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Mundo Atual

UFCD: 6666 - PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

Acção: CAD CAM II

Formador: Susana Marques

Viseu, Abril de 2015

ConteúdoRESULTADOS DA APRENDIZAGEM.............................................................................................3

CONTEÚDOS......................................................................................................................................3

1.PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO.........................................................................4

2. SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO..................................................4

2.1. O que é a sociedade de Consumo? O que significa consumir?....................................................5

2.2. Necessidades básicas e supérfluas: continuidades e limites........................................................11

3. MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA NA PUBLICIDADE..............................................12

CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES.................................................................................................12

4. MERCADO E PUBLICIDADE.....................................................................................................18

Consumir com responsabilidade: um exemplo para nossos filhos.....................................................18

5. ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRUTURA DE UM ANÚNCIO...............................19

6. LEI DA PUBLICIDADE...............................................................................................................22

CONCLUSÃO....................................................................................................................................34

RESULTADOS DA APRENDIZAGEM

× Identifica e interpreta os mecanismos e meios usados pela publicidade para influenciar o consumidor.

× Cria hábitos de comparação e de comprovação das características reais de produtos e serviços face às características definidas pela publicidade.

× Promove uma consciência crítica face às necessidades de consumo criadas através da publicidade.

× Identifica modelos sociais, morais, culturais e ideológicos, implícitos na mensagem publicitária. Interpreta e aplica a Lei da publicidade a casos específicos.

CONTEÚDOS

Sociedade de consumo: consumo e consumismo

Meios de comunicação de massa: publicidade

Mercado e publicidade

Conhecimento e caracterização dos destinatários na construção da mensagem publicitária

Consumos juvenis

Produtos publicitários destinados a jovens

Construção de identidades em função de modelos e de estereótipos

Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio

Imagem, texto oral e/ou escrito, duração e som

Lei da publicidade

1. PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

Há muito que o ato de consumo deixou de significar a aquisição de bens e serviços para

satisfação de necessidades básicas. Com efeito, as sociedades modernas, por razões que se

prendem com implacáveis transformações dos tecidos económico e social, constituem-se em

sistemas sofisticadamente estruturados em torno da produção massiva de bens. É, neste contexto,

que a publicidade atua como garante da sobrevivência e manutenção do sistema, ao assegurar o

escoamento (consumo) daquilo que se produz. Assiste-se, hoje, a um desempenho reforçado e

cada vez mais criativo da ação da publicidade sobre o quotidiano angustiado do seu público-alvo,

onde não ter equivale a não ser. A publicidade instituiu-se como entidade mediadora do processo

de produção, impondo regras de atuação social e índices de auto e hétero definição de que

dependemos para a construção da nossa identidade e da nossa integração social.

2. SOCIEDADE DE CONSUMO: CONSUMO E CONSUMISMO

Uma sociedade de consumo é uma sociedade que pratica o consumismo, ou seja, que

incentiva a aquisição contínua de bens e serviços efémeros como forma de sustentar a produção e

o crescimento económico. O consumo exacerbado é algo "comum" em nossa sociedade

contemporânea e está ligado ao capitalismo e à política neoliberal vigente. Consumismo é o ato de

consumir produtos ou serviços desenfreadamente, ou seja, sem controle, sem limites e, muitas

vezes, sem consciência. Há várias discussões a respeito do tema, entre elas o tipo de papel que a

propaganda e publicidade exercem nas pessoas induzindo-as ao consumo. Muitas vezes as pessoas

consumistas são induzidas a consumir determinado produto sem necessitar do mesmo, apenas

pela propaganda ou pela publicidade que há sobre o produto. O consumismo tem a ver com a

alienação do homem, e não é um fruto do capitalismo. Há exemplos antigos de consumismo. Uma

vez que o homem não tenha consciência de seu papel no mundo e se entregue ao hedonismo ao

epicurismo, dá-se lugar às atitudes que o afastam do que seria o ideal para o bem comum.

2.1. O que é a sociedade de Consumo? O que significa consumir?

O consumo ocupa hoje um papel central na economia, sendo determinante para o

equilíbrio das finanças de um país. Seu excesso ou escassez provocam distúrbios que precisam ser

administrados por meio de políticas monetárias rígidas. Por outro lado, o consumidor tem hoje o

status de um agente político importante, criando uma agenda de cidadania que passa

fundamentalmente pelo respeito aos seus direitos.

No entanto, a chamada sociedade de consumo tem sido vista como algo moralmente

condenável, fruto de uma necessidade insaciável e ilegítima de aquisição de bens materiais, que

é amplificada pela propaganda.

Mas afinal, por que consumimos e qual a importância disso no nosso dia-a-dia?

O homem trabalha para produzir, produz para consumir, consome para trabalhar. É o ciclo

característico da atividade económica. A ciência que estuda essa atividade, seus fatores e

consequências, chama-se Economia.

Antigamente, os economistas eram apenas administradores os bens da família e do lar.

Hoje, os economistas tornaram-se personagens importantes na batalha do desenvolvimento, em

que se empenham povos e nações.

Economia: O trânsito da riqueza

No mesmo dia, na mesma hora, um colecionador troca o selo com outro, um garoto pede

dinheiro ao pai para consumir um sorvete, um empregado conta o salário que acabou e receber,

um comerciante em apuros pede um empréstimo, com pagamento de juros, um inventor tenta

conseguir capital para produzir uma nova máquina. Há nesses exemplos uma série de conceitos –

troca, consumo, salário, juros, produção – que são estudados em Economia.

Entretanto, é fácil perceber que nem um dos bens de consumo existe em estado natural.

Tudo quanto consumimos resulta do esforço humano, inclusive as coisas que julgamos mais

"naturais", como leite, trigo, feijão e frutas. Nosso trabalho é que transforma os elementos da

natureza (que não serve para consumo imediato) em elementos artificiais "que assim entram no

ciclo económico". Modificamos o mato em trigo, trigo em pão. Dos minerais fazemos aço e depois

automóveis e aviões. Isso quer dizer que tudo o que há na natureza nos oferece é transformado

pelo homem, esse ato de transformação, no qual o homem intervém com seu trabalho, é a

produção. Na verdade, não trabalhamos para ganhar dinheiro, mas para produzir, isto é, criar

utilidades e prestar serviços. Assim ficamos conhecendo os dois primeiros conceitos de economia: a

Produção e o Consumo.

Nada se cria, tudo se troca

Imaginemos agora um homem que, para satisfazer as necessidades pessoais ou familiares,

precisa produzir e para passa a fabricar sapatos. Depois de produtos, ele troca-os por dinheiro, isto

é, vende o que produziu. Com o dinheiro obtido ele compra alimentos, roupas, paga a sua

habitação e fica em condições de usar certos serviços.

Quem produz móveis não os come nem os veste. Deve trocá-los por outros bens,

produzidos por outras pessoas. Seria quase impossível viver se tivéssemos que trocar diretamente

uma cadeira por bife, um pão e um guaraná no bar da esquina.

Ao longo da história humana, não foi muito fácil encontrar o mecanismo que permitisse

realizar de modo simples e eficiente as trocas dos produtos e serviços resultantes da atividade

económica. Com o aparecimento da moeda e do crédito, a troca passou a ser indireta, por meio de

dinheiro ou cheques.

Instrumento universal de troca, a moeda apareceu justamente para facilitá-la. Nos tempos

antigos, a troca era feita em espécie e qualquer mercadoria servia de moeda: o chá na China, arroz

no Japão, facas, conchas, panos ou colares em outras regiões. Hoje, tanto a moeda quanto o

crédito são considerados instituições sociais, ou seja, criações da sociedade para possibilitar a vida

em comum.

Feita de ouro, prata e outros metais nobres a moeda antiga valia o que pesava. Depois, materiais

inferiores começavam a ser usados, e como recibo dos depósitos feitos juntos aos primeiros

banqueiros entraram em circulação ordem de pagamento (semelhantes aos atuais cheques), que se

transformaram em notas impressas, mas sem moeda podem ser entendidas como recibos, cujo

valor legal é garantido pelo governo que as emite. Repare que a expressão valor legal consta nas

antigas notas de cruzeiros. De qualquer modo, a falta de moeda redundaria em dificuldades para

comerciar, pois as trocas teriam que ser diretas.

Os fatores da produção

Do ponto de vista da economia, produzir significa criar bens ou serviços, oferecendo-os a venda,

isto é, indiretamente a troca. Alimentos, remédios, máquinas são bens económicos. Transportes,

diversões, assistências médicas são serviços. Ambos são considerados atividades de produção. Mas

nem todos os economistas estão de acordo quanto aos seus fatores. A maioria diz que são três: a

terra; o trabalho e o capital.

