante, o extrato de

    tomate, o papel higinico e a l de ao. Aps o comparativo de preo, os

    gerentes de marca prpria das redes Carrefour, Po de Acar e Sendas

    justificaram estar ocorrendo algum erro administrativo ou de sistema, porque

    estes produtos foram criados para serem mais baratos e possuir melhor

    negociao com os fornecedores, o que permite fix-los a um preo menor.

  • 136

    Quadro 8.4. Nmero de Supermercados, Categorias de Produtos, Itens e Faturamento com o Uso de Marca Prpria no Brasil, 1995-2004 20041 2003

    1 2002 2001 2000 1999 1998

    2 1997

    2 1996

    3 1995

    3 Nmero de Supermercadistas

    n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 28 21

    Nmero de Categorias alimentos limpeza caseira higiene e sade bazar eletroeletrnicos TOTAL

    n.a.

    190

    n.a.

    n.a.

    n.a.

    n.a.

    98 18 40 34 6

    196

    85 16 25 16 0

    142

    n.a.

    n.a. Nmero de Itens 10.000 9.500 n.a. n.a. n.a. 2.045 1.260 n.a. n.a. n.a. Faturamento bruto n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 5-6% n.a. n.a. n.a. Fonte: 1 Hilrio (2004a, p. A-5). 2 ACNielsen (apud SATOS et. al., 1998, p. 33). 3 ACNielsen (apud PBLIO, 2001, p. 92).

    Segundo uma reportagem da Revista Foco (BOECHAT, 2004, p. 44-46),

    baseada no estudo "Marcas Prprias no Brasil" de Luiz Artur Ledur Brito da

    FGV/Eaesp, os artigos de marca prpria respondem por 5,6% das vendas do

    varejo no Brasil, contra 20% na Frana, 27% na Blgica e na Alemanha e 40%

    na Inglaterra. O autor justifica o fraco desempenho no Brasil pela pequena

    concentrao do varejo, pela imaturidade do segmento, alm dos fatores

    conjunturais do setor industrial (pequeno nmero de fornecedores e a no

    existncia de volume e tecnologia para atender as exigncias do varejo). O

    problema no fornecimento eleva-se quando o setor produtivo fracionado em

    portes. Segundo Brito o pequeno fabricante no tem interesse em fornecer MP,

    o grande est interessado em ver sua marca e, o mdio no tem estrutura.

    Em outra matria do jornal Gazeta Mercantil (BRITO, 2004, p. A-3),

    realizada pelo pesquisador Luiz Artur Ledur Brito, o fraco desempenho das

    marcas prprias no pas deve-se as caractersticas dos consumidores

    nacionais e ser esta uma estratgia observada pelos potenciais fornecedores

    como uma ameaa aos seus negcios. O autor contrape que os fabricantes

    de marca prpria no exterior so fabricantes dedicados a produtos de marca

    prpria, apresentando uma estrutura de gesto muito diferente das empresas

    tradicionais:

  • 137

    "As fbricas so mais simples e focadas praticamente no h reas de apoio e as estruturas so horizontais, focadas nas operaes. Alm disso, o varejista assume uma posio mais ativa na concepo dos produtos, procura garantir qualidade e programao logstica e estabelece contratos mais longos, que reduzem os custos de transao da cadeia e o torna mais competitivo. A escala conseguida produzindo marcas prprias para diversos varejistas e explorando mercados como o mercado institucional, food-service e exportao."

    8.2.2. O Uso da Estratgia de Marca Prpria pelas Principais Redes de

    Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil

    8.2.2.1. A Marca Prpria da Rede Carrefour

    A rede Carrefour, a primeira rede do ranking nacional em faturamento

    em 2003, obteve 7,5% do total do faturamento atravs da venda de produtos

    de marca prpria, para o ano de 2004 projetava 9% (HILRIO, 2004a, p. A-5).

    No entanto, segundo dois artigos da Revista Valor (FACCHINI, 2004a, p. B-2;

    SCARAMUZZO, 2004, p. B-8), as marcas prprias representavam 25% do

    faturamento da Rede.

    Em termos de participao de venda, as marcas prprias da Rede em

    2004 foram 40% superiores ao mesmo perodo do ano anterior. Este tipo de

    produto na Rede j representa 10% das vendas do total dos gneros

    alimentcios (FACCHINI, 2005, p. B - 6).

    No incio de 2004 a rede francesa Carrefour vendia 2.500 itens de

    marca prpria nos setores de mercearia, bazar, txtil e eletro, s os alimentos

    contabilizavam 1.200 itens (HILRIO, 2004a, p. A-5). Em 1999 a Rede ofertava

    cerca de 420 produtos de marca prpria (GAZETA MERCANTIL, 16/12/99

    apud SAAB; GIMENEZ, 2000, p. 116). Estes nmeros demonstram a

    continuidade e ampliao no uso desta estratgia pela Rede.

    A rede Carrefour diferentemente das outras redes no atua com marcas

    prprias em categorias onde haja produtos mais baratos, abrindo exceo para

  • 138

    o leite longa-vida, mesmo assim os produtos de marca da Rede chegam a

    custar 30% a menos que das marcas lderes (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). A

    rede Carrefour tambm apresenta o leite pasteurizado e resfriado com a marca

    Vitta Premium, propondo um diferencial para este produto (OLIVEIRA, 2004, p.

    A-17).

    A rede Carrefour tambm trabalha com produtos de garantia a origem,

    que incluem frutas, legumes e verduras e carnes, que se assemelham aos

    produtos de marca prpria, existindo mais controle nos contratos. Os produtos

    passam por um critrio de rastreabilidade desde o incio do processo produtivo

    e muitas vezes contam com fornecedores exclusivos (FACCHINI, 2004a, p. B-

    8).

    No ano de 2004, a Rede contava com 380 fornecedores de produtos de

    marca prpria, sendo que 80% deles eram considerados pequenos e mdios

    (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). Em outra reportagem, Revista Valor

    (FACCHINI, 2004b, p. B-3), o nmero total de fornecedores bastante inferior,

    a rede possua 300 fornecedores de produtos primeiro preo e 170

    fornecedores de produtos marca prpria. Uma possvel explicao para esta

    divergncia que para alguns produtos os fornecedores sejam os mesmos,

    bem como na primeira reportagem, os produtos primeiros preos so

    considerados produtos de marca prpria.

    8.2.2.2. A Marca Prpria do Grupo CBD

    O grupo CBD em 2004 apresentava mais de 2,4 mil itens de marcas

    prprias nas linhas Extra, CompreBem, Barateiro, Po de Acar, Mr. Valley e

    Good Light. A marca Mr. Valey dedicada linha de horifruti, ficando a marca

    Good Light com os vegetais orgnicos. A marca CompreBem se destacava

    como a marca de maior venda do Grupo, ocupando 14% do mercado. Apesar

    do Grupo no possuir uma marca com nome semelhante ao de menor preo,

    como as marcas Mais por Menos (Bompreo) ou Poupe Mais (Big) os produtos

    da linha de menor preo contabilizavam 1.250 itens em 2004. Para aquele ano

    estava previsto o lanamento de mais 400 produtos. Em relao a 2003 estes

    produtos registraram um crescimento de 350% e foram responsveis por 7%

  • 139

    do faturamento. Em 2002 (logo aps seu lanamento) representaram 2% do

    faturamento (CARVALHO, 2004a, p. 13). As estimativas de faturamento sobre

    produtos de marca prpria pelo Grupo para 2005 eram de 15% (HILRIO,

    2004a, p. A-5).

    Entre 2001 e 2003 o nmero de itens de marca prpria do Grupo subiu

    de 125 para 2.412 itens, para isso foram investidos R$ 10 milhes no

    marketing desses produtos somente no ano de 2003, tendo a mesma previso

    de volume de investimentos para 2004. Um novo produto no mercado,

    segundo o Grupo, leva em torno de um a dois anos (CARVALHO, 2004a, p.

    13).

    O crescimento do nmero de itens de marca prpria do Grupo foi

    acompanhado pelo aumento nas vendas destes produtos. Em 2003 o aumento

    das vendas nas bandeiras Extra, Po de Acar e CompreBem foram de 88%

    superior a do ano anterior (HILRIO, 2004a, p. A-5). Segundo Rodolpho de

    Freitas, diretor de desenvolvimento de produtos do Grupo Po de Acar, para

    2006 a previso que as marcas prprias representem 15% das vendas

    (AMAZONAS, 2004, p. 32-33).

    Os preos dos produtos das marcas Good Light, Po de Acar, Extra e

    CompreBem, em 2004, eram em torno de 10% a 20% menores que os das

    marcas lderes. Apesar dos preos inferiores, segundo declarao do diretor de

    Marca Prpria do Grupo, Rodolpho de Freitas (CARVALHO, 2004a, p. 13), o

    Grupo consegue ter uma margem de lucro bruto de 15%, no mnimo, em

    funo das negociaes com os fornecedores.

    Em uma simulao num hipermercado Extra, realizada pela empresa,

    com um carrinho com 56 unidades de produtos de marca prpria e de produtos

    similares de marcas lder observou-se que os primeiros custavam 28% menos.

    Comparando os produtos de marca prpria com os produtos chamados

    "primeiro preo" - os mais barato de cada categoria, os de marca prpria

    apresentam preos superiores 15% (FACCHINI, 2004b, p. B-3).

    A rede Sendas antes de ser incorporada ao grupo CBD, em 1999,

    possua 362 itens de marca prpria (JORNAL DO BRASIL, 15/12/99, apud

    SAAB; GIMENEZ, 2000, p. 117). Quando incorporada j possua 500 produtos

    (HILRIO, 2004c, p. B-3). Aps dois meses da incorporao a marca "Mais em

    Conta", da rede Sendas, com produtos 40% mais baratos que os das marcas

  • 140

    lderes, iriam ser expandidos para todas as lojas Sendas em uma seo

    especial, onde 60 produtos dariam espao a 400 itens de marcas mais baratas

    e desconhecidas. Essa estratgia visava elevar a venda destes produtos que

    at ento representavam 1% ao ano do faturamento da rede Sendas

    (SARAIVA, 2004, p. B-10). A bandeira Sendas no incio de 2005 disponibilizava

    600 itens de marca prpria (HILRIO, 2005c, p. B-4).

    A marca prpria do grupo CBD j rendeu o Prmio Abre fornecido pela

    Associao Brasileira de Embalagens, na categoria de Design Marca Prpria

    em 2004 (HILRIO, 2004c, p. B-3).

    Os produtos de marca prpria na categoria de alimentos lderes de

    venda da bandeira Extra em 2004 eram a ervilha (238%) e o milho verde

    (369%), (HILRIO, 2004c, p. B-3).

    O crescimento do nmero de produtos de marca prpria do grupo CBD

    acompanhado pelo crescimento do nmero de fornecedores. Somente no

    ano de 2004, 140 novos pequenos e mdios fornecedores estavam sendo

    preparados para o fornecimento de produtos de marca prpria ao Grupo. Deste

    total 80 forneceriam produtos primeiro preo e 60 abasteceriam as marcas

    prprias do Grupo. No ano de 2003, foram agregados 160 novos fabricantes.

    Em julho de 2004 o Grupo contava com 250 fabricantes de produtos primeiro

    preo e 200 fornecedores para os produtos de marcas prprias (FACCHINI,

    2004b, p. B-3).

    8.2.2.3. A Marca Prpria da Rede Sonae (Big)

    A rede Big no ano de 2004 participava deste mercado com um total de

    4.700 itens. Um mercado crescente para o Diretor Vanoni (HILRIO, 2005a, p.

    B-3). Em 2004 o crescimento foi de 370 itens, inferior ao crescimento de 2003

    que fora de 1.660 itens. A expectativa para 2005 de lanar 300 novos itens,

    especialmente os itens de primeiro preo.

  • 141

    Em 2004 as vendas de produtos de marcas prprias das bandeiras da

    rede Sonae tiveram um incremento de 25% (HILRIO, 2004b, p. B-4). Os

    produtos de marca prpria, da Rede, lderes de venda tm sido a farinha de

    mandioca e os vinagres (HILRIO, 2005a, p. B-3).

    O nmero de fabricantes de produtos de marca prpria da Rede

    acompanhou o crescimento do nmero de produtos, porm em menores

    propores, em 2004 ingressaram 30 novos fabricantes (HILRIO, 2005a, p.

    B-3).

    Os produtos de marca prpria do grupo Sonae em 2003 participaram na

    gerao de 5% do total da receita do Grupo. Em 2004 passaram a participar

    com 6% (HILRIO, 2004c, p. B-3). Os produtos da "Poupe Mais", marca

    prpria de menor preo do Grupo, somados aos produtos de 1 Preo

    participam com aproximadamente 2% da receita do Grupo. Cada uma dessas

    linhas era representada por 450 a 500 itens (HILRIO, 2004b, p. B-4).

    Os produtos de marca prpria do Grupo apresentavam um preo em

    torno de 15% a menos que os das marcas lderes, no sendo os menores

    preos dos estabelecimentos. Os menores preos ficavam por conta de outras

    marcas (HILRIO, 2004c, p. B-4).

    8.2.2.4. A Marca Prpria da Rede Wal-Mart

    O comportamento do mercado dos produtos de marcas prprias da rede

    Wal-Mart no muito diferente das redes acima observadas. Segundo o

    diretor de Marcas Prprias da rede Wal-Mart Brasil, Roberto Nascimento

    (HILRIO, 2005a, p. B-3), a Rede no final de 2004 atuava com 5.477 itens de

    marcas prprias, dentro de 172 categorias de produtos, s no ano de 2004

    foram lanados mais de 300 itens. A Rede projeta para o ano de 2005 o

    lanamento de 200 a 300 itens.

    Alm do crescimento do nmero de itens a Rede elevou as vendas

    destes produtos. Em 2003 as vendas dos produtos de marcas prprias de

    todas as bandeiras cresceram 16%. Para a bandeira Sam's Club o crescimento

    em 2003 foi de 40% (HILRIO, 2004a, p. A-5). Em 2004 as vendas dos

    produtos de marca prpria do Wal-Mart Brasil cresceram 30% em volume

  • 142

    (MARCA PRPRIA CRESCE 30% NO WAL-MART BRASIL, 2005, p. B-11).

    Em 2005 o Grupo espera elevar em 30% as vendas deste tipo de produto. No

    primeiro trimestre de 2005 o crescimento nas vendas desses itens j registrava

    um crescimento de 40% (HILRIO, 2005c, p. B-9).

    O fornecimento destes produtos para a Rede se processa por

    aproximadamente 290 fabricantes, sendo 50% deles fornecedores de produtos

    alimentcios (HILRIO, 2005a, p. B-3).

    A rede Wal-Mart Brasil em 2004 operava com 19 marcas prprias no

    Brasil, entre as principais estavam: a Great Value e a Menor Preo, que

    serviam para o segmento de alimentos e no-alimentos; a Durabrand para

    eletro-eletrnicos; a Ol'Roy para alimentos de ces; a Kid Connection para

    brinquedos e; a Equate para higiene pessoal. Cada marca direcionada a

    categorias e pblicos especficos. Em 2005 a rede Wal-Mart pretende lanar a

    marca Sam's Choice para os produtos de primeira qualidade. Em 2004 eram

    mais de 500 opes de produtos na linha Great Value, marca menos nobre,

    porm superior a de menor preo (AMAZONAS, 2004, p. 32-33).

    A bandeira Bompreo, que faz parte do Grupo Wal-Mart, lanou a marca

    Mais por Menos em 2004, atuando com itens bsicos de consumo: arroz,

    feijo, leo de soja entre outros. A funo dos produtos desta marca, segundo

    o diretor de Marcas Prprias do Wal-Mart Brasil, Roberto Nascimento,

    garantir menor preo. Em mdia a cesta de alimentos com esta marca custa

    40% a menos que a cesta formada por produtos de marcas lderes (BRANCO,

    2004, p. B-14).

    Os produtos de marca prpria lderes de venda da Rede, representando

    40% das vendas, em 2004, foram: o suco pronto, o feijo, o macarro e o

    palmito (HILRIO, 2004c, p. B-3). No entanto, segundo Roberto Nascimento,

    os produtos que mais tm se destacado so os produtos que pertencem s

    categorias que as outras redes ainda no exploram como chocolate, biscoitos

    amanteigados e batatas tipo tubo (MARCA PRPRIA CRESCE 30% NO WAL-

    MART BRASIL, 2005, p. B-11).

    Em 2004 quando a rede Wal-Mart Brasil adquiriu a bandeira de

    supermercados Bompreo, esta bandeira j possua em torno de 240

    fornecedores de produtos de marcas prprias, nmero este que estaria sendo

    ampliado, pois a rede Wal-Mart declarava que cada bandeira continuaria a

  • 143

    vender suas marcas (WAL-MART AMPLIAR LINHA DA REDE BOMPREO,

    2004, p. A-6).

    8.2.2.5. Centrais de Compras e Cooperativas de Consumo

    Igualmente as grandes redes no Brasil, algumas centrais de compras

    passam a introduzir ou ampliar o nmero de produtos de marca prpria. Um

    exemplo desse processo de crescimento pode ser observado na central

    gacha Unisuper, com 80 lojas. No incio de 2003 a central Unisuper atuava

    com 135 produtos de marca prpria e 45 produtos estavam em fase de

    desenvolvimento. A Central tambm projetava um aumento de 10% nas

    vendas dos produtos de marca prpria para o ano de 2004 (DONADEL;

    QUINTELA, 2004, p. A-6).

    A parcela do faturamento dos produtos de marca prpria da central

    Unisuper representava aproximadamente 20% do faturamento total. Um

    faturamento bastante superior ao das grandes redes de distribuio varejista

    no Brasil. Este faturamento justificado pelo presidente da Unisuper, Paulo

    Valmir Vargas, pela Central ser formada por um grande nmero de

    supermercados de bairro, estabelecimento aonde este tipo de produto vende

    bem (DONADEL; QUINTELA, 2004, p. A-6).

    Outro tipo de estabelecimento de varejo alimentar, diferenciando-se do

    varejo comum pela reserva de venda apenas clientes cooperados, que

    tambm atua com produtos de marcas prprias so as cooperativas de

    consumo. Um exemplo deste tipo de organizao a Cooperativa de Consumo

    Coop (SP) que no final de 2004 possua 300 produtos de marca prpria em

    90 categorias de produtos, planejando em 2005 elevar para 400 novos

    produtos em 7 novas categorias (HILRIO, 2005b, p. B-3).

    A participao dos produtos de marca prpria no total das receitas da

    Coop em 2004 foi de 7%, com estimativas de aumento em 2005 para 8%.

    Como se trata de uma cooperativa de consumo, a margem obtida por esses

    produtos, em torno de 20% em relao s marcas lderes, repassada aos

    cooperados. A Coop em 2004 mantinha relao com 60 fornecedores de

    produtos de marca prpria (HILRIO, 2005c, p. B-3).

