Manual de Publicidade Medica

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    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 1

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    2 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

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    Manual de Publicidade de assuntos Mdicos

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    4 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Gesto 2003/2008drr

    Fv. 2007 s. 2008Pr - Mr R arj, Prmr V-Pr - R br ar Gr,sg V-Pr - s Frrr, srr-Gr - srg ar, drr Prmr srr- P Vzqz Qm, drr sg srr - K Rg nv crg, drrtrr - l Fr sr Mr, drr Prmr trr - ar Ph azrch, drr s Rpr - akmr i, crrgr - Mr ar sv, V-crrgr - cr sz Mh sv Fh.

    drrJ. 2005 J. 2007

    Pr - P cr Gr, V-Pr - Fr M a Fh, srr-Gr- a cr try c, drr Prmr srr - J Rm Vr b, drr sgsrr - P Vzqz Qm, drr trr - l Fr sr Mr, drr Pr-mr trr - M a c sv, drr s s - a Kxf,crrgr - srg ar.

    drro. 2003 M 2005Pr - Mr R arj, V-Pr - akmr i, srr-Gr - srg ar, drrPrmr srr - P cr Gr, drr sg srr - s Frrr, drr trr- l Fr sr Mr, drr Prmr trr - Mr ar sv, drr s s - a Kxf, crrgr - Mr bh F lm.

    coRPo de conselHeiRosa Kxf, axr P cr, akmr i, a cr try c, a tr Mr, a-

    cr V svr th, arm c Mrgv, ar Ph azr ch,brhm P ch, c drm n, c crr brr, er ag br,Fr M a Fh, Ghrm er b ch, Hr crr ovr, J s-m Krzm, Jrg Wry Grh, J lz Fr crz+, J Mr brr Pr, JMr azv, J Rm Vr b, K Rg nv crg, l Fr sr Mr,Mkh Mm, Mr R arj, Mr l Mr, Mr ar srv, Mrbh F lm, Mr ar sv, Mr Jrg R nrh, M a c sv, Mr br crr, P Vzqz Qm, P cr Gr, R br arGr, Rr J ovr sv, srg ar, srg Ph c Fr, s Frrr, Vv lm srh.

    conselHeiRos indicados Pela soMeRJ

    cr sz Mh sv FhFr sv Mrr

    conselHo ReGional de Medicina do estado do Rio de JaneiRo

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    R Jr2007

    Manual de Publicidade de assuntos Mdicos

    6 rv mp

    cReMeRJ

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    6 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    M P a MP ch Rg M e R JrPr bfg, 228 - cr emprr Rbfg - R Jr - RJceP: 22.250-040tf: (21) 3184-7050

    Fx: (21) 3184-7120Hmpg: www.rmrj.rg.r-m: rmrj@rmrj.rg.rsrv ifrm Mt.: (21) 3184-7142/7268/7270/7267

    Rv, rmz g: cr Pq dmRr J arrsm t F (r.)

    Wr d Megrcr Fr cr ovrn G FjRf t Mr s

    cp dgrmlV dg

    imprimpr expr Grf er l

    FicHa cataloGRFica elaboRada Pelo cPedoc-cReMeRJ

    ch Rg M e R Jr.M p m / cReMeRJ. - 6 . rv. mp. -

    R Jr, 2007.1. P m - g. i. ch Rg M

    e R Jr. ii. t.V pr. prm rpr pr r, f.

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    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 7

    Em 1997, o Conselho Regional de Medicina do Estado do Rio de Janeiro publicou aprimeira edio do seu Manual de Publicidade de Assuntos Mdicos, organizado pela

    CODAME. A atualidade e a importncia do tema, aliadas ao interesse despertado, no

    s pelos mdicos, como tambm pelos prossionais de imprensa e publicidade, zeram

    com que a edio se esgotasse em pouco tempo, tornando-se necessria a publicao

    de vrias reimpresses.

    O CREMERJ publica agora a 6 edio, revista e atualizada, desse manual. Nesse es-pao de tempo alguns acrscimos se zeram necessrios como a incluso de novas

    resolues e pareceres relativos ao tema, uma nova apresentao visual e grca, apro-

    veitando-se, tambm, para tirar algumas dvidas mais freqentes, com a elaborao de

    um guia, com perguntas e respostas sobre publicidade mdica.

    Esperamos que esta iniciativa do Conselho de Medicina contribua para o aprimoramento

    e um melhor conhecimento dos mdicos em geral, bem como dos prossionais de mdia,no que se refere correta utilizao tica, por ambos, dos vrios meios de divulgao da

    atividade mdica.