A terra nos oferece géneros alimentícios e matéria-prima para a produção de novos bens

económicos além disso, no sentido de natureza, permite ao homem aproveitar recursos com

grandes rios, mares, quedas d'água. Não tem outra explicação a secular luta pela posse ou

propriedade da terra, que constitui uma notável riqueza. Como explicar, agora, os outros dois

fatores?

Se as necessidades existem e devem ser satisfeitas pelos bens de consumo, os alimentos

precisam ser preparados, as roupas costuradas, as casas construídas. Nessas condições, o trabalho

é o segundo fator da produção. Sendo homem o titular desse trabalho, as máquinas por ele feitas

ou os animais colocados a seu serviço representam o terceiro fator. Com o correr do tempo, o

homem primitivo percebeu que seus instrumentos "machado de pedra, arco e flecha" não

proporcionavam a pronta satisfação de suas necessidades básicas, mas o ajudavam a obter outras

coisas de consumo imediato. Assim nasceu o que se chama de capital, conjunto de bens que não se

destinam a imediata satisfação das necessidades humanas, porém facilitam a produção ou

aquisição de utilidades económicas. O capital é representado antes de mais nada pelas máquinas,

instrumentos, ferramentas, matérias-primas, equipamentos, terras ou prédios possuídos: é o

capital fixo ou imobilizado, que aparece nos balanços. Mas também é capital o dinheiro ou seu

substituto, o crédito. Ambos representam a fonte de financiamento para a compra dos bens,

pagamentos dos empregados, e etc. Dinheiro em caixa e cheques ou títulos de créditos, formam o

capital ativo.

Alguns autores reduzem os fatores de produção apenas ao trabalho e ao capital, pois sem o

trabalho não se consegue os bens e sem o capital não se completa o ciclo produtivo.

Dividir para melhorar

À medida que a vida em sociedade se desenvolveu, surgiu a reunião dos fatores de

produção, de maneira organizada. É a empresa, que produz bens e presta serviços combinando

esses fatores de acordo com seu ramo de atividade. A empresa de carácter industrial produz os

bens, enquanto a empresa comercial os distribui. Assim os artigos entram em circulação e chegam

até o consumidor.

As primeiras empresas, surgidas durante a Idade Média, comercializavam uma produção

doméstica ou familiar, na era pré-industrial, a produção era toda caseira e não havia fábricas. Estas

aparecem na Inglaterra do século XVIII, graças a máquina a vapor e a eletricidade, e generalizam-se

no século seguinte.

A indústria é o regime de produção definido pelo sistema fabril (de fábrica), por oposição

ao sistema doméstico (de família). Esse regime depende muito da divisão do trabalho, fato

estudado pela primeira vez pelo economista inglês Adam Smith (1723 - 1790), com base na

produção de alfinetes. Se dez operários dividirem entre si as várias etapas de fabricação, fazendo

cada um sempre a mesma parte do trabalho, produziram 48.000 alfinetes por dia. Casos contrário,

por mais hábeis que sejam, não conseguirão fazer mais que 10 ou 12.

Com a formação de muitas empresas, aparece a repartição ou distribuição de bens.

Retomando o exemplo de fabricante de calçados, depois de trocar os sapatos produzidos pelo

dinheiro dos compradores, ele procede a repartição do dinheiro entre ele, seus empregados,

fornecedores de couro, e etc. Portanto, a repartição económica significa dividir entre os fatores de

produção e resultado da venda dos bens ou serviços.

Quanto vale um país

Com a força do trabalho, mais os recursos do capital, obtém-se a produção global de um

país, que abrange os bens de consumo e os bens de produção. Realmente, de tudo o que se produz

(e também se recebe do exterior pela importação), uma parte é consumida na satisfação das

necessidades básicas ou supérfluas, e a outra parte é aplicada novamente na produção, em forma

de capital suplementar: é o investimento.

Isso acontece também no âmbito de cada pessoa ou família. Todos costumam fazer

poupança (fazer economia, como se diz) e reservar parte dos rendimentos auferidos pelo trabalho

para um investimento, por exemplo a construção de casa própria, a compra de um automóvel.

Outra parcela dos rendimentos se destina as despesas de consumo: compras na feira, diversões, e

etc.

Chega-se assim a uma fórmula da produção global do país, chamada produto nacional

bruto (PNB):

Essa fórmula serve para calcular a produção nacional, num determinado período,

geralmente anual. A produção nacional é igual a soma dos bens consumidos (pelos indivíduos e

famílias, empresas e governos) e dos bens reservados ao investimento (que formam o capital para

outro ciclo de produção, no ano seguinte). Em termos de moeda ou de percentagem, o PNB mede

o grau de desenvolvimento económico de um país e o nível de vida de seus habitantes. Dá ainda

uma ideia da produtividade da nação, isto é, do rendimento do trabalho. Num mesmo período de

tempo e num mesmo espaço, um agricultor americano obtém maior quantidade de arroz que um

camponês brasileiro. A esse rendimento por unidade de área e de tempo chama-se produtividade.

Ela depende basicamente dos conhecimentos do trabalhador, dos meios técnicos que possui e do

capital que investe.

Como recompensa de seu trabalho físico ou mental, todo indivíduo produtivo recebe um

salário. Esta palavra deriva de "sal", porque na antiguidade era costume remunerar um serviço

prestado com certa quantidade de sal, tão útil e tão difícil de obter que era. As crianças e

adolescentes enquanto apenas estudam, não ganham salário porque são considerados

PNB= Consumo + Investimento

economicamente improdutivos, assim como os inválidos e os aposentados que recebem uma

pensão da sociedade pelos serviços que lhe tem prestado.

Três são os destinos do salário. A parte que compra bens e paga serviços entra no capítulo

do consumo. A renda não consumida que se transforma em investimento faz parte da poupança. E

o dinheiro que é guardado no cofre e fica fora de circulação sendo portanto improdutivo, passa a

fazer parte da poupança.

Se o salário remunera o trabalho, deve haver remuneração também para o capital

emprestado por bancos ou pessoas: é o juro, preço de um crédito. Quem compra "a prestação" (ou

seja, a crédito) paga um adicional sobre o preço a vista, que representa o juro do capital empatado

pelo vendedor durante o tempo que durar o pagamento.

Já o lucro é a parte de dinheiro que cabe ao empresário (indivíduos, sócios ou acionistas)

no processo de repartição da riqueza. É para obter certo lucro que o homem se dispõe a reunir os

fatores da produção (terra, trabalho e capital) por meio da empresa. Não havendo possibilidade de

lucrar, ninguém estaria disposto a constituir firmas industriais e comerciais. Isso acontece não só no

regime de livre empresa, mas também no de economia estatal, embora o estado nem sempre vise

ao lucro imediato. Mas em ambos os sistemas o estado - governos federal, estaduais e municipais -

também entra na repartição da riqueza, e lança tributos os impostos para "cobrar" os serviços que

presta, de natureza urbanística, sanitária, assistencial, policial, e etc.

Oferecer e comprar

Todos os produtos são comercializados, isto é, postos no mercado económico da oferta e

da procura. Ofereceu um produto para a venda, ou colocar à disposição dos outros um serviço, a

oferta. Por sua vez, a palavra procura ou demanda exprime a ação de buscar esses bens ou tarefas,

cujo valor de troca no mercado constitui o preço. Em outros termos, o preço é a medida monetária

segundo a qual as trocas são realizadas. Mas a troca, quando indireta, desdobra em duas fases:

Compra (procura) e Venda (oferta).

A venda é um reflexo da produção, enquanto a compra é um reflexo do consumo. Os

preços de venda das mercadorias aumentam ou baixam de acordo com a elevação ou diminuição

da procura, ainda que esta correlação só se verifica plenamente no mercado chamado livre. Esse é

um dos inconvenientes do sistema mercantil, pois as tentativas de ajustamento (através, por

exemplo, do tabelamento de preços) não solucionam os desequilíbrios resultantes de uma

produção forte aqui e fraca acolá (entre o sul e o norte do país ou entre um país pobre e nações de

economia mais desenvolvida). De um modo geral, o preço só é fixo quando a quantidade de artigos

oferecida corresponde a quantidade procurada.

Ter ou não ter, eis a questão

Se exercemos a atividade económica porque temos necessidades a satisfazer, o estudo do

nível de vida e do género de vida permite verificar até que ponto somos bem sucedidos.

A quantidade de bens que o homem pode adquirir define seu nível de vida. Já o conceito de

género de vida se refere a elementos qualitativos como o conforto e o lazer. Ou, resumidamente:

género de vida é a maneira de ser; nível de vida é a capacidade de ter.

Numa sociedade subdesenvolvida, os elementos do género de vida - entre os quais o tempo

de trabalho e a duração da escolaridade - são sacrificados em favor do nível de vida, para que as

necessidades básicas como o comer e o vestir sejam cumpridas.

