Marca Própria: Um Capital de Reputação para Distribuidores ...

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MAYRA TAIZA SULZBACH Marca Prpria: Um Capital de Reputao para Distribuidores Varejistas de Alimentos no Brasil Tese apresentada como requisito parcial obteno do grau de Doutor. Curso de Ps-Graduao em Desenvolvimento Econmico, Setor de Cincias Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paran. Orientador: Professor Doutor Ramn Vicente Garcia Fernandez Curitiba 2005 1 MAYRA TAIZA SULZBACH MARCA PRPRIA: UM CAPITAL DE REPUTAO PARA DISTRIBUIDORES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL Tese aprovada como requisito parcial obteno do grau de Doutor no Curso de Ps-Graduao em Economia, Doutorado em Desenvolvimento Econmico da Universidade Federal do Paran, pela comisso formada pelos professores: Prof. Dr. Ramn Vicente Garcia Fernandez Setor de Cincia Sociais Aplicadas, UFPR Prof. Dr. Orlando Martinelli Jnior Centro de Cincias Sociais e Humanas, UFSM Profa. Dra. Vivian Lara dos Santos Silva Departamento de Engenharia de Alimentos ZEA/FZEA-USP Profa. Dra. Liana Maria da Frota Carleial Setor de Cincias Jurdica, UFPR Prof. Dr. Armando Joo Dalla Costa Setor de Cincia Sociais Aplicadas, UFPR Curitiba, Dezembro de 2005. 2 AGRADECIMENTOS Ao Professor Ramn Vicente Garcia Fernandez, pelo apoio, estmulo e amizade e pelos preciosos comentrios na leitura desta tese. Ao Professor Claude Mnard da Universit de Paris I Panthon Sorbonne, pela possibilidade de um rico aprendizado e disponibilidade de infra-estrutura e material de apoio para minha pesquisa. Ao Professor Ral Green do Institut National de la Recherche Agronomique INRA Paris, pelas longas discusses sobre o tema. A todos os professores dos Cursos de Desenvolvimento Econmico da UFPR, de Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade da UFRRJ, de Economia Industrial de UFRJ e de Economia Industrial da UFSC, sob os quais pude aprofundar meu conhecimento. Aos colegas do ATOM Universit de Paris I (Panthon-Sorbonne) pela receptividade e apoio. Ao meu grande Protetor por estar sempre ao meu lado, minha filha e meu marido que tive muitas vezes deix-los a ss para trabalhar, bem como quando presente, em muitos momentos estava ausente, famlia da qual meu grande protetor auxiliou-nos para estarmos juntos nesta caminhada, e que a longo tempo, ou melhor, desde que optei pela vida acadmica tivemos que nos separar, a todos que de uma maneira ou outra sempre me apoiaram. A CAPES, pelo auxlio financeiro. 3 SUMRIO LISTA DE TABELAS............................................................................... i LISTA DE QUADROS ............................................................................. ii LISTA DE FIGURAS................................................................................ iii LISTA DE SIGLAS................................................................................... iv CAPTULO I - INTRODUO................................................................. 1 1.1. APRESENTAO DO PROBLEMA................................................. 1 1.2. HIPTESES..................................................................................... 5 1.3. METODOLOGIA............................................................................... 7 1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................... 8 SEO I REFERNCIAL TERICO CAPTULO II - INTEGRAO VERTICAL - ABORDAGENS TERICAS............................................................................................... 11 2.1. ANTECEDENTES A ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO 14 2.2. AS RAMIFICAES DOS ESTUDOS DA INTEGRAO VERTICAL DENTRO DA ECONOMIA INSTITUCIONAL......................... 16 2.2.1. Economia dos Custos de Transao......................................... 16 2.2.2. O Debate de uma Nova Teoria - Economia dos Direitos de Propriedade ........................................................................................... 17 2.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 21 CAPTULO III ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO............. 21 3.1. ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO................................ 21 3.1.1. Fundamentos Tericos da Economia dos Custos de Transao.............................................................................................. 23 3.1.1.1. Hiptese Comportamental.......................................................... 23 3.1.1.2. Dimenses das Transaes........................................................ 26 3.1.1.3. Estrutura de Governana (Forma Organizacional)..................... 32 CONSIDERAES FINAIS..................................................................... 38 CAPTULO IV - A INTEGRAO VERTICAL PARA A ECONOMIA DOS DIREITOS DE PROPRIEDADE....................................................... 39 4.1. AS ORIGENS DA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE.. 40 4.2. A INTEGRAO VERTICAL NA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE....................................................................................... 42 4.2.1. Principais Contribuies na Determinao da Estrutura de Propriedade que Determinam a Eficincia Ex-Post............................ 43 4.3.CONSIDERAES FINAIS............................................................... 45 CAPTULO V - O PROBLEMA DA INCERTEZA E INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO............................................ 46 5.1. O PROBLEMA DA INCERTEZA DA QUALIDADE DO 4 PRODUTO............................................................................................... 47 5.2. A ESCOLHA DA ESTRATGIA DE INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO E O FUNCIONAMENTO DOS MECANDISMOS DE GARANTIA............................................................. 52 5.2.1. A Etiqueta e o uso de Marca como Estratgias de Informao de Qualidade dos Produtos.............................................. 54 5.2.2. A Etiqueta como Padro Mnimo de Informao e Garantia de Qualidade.......................................................................................... 55 5.2.3. A Marca como Suporte de Mecanismo de Reputao e Garantia de Qualidade........................................................................... 58 5.2.4. A Arbitragem entre as Regras de Etiquetagem e a Estratgia de Marca.................................................................................................. 69 5.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 70 SEO II - MARCA PRPRIA CAPTULO VI DE MARCA A MARCA PRPRIA................................ 73 6.1. A MARCA.......................................................................................... 73 6.2. A MARCA PRPRIA......................................................................... 76 6.2.1. Conceito e Caracterstica............................................................ 76 6.2.2. Objetivo e Desenvolvimento da Marca Prpria......................... 81 6.2.3. O Impacto do Uso de Marcas Prprias...................................... 84 6.2.3.1. Impactos para os Produtores de Produtos Tradicionais e Fornecedores de Produtos de Marca Prpria.......................................... 88 6.2.3.2. Impactos para os Detentores das Marcas Prprias.................... 86 6.2.4. A Marca Prpria como Concorrente da Marca Nacional.......... 87 6.3. CONSIDERAES FINAIS............................................................. 92 CAPTULO VII - ESTUDOS EMPRICOS DA MARCA PRPRIA NA LITERATURA ECONMICA................................................................... 94 7.1. A DECISO DE PRODUO DE PRODUTOS DE MARCA PRPRIA................................................................................................ 94 7.1.1. Mills (1995).................................................................................... 96 7.1.2. Bontems et al. (1999)................................................................... 97 7.1.3. Caprice (2001).............................................................................. 99 7.1.4. Bergs-Sennou (2002)................................................................. 100 7.1.5. Consideraes Sobre a Deciso de Introduzir Produtos de Marca Prpria......................................................................................... 100 7.2. O DESENVOLVIMENTO E A EXPANSO DOS PRODUTOS DE MARCA PRPRIA DETERMINADOS PELA CONCORRNCIA............. 101 7.2.1. Blattberg e Wisniewki (1989)....................................................... 102 7.2.2. Hoch e Benerji (1993)................................................................... 103 7.2.3. Sethuraman (1994 e 1995)........................................................... 106 7.2.4. Dhar e Hoch (1997)....................................................................... 107 7.2.5. Tourtoulou (1996)......................................................................... 109 7.2.6. Consideraes Sobre os Estudos Empricos do Desenvolvimento de Produtos de Marca Prpria................................ 110 7.3. CONSIDERAES FINAIS............................................................ 111 5 CAPTULO VIII - O USO DA MARCA PRPRIA PELOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS ........................................... 113 8.1. A MUDANA ESTRUTURAL DO SETOR DE VAREJO DE ALIMENTOS ........................................................................................... 113 8.1.1. Caractersticas da Mudana Estrutural do Setor...................... 114 8.1.2. Estrutura Brasileira do Comrcio Varejista de Alimentos........ 118 8.2. O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS NO CONTEXTO NACIONAL.. 130 8.2.1. Panorama Geral............................................................................ 131 8.2.2. O Uso da Estratgia da Marca Prpria pelas Principais Redes de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil.................... 135 8.2.2.1. A Marca Prpria da Rede Carrefour........................................... 135 8.2.2.2. A Marca Prpria do Grupo CBD.................................................. 136 8.2.2.3. A Marca Prpria da Rede Sonae (Big)........................................ 138 8.2.2.4. A Marca Prpria da Rede Wal-Mart............................................ 139 8.2.2.5. Centrais de Compras e Cooperativas de Consumo.................... 141 8.2.3. Marcas Prprias para Gneros Alimentcios............................. 143 8.2.4. Relao entre Produtores e Distribuidores............................... 143 8.2.5. O Consumidor de Marca Prpria no Brasil................................ 147 8.2.6. O Marketing de Divulgao de Produtos de Marca Prpria..... 150 8.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 151 IX. ANLISE EMPIRICA DO USO DE MARCA PRPRIA POR TRS DAS PRINCIPAIS REDES DE DISTRIBUIO DE VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL........................................................................ 153 9.1. METODOLOGIA............................................................................... 153 9.2. ANALISE EMPIRICA POR REDES PESQUISADAS........................ 159 9.2.1 O Uso da Marca Prpria pela Rede Wal-Mart............................. 159 9.2.2. O Uso da Marca Prpria pela Rede Big..................................... 166 9.2.3 O Uso da Marca Prpria pela Rede Extra.................................... 176 9.2.4. O Uso da Marca Prpria por Trs das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil.................................... 182 9.3. CONSIDERAES FINAIS AO USO DA ESTRATGIA DE MARCA PRPRIA PELOS DISTRIBUIDORES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL......................... 186 CAPITULO X. CONCLUSES - O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE DISTRIBUIO VAREJISTA DE ALIMENTOS NO BRASIL SOB A TICA DA NEI.................................. 191 REFERNCIA BIBLIOGRFICA............................................................. 201 6 LISTA DE TABELAS SEO II - MARCA PRPRIA Tabela 8.1. Venda e Taxa de Crescimento das Vendas das 300 e 20 Principais Redes do Segmento Supermercados e Hipermercados no Brasil, 1988-2003.............................................................................. 120 Tabela 8.2. Nmero de Lojas, Nmero de Empregados, Tamanho Mdio das Lojas e rea Total de Vendas das 300 e 20 maiores empresas de Supermercados e Hipermercados no Brasil, 1990-2001......................................................................................................... 122 Tabela 8.3. Ranking das Maiores Redes de Supermercados e Hipermercados no Brasil, por Faturamento, 1990-2004..................... 128 Tabela 9.1 Preos dos Produtos das Marcas GV e Menor Preo da rede Wal-Mart, 2005............................................................................... 161 Tabela 9.2. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de seu Fabricante no Hipermercado Wal-Mart, 2005.......... 162 Tabela 9.3. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria da Rede Wal-Mart, 2002-2005...................................................................................... 163 Tabela 9.4. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005................................................... 164 Tabela 9.5. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005.............................................. 166 Tabela 9.6. Preos dos Produtos das Marcas Big Vida, Big e Poupe Mais do Hipermercado Big, 2005.............................................. 170 Tabela 9.7. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria do Hipermercado Big, 2000-2005............................................................... 171 Tabela 9.8. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Fabricante no Hipermercado Big, 2005................... 173 Tabela 9.9. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005............................................................ 174 Tabela 9.10. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005....................................................... 175 Tabela 9.11. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Produtor no Hipermercado Extra, 2005.. 179 Tabela 9.12. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra em 2002 e 2005.................................................... 181 Tabela 9.13. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra, 2002 e 2005.................................................... 182 Tabela 9.14. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005.................... 184 Tabela 9.15. Fabricantes de Produtos de Marca Prpria para as Redes Big, Wal-Mart e Extra, 2005........................................................ 185 7 LISTA DE QUADROS SEO I REFERNCIAL TERICO Quadro 2.1. Integrao Vertical sendo Definida ou Definindo a Eficcia Alocativa................................................................................... 13 Quadro 3.1. Especificidade dos Ativos Frente ao Oportunismo....... 32 Quadro 5.1. Tipologia do Modo de Informao aos Consumidores.. 53 SEO II - MARCA PRPRIA Quadro 6.1. Fases do Desenvolvimento dos Produtos de Marca Prpria..................................................................................................... 81 Quadro 6.2. Evoluo das Marcas Prprias........................................ 83 Quadro 8.1. Fuses, Incorporaes, Aquisies e Arrendamento de Supermercados e Hipermercados no Brasil, ltimos Anos.......... 125 Quadro 8.2. Bandeiras de Algumas das Principais Empresas de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil, por Faturamento...... 129 Quadro 8.3. Distribuio das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil, por Estados 129 Quadro 8.4. Nmero de Supermercados, Categorias de Produtos, Itens e Faturamento com o Uso de Marca Prpria no Brasil, 1995-2004......................................................................................................... 134 Quadro 8.5. Marcas Prprias Usadas por Algumas das Principais Redes de Supermercados e Hipermercados no Brasil, Ano de Incio da Estratgia, Nmero de Categoria ou Itens com a Marca e Parcela que Representa da Venda Total.............................................. 142 Quadro 8.6. Alguns Fabricantes de Produtos de Marca Prpria, (Ano de Incio do Fornecimento desses Produtos), Produtos, Rede de Distribuio para Quem Fornece, Motivo do Fornecimento......... 145 Quadro 8.7. Participao por Classe de Renda de Quem Consome Marca Prpria no Brasil......................................................................... 148 Quadro 9.1. Lista de Produtos de Marca Prpria Vendidos pelas Redes Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005.................................. 184 8 LISTA DE FIGURAS SEO I REFERNCIAL TERICO Figura 5.1. Preo e Produo de Nveis de Qualidade Alternativas 61 SEO II - MARCAS PRPRIAS Figura 6.1. Opes Estratgicas para a Marca Nacional.................... 88 Figura 6.2. Diferena de Preo entre a Marca Nacional e a Marca Prpria .,.................................................................................................. 90 9 LISTA DE SIGLAS ECT Economia dos Custos de Transao EDP Economia dos Direitos de Propriedade NEI Nova Economia Institucional MP Marca Prpria MN Marca Nacional TCI Teoria dos Contratos Incompletos TC Teoria dos Contratos MQS Minimum Quality Standards MDD Marco do Distribuidor MFs Marca do Fabricantes ML Marca Local MPP Produtos de Primeiros Preos Abras Associao Brasileira de Supermercadistas 10 RESUMO SULZBACH, Mayra Taiza. Marca Prpria: Um Capital de Reputao para Distribuidores Varejistas de Alimentos no Brasil. Curitiba: UFPR, 2005. 207 p. (Tese, Curso de Ps-Graduao em Desenvolvimento Econmico). A tese inicia com uma reviso terica baseada no modelo de integrao vertical. A escolha por este modelo de estrutura produtiva se d pelo reconhecimento de que neste modelo as justificativas de como surgem a quase-renda ex-post e de como os contratos so incompletos se assemelham, tanto pela Economia dos Custos de Transao e como pela Economia do Direito de Propriedade, dois dos principais enfoques tericos trabalhados dentro da Nova Economia Institucional. A escolha deste modelo tambm se deve as primeiras observaes sobre os produtos de marca prpria. Os produtos de marca prpria so oriundos de uma relao contratual sobre a qual a especificidade do ativo "marca" elevada e as transaes ocorrem entre produtor e distribuidor com freqncia elevada, assim sendo os riscos de oportunismo tornam-se altos. Portanto, a oferta de produtos de marcas prprias de gneros alimentcios pelas redes de distribuio de varejo sugeriria uma estrutura organizacional integrada verticalmente visando auxiliar a busca de uma eficincia ex-post nos contratos. O trabalho segue identificando os problemas relacionados informao e incerteza sobre a qualidade de um produto, principais atributos para a constituio do capital de reputao, em especial sobre o capital de reputao de um produto de marca prpria. Em todo o trabalho visualiza-se constituio do capital de reputao atravs da marca de bens (produtos) e no atravs dos servios, sobre os quais muitos estabelecimentos j constituram um capital de reputao, a exemplo do Wal-Mart que no utiliza as mesmas marcas para os servios e para os bens. Pesquisar produtos de marca prpria exige ainda ganhar conhecimento das investigaes j realizadas sobre o objeto de anlise. Neste sentido, dois captulos foram dedicados ao tema. O primeiro inicia com o conhecimento geral do que marca e como a marca prpria se desenvolveu. O segundo dedicado aos estudos empricos de marca prpria no campo econmico. Dentre as principais justificativas para o desenvolvimento dos produtos de marca prpria, destaca-se ser este um produto oriundo da concentrao de mercado das grandes redes de distribuio varejista de alimentos. A seqncia se d pela caracterizao do setor varejista de alimentos no Brasil e como a estratgia de marca prpria utilizada pelo segmento. Finalmente, a pesquisa emprica sobre a adoo da estratgia de marca prpria, baseada em dados primrios e secundrios coletados nas redes Wal-Mart, CBD e Sonae so apresentados. Na pesquisa foram observados mais de 600 produtos de marca prpria somente em 2005 e os resultados apontam que possvel a constituio do capital de reputao atravs desta estratgia, contudo est somente se torna possvel quando da adoo de mais de uma marca prpria, diferenciando produtos que concorrem via qualidade e via preo. Palavras-chave: capital de reputao, custos de transao, direitos de propriedade, marca prpria, distribuio varejista de alimentos. Os Custos de Transao tornam-se um ingrediente suficiente para conhecer a escolha organizacional, porque quando estes custos so positivos, indivduos contratam num caminho para mitigar estes. Allen (1991, p.13) 1 CAPTULO I - INTRODUO 1.1. APRESENTAO DO PROBLEMA Este trabalho busca contribuir com as pesquisas sobre o desenvolvimento dos produtos de marca prpria (doravante, MP) atravs de uma anlise fundamentada nas perspectivas da Nova Economia Institucional (NEI), especialmente em duas de suas vertentes relevantes para esta anlise: a Economia dos Custos de Transao (ECT) e a Economia dos Direitos de Propriedade (EDP). As pesquisas sobre MP, bastante aprofundadas no campo da corrente tradicional Neo-Clssica1, estudam o desenvolvimento e expanso destes produtos, bem como a concorrncia via preo e qualidade em relao aos produtos de marca nacional2 (de aqui em diante MN). Voltam-se tambm esses estudos relao de poder entre varejistas ou distribuidores (proprietrios dos produtos MP) e produtores ou fabricantes (produtores dos produtos de MN). A literatura atual sobre o desenvolvimento e a expanso dos produtos MP defende a idia que o seu desenvolvimento e expanso dependem da concorrncia (preo e qualidade) em relao aos produtos de MN, ou ainda, dependem da relao de poder entre distribuidores e fabricantes. Neste ltimo aspecto, as pesquisas tomam rumos distintos. Por um lado, a existncia de uma relao de poder defendida em funo do aumento de concentrao da distribuio nas mos de poucos distribuidores, e por outro, observa-se que poder gerado pelas economias de escala e escopo (custos de produo) sobre o produto de MP. Alguns poucos trabalhos tratam da relao de competio entre fabricantes e distribuidores atravs da variao da qualidade dos produtos. O limite destes estudos marcado pelo conhecimento dos custos de produo; nesta soluo, a varivel qualidade um elemento determinante apenas dos custos marginais e conseqentemente, dos nveis de preo e de 1 Vejam-se os trabalhos de Mills (1995), Bontems et al. (1999); Caprice (2001) e Bergs-Sennou (2002). 2 Produtos de marca nacional so os produtos identificados pela marca do fabricante e distribudos em todo o territrio nacional. 2 concorrncia, podendo muitas vezes ser modificada para alterar a competio via preo. A qualidade, por outro lado, apresenta entre seus atributos a variabilidade3. Uma baixa variabilidade na qualidade de um produto pode possibilitar o reconhecimento da padronizao deste, e em funo disso, servir como um sinal de credibilidade para os consumidores4. Portanto, a qualidade de um produto implica em outros padres de competio que no o de preo. Para assegurar os padres dos produtos de marca prpria, a qualidade passa a ser o principal elemento do design das relaes verticais entre os varejistas e os fabricantes que se relacionam para colocar este produto no mercado. Este o ponto no qual a ECT, atravs das Estruturas de Governana de Williamson, e a EDP, atravs da formao de resduos ex-post, so teis para entender como reduzir os problemas de incerteza e de informao sobre a qualidade dos produtos nos contratos incompletos entre fabricantes e distribuidores. Como os produtos de MP no so produzidos pelos prprios distribuidores, os contratos com os fornecedores tentam reduzir ao mximo os problemas relacionados s informaes e s incertezas sobre o nvel de qualidade destes produtos; por outro lado, estabelece-se a forma organizacional com que s empresas vo governar as transaes. A estrutura contratual selecionada passa pelas avaliaes e limitaes de um conjunto de riscos contratuais. Segundo o arcabouo da Nova Economia Institucional, a forma organizacional deve ser capaz de melhor lidar com os problemas de risco contratual inerentes quela teoria, que surgem de natureza distinta, tal como o risco induzido pela existncia de uma relao de dependncia bilateral (KLEIN; CRAWFORD; ALCHIAN, 1978; WILLIAMSON, 1979); o risco ligado s falhas dos direitos de propriedade para certos ativos (WILLIAMSON, 1991b); o risco exgeno induzido por uma adaptao dos termos dos contratos no tempo; o risco ligado aos problemas de medida de qualidade ou de desempenho 3 A variabilidade um atributo da qualidade que indica as variaes quanto homogeneidade do produto. A variabilidade reduz ou aumenta a capacidade do nome de marca servir como um suporte de mecanismo de reputao (BARZEL, 1982 apud MAZ, 2002). 4 Este tema sugerido pela literatura econmica de estratgias de marca, ou seja, da economia de informao. 3 (BARZEL, 1982; KENNEY; KLEIN, 1983 e HOLMOSTRN; MILGROM, 1991 e 1994); e o risco ligado a uma falha do ambiente institucional para assegurar a proteo dos direitos de propriedade (NORTH, 1991). A formalizao dos contratos, se confirmada, pode ser considerada uma forma de garantir as especificaes sobre a qualidade nos contratos (MAZ, 2002). Os contratos formais podem ainda ajudar os agentes que transacionam a ganhar mais conhecimento sobre os ganhos dos agentes e reduzir conflitos ex-post (KLEIN, 1992 apud MAZ, 2002), ou ao contrrio, a formalizao dos contratos tem resultado em problemas tais como a formao de custos ex-post pelo mau alinhamento dos termos dos contratos devido aos eventos no previstos (MASTEN, 1993). Os contratos segundo a viso da linha de pesquisa da Economia Neo-Clssica (viso estratgica) seriam justificados como uma necessidade para completa reduo dos problemas de assimetria de informao ex-ante em conjunto com o risco moral (LAFFONT; TIROLE, 1990). Na Economia dos Custos de Transao, o contrato pode no ser o mecanismo que lida com tais assimetrias, ele seria acionado para resolver outros problemas de seleo adversa, tal como a reputao, fator essencial de anlise quando se trata de marcas. Alm dos problemas de incerteza quanto qualidade, os produtos MP podem apresentar problemas no tipo de informao repassada aos consumidores sobre sua qualidade. A rotulagem dos produtos segue normas institucionais idnticas para todos os fabricantes, portanto no um instrumento que permita obter informaes sobre uma possvel diferenciao. No entanto, o desenvolvimento de uma marca pode servir para resolver os problemas de informao sobre a qualidade. Neste sentido, a NEI estaria fundamentando a competio via qualidade, atravs da criao do capital de reputao que fixa um diferencial de informao sobre a qualidade. O problema de reputao, ou seja, da criao da marca teoricamente explicado pela reduo dos custos de coleta de informao sobre o produto a ser negociado pelos consumidores (BARZEL, 1986, p. 36). Apesar da reputao (criao da marca) permitir economizar custos de transao (pela reduo dos custos de coleta de informao e reduo da incerteza), ela 4 tambm pode aumentar os custos de transao para os proprietrios e seus fabricantes, pelos esforos para o controle de qualidade (tentando evitar o oportunismo ex-post). Os problemas de informao so solucionados via criao de um capital de reputao. No entanto, a criao deste ativo especfico (marca) cria problemas de incerteza quanto manuteno da qualidade, o que induz necessidade de uma estrutura de governana montada para atenuar os possveis custos de transao decorrentes da relao entre fabricante e distribuidor de produtos MP. A consolidao de uma marca, via qualidade, resolve o problema de informao sobre a qualidade do produto no fornecida no empacotamento e rotulagem e extinta quando da venda de produtos sem embalagem, onde o atendente para o consumidor o certificador do produto. As marcas prprias das diferentes redes varejistas de alimentos tornam-se competitivas a partir do momento que se intensificam e sua reputao (quando de sua existncia) passa a depender da natureza das relaes dos seus proprietrios (distribuidor varejista) e de seus fabricantes (muitos fabricantes de MP produzem tambm de MN). Os produtos alimentares dos quais trata este trabalho no so considerados ativos especficos at o momento em que os mesmos recebem esforos para reduzir os problemas de informao sobre a qualidade atravs de uma marca. Eles no eram considerados ativos especficos porque suas tcnicas de produo so bastante difundidas e apresentam fcil revenda, ou seja, jamais sofrem perda total, o que os descaracteriza como ativos especficos. O capital de reputao atrelado marca do produto, por outro lado, cria em parte esta especificidade. Alm da especificidade criada pelo capital de reputao, esta tese argumenta que os produtos de MPs tornam-se ativos especficos no processo produtivo, os quais os tornam produtos homogneos e receptores da marca. A marca prpria vincula o produto ao seu proprietrio (da marca) dentro do processo produtivo; uma vez iniciado este, em geral no pode ser revertido sem a perda total ou parcial da produo, o que torna esses bens ativos especficos. Portanto, a organizao hierrquica de direito de propriedade montada para a produo do produto torna um simples produto em um ativo especfico. 5 Assim, o processo produtivo (incluso o investimento para o seu desenvolvimento), que d forma fsica a um produto MP, induz existncia de uma relao de dependncia bilateral entre os contratantes. Esta dependncia est associada especificidade dos ativos engajados pelas partes para assegurar a transao. Esta relao de dependncia bilateral poderia ser tratada (dimensionada - medida) pelos limites da flexibilidade do processo produtivo e da finalidade do produto. Portanto, a NEI, atravs da ECT e da EDP, d suporte complementar aos custos de produo para compreender o arranjo estrutural criado para o desenvolvimento e competio dos produtos de marca prpria. 1.2. HIPTESES A hiptese central deste trabalho que a concorrncia via qualidade afetada no apenas pelos custos marginais dos bens, mas tambm por problemas relacionados incerteza sobre a qualidade, as quais criam custos de transao oriundos dos contratos incompletos que buscam reduzir as incertezas quanto qualidade (o que gera um problema tanto na formao da estrutura organizacional como na definio dos direitos de propriedade). Como uma etiqueta no capaz de repassar e garantir a qualidade de um produto, os custos de transao elevam-se tanto para os vendedores para repassar estas informaes como para os compradores para busc-las. Esses problemas podem ser resolvidos pelo capital de reputao, ou seja, pelo desenvolvimento de uma marca, pois a marca um instrumento privado que promove incentivos que asseguram o desempenho do contrato na ausncia de uma execuo de um terceiro. No entanto, a marca de um produto somente determinada pela reduo do grau de variabilidade e aumento do grau de homogeneidade do produto no que se refere forma de apresentao do produto ao longo do tempo. Estes elementos fazem resultar, por um lado, a fidelizao e a confiana do consumidor ao produto, e por outro, passam a exigir do 6 proprietrio da marca (smbolo de confiana sobre o produto quando as informaes so incompletas) seu compromisso na manuteno da qualidade do produto, ou seja, cria a necessidade de firmar uma relao de cooperao entre os agentes. Para assumir este compromisso de manuteno da qualidade do produto, o distribuidor proprietrio de uma marca busca fabricantes, os quais forneam garantia e os prope uma relao para a produo de produtos de MP. A relao firmada atravs de contratos escritos na tentativa de facilitar a resoluo ex-post de conflitos. A escolha de contratos hbridos justificada pelo arcabouo terico da ECT porque os contratos clssicos de mercado somente resolveriam os problemas se cada parte seguisse seu prprio caminho depois de concluda a transao com custos mnimos para ambas. O problema surge quando so realizados investimentos no reempregveis. Neste caso, as partes se juntariam em condies de dependncia bilateral (em razo da especificidade de ativos) e entrariam em confrontos pelos contratos incompletos dados os limites da racionalidade, criando assim um possvel confronto de foras decorrente da necessidade de adaptao cooperativa numa situao na qual podem ser adotadas atitudes oportunistas. A qualidade do produto, por outro lado, depende dos atributos de variabilidade e de homogeneidade, e estes tambm esto ligados relao contratual. Neste sentido, a durabilidade das relaes verticais pode servir de indicativo da existncia de uma relao de confiana e da manuteno dos atributos dos produtos. No entanto, a necessidade de uma relao duradoura que assegure a no variabilidade e a homogeneidade dos produtos cria uma dependncia bilateral que, na maioria das vezes, no consegue ser definida nos contratos escritos. Os atributos necessrios manuteno da qualidade dos produtos de MP so susceptveis ao confronto de foras quando da necessidade de adaptaes cooperativas por razes oportunistas. Some-se a isso, a existncia do limite da racionalidade humana para formular contratos completos. Portanto, os custos de transao criados pelo esforo de criao do capital de reputao (ou da estrutura de governana) alteram a concorrncia entre os produtos de marca prpria e os de marca nacional. 7 1.3. METODOLOGIA A investigao parte de um debate terico baseado na estrutura de governana do tipo integrao vertical. A escolha desta estrutura baseia-se nos argumentos de Whinston (2003) de que somente nesta estrutura de governana as justificativas, de como surgem a quase-renda ex-post e de como os contratos so incompletos, se assemelham na ECT e na EDP. Percorrendo o caminho terico de como esta estrutura de governana justificada, a reviso apresenta outras estruturas de governana. Desta forma expem-se um rico referencial terico da NEI, o qual servir de suporte para observar como os agentes envolvidos no processo de produo e distribuio de produtos de marca prpria se organizam. O referencial terico baseado na NEI vai alm, buscando observar de forma clara como os problemas de informao e incertezas sobre a qualidade (geradores e redutores de custos de transao) se manifestam e como estes podem ser diludos. Como a literatura econmica da NEI nunca tratou de forma especfica os produtos de marca prpria, h uma necessidade de se conhecer como a literatura econmica trata o assunto. Neste sentido, realizada uma reviso literria dos trabalhos relacionados ao tema. Primeiramente realizada uma reviso literria do desenvolvimento dos produtos de marca prpria e dos impactos do uso desta estratgia, na seqncia faz-se uma leitura dos trabalhos empricos de marca prpria na literatura econmica. As contribuies especficas deste trabalho iniciam-se com o levantamento das principais mudanas na estrutura do setor de varejo de alimentos, em especial, as mudanas na estrutura do comrcio varejista de alimentos do Brasil. Essas contribuies foram construdas baseadas em revistas, livros, jornais, artigos e trabalhos cientficos, muitas das fontes que tambm propiciaram a descrio do uso de marca prpria no varejo de alimentos no Brasil. O ltimo item do captulo oitavo tambm se baseou em contribuies advindas de encontros tcnicos realizados pela Associao Brasileira de Supermercadistas Abras e de seminrios e palestras realizados pela Escola de Varejo da Fundao Getlio Vargas. 8 Finalmente, acredita-se que a contribuio maior adveio da captao de dados e da obteno de contratos junto ao setor supermercadista. A metodologia de pesquisa emprica encontra-se logo na primeira parte do captulo sobre a anlise emprica do uso de marca prpria pelas trs das principais redes de distribuio de varejo no Brasil. A descrio metodolgica junto ao captulo deve auxiliar o leitor no momento da realizao da leitura. As trs bases de informaes, somadas permitem uma complementao de informaes que demonstram a existncia dos elementos fundamentais para a marca prpria ser um instrumento de formao de capital de reputao. Portanto, permitem verificar se os contratos so de longo ou curto prazo, a qual traduz, por um lado, na existncia (contrato e durabilidade longos) ou falta de cooperao (contrato longo e durabilidade curta) entre os agentes, e na variabilidade da qualidade dos produtos de marca prpria, indicadores da formao do capital de reputao. 1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO Avanando alm desta introduo, o trabalho encontra-se subdividido em duas grandes sees, voltando primeira ao estudo das concepes tericas da Nova Economia Institucional, no que diz respeito s relaes entre firmas compradoras e vendedoras (integrao e outros), e a segunda, aos trabalhos empricos sobre marcas prprias, especialmente no campo do saber da economia. A primeira seo composta por quatro captulos. O primeiro uma breve introduo ao estudo da integrao vertical, segundo a perspectiva dos dois principais segmentos da NEI; a Economia dos Custos de Transao (ECT) e a Economia do Direito de Propriedade (EDP). Este captulo foi construdo na busca de encontrar um referencial terico que justifique a estratgia de introduo de um produto de marca prpria pelos varejistas. Levantados os principais fundamentos dos dois arcabouos tericos tornou-se necessrio trabalh-los separadamente, como ocorre nos dois captulos seguintes. O captulo III estuda os determinantes da integrao vertical na viso da ECT, entendendo isto como a busca de uma estrutura de governana mais eficaz, 9 na reduo dos custos de transao. O captulo IV d nfase aos principais trabalhos sobre esta temtica realizada pela EDP. Finalmente, o captulo V, ltimo da seo I, trata da formao de capital de reputao, como um ativo especfico (ECT) e como uma quase-renda (EDP). Portanto, a primeira parte fornece suporte terico existncia da MP como um capital de reputao. A segunda seo formada por trs captulos. O primeiro fornece os principais conceitos do que sejam as MPs, traa historicamente a evoluo destas, baseada no comportamento dos principais agentes envolvidos (fabricantes, varejistas e consumidores), demonstra como esta estratgia impacta sobre os fabricantes (MN e marginais5) e varejistas, bem como, registra as principais estratgias a serem utilizadas pelos fabricantes de MN em revanche a MP. O captulo VII relaciona os principais trabalhos empricos no campo da economia sobre a deciso de produzir (introduzir) produtos de MP, focalizando a escolha de quem deve produzir os mesmos, alm da literatura que trata o desenvolvimento e a expanso destes e a sua concorrncia com os produtos MN. O ltimo captulo desta seo resgata as mudanas estruturais que ocorreram no setor de distribuio de varejo de alimentos, enfatizando como se caracterizaram essas mudanas em nvel internacional, para posteriormente descrever a estrutura do setor no Brasil. Somente aps esta caracterizao, introduz-se como ocorre a utilizao das marcas prprias em nvel internacional seguindo com a descrio (emprica) do uso destas pelas redes de hipermercados e supermercados que atuam no Brasil. Finalmente, o captulo X conclui que a NEI atribui aos custos de transao a explicao de estruturas de governana especficas entre os fabricantes de MN, fornecedores de MP e varejistas, objetivando a produo e sustentao de produtos de MP. 5 Produtores marginais so assim designados por no ocuparem grande parcela do mercado. 10 SEO I REFERENCIAL TERICO 11 CAPTULO II INTEGRAO VERTICAL ABORDAGENS TERICAS Neste momento inicia-se a apresentao terica deste trabalho. Este captulo procura resgatar atravs da literatura da integrao vertical no campo da Nova Economia Institucional uma consistncia terica que dem sustentao escolha de uma estrutura de governana que justifique a escolha organizacional dos agentes envolvidos no processo de produo de produtos de marca prpria. A discusso sobre a organizao produtiva vertical pode ser vista atravs de vrios enfoques tericos. Pode-se partir provisoriamente de uma conceituao simples: integrao vertical, conforme Riordan (1990 apud AZEVEDO, 1996), definida como a "organizao de dois processos produtivos por uma mesma firma", sendo que "vertical" refere-se aos processos produtivos sucessivos (ou complementares, aqueles no qual o produto de um deles o insumo principal do outro) e "integrao" organizao desses processos por uma mesma firma. Contudo, a definio da organizao produtiva na prtica implica na maior ou menor eficcia na utilizao dos recursos. Assim, pode-se partir de uma simples deciso de escolha de como a firma se organiza para comprar ou produzir os insumos necessrios produo (RIORDAN; WILLIAMSON, 1985) 6 ou das implicaes deste processo de escolha, conforme Grossman; Hart (1986) 6, que defendem que a estrutura de propriedade dos ativos necessrios produo pode provocar externalidades na produo do insumo. Segundo Azevedo (1996, p. 4) uma mudana fundamental da literatura econmica sobre integrao vertical na rea de organizao industrial ocorreu em meados dos anos 80, com a publicao do livro: "The economic instituitions of capitalism" de Williamson (1985) e do artigo "The costs and benefits of 6 Riordan (1998) enfatiza a caracterstica da integrao vertical enquanto elemento que altera a estrutura de informao em uma relao qualquer. 6 Grossman; Hart (1986) centram sua ateno sobre a estrutura da propriedade dos ativos e a soluo para os problemas de incompletude dos contratos. 12 ownership: a theory of vertical and lateral integration" de Grossman; Hart (1986). O rompimento fundamental est no tratamento concedido firma, que no mais tratada como uma unidade de transformao tecnolgica e sim como um complexo de contratos. Novos questionamentos foram propostos, inclusive os propostos por Williamson (1985) que confronta a idia de integrao ou no, ou coordenao versus coordenao via preos e uma nova linha redefine por completo as questes procurando responder em quais circunstncias seria necessria a coordenao entre as atividades integradas para processos produtivos complementares e ainda, que tipo de contrato seria utilizado pelas firmas. Dois grupos de explicao para determinar a forma organizacional foram propostos por Azevedo (1996): Williamson (1989), que segue a linha anterior de pesquisa de 1985, denominado Poder de Monoplio, em funo de a forma organizacional ser motivada pela "estratgia de poder"; Um grupo de pesquisadores formado por Grossman; Hart (1986); Hart; Moore (1990); e Milgrom; Roberts (1990) orientados mudana, denominado eficincia, em funo de a forma organizacional ser orientada pela busca da soluo eficiente. Azevedo (1996) argumenta que esta separao das duas correntes apenas metodolgica para o desenvolvimento de seu trabalho, podendo a dicotomia entre as estratgias de apropriao (poder de monoplio) e de economia de custos globais (eficincia) atuando conjuntamente na determinao da forma organizacional, tendo como elemento fundamental os custos de transao. As formas organizacionais: hierarquias, hbridas e mercado spot so assim determinados pela existncia de custos de transao. Na ausncia de custos de transao os contratos poderiam ser executados com xito atravs do mercado spot. A forma organizacional, mais especificamente a integrao vertical, segundo Avenel (1999) tambm pode ser analisada como um problema de eficincia pelas duas correntes (ECT e EDP), baseando-se na tomada de 13 deciso ex-ante e nos seus efeitos ex-post. O problema da eficincia alocativa que fundamenta a integrao vertical sob os dois enfoques tericos, ECT e EDP, assim como no enfoque da Teoria dos Jogos, tambm tratado por Avenel (1999), se caracterizam por atribuir importncia distinta s decises de investimento e seus resultados (Quadro 2.1.). As duas primeiras subdivises tericas apresentadas no Quadro 2.1. correspondem s anlises deste captulo e dos dois prximos e debatem a integrao vertical; dois enfoques tericos enfatizam a tomada de deciso ex-ante a montagem da estrutura produtiva e do investimento. Num sentido mais apropriado para a elaborao desta tese, pode-se argumentar que estes dois enfoques podem, atravs do seu debate terico de definio de eficincia ex-post justificar a deciso na escolha de quem ir produzir os produtos de MP dos distribuidores varejistas de alimentos no Brasil, objeto de anlise desta tese. A ltima subdiviso do Quadro 2.1 apresenta a eficincia definida ex-ante, atravs dos possveis resultados de jogos simulados7. Quadro 2.1. Integrao Vertical sendo Definida ou Definindo a Eficincia Alocativa ECONOMIA INSTITUCIONAL ECONOMIA NEO-CLASSICA Teoria dos Custos de Transao Teoria do Direito de Propriedade Estratgia Teoria dos Jogos Define ex-ante uma estrutura de governana que visa reduzir os custos ex-post (eficincia). Se concentra na definio da propriedade dos ativos ex-ante da alocao, determinando uma eficincia que se determina ex-post. Definem os resultados, eficincia ex-ante (resultado do jogo), avaliando a questo da alocativa ex-post. FONTE: Avenel (1999). Portanto, atravs da caracterstica comum da determinao de eficincia ex-post e determinao da formatao organizacional ex-ante, baseada nos estudos tericos de integrao vertical, que se inicia a anlise 14 que justifica a forma organizacional para a produo de produtos MP no campo da NEI. 2.1. ANTECEDENTES A ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO Os primeiros ensaios tericos sobre a integrao vertical foram dados dentro da prpria Teoria da Firma por Coase em "The Nature of the Firm", de 1937, quando o mesmo reconhece existirem elementos de coordenao no apenas no mercado, mas tambm dentro da fronteira da firma elementos que explicam a organizao da firma como um meio de coordenar a produo (WILLIAMSON, 1981, p. 1540-41). Coase o responsvel por fazer os economistas comearem a pensar a transao intrafirma mais do que na interfirma. Ele tenta adicionar na literatura um custo particular do uso do sistema de mercado, assim a firma escolhe uma forma organizacional que requer anlises que considerem a existncia de custos de transao. As firmas, segundo Coase, vo surgir quando for custoso usar o mecanismo de mercado. Para a expanso de uma firma observa-se o ponto onde o custo de organizar uma transao extra dentro da firma torna-se igual ao custo de realizar a transao atravs do mercado (WILLIAMSON, 1981, p. 1540-41). Dentro da mesma linha terica, Kenneth Arrow (1969 e 1974 apud ZYLBERSZTAJN, 1995), tambm contribui para o aumento do conhecimento sobre a organizao das firmas, introduzindo a questo do poder e dos limites de mercado, atribuindo a origem dos custos de transao s falhas de mercado (1969) e considerando as firmas e o mercado como modos alternativos de organizao da atividade econmica (1974). Arrow (segundo ZYLBERSTAJN, 1995) refere-se ao sistema econmico analisando-o em termos contratuais (forma genrica). Os contratos so modos de conduzir a relao entre entidades tecnologicamente separveis, que podem ser 7 possvel observar no captulo VI, atravs dos trabalhos j desenvolvidos de MP como a eficincia ocorre ex-ante. 15 examinadas atravs de custos ex-ante da negociao e escritura, e os custos ex-post da execuo e administrao. As primeiras contribuies sobre a integrao vertical dentro da Teoria das Organizaes foram dadas, segundo Williamson (1981, p. 1541), por Barnard (1938) e por Simon (1947). Barnard (1938 apud Williamson, 1991a) investiga na organizao interna questes que eram observadas fora do escopo econmico. Algumas matrias como: a necessidade de alinhar incentivos, inclusive de indues no econmicas para encontrar viabilidade empresa; a importncia da autoridade; uma descrio de relao de autoridade dentro da qual a organizao hierrquica; e o papel informal da organizao em supondo as regras da organizao formal. Simon (1947 apud WILLIAMSON, 1981), por outro lado, sugere que o problema das organizaes surge devido aos limites cognitivos dos atores humanos, impedindo a otimizao das aes. A teoria da integrao vertical, segundo Williamson (1981) tambm deve seu desenvolvimento ao arcabouo terico da Histria Econmica; as principais contribuies a partir desta perspectiva foram dadas por Lance Davis e Douglas North (1971) e por Alfred Chandler (1962 e 1977). Os primeiros destacam que as mudanas sucessivas dentro das organizaes se devem as mudanas institucionais (regras do jogo - cultura, lei, polticas) e a falhas de mercado. Chandler, atravs de seus estudos empricos, detalha as mudanas organizacionais (multifunes e divisionalizao) que podem ser interpretadas como respostas s mudanas nos custos de transao. Alm disso, a economia das organizaes, segundo Williamson (1971), preocupa-se em relacionar questes tradicionais de polticas pblicas associadas com o campo da organizao industrial. 16 2.2. AS RAMIFICAES DOS ESTUDOS DA INTEGRAO VERTICAL DENTRO DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL O enfoque terico da eficincia ex-post de integrao vertical sob a perspectiva da NEI subdivide-se entre a ECT e a EDP. Estes dois enfoques tericos focalizam os contratos incompletos e o surgimento da quase-renda ex-post pela ineficcia ex-ante dos contratos. Sendo a ECT desenvolvida principalmente por Williamson em Markets and hierarchies, de 1975, fundamentada nos custos de transao. A EDP originria da ECT e focaliza os determinantes dos custos de transao, aprofundada por estudos economtricos, realizados especialmente por Grossman; Hart (1986), Hart; Moore (1990). Este enfoque refora que os contratos so incompletos e desenvolve o surgimento ex-post da quase-renda como principal aspecto para compreenso da integrao vertical. Estes ltimos trabalhos enfatizam que a eficincia da relao comercial dada pela identificao da propriedade dos ativos fsicos e pelo controle sobre seus resduos, diferenciando-se da ECT pela nfase nos conceitos de controle de direito e controle residual para explicar os custos e benefcios da integrao vertical. 2.2.1. Economia dos Custos de Transao Williamson (1975, 1979 e 1985), atravs da Economia dos Custos de Transao, identifica as caractersticas transacionais como determinantes do grau pelos quais as firmas escolheriam integrar as atividades. Uma firma integrada considerada uma estrutura de governana quando existe um dispositivo de suporte associado a um contrato explcito ou implcito, sendo o principal papel da estrutura de governana ajustar desacordos eventuais entre as partes. 17 A principal contribuio de Williamson no contexto da integrao vertical a identificao de fundamentos8 que auxiliam uma firma a definir sua estrutura de governana. Fundamentos estes que se consolidam ex-post em relaes bilaterais, mas que permitem definir ex-ante uma estrutura de governana, reduzindo custos para os agentes. A integrao vertical, para o autor, uma das estruturas de governana que permite aos agentes minimizar os custos de transao; portanto, uma estrutura de governana mais adaptada a uma dada transao. Os custos de transao podem ocorrer ex-ante ou ex-post na elaborao dos contratos, segundo Avenel (1999), necessrio distingui-los. Os custos ex-ante so aqueles associados s negociaes, a redao e as garantias do acordo. Os custos ex-post podem tomar vrias formas, tais como: custos de mal-adaptao, custos de venda para corrigir divergncias ex-post, custos de organizao e de funcionamento (conflitos de averso, custos de engajamentos etc.) associados estrutura de governana. A escolha do contrato que se estabelecem entre as firmas no uma escolha independente daquela da estrutura de governana. A escolha de um contrato e de uma estrutura de governana depende das caractersticas das transaes consideradas. A leitura de Williamson sobre custos de transao tem seqncia por Klein; Crawford; Alchian (1978) que escrevem sobre os problemas de transaes e coordenao, ou seja, os custos contratuais. Os trabalhos empricos, como de Joskow (1987), vm reforar o arcabouo terico construdo. A melhora dos trabalhos empricos dada por Grossman; Hart (1986) e por Hart; Moore (1990), que melhor tratam os problemas do resduo ex-post dos contratos, criando uma nova teoria: a Economia dos Direitos de Propriedade. 