  • 144

    Conforme se observa as grandes redes de supermercados e

    hipermercados atuam com vrias nomenclaturas de marcas prprias, como o

    caso: da rede Sonae, que adota as marcas Big para hipermercados e a marca

    Mercadorama para uma das redes de supermercados da Rede localizada no

    Paran e; da Companhia Brasileira de Distribuio, que atua com as marcas

    Qualit nas lojas Extra e Po de Acar e a marca Barateiro nas Lojas

    Barateiro. A marca tambm se diferencia a propsito de um diferencial de

    qualidade, estratgia com a qual atuavam as redes Carrefour, Wal-Mart e

    Sonae entre outras. A marca prpria tambm pode expressar preo ou

    qualidade, a exemplo dos produtos com menor preo da rede Sonae que se

    apresentam pelo slogan "poupe mais" e os produtos com maior qualidade pela

    marca "Big" (Quadro 8.5).

  • 145

    Quadro 8.5. Marcas Prprias Usadas por Algumas das Principais Redes

    de Supermercados e Hipermercados no Brasil, Ano de Incio da

    Estratgia, Nmero de Categoria ou Itens com a Marca e Parcela que

    Representa da Venda Total

    Rede Selos Ano de incio

    Nmero de Categorias

    ou Itens

    Parcela das Vendas

    Carrefour Carrefour Tex First Line

    19893 78 categorias em 19991

    2.500 itens em 2003 5

    2% faturamento2

    7,5 % da receita em 2003 5

    Sonae

    Big e Poupe Mais (Hipermercados Big) Nacional (Supermercados Nacional - RS) Mercadorama (Supermercados Mercadorama - PR)

    1.660 itens em 20036

    5% da receita em 20048

    Wal-Mart (Wal-Mart Supercenter, Wal-Mart Todo Dia, Sam's Club, Bompreo)

    Great Value Menor Preo 725 Mais por Menos (abelhinha) 19 marcas 7

    19763

    Bompreo 2002 (Mais por Menos

    - Sul do Pas)

    85 categorias3

    Bompreo 172 categorias em

    2004 5.477 itens em

    20046

    Companhia Brasileira de Distribuio (Po de Acar, Extra, Supebox, Barateiro e Sendas)

    Qualit ALV - detergente em p Paps - palmito Mr. Field - Pssego Nobile - guardanapo e toalhas de papel Tejo - azeite Barateiro (Supermercados Barateiro) Sendas

    1971 (Po de

    Acar)3

    Anos 703

    Po de Acar 200 itens, Barateiro 300 itens,

    Qualit lojas Extra e Po de Acar - 450

    itens em 19991

    67 categorias em 1999 1

    20% das vendas da categoria1

    Extra (12% em 2004)

    CompreBem Barateiro (14% em

    2004) Po de Acar e

    Good Light (8% em 2004)4

    10% faturamento2

    Eldorado 19743 92 categorias3 Paes Mendona

    19693 100 categorias3

    Fonte: (1) Pblio (2001, p. 92-96). (2) Saab; Gimenez (2000, p.116-117). (3) Souza; Nemer (1993 apud OLIVER, 2000, p. 34). (4) Carvalho (2004a, p. 13). (5) Hilrio (2004a, p. A-5). (6) Hilrio (2005a, p, B-3). (7) Amazonas (2004, p. 32-33). (8) Hilrio (2004c, p. B-3).

    8.2.3. Marcas Prprias para Gneros Alimentcios

    Os produtos de marca prprias nos hipermercados e supermercados

    lderes de venda so os de gneros alimentcios. Dentre os produtos

    alimentcios de marca prpria lderes de venda em nmero de

  • 146

    estabelecimentos que os vendem em 2002 e 2003, foram: o arroz, o feijo, os

    pes e torradas, as bolachas, o caf, a farinha de trigo, as outras farinhas, as

    frutas, verduras e legumes, o acar e os pratos prontos (SCARAMUZZO,

    2004, p. B-8).

    Entre os principais distribuidores de produtos alimentcios de marca

    prpria em 2004 estavam: a rede Sonae com 1.892 produtos, o grupo CBD

    com 1.576, o rede Carrefour com 937 e o grupo Wal-Mart com 452

    (SCARAMUZZO, 2004, p. B-8).

    8.2.4. Relao entre Fabricantes e Distribuidores

    O crescimento do volume de categorias, itens e volume de vendas dos

    produtos de marca prpria no ocorre sem a participao dos fabricantes. Os

    fabricantes constantemente esto sendo convidados a participar deste

    mercado. No Seminrio Marcas Prprias, realizado na Fundao Getlio

    Vargas de So Paulo, em outubro de 2004, as redes de distribuio varejistas,

    tal como a rede Po de Acar, estava incentivando a entrada de fabricantes

    especializados em produtos de marca prpria. Naquele evento foi comentado

    que este tipo de fabricante tem se fortalecido no Brasil. Os comentrios

    referiam-se a ltima feira de supermercadistas, quando ser registrou a

    presena de aproximadamente 60 expositores especializados em produtos de

    marca prpria, no considerando os fabricantes que no participaram do

    evento.

    O fornecimento de produtos de MP no Brasil tem sido acordado via

    contratos de longo prazo. Antes dos contratos serem assinados as empresas

    fornecedoras so auditadas em suas unidades produtoras, com inspeo da

    higiene, no preparo do alimento e uma anlise financeira. Os contratos so

    efetivados atravs de pedidos quantitativos ao longo do tempo. Este tipo de

    contrato, segundo o diretor de Marcas Prprias do Grupo Po de Acar,

    mantido ao longo do tempo e dificilmente ocorre o rompimento com os

    fornecedores.

    Para o professor Luiz Artur Brito da Eaesp-FGV, alm de uma viso de

    longo prazo faz-se necessrio uma postura colaborativa pelo distribuidor,

  • 147

    incorporando ao planejamento do processo a incluso da exportao desses

    produtos para os mercados europeu e americano (BRITO, 2004, p. A-3).

    Esta idia de manuteno das relaes entre fabricante e distribuidor

    compartilhada pelo diretor de Marca Prpria do grupo Wal-Mart, Roberto

    Nascimento (HILRIO, 2005a, p. B-3):

    "Atualmente, o Wal-Mart tem 290 fornecedores no Brasil, sendo a metade de indstrias de alimentos. De acordo com Nascimento, essa categoria de parceiro no costuma variar, j que a empresa leva um bom tempo para certific-los.

    (...). O processo de seleo de fornecedores um dos fatores mais importantes para o sucesso da marca prpria."

    A maioria dos fabricantes de produtos de marca prpria, ao contrrio

    dos distribuidores, apresenta uma estrutura produtiva de pequeno ou de mdio

    porte. Dos 200 fornecedores de produtos de marca prpria do grupo Wal-Mart

    Brasil, em 2004, 80% eram classificados como pequenas e mdias empresas e

    dos 380 fornecedores deste produto para o grupo Carrefour, 80% tambm

    eram classificados como de mesmo porte (AMAZONAS, 2004, p. 32-33).

    Conforme se observa o produto de marca prpria no um produto do

    distribuidor, h um compartilhamento de interesses dos fabricantes, sendo

    vrios os motivos que auxiliam para que haja este interesse. Neste sentido, o

    Quadro 8.6 expe algumas declaraes de fabricantes que fornecem marca

    prpria. Estas declaraes confirmam as suposies expostas no marco

    terico sobre o que leva os fabricantes a produzir marca prpria.

  • 148

    Quadro 8.6. Alguns Fabricantes de Produtos de Marca Prpria (Ano de Incio do Fornecimento desses Produtos), Produtos, Rede de Distribuio para Quem Fornecem e Motivo do Fornecimento

    Fabricante Produtos Rede de Distribuio

    Motivos ou Declaraes

    Boa Vista (2000)

    Batata Frita Po-de-Acar Wal-Mart

    O segmento representa 40% do volume produzido pela Empresa

    Jnior Alimentos

    Molhos e Condimentos

    Po-de-Acar (Good Light)

    "... No tnhamos onde vender diretamente." Em 2004, 15% do volume produzido pela empresa vai para o varejo. 1

    Brasway (1998) Margarina e Sorvete

    Po-de-Acar Carrefour

    "... as marcas prprias cresceram 100% nos negcios da empresa." 1

    Virmont Gelatina Normal e Light e Caldos

    Wal-Mart CBD

    60% do faturamento da empresa (R$ 40 milhes) so provenientes de produtos de marca prpria. 1

    Cinalp Produtos Alimentcios

    Achocolatados Wal-Mart, Po de Acar e Macro 5

    As vendas neste segmento de mercado continuam crescendo. Em um ano o achocolatado teve acrscimo de 4% nas vendas. 1 A empresa atende 80% dos supermercados que trabalham com chocolate em p de marca prpria. 3

    "Decidimos apostar nas marcas prprias dos outros porque estvamos encontrando muita dificuldade para posicionar a nossa." (Jos Carlos Coelho) 5

    Caf Bom Dia (MG)

    Caf Wal-Mart A escolha pela produo de marca prpria foi abrir mo da intimidade dos produtos da empresa que tinha venda regional para engordar o portflio de selos das cadeias varejistas com venda em todo territrio nacional e externo (Estados Unidos e Argentina). 2

    Santa Clara (CE) (2. maior torrefadora do pas)

    Caf Po de Acar A parceria favorece a empresa porque fortalece o relacionamento com o varejo. 2

    Usina Colombo (SP)

    Acar Po de Acar e Carrefour

    A escolha pela produo de marca prpria foi abrir mo da intimidade de seus produtos da empresa que tinha venda regional para engordar o portflio de selos das cadeias varejistas com venda em todo territrio nacional. 2

    Gomes da Costa

    Sardinha e Atum

    Wal-Mart As marcas prprias abrem espaos internacionais (Argentina e Porto Rico). "Alguns dos produtos com marca prpria j so lderes em suas categoria." 2

    Kobber Alimentos (SP)

    Co-extruso processo industrial que d forma aos alimentos

    Po de Acar Cerca de 60% do faturamento da empresa proveniente da diviso de alimentos produzidos para outras marcas. 3

    Camil Feijo e Arroz Wal-Mart Exportao adveio por meio do grupo Wal-Mart. Considera irreversvel o crescimento das marcas prprias no varejo. Assim, prefere ser parceiro do varejo de marcas prprias ao mesmo tempo aproveitar da oportunidade e risco, pois se trata de um concorrente de peso. 4

    Bauducco Torradas e Bolachas

    Wal-Mart Exportao adveio por meio do grupo Wal-Mart. 4

    Bung Farinha de Trigo, Creme Vegetal e leos

    Wal-Mart Exportao adveio por meio do grupo Wal-Mart. 4

    GaMa Processados a base de soja, feijo, acar mascavo e arroz (orgnicos)

    "Nosso portflio restrito, por isso optamos pelas marcas prprias." (Leonardo Nasser Gardemann, diretor de marketing da GaMa). A deciso ajudar marcar presena junto ao varejo brasileiro de alimentos. 6

    Fonte: 1 Gmes (2005, p. A-7). 2 Scaramuzzo (2004, p. B-8). 3 Donadel; Quintela (2005, p. A-6). 4 Amazonas (2004, p. 32-33). 5 Pequenos so maiores fornecedores (2003, p. 03). 6 Villar (2004, p. B-3).

  • 149

    Alm de alguns fabricantes justificarem sua participao neste mercado,

    outros profissionais tambm defendem os ganhos de quem participa deste

    mercado. Segundo o coordenador do Provar Programa de Varejo da USP,

    Cludio Felisoni de ngelo, essa estratgia permite aos pequenos fabricantes

    aproveitar a capacidade ociosa de suas mquinas, igualmente impede o

    avano da concorrncia e afina a rede de relacionamentos com os varejistas

    (PEQUENOS SO MAIORES FORNECEDORES, 2003, p. 3).

    Apesar da busca constante de novos fabricantes para este tipo de

    produto e o interesse na manuteno dos atuais fornecedores, este mercado

    bastante seletivo. O fabricante e o produto antes de ingressar nesse mercado

    passam por processos seletivos. Um novo fornecedor de MP para o grupo

    CBD deve passar primeiramente por um processo de concorrncia do qual

    participam pelo menos trs empresas (CARVALHO, 2004a, p. 13). O produto

    para receber a marca prpria do grupo CBD passa por testes em laboratrios

    de microbiologia, fsico-qumica e metrologia (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). O

    grupo Po de Acar, visando consolidao dos produtos de marca prpria

    no grupo, desenvolveu um centro de inovao de produtos, sediado em So

    Paulo, um espao que abriga o Ncleo de Estudos de Produtos do Consumidor

    e o Centro Culinrio. No Ncleo encontram-se os laboratrios sensoriais, onde

    so realizados os testes cegos de produtos, auxiliando o desenvolvimento dos

    produtos de marca prpria. O Grupo tambm criou uma loja de produtos de

    marcas prprias com 3,8 mil itens, em 120m2 localizada dentro da sede

    administrativa da empresa. A instalao da Loja visa possibilitar aos

    funcionrios a compra com um preo at 25% inferior aos das marcas lderes

    (OLIVEIRA, 2005, p. C-4). Para conseguir produtos com preos mais baixos, o

    Grupo mantm reas comerciais em vrios estados buscando fornecedores

    locais (CARVALHO, 2004a, p. 13).

    Para tornar-se um fornecedor de produtos de marca prpria da rede

    Carrefour, a empresa produtora passa por uma auditoria que engloba pelo

    menos 12 quesitos, entre eles: o tratamento de efluentes, erradicao do uso

    de mo-de-obra infantil e avaliao de alimentos transgnicos na produo. A

    rede Wal-Mart tambm realiza auditorias em seus fornecedores, avaliando a

  • 150

    capacidade produtiva, o controle de qualidade, a logstica, a distribuio e a

    situao financeira, bem como executa testes de qualidade (PEQUENOS SO

    MAIORES FORNECEDORES, 2003, p. 3).

    Entre os fatores que favorecem a manuteno dos fabricantes de

    produtos de marca prpria no mercado destacam-se: a recuperao dos

    investimentos necessrios para entrar no mercado e dos necessrios para a

    manuteno dos contratos aps entrar e; o crescimento no volume demandado

    de pedidos de produtos de marca prpria. Em janeiro de 2004 os pedidos de

    produtos de marca prpria cresceram em at 13% em volume em comparao

    ao mesmo ms do ano anterior (DONADEL; QUINTELA, 2004, p. A-6).

    A escolha do fornecedor tambm um determinante do sucesso no uso

    da estratgia de marca prpria (forma do contrato, escolha de fornecedor, linha

    de produtos etc.). E esta escolha varia entre as redes que vendem marca

    prpria. A rede Carrefour trabalha normalmente com at cinco marcas, uma

    para cada linha de produto (txtil, alimentos etc.) e tem como regra que a cada

    linha de marca prpria atue com um dos fornecedores das marcas nacionais,

    geralmente o segundo em participao no segmento produtor (SOUZA;

    NEMER, 1993 apud OLIVER, 2000, p. 33).

    8.2.5. O Consumidor de Marca Prpria no Brasil

    Nem todos os brasileiros conhecem os produtos de marca prpria.

    Conforme anteriormente destacado os principais participantes desta estratgia

    de mercado so as grandes redes, some-se a esta informao outras, como a

    de que 40% entre as 20 maiores redes, ainda no tinham produtos de marca

    prpria em 2004, e que 47% das redes que ocupavam entre a 21 e a 50

    colocao no ranking da Abras tinham produtos de MP, naquele ano. Atrelando

    estas informaes ao conhecimento do local aonde as grandes redes de

    distribuio varejista encontram-se instaladas possvel sugerir que os

    consumidores de cidades mais afastadas aos grandes centros de consumo no

    Brasil desconhecem os produtos de marca prpria.

    A ACNielsen vem realizando freqentemente estudos de desempenho

    dos produtos de marca prpria. No jornal Dirio do Comrcio, Indstria e

  • 151

    Servios DCI de 27 de setembro de 2004 (HILRIO, 2004c, p. B-3) foram

    publicados alguns dos resultados da pesquisa pela ACNielsen realizada em

    2004, tendo como base 1,8 mil entrevistados. Entre os resultados destaca-se

    que 78% dos entrevistados conheciam produtos de marca prpria, deste total

    54% os compravam e 45% substituam as marcas lderes pelas marcas de

    supermercados.

    Segundo o coordenador de varejo do Comit Abras de Marcas Prprias,

    Marco Antnio Quintarelli (HILRIO, 2004c, p. B-3), os consumidores de

    marcas prprias so em geral pessoas das classes B e C e so compradores

    que buscam qualidade a um custo-benefcio justo e so fiis ao produto. J o

    estudo sobre marcas prprias organizado pela ACNielsen de 2004, demonstra

    que 60% (1,8 mil) das entrevistadas (donas de casa) das classes A e B

    compram produtos de marca prpria. Os consumidores de classe C

    representavam 49% (BOECHAT, 2004, p. 44-46).

    Os resultados sobre qual a classe de renda dos consumidores de

    produtos de marca prpria do estudo "Quem o consumidor de marcas

    prprias" da LatinPanel, apresentado em 17 de agosto de 2005 por Ftima

    Merlin, gerente de atendimento ao varejo da LatinPanel, no Supermeeting:

    Encontro Tcnico na sede da Abras (SP), (MERLIN, 17/8/2005), confirmam os

    resultados da ACNielsen, no em participao idntica, mas quais as classes

    mais representativas. O Quadro 8.7 resume os resultados apresentados.

    Quadro 8.7. Participao por Classe de Renda que Consome Marca Prpria no Brasil Participao por Classe de Renda (%)

    Tipo de Populao AB C DE1

    Geral 23 33 44

    Consome MP 40 38 22

    % Consumo MP/Geral 46 36 18

    Fonte: MERLIN (17/08/2005). 1 A classe DE formada por uma populao que ganha at 4 salrios mnimos.

    Para a Abras os consumidores de produtos de marca prpria

    apresentam tmidas alteraes em suas preferncias com a melhora da

  • 152

    conjuntura econmica, ou seja, com a melhora da conjuntura econmica estes

    consumidores no deslocariam suas preferncias para produtos de marcas

    lderes. Por outro lado, ACNielsen acredita que a retomada do crescimento

    econmico costuma trazer recuperao para as marcas lderes (HILRIO,

    2004c, p. B-3). Este posicionamento da ACNielsen baseia-se em um estudo

    envolvendo mais de 1,8 mil consumidores e demonstra que mais de 87% dos

    consumidores voltam a comprar suas marcas prediletas quando a situao

    financeira melhora. Atrelado a este resultado est avaliao do consumidor

    sobre a qualidade produto de marca prpria. A maioria dos consumidores

    aponta ser a qualidade o problema dos produtos de marca prpria (quando

    aprovado ele quase 100% recomendado).