Nas nações pobres, é comum uma criança de dez anos ir trabalhar para subsistência da

família, abandonando a escola. Nos países de melhor nível de vida, porém, a redução das horas de

trabalho, aumento do lazer e ampliação da idade escolar. Os termos económicos, o

subdesenvolvimento se caracteriza pelo investimento reduzido, baixa produtividade e pequena

renda Per capita (rendimento médio por pessoa, calculada pela divisão da renda nacional, pela

número de habitantes do país).

A vida económica está em constante movimento. Por isso, apresenta flutuações de

prosperidade, crise, depressão, recuperação, outra vez prosperidade, crise, e assim por diante.

Assim nascem os ciclos económicos, cujas 4 fases provocam consequências que atingem toda a

estrutura económica de um país, desequilibrando a balança dos bens e serviços, da oferta e

procura. Então, mesmo no regime de livre-empresa, o estado intervém através do planeamento e

de instituições como e banco central, no sentido de equilibrar a economia. Nem sempre consegue,

já que praticamente não existe a economia nacional isolada. Pelo contrário, ela se liga a um sistema

internacional de mútua dependência (e de mútua concorrência), em que às vezes a vantagem de

uma nação é a desvantagem de outra.

Em 50 anos, a população mundial passou de aproximadamente 2,5 bilhões (1950) para

cerca de 6 bilhões (2000). A industrialização crescente permitiu um aumento excecional no

consumo de produtos e teve como consequência o aumento também do lixo e da poluição. Para

conter os danos ao meio ambiente de uma produção não-sustentável e garantir a sobrevivência das

futuras gerações, a sociedade moderna terá de reformular alguns hábitos de consumo. Vivemos

numa sociedade de consumo, onde comprar e vender faz parte do quotidiano e toma muito tempo,

recurso e energia. O problema é que geralmente não percebemos que esse simples ato pode ter

reflexos negativos sobre o meio ambiente.

Ao comprar uma roupa nova, por exemplo, não nos damos conta de que, para produzir

aquele tecido, foi preciso cultivar o algodão, e que isso implicou no uso de grandes quantidades de

fertilizantes químicos e pesticidas, que contaminam o solo, a água e o ar. Atualmente, imensas

áreas de terra são destinadas à monocultura do algodão que, com o passar dos anos, vai

deteriorando o solo. Mais ainda, o processo de tingimento na indústria têxtil emprega grandes

volumes de água e produtos químicos, que contaminam os cursos de água.

A grande pergunta que devemos nos fazer neste momento é: será que precisamos

realmente de todos os produtos que consumimos? Se avaliarmos com cuidado, veremos que boa

parte do que compramos em nosso dia-a-dia é fruto de uma falsa necessidade, de um exagero

criado pela cultura do consumismo e dos bens descartáveis. Hoje disseminado em praticamente

todo o mundo, o fenómeno do consumismo não teria sido possível sem o bombardeio incessante

da publicidade tentando nos convencer a comprar uma nova marca de sabão em pó, um novo

modelo de eletrodoméstico, computador, automóvel etc.

2.2. Necessidades básicas e supérfluas: continuidades e limites

A grande pergunta que devemos nos fazer neste momento é: será que precisamos

realmente de todos os produtos que consumimos?

Se avaliarmos com cuidado, veremos que boa parte do que compramos em nosso dia-a-dia

é fruto de uma falsa necessidade, de um exagero criado pela cultura do consumismo e dos bens

descartáveis.

Hoje disseminado em praticamente todo o mundo, o fenómeno do consumismo não teria

sido possível sem o bombardeio incessante da publicidade tentando nos convencer a comprar uma

nova marca de sabão em pó, um novo modelo de electrodoméstico, computador, automóvel etc. O

uso de alimentos, roupas, habitações, meio de transportes e produtos de higiene constituem um

consumo, por meio do qual todos procuram satisfazer as suas necessidades vitais. Assim, existem

necessidades básicas, como matar a fome, vestir, morar – ou supérfluas, como fumar cigarros,

chupar sorvete. Os objetos e serviços que concorrem para a satisfação dessas necessidades são

chamados de bens económicos, cujo conjunto recebe tradicionalmente o nome de riqueza.

3. MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA NA PUBLICIDADECARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES

A publicidade nos persegue em toda parte, e muitas vezes não nos damos conta disso. Está

nas ruas, nas fachadas dos prédios e nas vitrinas. Também chama a nossa atenção em bancos,

escritórios, hospitais, restaurantes, cinema e outros lugares públicos. Em casa, basta abrir o jornal,

ligar o rádio ou a televisão. Muitas vezes, ela vem pelo correio: são as ofertas e propagandas que

nos enviam os supermercados e as empresas, recomendando seus produtos e serviços.

Mas existe um tipo de publicidade que nos atinge, fazendo de nós mesmos os veículos de

divulgação da marca. Sem perceber, fazemos publicidade gratuitamente ao usar roupas, sapatos,

bolsas e outros objectos com etiquetas visíveis. É realmente muito difícil não ser afectado por essa

publicidade massiva, que se incorporou a todos os aspectos de nossa vida e nos emite mensagens o

tempo todo, de forma directa ou velada.

Armas que convencem

Propaganda e publicidade são dois termos que geralmente se confundem. A propaganda

diz respeito à divulgação de ideias, e pode ter conteúdo político, religioso ou social. Em geral visa

orientar os cidadãos a respeito de questões de interesse público, como campanhas de saúde,

trânsito, higiene e até programas políticos. Já a publicidade é uma mensagem de interesse

comercial – visa apresentar vantagens de um determinado produto de forma a convencer o público

da necessidade de adquiri-lo. A publicidade é um meio eficiente para tornar o produto conhecido e

prestar informações para ajudar o consumidor a fazer uma escolha e até a aprender a consumir

melhor. O problema é que, em vez de fornecer informações para um consumo racional e

consciente, as mensagens publicitárias exploram pontos vulneráveis do público para convencê-lo

de que o produto é realmente necessário.

Assim, ela apela para os desejos, gostos, ideias, necessidades, vaidades e outros aspectos

da nossa personalidade.

Já reparaste como são as pessoas que aparecem nos anúncios publicitários?

Geralmente são de classe média ou alta, bonitas, saudáveis, felizes e bem sucedidas. Nunca

nos mostram uma mulher trabalhadora, sozinha, com cinco filhos ou uma dona de casa vivendo

num bairro marginal. A pobreza, com todas as suas características, é um problema completamente

alheio/desconhecido ao mundo da publicidade.

A publicidade é fruto de um elaborado plano de marketing, que utiliza vários tipos de

estratégia para atingir o seu público-alvo, aquele a que o produto se destina.

Para vender produtos higiénicos, cosméticos e alimentos, por exemplo, elaboram-se

anúncios dirigidos para as mulheres. Neles, o que aparece não é uma mulher comum, mas um

estereótipo de mulher, criado pela nossa cultura. Assim, as mulheres que anunciam cosméticos

devem ser jovens, belas, magras e atraentes. Já para anunciar um produto de limpeza, a mulher

deve ser perfeita e estar numa casa esplêndida e mais limpa que um laboratório clínico. A

publicidade dirigida ao homem geralmente explora o seu desejo de obter êxito e de ser atraente e

viril.

O homem típico da publicidade é bonito, tem conta no banco, um bom carro, uma bela

casa, uma mulher bonita e fala pelo telefone celular.

Na propaganda, quase tudo é permitido, pelo menos em muitos países onde a legislação é

frágil. Frequentemente explora-se a imagem da mulher seminua para fazer todo tipo de

propaganda, desde um simples refrigerante até um sofisticado e caro automóvel desportivo.

Como no jogo publicitário existe muita competição comercial, as empresas de publicidade

vivem em busca de formas cada vez mais sensacionais e novas para atingir o público com suas

mensagens. São muitos os apelos: vão desde colecionar pequenos brindes que vêm com os

produtos até juntar tampas de garrafas, embalagens, entre outras coisas, para concorrer a prémios

ou trocá-los por um objeto qualquer. Quase sempre o anúncio ou peça publicitária se vale da

síndrome do “todos têm e por isso eu também devo ter” e procura mantê-la viva. Isso faz com que

as pessoas ajam pelo impulso, seguindo a ordem ditada pelo anúncio, sem questionar as reais

necessidades ou mesmo a qualidade ou preço dos produtos.

Além de fazer mal ao nosso bolso, essa atitude, dentre outros efeitos nocivos, acaba por

prejudicar o meio ambiente, com o acumular de lixo e de poluição gerado por uma produção não

sustentável. A publicidade também explora a preocupação das pessoas com a saúde. Segundo a

Organização Mundial da Saúde (OMS), a lista de remédios essenciais não inclui mais do que 250

produtos, mas o mercado está saturado de itens oferecidos ao consumidor como “indispensáveis”.