8 Fatores humanos: racionalidade limitada e oportunismo dos agentes; caractersticas da transao e de seu ambiente; e incerteza e especificidade dos ativos. 18 2.2.2. O Debate de uma Nova Teoria Economia do Direito de Propriedade Segundo Hart; Holmstrom (2002 apud GARROUSTE, 2003, p. 6), a literatura da EDP construda sobre a ECT de Williamson (1975,1979 e 1985). Whinston (2003), no entanto, acredita que seja somente a justificativa da integrao vertical, fundamentada no surgimento da quase-renda ex-post e dos contratos incompletos, a parte que se assemelham entre as duas teorias, os demais tpicos so fundamentados distintamente. De acordo com Whinston (2003) h duas principais diferenas. A primeira que a EDP focaliza as distores do investimento ex-ante e a ECT est muito mais interessada no que foi atribudo como regra e mal-adaptao ex-post. A segunda, em contraste com a ECT, que considera que o oportunismo pode ser mitigado pela barganha da transao dentro da firma (com resultados de custos burocrticos), a EDP assume que este risco est presente em todos os modos de organizao, porque as decises de negociar e de investir ficam fundamentalmente descentralizadas. A EDP olha menos a estrutura de propriedade dos ativos, ou seja, a propriedade influencia os incentivos, mas no tem efeito sobre a coordenao dos investimentos. Segundo Williamson (2000, p. 605) a principal diferena entre a ECT e a formulao da EDP de Grossman; Hart; Moore - GHM o esclarecimento sobre o que assegura a mal-adaptao na execuo interna dos contratos. Para o autor esta mal-adaptao encontra-se na origem, ou seja, nos atributos como regra (estrutura de governana), enquanto GHM a mal-adaptao surge ex-post, por suposies de conhecimento comum e barganhas custosas ex-post em todos os tipos de estruturas de governana. O desfecho que toda ineficincia em GHM concentrada nos investimentos ex-ante. Segundo Brousseau; Garrouste (1997), a EDP pode ser concebida como um desenvolvimento da Teoria dos Contratos Incompletos - TCI. A TCI examina os impactos do arcabouo institucional sobre o design contratual, atravs raiz legal nos estudos da alocao do direito de propriedade sobre a distribuio do excedente residual entre agentes e seus incentivos, sendo tambm uma seqncia dos estudos da ECT. Independentemente das razes, de acordo com Garrouste (2003), a EDP recebe suas primeiras contribuies por Coase (1960), que enfatiza a idia de 19 que direitos de propriedade so efetivos na economia, baseando-se na internalizao dos custos sociais (externalidades) e Alchian (1965); Demsetz (1967), que do uma maior preciso sobre a noo de direitos de propriedade, ao adotarem que somente a posse de direito de propriedade de um ativo capaz de excluir os outros do uso deste ativo. Grossman; Hart (1986) definem a firma a partir de uma referncia explcita para a distribuio da propriedade dos ativos e seus benefcios que podem ser especficos e residuais, enquanto Hart; Moore (1990) conduzem a uma apresentao formal da firma na perspectiva da EDP, identificando a firma com a posse dos seus ativos e tomam a posio de que confere a propriedade dos ativos da firma o controle residual, ou seja, o direito de decidir como estes ativos sero usados, exceto para atender um uso particular que tenha sido especificado em um contrato inicial. O primeiro enfoque terico dado por Grossman; Hart (1986) formaliza a arbitragem da distribuio de direitos e controles sobre os ativos, atravs de uma anlise normativo-positiva da integrao vertical. O principal problema enfocado pela EDP relacionado por Hart; Moore (1990) concerne aos efeitos da propriedade de ativos sobre os incentivos das duas partes (usualmente: comprador e vendedor), ou seja, dos investimentos ex-ante em ativos no-contratveis e conhecimento ex-post da quase-renda gerada por esses (GARROUSTE, 2003, p. 2) 9. A EDP, na qual Hart; Moore (1990) trabalham, focaliza a incompletude dos contratos e o surgimento ex-post da quase-renda como um fator crtico para a compreenso da integrao vertical. Os autores focalizam como a propriedade dos ativos fsicos, ao qual confere elevado resduo de controle sobre os ativos, altera a eficincia da relao de comrcio. A nfase dada sobre o ambiente institucional, as regras, o formato do jogo, criando uma nova teoria. A literatura se concentra na eficcia dos contratos ex-ante a alocao, isto , na eficcia do nvel de investimento das partes que determinam ex-post a eficincia produtiva. Os contratos baseiam-se numa estrutura de direito da 9 Quase-renda a diferena entre o valor de uso do ativo dentro de uma transao para a qual ele foi contratado e o que alcanaria num uso alternativo. 20 propriedade, os quais vo determinar o nvel de esforo dos gerentes10 e a eficcia ex-ante da alocao. 2.4. CONSIDERAES FINAIS Estes poucos comentrios realizados sobre a integrao vertical neste captulo procuraram demonstrar ser este um tema bastante amplo, abordado tanto pela NEI, como pela Teoria dos Jogos. Igualmente, dentro da NEI possvel observar duas ramificaes. Na NEI os custos de transao aparecem como tema central de pesquisa, reduzi-los significa a melhor escolha de uma estrutura organizacional por um lado, e a melhor definio dos direitos de propriedade por outro. Nestes dois enfoques, a eficcia da escolha das estruturas de governana e da propriedade dos ativos ex-ante, reduziria as possibilidades de surgimento de custos de transao no nvel ex-post. Portanto para que produo de produtos de MP seja eficiente necessrio passar pela definio de eficcia alocativa ex-ante da estrutura de governana, determinada pela ECT, e pela definio de eficcia alocativa ex-ante da propriedade dos investimentos, determinada pela EDP. 10 O nvel de esforo mais ou menos elevado influncia diretamente no valor da transao: um nvel inapropriado deste esforo implica a ineficincia da alocao. Os gerentes escolhem ex-ante o nvel de esforo. 21 CAPTULO III ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO O estudo da Economia de Custos de Transao, em seu sentido mais amplo, um comparativo institucional que conduz ao reconhecimento de que h uma variedade de modos de transao, por um lado e, por outro, uma variedade alternativa de estruturas de governana. A ECT identifica as caractersticas dos contratos como determinantes da estrutura de governana, ou seja, do grau pelos quais as firmas escolhem integrar suas atividades. fundamental lembrar que em Williamson e as correntes que o seguem, destacam o papel do oportunismo e dos limites da capacidade dos indivduos de processar informaes na presena de investimentos especficos e o papel da incerteza nas explicaes sobre a escolha de diferentes estruturas de governana (LEVY, 1985, p. 438-39). 3.1. ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO Williamson (1985), a principal referncia terica da ECT, analisa as transaes focalizando o investimento em ativos especficos. Klein; Shelanski (1994 apud AZEVEDO, 1996), a exemplo de outros pesquisadores vinculados ECT, estudam como os parceiros de uma transao se protegem dos riscos associados s relaes de troca. Apesar de centrar o foco de sua anlise nos arranjos institucionais, Williamson (1993, p. 112) afirma existir uma importante inter-relao destes com o ambiente institucional (os arranjos se desenvolvem dentro dos limites impostos pelo ambiente institucional11) e com os indivduos (os arranjos tambm se desenvolvem respeitando os limites dos pressupostos comportamentais dos indivduos). O ambiente institucional fornece o quadro fundamental de regras que condicionam o aparecimento e seleo das formas 11 North (1990). 22 organizacionais que compem o arranjo institucional. Por outro lado, as aes instrumentais ou estratgias tomadas no plano das organizaes tambm podem modificar as regras do jogo. Portanto, os elementos micro-analticos podem modificar o ambiente institucional. E ainda, tanto o ambiente institucional quanto os arranjos podem apresentar efeitos secundrios sobre os indivduos12. A ECT estuda as transaes com um enfoque micro-analtico, tomando as regras gerais de uma sociedade como dadas. Este referencial aborda as diferentes formas contratuais enquanto mecanismos de governana das transaes. Os arranjos institucionais tm como propsito a reduo dos custos de transao. Neste sentido, so analisados os elementos organizacionais que permitem a reduo desses custos nos contratos, na fiscalizao dos direitos de propriedade, no monitoramento do desempenho destes contratos, na organizao das atividades ou nas adaptaes etc., sendo que a anlise da literatura da ECT privilegia os custos de adaptao (WILLIAMSON, 1996, p. 4). Os trabalhos empricos relacionados ECT esto orientados questo da eficincia dos diferentes tipos de organizao. Estes trabalhos iniciam-se com Klein; Crawford; Alchian (1978); Joskow (1987) e ramificam-se em dois principais segmentos. Uma das linhas de trabalhos empricos desenvolveu-se com forte emprego de tcnicas economtricas utilizando os fundamentos da ECT, em especial o oportunismo, mas enfatizando os direitos de propriedade e seus resduos, como problema/soluo de governana; esta abordagem tratada no captulo seguinte, dentro do campo terico da EDP. A outra tratada aqui, segue a linha de Williamson e trata dos arranjos institucionais enfatizando a eficincia organizacional. 12 Para melhor visualizao das interfaces das organizaes, instituies e indivduos ver: Zylbersztajn, Dcio; Neves, Marcos Fava. Economia e gesto dos negcios agro-alimentares. So Paulo: Pioneira, 2000, 428p. 23 3.1.1. Fundamentos Tericos da Economia dos Custos de Transao Williamson (1975, 1979 e 1985) 13, destaca trs fundamentos que do sustentao s estruturas de governana: Hiptese comportamental (fatores humanos): racionalidade limitada responsvel pelos limites computacionais do homem organizacional - e oportunismo dos agentes; Dimenses das transaes: incerteza, freqncia da transao e a especificidade dos ativos; Elementos do ambiente institucional: garantia de direito de propriedade, disponibilidade de informao, cdigo de tica. 3.1.1.1. Hiptese Comportamental A existncia de custos de transao deve-se, segundo Williamson, ao reconhecimento de que os agentes econmicos so racionais (limitadamente) e oportunistas. A ECT atua no sentido de economizar sobre a racionalidade limitada, simultaneamente salvaguardando as transaes contra o risco do oportunismo. Racionalidade Limitada Williamson (1985, p. 55) recorre vrias vezes publicao de Herbert A. Simon, Administrative Behavior, de 1961, para buscar explicaes sobre a racionalidade limitada, destacando a necessidade de se reconhecer essa caracterstica da capacidade cognitiva. O agente econmico pode acreditar estar certo, pode ter a inteno de agir racionalmente, porm freqentemente s consegue fazer isso de forma limitada. Os agentes econmicos so 13 Williamson (1985) desenvolve seus estudos baseados nas organizaes que transacionam em mercados intermedirios, aps os anos 60. 24 racionais, mas no o suficiente para que se possa aceitar o princpio da maximizao como regra universal. A racionalidade limitada, segundo Simon (1957, p. 198 apud WILLIAMSON, 1981, p. 1545), baseia-se nos limites do crebro humano na formulao e resoluo de problemas complexos e em processar informaes. A racionalidade limitada conduz impossibilidade de lidar com a complexidade dos contratos, como conseqncia a maioria deles so incompletos. Por mais que um contrato preveja diversas questes em sua redao, ele susceptvel a erros e muitas vezes estes podem ser custosos. Azevedo (1996, p. 43) adverte que a racionalidade limitada freqentemente confundida com incerteza, como faz Brousseau (1993), ou com custos de coleta e processamento de informaes, como faz Posner (1993). Se no existisse incerteza ou se esta fosse pouco significativa, a escritura dos contratos no teria tantos problemas, mas mesmo assim o homem poderia encontrar-se impossibilitado de encontrar solues para todos os problemas contratuais. Os contratos so intrinsecamente incompletos porque os agentes esto incapacitados de preverem e processarem todas as contingncias futuras relativas a um contrato (ex: incerteza do ambiente institucional futuro). Por sua vez, um processo de informao eficiente importante em funo da capacidade limitada do homem em receber e passar informaes; com efeito, os limites da racionalidade no restringem ao custo de processamento e coleta de informao, mas tambm ocorrem pela impossibilidade de se lidar com problemas complexos, mesmo que bem estruturados informacionalmente (WILLIAMSON 1993a, p. 109). O pressuposto de racionalidade limitada permite distinguir a ECT da Teoria dos Contratos - TC14. Nestas duas correntes o contrato o objeto de anlise e a transao a unidade de anlise; a divergncia, porm ocorre na formalizao da TC, a qual adota o pressuposto da racionalidade forte, o que 14 Entre os assuntos que aborda a Teoria dos Contratos encontram-se a Teoria do Agente-Principal (JENSEN; MECKLING, 1976), Desenho de Mecanismos (LAFFONT; MASKIN, 1980), Seleo Adversa (AKERLOFF, 1970), Sinalizao e Anti-Seleo, Compatibilidade de Incentivos (SPENCE, 1973), Risco Moral (ARROW, 1968) e Produo em Equipe (GROES, 1973). 25 permite uma formalizao rigorosa das proposies. Ao assumir racionalidade plena se permite prever todas as contingncias, sem qualquer limite capacidade de processamento das informaes; conseqentemente, um contrato ainda que seja ilimitadamente complexo, pode conter todos os elementos relevantes transao, restringindo a anlise apenas ao estabelecimento do contrato, situao qual todos os custos de transao seriam ex-ante. A ECT por sua vez, entende que os custos de transao no se limitam a incompletude contratual, mas tambm existem custos verificados ex-post, devido a problemas de adaptao das estruturas de governana, impostos pela racionalidade limitada dos agentes. Oportunismo Segundo Williamson (1979, p. 234), o oportunismo um conceito central nos estudos dos custos de transao, sendo especialmente importante para as atividades econmicas que envolvem investimentos em transaes especficas em capital humano e fsico. Como Williamson (1979) baseia-se em Simon (1957 e 1961) na identificao deste atributo, mister salientar, o que seja comportamento oportunista na viso de Simon. Comportamento oportunista no significa negar o comportamento tico, pois a tica uma construo humana. A tica existe por causa do oportunismo e no apesar dele. O oportunismo uma variedade da busca do interesse prprio, lembrando que os agentes no tm o mesmo grau de oportunismo. Todavia, o problema do oportunismo decorre de que qualquer comportamento egosta pode ser esperado se for do interesse de um dos indivduos, basta que o menos oportunista se encontre em dificuldade ex-ante para que o oportunismo afete os desenhos organizacionais. O oportunismo ex-ante de Williamson corresponde seleo adversa e o oportunismo ex-post ao risco moral. O oportunismo no uma caracterizao genrica da natureza humana. Nem sempre os indivduos so oportunistas todo o tempo, mas o problema decorre de que esta caracterstica no visvel ex-ante. 26 O pressuposto do oportunismo importante devido possibilidade do surgimento de problemas de adaptao decorrentes da incompletude dos contratos. Como as negociaes contratuais so longas e custosas, estas podem gerar comportamentos oportunistas sobre aquilo que no est escrito ou que foi redigido de forma incompleta. A adaptao de um contrato de longo prazo pode ser difcil e custosa, podendo inclusive ocorrer mudanas de parcerias se o oportunismo for perigoso relao contratual. Esta mudana s possvel quando no envolver especificidade de ativos. O oportunismo um fator lder na deciso para a integrao vertical, quando os investimentos se referem s transaes envolvendo ativos especficos. Portanto, o arranjo institucional proposto tenta impedir a conduta oportunista das partes envolvidas numa transao especfica. A racionalidade limitada implica em contratos incompletos e, conseqentemente em renegociaes. O oportunismo sugere que os indivduos envolvidos possam se aproveitar aeticamente de uma renegociao, resultando perdas (s) contraparte(s) de uma transao. A racionalidade limitada e o oportunismo so essenciais, na avaliao de Williamson (1981, p. 1546), para os estudos de deciso de modos alternativos de organizao. Ao considerar as duas suposies sugere-se haver estruturas de governana que contemplem salvaguardas, no sendo inconsistente com a maximizao dos lucros. 3.1.1.2. Dimenses das Transaes O enfoque da ECT, baseado na anlise das transaes, faz destacar a existncia dos diversos arranjos institucionais atravs dos contratos que regem as transaes. A diversidade contratual explicada por Williamson (1985, p. 68) pelas diferenas dos atributos de cada transao. 27 Assim, os atributos das transaes15 justificam os diferentes arranjos institucionais. Cada atributo representa uma dimenso das transaes. Os custos de transao so funes definidas por esses atributos. Baseado nos contratos relacionais de Macneil (1978), Williamson (1985) destaca os atributos de dimenso das transaes, adaptando-os economia. So eles: freqncia da transao, incerteza e especificidade dos ativos. Freqncia A freqncia da transao refere-se recorrncia e/ou regularidade da mesma. A importncia desta dimenso, segundo Azevedo (1996, p. 54), manifesta-se em dois aspectos: a) a diluio dos custos de adoo de um mecanismo complexo ao longo de vrias transaes; e b) a possibilidade de construo da reputao por parte dos agentes envolvidos na transao. Williamson (1979, p. 246), assume dois tipos de freqncia. Uma transao pode ser ocasional ou recorrente. Uma transao comercial, do tipo ocasional, ceteris paribus, que ocorre em um nico ponto no tempo, no justificaria economicamente um design contratual mais rgido, prevendo comportamentos oportunistas entre os agentes. Em geral, este tipo de transao realizado atravs do mercado spot, e no apresenta custos de transao suficientemente grandes para que se monte uma estrutura de controle para essa transao. Uma transao do tipo recorrente, por sua vez, por ocorrer freqentemente da mesma forma justificaria a construo de um mecanismo de governana que no uma transao de mercado spot. Os custos de um contrato de longo prazo (redao do contrato, coleta de informaes, monitoramento, adaptao etc.) poderiam ser diludos com o aumento da freqncia. A repetio de uma transao possibilita tambm a reduo da incerteza, quando: (1) as partes adquirem conhecimento uma das outras; (2) 15 Segundo Azevedo (1996: 49), a proposio original de Coase de que custo de transao no observvel superada, considera os atributos das transaes como elemento explicativo dos 28 cria-se um ativo especfico, quando se constri uma reputao em torno de uma marca; e (3) cria-se um compromisso confivel entre as partes em torno do objetivo comum de continuidade da relao (AZEVEDO, 1996, p. 56). A freqncia das transaes (jogos repetidos), segundo Kreps (1990 apud AZEVEDO, 1996, p. 56), permite a construo da reputao das partes, o que freqentemente se reflete no valor da marca. Intuitivamente, os consumidores distinguem um produto pela sua marca. Teoricamente a NEI explica que o papel primrio de uma marca a reduo dos custos de coleta de informaes sobre o produto a ser negociado, ou seja, o consumidor adquire um produto com menores custos para obter informao relevante no processo de escolha (BARZEL, 1982, p. 36). Azevedo (1996, p. 56) salienta que a reputao economiza custos de transao. Por outro lado, para fazer efetivar a reputao h aumento dos custos de transformao decorrente de esforos de marketing e de controle de qualidade (coordenao do canal de produo). Desta forma, a freqncia das transaes somente se traduzir em reputao se a economia dos custos de transao for maior do que o aumento dos custos de transformao. Se a criao da reputao no for atingvel porque a repetio das transaes ocorre isoladamente pode-se se estabelecer um compromisso confivel entre as partes. O papel da freqncia no estabelecimento de um compromisso confivel, de acordo com Azevedo (1996, p. 57), est na elevao do custo associado ao comportamento oportunista. Diante disso, uma transao que tem perspectivas de continuidade, uma atitude oportunista penalizada com a interrupo da relao (o custo da interrupo dado pelo valor presente descontado dos ganhos futuros que seriam derivados da transao). Para que haja punio a uma ao oportunista necessrio que alm das informaes relevantes a serem observadas, a ameaa da ruptura da relao seja confivel por parte do prejudicado. Esta condio satisfeita quando o resultado associado com a continuao da relao for menor do que aquele que seria obtido pela interrupo da mesma. A ameaa do rompimento confivel inibe o comportamento oportunista da outra parte. custos de transao, uma vez que esses atributos so freqentemente observveis, ainda que 29 Quanto maior a freqncia de uma transao, ceteris paribus, maior o valor presente dos ganhos futuros e, portanto, maior o custo associado atitude oportunista. (AZEVEDO, 1996, p. 57) Incerteza Williamson (1991b, p. 291) trata a incerteza em uma transao como risco, variao de uma dada distribuio de probabilidade de distrbios que podem ocorrer em nmero elevado, com resultados neutros, ou podem apresentar conseqncia em seus resultados. North (1991) por sua vez, trata a incerteza como o desconhecimento de eventos futuros possveis (impossibilidade de definio de uma distribuio de probabilidades). A incerteza trabalhada por Williamson (1991b, p. 291) depende do arranjo institucional construdo para governar a transao; em outras palavras, a incerteza depende da capacidade dos mecanismos de governana em aumentar ou reduzir a varincia da distribuio de probabilidades dos distrbios. A incerteza revela os limites da racionalidade e evidencia a incompletude dos contratos. Para Zylbersztajn (1995) a incerteza interpretada como risco, e este quando associado existncia de possibilidades de oportunismo implica em custos de transao e motiva a estruturao de formas de governana alternativa ao mercado (mais rgidas, elevando o controle). Especificidade dos Ativos Um ativo especfico um investimento que no reempregvel sem perda de valor. A razo da especificidade dos ativos serem crtica dada pelo uso do investimento realizado para uma determinada finalidade; nenhum outro uso seria capaz de igualar os resultados da finalidade para qual esse ativo foi dificultosos de mensurao. 30 desenvolvido. Quanto maior a especificidade de um ativo, maiores os riscos e os problemas de adaptao e assim, maiores os custos de transao. Os custos de transao advindos da especificidade de ativos diferem dos sunk costs e dos custos fixos. Sunk costs igualmente so custos irrecuperveis, no entanto esse tipo de custos nem sempre especfico de uma transao, a exemplo do investimento em capital humano genrico, o qual pode ser reempregado em outras transaes. Diferencia-se tambm de custos fixos por estes no encontrarem limites na especificidade, podendo, em geral, serem utilizados para diversos fins, um exemplo seria o de um caminho frigorfico adquirido para o transporte de carnes de frango, este pode ser utilizado para transportar diversos outros produtos congelados ou refrigerados, ou ainda, ser utilizado como transporte de uma mercadoria no refrigerada. Williamson (1991b, p. 281) distingue seis tipos de especificidade de ativos16: a) Especificidade de ativo decorrente do lugar, por exemplo, o transcurso de um rio; b) Especificidade de ativo fsico, por exemplo, a produo de peas utilizadas exclusivamente por outra firma determinada; c) Especificidade de ativo humano (learning-by-doing) - desenvolvimento humano de competncias especficas; d) Especificidade dedicada transao - trata de investimentos financeiros destinados a uma operao (ativos empregados em uma transao particular que apresentam diminuio de seu valor se esta for interrompida); e) Especificidade da marca, que se refere a um tipo de capital humano ou financeiro que se materializa na marca da empresa (franquias) e; f) Especificidade temporal, onde o valor de uma transao depende, sobretudo do tempo em que ela se processa (produtos perecveis). A incluso da especificidade dedicada transao por Williamson deve-se a Klein; Crawford; Achian (1978) que atriburam o problema das organizaes ao problema de quase-renda que surge pelo problema do "hold- 16 Em 1975, ele se referia apenas aos trs primeiros tipos de especificidade, nmero que aumentou para quatro em 1983 e para seis em 1991. 31 up", que destaca a diferena entre o valor de uso do ativo dentro da transao para o qual ele foi realizado e de uma utilizao alternativa. A quase-renda (KLEIN; CRAWFORD; ACHIAN, 1978) que surge com o uso alternativo do ativo especfico cria entre as partes que transacionam um objeto de barganha, na medida em que a sua gerao depende da continuidade do negcio17. O fato da existncia da quase-renda depender da continuidade da relao coloca as partes envolvidas em uma posio particularmente estratgica nesse processo de barganha. Cada uma das partes procura se aproveitar da posio privilegiada para se apropriar de qualquer ganho incremental derivado de uma adaptao na maximizao conjunta dos lucros. Isso pode gerar um conflito que pode criar problemas de adaptao (WILLIAMSON, 1985, p. 63 apud AZEVEDO, 1996, p. 52-53). As especificidades de ativos, segundo Azevedo (1996) no se restringem s citadas acima. As citadas acima so aquelas j reconhecidas por Williamson devido aos trabalhos empricos. Elas so inmeras e devem explicar em grande parte os problemas de dependncia bilateral e suas conseqncias sobre os custos de transao. A especificidade dos ativos por si no provoca dificuldades contratuais, a reunio das diferentes caractersticas dos agentes que conduzem a estas dificuldades. a presena conjunta desta com a hiptese comportamental do oportunismo e com a racionalidade limitada na presena de incerteza que se torna importante. "C'est donc lorsque la spcificit des actifs ouvre la voie l'opportunisme et que l'incertitude exclut; pour des agents la racionalit limite; la signature de contrats complets que surgissent des difficults contractuelles importantes et que le choix d'une structure de gouvernance adapte afin notamment de rsoudre au mieux les conflits postrieurs la transformation fondamentale devient essentiel, choix qui bien sr doit inclure le choix du contrat, sign ex ante, qu'il s'agira de gouvernes." (AVENAL, 1999, p. 43) 17 Este tipo de transao similar ao monoplio bilateral, onde os monopolistas encadeados verticalmente podem se apropriar de um retorno maior do que aquele que seria obtido com o uso alternativo do capital (em condies de concorrncia). 32 Quando o custo dos ativos especficos for alto, comprar e vender estes ativos demanda um esforo especial para desenhar uma mudana relacional que tenha bens de propriedade contnua. O design das formas organizacionais desenvolve-se de maneira a ser mais ou menos complexas conforme o grau de especificidade dos ativos. O grau de especificidade dos ativos avaliada conjuntamente com a hiptese comportamental de existncia ou no de oportunismo sugere possibilidades mltiplas de relaes contratuais e at mesmo o cancelamento destas (Quadro 3.1.). Quadro 3.1. Especificidade dos Ativos Frente ao Oportunismo Especificidade dos Ativos No h especificidade dos Ativos Agentes Oportunistas Tenta se apropriar da parte quase-renda A transao pode ser anulada, o oportunismo no atua como uma dificuldade Agentes No Oportunistas No h problema de adaptao No h um impacto contratual 3.1.1.3. Estrutura de Governana (Forma Organizacional) A ECT de Williamson (1991b) procura apresentar a construo de um modelo de forma organizacional que permite determinadas transaes se tornem mais eficientes de acordo com a especificidade dos ativos envolvidos, tendo como dimenso base (varivel-chave) a especificidade dos ativos. O modelo apresenta as demais dimenses das transaes (freqncia e incerteza) e os elementos do ambiente institucional (garantia de direitos de propriedade, disponibilidade de informaes, cdigo de tica etc.) como parmetros (esttica comparativa de deslocamento das funes), assim a estrutura bsica se baseia em comparar a eficincia relativa dos diferentes mecanismos de governana para cada tipo de transao. Dois so os limites apontados para esse tipo de modelo: 33 a) Os modelos so adequados apenas ao tratamento da diferena dos custos de governana; b) No ocorre uma efetiva mensurao dos custos de transao (compara a eficincia relativa das formas organizacionais). Williamson (1991b) apresenta o modelo de referncia comparao entre trs mecanismos de governana: mercado (incentivo), hierarquia (controle) e forma hbrida. Os mecanismos de governana comearam a ser desenvolvidos por Williamson em seu artigo Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations, em 1979. No decorrer de seus anos de pesquisa seu modelo sofre melhorias e adaptaes, porm mantendo as dimenses (freqncia, incerteza) como parmetros e atribuindo especificidade dos ativos a varivel chave. A primeira anlise de Williamson (1979) apresenta trs tipos amplos de estruturas de governana a serem consideradas: governana de mercado mercado clssico; governana bilateral e trilateral - mercado obrigatrio; e governana unificada - organizao interna. Estas estruturas de governana so desenvolvidas por tratar de transaes no-especficas, semi-especficas e de alta especificidade, respectivamente. Esta classificao do autor tambm contrastada com a referncia da lei contratual dada por Macneil (1978). A governana de mercado a estrutura clssica de contrato, onde os ativos no so especficos e os contratos so ocasionais e no recorrentes. Trata de uma transao qual os compradores e vendedores encontram-se face a face para num instante trocar bens estandardizados cujos preos so determinados pelo equilbrio de mercado. As negociaes giram em torno de bens ou servios de tipo padronizado, mas para segurana, as transaes beneficiam-se de arcabouos legais, nas quais a dependncia entre as partes pequena. Como argumenta Todd Lowry (1976 apud WILLIAMSON, 1979, p. 248), a anlise econmica tradicional da troca em um contexto de propriedade corresponde ao conceito legal de venda (mais que ao de contrato). Williamson reserva o conceito de contrato para trocas nas quais, na ausncia de alternativas de mercado padro, as partes designam "modelos de relaes futuras" das quais eles dependero. 34 As estruturas de governana fundamentadas em ativos semi-especficos tratam de transaes que se relacionam atravs de contratos. Subdividem-se em dois tipos de governana: governana bilateral e governana trilateral. As primeiras referem-se a transaes recorrentes entre duas partes que necessitam de investimentos especficos, nas quais a autonomia das partes preservada. Os problemas de resoluo dos conflitos so preservados internamente. As adaptaes referem-se basicamente a quantidades, e em geral estas so consideradas como menos susceptveis ao oportunismo que as adaptaes que se referem aos preos. So estruturas mais favorveis ao estabelecimento e a manuteno de um clima de confiana. A segunda, a governana trilateral, caracteriza-se por desenvolver-se sobre um quadro de monoplio bilateral, em que as duas partes se endeream a uma terceira para resolver as diferenas via arbitragem (concepo neoclssica de contrato). Esta estrutura de governana escolhida nas transaes resultantes de ativos especficos. As partes que negociam nestas transaes so firmas independentes e as informaes a serem obtidas so dificultadas, demandando a presena de uma terceira parte essencial para resolver eventuais conflitos. A estrutura de governana unificada (integrao vertical) relaciona-se com as transaes recorrentes que necessitam de investimentos especficos. A integrao vertical permite fazer adaptaes de forma seqencial sem a necessidade de consultar, completar ou revisar os acordos realizados entre as empresas. Por se tratar de uma entidade de propriedade singular, incorpora os dois lados da transao, existindo uma relao de autoridade (hierarquia), reservando a esta (fist) a resoluo dos conflitos (se houver), em geral, parte que tem a posse dos ativos especficos. A integrao vertical neste contexto permite economizar custos de transao geral, no entanto a transao dentro de uma empresa no elimina o oportunismo, os incentivos so controlados. Portanto, a organizao interna das transaes no elimina as dificuldades contratuais, apenas as retira das intermediaes do mercado, reduzindo os incentivos. O trade-off entre incentivo e controle em parte justificado por Aghion; Tirole (1994). As firmas (entendidas como extenso das atividades produtivas atravs da integrao vertical) apresentam incentivos fracos para as aes 35 desejadas, uma vez que os esforos tm pouco ou nenhum efeito sobre a remunerao (WILLIAMSON, 1991b, p. 275). O mercado, em contraposio, apresenta incentivos fortes devido elevada associao entre esforo e remunerao, Assim, os contratos internos e externos diferenciam-se pelo incentivo promovido pelo mercado. Apesar do debate sobre integrao vertical e mercado ainda no se encontrar completamente esgotado, o problema dos limites das estruturas de governana acima expostos resulta em um problema ainda maior sob o qual Williamson reorganiza novos padres de estruturas. Em Williamson (1991b) os fatores determinantes dos custos de transao citados em 1979 so similares, dentre eles a especificidade dos ativos ganha ainda mais fora aliada ao oportunismo e a necessidade de considerar que as transaes ocorrem em um ambiente dinmico em constantes mudanas. Neste sentido, uma transao que envolvesse inicialmente um grande nmero de agentes, estaria exposta, no decorrer do tempo reduo em um pequeno nmero deles, ocasionando problemas do tipo monoplio bilateral (apenas um vendedor e um comprador). Esta possibilidade de mudanas dentro do ambiente econmico, Williamson denominou de transformao fundamental. Neste sentido, a ECT passa a justificar conceitualmente a presena de organizaes na economia de mercado e identificar certas caractersticas dessas organizaes que as permitem identifica-las como mecanismos de coordenao no mercado. A noo de organizao aparece como o instrumento essencial por considerar e explorar os problemas alm da autoridade e controle e do processo de coordenao fora do mercado. No modelo de 1991, Williamson amplia suas estruturas de governana, adotando uma nova nomenclatura hbrida que incorpora a governana bilateral e trilateral, mas no se limita a elas. Williamson (1991b), comparando mercado e hierarquia, no aspecto tecnolgico, considera que o mercado permite agregar demandas (economias de escala estticas, economias de escopo e de demandas no correlacionadas), enquanto uma firma integrada reserva sua produo para o uso interno. Todavia, uma firma integrada pode vender o bem intermedirio no mercado, tal como o faz uma firma independente (AVENEL, 1999). 36 Outra comparao entre mercado e hierarquia deve-se a estrutura de informaes. Para o primeiro, as informaes so comuns e para o segundo estas so privadas. O mecanismo de mercado pode se mostrar mais eficiente por no utilizar um fluxo de informaes, portanto, estas no acarretam em custos para a transao. Uma ltima comparao, a nvel organizacional, entre estas duas estruturas, refere-se natureza dos contratos que opera cada mecanismo de governana. A ECT reconhece a transao como unidade de anlise, e a firma como uma estrutura de governana e no como uma funo de produo, a qual uma construo organizacional, distinguindo os limites da firma alinhados por diferentes transaes com estruturas de governana em caminhos discriminados: contratos internos (hierarquia - controle) e externos (mercado - incentivo) 18. Segundo Hayek; Barnard (apud WILLIAMSON, 1991b, p. 278), a avaliao da eficincia de uma forma organizacional depende de quo apta ela se mostra para reagir s mudanas do meio ambiente, sendo as caractersticas que distinguem cada mecanismo de governana os elementos que permitem avaliar essa eficincia relativa de adaptao. Portanto, o mercado, por apresentar os incentivos como estmulo e por ter as informaes captadas de modo indireto mostra-se mais eficiente para programar adaptaes autnomas, enquanto que a hierarquia mostra-se mais adequada para programar adaptaes cooperativas, tendo em vista os incentivos fracos e a dependncia das informaes, bem como da dependncia bilateral advinda da especificidade dos ativos. A organizao interna tem vantagens sobre contratar no mercado para transaes que envolvem alta especificidade de ativos, tanto em estgios ex-ante como ex-post de um contrato (escrever-executar). Conforme a dimenso de uma transao os incentivos ou os controles so mais importantes para as adaptaes das transaes em cada mecanismo de governana. Assim, a forma hbrida de Williamson (1991b) caminha de modo a aumentar o controle e reduzir o incentivo na medida em que os ativos 18 A transao pode ser uma unidade de anlise sem necessariamente que a firma seja um nexo de contratos, como contribui John R. Commons, na velha Economia Institucional (VAN DE VEM, 1993 apud WILLIAMSON, 1996, p. 220). 37 especficos vo se tornando mais significativos, exigindo maior controle sobre a transao. Segundo Williamson (1991b), a organizao interna tambm tem vantagens sobre acordos bilaterais, tais como: a) A propriedade comum dos ativos reduz os incentivos de fazer cada unidade buscar benefcios para si; b) Resolve diferenas sem os custos legal-judicirios necessrios quando ocorre um impasse entre partes autnomas e; c) As informaes relevantes so mais facilmente obtidas e h completo acesso a elas. O principal argumento de Williamson em defesa da integrao vertical baseia-se no pressuposto do oportunismo. A integrao vertical reduz a possibilidade do oportunismo por facilitar o controle, alm de ser mais eficaz quando da necessidade de auditoria, pois a auditoria interna mais poderosa que a externa, porque ela repousa sobre a relao de autoridade que caracteriza a firma. "Les incitations des parties runies dans une mme firme sont donc plus favorables une adaptation harmonieuse de contrat. L' intgration verticale et plus gnralment la gouvernance unifie prsente de nombreux avantages lorsque les caractristiques de la transaction laissent penser que de srieuses difficults contractuelles sont attendre. Non soulement les incitations de parties sont moins divergentes, ce qui facilite les ngociations sur l'adaptations du contrat, mais en plus les dsaccords ventuels ne donnent pas lieu des negociations coteuses, car elles sont tranches autoritairement au sein de la firme." (AVENEL, 1999, p. 48) Apesar dos vrios pontos positivos que a estrutura de governana integrada apresenta sobre as outras estruturas de governana, esta tambm 38 apresenta limites tericos. Avenel (1999) destaca alguns deles, que por sua vez abrem relevncia forma hbrida: a) Limite utilizao interna de ativos fsicos; b) A dificuldade de interveno seletiva: b.1) manuteno das iniciativas; b.2) a integrao transforma um dirigente proprietrio em assalariado, com problemas de discriminao de gerenciamento (BEARLE; MEANS, 1932); b.3) interveno seletiva e gerentes assalariados; c) Os custos burocrticos e; d) Os termos de arbitragem: A integrao vertical no o melhor modo de governana para certas transaes. Isto porque ela induz aos custos de transao. 3.2. CONSIDERAES FINAIS A ECT destaca como fundamentos que sustentam as estruturas de governana diferenciadas que podem apresentar resultados eficientes, a racionalidade limitada e o oportunismo como hiptese comportamental e a freqncia da transao, a incerteza e a especificidade dos ativos como dimenses das transaes, que o objeto de anlise. Quando da anlise da freqncia observa-se a importncia desta dimenso para a possibilidade da construo da reputao por parte dos agentes envolvidos na transao. Sendo a reputao das partes, o que freqentemente se reflete no valor de uma marca. A marca, neste sentido, tem um papel primrio na reduo dos custos de coleta de informao a ser negociado com o consumidor, economizando custos de transao. Por outro lado, para se fazer efetivar a reputao os fabricantes elevam seus custos de transformao. Neste processo, a freqncia que se traduzir em reputao quando a economia dos custos de transao for maior do que o aumento dos custos de transformao. 39 CAPTULO IV A INTEGRAO VERTICAL PARA A ECONOMIA DOS DIREITOS DE PROPRIEDADE Quando o objeto de anlise a transao, ou ainda, quando se busca identificar uma estrutura organizacional determinada transao, os direitos de propriedade devem fazer parte da anlise, pois o direito de propriedade determina a eficincia dos resultados da transao. Os resultados da atividade econmica so tambm definidos pela definio dos direitos de propriedade. Ao se definir os incentivos dos agentes produtivos, na forma de salrio ou participao nos lucros, define-se conjuntamente os resultados econmicos. atravs do direito de propriedade que as expectativas so formadas e que se condiciona o custo sobre dada transao. Coase (1991b) atribui fundamental importncia ao estudo dos direitos de propriedade em termos de custos de transao e os limites da ao do Estado e do setor privado. Para Demsetz (1967 apud ZYLBERSZTAJN, 1995), a estrutura de direito de uma sociedade fruto do resultado de um processo de busca de eficincia. Assim, a estrutura de direito de propriedade privado19 uma entre outras estruturas, sendo a estrutura comum do sistema capitalista, modelo sob o qual as transaes ocorrem no Brasil. Para o autor as estruturas existentes de direitos de propriedade, no caso especfico da terra, so eficientes, minimizadoras de custo de transao, alm de exercerem uma funo auxiliadora na ordenao das expectativas criadas para lidar com outros agentes. 19 O direito privado da propriedade aquele que reconhece o direito de excluso do uso de um bem, neste sentido ele cria um valor associado ao bem sempre que o direito de excluso pode ser exercido (DEMSETZ, 1967, p. 347). 40 4.1. AS ORIGENS DA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE A origem da EDP atribuda por Gaurrouste (2003) a Coase (1960) pela sua interpretao de firma como um complexo de contratos. Contratos que definem regras de troca de direito de propriedade entre os agentes especializados e que organizam as atividades complexas dentro de um ambiente coordenado, denominado firma. Os contratos internos firma, para o autor, definem os direitos de propriedade associados aos resultados. Hart (1991, p. 138) aponta que Coase (1937) influencia fortemente as pesquisas na Teoria das Organizaes, bem como atravs de seu paper que se inicia o debate de questes sobre a firma at ento ignoradas pela Teoria Neo-Clssica. Entre as questes apresentadas, mas no totalmente explicadas, est eficincia da integrao entre firmas, quando o modo de relao atravs de preo no eficiente para explicar a extenso da firma, ou seja, quando o modo quantidade, em uma relao mais significativo. Neste aspecto, Alchian; Demsetz (1972) destacam que no claro que o benefcio do modo quantidade possa ser somente conseguido via integrao, salientando ainda que o modo quantidade no seja uma transao usual entre firmas, passo que usualmente estas relaes ocorrem via contratos. O trabalho de Coase (1991a) sobre os benefcios da integrao evoluiu para diferentes aportes tericos, sendo os mais desenvolvidos, segundo Hart (1991, p. 139), o de Williamson (1975, 1979, 1985) e o de Klein; Crawford; Alchian (1978). Estes trazem a idia que a integrao mais importante em situaes que apresentam relaes fortes com investimentos especficos. Os grandes investimentos a serem realizados por duas firmas isoladas seriam maiores no incio do que valores obtidos como resultado, e neste contexto pode existir um comportamento oportunista entre as partes. Tal comportamento pode causar uma diviso (ex-post) do excedente que no reflita apropriadamente os esforos de investimento (ex-ante). Neste sentido, a integrao tende a reduzir o escopo do comportamento oportunista. A diferena entre estes autores e Coase que eles no usam os custos da integrao para explicar os desenvolvimentos da integrao. Williamson apenas destaca que, em termos de custos, a integrao aumenta a burocracia. 41 Hart (1991, p. 140-2), recapitulando a origem dos custos de transao, menciona que, os trabalhos de Coase (1937), de Williamson (1975); e de Klein; Crawford; Alchian (1978) baseiam-se na idia de que existem custos de transao em escrever contratos num mundo onde h incertezas e comportamentos oportunistas. As transaes so custosas porque praticamente impossvel escrever contratos completos num mundo de incerteza, assim sendo, os resultados esto sempre expostos ao risco moral. Hart destaca que a propriedade dos ativos irrelevante para estes autores. A propriedade destes uma pequena ajuda para certo arranjo contratual; um argumento feito para resolver problemas do risco moral, para uma parte receber a renda residual de um ativo. Para Hart (1991, p. 141) esta despreocupao sobre a propriedade dos ativos na Teoria dos Contratos Incompletos - TCI abre as portas para a Economia dos Direitos da Propriedade, a qual articula os contratos incompletos ao direito de propriedade residual, escrito previamente nos contratos. A idia de propriedade ligada ao controle de direito residual tambm a base da teoria de integrao desenvolvida por Grossman; Hart (1986). A EDP de Grossman; Hart (1986) tambm construda sobre os trabalhos de Williamson (1975, 1979 e 1985) e Klein; Crawford; Alchian (1978) enfatizando a especificidade dos ativos, a criao da quase-renda e os problemas de deter o hold-up como questo chave na incompletude dos contratos relacionais; diferenciando-se destes trabalhos quanto ao enfoque sobre o controle do direito residual dos ativos fsicos e quanto ao conceito de controle de direito residual para explicar os custos e os benefcios da integrao. O controle do direito residual importante pela sua influncia ex-ante as decises de investimento especfico. A importncia no de saber de quem a propriedade, porque se define a propriedade como o poder para exercer controle, como exemplo: uma corporao de acionistas (proprietrios) que tem controle e o delega a uma junta de diretores. A idia de risco moral distinguiria o incentivo dos operadores, a distino est sobre a propriedade dos ativos e o retorno do retorno. Segundo Garrouste (2003, p. 1), as contribuies na construo da EDP, tambm seguem os mesmos autores, porm o autor destaca algumas 42 obras mais especficas sobre a propriedade. Segundo o autor, Coase (1960) o primeiro a enfatizar a idia de que os direitos de propriedade so efetivos na economia. Alchian (1965); Demsetz (1967) do uma maior preciso quanto noo de direitos de propriedade e estendem esta aplicao economia. Grossman; Hart (1986) definem a firma com uma referncia explcita para a distribuio da propriedade dos ativos, enquanto Hart; Moore (1990, p. 1120) conduzem a uma apresentao formal da EDP firma. Estes ltimos identificam a firma como a detentora da posse dos seus ativos e tomam a posio de que confere a propriedade o controle residual sobre os ativos da firma, ou seja, o direito de decidir como estes ativos sero usados, exceto para extenso de um uso particular que tenha sido especificado no contrato inicial e dado a quem de propriedade. O principal problema apontado pela EDP inerente, segundo Garrouste (2003, p. 2), tambm levantado por Hart; Moore (1990), aos efeitos que a propriedade de ativos tem sobre os incentivos das duas partes (usualmente: comprador e vendedor) para o investimento ex-ante em ativos no contratveis e para o conhecimento ex-post da quase-renda produzida pelos seus investimentos. 4.2. A INTEGRAO VERTICAL NA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE Os principais enfoques sobre a integrao vertical na EDP so dados por: Grossman; Hart (1986), que definem a firma com uma referncia explcita distribuio da propriedade de ativos; Hart; Moore (1990) e Hart (1995), que formalizam a arbitragem na distribuio dos direitos e controles sobre os ativos; Maskin; Tirole (1999), que introduzem as idias de renegociao nos contratos e de que a propriedade conjunta no eficiente; Hart; Holmstrom (2002), que defendem que os benefcios no so bem distribudos quando a firma faz parte de um conglomerado; e Whinston (2003), que se refere deciso de integrar ou no, fortemente fundamentado na EDP. A literatura de Grossman; Hart (1986), Hart; Morre (1990); Hart (1995) concentram-se na eficcia dos contratos e do nvel do investimento das partes 43 ex-ante a alocao que determinam eficincia produtiva ex-post. Os contratos baseiam-se numa estrutura de direitos da propriedade, os quais vo determinar o nvel de esforo dos gerentes20 e a eficcia ex-ante da alocao. Maskin; Tirole (1999) introduzem a possibilidade de renegociaes nos contratos. Eles desenvolvem a idia de que os incentivos dos compradores e vendedores so determinados por suas receitas e custos marginais, respectivamente. Tais incentivos geram os resultados para as duas partes. Eles apresentam a possibilidade de renegociao na estrutura da propriedade. A soluo do modelo obtida atravs da soluo de Nash (Teoria dos Jogos), introduzindo a possibilidade de alterar os resultados de desacordos, atravs de mudanas na propriedade. Este tipo de soluo pode significar efeitos sobre como gerenciar eficientemente s barganhas com o outro, na presena de informaes privadas (MATOUSCHEK, 2002 apud GARROUSTE, 2003) 21. Este enfoque por buscar ajustes de eficincia ex-ante, atravs da Teoria dos Jogos no contemplado ao arcabouo proposto. 4.2.1. As Principais Contribuies na Determinao da Estrutura de Propriedade que Determinam a Eficincia Ex-Post Grossman; Hart (1986) desenvolvem sua teoria de integrao baseada na idia de que a propriedade est ligada ao controle de direito residual. Eles conceituam a propriedade de um ativo como a posse de controle do direito residual sobre o respectivo ativo, o que significa o direito de controlar o uso do ativo de alguma maneira, alm do direito especfico que tenha sido determinado no contrato inicial. 20 O nvel de esforo mais ou menos elevado influncia diretamente no valor da transao: um nvel inapropriado deste esforo implica a ineficincia da alocao. Os gerentes escolhem ex-ante o nvel seus esforos. 21 De acordo com Matouschek (2002 apud Garrouste, 2003) quatro tipos de estruturas de propriedade so possveis: integrao de compradores, integrao de vendedores, no integrao e propriedade conjunta (na linha de MASKIN; TIROLE, 1999, e contraria a HART; MOORE, 1990). Ele apresenta que quando duas partes esto barganhando pela parcela da quase-renda em um contexto de informao privada, o timo para as partes, para minimizar resultados de desacordos agregados, conduzir uma distribuio de resultados de negociao, com o mnimo esperado de quase-renda. Se isso no for o caso, a soluo tima seria maximizar os resultados dos desacordos agregados. 