    Para o diretor de marketing da ACNielsen, Mario Lunch (CORDEIRO,

    2004, p. 11) em 2003, o desempenho positivo das vendas de produtos de

    marca prpria das principais redes naquele ano deveu-se ao declnio da renda

    dos consumidores em 6,2%, assim, o produto de marca prpria representa

    uma economia para os consumidores. Esta anlise reforada pela pesquisa

    ACNielsen, realizada em julho de 2003, que destaca que 84% dos

    consumidores que optam por marca prpria so movidos pelo preo mais

    baixo. Essa idia compartilhada por Rodolpho Freitas, diretor de

    desenvolvimento de marcas prprias do Po de Acar: "O cliente est em

    busca da melhor relao custo/benefcio" (CARVALHO, 2004b, p. 12).

    Buscando identificar a influncia da renda sobre o consumo de marca

    prpria, o grupo Po de Acar encomendou a ACNielsen uma pesquisa, que

    confirmou que o empobrecimento da populao foi uma das principais causas

    do crescimento do consumo de produtos de marcas prprias no Brasil. O

    estudo apontou que a classe D no Brasil cresceu de 19,3% em 2000 para 26%

    em 2001 e as classes A e B, que representavam juntos 22%, caram para 13%

    no mesmo perodo. Esta queda de poder aquisitivo, no incio dos anos 2000,

    no se altera em 2004, ano da realizao da pesquisa. Como resultado da

    pesquisa verificou-se que 81% consumidores entrevistados mudaram sua lista

    de compras e 82% trocaram de marca em funo do aumento dos preos.

    Entre as outras informaes daquele estudo destaca-se a de que os

    consumidores de produtos de marca prpria os consomem com regularidade

    (FACCHINI, 2004a, p. B-2).

  • 153

    Nem s a conjuntura capaz de explicar o crescimento do consumo de

    produtos de marca prpria. De acordo com uma pesquisa da ACNielsen o

    percentual de pessoas que rejeitavam a marca prpria devido qualidade caiu

    de 54%, em 2002, para 49%, em 2003 (FACCHINI, 2004b, p. B-3). Resultados

    compatveis aos estudos da LatinPanel apresentados no Supermeeting 2005,

    que revelou como motivos que levam os consumidores a comprar produtos de

    marca prpria: o preo mais acessvel, com 48% da procura; as promoes,

    com 22% e; a qualidade, com 16%. A palestrante destacou que no ano de

    2004 a qualidade representava 8%, ou seja, este atributo passa a ser mais

    representativo na escolha do produto.

    Outros resultados do estudo da LatinPanel 2005 sobre o consumo de

    marca prpria tambm merecem destaque. Entre os resultados apresentados

    destaque-se que 58% dos domiciliados pesquisados consumiam produtos de

    marca prpria, sendo os produtos que compe a cesta alimentar os mais

    procurados, com 41%, contra 38% para a limpeza, 36% para a higiene e 21%

    para as bebidas no alcolicas.

    O estudo da LatinPanel 2005 tambm revelou que as compras de

    produtos de marca prpria ocorrem especialmente nos supermercados, e que

    os compradores de produtos de marca prpria so do tipo de consumidor que

    compra 11% a mais no estabelecimento do que os no compradores de MP.

    Levando a concluso de que os produtos de marca prpria podem levar a

    fidelizao do estabelecimento de varejo.

    8.2.6. O Marketing de Divulgao de Produtos de Marca Prpria

    A marca prpria, de acordo com Marco Antnio Quintarelli, coordenador

    de varejo do Comit Abras de Marcas Prprias (HILRIO, 2004c p. B-3), uma

    boa ferramenta de marketing, pois estabelece um pacto de confiana entre

    cliente e loja, desde que o produto tenha qualidade79.

    Entre os principais mecanismos de publicidade das redes de distribuio

    varejista de alimentos no Brasil encontram-se os tablides e os anncios em

  • 154

    TV, sendo o primeiro o principal veculo de informao em cidades menos

    populosas, bem como, nas cidades mais populosas, porm, direcionados aos

    habitantes do bairro aonde o estabelecimento atua.

    Durante os anos em que este trabalho esteve sendo desenvolvido

    procurou-se observar quais os produtos anunciados em cada tipo de

    divulgao, procurando dar uma ateno especial divulgao dos produtos

    de MP. Neste sentido, observou-se que o tipo de propaganda direcionado a

    este tipo de produto no sofreu alteraes. Na mdia de maior recepo, a TV,

    no se observou a divulga-se de produtos de MP, neste veculo de informao

    so anunciadas promoes de preos principalmente de produtos perecveis

    (carnes, frios, pes etc.), produtos secos que compem a cesta bsica (leo,

    farinha de trigo, acar, leite etc.), alm de produtos de higiene (papel

    higinico, sabo em p, detergente etc.), produtos que so utilizados no dia-a-

    dia, com pequeno diferencial na qualidade, ou seja, produtos que concorrem

    via preo em funo da quantidade demandada.

    Os tablides, que poderiam dedicar um espao para os produtos de

    marca prpria, em funo de envolver menores custos de divulgao, maior

    espao para divulgao entre outros, no contemplavam este tipo de produto.

    Estes, em geral, divulgam produtos de marca nacional (lderes).

    Os produtos de marca prpria, geralmente, so divulgados no interior

    dos estabelecimentos, em mecanismos de divulgao com custos reduzidos.

    Conforme declarao do gerente do estabelecimento Carrefour de

    Santos (SP), Rogrio Vaz, ao jornal A Tribuna de Santos (MARCAS

    PRPRIAS PODEM SER MAIS VANTAJOSAS..., 2004, p. A-8), os produtos

    de marca prpria so dispensados de fazer propaganda.

    8.3. CONSIDERAES FINAIS

    Apesar da participao dos produtos de marca prpria no mercado no

    ter crescido significativamente no incio dos anos 2000, o nmero de itens

    elevou-se consideravelmente. O crescimento do nmero de itens de produtos

    79 Esta ferramenta de marketing, a qual Quintarelli se refere, para neste trabalho a essncia,

  • 155

    de marca prpria explode no Brasil em 2003, quando o grupo CBD introduz

    350% do nmero de produtos que havia em 2002 e a rede Big introduz 1.660

    itens.

    A estratgia de marca prpria tem sido aprimorada pelas quatro das

    principais redes de distribuio de varejos de alimentos no Brasil. Nas redes

    Carrefour, CBD, Big e Wal-Mart a efetivao das bandeiras passam a serem

    utilizada nos produtos de marca prpria.

    Cada rede de distribuio apresenta um carro chefe de categoria ou nos

    itens de marca prpria, estes em geral so lideres de venda, a exemplo da

    rede Carrefour, com o milho verde e a ervilha em conserva, da rede Big, com a

    farinha de mandioca e os vinagres e a rede Wal-Mart, com os sucos prontos, o

    feijo, o macarro e o palmito.

    pois se trata da formao do capital de reputao.

  • 156

    CAPTULO IX

    ANLISE EMPRICA DO USO DE MARCA PRPRIA POR TRS

    DAS PRINCIPAIS REDES DE DISTRIBUIO DE VAREJO DE

    ALIMENTOS NO BRASIL

    9.1. METODOLOGIA

    Atravs do levantamento de dados sobre o uso da estratgia de marca

    prpria pelas principais redes de distribuio varejista de alimentos no Brasil e

    o levantamento in loco nestes estabelecimentos comerciais pode-se constatar

    que existem diferentes tipos marcas prprias adotadas pelos distribuidores

    varejistas de alimentos no Brasil. Neste sentido, a identificao dos produtos

    de marca prpria das redes de distribuio de varejo de alimento foi o primeiro

    passo dado. Na seqncia ocorreu a delimitao dos produtos a serem

    observados, tendo em vista que cada categoria de produto (industrializados,

    congelados ou frescos) exige um tipo de coordenao diferente, pois obedece

    a uma organizao de distribuio distinta.

    Na primeira etapa da pesquisa emprica, realizada em 2000, foi possvel

    constatar que alguns distribuidores varejistas de alimentos utilizam-se mais de

    uma marca para os produtos de sua propriedade, algumas delas de difcil

    percepo. A marca prpria mais freqentemente adotada e facilmente

    observada foi a marca identificada com o prprio nome do estabelecimento, ou

    seja, a marca do produto sendo similar ao nome do estabelecimento ou da

    rede, a exemplo das marcas: Mercadorama e Big, supermercado e

    hipermercado da rede Sonae, respectivamente.

    Outros dois tipos de marcas prprias, em torno das quais se observou a

    divulgao demonstrando a propriedade das marcas, foi observado no grupo

    Wal-Mart. Apesar dos indicativos incentivando o consumo das marcas, estes

    produtos nem sempre so to facilmente percebidos pelos clientes como um

    produto de marca prpria do estabelecimento. So exemplos dessa situao

  • 157

    as marcas Great Value - GV e Menor Preo do grupo Wal-Mart 80. Os

    produtos da marca GV eram mais caros do que os da marca Menor Preo,

    assim, supem-se, de melhor qualidade.

    Um terceiro tipo de marca prpria, pouco adotada no Brasil, e que

    representa grande dificuldade de percepo pelos consumidores ocorre

    quando o produto ou a marca no recebe nenhum tipo de campanha para

    demonstrar sua propriedade por parte de um grupo ou rede de comrcio

    varejista, tem-se como exemplo deste caso a marca Sol, adotada pela rede

    Angeloni em Santa Catarina. Este ltimo tipo de marca no aqui objeto de

    estudo, apesar de sua finalidade tambm ser aumentar a concorrncia,

    conforme demonstrado no Capitulo VI. Sua excluso como objeto de estudo

    deve-se a sua pequena representao para o caso de alimentos no Brasil.

    As marcas exemplificadas acima no abrangem todos os tipos de

    marcas prprias adotadas no Brasil; conforme anteriormente comentado,

    conhece-se a existncia de marcas de centrais de compras de supermercados

    de gesto econmica independente. As marcas prprias das centrais de

    compras tambm no foram objetos de anlise, devido ao grande nmero

    destas no pas e sua pouca relevncia econmica.

    A pesquisa emprica de produtos de marca prpria nas redes de

    distribuio de varejo no Brasil foi iniciada no ano de 2000 quando foi

    observada e registrada a existncia destes produtos nos estabelecimentos do

    Hipermercado Wal-Mart (Curitiba - PR), Hipermercado Carrefour (Curitiba -

    PR), Hipermercado Big (Curitiba - PR), Supermercado Angeloni (Florianpolis -

    SC) e Supermercado Mercadorama (Curitiba - PR). Estas redes naquele ano

    eram as primeiras do ranking nacional, bem como o uso desta estratgia no

    apresentava diferenciao entre os estabelecimentos de cada grupo.

    Naquele ano a pesquisa incorporou todos os produtos observados com

    o nome similar ao nome do estabelecimento, bem como foram observados

    outros produtos com marcas desconhecidas, buscando informaes sobre

    quem o produzia e quem os havia demandado fabricao, a fim de que se

    pudesse levantar se se tratava ou no de um produto de marca prpria. Nesse

    80 A rede Wal-Mart no divulga seus produtos de marca prpria, nem esclarece qualquer coisa a esse respeito em suas pginas da Internet. Somente dentro dos estabelecimentos possvel

  • 158

    levantamento, registraram-se a presena de produtos na categoria de higiene e

    limpeza e produtos de gnero alimentcio.

    Aps o primeiro questionamento sobre o que justificaria a existncia das

    marcas prprias e os levantamentos das pesquisas bibliogrficas especficas

    sobre o assunto, os produtos alimentares foram definidos como objeto da

    pesquisa.

    Naquele momento no foi feita uma separao dos alimentos por

    produtos industrializados, congelados e frescos devido a no observao de

    produtos frescos que recebessem marca prpria. Este tipo de produto exige

    uma coordenao na distribuio distinta dose produtos industrializados

    secos ou congelados. Os produtos frescos exigem uma distribuio bastante

    especfica em termos de freqncia e volume de produo, e so muito

    afetados pelas condies climticas, podendo em alguns casos levar

    interrupo das relaes entre clientes e fornecedores.

    A delimitao terica no campo terico da Nova Economia Institucional

    possibilitou a redefinio da pesquisa dentro dos estudos da marca prpria. A

    Economia dos Custos de Transao e a Economia dos Diretos de Propriedade

    forneceram o instrumental para que no trabalho fosse possvel observar a

    organizao vertical entre fabricantes e distribuidores que permite o surgimento

    deste tipo de produto. Com efeito, a existncia de produtos de marca prpria

    o resultado das transaes entre estes agentes. Procurou-se, atravs dessa

    literatura, conforme se observou nos captulos precedentes, dar este suporte

    terico para melhor conduzir a pesquisa emprica.

    Com base no arcabouo terico, sabe-se que os produtos de marca

    prpria so resultados de transaes especficas para estes fins, um tipo de

    transao que vem se repetindo ao longo do tempo, e, portanto, seria razovel

    supor que isso determinar uma estrutura de governana mais eficiente para

    esse fim. Neste sentido, a pesquisa emprica procura observar com ateno as

    dimenses das transaes que definem a estrutura organizacional

    determinante da transao. Portanto, os contratos, que formalizam a

    transao, so algo central para a analise conjuntamente com o produto de

    marca prpria e a reao do mercado.

    verificar painis que mencionam que essas marcas so selecionadas pela rede.

  • 159

    No ano de 2000 acreditava-se que os envolvidos no processo de

    produo e distribuio de produtos de MP poderiam vir a colaborar com o

    trabalho dado seu carter acadmico, fornecendo informaes. Por esse

    motivo, foi encaminhado para todos os fabricantes de produtos de marca

    prpria, identificados nos rtulos dos produtos, e para os distribuidores

    visitados, um questionrio especfico para cada agente (ANEXO I).

    Infelizmente as contribuies foram mnimas, no permitindo nenhuma anlise

    quantitativa. O resultado mais valioso advindo deste trabalho foi o recebimento

    de dois modelos de contratos empregados neste tipo de transao (ANEXOII,

    modelo padro de contrato no identificando os agentes).

    Alm disto, a pesquisa procurou informaes dentro dos

    estabelecimentos supermercadistas, atravs da catalogao de todos os

    produtos de MP de gneros alimentcios (a partir de 2002).

    No total, foram realizadas visitas a diversos estabelecimentos, em trs

    anos distintos 2000, 2002 e 2005. No ano de 2000, conforme anteriormente

    mencionado, foram catalogados todos os produtos de marca prpria dentro

    dos estabelecimentos visitados. Nos anos de 2002 e 2005, a pesquisa j havia

    tomado um novo rumo, assim procurou-se catalogar unicamente os produtos

    de gneros alimentcios encontrados neles. Em 2002 a pesquisa tambm j

    havia sido redefinida para investigar apenas os distribuidores mais importantes

    no Brasil, dado que a vasta literatura de marca prpria justificava ser esta

    resultante do poder de barganha dos grandes distribuidores frente aos

    fornecedores de produtos de marca nacional.

    No ano de 2002 foram visitados dois estabelecimentos do Grupo Cia.

    Brasileira de Distribuio - CBD (Supermercado Po de Acar e

    Hipermercado Extra, na cidade de Curitiba), um do Grupo Wal-Mart

    (Hipermercado Wal-Mart na cidade de Curitiba) e um do Grupo Sonae (Big na

    cidade de Curitiba). Em 2005, a pesquisa concentrou-se em apenas um

    estabelecimento dos principais grupos de distribuio de varejo no Brasil:

    Hipermercado Wal-Mart, Hipermercado Extra e Hipermercado Big, todos

    localizados no municpio de Curitiba (PR).

    http://www.walmartbrasil.com.br ou http:// www.walmartstores.com.

  • 160

    As informaes obtidas no ano 2000 na rede Big foram bastante

    proveitosas, permitindo um comparativo temporal mais extenso, at 2005. J

    as informaes obtidas em 2000 na rede Wal-Mart no permitiram a anlise

    para a mesma srie temporal devido ao reduzido nmero de produtos de

    gnero alimentcio de MP. Como a pesquisa na rede Extra somente foi

    realizada em 2002 o comparativo para esta rede somente foi possvel entre

    2002 e 2005. Esta diferena entre os levantamentos nas diferentes redes no

    afetou os resultados da pesquisa, conforme poder se observar na seqncia.

    Para a contagem de produtos pesquisados, considerou-se como um

    produto quando o diferencial do sabor provoca uma diferenciao no preo,

    como so os casos dos doces, gelias, sucos, pizzas e concentrado slido

    para sucos. Caso o preo fosse idntico para uma mesma linha de produto,

    considerou-se um produto; tambm se considera um produto quando este se

    apresenta em volume diferenciado, tal como, se considera dois produtos para

    o caf em pacotes de 250 e 500 g.

    Entre as anlises necessrias para alcanar o objetivo geral do trabalho,

    se fizeram necessrias:

    A anlise da evoluo ou crescimento do nmero de produtos de marca

    prpria ofertadas pelas redes, que permitir avaliar a evoluo desta

    estratgia;

    A anlise comparativa dos preos dos produtos de marca prpria e dos

    mesmos produtos quando vendidos com a marca de seus fabricantes, o

    que demonstra a competio de preo entre produtos idnticos, bem como

    a flexibilidade de atuao dos varejistas na fixao de preos, alm de

    permitir estudar os arranjos organizacionais dos envolvidos;

    A anlise comparativa de preos das diversas linhas de produtos de marca

    prpria, o que mostra a existncia de movimentos diferenciados no uso da

    estratgia de MP;

    A avaliao da evoluo dos produtos de marca prpria que permaneceram

    no mercado assim como a eventual permanncia de seus fabricantes, o

    que permitiria avaliar se este mercado encontra-se em desenvolvimento e

    principalmente se os contratos so de longo prazo;

  • 161

    A avaliao da evoluo do nmero de fabricantes e a substituio de

    fabricantes de marcas nacionais por fabricantes especializados neste tipo

    de produto, o que demonstraria o aumento na freqncia nas relaes

    contratuais;

    A anlise das informaes sobre a qualidade e garantias constantes nos

    rtulos dos produtos MP, que mostrariam se estas informaes se alteram

    ao longo do tempo na tentativa de mudar o conceito destes produtos;

    Outras observaes sobre os desenvolvimentos atrelados ao desempenho

    dos produtos de marca prpria.

    Um dos comentrios que preciso fazer antes da apresentao do

    trabalho emprico diz respeito s dificuldades de medir a concorrncia de

    preos entre os produtos de marca prpria e os produtos de marca nacional ou

    regional. Em muitos produtos essa anlise direta da concorrncia torna-se

    inviabilizada ou dificultosa pelas diferenas no fracionamento (conservas,

    biscoitos etc.) e pelos diversos tipos de embalagens (sachs, latas, vidros etc.).

    A prpria diferena de dosagem lquida e slida no padronizada tambm

    provoca tal dificuldade, como o caso das conservas em calda e das

    conservas salgadas. Existem ainda embalagens que no interferem na

    concorrncia de preos, mas no estado de conservao do alimento ou

    praticidade ao usurio, como exemplo as massas secas, que so embaladas

    em caixas, sacos ou pratos, ou requeijes em copos ou saches entre outros.