Com isso, promoveu-se o uso irracional de medicamentos, um verdadeiro problema de saúde

pública em muitos países da América Latina.

Crianças e jovens: os alvos mais vulneráveis

As crianças e os jovens são ainda mais vulneráveis à publicidade do que os adultos. Isso

acontece porque eles ainda não têm uma mentalidade crítica bem desenvolvida, nem a capacidade

de ver o que está por trás da mensagem publicitária. E como os jovens constituem um grupo cada

vez maior de consumidores em potencial, eles são um importante alvo na mira das empresas de

publicidade.

As crianças de hoje sofrem influência da globalização cultural no mundo dos brinquedos. A

boneca americana, as figurinhas de guerreiros intergalácticos, bonecos japoneses e tantos outros

heróis são brinquedos encontrados em qualquer lugar do mundo. Com essa globalização, que se

expressa não somente nos brinquedos, mas também na publicidade de um grande número de

produtos, as particularidades de cada povo e cada cultura tendem a apagar-se. Nesse sentido, a

publicidade massiva desempenhou e continua a desempenhar um papel importante.

É natural que as crianças passem a valorizar e desejar aqueles mesmos brinquedos que

vêem na televisão, pois elas não têm discernimento suficiente para compreender que uma simples

boneca possa significar a substituição de valores culturais e a importação de um estilo de vida que

pode não ser o mais adequado para ela.

Nos anúncios dirigidos aos jovens, geralmente explora-se a fragilidade de uma

personalidade em formação. É evidente, por exemplo, a intenção de criar uma identidade e um

estilo de vida próprios, explorando a necessidade que os jovens têm de fazer parte de um grupo e

ser aceite por ele. A propaganda dirigida aos jovens manipula de tal forma os desejos mais comuns

na juventude que fica muito difícil resistir e ser diferente.

As marcas são um bom exemplo de tudo isso. Grandes marcas de jeans e calçados

atingiram um lugar privilegiado no mercado. Este é o resultado de anos e anos de publicidade

perseverante, que acaba por nos parecer natural, familiar e até mesmo verdadeira.

O Código Internacional de Prática Publicitária da Câmara Internacional do Comércio

estabeleceu que “os anúncios em nenhum caso devem explorar a credulidade natural ou a falta de

experiência da criança. A propaganda pode levar crianças e adolescentes à prática de hábitos

alimentares pouco saudáveis. As mensagens publicitárias geralmente trazem pouca informação

objectiva que ajude o consumidor a tomar decisões bem fundamentadas. Na maioria dos casos,

existe um apelo para os aspectos mais vulneráveis das pessoas: o desejo de ser atraente e aceito

pelos demais ou mesmo o medo da infelicidade e da doença, fazendo-nos sentir imperfeitos,

incompletos, insatisfeitos.

Os anúncios oferecem – nos a solução para todos os males: consumir. Comprando este ou

aquele produto ou serviço, seremos bonitos, queridos, felizes etc. Assim, em toda publicidade há

sempre um ingrediente de sedução, que nos faz sentir falta ou desejar algo que, possivelmente,

jamais pensaríamos em comprar.

Publicidade enganosa ou abusiva

Existem casos em que a publicidade contém informações falsas, que induzem o consumidor

a erros na sua decisão de compra – é a chamada publicidade enganosa, uma prática proibida pelo

Código de Defesa do Consumidor. Trata-se de um crime, mas no mercado não faltam exemplos

desse tipo de deslealdade: são produtos emagrecedores, remédios milagrosos, planos de saúde

sem carência e até financiamentos sem juros. Geralmente o consumidor só percebe que foi

enganado depois que pagou a conta.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, a publicidade tem o mesmo efeito de

um contrato e deve firmar o compromisso do fornecedor em relação ao consumidor: assim, o

fornecedor deverá cumprir tudo o que foi prometido no anúncio. Caso contrário, o consumidor tem

o direito de exigir, na justiça, o cumprimento forçado da obrigação. Ele pode optar também pela

substituição do produto ou do serviço por outro equivalente ou ainda rescindir o contrato e exigir a

devolução do valor pago, acrescido da devida correcção monetária.

Já a publicidade abusiva é aquela que explora a fragilidade do consumidor, incita o medo,

a violência ou qualquer comportamento prejudicial à saúde, à segurança e ao meio ambiente. A

ideia de publicidade abusiva está relacionada a valores da sociedade e, por isso, geralmente não

resulta em prejuízo económico para o consumidor. Mas existe um prejuízo de carácter moral, o que

também dá ao consumidor o direito de ser indemnizado. Como o caso envolve a prática de um

crime, o consumidor pode procurar uma delegacia de polícia para registrar a queixa. E se o

fornecedor se recusar a cumprir os termos do anúncio, o consumidor deverá denunciar o problema

ao Procon ou ao Ministério Público, que poderão inclusive exigir que a propaganda seja suspensa.

O que diz a lei Artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (lei n.º 8.078/90):

“É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de carácter publicitário

inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de

induzir a erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade,

propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”

“É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza, que incite a violência,

explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência

da criança, desrespeite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se

comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.”

Uma pesquisa elaborada pela Consumers International, em 1996, em 13 países ricos,

comprovou que, por serem menos capazes do que os adultos de compreender as verdadeiras

intenções da publicidade ou de captar suas estratégias de persuasão, as crianças estão mais

sujeitas a adquirir hábitos de consumo prejudiciais à saúde. No Brasil, a situação é crítica: as

crianças passam em média seis horas por dia assistindo televisão – mais tempo do que o dedicado à

escola ou às brincadeiras com os amigos.

Durante esse período, ficam expostas a todo tipo de mensagem publicitária.

Frequentemente os produtos destinados a elas são anunciados por apresentadoras famosas de

programas infantis, o que aumenta a influência sobre atitudes e gostos, ajuda a criar falsas

necessidades e estimula o consumismo.

Em busca do consumo sustentável Um consumo não sustentável tem impacto negativo no

meio ambiente e na sociedade como um todo. Esse estilo de vida que fomenta uma “cultura

descartável”, um consumo sem limites, ameaça por si mesmo a sobrevivência da actual e das

futuras gerações.

No fabrico de automóveis, refrigeradores e outros eletrodomésticos, por exemplo, utiliza-se

muita energia e matérias-primas, como metais e petróleo, que são recursos não renováveis. No

próprio processo de elaboração são usadas grandes quantidades de produtos químicos que, não

sendo tratados, vão directamente contaminar o solo, a água e o ar. Os produtos que consumimos

nem sempre são de boa qualidade. Muitos deles são fabricados de modo que tenham curta

duração e não permitam consertos ou reutilização. Assim, vão rapidamente parar nos aterros ou

lixões, onde geram mais contaminação. Se mantivermos esse estilo de vida não sustentável,

exercendo excessiva pressão sobre o meio ambiente, dentro de algum tempo poderemos levar o

planeta a um colapso.

Antes que isso ocorra, precisamos reagir contra o consumismo desenfreado preconizado

pelas mensagens publicitárias. Para isso, em primeiro lugar, é preciso desenvolver nossa

capacidade crítica em relação à publicidade, para evitar a manipulação da nossa liberdade de

escolha. É preciso também estar atento para os vários aspectos da elaboração do produto, antes,

durante e depois da fabricação.

Temos que adotar o hábito de avaliar etiquetas e embalagens, verificar a natureza do

produto, sua qualidade, sua real utilidade, se o preço corresponde ou não à qualidade e qual pode

ser seu impacto ambiental e social. Na hora de comprar, é importante levar em consideração todos

esses fatores, mas talvez o mais difícil, e o mais importante, seja não perder jamais de vista as

nossas reais necessidades, e evitar os exageros criados por uma cultura consumista.

No caso de publicidade enganosa, segundo o CDC, o consumidor poderá escolher entre as

seguintes alternativas:

1) Exigir o cumprimento forçado da obrigação, de acordo com o conteúdo da publicidade;

2) Aceitar outro produto ou serviço equivalente;

3) Rescindir o contrato, com direito à devolução do valor pago, acrescido de correção monetária.

Uma boa dica de consumo sustentável é aproveitar ao máximo o que compramos. Escolha

produtos com embalagens simples ou que possam ser reutilizadas ou recicladas. Na hora de ir às

compras, que tal levar aquelas antigas sacolas de feira para carregar as compras?