44 O artigo argumenta que, mesmo num mundo de contratos incompletos, existe uma alocao tima dos direitos de controle residual e da propriedade dos ativos, no qual a extenso da propriedade segue sempre com o controle do direito residual. Os autores mencionam dois tipos de direitos de controle pr-escritos nos contratos, os que prevem a eficcia ex-ante a alocao: o direito de controle especfico, quando os proprietrios dos ativos cedem por contrato para outro agente o controle de uma parte dos direitos sobre os ativos, e o direito de controle residual, que ocorre pela impossibilidade de descrever ex-ante todas as decises susceptveis, devendo ex-post passar o direito de controle associado a este, ressaltando que a propriedade de um ativo conserva necessariamente os direitos residuais. Grossman; Hart propem uma teoria de integrao vertical que repousa sob a tentativa das partes de escrever um contrato que aloque eficientemente, entre os envolvidos, os direitos de controle residual. A definio do problema da EDP segundo Hart; Moore (1990, p. 1127) baseia-se em resolver o problema de Coase (1937) da natureza e extenso da firma e est baseado em seis suposies e apresenta dois resultados. As duas primeiras suposies definem as funes dos custos e dos retornos. A terceira defende que, os indivduos no integrantes em uma coalizo so nulos. A quarta considera que, h uma complementaridade entre os investimentos individuais daqueles que esto em alguma coalizo. O quinto uma suposio aditiva e, o sexto, assume que o retorno marginal sobre o investimento uma funo de ambos: nmero e ativo de uma coalizo. Como resultado, os autores concluem que necessrio definir a propriedade dos ativos, e que a otimizao destes depende dos investimentos e das caractersticas dos ativos. Grossman; Hart (1986) e Hart; Moore (1990) analisam essencialmente o efeito da propriedade sobre os incentivos das partes para investir e em particular, que a propriedade modifica o resultado do desacordo das partes, e que esta soluo advm do valor de Shapley. Whinston (2003), atravs de um modelo estatstico comparativo, examina os pressupostos dos direitos de propriedade. Seu modelo apresenta que os parmetros que so supostos para examinar a escolha entre integrar e no integrar no tem efeitos iguais como preditos por Hart (1995). 45 O autor parte do pressuposto que um aumento da quantidade da quase-renda dentro da ECT eleva a probabilidade da integrao vertical. Ele tambm apresenta que a EDP oferece predio mais refinada sobre o tipo de especificidade que conduz a deciso de integrao e a direo para vrios tipos de especificidade que movem em direo a integrao. Com relao a ECT, Whinston (2003) destaca duas observaes: as mudanas nas relaes so dificultadas pela especificidade completa das obrigaes das partes contratantes e que existe incerteza pelas partes quanto extenso do curso da relao. 4.3. CONSIDERAES FINAIS A EDP ao definir a existncia de resduos ex-post advindos da incapacidade de redigir contratos completos ex-ante, e ainda, que o direito de propriedade destes deve ser decidido ex-ante, por quem confere a propriedade ou remete o uso destes, salientando que todo investimento est susceptvel a resduos ex-post, necessitando de ajustes eficincia de seus resultados. Assim, a produo de produtos de MP pode ser um resduo ex-post dos investimentos quando estes forem produzidos por fabricantes nacionais ou marginais que j possuem estruturas produtivas e capacidade ociosa pela no utilizao total desta. A produo de produtos de MP realizada por fabricantes dedicados por sua vez define este produto como especfico e no como resduo. Outro aspecto que se pode destacar com relao a este arcabouo terico so os esforos definidos ex-ante pela propriedade dos ativos. Isto demonstra que os esforos necessrios para conquistar o capital de reputao podem ser comprometidos pelo direito de propriedade dos ativos. Quando um produto de MP realizado por fabricantes que no detm a propriedade sobre aquilo que est sendo produzido, bem como no tm incentivos sobre a produo deste, estes podem no se esforar no sentido a manter a freqncia da relao de transao, assim o capital de reputao de marca no se efetiva. 46 CAPTULO V O PROBLEMA DA INCERTEZA E INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO Partindo-se do pressuposto de que a qualidade de um produto garantida pelos rgos de registros pblicos, mas que esta garantia no proporciona o reconhecimento de uma marca, faz-se necessrio avaliar teoricamente os elementos que conduziriam a reduo das incertezas sobre a qualidade de um produto, permitindo-lhe o reconhecimento como um produto de marca, bem como observar como as informaes quanto qualidade dos produtos so repassadas aos consumidores, alm de verificar se as informaes sobre a qualidade so suficientes para garantir a continuidade da relao de transao entre os agentes. Para cumprimento de tais objetivos, primeiramente observa-se que a literatura econmica da ECT interpreta a qualidade como um problema ligado incerteza. Num segundo momento procura-se destacar que a qualidade pode ser um problema a ser interpretado como oriundo da informao, determinada ex-post aos contratos. Finalmente, reconhece-se que a soluo dos problemas de incerteza e de informao sobre a qualidade de um produto pode ocorrer atravs da constituio de uma marca (capital de reputao), determinada distintamente de uma rotulagem. Neste sentido se formula uma tipologia organizacional de reconhecimento da qualidade de um produto baseado em dois pontos extremos: marca e etiqueta e se reconhece qualidade de um produto de marca prpria como casos similares aos extremos, dependendo do tipo de marca prpria que se pretende adotar. 47 5.1. O PROBLEMA DA INCERTEZA DA QUALIDADE DO PRODUTO Para analisar os efeitos da incerteza sobre a qualidade, a anlise econmica tem essencialmente colocado nfase sobre a existncia de assimetria de informao entre comprador e vendedor. Esta assimetria derivada de duas formas que dependem da natureza das variveis no observadas pelo comprador: a seleo adversa, que surge de uma vantagem de informao sobre uma varivel exgena no relevada na escolha dos agentes ex-ante; e o risco moral, que surge de aes engajadas por parte de um dos agentes ex-post (AKERLOF; SPENCE; STIGLITZ, 2001). Como exemplo de seleo adversa (oportunismo ex-ante), citado por Fiani (2002) tem-se a contratao de uma empresa fornecedora de um insumo cujas especificaes ela j sabe que no possui capacidade de cumprir. O exemplo para risco moral (oportunismo ex-post) uma empresa fornecedora de um insumo, a qual fornece a um preo fixo, mas reduz o nvel de qualidade para reduzir seus custos. Estes dois termos, segundo Williamson (1993b) so tratados nos estudos da forma organizacional dentro da hiptese do oportunismo. No entanto, existem outros comportamentos, alm destes, que decorrem da hiptese do oportunismo. Williamson (1975) identifica outros trs tipos de problema ligados informao que geram efeitos de incerteza sobre a qualidade e que no se limitam aos mencionados problemas de assimetria de informao. So eles: (i) as dificuldades no acesso a informao, (ii) as possibilidades ou no de realizar economias de escala sobre a informao coletada e, (iii) o problema de convergncia das expectativas entre agentes autnomos com interesses divergentes (problema que tem menor importncia sob a hiptese do oportunismo dos agentes que sob a racionalidade limitada). De acordo com Barzel (1977 apud MAZ, 2002), os problemas seleo adversa e risco moral so apenas casos singulares dentro de um problema mais geral, a existncia dos custos de transao. A NEI acentua o problema da incerteza relacionada qualidade como um problema contratual, tanto na delimitao da estrutura organizacional (governana de Williamson), quanto como um problema de mensurao 48 (Economia do Direito de Propriedade22), alm de serem identificados como um problema de informao pela Economia de Informao. O interesse em adotar um tratamento integrado das duas primeiras correntes tericas da NEI sublinhado por Williamson (1998a; 1998b). A escolha dos contratos ou das formas organizacionais no tem somente por objetivo limitar os riscos de hold-up ou de dependncia bilateral associado ao desenvolvimento de ativos especficos. A anlise dos mecanismos de governana passa pela identificao, explicao e limitao do conjunto do risco contratual (WILLIAMSON, 1996, p. 5). Esta incerteza, considerada uma questo relevante pela Economia da Informao (STIGLER, 1982), vista como um problema de funcionamento do mercado, colocando nfase sobre os problemas de informao e de dedues estatsticas23. Quando a soluo de um problema contratual requer uma informao que no observvel por uma ou por ambas as partes os contratos so caracterizados por incompletos (SCHWARTZ, 1992 apud ZYLBERSZTAJN, 1995), assim, os contratos sobre qualidade so quase sempre incompletos. Na literatura da ECT, a incerteza sobre a qualidade se interpreta, menos como um problema de informao, que como um problema de delimitao e de proteo dos direitos de propriedade (BARZEL, 1977; ALLEN, 1991). Ela age limitando os custos de medida suportados ex-ante a procura e a seleo de bens conforme suas qualidades, bem como sobre os custos de mecanismos de garantia. A incerteza, segundo Barzel (1982), a origem dos custos de transao, refletindo os incentivos e os custos de execuo, os quais determinam um design timo dos contratos24. O autor procura mostrar como os custos de medida vo afetar as quantidades compradas e a determinao do preo de equilbrio no mercado. 22 Os estudos empricos dentro na tica da ECT, realizados na dcada de oitenta, evidenciam a importncia dos problemas de mensurao dentro da escolha organizacional ou contratual das empresas (MAZ, 2000, p. 49). 23 Esta linha terica por no buscar uma soluo eficiente (tima) compatvel de anlise juntamente com a ECT (WILLIAMSON, 1993). 24 Maz (2000, p. 51) destaca entre vrios riscos contratuais os ligados aos problemas de medida da qualidade ou de performances realizados por Barzel (1982), Kenney; Klein (1983) e Holmstrm; Milgrom (1991; 1994). 49 A integrao vertical sob o arcabouo do direito de propriedade tem como hiptese a existncia de custos de transao desde que os direitos de propriedade sejam estabelecidos e necessitem proteo25. O modelo clssico baseado nos mecanismos de mercado apresenta-se fraco para resolver os problemas criados pelas incertezas sobre a qualidade. Existe uma incapacidade dos preos de assegurar o ajustamento em qualidade entre oferta e demanda. A idia parte da hiptese que a incerteza sobre a qualidade um problema de seleo adversa, assim dentro do mercado o problema de assimetria de informao se resolveria pelo preo como vetor da informao. O contrato faria o vendedor (fabricante) garantir a qualidade j que este no revelaria informaes sobre o processo produtivo. Para limitar os efeitos de uma incerteza quanto qualidade a anlise econmica tem se concentrado na literatura da estratgia da procura e do sinal (STIGLER, 1961; SPENCE, 1975 apud Maz, 2000). Segundo Maz (2000, p. 25) estes modelos repousam em hipteses restritivas que se limitam as partes explicativas. Em Stigler (1961) as estratgias de procura permitem descobrir o melhor preo pelos diferentes vendedores, existindo um nmero timo de pesquisas a serem realizadas pelo comprador. O ganho retirado de uma visita suplementar decrescente com o nmero de pesquisas realizadas. Os custos de pesquisa de informao aparecem todos antes como um custo de oportunidade medindo uma diferena em relao a uma situao ideal. No modelo de Spence (1975), destinado ao mercado de trabalho, mas que pode ser aplicado qualidade dos produtos, parte da hiptese que um sinal enviado para a parte no informada para que a mesma possa distingui-la de seus concorrentes. Esta informao tem um custo que depende da parte informada, ou seja, a informao quanto qualidade est integrada no modelo atravs dos investimentos de uma das partes. A incerteza quanto qualidade de um bem, segundo Barzel (1982), no passa somente pelas observaes sobre o nvel de caractersticas e do contedo real das caractersticas dentro da qualidade nominal, ela mensurvel. A noo de medida de Barzel (1982) se prope a endogenizar os 25 Os custos de transao devem ser entendidos como os recursos utilizados para estabelecer e manter os direitos de propriedade (ALLEN, 1991, p. 3). Para Barzel (1989, p. 2), os custos de 50 problemas de observao da qualidade atravs de uma quantificao. Assim, a observao e a medida so duas operaes distintas que merecem ateno, pois necessrio definir qual varivel observar e medir, bem como medir os custos relacionados s garantias do respeito. A ECT utiliza variveis que possam ser medidas para quantificar a informao atravs de instrumentos, materiais ou contratuais que sirvam de suporte e dependem dos meios tecnolgicos a disposio dos agentes econmicos (BARZEL, 1982). Tendo a informao um custo, os agentes escolhem uma varivel a medir, estabelecendo uma relao com menor custo entre as caractersticas reais do bem e utilidade esperada pelo comprador. No entanto, Barzel (1982) destaca que para estimar uma funo precisa de medida, a delimitao deve ser exaustiva, portanto, alm de possibilitar erros de medidas e se tornar muito custosa, h ainda uma dificuldade sobre os erros de medida, j que os erros tambm podem resultar da incapacidade dos agentes de distinguir os erros involuntrios das aes fraudulentas. Tendo em vista que no existe somente uma maneira de avaliar a qualidade, a escolha dos indicadores varia segundo a organizao das trocas descrita pelos agentes. Na ausncia de custos, a informao incompleta no tem conseqncia sobre a organizao das trocas. Os compradores selecionam ou escolhem certos bens sem conseqncias, assim o vendedor no tem interesse nenhum em reduzir a escolha dos consumidores. No entanto, quando a informao tem um custo ... a homogeneidade dos bens em si uma caracterstica de valor: os agentes esto prontos para pagar para conhecer mais precisamente o que eles compraram. (BARZEL, 1985 apud MAZ, 2000). Neste sentido, a uniformidade dos bens um meio de reduzir os custos de medida pelos consumidores (BARZEL, 1982, p. 36). E esta uniformidade tem dois efeitos sobre a organizao das transaes. Primeiramente, ela impede que os compradores deduzam de sua experincia passada e de sua repetio das compras, uma relao entre o preo e a distribuio da qualidade. Segundo, ela incita os compradores a se engajar em aes transao esto associados transferncia para a captura e proteo dos direitos de propriedade. 51 complementares de pesquisa. A repetio das compras torna-se independente do preo. A variabilidade da qualidade dos bens poderia ento ser solucionada por normas de qualidade (BARZEL, 1982, p. 32), no entanto, os consumidores teriam de fazer uma triagem completa e exaustiva de todos os bens conforme suas caractersticas, o que se torna um problema que tem igualmente um custo que pode ser superior aos ganhos. Assim sendo, a escolha das normas de qualidade determina as regras de classificao e triagem dos produtos. Barzel (1982) destaca que o vendedor em algum momento ter interesse por ele mesmo de oferecer produtos que sejam triados e selecionados, devendo realizar um nvel de esforos para fornecer as informaes. Este nvel de esforo para fornecer as informaes vai depender: das preferncias dos consumidores sobre as caractersticas pesquisadas; dos custos de medida que o comprador suportaria, ele mesmo, em realizar as medidas; do nvel de preos propostos pelo vendedor; da qualidade mdia do lote de produtos; e da variedade das unidades no seio deste lote. Contudo, a determinao do nvel timo de informao para fornecer aos consumidores depende da sua percepo sobre a variedade dos bens. De qualquer maneira verifica-se que as normas de qualidade so incompletas, pela sua incapacidade para identificar completamente as caractersticas de um bem, bem como pela capacidade de percepo dos consumidores e vendedores. Estes so nveis de indicadores de informao de qualidade que seriam suportados ex-ante pelos agentes, existindo por outro lado, os custos das garantias que intervm ex-post. Os custos de medidas necessrias para a especificao das caractersticas dos bens e os custos para fazer garantir o respeito determinam por sua vez escolha das estratgias de informao sobre a qualidade do bem. 52 5.2. A ESCOLHA DA ESTRATGIA DE INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO E O FUNCIONAMENTO DOS MECANISMOS DE GARANTIA A informao da qualidade dos produtos fornecida pelas empresas aos consumidores pode partir de indicadores impostos a todas as empresas, como aquelas informaes obrigatrias constantes na etiqueta, ou ir alm, pelo desenvolvimento de estratgias individuais de comunicao, como o uso de uma marca. O desenvolvimento de uma marca pode aparecer como um meio de resolver problemas de informar aos consumidores a qualidade do produto, fornecendo um diferencial das informaes padronizadas constantes na etiqueta. A escolha de uma estratgia de informao, segundo Barzel (1989); North (1990 apud MAZ, 2000), determinada pelos custos de medida necessrios para a especificao das caractersticas dos bens e pelos custos de fazer garantir o respeito. Tanto a estratgia de informao constante na etiqueta quanto criao da marca so tidas como formas genricas de estratgia de informao, sendo formas complementares de comunicao e jamais excludentes. Porm, so estratgias que se caracterizam a partir de cinco dimenses de origem distintas (MAZ, 2000): (i) Tipo de indicador do qual depende a natureza e a forma das informaes comunicadas ou no aos consumidores; (ii) Tipo de garantia associada a cada estratgia, dando nfase distino entre elas; (iii) A natureza da sano aplicada em funo dos tipos de garantia; (iv) A natureza do organismo terceiro encarregado dos controles; e; (v) O custo de funcionamento destes mecanismos. As cinco dimenses acima expostas possibilitam formular uma anlise comparativa da estratgia de informao baseada no uso de marca, de marca prpria do tipo similar da rede, de marca prpria tipo fantasia e o simples uso 53 de etiqueta, definindo assim, uma tipologia de estratgia de informao, a exemplo de Maz (2000) e Barzel (1982) 26. A tipologia distingue as estratgias observando uma lgica de ordem privada ( esquerda), onde os agentes econmicos definem as regras s quais eles aceitam se submeter e os meios de fazer respeitar, e a de outra a lgica da ordem pblica ( direita) com uma interveno coerciva e direta das autoridades pblicas. Estas estratgias de informao se apiam sob um quadro jurdico especfico que fixa as regras de uso (direitos e deveres). Williamson (1991b) dentro do caso de estruturas de governana enquadra as relaes inter firmas. Aps a apresentao do Quadro 5.1 inicia-se a anlise de cada uma das dimenses utilizadas pelas diferentes modalidades de estratgias de informaes. Quadro 5.1. Tipologia do Modo de Informao aos Consumidores Ordem privada Ordem pblica Tipo de estratgia de informao Marca Marca Prpria Etiqueta Similar a marca rede Fantasia Tipo de indicador Indicador sinttico Indicador sinttico e especificaes de mudanas Especificao analtica codificada Especificao analtica codificada Tipo de garantia Mecanismo de reputao Mecanismo de reputao e controle por um terceiro privado Mecanismo de controle por um terceiro: Estado e/ou terceiro Mecanismo de controle por um terceiro: Estado Modalidade de funcionamento das garantias Sano atravs da perda do capital de reputao (rompimento da relao) Sano atravs da perda do capital de reputao (rompimento da relao) Ao coerciva do Estado: seja ex-ante por uma agncia especializada; seja ex-post por um tribunal Ao coerciva do Estado: seja ex-ante por uma agncia especializada; seja ex-post por um tribunal Natureza do organismo terceiro Nenhum Um organismo certificador privado Um organismo certificador privado ou Estado ou as agncias pblicas O Estado ou as agncias pblicas Custos de funcionamento do sinal Custos de constituio do capital de reputao Custos de constituio do capital de reputao e custos de controle Custos de controle por um terceiro Custo de controle pelo terceiro 26 Esta tipologia semelhante utilizada por Williamson (1985), caracteriza os mecanismos que enquadram as relaes interfirma. 54 5.2.1. A Etiqueta e o uso de Marca como Estratgias de Informao de Qualidade dos Produtos Os indicadores de qualidade nas etiquetas dos produtos so especificaes analticas codificadas, regulamentadas por instituies pblicas27 e acordadas pelas classes produtoras atravs de arranjos interprofissionais, que apresentam um carter obrigatrio. Estas regras tendem a cobrir dimenses diversificadas como: denominaes, normas de composio dos produtos, indicadores de preo, classificao de produtos etc. 28. A marca funciona como um outro registro da qualidade dos produtos quando as regras de etiquetagem falham pela incompletude das informaes fornecidas aos consumidores29. Quando o nvel das informaes reduzido, a marca permite o comprador reduzir os recursos dedicados pesquisa de informao (BARZEL, 1982). Os indicadores de informao, quando tm custos, devem ser escolhidos em comum acordo, entre as variveis a observar e, sobretudo a mensurar. Os agentes estabelecem uma relao entre as caractersticas reais do bem e a utilidade que o comprador espera retirar do bem. A escolha do indicador deve permitir uma aproximao verdadeira do valor com o menor custo. Vrios so os fatores que intervm nesta escolha (BARZEL, 1982). A marca no pode funcionar se a qualidade no uma varivel de informao na transferncia de uma unidade para outra. Como destaca Barzel (1982), a marca supe certa padronizao do produto. Sem uma relativa estabilidade, a marca no constitui um ponto de referncia de qualidade para os compradores. Sua eficcia est estreitamente vinculada com a possibilidade de avaliao da qualidade permitida por uma repetio de compras. A marca supe que o capital de reputao da empresa seja suficiente para constituir uma forma de engajamento acreditvel para no reduzir ex-post o nvel de 27 No Brasil as regras de etiquetagem, ou seja, de rotulagem, so de responsabilidade da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - Anvisa, dentro do Ministrio da Sade. 28 As normas de rotulagem so determinadas por Leis, Decretos e Regulamentos pelo Ministrio da Sade. 29 A marca por si, no Brasil, registrada junto ao Ministrio do Desenvolvimento Indstria e Comrcio - Mdic, no procura proporcionar maior nmero de informaes aos consumidores. O registro procura dar o direito de propriedade sobre o uso do slogan, nome de um produto. 55 qualidade de seus produtos. A construo deste capital encontra-se submetida s presses ligadas s modalidades de difuso de informao sobre a qualidade ao nvel dos compradores. A estratgia de informao, por um lado, obedece a regras impostas para todas as empresas (etiquetagem), mas por outro, as empresas tm a possibilidade de desenvolver estratgias individuais de comunicao (marca). Estas duas estratgias apresentam interaes e complementaridade, no entanto, os mecanismos que vo garantir a confiana sobre estas informaes no tm a mesma natureza. As informaes repassadas nas etiquetas procuram ser precisas e mais exaustivas possveis. Na marca, as informaes so o contrrio. O nome tem o papel de ser o resumo de informao (VALCESCHINI, 1995 apud MAZ, 2000), sem que seja necessrio explicitar o conjunto de indicadores utilizados pela empresa para definir seu produto. A imposio de regra de etiquetagem desenvolvida atravs de uma definio de um padro mnimo de informao, cujo respeito garantido pelas autoridades pblicas atravs de seus controles30, enquanto as estratgias individuais, sobre as quais as empresas se diferenciam de seus concorrentes, engajam os consumidores baseando-se em sua prpria reputao. 5.2.2. A Etiqueta como Padro Mnimo de Informao e Garantia de Qualidade As regras de etiquetagem dos bens revelam a modalidade de classificao dos produtos e as informaes contidas nas etiquetas procuram ser precisas e as mais exaustivas possveis. As informaes de qualidade contidas nas etiquetas so elaboradas segundo alguns critrios para que as mesmas possam ser garantidas pelos rgos de inspeo. Neste aspecto, a anlise econmica distingue trs grandes categorias de normas de qualidade segundo os objetivos que elas perseguem. So elas: padro mnimo, a partir dos quais a comercializao dos bens pode ser proibida se no forem respeitados (LELAND, 1979; SHAPIRO, 56 1983); padro de compatibilidade, utilizados dentro dos casos de bens de redes31 (um exemplo deste tipo de bem a inter-relao entre os equipamentos necessrios ao acesso a Internet, ou ainda ao acesso a telefonia); e padro de referncia, definindo as unidades de medida comum (peso, calibre etc.) ou descrevendo as caractersticas dos bens necessrios para beneficiar certas denominaes (definies de produtos que possam ser reconhecidos e adotados por todos), exemplo: o feijo vendido em quilogramas, bem como em sua embalagem destacada qual a sua categoria (preto, branco, carioca etc.) e o tipo (medida de qualidade, 1, 2 etc.). Para avaliar os efeitos resultantes da introduo de diversos tipos de padres de qualidade, vrias vertentes econmicas focalizaram esta anlise (LELAND, 1979; ENCAOUA, 1989; LINNEMER; PERROT, 1977 apud MAZ, 2000). Estes modelos, segundo Maz (2000), apesar de terem sido construdos baseados em categorias analticas distintas, conduzem a concluses semelhantes sobre a qualidade. Dentre as principais concluses destaca-se: a qualidade definida por diferenciaes verticais (todos os consumidores vo preferir um produto de qualidade alta, independente do preo) ou diferenciaes horizontais (os consumidores vo preferir bens diferentes, quando seu preo for igual). Nestes modelos substitui-se a hiptese de homogeneidade dos bens pela diferenciao (introduzem o aspecto qualitativo). Uma segunda concluso, relacionada aos estudos de padres, diz respeito instaurao de padres mnimos: os bens de melhor qualidade tm custos de produo superior por utilizarem matrias-primas de melhor qualidade e tcnicas de produo mais custosas, justificando um preo superior. Leland (1979); Ronnen (1991) concordam que a instaurao de padres mnimos de qualidade tem por efeito muitas vezes aumentar o preo e reduzir a variabilidade, ou seja, de restringir o espao de diferenciao, porque ao fixar um limite inferior de qualidade se fixa um preo mdio, o qual desestimula aqueles que pretendem melhorar ainda mais a qualidade, alterando a variabilidade. Portanto, a instaurao de um padro mnimo de 30 No Brasil, a inspeo sobre o descrito nos rtulos dos produtos realizada pelo Instituto Metrolgico - Inmetro ligado ao Ministrio. 31 Apresenta um importante impacto derivado de polticas pblicas. As leis de patentes e de cpias so determinantes significativas de compatibilidade tecnolgica que mais bem 57 informao, pelo lado da regra de etiquetagem, pode limitar as possibilidades de diferenciao. Um padro mnimo imposto nas regras tambm permitiria introduzir uma barreira entrada para os novos entrantes. Em particular, Leland (1979) sublinha que um padro mnimo de qualidade pode ser definido num nvel superior ao socialmente timo, observvel quando a demanda decrescente. Estes modelos sugerem que uma vez os padres definidos, os consumidores tero um novo lugar dentro de uma situao de informao perfeita sobre a qualidade. Implicitamente eles trabalham a hiptese de que a interveno dos poderes pblicos perfeita e suficiente para garantir o respeito s normas. Shapiro (1983), igualmente aos autores acima citados, acredita que as qualidades favoritas (melhores) aps a fixao de um padro mnimo de qualidade (Minimum Quality Standards MQS) no so mais ofertadas, ocorrendo um aumento de preos32. O objetivo do MQS, no reduzir a variao de produto, bem como de sua qualidade, ao contrrio, seu objetivo melhorar a qualidade que consumida em um determinado momento do tempo. A adoo de polticas de MQS, segundo Leland (1979); Shapiro (1983), no se encontra relacionada capacidade dos consumidores de perceber as qualidades. Ronnen (1991, p. 491) argumenta que existe a participao dos consumidores. Assim, verifica-se que o etiquetamento de acordo com as regras repassa informaes sobre a qualidade do produto ao consumidor. No entanto, o problema maior est relacionado ao problema de fazer respeitar estes padres mnimos que so garantidos pela interveno de terceiros. Dentro de um caso de regulamentao da etiquetagem, a interveno de um terceiro serve para assegurar o controle da boa aplicao das normas, gerando um custo, porm muitas vezes no se consegue garantir boa qualidade. modelada com a adoo conjunta de uma indstria padro do que baseada na construo unilateral (KATZ; SHAPIRO, 1986). 32 Espera-se que os preos se elevem devido ao aumento dos custos de produo da alta qualidade ou por causa dos mercados tornarem-se menos competitivos. 58 5.2.3. A Marca como Suporte de Mecanismo de Reputao e Garantia de Qualidade As marcas, como um sinal de qualidade, foram amplamente estudadas pela literatura econmica observando o lado das despesas de publicidade (NELSON, 1974). Porm, os estudos com relao ao seu papel como um mecanismo de garantia bem menos conhecido; Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983) so as principais referncias. Nestes estudos as garantias repousam sobre a ativao de mecanismos de reputao, e estas repousam sobre dois componentes indissociveis: um prmio de qualidade e uma ameaa de ruptura da relao no caso de falha do produto. Os modelos de Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983) so construdos sob a mesma configurao, onde existe uma possibilidade de risco moral sobre os bens de experincia33. Os mecanismos de utilizao da marca e da renda de diferenciao fazem com que o fabricante tenha interesse ele mesmo em respeitar seu engajamento sobre a qualidade dos bens, procurando no trapacear. O comprador no observa as caractersticas reais do bem anunciadas antes de comprar com as obtidas aps a compra. A contra parte do engajamento do fabricante no reduzir o nvel de qualidade dos produtos obtendo um prmio de qualidade, ou seja, um prmio que se constitui para que a empresa mantenha sua qualidade. Os modelos de Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983), abaixo especificados, possibilitam observar como o pagamento do prmio pela qualidade, existente nos dois modelos, torna-se suficiente ou no para o fabricante manter a qualidade do produto prometida. Prmio Qualidade de Klein; Leffler (1981) Para Klein; Leffler (1981) a segurana do design contratual34 no est na execuo por um terceiro, mas sim na ameaa do rompimento da relao 33 Nos bens de experincia a qualidade observvel pela repetio em sua utilizao. 34 Os contratos pensados para serem incorporados no modelo so aqueles em que existe uma grande dificuldade para medir as caractersticas dos produtos. 59 de negcios caso no ocorram esforos para o cumprimento da promessa do design contratual. O modelo parte da hiptese de que a qualidade no pode ser observada sem um custo pelo comprador. Aliada a esta, parte-se das hipteses de que todas as firmas dispem de uma mesma tecnologia e que a oferta constituda de um grande nmero de firmas com uma funo de custo idntica. Funo de custo: C = c(x,q) + F(q) Onde: F = custos fixos c = custo marginal C = custos totais x = nvel de produo q = nvel de qualidade F(q) so custos fixos realizados em cada perodo, mas invariveis sobre o resultado - independem do nvel de produo x, dependem do nvel de qualidade, sendo todos os custos de capital sunk. Outras hipteses so formuladas em funo dos custos. O custo fixo e o custo total so funes crescentes do nvel de qualidade e o custo varivel uma funo crescente do nvel de produo: Fq > 0, cq > 0, cx > 0, cxq > 0 Onde: cx = custo varivel cxq = custo marginal Partindo da hiptese de que os compradores possuem gratuitamente a informao sobre a qualidade, o preo concorrencial (Pc) seria igual ao preo concorrencial para nveis diferentes de qualidade, Pc = Pc(q) em funo de ter 60 sido determinado pelo custo mdio mnimo de produo para cada nvel de qualidade. O modelo apresenta duas alternativas de nveis de qualidade: boa qualidade (qh) e qualidade mnima (qm), o que leva a existncia de dois preos: p1, que deve ser pago ao bem de boa qualidade e p0, o preo do produto de qualidade mnima. A existncia de dois produtos com qualidades e custos diferentes pode conduzir os fabricantes a aumentar seus lucros correntes (c) produzindo um bem de qualidade mnima e vendendo-o como um bem de boa qualidade. Para que os fabricantes sejam incitados a fornecer um bem de boa qualidade, os consumidores devem recompensar de uma maneira ou de outra o fornecimento deste bem e punir o fornecimento de um produto de um nvel de qualidade duvidosa. Supondo-se que, se os consumidores recebem um bem com qualidade superior ou igual qualidade antecipada, eles continuam a se suprir com este fabricante, mas caso contrrio eles trocam de fornecedor. Para Klein; Leffler (1981), o que faz um fabricante ter interesse em produzir um bem com boa qualidade o seu prmio. Para um dado fabricante, se o preo do bem de boa qualidade igual ao custo mnimo mdio de produo e seu lucro nulo ele poderia fazer o lucro aparecer no perodo produzindo o nvel de qualidade mnima e vendendo a um preo de produto de boa qualidade. No perodo seguinte, em razo da hiptese de comunicao perfeita, os consumidores no comprariam mais do fabricante identificado como trapaceador e nem iriam comprar um produto com o preo superior ao preo mnimo p0. Portanto, o fabricante decide produzir um tipo de qualidade do bem dependendo dos ganhos respectivos atendidos pelas duas condies opostas: (1) vender um bem de qualidade mnima (qm) ao preo de um bem de boa qualidade com um preo prmio (p2) ou; (2) vender um bem de boa qualidade (qh = p2) ao mesmo preo. 61 Figura 5.1. Preo e Produo de Nveis de Qualidade Alternativas Fonte: Klein; Leffler (1981, p. 620). Neste modelo a venda de produtos de qualidade boa ou mnima deve maximizar a riqueza da firma, porm vai depender do valor do capital da quase-renda futura, ou seja, do montante que a produo continuada de alta qualidade exceder o diferencial da quase renda do perodo inicial com qualidade depreciada. Na Figura 5.1, p1 o preo competitivo na venda de um produto de boa qualidade. O preo igual aos custos mdios de produo de boa qualidade. No entanto se a firma enganosamente produzir um produto de qualidade mnima ampliando sua produo para x3 e recebendo uma quase-renda em um perodo o valor presente seria igual a W1: W1 = (1 / 1+r) {(p1 - p0)x3 - x3 xo [MC qmin (x) - p0] dx} Onde: 62 r = taxa de atualizao W1 = valor presente de riqueza da firma (p1 - p0) x3 = diferena de preos de boa qualidade e qualidade mnima ao vender a quantidade x3 MC qmin (x) = custo marginal de produtos de qualidade mnima. A um preo competitivo (p1), os fabricantes podem respeitar a promessa e vender uma quantidade x1 ou trapacear sobre a qualidade, devido aos ganhos de no respeitar a promessa da qualidade ser sempre superior aos ganhos ligados ao respeito das promessas, vendendo uma quantidade x3. Os consumidores, por outro lado, s vo aceitar pagar o preo competitivo por uma qualidade mnima. Para permitir a produo de bens de boa qualidade, Klein; Leffler (1981) mostram que o preo dos bens de qualidade mais elevada se estabiliza a um nvel superior ao preo concorrencial, atravs de um preo prmio (p), definido como o aumento no preo acima dos custos mdio mnimo de boa qualidade. Este prmio deve ser suficiente para compensar os ganhos que poderiam ser obtidos sem respeitar as promessas de qualidade. Na Figura 5.1 (acima), este preo dos bens de boa qualidade seria representado por p2. O nvel de p2 tal que no comporta todos os consumidores. Para este preo, o nvel de qualidade fornecida seria x2. O fabricante ganharia ento um prmio com relao ao preo concorrencial (p2 - p1), um preo-prmio que permitiria as firmas ofertar boa qualidade com um percentual corrente de quase-renda que permitiria um valor presente igual a W2: W2 = 1 / r {(p x2 - x2 x1 [MCh (x) - P1] dx} Onde: MCh (x) = custo marginal de produtos de boa qualidade O valor atualizado do prmio se obtm multiplicando o prmio pela quantidade vendida e tambm define a quase-renda ligada ao capital de reputao criado. Este prmio fornece uma quase-renda para a produo do bem de qualidade elevada em relao situao concorrencial. Ao mesmo 63 tempo, este prmio pode aumentar os ganhos da firma vendendo qualidade mnima ao preo de boa qualidade. Este movimento ocorre com a expanso de sua oferta de x1 para x4, na Figura 5.1 (acima), ganhando um prmio sobre todas as unidades vendidas. O valor atualizado deste suplemento da quase-renda necessria para assegurar o fornecimento igual a W3. W3 = (1 / 1 + r) {[p + (p1 - p0)]x4 - x4 x0 [MCqmin (x) - P0] dx} A diferena entre os valores W2 e W3 define a condio necessria e suficiente para que os fabricantes sejam incitados a respeitar o nvel de qualidade prometida. O valor presente atualizado da quase-renda deve ser superior aos ganhos retirados graas a uma baixa da qualidade dos bens produzidos durante um s perodo. A fraude enquanto ela no for percebida ela susceptvel de procurar os ganhos ainda mais importantes. Uma firma escolher de no fraudar se e somente se: (1 + r) / r Q R3 / Q R2 Onde: Q R2 = r W2 Q R3 = (1 + r) W3 A concesso de um prmio de qualidade no suficiente em si para garantir o respeito dos esforos incorridos pelo fabricante quando o valor presente atualizado da quase-renda for inferior aos ganhos retirados por vender baixa qualidade ao preo incorporado do prmio de qualidade. O outro mecanismo se faz necessrio para validar a concesso deste prmio de qualidade, como um mecanismo de garantia para Klein; Leffler (1981) a ameaa da perda deste prmio de qualidade no futuro. Portanto, em Klein; Leffler (1981), a utilizao de marcas repousa na concesso de um prmio de qualidade. Este prmio um meio de incitar os fabricantes a manter o nvel de qualidade dos produtos. A marca define tambm o direito de propriedade, origem de valorizao para seu detentor 64 (BARZEL, 1982). Mas a capacidade de liberar as rendas depende em grande parte dos espaos de diferenciao deixados pelos processos concorrenciais. Os mecanismos de garantia associados ao caso de uma marca, ao contrrio da etiqueta, no apresentam um custo, so uma forma que permite conseguir quase-rendas. As garantias so dadas pela existncia de um fluxo de rendimento, o qual vai incitar as empresas a manter seu nvel de qualidade e garantir o respeito a estas normas de qualidade. Neste contexto, as empresas procuram se diferenciar para adotar padres de qualidades mais elevados. Esta diferena de padro de qualidade adotado permite que o montante esperado da quase-renda liberada (do prmio de qualidade no sentido de Klein; Leffler) seja diferente. Para os consumidores, a obteno deste prmio pelas empresas no tem importncia quando estas dispem de um capital de reputao suficiente. Na ausncia deste capital, os consumidores recusam se engajar na troca. A existncia de um fluxo futuro de rendimento permite a constituio de um capital de reputao pelas empresas. A ameaa de reduzir o lucro futuro motiva as empresas a garantir a qualidade e formar este capital. Dito de outra maneira, a formao do capital de reputao constitui um refm explcito que permite prevenir uma eventual tentao para a empresa de reduzir o nvel de qualidade proposta. Este capital igual a: = [(P2 - AC qh) x2] / r Onde: AC qh = custos mdios de produzir boa qualidade = capital de reputao (no re-empregvel) O capital de reputao equivalente ao valor dos custos especficos suportados pela firma em produzir constantemente boa qualidade. A perda deste capital corresponde ao valor atualizado do fluxo futuro de prmios obtidos pela produo de bens de boa qualidade. Quando se assume que no h custos de produo de capital, o equilbrio, apresentado na Figura 5.1 65 (acima), ocorre onde o custo total mdio igual ao p2. No entanto, o que assegura a oferta de boa qualidade a perda de capital dos negcios futuros se for produzida qualidade inferior. Desde que o valor do capital pelo nome da firma seja imputado como expectativa da firma de quase-renda sobre as vendas futuras, qualquer reduo deste capital pela oferta de qualidade inferior prometida, ocorre uma depreciao dos ativos especficos desta firma. Portanto, o capital de reputao realiza duas funes: o fornecimento de servios de produo e um servio de assegurar a qualidade (KLEIN; LEFFLER, 1981) 35. A interpretao dos mecanismos de garantia associados utilizao das marcas proposta por Klein; Leffler (1981) amplamente estudada, no entanto, este modelo se distingue tanto no nvel de hipteses, quanto de interpretaes tericas, do modelo que apresentado a seguir, proposto por Shapiro (1983). O Prmio de Qualidade de Shapiro (1983) Para Shapiro (1983) o prmio de qualidade se interpreta de duas maneiras: seja como um sinal de qualidade que permite ao comprador utilizar sua experincia passada como um indicador de qualidade atual ou futura seja como um retorno sobre o investimento inicial realizado pelo vendedor para assegurar sua reputao. O prmio de qualidade constitui-se num retorno do investimento da empresa, e no mais uma incitao a manter o nvel de qualidade, como proposto por Klein; Leffler (1981). A criao de uma reputao implica, para o vendedor, a realizao de um investimento e, este investimento justifica, alm da obteno de um prmio, a segurana do comprador potencial de que a empresa tem os meios necessrios para garantir o nvel de qualidade de seus produtos. Quando uma firma quer entrar em um novo mercado onde ela no conhecida, ela no pode se beneficiar deste prmio; ela dever esperar certo tempo para estabelecer sua reputao e beneficiar-se deste prmio. 35 A natureza do capital de reputao tambm foi estudada dentro do contexto das relaes interempresas (KENNEY; KLEIN, 1983 e KLEIN; MURPHY, 1988). 66 Uma firma, mesmo que tenha um produto de boa qualidade logo que entra no mercado ela ter que vender seu produto ao preo concorrencial, p0, preo correspondente qualidade mnima presente no mercado, como descrito no modelo de Klein; Leffler (1981). Em renunciando a este prmio ela realiza um investimento cuja rentabilidade se estabiliza em num certo tempo. Os compradores, ao aceitarem pagar este prmio pela qualidade, do as garantias suplementares, permitindo a manuteno do nvel de qualidade, assegurando a reputao ao produto ou a firma. A reputao um meio indireto para o comprador obter informao. Mas esta informao no o resultado da experincia pessoal no ato da compra, ela produto da experincia passada dos consumidores. Justificativa do Prmio pela Qualidade de Klein; Leffler e Shapiro Klein; Leffler (1981) e Shapiro (1983) divergem em vrios pontos principalmente sobre as justificaes econmicas dos prmios pela qualidade. No modelo de Shapiro (1983) o preo ocupa um papel central como sinal de qualidade, sendo ainda suficiente para assegurar a coordenao. A introduo do prmio como um custo permite estabelecer o equilbrio de maneira que os lucros sejam nulos. Esta soluo estabelece a hiptese de livre entrada e concorda com a existncia de um preo superior ao custo marginal. A diferena entre o preo e o custo marginal reflete os custos de informao necessrios para estabelecer a reputao. Os custos de informao so interpretados como um custo de produo. O autor justifica que no h problema de poder de mercado ou ineficincia de mercado quando verificando que o preo de troca superior ao custo marginal porque esta diferena (prmio de qualidade) o retorno ao investimento. O papel do preo como elemento central, no entendido assim pela ECT. Klein; Leffler (1981) alegam h existncia de outros instrumentos (contratuais ou materiais) que no o preo, que intervm dentro da coordenao. Ou seja, reenviam o papel central coordenao e a outros objetos. Para Klein; Leffler (1981) o prmio pela qualidade constitui uma incitao para manter o nvel de qualidade. 67 Funcionamento de Garantias O modelo terico tradicional de comrcio repousa no plano legal filosfico, na idia que sem a existncia de um terceiro para aplicar sanes o mercado de troca seria impossvel. Isto no o que os modelos apresentados acima sugerem em especial o modelo de Klein; Leffler (1981). A natureza das sanes aplicadas ocorre em funo do tipo de garantia. No plano jurdico, isto um ponto importante. A responsabilidade da aplicao das regras de etiquetagem e do seu controle revela a vontade das empresas, porm no apresenta as garantias para assegurar a confiana destas informaes. O mecanismo de garantia sobre o qual repousa o papel da marca fornecido pelo consumidor pela ameaa de uma ruptura da relao, em outras palavras, a prpria sano sem que esta seja dada por organismos terceiros. Sem esta ameaa, uma firma que no tem interesse em formar o capital de reputao, teria sempre interesse para fornecer uma qualidade inferior quela promessa j que o comprador no tem unidades precisas de medida para detectar esta diferena (KLEIN; LEFFLER, 1981). Neste caso, o fluxo futuro de rendimento retirado da reputao acumulada do vendedor. Portanto, a sano depende da importncia para as empresas de assegurar um fluxo continuo de rendimentos. As restries contratuais ou materiais so as que vo permitir as empresas de liberar uma quase-renda36. Esta quase-renda se analisa ento como um prmio de qualidade. A concesso deste prmio permite garantir o engajamento das partes quando os recursos nos tribunais so difceis. Ele resulta da auto-execuo das promessas trocadas pelas partes, em outras palavras, das condies pelas quais as partes iro respeitar elas mesmas seus engajamentos respectivos. A reputao, garantindo o acesso s rendas futuras, constitui um capital que tem um valor para o vendedor. Assim, quanto mais importante for o capital 36 Estas restries contratuais ou comerciais apresentam-se de formas diversas. Elas so dentro de um nmero de casos assimiladas as prticas anti-concorrenciais. Klein (1995), do ponto de vista da anlise econmica, fornece uma justificativa para tais prticas. Alguns trabalhos que tratam o tema so aqui relacionados: sobre vendas ligadas (KENNEY; KLEIN, 68 de reputao potencial para o vendedor, maior a ameaa da sano no caso da falha ser positiva (KLEIN; LEFFLER, 1981). Todavia, este mecanismo no pode funcionar quando no existe a continuidade da relao com consumidor. Para estar operando, estes mecanismos de reputao supem uma freqncia das transaes37 e o estabelecimento da relao dentro do tempo. A durao da relao, de fato, fixa o horizonte temporal sobre o qual os ganhos tirados mantm a reputao e so superiores aos ganhos no curto prazo. O efeito positivo das compras repetidas na manuteno do nvel de qualidade uma possibilidade e no uma certeza num horizonte infinito do tempo. Os mecanismos de garantia muitas vezes so reforados pelos certificados de produtos com controle realizado por organismos certificadores independentes, mas sua utilizao est inicialmente ligada escolha das empresas em desenvolver sua prpria estratgia de marca. Estas certificaes constituem uma forma alternativa de mecanismos de garantia38. As garantias fornecidas pelos sistemas de certificao39 no revelam a reputao da marca da empresa nem o controle realizado pelas autoridades pblicas, apenas estas so reforadas por organismos terceiros (privados ou pblicos) especializados. Estes diferentes mecanismos so mais complementares que substitutos. Natureza do Organismo Terceiro Do ponto de vista da ECT, o organismo de certificao de terceiro ou independente cumpre o espao reservado as informaes que devem ser fornecidas pelos fabricantes. A interveno destes organismos resulta em um meio de realizar as economias de escala dentro da constituio do capital de 1983), as clusulas de exclusividade dentro de certos contratos comerciais (GALLICK, 1984 apud MASTEN, 1999) e, os contratos de franquia (KLEIN, 1995); (KLEIN; MURPHY, 1988). 37 A freqncia um mecanismo de garantia. 38 O setor agro-alimentar dispe de vrias entidades de certificaes (agricultura biolgica, certificao da origem etc.). 39 As certificaes de produtos so consideradas por Maz (2000) como um arranjo intermedirio, no qual se combinam a reputao associada marca e a realizao de controles por um terceiro. 69 reputao necessria para restaurar a confiana dos consumidores (BARZEL, 1989 apud MAZ, 2000). As garantias aportadas pela interveno de um organismo terceiro so maneiras de reduzir o capital de reputao que seria necessrio que cada empresa pagasse individualmente (MAZ, 2000, p. 97). Os organismos terceiros na relao interfirmas tm o papel de cumprir basicamente uma funo de mediao e de disciplina; eles servem para reduzir os conflitos entre as partes na origem. Estes organismos no tm poder de coero seno de garantir a confiana das informaes dadas aos consumidores. Isso supe assegurar a cooperao do conjunto de empresas implicadas, mais do que depender somente da ao coercitiva do estado para garantir a confiana das informaes dadas aos consumidores (BARZEL, 1989 apud MAZ, 2000). 5.2.4. A Arbitragem entre as Regras de Etiquetagem e a Estratgia de Marca Se o desenvolvimento das marcas aparece como um meio de resolver os problemas de informao para os consumidores, a contrapartida para os fabricantes a necessidade dele se constituir num capital de reputao. Os recursos necessrios para a constituio deste capital devem ser para as empresas um ativo cuja valorizao permita ao seu detentor auferir a quase-renda. Este capital constitui igualmente uma maneira de engajar de forma a respeitar suas promessas sobre a qualidade dos produtos (KLEIN; LEFFLER, 1981). A aplicao das regras de etiquetagem, segundo Klein (1995), tem permitido que as empresas economizem o capital de reputao em momentos em que necessrio restabelecer a confiana dos consumidores em um setor (bloqueio das exportaes brasileiras de carne de gado devido febre aftosa, em 199740). 40 Em 1997 as exportaes brasileiras de carne bovina foram limitadas pelos importadores devido febre aftosa no estado de So Paulo. Para o retorno das exportaes foi necessria a articulao entre os principais interessados da cadeia produtiva: produtor de gado e frigorfico. Juntos eles subsidiariam a vacinao, antes fornecida pelo Estado. Este engajamento resultou 70 Os mecanismos de garantia associados utilizao de marcas repousam na concesso de um prmio de qualidade, ou seja, um meio de incitar os fabricantes a manter o nvel de qualidade dos produtos. No entanto, a capacidade de auferir a quase-renda depende em grande parte dos espaos de diferenciao deixados pelo processo concorrencial (diferencial entre um produto que apenas atende um padro mnimo de qualidade e outro de qualidade cuja marca reconhecida). Neste sentido, destaca-se que a instaurao de um padro mnimo de informao pelas regras de etiquetagem no permite observar a diferenciao entre os produtos, por outro lado um padro mnimo introduz uma barreira entrada para novos entrantes. 