    As dificuldades para a comparao de preos tambm ocorrem devido

    diferenciao decorrente da existncia de sabores diferenciados, como ocorre

    com os molhos de tomates, os preparos para sopas e sopes, os temperos e

    os pratos prontos (pizza, empanados, hambrgueres, po de queijo, lasanhas),

    entre outros. Em geral, as linhas tradicionais de produtos apresentam maiores

    preos, j so reconhecidas pelo paladar do consumidor.

    Os dados levantados e os resultados obtidos em cada rede de

    distribuio varejista pesquisada sero apresentados primeiramente de forma

    isolada por rede. Vale destacar que toda a anlise baseia-se no produto. O

    nome do produtor somente mencionado quando de extrema necessidade,

    mantendo assim a identidade dos mesmos em sigilo. Num segundo momento,

  • 162

    realizar-se- uma analise comparativa dos produtos de MP das trs redes.

    Finalmente, o referencial terico ser relacionado com a pesquisa emprica,

    acrescentando uma breve analise dos contratos.

    9.2. ANLISE EMPIRICA POR REDES PESQUISADAS

    9.2.1 O Uso da Marca Prpria pela Rede Wal-Mart

    A referncia central da Rede Wal-Mart localiza-se na Avenida dos

    Autonomistas, 1828 - Osasco, So Paulo, CEP 06020-904. Tendo o nmero

    08007710979 para o atendimento ao consumidor.

    As pesquisas nos estabelecimentos do grupo Wal-Mart realizaram-se

    em dois estabelecimentos distintos situados no municpio de Curitiba - Paran.

    A primeira pesquisa em 2000 e a segunda em 2002 foram realizadas na loja

    situada na Avenida da Torres. A terceira pesquisa foi realizada em 2005

    ocorrendo no estabelecimento localizado na Avenida Paran.

    A rede Wal-Mart, desde a primeira etapa de pesquisa j apresentava

    duas marcas de sua propriedade: Great Value GV e Menor Preo. O uso

    desta estratgia pela Rede facilmente observado, j que os produtos

    encontram-se sempre identificados nas prateleiras. Quando se trata de um

    produto da marca Great Value a prateleira recebe uma tarja azul. Os produtos

    Menor Preo recebem um indicativo branco81.

    As campanhas de informao sobre os produtos de marca prpria da

    Rede so fortemente registradas. Em 2000 vrias eram as mensagens

    observadas dentro do estabelecimento incentivando o consumo dos produtos

    de marca prpria: Os produtos Great Value tm a qualidade igual ou superior

    as marcas lderes e poupam seu dinheiro; A qualidade dos produtos Great

    Value tm 200% de garantia; Great Value a sua marca! Ajude-nos criar

    novos e melhores produtos que voc gostaria de consumir. Ligue: (xx11) 7084-

    81 A rede tambm identifica produtos regionais atravs de uma faixa verde. Em nenhum outro estabelecimento varejista de alimentos no Brasil analisado observou-se o incentivo s marcas regionais. Entre as marcas regionais Paran observou-se os fabricantes: Tip-Top, Mabel, Todeschini, Charlotte (torradas), Baro (erva), Mate leo, Me Terra Cereais, Nutri, Jasmine (produtos naturais) Stevia, Zaeli (cereais), Barion (adoante), Do Vale Conservas Fadiole Massa, Pinduca (cereais).

  • 163

    5737 e; Os produtos Great Value oferecem qualidade pelo melhor preo

    sempre.

    Os produtos da marca Great Value observados em 2005 eram

    portadores de uma mensagem procurando garantir a qualidade do produto: O

    Wal-Mart garante reembolso de 100% de seu dinheiro se voc no estiver

    satisfeito com este produto. Outro tipo de informao, estas nos corredores,

    faz meno ao preo: "Preo baixo para sempre".

    Com relao concorrncia dos produtos de marca prpria e os dos

    produtos das demais marcas, no estabelecimento Wal-Mart diferentemente

    das outras redes pesquisadas, verificou-se, em 2005, que havia um elevado

    nmero de marcas concorrentes expostas nas prateleiras, no total foram

    observados 350 produtos concorrentes de 135 produtos de MP. Os produtos

    com maior nmero de marcas, em 2005, foram: os achocolatados, as massas

    espaguetes e as polpas de tomate, onde se observaram oito produtos com

    marcas diferentes, alm de marca prpria; os preparos slidos para gelatina,

    para os quais se observaram seis marcas, exceto a MP.

    A existncia de produtos diferenciados tambm representativa nesta

    Rede. Em nenhuma das outras redes pesquisadas, em 2005, observou-se o

    fornecimento de carne de gado fresca embalada (tiras de carne, bifes etc.),

    alm dos preparados congelados a base de carne de gado (steaks e

    medalhes) Em geral, este tipo de produto vendido junto aos aougues

    localizados internamente nos estabelecimentos. Esta exclusividade talvez seja

    oriunda de um arranjo entre supermercadista e fabricante, j que se trata do

    mesmo fabricante de congelados derivados de carnes de marca prpria.

    Procurando voltar ao tema principal que originou a pesquisa, que o

    uso da estratgia da MP, observa-se que as duas marcas da rede Wal-Mart

    diferencia-se pela sofisticao do produto, independente do ano da anlise de

    pesquisa. A marca Great Value utilizada para produtos de maior valor

    agregado e a marca Menor Preo para produtos de menor valor agregado

    como arroz, acar, biscoitos, goiabada e mistura para bolos. Em 2005

    observou-se que a Rede atuava com as duas marcas em alguns produtos, a

    marca Menor Preo indicou todo o tempo o melhor preo. Poucos foram os

    produtos que permitem uma comparao utilizando o diferencial de preo entre

    estas duas marca prpria da rede. A comparao de preos dos produtos de

  • 164

    marca GV e da marca Menor Preo em produtos quase similares82,

    catalogados no ano de 2005, observou-se que os preos da GV foram em

    mdia 25,62% mais elevados que o de marca Menor Preo (Tabela 9.1).

    Tabela 9.1 Preos dos Produtos das Marcas GV e Menor Preo da rede Wal-Mart, 2005

    Great Value Preo Menor Preo Preo Arroz Parboilizado Classe Longo Fino Tipo 1 5kg

    6,44 Arroz Parboilizado Tipo 1 5 kg 5,27

    Arroz Tipo 1 Branco 5kg 5,78 Arroz Branco Polido Longo Fino Tipo A 5 kg

    4,48

    Biscoito Wafer Morango; Chocolate 140g 1,18 Biscoito Wafer 125g 0,84 Caf Torrado Modo 500g n.a. Caf Torrado Modo 500g 2,98* Congelados Sorvete Napolitano; Morango; Abacaxi; Chocolate; Creme; Napolitano 2l

    6,98 Sorvete Creme; Chocolate; Napolitano; Flocos; Morango 1,7l 840g

    4,38

    Conserva Atum Slido ao natural 2,94 Costa Mar (produzido para WM) 2,32 Conserva Atum Slido leo 2,92 Costa Mar 2,23 Conserva Ervilha 200g 1,08 Conserva Ervilha 200g 0,78 Conserva Milho Verde 200g 1,28 Conserva de Milho 200g 0,84 Extrato de Tomate 350g 1,58 Extrato de Tomate 350 g 1,08 Leite UHT Integral; Desnatado 1,27 Leite UHT 1,17 Massa Espaguete 500g 1,39 Massa Espaguete 500g 1,18 Molhos Catchup Pic; Tradicional 380g 2,28 Molhos Catchup 380g 1,58 Total da Cesta 35,12 26,15 Custo Mdio Unitrio 2,92 2,19 Diferencial de Preo Menor Preo/GV 25,62% Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. Nota: o preo do caf torrado e modo no foi considerado, tendo em vista a falta informao sobre o preo do produto GV.

    Os fabricantes de produtos das duas marcas prprias da rede so

    diferentes. Com exceo os produtos: arroz branco tipo 1, 5kg; ervilha, milho

    verde e extrato de tomate enlatado; catchup e; leite longa vida.

    O uso da estratgia de marcas prprias diferencia-se entre as redes

    pesquisadas. A rede Wal-Mart apresenta algumas caractersticas que se

    demonstram bastantes peculiares Rede. Na pesquisa realizada em 2005

    observou-se a presena de produtos commodities do tipo farinha de trigo e

    acar de marca prpria em embalagem econmica de 5 kg. Na linha de

    derivados de tomates enlatados, os extratos de tomate recebem as duas

    marcas, j o molho e a polpa de tomate recebem a marca Menor Preo.

    82 Este tempo momentaneamente utilizado devido s diferenas que os produtos podem obter, mas que no constam nas informaes dos rtulos, alm das diferenas reconhecidas,

  • 165

    Na pesquisa realizada em 2005 foi possvel constar 16 produtos de

    marca prpria (11,85% do total de produtos de MP da Rede), cujos fabricantes

    tambm apresentavam seus produtos concorrendo nas prateleiras. Estes

    produtos estavam sendo produzidos por 11 diferentes fabricantes. Na anlise

    comparativa de preos entre os 16 produtos observa-se que somente um

    produto de marca do fabricante tinha preo inferior ao de marca prpria e um

    com preo idntico, nos demais produtos o preo dos produtos de marca

    prpria apresentaram-se mais baixos (Tabela 9.2).

    Tabela 9.2. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de seu Fabricante no Hipermercado Wal-Mart, 2005

    Produtos de Marca Prpria Produtos Concorrentes

    Marca Produto Preo Produto (Produtor) Preo Great Value Caf Solvel Granulado 100g 3,48 Caf Solvel Granulado 100g (4) 5,21 Great Value Congelados Quibe 500g, 10 und 3,98 Congelados Quibe 500g, 10 und. (2) 4,68 Great Value Congelados Hambrguer Bovino

    672 kg 4,48 Congelados Hambrguer Bovino 672 kg

    (2) 4,27

    Great Value Gelatina 85g 0,58 Gelatina 85g (5) 0,74 Great Value Gelia de Uva 230g 2,98 Gelia de Uva 230g (6) 3,14 Great Value Gelia de Framboesa; Morango

    230g 2,98 Gelia de Framboesa; Morango 230g (6) 4,11

    Great Value Gelia de Amora 230g 2,98 Gelia de Amora 230g (6) 3,48 Great Value Feijo 500g Ano Classe Preto

    Tipo 1 1,64 Feijo 500g Ano Classe Preto Tipo 1

    (3) 2,98

    Great Value Leite de Coco Light 1,68 Leite de Coco Light (5) 1,98 Great Value Leite de Coco 1,68 Leite de Coco (5) 1,94 Great Value Molhos Catchup Pic; Tradicional

    380g 2,28 Molho Catchup 380g (6) 2,54

    Great Value Molho Ingls 150ml 1,38 Molho Ingls 150ml (8) 2,18 Great Value Pipoca p/ Micro Ondas 1,24 Pipoca p/ Micro Ondas (1) 1,26 Menor Preo Acar Refinado 1 kg 0,98 Acar Refinado 1 kg (9) 1,04 Menor Preo Goiabada 300g 0,98 Goiabada 400g (6) 1,33 Menor Preo Molho Catchup 380g 1,58 Molho Catchup (6) 2,54 Menor Preo Xarope de Groselha 900ml 2,58 Xarope de Groselha 900ml (7) 2,58

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2005.

    O nmero de produtos de gnero alimentcio nas duas linhas de marca

    prpria da Rede demonstra que a Rede continua a investir nesta estratgia.

    Em 2002 foram localizados 85 produtos de marca prpria, destes 73 possuam

    a marca GV e 12 a Menor Preo. Em 2005 foram constatados 135 produtos,

    destes 102 eram de marca GV e 33 de Menor Preo. Entre os anos 2002 e

    2005 o nmero de produtos da marca Menor Preo cresceu 175%, contra

    38,7% para a marca GV, ou seja, os produtos de melhor preo apresentaram

    pesagem dos biscoitos wafer e sorvete.

  • 166

    um crescimento bastante superior ao dos produtos GV. O crescimento na linha

    Menor Preo pode ser justificado tanto pela queda da renda da populao

    brasileira, como observado no captulo anterior, mas tambm pelo

    desenvolvimento mais acelerado da estratgia de produtos primeiros preos

    pelas outras redes de supermercados (Tabela 9.3).

    Para produzir os produtos de marca prpria do hipermercado Wal-Mart,

    em 2005, foram constatados 87 fabricantes, 67 para os produtos da marca

    Great Value e 20 para os produtos da marca Menor Preo. Em 2002 foram

    catalogados 50 fabricantes de produtos de marca prpria: 46 produziam para a

    marca GV e 8 para a marca Menor Preo. Assim sendo, o nmero de

    fabricantes para a linha GV tem ampliado alm do crescimento do nmero de

    produtos (Tabela 9.3). Estas informaes so de extrema importncia porque

    permitem supor que haja design contratual diferente para cada diferente linha

    de produto de marca prpria, tambm permite elaborar um questionamento:

    porque um varejista teria dois fornecedores para o mesmo produto?

    Finalmente, observa-se que o crescimento do nmero de fabricantes foi

    superior ao acrescido de produtos, entre 2002 a 2005, o que no contrariaria a

    tese que os fabricantes permanecem neste segmento, pois o crescimento do

    nmero de fabricantes superior ao nmero de produtos ocorre nos produtos de

    marca GV, que so produtos com maior valor agregado, ou seja, so produtos

    produzidos geralmente por segmentos especializados, estes resultados podem

    sugerir a especializao do setor produtivo de marca prpria.

    Tabela 9.3. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria da Rede Wal-Mart, 2002-2005

    Produtos Fabricantes

    Ano GV MP Total GV MP Total

    2002 73 12 85 46 8 50

    2005 102 33 135 67 20 82

    2005/2002 (%) 38,72 175,00 58,82 45,65 150,00 64,00

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2002 e 2005.

  • 167

    No total dos dois anos analisados 2002 e de 2005 foram observados

    220 produtos83, destes 14 produtos eram diferentes, 96 produtos foram

    acrescidos em 2005 e 46 produtos no mais encontrados ou no estavam mais

    sendo ofertados naquele ano (Tabela 9.4).

    O destaque ao uso da estratgia de marca prpria pela Rede fica por

    conta da ampliao da oferta em nmero destes produtos ofertados. Entre os

    anos 2002 e 2005 o crescimento do nmero destes produtos na linha

    alimentcia, no hipermercado Wal-Mart foi de 62,96%, um crescimento superior

    a 21% ao ano, considerando que a pesquisa foi realizada em agosto de 2005.

    Muitos dos produtos constantes nas prateleiras em 2002 no foram

    encontrados em 2005, como o caso dos produtos: macarro instantneo,

    chs, mate pronto para beber, gua mineral, refrigerante, bebida lctea,

    conserva de cogumelos, condimentos, cremes, sopas e sopes.

    Por sua vez, em 2005 foram constatados muitos produtos que ainda no

    existiam em 2002, em especial na linha de congelados prontos (almndegas,

    lasanhas, nhoque, quibes e legumes), de conservas (pssego e abacaxi em

    calda), de gros (farinha de mandioca, gro de bico, lentilha, trigo para quibe e

    farofa pronta) e de refrigerados (margarinas e manteiga). A variedade de

    produtos de marca prpria tambm se faz presente nas duas linhas de

    produtos, mas no geral a linha Menor Preo atua mais intensamente na linha

    de produtos tradicionais (cesta bsica). Em 2002 no existiam duas marcas

    para o leite, fato que se observa em 2005, sendo as duas marcas fornecidas

    pelo mesmo produtor.

    Tabela 9.4. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005

    Mesmos Produtos Produtos

    Observados

    Somente no Ano

    Produtos

    Diferenciados

    Total da

    Amostra

    Total

    Observado

    no Ano

    Mesmos

    Fabricantes

    2002-2005

    Fabricantes

    Diferentes

    2002-2005

    2002 2005 2002-2005 2002-2005 2002 2005

    26 13 46 96 142 220 85 135

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2002 e 2005.

    83 Os produtos similares ou mesmos produtos so contados em dobra para o total da amostra.

  • 168

    Procurando dar uma ateno especial aos produtos observados nos

    dois anos em que a pesquisa foi realizada, destaca-se que 39 produtos de

    marca prpria foram observados nos dois anos, destes 26 produtos

    continuaram sendo produzidos pelo mesmo produtor e 13 produtos tiveram

    seus fabricantes trocados (ver Tabela 9.4).

    Entre os produtos de MP que se mantiveram para a venda encontram-

    se os de tecnologia j difundida: achocolatado, acar, arroz, atum, aveias,

    caf, caf solvel, conservas de milho e ervilha, leite de coco, coco ralado,

    molho catchup, mostarda, sorvete, vinagre entre outros.

    Dentre os produtos similares levantados nos dois anos de pesquisa os

    produtos que continuaram sendo produzidos pelos mesmos fabricantes foram:

    o achocolatado, o arroz, os vegetais congelados, os cereais matinais, o caf, o

    feijo, o leite de coco, o sorvete e o vinagre.

    Entre os produtos que obtiveram mudanas de produtor destacam-se: o

    leite UHT, as massas, os leos vegetais, o acar, a farinha de trigo e os

    enlatados em conserva, como milho e extrato de tomate.

    Considerando a permanncia de 26 produtos produzidos pelo mesmo

    produtor (66,66%), sobre um total de 39 produtos que continuaram sendo

    produzido no ano de 2005 em relao a 2002 e a troca de fabricantes para 13

    produtos (33,33%), para o mesmo perodo, possvel afirmar que a

    permanncia dos fabricantes de produtos de gneros alimentcios de marca

    prpria uma caracterstica da estratgia das marcas prprias da rede Wal-

    Mart.

    Os 26 produtos de marca prpria que continuaram sendo ofertados em

    2005 e j eram ofertados em 2002, foram produzidos por 18 fabricantes, ou

    seja, um produtor fornecia mais de um produto de marca prpria para a Rede,

    o que confirmaria a tese da oportunidade de economia de escala no

    fornecimento deste tipo de produto pelo produtor (Tabela 9.5).

  • 169

    Tabela 9.5. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no

    Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005

    Fabricantes Mesmos 2002-

    2005

    Diferentes 2002-

    2005

    Total Observado

    2002

    Total Observado

    2005

    Total da Amostra

    2002-2005

    18 114 50 82 132

    Fonte: Pesquisa de Campo 2002 e 2005.

    Uma outra alterao que se pode registrar na estratgia de marca

    prpria pela Rede Wal-Mart foi reduo das importaes deste tipo de

    produto. Em 2002, 9 produtos (6% do total pesquisado) foram produzidos fora

    do pas, j em 2005, 8 produtos (3% do total pesquisado). A relao entre

    distribuidor e produtor internacionalmente tambm reduzida. Em 2005 as

    importaes ocorreram somente de 2 fabricantes diferentes, contra 7

    fabricantes em 2002, procedentes da Argentina (dois empresas), Canad,

    Dinamarca, Tailndia, Espanha.