Além do “consumo verde” A consciência ambiental da população tem estimulado o

mercado a levar em conta implicações ambientais dos produtos desde sua elaboração. Hoje, quase

todas as empresas querem aparecer como protetoras do meio ambiente. No entanto, nem sempre

isso reflecte uma verdadeira preocupação da empresa em melhorar seus produtos do ponto de

vista ambiental. Em muitos países europeus onde a certificação ambiental já é uma instituição

legal, as empresas realmente têm mudado. Vender um detergente que danifica o meio ambiente

hoje é muito mais difícil, porque o consumidor já está consciente e informado de seus efeitos

negativos. A realidade dos países pobres ou em desenvolvimento é outra. Um selo verde num

produto não significa necessariamente que ele não danifica o meio ambiente. A menos que isso

seja certificado por organismo responsável ou uma instituição independente, inscrições no rótulo

feitas pela própria empresa, do tipo “produto ecológico” ou “ambientalmente amigável”, ou

qualquer coisa do género, não são confiáveis. Além disso, para quem vive nos países em

desenvolvimento, o problema envolve questões que vão muito além do consumo verde, ou seja,

aquele que não prejudica o meio ambiente. Promover o consumo sustentável nesses países

significa, antes de mais nada, garantir que as populações de baixa renda tenham acesso ao

consumo de produtos e serviços que atendam às suas necessidades básicas. Quanto àqueles que já

possuem condições económicas de garantir o atendimento de suas necessidades básicas, precisam

aprimorar suas escolhas, optando por produtos e serviços ecologicamente correctos e socialmente

justos.

4. MERCADO E PUBLICIDADE

Consumir com responsabilidade: um exemplo para nossos filhos

Certamente já te deste conta de que uma simples ida às compras é uma super

oportunidade pedagógica de transmitir e “ensinar” cidadania para nossos filhos? Como

consumidores devemos escolher, decidir, reivindicar direitos, assumir responsabilidades.

Estamos preparados? Escolhemos de facto o que consumimos? Onde aprendemos a ser

consumidores? Na escola? Em casa? E quem nos ensina? A propaganda nos informa ou nos iludi?

Seremos transformados em heróis e heroínas românticas usando tal desodorizante? Ou fumando

tal cigarro? E refrigerante mata a sede? Ou água é que alivia a nossa sede e o refrigerante pode ser

tomado como opção, pelo prazer que nos proporciona? E dar refrigerante nas mamadeiras para os

nossos bebés é bom? E criar adolescentes que nunca bebem água. É saudável?

Parece que está difícil. E a tendência é piorar. Nós entramos na sociedade de consumo

como em uma grande festa. Saindo de zonas rurais ou de pequenos e médios núcleos urbanos,

aprendendo a comprar em pequenas lojas nos deparamos com o universo dos shoppings e dos

híper e supermercados. É muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por impulso. Cada vez

mais nossos olhos e sentidos serão sensibilizados, cada vez mais produtos se oferecerão nessa

grande feira. Só que cada vez mais teremos que optar, pois mesmo que quiséssemos não

poderíamos comprar e ter tudo o que o mercado nos oferece.

Portanto parece incrível mas consumir é um exercício de liberdade. Dizer sim ou não.

Consumir com responsabilidade é a capacidade de escolher produtos e serviços mais adequados

para cada um de nós, utilizando bem o nosso rico dinheirinho, cada vez mais duro de ganhar. Esse

consumo responsável fica ainda melhor quando incorpora o conceito de consumo sustentável.

Consumo sustentável é a possibilidade de escolher o que vamos consumir e o que a

indústria produz, levando em conta também o impacto ambiental que aquele produto ou serviço

originou desde a retirada da matéria-prima da natureza para a sua produção até o que ele irá

causar durante o seu uso ou após o seu descarte.

O ideal é que os produtos sejam desenvolvidos a partir de projetos que já levem em

consideração a variável ambiental (o chamado “design” ambiental) e que sejam projetados gerando

o menor impacto possível, por exemplo, de fácil desmontagem e utilizando materiais que facilitem

a reciclagem, não utilizando materiais tóxicos na sua produção, como tinta ou vernizes, ou até

gases tóxicos como os CFCs e similares.

Muitas empresas já alteraram os seus processos produtivos, substituindo matérias-primas e

reduzindo a quantidade de resíduos gerados, entre outra acções, porque já descobriram que

prevenir a poluição pode ser também um bom negócio, e bem melhor que remediar, como afirma

o senso comum.

Fica clara a importância do nosso papel. Como consumir com responsabilidade e de forma

sustentável e transmitir esses valores para os nossos filhos? O primeiro passo é a informação.

Devemos nos informar sobre as várias características dos produtos que consumimos, tendo ideia da

sua composição e seus efeitos à nossa saúde, nossa segurança e ao ambiente, assim como

desperdiçando menos, comprando menos descartáveis, evitando desta forma a geração de lixo.

São passos importantes.

Fazer a opção pelo consumo responsável e sustentável é um direito de qualquer pessoa.

Tanto pode ser realizado por um dona de casa para sua pequena família de 3 ou 4 pessoas, como

pode ser a opção de um empresário responsável por uma grande empresa. Você sabia que em

média gasta-se em um escritório 10 copinhos plásticos descartáveis por dia por pessoa? Por

exemplo uma empresa com 2.500 funcionários chega a gastar 30 000 copinhos por dia! E na nossa

casa também não desperdiçamos?

Exigir durabilidade de um produto (existem produtos que já são um lixo na hora da

compra, não?) e comprar produtos reciclados de boa qualidade também são passos importantes.

Ainda não temos todas as respostas mas já temos várias perguntas e respostas para algumas delas.

Já é o começo do caminho. Aprender a escolher e ajudar nossos filhos nessa atitude crítica e

saudável, com certeza nos transformará em pessoas melhores e ampliará o nosso papel frente ao

mundo, assim como nossa capacidade de agir e transformá-lo, melhorando a nossa a realidade e

fazendo-nos parceiros do futuro.

5. ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRUTURA DE UM ANÚNCIO

Um bom anúncio é uma mensagem idealizada para promover um produto, um serviço ou

uma ideia. As pessoas entram em contacto com muitos tipos de publicidade impressa nos jornais e

revistas. Posters publicitários aparecem espalhados pela cidade, letreiros luminosos em néon

aparecem nas fachadas. Outdoors pontilham nas ruas e estradas. Os comerciais pontilham

incessantemente na televisão, no cinema, no rádio e na Internet.

O objetivo da maior parte da publicidade é vender produtos ou serviços. Pequenas e

grandes empresas também utilizam a publicidade para criar uma "imagem" positiva perante o

público. Elas desejam que o nome da firma seja reconhecido e respeitado pelos produtos que a

firma faz ou pelos serviços que fornece e em muitas empresas o volume de vendas depende da

publicidade feita. A boa publicidade é idealizada para informar, influenciar ou persuadir as pessoas.

Ao assinar um anúncio, o anunciante torna-se responsável pelo que está dito. Para ser

eficiente, um anúncio deve primeiro atrair a atenção e ganhar o interesse das pessoas. Em seguida,

deve fornecer razões para se comprar o produto ou usar o serviço anunciado.

Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:

1) Estude. Faça seu dever de casa. Um bom anúncio não evolui sem uma boa compreensão a

respeito daquilo que deve ser anunciado. Um anúncio inteligente vende mais que um anúncio

burro, mesmo quando menor;

2) Defina um posicionamento. Sem desenvolver uma promessa que separe seu anúncio de seus

concorrentes e criar um posicionamento a seu respeito na opinião de seus consumidores, fica

muito difícil criar um ambiente de vendas.

3) Imagem de marca. Crie para seu produto ou serviço uma personalidade própria. Exemplo:

imagem de primeira classe = Mercedes Benz.

4) Produza um atrativo. Ou seu anúncio contém um atrativo e sai da paisagem ou passará

despercebido. Para verificar se seu anúncio é atrativo pergunte o seguinte: as pessoas arregalam os

olhos quando veem isto? As pessoas param o que estão fazendo para olhar para isto? As pessoas

fazem comentários a respeito disto?

5) Atraente & pertinente. Faça seu anúncio ser atrativo mas não esqueça de que ele deve estar

adequado à sua estratégia e chamar atenção para seu produto ou serviço. Evite artifícios criativos

gratuitos que não sejam relacionados com seus objectivos.

6) Seja positivo. Nem sempre é possível que um produto ou serviço seja melhor que os

concorrentes. Então, seja honesto e simplesmente diga que seu produto é bom, porém diga isso

mais alto e com mais frequência.

7) Repetição é a chave. O único momento para deixar de veicular um anúncio é quando ele não

vende mais. Inclua intervalos entre as repetições de seus anúncios para que não se tornem

cansativos e alcancem um novo público. Muitas vezes é necessário repetir o anúncio várias vezes

para que ele fique gravado na memória.

8) Cultive os sentidos. O rádio e a televisão são perfeitos para isso. Use o rádio para criar uma

lembrança do seu produto ou serviço através de bonitos jingles e slogans. Use a televisão para

demonstrar seu produto ou serviço. Facilite a memorização através de explicações audiovisuais. Na

Internet, procure ser interactivo. Considere que muitas pessoas possuem deficiências visuais e

auditivas, portanto procure ser claro e nítido.