5.3. CONSIDERAS FINAIS A ECT e a EDP trabalham com o problema da eficcia ex-ante na elaborao dos contratos. Klein; Leffler (1981) de maneira semelhante Williamson (1985), atribuem a incompletude dos contratos aos problemas de adaptao, mas tambm podem ser interpretados de forma compatvel com a EDP ao enfatizarem apropriao do controle residual. Estes problemas, na elaborao dos contratos, para Klein; Leffler devem-se s dificuldades de medir as caractersticas qualitativas dos produtos. A reduo do oportunismo no modelo de Klein e Leffler (1981) baseia-se na ameaa do rompimento da relao de negcios. Apesar da possibilidade da trapaa sobre a qualidade permitir uma quase-renda, a chance de rompimento da relao no longo prazo encerraria a obteno de uma quase-renda maior. Neste sentido, o estmulo manuteno da qualidade seria mantido pelo preo-prmio aos bens de qualidade. Desta forma, o prmio definiria a quase-renda ligada ao capital de reputao criado para manter a qualidade, mas por outro lado tambm pode aumentar os ganhos de uma fraude sobre a qualidade. O que assegura a concesso de um prmio qualidade a um produto a ameaa de perda deste prmio no futuro, ou seja, da perda de um fluxo futuro de rendimentos. na certificao de zona livre de febre aftosa com vacinao e o retorno das exportaes 71 Portanto, a manuteno da qualidade permite a um fabricante a determinao de um preo-prmio que, por sua vez, cria um capital de reputao sobre a marca de um produto. No entanto, a garantia deste, assim como o do mecanismo de reputao, supe uma freqncia das transaes, a que serve de dimenso para determinar a estrutura de governana mais eficaz nos moldes da ECT. brasileiras em 1999. 72 SEO II MARCA PRPRIA 73 CAPTULO VI DE MARCA A MARCA PRPRIA Neste momento inicia-se a segunda seo deste trabalho. Esta etapa, denominada Marca Prpria fora constituda atravs de uma base de pesquisa diferenciada da primeira. Enquanto a primeira dedica-se a construo de regates tericos, esta etapa fora construda atravs de diversas modalidades de resgates literrios, inclusive da pesquisa emprica dedicada ao tema. Apesar da amplitude da literatura econmica, poucos foram os resultados econmicos sobre o tema pesquisado, bem como no ocorre o registro de nenhum trabalho cientfico de marca prpria sob a tica da NEI. Neste aspecto, num primeiro momento procura-se descrever o consenso literrio do que seja marca e marca prpria. Num segundo momento passasse a observar o setor em que este objeto de analise se desenvolve no Brasil, para num terceiro momento recorrer-se ao resgate do uso desta estratgia pelas redes de distribuio do varejo de alimentos no Brasil. Finalmente, o trabalho segue com uma maior contribuio atravs dos dados coletados em trs das principais redes de hipermercados e supermercados no Brasil. 6.1. A MARCA A marca um nome, smbolo, slogan, designao, sinal, logomarca, logotipo que identifica um bem ou um servio de um vendedor ou de um grupo de vendedores e os diferencia dos concorrentes, sinalizando a origem do produto e o protegendo, tanto para o consumidor quanto para o fabricante (AAKER, 1998, p. 7). Uma marca auxilia os consumidores a interpretar, processar e acumular informaes sobre produtos ou servios, proporciona maior confiana na deciso de compra e possibilita maior satisfao de uso41. J, para as 41 A marca permite que o consumidor identifique um produto que corresponde s suas preferncias. Em princpio, a marca no deveria dar, ela em si, esta funo. Todavia, fora da economia tradicional d para dizer que algum que no entende nada de usque, mas toma 74 empresas, elas podem atrair novos e manter ou reconquistar antigos consumidores, ressaltar a lealdade marca e qualidade percebida, proporcionar maiores margens (preo-prmio) a exemplo do prmio pela manuteno da qualidade (reputao) e uma plataforma para o crescimento via extenses da marca, podendo ainda, dar um novo impulso ao canal de distribuio e representar uma barreira real aos concorrentes (AAKER, 1998, p. 16-21). Por identificar um bem ou servio de um vendedor ou de um grupo de vendedores, a marca torna-se um dos ativos mais importantes de uma empresa. Permite, por outro lado, segundo Semenid; Bamossy (1995 apud OLIVER, 2000, p. 18), uma rpida comparao entre produtos, aumentando a competio, elevando a qualidade e permitindo maior variedade de escolha no mercado. Porm, estes ativos no so capitalizados no balano (ativos intangveis), acabando por exigir que os seus custos de manuteno saiam do fluxo de caixa, tornando, muitas vezes, a manuteno desta negligenciada. Uma marca tambm pode trazer efeitos negativos tanto para as empresas como para os consumidores e o resto da sociedade. A promoo de uma marca: ao procurar elevar diferenas insignificantes e triviais entre os produtos encarece-os; ao dar nfase ao status eleva as diferenas de classes; ao desenvolver novas embalagens ou diferenci-las eleva custo e pode ser prejudicial ou dispendiosa para o meio ambiente (SEMENID; BAMOSSY, 1995 apud OLIVER, 2000, p. 19). Quando um produto ou servio perde a sua marca ou esta substituda, mudam-se os ativos e passivos ligados a ela, ou seja, ela acaba se somando ou se subtraindo do valor do produto ou servio. Este valor definido por Aaker (1998, p. 16) por brand equity. A atribuio de valor s marcas deve-se, segundo Aaker (1998, p. 22-27), ao fato de serem compradas e vendidas, de precisarem justificar os uma marca cara, pode se sentir feliz porque sabe que bebe essa marca, no porque saiba diferenci-la de uma marca qualquer. 75 investimentos nela realizados e porque avali-la proporciona um insight sobre a brand equity42. Isto sugere que uma marca no consegue ser perfeitamente compreendida apenas pelo seu desenvolvimento, fabricao, etiquetagem, distribuio ou vendas. Uma marca no existe se no existir um produto ou servio com atributos ao qual se possa referenci-la ou referenciar a empresa que o fabrica. Assim, quando o nome e/ou o smbolo da marca forem mudados, alguns ou todos os ativos ou passivos podem ser afetados (perdidos ou desviados para o novo nome ou smbolo). Por outro lado, o valor monetrio de uma marca s passa a ser preocupante para a empresa que a detm quando essa se transforma em alvo de compra ou fuso. A marca, apesar de ser tratada como intangvel (no contabilizao no balano), representa um capital essencial no longo prazo, como enfatizam (MARTINS; BLECHER, 1997, p. 150): "... assistiu-se nos anos 80 a uma multiplicao de fuses e aquisies segundo normas totalmente novas. At ento os nveis de preo de aquisio eram justificados pelos resultados financeiros da empresa cobiada. A norma era pagar de oito a dez vezes os seus lucros. Se a sociedade dispusesse de marcas, considerava-se que estas e os respectivos efeitos estavam na realidade, incorporados nos lucros. Uma boa marca um poder em seu nicho de atuao, exercendo poder de insero em outros mercados, alm de cobiar esforos dos concorrentes em adquiri-la, pois nela encontra-se consolidada a experincia, a criatividade e o investimento passado de seu detentor (MARTINS; BLECHER, 1997, p. 156). 42 Existem cinco formas de calcular o valor do brand equity: premium price que o nome pode suportar (diferena em relao s outras marcas, pesquisas junto aos consumidores), o 76 6.2. A MARCA PRPRIA A constituio de uma marca, conforme destacado no captulo anterior, fixada pelo tipo de garantia fornecida pelo fabricante, ou seja, pelo mecanismo de reputao. Assim sendo, a constituio de uma marca prpria em nada deve diferir, pois seu reconhecimento como uma marca tem de especificidade a garantia sendo fornecida pelo detentor. O problema neste arranjo se desloca para execuo da garantia definida na relao contratual entre o fabricante ou fabricante e o proprietrio ou o controlador da marca. Como o debate terico que analisa como se efetiva uma marca no mercado j foi realizado, neste momento cabe determinar mais especificamente o que venha a ser uma marca prpria, partindo de sua conceituao e caracterizao, dando prosseguimento da descrio e etapas de desenvolvimento e uso desta estratgia. Este instrumental objetiva melhorar a compreenso sobre marca prpria, demonstrando que as mesmas podem se mostrar de diferentes formas. 6.2.1. Conceito e Caracterstica A marca prpria caracteriza-se por ser um produto distribudo exclusivamente pela organizao que detm a marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca no associada ao nome da organizao. (MARCAS PRPRIAS 1999, 1999, p. 5). A marca prpria uma estratgia do comrcio varejista ou atacadista que possui o direito sobre a venda da marca, estes em geral no o desenvolvem (no sentido de P&D) e no fabricam o produto. O fabricante muitas vezes atua como um dos concorrentes. Nos dois conceitos acima, uma marca prpria apresenta a possibilidade de ser distinguida pelo grupo que possui ou a controla. Neste sentido Schutte (1969 apud PEREIRA, 1999) prope uma distino aos termos utilizados entre marcas prprias; denominando marcas de distribuidor (MDDs) as marcas que impacto do nome na preferncia do consumidor, o valor da substituio da marca, o preo da 77 so de propriedade de ou controladas por uma organizao que realiza principalmente a distribuio; e marcas de fabricante (MFs) aquelas que so de propriedade de ou controladas por uma organizao que executa principalmente a produo. A distino proposta pelo autor ocorre em substituio ao termo marca prpria, pois o mesmo acredita que este termo no esclarece de quem a propriedade da marca, bem como o termo marca nacional (denominado aos produtores) limitar as marcas controladas apenas pelos fabricantes nacionais, sendo excludos os regionais. Apesar do debate que se poderia desenvolver sobre a melhor nomenclatura a ser utilizada, justifica-se a adoo do termo marca prpria por este encontrar na literatura vrias revises histricas de sua adoo estratgica. No mais, entende-se que o termo 'marca prpria' pode no esclarecer de quem a propriedade, sua adoo como estratgia tambm no possibilita a assimilao do comprometimento com seu proprietrio ou controlador, como pode ser observado no conceito acima, a marca pode ou no estar associada ao nome da organizao. E ainda, a preocupao central deste trabalho no se concentra no termo, mas sim na forma organizacional utilizada para a prtica desta estratgia, ou melhor, o tipo de relao entre fabricante e distribuidor de forma a tornar este tipo de produto disponvel no mercado. Um produto com marca prpria, ou da casa, pode ser produzido pela prpria firma ou por terceiros; em geral, produzido por terceiros, fabricantes que etiquetam com a marca de propriedade do varejista, atacadista ou outro que possua licenciamento exclusivo venda (SOUZA; NEMER, 1993 apud OLIVER, 2000, p. 20). J o desenvolvimento do produto de marca prpria, no sentido de P&D, pode ocorrer pelo detentor da marca ou pelo fabricante. O produto de marca do fabricante geralmente desenvolvido pelo prprio fabricante levando a sua marca (SEMENIK; BAMOSSY, 1995 apud OLIVER, 2000, p. 20). A marca do fabricante tambm conhecida por marca nacional ou industrial, podendo ser vendida para quem o fabricante quiser e puder. A marca prpria, segundo Mason; Mayer; Wilkinson (1993 apud OLIVER, 2000, ao e, o poder de ganho de uma marca (AAKER, 1998). 78 p. 20), por sua vez, somente pode ser vendida com exclusividade pelo seu detentor. Em geral, a marca prpria do distribuidor varejista vendida com exclusividade do varejo, porm a marca prpria do distribuidor atacadista vendida para revenda no varejo43. As marcas prprias apresentam-se em vrias formas, mas sempre representam alguma exclusividade por parte do varejista que a detm. Hoch (1996, p. 90) oferece uma classificao com trs tipos de marcas prprias: (1) a marca prpria para um mercado44 exclusivo, com o prprio nome do distribuidor ou outro nome, o qual somente ele pode vender no seu mercado, enfatizando a exclusividade de mercado sobre a diviso regional (os distribuidores encontram-se definidos no espao), devendo atender uma economia de escala que justifique os investimentos substanciais nos valores ativos e passivos da marca45; (2) uma segunda forma de MP a dos mercados segmentados (quebrados) ofertados por cooperativas de compras46, estas mantm amplos ativos e passivos de marca por numerosos pequenos e no competitivos varejistas, que podem utiliz-la para realizar economias de escala, necessrias em geral pelos pequenos varejistas que atuam em mercados segmentados com poucos itens (categoria e variedade) de MP; e (3) uma terceira forma seria um prmio de marca prpria em funo da qualidade do produto, tal como a Escolha do Presidente - Presidents Choice, que foi desenvolvida pela rede Loblaws no Canad e devido ao sucesso de sua qualidade passou a ser distribuda com exclusividade por vrios varejistas dos EUA47. 43 Um exemplo de distribuidor atacadista produzindo marca prpria e revendendo o caso do distribuidor Tozzo & Cia. Ltda., 32 no ranking da Associao Brasileira de Atacadistas e Distribuidores - ABAD/2004 (RANKING 2005, 2005) que possui a marca Ito sendo distribuda para varejistas para revenda. 44 O mercado aqui est no sentido de comprador da marca na transao produtor/distribuidor. 45 A restrio espacial de venda do produto delimita por si s o nmero de consumidores, considerando as demais variveis constantes (produtos homogneos, similares ou substitutos), assim sendo os investimentos em ativos marca encontra como limite este passivo. 46 As cooperativas ou centrais de compras encontram-se em plena expanso no Brasil, conforme dados da Associao Brasileira de Centrais de Compras (ABRACCOM), estas surgiram h cerca de dez anos e estimava-se que em 2003 havia 86 centrais no pas. Este processo no recente, segundo Wilder (2003), este modelo ocorre desde a dcada de 20 nos Estados Unidos. 47 Este tipo de marca aquela que referencia a qualidade de um produto pelo varejista, a exemplo do Wal-Mart que designa marca prpria de qualidade Great Value, sendo que esta por no estar atrelada ao grupo consegue se expandir alm do mercado atendido pelo grupo Wal-Mart. 79 Outra classificao de marcas prprias definidas com maior simplicidade so as apontadas por Souza; Nemer (1993 apud OLIVER, 2000, p. 21-22), divididas em duas categorias: produtos com marca prpria e produtos sem marca prpria (genricos). Os produtos com marca prpria levam, geralmente, o nome da loja como marca, ou a uma grife exclusiva, ou outra marca licenciada com exclusividade, ou ainda uma marca independente do nome da loja/varejo. A segunda categoria que se refere aos produtos sem marca so produtos com caractersticas de commodity, produtos com pouca ou nenhuma informao complementar, mas que tambm se referem a um produto de marca prpria, a exemplo de alguns medicamentos genricos no Brasil que so fabricados pelas prprias farmcias de manipulao e apresentam em sua embalagem uma faixa vermelha indicando ser genrico, ou ainda, produtos horti-fruti e de panificao de produo prpria ou de propriedade da produo controlada pela instituio. Esta ltima categoria no ser tratada na presente pesquisa. A pesquisa deve incorporar a primeira categoria identificada por Souza; Nermer (1993 apud OLIVER, 2000) que trata das trs categorias de Hoch (1996), alm das marcas independentes. Portanto, entre os produtos de marca prpria com marca destacam-se aquelas com nome da loja, as com marcas independentes, as com grife exclusiva e as com marcas licenciadas. Todas estas categorias diferem em termos de fixao de marca, bem como devem diferir em termos de comprometimento na garantia de reputao, conforme observado no captulo precedente. No esforo para a fixao da marca, a marca prpria com o nome da loja e marcas independentes, segundo Pblio (2001, p. 76), so as estratgias mais onerosas, exigindo planejamento e custos de marketing e campanhas de propaganda e publicidade individuais, ficando ainda mais elevada para as marcas independentes. Se por um lado, o uso da marca em um produto similar a marca da loja apresenta menores custos financeiros, ao reforar a mesma marca, por outro, o seu uso pode apresentar maiores custos de transao, quando o ativo marca do estabelecimento j tiver se transformado em capital de reputao. Quando no h comprometimento da imagem do estabelecimento, o controle de qualidade pode ser menos rgido do que a estratgia de associar o nome do estabelecimento ao produto. As marcas prprias, com nome similar 80 ao do distribuidor podem permitir o fortalecimento da marca, a divulgao da marca, a fidelizao do consumidor etc. Um importante aspecto, encontrado na literatura sobre a estratgia de marca prpria, a transformao do produto de marca prpria em um produto de tipo commodities. Segundo Martins; Blecher (1997, p. 65) os consumidores passam a tratar os produtos MP como commodity48, quando as marcas prprias e nacionais se nivelam em preos, layout e caractersticas. Os autores acima (1997, p. 75) tambm caracterizam o produto de marca prpria como uma commodity, quando o produto no passa por um controle direto de monitoramento da qualidade (compram sempre de outros que produzem), sendo detentor de uma reduzida capacidade de alcance de mercado (esto entrincheirados nas gndolas de redes de varejo que, embora poderosas, tm alcance geogrfico limitado). Hoch (1996, p. 96) por sua vez destaca que a transformao de um produto MP em commodity ocorre pela difuso tecnolgica de produo e da pouca diferenciao dos produtos (diferenas de qualidade pequenas). Para o autor a MP pode transformar-se em uma marca nacional (limitada, porm apenas ao espao do distribuidor) atravs da competio que ela pode realizar. A produo da MP a partir de certo momento passa a ser desenvolvida tecnologicamente igual MN, elevando a qualidade e fazendo com que a competio no seja mais atravs desta, a exemplo das fraldas descartveis, que apresentam uma base tecnolgica conhecida, assim, as marcas prprias que apresentam vantagem de preos puxam os compradores de marcas nacionais. Com relao aos desestmulos proliferao desenfreada de marcas de commodity, Martins; Blecher (1997, p, 75) destacam que as marcas tradicionais lderes podem desencadear uma guerra de preos e ameaar atravs de diferenciais de qualidade e criatividade, que em geral possuem suporte e conhecimento para desenvolverem novos produtos. 48 Produto sem diferencial encontrado em grande quantidade em qualquer lugar, o qual ser comprado ou no mais pelo preo do que por suas qualidades intrnsecas. 81 6.2.2. Objetivo e Desenvolvimento da Marca Prpria Segundo Saab; Gimenez (2000, p. 116), a marca prpria uma estratgia mercadolgica agressiva que surge em conseqncia do aumento da concentrao e da competio varejista, contribuindo para uma possvel reduo dos nveis de preo praticado pelos fornecedores, bem como negociao de melhores condies de aquisio. Por outro lado, um produto que, muitas vezes, garante ao fornecedor a colocao do produto no mercado ou possibilita uma escala de produo mais econmica e estvel no setor produtivo. Esta definio de marca prpria como uma estratgia de mercado responde ao grau de organizao distinto entre os trs principais agentes envolvidos: fabricantes (fornecedores - produtores), varejistas (distribuidores - detentores da marca) e consumidores (usurios da marca) e desenvolve-se com intensidades distintas ao longo dos anos desde sua criao. Chetochine (apud OLIVER, 2000, p. 22-24) enumera quatro etapas distintas na evoluo das marcas prprias durante o ltimo sculo, observadas na Frana. A primeira anterior aos anos 1940, quando elas comearam lentamente; a segunda, de 1970 ao incio dos anos 198049, quando se registrou sua decolagem; a terceira, de meados at fins dos anos 1980, quando ocorreu uma exploso indiscriminada; e nos anos 1990, quando o autor acredita que a mesma atingiu a maturidade e sofisticao estratgica. Em cada uma destas fases os agentes registram poderes de mercado distintos (Quadro 6.1). 49 O perodo entre os anos 40 a 70 no analisado pelo autor. 82 QUADRO 6.1. Fases do Desenvolvimento dos Produtos de Marca Prpria At os anos 40 Incio lento De 70 at incio dos anos 80 Decolagem Meados e fins dos anos 80 Exploso indiscriminada Anos 90 Maturidade e sofisticao estratgica Estimuladores de mudana Novas frmulas de vendas; Novos tipos de outlets (supermercados ou hipermercados). Aumento do poder do varejista (indstria da distribuio). Novas frmulas de desconto; Merchandising; Menor concentrao na mo de mltiplos. Novas frmulas de marketing podem ameaar as lealdades tradicionais. Fabricantes Fortes e dominantes; Praticavam abuso (sem concorrncia). Embalagens de papelo; Tentativa de recuperar a participao de mercado perdida. Guerra da prateleira como uma estratgia efetiva de saturar os meios de propaganda. Consolidao de megamarcas, juntamente com empresas especializadas em marcas prprias. Varejistas Estratgia independente da do fabricante Woolworth - todos os produtos tm o mesmo valor Sainsburry - artigos de luxos vendidos com marca prpria. Cadeias e grupos de compras; Campanhas publicitrias intensivas e com sucesso. Qualidade mdia, produtos de baixo custo usados para aumentar margens e competir diretamente com marcas de fabricantes; Venda de marcas especficas prprias, competindo com as marcas nacionais; Trmino gradual da corrida por localizao, diferenciao da imagem e posio. Parte integral da estratgia de marketing-mix (posicionamento e comunicao); Esforo para aumentar a lealdade do consumidor. Consumidores Marcas so sinnimos de qualidade e averso a riscos, Consumidores intelectuais reagem contra hipermercados (preos altos por causa de propaganda e merchandising); Marcas prprias consideradas como alternativa mais barata a uma qualidade aceitvel (embalagem branca a garantia de valor). Mais perto do varejo; Informao sobre marcas prprias ainda limitada; Fascinao vis--vis mudanas na distribuio; Recusa de embalagem branca remanescente da crise. Mudana na mentalidade consumismo para a satisfao ( melhor mais uma qualidade aceitvel do que menos uma qualidade superior); Seleo e postura de desconfiana em relao marca prpria; Segmentao em mercados e produtos. Fonte: Marketing Stratgique de la Distribution, Georges Chetochine, Paris, Editions Liaisons, 1992. Citado por: Oliver (2000, p. 23-4). A evoluo das marcas prprias tambm apresentada, por Fernie; Pierrel (1998 apud OLIVER, 2000, p. 24), em termos de geraes, destacando 83 o tipo de marca, a estratgia, os objetivos, o produto e a tecnologia (Quadro 6.2). Dentre as principais caractersticas destacadas por Fernie; Pierrel (1998 apud OLIVER, 2000, p. 24) verifica-se que na estratgia de marca prpria enquadra-se desde um produto genrico a um de maior valor agregado. Na ltima gerao, o produto MP destaca-se por apresentar maior valor agregado, buscando aumentar e manter a base de clientes atravs do fornecimento de um produto exclusivo, ou seja, fabricado por um fornecedor no-competidor, o qual se dedica exclusivamente produo deste tipo de produto (Quadro 6.2). Quadro 6.2. Evoluo das Marcas Prprias 1a. Gerao 2a. Gerao 3a. Gerao 4a. Gerao Tipo de marca Genrica e sem nome. Quase marca; Rtulo prprio. Marca prpria. Marca prpria estendida, ou seja, marcas prprias segmentadas. Estratgia Genricos. Preo mais baixo. Eu tambm (me too). Valor agregado. Objetivo Aumento das margens; Proporcionar escolha de preo. Aumento das margens; Reduzir o poder dos fabricantes, estabelecendo o preo inicial de mercado; Proporcionar produtos de melhor valor (qualidade/preo). Aumento das margens da categoria; Expanso da variedade de produtos, ou seja, a escolha dos clientes; Criao da imagem dos varejistas entre os clientes. Aumento e manuteno da base de clientes; Melhoria das margens de categoria; Melhora da imagem e diferenciao. Produto Produtos bsicos e funcionais. Linha de produtos de primeira necessidade e grande volume de venda. Produtos de grandes categorias. Grupo de produtos formadores de imagem; Grande nmero de produtos com pequeno volume. Tecnologia Processo de produo simples e tecnologia bsica atrasada com relao s lderes de mercado. Tecnologia ainda atrasada com relao s lderes de mercado. Tecnologia prxima dos lderes de mercado. Tecnologia inovadora. continua 84 1a. Gerao 2a. Gerao 3a. Gerao 4a. Gerao Qualidade / Imagem Menor qualidade e imagem inferior em comparao com marcas de fabricantes. Qualidade mdia, mas ainda percebida como inferior s marcas dos principais fabricantes; Marca secundria em relao s marcas dos fabricantes. Qualidade e imagem comparveis aos lderes de mercado. Qualidade e imagem iguais ou melhores que as dos lderes; Produtos diferentes dos lderes de mercado e inovadores. Preo aproximado 20% ou mais abaixo da marca lder. 10-20% abaixo. 5-10% abaixo. Igual ou superior ao das marcas lderes. Motivao dos consumidores para compra O preo o principal critrio de compra. O preo ainda importante. Pesam tanto qualidade como preo, ou seja, custo-benefcio. Produtos melhores e diferenciados. Fornecedor Nacional, no especializado. Nacional, em parte especializada na fabricao de marcas prprias. Nacional, quase totalmente especializado na fabricao de marcas prprias. Fabricantes internacionais principalmente de marcas prprias. Fonte: H. Laaksonen (Oxford Institute of Retail Management); adaptado por Fernie e Pierrel. Citado por: Oliver (2000, p. 25-6). Portanto, at a terceira etapa do desenvolvimento das MP, no existia um fabricante (fornecedor) dedicado exclusivamente produo de marcas prprias, o que mostra que os fornecedores deste tipo de produto eram ao mesmo tempo seus prprios concorrentes. Estas duas classificaes (por fases e em geraes) caracterizam a especializao da produo e do consumo pelos agentes, bem como os principais componentes que os tornam diferenciados. Destaca-se, no entanto, que nenhum dos autores atenta para os produtos de MP do tipo marca independente fantasia de menor preo, que um produto MP, porm com caractersticas concorrenciais ligadas diretamente ao preo. Aps demonstrar o que MP e descrever seus estgios de evoluo no ltimo sculo na Frana e na Inglaterra passa-se a revisar as explicaes tericas que ressaltam as vantagens e desvantagens do uso desta estratgia para os produtores ou fabricantes (fornecedores) e para os distribuidores (detentores da marca). 85 6.2.3. O Impacto do Uso de Marcas Prprias 6.2.3.1. Impactos para os Produtores de Produtos Tradicionais e Fornecedores de Produtos de Marca Prpria Segundo Martins; Blecher (1997, p. 64-67), as marcas tradicionais (nacionais) esto sendo atacadas pelas marcas prprias dos varejistas, mas estas tambm tm se apresentado como uma nova e grande oportunidade de produo para as empresas fornecedoras. As principais razes que levam as empresas processadoras a entrarem no mercado de marcas prprias (GLMET; MIRA apud PBLIO, 2001, p. 85) so: Oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (cating - economia de escala); Construir uma relao mais prxima com os varejistas; Eliminar pequenos concorrentes; Abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuio; Aproximao e fortalecimento do intercmbio nas parcerias entre fornecedor e clientes; Oportunidade de desenvolvimento e diversificao do mix de produtos; Reduo dos custos (estoque/distribuio encargos sociais); Eliminao de encalhes; Fidelidade do cliente, atravs de contratos de longo prazo; Garantia de espao nas gndolas. Pblio (2001, p. 79-80), acrescenta a estas a reduo de custos de propaganda e marketing50. Numa viso mais setorial, o fornecimento de produtos de marca prpria pode possibilitar a entrada de novas empresas, sendo tambm benfica para o desenvolvimento de indstrias que no possuem marcas, para empresas que 50 A reduo de custos de propaganda e marketing somente vlida para empresas que destinam toda sua produo para marcas prprias, j que estes custos no se alteram sobre a unidade produzida. So custos irrecuperveis sobre a marca, e no sobre o produto. 86 no dispem de canais de distribuio e para empresas que querem entrar no pas (SANTOS et al., 1998, p. 33). Quanto aos aspectos negativos do ponto de vista do fabricante, Pblio (2001, p. 86) levanta a perda de informaes estratgicas sobre custos e lucros, j que os varejistas barganham melhores preos, reduzindo a margem de lucro dos fornecedores de marca prpria. Ao nvel da indstria, a marca prpria pode, num primeiro momento, reduzir o nmero de concorrentes, pela falta de competitividade - escala, e num segundo momento, reduzir a parcela de produtos com marca nacional. Os produtores de marca prpria divulgam e fixam a marca do varejista, porm quando o contrato se encerra, estes necessitam dobrar os esforos para reaver a parcela de mercado perdida, incorrendo em elevados custos com propaganda e marketing, alm dos investimentos necessrios em melhorias. Outro aspecto que as grandes redes internacionais destacam junto aos fabricantes no convencimento da produo da MP a extenso do produto para o mundo, devido sua possibilidade de compra global. Porm, as exportaes ocorrem com o selo de qualidade do varejista, ou seja, com a marca do varejista, dificultando o conhecimento pelo pblico em geral sobre a origem do produto, reduzindo assim a possibilidade de crescimento deste no mercado externo. 6.2.3.2. Impactos para os detentores das marcas prprias Os produtos de marca prpria, igualmente aos de marca nacional, devem convencer o consumidor dos benefcios de adquiri-los. Neste sentido, o detentor da marca, para ter sucesso, deve criar condies de continuidade (MARTINS; BLECHER, 1997, p. 66-67), no se esquecendo de que a marca prpria, segundo Pintel; Diamond (1971 apud OLIVER, 2000, p. 19), permite diferenciar o produto pelo ponto de vista do consumidor. O consumidor faz comparaes de preos quando os produtos so iguais e quando os produtos no so exatamente iguais, o preo maior pode valorizar o produto, dando-lhe um significado de melhor qualidade. 87 Souza; Nemer (1993 apud OLIVER, 2000, p. 29-31) salientam alguns itens que favorecem a adoo e manuteno de marcas prprias: Exclusividade pode representar vantagem competitiva; Lealdade marca prpria pode gerar lealdade loja; Relativa interdependncia em relao a fornecedores; Melhor administrao do mix de produtos; Margens brutas mais elevadas; Maior independncia na fixao de preo final; Maior controle sobre promoes; e; Maior identificao do pessoal de vendas com os produtos de marca prpria. Os autores tambm relacionam sete condies que devem ser objeto de anlise na adoo e que favorecem a introduo de marcas prprias no varejo: Mercados em que as marcas de fabricantes no estejam fortemente posicionadas ou onde existam nichos inexplorados; Existncia da matria-prima necessria fabricao e disponibilidade do produto final em qualidade e quantidade satisfatrias, garantindo um abastecimento regular (qualitativa e quantitativamente); Disponibilidade do produto em prazo razovel e entregas pontuais; Disponibilidade de matria-prima e/ou produto final a preos razoveis, que permitam ao varejista vender o produto a um preo menor ou igual ao das marcas de fabricantes, e ainda, obter uma margem bruta acima da mdia; Necessidades de pesquisa e desenvolvimento, controle de qualidade, propaganda e promoo no to grandes a ponto de absorverem toda a margem adicional; No serem pioneiras em determinadas categorias, sob pena de incorrer em custos muito altos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e comunicao para o varejista (e de estarem abrindo o caminho para outras empresas) e; Idealmente, qualidade de comprovao fcil e pouco dispendiosa, reduzindo o risco da experimentao por parte de consumidor. 88 Assim, o uso de marcas prprias pelos varejistas, segundo Euromonitor (1986 apud OLIVER, 2000, p. 28), pode trazer vantagens quanto imagem da loja/lealdade do consumidor, propiciar margens competitivas e faturamento extra, ou ainda, maiores lucros e melhores margens. Os varejistas que atuam com marcas prprias podem, ainda, aumentar sua lucratividade em produtos com margem de lucro baixa, ou reduzir sua dependncia onde h poucos fornecedores que dominam o mercado (SANTOS et al., 1998, p. 33). 6.2.4. A Marca Prpria como Concorrente da Marca Nacional Os produtores de marca nacional tm pensado no vendedor de produtos de marca prpria diferentemente, no mais somente como um cliente, mas tambm como um competidor. Para a maioria das categorias de bens empacotados, o aumento das vendas do mundo tem tido soma zero (HOCH, 1996, p. 93). Assim, a criao de um produto MP, seguida de competio deste produto, resultaria em perda de mercado para o produtor nacional, o que significa que a MP est roubando uma parcela de mercado das MN, fazendo com que o produtor da MN trate mais cuidadosamente seu produto com relao concorrncia. Hoch (1996, p. 92-101) apresenta vrios movimentos que a MN (MP) pode fazer para melhorar sua posio competitiva. A viabilidade de cada opo depende da distncia entre as dimenses de qualidade e preo destes produtos. A Figura 6.1. resume as opes estratgicas para o produtor de marca nacional. 89 Figura 6.1. Opes Estratgicas para a Marca Nacional Fonte: Hoch (1996, p. 92). Entre as alternativas para a MN estaria estratgia de: (1) esperar e no fazer nada; (2) aumentar a distncia das MP fabricando um bem novo e/ou melhorado e promovendo mais qualidade por mais dinheiro; (3) reduzir o gap de preos; (4) introduzir um produto com valor lateral para concorrer com um de marca prpria; e (5) fazer da MP um prmio. A estratgia de esperar e no fazer nada se baseia nos princpios de observar o comportamento da MP e da economia, igualmente do grau com que a histria se repete. Ao invs de aguardar, o produtor da MN pode inovar com novos e melhorados produtos; isso resultaria num aumento da qualidade do produto, dirigindo a competio via qualidade, mesmo com preos mais elevados. A MN pode fazer melhoramentos fundamentais (novos) na qualidade e nas categorias existentes ou em produtos que criem categorias ou subcategorias inteiramente novas. A competitividade tambm pode aumentar elevando a qualidade, mas deixando os preos idnticos. Nesta estratgia, o produtor forado a manter os preos correntes enquanto conduz o consumidor a adicionar valor (qualidade). Esta estratgia ocorre em geral quanto no h evidncias diretas sobre como agir para introduzir produtos novos e melhorados que influem na competio entre MN e MP. Promover mais qualidade por mais dinheiro Inovar com novo e melhorado Marca Nacional Reduz Gap de preo Introduz valor lateral Fazer da marca prpria um prmio Marca prpria 1/preo Q u a l i d a d e Esperar e nada fazer Fazendo marca prpria 90 A alternativa de reduzir o gap de preo poderia ocorrer tanto pelo volume de vendas como pelo resultado dos lucros, devido diferena de preo existente entre produto MN e MP. Nestas duas alternativas a qualidade seria mantida51. O autor cita um amplo estudo da influncia do gap de preos sobre o desempenho de vendas e de lucro sobre ambas MN e MP. Os efeitos sobre a variao de preos reduzindo o gap entre estes dois produtos tambm demonstram que os consumidores tm maior desejo de obter produtos com maior qualidade quando a diferena de preo pequena, e que quando a mudana nos preos a menor ocorre nas MNs, a MP mais afetada do que quando as mudanas de preos ocorrem nos produtos MP, j que esta afeta pouco a MN. O resultado do trade-off entre gap de preos e venda da MP e da MN caminham em direo oposta. Assim, quando a diferena de preos entre MN e MP pequena, a MN tem um maior volume de venda, porm quando a diferena grande os consumidores preferem a MP. J quando a diferena do gap de preo em relao ao lucro entre MP e MN pequena, a MP registra uma maior margem de lucro, ou seja, quando a diferena de preos entre MP e MN grande a margem de lucro maior para a MN. Portanto, um varejista pode aumentar os lucros sobre a MN e MP quando os gaps de preos so amplos. Assim, para a MN o ideal seria conduzir o gap pela menor diferena de preos, no entanto, para um varejista os gaps amplos de preos geram mais lucros (Figura 6.2). 51 Conforme Hoch (1996: 96-97), na mdia o custo em atacado da MP menor 1/3 que comparado a da MN e, em algumas categorias, mais do que 50% menor. Ento o varejista tem uma margem de 25 a 30% para aumentar o markup. Assim, os produtores MN tm reduzido o preo na venda em atacado para reduzir o gap entre os dois produtos para o varejista. 91 Figura 6.2. Diferena de Preo entre a Marca Nacional e a Marca Prpria Fonte: Hoch (1996, p. 98). A estratgia me too, nada mais do que o produtor de MN introduzir um produto caracterizado como de menor preo e qualidade que do produto de marca nacional. Neste sentido o novo produto torna-se reconhecido como produto de valor lateral acessvel. Difere da estratgia de lanar um produto novo ou melhorado, na qual a MN se distancia ela prpria da MP atravs de investimentos na qualidade do produto. Ao introduzir um valor lateral, a MN se movimenta paralelamente a MP. A inteno ofertar um item de baixo preo, baixa qualidade inviabilizar a escala da MP, pois o produtor de marca nacional tem a possibilidade de produzir em maior escala. 100 110 90 I n d i c e d e d e v e u n n d i a d a d e pequeno mdio grande Gap Preo Marca prpria Marca nacional I n d i c e d e l u c r o 100 110 90 pequeno mdio grande Gap preo Marca prpria Marca Nacional 92 Hoch (1996) salienta que h algumas vantagens na estratgia de criar valor lateral. Primeiro, porque permite MN preservar um prmio de imagem e por algum tempo, obtendo um preo mais elevado de competio que pode corroer os lucros marginais do produtor de MP e do varejista. Segundo, porque resulta num escoadouro para utilizar o excesso de capacidade do produtor. A capacidade de utilizao, no entanto, pode ser crtica quando o processo produtivo do bem manufaturado est baseado em um processo tecnolgico contnuo, como no caso produto papel, o qual requer equipamento de elevados custos, exigindo que as mquinas no parem. Esta estratgia num primeiro momento canaliza as vendas correntes resultando em um prmio para a MN, especialmente nas categorias de mercearia, sobre as quais a diferena de qualidade entre a melhor MN e a MP no substancial e nem aparente. Porm, num momento posterior, as marcas de menor valor, para permanecerem no mercado, requerem serem divulgas pelo produtor nacional, sem a divulgao das marcas existe pouca segurana de sua estabilizao no mercado. Finalmente, a proliferao de marcas e produtos pelo produtor nacional segue num movimento contrrio s iniciativas focalizadas pela empresa, movimentando custos desnecessrios. A ltima estratgia citada por Hoch (1996, p. 100) a possibilidade do produtor regular o mercado produzindo uma marca prpria prmio. Em aceitando produzir a MP, o produtor da MN pode vender com custos mais baixos. Esta reduo de custos pode ocorrer atravs da reduo dos custos de matria-prima e/ou de produo, reduzindo a qualidade ou reduzindo os custos de marketing associado com a distribuio, propaganda e promoo de venda. O autor destaca que, em estudos realizados, verificou-se que a oferta de MP por produtores nacionais ocorre, em geral, em categorias de produto que eles no produzem normalmente (30% dos fornecedores entrevistados) 52. 52 A exemplo do que se pode constatar na produo de sorvetes pela empresa Nestl rede de supermercados Sonae, produzindo sabores distintos, mas tambm podem ocorrer nas mesmas categorias de produtos. Quando no fornecimento destas os produtos so classificados como commodities ou envolvem um processo de produo tecnolgico contnuo. 93 6.3. CONSIDERAES FINAIS A marca prpria uma referncia a um produto de propriedade de quem a vende, e no de quem o fbrica, como o caso da marca nacional. Em geral, os produtos, assim caracterizados, so elaborados com uma tecnologia bem desenvolvida e difundida, o que permite um produtor de MN utilizar sua capacidade produtiva para produzir MP sem receios quanto concorrncia por parte deste. Por tratar-se de uma tecnologia difundida, se ele no usasse sua capacidade poderia abrir espaos a outras empresas para produzir MP ou at mesmo uma outra marca. A MP, por possibilitar escalas de produo mais econmicas e por no exigir custos de marketing e de venda dos fabricantes, pode ser fornecida ao varejista a um custo menor; ele poder desfrutar dessa margem ou repass-la aos consumidores. Neste sentido, a deciso de desenvolvimento de produtos de MP depende das relaes entre fabricantes, varejistas e consumidores e historicamente apresenta fases de desenvolvimento semelhantes, porm com comportamentos distintos, conforme o grau de desenvolvimento das redes de distribuio nos diversos pases. Apesar da importncia do consumidor para determinar a permanncia dos produtos no mercado, quando se trata de MP, os distribuidores e fabricantes tendem a negociar segundo critrios que trazem benefcios a ambos, mais do que para o consumidor. Fazendo uma analogia entre as categorias de marcas prprias utilizada por distribuidores definidas anteriormente e as estratgias de defesa dos fabricantes de marca nacional possvel verificar que a estratgia de marca prpria independente ou fantasia se assemelha estratgia me too utilizada por um produtor de MN. No caso esta estratgia tende a provocar uma concorrncia via preo, com qualidade inferior a de um produto de marca prpria com o nome da loja e de uma marca reconhecida de fabricante. A estratgia de marca prpria com nome fantasia pode atrair clientes todos os dias, mas no pode fidelizar. A execuo do capital de reputao atravs de uma marca fantasia pode ocorre atravs do reconhecimento do nome fantasia, exigindo uma estrutura de governana que permita esta execuo, tambm pode permitir a 94 formao do capital de reputao do proprietrio da marca, desde que a marca fantasia no se assemelha estratgia de introduo de um valor lateral do produtor de marca nacional. A formao do capital de reputao no depende da reduo do preo, ao contrrio, necessita da melhoria da qualidade, com isso a preo tambm deve elevar-se. A estratgia de reao do produtor nacional que auxiliaria o distribuidor varejista na formao de seu capital de reputao adviria da colaborao de fazer uma marca prpria prmio, ou seja, trabalhar no sentido contrrio a introduo de um valor lateral. 95 CAPITULO VII ESTUDOS EMPRICOS DA MARCA PRPRIA NA LITERATURA ECONMICA 7.1. A DECISO DE PRODUO DE PRODUTOS DE MARCA PRPRIA A relao entre fabricantes e varejistas de produtos MP um resultado da forma em que os agentes econmicos se organizam para efetuar as transaes. Bontems et al. (1999) destacam que as investigaes nesta linha de pesquisa, no que diz respeito integrao vertical destes agentes, constituem um debate amplamente negligenciado na literatura econmica. Somente poucos artigos tm reconhecido explicitamente que houve uma mudana na distribuio de poder entre varejistas e fabricantes, entre eles Mills (1995) e Caprice (2001). Ampliando a gama de trabalhos sobre MP no campo da economia que consideram a tomada da deciso de produzir este tipo de produto, destacam-se ainda como sucessores de Bontems et al. (1999): Philippe (1999 apud Bergs-Sennou, 2002); Caprice (2001) e; Bergs-Sennou (2002). Todos os trabalhos relacionados acima se assemelham em destacar que este tipo de produto tem crescido, por razes diversas e em todos os continentes. A literatura econmica da marca prpria53 inicia-se com Mills (1995, p. 19), que considera que a MP pode ajudar o varejista a resolver o problema de dupla marginalizao54, porque o fabricante de MN forado a contabilizar a ameaa da introduo da MP pelo varejista, fixando um preo de venda menor para a MN. 53 A literatura mais encontrada sobre produtos de marca prpria composta principalmente por um amplo nmero de estudos ligados ao campo do saber de marketing, havendo um predomnio da pesquisa nesta rea. Entre esses trabalhos pode-se destacar: Abe (1995); Raju et al. (1995); Quelch; Harding (1996); Parker; Kim (1997); Narasimhan; Wilcox (1998); Dunne; Narasimhan (1999); Dobson; Watrson (1999); Kim; Parker (1999). 54 Esta abordagem ser tratada na seqncia. 96 Philippe (1999 apud BERGS-SENNOU, 2002, p. 63) considera que a MP um caminho para diferenciar os produtos e diminuir a competio intramarca (produtos similares da mesma marca com pequenos diferenciais, a exemplo dos pequenos diferenciais nos cremes dentais da mesma marca), bem como destaca que ela ajuda o varejista a atrair clientes da MN, no sentido que os consumidores discriminam a loja pela percepo a pagar, podendo ainda ser uma ferramenta para obter a concesso de negociao sobre MN quando o varejista negocia com os fabricantes de MN, j que o varejista possui um produto similar sua marca. Bontems et al. (1999 apud BERGS-SENNOU, 2002, p. 64) apontam que o preo dos produtos MP vai ser correlacionado com a qualidade pelos consumidores; por outro lado, a qualidade destes produtos depende das vantagens de custos do fabricante de MN sobre o fabricante de MP. Caprice (2000 apud BERGS-SENNOU, 2002, p. 64) aponta que a MP constitui uma possibilidade de aumento dos ganhos aos varejistas, destacando que a qualidade e a margem sobre os preos dos produtos de marca prpria so endgenos, resultante da escolha da produo destes junto aos de MN. Um produto de MP pode ser um produto de qualidade e de custos diferenciados. Bergs-Sennou (2002, p. 64) considera que todos os artigos na literatura econmica encaminham-se para justificar que a deciso da produo de MP baseia-se na escolha dos produtos cujos custos marginais so menores e que so elaborados por uma firma de franja competitiva. Porm, o autor acredita que a questo mais importante concernente ao tema o porqu o varejista escolhe ofertar MP, analisando a deciso do varejista sobre a produo de MP e suas implicaes sobre a negociao com os fabricantes de MN e sobre os lucros propiciados por aquele produto. A seguir se apresenta com maiores detalhes quatro destes modelos que se encontram entre os principais da literatura econmica sobre MP. 7.1.1. Mills (1995) Mills (1995) apresenta um modelo de interao varejista-fabricante que focaliza a competio no varejo entre MN e MP, onde a qualidade da MP varia 97 conforme os custos de produo. No modelo desenvolvido pelo autor, a MP uma soluo para o varejista enfrentar o problema da dupla marginalizao. A dupla marginalizao um fenmeno que aparece em uma cadeia formada por monoplios. Cada monoplio decide seu preo sobre seus custos marginais e a margem de lucro desejada. Assim, o lucro agregado da cadeia acaba sendo menor que poderia ser obtido por um monoplio integrado. Neste sentido, um decrscimo no preo de atacado conduziria corrente monoplica a reduzir o problema da dupla marginalizao. Mills trabalha com a hiptese que o fornecimento da MN dado por um fabricante monopolista e um varejista que decide introduzir produtos de MP com um custo marginal igual ao do fabricante da MN, procurando um segundo fabricante de MN para produzir seu produto. O modelo analisa o impacto da MP sobre os lucros e as margens do fabricante e do distribuidor, dada qualidade deste produto. A primeira concluso que a margem bruta sobre a MP superior quela que o varejista tem sobre os produtos de MN, quando h um comparativo de qualidade nos produtos onde a elasticidade da demanda baixa, ou seja, onde existe a fidelidade do consumidor aos produtos de marcas nacionais, a margem menos elevada do que onde a elasticidade da demanda alta. Para Mills, a reduo da dupla marginalizao ocorre pela reduo da margem sobre a MN sem modificar a margem da MP, bem como pelo aumento do grau de concorrncia entre distribuidores varejistas em seus preos nos produtos de MN. Portanto, ao mesmo tempo em que o distribuidor refora sua posio no seio da estrutura vertical, ele consegue negociar a um preo de atacado mais baixo e fixar um preo de varejo menor. 7.1.2. Bontems et al. (1999) Os autores exploram a competio no varejo entre MN e MP quando os custos marginais de produo dependem da qualidade55. Pelo lado da demanda final envolve a diferenciao vertical entre a marca prpria (baixa 55 A qualidade dos produtos alimentares, que correspondem ao caso, composta de variveis bsicas de custos, como no caso ingredientes e empacotamento, custos marginais que variam em funo da qualidade. 98 qualidade) e a marca nacional (alta qualidade). Tambm se assume que os custos de produo para um produto de marca nacional e um de marca prpria diferem no somente nos custos sunk (publicidade) 56, mas tambm nos custos marginais, bem como a funo dos custos marginais crescente e convexa qualidade. No modelo, os bens MP so fornecidos por um fabricante competitivo enquanto os de MN so fornecidos por um monoplio. O modelo apresenta uma anlise de trs estgios de jogos de preos entre o fabricante de MN e o varejista. No primeiro momento, o varejista escolhe uma qualidade boa para o bem MP. No momento seguinte, o fabricante de MN apresenta um preo de atacado que se resume numa oferta de pegar ou largar. Finalmente, o varejista decide se aceita ou no reagir proposta do fabricante de MN e se introduz ou no uma MP, assim escolhe o preo de ambos no varejo. O modelo busca estudar uma estratgia de preo em equilbrio para ambos agentes e computar uma qualidade tima para MP a partir do ponto de vista do varejista, alm de determinar o efeito da MP sobre os produtores competitivos (considerados pelo autor como agentes marginais) e os lucros. De acordo com os autores, seus resultados contrastam com os obtidos por Mills (1995) no contexto da independncia da qualidade nos custos variveis. No modelo de Bontems et al. a qualidade esbarra num limite superior (teto) sobre o qual um fabricante de MN pode impedir a entrada de outros produtos (MP) e tornar-se um monopolista natural, enquanto que quando a qualidade independe dos custos h um piso inferior sobre o qual a MP no vendida. No modelo de Mills (1995) o preo de atacado do produto de MN decresce com o aumento da qualidade da MP para nveis inferiores ao do de baixa qualidade, mesmo assim o fabricante de MN acomoda a entrada de MP. Este resultado, segundo Bontems (1999), torna claro dependncia dos custos variveis sobre a qualidade. A escolha da qualidade do varejista depende da disposio do consumidor pagar por uma qualidade, assim a escolha tima da qualidade pelo varejista pode ser inferior qualidade mnima, no sentido que para o 56 Os custos de produo para a MP e MN diferem principalmente nos custos sunk (propaganda) e de promoo de venda. Os custos sunk por no contriburem individualmente nos custos de produo unitria, quando do aumento da qualidade e conseqentemente aumento dos custos de produo, auxiliam na aproximao das margens de lucro sobre as unidades vendidas de produtos de marca nacional e seu substituto de marca prpria. 99 equilbrio ambos os produtos so vendidos, ou pode chegar ao limite superior, neste ltimo caso, a escolha do varejista ocorre na tentativa de reduo da margem de lucro do fabricante nacional, o que permitiria ao varejista capturar uma margem maior no momento da venda do produto MN. Contudo, sua escolha objeto da discriminao pela qualidade entre consumidores. Os autores, atravs do modelo, acreditam que h dois efeitos que podem advir da introduo da MP com qualidade alta, dificultando a deciso do varejista: primeiro a competio via preo mais intensa em relao ao produto MN, conduzindo para um decrscimo no preo de atacado da MN e; segundo, quando a qualidade da MP alta seus custos marginais tambm o so, o que provoca uma reduo da competitividade do produto MP. Este segundo efeito aumenta de importncia quando o fabricante de MN tem uma vantagem de custo sobre o varejista. Logo, quando a desvantagem de custos aparece para o varejista, este no introduz um MP com qualidade. Por contraste, quando a desvantagem de custo aparece para o fabricante de MN, o varejista sempre introduz uma MP com elevada qualidade. O modelo indica que, se o fabricante de MN tem uma funo de custos dependente da qualidade, a MP ser realizada, e quando sua qualidade relativa se eleva, aumenta a parcela de mercado para a MP. Os autores acreditam que os seus resultados no so incompatveis com os estudos empricos de Mills (1995) e Caprice (1998) 57. Eles tambm sustentam que, para uma variedade de nveis de qualidade da MP, o preo de atacado dos bens MN, assim como seus preos de varejo, tambm se reduz com o aumento da qualidade da MP (resultados que acredita serem semelhantes ao teste emprico de Putsi, 1997). Bontems et al (1999), na anlise dos produtos de MP, correlacionam o preo com a qualidade, sendo que a qualidade determinada pelos custos dos fabricantes. Assim, eles partem do pressuposto que os custos marginais de produo dependem da qualidade e sempre existiro estratgias dos fabricantes de MN para combater a produo de MP. 57 Caprice, S (1998). Marquesdedistribution: une tue en termes de localisation. LEI-CREST, Paris, no foi localizado, porm os estudos de Caprice (2001) contemplam os resultados referenciados por Bontems et al. (1999). 