    9.2.2. O Uso da Marca Prpria pela Rede Big

    O Grupo Sonae Distribuio Brasil S.A. atua com sede central na

    Avenida Sertrio, 6600, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, CEP 90001-970, sob

    o CNPJ 93.209.765/0001-17. O Grupo atua com vrios servios de

    atendimento ao consumidor. O Servio Mercadorama de Atendimento ao

    Cliente - SMAC atende atravs do nmero 0800415030. Para os produtos Big

    o atendimento ao consumidor o DDG 08007026767.

    As pesquisas nos estabelecimentos do grupo Sonae foram realizas em

    dois estabelecimentos situados no municpio de Curitiba - Paran. Na primeira

    pesquisa realizada em 2000, foram visitadas duas bandeiras da Rede: o

    supermercado Mercadorama e o hipermercado Big. No estabelecimento de

    bandeira Mercadorama (Rua Amintas de Barros) foram constatados 12

    produtos alimentcios da marca Mercadorama, frente a 22 produtos ligados

    higiene e a Limpeza. No estabelecimento de bandeira Big (Avenida das Torres)

  • 170

    foram observados 48 produtos alimentcios de MP, contra 28 produtos de

    limpeza e higiene84.

    A segunda pesquisa, realizada em 2005, ocorreu no hipermercado Big

    localizado na Avenida Paran, tambm em Curitiba. A seleo pela

    continuidade da bandeira Big se deu pelo nmero de observaes obtidas em

    2000.

    O grupo Sonae em 2000, j detinha vrias marcas de sua propriedade.

    As marcas eram identificadas pela similaridade ao nome do estabelecimento

    da rede, ou seja, a bandeira do estabelecimento. A marca Big naquele

    momento era a nica marca da rede Big. O estabelecimento em 2000 no

    possua marca prpria para produtos de menor preo, conforme se observa em

    2005 atravs da marca Poupe Mais. Na rede Big, em 2005, tambm se

    registrou a presena da marca Big Vida - BV, que se dedica linha saudvel,

    com produtos lights. Na pesquisa constatou-se apenas um produto diet e o

    restante de produtos na linha light. Comparativamente os produtos da linha

    light apresentam um preo mais elevado que os da linha tradicional. Na linha

    tradicional os produtos de marca prpria da Rede continuavam recebendo a

    marca Big.

    Diferentemente da rede Wal-Mart os produtos de marca prpria da rede

    Big no so indicados dentro do estabelecimento. A estratgia de disposio

    dos produtos de MP, expostos venda, diferencia-se de rede a rede. A

    exposio dos produtos de marca prpria da rede Big no obedece a uma

    uniformidade em sua disposio nas prateleiras como na rede Extra (ser

    tratada na seqncia). Alguns produtos de marcas lderes como a gelatina

    Royal, em 2005, ocupava uma estante inteira (10 prateleiras de

    aproximadamente 1,30 m), o mesmo produto da marca Dr. Oether ocupava

    cinco prateleiras de uma estante, as outras marcas de gelatina ocupavam

    metade de uma prateleira e a marca Big uma prateleira e meia.

    A disposio na linha de biscoitos recheados pela Rede chamou

    ateno. Os biscoitos encontravam-se organizados por sabores. Neste tipo de

    produto o nome fantasia, em todas as marcas, bastante utilizado, por tratar-

    84 Como naquele momento ainda no estava claro como sobre qual o segmento iria se aprofundar, tambm foram observados produtos de higiene e limpeza, sendo o primeiro contato com os produtos de marca prpria.

  • 171

    se de um pblico o qual a atrao visual fundamental. A marca do fabricante

    no o destaque principal, isso porque o pblico que se quer atingir ainda no

    o distingue ou no reconhece o produto pela marca, o diferencial o design

    infantil. Outra caracterstica nestes produtos a no existncia de um padro

    de peso.

    Os produtos com a marca da Big, observados em 2005, portavam a

    mensagem: Este produto foi submetido a um rigoroso controle de qualidade

    realizado em laboratrios independentes. Se voc no ficar totalmente

    satisfeito, devolveremos a totalidade de seu valor. Os produtos tambm

    apresentavam um selo de garantia com a bandeira da Rede. Os produtos da

    marca Poupe Mais no so referenciados como de marca prpria, a referncia

    de garantia ou atendimento ao consumidor da marca Poupe Mais remete o

    consumidor ao centro e atendimento do fabricante.

    No estabelecimento visitado da rede Big tambm foram encontrados

    alguns produtos da marca "Nacional" 85 e da marca Mercadorama, como no

    caso do biscoito gua e sal da marca Nacional, produzido pelo mesmo

    fabricante do produto da marca Big e do arroz da marca Mercadorama,

    produzido por um fabricante diferente do produto marca Big. Outros produtos

    da marca Mercadorama foram encontrados: catchup verso 200g, massa tipo

    parafuso grano duro 500g, importada da Argentina, sem similar da marca Big.

    Observando as embalagens dos produtos de marca prpria, registrou-se

    a presena de produtos com design distintos, o que demonstra mudanas no

    marketing visual do produto, como foi o caso dos cereais matinais (flocos de

    milho c/ chocolate) com dois tipos de embalagens.

    Analisando a concorrncia dos produtos de marca prpria com as

    demais marcas expostas nas prateleiras, as marcas concorrentes ou

    tradicionais foram observadas em pequena variedade. O total de produtos

    concorrentes dos produtos de marca prpria observados no estabelecimento

    em 2005 foi de 260 produtos, contra 132 produtos de MP. Os produtos que

    apresentaram grande variedade de marcas foram: os biscoitos recheados que

    se fizeram presentes com 11 marcas, exceto uma de marca prpria; o arroz

    parboilizado com 9 marcas, deduzido a MP; os preparados slidos para

  • 172

    refrescos com 7 marcas, exceto marca da Rede e; os pratos prontos

    congelados com 5 marcas, exceto MP.

    Comparando os preos dos produtos das linhas de marca prpria da

    rede Big, em 2005, verificou-se que os produtos da marca Big Vida

    apresentavam preos mais elevados que o das outras marcas prprias, em

    mdia eles custavam 68,64% a mais do que os produtos de marca Big e

    88,63% a mais do que os da marca Poupe Mais. O diferencial de preo entre

    produtos da marca Big e da marca Poupe Mais ficaram menores, 11,84%.

    Poucos produtos de marca prpria concorriam entre si, totalizando 13

    produtos, destacando-se os doces e sorvetes em trs verses, concorrendo

    com pesagem e sabores distintos em cada linha. Os demais produtos

    concorriam em duas linhas. Na linha de massas os preos eram iguais para as

    marcas Big e Poupe Mais. Em apenas um produto da linha Big o preo da

    marca Poupe Mais foi superior, nos demais, o preo apresentou-se inferior

    (Tabela 9.6).

    85 A marca "Nacional" da rede Sonae refere-se a uma das principais bandeiras de distribuio do varejo situadas no Rio Grande do Sul.

  • 173

    Tabela 9.6. Preos dos Produtos das Marcas Big Vida, Big e Poupe Mais do Hipermercado Big, 2005

    Produtos Big Preo Produtos Poupe Mais

    Preo Big Vida Preo

    Achocolatado refil 400g 2,29 Achocolatado 400g 1,59 Achocolatado 200g 1,59 Achocolatado Light

    180g 2,49

    Arroz Tipo 1 longo fino 1kg

    1,49 Arroz Tipo 1 1kg 1,34

    Catchup 200g 1,31 Catchup 200g 1,16 Doce de Abbora Coco 400g

    1,89 Doce de Abbora Coco 400g

    2,34 Doce de Abbora Light 400g

    2,89

    Doce de Morango 400g n.a. Doce de Morango Light 400g

    4,99

    Doce de Uva 400g 2,49 Doce de Uva 400g 2,34 Doce de Uva Light 400g

    2,89

    Doce de Pssego 400g 2,49 Gelia Pssego 200g 2,99 Lasanha cinco Queijos; Frango; Bolonhesa 600g

    4,89 Lasanha Light Frango c/ Champignon e Ricota. Bolonhesa; Legumes 600g

    5,59

    Massa Espaguete Smola 500g

    1,19 Massa Espaguete 500g

    1,19

    Massa Parafuso c/ Smola 500g

    1,19 Massa Parafuso 500g

    1,19

    Milho Verde 300g 1,15 Milho Verde 300g 0,95 Sorvete Flocos, Chocolate, Napolitano, Morango 2 lt 1 kg

    6,99 Sorvete Flocos; Napolitano 1,5 lt 750g

    4,98 BV Sorvete Fino 500g 5,99

    Total da Cesta 28,36 25,37 27,83 Custo Mdio Unitrio 2,36 2,11 3,98 Diferencial de Preo Poupe Mais/Big Vida

    88,63%

    Diferencial de Preo Poupe Mais/Big

    11,84%

    Diferencial de Preo Big/Big Vida

    68,64%

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2005.

    Dentre as vrias possibilidades de introduo de produtos de marca

    prpria, na rede Big no foram observados produtos commodities do tipo: gro

    de bico, trigo para quibe, amendoim e canjica, introduzidos pelas outras redes

    pesquisadas. Estes produtos na verdade so produtos de consumo cultural e

    no de massa, fato que deve ter sido pensado na deciso sobre que tipo de

    produto introduzir.

    Os produtos de marca prpria observados no estabelecimento

    pesquisado podem ser classificados como de tecnologia difundida, j que no

    foram observadas as mesmas variedades dos produtos lanados por algumas

  • 174

    empresas processadoras. Este caso dos sucos, nctar de fruta e iogurtes

    produzidos a base de soja ou com frutas diferentes ou combinaes destas. A

    Rede tambm apresenta poucos produtos com marca prpria do tipo prato

    pronto, como congelados e refrigerados, bem como poucos produtos de marca

    prpria embalados a vcuo. A linha de conservas de produtos de marca prpria

    fica restrita aos doces e gelias e aos enlatados, como milho, ervilha e seleta

    de legumes, no sendo observadas doces de conserva em caldas (figo,

    abacaxi etc.) ou salgadas (palmito, cogumelos, atum etc.).

    Apesar do crescimento em nmero de produtos de marca prpria da

    marca Big, a variedade deste no demonstra significativas mudanas. Por

    outro lado, registram uma importante alterao no desenvolvimento dos

    produtos de marca prpria da Rede com a introduo das linhas de produtos

    lights e mais baratos em 2005. Em 2000 foram observados 45 produtos do

    gnero alimentcio de marca prpria, nenhum registro de outra marca se no a

    marca Big. Em 2005 foram constatados 132 produtos de marca prpria, sendo

    11 da marca Poupe Mais, 11 da marca Big Vida e 110 da marca Big (Tabela

    9.7).

    No total no hipermercado Big, em 2005, foram constatados 8 fabricantes

    para os produtos da marca Big Vida, 8 para os fabricantes da marca Poupe

    Mais e 41 para a marca Big, sendo que um fabricante muitas vezes produz

    para as diversas linhas, totalizando 48 fabricantes diferentes para os 132

    produtos catalogados naquele ano. Em 2000 foram catalogados 24 fabricantes

    (Tabela 9.7).

    Tabela 9.7. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria do Hipermercado Big, 2000-2005

    Produtos Fabricantes

    Ano BV Big Poupe Mais Total BV Big Poupe Mais Total

    2000 45 45 24 24

    2005 11 110 11 132 8 41 8 48

    2005/2000 (%) 193,00 100,00

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2000 e 2005.

  • 175

    O nmero de produtos de marca prpria da rede Big concorrendo com

    os produtos de seus fabricantes representavam 21,97% do total dos produtos

    de MP em 2005, ou seja, 29 produtos. Por outro lado, o nmero de fabricantes

    concorrendo com seu produto quase chegava a 40%, 13 fabricantes. Esta

    diferena demonstra que os fabricantes de produtos de marca prpria no

    atuam somente em um tipo de produto de marca prpria, como o caso dos

    fabricantes de gelatina, milho verde em conserva e catchup.

    A presena de fabricantes de produtos de marca prpria concorrendo

    com produtos de sua marca demonstra que o fornecimento dos produtos de

    marca prpria no realizado por empresas especializadas na produo deste

    tipo de produto. Quando o fabricante fornece sua marca trata-se de um

    fabricante de marca nacional ou regional. No ano de 2005 este tipo de

    fabricante representava 27,08% do total de fabricantes de produtos de marca

    prpria para a rede Big.

    Observando os preos dos produtos de marca prpria e dos produtos de

    marca de seu fabricante, verifica-se que no regra o preo do produto de

    marca prpria ser o mais barato. Apenas os produtos da marca Poupe Mais

    registraram um preo inferior. Como resultado no se observa uma regra

    definida na determinao de preos entre estes produtos. Entre os 29 produtos

    que concorriam via marca, produzidos pelo mesmo fabricante, 9 produtos da

    marca do fabricante apresentaram preos mais elevados (farinha de trigo, mel,

    pudim, gelatina diet, bombons recheados, ervilha congelada, leo de soja e

    canola) e 2 produtos apresentaram preos similares (Tabela 9.8).

  • 176

    Tabela 9.8. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos

    de Marca de Seu Fabricante no Hipermercado Big, 2005

    Produtos de Marca Prpria Fabricantes Concorrentes Tipo MP

    Produto Preo Produto (Fabricante) Preo

    Big Vida Doce de Abbora, Goiaba ou Uva Light

    2,89 Doce de Abbora Light (17) 4,25

    Big Vida Gelatina Light 15g 0,96 Gelatina Light (22) 0,90 Big Vida Gelia de Pssego 200g Light 2,99 Gelia de Pssego Light (17) 4,19

    Big Acar Refinado Especial 1kg 1,06 Acar Refinado (11) 1,15 Big Achocolatado 500g 2,79 Achocolatado (13) 2,49 Big Bombons Recheados c/

    Castanha 400g 4,79 Bombons Recheados c/

    Castanha 300g (18) 3,85

    Big Chocolate em Barra Amendoim, Branco, Cookies, Flocos 180g

    2,79 Chocolate em Barra 180g (18)

    2,99

    Big Congelado Milho Verde 300g 2,24 Congelado Milho Verde (15) 2,29 Big Congelado Ervilha 300g 2,05 Congelado Ervilha (15) 2,09 Big Congelado Brcolis 300g 2,34 Congelado Brcolis (15) 2,39 Big Congelado Seleta de Legumes

    300g 2,15 Congelado Seleta de

    Legumes (15) 2,39

    Big Conserva Extrato de Tomate 350g

    1,79 Conserva Extrato de Tomate 350g (19)

    1,73

    Big Conserva Milho Verde 200g 1,15 Conserva Milho Verde 200g (19)

    1,17

    Big Conserva Ervilha 200g 0,91 Conserva Ervilha 200g (19) 0,97 Big Doce de Uva 400g 3,49 Doce de Uva (17) 3,49 Big Doce de Banana 400g 1,99 Doce de uva (17) 1,99 Big Farinha de Trigo Especial 1 kg 1,33 Farinha Especial (12) 1,29

    Farinha Especial (12) 1,59$ Big Gelatina 85g 0,55 Gelatina (22) 0,59 Big Mel 450g vd 9,69 Mel (16) 6,94 Big Molho Catchup 200g 1,31 Molho Catchup (19) 1,49 Big Molho Mostarda 190g 1,22 Molho Mostarda (19) 1,27 Big leo de Soja 900ml 1,69 leo de Soja (20) 1,68$ Big leo de Canola 900ml 3,99 leo de Canola (9) 3,85 Big Preparo Slido p/ Pudim 0,83 Preparo Slido p/ Pudim (22) 0,77 Big Preparo Slido p/ Refresco 8g

    Diet 0,54 Preparo Slido p/ Refresco

    Diet (21) 0,66

    Big Preparo Slido p/ Refresco 45g

    0,51 Preparo Slido p/ Refresco 35g (s/ acar) (21)

    0,35$

    Big Tempero p/ Legumes, Carne, Peixe 10 envelopes 5g

    1,29 Tempero p/ Aves e Peixes (14)

    1,39

    Tempero p/ Carne e Legumes (14)

    1,37

    Poupe Mais

    Conserva Milho Verde 200g 1,25 Conserva Milho Verde (19) 2,29

    Poupe Mais

    Molho Catchup 200g 1,16 Molho Catchup (8) 1,49

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. O cifro aps o preo significa que o produto estava em promoo

    No hipermercado Big da Avenida Paran (2005) e no da Avenida das

    Torres (2000) foram observados 177 produtos de marca prpria nos dois anos.

  • 177

    Destes, 132 foram registrados em 2005 e 45 em 2000. No total foram

    observados 26 produtos similares nos dois anos em que se realizou a

    pesquisa. Dentre os itens observados nos dois anos da amostra, 19 (70,37%)

    continuaram sendo produzidos pelo mesmo fabricante. Estes itens estavam

    sendo produzidos por 6 fabricantes. Em 2005, 7 produtos que constavam na

    listagem de 2000 no estavam mais sendo produzidos pelos mesmos

    fabricantes (Tabelas 9.9 e 9.10).

    Tabela 9.9. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005

    Mesmos Produtos Produtos

    Observados

    Somente no Ano

    Produtos

    Diferenciados

    Total da

    Amostra

    Total

    Observado

    no Ano

    Mesmos

    Fabricantes

    2000-2005

    Fabricantes

    Diferentes

    2000-2005

    2000 2005 2000-2005 2000-2005 2000 2005

    19 7 19 106 125 177 45 132

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2000 e 2005.

    Portanto, contrapondo a informao do nmero de fabricantes de

    produtos de marca que atuavam em 2000 e continuaram atuando em 2005 (7),

    considerando apenas a linha Big, conclui-se que h uma baixa mobilidade na

    troca dos fabricantes e produtos de marca prpria na rede Big.

    Se a nfase for dada representatividade dos 19 produtos no ano de

    2000 (42,22% do total produzido de marca prpria pelo Hipermercado Big

    naquele ano) confirma-se um crescimento de novos produtos de marca prpria

    e a manuteno dos fabricantes no uso desta estratgia. Por outro lado, ao se

    considerar que em 2000 havia 24 fabricantes de produtos de marca prpria e

    somente 7 destes permaneceram produzindo marca prpria, a observao

    passa a ser equivocada, pois se confirmaria presena de apenas 25% dos

    fabricantes daquele perodo, frente ao ingresso de mais de 100% dos novos

    fabricantes, ou seja, a permanncia de 12,5% dos fabricantes de marca prpria

    (Tabela 9.10).

  • 178

    Tabela 9.10. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005

    Fabricantes Mesmos 2000-

    2005

    Diferentes 2000-

    2005

    Total Observado

    2000

    Total Observado

    2005

    Total da

    Amostra 2000-

    2005

    7 65 24 48 72

    Fonte: Pesquisa de Campo 2000 e 2005.