9) Seja emocionante. Você está se comunicando com pessoas e não com máquinas. Sempre que

puder, procure colocar emoção no que você faz.

10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas um público de cada vez.

6. LEI DA PUBLICIDADE

CÓDIGO DA PUBLICIDADE

CAPÍTULO I

Disposições gerais

Artigo 1º (Âmbito do diploma)

O presente diploma aplica-se a qualquer forma de publicidade, independentemente do suporte

utilizado para a sua difusão.

Artigo 2º (Direito aplicável)

A publicidade rege-se pelo disposto no presente diploma e, subsidiariamente, pelas normas de

direito civil ou comercial.

Artigo 3º (Conceito de publicidade)

1 - Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicação

feita por entidades de natureza pública e privada, no âmbito de uma actividade comercial,

industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de:

a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços.

b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

2 - Considera-se, também, publicidade qualquer forma de comunicação da Administração Pública,

não prevista no número anterior, que tenha por objectivo, directo ou indirecto, promover o

fornecimento de bens ou serviços.

3 - Para efeitos do presente diploma, não se considera publicidade a propaganda política.

4 - A denominada «publicidade de Estado ou oficial», em qualquer das suas formas, é equiparada a

publicidade para efeitos de sujeição ao disposto no presente diploma.

5 - Para efeitos de presente diploma, considera-se publicidade de Estado ou oficial toda aquela que

é feita por organismos e serviços da administração central e regional, bem como por institutos

públicos nas modalidades de serviços personalizados e de fundos públicos.

Artigo 4º (Conceito de actividade publicitária)

1 - Considera-se actividade publicitária o conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma

mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí

emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes

publicitários ou que exerçam a actividade publicitária.

2 - Incluem-se entre as operações referidas no número anterior, designadamente, as de

concepção, criação, produção, planificação e distribuição publicitárias.

Artigo 5º Anunciante, agência de publicidade, suporte publicitário e destinatário

Para efeitos do disposto no presente diploma, considera-se:

a) Anunciante: a pessoa singular ou colectiva no interesse de quem se realiza a publicidade;

b) Agência de publicidade: a sociedade comercial que tenha por objecto exclusivo o exercício da

actividade publicitária;

c) Suporte publicitário: o veículo utilizado para a transmissão da mensagem publicitária;

d) Destinatário: a pessoa singular ou colectiva a quem a mensagem publicitária se dirige ou que

por ela, de qualquer forma, seja atingida.

CAPÍTULO II

Regime geral da publicidade

SECÇÃO I Princípios gerais

Artigo 6º (Princípios da publicidade)

A publicidade rege-se pelos princípios da licitude, identificabilidade, veracidade e respeito pelos

direitos do consumidor.

Artigo 7º (Princípio da licitude)

1 - É proibida a publicidade que, pela sua forma, objecto ou fim, ofenda os valores, princípios e

instituições fundamentais constitucionalmente consagrados.

2 - É proibida, designadamente, a publicidade que:

a) Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens

históricas;

b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer actividade ilegal ou criminosa;

c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;

d) Contenha qualquer discriminação em virtude da raça ou do sexo;

e) Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa;

f) Utilize linguagem obscena;

g) Encorage comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente.

h) Tenha como objecto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso.

3 - Só é permitida a utilização de idiomas de outros países na mensagem publicitária quando esta

tenha os estrangeiros por destinatários exclusivos ou principais.

Artigo 8º (Princípio da identificabilidade)

1 - A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de

difusão utilizado.

2 - A publicidade efectuada na rádio e na televisão deve ser claramente separada da restante

programação, através da introdução de um separador no início e no fim do espaço publicitário.

3 - O separador a que se refere o número anterior é constituído na rádio, por sinais acústicos, e, na

televisão, por sinais ópticos ou acústicos, devendo, no caso da televisão, conter, de forma

perceptível para os destinatários, a palavra «Publicidade» no separador que precede o espaço

publicitário.

Artigo 9º (Publicidade oculta ou dissimulada)

1 - É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a

possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza

publicitária da mensagem.

2 - Na transmissão televisiva ou fotográfica de quaisquer acontecimentos ou situações, reais ou

simulados, é proibida a focagem directa e exclusiva da publicidade aí existente.

3 - Considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do presente diploma, a publicidade que,

mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no destinatário percepções sensoriais de

que ele não chegue a tomar consciência.

Artigo 10º (Princípio da veracidade)

1 - A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos.

2 - As afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição

dos bens ou serviços publicitados devem ser exatas e passíveis de prova, a todo o momento,

perante as instâncias competentes.

Artigo 11º (Publicidade enganosa)

1 - É proibida toda a publicidade que, por qualquer forma, incluindo a sua apresentação, e devido

ao seu carácter enganador, induza ou seja susceptível de induzir em erro os seus destinatários ou

possa prejudicar um concorrente.

2 - Para se determinar se uma mensagem é enganosa devem ter-se em conta todos os seus

elementos e, nomeadamente, todas as indicações que digam respeito:

a) Às características dos bens ou serviços, tais como a sua disponibilidade, natureza, execução,

composição, modo e data de fabrico ou de prestação, sua adequação, utilizações, quantidade,

especificações, origem geográfica ou comercial, resultados que podem ser esperados da utilização

ou ainda resultados e características essenciais dos testes ou controlos efectuados sobre os bens

ou serviços;

b) Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos

bens ou da prestação dos serviços;

c) À natureza, às características e aos direitos do anunciante, tais como a sua identidade, as suas

qualificações e os seus direitos de propriedade industrial, comercial ou intelectual, ou os prémios

ou distinções que recebeu;

d) Aos direitos e deveres do destinatário, bem como aos termos de prestação de garantias.

3 - Nos casos previstos no número anterior, pode a entidade competente para a instrução dos

respectivos processos de contra-ordenação exigir que o anunciante apresente provas de exactidão

material dos dados de factos contidos na publicidade.

4 - Os dados referidos no número anterior presumem-se inexactos se as provas exigidas não forem

apresentadas ou forem insuficientes.

Artigo 12º (Princípio do respeito pelos direitos do consumidor)

A publicidade não deve atentar contra os direitos do consumidor.

Artigo 13º (Saúde e segurança do consumidor)

1 - É proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do

consumidor, nomeadamente por deficiente informação acerca da perigosidade do produto ou da

especial susceptibilidade da verificação de acidentes em resultado da utilização que lhe é própria.

2 - A publicidade não deve comportar qualquer apresentação visual ou descrição de situações

onde a segurança não seja respeitada, salvo justificação de ordem pedagógica.

3 - O disposto nos números anteriores deve ser particularmente acautelado no caso da publicidade

especialmente dirigida a crianças, adolescentes, idosos ou deficientes.

SECÇÃO II

Restrições ao conteúdo da publicidade

Artigo 14º (Menores)

1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade

psicológica, abstendo-se nomeadamente, de:

a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir um

determinado bem ou serviço;

b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os

produtos ou serviços em questão;

c) Conter elementos susceptíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral,

designadamente pelo incitamento à violência;

d) Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou professores.

2 - Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se

verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veículado.

Artigo 15º (Publicidade testemunhal)

A publicidade testemunhal deve integrar depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis,

ligados à experiência do depoente ou de quem ele represente, sendo admitido o depoimento

despersonalizado, desde que não seja atribuído a uma testemunha especialmente qualificada,

designadamente em razão do uso de uniformes, fardas ou vestimentas características de

determinada profissão.

Artigo 16º (Publicidade comparativa)

1 - É proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características

essenciais, afins e objectivamente demonstráveis dos bens ou serviços ou que os contraponha com

outros não similares ou desconhecidos.

2 - O ónus da prova sobre a verdade da publicidade comparativa recai sobre o anunciante. SECÇÃO

III Restrições ao objecto da publicidade

Artigo 17º (Bebidas alcoólicas)

1 - A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão,

só é consentida quando:

a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a consumir tais

bebidas;

d) Não encoraje consumos excessivos;

e) Não menospreze os não consumidores;

f) Não sugira sucesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;

g) Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos

estimulantes ou sedativos;

h) Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos;

i) Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.

2 - É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 e as 21 horas e

30 minutos.

Artigo 18º (Tabaco)

São proibidas, sem prejuízo do disposto em legislação especial, todas as formas de publicidade ao

tabaco através de suportes nacionais ou com sede em Portugal.

Artigo 19º (Tratamentos e medicamentos)

É proibida a publicidade a tratamentos médicos e a medicamentos que apenas possam ser obtidos

mediante receita médica, com excepção da publicidade incluída em publicações técnicas

destinadas a médicos e outros profissionais de saúde.