100 Uma das concluses do trabalho que merece destaque que quando a MN tem vantagem de custos sobre a MP, esta deve diferenciar-se em qualidade para que seja vivel, pois para valores intermedirios de qualidade a MN pode adotar uma estratgia de preo limite que desencoraja o varejista a introduzir a MP ou passa a produzir produtos substitutos de baixa qualidade. 7.1.3. Caprice (2001) Caprice estuda a escolha por parte do varejista sobre a qualidade da MP quando ele tambm vende um produto de MN. Em seus resultados o autor apresenta que quando os custos marginais dependem da qualidade e a escolha da qualidade fortemente irreversvel, ento o varejista faz um produto MP substituto fechado (produto idntico, geralmente produzido pelo prprio fabricante de MN) para o produto MN. O modelo apresenta uma margem de lucro de duas partes, entre fabricante e varejista, sendo que o ltimo opta por um produto de alta qualidade para aumentar sua reserva de lucro. O varejista sabe que se competir via qualidade a sua margem que deve diminuir e no a do fabricante; ou seja, a concorrncia via preo deve ocorrer no estabelecimento especfico do varejista diminuindo sua margem de lucro, enquanto a margem do setor de produo no deve se alterar. Assim, o poder dos varejistas est em poder decidir se distribui ou no a MP. 7.1.4. Bergs-Sennou (2002) O trabalho de Bergs-Sennou (2002) tem como objetivo principal responder por que os varejistas escolhem produzir MP, analisando a deciso do varejista sobre a MP e suas implicaes sobre a negociao com o fabricante MN e sobre os lucros. Seu modelo considera trs tipos de agentes: um fabricante, que produz a MN com custo zero e capaz de produzir a MP tambm com custo zero; dois varejistas, (R1 e R2) localizados em pontos geogrficos distintos, que vendem 101 a MN, sendo que R2 tem interesse de introduzir sua MP; e os consumidores, que compram uma unidade do produto no interessando se MN ou MP. Pelo fato dos distribuidores estarem localizados em pontos geograficamente distintos, os consumidores, para adquirir produtos de MP, somam aos seus preos, os custos de transporte sobre os custos de aquisio do produto. O modelo supe que os consumidores prximos regio 1 so fiis MN e os localizados prximos regio 2 so de dois tipos: os leais MP e os oportunistas, que preferem MN, mas compram alternativas. Assim os consumidores so divididos em dois grupos: o primeiro grupo escolhe a MN independente da regio e o segundo que compra MN e MP somente na regio 2. 7.1.5. Consideraes Sobre a Deciso de Introduzir Produtos de Marca Prpria A relao vertical estabelecida entre fabricantes e varejistas na deciso da produo de produtos MP, revista na literatura acima, baseia-se na deciso dos varejistas na escolha do fabricante e do produto, considerando os custos marginais e a determinao dos lucros. A qualidade analisada apenas como um atributo do produto que determina os custos marginais e, portanto a concorrncia com os produtos MN via preo. A marca, enquanto um atributo definido pela variabilidade e homogeneidade do produto, no questionada, ou seja, escolha do fabricante pelo distribuidor no observa os principais atributos que definem uma marca. Igualmente, a literatura deixa de observar que um produto de MP ao competir em termos de qualidade com um produto MN transforma-se em um produto de marca local - ML (extenso territorial do varejista), sendo este novo produto capaz de competir via qualidade com o produto de MN e formar um capital de reputao ao varejista. Em nenhum momento a literatura questiona a necessidade da freqncia desta relao para a manuteno da qualidade como reconhecimento da no variabilidade e homogeneidade do produto ao longo do tempo. O atributo qualidade exposto na literatura acima se deve aos custos 102 fixos, como apontado por Mills (1995); Caprice (2001), aos custos de localizao, por Bergs-Sennou (1999) e aos custos variveis, por Bontems et al. (1999). Os custos de formar um capital de reputao que favorece o reconhecimento de um produto de marca, como o da marca nacional Nestl, e que constitu o reconhecimento da qualidade invarivel e homogeneidade nos produtos de marca prpria no so discutidos. A deciso de produzir produtos MP, dependendo de quem realiza a produo, explicada na literatura acima pela concorrncia que se estabelece entre estes produtos e os produtos MN. Estes estudos tambm buscam justificar o desenvolvimento e a expanso da MP. Neste aspecto, os estudos sobre a concorrncia entre estes produtos, atravs do seu desenvolvimento e expanso merecem destaque. 7.2. O DESENVOLVIMENTO E A EXPANSO DOS PRODUTOS DE MARCA PRPRIA DETERMINADOS PELA CONCORRNCIA A reviso da literatura, sobre a escolha dos fabricantes de produtos MP pelo varejista, est atrelada a literatura do desenvolvimento e expanso deste produto e por sua vez, a da concorrncia entre os produtos de MP e MN. Neste ltimo campo do saber, pode-se destacar que a MP em parte uma estratgia de diferenciao horizontal entre varejistas (DHAR; HOCH, 1996): que sua posio cresce vis--vis a MN em funo dos preos reduzidos (PUTSIS, 1997); e que seu desenvolvimento conduz os varejistas a aumentar seu papel na produo (BONTEMS et al., 1999). Procurando enfatizar a literatura da concorrncia entre os produtos MP e MN, salienta-se que as marcas de distribuidores varejistas tornam-se concorrenciais a partir do momento que se intensificam e dependem da natureza das relaes com os produtos de MN. Esta concorrncia pela literatura tradicional determinada via preo e/ou via qualidade. Dentre os principais autores neste campo destacam-se: Blattberg; Wisniewski (1989); Hoch; Benerji (1993); Sethuraman (2002); Dhar; Hoch (1997); e Tourtoulou (1996). Todos estes trabalhos sem dvida merecem ateno, pois atentam a concorrncia entre produtos de MN e de MP e que por sua vez influenciam nas 103 decises de produo entre fabricantes de MN na deciso de produzir MP. Portanto, neste momento busca-se observar os aspectos que enfatizem a importncia da qualidade como fator de atribuio de valor ao produto MP, questo de importncia supra para a literatura dos NEI e introduo da competio via marca. 7.2.1. Blattberg e Wisniewki (1989) Blattberg; Wisniewki estudam os efeitos, no curto prazo, da reduo de preo sobre a relao concorrencial entre marcas58 de uma mesma categoria de produtos. Assim, a promoo de um produto de marca A pode afetar as vendas do produto de marca B sem que a recproca seja verdadeira. Teoricamente isso explicado pela teoria fundamentada sobre o nvel de preos dos produtos e sobre a distribuio de preferncias dos consumidores. A teoria do nvel de preos desenvolve-se sobre um modelo de utilidade dos consumidores no qual a utilidade de um consumidor funo da qualidade percebida do produto, do preo deste e de quanto o consumidor est disposto a pagar pela qualidade. Neste modelo, a diferena de preo para menos no induz o consumidor a escolher o produto se este for de menos qualidade. A hiptese da forma da distribuio das preferncias dos consumidores parte do pressuposto que a preferncia relativa do consumidor por definio igual. A estrutura concorrencial das marcas em uma categoria funo da distribuio de todas as preferncias relativas de todos os consumidores e do mercado, distribuindo-se em: distribuies uniformes, normais e em forma de U. Nas duas primeiras a reduo de preo indica uma transferncia simtrica dos consumidores. A distribuio na forma de U apresenta o ponto de indiferena situado mais prximo a uma das extremidades, assim a transferncia dos consumidores no simtrica para ambos os lados. A hiptese da assimetria dos efeitos promocionais entre as marcas aparentes e dos nveis de preos diferentes baseia-se na correlao positiva entre qualidade e preo, exceto quando h uma distribuio em U, os efeitos 58 Para os autores os produtos genricos no so incorporados como MDD. 104 sero assimtricos, a exemplo de um produto de MN em promoo que pode perder as vendas para marcas de nveis inferiores. Os resultados apontados pelo modelo de Blattberg; Wisniewki (1989) evidenciam a ineficcia da utilizao de reduo de preos pela MP se o objetivo procurado a reduo da venda dos produtos MN. Em revanche, os ltimos tm todo interesse de utilizar estas tcnicas promocionais para atrair os compradores de MP. 7.2.2. Hoch e Benerji (1993) Hoch; Benerji procuram evidenciar os fatores explicativos do crescimento da marca de distribuidor - MDD59, analisando o desempenho atravs das categorias. Os autores seguem um esquema explicativo da variao intercategoria e explicam os principais atributos de cada ator envolvido no processo de desenvolvimento deste tipo de produto (TOURTOULOU, 1996 apud HOCH E BENERJI, 1993). Entre os atores envolvidos no processo destacam-se: os consumidores (demandantes), os distribuidores e os fabricantes de MN. Fatores atribudos pela demanda Os fatores resultantes da demanda esto ligados qualidade e ao diferencial de preos dos produtos MP em relao MN: a) Qualidade da MP. Quando a qualidade deste produto apresentar um nvel mdio de qualidade em relao ao MN a correlao ser positiva, ou seja, a parcela de mercado ocupada pela MP deve estar correlacionada positivamente qualidade das MN. Por outro lado, quando a variabilidade da qualidade deste produto for alta a correlao ser negativa; b) Diferencial de preo com a MN. O problema de preo relativo da MP repousa sobre respostas ambguas. Numa primeira hiptese, com um nvel 105 de qualidade dada, o consumidor prefere o preo mais baixo. Numa segunda hiptese, conforme Raju; Sethuraman; Dhar (1992 apud HOCH; BENERJI, 1993), a MP tem mais chance de estar em performance dentro das categorias onde os consumidores so particularmente sensveis aos preos. Sethuraman (1992 apud HOCH; BENERJI, 1993) acredita que a MP obtm maior parcela de mercado dentro das categorias onde h um pequeno diferencial de preo. Fatores resultantes dos distribuidores Uma MP tida pelos distribuidores como no rentvel se no cobrir os custos (compras pelos fabricantes de MN de espaos promocionais, custos de fabricao, compra ou empacotamento etc.). Os fatores que impulsionam os distribuidores a aumentar o nmero de categorias de produtos MP, por outro lado, advm da repetio das transaes de determinadas categorias de produtos e de suas margens. Fatores resultantes dos fabricantes nacionais Os fabricantes de produtos de MN atuam de forma a reduzir as categorias de produtos MP. Os fabricantes criam concorrncia, limitando a ampliao dos produtos MP. Neste aspecto dois pontos se destacam: a) Variedade de produtos dentro de linhas de produtos j ofertadas e a proliferao de novos produtos. A variedade da oferta dentro de uma categoria de produto atua como uma forte barreira entrada para a segmentao do mercado em que atua. Quanto mais variada for a oferta, menor a parcela do mercado a qual o distribuidor pode atuar, pois estes produtos impem MP seguir as inovaes tecnolgicas dentro de um limite de tempo razovel; 59 O conceito de MDD os autores incorporam os produtos genricos e os produtos de MN so 106 b) A publicidade e intensidade das promoes. Seguindo Lal (1990) Hoch; Benergi (1993) sugerem que os fortes oramentos promocionais pelas MN podem evitar a MP. Os resultados de Hoch; Benerji (1993) sugerem que a qualidade um dos fatores mais importantes da concorrncia entre os produtos MP e MN, mais importante que o diferencial de preo. Um diferencial de preo importante pode influenciar positivamente o volume de mercado das MP, mas no influencia positivamente sobre o valor de mercado, em ganhos de valor monetrio, que compensem o correspondente em nvel de preo de venda. O fato que parte do valor de mercado comporta na realidade dois elementos (o volume e o preo), sendo difcil separar o impacto do diferencial de preo entre as marcas prpria e nacional. Segundo Hoch; Banerji (1993 apud BONTEMS et al., 1999, p. 147), a qualidade o principal atributo para a concorrncia entre MP e MN, mas a variao na parcela de mercado tambm depende de outras variveis: Da prpria qualidade relativa da MP alta em relao da MN; Da variabilidade dos produtos MP (baixa); Da venda total de produtos (alta); Da margem relativa bruta (alta); Do nmero de fabricantes nacionais (baixa); e; Das despesas com propaganda de produtos nacional (baixa). 7.2.3. Sethuraman (1994 e 1995) Sethuraman (1994 apud TOURTOULOU, 1996) busca estimar os efeitos da diferenciao de preo entre os produtos MN e os de MDD60 sobre as vendas unitrias dos ltimos. O autor parte dos modelos propostos por Lal (1990) e por Rao (1991), que sugerem que as vendas dos produtos MP variam expressos somente pelas marcas dominantes. Neste trabalho so considerados como MP. 60 Os produtos MDD para este autor no incluem produtos genricos e os produtos MN incorporam os regionais. Aqui tambm so classificados apenas por MP. 107 segundo o diferencial (Pmn - Pmp) 61 sendo superior, igual ou inferior a 0. Lal (1990) considera dois segmentos de consumidores: fiis e no fiis (so susceptveis mudana se o diferencial de preo muito importante para ele) MN. Rao (1991) tambm aponta dois tipos de consumidores: os infiis e os consumidores sensveis a promoes (que compram sempre a marca menos cara). Atravs destes modelos Sethuraman distingue trs efeitos: um com diferencial de preos superior a 0 (Lal e Rao), um com diferencial de preo igual a 0 (Rao) e o de diferencial de preo inferior a 0. Sethuraman demonstra que o diferencial de preo entre a MN e MP explica 18% da variao de venda total deste ltimo, ou seja, os diferenciais de preos tm efeito significativo sobre as vendas das marcas de distribuidores (MP). Todavia, as mudanas de preos nos produtos MP no afetam significativamente as vendas dos produtos MN, o que significa dizer que a tcnica de reduo de preos pela MP no afeta o consumidor sobre os produtos de MN. O autor destaca dois resultados: a MN influencia fortemente a MP atravs do preo; e o diferencial de qualidade baixa numa categoria de produto resulta em diferencial de preo. Sethuraman (1995), atravs da anlise de elasticidades cruzadas com a reduo de preos promocionais das MN e MDD, busca testar os resultados encontrados nos estudos transversais de Hoch; Banerji (1993) e Blattberg; Wisnewski (1989). Ele busca constar qual o impacto da reduo de preo promocional da MN (MP) sobre as MP (MN) e se estas redues so capazes de ameaar suficiente s vendas destes produtos. Busca ainda, responder quais so as MNs capazes de sacudir as MPs pelo lado da reduo dos preos e quais so as MNs suscetveis a estas ameaadas pela reduo de preos das promoes das MPs. A concluso da pesquisa repassa a idia de que a reduo de preos promocionais das MNs pode ser eficaz na luta contra a expanso das MP, j que as baixas de preo das MNs agridem violentamente as MPs. 61 Pmn o preo do produto marca nacional e Pmp o preo do produto de marca prpria. 108 7.2.4. Dhar e Hoch (1997) Dhar; Hoch procuram explicar as variaes na atuao das MPs entre estabelecimentos diferentes, seguindo o mesmo modelo de fatores explicativos da pesquisa de Hoch; Banerji (1993), ampliando a gama destes fatores. Apresentando como variveis explicativas quelas advindas das aes de demanda, do distribuidor e do fabricante de MN. Fatores dependentes da demanda As variveis demogrficas sobre o qual se baseia a etnia dos consumidores so, para os autores, o que influencia o sucesso a marca do distribuidor. Fatores dependentes do distribuidor a) Concorrncia entre os estabelecimentos. Os mercados geogrficos so mais ou menos competitivos segundo o nmero de concorrentes que operam e o grau de concentrao sobre o qual eles se encontram. Quanto mais forte a concorrncia, mais importantes so as presses e os esforos pelo distribuidor para que os consumidores sejam fiis. b) Economia de escopo e de planejamento. Os distribuidores de tamanho reconhecido tm a possibilidade de obter economias de escopo. A utilizao do nome do estabelecimento sobre os pacotes permite ainda ganhar a confiana dos consumidores e finalmente, as marcas dos distribuidores permitem acrescentar economias de longo prazo. c) Poltica de preos baixos todos os dias e aumento da oferta. Na ausncia de promoes todos os dias, a poltica de preos baixos permite rendimentos mais visveis aos consumidores; a diferena de preos regulares entre MN e MP sobre uma variedade grande de produtos, por outro lado, permite aos ltimos seu desenvolvimento. 109 d) Desenvolvimento de competncia em categorias especficas. Os estabelecimentos especializam-se em categorias, o que lhes permitem se tornar menos dependente das MNs, podendo ainda, colocar a servio de sua prpria marca sua experincia e ainda, melhorar sua rentabilidade sobre as categorias as quais atua. e) Diferenciais de preos e aes promocionais. As anlises transversais de diferenciais de preos entre MN e MP no so o tempo todo positivas. Segundo Raju et al. (1995 apud DHAR; HOCH, 1997) isto ocorre devido prpria natureza da anlise. Nas categorias menos sensveis62 a preo, nas quais a demanda pela MP fraca, os diferenciais de preos relativos so mais importantes que nas categorias mais sensveis aos preos, que se caracterizam por diferencial de preos relativos no to importantes e a demanda pela MP forte. Segundo o modelo de Blattberg; Wisniewski (1989 apud DHAR; HOCH, 1997) os efeitos promocionais sobre um produto de MP so menores que sobre as MN. Fatores dependentes do fabricante a) Concorrncia entre marcas. A existncia do grande nmero de marcas concorrentes implica, pela MP, esforos em direo a cada concorrente. Sua parcela de mercado, em geral, menor se a concorrncia entre as marcas for forte. b) Publicidade e promoo pelos fabricantes. A publicidade, igualmente as aes promocionais que beneficiam as MN so fatores que deixa as MPs susceptveis ao prejuzo. Entre os principais resultados encontrados pelos autores destacam-se: a influncia positiva de uma poltica de preos baixos; um programa de qualidade das marcas de distribuidor e; o empacotamento com o nome do estabelecimento. Sendo estes fatores ainda mais importantes quando os consumidores pertencem a mercados/estabelecimentos correspondentes que 110 atuam em zonas populacionais compostas por uma populao menos rica e constituda por pessoas mais velhas e a concorrncia entre estabelecimentos for menor. Com relao s promoes das MPs, estas revelam ter efeitos significativos sobre uma parcela do mercado. A estimao do efeito promoo equivalente ou superior s promoes das MN (contrrio teoria dos nveis de preos de BLATTBERG; WISNIEWSKI, 1989). 7.2.5. Tourtoulou (1996) Tourtoulou realiza uma reviso da literatura sobre MP e introduz a concorrncia da categoria de produtos de primeiros preos - MPP63 frente aos produtos de MP e MN. O autor destaca que a pesquisa desenvolvida por Blattberg; Wisniewski (1989) insustentvel, conforme demonstram diversas pesquisas recentes, como a de Sethuraman (1994; 1995) que mostra que as MPs tambm se beneficiam com uma reduo de preos promocionais, fazendo baixar as vendas das MNs e a de Dhar; Hoch (1996) que afirmam que os efeitos das promoes dos produtos MP sobre as parcelas de mercado so iguais ou superiores aos efeitos das promoes das MN. Segundo Tourtoulou (1996, p. 75) estes resultados contraditrios so talvez devido a uma evoluo do status da MPP: This could be due to recent imporvements in quality that place private labels in the same their as some national brands. 62 As categorias menos sensveis estariam entre 0 a 5 e as mais sensveis entre 5 a 10. Numa escala de 0 a 10. 63 Produtos primeiros preos conforme constatao emprica na Frana e um produto em rede de televiso aberta sobre os mesmos, referem-se a produtos de menor qualidade cuja produo demandada pelos distribuidores varejistas que possuem produtos de marca prpria divulgados por eles. um produto de marca prpria do distribuidor varejista que no apresente nome da rede ou supermercado, mas que indicado dentro do estabelecimento por ser o produto de menor preo. 111 7.2.6. Consideraes Sobre os Estudos Empricos do Desenvolvimento de Produtos de Marca Prpria Os resultados dos estudos de MP divergem por se referirem as anlises de tipos de marcas prprias diferentes: marca do distribuidor e marca de primeiros preos, bem como as evolues destas marcas ocorrem ao longo do tempo. Conforme observado, no captulo anterior, as MPs passaram por estgios de desenvolvimento que partem da produo de marcas prprias competindo via preo, para uma produo que compete via qualidade. Igualmente possvel observar que o comportamento estratgico para adoo de uma ou outra estratgia depende primeiramente da categoria de produtos e da susceptibilidade dos consumidores (tipo de consumidor) em relao ao seu preo. Portanto, existe um espao concorrncia de produtos de MP via qualidade e via preo, possibilitando assim a existncia de categorias de marcas prprias diferentes, tal como a marca do distribuidor e a marca menor preo, respectivamente. 112 CONSIDERAES FINAIS A literatura exposta acima, sobre a escolha do fabricante de produtos de MP, bem como sobre o desenvolvimento e concorrncia destes produtos demonstram primeiramente que a escolha do distribuidor sobre fabricante que ir produzir a MP est relacionada s margens de lucro que este produto pode gerar por si s e sobre os efeitos sobre a margem de lucro em relao ao produto de MN. A escolha do fabricante determina por sua vez a escolha da qualidade e finalmente da concorrncia entre os produtos MP e MN. A competio via preo determinada principalmente pelos custos marginais que observam a escolha da qualidade do produto. No entanto, a concorrncia pode ocorrer via promoes, que so redues temporrias de preos. Neste caso, a determinao desta vai depender da sensibilidade dos diferenciais de preos entre MP e MN e das categorias de produtos. Quando a escolha do produto se d por um produto de qualidade alta, conjuntamente se determinam a escolha de um fabricante mais qualificado, conseqentemente produtos com custos e preos mais elevados, reduzindo a competitividade dos produtos MP frente MN. O surgimento das MPP cumpre um papel importante para o distribuidor que atua com marcas prprias, pois permite usufruir economia de escopo e de planejamento em longo prazo, atuando com MP de qualidade alta com a marca do distribuidor, bem como permitem uma poltica de preos baixos todos os dias, atuando com uma marca fantasia. A possibilidade de o distribuidor atuar com duas marcas evitam a concorrncia direta com os fabricantes de MN em muitas categorias de produtos, pois os produtos de qualidade alta mantm margens de lucro mais elevadas ou ainda, na viso da NEI, permite a formao do capital de reputao, atravs de um preo-prmio, evitando a concorrncia via preo com a MN. Por outro lado, a concorrncia via preo pode ser outro atrativo propiciado por produtos MPP, sendo fornecida por fabricantes marginais, os quais podem possibilitar a obteno de uma margem de lucro positiva. A oferta de produtos de MN nos estabelecimentos varejistas, neste caso, no deve ser afetada pela oferta de produtos de MPP, o que reduz o confronto entre distribuidores e fabricantes nacionais. Estes ltimos apresentam um importante papel de atrao neste mercado, por que atingem 113 consumidores pertencentes a quase todas as faixas de renda, especialmente as mais elevadas e serem uma populao consumidora efetiva de lanamentos. Devido oferta de MPP as promoes com reduo de preo temporrio entre MP e MN se tornam menos freqentes, pois o estabelecimento oferta de um produto de menor preo todo dia. O gap de preo entre MP e MN tambm deve reduzir, permitindo a manuteno de qualidade destes produtos. 114 CAPTULO VIII O USO DA MARCA PRPRIA PELOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS 8.1. A MUDANA ESTRUTURAL DO SETOR DE VAREJO DE ALIMENTOS A estrutura do setor varejista de alimentos tem apresentado profundas transformaes a partir dos anos 70; dentre elas, possvel destacar: alteraes no formato (tamanho) das lojas, layout (arquitetura interna) das mesmas e organizao (controles de estoques, remunerao, clientes, fornecedores etc.); crescimento do faturamento; internacionalizao e regionalizao; concentrao de mercado; mudana nas relaes com os fornecedores e clientes; diversificao no varejo, entre outras (SANTOS et al., 1999, p. 2-3; ALMEIDA; CROSSETTI, 1995, p. 172-181). Estas mudanas no setor ocorrem em funo de uma adequao ao novo perfil do consumidor64, ao uso mais intensivo de tecnologias de informao, bem como introduo de novas tecnologias e tcnicas de distribuio e controle de estoques, igualmente em funo de estratgias competitivas mais agressivas. Este novo padro estrutural no setor tambm est alterando a reproduo do capital, alm de determinar alteraes na estrutura de mercado de outros segmentos do setor alimentar, tais como os aougues, padarias e feiras-livres e principalmente, na indstria de transformao (SANTOS et al., 1999, p. 2). 64 Segundo Kinsey; Senauer (mimeo), os consumidores tm mudado seu estilo de vida: h uma maior participao das mulheres no mercado de trabalho, restando uma menor parcela de tempo para as atividades do lar, tal como cozinhar; a renda familiar tem sido acrescida; a composio das famlias tem mudado, havendo um menor nmero de integrantes em uma famlia e mais pessoas esto vivendo sozinhas; a participao do gasto da renda com o lar menor em relao ao aumento do nvel de renda da famlia; cria-se o hbito de alimentar-se fora do lar tem crescido. O estilo de vida das pessoas tambm tem mudado por elementos indiretos: o desenvolvimento da tecnologia e cincia atravs da biotecnologia, gentica e qumica, alterando a natureza dos 115 8.1.1. Caractersticas da Mudana Estrutural do Setor Conforme anteriormente relacionado, as principais mudanas estruturais no segmento varejista ocorreram no formato, layout e organizao das lojas, alm de registrar crescimento no faturamento e um novo direcionamento de mercado (internacionalizao e regionalizao). Estas mudanas devem-se principalmente difuso das novas tecnologias de informao. A alterao no tamanho dos estabelecimentos do segmento varejista de alimentos s foi possvel em funo da automao comercial e implantao ou difuso de tecnologias de informao. A ampliao da rea de venda dos supermercados ocorreu atravs do aumento da rea construda, reduo da rea de depsito, racionalizao da rea fsica da entrada de mercadorias e melhoria e ampliao das reas de reparo. A ampliao das lojas tambm significou uma mudana na localizao dos estabelecimentos e o aumento da oferta de novos produtos e servios. Os hipermercados, em geral, localizam-se em zonas perifricas das grandes cidades, ofertando alm dos produtos tradicionais (alimentos, limpeza, higiene e sade, bazar e eletrodomsticos), novas categorias de produtos (automotivos, jardinagem, mveis, vesturio etc.) e ampliando a variedade de lojas de convenincias junto ao estabelecimento. Uma das principais mudanas de layout65 foi a reestruturao das lojas ofertando o auto-servio e check-out na sada das lojas, bem como carrinhos e cestas disposio dos fregueses (auto-servio e pegue-pague). Vrios so os modelos de lojas de auto-servios que concorrem no mesmo mercado, com estruturas fsica e organizacional distintas; em alguns casos atuam para um pblico alvo determinado, como o caso dos clubes de compra (Sams Clubs da cadeia Wal-Mart e o Costco), cujos principais clientes so as grandes famlias, pequenos varejistas e empresas, e os clubes de associados para compra, que atendem um pblico selecionado (Makro) que no atende os no associados. alimentos, nutrientes (alimentos que podem prevenir doenas e colaborar para manter o bom estado de da sade) e aparncia. 65 O layout da loja (arquitetura interna da loja) considera desde a disposio das gndolas, dimensionamento das reas de circulao, distribuio dos produtos na loja, localizao das reas de display interno, localizao dos servios de venda pessoal (panificadora, aougue etc.) e localizao dos check-outs. 116 O layout das lojas desenhado de acordo com os padres culturais dos pases onde as empresas originaram-se, disseminando atravs da insero em outros pases. A diversidade de estilo/tipo de varejo de alimentos, atribudo em funo dos diversos formatos das lojas, no Brasil encontrada principalmente nos grandes centros urbanos de consumo, tais como: lojas de convenincia, lojas de vizinhana - supermercados; grandes lojas com elevados volumes de mercadorias e preos baixos - hipermercados; e as lojas especializadas (SANTOS et al., 1998, p. 2). Os formatos de lojas de varejo de alimentos mais tradicionais no Brasil foram desenvolvidos no exterior. O conceito de supermercado66 foi desenvolvido inicialmente nos EUA67, atendendo consumidores mais sensveis aos servios. Os hipermercados68 foram desenvolvidos pelos franceses procurando atender consumidores mais sensveis aos preos (SANTOS et al., 1998, p. 2). O formato supercenter americano se caracteriza de forma similar aos hipermercados franceses no que se refere metragem destinada venda (mdia 10.000 a 20.000 m2), nmero de itens (em torno de 70.000) e nmero de funcionrios (200 a 550). Dentre as outras adaptaes propiciadas pelo uso da informtica e pelos sistemas de informao esto: a mudana na relao entre distribuidor e fornecedor e distribuidor e clientes e; a possibilidade de diversificao e a eficincia organizacional. A mudana na relao varejista x cliente ocorre na tentativa de acompanhar o novo perfil do consumidor. Estas mudanas so expressas 66 Supermercado, segundo Stilman (1962 apud PRADO, 1995, p. 53-54), caracteriza-se por apresentar uma formatao de auto-servio, onde o cliente faz sua escolha entre os vrios produtos e leva-os at os check-out. Seu layout (instalaes e arrumaes da loja) organizado de forma que as mercadorias possam ser oferecidas impulsionando s compras, apresentando facilidade no trfego interno. Os supermercados surgem com a idia de oferecer uma grande variedade de produtos alimentcios, se expandindo para outros ramos. Seus preos em tese devem ser inferiores o volume das operaes superior ao de uma loja de especialidade. No Brasil a rea de comercializao definida pelo seu porte designa suas denominaes: hipermercado - mais de 2.500 m2; supermercado de grande porte - entre 1.500a 2.500 m2; de mdio porte - entre 800 a 1500 m2; e de pequeno porte - entre 400a 800 m2. 67 O principal estilo de lojas de origem americano so os supercenters (loja de departamentos e mercado) e os clubes de compra (NEVES, 1997: 57-58). 68 Os principais formatos de venda de varejo de alimentos na Frana so os maxidiscompte, (lojas de desconto so aquelas distribudas com gndolas similares as de supermercados, check-outs etc., porm o nmero de itens bastante inferior, no ocorre o empacotamento da compra etc.) os supermercados e os hipermercados (ALMEIDA; CROSSETTI, 1995: 172). 117 quando alguns supermercados e hipermercados passam a abrir aos domingos e feriados e operar 24 horas (SANTOS et al., 1999, p. 2). Um dos aumentos de eficincia organizacional que merece reconhecimento a ampliao da relao entre banco e varejo, onde o varejo introduz diversas formas de pagamentos e amplia a aceitao de cartes de crditos (SANTOS et al., 1999, p. 2). A internacionalizao das grandes redes de supermercados vem se intensificando, ao mesmo tempo em que se observa uma regionalizao destas redes (SANTOS et al., 1999, p. 3). A atrao do mercado varejista brasileiro para as empresas multinacionais do ramo, deve-se, segundo Neves (1997, p. 59), a estabilidade econmica brasileira alcanada nos ltimos anos, a abertura econmica e ao baixo grau de concentrao69 deste mercado. Porm, segundo Almeida; Crossetti (1995, p. 179), a internacionalizao s foi possvel devido utilizao macia de servios telemticos e introduo ativa de novas tecnologias gerenciais e de informao. A concentrao deste setor at a entrada de capitais internacionais era baixa, porm em conseqncia da fora dos capitais internacionais o grau de concentrao se torna elevado, determinando estratgias competitivas, que acabaram por resultar em mudanas nas relaes, organizao, estruturao fsica e outras. O faturamento do segmento varejista de alimentos vem aumentando ano a ano. No Brasil, por exemplo, as 20 maiores empresas do setor, em 1991, faturavam 28,4 milhes de reais, j em 2004 este valores passaram para 49,9 milhes em valores deflacionados base 100 em 1990 (SUPERHIPER, maio 2005, p. 32-33). A estrutura deste setor difere de pas a pas. Apresenta-se concentrado em alguns, tais como a Alemanha, a Inglaterra (onde os 5 principais grupos detinham aproximadamente 60% do mercado, destacando-se os grupos: Tesco, Marks e Spencer) e a Frana (onde as 5 maiores empresas detm em torno de 70% do mercado), e pouco concentrado como o formado por 69 No Brasil, em 2004, as 20 maiores empresas do setor no Brasil faturavam 49,9 milhes de reais, cerca 77,78% do total do faturamento das 300 maiores empresas do setor (64,2 milhes 118 pequenos varejos no Sul da Europa (Itlia e Espanha). Nos EUA a concentrao menor que nos pases europeus, destacando-se a presena de empresas regionais (SANTOS et al., 1998, p. 12-13). A internacionalizao das redes supermercadistas iniciou-se na dcada de setenta com a introduo de tecnologias de comunicao e com organizao do tipo cross docking (pedidos centralizados e entregas em um centro de distribuio que se encarrega de redistribu-las possibilitando maior poder de barganha dos distribuidores junto aos grandes fornecedores), eletronic data interchange - EDI, scanners pticos, software e just-in-time. A implantao de leituras por scanners pticos, que se processam pela leitura do cdigo de barra, possibilita a avaliao cruzada de informaes, alm da eficincia tcnica/organizacional dos estoques. Estas inovaes permitem maior controle das operaes dirias, o que possibilita o gerenciamento distante, bem como, que os tomadores de deciso (proprietrios) permaneam em seus pases, deixando a execuo das atividades do dia a dia aos gerentes das lojas distribudas no mundo. Nos incio dos anos 80, os computadores foram conectados eletronicamente entre as lojas e os centros de distribuio, e este com os fornecedores, possibilitando ganhos organizacionais (aumento da rea fsica destinada exposio para a venda) e financeiros (reduo dos custos de estoques e de investimentos). Os avanos nas tecnologias de informao e comunicao continuam a propiciar a tomada de deciso e os controles distantes da localizao das lojas. A internacionalizao das grandes redes de distribuio mundial ocorreu atravs de investimentos, fuses, aquisies, arrendamentos70 ou ainda joint ventures71. Em geral, as redes se expandiram para outros pases desenvolvidos ou em desenvolvimento com a instalao de grandes lojas, mas que no decorrer do tempo perceberam que no dia a dia os consumidores de reais), o que demonstra o elevado grau de concentrao das empresas que atuam no pas (SUPERHIPER, maio 2005, p. 32-33). 70 O arrendamento com opo de compra futura um processo novo no setor. Estrategicamente benfico no caso da insero das grandes redes internacionais em mercados regionalizados, tendo em vista que possibilita tirar proveito da experincia adquirida sobre o novo mercado. 71 A insero em outros pases atravs de joint ventures, serve para promover adaptaes ao novo mercado, desde como lidar com a poltica local, regulao e consumidores diferenciados (clima, gostos, culturas etc.). 119 continuavam a fazer suas aquisies prximas de suas residncias ou local de trabalho, o que levou a uma expanso atravs da aquisio ou arrendamento de redes de menor porte, localizadas nos mesmos municpios ou em municpios prximos dos grandes estabelecimentos (SANTOS et al., 1998). Como exemplo de internacionalizao no setor possvel observar o desempenho dos Grupos: Wal-Mart nasce nos Estados Unidos em 1962 e em 2006 o primeiro do ranking mundial e opera com mais de 2.563 em 15 pases exceto os Estados Unidos: Argentina, Brasil, Canad, China, Alemanha, Japo, Coria do Sul, Mxico, Porto Rico, Reino Unido, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicargua e Costa Rica (WAL-MART, 2006) e do Grupo Carrefour que operava em dezembro de 2005 com 7030 lojas no mundo, na Europa possua 1.664 lojas na Frana, e 1.309 lojas distribudas na Blgica, Sua, Romnia, Repblica Tcheca, Eslovquia, Espanha, Grcia, Itlia, Polnia, Portugal, Turquia entre outros, fora da Europa possua 428 lojas no Brasil e Argentina e 425 na China (CARREFOUR, 2006). As grandes redes do comrcio varejista de alimentos americanas e francesas encontram-se inseridas em diversos pases da Amrica Central, da Amrica Latina, em pases asiticos entre outros. As estratgias futuras do setor, segundo relatrio de Saab (2000b, p. 4) era continuar este movimento de fuses e aquisies em nvel internacional, intensificando a concorrncia em alguns pases. O Grupo Carrefour-Promods objetivava o mercado italiano atravs do controle acionrio do Grupo GS (com 406 lojas na Itlia), e o Grupo Wal-Mart objetivava o mercado francs. Aps a insero das grandes redes internacionais nos grandes centros consumidores, atravs da horizontalizao, a meta passou a ser a concentrao regional dentro do domnio nacional. Na Frana, por exemplo, as redes varejistas de alimentos Leclerc, Carrefour, Auchan e Gant, em 2001, dominavam 62,75% do mercado (LA DISTRIBUITION, 2006), contra 57,4% em 1998 (SAAB, 2000, p. 5). 120 8.1.2. Estrutura Brasileira do Comrcio Varejista de Alimentos Os supermercados no Brasil, segundo Stilman (1962 apud PRADO, 1995, p. 52) surgem na dcada de cinqenta, principalmente em So Paulo, seguindo padres americanos. No incio dos anos setenta o panorama do comrcio varejista de alimentos comea a apresentar significativas mudanas, entre elas o aumento da participao das lojas de auto-servio (check-outs) e a elevao do grau de concentrao. Em 1970 as lojas de auto-servios detinham 30% do volume das vendas, contra 70% do comrcio tradicional (feiras, mercados e armazns), j entre 1983/1984 a primeiras concentravam mais de 85% das vendas. Segundo Almeida; Crossetti (1995, p. 182-183), este crescimento deveu-se ao incentivo governamental sob a forma de crdito para modernizar o sistema de comrcio de alimentos. Este foi tambm o perodo em que se observou um significativo processo de concentrao de capital (nacional) no segmento. J, na dcada de noventa, ocorre o ingresso intensivo de capital externo no setor. O desempenho do setor de supermercados brasileiro foi bastante irregular, registrando queda nos anos 80 e crescimento nos anos 90. No final da dcada de oitenta, at meados dos anos noventa, o setor conquistou um crescimento das vendas, porm com impactos negativos mais intensos para as empresas lideres. Nos anos de 1990 e 1991, as vendas das 300 maiores empresas do setor supermercadista apresentaram decrscimos, 18,4% e 10,3%, respectivamente. No mesmo perodo, as 20 maiores empresas apresentaram decrscimos mais acentuado, 21,2% e 14,2%, respectivamente. Quando a taxa de crescimento das 300 maiores empresas foi positiva, observa-se o mesmo para as 20 maiores, porm em propores menores. A intensidade das vendas das 20 maiores empresas na dcada de noventa demonstra que as mesmas vinham se fortalecendo ano a ano. Em 1994 as vendas das 20 maiores empresas foram de R$ 17,9 bilhes, saltando para R$ 30,0 bilhes em 1999, j entre o grupo das 300 maiores saltou de 31,2 para 39,3 bilhes de reais, no mesmo perodo. Nos anos 2000 o valor das vendas continua ascendente, porm em menor intensidade que no final da dcada de noventa. A taxa de crescimento das vendas, no ano de 2003 em relao a 121 2002, das 20 maiores redes cresceu 11,7% e a das 300 maiores 11,5% (Tabela 8.1). As oscilaes das vendas neste segmento, segundo Almeida; Crossetti (1995, p. 184-185), refletem o desempenho macroeconmico do pas. O decrscimo do incio dos anos 90 ocorre conjuntamente com a recesso do perodo Collor; o crescimento em 1994, com a estabilizao da inflao e a recuperao do poder de compra das camadas de baixa renda (Plano Real); e o crescimento das vendas em 1994, superior ao de 1989 deve-se ao surgimento de canais alternativos de distribuio diretos (sacoles, feiras livres, grandes padarias, mercearias especializadas e lojas de convenincias) e os concorrentes indiretos (fast food, restaurantes de venda a quilo e lojas informais de congelados). Tabela 8.1. Venda e Taxa de Crescimento das Vendas das 300 e 20 Principais Redes do Segmento Supermercados e Hipermercados no Brasil, 1988-2003 Vendas (R$ bilhes) Taxa de Crescimento das Vendas 1 Ano 300 maiores 20 maiores 300 maiores 20 maiores 1988 -3,1 -2,4 1989 20,0 20,9 1990 -18,4 -21,3 1991 -10,3 -14,2 1992 4,7 2,0 1993 4,4 3,7 1994 31,2 17,9 12,0 11,0 1995 35,6 20,5 14,1 14,5 1996 34,3 20,4 -3,6 -0,5 1997 34,7 20,9 1,2 2,4 1998 38,1 25,5 9,8 22,0 1999 39,3 30,0 3,1 17,6 2000 45,3 35,0 15,3 16,7 2001 47,5 37,0 4,9 5,7 2002 52,3 40,1 10,1 8,4 2003 58,3 44,8 11,5 11,7 2004 64,2 49,9 9,19 11,3 Fonte: SuperHiper, vrios anos. At 1998, Almeida; Crossetti (1995, p. 184-190); Santos et al. (1999, p. 2). Em toda a dcada de noventa, o segmento apresenta ainda profundas transformaes no que tange ao nmero de lojas, o nmero de empregados, o tamanho mdio das lojas e o faturamento, ou seja, nos principais caracteres estruturais do setor. 122 No final daquela dcada o nmero de lojas, entre as 20 maiores redes de supermercados, reduziu-se pela metade em relao ao mesmo perodo da dcada anterior. J o decrscimo do nmero de lojas entre as 300 maiores foi menos intenso, reduzindo-se em menos de um tero. Na dcada de noventa, o registro do aumento do nmero de lojas, entre as 300 maiores somente ocorre em 1996, crescimento que no ocorre no grupo das 20 maiores. Os anos seguintes apontam para um novo crescimento para ambos os grupos (Tabela 8.2). O crescimento do nmero de lojas, entre as 300 maiores, observado em 1996, no acompanhado pelo crescimento do nmero de empregados. A reduo do tamanho mdio das lojas foi acompanhada pela reduo do nmero de vagas de trabalho no setor. Por outro lado, o decrscimo do nmero de loja entre as 20 maiores redes, em 1996, acompanhado por um aumento do volume de mo-de-obra empregada, que justifica o aumento do tamanho mdio das lojas. Dentro do setor possvel observar uma desigualdade no volume de emprego entre as 20 principais redes e o restante das 300 mais importantes. Nas 20 principais redes supermercadistas se verificam uma reduo do nmero de empregados no perodo de 1990/1997 equivalente a 21,2%, j o volume de emprego no bloco das 300 empresas decresce 15,45%. Esta reduo do volume de emprego, maior nas grandes redes que nas pequenas, pode ser reflexo da automao comercial, uma vez que ocorreu o aumento mdio do tamanho das lojas. O contrrio se verifica no grupo das 300 empresas (Tabela 8.2). O aumento do tamanho mdio das lojas justificado, por Almeida; Crossetti (1995, p. 187), pela diminuio relativa da rea de depsitos e principalmente em funo da reduo do nmero de lojas, sem a respectiva reduo da rea de venda. Este aumento tambm pode ser aliado aos investimentos em tecnologias, aumentando a eficincia nas vendas por lojas. No incio dos anos 90 um check-out era calculado para 100 m2 de rea de venda, j no incio dos anos 2000 a mdia passa para um ckeck-out para cerca de 130 m2 (SOUZA, 2002, p. 27). 123 O faturamento, independente da reduo do nmero de lojas, do nmero de empregados e do tamanho mdio das lojas, cresceu em toda a dcada de noventa, com exceo do ano de 1997. O aumento do faturamento mdio por loja, nas 20 maiores redes foi de 113% entre 1990 e 1996, j entre as 300 maiores, foi de 55%. Estas informaes demonstram um movimento mais intenso nas 20 maiores, mas que se somam sobre o grupo restante, 300 maiores (Tabela 8.2). O faturamento por metro quadrado tambm demonstram o crescimento do faturamento das redes. Nas 20 maiores redes de distribuio varejista de alimentos no Brasil o faturamento anual elevou-se de uma mdia de R$ 7 milhes por m2 em 1994 para R$ 12,4 milhes em 2004. O crescimento do faturamento tambm acompanhado no total das 300 maiores redes, passando de R$ 5,9 milhes para R$ 11,7 milhes, no mesmo perodo (Tabela 8.2). Segundo Melhores ndices de Eficincia por Regio (2002) o faturamento por loja, por check-out, por m2 e por funcionrio somente foi positivo, em 2001, na regio Sul pelas 5 primeiras empresas mais representativas da Regio. Na regio Centro-Oeste as empresas que ocupam a menor posio que obtiveram resultados positivos, ou seja, estes resultados apontam um desempenho superior pelas empresas de menor representatividade nesta regio. 124 Tabela 8.2. Nmero de Lojas, Nmero de Empregados, Tamanho Mdio das Lojas, Faturamento por loja e por m2 das 300 e 20 maiores empresas de Supermercados no Brasil, 1990-2004 Nmero de lojas Nmero de Empregados Tamanho Mdio das Lojas (em 1.000 m2) Faturamento/loja (R$ milhes) Faturamento/m2 (R$ milhes) Ano 300 Maio res 20 Maio res 300 Maiores 20 Maiores 300 Maio res 20 Maio res 300 Maio res 20 Maio res 300 Maio res 20 Maio res 1990 4.042 1.429 308.012 161.464 4.223 2.199 7,0 12,4 n.a n.a 1991 3.548 1.098 273.921 133.437 3.953 1.961 7,2 13.9 n.a n.a 1992 3.440 1.064 267.667 131.303 3.924 1.877 7,8 14,6 n.a n.a 1993 3.430 978 282.129 132.714 3.936 1.848 8,1 16,5 n.a n.a 1994 3.140 818 278.550 127.683 3.872 1.775 9,9 21,9 5,9 7,0 1995 3.059 780 273.929 125.600 3.905 1.789 11,6 26,3 8,4 9,6 1996 3.100 774 254.193 127.557 3.753 1.870 11,1 26,4 8,5 10,5 1997 3.187 858 260.397 127.226 4.107 2.201 10,9 24,4 8,5 9,5 1998 3.218 985 266.948 152434 4.272 2546 11,8 25,9 8,9 10,0 1999 3.199 1.548 262.797 177.674 4.340 2.956 12,3 19,4 9,0 10,1 2000 3.228 1.728 295.601 208.907 4.927 3.530 14,0 20,3 9,2 10,0 2001 3.314 1.372 299.561 210.527 5.202 1.066 14,3 27,00 9,1 10,0 2002 3.872 1.838 303.925 213.497 5.244 3.826 13,5 22,0 10,0 10,6 2003 3.971 1.902 309.358 215.512 5.362 3.950 14,7 23,3 10,9 11,3 2004 4.564 2.021 325.240 225.907 5.498 4.042 14,0 24,7 11,7 12,4 Fonte: SuperHiper, vrios anos. No incio dos anos 2000 o setor supermercadista, segundo Lukianocenko (2002, p. 72-73), permanece em ascenso. Em 2000 o faturamento das 500 maiores empresas do setor cresceu 16,8% em relao ao ano anterior e em 2001, 17,3%. O crescimento em faturamento foi observado principalmente nas regies Norte e Nordeste e Centro-Oeste. O crescimento em nmero de lojas foi destaque no Sudeste e Centro-Oeste. A explicao para o desempenho no Centro-Oeste deve-se a abertura de lojas, a expanso da rede Wal-Mart no estado de Minas Gerais e o fortalecimento de algumas redes locais. Apesar do crescimento nestas regies, as regies Sudeste e Sul ainda detinham maior participao em rea de venda em 2001, 46,6% e 22,9%, respectivamente e maior participao em nmero de check-outs, 46,3% e 22,4%, respectivamente, no mesmo perodo. Os estados lderes do setor em faturamento em 2001 foram So Paulo, com 38,72%, seguido do Rio de Janeiro, com 13,25%, Rio Grande do Sul, com 8,75%, Minas Gerais, com 7,3% e Paran, com 5,3%. 125 A entrada de capital estrangeiro no setor outra caracterstica que vem a demonstrar que ocorreu uma mudana na composio das firmas pertencentes ao setor varejista de alimentos no Brasil. A participao do capital estrangeiro, no segmento de varejo de alimentos brasileiro, teve incio em 1974, com a entrada do grupo francs, Carrefour72. Aps o incio do processo de abertura comercial, em 1989, o segundo grupo estrangeiro a iniciar suas atividades no pas foi o grupo Sonae73, rede portuguesa. S a partir da estabilizao econmica de 1994, que o processo de entrada de capitais no setor se intensifica. As redes Wal-Mart74 (americana), Royal Ahold (holandesa) e Jernimo Martins (portuguesa) instalaram-se em 1995, 1996 e 1997, respectivamente (SANTOS et al., 1998, p. 26). O grupo holands Royal Ahold entra no Brasil, em 1996, com a aquisio de 50% do capital da Bompreo, assumindo o controle societrio integral da rede em 2000. A forma de expanso desta rede tem ocorrido principalmente pela aquisio de mdias e pequenas redes nacionais, na procura de consolidar vantagens em nvel de regio. A rede de supermercados Wal-Mart Brasil, conjuntamente com a rede Carrefour apresentavam suas estratgias de expanso pautada na construo de hipermercados (SAAB et al. 2000b, p. 1), no entanto, a aquisio da Rede Bompreo e Big pelo grupo Wal-Mart demonstram que as estratgias tem se alterado (Quadro 8.1). A regionalizao das redes do comrcio varejista de alimentos a segunda estratgia mais utilizada pelos capitais internacionais. Esta forma de insero ocorre em todo o pas, atravs de fuses e aquisies de redes 72 A rede Carrefour ocupa 31 pases, com 11.355 lojas. Na Europa so 10.081 lojas, na sia 381 e na Amrica Latina 893. A rede opera com trs formas de venda de varejo hipermercados (876 lojas), Supermercados (240 lojas) e Mix descontos (8.077 lojas). Sua classificao mundial a segunda maior rede e no mercado europeu o primeiro. No Brasil atua em mais da metade dos estados com 414 lojas (REGO, 17/08/2005). 73 "O Sonae chegou ao Brasil em 1990, quando comprou 50% da rede gacha de supermercados Real. Em 1997, adquiriu a totalidade do controle e no ano seguinte comprou a rede Cndida (SP) e a rede Mercadorama (PR). No Paran, o grupo Sonae tem 36 unidades: nove lojas Big, 24 lojas Mercadorama, duas lojas Maxxi Atacado e um centro de distribuio, e emprega cerca de 8 mil pessoas. Em 2004, a rede faturou em todo o Pas - SP, PR, RS e SC - R$ 4,38 bilhes." (WAL-MARTE DEVE ASSUMIR CONTROLE DO SONAE, 2005) 74 O Grupo iniciou suas atividades em maio de 1995 e em 2004 estava presente em 13 estados com 144 unidades. Nas regies Sudeste e Sul eram 14 lojas Wal-Mart Supercenter, 10 clubes de compras, duas lojas de vizinhana Wal-Mart Todo Dia e duas drogarias. No Nordeste eram 118 lojas Wal-Mart (70 supermercados Bompreo, 28 hiper Bompreo, 10 Mini-mercados 126 regionais de menor porte. Este tipo de estratgia ocorreu mais fortemente no final da dcada de noventa, principalmente entre 1998 a 2000. Como exemplo de casos nos quais ocorreu uma procura por estabelecer domnios regionais pode-se citar o grupo Sonae no Sul do Brasil, especialmente na regio metropolitana de Curitiba (Paran) onde a Rede dominava 45% do mercado em 2000; o grupo Po de Acar no Sudeste e Nordeste; a rede Sendas75 na regio metropolitana do Rio de Janeiro; e os supermercados Bompreo em Salvador. A expanso regional dos hipermercados e supermercados de capital internacional pode passar despercebida pela populao j que os grupos atuam com as antigas marcas regionais, como o caso do Grupo Sonae e o Royal Ahold, trazendo como conseqncia a reduo de redes independentes, concentrando ainda mais o mercado. Bompreo, 7 Balaio e 3 Hiper Magazine, alm de 93 drogarias Bompreo), (BRANCO, 2004, p. B-14). 