    Baseado nestes resultados possvel concluir que ocorreram vrias

    alteraes na estratgia do uso de marcas prprias pela rede Big. A primeira

    delas, apesar de tmida (poucos produtos), a introduo da linha marca Big

    Vida e da linha Poupe Mais. A segunda o crescimento acentuado do nmero

    de produtos de marca prpria de 193% contra um crescimento de 100% do

    nmero de fabricantes para estes produtos (ver Tabela 9.7).

    Entre os produtos de marca prpria que apresentaram maiores nmeros

    de fabricantes em 2005 se destacaram: os biscoitos, onde foram identificados

    4 fabricantes e as massas secas, com 3 fabricantes. Por outro lado, o

    fornecimento dos 3 tipos leos de marca prpria foram registrados trs

    fabricantes distintos. Isso se justifica por se tratarem de produtos de matrias-

    prima distintas: soja, girassol86, canola, apesar de algumas das empresas

    produtoras produzirem os trs tipos de produtos.

    Outra constatao importante verificada na rede Big foi sada das

    empresas produtoras de marca nacional na produo de produtos de marca

    prpria. Em 2000 a empresa Parati S.A., produtora de biscoitos, a empresa

    Coroa S.A. Indstria de Alimentos, produtora de massas secas e a Indstria de

    Massas e Salgadinhos Tip-Top Ltda., produtora de massas frescas foram

    identificadas como produtoras de produtos de marca prpria para a Rede. J

    em 2005 estes produtos no estavam mais sendo produzidos e fornecidos por

    estas empresas.

    Na rede Big poucos foram os produtos de marca prpria importados de

    empresas de outros pases. Em 2000, somente um produto (enlatado) foi

    86 O rtulo do leo de girassol diferenciava-se dos demais, seu design parecia ser ultrapassado.

  • 179

    produzido em outro pas (Grcia). Em 2005 nenhum produto de MP foi

    constatado como sendo produzido fora do pas.

    9.2.3 O Uso da Marca Prpria pela Rede Extra

    A Cia. Brasileira de Distribuio - CBD atua com sede central na

    Avenida Brigadeiro Luiz Antnio, 3142, So Paulo, So Paulo, CEP 01402-

    901, sob CNPJ 47. 508.411/0001-56. A rede atende pelo servio SAC

    0800152134.

    As pesquisas no ano de 2002 nos estabelecimentos da CBD ocorreram

    no Supermercado Po de Acar da Avenida Batel e no Hipermercado Extra

    localizado no Alto da XV de novembro, ambos em Curitiba, Paran. A segunda

    pesquisa, realizada em 2005, ocorrera somente no Hipermercado Extra,

    Avenida Paran, tambm em Curitiba. A escolha pela Rede Extra se justifica

    pela representatividade do nmero de produtos de marca comparativamente

    ao Supermercado Po de Acar em 2002, 69 contra 5, respectivamente.

    No ano de 2002, o grupo CBO j apresentava produtos com a sua

    marca, identificadas pelo nome ou bandeira do estabelecimento em tela. O

    Grupo igualmente a rede Sonae em 2002 no atuava com uma marca prpria

    de menor preo, como ainda no atua, nem com a marca Good Light; uma

    marca que se referncia aos cuidados com o corpo e a vida. A marca Good

    Light no foi constatada no estabelecimento visitado em 2005, mas se

    reconhece a existncia desta.

    Os produtos de marca prpria do grupo CBD recebem uma identificao

    nas prateleiras, facilitando sua observao. As prateleiras recebem uma faixa

    azul quando se trata da marca similar ao nome do estabelecimento. Os

    produtos de marca prpria so posicionados em uma posio privilegiada,

    sendo expostos sempre na altura dos olhos e do peito, ou ambos.

    Na rede Extra os produtos com menor preo tambm so encontrados e

    identificados por uma seta, localizando-se nas prateleiras inferiores, contudo

    estes produtos no so marcas de propriedade da Rede, nem se apresentam

    com uma marca de nome similar, so apenas produtos identificados pelo

    estabelecimento por serem de menor preo.

  • 180

    No ano de 2002 o slogan observado nos produtos de MP era: Preo

    justo qualidade Extra. O nmero de informaes aos consumidores sobre os

    produtos de marca prpria elevou-se em 2005, entre eles: "Produtos Extra a

    qualidade da Famlia Brasileira"; "Todo produto Extra testado e aprovado por

    um rigoroso Laboratrio de Qualidade e pelo Comit de Clientes Extra.

    Garantimos sua satisfao ou trocamos o produto por outro equivalente ou

    devolvemos o valor pago".

    Nos rtulos dos produtos denominados com a marca Extra o nome de

    seu fabricante bem evidenciado. Dentre as informaes dos fabricantes

    possvel identificar o nome do fabricante, seu endereo completo com CEP e

    seu CNPJ. Informaes estas no registradas com clareza pela rede Wal-Mart,

    que em geral disponibiliza apenas o CNPJ do fabricante.

    No estabelecimento Extra, do grupo CBD, no foram observados

    produtos de outras bandeiras do Grupo, como constatado na rede Big.

    Em algumas categorias de produtos no foram observados produtos de

    marca prpria, a exemplo do corredor destinado aos produtos integrais. Uma

    estratgia adotada pela Rede que chamou a ateno em 2005 foi indicao

    de produtos de menor preo, ltima prateleira (no se deteve ateno para

    verificar a existncia de mais produtos), sendo que os preos no eram os

    menores. Por exemplo: um produto produzido por um fabricante de produto de

    marca prpria cujo produto custava R$ 1,85, na prateleira superior encontrava-

    se o produto concorrente, custando R$ 1,75 e na prateleira localizada na altura

    dos olhos o produto de marca Extra, custando R$ 2,15.

    Outra estratgia envolvendo os produtos de marca prpria do Grupo foi

    utilizao de preos diferentes para sabores diferentes nos nctar e nos

    sucos de frutas de marca prpria, diferenciando-se da estratgia das marcas

    tradicionais deste produto que geralmente adotam um nico preo para todos

    os sabores, diferenciando o preo apenas para as linhas light e diet.

    De maneira geral observa-se um reduzido nmero de produtos de

    marca prpria tipo commodities: lentilhas, feijo branco, gro de bico, ervilha

    entre outros produtos observados tambm na Rede Wal-Mart.

    Observando a concorrncia dos produtos de marca prpria e as demais

    marcas expostas nas prateleiras, as marcas concorrentes ou tradicionais so

    observadas em pequena variedade, destacando-se principalmente a presena

  • 181

    de produtos de marca nacional (Nestl, Igua, Isabela, Knnor, Maggi,

    Hellmmanns, Perdigo, Etti, Arisco, Baudducco etc.). No total de produtos

    concorrentes aos produtos de marca prpria foram observados 485 produtos,

    contra 209 produtos de marca prpria, em 2005.

    Nas redes anteriormente analisadas foi possvel verificar o diferencial de

    preos entre as diferentes marcas prprias utilizadas pelas redes, esta anlise

    na rede Extra no foi realizada pela no observao de diferentes linhas de

    marca prpria no mesmo estabelecimento.

    Observando a concorrncia de preo entre os 31 produtos em que os

    produtos de marca prpria concorriam com os produtos da marca de seu

    fabricante, em 2005, verificou-se que os produtos de marca prpria, em geral,

    tinham um preo superior ao preo do produto de seu fabricante (19 produtos).

    No total, exceto o azeite de oliva que apresenta uma maior diferenciao de

    preo, os preos de marca prpria apresentam-se em mdia 17,39% superior

    aos preos dos produtos de seu fabricante. Dos 9 produtos de marca do

    fabricante que apresentavam preos superiores, 6 eram produzidos por 2

    fabricantes. O que demonstra haver um tratamento diferenciado conforme o

    fabricante. Entre os produtos do fabricante com preos superiores destacam-

    se os leos de soja, canola e girassol, as gelias e o azeite de oliva, este com

    maior diferenciao de preo (Tabela 9.11).

    Apesar do nmero aparentemente elevado de produtos de marca

    prpria concorrendo com os produtos de seu fabricante (31), o nmero de

    fabricantes destes produtos se reduz a quase um tero (13). Um s fabricante

    concorre com 6 produtos, outro fabricante com 5 e, outro fabricante com 4.

    Outros dois fabricantes concorrem com 3 produtos cada, sendo pouco os

    fabricantes que fornecem e concorrem com apenas um produto. Muitos dos

    fabricantes de marca prpria se por um lado concorrem com sua marca, por

    outro ganham exclusividade nas prateleiras com algumas linhas de produtos,

    como o caso do leite de coco light sendo exclusiva do fabricante de produtos

    de marca prpria, caso semelhante visto anteriormente na Rede Wal-Mart na

    distribuio de cortes e preparados derivados de carne de gado.

  • 182

    Tabela 9.11. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Fabricante no Hipermercado Extra, 2005

    Produtos de Marca Prpria Fabricantes Concorrentes Produto Preo Produto (Fabricante) Preo

    Acar Refinado 1 kg 0,99 Acar Refinado (24) 0,95 Adoante Diettico Lquido 100g 1,75 Adoante Diettico Lquido (27) 1,59 Agrin Branco 750ml 1,27 Agrin Branco 750ml (23) 1,23 Agrin Tinto 750ml 1,13 Agrin Tinto 750ml (23) 1,09 Azeite de Oliva Virgem Extra vd 500ml

    12,70 Azeite de Oliva Extra Virgem (33) 17,10

    Brcolis Super Congelado 350g 2,19 Brcolis Super Congelado 350g (30) 2,85 Catchup Tradicional; Pic 390g 2,77 Catchup (6) 2,47 Ch Mate 200g 2,15 Ch Mate (29) 1,85 Chikenitos Rei Leo Tradicional 300g 3,35 Chikenitos Queijo, Calabresa, Bacon,

    Presunto tradicional (26) 2,59

    Coco Ralado Tradicional 100g 2,79 Coco Ralado Tradicional 100g (32) 2,55 Cortes Congelados de Frango, Coxas 1 kg

    4,75 Cortes Congelados de Frango, Coxas (25)

    5,95

    Ervilhas em Gros Super Congelado 300g

    2,40 Ervilhas em Gros Super Congelado (30)

    1,89

    Gelia Amora 2,30g 2,73 Gelia Amora 2,30g (6) 3,63 Gelia de Uva 230g 2,73 Gelia de Uva 230g (6) 3,27 Gelia Goiaba 230g 2,73 Gelia Goiaba 230g (6) 2,75 Gelia Morango 230g 2,73 Gelia Morango 230g (6) 4,15 Hambrguer Bovino Tradicional 10 und. 560g

    4,19 Hambrguer Bovino Tradicional 10 und. 560g (28)

    3,63

    Hambrguer Bovino Tempero Suave 10 und. 560g

    3,93 Hambrguer Bovino Tempero Suave 10 und. 560g (28)

    3,43

    Leite de Coco 200ml 2,17 Leite de Coco 200ml (32) 2,17 Leite de Coco 200ml tetra Pa 1,87 Leite de Coco 200ml tetra Pa (32) 2,60 Maionese 500g 2,65 Maionese (20) 2,18 Maionese Lighth500g vd 2,89 Maionese Light (20) 2,18 leo de Canola 900ml 4,63 leo de Canola 900ml (20) 3,58 leo de Girassol 900ml 3,75 leo de Girassol 900ml (20) 2,98 leo de Milho 900ml 3,40 leo de Milho 900ml (20) 2,95 leo de Soja 900ml 1,97 leo de Soja 900ml (20) 1,69 Preparo Slido para suco light 8g 0,73 Preparo Slido para Suco Light (31) 0,48$ Seleta de Legumes Super Congelado 400g

    2,05 Seleta de Legumes Super Congelado 400g (30)

    2,90

    Vinagre de lcool 750ml 1,43 Vinagre de lcool 750ml (23) 1,43 Vinagre de Maa 750ml 2,53 Vinagre de Maa 750ml (23) 2,43 Vinagre e Vinho Tinto 380ml 6,45 Vinagre e Vinho Tinto 380ml (23) 4,47 Preo Mdio 2,02 2,06 Preo Mdio Exceto Azeite de Oliva 2,70 2,30 Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. O cifro aps o preo significa que o produto estava em promoo

    No hipermercado Extra nos anos de 2002 e 2005 foram observados 287

    produtos de marca prpria. Deste total 78 foram observados em 2002 e 209

    em 2005. Este total tambm pode ser desmembrado em 124 produtos

    diferenciados e 68 produtos similares nos dois anos. O ingresso de novos

  • 183

    produtos ocorreu principalmente na linha de derivados de leite, como iogurtes e

    queijos e de sucos concentrados, congelados e frescos. Neste Hipermercado

    apenas 10 produtos que existiam em 2002 no foram observados em 2005.

    Entre eles encontram-se os xaropes para preparao de refresco, molho soyo,

    massa talharim de ovos e espinafre, quibe, almndega e espinafre congelados,

    conserva de palmito em rodela, arroz tipo 2, 5 kg e ch mate em saquinhos.

    Igualmente a rede Big, se confirma que, aps a introduo de um produto de

    marca prpria dificilmente ele sai do mercado (Tabela 9.12).

    Um dos principais resultados encontrados na anlise do grupo CBD foi

    constatao da permanncia dos fabricantes de produtos de marca prpria nos

    diferentes anos. Entre os trs grupos de distribuidores varejistas de alimentos

    analisados, a rede Extra destacou-se por apresentar o maior nmero de

    produtos que permaneceram sendo produzidos pelos mesmos fabricantes, 57.

    Entre os produtos observados somente em 2005 destaca-se: os

    biscoitos87; os preparos para sopas, sopes e cremes (produtos no fornecidos

    pelas outras redes); o caf torrado orgnico e o descafenado; os derivados de

    leite, como queijos (mussarela, mussarela light, mussarela trana, prato, minas

    e rino) e iogurtes; as conservas de molho de tomate com especiarias;

    diferentes variedades de massas secas; os sucos e nctar de frutas frescas

    e/ou congeladas e; os pratos prontos, como tortas salgadas congeladas.

    A mudana de fabricantes de produtos de marca prpria, entre 2002 e

    2005, ocorreu somente para 11 produtos, ou seja, 16,17% dos produtos

    mudaram de fabricante. Entre os produtos que tiverem seus fabricantes

    alterados encontram-se: o tempero pronto, o molho ingls, a massa c/ ovos

    tipo penne, o feijo carioca, a farinha de aveia, a conserva de pssego, trs

    referncias de caf, o arroz parboilizado e o brcolis congelado.

    O Grupo tambm destaque quando a referncia a manuteno de

    produtos de marca prpria. Entre os produtos diferenciados nos dois anos

    analisados, somente 10 deixaram de serem produzidos ou no foram

    encontrados em 2005, contra a insero de 114 produtos diferentes no ano de

    2005 (Tabela 9.12).

    87 Dentre os biscoitos com marca da Rede Extra verifica-se que os produtos de marcas conhecidas como Nestl, Baudducco, Tostines etc. apresentam produtos diferenciados como tortilhas, bolachas brigadeiro etc.

  • 184

    Tabela 9.12. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra em 2002 e 2005

    Mesmos Produtos Produto s

    Observado

    Somente no Ano

    Produtos

    Diferenciados

    Total da

    Amostra

    Total

    Observado

    no Ano

    Mesmos

    Fabricantes

    2002-2005

    Fabricantes

    Diferentes

    2002-2005

    2002 2005 2002-2005 2002-2005 2002 2005

    57 11 10 114 219 287 78 209

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2002 e 2005.

    A afirmao da baixa mobilidade de fabricantes de produtos de marca

    prpria pode ainda ser constatada atravs do elevado nmero de fabricantes

    existentes em 2002, 28 fabricantes que permaneceram como fabricantes de

    produtos de MP em 2005. Portanto, 71,79% das empresas que produziam

    produtos de marca prpria em 2002 continuavam fornecendo em 2005 (Tabela

    9.13).

    Os dados que demonstram a permanncia dos fabricantes no

    fornecimento de produtos de marca prpria tambm ressaltam que um

    fabricante de produto de marca prpria para esta Rede produz mais de um

    produto de MP. Os 57 produtos de MP ofertados pelos mesmos fabricantes em

    2002 e em 2005 foram produzidos por 28 fabricantes (Tabela 9.13).

    No hipermercado Extra, em 2005, foram catalogados 63 novos

    fabricantes de produtos de marca prpria, um crescimento de 61,54% sobre o

    total de fabricantes registrados em 2002. Este crescimento acompanha o

    crescimento do nmero de produtos de MP do Hipermercado, que cresceu

    54,54%. O crescimento do nmero de fabricantes superior ao crescimento do

    nmero novos produtos foi acrescido em funo da troca dos fabricantes de 11

    produtos entre 2002 e 2005 (Tabela 9.13).

  • 185

    Tabela 9.13. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra, 2002 e 2005

    Fabricantes Mesmos

    2002-2005

    Diferentes 2002-

    2005

    Total Observado

    2002

    Total Observado

    2005

    Total da

    Amostra 2002-

    2005

    28 74 39 63 102

    Fonte: Pesquisa de Campo 2002 e 2005.

    As empresas que deixaram de produzir produtos de marca prpria para

    rede Extra no eram empresas de marca de reconhecimento nacional como

    ocorre no grupo Big.

    Na rede Extra poucos foram os produtos de marca prpria produzidos

    por empresas de outro pas. Em 2002 somente 3 produtos foram importados: o

    azeite de oliva, que representava dois produtos e em 2005 continuou a ser

    produzido e importado de Portugal e a conserva de pssego, que em 2005

    passa a ser produzida por um fabricante nacional.

    9.2.4. O Uso da Marca Prpria por Trs das Principais Redes de

    Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil

    Agrupando os dados pesquisados nas trs redes de distribuio

    varejista de alimentos foram observados 684 produtos de gneros alimentcios

    de marca prpria nos anos 2000, 2002 e 2005, deste total 476 produtos foram

    observados somente em 2005, o que permite concluir que ocorreu um

    crescimento no nmero de novos produtos de marca prpria no mercado

    (128,85%). Por outro lado, 75 produtos (10,96%) no foram mais observados

    ou no estavam mais sendo ofertados pelas redes (Tabela 9.14).

    Do total da amostra de 133 produtos de MP que permaneceram

    ofertados, ou foram constatados nos dois anos da anlise, 102 (76,70%)

    produtos de marca prpria continuaram sendo produzidos pelos mesmos

    fabricantes, contra 31 produtos de marca prpria que passaram a ser

    produzido por outros fabricantes. Portanto, confirma-se uma das hipteses

  • 186

    centrais para a formao do capital de reputao atravs de produtos de MP,

    esta baseada na freqncia ou durabilidade da relao entre fabricantes e

    distribuidores para o fornecimento de produtos de marca prpria. A troca de

    fabricantes tambm pode confirmar o amadurecimento desta estratgia no

    Brasil, igualmente a maturidade ocorrida na Frana, conforme Chetochine

    (Quadro 6.1.), quando o fornecimento passa a ocorrer por fabricantes

    dedicados a este tipo de produto.