Artigo 20º (Publicidade em estabelecimentos de ensino)

É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, a divulgação do tabaco ou qualquer tipo de material

pornográfico em estabelecimentos de ensino, bem como em publicações, programas ou

actividades especialmente destinadas a menores.

Artigo 21º (Jogos de fortuna ou azar)

1 - Não podem ser objecto de publicidade os jogos de fortuna ou azar enquanto objecto essencial

da mensagem.

2 - Exceptuam-se do disposto no número anterior os jogos promovidos pela Santa Casa da

Misericórdia de Lisboa.

Artigo 22º (Cursos)

A mensagem publicitária relativa a cursos ou quaisquer outras actividades de formação ou

aperfeiçoamento intelectual, cultural ou profissional deve indicar a natureza desses cursos ou

acções, de acordo com a designação oficialmente aceite pelos serviços competentes, bem como a

duração dos mesmos.

Artigo 22.º - A (Veículos automóveis)

1 - É proibida a publicidade a veículos automóveis que:

a) Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo que possam pôr em risco a segurança

pessoal do utente ou de terceiros;

b) Contenha situações ou sugestões de utilização do veículo perturbadoras do meio ambiente;

c) Apresente situações de infracção das regras do Código da Estrada, nomeadamente, excesso de

velocidade, manobras perigosas, não utilização de acessórios de segurança e desrespeito pela

sinalização ou pelos peões.

2 - Para efeitos do presente Código, entende-se por veículos automóveis todos os veículos de

tracção mecânica destinados a transitar pelos seus próprios meios nas vias públicas.

SECÇÃO IV

Formas especiais da publicidade

Artigo 23º (Publicidade domiciliária)

1 - Sem prejuízo no disposto em legislação especial, a publicidade entregue no domicílio do

destinatário, por correspondência ou qualquer outro meio, deve conter, de forma clara e precisa:

a) O nome, domicílio e os demais elementos suficientes para a identificação do anunciante;

b) Descrição rigorosa e fiel do bem ou serviço publicitado, seu preço, forma de pagamento,

condições de aquisição, de assistência após venda e garantia.

2 - A publicidade referida no número anterior só pode referir-se a artigos de que existam amostras

disponíveis para exame do destinatário.

3 - O destinatário da publicidade abrangida pelo disposto nos números anteriores não é obrigado a

adquirir, guardar ou devolver quaisquer bens ou amostras que lhe tenham sido enviados ou

entregues à revelia de solicitação sua.

Artigo 24º (Patrocínio)

1 - Entende-se por patrocínio, para efeitos do presente diploma, a participação de pessoas

singulares ou colectivas no financiamento de quaisquer obras áudio-visuais, programas,

reportagens, edições, rubricas ou secções, adiante designados abreviadamente por programas,

independentemente do meio utilizado para a sua difusão, com vista à promoção do seu nome ou

imagem, bem com das suas actividades, bens ou serviços.

2 - As pessoas singulares ou colectivas que tenham por actividade principal o fabrico ou a venda de

produtos referidos nos artigos 18.º e 19.º não podem ser patrocinadores de programas televisivos.

3 - Os telejornais e os programas televisivos de informação política não podem ser patrocinados.

4 - Os programas patrocinados devem ser claramente identificados como tal pela indicação, no

início e ou no final do programa, do nome ou logótipo do patrocinador.

5 - O conteúdo e a programação de uma emissão patrocinada não podem, em caso algum, ser

influenciados pelo patrocinador, por forma a afectar a responsabilidade e a independência editorial

do emissor.

6 - Os programas patrocinados não devem incitar à compra ou locação dos bens ou serviços do

patrocinador ou de um terceiro, designadamente através de referências promocionais específicas a

tais bens ou serviços.

CAPÍTULO III

Publicidade na Televisão

Artigo 25º (Inserção de publicidade na televisão)

1 - A publicidade televisiva deve ser inserida entre programas.

2 - A publicidade só pode ser inserida durante os programas, desde que não atente contra a sua

integridade e tenha em conta as suas interrupções naturais, bem como a sua duração e natureza, e

de forma a não lesar os direitos de quaisquer titulares.

3 - A publicidade não pode ser inserida durante a transmissão de serviços religiosos.

4 - Os telejornais, os programas de informação política, as revistas de actualidade, as emissões

religiosas e os programas para crianças, com duração programada inferior a 30 minutos, não

podem ser interrompidos por publicidade.

5 - Nos programas compostos por partes autónomas, nas emissões desportivas e nas manifestações

ou espectáculos de estrutura semelhante, que compreendam intervalos, a publicidade só pode ser

inserida entre aquelas partes autónomas ou nos intervalos.

6 - Entre duas interrupções sucessivas do mesmo programa, para emissão de publicidade, deve

mediar um período igual ou superior a 20 minutos.

7 - A transmissão de obras áudio-visuais com duração programada superior a 45 minutos,

designadamente longas metragens cinematográficas e filmes concebidos para a televisão, com

excepção de séries, folhetins, programas de diversão e documentários, só pode ser interrompida

uma vez por cada período completo de 45 minutos, sendo admitida outra interrupção se a duração

programada da transmissão exceder em, pelo menos, 20 minutos dois ou mais períodos completos

de 45 minutos.

8 - As mensagens publicitárias isoladas só podem ser inseridas a título excepcional.

9 - Entende-se por duração programada de um programa o tempo efectivo do mesmo,

descontando o período dedicado às interrupções, publicitárias e outras.

Artigo 26º (Tempo reservado à publicidade)

1 - O tempo consagrado à publicidade não pode ultrapassar 15% do período diário de transmissão,

salvo se incluir formas de publicidade referidas no número seguinte, caso em que essa

percentagem pode ir até 20%, desde que o volume das mensagens publicitárias propriamente ditas

não exceda 15%.

2 - As ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou à

prestação de serviços, não podem exceder uma hora por dia.

3 - O tempo de emissão consagrado às mensagens publicitárias em cada período de uma hora não

pode exceder 20%.

4 - Para efeitos de cômputo horário da publicidade, será tomado como referência o período

compreendido entre duas unidades de hora, sem desdobramentos em minutos ou segundos.

CAPÍTULO IV

Actividade publicitária

SECÇÃO I Publicidade de Estado

Artigo 27º (Publicidade do Estado)

1 - A publicidade do Estado deve ser feita por agências de publicidade certificadas, sem prejuízo do

disposto no número seguinte.

2 - Quando não seja possível dar cumprimento ao número anterior, a adjudicação da campanha

publicitária em causa deve ser precedida de despacho do membro do Governo competente, do

qual deve constar o enunciado dos motivos que tornam impossível a adjudicação a agência de

publicidade certificada.

3 - Uma percentagem da publicidade a que se refere o número anterior, desde que a tal não se

oponham os respectivos objectivos ou condicionalismos técnicos, pode ser colocada em rádios

locais e na imprensa regional, nos termos e quantitativos a definir por portaria do membro do

Governo responsável pela área da comunicação social .

SECÇÃO II

Relações entre sujeitos da actividade publicitária

Artigo 28º (Respeito pelos fins contratuais)

É proibida a utilização para fins diferentes dos acordados de qualquer ideia, informação ou

material publicitário fornecido para fins contratuais relacionados com alguma ou algumas das

operações referidas no n.º 2 do artigo 4.º.

Artigo 29º (Criação publicitária)

1 - As disposições legais sobre direitos de autor aplicam-se à criação publicitária, sem prejuízo do

disposto nos números seguintes.

2 - Os direitos de carácter patrimonial sobre a criação publicitária presumem-se, salvo convenção

em contrário, cedidos em exclusivo ao seu criador intelectual.

3 - É ilícita a utilização de criações publicitárias sem a autorização dos titulares dos respectivos

direitos.

Artigo 30º (Responsabilidade civil)

1 - Os anunciantes, as agências de publicidade e quaisquer outras entidades que exerçam a

actividade publicitária, bem com os titulares dos suportes publicitários utilizados ou os respectivos

concessionários, respondem civil e solidariamente, nos termos gerais, pelos prejuízos causados a

terceiros em resultado da difusão de mensagens publicitárias ilícitas.

2 - Os anunciantes eximir-se-ão da responsabilidade prevista no número anterior caso provem não

ter tido prévio conhecimento da mensagem publicitária veículada.