75 Esta estratgia de regionalizao tambm foi realizada pelas principais empresas nacionais. O grupo Sendas (RJ) juntamente com, o Se S Comrcio e Importao, o Cia Zaffari de Supermercados e G Barbosa & Cia Ltda. estavam entre os 10 maiores em faturamento, e seu capital era apenas nacional (SAAB et al., 2000b, p. 2). 127 Quadro 8.1. Fuses, Incorporaes, Aquisies e Arrendamento em Algumas das Principais Redes de Supermercados no Brasil, ltimos Anos continua Grupo Incorporao Forma Data Companhia Brasileira de Distribuio - CBD (Brasileiro SP) Freeway* Millos* Mambo, Ipcal e SAB* Barateiro (SP)* Rede de Supermercados Peralta (SP) Lojas Paes Mendona (RJ) Mappin Lojas de Depto Niguabi + Shibata Guassu Cibus / Itapema (SP) Ita (SP) So Luiz (CE) Nagumo (SP) Paulo J. Reimberg & Cia (SP) Gepires (SP) Senff Parati (PR) Supermercado Rosado (SP) Panamericano (SP) Boa Esperana (PB) Casa Bezerra (CE) Hipermais (SP) Sobremar (SP) ABC Supermercados (RJ) Cibus (SP) Ita (SP) So Luiz (CE) Reimberg (SP) Nagumo (SP) Gepires (SP) Parati (PR) Rosado (SP) Boa Esperana (CE) Panamericano (SP) Casa Bezera (CE) Hipermais (SP) Sobremar (SP) Jernimo Martins Distribuio Brasil Ltda. (bandeira S Supermercados) (SP) aquisio aquisio pontos das redes aquisio aquisio (38 lojas) arrendamento (25 lojas) aquisio (2 lojas) aquisio (6 lojas) aquisio (1 loja) aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio (26 loja) aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio (60 lojas) final 97/98 final 97/98 final 97/98 06/1998 01/1999 1999 1999 1999 1999 01/2000 02/2000 03/2000 04/2000 04/2000 04/2000 05/2000 05/2000 06/2000 06/2000 08/2000 11/2000 12/2000 11/2001 1/2001 2/2001 3/2001 4/2001 4/2001 4/2001 5/2001 5/2001 6/2001 6/2001 8/2001 11/2001 12/2001 2002 Wal-Mart (EUA) Sonae (RS) Bompreo (PE) aquisio (140 lojas) aquisio (US$ 300 milhes) 12/2005 03/2004 As ltimas aquisies do Grupo Holands Royal Ahold Petitpreo (BA) Palmares Supermercados Lusitana (MA) aquisio (6 lojas) aquisio (1 loja) aquisio (9 lojas) 05/1999 1999 2002 Jernimo* Martins (Portugus) S do Garantia Rede Santo Antnio (SP) Mercosuper (SP) aquisio aquisio (10 lojas) aquisio (7 lojas) 12/1997 1999 07/2001 128 Grupo Incorporao Forma Data Carrefour (Francs) Eldorado* Rede de Supermercados Planalto (DF) Mineiro (MG) Unibrs (ES) Rainha (RJ) Planalto (DF) Dallas (RJ) Roncetti Hiper Manaus Antonelli (SP) RDC - Rainha, Dallas e Continente Big Bom (SP) Matheus (SP) So Jos do Rio Preto Mix Roncelli So Mateus (SP) aquisio aquisio aquisio (34 lojas) aquisio aquisio aquisio (18 lojas) aquisio aquisio (14 lojas) aquisio (1 loja) aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio aquisio 12/1997 05/1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 1999 01/2000 01/2000 02/2000 12/2000 11/2001 07/2001 Sonae (Portugus) Companhia Real de Distribuio* Cndia* Mercadorama* Rede Extra Econmico (RS) Rede Nacional CDA (RS) Supermercados Coleto (PR) Muffato Trs Poderes (RJ) total das aes aquisio 85% aquisio controle ( 7 lojas) aquisio (86 lojas) aquisio (8 lojas) aquisio (9 lojas) aquisio final/1997 08/1998 11/1998 01/1999 02/1999 03/1999 1999 1999 Garantia* Abastecedora Brasileira de Cereais (ABC) aquisio 04/1998 Coop Cooperativa de Consumo (SP) Ita Serv Tatu (SP) aquisio 08/2001 Sonda Supermercados Exportao e Importao Ltda. Goodys (SP) aquisio 3/2001 DMA Distribuidora S.A Supermercado Estrela DAlva (MG) Champion Supermercados (MG) Boa Praa (ES) aquisio (9 lojas) aquisio (3 lojas) aquisio 11/2001 11/2001 2003 Sendas S.A (RJ) Trs Poderes Roncetti (ES) aquisio (17 lojas) aquisio (3 lojas) 1999 2002 Fonte: Santos. et al. (1998, p. 13); Saab et al. (2000a, p. 4); SuperHiper, vrios anos. Nota: Em 2001 a CBD adquiriu 67 lojas com exceo da rede ABC supermercados. Com a entrada de capitais internacionais no Brasil, a distribuio do faturamento do setor passou a concentrar-se nas mos dos mesmos internacionais. A rede francesa de hipermercados Carrefour manteve-se lder no ranking de maior faturamento entre as redes de supermercados e hipermercados no Brasil, em toda a dcada de noventa. O segundo grupo lder de faturamento na dcada de noventa foi a Cia. Brasileira de Distribuio - Grupo Po de Acar, que conjuntamente com o grupo Sendas foram as empresas de capitais nacionais que permaneceram no ranking entre os cinco maiores em faturamento nos anos 2000. Contudo, estes tambm se juntam ao 129 capital internacional. O Grupo Sonae Distribuio Brasil S.A., ingressou no Sul do pas em 1989 e desde ento vem melhorando sua posio no faturamento entre as principais redes; em 1999 j ocupava 3a posio. A rede Bompreo mesmo antes de sua venda para o capital externo estava entre as cinco maiores em faturamento, durante os anos 1990 (Tabela 8.3.). Um dos grupos que mais se destacou pela rpida ascenso at um bom posicionamento em faturamento foi o Wal-Mart, que em apenas trs anos aps sua insero no Brasil passou a ocupar a 8a posio (Tabela 8.3.). Portanto, aps a entrada do capital internacional no setor supermercadista no Brasil, possvel observar uma forte concentrao do mercado, em termos de faturamento, por parte destes capitais, reduzindo por outro lado o nmero de lojas independente, pelo forte impulso na reduo da competitividade, atravs de fuses e aquisies. 130 Tabela 8.3. Ranking das Maiores Redes de Supermercados no Brasil, por Faturamento, 1990-2004 Razo Social 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 Cia Brasileira de Distribuio - Po de Acar (SP) 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 Carrefour Com. e Ind. S.A (SP) 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Wal-Mart Brasil (SP) (1) 3 6 6 6 6 6 8 - - - - - - - - Sonae Distribuio Brasil S/A (RS) 4 3 4 3 4 3 5 9 - - - - - - - Cia Zaffari de Supermercados (RS) 5 7 7 8 8 8 9 8 8 10 10 10 6 8 11 DMA Distribuidora Ltda. (MG) 6 11 16 15 16 19 23 33 34 33 42 26 29 25 28 G Barbosa & Cia Ltda. (SE) 7 9 8 9 9 9 12 16 18 17 17 20 19 20 23 Irmos Bretas & Filhos Ltda. (MG) 8 10 10 11 12 13 19 31 32 38 41 46 74 Coop. Cons Emp. Grupo Rodhia (SP) 9 8 9 10 10 10 11 13 14 15 12 14 12 13 14 A Angeloni & Cia Ltda. (SC) 10 12 11 12 11 11 15 20 21 20 22 25 24 28 29 Irmos Muffato e Cia Ltda. (PR) 11 13 14 - Supermercados Condor Ltda. (PR) 12 17 17 17 17 18 24 30 31 34 31 43 25 53 Sonda Supermercados Exp e Imp. Ltda. (SP) 13 14 15 14 15 14 21 23 19 21 21 22 44 37 72 Lder Supermercados Magazine Ltda. (PA) 14 15 13 13 13 16 - - - - - - - - - Y Yamada S?A Com. e Ind. (PA) 15 16 19 19 20 22 53 Empresa Baiana de Alimentos S.A (BA) 16 18 20 21 18 17 25 21 26 - - - - - - Savegnago Supermercados Ltda. (SP) 17 20 22 25 38 57 D'av Supermercados Ltda. (SP) 18 19 18 18 20 27 36 40 41 44 49 Carvalho e Fernandes Ltda. (PI) 19 21 Supermercado Bahamas Ltda. (MG) 20 23 21 20 23 26 39 Bompreo S.A Supermercados do NE (PE) 4 3 4 3 4 3 3 4 4 5 4 5 5 5 Casas Sendas Com. e Ind. S.A (RJ) 5 5 5 5 5 4 4 3 3 3 3 4 4 4 Jernimo Martins Distribuio Brasil Ltda. (SP) (4) 7 7 10 ABC Supermercados S. A (RJ) (2) 14 15 17 24 23 25 25 23 22 21 26 Supermercados Vitria Ltda. (SC) (3) 19 12 18 22 27 29 29 31 26 32 37 Se As Com e Imp. (SP) 11 11 12 13 13 14 16 15 Supermercados Mundial Ltda. (RJ) 12 16 - Fonte: SuperHiper, vrios anos. (1) insero no Brasil ocorre em 1995 (2) adquirido CBD em 2001 (3) adquirida Imperatriz (SC) (4) adquirido CBD em 2002 Os grupos que se destacam entre os primeiros do setor varejista de alimentos no Brasil atuam com vrias bandeiras o que pode dificultar a 131 visualizao de que faam parte de um mesmo grupo, a exemplo da Companhia Brasileira de Distribuio (CBD) que vem atuando com 5 bandeiras: Extra, Po de Acar, Barateiro, Eletro e Sendas (Quadro 8.2). Quadro 8.2. Bandeiras de Algumas das Principais Empresas de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil, por Faturamento Empresa/Grupo Bandeiras Companhia Brasileira de Distribuio (CBD) Extra, Po de Acar, Barateiro, Eletro, Sendas, Bom Marche, Mais em Conta! e CompreBem Carrefour Comrcio e Indstria Ltda. Carrefour, RDC, Stoc, Champion e Dia Brasil Sonae Distribuio Brasil S.A. Big, Cndia, Mercadorama, Nacional e Maxxi Wal-Mart Brasil Ltda. Bompreo, Wal-Mart, Todo Dia e Sams Club Fonte: SuperHiper (2002, p. 38-39). As 20 maiores empresas atuam em todos os estados brasileiros, porm estas se concentram em um estado ou regio, a exemplo do Grupo Sonae que atua no Paran, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e So Paulo (Quadro 8.3). O Grupo Carrefour que por atuar com estruturas de hipermercados localizam-se em quase todos os principais centros de consumo do pas (LUKIANOCENKO, 2002). Quadro 8.3. Distribuio das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil, por Estados Grupos Estados CBD BH, CE, DF, MG, MS, PB, PE, PI, PR, RJ e SP Carrefour AZ, DF, MG, MS, PB, PE, PI, PR, RJ, RN, RS, SC e SP Sonae PR, RS, SC e SP Wal-Mart MG, PR, RJ, SP, AL, BH, CE,MA, PB, PE, PI, RN e SE Jernimo Martins SP Cia Zaffari RS G. Barbosa BH e SE COOP SP Irmos Brets MG Angeloni SC Lder Supermercados SP DMA Distribuidora MG Mundial RJ Y Yamada S.A. PA Supermercados Bahamas MG Fonte: SuperHiper, vrios anos. 132 Segundo Almeida; Crossetti (1995, p. 191-192), a tendncia das grandes empresas para a segunda metade da dcada de noventa apontava em quatro frentes: a primeira procurava aumentar sua competitividade atravs do aumento da rea de venda, via construo e reforma de lojas, ampliao das campanhas de marketing e publicidade e elevao e extenso dos nveis de automao e informatizao; a segunda, em nvel gerencial, procurava aumentar a descentralizao proporcionando uma estrutura mais gil e eficiente em relao s compras; a terceira, a concorrncia tenderia a se concentrar na rea operacional (baixa inflao) uma vez que com a queda da inflao haveria mudana de hbitos dos consumidores, que voltaria a freqentar os pequenos supermercados; e finalmente, a concorrncia se deslocaria para o aumento de marcas prprias e adaptao do mix de servios s preferncias dos consumidores. O mercado varejista de alimentos no Brasil, devido possibilidade de expanso contnua, continua a atrair redes internacionais. Conforme Santos et al. (1998, p. 27), as principais redes francesas de supermercados e hipermercados (Auchan, Casino e Pinault-Printemps-Renout) e a principal rede alem (Metro) pretendiam se instalar no pas. A rede Casino desde 1999 atua juntamente com a rede Po de Acar no Brasil. 8.2. O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS NO CONTEXTO NACIONAL Esta tese apresenta um subttulo e um captulo denominados de forma bastante semelhante: "o uso da marca prpria pelas redes de supermercados e hipermercados no Brasil." Este item foi construdo baseado em matrias publicadas em revistas, jornais e trabalhos apresentados por empresas que atuam no setor. Distintamente do captulo que segue que fora construdo atravs do levantamento de dados juntos a alguns dos estabelecimentos que fazem uso desta estratgia. 133 8.2.1. Panorama Geral O uso de marcas prprias pelos maiores supermercados domiciliados no Brasil teve incio no final da dcada de setenta, e vem se estendendo aos demais supermercadistas menores da mesma forma que vem se intensificando dentro das grandes redes. Segundo uma pesquisa da Associao Brasileira de Supermercadistas Abras (apud PBLIO, 2001, p. 96), realizada em 1999, as 7 maiores cadeias de distribuio varejista de alimentos no Brasil comercializavam produtos de marca prpria. Esta participao tem se elevado segundo a mesma fonte de pesquisa (apud HILRIO, 2004c, p. B-3), entre as 20 maiores redes de supermercados do Brasil, 60% tinham marca prpria. Entre a 21 e a 50 do ranking da Abras, 47% possuam MP. Aps o uso mais intensivo da estratgia MP pelas grandes redes de supermercados e hipermercados no Brasil, alguns pequenos e mdios supermercados comearam a utilizar-se desta mesma estratgia. Como estas no apresentavam escala suficiente para a produo de produtos de marca prpria, elas comearam a desenvolver redes associativas76 com a funo de criar centrais de compra77, as quais permitiam no s a produo de marcas prprias como tambm escala para compra direta junto aos grandes fabricantes. Um exemplo claro o da marca Rede, utilizada pela associao dos pequenos e mdios supermercadistas do Centro-Oeste do Rio Grande do Sul78, o da Rede Super (RS); o da Unio Gacha de Supermercados - 76 A unio dos supermercadistas tambm denominadas redes independentes ou centrais de compras so associaes de pequenos e mdios supermercados que se juntam a fim de poder tornar-se competitivo. Em 2004, segundo a revista Exame (nov./2004) no Brasil havia aproximadamente 200 centrais. 77 A central de compras formada pelos pequenos e mdios supermercados proporciona a eles escala para demanda de produtos produzidos por multinacionais, com menor custo, sem que seja necessrio passar pelos atacadistas. 78 Infelizmente, este tipo de marca prpria no abordado, pois existem inmeras associaes deste gnero no Brasil, qualquer pequena amostra ou exemplo poderia distorcer os resultados, pois as negociaes destas centrais tendem a se comportar distintamente das grandes redes. Outro aspecto que justifica a sua no incluso so os limites de distribuio. As grandes redes tendem e se distribuem dentro dos grandes centros de consumo nacional e ainda se lanam em centros medianos de consumo dentro dos estados, enquanto as redes formadas por associao se limitam ao local das empresas associadas, estendendo-se ao mximo na regio ou estado. 134 Unisuper (RS); e o da Associao Londrinense de Empresrios Supermercadistas - Rede Ales (PR). De acordo com uma reportagem no Dirio do Comrcio, Indstria e Servio de So Paulo (HILRIO, 2004c, p. B-3), baseada nos nmeros da Abras, a participao das marcas prprias em setembro de 2004 apresentava ligeira queda no setor como um todo. No entanto, a queda concentrava-se nos estabelecimentos de mdio e pequeno porte. No Brasil, o nmero de redes que comercializa marcas prprias cresce ano aps ano. O crescimento do nmero de redes pode ser observado pela venda do produto lder em marca prpria na categoria de alimentos, o arroz. No ano de 2002, 87 redes de supermercados atuavam com sua marca neste item, passando em 2003 para 95 redes (SCARAMUZZO, 2004, p. B-8). O nmero de categorias de produtos que fazem uso de marca prpria tambm outro indicador do crescimento das marcas prprias nas redes de supermercados no Brasil. O nmero de categorias subiu de 142 para 196, entre 1997 e 1998. Em 2003 o nmero de categorias foi de 190 (HILRIO, 2004a, p. A-5). As categorias so formadas por itens de produtos, que crescem em ritmo mais acelerado que as categorias. No ano incio do ano de 2004, a Abras estimava que existissem cerca de 9.500 itens comercializados de marcas prprias nos supermercado no Brasil e deveria ocorrer um crescimento de aproximadamente 30% somente naquele ano (HILRIO, 2004a, p. A-5). Um crescimento que vem ocorrendo ano a ano. Entre 1998 e 1999 o aumento no nmero de itens foi de 785, nos ltimos anos cada uma das principais redes de distribuio varejista tem contribudo com aproximadamente 300 itens ao ano (HILRIO, 2005a, p. B-03). De maneira geral os produtos de marca prpria em 2004 j estavam se expandido para os territrios antes dominados pelas grandes marcas, como refrigerantes, chocolate em barras e caixas de bombons (FACCHINI, 2004b, p. B-3). Se por um lado o nmero de categorias eleva-se e o nmero de produtos tambm, o volume de venda destes produtos igualmente os acompanha em ritmo crescente. Segundo reportagem no Dirio do Comrcio, Indstria e Servio (HILRIO, 2004a, p. A-5), as marcas prprias das redes 135 supermercadistas, em 2003, tiveram um incremento de 11% nas vendas, e para 2004 a Abras projetava de crescimento de 15%. O crescimento, segundo Roberto Nascimento, presidente do Comit Abras de marcas prprias e diretor da rea no Wal-Mart, atribudo profissionalizao em todas as etapas de desenvolvimento e de venda desses produtos (maior qualidade), ao aumento de confiana e de aceitao pelos consumidores dos produtos de marcas prprias e a diminuio da renda da populao brasileira, que leva o consumidor a trocar marcas tradicionais por marcas mais econmicas. O faturamento desta estratgia, em 1998 representava aproximadamente 5 ou 6% do faturamento total dos supermercados no Brasil. As marcas prprias, de acordo com a Abras (HILRIO, 2004a, p. A-5), em 2004, representavam 5,6% da receita do setor supermercadista, em torno de R$ 4,8 bilhes, em 2004. Para o ano de 2005 a estimativa daquela associao era de elevar a receita para R$ 5,5 bilhes. Portanto, uma posio que se mantm estvel nos ltimos anos. Os produtos de marca prpria vendidos em supermercados e hipermercados distribuem-se nas sees de alimentos, limpeza, higiene e sade, bazar e eletrodomstico. Segundo uma pesquisa da ACNielsen (apud PBLIO, 2001, p. 92), em 1998, a distribuio do uso de marca prpria nas diferentes sees era: 50% destinadas aos gneros alimentcios, 21% a higiene e sade, 17% ao bazar, 9% a limpeza e 6% aos eletrodomsticos. Os produtos de marca prpria no Brasil evoluram de forma a no mais significar preos mais baixos, como eram sinnimos quando foram criados. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Jornal do Brasil (ROSA, 2004, p. A-15) alguns artigos de marcas prprias chegavam a custar at 66,39% mais caros que os produtos de marcas tradicionais. Entre os itens pesquisados estavam: o acar, o feijo, o arroz, a maionese, o refrigerante, o extrato de tomate, o papel higinico e a l de ao. Aps o comparativo de preo, os gerentes de marca prpria das redes Carrefour, Po de Acar e Sendas justificaram estar ocorrendo algum erro administrativo ou de sistema, porque estes produtos foram criados para serem mais baratos e possuir melhor negociao com os fornecedores, o que permite fix-los a um preo menor. 136 Quadro 8.4. Nmero de Supermercados, Categorias de Produtos, Itens e Faturamento com o Uso de Marca Prpria no Brasil, 1995-2004 20041 20031 2002 2001 2000 1999 19982 19972 19963 19953 Nmero de Supermercadistas n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 28 21 Nmero de Categorias alimentos limpeza caseira higiene e sade bazar eletroeletrnicos TOTAL n.a. 190 n.a. n.a. n.a. n.a. 98 18 40 34 6 196 85 16 25 16 0 142 n.a. n.a. Nmero de Itens 10.000 9.500 n.a. n.a. n.a. 2.045 1.260 n.a. n.a. n.a. Faturamento bruto n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 5-6% n.a. n.a. n.a. Fonte: 1 Hilrio (2004a, p. A-5). 2 ACNielsen (apud SATOS et. al., 1998, p. 33). 3 ACNielsen (apud PBLIO, 2001, p. 92). Segundo uma reportagem da Revista Foco (BOECHAT, 2004, p. 44-46), baseada no estudo "Marcas Prprias no Brasil" de Luiz Artur Ledur Brito da FGV/Eaesp, os artigos de marca prpria respondem por 5,6% das vendas do varejo no Brasil, contra 20% na Frana, 27% na Blgica e na Alemanha e 40% na Inglaterra. O autor justifica o fraco desempenho no Brasil pela pequena concentrao do varejo, pela imaturidade do segmento, alm dos fatores conjunturais do setor industrial (pequeno nmero de fornecedores e a no existncia de volume e tecnologia para atender as exigncias do varejo). O problema no fornecimento eleva-se quando o setor produtivo fracionado em portes. Segundo Brito o pequeno fabricante no tem interesse em fornecer MP, o grande est interessado em ver sua marca e, o mdio no tem estrutura. Em outra matria do jornal Gazeta Mercantil (BRITO, 2004, p. A-3), realizada pelo pesquisador Luiz Artur Ledur Brito, o fraco desempenho das marcas prprias no pas deve-se as caractersticas dos consumidores nacionais e ser esta uma estratgia observada pelos potenciais fornecedores como uma ameaa aos seus negcios. O autor contrape que os fabricantes de marca prpria no exterior so fabricantes dedicados a produtos de marca prpria, apresentando uma estrutura de gesto muito diferente das empresas tradicionais: 137 "As fbricas so mais simples e focadas praticamente no h reas de apoio e as estruturas so horizontais, focadas nas operaes. Alm disso, o varejista assume uma posio mais ativa na concepo dos produtos, procura garantir qualidade e programao logstica e estabelece contratos mais longos, que reduzem os custos de transao da cadeia e o torna mais competitivo. A escala conseguida produzindo marcas prprias para diversos varejistas e explorando mercados como o mercado institucional, food-service e exportao." 8.2.2. O Uso da Estratgia de Marca Prpria pelas Principais Redes de Distribuio Varejista de Alimentos no Brasil 8.2.2.1. A Marca Prpria da Rede Carrefour A rede Carrefour, a primeira rede do ranking nacional em faturamento em 2003, obteve 7,5% do total do faturamento atravs da venda de produtos de marca prpria, para o ano de 2004 projetava 9% (HILRIO, 2004a, p. A-5). No entanto, segundo dois artigos da Revista Valor (FACCHINI, 2004a, p. B-2; SCARAMUZZO, 2004, p. B-8), as marcas prprias representavam 25% do faturamento da Rede. Em termos de participao de venda, as marcas prprias da Rede em 2004 foram 40% superiores ao mesmo perodo do ano anterior. Este tipo de produto na Rede j representa 10% das vendas do total dos gneros alimentcios (FACCHINI, 2005, p. B - 6). No incio de 2004 a rede francesa Carrefour vendia 2.500 itens de marca prpria nos setores de mercearia, bazar, txtil e eletro, s os alimentos contabilizavam 1.200 itens (HILRIO, 2004a, p. A-5). Em 1999 a Rede ofertava cerca de 420 produtos de marca prpria (GAZETA MERCANTIL, 16/12/99 apud SAAB; GIMENEZ, 2000, p. 116). Estes nmeros demonstram a continuidade e ampliao no uso desta estratgia pela Rede. A rede Carrefour diferentemente das outras redes no atua com marcas prprias em categorias onde haja produtos mais baratos, abrindo exceo para 138 o leite longa-vida, mesmo assim os produtos de marca da Rede chegam a custar 30% a menos que das marcas lderes (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). A rede Carrefour tambm apresenta o leite pasteurizado e resfriado com a marca Vitta Premium, propondo um diferencial para este produto (OLIVEIRA, 2004, p. A-17). A rede Carrefour tambm trabalha com produtos de garantia a origem, que incluem frutas, legumes e verduras e carnes, que se assemelham aos produtos de marca prpria, existindo mais controle nos contratos. Os produtos passam por um critrio de rastreabilidade desde o incio do processo produtivo e muitas vezes contam com fornecedores exclusivos (FACCHINI, 2004a, p. B-8). No ano de 2004, a Rede contava com 380 fornecedores de produtos de marca prpria, sendo que 80% deles eram considerados pequenos e mdios (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). Em outra reportagem, Revista Valor (FACCHINI, 2004b, p. B-3), o nmero total de fornecedores bastante inferior, a rede possua 300 fornecedores de produtos primeiro preo e 170 fornecedores de produtos marca prpria. Uma possvel explicao para esta divergncia que para alguns produtos os fornecedores sejam os mesmos, bem como na primeira reportagem, os produtos primeiros preos so considerados produtos de marca prpria. 8.2.2.2. A Marca Prpria do Grupo CBD O grupo CBD em 2004 apresentava mais de 2,4 mil itens de marcas prprias nas linhas Extra, CompreBem, Barateiro, Po de Acar, Mr. Valley e Good Light. A marca Mr. Valey dedicada linha de horifruti, ficando a marca Good Light com os vegetais orgnicos. A marca CompreBem se destacava como a marca de maior venda do Grupo, ocupando 14% do mercado. Apesar do Grupo no possuir uma marca com nome semelhante ao de menor preo, como as marcas Mais por Menos (Bompreo) ou Poupe Mais (Big) os produtos da linha de menor preo contabilizavam 1.250 itens em 2004. Para aquele ano estava previsto o lanamento de mais 400 produtos. Em relao a 2003 estes produtos registraram um crescimento de 350% e foram responsveis por 7% 139 do faturamento. Em 2002 (logo aps seu lanamento) representaram 2% do faturamento (CARVALHO, 2004a, p. 13). As estimativas de faturamento sobre produtos de marca prpria pelo Grupo para 2005 eram de 15% (HILRIO, 2004a, p. A-5). Entre 2001 e 2003 o nmero de itens de marca prpria do Grupo subiu de 125 para 2.412 itens, para isso foram investidos R$ 10 milhes no marketing desses produtos somente no ano de 2003, tendo a mesma previso de volume de investimentos para 2004. Um novo produto no mercado, segundo o Grupo, leva em torno de um a dois anos (CARVALHO, 2004a, p. 13). O crescimento do nmero de itens de marca prpria do Grupo foi acompanhado pelo aumento nas vendas destes produtos. Em 2003 o aumento das vendas nas bandeiras Extra, Po de Acar e CompreBem foram de 88% superior a do ano anterior (HILRIO, 2004a, p. A-5). Segundo Rodolpho de Freitas, diretor de desenvolvimento de produtos do Grupo Po de Acar, para 2006 a previso que as marcas prprias representem 15% das vendas (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). Os preos dos produtos das marcas Good Light, Po de Acar, Extra e CompreBem, em 2004, eram em torno de 10% a 20% menores que os das marcas lderes. Apesar dos preos inferiores, segundo declarao do diretor de Marca Prpria do Grupo, Rodolpho de Freitas (CARVALHO, 2004a, p. 13), o Grupo consegue ter uma margem de lucro bruto de 15%, no mnimo, em funo das negociaes com os fornecedores. Em uma simulao num hipermercado Extra, realizada pela empresa, com um carrinho com 56 unidades de produtos de marca prpria e de produtos similares de marcas lder observou-se que os primeiros custavam 28% menos. Comparando os produtos de marca prpria com os produtos chamados "primeiro preo" - os mais barato de cada categoria, os de marca prpria apresentam preos superiores 15% (FACCHINI, 2004b, p. B-3). A rede Sendas antes de ser incorporada ao grupo CBD, em 1999, possua 362 itens de marca prpria (JORNAL DO BRASIL, 15/12/99, apud SAAB; GIMENEZ, 2000, p. 117). Quando incorporada j possua 500 produtos (HILRIO, 2004c, p. B-3). Aps dois meses da incorporao a marca "Mais em Conta", da rede Sendas, com produtos 40% mais baratos que os das marcas 140 lderes, iriam ser expandidos para todas as lojas Sendas em uma seo especial, onde 60 produtos dariam espao a 400 itens de marcas mais baratas e desconhecidas. Essa estratgia visava elevar a venda destes produtos que at ento representavam 1% ao ano do faturamento da rede Sendas (SARAIVA, 2004, p. B-10). A bandeira Sendas no incio de 2005 disponibilizava 600 itens de marca prpria (HILRIO, 2005c, p. B-4). A marca prpria do grupo CBD j rendeu o Prmio Abre fornecido pela Associao Brasileira de Embalagens, na categoria de Design Marca Prpria em 2004 (HILRIO, 2004c, p. B-3). Os produtos de marca prpria na categoria de alimentos lderes de venda da bandeira Extra em 2004 eram a ervilha (238%) e o milho verde (369%), (HILRIO, 2004c, p. B-3). O crescimento do nmero de produtos de marca prpria do grupo CBD acompanhado pelo crescimento do nmero de fornecedores. Somente no ano de 2004, 140 novos pequenos e mdios fornecedores estavam sendo preparados para o fornecimento de produtos de marca prpria ao Grupo. Deste total 80 forneceriam produtos primeiro preo e 60 abasteceriam as marcas prprias do Grupo. No ano de 2003, foram agregados 160 novos fabricantes. Em julho de 2004 o Grupo contava com 250 fabricantes de produtos primeiro preo e 200 fornecedores para os produtos de marcas prprias (FACCHINI, 2004b, p. B-3). 8.2.2.3. A Marca Prpria da Rede Sonae (Big) A rede Big no ano de 2004 participava deste mercado com um total de 4.700 itens. Um mercado crescente para o Diretor Vanoni (HILRIO, 2005a, p. B-3). Em 2004 o crescimento foi de 370 itens, inferior ao crescimento de 2003 que fora de 1.660 itens. A expectativa para 2005 de lanar 300 novos itens, especialmente os itens de primeiro preo. 141 Em 2004 as vendas de produtos de marcas prprias das bandeiras da rede Sonae tiveram um incremento de 25% (HILRIO, 2004b, p. B-4). Os produtos de marca prpria, da Rede, lderes de venda tm sido a farinha de mandioca e os vinagres (HILRIO, 2005a, p. B-3). O nmero de fabricantes de produtos de marca prpria da Rede acompanhou o crescimento do nmero de produtos, porm em menores propores, em 2004 ingressaram 30 novos fabricantes (HILRIO, 2005a, p. B-3). Os produtos de marca prpria do grupo Sonae em 2003 participaram na gerao de 5% do total da receita do Grupo. Em 2004 passaram a participar com 6% (HILRIO, 2004c, p. B-3). Os produtos da "Poupe Mais", marca prpria de menor preo do Grupo, somados aos produtos de 1 Preo participam com aproximadamente 2% da receita do Grupo. Cada uma dessas linhas era representada por 450 a 500 itens (HILRIO, 2004b, p. B-4). Os produtos de marca prpria do Grupo apresentavam um preo em torno de 15% a menos que os das marcas lderes, no sendo os menores preos dos estabelecimentos. Os menores preos ficavam por conta de outras marcas (HILRIO, 2004c, p. B-4). 8.2.2.4. A Marca Prpria da Rede Wal-Mart O comportamento do mercado dos produtos de marcas prprias da rede Wal-Mart no muito diferente das redes acima observadas. Segundo o diretor de Marcas Prprias da rede Wal-Mart Brasil, Roberto Nascimento (HILRIO, 2005a, p. B-3), a Rede no final de 2004 atuava com 5.477 itens de marcas prprias, dentro de 172 categorias de produtos, s no ano de 2004 foram lanados mais de 300 itens. A Rede projeta para o ano de 2005 o lanamento de 200 a 300 itens. Alm do crescimento do nmero de itens a Rede elevou as vendas destes produtos. Em 2003 as vendas dos produtos de marcas prprias de todas as bandeiras cresceram 16%. Para a bandeira Sam's Club o crescimento em 2003 foi de 40% (HILRIO, 2004a, p. A-5). Em 2004 as vendas dos produtos de marca prpria do Wal-Mart Brasil cresceram 30% em volume 142 (MARCA PRPRIA CRESCE 30% NO WAL-MART BRASIL, 2005, p. B-11). Em 2005 o Grupo espera elevar em 30% as vendas deste tipo de produto. No primeiro trimestre de 2005 o crescimento nas vendas desses itens j registrava um crescimento de 40% (HILRIO, 2005c, p. B-9). O fornecimento destes produtos para a Rede se processa por aproximadamente 290 fabricantes, sendo 50% deles fornecedores de produtos alimentcios (HILRIO, 2005a, p. B-3). A rede Wal-Mart Brasil em 2004 operava com 19 marcas prprias no Brasil, entre as principais estavam: a Great Value e a Menor Preo, que serviam para o segmento de alimentos e no-alimentos; a Durabrand para eletro-eletrnicos; a Ol'Roy para alimentos de ces; a Kid Connection para brinquedos e; a Equate para higiene pessoal. Cada marca direcionada a categorias e pblicos especficos. Em 2005 a rede Wal-Mart pretende lanar a marca Sam's Choice para os produtos de primeira qualidade. Em 2004 eram mais de 500 opes de produtos na linha Great Value, marca menos nobre, porm superior a de menor preo (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). A bandeira Bompreo, que faz parte do Grupo Wal-Mart, lanou a marca Mais por Menos em 2004, atuando com itens bsicos de consumo: arroz, feijo, leo de soja entre outros. A funo dos produtos desta marca, segundo o diretor de Marcas Prprias do Wal-Mart Brasil, Roberto Nascimento, garantir menor preo. Em mdia a cesta de alimentos com esta marca custa 40% a menos que a cesta formada por produtos de marcas lderes (BRANCO, 2004, p. B-14). Os produtos de marca prpria lderes de venda da Rede, representando 40% das vendas, em 2004, foram: o suco pronto, o feijo, o macarro e o palmito (HILRIO, 2004c, p. B-3). No entanto, segundo Roberto Nascimento, os produtos que mais tm se destacado so os produtos que pertencem s categorias que as outras redes ainda no exploram como chocolate, biscoitos amanteigados e batatas tipo tubo (MARCA PRPRIA CRESCE 30% NO WAL-MART BRASIL, 2005, p. B-11). Em 2004 quando a rede Wal-Mart Brasil adquiriu a bandeira de supermercados Bompreo, esta bandeira j possua em torno de 240 fornecedores de produtos de marcas prprias, nmero este que estaria sendo ampliado, pois a rede Wal-Mart declarava que cada bandeira continuaria a 143 vender suas marcas (WAL-MART AMPLIAR LINHA DA REDE BOMPREO, 2004, p. A-6). 8.2.2.5. Centrais de Compras e Cooperativas de Consumo Igualmente as grandes redes no Brasil, algumas centrais de compras passam a introduzir ou ampliar o nmero de produtos de marca prpria. Um exemplo desse processo de crescimento pode ser observado na central gacha Unisuper, com 80 lojas. No incio de 2003 a central Unisuper atuava com 135 produtos de marca prpria e 45 produtos estavam em fase de desenvolvimento. A Central tambm projetava um aumento de 10% nas vendas dos produtos de marca prpria para o ano de 2004 (DONADEL; QUINTELA, 2004, p. A-6). A parcela do faturamento dos produtos de marca prpria da central Unisuper representava aproximadamente 20% do faturamento total. Um faturamento bastante superior ao das grandes redes de distribuio varejista no Brasil. Este faturamento justificado pelo presidente da Unisuper, Paulo Valmir Vargas, pela Central ser formada por um grande nmero de supermercados de bairro, estabelecimento aonde este tipo de produto vende bem (DONADEL; QUINTELA, 2004, p. A-6). Outro tipo de estabelecimento de varejo alimentar, diferenciando-se do varejo comum pela reserva de venda apenas clientes cooperados, que tambm atua com produtos de marcas prprias so as cooperativas de consumo. Um exemplo deste tipo de organizao a Cooperativa de Consumo Coop (SP) que no final de 2004 possua 300 produtos de marca prpria em 90 categorias de produtos, planejando em 2005 elevar para 400 novos produtos em 7 novas categorias (HILRIO, 2005b, p. B-3). A participao dos produtos de marca prpria no total das receitas da Coop em 2004 foi de 7%, com estimativas de aumento em 2005 para 8%. Como se trata de uma cooperativa de consumo, a margem obtida por esses produtos, em torno de 20% em relao s marcas lderes, repassada aos cooperados. A Coop em 2004 mantinha relao com 60 fornecedores de produtos de marca prpria (HILRIO, 2005c, p. B-3). 144 Conforme se observa as grandes redes de supermercados e hipermercados atuam com vrias nomenclaturas de marcas prprias, como o caso: da rede Sonae, que adota as marcas Big para hipermercados e a marca Mercadorama para uma das redes de supermercados da Rede localizada no Paran e; da Companhia Brasileira de Distribuio, que atua com as marcas Qualit nas lojas Extra e Po de Acar e a marca Barateiro nas Lojas Barateiro. A marca tambm se diferencia a propsito de um diferencial de qualidade, estratgia com a qual atuavam as redes Carrefour, Wal-Mart e Sonae entre outras. A marca prpria tambm pode expressar preo ou qualidade, a exemplo dos produtos com menor preo da rede Sonae que se apresentam pelo slogan "poupe mais" e os produtos com maior qualidade pela marca "Big" (Quadro 8.5). 145 Quadro 8.5. Marcas Prprias Usadas por Algumas das Principais Redes de Supermercados e Hipermercados no Brasil, Ano de Incio da Estratgia, Nmero de Categoria ou Itens com a Marca e Parcela que Representa da Venda Total Rede Selos Ano de incio Nmero de Categorias ou Itens Parcela das Vendas Carrefour Carrefour Tex First Line 19893 78 categorias em 19991 2.500 itens em 2003 5 2% faturamento2 7,5 % da receita em 2003 5 Sonae Big e Poupe Mais (Hipermercados Big) Nacional (Supermercados Nacional - RS) Mercadorama (Supermercados Mercadorama - PR) 1.660 itens em 20036 5% da receita em 20048 Wal-Mart (Wal-Mart Supercenter, Wal-Mart Todo Dia, Sam's Club, Bompreo) Great Value Menor Preo 725 Mais por Menos (abelhinha) 19 marcas 7 19763 Bompreo 2002 (Mais por Menos - Sul do Pas) 85 categorias3 Bompreo 172 categorias em 2004 5.477 itens em 20046 Companhia Brasileira de Distribuio (Po de Acar, Extra, Supebox, Barateiro e Sendas) Qualit ALV - detergente em p Paps - palmito Mr. Field - Pssego Nobile - guardanapo e toalhas de papel Tejo - azeite Barateiro (Supermercados Barateiro) Sendas 1971 (Po de Acar)3 Anos 703 Po de Acar 200 itens, Barateiro 300 itens, Qualit lojas Extra e Po de Acar - 450 itens em 19991 67 categorias em 1999 1 20% das vendas da categoria1 Extra (12% em 2004) CompreBem Barateiro (14% em 2004) Po de Acar e Good Light (8% em 2004)4 10% faturamento2 Eldorado 19743 92 categorias3 Paes Mendona 19693 100 categorias3 Fonte: (1) Pblio (2001, p. 92-96). (2) Saab; Gimenez (2000, p.116-117). (3) Souza; Nemer (1993 apud OLIVER, 2000, p. 34). (4) Carvalho (2004a, p. 13). (5) Hilrio (2004a, p. A-5). (6) Hilrio (2005a, p, B-3). (7) Amazonas (2004, p. 32-33). (8) Hilrio (2004c, p. B-3). 8.2.3. Marcas Prprias para Gneros Alimentcios Os produtos de marca prprias nos hipermercados e supermercados lderes de venda so os de gneros alimentcios. Dentre os produtos alimentcios de marca prpria lderes de venda em nmero de 146 estabelecimentos que os vendem em 2002 e 2003, foram: o arroz, o feijo, os pes e torradas, as bolachas, o caf, a farinha de trigo, as outras farinhas, as frutas, verduras e legumes, o acar e os pratos prontos (SCARAMUZZO, 2004, p. B-8). Entre os principais distribuidores de produtos alimentcios de marca prpria em 2004 estavam: a rede Sonae com 1.892 produtos, o grupo CBD com 1.576, o rede Carrefour com 937 e o grupo Wal-Mart com 452 (SCARAMUZZO, 2004, p. B-8). 8.2.4. Relao entre Fabricantes e Distribuidores O crescimento do volume de categorias, itens e volume de vendas dos produtos de marca prpria no ocorre sem a participao dos fabricantes. Os fabricantes constantemente esto sendo convidados a participar deste mercado. No Seminrio Marcas Prprias, realizado na Fundao Getlio Vargas de So Paulo, em outubro de 2004, as redes de distribuio varejistas, tal como a rede Po de Acar, estava incentivando a entrada de fabricantes especializados em produtos de marca prpria. Naquele evento foi comentado que este tipo de fabricante tem se fortalecido no Brasil. Os comentrios referiam-se a ltima feira de supermercadistas, quando ser registrou a presena de aproximadamente 60 expositores especializados em produtos de marca prpria, no considerando os fabricantes que no participaram do evento. O fornecimento de produtos de MP no Brasil tem sido acordado via contratos de longo prazo. Antes dos contratos serem assinados as empresas fornecedoras so auditadas em suas unidades produtoras, com inspeo da higiene, no preparo do alimento e uma anlise financeira. Os contratos so efetivados atravs de pedidos quantitativos ao longo do tempo. Este tipo de contrato, segundo o diretor de Marcas Prprias do Grupo Po de Acar, mantido ao longo do tempo e dificilmente ocorre o rompimento com os fornecedores. Para o professor Luiz Artur Brito da Eaesp-FGV, alm de uma viso de longo prazo faz-se necessrio uma postura colaborativa pelo distribuidor, 147 incorporando ao planejamento do processo a incluso da exportao desses produtos para os mercados europeu e americano (BRITO, 2004, p. A-3). Esta idia de manuteno das relaes entre fabricante e distribuidor compartilhada pelo diretor de Marca Prpria do grupo Wal-Mart, Roberto Nascimento (HILRIO, 2005a, p. B-3): "Atualmente, o Wal-Mart tem 290 fornecedores no Brasil, sendo a metade de indstrias de alimentos. De acordo com Nascimento, essa categoria de parceiro no costuma variar, j que a empresa leva um bom tempo para certific-los. (...). O processo de seleo de fornecedores um dos fatores mais importantes para o sucesso da marca prpria." A maioria dos fabricantes de produtos de marca prpria, ao contrrio dos distribuidores, apresenta uma estrutura produtiva de pequeno ou de mdio porte. Dos 200 fornecedores de produtos de marca prpria do grupo Wal-Mart Brasil, em 2004, 80% eram classificados como pequenas e mdias empresas e dos 380 fornecedores deste produto para o grupo Carrefour, 80% tambm eram classificados como de mesmo porte (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). Conforme se observa o produto de marca prpria no um produto do distribuidor, h um compartilhamento de interesses dos fabricantes, sendo vrios os motivos que auxiliam para que haja este interesse. Neste sentido, o Quadro 8.6 expe algumas declaraes de fabricantes que fornecem marca prpria. Estas declaraes confirmam as suposies expostas no marco terico sobre o que leva os fabricantes a produzir marca prpria. 148 Quadro 8.6. Alguns Fabricantes de Produtos de Marca Prpria (Ano de Incio do Fornecimento desses Produtos), Produtos, Rede de Distribuio para Quem Fornecem e Motivo do Fornecimento Fabricante Produtos Rede de Distribuio Motivos ou Declaraes Boa Vista (2000) Batata Frita Po-de-Acar Wal-Mart O segmento representa 40% do volume produzido pela Empresa Jnior Alimentos Molhos e Condimentos Po-de-Acar (Good Light) "... No tnhamos onde vender diretamente." Em 2004, 15% do volume produzido pela empresa vai para o varejo. 1 Brasway (1998) Margarina e Sorvete Po-de-Acar Carrefour "... as marcas prprias cresceram 100% nos negcios da empresa." 1 Virmont Gelatina Normal e Light e Caldos Wal-Mart CBD 60% do faturamento da empresa (R$ 40 milhes) so provenientes de produtos de marca prpria. 1 Cinalp Produtos Alimentcios Achocolatados Wal-Mart, Po de Acar e Macro 5 As vendas neste segmento de mercado continuam crescendo. Em um ano o achocolatado teve acrscimo de 4% nas vendas. 1 A empresa atende 80% dos supermercados que trabalham com chocolate em p de marca prpria. 3 "Decidimos apostar nas marcas prprias dos outros porque estvamos encontrando muita dificuldade para posicionar a nossa." (Jos Carlos Coelho) 5 Caf Bom Dia (MG) Caf Wal-Mart A escolha pela produo de marca prpria foi abrir mo da intimidade dos produtos da empresa que tinha venda regional para engordar o portflio de selos das cadeias varejistas com venda em todo territrio nacional e externo (Estados Unidos e Argentina). 2 Santa Clara (CE) (2. maior torrefadora do pas) Caf Po de Acar A parceria favorece a empresa porque fortalece o relacionamento com o varejo. 2 Usina Colombo (SP) Acar Po de Acar e Carrefour A escolha pela produo de marca prpria foi abrir mo da intimidade de seus produtos da empresa que tinha venda regional para engordar o portflio de selos das cadeias varejistas com venda em todo territrio nacional. 2 Gomes da Costa Sardinha e Atum Wal-Mart As marcas prprias abrem espaos internacionais (Argentina e Porto Rico). "Alguns dos produtos com marca prpria j so lderes em suas categoria." 2 Kobber Alimentos (SP) Co-extruso processo industrial que d forma aos alimentos Po de Acar Cerca de 60% do faturamento da empresa proveniente da diviso de alimentos produzidos para outras marcas. 3 Camil Feijo e Arroz Wal-Mart Exportao adveio por meio do grupo Wal-Mart. Considera irreversvel o crescimento das marcas prprias no varejo. Assim, prefere ser parceiro do varejo de marcas prprias ao mesmo tempo aproveitar da oportunidade e risco, pois se trata de um concorrente de peso. 4 Bauducco Torradas e Bolachas Wal-Mart Exportao adveio por meio do grupo Wal-Mart. 4 Bung Farinha de Trigo, Creme Vegetal e leos Wal-Mart Exportao adveio por meio do grupo Wal-Mart. 4 GaMa Processados a base de soja, feijo, acar mascavo e arroz (orgnicos) "Nosso portflio restrito, por isso optamos pelas marcas prprias." (Leonardo Nasser Gardemann, diretor de marketing da GaMa). A deciso ajudar marcar presena junto ao varejo brasileiro de alimentos. 6 Fonte: 1 Gmes (2005, p. A-7). 2 Scaramuzzo (2004, p. B-8). 3 Donadel; Quintela (2005, p. A-6). 4 Amazonas (2004, p. 32-33). 5 Pequenos so maiores fornecedores (2003, p. 03). 6 Villar (2004, p. B-3). 149 Alm de alguns fabricantes justificarem sua participao neste mercado, outros profissionais tambm defendem os ganhos de quem participa deste mercado. Segundo o coordenador do Provar Programa de Varejo da USP, Cludio Felisoni de ngelo, essa estratgia permite aos pequenos fabricantes aproveitar a capacidade ociosa de suas mquinas, igualmente impede o avano da concorrncia e afina a rede de relacionamentos com os varejistas (PEQUENOS SO MAIORES FORNECEDORES, 2003, p. 3). Apesar da busca constante de novos fabricantes para este tipo de produto e o interesse na manuteno dos atuais fornecedores, este mercado bastante seletivo. O fabricante e o produto antes de ingressar nesse mercado passam por processos seletivos. Um novo fornecedor de MP para o grupo CBD deve passar primeiramente por um processo de concorrncia do qual participam pelo menos trs empresas (CARVALHO, 2004a, p. 13). O produto para receber a marca prpria do grupo CBD passa por testes em laboratrios de microbiologia, fsico-qumica e metrologia (AMAZONAS, 2004, p. 32-33). O grupo Po de Acar, visando consolidao dos produtos de marca prpria no grupo, desenvolveu um centro de inovao de produtos, sediado em So Paulo, um espao que abriga o Ncleo de Estudos de Produtos do Consumidor e o Centro Culinrio. No Ncleo encontram-se os laboratrios sensoriais, onde so realizados os testes cegos de produtos, auxiliando o desenvolvimento dos produtos de marca prpria. O Grupo tambm criou uma loja de produtos de marcas prprias com 3,8 mil itens, em 120m2 localizada dentro da sede administrativa da empresa. A instalao da Loja visa possibilitar aos funcionrios a compra com um preo at 25% inferior aos das marcas lderes (OLIVEIRA, 2005, p. C-4). Para conseguir produtos com preos mais baixos, o Grupo mantm reas comerciais em vrios estados buscando fornecedores locais (CARVALHO, 2004a, p. 13). Para tornar-se um fornecedor de produtos de marca prpria da rede Carrefour, a empresa produtora passa por uma auditoria que engloba pelo menos 12 quesitos, entre eles: o tratamento de efluentes, erradicao do uso de mo-de-obra infantil e avaliao de alimentos transgnicos na produo. A rede Wal-Mart tambm realiza auditorias em seus fornecedores, avaliando a 150 capacidade produtiva, o controle de qualidade, a logstica, a distribuio e a situao financeira, bem como executa testes de qualidade (PEQUENOS SO MAIORES FORNECEDORES, 2003, p. 3). Entre os fatores que favorecem a manuteno dos fabricantes de produtos de marca prpria no mercado destacam-se: a recuperao dos investimentos necessrios para entrar no mercado e dos necessrios para a manuteno dos contratos aps entrar e; o crescimento no volume demandado de pedidos de produtos de marca prpria. Em janeiro de 2004 os pedidos de produtos de marca prpria cresceram em at 13% em volume em comparao ao mesmo ms do ano anterior (DONADEL; QUINTELA, 2004, p. A-6). A escolha do fornecedor tambm um determinante do sucesso no uso da estratgia de marca prpria (forma do contrato, escolha de fornecedor, linha de produtos etc.). E esta escolha varia entre as redes que vendem marca prpria. A rede Carrefour trabalha normalmente com at cinco marcas, uma para cada linha de produto (txtil, alimentos etc.) e tem como regra que a cada linha de marca prpria atue com um dos fornecedores das marcas nacionais, geralmente o segundo em participao no segmento produtor (SOUZA; NEMER, 1993 apud OLIVER, 2000, p. 33). 8.2.5. O Consumidor de Marca Prpria no Brasil Nem todos os brasileiros conhecem os produtos de marca prpria. Conforme anteriormente destacado os principais participantes desta estratgia de mercado so as grandes redes, some-se a esta informao outras, como a de que 40% entre as 20 maiores redes, ainda no tinham produtos de marca prpria em 2004, e que 47% das redes que ocupavam entre a 21 e a 50 colocao no ranking da Abras tinham produtos de MP, naquele ano. Atrelando estas informaes ao conhecimento do local aonde as grandes redes de distribuio varejista encontram-se instaladas possvel sugerir que os consumidores de cidades mais afastadas aos grandes centros de consumo no Brasil desconhecem os produtos de marca prpria. A ACNielsen vem realizando freqentemente estudos de desempenho dos produtos de marca prpria. No jornal Dirio do Comrcio, Indstria e 151 Servios DCI de 27 de setembro de 2004 (HILRIO, 2004c, p. B-3) foram publicados alguns dos resultados da pesquisa pela ACNielsen realizada em 2004, tendo como base 1,8 mil entrevistados. Entre os resultados destaca-se que 78% dos entrevistados conheciam produtos de marca prpria, deste total 54% os compravam e 45% substituam as marcas lderes pelas marcas de supermercados. Segundo o coordenador de varejo do Comit Abras de Marcas Prprias, Marco Antnio Quintarelli (HILRIO, 2004c, p. B-3), os consumidores de marcas prprias so em geral pessoas das classes B e C e so compradores que buscam qualidade a um custo-benefcio justo e so fiis ao produto. J o estudo sobre marcas prprias organizado pela ACNielsen de 2004, demonstra que 60% (1,8 mil) das entrevistadas (donas de casa) das classes A e B compram produtos de marca prpria. Os consumidores de classe C representavam 49% (BOECHAT, 2004, p. 44-46). Os resultados sobre qual a classe de renda dos consumidores de produtos de marca prpria do estudo "Quem o consumidor de marcas prprias" da LatinPanel, apresentado em 17 de agosto de 2005 por Ftima Merlin, gerente de atendimento ao varejo da LatinPanel, no Supermeeting: Encontro Tcnico na sede da Abras (SP), (MERLIN, 17/8/2005), confirmam os resultados da ACNielsen, no em participao idntica, mas quais as classes mais representativas. O Quadro 8.7 resume os resultados apresentados. Quadro 8.7. Participao por Classe de Renda que Consome Marca Prpria no Brasil Participao por Classe de Renda (%) Tipo de Populao AB C DE1 Geral 23 33 44 Consome MP 40 38 22 % Consumo MP/Geral 46 36 18 Fonte: MERLIN (17/08/2005). 1 A classe DE formada por uma populao que ganha at 4 salrios mnimos. Para a Abras os consumidores de produtos de marca prpria apresentam tmidas alteraes em suas preferncias com a melhora da 152 conjuntura econmica, ou seja, com a melhora da conjuntura econmica estes consumidores no deslocariam suas preferncias para produtos de marcas lderes. Por outro lado, ACNielsen acredita que a retomada do crescimento econmico costuma trazer recuperao para as marcas lderes (HILRIO, 2004c, p. B-3). Este posicionamento da ACNielsen baseia-se em um estudo envolvendo mais de 1,8 mil consumidores e demonstra que mais de 87% dos consumidores voltam a comprar suas marcas prediletas quando a situao financeira melhora. Atrelado a este resultado est avaliao do consumidor sobre a qualidade produto de marca prpria. A maioria dos consumidores aponta ser a qualidade o problema dos produtos de marca prpria (quando aprovado ele quase 100% recomendado). Para o diretor de marketing da ACNielsen, Mario Lunch (CORDEIRO, 2004, p. 11) em 2003, o desempenho positivo das vendas de produtos de marca prpria das principais redes naquele ano deveu-se ao declnio da renda dos consumidores em 6,2%, assim, o produto de marca prpria representa uma economia para os consumidores. Esta anlise reforada pela pesquisa ACNielsen, realizada em julho de 2003, que destaca que 84% dos consumidores que optam por marca prpria so movidos pelo preo mais baixo. Essa idia compartilhada por Rodolpho Freitas, diretor de desenvolvimento de marcas prprias do Po de Acar: "O cliente est em busca da melhor relao custo/benefcio" (CARVALHO, 2004b, p. 12). Buscando identificar a influncia da renda sobre o consumo de marca prpria, o grupo Po de Acar encomendou a ACNielsen uma pesquisa, que confirmou que o empobrecimento da populao foi uma das principais causas do crescimento do consumo de produtos de marcas prprias no Brasil. O estudo apontou que a classe D no Brasil cresceu de 19,3% em 2000 para 26% em 2001 e as classes A e B, que representavam juntos 22%, caram para 13% no mesmo perodo. Esta queda de poder aquisitivo, no incio dos anos 2000, no se altera em 2004, ano da realizao da pesquisa. Como resultado da pesquisa verificou-se que 81% consumidores entrevistados mudaram sua lista de compras e 82% trocaram de marca em funo do aumento dos preos. Entre as outras informaes daquele estudo destaca-se a de que os consumidores de produtos de marca prpria os consomem com regularidade (FACCHINI, 2004a, p. B-2). 