    Tabela 9.14. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005

    Rede Mesmos Produtos Produtos

    Observados

    Somente no

    Ano

    Produtos

    Diferen

    ciados

    Total da

    Amostra

    Total

    Observado

    no Ano

    Mesmos

    Fabricantes

    2000 ou

    2002-2005

    Fabricantes

    Diferentes

    2000 ou

    2002-2005

    2000 ou

    2002

    2005 2000 ou

    2002-2005

    2000 ou

    2002-2005

    2000 ou

    2002

    2005

    Wal-Mart 26 13 46 96 142 220 85 135

    Big1 19 7 19 106 125 177 45 132

    Extra 57 11 10 114 124 287 78 209

    TOTAL 102 31 75 316 391 684 208 476

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2000, 2002 e 2005. 1 A primeira pesquisa do hipermercado Big foi realizada em 2000.

    Os produtos de marca prpria ofertados pelas trs redes so muitas

    vezes os mesmos. Para que se possa confirmar uma similaridade na oferta

    dos produtos pelas trs elaborou-se o Quadro 9.1 que apresenta os produtos

    ofertados pelas trs redes.

    Entre os produtos de marca prpria ofertados pelas trs redes

    pesquisadas encontram-se aqueles ditos de consumo popular, ou seja, que

    so consumidos por todas as camadas de renda, e que apresentam pequenas

    diferenciaes quando comparados aos produtos de marca nacional, so eles:

    os achocolatados; as conservas de milho verde, de ervilha, de seleta de

    legumes e de pssego, alm dos extratos e molhos de tomate; os produtos tipo

  • 187

    commodities (arroz, farinha de trigo, milho p/ pipoca, sal, leos e feijo); os

    produtos dispensados de registro, como massas secas, biscoitos e mel; os

    produtos prontos congelados, como po de queijo, pizza e sorvete; alm dos

    derivados de frutas, sucos, nctar, coco seco e leite de coco. Poucos so os

    produtos oriundos de processo qumico mais elaborado, como: fermento

    qumico, preparado slido para gelatina, xarope artificial p/ refrescos e

    coberturas p/ sorvetes. Estes ltimos produtos foram produzidos pelo mesmo

    fabricante para as trs ou duas das redes pesquisadas, o que demonstra

    aproveitamento de escala na produo de produtos de marca prpria e a

    especializao na oferta deste tipo de produto (Quadro 9.1).

    Quadro 9.1. Lista de Produtos de Marca Prpria Vendidos pelas Redes Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005

    PRODUTOS PRODUTOS PRODUTOS

    Achocolatado Conserva Molho de Tomate Mel Arroz Conserva Pssego Milho p/ Pipoca Azeite de Oliva Conserva Seleta de Legumes Mistura p/ Bolo Batata Palha Farinha de Aveia Molho Catchup Biscoitos Doces Farinha de Mandioca Nctar de Frutas 1 lt, 200ml Biscoitos Salgados Farinha de Trigo leo de Girassol Chocolate em Barra Farinha Lctea leo de Soja Cobertura p/ Sorvete Feijo Carioca Preparado Slido p/ Gelatina Coco Ralado Feijo Preto Sal Congelado Po de Queijo Fermento Qumico Sucos de Frutas Congelado Pizza Leite de Coco Vinagre lcool Congelado Sorvete Leite de Coco Light Vinagre Maa Conserva Ervilha Maionese Xarope Artificial Conserva Extrato de Tomate Massa c/ ovos Conserva Milho Verde Massa c/ Smola Fonte: Pesquisa de Campo, 2000, 2002 e 2005.

    No geral, todos os produtos apresentados do Quadro acima concorrem

    via preo ou apresentam alguma diferenciao com o produto de marca de seu

    fabricante. Portanto, os fabricantes destes produtos podem ser considerados

    fabricantes nacionais e que tambm produzem produtos de marca prpria.

    Existem vrias justificativas para a continuidade destes fabricantes no

    fornecimento de produtos de marca prpria. Conforme se observou, na anlise

    individual, no h desvantagem de preos para os produtos de marca nacional

    frente ao preo dos produtos de marca prpria, quando os mesmos concorrem

  • 188

    nas prateleiras. Existe a troca de incentivos venda dos produtos de marca

    nacional concorrendo nas prateleiras, alm claro da j comentada economia

    de escala destes fabricantes.

    Procurando fazer uma anlise geral sobre a existncia de empresas

    especializadas na produo de produtos de marca prpria, observa-se que em

    2005 dos 276 fabricantes de marca prpria, 19 fabricantes (6,88%) estavam

    produzindo para duas das redes pesquisadas e 8 (2,90%) produzindo para as

    trs redes (Tabela 9.15).

    Portanto, aproximadamente 10% da produo de marcas prprias no

    Brasil esto sendo produzidas por empresas que fornecem marca prpria para

    vrias redes de distribuio de varejo. Entre os fabricantes que produzem para

    as trs redes destacam-se os produtores de congelados - vegetais e pizza, de

    massas secas, de cobertura para sorvete, de arroz, de farinha de trigo, de

    preparo para bolos e de pudins ou gelatinas. Entre os fabricantes que

    produzem para duas redes destacam-se aqueles que produzem: chocolates,

    massas frescas, produtos derivados de massa congelados, sorvetes, preparo

    slido para refresco, sucos ou nctar de frutas, cereais matinais, gelias, mel,

    iogurtes, sal, molhos e conservas enlatadas. Evitando retirar concluses

    errneas, neste momento faz-se necessrio esclarecer que o fato de uma

    empresa fornecer produtos de marca prpria para as trs redes de distribuio

    no significa dizer que seja uma empresa especializada no fornecimento de

    produtos de marca prpria. Tomando a farinha de trigo como exemplo,

    observou-se que o fornecimento foi realizado pela empresa Bunge para as trs

    redes, ou seja, uma empresa especializada na produo de farinha de trigo e

    no uma empresa especializada na produo de produtos de marca prpria.

    Tabela 9.15. Fabricantes de Produtos de Marca Prpria para as Redes Big, Wal-Mart e Extra, 2005.

    Fabricantes de Marca Prpria Total de Fabricantes Mesmos Produzem para Produzem para

    Ano Wal-Mart Big Extra Fabricantes Duas Redes Trs Redes 2000- 2005

    132 72 102 27 19 8

    Fonte: Pesquisa de Campo, 2005.

  • 189

    Finalmente, observa-se que os 684 produtos de marca prpria de

    gneros alimentcios ofertados pelas trs redes so fornecidos por 306

    fabricantes de marca prpria. Portanto, verifica-se que os fabricantes de

    produtos de marca prpria no vendem somente um produto, bem como

    melhoram o acesso de distribuio dos produtos para sua marca.

    9.3. CONSIDERAES FINAIS AO USO DA ESTRATGIA DE MARCA

    PRPRIA PELOS DISTRIBUIRES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL

    As pesquisas de campo realizadas com um diferencial de data que

    chega h quase seis anos para a rede Big e, h quase quatro anos nas redes

    Wal-Mart e Extra, demonstram que a estratgia de marcas prprias no Brasil

    flexvel e encontra-se em constates alteraes. O desenvolvimento

    observado pela introduo de linhas de produtos de MP diferenciadas, como a

    introduo da linha Big Vida e Poupe Mais pela rede Big e da linha Good Light

    (apesar de no observada no hipermercado Extra) pelo grupo CBD. Segundo,

    a estratgia de marca prpria deixa de ser significado de produtos de preos

    baixos, podendo agora ser atrelada qualidade possibilitando um prmio ao j

    desenvolvido capital de reputao.

    Pelo que se pode constatar atravs da pesquisa emprica, o

    desenvolvimento do produto de MP no Brasil, no incio dos anos 2000, pode

    ser classificado na terceira fase de desenvolvimento, conforme Fernie; Pierrel

    (ver Quadro 6.2), sendo esta etapa caracterizada: pelo produto MP indicar

    melhor preo (sem teste de qualidade), com preos aproximadamente 5 a 20%

    inferiores aos preos das empresas lderes; pela reduzida diferenciao entre

    os produtos MP das diferentes redes, a diferenciao na linha de produtos

    ocorre horizontalmente entre diferentes itens de MP; pela aproximao entre o

    uso de tecnologia de produo e qualidade do produto dos lderes de mercado;

    por redes de supermercados e hipermercados atuando em categorias de

    produtos em que j apresentavam grande nmero de itens; pela fabricao

    realizada por empresas nacionais ou da franja competitiva que disputando a

  • 190

    concorrncia nas gndolas e; pela no identificao dos aspectos de

    diferenciao pelos consumidores (custo-benefcio).

    Aps a incluso dos produtos primeiros preos pelas redes Sonae,

    atravs da marca prpria Poupe Mais e pelo grupo Po de Acar, pelo

    indicativo da presena deste tipo de produto dentro do estabelecimento (a rede

    Wal-Mart j atuava com esta estratgia atravs de marca prpria) observa-se

    as principais alteraes no mercado de marca prpria brasileiro. A ruptura da

    fase vivida no incio de 2000 ocorre quando as redes passam a atuar com uma

    marca prpria relacionada qualidade, assumida pelas redes como sendo de

    sua propriedade, em geral, levando o nome do estabelecimento. A marca

    prpria relacionada a primeiro preo, aquela que leva o consumidor todos os

    dias ao estabelecimento, no mais carrega o nome ou a bandeira do

    estabelecimento, nem tampouco so observadas pelos consumidores como

    produtos de marca prpria (Menor Preo Wal-Mart, Poupe Mais - Big e

    primeiro preo - CBD).

    O uso de duas marcas de propriedade dos estabelecimentos de

    distribuio varejista amplia tambm o nmero de relaes contratuais com os

    fornecedores. Para cada linha de marca prpria os distribuidores atuam com

    um fabricante diferente, com algumas excees. Fatos estes que se

    comprovaram empiricamente. A afirmao de que os produtos que recebem a

    denominao similar ao do estabelecimento so aqueles provavelmente

    fornecidos por empresas nacionais e de que os produtos sem identificao

    similar ao do estabelecimento de varejo ser produzido por empresas marginais,

    no pode ser realizada, j que no foi objeto de investigao, ficando aqui

    como sugesto para futura pesquisa.

    Conforme se observa no captulo 7, os trabalhos empricos de MP no

    campo da economia enfatizam a concorrncia de preo entre MP e MN. Com a

    introduo dos produtos primeiros preos sob a propriedade do varejista, este

    no precisa mais reduzir os preos dos produtos de marca prpria baseado na

    qualidade, ou seja, uso desta estratgia reduz a possibilidade de ocorrer

    variabilidade na qualidade dos produtos de MP. Se em algum momento no

    tempo os retornos dos produtos de MP que concorrem via qualidade no

    proporcionarem os lucros desejados, os mesmos podem ser retirados do

    mercado, sem que seja necessrio reduzir seus preos j que existe um

  • 191

    produto que concorre via preo com marca diferente, mas sendo de posse da

    mesma propriedade. A atuao do estabelecimento varejista com uma marca

    similar logomarca da rede em produtos abre a possibilidade deste se

    beneficiar de um preo-prmio, se o distribuidor der a ateno necessria os

    produtos de marca j constituda, por outro lado corre o risco de deteriorar o

    capital de reputao j constitudo, atravs de sua atuao no segmento de

    servios. Para as redes que atuam com produtos de marca prpria diferente da

    marca da rede, a manuteno desta marca a possibilidade de constituir uma

    marca para os produtos sem perda do capital de reputao obtido no

    segmento de servios.

    A separao de MP em duas marcas um marco que ocorre no uso

    desta estratgia, alterando o padro de relacionamento entre os fabricantes e

    os distribuidores deste produto. Esta estratgia de ter duas ou mais linhas de

    produtos de marca prpria influencia na escolha dos fabricantes, ampliando o

    nmero de relaes. Agora o distribuidor amplia seu escopo de relaes, se

    antes deveria optar por apenas um fornecedor, escolhido por ofertar preo ou

    qualidade, agora pode manter relaes com dois fabricantes, um atuando na

    linha de preo e o outro na linha de qualidade.

    No incio dos anos 2000, quando a MP representava apenas um produto

    de menor preo, a seleo do fornecedor era determinada pela relao menor

    preo. Com a criao de marcas de qualidade, o design contratual muda, os

    fabricantes passam a serem selecionados pela qualidade, e reconhecem que

    para manter o fornecimento devem manter a qualidade do produto ofertado.

    O desenvolvimento dos produtos de marca prpria baseado na

    qualidade no Brasil somente foi possvel pelo apoio do setor varejista na

    formao de fornecedores para estes produtos. As redes de distribuio

    passam a auxiliar o setor produtivo no desenvolvimento dos produtos (sentido

    de criao), igualmente promovem suporte tcnico para necessrias

    alteraes. O grupo CBD visando ampliar o nmero de produtos de marca

    prpria ao mesmo tempo garantir a qualidade destes, criou alm de

    laboratrios de testes de qualidade, uma cozinha experimental. As outras

    redes pesquisadas contratam empresas de pesquisas e laboratrios

    terceirizados para realizarem experimento e testes de qualidade em amostras.

  • 192

    Com o desmembramento em duas linhas de produtos de MP no h

    mais a necessidade da concorrncia de preos entre os produtos de MP

    (qualidade) e de MN, a concorrncia entre proprietrios das marcas segue

    estratgias diferenciadas, como a oferta de cupons pelos fabricantes de MN,

    que permitem aumentar o volume de venda sem reduzir os preos de seus

    produtos.

    Por outro lado, tambm se observa que os fabricantes nacionais ou

    regionais tm participado da produo de produtos de marca prpria do tipo

    primeiro preo ou tm lanado produtos primeiros preos com uma marca

    secundria, tambm de sua propriedade. A oferta destes produtos por estes

    fabricantes demonstra que os mesmos despertaram-se no sentido de reao

    contrria formao de capital de reputao dos distribuidores, melhor

    esclarecendo, os fabricantes nacionais ao invs de produzirem marca prpria

    como um prmio, auxiliando na formao do capital de reputao dos

    distribuidores e elevando o poder de competio destes, partem para uma

    estratgia contrria, comeam a produzir produtos de valor lateral. A produo

    de um valor lateral (marca secundria de propriedade do fabricante nacional)

    alm de no auxiliar na formao do capital de reputao, provoca a

    competio direta com os produtos de marca prpria de primeiro preo do

    distribuidor, estabelecendo um controle sobre o desenvolvimento dos produtos

    de marca prpria.

    A forma com que a estratgia de MP era definida o incio dos anos

    2000, pelas principais redes varejistas de alimentos no Brasil, no permitia a

    formao de um capital de reputao pelos detentores das marcas de varejo,

    atravs deste tipo de produto. A organizao entre fabricantes e distribuidores

    mesmo que permitisse a constituio do capital de reputao, atravs de um

    ganho de quase-renda, este poderia no se efetivar porque dependia da

    manuteno da qualidade ao longo do tempo. A manuteno da qualidade do

    produto no poderia ser garantida, pois a oferta deste produto estava atrelada

    ao preo. Atualmente os contratos formais, apesar de serem os mesmos do

    passado, mnimos nos design de suas clusulas, so auxiliados por uma

    estrutura de governana que atua no ajustamento da manuteno da

    qualidade destes produtos.

  • 193

    O desenvolvimento de produtos de marcas prprias com nome fantasia

    talvez tambm tenha contribudo com a suspenso do processo crescimento

    acelerado do uso desta estratgia no Brasil, ou seja, a adoo deste tipo

    marca prpria talvez tenha sido um freio expanso do crescimento desta

    estratgia no Brasil, considerando que a parcela de venda dos produtos de

    marca prpria no total das vendas do setor supermercadista brasileiro

    bastante inferior a de pases como a Inglaterra, a Frana, a Alemanha ou at

    mesmo os Estados Unidos, bem como os ndices de participao em volume

    de venda so similares ao final dos anos 90.

    Esta uma nova fase no desenvolvimento dos produtos de marcas

    prprias, uma vez que h um consenso entre ofertar marca prpria do tipo

    prmio atravs de fabricantes especializados e ofertar produtos primeiros

    preos com nome fantasia sendo produzidos por fabricantes nacionais. Um

    consenso de interesses entre os setores envolvidos.

  • 194

    X.CONCLUSES

    O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE DISTRIBUIO

    VAREJISTA DE ALIMENTOS NO BRASIL SOB A TICA DA NEI

    A estratgia de marca prpria pelas redes de distribuio de varejo de

    alimentos no Brasil aparentemente vem ampliando seus espaos em nmero

    de redes que a adotam, em nmero de categorias e itens que se utilizam dela,

    bem como no volume de venda. No entanto, seu crescimento considervel

    estvel, pela manuteno de seu ndice de ocupao de mercado similar ao do

    incio dos anos 2000.

    Apesar de aparentemente no apresentar problemas, a estratgia de

    marca prpria no Brasil sofre uma profunda transformao entre 2000 e 2005.

    No ano de 2000 as redes de distribuio na sua maioria detinham apenas uma

    marca de propriedade do estabelecimento, sendo esta, similar ao nome da

    bandeira da rede, exceto a rede Wal-Mart que possua duas marcas, uma

    representando produto de qualidade e a outra representando primeiro preo,

    marcas sem nenhuma assimilao com o nome da rede. No ano de 2005, as

    demais redes passam a atuar vendendo produtos representando qualidade e

    preo, porm nem sempre com a marca de sua propriedade. Os produtos de

    marca prpria que representam qualidade apresentam seus nomes similares

    aos das redes, e os produtos primeiros preos so distribudos de duas

    formas, ou assumem marca prpria distinta da bandeira da rede ou atuam

    como mais um produto, com vrias marcas no correlacionadas ao distribuidor;

    para cada produto uma marca.

    Portanto, a estratgia de marca prpria atua de forma a desenvolver

    outras estratgias, como a da oferta de produtos primeiros preos sem que

    estes sejam MP. As informaes da existncia de produtos primeiros preos

    utilizados pela rede Extra atravs de faixas brancas um exemplo. Esta

    estratgia permite ao consumidor observar um menor preo no

    estabelecimento comercial, sem que seja necessrio o investimento da rede

    em uma linha de marca prpria segmentada ao baixo preo. Esta estratgia

  • 195

    de suma importncia, especialmente quando a marca prpria tem como

    objetivo a formao de um capital de reputao.

    A formao do capital de reputao tambm pode se efetivar atravs

    dos produtos de marca prpria pelas redes de distribuio varejista de

    alimentos, como pode ser observada na Rede Big. Nos rtulos dos produtos da

    marca Poupe Mais no h referncia de que os produtos tenham sido

    produzidos sob encomenda da Rede, ou ainda, que sejam de sua propriedade.

    Somente atravs da anlise dirigida, como este trabalho esta informao

    revelada. Na pesquisa de campo observou-se 11 produtos com a marca Poupe

    Mais, sendo produzido por 8 diferentes fabricantes, produtos de marca no

    observada nas outras redes pesquisadas. Assim pergunta-se: O que leva 8

    diferentes fabricantes produzirem com a mesma marca para uma rede de

    distribuio varejista? A resposta que se trata de um produto de marca de

    propriedade de quem o compra, no caso da rede Big. Esta estratgia de no

    atrelar o nome do estabelecimento a um produto que tem por objetivo ser o

    menor preo exime o proprietrio da marca perda de reputao relacionada

    marca, quando a qualidade do produto baixar (caso seja necessrio para a

    manuteno do menor preo).