CAPÍTULO V (Revogado pelo Decreto-Lei n.º 6/95, de 17 de Janeiro)

CAPÍTULO VI Fiscalização e sanções Artigo 34º (Sanções)

1- A infração ao disposto no presente diploma constitui contraordenação punível com as seguintes

coimas:

a) De € 1 745,79 a € 3 740,98 ou de € 3 491,59 a € 44 891,81, consoante o infrator seja pessoa

singular ou coletiva, por violação do preceituado nos artigos 7.º, 8.º, 9.º, 10.º, 11.º, 12.º, 13.º, 14.º,

16.º, 20.º, 22.º-B, 23.º, 24.º, 25.º e 25.º-A; b) De € 997,60 a € 3 491,59 ou de € 2 493, 99 a € 24

939,89, consoante o infrator seja pessoa singular ou coletiva, por violação do preceituado nos

artigos 17.º, 18.º e 19.º; c) De € 324,10 a € 249,40 ou de € 1 496,39 a € 7 980,77, consoante o

infrator seja pessoa singular ou coletiva, por violação do preceituado nos artigos 15.º, 21.º, 22.º e

22.º-A.

2 - A negligência é sempre punível, nos termos gerais.

Artigo 35º (Sanções acessórias)

1 - Sem prejuízo do disposto no artigo anterior, podem ainda ser aplicadas as seguintes sanções

acessórias:

a) Apreensão de objectos utilizados na prática das contra-ordenações;

b) Interdição temporária, até um máximo de dois anos, de exercer a actividade publicitária;

c) Privação do direito a subsídio ou benefício outorgado por entidades ou serviços públicos;

d) Encerramento temporário das instalações ou estabelecimentos onde se verifique o exercício da

actividade publicitária, bem como cancelamento de licenças ou alvarás.

2 - As sanções acessórias previstas nas alíneas b), c) e d) do número anterior só podem ser

aplicadas em caso de dolo na prática das correspondentes infracções.

3 - As sanções acessórias previstas nas alíneas c) e d) do n.º 1 têm a duração máxima de dois anos.

Artigo 36º (Responsabilidade pela contra-ordenação)

São punidos como co-autores das contra-ordenações previstas no presente diploma o anunciante,

a agência de publicidade ou qualquer outra entidade que exerça a actividade publicitária, o titular

do suporte publicitário ou o respectivo concessionário, bem como qualquer outro interveniente na

emissão da mensagem publicitária.

Artigo 37º (Fiscalização)

Sem prejuízo da competência das autoridades policiais e administrativas, compete especialmente

ao Instituto do Consumidor a fiscalização do cumprimento do disposto no presente diploma,

devendo-lhe ser remetidos os autos de notícia levantados ou as denúncias recebidas. Artigo 38º

(Instrução dos processos) A instrução dos processos pelas contra-ordenações previstas neste

diploma compete à Inspecção-Geral das Actividades Económicas.

Artigo 39º (Aplicação de sanções)

1 - A aplicação das coimas previstas no presente diploma compete a uma comissão, constituída

pelos seguintes membros:

a) O presidente da comissão referida no n.º 2 do artigo 52.º do Decreto-Lei n.º 28/84, de 20 de

Janeiro, que presidirá; b) O inspector-geral das Actividades Económicas; c) O director do Gabinete

de Apoio à Imprensa; d) O presidente do Instituto do Consumidor.

2 - À comissão mencionada nos números anteriores aplica-se, com as devidas adaptações, o

DecretoLei n.º 214/84, de 3 de Julho, sendo apoiada pelos serviços nele referidos.

3- Sempre que a comissão entender que, conjuntamente com a coima, é de aplicar alguma das

sanções acessórias referidas nas alíneas b) a d) do n.º 1 do artigo 35.º, remeterá o respectivo

processo, acompanhado de proposta fundamentada, aos membros do Governo que tenham a seu

cargo a tutela da comunicação social e da protecção do consumidor, aos quais compete, por

despacho conjunto, decidir da respectiva aplicação.

4 - As receitas das coimas revertem: a) Em 20% para a entidade autuante; b) Em 20% para a

Inspecção-Geral das Actividades Económicas; c) Em 60% para o Estado.

Artigo 40º (Regras especiais sobre competências)

1 - A fiscalização do cumprimento do disposto no artigo 19.º, bem como a instrução dos respectivos

processos de contra-ordenação e a aplicação das correspondentes coimas e sanções acessórias,

competem à Direcção-Geral dos Cuidados de Saúde Primários, à Direcção-Geral dos Assuntos

Farmacêuticos e aos respectivos serviços competentes nas regiões Autónomas dos Açores e da

Madeira.

2 - As receitas das coimas aplicadas ao abrigo do disposto no número anterior revertem em 40%

para a entidade instrutora e em 60% para o Estado.

Artigo 41º (Medidas Cautelares)

1 - Em caso de publicidade enganosa ou de publicidade que, pelo seu objecto, forma ou fim,

acarrete ou possa acarretar riscos para a saúde e segurança dos consumidores, a entidade com

competência para a fiscalização pode ordenar medidas cautelares de cessação, suspensão ou

proibição daquela publicidade, independentemente da prova de uma perda ou um prejuízo real.

2 - As medidas cautelares de cessação e de proibição referidas no número anterior devem ser

aplicadas, sempre que possível, após a audição do anunciante, que dispõe para o efeito do prazo de

três dias.

3 - O acto que aplique a medida cautelar de suspensão da publicidade terá de fixar expressamente

a sua duração, que não poderá ultrapassar os 30 dias.

4 - As entidades referidas no n.º 1 podem, a requerimento do anunciante, conceder-lhe um prazo

para que suprima os elementos ilícitos da publicidade.

5 - Quando a gravidade do caso o exija e sempre que do facto resulte contribuição para a

reparação dos efeitos da publicidade ilícita, podem as entidades competentes para a fiscalização

ordenar ao anunciante a difusão, a expensas suas, de publicidade correctora, determinando o

respectivo conteúdo, modalidade e prazo de difusão.

6 - Do acto que ordene a aplicação das medidas previstas no n.º 1 ou no número anterior cabe

recurso, nos termos da lei geral.

7 - As entidades fiscalizadoras podem exigir a apresentação de provas de exactidão material dos

dados de facto contidos na publicidade, nos termos do disposto nos números 3 e 4 do artigo 11.º

8 - Para efeitos do disposto nos números anteriores, a publicidade de ideias de conteúdo político

ou religioso é equiparada ao regime previsto para a publicidade enganosa.

CONCLUSÃO

A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a

empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.

Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam

esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planeamento, criação, produção e

veiculação de peças publicitárias. Mas estudos mostram uma tabuleta em argila encontrada por

arqueólogos, a qual continha inscrições babilônicas, anunciando a venda de gado e alimentos,

demonstrando que já se utilizava de algum tipo de publicidade na antiguidade. Foi, porém, após

a Revolução Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetória que a levaria até o seu estágio atual de

importância e desenvolvimento.

Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais liberais,

como médicos, engenheiros, divulgam por meio dela, os seus serviços; os artistas anunciam suas

exposições, seus discos, seus livros, etc…, a própria ciência vem utilizando os recursos da publicidade,

promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e

outros.

As marcas entram, cada vez mais cedo, no universo das crianças e jovens. Através dos pais, dos

seus pares e dos media, as crianças assimilam novos elementos e interiorizam as marcas dos produtos,

particularmente, daqueles que lhe dizem respeito. O uso de personagens, os logotipos e as embalagens são

os primeiros elementos de reconhecimento das marcas. As crianças têm uma memória visual muito rica

que lhes compensam as suas limitações de leitura. As crianças são muito influenciadas pela publicidade, em

especial pela publicidade televisiva. As revistas têm uma relação mais estreita e de amizade com as

crianças, pelo que, poderão ser exploradas com fins comerciais. A publicidade de produtos para criança tem

características singulares que devem ser respeitadas para ser eficaz: as crianças gostam da publicidade

divertida, com ritmo e música; as figuras animadas, os animais, as outras crianças e as rimas parecem

chamar a sua atenção. Se, numa primeira fase as crianças acreditam em tudo o que é transmitido,

rapidamente desenvolvem uma atitude critica perante a publicidade, particularmente quando verificam

que o produto não corresponde ao anúncio. Para além dos efeitos comerciais, a publicidade contribui para

a formação social das crianças, abrindo-lhes o mundo e transmitindo-lhes novas ideias e valores. As

crianças não gostam de ser tratadas como crianças, por isso, é necessário dar-lhes a devida importância e

fazer a abordagem ao mercado acima da sua idade real. É que eles identificam-se com os adultos e, por isso

mesmo, gostam de tocar, experimentar e ter aquilo que os adultos têm. Mais do que uma cultura diferente

por país existe uma culturas das crianças.

7. Bibliografia

BAUDRILLARD, Jean, A Sociedade de consumo, Edições 70, Lisboa, 1981. JHALLY, Sut, Os

Códigos da publicidade, Edições ASA, Porto,1995.

GIDDENS, Anthony, Sociologia, Lisboa: Calouste Gulbenkian.

PINTO, Alexandra Guedes, A Publicidade moderna, Porto Editora, Porto, 1997.

FILHO, Ciro Marcondes, Linguagem da sedução, Editora Perspectiva, São Paulo, 1998.

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