153 Nem s a conjuntura capaz de explicar o crescimento do consumo de produtos de marca prpria. De acordo com uma pesquisa da ACNielsen o percentual de pessoas que rejeitavam a marca prpria devido qualidade caiu de 54%, em 2002, para 49%, em 2003 (FACCHINI, 2004b, p. B-3). Resultados compatveis aos estudos da LatinPanel apresentados no Supermeeting 2005, que revelou como motivos que levam os consumidores a comprar produtos de marca prpria: o preo mais acessvel, com 48% da procura; as promoes, com 22% e; a qualidade, com 16%. A palestrante destacou que no ano de 2004 a qualidade representava 8%, ou seja, este atributo passa a ser mais representativo na escolha do produto. Outros resultados do estudo da LatinPanel 2005 sobre o consumo de marca prpria tambm merecem destaque. Entre os resultados apresentados destaque-se que 58% dos domiciliados pesquisados consumiam produtos de marca prpria, sendo os produtos que compe a cesta alimentar os mais procurados, com 41%, contra 38% para a limpeza, 36% para a higiene e 21% para as bebidas no alcolicas. O estudo da LatinPanel 2005 tambm revelou que as compras de produtos de marca prpria ocorrem especialmente nos supermercados, e que os compradores de produtos de marca prpria so do tipo de consumidor que compra 11% a mais no estabelecimento do que os no compradores de MP. Levando a concluso de que os produtos de marca prpria podem levar a fidelizao do estabelecimento de varejo. 8.2.6. O Marketing de Divulgao de Produtos de Marca Prpria A marca prpria, de acordo com Marco Antnio Quintarelli, coordenador de varejo do Comit Abras de Marcas Prprias (HILRIO, 2004c p. B-3), uma boa ferramenta de marketing, pois estabelece um pacto de confiana entre cliente e loja, desde que o produto tenha qualidade79. Entre os principais mecanismos de publicidade das redes de distribuio varejista de alimentos no Brasil encontram-se os tablides e os anncios em 154 TV, sendo o primeiro o principal veculo de informao em cidades menos populosas, bem como, nas cidades mais populosas, porm, direcionados aos habitantes do bairro aonde o estabelecimento atua. Durante os anos em que este trabalho esteve sendo desenvolvido procurou-se observar quais os produtos anunciados em cada tipo de divulgao, procurando dar uma ateno especial divulgao dos produtos de MP. Neste sentido, observou-se que o tipo de propaganda direcionado a este tipo de produto no sofreu alteraes. Na mdia de maior recepo, a TV, no se observou a divulga-se de produtos de MP, neste veculo de informao so anunciadas promoes de preos principalmente de produtos perecveis (carnes, frios, pes etc.), produtos secos que compem a cesta bsica (leo, farinha de trigo, acar, leite etc.), alm de produtos de higiene (papel higinico, sabo em p, detergente etc.), produtos que so utilizados no dia-a-dia, com pequeno diferencial na qualidade, ou seja, produtos que concorrem via preo em funo da quantidade demandada. Os tablides, que poderiam dedicar um espao para os produtos de marca prpria, em funo de envolver menores custos de divulgao, maior espao para divulgao entre outros, no contemplavam este tipo de produto. Estes, em geral, divulgam produtos de marca nacional (lderes). Os produtos de marca prpria, geralmente, so divulgados no interior dos estabelecimentos, em mecanismos de divulgao com custos reduzidos. Conforme declarao do gerente do estabelecimento Carrefour de Santos (SP), Rogrio Vaz, ao jornal A Tribuna de Santos (MARCAS PRPRIAS PODEM SER MAIS VANTAJOSAS..., 2004, p. A-8), os produtos de marca prpria so dispensados de fazer propaganda. 8.3. CONSIDERAES FINAIS Apesar da participao dos produtos de marca prpria no mercado no ter crescido significativamente no incio dos anos 2000, o nmero de itens elevou-se consideravelmente. O crescimento do nmero de itens de produtos 79 Esta ferramenta de marketing, a qual Quintarelli se refere, para neste trabalho a essncia, 155 de marca prpria explode no Brasil em 2003, quando o grupo CBD introduz 350% do nmero de produtos que havia em 2002 e a rede Big introduz 1.660 itens. A estratgia de marca prpria tem sido aprimorada pelas quatro das principais redes de distribuio de varejos de alimentos no Brasil. Nas redes Carrefour, CBD, Big e Wal-Mart a efetivao das bandeiras passam a serem utilizada nos produtos de marca prpria. Cada rede de distribuio apresenta um carro chefe de categoria ou nos itens de marca prpria, estes em geral so lideres de venda, a exemplo da rede Carrefour, com o milho verde e a ervilha em conserva, da rede Big, com a farinha de mandioca e os vinagres e a rede Wal-Mart, com os sucos prontos, o feijo, o macarro e o palmito. pois se trata da formao do capital de reputao. 156 CAPTULO IX ANLISE EMPRICA DO USO DE MARCA PRPRIA POR TRS DAS PRINCIPAIS REDES DE DISTRIBUIO DE VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL 9.1. METODOLOGIA Atravs do levantamento de dados sobre o uso da estratgia de marca prpria pelas principais redes de distribuio varejista de alimentos no Brasil e o levantamento in loco nestes estabelecimentos comerciais pode-se constatar que existem diferentes tipos marcas prprias adotadas pelos distribuidores varejistas de alimentos no Brasil. Neste sentido, a identificao dos produtos de marca prpria das redes de distribuio de varejo de alimento foi o primeiro passo dado. Na seqncia ocorreu a delimitao dos produtos a serem observados, tendo em vista que cada categoria de produto (industrializados, congelados ou frescos) exige um tipo de coordenao diferente, pois obedece a uma organizao de distribuio distinta. Na primeira etapa da pesquisa emprica, realizada em 2000, foi possvel constatar que alguns distribuidores varejistas de alimentos utilizam-se mais de uma marca para os produtos de sua propriedade, algumas delas de difcil percepo. A marca prpria mais freqentemente adotada e facilmente observada foi a marca identificada com o prprio nome do estabelecimento, ou seja, a marca do produto sendo similar ao nome do estabelecimento ou da rede, a exemplo das marcas: Mercadorama e Big, supermercado e hipermercado da rede Sonae, respectivamente. Outros dois tipos de marcas prprias, em torno das quais se observou a divulgao demonstrando a propriedade das marcas, foi observado no grupo Wal-Mart. Apesar dos indicativos incentivando o consumo das marcas, estes produtos nem sempre so to facilmente percebidos pelos clientes como um produto de marca prpria do estabelecimento. So exemplos dessa situao 157 as marcas Great Value - GV e Menor Preo do grupo Wal-Mart 80. Os produtos da marca GV eram mais caros do que os da marca Menor Preo, assim, supem-se, de melhor qualidade. Um terceiro tipo de marca prpria, pouco adotada no Brasil, e que representa grande dificuldade de percepo pelos consumidores ocorre quando o produto ou a marca no recebe nenhum tipo de campanha para demonstrar sua propriedade por parte de um grupo ou rede de comrcio varejista, tem-se como exemplo deste caso a marca Sol, adotada pela rede Angeloni em Santa Catarina. Este ltimo tipo de marca no aqui objeto de estudo, apesar de sua finalidade tambm ser aumentar a concorrncia, conforme demonstrado no Capitulo VI. Sua excluso como objeto de estudo deve-se a sua pequena representao para o caso de alimentos no Brasil. As marcas exemplificadas acima no abrangem todos os tipos de marcas prprias adotadas no Brasil; conforme anteriormente comentado, conhece-se a existncia de marcas de centrais de compras de supermercados de gesto econmica independente. As marcas prprias das centrais de compras tambm no foram objetos de anlise, devido ao grande nmero destas no pas e sua pouca relevncia econmica. A pesquisa emprica de produtos de marca prpria nas redes de distribuio de varejo no Brasil foi iniciada no ano de 2000 quando foi observada e registrada a existncia destes produtos nos estabelecimentos do Hipermercado Wal-Mart (Curitiba - PR), Hipermercado Carrefour (Curitiba - PR), Hipermercado Big (Curitiba - PR), Supermercado Angeloni (Florianpolis - SC) e Supermercado Mercadorama (Curitiba - PR). Estas redes naquele ano eram as primeiras do ranking nacional, bem como o uso desta estratgia no apresentava diferenciao entre os estabelecimentos de cada grupo. Naquele ano a pesquisa incorporou todos os produtos observados com o nome similar ao nome do estabelecimento, bem como foram observados outros produtos com marcas desconhecidas, buscando informaes sobre quem o produzia e quem os havia demandado fabricao, a fim de que se pudesse levantar se se tratava ou no de um produto de marca prpria. Nesse 80 A rede Wal-Mart no divulga seus produtos de marca prpria, nem esclarece qualquer coisa a esse respeito em suas pginas da Internet. Somente dentro dos estabelecimentos possvel 158 levantamento, registraram-se a presena de produtos na categoria de higiene e limpeza e produtos de gnero alimentcio. Aps o primeiro questionamento sobre o que justificaria a existncia das marcas prprias e os levantamentos das pesquisas bibliogrficas especficas sobre o assunto, os produtos alimentares foram definidos como objeto da pesquisa. Naquele momento no foi feita uma separao dos alimentos por produtos industrializados, congelados e frescos devido a no observao de produtos frescos que recebessem marca prpria. Este tipo de produto exige uma coordenao na distribuio distinta dose produtos industrializados secos ou congelados. Os produtos frescos exigem uma distribuio bastante especfica em termos de freqncia e volume de produo, e so muito afetados pelas condies climticas, podendo em alguns casos levar interrupo das relaes entre clientes e fornecedores. A delimitao terica no campo terico da Nova Economia Institucional possibilitou a redefinio da pesquisa dentro dos estudos da marca prpria. A Economia dos Custos de Transao e a Economia dos Diretos de Propriedade forneceram o instrumental para que no trabalho fosse possvel observar a organizao vertical entre fabricantes e distribuidores que permite o surgimento deste tipo de produto. Com efeito, a existncia de produtos de marca prpria o resultado das transaes entre estes agentes. Procurou-se, atravs dessa literatura, conforme se observou nos captulos precedentes, dar este suporte terico para melhor conduzir a pesquisa emprica. Com base no arcabouo terico, sabe-se que os produtos de marca prpria so resultados de transaes especficas para estes fins, um tipo de transao que vem se repetindo ao longo do tempo, e, portanto, seria razovel supor que isso determinar uma estrutura de governana mais eficiente para esse fim. Neste sentido, a pesquisa emprica procura observar com ateno as dimenses das transaes que definem a estrutura organizacional determinante da transao. Portanto, os contratos, que formalizam a transao, so algo central para a analise conjuntamente com o produto de marca prpria e a reao do mercado. verificar painis que mencionam que essas marcas so selecionadas pela rede. 159 No ano de 2000 acreditava-se que os envolvidos no processo de produo e distribuio de produtos de MP poderiam vir a colaborar com o trabalho dado seu carter acadmico, fornecendo informaes. Por esse motivo, foi encaminhado para todos os fabricantes de produtos de marca prpria, identificados nos rtulos dos produtos, e para os distribuidores visitados, um questionrio especfico para cada agente (ANEXO I). Infelizmente as contribuies foram mnimas, no permitindo nenhuma anlise quantitativa. O resultado mais valioso advindo deste trabalho foi o recebimento de dois modelos de contratos empregados neste tipo de transao (ANEXOII, modelo padro de contrato no identificando os agentes). Alm disto, a pesquisa procurou informaes dentro dos estabelecimentos supermercadistas, atravs da catalogao de todos os produtos de MP de gneros alimentcios (a partir de 2002). No total, foram realizadas visitas a diversos estabelecimentos, em trs anos distintos 2000, 2002 e 2005. No ano de 2000, conforme anteriormente mencionado, foram catalogados todos os produtos de marca prpria dentro dos estabelecimentos visitados. Nos anos de 2002 e 2005, a pesquisa j havia tomado um novo rumo, assim procurou-se catalogar unicamente os produtos de gneros alimentcios encontrados neles. Em 2002 a pesquisa tambm j havia sido redefinida para investigar apenas os distribuidores mais importantes no Brasil, dado que a vasta literatura de marca prpria justificava ser esta resultante do poder de barganha dos grandes distribuidores frente aos fornecedores de produtos de marca nacional. No ano de 2002 foram visitados dois estabelecimentos do Grupo Cia. Brasileira de Distribuio - CBD (Supermercado Po de Acar e Hipermercado Extra, na cidade de Curitiba), um do Grupo Wal-Mart (Hipermercado Wal-Mart na cidade de Curitiba) e um do Grupo Sonae (Big na cidade de Curitiba). Em 2005, a pesquisa concentrou-se em apenas um estabelecimento dos principais grupos de distribuio de varejo no Brasil: Hipermercado Wal-Mart, Hipermercado Extra e Hipermercado Big, todos localizados no municpio de Curitiba (PR). http://www.walmartbrasil.com.br ou http:// www.walmartstores.com. 160 As informaes obtidas no ano 2000 na rede Big foram bastante proveitosas, permitindo um comparativo temporal mais extenso, at 2005. J as informaes obtidas em 2000 na rede Wal-Mart no permitiram a anlise para a mesma srie temporal devido ao reduzido nmero de produtos de gnero alimentcio de MP. Como a pesquisa na rede Extra somente foi realizada em 2002 o comparativo para esta rede somente foi possvel entre 2002 e 2005. Esta diferena entre os levantamentos nas diferentes redes no afetou os resultados da pesquisa, conforme poder se observar na seqncia. Para a contagem de produtos pesquisados, considerou-se como um produto quando o diferencial do sabor provoca uma diferenciao no preo, como so os casos dos doces, gelias, sucos, pizzas e concentrado slido para sucos. Caso o preo fosse idntico para uma mesma linha de produto, considerou-se um produto; tambm se considera um produto quando este se apresenta em volume diferenciado, tal como, se considera dois produtos para o caf em pacotes de 250 e 500 g. Entre as anlises necessrias para alcanar o objetivo geral do trabalho, se fizeram necessrias: A anlise da evoluo ou crescimento do nmero de produtos de marca prpria ofertadas pelas redes, que permitir avaliar a evoluo desta estratgia; A anlise comparativa dos preos dos produtos de marca prpria e dos mesmos produtos quando vendidos com a marca de seus fabricantes, o que demonstra a competio de preo entre produtos idnticos, bem como a flexibilidade de atuao dos varejistas na fixao de preos, alm de permitir estudar os arranjos organizacionais dos envolvidos; A anlise comparativa de preos das diversas linhas de produtos de marca prpria, o que mostra a existncia de movimentos diferenciados no uso da estratgia de MP; A avaliao da evoluo dos produtos de marca prpria que permaneceram no mercado assim como a eventual permanncia de seus fabricantes, o que permitiria avaliar se este mercado encontra-se em desenvolvimento e principalmente se os contratos so de longo prazo; 161 A avaliao da evoluo do nmero de fabricantes e a substituio de fabricantes de marcas nacionais por fabricantes especializados neste tipo de produto, o que demonstraria o aumento na freqncia nas relaes contratuais; A anlise das informaes sobre a qualidade e garantias constantes nos rtulos dos produtos MP, que mostrariam se estas informaes se alteram ao longo do tempo na tentativa de mudar o conceito destes produtos; Outras observaes sobre os desenvolvimentos atrelados ao desempenho dos produtos de marca prpria. Um dos comentrios que preciso fazer antes da apresentao do trabalho emprico diz respeito s dificuldades de medir a concorrncia de preos entre os produtos de marca prpria e os produtos de marca nacional ou regional. Em muitos produtos essa anlise direta da concorrncia torna-se inviabilizada ou dificultosa pelas diferenas no fracionamento (conservas, biscoitos etc.) e pelos diversos tipos de embalagens (sachs, latas, vidros etc.). A prpria diferena de dosagem lquida e slida no padronizada tambm provoca tal dificuldade, como o caso das conservas em calda e das conservas salgadas. Existem ainda embalagens que no interferem na concorrncia de preos, mas no estado de conservao do alimento ou praticidade ao usurio, como exemplo as massas secas, que so embaladas em caixas, sacos ou pratos, ou requeijes em copos ou saches entre outros. As dificuldades para a comparao de preos tambm ocorrem devido diferenciao decorrente da existncia de sabores diferenciados, como ocorre com os molhos de tomates, os preparos para sopas e sopes, os temperos e os pratos prontos (pizza, empanados, hambrgueres, po de queijo, lasanhas), entre outros. Em geral, as linhas tradicionais de produtos apresentam maiores preos, j so reconhecidas pelo paladar do consumidor. Os dados levantados e os resultados obtidos em cada rede de distribuio varejista pesquisada sero apresentados primeiramente de forma isolada por rede. Vale destacar que toda a anlise baseia-se no produto. O nome do produtor somente mencionado quando de extrema necessidade, mantendo assim a identidade dos mesmos em sigilo. Num segundo momento, 162 realizar-se- uma analise comparativa dos produtos de MP das trs redes. Finalmente, o referencial terico ser relacionado com a pesquisa emprica, acrescentando uma breve analise dos contratos. 9.2. ANLISE EMPIRICA POR REDES PESQUISADAS 9.2.1 O Uso da Marca Prpria pela Rede Wal-Mart A referncia central da Rede Wal-Mart localiza-se na Avenida dos Autonomistas, 1828 - Osasco, So Paulo, CEP 06020-904. Tendo o nmero 08007710979 para o atendimento ao consumidor. As pesquisas nos estabelecimentos do grupo Wal-Mart realizaram-se em dois estabelecimentos distintos situados no municpio de Curitiba - Paran. A primeira pesquisa em 2000 e a segunda em 2002 foram realizadas na loja situada na Avenida da Torres. A terceira pesquisa foi realizada em 2005 ocorrendo no estabelecimento localizado na Avenida Paran. A rede Wal-Mart, desde a primeira etapa de pesquisa j apresentava duas marcas de sua propriedade: Great Value GV e Menor Preo. O uso desta estratgia pela Rede facilmente observado, j que os produtos encontram-se sempre identificados nas prateleiras. Quando se trata de um produto da marca Great Value a prateleira recebe uma tarja azul. Os produtos Menor Preo recebem um indicativo branco81. As campanhas de informao sobre os produtos de marca prpria da Rede so fortemente registradas. Em 2000 vrias eram as mensagens observadas dentro do estabelecimento incentivando o consumo dos produtos de marca prpria: Os produtos Great Value tm a qualidade igual ou superior as marcas lderes e poupam seu dinheiro; A qualidade dos produtos Great Value tm 200% de garantia; Great Value a sua marca! Ajude-nos criar novos e melhores produtos que voc gostaria de consumir. Ligue: (xx11) 7084- 81 A rede tambm identifica produtos regionais atravs de uma faixa verde. Em nenhum outro estabelecimento varejista de alimentos no Brasil analisado observou-se o incentivo s marcas regionais. Entre as marcas regionais Paran observou-se os fabricantes: Tip-Top, Mabel, Todeschini, Charlotte (torradas), Baro (erva), Mate leo, Me Terra Cereais, Nutri, Jasmine (produtos naturais) Stevia, Zaeli (cereais), Barion (adoante), Do Vale Conservas Fadiole Massa, Pinduca (cereais). 163 5737 e; Os produtos Great Value oferecem qualidade pelo melhor preo sempre. Os produtos da marca Great Value observados em 2005 eram portadores de uma mensagem procurando garantir a qualidade do produto: O Wal-Mart garante reembolso de 100% de seu dinheiro se voc no estiver satisfeito com este produto. Outro tipo de informao, estas nos corredores, faz meno ao preo: "Preo baixo para sempre". Com relao concorrncia dos produtos de marca prpria e os dos produtos das demais marcas, no estabelecimento Wal-Mart diferentemente das outras redes pesquisadas, verificou-se, em 2005, que havia um elevado nmero de marcas concorrentes expostas nas prateleiras, no total foram observados 350 produtos concorrentes de 135 produtos de MP. Os produtos com maior nmero de marcas, em 2005, foram: os achocolatados, as massas espaguetes e as polpas de tomate, onde se observaram oito produtos com marcas diferentes, alm de marca prpria; os preparos slidos para gelatina, para os quais se observaram seis marcas, exceto a MP. A existncia de produtos diferenciados tambm representativa nesta Rede. Em nenhuma das outras redes pesquisadas, em 2005, observou-se o fornecimento de carne de gado fresca embalada (tiras de carne, bifes etc.), alm dos preparados congelados a base de carne de gado (steaks e medalhes) Em geral, este tipo de produto vendido junto aos aougues localizados internamente nos estabelecimentos. Esta exclusividade talvez seja oriunda de um arranjo entre supermercadista e fabricante, j que se trata do mesmo fabricante de congelados derivados de carnes de marca prpria. Procurando voltar ao tema principal que originou a pesquisa, que o uso da estratgia da MP, observa-se que as duas marcas da rede Wal-Mart diferencia-se pela sofisticao do produto, independente do ano da anlise de pesquisa. A marca Great Value utilizada para produtos de maior valor agregado e a marca Menor Preo para produtos de menor valor agregado como arroz, acar, biscoitos, goiabada e mistura para bolos. Em 2005 observou-se que a Rede atuava com as duas marcas em alguns produtos, a marca Menor Preo indicou todo o tempo o melhor preo. Poucos foram os produtos que permitem uma comparao utilizando o diferencial de preo entre estas duas marca prpria da rede. A comparao de preos dos produtos de 164 marca GV e da marca Menor Preo em produtos quase similares82, catalogados no ano de 2005, observou-se que os preos da GV foram em mdia 25,62% mais elevados que o de marca Menor Preo (Tabela 9.1). Tabela 9.1 Preos dos Produtos das Marcas GV e Menor Preo da rede Wal-Mart, 2005 Great Value Preo Menor Preo Preo Arroz Parboilizado Classe Longo Fino Tipo 1 5kg 6,44 Arroz Parboilizado Tipo 1 5 kg 5,27 Arroz Tipo 1 Branco 5kg 5,78 Arroz Branco Polido Longo Fino Tipo A 5 kg 4,48 Biscoito Wafer Morango; Chocolate 140g 1,18 Biscoito Wafer 125g 0,84 Caf Torrado Modo 500g n.a. Caf Torrado Modo 500g 2,98* Congelados Sorvete Napolitano; Morango; Abacaxi; Chocolate; Creme; Napolitano 2l 6,98 Sorvete Creme; Chocolate; Napolitano; Flocos; Morango 1,7l 840g 4,38 Conserva Atum Slido ao natural 2,94 Costa Mar (produzido para WM) 2,32 Conserva Atum Slido leo 2,92 Costa Mar 2,23 Conserva Ervilha 200g 1,08 Conserva Ervilha 200g 0,78 Conserva Milho Verde 200g 1,28 Conserva de Milho 200g 0,84 Extrato de Tomate 350g 1,58 Extrato de Tomate 350 g 1,08 Leite UHT Integral; Desnatado 1,27 Leite UHT 1,17 Massa Espaguete 500g 1,39 Massa Espaguete 500g 1,18 Molhos Catchup Pic; Tradicional 380g 2,28 Molhos Catchup 380g 1,58 Total da Cesta 35,12 26,15 Custo Mdio Unitrio 2,92 2,19 Diferencial de Preo Menor Preo/GV 25,62% Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. Nota: o preo do caf torrado e modo no foi considerado, tendo em vista a falta informao sobre o preo do produto GV. Os fabricantes de produtos das duas marcas prprias da rede so diferentes. Com exceo os produtos: arroz branco tipo 1, 5kg; ervilha, milho verde e extrato de tomate enlatado; catchup e; leite longa vida. O uso da estratgia de marcas prprias diferencia-se entre as redes pesquisadas. A rede Wal-Mart apresenta algumas caractersticas que se demonstram bastantes peculiares Rede. Na pesquisa realizada em 2005 observou-se a presena de produtos commodities do tipo farinha de trigo e acar de marca prpria em embalagem econmica de 5 kg. Na linha de derivados de tomates enlatados, os extratos de tomate recebem as duas marcas, j o molho e a polpa de tomate recebem a marca Menor Preo. 82 Este tempo momentaneamente utilizado devido s diferenas que os produtos podem obter, mas que no constam nas informaes dos rtulos, alm das diferenas reconhecidas, 165 Na pesquisa realizada em 2005 foi possvel constar 16 produtos de marca prpria (11,85% do total de produtos de MP da Rede), cujos fabricantes tambm apresentavam seus produtos concorrendo nas prateleiras. Estes produtos estavam sendo produzidos por 11 diferentes fabricantes. Na anlise comparativa de preos entre os 16 produtos observa-se que somente um produto de marca do fabricante tinha preo inferior ao de marca prpria e um com preo idntico, nos demais produtos o preo dos produtos de marca prpria apresentaram-se mais baixos (Tabela 9.2). Tabela 9.2. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de seu Fabricante no Hipermercado Wal-Mart, 2005 Produtos de Marca Prpria Produtos Concorrentes Marca Produto Preo Produto (Produtor) Preo Great Value Caf Solvel Granulado 100g 3,48 Caf Solvel Granulado 100g (4) 5,21 Great Value Congelados Quibe 500g, 10 und 3,98 Congelados Quibe 500g, 10 und. (2) 4,68 Great Value Congelados Hambrguer Bovino 672 kg 4,48 Congelados Hambrguer Bovino 672 kg (2) 4,27 Great Value Gelatina 85g 0,58 Gelatina 85g (5) 0,74 Great Value Gelia de Uva 230g 2,98 Gelia de Uva 230g (6) 3,14 Great Value Gelia de Framboesa; Morango 230g 2,98 Gelia de Framboesa; Morango 230g (6) 4,11 Great Value Gelia de Amora 230g 2,98 Gelia de Amora 230g (6) 3,48 Great Value Feijo 500g Ano Classe Preto Tipo 1 1,64 Feijo 500g Ano Classe Preto Tipo 1 (3) 2,98 Great Value Leite de Coco Light 1,68 Leite de Coco Light (5) 1,98 Great Value Leite de Coco 1,68 Leite de Coco (5) 1,94 Great Value Molhos Catchup Pic; Tradicional 380g 2,28 Molho Catchup 380g (6) 2,54 Great Value Molho Ingls 150ml 1,38 Molho Ingls 150ml (8) 2,18 Great Value Pipoca p/ Micro Ondas 1,24 Pipoca p/ Micro Ondas (1) 1,26 Menor Preo Acar Refinado 1 kg 0,98 Acar Refinado 1 kg (9) 1,04 Menor Preo Goiabada 300g 0,98 Goiabada 400g (6) 1,33 Menor Preo Molho Catchup 380g 1,58 Molho Catchup (6) 2,54 Menor Preo Xarope de Groselha 900ml 2,58 Xarope de Groselha 900ml (7) 2,58 Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. O nmero de produtos de gnero alimentcio nas duas linhas de marca prpria da Rede demonstra que a Rede continua a investir nesta estratgia. Em 2002 foram localizados 85 produtos de marca prpria, destes 73 possuam a marca GV e 12 a Menor Preo. Em 2005 foram constatados 135 produtos, destes 102 eram de marca GV e 33 de Menor Preo. Entre os anos 2002 e 2005 o nmero de produtos da marca Menor Preo cresceu 175%, contra 38,7% para a marca GV, ou seja, os produtos de melhor preo apresentaram pesagem dos biscoitos wafer e sorvete. 166 um crescimento bastante superior ao dos produtos GV. O crescimento na linha Menor Preo pode ser justificado tanto pela queda da renda da populao brasileira, como observado no captulo anterior, mas tambm pelo desenvolvimento mais acelerado da estratgia de produtos primeiros preos pelas outras redes de supermercados (Tabela 9.3). Para produzir os produtos de marca prpria do hipermercado Wal-Mart, em 2005, foram constatados 87 fabricantes, 67 para os produtos da marca Great Value e 20 para os produtos da marca Menor Preo. Em 2002 foram catalogados 50 fabricantes de produtos de marca prpria: 46 produziam para a marca GV e 8 para a marca Menor Preo. Assim sendo, o nmero de fabricantes para a linha GV tem ampliado alm do crescimento do nmero de produtos (Tabela 9.3). Estas informaes so de extrema importncia porque permitem supor que haja design contratual diferente para cada diferente linha de produto de marca prpria, tambm permite elaborar um questionamento: porque um varejista teria dois fornecedores para o mesmo produto? Finalmente, observa-se que o crescimento do nmero de fabricantes foi superior ao acrescido de produtos, entre 2002 a 2005, o que no contrariaria a tese que os fabricantes permanecem neste segmento, pois o crescimento do nmero de fabricantes superior ao nmero de produtos ocorre nos produtos de marca GV, que so produtos com maior valor agregado, ou seja, so produtos produzidos geralmente por segmentos especializados, estes resultados podem sugerir a especializao do setor produtivo de marca prpria. Tabela 9.3. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria da Rede Wal-Mart, 2002-2005 Produtos Fabricantes Ano GV MP Total GV MP Total 2002 73 12 85 46 8 50 2005 102 33 135 67 20 82 2005/2002 (%) 38,72 175,00 58,82 45,65 150,00 64,00 Fonte: Pesquisa de Campo, 2002 e 2005. 167 No total dos dois anos analisados 2002 e de 2005 foram observados 220 produtos83, destes 14 produtos eram diferentes, 96 produtos foram acrescidos em 2005 e 46 produtos no mais encontrados ou no estavam mais sendo ofertados naquele ano (Tabela 9.4). O destaque ao uso da estratgia de marca prpria pela Rede fica por conta da ampliao da oferta em nmero destes produtos ofertados. Entre os anos 2002 e 2005 o crescimento do nmero destes produtos na linha alimentcia, no hipermercado Wal-Mart foi de 62,96%, um crescimento superior a 21% ao ano, considerando que a pesquisa foi realizada em agosto de 2005. Muitos dos produtos constantes nas prateleiras em 2002 no foram encontrados em 2005, como o caso dos produtos: macarro instantneo, chs, mate pronto para beber, gua mineral, refrigerante, bebida lctea, conserva de cogumelos, condimentos, cremes, sopas e sopes. Por sua vez, em 2005 foram constatados muitos produtos que ainda no existiam em 2002, em especial na linha de congelados prontos (almndegas, lasanhas, nhoque, quibes e legumes), de conservas (pssego e abacaxi em calda), de gros (farinha de mandioca, gro de bico, lentilha, trigo para quibe e farofa pronta) e de refrigerados (margarinas e manteiga). A variedade de produtos de marca prpria tambm se faz presente nas duas linhas de produtos, mas no geral a linha Menor Preo atua mais intensamente na linha de produtos tradicionais (cesta bsica). Em 2002 no existiam duas marcas para o leite, fato que se observa em 2005, sendo as duas marcas fornecidas pelo mesmo produtor. Tabela 9.4. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005 Mesmos Produtos Produtos Observados Somente no Ano Produtos Diferenciados Total da Amostra Total Observado no Ano Mesmos Fabricantes 2002-2005 Fabricantes Diferentes 2002-2005 2002 2005 2002-2005 2002-2005 2002 2005 26 13 46 96 142 220 85 135 Fonte: Pesquisa de Campo, 2002 e 2005. 83 Os produtos similares ou mesmos produtos so contados em dobra para o total da amostra. 168 Procurando dar uma ateno especial aos produtos observados nos dois anos em que a pesquisa foi realizada, destaca-se que 39 produtos de marca prpria foram observados nos dois anos, destes 26 produtos continuaram sendo produzidos pelo mesmo produtor e 13 produtos tiveram seus fabricantes trocados (ver Tabela 9.4). Entre os produtos de MP que se mantiveram para a venda encontram-se os de tecnologia j difundida: achocolatado, acar, arroz, atum, aveias, caf, caf solvel, conservas de milho e ervilha, leite de coco, coco ralado, molho catchup, mostarda, sorvete, vinagre entre outros. Dentre os produtos similares levantados nos dois anos de pesquisa os produtos que continuaram sendo produzidos pelos mesmos fabricantes foram: o achocolatado, o arroz, os vegetais congelados, os cereais matinais, o caf, o feijo, o leite de coco, o sorvete e o vinagre. Entre os produtos que obtiveram mudanas de produtor destacam-se: o leite UHT, as massas, os leos vegetais, o acar, a farinha de trigo e os enlatados em conserva, como milho e extrato de tomate. Considerando a permanncia de 26 produtos produzidos pelo mesmo produtor (66,66%), sobre um total de 39 produtos que continuaram sendo produzido no ano de 2005 em relao a 2002 e a troca de fabricantes para 13 produtos (33,33%), para o mesmo perodo, possvel afirmar que a permanncia dos fabricantes de produtos de gneros alimentcios de marca prpria uma caracterstica da estratgia das marcas prprias da rede Wal-Mart. Os 26 produtos de marca prpria que continuaram sendo ofertados em 2005 e j eram ofertados em 2002, foram produzidos por 18 fabricantes, ou seja, um produtor fornecia mais de um produto de marca prpria para a Rede, o que confirmaria a tese da oportunidade de economia de escala no fornecimento deste tipo de produto pelo produtor (Tabela 9.5). 169 Tabela 9.5. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, 2002 e 2005 Fabricantes Mesmos 2002-2005 Diferentes 2002-2005 Total Observado 2002 Total Observado 2005 Total da Amostra 2002-2005 18 114 50 82 132 Fonte: Pesquisa de Campo 2002 e 2005. Uma outra alterao que se pode registrar na estratgia de marca prpria pela Rede Wal-Mart foi reduo das importaes deste tipo de produto. Em 2002, 9 produtos (6% do total pesquisado) foram produzidos fora do pas, j em 2005, 8 produtos (3% do total pesquisado). A relao entre distribuidor e produtor internacionalmente tambm reduzida. Em 2005 as importaes ocorreram somente de 2 fabricantes diferentes, contra 7 fabricantes em 2002, procedentes da Argentina (dois empresas), Canad, Dinamarca, Tailndia, Espanha. 9.2.2. O Uso da Marca Prpria pela Rede Big O Grupo Sonae Distribuio Brasil S.A. atua com sede central na Avenida Sertrio, 6600, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, CEP 90001-970, sob o CNPJ 93.209.765/0001-17. O Grupo atua com vrios servios de atendimento ao consumidor. O Servio Mercadorama de Atendimento ao Cliente - SMAC atende atravs do nmero 0800415030. Para os produtos Big o atendimento ao consumidor o DDG 08007026767. As pesquisas nos estabelecimentos do grupo Sonae foram realizas em dois estabelecimentos situados no municpio de Curitiba - Paran. Na primeira pesquisa realizada em 2000, foram visitadas duas bandeiras da Rede: o supermercado Mercadorama e o hipermercado Big. No estabelecimento de bandeira Mercadorama (Rua Amintas de Barros) foram constatados 12 produtos alimentcios da marca Mercadorama, frente a 22 produtos ligados higiene e a Limpeza. No estabelecimento de bandeira Big (Avenida das Torres) 170 foram observados 48 produtos alimentcios de MP, contra 28 produtos de limpeza e higiene84. A segunda pesquisa, realizada em 2005, ocorreu no hipermercado Big localizado na Avenida Paran, tambm em Curitiba. A seleo pela continuidade da bandeira Big se deu pelo nmero de observaes obtidas em 2000. O grupo Sonae em 2000, j detinha vrias marcas de sua propriedade. As marcas eram identificadas pela similaridade ao nome do estabelecimento da rede, ou seja, a bandeira do estabelecimento. A marca Big naquele momento era a nica marca da rede Big. O estabelecimento em 2000 no possua marca prpria para produtos de menor preo, conforme se observa em 2005 atravs da marca Poupe Mais. Na rede Big, em 2005, tambm se registrou a presena da marca Big Vida - BV, que se dedica linha saudvel, com produtos lights. Na pesquisa constatou-se apenas um produto diet e o restante de produtos na linha light. Comparativamente os produtos da linha light apresentam um preo mais elevado que os da linha tradicional. Na linha tradicional os produtos de marca prpria da Rede continuavam recebendo a marca Big. Diferentemente da rede Wal-Mart os produtos de marca prpria da rede Big no so indicados dentro do estabelecimento. A estratgia de disposio dos produtos de MP, expostos venda, diferencia-se de rede a rede. A exposio dos produtos de marca prpria da rede Big no obedece a uma uniformidade em sua disposio nas prateleiras como na rede Extra (ser tratada na seqncia). Alguns produtos de marcas lderes como a gelatina Royal, em 2005, ocupava uma estante inteira (10 prateleiras de aproximadamente 1,30 m), o mesmo produto da marca Dr. Oether ocupava cinco prateleiras de uma estante, as outras marcas de gelatina ocupavam metade de uma prateleira e a marca Big uma prateleira e meia. A disposio na linha de biscoitos recheados pela Rede chamou ateno. Os biscoitos encontravam-se organizados por sabores. Neste tipo de produto o nome fantasia, em todas as marcas, bastante utilizado, por tratar- 84 Como naquele momento ainda no estava claro como sobre qual o segmento iria se aprofundar, tambm foram observados produtos de higiene e limpeza, sendo o primeiro contato com os produtos de marca prpria. 171 se de um pblico o qual a atrao visual fundamental. A marca do fabricante no o destaque principal, isso porque o pblico que se quer atingir ainda no o distingue ou no reconhece o produto pela marca, o diferencial o design infantil. Outra caracterstica nestes produtos a no existncia de um padro de peso. Os produtos com a marca da Big, observados em 2005, portavam a mensagem: Este produto foi submetido a um rigoroso controle de qualidade realizado em laboratrios independentes. Se voc no ficar totalmente satisfeito, devolveremos a totalidade de seu valor. Os produtos tambm apresentavam um selo de garantia com a bandeira da Rede. Os produtos da marca Poupe Mais no so referenciados como de marca prpria, a referncia de garantia ou atendimento ao consumidor da marca Poupe Mais remete o consumidor ao centro e atendimento do fabricante. No estabelecimento visitado da rede Big tambm foram encontrados alguns produtos da marca "Nacional" 85 e da marca Mercadorama, como no caso do biscoito gua e sal da marca Nacional, produzido pelo mesmo fabricante do produto da marca Big e do arroz da marca Mercadorama, produzido por um fabricante diferente do produto marca Big. Outros produtos da marca Mercadorama foram encontrados: catchup verso 200g, massa tipo parafuso grano duro 500g, importada da Argentina, sem similar da marca Big. Observando as embalagens dos produtos de marca prpria, registrou-se a presena de produtos com design distintos, o que demonstra mudanas no marketing visual do produto, como foi o caso dos cereais matinais (flocos de milho c/ chocolate) com dois tipos de embalagens. Analisando a concorrncia dos produtos de marca prpria com as demais marcas expostas nas prateleiras, as marcas concorrentes ou tradicionais foram observadas em pequena variedade. O total de produtos concorrentes dos produtos de marca prpria observados no estabelecimento em 2005 foi de 260 produtos, contra 132 produtos de MP. Os produtos que apresentaram grande variedade de marcas foram: os biscoitos recheados que se fizeram presentes com 11 marcas, exceto uma de marca prpria; o arroz parboilizado com 9 marcas, deduzido a MP; os preparados slidos para 172 refrescos com 7 marcas, exceto marca da Rede e; os pratos prontos congelados com 5 marcas, exceto MP. Comparando os preos dos produtos das linhas de marca prpria da rede Big, em 2005, verificou-se que os produtos da marca Big Vida apresentavam preos mais elevados que o das outras marcas prprias, em mdia eles custavam 68,64% a mais do que os produtos de marca Big e 88,63% a mais do que os da marca Poupe Mais. O diferencial de preo entre produtos da marca Big e da marca Poupe Mais ficaram menores, 11,84%. Poucos produtos de marca prpria concorriam entre si, totalizando 13 produtos, destacando-se os doces e sorvetes em trs verses, concorrendo com pesagem e sabores distintos em cada linha. Os demais produtos concorriam em duas linhas. Na linha de massas os preos eram iguais para as marcas Big e Poupe Mais. Em apenas um produto da linha Big o preo da marca Poupe Mais foi superior, nos demais, o preo apresentou-se inferior (Tabela 9.6). 85 A marca "Nacional" da rede Sonae refere-se a uma das principais bandeiras de distribuio do varejo situadas no Rio Grande do Sul. 173 Tabela 9.6. Preos dos Produtos das Marcas Big Vida, Big e Poupe Mais do Hipermercado Big, 2005 Produtos Big Preo Produtos Poupe Mais Preo Big Vida Preo Achocolatado refil 400g 2,29 Achocolatado 400g 1,59 Achocolatado 200g 1,59 Achocolatado Light 180g 2,49 Arroz Tipo 1 longo fino 1kg 1,49 Arroz Tipo 1 1kg 1,34 Catchup 200g 1,31 Catchup 200g 1,16 Doce de Abbora Coco 400g 1,89 Doce de Abbora Coco 400g 2,34 Doce de Abbora Light 400g 2,89 Doce de Morango 400g n.a. Doce de Morango Light 400g 4,99 Doce de Uva 400g 2,49 Doce de Uva 400g 2,34 Doce de Uva Light 400g 2,89 Doce de Pssego 400g 2,49 Gelia Pssego 200g 2,99 Lasanha cinco Queijos; Frango; Bolonhesa 600g 4,89 Lasanha Light Frango c/ Champignon e Ricota. Bolonhesa; Legumes 600g 5,59 Massa Espaguete Smola 500g 1,19 Massa Espaguete 500g 1,19 Massa Parafuso c/ Smola 500g 1,19 Massa Parafuso 500g 1,19 Milho Verde 300g 1,15 Milho Verde 300g 0,95 Sorvete Flocos, Chocolate, Napolitano, Morango 2 lt 1 kg 6,99 Sorvete Flocos; Napolitano 1,5 lt 750g 4,98 BV Sorvete Fino 500g 5,99 Total da Cesta 28,36 25,37 27,83 Custo Mdio Unitrio 2,36 2,11 3,98 Diferencial de Preo Poupe Mais/Big Vida 88,63% Diferencial de Preo Poupe Mais/Big 11,84% Diferencial de Preo Big/Big Vida 68,64% Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. Dentre as vrias possibilidades de introduo de produtos de marca prpria, na rede Big no foram observados produtos commodities do tipo: gro de bico, trigo para quibe, amendoim e canjica, introduzidos pelas outras redes pesquisadas. Estes produtos na verdade so produtos de consumo cultural e no de massa, fato que deve ter sido pensado na deciso sobre que tipo de produto introduzir. Os produtos de marca prpria observados no estabelecimento pesquisado podem ser classificados como de tecnologia difundida, j que no foram observadas as mesmas variedades dos produtos lanados por algumas 174 empresas processadoras. Este caso dos sucos, nctar de fruta e iogurtes produzidos a base de soja ou com frutas diferentes ou combinaes destas. A Rede tambm apresenta poucos produtos com marca prpria do tipo prato pronto, como congelados e refrigerados, bem como poucos produtos de marca prpria embalados a vcuo. A linha de conservas de produtos de marca prpria fica restrita aos doces e gelias e aos enlatados, como milho, ervilha e seleta de legumes, no sendo observadas doces de conserva em caldas (figo, abacaxi etc.) ou salgadas (palmito, cogumelos, atum etc.). Apesar do crescimento em nmero de produtos de marca prpria da marca Big, a variedade deste no demonstra significativas mudanas. Por outro lado, registram uma importante alterao no desenvolvimento dos produtos de marca prpria da Rede com a introduo das linhas de produtos lights e mais baratos em 2005. Em 2000 foram observados 45 produtos do gnero alimentcio de marca prpria, nenhum registro de outra marca se no a marca Big. Em 2005 foram constatados 132 produtos de marca prpria, sendo 11 da marca Poupe Mais, 11 da marca Big Vida e 110 da marca Big (Tabela 9.7). No total no hipermercado Big, em 2005, foram constatados 8 fabricantes para os produtos da marca Big Vida, 8 para os fabricantes da marca Poupe Mais e 41 para a marca Big, sendo que um fabricante muitas vezes produz para as diversas linhas, totalizando 48 fabricantes diferentes para os 132 produtos catalogados naquele ano. Em 2000 foram catalogados 24 fabricantes (Tabela 9.7). Tabela 9.7. Produtos e Fabricantes de Marca Prpria do Hipermercado Big, 2000-2005 Produtos Fabricantes Ano BV Big Poupe Mais Total BV Big Poupe Mais Total 2000 45 45 24 24 2005 11 110 11 132 8 41 8 48 2005/2000 (%) 193,00 100,00 Fonte: Pesquisa de Campo, 2000 e 2005. 175 O nmero de produtos de marca prpria da rede Big concorrendo com os produtos de seus fabricantes representavam 21,97% do total dos produtos de MP em 2005, ou seja, 29 produtos. Por outro lado, o nmero de fabricantes concorrendo com seu produto quase chegava a 40%, 13 fabricantes. Esta diferena demonstra que os fabricantes de produtos de marca prpria no atuam somente em um tipo de produto de marca prpria, como o caso dos fabricantes de gelatina, milho verde em conserva e catchup. A presena de fabricantes de produtos de marca prpria concorrendo com produtos de sua marca demonstra que o fornecimento dos produtos de marca prpria no realizado por empresas especializadas na produo deste tipo de produto. Quando o fabricante fornece sua marca trata-se de um fabricante de marca nacional ou regional. No ano de 2005 este tipo de fabricante representava 27,08% do total de fabricantes de produtos de marca prpria para a rede Big. Observando os preos dos produtos de marca prpria e dos produtos de marca de seu fabricante, verifica-se que no regra o preo do produto de marca prpria ser o mais barato. Apenas os produtos da marca Poupe Mais registraram um preo inferior. Como resultado no se observa uma regra definida na determinao de preos entre estes produtos. Entre os 29 produtos que concorriam via marca, produzidos pelo mesmo fabricante, 9 produtos da marca do fabricante apresentaram preos mais elevados (farinha de trigo, mel, pudim, gelatina diet, bombons recheados, ervilha congelada, leo de soja e canola) e 2 produtos apresentaram preos similares (Tabela 9.8). 176 Tabela 9.8. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Fabricante no Hipermercado Big, 2005 Produtos de Marca Prpria Fabricantes Concorrentes Tipo MP Produto Preo Produto (Fabricante) Preo Big Vida Doce de Abbora, Goiaba ou Uva Light 2,89 Doce de Abbora Light (17) 4,25 Big Vida Gelatina Light 15g 0,96 Gelatina Light (22) 0,90 Big Vida Gelia de Pssego 200g Light 2,99 Gelia de Pssego Light (17) 4,19 Big Acar Refinado Especial 1kg 1,06 Acar Refinado (11) 1,15 Big Achocolatado 500g 2,79 Achocolatado (13) 2,49 Big Bombons Recheados c/ Castanha 400g 4,79 Bombons Recheados c/ Castanha 300g (18) 3,85 Big Chocolate em Barra Amendoim, Branco, Cookies, Flocos 180g 2,79 Chocolate em Barra 180g (18) 2,99 Big Congelado Milho Verde 300g 2,24 Congelado Milho Verde (15) 2,29 Big Congelado Ervilha 300g 2,05 Congelado Ervilha (15) 2,09 Big Congelado Brcolis 300g 2,34 Congelado Brcolis (15) 2,39 Big Congelado Seleta de Legumes 300g 2,15 Congelado Seleta de Legumes (15) 2,39 Big Conserva Extrato de Tomate 350g 1,79 Conserva Extrato de Tomate 350g (19) 1,73 Big Conserva Milho Verde 200g 1,15 Conserva Milho Verde 200g (19) 1,17 Big Conserva Ervilha 200g 0,91 Conserva Ervilha 200g (19) 0,97 Big Doce de Uva 400g 3,49 Doce de Uva (17) 3,49 Big Doce de Banana 400g 1,99 Doce de uva (17) 1,99 Big Farinha de Trigo Especial 1 kg 1,33 Farinha Especial (12) 1,29 Farinha Especial (12) 1,59$ Big Gelatina 85g 0,55 Gelatina (22) 0,59 Big Mel 450g vd 9,69 Mel (16) 6,94 Big Molho Catchup 200g 1,31 Molho Catchup (19) 1,49 Big Molho Mostarda 190g 1,22 Molho Mostarda (19) 1,27 Big leo de Soja 900ml 1,69 leo de Soja (20) 1,68$ Big leo de Canola 900ml 3,99 leo de Canola (9) 3,85 Big Preparo Slido p/ Pudim 0,83 Preparo Slido p/ Pudim (22) 0,77 Big Preparo Slido p/ Refresco 8g Diet 0,54 Preparo Slido p/ Refresco Diet (21) 0,66 Big Preparo Slido p/ Refresco 45g 0,51 Preparo Slido p/ Refresco 35g (s/ acar) (21) 0,35$ Big Tempero p/ Legumes, Carne, Peixe 10 envelopes 5g 1,29 Tempero p/ Aves e Peixes (14) 1,39 Tempero p/ Carne e Legumes (14) 1,37 Poupe Mais Conserva Milho Verde 200g 1,25 Conserva Milho Verde (19) 2,29 Poupe Mais Molho Catchup 200g 1,16 Molho Catchup (8) 1,49 Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. O cifro aps o preo significa que o produto estava em promoo No hipermercado Big da Avenida Paran (2005) e no da Avenida das Torres (2000) foram observados 177 produtos de marca prpria nos dois anos. 177 Destes, 132 foram registrados em 2005 e 45 em 2000. No total foram observados 26 produtos similares nos dois anos em que se realizou a pesquisa. Dentre os itens observados nos dois anos da amostra, 19 (70,37%) continuaram sendo produzidos pelo mesmo fabricante. Estes itens estavam sendo produzidos por 6 fabricantes. Em 2005, 7 produtos que constavam na listagem de 2000 no estavam mais sendo produzidos pelos mesmos fabricantes (Tabelas 9.9 e 9.10). Tabela 9.9. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005 Mesmos Produtos Produtos Observados Somente no Ano Produtos Diferenciados Total da Amostra Total Observado no Ano Mesmos Fabricantes 2000-2005 Fabricantes Diferentes 2000-2005 2000 2005 2000-2005 2000-2005 2000 2005 19 7 19 106 125 177 45 132 Fonte: Pesquisa de Campo, 2000 e 2005. Portanto, contrapondo a informao do nmero de fabricantes de produtos de marca que atuavam em 2000 e continuaram atuando em 2005 (7), considerando apenas a linha Big, conclui-se que h uma baixa mobilidade na troca dos fabricantes e produtos de marca prpria na rede Big. Se a nfase for dada representatividade dos 19 produtos no ano de 2000 (42,22% do total produzido de marca prpria pelo Hipermercado Big naquele ano) confirma-se um crescimento de novos produtos de marca prpria e a manuteno dos fabricantes no uso desta estratgia. Por outro lado, ao se considerar que em 2000 havia 24 fabricantes de produtos de marca prpria e somente 7 destes permaneceram produzindo marca prpria, a observao passa a ser equivocada, pois se confirmaria presena de apenas 25% dos fabricantes daquele perodo, frente ao ingresso de mais de 100% dos novos fabricantes, ou seja, a permanncia de 12,5% dos fabricantes de marca prpria (Tabela 9.10). 178 Tabela 9.10. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Big, 2000 e 2005 Fabricantes Mesmos 2000-2005 Diferentes 2000-2005 Total Observado 2000 Total Observado 2005 Total da Amostra 2000-2005 7 65 24 48 72 Fonte: Pesquisa de Campo 2000 e 2005. Baseado nestes resultados possvel concluir que ocorreram vrias alteraes na estratgia do uso de marcas prprias pela rede Big. A primeira delas, apesar de tmida (poucos produtos), a introduo da linha marca Big Vida e da linha Poupe Mais. A segunda o crescimento acentuado do nmero de produtos de marca prpria de 193% contra um crescimento de 100% do nmero de fabricantes para estes produtos (ver Tabela 9.7). Entre os produtos de marca prpria que apresentaram maiores nmeros de fabricantes em 2005 se destacaram: os biscoitos, onde foram identificados 4 fabricantes e as massas secas, com 3 fabricantes. Por outro lado, o fornecimento dos 3 tipos leos de marca prpria foram registrados trs fabricantes distintos. Isso se justifica por se tratarem de produtos de matrias-prima distintas: soja, girassol86, canola, apesar de algumas das empresas produtoras produzirem os trs tipos de produtos. Outra constatao importante verificada na rede Big foi sada das empresas produtoras de marca nacional na produo de produtos de marca prpria. Em 2000 a empresa Parati S.A., produtora de biscoitos, a empresa Coroa S.A. Indstria de Alimentos, produtora de massas secas e a Indstria de Massas e Salgadinhos Tip-Top Ltda., produtora de massas frescas foram identificadas como produtoras de produtos de marca prpria para a Rede. J em 2005 estes produtos no estavam mais sendo produzidos e fornecidos por estas empresas. Na rede Big poucos foram os produtos de marca prpria importados de empresas de outros pases. Em 2000, somente um produto (enlatado) foi 86 O rtulo do leo de girassol diferenciava-se dos demais, seu design parecia ser ultrapassado. 179 produzido em outro pas (Grcia). Em 2005 nenhum produto de MP foi constatado como sendo produzido fora do pas. 9.2.3 O Uso da Marca Prpria pela Rede Extra A Cia. Brasileira de Distribuio - CBD atua com sede central na Avenida Brigadeiro Luiz Antnio, 3142, So Paulo, So Paulo, CEP 01402-901, sob CNPJ 47. 