    A estratgia do grupo CBD atuando apenas com marca prpria atrelada

    ao nome da bandeira, cria uma responsabilidade do estabelecimento sobre a

    garantia do produto. O engajamento de garantia de qualidade pelo Grupo por

    si s no garante a formao de seu capital de reputao, j que no o

    Grupo que produz o produto. A relao contratual entre os fabricantes e

    distribuidores de marca prpria por si s tambm no proporciona tal resultado.

    No entanto, a existncia de apenas um design contratual pelo Grupo auxilia o

    engajamento dos fornecedores na manuteno da qualidade do produto.

    Melhor esclarecendo: como o grupo CBD atua nas linhas de sade (orgnico)

    e tradicional com produtos de marca prpria, no ofertando produtos primeiros

    preos com marca prpria, o Grupo tem apenas um design contratual para o

    fornecimento de produtos na linha tradicional (que no caso baseia-se na

    qualidade), isto reduz a possibilidade dos fornecedores de continuarem

    ofertando seus produtos rede se no tiverem condies de fornecer sob o

    design qualidade. Uma rede de distribuio com apenas um design contratual

  • 196

    de produo e distribuio de produtos de marca prpria, no qual a qualidade

    objeto de referncia, consegue mais facilmente efetivar o capital de reputao.

    A existncia de dois desenhos de contratos no pode ser vistos como

    um fator limitativo formao do capital de reputao atravs dos produtos de

    marca prpria. A rede Big atua conjuntamente com as marca Poupe Mais, as

    marcas Big e Big Vida. Para estes ltimos produtos o slogan ou nome Big

    leva consigo a informao de que os produtos so de propriedade da rede Big,

    diferentemente do produto que recebeu a marca Poupe Mais, que no contm

    a mesma informao. Conforme se observou os produtos de marca Big ou Big

    Vida no concorrem via preo, portanto a qualidade deve ser o diferencial que

    deve garantir as vendas. Novamente, maior preo no garantia de qualidade,

    mas pode ser um prmio por manter a qualidade. Neste caso, o diferencial de

    preo, obtidos pela manuteno da qualidade, estabelecida nos contratos,

    pode incentivar o engajamento das partes, incentivando o cumprimento dos

    acordos sobre a qualidade e auxiliando na formao do capital de reputao.

    Para que o capital de reputao se efetive necessrio manuteno

    da qualidade do produto, assim com vrias linhas de produtos de marca

    prpria possvel separar os produtos para cada fim estratgico. A

    manuteno da qualidade para os produtos com a marca atrelada ao nome do

    estabelecimento, mesmo que no tenha sido intencionalmente objetivada para

    a criao do capital de reputao pelo grupo, uma ferramenta necessria

    formao deste capital.

    Nas duas marcas de propriedade da rede Big as informaes

    repassadas aos consumidores so diferenciadas. Nos produtos com a marca

    Poupe Mais no h nenhuma informao do produto ser de propriedade da

    Rede, ao contrrio dos produtos de marca Big ou Big Vida que levam a

    informao de serem estes produtos de propriedade da Rede.

    Nas duas redes acima, CBD e Big, a marca prpria similar ao nome do

    estabelecimento, portanto, o uso de estratgia facilitado pela referencia na

    qualidade dos servios ofertados pelos grupos, afinal suas posies como

    primeiros do ranking nacional, em faturamento, so resultados de sua atuao

    nos servios. Tendo as redes um capital de reputao de marca j consolidado

    no mercado, a ateno sobre o lanamento de produtos de marca prpria

    devem ser motivos de preocupaes sobre pena de perda de capital de

  • 197

    reputao. Assim, a ateno dos dois grupos para com o cumprimento

    qualidade dos produtos passa dos limites dos contratos explcitos, fato

    comprovado pelo estabelecimento e criao de laboratrios de testes de

    qualidade terceirizados, sob responsabilidade dos distribuidores.

    A garantia oferecida no rtulo dos produtos, ou ainda, as informaes

    constantes nos rtulos, no garantem a qualidade de um produto, nem

    tampouco a formao do capital de reputao, conforme observado no

    referencial terico da NEI. Os produtos de marca nacional, como a Nestl no

    contm este tipo de informao, a marca Nestl a garantia. O selo de

    garantia constante nos rtulos dos produtos de marca prpria serve com um

    diferencial que auxilia na deciso do consumidor para comprar ou no o

    produto, sendo uma informao adicional. Os produtos de marca nacional so

    adquiridos pelo reconhecimento da marca, mesmo custando mais caro. As

    marcas dos distribuidores ainda necessitam convencer os consumidores de

    adquiri-las.

    O comprometimento pela rede sobre a qualidade do produto, impressa

    no rtulo do produto, garantiria ao consumidor o ganho de causa na justia,

    quando ele no se encontrasse inteiramente satisfeito, mas no garantiria a

    formao do capital de reputao. A rede Wal-Mart e o grupo CBD procuram

    dar suas garantias com a existncia de selo (significa o comprometimento da

    rede) e a devoluo do dinheiro. A utilizao do selo por si s, como faz a rede

    Big, induz a compra, a devoluo do dinheiro como fazem a rede Wal-Mart e o

    Grupo CBD, seria um segundo indutor de compra que acaba influenciado, ou

    seja, estes instrumentos garantem o experimento ou conhecimento do produto.

    A venda do produto o primeiro movimento para a formao do capital de

    reputao, sem a venda no h transao.

    A informao contida nos rtulos dos produtos de marca Extra, em

    2002, no havia um comprometimento da Rede com a qualidade, o

    compromisso era com o preo, distintamente do que ocorreu em 2005, quando

    a informao relevante passa a ser a qualidade. O consumidor incitado a

    comprar a mercadoria, primeiramente pela promessa de garantia de qualidade

    do produto, e em ltima instncia, pelo apelo da devoluo do dinheiro: Todo

    produto Extra testado e aprovado por um rigoroso Laboratrio de Qualidade

  • 198

    e pelo Comit de Clientes Extra. Garantimos sua satisfao ou trocamos o

    produto por outro equivalente ou devolvemos o valor pago.

    A estrutura de governana para distribuio de produtos de marca

    prpria tambm foi objeto de investigao atravs das observaes sobre a

    relao entre fabricantes e distribuidores. Entre os quesitos necessrios para a

    formao do capital de reputao encontra-se o no rompimento nas

    transaes, seja ela entre distribuidor x consumidor ou entre fabricante x

    distribuidor, no caso a primeira s ter validade se a segunda se efetivar

    (relao em cadeia). A freqncia no fornecimento de um produto por um

    mesmo fabricante cria a possibilidade da qualidade do produto no variar e,

    existindo uma homogeneidade o consumidor pode reconhecer a igualdade dos

    atributos dos produtos no tempo t1 idntica aos da compra no momento

    anterior t0. Somente atravs da continuidade ou de manuteno no

    fornecimento de uma mesma qualidade de produto o capital de reputao se

    torna efetivo. Na anlise emprica constatou-se uma estrutura de governana

    hbrida entre fabricantes e distribuidores para o fornecimento de produtos de

    MP, efetivada atravs de contratos formais, onde cada agente tem sua

    autonomia, criando organizaes para melhorar o desempenho das partes e,

    ficando corte o julgamento de qualquer impasse.

    As transaes envolvendo produtos de marca prpria at poderiam

    ocorrer via mercado desde que a qualidade no fosse um atributo necessrio

    constituio de uma marca e o preo no fosse um mecanismo de adaptao

    na regularidade da oferta e demanda deste mercado. Este tipo de formato

    tenderia a aumentar as incertezas relacionadas qualidade do produto e, por

    outro lado, no permitiria a realizao da quase-renda. Somente com o novo

    design contratual, baseado na qualidade, o varejista reduz as incertezas

    (variabilidade e homogeneidade) sobre a qualidade para seus consumidores.

    Os consumidores, por reconhecer a qualidade dos produtos MP, observam a

    marca prpria como um smbolo, igualmente ao reconhecimento da MN, motivo

    pelo qual paga um prmio ao fabricante sobre a aquisio daquele produto,

    reconhecimento de sua qualidade.

    A possibilidade de obteno da quase-renda, sobre os produtos de MP

    e da formao do capital de reputao, demanda do varejista a procura de

    fornecedores mais qualificados. Esta seleo para os varejistas no um

  • 199

    problema, pois estes possuem a informao sobre o desempenho do mercado,

    que os fabricantes.

    Pela disponibilidade de informao do desempenho e concorrncia dos

    produtos o setor varejista reduz seus custos de obteno de informao, bem

    como beneficiado pela posse das informaes sem necessidade da coleta.

    Isto pode reduzir os custos de seleo, porm no garante a reduo dos

    custos sobre os riscos de trapaa sobre a qualidade ex-post. Estes riscos so

    reduzidos pela escritura de contratos (incompletos pela impossibilidade de

    descrever perfeitamente a qualidade), mas principalmente, pela possibilidade

    de ruptura da relao entre fornecedor e varejista, observada pelo

    desempenho dos consumidores. Ou seja, a garantia do cumprimento dos

    contratos baseia-se na possibilidade de criao do capital de reputao dos

    varejistas, que se prope em manter a qualidade para os consumidores, e para

    tal se relacionam com os fabricantes de forma a garantir os ganhos futuros

    para ambos atravs de organizaes reconhecidas pelas partes no intuito de

    manter a relao. As redes de supermercados contam com conhecimentos

    tcnicos, para auxiliar os consumidores nas suas decises. As redes de

    distribuio contam com a colaborao de terceiros para o ajustamento da

    qualidade.

    A integrao vertical para trs, pelos varejistas, visando produo,

    tambm no um estrutura adequada, devido amplitude de investimentos

    especficos que seriam necessrios e, o oportunismo ser possvel de controle

    atravs de arranjos intermedirios. A escolha por uma estrutura de governana

    baseada na integrao vertical seria uma escolha limitativa ao

    desenvolvimento da estratgia de marca prpria. O nmero de produtos de

    marca prpria lanados nos ltimos anos talvez um dos principais resultados

    que aceleraram o processo de mudanas no setor produtivo, fazendo com que

    estes se despertassem na inovao de novos produtos e novas estratgias,

    limitando o acompanhamento do setor distributivo. Atualmente os nmeros de

    produtos de marcas prprias j chegam a 10.000, uma s rede de distribuio

    de varejo atua com at 5.000 itens. Imaginar uma rede integrar verticalmente

    para atuar em todos os itens seria uma iluso de tica.

    A soluo de governana se processa por uma estrutura hbrida,

    atuando conjuntamente com contratos formais que so definidos como falhos,

  • 200

    devido aos limites de suas escrituras. A estrutura de governana se

    complementa com o contrato e contribui para que suas implementaes sejam

    cruciais.

    A necessidade da freqncia das relaes para o fornecimento de

    produtos de marca prpria uma caracterstica exigida por tratar-se da

    constituio de uma marca, ou ainda da formao do capital de reputao e

    no por tratar-se de mais um produto. Caso o produto no estivesse atrelado a

    uma marca, qualquer empresa poderia fazer o fornecimento do produto, o

    rompimento da relao seria justificado pela no aceitao do produto da

    referida empresa no mercado. Outra empresa passaria a ofertar o produto,

    sendo mais um produto vendido no estabelecimento de varejo. A freqncia no

    fornecimento de produtos de marca prpria por um mesmo fornecedor um

    determinante do reconhecimento da qualidade de um produto atravs da

    marca. Mesmo um produto sendo fornecido por um mesmo fornecedor, a

    qualidade do produto est sujeita alteraes, no entanto as alteraes so

    processadas em menor intensidade que quando os fornecedores no so os

    mesmos, exceto para produtos commodities.

    A freqncia das transaes descritas nos contratos formais est na

    maioria das vezes expressas nos prazos contratuais, reservando o direito de

    rompimento quando uma das partes no executar o cumprimento das

    obrigaes ou outras prerrogativas. A freqncia descrita nos contratos legais

    difere da freqncia estabelecida nas estruturas de governana. A falta ou

    rigidez das clusulas contratuais poderiam levar os parceiros s contestaes

    judiciais o tempo todo. No entanto, esta necessidade de ajustamentos aps as

    assinaturas dos contratos pode mitigada por maiores incentivos ou poder

    hierrquico, conforme o grau de especificidade do ativo a ou possibilidade de

    reaes oportunistas que se estabelece entre os agentes. A freqncia

    necessria a qual deriva a formao do capital de reputao de marca no

    pode ficar baseada apenas nos contratos formais, por isso est mais

    fortemente atrelada estrutura de governana.

    Os contratos formais assinados entre os fabricantes e distribuidores

    mesmo que no descrevam a necessidade da freqncia para a formao do

    capital de reputao, este um dos determinantes que viabiliza a efetivao

    deste capital.

  • 201

    Os contratos formais tm como objetivo o fornecimento do produto de

    marca prpria e se formalizam pela necessidade dos agentes de coberturas

    futuras quando do no cumprimento de uma das clusulas. Por outro lado,

    apesar de no descrito no contrato, este para o fabricante a garantia ao

    estabelecer provises de uso de capacidade, de investimentos, de compra de

    materiais e contratao de pessoal e de outros custos de produo

    necessrios para o fornecimento do produto e para o distribuidor a garantia

    do abastecimento de seus produtos, prevendo a manuteno desta estratgia

    e ganhos financeiros advindos desta.

    A permanncia dos mesmos fabricantes de produtos de marca prpria,

    durante os anos analisados o principal indicador da durabilidade da relao

    entre fabricantes e distribuidores, que por sua vez comprova a freqncia no

    fornecimento do produto auxiliando a formao do capital de reputao dos

    distribuidores. A durabilidade das relaes para o fornecimento de produtos de

    MP foi um dos principais resultados obtidos na pesquisa emprica. Ao longo

    dos 4 ou 6 anos os fornecedores de produtos de MPs continuaram sendo os

    mesmos para todas as redes de distribuio pesquisadas, principalmente na

    rede Extra, que demonstra um desenvolvimento mais avanado na estratgia

    de marcas prprias.

    A relao entre fabricantes e distribuidores de produtos de marca

    prpria vai alm do objeto (produto de marca prpria) especificado no contrato.

    Na rede Wal-Mart observou-se a exclusividade na distribuio de produtos

    diferenciados de carne de gado, na rede Big verificou-se a exclusividade na

    venda de leite de coco na linha light e no hipermercado Extra constatou-se que

    os produtos de marca de propriedade dos fabricantes de marca prpria so

    indicados como sendo o de menor preo, sem que os sejam.

    Os contratos formais tambm no prevem como vai se estabelecer a

    concorrncia via preo entre os produtos da marca do fabricante de produtos

    de marca prpria e o de marca prpria. A pesquisa emprica tambm confirma

    que no existe uma regra na fixao da concorrncia atravs de preos entre

    estes produtos, apenas observou-se que o diferencial de preo reduzido

    entre estes produtos, na maioria dos casos o preo dos produtos de marca do

    fabricante menor que do que do produto de marca prpria (exceto na Rede

  • 202

    Wal-Mart), ou seja, o fabricante sempre estimulado ao fornecimento de

    produtos de MP.

    A pesquisa emprica proporcionou outros resultados importantes, que

    no dizem respeito ao uso de marca prpria como formao de um capital de

    reputao, mas que tambm merecem destaque. As mudanas no uso da

    estratgia de marca prpria confirmam o estgio de desenvolvimento desta

    estratgia no Brasil. Primeiramente, observa-se o crescimento do nmero de

    produtos lanados no mercado em todas as redes pesquisadas. Segundo, a

    estratgia redefinida no momento em que ocorre a criao de linhas

    diferenciadas de produtos de marca prpria. A especializao em linhas de

    produtos de MP ocorre em duas redes que ainda no atuavam com esta

    diferenciao no ano de 2000, incio da pesquisa. H um aprimoramento na

    estratgia de marcas prprias pela rede Big, que passa a atuar com trs

    marcas prprias no gnero de alimentos e do grupo CBD, que cria marcas

    especficas a origem do produto, como a marca Good Light (orgnicos).

    Outro resultado importante fui o registro da substituio de empresas

    produtoras de MP com marcas j reconhecidas, por empresas especializadas

    na produo de marcas prprias. Como foi o caso da sada da empresa Tip-

    Top em substituio a empresa Romena, na produo de massas de marca

    prpria. A empresa Romena em 2005 produzia produtos de marca prpria para

    as trs redes de distribuidores analisadas e no apresentava sua marca

    concorrendo nas prateleiras dos estabelecimentos.

    A produo de MP por empresas que se dedicam a este tipo de produto

    pode ser observada tambm pelo elevado nmero de empresas produtoras

    que no possuem produtos similares concorrendo nas prateleiras. Este

    resultado, contudo no uma confirmao da especializao da produo,

    ficando este questionamento para ser respondida em um trabalho futuro. A

    confirmao somente seria possvel se nas pesquisas realizadas em 2000 e

    2002 tivessem sido levantados os produtos produzidos pelo mesmo fabricante,

    informao esta obtida somente em 2005.

    A possibilidade de ampliao da produo de produtos de marca prpria

    atravs da exportao ou importao foi constatada como negativa na

    pesquisa emprica, contrapondo a alguns autores que defendem esta

    possibilidade como fator positivo da produo de MP. O nmero de produtos

  • 203

    importados de marca prpria em 2005 foi ainda menor que em 2000 ou 2002.

    A representatividade dos produtos de MP importados frente aos produzidos no

    pas pequena ou inexpressiva, bem como o nmero de fabricantes

    reduzido.

    A mudana na relao entre fabricantes de MN e varejistas, no so

    baseadas na concorrncia via preo. A insero da MP atrelada ao capital de

    reputao tambm causa reflexos no setor produtivo, pois com a introduo de

    empresas especializadas no ramo de fornecimento de MP, os fabricantes

    nacionais reagem, por ver a MP como um produto concorrente na produo e,

    no como um produto limitado espacialmente dado localizao do

    distribuidor varejista. Sua reao tambm se deve a nova estrutura do setor de

    distribuio varejista de alimentos, que se encontra concentrada na por poucos

    distribuidores em todo o territrio nacional.

    Historicamente o uso desta estratgia demonstra que a mesma no foi

    um fato isolado no tempo, nem tampouco uma estratgia somente dos

    tempos atuais. A estratgia de marca prpria, ao contrrio do que muitos dos

    tericos vm afirmando, ela antecede a concentrao do mercado distribuidor,

    ou seja, ela antecede ao aumento do poder de barganha dos distribuidores

    varejistas. O uso desta com o aumento do poder de barganha se intensificam e

    se altera, mas no determinada pela concentrao dos distribuidores

    varejistas.

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