marca própria: um capital de reputação para distribuidores

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  • MAYRA TAIZA SULZBACH

    Marca Prpria: Um Capital de Reputao

    para Distribuidores Varejistas de Alimentos

    no Brasil

    Tese apresentada como requisito parcial obteno do grau de Doutor. Curso de Ps-Graduao em Desenvolvimento Econmico, Setor de Cincias Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paran.

    Orientador: Professor Doutor Ramn Vicente Garcia Fernandez

    Curitiba 2005

  • 1

    MAYRA TAIZA SULZBACH

    MARCA PRPRIA: UM CAPITAL DE REPUTAO PARA DISTRIBUIDORES VAREJISTAS DE ALIMENTOS NO BRASIL

    Tese aprovada como requisito parcial obteno do grau de Doutor no Curso de Ps-Graduao em Economia, Doutorado em Desenvolvimento Econmico da Universidade Federal do Paran, pela comisso formada pelos professores:

    Prof. Dr. Ramn Vicente Garcia Fernandez Setor de Cincia Sociais Aplicadas, UFPR

    Prof. Dr. Orlando Martinelli Jnior Centro de Cincias Sociais e Humanas, UFSM

    Profa. Dra. Vivian Lara dos Santos Silva Departamento de Engenharia de Alimentos ZEA/FZEA-USP

    Profa. Dra. Liana Maria da Frota Carleial Setor de Cincias Jurdica, UFPR

    Prof. Dr. Armando Joo Dalla Costa Setor de Cincia Sociais Aplicadas, UFPR

    Curitiba, Dezembro de 2005.

  • 2

    AGRADECIMENTOS Ao Professor Ramn Vicente Garcia Fernandez, pelo apoio, estmulo e

    amizade e pelos preciosos comentrios na leitura desta tese.

    Ao Professor Claude Mnard da Universit de Paris I Panthon

    Sorbonne, pela possibilidade de um rico aprendizado e disponibilidade de infra-

    estrutura e material de apoio para minha pesquisa.

    Ao Professor Ral Green do Institut National de la Recherche

    Agronomique INRA Paris, pelas longas discusses sobre o tema.

    A todos os professores dos Cursos de Desenvolvimento Econmico da

    UFPR, de Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade da UFRRJ, de Economia

    Industrial de UFRJ e de Economia Industrial da UFSC, sob os quais pude

    aprofundar meu conhecimento.

    Aos colegas do ATOM Universit de Paris I (Panthon-Sorbonne) pela

    receptividade e apoio.

    Ao meu grande Protetor por estar sempre ao meu lado, minha filha e

    meu marido que tive muitas vezes deix-los a ss para trabalhar, bem como

    quando presente, em muitos momentos estava ausente, famlia da qual meu

    grande protetor auxiliou-nos para estarmos juntos nesta caminhada, e que a

    longo tempo, ou melhor, desde que optei pela vida acadmica tivemos que nos

    separar, a todos que de uma maneira ou outra sempre me apoiaram.

    A CAPES, pelo auxlio financeiro.

  • 3

    SUMRIO LISTA DE TABELAS............................................................................... i LISTA DE QUADROS ............................................................................. ii LISTA DE FIGURAS................................................................................ iii LISTA DE SIGLAS................................................................................... iv CAPTULO I - INTRODUO................................................................. 1 1.1. APRESENTAO DO PROBLEMA................................................. 1 1.2. HIPTESES..................................................................................... 5 1.3. METODOLOGIA............................................................................... 7 1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................... 8 SEO I REFERNCIAL TERICO CAPTULO II - INTEGRAO VERTICAL - ABORDAGENS TERICAS...............................................................................................

    11

    2.1. ANTECEDENTES A ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO

    14

    2.2. AS RAMIFICAES DOS ESTUDOS DA INTEGRAO VERTICAL DENTRO DA ECONOMIA INSTITUCIONAL.........................

    16

    2.2.1. Economia dos Custos de Transao......................................... 16 2.2.2. O Debate de uma Nova Teoria - Economia dos Direitos de Propriedade ...........................................................................................

    17

    2.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 21 CAPTULO III ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO............. 21 3.1. ECONOMIA DOS CUSTOS DE TRANSAO................................ 21 3.1.1. Fundamentos Tericos da Economia dos Custos de Transao..............................................................................................