    Mrcia Rosa de AraujoPresidente

    ApresentAo

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    PaRte i Publicidade MdicaIntroduo ................................................................................................................................. p. 11Conceitos .................................................................................................................................. p. 11Objetivo ..................................................................................................................................... p. 11CODAME ................................................................................................................................... p. 12Finalidades ................................................................................................................................ p. 12

    P a R t e i i a s P e c t o s l e G a i sCdigo Penal, Legislao Federal Brasileira, Cdigo de tica Mdica e Resolues dos Conselhosde Medicina ............................................................................................................................. p. 15

    P a R t e i i i c o M e n t R i o sPublicidade mdica ................................................................................................................... p. 47Mercado da personalidade ........................................................................................................ p. 48Publicaes mdicas ................................................................................................................ p. 48Informaes mdicas ................................................................................................................ p. 49Informtica ................................................................................................................................ p. 50A medicina e a imprensa ........................................................................................................... p. 51O relacionamento com a imprensa ........................................................................................... p. 51Uso de marcas e nomes comerciais ......................................................................................... p. 52Boletim mdico ......................................................................................................................... p. 54A tica mdica e a tica jornalstica .......................................................................................... p. 55Concluso ............................................................................................................................... p. 56O que o mdico no pode anunciar ........................................................................................... p. 56O que o mdico no deve anunciar ............................................................................................ p. 57Os anncios devem conter ......................................................................................................... p. 57

    P a R t e i V d V i d a s M a i s c o M u n sMeios de comunicao de massa ............................................................................................... p. 61Comunicao voltada para consultrios, clnicas e hospitais .................................................... p. 82Propaganda de equipamentos mdicos e produtos farmacuticos ........................................... p. 94Internet ...................................................................................................................................... p. 97

    P a R t e V R e F e R n c i a s b i b l i o G R F i c a s ..........................................p. 107

    P a R t e V i o R i e n ta e s e e n d e R e o s ............................................... p. 111

    sumrio

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    pArte ipublicidAde mdicA

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    i n t R o d u o

    O mdico, no exerccio de sua prosso, est sujeito a uma disciplina losca, a qual se denominatica. A tica mdica alicera os valores da prosso que, com todo o esforo, devem ser preser-vados. O Cdigo de tica Mdica um conjunto de valores que norteiam as diversas relaes domdico. Ele apresenta 14 (quatorze) captulos com seus respectivos artigos. Os captulos encerram

    os princpios fundamentais da prosso mdica: direitos do mdico, responsabilidade prossional,direitos humanos, relao com pacientes e familiares, doao e transplantes de rgos e tecidos, re-laes entre mdicos, remunerao prossional, segredo mdico, atestado e boletim mdico, perciamdica, pesquisa mdica, publicidade e trabalhos cientcos, disposies gerais.

    A presente publicao a edio reformulada do Manual de Publicidade de Assuntos Mdicos,publicado pelo CREMERJ em 2006 (5 edio), que traz a compilao de leis, normas, pareceres eresolues do Conselho Federal de Medicina e do CREMERJ, referentes Publicidade Mdica.

    Este Manual visa esclarecer os ilcitos ticos contidos no penltimo captulo do C.E.M. Assim, os

    conceitos aqui inseridos emanam dos Conselhos de tica Mdica, Federal e Regionais, regula-mentando a publicidade mdica.

    Especicamente, esse Manual tem a pretenso de auxiliar o mdico em suas dvidas cotidianas.Nele, esto disponveis questes que vo desde a concesso de entrevistas, o uso da Internet, acolocao de placas em consultrio at a interao do mdico com farmcias, ticas e/ou indstriafarmacutica.

    A novidade a incluso de um guia, com as dvidas mais freqentes, respaldado nas Resoluese Pareceres-Consulta dos Conselhos de Medicina.

    c o n c e i t o s

    Publicidade aquela que ultrapassa o sbrio, o comedido, igualando o mdico ao comerciante, oconsultrio ao balco e a medicina ao comrcio. o tipo de divulgao que vai alm da informaoe pode levar propaganda enganosa.

    Entende-se por anncio a comunicao ao pblico, por qualquer meio de divulgao de atividadeprossional de iniciativa, participao e anuncia do mdico. Os anncios devem obedecer asResolues do CFM n 788/77 e 1.701/03 e, as Resolues do CREMERJ n 12/87 e 14/87.