508.411/0001-56. A rede atende pelo servio SAC 0800152134. As pesquisas no ano de 2002 nos estabelecimentos da CBD ocorreram no Supermercado Po de Acar da Avenida Batel e no Hipermercado Extra localizado no Alto da XV de novembro, ambos em Curitiba, Paran. A segunda pesquisa, realizada em 2005, ocorrera somente no Hipermercado Extra, Avenida Paran, tambm em Curitiba. A escolha pela Rede Extra se justifica pela representatividade do nmero de produtos de marca comparativamente ao Supermercado Po de Acar em 2002, 69 contra 5, respectivamente. No ano de 2002, o grupo CBO j apresentava produtos com a sua marca, identificadas pelo nome ou bandeira do estabelecimento em tela. O Grupo igualmente a rede Sonae em 2002 no atuava com uma marca prpria de menor preo, como ainda no atua, nem com a marca Good Light; uma marca que se referncia aos cuidados com o corpo e a vida. A marca Good Light no foi constatada no estabelecimento visitado em 2005, mas se reconhece a existncia desta. Os produtos de marca prpria do grupo CBD recebem uma identificao nas prateleiras, facilitando sua observao. As prateleiras recebem uma faixa azul quando se trata da marca similar ao nome do estabelecimento. Os produtos de marca prpria so posicionados em uma posio privilegiada, sendo expostos sempre na altura dos olhos e do peito, ou ambos. Na rede Extra os produtos com menor preo tambm so encontrados e identificados por uma seta, localizando-se nas prateleiras inferiores, contudo estes produtos no so marcas de propriedade da Rede, nem se apresentam com uma marca de nome similar, so apenas produtos identificados pelo estabelecimento por serem de menor preo. 180 No ano de 2002 o slogan observado nos produtos de MP era: Preo justo qualidade Extra. O nmero de informaes aos consumidores sobre os produtos de marca prpria elevou-se em 2005, entre eles: "Produtos Extra a qualidade da Famlia Brasileira"; "Todo produto Extra testado e aprovado por um rigoroso Laboratrio de Qualidade e pelo Comit de Clientes Extra. Garantimos sua satisfao ou trocamos o produto por outro equivalente ou devolvemos o valor pago". Nos rtulos dos produtos denominados com a marca Extra o nome de seu fabricante bem evidenciado. Dentre as informaes dos fabricantes possvel identificar o nome do fabricante, seu endereo completo com CEP e seu CNPJ. Informaes estas no registradas com clareza pela rede Wal-Mart, que em geral disponibiliza apenas o CNPJ do fabricante. No estabelecimento Extra, do grupo CBD, no foram observados produtos de outras bandeiras do Grupo, como constatado na rede Big. Em algumas categorias de produtos no foram observados produtos de marca prpria, a exemplo do corredor destinado aos produtos integrais. Uma estratgia adotada pela Rede que chamou a ateno em 2005 foi indicao de produtos de menor preo, ltima prateleira (no se deteve ateno para verificar a existncia de mais produtos), sendo que os preos no eram os menores. Por exemplo: um produto produzido por um fabricante de produto de marca prpria cujo produto custava R$ 1,85, na prateleira superior encontrava-se o produto concorrente, custando R$ 1,75 e na prateleira localizada na altura dos olhos o produto de marca Extra, custando R$ 2,15. Outra estratgia envolvendo os produtos de marca prpria do Grupo foi utilizao de preos diferentes para sabores diferentes nos nctar e nos sucos de frutas de marca prpria, diferenciando-se da estratgia das marcas tradicionais deste produto que geralmente adotam um nico preo para todos os sabores, diferenciando o preo apenas para as linhas light e diet. De maneira geral observa-se um reduzido nmero de produtos de marca prpria tipo commodities: lentilhas, feijo branco, gro de bico, ervilha entre outros produtos observados tambm na Rede Wal-Mart. Observando a concorrncia dos produtos de marca prpria e as demais marcas expostas nas prateleiras, as marcas concorrentes ou tradicionais so observadas em pequena variedade, destacando-se principalmente a presena 181 de produtos de marca nacional (Nestl, Igua, Isabela, Knnor, Maggi, Hellmmanns, Perdigo, Etti, Arisco, Baudducco etc.). No total de produtos concorrentes aos produtos de marca prpria foram observados 485 produtos, contra 209 produtos de marca prpria, em 2005. Nas redes anteriormente analisadas foi possvel verificar o diferencial de preos entre as diferentes marcas prprias utilizadas pelas redes, esta anlise na rede Extra no foi realizada pela no observao de diferentes linhas de marca prpria no mesmo estabelecimento. Observando a concorrncia de preo entre os 31 produtos em que os produtos de marca prpria concorriam com os produtos da marca de seu fabricante, em 2005, verificou-se que os produtos de marca prpria, em geral, tinham um preo superior ao preo do produto de seu fabricante (19 produtos). No total, exceto o azeite de oliva que apresenta uma maior diferenciao de preo, os preos de marca prpria apresentam-se em mdia 17,39% superior aos preos dos produtos de seu fabricante. Dos 9 produtos de marca do fabricante que apresentavam preos superiores, 6 eram produzidos por 2 fabricantes. O que demonstra haver um tratamento diferenciado conforme o fabricante. Entre os produtos do fabricante com preos superiores destacam-se os leos de soja, canola e girassol, as gelias e o azeite de oliva, este com maior diferenciao de preo (Tabela 9.11). Apesar do nmero aparentemente elevado de produtos de marca prpria concorrendo com os produtos de seu fabricante (31), o nmero de fabricantes destes produtos se reduz a quase um tero (13). Um s fabricante concorre com 6 produtos, outro fabricante com 5 e, outro fabricante com 4. Outros dois fabricantes concorrem com 3 produtos cada, sendo pouco os fabricantes que fornecem e concorrem com apenas um produto. Muitos dos fabricantes de marca prpria se por um lado concorrem com sua marca, por outro ganham exclusividade nas prateleiras com algumas linhas de produtos, como o caso do leite de coco light sendo exclusiva do fabricante de produtos de marca prpria, caso semelhante visto anteriormente na Rede Wal-Mart na distribuio de cortes e preparados derivados de carne de gado. 182 Tabela 9.11. Preos dos Produtos de Marca Prpria e dos Produtos de Marca de Seu Fabricante no Hipermercado Extra, 2005 Produtos de Marca Prpria Fabricantes Concorrentes Produto Preo Produto (Fabricante) Preo Acar Refinado 1 kg 0,99 Acar Refinado (24) 0,95 Adoante Diettico Lquido 100g 1,75 Adoante Diettico Lquido (27) 1,59 Agrin Branco 750ml 1,27 Agrin Branco 750ml (23) 1,23 Agrin Tinto 750ml 1,13 Agrin Tinto 750ml (23) 1,09 Azeite de Oliva Virgem Extra vd 500ml 12,70 Azeite de Oliva Extra Virgem (33) 17,10 Brcolis Super Congelado 350g 2,19 Brcolis Super Congelado 350g (30) 2,85 Catchup Tradicional; Pic 390g 2,77 Catchup (6) 2,47 Ch Mate 200g 2,15 Ch Mate (29) 1,85 Chikenitos Rei Leo Tradicional 300g 3,35 Chikenitos Queijo, Calabresa, Bacon, Presunto tradicional (26) 2,59 Coco Ralado Tradicional 100g 2,79 Coco Ralado Tradicional 100g (32) 2,55 Cortes Congelados de Frango, Coxas 1 kg 4,75 Cortes Congelados de Frango, Coxas (25) 5,95 Ervilhas em Gros Super Congelado 300g 2,40 Ervilhas em Gros Super Congelado (30) 1,89 Gelia Amora 2,30g 2,73 Gelia Amora 2,30g (6) 3,63 Gelia de Uva 230g 2,73 Gelia de Uva 230g (6) 3,27 Gelia Goiaba 230g 2,73 Gelia Goiaba 230g (6) 2,75 Gelia Morango 230g 2,73 Gelia Morango 230g (6) 4,15 Hambrguer Bovino Tradicional 10 und. 560g 4,19 Hambrguer Bovino Tradicional 10 und. 560g (28) 3,63 Hambrguer Bovino Tempero Suave 10 und. 560g 3,93 Hambrguer Bovino Tempero Suave 10 und. 560g (28) 3,43 Leite de Coco 200ml 2,17 Leite de Coco 200ml (32) 2,17 Leite de Coco 200ml tetra Pa 1,87 Leite de Coco 200ml tetra Pa (32) 2,60 Maionese 500g 2,65 Maionese (20) 2,18 Maionese Lighth500g vd 2,89 Maionese Light (20) 2,18 leo de Canola 900ml 4,63 leo de Canola 900ml (20) 3,58 leo de Girassol 900ml 3,75 leo de Girassol 900ml (20) 2,98 leo de Milho 900ml 3,40 leo de Milho 900ml (20) 2,95 leo de Soja 900ml 1,97 leo de Soja 900ml (20) 1,69 Preparo Slido para suco light 8g 0,73 Preparo Slido para Suco Light (31) 0,48$ Seleta de Legumes Super Congelado 400g 2,05 Seleta de Legumes Super Congelado 400g (30) 2,90 Vinagre de lcool 750ml 1,43 Vinagre de lcool 750ml (23) 1,43 Vinagre de Maa 750ml 2,53 Vinagre de Maa 750ml (23) 2,43 Vinagre e Vinho Tinto 380ml 6,45 Vinagre e Vinho Tinto 380ml (23) 4,47 Preo Mdio 2,02 2,06 Preo Mdio Exceto Azeite de Oliva 2,70 2,30 Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. O cifro aps o preo significa que o produto estava em promoo No hipermercado Extra nos anos de 2002 e 2005 foram observados 287 produtos de marca prpria. Deste total 78 foram observados em 2002 e 209 em 2005. Este total tambm pode ser desmembrado em 124 produtos diferenciados e 68 produtos similares nos dois anos. O ingresso de novos 183 produtos ocorreu principalmente na linha de derivados de leite, como iogurtes e queijos e de sucos concentrados, congelados e frescos. Neste Hipermercado apenas 10 produtos que existiam em 2002 no foram observados em 2005. Entre eles encontram-se os xaropes para preparao de refresco, molho soyo, massa talharim de ovos e espinafre, quibe, almndega e espinafre congelados, conserva de palmito em rodela, arroz tipo 2, 5 kg e ch mate em saquinhos. Igualmente a rede Big, se confirma que, aps a introduo de um produto de marca prpria dificilmente ele sai do mercado (Tabela 9.12). Um dos principais resultados encontrados na anlise do grupo CBD foi constatao da permanncia dos fabricantes de produtos de marca prpria nos diferentes anos. Entre os trs grupos de distribuidores varejistas de alimentos analisados, a rede Extra destacou-se por apresentar o maior nmero de produtos que permaneceram sendo produzidos pelos mesmos fabricantes, 57. Entre os produtos observados somente em 2005 destaca-se: os biscoitos87; os preparos para sopas, sopes e cremes (produtos no fornecidos pelas outras redes); o caf torrado orgnico e o descafenado; os derivados de leite, como queijos (mussarela, mussarela light, mussarela trana, prato, minas e rino) e iogurtes; as conservas de molho de tomate com especiarias; diferentes variedades de massas secas; os sucos e nctar de frutas frescas e/ou congeladas e; os pratos prontos, como tortas salgadas congeladas. A mudana de fabricantes de produtos de marca prpria, entre 2002 e 2005, ocorreu somente para 11 produtos, ou seja, 16,17% dos produtos mudaram de fabricante. Entre os produtos que tiverem seus fabricantes alterados encontram-se: o tempero pronto, o molho ingls, a massa c/ ovos tipo penne, o feijo carioca, a farinha de aveia, a conserva de pssego, trs referncias de caf, o arroz parboilizado e o brcolis congelado. O Grupo tambm destaque quando a referncia a manuteno de produtos de marca prpria. Entre os produtos diferenciados nos dois anos analisados, somente 10 deixaram de serem produzidos ou no foram encontrados em 2005, contra a insero de 114 produtos diferentes no ano de 2005 (Tabela 9.12). 87 Dentre os biscoitos com marca da Rede Extra verifica-se que os produtos de marcas conhecidas como Nestl, Baudducco, Tostines etc. apresentam produtos diferenciados como tortilhas, bolachas brigadeiro etc. 184 Tabela 9.12. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra em 2002 e 2005 Mesmos Produtos Produto s Observado Somente no Ano Produtos Diferenciados Total da Amostra Total Observado no Ano Mesmos Fabricantes 2002-2005 Fabricantes Diferentes 2002-2005 2002 2005 2002-2005 2002-2005 2002 2005 57 11 10 114 219 287 78 209 Fonte: Pesquisa de Campo, 2002 e 2005. A afirmao da baixa mobilidade de fabricantes de produtos de marca prpria pode ainda ser constatada atravs do elevado nmero de fabricantes existentes em 2002, 28 fabricantes que permaneceram como fabricantes de produtos de MP em 2005. Portanto, 71,79% das empresas que produziam produtos de marca prpria em 2002 continuavam fornecendo em 2005 (Tabela 9.13). Os dados que demonstram a permanncia dos fabricantes no fornecimento de produtos de marca prpria tambm ressaltam que um fabricante de produto de marca prpria para esta Rede produz mais de um produto de MP. Os 57 produtos de MP ofertados pelos mesmos fabricantes em 2002 e em 2005 foram produzidos por 28 fabricantes (Tabela 9.13). No hipermercado Extra, em 2005, foram catalogados 63 novos fabricantes de produtos de marca prpria, um crescimento de 61,54% sobre o total de fabricantes registrados em 2002. Este crescimento acompanha o crescimento do nmero de produtos de MP do Hipermercado, que cresceu 54,54%. O crescimento do nmero de fabricantes superior ao crescimento do nmero novos produtos foi acrescido em funo da troca dos fabricantes de 11 produtos entre 2002 e 2005 (Tabela 9.13). 185 Tabela 9.13. Nmero de Fabricantes de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Extra, 2002 e 2005 Fabricantes Mesmos 2002-2005 Diferentes 2002-2005 Total Observado 2002 Total Observado 2005 Total da Amostra 2002-2005 28 74 39 63 102 Fonte: Pesquisa de Campo 2002 e 2005. As empresas que deixaram de produzir produtos de marca prpria para rede Extra no eram empresas de marca de reconhecimento nacional como ocorre no grupo Big. Na rede Extra poucos foram os produtos de marca prpria produzidos por empresas de outro pas. Em 2002 somente 3 produtos foram importados: o azeite de oliva, que representava dois produtos e em 2005 continuou a ser produzido e importado de Portugal e a conserva de pssego, que em 2005 passa a ser produzida por um fabricante nacional. 9.2.4. O Uso da Marca Prpria por Trs das Principais Redes de Distribuio de Varejo de Alimentos no Brasil Agrupando os dados pesquisados nas trs redes de distribuio varejista de alimentos foram observados 684 produtos de gneros alimentcios de marca prpria nos anos 2000, 2002 e 2005, deste total 476 produtos foram observados somente em 2005, o que permite concluir que ocorreu um crescimento no nmero de novos produtos de marca prpria no mercado (128,85%). Por outro lado, 75 produtos (10,96%) no foram mais observados ou no estavam mais sendo ofertados pelas redes (Tabela 9.14). Do total da amostra de 133 produtos de MP que permaneceram ofertados, ou foram constatados nos dois anos da anlise, 102 (76,70%) produtos de marca prpria continuaram sendo produzidos pelos mesmos fabricantes, contra 31 produtos de marca prpria que passaram a ser produzido por outros fabricantes. Portanto, confirma-se uma das hipteses 186 centrais para a formao do capital de reputao atravs de produtos de MP, esta baseada na freqncia ou durabilidade da relao entre fabricantes e distribuidores para o fornecimento de produtos de marca prpria. A troca de fabricantes tambm pode confirmar o amadurecimento desta estratgia no Brasil, igualmente a maturidade ocorrida na Frana, conforme Chetochine (Quadro 6.1.), quando o fornecimento passa a ocorrer por fabricantes dedicados a este tipo de produto. Tabela 9.14. Nmero de Produtos de Marca Prpria no Hipermercado Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005 Rede Mesmos Produtos Produtos Observados Somente no Ano Produtos Diferen ciados Total da Amostra Total Observado no Ano Mesmos Fabricantes 2000 ou 2002-2005 Fabricantes Diferentes 2000 ou 2002-2005 2000 ou 2002 2005 2000 ou 2002-2005 2000 ou 2002-2005 2000 ou 2002 2005 Wal-Mart 26 13 46 96 142 220 85 135 Big1 19 7 19 106 125 177 45 132 Extra 57 11 10 114 124 287 78 209 TOTAL 102 31 75 316 391 684 208 476 Fonte: Pesquisa de Campo, 2000, 2002 e 2005. 1 A primeira pesquisa do hipermercado Big foi realizada em 2000. Os produtos de marca prpria ofertados pelas trs redes so muitas vezes os mesmos. Para que se possa confirmar uma similaridade na oferta dos produtos pelas trs elaborou-se o Quadro 9.1 que apresenta os produtos ofertados pelas trs redes. Entre os produtos de marca prpria ofertados pelas trs redes pesquisadas encontram-se aqueles ditos de consumo popular, ou seja, que so consumidos por todas as camadas de renda, e que apresentam pequenas diferenciaes quando comparados aos produtos de marca nacional, so eles: os achocolatados; as conservas de milho verde, de ervilha, de seleta de legumes e de pssego, alm dos extratos e molhos de tomate; os produtos tipo 187 commodities (arroz, farinha de trigo, milho p/ pipoca, sal, leos e feijo); os produtos dispensados de registro, como massas secas, biscoitos e mel; os produtos prontos congelados, como po de queijo, pizza e sorvete; alm dos derivados de frutas, sucos, nctar, coco seco e leite de coco. Poucos so os produtos oriundos de processo qumico mais elaborado, como: fermento qumico, preparado slido para gelatina, xarope artificial p/ refrescos e coberturas p/ sorvetes. Estes ltimos produtos foram produzidos pelo mesmo fabricante para as trs ou duas das redes pesquisadas, o que demonstra aproveitamento de escala na produo de produtos de marca prpria e a especializao na oferta deste tipo de produto (Quadro 9.1). Quadro 9.1. Lista de Produtos de Marca Prpria Vendidos pelas Redes Wal-Mart, Big e Extra, 2000, 2002 e 2005 PRODUTOS PRODUTOS PRODUTOS Achocolatado Conserva Molho de Tomate Mel Arroz Conserva Pssego Milho p/ Pipoca Azeite de Oliva Conserva Seleta de Legumes Mistura p/ Bolo Batata Palha Farinha de Aveia Molho Catchup Biscoitos Doces Farinha de Mandioca Nctar de Frutas 1 lt, 200ml Biscoitos Salgados Farinha de Trigo leo de Girassol Chocolate em Barra Farinha Lctea leo de Soja Cobertura p/ Sorvete Feijo Carioca Preparado Slido p/ Gelatina Coco Ralado Feijo Preto Sal Congelado Po de Queijo Fermento Qumico Sucos de Frutas Congelado Pizza Leite de Coco Vinagre lcool Congelado Sorvete Leite de Coco Light Vinagre Maa Conserva Ervilha Maionese Xarope Artificial Conserva Extrato de Tomate Massa c/ ovos Conserva Milho Verde Massa c/ Smola Fonte: Pesquisa de Campo, 2000, 2002 e 2005. No geral, todos os produtos apresentados do Quadro acima concorrem via preo ou apresentam alguma diferenciao com o produto de marca de seu fabricante. Portanto, os fabricantes destes produtos podem ser considerados fabricantes nacionais e que tambm produzem produtos de marca prpria. Existem vrias justificativas para a continuidade destes fabricantes no fornecimento de produtos de marca prpria. Conforme se observou, na anlise individual, no h desvantagem de preos para os produtos de marca nacional frente ao preo dos produtos de marca prpria, quando os mesmos concorrem 188 nas prateleiras. Existe a troca de incentivos venda dos produtos de marca nacional concorrendo nas prateleiras, alm claro da j comentada economia de escala destes fabricantes. Procurando fazer uma anlise geral sobre a existncia de empresas especializadas na produo de produtos de marca prpria, observa-se que em 2005 dos 276 fabricantes de marca prpria, 19 fabricantes (6,88%) estavam produzindo para duas das redes pesquisadas e 8 (2,90%) produzindo para as trs redes (Tabela 9.15). Portanto, aproximadamente 10% da produo de marcas prprias no Brasil esto sendo produzidas por empresas que fornecem marca prpria para vrias redes de distribuio de varejo. Entre os fabricantes que produzem para as trs redes destacam-se os produtores de congelados - vegetais e pizza, de massas secas, de cobertura para sorvete, de arroz, de farinha de trigo, de preparo para bolos e de pudins ou gelatinas. Entre os fabricantes que produzem para duas redes destacam-se aqueles que produzem: chocolates, massas frescas, produtos derivados de massa congelados, sorvetes, preparo slido para refresco, sucos ou nctar de frutas, cereais matinais, gelias, mel, iogurtes, sal, molhos e conservas enlatadas. Evitando retirar concluses errneas, neste momento faz-se necessrio esclarecer que o fato de uma empresa fornecer produtos de marca prpria para as trs redes de distribuio no significa dizer que seja uma empresa especializada no fornecimento de produtos de marca prpria. Tomando a farinha de trigo como exemplo, observou-se que o fornecimento foi realizado pela empresa Bunge para as trs redes, ou seja, uma empresa especializada na produo de farinha de trigo e no uma empresa especializada na produo de produtos de marca prpria. Tabela 9.15. Fabricantes de Produtos de Marca Prpria para as Redes Big, Wal-Mart e Extra, 2005. Fabricantes de Marca Prpria Total de Fabricantes Mesmos Produzem para Produzem para Ano Wal-Mart Big Extra Fabricantes Duas Redes Trs Redes 2000- 2005 132 72 102 27 19 8 Fonte: Pesquisa de Campo, 2005. 189 Finalmente, observa-se que os 684 produtos de marca prpria de gneros alimentcios ofertados pelas trs redes so fornecidos por 306 fabricantes de marca prpria. Portanto, verifica-se que os fabricantes de produtos de marca prpria no vendem somente um produto, bem como melhoram o acesso de distribuio dos produtos para sua marca. 9.3. CONSIDERAES FINAIS AO USO DA ESTRATGIA DE MARCA PRPRIA PELOS DISTRIBUIRES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL As pesquisas de campo realizadas com um diferencial de data que chega h quase seis anos para a rede Big e, h quase quatro anos nas redes Wal-Mart e Extra, demonstram que a estratgia de marcas prprias no Brasil flexvel e encontra-se em constates alteraes. O desenvolvimento observado pela introduo de linhas de produtos de MP diferenciadas, como a introduo da linha Big Vida e Poupe Mais pela rede Big e da linha Good Light (apesar de no observada no hipermercado Extra) pelo grupo CBD. Segundo, a estratgia de marca prpria deixa de ser significado de produtos de preos baixos, podendo agora ser atrelada qualidade possibilitando um prmio ao j desenvolvido capital de reputao. Pelo que se pode constatar atravs da pesquisa emprica, o desenvolvimento do produto de MP no Brasil, no incio dos anos 2000, pode ser classificado na terceira fase de desenvolvimento, conforme Fernie; Pierrel (ver Quadro 6.2), sendo esta etapa caracterizada: pelo produto MP indicar melhor preo (sem teste de qualidade), com preos aproximadamente 5 a 20% inferiores aos preos das empresas lderes; pela reduzida diferenciao entre os produtos MP das diferentes redes, a diferenciao na linha de produtos ocorre horizontalmente entre diferentes itens de MP; pela aproximao entre o uso de tecnologia de produo e qualidade do produto dos lderes de mercado; por redes de supermercados e hipermercados atuando em categorias de produtos em que j apresentavam grande nmero de itens; pela fabricao realizada por empresas nacionais ou da franja competitiva que disputando a 190 concorrncia nas gndolas e; pela no identificao dos aspectos de diferenciao pelos consumidores (custo-benefcio). Aps a incluso dos produtos primeiros preos pelas redes Sonae, atravs da marca prpria Poupe Mais e pelo grupo Po de Acar, pelo indicativo da presena deste tipo de produto dentro do estabelecimento (a rede Wal-Mart j atuava com esta estratgia atravs de marca prpria) observa-se as principais alteraes no mercado de marca prpria brasileiro. A ruptura da fase vivida no incio de 2000 ocorre quando as redes passam a atuar com uma marca prpria relacionada qualidade, assumida pelas redes como sendo de sua propriedade, em geral, levando o nome do estabelecimento. A marca prpria relacionada a primeiro preo, aquela que leva o consumidor todos os dias ao estabelecimento, no mais carrega o nome ou a bandeira do estabelecimento, nem tampouco so observadas pelos consumidores como produtos de marca prpria (Menor Preo Wal-Mart, Poupe Mais - Big e primeiro preo - CBD). O uso de duas marcas de propriedade dos estabelecimentos de distribuio varejista amplia tambm o nmero de relaes contratuais com os fornecedores. Para cada linha de marca prpria os distribuidores atuam com um fabricante diferente, com algumas excees. Fatos estes que se comprovaram empiricamente. A afirmao de que os produtos que recebem a denominao similar ao do estabelecimento so aqueles provavelmente fornecidos por empresas nacionais e de que os produtos sem identificao similar ao do estabelecimento de varejo ser produzido por empresas marginais, no pode ser realizada, j que no foi objeto de investigao, ficando aqui como sugesto para futura pesquisa. Conforme se observa no captulo 7, os trabalhos empricos de MP no campo da economia enfatizam a concorrncia de preo entre MP e MN. Com a introduo dos produtos primeiros preos sob a propriedade do varejista, este no precisa mais reduzir os preos dos produtos de marca prpria baseado na qualidade, ou seja, uso desta estratgia reduz a possibilidade de ocorrer variabilidade na qualidade dos produtos de MP. Se em algum momento no tempo os retornos dos produtos de MP que concorrem via qualidade no proporcionarem os lucros desejados, os mesmos podem ser retirados do mercado, sem que seja necessrio reduzir seus preos j que existe um 191 produto que concorre via preo com marca diferente, mas sendo de posse da mesma propriedade. A atuao do estabelecimento varejista com uma marca similar logomarca da rede em produtos abre a possibilidade deste se beneficiar de um preo-prmio, se o distribuidor der a ateno necessria os produtos de marca j constituda, por outro lado corre o risco de deteriorar o capital de reputao j constitudo, atravs de sua atuao no segmento de servios. Para as redes que atuam com produtos de marca prpria diferente da marca da rede, a manuteno desta marca a possibilidade de constituir uma marca para os produtos sem perda do capital de reputao obtido no segmento de servios. A separao de MP em duas marcas um marco que ocorre no uso desta estratgia, alterando o padro de relacionamento entre os fabricantes e os distribuidores deste produto. Esta estratgia de ter duas ou mais linhas de produtos de marca prpria influencia na escolha dos fabricantes, ampliando o nmero de relaes. Agora o distribuidor amplia seu escopo de relaes, se antes deveria optar por apenas um fornecedor, escolhido por ofertar preo ou qualidade, agora pode manter relaes com dois fabricantes, um atuando na linha de preo e o outro na linha de qualidade. No incio dos anos 2000, quando a MP representava apenas um produto de menor preo, a seleo do fornecedor era determinada pela relao menor preo. Com a criao de marcas de qualidade, o design contratual muda, os fabricantes passam a serem selecionados pela qualidade, e reconhecem que para manter o fornecimento devem manter a qualidade do produto ofertado. O desenvolvimento dos produtos de marca prpria baseado na qualidade no Brasil somente foi possvel pelo apoio do setor varejista na formao de fornecedores para estes produtos. As redes de distribuio passam a auxiliar o setor produtivo no desenvolvimento dos produtos (sentido de criao), igualmente promovem suporte tcnico para necessrias alteraes. O grupo CBD visando ampliar o nmero de produtos de marca prpria ao mesmo tempo garantir a qualidade destes, criou alm de laboratrios de testes de qualidade, uma cozinha experimental. As outras redes pesquisadas contratam empresas de pesquisas e laboratrios terceirizados para realizarem experimento e testes de qualidade em amostras. 192 Com o desmembramento em duas linhas de produtos de MP no h mais a necessidade da concorrncia de preos entre os produtos de MP (qualidade) e de MN, a concorrncia entre proprietrios das marcas segue estratgias diferenciadas, como a oferta de cupons pelos fabricantes de MN, que permitem aumentar o volume de venda sem reduzir os preos de seus produtos. Por outro lado, tambm se observa que os fabricantes nacionais ou regionais tm participado da produo de produtos de marca prpria do tipo primeiro preo ou tm lanado produtos primeiros preos com uma marca secundria, tambm de sua propriedade. A oferta destes produtos por estes fabricantes demonstra que os mesmos despertaram-se no sentido de reao contrria formao de capital de reputao dos distribuidores, melhor esclarecendo, os fabricantes nacionais ao invs de produzirem marca prpria como um prmio, auxiliando na formao do capital de reputao dos distribuidores e elevando o poder de competio destes, partem para uma estratgia contrria, comeam a produzir produtos de valor lateral. A produo de um valor lateral (marca secundria de propriedade do fabricante nacional) alm de no auxiliar na formao do capital de reputao, provoca a competio direta com os produtos de marca prpria de primeiro preo do distribuidor, estabelecendo um controle sobre o desenvolvimento dos produtos de marca prpria. A forma com que a estratgia de MP era definida o incio dos anos 2000, pelas principais redes varejistas de alimentos no Brasil, no permitia a formao de um capital de reputao pelos detentores das marcas de varejo, atravs deste tipo de produto. A organizao entre fabricantes e distribuidores mesmo que permitisse a constituio do capital de reputao, atravs de um ganho de quase-renda, este poderia no se efetivar porque dependia da manuteno da qualidade ao longo do tempo. A manuteno da qualidade do produto no poderia ser garantida, pois a oferta deste produto estava atrelada ao preo. Atualmente os contratos formais, apesar de serem os mesmos do passado, mnimos nos design de suas clusulas, so auxiliados por uma estrutura de governana que atua no ajustamento da manuteno da qualidade destes produtos. 193 O desenvolvimento de produtos de marcas prprias com nome fantasia talvez tambm tenha contribudo com a suspenso do processo crescimento acelerado do uso desta estratgia no Brasil, ou seja, a adoo deste tipo marca prpria talvez tenha sido um freio expanso do crescimento desta estratgia no Brasil, considerando que a parcela de venda dos produtos de marca prpria no total das vendas do setor supermercadista brasileiro bastante inferior a de pases como a Inglaterra, a Frana, a Alemanha ou at mesmo os Estados Unidos, bem como os ndices de participao em volume de venda so similares ao final dos anos 90. Esta uma nova fase no desenvolvimento dos produtos de marcas prprias, uma vez que h um consenso entre ofertar marca prpria do tipo prmio atravs de fabricantes especializados e ofertar produtos primeiros preos com nome fantasia sendo produzidos por fabricantes nacionais. Um consenso de interesses entre os setores envolvidos. 194 X.CONCLUSES O USO DA MARCA PRPRIA PELAS REDES DE DISTRIBUIO VAREJISTA DE ALIMENTOS NO BRASIL SOB A TICA DA NEI A estratgia de marca prpria pelas redes de distribuio de varejo de alimentos no Brasil aparentemente vem ampliando seus espaos em nmero de redes que a adotam, em nmero de categorias e itens que se utilizam dela, bem como no volume de venda. No entanto, seu crescimento considervel estvel, pela manuteno de seu ndice de ocupao de mercado similar ao do incio dos anos 2000. Apesar de aparentemente no apresentar problemas, a estratgia de marca prpria no Brasil sofre uma profunda transformao entre 2000 e 2005. No ano de 2000 as redes de distribuio na sua maioria detinham apenas uma marca de propriedade do estabelecimento, sendo esta, similar ao nome da bandeira da rede, exceto a rede Wal-Mart que possua duas marcas, uma representando produto de qualidade e a outra representando primeiro preo, marcas sem nenhuma assimilao com o nome da rede. No ano de 2005, as demais redes passam a atuar vendendo produtos representando qualidade e preo, porm nem sempre com a marca de sua propriedade. Os produtos de marca prpria que representam qualidade apresentam seus nomes similares aos das redes, e os produtos primeiros preos so distribudos de duas formas, ou assumem marca prpria distinta da bandeira da rede ou atuam como mais um produto, com vrias marcas no correlacionadas ao distribuidor; para cada produto uma marca. Portanto, a estratgia de marca prpria atua de forma a desenvolver outras estratgias, como a da oferta de produtos primeiros preos sem que estes sejam MP. As informaes da existncia de produtos primeiros preos utilizados pela rede Extra atravs de faixas brancas um exemplo. Esta estratgia permite ao consumidor observar um menor preo no estabelecimento comercial, sem que seja necessrio o investimento da rede em uma linha de marca prpria segmentada ao baixo preo. Esta estratgia 195 de suma importncia, especialmente quando a marca prpria tem como objetivo a formao de um capital de reputao. A formao do capital de reputao tambm pode se efetivar atravs dos produtos de marca prpria pelas redes de distribuio varejista de alimentos, como pode ser observada na Rede Big. Nos rtulos dos produtos da marca Poupe Mais no h referncia de que os produtos tenham sido produzidos sob encomenda da Rede, ou ainda, que sejam de sua propriedade. Somente atravs da anlise dirigida, como este trabalho esta informao revelada. Na pesquisa de campo observou-se 11 produtos com a marca Poupe Mais, sendo produzido por 8 diferentes fabricantes, produtos de marca no observada nas outras redes pesquisadas. Assim pergunta-se: O que leva 8 diferentes fabricantes produzirem com a mesma marca para uma rede de distribuio varejista? A resposta que se trata de um produto de marca de propriedade de quem o compra, no caso da rede Big. Esta estratgia de no atrelar o nome do estabelecimento a um produto que tem por objetivo ser o menor preo exime o proprietrio da marca perda de reputao relacionada marca, quando a qualidade do produto baixar (caso seja necessrio para a manuteno do menor preo). A estratgia do grupo CBD atuando apenas com marca prpria atrelada ao nome da bandeira, cria uma responsabilidade do estabelecimento sobre a garantia do produto. O engajamento de garantia de qualidade pelo Grupo por si s no garante a formao de seu capital de reputao, j que no o Grupo que produz o produto. A relao contratual entre os fabricantes e distribuidores de marca prpria por si s tambm no proporciona tal resultado. No entanto, a existncia de apenas um design contratual pelo Grupo auxilia o engajamento dos fornecedores na manuteno da qualidade do produto. Melhor esclarecendo: como o grupo CBD atua nas linhas de sade (orgnico) e tradicional com produtos de marca prpria, no ofertando produtos primeiros preos com marca prpria, o Grupo tem apenas um design contratual para o fornecimento de produtos na linha tradicional (que no caso baseia-se na qualidade), isto reduz a possibilidade dos fornecedores de continuarem ofertando seus produtos rede se no tiverem condies de fornecer sob o design qualidade. Uma rede de distribuio com apenas um design contratual 196 de produo e distribuio de produtos de marca prpria, no qual a qualidade objeto de referncia, consegue mais facilmente efetivar o capital de reputao. A existncia de dois desenhos de contratos no pode ser vistos como um fator limitativo formao do capital de reputao atravs dos produtos de marca prpria. A rede Big atua conjuntamente com as marca Poupe Mais, as marcas Big e Big Vida. Para estes ltimos produtos o slogan ou nome Big leva consigo a informao de que os produtos so de propriedade da rede Big, diferentemente do produto que recebeu a marca Poupe Mais, que no contm a mesma informao. Conforme se observou os produtos de marca Big ou Big Vida no concorrem via preo, portanto a qualidade deve ser o diferencial que deve garantir as vendas. Novamente, maior preo no garantia de qualidade, mas pode ser um prmio por manter a qualidade. Neste caso, o diferencial de preo, obtidos pela manuteno da qualidade, estabelecida nos contratos, pode incentivar o engajamento das partes, incentivando o cumprimento dos acordos sobre a qualidade e auxiliando na formao do capital de reputao. Para que o capital de reputao se efetive necessrio manuteno da qualidade do produto, assim com vrias linhas de produtos de marca prpria possvel separar os produtos para cada fim estratgico. A manuteno da qualidade para os produtos com a marca atrelada ao nome do estabelecimento, mesmo que no tenha sido intencionalmente objetivada para a criao do capital de reputao pelo grupo, uma ferramenta necessria formao deste capital. Nas duas marcas de propriedade da rede Big as informaes repassadas aos consumidores so diferenciadas. Nos produtos com a marca Poupe Mais no h nenhuma informao do produto ser de propriedade da Rede, ao contrrio dos produtos de marca Big ou Big Vida que levam a informao de serem estes produtos de propriedade da Rede. Nas duas redes acima, CBD e Big, a marca prpria similar ao nome do estabelecimento, portanto, o uso de estratgia facilitado pela referencia na qualidade dos servios ofertados pelos grupos, afinal suas posies como primeiros do ranking nacional, em faturamento, so resultados de sua atuao nos servios. Tendo as redes um capital de reputao de marca j consolidado no mercado, a ateno sobre o lanamento de produtos de marca prpria devem ser motivos de preocupaes sobre pena de perda de capital de 197 reputao. Assim, a ateno dos dois grupos para com o cumprimento qualidade dos produtos passa dos limites dos contratos explcitos, fato comprovado pelo estabelecimento e criao de laboratrios de testes de qualidade terceirizados, sob responsabilidade dos distribuidores. A garantia oferecida no rtulo dos produtos, ou ainda, as informaes constantes nos rtulos, no garantem a qualidade de um produto, nem tampouco a formao do capital de reputao, conforme observado no referencial terico da NEI. Os produtos de marca nacional, como a Nestl no contm este tipo de informao, a marca Nestl a garantia. O selo de garantia constante nos rtulos dos produtos de marca prpria serve com um diferencial que auxilia na deciso do consumidor para comprar ou no o produto, sendo uma informao adicional. Os produtos de marca nacional so adquiridos pelo reconhecimento da marca, mesmo custando mais caro. As marcas dos distribuidores ainda necessitam convencer os consumidores de adquiri-las. O comprometimento pela rede sobre a qualidade do produto, impressa no rtulo do produto, garantiria ao consumidor o ganho de causa na justia, quando ele no se encontrasse inteiramente satisfeito, mas no garantiria a formao do capital de reputao. A rede Wal-Mart e o grupo CBD procuram dar suas garantias com a existncia de selo (significa o comprometimento da rede) e a devoluo do dinheiro. A utilizao do selo por si s, como faz a rede Big, induz a compra, a devoluo do dinheiro como fazem a rede Wal-Mart e o Grupo CBD, seria um segundo indutor de compra que acaba influenciado, ou seja, estes instrumentos garantem o experimento ou conhecimento do produto. A venda do produto o primeiro movimento para a formao do capital de reputao, sem a venda no h transao. A informao contida nos rtulos dos produtos de marca Extra, em 2002, no havia um comprometimento da Rede com a qualidade, o compromisso era com o preo, distintamente do que ocorreu em 2005, quando a informao relevante passa a ser a qualidade. O consumidor incitado a comprar a mercadoria, primeiramente pela promessa de garantia de qualidade do produto, e em ltima instncia, pelo apelo da devoluo do dinheiro: Todo produto Extra testado e aprovado por um rigoroso Laboratrio de Qualidade 198 e pelo Comit de Clientes Extra. Garantimos sua satisfao ou trocamos o produto por outro equivalente ou devolvemos o valor pago. A estrutura de governana para distribuio de produtos de marca prpria tambm foi objeto de investigao atravs das observaes sobre a relao entre fabricantes e distribuidores. Entre os quesitos necessrios para a formao do capital de reputao encontra-se o no rompimento nas transaes, seja ela entre distribuidor x consumidor ou entre fabricante x distribuidor, no caso a primeira s ter validade se a segunda se efetivar (relao em cadeia). A freqncia no fornecimento de um produto por um mesmo fabricante cria a possibilidade da qualidade do produto no variar e, existindo uma homogeneidade o consumidor pode reconhecer a igualdade dos atributos dos produtos no tempo t1 idntica aos da compra no momento anterior t0. Somente atravs da continuidade ou de manuteno no fornecimento de uma mesma qualidade de produto o capital de reputao se torna efetivo. Na anlise emprica constatou-se uma estrutura de governana hbrida entre fabricantes e distribuidores para o fornecimento de produtos de MP, efetivada atravs de contratos formais, onde cada agente tem sua autonomia, criando organizaes para melhorar o desempenho das partes e, ficando corte o julgamento de qualquer impasse. As transaes envolvendo produtos de marca prpria at poderiam ocorrer via mercado desde que a qualidade no fosse um atributo necessrio constituio de uma marca e o preo no fosse um mecanismo de adaptao na regularidade da oferta e demanda deste mercado. Este tipo de formato tenderia a aumentar as incertezas relacionadas qualidade do produto e, por outro lado, no permitiria a realizao da quase-renda. Somente com o novo design contratual, baseado na qualidade, o varejista reduz as incertezas (variabilidade e homogeneidade) sobre a qualidade para seus consumidores. Os consumidores, por reconhecer a qualidade dos produtos MP, observam a marca prpria como um smbolo, igualmente ao reconhecimento da MN, motivo pelo qual paga um prmio ao fabricante sobre a aquisio daquele produto, reconhecimento de sua qualidade. A possibilidade de obteno da quase-renda, sobre os produtos de MP e da formao do capital de reputao, demanda do varejista a procura de fornecedores mais qualificados. Esta seleo para os varejistas no um 199 problema, pois estes possuem a informao sobre o desempenho do mercado, que os fabricantes. Pela disponibilidade de informao do desempenho e concorrncia dos produtos o setor varejista reduz seus custos de obteno de informao, bem como beneficiado pela posse das informaes sem necessidade da coleta. Isto pode reduzir os custos de seleo, porm no garante a reduo dos custos sobre os riscos de trapaa sobre a qualidade ex-post. Estes riscos so reduzidos pela escritura de contratos (incompletos pela impossibilidade de descrever perfeitamente a qualidade), mas principalmente, pela possibilidade de ruptura da relao entre fornecedor e varejista, observada pelo desempenho dos consumidores. Ou seja, a garantia do cumprimento dos contratos baseia-se na possibilidade de criao do capital de reputao dos varejistas, que se prope em manter a qualidade para os consumidores, e para tal se relacionam com os fabricantes de forma a garantir os ganhos futuros para ambos atravs de organizaes reconhecidas pelas partes no intuito de manter a relao. As redes de supermercados contam com conhecimentos tcnicos, para auxiliar os consumidores nas suas decises. As redes de distribuio contam com a colaborao de terceiros para o ajustamento da qualidade. A integrao vertical para trs, pelos varejistas, visando produo, tambm no um estrutura adequada, devido amplitude de investimentos especficos que seriam necessrios e, o oportunismo ser possvel de controle atravs de arranjos intermedirios. A escolha por uma estrutura de governana baseada na integrao vertical seria uma escolha limitativa ao desenvolvimento da estratgia de marca prpria. O nmero de produtos de marca prpria lanados nos ltimos anos talvez um dos principais resultados que aceleraram o processo de mudanas no setor produtivo, fazendo com que estes se despertassem na inovao de novos produtos e novas estratgias, limitando o acompanhamento do setor distributivo. Atualmente os nmeros de produtos de marcas prprias j chegam a 10.000, uma s rede de distribuio de varejo atua com at 5.000 itens. Imaginar uma rede integrar verticalmente para atuar em todos os itens seria uma iluso de tica. A soluo de governana se processa por uma estrutura hbrida, atuando conjuntamente com contratos formais que so definidos como falhos, 200 devido aos limites de suas escrituras. A estrutura de governana se complementa com o contrato e contribui para que suas implementaes sejam cruciais. A necessidade da freqncia das relaes para o fornecimento de produtos de marca prpria uma caracterstica exigida por tratar-se da constituio de uma marca, ou ainda da formao do capital de reputao e no por tratar-se de mais um produto. Caso o produto no estivesse atrelado a uma marca, qualquer empresa poderia fazer o fornecimento do produto, o rompimento da relao seria justificado pela no aceitao do produto da referida empresa no mercado. Outra empresa passaria a ofertar o produto, sendo mais um produto vendido no estabelecimento de varejo. A freqncia no fornecimento de produtos de marca prpria por um mesmo fornecedor um determinante do reconhecimento da qualidade de um produto atravs da marca. Mesmo um produto sendo fornecido por um mesmo fornecedor, a qualidade do produto est sujeita alteraes, no entanto as alteraes so processadas em menor intensidade que quando os fornecedores no so os mesmos, exceto para produtos commodities. A freqncia das transaes descritas nos contratos formais est na maioria das vezes expressas nos prazos contratuais, reservando o direito de rompimento quando uma das partes no executar o cumprimento das obrigaes ou outras prerrogativas. A freqncia descrita nos contratos legais difere da freqncia estabelecida nas estruturas de governana. A falta ou rigidez das clusulas contratuais poderiam levar os parceiros s contestaes judiciais o tempo todo. No entanto, esta necessidade de ajustamentos aps as assinaturas dos contratos pode mitigada por maiores incentivos ou poder hierrquico, conforme o grau de especificidade do ativo a ou possibilidade de reaes oportunistas que se estabelece entre os agentes. A freqncia necessria a qual deriva a formao do capital de reputao de marca no pode ficar baseada apenas nos contratos formais, por isso est mais fortemente atrelada estrutura de governana. Os contratos formais assinados entre os fabricantes e distribuidores mesmo que no descrevam a necessidade da freqncia para a formao do capital de reputao, este um dos determinantes que viabiliza a efetivao deste capital. 201 Os contratos formais tm como objetivo o fornecimento do produto de marca prpria e se formalizam pela necessidade dos agentes de coberturas futuras quando do no cumprimento de uma das clusulas. Por outro lado, apesar de no descrito no contrato, este para o fabricante a garantia ao estabelecer provises de uso de capacidade, de investimentos, de compra de materiais e contratao de pessoal e de outros custos de produo necessrios para o fornecimento do produto e para o distribuidor a garantia do abastecimento de seus produtos, prevendo a manuteno desta estratgia e ganhos financeiros advindos desta. A permanncia dos mesmos fabricantes de produtos de marca prpria, durante os anos analisados o principal indicador da durabilidade da relao entre fabricantes e distribuidores, que por sua vez comprova a freqncia no fornecimento do produto auxiliando a formao do capital de reputao dos distribuidores. A durabilidade das relaes para o fornecimento de produtos de MP foi um dos principais resultados obtidos na pesquisa emprica. Ao longo dos 4 ou 6 anos os fornecedores de produtos de MPs continuaram sendo os mesmos para todas as redes de distribuio pesquisadas, principalmente na rede Extra, que demonstra um desenvolvimento mais avanado na estratgia de marcas prprias. A relao entre fabricantes e distribuidores de produtos de marca prpria vai alm do objeto (produto de marca prpria) especificado no contrato. Na rede Wal-Mart observou-se a exclusividade na distribuio de produtos diferenciados de carne de gado, na rede Big verificou-se a exclusividade na venda de leite de coco na linha light e no hipermercado Extra constatou-se que os produtos de marca de propriedade dos fabricantes de marca prpria so indicados como sendo o de menor preo, sem que os sejam. Os contratos formais tambm no prevem como vai se estabelecer a concorrncia via preo entre os produtos da marca do fabricante de produtos de marca prpria e o de marca prpria. A pesquisa emprica tambm confirma que no existe uma regra na fixao da concorrncia atravs de preos entre estes produtos, apenas observou-se que o diferencial de preo reduzido entre estes produtos, na maioria dos casos o preo dos produtos de marca do fabricante menor que do que do produto de marca prpria (exceto na Rede 202 Wal-Mart), ou seja, o fabricante sempre estimulado ao fornecimento de produtos de MP. A pesquisa emprica proporcionou outros resultados importantes, que no dizem respeito ao uso de marca prpria como formao de um capital de reputao, mas que tambm merecem destaque. As mudanas no uso da estratgia de marca prpria confirmam o estgio de desenvolvimento desta estratgia no Brasil. Primeiramente, observa-se o crescimento do nmero de produtos lanados no mercado em todas as redes pesquisadas. Segundo, a estratgia redefinida no momento em que ocorre a criao de linhas diferenciadas de produtos de marca prpria. A especializao em linhas de produtos de MP ocorre em duas redes que ainda no atuavam com esta diferenciao no ano de 2000, incio da pesquisa. H um aprimoramento na estratgia de marcas prprias pela rede Big, que passa a atuar com trs marcas prprias no gnero de alimentos e do grupo CBD, que cria marcas especficas a origem do produto, como a marca Good Light (orgnicos). Outro resultado importante fui o registro da substituio de empresas produtoras de MP com marcas j reconhecidas, por empresas especializadas na produo de marcas prprias. Como foi o caso da sada da empresa Tip-Top em substituio a empresa Romena, na produo de massas de marca prpria. A empresa Romena em 2005 produzia produtos de marca prpria para as trs redes de distribuidores analisadas e no apresentava sua marca concorrendo nas prateleiras dos estabelecimentos. A produo de MP por empresas que se dedicam a este tipo de produto pode ser observada tambm pelo elevado nmero de empresas produtoras que no possuem produtos similares concorrendo nas prateleiras. Este resultado, contudo no uma confirmao da especializao da produo, ficando este questionamento para ser respondida em um trabalho futuro. A confirmao somente seria possvel se nas pesquisas realizadas em 2000 e 2002 tivessem sido levantados os produtos produzidos pelo mesmo fabricante, informao esta obtida somente em 2005. A possibilidade de ampliao da produo de produtos de marca prpria atravs da exportao ou importao foi constatada como negativa na pesquisa emprica, contrapondo a alguns autores que defendem esta possibilidade como fator positivo da produo de MP. O nmero de produtos 203 importados de marca prpria em 2005 foi ainda menor que em 2000 ou 2002. A representatividade dos produtos de MP importados frente aos produzidos no pas pequena ou inexpressiva, bem como o nmero de fabricantes reduzido. A mudana na relao entre fabricantes de MN e varejistas, no so baseadas na concorrncia via preo. A insero da MP atrelada ao capital de reputao tambm causa reflexos no setor produtivo, pois com a introduo de empresas especializadas no ramo de fornecimento de MP, os fabricantes nacionais reagem, por ver a MP como um produto concorrente na produo e, no como um produto limitado espacialmente dado localizao do distribuidor varejista. Sua reao tambm se deve a nova estrutura do setor de distribuio varejista de alimentos, que se encontra concentrada na por poucos distribuidores em todo o territrio nacional. Historicamente o uso desta estratgia demonstra que a mesma no foi um fato isolado no tempo, nem tampouco uma estratgia somente dos tempos atuais. A estratgia de marca prpria, ao contrrio do que muitos dos tericos vm afirmando, ela antecede a concentrao do mercado distribuidor, ou seja, ela antecede ao aumento do poder de barganha dos distribuidores varejistas. O uso desta com o aumento do poder de barganha se intensificam e se altera, mas no determinada pela concentrao dos distribuidores varejistas. 204 REFERNCIAS BIBLIOGRAFIA AAKER, David A. Marca: brand equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998. ABE, Makoto. Price AND advertising strategy of a national brand against its private-label clone: a signaling game approach. Journal of Busibess Research, V. 33, p. 241-250, 1995. AKERLOF, George A.; SPENCE, Michael A.; STIGLITZ, Joseph E. Markets with asymmetric information. Prmio Nobel em Economia 2001, http:/nobelprize.org/economic/laureates/2001/ecoadv.pdf. 10 out. 2005, 17:00. AGHION, Philippe; TIROLE, Jean. The management of innovation. The Quarterly Journal of Economics, p. 1185-1209, 1994. 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