    23

    3.1.1.1. Hiptese Comportamental.......................................................... 23 3.1.1.2. Dimenses das Transaes........................................................ 26 3.1.1.3. Estrutura de Governana (Forma Organizacional)..................... 32 CONSIDERAES FINAIS..................................................................... 38 CAPTULO IV - A INTEGRAO VERTICAL PARA A ECONOMIA DOS DIREITOS DE PROPRIEDADE.......................................................

    39

    4.1. AS ORIGENS DA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE.. 40 4.2. A INTEGRAO VERTICAL NA ECONOMIA DO DIREITO DE PROPRIEDADE.......................................................................................

    42

    4.2.1. Principais Contribuies na Determinao da Estrutura de Propriedade que Determinam a Eficincia Ex-Post............................

    43

    4.3.CONSIDERAES FINAIS............................................................... 45 CAPTULO V - O PROBLEMA DA INCERTEZA E INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO............................................

    46

    5.1. O PROBLEMA DA INCERTEZA DA QUALIDADE DO

  • 4

    PRODUTO............................................................................................... 47 5.2. A ESCOLHA DA ESTRATGIA DE INFORMAO SOBRE A QUALIDADE DE UM PRODUTO E O FUNCIONAMENTO DOS MECANDISMOS DE GARANTIA.............................................................

    52 5.2.1. A Etiqueta e o uso de Marca como Estratgias de Informao de Qualidade dos Produtos..............................................

    54

    5.2.2. A Etiqueta como Padro Mnimo de Informao e Garantia de Qualidade..........................................................................................

    55

    5.2.3. A Marca como Suporte de Mecanismo de Reputao e Garantia de Qualidade...........................................................................

    58

    5.2.4. A Arbitragem entre as Regras de Etiquetagem e a Estratgia de Marca..................................................................................................

    69

    5.3. CONSIDERAES FINAIS.............................................................. 70 SEO II - MARCA PRPRIA CAPTULO VI DE MARCA A MARCA PRPRIA................................ 73 6.1. A MARCA.......................................................................................... 73 6.2. A MARCA PRPRIA......................................................................... 76 6.2.1. Conceito e Caracterstica............................................................ 76 6.2.2. Objetivo e Desenvolvimento da Marca Prpria......................... 81 6.2.3. O Impacto do Uso de Marcas Prprias...................................... 84 6.2.3.1. Impactos para os Produtores de Produtos Tradicionais e Fornecedores de Produtos de Marca Prpria..........................................

    88

    6.2.3.2. Impactos para os Detentores das Marcas Prprias.................... 86 6.2.4. A Marca Prpria como Concorrente da Marca Nacional.......... 87 6.3. CONSIDERAES FINAIS............................................................. 92 CAPTULO VII - ESTUDOS EMPRICOS DA MARCA PRPRIA NA LITERATURA ECONMICA...................................................................

    94

    7.1. A DECISO DE PRODUO DE PRODUTOS DE MARCA PRPRIA................................................................................................

    94

    7.1.1. Mills (1995).................................................................................... 96 7.1.2. Bontems et al. (1999)................................................................... 97 7.1.3. Caprice (2001).............................................................................. 99 7.1.4. Bergs-Sennou (2002)................................................................. 100 7.1.5. Consideraes Sobre a Deciso de Introduzir Produtos de Marca Prpria.........................................................................................

    100

    7.2. O DESENVOLVIMENTO E A EXPANSO DOS PRODUTOS DE MARCA PRPRIA DETERMINADOS PELA CONCORRNCIA.............

    101

    7.2.1. Blattberg e Wisniewki (1989)....................................................... 102 7.2.2. Hoch e Benerji (1993)................................................................... 103 7.2.3. Sethuraman (1994 e 1995)........................................................... 106 7.2.4. Dhar e Hoch (1997)....................................................................... 107 7.2.5. Tourtoulou (1996)......................................................................... 109 7.2.6. Consideraes Sobre os Estudos Empricos do Desenvolvimento de Produtos de Marca Prpria................................

    110

    7.3. CONSIDERAES FINAIS............................................................ 111

  • 5

    CAPTULO VIII - O USO DA MARCA PRPRIA PELOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS ...........................................

    113

    8.1. A MUDANA ESTRUTURAL DO SETOR DE VAREJO DE ALIMENTOS ...........................................................................................

    113

    8.1.1. Caractersticas da Mudana Estrutural do Setor...