    O mdico o que e no o que apresenta ser. Assim, vale lembrar as palavras do mestre FlamnioFavero: A Medicina tonicada pelo oxignio do dever cumprido, no precisa de sensacionalismopublicitrio e nem de gratido humana.

    o b J e t i V o

    O objetivo principal desse manual orientar o mdico quanto divulgao de assuntos mdicos,notadamente, na imprensa leiga.

    O que temos observado o desconhecimento pelo mdico do Cdigo de tica Mdica (C.E.M.)e das Resolues emanadas pelo Conselho Federal de Medicina e do CREMERJ. Assim sendo,

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    esse documento visa educar o mdico para no incorrer na publicidade imoderada. O desenvol-vimento tecnolgico dos ltimos trinta anos transformou o mundo, com profundas mudanas nocomportamento da sociedade. Os meios de comunicao facilitaram a difuso da propaganda e, omarketing mercadolgico, atingiu a mdia de maneira avassaladora. O mdico envolvido por umaeconomia mercantilista sentiu-se atrado pela propaganda na imprensa leiga - escrita, falada etelevisada - como meio de se destacar na concorrncia. Esse fato provocou uma srie de distor-

    es, atingindo com gravidade a tica mdica. A situao de denncias contra o mdico chegou aum nvel insuportvel nos Conselhos de tica Mdica, levando os seus dirigentes a intervirem noassunto, atravs do C.E.M., Resolues e Pareceres.

    c o d a M e

    A CODAME - Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos - do CREMERJ a responsvelpela avaliao, sob o ponto de vista tico, da pesquisa mdica, da publicidade e publicaes deassuntos mdicos.

    A Resoluo CFM n 1.701/03 (que revogou a Resoluo CFM n 1.036/80) aborda de maneiraabrangente a divulgao de assuntos mdicos, em anncios, entrevistas, comunicaes e traba-lhos cientcos, boletins mdicos e cria no seu art. 14, a CODAME com a seguinte redao: OsConselhos Regionais de Medicina mantero uma Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicoscomposta, no mnimo, por trs (3) membros.

    F i n a l i d a d e s

    A Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos tem suas nalidades ampliadas, no art. 15 da

    Resoluo CFM n 1.701/03, com os seguintes adendos:a) emitir pareceres a consultas feitas ao Conselho Regional de Medicina a respeito de publicidadede assuntos mdicos, interpretando pontos duvidosos, conitos e omisses;

    b) convocar os mdicos e pessoas jurdicas para esclarecimentos quando tomar conhecimento dedescumprimento das normas ticas sobre a matria, devendo determinar a imediata suspensodo anncio;

    c) propor instaurao de sindicncia nos casos que tenham caractersticas de infrao ao Cdigode tica Mdica;

    d) rastrear anncios divulgados em qualquer mdia, inclusive Internet, adotando as medidas cab-veis sempre que houver desobedincia a esta resoluo;

    e) providenciar para que a matria relativa a assunto mdico, divulgado pela imprensa leiga, noultrapasse, em sua tramitao na Comisso, o prazo de 60 (sessenta) dias;

    f) aprovar previamente o teor de outdoors, placas expostas ao ar livre, ou similares.

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    pArte iiAspectos legAis

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    c d i G o P e n a l , l e G i s l a o F e d e R a lb R a s i l e i R a , c d i G o d e t i c a M d i c a e

    R e s o l u e s d o s c o n s e l H o s d e M e d i c i n a

    cdiGo Penalcp iV: d rm rr .(...) Art. 196. Fazer concorrncia desleal: Pena - deteno, de trs (3) meses a um (1) ano, ou multa.

    1. Comete crime de concorrncia desleal quem:

    I - publica pela imprensa, ou por outro meio, falsa armao, em detrimento de concorrente, como m de obter vantagem indevida;

    II - presta ou divulga, com intuito de lucro, acerca de concorrente, falsa informao capaz de

    causar-lhe prejuzo;III - emprega meio fraudulento para desviar, em proveito prprio ou alheio, clientela de outrem; (...)

    lei das contRaVenes Penaiscp Vi: d rv Rv orgz trh.

    (...) Art. 47. Exercer prosso ou atividade econmica ou anunciar que a exerce, sem preencheras condies a que por lei est subordinado o seu exerccio: Pena - priso simples, de quinze (15)

    dias a trs (3) meses ou multa. (...)

    decReto FedeRal n 20.931, de 11 de JaneiRo de 1932Rg fz xr m, g, m vrr

    prf frm, prr frmr, br, p.

    DECRETA:

    (...) Art. 10. Os que, mediante anncios ou outr...